Skripta - Principi Marketinga

VISOKA ŠKOLA MODERNOG BIZNISA

SKRIPTA Predmet: Principi marketinga

1. PRIRODA MARKETINGA 1.1.

Definisanje marketinga

“Marketing je performansa poslovne aktivnosti koja usmerava tok roba i usluga od proizvoĎača do potrošača” (Nacionalna asocijacija marketing predavača 1935. Godina, AMA – American Marketing Association 1948. Godina) “Marketing je proces planiranja i sprovoĎenja koncepcija, cena, promocije i distribucije ideja, roba i usluga, da bi se kreirala razmena, koja zadovoljava potrebe pojedinaca i organizacija” (AMA – American Marketing Association 1985. Godina) “Marketing je proces upravljanja koji identifikuje predviĎa i zadovoljava zahteve potrošača ostvarujući pri tome profit.” (UK Chartered Institute of Marketing) “Marketing je društveni i upravljački proces koji putem kreiranja, ponude i razmene proizvoda od vrednosti sa drugima, pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili što žele.” (Filip Kotler) “Marketing je organizaciona funkcija i skup procesa za kreiranje, komuniciranje i isporučivanje vrednosti za potrošače, kao i za upravljanje odnosima sa potrošačima na način koji koristi organizaciji i svim učesnicima i ulagačima.” (AMA – American Marketing Association 2004. Godina) 1.2.

Razvoj marketing koncepta

Koncept marketinga je način mišljenja, odnosno, filozofija upravljanja koja usmerava sve (ne samo marketinške) aktivnosti preduzeća ka zadovoljavanju potreba i ţelja kupaca. Hronološki posmatrano, razvoju marketing koncepta prethodile su:    

proizvodni koncept koncept proizvoda prodajni koncept marketing koncept

Proizvodni koncept je jedna od najstarijih koncepcija poslovanja. Smatra se da su preduzeća po ovoj koncepciji poslovala tokom druge polovine XIX i početkom XX veka. Orijentisanost ka proizvodnji počela je široko da se primenjuje neposledno posle industrijske revolucije Sposobnosti proizvodnje

Proizvodnja

Agresivna prodaja

Kupci

Koncepcija proizvoda pretpostavlja da će potrošači favorizovati one proizvode koji nude najbolji kvalitet, performanse i inovativni su. Menadţeri koji prihvataju ovu doktrinu, usredsreĎuju svoju energiju na izradu superiornijih proizvoda i njihovo stalno poboljšavanje. Prodajna koncepcija pretpostavlja da potrošači sami po sebi neće kupovati proizvode nekog drugog preduzeća. Zbog toga preduzeće mora da preduzima agresivne prodajne i promotivne aktivnosti.

2

Koncepcija marketinga pretpostavlja da se ključ u postizanju ciljeva preduzeća sastoji od većeg učinka od konkurencije u integrisanim marketinškim aktivnostima koje su usmerene prema odreĎivanju i zadovoljavanju ţelja i potreba ciljnih trţišta. Koncepcija marketinga zasniva se na četiri smernice:     Potrebe kupaca

ciljno trţište potrebe potrošača integrisani marketing profitabilnost Potencijalne šanse na tržištu

Marketiranje proizvoda i usluga

Kupci

Tri uslova moraju biti ispunjenja da bi se primenio marketing koncept: •

Aktivnosti kompanije trebalo bi da budu usmerene na obezbeĎivanje satisfakcije kupaca, a ne na prostu proizvodnju proizvoda

•

Celokupno osoblje treba da prihvati odgovornost za stvaranje satisfakcije kupaca

•

Integrisani napori mogu se ostvariti jedino ako menadţment kompanije veruje u to da se korporativni ciljevi mogu ostvariti preko zadovoljnih kupaca

Kompanije orijentisane na trţište karakteriše sledeće:  

Pokazuju brigu o kupcima tokom čitavog poslovanja Poznaju kupčeve kriterijume izbora i uklapaju ih sa marketing miksom

 

Vrše segmentiranje na osnovu razlika meĎu kupcima Investiraju u marketing istraţivanja i ulaze u trag promenama na trţištu

      

Rado dočekuju promene Pokušavaju da razumeju konkurenciju Marketing troškove smatraju investicijom NagraĎuju inovaciju Traţe latentna trţišta Budi brz! Teţe ostvarivanju konkurentske prednosti

Interno orijentisane kompanije karakteriše sledeće:  

Ugodnost je na prvom mestu Smatraju cenu i performanse proizvoda ključnim faktorima u većini prodaja

 

Segmentiraju na osnovu proizvoda Oslanjaju se na anegdote i opšte prihvaćene mudrosti 3

      

Vole status quo Ignorišu konkurenciju Marketing troškove smatraju luksuzom Kaţnjavaju inovaciju Drţe se istih trţišta Čemu ţurba? Zadovoljne su same sobom

1.3.

Stvaranje vrednosti za kupce i satisfakcije kupaca

One kompanije koje su orijentisane na marketing teţe da stvore vrednost za kupce, kako bi ih privukle i zadrţale. Upoznavanje kupaca sa koristima ključni je zadatak marketinga i od presudne je vaţnosti za pozicioniranje i brendiranje.

Pozitivna

Vrednost za kupce

Negativna

Percipirana ţrtva

Percipirane koristi

Koristi od proizvoda Koristi od usluge Koristi od izgradnje odnosa Koristi od imidţa

Novčani troškovi Utrošeno vreme Utrošena energija Troškovi psihološke pririode

Kupci donose odluke o kupovini na osnovu sudova o vrednosti koju nude proizvoĎači. Posle kupovine nekog proizvoda, zadovoljstvo kupaca zavisi od odnosa izmeĎu uočenih performansi tog proizvoda i očekivanja kupca. Zadovoljstvo kupca je ostvareno onda kada uočene performanse zadovoljavaju ili prevazilaze očekivanja. 1.4.

Upravljanje marketing aktivnošću

Iako je razloge zašto jedna kompanija treba da bude orijentisana na marketing moţda lako razumeti, postizanje te orijentacije u praksi je često mnogo teţe. Kombinacija sledećih faktora je potrebna da bi se uspešno usmerio fokus na kupca:      1.5.

Deljenje vrednosti i uverenja kupaca Istraţivanje i ispunjavanje potreba i zahteva kupaca Kreiranje trţišno orijentisanih strategija marketinga Komuniciranje i stimulisanje primene strategija marketinga Adaptiranje organizacione strukture za primenu strategija Marketing miks 4

Ključna marketing aktivnost je upravljanje marketing miksom kompanije. Marketing miks se sastoji od četiri glavna elementa (4P): proizvod (product), cena (price), promocija (promotion) i distribucija (place). Prošireni marketing miks (7P) sadrţi i sledeće elemente: ljudi (people), procesi (process) i fizički dokaz (physical evidence). (Kotler (1986)) Kotler (1999) ocenjuje da 4Ps predstavljaju pogled iz ugla prodavca, a da marketari treba da koriste vizuru koja je orijentisana na potrošača - 4Cs.    

Price – Cost to the customer (trošak za potrošača) Place – Convenience (ugodnost) Product – Customer needs and wants (potrošačke ţelje i potrebe) Promotion – Communication (komunikacija)

Osnovne karakteristike efektivnog marketing miksa su:     1.6.

prilagoĎen je potrebama mušterija kreira odreĎenu konkurentsku prednost dobro je kombinovan usklaĎen je sa raspoloţivim resursima preduzeća.

Efikasnost nasuprot efektivnosti

Efikasnost je zahtev da se u organizaciji ostvare postavljeni ciljevi, uz najmanje korišćenje raspoloţivih resursa, odnosno uz najviši nivo racionalnosti njihove upotrebe. Uvek izraţava racionalnu sposobnost neke organizacije, odnosom izmeĎu ostvarenih efekata i ulaganja, odnosno napora, a u poslovnim sistemima se izraţava odnosom izmeĎu ukupne dobiti i ukupnih trškova (D:T). Efikasnost znači raditi stvari na pravi način. Ekonomska teorija je definisala tri vrste efikasnosti: poslovnu, alokativnu i distributivnu. Efektivna je ona organizacija koja je izabrala pravo područje svog rada, pravu misiju, odnosno prave ciljeve. Ona se daleko bolje ostvaruje u manjim i fleksibilnijim organizacijama i sistemima koji su sposobni da se u kratkom vremenu transformišu, odnosno menjaju. Efektivnost u širem smislu znači sposobnost firme da pribavi neophodne resurse i da ih što efikasnije iskoristi radi ostvarenja definisanih ciljeva. U uţem smislu označava stepen ostvarenja ciljeva preduzeća ili nastojanje preduzeća da izabere prava područja delatnosti. Efektivnost znači raditi prave stvari. Efikasnost i efektivnost se koriste kao dva osnovna merila uspešnosti svake organizacije. Organizacija mora biti ne samo efikasna, već i efektivna. Organizacija moţe biti: efektivna, ali neefikasna, efikasna, ali neefektivna, neefikasna i neefektivna. Neefikasne Efikasne

Neefektivne Brzo bankrotiraju Polako propadaju

Efektivne Opstaju Dobro posluju 5

Napreduju

II GLAVA: GLOBALNO MARKETING OKRUŢENJE Marketing okruţenje sastoji se od sila i faktora koji utiču na sposobnost jedne kompanije da posluje efektivno, nudeći proizvode i usluge svojim kupcima. Korisno je da se ove sile podele ma mikrookruţenje i makrookruţenje. 2.1. Makrookruţenje preduzeća Makrookruţenje se sastoji od nekoliko jačih sila koje ne utiču samo na kompaniju, već i na druge faktore u mikrookruţenju. One se mogu podeliti na ekonomske, društvene, političkozakonske, fizičke i tehnološke sile. Te sile odreĎuju prirodu šansi i opasnosti sa kojima se kompanija susreće, a gotovo da ih je nemoguće kontrolisati. Ekonomske faktore čine makroekonomski podaci – aktuelni statistički podaci i predviĎeni trendovi promene – koji oslikavaju stanje celokupne privrede. To su:      

Kamatne stope Devizni kursevi Vrednost domaće valute Budţetski deficit ili suficit Trgovinski deficit ili suficit Stope inflacije

    

Bruto domaći proizvod (GDP) Bruto nacionalni proizvod (GNP) Nivo zaposlenosti Nivo potrošačkih primanja, potrošnje i dugova Stopa produktivnosti radne snage

Postoje četiri društvene sile koje posebno utiču na marketing. To su:    

Demografske sile Kulturne sile - Postojanost kulturnih vrednosti Korporativna društvena odgovornost i marketing etika Pokret potrošača

Termin demografija odnosi se na promene u populaciji. Tri glavna činioca su porast svetske populacije, promene u starosnom sastavu i povećanje broja domaćinstava sa dva prihoda. Kultura je mešavina vrednosti, ubeĎenja i stavova koji su zajednički za jednu nacionalnu grupu ili podgrupu. Kulturne razlike imaju uticaja na način obavljanja posla. Kompanije imaju odgovornost prema društvu, koja nije samo zakonska, i one moraju biti svesne toga. Korporativna društvena odgovornost (KDO) odnosi se na etički princip po kome osoba ili organizacija treba da budu odgovorni za to kako njihova dela utiču na fizičku okolinu i opštu javnost. „Pokret potrošača“ je ime koje nosi skup pojedinaca, grupa i organizacija čiji je cilj da osiguraju prava potrošača. 6

Političke i zakonske sile. Marketing odluke mogu takoĎe biti izloţene uticaju političkih i zakonskih sila, koje odreĎuju pravila po kojima se obavlja posao. Političke sile igraju vaţnu ulogu na meĎunarodnim trţištima, gde odluke vlada mogu često imati velike posledice na kompanije. Neki od vaţnijih zakonskih uticaja na marketing aktivnosi su:   

Monopoli i spajanja Restriktivne prakse Kodeks ponašanja

Fiziče sile. Kao što pokret potrošača teţi da zaštiti prava potrošača, ekolozi, s druge strane, teţe da zaštite fizičku okolinu od štetnih uticaja povezanih sa proizvodnjom i marketiranjem proizvoda i usluga. Oni se bave društvenim troškovima potrošnje, a ne samo ličnim troškovima za potrošača. Šest ekoloških pitanja su od posebne vaţnosti: upotreba sastojaka koji doprinose očuvanju ţivotne sredine, upotreba ekološke ambalaţe koju je moguće reciklirati, zaštita oznoskog omotača, testiranje novih prozvoda na ţivotinjama, zagaĎenje i očuvanje energije. Tehnološke sile. Tehnolološki proboj je u velikoj meri promenio pravila trţišnog nadmetanja. Neprestano se javljaju nove potencijalne primene u tehnologiji. Jedna posebno bitna tehnološka promena, koja utiče na marketing jeste razvoj informacionih tehnologija. Tehnološke sile karakteriše:    

Dinamičnost tehnoloških promena Ogromni budţeti za R&D Koncentracija minornih poboljšanja Veći stepen regulacije

2.2. Mikrookruţenje preduzeća Mikrookruženje se sastoji od faktora u neposrednom okruţenju ili poslovnom sistemu jedne firme koji utiču na njene sposobnosti da posluje efektivno na odabranom trţištu. Ključni faktori su dobavljači, distributeri, kupci i konkurenti. Kupci se nalaze u centru marketing aktivnosti i presudan su faktor za uspeh ili neuspeh jedne firme. Izazov za kompaniju sastoji se u tome da odredi trţišne potrebe koje nisu zadovoljene i da stekne i zadrţi bazu kupaca. Zadatak marketinga je da permanentno prati i analizira odnose koje ima sa kupcima na izabranom ciljnom trţištu Neke kompanije, kao što su one koje prodaju robu putem narudţbina poštom, Internet muzičke kompanije i dobavljači usluga, distribuiraju svoje proizvode ili usluge ditektno kupcima. Većina drugih kompanija koristi usluge nezavisnih veleprodavaca i maloprodavaca. Napredak u sistemima distribucije moţe imati značajan uticaj na performanse proizvoĎača. Dobavljači su poslovni subjekti kod kojih se preduzeće ili konkurencija snabdevaju potrebnim sredstvima radi obavljanja svoje delatnosti. Lanci snabdevanja mogu biti vrlo prosti, ali i veoma kompleksni. Kao i distributeri, moćni dobavljači mogu da umanje profitabilnost

7

odreĎene proizvodne delatnosti ograničavajući isporuku ključnih komponentata i diţući cene svojih proizvoda. Nivo konkurencije varira od delatnosti do delatnosti. Kao i kupce, konkurenciju treba identifikovati, pratiti i proučavati da bi se osigurao povoljniji poloţaj na trţištu. 2.3. Skeniranje okruţenja Skeniranje okruţenja se odnosi na monitoring i analizu marketing okruţenja jedne kompanije. Dve ključne odluke koje menadţment mora da donese odnose se na to šta ispitivati i kako organizovati tu aktivnost. Prvi zadatak se sastoji u utvrĎivanju realnog opsega činilaca koji zahtevaju monitoring. To su „potencijalno relevantne sile iz okruţenja“ za koje postoji najveća verovatnoća da će uticati na buduće poslovne rezulatate. Drugi preduslov za efektivan sistem skeniranja je da se izgradi sistem koji daje brz odgovor na dogaĎaje koji su samo delimično predvidljivi, koji predstavljaju iznenaĎenja i šire se velikom brzinom. Skeniranje okruţenja pruţa osnovne informacije potrebne za ostvarivanje sklada izmeĎu strategije, organizacije i okruţenja. Obično ga sprovode članovi tima višeg menadţmenta, mada u nekim velikim korporacijama postoji posebna jedinica posvećena ovom zadatku. Kompanije na različite načine reaguju na promene u okruţenju:     

Ne prave nikakve promene, iz neznanja Odlaganje akcije Smanjenje troškova Postepeno starteško repozicioniranje Radikalno strateško repozicioniranje

III GLAVA: RAZUMEVANJE PONAŠANJA KUPACA 3.1. Aspekti ponašanja kupaca Uspešan marketing zahteva veliku sposobnost razumevanja uticaja na ponašanje kupaca, kao i sposobnost da se predvidi kako će se oni odraziti na traţnju. Pre svega se mora napraviti razlika izmeĎu kupovine koju obavljaju privatni potrošači (individualni potrošači ili domaćinstva) i kupovine koju obavljaju organizacije. Individualni potrošači su osobe koje kupuju proizvode ili usluge za ličnu potrošnju. Organizacioni kupci su usredsreĎeni na kupovine proizvoda i usluga koji se koriste za obavljanje odreĎenih aktivnosti organizacija. Da bi se razumelo ponašanje kupaca, potrebno je najpre odgovoriti na sledeća pitanja:   

Ko je vaţan u donošenju odluke o kupovini? Kako oni kupuju? Koji su njihovi kriterijumi za izbor? 8

 

Gde oni kupuju? Kada oni kupuju?

