Scrivere Per Il Web 2.0. Come f - Alessandro Scuratti

Alessandro Scuratti con Alessandro Cuomo

SCRIVERE PER IL WEB 2.0 C

OME FARE CONTENT MARKETING CHE FUNZIONA

© 2014 Area 51 s.r.l., San Lazzaro di Savena (Bologna) Prima edizione e-book Area51 Publishing: gennaio 2014 Curatore della collana: Francesco De Nobili Cover: Valerio Monego Redazione e sviluppo ebook: Enrico De Benedictis Se intendi condividere questo ebook con un’altra persona, ti chiediamo cortesemente di scaricare una copia a pagamento per ciascuna delle persone a cui lo vuoi destinare. Se stai leggendo questo ebook e non lo hai acquistato, ti chiediamo, se ti piace, di acquistarne anche una copia a pagamento, al fine di poterci permettere di far crescere il nostro lavoro e di offrirti sempre più titoli e una qualità sempre maggiore. Grazie per il tuo aiuto e per aver rispettato il lavoro dell’autore e dell’editore di questo libro. Data la rapidità con cui i tool di sviluppo e i linguaggi vengono aggiornati, i contenuti di questo ebook si intendono fedeli allo stato dell’arte al momento della pubblicazione.

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I

NTRODUZIONE

Così come esistono delle regole per la scrittura tradizionale su carta, ne esistono anche per il web writing, cioè per la scrittura sul web. In effetti, ogni volta che scriviamo online, stiamo comunicando su un mezzo che ha caratteristiche particolari, differenti da quelle di tutti gli altri media. Lo si capisce già dal fatto che i testi per Internet si chiamino “contenuti”, e che non siano semplicemente composti da parole, ma anche da link, da immagini e da video. La scrittura per il web è in sostanza un mondo a sé rispetto alla scrittura tradizionale. Ecco perché Alessandro Scuratti in questo ebook fa luce su quelle che sono le norme per scrivere online in maniera efficace. Dedicato idealmente a tutti gli studenti universitari che desiderino avvicinarsi alle professioni legate alla comunicazione sul web, blogger, giornalisti 2.0 e ai marketer che vogliano comprendere come sfruttare più efficacemente la presenza online delle loro aziende, migliorando il modo in cui comunicano attraverso il sito e il blog aziendali. Scritto in modo diretto e con uno stile pragmatico, l’ebook mira a trasferire ai lettori tutte le norme che regolano il web writing, con l’intento di renderle da subito riutilizzabili. Nonostante il campo di applicazione del web writing sia pressoché sterminato, il testo si è posto l’obiettivo di analizzarlo ampiamente. Il risultato di questo sforzo è che l’autore tratta vari tipi di scrittura per il web, da quella per i social network a quella dei siti di ecommerce, da quella per i blog a quella per le campagne di e-mail marketing. Un capitolo dell’ebook è inoltre dedicato alla SEO, cioè alla Search Engine Optimization e alle influenze che tale disciplina esercita sulla creazione di contenuti online. La progettazione dei cosiddetti “contenuti di qualità” non può infatti prescindere dalla conoscenza di alcuni dettagli squisitamente tecnici, che vengono qui presentati in modo semplice e chiaro. F

RANCESCO

DN E

OBILI

L

1.

A SCRITTURA SUL WEB

1.1

L

E DIFFERENZE TRA LA SCRITTURA SUL WEB E QUELLA SU CARTA

Scrivere per il web è molto diverso che scrivere sulla carta. Già nel 1999, Jakob Nielsen spiegava nel suo Web Usability che “la lettura sullo schermo del computer è del 25% più lenta rispetto alla lettura sulla carta”. Diverse ricerche indicano che la lettura su monitor ha anche un altro svantaggio rispetto alla lettura tradizionale: è più faticosa di circa il 20%. Come mai succede questo? Leggere su uno schermo è più difficile che leggere su carta perché l’immagine sui monitor non è stabile. Essa viene aggiornata continuamente, cosa che invece non succede sulla carta. Inoltre, lo schermo di un computer è un dispositivo che emette luce, affaticando gli occhi del suo utente. Al contrario, la carta è un materiale che riflette la luce. Dunque, il supporto cartaceo è meno faticoso per la vista dei lettori. Le considerazioni fatte fin qui sono sufficienti a spiegare perché sia nata una disciplina che si occupa specificatamente di come scrivere sul web. Nella sostanza, si può affermare questo: le caratteristiche del supporto di lettura – lo schermo dei monitor – hanno influenzato il modo di scrivere sul web e reso necessaria la codifica di nuove regole per la comunicazione online. La nuova disciplina che ne è nata ha preso il nome di web writing. Vedremo nel terzo paragrafo di questo capitolo quali sono le sue regole. Per completezza d’informazione c’è da riferire un ulteriore fatto. Pare che i device di ultima generazione – per esempio i tablet – presentino una leggibilità a video molto migliore rispetto ai monitor di pc tradizionali. Lo dimostrano alcuni studi. In alcuni casi, la lettura su questi supporti sembrerebbe più lenta solo del 6%. Questo apre scenari nuovi, e forse è davvero vicino il giorno in cui leggere su uno schermo sarà la stessa cosa che leggere su carta. Però, fintantoché le cose resteranno così, il web writing avrà un compito molto importante, e cioè quello di agevolare il più possibile la lettura agli utenti web. Torniamo ora a considerare le differenze tra la lettura su carta e quella su monitor. Nello specifico, interessiamoci di come le persone leggono quando navigano su Internet. Quando guardiamo una pagina web, non leggiamo mai riga per riga. Proprio perché la lettura online è più lenta e faticosa, i nostri occhi scorrono velocemente la pagina web, alla ricerca di “appigli visivi” che ci possano dare informazioni circa i contenuti in essa presenti. Le domande che più o meno consciamente ci facciamo mentre i nostri occhi vagano sullo schermo sono: questa pagina è pertinente rispetto a ciò che stavo cercando? Contiene cioè informazioni che mi possano interessare ed essere utili? Oppure sto solo perdendo il mio tempo? In pochi secondi – si dice che siano al massimo dieci –, il nostro cervello cerca di dare una risposta più o meno consapevole a queste domande. Per farlo, non usa un metodo di lettura lineare, cioè parola per parola, ma fa appunto “vagare” gli occhi sulla superficie della pagina, alla caccia di informazioni che possano rassicurarlo o meno circa l’utilità dei contenuti che sta vagliando.

Per esempio, nell’immagine sottostante, si può constatare come gli occhi dell’utente che ha guardato la pagina di Google non abbiano letto riga per riga, da sinistra a destra e dall’alto in basso, ma abbiano saltellato da una parte all’altra della pagina, alla ricerca di qualche informazione interessante. Ogni puntino viola nell’immagine corrisponde a una “fissazione”, cioè a uno sguardo che si ferma a leggere. Le linee dello stesso colore corrispondono invece agli spostamenti degli occhi tra una fissazione e l’altra (in quei brevi istanti l’occhio non mette a fuoco il testo e quindi non legge).

Come è evidente dall’immagine sopra, i lettori online hanno sviluppato una particolare specie di lettura a zig-zag, che ha l’obiettivo di non far sprecare troppe energie ai loro occhi, evitando così di affaticarli inutilmente. Inoltre, questo tipo di lettura non lineare fa economia della capacità di concentrazione delle persone, preservandole il più possibile da carichi cognitivi eccessivi e inutili. Quando ci si accinge a scrivere un contenuto per il web, bisogna tener conto di tutte queste cose. Come possiamo constatare facilmente, la scrittura sul web è davvero altra cosa rispetto a quella su carta. E lo è proprio perché è la lettura su monitor a essere tutt’altra cosa rispetto alla lettura su carta.

L

1.2

A NATURA IPERTESTUALE DELLA SCRITTURA SUL WEB

La scrittura sul web ha una natura ipertestuale. Per spiegare questa affermazione,

dobbiamo innanzitutto dare la definizione di “ipertesto”. Scegliamo di riportare la definizione di ipertesto che dà Wikipedia: “Un ipertesto è un insieme di documenti messi in relazione tra loro per mezzo di parole chiave. Può essere visto come una rete; i documenti ne costituiscono i nodi. La caratteristica principale di un ipertesto è che la lettura può svolgersi in maniera non lineare: qualsiasi documento della rete può essere ‘il successivo’, in base alla scelta del lettore di quale parola chiave usare come collegamento. È possibile, infatti, leggere all’interno di un ipertesto tutti i documenti collegati dalla medesima parola chiave. La scelta di una parola chiave diversa porta all’apertura di un documento diverso: all’interno dell’ipertesto sono possibili praticamente infiniti percorsi di lettura”. Nel web, il singolo documento è costituito dalla singola pagina web. Le varie pagine web della Rete sono collegate tra di loro da link, che rappresentano i collegamenti ipertestuali di cui parla la definizione. La natura della scrittura sul web è ipertestuale perché l’ipertesto consente di creare una pagina e di linkarla ad altre. Per esempio, ciò permette di creare una pagina web contenente informazioni di massima su un dato argomento. Questa pagina può esser poi collegata attraverso dei link ad altre, che contengono approfondimenti sul tema della pagina iniziale. In sostanza, gli ipertesti permettono non solo di collegare le pagine web tra di loro, ma consentono anche una navigazione non sequenziale delle informazioni. Sul web, il lettore è infatti libero di scegliere il proprio percorso di navigazione – e quindi il proprio percorso di lettura –, senza alcun vincolo sequenziale. Ciò non potrebbe mai accadere nella lettura, per esempio, di un libro. Se infatti saltassimo da una pagina all’altra del libro – o dalla pagina di un libro a quella di un altro libro –, perderemmo inevitabilmente il filo del discorso e otterremmo come unico risultato quello di confonderci. Non è un caso che, nel gergo del web, si dica “costruire, creare, progettare un ipertesto” e non “scrivere un ipertesto”. È proprio così: scrivere un testo per il web – cioè un ipertesto – richiede una vera e propria progettazione, cioè un’operazione più complessa e impegnativa di quella richiesta dalla scrittura di un testo per la carta stampata. Questo dipende dal fatto che, come abbiamo visto, il testo online si espande in profondità, anziché in lunghezza come succede per quello sulla carta stampata. Capire che la scrittura online ha una natura ipertestuale è importante per capire come progettare i nostri testi sul web, cioè per sapere come costruire i nostri contenuti web. E sarà proprio questo l’argomento del prossimo paragrafo, in cui enunceremo quali sono le regole della scrittura per Internet, cioè quali sono le regole del web writing.

L

1.3

E REGOLE DEL WEB WRITING

Per tutto quello che abbiamo detto fin qui, è evidente che la scrittura sul web, cioè il web writing, ha regole tutte sue. Chi decidesse di ignorarle e di scrivere su Internet così come si scrive sulla carta farebbe un errore grossolano. Perché mancherebbe in modo sistematico i propri obiettivi di comunicazione online.

Il web è un mezzo ben diverso da un libro o da un giornale. E siccome Marshall McLuhan ha oramai insegnato a tutti da tempo che “il mezzo è il messaggio”, dobbiamo rassegnarci a questo e adeguarci a questo nuovo e particolare strumento di comunicazione che è il web. In tal senso, debbono ritenersi definitivamente conclusi i tempi in cui gli enti e le aziende riversavano online, senza alcuna modifica, i testi delle proprie brochure e dei propri cataloghi. Fare così non ha mai funzionato dal punto di vista comunicazionale. Anzi: è sempre stata un’operazione controproducente. Perciò, se vuoi che i tuoi contenuti siano letti dai tuoi visitatori, hai un’unica possibilità: metterti a scrivere contenuti che rispettino le regole del web writing. Quali sono dunque queste regole? Ecco una rapida carrellata che illustra tutte le norme principali del web writing. Se decidi di seguirle, i tuoi testi online potranno realmente raggiungere gli obiettivi di comunicazione che desideri far ottenere al tuo sito web. 1. Mettiti nei panni dei tuoi lettori. Più in generale, questa è un’operazione che si dovrebbe fare sempre, ogni volta che ci si accinge a scrivere qualcosa, indipendentemente dal canale in cui il nostro lavoro sarà pubblicato. Per esempio, io stesso ho usato questa tecnica prima di scrivere il presente ebook. Ho cioè immaginato quale potesse essere il mio pubblico, cioè i destinatari di questo mio lavoro, e solo successivamente ho iniziato la stesura dei testi. Fare il contrario non avrebbe avuto molto senso. Mettersi nei panni dei propri lettori è davvero fondamentale, e lo è soprattutto quando si scrive per il web. Per quale ragione? Per un motivo molto semplice. Pensare a chi saranno i destinatari della propria comunicazione aiuta a pensare come loro. E questo dà una mano allo scrittore a intercettare con maggiore efficacia le esigenze del suo pubblico. Lo aiuta insomma a immaginare le eventuali difficoltà di comprensione dei suoi lettori, consentendogli di risolverle. Tutto ciò non è poco, se ci pensiamo. Mettersi nei panni dei propri lettori si traduce in una scrittura più mirata, più accurata, più targettizzata. Il che significa, in poche parole, scrivere in modo più efficace per il proprio target. Un vantaggio evidente, poiché, se si sa bene qual è il proprio pubblico, si può essere più diretti e incisivi. Circa duemila anni fa, Catone il Censore scrisse: “Rem tene, verba sequentur” (che si può tradurre così: “Se conosci bene l’argomento, le parole verranno da sole”). Questo è ancor più vero se sai esattamente qual è il pubblico a cui ti stai rivolgendo. Ai nostri giorni, quella massima potrebbe quindi suonare così: “Se conosci bene il tuo pubblico sul web, la tua scrittura online sarà realmente efficace, e centrerai tutti i tuoi obiettivi di comunicazione”. Perciò, quando ti metti a scrivere sul web – che si tratti di un’email o di un ebook o di qualsiasi altra cosa –, fermati un attimo e pensa: chi è il mio interlocutore? Che messaggio voglio trasferirgli? Come glielo devo dire? Quale stile devo usare perché la mia comunicazione ottenga il massimo dell’efficacia possibile? 2. Sii sincero.

