Seminarkis Rad - Satisfakcija i Lojalnost Potrošača

ALFA UNIVERZITET FAKULTET ZA TRGOVINU I BANKARSTVO BEOGRAD

SATISFAKCIJA I LOJALNOST POTROŠAČA SEMINARSKI RAD IZ PRINCIPA MARKETINGA

Mentor: mr Marija Bešlin

Student: Kristina Mihailović 85/2013

Kraljevo, 2014.

Kristina Mihailović, seminarski rad

Satisfakcija i lojalnost potrošača

Sadržaj Uvod....................................................................................................................................3 I RM i potrošači..............................................................................................................4 II Satisfakcija potrošača...................................................................................................6 1. Važnost i definisanje.................................................................................................6 2. Upravljanje zadovoljstvom potrošača.......................................................................8 3. Merenje satisfakcije potrošača................................................................................11 III Lojalnost potrošača.................................................................................................12 1. Nivoi lojalnosti.......................................................................................................12 2. Lojalni potrošači.....................................................................................................13 3. Proces stvaranja lojalnog kupca..............................................................................14 4. Formula i faktori lojalnosti.....................................................................................15 IV Merenje lojalnosti...................................................................................................17 V Odnos satisfakcije i lojalnosti.....................................................................................19 Zaključak...........................................................................................................................21 Literatura............................................................................................................................22

2

Kristina Mihailović, seminarski rad

Satisfakcija i lojalnost potrošača

Uvod Jedan od novih trendova u marketing filozofiji predstavlja uspostavljanje dugoročnih odnosa sa potrošačima. Klasično upravljanje zadovoljstvom kupaca više nije dovoljno da garantuje poslovni uspeh.Odnosi sa kupcima su postali izuzetno kompleksni i da bi se njima upravljalo neophodno je njihovo merenje.Da bi pobedile konkurenciju na tržištu, kompanije moraju stvoriti jake predstavnike svojih usluga koji su izuzetno verni i svojim pozitivnim stavom i entuzijazmom privlače nove kupce. Međutim, do preporuke koje usmeno prenose kupci nije jednostavno doći. Intenzivne promene, koje se događaju u okruženju (inhternacionalizacija poslovanja, globalizacija, globalna konkurencija, razvoj multimedijalne komunikacije, strategije alijanse, TQM, konzumerizam i dr.), uslovile su nove strategijske pristupe u razvoju marketing odnosa sa potrošačima tzv. Relationship marketing (RM). RM prati životni ciklus potrošača (korisnika usluga), omogućava stvaranje čvrste veze između potrošača i preduzeća, i predstavlja najvažniji segment (podsistem), odnosno srce koncepta CSM – Customer Satisfaction Management (upravljanje zadovoljstvom potrošača). Širom sveta danas postoji trend prema marketingu lojalnosti. Kompanije izučavaju, vrednuju i implementiraju strategije lojalnosti i programe lojalnosti koji su orijentisani na razvijanje snažnih odnosa sa njihovim najboljim potrošačima. Izgradnja lojalnosti potrošača je poslovna strategija, a ne samo marketing program. Svi biznisi treba da unaprede lojalnost i maksimiziraju doprinos potrošača. Ukoliko uslužna organizacija želi da opstane u igri sa svojim konkurentima ona mora u potpunosti zadovoljiti očekivanja potrošača. Koncept lojalnosti kupaca i partnerstvo sa kupcima podrazumeva ostvarivanje obostranog interesa i kupca i prodavca i zasnovan je na otvorenoj komunikaciji i konkretnim akcijama. Uspostavljanje jakih veza sa potrošačima i načini za kreiranje njihove lojalnosti su upravo tema ovog rada. .

3

Kristina Mihailović, seminarski rad

I

Satisfakcija i lojalnost potrošača

RM i potrošači Poslednjih godina, pojavio se rastući interes među finansijskim institucijama za

izgradnju veza sa potrošačima. Razlog za ovo je uviđanje da izgradnja dugoročnih veza sa potrošačima nudi način za smanjenje stope napuštanja potrošača, smanjenje troškova i povećanje prihoda. Iz toga su nastali »relationship menadžeri« i dopisivanje kako bi se inicirao dijalog sa pojedinačnim potrošačima. Dok kompanije žele da izgrade veze sa svojim potrošačima potrošači samo ponekad osećaju da imaju vezu sa kompanijama sa kojima posluju. Iznenađujuće je da se finansijske institucije nalaze među onim kompanijama za koje potrošači osećaju da imaju izgrađene veze. Uprkos tome mnoge finansijske institucije razvile su relationship strategije sa premalo obzira na to šta čini dobru vezu sa tačke gledišta potrošača. Relationship marketing usmerava aktivnosti stvaranja, održavanja i unapređenja veze potrošača i organizacije. Izgradnja veze sa potrošačem je više od marketing funkcije: to je filozofija organizacije koja utiče na operacije i procese, zaposlene, uslugu i kvalitet. Zato finansijske institucije koje žele da izgrade i održe dugoročne veze treba da primene holistički pristup poslovanja sa potrošačima Cilj interakcije sa potrošačima jeste iniciranje i izgrađivanje profitabilnih odnosa. Da bi se ovo postiglo, interakciji su potrebne tri komponente: 1. Dijalog; 2. Zadovoljavanje potreba (rezultat dijaloga sa potrošačima); 3. Održavanje dijaloga. Stoga, potrebno je inicirati dijalog sa potrošačima, nudeći im asortiman preduzeća, proveravati njihova reagovanja, proučavati indeks satisfakcije i indeks lojalnosti, što u dužem periodu može da omogući preduzimanje novih marketinških aktivnosti. Formulisanje strategije treba da se zasniva na uvažavanju svih faktora potrošačke strategije. Za definisanje potrošačke strategije neophodno je imati tri osnovna aspekta: poznavanje potrošača (njihovih vrednosti), poznavanje proizvoda, sposobnost zaposlenih.

