Servicio Al Cliente: La Comunicación y La Calidad Del Servicio en La Atención Al Cliente
August 30, 2022 | Author: Anonymous | Category: N/A
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Servicio al Cliente La comunicación y la Calidad del Servicio en la atención al cliente
El Auto Autorr Renata Paz Couso es licenciada en Psicología Social y del Trabajo por la
Universidad de Santiago de Compostela y posee un Master en Dirección y Administración de Empresas por la Escuela de Negocios de Caixanova de Vigo. Ha ejercido como encuestadora de diversos proyectos, formadora de cursos para profesionales de atención al público y jefa de producto y marketing en diversas empresas punteras de su sector. Actualmente desarrolla su carrera profesional en una consultora de marketing para Recursos Humanos. En el mundo editorial, tiene publicados “Atención al cliente” y “Gestión de la pyme”, editados por Ideaspropias editorial.
Ficha de catalogación bibliográfica Servicio al cliente. La comunicación y la calidad del servicio en la atención al cliente • 1ª Edición Ideaspropias Editorial. Vigo, 2005 ISBN: 84-96578-12-7 Formato: 17 x 24 cm. • Páginas: 160
SERVICI VICIO O AL CLIE CLIENTE. NTE. LA CO COMUNIC MUNICAC ACIÓ IÓN N Y LA CALID ALIDAD AD DEL SER SERVIC VICIO IO SER EN LA ATENCIÓ ATENCIÓN N AL CLIENTE
No permitidadelaninguna reproducción parcial demedio, este libro, ni su tratamiento informático, ni laestá transmisión formatotal o poro cualquier ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro registro u otros métodos, sin el el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright. DERECHOS RESER RESERVA VADOS DOS 2005, respecto a la primera edición en español, por © Ideaspropias Editorial. ISBN: 84-96578-12-7 Deposito Legal:C-3106-2 Legal:C-3106-2005 005 Autor: Renata Paz Couso e Ideas Propias. Diseño: Ideaspropias Publicidad, S. L. Producción: Gesbiblo, S.L. Impreso en España - Printed in Spain.
ÍNDICE
1
La com comunica unicació ciónn ...... ............ ............ ............ ............ ........... ........... ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ...... 1.1. Intr Introdu oducció cción....... n............. ............ ........... ........... ............ ............ ............ ............ ........... ........... ............ ............ ............ ............ .......... .... 1.2. El proc proceso eso de com comunica unicació ción. n. Ele Elemen mentos tos ...... ............ ............ ............ ............ ........... ........... ............ ......... ... 1.3 .3.. Eta Etapas pas en la com comunica unicació ción......... n............... ........... ........... ............ ............ ............ ............ ........... ........... ............ .......... .... 1.4. 1. 4. Lenguaje verba verball y lengua lenguaje je no verba verball ....................................................... 1.5. 1. 5. La aparienc apariencia ia física y la uniformidad ....................................................... 1.6. 1. 6. Obstác Obstáculos ulos en la comunica comunicación: ción: los ruidos .............................................. EJERCICI EJER CICIO O 1 .................................................................................................... SOLUCION SOLU CIONES.................................................................................................. ES.................................................................................................. 1.77. Resumen de conte 1. contenidos nidos ........................................................................... AUTOEV UTOEVALU ALUAC ACIÓN IÓN 1 .................................................................................. SOLUCIO SOL UCIONES.................................................................................................. NES..................................................................................................
1 1 6 9 11 11 12 15 16 17 19 20
2
La com comunica unicació ciónn oral......... oral............... ........... ........... ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ........... ........... ......... ... 2.1. 2. 1. Introdu Introducción............................................................................................. cción............................................................................................. 2.2. Calidad en las las relaciones relaciones comerc comerciales. iales. Elemen Elementos tos fundamentales fundamentales en la acogida de clien clientes........................................................................... tes........................................................................... 2.2.1. 2.2. 1. Fases en actua actuacione cioness directas ....................................................... 2.2.2. La argumen argumentación tación en rela relaciones ciones directas...................................... 2.2.3.. Las objec 2.2.3 objeciones............................................................................... iones............................................................................... 2.2.4. 2.2. 4. Recomen Recomendacion daciones es......................................................................... ......................................................................... 2.3.. Servicio al clien 2.3 cliente: te: produ productos ctos y servicios servicios.................................................. .................................................. 2.4.. La argumenta 2.4 argumentación ción en la comunica comunicación ción tel telefónica.................................... efónica....................................