Le bugie hanno le gambe corte. Sul web, ancora più corte! Perciò, sii sempre veritiero nelle tue comunicazioni online. In effetti, chi bara online può essere velocemente smascherato. E la sua reputazione può evaporare altrettanto velocemente. Quindi: di’ sempre la verità, parla solo di fatti concreti – meglio ancora: dei fatti che conosci bene –, cita le tue fonti, da’ prova di quel che scrivi – riporta dati, ricerche, statistiche. Infine – ma la cosa è tutt’altro che ultima per importanza – non copiare mai i contenuti altrui. 3. Scrivi denso. Una volta, si raccomandava di scrivere breve sul web. Jakob Nielsen, nel 1999, dava per esempio questo suggerimento: “Non scrivete più del 50% del testo che avreste usato per dire le stesse cose in una pubblicazione cartacea”. Un consiglio di questo tipo affonda le sue motivazioni in quanto abbiamo detto nel primo paragrafo di questo capitolo: leggere online è più faticoso e più lento che leggere su carta. ciò comporta che gli utenti del web hanno generalmente poca pazienza: non leggono riga per riga, ma fanno “girare vorticosamente” i loro occhi sulla pagina web, alla ricerca di indizi che gli diano motivazioni valide per tuffarsi nella lettura del contenuto. Oggi, nel 2013, le cose sono un po’ cambiate. Possiamo dire che, di fronte a contenuti interessanti e utili – i cosiddetti “contenuti di qualità” di cui parleremo nel prossimo paragrafo –, gli utenti web leggono molto di più rispetto al 1999. Perciò, il punto non è più scrivere breve, ma scrivere “denso”. Che significa? Abbiamo detto che, se un contenuto è davvero di qualità, l’utente web lo leggerà, anche se è piuttosto lungo. Questo però non significa che lo scrittore possa permettersi di annoiare il suo lettore con inutili divagazioni, lungaggini, ripetizioni. Al contrario, scrivere “denso” significa andare subito al nocciolo della questione: presentare le informazioni in maniera veloce, precisa, sintetica. Il passaggio dalla scrittura breve a quella densa è importante dal punto di vista concettuale, ma sul piano pratico non ha portato alcuno sconvolgimento stilistico. Nel 1999 come nel 2013, il modo più efficace di assecondare le esigenze di velocità dei lettori è quello di usare il metodo giornalistico della “piramide rovesciata”. Si tratta sostanzialmente di iniziare il proprio contenuto web scrivendo subito l’informazione o la notizia più importante, e senza fronzoli. I dettagli della notizia verranno dati solo nel prosieguo dell’articolo, che fornirà l’occasione per scendere nei dettagli informativi. È evidente che, seguendo il metodo della piramide rovesciata, il primo paragrafo del proprio contenuto è quello più importante. Perché è in esso che viene fornita l’informazione fondamentale. Per scrivere questo paragrafo, ci si può aiutare con un’altra norma giornalistica che ben si adatta alla scrittura sul web: la regola delle “cinque w”. Queste cinque w stanno per: who (chi), what (cosa), when (quando), where (dove) e why (perché). Alcuni aggiungono alle cinque w anche una h, how (come). Facciamo un esempio pratico per spiegare la regola delle “5 w”. Ammettiamo di dover creare un articolo per un sito web in cui parliamo di quello che diceva Jacob Nielsen sul web writing nel 1999. Il primo paragrafo del nostro articolo potrebbe essere questo: “Jakob Nielsen, il famoso guru della web usability, sosteneva che, per trasportare uno scritto dalla carta al web, bisognasse accorciarlo almeno della metà. Lo sosteneva nel

1999, nel suo best seller ‘Web Usability’. La motivazione della sua tesi è che sul web si legge più lentamente e più faticosamente”. Volessimo inserire nell’informazione anche lo “how”, potremmo aggiungere a quanto già scritto la seguente frase: “E lo diceva con il suo stile inconfondibile, asciutto e diretto”. Altri consigli su come scrivere “denso”? Scrivi al massimo venti parole per frase – una cosa che, come vedremo più avanti, ti darà anche grossi benefici in termini di leggibilità -, non ripetere concetti già espressi, evita gli aggettivi e gli avverbi che si possono eliminare dal testo senza recar danno alla comprensione. 4. Sii chiaro. La chiarezza vince sempre. E questo è ancor più vero sul web, dove le difficoltà di lettura prodotte dai monitor minano la capacità di concentrazione dei lettori. Ecco allora una serie di consigli su come aumentare la chiarezza dei propri contenuti web: 1. Dividi il testo in blocchi. I blocchi di testo sono più leggibili a monitor rispetto a un unico blocco testuale compatto – non scordare mai l’orribile effetto negativo che fanno sui lettori i cosiddetti “muri di testo”. Tra un blocco di testo e il successivo lascia uno spazio bianco. In sostanza, si tratta di “mettere aria” tra un blocco e l’altro, affinché la lettura sia incoraggiata e non si crei alcun effetto di “asfissia visiva”. Quanto dovrebbe essere lungo un blocco di testo? A questa domanda non si può dare una risposta sempre valida. In linea di massima, si può fissare in sei-sette righe la lunghezza da non eccedere, ma questo dipende anche da quanto è larga la colonna su cui si scrive (più stretta è la colonna, migliore è la leggibilità). Se ancora non sei convinto di quanto sia importante la formattazione di una pagina web per la sua leggibilità, guarda la figura sottostante. A sinistra, c’è un testo formattato secondo le regole del web writing. A destra, trovi lo stesso testo, ma senza alcuna formattazione. È evidente come il primo sia molto più leggibile del secondo, che presenta il più classico degli effetti “muro di testo”.

2. Evita ogni tipo di gergo tecnico o settoriale, a meno che non sia certo che i tuoi lettori lo conoscano. 3. Se il tuo contenuto ha molto testo, pensa all’opportunità di suddividerlo in paragrafi. Ogni paragrafo dovrà avere il proprio sottotitolo (vedi figura precedente). 4. Per la formattazione del testo, usa l’orientamento a bandiera anziché il giustificato. L’orientamento a bandiera consente la massima leggibilità a monitor. Il giustificato, al contrario, non dà punti di riferimento al termine di ogni riga – dato che tutte le righe terminano allo stesso identico punto – e rende perciò più difficoltoso l’andare a capo e tenere il segno durante la lettura. 5. Usa gli elenchi, sia quelli puntati che quelli numerati. Gli elenchi hanno un grande pregio: sono molto leggibili e organizzano le informazioni in strutture facilmente fruibili. Non ci credi? Considera allora l’elenco puntato che stai leggendo: se questi consigli fossero stati presentati sotto forma di un lungo testo, sarebbero stati senz’altro meno leggibili! 6. Per i tuoi testi, usa font ad alta leggibilità su monitor. Si tratta in sostanza di usare font “senza grazie” come il Verdana, l’Arial o l’Helvetica. Questo perché l’assenza delle grazie permette all’occhio umano di riconoscere i caratteri velocemente e senza fatica. Invece, i font con le grazie – come il Times New Roman, giusto per fare un esempio conosciuto da tutti – sono più adatti alla scrittura per la carta.

7. Usa un solo colore per i caratteri dei tuoi contenuti. Si tratta di un consiglio piuttosto ovvio. In effetti, i testi che fanno uso di più colori, oltre a confondere la vista dei lettori, pongono questi ultimi di fronte al seguente dubbio: qual è la gerarchi d’importanza tra i vari colori? Cioè: quale colore individua le informazioni davvero rilevanti e quale quelle che possono essere considerate come complementari? Dunque, il consiglio è quello di limitare l’uso dei colori per i caratteri che andranno letti sul web. Scegliere al massimo due colori è già più che sufficiente per i propri obiettivi di comunicazione. 8. Scegli un colore di sfondo che contrasti bene con quello del testo. Il maggior contrasto possibile è quello ottenuto dall’accoppiata bianco-nero (testo nero e sfondo bianco, ma va bene anche il contrario). Alcuni abbinamenti di colori assolutamente da evitare? Rosso-blu oppure rossoverde. Sono praticamente improponibili non solo a monitor ma anche sulla carta. Di più: causano un così intenso affaticamento alla vista dei lettori da risultare praticamente illeggibili. 9. Usa il grassetto per evidenziare le parole o i concetti chiave dei tuoi contenuti web. Sarebbe bene usare il grassetto in ogni blocco di testo di un contenuto, per mettere in evidenza la parola o la frase più importante. Attenzione però a non esagerare con l’uso del grassetto! Altrimenti il lettore sarà disorientato: se ci sono troppi grassetti, infatti, non è più chiaro che cosa è importante e che cosa lo è di meno. Si crea cioè confusione a livello comunicativo. L’uso più efficace di questa tecnica si ottiene grassettando un singolo termine o uno spezzone di frase non più lungo di cinque-sei parole. Facciamo un esempio molto pratico di quanto affermato. Nei due testi sottostanti, il grassetto è stato adoperato scorrettamente nel primo e correttamente nel secondo. “L’uso del grassetto è fondamentale nel web writing. Esso ha infatti il compito di evidenziare una parola o un concetto importante, facendoli immediatamente balzare agli occhi del lettore. Se vuoi che la tua comunicazione online sia più efficace, non puoi fare a meno di uno strumento così potente come il grassetto. Sta’ però attento a non esagerare: grassettare qua e là, senza alcun limite, sortisce immancabilmente l’effetto opposto. Anziché ancorare lo sguardo del lettore su ciò che conta, si crea in chi legge un senso di disorientamento”. “L’uso del grassetto è fondamentale nel web writing. Esso ha infatti il compito di evidenziare una parola o un concetto importante, facendoli immediatamente balzare agli occhi del lettore. Se vuoi che la tua comunicazione online sia più efficace, non puoi fare a meno di uno strumento così potente come il grassetto. Sta’ però attento a non esagerare: grassettare qua e là, senza alcun limite, sortisce immancabilmente l’effetto opposto. Anziché ancorare lo sguardo del lettore su ciò che conta, si crea in chi legge un senso di disorientamento”. 10. Usa le tabelle solo per presentare dati numerici. Quando dobbiamo riportare dei dati numerici in una pagina web, le tabelle sono lo strumento ideale per svolgere questo compito. La loro struttura rende intuitivo e semplice fruire delle informazioni

numeriche che esse contengono. 11. Evita gli acronimi e le sigle non comuni. Questo perché non puoi esser certo che i tuoi lettori online ne conoscano il significato. Se proprio non puoi fare a meno di usare una sigla o un acronimo, scrivine tra parentesi il significato per esteso. 12. Crea link in maniera corretta. Il che significa sostanzialmente più cose. La prima è che occorre usare come colore dei link un colore capace di individuare i link come tali. Ciò non significa che si debba necessariamente usare il blu per i link da visitare e il violetto per quelli già visitati, ma che va dissipata qualsiasi ambiguità sul fatto che un link sia riconoscibile come tale. Perciò, aiuta i tuoi lettori a capire senza incertezze quali sono i link nel tuo contenuto. In tal senso, sottolineare i link può essere un altro aiuto efficace per far balzare all’occhio dei lettori il fatto che essi si trovino di fronte a un link. Un altro buon consiglio è quello di creare link che contengano al massimo quattro o cinque parole. Linkare una porzione maggiore di testo può creare effetti grafici fastidiosi. Le parole linkate – che prendono il nome di “ancora del link” – devono essere molto significative: devono cioè non lasciare alcun dubbio su che cosa troverà il lettore quando arriverà nella nuova pagina web. Per esempio, il classico “Clicca qui” non è un’ancora accettabile per un link, poiché non dà alcuna informazione significativa su dove approderà l’utente dopo il clic. Al contrario, un link che abbia per ancora “Leggi le regole del web writing” fornisce informazioni precise e chiare su dove l’eventuale clic porterà il lettore. 13. Non usare una grafica sopra le righe. La grafica deve sempre essere funzionale ai tuoi obiettivi di comunicazione, e non viceversa. In questo senso, meglio una grafica sobria rispetto a una che si prenda la scena e che sia fine a se stessa. In effetti, qualsiasi progetto online ha il compito di mettere al centro della propria comunicazione i propri contenuti web. Se la grafica è invadente, purtroppo questo non succede. Ricordi i siti web degli anni ’90? Ricordi com’erano zeppi di GIF animate? Quei siti non rendevano certo un buon servizio ai loro visitatori. In effetti, le animazioni disturbavano la concentrazione degli utenti, che invece avrebbe dovuto essere lasciata libera di fissarsi sui contenuti. Per fortuna, il web design ha fatto passi da gigante da allora, e di siti web così disturbanti non se ne creano (quasi) più. 14. Evita di sottolineare parole o frasi dei tuoi testi. Per mettere in evidenza una parola chiave o un concetto usa il grassetto. Se ricorri invece al sottolineato, c’è il forte rischio che i tuoi lettori lo scambino per un link, e vadano a cliccarci sopra. 15. Evita di usare il corsivo. Analogamente a quanto detto al punto sopra, il modo migliore di evidenziare qualcosa sul web è grassettarlo. Il corsivo è da evitare perché a monitor si legge piuttosto male. 16. In generale, scrivi più semplice e più chiaro che puoi. Come fare a scrivere semplice e chiaro? Questo sarà l’argomento di uno dei prossimi capitoli.

6. Scrivi in italiano corretto. Evita qualsiasi errore d’ortografia, di grammatica, di sintassi. Errori di questo tipo sono segno inequivocabile di sciatteria e sono incompatibili con la pubblicazione di contenuti di buona qualità. Pensa per un attimo a un sito di e-commerce. Immagina che nei suo contenuti web siano presenti errori di ortografia e refusi vari. Faresti acquisti online da un sito simile? No di certo, vero? Probabilmente, lo assoceresti più facilmente alle e-mail di phishing che tutti noi riceviamo quotidianamente attraverso la nostra posta elettronica. Un vero disastro a livello di immagine! 7. Sii logico. Si tratta di curare i legami logici tra le varie frasi che compongono i tuoi contenuti. In pratica, il consiglio è quello di collegare le frasi attraverso termini di connessione come cioè, perciò, così, infatti, quindi, ma ecc. Questo suggerimento può essere esteso dalle frasi ai concetti. Perciò, preoccupati di curare anche i legami logici tra le idee che esponi nei tuoi contenuti online. In questo caso, si tratta di spiegare per esempio i passaggi logici che dal concetto A conducono al concetto B. 8. Sii coerente. Attenzione a che cosa affermi: sii sicuro di ciò che scrivi. Altrimenti, potresti esser costretto a smentirti in un secondo momento. E non è mai una cosa piacevole né indolore. Pertanto, l’invito è quello di stare particolarmente attento alle fonti che citi. Verificale con attenzione, valuta la loro autorevolezza e la loro affidabilità. Il tempo che dedichi a queste operazioni di verifica non è mai tempo sprecato. 9. Sii coraggioso. Mettiti in gioco: sul web devi parlare in prima persona, devi trasmettere emozioni, devi dare un’identità personale – cioè ben riconoscibile – ai testi dei tuoi contenuti. In effetti, scrivere sul web significa dare un’anima, dare un cuore ai propri testi. E questo allo scopo di evitare in qualsiasi modo di annoiare il lettore. Perciò, ogni volta che puoi, usa uno stile brioso e accattivante. Di più: crea uno stile personale che sia il tuo brand, il tuo marchio di fabbrica. Differenziati dagli altri, renditi riconoscibile, sii diverso. A tal riguardo, ecco un consiglio stilistico molto pratico e che funziona sempre: evita le forme impersonali e i verbi al gerundio. Perché? Sono troppo formali, sanno di burocrazia. Usa perciò più che puoi i verbi al modo indicativo, che danno forza, chiarezza e ritmo alla tua scrittura. In sostanza, uno stile originale e accattivante, capace di diventare un vero e proprio marchio di fabbrica, dà una marcia in più al tuo web writing. Al contrario, uno stile piatto e freddo allontana il lettore. Sul web – come del resto dovrebbe succedere anche sulla carta stampata – non c’è spazio per la noia e per la pesantezza. I testi brillanti e agili non solo piacciono di più, ma sono anche più efficaci nel trasmettere i messaggi ai loro destinatari.

10. Fa’ una revisione finale dei tuoi testi Anche sul web, il processo di scrittura deve concludersi con una rilettura finale di quanto si è scritto. Rileggere è indispensabile per scovare eventuali refusi o lacune logico argomentative. L’operazione di rilettura è più efficace se viene condotta a distanza di tempo. Quanto tempo? Facciamo l’esempio di un post di un blog. Immaginiamo di aver terminato la scrittura dei contenuti del post. Meglio staccare completamente la spina e mettersi a fare qualcosa d’altro, come per esempio leggere un libro o fare una breve pausa. C’è chi, tanto per dirne una, riprende in mano i propri scritti la mattina seguente, dopo averci dormito su. Allontanare il testo da noi per qualche ora o per un’intera notte crea un distacco salutare. A mente fresca, possiamo leggere quanto abbiamo scritto in modo più critico. Gli eventuali errori o le eventuali incongruenze logico argomentative saranno più evidenti. Molti usano un metodo di rilettura particolare: rileggono ad alta voce. Si tratta di un metodo senz’altro efficace, e che consente di capire con esattezza se e quanto è scorrevole il testo scritto per il web. Lo consiglio, almeno per una prova. A livello personale, quando rileggo i miei contenuti, mi concentro in modo particolare sulla verifica dei seguenti aspetti: 1. l’assenza di refusi e di errori di ortografia, di grammatica e di sintassi; 2. la chiarezza dell’esposizione; 3. la scorrevolezza dell’argomentazione; 4. l’adeguatezza e la coerenza dello stile e del tono della scrittura; 5. la presenza di link funzionanti. Come abbiamo visto, sul web, il testo diventa vero e proprio contenuto multimediale e, tra le altre cose, assume anche una vera e propria funzione grafica. In altre parole: il testo smette di essere solo testo, ma diventa anche architettura, parte del layout grafico di un sito. Chi volesse approfondire la questione può leggere un eccellente studio di Giacomo Mason, che si trova al seguente link: http://www.slideshare.net/giacomo.mason/usabilita-e-scrittura-dei-testi-per-il-web.

