Shine Buteegdehuuni Marketingin Udirdlaga

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

МОНГОЛ УЛСЫН ИХ СУРГУУЛЬ ЭДИЙН ЗАСГИЙН СУРГУУЛЬ МАРКЕТИНГ, ОЛОН УЛСЫН ХУДАЛДААНЫ ТЭНХИМ

ЧУЛУУНБААТАРЫН БАТБААТАР

ШИНЭ БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙ МАРКЕТИНГИЙН УДИРДЛАГА /Ахуйн хэрэглээний бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх жишээн дээр/

Мэргэжлийн индекс:

E340500

Бизнесийн удирдлагын магистрын зэрэг горилсон төгсөлтийн ажил Магистрын ажлын удирдагч: ______________________________ Доктор, проф Я.ОТГОНСҮРЭН Шүүмжлэгч: ______________________________ Доктор, дэд проф Б.ДАВААСҮРЭН

УЛААНБААТАР ХОТ 2011 ОН

1

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

ХАМГААЛУУЛАХ ЗӨВЛӨЛИЙН ДАРГА:

___________________ ШУ-ны доктор, академич Т.ДОРЖ

ОРЛОГЧ ДАРГА:

___________________

НАРИЙН БИЧГИЙН ДАРГА: _____________

Доктор, проф Я.ОТГОНСҮРЭН Доктор, проф Н.БАТНАСАН

ЭРДЭМ ШИНЖИЛГЭЭНИЙ УДИРДАГЧ: _________________

Доктор, проф Я.ОТГОНСҮРЭН

ХАМГААЛСАН ОГНОО: 2011 оны 05 дугаар сарын 30-ны өдөр

2

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

АГУУЛГА УДИРТГАЛ

04

ХҮСНЭГТ, ЗУРГИЙН ЖАГСААЛТ

07

НЭГДҮГЭЭР БҮЛЭГ ШИНЭ БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙ МАРКЕТИНГИЙН УДИРДЛАГЫН ОНОЛ, АРГАЗҮЙН АСУУДЛУУД

08

1.1. Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлагын үндсэн асуудлууд

08

1.2. Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх маркетингийн стратеги

28

ХОЁРДУГААР БҮЛЭГ ХЭРЭГЛЭГЧИЙН ЗАХ ЗЭЭЛД ШИНЭ БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙГ НЭВТРҮҮЛЖ БУЙ КОМПАНИУДЫН СУДАЛГААНЫ ҮР ДҮН

34

2.1. Ахуйн хэрэглээний барааны зах зээлийн өнөөгийн төлөв байдал

34

2.2. Монголын зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлж буй компаниудын ололт амжилт

40

2.3. Шинэ бүтээгдэхүүнд хандах хэрэглэгчдийн судалгааны үр дүн

42

ГУРАВДУГААР БҮЛЭГ ШИНЭ БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙГ ЗАХ ЗЭЭЛД АМЖИЛТТАЙ НЭВТРҮҮЛЭХ НЬ

50

3.1. Шинэ бүтээгдэхүүний нэвтрэлтийн үеийн маркетингийн стратеги

50

3.2. Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх бодлого

55

ЕРӨНХИЙ ДҮГНЭЛТ

59

АШИГЛАСАН МАТЕРИАЛЫН ЖАГСААЛТ

61

ХАВСРАЛТ

62

3

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

УДИРТГАЛ

Х

үмүүсийн хэрэглээ, соѐлын түвшин өдрөөс өдөрт нэмэгдэж байгаа өнөө үед хэрэглэгчдийн хэрэгцээ шаардлага ч мөн хувьсан өөрчлөгдөж өчигдөрхөн л сэтгэл хангалуун байсан зүйлээсээ өнөөдөр уйдан өөрийг сонгож байдаг хурдтай нийгэмд

бид амьдарч байна. Нөгөө талаас бизнесийн байгууллагууд энэхүү хэрэглэгчдийн хүсэл, хэрэгцээ, эрэлтийг хангахын тулд хоорондоо өрсөлдөн тэдний хэрэгцээ шаардлагад нийцүүлэх гэж өөрсдийн хүч бололцоогоо дайчлан зах зээлийн талбарт өрсөлдөж байна. Хэрэглэгчдийн сонголтыг өөртөө татахын тулд зах зээлд мянга мянган бүтээгдэхүүн шинээр мэндэлж, нэвтэрч байгаа хэдий ч дийлэнх хэсэг нь амжилтгүй болж байна. Иймээс энэхүү асуудлыг маркетингийн бодлогоор оновчтой, зөв удирдах цаг үеийн бодит шаардлага урган гарч байгаа юм. Зах зээлд өрсөлдөөн нэмэгдэхийн хэрээр бизнест маркетингийн гүйцэтгэх үүрэг улам бүр нэмэгдэж байна. Маркетингт тулгарч байдаг хамгийн гол асуудлуудын нэг нь шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд хэрхэн амжилттай нэвтрүүлэх вэ? гэдэг асуудал юм гэж олон компанийн удирдлага хүлээн зөвшөөрдөг. Шинэ бүтээгдэхүүнүүдийн 60 орчим хувь нь зах зээлийн шалгуурыг давдаггүй.1 гэсэн судалгаанаас харахад энэ нь ихээхэн чухал асуудал болохыг харуулж байна. Орчин үеийн маркетер хүн бол өөрчлөгдөж байгаа нөхцөл байдлыг маш түргэн мэдэрч бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг зах зээлд нэвтрүүлэх нарийн арга ухааныг эзэмшиж, тогтсон зах зээл, хэвшсэн байдлыг өөрчилж тухайн салбараасаа нэг алхам түрүүнд явах ѐстой юм. Төгсөлтийн ажлын зорилго: Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлж буй онол арга зүйн болон өнөөгийн нөхцөл байдлыг судалж, ахуйн хэрэглээний бүтээгдэхүүний салбарт шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэхэд сэдвийн хүрээнд судлаачийн зүгээс боломжит хувилбарыг дэвшүүлэх явдал юм. Дэвшүүлсэн зорилгодоо хүрэхийн тулд дараах үндсэн зорилтуудыг дэвшүүлсэн. Үүнд:

 Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлж байгаа өнөөгийн төлөв байдлыг тодорхойлох;  Гар нүүрийн саван хэрэглэгчдийн худалдан авалтанд нөлөөлдөг хүчин зүйлс, сэтгэл ханамж, шинэ бүтээгдэхүүнд хандах хандлагыг тодорхойлох;

 Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх стратегийн зураглал гаргаж, шалгуур үзүүлэлтүүдийг тодорхойлох;

1

Дэвид Огилви, 2010, Рекламны сэтгэл зүй, Мишигдорж.Б, Энх-Эрдэнэ.Г (орч), Улаанбаатар, х.100

4

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Сэдвийг сонгох болсон үндэслэл: Энэхүү сэдвийг сонгох болсон шалтгаанаа дараах үндэслэлүүдээр тайлбарлаж байна. 

Хүн бүхэнд бизнес эрхлэх гарааны цэг харилцан адилгүй байгаа бөгөөд тэдгээр хүмүүст бизнес хийх сонирхол байдаг. Ямар бизнес хийх вэ? Эцэст нь зах зээлд амжилттай байгаа буюу ашиг орлого их олж байгаа тэр салбар руу орох хандлага ихтэй. Учир нь риск хийхээс айдаг, богино хугацаанд маш их мөнгө олох сонирхолтой байдаг.



Маркетинг, түүний ач холбогдлыг олон нийт ойлгодог болсон боловч шинэ бүтээгдэхүүн эсвэл бүтээгдэхүүнийг шинэ зах зээлд нэвтрүүлэхэд зар сурталчилгааг л сайн хийвэл болдог эсвэл бүтээгдэхүүнийг яаж зарах нь маркетингийн албаныхны хийх ѐстой ажил гэсэн хандлагатай хүмүүс байсаар байна.



Ямар ч бүтээгдэхүүнд амьдралын мөчлөг гэж байдаг бөгөөд тэрхүү амьдралын мөчлөг хэрхэн яаж нэвтрэхээс тухайн бүтээгдэхүүн цаашид хэр хугацаанд оршин тогтнох вэ гэдэг нь шалтгаалдаг. Зах зээлд нэвтэрээд 3 – 5 жилийн хугацаанд шинэ бүтээгдэхүүний 70 хувь нь амжилтгүй болж байна.



Ахуйн хэрэглээний барааг сонгосон шалтгаан нь улирлын онцлог болон хэрэглэгчдийн нас, хүйс, мэргэжлээс үл хамааран хэрэглээ нь тогтвортой байдгаас гадна хөрөнгийн хамгийн хурдан эргэлттэй, зах зээлийн багтаамж ихтэй бүтээгдэхүүн юм. Ахуйн хэрэглээний бүтээгдэхүүний

хэрэглэгчдийн

сонголт

тодорхой

хугацаанд

өөрчлөгддөг

бөгөөд

бүтээгдэхүүнийг сонгоход нөлөөлдөг гол хүчин зүйлсийг тодорхойлох хэрэгтэй бөгөөд дээрх хэд хэдэн үндэслэлүүдээр энэхүү сэдвийг сонгон авлаа. Сэдвийн судлагдсан байдал: Шинэ бүтээгдэхүүний удирдлагын онол, арга зүйг олон улсын хүрээнд авч үзвэл цоо шинэ зүйл биш юм. Van Kleef хэрэглэгчийн судалгааны аргачлалд үндэслэсэн шинэ бүтээгдэхүүнийг бий болгох үе шат, Charlotte H.Mason шинэ бүтээгдэхүүний орц ба бүтээгдэхүүний эрэлт хэрэгцээ, Donald Gerwin шинэ бүтээгдэхүүний хөгжлийн төслийг стратегитай холбон зохион байгуулах нь зэрэг гадаад орны олон эрдэмтэд шинэ бүтээгдэхүүний талаар судалсан байна. Мөн манай орны эрдэмтэд ч мөн уг сэдвийг өөрсдийн бүтээлдээ оруулсан байдаг. Үүнд: Я.Отгонсүрэн, Маркетингийн удирдлага, Д.Баярмаа, Маркетинг зэрэг олон бүтээлүүд байна. Сүүлийн жилүүдэд шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлагын талаар хэд хэдэн эрдэм шинжилгээний бүтээлүүд гарсан ч ахуйн хэрэглээний бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх талаар ямар ч бүтээлд дурдагдаагүй байсан. Судалгааны арга зүй, аргачлал: Судалгааны ажлын онолын болон судалгаа шинжилгээний хэсэгт маркетингийн анхдагч ба хоѐрдогч мэдээллийг ашиглаж, асуулгын, нэгтгэн дүгнэх, эконометриксийн шинжилгээний аргуудыг ашигласан. Гар нүүрийн савангийн хэрэглээ, шинэ бүтээгдэхүүнийг сонгоход нөлөөлөх хүчин зүйлсийг тодорхойлох зорилготой анхдагч судалгааг энгийн санамсаргүй түүврийн аргаар 100 хэрэглэгчийг хамруулсан эмпирик судалгаа

5

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

хийсэн. Судалгаандаа маркетингийн социологийн судалгаанд өргөн хэрэглэдэг SPSS 17.0 болон хэрэглээний бусад программуудыг ашигласан болно. Төгсөлтийн ажлын практик ач холбогдол: Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх арга зүйн зөвлөмж боловсруулснаар аж ахуйн нэгж, бизнесменүүдэд зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх шийдвэр гаргах, гарч болзошгүй эрсдлээс урьдчилан хамгаалж, үр ашиггүй зардлыг бууруулах юм. Судалгааны ажлын бүтэц:

Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага (Ахуйн

хэрэглээний бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх жишээн дээр) сэдэвт бизнесийн удирдлагын магистрын зэрэг горилсон төгсөлтийн ажил нь удиртгал, үндсэн 3 бүлэг, 7 дэд бүлэг, дүгнэлт, санал, ном зүйгээс бүтэж байгаа бөгөөд нийт 61 хуудас материалыг агуулсан болно. Бүтээлийн Удиртгал хэсэгт сэдвийн зорилго, сонгох болсон үндэслэл, сэдвийн судлагдсан байдал, судалгааны арга зүй болон практик ач холбогдол зэргийг бичсэн. Нэгдүгээр бүлэгт сэдвийн онол арга зүйн асуудлуудыг оруулсан ба бүтээгдэхүүний онцлог, ангилал, шинэ бүтээгдэхүүнийг бий болгох үе шат, брэнд болон шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх маркетингийн стратегиудын талаар бичлээ. Хоёрдугаар бүлэгт сэдвийн хүрээнд ахуйн хэрэглээний барааны зах зээлийн өнөөгийн төлөв байдал, шинэ бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлж буй ололт амжилт болон шинэ бүтээгдэхүүний талаарх хэрэглэгчдийн судалгаанаас гарсан үр дүн зэргийг тусгалаа. Гуравдугаар бүлэгт Ахуйн хэрэглээний салбараас сонгон авсан гоо сайхны саванг зах зээлд нэвтрүүлэхэд гардаг үндсэн асуудал нь юу болох, ямар үе шаттай явуулбал үр дүнтэй болохыг дэвшүүлснээс гадна маркетингийн хольцын хүрээнд ямар үйл ажиллагаа явуулж болох талаар баримтлах бодлого, зөвлөмжийг тусгасан болно. Энэхүү төгсөлтийн ажлыг гүйцэтгэхэд онол, арга зүйн болон мэргэжлийн талаар санал, зөвлөгөө өгч байсан дипломын ажлын удирдагч доктор.проф Я.Отгонсүрэн багш, шүүмжлэгч доктор Б.Даваасүрэн багш, Ц.Цолмон багш болон тэнхмийн нийт багш нар, мөн дипломын ажилд үнэтэй зөвлөгөө өгч байсан нийт хүмүүст чин сэтгэлийн талархал илэрхийлье.

6

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

ХҮСНЭГТ, ЗУРГИЙН ЖАГСААЛТ Хүснэгт Хүснэгт № 1.1 Бүтээгдэхүүний ангилал, маркетингийн хольцын харьцуулалт Хүснэгт № 1.2 Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг дэхь шинэ бүтээгдэхүүний бодлого Хүснэгт № 1.3 Ансоффын матрицад баримтлах стратеги Хүснэгт № 2.1 Ахуйн хэрэглээний зарим бүтээгдэхүүний импорт /мянган ам.долл/ Хүснэгт № 2.2 Зах зээлд тэргүүлэгч дистрибьютер компаниудын борлуулалтын орлого Хүснэгт № 2.3 Гол импортлогчдын борлуулалт /мянган төгрөгөөр/ Хүснэгт № 2.4 Зах зээлд худалдаалагдаж байгаа гол брэндүүдийн борлуулалт Хүснэгт № 2.5 Брэндүүдийн зах зээлд эзлэх хувь хэмжээ /импортын дүнгээр/ Хүснэгт № 2.6 Гоо сайхны савангийн жижиглэнгийн дундаж үнэ Хүснэгт № 2.7 Гоо сайхны савангийн жижиглэнгийн үнэ /төгрөгөөр/ Хүснэгт № 2.8 Сард хэрэглэдэг савангийн тоо Хүснэгт № 2.9 Хэрэглэдэг савангийн нэр Хүснэгт № 2.10 Гар нүүрийн саван худалдан авдаг гэр бүлийн гишүүн Хүснэгт № 2.11 Гар нүүрийн саван худалдан авдаг газар Хүснэгт № 2.12 Тогтмол хэрэглэдэг саван дэлгүүрт байхгүй тохиолдолд Хүснэгт № 2.13 Шинэ саван худалдан авахад нөлөөлдөг хүчин зүйлс Хүснэгт № 2.14 Шинэ брэндийн гар нүүрийн саван худалдаанд гарсан тохиолдолд Хүснэгт № 2.15 Шинэ бүтээгдэхүүний талаарх хандлага болон насны хамаарал Хүснэгт № 3.1 Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргахад гардаг үндсэн асуудал Хүснэгт № 3.2 Шинэ бүтээгдэхүүний боломжийг үнэлэх хүчин зүйлийн үнэлгээний арга

16 31 32 35 36 38 38 39 40 40 44 45 46 47 47 48 48 49 50 53

График График № 2.1 График № 2.2 График № 2.3 График № 2.4 График № 2.5 График № 2.6 График № 2.7

Монгол Улсын хүн амын өсөлт, нас хүйсийн суварга Ахуйн хэрэглээний зарим бүтээгдэхүүний импорт /үнийн дүнгээр/ Ахуйн хэрэглээний бүтээгдэхүүний импортлогчдын борлуулалт Гоо сайхны савангийн импорт Таван Богд компанийн 2008 оны борлуулалт Хамгийн их хэрэглэдэг саван /индексээр/ Худалдан авалтанд нөлөөлөх хүчин зүйлс /индексээр/

35 36 37 38 42 46 48

Схем Схем № Схем № Схем № Схем № Схем № Схем № Схем № Схем № Схем №

1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 2.1 3.1

Бүтээгдэхүүний 3 түвшин Хэрэглэгчийн зах зээл дэх бүтээгдэхүүний ангилал Шинэ бүтээгдэхүүнийг бий болгох үе шат Шинэ санаа олох гадаад эх сурвалж Шинэ бүтээгдэхүүний борлуулалт хийхэд гардаг үндсэн асуудлууд Хувь хумүүсийн худалдан авалт хийх явц, түүнд нөлөөлөх хүчин зүйлс Хэрэглэгчийн худалдан авах зан төлөвийн загвар Үйлдвэрлэгчээс эцсийн хэрэглэгч хүртэлх зах зээлийн харилцаа Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх хүртэл судалгаа, шинжилгээний үйл явц

09 10 17 17 21 25 27 34 52

Зураг Зураг № 3.1 Шинэ бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэх судалгаа, төлөвлөлтийн хэсэг Зураг № 3.2 Шинэ бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэлтийн судалгааны алхам

7

51 52

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

1. ШИНЭ БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙ МАРКЕТИНГИЙН УДИРДЛАГЫН ОНОЛ, АРГА ЗҮЙН АСУУДЛУУД 1.1. Шинэ бүтээгдэхүүн маркетингийн удирдлагын үндсэн асуудлууд

С

онгон авсан сэдвийн үндсэн асуудал болох шинэ бүтээгдэхүүн гэдэг ойлголтын талаар авч үзье. Шинэ бүтээгдэхүүн гэдэгт дараах нөхцлийг хангасан бүтээгдэхүүнийг хамруулан ойлгодог. Үүнд:

Энэ нь тухайн компани хэрэглэгчдийн хувьд цоо шинэ бүтээгдэхүүнийг боловсруулан зах зээлд гарахыг хэлнэ. Тухайн компанийн хувьд шинэ: Энэ тохиолдолд өөрийн гэсэн зах зээлтэй, хэрэглэгчидтэй

болсон

бүтээгдэхүүнийг

тухайн

компани

өөрийн

үйлдвэрлэлд

нэвтрүүлнэ. Шинэчилсэн бүтээгдэхүүн: Зах зээлд өөрийн байр сууриа олсон бүтээгдэхүүний шинэ хувилбар, шинэ хэрэглээг бий болгохыг хэлнэ. Шинэ зах зээлд гаргаж байгаа бүтээгдэхүүн: Компани өөрийн бүтээгдэхүүнийг өмнө нь чиглэгдэж байсан зах зээлийн сегментээс өөр сегмент рүү хандуулан гаргахыг хэлнэ. Борлуулалтын

шинэ

суваг

хэрэглэсэн:

Компанид

өөрсдийн

бүтээгдэхүүнийг

хэрэглэгчид шууд бус, борлуулалтын сувгуудаар дамжуулан хүргэдэг. Борлуулалтын сувгаа солих нь компанийн бүтээгдэхүүний онцлогийг хэрэглэгчдэд шинээр мэдрүүлэх нь бий.2 Шинэ бүтээгдэхүүн гэдэгт тухайн хэрэглэгчид аливаа нэг хэлбэрээр шинээр хүрч байгаа бүх бүтээгдэхүүнийг хамруулан ойлгож болох юм. Бүтээгдэхүүн нь нийт зах зээлийн хувьд шинэ байгаад зогсохгүй тодорхой нэг хэрэглэгчийн хувьд шинэ байж болно. Хэдийгээр зах зээлд борлогдоод удаж байгаа ч тухайн хэрэглэгч анх удаа худалдан авах гэж байгаа бол энэ нь түүний хувьд шинэ бүтээгдэхүүн юм. 3 Бүх шинэ бүтээгдэхүүнүүдийн 10 хүрэхгүй хувь нь цоо шинээр дэлхий дахинд гарч ирж буй бүтээгдэхүүнүүд байдаг. Эдгээр бүтээгдэхүүнүүд нь тухайн компанид болон зах зээлд аль алинд нь шинэ тул эрсдэл өндөртэй, мөн өндөр үнэтэй байдаг. Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах үйл ажиллагааны ихэнхи нь одоо байгаа бүтээгдэхүүнийг сайжруулахад чиглэгддэг. 2 3

Отгонсүрэн.Я, 2008, Байгууллагын харилцааны маркетингийн удирдлага, Улаанбаатар, б.6 Баярмаа.Д, 2007, Маркетинг, Улаанбаатар, х.148

8

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

1.1.1. Бүтээгдэхүүний онцлог, ангилал Хүний хэрэгцээг хангах зорилгоор зах зээлд нийлүүлж буй бүх зүйлсийг бүтээгдэхүүн гэдэг. Хэрэглэгчийн хувьд бүтээгдэхүүн хэрэгцээг нь хангах ашиг тусуудын нийлбэр вюм. Бүтээгдэхүүнийг материаллаг шинж чанартай бол бараа, материаллаг бус шинж чанартай бол үйлчилгээ гэдэг. Бараа бүтээгдэхүүнийг зах зээлд санал болгохдоо 3 түвшинд төлөвлөж боловсруулдаг. Түвшин ахих тусам бүтээгдэхүүний үнэт чанар нэмэгддэг байна. 1. Хамгийн эхний түвшин болох үндсэн үр ашиг. Хэрэглэгчийн үндсэн хэрэглээг хангах зориулалттай,