21 21 24 28 29 32 35 36 39
2.4 2.4. ..2. 1. T écnicas para sacar partido al telé teléfono......................................... fono......................................... 2.4.2. Argumentación............................................................................. Argumenta ción............................................................................. 2.4.3. 2.4 .3. Recomen Recomendacion daciones es......................................................................... ......................................................................... 2.4.4 2.4 .4.. Tipos de llamadas llamadas......................................................................... ......................................................................... 2.4.5. 2.4 .5. Conte Contenido nido de las llamadas............................................................ 2.4.6. 2.4 .6. Procedimient Procedimientoo en la recepci recepción ón de llamadas ................................. 2.4..7. Procedimiento en la emisión de llamadas..................................... 2.4 2.4.8. 2.4 .8. Pautas Pautas de actua actuación: ción: elabora elaboración ción de una llamada proac proactiva......... tiva......... EJERCICI EJER CICIO O 2 .................................................................................................... SOLUCIO SOL UCIONES.................................................................................................. NES.................................................................................................. 2.5.. Resumen de conte 2.5 contenidos nidos ........................................................................... AUTOEV UTOEVALU ALUAC ACIÓN IÓN 2 .................................................................................. SOLUCIO SOLU CIONES.................................................................................................. NES..................................................................................................
40 42 44 44 45 46 48 49 51 52 53 56 57
3
El servic servicio io postv postvent enta...... a........... ........... ............ ............ ............ ............ ............ ........... ........... ............ ............ ............ ............ ........... ........ ... 3.1. 3. 1. Introd Introducción................................................................................. ucción............................................................................................. ............ 3.2.. Pa 3.2 Pautas utas de condu conducta: cta: la escuc escucha ha y las pregunt preguntas........................................ as........................................ 3.3.. Aptitu 3.3 Aptitudes des del personal de acogida ........................................................... 3.4. 3. 4. Acti Actitudes tudes positiv positivas as hacia los clien clientes. tes. Acogida y despedida..................... 3.5.. La satisfacc 3.5 satisfacción ión del clien cliente......................................................................... te......................................................................... 3.6.. Quej 3.6 Quejas as y reclama reclamaciones ciones............................................................................ ............................................................................ 3.6..1. El tratamien 3.6 tratamiento to de las quej quejas as.......................................................... .......................................................... 3.6.2. 3.6 .2. La recogida de información información.......................................................... .......................................................... 3.77. Medios de comunica 3. comunicación ción con el clien cliente te ................................................... 3.8. Clien Clientes tes y situac situaciones iones difíciles .................................................................. 3.99. Mét 3. Métodos odos de eval evaluació uaciónn del servicio al clien cliente te .......................................... 3.10 3. 10.. Garantía y servicio servicio de mantenimient mantenimientoo ..................................................... 3.111. La defensa y protección 3. protección del del consumidor .................................................. .................................................. EJERCICI EJER CICIO O 3 .................................................................................................... SOLUCIÓ SOL UCIÓNES.................................................................................................. NES..................................................................................................
59 59 60 64 66 69 73 79 79 82 86 92 95 100 1033 10 106 107
3.12. 3. 12. OEVALU Resumen Resume nACIÓN de IÓN contenid contenidos os ........................................................................... 1109 AUT AUTOEV ALUAC 3 .................................................................................. 13 SOLUCIO SOLU CIONES.................................................................................................. NES.................................................................................................. 114 CASOS Y EJERCI EJERCICIOS CIOS PRÁCTICOS PRÁCTICOS.................................................................... .................................................................... 115 RESUMEN................................................................................................................ 129 EXAMEN ................................................................................................................. 135 BIBLIOGRAFÍA....................................................................................................... 141
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Servicio cio al Clien Cliente te 1 Servi
Servicio al Cliente
1
1.1.
La comu comunic nicaci ación ón
Introducción
Independientemente de que nuestra empresa sea pública, privada, multinacional, gran empresa, mediana o pequeña, con actividades industriales o de servicios, y sea cual sea la tarea que desarrollamos en ella, todos todos los los miembros de la empresa estamos implicados en el servicio al cliente. El servicio al cliente cliente no no es una decisión optativa sino un elemento imprescindible para la existencia de la empresa y constituye el centro de interés fundamental y la clave de su éxito o fracaso. El servicio serv icio al cliente es algo que podemos mejorar si querem queremos os hacerlo. Todo aquello que apliquemos a un área de la empresa es aplicable a las demás, estén directa o indirectamente implicadas en el servicio al cliente. Una definición que podemos dara ladeempresa serviciocon al sus cliente podría ser la siguiente: “Todasamplia las actividades qu e ligan que clientes constituyen el servicio al cliente”. Entre estas actividades actividades podemos podemos mencionar las siguientes: - Las activida actividades des neces necesarias arias para asegurar que el prod product ucto/ o/servici servicioo se entre entrega ga al cliente en tiempo, unidades y presentación adecuados. adecuados. - Las relacio relaciones nes inte interpersonale rpersonaless establec establecidas idas entr entree la empr empresa esa y el clie cliente nte.. - Los servici servicios os de repara reparaci ción ón,, asisten asistencia cia y mantenim mantenimien iento to postve postventa nta.. - El servici servicioo de atenc atención ión,, informaci información ón y reclama reclamaci cione oness de client clientes. es. - La rec recep epci ción ón de pedi pedido doss de de la em empr pres esa. a.