I

1.4

CONTENUTI DI QUALITÀ

Content is king. Chissà quante volte ti sarà capitato di sentire o di leggere questo breve slogan. Esso sottolinea il fatto che i contenuti sono il cuore della comunicazione online. Senza di essi, la Rete stessa non avrebbe alcuna ragione di esistere. Internet è infatti nata con uno scopo molto preciso: condividere informazioni. I contenuti, per l’appunto. Ti sarà però capitato di notare che sul web si trovano contenuti di diversa qualità. Esistono infatti contenuti che sono di livello qualitativo basso, altri di livello un po’ più alto e, infine, contenuti di livello decisamente elevato. Sul web funzionano solo questi ultimi, i

cosiddetti “contenuti di qualità”. Perché i contenuti di qualità funzionano così bene? Per un motivo semplice. Gli utenti del web navigano nella Rete con un obiettivo molto preciso: informarsi. E i contenuti di qualità sono testi che contengono informazioni pertinenti, originali e utili rispetto alla ricerca condotta dagli utenti. Attraverso i contenuti di qualità, la domanda degli utenti trova una risposta precisa ed esaustiva. Per meglio capire, analizziamo più accuratamente i concetti di pertinenza, di originalità e di utilità di un contenuto di qualità: 1. La pertinenza del contenuto indica che esso soddisfa in maniera adeguata il bisogno informativo dell’utente. Dopo aver letto quel contenuto, il visitatore avrà infatti esaurito la maggior parte delle sue curiosità o delle sue necessità informative. Avrà cioè un quadro molto chiaro dell’argomento su cui voleva informarsi. 2. L’originalità del contenuto indica che esso dà informazioni che, in genere, sugli altri siti web non si trovano. Oppure che le presenta in modo così approfondito da non avere paragoni con i contenuti presenti altrove. L’originalità è un attributo molto importante per poter affermare che i contenuti presenti su un sito siano di indubbia qualità. 3. L’utilità del contenuto sta a significare che esso risolve i problemi pratici degli utenti. Oltre a inquadrare i fatti, i contenuti di qualità devono saper fornire dei consigli operativi, devono saper indicare soluzioni concrete a esigenze altrettanto concrete. In poche parole: i contenuti di qualità danno una mano alle persone a risolvere i loro problemi. Va da sé che saper creare contenuti di qualità è qualcosa di estremamente impegnativo. Uno sforzo ben ripagato, poiché essi rappresentano uno dei mezzi più efficaci – se non quello più efficace in assoluto – per guadagnare la fiducia degli utenti della propria nicchia. Stabilito ciò, esiste una ricetta per creare contenuti di qualità? No, non è possibile dare indicazioni su una ricetta valida sempre, in qualsiasi contesto. Perché le indicazioni dipendono necessariamente dalla nicchia a cui ci si rivolge, dagli argomenti che si vogliono trattare e – cosa altrettanto importante – dagli scopi della propria presenza online. Qualche indicazione di massima è però possibile darla. In genere, sei sulla buona strada per scrivere contenuti di qualità se: 1. Scrivi con l’obiettivo di dire qualcosa di davvero utile. In effetti, non bisognerebbe mai scrivere solo per il gusto di scrivere. Specialmente sul web, bisogna scrivere solo se si ha qualcosa di valore da offrire ai propri utenti. 2. Sei consistente. Cioè: quando crei i tuoi contenuti, scavi in profondità negli argomenti che tratti, non accontentandoti di essere superficiale. Per ottenere questo

livello di profondità, è utile che tu ti chieda costantemente: “Quello che sto scrivendo è autorevole? È completo? Risponde a tutte le domande che si potrebbero avanzare?”. 3. Sei originale. Il che significa soprattutto una cosa: non copiare. Puoi prendere ispirazione dai contenuti degli altri – perché no? Lo fanno tutti –, ma copiare è deprecabile. Tra l’altro è pure controproducente: infatti, i contenuti duplicati vengono penalizzati gravemente da Google. 4. Usi le regole del web writing illustrate al paragrafo precedente di questo capitolo. Quando scrivi i tuoi contenuti, fa perciò sempre uso delle regole del web writing. Come abbiamo visto, la scrittura sul web è molto diversa da quella per la carta. Pertanto, la tua scrittura deve adeguarsi al mezzo che usi. 5. Sei semplice. Usi cioè uno stile semplice, fatto possibilmente di frasi brevi e di parole facili da capire. In questo senso, usa il gergo della tua nicchia solo se sei sicuro che i tuoi utenti lo comprenderanno senza difficoltà. 6. Scrivi in italiano corretto. Niente errori di ortografia, di grammatica e di sintassi. I contenuti di qualità non possono permetterseli. Anche perché, a volte, basta un solo errore per compromettere la tua autorevolezza agli occhi degli utenti. 7. Usi immagini e video. Come oramai sappiamo bene, i contenuti web non sono solo testo, ma anche immagini, suoni, video. Un contenuto di qualità sa miscelare adeguatamente questi vari componenti. 8. Citi le fonti correttamente. È questa un’operazione molto importante per dare credibilità a quanto hai scritto. 9. Usi una grafica funzionale alla tua comunicazione. Per di più, il layout della pagina deve presentarsi come ordinato e usabile. Al contrario, le pagine web con contenuti scadenti hanno spesso una grafica invadente o pacchiana o confusionaria, e contengono molti banner pubblicitari. 10. Fornisci link a risorse autorevoli che si trovano su altri siti web. Questo nell’ottica di fornire un’informazione il più completa possibile ai tuoi lettori. 11. Crei pagine web che si caricano velocemente. Perché qualità è anche evitare ai propri lettori attese interminabili prima di poter fruire dei contenuti. 12. Eviti la sovra ottimizzazione in chiave SEO. Come vedremo nel capitolo 6, la SEO è una disciplina indispensabile per chi voglia comunicare sul web. Però, la cosa più importante è e rimane scrivere in funzione degli utenti e non in funzione dei motori di ricerca. Perciò, l’invito è quello di non ottimizzare in maniera troppo spinta i contenuti. Altrimenti, rischi di perdere di vista la centralità dell’utente in questo discorso. Una cosa che, tra l’altro, Google in particolare tende a punire con una penalizzazione.

1.5

L

A FIGURA PROFESSIONALE DEL WEB WRITER

Il web writer è, molto semplicemente, il professionista che si occupa di creare contenuti di

qualità attraverso le regole del web writing. In altre parole, il web writer è un esperto della scrittura online, una figura professionale che ha l’onere e il merito di tradurre un messaggio in una perfetta comunicazione per il medium “web”. Che tu te ne renda conto o no, ogni qualvolta crei un contenuto per il web, in quel momento tu sei un web writer. Ecco perché valeva la pena dedicare un paragrafo a sé – quello che stai leggendo – a questa figura professionale. Anche perché, dagli anni ’90 a oggi, cioè da quando si è diffusa Internet, l’esigenza di trovare bravi comunicatori online da parte di aziende e istituzioni è cresciuta sempre più. Di conseguenza, sono sempre più numerosi i giovani che intraprendono questa strada professionale. Una strada che, come vedremo dalle caratteristiche richieste al web writer, non è certo agevole – soprattutto nel nostro Paese, – ma che può riservare parecchie soddisfazioni a chi riesce a percorrerla. In estrema sintesi, il web writer è un redattore specializzato nella progettazione e nella scrittura di testi per il web. Questo professionista è un business writer, poiché il web writing è un mestiere che fa parte del business writing, cioè appartiene al campo della scrittura professionale. Ho detto che il web writer “scrive testi per il web”. Abbiamo oramai imparato che sarebbe più preciso dire che “crea contenuti per il web”. Dove per “contenuti” si intendono non solo i testi, ma anche le immagini, gli audio e i video. Quali sono dunque le caratteristiche ideali di un bravo web writer? Eccone l’elenco: 1. La passione per la scrittura. È la prima qualità che deve possedere un web writer. Senza una sincera passione per la scrittura, non si va da nessuna parte in questo campo. In effetti, come ho detto in precedenza, il web writer è uno scrittore professionale prestato al web. È pertanto uno specialista che ha a che fare tutto il giorno con la scrittura. Un impegno impensabile da sostenere senza un forte amore per la parola scritta. 2. Una formazione umanistica. Il percorso di studi più naturale per diventare web writer passa da una laurea in una disciplina umanistica. Ho parlato di percorso “più naturale” e non di percorso “obbligatorio”. E infatti le eccezioni sono parecchie. Anche chi vi scrive, nonostante nutra da sempre una grande passione per la parola scritta, viene da studi di natura tecnico scientifica. Diciamo che, il più delle volte, i web writer hanno alle spalle una formazione umanistica. Ecco, questo è senz’altro vero. Ma si può diventare professionisti della scrittura sul web provenendo da altre strade. Anche perché, in questo mestiere, conta tantissimo l’auto formazione. Il web è infatti un medium in continua evoluzione: tenersi aggiornati sui suoi cambiamenti è fondamentale. E il modo più semplice – e più economico! – per restare aggiornati su di essi è quello di fare da sé, leggendo i libri e navigando i siti e i blog che parlano di web writing.

3. La passione per la lettura. Questo perché, come dicevo a inizio paragrafo, la lettura di testi e di blog di settore è utile per restare sempre aggiornati. E poi perché, per scrivere bene, bisogna aver letto – e continuare a leggere! – moltissimo. La lettura è infatti propedeutica alla scrittura: prima si impara come scrivono i grandi professionisti, poi ci si mette alla prova. In questo senso, è impossibile diventare ottimi web writer se non si è studiato con attenzione il lavoro dei web writer già affermati. Analizzare la loro scrittura e carpirne i segreti è un esercizio indispensabile per poter in seguito misurarsi con successo nella professione. 4. La perfetta conoscenza della lingua italiana. Dovrebbe essere scontato, ma è meglio essere chiari anche su questo punto: un web writer deve conoscere l’italiano perfettamente. Anzi: la completa padronanza della nostra lingua è alla base di tutto il suo lavoro. Su questo punto non è possibile mediare. 5. La curiosità. Ecco un’altra qualità indispensabile per diventare bravi web writer. Chi si occupa di scrittura sul web dev’essere necessariamente una persona vorace verso tutto ciò che la circonda. Questa voracità gli è d’aiuto per capire il mondo, per costruirsi chiavi interpretative della realtà. Possono sembrare parole senza senso per chi non è del mestiere, ma questa curiosità è vitale per la scrittura come lo è il sole per le piante. Fidatevi. 6. La conoscenza dell’inglese. Eh, già: l’inglese è oggi richiesto in qualsiasi ambito professionale, figuriamoci se poteva non esserlo in un mestiere del web. Di più: se possibile, il web writer dovrebbe conoscere anche una seconda lingua straniera. Ma l’inglese è proprio obbligatorio: nel mondo, tutto ciò che è importante nel campo del business writing e della comunicazione viene pubblicato in inglese. Vale sia per ciò che si pubblica su carta che per ciò che si pubblica sul web. 7. Le capacità organizzative. Un buon web writer sa organizzare molto bene il proprio lavoro. Perciò, rispetta le scadenze e riesce a lavorare anche sotto pressione. Tra l’altro, il lavorare sotto pressione non è un’evenienza rara, ma la quotidianità nel campo della comunicazione online. 8. La capacità di stabilire delle priorità. Come abbiamo visto, per creare un contenuto web efficace bisogna usare (anche) il metodo della piramide rovesciata. In sostanza, si tratta di mettere la notizia principale all’inizio del contenuto e poi, via via, elencarne i dettagli, partendo dal più importante fino ad arrivare a quello che conta di meno. Per riuscire a fare questo, un web writer deve saper correttamente attribuire delle priorità. Che cosa va scritto prima nel contenuto? Che cosa dopo? Come organizzo la

struttura dell’articolo o del post? Queste sono le domande a cui deve dar risposta. 9. La conoscenza delle basi della SEO. A un web writer non guasta conoscere un po’ di SEO, cioè di search engine optimization (ne parleremo più diffusamente nel capitolo 6). In sostanza, la conoscenza della SEO gli serve per scrivere contenuti che si posizionino bene sui motori di ricerca. Se poi il web writer possiede qualche nozione di base di alcuni linguaggi di programmazione, come l’HTML o il PHP, il suo bagaglio tecnico è praticamente perfetto. 10. La conoscenza dei rudimenti di grafica per il web. Creare contenuti per il web significa unire testi e immagini (e a volte anche a questi si possono aggiungere suoni e video). Ecco allora che un web writer deve conoscere le basi della grafica ideale da adottare sul web. Questo comporta avere un’infarinatura di base sul web design, sull’usabilità dei siti web, sull’uso dei colori sul web. Per esempio, rientrano tra le sue mansioni compiti come la scelta delle immagini e delle fotografie che dovranno corredare i testi e la riduzione del peso delle immagini e delle foto scelte, affinché i tempi di caricamento della pagina restino contenuti. In tal senso, un web writer dovrà saper utilizzare un programma di grafica per il web. Il nome più conosciuto tra i software di questa categoria è in assoluto quello di Adobe Photoshop. Gimp 2 rappresenta una sua valida alternativa, che per di più ha il vantaggio di essere gratuita e di non occupare molto spazio nel disco fisso del pc. Per quanti volessero avere maggiori informazioni sulla figura professionale del web writer e, soprattutto, avessero intenzione di conoscere le eventuali possibilità di impiego nel settore della comunicazione online, consiglio questo articolo di Luisa Carrada, pubblicato sul suo sito personale, “Il mestiere di scrivere”: http://www.mestierediscrivere.com/articolo/lettera. L’articolo è stato scritto molto tempo fa, ma le considerazioni che vi si trovano sono assolutamente attuali.

Gimp2, programma di grafica ideale per il lavoro di un web writer, è scaricabile anche nella versione italiana dal seguente link: http://www.gimp.org/.

2.

L

’IMPORTANZA DEI TITOLI SUL WEB

2.1

P

ERCHÉ UN TITOLO È COSÌ IMPORTANTE?

Abbiamo visto nel capitolo precedente che la scrittura sul web ha come obiettivo naturale la creazione di contenuti di qualità per il pubblico della propria nicchia. Un contenuto di qualità è sempre ospitato in una pagina web, sia che si tratti di un articolo per un sito che di un post di un blog. Al contenuto deve poi essere sempre abbinato un titolo. In effetti, il titolo di un contenuto – e ciò vale per qualsiasi tipo di contenuto – è uno degli elementi caratteristici di una pagina web. Un titolo efficace raggiunge sostanzialmente tre obiettivi. Il primo è quello di far capire al lettore qual è il tema del contenuto. Attenzione: non si tratta di un’osservazione così banale come si sarebbe tentati di credere. Perché il titolo ha un ruolo davvero fondamentale. Se scritto male, può infatti fuorviare il lettore, facendogli credere che la pagina web illustri un argomento diverso da quello realmente trattato. Questo può far sì che lettori potenzialmente interessati ai nostri contenuti vengano allontanati dalla loro lettura. Il danno nei confronti degli obiettivi di comunicazione che ci siamo prefissati è evidente. Il secondo obiettivo di un titolo è legato alla SEO (search engine optimization), come vedremo meglio nel capitolo 6. In estrema sintesi, qui ci limitiamo a ricordare che il titolo di un contenuto web ha un ruolo molto importante nel determinare il posizionamento su Google e sugli altri motori di ricerca della pagina che lo ospita. Questo perché il titolo del contenuto va inserito nel testo del cosiddetto “tag H1”, un operatore che è appunto molto importante nel posizionamento delle pagine di un sito sui motori di ricerca. (Nel capitolo 6, vedremo che esiste in realtà anche un altro tipo di titolo, ancor più importante in ambito SEO, quello che corrisponde al testo del “tag title”). Il terzo obiettivo di un titolo emerge in tutta la sua potenza nei contesti di web marketing. Cerco di spiegarmi meglio facendo un esempio. Immaginiamo di navigare un sito di ecommerce. I titoli dei contenuti nelle pagine dei prodotti non avranno una semplice funzione descrittiva riferita ai prodotti stessi. Il ruolo dei titoli sarà ancor più importante: possiamo infatti affermare che la promozione del prodotto inizierà già col titolo del suo contenuto. In effetti, se un titolo è in grado di attirare l’attenzione di un potenziale acquirente, spinge quest’ultimo alla lettura dei contenuti, ai quali è demandata l’azione finale di convincimento all’acquisto. Di contro, un titolo poco accattivante e poco persuasivo non riesce a invogliare il potenziale acquirente alla lettura dei contenuti, facendo sfumare ogni possibilità di vendita.

