Russell J. Thomas Et Al - Kleppner Publicidad 12a. Edicion

Orro

KLEPPNER

PUBLICIDAD

OTTO KLEPPNER

PUBLICIDAD DUODÉCIMA EDICIÓN

J. Tholllas Russell UNIVERSITY OF GEORGIA

w. Ronald Lane UNIVERSITY OF GEORGIA

TRADUCCIÓN GEORGINA GREENHAM DEL CASTILLO Doctora en Sociología y Estudios Latinoamericanos REVISIÓN TÉCNICA MARCELA BENA55INI FELIX Catedrática de Mercadotecnia ITAM

PRENTICE HALL HISPANOAMERICANA, S.A. MEXICO • ENGLEWOOD CLlFFS • LONDRES· SYDNEY TORONTO· NUEVA DELHI • TOKIO· SINGAPUR • RIO DE JANEIRO

DIRECTOR GENERAL: DIRECTOR DE MERCADOTECNIA: DIRECTOR DE EDICIONES GERENTE EDITORIAL: GERENTE TRADUCCIÓN: SUPERVISOR TRADUCCIÓN: SUPERVISOR PRODUCCIÓN:

RAYMUNDO CRUZADO GONZÁLEZ MOISÉS PÉREZ ZAVALA ALBERTO SIERRA OCHOA JOSÉ TOMÁS PÉREZ BONILLA JORGE BONILLA TALAVERA JOAQUÍN RAMOS SANTALLA JULIÁN ESCAMILLALIQUIDANO

EDICIÓN EN INGLÉS Acquisition Editor: Sandra Steiner Productíon Editor: joanne Palmer Cover Desígn: Butler/Odell Design Interior Design and Page Layout: Maureen Eide Prepress Buyer: Trudy Pisciotti Manufacturing Buyer: Patrice Fraccio Editorial Assistant: Cathi Profitko Photo Research: Tobi Zausner

Couer Pbotos: The Image Bank-Sumer: James H. Carmichael, jr.; Autumn: Tom Mareschal; Winter: Pamela]. ZilIy. Spring-Four by Five/Superstock-Peter Van Rhijn Part Opening Pbotos: Part One: The Granger Col!ection; Part Two. Suzanne & Nick GearyITony Stone worldwide; Part Three: Jon Feingersh/The Stock Market; Part Four: Gabe Palrner/The Stock Market; Part Five: Richard Gross/The Stock Market; Part Six: Charles S. Allen/The Image Bank

RUSSEIL

arra KLEPPNER PUBLICIDAD 121Ed.

Traducido de la duodécima edición en inglés de la obra: KLEPPNER'S ADVERTISING PROCEDURE Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra, por cualquier medio o método sin autorización por escrito del editor DERECHOS RESERVADOS © 1994 respecto a la edición en español publicada por PRENTICE HALL HISPANOAMERICANA, S.A. Enrique jacob 20, Col. Conde 53500 Naucalpan de juárez, Edo. de México.

ISBN 968-880-378-2 Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial, Reg. Núm. 1524 Original English Language Edition Published by PRENTICE HALL INC. Copyright © 1993, 1990 Al! Rights Reserved

ISBN 0-13-517566-6 IMPRESO EN MEXICO I PRINTED IN MEXICO

D

""

PROGRAMAS EDUCATIVOS CAU.CIWlACAHO No.116 LQC,I,lA COl.AS11JR~, DELEG. CUAUHTBlOC. D.F. CP.oee5O

2000

t.7

D

D

-

CONTENIDO EN SÍNTESIS PRIMERA PARTE EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD

1

UNO Los ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD MODERNA

3

DOS LAS FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

25

SEGUNDA PARTE PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD

59

TRES

LA ESPIRAL PUBLICITARIA Y LA PLANEACIÓN DE MARCAS

61

CUATRO

85

MERCADOTECNIA META

TERCERA PARTE

123

ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD CINCO

LA AGENCIA

DE PUBLICIDAD, SERVICIOS DE MEDIOS DE

COMUNICACIÓN Y OTROS SERVICIOS

125

SEIS

LA OPERACIÓN DE MERCADOTECNIA ANUNCIANTE

Y LA PUBLICIDAD DEL

149

CUARTA PARTE

Los MEDIOS MASIVOS DE

175

COMUNICACIÓN SIETE

ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEmos

177

OCHO Uso DE LA TELEVISIÓN

212

NUEVE Uso DE LA RADIO

257

v

DIEZ Uso DE LA PRENSA

286

ONCE Uso DE LAS REVISTAS

328

DOCE PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO

379

TRECE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECfAY DE CORREO DIRECfO CATORCE PROMOCIÓN DE VENTAS

410

459

QUINTA PARTE CÓMO SE CREA LA PUBLICIDAD

505

QUINCE

LA INVESTIGACIÓN EN MATERIA DE PUBLICIDAD

507

DIECISÉIS CREACIÓN DEL TEXTO

534

DIECISIETE EL CONCEPTO TOTAL: PALABRAS E IMÁGENES DIECIOCHO PRODUCCIÓN DE MATERIAL IMPRESO DIECINUEVE EL COMERCIAL DE TELEVISIÓN VEINTE EL COMERCIAL DE RADIO

581

616

642

VEINTIUNO MARCAS DE FÁBRICA Y ENVASES VEINTIDÓS LA CAMPAÑA COMPLETA

559

658

685

SEXTA PARTE OTROS AMBIENTES DE LA PUBLICIDAD

717

VEINTITRÉS PUBLICIDAD DETALLISTA

719

VEINTICUATRO PUBLICIDAD INTERNACIONAL

743

VEINTICINCO RESTRICCIONES LEGALES Y DE OTRO TIPO EN LA PUBLICIDAD VEINTISÉIS ASPECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD

vi

CONTENIDO

802

765

CONTENIDO PREFACIO

XV

SEMBLANZA DE LOS AUTORES

XVII

PRIMERA PARTE EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD

1

UNO Los ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD MODERNA

3

Los orígenes 4 Los orígenes de los anuncios en la prensa 5 Tres décadas trascendentales: 1870 a 1900 7 Estados Unidos entra al siglo XX 14 La publicidad llega a su mayoría de edad 15 Resumen 23

DOS LAs FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

25

La públicidad y la mezcla de mercadotecnia

29 La publicidad como una institución 31 Condiciones que fomentan el empleo de la publicidad 33 Variaciones en la importancia de la publicidad 43 El lugar de la publicidad en el proceso mercadotécnico 44 Resumen 55 CASO 1: La super mojadora 57 CASO 2: La campaña "Realización" del auto Lexus 58

SEGUNDA PARTE PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD

59

TRES LA ESPIRAL PUBLICITARIA Y LA PLANEACIÓN DE MARCAS

61

La etapa prionera

62 La etapa competitiva 65 La etapa recordativa 67 La espiral publicitaria 67 La edificación de marcas fuertes 74 La nueva publicidad 76 Manejo de la combinación de comunicaciones integradas de la marca Resumen 81

77

vii

CUATRO MERCADOTECNIA META

85

La definición de los principales prospectos 85 Sectores innovadores para nuevos productos 90 La mercadotecnia meta y el concepto de mercadotecnia 91 ¿Qué es un producto? 92 ¿Qué es un mercado? 93 ¿Qué es la competencia? 94 Planeación de la publicidad 95 Ubicación 100 Perfil del mercado 104 Perfil del comprador 105 Más allá de la demografía: la psicografía 110 Mercadotecnia de prueba 118 Resumen 119 CASO 3: Paine Wehhen: "Invertimos en campañas de relaciones" CASO 4: La tarjeta de crédito Visa Gold 122 --~----

._--..----------------------

TERCERA PARTE ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD

123

CINCO LA AGENCIA DE PUBLICIDAD, SERVICIOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y OTROS SERVICIOS

125

La agencia 125 Cómo se desarrollan las agencias 126 Las agencias de servicios completos 129 Cuentas competidoras 138 Agencia controladora 138 Cadenas de agencias 139 Otros servicios publicitarios 140 Tipos de compensación de las agencias 142 Otros servicios 143 La agencia del futuro 145 Resumen 147

SEIS LA OPERACIÓN DE MERCADOTECNIA Y LA PUBLICIDAD DEL Ai\LJNCIANTE

149

Sistemas de servicios de mercadotecnia 149 Evolución: el gerente de categoría 152 Fijación del presupuesto 154 El ambiente cambiante de la mercadotecnia 157 Selección de la agencia 162 Evaluación de la publicidad nacional 163 Cambios en la estrategia corporativa 167 Resumen 170 CASO 5: Los marineros de Seattle 172 CASO 6: Community Coffee 173

vru

OJ'\TI''\I\)()

121

CUARTA PARTE

Los MEDIOS

175

MASIVOS DE COMUNICACIÓN

SIETE ESTRATEGIA BÁSICA DE LOS MEDIOS

177

Planeación de medios 177 Investigación de medios 178 Compra de medios 178 Características de los medios 180 Los componentes del plan de medios 185 Resumen 201 CASO 7: Plan de medios para una campaña de imagen corporativa 1991-1992 204

OCHO 212

USO DE LA TELEVISION

El público televisivo fragmentado 214 La televisión como medio publicitario 215 El sistema de rating por puntos 219 Participación de la audiencia 222 Las diversas facetas de la televisión 223 Investigación sindicada del público 249 Resumen 254

NUEVE USO DE LA RADIO

257

Características y ventajas de la radio 258 Limitaciones y retos de la radio 263 Aspectos técnicos de la radio 264 La venta de tiempo comercial de la radio 265 Servicios de rating de la radio 273 Clasificaciones de tarifas 276 La compra de espacios en la radio 277 Resumen 284

DIEZ USO DE LA PRENSA

286

El periódico nacional 289 Mercadotecnia periodística 291 Zonificación, cobertura total del mercado y cadenas periodísticas Categorías de publicidad periodística 299 Los periódicos como medio publicitario 308 Análisis de circulación 313 Suplementos dominicales distribuidos en los periódicos 318 Las prensas afroestadounidense y latinoamericana 321 Periódicos semanales 323 Tiras cómicas 325 Resumen 325

296

ONCE USO DE LAS REVISTAS

328

Características de la industria

328 CO:\TENlDü

ix

Ventajas y desventajas de las revistas 332 Por qué los anunciantes seleccionan revistas 334 CASO 8: Alimentos Del Monte cambia a las revistas y logra aumentar sus ventas y su participación en el mercado 336 Características de la publicidad en las revistas 339 Elementos de las revistas 343 Cómo se vende el espacio 348 Circulación de las revistas 354 Revistas para el consumidor -Recuento 360 La prensa de negocios y la publicidad de negocio a negocio 360 Publicidad de los negocios agrícolas 373 Resumen 377

DOCE PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO Publicidad exterior 380 Un resumen sobre la industria de la publicidad exterior Tipos de publicidad exterior 387 La campaña de la publicidad exterior 392 publicidad de tránsito 400 publicidad de estaciones y cobertizos 404 Resumen 408

379 380

TRECE PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA Y DE CORREO DIRECTO

410

Definición de términos sobre publicidad de respuesta directa 411 Crecimiento de la publicidad de respuesta directa 412 CASO 9: Kansas City Life Insurance Company 421 Características de una oferta de publicidad de respuesta directa exitosa 430 Clases de ofertas de publicidad de respuesta directa 431 CASO 10: Land's End: comerciantes directos 437 Publicidad de correo directo 440 Pruebas de la publicidad de correo directo 450 Planeación y producción del envío de la publicidad de correo directo 453 Resumen 4;;6

CATORCE PROMOCIÓN DE VENTAS

459

Promoción y publicidad 460 Formas de la promoción de ventas 463 Publicidad en el lugar de la compra 464 Premios 470 CASO 11: El premio autoliquidable de la harina White Lily 472 Publicidad especializada 473 CASO 12: Programa de seguridad "De vuelta al futuro" 476 Cupones 476 CASO 13: Los golfístas demuestran estar listos 477 CASO 14: Máquina actmedia de cupones instantáneos 481 Muestras 484 CASO 15: Distribución creativa de los cupones 485 Ofertas 486 Loterías y concursos 486 Puhlicidad coooperativa 488

X

CONTENIDO

CASO 16: Promoción 1-900 Weather de American Express Muestras y expociciones comerciales 494 Directorios y la Sección Amarilla 495 Incentivos comerciales 497 Resumen 499 CASO 17: Dell Computer Corporation 502 CASO 18: Ammo Cotton Insecticide 503

490

QUINTA PARTE

CÓMO SE CREA LA PUBLICIDAD

505

QUINCE LA INVESTIGACIÓN EN MATERIA DE PUBLICIDAD

507

El departamento de publicidad y la planeación de cuentas ¿Qué tipo de investigación es la que se necesita? 508 Antropología y publicidad 509 Sociología y publicidad 510 Psicología y publicidad 513 El entorno actual de las investigaciones 519 Los distintos pasos de la investigación publicitaria 521 Prueba de la investigación creativa 527 Resumen 531

508

DIECISÉIS CREACIÓ~ DEL TEXTO

534

La naturaleza y el empleo de los atractivos 534 Elementos publicitarios de gran importancia 537 Estructura de un anuncio 538 Estilo de redacción del texto 546 El plan de trabajo creativo 555 Revisión del texto 555 Resumen 556

DIECISIETE EL CONCEPTO

TOTAL: PALABRAS E IMÁGENES

559

El equipo creativo 559 La idea 560 Visualización de la idea 562 Layouts 563 Resumen 579

DIECIOCHO PRODUCCIÓN DE MATERIAL IMPRESO 581 El departamento de producción 581 Producción por computadora 583 Información de producción 584 Planeación y programación de la producción 585 Selección del proceso de impresión 586 Nociones de tipografía 591 Métodos ele comparación tipográfica 597 Trabajo artístico y mecánico 598 Creación ele fotoplacas de offset y fotograbado 611 CONTEJ'\/Dü

xi

Creación de material duplicado Costos de producción 613 Resumen 613

612

DIECINUEVE EL COMERCIAL DE TELEVISIÓN

616

Creación del comercial de televisión 616 Producción del comercial de televisión 627 El papel del productor 635 El control del costo de la producción de comerciales 638 Actitudes de los consumidores hacia los comerciales 640 Resumen 640

VEINTE EL COMERCIAL DE RADIO

642

La naturaleza del medio

642 Creación del comercial 643 Desarrollo del script o guión de radio 644 Estructuración del comercial 646 Redacción del comercial 648 Duración de los comerciales 652 Comerciales musicales 652 Métodos de realización 653 Producción del comercial de radio 655 Resumen 656

VEINTIUNO MARCAS DE FÁBRICA Y ENVASES

658

Marcas de fábrica 659 Marcas de casa 668 Marcas de servicio, marcas de certificación Nombres de compañías y productos 669 Envases 672 Resumen 683

688

VEINTIDÓS LA CAMPAÑA COMPLETA

685

Análisis situacional 686 Objetivos y estrategia de creatividad 687 CASO 19: Estrategia de medios, Radiance Color Cosmetics 694 Objetivos de los medios 702 El Plan de promoción de ventas 703 La aprobación de la campaña 703 CASO 20: Estrategia de valor de marca de los moteles Red Roof Inns 704 CASO 21: Nuevo mensaje de Haggar Apparer Company para la década de los 90 708 Investigación: pruebas posteriores 712 Resumen 712 CASO 22: Lavadora de platos Maytag Jetdeam 714 CASO 23: Alaska Airlines 715

xii

CONTENIDO

SEXTA PARTE OTROS AMBIENTES DE LA PUBLICIDAD

717

VEINTITRÉS PUBLICIDAD DETALLISTA

719

El entorno cambiante de las ventas detallistas 721 Diferencias entre publicidad nacional y detallista 729 Tipos de publicidad de ventas al detalle 729 La combinación de medios en la publicidad detallista 732 CASO 24: Parisian 739 Resumen 741

VEINTICUATRO PUBLICIDAD INTERNACIONAL

743

Mercadotecnia y publicidad globales 746 La agencia publicitaria multinacional 752 CASO 25: Spanset International 759 . Resumen 761

VEINTICINCO RESTRICCIONES LEGALES Y DE OTRO TIPO EN LA PUBLICIDAD La Comisión Federal de Comercio (CFL) 766 La Ley Federal de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos Otros controles federales sobre la publicidad 776 La publicidad y la primera enmienda 777 Publicidad de los servicios profesionales 780 Leyes estatales y locales relativas a la publicidad 782 Publicidad de comparación 783 El proceso de autorización de la publicidad 788 Autorregulación de grupos industriales 791 Derechos de autor en la publicidad 799 Resumen 800

765

774

VEINTISÉIS ASPECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES DE LA PUBLICIDAD