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Todas las actividades mencionadas anteriormente constituyen los dos grandes grupos de actividades de la empresa: las llamadas actividades primarias o técnicas y las secundarias o comunicativas. Por ejemplo, ejemplo, si se trata t rata de un restaurante, nuestras nuestras actividades principales conprincipales consistenn en la compra de materias siste materias primas con las que elaboramos elaboramos los platos platos que luego servi servimos mos a los los clientes, clientes, por lo que que percibimos nuestros nuestros ingresos, mientras que, las actividades secundarias serían secundarias serían aquéllas que realiza la empresa para conseguir la máxima satisfacción de los clientes, en conjunto, a todas ellas les llamamos actividades de servicio al cliente, entre las que se encuentran la distribución física y la logística. En nuestro restaurante dispondremos de camareros, su número, su formación, su uniforme y trato que dispensen al cliente componen nuestra logística o la forma característica que hemos adoptado para hacer llegar nuestros productos (platos)) a los clientes. (platos cliente son: el tratamiento de las Otras actividades típicas del servicio al cliente reclamaciones y el servicio postventa. Por otra parte, hay una serie de actividades que forman parte del servicio al cliente, por tanto, son actividades secundarias y, además, constituyen áreas de actividad principal de la empresa o, dicho de otro modo, es difícil deslindar el porcentaje a asignar al servicio al cliente y al área de actividad principal de la empresa. Entre ellas mencionaremos la venta, la recepción de pedidos, la facturación, el embalaje y la presentación, los créditos, las condiciones de pago y los cobros. cobros. ¿Cómo encaja el servicio al cliente en el mundo actual de la empresa, sometido a una gran presión derivada del elevado número de competidores que luchan entre sí para arrebatarse un trozo del mercado? Por parte de la oferta oferta,, se registra una creciente cantidad de productos y servicios presentes en el mercado con características similares si milares que elevan el número número de alternativas disponibles a la hora de la decisión de compra, disminuyendo la fidelidad del cliente. Del lado de la demanda demanda,, existe un consumidor más informado in formado y exigente, exigente, con un nivel de compra elevado, que conoce sus derechos y la manera de ejercerlos. Este consumidor es cada vez más reticente ante la saturación de mensajes
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publicitarios genéricos o mal dirig publicitarios dirigidos, idos, lo que produce produce una necesidad de afinar afi nar en el trato humano para lograr la satisfacción del cliente. Esta situación genera una coyuntura en la que las empresas deberán ser más competitivas en tres aspectos: en el servicio, en las relaciones y en el valor añadido. Orientar la empresa al cliente como objetivo integral y prioritario dirigido a obtener su satisfacción y permanecer en el mercado.
Servicio Relaciones Valor añadido a ñadido
Conseguir la fidelización de clientes. Nos diferenciará de nuestros competidores, generando una preferencia prefer encia hacia nuestra empresa.
cliente puede convertirse en una herramienta En este contexto, el servicio al cliente puede estratégica marketing node sólo para conseguir que para los errores sean un mínimos se pierda elde menor número clientes posible, sino establecer sistemay de mejora continua en la empresa. La satisfacción del cliente o falta de ella es la diferencia entre lo que espera recibir el cliente y lo que percibe que está recibiendo. Percepción
Expectativa
Es el proceso mental por el que se selecciona, organiza e interpreta la información a fin de darle significado. Es la visión de la realidad que una persona tiene, que variará en función de sus circunstancias.
Es aquello que una persona cree que puede o debe ocurrir, y está condicionada por las referencias externas y las experiencias anteriores.
La perc percepci epción ón global global del clie client ntee es la valoración que hace con respecto a nuestra empresa comparada con otras. Y los elementos que la componen son los elementos tangibles y los elementos intangibles.
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LA PERCEPCIÓN GLOBAL Elementos tangibles Todo lo que se percibe a través t ravés de las instalaciones, medios técnicos, equipos, productos/servicios que oferta y medios humanos, es decir, el personal que le atiende.
Elementos intangibles Que se traducen en fiabilidad o confiabilidad, capacidad de la empresa para responder en las condiciones prometidas, prestigio de la marca, experiencia en el mercado, cultura y nivel de compromiso con el cliente, cartera de clientes que confían en la empresa, etc.
