Semana 5P PDF

 

Unidad 1

Unidad

2

Mapa del curso

Unidad 3

Unidad 4

Unidad 5

Fund undame amento ntos s de Branding

Posicionamie Posicion amiento nto de la marca marca Planeación estratégic Planeación estratégica a para la creación de d e marcas fuertes fuert es

Medic Me dic ión del valor capital de valor la marca Estrategias de desarrollo de marca

 

Unidad 3

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PARA L A CR CREACIÓN EACIÓN DE MARCAS MA RCAS FUERTES FUERTES

 

Programa de construcción de marcas fuertes Programa para construir

Contenido

Brand Equity Diseño de la identidad visual. Elementos de una marca

 

rogr gra ama de con constr struc ucció ción n de Pro marcass fu marca fue ert rte es

 

EL PROCESO PARA LA CONSTRUCCION DE UNA MARCA CONSTA DE 4 ETAPAS: 1. Ident dentid idad ad ¿Qui ¿Q uién én er eres es tu? tu? 2. Si Sign gnif ific icad ado o ¿Que ¿Q ue er eres es tu? tu? Rso espu spousien esta st ato ¿Que ¿Q ue3. pien pienso si ento acer acerca ca de ti ti?? 4. Relaci Relacione ones s ¿Que tipo de asociación o conexión  quiero tener contigo?

Asegurarse rse de que los cliente clientess identif identifique iquen n la 1.   Asegura marca y la asocien en su mente con una clase específica específ ica de producto o necesidad

2.   Establecer el significado de la marca marca en la mente de los clientes vinculando de manera estratégica numerosas asociaciones tangibles e intangibles de marcas con ciertas propiedades. Genera rarr las las resp respue uest stas as ad adec ecua uada dass en los los 3.   Gene clientes frente clientes frente a esta identificación identificación y significa significado do de marca.

4.   Tr Trans ansfor formar mar la respuesta respuesta hacia hacia la marca marca para para crear una relación de lealtad activa e intensa entre los clientes clientes y la marca. marca. Fuente: Kevin L. Keller, Keller, Ad Adm. m. Estrategica de Marcas, Pag 59

 

Cada una de éstas etapas se relaciona a bloques de la pirámide de la marca

Fuente: Fuent e: Kevin L. Keller, Ad Adm. m. Estrate Estrategica gica de Marcas, Pag 60

 

rograma ma pa para ra construir Progra Brand Equi Equity ty

 

PROGRAMA PARA CONSTRUIR BRAND EQUITY

1

Diseño de la identidad visual

Elegir los elementos de la marca

2

Diseño del Programa de Marketing Producto, precio, plaza y Comunicaciones integradas

3 Asociaciones secundarias de Marca

 

ise eño de la id ide ent ntid ida ad vis v isual ual Dis Eleme lement ntos os de una marca

 

Fuente: Kevin L. Keller, Adm. Adm. Estrategica de Marcas, Pag 60

 

Una marca PROMINENTE requiere de una IDENTIDAD correcta Una marca marca es Prominen Prominente te cuando el client cliente e tiene conciencia de ella. Esto implica implica que la pueda:    Reconocer    Recor Recorda darr y    Vincularla

Para que una marca desarrolle Conciencia requiere de una IDENTIDAD. Para IDENTIDAD. La creación de identidad se inicia inicia con la elección de una serie de el element ementos os de marca marc a que la diferencie diferencien n y hagan posible su identificación. identificación.

 

ELEMENTOS BÁSICOS DE LA MARCA

 

ELEMENTOS BÁSICOS DE LA MARCA

NOMBRE DE MA MAR RCA

SIMBOLO

SLOGAN

 

OTROS ELEMENTOS IMPORTANTES

URL S ’

 

PERSONAJES

 

MELODIAS PUBLICITA RIAS

EMPAQUE

 

¿COMO PODER ELEGIR LOS ELEMENTOS DE UNA MARCA? 6 CRITERIOS •

•

  Nos guían al mome momento nto de escoger, definir o diseñar los elementos elementos que conforma conformarán rán las bases de la identi identidad dad de una marc marca. a.   Es difícil poder cumplir cumplir con los 6 requisitos a la vez pues tene tenerr uno de ellos completa completament mente e puede significar ser deficientes defic ientes en otro.