Ko kupuje? Blackwell, Miniard i Engel razlikuju 5 uloga u procesu donošenja odluke o kupovini:  

  

Inicijator - osoba koja otpočinje proces razmatranja kupovine; Uticajna osoba – osoba koja pokušava da ubedi druge u grupi u to kakva treba da bude odluka. Uticajne osobe obično dobavljaju informacije i pokušavaju da drugima nametnu svoj kriterijum za izbor u procesu donošenja odluke; Donosilac odluke – pojedinac koji ima moć i/ili finansijski autoritet da napravi konačan izbor u kupovini proizvoda; Kupac – osoba koja sprovodi transakciju. Korisnik – ona osoba koja zapravo koristi proizvod.

MeĎutim, jedna osoba moţe preuzeti na sebe više uloga u procesu donošenja odluka. U većini kupovina koje obavljaju organizacije učestvuje više od jedne osobe i često je za kupovinu zaduţena jedinica za odlučivanje, koja se ponekad naziva i centar kupovine. Nije neophodno da to telo bude fiksirano: ono se moţe menjati sa napretkom procesa odlučivanja. Razumevanje pitanja ko kupuje ima odreĎene implikacije za marketing, koje se odnose na oblasti marketing komunikacije i segmentacije. UtvrĎivanje različitih uloga koje imaju članovi centra kupovine preduslov je za targetiranje ključnih uticajnih osoba u kupovini. Kako oni kupuju? Proces odlučivanja se razlikuje kod finalnog potrošača i u organizacijama. Proces odlučivanja kod finalnog potrošača je sledeći: 1. 2. 3. 4. 5.

Prepoznavanje potrebe/problema, Potraga za informacijama, Procena alternativa, Kupovina i Procena kupljenog proizvoda/usluge.

Proces odlučivanja u oragnizacijama: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Prepoznavanje potrebe/problema, UtvrĎivanje specifikacije i potrebne količine traţenog proizvoda, Traţenje i kvalifikacija potencijalnih izbora, Prikupljanje i analiza ponuda, Procena ponuda i izbor dobavljača, Odabir postupka naručivanja i Analiza i procena performansi.

9

Prepoznavanje potreba. Dva činioca odreĎuju koliko je kupac rešen da otkloni problem: koliko je velika razlika izmeĎu sadašnje i ţeljene situacije, i koliki je ralativan značaj problema. Potraga za informacijama moţe biti interna i eksterna. Interna potraga se odnosi na razmatranje informacija koje se nalaze u memoriji potrošača. Eksterna potraga za informacija moţe uključivati lične izvore, kao što su porodica, prijatelji, kolege sa posla i komšije, kao i komercijalne izvore kao što su reklame i prodavci. Procena alternativa i kupovina. Nivo uključenosti potrošača je ključni faktor kojim se odreĎuje sa koliko paţnje će se procenjivati odreĎeni brend. Faktori koji utiču na nivo uključenosti su:    

Predstava o samom sebi Opaţeni rizik Društveni faktori Hedonistički uticaji.

Procena kupljenog proizvoda/usluge – kupci često posle kupovine osećaju odreĎenu zabrinutost, poznatu kao kongnitivna disonanca. Ta zabrinutost je posledica nesigurnosti u pogledu donošenja prave odluke, jer izbor jednog proizvoda često podrazumeva odbacivanje pozitivnih karakteristika alternativnih proizvoda. Postoje četiri faktora koji mogu da povećaju kognitivnu disonancu:    

Troškovi kupovine Teţina donošenja odluke Neopozivost odluke Sklonost kupca ka nervozi.

Koji su kriterijumi za izbor? Kriterijumi za izbor se odnose na osobine i korsiti koje kupac razmatra prilikom procene proizvoda i usluga. Osnov su za donošenje odluke o kupovini jednog ili drugog brenda. Kada je reč o kupovinama koje obavljaju organizacije, različiti članovi centra kupovine mogu koristiti različite kriterijume za izbor. Postoje sledeći tipovi kriterijuma:  Tehnički (pouzdanost, trajnost, performanse, stil/izgled, komfor, isporuka, udobnost, ukus);  Ekonomski (cena, isplativost, tekući troškovi, rezidualna vrednost i troškovi ţivotnog ciklusa);  Društveni (status, pripadanje zajednici, konvencije i moda);  Lični (predstava o samom sebi, smanjenje rizika, moralni principi i emocije). 3.2. Uticaji na ponašanje potrošača Nemaju sve odluke isti proces odlučivanja, niti je za njihovo donošenje zaduţen isti centar kupovine, niti se za njih koriste isti kriterijumi za izbor. Glavni uticaji na ponašanje 10

potrošača koji se odraţavaju na proces odlučivanja, centar kupovine i kriterijume za izbor su:   

Situacija kupovine Lični uticaji Društveni uticaji.

Postoje tri vrste situacija kupovine: intenzivno rešavanje problema, ograničeno rešavanje problema i rutinsko rešavanje problema. Intenzivno rešavanje problema podrazumeva intenzivnu potragu za informacijama, kao i paţljivo ispitivanje alternativnih rešenja pri čemu se koristi mnogo kriterijuma za izbor. Intenzivno rešavanje problema obično je povezano sa tri uslova: alternativne su brojne i raznolike, ima dovoljno vremena za premišljanje i kupovina se obavlja uz visok nivo uključenosti. Ograničeno rešavanje problema se javlja kada potrošač već ima iskustva sa proizvodom koji treba da kupi tako da je potraga za informacijama uglavnom interna i oslanja se na pamćenje. Rutinsko rešavanje problema odvija se onda kada potrošač ponavlja kupovinu nekog proizvoda, a pri tom ne sprovodi nikakvu ili gotovo nikakvu procenu alternativa. Lični uticaji na ponašanje potrošača mogu biti:      

Obrada informacija Motivacija Uverenja i stavovi Ličnost Ţivotni stil Ţivotni ciklus.

Obrada informacija predstavlja vezu izmeĎu spoljašnih uticaja, meĎu kojima su i marketing aktivnosti, i potrošačevog procesa odlučivanja. Dva ključna aspekta obrade informacija su:  percepcija (selektivno opaţanje, selektivna distorzija i selektivno zadrţavanje) i  učenje. Motivacija. Maslow je predloţio podelu motiva na pet kategorija:     

Fiziološke potrebe Bezbednost Osećanje pripadanja i ljubavi Poštovanje i status Samorealizacija.

Uverenja i stavovi. Stav je ukupna povoljna ili nepovoljna ocena odreĎenog proizvoda ili usluge. Posledica skupa uverenja moţe biti pozitivan ili negativan stav prema proizvodu ili usluzi.

11

Ličnost predstavlja skup unutrašnjih psiholoških karakteristika pojedinca. Koncept ličnosti je vaţan za brendove. „Ličnost brenda“ je skup njegovih karakteristika koje opaţaju potrošači. Kreiranjem ličnosti brenda marketar moţe postići da se brend dopadne ljudima koji vrednuju takvu karakterizaciju. Ţivotni stil se odnosi na obrazac ţivljenja koji je sadrţan u aktivnostima, interesovanjima i mišljenjima pojedinca. Reklamna agencija Young & Rubicam odredila je sedam glavnih tipova ţivotnog stila:       

Konformisti Oni koji ţele više Uspešni Nekonformisti Reformatori Siromašni koji se bore Siromašni koji su rezignirani.

Analiza zţivotnih stilova ima implikacija na marketing, pošto je utvrĎeno da postoji uzajamna veza izmeĎu ţivotnih stilova i kupovnog ponašanja. Društveni uticaji. Postoje tri društvena uticaja na ponašanje potrošača:  Kultura  Društvena klasa  Referentna grupa. 3.3. Uticaji na kupovno ponašanje organizacija Kupovine koje obavljaju organizacije imaju nekoliko specifičnih karakteristika. Obično je broj kupaca mali a količina koja se naručuje velika. Tri faktora koja utiču na kupovno ponašanje organizacija, kao i kriterijume koji se koriste za izbor su:  Klasa kupovine  Tip proizvoda  Vaţnost kupovine. Što se tiče klasa kupovine, kupovine koje obavljaju organizacije mogu se odrediti kao novi zadatak, direktna ponovljena kupovina ili modifikovana ponovljena kupovina. Proizvodi mogu biti podeljeni na četiri tipa: materijali, komponente, pogoni i oprema, i MRO proizvodi (maintenance, repair and operation). Vaţnost kupovine je povezana sa sledećim elementima:   

Velike sume novca, Pogrešne odluke mogu imati negativne posledice, i Neizvestan rezultat alternativnih ponuda. 12

3.4. Karakteristike kupovne prakse organizacija U kupovnoj praksi organizacija došlo je do pojave nekih novih trendova koji imaju posledice na marketing aktivnosti dobavljača:     

Koncept just-in-time Vertikalna elektronska trţišta Horizontalna elektronska trţišta Marketing odnosa Obrnuti marketing.

IV GLAVA: MARKETING ISTRAŢIVANJA I INFORMACIONI SISTEMI Marketing istraţivanje je organizaciona aktivnost koja filozofiju orijentisanosti ka trţištu prevodi u svakodnevne postupke. Moţe imati ulogu u mnogo različitih aktivnosti. Istraţivanje moţe posluţiti za razmevanje potreba kupaca, za donošenje odluka o tome da li treba lansirati novi proizvod, za dobijanje podataka o tome koliko su kupci zadovoljni sadašnjim nivoom usluge, za merenje efektivnosti neke kompanije, sponzorstva i slično. 4.1. Tipovi marketing istraţivanja Pre svega, treba napraviti podelu izmeĎu ad hoc i kontinuiranih istraţivanja. Ad hoc istraţivanje je fokusirano na odreĎeni marketinški problem, i sakuplja podatke tokom jednog vremenskog intervala od jednog uzorka ispitanika. Ad hoc istraţivanja su ili istraţivanja prilagoĎena korisniku ili omnibus istraţivanja. Istraţivanja prilagoĎena korisniku zasnovana su na specifičnim potrebama klijenta. Istraţivanje je dizajnirano na osnovu uputstva koje klijent daje agneciji za marketing istraţivanja ili internom marketing istraţivaču. Alternativa prilagoĎenom istraţivanju je omnibus ispitivanje, u kojem se popunjavaju upitnici tokom ličnog ili telefonskog intervjua. Kontinuirana istraţivanja podrazumevaju intervjuisanje istog uzorka ljudi u više navrata. Glavni tipovi kontinuiranih istraţivanja su:  Potrošački paneli  Maloprodajne revizije i  Paneli televizijskih gledalaca. Potrošački paneli čini veliki broj domaćinstava koja se regrutuju da bi tokom vremena pruţala informacije o svojim kupovinama. Maloprodajna revizija je još jedan tip marketing istraţivanja. Nakon ostvarivanja saradnje sa maloprodajnim objektima (npr. supermarketima), prodaja brendova se moţe meriti putem laserskog skeniranja bar kodova na ambalaţi, koje se odvija na kasi. Maloprodajne revizije pruţaju tačnu procenu prodaje koju ostvaruje prodavnica. 13

Paneli televizijskih gledalaca mere veličinu auditorijuma iz minuta u minut. Reklamnim pauzama se odreĎuje odreĎeni rejting, na osnovu kojeg se kupuje prostor za televizijsko oglašavanje i donosi sud o njemu. 4.2. Pristupi sprovođenju marketing istraţivanja Postoje dva glavna načina na koja kompanija moţe da sprovodi marketing istraţivanje, u zavisnosti od situacije u kojoj se nalazi. Ona moţe ili sama da obavi posao ili da potraţi usluge agencije za istraţivanje trţišta. Prednost korišćenja agencije je u tome što ona ima specijalističke veštine i iskustvo u sprovoĎenju istraţivanja; ove prednosti, meĎutim, mogu biti neutralizovane izuzetno visokim troškovima korišćenja agencije. 4.3. Faze u procesu marketing istraţivanja Faze u procesu marketing istraţivanja su: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Početni kontakt Uputstva za istraţivanje Predlog za istraţivanje Eksplorativno istraţivanje Faza sakupljanja glavnih podataka Deskriptivno ili eksperimentalno istraţivanje Analiza i interpretacija podataka Pisanje i prezentacija izveštaja.

