SEMANA 2

 Teorías eorías de la RSE: Visión Visión de Milton Friedman; Friedman; enfoque de M. SEMANA 2: T Porter. El triángulo de Carroll. a RSE seg!n "a#is. a teoría de los Porter. sta$e%olders & la RSE.

1) Visión de Milton Friedman: as 'ases de la #isión de Milton Friedman Friedman a(are)en (ro(uestas en su tra'a*o +T%e so)ial res(onsi'ilit& of 'usiness is to in)rease its (ro,ts- donde esta'le)e que la res(onsa'ilidad so)ial de'e re)aer dire)tamente en los indi#iduos en sí & no en las em(resas (ro(iamente tales es de)ir esta'le)e que la res(onsa'ilidad so)ial entendida )omo una forma f orma de generar 'ienestar más allá de las fronteras de la em(resa no )orres(onde en ning!n )aso una o'liga)ión (ara la em(resa ni tam(o)o un 'ene,)io (ara ella. Seg!n Friedman Friedman la !ni)a o'liga)ión o res(onsa'ilidad so)ial que (osee & de'e (oseer una em(resa es la ma/imi0a)ión de la rique0a (ara sus a))ionistas dentro del mar)o legal & las reglas del *uego que %a&an sido a)ordadas entre las (artes. 1sí el autor (one 2nfasis en la se(ara)ión que de'e e/istir entre los o'*eti#os so)ioe)onómi)os & los o'*eti#os netamente e)onómi)os es de)ir entre los roles que de'en )um(lir las (ersonas & las organi0a)iones dada su naturale0a: +3una )or(ora)ión es una (ersona arti,)ial & en este sentido (uede tener res(onsa'ilidades arti,)iales (ero no (uede de)irse que los 4nego)ios5 en su )on*unto tengan res(onsa'ilidades in)luso en este sentido #ago. El (rimer (aso %a)ia la )laridad en el e/amen de la do)trina de la res(onsa'ilidad so)ial de las em(resas es (reguntar (re)isamente qu2 es lo que im(li)a & a qui2n está e stá dirigida di)%a im(li)an)ia- 6Friedman 789. "e a)uerdo )on lo anterior un indi#iduo al ser real tiene intera))iones reales )on )ausas & efe)tos & (or lo tanto res(onsa'ilidades reales. o.

2) Enfoque de M. Porter: En los tra'a*os +T%e in$ ?et@een Com(etiti#e 1d#antage and Cor(orate So)ial Res(onsi'ilit&- & +T%e Com(etiti#e 1d#antage of Cor(orate P%ilantro(%&- AA & AB res(e)ti#amente Porter & ramer (lantean que las em(resas se en)uentran ante una difí)il dis&unti#a entre la e/igen)ia de desarrollar más a)ti#idades de RSE que a&uden a aumentar el #alor de largo (la0o de una em(resa & los intereses de los in#ersionistas donde algunos e*er)en fuertes (resiones (ara que la em(resa ma/imi)e sus 'ene,)ios a )orto (la0o. Cuando los in#ersionistas #aloran la renta'ilidad del largo (la0o es más fá)il que las em(resas desarrollen a)ti#idades de RSE. En )am'io )uando se #aloran más los retornos del (resente es más difí)il 6#isión de )orto (la0o (ues los re)ursos )om(rometidos en a))iones de RSE a(are)en sólo )omo gastos en los estados ,nan)ieros & no )omo in#ersiones (osi'les de a)ti#ar. Seg!n los autores )iertas a))iones ,lantró(i)as de mediano & largo (la0o generan retornos (ositi#os (ara las em(resas #i2ndose un (rimer efe)to al )onseguir un aumento del #alor de intangi'les tales )omo la mar)a o re(uta)ión. 1l res(e)to los autores e/(li)an que (ara aquellas em(resas que 'us)an ma/imi0ar el #alor a)tual de los Du*os futuros el desarrollo de una ,lantro(ía estrat2gi)a (ermite a las em(resas generar a))iones ligadas a la )rea)ión de #alor so)ial & em(resarial generándose rela)iones @in=@in lo que es lo mismo que de)ir que tanto las em(resas )omo la so)iedad o'tienen 'ene,)ios. 1sí la ,lantro(ía estrat2gi)a im(li)a al)an0ar simultáneamente o'*eti#os im(ortantes tanto estrat2gi)os )omo so)iales fo)ali0ándose en áreas que se en)uentren en un )onte/to )om(etiti#o donde la e)onomía & la so)iedad en )on*unto se 'ene,)ien de'ido a que la ,rma entrega re)ursos & e/(erti)ia !ni)os 6Porter & ramer AA. Para Porter & ramer generar a))iones de RSE forma (arte del (osi)ionamiento estrat2gi)o que de'e desarrollar una em(resa en que se generan #alores )om(artidos )on distintos gru(os de inter2s. Tomando el )on)e(to de #enta*a )om(etiti#a 6Porter 78 (odemos (lantear que )ada em(resa de'e 'us)ar una (osi)ión estrat2gi)a !ni)a ofre)iendo una )om'ina)ión de (rodu)tos & ser#i)ios diferentes al resto de los )om(etidores de forma de (osi)ionarse )on menores )ostos o de atender a ne)esidades más es(e)í,)as de )lientes. Mantener una rela)ión &

