DIVE DI VERS RSIF IFIC ICAC ACII N DE D E LA OF OFER ERTA TA TU TUR R ST STIC ICA A DE LA RIVIERA MAYA EN BASE AL APROVECHAMIENTO A PROVECHAMIENTO SUSTENTABLE DE LOS ATRACTIVOS DE LA RESERVA DE LA BIOSFERA EN SIAN KA’AN
1 . 5 C o n s u l t o r í a p a r a l a e l a b o r a c ió ió n d e l e s t a b l e c i m i e n t o d e estándares que rijan el uso y aplicación de la marca del d e s t i n o y s u r e l a c i ó n c o n c r i t e r i o s d e s u s t e n t a b i l i d a d y c a l i d a d. d.
2
3
INTRODUCCIÓN Actualmente el turismo se visualiza como una actividad sumamente prioritaria para países y regiones con vocación turística, esto se debe a su acelerada dinámica y a las implicaciones sociales, económicas y ambientales que con su adecuado manejo promueven e impulsan el desarrollo. Desde esta perspectiva, resulta necesario entender al turismo como una actividad y un sistema que requiere orden y planeación en su gestión; delimitar claramente sus alcances y los objetivos; analizar la problemática y los sectores implicados en ella; y trazar un rumbo en la implementación de acciones para alcanzar la visión y objetivos propuesta. Si bien es cierto, la tendencia te ndencia en la tasa de crecimiento del turismo para los próximos años son positivas, también lo es el nivel de competencia en el mercado. Esta competencia no se caracteriza únicamente por el incremento de la oferta de cuartos o de flujos de turistas; es cada vez más claro que los países y las regiones compiten por calidad, infraestructura y por la capacidad para gestionar los menores impactos que ocasiona esta actividad. En los últimos años ha crecido un mercado preocupado por la producción y el consumo sustentable, entendido esto en su dimensión más completa que involucra salud y manejo de los recursos naturales, beneficios sociales y distribución de los mismos entre los actores y una correcta rentabilidad de la actividad. Este mercado busca alternativas al turismo tradicional o “de masas” tanto en la calidad de los bienes y servicios que demanda como en el proceso productivo de donde parte. El presente estudio parte de la existencia de este mercado y la factibilidad de construir un producto turístico alternativo que, conformado como una Marca turística, presente una nueva forma de hacer turismo en México. Este nuevo modelo de turismo podría en principio complementar el modelo actual mexicano y en un futuro podría demostrarle al Sector que el turismo puede ser en realidad la palanca de desarrollo que requieren las regiones. Para este propósito, el documento analiza y confirma la existencia de un sector dinámico y un mercado creciente a nivel internacional. Revisa los factores que caracterizan al turismo en México y en la región poniendo énfasis en la política turística y sus alcances recientes.
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La parte central del documento discute las posibilidades de tránsito del modelo tradicional mexicano a un nuevo modelo de carácter sustentable cuyos criterios de referencia son aportados en mayor mayor medida por las organizaciones internacionales con pocos ejercicios en el país. Los resultados del análisis de casos de éxito y del marco regulatorio apuntan a una serie de consideraciones que deberá tener el producto turístico a desarrollar y su consecuente Marca Regional. Para ello entonces se presentan los pilares del producto Sianka´an, los objetivos, filosofía, principios, atributos y experiencias como producto Base y que deberán ser replicados en el Producto Ampliado y en la Marca a desarrollar, y para lo cual se desarrollan al final del documento los criterios y estándares de la Marca Región Sianka´an y su área de influencia. i nfluencia. La metodología implicó la realización de entrevista a profundidad, análisis comparativos de los criterios de sustentabilidad en productos similares avalados por las principales organizaciones, análisis comparativos de casos de éxito y de modelos de desarrollo turístico alternativos. Fue necesario realizar también un amplio trabajo documental en diversos tópicos y visitas a llaa zona para el análisis de producto. Los resultados de este estudio serán de gran importancia para los subsecuentes componentes del proyecto cuyo gran objetivo es la creación de una Marca Regional Sustentable en México.
5
1. PANORAMA Y TENDENCIAS DEL TURISMO El Turismo es una actividad que en los últimos años ha demostrado a nivel mundial ser el sector económico con mayor dinamismo en su crecimiento sostenido. El turismo es relevante para los países dado que constituye además de un fuerte promotor de
ingresos, un
reactivador del desarrollo regional, generador de empleos y una verdadera palanca para el desarrollo de otros sectores de la economía. Instancias internacionales como la OMT, plantean que el turismo internacional continuará mostrando resistencia a las crisis económicas globales y presentan un pronóstico en cuanto a llegadas de turistas internacionales de entre 3 y 4% para los siguientes años. Al cierre de 2012, la llegada de turistas internacionales creció un 4% alcanzando los 1,035 millones. Las economías emergentes (+4,1%) volvieron a situarse por delante de las avanzadas (+3,6%), siendo la región de Asia y el Pacífico la que arrojó los mejores resultados. Ilustración 1 Turistas internacionales 2012.
