Semana 12 2021-1 - Merchandising (2)

 

 

Distribu Distribución ción y Tr Trade Marketi Marketing ng Clase 12

Merchandising

 

Mapa del curso Introducción Estructura de los Canales de

 

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Conceptos Claves

El Comercio Minorista El Comercio Mayorista Mayorista

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Distribución Dirección de los Canales de Distribución

Métricas Básicas de la Distribución •

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Trade Marketing M arketing

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Herramientas & Tendencias

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Modelos de Organización de los Canales de Distribución Dirección de los Canales de Distribución Políticas de los Canales de Distribución Key Account Management (KAM) Shopper Shop per Marketing Marketing Trade Marketing Plan Tr Trade ade Marketing Marketing Merchandising GTM  – RTM – Omnicanalidad Estrategia Estrat egia de Omnicanalidad

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Merchandising Definición y Objetivo fini nici ció ón: 1) Defi Conjunto de técnicas que le dan al producto un papel ACTIVO en el punto de venta (PdV).

2) Objetivo: Incrementar la ROTACIÓN y así tener mayor VENTA y RENTABILIDAD. RENTABILIDAD.

https://www.youtube.com/watch?v=HrFxwPY8jg4&t=3s

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Merchandising IMPORTANTE!!!  No co conf nfun unda da Merchandising = Artí Artículo culoss Prom Promocio ocionale naless

Artículos Promocionales: o del producto; y repartidos a: Artículos en los que se imprime el logo de la empresa a) Clientes b) Consumidores: Reales y Potenciales

diaria”,, recuerda marca Ideal: Artículo sea de “base diaria” diariamente a la persona.

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Funciones del Merchandising (4) 1. Reforzar rzar el “posicionamiento”  de la em empr pres esa. a. 2. Pro Provoca ocar el “interés”, llam llamar ar la “atención”, fo fome ment ntar ar la “comparación”  y “dirigir”  al clie clien nte haci hacia a la co comp mprra.  comunicar”  la est 3.  “Coordinar  y  comunicar”  strrategia gia del surt surtid ido o a lo loss

clientes clien tes objetivo objetivo (tar (target get). ). superf rfic icie ie de vent ventas as.. 4.  “Gestionar adecuadamente” la supe

https://us.bbcollab.com/collab/ui/session/join/ecce4daaa8eb43a7830b46153be50d4c

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Y recuerda que …

 

70 %

de las decisiones de compra se toman en el punto de venta.

Es fundamental tener políticas y planes de exhibición, como fabricante y punto de venta. 5

 

Condiciones vender un producto (3) 1. Presen Presencia cia en el el PdV: PdV: Si no está no se ve. 2. Bien destaca destacado do y realzado: realzado: Si no destaca, no llama la atención y pasa desapercibi desapercibido. do. 3. Re Rent ntabl able: e: Si no es rentable para el PDV (minorista) su espacio será OCUPADO por otro producto.

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Tipos de Merchandising

Merchandising de:

1. Surtido 2. Presentació ción An Anim Seduc ucci ción ón 43.. G eimac stiació óniónn o Sed 5. Relación

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Tipos de Merchandising Merchand chandising ising de Surtido Surtido 1. Mer OBJETIVO: Crear una buena y adecuada variedad de productos

Requiere estudio de

cliente ntela la.. 1. La zona de la clie 2. Orie rienta ntación ción de la ca cade dena na (precio, calidad, calid ad, etc). 3. Con onoc ocimi imie ent nto o de los mercados objetivos de los productos.

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Tipos de Merchandising 2. Merchandising de Presentación

OBJETIVO: Exhibir de manera atractiva y atrayente

1. Exh Exhibic ibición ión a aprop propiada iada de llos os productos, buscando la mejor ubicación,, con el fin de optimizar la ubicación circul ación de los clientes en el el PDV. 2. Se iinten ntenta ta q que ue el cons consumi umidor dorvisiten visiten la mayor superfi cie o área de venta posible. 3. La T Tiend ienda a debe cons consider iderar ar la “iluminación”.

