SEGMENTASI KHALAYAK SASARAN 2

SEGMENTASI KHALAYAK SASARAN 2.1 Khalayak

Konsep khalayak (audience (audience)) dalam konteks komunikasi telah dikenal sejak jaman Yunani Kuno. Pada masa mas a itu pengertian khalayak khala yak menunjuk pada sekumpulan orang yang menonton suatu pertunjukan, misalnya drama, konser, pertandingan, dll. Dengan demikian, pengertian khalayak adalah sekumpulan orang yang datang ke suatu tempat secara sukarela dan bersifat terorganisir pada waktu dan tempat tertentu karena memiliki perhatian dan tujuan yang sama, yaitu ingin memperoleh hiburan. Sejalan dengan perkembangan jaman, pengertian khalayak di atas sudah tidak bisa menggambarkan kondisi nyata dari khalayak. Perubahan yang terjadi dalam masyarakat, khususnya perubahan yang terjadi dalam hal teknologi komunikasi telah mengubah konsepsi khalayak dari rumusan awalnya. Kehadiran teknologi mesin cetak telah melahirkan khalayak pembaca yang tidak lagi terbatas pada dimensi ruang dan waktu. Semakin meningkatnya komersialisasi media massa telah memperluas skala operasi media massa dari sekedar institusi sosial menjadi institusi ekonomi. Jadi pada masa sekarang ini, khalayak lebih menunjuk pada sekumpulan orang dalam jumlah besar (bahkan tidak terbatas) yang terbentuk sebagai akibat atau hasil dari kegiatan komunikasi yang dilakukan, tersebar secara luas, banyak di antaranya tidak saling mengenal satu dengan yang lainnya, dan heterogen dalam hal ciri-ciri sosial, ekonomi, dan demografinya. 2.2 Karakteristik Karakteristik Khalayak

a. Khalayak sebagai penggarap informasi Pada dasarnya, proses pengolahan informasi yang terjadi pada komunikan (khalayak) bersifat selektif. Komunikan akan melakukan decoding (pemecahan atau penginterpretasian kode) pada saat berhadapan dengan bentuk informasi tertentu. Sehingga tidak semua isi informasi akan

1

diserap oleh komunikan secara utuh. Artinya, satu atau beberapa bagian dari isi informasi tersebut tidak akan dicerna atau diolah karena tidak masuk dalam kerangka pengetahuan dan pengalaman hidupnya, atau karena informasi tersebut dipandang tidak sesuai dengan keperluan, minat, dan keinginannya. Beberapa studi menunjukkan bahwa tingkat pendidikan seseorang secara signifikan turut mempengaruhi derajat pengolahan informasi yang sampai kepada dirinya. Orang yang latar belakang pendidikannya relatif tinggi dan mempunyai rasa ingin tahu yang tinggi pula tentang sesuatu akan

cenderung

lebih

kritis,

selektif,

dan

banyak

pertimbangan

dibandingkan dengan orang yang latar belakang pendidikannya lebih rendah. Itulah sebabnya mempengaruhi sikap dan pendapat orang yang latar belakang pendidikannya tinggi jauh lebih sulit dibandingkan dengan orang yang latar belakangnya lebih rendah.  b. Khalayak sebagai “ problem solver ” Sebagai komunikan, khalayak tidak akan pernah terlepas dari  permasalahan kehidupan yang mereka hadapi. Mereka juga akan selalu  berusaha mencari cara-cara untuk memecahkan atau menyelesaikan  permasalahan tersebut. Salah satu fungsi yang diharapkan komunikan (khalayak) dari  penyebaran informasi adalah bahwa informasi tersebut mampu membantu mereka dalam menyelesaikan permasalahan yang sedang mereka hadapi. Dengan demikian, informasi atau pesan yang dipandang tidak membantu mereka dalam penyelesaian masalah-masalah mereka atau malah mungkin menambah kesulitan atau permasalahan baru jelas tidak akan diterima oleh komunikan. c. Khalayak sebagai mediator Pada dasarnya, proses penyebaran informasi tidak berhenti pada khalayak sasaran secara langsung sebagai barisan pertama. Arus  penyebaran informasi akan tetap berlanjut. Artinya, seorang komunikan (khalayak) pertama akan menyebarkan informasi yang mereka dapatkan