+3% +4%
+4%
-5%
+4%
+4% Global 2012 Llegadas de turistas internacionales. (Millones)
Américas Américas
Europa Europa
África África
162 = 16%
535 = 52%
52 = 5%
Oriente Medio Medio
Asia y Pacífico Pacífico
TOTAL
1,035 Fuente: Elaboración propia con datos OMT 53 = 5%
233 = 23%
Con 39 millones más en comparación con los 996 millones de 2011, las llegadas de turistas internacionales superaron en 2012 los mil millones (1.035 millones) por primera vez en la historia. La demanda se consideró regular durante todo el año, con un cuarto trimestre mejor de lo previsto. 6
Gráfico 1 Llegada de turistas internacionales (1995-2012)
1100
1035 996
1000 911
900
952
929 894
851 805
800
760 678
700 600
563
589
605
678
698
689
627
530
500 400
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Fuente: Elaboración propia con datos OMT OMT
La OMT prevé que las llegadas de turistas
Tabla 1 Tasas de crecimiento en Llegada de de Turistas.
internacionales crezcan entre un 3% y un 4% en 2013, lo cual encaja bien con su
2012
Proyección a2013
predicción de 1,800 millones de turistas
Mundo
+3.8%
de +3% a +4%
internacionales de aquí a 2030 con un +3,8%
Europa
+3.4%
de +2% a +3%
anual de media entre 2010 y 2020.
Asia y el Pacífico +6.8%
de +5% a +6%
América
+3.7%
de +3% a +4%
Sin embargo en la medida en la que el
África
+6.0%
de +4% a +6%
turismo crece y se consolida como un motor
Oriente Medio
+4.9%
de +0% a +5%
de desarrollo para las economías, debido a sus impactos positivos, tales como la
Fuente: OMT (2013) (2013)
inyección de ingresos, creación de empleos, mejora en la infraestructura, etc., la actividad se ensombrece cuando se identifican efectos negativos que esta actividad lleva implícita, como los impactos medioambientales (desarrollo urbano excesivo, generación de desechos, degradación del entorno, etc.), o socioculturales (desculturización del destino, difusión de imágenes estereotipadas, polarización social, etc.) en las poblaciones locales. (García Mesanat & Sancho Pérez, 1999) En ese sentido, se tienen identificados algunos de los impactos tanto positivos como negativos que se perciben con mayor mayor fuerza en localidades m meramente eramente turísticas:
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Tabla 2 Impactos de la actividad turística. I M P A C T OS OS P O S I T I V OS OS
I M P A C T OS OS N E G A T I V O S
ECONÓMICOS El turismo atrae más inversión en la zona. Aumento de los precios. Aumento del nivel de vida por gasto de los turistas. Aumento de las desigualdades de renta. Mejor dotación de infraestructuras. SOCIOCULTURALES
Mayor intercambio cultural. Mayores dotaciones de equipamientos de ocio.
Restauración de edificios y conservación de los recursos naturales.
Inmigración.
Se asumen estereotipos del turista.
Cambios en la cultura tradicional.
Menor calidad de vida. AMBIENTALES Contribuye a la protección y conservación de Congestión de zonas de esparcimiento. los recursos naturales. Ruido, polución. Herramienta para financiar la protección de áreas naturales y para mitigar el impacto. Destrucción del ambiente natural.
Al respecto existen organismos nacionales e internacionales, públicos y privados, que actualmente proponen, organizan y administran la actividad turística cada vez más conscientes de la importancia de sus políticas, sus procesos de decisión y sus prácticas de gestión que hagan frente a los impactos que la actividad genera. En ese sentido existe una tendencia al desarrollo de modalidades turísticas que plantean una interrelación más estrecha con la naturaleza y una preocupación por la conservación de los recursos naturales y sociales del área en que se efectúa la actividad turística, resolviendo las necesidades de los actuales turistas y de las regiones anfitrionas, mientras protege e incrementa oportunidades a futuro. Esta intención de transitar de un modelo masivo hacia un modelo más alternativo requiere de la definición de la política turística que oriente la planeación y gestión del turismo en cada país. A continuación se presentan los principales resultados en materia de turismo en México y las características del modelo vigente, a fin de reconocer la viabilidad de transitar a un modelo sostenible de la actividad cuyo eje sea la regionaliza regionalizad. d.
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2. ACTIVIDAD TURÍSTICA EN MÉXICO México es uno de los líderes del turismo internacional receptivo con más de veinte millones de turistas internacionales por año. Esta posición de privilegio se fundamenta en una variada oferta de productos turísticos, que abarcan desde el ya posicionado turismo de sol y playa en varios centros vacacionales localizados en ambas costas del país; el turismo arqueológico que revaloriza el patrimonio tangible de las avanzadas civilizaciones precolombinas; el turismo cultural que refleja la amalgama de una vasta herencia indígena y española, expresada en sus ciudades coloniales, el arte popular, el folclor y las obras del hombre contemporáneo; así como el turismo de cruceros con puertos sobre las costas del Mar Caribe y Océano Pacífico y otras formas de turismo como el turismo de compras, de aventura, de naturaleza y de negocios, entre otros segmentos. (Benseny, 2007). En 2012 se registraron regi straron casi 76 millones de visitantes internacionales, 0.3% más que en 2011, sin embargo de estos visitantes, el 70% (52.8 millones) son excursionistas internacionales y tan solo solo el 30% (23.1 millones) pertenecen a la cat categoría egoría de turis turistas tas internac internacionales, ionales, que cayeron en -1.2% con respecto a 2011, esto según datos de DATATUR, 2013. Gráfico 2 Número de visitantes internacionales 2012 (millones)
120.0 103.1 100.0
97.7
93.5
92.9
88.0
81.9
80.0
75.7
75.9
2011
2012
60.0 40.0 20.0 0.0 2005
2006
2007
2008
2009
2010
FUENTE: (DATATUR, 2013)
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En 2012 considerando el consumo del turismo doméstico y el internacional, la Cuenta Satélite del Turismo de México (CSTM) reafirma que la producción turística es de gran importancia i mportancia para la economía nacional, al participar con el 8.6 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB), calculado a precios constantes de 2003. Se estima que el sector turismo continuará siendo un pilar en la economía de México, que actualmente genera 2.5 millones de empleos directos, que representan el 6.9% de los empleos remunerados en el país, dato que ha sido constante y no muestra crecimiento en los últimos años. Gráfico 3 Porcentaje de puestos de trabajo equivalentes remunerados del sector turismo.