 

CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS ELEMENTOS DE UNA MARCA SIGNIFICATIVO

AGRADABLE

MEMORABLE

CREADORES DE MARCA

DEFENSORES DE MARCA

TRANSFERIBLE

PROTEGIBLE ADAPTABLE

 

CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS ELEMENTOS DE UNA MARCA •

MEMORABLE •

•

  Una marc marca a Memora Memorable ble es de fácil record recordación ación y reconocimiento   Una condició condición n necesar necesaria ia para const construir ruir el valor ccapit apital al de marca es lograr un alto nivel de conciencia sobre ella.   Para lograr conciencia de marca los elementos deben ser memorizables y captadores de atención: elementos gráficos y tipografías simples y sencillos.

 

CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS ELEMENTOS DE UNA MARCA marca significativa tiene sentido y sugiere la categoría    Una marca

SIGNIFICATIVO

nombres de marc marca a pueden pueden basarse en gente, gente, lugares, lugares,    Los nombres an anim imal ale es u ot otrro ti tipo po de ob obje jeto toss y co con n lo qu que e pu pued ede en transmitir dos tipos de contenido: •

•

Catego Cat egoría: ría: Cine

  In Info form rmac ació ión n ge gene nera rall ac acer erca ca de la nat natur ural alez eza a de la

categoría de producto.   IInf nfor orma maci ción ón es espec pecíf ífic ica a beneficioss de la marca. beneficio

ac acer erca ca de los los atri atribu buttos y

Beneficio: fruta+jugo

 

 

CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS ELEMENTOS DE UNA MARCA •

AGRADABLE AGRADABLE •

  Es impo importante rtante que lo loss ele elemento mentoss sean estéticamente estéticamente atractivos y novedosos desde el punto de vista visual y verbal.   Los elementos de la marca transmiten las “expresiones corporativas” (visión, misión, valores, etc. de una empresa) por lo que sus rasgos y rep representaciones resentaciones deben estar en línea con ello.

 

CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS ELEMENTOS DE UNA MARCA TRANSFERIBLE

   Los e ele leme ment ntos os de ma marc rca a

son tra transf nsferi erible bless cuando cuando se pueden utilizar fácilmente fácilmente en la introducción de nuevos productos como extensiones de línea o de categoría.    Por lo que tener nombres de m marca arca muy específicos puede aumentar aument ar la memorabilid memorabilidad ad o el significado pe pero ro ir en detrimento detri mento de la capacidad de transferencia. Vs.

 

CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS ELEMENTOS DE UNA MARCA   Debido a los cambios en los valores y opiniones de los

ADAPTABLE

cons co nsum umid idor ores es,, o po porr la nece necesi sida dad d de cons conser erva varr su actuali actu alida dad, d, la may ayor oría ía de lo loss el elem emen ento toss de la marc marca a deben renovarse por lo cual es importante que estos elementos elemen tos sean flexibles para su fácil adaptación.

 

CRITERIOS PARADE SELECCIONAR ELEMENTOS UNA MARCALOS ADAPTABLE

Adaptación Adaptació n al pa paso so del tiempo Hoy y Ho

 

CRITERIOS PARADE SELECCIONAR ELEMENTOS UNA MARCALOS   No solo se refiere a la actualización por el paso del

ADAPTABLE

tiempo sino también a la adaptación por los cambios: tiempo cambios:   En la tecnología   En las costumbres,    Aparición de nuevas tendencias o te temas mas de    coyuntura Ingresos a nuevos mercados, culturas e idi idiomas. omas.

 

Adaptació Adap tación n a las nuevas tendencias o circunstancias

 

Adaptación Adaptació n a los nuevos mercados y culturas

 

CRITERIOS PARADE SELECCIONAR ELEMENTOS UNA MARCALOS Es la capacidad de un elemento de la marca de protegerse legalmente de la competencia

PROTEGIBLE

Por lo que al moment momento o de seleccionar los elementos de marca se debe: 1. Elegir elementos elementos que se puedan proteger proteger legalm legalmente ente a nivel internacional 2. Registrarlos formalm formalmente ente ante los organismos jurídicos adecuados 3. Defender Defender con vigor las marcas marcas registrada registradass de las infraccione infraccioness de la competencia.