)om(romiso res(onsa'le )on los di#ersos gru(os de inter2s (uede #erse )omo una #enta*a )om(etiti#a que no de(ende del mer)ado sino de una red de rela)iones de )on,an0a que se for*a en el tiem(o. ?a*o la (rá)ti)a de a))iones res(onsa'les se genera una diferen)ia)ión difí)il de imitar (ro#eniente del )om(romiso de di#ersos gru(os (ara me*orar el rendimiento de la em(resa.  Gunto )on lo anterior (ara los autores %a& )uatro argumentos que *usti,)an la RSE:

Oblia!ión Moral:  en este ám'ito los autores (lantean que si la em(resa in#ierte en )a(ital & %a)e nego)ios día a día lo im(ortante es su )ontri'u)ión al desarrollo e)onómi)o de una región. Por e*em(lo a tra#2s de una ma&or demanda de fuer0a la'oral o una )om(ra )onstante de insumos a em(resas (ro#eedoras lo)ales. •

Sustentabilidad: el (rin)i(io de sustenta'ilidad a(are)e & de'e ser desarrollado 'a*o al menos tres ám'itos de desarrollo em(resarial: e)onómi)o so)ial & medioam'iental. Es de)ir las )om(a>ías de'en o(erar de manera tal que asegure lle#ar a )a'o sus a)ti#idades en el largo (la0o e#itando )om(ortamientos de )orto (la0o que molesten a la so)iedad o )ausen da>o medioam'iental. •

"i!en!ia #ara O#erar: 2ste es un ni#el más (ragmáti)o donde los nego)ios toman en )uenta los temas que afe)tan a sus distintos gru(os de inter2s al tomar )ualquier de)isión. En este al)an)e tam'i2n se )onsidera la intera))ión )onstru)ti#a )on entidades reguladoras )on la )omunidad lo)al & )on los gru(os a)ti#istas (rimordialmente de'ido a que la em(resa (ara (oder lle#ar a )a'o sus o(era)iones requiere de un ni#el de a)e(ta)ión de estos gru(os de los )uales de(ende la (uesta en mar)%a & del desarrollo del nego)io. a idea es (arti)i(ar & atender a los intereses de una región de modo tal que se (uedan lle#ar a )a'o las o(era)iones sin o(osi)ión de su )omunidad. •

$e#uta!ión:  el argumento )on que *usti,)an este ni#el es que a ni#el estrat2gi)o la re(uta)ión (uede aumentar las ganan)ias (ara la em(resa. os autores indi)an que generalmente se liga a a)ti#idades llamadas de mar$eting )ausa=efe)to donde )om(a>ías de alto im(a)to so)ial )omo quími)as & energ2ti)as ne)esitan #alidar su imagen ante la )omunidad a modo de +seguro-. En este )aso la (ro(uesta es que la re(uta)ión aumenta la a)e(ta)ión de los gru(os de inter2s res(e)to de las a)ti#idades de las em(resas lo que (ermite aumentar o mantener leal a su )artera de )lientes de'ido a las a))iones de RSE que reali0a. •

