Segmentacion de Mercados - Final

Universidad Nacional Pedro Ruiz Gallo

ASIGNATURA: FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA TEMA: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INTEGRANTES: DAMIAN SIESQUÉN, ANTONY RAFAEL ALTAMIRANO, LILIANA RODRIGUEZ SÁNCHEZ, PATRICIA RIVADENEIRA GARCIA, DIANA DOCENTE: LIC. ADM. CAPRISTAN CAMPOS, MARCO

Chiclayo, Setiembre del 2011 1

La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento  “ La exacto son las altas cumbres del marketing. Todo lo demás son  apenas colinas” 

.

Al Ries 

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PRESENTACIÓN

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas y no son atractivos para todos los consumidores, más aun si se tiene en cuenta el gran de número de compradores que hay en un mercado y que cada uno de ellos representa expectativas, esperanzas y necesidades diferentes. Cada persona es un consumidor potencial, tú lo eres, yo lo soy, todos lo somos. Por ejemplo, si estás leyendo este trabajo de información, yo también tuve que consumir mucha información para poder escribirlo, tu vecinos, etc. Todos somos consumidores potenciales. Por esta razón las empresas tienen la necesidad de identificar las partes más atractivas de sus mercados. En épocas pasadas las empresas promocionaban sus productos masivamente, había relativamente pocas empresa y poca competencia, pero hoy en día, la competencia es mucho más aguda, el número de empresas crece exponencialmente y los consumidores son más exigentes, estos factores, entre otros, obligan obligan a las empresas a especializarse, a buscar su lugar en el mercado y a producir pensando en el cliente y en su satisfacción. Por esta y otra razones razones apareció la segmentación de mercado que consiste en dividir un mercado en grupos distintos de compradores que podrían necesitar productos diferentes. Con la presente presente investigación investigación realizada se tendrá conocimiento de la segmentación segmentación de de mercados como como herramienta herramienta básica de la mercadotecnia. mercadotecnia. Se explicara explicara las razones razones específicas para realizar una segmentación segmentación de mercado eficiente, eficiente, y los beneficios obtenidos tanto para nosotros nosotros mismos como para las organizaciones en general.

EL GRUPO

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ÍNDICE

INTROCUCCIÓN.............................................................................................................. 6

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ...................................................................................... 7 I. ANTECEDENTES .......................................................................................................... 7 ll. DEFINICIONES ................................................. ..................................................... ...... 8 III. SEGMENTACIÓN DE MERCADO ............................................................................... 9 1.

¿QUIÉN LA UTILIZA? ........................................................................................ 10

2.

¿CÓMO FUNCIONA?........................................................................................ FUNCIONA? ........................................................................................ 11

3.

¿POR QUÉ HAY QUE SEGMENTAR? ................................................................ 13

IV. IMPORTANCIA........................................................................................................ IMPORTANCIA ........................................................................................................ 13 V. BENEFICIOS ............................................................................................................. 14 VI. VENTAJAS Y DESVENTAJAS: ................................................................................... 15 1.

VENTAJAS. VENTAJAS. ....................................................................................................... 15

2.

DESVENTAJAS: ................................................................................................. 16

VII. REQUISITOS........................................................................................................... REQUISITOS ........................................................................................................... 17 MESURABLES : .................................................................................................. 17

1)

2)  ACCESIBLES: ..................................................................................................... 17 3)

SUSTANCIALES: ................................................................................................ 18

4)

DIFERENCIABLES: ............................................................................................. 18

5)

PROCESABLES: ................................................................................................. 18

VIII. VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOSError! MERCADOSError! Bookmark not defined. A. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO: ........................................... 18 1.

segmentación geográfica: ........................................................................... 19

2.

Segmentación demográfica:........................................................................ demográfica: ........................................................................ 20

3.

Segmentación psicológica ........................................................................... 24

4

4.

Segmentación psicográficas ........................................................................ 24

5.

Segmentación sociocultural ........................................................................ 26

6.

Segmentación relacionada con el uso ........................................................ 28

7.

Segmentación por la situación de uso ........................................................ 29

8.

Segmentación conductual ........................................................................... 30

9.

Segmentación múltiple................................................................................ 34

10.

Segmentación por beneficios .................................................................. 35

B.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES............................................ 36

C.

SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES .................................... 38

IX. APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN........................................ 38 1.

MARKETING DIFERENCIADO ........................................................................... 39

2.

MARKETING NO DIFERENCIADO..................................................................... 39

3.

MARKETING CONCENTRADO (DE NICHO) ...................................................... 40

 X. PASOS O ETAPAS PARA REALIZAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.............. 41 1.

SEGMENTAR EL MERCADO TOTAL.................................................................. 41

2.

SELECCIONAR NUESTRO MERCADO OBJETIVO .............................................. 42

3.

DEFINIR EL PERFIL DEL CONSUMIDOR DE NUESTRO MERCADO OBJETIVO .. 42

4.

DISEÑAR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING.................................................. 42

5.

BUSCAR NUEVOS MERCADOS......................................................................... 42

 XI. CRITERIOS PARA ELEGIR EFICAZMENTE SEGMENTOS DE MERCADO.................... 43 1.

IDENTIFICACIÓN .............................................................................................. 43

2.

SUFICIENCIA..................................................................................................... 43

3.

ESTABILIDAD.................................................................................................... 43

4.

ACCESIBILIDAD ................................................................................................ 44

CONCLUCIONES .............................................................................................................. 45 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 46

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INTROCUCCIÓN

Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra, estilo, personalidad, capacidad de compra, etc. Actualmente las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado o al menos que no pueden atraerlos a todos de la misma manera. Los compradores son demasiado numerosos, demasiado disperso y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Además las empresas mismas difieren ampliamente de su capacidad para servir a los diferentes segmentos del mercado. En lugar de tratar de competir en un mercado completo, a veces contra competidores superiores, cada compañía debe identificar las partes del mercado a las que puede servir mejor y con mayor provecho. Por ello casi todas las empresas seleccionan mejor a los clientes con lo que quieren relacionarse. Casi todas han abandonado el marketing masivo para practicar segmentación y selección de mercados, identificar segmentos de mercado. Seleccionar uno o más de ellos, y crear productos y programas de marketing a la medida de cada uno. En lugar de dispersar sus labores de marketing. Las empresas se están concentrando en los compradores que más interés tienen en los valores que ellas proporcionan mejor. La tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, se le conoce con el nombre de "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica de la mercadotecnia para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.

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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

I. ANTECEDENTES

“La historia se compone más o menos de tonterías” afirmaba Henry Ford, pero esto pudo

ser muy interesante si sucede que esa historia le afecta a usted. Los niños pequeños preguntan: “mami ¿de dónde vine? Si usted se dedica a la

investigación de mercados, probablemente tenga una curiosidad similar sobre cómo se desarrollo esta disciplina Muchas de las otras disciplinas de los negocios, tales como ventas, producción y finanzas, han existido en alguna forma durante miles de años pero la historia de la investigación de mercados es mucho más corta, pues todo el verdadero crecimiento de este campo ha tenido lugar en este siglo, la mayor parte de los últimos 50 años. En el primer cuarto de este siglo empezaron a aparecer en distintos sitios del país departamentos formales de investigación. Los primeros grupos aparecieron en cuatro tipos de organizaciones: Manufactureras: Editoriales Agencias de publicidad Universidades Luego, durante los años veinte y los años treinta, los departamentos de investigación se volvieron más comunes en negocios de todo tipo Hoy en día, con la creciente orientación no sólo al mercado, sino al cliente, se comienza a hablar de micro segmentación, e incluso de personalización, es decir el marketing directo. Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en vez de al público total, a diferentes grupos de forma más especializada. La creciente competencia ha hecho que los productos y servicios cada vez más adaptados al consumidor, y en el futuro muchos de ellos estarán hechos a la medida. (Avente C. F.)

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ll. DEFINICIONES

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Segmentación de mercados es dividir un mercado en grupos más pequeños distintos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos o mezcla de marketing distintos. (Philip Kotler)

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"segmentación del mercado es el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización".(diccionario de términos de mercadotecnia)

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"la segmentación de mercado es como la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva". (W. L. Hill y Gareth Jones)

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la segmentación del mercado se define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento". (Patrico Bonta y Mario Farber)

En síntesis, se puede definir un segmento de mercado como: "un grupo de personas, empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además, este grupo responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son realizadas por

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empresas que desean obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participación en el mercado".

III. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación del mercado se define como el procedimiento de dividir un mercado en diferentes subconjuntos de consumidores que tiene necesidades comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing especifica. Antes de que la segmentación del mercado tuviera aspecto general. La estrategia predominante para hacer negocios con los consumidores era el marketing masivo, es decir, ofrecer los mismos productos y mezcla de marketing a la totalidad de los consumidores. La esencia de dicha estrategia fue resumida por el empresario Henry Ford, quien ofrecía al público el automóvil modelo T, en el color que quisiera siempre y cuando fuera negro. Si todos los consumidores fueran iguales, si todos tuvieran las mismas necesidades, anhelos y deseos, e idénticos antecedentes, educación y experiencia-, el marketing masivo seria la estrategia lógica. Su principal ventaja es que cuesta menos, solo se requiere campaña publicitaria. Se desarrolla una sola estrategia de marketing, y por lo general, se ofrece un solo producto estandarizado. Algunas compañías, sobre todo aquellas que comercian con productos agrícolas o con bienes manufacturados con escaso valor agregado, aplican con éxito una estrategia de marketing masivo. Sin embargo, otros mercadólogos notan grandes desventajas al utilizar un enfoque de marketing indiferenciado. Cuando se intenta vender el mismo producto a todos los clientes potenciales con una sola campaña de publicidad, el mercadólogo tiene que presentar su producto como un medio para satisfacer una necesidad común o genérica y, a menudo, por no atraer a nadie.

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Un calentador de agua puede satisfacer una necesidad genérica de abastecer el hogar con agua caliente para bañarse, lavar los platos y la ropa. Pero un calentador de agua de tamaño estándar resultaría demasiado grande para la abuela que vive sola y muy pequeño para una familia de seis integrantes. Sin la debida indiferencia del mercado, tanto la abuela como la familia de seis tendrían que conformarse con el mismo modelo y, como bien sabemos. ´´tener que arreglárselas´´ es una cuestión muy diferente de sentirse satisfecho. La estrategia de segmentación permite que los productos eviten la competencia directa en el mercado gracias a la diferenciación de sus ofertas no solo en términos de precio, sino también en cuanto al estilo, el empaque, el atractivo promocional, el sistema de distribución y un mejor servicio. Los mercadólogos han descubierto que los costos que implica la investigación para la segmentación de consumidores, las comidas de producciones más pequeñas y las campañas promocionales diferenciadas suelen componerse generalmente con el incremento de las ventas. En la mayoría de los casos, los consumidores aceptan de buena manera pagar más por los productos que satisfagan más cercanamente sus necesidades específicas. La segmentación del mercado constituye solo el primer paso en una estrategia de marketing en tres fases. Después de segmentar el mercado en conglomerados homogéneos, el mercadólogo debe seleccionar un o más segmentos para considerarlos como meta. Para lograr esto, el mercadólogo tiene que decidirse por mezcla de marketing específica, es decir una mezcla de producto, precio, canal y atractivo promocional especifico para cada segmento particular. El tercer paso es el posicionamiento del producto, de manera que sea percibido por los consumidores de casa segmento meta como capaz de satisfacer sus necesidades mejor que las ofertas de la competencia. (Bravo)

1. ¿QUIÉN LA UTILIZA? Puesto que la estrategia de la segmentación de mercado beneficia tanto a los consumidores como a las empresas, los mercadólogos de bienes de consumo la practican con entusiasmo. Por ejemplo Toyota busca que su automóvil Celica, con un estilo deportivo, su asiento posterior mínimo y su pequeño maletero, llegue al mercado de jóvenes solteros, en cambio son su vehículo Avalen, de tamaño mayor, se enfoca al comprador que es jefe de familia y necesita un vehículo espacioso. Otro ejemplo seria las empresas que ofrecen servicio de alimentos, y que esperan en las instalaciones de las universidades. Un caso sería el de Sodexho, quien

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desarrollo un programa de segmentación conocido como LIFESTYLING que permite dividir a la población estudiantil en seis segmentos, cado uno de los cuales tiene sus propias características de estilo de vida que determinan las opciones de menú que más le gustan, sus marcas favoritas, el horario que prefieren tomar sus alimentos y como cumplir con sus expectativas de manera eficaz. También los vendedores minorista han adoptado la segmentación de mercado. Un ejemplo seria Gap.Inc. Tiene como objetivo segmentos con edad, ingresos y estilos de vida distintos, para su gran diversidad de tiendas minoristas. Cada una con diferente nombre pero de la misma compañía, cada empresa dedicada a un segmento, por ejemplo sus tiendas Old Navy, incide en los consumidores de escala superior. Los hoteles también segmentan sus mercados y destinan diferentes cadenas a distintos segmentos del mercado. Por ejemplo Marriott, opera 13 marcas de hospedajes. Unos cuantos ejemplo de sus alternativas de alojamiento y que están orientadas a sus segmentos metas más importantes son Fairfield (para estancias cortas a precios razonables), los Spring Suites (para quienes buscan suite de precio modesto), los Residence Inns (comodidades tipo apartamento para alojamiento más prolongado), etc. Los empresarios industriales también segmentan sus mercados, lo mismo que las organizaciones no lucrativas y los medios de comunicación masiva. Por ejemplo Peterbilt Motors, fabrica diferentes modelos de camiones para satisfacer las necesidades de compañías que remodelan vehículos. Organizaciones de beneficencia como la American Cáncer Society y UNICEF a menudo enfocan sus esfuerzos de recaudaciones de fondos en los ´´donantes importantes´´. En la actualidad cada vez mas firmas de negocios utilizan programas de base de datos para el marketing. Con la finalidad de averiguar quiénes son sus mejores clientes y después dividir a todos sus clientes en segmentos. (Schiffman)

2. ¿CÓMO FUNCIONA? Los estudios de segmentación tienen la finalidad de descubrir las necesidades y los deseos de grupos de consumidores específicos, para desarrollar y promover bienes y servicios especializados que satisfagan las necesidades de cada grupo. Muchos productos nuevos fueron desarrollados para llenar huecos en el mercado que

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fueron detectados por la investigación basada en la segmentación. Por ejemplo Centrum desarrollo gran variedad de productos vitamínicos enfocados en su fórmula, destinados a atraer directamente a individuos con requerimientos de vitaminas específicos (para próstata, el corazón, los huesos, etc.). Los estudios de segmentación se usan también como guías para el rediseño o reposicionamiento de un producto o para la adición de un nuevo segmento de mercado. Por ejemplo, Nintendo, que logro expandir el alcance de sus juegos electrónicos al atraer también al usuario adulto (prometiéndole divertirse como si fuera un niño). Y Wolverine, que tal vez es más conocido como fabricante de botas de trabajo para hombre, comercializara hoy una nueva bota de trabajo diseñada específicamente para los pies femeninos. Asimismo, Tootsie Roll, una compañía popular que fabrica dulces, está ofreciendo golosinas de frutas sabor yogurt para adultos. Además de llenar los huecos en las líneas de productos. Los mercadólogos usan la investigación de segmentación para identificar cuáles son los canales más adecuados para la difusión de anuncios. Casi todos los canales de medios, desde estaciones de radio y televisión hasta periódicos y revistas, usan la investigación de segmentación para averiguar las características de su audiencia y para publicar sus hallazgos buscando atraer a los anunciantes que buscan llegar a tales audiencias. En algunas situaciones, cuando los segmentos de clientes son lo suficiente grandes como para requerir publicidad bien definida. Los medios de comunicación derivaran versiones individuales de productos o publicaciones destinados a segmentos específicos, por ejemplo People, distribuye revistas para adolecentes llamada Teen People. En una situación parecida, Time buscar llegar a diferentes segmentos con ediciones especiales de su revista. El anunciante no solo tiene la posibilidad de colocar publicidad en ediciones determinadas geográficamente, sino también en algunas versiones diferentes de la revista: incluyen una versión DORADA para los adultos maduros de la clase alta, una edición de NEGOCIOS POR DENTRO, dirigida a los administradores y directivos, y una edición para MUJERES, destinada a las mujeres profesionales con alta solvencia económica. El sitio Web de la revista señala que ´´hay más de 400 formas de comprar publicidad en TIME´´. Nuevas revistas, estaciones de televisión y radiodifusoras se crean constantemente para cubrir necesidades insatisfechas de segmentos de mercado específico. (Schiffman)

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3.

¿POR QUÉ HAY QUE SEGMENTAR? Cada negocio quiere más consumidores que compren más de sus productos y servicios. Desafortunadamente, ningún negocio puede darse el lujo de salpicar el mercado con variantes de productos exhaustivas; en cambio, las empresas deben crear ofertas precisamente dirigidas cada vez. Cuando se están buscando nuevas oportunidades de crecimiento la pregunta es si existe una demanda adecuada para un nuevo concepto de producto en un nicho en el cual la empresa no opera actualmente. Aún cuando segmentemos el mercado, tenemos que tener en mente el costo de alcanzar varios segmentos y el costo que significa implementar nuestros planes. Así, diseñar producto o servicios y definir los segmentos de mercado son las 2 caras de una misma moneda. Para un segmento dado, queremos diseñar un producto óptimo con distribución y precio óptimo. Además, queremos crear el mensaje y estrategia de publicidad adecuados. El otro lado de esta moneda es que para un producto dado queramos encontrar los segmentos más atractivos y diseñar planes de marketing apropiados. (Puebla)

IV. IMPORTANCIA Para toda empresa, la segmentación de mercado es la manera más eficaz de llegar a los clientes con productos o servicios adaptados y diseñados a sus necesidades, con una propuesta de valor que responde a sus requerimientos de negocio. Gracias a la segmentación se logra entender el mercado y saber hacia dónde se dirige la industria de todo sector. En otras palabras, es agrupar un conjunto de personas de acuerdo a una serie de características o intereses comunes.