4. La T Tie iend nda a de debe be “respetar” la definición del surtido por categorías y sub categorías.

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Tipos de Merchandising 3 . Merchandis Merchandis ing de Ani Animación mación o Seducción Seducc ión OBJETIVO: Despertar los sentidos de los clientes

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Buscar conseguir que el acto de compra sea una actividad “entretenida y divertida”. Se utilizan 3 técnicas a) An Anim imac ació ión n fís físic icas as:: b) Ps Psic icol oló ógi gica cas: s: c) Espectá tác culo

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Tipos de Merchandising Merchandising ising de Animación Animación o Seducción Seducción 3 . Merchand a) Anim Animación ación físi físicas: cas: Cabeceras de góndola, Muebles laterales, chimeneas

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Presentación a granel, entre otras

b) Psi Psicol cologi ogica cas: s: Precios tachado (Antes S/.12 ahora S/.10.99) Especiales de aniversario

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Precios agrupados o en combos (2 tarros de leche + 1 galleta a S./ 19.99)

c) Espectáculo: • • •

Demostraciones Presencia de personajes (Papa noel) Presentación de famosos (cantantes y escritores firmando libros o CD)

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Tipos de Merchandising 4.M Merchandi erchandising sing de Gest Gestión ión

OBJETIVO: Rentabilizar al máximo el PdV 

Puntos clave: 1. Rotación Rotación de las las exist existenci encias. as. 2. Ratio Ratioss de re rentab ntabilid ilidad, ad, res respect pecto oa la inversión en el lineal. 3. Correc Correcto to mante mantenimi nimient ento o del lineal lineal para asegurar el seguimiento del rendimiento.

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Tipos de Merchandising

5 . Merchandisin Merchandising g de Relació Relación n

OBJETIVO: Los empleados contribuyen a crear la imagen del punto pu nto de venta.

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Punto clave: Personal de Tienda: Gerente, cajero, ayudante, reponedor,

 ACTITUD DE SERVICIO S ERVICIO   

 Amable Servicial Educado

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Técnicas de Merchandising: Exterior del PdV  Consideran los elementos que se encuentran en la  parte exterior del   punto de venta y que sirven para llamar la atención de los clientes

 potenciales.

Puntos básicos para aplicar merchandisi ng en el ext exteri erior  or   Accesibilidad ibilidad y parking - Acces - Visibilidad  - Alrededor  Alrededores es

- Escaparates, vitrina – maniquíes - Logotipos - Iluminación exterior 

- Altura y tamaño tamaño del edificio - Recursos decorativos

- Carteles luminosos - Jardines, fuentes fuentes arboles arboles

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Técnicas de Merchandising: Exterior del PdV  1) La Fachada:

  “Primera impresión”  que reci ecibe el cons onsumi umidor dor.

Debe De be se ser: r: lim limpia pia,, ord ordena enada, da, co conse nservad rvada a e ilum ilumina inada. da.

acilit ita a el ac prefer eren enci cia a accceso eso de dessde la call llee, de pref 2) La Entrada: Facil esta estarr al ras del del suel suelo o o ser ser lig ligeram eramen ente te in incl clin inad adas as..

Debe be serv servir ir co como mo loc locali aliza zació ción n e ide ident ntifi ifica cació ción n 3) El Rótulo: De dell punt de punto o de ve vent nta. a. (L (Let etre rero ro))

ómod odo o ac acce ceso so, deben evitar 4) Las puertas: Proporcionar cóm interf int erferi erirr en la visibi visibilid lidad ad del escapa escapara rate. te.

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Técnicas de Merchandising: Exterior del PdV  Escaparate:

Misi Mi sión ón:: at atra raer er la at aten enci ción ón de dell exter xterio iorr ha haci cia a la ti tien enda da..

Importante: 1. Se debe variar cada 15 días. 2. Espacio cerrado del establecimiento pero visible del exterior. Cla aves bá bási siccas de un bu bue en escapa apara rate te (4) (4):: Cl

1)   “Vendedor Silencioso”  y un ar arma ma co comp mpe etiti titiv va 2) Se observa como un “cuadro”  3) Debe transmitir el mensaje un mensaje   “el  que  más”  mire mi re si sien enta ta que que tien tienee que que sabe saber  r  más”  4) No poner ner ar artí tícu culo loss decora orativos ivos más grandes que el 

 producto  product o o que llamen la atención más que él.

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Técnicas de Merchandising: Interior del PdV  El comprador al entrar en el PDV debe recibir estímulos agradables que permanentemente llamen su atención.

Pu Pun nto toss bá bási sico coss pa parra la ap apli lica caci ción ón de té técn cnic icas as en el in inte teri rior or CONDICIONES  AMB IENTABLES  AMBIENTABL ES - Mús Música ica y son sonido idoss - Aromas - Temperaturas - Iluminación - Limpieza

DISEÑO INTERIOR FUNCIONAL - Situación de las secciones. - Circulación de los clientes - Puntos calientes y fríos. - Colocación de los l os productos - Gestión del lineal

-Mobiliario -Equipamiento -Accesos -Ascensores -Probadores -Pasillo

DISEÑO INTERIOR ESTETICO - Arquitectura - Paredes - Suelo - Decoración - Materiales - Colores - Señalizaciones

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Técnicas de Merchandising: Interior del PdV  1. Si Situ tuac ació ión n de las las sec secci cion ones es 2. Circ Circul ulac ació ión n de los los cl clie ient ntes es 3. Colo Coloccació ación n de los los prod produc ucto toss 4. Gestió tión del linea neal 

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Algunas herramientas

1. Cabecera Cabecera d dee gónd góndola ola 2. El muro muro de valo valor  r  3. Exhibicio Exhibiciones nes en el pasil pasillo lo 4. Otras Otras??  ?? 