хамгийн

түрүүнд хэрэглэгчдэд ашиг

тус

хүргэх

бүтээгдэхүүнийг боловсруулна. 2. Хоёр дахь түвшинд бүтээгдэхүүний бодит шинж чанаруудыг тодорхойлно. Бүтээгдэхүүний онцлог шинж чанар, сав баглаа боодол, брэндийн имиж, хэрэглэхэд хялбар, ойлгомжтой, таатай болгох зэргийг төлөвлөнө. Өөрөөр хэлбэл бүтээгдэхүүний үндсэн ашиг тусаа тодорхой шинж чанаруудаар хүрээлсэн бодит бүтээгдэхүүн бий болгоно. 3. Гурав дахь түвшинд нийлүүлэгч бүтээгдэхүүнээ зах зээлд нийлүүлэх эцсийн хэлбэрт оруулна. Худалдан авагчдын сонголтонд нөлөөлөхийн тулд бодит бүтээгдэхүүндээ бусад нэмэлт үйлчилгээг дагалдуулдаг. Бодит бүтээгдэхүүнээ хэрэглэгчдэд илүү сэтгэл татам, онцгой харагдуулах нэмэлт үйлчилгээг дагалдуулан зах зээлд нийлүүлнэ. Схем № 1.1 Бүтээгдэхүүний 3 түвшин Дагалдах бүтээгдэхүүн

• Худалдсаны дараах үйлчилгээ • Баталгаат хугацаа • Угсралт, хүргэлт болон зээл

Бодит бүтээгдэхүүн

• Брэнд нэр • Сав баглаа боодол • Шинж чанар • Чанар болон загвар

Үндсэн бүтээгдэхүүн

• Бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний гол үр ашиг

9

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Бүтээгдэхүүний ангилал Бүтээгдэхүүнийг борлуулагдаж буй зах зээлээс нь хамаарч үндсэн 2 бүлэгт ангилдаг. Энэ нь:  Хувь хүн, өрх гэрийн хэрэглээнд зориулагдсан хэрэглээний бүтээгдэхүүн  Өөр

бүтээгдэхүүн

бий

болгоход

ашиглагдах

болон

аж

ахуйн

нэгж

байгууллагуудын хэрэглээнд зориулагдсан бизнесийн бүтээгдэхүүн. Сонгож авсан судалгааны ажил маань хэрэглээний бүтээгдэхүүнтэй холбоотой учраас энэхүү бүтээгдэхүүний ангилалын талаар онолын зүйлсийг бичлээ. Хэрэглээний бүтээгдэхүүний ангилал Хэрэглээний бүтээгдэхүүнийг материаллаг ба материаллаг бус шинжээр нь ангилж болно. Өөрөөр хэлбэл материаллаг бүтээгдэхүүн нь бараа бүтээгдэхүүн, материаллаг бус бүтээгдэхүүн нь бүх төрлийн үйлчилгээ юм. Хэрэглэгдэх хугацаагаар нь удаан эдэлгээтэй, хагас удаан эдэлгээтэй, түргэн эдэлгээтэй бүтээгдэхүүн гэж ангилдаг бол хэрэглээний бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдийн худалдан авах зан төлвөөс нь хамааран өргөн хэрэглээний, сонголтот, онцгой эрэлттэй, идэвхигүй эрэлттэй гэсэн 4 дэд бүлэгт ангилдаг4. Схем №1.2 Хэрэглэгчийн зах зээл дэх бүтээгдэхүүний ангилал

Бүтээгдэхүүн Бараа Байгууллагын з/з

Өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүн

4

Үйлчилгээ Хэрэглэгчийн з/з

Сонголтот бүтээгдэхүүн

Онцгой эрэлттэй бүтээгдэхүүн

Идэвхигүй эрэлттэй бүтээгдэхүүн

Peter D. Bennett, 1988, Marketing, The McGraw Hill book company, USA, х.294-297

10

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүн Энэ төрлийн бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчдийн худалдан авалтын заншсан зан төлөв илэрдэг. Худалдан авалтанд хэрэглэгчийн оролцооны түвшин бага, хэрэглээний давтамж их, маш арвин сонголттой бүтээгдэхүүн байдаг. Өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүний дийлэнх нь ахуйн болон хүнсний бүтээгдэхүүнд байдаг бөгөөд үнэ нь харьцангуй хямд, дэлгүүр бүхэнд худалддаг онцлогтой. Өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүн худалдан авахад нэг их хүчин чармайлт шаардлагагүй бөгөөд хэрэглэгчид өдөр тутам хэрэглэх учраас эргэлтийн тоо хэмжээ их. Өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүний хэрэглэгчид нь брэндийн үнэнч байдал доогуур ч брэндийн нэр худалдан авалтанд тодорхой хэмжээгээр нөлөөлдөг. Өөрөөр хэлбэл харьцуулалт бага хийгддэг, орлох бүтээгдэхүүнд шилжихдээ амархан байдаг. Өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүн нь дотроо 3 төрөлд хуваагддаг. 

Үндсэн бүтээгдэхүүн. Энэ төрлийн бүтээгдэхүүн нь хүмүүсийн амьдралд өдөр тутам хэрэглэдэг бүтээгдэхүүнүүд байдаг. Жишээ нь: сүү, талх, э.чихэр г.м



Өдөөгч бүтээгдэхүүн. Нэг их хэрэглэх шаардлагагүй ч зарим үед хэрэглэмээр санагддаг бүтээгдэхүүн. Жишээлбэл: чихэр, шарсан төмс, чихэр, зайрмаг, ундаа г.м



Гэнэтийн зайлшгүй хэрэгцээтэй бүтээгдэхүүн. Энэ төрлийн бүтээгдэхүүнд зарим үед тодорхой давтамжтай хэрэглэгддэг бүтээгдэхүүн ордог. Жишээлбэл: эм тариа, ариун цэврийн бүтээгдэхүүн г.м

Өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүний маркетингийн хольцын бодлого Бүтээгдэхүүн. Худалдан авах шийдвэр нь автоматчилагдсан, байнгын, тогтмол худалдан авалт хийгддэг. Хэрэглэгч барааг худалдан авахад хэдийгээр тэдэнд хэрэгтэй ч цаг хугацаа, хүчин чармайлт бага шаарддаг буюу бүтээгдэхүүнийг хооронд нь харьцуулалт хийх байдал багатай. Энэ бүтээгдэхүүнийг орлуулах бүтээгдэхүүн ихтэй. Зарим хүмүүс зарим брэндийг илүүд үздэг ч заримдаа өөр брэндийг сонгох нь байдаг. Өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүнүүд ихэвчлэн удаан эдэлгээтэй бус бараанууд байдаг. Тухайлбал: талх сүү, ундаа, чихэр, архи, тамхи зэрэг хүнсний бүтээгдэхүүн, шүдний оо, саван, сүрчиг, угаалгын нунтаг зэрэг ахуйн хэрэглээний бүтээгдэхүүнээс гадна эм тариа, хэвлэл зэрэг бүтээгдэхүүнүүд багтдаг. Идэвхижүүлэлт. Өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүний идэвхижүүлэлтийг нэлээн идэвхитэй явуулах хэрэгтэй. Хэрэглэгчид тухайн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэснээр шинж

11

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

чанар, онцлог, чанар зэргийг мэдэж авдаг болохоор энэхүү үйл ажиллагаа нь их чухал юм. Өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүнйг 8-н настай балчираас 80-н настай хөгшид хүртэл хэрэглэдэг учраас идэвхижүүлэлт нь /mass marketing/ олон нийтэд чиглэгддэг, идэвхижүүлэлтийн түлхэх, татах стратегийг ашигладаг. Үнэ. Сонголтот болон онцгой эрэлтэт бүтээгдэхүүнтэй харьцуулахад үнийн түвшин бага. Үнэ харьцангуй хямд болохоор худалдан авагчид төдийлөн ач холбогдол өгдөггүй. Тухайн нэг бүтээгдэхүүн л гэхэд нэр төрөл, брэнд, сав баглаа боодол гээд олон янз байдаг учраас хүмүүс өөрсдийн боломж, сонирхолдоо тулгуурлан худалдан авалт хийдэг. Түгээлт. Байршлын хувьд хуваарилалтын суваг өргөн тархсан, өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүн нь түгээлтэндээ идэвхи гаргахыг шаарддаг. Хэрэглэгчид хэрэгцээ гарах үед юм уу хүсэл төрөх үедээ өөрт аль ойр газраас худалдан авах хандлагатай байдаг учраас газарзүйн байршил, дэлгүүр бүхэнд байлгахыг эрмэлздэг. Тиймээс үйлдвэрлэгч болон дистрибьютерүүдийн анхаарал хандуулах зүйл нь түгээлтийн асуудал байдаг. Өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүнийг шинээр зах зээлд нэвтрүүлэх тохиолдолд хэрэглэгчдийн хувьд худалдан авахад нэг их асуудал гарахгүй ч идэвхижүүлэлтийг идэвхитэй явуулсны дүнд хэрэглэж үзэх сонирхол төрөх ч орсон дэлгүүрт нь байхгүй бол өөр дэлгүүр орох ч юм уу хайж цаг хугацаа алдахгүй.

Сонголтот бүтээгдэхүүн Сонголтот бүтээгдэхүүнийг худалдан авахад хэрэгэлэгчийн оролцооны түвшин өндөр, хэрэглэгчийн хувийн онцлог, зан чанарыг илтгэдэг учраас брэнд, үнэ, чанар, загвар зэргийг харьцуулан сонголтоо хийдэг. Өөрт тохирсон хамгийн сайн бүтээгдэхүүнийг олж авна гэсэн үзэлд үндэслэсэн хувийн шийдвэр гаргадаг. Өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүнтэй харьцуулахад үнэ нь өндөр, худалдаалах тодорхой дэлгүүр, цэгүүдтэй байдаг. Худалдан авахдаа үнэ, брэнд, загвар болон чанарыг нэлээн чухалчилж үздэг бөгөөд хүмүүс зах зээлээс эрэл хайгуул хийж, дийлэнх брэндээс мэдээлэл цуглуулсны дараа олон бүтээгдэхүүнээс харьцуулан худалдан авдаг. Сонголтот бүтээгдэхүүний эрэлт нь эдийн засгийн хүчин зүйлсээс гадна, нийгмийн болон соѐлын хүчин зүйлс нөлөөлдөг. Тиймээс сонголтот бүтээгдэхүүний маркетинг нь бүтээгдэхүүнийг брэнд болгох нь илүү ач холбогдолтой байдаг.

12

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Сонголтот бүтээгдэхүүний онцлог нь шинээр худалдан авах тохиолдолд хуучин хэрэглэж байсан бараагаа /second hand/ хуучин барааны дэлгүүрт борлуулах эсвэл хэн нэгэнд өгөх боломжтой байдаг. Сонголтот бүтээгдэхүүний маркетингийн хольцын бодлого Бүтээгдэхүүн. Энэ төрлийн бүтээгдэхүүн ихэвчлэн удаан эдэлгээтэй бараа байдаг. Сонголтот бүтээгдэхүүнийг худалдан авахдаа бүтээгдэхүүний үндсэн үр ашгаас гадна нэмэлт, дагалдах бүтээгдэхүүн буюу борлуулалтын дараах үйлчилгээ, үнэ цэнийг харьцуулдаг. Худалдан авалтын давтамж цөөн, брэндийн үнэнч байдал тийм сайн биш, сонголт хийхэд цаг хугацаа зарцуулдаг. Зарим хүмүүс илүү үнэтэй, алдартай брэндийг сонгохыг илүүд үздэг. Сонголтот бүтээгдэхүүнд угаалгын машин, хатаагч, телевизор зэрэг цахилгаан бараанаас гадна, гутал, хувцас, тавилга, гэр ахуйн хэрэглэл зэрэг бүтээгдэхүүнүүд ордог. Идэвхижүүлэлт. Идэвхижүүлэлтийн хувьд энэ төрлийн бүтээгдэхүүнүүдэд зар сурталчилгаа, хувийн худалдаа, борлуулалтын урамшууллын аргуудыг түлхүү ашигладаг. Сонголтот бүтээгдэхүүний онцлог нь тухайн бүтээгдэхүүний ялгагдах давуу талыг хүмүүст сурталчилдаг бөгөөд зар сурталчилгаа болон олон нийтийн хэвлэлийг ашигладаг. Идэвхижүүлэлтийн хувьд өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүний зах зээлтэй адил түлхэх татах стратегийг ашигладаг. Үнэ. Эдгээр бүтээгдэхүүн нь ихэвчлэн үнэтэй байдаг ч урьдчилсан судалгааг зайлшгүй хийх шаардлагатай байдаг. Худалдан авагчид энэ бүтээгдэхүүнийг үнэ тохиролцон авахыг хүсдэг. Сонголтот бүтээгдэхүүнийг хүмүүс өдөр бүр худалдан аваад байдаггүй болохоор өөрт таарсан бүтээгдэхүүнээ хамгийн боломжийн үнээр авахыг хүсдэг буюу худалдан авалтад үнэ нэлээн чухал нөлөө үзүүлдэг. Түгээлт. Бүтээгдэхүүнийг худалдаалах цэгийн тоо цөөн, гол төлөв өөрийн нэрийн барааны дэлгүүрүүдээр борлуулдаг. Худалдан авалтын шийдвэрт ихэвчлэн худалдааны ажилтны мэдлэг, ур чадвар нөлөөлдөг. Хэрэглэгчдийн анхаарлыг шууд татахын тулд дэлгүүрийн талбайг “амьд” байлгаж, худалдааны үзэсгэлэн /showroom/ бий болгож интерьер, экстрьерт анхаардаг Онцгой эрэлттэй бүтээгдэхүүн Энэ төрлийн бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчийн онцлох зан төлөв илэрдэг. Худалдан авалтын үйл явцад хэрэглэгчийн оролцооны түвшин өндөр, хэрэглээний давтамж бага, хэрэглэгч худалдан авалт хийхийн өмнө бүтээгдэхүүнийг сайтар судалж, мэдээлэл хайж, сонголт

13

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

хийхдээ няхуур ханддаг. Ихэнхдээ тансаг хэрэглээний, үнэтэй, алдартай брэндийн онцгойлсон бүтээгдэхүүн болон бусдаас ялгарах ховор бүтээгдэхүүн байдаг. Онцгой эрэлтэт бүтээгдэхүүнийг ихэнхдээ дээд зэрэглэлийн буюу нийгмийн дээд давхаргын хүмүүс худалдан авдаг. Хувийн сонголт буюу бусдаас ялгарах гэсэн хүсэл дээр үндэслэгдэн худалдан авалт хийдэг бөгөөд өдөр тутмыхаа хэрэгцээг дөнгөж хангаж байгаа хүмүүс хамрагддаггүй. Брэндийг хүчтэй эрхэмлэдэг бөгөөд цөөн брэндээс харьцуулалт хийдэг, үнийн мэдрэмж багатай, хуваарилалтын сувгийн тоо цөөн. Худалдан авагчдыг олж авахан тулд маш их хүчин чармайлт гаргах хэрэгтэй. Хүмүүс тухайн бүтээгдэхүүнийг худалдан авахын тулд онцгой хүчин чармайлт гаргадаг. Онцгой эрэлттэй бүтээгдэхүүний хэрэглэгчид нь брэндийн үнэнч хэрэглэгч бөгөөд хуурамч орлуулагч зүйл худалдан авдаггүй. Онцгой эрэлтэт бүтээгдэхүүний маркетингийн хольцын бодлого Бүтээгдэхүүн. Брэндийн хүчтэй сонголт, үнэнч хэрэглээ, ер нь тансаг хэрэглээний бүтээгдэхүүн гэж нэрлэгддэг бөгөөд брэндийн нэр маш их хүчтэй. Эдгээр бүтээгдэхүүнийг үе үе худалдан аваад байдаггүй, ихэнх хүмүүс өөрсдийн нэр хүнд, эрх мэдлээ илэрхийлэхийн тулд сонголт хийдэг. Эдгээр бүтээгдэхүүнийг худалдан авахад цор ганц, оригнал бүтээгдэхүүн, өвөрмөц, тансаг бүтээгдэхүүнийг эрхэмлэн үздэг. Брэндийн нэр болон ховор, онцгой шинж чанарууд нь зорилтот худалдан авагчдыг татан оролцуулах гол онцлог нь болдог. Сонголтот бүтээгдэхүүнд Ferrari автомашин, Harley Davidson мотоцикл, Dior–ын даашинз, Rolex цаг, тансаг ресторан, эртний, урлагийн бүтээл, үнэт эдлэл, эдлэн газартай амины орон сууц гэх мэт бүтээгдэхүүнүүд ордог. Үнэ. Үнэ өндөр, худалдан авагчдын хувьд үнийн мэдрэмж сул байдаг. Идэвхижүүлэлт. Зорилтот хэрэглэгчиддээ идэвхижүүлэлтийн стратеги нь татах стратегийг ашигладаг ба зар сурталчилгааны арга барил нь аливаа зүйлд татан оролцуулахын тулд шууд ханддаг. Зөвхөн танд зориулсан, таны имиж, байр суурийг илэрхийлсэн г.м зорилтот хэрэглэгчдэд шууд хандан онцгой хүлээн авалт, бусдаас дээд зиндаанд байгааг илтгэх арга хэмжээ зохион байгуулах нь үр дүнтэй. Түгээлт. Тухайн бүтээгдэхүүнийг их хэмжээгээр үйлдвэрлэдэггүй болохоор нэг их олон газар зардаггүй. Зарим тохиолдолд захиалгаар үйлдвэрлэгддэг. Борлуулалтын цэгийн хувьд дээд зэргийн, тансаг орчныг бүрдүүлж, тусгайлан үйлчилэх нь худалдан авагчдад таалагддаг.

14

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Идэвхигүй эрэлтэт бүтээгдэхүүн Хэрэглэгч мэддэггүй эсвэл мэддэг байлаа ч худалдан авах тухай боддоггүй, зайлшгүй тохиолдолд л хэрэглэхгүй бол хүмүүст хэрэггүй байдаг. Өөрөөр хэлбэл тухайн бүтээгдэхүүний загвар хийц хуучирсан, шинэ техник технологийг ашигласан шинэ бүтээгдэхүүн зах зээлд нэвтэрснээс үүдэлтэй эрэлт нь буурсан, тухайн бүтээгдэхүүний шинэлэг загварууд гарсан аль эсвэл хэрэглэгчид тухайн бүтээгдэхүүнийг сонирхохоо больсноос эрэлт нь буурч борлуулалт нь буурсаар байгаа бүтээгдэхүүнийг идэвхигүй эрэлттэй бүтээгдэхүүн гэнэ. Хэрэглэгч байнга хэрэглэдэггүй учраас бүтээгдэхүүний талаар мэдлэг дутмаг, сонголт хийхдээ итгэлгүй байдаг, мөн цоо шинэ технологийн дэвшилтэт

бүтээгдэхүүний

эрэлт

анх зах зээлд гарахдаа

хэрэглэгчдэд сайн

танигдаагүйн улмаас түр зуур эрэлт нь идэвхигүй байж болно. Зарим тохиолдолд хэрэглэгчид уг бүтээгдэхүүнийг угаасаа сонирхохгүй байж болно. Боломжит худалдан авагчдыг мэдэх боломжгүй, худалдан авагчид бүтээгдэхүүний талаар мэдлэг байсан ч идэвхи чармайлт гаргадаггүй. Идэвхигүй эрэлтэт бүтээгдэхүүний маркетингийн хольцын бодлого Бүтээгдэхүүн.

