Sobel Test

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Kerangka Pemikiran Persepsi nilai ialah sebagai indikator dalam loyalitas merek. Loyalitas terhadap merek dalam bentuk kesetiaan dalam membeli suatu produk atau jasa sangat penting bagi perusahaan sebab loyalitas merek merupakan gagasan sentral dalam pemasaran dimana bentuk keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek, apabila loyalitas terhadap merek meningkat maka dapat mengurangi pesaingan. Loyalitas merek juga berkaitan dengan perolehan laba dimasa datang karena loyalitas merek dapat diartikam sebagai penjualan dimasa depan (Aaker 2002). Salah satu upaya yang harus dilakukan perusahaan dalam menciptakan merek yang baik dan dapat diterima dipasar adalah dengan membangun brand trust dan brand affect agar merek tersebut selalu dapat dipercaya dan konsumen loyal akan menggunakan merek secara lebih sering, seperti membeli merek karena sudah mengenal image dari merek produk tersebut. Oleh karena itu konsumen yang setia pada satu merek tertentu dapat menghasilkan market share yang lebih besar, dan loyalitas tersebut ditentukan oleh kepercayaan atas merek dan perasaan atau pengaruh yang ditimbulkan oleh merek dari suatu produk.

3.2 Model dan Metode Analisis 28

Penelitian yang digunakan dalam penelitian ini mengacu pada penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Chi, Yeh, dan Chiou (2009) yaitu menguji hubungan antara perceived value konsumen, brand trust, brand affect, dan brand loyalty. Metode yang digunakan untuk menganalisis data yang telah dikumpulkan dari para responden adalah metode perhitungan statistik. Model analisis yang digunakan untuk pengujian hipotesis yaitu penelitian yang mencoba menjelaskan sifat dari hubungan tertentu, melihat perbedaan-perbedaan tertentu dalam beberapa kelompok, atau interdependensi dari dua faktor atau lebih dalam suatu situasi. Dengan menggunakan analisis regresi sederhana digunakan untuk mengetahui hubungan customer perceived value, brand trust, brand affect, dan brand loyalty.

Brand Trust

Customer Perceived value

Brand Loyalty

Brand Affect 3.1.Gambar Kerangka Pemikiran

3.3 Variabel Variabel adalah segala sesuatu yang menjadi objek pengamatan dalam penelitian yang merupakan suatu konsep yang mempunyai variasi nilai (Hermawan 2002:32) yang dapat diidentifikasikan melalui kerangka pemikiran yang telah ditentukan.

Variabel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Variabel bebas (independent variable) dalam penelitian ini adalah customer perceived value. 2. Variabel tidak bebas (dependent variable) dalam penelitian ini adalah Brand Loyalty. 3. Variabel mediasi dalam penelitian ini adalah Brand Trust dan Brand Affect. Menurut Baron & Kenny (1986) suatu variabel disebut variabel intervening jika variabel tersebut ikut mempengaruhi hubungan antara variable independen dan variable dependen. Pengujian hipotesis mediasi dapat dilakukan dengan prosedur yang dikembangkan oleh Sobel (1982) dan dikenal dengan Uji Sobel (Sobel Test). Uji Sobel ini dilakukan dengan cara menguji kekuatan pengaruh tidak langsung variable independent (X) kepada variable dependent (Y) melalui variable intervening (M). Customer Perceived value, Brand Trust, Brand Affect, dan Brand loyalty

diukur

dengan menggunakan Skala Likert dari 1-5, mulai dari sangat tidak setuju (skala 1), tidak setuju (skala 2), netral (skala 3), setuju (skala 4) dan sangat setuju (skala 5) digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang.

3.4 Hipotesis Penilaian konsumen terhadap suatu merek adalah dengan cara membandingkan antara manfaat yang diperoleh oleh konsumen dengan pengorbanan yang dikeluarkan oleh konsumen untuk memperoleh sebuah produk atau jasa. Konsumen juga membandingkan produk yang diterima dengan manfaat, kualitas, harga yang diterima oleh konsumen. Jika konsumen memiliki penilaian yang baik maka kepercayaan akan terbentuk. bentuk

kepercayaan konsumen terhadap suatu merek pada sebagaian besar terjadi apabila merek produk tersebut mampu memenuhi self concept, needs, dan value. Perceived value memiliki pengaruh positif dan signifikan