Los productos tienen atributos atributos o características físicas físicas y ventajas ventajas que que inform informan an sobre sus utilidades o funcionalidades, es decir, aquello para lo que sirven. Por ejemplo, en un bolígrafo definiremos: • Características físicas f ísicas:: Color,, tamaño, Color tam año, material del que está hecho, etc. • Utilidad o funcionalidad: Sirve para escribir, pero podemos preferir un Bic o un Pilot, en función de las ventajas que nos ofrezcan. • Ventajas: - Sua uavi vida dadd de la la punt puntaa al esc escrib ribir ir.. - Segurida Seguridadd de funcio funcionamie namient ntoo hasta hasta agotar agotar la tinta tinta (nu (nunca nca dej dejaa de escribir). - Si Sigue gue es escri cribi bien endo do boc bocaa arrib arriba, a, et etc. c. Pero, además, tienen significados significados,, es decir, en función del significado que le atribuyamos y la imagen que queramos proyectar de nosotros mismos a nivel social, nuestro bolígrafo puede ser un Mont Blanc o un Bic. Todo ello nos lleva al gráfico que presentamos a continuación:
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Por tanto, el producto posee significados que reflejan la realidad subjetiva del consumidor como individuo y como miembro de un grupo social. Entendemos el producto, no como algo anónimo, sino ligado a la marca que le transmite una parte importante de su identidad. Según Levitt, todos los productos o servicios tienen cuatro dimensiones dimensiones:: genérica, esperada, aumentada y potencial. • Genérica: El producto genérico está formado por las características comunes y mínimas como, por ejemplo, cuatro ruedas en un coche, viajar sin accidentes en avión, etc., es decir, son los elementos con que contamos en el producto, no marcan diferencias. • Esperada: Añade a la dimensión genérica todos los servicios serv icios tradicionales que espera el cliente como, por ejemplo, espera mínima, mín ima, recepción adecuada, condiciones de pago cómodas, etc. • Aum umeenta tada da:: Ésta añade a lo esperado una serie de ventajas que el cliente no espera, excede sus expectativas y, por tanto, puede producir muchas satisfacciones
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como, por ejemplo, ofrecer prestaciones adicionales en vehículos, el airbag en el puesto del copiloto, etc., al precio de serie. • Potencial: Cuando los beneficios aumentados han perdido su poder de incrementar satisfacción, la empresa debe centrarse centrar se en el producto potencial, que incluye todas las cosas que podrían hacerse para atraer y mantener a los clientes y que, en el futuro, f uturo, se convertirán en producto aumentado. aumentado. Por ejemplo, en detergentes, un número gratuito de consultas para resolver dudas sobre cómo eliminar manchas específicas; en alimentación, “el nutricionista al servicio del cliente”, recetas de cocina a cargo de un chef de renombre, etc.; etc.; en servicio serv icio al cliente puede crearse una nueva figura como el defensor del cliente, que sirva de interlocutor entre la empresa y el cliente. El servicio al cliente está formado por todas las características, actos e información que materializan las cuatro dimensiones vistas del producto y que tratan de que el cliente perciba un constante con stante producto producto potencial. Debe ser un u n servicio al cliente proactivo, proactivo, que se anticipa al cliente, frente al servicio reactivo, reactivo, que soluciona problemas una vez producidos. Considerando la importancia que tiene la subjetividad del cliente para la percepción del producto, el concepto de servicio al cliente varía tanto que debería definirse para cada sector e incluso cada empresa por la intangibilidad que la hace difícil de generalizar.
1.2.
El proceso de comunicación. Elementos
La comunicación tiene un papel fundamental en el servicio al cliente. Considerando que los clientes constituyen la razón de ser de la empresa, ya que toda empresa que desee permanecer en el mercado necesita tener clientes fieles, es en la empresa donde la comunicación adquiere especial relevanc relevancia. ia. La vía más importante que la empresa utiliza para comunicarse con sus clientes es a través de su personal. Aunque estamos en la era de las telecomunicaciones, la mayor parte de los contactos se siguen dando en persona o a través t ravés del teléfono, teléfono, si bien es cierto que cada vez hay más empresas que añaden a estos canales
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tradicionales la venta a través de Internet, el uso de catálogos de venta por correo, etc.
Cuando la empresa se comunica con sus clientes en persona, no sólo transmite información inform ación concreta relativa relativa a la l a situación y producto específico, sino, si no, además, todos los valores y creencias que constituyen la cultura de la empresa. El aspecto físico de la persona que nos atiende, es decir, su forma de vestir, su actitud, todo ello es información valiosa sobre el tipo de empresa y el servicio que ofrece a sus clientes.
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El concepto de comunicación se basa en el siguiente modelo:
En esencia, podemos decir que la comunicación es la transmisión de información entre dos o más seres humanos; por información entendemos deseos, intenciones, decisiones u opiniones. Para transmitir estos contenidos se emplean signos. En servicio al cliente se trata, básicamente, de la palabra, que puede ser oral o escrita y que tendrá unos significados conocidos y compartidos por ambos interlocutores para que dicha comunicación alcance su objetivo. En el modelo de comunicación, tenemos, por una parte, los sujetos sujetos:: quién comunica y a quién lo comunica, que son emisor y receptor respectivamente, receptor respectivamente, el uno habla y el otro escucha. Cuando tratamos con clientes, es posible que nuestro producto o servicio sea adquirido por un consumidor final o por una empresa distribuidora, instaladora, fabricante, etc. Esta transmisión tran smisión de información, inform ación, generalmente, generalmente, irá en ambos sentidos, es decir, decir, se produce un intercambio de mensajes alternándose los papeles de emisor y receptor, es lo que llamamos retroalimentaci retroalimentación ón o feedback. El objet objetoo de la comunicación comunicación o contenido contenido de la comunicació comunicaciónn es lo que denominamos mensaje. Hay otros elementos como el vehículo vehículo a través tr avés del del cual se transmite t ransmite el mensaje y el canal canal.. En comunicación oral directa, el vehículo es la palabra hablada mientras que el canal a través t ravés del del que llega el sonido es el aire; en comunicación telefónica, el canal es el teléfono.