Идэвхигүй

эрэлттэй

бүтээгдэхүүн

нь

маш

онцгой

ангилалын

бүтээгдэхүүн. Худалдан авагчид яах ч аргагүй тохиолдолд буюу гэнэтийн тохиолдолд л худалдан авдаг. Хэрэглэгчид энэ бүтээгдэхүүний талаар мэдэхгүй

эсвэл худалдан

авахдаа нэг их юм бодохгүй. Жишээлбэл: пянз тоглуулагч, дуу бичлэгийн кассет зэргээс гадна амь даатгал, санхүүгийн үйлчилгээ, оршуулгын чулуу болон үйлчилгээ, шүдний эмнэлэг зэрэг зарим үйлчилгээний газрыг нэрлэж болно. Үнэ. Хэрэглэгчийн худалдан авалтын сонирхол бага Түгээлт. Худалдан авах зайлшгүй тохиолдолд л худалдан авна. Идэвхижүүлэлт. Зар сурталчилгаа болон хувийн худалдааг идэвхитэй явуулах хэрэгтэй. Учир нь хэрэглэгчдийн бүтээгдэхүүний талаарх мэдлэг хомс бөгөөд хэрэг гарсан тохиолдолд тухайн идэвхижүүлэлт хамгийн түрүүнд санаанд нь ордог. Маркетерүүд худалдан авалтын үр ашгийг боломжит худалдан авагчдад сайтар ойлгуулах хэрэгтэй. Хэрэглэгчийн зах зээл дээрх бүтээгдэхүүний дээрх 4 ангилалыг харьцуулж үзэхэд хялбар байх үүднээс хүснэгтээр харуулбал илүү ойлгомжтой харагдах болно.5

5

Kotler.P, Armstrong.G, Saunders.J & Wong.V, 1999, Principles of Marketing, 2nd edn, New Jersey, p.563

15

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Хүснэгт № 1.1 Бүтээгдэхүүний ангилал, маркетингийн хольцын харьцуулалт Өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүн

Сонголтот бүтээгдэхүүн

Онцгой эрэлтэт бүтээгдэхүүн

Идэвхигүй бүтээгдэхүүн

Хэрэглэгчийн худалдан авах зан төлөв

Худалдан авах давтамж ойр, харьцуулалт бага, хэрэглэгчийн оролцоо бага

Худалдан авалтын давтамж бага, төлөвлөж худалдан авдаг, брэнд, үнэ, чанар, загвар зэргийг харьцуулдаг

Бүтээгдэхүүний талаарх мэдлэг бага, /мэдэх сонирхол ч бараг байдаггүй/

Үнэ

Үнэ бага

Үнэ өндөр

Хуваарилалтын суваг

Өргөн тархсан, тохиромжтой байршил, хаа сайгүй Нийлүүлэгчид нь олон нийтэд зориулсан идэвхижүүлэлт /Үнэ, хүртээмжтэй байдал

Борлуулалтын цэг цөөхөн

Брэндийг №1 т үздэг, худалдан авалтанд онцгой хүчин чармайлт гаргадаг, үнийн мэдрэмж багатай, брэндийн харьцуулалт бага Ихэвчлэн маш үнэтэй Тухайн нутаг дэвсгэрт нэг ч юмуу, онцгой дэлгүүр Нийлүүлэгч болон борлуулагч аль аль нь зорилтот зах зээлдээ идэвхижүүлэлтийг нэлээн хянамгай /брэндийн реклам/ Тансаг хэрэглээний бүтээгдэхүүн, жишээлбэл: Rolex цаг, Rolls Royce автомашин г.м

Амь даатгал, улаан загалмайн цусаа хандивлалт, нэвтэрхий толь г.м

Идэвхижүүлэлт

Бүтээгдэхүүн

Шүдний оо, саван, сэтгүүл, угаалгын нунтаг, хүнсний бүтээгдэхүүн г.м

Нийлүүлэгч болон борлуулагч аль аль нь зар сурталчилгаа болон хувийн худалдаа /өрсөлдөгчөөс ялгарах/ Мэргэжлийн хэрэгсэл, аппарат, телевизор, хувцасны тавилга г.м

Varies Зарим тохиолдолд хязгаарлагдмал

Нийлүүлэгч, борлуулагч зар сурталчилгаа болон хувийн худалдааг нэлээн эрчимтэй явуулах

1.1.2. Шинэ бүтээгдэхүүнийг бий болгох үе шат Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах талаар судлаачид өөр өөр дэс дараалалтай загваруудыг санал болгодог ч шинэ бүтээгдэхүүний бий болгоход дараах 8 үе шат байдаг гэж үздэг. Үйлдвэрийн онцлогоос хамааран зарим үйлдэл байхгүй ч байж болдог. Тухайлбал туршилтын маркетингийг заримдаа аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүнд хийдэггүй. Мөн өөр үйлдвэрүүдэд нэмэлт үе шатуудыг хэрэгжүүлж болно.6

6

Баярмаа.Д, 2007, Маркетинг, Улаанбаатар, х.215-221

16

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Схем № 1.3 Шинэ бүтээгдэхүүнийг бий болгох үе шат 1. Шинэ санаа гаргах

2. Санаагаа шигших, сонгох

3.Бүтээгдэхүүний төсөл боловсруулах, турших

4. Маркетингийн стратеги боловсруулах

8. Зах зээлд нэвтрүүлэх

7. Туршилтын маркетинг

6. Бүтээгдэхүүн боловсруулалт

5. Бизнесийн шинжилгээ

1.Шинэ санаа гаргах: Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах хамгийн эхний алхам юм. Оновчтой ганц санааг маш олон санааг шигшиж байж олж авдаг. Энэ талаар “1000 санаа тутамд 100 нь туршигдах боломжтой, тэндээс 10 нь санхүүгийн хувьд боломжтой, энэ үлдсэн 10-аас зөвхөн 1-2 нь л амжилтад хүрдэг” гэдэг үг байдаг. Шинэ санаа олоход дотоод ба гадаад гэсэн 2 эх үүсвэр байдаг. Компани дотоод эх үүсвэрээ (байгууллагын

бүх

ажилчид)

ашиглан

судалгаа

шинжилгээ

хийснээр

шинэ

бүтээгдэхүүний санааг олж авч болно. Зарим компани шинэ бүтээгдэхүүн гаргахад ажиллагсдыг урамшуулах журам хүртэл гаргасан байдаг. Шинэ санаа олох гадаад эх үүсвэрт хэрэглэгчид, өрсөлдөгчид, дистрибьютерүүд, нийлүүлэгчид болон бусад харилцагчид хамаарна. Схем № 1.4 Шинэ санаа олох гадаад эх сурвалж

Хэрэглэгчид, худалдан авагчид

Өрсөлдөгчид

Дистрибьютерүүд

Нийлүүлэгчид

Худалдан авагчдын саналыг асуулга судалгаа явуулах, уулзалт зөвөлгөөн хийх, ярилцлага зохион байгуулах болон ирсэн санал, гомдлыг судлах журмаар олж авч болдог. Мөн өрсөлдөгчдийн үйлдвэрлэж байгаа бараа, тэр дундаа худалдан авагчдын сонирхлыг татах бүтээгдэхүүний тухайд бенчмаркинг хийх хэрэгтэй. Санаа олох бас нэг чухал эх үүсвэр бол өдөр тутам худалдан авагчидтай харилцаж байдаг худалдааны ажилчид, борлуулалтын төлөөлөгчид байдаг. Санаа гаргах өөр эх үүсвэрүүдэд зохион бүтээгч, патентын төлөөлөгчид, их, дээд сургуулийн лабораториуд, зар сурталчилгааны агентууд, маркетингийн судалгааны байгууллага, мэргэжлийн холбоод багтана. 2.Санааг шигших: Шинэ санаа гаргах үе шатанд аль болох олон санаа олох зорилго тавигддаг бол энэ үе шатанд сайнуудыг нь шигшиж тоог нь цөөрүүлээд, ашиг авчрах

17

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

бүтээгдэхүүний санааг сонгох хэрэгтэй. Компаниуд шинэ бүтээгдэхүүний санаануудыг шигшихдээ дараах шалгууруудыг тавьдаг. Үүнд:  Энэхүү бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдэд болон нийгэмд үнэхээр ашиг тустай юу?  Энэхүү шинэ бүтээгдэхүүн компанид ашиг авчирч чадах уу /хөрөнгө оруулалтын нөхөн төлөх хэмжээ/  Компанийн одоогийн санхүүгийн чадавхи, техник технологи, удирдлага, түүхий эд болон хүний нөөц энэ бүтээгдэхүүнийг гаргахад хэр боломжтой байна вэ? Шаардлагатай эх үүсвэрийг олж чадах эсэх  Компанийн баримталж буй бодлого, стратегид хэр нийцэж байна?  Өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнээс илүү байж чадах уу?  Зах зээлийн хэмжээ, бүтээгдэхүүний үнэ, үйлдвэрллийн зардал  Энэ санаа бидний одоогийн зах зээлд зориулагдах уу эсвэл шинэ зах зээл хайх шаардлагатай юу  Бүтээгдэхүүн одоогийн хуваарилалтын сувгаар борлуулагдах уу эсвэл шинэ сувгийг ашиглах уу Идэвхижүүлж, хуваарилахад хэр амархан байна вэ? 3.Бүтээгдэхүүний төсөл боловсруулах, турших: Энэ үе шатанд шигшигдсэн санаан дээр тулгуурлан бүтээгдэхүүний хэд хэдэн хувилбарыг боловсруулна. Жишээлбэл, цахилгаанаар ажилладаг автомашин боловсруулах санаа нь дараах шийдлүүдэд хүргэж болно. Үүнд:  Хувилбар 1. Гэр бүлийн хэрэглээнд зориулагдсан өртөг багатай автомашин  Хувилбар 2. Залуучуудад зориулсан спорт загвар  Хувилбар 3. Хүрээлэн буй орчинд санаа зовнидог тав тух, өргөн зайг эрхэмлэдэг хүмүүст “жип” загварын автомашин. Бүтээгдэхүүний хэд хэдэн хувилбар боловсруулсны

дараа эдгээр хувилбаруудыг

туршина. Хэрэглэгчдэд боломжит шийдлүүдийг танилцуулсны дараа тэднээс асуулга авдаг. Асуулгаар хэрэглэгчдэд тухайн бүтээгдэхүүнийг хэр ойлгож, үнэлсэн, давуу талуудыг нь олж харсан эсэх, хэрэгцээг нь хангаж чадаж байгаа эсэх, үнийн тухай бодол санааг, худалдаж авах бодол санаа байгаа эсэхийг лавлана. Эдгээр асуултуудаас хэрэглэгчдийн санал компанид сонголт хийхэд ихээхэн ач холбогдолтой байдаг. 4.Маркетингийн

стратеги боловсруулах: Бүтээгдэхүүний

төсөл боловсруулж

тохиромжтой хувилбарыг сонгож туршсаны дараа, тэрхүү хувилбарт зориулсан

18

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

маркетингийн стратеги боловсруулна. Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн стратеги нь дараах 3 хэсгээс бүрдэнэ.  Нэгдүгээрт,

Шинэ

бүтээгдэхүүний

зорилтот

зах

зээл,

төлөвлөж

буй

хоногшуулалт, ирэх хэдэн жилийн борлуулалт, борлуулалтын прогноз, зах зээлд эзлэх хувь хэмжээ болон ашгийн зорилгуудыг тодорхойлно.  Хоѐрдугаарт, Бүтээгдэхүүний маркетингийн иж бүрдлийг боловсруулж, эхний жилийн зар сурталчилгааны зардлыг тооцоолно.  Гуравдугаарт, Маркетингийн иж бүрдлийг борлуулалт болон ашгийг хамгийн урт хугацааны хувьд төлөвлөнө. 5.Бизнесийн шинжилгээ: Нэгэнт бүтээгдэхүүний шийдэл, маркетингийн иж бүрдлийг боловсруулсан тул бизнесийн хувьд хэр ашигтай байхыг шинжлэх хэрэгтэй. Шинэ бүтээгдэхүүний

үнэ, зардал, ашиг болон хөрөнгө оруулалтыг

таамаглаж,

борлуулалтын урьдчилсан таамаглалын тал дээр зах зээлийн шинжилгээ хийнэ. Хэрэв нийцэж байгаа бол дараагийн үе шатанд шилждэг. Борлуулалтын таамаглал хийхдээ шинэ бүтээгдэхүүн учраас ижил төстэй бүтээгдэхүүний борлуулалтад үндэслэх эсвэл хэрэглэгчдийн саналыг асуух арга замууд бий. Борлуулалтын хамгийн их ба доод түвшинд эрсдэл ямар байхыг тооцоолно. Борлуулалтын таамаглал дээр үндэслэн бүтээгдэхүүнээс

хүлээгдэж

байгаа

орлогыг

маркетинг,

судалгаа

шинжилгээ,

үйлдвэрлэл, санхүү, хүний нөөцийн зардлын хамт тооцоолж ашгаа тодорхойлно. Бизнесийн шинжилгээ нь мэргэжлийн хүмүүсээс бүрдсэн маш нарийн үйл явц тул шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах ажлын чухал хариуцлагатай шат юм. Тиймээс бизнес шинжилгээнд нэлээд хөрөнгө, мөнгө зарцуулах хэрэгтэй байдаг. 6.Бүтээгдэхүүн боловсруулалт: Өмнөх үе шатуудад бүтээгдэхүүн, төсөл хэлбэрээр, магадгүй зөвхөн цаасан дээр аль эсвэл загвар төдий оршиж байсан. Бизнесийн шинжилгээ эерэг үр дүнтэй гарсан тохиолдолд эрдэмтэн, инженер техникийн ажиллагсад бүтээгдэхүүнийг бодитоор бүтээж эхэлнэ. Энэ утгаараа энэ үе шатанд хөрөнгө оруулалт багагүй шаардагддаг. Бүтээгдэхүүний хэд хэдэн хувилбарыг боловсруулан туршиж дундаас нь сонголт хийнэ. Бүтээгдэхүүний эцсийн хувилбарыг бүтээхэд хэдэн өдөр, долоо хоног, сар эсвэл жилийг ч зарцуулж болно. Хэрэглэгчдийг сэтгэл хангалуун үлдээхийн тулд чанар, гүйцэтгэлийн маш олон туршилтуудыг хийдэг.

19

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

7.Туршилтын маркетинг: Бүтээгдэхүүн хэрэглэгчийн гар дээр очиход очиход бэлэн болсон бол дараагийн алхам нь туршилтын маркетинг (test marketing) юм. Энэ үе шатанд шинэ бүтээгдэхүүн болон түүний маркетингийн хөтөлбөрийг туршиж үздэг. Гэвч

бүтээгдэхүүний төрөлжилт хийгдэж байгаа, эсвэл өрсөлдөгчийн амжилттай

бүтээгдэхүүний хуулбарласан тохиолдолд туршилтын маркетинг хийх шаардлагагүй байж болно.

Туршилтын маркетингийг жижиг зах зээлд, хяналттай нөхцөлд,

загварчилсан нөхцлийн аль нэгэнд гүйцэтгэх боломжтой. Жижиг зах зээл дээрх туршилтын маркетинг (Standard test marketing). Зах зээлийн бодит нөхцөлд буюу тодорхой нэг улс, бүс нутаг, хот, дүүрэг эсвэл дэлгүүрт хийгдэж болно. Компани маркетингийн хөтөлбөрөө бүрэн эхээр нь хэрэгжүүлж гарсан үр дүнг хэмжинэ. Бодит нөхцөлд бүтээгдэхүүн ямар алдаа дутагдалтай байгааг, хэрэглэгчид хэрхэн хандаж байгааг ажиглаж туршилтын үр дүнд тулгуурлан нийт улсын хэмжээнд борлуулалт, ашиг ямар байхыг тодорхойлохыг эрмэлздэг. Жишээлбэл, MSC компани Grand Khaan брэндийн архийг тодорхой дэлгүүрүүдээр борлуулж туршилт хийсэн байна. Хяналттай нөхцөлд туршилтын маркетинг (Controlled test marketing). Хөгжилтэй орнуудад хяналттай нөхцөлд туршилтын маркетингийн үйлчилгээ үзүүлдэг. Тэд шинэ бүтээгдэхүүн борлуулах хэд хэдэн дэлгүүрүүдтэй гэрээгээр мөн тодорхой бүлэг хэрэглэгчдэд

төлбөр төлөөд хамтран ажилладаг байна. Туршилтад оролцож буй

хэрэглэгчдэд шинэ бүтээгдэхүүнийг борлуулж байгаа дэлгүүрээс арилжаа худалдаа хийхдээ тусгай картаар худалдаа хийдэг. Туршилтад оролцож байгаа хэрэглэгчинй хувьд шинэ бүтээгдэхүүнийг хэзээ худалдан авсныг тусгай карт болон төхөөрөмжийн тусламжтайгаар тодорхойлно. Мөн туршилтад оролцогчдын гэрийн зурагтанд ямар зар сурталчилгаа үзэж байгааг хянах төхөөрөмж суулгах, тэдэнд шинэ бүтээгдэхүүний сурталчилгааг үзүүлж саналыг нь авах зэрэг ажлуудыг хийдэг байна. Хяналттай нөхцөл дэх туршилт нь жижиг зах зээл дээрх туршилтаас хямд тусдаг бөгөөд илүү дэлгэрэнгүй мэдээлэл өгөх боломжтой юм. Загварчилсан нөхцөл дэх туршилтын маркетинг (Stimulated test marketing). Энэхүү туршилтын

арга

нь

тодорхой

бүлэг

хэрэглэгчдийг

дэлгүүрийн

загварчилсан

лабораторид туршилтад оролцохыг урьдаг. Оролцогчдод тодорхой хэмжээтэй мөнгө өгч тухайн дэлгүүрт чөлөөтэй худалдан авалт хийх эрх олгоод ажиглалт хийдэг. Тэгээд тэдний худалдан авалтад бүтээгдэхүүн ямар учир багтсан эсвэл багтаагүй шалтгааны

20

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

талаар ярилцлага хийнэ. Тодорхой хугацааны дараа тухайн бүтээгдэхүүний талаарх сэтгэгдэл, дахин худалдан авах хүсэл зэрэг асуудлуудыг тодруулна. 8.Зах зээлд нэвтрүүлэх: Туршилтын маркетинг бүтээгдэхүүний

талаарх эцсийн

шийдвэрийг гаргахад шаардлагатай мэдээллийг өгдөг. Туршилтын маркетингийн үр дүнд зарим зүйлийг засаж залруулах, шинэ бүтээгдэхүүнээс татгалзах эсвэл зах зээлд нэвтрүүлэх шийдвэрийг гаргана. Шинэ үйлдвэр барих, тоног төхөөрөмж

бүтээгдэхүүнийг

захиалж

зах зээлд

нэвтрүүлэхэд

суурилуулах, зар сурталчилгааны

компанит ажил өрнүүлэх-хоногшуулах, хуваарилалтын

сувгийг зохион байгуулах,

ажилтнуудаа сургаж боловсруулах зэрэгт хөрөнгө мөнгө багагүй шаарддаг. Зах зээлд нэвтрүүлэхдээ цаг хугацааг нарийн тооцох явдал маш чухал. Өрсөлдөгчийн шинэ бүтээгдэхүүнтэй давхцуулахгүй байх, болж өгвөл түрүүлж зах зээлд гаргах хэрэгтэй. Зах зээлд нэвтрүүлэх шийдвэр гаргасан нөхцөлд бүтээгдэхүүнийг хэзээ, хаана, хэнд, хэрхэн борлуулах тухай асуудал гарч ирнэ. /схем № 1.5/ Энд бүхэлдээ шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн хөтөлбөрийг хэрхэн оновчтой хэрэгжүүлэх тухай асуудал тавигдана.7 Схем № 1.5 Шинэ бүтээгдэхүүний борлуулалт хийхэд гардаг үндсэн асуудлууд

Хэзээ?

Хаана?

Хэнд?

Яаж?

1.1.3. Шинэ бүтээгдэхүүн ба брэнд Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхэд тухайн бүтээгдэхүүний брэнд чухал нөлөөтэй. Брэндийг хэрэглэгчийн болон үйлдвэрлэгчийн үүднээс ялгаатай авч үздэг. Хэрэглэгчийн хувьд “брэнд” гэдэг нь өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнээс тодорхой онцлог шинжээр ялгаран хэрэглэгчийн сэтгэлд хоногшиж чадсан бүтээгдэхүүн юм. Тэгвэл үйлдвэрлэгчийн хувьд брэнд гэдэг нь бүтээгдэхүүн

эсвэл түүний үйлдвэрлэгчийг

тодорхойлох нэр, лого, загвар эсвэл эдгээрийн нийлбэр цогцыг илэрхийлдэг. Өөрөөр хэлбэл, үйлвэрлэгчийн хувьд брэнд нь бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөгчөөс нь ялгах бүхий л шинж чанаруудын нийлбэр цогц юм. Өрсөлдөгчийн чиг баримжаатай өнөө үед

7

Баярмаа.Д, 2007, Маркетинг, Улаанбаатар, х.215-221

21

Магистрант Ч.Батбаатар

өрсөлдөгчөөсөө

ялгаран

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

бүтээгдэхүүнээ

брэнд

болгох нь

маркетингийн

үйл

бүтээгдэхүүний үнэт чанарыг нэмэгдүүлэх шинж чанартай. Өнөө

үед

ажиллагааны гол зорилго болоод байна.8 Брэнд нь

хэрэглэгч лангууны өмнө хэдэн арав бүр хэдэн зуу магадгүй хэдэн мянган сонголтын дундаас өөртөө хэрэгтэйг олж авах хүнд даалгавартай тулгардаг. Тэгвэл амжилттай хийгдсэн брэндчилэл нь бараа үйлчилгээг лангууны ухамсарт урьдчилан борлуулдаг учраас

өмнө бус харин хэрэглэгчийн

нэг талаас хэрэглэгчийн сонголтыг нөгөө

талаас нийлүүлэгчийн борлуулалтыг хялбар болгодог. Брэндчилэх нь аливаа зүйлийг зарж борлуулах хамгийн хялбар бөгөөд үр дүнтэй арга юм9. Брэндийн агуулга Хэрэглэгчийн хувьд брэнд нь нэр, лого, уриа үг, имиж гэсэн бүрэлдэхүүнээр илэрхийлэгддэг бөгөөд тус бүрийг товч авч үзье. 

Брэндийн нэр: Эл Райс: “Брэнд хэрэглэгчийн ой тойнд зөвхөн нэг нэр, нэг үгээр илэрхийлэгдэн үлддэг” гэжээ. Ихэнх

тохиолдолд нэрийг үйлдвэрлэгч өгдөг ч

зарим тохиолдолд ард түмэн, хэрэглэгч өөрөө өгөх тохиолдол байдаг. Жишээ нь ургамлын тосыг бид 9-ийн тос гэж нэрлэдэг. Монголчууд малаа бусдынхаас ялгах зорилгоор таних тэмдэг болгон тамгалдаг. Харин маркетингийн хувьд бизнес эрхлэгчид логогоор илэрхийлэгдэх барааны тэмдэг ашигладаг. “Монгол улсын барааны тэмдэг, аж ахуйн нэгжийн нэрийн тухай” хуулинд “Барааны тэмдэг” гэж үйлдвэрлэл үйлчилгээ эрхэлдэг хуулийн этгээд иргэн өөрийн бараа, үйлчилгээг бусдынхаас ялгах зорилгоор тодорхой агуулга бүхий үсэг, тоо, дүрс буюу эдгээрийг хосолсон дүрсэн илэрхийлэл хэмээн заажээ. Брэндийг бусдаас ялгах, барааны тэмдгийн салшгүй нэг хэсэг бол түүний өнгө юм. 

Брэндийн уриа үг. Ихэнх брэндийн нэрний хажууханд уриа үгийг олж харах боломжтой. Уриа үг нь тухайн брэндийн хоногшуулалтыг илтгэх нэг өгүүлбэр эсвэл хэдэн үг байдаг. Брэндийн уриа нь брэндийн онцлог шинжийг, ямар үйл ажиллагаа явуулдаг болохыг илэрхийлдэг. Брэндийн уриа үгийг энгийн атлаа хүний сэтгэлд хоногшиж үлдэх хэлбэрээр зохиох хэрэгтэй.