Alla luce di tutte queste considerazioni, risulta chiaro che scrivere un buon titolo per i propri contenuti è un’operazione tutt’altro che secondaria. La cura e la fatica che mettiamo nel creare e nel perfezionare i titoli delle nostre pagine web non sono mai sprecate. Perché, come abbiamo visto, i titoli ci permetteranno di veicolare con precisione i nostri contenuti verso i lettori, ci consentiranno di ottenere un miglior posizionamento sui motori di ricerca e, in alcuni casi, ci faranno realizzare più vendite online. Infine, bisogna sottolineare che gli articoli dei siti e i post dei blog che hanno un buon titolo ottengono molte più condivisioni sui social media rispetto a quei contenuti che invece hanno un titolo inefficace. Anche in questo caso, il vantaggio di scrivere un titolo che funziona è evidente: più condivisioni significano più lettori. E più lettori stanno a significare maggiori possibilità di raggiungere gli obiettivi di comunicazione – qualsiasi essi siano – del nostro progetto online. Fatte queste premesse, è ora il momento di andare a considerare quali sono gli elementi che rendono un titolo online efficace.

2.2

C

OME SCRIVERE TITOLI EFFICACI

Quali consigli pratici si possono dare a chi desideri scrivere un titolo per un contenuto web che risulti davvero efficace? Partendo dalla mia esperienza di web writer e di blogger, ho individuato alcune pratiche che possono dare un valido contributo nello scrivere titoli che funzionano. 1. Mettiti nei panni dei tuoi lettori. Il titolo di una pagina web deve informare in modo preciso gli utenti del tuo sito o del tuo blog sui temi dei contenuti della pagina. Tu sai di che cosa stai parlando, ma i tuoi lettori no. Perciò, è utile che tu faccia uno sforzo, mettendoti nei loro panni. Cerca di scrivere il

tuo titolo affinché sia realmente d’aiuto alla comprensione del tuo lettore. 2. Sii breve. Un titolo efficace sta tutto su una riga sola. Titoli di questo tipo si lasciano leggere a colpo d’occhio. In effetti, i titoli troppo lunghi, quelli cioè che si spezzano su più righe, sono poco leggibili e di certo non aiutano la concentrazione di chi legge. In pratica, un buon titolo non dovrebbe contare più di dieci parole. Se ci pensi bene, dieci parole sono più che sufficienti per riassumere qualsiasi contenuto web. Insomma: occorre familiarizzare con un’arte indispensabile a qualsiasi comunicatore, e cioè la sintesi. Consideriamo per esempio questi due titoli: 1) Le regole della scrittura per il web 2) Come si fa a scrivere per il web: ecco tutte le regole della scrittura online Il primo titolo contiene sette parole, ed è chiaro e mirato. Chi lo legge non può aver dubbi sui temi dei contenuti a cui esso fa riferimento. Il secondo titolo contiene invece quindici parole – troppe! – ed è fastidiosamente ridondante. 3. Sii semplice. La parola d’ordine per scrivere un buon titolo è proprio questa: semplicità. Il che significa evitare di scrivere titoli che fanno uso di giochi di parole, di metafore ricercate o di qualsiasi altro trucco linguistico. Spesso, i titoli esageratamente ad effetto servono solo a compiacere la presunta arguzia di chi li ha scritti. Al contrario, la semplicità è sempre vincente quando si tratta di inventare un buon titolo. Sta’ attento anche a non usare espressioni che appartengono a un gergo settoriale oppure sigle o acronimi. Sei davvero certo che i tuoi lettori sappiano, senza ombra di dubbio, a che cosa ti stai riferendo? Meglio non rischiare, specialmente sul web: va’ sul sicuro, opta in ogni situazione per la semplicità. 4. Sii accattivante. I contenuti di qualità vengono ulteriormente valorizzati se il loro titolo è accattivante. Che cosa intendiamo con l’espressione “titolo accattivante”? Un titolo capace di incuriosire e di invogliare gli utenti a proseguire nella lettura della pagina. Attento, però: anche in questo caso, non esagerare con gli effetti speciali! Questo significa che devi rinunciare alle figure retoriche o ai giochi di parole troppo fantasiosi. Altrimenti, in analogia a quanto detto al punto precedente, rischi di non essere chiaro. Che fare, allora, per rendere un titolo accattivante ma senza esagerare? Per esempio, scrivi il titolo sotto forma di domanda. Se la domanda è formulata bene, incuriosirà senz’altro i lettori e gli farà venir voglia di leggere i relativi contenuti. Valutiamo i seguenti due titoli: 1) Scrivere per il web: le regole 2) Vuoi imparare a scrivere sul web? Ecco le regole! Il primo titolo è un po’ troppo piatto. Il secondo ha invece ritmo, forza espressiva, perentorietà. Per esempio, in un contesto commerciale, il secondo titolo è assolutamente

da preferire al primo. 5. Sii trasparente. Dì’ esattamente che cosa troveranno gli utenti nella pagina, nel caso in cui decideranno di leggerla. Evita di scrivere un titolo che non mantiene le promesse: i lettori si arrabbiano se i titoli catturano la loro attenzione, ma poi i contenuti parlano di tutt’altro e perciò li deludono. Se prometti qualcosa, devi poi mantenerla. 6. Limita l’uso della punteggiatura. Un titolo deve essere più scorrevole possibile. Dunque, meglio non esagerare con i segni della punteggiatura. Al massimo, usa un solo segno nei tuoi titoli. I segni che meglio si prestano a comparire eventualmente in un titolo sono la virgola e i due punti. Consideriamo ad esempio i seguenti due titoli: 1) Il web writing: regole, consigli, esempi di applicazione! 2) Web writing: ecco tutto quel che devi sapere! Il primo titolo contiene quattro segni di punteggiatura. Il secondo, che ne contiene solo due, è indubbiamente più scorrevole. 7. Comunica un vantaggio, una novità, un’opportunità Si tratta di una indicazione valida soprattutto per chi deve creare titoli per siti web che vendono prodotti o servizi, come per esempio i siti di e-commerce. In questi casi, comunicare un vantaggio significa far capire ai potenziali clienti già dal titolo che cosa potrà fare per loro il prodotto o il servizio, se lo acquisteranno. La stessa considerazione si può estendere ai titoli che informano i lettori su una novità o su un’opportunità (per esempio uno sconto valido per un periodo di tempo limitato). Anche in questo caso, valutiamo due esempi di titoli differenti tra loro: 1) Il web writing e le sue norme 2) Vuoi comunicare bene online? Impara queste regole del web writing! Il primo titolo non è scorretto, ma è decisamente piatto. Il secondo titolo, invece, fa apparire subito e in modo chiaro quale vantaggio concreto otterrà il lettore del contenuto. 8. Scrivi una domanda. Ne abbiamo già parlato all’interno del punto n. 5 di questo elenco, ma valeva la pena ribadirlo in un paragrafo dedicato: le domande sono uno strumento potentissimo per scrivere titoli che funzionano. Perché esse stimolano il lettore a darsi una risposta, e soprattutto lo stimolano a… cercare la risposta nella lettura del contenuto web! 9. Inizia il titolo con la parola “come”. Sono molti gli utenti web in cerca di contenuti di qualità che gli spieghino come fare una cosa o come risolvere un problema pratico. Perciò, creare un titolo che inizia con “come” è spesso la scelta vincente per catapultare il visitatore nella lettura dell’articolo o del post. Ecco un esempio che mette in pratica il consiglio dato in questo punto. Un titolo efficace

per chi volesse dare suggerimenti a chi si avvicina alla scrittura online potrebbe essere: “Come scrivere sul web in modo efficace: i miei consigli”. 10. Inserisci dei numeri. I numeri hanno tutta l’evidenza e la forza della concretezza. Inserire un numero nel tuo titolo dà al lettore la sensazione di essere in presenza di un contenuto che riporta cifre e fatti, non teorie opinabili. Per esempio, ecco un paio di titoli che sfruttano questa tecnica: “20 consigli per comunicare online in modo perfetto”, “Come incrementare i visitatori del 50% in 60 giorni”. 11. Usa l’imperativo. Usare il modo imperativo nei tuoi titoli trasmette ai visitatori del tuo sito web o del tuo blog un’esortazione, un comando. Si tratta cioè di un vero e proprio invito all’azione, che nel tuo caso si traduce in una spinta alla lettura del contenuto web che hai pubblicato. Ecco alcuni esempi di uso dell’imperativo nei titoli dei contenuti web: “Impara anche tu a scrivere titoli efficaci per il web!”, “Riduci il peso delle tue immagini online!”, “Leggi i consigli su come guadagnare con il tuo blog!”. 12. Scrivi con un occhio ai motori di ricerca.

Come anticipato in precedenza, il titolo dei contenuti web è un elemento fondamentale per il loro posizionamento sui motori di ricerca. In particolare, a livello di codice HTML, il titolo di un contenuto web corrisponde al testo del tag H1. Di queste cose parleremo più diffusamente nel capitolo 6. Qui, ci accontentiamo di sottolineare che, nel testo del tag H1, andrà inserita la keyword principale per cui si sta operando l’ottimizzazione SEO della pagina web.

Facciamo un esempio pratico. Proviamo cioè a scrivere il titolo di un contenuto che parli di come creare contenuti di qualità. In questo caso, la parola chiave per cui ottimizzare il contenuto è ovviamente “contenuti di qualità”. Quindi, un titolo che tenga conto anche delle esigenze di ottimizzazione SEO della pagina web potrebbe essere il seguente: “Contenuti di qualità: 10 consigli su come crearli”. Una raccomandazione. La SEO è una disciplina importante, perché può dare molta visibilità sui motori di ricerca ai contenuti di un sito o di un blog. Non deve però diventare un’ossessione. Che significa? Scrivere i propri titoli con un occhio alla SEO è qualcosa di intelligente ed è perciò auspicabile. Ma scrivere i propri titoli pensando quasi esclusivamente alla SEO può rivelarsi controproducente. In effetti, scrivere per i motori di ricerca può facilmente condurre a trascurare le esigenze di comprensione delle persone, e quindi può portare a scrivere titoli che suonano “metallici”, cioè titoli che non hanno alcun appeal per i visitatori. Inoltre, Google ha più volte dichiarato che ciò che è buono per gli utenti è buono anche per il suo motore di ricerca, e che non sempre vale il contrario. Perciò, se scrivi titoli pensati per le persone, starai di certo facendo un ottimo lavoro anche in chiave SEO. Su come scrivere i titoli per il web ti consiglio anche di leggere questo post di “Penna Blu”, il blog di Daniele Imperi: http://pennablu.it/titolo-pagina/.

Inoltre, in questo post del blog di Francesco Garavello, troverai un elenco di ottime risorse su come scrivere titoli efficaci per i tuoi contenuti web: http://francescogavello.it/scrivere-titoli-a-prova-di-proiettile.

L

3.

’IMPORTANZA DEI LINK

3.1

I

L WEB È IL REGNO DEI LINK

Lo abbiamo già visto fin dal primo capitolo di questo volume: i testi sul web hanno una natura ipertestuale. Ciò significa che ogni pagina web di un sito rappresenta un singolo documento, il quale può essere collegato ad altre pagine web del sito o della Rete attraverso uno o più collegamenti ipertestuali, cioè i link. In sostanza, i link rappresentano l’anima del web. Senza di essi, la navigazione online sarebbe praticamente impossibile o quasi, e Internet stessa non potrebbe funzionare nei modi che abbiamo imparato a conoscere e a utilizzare. Sono infatti i link che ci permettono di seguire i percorsi di navigazione che, di volta in volta, decidiamo di intraprendere. Se non esistessero i link, non potrebbero esistere gli ipertesti. Il web sarebbe pertanto composto da documenti progettati su logiche sequenziali, proprio come avviene per i documenti cartacei tradizionali. Insomma: se mancassero i link, i testi online differirebbero da quelli stampati su carta soltanto per il tipo di supporto di fruizione: il monitor anziché, appunto, la carta. Visto il ruolo così fondamentale che i link rivestono, diventa altrettanto importante progettarli in maniera assolutamente efficace. Ed è proprio responsabilità del web writer, cioè dell’esperto della scrittura sul web, costruire link funzionali alla strategia di comunicazione stabilita per il sito e, al tempo stesso, fruibili dai visitatori online. Di più: se ci pensiamo bene, la capacità di creare link è forse l’elemento più caratteristico che distingue un web writer da un redattore tradizionale. Entrambi si occupano infatti di scrittura, di impaginazione, di scelta delle immagini e dei mille dettagli che concorrono alla creazione di un testo, sia esso rivolto alla lettura su monitor oppure a quella su carta stampata. È però il web writer che ha l’esigenza specifica di creare i link, i quali sono a tutti gli effetti elementi estranei alla scrittura di tipo tradizionale.

In tutto ciò, non bisogna mai trascurare il punto di vista dell’utente che naviga. Come vedremo nel corso del capitolo, i collegamenti ipertestuali sono realmente efficaci dal punto di vista della comunicazione online solo se i visitatori di un sito li reputano tali, cioè solo se i link permettono agli utenti un’esperienza di navigazione confortevole, scorrevole e capace di far raggiungere loro gli obiettivi che si sono prefissati. Risulta perciò evidente che i link assumono un ruolo molto importante anche per quanto concerne l’usabilità di un sito web. Ciò implica il fatto che progettare buoni link rende un sito web indubbiamente più usabile. La capacità di creare link efficaci è quindi fondamentale per veicolare in modo ancor più efficace i messaggi online che i web writer devono trasmettere al pubblico della loro nicchia. Nel prossimo paragrafo vedremo come si possono realizzare link efficaci, cioè collegamenti ipertestuali che riescano a soddisfare contemporaneamente le esigenze di scrittura del web writer e gli obiettivi dell’utente che naviga il sito web. Prima di procedere oltre, facciamo una veloce precisazione. I tipi di link che si possono trovare su una pagina web sono svariati. Per esempio, esistono i link del menu di navigazione oppure i link del “footer” della pagina web, cioè i collegamenti classicamente posti nella parte finale della pagina e che conducono a sezioni come “Chi siamo”, “Termini d’uso”, “Contatti” ecc. Nelle nostre considerazioni ci riferiremo ai soli link presenti nei testi dei contenuti web. Gli altri tipi di collegamenti hanno in genere più a che vedere con l’usabilità che con la scrittura per il web, e quindi la loro trattazione esula dagli obiettivi di questo e-book.