2

kepada orang-orang yang ada di sekitarnya. Dan orang-orang tersebut juga akan menyebarkan informasi yang mereka dapatkan tersebut kepada orang-orang yang ada di sekitar mereka, begitu seterusn ya. d. Khalayak yang mencari pedukung atau penguat ke yakinan Pada suatu waktu seseorang dapat mengalami krisis keyakinan dan diliputi rasa ketidakpastian. Hal ini bisa terjadi karena adanya hal baru yang mempengaruhi keyakinannya atau karena faktor-faktor lainnya. Dalam keadaan demikian orang tersebut akan berupaya mencari data dan informasi

yang

dipandang

bisa

mendukung

atau

memperkuat

keyakinannya. Motivasi mencari informasi yang diharapkan akan dapat menjadi  pendukung atau penguat keyakinan mereka yang merupakan salah satu faktor pendorong terjadinya seleksi media oleh khalayak sebagai komunikan. Dengan arti lain, seseorang memilih suatu media tertentu dengan alasan bahwa informasi yang diperoleh dari media tersebut mampu mendukung atau memperkuat keyakinannya. e. Khalayak sebagai anggota kelompok Secara sosiologis, masyarakat terdiri dari kelompok-kelompok yang mempunyai ciri-ciri tertentu yang menyangkut ciri-ciri demografis seperti  jenis kelamin, usia, pekerjaan, suku bangsa, dan lain-lain. Bisa juga  berdasarkan ciri-ciri nondemografis seperti nilai, hobi, dan lain-lain. Sebagai makhluk sosial, seorang individu juga terikat oleh nilai-nilai kelompok yang diikutinya, baik secara formal maupun nonformal. Yang dimaksud dengan kelompok formal antara lain ABRI, KORPRI, Serikat Buruh, dan lain-lain. Sedangkan yang termasuk kelompok informal misalnya kelompok-kelompok hobi seperti pecinta alam, kelompok olahraga, dan lain-lain. f. Selera khalayak Selera khalayak ini bisa menyangkut aspek-aspek jenis isi informasi (misalnya informasi politik, ekonomi, sosial, budaya, dan lain-lain), teknik

3

 penyajian (bentuk huruf, lay out), atau bentuknya (surat kabar, majalah, tabloid, dan lain-lain). Agar

penyampaian

informasi

bisa

mencapai

sasarannya,

komunikator harus mengetahui apa dan bagaimana selera dari calon khalayak sasaran yang akan dituju.

2.3 Segmentasi Khalayak

Segmentasi khalayak adalah proses membagi dan mengatur khalayak menjadi beberapa kelompok kecil orang yang memiliki kebutuhan, kecenderungan, dan karakteristik yang sama sehubungan dengan aspekaspek komunikasi. Komunikator kesehatan melakukan segmentasi khalayak untuk mendapatkan cara yang paling tepat dan efektif dalam berkomunikasi dengan kelompok-kelompok tersebut. Melalui proses segmentasi ini,  penyampaian informasi akan disesuaikan dengan kondisi dan karakteristik dari khalayak sasaran yang didapatkan dari hasil analisis situasi yang sudah dilakukan oleh komunikator sebelumnya. Dalam proses segmentasi khalayak ini terdapat empat langkah yang harus dilaksanakan oleh komunikator kesehatan, antara lain : 1. Menentukan Menentukan Segmen Khalayak

a. Lakukan

segmentasi

dengan

tepat

jika

pemisahan

khalayak

memberikan manfaat, misalnya memisahkan pengguna (user  ( user ) suatu  produk dengan bukan pengguna ( non user ) atau memisahkan orang yang mempraktekkan suatu perilaku dengan mereka yang tidak mempraktekkannya. Contoh : 

Pada pemisahan pengguna produk dengan bukan pengguna

Pesan

untuk

wanita

tunasusila

yang

tidak

pernah

menggunakan kondom akan berbeda dengan mereka yang pernah menggunakan kondom, meskipun tidak teratur. Kelompok  pertama memerlukan informasi mengenai manfaat penggunaan kondom, sedangkan kelompok kedua mungkin perlu diteliti lebih

4

lanjut mengapa mereka tidak teratur menggunakan kondom. Rencana komunikasi yang efektif harus merancang pesan bagi kepentingan mereka. 