10.0 8.0
6.8
6.6
6.6
6.7
6.9
6.9
2005
2006
2007
2008
2009
2010
6.0 4.0 2.0 0.0
Otro referente del sector, es el Índice de Competitividad en Viajes y Turismo (TTCI) del World Economic Forum, que mide los factores y las políticas que se desarrollan en torno al turismo. En ese sentido México en 2013 se mantiene estable en la posición 44 y quinto en la región. Teniendo su posición más destacada (posición 8) en el rubro de “recursos naturales”. Los L os “recursos culturales” culturales” de México, también se encuentran entre los mejores del mundo con el posición 21, gracias al número de sitios Patrimonio Mundial, varias ferias y exposiciones internacionales, y fuertes industrias creativas. Otras fortalezas se ubican en la “priorización global del turismo en el país” país” y la “comercialización eficaz y campañas de branding ”. Los componentes del Índice de Competitividad que necesitan de mayor atención son, por ejemplo, la “infraestructura de transporte terrestre” terrestre” (posición 69), el “desarrollo sostenible del sector turístico” turístico” (posición 105) y la “seguridad seguridad”, ”, que que sigue siendo la principal fuente de preocupación para el turismo, registrando registrando una posición de 121 sobre 140 países. 10
Ilustración 2 Índice de Competitividad en Viajes y Turismo: México 2013.
Í nd ndi ccee de Compe ttii ttii vi vi da dad e n V &T &T 2013 Índi ce de Compe titi vi dad e n V &T 2011 Índi ce de Compe titi vi dad e n V &T 2009 Marco Normativo Reglamentos…………………………………………………… Sustentabilidad……………………………………………… Seguridad………………………………………………………… Salud e hi giene …………… ………………………… ………………………… …………………… ……… Priorización del sector……………………………………. Ambiente de negocios e infraestructura Infrae structura aérea……………………………… aérea……………………………………… ……… Infraestructura transporte terrestre………………. Infrae structura t urística……………………………… urística………………………………… … Telecomunicaciones……………………………………… Precios competititvos…………………………………… Recursos humanos, culturales y naturales Recursos humanos……………………………… humanos………………………………………….. ………….. Educación y capacitación………………………...…… Disponibili dad de personal cualificado…… cualificado…….. .. Afinidad de vi ajes y turismo…… turismo…………… ……………… …………….. …….. Recursos naturales……………………………………… naturales………………………………………….. ….. Recursos culturale s…………………………… s………………………………………… ……………..
nkin ing g Rank
Pun Pu ntu tua aci ción ón
(# de 140) 44 43 51
(1- 7) 4. 5 4.4 4.3
83
4.4
54 105 121 72 34
4.7 4.2 3.7 4.7 5.0
61
3.9
49 69 61 78 33
3.8 3.6 4.4 2.9 4.9
15
5.0
53 53 65 65 8 21
5.0 4.9 5.1 4.6 5.4 5.1 0
1
2
3
4
5
6
7
FUENTE: (World Economic Forum, 2013) 2013)
Lo anterior expresa que ha habido un estancamiento en la política turística mexicana y que México está perdiendo además del posicionamiento internacional, su lugar en materia de competitividad en el uso de sus recursos incluso por debajo de los países emergentes. Esto es particularmente importante porque si bien el modelo de turismo adoptado por México está centrado en la captación de divisas por concepto de turismo internacional, también constituye una prioridad el consumo interno turístico que registra más de 160 millones de viajes de turismo nacional por año, y que en conjunto constituyen un Sector que requiere revertir el comportamiento en turismo de internación, prestando atención a variables relacionadas con gasto promedio, satisfacción del servicio, estancia promedio y retorno del viaje. Los indicadores de la actividad turística en México confirman que de manera urgente se deben impulsar políticas que estimulen el desarrollo regional, que promuevan un ambiente competitivo basado en la diversificación de productos, que incursionen en nuevos mercados según las tendencias actuales del turismo, y que se impulse a empresas turísticas que respetan los entornos naturales, culturales y sociales.
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3. SITUACIÓN DEL TURISMO EN QUINT QUINTANA ANA ROO El turismo en Quintana Roo, tiene en Tabla 3 Derrama económica por turismo en Quintana Roo Cancún, el destino más emblemático de Derrama Económica en MDD la
política
turística
mexicana,
caracterizada por destinos masivos denominados
Centros
Integralmente
Enero - Diciembre Destino 2010
2011
Diferencia %
Cancún
$
2,780.63
$
2,920.93
0.050
Cozumel
$
521.78
$
511.53
-0.020
carácter intensivo, tiene resultados en
Chetumal
$
53.43
$
56.30
0.054
términos de turistas y derrama tan
Isla Mujeres
$
42.21
$
47.78
0.132
elevados, que ocasiona que sea un
Riviera Maya
$
2,124.79
$
2,274.53
0.070
Planeados
modelo inversiones
(CIP).