A veces es difícil poder proteger todos los elementos de la marca mar ca por completo completo.. Si uno uno de los elementos elementos es fácil fácil de copiar (nombre,, empaque, (nombre empaque, atributo) buena buena parte de la diferenciació diferenciación n de la marca se perderá.

 

Legal

 

¿Marcas o genéricos?

Algunas marcas enfrent enfrentan an el riesg o de n que al estar tan ligados categoría se vuelvan genéri cos y pierda derecho sob re la marcaa. la

 

Nombre real de este Nombre este material es elastano o espandex,

El origen de este nombre genérico es la marca registrada y patentada por el químico es esta tado doun unid iden ense se Ea Earl rl Si Sila lass Tu Tupp pper er en 1944 1944,, Tupperware. As pi rina, t er mo, ny lon ejemp lo s de marca marcass ccuy uyas as empresas perdieron derecho sobre ellas.

 

¿Cuálesde deser estas marcas cumplen con el criterio memorable y significativo?

 

¿Qué criterio de selección de elementos marca se evidencia en estos gráficos? de

Adaptación Adaptaci ón al paso del tiempo tiempo

 

ELEMENTOS BÁSICOS DE LA MARCA

NOMBRE DE MA MAR RCA

SIMBOLO

SLOGAN

 

OTROS ELEMENTOS IMPORTANTES

URL S ’

 

PERSONAJES

 

MELODIAS PUBLICITA RIAS

EMPAQUE

 

NOMBRE DE MARCA 

Captura el tema central o las asociaciones clave de un producto de una manera compact compacta a



Es un vehículo de comunicación comunicación corto y económ económico ico



Es el elemento de marca mas difícil de cambiar, de hacerlo se debería hacer un profundo estudio

 

NOMBRE DE MARCA

nombres de marca marca están  Muchos de los mejores nombres Los buenos nombr nombres es de marc marca a son difíciles de encontrar hoy en día

ya regi registra strados dos requiere contar con firmas consultoras para  Se requiere

hallar nombres de marca con potencial de éxito

 

LOGOTIPO Y SIMBOLO   Es

un elemento visual que tienen una función muy muy importan importante te en la construcción de Brand Equity Equity en la parte de creación de conciencia de marca (identi (identidad) dad)

  Bajo

los términos términos Logotip Logotipo o y Símbolo podemos en encontrar contrar un rango muy ampli amplio o de conceptos:

 

En sentido estricto tenemos:

LOGOTIPO

Es Esta ta co conf nfor orm mado por por texto. El logotipo logotipo se lee. Es suficiente para describir desc ribir por sí solo solo el contenido la marca.. marca..

ISOT ISOTIP IPO O o SIMBOL SIMBOLO O Es la parte no lingüística. Es visto, no leído. Puede Puede estar conformado por una letra, varias letras, siglas, fi firm rma a o imágen imágenes es figurativa figurativass o abstractas

De la combinación de ambos tenemos tenemos las siguientes alternativas alternativas de identificadores identificadores de marca: marca:

SOL SOLO O TEX TEXTO TO

 

SOLO SIMBOLO (ISOTIPO)

LOGO + ISO TIPO

 

ISOLOGO ISOLOG O o LOGOS LOGOSIMBO IMBOLO LO

Fuente: https://todosomosunopi.wordpress.com/tag/isotipos/ http://www.021bcn.es/logotipo-imagotipo-isotipo/

 

SLOGAN 

Son frases cortas que comunican comunican informació información n descriptiva y persuasiva de la marca



Se usan por lo general en la publicidad y en los envases



Al igual que la marca, son medios compactos compactos para comunicar comunicar el significado de la marc marca a y ayud ayudar ar a dar respuestas al consu consumidor midor::   



  Que es?   Par Para a que sirve?   En que me pued puede e ayud ayudar? ar?