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1.3.
Etapas en la comunicación
• Co Codif dific icac ació iónn del del mens mensaaje je:: En el momentoes inicial, el elemento imprescindible que sedeproduzca la comunicación la voluntad de comunicarse, comunicarse, de tenerpara intención transm itir transmitir con éxito un mensaje a un receptor; para ello, necesitamos codificar el mensaje,, dotarlo de unos códigos o signos que sean entendibles para el receptor. saje Debemos hablar a cada cliente en un lenguaje comprensible para él, no utilizar términos excesivamente técnicos ni vulgares. Nosotros somos expertos conocedores de aquello que vendemos, pero, por encima de todo, somos expertos en la relación con el cliente. • Emi Emisi sión ón de dell men mensa saje je:: La etapa siguiente es la emisión del mensaje. mensaje. Una vez que lo hemos codificado, lo materializamos a fin de que pueda ser oído, visto, etc., por el receptor.. Cuando hablamos con un cliente, utilizamos receptor utiliza mos el volumen adecuado, adecuado, ni demasiado alto, ni demasiado bajo, garantizando que pueda oírlo a una intensidad que no moleste a su oído. • Re Rece cepc pció iónn del del men mensa saje je:: A continuación, viene la etapa de recepción del mensaje. mensaje. Nuestra información llega a su destino, el receptor. • Comp Comproba robación ción de la comp comprens rensión ión del mens mensaj aje: e: Por último, pero no menos importante, import ante, debemos hacer la comprobación de la comprensión del mensaje. mensaje. El emisor pide al receptor alguna señal que le permita confirmar que el significado del mensaje ha sido alcanzado, esto se consigue preguntando indirectamente sobre algún aspecto transmitido en el mensaje. Debemos tener presente que lo normal es desempeñar, alternativamente, el papel de emisores y receptores, ya que continuamente estamos realimentando o retroalimentando la comunicación, al seguir escuchando al cliente y respondiendo a sus necesidades, haciendo nuevas preguntas para ajustar nuestras argumentaciones y guiando la comunicación hacia el objetivo planteado en
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cada caso: venta de producto/servicio, facilitar información, dar solución a una reclamación, etc. Supongamos que el cliente nos está comprando una lavadora y que, después de informarnos sobre las características de la lavadora que necesita, hemos averiguado que el lugar donde quiere instalarla es estrecho. Entonces, le mostramos una lavadora de 40 cm de ancho y de carga superior y, para comprobar que hemos entendido su mensaje, preguntamos: ¿esta lavadora encajaría en el espacio que tiene reservado? Con la respuesta a esta pregunta, el cliente nos va a permitir: - Con Continu tinuar ar con la argume argumenta ntació ciónn sobre sobre esta esta lavad lavadora ora conc concre reta. ta. - O bien bien reorien reorientar tar nues nuestro tro asesoramie asesoramiento nto hacia otro produ producto cto más adecua adecuado do a sus necesidades. ¿Qué perseguimos con esta técnica? Conseguir la l a máxima máxim a eficacia en el proceso de comunicación que, en nuestro caso, no sólo es un objetivo válido en sí mismo, sino la verificación de nuestra profesionalidad. En las tareas de comunicación directa con el cliente, nuestras prioridades son, por este orden, las siguientes: - Sa Satisfa tisfacer cer las neces necesida idades des de nues nuestros tros cli clien entes tes.. - Conseguir satisf satisfacer acer nue nuestro stro obje objetivo tivo come comercial rcial:: realizar realizar una una venta venta,, fidelizar fidelizar a un cliente, superar sus reticencias sobre nuestro servicio posventa, informar, etc. Porque si conseguimos Porque consegui mos satisfacer las necesidades de nuestros clientes es más probable que consigamos realizar una venta que si lo intentamos intentamos a la inve i nversa. rsa. Y esta venta se puede hacer a un nuevo cliente, también llamado cliente potencial, potencial, o a un cliente actual, actual, que ya pertenecía a nuestra cartera de clientes. En este último caso, cuando lo que tenemos ante nosotros es una queja o reclamación, el planteamiento es el mismo, el cliente nos está dando una oportunidad para fidelizarle, es la prueba de fuego, y si salimos airosos tendremos un cliente para toda la vida.
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1.4.
Lenguaje verbal y lenguaje no verbal
Cuando hablamos con nuestros clientes utilizamos el lenguaje verbal, pero, además, hay otros signos de comunicación verbal,o cuya función consiste no sólo ennorodear contextualizar al vehículo principal que es la palabra, sino que, también, aportan autenticidad, es decir, el receptor los percibe y procesa como palabras “dichas a gritos”. El receptor confirma confir ma con ellos la veracidad de lo que decimos, si es de verdad o se trata de algo fingido, estereotipado, vacío de sentimiento. Como ejemplo ilustrativo, todos sabemos lo que significa la expresión “sonrisa profidén”, es decir, sonrisa in sincera, insincera, que se traduce como ununa “rictus forzado” forzado”, , un mensaje negativo, que anula el efecto del gesto “sonrisa”. Estos sistemas de señales componen lo que denominamos lenguaje no verbal, verbal, y son: • El le leng ngua uaje je ge gest stua ual: l: La forma de mirar, de sonreír, de asentir con la cabeza, etc. • Los mat matic ices es en en la exp expre resi sión ón:: Enfatizando algún alg ún aspecto, utilizando el tono de voz para dar mayor o menor importancia, los distintos registros de agudo y grave y su modulación, el ritmo al hablar, la intensidad, etc.