terhadap kepercayaan (Harris dan Goode 2004). Maka

hipotesis dalam penelitian ini adalah : H1 : Persepsi nilai konsumen akan secara positif mempengaruhi kepercayaan merek Pelanggan akan mendapatkan dari perusahaan bahwa mereka masih menawarkan nilai perolehan tertinggi (Kotler,1996). Pelanggan akan membentuk suatu pengharapan akan nilai dan bertindak untuk mendapatkannya. Pada akhirnya, hal tersebut akan mempengaruhi kepuasan pelanggan dan peluang pembelian kembali oleh pelanggan (Kotler,1996). Nilai yang diperoleh merupakan perihal yang berkaitan dengan persepsi dan penilaian dari pelanggan, tidak berkaitan dengan harga moneter yang dibayarkan atau biaya moneter (Kotler,1995). Jika suatu merek mempengaruhi kepuasan pelanggan maka akan menunjukan bahwa pada perilaku konsumen, aspek emosi, kenikmatan dan kesenangan merupakan aspek yang mendukung konsumen dalam mengambil keputusan memilih suatu merek. Jika nilai yang dirasakan konsumen positif maka komitmen terhadap brand terbentuk. Brand commitment memiliki hubungan positif terhadap brand affect (Gundlach,Achrol, dan Mentzer 1995).

H2: Persepsi nilai konsumen akan secara positif mempengaruhi afeksi merek Customer value berkaitan dengan konsekuensi yang dapat berupa keuntungan atau pengorbanan, konsumsi atau penggunaan menurut Woodruff dan Gardial (1996). Konsekuensi merupakan dampak yang dirasakan individu atau suatu kelompok sebagai

akibat dari adanya konsumsi barang/jasa. Chang dan Wildt (1994) menyatakan bahwa nilai dapat memfasilitasi loyalitas. Parasuraman dan Grewal (2000) mengusulkan bahwa persepsi pelanggan yang positif maka akan berpengaruh positif terhadap loyalty. H3: Persepsi nilai konsumen akan secara positif mempengaruhi loyalitas merek Merek memiliki respon yang potensial untuk menciptakan pengaruh dan kepercayaan dari konsumen. Bagi perusahaan, kepercayaan konsumen terhadap suatu merek merupakan sebuah target yang penting untuk dicapai. Kelangsungan hidup baik perusahaan atau produk hasil dari perusahaan tersebut sangat bergantung pada kepercayaan konsumen. (Szymanski dan Henard:2001;Zeithaml 2000). Konsumen yang memiliki kepercayaan terhadap suatu merek tertentu akan dapat menjadi konsumen yang setia, konsumen yang setia terhadap suatu merek tertentu akan berdampak terhadap tingkat keuntungan pada perusahaan. Chaudhuri dan Holbrook 2001 mengidentifikasikan bahwa ketika pelanggan meningkatkan percaya diri terhadap merek, maka preferensi merek terhadap produk akan meningkat, dan frekuensi pembelian akan meningkat, hal ini dapat disimpulkan bahwa brand trust secara positif berkaitan dengan brand loyalty. Karena itu maka hipotesis dalam penelitian ini adalah : H4: Kepercayaan merek secara positif akan mempengaruhi loyalitas konsumen Merek yang memiliki pengaruh terhadap konsumen memiliki peranan dalam menentukan market share yang lebih besar bagi perusahaan, konsumen yang loyal terhadap suatu merek akan membayar lebih terhadap sebuah merek karena mereka berpikir bahwa terdapat nilai lebih yang bisa diambil dari merek tersebut yang tidak dapat diberikan oleh

merek lainnya. Keuntungan ini didapat dari tingkat kepercayaan konsumen yang tinggi terhadap kehandalan dari sebuah merek atau merupakan pengaruh dari tingkat kesukaan konsumen saat konsumen menggunakan merek tersebut. Menurut Basu (2001) merek yang mempunyai pengaruh terhadap konsumen membuat konsumen memiliki ketergantungan terhadap merek tertentu secara otomatis akan berdampak terhadap kesetiaan pelanggan pada produk perusahaan. Gundlach (2004) menegaskan bahwa brand loyalty berhubungan dengan pengaruh positif. Hal positif diharapkan akan muncul pada hubungan antara brand affect dan brand loyalty dalam hubungan antara individu. Chaudhuri dan Holbrook (2002) menyatakan bahwa pengaruh yang erat pada merek dengan konsumennya tergantung pada hal positif yang dihasilkan oleh merek tersebut. Semakin konsumen memiliki keterkaitan secara emosional terhadap sebuah merek maka akan menimbulkan ikatan bagi konsumen untuk melakukan pembelian melalui dampak dari brand affect. Semakin kuat pengaruh brand affect pada suatu proses pemilihan merek, maka semakin mampu menarik minat konsumen untuk melakukan pembelian (Bachara et al 2001). Pengaruh respon positif sangat berhubungan dengan kesetiaan pembelian konsumen terhadap merek, sehingga didapat hipotesis sebagai berikut : Karena hal itu maka hipotesis dari penelitian ini adalah : H5 : pengaruh brand secara positif akan mempengaruhi loyalitas konsumen Singh dan Sirdeshmukh (2000) menganggap bahwa kepercayaan adalah mediator penting antara perilaku sebelum dan setelah pembelian dan dapat mendorong loyalitas pelanggan jangka

panjang

dan

menghubungkan

antara

penjual

dan

pembeli.