3.2

C

OME CREARE LINK EFFICACI

Prima di iniziare a ragionare su come si possono creare link efficaci, è indispensabile dare una definizione, quella di anchor text di un link. L’anchor text è il testo che compone un link. È cioè il testo – generalmente sottolineato – che si clicca per spostarsi in un’altra pagina web. Nel seguito di questo paragrafo, vedremo che l’anchor text riveste un ruolo importante anche in ottica SEO. In effetti, Google e gli altri motori di ricerca tengono molto in considerazione il testo scelto come anchor text per i collegamenti ipertestuali. Quindi, è sempre consigliabile inserire in esso anche una delle parole chiave che più contano nell’ottimizzazione SEO della pagina web in cui il link è inserito. Premesso ciò, ecco i consigli pratici su come creare link che siano efficaci. 1. Gli anchor text dei link devono spiegare in modo chiaro e preciso che cosa si deve aspettare il visitatore se egli decide di fare clic sul collegamento ipertestuale. In breve: ogni link deve essere predittivo di ciò che l’utente del sito troverà nella pagina a cui il collegamento lo conduce. È per questo motivo che, per esempio, creare link del tipo «Clicca qui!» non è mai una buona pratica. Link di questo tipo non danno alcuna informazione precisa su quello che l’utente troverà dall’altra parte. Rappresentano anzi una vera e propria

scommessa o un atto di fede. Perché mai un visitatore dovrebbe cliccare un collegamento così vago? Quale vantaggio ne potrebbe mai trarre? Alla luce di queste considerazioni, come detto, è bene scrivere anchor text più descrittivi, più circostanziati, più predittivi. Ecco per esempio un link che non può dar luogo ad alcuna ambiguità interpretativa: «Come creare link efficaci». Il tema della pagina collegata è inequivocabile per chiunque. 2. Un suggerimento molto efficace per scrivere buoni link consiste nello scegliere l’anchor text tra: il titolo del contenuto di destinazione; una spiegazione sul tipo d’informazione che l’utente troverà nella nuova pagina web. Per titolo del contenuto di destinazione si intende il testo del cosiddetto “tag H1”. Va da sé che, per quanto detto al punto precedente, il titolo del contenuto dovrà essere stato scritto in modo estremamente chiaro e semplice. Una spiegazione sul tipo d’informazione presente nella nuova pagina ha anch’essa il pregio di essere predittiva: leggendola, l’utente web non sarà costretto ad alcuno sforzo di immaginazione. 3. Indicativamente, l’anchor text di un link deve essere lungo al massimo 4-5 parole oppure 35-40 caratteri circa. Si tratta – è bene ribadirlo – di valori indicativi. In linea di massima, il concetto da tener presente è questo: analogamente a quanto detto nel capitolo precedente per i titoli, gli anchor text dei collegamenti devono essere brevi, sintetici. Questo perché link esageratamente lunghi non aiutano il lettore a concentrarsi sul messaggio proposto. Anzi: i link troppo verbosi possono addirittura rappresentare una pericolosa distrazione che, nel peggiore dei casi, danneggia la leggibilità dei contenuti. 4. Se l’anchor text di un link non è abbastanza descrittivo – a volte può succedere –, è sempre possibile provvedere a inserire del testo all’esterno del link per spiegare dove quel collegamento porterà l’utente web. 5. A un link si può abbinare un mouseover (cioè un testo che compare quando l’utente sposta il mouse sul link). Ciò si ottiene compilando l’attributo TITLE del codice HTML del collegamento ipertestuale. Facciamo un esempio chiarificatore: Avendo compilato l’attributo TITLE, quando gli utenti passeranno il loro mouse sul link in questione, sopra di esso apparirà la scritta: “Come creare link che funzionano”. Il TITLE dà un piccolo e ulteriore vantaggio in termini di usabilità della pagina web. Pare inoltre – ma la cosa non è unanimemente condivisa – che la presenza del TITLE possa dare qualche minimo vantaggio anche in termini di SEO, soprattutto se in esso viene inserita una delle keyword di primaria importanza per l’ottimizzazione SEO della pagina web.

6. Nel creare link è preferibile usare i colori standard. Cioè: l’azzurro per i link non visitati e il violetto per quelli già visitati. Non si tratta però di una regola ferrea: è infatti possibile creare link con una colorazione a piacere. Tuttavia, ogni volta che si decide di discostarsi dai colori standard, è comunque importante che i link si distinguano in modo chiaro dal resto del testo, e che continuino a suggerire in maniera inequivocabile che essi rappresentano dei collegamenti ipertestuali. Insomma: occorre evitare di creare link con colori inusuali, che potrebbero spiazzare gli utenti del sito. Scegliere i colori standard per i link è una di quelle norme dettate più dal buonsenso che da considerazioni tecniche: in qualsiasi progetto online è infatti sempre preferibile andare sul sicuro, preferendo soluzioni ben collaudate e alle quali gli utenti sono oramai abituati. L’improvvisazione, sul web, è sempre un azzardo che difficilmente può dare risultati positivi. 7. Una volta scelti i colori per i link non visitati e per quelli visitati, è fondamentale rimanere coerenti in tutto il sito. Ciò significa che in nessuna pagina web del sito quei due colori dovranno subire modifiche. Anche qui lo scopo è evidente: si tratta di una precauzione per non disorientare i visitatori, evitando di cambiare arbitrariamente le logiche della navigazione ipertestuale fin lì adottate. 8. Di norma, si preferisce usare per i link visitati un colore simile ma meno acceso di quello dei link non visitati. Nell’immagine sotto, il link “traffico web” è già stato visitato, quello “webmaster” no.

9. I link che si trovano all’interno di un testo attirano l’attenzione di chi scorre la pagina web. Proprio come succede per il grassetto. Perciò, è saggio inserire nell’anchor text di un link interno ai contenuti parole molto significative, cioè delle parole chiave. In questo modo, il visitatore, fermando la propria attenzione sui link, avrà la possibilità di comprendere a colpo d’occhio qual è il tema della pagina web che sta scorrendo. 10. Dato che i link attirano l’attenzione degli utenti, inserire un collegamento ipertestuale nel bel mezzo di una frase può, a volte, distogliere la concentrazione di chi legge dal

senso della frase. Ogni volta che un web writer dovesse avere questo timore, può ricorrere a un trucco molto semplice: può riscrivere la frase, affinché il link coincida con le ultime parole della frase stessa. Vediamo un esempio di quanto appena affermato: 1) Essere un web writer significa anche essere in grado di creare link efficaci, oltre a padroneggiare le regole della scrittura per il web. 2) Il compito di un web writer non è solo padroneggiare le regole della scrittura sul web, ma anche quello di creare link efficaci. Entrambe le frasi sono piuttosto lunghe. Nella seconda, il link posto alla fine del periodo non rappresenta alcun disturbo alla lettura, permettendo all’utente di concentrarsi sul significato del messaggio. 11. Proprio perché i link hanno il potere di attirare l’attenzione dei lettori, è bene non esagerare con il loro utilizzo, infarcendo le proprie pagine web di collegamenti ipertestuali. Questo a meno che i link inseriti non siano tutti di grande qualità, cioè siano indispensabili per condurre gli utenti a ulteriori contenuti di qualità. Insomma: anche in questo caso, l’obiettivo che ci si deve porre è quello di non disturbare la lettura e la capacità di comprensione degli utenti. 12. Una regola di tipo grafico: mai spezzare un collegamento ipertestuale su due righe, perché altrimenti sembrerà doppio. Facciamo un esempio per chiarire quanto appena affermato: 1) Se segui i nostri consigli su come creare link che siano efficaci, la tua comunicazione sul web ne gioverà in maniera assolutamente certa! 2) Vuoi che la tua capacità di comunicare online aumenti? Allora segui i nostri consigli su come creare link che funzionano! Come si può facilmente notare, il secondo link, poiché è spezzato, sembra doppio. Questa situazione grafica non va nella direzione di una corretta usabilità. 13. Assolutamente da evitare la circostanza in cui un link rimanda l’utente alla stessa pagina web che ha appena visitato. Si tratta di un grossolano errore di usabilità che disorienta il visitatore. Questo consiglio è particolarmente valido nella progettazione dei link dei menu di navigazione. 14. Se non c’è un motivo più che valido per farlo, mai creare link che aprono nuove finestre. Se ciò si rende però necessario, occorre spiegare agli utenti che, cliccando quello specifico link, il relativo contenuto si aprirà in una nuova finestra. Questo si può fare inserendo un breve messaggio testuale in corrispondenza del link stesso. 15. Se il link rimanda a una pagina web o a un documento molto pesante, è bene indicarlo. Altrimenti, l’utente si troverà costretto ad attendere il download per un periodo di tempo che egli non sarà in grado di quantificare. In assenza si un avviso, se il documento è davvero molto pesante, l’utente può perfino arrivare a concludere che il download non funzioni e abbandonare la navigazione. Ecco un esempio di segnalazione corretta:

Scarica il PDF su come creare link (dimensione: 3,7 MB) 16. È bene essere generosi nel creare link, siano essi collegamenti tra le pagine interne del proprio sito o collegamenti verso i siti altrui (sempre che questi ultimi possiedano contenuti di qualità). Creare molti link interni ed esterni fornisce un doppio vantaggio. Da una parte, l’abbondanza di link agevola la navigazione del proprio sito, e il reperimento di approfondimenti e di contenuti correlati esterni. Dall’altra, creare link in abbondanza – e questo vale soprattutto per i link interni – presenta un grande vantaggio in chiave di ottimizzazione SEO. 17. Quando si inserisce un link verso un altro sito web, non bisogna linkare la sua home page, ma direttamente la pagina interna con il contenuto che si è reputato interessante per il proprio pubblico. Cioè: in linea generale, si devono creare link che portino direttamente al contenuto specifico e non alla porta d’ingresso del sito che lo ospita. 18. Di tanto in tanto, è utile controllare che tutti i link presenti nel proprio sito web funzionino. In effetti, non è certo piacevole per un utente web cliccare su un link e leggere un messaggio di errore. 19. In qualsiasi progetto web, la sottolineatura di una porzione di testo andrebbe utilizzata esclusivamente per la creazione dei collegamenti ipertestuali. In questo modo, si eviterà che gli utenti si mettano a cliccare parti di contenuto che non sono anchor text di link. Se si ha l’esigenza di evidenziare delle porzioni di testo, è infatti sempre meglio usare il grassetto. Per chiudere, ecco una risorsa che illustra, in modo semplice e chiaro, come inserire i link in una qualsiasi pagina web: http://blog.oneminutesite.it/crea_sito_web/come-inserire-link-sul-proprio-sito-web/.

L

4.

’IMPORTANZA DELLA “DENSITÀ”

DELLA SCRITTURA SUL WEB

S

4.1

UL WEB OCCORRE SCRIVERE “DENSO”

Per tutto quello che abbiamo fin qui detto, risulta chiaro che la scrittura sul web debba necessariamente tener conto dei limiti oggettivi del mezzo: siccome leggere su monitor è più lento e, soprattutto, più faticoso che leggere su carta, la scrittura online non può ignorare questo fondamentale vincolo. Fino a pochi anni fa, molti studiosi di usabilità dei siti web sostenevano che praticamente nessuno o quasi leggesse i testi delle pagine web appena caricate. In effetti, varie ricerche evidenziavano che gli occhi degli utenti online non leggevano parola per parola, e nemmeno riga per riga. Vagavano piuttosto lungo la superficie della pagina web, in un percorso di scansione a zig-zag, alla ricerca di qualche indizio che facesse capir loro se i contenuti della pagina valevano la fatica della lettura oppure no. La conseguenza di ciò era la raccomandazione di usare una scrittura estremamente sintetica sul web. Per esempio, fino a qualche anno fa, si diceva che un testo online dovesse avere al massimo il 50% delle parole dell’analogo testo pensato per la carta stampata. In sostanza, la parola d’ordine era: tagliare senza pietà tutto ciò che si può! Da qualche anno, però, gli utenti della Rete hanno cominciato a leggere un po’ di più rispetto a quanto erano soliti fare in passato. Un’autorevolissima conferma di questa nuova tendenza viene addirittura da Jakob Nielsen, il guru mondiale dell’usabilità sul web. In un suo recente articolo (http://www.nngroup.com/articles/website-reading/), Nielsen afferma che gli utenti online leggono effettivamente di più rispetto a prima, ma che sono ancora molto selettivi nel decidere a chi concedere il loro prezioso tempo. Questo significa che, come ho detto, i visitatori di un sito o di un blog leggono più testo rispetto agli anni

scorsi, ma che leggono solo quei contenuti che rispettano determinate caratteristiche. Queste ultime sono: 1. Un’architettura delle informazioni ben curata. Insomma: un sito web deve essere necessariamente usabile, cioè deve essere navigabile facilmente, deve permetterci di trovare ciò che cerchiamo in modo semplice. In poche parole: un sito web non deve farci perdere la pazienza! Se il sito è usabile, ciò si traduce in una permanenza più lunga dei visitatori su di esso, e in una loro aumentata predisposizione a leggerne i contenuti pubblicati. 2. Un layout della pagina web chiaro. Cioè: un layout che, a colpo d’occhio, ci permetta di individuare subito dove stanno le informazioni che ci possono interessare. Il che si traduce anche nella presenza di titoli, sottotitoli, blocchi di testo ben spaziati ecc. Per chi scrive, si tratta quindi di usare le vecchie ma sempre efficaci regole del web writing. In effetti, un layout di pagina ordinato e adeguato alla lettura online diminuisce notevolmente i carichi cognitivi del visitatore. E ciò a tutto vantaggio della predisposizione alla lettura di chi visita la singola pagina web. 3. Un’elevata qualità della scrittura. Il che significa una cosa sola: i lettori online premiano la presenza di contenuti di qualità nei siti web o blog che visitano. Insomma: a patto di rispettare le indicazioni soprastanti, oggi sul web si legge di più che nel recente passato. Dunque, non c’è più alcun motivo di adoperare una scrittura che sia esageratamente sintetica, come per esempio veniva invece indicato ai web writer nella seconda metà degli anni Novanta. L’affermazione precedente significa allora che si può finalmente scrivere quanto e come si vuole nel proprio sito web o blog? Assolutamente no. Se da un lato, il vincolo della sintesi a tutti i costi è almeno parzialmente caduto, dall’altro, rimane la necessità di non far perder tempo ai propri lettori, conducendoli velocemente al nocciolo della notizia che gli si vuole fornire. In breve: scrivere per il web oggi significa non tanto scrivere “breve” ma piuttosto scrivere “denso”. Una scrittura “densa” è cioè una scrittura capace di veicolare il maggior numero possibile di informazioni, rinunciando completamente a fronzoli inutili o a orpelli stilistici superflui. Nel quarto paragrafo di questo capitolo, vedremo in che modo sia possibile “scrivere denso”. Prima, però, è bene introdurre due concetti che sono molto importanti per il nostro discorso sulla redazione di contenuti online “densi”. Mi riferisco al grado di leggibilità e al grado di comprensibilità di un testo.

4.2

I

L GRADO DI LEGGIBILITÀ DI UN TESTO

Chi scrive un testo per la carta stampata o per il web spesso corre il pericolo di non considerare un aspetto fondamentale: quel testo dovrà essere perfettamente capito da chi lo leggerà. Se il redattore o il web writer ignorano questo punto, rischiano di rendere troppo bassa la leggibilità del proprio scritto e, di conseguenza, rischiano di mettere in

seria difficoltà i propri lettori. Per creare una comunicazione scritta efficace occorre sempre mettersi nei panni di chi legge. Il testo – o il contenuto per il web – va pertanto adeguato alle abilità di comprensione del lettore a cui è destinato. Ciò implica, per esempio, che chi scrive debba decidere il giusto grado di leggibilità del proprio elaborato. Il grado di leggibilità non è altro che la valutazione di uno scritto in base alla complessità delle sue frasi. Nello specifico, esso è un parametro inversamente proporzionale alla lunghezza media delle frasi contenute nel testo esaminato. In linea di massima, il grado di leggibilità varia come nella tabella sottostante.

Una lunghezza media delle frasi troppo lunga ha per conseguenza il farsi capire soltanto da pochissimi lettori. Ma attenzione anche all’estremo opposto. In effetti, una lunghezza media delle frasi troppo corta penalizza il contenuto del testo, rendendolo troppo elementare o addirittura banale. Un buon equilibrio tra la leggibilità e la ricchezza dei contenuti si trova intorno a una lunghezza media della frase che sia di sedici parole. Questo è infatti il valore che consente di raggiungere in modo efficace il 75% circa dei propri lettori. Pertanto, scrivere contenuti per il web composti da frasi al massimo di sedici parole dà a qualsiasi web writer la garanzia di farsi capire dalla quasi totalità del proprio pubblico. È quindi utile, nella fase di creazione dei contenuti, ricordarsi che creare frasi brevi – cioè con un grado di leggibilità elevato – significa produrre contenuti effettivamente “densi” e anche estremamente semplici da leggere. In effetti, come vedremo nel resto del capitolo, i concetti di “densità” e di “semplicità” vanno spesso a braccetto quando si parla di web writing, dato che a un web writer è richiesta una scrittura che sia contemporaneamente densa e semplice. Attraverso il servizio Censor di Eulogos, è possibile analizzare online la leggibilità di un proprio testo per la carta o per il web. Il servizio è disponibile al seguente link: http://www.eulogos.net/ActionPagina_1021.do.