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Para que las empresas puedan saber a dónde dirigir sus estrategias de manera coherente entre los intereses de la compañía y los del segmento. De esta manera, todas las inversiones y actividades hacia el cliente se hacen más efectivas. Eso hace que la empresa sea más competitiva, se especialice mucho más en los segmentos de industria escogidos y se focalice en iniciativas específicas. En cuanto a los beneficios económicos de definir al grupo al cual quiere dirigir sus productos, la directiva lo resume en una frase: “resultados gana -gana”, es decir, que tanto el cliente como la empresa obtienen beneficios. Además, nada es más costoso que invertir sin orientar esfuerzos que produzcan resultados medibles.. De esta manera, al contar con una estrategia de segmentación bien estructurada, las empresas podrán definir dónde existen oportunidades de crecimiento, optimizar los recursos en nichos específicos y escoger grupos que tienen movimientos de compra específicos, con el fin de enfocarse en la comunicación y posicionamiento, con ofertas especiales bien dirigidas al segmento que espera llegar. Y es que una empresa logra mayor competitividad cuando dirige sus esfuerzos hacia los segmentos específicos que van a generar buenos resultados, porque al abarcar gran parte del mercado sin una estructura y conocimiento puede disipar los esfuerzos emprendidos Un nicho es una oportunidad que se encuentra dentro de un segmento, por lo tanto es más específico, y para definirlos existe la investigación con metodologías tanto cuantitativas como cualitativas. En las cuantitativas, la estadística juega un papel determinante ya que da el respaldo de representatividad y confiabilidad de los datos, permitiendo tomar decisiones a nivel masivo. En la investigación cualitativa, a través de diversas técnicas como focus group, paneles, entre otros, se profundiza con una selección del grupo de interés. (Aguilar)

V. BENEFICIOS  La segmentación del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican: 

Las empresas pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.



La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

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

Facilitar la selección o el mejoramiento de la eficiencia de los canales de distribución y de comunicación.



La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico .



Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.



Aprovechan mejor sus recursos de mercadotecnia al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales para la empresa Ayudan a sus clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus necesidades o deseos. (Aguilar)



VI. VENTAJAS Y DESVENTAJAS: 1. VENTAJAS La segmentación de mercado es una filosofía orientada hacia el cliente por lo tanto es consistente con el concepto de mercadotecnia. Primero se identifica las necesidades del consumidor dentro de un sub-mercado (segmento), y después se satisfacen. Al hacer uso de la segmentación de mercados, una empresa puede obtener las siguientes ventajas:

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Puede hacer un mejor uso de mercadotecnia y lograr un uso más eficiente de los recursos de mercadotecnia. Pude diseñar productos que realmente estén de acuerdo con las demandas de este. Los medios publicitarios se pueden usar de un modo más efectivo, por que los mensajes y los medios que se escogen para presentarlo, se pueden dirigir específicamente hacia cada segmento del mercado. Al desarrollar posiciones fuertes en segmentos especializados, las empresas pequeñas medianas, pueden logra una rápida tasa de crecimiento. Se tiene una clasificación más clara y adecuada del producto que se vende.

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            

Se centraliza en el mercado hacia un área específica. Se proporciona un mejor servicio. Se tiene buena imagen, exclusividad y categoría. Facilita la publicidad el costo. Logra una buena distribución del producto. Se obtienen mayores ventas. Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados. Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos esfuerzos. Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender. Se define a quien va dirigido el producto y las características de los mismos. Se facilita el análisis para tomar decisiones. Se optimizan los recursos. Se tiene una información certificada de los que se requiere.

2. DESVENTAJAS: Si bien es cierto que la segmentación del mercado, puede proporcionar muchos beneficios, esta estrategia tiene algunos inconvenientes en relación a los costos a la cobertura del mercado. Por lo tanto presenta as desventajas siguientes: 

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Aumenta los gastos de mercadotecnia, pues el costo total de los inventarios aumenta, debido a que es necesario mantener existencias adecuadas de cada estilo, modelo, etc. Los gastos de publicidad aumentan por que quizá sean necesarios anuncios diferentes para cada segmento del mercado. Los gastos administrativos se incrementan cuando se tiene que planear e implantar varios programas diferentes de mercadotecnia. La disminución de utilidades al no manejar la segmentación de mercados correctamente. Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes. (Romero)

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VII. REQUISITOS  Desde luego, hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces, por ejemplo, los compradores de sal de mesa se pondrían dividir en clientes rubios o en clientes de pelo oscuro, pero es evidente que el color de pelo no afecta la compra de sal. Además, si todos los compradores de sal adquirieran la misma cantidad de sal de cada mes. Creyeran que la sal es igual, y buscaran pagar el mismo precio, la compañía no se beneficiaría al segmentar el mercado. Idealmente el objetivo de la gerencia de mercadotecnia, es el de segmentar los mercados en forma tal que cada segmento responda de un modo homogéneo a un determinado programa de mercadotecnia. Para ello se deben tomar en cuenta requisitos o condiciones básicas: 1) Mesurables: El tamaño, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos deben poder medirse. Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir. ejemplo: hay 32.5 millones de zurdos en EE.UU. una cantidad casi igual a toda la población de cañada. Sin embargo, pocos productos van dirigidos hacia ese segmento. El principal problema es que el segmento es difícil de identificar y medir. No existen datos demográficos sobre zurdos y la oficina del censo no incluye esta pregunta en sus encuestas . Las compañías de datos privados mantienen montañas de estadísticas acerca de los otros segmentos demográficos. Pero no de los zurdos. 2)  Accesibles: Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de marcado Ejemplos: una compañías de perfumes averigua que los saurios intensos de su marca son mujeres y hombres solteros que llegan muy tarde a su casas y tienen una vida social muy activa. A menos que este grupo viva o haga sus compras en ciertos lugares y este expuesto a ciertos medios de comunicación. Será difícil llegar a sus miembros

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3) Sustanciales: Los segmentos de mercado tiene que ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser un conjunto homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing hacho a la media. Ejemplo: un fabricante de automóviles no lo sería rentable crear coches para personas cuya altura fuera de más de siete pies. 4) Diferenciables: Los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responsable de manera diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing. Si mujeres casadas y solteras respondes de manera similar a una rebaja de perfumes, no constituyen segmentos distintos. 5) Procesables: Debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos Ejemplo: aunque una línea aérea pequeña identifico siete segmentos de mercado, y su personal era demasiado pequeño como para crear programas de marketing individuales dirigido a cada segmento. (Kotler)

VIII. VARIABLES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS  El paso inicial en el desarrollo de una estrategia de segmentación en seleccionar las bases más apropiadas sobre las cuales segmentar el mercado. La clave es que el programa de marketing se ajuste de forma rentable a las diferencias de los consumidores. En esta sección trataremos temas importantes en el campo de la segmentación: segmentación de mercado de consumo, segmentación de mercados industriales, segmentación de mercados internacionales: A. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO: No existe una forma única para segmentar un mercado. El mercadólogo tiene que probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado.

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A continuación examinaremos las principales variables de segmentación de mercado de consumo.

1. segmentación geográfica: La segmentación geográfica se caracteriza por dividir el mercado en unidades geográficas diferentes como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades e incluso vecindarios. Una empresa podrá decidir, operar en una o más áreas geográficas, o en todas las áreas, pero poniendo especial atención en las diferencias geográficas con respecto a las necesidades y los deseos. La teoría que sustenta dicha estrategia indica que las personas que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares, y que esas necesidades y deseos son diferentes de quienes viven en otras áreas. Por ejemplo, ciertos productos o variedades alimenticias se venden en una región mejor que en otras. Ejemplo: de esta estrategia de de marketing es la de Campbell’s Soup que

segmenta su mercado domestico en más de 20 regiones, cada una de ellas con su presupuesto de publicidad y promoción. Dentro de cada región, los gerentes de ventas de C ampbell’s tienen autoridad para desarrollar campañas especificas de publicidad y promoción orientadas a las necesidades del mercado local, valiéndose de medios de comunicación locales que van desde periódicos hasta boletines distribuidos en las iglesias. Ellos trabajan con los minoristas locales para crear exhibidores y promociones, e informar con sus estrategias de micro marketing ha ganado un fuerte apoyo de los consumidores. Tal vez el mejor ejemplo de segmentación exitosa con base en la densidad geográfica se la gigantesca operación desarrollada por Wall-Mart. Históricamente, la estrategia basada de marketing de Wall-Mart ha consistido en establecer tiendas de descuento en poblados pequeños (a menudo en áreas rurales) que otras importantes cadenas de tiendas minoristas pasaban por alto desde entonces. En resumen la segmentación geográfica es una estrategia útil para muchos mercadólogos. Es relativamente fácil encontrar diferencias establecidas geográficamente para+ muchos productos además, es fácil alcanzar los segmentos geográficos utilizando los medios de comunicación locales,