4

Kristina Mihailović, seminarski rad

Satisfakcija i lojalnost potrošača

Novi pristup odnosa sa potrošačima podrazumeva njihovo poznavanje, poznavanje i prilagođavanje asortimana usluga potrebama i željama potrošača, što predstavlja output sistemu marketinških aktivnosti. Cilj je da se obezbedi kontinuirani korisnički servis, odnosno da se usluge usmeravaju ka potrošačkoj strategiji usaglašenoj sa savremenim marketing konceptom. Dakle, strukturu usluga potrebno je prilagoditi strukturi korisnika sa posebnim akcentom na dodatne vrednosti usluge, koje su važne pri definisanju profitabilnih korisnika. „Sintagma “njegovo veličanstvo - potrošač” govori da je napokon počela da se shvata uloga i značaj potrošača za poslovanje i sudbinu preduzeća. Sva preduzeća kojima je potrošač u centru dešavanja, počela su da uvažavaju mišljenja, stavove i potrebe kupaca. Ali, pošto ni konkurencija ne gubi vreme, javlja se potreba za uspostavljanjem čvršće i dugoročnije saradnje sa potrošačima.“1 Konačno, suština ideje marketinga polazi od želja i potreba potrošača, koje su iskazane na tržištu. Orijentisanost ka tržištu i potrošačima je neophodna, ali, svakako, to nije lako postići. Marketinški uspeh zavisi, pre svega, od potrošača, koji će nešto prihvatiti ili neće. Preduzeća koja su usmerena ka spoljašnjem okruženju, okrenuta su i potrošačima, pa će prvi uočiti promene na tržištu do kojih može doći. Za razliku od njih, preduzeća koja su okrenuta sebi samima, uvek će biti iznenađena dešavanjima i promenama na tržištu. Za izgrađivanje dugoročnih odnosa sa potrošačima, na obostrano zadovoljstvo, neophodna je nova poslovna filozofija, stvaranje i sprovođenje planskih aktivnosti radi osiguranja trajnih veza sa profitabilnim potrošačima. Bitno je da se pronađe najbolji odnos između potreba i želja potrošača i korisničkog servisa kako bi se taj odnos održao. Stoga, moraju se angažovati različiti profili preduzeća da bi se proizvod/usluga priveo nameni.

1

Pogledati adresu: www.blog.rs ( 27.04.2011.)

5

Kristina Mihailović, seminarski rad

II

Satisfakcija i lojalnost potrošača

Satisfakcija potrošača

a. Važnost i definisanje Satisfakcija je važan osećaj koji se događa u fazi ocene posle kupovine i konzumiranja usluge. Ono može da se ispolji na više načina. Prvo, kao potvrda da je kupljena dobra usluga. Drugo, kao zadovoljstvo performansama kupljene usluge. Satisfakcija može da se ispolji i kao oduševljenost ako karakteristike pružene usluge značajno nadmašuju potrošačeva očekivanja.Mnoga istraživanja o satisfakciji otkrivaju da se 90% ispitanih potrošača oseća „zadovoljnim“, čak „veoma zadovoljnim“, ali samo 30-40% ovih potrošača ponavljaju kupovinu.2 Satisfakcija ima ogroman uticaj na zadržavanje postojećih i privlačenje novih potrošača. Izdaci koji nastaju zbog izgubljenih potrošača obično prevazilaze troškove napora za unapređenje njihove satisfakcije. Ukoliko uslužno preduzeće želi da ostane u igri sa svojim konkurentima, mora u potpunosti da zadovolji potrošačka očekivanja. Potrošači za organizaciju predstavljaju najvredniju imovinu preduzeća ili preduslov postojanja biznisa. Satisfakcija potrošača predstavlja ključni element u procesu sticanja i unapređenja njihove lojalnosti. Niži nivoi satisfakcije potrošača rezultiraju velikim troškovima za preduzeće, koji se ogleda kroz izgubljeni dohodak po osnovu izgubljenih potrošača, i kroz velika ulaganja u reklamiranje, marketing i prodajne napore, da bi se uspostavio raniji nivo poslovanja. Sa aspekta potrošača, jezgro satisfakcije potrošača predstavlja zadovoljenje ili prevazilaženje očekivanja potrošača, a najviši nivo satisfakcije predstavlja customer delight (oduševljenje potrošača). Roderick M. Mc Nealy nudi model satisfakcije potrošača 3koga čini proces koji ima četiri faze: 1)Identifikovanje potrošača- ko su tekući i potencijalni potrošači organizacije i ko su potrošači koji koriste usluge konkurentskih organizacija 2)Identifikovanje potreba i očekivanja potrošača

2

Branko R. Maričić, „Ponašanje potrošača“, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd, 2008, str. 481 3 Čedomir Ljubojević „Marketing usluga“ STYLOS, Novi Sad, 2002, str. 71 preuzeto: Mc Nealy, R.M. (1994) Making Customer Satisfaction Happen, A Strategy for Delighting Customers, Chapman and Hall

