Sémiotique des spots publicitaires

Sémiotique des spots publicitaires 2. Pour une analyse des spots Les unités paradigmatiques

Plan 1. Hiérarc Hiérarchie hie des fonctio fonctions ns de la communication en publicité 1. Rappel Rappel du schéma schéma de Jakobso Jakobsonn 2. Les fonctio fonctions ns de la commun communica icatio tionn 3. Proposi Propositio tions ns de classe classemen ments ts des spots spots

2. Ana Analy lyse se du corpus corpus ³spot ³spots´ s´ 1. Défi Défini niti tion on de l¶obj l¶objet et 2. Sémiotiques Sémiotiques syncrétique syncrétiques, s, spécifiques spécifiques 3. Les Les plans plans d¶ana d¶analy lyse se 1. Message Message véhiculé véhiculé par le ³langage´ ³langage´ iconique iconique 2. Message Message véhiculé véhiculé par le code linguist linguistique ique 3. Message Message véhiculé véhiculé par le ³langage´ ³langage´ sonore

3. Élémen Éléments ts de rhétoriq rhétorique ue publici publicitai taire re

1. Hiérarchie des fonctions de la communication en publicité 1. Rappel du schéma / Chaîne de la com. §

La chaine d¶émetteurs

2. Les fonctions de la communication Fonction expressive Fonction conative Fonction référentielle Fonction poétique Fonction phatique Fonction métalinguistique (métasémiotique)

Retour sur la fonction expressive



³je´ du simulacre, non celui de l¶annonceur (émetteur  originel) 3 configurations d¶acteurs - protagonistes :



Témoin  Observateur - expert  Énonciateur-relais L¶ethos favorable



Les caractères de l¶ ethos





 Bon  

sens (phronesis) Franchise (arétè) Compassion (eunoia) Les manifestations de l¶ethos sont observables dans le discours, mais il ne faut pas négliger les intonations, postures, expressions faciales, - le mimo-gestuel

3. Propositions de classements des spots 

Critère 1 : hiérarchie des énonciateurs Spot ³authentique´ 

Énonciateur ³réel´, personnalité de la vie publique dans ³son propre rôle´ (sportif, comique, PDG«)

Spot ³fictionnel´ 

Illusion narrative, relayée par le jeu des comédiens

Spot ³esthétique´ 

L¶émetteur-relais (agence, réalisateur) domine en inscrivant des marques stylistiques

Spot ³réclame´ 

L¶émetteur-source (annonceur) s¶exprime avec très peu de relais (ex. des éditeurs CD, DVD, Editions Atlas«)

Dans la plupart des cas, spots mixtes



Critère 2 : Organisation du plan média* Spot élément d¶un ³teasing´ ( aguichag e cf. JO) Spot faisant partie d¶une paire Spot appartenant à une série en déclinaison thématique *Plan média : stratégie d¶apparition d¶une campagne sur les supports diffuseurs Media-planneur : planifie au mieux la répartition du budget du client entre les différents médias et supports afin de toucher le maximum de personnes dans le public que désire toucher le client avec son produit

2. Analyse du corpus ³spots´ 1. Définition de l¶objet d¶analyse -

Un des nombreux supports de la publicité Dispositif communicatif très complet -

Plusieurs systèmes de signification (codes et langage) simultanément Les possibilités du récit (dramaturgie, comédie) Forte fréquentation Possibilité d¶un ciblage* fin *Ciblage : http://fr.wikipedia.org/wiki/Ciblage

2. Sémiotiques syncrétiques et spécifiques 

La sémiotique : rappel du projet Saussurien, actualisations et confontations avec d¶autres modèles (Peirce)



Sémiotiques syncrétiques : sémiotiques qui mélangent des problèmes sémiotiques de nature différente dans la production d¶un sens global. o Intérêt de la notion : décrire des phénomènes simultanés ou non qui ne sont pas redevables d¶un seul langage ou code. Exemple : décrire le Sé /vitesse/ qui se dégage d¶un montage, d¶un enchaînement particulier dans l¶échelle des plans et leur angle de prise de vue, de la musique, de la fréquence des bruits secs et des plans quasi a-représentatifs, uniquement graphiques (filés).  ce Sé acquiert le statut d¶isotopie.

Sémiotiques spécifiques : "grammaires" (c'est -à- dire un ensemble de règles explicites) de systèmes particuliers de signes dont on admet qu'ils sont des données d'observation. 

o

exemple : le texte, la musique, le montage, l¶image«

Sur les plans d¶analyse« 

 

arthes : 3 messages : linguistique, iconique littéral, iconique symbolique. révision : linguistique dénoté vs connoté adaptation : Message linguistique (D et C) Message sonore (bruits, musique) Message iconique  3 langages B

3. Les plans d¶analyse cf. D. Victoroff, La publicité et l¶imag e 1978

3.1 Message véhiculé par le langage iconique I mag e : ensemble de signes distribués dans un espace plan

clôturé. Signes déterminés au moyen de jugements perceptuels visuels. Relations entre les signes dans le message : qualités propres, topologie. Signification globale : effet de cadre Distinction des éléments (discrétisation) : prégnance (reconnaissance) saillance (intensité des stimuli)

d e l¶imag e cinét ique : caractère évolutif de l¶environnement spatio-temporel ces changements amènent à prendre en compte un axe de lecture supplémentaire :