1.5.
La apariencia física y la uniformidad
La forma de vestir y los ademanes constituyen otra forma de lenguaje no verbal que denominamos lenguaje denominamos lenguaje corporal. corporal. La forma de movernos, la postura, lo que hacemos con nuestros brazos, todos ellos completan el significado que las personas atribuimos a los signos lingüísticos.
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Este aspecto merece que nos detengamos un poco más m ás a comentar todo lo relacionado con la apariencia física. Sabemos ya que, al entrar en contacto con un cliente, no sólo transmitimos transmiti mos información inform ación sobre el producto producto o servicio mediante la palabra. Además, debemos considerar que somos la representación física de la empresa. Cuando el cliente nos ve, si nuestro aspecto externo es cuidado, el cliente lo atribuye a la empresa, es decir, si vestimos de modo adecuado a la situación, el cliente traduce este mensaje en términos de “esta empresa me ofrece seriedad y garantía, responde a lo que esperaba de ella” y, al contrario. Por esta razón, es frecuente que los comerciales y las personas que trabajan de cara a los clientes utilicen el “uniforme”, que las normas no escritas, pero respetadas por el cliente, sean tenidas en cuenta por la empresa. Existen políticas en todas las empresas, incluso cuando cuando no se hayan comunicado explícitamente, que se refieren al aspecto externo. La apariencia externa comprende, también, todos aquellos cuidados relativos a higiene y cuidado personal. La uniformidad uniformidad da da un paso más acercándonos a la idea del entorno. Actualmente, con el auge de las franquicias observamos que no sólo se cuida que las personas se vistan y tengan una actitud adecuada y coherente a la política de la empresa, sino que, además, se cuida del entorno, a fin de que el cliente no perciba diferencias entre los distintos establecimientos; vaya donde vaya, se le transmite la seguridad de que se encontrará en un lugar conocido y cómodo, predecible, como si estuviera en su propia ciudad, aunque se encuentre en las antípodas. El Corte Inglés, MacDonald’s, Pans & Company, Mango, Zara cuidan la iluminación, la distribución del espacio, la decoración, los colores, el mobiliario, todo lo que pueda facilitar la identificación de la marca desde el punto de vista del cliente.
1.6. 1. 6.
Obstáculos en la comunicación: los ruidos
El intercambio de significados signif icados con el cliente cliente por medio de palabras y el lenguaje corporal pueden sufrir interferencias, es decir, “ruidos”. “ruidos”. Ruido es todo elemento que entorpece el proceso de comunicación, pudienpud iendo incluso llegar a anularlo.
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Por ejemplo, si el emisor y el receptor no comparten el mismo lenguaje, lenguaje, el lenguaje del vendedor es muy técnico y el cliente no lo entiende. Otras de las formas de ruido más habituales habituales son son las siguientes: • Fal alta ta de de volu volunt ntad ad de com comuni unicar carse se:: Cuando estamos “de cuerpo presente”, pero con la cabeza a mil kilómetros, de modo que no estamos interesados en resolver la necesidad del cliente, difícilmente conseguiremos que tenga lugar una buena comunicación. • La de deffen enssiv iviida dad: d: Es una forma más sutil de ruido. El cliente escucha algo del vendedor, pero éste no le merece confianza, comprende el mensaje, pero no funciona porque no le otorga crédito; de algún modo percibe una amenaza, un riesgo de no ser comprendido. Para Para que se establezca una comunicación c omunicación satisfactoria satisfactoria y abierta, debe usarse un lenguaje común y libre de prejuicios. El cliente espera que la empresa le escuche y comprenda sus puntos de vista vi sta y responda a sus emociones expresadas, por lo general, no con palabras, sino con lenguaje no verbal. • Cono Conocimien cimiento to insufici insuficient entee de los los product productos os o servicios servicios:: Debemos conocer al máximo posible aquello a lo que nos dedicamos. Es cierto que esto se adquiere con la práctica y la actualización constante, al igual que el dominio del vocabulario y la l a seguridad en nosotros mismos, mi smos, pero no debemos perder nunca de vista nuestra capacidad de aprendizaje. Sobre nuestros productos, debemos productos, de cuáles puntos f uertes, fuertes, para argumentarlos al clientesaber, comoademás ventajas, todos son sus sus puntos débiles, ya que ambos nos servirán para orientarlos al cliente adecuado. • In Inca capa paci cida dadd para para escu escuch char ar:: A veces, conocemos bien nuestro trabajo, la empresa, y sabemos mucho acerca de los productos que vendemos, pero nos gusta tanto hablar que prescindimos de escuchar lo que el cliente busca. • El entorno entorno:: Puede ser, ser, también, una forma for ma de ruido, cuando no respetamos la información i nformación que ofrece códigos inequívocos al cliente sobre su acierto en elegir nuestra
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empresa, la seguridad de que va a ser bien atendido, la garantía de seriedad, saber hacer, etc. Todo lo que queramos transmitir al cliente debe plasmarse en el ambiente que rodea al escenario donde se desenvuelve la acción de ofrecer un servicio de calidad al cliente. Debemos evitar dejar rastros que el cliente pueda seguir de todo aquello que no queramos comunicar. En una tienda de ropa, por p or ejemplo, el orden orden en las perchas, la colocación de las prendas, más o menos próximas en función de la relación funcional que hay entre ellas, camisas cerca de jerséis, bolsos cerca de zapatos, etc., etc., no sólo hacen más fácil la compra, sino también la tarea de combinar las prendas, si el mensaje a transmitir es “facilitar la elección al cliente”. Una decisión que Zara tomó a nivel mundial en base a una característica del mercado japonés consistió en eliminar todos los alfileres de las camisas. En la cultura japonesa, se debe evitar cualquier elemento que pueda causar daño físico. Incorporando esta exigencia a la categoría de filosofía de empresa, ningún cliente de Zara debe sentirse “maltratado” ni siquiera en un detalle aparentemente tan nimio.