Este
altamente por
lo
modelo
atractor que
se
de
de está
Quintana Roo Roo
Dólar
5,522.85
$
12.64
5,811.07
$
0.052 0.052
12.40
Fuente: Secretar a de Turismo del Estado de Quintana Roo
expandiendo paulatinamente todas las regiones del Estado.
hacia
El Turismo en Quintana Roo constituye la actividad económica más importante del Estado. Actualmente, este sector tiene una participación de cerca del 54% del PIB Estatal; a nivel nacional la participación del turismo se ha ubicado entre el 7 y 8% del PIB en los últimos 15 años. El turismo del Estado representa hoy en día alrededor de 6 mil millones de dólares, prácticamente la mitad del ingreso por turismo internacional en todo el país (48.33%) que en 2011 fue de 12 mil millones. La oferta de alojamiento alo jamiento ha crecido, por su parte, a razón del 5.7% anual promedio entre 2002 y 2012, pasando de 54,000 cuartos a 85,000. Esta tasa de crecimiento es sensiblemente menor que el crecimiento de turistas, por lo que sugiere una contracción en la ocupación hotelera. Adicionalmente habrá que considerar el incremento en modalidades de alojamiento no hotelero que no son registradas de manera oficial y que resultan en una competencia real dentro de un sector que no participa en la toma de decisiones sobre la política pública turística del Estado.
12
La distribución de cuartos hoteleros expresa una enorme dispersión entre las propiedades y hoteles muy grandes ubicados en Cancún, Riviera Maya, y en los emergentes Tulum y Puerto Morelos, contra la de destinos con muchas opciones de alojamiento pero de muy pocas unidades como Costa Maya, Maya, Holbox y Bacalar, por ejem ejemplo. plo. Esta bipolaridad hace pensar que de hecho, sí existen dos corrientes de turismo muy diferentes, de alta y baja densidad o como sugieren los teóricos: turistas alocéntricos y psicocéntricos. Tabla 4 Infraestructura hotelera de Quintana Roo a 2012 Infraestructura Hotelera Q. Roo. Roo.
Municipio Municipi o Benito Juárez Isla Mujeres Cozumel Solidaridad Tulum Lázaro Cárdenas José María M. Felipe C. Pto. Bacalar Othón P. Blanco
Octubre - 2012 Destino Cancún Puerto Morelos Isla Mujeres Cozumel Riviera Maya Riviera Maya Holbox Kantunilkín Chiquilá Ignacio Zaragoza José María Morelos Felipe Carrillo Puerto Bacalar Chetumal Kohunlich Costa Maya -Mahahual Total en el Estado
Hoteles 148 33 75 45 253 133 56 11 1 1 9 12 25 70 1 39 912
Cuartos 29,743 5,072 2,080 4,098 34,442 5,968 589 100 6 15 90 160 234 1,932 40 343 84,912
Fuente: Secretaría de Turismo del Estado de Quintana Roo
De confirmarse esta idea corresponde entonces medir el volumen de este flujo de viajeros, su caracterización completa y si corresponden a turistas no satisfechos que en un primer viaje llegaron a la región en la modalidad de alta densidad atraídos por una publicidad cuya promesa mercadológica no correspondió al producto adquirido y que en los siguientes retornos a la región se acercan a modalidades más alternati alternativas vas que correspondan a sus intereses. Una de las características del modelo de desarrollo turístico en Quintana Roo, radica en la homogeneidad de sus productos, esto refiere a una unificación en los conceptos y componentes de los productos turísticos y a la uniformización de bienes y servicios. La tendencia indica que la oferta de alojamiento, recreación y servicios complementarios se asemejan cada vez más, claro ejemplo de ello en la oferta de alojamiento, es el concepto de “All inclusive”, inclusive”, que genera diferencias entre los distintos sectores productivos del Estado, y que va en aumento, ocasionando tan sólo en Cancún una pérdida económica por reducción del gasto en la oferta complementaria de cerca de 5 mil millones de dólares en 10 años. (Pacto por Cancún. 2012. CCE) 13
Ilustración 3 Porcentaje de turistas con paquete All Inclusive (1998-2011)
60.0 54.6
55.9
58.1
59.4
55.1
54.9
57.2
58.5
2010
2011
52.0
48.1 42.9 40.1 36.0
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
A la par de dicho desarrollo y oferta turística en el estado, existen otras modalidades turísticas que no tienen las mismas dimensiones ni el mismo impacto del ya consolidado turismo de sol y playa, estas modalidades están más relacionadas a productos denominados de naturaleza, cuyo éxito ha estado limitado por las siguientes razones: 1. La actividad del Turismo de Naturaleza presentan niveles muy bajos de actividad dado que el mercado principal de la región es en su mayoría Psicocéntrico, con alto nivel de dependencia, control y manejo en forma grupal y escasa relación del sujeto con el entorno y la comunidad. 2. La oferta de carácter alternativa en realidad trata de incentivar la visita de un día a turistas con gustos y comportamiento cercano al ecoturismo, siempre que no se sacrifique el confort y la calidad. 3. No existen proyectos alternativos con pernocta direccionados a abrir nuevos mercados. Las diferencias tan drásticas en las condiciones de infraestructura de acceso y alojamiento a menos de 100 km de la costa hacen dudar de la viabilidad de competir individualmente por ese mercado. De prosperar, los proyectos que oferten pernocta a mercados internacionales deberán considerar condiciones de calidad e infraestructura altos, en especial en seguridad sanitaria y manejo higiénico del agua y los residuos.