Pada pemisahan orang yang mempraktekkan suatu perilaku dengan mereka yang tidak mempraktekkannya

Komunikator kesehatan mengidentifikasi kematian ibu sebagai masalah kunci. Maka ibu hamil menjadi khalayak  potensial

untuk

diberi

pesan

tentang

pentingnya

asuhan

kehamilan. Beberapa ibu hamil mungkin sama sekali tidak memeriksakan kandungannya. Lainnya mungkin baru mulai  berkunjung pada trimester kedua dan ketiga dari periode kehamilannya. Dengan demikian, khalayak sasaran pertama perlu memahami

manfaat

mengunjungi

tenaga

kesehatan

untuk

memeriksakan kandungannya. Sedangkan khalayak sasaran kedua  perlu

memahami

manfaat

memeriksakan

kandungan

pada

trimester pertama kehamilannya.  b. Lakukan segmentasi menurut kebutuhan informasi dan motivasi, jika kelompok-kelompok

khalayak

sasaran

yang

berbeda-beda

memerlukan jenis informasi atau motivasi yang berbeda-beda pula untuk mempromosikan perubahan prilaku. Contoh : 

Kebutuhan informasi

Khalayak

sasaran

potensial

untuk

mempromosikan

 penggunaan kontrasepsi bisa didefinisikan sebagai perempuan usia subur. Dalam kelompok ini, perempuan yang masih muda mungkin menginginkan satu atau dua anak, sementara cara kontrasepsi modern mungkin merupakan pemecahannya. Di sisi lain, perempuan yang lebih dewasa dengan tiga anak atau lebih mungkin ingin mempertimbangkan cara kontrasepsi permanen. Meskipun kedua kelompok tadi terdiri dari perempuan yang sudah menikah dan masih dalam rentang usia subur, namun kebutuhan informasi mereka berbeda.

5

Dalam kasus ini, strategi komunikasi yang tidak dibedakan  bisa mendorong ibu untuk memilih pemecahan yang tidak tepat atau justru tidak memberi mereka alasan yang cukup kuat untuk mencari metode KB yang paling sesuai. Segmentasi khalayak  pada perempuan usia subur yang sudah menikah dibagi menjadi dua, yaitu mereka yang ingin menjarangkan kehamilan dan mereka yang ingin membatasi jumlah anak. Hal ini akan menghasilkan strategi komunikasi yang lebih terfokus dan sesuai. 

Motivasi

Strategi yang menarik bagi perempuan di pedesaan berbeda dengan perempuan di perkotaan. Segmentasi khalayak pada kasus seperti ini berfungdi untuk memastikan bahwa pendekatannya sesuai bagi kedua kelompok tersebut. Komunikator kesehatan harus memikirkan apakah khalayak sasaran mereka menanggapi himbauan dan pendekatan yang sama meskipun pesan dan  perilaku yang diharapkannya diharapkannya sama. Kemampuan

membaca,

bahasa,

dan

pertimbangan-

 pertimbangan lain bisa mengindikasikan perlunya pengembangan materi yang sesuai untuk kelompok-kelompok yang berbeda dalam suatu khalayak sasaran, meskipun pesan dasar dan  perubahan perilaku yang diharapkan diharapkan sama. Berfokus pada motivasi yang lebih dari sekedar mengambil materi komunikasi yang sama dan menyesuaikannya ke dalam  bahasa setempat menggunakan contoh-contoh setempat. Hal ini  berarti memahami motivasi tertentu di antara khalayak yang sudah disegmentasi, mengembangkan strategi komunikasi tertentu untuk memenuhi kebutuhan mereka. c. Lakukan segmentasi berdasarkan sumber informasi yang efektif, jika kelompok

yang

berbeda-beda

ini

kemungkinan

mengidentifikasi diri dengan juru bicara yang berbeda.

