SIM U1 Sistemas de Informacion

Introducción a los Sistemas de Información de Mercadotecnia En el entorno de marketing se dan cambios a un ritmo muy acelerado lo que nos lleva a una necesidad de obtener información en tiempo y forma. Las empresas se están expandiendo de forma global y las nuevas tecnologías surgen de una manera impresionante; los consumidores tienen cada vez más alternativas de los bienes que puedan seleccionar. Ante este panorama las empresas desarrollan sistemas de información de marketing que los lleva a tener el conocimiento de su mercado, consumidor, competencia, entre otros y con ello los lleve a poseer una ventaja competitiva. La enorme responsabilidad de identificar los cambios más significativos del mercado recae sobre los directivos de mercadotecnia más que cualquier otro grupo de empleados de la empresa, ya que tienen que rastrear las tendencias y buscar las oportunidades. Aunque todos los directivos de una empresa deben observar el entorno, los mercadólogos gozan de una situación privilegiada: cuentan con métodos sistemáticos para recopilar información y pasan más tiempo interactuando con los clientes y observando a la competencia. Algunas empresas han desarrollado sistemas de información de marketing que ofrecen a la dirección información detallada sobre los deseos, las preferencias y la conducta de los consumidores. Estos directivos también cuentan con amplio conocimiento sobre cómo varían los patrones de consumo de país a país. No obstante, muchas empresas no poseen sistemas complejos de recopilación de información y otras tantas ni siquiera cuentan con departamentos de investigación de mercados. Las que sí lo tienen limitan su trabajo a pronósticos de rutina, análisis de ventas y encuestas esporádicas. Muchos directivos se quejan de no saber dónde se encuentra la información esencial dentro de la empresa, de recibir demasiada como para poder utilizarla y o de que su precisión es dudosa. Todas las empresas organizan y distribuyen flujos de información constante a sus directores de marketing; estudian las necesidades de información de sus directivos y diseñan los sistemas de información de marketing (SIM) correspondientes para satisfacerlas.

Sistemas de información 1.1 Concepto Es la estructuración e interacción de personas, equipos y procedimientos destinados a generar una circulación ordenada de la información, la cual es tomada de fuentes internas, externas primarias y secundarias para servir como base en la toma de decisiones, principalmente del área de mercadotecnia y como auxiliar en otras áreas.

1.2. Objetivo que persigue los sistemas de información Los sistemas de información en mercadeo tienen una orientación hacia el futuro de las personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad es almacenar y procesar un conjunto de información capaz de ayudar en la correcta toma de decisiones de la gerencia de mercadeo en función de su respectivo programa de comercialización.

1.3. Beneficios La importancia de los sistemas de información radica en que permiten una orientación metódica y una coordinación adecuada de los recursos disponibles, identificación más rápida de los problemas y evaluación cuantitativa de los resultados. Tienen, como es natural, ciertos problemas de aplicación que están fundamentalmente vinculados con la naturaleza psicológica de los ejecutivos de mercadeo. El éxito de un ejecutivo de mercadotecnia dependerá en gran parte de la habilidad para responder a los factores externos de un sistema de mercadeo, el cual está en permanente proceso de cambio y de la correcta utilización de los recursos controlables por la empresa para adaptarse adecuadamente al medio ambiente externo. La implementación de un sistema de información de mercado es una herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadotecnia de una empresa importante en un mercado altamente competitivo. Veamos por qué:

1.

Frecuentemente son más cortos los ciclos de vida de los productos, lo cual hace que se tenga que tomar decisiones de mercadotecnia fundamentales en lapsos cada vez más breves. 2. Los consumidores aumentan sus exigencias en relación a la calidad de los productos y los niveles de información que reciben sobre los mismos, lo cual obliga a estar constantemente al tanto de sí nuestro producto o servicio cumple o no con las expectativas del mercado. 3. El volumen de información a disposición crece de forma tan explosiva que se hace necesario manejarlo y procesarlo de manera automatizada para obtener los beneficios adecuados. 4. Las actividades de mercadeo se vuelven más y más complejas por su amplitud física debido a la creciente internacionalización de los mercados por la necesidad de conocer profundamente las necesidades y deseos del consumidor, y por la necesidad de saber cuáles productos y clientes son rentables y cuales no lo son.