4. Existencia de un mercado no cuantificado y muy disperso: El mercado actual está conformado por turistas con bajo nivel de riesgo, en busca de un acercamiento a la vida 14
local indígena y exótica; Otro grupo de turistas nacionales o extranjeros que viajan por circuitos cuya motivación es el Mundo Maya, la aventura o el descubrimiento de lo místico maya; un mercado de residentes locales y regionales, familias con niños, migrantes urbanos con intereses alternativos, educacionales y cercanos a la naturaleza; y un mercado de estudiantes y jóvenes en búsqueda de aventura y naturaleza. 5. El gobierno y diversas ONG´s han acercado a la oferta existente recursos para infraestructura, diseño y operaciones por la vía de subsidios que no se destinan al cambio en la generación de capacidades para este tipo de proyectos y mucho menos a la comercialización, resultando una poca capacitación, baja productividad y rentabilidad, insuficiente capacidad para enfrentar el mercado, atraer nuevos capitales, hacer alianzas, etc. 6. Por lo anterior la forma común de organización y operación de la oferta de turismo alternativo presenta una lógica distinta a la del mercado; su principal medio de producción es la mano de obra familiar organizada lo cual requiere de un acompañamiento permanente y de alianzas con otros ofertantes no competidores. 7. El precio y el volumen de mercado por estos servicios turísticos son aún suficientes para cubrir los costos de la sustentabilidad, en especial la rentabilidad de las inversiones y la reposición y mantenimiento de equipos e instalaciones a mediano plazo. En ocasiones los ingresos son insuficientes para mejorar las condiciones de las comunidades y pequeños propietarios, quiénes acaban por emigrar para incorporarse a la fuerza laboral. (Güemes Ricald, 2007) De manera que hasta el momento, el desarrollo turístico de Quintana Roo se resume en: Opera el más emblemático y menos sustentable de los escenarios del turismo masivo
con cerca de 90,000 cuartos hoteleros con un 70% de propiedades en la modalidad de all inclusive. Estas propiedades compiten por el uso de recursos, agua, energía eléctrica y servicios
públicos con asentamientos urbanos en los cuales viven cerca de 1 millón y medio de migrantes de 104 nacionalidades diferentes y 250 orígenes culturales distintos, creando la región más multicultural de México. La dependencia económica de la zona norte de Quintana Roo por el turismo se expresa
en que al menos el 55% del PIB estatal es turístico, con muy pocas actividades económicas diversificadoras. 15
Dado el volumen e interés de algunas de las inversiones, se ha iniciado un proceso de
incorporación a las tendencias y certificaciones internacionales de sustentabilidad, acercándose a formas de manejo de residuos, cuidado del agua, cuidado de los ecosistemas y técnicas constructivas adecuadas en humedales, por ejemplo, e incluso en ocasiones a la producción de energías alternativas. Estas certificaciones y buenas prácticas tienen fines mercadológicos mercadológicos en su m mayoría ayoría y reflejan, cuando más, intereses ecológicos de sus promoventes antes que intereses sociales, comunitarios o relacionados con el bienestar económico de los residentes. Sin duda la región cuenta con una riqueza biológica y cultural enorme y se percibe la
existencia de un mercado potencial suficiente para el tamaño de la oferta. Parece viable entonces desarrollar un modelo de turismo diversificado y alternativo
basado en los principios de sustentabilidad, responsabilidad y justicia social, cuya conservación de los componentes culturales y medioambientales sean una condición primordial para su desarrollo como alternativa turística al modelo masivo.
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Proyectos exitosos de REDES que no integran Marcas
1. Red de Ecoturismo Comunitario en los Tuxtlas S.C. RECT.
Esta Red ha sido considerada por diferentes organizaciones y expertos como una de las empresas más exitosas en materia de ecoturismo de México, un ejemplo de trabajo serio y comprometido que integra metas, principios y criterios apropiados a través de acciones voluntarias de la población local, que busca mejorar sus condiciones de vida, sin perjudicar la riqueza de su medio medio ambiente, a través del ecoturismo Tiene origen en el 1997 e involucra varios productores turisticos comunitarios de las comunidades de Adolfo López Mateos y Miguel Hidalgo, en las cercanías de Catemaco, Veracruz. Basan su éxito en una sencilla fórmula: Servicio hospitalario, instalaciones cómodas y limpias; Alimentos de la región preparados con altas condiciones de higiene en un ambiente agradable; y por último, seguridad y guías capacitados en el manejo de grupos. Es posible suponer que debido al tamaño de la Red esto ha permitido una comunicación más efectiva entre los dos grupos que conforman la Red. Otra consideración es que la Reserva de los Tuxtlas ha dado acompañamiento permanente a la Red y esto ha favorecido la consolidación del proyecto.
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2. Región de los Pueblos Mancomunados de la Sierra Norte de Oaxaca
Esta Región está localizada en una de las áreas naturales mejor conservadas de México y una de las tres zonas más ricas en diversidad de fauna en el país; a menos de 80 kilómetros de la Ciudad de Oaxaca, en las cercanías de Calpulalpan se ubica la región de los Pueblos Mancomunados conocida como la Sierra Norte. Pueblos Mancomunados es una empresa comunitaria que integra la primera Red de rutas de caminata y ciclismo de montaña de México. Las comunidades locales están involucradas en cada una de las etapas de desarrollo del proyecto a través del Consejo Directivo de nuestra organización, el cual decide las propuestas y planes de acción que son presentadas para su aprobación a los Consejos de Ancianos (también conocidos como “Caracterizados”) y a las Asambleas Comunitarias siguiendo los usos y costumbres tradicionales de la comunidad. El origen de la región obedeció a dos retos fundamentales: el de implementar una estrategia que permitiría extender los beneficios de la actividad turística a todas las poblaciones integrantes del Mancomún de una manera justa y equitativa, y segundo, generar una propuesta operativa que permitiera que la administración, manejo y comercialización de la actividad turística en el Mancomún permaneciera bajo control de las propias comunidades. Se crea la empresa comunitaria Expediciones Sierra Norte, Pueblos Mancomunados y se abre una oficina de promoción y venta directa en la ciudad de Oaxaca administrada y operada por miembros de la comunidad. Aun cuando reconocen la importancia económica del proyecto, consideran que la contribución más importante del proyecto es que el aprovechamiento racional de los recursos naturales es 18
el mejor instrumento para salvaguardar el conocimiento ancestral comunitario, los usos y costumbres que han permitido al bosque sobrevivir. Un factor innovador de este caso de éxito radica en la creación de Expediciones Sierra Norte, una empresa de la comunidad, que funge como intermediaria de viajes en condiciones muy sanas para la Red. Los objetivos de esta empresa son: Incrementar la capacidad de los miembros de la comunidad para proteger y administrar sustentablemente su patrimonio natural y Desarrollar una actividad turística responsable en el territorio de Pueblos Mancomunados que permita a los visitantes entrar en contacto con la cultura de las comunidades indígenas y con la naturaleza, de una manera divertida, segura y educativa. 3. Red de ecoturismo de “L a Encrucijada” A.N.P. Chiapas.