Početni kontakt. Proces obično počinje tako što kompanija ustanovi da su joj potrebne informacije za rešavanje nekog marketinškog problema. Marketing menadţment moţe kontaktirati interno osobolje zaduţeno za marketing istraţivanja ili spoljašnju agenciju. Uputstva za istraţivanje. Na sastanku o tome kakav će biti oblik istraţivanja, klijent objašnjava svoj marketinški problem i predočava osnovne ciljeve istraţivanja. MeĎu ostalim informacijama koje treba dati agenciji za istraţivanjima jesu:  Činjenično stanje - istorija proizvoda i konkurentska situacija;  Izvori informacija - klijent ponekad ima listu delatnosti koje su potencijalni korisnici proizvoda. To pomaţe istraţivačima da definišu opseg istraţivanja;  Obim projekta;  Vremenski okvir. U predlogu za istraţivanje izloţeno je ono što agencija za istraţivanje trţišta obećava da će uraditi za svog klijenta, i koliko će to koštati. Klijent očekuje da sledeće stavke budu uključene u predlog:    

Formulisanje ciljeva – da bi se pokazalo razumevanje marketinškog problema klijenta; Šta će biti uraĎeno – nedvosmislen opis istraţivačkog projekta; Vremenski okvir – pod kojim uslovima i kad će izveštaj biti napravljen; Troškovi – koliko će koštati istraţivanje i šta je uključeno u troškove istraţivanja. 14

Eksplorativno istraţivanje se sprovodi sa ciljem da se izvrši preliminarno ispitivanje istraţivačkih oblasti. Sluţi za to da se istraţivač upozna sa ljudima koje će intervjuisati u fazi saklupljanja glavnih podataka, kao i sa trţištem koje je predmet istraţivanja. U projekat mogu biti uključene sve ili neke od sledećih aktivnosti eksplorativnog istraţivanja: sekundarno istraţivanje, kvalitativno istraţivanje (grupne diskusije i dubinski intervjui) i posmatranje. Faza sakupljanja glavnih podataka. Planirana procedura za sakupljanje glavnih podataka odvija se posle paţljivo obavljenog eksplorativnog istraţivanja. Uobičajeni pristup podrazumeva sprovoĎenje ispitivanja čiji je cilj da opiše uverenja, stavove, sklonosti i ponašanje potrošača. Plan istraţivanja zasnovan je na sledećem:  Koga i koliko ljudi treba intervjuisati: proces uzorkovanja;  Kako ih treba intervjuisati: metod ispitivanja;  Koja pitanja treba postaviti: izrada upitnika. Proces uzorkovanja počinje definisanjem populacije, tj. grupe koja predstavlja predmet istraţivanja u odreĎenom ispitivanju. Cilj ispitivanja je da pruţi rezultate koji su karakteristični za tu grupu. Oni koji biraju metod ispitivanja imaju na raspolaganju četiri opcije: lični intervju, telefonski intervju, ispitivanje putem pošte i ispitivanje putem Interneta. Kreiranje upitnika - potrebno je ispuniti tri uslova da bi se dobio pravi odgovor na pitanje: ispitanici moraju razumeti pitanje, moraju biti u stanju da daju traţene informacije i moraju biti spremni da ih daju. Tri faze u razvoju upitnika su:  Planiranje o Definisanje instraţivačkog problema o Eksplorativno istraţivanje o Potrebne informacije o Definisanje populacije o Ciljne grupe o Metod ispitivanja  Dizajn o Redosled tima o Tip pitanja o Formulisanje pitanja i instrukcije o Struktura upitnika o Skale o Provere i sugestije o Šifrovanje  Proba o Probno testiranje o Redizajniranje Finalni upitnik 15

Analiza i interpretacija podataka. Kompjuteri se bez izuzetaka koriste za obavljanje kvantitativne analize podataka dobijenih popunjavanjem upitnika. Osnovna marketinška analiza moţe se sprovesti upotrebom softverskih paketa kao što su SNAP i MARQUIS na personalnim računarima. Sofisticiranije analize mogu se izvršiti korišćenjem paketa SPSS-PC i NUD.IST. Osnovna anliza podataka iz upitnika moţe biti uraĎena na deskriptivnom nivou (npr. srednje vrednosti, tabele frekvencija i standardne devijacije) ili na komparativnoj osnovi (npr t-testovi i krostabulacije). Savremenija analiza mogla bi da utvrdi odnose (npr. regresiona analiza), grupiše ispitanike (npr. klaster analiza/analiza grupisanja) ili da ustanove uzroke i posledice (npr. tehnika analize varijanse upotrebljena na eksperimentalnim podacima). Prilikom tumačenja rezultata marketing istraţivanja, potreban je veliki oprez. Pisanje i prezentacija izveštaja. Crouch ukazuje na to da su glavni elementi u izveštaju sledeći:         

Naslovna strana Sadrţaj Uvod - prikaz dogovorenih uputstava, ciljeva, opsega i metoda istraţivanja Kratak pregled zaključaka i preporuka Prethodna slična istraţivanja - kako su prethodna istraţivanja uticala na ovo istraţivanje Metod istraţivanja Nalazi istraţivanja Zaključci Dodaci.

4.4. Marketing informacioni sistemi Marketing informacioni sistem je definisan kao: „sistem u kome se marketinške informacije formalno sakupljaju, čuvaju, analiziraju i distribuiraju menadţerima u skladu sa njihovim potrebama za inofrmacijama, redovno i po utvrĎenom planu.“ Dizajn marketing informacionog sistema (MkIS) je bitan pošto se pokazalo da kvalitet marketing informacionog sistema ima uticaja na efektivnost procesa odlučivanja. MkIS se sastoji od četiri elementa: interni kontinuirani podaci, interni ad hoc podaci, skeniranje okruţenja i marketing istraţivanja. V GLAVA: SEGMENTACIJA TRŢIŠTA, TARGETIRANJE I POZICIONIRANJE Segmentacija podrazumeva podelu trţišta na veći broj manjih sličnih subtrţišta. Cilj segmentacije je identifikovati grupe potrošača sa sličnim zahtevima, koje preduzeće moţe efektivno zadovoljavati i čija je veličina dovoljna za efikasnu ponudu proizvoda ili usluge. 5.1. Segmentacija trţišta finalnih potrošača Kriterijumi za segmentaciju finalnih potrošača se mogu podeliti u tri grupe: 16

 Bihejvioristički o Traţene koristi o Prilika za kupovinu o Kupovno ponašanje o Upotreba o Opaţanja i uverenja  Psihografski o Ţivotni stil o Ličnost  Kriterijumi zasnovani na profilima o Društbeno-ekonomski o Geografski o Demografski. 5.2. Kriterijumi za segmentaciju finalnih potrošača U praksi ne postoji nikakav unapred utvrĎen način segmentiranja trţišta, i mogu se koristiti različiti kriterijumi i različite kombinacije kriterijuma. Neki od najzastupljenijih kriterijuma za segmentaciju jesu: traţene koristi, kupovno ponašanje, upotreba, ţivotni stil, starost, društvena klasa i geografska lociranost. Segmentacija prema koristima omogućava da se razumeju razlozi zašto ljudi kupuju i moţe da pomogne u opaţanju poslovnih šansi. To je osnovni metod segmentacije, s obzirom na to da je cilj marketinga da pruţi kupcima koristi koje oni cene. Kupovno ponašanje. Stepen lojalnosti prema brendu je korisna osnova za segmentiranje kupaca. „Solo“ kupci su u potpunosti lojalni brendu i kupuju samo jedan brend u odreĎenoj grupi proizvoda. MeĎutim, većina potrošača menja brendove. Neki imaju običaj da kupuju jedan brend, ali takoĎe kupuju dva ili tri druga brenda, drugi ne pokazuju nikakvu lojalnost prema odreĎenom brendu već menjaju brendove na osnovu posebnih ponuda (npr. sniţenje cena) ili zato što teţe raznovrsnosti kupujući svaki put različite brendove. Upotreba. Kupci se mogu segmentirati i na osnovu toga da li mnogo ili malo koriste, ili uopšte ne koriste odreĎenu kategoriju proizvoda. Na osnovu profilisanja velikih korisnika moţe se postići da se ovoj grupi posveti najviše paţnje u marketingu (naročito u promociji) pod pretpostavkom da će se stvaranje lojalnosti prema brendu meĎu ovim ljudima dobro isplatiti. Ţivotni stil. Segmentacija po ţivotnim stilovima teţi da kategorizuje ljude na osnovu njihovog načina ţivota, koji se odraţava u njihovim aktivnostima, interesovanjima i mišljenjima. Ţivptni stil takoĎe predstvalja dobar metod za segmentaciju, pošto odreĎeni tipovi ţivotnog stila imaju prilično predvidljiv odnos prema medijima. Starost je faktor koji se koristi za segmentaciju velikog broja trţišta finalnih potrošača. Društvena klasa je još jedan bitan faktor za segmentaciju. MeĎutim, ljudi koji su istog zanimanja mogu imati sasvim različite ţivotne stilove, vrednosti i kupovne navike. Društvene 17

klase se obično razlikuju u pogledu njihvoog odnosa prema medijima, što znači da oglašivači mogu efektivno da targetiraju te grupe. Na primer, tabloidi uglavnom targetiraju radničku klasu, dok tradicionalni, ozbiljni listovi vide srednju i višu klasu kao svoj ciljni auditorijum. Vaţno je pratiti kako se ponašanje potrošača menja u okviru društvenih klasa. Geografija. Trţišta mogu biti grubo segmentirana na osnovu zemlje kojoj pripadaju, regiona u okviru te zemlje ili na osnovu veličine gradova. U skorije vreme je popularnija kombinacija geografskih i demografskih faktora, poznata pod nazivom geodemografija. U zemljama koje sprovode popise stanovništva, postoji mogućnost da se potrošači klasifikuju na osnovu mesta gde ţive i odreĎenih demografskih (i društveno ekonomskih) informacija. Oglašivači koji ţele da doĎu do odreĎene geodemografske grupe mogu da utvrde tip programa koji ta grupa preferira i da u skladu sa tim zakupe prostor na televiziji. Glavna prednost demografije je u tome što moţe da poveţe kupovno ponašanje sa odreĎenim grupama kupaca. Podaci o profilima kupaca takoĎe mogu imati uticaj i na odluke maloprodavaca o astorimanu proizvoda koji će imati u ponudi. Uopšteno, šiti spektar kriterijuma se moţe koristiti za segmentiranje trţišta finalnih potrošača. Fleksibilnost i kreativnost su zaštitni znakovi efektivne segmentacije. Često se koristi kombinacija kriterijuma za odreĎivanja onih grupa kupaca koji na isti način reaguju na startegije marketing miksa. 5.3. Segmentiranje poslovnih trţišta Poslovna trţišta (ili trţišta organizacija), za razliku od trţišta finalnih potrošača, obično karakteriše relativno mali broj kupaca. Ipak, ima mnogo slučajeva kada segmentiranje poslovnih trţišta predstavlja adekvatno rešenje. Neki od najkorisnih kriterijuma se segmentiranje organizacija su:     

Veličina organizacije Grana Geografska lokacija Kriterijumi za izbor Organizacija kupovine.

Veličina organizacije. U ovom slučaju, segmentacija trţišta se vrši na osnovu veličine organizacije kupca. Velike organizacije razlikuju se od srednjih i malih, po tome što imaju potencijal za velike narudţbine, njihov proces kupovine i menadţmenta je formalniji, specijalizacija funkcija je na višem nivou, i imaju posebne potrebe (npr. popust na velike količine). Stoga te organizacije čine vaţne trţišne segmente i za njih su potrebne posbene strategije marketing miksa. Grana. Industrijski sektor – ponekad utvrĎen standardnom industrijskom klasifikacijim (SIC) – još je jedan čest kriterijum za segmentaciju. Različite grane mogu imati specifične zahteve u kupovini proizvoda. Ponekad je potrebna dalja segmentacija. Na primer, obrazovni sektor se

18

moţe podeliti na osnovno, srednje i više obrazovanje, s obzorim na to da se proizvodi i usluge koji su potrebni ovim podsektorima mogu razlikovati. Geografska lokacija. Razlike izmeĎu regiona u pogledu kupovne prakse i potreba ukazuju na to da se geografska lokacija moţe iskoristiti kao osnova za odreĎivanje različitih marketing strategija. Kupovna praksa i očekivanja kompanija u Centralnoj i Istočnoj Evropi se obično razlikuju od onih u Zapadnoj Evropi. Birokratska struktura ovih kompanija podrazumeva potpuno drugačiji pristup poslovanju. Te razlike zapravo ukazuju na potrebu za regionlnim segmentima, budući da se one moraju uzeti u obzir u marketingu. Kriterijumi za izbor. Ovde se poslovno trţište segmentira na osnovu ključnih kriterijuma koje koriste kupci kada procenjuju ponude dobavljača. Različiti prioriteti znače da marketing i prodajne strategije moraju biti prilagoĎene potrebama svakog od segmenata. Na osnovu variajcija u ključnim kriterijumima za izbor, moţe se pouzdano predvideti kupovno ponašanje. Organizacija kupovine. Još jedan od kriterijuma za segmentaciju tiče se razlike izmeĎu centralizovane i decentralizovamne kupovine, usled uticaja koji ona ima na donošenje odluke o kupovini. Centarlizovana kupovina je povezana sa specijalistima za nabavku koji postaju eksperti za kupovinu jedne grupe proizvoda i koji su naročito zastupljeni u sektorima kao što je maloprodaja prehrambene robe. Oni, takoĎe, imaju veću moć u okviru jedinice za odlučivanje (centra kupovine) u odnosima sa tehničkim osobljem poput inţenjera, od kupaca u decentralizovanom sistemu kojima često nedostaje stručnost ili status da dovedu u pitanje izbor tehnologa. Iz ova tri razloga, organizacija kupovine pruţa solidnu osnovu za razumevanje kupovnog ponašanja, i moţe imati implikacije za marketing aktivnosti. 5.4. Kriterijumi za uspešnu segmentaciju Da bi se utvrdilo da li je kompanija na adekvatan način segmentirala svoje trţište, obično se koristi pet kriterijuma:     

Efektivnost Merljivost Pristupačnost Izvodljivost Profitabilnos.

Efektivnost – identifikovani segmenti bi trebalo da se satoje od kupaca čije su potrebe relativno homogene u okviru jednog segmenta, ali značajno različite od onih iz drugih segmenata. Merljivost – mora postojati mogućnost da se identifikuju kupci u predloţenom segmentu i da se razumeju njihove karakteristike i obrasci ponašanja. Pristupačnost – kompanija mora biti u stanju da formuliše efektivne marketing programe za segmente koje je identifikovala.

19

Izvodljivost – kompanija mora imati na raspolaganju resurse za iskorišćavanje šansi koje je utvrdila putem segmentacije. Profitabilnost – najvaţnije je da segmenti budu dovoljno veliki da bi mogli doneti profit. 5.5. Ciljni marketing Nakon što se identifikuju trţišni segmenti, sledeća vaţna aktivnost je izbor ciljnih trţišta. Ciljni marketing se odnosi na izbor odreĎenih segmenata koji će biti usluţeni, i ključni je element marketing startegije. Koristeći navedenih pet kriterijuma, organizacija treba da proceni segmente i odluči koje će od njih usluţivati. Procena trţišnih segmenata ima za cilj da kompanija izabere jedan ili više segmentata koje će targetirati. Postoje četiri opšte strategije ciljnog marketinga koje se mogu odabrati:    

Nediferencirani marketing Diferencirani marketing Fokusirani marketimg Marketing prilagoĎen pojedinačnim potrebama ili „kastomizirani marketing“.