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Reglas básicas (6) 1. Ubic Ubicac ació ión n adec adecua uada da 2. Surt Surtid ido o ade adecu cuad ado o 3. Invol Involucr ucrami amien ento to del per person sonal al de tienda tienda 4. Cart Cartel eler ería ía corr correc ecta ta

5. Espe Espect ctac acul ular arid idad ad 6. Orien Orientac tació ión n a resul resultad tados os

……..y muy importante

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Reglas básicas

La duración correcta de una exhibición

      S       A       T       N       E       V

PREVIO

SEMANA 1

SEMANA 2

SEMANA 3

SEMANA 4

POST

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Estrategia: Potenciar el Punto de Venta Qué necesi necesitamo tamoss saber (2): (2): 1. Desarrollo de “nueva exhibición” 2. “Información de Cadena” para realizar trabajo de sugerencia de optimización de

“surtido” y “exhibición”.

El Dil Dilem ema a de los los comp comprad rador ores es

Tiempo

Elec El ecci ción ón de Productos

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Estrategia: Potenciar el Punto de Venta Qué necesitamos saber (2): 1. Desarrollo de “nueva exhibición” 2. “Información de Cadena” para realizar trabajo de sugerencia de optimización de

“surtido” y “exhibición”.

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Definición de Layout Distribución de los productos, materiales, góndolas en un espacio determinado. 

Un buen buen la layo yout ut gener genera a CIRCULACIÓN.

Layout: ¿Cómo ubico mis muebles, exhibidores,

góndolas, neveras, etc; dentro de un área? 

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Objet Objetivos ivos de impleme implementar ntar un Layout Layout (4) 1) “Simplificar” experiencia de compra.

3) “Garantizar” existencia de producto (In-Stock %).

2) “Maximizar” el retorno del espacio entregando productos que el cliente busca.

4) “Estimular” compras “adicionales” e “incrementar” el ticket promedio.

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Definición de Planograma Esquema gráfico sobre la distribución de  productos en una superficie. superficie. Objetivos: • •

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Aumentar las ventas. Mejorar la rotación del portafolio. Ser fácilmente rreproduci eproducible. ble.

Hechos a: 1. Mano alzada. 2. Co Con n herr herram amie ient ntas as te tecno cnoló lógi gica cass (3 (3D) D)..

Planograma: ¿Cómo ubico mis productos, dentro de una góndola, exhibidor, nevera, etc.?

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Características de un “Planograma Eficiente” Alineado con el rol de categoria Balanceado

Compr Com pra a Fá Fácil cil Artístico

Lleno

Excitante

Productivo

Alineado con los segmentos meta

Consistente

Ubic Ub icad ado o po porr ca cate tego gorí ría a

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Tipos de Planogra Planograma ma en Góndola Góndola

Ho r i zo n t al es

Ver t i c al es

...P ...Pero ero siempre siempre tien tiene: e:

1. Cate Catego gorí rías as y pr prod oduc ucto toss en bloq bloque uess 2. Line Lineas as de ca cate tego gori rias as cl clar aras as 3. Mínimo Mínimoss con confli flict ctos os de produ product ctos os o ca cate tegor gorías ías

Ver t i B r an d

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Conclusiones Merchandising:

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01

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02

03

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Definición: Con Conjun junto to de técni técnicas cas que le dan al product producto o un pape papell ACTIVO en el pun punto to de venta venta (PdV). (PdV). Objetivo: Inc Increm rement entar ar la ROTACIÓN y as asíí te tene nerr mayo mayorr VENTA y RENTABILIDAD.

Tipos de Merchandising 1.Merchandising 1.Merchandisi ng de Surtido 2.Merchandisin 2.Merc handising g de P Presentaci resentación ón 3.Merchandisin 3.Merc handising g de Ani Animación mación o Seducció Seducción n 4.Merchandisin 4.Merc handising g de Gestió Gestión n 5.Merchandisin 5.Merc handising g de Relació Relación n

 

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Lay out: Distribución de los productos, materiales, góndolas en un espacio determinado. Planograma: Esquema gráfico sobre la distribución de productos en una superficie.

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Bibliografía

Molinillo S. & Fernández, A. (2014). Distribución Comercial Aplicada Segunda ed. Cap. 8. Estrategia de Merchandising. España, ESIC.