Se trata de una RED de Cooperativas de productores y prestadores de servicios turísticos y artesanales de comunidades al interior de la Reserva de la Biosfera La Encrucijada, en la costa de Chiapas. Esta organización promueve el trabajo comunitario en torno a los ecosistemas de la Reserva de la Biosfera La Encrucijada y a sus recursos asociados. Basados en el ecoturismo, consideran que los turistas están en búsqueda las áreas naturales alejadas de las rutas turísticas convencionales para realizar actividades recreativas y culturales de calidad, con un alto contacto con los l os habitantes locales y la naturaleza. La Encrucijada es una de las Reservas de la Biosfera más importantes de Mesoamérica, por su altos manglares y su amplia biodiversidad acuática y terrestre. Cuenta con especies de distribución restringida; es una importante área de invernación de aves migratorias; sirve refugio a una abundante vida silvestre; protege importantes especies amenazadas y en peligro
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de extinción y es un área con elevada producción de recursos pesqueros, que son la ba base se de la economía de la región. La gestión de turismo es realizada de manera directa por cada uno de los productores. Disponen eventualmente de recursos que se canalizan a capacitación y dotación de infraestructura y equipamiento. Las estrategias de comercialización son realizadas de manera incipiente por un representante de los productores. Tienen el apoyo de diversas organizaciones pero no forman parte de ninguna estrategia estatal o con la Secretaría de Turismo. Los riesgos pueden orientar la decisión sobre la Marca Regional Sian Ka´an en especial los relacionados al nivel de compromiso de los productores y a la comercialización 4. RUTAS, estandar regional de Calidad para Turismo Comunitario de CODESPA en Suramérica.
“RUTAS RUTAS”” no es en solamente una MARCA, es más bien es un Programa de Desarrollo Turístico Comunitario, similar a las redes existentes en México, pero que si contruyen entre sí una marca turístcia. Por su origen, caracteristicas y en especial por los criterios de conformación son útiles para la propuesta de la MARCA REGIÓN SIAN KA´AN. El Programa prevé la Creación de 3 destinos de Turismo Comunitar Comunitario io de calidad calidad en Perú Perú,, Bolivia y Ecuador (1 por país) mediante la aplicación de un estándar de calidad que considere: el mercado, la comercialización autónoma y las alianzas público privadas. Se trata de seleccionar grupos comunitarios y familias tradicionalmente ligadas a la agricultura que adopten y complementen su actividad con nuevos oficios ligados al turismo. Al igual que la Marca Región Sian Ka´an inició con la identificación de un estandar de calidad para el turismo comunitario, analisis de la demanda y necesidades a atender por la Oferta. Comprende también programa de capacitación en mercados especializados, la creación posterior de una 20
MARCA, un programa de aseguramiento de la calidad y por último un programa de seguimiento para la aplicación de los criterios que son los valores centrales del Programa. Prog rama. La MARCA REGIÓN SIANKA´AN es el resultado de un Programa de Desarrollo Turístico similar que pretende redireccionar el turismo hacia un modelo de turismo sostenible, es decir incorpora Turismo comunitario como “RUTAS” pero va más allá, abriendo posibilidades a cualquier oferta que se valore como prioritarios los principios de la sustentabilidad en sus tres dimensiones. Protectos turísticos integrados en una Marca Común
Existen varios ejemplos de Marca Región en España pero muy pocos ejemplos en México. La razón estriba en que la política turística mexicana no ha podido implementar la estrategia nacional de regionalización propuesta en el Programa Sectorial de Turismo debido entre otros aspectos a: Dificultad para conciliar los criterios de las demarcaciones estatales y municipales en
una región turística Falta de criterios para la gestión de regiones que abarcan varios municipios.