6

cenderung

Contoh : di banyak tempat, orang muda lebih menanggapi pesan yang disampaikan oleh sebayanya dibandingkan pesan yang disampaikan oleh orang dewasa/petugas. Masyarakat mungkin mempercayai orang-orang yang bisa berbicara dengan bahasa yang sama, masyarakat berhubungan lebih baik dengan orang-orang yang terdengar dan terlihat serupa dengan mereka sendiri. 2. Menentukan

Prioritas

Segmen

Khalayak

dalam

Strategi

Komunikasi Kesehatan

Pendekatan bertahap terhadap khalayak membantu membangun momentum bagi upaya upaya komunikasi. komunikasi. Selain itu, membangun membangun kapasitas atau kemampuan salah satu segmen khalayak agar dapat membantu segmen lain yang berada pada tahap perubahan prilaku yang berbeda. Strategi komunikasimya sendiri bisa dimulai dengan menjangkau khalayak yang paling mudah dicapai, paling mau mendengarkan pesan, atau berada pada tahap yang sangat mungkin beralih ke tahap  perubahan

perilaku

berikutnya.

Segmen

khalayak

yang

telah

mempraktekan suatu prilaku dapat didorong untuk mengadvokasi  perilaku  perilaku tersebut kepada yang lain. “Para pelaku” menjadi pemberi motivasi yang handal bagi “para peminat”, yang akan mengikuti mereka melewati tahap-tahap perubahan perilaku. 3. Mengidentifikasi Mengidentifikasi Khalayak yang Berpengaruh Berpengaruh

Langkah III mengidentifikasi orang-orang yang berpengaruh dalam jaringan sosial khalayak utama. Tujuannya adalah menggerakkan orang-orang ini untuk mempengaruhi khalayak utama dalam perilaku sehat. Untuk mengidentifikasi tokoh yang berpengaruh sebaiknya komunikator kesehatan bertanya kepada manajer program dan petugas masyarakat setempat tentang siapa yang mempengaruhi pendapat masyarakat mengenai masalah kesehatan serta siapa yang mengarahkan  putusan-putusan kesehatan

kebijakan

melakukan

kesehatan.

wawancara

7

Sebaiknya

terlebih

dahulu

komunikator pada

tokoh

masyarakat

untuk

mengetahui

pandangan

tokoh-tokoh

tersebut

mengenai masalah kesehatan. Sebagai contoh, hubungan antara klien dengan tenaga kesehatan sangat kuat dalam mempengaruhi perilaku sehat. Kerabat tertentu, sahabat, pasangan, dan orangtua juga sangat berpengaruh. Misalnya  pada orang yang menyalahgunakan obat-obatan, maka pemimpin agama atau orangtua mungkin mempunyai pengaruh, terutama di antara orang muda. Tetangga mungkin kurang berpengaruh, dan sebagainya. Dengan memperkirakan tingkat pengaruh pihak-pihak ini terhadap khalayak sasaran utama, komunikator kesehatan akan lebih mampu membuat

keputusan

berdasarkan

informasi

mengenai

cara

menggunakan sumber komunikasi untuk mendorong advokasi yang bisa dilakukan oleh kelompok-kelompok tersebut. Dan sebaiknya komunikator kesehatan juga bertanya pada pihak yang berpengaruh tersebut mengenai sikapnya terhadap perilaku yang diharapkan. Hal ini akan membantu menentukan berapa banyak yang  perlu dilakukan oleh komunikator kesehatan dalam mempromosikan sikap positif dan advokasi di antara kelompok ini. 4. Menggambar ‘Potret’ Khalayak Utama

