Share Caso Nature View

INTRODUCCIÓN

El presente informe se basa en el brief case de Harvard Business Publishing 2073, de Junio 7 de 2007, Natureview Farm, en el cual en febrero de 2000, Christine Walker, vicepresidente de mercadeo de Natureview Farm, Inc., reflexiona sobre la posible expansión de dicha empresa al canal de supermercados, con el objetivo de cumplir unas metas de ingresos, ante la necesidad de atraer un nuevo inversionista o posicionarse adecuadamente para un posible adquisición de otra compañía. Su preocupación radica en tomar la decisión adecuada y proponer un plan de acción a la empresa, que permita cumplir los objetivos económicos en un plazo menor a dos años. El desarrollo de este informe esta dividido en dos partes: identificación, y análisis y recomendaciones. En la identificación se puntualizará la situación general de Natureview Farm descrita en el caso. En la parte de análisis, se tratarán de mostrar los hechos que benefician o no a Natureview al expandirse en el canal de supermercados, para finalmente, emitir unas recomendaciones y solucionar los interrogantes del caso.

IDENTIFICACIÓN

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Christine Walker es vicepresidente de mercadeo en Natureview Farm, Inc. El caso se desarrolla en febrero de 2000. Jim Wagner, Director Financiero de Natureview, recomendó la necesidad que los ingresos crecieran a US$ 20 millones al final de 2001, ante el retiro anunciado de la firma de inversión de capital que los apalancó en 1997. El objetivo del aumento de los ingresos era conseguir un nuevo inversionista o posicionarse bien para una posible adquisición. Barry Landers, Director Ejecutivo de Natureview, espera un plan de su equipo administrativo para lograr el objetivo, pero advierte que se debe ser cuidadoso con la marca y los canales de distribución actuales. Natureview Farm, Inc., fue fundada en 1989, para fabricar y comercializar yogurt refrigerado en vasos bajo la marca Natureview Farm. La característica clave del yogurt de Natureview es su textura cremosa y suave, su uso de ingredientes naturales y su sabor. Natureview tiene una mayor duración en góndola frente a la de sus grandes competidores (50 vs. 30 días), lo que le otorga una ventaja en la distribución. En 10 años, Natureview Farm incrementó sus ingresos de menos de US$ 100.000 a US$ 13 millones. Las presentaciones del yogurt van en vasos de 8 onzas y vasos de 32 onzas, inicialmente en dos sabores (natural y vainilla) y luego adicionaron diferentes sabores en las dos presentaciones. Natureview pasó a distribución nacional y a disputar el liderazgo en el canal de alimentos naturales, gracias a su énfasis en los ingredientes naturales y a su buena reputación en alta calidad y excelente sabor. Usaron técnicas de “Marketing de Guerrilla” (usar métodos poco convencionales y de bajo costo para generar entusiasmo en el mercado) que resultaron eficaces en el canal de alimentos naturales. En el 2000, Natureview Farm producía 12 sabores en la presentación de 8 onzas y cuatro en 32 onzas, que le generaban 86 y 14% del ingreso respectivamente. En el 2000, empezaron a explorar otras presentaciones (vasos de 4 onzas y tubos plásticos). Las presentaciones típicas para los minoristas eran un estuche de 12 vasos de 8 onzas o de 6 vasos de 32 onzas. Natureview Farm tenía fuertes relaciones con los minoristas líderes en alimentos naturales, como Whole Foods (24.15% del mercado en 1999) y Wild Oats (11.09% del mercado en 1999). La predicción de crecimiento del mercado de alimentos orgánicos entre 1999 y 2003 era del 204% al final del período.

