Seminarski Rad Mediji i Medijska Pismenost

UNIVERZITET „DŽEMAL BIJEDIĆ“ MOSTAR FAKULTET HUMANISTIČKIH NAUKA ODSJEK KOMUNIKOLOGI-MASTER STUDIJ

SEMINARSKI RAD MEDIJI I MEDIJSKA PISMENOST

Mentor: doc. dr. sc. Marijana Šećibović

Student: Samir Ključo

Mart 2015. godine

SADRŽAJ 1. UVOD .......................................................................................... 3 2. 1. POJAM I DEFINICIJA MEDIJA ............................................ 4 3. 1.1. MEDIJI I DRUŠTVO ............................................................ 5 4. 1.2. UTJECAJ MEDIJA NA POJEDINCA .................................. 6 5. 2. MEDIJSKA PISMENOST ........................................................ 7 6. 2.1. DEFINICIJA MEDIJSKE PISMENOSTI ............................. 7 7. 2.2. ZNAČAJ MEDIJSKE PISMENOSTI ................................... 8 8. 2.3. UTJECAJ MEDIJSKOG NASILJA ...................................... 9 9. ZAKLJUČAK .............................................................................. 11 10. LITERATURA ............................................................................ 12

UVOD Predmet ovog seminarskog rada je analiza utjecaja medija na svakodnevni život ljudi, te isticanje značaja medijske pismenosti u kontekstu povećanja spoznajnih mogućnosti, kao i spriječavanja negativnih posljedice medijskog utjecaja. Mediji su danas direktni pokrtetači društvenih promjena, ali značajno participiraju i u strukturama društvene moći, gdje se uloga medija neminovno reflektira i na pojedinca. Nadalje, pitanje utjecaja medija na pojedinca objašnjavano je mnogobrojnim teorijama koje su išle od njihovog minimalnog učinka ili utjecaja kao sredstva zabave, pa do prenosioca onoga o čemu trebamo misliti ili održavaoca statusa quo odnosno onoga o čemu ne mislimo. Medijskom pismenošću se povećava razumijevanje medijske kulture savremenog društva, uz ključnu ulogu obrazovnog sistema, zakonodavnih tijela, civilnog društvo i naučnih institucija. Medijska pismenost je potrebna zbog sveprisutnog visokog stepena upotrebe medija i zasićenja društva medijima. Kad se saberu medijske poruke kojima smo okruženi, od televizijskih reklama, do plakata, interneta, pa čak i odjeće, izloženiji smo medijskim porukama u jednome danu više nego što su naši preci bili u jednoj godini. Biti medijski pismen znači posjedovati kreativne i kritičke vještine i znanja uz pomoć kojih se povezuju složene ideje, stalno postavljaju pitanja i prepoznaju pravi odgovori, a identifikuju se zablude. Medijski pismeni građani imaju sposobnost pristupa medijima, njihovog tumačenja, analiziranja i kritičkog ocjernjivanja, ali i kreiranja medijskih poruka. Jedino tako je moguće razlikovati pravu informaciju od lažne, manipulativne, iskrivljene i poluistinite.

3

1. POJAM I DEFINICIJA MEDIJA Pojam medij dolazi od latinske riječi "medius", što znači "srednji" ili sredinu, skup uvjeta u kojima se nešto događa (u smislu diskursa), osobu koja može biti posrednik između nečega i nekoga na spiritističkim i sličnim događajima, tvar koja je nositelj energije bilo u konkretnom radnom procesu ili u duhovnom smislu, te sredstvo za masovno komuniciranje. Mediji su kompleksan pojam koji označava sistem javnog infomisanja, koji služi za raspršivanje (diseminaciju) vijesti i audio-vizuelnih sadržaja u svrhu informisanja, obrazovanja i zabave najširih slojeva društva. Najjednostavniju definiciju medija nudi Leksikon novinarstva iz 1979. godine (str.158) navodeći da je „medijum svako sredstvo komuniciranja preko koga se može prenositi poruka, informacija, od komunikatora do recipijenta, bez obzira da li se u ulozi komunikatora ili recipijenta nalaze pojedinci ili grupe, kao akteri komunikacione prakse“.1 Medij kao element komunikacije predstavlja svako sredstvo čijim djelovanjem se ostvaruje komunikacija, čije su pretpostavke, motivi, sadržaji, efekti i posljedice u većoj ili manjoj mjeri određeni samim medijem. Mediji nisu samo posrednici koji prenose neki sadržaj, već oni predstavljaju oformljenu socijalnu sredinu, koja je dio našeg vlastitog prirodno-umjetnog okruženja. Komunikacijska nauka i medijska pismenost kao dio te discipline, istražuju pojam medija i njegovo značenje u sistemu masovnog komuniciranja. Masovni mediji su društvene institucije koje nepristrasno, trenutno i javno posreduju informacije velikom, heterogenom i raznovrsnom auditoruijumu. Masovnu komunikaciju zanimaju izvori i primatelji, funkcija i ciljevi, kanali i kodovi, kontekst i referencije, te posljedice komunikacije, pritom uzimajući u obzir da svaki medij kodira realnost na drugačiji način i u tom smislu utječe na sadržaj komunicirane poruke do iznenađujućeg stepena. U svakom mediju masovne komunikacije sadržani su drugi mediji (prezentacijski mediji glas i govor – ili reprezentacijski medij slika, sadržani su u mehaničkim medijima– radio, televizija). Privatni govor u medijima postaje javni govor i jedan novi medij. Mediji se razlikuju u snazi ekspresije, ali i utjecaja na publiku. _________________________ 1 Prof.dr. Dubravka Valić Nedeljković, „O medijima, NVO i digitalnim urođenicima, Uloga medija i njihovih posmatrača u modernom društvu“ http://www.prekoramena.com (pristupljeno 23.03.2015. godine)