Conflictos para unir y alinear los esfuerzos públicos y privados con la política pública, y
Indefinición sobre el tipo de organismos de gestión, ventas y reservaciones que
deberían establecerse en una unidad regional; Falta de claridad para determinar las caracteristicas definen y separan una región de
otra. Algunos ejemplos de Marcas Región, con diferencias de dimensionamiento físicos, son: 1. Programa Mundo Maya
Mundo Maya, es el Programa Regional más importante de México, aunque no el más exitoso. 21
Abarca los Estados de Yucatán, Campeche, Quintana Roo, Tabasco, Chiapas en México y los países de Guatemala, Honduras, Belice y El Salvador. Diseñado desde 2005, ha tenido una evolución compleja debido a la dificultad para coordinarse entre los diferentes Estados de México y los países cetroaméricanos, y en específico, para asegurar los recursos que debieron canalizarse inicialmente a infraestructura de conectividad y transportes, y posteriormente a concretar una bolsa regional de promoción turística. Nuevamente el conflicto estriba en la trasversalidad y concurrencia por un lado y en la estructura de las dependencias públicas de turismo, que dividen las funciones entre planeación y promoción de manera que no logran articulación entre sí. Así las cosas, el programa Mundo Maya trazó por ejemplo, una estrategia tardía frente al 2012, que llegó con muchos meses de retraso a los demás países y estados, y que finalmente no se concretó en acciones de promoción turística, de pautas publicitarias ni de presencia en ferias de turismo. En lo que respecta a México, el programa y por consecuencia la MARCA MUNDO MAYA debe su fracaso a que a nivel central, a la Secretaría de Turismo le corresponde la reasignación de los recursos hacia los Estados mediante Convenios de Coordinación que deberían integrar además una estrategia de mercadotecnia para el Mundo Maya. Sin embargo, a propuesta de los Estados, los recursos que se canalizan al Proyecto Mundo Maya se destinan a proyectos y obras de infraestructura no distinguibles en la práctica como turísticas, en lugar de destinarlos a un fondo de promoción. En síntesis, es una marca sin recursos para promoción, que no cuenta con los mecanismos para evaluar su efectividad en al menos una década de operación. La Marca tampoco considera aún criterios para la prestación de servicios, ni estandares de calidad, o indicadores de competitivida competitividad. d. La desarticulación de la Marca Mundo Maya en centroamérica es visible porque exceptuando algunas agencias de viajes y prestadores de sevicios, la Marca no está presente en la páginas de turismo de los diferentes países ni en las páginas de los más mportantes touroperadores. La experiencia de Mundo Maya es muy importante para la creación de la Marca Regional Sian Ka´an. En primer lugar en la primera Marca analizada que posee CARACTERISTICAS DE CONTENIDO ESPECIFICAS (en este caso la vinculación con lo maya antiguo o contemporáneo); es decir, puede promoverse como parte del Mundo Maya cualquier destino, producto o servicio que pueda probar una relación directa con algún componente de la Cultura Maya. En el caso de la MARCA SIAN KA´AN, cualquier producto o proyecto que se encuentre en el área cercana 22
a la Reserva, y que pueda acreditar poseer los criterios de consumos y demandas sustentables que se exponen más adelante, podría comercializarse como tal. Considerar como riesgos los factores del fracaso de la Marca Mundo Maya, será también una lección aprendida: la conformación de una bolsa para la promoción; la necesidad de canalizar inversión hacia infraestructura de accesibilidad y comunicaciones; La desarticulación entre dependencias; el grado de compromiso de los prestadores de servicios y la capacidad para la construcción y operación de sus proyectos; la asesoría técnica y mercadológica que se requiere; y por supuesto la necesidad de un plan de mercadotecnia para la marca, entre otros aspectos 2. Centroamérica, Tan pequeña, Tan grande.
La
integración
turística
centroamericana
ha
experimentado
importantes
avances
confirmándose como una oportunidad de desarrollo para los países de la Región, por ello han creado una marca exitosa denominada “Centroamérica, tan pequeña, tan grande". Algunos países de la región están empleando la marca como promocionar sus productos como el caso de la "Ruta Colonial y de los Volcanes”. Volcanes”. Esta acción se crea entre los países de América central para aprovechar las ventajas de una promoción conjunta, aplicar otras herramientas de planeación que mejoren la competitividad en conjunto, así como apoyar a las micro, pequeña y mediana empresa turística; la intención es que estas acciones propicien que se eleve la participación del turismo en el PIB que es del 8.8% anual, y se superen los 380,000 empleos que genera el turismo. La Marca “Centroamérica, tan grande, tan pequeña” se complementa con la creación de un Sistema de Inteligencia de Mercados (SIM) y de un Sistema de Información Geográfica (SID) para que se pueda estudiar la demanda, contar con informes estadísticos y de coyuntura y evaluar la oferta turística de manera permanente.
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A pesar de denominarse una marca m arca regional, “Centroamérica, tan grande, tan pequeña”, es más bien una Marca País ampliada. Se limita a generar un medio de comunicación de productos bajo un criterio geográfico y no de contenidos. Podría concluirse que es una Marca Paraguas geográfica y a diferencia de la Marca que se propone en este documento no refleja un criterio de manejo, una identificación de usuarios ni de productos asociados a la producción y consumo sustentables. 3. Marca Región Bío Bío, Chile. TODO EN UN MISMO LUGAR.
La Región del Biobío es una de las quince regiones en las que se encuentra dividido dividido Chile. Chile. Cuenta con una superficie de 37,068,7 km², una población estimada al año 2010 de 2 millones de habitantes que residen en cuatro provincias: provincias: Arauco, Arauco, Biobío, Biobío, Concepción, Concepción, Ñuble Ñuble y la capital regional que es la ciudad de Concepción. de Concepción. La Marca se crea como parte de la Politica Regional del Turismo de Chile de 2011 para atender los objetivos de competitividad, fortalecimiento de la oferta, y para renovar la Marca anterior “DESCUBRE BÍO BÍO”; para ello cuenta con una dependencia regional que desarrolla la estrategia desde la planeación y que incluye una importante inversión de recursos desde la creación de la Marca, la difusión y el posicionamiento. Es una Marca Región pero opera como una Marca Global. Lo que logra es un CONCEPTO moderno alineado a la marca “Chile es TUYO”, dirigido indistintamente al mercado nacional o internacional pero que abarca TODOS los recursos y atractivos posibles existentes en la región y que representan la diversidad de la oferta, desde mar, lagos, lagunas, montaña, playa, nieve, turismo étnico, cultural, de negocios, naturaleza, intereses especiales, etc. El resultado es una marca amable, clara y franca, que fortalece la diversidad de la región mediante el slogan slogan “todo en un mismo lugar”, y en donde la diferencia respecto a otras regiones de Chile se plantea en términos de recursos físicos y geográficos. 24
A diferencia de la Marca Bío Bío, la Marca Sianka´an propone que la diferenciación se base en los criterios de demandas o consumos sustentables, como se verá más adelante. 4.