802

El papel económico de la publicidad 803 El papel social de la publicidad 808 CASO 26: Publicidad no lucrativa, el programa de protección a la fauna y flora salvajes del estado de Georgia 816 La publicidad como herramienta mercadotécnica y a la vez económica y social 817 La publicidad y las consideraciones éticas 818 Resumen 819 CASO 27: Restaurantes mexicanos Chevy's 822 CASO 28: Distribuidores de Honda del norte de California, "El automóvil perfecto para el norte de California" 823 ApÉNDICE CÓMO CONSEGUIR Y TENER ÉXITO EN UN TRABAJO DE PUBLICIDAD GLOSARIO INDICE

824

829

847

CO.YIH"mü

xiii

PREFACIO La décimo segunda edición de Procedimiento de Publicidad de Kleppner se realiza en el sexagésimo séptimo año desde su publicación original. En años posteriores a la publicación de la versión original de atto Kleppner, este libro ha explorado la naturaleza siempre cambiante de la publicidad y la mercadotecnia. A lo largo del periodo de publicación del texto se ha podido narrar un crecimiento sin precedentes en el alcance, la inversión financiera, y la importancia de la publicidad como herramienta de la mercadotecnia. El libro ha tratado de ofrecer enfoques, tanto teóricos como prácticos, sobre el estudio de la publicidad. La actual edición mantiene una vez más a los estudiantes al corriente con este campo tan dinámico. Uno de los principales cambios en el texto actual es la ampliación de lo que consideramos como publicidad. En la última década las compañías han buscado un número cada vez mayor de métodos para llegar a clientes escurridizos de manera eficiente en cuanto a costos se refiere y efectiva en términos de comunicación. La recesión de los años noventa sirvió para dar celeridad a diversos enfoques para identificar y vender a los clientes actuales y posibles, de manera creativa. Entre los cambios más importantes en la comunicación de la mercadotecnia está el uso de la promoción de ventas como la parte más vasta del presupuesto clásico de promoción de una compañía. Se ha producido una muy significativa dilución de la línea divisoria entre la publicidad y la promoción de ventas. De manera análoga, herramientas como las relaciones públicas se emplean cada vez más como parte de un programa coordinado de comunicación de mercadotecnia al que algunos llaman "nueva publicidad". Esta décimo segunda edición brinda una visión de estos planes de comunicación coordinados. A lo largo del texto, los autores examinan alternativas a la publicidad tradicional y la manera en que los anunciantes modernos incorporan estas nuevas formas de comunicación. El establecimiento de la televisión por cable como un medio de importancia, el uso del telemercadeo por contacto directo con el consumidor, la esperanza de las computadoras personales, y el empleo de promociones comerciales y de consumidor como herramientas de mercadotecnia relevantes son tan solo algunos de los muchos desarrollos que se abordan en esta edición. . Al igual en las ediciones anteriores, este texto está diseñado para aquellos estudiantes que persiguen carreras en el campo de la publicidad, así como para los que estudian publicidad como un complemento de otras disciplinas, como la mercadotecnia, el arte comercial, o la psicología. Independientemente de los objetivos a largo plazo de los estudiantes, todos ellos serán consumidores perpetuos de la publicidad y les será útil comprender el papel que juega ésta en el sistema económico. La primera parte de esta décimo segunda edición se inicia con un resumen de la historia y el ámbito de la industria de la publicidad. El capítulo 1 destaca los comienzos de la publicidad moderna, desde sus raíces en el intercambio primitivo de productos, y a través del desarrollo de los medios de comunicación cada vez más complejos, hasta la evolución de distintas disciplinas que se aplican al arte, oficio y negocio de la publicidad. El capítulo 2 intenta mostrar las diversas aplicaciones de la publicidad, enunciando tanto sus puntos fuertes como los débiles. La segunda parte examina la importancia de la investigación y la planeación en el logro de una publicidad exitosa. El capítulo 3 introduce el concepto del ciclo de vida del proyecto, así como las estrategias que se emplean para llevar al máximo posible las etapas redituables del desarrollo de un producto. Se aborda el enfoque de la espiral publicitaria a la equidad de marca en el marco de la atmósfera competitiva de la publicidad moderna. El capítulo 4, que se corrigió en su totalidad, trata del objetivo ele prospectos originales.

xv

La tercera parte analiza el dinámico mundo de las agencias, los clientes, y las múltiples organizaciones que dan apoyo a estos actores principales en la ejecución de la publicidad. En esta sección se realiza un repaso de las habilidades necesarias para llegar al público con mensajes de ventas creativos. Se examina en detalle el clima cambiante de la publicidad, incluyendo la consolidación de empresas clientes y agencias, la exigencia de una mayor eficiencia de costos, y las relaciones entre anunciantes y medios. En la cuarta parte damos inicio a nuestra exposición de los diversos medios de comunicación que transmiten los mensajes publicitarios. La estrategia y planificación de los medios ha experimentado cambios drásticos en la década pasada. La especialización de las audiencias de los medios de comunicación reflejada en la televisión por cable, menor circulación de revistas, una proliferación de estaciones de radio, y en nuevas formas de publicidad fuera de casa demuestra la importancia que reviste el alcance de segmentos de audiencia estrechamente definidos. En el capítulo 7 hablaremos acerca del enfoque general de la planeación de los medios de comunicación y la realización de la campaña. En vista de que los gastos de publicidad se acercan a los ] 50 mil millones de dólares, la importancia de una compra de medios de comunicación eficiente nunca ha sido más grande. Después de este resumen, se comenta de manera individual acerca de cada uno de los medios más importantes, así como sobre la promoción de ventas. Los capítulos 8 al 14 enfatizan que cada medio debe verse desde la perspectiva del cliente y de las metas específicas de la mercadotecnia y la publicidad que se quieren lograr. Ningún medio es intrínsecamente mejor que otro. Sin embargo, algunos pueden ser significativamente mejores para la realización de determinados tipos de campañas o para la transmisión de mensajes de ventas específicos. Esta sección intenta desarrollar objetividad en los estudiantes con respecto a los diversos medios de comunicación. Debido a la naturaleza cambiante de la publicidad y la promoción, le dedicamos espacio adicional a las técnicas de comunicación, las cuales habían sido relegadas a un segundo plano en ediciones pasadas. La respuesta directa, las promociones comerciales y de consumidor, y las exteriores están entre los vehículos de comunicación que ocupan las posiciones más dominantes en los planes publicitarios. En la quinta parte se comenta acerca de los elementos creativos. Hacemos un análisis de la investigación, de las disciplinas relacionadas, de las técnicas de producción y de los talentos del equipo creador que se combinan para motivar a los consumidores a considerar, y por último comprar, un producto. Al contrario de lo que por lo general se piensa, la buena publicidad en muy pocas ocasiones es el resultado de una idea espontánea. En lugar de ello, la buena publicidad normalmente se deriva de una integral comprensión del consumidor, de los medios y del producto. Esta información se combina con una penetración analítica en psicología de las necesidades del consumidor con el fin de crear un mensaje convincente. La sexta parte da fin al texto con un examen de algunas de las áreas especializadas y a la vez decisivas de publicidad contemporánea. En el capítulo 23 observamos el acelerado ambiente del comerciante detallista. Aquí el éxito y el fracaso de la publicidad se juzga por las ventas del día siguiente. Después pasamos del mercado local al escenario internacional de los clientes y anunciantes multinacionales. Tanto los problemas como las oportunidades se acrecientan conforme los anunciantes intentan dominar los lucrativos mercados mundiales. En los capítulos 25 y 26 examinaremos los marcos de referencia legales y éticos dentro de los cuales funciona la publicidad. Como habremos de ver quizá no haya ningún elemento en los negocios modernos que está reglamentado y examinado tan cerca como la publicidad. No nos interesa sólo lo permitido y lo prohibido en la publicidad, sino de manera más fundamental, la contribución de la publicidad a la sociedad. Esta décimo segunda edición intenta llevar a los estudiantes las técnicas y la información más recientes del interesante mundo de la publicidad. Al mismo tiempo, los autores esperan que las tradiciones de las ediciones de los 11 años anteriores se evidencien en este último esfuerzo. La publicidad es a un tiempo, un arte y un negocio. Esperamos que los estudiantes perciban de Procedimiento de la publicidad de Kleppner tanto la emoción y la creatividad del arte publicitario, como su sentido pragmático de negocio y redituabilidad. Al dar inicio a nuestra empresa esperamos que comparta nuestro sentimiento de esperanza y entusiasmo hacia este negocio, jamas aburrido y siempre cambiante.

xvi

PREFACIO

SEMBLANZA DE LOS AUTORES

atto Kleppner (1899-1982) Graduado de la Universidad de Nueva York, Otto Kleppner se inició en la publicidad como redactor. Después de varios trabajos se convirtió en gerente de publicidad en Prentice-Hall, donde empezó a pensar que también él, "podría escribir un libro", Algunos años más tarde, penso que podría dirigir su propia agencia de publicidad, y ambas ideas se materializaron de modo notable. Su agencia tuvo un gran éxito y manejaba la publicidad de dientes tan importantes como Dewar's Scotch Whisky, I. W. Harper Bourbon y otras marcas de Schenley, Saab Cars, Douhleday Book Clubs, etc. Su libro se convirtió en una biblia para los estudiantes de publicidad, y sus obras se han publicado en ocho idiomas. Miembro de la Asociación estadounidense de agencias de publicidad, el señor Kleppner ocupó el puesto de director, fue integrante del comité de control, presidente del Comité de relaciones con el gobierno, el público y los educadores, gobernador del Consejo de Nueva York. Recibió la copa Nichols (ahora la copa Crain) sus notables servicios en la enseñanza de la publicidad.

por

xvii

-

J.

THOMAS RUSSELL

Thomas Russell es profesor de publicidad y decano del Collcge of ]ournalism and Mass Communication (Colegio de Periodismo y Comunicación de Masas) de la Universidad de Georgia. Tom obtuvo su doctorado en Comunicación en la Universidad de Illinois y ha impartido clases y realizado investigaciones en diversas áreas de la publicidad y la mercadotecnia. Fue editor del./oul"nal ofAdtiertising (Boletín de publicidad) y es autor de numerosos artículos y monografías de investigación en publicaciones tanto académicas como comerciales. Además de sus labores académicas, Tom ha trabajado como especialista en derechos de autor y ha sido director de su propia agencia de publicidad. Russell es miembro de diversas organizaciones profesionales, entre las que destacan la American Acaderny of Advertisíng, la American Advertising Federatíon, la Arthur W. Page Society y el Atlanta Advertising Club. A su vez ha sido juez de la facultad del Institute of Advanccd Srudies, patrocinado por la American Assocíation of Advertising Agencies (Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad).

xviii

W.

RONALD LANE

Ron Lane ha trabajado en casi todos los aspectos de la publicidad. Se inició en la publicidad y promoción en una fábrica de medicamentos. Después trabajó como gerente de anuncios en una cadena de farmacias y más tarde, para su agencia. Después de mudarse a Atlanta trabajó para diferentes cuentas entre las que están la Coca-Cola (marcas Tab, Fresca, Sprite, Fanta), el National Broiler Council, Minute-Maid, y CalIaway Country Store. Se ha desempeñado en los servicios creativos y contables. Ron es profesor de publicidad en la Universidad de Georgia. Trabajó como director de publicidad y gerente de negocios para el [ournal o/ Aduertising. Ha sido coordinador en el Institure of Advance Advertising Studies, patrocinado por la American Associatíons of Advertising Agencies. También es socio de SLRS Communications, Inc., una agencia de publicidad y mercadotecnia. En la actualidad es presidente de la división académica de la American Advertising Federation, y miembro de la AAF Board of Directors. Recibió el AAF Seventh District Outstanding Educator Award. Ha sido juez de los premios ADDY en numerosas ocasiones y es miembro de la facultad Advertising Age Creative Workshop. Es miembro del Atlanta Advertísing Club, del Athens Ad Club, de la American Academy ot Advcrtising, y de American Marketing Associations,

\>d. . ~;:~:f~'~'~

~?".' ~., ~.:~-'.; ~,: ~.',~-' ~._ ';.:

~~1{;~:~~~ .. '-·t·· "

¡

. ",

•.

'publid es necesario'saberalgo . ;~~~. torescá. hist~riay de los fundamentos tanto artístic corno científicos de este complejo campo. Si bien la publicidad moderna es, en gran parte, o, la comunicación ha sido un producto de e nras desde que apareció el priparte del proceso mer intercambio et.os las personas, La,:.' . llegada de la te la in ación ha hecho .::-: que el proceso publicitario en las décadas redentes sea cada vez más bar o; las . tas de:; la publicida t a d e ba~ rro de la anti las ta 1·,:~·'...

del desarrollo' de .~. ":~:_!~~.~ .;:!!~~ ·~JU;~.\:~·\>~:; ¿;;!~~:"

~~Y:

:a única sino q

. ades' de infinidad de productos,';s de mercado. En el 2 la publicidad ilidad rS08 problemas de ca niá,; así como, el uso y mal . ovadores para ofrecer pr n ocasiones es indiferentAIl

franceses del año 1 100 a. de c., que idearon una promoción para vender sus vinos finos: hacían que el pregonero hiciera sonar un cuerno, reuniera a un grupo de personas -y les ofreciera muestras gratis.) Los mercaderes romanos también sabían apreciar la publicidad. Las ruinas de Pompeya contienen letreros en piedra o en terracota donde se anunciaba lo que se vendía en las tiendas: una hilera de jamones para una canicería (Ejemplo 1.1), una vaca para una lechería, una bota para un zapatero. Los pompeyanos también conocían el arte de contarle una historia al público mediante anuncios como éste pintados en las paredes (el turismo fue uno de los primeros temas de la publicidad). • Viajero • Que vas de aquí a la duodécima torre, • Allí Sarinus tiene una taberna

• Con esto te invitamos a entrar • Adiós

EJEMPLO 1.1

Uno de los letreros más antiguos. Identifica a un carnicero de Pompeya.

Tablon de avisos. Primeras señales impresas colgadas en exteriores,-el antecedente de la publicidad de exterioresmoderna.

Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones más duraderas y también más antiguas de la publicidad. Sobrevivieron a la decadencia del Imperio Romano para convertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVIII. Era una época de gran analfabetismo y los mesoneros, particularmente, competían entre sí para crear letreros atractivos para que todo el mundo pudiera reconocerlos. Esto explica los nombres tan fascinantes de las viejas tabernas, especialmente en Inglaterra, como: Las tres ardillas, El hombre en la Luna, El agujero en la muralla (Ejemplo 1.2). En 1614 se aprobó en Inglaterra una ley, tal vez la más antigua en materia de publicidad, que prohibía los letreros que sobresalieran más de 2.5 metros en un edificio. (Más largos debilitaban las fachadas.) Otra ley exigía que los anuncios fueran lo bastante altos como para permitir el paso de un hombre con armadura y montado a caballo. En 1740 apareció en Londres el primer cartel impreso para colocarse al aire libre (conocido como "cartel").

Los Johann Gutenberg. Dio inicio a la era de la comunicación de masas en 1438 con la invención de los tIPOS movibles.

ORÍGENES DE LOS ANUNCIOS E!\ LA PRENSA

El siguiente medio de comunicación más duradero, el periódico, fue resultado del invento de la imprenta con tipos movibles de Johann Gutenberg (hacia 1438), que por supuesto cambió los métodos de comunicación en todo el mundo. Cerca de 40 años después, william Caxton, de Londres, imprimió el primer anuncio en inglés, un volante sobre las reglas para la orientación de los clérigas en la Pascua florida. El volante se clavaba en las puertas de las iglesias. (Se convirtió en el primer letrero de uso externo impreso en inglés.) No obstante el periódico impreso tardaría más tiempo en aparecer. En realidad, se originó a partir de los boletines de noticias redactados a mano por escritores profesionales, los cuales eran dirigidos a los nobles y a las personas que querían mantenerse informadas sobre las novedades o noticias, especialmente de la corte y otros sucesos de importancia. Eran muy parecidos a los boletines de noticias que circulan hoy día en Washington.

CAPÍTULO UNO

Los A:-lTf.CEIlF.r-.ll'.S DE 1.,\ I"·I\I.ICII>.-\D '~>IlI'"'"

5

EJEMPLO 1.2

Letreros de tabernas del siglo XVII.

El primer anuncio de amplia difusión que se publicó en una hoja apareció hacia 1523 en un panfleto alemán de noticias. ¿Y de qué trataba este anuncio? De un libro que exaltaba las virtudes de un medicamento misterioso. (La Food and Drug Administration no existía en ese entonces). Sin embargo esos panfletos

Las tres ardillas El puerco en armadura El portero y el enano del rey

Grada y jubón

El mono

La siega de la cebada

El agujero en la muralla "Una guía para lombrices de malta"

Toro y cara Ganso y parrilla El hombre en La Luna

6

PRIMERA PARTE El. U~;AH

DE LA )'IIBI.ICIOAO

noticiosos no aparecían con regularidad; uno de ellos, publicado en 1591, contenía noticias relativas a tres años anteriores. No obstante el periódico impreso nació de esa manera. El primer periódico inglés se publicó en 1622, el Weekly Netos ofLondon. El primer anuncio en un diario británico apareció en 1625.