4

1.1 MEDIJI I DRUŠTVO Mediji kroz historiju razvoja predmodernog i modernog društva sredstva su komunikacije koja analiziraju društvene tokove i promjene u društvu i prilagođavaju se društvenim promjenama, ali uvijek u funkciji održavanja date strukture društvene moći. Prema mnogim teorijama, savremeni mediji su zapravo uslovili javljanje i oblikovanje fizionomije masovnog društva kao nehumanog i otuđenog, odnosno, kao društva mehaničkog komuniciranja. “Mediji podržani savremenom tehnologijom sve više marginaliziraju snagu nacionalne države, slabe vjeru u parlamentarizam i demokratske institucije koje smo dosad poznavali, te ukidaju razlike između globalnog i lokalnog. Efekt toga je brzo urušavanje tradicionalnih koncepata i neupitnih vrijednosti poput autoriteta, hijerarhije itd.“2 Izvjesno je da društvene promjene koje su na djelu oblikuju nove društvene odnose, u kojima će zacijelo slobodni mediji imati ne samo funkciju faktora poticaja društvenih promjena, nego će i participirati u redizajniranoj stukturi društvene moći. Ta revolucija vodi i do brojnih interpretacija istih činjenica, pa je teško utvrditi šta je „objektivno“. Virtualni svjetovi koji nas danas okružuju dodaju novu dimenziju iskustvu i stvarnosti. Karakteristika savremenog društva jeste medijska zasićenost, a dostupnost brojnih informacija i poruka koje prenose mediji odražavaju kompleksnost društva. „Kao izraz modernosti masovni mediji predstavljaju jedan model života za mnoge ljude čije preokupacije ne prelaze okvire kuće ili svakodnevnice. Ne treba zaboraviti da je ogromna moć koju imaju mediji, u rukama malog broja ljudi, i da je stoga, mogućnost manipulacije publikom i zloupotrebe te moći ogromna.“3

________________ 2 Dunja Dulčić, MASOVI MEDIJI I POSTMODERNO DRUŠTVO, Medija, culture and public relations, str. 87-97, Hrvatsko komunikološko društvo, Zagreb 2014.

5

1.2. UTJECAJ MEDIJA NA POJEDINCA Savremena društva egzistiraju u ritmu medija, što nas upućuje na njihovu važnost. Informacijama i porukama koje plasiraju, mediji utječu na društvo, ali i na pojedinca, pritom oblikujući navike ljudi i njihovo ponašanje, što se nadalje reflektuje na promjenu stajališta i vrednovanja. Korištenjem medija brže i efikasnije dolazimo do potrebnih sadržaja, a mediji imaju značajnu ulogu u odgoju, te predstavljaju važno sredstvo oblikovanja ličnog i kulturnog identiteta. Njihova uloga ističe se u predstavljanju i očuvanju duhovne i materijalne kulture. Može se slobodno reći da medijima zadovoljavamo većinu naših potreba. Mediji nam pomažu u razvoju socijalnih odnosa, a nerijetko nameću mišljenje ili utječu na promjenu mišljenja. Ovisno o tome kako se medji koriste, njihov utjecaj može biti i dobar i loš. Korisnici medijske sadržaje koriste selektivno, pritom određujući ritam – šta, kako i kada će gledati, što upućuje na aktivan odnos i ograničenost medijskog utjecaja. Uloga medija nije da negativno utječu na svoje korisnike, kao što to mnogi smatraju. Mediji svojim sadržajem prikazuju svijet kakav on zapravo jest, otkrivajući nam stvari koje se događaju negdje oko nas, pa čak i u nama. Važan je odabir sadržaja koji ćemo konzumirati, čemu posebno doprinosi spektar znanja na temelju kojih ćemo moći kritički spoznati šta je dobro i vrijedno, odnosno šta nije dobro i vrijedno, te na taj način ispoštovali naše vrijednosne kriterijume.