1.4 Aplicaciones La información de mercadotecnia no tiene valor hasta que los gerentes no la utilizan para tomar mejores decisiones. La mayoría de las compañías tienen sistemas de información de mercadotecnia centralizados para proporcionar a aquellos informes de desempeño periódico, actualizaciones e informes de los resultados de los estudios. Los gerentes necesitan estos informes rutinarios para la planeación, ejecución y control de las decisiones cotidianas. Por ejemplo, un gerente de ventas que tiene problemas con un cliente importante podría necesitar un resumen del estado de cuenta de ventas y beneficios durante el año. Muchas compañías están descentralizando sus sistemas de información de mercadotecnia usando los últimos avances en microcomputadoras, software y comunicaciones y con ello proporcionan a los gerentes acceso directo a la información almacenada en el sistema. En ciertas compañías, los gerentes de mercadotecnia pueden utilizar una microcomputadora para vincularse con la red de información de la empresa. Desde cualquier ubicación pueden obtener datos de los registros internos o de servicios externos de información, analizarlos mediante paquetes y modelos estadísticos, preparar informes con un procesador de textos y comunicarse con otros usuarios de la red a través de las telecomunicaciones. También pueden obtener información de proveedores, revendedores y clientes; se pueden conseguir datos sobre los competidores, lo que se dice de ellos en sus informes anuales, discursos, comunicados de prensa, anuncios, publicaciones y exhibiciones comerciales u observar a los que compran y analizan sus productos, controlando sus ventas y sus nuevas patentes. Se puede comprar información a proveedores externos y utilizarla para evaluar las propias estrategias y estilos de publicidad y la competencia, espacio

publicitario, medios utilizados y presupuestos. La base de datos del INEGI proporciona información de los censos, además de sus propias proyecciones demográficas por estados y ciudades. Este método puede funcionar en dos sentidos: las empresas toman medidas para protegerse de los espías de la competencia disponiendo de una oficina que reúne y hace circular la información de mercadotecnia. Analizan las principales publicaciones, resumen las noticias importantes y envían boletines a los gerentes de mercadotecnia; archivan la información y colaboran con los gerentes en la evaluación de nuevos datos. Estos servicios mejoran la calidad de información disponible. Ejemplo: SEARS. 1. Utiliza sus registros internos como un poderoso instrumento de mercadotecnia. Los gerentes consultan información computarizada sobre sus 40 millones de clientes para promover productos y servicios especiales a segmentos meta tan diversos como jardineros, compradores de aparatos eléctricos para el hogar y futuras madres. 2. Registra todos los aparatos eléctricos que compra un cliente y promueve paquetes especiales de servicio para quienes tienen varios aparatos pero carecen de una póliza de mantenimiento. Pronto los gerentes de otras subsidiarias podrán desarrollar liderazgos de ventas utilizando la misma información.

1.5 ventajas El uso adecuado de los sistemas de información por parte de la gerencia de mercadeo redundará en una serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la empresa:

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Drástica reducción de los costos operativos Disponibilidad inmediata de la información Intercambio instantáneo de los resultados Rapidez en la toma de decisiones Actualización constante de la base de datos

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Mayor eficiencia Más y mejores servicios a los clientes Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta Retener el dominio del mercado por parte del líder Retener a los clientes casuales u ocasionales Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente Ganarle clientes a la competencia

1.6 Áreas que integran el SIM Toda empresa requiere información de las diferentes áreas en la creación de un sistema de información de mercadotecnia, no únicamente con la información generada en un solo momento o periodo sino por el contrario. Uno de los éxitos de estos sistemas lo constituye el constante mantenimiento y actualización de la misma, básicamente el área encargada puede ser Mercadotecnia en colaboración de las diferentes áreas internas de la empresa que ayudan en la conformación del SIM.

1.7 Estructura básica de los SIM El SIM, consta de tres subsistemas para recopilar, procesar y utilizar la información: 1. Sistema de comunicación Interno: Es el establecimiento de procedimientos, formatos, programas y procesos para obtener la información interna de manera ordenada y continua, sobre aspectos de ventas, costos, inventarios, fondos, pagos, etc. El sistema de información de marketing de la empresa debe representar un cruce entre lo que los gerentes creen que necesitan y lo que realmente necesitan y lo que es económicamente factible. 2. Sistema de inteligencia de marketing: Es un conjunto de procedimientos y fuentes que los gerentes utilizan para obtener información cotidiana acerca de los sucesos en el entorno de marketing. Comprende los procedimientos utilizados para allegarse de información del medio ambiente, como estadísticas de población, censos industriales, de negocios, cámaras y asociaciones, publicaciones de economía, estudios de mercado realizados, política, finanzas y todo lo que de forma indirecta pudiera afectar la marcha de un negocio.

3. Sistema de investigación de mercados: es un área establecida para recopilar, procesar y analizar información al día sobre aspectos específicos en que se requiera tomar decisiones y en los cuales no existe información suficiente, actualizada, confiable o sobre un tema en específico. Definimos investigación de mercados como el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemática de datos y descubrimientos para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa.