Siquis. Carteles escritos a 1Nfl/1O en la Inglaterra de los "i/l,los XV1y XVII -s-antecedentes de la publicidad moderna.

Siquis, anuncios en tablillas El precursor de los anuncios modernos de ofertas y demandas tenía el extraño nombre de siquis. Los clérigos al parecer fueron los primeros en hacer uso de la palabra escrita con la finalidad de conjuntar las fuerzas de abastecimiento y demanda. Un candidato en busca de un puesto clerical pegaba un cartel en el cual, anotaba sus aptitudes, en tanto que alguien que ofreciese una colocación pegaba un cartel en el que especificaba los requisitos. Estos primeros "anuncios de empleo" estaban escritos en latín y comenzaban así: "si quis" (si alguien); es por ello que se les dominó siquis. Esa denominación siguió vigente a pesar de que en poco tiempo esos anuncios abarcaban una gran diversidad de asuntos, entre los que destacan objetos perdidos o encontrados, aprendices que se fugaron, y otros por el estilo? La publicidad en los periódicos ingleses siguió haciendo anuncios personales y locales parecidos. En realidad, los británicos han demostrado tanto interés por los anuncios clasificados que hasta hace pocos años el London Times llenaba su primera página con anuncios de ese tipo.

La publicidad llega a Estados Unidos Los peregrinos del Mayflower llegaron a las costas de Norteamérica antes de que el Weekly News of London se publicara por primera vez, de modo que tuvieron pocas oportunidades de conocer los periódicos. Pero los colonizadores posteriores los familiarizaron con la idea, y en 1704 apareció el primer periódico americano que contenía anuncios, el Boston Newsletter (Boletín de noticias de Boston, obsérvese la identificación como boletín). Contenía un anuncio en el cual se ofrecía una recompensa por la captura de un ladrón y la devolución de varios trajes de hombre, más parecido al anuncio que prometía una recompensa por la devolución de esclavos (escrito en papiro egipcio miles de años antes) que a la publicidad impresa de los Estados Unidos en la época actual. Cuando las colonias se independizaron contaban ya con 30 periódicos. Sus secciones de publicidad, como en los periódicos ingleses de ese entonces, consistían sobre todo en anuncios que ahora se conocen como clasificados y locales.

TRES DÉCADAS TRASCENDENTALES:

1870

A

1900

Sin embargo, ni esos anuncios ni todos los que aparecieron desde los días del antiguo Egipto hasta la revolución industrial, pueden explicar el desarrollo de la publicidad en Estados Unidos. Aquí la historia de la publicidad es única porque se afianzó exactamente cuando ese país entraba a su época de mayor crecimiento: la población aumentaba, las fábricas se multiplicaban. y los ferrocarriles abrían el acceso al oeste. La publicidad creció con la nación y ayudó

!George Burton Hotchkiss, An Outline ofAdoertising, Nueva York: The Macmillan COIl1I",ny. J9~7. p.lO.

CAPÍTUl.O UNO

1.,)\ .\'rI'ECfI>,·:vn:\

IJI' '"' l'IIl/.I

'~IIW~'\

7

a establecer su sistema de mercadotecnia. Estados Unidos inició el siglo XIX como un país agrícola, que seguía las tradiciones europeas de mercadotecnia, y lo finalizó como una gran nación industrial, con sus propios patrones de distribución. Había empezado así una nueva época de la publicidad. A continuación se revisará la historia a partir de 1870, cuando empezaba a cristalizar esa época de transición. Entre los adelantos principales se contaban el transporte, el crecimiento de la población, los inventos y la industria.

Transporte Estados Unidos era un país de 4 827 kilómetros de ancho. Tenía grandes extensiones de terreno aptas para el cultivo. Contaba con minerales y bosque. Poseía fábricas cercanas a las minas de carbón. Su población iba en aumento. Pero el transporte a largas distancias se llevaba a cabo casi siempre a través de ríos y canales. Hoy en día los ferrocarriles luchan por su supervivencia, pero hace 100 años cambiaron un continente irregular y extenso por una tierra de desarrollo económico espectacular. En 1865 había 56,315 kilómetros de vías férreas en la Unión Americana. Para 1900 aumentaron a 305,710 kilómetros. Tres vías férreas cruzaban el Mississippi y corrían del Atlántico al Pacífico. Las líneas y redes secundarias se extendían por todo el país. A donde iban los ferrocarriles, iba la gente y establecía granjas, poblados y ciudades a lo largo del continente, no sólo cerca de las vías fluviales. Los artículos del norte y del este podían intercambiarse por los productos agrícolas y las materias primas del sur y del oeste. Nunca antes un país había mostrado recursos tan grandes y diversos. Jamás en la historia se había abierto un mercado tan vasto sin una barrera de comercio o de lenguaje. Este era un prospecto emocionante para los fabricantes.

Población En 1870 Estados Unidos tenía 38 millones de habitantes. Para 1900 la población se había duplicado. En ningún otro periodo de la historia estadounidense la población ha crecido tan rápido. Este crecimiento, que incluía a los liberados de la esclavitud, significaba una mayor fuerza de trabajo en el campo; las fábricas y minas abrían un nuevo mercado para el consumo. Alrededor del 30% de este aumento fue resultado de la inmigración. Los colonizadores habían sido inmigrantes, o descendientes de inmigrantes que había tenido el valor de abandonar su país de origen y lanzarse a la aventura del Nuevo Mundo, una tierra lejana y extraña, en búsqueda de una nueva y mejor vida. Esto dio origen a una sociedad dinámica, tanto en su disposición para mudarse de casa como en su deseo para mejorar su estilo de vida.

Inventos y producción El final del siglo XIX se caracterizó por muchos inventos y avances notables en la fabricación de bienes. Entre éstos se contaba el desarrollo del motor eléctrico y la transmisión de electricidad de corriente alterna, que liberó a las fábricas de la necesidad de ubicarse cerca de las fuentes de energía hidroeléctrica, lo cual abrió la región interior del país al crecimiento y desarrollo. El motor de com- . bustión interna se perfeccionó en este periodo; muy pronto vendría la época del automóvil.

8

PRIMERA PARTE Et

l.lJGAR DE LA PUBLICIDAD

Linotipo Mergenthaler. Ottmar Mergentbaler inventó el linotipo, el cual reemplazó al tipo instalado en bandas por medio de una colocación y distribucián automática del tipo metálico.

Era la época de las comunicaciones rápidas; el teléfono (Ejemplo 1,3), el telégrafo, la máquina de escribir, el linotipo de Mergenthaler y las imprentas de alta velocidad acrecentaron la capacidad de los seres humanos para comunicarse entre sí. En 1860 había 7,600 solicitudes de patentes en Washington. En 1870 esta cifra había llegado a 19,000; para 1900, alcanzaba la cifra de 42,000. La producción acerera ha servido por tradición como un índice de actividad industrial. En 1867 se produjeron veinte mil toneladas de acero, pero en 1900 fueron diez millones de toneladas. También hay una correlación directa entre el consumo de energía de un país y su estándar de vida. En 1870 sólo se disponía de 3 millones de caballos de fuerza; para 1900 esta capacidad se había elevado a 10 millones. El hecho de que se usara más corriente significaba que se fabricaban más artículos y también que más personas la usaban para sus necesidades domésticas, lo cual es un buen índice económico. El fonógrafo y la cámara cinematográfica, que se inventaron a comienzos de siglo, también cambiaron el estilo de vida en esos años. La exposición Columbia de Chicago en 1893 fue visitada por millones de estadounidenses, que regresaron a casa para contarle con sorpresa a su amigos sobre los nuevos productos que habían visto.

EJEMPLO 1.3

crrv HALL, lAWRENCE, MASS.

Un anuncio del primer teléfono

Lunes por la noche, 28 de mayo

(1877).

EL MIlAGRO

)-:

I$"(.~

MARAVILLOSO DES.

~~v~

F

DE lA ÉPOCA

~O O CUBRIMIENTO

O~ O

El profesor A. Graham Bell, ayudado por el Sr. Frederic A. Cower, dará una exhibición de su maravilloso descubrimiento el teléfono, ante los habitantes de Lawrence en la fecha antes señalada. Bastan y Lawrence serán conectadas a través de Western Union Telegraph; música instrumental y vocal, así como una conversación, serán transmitidas a una distancia de 27 millas y recibidas por la audiencia en el edificio del ayuntamiento. El profesor Bell ofrecerá una conferencia en la cual explicará esta extraordinaria exhibición. Boletos de admisión, 35 centavos Reservación de asientos, 50 centavos La venta de asientos en Stratton's se iniciará a las 9 de la mañana.

CAPÍTlJI.O 1.:1\0 Los MSTECf.f>F~TI'S m'

lA 1'IIII.Il"W)

~K)IJt:RN.~

9

Medios de comunicación Peri6dicos. Desde los tiempos coloniales, los periódicos han sido populares en Estados Unidos. En la década de 1830 aparecieron los periódicos gacetilleros. En 1846, Richard Hoe patentó la primera imprenta rotativa y en 1871 inventó la prensa rotativa de alimentación continua Hoe, que imprime en ambas caras de un rollo de papel continuo y dobla las hojas. A fines del siglo XIX, se publicaban alrededor de 10,000 periódicos, con una circulación combinada estimada en 10 millones. El 90% de ellos eran semanarios (la mayoría de los demás eran diarios) publicados en la cabecera del condado con noticias agrícolas. En 1900, veinte de las ciudades más grandes ya tenían sus propios periódicos, algunos de ellos hasta con 16 páginas. Durante esta época los periódicos eran el medio de comunicación más importante. Para ahorrarse el costo de comprar papel, muchos editores compraban hojas que ya estaban impresas en un lado con noticias mundiales, artículos de interés general para los agricultores, y anuncios. Entonces imprimían en el otro lado noticias locales y cualquier anuncio que pudieran obtener (los antecedentes de los insertos a color de la actualidad). También insertaban esas hojas en sus propios periódicos de cuatro páginas, con lo cual le ofrecían a sus lectores una publicación de ocho páginas. Publicaciones religiosas. Hoy día las publicaciones religiosas representan una parte muy pequeña de todos los medios de comunicación; pero durante varias décadas posteriores a la Guerra Civil, las publicaciones religiosas fueron el medio más influyente. Se constituyeron en los precursores de las revistas. El periodo subsecuente a la Guerra Civil implicó un resurgimiento de la religiosidad, que marcó asimismo el inicio del movimiento de abstinencia. Grupos eclesiásticos editaban sus propias publicaciones, muchas de ellas tenían una circulación que no pasaba de 1 000 ejemplares; la más cuantiosa llegaba a los 400000. No obstante, la circulación combinada de 400 publicaciones religiosas se estimaba en cerca de 5 millones. Las publicaciones religiosas ejercieron una gran influencia entre sus lectores, hecho que los anunciantes de medicinas patentadas reconocieron en tal medida, que el 75% de toda la publicidad en publicaciones de índole religiosa correspondía al rubro antes mencionado. (Gran parte de las publicaciones de tipo religioso contenían anuncios de recetas que en un 40% se hacían a base de alcohol. Hoy en día esto se conoce como whisky de 80 proa! .) Revistas. La mayor parte de las "revistas" de antes de la década de 1870, incluyendo el intento que hizo Benjamín Franklin en 1741, duraban menos de seis meses, y sólo por una razón de peso: consistían principalmente en extractos de libros y panfletos, ensayos, versos y comunicaciones de dudoso valor. Las revistas, como se conocen en la actualidad, nacieron realmente durante las últimas tres décadas del siglo XIX, cuando muchos factores estaban a su favor. El índice de analfabetismo en el país se había reducido casi en la mitad, de el 200A! en 1870 hasta un poco más de 10% en 1900. En el año de 1875 los ferrocarriles comenzaron a transportar, por todo el país, el correo, incluidas las revistas. En 1879, el Congreso estableció la tarifa postal de segunda clase, la más baja, para publicaciones, tema de controversia hasta hoy, pero un beneficio desde entonces para las revistas. La prensa rotativa de alta velocidad de Hoe comenzó a sustituir a la prensa plana que era mucho más lenta, con lo cual se aceleraba la impresión de revistas. El método de medio tono para reproducción de fotografías e ilustraciones a color se inventó en 1876, con lo cual las revistas se volvieron más atractivas para el público. CGodey's Lady 's Book, un popular li-

10

I'RIMFRA I'AR1F. El. I.I";~H "f. loA I'PIlUClDAI¡

hro de moda de aquellos años, llegó a emplear 150 mujeres para colorear a mano sus ilustraciones). Aparecieron entonces revistas literarias, dirigidas a la clase media alta (como Harper's Montbly, Atlarztic Montbly, Centu ry) , pero los editores no vieron la publicidad con buenos ojos al comienzo. Incluso, a fines del siglo XIX, Pletcher Harper aceptó "profanar la literatura con los anuncios de comerciantes", colocando toda la publicidad en las últimas páginas del libro. Inspirados en el éxito de las revistas populares en Inglaterra, en la década de 1890 aparecieron varios editores que lanzaron revistas populares de entretenimiento, imaginación y consejos, precursoras de las revistas femeninas actuales y de temas generales. Las revistas llevaron las obras de Rudyard Kipling, H. G. Wells, Mark Twain y Conan Doyle a las familiar de todo el pais. En 1902 Munsey's tenía una circulación de 600000 ejemplares; Cosmopolitan, 700000; Delineator, 960000. La Ladies' Home journal rompía la marca con un millón, una hazaña inmensa para su época. Había llegado la revista de 10 centavos.

F..JEMPLO 1.4 Uno de los anuncios más moderados en la categoría de medicina de patente. Electricidad, el poder nuevo y mágico de la década de 1890, se ofrecía en un cinturón curativo. .'.'

CINTURONES ELÉCTRICOS

}lI1l~belos

y se convencerá.

DE$CUENTO.IJNA TERCERA ~ARTE

\

. . ~

::r:::

~ .\

l,,"

.~

ESTE CINTURÓN CURA PARAUSIS NEURALGIA, REUMATISMO IRRITACION DE COLUMNA FAT1GA NERVIOSA,

_.

LUMBAGO, DISPEPSIA, FIEBRE Y ESCALOFRIOS, DEBILIDAD SEXUAL MALESTARES DE LA MUJER,

PALUDISMO DOLORES DE ESPALDA, PROBLEMAS DEL HIGADO ENFERMEDADES RENALES DEBILIDAD GENERAL

FACSIMIL DE LA ETIQUETA.

COMMON SENSE ELECTRIC BELT

El cinturón para todos

Se garantiza que es igual a cualquiera de los cinturones caros y que se vende a un precio Razonable.

1

Fabricado por

Common Sense Electric Belt CO. CHICAGO, ILL. Precio. según la calidad. $3.00. $4.00 Y $5.00 cada uno.

Se envía por como previo pago. Em:iesus pedidos .:a nuestros agentes. CHAS.TRUAX & CO.

CAl'íTI '1.0 lll\O

L( lS

A:\TI'UI wyn:, J JI' 1.\ 1'1 111.11 JI ,\1, \I( '1 ,m\

\

11

La cantidad de publicidad que aparecía en esas revistas era comparable a la de las modernas. Harper's publicaba 75 páginas de publicidad por número; Cosmopolitan, 103 páginas; McClure's, 120 páginas. Hoy día, un número clásico del Ladies' Home fournal tiene 100 páginas de publicidad; Reader's Digest, 75; Better Homes & Gardens, 125. Las revistas hicieron posible la venta de productos a escala nacional; con lo que dieron origen a la publicidad por toda la nación.

Publicidad de medicamentos de patente Los anunciantes de medicamentos patentados ya llevan mucho tiempo en el negocio, y para la década de 1870 constituían la categoría más grande en publicidad. Después de la Guerra Civil, millones de hombres regresaban a sus casas en el norte y sur, muchos de ellos, debilitados por el combate y la exposición a los elementos. Necesitaban ayuda médica, y la mayoría sólo podía conseguir una botella de medicina patentada. Así pues, la publicidad de esta clase de productos dominaba los medios a finales de! siglo XIX. Las afirmaciones fraudulentas le daban a la publicidad una mala fama (Ejemplo 1.4).

El surgimiento de la publicidad nacional Mientras tanto, los fabricantes honestos veían todo un mundo de oportunidades, en el desarrollo del país que se abría frente a ellos. Advirtieron que el mercado de los productos de consumo se ampliaba. Los ferrocarriles ahora podían llevar mercancías a todas las ciudades, entre las costas del Atlántico y e! Pacífico. La idea de empacar sus propios productos con sus propias marcas de fábrica era atrayente, en particular para los comerciantes de comestibles, ya que ahora podían estructurar sus negocios con base en su reputación con el consumidor, sin estar sujetos a los caprichos y presiones de los intermediarios, quienes en el pasado habían sido sus únicos distribuidores. Ahora las revistas proporcionaban el eslabón perdido en la mercadotecnia: la posibilidad de dar a conocer sus propios productos en todo el país, mediante la publicidad. El cereal Quaker Oats fue uno de los primeros en emprender esta nueva ruta de la mercadotecnia, seguido por muchas otras marcas (Ejemplo 1.5). Este fue e! desarrollo de la publicidad nacional, como se le llama en su sentido más amplio, que significa la publicidad que un productor le hace a su propio artículo de marca de fábrica, independientemente de que, haya logrado o no una distribución nacional.