I

4.3

L GRADO DI COMPRENSIBILITÀ DI UN TESTO

Quando scriviamo un testo per la carta o un contenuto per il web, non dobbiamo curarne solo il grado di leggibilità. Esiste infatti anche un altro parametro da tener presente per essere efficaci nelle nostre comunicazioni scritte: il grado di comprensibilità. Il grado di comprensibilità di un testo è funzione del suo numero di parole composte da tre o più sillabe. Per calcolarlo occorre procedere in questo modo: 1) Contare tutte le parole del testo con tre o più sillabe.

2) Dividere il numero ricavato al punto precedente per il numero totale di parole del testo, e moltiplicare il quoziente ottenuto per 100. 3) Sommare il risultato ottenuto al punto precedente alla lunghezza media delle frasi del testo, e moltiplicare questa somma per 0,4. Il valore numerico che si ricava da questo calcolo rappresenta l’indice di difficoltà del testo o del contenuto web. Da esso si risale al grado di comprensibilità, tramite una comparazione nella tabella sottostante. Un buon compromesso si colloca attorno al valore 20 dell’indice di difficoltà, dal momento che quello è il valore che permette al testo o al contenuto web di essere compreso da circa l’80% dei suoi lettori.

C

4.4

ONSIGLI PER UNA SCRITTURA “DENSA”

Ed eccoci arrivati finalmente ai consigli per produrre una scrittura sul web “densa”. Come abbiamo visto nei precedenti paragrafi, i primi due suggerimenti che si possono dare sono quelli di scrivere al massimo sedici parole per frase e di scrivere periodi che abbiano un indice di difficoltà non superiore a venti. In questo modo, i testi online avranno un buon grado di leggibilità e un buon grado di comprensibilità. Si possono però dare molte altre indicazioni per raggiungere una “densità” adeguata per il mezzo web. Eccone alcuni: 1. Non ripetere mai i concetti. Cioè: una volta che hai affermato una cosa, non ribadirla ulteriormente. Altrimenti, diluisci la “densità” del testo, annoiando il lettore con inutili ripetizioni. 2. Sii preciso: usa la parola giusta al posto giusto. Evita cioè di usare giri di parole inutili soltanto per pigrizia. In effetti, la stragrande maggioranza delle volte, basta una manciata di parole giuste per esprimere un concetto con esattezza. È quindi questione di aver voglia di cercare quelle parole e di usarle. 3. Usa sempre un linguaggio semplice, piano, familiare. Un linguaggio semplice rende i testi scorrevoli e maggiormente comprensibili per i lettori. (Nel prossimo paragrafo vedremo che, per essere più facilmente comprensibile, puoi scegliere le parole dei tuoi contenuti web tra quelle che appartengono al “Vocabolario di base” della lingua italiana). 4. Sii chiaro. In sostanza, si tratta di evitare frasi contorte, cioè di semplificare – ogni volta che ciò sia possibile – la struttura delle tue frasi. 5. Fa’ esempi concreti per spiegare gli eventuali concetti difficili o poco familiari

presenti nel testo. 6. Evita ogni tipo di gergo, che sia tecnico, aziendale, del marketing ecc. L’unica eccezione a ciò è quando sei sicuro che i tuoi lettori conoscano già perfettamente il gergo che ti stai riproponendo di usare. 7. Evita anche i giochi di parole e l’uso di figure retoriche non comuni nei tuoi contenuti web. Una scrittura “densa” non mette a rischio la propria efficacia ricorrendo a inutili effetti pirotecnici di tipo linguistico. 8. Crea titoli e sottotitoli per il tuo testo online, soprattutto se esso è molto lungo. Come sappiamo, il titolo è un elemento obbligatorio per qualsiasi testo, non solo online. Però, se il tuo contenuto web è piuttosto lungo, provvedi a suddividerlo in paragrafi, dotando ciascuno di essi di un sottotitolo. 9. Usa gli elenchi puntati – o quelli numerati – per elencare le voci di una lista. In questo modo, risparmierai parecchie parole e renderai gli elementi della lista percepibili a colpo d’occhio dai lettori sul web. 10. Evita le frasi negative: sono meno immediate di quelle positive. Esse costringono cioè il lettore a immaginarsi la frase positiva e poi a trasformarla in negativa. 11. Usa le tabelle per presentare gli eventuali dati numerici del contenuto web. Anche qui otterrai un vantaggio sia in termini di spazio risparmiato che in termini di maggiore leggibilità. 12. Usa gli avverbi e gli aggettivi solo se sono davvero indispensabili. Taglia pertanto tutto ciò che non è necessario e che è lì solo a rappresentare un inutile riempitivo e a diluire la “densità” del tuo scritto. 13. Ricorda che la struttura ideale di una frase – sia offline che online – è verbosoggetto-complemento oggetto. Il consiglio è perciò quello di non mettere troppe parole tra questi tre elementi, tenendoli il più vicino che si può. 14. Se possibile, evita le preposizioni coordinate e quelle subordinate, soprattutto se si tratta delle relative. Esse tendono a ridurre la leggibilità del testo e ad allungare di parecchio la lunghezza delle frasi a discapito della “densità”. 15. Se usi parole straniere non ancora entrate nel vocabolario italiano, ricordati di spiegane il significato. In caso contrario, la comprensione del testo da parte dei lettori correrà seri rischi. 16. Usa i verbi alla forma attiva: danno forza alla frase. Invece, i verbi alla forma passiva gliela tolgono. 17. Cerca di non nominalizzare i verbi. Per esempio, non scrivere “dare ascolto”, ma preferisci la forma più semplice, più concreta e più “densa”, e cioè “ascoltare”. 18. Usa la punteggiatura in modo appropriato. Per esempio, se una frase è troppo lunga, puoi pensare di spezzarla in due con un punto. In questo modo, migliorerai sensibilmente il grado di leggibilità del tuo contenuto web.

I V

4.5

L “

OCABOLARIO DI BASE” DELLA LINGUA ITALIANA

Il Vocabolario di base della lingua italiana è stato creato dal grande linguista Tullio De Mauro. Esso comprende circa 7.000 parole, quelle che hanno la maggiore frequenza statistica nella nostra lingua. Sono insomma i termini che più usiamo, che più ci sono familiari. Per conoscere la lista completa delle parole che appartengono al Vocabolario di base basta sfogliare le ultime pagine del libro Guida all’uso delle parole di De Mauro. Nello specifico, il Vocabolario di base si divide in tre sottogruppi di parole, ed esattamente: 1. Il Vocabolario fondamentale, composto da 1.991 parole. Sono le più usate in assoluto nella nostra lingua (alcuni esempi: amore, lavoro, pane). 2. Il Vocabolario di alto uso, composto da 2.750 parole. Sono termini molto usati, ma un po’ meno di quelli contenuti nel Vocabolario fondamentale (alcuni esempi: palo, seta, toro). 3. Il Vocabolario di alta disponibilità, composto da 2.337 parole. Sono lemmi poco usati nella lingua scritta, ma molto in quella parlata (alcuni esempi: mensa, lacca, tuta). Perché il Vocabolario di base è così importante quando si fa riferimento a una scrittura sul web “densa”? Il motivo è semplice: conoscere e adoperare le parole di questo vocabolario aiuta chi scrive a creare testi online semplici e comprensibili per la maggior parte degli utenti web. Questo risultato è possibile proprio perché il Vocabolario di base è costituito dalle parole più comuni della lingua italiana. Insomma: chi vuole scrivere in modo da farsi capire dalla maggioranza dei lettori, usando il vocabolario si disporrà di un aiuto potente per raggiungere il proprio scopo comunicativo sul web. Facciamo ora un esempio di come il Vocabolario di base possa migliorare i nostri scritti online. A seguire, propongo un breve testo scritto con parole non molto comuni. Subito dopo, si può leggere lo stesso testo riscritto usando parole comuni, scelte appunto tra quelle che compongono il Vocabolario di base della lingua italiana. Testo 1 Il Vocabolario di base della lingua italiana può rendere non preoccupanti molte delle problematiche legate alla comunicazione, anche online. In effetti, utilizzare lemmi elementari produce elaborati più scorrevoli da leggere e più facili da interpretare. Gli utenti del web li ritengono indubbiamente più accessibili. Qualunque sia il tuo obiettivo comunicazionale, utilizzare i termini di questo vocabolario ti agevolerà nel farti intendere dal tuo pubblico. Testo 2 Il Vocabolario di base della lingua italiana può risolvere molti problemi di comunicazione,

anche online. Infatti, usare parole semplici rende i testi più facili da leggere e da capire. Le persone sul web li trovano senz’altro più chiari. Qualunque sia il tuo obiettivo di comunicazione, usare le parole di questo vocabolario ti aiuterà a farti capire dal tuo pubblico. La differenza di efficacia tra i due messaggi è davvero evidente. Il secondo è sensibilmente più chiaro e anche più “denso” del primo. Dunque, il consiglio è quello di ricorrere – ogni volta che sia possibile – a questo vocabolario, scegliendo le parole da usare per i nostri contenuti web al suo interno. Un esempio di applicazione concreta del Vocabolario di base della lingua italiana è stato Due Parole, un giornale d’informazione di facile lettura che, purtroppo, non esce più dal 2006. I suoi articoli erano scritti in una lingua molto chiara, semplice e precisa. È ancora possibile leggere i vari numeri del giornale online al seguente link: http://www.dueparole.it/default_.asp.

L

5.

A SCRITTURA SUL WEB

E L’USABILITÀ DEI TESTI

5.1

I

TESTI ONLINE SONO ANCHE INTERFACCE GRAFICHE

Abbiamo detto tanto sulla scrittura per il web, introducendo per esempio le regole del web writing e dando consigli su come creare contenuti di qualità. In questo capitolo vedremo come un testo online assuma tutte le caratteristiche di una interfaccia grafica vera e propria, e come ciò comporti per il web writer la risoluzione di problemi riconducibili all’usabilità. Prima di continuare nel discorso, andiamo a definire che cos’è l’usabilità per i siti web, disciplina che viene chiamata anche web usability. In poche parole, l’usabilità dei siti web è quella materia che studia come progettare – e che poi indica come realizzare praticamente – un sito web che sia facile da navigare per gli utenti che vi accedono. Si tratta in sostanza dell’arte di rendere semplice e confortevole l’esperienza di navigazione di un qualsiasi progetto online, affinché i suoi utenti vedano soddisfatti i propri bisogni informativi e, più in generale, riescano a completare le operazioni e a raggiungere gli obiettivi che si erano riproposti nel momento in cui hanno fatto il loro accesso al progetto online in questione.

Uno degli sforzi maggiori della web usability è quello di semplificare il più possibile la navigazione di un sito web, affinché i suoi visitatori possano concentrare la propria attenzione sugli obiettivi da realizzare sul sito, senza dover fare alcuno sforzo cognitivo inutile – come per esempio quello imposto da un sito che richieda di apprendere informazioni per imparare a usarlo – che li distragga dai loro scopi. Per tutti questi motivi, l’usabilità web è stata spesso ribattezzata come l’“arte della semplicità”. Un’espressione piuttosto forte ma perfettamente calzante, visto quanto abbiamo detto su questa disciplina e, in particolare, sulla sua centralità nella realizzazione di un sito web. L’usabilità è collegata a vari aspetti della progettazione web, come per esempio: 1. La navigabilità del sito web Il sistema di navigazione del sito deve aiutare l’utente a orientarsi nel contesto e a reperire le informazioni. Questo è in pratica il compito più importante che si prefigge l’usabilità. 2. Lo svolgimento di interazioni Se il sito prevede un’interazione specifica con gli utenti – come fare un ordine attraverso la compilazione di un form –, l’interfaccia deve rendere il più semplice possibile l’operazione. Un sito che ostacoli l’interazione degli utenti ha forti problemi

di usabilità e richiederà un intervento di riprogettazione di tutte quelle aree e pagine web che non risultano efficaci per gli scopi deputati. 3. L’utilità attesa Il sito web deve avere contenuti che corrispondano alle attese degli utenti. 4. La completezza dei contenuti Il sito web deve contenere informazioni con il grado di completezza che gli utenti desiderano. 5. La comprensibilità dei contenuti La web usability impone che il linguaggio e lo stile adoperati nel sito siano adeguati agli utenti della nicchia di riferimento. L’usabilità di un sito web è infatti direttamente proporzionale alla comprensibilità dei suoi contenuti. Per esempio, se l’autore dei contenuti farà uso di un gergo settoriale sconosciuto alla maggior parte degli utenti del sito, fallirà i propri obiettivi di comunicazione e il sito risulterà non usabile. 6. La grafica Ecco un altro cardine della web usability: un sito deve avere una grafica senz’altro piacevole, ma funzionale agli obiettivi di navigazione dei suoi visitatori. In pratica, ciò vuol dire che la grafica fine a se stessa o che distrae o infastidisce gli utenti crea seri problemi di usabilità a un progetto online. Non è possibile creare un sito web, un blog o più in generale un qualsiasi progetto in Rete senza interessarsi alla sua usabilità. Ciò è particolarmente vero, per esempio, per i siti di ecommerce, nei quali una cattiva progettazione può far crollare le vendite dei prodotti o dei servizi acquistabili su di essi. Le parole sul web, cioè i contenuti online, partecipano anch’esse a comporre la struttura delle singole pagine web. Sono dunque, come dicevamo a inizio paragrafo, elementi strutturali. Sono interfacce a tutti gli effetti. E dunque anche i testi pubblicati online debbono rispettare specifiche regole di usabilità. Nel prossimo paragrafo vedremo quali sono queste regole.

C

5.2

OME SCRIVERE CONTENUTI USABILI

Se i testi sul web sono anche assimilabili a interfacce grafiche, ciò comporta qualcosa per la scrittura online? Assolutamente sì. Organizzare i propri contenuti in modo “visuale”, favorendo per esempio il colpo d’occhio, permette agli utenti di fruirne in modo più semplice. Vediamo allora quali sono i consigli più efficaci per tener conto della natura grafica dei testi sul web e progettare così dei contenuti che siano efficaci anche in termini di usabilità. Un web writer che voglia tener conto delle norme della web usability nella creazione dei suoi contenuti deve:

1. Disporre le informazioni contenute nei testi in modo che esse abbiano una struttura ordinata gerarchicamente dal generale al particolare, inserendo i contenuti più importanti, e quelli più recenti, prima possibile nella struttura del documento. Si tratta in pratica di seguire fedelmente il metodo della piramide rovesciata. 2. Fare in modo che l’informazione visiva sia chiara e coerente in tutto il sito web. Ciò evita al visitatore la sgradevole sensazione di scorrere le pagine del sito e di avere la sensazione di navigare su siti differenti. Ciò succede, per esempio, quando l’utente arriva su una pagina web che presenta un layout grafico differente rispetto alla precedente. La domanda che il visitatore si fa a questo punto è la seguente: “Sto ancora navigando lo stesso sito oppure ora mi trovo altrove?”. 3. Favorire la “scansione” del testo, cioè il colpo d’occhio della pagina web. L’aspetto visivo è molto importante, perché deve dare la sensazione all’utente di padroneggiare la situazione. Al contrario, ancor oggi capita di vedere layout di pagine che non fanno altro che confondere i loro utenti. 4. Scrivere microcontenuti chiari, brevi e significativi. Per esempio, ogni pagina deve avere il suo specifico titolo, che deve fornire informazioni precise e chiare sui contenuti della singola pagina. 5. Fare attenzione all’uso dei colori sul web (ne parleremo nel prossimo paragrafo). 6. Progettare link che siano comprensibili anche fuori dal loro contesto. In questo senso, occorre evitare di inserire link generici, cioè che nulla spiegano, come per esempio il collegamento “clicca qui”. 7. Caratterizzare tipograficamente il testo in modo diverso rispetto ad altri elementi strutturali, come per esempio le intestazioni e i link. In pratica: il testo di un contenuto deve avere un font e un colore ben precisi, che lo distinguono chiaramente per esempio dai link e dal titolo della pagina web. 8. Convertire le sequenze e le elencazioni lunghe in liste. Le liste hanno il potere di essere molto più leggibili delle lunghe sequenza di parole che ne costituiscono l’alternativa. Perciò, usare le liste – come sto facendo in questo elenco – è un modo molto potente di migliorare l’usabilità di un testo sul web. 9. Convertire le categorie ripetitive di informazioni – un esempio classico: una lista di dati numerici – in tabelle, diagrammi o grafici. 10. Ricordare che la grafica sul web deve essere sempre funzionale alla leggibilità dei contenuti e mai protagonista assoluta della scena! In questo senso, un bravo web writer – con l’aiuto di un altrettanto bravo web designer – dovrebbe creare pagine web in cui la grafica sposa i contenuti, per far sì che il messaggio passi al lettore con il minor numero possibile di interferenze.