_______________________ 3 Zorica Tomić, Komunikacija i javnost, str. 66, Čigoja, Zagreb 2008.

6

2. MEDIJSKA PISMENOST Kako bi se olakšalo kretanje svijetom multimedijske kulture, trebamo biti vješti „čitanju“i „pisanju“ jezika slika i zvukova, jednako kao što se uči čitanje i pisanje. S tom je zadaćom razvijena koncepcija medijske pismenosti, posebno komponenta vizuelne pismenosti. U središtu interesovanja medijske pismenosti su kritičke i kreativne vještine tj. savladavanje znanja o tome kako napraviti veze između složenih ideja, kako stalno postavljati pitanja, oblikovati odgovore, identifikovati zablude, što zajedno čini temelje intelektualne slobode i vježbanja demokracije. 2.1.DEFINICIJA MEDIJSKE PISMENOSTI Pojam medijske pismenosti definisan je na američkoj konferenciji o medijskoj pismenosti 1992. godine, gdje je ona određena kao sposobnost pristupa, analize, vrednovanja i odašiljanja poruka posredstvom medija. To je pristup koji omogućava shvaćanje uloge medija u društvu, te upućuje na osnovne vještine za analiziranje i kreaciju medijskih poruka. Koncept obuhvaća različite kompetencije, u što ulaze: tehničke (sposobnost pristupa medijima), kritičke (razumijevanje medijskih sadržaja, sposobnost njihovog tumačenja i kritičkog vrednovanja) te praktične ( sposobnost stvaranja medijskih poruka). Definicija medijske pismenosti usmjerena je na koncept koji polazi od medija kao pozitivnih izvora informacija i zabave,što podrazumijeva usvajanje i osviještavanje mnogih različitih znanja i vještina. Razvijenija društva ne ostavljaju pojedincima da se samostalno brinu i nesistemski snalaze u stjecanju tih znanja, nego potiču različite društvene strategije medijskog opismenjavanja, slijedeći pozitivne međunarodne primjere i preporuke. UNESCO je još sedamdesetih godina prošloga stoljeća potaknuo pitanje obrazovanja za medije. Temeljeći ideju na važnosti koju mediji imaju u životu pojedinaca i porodice, zatražili su da se na međunarodnoj razini sastanu naučnici kako bi istražili načine uključivanja medijskog odgoja u obrazovne sisteme svih razvijenih, pa i manje razvijenih, zemalja. Važno je istaći i ono šta medijska pismenost nije. Prvenstveno nije puko donošenje medijskih sadržaja u učionice bez analize prirode i utjecaja medija i njihovih poruka na društvo. Nije ni blaćenje medija, isključiva proizvodjnja medija, razmatranje medijske 7

