Semiotica, Marketing y Comunicacion de Jean Marie Floch

Paidos Comunicacion / 52

I. M. L. Knapp - La comunicacion 1/0 verbal: el cuerpo y el entomo 2. M. L. De Fleur y S. 1. Ball-Rokeach - Teorias de la comunicacion de masas 3. E. H. Gombrich, 1. Hochberg y M. Black - Arte. percepcion y realidad 4. R. Williams - Cultura. Sociologia de la comunicacion y del ane 5. T. A. van Dijk - La ciencia del lexlo. Un enfoque interdisciplinario 6. 1. Lyons - Lenguaje. significado y conlexto 7. A. J. Greimas - La semiolica del lexto: ejercicios practicos 8. K. K. Reardon - La persuasion en la comunieacion. Teoria y contexto 9. A. Mattdan y H. Schmucler - AmErica Lalina en la encrucijada telematica 10. P. Pavis - Diccionario del teatro I I. L. Vilches - La lectura de la imagen 12. A. Kornblit - Semiotica de las relacionesfamiliares 13. G. Durandin - La mentira en la propaganda politica y en la publicidad 14. C. Morris - Fundamentos de la teoria de los sign os 15. R. Pierantoni - EI ojo y la idea 16. G. Ddeuze - La imagen-movimiento. Estudios sobre cine I 17. J. Aumont y otcos - Estetica del cine 18. D. McQuail - Introduccion a la teoria de la comunicacion de masas 19. V. Mosco - Fantasias electronicas 20. P. Dubois - EI acto fOlOgrafico 21. R. Barthes - La obvio Y 10 obtuso 22. G. Kanizsa - Gramatica de la ~'ision 23. P.-O. Costa - La crisis de la television pliblica 24. O. Ducrol - EI decir y 10 dicho 25. L. Vilches - Teoria de la imagen periodistica 26. G. Deleuze - La imagen-tiempo. Estudios sobre cine 2 27. Grupo !l - Retorica general 28. R. Barthes - EI susurro dellenguaje 29. N. Chomsky - La nUel'a sintaxis 30. T. A. Sebeok y 1. Umiker-Sebeok - Sherlock Holmes y Charles S. Peirce 31. 1. Martinez Abadia - lntroduccion a la leenologla audiovisual 32. A. Sohn, C. Ogan y J. Polich - La direccion de la empresa periodislica 33. 1. L. Rodriguez JIlera - Educacion y comunicacion 34. M . Rodrigo Alsina - La construccion de la nolicia 35. L. Vilches - Manipulacion de la informacion televisiva 36. J. Tuson - EI Jujo dellenguaje 37. D. Cassany - Describir el escribir 38. N. Chomsky - Barreras 39. K. K:rippendorfT - Metodologia de ami/isis de contenido 40. R. Barthes - La avenlura semiologica 41. T. A. van Dijk - La nolicia como discurso 42. 1. Aumont y M. Marie - Amilisis del film 43. R. Barthes - La camara llicida 44. L. Gamis - Teoria del periodismo 45. A. Mattelan - La publicidad 46. E. Goffman - Los momentos y sus hombres 47. i.-C. Carriere y P. Bonitzer - Practica del guion cinematografico 48. 1. Aumont - La imagen 49. M. DiMaggio - Escribir para television 50. ,P. M. Lewis y J. Booth - EI medio invisible 51. P. Weil -'La comunicacion global 52. 1.-M. Floch - Semiotica, marketing y comunicacion 53. M. Chion - La audiovision

Jean-Marie Floch

Semiotica, marketing . . , y comunlcaclon Baja los signos, las estrategias

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ediciones PAUlOS Barcelon'l Buenos Aires Mexico

Titulo original: Semiotique, marketing et communication. Sous les signes, les strategies Publicado en frances por Presses Universitaires de France; Paris Traduccion de M.' del Rosario Lacalle y M.' Francisca Fernandez Cubierta de Eskenazi & Asociados

A Regis Picton

I." edici6n, 1993 lean-Marie Floch es consultor en Identidad Visual dentro del grupo DESIGN STRATEGY, compuesto de agencias de diseiio grafico, comercial e industrial Quedan rigurosamente prohibidas. sin la autorizaci6n escrita de los titulares del «Copyright». bajo las sanciones establecidas en las (eyes. la reproduccion (otal 0 parcial de esta obra por cualquier metodo o procedimiento, comprendidos la reprografia y el tratamiento informatico. y la distribuci6n de ejom· plares de ell. mediante alquiler 0 prestamo publicos.