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En 1999 las ventas minoristas totales de yogurt refrigerado en Estados Unidos alcanzaron US$ 1800 millones y el volumen de ventas fue de 2300 millones de unidades. El mercado tiene cuatro competidores principales Dannon, Yoplait, Breyers y Columbo, de los cuales los dos primeros controlan más del 50% del mercado. En 1999 las ventas se realizan principalmente a través de dos canales: supermercados y tiendas de alimentos naturales, con 97% de las ventas para el primer canal y sólo el 3% para el de tiendas. Existen otros canales como tiendas de mayoristas, rapitiendas, droguerías y mercaderistas masivos. Natureview no consideraba entrar a los canales pequeños debido a que tenían un potencial de generación de ingresos limitado, el producto de la empresa no encajaba bien en ese tipo de canales y los requerimientos de volumen eran prohibitivos para algunos de esos canales. Las ventas de yogurt en supermercados en el período 1995-1999 crecieron en promedio 3% anual, mientras en el mismo período en las tiendas de alimentos naturales crecieron 20% anual. Los clientes en las tiendas de alimentos naturales tienden a ser más educados, a tener ingresos mayores y a tener más edad que el cliente típico de los supermercados. Viven principalmente en el noreste y el oeste de los Estados Unidos. 46% de los consumidores de alimentos orgánicos compran en supermercados, 25% en pequeñas tiendas de alimentos saludables y 29% en supermercados naturistas. Los productos lácteos son adquiridos por el 74% de los compradores habituales de alimentos orgánicos y por el 29% de los compradores menos frecuentes. 67% de los hogares de Estados Unidos indican al precio como una barrera para la compra de alimentos orgánicos y 58% expresan que comprarían más si fuesen menos costosos. 44% de los consumidores ven como necesidad una oferta más amplia de productos orgánicos en los supermercados. 40% de la población de Estados Unidos consume yogurt, y el 70% de las compras es hecha por mujeres. El orden de los factores decisivos para comprar yogurt son el tipo de empaque y tamaño, el gusto, los sabores, el precio, la frescura, los ingredientes y sí el producto es orgánico. Para los compradores de alimentos naturales, los factores decisivos más importantes son los ingredientes y sí el producto es orgánico o no. Las presentaciones de yogurt en vasos de 6 y 8 onzas son las más populares con el 74% de las ventas de dicha categoría en supermercados de los Estados Unidos. Las mujeres compran yogurt en vasos de 8 onzas como sustituto del almuerzo o como un snack saludable, por lo cual valoran que haya variedad en los sabores. Los multiempaques (seis vasos de 4 onzas u ocho tubos de yogurt de 2 onzas) representan el 9% de las ventas de la categoría y crecen más de 12.5% al año, siendo los niños su mercado objetivo.

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Los compradores de envases de 32 onzas representan el 8% de las ventas y crecen a un moderado 3%. Consumen yogurt mezclado con cereales o lo usan en recetas. Los sabores más populares son natural y vainilla y sus criterios de compra más importantes son la marca, la fecha de expiración y el precio. Las tiendas tienen secciones exclusivas para el yogurt siendo más pequeñas en las tiendas de alimentos naturales que en los supermercados, y suelen ubicar los vasos de 6 y 8 onzas en las góndolas a la altura de los ojos del comprador, mientras los multiempaques y los envases grandes son puestos en la parte inferior. Los grandes fabricantes tienen fuerzas de venta dedicadas que se relacionan directamente con los encargados de la sección de lácteos en las tiendas. Los pequeños fabricantes como Natureview Farms venden a través de brokers tanto a las cadenas de tiendas naturistas como a los supermercados, con una comisión para el yogurt de 4% sobre la venta. Para Natureview la expansión al canal de supermercados implica una dependencia fuerte en el bróker para la promoción y el mercadeo, ya que los supermercados buscan maximizar las ventas y la rotación de inventario por cada referencia. Los supermercados aprovechan su tecnología (scanners) para monitorear las tendencias de ventas de nuevas referencias, mientras sus eficientes sistemas de distribución les permiten mantener precios bajos. Los proveedores de supermercados envían los productos a un gran centro de distribución, que se encarga de enviar a las bodegas de la cadena del supermercado, con lo cual la distribución a cada tienda es más eficiente. En cada etapa, tanto el distribuidor como el minorista adicionan un margen al precio de los productos, 15% para el distribuidor y 27% para el minorista, en el caso del yogurt. En promedio los precios de yogurt en las tiendas de alimentos naturales tienden a ser un 18% más altos que en los supermercados. Los supermercados le exigirán a Natureview una tarifa por codificación por cada referencia durante el primer año, siempre y cuando el producto sea rentable para el supermercado, de lo contrario será descontinuado y en caso que Natureview busque reintroducirlo, deberá pagar nuevamente. La tarifa por codificación en promedio para cada cadena de supermercados es de US$ 10000 por referencia. Una vez la referencia hace parte del inventario regular del supermercado, éste exige participación de Natureview en las promociones, al menos cada tres meses. El costo de la publicidad que deberá asumir Natureview es US$ 7500 (en el noreste, medio oeste y sureste) y de US$ 15000 en el oeste (US$ 8000 en promedio nacional), lo que representa un costo representativo para los pequeños fabricantes. Las tiendas de alimentos naturales pueden cobrar más que los supermercados debido a que sus clientes son menos sensibles al precio. La distribución en las tiendas de alimentos naturales tiene cuatro participantes (fabricante, mayorista, distribuidor y minorista) y los intermediarios a menudo ofrecen fracciones de empaques a los minoristas más pequeños, algo que no sucede en la distribución de los supermercados.