Pr obl émat ique   

l¶axe d e la t ra   nsfor mat ion

Cet axe organise sur le déroulement temporel toutes les composantes syntagmatiques et paradigmatiques 

Sémiotique narrative, Greimas & Courtès.  Biblio

débutant : Groupe d¶Entrevernes, Analyse sémiot ique d es textes PUL, Lyon

Pr obl émat ique 

L. Hjelmslev (Pr ol ég omènes à une science du langag e) : 



d es ³2 messag es´ d e Bar thes :

Tout système de signification qui fait appel à un autre système pour  en faire son signifiant, est une sémiotique connotative

On conviendra à la suite de Barthes de décrire le système utilisé comme signifiant comme plan de dénotation, tandis que la face signifiée est le plan de connotation.

I mag e d énotée / imag e connotée :  L¶image dénotée Pas de convention, message non codé Premier degré d¶intelligibilité Accès au Sé par le savoir lié à la perception  S uppor t du



messag e symbolique

L¶image connotée Vise à communiquer les attributs du produit Message codé culturellement Renvoie à des Sé globaux /transparence/ , /modernité/, /douceur/, /confort/«

L¶ensemble de ces Sé constitue l¶idéologie d¶une société à un moment de son histoire iés, par  l eur  r éitér at ion  C es signif  

d epuis plusieur s sour ces, acquièr ent - ou ont d éjà - l e st at ut d e valeurs.

 

Les ³connotateurs´ constituent la rhétorique, c¶est à dire l¶ensemble de signes connotant telle valeur. ³la rhétorique est la face signifiante de l¶idéologie´, Barthes

³Ensemble redondant de catégories sémantiques qui rend possible la lecture uniforme du récit, telle qu'elle résulte des lectures partielles des énoncés et de la résolution de leurs ambiguïtés qui est guidée par la recherche de la lecture unique´ Isotopie

:

(A.-J. GREIMAS, ³Pour une théorie de l'interprétation du récit mythique´ ds C ommunicat ions, t. 8, 1966, p. 30) Cf. Kerbrat-Orrechioni, Rastier«

3.2 Message véhiculé par le code linguistique 

Les fonctions d¶ancrage et de relais guider le lecteur vers le sens choisi par l¶annonce, en contribuant à sélectionner les éléments dénotés ou connotés Relais : proposer des ouvertures interprétatives au spectateur, en ajoutant des informations, sans redondance explicative

 Ancr ag e : 

 

Attention, ces modes de relation (simplifiés) entre le texte et l¶image concernent aussi bien les éléments dénotés que les éléments connotés De plus, on a tendance à ancrer l¶image sur le texte, or l¶inverse est possible et fréquent.

3.3 Message véhiculé par le ³langage´ sonore D¶après J. R. Julien, M usique et publicité, 1989

Dépendance de la musique au contenu narratif, et à l¶action engagée. Deux grands types de fonctions : illustrative implicative

Illustrative

:

Démarcative : entre deux spots marque musicalisée (logo sonore, jingle)

Décorative : produit ou marque déjà fortement connotés musique stéréotypée, cliché, pour revendiquer une appartenance géographique ou historique : connotations émotivo-culturelles Implicative

:

Conative / affective : Référence à des go ûts musicaux pr ésumés ou confirmés Univers mental ou affectif en souvenir 

Ludique / poétique : Renforcer le ton du spot (humoristique, mélodramatique«) Soutenir les velléités poétiques d¶une annonce

3. Éléments de rhétorique publicitaire Une partie de la rhétorique sera envisagée ici : l¶el ocut io Rappel : les grandes parties de la rhétorique : Inventio (trouver les arguments, c¶est les Topiques), Dispositio (agencer le discours, faire le plan), Elocutio (donner du style au discours, avec des figures notamment), Memoria (mémoriser le discours), Actio (ou ³hypocrisis´, jouer le discours pour un auditoire). 

Pour plus d¶informations sur les domaines de la rhétorique, cf Wikipedia, ou encore L¶avent ur e sémiol ogique de R. Barthes, dans l¶article ³Aide-mémoire sur l¶ancienne rhétorique´.

Avant l¶elocutio, une topique fondamentale de la publicité : L¶ énonciateur  d oit per suad er  l e r écepteur    uve dans une sit uat ion d e qu¶il se t ro manque dysphor ique, et que l e r emèd e à ce manque est un acte d e consommat ion euphor ique.

>> c¶est l¶argument principal, ou le fondement de l¶argumentation publicitaire



Figures de rhétorique : 

Hyperboles (défauts du manque ou vertus du produit) 

 

(auxèse et tapinose)

Antithèse (X vs. Non-X) > comparaison Métonymie Inversée  Simple 



Métaphores 

Valorisantes / dévalorisantes