6

Kristina Mihailović, seminarski rad

Satisfakcija i lojalnost potrošača

3)Merenje percepcije potrošača-organizacija treba da razume i upozna kako njeni potrošaci opažaju performansu isporuke ovih potreba i očekivanja 4)Razvijanje akcionih planova- razvijanje plana akcije koji je usmeren na prevazilaženje gepa koji je nastao između aktuelnog nivoa performanse i onog koji zahtevaju potrošači. Važnost satisfakcije - Dugo vremena satisfakcija se smatrala kao ključ potrošačeve lojalnosti. Nedavno je ovaj pojam došao pod ponovno ispitivanje i istraživači ispituju ulogu satisfakcije kao ključ za potrošačevo zadržavanje. Teoretičari kao što je Reich held et al. (2000) sugerišu da visoka proporcija zadovoljnih potrošača predstavlja u stvari novi izazov za takmičare i snabdevači moraju da postignu "visoku satisfakciju" ili "potrošačevo ushićenje" da bi promovisali zadržavanje kupaca. Pre nego što se donese odluka potrebno je preispitati koncept satisfakcije. Definisanje satisfakcije - Oliver (1981) definiše satisfakciju kao "sumiranje psihološkog stanja koje rezultira iz emotivnog okruženja očekivanja koje je povezano sa potrošačevim prethodnim osećanjem o iskustvu". Ova definicija ima dva važna elementa: Satisfakcija rezultira iz emocionalnih stanja: uzroci satisfakcije se široko razlikuju između pojedinačnih kupaca jer oni potiču od emocionalnog stanja pojedinca. Očekivanja utiču na satisfakciju: dalji subjektivitet nastaje iz činjenice da je satisfakcija više od oščekivanja; ukoliko su potrošačeva očekivanja veća, utoliko ih je teže zadovoljiti. Očekivanja se formiraju pomoću jedinstvenog ličnog iskustva, ona će mnogo varirati od potrošača do potrošača. Očekivanja potrošača su bazirana na normi iskustva proizvoda - njihovom razumevanju vrednosti koju bi trebalo da dobiju od prosečnog snabdevača. Kako tržišta postaju povećano konkurentna tako se ova očekivanja povećavaju. zbog toga, snabdevači moraju neprekidno da poboljšavaju vrednost koju nude kroz svoje proizvode ukoliko hoće da održe kupčevu satisfakciju.

7

Kristina Mihailović, seminarski rad

Satisfakcija i lojalnost potrošača

b. Upravljanje zadovoljstvom potrošača Koncept CSM zasniva se na dva osnovna elementa: procesu upravljanja i procesu dvosmernog komuniciranja – kako sa potrošačima tako i sa drugim segmentima okruženja. Proces upravljanja znači upravljanje marketing aktivnostima u osnovnim fazama (planiranju, organizovanju i kontroli). Srce koncepta CSM-a je komuniciranje odnosno relationship marketing – marketing odnosa. Da bi se primenio koncept RM, neophodne su sledeće komponente: • indentifikovanje potrošača na osnovu marketing istraživanja i formiranje baze podataka, • diferenciranje potrošača na osnovu segmentacija korisnika – proizvoda i izbor najprofitabilnije grupe korisnika / usluga, • stalna interakcija – interaktivno komuniciranje, • prilagođavanje proizvoda/usluga potrebama i željama korisnika. Dakle, vizija koncepcijskog pristupa CSM-a zasniva se na marketing istraživanju gde ostvarivanje kontakta preduzeća sa potrošačem dovodi do interakcije u komuniciranju. Cilj komunikacija je stvaranje dvostrukog dijaloga sa potrošačima a povratna sprega (Feedback) preduzeće – potrošač omogućava komunikaciju koja uspešno vrši prodaju, održava i modifikuje ponašanje. Krajnji cilj je stvaranje lojalnosti gradeći profitabilne odnose. Koncept CSM ukazuje na rešenja koja se granaju u četiri oblasti (resursa): otkriće, interakcija, strategija i tehnologija. Otkriće (istraživanje tržišta) je prvi korak u razvoju plana menadžment odnosa sa potrošačima. Istraživanje korisnika kao specijalizovana oblast marketinga predstavlja osnovu koncepta. Glavni cilj je određivanje vrednosti i karakteristika potrošača prilikom uspostavljanja odnosa. Otrkiće se koristi u preduzećima koja žele da: - identifikuju najbolje potrošače kako bi im se izašlo u susret, - shvate trenutnu vrednost i potencijal individualnih potrošača, - diferenciraju način komunikacije sa potrošačima da bi marketing bio