Брэндийн имиж. Брэнд нь өөрийн гэсэн имижтэй байх ѐстой. Имиж нь тухайн брэндийн зан чанар, төрүүлж буй сэтгэгдэлийг илэрхийлдэг. Монголчууд брэндийн

8 9

Баярмаа.Д, 2007, Маркетинг, Улаанбаатар, х.226 Ries. A, Ries.L, 1998, The 22 Immutable Laws of Branding

22

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

имиж гэхээр зөвхөн логоны дүрс эсвэл өнгө гэсэн бэлгэдэлийн шинж чанартай гаднах үзэмжийн төдий ойлгодог дутагдал бий. Брэндийн хөгжлийн стратеги: Маркетингийн бүхий л үйл ажиллагаа бүтээгдэхүүн боловсруулалт, үнэ бүрдүүлэлт, хуваарилалт, идэвхижүүлэлт зэрэг нь брэнд бүтээхэд чиглэгдсэн байх ѐсстой. Бусдаас ялгарч хэрэглэгчдэд цоо шинэ шийдлийг санал болгож хоногших нь брэнд бүтээхийн үндэс суурь юм. Харин нэгэн цагт бий болсон брэнд нь өргөжин тэлэх нь гарцаагүй юм. 1886 онд гараагаа эхэлсэн Coca-Cola компани анх зөвхөн Coca-Cola нэртэй хийжүүлсэн ундаа санал болгож байсан бол одоо 400 гаруй брэндийг олон улсад борлуулдаг. Тэгвэл брэндийн хөгжлийн явцад шинээр бүтээгдэхүүн гаргахад брэндээ өргөжүүлэх эсвэл шинэ брэнд бүтээх гэсэн 2 сонголт бий. Зарим тохиолдолд шинээр бүтээгдэхүүн гаргахаас илүү брэндээ шинэчлэх шаардлага гардаг.

a. Брэндийг өргөжүүлэх стратеги: Амжилттай

брэндийн нэрийг зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн гаргахдаа ашиглахыг

брэндийн өргөжилт гэж нэрлэдэг. Брэндийн өргөжилт нь дараах 2 замаар хийгдэнэ. Бүтээгдэхүүнийг төрөлжүүлэх замаар:Төрөлжсөн бүтээгдэхүүний бүх хувилбарт ижил брэндийн нэр ашиглана. Жишээлбэл Ariel угаалгыг нунтаг нь дотроо автомат эсвэл гар угаалгынх, нунтаг, шингэн гель, шахмал гээд олон төрөл байдагч бүгд ижил брэндийн нэртэй байдаг. Бүтээгдэхүүний нэр төрлийг олшруулах замаар: Энэ өргөжилтийн үр дүнд хэд хэдэн нэр төрлийн бүтээгдэхүүнд ижил нэр брэндийн нэр ашигладаг. Жишээлбэл: Unilever компани зах зээлд чийгшүүлэгч

савангаар хоногшсон Dove брэнд нь шампунь,

деодрант, биеийн тосны зах зээлд нэвтрэхдээ Dove нэрээ ашигласан байна.

b. Шинэ брэнд бүтээх стратеги Энэ стратегийг баримтлах компани нь шинэ нэр төрлийн бүтээгдэхүүн гаргах эсвэл шинэ зах зээлд нэвтрэхдээ шинэ брэндийн нэр ашиглана. Жишээлбэл: Seiko дээд зэргийн чанартай, үнэтэй

цагны

брэнд. Seiko компани хямдхан цагны

зах зээлд

орохдоо Pilsar гэдэг нэрийг ашргласан байна. Брэнд болгон тус тусын маркетингийг шаарддаг тул зардао өндөртэй байх нь гарцаагүй. Хамгийн гол нь шинэ бүтээгдэхүүн

23

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

одоо байгаа брэндийн имиж, хоногшилт, хэрэглэгчдэд төрүүлэх сэтгэгдэлд нийцэхгүй байх тохиолдолд ашиглана. 

Одоо байгаа салбараас огт өөр салбарт үйл ажиллагаагаа тэлэхэд шинэ брэнд ашиглах. Coca-Cola компани цэвэр усаа Bonaqua, содаа Schweppes гэж гаргасан байдаг.



Ижил нэр төрлийн боловч чанар ба үнийн хувьд ялгаатай бүтээгдэхүүнүүдэд шинэ брэндийн нэр ашиглах. Чанар

ба үнийн хувьд доогуур

эсвэл дээгүүр

түвшний бүтээгдэхүүн зах зээлд санал болгоход шинэ брэнд бүтээх стратеги илүү үр дүнтэй. 

Олон улсын маркетингийн хувьд зарим улс орон, орон нутгийн хэрэглэгчдийн онцлогт тохирсон бүтээгдэхүүнд шинэ брэндийн нэр өгөх: Coca-Cola компанийн 400 гаруй брэндүүдийн дотор нилээд хэсгийг олон улсад зөвхөн тодорхой улс орон, бүс нутаг, эсвэл тивийн хэрэглэгчдэд зориулж гаргасан брэндүүд эзэлдэг байна. Тухайлбал, Coca-Cola компани Турк улсад Turkuaz цэвэр ус, Төв Европд Сарру харин Африкт Vita жимсний шүүс брэндүүдийг тусгайлан гаргасан байна.

Брэндээ шинэчлэх стратеги Компани зах зээлд өөр нэг брэнд

шинэ бүтээгдэхүүн гаргахдаа брэндээ өргөжүүлэх эсвэл шинээр

бүтээх

стратегиудын аль нэгийг баримталдаг.

Тэгвэл

зарим

тохиолдолд шинэ бүтээгдэхүүн гаргахаас илүү брэндээ шинэчлэх асуудал тавигдаж болно. Тухайлбал, өрсөлдөөний

нөхцөл байдал өөрчлөгдөж, шинэ

брэндүүд гарч

ирсэн, өрсөлдөгчид байр сууриа нэмэгдүүлэн хүчтэй болсон, макро орчны өөрчлөлт, хувьсалаас үүдэн брэндээ шинэчлэх шаардлага тулгардаг. Брэндийг шинэчлэх стратеги нь дараах хоѐр чиглэлээр хийгдэж болдог. Үүнд: Компанийн брэндийн мөн чанар, хоногшилтийг хөндөлгүйгээр зөвхөн гаднах үзэмж, харагдах байдалд шинэчлэл хийхийг Ребрэндинг гэнэ. Ялангуяа өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүнд

ребрэндинг нь сав баглаа боодлоор дамжуулан брэндийн гаднах

үзэмжийг өөрчлөх хэлбэрээр хийгдэнэ. Компани брэндийн хоногшилт буюу зах зээлд хэрхэн байршсан байдлыг өөрчлөх замаар брэндийн мөн чанар, төрүүлж буй сэтгэгдлийг шинэчлэхийг /Repositioning/ дахин байршуулах гэнэ. Гаднах үзэмжийн өөрчлөлтөөр хязгаарлагддаггүй тул ребрэндингээс арай өөр юм. Энэ утгаараа дахин байршулалт нь дотроо ребрэндингийн үйл явцыг агуулж байдаг онцлогтой. Дахин байршуулахад дараах 2 зарчмыг мөрдөнө: Үүнд:

24

Магистрант Ч.Батбаатар



“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

“Залгамж халааны зарчим”: Хэрэглэгчийн хувьд үнэ цэнэ илтгэх шинж чанарыг аль болох хадгалж үлдэх. Брэндийг хэрэглэгчдийн хувьд огт танигдахын аргагүй болтол нь өөрчлөх хэрэггүй. Ямар ч тохиолдолд хэрэглэгчийн хувьд дотно шинж чанарыг хадгалж үлдэх хэрэгтэй.



“Балластын зарчим”: Хамгийн үнэ цэнэтэйг нь хадгалж үлдэхийн тулд чухлыг нь хаяж орхих. Брэндийн зарим шинж чанарын хувьд хадгалж үлдэх хэрэгтэй гээд хэвээр нь үлдээж бас болохгүй. Өөрчлөлт илт мэдэгдэх ѐстой.

1.1.4. Худалдан авагчдын шинэ бүтээгдэхүүнд хандах хандлага Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг, өрхийн амьдралын мөчлөгөөс хамааран худалдан авах шийдвэр гаргахад гэр бүлийн гишүүдийн нөлөө, үүрэг роль маш их байдаг. Гэр бүлийн амьдралын мөчлөг зургаан үе шаттай байна. 1) Ганц бие залуу хүмүүс 2) Хүүхэдгүй гэрлэсэн хос, 3) Хүүхэдтэй залуу гэр бүл 4) Хүүхэдтэй настай гэр бүл 5) Хүүхдүүд нь тусдаа гарсан настай гэр бүл 6) Ганц бие настай хүмүүс г.м Энэхүү амьдралын мөчлөгийн үе шат бүрт хүмүүст өөр өөр хэрэгцээ үүсдэг. Худалдан авах шийд гаргахад нөхөр, эхнэр, хүүхэд Санаачлагч

гэх зэрэг гэр бүлийн гишүүд харилцан хамааралтай байна. Үнэтэй, удаан эдэлгээтэй бүтээгдэхүүнийг худалдан авах шийдвэрийг эхнэр, нөхөр ихэнхдээ

Хэрэглэгч

Нөлөөлөгч

хамт гаргадаг бол хувийн хэрэглээний зүйлийг гэр бүлийн гишүүд дангаараа шийдвэрлэнэ. Худалдан авах шийдвэр гаргагчдыг гүйцэтгэх үүргээс нь

Худалдан авагч

Шийдвэр гаргагч

хамааруулан дараах байдлаар ангилдаг. Санаачлагч: тодорхой бараа, үйлчилгээг худалдан авахыг санал болгогч. Гэр бүлийн гишүүдийн хэн нэгэнд өөрийн хэрэгцээг мэдэрсэн даруйд эрх мэдэлтэй нэгэндээ тухайлбал аав, ээждээ, үр хүүхэддээ санал, хүсэлт тавьдаг. Нөлөөлөгч: худалдан авах шийдвэрт нөлөөлөхүйц үзэл бодолтой зөвлөгч юм. Бараа худалдан авахыг зоригжуулагч, дэмжигч нэгэн байна. Шийдвэр гаргагч: хэзээ, юу, хаанаас худалдан авахыг шийдэж зөвшөөрөл олгогч хүн. Ихэнхидээ гэр бүлийн хөрөнгө, санхүүг мэдэгч нэгэн шийдвэрийг гаргадаг. Худалдан авагч: барааг худалдан авч байгаа хүн. Шийдвэр гаргагч өөрөө байж болно. Эсвэл зөвхөн худалдан авах үүргийг хүлээсэн хүн байдаг.

25

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Хэрэглэгч: худалдан авсан барааг идэж, өмсөж, хэрэглэж байгаа хүн юм.10 Схем № 1.6 Хувь хумүүсийн худалдан авалт хийх явц, түүнд нөлөөлөх хүчин зүйлс Хэрэглэгчийн худалдан авалт Нөлөөлөх боломжит хүчин зүйлс хийх шийдвэр гаргах явц Хувь хүний хүчин зүйлс:  Хүн амзүйн шинж чанар  Нөхцөл байдлын хүчин зүйлс  Татагдах түвшин

Асуудлыг танин мэдэх

Сэтгэл зүйн хүчин зүйлс:  Хүлээн авах  Дэмжих  Чадвар ба мэдлэг  Харилцаа  Хувийн

Мэдээллийг хайх Хувилбаруудыг үнэлэх Худалдан авалт

Нийгмийн хүчин зүйлс:  Үүрэг ба гэр бүл  Нөлөөлөх бүлгүүд  Нийгмийн ангиуд  Соёл ба дэд соёл

Худалдан авалт хийсний дараах үнэлгээ

Шинэ бүтээгдэхүүн хэрэглэгчийн зан төлөв, түүнд нөлөөлөх хүчин зүйлс Цоо шинэ бүтээгдэхүүн худалдаанд гаргахын оронд одоогийн бүтээгдэхүүний шинж чанар болох өнгө, үзэмж, хэлбэр хэмжээ, чанар, загвар, сав баглаа боодол, үйлдвэрлэлийн

технологи

зэргийг

өөрчилж

шинэчлэж

болно.

Бүх

шинэ

бүтээгдэхүүнүүдийн 10 хүрэхгүй хувь нь цоо шинээр дэлхий дахинд гарч ирж буй бүтээгдэхүүнүүд байдаг. Эдгээр бүтээгдэхүүнүүд нь тухайн компанид болон зах зээлд аль алинд нь шинэ тул хамгийн өндөр эрсдэлтэй, мөн өндөр үнэтэй байдаг байна. Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах үйл ажиллагааны ихэнх нь одоо байгаа бүтээгдэхүүнийг сайжруулахад чиглэгддэг. Шинэ бүтээгдэхүүнийг бусдаас ялгаж ойлгохын тулд бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн аль хэсэгт байгааг тогтоон тэр хэсгийн хэрэглэгчийн зан төлвийг судлах шаардлагатай. Шинэ бүтээгдэхүүн хэрэглэгч нь юуны түрүүнд тухайн бүтээгдэхүүний чанарт онцгой анхаардаг. Аливаа бүтээгдэхүүн тодорхой хэрэгцээт шаардлагыг хангаж, зохих стандартын түвшинд хүрсэн тохиолдолд чанартай бүтээгдэхүүнд тооцогдоно. Чанарыг бий болгохын тулд компани нэр хүндийг олох, худалдааг өргөжүүлж, гол нь хэрэглэгчдэд шударга хандахыг эрхэмлэх ѐстой.

10

Отгонсүрэн.Я, 2010, Маркетингийн удирдлага, сурах бичиг, Улаанбаатар, х.172

26

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Хэрэглэгчийн зан төлөвт нөлөөлөх хүчин зүйлс:    

Соѐлын хүчин зүйлс Нийгмийн хүчин зүйлс Хувийн хүчин зүйлс Хүний таашаалд сэтгэл зүйн хүчин зүйлс онцгой нөлөөтэй

Хэрэглэгчийн худалдан авах шийдвэрийг дараах хоѐр шалгуураас үүдэн ангилж болно.  

Худалдан авах тухай шийдвэр гаргахад худалдан авагчийн оролцох байдал Худалдан авах тухай шийдвэрийн оновчтой байдал

Хэрэглэгчийн худалдан авах шийдвэр гаргалт өөр өөр байгаатай холбогдуулан хэрэглэгчийн зан төлөвийн загварыг авч үздэг. Уг загварт хар хайрцаг буюу хэрэглэгчийн ухамсарт маркетингийн болон бусад өдөөгчид нөлөөлснөөр хэрэглэгчид тодорхой хариу үйлдлийг хийнэ. Маркетингийн зорилго хар хайрцагт чухам юу болж байгааг мэдэхэд оршино. Маркетингийн өдөөгч нь бүтээгдэхүүн, үнэ, хуваарилалт, идэвхижүүлэлт зэрэг маркетингийн иж бүрдлийг илэрхийлнэ. Бусад өдөөгч нь хэрэглэгчийн соѐл, нийгэмд эзлэх байр суурь, хувь хүний болон сэтгэл зүйн онцлогоос хамааран нөлөөлдөг байна. Эдгээр бүх өдөөгч хэрэглэгчийн ухамсарт нөлөөлснөөр тодорхой хариу үйлдлийн шалтгаан болдог байна. Хариу үйлдэл нь бүтээгдэхүүн эсвэл брэндийн сонголтоор, худалдан авалтын байршил, цаг хугацаа, хэмжээгээр илэрнэ. 11 Схем № 1.7 Хэрэглэгчийн худалдан авах зан төлөвийн загвар Маркетингийн иж бүрдэл “4 P” Бусад өдөөгчид (соѐлын, нийгмийн, хувь хүний, сэтгэл)

“Хар хайрцаг” хэрэглэгчийн ухамсар Шийдвэр гаргах үйл явц

Хэрэглэгчийн хариу үйлдэл

Худалдан авалтын нөхцөл байдал

Хэрэглэгчийн судалгааны хувьд маркетеруудын хийх нэг үндсэн ажил бол худалдан авах ба шийдвэр гаргах үйл явцыг судлаж түүнд үндэслэн шийдвэр боловсруулах асуудал байдаг. Хэрэглэгчийн зан төлөв барааг худалдан авахын өмнө, сонголт хийж байх явцад, худалдан авсны дараа ялгаатай байдаг. Хамгийн чухал нь шинэ бүтээгдэхүүн гаргахдаа хэрэглэгчийн ухамсар буюу хар хайрцагт нөлөөлж чадахуйц үйл ажиллагаа явуулах ѐстой.

11

Баярмаа.Д, 2007, Маркетинг, Улаанбаатар, х.120-121

27

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

1.2.Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх маркетингийн стратеги 1.2.1. Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг ба шинэ бүтээгдэхүүний стратеги Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн талаар анх 1965 онд Теодер Лэвит (Theodore Levitt) Harvard Business Review сэтгүүлд өгүүлэл нийтлүүлсэн байдаг. Амьд амьтан, ургамал төрж, өсөн, амьдралын эрхээр хөгширч мөхдөг шиг бүтээгдэхүүн болгонд өөрийн гэсэн амьдралын мөчлөг гэж байдаг. Тэрхүү бүтээгдэхүүн зах зээл дээр хэр удаан оршин тогтнох эсэх нь маркетер, бизнесменүүдийн ур чадвараас ихээхэн шалтгаалдаг. Энэхүү мөчлөгийн хамгийн хэцүү үе шат нь мэдээж нэвтрэлтийн үе шат байдаг. Энэ л үед зах зээлийн боломж, зах зээлд эзлэх байр суурь, хөрөнгө оруулалт, зах зээлд амжилттай нэвтрүүлэх, орлого, зардал гээд бүхий л тооцоо судалгаа хийгддэг. Энд бүтээгдэхүүнийг судлах, гаргах, үйлдвэрлэх мөн зах зээлд оруулах зардал өндөр байвч өрсөлдөгч цөөн эсвэл огт байдаггүй. Ихэнх тохиолдолд бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргахад зарсан зардлаа нөхөхийн тулд бүтээгдэхүүний үнэ өндөр тогтоогдоно. Бүтээгдэхүүнийг борлуулахын тулд худалдан авагчдыг ятгах хэрэг нэлээд гардаг. Тиймээс урамшууллын хувьд ихээхэн анхаарал хандуулах шаардлагатай учраас маркетингийн зардал их гардаг. Нөөцийн хомсдлоос болоод хуваарилалтын сувгийн тоо олон биш байдаг. Иймд анхны борлуулалтын сувгийг маш хянуур сонгох хэрэгтэй. Зах зээлд анхдагчийн давуу талууд Компаниуд шинэ бүтээгдэхүүн зах зээлд гаргах төлөвлөгөөндөө хэзээ түүнийг гаргах талаар шийдэх ѐстой. Зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн гаргах нь компанид өндөр ач холбогдолтой байх боловч эрсдэлтэй бөгөөд зардал ихтэй байна. Шинэ бүтээгдэхүүний үр шим, ач холбогдол нэлээд хожим компани өндөр чанар, сайн технологи, хүчтэй брэндийг бий болгож чадсан нөхцөлд мэдрэгдэнэ. Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг богиносох хандлагатай байгаа нь шинэчлэл хурдтай явагдах зайлшгүй нөхцөл болж байна. Олонх үйлдвэрлэгчид ижил цаг хугацааны шинэ зах зээлийн боломж, шинэ технологийн талаар тогтмол судлах болсон. Эдгээр компаниуд зах зээлд “анхдагчид” давуу эрхийг олж авдаг гэсэн практик дүгнэлтийг хийсэн байдаг. Нэгэн судалгаагаар төлөвлөсөн төсөвтөө багтсан боловч зах зээлд зургаан сарын дараа гарсан бүтээгдэхүүний эхний таван жилийн ашгийн алдагдал дундажаар 33 хувь, харин төсөв 50 хувь давсан боловч цаг хугацаандаа нийлүүлэгдсэн бүтээгдэхүүний ашгийн алдагдал нь 4 хувь байжээ гэсэн үр дүн гарчээ.

28

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Олонхи судалгаа зах зээлд анхдагчид маш их давуу талтай байдгийг тогтоосон байдаг. Amazon.com, Campbell, Coca Cola, Eastman Kodak, Hallmark, Peapod.com болон Xerox зэрэг анхдагчид зах зээлд тогтвортой ноѐрхол тогтоожээ. Robinson, Fornell нар тогтворжилтийн үедээ байгаа өргөн хэрэглээний болон аж үйлдвэрийн олон нэр төрлийн бүтээгдэхүүнд судалгаа хийж, зах зээлд анхдагчид дагалдагчид болон сүүл баригдагсадтай харьцуулахад зах зээлийн тогтвортой илүү хувийн жин эзлэх эрхийг олж авдагийг тогтоосон байна.12 Зах зээлд анхдагчдын давуу талын эх үүсвэр юу байдаг вэ? Судалгаагаар хэрэглэгчид анхдагч

брэндүүдийг

ихэд

дээдэлдэг

болохыг

илрүүлсэн.

Аливаа

зүйлийн

хошуучлагчид анхдагчийн бүтээгдэхүүнийг авч хэрэглэснээр түүнд сэтгэл ханамжтай байвал брэндэд ашигтай дэмжлэг үзүүлэх болно. Манай орны үүрэн телефон утасны зах зээлд анхдагч Мобиком өнөө хүртэл тэргүүлэгч байр суурийг хадгалсаар байдаг. Ерөнхийдөө анхдагч брэнд зах зээлийн дунд хэсгийг онилох учир илүү олон хэрэглэгчийг татдаг. Энд үйлдвэрлэгч олон төрлийн хэмнэлт гаргах, технологийг тэргүүлэх, ховор үнэ цэнийг эзэмших, бусдын нэвтрэлтэд саад болох зэрэг давуу талуудтай байдаг. Гэхдээ анхдагчийн давуу тал дархлагдсан зүйл биш. Олон анхдагчид зах зээлд хожим орж ирэгсдэд гүйцэгдсэн байдаг. Schnaars шинэчлэгчдийг даган дуурайж түрүүлсэн 28 үйлдвэрт хийсэн судалгаагаар анхдагчдад оршиж байсан сул талуудыг олж тогтоожээ. 13 Тэдгээр анхдагчдын тухайд:  Шинэ бүтээгдэхүүнүүд сайтар боловсроогүй байсан  Хоногшилтын стратегийн хэрэгжилтийн дутагдал  Бүтээгдэхүүн - хөгжлийн зардал шинэчлэгчдийн нөөцөөс хэтэрсэн  Том пүүсүүдийн нэвтрэлтийн эсрэг авч явуулах үйл ажиллагааны нөөцийн хомсдол  Удирдлагын шийдвэрийн дутагдалтай байдал  Бие тоосон эрүүл бус байдал г.м. дутагдал байсан байна. Шинэчлэгчдийг

амжилттай

даган

дуурайгчид

хямд

үнийг

санал

болгох,

бүтээгдэхүүнийг тасралтгүй сайжруулах замаар тэдгээрийн анхдагчийн зах зээлийн ноѐрхлыг булаан авч чаддаг. Зах зээлд анхдагчид нийт зах зээлийг бүхэлд нь нэгэн зэрэг эзэлж чаддаггүй.