5.3

L

’USO DEI COLORI SUL WEB

Abbiamo detto che i contenuti devono essere usabili, e che l’usabilità è anche una

questione di grafica. Ma la grafica è qualcosa che c’entra strettamente con i colori. Vale perciò la pena indagare quale significato assumono i colori sul web. Cioè: quando si deve usare un colore piuttosto di un altro per comunicare uno specifico messaggio o per suscitare una particolare emozione o stato d’animo? Una premessa. Nei propri progetti online è in genere consigliabile di far uso di colori pieni e toni delicati per gli sfondi. Occorre insomma evitare ad ogni costo di inserire un’immagine come sfondo. Questo perché le immagini colorate hanno zone diversamente colorate e, quindi, ci saranno certamente più parti di esse in cui i colori dell’immagine contrasteranno male con il colore del testo. Un’altra osservazione, prima di procedere oltre e di affrontare il tema del significato dei colori sul web. I caratteri colorati vanno bene al limite solo nei titoli – cioè nei tag H1 –, a patto però che il tono della tua comunicazione lo consenta. In effetti, la regola da ricordare in questo caso è che i testi sul web che sono troppo pasticciati tolgono leggibilità e credibilità ai tuoi contenuti. La regola generale vuole comunque che la grafica sul web non abbia mai un ruolo da protagonista ma da comprimario. Che significa? Come spiegato nel precedente paragrafo, la grafica online deve sempre essere funzionale alla lettura dei contenuti e alla web usability di un sito web. Mai e poi mai il web designer dovrebbe prodursi nella realizzazione di effetti speciali e di fuochi d’artificio con l’unico scopo di dimostrare la sua bravura. Detto ciò, entriamo nel vivo della trattazione. I colori giocano un ruolo molto importante nella comunicazione visiva, e ciò vale anche in Rete. Essi possono addirittura influenzare le nostre azioni durante la navigazione di un sito web. Perciò, la corretta scelta dei colori è un’azione fondamentale per progettare un design efficace. Giocando sapientemente con i colori, un bravo web designer può riuscire a suggerire delle azioni agli utenti online. Pensiamo a quanto ciò possa essere importante, per esempio, nella progettazione del layout di un sito web di e-commerce o nella realizzazione delle landing page di una campagna di e-mail marketing. Non perdiamo altro tempo e andiamo finalmente a spiegare il significato dei colori più diffusi nel contesto web. Il colore rosso

Si tratta del colore più caldo e che più evoca il dinamismo. Il rosso è un colore che stimola l’azione, che evoca la passione e l’amore, che attira attenzione, che esprime potenza. Al tempo stesso, esprime anche allarme e pericolo. Il suo uso sul web va perciò fatto con estrema cautela, più che altro per indicare elementi o azioni della massima importanza, alle quali è associato un elevato rischio o un pericolo immediato. Per esempio, molto spesso sono rossi i pulsanti delle call to action che richiedono un’azione immediata agli utenti online.

Il colore arancione

L’arancione esprime energia, amicizia, ottimismo e azione. Questo colore può essere usato online in contesti informali, giovani o legati allo svago, come per esempio le chat. Siccome l’arancione esprime slancio, può essere usato nel pulsanti che richiedono all’utente web di compiere un’azione. Il colore giallo

Anche il giallo, proprio come i precedenti colori rosso e arancione, è uno di quei colori che esprimono energia, calore, gioia, stimolo all’azione e coinvolgimento. È anch’esso ideale in contesti informali e legati al divertimento, come per esempio i siti web o i blog dedicati ai videogiochi. Il colore verde

Si tratta di un colore che – nelle sue tinte più scure – assume un significato equilibrato, dando un senso di stabilità a chi lo percepisce, ma che al tempo stesso – nelle sue tinte più chiare – può anche esprimere senso di rinnovamento e di possibilità proiettata nel futuro. Nel design di un sito web può suggerire equilibrio e armonia. Siccome il verde esprime anche una sensazione di forza e di costanza da parte di chi lo usa, trova ampio spazio anche in contesti web istituzionali. Il colore blu

Al blu è associato il senso di fiducia, di sicurezza, di tranquillità. È perciò molto usato nei siti web istituzionali che hanno bisogno di dare un’immagine forte delle proprie aziende. Il blu scuro è per esempio il colore più gettonato in parecchi siti di banche e assicurazioni e nella Pubblica Amministrazione. Nelle sue tonalità più chiare può essere usato anche nei social network, per esprimere una sensazione di un ambiente tranquillo, familiare,

amichevole. Il colore viola

In genere, il viola esprime nobiltà e ricchezza, ma può anche essere associato alla creatività e all’immaginazione. Il significato di questo colore lo rende adatto – soprattutto nelle sue tonalità più scure – all’impiego in siti che trattano prodotti di lusso. Oppure in progetti online dedicati prettamente a un pubblico femminile. Nelle sue tonalità più chiare, il viola può essere usato in siti web che trattano argomenti culturali. Il colore nero

Si tratta del colore per eccellenza che rappresenta il potere. Al tempo stesso, il nero sta anche a indicare il prestigio, l’eleganza e la modernità. Visto il suo significato, questo colore risulta particolarmente adatto nella progettazione di layout per siti web che hanno per tema centrale il lusso. Il colore grigio

Il significato del colore grigio rimanda chi lo osserva a una certa idea di neutralità e di tranquillità. Questo colore va usato più che altro in quei siti web il cui obiettivo è dare il massimo risalto ai contenuti, senza alcuna interferenza da parte della grafica. Un sito web in cui si parla di web design e di usabilità con un particolare occhio di riguardo all’influenza che queste discipline hanno sui contenuti web? Vi consiglio di consultare questo (in cui potete trovare molti consigli utili anche su altri argomenti, come per esempio i social media): http://www.juliusdesign.net/

6.

L

A SEARCH ENGINE OPTIMIZATION

DI

A

C

LESSANDRO

UOMO

C

6.1

HE COS’È LA

SEO

Ancora oggi la maggioranza del traffico a un sito web arriva, o dovrebbe arrivare, dai motori di ricerca. Nel settore del turismo, ad esempio, più dell’80% degli utenti effettua una ricerca online prima di acquistare, sia esso un acquisto online o offline.

Fonte: Consumerbarometer.com by Google Anche se le visite da altri canali stanno aumentando, come ad esempio dai social network, un sito web non può prescindere dall’importanza dei motori di ricerca, proprio perché l’utente in quel momento sta cercando quello che l’azienda, attraverso il sito, offre come servizio o prodotto. Si tratta, quindi, di visite molto profilate e con un alto tasso di conversione potenziale. La SEO (acronimo di Search Engine Optimization) è quella parte del search marketing che si occupa dell’ottimizzazione del sito curando con attenzione tutti i fattori che incidono nel posizionamento sui motori di ricerca per un set di parole chiave. Nei suoi algoritmi Google utilizza circa 200 fattori per valutare il posizionamento di un sito per una data parola chiave. In questo capitolo vedremo quali sono gli aspetti più importanti per una corretta ottimizzazione del sito e quali strumenti possono essere utilizzati per un migliore risultato. Le principali fasi di una corretta strategia SEO sono: 1. Definizione del progetto e degli obiettivi. 2. Analisi keyword. 3. Ottimizzazione onsite. 4. Ottimizzazione offsite (link building).

Maggiori approfondimenti sulla SEO e su come usarne le tecniche per posizionare il proprio sito web nelle prime pagine dei motori di ricerca si possono trovare nel bestseller in e-book SEO Google di Francesco De Nobili, insegnante di “Comunicazione e Web” presso l’Università di Bologna.

6.2

D

EFINIZIONE DEL PROGETTO E ANALISI KEYWORD

Prima di sviluppare l’analisi keyword, una delle fasi principali di una strategia SEO, è indispensabile analizzare il progetto su cui dobbiamo lavorare e rispondere alle seguenti domande: 1. Quali servizi/prodotti offre il mio sito (o quello del cliente su cui sto lavorando)? 2. Qual è il target dei miei utenti? Vorrei raggiungere un target diverso? 3. Quali sono i miei competitor principali? 4. Quali sono i miei punti di forza? E quelli di debolezza? (analisi SWOT) 5. Quali obiettivi/risultati mi prefiggo di raggiungere con il sito? Se siete dei professionisti SEO e il progetto lo state sviluppando per un cliente, allora ponetegli anche questa domanda: “Quali sono secondo te le parole chiave che i tuoi potenziali visitatori/clienti utilizzano per trovare quello che tu offri?”.

Quest’ultima domanda potrebbe sembrare quasi una comoda scorciatoia per l’analisi keyword che dovremo sviluppare subito dopo. E in parte è così: conoscere le parole chiave direttamente da un addetto ai lavori, soprattutto in un settore molto tecnico che magari non ci appartiene, ci permette di venire a conoscenza di terminologie tecniche a noi ignote. Come dicevamo, l’analisi keyword è una parte fondamentale del processo all’interno di un progetto SEO. L’analisi keyword è quella fase di un progetto SEO in cui si elencano le principali parole chiave utilizzate dagli utenti per trovare quello che il nostro sito offre, e permette di rispondere alla domanda “quali parole chiave utilizzano i nostri potenziali clienti?”, sviluppando tutto il processo di ottimizzazione di conseguenza. Diviene, quindi, subito chiaro come un’analisi keyword errata porterebbe a sbagliare il target degli utenti e al probabile fallimento dell’intero progetto. Uno degli strumenti principali per condurre questa analisi è il Keyword Planner di Google, in cui è possibile inserire una o più parole chiave per avere dei suggerimenti su keyword correlate e il loro volume di traffico stimato. Lo strumento è gratuito: è sufficiente avere un Google account per usarlo. Se, ad esempio, una delle parole chiave di partenza è “aumentare visite sito”, inserendola all’interno del Keyword Planner, questo mi suggerisce altre parole chiave correlate: “pubblicizzare sito”, “come pubblicizzare un sito”, ma anche “internet marketing strategies”, “posizionamento nei motori di ricerca” ecc. Grazie a questi suggerimenti posso completare la mia lista di parole chiave da utilizzare per ottimizzare il sito o anche le sue singole pagine.

Un altro strumento molto utile è Google Suggest. Inserendo la parola chiave, o parte di

essa, e senza premere il tasto di ricerca, Google suggerisce altre parole chiave correlate.

Potete anche utilizzare le parole chiave correlate suggerite da Google alla fine della pagina dei risultati.

L

6.2.1

’OTTIMIZZAZIONE ON SITE

Ogni pagina web deve essere correttamente ottimizzata, così come deve essere ottimizzata la struttura dell’intero sito. Creare pagine web ottimizzate Come creare pagine web ottimizzate per Google? Una domanda a cui è piuttosto complesso rispondere. Complesso sì, ma non impossibile. In effetti, un buon lavoro di ottimizzazione on page per le pagine web di un sito o di un blog è alla portata di tutti. I fattori da considerare per una efficace ottimizzazione on page sono però diversi. Ecco dove concentrare la propria attenzione se si vogliono creare pagine web ben ottimizzate per Google. Tag Title Nel testo che compone il tag title è consigliabile inserire la keyword primaria per cui si sta ottimizzando la pagina web. Meglio inserirla prima possibile, per ragioni legate alla keyword prominence (più la parola è inserita all’inizio del testo, più è alto il suo peso ai fini del posizionamento). Il tag title dovrebbe essere composto da dieci parole al massimo. Bisogna evitare di creare pagine web con tag title identici. Ogni pagina deve avere il proprio. Il tag title dovrebbe anche essere persuasivo. In effetti, questo elemento non è importante solo in chiave SEO, ma risulta fondamentale anche per gli utenti web. Dovrebbe perciò essere descrittivo, ma anche capace di colpire l’attenzione di chi scorre i risultati delle SERP di Google (SERP è l’acronimo di Search Engine Result Pages, e cioè “pagina dei risultati nei motori di ricerca”). Quindi, è una buona idea scrivere il tag title tenendo conto

del persuasive copywriting. Così facendo, il CTR del link nella SERP può aumentare. Tag description Anche se il tag description non ha più valore SEO, nel senso che non migliora il ranking nella SERP, è molto importante che esso sia sempre presente in ogni pagina, e dovrebbe condensare in circa 150/200 caratteri il riassunto della pagina stessa. Il testo del tag description potrà eventualmente contenere anche la keyword primaria per cui si ottimizza la pagina web. In questo modo verrà evidenziata in grassetto nella pagina dei risultati dei motori, dandole maggiore evidenza. Il testo del tag description appare nelle SERP di Google subito sotto l’indirizzo della pagina a cui si riferisce. Perciò, il compito principale di questo particolare tag è invogliare gli utenti a cliccare sul link che porta al sito o al blog corrispondente. Bisogna quindi creare frasi accattivanti che spingano gli utenti al clic. Le frasi devono avere senso compiuto: non si deve scrivere una banale lista di keyword. Perché il tag description va sempre scritto per le persone, mai per gli spider dei motori di ricerca. I titoli di pagina: il tag H1 È consigliabile inserire in ogni pagina il tag H1, che corrisponde solitamente al titolo di pagina. In linea generale questo tag dovrebbe essere unico, e non identico a quello di altre pagine del sito o del blog. Il titolo non dovrebbe superare le dieci parole. Meglio ancora se si riesce a farlo stare su un’unica riga, per migliorarne la leggibilità. Altri consigli su come ottimizzare il tag H1? 1. Via tutti gli aggettivi e gli avverbi inutili dal testo del titolo. 2. Il titolo deve essere scritto con un corpo maggiore rispetto al testo dei contenuti web. 3. Il titolo non andrebbe scritto in corsivo o a lettere tutte maiuscole. E nemmeno andrebbe sottolineato. 4. Il titolo deve essere chiaro: meglio usare vocaboli comuni per crearlo. Quindi, niente sigle, acronimi o linguaggio tecnico o gergale. Bisogna anche evitare i giochi di parole, che di solito sono comprensibili solo al loro autore. 5. Il titolo deve anticipare il contenuto e, contemporaneamente, catturare l’attenzione del lettore, per invogliarlo a tuffarsi nella lettura. In questo senso, funzionano bene i titoli sotto forma di domanda: “Come creare pagine web ottimizzate per Google?”. Funzionano altrettanto bene i titoli che danno informazioni perentorie: “8 consigli su come creare pagine web ottimizzate per Google”. 6. I titoli devono evitare l’enfasi promozionale esagerata. Mai scrivere un titolo agghiacciante come: “Ecco l’unico metodo buono per ottimizzare pagine web!”. 7. In ottica SEO, è importante inserire nel testo del titolo H1 anche la keyword primaria

per cui si ottimizza la pagina web. Occorre inserirla prima possibile, per ottenere una buona keyword prominence. URL: il nome della pagina L’url è uno dei fattori minori nell’ottimizzazione, per cui poniamoci attenzione, ma senza assilli. Molti CMS creano già in automatico url seo-friendly (del tipo www.miosito.com/promuove-sito.html invece di www.miosito.com/index.php?id=2). Un utente che dovesse leggere un url del primo tipo avrebbe già un’idea del contenuto di destinazione, diversamente dal secondo caso. Questo ci permetterà di aumentare il CTR nella SERP dei motori di ricerca. I contenuti Il contenuto, cioè il testo vero e proprio della pagina, è uno degli elementi fondamentali per un’efficace ottimizzazione SEO. Senza testo è molto difficile posizionare una pagina web, anche per parole chiave poco competitive. È indispensabile poi curare il testo affinché il lettore vi trovi esattamente la risposta alla domanda posta nei motori di ricerca. Ecco alcuni consigli per ottimizzare i contenuti di un sito web: 1. Il testo dei contenuti web deve essere spezzato in più paragrafi, per questioni di leggibilità. In effetti, come abbiamo già detto nei precedenti capitoli, i muri di testo sul web non funzionano. 2. In ogni paragrafo occorre sviluppare una e una sola idea. 3. Se si forniscono parecchi dati numerici, è preferibile mostrarli in un grafico o inserirli in una tabella. 4. Se i contenuti web sono molto lunghi, occorre prevedere dei sottotitoli (tag H2, tag H3 ecc.). 5. I concetti più importanti vanno evidenziati in grassetto. Non bisogna però abusare di questa tecnica, perché altrimenti si rischia di creare confusione a livello grafico. 6. Bisogna usare gli elenchi numerati o gli elenchi puntati per creare liste di elementi. La leggibilità delle pagine web ne sarà avvantaggiata. 7. A proposito di leggibilità: occorre creare pagine web con contenuti composti da frasi brevi. L’ideale sarebbe che ogni frase avesse al massimo 15 parole. Se è possibile, meglio adoperare le parole del vocabolario di base della lingua italiana. Al bando tutti gli avverbi e gli aggettivi inutili. Inoltre, bisogna evitare le espressioni gergali, che gli utenti web potrebbero non capire. Occhio anche a non usare con troppa disinvoltura le abbreviazioni e le sigle. 8. Il primo paragrafo del contenuto deve essere piuttosto breve: due o tre frasi al massimo. Esso è il cappello del contenuto e deve essere incisivo: meglio non oltrepassare le 50 parole.