8

Kristina Mihailović, seminarski rad

Satisfakcija i lojalnost potrošača

uspešniji, - investiraju u prave potrošače, - razvijaju nove vrednosti koje pomažu da se privuče pažnja i da se ostvari visoka vrednost. Utvrđivanjem ''ekonomske vrednosti odnosa potrošača'' preduzeće dolazi do saznanja da marketinškim aktivnostima može da obezbedi povoljniju lokaciju investiranja. Pošto se utvrdi vrednost potrošača, sledeći korak je utvrđivanje ponašanja segmenata potrošača u okviru aktivnosti portfolija. Cilj je formiranje trajnih i primenljivih segmenata potrošača zasnovanih na profitabilnosti. Suština je zadovoljenje svih potreba korisnika ali je vrlo bitno izabrati najprofitabilnije korisnike. Na bazi odgovarajućih kriterija (ekonomska moć, veliki, srednji, mali, prema lokaciji, perspektivnim zonama i dr.) potrebno ih je razvrstati u kategorije što može da omogući da se utvrdi odnos između investicionih ulaganja u izgrađivanju dugoročnih odnosa i povraćaja koji je posledica odgovora korisnika usluga na ponudu. Sa profitabilnim korisnicima treba negovati poseban odnos. Treba obezbediti kvalifikovano osoblje u kontaktu sa njima, rešavati njihove probleme i reklamacije. U procesu otkrića najvažnija faza je analiza portfolija potrošača koja zavisi od sledećih elemenata: mere potrošača, dimenzione analize, opisa segmenata, profila segmenata, geografske analize, interpretacije, odnosno, osnovne operacije nakon prikupljanja marketinških informacija su: analiza, statistička obrada, čuvanje podataka i izveštavanje. Modeliranje može da utvrdi matematičku verovatnoću odgovora potrošača na proizvod. Model se može koristiti i za izračunavanje ''verovatnoće potrošača'' u budućoj potrošnji. Model podataka o potrošačima koji ukazuje na određivanje ekonomske vrednosti i karakteristike potrošača prilikom uspostavljanja odnosa (analize portfolija potrošača) u potpunosti može zadovoljiti potrebe. Posebnu

oblast

na

kojoj

se

zasniva

koncept

CSM-a

je

savremena

infokomunikaciona tehnologija. Ona je i uslovila pojavu koncepta omogućivši uspostavljanje dijaloga između parnera koji su zainteresovani za unapređenje odnosa. Radi se o interaktivnoj komunikaciji u kojoj se obavljaju marketinške aktivnosti (prikupljanje informacija o kupcima i konkurenciji, plasiranje informacija o proizvodima/uslugama, rešavanje problema u procesu kupovine, prodaje i sl.). Internet

9

Kristina Mihailović, seminarski rad

Satisfakcija i lojalnost potrošača

kao alatka, uglavnom je baziran na Webu, koji je u funkciji marketinških aktivnosti i omogućava prelazak iz pasivnog u aktivni strategijski pristup tržištu. Korisnici na Web sajtu izražavaju svoje potrebe i želje, tako da potrošač postaje aktivan činilac procesa razmene informacija. Sastavni servisi koji doprinose da interakcija bolje funkcioniše izraženi su kroz: interaktivni

(direktni

marketing),

razvoj

potrošača,

budućnost

menadžmenta,

telemarketing, razvoj Web sajta.

ZADOVOLJSTVO POTROŠAČA

Povećanje lojalnosti potrošača

Pozitivna usmena propaganda

Više ponovljenih kupovina

Više novih potrošača

Slika 1. Koristi od zadovoljstva potrošača4 Svrha orijentacije preduzeća na dostizanje višeg nivoa satisfakcije potrošača jeste da im se ponudi veća vrednost u uslugama uz adekvatne cene, a što je istovremeno profitabilno za preduzeće.

4

Branko R. Maričić, „Ponašanje potrošača“, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd, 2008, str. 486, preuzeto iz Joseph P. Guiltinan – Gordon W. Paul – Thomas J. Madden, Marketing Management – Strategies and Programs, sixth edition, The McGraw Hill Companies Inc,New York, 1997.,str 7.

10

Kristina Mihailović, seminarski rad

Satisfakcija i lojalnost potrošača

c. Merenje satisfakcije potrošača Osnovni cilj koji se postavlja u bilo kojem programu merenja satisfakcije potrošača jeste praćenje (monitoring) stavova i percepcije potrošača o kvalitetu proizvoda i usluga preduzeća i izbor adekvatnog feedback sistema o potrošačkim iskustvima.Utisci potrošača su izuzetno važni kako bi se proverio kvalitet usluga i stepen hjihovog zadovoljstva ponudjenim. Na ovaj način se mogu utvrditi ne samo ukupni utisci o usluzi,vec i zadovoljstvo pojedinim elementima sa ciljem da se utvrdi šta je zaista relevantno za postizanje satisfakcije potrošača. Indirektne metode za merenje satisfakcije: -analiza reklamacija -prikupljanje i analiza komentara -indeks zadržanih potrošača -analiza izgubljenih potrosaca -ghost shopping profita. Lojalnost potrošača se odnosi na ponovnu kupovinu i preferencije proizvoda i usluga na trajnoj osnovi koji obezbedjuju stabilnost poslovanja i profit preduzeća u dužem period. Koristi za preduzece od lojalnig potrosaca: -ne napušta preduzeće/brend čak ni kad ono prolazi kroz teške trenutke -otvoren je za saradnju -veća je mogućnost da će sa preduzećem podeliti i dobre i loše vesti, -indirektno utiče i na internu satisfakciju, jer osećaj zadovoljstva zaposlenih proističe i iz činjenice da se potrošači tretiraju na pravi način. -pomaže drugim potrošačima u procesu isluzivanja -istovremeno lojalni potrošači su izgubljeni potrošači za njegovu konkurenciju. Koristi za potrošače: -dobijanje odgovarajuce vrednosti i kvaliteta usluge -poverenje i pouzdanost (zna sta da očekuje,izgradjeno poverenje…) -društvene koristi(osecaj prijateljstva,dopadanja,podrška..) -posebna dobit(posebni uslovi,nagrade).