Contribuye poderosamente a construir valor para la marca

 

SLOGAN

 

SLOGAN

 

URL´s 

URL: Uniform Uniform R Resource esource Locators (Localizador (Localizador uniform uniforme e de recursos recursos)) o nombre de dominio



Son las ubicaciones de las paginas web en la Internet



Cua ualq lqui uie era pu pued ede e pos osee eerr un una a URL o nombre de domini nio o, pero deb ebe e REGIST REG ISTRAR RARLO LO Y PA PAG GAR por el nombre a un proveedo proveedorr de registros autorizado. Ejm. Register.com Register.com



Al igual que los nombres de marca la mayoría de los nombres de  url’s ya  ya es están tán registrados por lo que se hace difícil sacar nuevos do dominios minios p para ara las empresas.

 

PERSONAJES Es un tipo especia especiall de elem element ento o de marc marca a que puede as asum umir ir caracte característ rísticas icas real re ales es de hu huma mano noss o an anim imal ales es,, o pu pued eden en se serr an anim imac acio ione ness con con al algu guna nass características de humano humanoss o animale animaless o totalme totalmente nte ficticios.  Son muy muy útiles para para cons construir truir la imagi imaginer nería ía de la mar marca ca y darle ri riqueza queza y col color. or. 



Pueden llegar llegar a ser mu muy y valiosos para la compañía compañía pues se pueden utilizar para otor ot orga garr li lice cenc ncia iass de la marca ade ademá máss qu que e cont contri ribu buye yen n a da darl rle e muc mucha exposición exposic ión a la marca en eventos.

 

PERSONAJES

 

PERSONAJES

 

PERSONAJES Cuando mas realista es un personaje no es una animación sino una persona humana, se hace necesario mantenerlo moderno: adaptarlo adaptarlo a los tiempos

 

MELODIA PUBLICITARIA   Son   Se

mensajes musi mensajes musicales cales esc escritos ritos en torno a una mar marca. ca.

encargan a comp composito ositores res y músicos profes profesionales ionales quiene quieness tratan de usar frases y

coros pegajosos pegajosos para qu que e se graben fáci fácilmen lmente te en la men mente te de las personas.   En algunas casos se trata de solo melodías sin letras que se colocan al inicio o fin de piezas publicitarias en video o audio como como sello único, distintivo y mem memorable orable   Las

cierres musicales  –sin letra y distintivos de una marca- son útiles para poder ser transferidos transf eridos a otras categ categoría oríass de productos productos,, sin el inconvenie inconveniente nte de frases o letras especificas para un producto.

 

EMPAQUE  Por

el term termino ino Empaque Empaque se hace referenci referencia a tanto tanto a   “Envase“ como a

“Embalaje”. contienen el producto pero tienen funciones diferentes:

 Ambos

 Envase: tiene tiene

la función de ser ser un contenedor contenedor del pr producto oducto per pero o

también tienen funciones comerciales también comerciales Embala balaje: je: ti tiene ene la función de ayudar ayudar al almacen almacenaje aje y transporte transporte  Em del producto

 

ENVASE El envase es un elemento de la marca porque contribuye al reconocimiento de esta y transmite información que ayuda a la cons constr truc ucci ción ón de bran brand d equity uity a través tra vés de las asociaci asociaciones ones valios valiosas as que se logran a través de este.

 

La importancia del color en el logotipo brinda rinda iidenti dentificaci ficación ón y en much muchos os casos    El color b

significado a la ma significado marca. rca.    Por ello es importa importante nte prestar atención a la gam gama a de colores que utilizaremos para diseñar nuestra marca recomend comendable able usar los mism mismos os colores    No es re que la competencia si queremos establecer una diferencia diferen cia con esta, pues las personas identifican identif ican muchas veces las marca marcass con el color de sus diseños.

Fuente: https://todosomosunopi.wordpress.com/tag/isotipos/

 

Referenc ias bibl bibliográ iográfica ficas s Referencias •

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  Keller, Keller, Kevin. Admin Administra istración ción Estratégica de marca. marca. 2008   Kotler, Kotler, Phili Philip. p. K Keller, eller, Kevin. Dirección de Ma Marketing. rketing. 2016   Material del curso de Branding realizado por Ana María Cano