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El margen de los mayoristas de alimentos naturales era de 7%, el del distribuidor 9% y el minorista tiene una margen de 35%. Los minoristas de alimentos naturales no cobran tarifa de codificación, pero exigen una caja gratis de cada referencia para incorporar el producto. La mayoría de tiendas naturistas carecen de sistemas de pago con scanner para monitorear las ventas y normalmente no requieren de descuentos para alcanzar las metas de ventas. Horizon Organic es el competidor más grande de Natureview que busca expandirse a los supermercados. Ofrece productos naturales y es una marca nacional. Brown Cow es una marca fuerte en la costa oeste, pero no ofrece productos naturales y su duración en góndola es menor que la de Natureview. Se presentan tres opciones, dos de las cuales requieren la expansión al canal de supermercados. La expansión a supermercados ofrece una solución potencial para alcanzar los niveles de ingreso requeridos, pero presenta problemas que pueden cambiar completamente la estrategia de marca de Natureview. Natureview vende el 24% del yogurt a través del canal de alimentos naturales, quienes la han convertido en la empresa que es hoy en día. Al ingresar al canal de supermercados, quienes podrían vender a un 15% más bajo que las tiendas naturistas, éstas últimas podrían reemplazar el producto por el de la competencia. Es importante minimizar el daño al canal de alimentos naturales. Los gastos de capital para la fabricación son aproximadamente iguales entre las tres opciones La primera opción de Natureview consisten en ingresar a los supermercados en una o dos regiones, con seis referencias del yogurt de 8 onzas (propuesta por Walter Bellini, Vicepresidente de Ventas). o Seis referencias proveen el balance necesario entre la presencia en góndola y los costos por codificación. o Se introducirán las seis referenciad de 8 onzas mejor vendidas. o La presentación de 8 onzas representa la participación más grande en unidades y en dinero del mercado de yogurt refrigerado, por lo que tiene un buen potencial de ingresos. o Otras empresas de alimentos naturales se han expandido con éxito al canal de supermercados y la posición de líder de Natureview en el mercado de yogurt orgánico refrigerado puede ayudarle a capitalizar la tendencia creciente de alimentos naturales en los supermercados. o Se rumora que otros competidores de Natureview tratarán de expandirse a los supermercados, y habitualmente los supermercados sólo aceptan una marca de yogurt orgánico, por lo que quien entre primero tendrá una ventaja de pionero. o Los supermercados ven a los productos orgánicos, como un gancho para atraer clientes menos sensibles a los precios y de mayores ingresos.

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o Se predice un crecimiento en volumen de unidades vendidas de yogurt orgánico del 20% anual en los supermercados entre 2001 y 2006, dentro del 2 a 4% de crecimiento total de la categoría de yogurt en dicho canal. o Los costos de publicidad pueden costar US$ 2.4 millones para las dos regiones, además de US$ 320000 en gastos administrativos y de ventas. o Se espera alcanzar 1.5% de participación en las ventas de yogurt en supermercados en un año, elevando las unidades vendidas en 35 millones. o Se tomaría ventaja de las relaciones con las cadenas de supermercados más importantes en el noreste y el este, que son las regiones donde los consumidores son más adeptos a los alimentos naturales y orgánicos. La segunda opción para Natureview era la expansión a los supermercados a nivel nacional de cuatro referencias de 32 onzas (propuesta por Jack Gottlieb. o La presentación de 32 onzas genera un margen bruto más alto que el de 8 onzas (43.6% vs. 36%) a pesar que la línea tiene una participación más pequeña tanto en dinero como en unidades. o Hay menos competencia en esta presentación y Natureview tiene una ventaja competitiva fuerte debido a su mayor duración en góndola. o En el canal de alimentos orgánicos Natureview tiene el 45% de participación en esta presentación. o Hay confianza en la administración para poder incrementar las ventas en 5.5 millones de unidades en el primer año llegando a 64 cadenas de supermercados. o Los costos por codificación serán más altos pero los gastos promocionales serían más bajos, ya que solo hacen dos promociones de 32 onzas anuales. o Los gastos de mercadeo ascienden a US$ 120000 por región anualmente. o La administración duda que se logren fácilmente nuevos clientes usando la presentación grande. o Hay preocupación por el equipo de ventas que deberá alcanzar distribución nacional completa en sólo 12 meses. o Los gastos administrativos y de ventas se elevarán en US$ 160000. o Dannon podría lanzar una línea de yogurt orgánico para competir con Natureview y los supermercados han considerado lanzar su propia marca de yogurt orgánico, por lo que ingresar a través de una presentación de 32 onzas podría ser considerada menos amenazante por la competencia. La tercera opción para Natureview es ingresar dos referencias de multiempaque para niños en el canal de alimentos naturales (Propuesta por Kelly Riley, asistente del director de mercadeo). o Las excelentes relaciones con los minoristas líderes del canal de alimentos naturales no se verían afectadas, ya que no se ingresaría al canal de supermercados. o Riley tenía dudas sobre la habilidad y disponibilidad de recursos de Natureview para ingresar efectivamente al canal de supermercados, además del impacto que tendría en el mercado.