La Red Comunitaria de Turismo
lternati lternativo vo “Puerta Verde”
Se trata de una Red, creada desde hace más de una década, que integra 14 cooperativas rurales que van desde Pacchen, Nuevo Durango, Naranjal, Cedral, San Angel, Solferino, Chiquilá y la isla de Holbox, cuyos objetivos originales eran conformar una serie de pequeñas empresas de base comunitaria, con infraestructura y capacitación para ofrecer un servicio de calidad que permitiera preservar el medio ambiente y desarrollarse económicamente propiciado el desarrollo sustentable. En “Puerta Verde” se han desarrollado ofertas turisticas cuyos recursos base son los ambientes marinos, cenotes, lagunas, selvas y corchales; cuentan con variedad de servicios de convivencia con la naturaleza y un enfoque hacia el cuidado y apreciación de los entornos naturales. Las actividades turísticas que promueven están dirigidas al turismo de naturaleza, turismo de aventura, turismo solidario y responsable, cultura maya viva y turismo de bajo impacto. Han desarrollado actividades de integración con las comunitarias a través de talleres productivos y artesanales que se integran en los productos turísticos que ofrecen. Desde 2012 el proyecto está detenido, cada productor trabaja de manera independiente y la red integradora de ecoturismo como tal no está operando. Algunas razones se ubican aparentemente en la falta de interés de algunos grupos comunitarios, la poca afluencia de turismo por dificultades para acercar la demanda a la zona, el que el proyecto no haya cumplido las expectativas de los involucrados, y la intervención poco exitosa de una asociación civil en la gestión de la comercialización y en conseguir otras formas de financiamiento. La lección es muy importante para el ejercicio que nos ocupa, dado que la mayor cantidad de productores turísticos de la Marca Región Sian Ka´an son de base comunitaria. Por lo pronto 25
será muy necesario incorporar esta experiencia y validar con detalle lo concerniente a la calidad de los servicios y a la disposición de demanda efectiva en la región, esto debido a que la primera fase de la Marca región serán las excursiones de un dia, antes de poder promover viajes desde el mercado de origen y con pernocta. 5. Marca Región Oriente Maya, Yucatán
“Oriente Maya” es una joven MARCA REGIÓN desarrollada en 2012 gracias a la iniciativa de la Fundación Valladolid y con el apoyo de los tres niveles de gobierno de 23 municipios del oriente del Estado de Yucatán, el propio Estado y las Secretarías de Turismo, Economía, Comunicaciones y Transporte y de Desarrollo Social de México. Ha sido recientemente incorporada como Marca Región dentro del Programa de desarrollo de Estado de Yucatán y contará con un fideicomiso especial de promoción turística. Constituye una iniciativa que parte de la evaluación de la pobreza regional como un primer factor a combatir y la existencia de un conjunto de recursos y atractivos turísticos de gran jerarquía susceptibles de provocar desplazamientos en la región, es especial de quienes pernoctan en el Cancún y Riviera Maya. Como Marca Región, expresa una diversidad importante de recursos agrupados en 6 categorias y una evaluación de factibilidad comercial alta. Sus principales riesgos radican al igual que la Marca Región Sian Ka´an, en la articulación de la producción con la demanda a través de mecanismos asertivos de comercialización y de las infraestructuras de acceso y mecanismos que aseguren la calidad. La Marca cuenta con una serie de criterios de calificación de productos y servicios basados en lineamientos de sustentabilidad bajo los ejes de medio ambiente, distribución social de los beneficios y rentabilidad económica, así como un sistema de indicadores de resultados que evaluen su desempeño. Se estima que estará en operación a partir de 2013. 26
Constituye un ejercicio cercano a la Marca Región Sian Ka´an y es posible establecer mecanismos de coordinación entre ambas. Dos conclusiones resaltan del presente capítulo: Si bien existe interés por integrar una marca regional cuyo principal producto sea la Reserva de Sian Ka´an, en realidad se trata del primer ejercicio en el cual se busca presentar un diseño que permita a México transitar hacia un modelo más equibrado de desarrollo turísico, cuyo objetivo primordial sea la sustentabilidad en su más exacta dimensión. Así, la Marca Región Sian Ka´an se orienta hacia una Marca de referencia de componentes ambientales, sociales y económicos sustentables. Supone una serie de productos cuya diferenciación esté dada por la amplitud de ofertas con los mismos fines. En el capítulo VI, se profundiza aún más sobre los objetivos, alcances y características de la Marca Región propuesta en este documento. Del análisis de los productos y marcas turísticas revisados es posible identificar una serie de componentes que deberán cuidarse porque constituyen riesgos para el desarrollo sano de una Marca Región. Estos riesgos se agrupan en factores como los siguientes: 1. Es necesario identificar los mecanismos para asegurar la incorporación de la Marca Región en las politicas públicas locales y nacionales. 2. Los productos que se integren a la Marca Región deben comprometerse a cumplir con los criterios que se definan y debe existir un ejercicio de revisión constante.
3. Los mercados son dinámicos y la estrategia de mercadotecnia de la Marca debe contar con un sistema de información de mercados y de indicadores de resultados. 4. Se requiere de inversión en infraestructura para la conectividad de la Región con los centros distribuidores de turistas de la región circundante. 5. Debe mantenerse un programa de capacitación permanente para apoyar a los productores a integrarse y mantenerse como parte de la oferta. ofert a.
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[email protected] 27