1.8 Determinación de las fuentes de información La información puede ser primaria, secundaria, interna o externa, cuantitativa y cualitativa dependiendo de la forma y lugar donde emerja o se recopile. •

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La información primaria es la que se genera en un momento dado. Todas las encuestas se convierten en información primaria una vez que son tabuladas porque nadie conocía dicha información La información secundaria es aquella de segunda mano, de publicaciones, libros o revistas que alguna vez fue primaria La información interna es aquella que se maneja dentro de una empresa, como reportes de ventas, producción planes de mercadotecnia, etc. La información externa es la que se obtiene fuera de la empresa, en bibliotecas, asociaciones, cámaras, revistas etc. La información externa o interna puede ser primaria o secundaria A la información cuantitativa se le llama así porque está sustentada estadísticamente, es decir, cuenta con un número suficiente de elementos. La información cualitativa es información a profundidad, la cual nos permite entender las motivaciones y frenos de las personas y con ello sus actitudes.

1.9 Componentes del sistema 1. 2. 3. 4.

Sistema de información: es un conjunto de elementos que interactúan entre sí con el fin de apoyar las actividades de una empresa o negocio. Equipo computacional: el hardware necesario para que el sistema de información pueda operar. Recurso humano: aquél que interactúa con el sistema de información, el cual está formado por las personas que utilizan el sistema. Recurso financiero: necesario para poner en marcha el sistema de

información que son los recursos destinados a la implementación y seguimiento. Un sistema de información realiza cuatro actividades básicas: entrada, almacenamiento, procesamiento y salida de información. Entrada de Información: Es el proceso mediante el cual el sistema de información toma los datos que requiere procesar. Las entradas pueden ser manuales o automáticas. Las manuales son aquellas que se proporcionan en forma directa por el usuario, mientras que las automáticas son datos o información que provienen o son tomados de otros sistemas o módulos. Esto último se denomina interfases automáticas. Las unidades típicas de entrada de datos a las computadoras son las terminales, las cintas magnéticas, las unidades de diskette, los códigos de barras, los escáners, la voz, los monitores sensibles al tacto, el teclado y el mouse, entre otras. Almacenamiento de información: El almacenamiento es una de las actividades o capacidades más importantes que tiene una computadora, ya que a través de esta propiedad el sistema puede recordar la información guardada en la sección o proceso anterior. Esta información suele ser almacenada en estructuras de información denominadas archivos. La unidad típica de almacenamiento son los discos magnéticos o discos duros, los discos flexibles o diskettes y los discos compactos (CD-ROM). Procesamiento de Información: Es la capacidad del sistema de información para efectuar cálculos de acuerdo con una secuencia de operaciones preestablecida. Estos cálculos pueden efectuarse con datos introducidos recientemente en el sistema o bien con datos que están almacenados. Esta característica de los sistemas permite la transformación de datos fuente en información que puede ser utilizada para la toma de decisiones, lo que hace posible, entre otras cosas, que un tomador de decisiones genere una proyección financiera a partir de los datos que contiene un estado de resultados o un balance general de un año base. Salida de Información: La salida es la capacidad de un sistema de información para sacar la información procesada o bien datos de entrada al exterior. Las unidades típicas de salida son las impresoras, terminales, diskettes, cintas magnéticas, la voz, los graficadores y los plotters, entre otros. Es importante aclarar que la salida de un sistema de información puede constituir la entrada a otro sistema de información o módulo. En este caso, también existe una interfase automática de salida. Por ejemplo, el sistema de control de clientes tiene una interfase automática de salida con el sistema de contabilidad, ya que genera las

pólizas contables de los movimientos procesales de los clientes. A continuación se muestran las diferentes actividades que puede realizar un sistema de información de control de clientes:

1.10 Actividades información:

que

realiza

un

sistema

de

Entradas: • Datos generales del cliente: nombre, dirección, tipo de cliente, etc. • Políticas de créditos: límite de crédito, plazo de pago, etc. • Facturas (interfase automático) • Pagos, depuraciones, etc. Proceso: • Cálculo de antigüedad de saldos • Cálculo de intereses moratorios • Cálculo del saldo de un cliente Almacenamiento: • Movimientos del mes (pagos, depuraciones) • Catálogo de clientes • Facturas Salidas: • Reporte de pagos • Estados de cuenta • Pólizas contables (interfase automática) • Consultas de saldos en pantalla de una terminal

Para saber más Te recomendamos el siguiente artículo, esperando que sea de tu agrado, pero sobre todo, que sea de apoyo en lo aprendido durante la Unidad 1.