Nediferencirani marketing. Analiza trţišta u nekim slučajevima neće otkriri nikakve značajne razlike u karakteristikama kupaca koje bi imale implikacije na marketing strategiju. S druge strane, troškovi razvoja posebnog marketing miksa za različite trţišne segmente mogu, ponekad, biti viši od potencijalne dobiti koja bi bila rezultat tačnijeg zadovoljavanja potreba kupaca. Pod takvim okolnostima, kompanija moţe odlučiti da razvije jedinstven marketing miks za čitavo trţišto. To odsustvo segmentacije naziva se nediferencirani marketing. Diferencirani marketing. Kada se putem segmentacije trţišta otkrije nekoliko potencijalnih meta, mogu se razviti posebni marketing miksevi koji će privući sve ili neke od segmenata. Diferencirani marketing koristi razlike izmeĎu trţišnih segmenata putem dizajniranja posebnog marketing miksa za svaki segment. Jedna od potencijalnih mana diferenciranog, u odnosu na nediferencirani marketing, jeste gubitak ekonomije obima. MeĎutim, upotrebom fleksibilnih proizvodnih sostema, takvi problemi se mogu svesti na minimum. Fokusirani marketing. To što je kompanija identifikovala nekoliko segmenata na trţištu ne znači samo po sebi da ona treba sve da ih usluţi. Neki od njih moţda nisu privlačni ili nisu u skladu sa poslovnim prednostima kompanije. Ponekad je najrazumljiviji potez usluţivanje samo jednog od segmenata. Kada kompanija razvije jedinstveni marketing miks namenjen samo jednom ciljnom trţištu (niši), tada ona primenjuje fokusirani marketing. Ova startegija je naročito pogodna za kompanije sa ograničenim resursima. Kastomizirani marketing. Zahtevi pojedinačnih kupaca na nekim trţištima su jedinstveni, a njihova kupovna moć dovoljno velika da se dizajniranje posebnog marketing miksa za svakog kupca moţe isplatiti. Segmentacija na pojedinačnom nivou rezultira upotrebom kastomiziranog marketinga. 5.6. Pozicioniranje

20

Pozicioniranje je jedan od najvaţnijih i najzahtevnijih aspekata marketinga. Pozicioniranje se moţe definisati kao: „čin dizajniranja ponude jedne kompanije tako da ona zauzima značajnu i jasno definisanu poziciju u svesti ciljnog kupca“. To je izazov pred kojim stoje sve organizacije. Odlučivanje o tome koju poziciju zauzeti na trţištu zahteva razmatranje tri faktora: kupce, konkurente i samu kompaniju. Što se tiče kupaca, mora se razmotrriti koje osobine su za njih vaţne. Na mnogim trţištima, konkurenti već imaju čvrsto utvrĎenu poziciju, tako da se sledeći izazov sastoji u pronalaţenju neke diferencijalne prednosti (ono što proizvod čini atraktivnijim od ostalih), kojoj, u idelanom slučaju, nije lako parirati. Treće, kompanija bi trebalo da izgradi poziciju na osnovu svojih jedinstvenih karakteristika, pošto to povećava verovatnoću da se prednost moţe zadrţati. Kada se postigne dogovor o okvirnoj strategiji pozicioniranja, sledeći kotrak je formulisanje izjave o pozicioniranju. Izjava o pozicioniranju moţe se oceniti korisćenjem sledećih kriterijuma:  Jasnost – saopštena ideja mora biti savršeno jasna i u pogledu ciljnog trrţišta i u pogledu diferencijalne prednosti;  Doslednost – poruci je neophodna doslednost u pozicioniranju;  Uverljivost – odabrana diferencijalna prednost mora biti uverljiva za ciljne kupce;  Konkurentnost – odabrana diferencijalna prednost mora biti takva da kompaniju stavlja u povoljniji poloţaj od konkurencije. Perceptivna mapa je korisno sredstvo za odreĎivanje pozicije brenda na trţištu. To je vizuelna reprezentacija načina na koji kupci percipiraju brend i njegove konkurente, koja se zasniva na atributima koji su bitni kupcima. Ključni koraci u stvaranju perecptivne mape su sledeći:  Identifikovati skup konkurentskih brendova;  Identifikovati – korišćenjem kvalitativnih istraţivanja (npr. korišćenjem grupne diskusije) – vaţne atribute koje potrošači koriste kada biraju izmeĎu različitih brendova;  Sprovesti kvantitativno marketing istraţivanje u kom će kupci bodovati svaki brend na osnovu svih ključnih atributa;  Prikazati brend na dvodimenzionalnoj mapi (mapama). 5.7. Repozicioniranje Ponekad je potrebno repozicionirati proizvod ili uslugu, što je posledica promenjivog ukusa kupaca ili loše prodaje. Repozicioniranje se odnosi na promenu ciljnog trţišta, diferencijalne prednosti, ili i jednog i drugog. Prva opcija je da se zadrţi proizvod i ciljno trţište, a da se promeni imidţ prooizvoda. Neke stratgeije repozicioniranja podrazumevaju zadrţavanje proizvoda, a promenu trţišnog segmenta kome je on namenjen. Kada se menjaju i proizvod i trţište kaţe se da kompanija primenjuje „opipljivo repozicioniranje“. Na primer, kompanija moţe odlučiti da targetira drugi segment trţišta predstavljanjem novog asortimana proizvoda koji zadovoljava potrebe njenih novih ciljnih kupaca. 21

Odluku o repozicioniranju ne treba olako shvatiti pošto ova startegija nosi sa sobom i odreĎene rizike. VI GLAVA: MENADŢMENT PROIZVODA I BRENDA 6.1. Proizvod naspram brenda „Proizvod je sve što može biti ponuĎeno na tržištu kako bi zadovoljilo odreĎenu želju ili potrebu.“ (Filip Kotler) U svakodnevnom govoru, često pravimo razliku izmeĎu proizvoda i usluga, pri čemu su proizvodi nešto opišpljivo (npr. automobili), a usluge, uglavnom, nešto neopipljivo (npr. lekarski pregled). Ako pogledamo šta kupac kupuje, videćemo da je u osnovi to korist, bila ona opopljiva ili neopopljiva. Brendiranje je proces u kome kompanije izdvajaju svoju ponudu proizvoda od ponuda konkurencije. Izgradnja i odrţavanje brenda jedan je od ključnih zadataka marketing menmadţera. Brend je odreĎeno ime, pojam, simbol, znak ili jedinstvena kombinacija svih ovih elemenata koji omogućava identifikovanje i razlikovanje proizvoda od njegovih konkurenata. Već duţe vreme je uobičajena praksa da marketari razlikuju tri nivoa proizvoda. Osnovni nivo je ključna korist koju pruţa proizvod. Razumavanje ključnih koristi koje pruţaju proizvodi vaţno je zbog utvrĎivanja potencijalnih izvora konkurencije. Na ovoj osnovi koristi izgraĎen je “stvarni proizvod”, koji ima odreĎene karakteristike, stil I slično, koji zajedno čine brend. TakoĎe, postoji treći nivo proizvoda, naime “prošireni proizvod”. On predstavlja skup dodatnih koristi koje idu uz proizvod, i obično se sastoji od elemenata kao što su garancije, dodatne usluge i dodatne vrednosti brenda. Nivoi proizvoda su:  Osnovni proizvod – ključna korist;  Stvarni proizvod – karakteristike, kvalitet, pakovanje, stil;  Prošireni proizvod – garancije, isporuka, dodatne usluge, vrednosti brenda, instalacija. Razlikovanje ova tri nivoa proizvoda veoma je bitno za donošenje odluka o menadţmentu proizvoda. 6.2. Brendiranje Razvoj brenda je teţak, skup i zahteva dosta vremena. Jaki brendovi donose sledeće koristi svojim kompanijama:     

Vrednost kompanije Preferencije i lojalnost Barijere za konkurenciju Visoki profit Ekstenzije brenda.

Finansijska vrednost kompanije moţe se znatno uvećati ukoliko kompanija psoeduje jak brend. 22

Jaki brendovi mogu da imaju pozitivan efekat na percepcije i preferencije potrošača. To onda dovodi do izgradnje lojalnosti prema brendu, pri čemu zadovoljni kupci nastavljaju da kupuju omiljeni brend. Stabilne i pozitivne percepcije koje potrošači imaju o vrhunskim brendovima znače da je novim brendovima teško da se nametnu. Jaki brendovi koji su lideri na trţištu retko su i najjeftiniji. To je zato što njihovi brendovi imaju dodatnu vrednost za potrošače u odnosu na manje istaknute rivale. Jaki brendovi takoĎe lakše ostvaruju distribuciju i u boljoj su poziciji da se odupru zahtevima maloprodavaca za smanjenjem cena. Jak brend pruţa osnovu da se pozitivne percepcije i reputacija prenesu sa osnovnog brenda na ekstenzije brenda. MeĎu primerima za to su Pepsi, Max, Smirnoff Ice i Microsoft Internet Explorer. Ovi novi brendovi korsite dodatnu vrednost koja iz glavnog brenda prelazi na ekstenzije. 6.3. Izgradnja brenda Izgradnja brenda podrazumeva donošenje odluka o:  imenu brenda i  razvoju brenda. Postoje tri strategija za davanje imena brendu: familijarna, individualna i kombinovana. Familijarno ime brenda koristi se za sve proizvode – na primer Philips. Svi brendovi imaju koristi od ugleda koje ima familijarno ime brenda, i upotreba tog imena u oglašavanju pomaţe u promociji svih brendova koji nose familijarno ime. Postoji rizik da će, ukoliko jedan od brendova dobije negativan publicitet ili bude neuspešan, reputacija čitave grupe biti ukaljana. Ovo je takoĎe poznato kao „okvirno brendiranje“. Neke kompanije stvaraju okvirne brendove za delove svojih brend portfolija da bi svoj asortiman proizvoda učinile koherentnim. Individualno ime brenda pokazuje da brend pripada odreĎenoj kompaniji – na primer Procter & Gamble ne koristi ime kompanije za svoje brendove – Ariel, Fairy Liquid, Pampers, itd. To moţe biti neophodno kada se smatra da svaki brend treba ima odvojen, nezavisan identitet. Mnogo paţnje mora se posvetiti izboru imena brenda, budući da imena prenose imidţ brenda. Dobro ime brenda trebalo bi:      

Da izaziva pozitivne asocijalcije Da se lako pamti i izgovara Da ukazuje na korsiti od proizvoda Da se razlikuje od ostalih Da upotrebljava brojeve kada ističe tehnologiju Da ne krši prava postojećeg registrovanog imena brenda

6.4. Razvoj brendova 23

Brend se stvara putem proširenja ključnog proizvoda kome se dodaju vrednosti brenda. Uspešni brendovi su oni koji imaju skup vrednosti koji ih čini superiornim u odnosu na druge, konkurentske usluge. Za izgradnju brenda potrebno je temeljno razumevanje i funkcionalnih (npr. lakoća upotrebe) i emotivnih (npr. samopouzdanje) vrednosti kojima se kupci rukovode kada biraju izmeĎu različitih brednova, kao i sposobnost da se te vrednosti iskombinuju na jedinstven način da bi se stvorio prošireni proizvod koji će kupci preferirati. Izgradnja uspešnih brendova izuzetno je zahtevan marketinški zadatak. Pozicija brenda na trţištu izgraĎena je na šest elemenata:     



Domen brenda: ciljno trţište brenda, tj. gde se on takmiči na trţištu; NasleĎe brenda: poreklo brenda i njegova kultura: kako je postigao uspeh ili neuspeh tokom svog postojanja; Vrendost brend: ključne vrednosti i karakteristike brenda: Osobenosti brenda: ono što brend čini posebnim u odnosu na druge konkurentske brendove; Ličnost brenda: karakter brenda opisan po ugledu na druge entitete kao što su ljudi, ţivotinje ili predmeti. Angaţovanje poznatih ličnosti da reklamiraju brednove daje tim brendovima ličnost; Odraz brenda: kako se brend odraţava na lični identitet; na koji način kupovina/korišćenje brenda utiče na to kako kupac vidi sebe.

6.5. Pitanja vezana za brend menadţment Firme se mogu suočiti sa nizom pitanja u pogledu menadţmenta brendova:  Brendovi proizvoĎača nasuprot privatnim brendovima o Ariel o Premia, Favola, prodaja samo u svome lancu (Delta)  Ekstenzija (CC Light) i širenje brenda (Virgin ..., Virgin ...)  Panevropsko i globalno brendiranje  Kobrendiranje. Brendovi proizvoĎača su stvoreni od strane proizvoĎača i imaju svoje odabrano ime. Odgovornost za plasiranje brenda na trţište leţi u rukama pšroizvoĎača. Privatni brendovi (koji se ponekad nazivaju i brendovi distributera) brendovi su koje su stvorili i koje poseduju distributeri. Ponekad čitav miks proizvoda odreĎenog distributera čine privatni brendovi, kao što je jedno vreme bio slučaj sa brendom St. Michael kompanije Marks & Spencer, ili samo jedan deo miksa čine privatni brendovi, što je slučaj kod mnogih lanaca supermarketa. U mnogim razvijenim zemljama, prodaja privatnih brendova raste većom brziniom nego prodaja brendova proizvoĎača. Ukoliko se odvija uz čvrstu kontrolu kvaliteta dobavljača, privatno brendiranje moţe da pruţi konzistentno visoku vrednost za kupce, i da bude izvor moći maloprodavaca s obzirom na to da se privatni brendovi uspešno nadmeću sa brendovima proizvoĎača.

24

Ekstenzija i širenje brenda. Zahvaljujući reputaciji koju uţiva neki ugledni brend i većoj prodaji i prihodima koji su njen rezultat, kompanija dobija opipljivu vrednost. Ova veća finansijska vrednost se naziva kapitalna vrednost brenda. Imena brednova sa velikom kapitalnom vrednošću brenda mogu se iskoristiti za druge nove brendove pošto njihovo prisustvo moţe povećati atraktivnost tih novih brendova. Ekstenzija brenda podrazumeva korišćenje imena ustanovljneog brenda za neki novi brend u okviru istog šireg trţišta. Panevropsko i globalno brendiranje. Ekonomski savez, koji se širi u Evropi, i rastuća globalizacija poslovanja, probudili su interesovanje najpre za mogućnost panevropskog, a onda i globalnog bredniranja. Panevropski brend je onaj koji je uspešno prodro na evropsko trţište, dok je globalni brend onaj koji je dostigao globalni nivo penteracije. Kobrendiranje. Popularna strategija nekih današnjih kompanija je kobrendiranje kada se dva brenda kombinuju. To moţe biti kobrendiranje zasnovano na proizvodima i kobrendiranje zasnovano na komunikacijama. Kobrendiranje zasnovano na proizvodima podrazumeva povezivanje dva ili više postojećih brendova iz različitih kompanija, koje ima za cilj da stvori proizvod u kome su imena oba brenda vidiljiva kupcu. Postoje dve varijante ovog pristupa. Paralelno kobrendiranje se odvija kada dva nezavisna brenda udruţe snage da bi formirali kombinovani brend, kao što su HP i Apple iPod napravili HP iPod. Kobrendiranje komponenti se odvija kada jedan dobavljač izričito odluči da pozicionira svoj brend kao komponentu nekog proizvoda. Kobrendiranje zasnovano na komunikacijama podrazumeva povezivanje dva ili više postojećih brendova iz različitih kompanija ili poslovnih jedinica, koje ima za cilj zajedničke komunikacije. 6.6. Upravljanje portfolijima brendova i komunikacija

Stopa rasta trţišta

Neke kompanije imaju i veliki portfolio bvrendova. Linija proizvoda predstavlja grupu brendova koji su blisko povezani u pogledu funkcija i koristi koje pruţaju. Proces upravljanja grupama brendova i linija proizvoda naziva se planiranje portfolija. To moţe biti veliki i kompleksan zadatak. Pre svega, menadţment mora odlučiti u koje će brendove investirati, koje će zadrţati, a kojima će uskratiti podršku. BCG (Boston Consulting Group) matrica učešća i rasta je tehnika pozajmljena iz starteškog menadţmenta koja se pokazala korisnom jer pomaţe kompanijama da donesu odluke o misku proizvoda i/ili liniji proizvoda.