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EJERCICI EJER CICIO O1 1. Defina las llamadas “actividades secundarias” de la empresa.
2. ¿A qué se denomina servicio al cliente proactivo?
3. Cite las etapas de la comunicación.
SOLUCIONES
EJERCICI EJER CICIO O 1: 1: 1. Las actividades secundarias de la empresa son empresa son aquéllas que realiza la empresa para conseguir la máxima satisfacción de los clientes. 2. Se denomina servicio al cliente proactivo a proactivo a aquél que se anticipa al cliente. 3. - Co Codif dific icac ació iónn de dell me mens nsaaje je.. - Em Emis isiión del mens nsaaje. - Re Rece cepc pciión de del mens mensaaje. - Com Compro probac bación ión de la comp comprens rensión ión de dell mens mensaj aje. e.
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1.7 7. 1.
Resumen de conteni contenidos dos
El servicio al cliente no es una decisión optativa sino un elemento imprescindible para la existencia de la empresa, constituye el centro de interés fundamental y la clave clave de de su éxito éxito o fracaso. fracaso. El servicio al cliente es algo que podemos mejorar si queremos hacerlo. La definición de servicio al cliente sería cliente sería la siguiente: sig uiente: “Todas las la s actividades que ligan a la empresa con sus clientes client es”. Las actividades que comprende el servicio al cliente son cliente son las siguientes: - Actividade Actividadess necesarias necesarias para asegurar asegurar que el produ producto cto/se /servicio rvicio se entreg entregaa al cliente en tiempo, unidades un idades y presentación adecuados. adecuados. - Re Relac lacion iones es interpers interpersonal onales es estable establecid cidas as entre entre la empresa empresa y el client cliente. e. - Servi Servicio cioss de repara reparació ción, n, asisten asistencia cia y mante mantenimie nimient ntoo postven postventa. ta. - Servi Servicio cio de de atenc atención ión,, informació informaciónn y reclama reclamacio ciones nes de de client clientes. es. - Dep Departam artamen ento to de de recepc recepción ión de pedi pedidos dos de la la empre empresa sa.. El servicio al cliente está constituido por todas las acciones que realiza la empresa para aumentar el nivel de satisfacción de sus clientes. Todos los product productos os y servicios tienen t ienen cuatro dimensiones dimensiones:: genérica, esperada, aumentada y potencial. La comunicación es la transmisión tran smisión de información infor mación entre dos o más seres humanos; por información entendemos deseos, intenciones, decisiones u opiniones. Los elementos fundamentales en el proceso de comunicación son: comunicación son: emisor, feedbackk. receptor, mensaje y feedbac El feedback o retroalimentación es retroalimentación es la transmisión de información en ambos sentidos, emisor > receptor > emisor, lo que produce un intercambio de mensajes, alternándose los papeles de emisor y receptor.
18 Servicio al Cliente
Las etapas en el proceso de comunicación son: comunicación son: - Vol olun unta tadd de de com comun unic icar arse se.. - Em Emis isiión del me mens nsaaje. - Re Rece cepc pció iónn de dell me mens nsaaje je.. - Com Compro probac bación ión de la comp comprens rensión ión de dell mens mensaj aje. e. El lenguaje utilizado en comunicación, generalmente, es lenguaje verbal, verbal, pero, también, existe el lenguaje no verbal que verbal que comprende: lenguaje gestual (matices de expresión) y lenguaje corporal, que afecta a la apariencia física y los ademanes o modo de moverse. En la comunicación, pueden aparecer obstáculos que conocemos como “ruidos”. “ruidos”. Ruido es todo Ruido es to do elemento que entorpece el proceso de comunicación, pudiendo, incluso, llegar a anularlo. ruido son: Las principales formas de ruido son: - No comp compar artir tir el mismo mismo le lengu nguaaje je.. - La fal falta ta de de vol volun unta tadd de de comu comunic nicars arse. e. - La defens nsiivi viddad. - El conocimi conocimien ento to insufic insuficien iente te de los los produ product ctos os o servici servicios. os. - La in inca capa paci cida dadd para para esc escuc ucha harr. - El entorno.
