Semiotica e pubblicità Prima parte
Paolo Peverini
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Semiotica e pubblicità La semiotica analizza la pubblicità come un ambito discorsivo composto da forme testuali diverse per linguaggio, per genere e per
formato
La pubblicità può utilizzare un linguaggio radiofonico, televisivo, cinematografico La pubblicità può essere commerciale, sociale, istituzionale, realizzata a fini politici, come supporto a una campagna elettorale
Il formato può variare: una serie di convenzioni regola le dimensioni di un annuncio su una rivista, la durata di uno spot, l ampiezza di una pubblicità all interno di un cartellone stradale
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Nei primi studi semiologici sulla pubblicità domina l idea che essa ‟
sia una pratica della comunicazione caratterizzata da uno scopo dichiaratamente persuasivo
Roland Barthes nel 1964 si concentra sull analisi dell immagine ‟
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pubblicitaria partendo dalla teoria linguistica di Saussure e tentando di utilizzare alcuni concetti chiave come segno, codice, denotazione e connotazione per scomporre e indagare il funzionamento della reclame.
Per mettere alla prova il metodo di analisi semiologico Barthes si misura con la pubblicità della pasta Panzani, dando vita a un celebre studio che diventerà di venterà in seguito un classico della letteratura sul linguaggio pubblicitario Barthes in particolare mira a verificare se dietro d ietro la componente visiva sia presente una struttura di segni o se al contrario l immagine sfugga inevitabilmente a un articolazione semiotica.
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La scelta di analizzare l immagine pubblicitaria è giustificata dal fatto che in pubblicità il significato dell immagine è sicuramente ‟
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intenzionale: sono certi attributi del prodotto che formano a priori i significati del messaggio pubblicitario e bisogna trasmetterli il più chiaramente possibile (Barthes 1964a, trad. it. p. 23) ”
Il primo passaggio consiste nel descrivere l immagine, le sue figure ‟
Barthes sottolinea che entra in i n gioco qui un primo messaggio di natura linguistica (etichette dei prodotti e didascalia nel margine basso dell immagine) che si fonda sul codice della dell a lingua francese accompagnato da un secondo significato innescato dal naming della marca Panzani che attiva la connotazione di italianità.
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Il verbale svolge una funzione essenziale di ancoraggio della polisemia che caratterizza il visivo „
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Concentrandosi solo sull immagine Barthes mette in evidenza che la ‟
scena suggerisce rappresentata il rientro dopo la al mercato in cui viene dichiaratamente siaspesa la fragranza dei prodotto che la destinazione domestica
Emerge quindi un articolazione del messaggio ‟
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Un primo segno borsa della spesa in cui il significante è la fotografia della borsa e il significato il concetto di d i borsa
Questo primo segno diviene il significante di una connotazione che esprime il significato si gnificato di cucina casalinga
Un secondo segno composto dal pomodoro, dal peperone e dal tricolore che innesca i nnesca il significato connotativo di italianità a partire dall attivazione di alcuni stereotipi radicati nell immaginario dei francesi
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Nella pubblicità emergono inoltre altri segni che si fondano su codici di natura estetica e che possono essere riconosciuti da uno spettatore competente. È il caso della disposizione dei prodotti che evoca il motivo visivo della natura morta.
L immagine presenta dunque una struttura articolata in un messaggio letterale, denotativo e in uno simbolico o connotativo fortemente imbricati
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Il messaggio di primo livello, quello denotativo, assicura l identificazione del livello visivo ma svolge anche una funzione strategica strategic a per il discorso pubblicitario: rendere innocente , naturale
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l artificio del segno connotativo In questo modo l efficacia del segno connotativo è tanto maggiore quanto più esso sembra retrocedere di fronte all evidenza del livello denotativo denotat ivo delle immagini: una semplice fotografia che rappresenta dei prodotti alimentari consente l ingresso dello stereotipo dell italianità nel discorso promozionale. ‟
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L immagine pubblicitaria rivela all analisi semiologica la presenza di una vera e propria retorica
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Nel 1968 nel saggio La struttura assente Umberto Eco analizza il funzionamento della retorica visiva in pubblicità nel quadro più esteso dei valori ideologici che permeano una società
Eco, a partire dall analisi di alcuni testi esemplari, si chiede se la ‟
pubblicità sia in grado di contribuire effettivamente all accrescimento nutritivo delle ideologie o al contrario si limiti a riprodurre soluzioni fortemente codificate rivelando una natura consolatoria ‟
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Eco afferma che i codici al lavoro nei testi pubblicitari agiscono
su un doppio registro: verbale e visivo. La retorica del linguaggio verbale e quella del linguaggio l inguaggio visivo si intersecano dando vita ad alcuni incroci. Non sempre il verbale consente di ancorare la lettura delle immagini, in alcuni casi accade il contrario
Nell immagine della pubblicità Camay analizzata da Eco, un uomo e una donna osservano dei quadri in uno spazio che ‟
grazie al catalogo possiamo identificare con Sotheby s. Il luogo e le caratteristiche visive dei personaggi attivano una serie di connotazioni relative al fascino, alla classe, all agiatezza, al buon gusto L uomo guarda la donna con sicurezza, è certo della sua cultura perché guarda i quadri senza l aiuto del catalogo La donna è consapevole dello sguardo dell uomo, cerca di guardare celando il suo interesse pay off: Quel fascino Camay che fa girar la testa headline: Anche chi riesce a conquistare un tesoro d arte può essere conquistato dal fascino Camay . ‟
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Nel body copy che magnifica le caratteristiche della dell a saponetta Camay “
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utilizzando espressioni come , seducente , divergenti Irresistibile rispetto , girar la testa vengono evocate delleprezioso caratteristiche del tutto all e alle suggestioni del visual. Le connotazioni colte del linguaggio visivo sono state impoverite ”
Linguaggio visivo e verbale si rivolgono dunque a due modelli di spettatore molto diversi. Emerge una curiosa contraddizione nell emittente, che per la parte visiva si è ispirato a modelli pubblicitari più sofisticati, mentre per la parte verbale si è fidato di sistemi di persuasione già sperimentati per via radiofonica o in “
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annunci meno impegnativi dal punto di vista grafico (1968, p. 176)
Nella pubblicità l esigenza di utilizzare ciò che è assimilato assimil ato dalla collettività si traduce in uno stile comunicativo che ripropone incessantemente soluzioni espressive fortemente codificate, semplicemente consolatorie ‟