12 13

Отгонсүрэн.Я, 2010, Маркетингийн удирдлага, сурах бичиг, Улаанбаатар. Kotler.P & Keller.K.L, Marketing Management, 13th edn, USA, p.281-282

29

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Нэвтрэлтийн шатны стратегиуд:

Энэ үе шатны гол зорилго бол зах зээлд эзлэх

тодорхой хувийг бий болгох, хэрэглэгчдэд өөрийн бүтээгдэхүүнийг худалдан авахыг итгүүлэх асуудал байдаг. Хуучин бүтээгдэхүүнээс илт ялгаатай буюу шинэлэг байдал, бат бөх, загвар зэрэг аль нэг шинж чанараараа давуу талтай бол бүтээгдэхүүний зах зээлд нэвтрэх үе богиносно. Энэ нь илүү чанартай, гүйцэтгэх чадвар сайтай эсвэл хямд үнэтэй байх зэргийн аль нэгийг эсвэл аль алийг нь хадгалсан байхтай холбоотой. Энэ талаар Японы компаниуд зах зээлд бүтээгдэхүүнээ эхнээс нь алдагдалтай байрлуулахад бэлэн байдгаараа олон улсын зах зээлд хүчтэй өрсөлдөгч байсаар байна. “Datsun” пүүс АНУ-ын зах зээлд анх өөрийн бүтээгдэхүүнээ маш хямд үнээр оруулсан. Гэвч машины чанар сайн байсан, Америкийн зах зээл түүний хүлээж байсан, эрэлт ихтэй байснаас үнэ нь өссөн. Үүний үр дүнд Япончууд энэ зах зээлд байр суурь эзэлж, тодорхой хувийг эзэлж авч чадсан юм. Энэ үе шатанд маркетингийн бүх үйл ажиллагаа нь ихэвчлэн бүтээгдэхүүнийг танилцуулах, тэдгээрийн онцлог, ашиг тус, ашиглалт зэргийг мэдээлэх зар сурталчилгаа, урамшуулалд чиглэгддэг. 14 Нэвтрэлтийн үеийн стратегийг үнэ ба идэвхжүүлэлтийн бодлогоос хамааран дараах дөрвөн ялгаатай байдлаар тодорхойлж болно. Үүнд: Хурдан хамах стратеги: Энд шинэ бүтээгдэхүүний үнийг өндөр тогтоох, их хэмжээний урамшууллын зардал гаргах бодлого барина. Пүүс боломжит хэрэглэгчийн олонхи энэ бүтээгдэхүүний талаар мэдлэг багатай, хэрэглэгчид тодорхой мэдлэгтэй болсон

нөхцөлд

орлогын

хувьд

боломжтой,

өрсөлдөгчид ихтэй, бүтээгдэхүүний брэндийн дээдлэх байдлыг бий болгохыг зорьж байгаа үед энэ стратегийг хэрэглэнэ. Удаан хамах стратеги:

Энд шинэ бүтээгдэхүүний үнийг өндөр тогтоох ба бага

хэмжээний урамшууллын зардал гаргах бодлого барина. Энэхүү стратеги зах зээлийн хэмжээ хязгаартай, олонхи хэрэглэгч бүтээгдэхүүнийг мэддэг, худалдан авагчид өндөр үнэ төлөхөд бэлэн, өрсөлдөгч багатай нөхцөлд хэрэгжинэ. Хурдан нэвтрэх стартеги: Шинэ бүтээгдэхүүнийг хямд үнэтэй, урамшууллын нэлээд өндөр зардалтай гаргах стратеги юм. Үүнийг зах зээл том, бүтээгдэхүүний талаар хэрэглэгчид бага мэдлэгтэй, олонхи хэрэглэгч үнийн мэдрэмж өндөртэй, өрсөлдөгч хүчтэй, пүүсийн үйлдвэрлэлийн өртөг хямд байгаа нөхцөлд хэрэглэнэ. 14

МҮХАҮТанхим, 2006, Маркетингийн их бүрэн гарын авлага, Улаанбаатар, х.19

30

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Удаан нэвтрэх стратеги: Шинэ бүтээгдэхүүний үнэ хямд, урамшууллын зардал бага байна. Энэ стратеги зах зээл том, ихэнх худалдан авагч бүтэгдэхүүний талаар мэдлэгтэй, үнийн мэдрэмж өндөр, мөн өрсөлдөөнтэй зах зээлд хэрэгжинэ. Хэрэглэгчид брэнд хоорондын ялгааг сайн мэдэхгүй. Хүснэгт № 1.2 Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг дэхь шинэ бүтээгдэхүүний бодлого Нэвтрэлтийн үе шатанд Борлуулалт

Багатай, борлуулалтын өсөлт удаан

Зардал Ашиг Хэрэглэгч

Хэрэглэгчид ноогдох зардал өндөр Хасах Хошуучлагчид

Өрсөлдөөн Маркетингийн зорилго Бүтээгдэхүүн

Цөөн Бүтээгдэхүүний талаарх мэдлэгийг бий болгох Гол бүтээгдэхүүнийг санал болгох

Үнэ

Зардалд үндэслэсэн үнэ /дээж авах эсвэл нэвтрэх үнэ/

Хуваарилалт

Сувгийн сонголт хийх /аль нэг сегмент/

Зар сурталчилгаа

Бүтээгдэхүүний талаар мэдлэг олгох /хошуулагчдад зориулсан маркетингийн хүчин чармайлт. Борлуулалтыг нэмэгдүүлэхэд төвлөрөх

Борлуулалтын урамшуулал

Эх үүсвэр: Kotler.P & Keller.K.L, Marketing Management, 13th edn, p.288

Үүсэл буюу эхлэл үе: Бараа, материал бий болохоос өмнө зах зээл далд хэлбэртэй байна. Тухайлбал, зууны турш хүмүүс цаас, үзэг гэхээс илүү тооцоо хурдан хийдэг хэрэгслэлийг хүсч байсан. Харин сампин, логарифмын шугам, тооны том машин зэрэг өмнөх бүтээгдэхүүнүүд энэ хэрэгцээг бүрэн хангаж чаддаггүй байв. Тэгвэл бизнес эрхлэгч жижиг хэмжээтэй, электрон тооны машин энд хэрэгцээтэй байгааг илрүүлсэн гэвэл тэрээр бодит хэмжээ, математик үйлдлийн тоо гэх зэрэг тухайн бүтээгдэхүүний шинж чанар ямар байхыг тодорхойлох шаардлагатай болно. Ингээд зах зээлийн боломжит

хэрэглэгчидтэй

ярилцлага,

судалгаа

хийнэ.

Бизнесмен

зорилтот

хэрэглэгчдийн сонирхол маш өргөн хүрээтэй байгааг илрүүлж болно. Тухайлбал, зарим нь тооны машиныг дөрвөн үйлдэл гүйцэтгэхийг хүсч байгаа бол нөгөө хэсэг нь илүү олон үйлдэлтэй /хувь гаргах, зэрэг дэвшүүлэх, язгуур гаргах г.м./ байхыг илүүд үздэг. Зарим хүмүүс жижиг тооны машин хүсч байхад нөгөө нь томыг илүүд үзэх г.м. Ийм хэлбэрийг тархмал сонирхолтой зах зээл гэнэ. Зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүнийг байрлуулахад гурван сонголт байдаг. Үүнд:  Шинэ бүтээгдэхүүнээр зах зээлийн тодорхой хэсгийн нэгийн сонирхлыг хүлээж болно. /ганц-сиймхийн стратеги/

31

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

 Хоѐр юм уу илүү олон шинэ бүтээгдэхүүнээр зах зээлийн тодорхой хэсгийн хоѐр ба олон сиймхийн сонирхлыг хүлээж болно. /олон сиймхийн стратеги/  Шинэ бүтээгдэхүүнээр зах зээлийн дунд хэсэгт гарч болно. /нийтийн зах зээлийн стратеги/ Жижиг пүүсийн хувьд нийт зах зээлд орох нөөц дутагдалтай тул ганц-сегментийн стратеги илүү байдаг. Том пүүсүүд гүйцэтгэх үүрэг, тоо хэмжээний хувьд дундаж шинжтэй бүтээгдэхүүн бий болгож нийт зах зээлд орох ѐстой. Зах зээлийн төвд байгаа бүтээгдэхүүн хэрэглэгчдийн одоогийн илүү сонирхдог шинж чанар ба бодит бүтээгдэхүүн хоѐрын хоорондын зайг багасгадаг ба ингэснээр нийт сэтгэл ханамжгүй байдлыг багасгана. Анхдагч пүүс том бол нийт зах зээлийн стратеги барьж болно. Бүтээгдэхүүнээ нэвтрүүлснээр зах зээлийн үүслийн үе эхэлнэ. 1.2.2. Ансоффын матриц дахь шинэ бүтээгдэхүүний стратеги Энэхүү матриц нь бүтээгдэхүүн, зах зээл хоѐрын хамаарлыг авч үзсэн ба шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн асуудалтай нэлээн холбоотой загвар юм. Зах зээлийн судалгааны үед гардаг асуултанд хариулт өгөхөд тохирсон төгс хэрэгсэл юм. Өнөөгийн нөхцөл байдал, тулгамдаж буй асуудлыг тодорхойлоход байнга тавигдаж байдаг асуултанд Ансоффын матрицыг ашигладаг.15

Шинэ зах зээл

Одоогийн бүтээгдэхүүн Зах зээлд гүн нэвтрэх стратеги (Зардлаа багасгах, бүт-нээ сайжруулах)

Шинэ бүтээгдэхүүн Бүтээгдэхүүнийг хөгжүүлэх стратеги (нэмэлт, өргөжүүлэх)

Үнэ, идэвхижүүлэлт, хуваарилалтын сувгийн тусламжтай борлуулалтыг нэмэгдүүлэх Брэндийг дахин сэргээх Байнгын хэрэглээг нэмэгдүүлэх Зах зээлийн өөрчлөлтөнд тааруулах Зах зээлийн хувь хэмжээгээ нэмэгдүүлэх Хэрэглэгчийн хэрэглээг нэмэгдүүлэх

Бусад бүтээгдэхүүний борлуулалт багасна Бүтээгдэхүүн дээр шинэ санаачилга гаргах Бүтээгдэхүүний шинж чанар, загварыг өөрчлөх Шинэ бүтээгдэхүүнийг бий болгох Хөрөнгө оруулалт хийх

Зах зээлийг хөгжүүлэх стратеги (Шинэ хэрэглээ, шинэ зах зээл)

Диверсификаци хийх стратеги (Шинэ талбарт нэвтрэх, цоо шинэ)

Хөгжиж байгаа газарзүйн бүс болон зорилтот шинэ зах зээл /сегмент/ илрүүлэх Шинэ хэрэглэгч хайх

Шинэ талбарт шинэ бүтээгдэхүүн гаргах Худалдан авах, нэгдэх Шинэ бизнес хамтран эзэмших

/Технологидоо тууштай/

(Зах/з-н хэмжээ)

Одоогийн зах зээл

(Зах зээлд тууштай)

Хүснэгт № 1.3 Ансоффын матрицад баримтлах стратеги

/Шинэ технологийг ашиглах/

Эх үүсвэр: Eric N.Berkowitz, Roger A.Kerin & William Rudulius, 1989, Marketing, 2nd edn, p.42

15

Eric N.Berkowitz, Roger A.Kerin & William Rudulius, 1989, Marketing, 2nd edn, Boston. p.42-44

32

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Зах зээлд гүн нэвтрэх. Энэхүү стратегийг одоогийн зах зээлд одоо байгаа бүтээгдэхүүнийг борлуулж байгаа үед хэрэглэдэг. Өрсөлдөгчдийн хэрэглэгчдийг өөртөө татахад чиглэгддэг. Гол зорилго нь: Хэрэглэгчдийн тоог нэмэгдүүлэх, илүү их бүтээгдэхүүн борлуулах, зах зээлийн хувь хэмжээгээ

нэмэгдүүлэхэд

оршдог.

Тактикийн

хувьд

хуваарилалтын

сувгийг

нэмэгдүүлэх, үнийг боломжийн түвшинд байлгах, борлуулалтын урамшуулалт худалдаа явуулах, зар сурталчилгааг мэдээллийн хэрэгслүүдээр хүчтэй явуулах хэрэгтэй байдаг. Бүтээгдэхүүнийг хөгжүүлэх. Одоогийн зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүнийг гаргах үед энэ стратегийг ашигладаг. Гол зорилго нь: Шинийг бий болгох юм уу бүтээгдэхүүнийг өөрчлөх, одоо байгаа худалдан авагчдадаа бүтээгдэхүүнээ борлуулдаг. Одоо байгаа бүтээгдэхүүнийг хэрхэн хурдан, хямдаар үйлдвэрлэх, мөн амт, хэмжээ, өнгө зэргийг өөрчлөхөд анхаарлаа хандуулдаг. Тухайлбал: гар утас, гар нүүрийн саван, оо энгэсэг г.м Мөн Mars шоколадны үйлдвэр нь Mars нэрийн зайрмаг, ундаа зэрэг бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэн гаргасан байдаг. Зах зээлийг хөгжүүлэх. Одоогийн бүтээгдэхүүнээр шинэ зах зээлд гарахад энэхүү стратегийг ашигладаг. Гол зорилго нь: Шинэ сегментийг эрж хайх, шинэ зах зээл, талбарыг илрүүлэх явдал байдаг. Тактикийн хувьд зах зээлийг дахин сегментлэх, олон улсын зах зээлд гарах буюу шинэ талбарт гарах аргыг ашигладаг. Жишээлбэл: Lucozade энергийн ундаа, Aspirin эм г.м. Beetle автомашиныг Англид 1975 онд үйлдвэрлэж байсан бол Мексикт 1990 онд зарагдаж байжээ. Диверсификаци хийх. бүтээгдэхүүнээ өөрчлөх эсвэл шинэ бий болгон шинэ зах зээлд гаргахад энэхүү стратегийг ашигладаг. Гол зорилго нь: Бүтээгдэхүүний багцыг нэмэгдүүлэх, өмнө нь огт орж байгаагүй зах зээлийг илрүүлэх. Гол тактик нь зах зээлийн судалгаагаар ямар бүтээгдэхүүн гаргах боломжтойг илрүүлэх, хэрэгцээ, өмнө нь орж байгаагүй салбарыг эрж хайх, судлах асуудал байдаг. Компанийн нөөц, удирдлагын мэдлэг дээр үндэслэгддэг бөгөөд нэлээд эрсдэлтэй байдаг. Тухайлбал Европын гар утасны зах зээлд нэлээд амжилттай байгаа Нокиа компани бичгийн цаасны үйлдэвлэж эхлээд тэр нь итгэмээргүй амжилтанд хүрсэн байдаг.

33

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

2. ХЭРЭГЛЭГЧИЙН ЗАХ ЗЭЭЛД ШИНЭ БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙГ НЭВТРҮҮЛЖ БУЙ КОМПАНИУДЫН СУДАЛГААНЫ ҮР ДҮН 2.1. Ахуйн хэрэглээний барааны зах зээлийн өнөөгийн төлөв байдал

А

хуйн хэрэглээний барааны хувьд манай улс дийлэнх бүтээгдэхүүнээ гаднаас импортлон авдаг учраас зах зээлийн хувьд гаднаас шууд хамааралтай байдаг. Ахуйн хэрэглээний бүтээгдэхүүн нь үнийн хувьд харьцангуй бага мэт боловч

хүн болгоны хэрэглээ байдаг учраас нэлээд том зах зээл болдог.

Ундааг бид ам

цангасан үедээ 700 төгрөгөөр юу ч бодож санахгүй худалдан авч 10 минутанд хэрэглэдэг бол ахуйн хэрэглээний бүтээгдэхүүн өрхийн бүх гишүүд хэрэглэдэг мөртлөө сар орчим хэрэглэдэгээрээ онцлогтой. Ахуйн хэрэглээний бүтээгдэхүүнд хүмүүсийн өдөр тутам хэрэглэгддэг маш олон төрлийн бүтээгдэхүүн хамаардаг учраас гол нэр төрлийн бүтээгдэхүүнийг энэхүү судалгаанд авч үзэх болно. Тухайлбал: шампунь, шүдний оо, гоо сайхны саван, эдийн саван, угаалгын нунтаг, ариун цэврийн цаас г.м. Дэлхий даяараа санхүүгийн хямралын үед саван, тамхи гээд өдөр тутмын бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчид бусдыг бодвол хамаагүй ашигтай ажилласан байдаг. Өөрөөр хэлбэл, эдгээр үйлдвэрлэгчид 2008 онд эхэлсэн хямралд өртөөгүй, харин ч бизнес нь сайн байсан байх юм. Тухайлбал дэлхийд алдартай Procter & Gamble өнгөрсөн онд 14,08 тэрбум долларын ашиг олж, дэлхийн хамгийн том компаниудын 22 дугаарт жагссан байна.16 Манай улсын зах зээлд Сингапур, Малайз, Солонгос, Япон, Орос, Хятадад үйлдвэрлэгдсэн саван импортолж хэрэглээгээ хангадаг. Шинэ саван зах зээлд нэвтрүүлэх тохиолдолд бүтээгдэхүүнд байх орц найрлагыг Стандарчлал, хэмжил зүйн үндэсний төв тогтоож өгдөг. Шаардлага хангасан компаниуд саван оруулж ирэх эрхтэй болдог байна. Манай улсын хувьд ахуйн хэрэглээний бүтээгдэхүүний зах зээлийг дистрибьютерүүд буюу импортлогчид хангаж байгаа. Ахуйн хэрэглээний бүтээгдэхүүн эцсийн хэрэглэгчид хүрэхдээ худалдааны дараах сувгуудыг дамжин хүрдэг. Схем № 2.1 Үйлдвэрлэгчээс эцсийн хэрэглэгч хүртэлх зах зээлийн харилцаа Үйлдвэрлэгч

Импортлогч

Жижиглэнгийн худалдаа

Бөөний худалдаа

16

http://news.gogo.mn/r/54230

34

Хэрэглэгчид

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Монгол улсын хүн амын тоо 2009 оны эцсийн байдлаар 2735.8 мянга, өрхийн тоо 716.5 мянга байсан бөгөөд хүн амын 63 хувь нь хот суурин газарт, үүнээс Улаанбаатар хотод 1112.3 мянган хүн буюу 41 хувь, 273.2 мянган өрх буюу 38 хувь нь амьдарч байна. Нийт хүн амын 74 хувийг 40 хүртэлх насныхан эзэлж байгаа нь манай улсын хүн ам харьцангуй залуу болохыг харуулж байна.17 График № 2.1 Монгол Улсын хүн амын өсөлт, нас хүйсийн суварга

Эх үүсвэр: ҮСХ, Статистикийн эмхэтгэл, 2010 он

Ахуйн хэрэглээний бүтээгдэхүүний зах зээлийн багтаамж Монгол улсад импортоор орж ирсэн дүн мэдээнээс харахад ахуйн хэрэглээний гол нэрийн 8 бүтээгдэхүүнийг сонгон авч үзлээ. Татан авалтын хэмжээ жил ирэх бүр нэмэгдэж байгааг /график № 2.2/-оос харж болох бөгөөд сүүлийн 3 жилийн тоог харахад жилд дунджаар 30 орчим сая долларын бүтээгдэхүүнийг импортложээ. Хүснэгт № 2.1 Ахуйн хэрэглээний зарим бүтээгдэхүүний импорт №

импорт

1

шүдний оо

2

шүдний сойз

3

2003

2004

2005

2006

2007

/мянган ам.доллар/ 2008

2009

2010

1,373.4

1,584.2

1,803.3

1,856.2

2,785.2

3 312,6

3 104,3

3 721,1

74.7

145.7

186.7

240.8

427.9

422,6

396,0

468,3

шампунь

2,152.3

900.1

2,153.9

2,919.0

3,959.9

4 692,9

4 185,3

5 202,4

4

гоо сайхны саван

1,807.2

990.3

2,049.9

2,663.1

3,358.6

4 054,7

3 850,1

4 780,8

5

эдийн саван

2,092.6

672.0

2,009.4

2,659.9

2,550.2

3 028,9

3 158,2

3 405,2

6

угаалгын нунтаг

2,387.7

1,068.6

2,386.0

3,615.5

5,164.2

6 886,2

7 220,1

8 269,2

7

ариун цэврийн хэрэглэл

1,471.6

902.7

2,119.6

3,000.8

3,910.5

3 567,5

3 722,7

4 124,3

8

хүүхдийн живх

596.2

274.0

915.6

1,717.9

2,861.2

5 390,1

4 005,4

4 850,2

НИЙТ

11,955.7

6,537.7

13,624.5

18,673.4

25,017.7

31 355,5

29 642,2

34 821,5

Эх үүсвэр: ГЕГ, Гадаад худалдааны гаалийн мэдээг ашиглав 17

Үндэсний Статистикийн Хороо, 2010, Монгол Улсын Статистикийн эмхэтгэл, Улаанбаатар

35

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

График № 2.2 Ахуйн хэрэглээний зарим бүтээгдэхүүний импорт /үнийн дүнгээр/

Эх үүсвэр: ГЕГ, Гадаад худалдааны гаалийн мэдээнд үндэслэсэн дүн шинжилгээ

Ахуйн хэрэглээний барааны зах зээлд тэргүүлэгч 10 компанийн татварт мэдүүлсэн дүнг авч үзэхэд 2007 онд нийт 31 тэрбум 75 сая төгрөгийн орлого олж, улсын төсөвт 235.8 сая төгрөг оруулсан гэж мэдүүлсэн байдаг. /хүснэгт № 2.2/ Компанид цэвэр ашгаас нь татвар ногдуулдаг болохоор дээрх дүнгээс харахад 2,36 тэрбум төгрөгийн цэвэр ашиг хийсэн болж байна. Эндээс борлуулсан бүтээгдэхүүний 7,6 хувь нь цэвэр ашиг байдаг гэсэн гаргалгааг хийж болно. Эдгээр 10 компанийн борлуулалтын орлогыг харахад MCS группийн Анунгоо ХХК зах зээлд тэргүүлэгч байр суурьтай болох нь харагдаж байна.18 Хүснэгт № 2.2 Зах зээлд тэргүүлэгч дистрибьютер компаниудын борлуулалтын орлого /мян.төгрөгөөр/ № 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Аж ахуйн нэгжийн нэр Анунгоо ХХК Адилакс ХХК Батмонд трейд ХХК Таванбогд косметик ХХК Глобал бридж ХХК Жагар интернэшнл ХХК Амонда ХХК Планет Интернэшнл ХХК Монос хаус холд ХХК Эм Эс Эм ХХК Бүгд

Нийт борлуулалтын орлого 16 058 992 5 789 000 3 840 713 2 022 057 1 497 695 859 597 428 362 259 426 253 903 65 373 31 075 117

Ногдуулсан татвар 153 504 23 504 41 602 5 927 4 840 4 333 1 501 497 68 235 775

Эх үүсвэр: ҮТЕГ-ын мэдээлэл

18

Үндэсний Татварын Ерөнхий Газар, 2009, Аж ахуйн нэгжийн санхүүгийн тайлан

36

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

График № 2.3 Ахуйн хэрэглээний бүтээгдэхүүний импортлогчдын борлуулалт

Эх үүсвэр: Таван Богд Косметик ХХК, 2007-2008, Борлуулагчдаас авсан судалгааны үр дүн

Орлого болон амьдралын орчин нөхцлөөс хамаарч ахуйн хэрэглээний бүтээгдэхүүний багцад өөрчлөлт гардаг. Нийт хүн амын 40 орчим хувь нь дундаас доогуур түвшинд амьдардаг гэсэн албан бус статистик мэдээлэл байдаг. Худалдан авах шийдвэр гаргалтад гэр бүлийн нөлөөлөл тодорхой хэмжээгээр нөлөөлдөг. Зарим тохиолдолд Монголчуудын уламжлалт баяр болох цагаан сараар эмэгтэйчүүдэд гарын бэлэг нь болдог байна. Манай улс ахуйн хэрэглээний бараагаа 90 хувийг импортоор авдаг бараг хараат гэж болохоор байна. Ахуйн хэрэглээний бүтээгдэхүүний хэрэглээний түвшин харьцангуй тогтвортой. Өөрөөр хэлбэл үнэ болон орлогоос шалтгаалж хэрэглээ нэмэгдэхгүй. Хэдий тийм боловч бүтээгдэхүүнүүд ялгаатай

үнэтэй болохоор хэрэглэгчид сонголтоо

өөрчлөх магадлал ихтэй. Гоо сайхны савангийн зах зээлийн төлөв байдал Бид жилд дунджаар 6500 орчим тонн саван хэрэглэдэг бөгөөд өнгөрсөн онд л гэхэд 6953.1 тонн саван импортолсон мэдээ байдаг. Энэ нь 73 орчим мянган ширхэг саван хэрэглэсэн гэсэн үг юм.19 Нийт импорлосон 10 хүрэхгүй нэр төрлийн саван зах зээлийн 90 орчим хувийг эзэлж байлаа. Ахуйн хэрэглээний бараа сүүлийн 8 жилд дунджаар 20 орчим хувийн өсөлттэй байсан бөгөөд гоо сайхны саванг тусгайлан авч судаллаа.