La aparición de la producción en masa Las palabras chaujfeur, limousine o sedan nos recuerda que algunos de los primeros automóviles se construyeron en Francia. En Estados Unidos, al igual que en Europa, al principio los autos se hacían virtualmente a mano. Pero en 1913, Henry Ford decidió que la forma de producir carros a bajo costo era construirlos con partes estandarizadas que los obreros armaban en la línea de ensamble. Ieleó con esto la técnica de la proelucción en serie y redujo el precio de un Ford a 265 dólares en 1925 (cuando un automóvil Hudson costaba 1 695 dólares y el sueldo semanal promedio era de 20 dólares). Pero en una sociedad libre, la producción en serie se basa en la venta a nivel masivo, otro nombre para la publicidad. La producción en serie hace posible la producción de infinidad de productos a un precio que la mayoría ele la gente puede costear y de cuya existencia se entera mediante la publicidad. Estados Unidos se apresuró a la utilización ele ambas.

12

PRIMERA PARTE El. U'CAH DI: 1.0\ J'1'BI.ICmAI>

EJEMPLO 1.5

Lideres en publicidad nacional en la década de 1890. (Reproducida, de Presbrey, History and Development 01Advertising, p. 361].

líDERES El' PUBLICIDAD NACIONAL EN LA DÉCADA DE

A. P. W. Paper Adams Tutti Frutti Gum AElian Company American Express Traveler's Cheques Armour Beef Extraet Autoharp Baker's Cocoa Batle Ax Plug Tobaeeo Beardsley's Shredded Codfish Beeman's Pepsin Gum Bent's Crown Piano Burlington Railroad Burnett's Extraets California Fig Syrup Caligraph Typewriter Castoria A.B. Chase Piano Chicago Great Western Chieago, Milwaukee & Sto Paul Railroad Chicago Great Western Railway Chocolat-Menier Chickerin Piano Columbia Bicydes Cleveland Baking Powder Cottolene Shortening Cook's Tours Crown Pianos Crescent Bicydes Devoe & Raynolds Artist's Materials Cuticura Soap DerbyDesk De Long Hook and Eye Diamond Dyes Dixon's Graphite Paint Dixon's Peneils W.L. Douglas Shoes Edison Mimeograph Earl & Wilson Co11ars EIgin Watehes Edison Phonograph Everett Piano Epps's Coeoa EsteyOrgan Fall River Line Felt & Tarrant Comptometer Ferry's Seeds Fisher Piano Fowler Bicycles Franco American Soup Garland Stoves GoldDust

1890

Gold Dust Washing Powder Gorham's Silver Gramophone Great Northem Railroad H-O Breakfast Food Hamburg American Line Hammond Typewriter Hartford Bicycle Hartshorn's Shade Rollers Heinz's Baked Beans Peter Henderson & Co, Hires' Root Beer Hoffman House Cigars Huyler's Chocolates Hunyadí janos Ingersoll Watehes Ives & Pond Piano IvorySoap jaeger Underwear Kirk's American Family Soap Kodak Liebeg's Extraet of Beef Lípton's Teas Lowney's Chocolates Lundhorg's Perfumes James MeCuteheon Linens Dr. Lyon's Toothpowder Mason & Hamlin Piano Mellin's Food Mennen's Taleum Powder Michigan Central Railroad Monareh Bicydes J.L. Mott Indoor Plumbing Munsing Underwear Murphy Varnish Company New England Mineemeat New York Central Railroad North German Uoyd Old Dominion Line Oneita Knitted Goods Paeker's Tar Soap Pearline Soap Powder Peartltop Lamp Chimneys Pears' Soap Alfred Peats wall Paper Pettijohn's Breakfast Food Pittsburgh Stogies Pond's Extraet Postum Cereal Prudential Insurante Co. QuakerOats

La agencia de publicidad Se ha hablado de los diversos medios y de su publicidad. Los medios obtenían buena parte de esa publicidad por medio de una agencia, que surgió con hombres que vendían espacio publicitario a comisión para periódicos fuera de la ciudad. Posteriormente, también se dedicaron a planear, preparar y colocar los anuncios y ofrecían más servicios. La historia de la agencia de publicidad esr:í

cAPín 'LO 1'NO

Lo,

.\Y'T\TDICYII-' D': l ' 1'1'llI 1AI>

35

EJEMPLO 2.7

La sensibilidad sobre la marca es muy importante para una publicidad eficaz (Cortesía de Sheaffer, lnc.)

gar un papel de menor importancia, pues- los compradores en potencia buscan otras fuentes de información relativa al producto. En la etapa IlI, en particular en términos de compra repetida, la publicidad tiene mucha menor importancia que la misma interacción con el producto, la imagen de la marca entre sus competidores, el precio, servicio y las garantías, y otros tantos factores de mercadotecnia. La publicidad con frecuencia puede persuadir a muchos consumidores de probar un producto. Sin embargo, es casi imposible que un producto de mala calidad logre ventas repetitivas y de largo plazo en el mercado. No obstante, los publicistas deben estar conscientes de que la demanda del consumidor no la generan tan sólo las características y la función de un producto. Más bien, está determinada por una serie de beneficios del producto de naturaleza cualitativa y psicológica. El consumo está determinado por un entorno complejo en el cual vive y trabaja el consumidor. Por ejemplo, como respuesta a la demanda del consumidor Estee Lauder lanzó la línea de cosméticos Origins, de productos naturales empacados con materiales reciclables. En esta ocasión los empaques de los productos y los métodos de producción tienen igual importancia que el producto mismo. El éxito de la publicidad también puede determinarse por fuerzas ajenas sobre las que se tiene un mínimo control. A fines de los años 80 los cereales de avena se popularizaron mucho como medios para controlar los niveles de colesterol y las enfermedades cardiacas. Sin embargo, un artículo

36

PRIMERA PARTE El. I.lIGAR

DE I.A I'l:lllJClIJ..\1l

Etapa I ,.-

A'-

Desconocimiento Sensibilización

~

"."".';-;:' . . '.

t: L\ l'I'IIUClDAD

49

Publicidad para los negocios y las profesiones La persona común no ve una parte importante de la publicidad debido a que ésta va dirigida a almacenistas, doctores, arquitectos y a otras personas que consumen productos en algún punto del reducido canal comercial del comprador final. Este tipo de publicidad tiene lugar además de la publicidad de los productos para uso personal de los consumidores.

rI

Publicidad comercial: Publicidad dirigida a vendedores ma. yoristas, detallistas o agencias de

rentas a través de quienes se rende un producto.

Publicidad dirigida a los comercios. Antes que los consumidores tengan la oportunidad de comprar un producto, éste debe estar disponible en las tiendas detallistas. Los fabricantes utilizan la publicidad dirigida a los comercios para promover sus productos con los mayoristas y los detallistas. La publicidad dirigida a los comercios tiende a enfatizar la rentabilidad para los detallistas y la demanda de los consumidores para generar una constante renovación de productos para el detallista. Por otra parte, la publicidad dirigida a los comercios también promueve productos y servicios que requieren los detallistas para hacer funcionar sus negocios. Anuncios sobre estantería, servicios de limpieza y cajas registradoras son parte de la promoción para el detallista (Ejemplo 2.19). La publicidad comercial puede lograr varias metas: 1. Prueba inicial de un producto. Los fabricantes se interesan en incrementar la can-

tidad de almacenes detallistas que tengan sus marcas. La publicidad a los comercios puede crear el reconocimiento de una marca para un posterior seguimiento por parte de los vendedores, o bien puede ofrecer cupones y los números 800 para que los minoristas reciban más información.

2. Incremento del apoyo comercial. Los fabricantes compiten con innumerables marcas por el espacio en las estanterías y el apoyo de los distribuidores. Por ejemplo, la clásica tienda de abarrotes almacena más de 6000 artículos diferentes. La publicidad dirigida a los comercios puede promover que los detallistas le otorguen una posición privilegiada a determinados productos, o que utilicen el material de exhibición de un fabricante, o que aprovechen los incentivos que una compañía ofrece a los distribuidores. 3. Anuncio de las promociones al consumidor. Muchos de los anuncios comerciales ofrecen calendarios de futuras promociones para el consumidor. Los fabricantes quieren que los distribuidores sepan que apoyan a los detallistas con su propia publicidad y motivan a los distribuidores para que coordinen promociones locales con los esfuerzos de la publicidad nacional.

Existen cerca de 8 000 publicaciones comerciales, varias para cada una de las estrategias de los negocios detallistas. El consumidor medio quizá nunca haya oído acerca de la mayoría de estas publicaciones, no obstante, los periódicos comerciales tales como Progressive Grocery Drug Tapies juegan un papel importante en los planes publicitarios de la mayoría de los publicistas nacionales. Dirigida a fahricantes que compran maquinaria. equipo, materias primas y componentes que se requieren para fabricar los productos que venden.

Publicidad industriaL

50

PRIMERA PARTE EL

LUGAR DE

LA

Publicidad industriaL Un fabricante es un comprador de maquinaria, equipo, materias primas y componentes que se usan para producir los bienes que él vende. Quienes tienen equipo, maquinaria o materia prima para vender a otros productores, dirigirán su publicidad exactamente a estos en las revistas industriales. Este método es muy distinto a la publicidad del consumidor y se conoce como publicidad industrial. La publicidad industrial está dirigida a un público especializado y relativamente reducido. El público objetivo de la mayor parte de la publicidad industrial lo constituyen los agentes de compras industriales de industrias específicas. Los anuncios industriales están escritos para los expertos y, por lo general, contienen detalles y especificaciones acerca del producto que sólo los profesiona-

PlJIlUCIDAD

les de un segmento manufacturero en particular pueden entender (Ejemplo 2.20), La publicidad industrial rara vez pretende vender un producto en forma directa, La adquisición de equipo industrial suele ser un proceso complicado en el cual varias personas toman las decisiones. Por lo general, desempeña un papel mucho menos importante que la publicidad del consumidor. Su labor consiste en establecer una imagen de calidad y reconocimiento de nombre para un producto, comunicar los principales beneficios del mismo, y tal vez más importante, abrirle las puertas a los vendedores que serán los encargados, en verdad, de vender el artículo. Publicidad profesional: Dirigida a aquéllos que tienen alguna relación COI1 profesiones tales como la medicina, leyes o arquitectura, cuya posición les permite recomendar el uso de un producto o seroicio determinado a sus clientes.

Publicidad profesional; Las intenciones de la publicidad profesional son similares a las de cualquier otro tipo de publicidad comercial. Es decir, está dirigida a personas que no son usuarios directos de un producto pero que influyen en el uso de los consumidores finales, La principal diferencia entre la publicidad profesional y los otros tipos de publicidad es el grado de control que ejercen los profesionistas sobre la decisión de compra de sus clientes, Si bien una tienda de abarrotes puede motivar al consumidor para que adquiera ciertos productos de las marcas que en ella se almacenan, la gente

EJEMPW 2.19

La publicidad en el comercio promueve una gran diversidad de productos que apoyan al detallista. (Cortesia de Interlock.)

EJEMPLO 2.20 La publicidad industrial es muy técnica y está dirigida a los expertos en cada campo. (Cortesía de Olin Corporation and Marquardt & Roche.] vrik·I;..I,.Ul'l'k.'(("'''lqt....,..I..... ~l­ fUfllU\ ;.Il¡tun~ '(lI"p'lñi.:ts qoímk';Is

I'l("'....

Y. si ninguno di: n~ p:lIM".,. en C\:~'\."f)ltl Jll."U,' I'IllMJifk~' I~r.l

Ü."lt\~ r.~iok"'lll~in,,:,.it'U.... inh~",,'"

s.:II:N":K',,'f ~1S rnp:rin*:flkll. f'Il."~llll

n-, í"Ifk~'" (l.1r;¡ un.1;lnU'... IL."í~"'" n ntl

"'Xpcfttllo pt..,k:...l~",lhllr,U (Unu*,1 p.:trJJ!tL1lLTJfUnU,1Inl(lk1;MTk'ntc nt..·•

,--"p.JfIllNI.lll,:nhlo(I'M.'."¡1'IlIk·1,ct.l"

ridil:""~l lJlil,'1U11l.1it1qtll.1I Sl1\ ('ll~¡'lik~ H (P.ll.' (J¡;~m"''''

\'n,

W~

(l,lKxl", Ol lapI'1x.h.ll.\·it·1fI de un:(;tnu 1'Il.~.I . .jn .•:'iflll,"i;llll"''flk,1lik.,.",.,;i (.nJS. mn I~ pmllil.'·

(bt:.k.,. qtk. usícd rk"t,'t..,.,..... ~

~~ r'k't""~'S ('1I('J;Mt.l'M:iú('J. Stlc'll(lS

dI.' ,I~n:lr

1'l("'Strlll p:~iuk.,.

Y(k: n\,,;wl f'lR~l;Ir ~ln'll,I1.k'iur..~. YIUl,k. dlu mn·

~')ttlfl ~h f'II.,·(~b.

~'f\';lIldll

,l,

la.Ihs"'lIl:,1 wnt"k'ftl.'~11KbJ

~I prl'P,X'll.

v ...... \~'M.lCltl.

lb \..tl",\";¡r d 'unn tl'l1

imph".. un ,,·shll.'r1'n "·'U:.. dL'

~

k:J:,óIr.lnlil..;,lll)(l'Iqt,,·lu fl·O(jr.i. I\4:If1 .....spakl;tn a/¡.lunas de In.. Illl.'jlln"''''l'Ul'slll di.: 11J;"'luf;k1l1fJ )' , ... 'k·s....m.u "'f'Id nt.'l,elldll. f.nOUl'Slr,l(';.Ilir.lJd dt·unu ,k: b

t't~ic."'lh

m~,

IXT"I"".

~Kl,

~ U'UII

-\!.

f.n(AlR/ll,.'(lM.'Ul ....lk: pll'\~lhr;tr

JIII -.W ..!'"\!.()\~-rih;l:Afr;ll\l;lin bn;:. Ohn(h,.,nM:;JL JllllHn~ Kk~,.'\·

Ktl"KI.Sl;uVIll'd.(:l.otllo,lH.·J.W,

"tis P.lI'Kk.~ Pf(I\("t,'~lI'\~ dt'lll~iun:u.

dI.-I p;lis. (OOt"lll~ (UOun;¡ r:r..... \'Jrinbc.1 parJ (P.k' lÑ(-d (""I.~;". IW,l I'll~

OlincHEMlcALs

Pídale a algunas compañías de productos químicos un poco de ayuda en el desarrollo de polioles y es posible que necesite ayuda para lograr quelo escuchen.

L-

.

CAPÍTULO DOS

L\s

..

un....-.. ~I JllUr111i...'nil'Il.lbu,,-;¡

(JtiniX·.··.··;·':o::~;;,·

>;.j' ~.,.~.:~:.~~.

CAPITULO 3

LA ESPIRAL PUBLICITARIA

y LA PLANEACIÓN DE MARCAS

En la década de los años 90 los publicistas han mostrado un renovado interés por proteger la investigación que hacen en sus marcas. Están conscientes de que muchos esfuerzos en mercadotecnia -la emisión de cupones, los descuentos en los precios, etcétera-, han debilitado el valor de sus productos entre los consumidores. Como resultado de ello se está poniendo más énfasis en el desarrollo de los objetivos del producto y de mercado, el plan estratégico, previo a la creación de los anuncios. Es de suma importancia poseer un entendimiento claro del producto, así como de los deseos y las necesidades del consumidor, cuando se está por tomar una decisión estratégica en materia de publicidad. La etapa de desarrollo en que se encuentre un producto determina el mensaje publicitario. La forma en que la publicidad presente los productos a los consumidores conforme pasan por una serie de etapas, desde su introducción hasta su desaparición final, depende en gran medida del grado de aceptación que el producto tiene entre los consumidores. Este grado de aceptación determina la etapa publicitaria del producto. El ciclo de vida que se aborda en este capítulo está conformado por tres etapas principales (Ejemplo 3.1): • Etapa pionera • Etapa competitiva. • Etapa recordativa.

EJEMPLO 3.1

Etapas pIinclpales del modelo de ciclo de vida. Competitiva

Pionera

Recordativa

61

La naturaleza y la extensión de cada una de las etapas se analizan en las secciones que aparecen a continuación.