"e a)uerdo )on lo anterior las a)ti#idades de RSE de'en estar ligadas a la estrategia de la em(resa & a la gestión de las o(era)iones a lo largo de toda la )adena de #alor. Finalmente la RSE )omo (arte de la estrategia em(resarial tiene in#olu)rado im(lí)itamente un (ro)eso de toma de de)isiones en que (ara el )aso (arti)ular de la ,lantro(ía estrat2gi)a la em(resa se #e frente a mu)%as o()iones donde reali0ar a))iones de este

ti(o (ero sólo de'e reali0ar aquellas que en la (rá)ti)a agreguen #alor & )onstitu&a una #enta*a )om(etiti#a (ara sus o(era)iones. Con ello las em(resas de'en tomar las de)isiones )orre)tas a)er)a de las a))iones de RSE que integren la estrategia )or(orati#a & fo)ali0arse en aquellas a)ti#idades donde es más (ro#e)%oso su a(orte & no tratar en sí de resol#er todos los (ro'lemas que (resente la so)iedad. Para los autores una em(resa que utili0a inteligentemente sus re)ursos e/(erti)ia & )ono)imiento de gestión (uede generar un im(a)to mu)%o ma&or en el 'ienestar so)ial que el que genera una institu)ión u organi0a)ión ,lantró(i)a.

%) El tri&nulo de 'arroll: En su tra'a*o +1 T%ree="imensional Con)e(tual Model of Cor(orate Performan)e- el autor (resenta un modelo )on)e(tual que des)ri'e los as(e)tos esen)iales del desem(e>o so)ial em(resarial. as (rin)i(ales (reguntas del tra'a*o de Carroll 67898 son: HIu2 se in)lu&e en RSEJ HCuáles son los asuntos so)iales que las em(resas de'en atenderJ & HCuál es la ,losofía organi0a)ional o modo de re)e(ti#idad so)ialJ Carroll esta'le)e que se de'iera atender a una nue#a #isión uni,)adora de )on)e(tos que a(unte al modo de re)e(ti#idad so)ial el )ual llama modelo de desem(e>o so)ial. Este modelo está (ensado so're la 'ase de que e/isten mu)%as #isiones distintas )on res(e)to de la RSE & que todas son igualmente im(ortantes. 1nte esto el autor (ro(one tres as(e)tos 'a*o l os )uales anali0ar el desem(e>o so)ial los )uales de'en estar arti)ulados e interrela)ionados. os as(e)tos son: una de,ni)ión 'ási)a de Res(onsa'ilidad So)ial; una enumera)ión de los asuntos (or los )uáles una Res(onsa'ilidad So)ial e/iste; & una es(e)i,)a)ión de la ,losofía de res(uesta. El autor (lantea que (ara la e/isten)ia de una de,ni)ión de RSE que englo'e todos los as(e)tos que se de'en )onsiderar de'e in)luir las )ategorías e)onómi)a legal 2ti)a & dis)re)ional en el sentido de +inten)ión deli'erada- del desem(e>o del nego)io.

$es#onsabilidades E!onómi!as:  (ara Carroll este )riterio es )onsiderado el (rimero en la RSE. os nego)ios están en (rimer lugar & su ,n !ltimo es o'tener utilidades. 1simismo las em(resas tienen la res(onsa'ilidad de (rodu)ir los 'ienes & los ser#i)ios que la so)iedad ne)esite de modo que (ueda lograr ma/imi0ar las ganan)ias (ara sus due>os & a))ionistas. •

$es#onsabilidades "eales:  el segundo )riterio se 'asa en que las so)iedades modernas se desarrollan 'a*o reglas le&es & regula)iones en general (redis(uestas (ara que sean )um(lidas (or los diferentes nego)ios. En sí mismos los requisitos legales reDe*an qu2 )om(ortamientos son )onsiderados )omo im(ortantes & #álidos (ara la so)iedad (or lo que la em(resa de'ería (or de,ni)ión )um(lirlos (ara (oder lograr sus o'*eti#os e)onómi)os. •

$es#onsabilidades (ti!as:  el ter)er )riterio (ro(one que un )om(ortamiento 2ti)o no ne)esariamente está es)rito en la le& & (uede que no ne)esariamente #a&a a fa#or de los intereses e)onómi)os de la em(resa. En estas res(onsa'ilidades se )onsideran fa)tores )omo la equidad *usti)ia im(ar)ialidad res(eto de los dere)%os de los indi#iduos & no %a)er da>o a la )omunidad. ?a*o esta mirada se e/(resan una serie de normas so)iales que si 'ien no están e/(lí)itamente desta)adas en le&es son normas tá)itas que igualmente de'en )um(lir las organi0a)iones. •