o El enfoque de Natureview en ingredientes naturales es el posicionamiento perfecto para los multiempaques para niños en su canal más importante y el equipo de ventas confía en alcanzar las metas de distribución. o El potencial financiero es muy atractivo, el 10% de las ventas de la categoría en el canal de alimentos naturales y aumento en volumen de ventas de 1.8 millones. o La utilidad bruta sería 37.6%. o Los gastos de ventas y marketing en este canal son bajos (2.5% de las ventas del fabricante para las cajas gratis y US$ 250000 en gastos de mercadeo). o Se espera una tasa de crecimiento promedio compuesta de 15% para el yogurt en el canal de alimentos naturales. o No hay aumento en costos administrativos ni de ventas. o El canal de alimentos naturales puede tender a volverse más exigente, en forma similar a lo que demandan los supermercados.

ANÁLISIS Y RECOMENDACIONES 

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El éxito de Natureview Farm se mide en su fuerte marca y en su buena participación de mercado en el canal de alimentos naturales. Sin embargo, en términos de utilidades netas, estas sólo representan un 2% del ingreso y dicho valor es demasiado bajo para una empresa como Natureview. Podría deducirse que el canal de alimentos naturales no es suficiente para disparar el ingreso de Natureview a los niveles que espera un inversionista, o en los cuales una gran empresa estaría dispuesta a adquirirla por un buen precio. Incluso con las buenas tasas de crecimiento en las ventas del canal de alimentos naturales, no alcanzan a ser tan prometedores como las ventas en los supermercados. Con un mercado de ventas de yogurt en Estados Unidos de US$ 1800 millones en 1999, los supermercados venden el 97% mientras las tiendas naturistas sólo llegan al 3%. Natureview sólo tiene aproximadamente el 0.7% de las ventas totales, y un poco más del 23% a través del canal de alimentos naturales. Incluso si lograse duplicar sus números, para dominar el 46% de las ventas en ese tipo de canal, eso sólo representaría un 1.4% de la gran torta. Las estrategias de crecimiento en consideración para Natureview son la expansión multicanal, al tratar de ofrecer productos al canal de supermercados, y la oferta de productos nuevos en el canal de alimentos naturales, con lo cual busca incrementar sus ventas ofreciendo productos nuevos en el canal existente.

Crecimiento Codificación Publicidad Gastos

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Opcion 1 7.61% $ 1,200,000 $ 2,400,000 $ 320,000

Inversión Unidades Valor Unidad Costo Manufactura Margen

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Ingresos Total utilidades adicionales

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Opcion 2 Opcion 3 1.55% 0.45% $ 2,560,000 $ $ 480,000 $ 349,000 $ 160,000 $ $ 3,920,000 3,200,000 $ 349,000 35,000,000 5,500,000 1,800,000 0.74 $ 2.70 $ 3.35 0.31 $ 0.99 $ 1.15 0.43 $ 1.71 $ 2.20 $ $ 15,050,000 9,405,000 3,960,000 $ $ 11,130,000 6,205,000 3,611,000

En caso que la firma de inversión decida ampliar el plazo para lograr los ingresos trataría de lograr una transición más fácil hacia la distribución multicanal, preparando mejor al equipo de ventas, y posiblemente suavizando las inversiones para ingresar al canal de supermercados. De la misma forma intentaría crear una

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línea exclusiva para las tiendas naturistas de manera que éstas vean un gesto de confianza hacia su distribución y el impacto sea menor en dicho canal. Las ventajas estratégicas que posee el ingreso al canal de supermercados es su tamaño de mercado (97% del total de las ventas), lo cual puede ayudar a Natureview a conseguir su meta de ingresos. En el caso de ingresar en la presentación de 32 onzas en lugar de la de 8 onzas, se podría minimizar la reacción de las grandes fábricas de yogurt, que no se sentirían tan amenazadas. En el caso de la expansión de líneas en el mismo canal de alimentos naturales, sería más económico y más fácil de manejar para Natureview, pero su potencial de ingresos es mucho menor que el del canal de supermercados. En mi opinión el ingreso al canal de supermercados es muy importante para Natureview en este caso. Trataría de negociar con los supermercados para ofrecerles la fabricación de yogurt natural en sus propias marcas, apalancando el mismo en el reconocimiento de Natureview, con lo cual podría ahorrar en costos de codificación y mercadeo, ya que al ser una marca propia, esto sería responsabilidad del supermercado. De otro lado, no afectaría tan dramáticamente al canal de alimentos naturales ya que seguirían vendiendo Natureview. En cuanto a los costos, se ahorrarían la mayoría de los márgenes que cobran los intermediarios ya que la venta sería directa de Natureview a la cadena de supermercados, con lo cual no afectaría la rentabilidad.

FUENTES

Martinsen Fleming, Karen. Natureview Farm. 7 Junio 2007. Harvard Business School Publishing, 2007.