Mereka

mengidentifikasikan bahwa pelanggan akan memberikan bisnis evaluasi yang positif setelah membeli dan akan timbul brand trust dan brand loyalty. H6 : kepercayaan merek sebagai factor mediasi persepsi nilai konsumen dan loyalitas konsumen Penilaian hubungan antara konsumen dan brand loyalty, harus mempertimbangkan faktorfaktor brand affect dalam loyalitas merek. Ketika pelanggan positif mempengaruhi suatu produk, loyalitas mereka akan meningkat (Dick dan Basu 1994). Jika merek membuat konsumen senang, dan puas maka konsumen akan mempromosikan loyalitas mereka. H7: Afeksi merk sebagai faktor mediasi persepsi nilai konsumen dan Loyalitas konsumen

3.5 Populasi dan Sample Sample adalah sebagian dari observasi yang dipilih dari populasi dengan menggunakan prosedur tertentu sehingga diharapkan dapat mewakili populasinya. Populasi berarti keseluruhan unit atau individu dalam ruang lingkup dan waktu yang ingin diteliti. Pada penelitian ini metode yang digunakan adalah metode Convenience Sampling yang merupakan pengambilan sample yang sesuai dengan ketentuan atau persyaratan sampel dari populasi tertentu yang paling mudah dijangkau dan didapatkan. Dalam penelitian mengenai hubungan customer perceived value, brand trust dan brand affect dan brand loyalty, peneliti hanya ingin memperoleh informasi dari konsumen wanita pemakai produk Unilever (Ponds) yang berusia 16-45 tahun berada di Jakarta berjumlah 120 responden.

3.6 Metode Pengumpulan Data Tujuan riset adalah untuk memperoleh data. Data merupakan sejumlah informasi yang dapat memberikan gambaran tentang suatu keadaan. Pada umumnya, informasi ini diperoleh melalui observasi (pengamatan) yang dilakukan terhadap sekumpulan individu. Informasi yang diperoleh memberikan keterangan, gambaran, atau fakta mengenai suatu persoalan dalam bentuk kategori, huruf, atau bilangan. Fakta membuktikan bahwa suatu penelitian akan memberikan hasil yang sesuai dengan harapan bila ditunjang dengan data yang representative. Dalam hal ini data sangat berguna sebagai dasar pembuatan keputusan terutama pada kondisi ketidakpastian. Metode pengumpulan data menunjukan cara-cara yang dapat ditempuh untuk memperoleh data yang dibutuhkan. Dalam kenyataannya, kita mengenal metode pengumpulan data primer dan data sekunder. Dalam penelitian ini, instrument yang dipakai untuk mengumpulkan data adalah kuesioner. Kuesiner merupakan suatu daftar yang berisi serangkaian pertanyaan tentang suatu hal atau suatu bidang. Penelitian ini akan dilakukan dibeberapa counter/ store yang tersebar di wilayah DKI Jakarta. Periode dilakukan penelitian ini dimulai pada September 2010. Kuesioner ini terdiri dari 4 bagian. Bagian pertama berisi pertanyaan seputar customer perceived value dari merek Unilever (Pond’s) yang beredar di masyarakat. Bagian kedua berisi pertanyaan seputar brand trust dari merek Unilever (Pond’s). Bagian ketiga berisi pertanyaan mengenai brand affect dari merek Unilever (Pond’s) tersebut dan bagian keempat berisi pertanyaan mengenai brand loyalty dari merek unilever (Pond’s)

3.7 Validitas dan Reliabilitas Uji Instrumen Penelitian Instrumen penelitian yang digunakan adalah kuesioner, untuk menguji instrumen penelitian tiap pertanyaan akan dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas terhadap responden. 1. Pengujian Validitas Pengujian Validitas ini dilakukan untuk mengetahui apakah semua pertanyaan (instrumen) penelitian yang diajukan untuk mengukur variabel penelitian adalah valid. Jika valid berarti instrumen itu dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur (Singarimbun dan Sofian Effendi, 1995). Pengujian validitas dilakukan dengan mencari korelasi dari setiap indikator terhadap skor totalnya dengan menggunakan rumus tehnik korelasi product moment (Singarimbun dan Sofian Effendi, 1995: 137). Dasar pengambilan keputusan uji validitas adalah sebagai berikut : Validitas variable diukur berdasarkan : •

Jika r hitung > r tabel, maka pernyataan tersebut valid.  