$es#onsabilidades is!re!ionales:  Carroll )onsidera a esta !ltima res(onsa'ilidad )omo aquella (uramente #oluntaria & guiada (or el deseo de la )om(a>ía en %a)er )ontri'u)iones so)iales que no están in)luidas en los mandatos e)onómi)os ni en las le&es o en la 2ti)a. En este ni#el se in)lu&en )ontri'u)iones ,lantró(i)as de las )uales no se es(eran retri'u)iones (ara la )om(a>ía & que no son es(eradas (or la )omunidad. Con todo las )ategorías que (lantea el autor (ueden #ariar en su magnitud es de)ir que la rele#an)ia que )o'ra )ada as(e)to #ariará )onforme a la naturale0a & a la a)ti#idad de )ada em(resa 6Cuadro 7. "el mismo modo las )ategorías no son e/)lu&entes en la medida que una a))ión de RSE (uede quedar )lasi,)ada dentro de más de una )ategoría. •

'*A$O 1. '*A$O $ES*MEN E "OS '*A+$O N,VE"ES. 'OMPONEN+ES E'ON-M,'OS

'OMPONEN+ES "EA"ES

1. Es importante comportarse en una manera consistente con la maximización de ganancias por acción.

1. Es importante comportarse en una manera consistente con las expectativas del gobierno  las lees.

2. Es importante estar comprometido con ser lo más rentable posible.

2. Es importante comprometerse con varias regulaciones federales! estatales  locales.

3. Es importante mantener una posición competitiva.

3. Es importante ser ciudadano corporativo observante de le.

4. Es importante mantener un alto nivel de eficiencia operativa.

4. Es importante que una firma definida como responsable sea aquella que cumple con sus obligaciones legales.

5. Es importante que una firma exitosa sea definida como aquella que es consistentemente rentable.

'OMPONEN+ES (+,'OS

5. Es importante proveer buenos productos que cumplan al menos los requerimientos legales.

'OMPONEN+ES F,"AN+$-P,'OS

1. Es importante comportarse en una manera consistente con las expectativas morales  normas "ticas.

1. Es importante mostrarse en una manera consistente con las expectativas filantrópicas  caritativas de la sociedad.

2. Es importante reconocer  respetar nuevas o evoluciones de normar "ticas#morales adoptadas por la sociedad.

2. Es importante audar el desarrollo de las artes.

3. Es $mportante prevenir normas "ticas que comprometan el cumplimiento de las metas corporativas.

3. Es importante que los gerentes  empleados participen en voluntariados  actividades de caridad dentro de las comunidades locales. 4. Es importante audar a las instituciones

4. Es importante definir al ciudadano corporativo realizando las acciones esperadas moral o "ticamente. 5. Es importante reconocer que el comportamiento integral  "tico de la compa%&a va más allá del cumplimiento de las lees  regulaciones.

p'blicas  privadas de educación. 5. Es importante audar voluntariamente aquellos proectos que desarrollen una me(or calidad de vida de la comunidad.