_

1

-

--¡

LA ETAPA PIONERA

i

Etapa pionera. l.a etapa publicitaria de IIn producto 1'/1 la I cual todacia /10 se reconoce la necesidad de ese producto y debe . de establecerse, o en la que esa necesidad ha sido establecida. !)(!/'O aú n no se ha concretado el éxito de /111 producto que reü na esos requisitos. Véanse Etapa competitiua y etapa recordatioa espiral.

i

El hecho de que un fabricante desarrolle un nuevo producto revolucionario no quiere decir que los consumidores se sientan obligados a comprarlo. Hasta que la gente reconoce el hecho de que necesita un producto, ese producto está en su etapa pionera. La publicidad de la etapa pionera introduce una idea que hace que las concepciones previas parezcan anticuadas. Debe mostrar que los métodos que solían ser aceptados como los únicos posibles han sufrido mejorías, y que las limitaciones que desde hacía mucho tiempo se consideraban "normales" ya se han superado. Sin embargo, en esta etapa la publicidad ha de hacer mucho más que tan solo presentar un producto --debe implantar una nueva práctica, modificar las costumbres, desarrollar nuevos usos, o cultivar nuevos niveles de vida. A fines de los años 80 se presentó un producto nuevo y revolucionario para la higiene dental en el hogar: Interplak -un instrumento del que se afirmaba, podría limpiar el sarro mucho mejor que los cepillos manuales o eléctricos. El anuncio de Interplak en el ejemplo 3.2 presenta el producto "Anunciando el desarrollo más sofisticado para la higiene dental en el hogar desde la invención del palillo de dientes", Este producto debía convencer a los consumidores de que era mejor que el cepillo de dientes, eléctrico o manual. Esta no era una labor sencilla puesto que el producto costaba alrededor de 100 dólares cuando lo introdujeron por primera vez. El ejemplo 3.3. contiene otro anuncio introductorio que dice: "Por fin. Un arma sofisticada en la guerra contra el sarro". Tres de los encabezados del texto del anuncio eran exactamente iguales en los dos anuncios:

El instrumento INTERPLAK limpia los dientes y los deja virtualmente libres de sarro. De qué manera: el aparato INTERPLAK limpia en círculos en todas las direcciones, comparado con un cepillado tradicional. Los profesionales dentales lo aprueban. El texto del anuncio intenta "educar" al consumidor acerca de las virtudes del producto. Tiene que modificar las costumbres de los consumidores que utilizan los cepillos convencionales y que piensan que estos son muy eficaces en el combate del sarro. Tiene que crear un nuevo nivel de expectativa para llegar a ser efectivo. Un producto en verdad innovador ofrece algo más que una mejoría secundaria. Recuérdese que lo que determina la etapa de la espiral publicitaria es la percepción que el consumidor tiene del producto. En la etapa pionera, el consumidor intenta responder a la pregunta, "¿para qué sirve el producto?". No es de mucha importancia lo que piense el fabricante. ¿El consumidor considera que las mejorías realizadas en el producto son significativas? El texto del anuncio de muchos productos innovadores contiene referencias al progreso realizado con respecto al tiempo. Alguna variación al "ahora usted puede hacer esto" o al "por fin es posible hacer aquello" se encuentra con frecuencia en dicho texto. Este hará énfasis en el aspecto genérico de la categoría del producto en un esfuerzo por educar o informar al consumidor. Los fabricantes pueden elaborar un producto que realice algo que muchos consumidores deseen de inmediato -una grabadora de video, un fax, un teléfono celular, o una computadora portátil. En estos productos la publicidad no exhortará a los consumidores a elevar sus niveles de aceptación, sino que tratará de convencerlos de que ahora pueden realizar algo que no era posible

62

SEGl :NDA PARTE PI.A'If.ACI¡'¡~

Y "IIIII.1(:II>AI>

Anunciamos el desarrollo más sorpren .ente en e cuidado dental en el hogar desde la invención del cepillo para los dientes.

("(. D '"*',

·~It.II ..

hl1mllfl.':'(I.:..b.t,...Í):t...'l.hJin-

1l"''l.''''''

\,"1llMt.lt4Hl··~,1\IM.,,* .....

l...

IlJQ T ulnc

·filllwIUlIbnI.'1U'I'IlIf ...ull'lft. If'" jOfI ~1l a.. M.ft. .ltlIAlII,'l\'IIl.. "tM.~...IH ......II'Il.,ll.ll.l"'f

Jlp "IlI""·''''',"*,IN \1'1 b~ .1I(-ils.., 1"br·

;fIu;lllNlfU.d¡'lfI.........¡;atat,~I,,\" (,'.... 'd....I.lId.,...OH .\h,oQ. t;,.....

E

-.0\ IIJl;b. I*'" 1'IJIÍl.1"'" k.,. n.,unk·ndn d ;.)\:Ir""" 1'lilf.ItI'HK ,,...,.t'linlin;¡rd 'Ol"n ""'~ hult;II'" _Uf 110;" ,,,m •."I-M•.ro..c. \1 1'1. tln. mr. ~k""'I'lII.'" dr.tnCJJl ;ln:",u UII f'Wlll,kllllltfIM.·l'l.1'''IIl-ntl_ .. _Ur.l'i

n:.''L'''I'Ul",I '''MIAMti

(~lAll\"";(k:I,"'",kI

.P;t""'f1k"'l"\~"IJ,pI"-,-", 'bIlKtÑM'lt.:f, (J"c.)tllll

~"=:'::';':''::'':'.:.~:-~

..,.

l·'....

111.,....I.,tlW't':'l''''''1NI '~.. 1JI....tt:t......r ,lPlf·: I\ n: IrI .\ J\ """'lA1*",,~ ,'ki;,,¡,kt.inl.... fibt...¡,k·...... 1. 1~:l,flIi· JI......,... ,~

1

~11l5.Í .. I~";~ ... (:"b~Ir:tIIlI"'flU'l ..V; 1\10 di"""",,,~ >M1'I1,,1\ d

1\"".

l1'l d 1ll11.ttl:nln ('lRü"u

lp.".'dI dI,'t!iM., I iún. bsn1'\l"'~·I·'\1it.1" drttP"'tl.ll'p.lf'.aIin1fli;w".. klOll;lIWl"un.

W,,'l1'" l."IIil . . . , .kh.• "k l""1''i,t.: :\ 'u b:-...nt~ >lllllll.... n. n" ...IIIÚ."... ,1. l\"'1fI'l.· b.dd "ú\C'. d A(W:1k11...· nlt1.U~ .. II\'S\.;I.tÁ"irl1;llill\'(Il"'·"t

n."'.

l~~¡':t~:: !~:'L~';arn,.1\111

;

'''''fIl'

":;,;::,::,;,;.:~~~:'l;~~..;~="

t..'j.l:lf tlll'l~" l't,.oiIll'" .... ·I'l;llIhJ ....... ,I'\,."Ck·(I.... 1:W:Wn.,.......;lt5l.ilIlL.Il'"rur... (P.' ,':lI.b tnit.tUhru \lo IJ t".t dN"nlf\'\k. k", 11I1'lt..,;...... l": 1k1\ll1Uf'llllSlltt'tlk' ~·'1111i.a' "l¡lio. .. " ... \"1:1.ñ ~'\f""I"'n1U·Lu.:

l.i..,,·...'It.·"'4·N .: I\lk...."" .. ''':tNt'l

('" .,"'• .

1:.J:¡~tlf

l.bh;t¡lt,.,¡..... I.,...

llll\dl ...,\

L'lin.KfLU.IIl ...· "' 'fIw t1b l"lll" "'''' ,..... n.... :Jl.M"IIl.Jlc:.,P.1D lfIk' "' ......... .."'lJ..·b . , ..J¡...

k1lk'ft "" k", ~·.. :f.¡,"'t1.·1l.'f\t.,. llit........ ~'C'C ..

i.r-_

::.::_=.~~;.::,c:.::':::::,~::,=,

~u

-;,-:C:,.=-"=,,,,::;;. .. ..::,.=-,1N\ ...1........... t. ... 1"o.. hJl,u;wnh..... ,Ih.'fllnti;¡;t¡Il~·,;M.f., l'l:nl(l"ld lh,,., l\JI\w;¡J¡, tIt.-I "'f\..... II~lUIl'L..... d .,...-' .....T llUi1t'\· ,..... n 11"\' lt- l\"'m ""llr-l"·.=ir._ (.1'-, f:ll :,\.,w,,)....M'l.a •.•l( , ........ otII... ," """... intir'lll1dl ,-I , ~k-ljlirl'IÍ.I\\\ pll" .,.,If'Il.••,I.JIt.,. )., ·.,.. lIilbcl.~ ,~llWUbn 'oil.'" ,.....i \ ,'" ," JI.-"., I'f." · ~';lr."'I.IfI IJe.. ""'\\'f'4;¡.. ••:nri..1'Mk .... "'''I .. ~;.. L..ty UJI"''';IfunrJn

lt,IQI.' ""lIil,It,.

,... I\·."'t1i,'lk....~

"'f\Lt., .......

Jur'lll·l ,'f\t.u.., .\ .. ,l'I.~.....*1..1',....·Lr-

u;n'\""

,.. . tp.·t.,Jdu'.'.u.- .....;II,·.d

(, .... ,I\TrMflt.-4,1o; Al"'"

M:¡"

PilM.':IP."· \~ '\''';lI\.,l.IfII'lNJ

lk,"'lóliu.

..,.. I'W' ..... ~4...\1'I( ...... ,~.,.....-~'UI\.

_

04.

ur~ l~~~:.'~:::·

...

'lt;.lII

P

~·.N

'."'1'I\'f 1tI.¡"

n ;f\,'ril:!w dI Int ,

".lfQUl,.'" • tk'" tfi,..

,IIIll.I.JI).·

Ul'4o.;~I.:tII~

,.,j.I600

~·I_lllt.· ,1l1'11UItt·

cp....llUonl.aIlP.T......... IM. Ill~ .. " ~L. "' •. .....·.¡ .. lfJl;I.l 'fit'C:bJ ..~

tl""\lk·l'1C'lIf;. ti ........ '

.."

•

J'I.\.. '"'~: ~:..,:="El~.: ItI.....Iu•••:... lll· t~l1O.l;r. 1'\,\""".", P"IUl1\'

1),'\l.,INll...

pw:lC'Itt*f\;lf'd . .

..

e..·tl"u&.~)p.'f... I.."I.'o'l;... l .......IoI[..u ...'"

1".'"

,.TIlk ...

1Ir1'.'''' KL ~IM;"'.III :t.t:

....Sl7·1600.' f'Mb k· '11C'1ll..,....1\IUftb ... 1I1':I·

l""';ll26.

IA.. .N;r."'·k ... ,\.,I.... ~"~''''JJIf·

•

..................... ..,r ....... ' _

_

,

,

_-

EJEMPLO 3.2

EJEMPLO 3.3

Un nuevo y revolucionario producto tratando de captar consumidores. (Cortesia de Bausch & Lomb Oral Care DlvIsion.)

Este anuncio introductorio habla acerca de una mejor forma de combatir en casa la placa denta!. (Cortesia de Bausch & Lomb Oral Care Dlv1s1on.)

hasta hace poco -mediante el empleo del nuevo producto. Por ejemplo, en un anuncio de teléfonos celulares dirigido a las mujeres que se dedican a los negocios, el énfasis puede estar en su seguridad, puesto que los teléfonos le permiten a las mujeres estar en contacto constante con el mundo que las rodea --especialmente si su automóvil sufrió una avería o si están amenazadas de alguna manera. Antes de los teléfonos celulares, quedaban aisladas mientras estaban en su automóvil. En la primera etapa de la introducción de un producto al mercado, son necesarios un gran esfuerzo publicitario y grandes gastos de promoción para generar entre los consumidores conciencia sobre el producto, así como para familiarizarlos con los beneficios del producto. El fabricante debe conseguir aumentar la distribución, generar juicios de los consumidores, e incrementar sus mercados en términos geográficos. En esta etapa, el producto innovador no suele ser rentable. Entre los publicistas hay una tendencia a asumir que la audiencia está por completo consciente de las ventajas del producto, cuando en realidad puede que sepan muy poco sobre el mismo. Cuando el fabricante sobreestima los conocimientos y/o la apreciación que el público tiene de un pnxiucto. esto puede conducir a una publicidad competitiva prematura. Mientras el mercado

CAPÍTULO TRES

lA I:SI'IRAI. 1'1'1lI.lClT,\RIA Y LI 1'1."nn"'l': IW

~IIRL\'

63

objetivo no entienda con claridad los beneficios del producto, la publicidad del berá recalcar la utilidad del producto en vez de subrayar sus ventajas en comparación con los productos de la competencia. La obtención de una ventaja. competitiva sobre otros productos cuando no hay un interés por la categoría del producto es una publicidad ineficiente. Durante la presente década Interplak ha salido de su etapa de iniciación. aunque su publicidad aún es de naturaleza un tanto pionera. Su éxito obtenida ha disminuido el precio del producto, pero todavía es mucho más caro que un cepillo de dientes. ¿Los consumidores están convencidos de que "los diez cilindros de cerdas (girando) 4200 veces por minuto, que invierten su dirección ~ veces por minuto" es algo que necesitan? Tal vez. La mayoría de los consumí dores comprende la importancia de la premisa del producto? El producto estil recibiendo una ayuda sustancial de los dentistas que lo recomiendan a sus pacientes. Es un hecho que las recomendaciones personales de los dentistas han influido en la aceptación del consumidor, al añadirle credibilidad a la publicidad, llevando al producto a la siguiente etapa. Los ejemplos 3.4 y 3.5 consigo. nan cómo es que Interplak se ha ubicado como un sustituto del cepillo dental.

¿Por qué ser un pionero? Ya hemos visto que el publicista pionero es puesto en la tesitura de educar al público acerca de las ventajas del nuevo tipo de producto. Si el publicista tiene EJEMPLO 3.4

EJEMPLO 3.5

El anuncio intenta decirle a los lectores que Interplak es muy superior a los cepillos tradicionales. (Cortesía de Bausch & Lomb Oral Care Division.)

El anuncio subraya que la eliminación de la placa dental es un beneficio importante para el consumidor. (Cortesía de Bausch & Lomb Oral Care Dlvision.)

Interplak limpia en círculo alrededor de donde lo hace su cepillo convencional

Por fin la tecnología ha conquistado el espació que hay entre sus dientes.

n ;lllr."~Mlt I~UtWLA¡';' P;W;I

l'.'o;IM.'fM.l'fl pllll.lllllpk1tll"Ir.1 Iimpi;1f en runlt:1pn.úndll.....n- k.... t.IiL'IIk" ,

diutin:."i s.:hJnl' unlll":.1!">

1.'f1d

,....-sü.·bioH.'f'k..)ndclc.:l-pdk, (h.·oul

hblt.!:l' «tt": bo lll-4nl'i1l1l tlú.,

r\u

1,,'1'11.'''. \.

~ '\'fl.~ *lI'll"'Wtnl U.'n'S nú'

hl:MllJu. nu ifril:ln n)j, (1'1\. d cv IliIl:Jdo IlUIlll;1I (un p.1~a ,k·ntll.

.~. IXIR'f" ;1 1111n:pillu

nunnal, 1;11111'0,:0 fundcJna II11I\':"h.· Ibrt~~

hu,,'" ,.: b

l'llIfI(~

;n;.tIll.,\"Sntisiu!f)l!f1:",h:Sl-nd nliL~k.tl":.1I:'o.'nh,'S \'1l (~L...I.

Pida a su dentista Ir informe acerca de los benefidns de usarlo

(O-

,k.."Itfiz:.wd ótfl;Ir;I-

In l\'Il:k4'~h Un:1 !'il.t.)'1;1..

u...

lknfi.~s

jlfufc."¡nnab te.. du el I~~ tun 1\,(UI1o..1fi,,·

W.11lf)l.Iit.. .on.....(lrr.l\-:tl""Llh;rn

.It"j&-.'ltl.

~.Jk..

"1,\1>

en las colonias de clase media que en las grandes ciudades. Como resultado de ello, es más probable que los vecindarios tengan en común el nivel de ingresos y no las características raciales de sus ocupantes. El ejemplo 4.2 señala la distribución de latinoamericanos por condados de Estados Unidos. Llamar la atención de los latinoamericanos representa un reto para los publicistas tradicionales. Los publicistas cuentan con muchas posibilidades para llegar a la concentrada población latinoamericana de Miami a través de los medios masivos de comunicación que emplean el idioma español, entre los que se cuentan 10 estaciones de radio, dos estaciones televisivas, cinco- revistas y dos periódicos de circulación diaria. Sin embargo, las oportunidades para otros mercados de consumidores están ocultas en los detalles del censo. El crecimiento y la disminución de la población puede afectar la influencia de la publicidad en distintas regiones o estados de Estados Unidos (Ejemplo 4.3) la oficina de censos presenta la proyección de cambios poblacionales hasta el 2010 para determinados estados. California, Texas y Florida experimentarán más de la mitad del aumento poblacional entre 1990 y el año 2000, y se espera que Arizona sea el estado con mayor crecimiento durante la década de los 90.

EJEMPLO 4.2 Población de lallnoamericanos por condado. 1990. (Cortesía de Apuntes de Referencia Demográfica de Estados Unidos. julio de 1991. p.l4.)