poruke ili iskustva iz jedne perspektive, te traženje stereotipa ili krivih interpretacija bez istraživanja. 2.2. ZNAČAJ MEDIJSKE PISMENOSTI Medijska pismenost potrebna je zbog sveprisutnog visokog stepena upotrebe medija i zasićenja društva medijima. Velika je količina medijskih poruke kojima smo okruženi, od televizijskih reklama, plakata, interneta, pa čak i odjeće. Današnji mediji svojim intenzivnim utjecajem uvelike utječu na oblikovanje mišljenja, uvjerenja i stajališta čovijeka. Shvaćanjem tih utjecaja medijska pismenost nas spriječava da postanemo ovisni o medijima, jer balans koji postižemo medijskom pismenošću pored medija uključuje i druge aspekte života koji su od suštinske važnosti za čovijeka. Medijska pismenost nam omogućava da shvatimo odakle informacije dolaze, čiji su interesi istaknuti i kako pronaći alternativna stajališta. Potrebno je prepoznati različite forme medija i naučiti postavljati prava pitanja o onome što gledamo, slušamo i čitamo. Medijska pismenost je danas neophodna za odupiranje manipulaciji koja sprečava individualnost, kritičko mišljenje i samostalno odlučivanje. Predmet proučavanja medijske pismenosti su potencijalno štetni medijski sadržaji (nasilje, reklame, stereotipi i pornografija), utjecaji medija i štetnih sadržaja, regulacija i samoregulacija (konvencije, nacionalni zakoni i etički kodeksi novinara i oglašivača), te nove tehnologije i njihova društvena uloga. Važnost medijske pismenosti se ponajprije ogleda u utjecaju medija na glavne demokratske procese, jer su za demokratsko sudjelovanje građana posebno potrebne vještine kritičkog mišljenja i samoizražavanja. Medijska pismenost omogućuje mlađoj populaciji kao budućim građanima da donose svijesne političke odluke, kao i shvaćanje političkog diskursa i sudjelovanje u njemu, što će u mnogome doprinijeti da kao punoljetni, medijski pismeni, dobro obaviješteni građani, donose samostalne odluke u demokratskom izbornom procesu. Uzimajući u obzir naprijed navedeno, ističe se važnost informisanosti u društvu, kao i potreba za cjeloživotnim učenjem, kako bismo kao stvaraoci a i konzumenti medijskih sadržaja bili usmjereni prema razvijanju i njegovanju univerzalnih vrijednosti. U današnje vrijeme okruženi smo mnogobrojnim medijima i medijskim proizvodima, što rezultira da u tolikoj količini informacija sve slabije možemo percipirati svaki od pojedinačnih sadržaja, pritom ne udubljujući se u suštinu medijskih poruka istih. U tom smislu važno je da građani budu upućeni u to kako funkcioniše medijska kultura u 8

savremenom društvu. Ukoliko ne znamo tumačiti medijske poruke, bit ćemo podložniji medijskim manipulacijama i skloniji prihvaćanju vrijednosti i uzora koje mediji sugerišu. Neophodno je da prestanemo biti puki konzumenti medijskih sadržaja, a pasivan odnos prema porukama medijske kulture može imati negativne efekte na prihvatanje vrijednosnih obrazaca, naročito kod djece i adolescenata. Medijska pismenost može se sticati u okviru obrazovnog sistema, kao što je to praksa u svijetu, ili neformalnim oblicima nastave. Različiti modeli edukacije u oblasti medijske pismenosti

trebalo

bi

da

doprinesu

kritičkom

sagledavanju

medijskih

sadržaja,

razumijevanju, sposobnosti analiziranja i evaluiranja medijskih poruka. Edukativne mjere u svrhu sticanja medijske pismenosti, trebalo bi da uključe analizu savremene medijske industrije, njenih interesa, pitanje vlasništva i medijskih monopola, kao i načina kreiranja uređivačkih politika. Razvijanje kritičkog stava prema medijskim sadržajima predstavlja prvi korak mladih ka usvajanju pozitivnih uzora. Stvaranje kritičke distance prema dominantnim medijima i medijskim zvijezdama predstavlja preduslov za formiranje ukusa, kao i vrjednosnih i etičkih kriterijuma, što bi trebalo da rezultira okretanjem uzorima koji simbolizuju kvalitet. 2.3. UTJECAJ MEDIJSKOG NASILJA Mediji emituju mnogobrojne i raznolike sadržaje, jer moraju zadovoljiti ukuse raznolikog auditorijuma. Neke vrste medijskih sadržaja posebno su atraktivne npr. pornografija u medijima, reklame i medijski stereotipi. Nije lako definirati pojam nasilja, jer treba razlikovati psihičko od mentalnog nasilja, racionalno od iracionalnog, aktivno od pasivnog i destruktivno od konstruktivnog. Što više ljudi gledaju televiziju to se više boje "stvarnog" života, odnosno mogućeg nasilja u stvarnome životu, a problem nasilja je u tome što je taj čin usmjeren na dokidanja ljudskoga dostojanstva. Pornografija je česta tema rasprava i težak problem međunarodne javnosti i medijskih stručnjaka, a doticaj s pornografijom je najčešći putem filmova, televizijskih sadržaja te interneta koji je možda najdominantniji izvor ovakvih sadržaja. Pornografijom se prikazuju seksualna ponašanja na moralno neprihvatljiv pa i protuzakonit način, jer je uvijek usmjerena protiv nekoga, te vrlo često iskorištava žene i djecu kao objekte, te znači degradiranje ljudskih osjećaja i dostojanstva.4