/) "a $SE se0n ais: Como (unto introdu)torio el autor (lasma en su artí)ulo +Can ?usiness 1Kord to Lgnore Cor(orate So)ial Res(onsi'ilitiesJ- la idea de que los e*e)uti#os de'en ree#aluar sus (untos de #ista )on res(e)to a los temas )on los que se enfrentan 'ási)amente (orque los es)enarios en los )uales 2stos se desen#uel#en )am'ian indi)ando que )ada día será más fre)uente que los nego)ios se )om(rometan )on la so)iedad. "a#is (ro(one que en la medida que aumenta la (arti)i(a)ión & tama>o de la em(resa en una e)onomía las de)isiones de nego)io de una em(resa em(ie0an a afe)tar al medio donde se desarrolla. a em(resa genera em(leos transa )on un sinn!mero de )lientes desarrolla un inter)am'io de insumos )on (ro#eedores entre otras a)ti#idades )on lo )ual #a generando mo#imientos en su e)onomía. Esto nos de'e %a)er entender que las organi0a)iones mientras más grandes sean (ueden ser #istas )omo un ente (olíti)o que al tomar de)isiones a)ordes a intereses so)iales adquieren (oder e inDuen)ia so're una so)iedad. "e a)uerdo a esto el desarrollo de las a)ti#idades de RSE (or (arte de algunas em(resas les (ermitiría inDuir en el mar)o )ultural (olíti)o & de los nego)ios que regulan su a)ti#idad. "e'ido al (oder so)ial adquirido los e*e)uti#os son )onsiderados (ersonas inDu&entes e im(ortantes &a que se rela)ionan dentro de un am'iente de grandes )or(ora)iones en que sus de)isiones afe)tan dire)tamente a las (ersonas. Sin em'argo los e*e)uti#os son tam'i2n )iudadanos )on intereses & #isiones (arti)ulares lo )ual di,)ulta su rol )on res(e)to a la la'or que de'en e*er)er. 1 modo de síntesis el autor (lantea la idea de que +(oder- & +res(onsa'ilidad- están estre)%amente rela)ionados (or tanto de'e e/istir una manera ade)uada de 'alan)earlos. 1 (artir de la res(onsa'ilidad que adquieren las )om(a>ías )on la )omunidad es que de'e e/istir +una es(e)ie de )onstitu)ionalismo en donde la res(onsa'ilidad de los nego)ios además de sus o'*eti#os e)onómi)os de'e administrar sus rela)iones )on *usti)ia de a)uerdo al mar)o institu)ional esta'le)ido mutuamente entre todos los gru(os in#olu)rados-. os & a))ionistas. Sta6e7olders en sentido restrinido:  es )ualquier gru(o o indi#iduo )on el )ual la em(resa intera)t!a & de los )uales de(ende (ara (oder so're#i#ir. Entre ellos nos en)ontramos )on em(leados )lientes (ro#eedores institu)iones ,nan)ieras due>os & a))ionistas & en general todos los gru(os aso)iados en un sentido restringido.

1simismo Freeman )lasi,)a a los sta$e%olders en dos nue#as dimensiones: •

•

a (rimera dimensión se rela)iona )on los intereses que tiene un sta$e%older )on la em(resa en dos ám'itos: de )a(ital & e)onómi)o. "ue>os & a))ionistas tienen intereses de )a(ital. Clientes & (ro#eedores tienen un inter2s e)onómi)o. a segunda dimensión de los sta$e%olders tiene rela)ión al (oder el )ual #a desde el (oder formal de los sta$e%olders 6(oder (olíti)o %asta el (oder e)onómi)o de los )lientes & de otros gru(os dire)tamente interesados en las a)ti#idades de la em(resa. En este sentido se de,ne )omo (oder e)onómi)o a la %a'ilidad de los gru(os que (ueden inDuir en las de)isiones de mer)ado. 1simismo se de,ne (oder (olíti)o a la %a'ilidad de los gru(os (ara (oder afe)tar (ro)esos (olíti)os que afe)tan las a)ti#idades de la em(resa.

"e a)uerdo )on esto la (ro(uesta que %a)e Freeman (ara (oder %a)er gestión de la RSE tiene estre)%a rela)ión )on la administra)ión de los sta$e%olders 'a*o los efe)tos dados (or los (arti)i(antes que tienen #otos formales (oder e)onómi)o & (oder (olíti)o en los ni#eles de inter2s (or el )a(ital de la em(resa intereses e)onómi)os e intereses en la inDuen)ia so're las a)ti#idades de la em(resa. "istintos sta$e%o$ders (ueden tener más de un (oder & más de un inter2s dentro de la em(resa )on lo que se de'e tener es(e)ial )uidado en identi,)ar los

efe)tos que tienen sus a)ti#idades & la manera de )ómo administran las rela)iones )on los gru(os de inter2s aso)iados. a #isión de Freeman res(e)to de la RSE #ela más (or temas aso)iados a la legitimi0a)ión del nego)io (or la so)iedad que (or la Res(onsa'ilidad So)ial )omo una %erramienta (ara aumentar las ganan)ias. El autor in)luso in#o)a el t2rmino demo)ra)ia )or(orati#a (ara entender a la em(resa )omo una entidad que (uede tomar de)isiones en forma dinámi)a teniendo en )uenta los fa)tores que son im(ortantes (ara toda la se)uen)ia de a)ti#idades & rela)iones dada (or los sta$e%olders en el sentido restri)ti#o (ro(uesto.