Porcentaje de latinoamericanos por condado en Estados Unidos 1990

{El promedio en

.,tado. Unido ••1 Igual • '.0%'

EJEMPLO 4.3 Estimación de cambios poblacionales de algunos estados, 1990-210. 1990-2000

Total de Estados Unidos AIizona California Florida Illinois Iowa Mlchigan Texas Wyoming

2000-2010

1990

2000

2010

Cambio

Porcentaje

Cambio

Porcentaje

249,981 3.752 29,136 12,818 11.612 2,758 9,293 17,712 502

267.747 4,618 33,500 15.415 11,580 2,549 9.250 20,211 489

282.055 5,319 37,347 17.530 11.495 2.382 9,097 22.281 487

17,856 866 4.374 2,597 -32 -209 -43 2,499 -13

7.1% 23.1 15.0 20.3

14.308 701 3.847 2.115 -85 -167 -153 2.070 -2

5.3% 15.2 11.5 13.7

-Q.3

-7.6 -Q.5

14.1 -2.6

-Q.7

--6.6 -1.7 10.2 -Q.4

Fuente: Oficina de Censos de Estados Unidos

CAPÍTULO CUATRO

ME~CAIlOTEC\IA .\IIT.~

87

TOTAL

MENORES DE

25

25-34

35-44

45-54

55-64

Número total de hogares (en miles)

94.862

7,216

21,985

19.911

13,601

12.546

Cantidad de alimentos que se consumen en casa

$2:"136

$1,121

$2.046

$2.599

$2,605

$2.355

1,612

1,334

1.618

2.037

2.210

1,597

$3,748

$2,455

$3.664

$4.636

$4.815

$3.952

Cantidad de alimentos que se consumen fuera de casa Total de alimentos

EJEMPW4.6 Compras de alimentos familiares por edad. (Reimpreso con licencia, Mediamark Research, Inc. © 1991. Reservados todos los derechos).

AJO(actividades, interes y opiniones. De uso generalizadopara la identificacion de los consumidores mediante estudios de sus estilos de vida.

A medida que los anunciantes han logrado una mayor comprensión del consumidor, también han podido entender que la información demográfica no ofrece una predicción adecuada de la conducta del consumidor. Durante la última década, se ha hecho hincapié en el estudio de la conducta del consumidor desde una perspectiva del estilo de vida. Los estudios del estilo de vida intentan combinar tanto los datos demográficos primarios como las causas de la conducta del consumidor. El ejemplo 4.7 ilustra la clase de datos sindicados accesibles a los publicistas gracias al Análisis de Mercados de Estilos de Vida, que les facilita una mejor comprensión de sus clientes, de modo que se pueden comunicar con mayor eficiencia. Un enfoque que se utiliza con frecuencia para determinar las características del estilo de vida consiste en identificar las actividades, interés y opiniones (AIO) del consumidor. Las mediciones AlO clásicas podrían incluir las siguientes: • Actividades: preferencias para el tiempo libre, participación comunitaria y preferencias por acontecimientos sociales. • Intereses: orientación familiar, intereses deportivos, y de comunicación.

liSOS

ele los medios masivos

• Opiniones: preferencias políticas y puntos de vista sobre varios temas sociales.

Al observar el ejemplo 4.7 se puede ver que los consumidores A y B son idénticos en lo que a demografía se refiere, pero un publicista detectaría diferencias significativas entre ambos al estudiar sus estilos de vida.

EJEMPLO 4.7 Perfiles de demografía y estilos de vida de los consumidores.

PERFIL DEMOGRÁFICO

PERFIL DE ESTILO DE VIDA

Consumidor A

Edad: 38: sexo: masculino: raza: blanca; ocupación: gerencial; ingresos: 40.000 dólares; casado, con dos hijos.

Republicano. Presidente de un . Club Rotarto, miembro de la Junta directiva de la liga de béisbol infantil. miembro del Grupo de teatro de la localidad, y del Club de autos deportivos Rolling Hílls,

Consumidor B

Edad: 38; sexo: masculino; raza: blanca: ocupación: gerencial: ingresos: 40,000 dólares; casado. con dos hijos.

Políticamente independiente. presidente del Club de filatelia y numismática, secretario ejecutivo de una sociedad ecologista.

CAPÍTULO Cl"ATRO

MFRC.'I~ )TFC,¡, m:r..

89

SECTORES INNOVADORES PARA NUEVOS PRODUCTOS Cada año se gastan miles de millones de dólares en la introducción de nuevos productos, a pesar de que existe un índice de fracasos del 80%. La evidencia sugiere....que una mercadotecnia deficiente es la causa del alto índice de fracasos. Los responsables de la introducción de nuevos productos necesitan saber qué consumidores tienen una predilección por la compra de productos nuevos y cómo se puede llegar a ellos con mayor eficiencia. Una compañía que genera este tipo de información es Mediamark Research, Inc. La MRI publica el Reporte de Innovaciones al Consumidor, que identifica a los consumidores que responderán con mayor seguridad, a la introducción de nuevos productos. La MRI señala cuatro categorías de uso, actitudes y estilos de vida de los consumidores, ejemplo 4.8, y, dentro de cada categoría, se identifican los productos, servicios y actividades que son representativos de las innovaciones. Se emplean variables específicas para agrupar los sectores de consumidores. En general, casi el 45% de los adultos de Estados Unidos tienden a comprar y probar nuevos productos y servicios en una o más categorías. Una perfil del adulto promedio surge del estudio de las variables demográficas básicas. El grado en que difieren los sectores innovadores de este perfil es de especial importancia para determinar el nivel socíoeconómíco y el estilo de vida de cada división. El ejemplo 4.9 señala una clara diferencia entre los creadores y los que no lo son. Una descripción general de los primeros debe indicar que están divididos casi de igual manera entre hombres y mujeres que forman parte del grupo de los 35 a los 54 años de edad, que están casados y tienen hijos, y que tienen un 37% más de posibilidades que el estadounidense promedio, de poseer algún titulo universitario, y 58% más de probabilidad de contar con ingresos familiares superiores a los 50000 dólares. Este tipo de información le brinda a los introductores de nuevos productos el conocimiento que necesitan para identificar a los clientes que, con mayor seguridad, comprarán sus productos. Alcanzar estos clientes en forma eficiente aumentaría las posibilidades que tiene un publicista de lanzar con éxito un nuevo producto.

EJEMPLO 4.8 Porcentaje de adultos norteamerIcanos ubicados en segmentos innovadores. (Reimpreso con licencia. Mediamark Research, Inc. ©1991. Reservados todos los derechos.)

Porcentaje de adultos norteamericanos en segmentos innovadores

30

29%

25 20 15

10

I II

l_ 90

SEGU1'DA PARTE

PIN\EACI()!"\ Y I'I'JIIJc.IIHI>

5 O

Alimentos

Aparatos domésticos

Aparatos electrónicos

Diversión

Finanzas

EJEMPLO 4.9 Demografía de los innovadores frente a los no innovadores. (Reimpreso con licencia Mediamark Research, Inc. ® 1991. Reservados todos los derechos.)

DemQgrafía de los creadores frente a los que no lo son

160 140

I .I t .¿;, ¡

158 No Innovadores Innovadores 119

120 100 -

....--i :·;.'~.l

80 60

40 20 Hombres

Mujeres

Todos con Ingresos título $50,000 universitario

Casados Con niños

LA MERCADOTECNIA META Y EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Concepto de mercadotecnia Orientación administrativa que considera las necesidades de los consumidores como un factor principalpara el éxito de la I empresa. I

La segmentación del mercado es una extensión del concepto de mercadotecnia, que Kot1er y Armstrong definen como una orientación administrativa que sostiene que la clave para lograr las metas organizacionales es que la empresa determine las necesidades y deseos de los mercados meta, y se adapte para suministrar las satisfacciones deseadas de 'modo más eficaz y eficiente que sus competidores. A esta idea se la ha definido como "buscar una necesidad y satisfacerla", o "fabricar lo que se puede vender en lugar de tratar de vender lo que se puede fabricar". 1 Theodore Levitt dice que la actividad de ventas se centra alrededor de las necesidades del vendedor, y la mercadotecnia en las necesidades del comprador, con la meta de satisfacer las necesidades del consumidor por medio del producto mismo, así como por toda la variedad de procesos asociados con la creación, entrega y consumo final del producto o servícío.f El concepto de mercadotecnia se desarrolló cuando las compañías se percataron de que debían de crear productos que satisfacieran a una necesidad existente, en lugar de meter un producto a la fuerza en el mercado. Asimismo los vendedores se dieron cuenta de que la mejor estrategia era la de promover productos y servicios que tendieran a satisfacer las necesidades de grupos específicos de consumidores, en lugar de intentar satisfacer a todos los consumidores con solo un servicio o producto. Procter & Gamble, IBM y McDonald's son ejemplos de compañías cuyo ingenio y costosa investigación buscaron las recompensas del descubrimiento

Iphilip Kotler y Gary Armstrong, Principies ofMarketing. Englewood Cliffs. Nueva Jersey: Prentice Hall, 1986, p. 14. lCitado en Ibíd, p. 15.

CAPÍ11JLO CUATRO

MERCAD011:C:-OTlT\I\ \IIT'

117

MERCADOTECNIA DE PRUEBA Todas las investigaciones disponibles no pueden reemplazar a las pruebas de mercado como la guía final para que la predicción de la publicidad y la mercadotecnia tengan éxito. Los fabricantes rara vez introducen un nuevo producto sin haber realizado algunas pruebas de mercado. Este tipo de pruebas ayuda a determinar si los consumidores van o no a comprar el producto o a reaccionar a una publicidad y unas actividades de promoción específicas. Por ejemplo, cuando Campbell-Taggart, Inc., quiso saber si el niño estadounidense promedio comería pan con alto contenido de fibra y alto contenido de hierro (si éste parecía un pan blanco común y corriente), la compañía puso a prueba el pan lron Kids. Las pruebas de mercado de Saatchi & Saatchi de principios de los años 90 incluyeron ciudades como Minneapolis-Saint Paul, Denver, Portland (Oregon), Columbus (Ohio), Kansas City, Atlanta, Syracuse, Houston y Pittsburgh: "No se puede decir que un lugar represente a todos porque existe muchos estilos de vida", dice Ira Weinblatt, vicepresidente de Saatchi. Algunas ciudades han sido históricas y populares para las pruebas de mercado. El oeste central lo ha sido a causa de que en una época fue el corazón geográfico de Estados Unidos. Cada prueba de mercado representa una especie de microcosmos de Estados Unidos. Para hacer la lista de Saatchi & Saatchi se requiere que: • La demografía de una ciudad debe estar dentro del 20% del promedio nacional.

• La ciudad debe estar un tanto aislada. • Los medios de comunicación locales deben ser relativamente baratos. • Los ciudadanos no deben ser fieles en extremo, con ninguna marca en particular. • Los supermercados deben ser imparciales para proporcionar el lugar adecuado a los nuevos productos en sus alacenas. u

Las pruebas de mercado a menudo miden las variables en publicidad y de promoción. Uno de los problemas implicados consiste en que la competencia tratará de estropear los resultados de cualquier prueba. En 1990, Coca-Cola intentó probar su marca Coca II en Spokane, Washington. Pepsi-Cola bajó, de manera indiscriminada sus precios y lanzó anuncios de ataque en la televisión local con el fin de oscurecer los resultados de la prueba. La competencia puede asimismo medir la actividad de sus rivales y crear un producto similar y lanzarlo al mercado con rapidez mientras usted paga por los resultados de la prueba. Los especialistas de la mercadotecnia pueden emplear también muchas pruebas de mercado electrónicas, las cuales llevan a los productos a una inmediata distribución, y luego siguen semanal o mensualmente a los compradores mediante cámaras en los supermercados. Los riesgos que conlleva la introducción de un producto a nivel nacional sin haber realizado pruebas de mercado, conducen a resultados como el que tuvo la nueva Coca: un rotundo fracaso. Y el fracaso puede ser en exceso caro. R]R perdió una cifra calculada en 40 millones de dólares con sus cigarrillos Real a fines de los años 70, cuando cometió el error de pensar que a los fumadores les importaba que un cigarrillo estuviese elaborado sólo con ingredientes naturales. Eso no les importaba. La mayoría de los especialistas en mercadotecnia no estarían dispuestos a tomar ese riego sin antes haber realizado algún tipo de prueba.

13]efflY Scott, Atlanta journal, 2 de julio de 1991, pp. lB.

118

SEGUNDA PARTE

PI.AN¡-:ACIÓN

y PUBLICIDAD

RESUMEN La identificación exacta de usuarios actuales y potenciales de un producto a menudo significará la diferencia entre el éxito y el fracaso. Es de suma importancia aplicar la publicidad a estos prospectos mediante un eficiente y creativo plan de medios de comunicación. Este capítulo se ha concentrado en cuestiones básicas: ¿Qué es un mercado? ¿Qué es la competencia? ¿Qué es la ubicación? Se han comentado varios métodos de análisis de la segmentación y de otras consideraciones relevantes para la planeació n de cualquier programa publicitario. La comprensión de estas preocupaciones básicas por medio de la investigación forma parte del proceso. La investigación es la clave para el éxito de la mercadotecnia meta. Para que una empresa tenga éxito en un ambiente competitivo necesitará de la investigación de producto para satisfacer las necesidades de esos segmentos y la investigación de mercados para definir los segmentos principales del mercado, la investigación de publicidad para diseñar los mensajes más apropiados. También, necesitamos estar familiarizados con los múltiples servicios de investigación que nos proveen de datos y nos ayudan en nuestra planeación -ACORN, MRI Mediamarket Reports, Scantrack, PRIZM y mucho más. Los publicistas usan cada vez más el enfoque del rifle en lugar de la escopeta. En la siguiente sección que trata de los medios, se verá lo fácil que resulta hacer mensajes a la medida mediante una variedad de medios de interés especial. Los anunciantes le están dando más importancia a las características del estilo de vida que a los factores demográficos. Reconocen que la conducta de comprar es el resultado de un cierto número de factores psicológicos y sociológicos complejos que no pueden explicarse mediante una lista superficial de edad, sexo o características ocupacionales. Por último, necesitamos comprender el impacto de los cambios que tienen lugar en las variaciones de la población de Estados Unidos y su impacto en la mercadotecnia y en la publicidad. Si los anunciantes conocen mejores segmentos de mercados tan importantes como el de la población de origen hispano, de color y de origen asiático, es posible desarrollar una mejor comunicación para llegar a estos segmentos. Es necesario saber algo más que sólo cifras y ubicaciones. Es necesario conocer estilos de vida de los consumidores, su identidad y sus motivaciones.

CUESTIONARIO 1. ¿Qué es la mercadotecnia meta?

2. 3. 4. 5. 6. 7.

¿Qué es un producto? ¿Cómo definen Kotler y Armstrong al concepto de mercadotecnia? ¿Qué es la ubicación? ¿Qué queremos decir con la expresión ubicar un producto? ¿En qué consiste la regla 80/20 cuando se relaciona con la mercadotecnia en meta? ¿Qué importancia tienen los datos sobre nivel de ingresos y población para los publicistas?

EJERCICIOS 1. Encuentre dos anuncios en la categoría de cosméticos e identifique la ubicación de

cada uno de ellos.

CAPíTULO CllATRO

MER'A!X>TrcMA MnA

119

2. Comente el LISO de los estilos de vida en dos anuncios distintos.

3. Encuentre comerciales dirigidos a usuarios frecuentes.

BIBLIOGRAFÍA MARGARET AMHRY, "The Age of Spending", American Demograpbics, noviembre de ]990, pp. ]6-23. RENA HARTOS, Tbe Moving Target, Nueva York: The Free Press, ]982.