9

Stereotipe definišemo kao grupu generalizovanih i široko prihvaćenih vjerovanja o karakteristikama članova druge grupe. Stereotipno je vjerovanje da su sve plavuše glupe. Stereotipi mogu biti direktan oblik prenošenja neistina ili poluistina koje nisu uvijek zabavne i smiješne kao stavovi o plavušama, nego mogu biti prenositelji rasističkog, nacionalističkog i sličnih pogleda na svijet. Posebno zanimljivo stanište stereotipa u medijima su reklame. Reklame su danas postale posebno zanimljiv kulturološki proizvod, jednako važan proizvođačima kao i potrošačima. Reklama pokazuje kako biti u društvenoj interakciji s onima koji su kao i mi, tj. bazirajući se pritom na promovisanje međusobne sličnosti ljudi. Snaga kojom reklame djeluju je ogromna, čak i kad nismo direktno izloženi njenom utjecaju, što nas nadalje upućuje na razvijanje svijesti o važnosti medijske pismenosti.

____________________________ 4 Opširna studija o dostupnosti pornografije na internetu i načinima sprečavanja: Ragnhild T. Bjørnebekk i Tor A. Evjan "Violent Pornography on the Interenet" (Norway, National Police Academy i Norwegian Institute of Technology – SINTEF), UNESCO, NORDICOM, Yearbook 2000 Clearinghouse on Children and Violence on the Screen, definira pornografije kao " explicit sexual portrayals of acts that – are valued and experienced as violent because of their grotesque, bizarre, disgusting, perverse appearance; - in the process of production, involve physical or psichological injuriers to individuals or creature; - lead to psichically harmful consequences for an animate being or group that accur as a result of unseen violent means…"

10

ZAKLJUČAK Naprijed navedenom analizom utvrđeno je u kojoj mjeri mediji pozitivno odnosno negativno utječu na živote ljudi, pri čemu je izrazita važnost medijske pismenosti, pogotovo prilikom odabiru sadržaja koji se gledaju, slušaju i čitaju, u smislu zadovoljavanja kako općih tako i individualnih vrijednosnih kriterijuma. Medijskom pismenošću omogućava se shvatanje uloge medija u društvu i stjecanje osnovnih vještina za analize i kreacije medijskih poruka. Neupitna je važnost kritičkih, tehničkih i praktičnih kompetencija savremenog čovijeka, kako bi se medijski utjecaji na pravi način apsorbovali i konstruktivno primjenili u svakodnevnom životu, umanjujući mogućnost negativnih posljedica sveprisutnosti medijskih utjecaja. Umjesto definisanja medija kao pojave opasne po društvene interese i društvene vrijednosti, savremena društva podržavaju razvoj različitih medijskih strategija za kreiranje uspješne medijske politike. U tom kontekstu medijska pismenost mora biti promovisana kao najveći interes društva, povećavajući stepen samopouzdanja i kreativnosti pri korištenju medija, te razumijevanju simboličkih medijskih jezika, ekonomskih načela funkcioniranja medija i medijskog diskursa. Civilno društvo se mora aktivno uključiti, posebno pokretanjem različitih inicijativa i manifestacija. Također mediji moraju kroz profesionalne kodekse novinara i oglašivača, razviti odgovarajuću samoregulaciju te kreirati mehanizme za praćenje medijske provedbe tih kodeksa. Znanstvene institucije moraju poticati i financirati istraživanja o upotrebi medija i utjecaju istih na sva lica, a pogotovo na najmlađu populaciju. Javni mediji moraju imati posebnu ulogu u poticanju i zaštiti medijskog pluralizma, kvalitete medijskih programa, te kontroli emitiranja negativnih sadržaja komercijalizovanih kroz nasilje, pornografiju i slično.

11

LITERATURA [1] Vukadinović, M., (2013). Zvijezde supermarket kulture. Beograd: Clio [2] Zgrabljić Rotar, N., (2005). Medijska pismenost i civilno društvo. Sarajevo: MediaCentar. [3] Džakmanec, M. (2010). Znanost o medijima, [internet] Dostupno na: http://kresimirmikic.com/…11/diplomski_ rad_maja.pdf. [pristupljeno 28.2.2015]. [4] Šikić, T., (2006). Medijska pismenost, pismenost 21.stoljeća. [internet] Dostupno na: http://www.zbornica.com/index.php?option=com_zoo&task=item&item_id=250&Itemid=108 [pristupljeno 28.2.2015. godine]. [5] Tomić Z., (2007). Komunikacija i javnost , Beograd: Čigoja [6] Tomić Z., (2003). Komunikologija, Beograd: Čigoja [7] Šušnjić Đ., (1984). Ribari ljudskih duša, Beograd: Velika edicija Ideja [8] Poter Dž. (2008). Medijska pismenost, Beograd: Clio

12