11

Kristina Mihailović, seminarski rad

III

Satisfakcija i lojalnost potrošača

Lojalnost potrošača

1. Nivoi lojalnosti Advokati Akcenat na razvoj i unapređivanje odnosa (Zadržavanje pottrošača)

Podržavaoci

Klijenti

Akcenat na nove potrošače (Sticanje potrošača)

Aktivno i glasno zastupa kompaniju

Podržavaoci kompanije i njenih proizvoda

Redovno ponovo kupuju

Potrošači

Neko ko čini svoje prve kupovine ili transakcije

Kandidati

Potencijali kupci

Slika 2. Lestvica lojalnosti potrošača5 Ljudi retko idu od očekivanih lojalnih kupaca, obavezanih dugoročnim odnosima, kod sledećeg. Pojedinci napreduju kroz razne faze pre nego što eventualno postanu potpuno lojalni. Faze su prikazane na slici 2. Kandidati su potencijalni kupci za proizvode kompanije. Jednom kada kandidat obavi kupovinu on postaje kupac. Neki kupci mogu samo jednom kupiti od kompanije. Ipak, cilj je postići regularne ponovne kupovine, i tako preobratiti kupca u klijenta. Kada se uspostavi ponašanje ponovne kupovine, sledeći korak je pomeranje pojedinaca prema razvoju favorizovanog stava prema kompaniji i njenim proizvodima. Kada se to uradi, pojedinac može postati 5

Pogledati www.educons.edu.rs (28.04.2011.)

12

Kristina Mihailović, seminarski rad

Satisfakcija i lojalnost potrošača

pristalica kompanije i njenih proizvoda i može eventualno postati aktivni zaštitnik kompanije stvarajući pozitivne preporuke i delujući kao izvor upućivanja. Da bi stvorile zaštitnike od kandidata, uslužne institucije treba da razumeju proces uključivanja u razvoj i menadžment odnosa sa kupcima. Lančana šema lojalnosti kupca sugeriše da jednom kada kupac postane pobornik kompanije on će to i ostati. U stvarnosti, svaka faza duž puta može biti ugrožena u svako vreme, uzrokujući da pojedinac prekine svoje veze sa organizacijom. Stoga, proces razvoja odnosa uključuje privlačenje novih kupaca i pokušaja da se oni pomere uz stepenice lojalnosti dok se u isto vreme upravlja situacijom koja može da dovede do konačnog prekida odnosa sa kompanijom. Lojalnost potrošača je krajnji cilj koji teži da ostvari svako marketing orijentisano preduzeće. Kreiranje i isporučivanje dodatne vrednosti vodi ka satisfakciji potrošača koja je neophodan, ali ne i dovoljan uslov njihove lojalnosti. Satisfakcija je privremeno i relativno pasivno stanje osobe koje je potrebno prevesti u trajnu lojalnost. Osnovno pitanje je koji aspekti satisfakcije (isporučene vrednosti) dovode do lojalnosti i koliko lojalnost zavisi od konkretnog aspekta satisfakcije.strategija i realizacije. Lojalni potrošači donose značajne koristi uslužnoj organizaciji. Njihova lojalnost pozitivno utiče na ugled organizacije i njene usluge. Prednosti koje se ostvaruju lojalnošću potrošača su: Lojalnost postojećih i privlačenje novih korisnika Zadovoljni korisnici uslugu koriste sve češće, a rizik od njihovog odlaska konkurenciji je smanjen Zaposleni su motivisani i nagrađeni za uložene napore itd.

b. Lojalni potrošači Lojalnost kupca se odnosi na stepen istrajnosti do koga će kupci ostati da kupuju od određenog prodavca i ono utiče na povećanje prodaje i profita. Kada se govori o lojalnosti potrošača, ona predstavlja ponašanje potrošača koje je karakterizirano sa pozitivnim modelom kupovanja u toku dužeg perioda i koje je podstaknuto pozitivnim stavovima prema kompaniji i njenim uslugama. Međutim, stav i ponašanje potrošača mogu biti veoma različiti. Potpuno lojalni potrošači su spremni da 13

Kristina Mihailović, seminarski rad

Satisfakcija i lojalnost potrošača

traže određenu uslugu. Lažni lojalni potrošači teže da budu motivisani pomoću impulsa, udobnosti i navika. Latentna lojalnost usredsređuje pažnju na potrošače koji su lojalni prosto zato što oni nemaju drugi izbor. Na kraju, postoje i neki potrošači koji ne pokazuju lojalnost prema određenoj kompaniji ili usluzi. Razni tipovi lojalnosti mogu odgovarati različitim oblicima odnosa: 1)Učestala interakcija (dugoročni odnosi) -fokusira se na kupovne modele potrošača 2)Dubina interakcije (bliski odnosi) – snažno je povezana sa komponentom lojalnosti koja se odnosi na stavove potrošača. Kako stvoriti lojalnog kupca: ”Saznajte što više možete o najlojalnijim kupcima, usredsredite se ka određenoj ciljnoj grupi, održite kupce srećnima i lojalnima i prodajte svoj proizvod. Naravno, ako pritom niste kreativni, uspeh će gotovo sigurno izostati. Glavna poenta je da kupca bez prisile navodite na smislenu interakciju s Vašom uslugom, utemeljenu na poznavanju njihovih kupovnih navika. Osmišljavanje, pokretanje i upravljanje uspešne promocije kombinacija je prednosti savremenih online tehnologija i umetnosti stvarnog poznavanja individualnih kupaca.”