Tujuan menggambar potret adalah memahami secara lengkap keinginan, kemauan, dan harapan khalayak sasaran. Sehingga saat komunikator kesehatan mengembangkan pesan, mereka bisa terarah  pada seseorang dalam potret tersebut, bukan pada sekumpulan orang. Saat menjelaskan setiap segmen, komunikator kesehatan harus mempertimbangkan variabel psikografis, data fisik, dan sosial ekonomi, termasuk ciri psikologis anggota khalayak sasaran. Data ini bisa membantu memahami hal-hal seperti harga diri, kecenderungan mengambil risiko, dan fatalisme (sikap menyerahkan segala sesuatu terhadap nasib). Komunikator kesehatan harus memikirkan karakteristik khalayak sasaran kunci dan membuat gambaran mental seseorang yang  paling mewakili khalayak tersebut.

8

BAB III PENUTUP 3.1

Kesimpulan

1. Khalayak lebih menunjuk pada sekumpulan orang dalam jumlah besar (bahkan tidak terbatas) yang terbentuk sebagai akibat atau hasil dari kegiatan komunikasi yang dilakukan, tersebar secara luas, banyak di antaranya tidak saling mengenal satu dengan yang lainnya, dan heterogen dalam hal ciri-ciri sosial, ekonomi, dan demografinya. 2. Karakteristik khalayak antara lain sebagai penggarap informasi, sebagai  problem sover , sebagai mediator, sebagai pencari pendukung dan  penguat keyakinan, dan sebagai anggota anggota kelompok. 3. Segmentasi khalayak adalah proses membagi dan mengatur khalayak menjadi beberapa kelompok kecil orang yang memiliki kebutuhan, kecenderungan, dan karakteristik yang sama sehubungan dengan aspekaspek komunikasi dengan tujuan untuk mendapatkan cara yang paling tepat dan efektif dalam berkomunikasi dengan kelompok-kelompok tersebut. Dalam proses segmentasi khalayak khalayak ini terdapat empat langkah yang harus dilaksanakan oleh komunikator kesehatan, antara lain : menentukan segmen khalayak, menentukan prioritas segmen khalayak dalam strategi komunikasi kesehatan, mengidentifikasi khalayak yang  berpengaruh, dan menggambarkan “potret” khalayak utama. 3.2

Saran

Untuk melakukan komunikasi kesehatan menggunakan  P-process dengan segmentasi khalayak yang diperlukan oleh komunikator kesehatan adalah : 

Adanya data-data kesehatan yang dibutuhkan di daerah yang sudah kita analisis sehingga kita bisa menyusun strategi penyampaian informasi yang efektif.

9



Keterlibatan orang-orang yang paling berpengaruh dalam pengembangan daerah tersebut, seperti kepala suku, kepala desa, bidan, mantri, dan lainlain.



Meningkatnya

kesadaran

masyarakat

dalam

memanfaatkan

atau

mengakses layanan kesehatan yang sudah tersedia. 

Meningkatnya kemampuan  soft skill   komunikator dalam bersosialisasi terhadap masyarakat.

10

DAFTAR PUSTAKA

http://www.rareplanet.org/en/node/25310 (Serial online, 5 November 2012) http://www.scribd.com/doc/97873525/P-Process (Serial online, 5 November 2012) mejikubirubiru.files.wordpress.com/2011/.../modul-psikom-lanj-ris.d...

(Serial

online, 5 November 2012)  pksm.mercubuana.ac.id/new/.../files.../61018-13-578737976755.d  pksm.mercubuana.ac.id/new/.../files.../61018-13-57 8737976755.doc oc

(Serial

online, 5 November 2012) Indra Astuti, Sanita., Hendriyani, Qodrat, Helmi, dan Soraya. 2005.  Panduan  Lapangan Merancang Strategi Komunikasi Kesehatan : Sumber Informasi  Bagi Para Profesional Komunikasi Komunikasi Kesehatan. Kesehatan . Jakarta : Program STARH

11