Future Scope, Chicago: Longman Financial Services Publishing, ]990. En FITCH, "Hispanic Market: A Hard SeU in Tough Times", Adoertising Age, 4 de febrero

lOE CAPO,

de 1991, p. 27. LYNN R. MHl.E, "The Nine Nations of North American and the Value Basís of Geographic Segmentation", [ournal 01Marketing 50, no. 2 (986), pp. 37-47. GARY LEVIN, "Shops Make the Most of Ethnic Niches", Aduertising Age, septiembre de 1990, p. 29. CYI\DEE MILLER, "Author Says Middle Class Buys Most Luxury Goods", Marketing News, 18 de febrero de 1991, p. 6 HOWARD RIELL, "Slumping Restaurant lndustry Seeks New Marketing Niches", Marketing News, 18 de febrero de 1991, p. 2. ARl.ENA SA,,"'YERS, "Cadillac Tries for a Younger Image", Atlantafournal, 7 de septiembre de 1991, p. E31. NANCY STEPHENS, "Cognitive Age: A Useful Concept in Advertising", fournal 01Adoertising, diciembre de 1991, pp. 37-47. IRA TEII\OWITZ, "This Bud's For Her'', Adoertising Age, 28 de octubre de 1991, p. 1. "The New Secret Weapon: Consumer Esteem", Adweek Superbrands (990), pp. 20-21. ]l'DITH WALDROI', "It's the 21st Century When ... ", American Demograpbics, diciembre de 1990, pp. 23-37. LAURA ZINN, "Horne Alone-With $ 600 Billion", Business Week, 20 de mayo de 1991, pp. 76-77.

t2ü

SEGUNDA PARTE I'IANEAClÓN y l'I'Il!.lCIDAD

-

CASO 3

PAINEWEBBER "INVERTIMOS EN CAMPAÑAS DE RELACIONES" lA SITUACIÓN MERCADOTÉCNICA Animados por la prosperidad que reinaba a principios de los años 80, los inversionistas en el mercado accionario tenían muchas razones para decir "Gracias PaineWebber". No obstante, la quiebra de octubre de 1987 cambio todo y la euforia del mercado dio paso al escepticismo y la desconfianza hacia los mercados financieros, las instituciones y su integridad personal. En ese ambiente después de la quiebra, los inversionistas querían la promesa de un proceSO de inversión participativo de calidad y duradero, más que grandes expectativas con resultados a corto plazo. Durante los años que siguieron a la quiebra, PaineWebber redujo los presupuestos publicitarios a niveles mínimos de sobrevivencia, arriesgándose a perder terreno ante la competencia. Como resultado, los inversionistas recibieron poca información acerca de las intenciones de PaineWebber. Estas medidas resultaron negativas porque, en la quiebra, la empresa se orientó hacia un perfil concertado de los consumidores y sus necesidades, necesidades que reflejaban las nuevas y complejas circunstancias de vida de los años noventa.

OBJETIVOS DE lA CAMPAÑA PAINEWEBBER Ubicar a PaineWebber en el nuevo clima de los inversionistas y sus expectativas para: 1. Ayudar a desarrollar relaciones más profundas con los inversionistas individuales de la empresa, como lo prueban los activos bajo control y las calificaciones de atributos relacionados. 2. Reforzar el perfil de la empresa mediante la sensibilidad publicitaria y comunicar la filosofía de PaineWebher respecto a las relaciones públicas. 3. Predisponer a los inversionistas a que hablen/compren a su Ejecutivo de Inversiones de PaineWebber. 4. Proporcionar una "guía de comportamiento' para los ejecutivos de inversiones, de tal manera que logren perfilar a los dientes y se concentren en la relaciones y no en las transacciones.

lA ESTRATEGIA CREATIVA "PaineWebber establece relaciones duraderas que se reconocen y se adaptan a las diferentes etapas de la vida y a las circunstancias que enfrenta cada uno de los inversionistas individuales."

La nueva campaña ubica de manera notable a la empresa como un socio sólido, enfocado a los inversionistas, que considera todos los aspectos de su vida, que predica su capacidad para comprender sus circunstancias, aprehensiones y aspiraciones individuales. Es importante señalar que la publicidad sirve como guía de comportamiento para condicionar el acercamiento y las acciones de los ejecutivos de inversiones hacia los clientes. Ofrece sinceridad, atención y oportunidad a los inversionistas que hu sean un compromiso realista mediante los ejecutivos de inversiones para abordar en conjunto los problemas, liberarse de las grandes condiciones institucionales y de las falsas promesas sobre los resultados.

lA AUDIENCIA META Principal: inversionistas cuya psicología ponga de relieve el siguiente perfil demográfico, hombres de más de 45 años de edad, jubilados o trabajando, con ingreso familiar de más de $75 000 con cartera de $ 100 000 o más, 5 o más negocios por año. Secundaria: ejecutivos de inversiones de PaineWehher (agentes).

RESULTADOS OBTENIDOS PaineWebber mostró un crecimiento en sus ingresos del 22% y las ganancias se incrementaron el 301% en las primeras tres cuartas partes de la campaña. El logro de cada uno de los objetivos de la campaña fue el siguiente: Resultado respecto a los objetivos de las "relaciones": los activos de ventas bajo control alimentaron el 26.8%, a $87. S mil millones. 2. Resultados respecto a la "sensibilidad"; los inversionistas sensibilizados Identificaron un aumento del 47% en las ventas de la linea anunciac!a en la campaña de PaineWebber hajo el lema "Gracias PaineWehber". 3. Resultados respecto a los objetivos de "predisponer las ventas", el 69% de los agentes de PaineWebher reportó qlle los clientes fueron "más receptivos" hacia los procesos de la empresa enfocado a reforzar las relaciones, la identificación del perfil de los dientes y las ventas. 4. Resultados respecto a los objetivos relacionados con el "cambio de comportamiento". el 97% de los ejecutivos de inversiones dijeron que la campaña les fue útil en su desempeño. 1.

Cortesía de Saatchi & Saatchi Advertising, lnc.

CAP!Tl'LO CUATRO

MERC\I>OTl'C'I\

~IIT,'

121

CASO 4 TARJETA DE CRÉDITO VISA GOLD lA SITUACIÓN MERCADOTÉCNICA Visa tiene tres grandes contrincantes en e! campo de las tarjetas de crédito de prestigio. El principal de ellos es Gold Master Card, que al igual que Visa, es una asociación de casi 19,000 miembros bancarios. Los otros dos contrincantes son American Express Gold y Discover's Private Issu e , ambas instituciones de un solo dueño. Estas compañías compiten por el máximo volumen de participación en dólares en una categoría que ha mostrado un crecimiento tremendo en los últimos años. En 1985 había en circulación 9.5 millones de tarjetas de prestigio, en comparación con los más de 30 millones en la actualidad. Y lo que es más importante, los poseedores de estas tarjetas de crédito de prestigio, han demostrado ser mucho más rentables que los dueños de las tarjetas de crédito normales, a causa de las tasas anuales más altas y los mayores límites de crédito, factores que conllevan balances más cuantiosos. American Express introdujo su tarjeta de prestigio a principios de la década de los 80 y estableció una fuerte imagen para su marca Gold Card, como una tarjeta exclusiva y de gran escala para individuos con altos recursos. A mediados de los años 80, los bancos miembros de Visa comenzaron a aprovechar este mercado tan lucrativo mediante el ofrecimiento de su propia tarjeta de prestigio a consumidores selectos de su clientela. En 1988 la compañía decidió promover de manera más decidida ésta categoría con una campaii.a a nivel nacional. Esta decisión preparó las cosas para el surgimiento de la campaña "Visa Gold, en todas partes".

OBJETIVOS DE lA CAMPAÑA El objetivo de la campaña "Visa Gold, en todas partes" era incrementar el número de tarjetahabientes de Visa Gold en 25%, así como lograr un aumento en el volumen de dólares en 33%. Con el fin de lograr estos objetivos, la campaña tenía que generar una preferencia en los consumidores por la tarjeta Visa Gold, puesto que la mayoría de los bancos le ofrece a los clientes la posibilidad de contratar el servicio Visa o el Master Cardo

press Gold Cardo En su calidad de creadora de esta categoría, la American Express era la medida con respecto a la cual la mayor parte de los consumidores emitían juicios sobre las tarjetas de prestigio. La campaña "Visa Gold, en todas partes" daba a entender que se contaba con un desempeño superior afirmando que la tarjeta Visa Gold estaba al parejo con la tarjeta American Express Gold Card en cuanto a características y atributos (tales como e! seguro por la renta de un automóvil), en tanto que poseía una mayor aceptación por parte d'e los comerciantes, lo cual representaba un gran beneficio para los consumidores. La comparación directa con la tarjeta American Express Gold Card asociaba a la tarjeta Visa Gold con la imagen de primera calidad acerca de las tarjetas de prestigio de aquella compañía, contribuyendo de esa forma a la realización de! objetivo que Visa Gold se planteó con relación a que el cliente la percibiera como igual a la American Express Gold Cardo

púBuco OBJETIVO AL QUE SE DIRIGIÓ lA CAMPAÑA La campaña de la tarjeta Visa Gold Card estuvo dirigida a

adultos de entre 25 y 64 años de edad que tuvieran ingresos de 400 000 dólares o más. Estos consumidores emplean con frecuencia las tarjetas de crédito, tienen buena educación y prefieren las áreas urbanas.

RESULTADOS OBTENIDOS La campaña logró alcanzar e inclusive superó cada uno de

los objetivos planteados. En un periodo de tres años, los estudios de seguimiento demostraron que la tarjeta Visa Gold fue considerada "la mejor tarjeta de prestigio de todas" por los consumidores, en comparación con la American Express y la MasterCard. Además de la positiva percepción que se tenía de la tarjeta Visa Gold se triplicó durante los tres primeros años de la campaña. Visa logró su objetivo de generar una preferencia en el consumidor por la tarjeta Visa Gold en detrimento de la MasterCard. Después de tres años de la campaña "Visa Gold, en todas partes", Visa Gold contaba con una participación del 61.2% del mercado de las tarjetas de prestigio, contra el 38.8% de la MasterCard.

ESTRATEGIA CREATIVA La estrategia de Visa Gold consistió en dar a entender que esta tarjeta tenía un desempeño superior al de American Ex-

122

SEGUNDA PARTE PIANEACIÓN y PUBUCIDAD

Cortesía de VISA, USA., Ine.

TERCERA PARTE .1

.i ..i i.... :. .. ,.:. ...... • •

•

.. ..

ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD Al estudiar publicidad debemos tener presente que la publicidad es más que la creación de anuncios. Es un negocio. Es un proceso. Posee una estructura propia. Posee una organización propia. Y es preciso manejarla con inteligencia. A pesar de ser obvias, estas apreciaciones pueden pasarse por alto ante la agitación por la creación de anuncios. Pero para que el negocio de la publicidad tenga éxito, debe servirse de muchas de las prácticas de negocios que se acostumbran emplear en otros campos. Al mismo tiempo, no debe olvidarse que la publicidad es un negocio distinto. El capítulo 5 se centra en la agencia publicitaria, su estructura y sus integrantes. Las agencias son fundamentalmente, personas. Se ha dicho que todo lo que es valioso en una agencia baja por los elevadores al final del día. Este es un negocio en el que las personas son lo más importante. Hoy en día es un negocio complejo, además de ser en extremo competitivo. Existen agencias que buscan en la actualidad sus nichos de publicidad especiales, entre éstas, consumidor, global, farmacéutico, de negocio a negocio, latinoamericano, y financiero, para mencionar sólo unos cuantos. Cada agencia debe dar servicio a un grupo selecto de clientes, satisfaciendo sus necesidades publicitarias y mercadotécnicas. La publicidad es, después de todo, un negocio de servicios. El capítulo 6 aborda el manejo administrativo de la publicidad desde la perspectiva de los clientes o anunciantes. Los clientes pueden o no, sentir la necesidad de contratar una agencia. Si llegan a sentir esa necesidad, esperarán que la agencia sea un negocio en el desarrollo de la publicidad y, en algunos casos, en la integración de programas de mercadotecnia con el fin de lograr que la compañía sea más competitiva en el mercado. A menudo, lo que hace que la relación funcione es la química personal existente entre todos los involucrados, junto con la capacidad de la agencia para generar mensajes que cumplan metas y resulten en verdaderas ganancias.

CAPÍTULO 5

LA AGENCIA DE PUBLICIDAD, SERVICIOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y OTROS SERVICIOS Los negocios de todo el mundo han experimentado grandes cambios a lo largo de la década pasada. Se ha producido un énfasis y un crecimiento global; se han realizado fusiones, conversiones y adquisiciones; y muchas empresas han reducido sus operaciones. Las agencias publicitarias no constituyen una excepción. Las agencias de hoy día son distintas a las del pasado. El estudio de la historia de la publicidad recordará la época en la que los nombres de las agencias representaban una filosofía publicitaria y una personalidad distinta como los productos de marca. Por ejemplo Benton & Bowles acuñó la frase "No es creativo a menos que se venda", D'Arcy, MacManius & Masius, resaltaron la importancia de la comprensión de la conducta del consumidor con sus sistemas de "dinámica de creencias". En la actualidad, estas dos agencias se fusionaron en D'Arcy Masius Benton & Bowles, sin contar con una imagen clara o personalidad sobresaliente que no sea tan sólo la referente a una agencia fuerte y vigorosa. Bill Bemabach, David Ogilvy, Leo Bumett y Rosser Reaves no sólo fueron líderes originales de sus agencias, sino que también fueron líderes de distintas filosofías publicitarias. Sin embargo, ya desaparecieron, tanto las personas como la mayoría de sus filosofías. Debido a las fusiones, en la actualidad es difícil mantenerse al día en cuanto a los nombres de las compañías, y mucho menos tener una comprensión clara de la cultura de las agencias. Las agencias están en una clara transición. A pesar de todos estos cambios, las agencias publicitarias continúan siendo las más importantes en el desarrollo de la publicidad y la mercadotecnia en el mundo.

LA AGENCIA La definición básica de una agencia de publicidad, según la American Association of Advertising Agencies, es una organización comercial independiente. compuesta de personas creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y coloca publicidad en los medios, para vendedores que buscan encontrar consumidores para sus bienes y servicios. La Oficina de Censos de EUA reportó más de 10 000 agencias en opera· ción en ese país. El Standard Directory o/Adoertising Agencies (también cono-

125

cido como Agency Red Book) abarca más de 8100 agencias, además de servícios de transacciones con los medios y compañías de relaciones públicas. El Adweek Agency Directory reúne a más de 5 000 agencias publicitarias y alrededor de 300 servicios de compra de los medios de comunicación. Tan sólo en la Sección Amarilla de Nueva York aparecen por lo menos 2000 agencias. La mayor parte son establecimientos pequeños, de entre una y diez personas (más adelante, en este capítulo, abordaremos lo relativo a la disminución de la compañía y sus servicios,

CÓMO SE DESARROLLAN LAS AGENCIAS Antes de hablar con mayor profundidad sobre las agencias de hoy día, veamos cómo fue que se originaron las agencias de publicidad y cómo se desarrollaron hasta convertirse en organizaciones de nivel mundial, que juegan un papel tan importante en los procesos mercadotécnicos y publicitarios.

La etapa antigua (de la Época Colonial hasta 1917) Es desconocido, que los primeros colonizadores de los Estados Unidos de América que actuaron como agentes de publicidad durante la colonia, fueron los administradores de correos: En muchas localidades, los anuncios para los periódicos de la Colonia podía dejarse en las oficinas de correos. En algunos casos, la oficina local de correos aceptaría textos con anuncios para su publicación en periódicos de otros lugares; hacía esto con la venia de las autoridades postales... William Bradford, editor del primer semanario de la Colonia en Nueva York, hizo un arreglo con Richard Nichols, administrador de correos en 1727, mediante el cual este último aceptaba anuncios para el New York Gazette con tarifas regulares.'

Vendedores de espacio. Volney B. Palmer fue el primer agente de ventas de publicidad en Estados Unidos. En la década de 1840, Palmer se convirtió en la primera persona que trabajó por comisión, solicitando anuncios para periódicos que en esa época tenían dificultades para obtener publicidad de fuera de la ciudad. Se puso en contacto con editores, les ofrecía negocios con una comisión de 50%, pero a menudo se arreglaban por menos. Entonces, no existía la tarjeta de tarifas o un precio fijo por espacio o comisión. Si los periódicos pedían inicialmente 500 dólares, esta cifra podía reducirse, antes que la negociación se cerrara, a $50. Hoy en día le llamamos a esto negociación. Palmer abrió oficinas en Filadelfia, Nueva York y Bastan. Muy pronto aparecieron más agentes, que ofrecían diversos arreglos. Mayoristas de espacios. Durante la década de 1850 en Filadelfia, George P. Rowell, compró grandes bloques de espacios en efectivo (muy bien recibido) de los editores, a precios muy bajos, descontando las comisiones del agente. Después vendía el espacio en pequeños "cuadros" (de una columna de ancho), a su propia tarifa detallista. Más tarde, Rowel1 hizo contratos con 100 periódicos para comprar una columna de espacio al mes y venderla en su totalidad, a una tarifa fija por línea hasta completar toda la lista: "Una pulgada de espacio al mes en cien periódicos por cien dólares." La venta por lista se volvió muy popular. Sin embargo, cada lista de mayorista era su capital privado ene! negocio. (Este fue el arreglo original de paquete de medios.)

IJames Melvin Lee, History 01American fournalism, rev. ed., Bastan: Houghton Mifflin, 1993, p. 74.