c. Proces stvaranja lojalnog kupca Proces stvaranja lojalnog kupca počinje domašajem kada se obraćate generalno svojoj “ciljnoj grupi” a završava se uspostavljanjem baze lojalnih kupaca. Naravno, usput, veliki broj individualnih ciklusa se prekida odustajanjem i napuštanjem. Proces stvaranja lojalnog kupca opisuje tačke u kontinuitetu gde: prvo privučete nečiju pažnju dovedete ih u sferu svog uticaja pretvorite ih u registrovane članove i/ili kupce sačuvate ih kao kupce pretvorite ih u zastupnike vaše firme na tržištu (lojalnost). U svetu reklamiranja domašaj se odnosi na mogućnost privlačenja pažnje ciljne publike. Sticanje jeste cilj da se potencijalni potrošač izazove da učestvuje. Onog trenutka kada neko kome se kompanija obrati promocijom i učini nešto u smeru kupovine 14

Kristina Mihailović, seminarski rad

Satisfakcija i lojalnost potrošača

(učestvuje u anketi, popuni neki formular na sajtu i sl.), može se reći da postoji potencijalni kupac. Veliki broj kompanija smatra da je konverzija tačka u kojoj je izvršena prodaja i gde se potencijalni kupac pretvorio u pravog. Marketinški koncept 1-1 (jedan na jedan) opisuje pretpostavku da je mnogo jeftinije prodati nešto već postojećem, dakle zadržanom, kupcu, nego obezbeđivati (napadati) novog. Postojeće mušterije su već jednom donele odluku da kupe uslugu i samim tim imaju odnos sa dotičnom firmom u smislu poverenja i poznavanja procesa prodaje. Najbolja stvar kod lojalnih potrošača je da oni nisu verni samo usluzi nego i kompaniji. Oni su ti koji su voljni da zastupaju firmine interese svuda i koji preporučuju ljudima u svom okruženju sve što firma radi.

d. Formula i faktori lojalnosti

Satisfakcija + Poverenje + Odgovornost (Odanost) = Lojalnost Posao koji se fokusira isključivo na potrošačevu satisfakciju reskira da postane nediferenciran brand čiji potrošači veruju samo da on udovoljava minimalne kriterijume izvršavanja za tu kategoriju. Dugotrajno zadržavanje kupaca na takmičarskim tržištima zahteva da snabdevač ide van osnovnog zadovoljavanja i da traži načine da uspostavi veze lojalnosti što će pomoći da se odbije konkurentski napad. Uobičajeno se smatra da se o lojalnosti kupca treba brinuti, ali manje je poznato od kojih faktora lojalnost kupca zavisi (videti sliku br3).

15

Kristina Mihailović, seminarski rad

PONUDA

DEMOGRAFIJA

Satisfakcija i lojalnost potrošača

ZADOVOLJSTVO

FAKTORI LOJALNOSTI

TRŽIŠTE

ELASTIČNOST

UDEO U BUDŽETU

Slika 3. Šest faktora od kojih zavisi lojalnost kupaca 1.Ponuda: Najvažniji faktor lojalnosti je ponuda usluga. Ponuda mora imati osobine koje kupac traži. Firme koje se baziraju na ponudi za koju znaju da je kupcima potrebna i isporučuju upravo tu vrstu usluga, imaju veliku šansu da izgrade lojalnost kupaca. Elementi ponude na koje treba najviše obratiti pažnju su sledeći: Lokacija i kvalitet prostora: u kojem se komunicira sa kupcima. Od velike važnosti su atraktivnost i praktičnost samog prostora. Servis: Bez obzira da li se prodaju robe ili usluge nivo uslužnosti koji doživi kupac predstavlja ključ stvaranja lojalnosti. Neki kupci kupuju samo na osnovu cene, to je tačno. U tom slučaju lojalnost će se ogledati prema ceni a ne prema firmi. Ako konkurencija ponudi nižu cenu odlazi i kupac.Firma koja se bori isključivo cenama je mnogo osetljivija na konkurenciju od firme koja odnose gradi kvalitetom. Najuspešnije firme su one koje su konkurentne cenom a istovremeno razvijaju vrhunski odnos prema kupcima na prodajnom mestu i intenzivnu komunikaciju kroz program lojalnosti. Proizvod i usluga: Mora se nuditi ono što kupac želi. Davno prošlo vreme je situacija u kojoj firma odlučuje šta će nuditi a kupac to mora kupiti. Ako se ponuda ne sretne sa željama kupca, kupac ide drugome... 2. Zadovoljstvo - Zadovoljstvo kupca je neophodan element njegove lojalnosti. S jedne strane, ako je zadovoljstvo kupca nisko, nivo njegove lojalnosti će biti veoma 16

Kristina Mihailović, seminarski rad

Satisfakcija i lojalnost potrošača

niska. S druge strane , zadovoljstvo kupca može biti visoko a da njegova lojalnost ne bude odgovarajuća. Zadovoljstvo je nešto što kupci očekuju u svakom slučaju, činjenica da je kupac zadovoljan ne sprečava ga da ode konkurentu koji nudi nešto bolje. Visok nivo zadovoljstva kupca je neophodan kako bi se izgradila njegova lojalnost. Istovremeno, visok nivo zadovoljstva ne garantuje njegovu lojalnost. 3. Elastičnost - Elastičnost označava važnost

i značaj donošenja odluke o

kupovini. Ovo se odnosi kako na kupca, tako i na firmu. 4. Demografski faktori - Demografski faktori imaju veliki uticaj na napore privlačenja i očuvanja

kupaca. Prvenstveno, moramo imati u vidu navike ponašanja

određenog dela društva i prilagoditi aktivnosti i ponudu njihovom očekivanju i željama. Na primer , istraživanja su pokazala da žene presudno kupuju na osnovu cene i ponude a mlađi kupci na osnovu brenda i kvaliteta. Starije osobe imaju najjasniji stav po pitanju kriterijuma odluke. Na osnovu analize treba prilagoditi ponudu i cene ali i komunikaciju očekivanoj i željenoj grupi kupaca. 5. Udeo u kupovnom budžetu - Kako tržište postaje zasićeno a kupci imaju sve veći izbor, sve više dolazi do izražaja potreba da se poveća potrošnja postojećih kupaca. Jednostavno, mnogo je lakše i jeftinije raditi sa postojećim kupcima i povećati njihovu potrošnju nego sticati nove kupce. Ova rečenica je istovremeno zalazi u samu srž marketinga lojalnosti. Totalno lojalan kupac će kod vas potrošiti 100% svog budžeta namenjenog za kupovinu u sektoru.