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incluyendo periódicos, televisión, radio, así como las ediciones regionales de revistas. (Schiffman)

2. Segmentación demográfica: Las características demográficas como edad, sexo, estado marital, ingreso, ocupación y educación son las que se emplean más a menudo como base para la segmentación de mercados, en parte porque las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los consumidores a menudo varían de acuerdo con las variables demográficas. También las variables demográficas son más fáciles de medir que otros tipos de variables. Incluso en casos en que los segmentos de mercado se definen primero mediante el uso de otras bases, tales como los beneficios buscados o el comportamiento de compra, se deben conocer sus características demográficas para evaluar el tamaño del mercado meta y alcanzarlo eficazmente. (Schiffman) 2.1. Edad  Las necesidades e intereses en relación con productos a menudo varían según la edad del consumidor. Por ejemplo se encontró que los inversionistas menores de 55 años de edad basan sus decisiones de inversión de utilidades a largo plazo y consideran menos importantes el ingreso actual y las ganancias intermedias, mientras tanto los inversionistas mayores de 55 años de edad tienden a ser más cautelosos, y dan más importancia a las ganancias intermedias y a los ingreso actual de una inversión potencial. Considerando tales diferencias motivadas por la edad, los mercadólogos descubrieron que la dad constituye una variable demográfica bastante utiel la segmentación del mercados, muchos mercadólogos han esculpido ellos mismos un nicho en el mercado concentrándose en segmentos de edad especifico. Por ejemplo, aunque los niños a menudo consumen bebidas de frutas en envase de tetra pack, la compañía Minute Maid ofrece bebidas de una sola ración en bolsas, en lugar de cuadritos, para parecer, as atractivo al mercado de los adolecentes entre 14 y 17 años de edad. La mejor manera de alcanzar a n consumidor con un mensaje publicitario también puede ser en función de la edad. Por ejemplo, cerca de 95% de los

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adolecentes estadounidenses escuchan radio FM y promedian más de 10 horas a la semana sintonizando tal frecuencia. Como la radio es un medio altamente selectivo, puede utilizarse eficazmente para llegar a segmentos de adolecentes con base en su género, su etnicidad y/o sus dimisiones geográficas. La edad, en particular la cronológica, lleva implícitas varias fuerzas fundamentales. En concreto los demógrafos han establecido una distinción importante entre los efectos de la edad y (que se producen a causa de la edad cronológica) y los efectos de las experiencias y vivencias del consumidor (que se presentan por el hecho de crecer durante un periodo específico). Algunos ejemplos del efecto de la edad son el interés cada vez mayor por los viajes de placer, que se presentan con frecuencia cuando las personas (solteras y casadas) llegan a mediana edad. En cambio la naturaleza del los efectos de los consumidores que comparten experiencias y vivencias está contenida en la idea de que las personas son fieles a los intereses que adquirieron en sus años formativos. Por ello resulta importante que los mercadólogos estén muy conscientes de la diferencia entre los efectos de la edad y los efectos de las vivencias y experiencias adquiridas en los primeros se refleja el impacto del envejecimiento , mientras que en los segundos destacan la influencia del periodo en que las personas nacieron y las experiencias que compartieron con las personas de la misma edad es decir, todos vivieron el mismo contexto en cuanto a música ,programas de televisión y tecnología emergente.

P&G vende cepillos de dientes eléctricos para niños, los cuales presentas diferentes personajes populares entre los niños. Para los adultos venden modelos más serios, prometiéndoles ´´sentirse tan

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limpio como si hubiera ido al dentista 2 veces al día´´.

2.2. Genero Con mucha frecuencia el género es una variable de segmentación distintiva. Tradicionalmente las mujeres han sido las principales usuarias de ciertos productos, como tintes para cabello y cosméticos; mientras que los hombres han sido los principales consumidores de artículos para afeitarse. Sin embargo, parece que los roles sexuales tienden a desvanecerse y que el género ya no es un medio eficaz para distinguir a los consumidores en algunas categorías de productos. Por ejemplo, las mujeres ahora compran herramientas para hacer reparaciones en el hogar y los hombres se han convertido en usuarios importantes de productos para el cuidado de la piel y el cabello. Cada día es más común ver anuncios, revistas y comerciales de televisión donde hombres y mujeres desempeñan roles que tradicionalmente Se habían asignado al sexo opuesto. Por ejemplo, muchos anuncios reflejan los roles ampliados de los padres varones jóvenes que se dedican a alimentar a sus hijos pequeños de la sociedad actual. Gran parte del cambio en términos de roles sexuales se genero gracias a la incesante influencia de las unidades familiares con dos proveedores de ingresos. Para los mercadólogos una consecuencia de esto es que las mujeres ya no son tan accesibles como antes y atreves de los medios de comunicación tradicionales. Puesto que las mujeres no disponen de tiempo sufriente para mirar la televisión o escuchar radio, muchos anunciantes se enfocan ahora en las revistas, dentro de sus medios disponibles, en particular aquellas que van dirigidas específicamente a las mujeres que trabajan. Los mercadólogos por correo directo han elegido también como objetivo a las mujeres que trabajan y están muy limitadas de tiempo. Para ofrecerles catálogos de mercancías, números telefónicos sin costos y paginas en internet, como recursos para que realicen sus compras de ropa y

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accesorios personales, así como las que necesitan hacer para satisfacer diversas necesidades del hogar y de la familia. Sin embargo, la investigación reciente ha demostrado que hombres y mujeres defieren en cuanto a la manera en que perciben su uso de internet. En especial, los hombres tienden a navegar por los sitios web porque “ están hambrientos de información” en tanto las mujeres buscan

un medio de comunicación para el entretenimiento y la educación.

Niké redoblo hace poco (2002) sus esfuerzos para captura el mercado de ropa deportiva para mujeres al examinar su línea de ropa femenina. Reformar su sitio web NikeWomen.com, y abrir tiendas Niké Woman en muchas ciudades importantes.

2.3. Ingresos, educación y ocupación Por mucho tiempo el ingreso ha sido una variable importante para distinguir entre los diferentes segmentos del mercado. Por lo común, los mercadólogos segmentan los mercados con base en los ingresos porque consideran que estos son un indicador muy significativo de la capacidad (o incapacidad) para pagar el precio de un articulo o un modelo específico del articulo. Por ejemplo, al principio, los mercadólogos de computadoras domesticas de menos de $1,000 consideraban que esos productos serian muy atractivos para los hogares con un ingreso familiar modesto. Sin embargo, esas PC de precio económico también resultaron muy bien aceptadas entre las familias de altos ingresos, quienes deseaban adquirir computadoras adicionales para sus miembros más jóvenes. Educación, ocupación e ingresos tienden a estar estrechamente correlacionados en una relación casi exacta de causa y efecto. Las ocupaciones de alto nivel que reditúan ingresos elevados suelen requerir una formación académica avanzada. Los individuos cuya educación es escasa rara vez son aceptados en los empleos

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de alto nivel. El conocimiento de las preferencias de la gente que usa internet tiende a respaldar la estrecha relación entre ingresos, ocupación y educación. La investigación revela que los consumidores con ingresos y educación menores y ocupaciones de cuello azul tienden a pasar más tiempo online es sus casas, que quienes tiene ingresos y educación superiores y empleos de cuello blanco.

La empresa LADAS, tiene en el Perú diferentes tiendas segmentadas por ingresos, una de ella en gamarra para personas de bajos ingresos y otras en el centro de lima para personas de altos Ingresos.

3. Segmentación psicológica Las características psicológicas se refieren a las cualidades internas o intrínsecas del consumidor individual. Las estrategias de segmentación del consumidor a menudo se basan en variables psicológicas específicas. Por ejemplo. Los consumidores pueden distribuirse en segmentos de acuerdo a sus motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje y actitudes. (Schiffman) 4. Segmentación psicográficas La segmentación psicográficas divide a los compradores en diferentes grupos con base a su clase social, estilo de vida, o características de personalidad. Los miembros de un mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas. Los profesionales de marketing han recibido con entusiasmo la investigación psicográficas, lo cual está estrechamente relacionada con la investigación de psicología, en especial en cuanto a la medición de la personalidad y de las actitudes. Esta forma de investigación del consumidor aplicada (a la cual por lo común se le conoce como análisis del estilo de vida) resulto ser un valioso

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instrumento de marketing que ayuda a identificar los segmentos de consumidores prometedores que quizá respondan a mensajes de marketing específicos. El perfil psicográfico de un segmento de consumidores se visualiza como una combinación de las mediciones de actividad, intereses y opiniones (AIO) de los consumidores. Al servir como un enfoque para la construcción de perfiles psicográficas del consumidor, a investigación AIO busca obtener repuestas de los consumidores para un gran número de declaraciones que miden sus actividades (a que dedican su tiempo ellos mismos o sus familias; por ejemplo,  jugar tenis, a servir como voluntario en organizaciones no lucrativas, a la  jardinería), intereses (las preferencias y prioridades del consumidor o la familia; por ejemplo: el hogar, moda, alimentación) y opiniones ( cuales son los sentimientos del consumidor respecto de una variedad de acontecimientos). (Schiffman)

EJEMPLO: GRUPO DE SUPERMERCADOS WONG (GSW) El Grupo E. Wong tiene las marcas Wong, Metro (formatos supermercado y  hipermercado).La principal ventaja competitiva de Wong, además, es su  posicionamiento como una empresa con un servicio de primera, especialmente entre la población mayor de 25 años.