Servicio cio al Clien Cliente te 19 Servi
AUTOEVALUACIÓN AUTOEV ALUACIÓN 1 1. Todos Todos los productos o servicios serv icios tienen cuatro dimensiones según Levitt. L evitt. ¿Cuál de las que se mencionan a continuación es una de ellas? a. Genérica. b. Potencial. c. Aumentada Aumentada.. d. Todas las opciones anteriores son correctas. 2. ¿Cuál de los siguientes elementos no forma parte del proceso de comunicación? a. Empatía. b. Emisor. c. Receptor. d. Feedback. 3. Inmediatamente antes de la fase de recepción del mensaje, está la fase de: a. Voluntad de comunicarse. b. Comprobación del mensaje. men saje. c. Emisión del mensaje. d. Todas Todas son s on posteriores. 4. Entre los obstáculos que pueden dificultar la comunicación, se encuentra: a. La comprensión del significado del mensaje. b. El conocimiento suficiente del producto o servicio. c. La defensividad. d. La capacidad de escucha. 5. ¿Cuál de las siguientes opciones no forma parte de la comunicación no verbal? a. El aspecto externo. b. El lenguaje gestual. c. El lenguaje corporal. d. La palabra hablada.
SOLUCIONES AUTOEVALUACIÓN AUTOEV ALUACIÓN 1: 1.d
2.a
3.c
4.c
5.d
Servicio cio al Clien Cliente te 21 Servi
2
2.1.
La co comu muni nica caci ción ón or oral al
Introducción
El concepto de cliente analizado desde la perspectiva del servicio tiene distintas acepciones: - Cli Clien ente te es aq aqué uéll que que perten pertenece ece al al públi público co obje objetiv tivo. o. - Cli Clien ente te es el com compr prad ador or po pote tenc ncial ial.. - Cli Clien ente te es el com compr prad ador or ev even entua tual.l. - Cli Clien ente te es el com compr prad ador or ha habi bitua tual.l. El cliente que pertenece a nuestro público objetivo es objetivo es aquél al que nos referimos cuando definimos nuestro mercado, a quien nos dirigimos cuando comunicamos o comercializamos nuestros productos. El cliente potencial es potencial es aquél que no nos compra todavía, pero forma parte de nuestro público objetivo y puede estar comprando a algún algú n competidor. Mientras el público objetivo se define como un grupo de personas o empresas, todas las que comparten una serie de características que hemos definido previamente, el cliente potencial es una persona o empresa determinada. El cliente eventual y el el cliente habitual habitual comparten una característica que consiste en que ambos son compradores reales o actuales de la empresa. La diferencia entre ambos está en función de su frecuencia de compra, es decir, el primero no es un cliente fiel, mientras que sí lo es el segundo. Éste es nuestro cliente ideal, con el que mantenemos una relación más estrecha y del que poseemos bastante información, no sólo de sus hábitos de compra, productos que elige, etc., sino también de sus gustos, g ustos, aficiones, etc. Es el tipo t ipo de cliente en que nos gustaría que se convirtiesen todos nuestros clientes eventuales. Esta secuencia de tipos de cliente sigue este orden sucesivo y lo tendremos en cuenta, ya que el servicio ofrecido en cada caso será distinto.
22 Servicio al Cliente
Otra observación a considerar proviene de la diferenciación entre las siguientes figuras que juegan distintos papeles en el proceso de relación con clientes. Nuestro comportamiento de cara al cliente será distinto en función del análisis que realicemos del papel que esté jugando la persona que tenemos enfrente. • Comprador: Es la persona p ersona que, efectivamente, efectivamente, realiza la l a compra de un bien o servicio que puede ser para sí mismo o para otros. Por ejemplo, una pareja adquiere un coche familiar y, por lo tanto, se supone que el uso que se le dará será para toda la familia. • Usuario: Es la persona que usa el bien o el servicio adquirido, aunque puede no haberlo comprado. Por Por ejemplo, una madre matricula a su hijo en un curso de verano. • Pre Presc scrip ripto torr o influ influenc enciad iador or:: Es la persona que influye en la decisión de la compra, aunque no toma la decisión, actúa como asesor o experto en el tema, aportando información al que comprará el bien o servicio. Las figuras de prescriptor y usuario pueden coincidir o no. Por ejemplo: - Un padr padree compra compra a su hijo hijo una conso consola la de videoj videojue uegos gos,, pero pero el hijo hijo es el el que indica qué consola, marca, m arca, modelo y prestaciones, siendo siendo éste usuario y prescripto prescriptorr a la vez. vez.
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