„Zvezde“

„Problematična deca“

„Krave muzare“

„Psi“

Trţišno učešće 25

Lideri na trţištima koji imaju visoku stopu rasta nazivaju se „zvezdama“. Oni su već uspešni i imaju dobre izgleda za dalji rast. Treba ulagati u njih da bi zadrţali i ojačali lidersku poziciju. Oni će u budućnosti biti „krave muzare“. „Problematična deca“ odvlače puno novca pošto imaju nisku profitabilnost, a potrebno je ulagati u njih, da bi im se omogućilo da idu u korak sa rastom trţišta. Ona se tako nazivaju jer menadţent mora da razmotri da li je razumno nastaviti sa investiranjem koje im je potrebno. Visoka profirabilnost i niske investicije povezane sa visokim udelom na trţištu koje ima nisku stopu rasta, znače da se „krave muzare“ moraju braniti. Stoga je odgpovarajući strateški cilj da se zadrţi prodaja i trţišno učešće. Višak novca koji se stvara trebalo bi iskoristiti za investiranje u zvezde, problematičnu decu koja se izgraĎuju, i istraţivanja i ravoj koji su nemanjeni novim prozvodima. „Psi“ su slabi proizvodi koji se takmiče na trţištima sa niskom stopom rasta. Oni su autsajederi koji nisu uspeli da ostvare dominaciju na trţištu tokom faze rasta i sada se suočavaju sa teškoćama. Prednost BCG matrice učešća i rasta je u njenoj jendostavnosti. Nakon što se šematski prikaţe pozicija svih proizvoda kompanije, lao je utvrditi koliko ima „zvezda“, „problematične dece“, „krava muzara“ i „pasa“. 6.7. Upravljanje brendovima i linijama proizvoda tokom vremena: ţivotni ciklus proizvoda Potrebno je upravljati brendovima i linijama proizvoda tokom vremena. Ţivotni ciklus proizvoda (product life cycle – PLC) je korisno sredstvo za formiranje predstave o promenama koje se mogu odviti tokom vermena koji jedan proizvod provede na trţištu. Ţivotni ciklus proizvoda obično se sastoji iz četiri faze: uvoĎenje, rast, zrelost, opadanje. Odmah pošto se proizvod predstavi na trţištu, rast njegove prodaje je obično nizak i kompanija ima gubitke koji su posledica visokih troškova razvoja i početne promocije. Druga faza je obeleţena periodom brţeg rasta prodaje i profita. Prodaja će rasti zbog prihvatanja proizvoda od strane trţišta, a kod mnogih proizvoda i zbog ponovljene kupovine. Cilj stareškog marketinga tokom faze rasta je da se poveća prodaja i trţišno učešće. Strategija je usredsreĎena na penetraciju trţišta putem izgradnje preferencije za brend. Da bi se ispunio ovaj zadatak proizvod se obično redizajnira da bi se ostavrila konkurentska prednost, a u promociji se naglašavaju funkcionalne i/ili psihološke koristi koje su rezultat te prednosti. Prodaja će najzad dostići vrhunac i stabilizovati se pošto doĎe do zasićenja trţišta, čime će se ubrzati raščišćavanje konkurencije. Potreba za efektivnom izgradnjom brenda najizraţenija je tokom faze zrelosti, a trţišni lideru su u najpovoljnijem poloţaju da odole pritisku na profitne marţe. Tokom faze opadanje, kada pojava nove tehnologije ili promene u ukusu potrošača smanje traţnju za proizvodom, prodaja i profit opadaju. ProizvoĎači mogu odlučiti da prekinu proizvodnju ili da smanje dubinu proizvoda. 6.8. Razvoj novih proizvoda Postoje četiri kategorije novih proizvoda: 26

 Zamena proizvoda: na zamenu proizvoda otpada otprilike 45% svih novih proizvoda, i ona uključuje revizije i poboljšanja postojećih proizvoda;  Dodaci postojećim linijama proizvoda: na njih otpada otprilike 25% svih novih proizvoda i oni predtsvaljaju nove proizvode koji se dodaju postojećim linijama proizvoda kompanije;  Nove linije proizvoda: one čine otprilike 20% svih novih proizvoda i predstavljaju ulazak u novo trţište;  Potpuno novi proizvodi: oni čine oko 10% svih novih proizvoda i stvaraju potpuno nova trţišta. 6.9. Upravljanje procesom razvoja novih proizvoda Proces razvoja novih proizvoda je skup, rizičan i zahteva mnogo vremena. Sadrţi sedam sledećih koraka:       

Generisanje ideje Provera ideja Testiranje koncepta Poslovna analiza Razvoj proizvoda Testiranje trţišta Komercijalizacija.

6.10. Etička pitanja u vezi sa proizvodima Postzoje tri glavna etička pitanja vezana za proizvode. To su: bezbednost proizvoda, planiarana zastarelost i varljivo pakovanje.

VII GLAVA: UPRAVLJANJE MARKETING MISKOM USLUGA Usluga je bilo koje delo, radnja ili napor koji su izvršeni za kupca. Postoje četiri ključne karakteristike po kojima se usluge izdvajaju. To su: neopopipljivost, nedeljivost, varijabilnost i prolaznost. Neopipljivost. Čiste usluge se ne mogu videti, okusiti, dodirnuti ili omirisati pre nego što se kupe - dakle one su neopipljive. Usluga je delo, performansa ili napor, a ne objekat, ureĎaj ili stvar. Neopipljivost moţe značiti da je kupcu teško da proceni uslugu pre kupovine. Izazov za usluţne firme je da pronaĎu opipljive pokazatelje kvaliteta usluga. Neopipljivost, takoĎe, znači da kupac ne moţe da poseduje uslugu. Plaća se korišćenje ili izvršenje. Nedeljivost. Za razliku od fizičkih proizvoda, usluge karakteriše nedeljivost – tj. one se istovremeno proizvode i koriste. To je u suprotnosti sa fizičkim proizvodima koji se proizvode, čuvaju i distribuiraju preko posrednika pre nego što se kupe i upotrebe. U ovakvim

27

okolnostima, upravljanje interakcijama izmeĎu prodavca i onog ko obavlja kupovinu je ključno za efektivan marketing, i moţe se postići samo kroz odnos sa kupcem. Varijabilnost moţe prilično da utiče na kvalitet usluge, što znatno oteţava standardizaciju. Usluge se često pruţaju na višestrukim lokacijama, od strane ljudi koji mogu da se razlikuju po svojim stavovima, i istovremeno se proizvode i koriste. Ova poslednja karakteristika znači da mana usluge, na primer neljubaznost, ne moţe biti proverena i otklonjena izmeĎu proizvodnje i upotrebe, za razliku od fizičkog proizvoda. Potencijal za varijabilnost u kvalitetu usluga ističe u prvi plan potrebu za paţljivom selekcijom, obukom i nagraĎivanjem osoblja u usluţnim organizacijama. Četvrta karakteristika usluga je njihova prolaznost, u smislu da se upotreba ne moţe sačuvati i za budućnost. Ako se fizički proizvod ne proda, moţe se sačuvati i prodati kasnije, što kod usluga nije slučaj. Hotelska soba ili mesto u avionu koji se ne zauzmu danas, predstavljaju gubitak prihoda koji ne moţe da se povrati sutra. Zato je potrebno kod usluga uskladiti ponudu i traţnju. Za usluţne firme takoĎe moţe predstavljati problem kada je traţnja na vrhuncu, a ponuda nedovoljna. 7.1.

Marketing miks usluga

Marketing miks usluga je produţetak okvira 4P (proizvod, cena, promocija i distribucija). Ovde su prisutne i tri dodatne varijable – ljudi, fizička sredina i proces. Oni zajedno stvaraju miks od 7P. Proizvod. Kupci usluga se suočavaju sa većim stepenom percipiranog rizika prilikom donošenja odluke o kupovini i ova tri elelmnta produţenog marktering miksa – ljudi, fizička sredina i proces, predstavljaju ključni uticaj na percepciju kupca o kvalitetu usluge. Ime brenda neke usluge moţe da utiče na percepciju o toj usluzi. Četiri karakteristike uspešnog imena brenda su sledeće:    

Distinktivnost: odmah se identifikuje usluţna kompanija i diferencira od konkurencije; Relevantnost: predočava se priroda usluge i koristi od usluge; Upečatljivost: lako se razume i pamti; Fleksibilnost: ne izraţava se samo trenutni posao usluţne organizacoije već je dovoljno širok da pokrije sledeće poduhvate.

Promocija. Neopipljivi element usluge često je teško preneti na kupce. Na primer, moţe biti teško da se u reklami predstvi ljubaznost, naporan rad i briga o kupcima. Odgovor opet leţi u korišćenju opipljivih pokazatelja koji će pomoći kupcima da razumeju i procene uslugu. Hotel, na primer, moţe da pokaţe zgrade, bazen, ljubazno osoblje i zadovoljne goste. Promocija mora da uzme u obzir dominantnu ulogu koju ima lični kontakt u procesu odlučivanja i da stimuliše usmenu komunikaciju. Cowel predlaţe četiri pristupa:  Ubediti zadovoljne kupce da informišu druge ljude o svom zadovoljstvu  Napraviti materijale koje kupci mogu da proslede drugima  Targetirati lidere mišljenja u propagandnim kampanjama 28

 Ohrabriti potencijalne kupce da razgovaraju sa aktuelnim kupcima (npr. organizovane posete Univerzitetima). Cena. Tri su razloga zašto je cena ključni marketinški alat. Prvo, pošto je teško proceniti uslugu pre kupovine, cena moţe da posluţi kao indikator percipiranog kvaliteta. Drugo, cena je vaţno ssredstvo za kontrolisanje traţnje: usaglasiti ponudu i traţnju ključno je kod usluga, pošto se one ne mogu skladištiti. Kretaivno formiranje cena moţe da pomogne da se uravnoteţi traţnja. Treće, ključni kriterijum za segmentaciju kod usluga je osetljivost na cenu. Neki kupci su spremni da plate mnogo veću cenu od drugih. Distribucija. Kanali distribucije za usluge često su direktniji nego za mnoge fizičke proizvode. Pošto su usluge neopipljive, marketar se manje brine o skladištenju, proizvodnja i upotreba su istoveremne, a lična priroda usluga znači da je direktan kontakt sa usluţnom kompanijom (ili makar sa njenim agentom) poţeljan. Rast mnogih usluţnih kompanija doveo je do otvaranja novih objekata na novim lokacijama. Ljudi. Zbog istovermene proizvodnje i upotrebe usluga, osoblje firme ima ključni uticaj na percepciju kupaca o kvalitetu usluge. Zapravo, kvalitet usluge je neraskidivo povezan sa kvalitetom davaoca usluge. Fizička sredina predstavlja okruţenje u kome se pruţa usluga i bilo kakve opipljive proizvode koji olakšavaju performanse i komunikacije usluge. Izgled usluţnog objekata moţe da bude rezultat kompromisa izmeĎu potrebe za efikasnošću i marketinške teţnje da se efektivno usluţi kupac. Proces se odnosi na procedure, mehanizme, i protok aktivnosti na osnovu kojih se dobija usluga. Odluke o procesu u velikoj meri utiču na to kako se usluga isporučuje kupcu. 7.2.

Upravljanje usluţnim preduzećima

Izazovi upravljanja usluţnim preduzećem proizilaze iz:  varijabilnosti i nedeljivosti usluga  fokusa celokupne organizacije na kvalitet isporučivanja usluge – total quality filozofija  dugotrajni odnosi sa kupcem/korisnikom (lojalnost se isplati). Produktivnost je mera odnosa izmeĎu uloţenih sredstava i rezultata. Potrebno je da se uspostavi ravnoteţa izmeĎu produktivnosti i kvaliteta usluga. Postoje načini da se poboljša produktivnost a da se ne ugrozi kvalitet. Tehnologija, uključivanje kupaca u proizvodnju usluge, i usklaĎivanje ponude i traţnje su tri metoda da se to postigne. 7.3.

Upravljanje kvalitetom usluga

Moţe da se zaključi da će poboljšanje kvaliteta usluge povećati satisfakciju kupaca, što će rezultirati većom prodajom i profitom. Prepreke u usklaĎivanju očekivanog i percipiranog kvaliteta usluga su: 29

   

Menadţment ne razume šta kupac očekuje Nedovoljni resursi Neadekvatna isporuka Prevelika obećenja (“We are ready whenever you are”).

Ključ za pruţanje kvalitetne usluge je razumevanje i ispunjavanje očekivanja kupaca. Da bi se to postiglo potrebno je da se stvori jasna slika o kriterijumima na osnovu kojih se formiraju ova očekivanja, pri čemu treba da se ima u vidu da korisnici usluge ne vrednuju samo ishod usluge već i iskustvo učestvovanja u njoj. Sledećih 10 kriterijuma mogu da se iskoriste prilikom procene iskustva i ishoda korišćenja odreĎene usluge: pristupačnost, pouzdanost, kredibilitet, bezbednost, razumevanje kupca, usluţnost, ljubaznost, kompetencija, komunikacija, opipljivost. 7.4.

Razvoj menadţmenta odnosa sa kupcima

Isporuka usluga izuzetnog kvaliteta stvara šansu da se izgrade trajni odnosi sa kupcima. Sledeći faktori ukazuju na potrebu za primenom marketing odnosa:  Kod kupca postoji trajna ili periodična potreba za uslugom  Kupac kontroliše izbor usluţne kompanije  Kupac ima alternative izmeĎu kojih moţe da bira (konkurencija). Koristi od razvoja odnosa sa kupcem:  Povećanje prodaje, niţi troškovi (repeated business), doţivotna vrednost (vaš frizer), konkurentska prednost, usmena promocija (word of mouth), zadovoljni kupci povećavaju zadovoljstvo zaposlenih (feedback). Startegije zadrţavanja kupaca razlikuju se po stepenu do kojeg ostvaruju vezu izmeĎu dve strane. Postoje tri nivoa stvaranje veza, odnosno tri tipa startegije zadrţavanja:  Finansijske pogodnosti (loyality card)  Društvene veze, aktivna promocija  Strukturalne veze (informacioni sistemi). Startegije za oporavak usluge trebalo bi da budu dizajnirane da reše problem i povrate poverenje kupca u firmu, kao i da unaprede usluţni sistem tako da do istog problema ne doĎe u budućnosti. Startegije za oporavak usluge su:  Sistem za povraćaj nezadovoljnog kupca  Kupac komunicira svoje nezadovoljstvo  Korektivna akcija. VIII GLAVA: STRATEGIJA FORMIRANJA CENE Jedan od ključnih faktora koje marketing menadţeri moraju da imaju u vidu jeste da je cena samo jedan od elemenata marketing miksa: cenu ne treba odreĎivati nezavisno od ostalih 30

elemenata, već ona treba da bude zajedno za proizvodom, promocijom i distribucijom uklopljena u jedan koherentan miks koji pruţa izuuzetnu vrednost za kupce. 8.1.