Cadena E. Wong Me tro Metro

Formato Supermercado Supermercado Hipermercado

Segmento Ay B C, D, E C, D, E

El Grupo Wong administra dos formatos: E. Wong que a través De 12 supermercados vende 40% de las ventas totales realizadas en Supermercados, y Metro, vende 24% de las ventas totales a través de 7 Supermercados y 9 hipermercados.

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5. Segmentación sociocultural Las variables sociológicas (de grupo) o antropológicas (culturales); es decir, las variables socioculturales: ofrecen bases adicionales para la segmentación del mercado, por ejemplo, se ha tenido éxito al subdividir en segmentos los mercados de consumidores con base en la etapa dentro del ciclo de vida familiar, la clase social, los valores culturales fundamentales, las afiliaciones sub culturales y la membrecía transcultural. (Schiffman)

5.1. Ciclo de vida familiar La Segmentación según el ciclo de vida familiar se basa en la premisa de que muchas familias atraviesan por fases similares en su formación, crecimiento y disolución final. En cada fase, la unidad familiar requiere productos y servicios diferentes. El ciclo de vida familiar es una variable compuesta que se basa explícitamente en el espíritu marital y familiar, pero que refleja implícitamente la edad, los ingresos y el estatus de empleo correspondientes, cada una de las etapas del ciclo de vida familiar tradicional (soltería, luna de miel, paternidad, pos paternidad y disolución) representan un segmento meta importante para diferentes mercadólogos. EJEMPLO: Los solteros; por ejemplo, necesitan el mobiliario básico para su  primer apartamento; mientras que sus padres, liberados finalmente de la crianza de sus hijos, suelen cambiar el mobiliario de sus casas por otras piezas de mayor calidad.

5.2. Clase social  El concepto de clase social implica una jerarquía en la cual los individuos de la misma clase generalmente tienen el mismo nivel de estatus, mientras que los miembros de otras clases poseen un estatus más alto o más bajo. Varios estudios han demostrado que los consumidores de diferentes clases sociales

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muestran diferencias en materia de valores, preferencias hacia productos y hábitos de compra. EJEMPLO, muchos bancos y compañías de inversiones importantes ofrecen gran

variedad en sus niveles de servicio a individuos de distintas clases sociales (como servicios de banca muy personalizados para las clases altas). Algunas compañías de inversiones, buscan atraer a los clientes de clase alta ofreciéndoles opciones acordes con su estatus de riqueza. En cambio, un programa financiero dirigido a una clase social más baja propondría cuentas de ahorros o certificados de depósito.

5.3. Cultura y subcultura Algunos mercadólogos se dieron cuenta de que es útil segmentar sus mercados con base en la tradición cultural, ya que los miembros de la misma cultura tienden a compartir los mismos valore. Los Mercadólogos que utilizan la segmentación cultural destacan valores culturales específicos, ampliamente compartidos, con los cuales esperan que los consumidores se identifiquen (por ejemplo: juventud, buena condición física y salud). La segmentación cultural resulta particularmente exitosa en el marketing internacional, sin embargo, es importante que el mercadólogo comprenda a fondo las creencias, los valores y las costumbres del país meta (el contexto transcultural). Dentro de una cultura general, es frecuente que subgrupos (subculturas) distintivos estén unidos por ciertas experiencias, valores o creencias que constituyen segmentos de mercado efectivos. Esos agrupamientos podían basarse en una característica demográfica específica (como raza, religión, etnia o edad) o en una característica de estilo de vida (los profesores o quienes trotan en los parques). En estados unidos, los afro- estadounidenses, los hispanestadounidenses y los adultos mayores son segmentos de mercado importante del tipo subcultura. La investigación sobre las diferentes subculturales, tienden a revelar que los consumidores responden mejor ante los mensajes promocionales que perciben relacionados con su identidad étnica (por ejemplo, los consumidores afroestadounidenses suelen responder favorablemente al reconocerse y escuchar manifestarse positivamente sobre sus antecedentes e intereses específicos).

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Segmentos culturalmente distintos serian prospectos para un mismo producto, aunque a menudo se logre llegar a ellos más eficazmente a través de mensajes promocionales diferentes. Por ejemplo, en Asia una bicicleta se promueve como un medio de transporte eficiente, y en los Estados Unidos como un artículo beneficio para la salud y el acondicionamiento físico. Asimismo, en diversas regiones del mundo, una caña de pescar o una escopeta llegan a promoverse como medios para abastecer de alimento las mesas de las familias, aunque en estados unidos lo harían como equipo deportivo para el tiempo libre. En un estudio reciente, que dividió a los consumidores chinos de áreas urbanas en cuatro segmentos (trabajadores pobres, asalariados, ricos moderados y yuppies), se encontró que para los cuatro segmentos la tv era el medio de entretenimiento e información más popular, sin embargo, los trabajadores pobres destinaron la mayoría del tiempo leyendo periódicos y revistas. Ejemplo: cualquier moda o religión, que tenga suficientes seguidores para tener 

un nombre propio por la cual se sientan identificados 5.4. Segmentación transcultural o de marketing global  Conforme el mundo entero parece hacerse cada vez diminuto, se va desarrollando un verdadero mercado global. Por ejemplo, cuando usted lea esto, podría estar sentado en una silla o sofá (Suecia), o bebiendo un té Earl Grey (Inglaterra) o usando un reloj swatch (Suiza), calzados deportivos Niké (china) o una playera polo para golfistas (México), o un pantalón casual Dockers (Republica Dominicana). Algunos segmentos del mercado global, como los adolecentes, parecen querer la misma clase de productos sin importar el país donde se originen, sobre todo aquellos que son muy modernos, entretenidos y orientados a la imagen. Esta monotonía global permite que Reebok, por ejemplo, lance su línea Instapump de calzado deportivo utilizando la misma campaña global de publicidad en aproximadamente 140 naciones.

6. Segmentación relacionada con el uso La segmentación de uso pone diferencias entre usuarios grandes, medianos o medios, ligeros y no usuarios de un producto, servicio o marca específica por ejemplo: el 25% y 35% de los bebedores de cerveza son los que están detrás de más de 70% de la cerveza que se consume. Por tal razón los mercadólogos

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prefieren referirse y dirigirse a los consumidores pesados en el lugar de gastar dinero en atraer o llamar la atención de los usuarios ligeros. Los mercadólogos de muchos otros productos han encontrado que un grupo muy pequeño de usuarios intensos se ah convertido en la base de sus estrategias de marketing. Otros mercadólogos se percatan de los huecos en la cobertura del mercado para usuarios ligeros y medianos, y obtiene buenas ganancias al elegir como objetivo a esos segmentos. (Schiffman) 6.1. Status de conciencia Abarca los conceptos relativos al conocimiento del consumidor acerca del producto, su nivel de interés por este y su disposición a comprarlo, o bien la necesidad de ser informado sobre sus ventajas. 6.2. Lealtad hacia la marca Algunas veces el criterio que se usa como base para la segmentación es la lealtad a la marca. Los mercadólogos pueden investigar las características de los consumidores que son leales a la marca, de manera que pueden dirigirse a los esfuerzos promocionales a la gente que comparte esa misma característica en la población más grande. Cada vez más los mercadólogos refuerzan y hacen que crezca la lealtad a la marca ofreciendo más beneficios a los clientes consistentes o frecuentes. Ejemplo: Los factores que influyen en la elección del la cerveza cristal y pilsen y 

que determinan su compra en la ciudad de Chiclayo son la calidad y tradición de la cerveza, también su publicidad y presentación del envase

6.3. No lealtad hacia la marca Otros mercadólogos eligen como objetivo a los consumidores que no muestran lealtad hacia ninguna marca (quienes cambian de una marca a otra). Con la noción de que estos individuos representan un potencial de mercado mayor que los consumidores leales a marcas de competencias. Además, casi por definición, los consumidores innovadores, que a menudo son el objetivo favorito para nuevos productos, tienden a no tener ninguna lealtad hacia una marca.