19

http://www.mongolnews.mn/i/14186

37

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Гоо сайхны савангийн зах зээл жилд дунджаар 17%-иар өсч байгаа бөгөөд гаалийн импортод мэдүүлсэн дүнгээр 2002 онд 1,6 сая доллар байсан бол 2010 онд бараг

3

дахин

ихийг

импортложээ20. 2010 онд 4,6 сая доллар /5,5 тэрбум/ ханшаар 10 орчим тэрбум төгрөг болж байна. Гол

брэндээр

буюу нь

зах

зээлийн

авч үзэхэд

арав

хүрэхгүй брэндийн саван нийт зах зээлийн 90 гаруй хувийг эзэлж байна. Хүснэгт № 2.3 Гол импортлогчдын борлуулалт /мянган төгрөгөөр/ Улс

2007

ГОЛ ИМПОРТЛОГЧ

Борлуулалт Хувь

Анунгоо /safeguard, camay/ Казакстан Эм Эс Эм /JS/ Грек Таван Богд Косметик /giv, Индонез, palmolive, protex, jolie/ Турк Адилакс /dove, lux, lifebouy/ Гонгконг Глобал бридж Жагар /may/ Малайз Амонда /duru/ Монос /kodomo/ Батмонд /anita, harmony/ Батмон /орос саван/ Бусад Нийт

Турк Тайланд Индонез ОХУ

Өөрчлөлт

2008

2,160,218 18%

Борлуулалт Хувь

Дүн

540,261

3%

1%

64,274

0%

2,553,170 21%

3,046,944 23%

493,774

2%

2,161,583 18% 172,910 1% 803,218 7%

2,206,968 16% 98,479 1% 656,474 5%

45,386 (74,432) (146,745)

-1% -1% -2%

374,015 3% 192,552 2% 1,829,857 15% 1,832,499 15% 76,628 1%

174,239 1% 81,150 1% 1,512,237 11% 2,143,767 16% 603,874 5%

(199,776) (111,402) (317,620) 311,268 527,245

-2% -1% -4% 1% 4%

12,282,315 100%

13,414,548 100%

1,132,234

9%

125,663

2,700,479 20%

Хувь

1%

189,938

Эх үүсвэр: Таван Богд Косметик ХХК, 2007-2008, Борлуулагчдаас авсан судалгааны үр дүн Хүснэгт № 2.4 Зах зээлд худалдаалагдаж байгаа гол брэндүүдийн борлуулалт /төгрөгөөр/ 2007 БРЭНДЭЭР 1 2 3

20

LUX GIV ОРОС САВАН

өөрчлөлт

2008

Өдрийн дундаж Өдрийн дундаж эзлэх хувь эзлэх хувь борлуулалт борлуулалт

1,417,632 1,897,811 1,832,499

12% 15% 15%

1,692,331 1,162,225 2,143,767

Гаалийн Ерөнхий Газар, 2011, Гадаад худалдааны гаалийн мэдээ

38

13% 9% 16%

дүн

хувь

274,699 1% (735,587) -7% 311,268 1%

Магистрант Ч.Батбаатар 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

CAMAY DURU JULIET PALMOLIVE ESME JOHNSON & JOHNSON LERVIA PROTEX MAY ANITA SAFEGUARD DOVE HARMONY JOLIE Бусад нийт

997,446 366,441 136,932 489,210 172,910 125,663 164,809 166,149 803,218 1,343,296 1,162,772 560,421 321,752 323,352 12,282,315

8% 3% 1% 4% 1% 1% 1% 1% 7% 11% 9% 5% 3% 3% 100.0%

1,099,385 174,239 81,150 1,358,587 98,479 189,938 171,163 444,446 656,474 1,182,025 1,601,094 514,637 159,050 81,687 603,874 13,414,548

8% 1% 1% 10% 1% 1% 1% 3% 5% 9% 12% 4% 1% 1% 5% 100.0%

101,939 (192,202) (55,782) 869,377 (74,432) 64,274 6,353 278,297 (146,745) (161,271) 438,321 (45,785) (162,702) 81,687 280,522 1,132,234

0% -2% -1% 6% -1% 0% 0% 2% -2% -2% 2% -1% -1% 1% 2% 9%

Жилд 9.4 сая орчим ширхэг саван борлогддог гэдэг нь нэг өрх жилд дунджаар 14 саван хэрэглэдэг гэсэн үг юм. Дээрх борлуулалтын судалгааг бөөний болон жижиглэнгийн борлуулагчдын судалгааны үр дүнг ашигласан болно. /Хүснэгт № 2.4/ Сүүлийн 10 жилийн зах зээлд эзлэх хувь хэмжээг нь авч үзвэл 15 брэнд нийт зах зээлийн 85 орчим хувийг бүрдүүлж байв. Импортлогчдоор нь авч үзвэл Таван богд косметик, Анунгоо, Адилакс компаниудын импортлон оруулж ирсэн брэндүүд зах зээлийн 60 орчим хувийг эзэлж байсан.21 Хүснэгт № 2.5 Брэндүүдийн зах зээлд эзлэх хувь хэмжээ /импортын дүнгээр/

21

Брэндүүд

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

1 2 3 4 5 6

Giv Protex Juliet Nuvo Jolie Palmolive

27% 0% 0% 0% 0%

24% 0% 0% 0% 0%

20% 0% 0% 0% 0%

23% 0% 0% 0% 0%

17% 0% 0% 0% 1%

22% 0% 0% 0% 2%

12% 1% 1% 0% 3%

7% 2% 0% 2% 2% 6%

7% 2% 0% 4% 1% 5%

6% 1% 0% 4% 0% 7%

7 8

Safeguard Camay

1% 2%

2% 2%

4% 3%

3% 1%

5% 4%

6% 4%

8% 7%

13% 8%

16% 4%

17% 5%

9 10

Lux Dove

18% 0%

13% 4%

23% 5%

26% 9%

17% 7%

17% 7%

15% 7%

13% 6%

10% 7%

9% 7%

11 12 13 14

Oрос саван Oriflame Anita May

4% 0% 23% 4%

7% 3% 22% 3%

11% 6% 12% 3%

12% 1% 11% 1%

19% 0% 13% 3%

14% 3% 7% 4%

15% 7% 7% 4%

11% 11% 4% 5%

11% 11% 5% 4%

10% 9% 4% 3%

Гаалийн Ерөнхий Газар, 2011, Гадаад худалдааны гаалийн статистик мэдээ –нд хийсэн судалгаа.

39

Магистрант Ч.Батбаатар 15 16 17

Duru Fa Harmony Бусад

1% 1% 9% 10%

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага” 2% 2% 3% 13%

2% 2% 2% 7%

2% 1% 1% 9%

2% 0% 1% 11%

2% 0% 1% 11%

1% 0% 0% 12%

2% 0% 0% 8%

1% 0% 1% 11%

1% 0% 0% 12%

Эх үүсвэр: ГЕГ, Гадаад худалдааны гаалийн мэдээнд үндэслэсэн дүн шинжилгээ

Үндэсний статистикийн хорооноос гаргасан судалгаанаас харахад савангийн дундаж үнэ жил бүр өссөн нь энэ хэмжээгээр зах зээлийн потенциал нэмэгдсэн гэсэн үг юм. Хүснэгт № 2.6 Гоо сайхны савангийн жижиглэнгийн дундаж үнэ

/төгрөгөөр/

Эх үүсвэр: ҮСХ, Статистикийн эмхэтгэл, 2010 он Хүснэгт № 2.7 Гоо сайхны савангийн жижиглэнгийн үнэ /төгрөгөөр/ Брэнд

Үнэ

Брэнд

Үнэ

Брэнд

Үнэ

Брэнд

Үнэ

Өндөр үнэтэй бүтээгдэхүүн Nivea

1400

Elkos

1150

Luksja

950

Palmolive

800

Fa

1350

Apricot

1100

Kerasys

950

Protex

800

Dove

1200

Safeguard

1050

Kodomo

900

Mud

1200

Aroma

950

Camay

850

Kao White

650

Duru

600

Глицирин

550

Lifebuoy

500

Antabax

650

Lux

550

Absolut

500

Medicare

450

Дундаж үнэтэй бүтээгдэхүүн

Хямд үнэтэй бүтээгдэхүүн Harmony

380

Anita

300

Eve

300

Nuvo

380

Giv

300

Fres

250

Эх үүсвэр: Замбала супермаркет үнэ, 2011.04 сар

Гоо сайхны савангийн өрсөлдөөний байдлын хувьд шууд өрсөлдөгчид нь ойролцоо үнэтэй савангууд орох бол шууд бус өрсөлдөгчид болох биеийн шингэн саван, салимон болон бусад төрлийн гар ариутгагч, нойтон салфетка зэрэг орлуулах бүтээгдэхүүнүүд байж болох ч зах зээлийн хувь хэмжээний тун бага хэсгийг эзлэх учраас ойрын хэдэн жилдээ аюул учруулахгүй юм. 2.2. Монголын зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлж буй компаниудын ололт амжилт Гоо сайхны саван импортлогч цөөхөн компани байгаа бөгөөд зах зээлд өөрийн гэсэн байр сууриа эзэлсэн Таван Богд компанийг сонгон авч савангийн зах зээл дээр

40

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

баримталж буй бодлого, шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх стратегийг судаллаа. Таван Богд компани нь 1998 оноос хойш өнөөг хүртэл 430 гаруй нэр төрлийн бүтээгдэхүүнүүдийг импортоор оруулж ирэн худалдаалж байгаа бөгөөд өдгөө борлуулалтын 13 автомашинтайгаар үйл ажиллагаагаа явуулдаг. Тус компанийн хувьд 5 нэр төрлийн гоо сайхны саван Монголын зах зээлд нийлүүлж байна. Монголын гоо сайхны савангийн 20 орчим хувийг эзэлдэг тус компанийн хувьд Giv, Nuvo, Protex зэрэг нэр төрлийн саванг амжилттай нэвтрүүлсэн туршлага нь нийлүүлэгчдийн маркетингийн дэмжлэг болон өрсөлдөөнийг урамшуулж бүтээгдэхүүний онцлогийг оновчтой тодорхойлж хэрэглэгчдийн ухамсарт нөлөөлж чадсанд байгаа юм. Энэхүү нэр төрлийн бүтээгдэхүүнийг хямд үнэтэй эсвэл чанараараа хамгийн нэр хүндтэй гэсэн 2 үнэлэмжийн аль нэгээр ялгаж тодорхойлдог. Giv савангийн борлуулалт өсөхөд компани хямд үнэтэй саван болох Jolie –г зах зээлд нэвтрүүлэхэд хэрэглэгчид сонирхон худалдан авч байсан ч дахин худалдан авалт хийхгүй байгаа нь ажиглагджээ. Үүний шалтгаан нь зах зээлд нэвтрүүлэхээс өмнөх туршилтын үе шатад анхаарлаа хандуулалгүй яаравчлан гаргасанд байжээ. Хэдий хямд үнэтэй ч тэр хэрээрээ чанар муутай бүтээгдэхүүн байв. Таван Богд компани шинэ саванг зах зээлд гаргахдаа дараах аргаар гаргадаг.  Гадаад худалдааны менежерүүд интернэтээс чанартай сайн савангийн талаар эрэл хайгуул хийж, боломжит газрууд руу и-мэйл болон утсаар харилцан холбоо тогтоодог.  Бүтээгдэхүүний талаарх мэдээлэл /чанар, брэнд г.м/, үнэ, компанийн хэмжээ, маркетингийн дэмжлэг зэрэг мэдээллүүдийг авсны үндсэн дээр бүтээгдэхүүний дээжийг захидаг.  Ирсэн бүтээгдэхүүний дээжийг зорилтот хэрэглэгчдээр /50–60 айл өрхийг сонгон/ хэрэглүүлж туршин санал асуулга авдаг. Туршилт амжилттай болбол нийлүүлэгч талтай холбогдон тодорхой тооны захиалга хийн зах зээлд нэвтрүүлдэг.

Шигтгээ. Шинэ брэнд нэвтрүүлэх талаар компанийн гадаад харилцааны менежер байнга эрэл хайгуул хийж, тухайн бүтээгдэхүүнийг монголд борлуулах дистрибьютер болох талаар санал явуулдаг бөгөөд ирсэн саналыг компанийн төслийн багийхан хуралдан холбогдох тооцоо, судалгаа явуулсны үндсэн дээр шийдвэр гаргадаг. Зах зээлд борлогдох боломжтой гэж үзвэл бүтээгдэхүүний дээжийг захиалж зорилтот сегментийн төлөөлөлд тестлэн шалгуулдаг. /Анунгоо ХХК, Менежер/

41

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Таван Богд компаний гоо сайхны савангийн борлуулалтын дүн мэдээнд дүн шинжилгээ хийж үзэхэд сарын хэлбэлзэл харьцангуй тогтвортой байсан ч 8-р сард бусад саруудаас арай өндөр борлуулалттай байсан.22 /график № 2.5/ Савангийн зах зээл борлуулалтаараа улирлын нөлөөлөл багатай бүтээгдэхүүн болох нь харагдаж байна. График № 2.5 Таван Богд Косметик компанийн савангийн 2008 оны борлуулалт, сараар

Эх үүсвэр: Компанийн 2008 оны тайлан мэдээ

Монголдоо томоохонд тооцогдох дистрибьютер компаниудыг судалж үзэхэд тэд хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээ буюу хэрэглэгчид төвлөрдөггүй, гадны компанийн маркетингийн бодлогыг баримталдаг, мөн нийлүүлэгчийг эхэлж судалдаг нь тухайн байгууллагадаа эрсдэл ихтэй, цаг хугацаа, хөрөнгө мөнгө илүү их зарцуулж байна. 2.3. Шинэ бүтээгдэхүүнд хандах хэрэглэгчдийн судалгааны үр дүн Судалгаа явагдсан тухай Энэхүү судалгааг хэрэглэгчдийн гоо сайхны савангийн хэрэглээ, брэндийн үнэнч байдал, шинэ бүтээгдэхүүн худалдан авахад нөлөөлж буй хүчин зүйлс, хандлага зэргийг тодорхойлох зорилгоор хийсэн.

22

Таван Богд Косметик ХХК, 2008, Борлуулалтын тайлан мэдээ

42

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Судалгааны түүврийн хэмжээ: Судалгааны түүврийн хэмжээг тодорхойлох аргыг ашиглан тооцоход хамгийн багадаа 100 өрхийн гишүүдийг хамруулсан байхад эх олонлогийг төлөөлнө гэсэн үр дүн гарсан. Улаанбаатар хотын нийт өрх айл 2009 оны эцсийн байдлаар 273’200 байсан гэсэн тоонд үндэслэн түүврийн хэмжээгээ тодорхойлсон. Гар нүүрийн саванг айл өрх бүр хэрэглэдэг бөгөөд нийт өрхийн тооноос оновчтой нэгжийг түүврийн стандарт алдаа нь 10 хувь байхаар тооцоолсон болно.23

Хэрэглэгчдийн шинэ бүтээгдэхүүнийг үнэлэх хүчин зүйлийг Б.А.Соловьев нарын эрдэмтдийн загварт үндэслэн үнэ, брэнд, идэвхижүүлэлт, арьсанд тохирч байгаа байдал, өнгө үзэмж & үнэр, импортлогч компани, чанар зэрэг 12 үзүүлэлтүүдийг сонгон авч үнэлгээ хийлгэлээ. x/ШБ/ = f(x(БҮ), x(БН),x(ХУ),x(ИК),x(НТ),x(ГН),x(БЧ),x(РС),x(АТ),x(СБ),x(ХН),x(ӨҮ))

x-үр дүн

Энд: ШБ – шинэ бүтээгдэхүүн *БҮ – бүтээгдэхүүний үнэ *БН – брэнд нэр *ХУ – хямдрал, урамшуулал *ИК – импортлогч компани *НТ – бүтээгдэхүүний нэр төрөл *ГН – гэр бүл, найз нөхөд *БЧ – бүтээгдэхүүний чанар *РС – реклам, зар сурталчилгаа *АТ – арьсанд тохирсон байдал *СБ – сав баглаа, шошго *ХН – худалдагчийн нөлөө *ӨҮ – өнгө үзэмж, үнэр

СУДАЛГААНД ХАМРАГДАГСДЫН ШИНЖ БАЙДАЛ Судалгаанд хамрагдагсдыг санамсаргүй түүврийн аргаар авсан ба 18-аас дээш настай, нийгмийн бүлгүүдийг харьцангуй төлөөлж чадахуйц байхаар сонгосон. Нийт судалгаанд оролцогсдын 53% нь 25 – 34 насныхан, 32% нь 18 – 24 насныхан үлдсэн нь 35-аас дээш насныхан байлаа. Жигнэсэн арифметик дунджаар тооцон үзэхэд дундаж нас 28,6. Нийт судалгаанд хамрагдагсдын 65% нь эмэгтэйчүүд байсан. Ам бүлийн 23

Уянга.Г, Хаш.Л, Мөнхбаяр.С. (ред) 2011, Судалгааны ажлын эмхэтгэл, Мөнхийн Үсэг ХХК, УБ, х.123

43

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

тооны хувьд 63% нь 3-4 гишүүнтэй, 20% нь 1-2 гишүүнтэй, үлдсэн нь 5 болон түүнээс дээш гишүүнтэй байлаа. 1 өрх дунджаар 3,5 гишүүнтэй. Судалгаанд хамрагдагсдын нийгмийн секторын хувьд авч үзэхэд 50% нь хувийн компанид, 27% нь төрийн байгууллагад ажилладаг, 13% нь оюутан үлдсэн хэсэг нь бусад секторт хамаарч байлаа. Нэг өрхийн дундаж орлого 599’250 төгрөг байсан. Судалгааны үр дүн: Судалгаанд хамрагдсан хүмүүсийн хариултаас харахад сард нэг өрх дунджаар 3 ш саван хэрэглэдэг гэж гарсан бөгөөд энэхүү дүнгээс Улаанбаатар хот болон улсын хэмжээнд хэрэглэж буй савангийн зах зээлийн багтаамжийг тооцон гаргасан. Хүснэгт № 2.8 Сард хэрэглэдэг савангийн тоо 1 Сард

4 ширхэг

5 ширхэг

-

Тоо

1 ширхэг хувь

Тоо

2 ширхэг хувь

Тоо

3 ширхэг хувь

Тоо

хувь

Тоо

хувь

Тоо

Дүн хувь

Хариулт

17

17%

27

27%

18

18%

18

18%

20

20%

100

100%

Дээрх хүснэгтээс өрхийн 1 сард хэрэглэсэн саванг жигнэсэн арифметик дунджаар24 тооцвол 2,9 буюу ойролцоогоор 3 ш саван хэрэглэдэг болох нь харагдаж байна.

Дээрх судалгааны үр дүнгээс Улаанбаатар хотын нийт эрэлтийг тооцон үзвэл : Жилийн эрэлт

өрхийн сарын дундаж хэрэглээ нийт өрхийн тоо сарын тоо

Улаанбаатар хотын жилийн эрэлт = 3ш · 273’200 өрх · 12 сар = 9’835’200 ш саван Улсын хэмжээнд жилийн эрэлт нь нийслэл хотын хүн амын хэрэглээнээс бага байна гэж авч үзлээ. Учир нь хөдөөгийн хүн амын хэрэглээ, соѐлын түвшин болон амьдралын хэв маягийн ялгаатай байдал зэргийг харьцуулан үзээд улсын хэмжээнд 1 өрх дунджаар 2,5 ширхэг саван хэрэглэдэг гэж тооцъѐ. Монгол улсын жилийн эрэлт = 2,5ш · 716’500 өрх · 12 сар = 21’495’000 ш саван

24

Бүрэн.Н, Ядамсүрэн.Ж, 1986, Зах зээл судлал, Улаанбаатар, х.104

44

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Улсын хэмжээнд жилд савангийн зах зээлийн багтаамж эрэлт талаасаа 21,5 сая ширхэг саван хэрэглэгддэг, үүнийг статистикийн байгууллагаас гаргасан савангийн дундаж үнэ 518 төгрөгөөр тооцоход 11,1 тэрбум төгрөг болж байна.