© 1991 by Presses Universitaires de France, Paris © de todas las ediciones en castellano Ediciones Paidos Iberica, S.A., Mariano Cubl, 92 - 08021 Barcelona y Editorial Paidos, SAICF, Defensa, 599 - Buenos Aires

ISBN: 84-7509-897-5 Deposito legal: B-15.04011993 Impreso en Hurope, S. A. Recaredo, 2 - 08005 Barcelona Impreso en Espaiia - Printed in Spain

Sumario

Agradecimientos . ...... .. ...... . ........ . . . .. . . . .. .

11

Prologo . .. . .............. . . .. ... . ............... .

13

1 «A

saltos y a zancadas» .. . ... . ......... .. ........ .

1.. «Fuer~ ~el t~x~o.'. no hay salvacion»

19

21

................ . Mas mteI1g1blhdad . .. ................... .. .. .. . . Mas pertinencia . ............. . . . ..... . ... . . . . . . Mas diferenciaci6n ..... .. ....... .. . . .. . . . ... . . .

26 28 29

"" ;,Es usted agrimensor 0 sODlimbulo? ..... . ....... ... . l EI trayecto en cuanto texto ............ . ....... . Los cuatro tipos de viajeros ......... . . ... ..... . . Dos aplicaciones de Ia tipoiogia ............. . .. .

37 39 43 53

l.\ Ha nacido una estrella

67

.

..... . . ....... . . . ........... . Claridad: una relaci6n con ei mundo, una relaci6n con el otro . ... .. ... . . .. . . ...... .. . ..... . . .. . . . .

70

10

SEMIOTICA, MARKETING Y COMUNICACrON

EI esquema narrativo ....... . .................. . EI clasicismo de la claridad: una estetica de marca . Una estrella como logotipo ..... . ................ .

"i::,

EI rechazo de la euforia .......................... . Un sistema semisimbolico ...................... . Un discurso basi co sobre la timia .......... .. ... . La sintaxis narrativa .........•.. . .. . ............. La salud no es la euforia . .. .. . ... . . . . . .. . ..... . Analisis narrativo y analisis de contenido . . . ..... .

l

«Me gustan, me gustan, me gustan ... » .....•.•.•.•.• El recorrido generativo de la significacion ....... . Una axiologia del consumo . ..... . .. ... ......... . La aportacion de la publicidad a la imagen de Citroen (1982-1985) .. . ........... • ............. . ... Diseiios y axiologia de la vida cotidiana ...... . .. .

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(j IIH) l iVI) 11" 'lIr 10,"111 V "" H 11I1I1I\~ III11 I ·s . y por lunt(,) posicio ncs co ntracti 'l rias. ell III HI III IS III II " ' 11 ilL I III I I ~ I 1I II Ip IOII N. Lo mis ll1 pucdc ocurrir con las « imageries» y los I.· m IS. 10 11111\11,'1 POI 1111 III " 11 0 jere de cmpresa en sus com unicaciones exlernas c inlcr lllls. 19. Es asi como una semiologia publicitaria, profulidalllclil' inspi rudn CII In ret6 rica (yd,"e- .t· Fluor,,·.. (L ' ''f~ p ipt.;·

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Freud et Ie diable. PaT Luisa de Urtubey Freud s'intcressait passionnement au diable. Celui-ci occupe place im portante dans sa pensee et ses famasmes comm!! l'etement central du monde irrationncl. Luisa de Urtubey met indiscrctemenr Freud ala qu~ion sur ce sujct rebn1lanr",

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L'u.R.S,S. VUE DE GAUCHE. PUBL1E SO us LA DIRECTION DE LILLY MARCOU. Colleen'on "PoJjrj'l'"d'Al.ljourd'luu" ·· 296pages - lOOF

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ta blecer la relacio n entre el editory su publico objetivo. Las imagenes, as! como la calidad del espacio de los anuncios, no justifican su existencia solo por la busqueda de impacto. Esta parte de la imagen y de 10 visible actualiza y enriquece con cad a anuncio mas , la firma de PUF. La imagen, al igual que 10 visible, sirve a la tom a de posicion del editor: interrogar al mundo mediante los libros, es decir, una cierta concepcion de la reflex ion intelectual -y no unicamente universitaria- y el privilegio concebido a las obras mas que al editor 0 a los autores a la vez. La imagen y 10 visual sirven tam bien a la estrategia adoptada en la comunicacion para hacer que se acepte dicha toma de posicion. EI editor y su agencia conocen los modos de pensar y leer de su publico 'objetivo, sirviendose de ello para confundir y seclucir, reactivan'do maneras de ser respecto al sentido que estos lectores habian olvidado 0 que no pensaban tener que adoptar en una determinada circunstancia, Ademas, conviene notar que este trabajo solo es posible si el editor-anunciante dispone 'de un solido capital de seriedad pero desea tambien -y eso solo es una paradoja aparente- contrarrestar sistematicamente todo 10 que puede ser limitativo y esperado en la imagen tradicional del mundo universitario. EI mundo