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7. Segmentación por la situación de uso Los mercadólogos reconocen que la situación normalmente determina lo que los consumidores compran o consumen por eso a veces el uso es una variable de segmentación. (Schiffman) Ejemplos:  Cuando Tomy lleva buenas calificaciones a la casa, siempre lo llevan a comer  a Mc Donals.  Cuando salgo por negocios una semana, siempre me hospedo en el hotel  Embasy Suites.  Siempre le mando flores a mi Mamá el día de su cumpleaños. La presión del tiempo también es un componente de la situación de uso, Por ejemplo: las aerolíneas, hoteles, y las arrendadoras de autos siguen una estructura de precios que reflejan la presión del tiempo. 8. Segmentación conductual En la segmentación conductual se agrupa a los compradores en función de su conocimiento de los productos , el uso que les dan y sus propuesta frente a ellos. A continuación se presentaran las variables de comportamiento. (Kotler) 8.1. Variables de Comportamiento

8.1.1. Momentos de uso El momento de uso se puede definir en termino de hora, día, semana, año o demás periodos temporales de la vida de un consumidor. Por otro lado, es posible diferenciar a los compradores en función del momento en que se desarrollan una necesidad, realizan una compra o utilizan un producto. Ejemplo: los viajes en avión podrían estar relacionados con asuntos

 profesionales, vacacionales o familiares. 8.1.2. Beneficios buscados

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Los consumidores de pueden agrupar de acuerdo con la importancia relativa de los distintos beneficios que buscan en los productos o servicios que adquieren. Ejemplo: Incluso los conductores de automóviles que se detienen para

cargar gasolina buscan beneficios diferentes Guerreros de la carrera: buscan productos de primera y servicio de calidad (16%) Generación R: requieren servicio rápido y comida rápida (27%) Fieles por completo: buscan productos de marca y servicio confiable (16%) Hogareños:- desean comodidad (21%) Compradores por precios:-van en busca de precios bajos (20%) De manera sorprendente, aunque la gasolina es un producto de uso muy difundido, los compradores por precio solo representa el 20% de los compradores. Móvil decidió concentrarse en los segmentos menos sensibles al precio y creo “servicio amigable” establecimiento y sanitarios más limpios, mejor iluminación, tiendas bien surtidas y empleados amables. 8.1.3. Categorías de usuarios Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios ex usuarios, usuarios potenciales, nuevos usuarios, usuarios habituales de un producto. Así, los bancos de sangre no pueden confiar solo en los usuarios habituales y tienen que conseguir nuevos donantes y mantener contacto con las personas que han donado alguna vez. Cada grupo requerirá una estrategia de marketing diferente. 8.1.4. Nivel de uso Los mercados también se pueden segmentar de acuerdo con el nivel de uso (escaso, medio o frecuente) de los clientes. Los usuarios frecuentes por lo general constituyen un porcentaje reducido del mercado, pero representan un porcentaje elevado del total del uso.

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Ejemplo: los bebedores

frecuentes de cerveza de mayor graduación representan el 87% del consumo total de cerveza (siete veces más que los bebedores de cerveza de baja graduación). Para los profesionales del  marketing es más rentable atraer a un usuario frecuente que a barios usuarios de poca frecuencia. Sin embargo, un problema potencial es que los usuarios frecuentes son extremadamente leales a una marca. O bien nunca son leales y siempre buscan el precio más bajo. 8.1.5. Niveles de inclinación a la compra Los mercados están formados por personas que presentan diferentes niveles de inclinación a la compra de un determinado producto. Algunas no conocen la existencia del producto, otras si, algunas tienen cierta información sobre el producto, a otras les interesas, a otras lo desean y otras pretenden adquirirlo. Al definir un programa de marketing, es importante conocer que número relativo de personas que se encuentran en cada nivel, imaginemos que una institución de salud quiere convencer a las mujeres que se practiquen la prueba de Papanicolaou, para detectar el eventual cáncer de matriz. Al principio la mayor parte de las mujeres desconozcan la existencia de esta prueba. el esfuerzo de marketing debería dirigirse a crear notoriedad mediante un mensaje publicitario simple. Más adelante, para conseguir que un mayor número de mujeres se someta a esta prueba. 8.1.6. Nivel de lealtad  Los compradores se dividen en cuatro grupos de acurdo con el nivel de su lealtad: Incondicionales: aquellos consumidores que siempre compran una marca. Divididos: los que son leales a dos o tres marcas Cambiantes: los que cambian de marca favorita de vez en cuando. Switches: que no muestran lealtad ante ninguna marca Las empresas aprenden mucho cuando analizan el nivel de lealtad a sus marcas 

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Al estudiar a los clientes incondicionales, la empresa identifica las fortalezas de su producto. Al estudiar a los clientes divididos, la empresa podrá detectar que marcas son las que mejor compiten con la suya. Al estudiar a los consumidores cambiantes, la empresa puede conocer sus debilidades de marketing e intentar corregirlo. Las empresas que se desempeñan en mercados dominados por consumidores cambiantes pueden utilizar los recortes de precios. Pero hay que tomar en cuenta que si el precio no se fija adecuadamente, podría volverse en contra de la empresas. 8.1.7.  Actitud  En cada mercado existen cinco grupos de consumidores según su actitud: Entusiasta Positivos Indiferentes Negativos Hostiles     

Las personas que van de una casa otra durante las campañas políticas con el fin de promover la votación favor de un partido se fijan en actitud de los electores para determinar cuánto tiempo deben emplear con cada uno. A los electores entusiastas les dan las gracias por su apoyo y les recuerdan que deben acudir a las urnas, y los que presentan una disposición positiva, les refuerzan sus ideas.

8.2. Modelo de conversión

El modelo de conversión se desarrollo con la intención de medir la intensidad del compromiso psicológico entre las marcas y los consumidores, y su disposición al cambio. Para medir la factibilidad con la que un consumidor puede optar por otra alternativa, el modelo evalúa al compromiso del consumidor en función de factores como la satisfacción y la actitud del cliente frente a las deferentes marcas de la misma categoría, así como la importancia de decidirse por una de ellas.

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El modelo segmenta a los usuarios de una marca en cuatro grupos según la intensidad de su compromiso , de menor a mayor como sigue: Convertibles: (usuarios con mayor probabilidad de abandonado). Superficiales: (consumidores sin compromiso con la marca, que podrían cambiar; de hacho, algunos consideraran seriamente algunas alternativas ) Promedio: (consumidores que muestran compromiso con la marca que utilizan, pero no intensamente; es poco probable que cambien de marca en el corto plazo) Arraigados: (consumidores que tienen un fuerte compromiso con la marca que utilizan; es poco probable que cambien en un futuro inmediato) Este modelo también se clasifica en los no usuarios de una marca en otros cuatro grupos, en función de su nivel de disposición a aprobarla, de menor a mayor como sigue: Totalmente inalcanzable: (no usuarios que prefieren las marcas que utilizan y no están dispuestos a cambiar) Relativamente inalcanzables: (no usuarios que prefieren su marca, aunque no de forma incondicional Ambivalentes: (no usuarios a los que la marca de la empresa les atrae tanto como las marcas que utilizan ) Alcanzables: (no usuarios que podrían captarse en corto plazo). 9. Segmentación múltiple Los mercadólogos limitan pocas veces su análisis de segmentación a una o unas pocas variables. Cada vez es más común el uso de bases de segmentación múltiple en un esfuerzo por identificar grupos pequeños definidos. Así, hoy en día los bancos podrán identificar no solo a un grupo de adultos jubilados con dinero, sino también distinguir dentro de ese grupo a varios segmentos determinados por su ingreso actual, sus activos, ahorros, preferencias en cuanto al riesgo, y estilo de vida. Un buen ejemplo de segmentación multivariable es la segmentación ´´geodemografica´´. Recientemente ha aparecido carios servicios de información para negocios, que ayudan a los planificadores de marketing a vincular datos de los consumidores con patrones de estilo de vida con el propósito de afinar la

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segmentación de sus mercados hasta el nivel de códigos postales, vecindarios, e incluso residentes. Uno de los principales sistemas de segmentación por estilo de vida es PRIZM de la empresa ´´Claritas´´. Ese sistema clasifica todos los hogares con base en factores demográficos, tales como la edad, nivel educativo, ingreso, ocupación, composición familiar, origen étnico y vivienda, asi como factores conductuales y estilo de vida, compras, actividades de tiempo libre y preferencias. Utilizando este sistema, los mercadólogos pueden usar la zona donde usted vive para proyectar una imagen impresionantemente precisa de usted y lo que podría comprar. (Kotler, Fundamentos de marketing - 8av Edicion)

10. Segmentación por beneficios Los ejecutivos de marketing y publicidad continuamente se esfuerzan por averiguar cuál es el beneficio de su producto o servicio que resulta más significativo para los consumidores. En un artículo reciente sobre las estrategias de marca en la india, el punto central es que “nada es tan efectivo como la segmentación basada en beneficios que un grupo de clientes buscan en su marca” para ilustrar el artículo, muestra que en la

india el jabón Deltol está destinado al consumidor esmerado en la higiene- el individuo que busca protección antes los gérmenes y la contaminación- más que al consumidor que espera tersura, fragancia, frescura y ahorro. El cambio en los estilos de vida desempeña un rol fundamental en la determinación de los beneficios del producto que son importantes para los consumidores, y ofrece a los mercadólogos oportunidades de crear nuevos productos y servicios. Por ejemplo, el ahorro de microondas fue la solución perfecta para las necesidades de las familias con dos proveedores de ingreso, donde ninguno de los conyugues tiene tiempo suficiente para cocinar los alimentos del día. Los mercadólogos de alimentos ofrecen a las familias muy ocupadas el beneficio de productos para el desayuno que requieren solo unos cuantos segundos para estar listos. La segmentación por beneficios (o ventajas percibidas) sirve para posicionar varias marcas dentro de una misma categorías de productos. El caso clásico de la