Сүүлийн 6 сард 28% нь зөвхөн 1 төрлийн саван, 67% нь 2-3 нэр төрлийн саван хэрэглэдэг. Судалгаанд хамрагдсан 3,6 хүн тутмын 1 нь зөвхөн ганцхан төрлийн саван хэрэглэдэг гэж хариулсан бөгөөд эдгээр хариулагчдыг ямар брэндийн саван хэрэглэдгийг тодруулахад Safeguard саванг 78 хувь нь байнга хэрэглэдэг гэж хариулсан нь нэлээд анхаарал татаж байлаа. Судалгаанд хамрагдагсдын хамгийн их хэрэглэдэг савангийн эхний тавд Монголд төдийгүй дэлхийн зах зээлд өөрсдийн байр сууриа эзэлсэн, олон жил амжилттай яваа брэндүүд байсан

бөгөөд эдгээр

брэндүүд нь дотоодын зах зээлд дунджаас дээгүүр

үнэтэй

Эндээс хэрэглэгчдийн

бүтээгдэхүүнүүд

тухайн хэрэгцээ

юм.

бүтээгдэхүүн шаардлагад

нийцэж байвал үнэ тийм ч чухал биш болох нь харагдаж байна. Графикаар хамгийн их хэрэглэдэг саванг цагийн зүүний дагуу харуулав. /График №2.6/

45

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

График № 2.6 Хамгийн их хэрэглэдэг саван Safeguard 5,0

Бусад

3,9

Camay

4,0

Орос саван

Dove

3,0

1,6

2,0

0,7

1,6

1,0

0,3 0,30,0

Lifebuoy

0,4 0,5 0,6

Harmony

Oriflame

1,5 1,2 0,8

1,1

Giv

Palmolive

Lux Nuvo

Protex

Ахуйн хэрэглээний бүтээгдэхүүний нэг болох гар нүүрийн савангийн худалдан авалтанд өрхийн аль гишүүн нь илүү оролцдог болохыг судалгаанаас харахад дийлэнх хэсэг нь эмэгтэйчүүд байлаа. Гар нүүрийн саванг эмэгтэй хүмүүс ихэвчлэн сонгодог нь тэд дэлгүүр хэсэж ойр зуурын гэр ахуйн хэрэглээний зүйлсээ цуглуулдагтай холбоотой юм. Тиймээс эмэгтэйчүүдэд чиглэсэн тэдний анхаарлыг татсан маркетингийн арга хэмжээ явуулбал үр дүнтэй болохоор байна. Хүснэгт № 2.10 Гар нүүрийн саван худалдан авдаг гэр бүлийн гишүүн Худалдан авалт хийдэг гишүүн

Аав, ээж Ах, эгч Би өөрөө Хүүхдүүд Эхнэр, нөхөр Бусад ...............

Тоо

хувь

22 13 57 0 22 30

22% 13% 57% 22% 3%

Эрэгтэй Эмэгтэй 18-24 25-34 35-44 45-54

15 85 26 56 15 3

15% 85% 26% 56% 15% 3%

Нийт судалгаанд хамрагдсан хүмүүсийн 75 хувь нь хэрэглэж байгаа саван нь хэрэгцээ шаардлагыг бүрэн хангадаг гэж хариулсан байна. /Хүснэгт № 2.11/ Хэрэглэж буй саван нь тэдний хэрэгцээ шаардлагыг хангаж байгаа учраас тэд худалдан авдаг гэж үзжээ. Хэрэв хэрэгцээ шаардлагыг нь хангахгүй гэж үзвэл дараагийн удаад сонголтоо өөрчлөх нь дамжиггүй юм.

46

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Хэрэглэдэг савангаа ойролцоох дэлгүүр, супермаркетаас авдаг гэж 88 хувь нь хариулсан байна. Эндээс

харахад

ахуйн

хэрэглээний бүтээгдэхүүн болох гар нүүрийн савангийн хувьд байршил чухал нөлөөтэй болох нь харагдаж байна. Тиймээс жижиглэн худалдааны цэг бүрт хүрч ажиллах тал дээр анхаарч ажиллах хэрэгтэй. Нийт судалгаанд оролцогсдын 46% нь буюу бараг 2 хүн тутмын 1 нь хэрэглэж заншсан савангаа авах сонирхолтой байдаг нь “өөр дэлгүүр орно” гэсэн сонголтоор илэрч байна. Зөвхөн 1 брэндийн саван хэрэглэдэг ба тухайн саван нь дэлгүүрт байхгүй бол өөр дэлгүүр орно гэсэн хариулт 15% байгаа нь брэнддээ үнэнч хэрэглэгчид буюу дэлгүүрт орохоосоо өмнө худалдан авах шийдвэрээ гаргачихсан байдаг гэж хэлж болно. Эдгээр хүмүүс шинэ бүтээгдэхүүн сонгох магадлал багатай хэсэгт орно. Судалгаанд хамрагдагсдын 54% нь хэрэглэдэг савандаа төдийлөн үнэнч бус, тохиолдлын сонголтоор орлуулж хэрэглэх магадлал өндөр байгааг харуулж байна. Тиймд гар нүүрийн саван нийлүүлэлтийн асуудалд анхааран дэлгүүрүүдэд хангалттай байлгах шаардлагатай гэсэн үг юм. Хүснэгт № 2.12 Тогтмол хэрэглэдэг саван дэлгүүрт байхгүй тохиолдолд Үнэнч байдал

Зөвхөн 1 саван

2-3 саван

4-өөс дээш

ДҮН

Байгаагаас нь сонголтоо хийнэ

10%

29%

3%

42%

Ойролцоо үнэтэйг нь сонгоно

3%

8%

0%

12%

Өөр дэлгүүр лүү орно

15%

29%

2%

46%

Дүн

29%

66%

5%

100%

Худалдан авалтанд нөлөөлдөг хүчин зүйлсээс аль нь хамгийн их нөлөөлдөг талаар судалгаанаас харахад арьсанд тохирсон байдал, чанар болон өнгө үзэмж, үнэр зэрэг үзүүлэлтүүд нэлээд өндөр үзүүлэлттэй гарчээ /хүснэгт № 2.13/ Тухайн бүтээгдэхүүн хэрэглэгчийн арьсанд нь тохирсон, чанартай байвал үнэ, хямдрал урамшуулал, реклам сурталчилгаа зэрэг нь хоѐрдугаарт тавигдаж байна. Эндээс харахад зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүн гаргахдаа тест /сорилын/ маркетингт нэлээд ач холбогдол өгөх хэрэгтэйг харуулж байна.

47

Магистрант Ч.Батбаатар

Гар

нүүрийн

саван

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

арьсанд

тохиромжтой байх нь хамгийн эхний худалдан авах шалтгаан болж

байна.

Монгол

хүний

арьсны онцлог нь цаг агаарын байдал

бусад

шалтгаалан байгаа.

хүчин

зүйлээс

харилцан

адилгүй

Тиймээс

хүн

бүрийн

арьсны онцлогт тохирсон нэр төрөл олонтой саван байх нь чухал болохыг харуулж байна. График № 2.7 Худалдан авалтанд нөлөөлөх хүчин зүйлс /индексээр/

Хямд үнэ 5,0

Өнгө үзэмж, үнэр

Чанар 4,1

4,0

3,5

3,0

Нэр төрөл

2,0

Брэнд нэр

1,2 2,0

0,7 1,0

Сав баглаа, шошго

1,1

0,9

Гэр бүл, найз нөхөд

0,8

0,0

0,20,2

0,5

Арьсанд тохирсон байдал 4,9

Худалдагчийн зөвлөгөө

Реклам, зар сурталчилгаа

Импортлогч компани

Хямдрал, урамшуулал

Хэрэв шинэ брэндийн саван худалдаанд гарвал 70 хувь нь ер нь хэрэглэж үзнэ гэж хариулсан нь шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхэд боломж бүрэн байгааг харуулж байна. Хүснэгт № 2.14 Шинэ брэндийн гар нүүрийн саван худалдаанд гарсан тохиолдолд ХАНДЛАГА

Хэрэглэнэ Магадгүй Мэдэхгүй байна Дүн

18-24 10% 15% 7% 32%

25-34 22% 15% 17% 53%

48

35-44 2% 5% 5% 12%

45-54 0% 2% 2% 3%

ДҮН 34% 37% 29% 100%

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Харилцан нөлөөллийн үзүүлэлтээр тооцох нь Хоорондоо уялдаа холбоо бүхий чанарын шинж тэмдгүүд нь тус бүрдээ хоѐроос дээш бүлэгт хуваагдаж байгаа тохиолдолд тэдгээрийн хамаарлын хүчийг хэмждэг Чупровын коэффициент25оор дээрх хамаарлыг тооцож үзье. Хүснэгт № 2.15 Шинэ бүтээгдэхүүний талаарх хандлага болон насны хамаарал ХАНДЛАГА / НАС Хэрэглэнэ Магадгүй Мэдэхгүй байна Дүн

18-24 10 (100) 3.125 15 (225) 7.031 7 (49) 1.531 32

25-34 22 (484) 9.132 15 (225) 4.245 17 (256) 4.830 53

35-44 2 (4) 0.364 5 (25) 2.273 5 (25) 1.455 12

45-54 0 (0) 0 2 (4) 1 2 (4) 1 3

ДҮН 34 12.621 37 14.549 29 8.816 100

0.371

0.393

0.304 1.068

– Коингенцийн хүснэгтийн мөрийн тоо – Коингенцийн хүснэгтийн баганын тоо – Хүснэгтийн харилцан нөлөөллийн үзүүлэлт

Чупровын коэффициентоор 0 < K < 1 байх бөгөөд 0,3 үед хүчтэй хамааралтай гэж үздэг. Шинэ бүтээгдэхүүн хэрэглэх хандлага болон насны хамаарал нь 0,028 гарсан нь хоорондоо хамаарал багатайг харуулж байна. Сонгон авсан түүврээ насны интервал болгондоо ижил хэмжээтэйг сонговол үр бага зэрэг өөрчлөгдөж болно.

25

ЭЗС, Статистикийн_тэнхим,_2011_Олон_хүчин_зүйлсийн_хамаарал,_http://

stat.ses.edu.mn/a/images/stories/l7b.pdf

49

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

3. ШИНЭ БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙГ ЗАХ ЗЭЭЛД АМЖИЛТТАЙ НЭВТРҮҮЛЭХ НЬ 3.1. Шинэ бүтээгдэхүүний нэвтрэлтийн үеийн маркетингийн стратеги

Ш

инэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхдээ компаниудын дийлэнх нь бүтээгдэхүүнээ эхлээд оруулж ирээд тэрхүү бүтээгдэхүүнээ борлуулахын тулд ихээхэн хүчин чармайлт гаргадаг. Анхнаасаа зорилтот зах зээлээ

сайтар судлаагүй бол хичнээн зар сурталчилгаа, хямдрал, урамшуулал явуулсан ч түүний үр дүн, гүйцэтгэлийг үнэлэхэд асуудал гардаг. Нөгөө талаас бүтээгдэхүүнээ нэгэнт оруулаад ирсэн болохоор борлуулах ажлыг Маркетингийн менежер хөлслөн хийлгэнэ гэдэг хандлагатай хүмүүс ч одоо хир нь байсаар байна. Зах зээлд бараа бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх асуудалд бизнесмэн, маркетеруудын мэдрэмж, аз туршилт тодорхой хэмжээнд байх ѐстой боловч эрсдлийг урьдчилан тооцож зах зээлд урт хугацаанд байлгахын тулд судалгаа, шинжилгээний хэсэг маш чухал хэсэг нь болж байна. Сайтар судлаагүй зах зээлд бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх нь тухайн компанидаа төдийгүй өрсөлдөгчддөө мөн хохиролтой байдаг. Хүснэгт № 3.1 Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд гаргахад гардаг үндсэн асуудал Тухайн зах зээл ямар онцлогтой вэ?

Оношлогоо. Өнөөгийн зах зээл, хэрэглэгчдийн зан төлөв, бүтээгдэхүүний чиг хандлага болон дотоод, гадаад орчны бусад хүчин зүйлсийн шинжилгээ Таамаглал. Оношлогоонд үндэслэн эрэлтэд нөлөөлөх дотоод, гадаад хүчин зүйлсийг урьдчилан таамаглах SWOT анализ

Бид аль сегментэд хүрч, зах зээлийн хэдэн хувийг эзлэх вэ?

Маркетингийн зорилтууд

Зорилгодоо хэрхэн хүрэх вэ?

Маркетингийн төсөв Маркетингийн хольцын төлөвлөлт

Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхэд мөсөн уулаар жишээ авахад илүү тодорхой харагдах болно. Мөсөн уулын ил харагдах хэсэг нь зах зээлд таниулах буюу идэвхижүүлэлтийн хэсэг нь юм. Хамгийн үндсэн хэсэг буюу харагдахгүй байгаа хэсэг нь шинэ бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэхтэй холбоотойгоор гарч ирж байгаа судалгаа шинжилгээ болон төлөвлөлтийн хэсэг нь болохыг /зураг № 3.1/ харуулж байна. Эндээс харахад шинэ бүтээгдэхүүний судалгаа шинжилгээг маш сайн хийж, гарсан үр дүнд үндэслэн төлөвлөлтөө бодитой хийж чадвал амжилттай зах зээлд нэвтрэх нь дамжиггүй юм.

50

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Зураг № 3.1 Шинэ бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэх судалгаа, төлөвлөлтийн хэсэг

10% Нээлт /идэвхижүүлэлт/ /харагдаж буй хэсэг/

90% Судалгаа, төлөвлөлт /харагдахгүй байгаа хэсэг/

Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх үйл явцыг мөсөн уулын жишээн дээр илүү тодорхой тайлбарлавал сонгосон бүтээгдэхүүний судалгаанаас нээлт хүртэлх үе шатуудыг 100 хувь гэж авч үзэхэд орчны судалгааг хийж гүйцэтгэн зах зээлд нэвтрэх боломжтой эсэхийг тодорхойллоо гэхэд зөвхөн 20 хувийг, хэрэглэгчийн зан төлөвийн судалгаанд үндэслэн аль сегментэд нь нэвтрэх боломжтой байна, бүтээгдэхүүний ямар шинж чанарыг нь илүүд үздэг, худалдан авалтад нөлөөлдөг хүчин зүйлсийг нь тодорхойлоход 25 хувь буюу нийлээд 45 хувийг нь л хангаж байна /зураг № 3.2/. Энэ нь судалгаа төлөвлөлтийн тал хувийг эзэлж байна. Зах зээл, хэрэглэгчийн судалгаанд үндэслэн тэдний хүсэл шаардлагад нийцсэн бүтээгдэхүүн хаана байгааг эрж хайна. Хэрэглэгчийн хэрэгцээ шаардлагыг хангаж чадах тэрхүү бүтээгдэхүүний сонгохдоо тухайн улсын татвар, тээвэрлэлтийн зардал, хугацаа зэрэг үзүүлэлтүүдийг давхар тооцоолох хэрэгтэй болно. Сонгосон бүтээгдэхүүнийхээ дээжийг авчран дотоодын стандартыг хангаж чадаж буй эсэхийг шинжлүүлсний дараа сонгосон сегментийн төлөөлөлд сорилын маркетинг явуулна. Энэхүү туршилтын хугацааг дунджаар 10 - 14 хоног байхаар тооцож байна. Туршилт амжилттай болсон тохиолдолд эдийн засаг, санхүүгийн үр ашгийн тооцоог гарган амжилт авчирах боломжтой гэж үзвэл маркетинг, үйл

ажиллагааны

төлөвлөлтийг

нарийвчлан

боловсруулна.

Маркетингийн

төлөвлөлтийн хүрээнд бүтээгдэхүүний үнийн бодлого, хуваарилалтын суваг болон идэвхижүүлэлтийн бодлого, төлөвлөлтөө хийн, хэрэгжүүлнэ. Цаг хугацааны хувьд бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх хүртэл хугацаа нь үе шат бүрд тодорхой цаг хугацаа шаардагдах бөгөөд хөрөнгө мөнгө, хүн хүчээс шалтгаалан ямар хугацаа шаардагдах нь тодорхойлогдох боловч дундаж хугацаа нь 1-р үе шатанд 30 хоног, хэрэглэгчийн судалгаа, бэлтгэн нийлүүлэгчийн судалгаа, санхүүгийн тооцоолол, туршилтын хугацааг тус бүрт нь 14 хоног байхаар тооцоход дунджаар 3 сар

51

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

зарцуулахаар байна. Үнэхээр бүтээгдэхүүн нь амжилттай болохоор бол төлөвлөлт болон бэлтгэл ажил 30 хоног буюу нэмж нэг сар зарцуулна. Ингээд шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхэд ойролцоогоор 4 сарыг зарцуулахаар байна. Зураг № 3.2 Шинэ бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэлтийн судалгааны алхам СУДАЛГАА

ТӨЛӨВЛӨЛТ, ШИЙДВЭР

НЭЭЛТ /идэвхижүүлэлт/

10%

5.Сорилын маркетинг 4.Санхүүгийн шинжилгээ

- Маркетингийн төлөвлөлт /4Р/ - Санхүүгийн төлөвлөлт - Хүний нөөц, үйл ажиллагаа

20%

3.Бэлтгэн /н -ийн судалгаа

- Улс, компани, брэнд –ээ сонгох - /Тээвэрлэлт, гэрээ /

25%

2.Хэрэглэгчийн судалгаа

- Зорилтот сегментээ сонгох - Ямар бүтээгдэхүүн байх вэ?

20%

1.Орчны судалгаа

- Зах зээлд нэвтрэх боломж

25%

Аливаа бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхдээ судалгаа, шинжилгээнд үндэслэн стратегийн

болон

тактикийн

шийдвэрүүдийг

гаргадаг.

Зах зээлийн

боломж,

өрсөлдөөний байдал, хэрэглэгчийн зан төлөв, бэлтгэн нийлүүлэгчийн судалгаанд тулгуурлан гарсан шийдвэр нь стратегийн шийдвэр буюу тухайн зах зээлд ороход боломжтой эсэх талаар сонголт хийнэ. Нэгэнт тухайн зах зээл рүү орох шийдвэрээ гаргасан тохиолдолд тактикийн шийдвэрүүд буюу маркетингийн бодлого, төлөвлөлтөө /маркетингийн хольцын хүрээнд/ боловсруулна. Схем № 3.1 Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх хүртэл судалгаа, шинжилгээний үйл явц

1.Орчны судалгаа

2.Хэрэглэгчийн судалгаа

3.Нийлүүлэгчийн судалгаа

6.Зах зээлд нэвтрүүлэх

5.Санхүүгийн шинжилгээ

4.Туршилтын маркетинг

52

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Орчны судалгааны хэсэгт тухайн бүтээгдэхүүний зах зээлийн потенциалыг тодорхойлж нэвтэрч орох боломжтой зах зээл үү гэдэгт хариулт өгнө. Орчны судалгааны хэсэг нь макро болон микро орчны судалгаа, шинжилгээнд үндэслэгдэнэ. Хамгийн түрүүнд үл хамаарах буюу макро орчны хүчин зүйлд эдийн засаг, хүн ам зүй, хууль эрх зүй зэрэг хүчин зүйлсийг судалж үзсэний үндсэн дээр микро орчны шинжилгээ хийнэ. Микро орчны шинжилгээ хийхэд М.Портерийн загвар тохиромжтой байдаг. М.Портерын өрсөлдөөний таван хүчний загвар нь зах зээл дэх өрсөлдөөнийг оношлох болон өрсөлдөгч хүчнүүдийн ач холбогдлыг тодорхойлох багаж хэрэгсэл болдог. Хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, хүсэл хандлагыг тодорхойлохын тулд анхдагч судалгаа хийж тухайн бүтээгдэхүүн хэрэгцээ шаардлагыг хангаж байгаа эсэх, шинээр нэвтрүүлэх бүтээгдэхүүний хандлагыг илрүүлнэ. Аливаа бизнесийн хувьд хэрэглэгч гэдэг бол нэг номерт байх ѐстой байдаг. Тийм ч учраас нийт зах зээл, боломжит зах зээл, нэвтэрсэн зах зээл, зорилтот зах зээлээ сайтар судалж шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрэх боломж байгаа эсэхийг

тодорхойлох нь

зөв

юм.

Хэрэглэгчдийн

хүсэлтэд

үндэслэн

тэрхүү

бүтээгдэхүүнийг хаанаас импортолж болох талаар судална. Бэлтгэн нийлүүлэгчдийн судлахдаа санал болгож буй үнэ, дэмжлэг, тээвэрлэлтийн нөхцөл, нэр хүнд, туршлага, найдвартай байдал зэрэг олон хүчин зүйлийг тодруулах хэрэгтэй болно. Үнэхээр боломжийн санал ирвэл энэ талаар компани дотроо уулзалт хийж, орлого, ашгийн төлөвлөгөө, тооцоолол гаргасны үндсэн дээр дистрибьютер болох талаар шийдвэр гаргана. Энэ үеэр туршилтын загвар болгон бүтээгдэхүүний дээжийг авчруулан зорилтот хэрэглэгчдээрээ тест маркетинг буюу туршилт хийлгэн нарийн судалгаа хийж үзэх зайлшгүй шаардлагатай. Сорилын маркетингийн нэгдсэн дүгнэлт гараагүй тохиолдолд зах зээлд нэвтрүүлэх гэж яарах хэрэггүй.