IV

Merenje lojalnosti Ako se pod lojalnošću kupca prema nekom proizvođaču podrazumeva učestalost

kupovine njegovih usluga, čime on konkretnog proizvođača preferira u odnosu na njegove konkurente, onda je očito da se kao mera lojalnosti kupca prema proizvođaču i njegovoj usluzi mora postaviti odnos broja kupovina određene usluge od posmatranog proizvođača, prema ukupnom broju ostvarenih kupovina dotične usluge koje je realizovao kupac.

17

Kristina Mihailović, seminarski rad

Satisfakcija i lojalnost potrošača

Osnovni obrazac za merenje nivoa lojalnosti kupca prema proizvođaču i njegovoj usluzi 6 bio bi:

(1) Gde simboli označavaju: (L) nivo lojalnosti; (Si) broj kupovina usluga pojedinog proizvođača u odabranom vremenskom periodu; (St) ukupan broj kupovina posmatranih usluga od strane kupca u nekom vremenskom periodu. Ukoliko je kupac zadovoljan sa prvom kupovinom usluge on će verovatno i svoju drugu kao i ostale kupovine realizovati kod istog proizvođača i kupiti njegovu uslugu, što znači da nastaje lojalnost.Ukoliko je nezadovoljan uslugom nakon prve kupovine on će kupiti istu uslugu od nekog drugog proizvođača. I tu nema razvoja lojalnosti za prvog proizvođača. Koeficijent lojalnosti može biti jednak ili manji od jedinice. Ukoliko je jednak jedinici onda se radi o apsolutnoj lojalnosti kupca prema proizvođaču. Naime sve kupovine usluge kupac je obavio kod istog proizvođača. U slučaju kad je on manji od jedan, lojalnost se povećava što je on bliži jedinici, odnosno smanjuje što je bliži nuli. Proizvođača, zanima i stepen lojalnosti svih njegovih kupaca. Za takvo merenje nam služi prosečan stepen lojalnosti kupaca7, koji računamo kao odnos zbira pojedinačnih kupovina svih proizvođača i ukupnog broja kupovina usluga.

(2) Gde je (Lp) prosečan stepen lojalnosti kupaca za proizvođača a ostali simboli su poznati.

6

Pogledati www.investitor.org (30.04.2011.) Objavljeno za „Novi Informator“ br.5554 (2007) Dr. Željko

Lončar 7

Pogledati www.investitor.org (30.04.2011.) Objavljeno za „Novi Informator“ br.5554 (2007) Dr. Željko

Lončar

18

Kristina Mihailović, seminarski rad

V

Satisfakcija i lojalnost potrošača

Odnos satisfakcije i lojalnosti Postoji značajna korelacija između stepena zadovoljstva i lojalnosti potrošača. Sa

povećanjem stepena zadovoljstva povećava se stepen lojalnosti potrošača (vidi sliku 4).

L O J A L N O S T

SATISFAKCIJA

Slika 4. Odnos lojalnosti i zadovoljstva Aktuelna istraživanja ukazuju da će totalno zadovoljan potrošač biti šest puta više raspoložen da kupuje usluge istog preduzeća u predstojećem periodu od jedne do dve godine nego samo zadovoljan potrošač. Pokušaj da se zadovolje potrošači je neophodan prvi korak u izgradnji potrošačeve lojalnosti, ali to je samo početak. Sada postoji opšte slaganje da sama satisfakcija ne vodi neophodno ka lojalnosti i da indeksi satisfakcije nisu pouzdane indikacije broja potrošača koji će se vratiti. Na današnjim visoko konkurentnim tržištima, mnogovrojni snabdevači progone iste potrošače sa sličnim ponudama i mnogi potrošači vode bitku i traže satisfakciju od različitih snabdevača u različitim okolnostima. Zbrka u žigovima, brojnost žigova, brendova je problem sa kojim se danas suočavaju mnogi snabdevači.Tako, dok treba da se sprovodi kontrola satisfakcije, visok stepen zadovoljnih potrošača ne sme da da snabdevaču lažno osećanje sigurnosti. Zadovoljni potrošači mogu da odu i odlaze. Debata o satisfakciji sada se prenela na to da li je visok stepene satisfakcije, kompletna satisfakcija ili oduševljenje to što se suprotstavlja samo satisfakciji koja vodi potrošačevoj lojalnosti. Izveštaj British Airways, međutim, nalazi da 13% njegovih 19