Osnovni metodi za formiranje cena

Shapiro i Jackson su utvrdili tri metoda koja menadţeri koriste za formiranje cena:  Formiranje cena na osnovu troškova - odraţava čvrstu internu orijentaciju i kao što samo ime kaţe, zasnovano je na troškovima. Ovo je koristan pristup jer moţe da nagovesti minimalnu cenu koja mora da bude naplaćena da bi se pokrili troškovi.  Formiranje cena orijentisano ka konkurenciji – najveća paţnja se pridaje visini cene koju su odredili konkurenti i odnosu izmeĎu naše i konkurentskih cena. Formiranje cena orijentisano ka konkuremnciji moţe poprimiti bilo koji od ova tri vida:  Kada firme prate cene koje naplaćuju vodeći konkurenti  Kada proizvoĎači formiraju cene na osnovu tekućih cena  Kada se ugovori dodeljuju na osnovu licitacija (dobavljač odreĎuje cenu na osnovu specifikacija koje je formulisao kupac. Obično kupac bira najniţu (najkonkurentniju) ponuĎenu cenu.  Formiranje cena pod uticajem tržišta – usredsreĎen je na vrednost koju kupci pridaju odreĎenom proizvodu na trţištu, kao i na suštinu marketing startegije koja se koristi kao podrška proizvodu. Što je veća vrednost koju proizvod nudi u poreĎenju sa konkurencijom, to je veća cena koja moţe da se naplati. Marketari imaju na raspolaganju tri korisne tehnike za otkrivanje percepcije kupaca o vrednosti:  Analiza povezanosti  Eksperimentisanje i  Analiza ekonomske vrednosti za kupca (economic value to the customer – EVC) Mera kompromisa izmeĎu cene i drugih karakteristika proizvoda – poznata kao analiza povezanosti ili conjoint analiza – omogućava da se ustanove efekti tih karakteristika na preferencije vezane za proizvod. Ispitanicima se ne postavljaju direktna pitanja o ceni. Umesto toga, njima se opisuju profili proizvoda koji sadrţe različite kombinacije karakteristika proizvoda i cene, a od njih se traţi da kaţu koji profil smatraju najboljim. Na osnovu njihovih odgovora moţe se izmeriti efekat cene i drugih karakteristika proizvoda korišćenjem kompjuterskih modela. Različite kombinacije varijabli kao što su brend, pakovanje, karakteristike proizvoda i cena, testiraju se da bi se utvrdila visina cene koju su kupci spremni da plate. Eksperimentisanje. Mana analize povezanosti je da se od kupca ne traţi da svoje preferencije potvrde tako što će potrošiti novac. Zato moţe da postoji odreĎena sumnja da će ono što oni kaţu da preferiraju zapravo rezultirati kupovinom kada oni doĎu u situaciju da potroše novac. „Istraţivanje putem eksperimentalnog formiranja cena“ pokušava da prevaziĎe ovu prepreku tako što se proizvod prodaje na različitim lokacijama po različitim cenama.

31

EVC analiza. Eksperimentisanje se obično koristi za formiranje cena potrošnih proizvoda. MeĎutim, industrijska trţišta imaju na raspolaganju moćno sredstvo za odreĎivanje cena svojih proizvoda: EVC analizu ili analizu ekonomske vrednosti za kupce. Mnoge kupovine koju obavljaju organizacije, motivisane su ekonomskom vrednošću pošto su smanjenje troškova i povećanje prihoda primarni ciljevi mnogih kompanija. Ako kompanija napravi proizvod koji ima visoku ekonomsku vrednost za kupca, ona moţe da opredi visoku cenu tom proizvodu, a da ipak ponudi superiornu vrednost za konkurenciju. Visoka ekonomska vrednost za kupca moţe biti posledica toga da proizvod donosi više prihoda kupcu od proizvoda konkurencije ili toga da su operativni troškovi tog proizvoda niţi tokom njegovog ţivotnog veka. 8.2.

Ključni faktori koji utiču na odluke o formiranju cene

Pored osnovnih činilaca kao što su troškovi, konkurentske cene i vrednost za kupca, različiti apsekti marketing startegije jedne firme mogu da utiču na odluku o formiranju cene. Naročito marketing odluke kao što su:      

Strategije pozicioniranja Stretagije lansiranje novih proizvoda Strategije za linije proizvoda Konkurentska marketing startegija Strategija za kanale distribucije i Startegije meĎunarodnog marketinga mogu da imaju uticaj na visinu cena.

Stratgeija pozicioniranja podrazumeva izbor ciljnog trţišta i stvaranje diferencijalne prednosti. Oba ova faktora mogu da imaju ogroman uticaj na cenu. Cena moţe da se iskorsiti da se predoči diferencijna prednost i privuku odreĎena ciljna trţišta. Strategija lansiranja novih proizvoda. Kada se lansiraju novi prozvodi cenu treba paţljivo uklopiti u promotivniu strategiju. Postoje četiri marketing startegije zasnovane na kombinacijama cene i promocije. Kombinacija visoke cene i visokih troškova promocije naziva se „strategijom brzog skidanja kajmaka“. Visoka cena pruţa visoke prinose na investicije, a jaka promocija stvara visok nivo svesti i znanja o proizvodu. „Startegija sporog skidanja kajmaka“ kombinuje visoku cenu i niske troškove promocije. U tom slučaju visoka cena donosi velike profitne marţe, a smatra se da nije potrebna jaka promocija, ponekad zato što je usmena komunikacija vaţnija i radi se o već dobro poznatom proizvodu. Kompanije koje kombinuju niske cene sa visokim troškovima promocije primenjuju „strategiju brze penetracije“. Cilj je da se brzo doĎe do trţišnog učešća, ponekad na štetu kompanija koje primenjuju „startegiju brzog skidanja kajmaka“. „Strategija spore penetracije“ kombinuje nisku cenu sa niskim troškovima promocije. Privatni brendovi primenjuju ovu stratgeiju: promocija nije neophodna da bi se ostvarila distribucija, a niski troškovi promocije doprinose odrţavanju visokih profitnih marţi za ove brendove. Strategija za liniju proizvoda. Kompanije koje su orijentisane na marketing moraju da razmotre kako se cena novog proizvoda uklapa u njihovu postojeću liniju proizvoda. Kada postoji više atraktivnih segmenata, terbalo bi da se dizajniraju različite verzije proizvoda sa 32

različitom cenom, koja neće biti zasnovana na razlici u troškovima, već će biti u skladu sa vaţnošću koje svako od ciljnog trţišta pridaje proizvodu. Kada je reč o konkurenciji u cenama, neke kompanije više vole da prošire svoju liniju proizvoda nego da snize cene postojećih brendova. One lansiraju svoje „brendove borce“ po sniţenoj ceni, da bi mogle da se takmiče sa svojim jeftinim rivalima. Konkurentska marketing startegija. Formiranje cene takoĎe bi trebalo da bude usklaĎeno sa konkurentskom strategijom firme. Četiri strateška cilja imaju uticaj na formiranje cene:    

Izgradnja - cena niţa od konkurentskih; Odrţavanje - odrţati cenu na istom nivou ili je uskladiti u odnosu na konkurenciju; Ţetva - odrediti premijum cene; Repozicioniranje - promena cene.

8.3.

Strategija međunarodnog marketinga

Prvi izazov sa kojim moraju da se suoče menadţeri kada izvoze svoje proizvode jeste eskalacija cena. To znači da nekoliko faktora mogu zajedno da izvrše pritisak na fimu da povisi cene koje naplaćuje u drugim zemljama. U ove faktore spadaju stopa inflacije, devizni kursevi i carina. U situacijama kada je cena koja se naplaćuje u inostranstvu niţa, firma mora da se zaštiti od paralelnog uvoza. 8.4.

Upravljanje promenama cena

Tri ključna pitanja povezana sa samoinicijativnom promenom cena su: okolnosti koje mogu da utiču na kompaniju da povisi ili snizi cene, taktika koja se primenjuje i procena rekacije konkurenata. U sledećoj tabeli su prikazani glavni aspekti svakog od ova tri pitanja.

Okolnosti

Taktika

Procena konkurenata

8.5.

Povećanja Vrednost veća od cene Rastući troškovi Povećana traţnja Cilj ţetva

Skok cene Postepeno povećanje cene Klizne klauzule Raščlanjivanje cena Manji popusti reakcije Strateški cilj Lični interes Situacija u kojoj se konkurent nalazi Prethodno iskustvo

Smanjenja Vrednost manja od cene Povećana ponuda Cilj izgradnje Nema izgleda za cenovni rat Sprečavanje ulaska konkurenata Pad cene Postepeno sniţenje cene Brendovi borci Objedinjavanje cena Veći popusti

Procena reakcija konkurenata 33

Rekcija konkurencije je ključni faktor za odluku o promeni cene. Povećenje cena koje ne isprati niko od konkurenata moţe da odbije kupce, dok smanjenje cena koje konkurencija isprati moţe da smanji profitabilnost grane. Četiri faktora koja utiču na reakciju konkurenata su: njihovi strateški ciljevi, njihov lični interes, situacija u kojoj se konkurenti nalaze i prethodno iskustvo. 8.6.

Reagovanje na promene cena konkurenata

Kompanije moraju da procene koje su adekvatne reakcije na promenu cena koju su inicirali njihovi konkurenti. Tri pitanja su ovde od vaţnosti: kada pratiti, kada ignorisati i koju taktiku primeniti ako se odlučimo da reagujemo napromenu cene. Povećanja Troškovi rastu Povećana traţnja Kupci nisu cenovno osetljivi Povećanje cene je u skladu sa imidţom brenda Cilj ţetva ili odrţavanje

Smanjenja Troškovi opadaju Povećana ponuda Kupci su cenovno osetljivi Pad cene je u skladu sa imidţom brenda CIlj izgradnja ili odrţavanje

Kada ignorisati

Troškovi stabilni ili opadaju Povećana ponuda Kupci su cenovno osetljivi Povećanje cene nije u skladu sa imidţom brenda Cilj izgradnja

Troškovi rastu Povećana traţnja Kupci nisu cenovno osetljivi Pad cene nije u skaldu sa imidţom brenda Cilj ţetva

Taktika  Brza rekacija  Spora rekacija

Neophopdno hitno povećati marţu Kompanija stiče imidţ nekog ko je prijatelj kupcima

Odbiti napad konkurenta Visoka lojalnost kupaca

Kada pratiti

8.7.

Etička pitanja vezana za formiranje cena

U neka od glavnih etičkih pitanja koja su povezana sa formiranjem cene spadaju:     

Fiksiranje cena Predatorsko formiranje cena Varljivo formiranje cena Diskriminmacija cena Damping.

IX GLAVA: INTEGRISANE MARKETING KOMUNIKACIJE 1: TEHNIKE MASOVNIH KOMUNIKACIJA Čitav spektar tehnika koje marketar ima na raspolaganju često se naziva „promotivnim miksom“ i sastoji se od sedam glavnih elemenata:

34

      

Propaganda/oglašavanje UnapreĎenje prodaje Publicitet Sponzorstvo Direktni marketing Internet marketing Lična prodaja.

9.1. Integrisane marketing komuniakcije (IMC) S obzirom na raznovrsnost tehnika koje marketari imaju na raspolaganju, glavna marketing odluka tiče se izbora promotivnog miksa koji je potreban za komuniciranje sa ciljnim auditorijumom. Izbor promotivnog miksa zavisi od:     

Raspoloţivih resursa i troškova promotivnih sredstava Veličine trţišta i koncentracija Potrebe kupaca za informacijama Karakteristika proizvoda Primene push ili pull strategije.

Da bi se izbeglo rasipanje vrednih organizacionih resursa, potrebno je paţljivo planirati i procenjivati marketing komunikacije. Faze u razvboju kampanje integrisanih komunikacija su:  Ispitivanje ukupne marketing startegije firme, njene startegije pozicioniranja i njenog planiranog ciljnog auditorijuma  Izjava o pozicioniranju  Odluke o komunikacijama  Identifikovati ciljni audtorijum  Postaviti komunikacijone ciljeve  Kreirati poruku(e)  Odabrati promotivni miks  Oderditi promotivni budţet  Sprovesti u delo startegiju integrisanih marketing komunikacija  Proceniti startegiju integrisanih marketing komunikacija. 9.2. Propaganda Propaganda je vrlo veliki posao. Ne postoji jedna teorija o tome kako sva propaganda funkcioniše pošto propaganda ima različite zadatke. Na primer, propaganda koja ima za cilj da odmah ostvari prodaju putem povratnih kupona koji mogu da se iskoriste za poručivanje proizvoda mnogo se razlikuje od propagiranja korporativnog imidţa koje je dizajnirano da učvrsti stavove potrošača o kompaniji. Propaganda moţe da ima više komunikacionih ciljeva. Prvo, ona moţe da posluţi za stvaranje svesti o brednu ili za pronalaţenja rešenja za neki problem kompanije. Drugo, propaganda moţe da posluţi za stimulisanje probe, kao kada 35

propaganda za automobile podstiče vozače na probnu voţnju. Treće, propaganda pomaţe u pozicioniranju proizvoda u svesti potrošača. Drugi ciljevi propagande mogu da budu ispravljanje pogrešnih predstava o proizvodu ili usluzi, podsećanje potrošača na rasprodaje ili posebne ponude, i pruţanje podrške prodajnoj sili kompanije. Razvoj propagandne strategije uključuje sledeće faze:        

Marketing startegija Identifikacija i razumevanje ciljnog auditorijuma Definisanje propagandnih ciljeva OdreĎivanje propagandnog budţeta Odluke o poruci Odluke o medijima SprovoĎenje kampanje Procena efektivnosti propagande.

Pošto je propaganda toliko upadljiva, većina ljudi ima svoj stav o njoj. Sigurno da ona ima svoje kritičere, kao i svoje pristalice. Neka od glavnih etičkih pitanja su varljiva propaganda, uticaj propagande na društvene vrednosti i propaganda za decu. 9.3. Unapređenje prodaje UnapreĎenje prodaje se odnosi na davanje podsticaja potrošačima ili psolovnim kupcima koje ima za cilj da ih stimuliše na kupovinu. U primere za to spadaju spadaju sniţenja i besplatni pokloni (unapreĎenje prodaje potrošačima) i popusti i takmičenja prodajne sile (unapreĎenje prodaje poslovnim kupcima) Razlozi za uspon unapreĎenja prodaje su:      

Povećana impulsivna kupovina UnapreĎenje prodaje počinje da se uvaţava Rastući troškovi propagande i propagandni meteţ Skraćivanje vremenskih rokova Konkurentske aktivnosti Merljivost.