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segmentación por beneficios exitosa es la del mercado de dentífricos: en un artículo reciente se sugería que si los consumidores eran socialmente activos, les gustaría uno que ofreciera dientes blancos y aliento fresco, si eran fumadores, les gustaría uno que combatiera las manchas en los dientes; si buscaban sobre todo prevenir enfermedades, les gustaría uno que combatiera los gérmenes; y si tenían hijos, les gustaría uno que les ayudara a disminuir el costo de las consultas dentales. (Schiffman)

B. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES Mercadólogos orientados al consumidor y mercadólogos industriales usas muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Los compradores industriales se pueden segmentar geográficamente, demográficamente (por industrias, por tamaño de empresa) o por beneficios buscados, estatus del usuario, frecuencia de consumo, y nivel de lealtad. Sin embargo, los mercadólogos industriales también utilizan algunas variables adicionales, como las características operativas del cliente, sus enfoques de compra, factores situacionales y características personales. Al enfocarse en segmentos y no en todo el mercado, las empresas pueden proporcionar la propuesta de valor justa par los segmentos seleccionados y captar a cambio de mayor valor. Casi todas las compañías atienden por lo menos a un mercado industrial. Por ejemplo probablemente usted conozca a American Express como una compañía que ofrece tarjetas de crédito personales a sus consumidores. Pero también se dirige a negocios localizados en tres segmentos, comerciales, corporaciones y pequeñas empresas. Ha desarrollado programas de marketing definido para cada segmento. En el segmento de los comerciantes. American Express se centra en convencer a los nuevos comerciantes de aceptar la tarjeta, además de administrar las relaciones con los que ya la tienen. Para los consumidores corporativos grandes, la compañía ofrece un programa corporativo de tarjetas que incluye extensos gastos de empleados y servicio de administración de viaje. También tiene para segmentos una amplia gama de administración de activos, planes de retiro, y servicios de capacitación financiera. Por último para los clientes de pequeñas empresas. American Exrpress ha creado OPEN, red de pequeñas empresas. ´´El lugar donde todo es de pequeñas empresas´´. Las tarjetas habitantes de pequeñas empresas pueden entrar a la red y consultar de todo, desde una cuenta y software de manejo de gastos, hasta consejos de expertos sobre administración de pequeñas empresas, y pueden conectarse con otros propietarios de pequeñas empresas para compartir ideas y obtener recomendaciones.

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Dadas una industria objetivo y un tamaño de cliente, la compañía puede segmentar por enfoques y criterios de compra. Al igual que en la segmentación de consumidores, muchos mercadólogos piensan que el ´´comportamiento de compra y los beneficios´´ son la mejor base para segmentar los mercados industriales. (Kotler, Fundamentos de marketing - 8av Edicion)

C. SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES Pocas compañías tienen recursos o la voluntad para operar en todos, o siquiera en la mayoría de los países del mundo. Aunque algunas compañías grandes, como Coca  – Cola o Sony. Venden productos en más de 200 países, la mayoría de las empresas internacionales se concentrar en un conjunto más pequeño. Operar en muchos países presenta retos nuevos. Las diferentes naciones, incluso las muy cercanas entre sí, pueden variar drásticamente en cuanto a las características económicas, culturales y políticas, por ello, igual que hacen dentro de sus mercados nacionales, las compañías internacionales necesitan agrupar mercados mundiales en segmentos con necesidades y comportamiento de compra bien definidos. Las compañías pueden segmentar los mercados internacionales mediante la utilización de una variable o de una combinación de variables. La segmentación puede ser por ubicación geográfica, cuando los países se agrupan por regiones tales como Europa occidental, cuenca del pacifico, medio oriente o áfrica. La segmentación geográfica supone que las naciones cercanas entre si tiene muchos rasgos y conductas en común. Aunque en muchos casos esto es verdad, hay numerosas excepciones. Por ejemplo si bien Estados unidos y Canadá tiene mucho en común. Ambos difieren en lo cultural y lo económico de su vecino México, aun dentro de una región, los consumidores pueden variar ampliamente. Así, algunos mercadólogos agrupan juntos a todos los países de centro y Sudamérica. Sin embargo la republica dominicana no se parece más a Brasil de lo que se parece Italia a Suecia. Muchos latinoamericanos no hablan español, incluidos 140 millones de brasileños que hablan portugués y los millones de individuos que habitan en otros países y hablan diversos dialectos indígenas

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Los mercados mundiales también se pueden segmentar con base en factores económicos. Por ejemplo los países se podrían agrupar mediante los niveles de ingreso de la población o el nivel general de desarrollo económico. La estructura económica de un país moldea las necesidades de productos y servicios de su población y, por lo tanto las oportunidades de marketing que ofrece. Los países pueden segmentar empleando los factores políticos y legales, como el tipo y la estructura del gobierno, la receptividad hacia las compañías extranjeras. La reglamentación monetaria, y el grado de burocracia. Tales factores pueden desempeñar un papel crucial en la selección de los países donde una compañía vaya a ingresas y en su forma de hacerlo. También pueden utilizarse factores culturales mediante la agrupación de mercados con base en el idioma común, la religión, los valores y las actitudes, las costumbres y los patrones de comportamiento. La segmentación de mercados internacionales con base en factores geográficos, económicos, políticos, culturales y de otro tipo supone que los segmentos deben consistir en grupos de países. Sin embargo, muchas compañías emplean una estrategia distinta llamada SEGMENTACION ENTRE MERCADOS. Cuando siguen este enfoque, las compañías forman segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque vivan en países distintos. Por ejemplo, Mercedez-Benz se dirige a los adinerados del mundo, vivan donde vivan MTV se dirige a muchos adolecentes del mundo. Los 1.2 mil millones de adolecentes del mundo tienen mucho en común, estudian, compran, y duermen. Están expuestos a muchos de los mismos aspectos importantes, amor, delincuencia, falta de hogar, ecología, y padres que trabajan. En muchos sentidos, tiene más en común los adolecentes de otro país que con sus padres. Dice un experto ´´ y es bastante fácil encontrar algo diferente, con excepción del idioma´´, entre los adolecentes que viva en Japón, otro en el reino unido, y uno más en la china. (Kotler, Fundamentos de marketing - 8av Edicion)

IX. APLICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN  Las compañías que aplican la segmentación de mercado pueden utilizar una estrategia de marketing concentrado o una estrategia de marketing diferenciado o no diferenciado. (Kotler, Fundamentos de marketing - 8av Edicion) 1. Marketing diferenciado

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Cuando una compañía usa el marketing diferenciado o (marketing segmentado), decide dirigirse a varios segmentos o nichos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. General Motors trata de producir un automóvil para cada ´´bolsillo, propósito y personalidad´´. Y Estée Lauder ofrece ciento de productos diversos dirigidos a cada nicho definido cuidadosamente. Estée Lauder es experto en crear marcas diferenciadas que satisfagan los gustos de diferentes segmentos del mercado. Cinco de los diez perfumes de prestigio que más se venden en Estados Unidos son de Estée Lauder. También lo son ocho de los diez productos de prestigio para maquillajes más vendidos. Al ofrecer variaciones de productos y de marketing, estas compañías esperan obtener mayores ventas y una posición más firme dentro de cada segmento del mercado. Una posición fuerte en varios segmentos produce ventas totales más altas que un marketing no diferenciado en todos los segmentos. Sin embargo el marketing diferenciado también aumenta los costos de operación. Para una compañía suele ser más costoso desarrollar y producir digamos, 10 unidades de 10 productos distintos, que 100 unidades de un solo producto. La creación de planes individuales de marketing, para cada segmento requiere mayor investigación de marketing, elaboración de pronósticos, análisis de ventas, planificación de promoción y administración de canales. Además los costos de promoción aumentan cuando se intenta llegar a segmentos diferentes del mercado con publicidad diferente. Por lo tanto, si una compañía opta por una estrategia de marketing diferenciado, deberá balancear el aumento en las ventas con el aumento en los costos

2. Marketing no diferenciado Si utiliza una estrategia de marketing no diferenciado (o marketing masivo), la compañía podría decidir hacer caso omiso de las diferencias que haya entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el mercado con una oferta única. Esta estrategia de marketing masivo se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los consumidores, más que en las diferencias. La compañía diseña un producto y un programa de marketing que el mayor número de compradores posible.

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La mayoría de los mercadólogos modernos tiene dudas graves acerca de esta estrategia. Surgen ciertas dificultades al tratar de desarrollar un producto o una marca que satisfaga a todos los consumidores. Además quienes hacen marketing masivo a menudo tiene dificultades para competir con compañías más enfocadas que satisfacen mejor las necesidades de segmentos y nichos específicos.