Kristina Mihailović, seminarski rad

Satisfakcija i lojalnost potrošača

"kompletno zadovoljnih" putnika ne namerava da leti ponovo sa

British Airways

(Weiser, 1995). Stoga se sugeriše da satisfakcija mora da se spoji sa poverenjem i odgovornošću (odanošću) i da je to dodatna vrednost povezana sa onim što stvara lojalnost potrošača. Pa ipak, ima mnogo situacija u kojima nezadovoljni potrošači nastavljaju da budu lojalni snabdevaču jer jednostavno nemaju bolju alternativu. Ova situacija se jasno karakteriše bankarskim uslugama u Ujedinjenom Kraljevstvu Velike Britanije i mnogi korisnici se sećaju bespomoćno uhvaćeni u oligopolističkoj konkurenciji. Visoka bankarska opterećenja, reducirani broj ogranaka i rastuća teškoća da se razgovara sa ličnim bankarom u sopstvenom ogranku kao suprotnost nekim nepoznatim osobama u call centru neki su od uobičajenih problema za korisnike UK banaka. Za sada, alternative još uvek nisu privlačnije. Stoga mnogi korisnici ostaju u svojim bankama. Ovo bi moglo da se smatra kao apatična (ravnodušna) lojalnost; drugi su se odnosili na ovaj tip korisnika kao taoce (Jones i Sasser, 1995). Trebalo bi zapaziti da taoci i zastupnici imaju jednu zajedničku stvar: govorljivost. Dok zastupnici šire pozitivne reči o kompaniji, taoci i apatični korisnici koji su lojalni često će naći priliku da se žale i kritikuju. Ovo povećava troškove postupaka po žalbama i šteti ugledu firme - i ovi korisnici će tražiti prvu stvarnu priliku da odu. Ovo očigledno nije mudro planiranje dugotrajnog biznisa. Iako satisfakcija ne garantuje lojalnost, u većini slučajeva gde je čovek dobrovoljni učesnik u odnosu on će da doživi veliki stepen satisfakcije. Shodno tome, snabdevači moraju da obezbede da oni istraže nivoe zadovoljstva među svojim potrošačima i podese svoje celokupne ponude do maksimuma potrošačeve satisfakcije. Visoka satisfakcija je važna komponenta u formuli lojalnosti. Ovo je naročito važno gde postoji intenzivna konkurencija na tržištu i potrošači imaju lako dostupne alternative. Važno je zapamtiti da ono što danas zadovoljava potrošače, u budućnosti ih možda neće zadovoljiti. Takmičarsko okruženje tržišta, sada, zahteva neprekidno stvaranje inovacija i poboljšanja u proizvođačevim povećanim ponudama. Takođe je potrebno zapamtiti da sama satisfakcija neće stvoriti lojasnost..

20

Kristina Mihailović, seminarski rad

Satisfakcija i lojalnost potrošača

Zaključak Pojavom globalnog tržišta a ujedno i globalnih potrošača situacija u odnosu na ranije se znatno promenila. Da bi jedno preduzeće opstalo na tržištu mora biti apsolutno orijentisano ka potrošačima. Potrošači postaju zahtevniji, više znaju, tačno znaju šta žele i svesni su postojanja jako velikog broja ponuđača sličnih usluga (konkurenata). Shodno tome, nijedna organizacija ne sme čekati da potrošači sami dođu, već im moraju izaći u susret. Svaka uslužna organizacija mora da se bori za svoje klijente ili bolje rečeno za svoj deo tržišnog kolača. Danasnji marketing se ne bazira samo na reklamiranju i predstavljanju proizvoda. to je samo deo istog. Ukoliko želite da budete uspešni u ovom polju, jedna od oblasti na kojoj morate da poradite jeste i relacioni marketing. uspostavljanje, održavanje i razvoj odnosa sa potrošačima i poslovnim partnerima je imperativ savremene kompanije. Kao osnovni zadatak relacionog marketing postavlja se usmeravanje ka izgradnji optimalnog nivoa odnosa, kako sa kupcima, tako i sa ostalim grupama koje čine mikrookruženje konkretnog poslovnog sistema (dobavljači, konkurenti, distibuteri i dr.), a koje u značajnoj meri određuju uslove i kriterijume tržišnog poslovanja u određenim situacijama. Ralacioni marketing se može definisati kao uspostavljanje, održavanje i razvoj odnosa sa potrošačima kao i poslovnim partnerima u cilju strateškog razvoja kompanije. Široko korišćena i uspešna poslovna filiozofija danas mora biti dopunjena sa novim pristupima kao što je relacioni marketing da bi kompanije postigla veći stepen satisfakcije potrošača i bila konkurentna u današnjem poslovanju. Relacioni marketing posmatra individualno svakog potrošača kao i njihove potrebe. Koncept lojalnosti i partnerstvo sa kupcima podrazumeva ostvarivanje obostranog interesa (i kupca i prodavca) i treba da bude zasnovan na otvorenoj komunikaciji i konkretnim akcijama. Potrebno je koristiti razne ankete i tehnike da bi se upoznali potrošači. Upravo poznavanje potrošača omogućuje preduzeću da shvati prioritete u dizajniranju uslužne ponude i na taj način se još više približi potrošačima i stvori sebi uslove zadržavanja kupaca tj. njihovo pretvaranje u lojalne.

21

Kristina Mihailović, seminarski rad

Satisfakcija i lojalnost potrošača

Literatura 1. Skripta iz predmeta Principi marketinga, Fakultet za trgovinu i bankarstvo,Alfa Univerzitet, Beograd, 2013. 2. Ljubojević Č., Marketing usluga, Stylos, Novi Sad, 2002. 3. Maričić B., Ponašanje potrošača, Centar za izdavačku delatnost Ekonomskog fakulteta Beograd, 2008. Korišćeni sajtovi: 4. Izvor: www.blog.rs ( 27.04.2011.) 5. Izvor: www.educons.edu.rs (28.04.2011.) 6. Izvor: www.investitor.org

(2007.)

22