Kao i u slučaju propagande, trebalo bi da se primeni sistematski pristup menadţmentu unapreĎenja prodaje, koji podrazumeva odreĎivanje ciljeva, odluke o najpogodnijim tehnikama i procenu efektivnosti unapreĎenja prodaje. Najčešći cilj unapreĎenja prodaje je porast prodaje tokom kartkog perioda. Postoji širok spektar tehnika unapreĎenja prodaje koje marketar moţe da koristi. Glavne tehnike unapreĎenja prodaje potrošačima su: popusti, bonus pakovanje, premije, besplatni uzorci, kuponi, nagrade i kartice lojalnosti. Veliki deo tehnika unapreĎenja prodaje namenjen je poslovnim kupcima, uključujući cenovne popuste, besplatne proizvode, takmičenja i bonifikacije. 36

U etička pitanja vezana za unapreĎenje prodaje spadaju: Podsticaji koji se daju poslovnim kupcima i zloupotreba kupona. 9.4. Odnosi s javnošću i publicitet Ukoliko ţeli da postigne uspeh, kompanija mora da se oslanja na mnogo grupa. Marketing koncept je fokusiran na kupce i dsitributere, ali potrebe i interesi drugih grupa (kao što su zaposleni, akcionari, lokalna zajednica, mediji, vlade i grupe za pritisak) takoĎe su vaţni. Odnosi s javnošću tiču se svih tih grupa, i aktivnosti odnosa s javnošću uključuju publicitet, korporativno oglašavanje, seminare, publikacije, lobiranje i dobrotvorne priloge. Odnosi s javnošću (Public relations –PR) mogu da ispune mnogo ciljeva: mogu da izgrade reputaciju i prestiţ, mogu da promovišu proizvode stvarajući ţelju za kupovinom proizvoda kroz nenametljiv materijal koji ljudi čitaju ili vide u štampi ili na radiju i televiziji; svest i interesovanje za proizvode kompanije takoĎe se mogu stvoriti ovim putem, mogu da se koriste za rešavanje problema i korišćenje šansi, ili za rušenje zabluda o kompaniji koje mogu da nastanu kao rezultat lošeg publiciteta i mogu da imaju ključnu ulogu u izgradnji ugleda meĎu kupcima, zaposlenima, dobavljačima, distributerima i u vladi. Publicitet je vaţan element odnosa s javnošću. Moţe da se definiše kao komunikacija o proizvodu ili organizaciji, koja se postiţe plasiranjem vesti o njima u medije bez direktnog plaćanja o njima za vreme ili prostor. Tri ključna zadatka odeljenja za publicitet su: da odgvoori na zahteva medija za informacijama, da dostavi medijima informacije o vaţnim dogaĎajima u organizaciji i da stimuliše medije da saopštvaju te informacije kao i stavove organizacije. Širenje informacija postiţe se putem saopštenja za štampu, konferencija za štampu, intervjua, članaka, fotografskih snimanja i javnih nastupa. Bez obzira na to kiji se od ovih sredstava koriste za prenošenje inforamcija, publicitet ima tri bitne karakteristike:  Poruka ima visok kredibilitet  Nema direktnih troškova na medije  Nema kontrole nad onim što se objavljuje. 9.5. Sponzorstvo Sponzorstva je Sleight definisao kao: „poslovni odnos izmeĎu onoga ko obezbeĎuje sredstva, resurse ili usluge i pojedinca, dogaĎaja ili organizacije koji zauzvrat nude odreĎena prava i asocijacije koje mogu da se iskorste u komercijalne svrhe“. Pet ključnih principa sponzorstva su:     

Ostvarivanje publiciteta Stvaranje šansi za zabavne aktivnosti Stvaranje povoljnih asocijacija o brendu i kompaniji Poboljšanje odnosa sa zajednicom Stvaranje promotivnih šansi.

Druga promotivna sredstva su izloţbe, sajmovi, prikazivanje proizvoda i slično. 37

X GLAVA: INTEGRISANE MARKETING DIREKTNIH KOMUNIKACIJA

KOMUNIKACIJE

2:

TEHNIKE

Mnoge tehnike direktnih marketing komunikacija oslanjaju se na bazu podataka o kupcima, koja predstavlja osnovu za izgradnju kampanje. 10.1. Marketing zasnovan na bazama podataka Marketing zasnovan na bazama podataka predstavlja interaktivni pristup marketingu koji koristi marketing medije i kanale preko kojih moţe da se uspostavi kontakt sa pojedinačnim kupcima (kao što su pošta, telefon i prodajna sila) da:  Pruţi informacije ciljnom auditorijumu  Stimuliše traţnju i  Ostane u bliskoj vezi sa kupcima tako što će zabeleţiti podatke o postojećim i potencijalnim kupcima, kao i sve podatke o komunikacijama i transakcijama i sačuvati ih u elektronskoj bazi podataka. Stvaranje baza podataka zasnovano je na sakupljanju informacija o kupcima, a te informacije se mogu dobiti iz:           

Evidencija kompanije Reakcije na unapreĎenje prodaje Garantnih listova Ponuda uzoraka pri čemu se zahteva od potrošača da daju svoje ime, adresu, telefonski broj, itd. Upita Razmena podataka sa drugim kompanijama Evidencija prodajne sile Formulara za prijavu (npr. za korišćenje kartica lojalnosti) Ţalbi Reakcija na prethodne aktivnosti direktnog marketinga Organizovanih dogaĎaja (npr. degustacija vina).

Glavne primene marketinga zasnovanog na bazama podataka su sledeće:  Direktna pošta: baza podataka moţe da se iskoristi da se odaberu kupci kojima će se slati pošta;  Telemarketing: baza podataka moţe da sadrţi telefonske brojeve preko kojih mogu da se kontaktiraju postojeći i potencijalni kupci;  Sistemi za upravljanje distributerima: baza podataka moţe da posluţi kao osnova za pruţanje informacija distributerima i nadgledanje njihovih performansi;  Marketing lojalnosti: iz baze podataka mogu da se odaberu lojalni kupci koji će dobiti poseban tretman kao nagradu za njihovu lojalnost; 38

 Ciljni marketing: rezultat alanlize baze podataka moţe da bude targetiranje grupa pojedinaca ili firmi. 10.2. Menadţment odnosa s kupcima (CRM) Menadţment odnosa s kupcima (CRM) je termin za metodologije, tehnologije i kapacitete za elektronsku trgovinu koje kompanije koriste da bi upravljale svojim odnosima sa kupcima. Naročito CRM softverski paketi pomaţu u interakciji izmeĎu kupaca i kompanije, omogućavajući kompaniji da koordinira sve komunikacije tako da kupcu bude predstavljena jedinstvena poruka i imidţ. Model menadţmenta kupaca Qci pruţa detaljnu analizu CRM procesa. Kompanije mogu da iskoriste ovaj model da bi procenile koliko dobro primenjuju menadţment odnosa s kupcima. Elementi ovog modela su:         

Analiza i planiranje Predlog Informacije i tehnologija Ljudi i organizacija Menadţment procesa Aktivnost menadţmenta kupaca Merenje efekata Iskustvo kupaca Konkurenti.

10.3. Direktni marketing Direktni marketing se odnosi na pokušaje da se steknu i zadrţe kupce tako što se stupa u kontakt sa njima bez korišćenja posrednika. Definicija direktnog marketinga glasi: „distribucija proizvoda, informacija i promotivnih koristi ciljnim kupcima kroz interaktivnu komunikaciju, na način koji omogućava da se izmeri njihova reakcija.“ Kampanja direktnog marketinga nije nuţno kratkoročna akrivnost čiji je cilj odgovor. Sve više kompanija koristi direktni marketing za razvijanje trajnih, direktnih odnosa sa kupcima. Direktni marketing pokriva širok spektar metoda, meĎu kojima su:       

Direktna pošta Telemarketing (i dolazni i odlazni) Propaganda sa direktnim odgovorom (odgovor preko kupona ili „“telefonirajte sada“) Kataloški marketing Elektronski mediji (internet, e-mail, interaktivna kablovska televizija) Dodaci (leci u časopisima) Deljenje letaka od vrata do vrata.

Smatra se da je pet faktora doprinelo usponu direktnog marketinga:

39

    

Rastuća fragmentacija medija i trţišta Napredak u tehnologiji (npr. baze podataka) Sve veći broj dostupnih listi kupaca Naprednije analitičke tehnike Visoki troškovi drugih tehnika.

Kampanje direktnog marketinga, kao i sve promotivne kampanje, treba da budu u potpunosti integrisane sa svim elementima marketing miksa da bi omogućila koherentnu marketing strategiju. Ciljevi kampanje direktnog marketinga mogu da budu isti kao i kod drugih vidova promocije: da se unaprede prodaja i profit, da se steknu ili zadrţe kupci ili da se izgradi svest. MeĎitim, jedna od prednosti direktnog marketinga jeste da on obično ima jasno definisane kratkoročne ciljeve na osnovu kojih mogu da se izmere performanse, zahvaljujući čemu je procena efektivnosti relativno laka. Vaţna odluka za kampanju direktnog marketinga tiče se medija. Nakon što se izaberu mediji, moraju se doneti kreativne odluke. I na kraju je potrebno izvršiti i proceniti kampanju. Izvršenje moţe da bude zadatak same kompanije ili za to moţe da se koristi specijalizovana agencija. Direktna pošta – materijal koji se šalje poštom na kućnu ili poslovnu adresu primaoca, s ciljem promovisanja proizvoda i/ili odrţavanja trajnog odnosa. Direktna posšta olakšava precizno targetiranje imenovanih poejdinaca. Telemarketing – obučeni stručnjaci koriste telekomunikacione ili informacione tehnologije da bi sproveli marketing i prodajne aktivnosti. Telemarketing moţe da bude vrlo isplativ i fleksibilan medij koji je podloţan proveri. Mobilni marketing – slanje kratkih tekstualnih poruka direktno na mobilne telefone. Postaje izuzetno popularno usled brze penetracije mobilnih telefona u društvu. Propaganda sa direktnim odgvorom – iako se pojavljuje u glavnim medijima, kao što su televizija, novine i časopisi, ona se razlikuuje od standardne propagande tako što je osmišljena da traţi direktan odogovor, kao što je narudţba, upit ili zahtev za posetu. Često se u reklami koristi telefonski broj koji omogućava besplatno pozivanje ili se u štampanim medijima koriste kuponi kao sredstvo za odgovor. Kataloški marketing – prodaja proizvoda putem kataloga koji se distrinbuiraju agentima i kupcima, obično poštom ili u prodavnicama, ako je kataloški marketar vlasnik prodavnice. 10.4. Internet marketing Internet marketing se definiše kao „ispunjavanje marketing ciljeva kroz upotrebu interneta i na njemu zasnovanih tehnologija“. Iako se ponekad ova dva termina koriste kao sinonimi, emarketing je širi termin od Internet marketinga, po tome što se odnosi na ispunjavanje marketimg ciljeva preko šireg opsega komuniakcionih tehnologija kao što su mobilni telefoni i digitalna televizija. Iako je e-trgovina tipa kompanija kompaniji (B2B) oduvek imala dominantan udeo u etrgovini, neki indikatori pokazuju da bi e-trgovina kompanoija potrošaču (B2C) mogla da 40

dostigne viši nivo. Vid e-trgovine, C2B, odnosno potrošač-kompaniji, je manje zastupljen ali poklazuje svestarnost Interneta. Internet takoĎe omogućava potrošačima da trguju sa drugim potrošačima putem aukcija: potrošač-potrošaču (C2C). Rezultat primene e-trgovine su brţi odgovori i kupaca i dobavljača na promene u okviru njihovih trţišnih sistema. Internet pomaţe u stvaranju poslovnih šansi zahvaljujući koristima koje, sam po sebi, nudi kupcima:    

Ugodnost Globalni medij Moţe da pruţi izuzetnu vrednost Omogućava potrošačima da procene alternativne brednove ili usluţne firme.

Onlajn kompanije na sledeća četiri načina koriste prednosti koje pruţa Internet da bi pretekle svoje rivale koji ne posluju na Internetu:    

Niţi troškovi i cene UnapreĎen kvalitet usluge Veća raznovrsnost proizvoda PrilagoĎavanje proizvoda.

10.5. Internet kao medij direktnog marketinga Zahvaljujući koristima i prednostima koje nosi sa sobom, Internet je moćan marketinški medij. Internet pruţa priliku za poboljšavanje proizvoda na nekoliko načina:  Individualni – lične specifikacije mogu da rezltiraju stvaranjem proizvoda koji su sasvim prilagoĎeni individualnim potrebama;  Kastomizirani – glavna korist za kupce sastoji se u brţoj online kupovini;  Digitalni – pojava Interneta olakšala je rast i distribuciju proizvoda koji su bazirani na bitovima. Veliki uticaj Internet tehnologija na ekonomiju ogleda se u tome da one mogu da smanje troškove koje kupci imaju kada traţe informacije o novim proizvodima i uslugama. Internet postaje sve vaţnije sredstvo za marketimg komunikacije. Kada koristi Internet u sklopu startegije marketing komunikacija, kompanija moţe da šalje imejlove za koje je prethodno pribavila odobrenje, redovne biltene koji sadrţe informacije o, recimo, najnovijim karakteristikama proizvoda i bilo kakve promotivne ponude za koje je kupac dao pristanak. Što se tiče distribucije, Internet je kompanijama pruţio šansu da korsite novi pristup traţištu. On ima jasnu prednost u odnosu na standardne kanale u pogledu smanjenja ulaznih prepreka. Stoga, one firme koje se bave procenom distributivnih aspekata svog marketing miksa koji se odnose na e-trgovinu treba da uzmu u obzri da ova tehnologija ima sledeće implikacije:  Daljina više nema uticaj na troškove  Poslovna lokacija postaje nebitna  Ova tehnologija omogućava neprestanu trgovinu, 24 časa dnevno, 365 dana u godini. 41

10.6. Lična prodaja Poslednji vaţan element promotivnog miksa je lična prodaja. Ona podrazumeva kontakt licem u lice sa kupcem i, za razliku od oglašavanja, unapreĎenja prodaje i drugih vidova nelične komunikacije omogućava direktnu interakciju izmeĎu prodavca i kupca. Tri glavna tipa prodavca su:  Primaoci narudžbe – rade sa već zadobijenim kupcima;  Kreatori narudžbe – zadatak prodavca nije da zaključi prodaju, već da ubedi (na primer lekara) da prepiše ili preporuči nejgove proizvode;  Dobavljači narudžbe – bave se poslovima prodaje gde je glavni cilj da se kupac ubedi da obavi direktnu trgovinu. Iako je primarna odgovornost jednog prodavca da poveća obim prodaje postoji nekoliko dodatnih aktivnosti koje mnogi prodavci obavljaju, uključujući traganje za potencijalnim kupcima, voĎenje evidencije o kupcima, pruţanje usluge, rešavanje ţalbi, menadţmet odnosa i samo-menadţment. Da bi se razvile veštine lične prodaje, korisno je napraviti razliku izmeĎu šest faza u prodajnom procesu:       

Priprema Otvaranje UtvrĎivanje potreba i problema Prezentacija i demonstarcija Prevazilaţenje primedbi Zaključenje prodaje Odrţavanje kontakta.

Stoga su dva glavna zadatka menadţera prodaje oblikovanje prodajne sile i upravljanje prodajnom silom. 10.7. Etička pitanja vezana za tehnike direktnih komunikacija Postoje neka etička pitanja vezana za tehnike direktnih komunikacija. To su:      

Privatnost Isključivanje iz društva Količina loše targetirane pošte Obmane od strane prodavca Agresivna prodaja Podmićivanje.