•

Jika r hitung < r tabel, maka pernyataan tersebut tidak valid

2. Pengujian Reliabilitas Kriteria pengujian reliabilitas dilakukan dengan melihat koefisien Cronbach’s Alpha yang bertujuan untuk menunjukkan sejauh mana suatu hasil pengukuran diulangi dua kali

atau lebih. Menurut Sekaran (2003: 312), koefisien Cronbach’s Alpha yang cukup diterima (acceptable/reliable) adalah yang bernilai lebih besar dari 0,6.

3.8 Metode Analisis Data Pengujian hipotesa dalam penelitian ini dilakukan dengan cara : -

Analisa regresi sederhana dengan menggunakan program SPSS (Statistical Package for Social Science). Hipotesa ini diuji pada tingkat signifikan 0,05 (tingkat keyakinan 95%).

-

Untuk mengetahui pengaruh variable mediator yaitu brand trust dan brand affect dengan menggunakan Sobel Test. Menurut Baron & Kenny (1986) suatu variable disebut variable intervening jika variable tersebut ikut mempengaruhi hubungan antara variable independent dan variable dependent. Pengujian hipotesis mediasi dapat dilakukan dengan prosedur yang dikembangkan oleh Sobel (1982) dan dikenal dengan Uji Sobel (Sobel Test). Uji Sobel ini dilakukan dengan cara menguji kekuatan pengaruh tidak langsung variable independent (X) kepada variable dependent (Y) melalui variable intervening (M). Pengaruh tidak langsung X ke Y melalui M dihitung dengan cara mengalikan jalur X Æ M (a) dengan jalur M ÆY (b) atau ab. Jadi koefisien ab = (c – c1), dimana c adalah pengaruh X terhadap Y tanpa mengontrol M, sedangkan c1 adalah koefisien pengaruh X terhadap Y setelah mengontrol M. Standar error koefisien a dan b ditulis dengan Sa dan Sb, besarnya standar error tidak langsung (indirect effect) Sab dihitung dengan rumus berikut ini : Sab = √b2Sa2 + a2Sb2 + Sa2Sb2

Untuk menguji signifikansi pengaruh tidak langsung maka menghitung nilai t dari koefisien ab dengan rumus sebagai berikut : t = ab Sab Nilai t hitung dibandingkan dengan t table dan jika t hitung lebih besar dari nilai t table maka dapat disimpulkan bahwa terjadi pengaruh mediasi. -

Untuk mengetahui pengambilan keputusan uji hipotesa, maka dilakukan dengan cara membandingkan p-value dan alpha (0,05), dengan ketentuan sebagai berikut : Jika p-value < alpha (0,05), maka Ho ditolak Jika p-value > alpha (0,05), maka Ho diterima.

Tabel 3.1 Variabel dan pengukuran Variabel

1. Customer Perceived value

Definisi

Dimensi

Hasil penilaian a. Behavior price persepsi konsumen terhadap produk atau jasa (Zeithaml 1988)

Pertanyaan

a. b.

c.

b. Monetary Price

Produk mudah didapatkan Tidak memerlukan energi yang banyak dalam membeli produk ini Memerlukan waktu yang relative singkat dala menemukan produk Ponds

1.Harga produk ponds sesuai dengan kualitasnya 2.dibandingkan

Skala Likert (1-5)  

dengan harga yang akan saya bayarkan untuk produk pond’s ini, saya akan mendapatkan manfaat yang lebih besar. 3.apa yang saya dapatkan dari merek Pond’s sebanding dengan biaya yang saya keluarkan. 4.Produk ini mencerminkan good value for money 5.Saya merasa uang yang saya keluarkan untuk produk ini memang layak

2. Brand trust

Willingness of the average consumer to rely on the ability of the brand to perform it’s stated function (Morgan dan Hunt 2002)

3. Brand affect

Brand affect is trateted as a global evaluative concept (Aaker dan keller 2002)

4. Brand loyalty

“Loyalty is a a. Attitudinal deeply held loyalty commitment to rebuy a preffered

1. Produk Pond’s adalah produk yang dapat dipercaya 2. Produk Pond’s dapat dihandalkan 3. Produk Pond’s aman untuk digunakan 1. Saya merasa lebih baik ketika saya menggunakan produk Pond’s. 2. Menggunakan produk Pond’s membuat saya senang 3. Saya merasa nyaman menggunakan produk Pond’s 1. Saya memiliki komitmen terhadap produk Pond’s 2. Saya akan tetap

product/service consistently in the future, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior (oliver 1999) b. Purchase loyalty

3.

4.

5.

6.

membeli produk pond’s walaupun ada perubahan harga Saya akan merekomendasi kan produk Pond’s kepada teman atau kerabat. Saya akan tetap memakai Pond’s bila ada produk perawatan kulit yang lain. Saya akan melakukan pembelian Pond’s secara berulang Produk Pond’s menjadi pilihan pertama saya.