53

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Шинэ бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэх шалгуур үзүүлэлтүүд Хүснэгт № 3.2 Шинэ бүтээгдэхүүний боломжийг үнэлэх хүчин зүйлийн үнэлгээний арга Үзүүлэлтүүд

Шалгуур 0,15

А. Макро орчны шинжилгээ Хүн ам зүй, хууль, эрх зүй, эдийн засаг, технологи В. Микро орчны шинжилгээ 0,6 Өрсөлдөгчийн судалгаа 0,05 Зах зээлийн онцлог 0,05 Бөөний, жижиглэнгийн борлуулагч 0,15 Хэрэглэгчийн судалгаа 0,2 Бэлтгэн нийлүүлэгчийн судалгаа 0,15 С. Маркетингийн шинжилгээ 0,15 Бүтээгдэхүүний судалгаа, /онцлог шинж, брэнд, сав баглаа, чанар г.м/ Бүтээгдэхүүний үнийн судалгаа Хуваарилалтын сувгийн судалгаа Идэвхижүүлэлтийн нөлөө, дэмжлэг үзүүлэх боломж Компанийн нэр хүнд, туршлага D. Санхүүгийн шинжилгээ 0,1 Санхүүгийн байдал, нийт хөрөнгө оруулалт, ашигт байдал Нийт дүн 1 (0,5 хүртэл оноо: зах зээлд орох шаардлагагүй, 0,6-0,8 зах зээлд нэвтрэх боломжтой, 0,85-аас дээш оноо: зах зээлд амжилт авчирна)

Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх шийдвэрийг хүчин зүйлийн загвараар үнэлэн гаргах хэрэгтэй юм. Дээрх шалгуурыг гар нүүрийн савангийн хувьд авч үзсэн бөгөөд өөр бүтээгдэхүүний хувьд өгөх оноонууд нь өөрчлөгдөж болно. Шалгуур үзүүлэлтэнд байгаа 4 хүчин зүйл бүгд чухал бөгөөд ач холбогдлоор нь судлаачийн зүгээс тодорхойлсон болно. Гоо сайхны саван зах зээлд нэвтрүүлэх зардлын тооцоолол Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлж байгаа тохиолдолд олон нийт болон зорилтот зах зээлд таниулахын тулд идэвхижүүлэлтийн арга хэмжээг зайлшгүй явуулна. Томоохон компанийн дистрибьютер болвол маркетингийн дэмжлэг үзүүлдэг. Хэдий тийм боловч бүтээгдэхүүн нь байнга сануулах шаардлагатай учраас реклам, зар сурталчилгааны зардал яалт ч үгүй гаргаж таарна. Нийт зах зээлийн жилийн багтаамж эрэлт болон нийлүүлэлтийн судалгаагаар 10 тэрбум төгрөг болж байгаа бөгөөд шинээр нэвтрэх бүтээгдэхүүн зах зээлийн 1% -ийг эзэлнэ гэж тооцоход шинэ брэндийн борлуулалт 100 сая төгрөг болж байна. Идэвхижүүлэлтийн зардлыг борлуулалтын орлогын 10 хувиар тооцоход 10 сая төгрөг болно.

54

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Зах зээлд бүтээгдэхүүн нийлүүлэхдээ зөвхөн эрэлтээ тооцоод тэр хэмжээгээр бүтээгдэхүүн борлуулна гэж тооцоход учир дутагдалтай байдаг. Энэхүү шалтгаан нь нэгт тухайн зах зээлд нэвтрүүлсэн бүтээгдэхүүнийг зарим тохиолдолд зорилтот бус худалдан авагчид авснаас нийлүүлэлт тасалдах, хоѐрт ахуйн хэрэглээний барааны хувьд тодорхой хэсгийн зай талбайг бүтээгдэхүүнээр дүүргэх, замд яваа бараа, агуулахын нөөцийг тооцон үзэх шаардлагатай байдгийг тооцох хэрэгтэй. 100 сая төгрөгийн бүтээгдэхүүн борлуулахын тулд дээрх шалтгаануудын улмаас 1 тэрбум төгрөгтэй байх ѐстой болж байна. Procter & Gamble компани ахуйн хэрэглээний бүтээгдэхүүний зах зээлийн 40 орчим хувийг эзэлдэг бөгөөд өнгөрсөн онд 12 тэрбум долларын орлого олж сурталчилгаандаа жилд 700 сая долларыг зарцуулснаас харахад 26 нийт борлуулалтын орлогын 5,8 хувийг эзэлж байгаагаас харахад борлуулалтын орлогын 10 хувь гэдэг нь хангалттай юм. Ер нь савангийн зах зээлийн дийлэнх хэсгийг хэдхэн компани эзэлж байгаа учраас /Хүснэгт № 2.5/ шинээр энэхүү зах зээлд ороход нэлээн хүндрэлтэй юм. Үүнийг дараах 3 шалтгаанаар тайлбарлая. Нэгт, тухайн зах зээлдээ ажиллаад 10 гаруй жил болчихсон учраас өөрийн гэсэн түгээлтийн сувагтай, бөөний болон жижиглэнгийн худалдааны цэгүүдтэй түншлэн харилцаж ирсэн туршлага байна. Хоёрт, шинэ бүтээгдэхүүн зах зээлд нэвтрэх тохиолдолд хариу арга хэмжээ авах хэмжээний санхүүгийн чадвартай болсон байдаг. Тухайлбал: бүтээгдэхүүний үнээ хямдруулах, борлуулалтын урамшууллаа нэмэгдүүлэх болон бусад идэвхижүүлэлтийн арга хэмжээ явуулах боломжтой байдаг. Гуравт, бөөний болон жижиглэнгийн борлуулагчид орлогын хувьд баталгаатай, эрсдэлгүй байдлыг илүүд үздэг учраас шинээр саван худалдаалахдаа төдийлөн тааламжтай ханддаггүй. Мөн томоохон дэлгүүрийн хувьд зай талбай авахад хүндрэлтэй байдаг байна. 3.2. Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх маркетингийн бодлого, зөвлөмж Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхэд маркетингийн цогц судалгаа, шинжилгээний хүрээнд хийгдэнэ. Зах зээлд шинэ бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэх маркетингийн хольцын хүрээнд дараах байдлаар төлөвлөж болох юм. 26

Дэвид Огилви, 2010, Рекламны сэтгэл зүй, Мишигдорж.Б, Энх-Эрдэнэ.Г (орч) х.109

55

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн стратеги нь Үнийн хувьд: Маркетингийн хольцоос хамгийн уян хатан элемент. Анх зах зээлд нэвтрэх үе шатанд зөв үнэ тогтоох нь бүтээгдэхүүний амжилтанд шууд нөлөөлнө. Судалгааны үр дүнгээс харахад шинэ савангийн үнийг өрсөлдөгчдийн үнэтэй ойролцоо тогтоож, баяр ѐслол, гэнэтийн үнийн хямдралыг үзүүлэх нь хэрэглэгчдийн худалдан авалтад нөлөөлдөг нь байна. Өрсөлдөөнд тулгуурласан үнэ тогтоох бас нэг шалтгаан нь: “өрмийг нь хамах үнэ”-ийг бүтээгдэхүүн онцгой, өндөр технологи, урьд өмнө байгаагүй, өндөр үнэндээ тохирсон чанар, имижтэй байх ѐстой байдаг бол зах зээлд гүн нэвтрэх үнийн стратегийг баримтлах нь шинээр оруулж ирж байгаа бүтээгдэхүүн нь тодорхой хэмжээнд зардал гарах учир хямд үнээ хэдий болтол хадгалж үлдэх нь тодорхойгүй, хэрэглэгчдийн хувьд саван нь төдийлөн мэдрэмжтэй бус, дээр нь өрсөлдөгчдөөс хариу үйлдэл ирэх учраас оновчтой сонголт болж чадахгүй юм. Шинэ хэрэглэгчдийг өөрийн бүтээгдэхүүнийг хэрэглүүлэх нь хамгийн эхний алхам учраас авсан бүтээгдэхүүний сав баглааг нь авчирснаар сугалаа сугалах юмуу, дараагийн худалдан авалтанд нь хөнгөлөлт үзүүлэхээр урамшуулах хэрэгтэй. Хуваарилалтын сувгийн хүрээнд: Борлуулагчдад бүтээгдэхүүнээ борлуулах асуудал шинэ бүтээгдэхүүн зах зээлд нэвтрүүлж байгаа тохиолдолд хамгийн гол асуудал юм. Учир нь худалдаачид борлуулалт

сайтай,

ашгийн

түвшин

өндөр,

боломжийн

урамшуулалтай

бүтээгдэхүүнийг борлуулах сонирхолтой байдаг. Хуваарилалтын сувгийн хувьд бүх цэгүүдэд хүргэх боломж бага учраас эхний ээлжинд бөөний худалдаачдад хандана. Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчээс эцсийн хэрэглэгчид хүрэхдээ зуучлагч хэдийчинээ бага байна бүтээгдэхүүний үнэ төдий чинээ хямд хүрэх боломжтой болно. Өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдийн дийлэнх хэсэг нь тохиолдлын сонголтоор худалдан авдаг нь судалгаанаас харагдсан болохоор мерчиндайзинг, анхаарал татахуйц орчин бүрдүүлэх нь чухал юм. Энэ асуудлаар дэлгүүр, супермаркетын зохион байгуулагчидтай зөвшилцөн тохижуулбал борлуулалт нэмэгдэх нэг том алхам болох юм. Бүтээгдэхүүний онцлогоос шалтгаалан жижиглэн худалдааны цэг бүрт байх шаардлагатай бүтээгдэхүүн болохоор түгээлтийн асуудалд сайтар анхаарах хэрэгтэй. Идэвхижүүлэлтийн хүрээнд:

56

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

Өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүний хувьд түгээлтийн суваг чухал нөлөөтэй тул завсрын борлуулагчдад одоо худалдаалж байгаа бүтээгдэхүүнээс нь илүү урамшуулал өгөх нь борлуулалтанд чухал нөлөөтэй. Учир нь хичнээн идэвхижүүлэлт явуулаад хэрэглэгч дэлгүүрээс худалдан авах гээд ороход бүтээгдэхүүн нь байхгүй бол идэвхижүүлэлт ямар ч үр дүнгүй болно. Ахуйн хэрэглээний бүтээгдэхүүний борлуулалт нь улирлын шинж чанар байдаггүй учраас байнга сануулж сурталчилж байх шаардлагатай. Тийм ч учраас P&G –ийн бараг бүх брэндүүд бүтэн жилийн туршид сурталчлагддаг байна. Шинэ бүтээгдэхүүнээ зах зээлд танилцуулахдаа хэрэглэгчдэд ашигтай тустай амлалтуудыг өгөх нь зүйтэй. Бүтээгдэхүүний талаарх ойлголт, мэдлэгтэй болгох нь чухал учраас идэвхижүүлэлтийн арга хэрэгслүүдээс шинэ бүтээгдэхүүнийг зар сурталчилгаа, борлуулалтын урамшуулал болон биечилсэн борлуулалтыг түлхүү ашиглана. Бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд хэрэглүүлж үзүүлэн хүрэх үр дүнг харуулбал илүү итгэл төрнө. Өнөөдөр зах зээл дээр борлуулагдаж байгаа гар нүүрийн савангийн брэнд болгон дотроо маш олон янз байдаг ч хэрэглэгчид миний арьсанд аль нь тохиромжтой вэ гэдгийг мэддэггүй. Тиймээс бүтээгдэхүүний онцлог, ямар арьсанд тохиромжтойг нь таниулах нь ач холбогдолтой байх болно. Идэвхижүүлэлтийн нь зорилтот хэрэглэгчдэд энэ шинэ бүтээгдэхүүнийг хэрэглээд үзэх юмсан гэсэн хүсэл төрүүлэхүйц зорилготой байна. Тухайлбал: Юнител компани анх зах зээлд гарахдаа Амтлаад үз гэсэн уриа үгийг ашигласан нь амжилтанд хүргэсэн бол Пепси – Шинэ үеийн кола гэж гаргасан нь кока колагийн бүтээгдэхүүн хуучирч байгаа шүү гэсэн утгыг гаргаж зах зээлд богино хугацаанд амжилтанд хүрсэн байдаг. Тиймээс шинэ бүтээгдэхүүн зах зээлд нэвтрүүлэхдээ уриа үг буюу слоганыг ашиглах нь идэвхижүүлэлтийг үр дүнтэй болгох нэг хөшүүрэг болно. Гоо сайхны савангийн хувьд Монголчуудын тоглосон реклам ховор байдаг учраас продакшн, студитэй хамтран бүтээгдэхүүний үндсэн үр ашгийг харуулсан 1-2 реклам бэлтгэнэ. Телевизийн зар сурталчилгаанаас гадна гаднах самбар, зурагт хуудас, брошур, сонинд дагалдах купон автобусан дээрх реклам зэрэг сануулах, мэдээлэх төрөл бүрийн хэрэгслийг ашиглах учраас идэвхижүүлэлтийн зардал нэлээд өндөр тусгагдана.

57

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

ЕРӨНХИЙ ДҮГНЭЛТ, САНАЛ

Э

нэхүү төгсөлтийн ажил нь шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх талаар маркетингийн удирдлагын шийдвэр гаргалтад бодитой мэдээлэл өгөх зорилгоор онол арга зүйн еее хоѐрдогч болон анхдагч судалгаанд үндэслэн

судлаачийн зүгээс боломжит хувилбарыг дэвшүүлэх зорилготой байсан бөгөөд төгсөлтийн ажлаа ерөнхийд нь дүгнэж үзвэл: Судалгааны ажлын үр дүнд үндэслэн дараах дүгнэлтийг хийлээ. 1. Энэхүү судалгааны ажил нь шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхэд судалгаа, шинжилгээг дэс дараалалтай, бодитой хийсний эцэст энэхүү салбарт орох нь зөв үү, хэдий хэмжээний хөрөнгө мөнгө, цаг хугацаа шаардах вэ гэдэгт хариулт өгнө. Өөрөөр хэлбэл ирээдүйд шинэ бүтээгдэхүүн гаргахдаа одоогийн нөхцөл байдлыг сайтар судлах хэрэгтэй зах зээлд нэвтрүүлэх шийдвэр гаргалтын 90 хувь нь судалгаа, төлөвлөлтөөс шалтгаалдаг байна. 2. Ахуйн хэрэглээний бүтээгдэхүүний зах зээлд тэргүүлэгч компаниудын хувьд шинэ бүтээгдэхүүний талаар судалгааг хэрэглэгчдийн хүсэл, хэрэгцээнд үндэслэдэг бус нийлүүлэгчийг эхэлж судалдаг нь учир дутагдалтай юм. 3. Хэрэглэгчийн судалгааны үр дүнгээс харахад нэг өрх сард дунджаар 3 ш гар нүүрийн саван хэрэглэдэг бөгөөд Монголчууд жилд ойролцоогоор 10-11 тэрбум төгрөг саванд зарцуулдаг байна. Судалгааны үр дүнгээс саванг ихэвчлэн эмэгтэйчүүд худалдан авдаг бөгөөд ойролцоох дэлгүүр, супермаркетаас сонголтоо хийдэг гэж хариулсан. Судалгаанд хамрагдагсдын 54 хувь нь брэндийн үнэнч байдал сул буюу тохиолдлын сонголтоор орлуулж хэрэглэх магадлалтай хэрэглэгчид байгаа нь шинэ саванг зах зээлд нэвтрүүлэх боломжтойг харуулж байна. 4. Миний бие зах зээлийн эрэлт харьцангуй тогтвортой байдаг ахуйн хэрэглээний бүтээгдэхүүн болох гар нүүрийн саванг сонгон шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхэд судалгааг ямар түвшинд гүйцэтгэж болох талаар бичсэн бөгөөд бусад бүтээгдэхүүний хувьд ч энэхүү аргачлалыг ашиглаж болох юм. 5. Шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхэд бүтээгдэхүүний онцлогоос шалтгаалж зах зээлд нэвтрүүлэх боломж, шалгуур үзүүлэлтүүд харилцан адилгүй байна. Судалгааны хүчин зүйлсийг тодорхой индекст хуваан аль индекс нь бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхэд нөлөөлж болох талаар ач холбогдлоор нь үнэлсэн нь шийдвэр гаргалтанд нөлөөлнө гэж үзсэн.

58

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

6. Манай аж ахуйн нэгж, бизнес эрхлэгчид аливаа бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэхдээ бизнесийн туршлага, мэдрэмжиндээ тулгуурлан шийдвэр гаргадаг, /зарим тохиолдолд онодог/ судалгаа хийх тохиолдолд яаж хийхээ сайн мэддэггүй болохыг бизнест тодорхой хугацаанд ажилласан туршлагаас ажиглагдсан. Шинэ бүтээгдэхүүнийг хийлгүйгээр

зах

алдагдалд

зээлд

нэвтрүүлэхдээ

хүрсэн

маркетингийн

олон жишээг

нэрлэж

судалгааг

сайтар

болох боловч шинэ

бүтээгдэхүүний 60-80 хувь нь амжилтгүй болж байна гэсэн тоог дурдахад хангалттай бизээ. Энэхүү амжилтгүй болоод байгаа шалтгааныг тодруулах, юунд анхаарах шаардлагатай вэ? зэрэг асуудлыг шийдвэрлэхэд миний бичсэн төгсөлтийн ажил өчүүхэн ч гэсэн хувь нэмрээ оруулсан бол судалгааны ажлын зорилго биеллээ гэж үзэж байна. Өөрөөр хэлбэл бизнест нэлээн чухал цаг хугацаа, хөрөнгө мөнгийг хэмнэхүйц практик ач холбогдолтой ажил болсон гэж дүгнэж байна. 7. Эцэст нь дүгнэж хэлэхэд шинэ бүтээгдэхүүнийг зах зээлд нэвтрүүлэх шийдвэр гаргах аргачлалыг гаргаж ирсэн бөгөөд хэрхэн яаж амжилттай нэвтрүүлэх талаар маркетингийн төлөвлөлтийг зөвлөмжийн хэлбэрээр гаргасан болно.

Санал 1. Зах зээлийн багтаамжийг тооцох хэрэгтэй. Салбарын өнөөгийн төлөв байдлыг тодорхойлохын тулд зах зээлийн судалгааг зайлшгүй хийх; 2. Хуваарилалтын сувгуудыг бөөний болон жижиглэнгийн худалдаачид, сүлжээ дэлгүүрүүдэд бүтээгдэхүүнээ хүргэн, нэвтрүүлэх шийдвэр гаргасан тохиолдолд идэвхижүүлэлтийн түлхэх, татах стратегийг хослуулан ашиглах; 3. Шинэ бүтээгдэхүүн сонгоход нөлөөлөх хүчин зүйлсийг зөв тодорхойлж, түүнд үндэслэн шийдвэр гаргах. Гар нүүрийн саван хэрэглэгчийн судалгааны үр дүнд шинэ бүтээгдэхүүн сонгоход арьсанд тохирсон байдал, бүтээгдэхүүний чанар, өнгө үзэмж, үнэр гэсэн үзүүлэлт хамгийн өндөр хувьтай гарсан. Монгол хэрэглэгчдийн арьсны онцлогийг судалж тэр арьсанд нь аль өнгөтэй саван нь тохирох талаар ойлголт өгөх, бүтээгдэхүүний чанарын талаар таниулах;

АНХААРАЛ ТАВЬСАНД БАЯРЛАЛАА!

59

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

АШИГЛАСАН МАТЕРИАЛЫН ЖАГСААЛТ Монгол хэл дээрх ашигласан материал

6.

Бат.Б (хян), 2010, МУИС-ийн ЭЗСургууль, Магистр, докторын сургалтын гарын авлага, Улаанбаатар, х.199-206. Баярмаа.Д, 2007, Маркетинг, Мөнхийн үсэг ХХК, Улаанбаатар. Бүрэн.Н, Ядамсүрэн.Ж, 1986, Зах зээл судлал, Улаанбаатар. Гаалийн Ерөнхий Газар, 2011, Гадаад худалдааны гаалийн статистик мэдээ. Дэвид Огилви, 2010, Рекламны сэтгэл зүй, Мишигдорж.Б, Энх-Эрдэнэ.Г (орч), Улаанбаатар, Оюуны гүүр хэвлэлийн газар. МҮХАҮТанхим, 2006, Маркетингийн их бүрэн гарын авлага, Улаанбаатар.

7. 8.

Отгонсүрэн.Я, 2009, Маркетингийн удирдлага, сурах бичиг, Улаанбаатар. Отгонсүрэн.Я, 2008, Байгууллагын харилцааны маркетингийн удирдлага, Улаанбаатар

9.

Уянга.Г, Хаш.Л, Мөнхбаяр.С. (ред) 2011, Судалгааны ажлын эмхэтгэл, Мөнхийн Үсэг ХХК, Улаанбаатар. Үндэсний Статистикийн Хороо, 2010, Монгол Улсын Статистикийн Эмхэтгэл, Улаанбаатар. Үндэсний Татварын Ерөнхий Газар, 2009, Аж ахуйн нэгжийн санхүүгийн тайлан Таван Богд Косметик ХХК, 2007-2008, Борлуулагчдаас авсан судалгааны үр дүн Таван Богд Косметик ХХК, 2008, Борлуулалтын тайлан мэдээ

1. 2. 3. 4. 5.

10. 11. 12. 13.

Гадаад хэл дээрх ашигласан материал 14. Eric N.Berkowitz, Roger A.Kerin & William Rudulius, 1989, Marketing, 2nd edn, Boston. 15. Kotler.P & Keller.K.L, Marketing Management, 13th edn, USA. 16. Kotler.P, Armstrong.G, Saunders.J & Wong.V, 1999, Principles of Marketing, 2nd edn, New Jersey. 17. Peter D. Bennett, 1988, Marketing, The McGraw Hill book company, USA. 18. Robert G. Cooper & Elko J. Kleinschmidt., 1986, “An Investigation into the New Product Process: Steps, Deficiencies, and Impact”, New York. Ашигласан электрон эх үүсвэр: 19. Бизнес таймс сонин, 2009, Хямралаар орлого ологчид, http://news.gogo.mn/r/54230 20. Замбала_супермаркет:_Гоо_сайхны_савангийн_жижиглэнгийн_үнэ,_http://www.zambala.mn /mdb/product/category/34;jsessionid=2114B0EE8F2AEFB52EC5B3B8D9B33B8B 21. Үндэсний_статистикийн_хороо,_2010,_Шинжилгээ_судалгааны_ажил_хийхэд_баримтлах _арга_зүйн_нийтлэг_зөвлөмж,_http://web.nso.mn/methodology/research-revised_last.pdf 22. Тэгшжаргал.Ж, 2010, Өнөөдөр сонин, http://www.mongolnews.mn/i/14186 23. ЭЗС,_Статистикийн_тэнхим,_2011_Олон_хүчин_зүйлсийн_хамаарал,_http:// stat.ses.edu.mn/a/images/stories/l7b.pdf

60

Магистрант Ч.Батбаатар

“Шинэ бүтээгдэхүүний маркетингийн удирдлага”

ХАВСРАЛТ

61