XI GLAVA: MENADŢMENT DISTRIBUCIJE Uspostavljanje lanca snabdevanja koji je efikasan i odgovara potrebama kupaca ima presudnu vaţnost za uspeh u marketingu. Ovaj lanac snabdevanja naziva se kanal distribucije, i predstavlja sredstvo pomoću kojih se proizvodi prosleĎuju od proizvoĎača do krajnjeg kupca. 42

Lanac posrednika, koji je uključen u sistem ponude proizvoda i usluga i koji olakšava distribuciju, označen je u marketingu sistemom distribucije. Sistem distribucije moţe biti definisan kao grupa meĎuzavisnih organizacija i institucija koje obavljaju i olakšavaju premeštanje proizvoda od proizvoĎača do krajnjeg potrošača, sistem koji unapreĎuje proces razmene. 11.1. Tipovi distributivnih kanala Bilo da se radi o potrošnoj robi, poslovnoj robi ili uslugama, svi proizvodi zahtevaju kanal distribucije. Industrijski kanali obično su kraći od potrošačkih kanala jer je broj krajnjih kupaca mali, geografska koncentracija industrijskih kupaca je veća, kao i sloţenost proizvoda koji zahtevaju blisku vezu izmeĎu proizvoĎača i kupca. Usluţni kanali su takoĎe najčešće kratki usled nerazdvojivosti proizvodnje i upotrebe mnogih usluga. Postoje četiri alternativna potrošačka kanala:    

ProizvoĎač direktno kupcu Od proizvoĎača preko maloprodavca do kupca Od proizvoĎača preko veleprodavca i maloprodavca do kupca Od proizvoĎača preko agenta, veleprodavca i maloprodavca do kupca

Uobičajni poslovni kanali distribucije su:  ProizvoĎač industrijskom kupcu  Od proizvoĎača preko distributera do poslovnog kupca  Od proizvoĎača preko agenta i distributera do poslovnog kupca U normalnim okolnostima, koristi se maksimalno jedan posrednik. Distributivni kanali za usluge su obično kartki, ili direktni ili preko agenata. Pošto nema čuvanja zaliha, uloga veleprodavca, maloprodavca ili industrijskog distributera ovde nema značaj. Mogu biti:  Usluţna kompanija potrošaču ili poslovnom kupcu  Od usluţne kompanije preko agenta do potrošača ili poslovnog kupca 11.2. Strategija i menadţment kanala Oblikovanje distributivnog kanla je vaţna strateška odluka koja mora da bude integrisana sa drugim odlukama o marketing miksu. Odluke o strategiji kanala obuhvataju odabir nejfektivnijeg distributivnog kanala, najprikladnijeg nivoa inteziteta distribucije i stepen integracije kanala. Nakon donošenja ključnih odluka o startegiji kanala, potrebno je da se one primene na efektivan način. Kanali marketinga obuhvataju firme ili institucije koje su uključene u pregovaračke funkcije kojima se trasira put proizvodima i uslugama od proizvoĎača do finalnog potrošača ili korisnika. Pregovaračke funkcije obuhvataju nabavku, prodaju, promociju, plaćanje, prenos vlasništva nad robom, fizičko posedovanje robe, finansiranje i preuzimanje rizika. 43

Aktivnosti vezane za fizičko premeštanje robe od proizvoĎača do finalnog potrošača ili korisnika kao što su: transportovanje, skladištenje, zaštitno i konternersko pakovanje, rukovanje robom, obrada porudţbina i druge, predstavljaju aktivnosti fizičke distribucije. Faktori koji utiču na izbor kanala mogu da se podele na one koji se odnose na trţište, proizvoĎača, proizvod i konkurenciju. Izbor inteziteta distribucije je druga odluka u vezi sa strategijom kanala. Tri okvirne opcije su intenzivna, selektivna i ekskluzivna distribucija. Intenzivna distribucija, putem korišćenja svih dostupnih prodajnih objekata, ima za cilj ostavrenje potpune pokrivenosti trţišta. Kod mnogih proizvoda za masovno trţište, kao što su cigarete, hrana, higijenski proizvodi, pivo i novine, prodaja direktno zavisi od broja penetriranih prodajnih objekata. Selektivna distribucija, takoĎe, omogućava da se postigne pokrivenost trţišta. U ovom slučaju, proizvoĎač za prodaju svojih proizvoda koristi manji broj prodajnih objekata u jednoj geografskoj oblasti. Ekskluzivna distribucija predstavlja ekstreman vid selektivne distribucije gde se korsiti samo jedan veleprodavac, maloprodavac ili B2B distributer u odreĎenoj geografskoj oblasti. Automobili se često prodaju po tom sistemu, pri čemu samo jedan prodavac posluje u svakom gradu. 10.3. Integracija kanala Integracija kanala seţe od konvencionalnih kanala marketinga – koji se sastoje od nezavisnog proizvoĎača i posrednika – preko franšiznih operacija do vlasništva nad kanalom od strane proizvoĎača. Konvencionalni kanali marketinga – proizvoĎač ima vrlo malu ili nema nikakvu kontrolu nad posrednicima u kanalu usled njihove nazavisnosti. Aranţmani kao što su ugovori o ekskluzivnoj distribuciji mogu da pruţe izvestan stepen kontrole, ali razdvojeno vlasništvo znači da će se svaka strana starati o sopstvenim interesima. ProizvoĎač koji, zahvaljujući svojoj veličini i jakim brendovima, dominira trţištem, moţe da vrši značajan uticaj na posrednike iako su oni nezavisni. Rezultat ovog uticaja moţe da bude upravljački vertikalni sistem gde je proizvoĎač u poziciji da zahteva visok stepen kooperacije od veleprodavca i maloprodavca. Franšizing. Pravni ugovor u kome se proizvoĎač i posrednici u kanalu sporazumeju oko prava i obaveza svakog člana naziva se franšiza. Obično posrednik dobija marketinške, menadţerske, trehničke i finansijske usluge u zamenu za novčanu nadoknadu. Ugovor o franšizingu preko formalne koordinacije i intergracije marketing aktivnosti i aktivnosti distribucije predstvalja ugovorni vertiklani marketing sistem. Vlasništvo nad kanalom omogućava potpunu kontrolu nad aktivnostima distributera. Tako se obrazuje korporativni vertikalni marketing sistem. Kupujući maloprodajne objekte, 44

proizvoĎači stiču kontrolu nad aktivnostima kupovine, proizvodnje i marketinga tih maloprodajnih objekata. Nakon što se donesu ključne odluke o strategiji kanala, njima treba kontinuirano upravljati. To podrazumeva:     

Izbor članova kanala Motivaciju Obuku Evaluaciju i Upravljanje konfliktom.

11.4. Maloprodaja Maloprodajni objekat treba da se posmatra kao brend, za koji vaţe iste odluke kao i za brendiranje. Maloprodavci treba da predvide i prilagode se promenama u okruţenju, kao što su sve veći značaj informacionih tehnologija i promenljivi ukusi potrošača. Glavni tipovi maloprodaje u i van prodavnica su:  Supermarketi  Robne kuće  Specijalizovane prodavnice  Diskontne prodavnice  Category killer prodavnice Kjluče marketing odluke u maloprodaji su:     

   

Konvinijentne prodavnice Naručivanje poštom Prodaja putem automata Online maloprodaja.

Maloprodajno pozicioniranje Lokacija prodavnice Asortiman proizvoda Cena Atmosfera u prodavnici.

11.5. Fizička distribucija Fizička distribucija obuhvata nekoliko jasno razgraničenih aktivnosti koje mogu biti predstavljene kao njeni osnovni elementi. Od mnogih takvih elemenata, koji konstituišu strukturu fizičke distribucije, moţemo izdvojiti:    

usluge kupcima obrada narudţbina kontrola zaliha skladištenje.

11.6. Etička pitanja u distribuciji Pet ključnih etičkih pitanja u distribuciji su:

45

 Bonifikacija za prostor na polici  Siva trţišta  Ugovori o ekskluzivnoj distribuciji

 Ograničenje snabdevanja  Fer trgovina.

XII GLAVA: MARKETING PLANIRANJE I STRATEGIJA Planiranje marketinga je utvrĎivanje ciljeva marketinga i projektovanje programa za njihovo efektivno ostvarivanje. Obrazac procesa planiranja se moţe razmatrati davanjem odgovora na sledeća pitanja:  Gde smo sada?  Kako smo dospeli tu gde smo?  Gde smo vodeći?

 Gde ţelimo biti?  Kako moţemo stići tamo?  Da li smo na pravom putu?

12.1. Proces marketing planiranja Proces marketing planiranja prikazan je na sledećoj slici: Poslovna misija

Marketing revizija

SWOT analiza

Marketing ciljevi

Ciljevi marketinga

Ključna strategija

Starteški ciljevi

Suština strategije

Ciljna tržišta

Konkurentska prednost

Ciljni konkurenti

Kreiranje marketing miks strategija

46

Misija firme bi mogla biti formulisana kao široko definisan dugotrajniji iskaz svrhe poslovanja firme po kome se biznis firme razlikuje od ostalih vrsta biznisa. Ova definicija uključuje dva bitna elementa misije firme:  trajnost iskaza o svrsi poslovanja  specifičnost pojedinačne organizacije. Misija firme objašnjava rezon njenog postojanja i opseg sadašnjeg i budućeg poslovanja. Ona uključuje definiciju trţišta, potreba i tehnologije. Da bi bila efektivna, definicija misije firme trebalo bi da ima četiri vaţne karakteristike:  treba da bude bazirana na solidnom poznavanju poslovanja firme i jasnoj viziji faktora koji će uticati na promene poslovanja u budućnosti;  misija firme trebalo bi da bude bazirana na snaţnom ličnom ubeĎenju i motivaciji menadţera koji imaju sposobnost da svoju viziju učine prihvaćenom od svih u organizaciji;  snaţna formulacija misije firme trebala bi da kreira stratešku teţnju celog menadţmenta i radnog kolektiva da se ostvaruju pobede uz pomoć organizacije;  misija firme trebala bi da bude moguća. Marketing revizija. Marketinška provera je sistematsko ispitivanje internog i eksternog okruţenja, ciljeva, strategija i aktivnosti u cilju identifikovanja ključnih strateških ishoda, područja mogućih problema i novih izazova. Marketinška provera osnova na kojoj moţe biti izgraĎen odreĎeni plan akcije za unapreĎenje učinka marketinga. Marketing revizija uključuje eksternu i internu analizu. Eksterna analiza se odnosi na makrookruţenje, trţište i konkurenciju. Novi konkurenti mogu povećati nivo konkurencije u industriji i time smanjiti njenu privlačnost. Pretnje od ulaska novih konkurenata zavise od prepreka za ulazak. Ključne barijere za ulazak u odreĎenu industriju mogu biti:        

ekonomija obima neophodan kapital troškovi promene industrije pristup distribuciji očekivana odmazda vlasnička kriva učenja pristup neophodnim resursima drţavna politika.

Pregovaračka snaga dobavljača ima uticaj na troškove firme. Troškovi osnovnog materijala i polufabrikanata mogu imati odlučujući uticaj na profitabilnost firme. Ukoliko dobavljač ima veću pregovaračku snagu, utoliko je njegov uticaj na troškove veći, i obrnuto: 47

     

mnogo kupaca i nekoliko ponuĎača diferencirani visoko vredni proizvodi pretnje od integracija ponuĎača unapred u industriji nemogućnost integracije kupaca unazad u industriji malo učešće kupaca u ukupnoj ponudi ponuĎača visok uticaj inputa na troškove ili diferencijaciju.

Pregovaračka snaga kupca. Moţe biti povećana koncentracijom maloprodaje i njenim okrupnjavanjem u odnosu na ponuĎače. Pregovaračka snaga kupaca moţe biti povećana u uslovima:      

postojanja nekoliko dominantnih kupaca i mnogo prodavaca razmene standardizovanih proizvoda moguće integracije kupaca unazad u industriji nemogućnosti integracije ponuĎača unapred u lancu ponude postojanja uticaja identiteta marke na kvalitet i učinak kada industrija nije ključni dobavljač kupcu.

Pretnje supstituta mogu smanjiti atraktivnost industrije i profitabilnost zbog toga što supstituti postavljaju ograničenja nivoima cena. Pretnje proizvoda supstituta zavise od:  spremnosti kupaca da supstituišu odreĎeni proizvod  relativne cene i učinka supstituta  troškova prelaska na supstitute. Intezitet rivalstva u industriji izmeĎu konkurenata najčešće zavisi od:      

strukture konkurencije strukture troškova stepena diferencijacije troškova prelaska strateških ciljeva i izlaznih barijera.

SWOT analiza je odreĎeni struktuirani pristup ocenjivanju strateške pozicije odreĎenog biznisa putem identifikovanja njegovih prednosti, nedostataka, mogućnosti i pretnji.    

Strengths Weaknesses Opportunities Treats

Definicija marketing ciljeva moţe da se izvede iz rezultata marketing revizije i SWOT analize. Treba razmotriti dva tipa marketing ciljeva: suštinu startegije i strateške ciljeve. Suština startegije definiše budući pravac poslovanja, a osnovne alternative su:

48

   

Postojeći proizvodi na postojećim trţištima (penetracija ili ekspanzija trţišta); Novi proizvodi za postojeća trţišta (razvoj proizvoda); Postojeći proizvodi na novim trţištima (razvoj trţišta); Novi proizvodi za nova trţišta (diversifikacija).

Uporedo sa ciljevima koji se odnose na pravac razvoja proizvoda/trţišta, takoĎe treba da se definišu strateški ciljevi za svaki proizvod. Tako se otpočinje proces planiranja na nivou proizvoda. Postoje četiri alternative: izgradnja, odrţavanje, ţetva i dezinvestiranje. Na nivou biznisa neophodno je rešiti dva ključna zadatka:  kako povećati obim prodaje i  kako unaprediti profitabilnost po jedinici autputa. Strateške opcije za povećanje obima prodaje su: penetracija trţišta, ekspanzija trţišta, razvoj proizvoda, razvoj trţišta i ulazak na nova trţišta. Starteške opcije za unapreĎenje profitabilnosti su: smanjenje troškova po jedinici, racionalizacija poslovanja (racionalizacija trţišnih segmenata, suţavanje linije proizvoda, racionalizacija distribucije) i povećanje cena. Ključna strategija je usredsreĎena na to kako ciljevi mogu da se ostvare, i sastoji se od tri glavna elementa: ciljnih trţišta, ciljnih konkurenata i konkurentske prednosti. Konkurentske (generičke) strategije su:  Strategije diferenciranja – odabir jednog ili više kriterijuma za izbor koje koriste mnogi kupci u jednoj grani. Firma se zatim pozicionira na jedinstven način, tako da ispunjava ove kriterijume;  VoĎstvo u troškovima – ostvarivanje najpovoljnije pozicije u jednoj grani u pogledu troškova;  Fokusirano diferenciranje – firma teţi da se diferencira u okviru jednog ili u okviru malog broja segmenata ciljnog trţišta;  Fokusirano voĎstvo u troškovima – firma teţi da ostrvari prednost u troškovima u okviru jednog ili u okviru malog broja segmenata ciljnog trţišta. Da bi ostvarila diferenciranje ili poziciju lidera u troškovima, firma mora da razume i utvrdi potencijalne izvore konkurentske prednosti. To mogu biti:  Superiorne veštine  Superiorni resursi  Lanac vrednosti – obuhvata odvojene aktivnosti koje firma sprovodi u sklopu svog poslovanja  Testovi efikasnosti ključne strategije. 12.2. Odluke o marketing miksu Odluke o marketing miksu uključuju odluke o:

49

    

nivou cena miksu promotivnih tehnika kanalima distribucije nivou usluga vrsti proizvoda.

Izbor instrumenata marketing miksa i njihove kombinacije mora obezbediti superiorniju ponudu potrošačima po prihvatljivim troškovima. Najčešća greška jeste korišćenje istog marketing miksa na dva ili više trţišnih segmenata. Organizacija i implementacija podrazumevaju sprovoĎenje planova u praksi. Kompanija mora da napravi organizaciju koja ima sposobnosti neophodne za primenu plana. Kontrola je finalna faza u procesu marketing planiranja. Cilj kontrole je procena ostvarenih rezultata. Marketing planiranje ima mnogo koristi. Neke od njih su sledeće:      

Doslednost Podstiče nadgledanje promena Podstiče adaptaciju organizacije Stimuliše postignuća Raspodela resursa Konkurentska prednost.

Mogu se pojaviti problemi u sprovoĎenju sistema planiranja. To mogu biti problemi vezani za politiku, cenu propuštene prilike, sisteme nagraĎivanja, informacije i kulturu. Načini rešavanja problema vezanih za marketing planiranje su:      

Podrška višeg menadţmenta UsklaĎivanje sistema planiranja sa kulturom kompanije Sistem nagraĎivanja Depolitizovati ishod Jasna komunikacija Obuka.

.

50

51