3. Marketing concentrado (de nicho) Una tercera estrategia de cobertura de mercado, el marketing concentrado, tiene especial atractivo cuando los recursos de la compañía son limitados. En lugar de tratar de lograr una participación pequeña en un mercado grande, la compañía va tras la participación grande dentro de uno o algunos segmentos o nichos. Por ejemplo. Oshkosh, es el productor mundial más grande de camiones de rescate para aeropuertos y revolvedoras de concreto de carga frontal. Tetra vende el 80% de alimentos para peces tropicales que se oferta en el mundo. Por medio del marketing concentrado, la compañía obtiene una posición más solida en el mercado gracias a un mayor conocimiento de las necesidades del consumidor en los nichos que atienden y a la reputación especial que adquiere. Puede efectuar un marketing más eficaz al ajustar sus productos, precio y programas a las necesidades de segmentos cuidadosamente definidos, y promoverse de modo más eficiente al enfocar sus productos o servicios, canales y programas de comunicación, solo hacia los consumidores a quienes puede servir mejor y de manera más redituable. En tanto que los segmentos de mercado normalmente son grupos grandes que atraen a muchos competidores, los nichos son más pequeños y muchos atraen solo a uno o a pocos competidores. Enfocarse en los nichos proporciona a las compañías pequeñas la oportunidad de competir dirigiendo sus limitados recursos a servir a sectores que pueden ser insignificantes o que los grandes consumidores pasan por alto. Consideramos a Apple Computer. Aunque alguna vez disfruto de más del 13% de la participación de su mercado. Apple se enfoca ahora en mercados de nicho, capturando menos del 3% del mercado estadounidense de computadoras personales y menos del 5% de las computadoras portables.

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En vez de competir directamente con otros fabricantes de computadoras personales que reducen drásticamente sus precios y se concentran en el volumen. Apple invierte en investigación y desarrollo. Convirtiéndose así en un pionero de la industria. Por ejemplo, cuando lanzo iTunes, capto más del 70% del mercado de descarga de música en línea. Esta innovación ha creado un leal grupo de consumidores que están dispuestos a pagar más por los vanguardistas productos de Apple. Muchas compañías empiezan atendiendo nichos para obtener un apoyo contra competidores más grandes y de mayores recursos, y después se convierten en competidores más agresivos. El marketing concentrado puede ser muy redituable. Al mismo tiempo, conlleva mayores riesgos de lo normal, las compañías que dependen de uno o varios segmentos para realizar todos sus negocios sufrirán enormemente si el segmento se deprimiera, o si competidores mas grandes decidieran entrar en el mismo segmento, por estas razones, muchas compañías prefieren diversificarse en varios segmentos del mercado.

 X. PASOS O ETAPAS PARA REALIZAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS  Para tener más en claro el concepto de la segmentación de mercados, veamos a continuación cuáles son los pasos o etapas para realizar una: 1. Segmentar el mercado total En primer lugar identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y lo segmentamos o dividimos en diferentes mercados homogéneos (compuestos por consumidores con características similares) con el fin de poder realizar un mejor análisis. Para hacer esta segmentación podemos usar muchas variables, por ejemplo, la ubicación (de dónde son los consumidores), rango de edad (si son niños, adolescentes, adultos), género (hombres o mujeres), nivel socioeconómico, estilo de vida, comportamientos de compra, etc. 2. Seleccionar nuestro mercado objetivo

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Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro producto, pasamos a seleccionar uno o varios submercados resultantes de dicha segmentación, que sean los más atractivos para incursionar, basándonos en nuestra capacidad, en nuestros conocimientos y en nuestra experiencia; y teniendo también en cuenta, que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad económica. Dicho mercado seleccionado pasa a convertirse en nuestro mercado objetivo, mercado meta, nicho de mercado o público objetivo; pasa a ser el mercado al cual nos vamos a dirigir, y en base al cual vamos a diseñar nuestras estrategias de marketing.

3. Definir el perfil del consumidor de nuestro mercado objetivo Una vez seleccionado nuestro mercado meta, para un mejor análisis de éste, pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma, es decir, describimos o señalamos cuáles son sus principales características (basándonos principalmente en las variables que hemos usado previamente para segmentar el mercado), por ejemplo, señalamos dónde se ubica, cuál es su rango de edad, cuáles son sus gustos, cuáles sus preferencias, cuáles son sus Hábitos de consumo, cuáles son sus comportamientos de compra, cuáles son sus actitudes, etc. 4. Diseñar las estrategias de marketing Una vez que hemos definido el perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo, pasamos a diseñar nuestras estrategias de marketing, de acuerdo a dicho perfil, por ejemplo, diseñamos productos que busquen satisfacer sus gustos o necesidades, establecemos precios de acuerdo a su capacidad económica, establecemos canales de venta o distribución que se encarguen de distribuir o vender nuestros productos en los lugares donde suele frecuentar, establecemos mensajes publicitarios que mejores resultados puedan tener en él, etc.

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5. Buscar nuevos mercados Al iniciar un nuevo negocio, lo recomendable es buscar pequeños, pero atractivos mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos optar por hacer nuevas segmentaciones y seleccionar nuevos mercados a los cuales incursionar, y, de ese modo, poder lanzar nuevos productos, crear nuevas marcas, establecer nuevos canales de ventas, diseñar nuevos medios publicitarios, abrir nuevos locales, etc., en resumen, hacer crecer nuestro negocio. (Schiffman)

 XI. CRITERIOS PARA ELEGIR EFICAZMENTE SEGMENTOS DE MERCADO. Consiste en seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de marketing adecuada. Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado deberá ser:    

Identificable. Suficiente (en cuanto a tamaño). Estable o creciente. Accesible (factible) en lo referente a medios de comunicación y costo.

1. Identificación Para dividir el mercado en segmentos independientes sobre la base de una serie de necesidades o características comunes que sean significativas para el producto o servicio, el mercadólogo debe ser capaz de identificar esas necesidades o características. El conocimiento del comportamiento del consumidor tiene utilidad para los mercadólogos que usan esas características intangibles del consumidor como base para la segmentación del mercado. 2. Suficiencia Para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo, es necesario que abarque un número suficiente de personas para justificar la adaptación d un producto o una campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos. Con la finalidad de estimar el tamaño de cada segmento en consideración, los mercadólogos suelen usar datos demográficos secundarios, o realizar una encuesta

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con muestreo probabilístico cuyos hallazgos pueden generalizarse al mercado total. 3. Estabilidad La mayoría de los mercadólogos prefieren elegir como objetivos, segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos de sus necesidades y factores demográficos y psicológicos, y que tengan probabilidades de crecer con el paso del tiempo. Ellos prefieren evitar lo s segmentos “inconstantes” que son imprevisibles por ejemplo:, los adolecentes son un segmento de mercado grande y claramente identificable, ansioso de comprar, con recursos para comprar y fáciles de alcanzar. No obstante, para cuando un mercadólogo lance las mercancías para atender una moda popular entre los adolecentes, el interés de estos puede haberse desvanecido ya. 4. Accesibilidad Un cuarto requisito para la selección efectiva es la accesibilidad, es decir, que el mercadólogo debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de mercado que le interesan como objetivo. A pesar de la amplia disponibilidad de revistas y programas de TV por cable destinados a audiencias con intereses especiales, los mercadólogos buscan sin cesar nuevos medios de comunicación que les permita alcanzar a sus mercados meta con el mínimo desperdicio de circulación y competencia. (Schiffman)

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CONCLUCIONES

1. La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores. 2. El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica. 3. En la segmentación de mercado deben salir favorecidos tanto el consumidor como el productor. Ya que uno debe ofrecer el producto en el momento, lugar y tiempo óptimo para que el productor pueda pagar de forma justa el precio del producto. 4. La segmentación de mercado ayuda a los microempresarios, como así. Cada microempresa puede comenzar su negocio enfocándose en un nicho de mercado, donde solo se enfocara en este, otorgando de esta manera menos costo de publicidad, ya que se dirigirá a un nicho pequeño. 5. La segmentación de mercado tiene muchos beneficios tanto para los consumidores, como para los empresarios, ya que nosotros como consumidores podemos satisfacer nuestras necesidades de diferentes formas, y también los empresarios podrán tener más rentabilidad, ya que un cliente satisfecho significa

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un cliente que está dispuesto a pagar un precio sobrevalorado por tu producto o servicio.

BIBLIOGRAFÍA

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3. BRAVO, J. H. (S.F.). HTTP://WWW.GESTIOPOLIS.COM/RECURSOS/DOCUMENTOS/FULLDOCS/MAR/SEGMDO S.HTM.

4. KOTLER, P. FUNDAMENTOS DE MARKETING - 8AV EDICION. 5. KOTLER, P. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA - 12AV- EDICION. 6. PUEBLA, U. I. SEGMENTACION DE MERCADOS. 7. ROMERO, E. S. (S.F.). MATERIAL DE LECTURA DE SEGMENTACION DE MERCADO.

8. SCHIFFMAN, L. G. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

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