9. Nel primo paragrafo, seguendo il cosiddetto metodo della piramide rovesciata, occorre scrivere subito l’informazione più importante. Bisogna cioè fare come i giornalisti, che aprono i loro articoli andando subito al cuore della notizia. Il resto del contenuto web servirà ad approfondire i dettagli dell’informazione principale. 10. Inserendo i concetti principali nel primo paragrafo sarà anche più facile inserire il concetto chiave (che sarà uguale o simile alla parola chiave primaria con cui vogliamo ottimizzare la pagina). 11. Cerchiamo di usare sinonimi delle parole chiave utilizzate per ottimizzare una pagina. Questo per due motivi: molti utenti potrebbero utilizzarle nelle ricerche al posto di quella da noi pensata ed è una pratica molto utile per tematizzare correttamente la pagina stessa. I link interni Nei contenuti, dove può servire, bisogna inserire link interni (o esterni) che portino ad approfondimenti su altre pagine web. Gli anchor text dei link interni potranno eventualmente coincidere con la keyword primaria per cui è ottimizzata la pagina a cui i link portano. Tutti gli anchor text devono essere chiari: l’utente deve capire bene dove il link lo condurrà. Gli anchor text non devono essere troppo lunghi. In genere, meglio non superare le 4-5 parole. Nella pagina web sono da evitare i link ridondanti, cioè che danno accesso allo stesso contenuto. In chiave SEO, è inutile linkare più volte la stessa pagina di destinazione, anche se con anchor text diversi. Per mantenere una corretta usabilità del sito, mai inserire sottolineature nel testo dei contenuti web, a meno che il testo sottolineato non sia un link. Le immagini Occorre compilare sempre gli attributi alt text e title del tag IMG. I testi dei due attributi devono essere brevi. E devono contenere la keyword primaria dell’immagine che stiamo ottimizzando. Volendo, possiamo anche inserire la parola chiave della pagina ottimizzata, per “forzare” leggermente il suo posizionamento. Il compito delle immagini è dare una mano a veicolare il messaggio dei contenuti web. Le immagini devono arricchire i contenuti, contribuendo a farli diventare contenuti autentici e di qualità. In questo senso, bisogna evitare le immagini di repertorio: il più delle volte sono semplici riempitivi che non danno alcun contributo informativo. Al contrario, esistono diversi esempi di infografiche che aumentano la qualità dei contenuti. Bisogna ottimizzare le immagini: non devono pesare troppo, per non rallentare il tempo di caricamento delle pagine web. I file delle immagini dovrebbero avere un nome che contenga la keyword primaria per cui la pagina è ottimizzata. Per esempio “creare-pagine-web.gif”.

6.2.2

A

LTRI ELEMENTI DI OTTIMIZZAZIONE

Nofollow Fra tutti gli attributi di un link, il rel=“nofollow” è uno dei pochi utili ai motori di ricerca. Applicato a un link, nella forma link senza valore andiamo a dire ai motori di ricerca di non seguire il link, e quindi di non passare il valore che normalmente la pagina di destinazione riceverebbe. Inizialmente utilizzato nei forum e nell’area commenti dei blog, può essere utilizzato in tutti quei casi in cui non vogliamo passare valore alla pagina di destinazione tramite il link. Meta Robots Il tag Meta Robots può essere usato per controllare l’attività dello spider all’interno di una pagina. Index/noindex Indica al motore se la pagina può o meno essere indicizzata, memorizzata nel suo database e visualizzata nei risultati di una ricerca. Se non è presente nessuna indicazione, il motore assume valore index. Follow Indica al motore che i link presenti nella pagina devono essere seguiti per essere analizzati per l’indicizzazione. Il valore predefinito è follow. Esempio di utilizzo: NOFOLLOW”>

Sul web, non bisogna mai esagerare con la grafica, ne abbiamo parlato anche nel caso delle e-mail commerciali. Perciò, il layout grafico della tua landing page deve essere sobrio e pulito. L’impianto grafico – o “look & feel” – deve avere un unico scopo: guidare l’utente a compiere l’azione da te desiderata. Spesso, ciò significa che il layout deve essere funzionale alla compilazione di un form di contatto aziendale. Perciò, niente grafica stellare: sul web, i fuochi d’artificio non fanno vendere, ma fanno invece perdere occasioni di vendita. E poi: il look & feel della landing page deve essere coerente con lo stile del messaggio email che ha condotto l’utente sulla pagina di atterraggio. Altrimenti, il tuo potenziale cliente resterà confuso e si chiederà: “Sono davvero nel posto di cui mi parlava il messaggio di posta elettronica su cui ho fatto clic?”. 6. Limita il peso della landing page Una landing page deve essere veloce da caricare. Perché un potenziale cliente costretto ad aspettare troppo se ne va. Perciò, riduci al minimo indispensabile il peso della tua pagina.

7. Inserisci una call to action ben visibile Invita all’azione i tuoi potenziali clienti: inserisci nella landing page una call to action ben visibile. Spiega con chiarezza l’azione che vuoi che compiano. A sua volta, l’azione deve essere facile da completare, per agevolare il più possibile il contatto commerciale tra te e il potenziale cliente. La call to action va ripetuta più volte nella pagina, a intervalli regolari, magari variando il suo messaggio. Se la landing page è lunga, almeno una call to action deve stare nella parte visibile del monitor, affinché sia notata anche senza scorrere la pagina. 8. Usa le regole del web writing Pure qui bisogna usare le regole del web writing? Eh, sì, hai letto bene. Perché anche in questo caso stai creando un messaggio destinato a esser letto sul web. Di conseguenza, nel creare i contenuti della landing page, tieni presente le regole del web writing. Ti aiuteranno a creare contenuti web secondo gli standard. 9. Occhio alla leggibilità! Come ho già detto, nella landing page lo stile della tua comunicazione deve adeguarsi al target dei tuoi potenziali clienti. Vale però la pena che tu faccia uno sforzo in più: scrivi un testo che sia davvero il più semplice possibile. In che modo? Cura il grado di leggibilità e il grado di comprensibilità del tuo testo. 10. Non fare errori d’ortografia Proprio come indicato per le e-mail commerciali, la tua landing page deve presentare contenuti scritti in italiano perfetto. Gli errori di ortografia, grammatica e sintassi demoliscono la tua credibilità agli occhi del potenziale cliente. E riducono drasticamente le tue chance di ottenere contatti commerciali. 11. Metti una foto del prodotto La landing page deve mostrare il prodotto, attraverso immagini, fotografie o video. Per esempio, potresti inserire un video che indica come usare il prodotto. Filmati di questo tipo hanno un grande potere comunicativo e aumentano sensibilmente il numero dei contatti scaturiti dalla landing page. 12. Cura la compatibilità con i più comuni browser web Una landing page dev’essere ben visualizzabile sui browser web più comuni. In effetti, se trascuri questo punto, la risoluzione monitor e la tecnologia di alcuni potenziali clienti potrebbero creare problemi di visualizzazione della pagina. 13. Se puoi, fa’ stare tutto in una schermata Una landing page ideale fa stare la promozione tutta in una schermata. È vero: non sempre ciò è possibile, anzi. Ma se ti accorgi che puoi far stare tutto in una schermata, non perdere l’occasione di evitare lo scrolling ai tuoi utenti. 14. Inserisci nella landing page il logo aziendale Il logo della tua azienda dev’essere sempre presente nella landing page. Inserire il logo dà due vantaggi. Prima di tutto, serve a identificarti. Poi, ti aiuta a metterci la faccia, cioè a

trasmettere fiducia ai potenziali clienti. 15. Chiedi all’utente un’azione facile, intuitiva Compilare il form o l’ordine d’acquisto della landing page dev’essere semplicissimo e molto veloce. L’azione deve richiedere pochi passaggi. Perché ciò succeda, il form deve avere pochi campi, quelli indispensabili. Anche perché le persone non amano compilare i form. Il posto migliore dove mettere le etichette dei campi è sopra di essi. Però, lascia uno spazio verticale sufficiente tra un campo e l’altro, altrimenti i potenziali clienti non capiranno se un’etichetta si riferisce al campo sopra o a quello sotto. Il punto migliore dove inserire il form? La parte destra della landing page. E ricordati di rassicurare i potenziali clienti sull’uso che farai dei loro dati. Come? Fa’ riferimento alla tua privacy policy. Se anziché una landing page hai creato un mini sito (vedi il prossimo punto), inserisci il form in ogni pagina del mini sito. 16. Non inserire una barra di navigazione A meno che tu abbia la necessità di creare un mini sito, non inserire una barra di navigazione nella landing page. Perché la barra rischia di distrarre il potenziale cliente dall’azione di conversione. 17. Crea URL semplici Forse non ci hai mai pensato, ma un URL semplice può incidere sul suo tasso di conversione di una landing page. Perciò, scegli un URL facile da ricordare. Per separare le parole puoi usare i trattini. Scrivi tutto in minuscolo, con le iniziali delle parole in maiuscolo. Inserisci nell’URL keyword molto rilevanti per il tuo target. 18. Evita link esterni alla landing page Niente link esterni: non permettere al potenziale cliente di seguire link verso altre pagine web o verso altri siti. L’unica eccezione può essere un link alla tua privacy policy, se lo ritieni opportuno. 19. Testa le tue landing page Un suggerimento di grandissima importanza. Prima di lanciare una campagna di e-mail marketing, è sempre necessario testare differenti titpi di landing page. In effetti, solo i test possono indicarti quale sarà quella con il tasso di conversione più alto. Perciò, testa abbondantemente le tue pagine d’atterraggio, senza avere la presunzione di dire a priori – e solo in base a convinzioni personali – quale sarà la landing page che potrà avere il successo maggiore. Sulle tematiche che riguardano l’e-mail marketing vi consiglio di mettere nei “Preferiti” dei vostri browser Search Advertising, il blog di Andrea Cappello: http://www.searchadvertising.it/marketingblog/.

B

IBLIOGRAFIA

SEO Google, guida al web marketing con gli strumenti di Google, Francesco De Nobili, Area51 Publishing. 100 cose che ogni designer deve conoscere sulle persone, di Susan M. Weinshenk, Pearson. Business blog, di Robert Scoble e Shel Israel, Il Sole 24 Ore Libri. Business writing, di Alessandro Lucchini, Sperlink & Kupfer. Content marketing, di Ann Handley e C.C. Chpman, Hoepli. Don’t make me thing, di Steve Krug, Tecniche Nuove. Eyetracking web usability, di Jakob Nielsen e Kara Pernice, Pearson. Guida all’uso delle parole, di Tullio De Mauro, Editori Riuniti. Hot text, web writing that works, Lisa Price e Jonathan Price, New Readers Pub. Il copywriter, mestiere d’arte, di Emanuele Pirella, Il Saggiatore. Il mestiere di scrivere, Luisa Carrada, Apogeo. Manuale di redazione, a cura di Edigeo, Editrice Bibliografica. Offerte irresistibili, di Alan Rosenspan, Lupetti. Social media marketing, a cura di G. Di Fraia, Hoepli. Webmaster con WordPress, di Bonaventura Di Bello, Hoepli.

A

UTORI

Alessandro Scuratti, business writer e blogger, si appassiona alla scrittura professionale a metà degli anni Novanta. Dopo gli esordi come technical writer, scopre le nuove possibilità di comunicazione offerte dal Web. Questo lo porta a interessarsi in maniera specifica di creazione di contenuti per la Rete. È inoltre autore del blog Comunicare sul Web (comunicaresulweb.com), che ogni giorno raccoglie migliaia di visite da parte di utenti interessati alle varie forme di comunicazione online. Alessandro Cuomo si è laureato nel 2000 in Scienze dell’informazione con una tesi sui motori di ricerca e oggi lavora come project manager e SEO in una nota digital agency italiana. Da sempre appassionato di tecnologia e comunicazione, dal 2005 si occupa di search engine optimization, oltre a svolgere attività di formazione legate al mondo della Web Analysis, della SEO e del digital marketing.

I

L CURATORE DELLA COLLANA

W M EB

ARKETING

Francesco De Nobili insegna “Comunicazione e Web” presso l’Università di Bologna (Corso di Laurea magistrale in Scienze della Comunicazione Pubblica e sociale). Laureato in Sociologia (Marketing e Comunicazione) e in Scienze della Comunicazione Pubblica, si occupa di comunicazione online dal 2001 ed è giornalista dal 2007. È responsabile del progetto web Comunicazione Lavoro (www.comunicazionelavoro.com), rivolto a chi cerca lavoro nel campo della comunicazione, oltre a svolgere attività di consulenza e formazione legate al web marketing, alla comunicazione online e ai nuovi media. Autore per Area51 Publishing dei bestseller in ebook “Lavoro web – Costruisci il tuo il tuo sito per crearti opportunità di lavoro” e “Seo Google: guida al web marketing con gli strumenti di Google”.

Autoformazione

Indice Introduzione 1. La scrittura sul web 1.1 Le differenze tra la scrittura sul web e quella su carta 1.2 La natura ipertestuale della scrittura sul web 1.3 Le regole del web writing 1.4 I contenuti di qualità 1.5 La figura professionale del web writer 2. L’importanza dei titoli sul web 2.1 Perché un titolo è così importante? 2.2 Come scrivere titoli efficaci 3. L’importanza dei link 3.1 Il web è il regno dei link 3.2 Come creare link efficaci 4. L’importanza della “densità” della scrittura sul web 4.1 Sul web occorre scrivere “denso” 4.2 Il grado di leggibilità di un testo 4.3 Il grado di comprensibilità di un testo 4.4 Consigli per una scrittura “densa” 4.5 Il “Vocabolario di base” della lingua italiana 5. La scrittura sul web e l’usabilità dei testi 5.1 I testi online sono anche interfacce grafiche 5.2 Come scrivere contenuti usabili 5.3 L’uso dei colori sul web 6. La search engine optimization 6.1 Che cos’è la SEO 6.2 Definizione del progetto e analisi keyword 6.2.1 L’ottimizzazione on site 6.2.2 Altri elementi di ottimizzazione 6.3 Link Building 6.3.1 Tecniche di Link Building e Link Earning 6.4 Glossario 7. Scrivere sui social media 7.1 I social media e la loro importanza 7.2 Professione community manager 7.3 Scrivere su Facebook 7.4 Scrivere su Twitter 7.5 Scrivere su un blog

8. Scrivere su un blog 8.1 Che cos’è un blog e perché aprirlo? 8.2 Anatomia del post perfetto 8.3 La monetizzazione di un blog 8.4 Esempi di blog di successo 9. Scrivere per vendere online 9.1 La scrittura per vendere o persuasive copywriting 9.2 Creare una perfetta e-mail di vendita 9.3 Creare la landing page perfetta Bibliografia Autori Il curatore