126

TERCERA PARTE

ADMINISTRACIÓN DE LA PUBLICIDAD

El primer directorio de tarifas. En 1869, Rowell estremeció al mundo de la publicidad al publicar un directorio de periódicos con sus tarifas y sus propios cálculos de circúlación. Otros agentes lo acusaron de revelar los secretos del oficio; los editores también se quejaron porque los cálculos de circulación (elaborados por el mismo Rowell) eran inferiores a lo que ellos afirmaban. No obstante, ofrecía a los publicistas una estimación de fas costos de espacio con base en sus tarifas publicadas para cualquier tipo de mercado. Este fue el comienzo del cálculo de los medios. La agencia se convierte en un centro creativo. A principios de la década de 1870, un escritor, Charles Austin Bates, empezó a redactar anuncios y a vender sus servicios a quien los deseara, ya fueran publicistas o agentes. Entre sus empleados se contaban Earnest Elmo Calkins y Ralph Holden, quienes en la década de 1890 fundaron su propia agencia, famosa durante cincuenta años, bajo el nombre de Calkins y Holden. Pero hicieron algo más que escribir anuncios: reunieron la planeación, el texto y la gráfica para mostrar la forma de combinar las tres cosas y crear una publicidad eficaz. Su agencia no sólo fue un gran éxito durante medio siglo, sino que además influyó para establecer la agencia de publicidad, como el centro creativo para las ideas publicitarias. Muchos de los nombres de la lista de empresas anunciadas en 1980 (véase capítulo 1) todavía son conocidas hoy en día, lo cual puede atribuirse a la eficiencia de esa generación en el desarrollo del nuevo poder de los servicios de la agencia de publicidad. El negocio había cambiado, desde el vendedor que salía sólo a vender espacio de publicidad hasta las agencias que creaban el plan, las ideas, el texto y la gráfica, que producían las planchas y colocaban por último la publicidad en publicaciones de las que recibían comisión. Sin embargo, hasta la fecha, la principal contribución a los negocios, por la cual se respeta a las agencias, es la capacidad de éstas para crear una publicidad eficaz. Establecimiento de la relación entre cliente y agencia. En 1875, Francis Ayer fundó N.W. Ayer & Son (una de las agencias de publicidad más importantes de hoy en día). Ayer propuso cobrarle a los publicistas lo que él en realidad pagaba a los editores (es decir, la tarifa pagada al editor menos la comisión), agregando un cargo fijo en vez de comisión. A cambio, los publicistas colocarían toda la publicidad a través de agentes. Esto estableció la relación de los publicistas como clientes de las agencias, en vez de consumidores que podrían significar negocio para diversos vendedores, sin saber nunca si pagaban el mejor precio. La regla Curtis de no descuento. En 1891, la Curtis Publishing Company, anunció que le pagaría comisiones a las agencias sólo si éstas acordaban recaudar el precio completo de los publicistas, una regla que fue adoptada más tarde por la Magazine Publishers of America. Este es el antecedente de los acuerdos de no descuentos, que constituyeron una parte importante del negocio de las agencias por más de cincuenta años. (No obstante, las comisiones de las agencias fluctuaban desde ellO hasta el 25% en periódicos y revistas.) Establecimiento de la comisión estándar para agencias reconocidas. En 1917, los editores de periódicos, a través de sus asociaciones, establecieron el 15% como la comisión estándar de agencia, un porcentaje que permanece para todos los medios hasta el presente (a excepción de la publicidad loca, donde los medios tratan en forma directa con las tiendas y no pagan comisiones). Sin embargo, la comisión se otorgaba sólo a las agencias que las asociaciones de editores reconocían. Una de las condiciones importantes para tal reconocimiento era que las agencias aceptaran cobrarle al cliente la tarifa corn-

CAPÍTULO CINCO

LA

AGENCIA DE I'l'BLlClDAD, Sr:RVlCIOS DE

~IEDIOS

m: coxn INIC.KI()~ y OTllOS SEll\'lCIOS

127

pleta (sin descuento). Otros criterios del reconocimiento eran que las agencias deberían tener negocios que vender, deberían haber mostrado competencia para manejar publicidad y deberían tener una posición financiera sólida. Estas tres condiciones todavía existen hoy en día. Cualquiera puede afirmar ser una agencia, pero sólo a las que están reconocidas se les permite una comisión. Hoy las agencias todavía reciben comisiones de los medios por el espacio que compran para sus clientes. Sin embargo, por lo general la agencia le cobra al publicista las ilustraciones y e! costo de la producción, más un cargo por servicio, normalmente 17.65% de la cantidad neta, equivalente al 15% de la suma total. Mediante un acuerdo previo se hace un cargo por otros servicios. .

~

American Association of Advertising. La organizacián estadounidense de agencias

publtcitarias.

La Asociación estadounidense de agencias de publicidad. La más importante agrupación de agencias es la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad (American Association of Advertísing Agencies, conocida como A.A.A.A., las 4As fundada en 1917. Esta organización ha actuado continuamente como una gran fuerza para mejorar los estándares de los negocios de las agencias y la práctica de la publicidad. Sus miembros actuales, grandes y pequeños, colocan más de! 80% de toda la publicidad nacional,

La época de no descuento (1918-1956) Es posible resumir los acontecimientos ocurridos hasta el año 1956, que han dejado su marca en el mundo de la agencia moderna:

Radio. El suceso principal de 1925 fue el famoso juicio Scopes, yel principal acontecimiento fue la aparición de la radio. Cada uno hizo mucho por el otro. La radio dramatizó la evolución del juicio de Tennessee; puso de manifiesto ante los estadounidenses la enseñanza de la evolución de la ciencia en el hogar y acercó más a la gente a la radio. Sintonizar la radio se convirtió en parte importante de la vida cotidiana estadounidense en especial durante la Gran Depresión y la Segunda Guerra Mundial. La radio se convirtió en un vehículo noticioso de primera importancia. Con esto le dio a la publicidad un medio nuevo y los anuncios por radio ayudaron a muchas agencias a sortear esos años tormentosos. Un cierto número de agencias manejaba toda la producción del programa así como el comercial. Para 1942, las agencias facturaban más para radio ($188 millones) que para los periódicos ($144 millones). El auge de la radio duró hasta que apareció la televisión. Televisión. La televisión en realidad cobró auge después de 1952, cuando se iniciaron las transmisiones en red nacional. Entre 1950 y 1956, la televisión era el medio de crecimiento más rapido. Se convirtió en el medio principal en muchas agencias. Los anunciantes nacionales gastaban más en televisión que en cualquier otro medio. Los gastos en televisión a umentaron de $171 millones en 1950 a $1 225 millones en 1956. Procesamiento electrónico de datos. La computadora entró a la publicidad por el departamento de contabilidad. Para 1956, ya había cambiado las vidas del departamento de medios, el departamento de mercadotecnia y el de investigación, los cuales habían crecido en competencia y con el creciente número de servicios de investigación de las agencias especializadas. Las agencias de publicidad se enorgullecían de sus conocimientos de investigación y gastaban cientos de miles de dólares al año en investigaciones para servir mejor a sus clientes. Los negocios iban bien, y los consumidores adquirían un mejor estándar de vida que jamás habían gozado. El periodo comprendido entre 1950 y 1956

128

TERCERA I'AIHE

AJ>\II~ISllt\C1¡"¡~ 111' lA 1'1111.1(11),\11

resultó ser el comienzo del auge más grande que haya tenido la publicidad: los desembolsos totales saltaron de $4000 millones en 1950 hasta $ 9000 en 1956. Más del 600/0 de esto correspondía a la publicidad nacional colocada por las agencias de publicidad. Y el negocio de la agencia también era bueno,

La época de la negociación (1956-1990) Decreto de consentimiento. En 1956 ocurrió un gran cambio en la relación entre anunciante y agencia. El Departamento de Justicia de Estados Unidos sostuvo que la estipulación de no descuento entre las asociaciones de medios y las agencias limitaba la capacidad de negociar entre comprador y vendedor, y que esto iba en detrimento del comercio y constituía una violación de las leyes antimonopolistas. Los clecretos de consentimiento para detener el no descuento fueron ratificados por todas las asociaciones de medios para beneficio de sus miembros. El dictamen del Departamento de Justicia no afectó de ninguna manera al 15% que las agencias recibían de los medios, pero abrió el camino para revisar la compensación total que una agencia debería recibir por sus servicios, con la comisión de 15% de los medios como una parte básica de las negociaciones. Más adelante veremos cuantiosos efectos que esto ha tenido en la relación de agencia con el cliente.

La etapa de la integración

(de 1990 hasta nuestros días) Los años 90 trajeron consigo un olvido cada vez más notorio de la tradición de hacer un cargo del 15% como compensación general para la agencia publicitaria. Esta década de los 90 también generó el concepto de servicios integrados, concepto relacionado en forma directa con las ganancias. A esto se le ha llamado la "nueva publicidad", en la cual las agencias tratan de coordinar todas las necesidades de mercadotecnia de sus clientes, incluyendo las relaciones públiGIS, la promoción, las ventas directas, el diseño de los empaques, etcétera. Conforme descendieron los gastos presupuestales que los clientes realizaban por concepto de publicidad en los medios de comunicación, se incrementó el LISO de la promoción. El resultado de esto ha sido que las agencias intentan poner mayor atención a estas áreas promocionales con el fin de aumentar su propio ámbito financiero y de integrar la totalidad de las actividades mercadotécnicas de sus clientes. Este concepto, parecido al Nexo; Untas que se comentó en el capítulo 3, implica la coordinación de todos los esfuerzos mercadotécnicos hacia los mismos objetivos, evitando a toda costa desarrollarlos de forma separada.

LAS AGENCIAS DE SERVICIOS COMPLETOS El concepto ele agencia de servicios completos tiene varios años de antigüedad. Se trata tan 'sólo de una agencia que ofrece todos los servicios necesarios para manejar la totalidad de las funciones publicitarias. Algunas agencias han expandido sus servicios de comunicación con los clientes por medio de companías subsidiarias que les permiten ofrecer servicios de promoción de ventas. de rclaclones públicas, de ventas directas, de diseño de logotipos y empaques y ha,'iU de programación televisiva. Un estudio realizado por Adrerttsing Age descubrió que ejecutivos líderes en mercadotecnia creían que una agencia no debería de llamarse a sí misma de "servicios completos". si exclusivamente refiere al diente a una de SU'i recién

CAI'ÍTI :1.0 CI:'\CO

1.\

11. "O IIIIUI>\I>. SI.HIKIO' I>I'IIU>IO' I JI' CHIII ''',IUO'

\ OIHI"

smlluo,

129

adquiridas subsidiarias' de promoción de ventas. Estos ejecutivos sentían que la agencia debía formar un equipo operativo interno capaz de planear y llevar a la práctica una estrategia completa de publicidad y promoción. 2 En el capítulo 3 examinamos la expansión de los servicios integrados a clientes de Lintas: USA. Lintas describe su proceso de multiservicios como "una publicidad, una voz" que lleva el mensaje del producto a través de diversas disciplinas, publicidad, promoción de ventas, ventas directas, etcétera, con un enfoque riguroso en la mercadotecnia estratégica con el fin de reforzar la imagen de la marca cada que el consumidor queda expuesto a la comunicación. La mayor parte de las agencias importantes tiene subsidiarias o divisiones que ofrecen una multitud de servicios distintos. Omnicom's Diversified Agency Services se vale de un "concepto de trabajo de red". Grey Advertising, Inc. desarrolla sus actividades en su sistema de la "agencia sin muros", Backer Spielvogel Bates Worldwide ha seguido otro camino; en lugar de promover la compra de una sola vez, vende un manejo administrativo mercadotécnico de una sola vez, la agencia brinda asistencia a los clientes en la coordinación de cualquier promoción, venta directa, o de cualquier otra campaña que no esté desarrollada por la agencia. Como se puede ver, no existe un enfoque universal para el trabajo de las agencias. Agencia de servicios completos.¿ Agencia que se ocupa de la planeación, creación y colocación de puhlicidad para sus clientes. Puede hacerse cargo también de la promoción de ventas y otros seruicios relacionados necesarios para el cliente.

Función de la agencia de servicios completos Cuando a una agencia de servicios completos se le asigna un nuevo producto o una nueva cuenta, el trabajo relativo a ellos seguirá por lo general los lineamientos siguientes.

¿Cudl es el problema de mercadotecnia? El problema de mercadotecnia implica recabar y analizar la información necesaria para comercializar el producto o servicio. ¿Quiénes son los prospectos principales?, ¿en dónde están?, ¿cuáles son sus características demográficas y psicográficas?, ¿cómo encaja este producto en sus estilos de vida?, ¿cómo consideran este tipo de producto?, ¿esa marca en particular?, ¿los de la competencia?, ¿qué servicio, por encima de todo, buscan los consumidores en tal producto>, ¿de qué forma distintiva puede el producto resolver el problema principal de los prospectos?, ¿qué medio llegará mejor a nuestro mercado? La estrategia. Con base en las respuestas a las preguntas del lector, la agencia formula una estrategia que ubica un producto o al consumidor o prospecto principal y hace hincapié en el atributo que será atractivo para el prospecto principal. En su propio anuncio publicitario Haynes cita a un cliente diciendo cómo la agencia ubicó su negocio para los prospectos (Ejemplo 5.1) La respuesta creativa. Una vez que se ha determinado la estrategia global, la agencia decidirá el atractivo que dará al texto, realizará éste, y preparará presentaciones y bocetos. El plan de los medios de comunicación. Después se define la estrategia de medios, donde se verificarán los objetivos para asegurar que sean paralelos a los objetivos de mercadotecnia. Luego se seleccionan los medios, y se preparan planes con costos.

l"The Changing Relationship Between Advertísers and Their Agencies", Adtettising Agl;'. 1 de abril de 1991. p. 21.

130

TERCEHA PARTE Amll"i'STKAClÚ'

DE I.A I'lill.lCIIJAI)

Plan total;

Presentar borradores del texto, proyecto y costos de producción, junto con planes y costos de los medios, todo lo cual conduce al costo total. Cuando el plan sea aprobado, proceder con la producción de anuncios, emitir órdenes para los medios, y remitirles planchas e impresiones a los medios o cintas y películas, según sea el caso.

Notificar al ramo sobre la campaña inminente.

Informar a los distribuidores de los detalles de la campaña, y darles tiempo para que se preparen.

Facturación y pagos.

Cuando los anuncios se publican o se exhiben, ocúpese de enviarle su factura al cliente y pagar las cuentas de medios y de los vendedores de producción. Como un ejemplo del procedimiento de facturación, supongamos que a través de su agencia un anunciante ha ordenado un anuncio en la revista Leisure-Time de una página, con un valor de 2 000 dólares. Cuando el anuncio aparece, su agencia recibirá una factura del editor como la siguiente (o muy parecida) • 1 página, número de octubre de la revista Leisure Time

$2000

• Comisión de la agencia 15% (descuento en efectivo omitido por conveniencia) Saldo deudor

300 $1 700

Su agencia entonces, facturará al anunciante por $2 000, retendrá los 300 como su compensación y le pagará al editor $1 700.

EJEMPLO 5.1

La publ1c1dad de Haynes atrae a

cl1entes potenciales con este anuncio de testimonios elogiosos por parte de cl1entes actuales. (Cortesía de Haynes Advertlsing.)

"Cualquiera me habría introducido enlos medios. Haynes me colocó enlas mentes." "~=~;=:=.ab!y.Jrnt.'~~'ml -1l.. 1tf*U'Mi lk Il"J'IIÍ':'UflV" hipOk·C"f'Il.. dl~n sus mmIIn y... (un.....:wnc:ÍoI. "" NI'I\-.ú .. "M\Il..hll'tfIlt rit'l\~ ~ DE l."

('IIIIJCIDAD

o

o

---..J

para que se encargue del negocio. Entonces la puerta estará abierta para que la agencia competitiva se adueñe de la parte estadounidense de las facturaciones, la más grande y lucrativa de todas. En e! capítulo 24 se examinan a fondo las operaciones internacionales. Sin embargo, para redondear la presente exposición, cabría decir que establecer una oficina extranjera es más difícil que abrir otra dentro de Estados Unidos, pues cada país tiene un mercado distinto, con su propio lenguaje, hábitos de compra, estilos de vida, costumbres, métodos comerciales, tradiciones ele mercadotecnia y leyes. De modo que, en vez de intentar organizar agencias nuevas con personal estadounidense, la mayor parte de las agencias compran una mayoría de interés minoritario en agencias extranjeras exitosas. Tienen a un alto ejecutivo como jefe de la oficina extranjera. Los miembros clave ele las oficinas internacionales se reúnen a menudo en la oficina central para un seminario intensivo sobre la filosofía y la operación de la agencia, donde reciben ideas que ellos tratarán de adaptar, cuando sea posible, en sus propias oficinas. La publicidad global. Los anuncios diseñados para ser vistos y entendidos en todas partes, pueden ahorrar dinero en la producción comercial y permite a los clientes un mayor control sobre los mensajes de los anuncios, alrededor de mundo. Anteriormente, muchas compañías creaban anuncios totalmente distintos para diferentes países. A pesar de seL-1lt!. anunciante mundial durante varias décadas, en 1992, Coca-Cola lanzó su primera campaña publicitaria global, todos los anuncios son similares en cada país. Richard F. O'Brien, director de servicios al cliente en todo el mundo de la Saatchi & Saatchi Advertísíng, cuya campaña "favorita mundialmente" para British Airways fue una de las primeras que se dieron a nivel global, dijo: "los clientes multinacionales importantes quieren saber cómo crear la publicidad de tipo brillante que pueda abarcar todos los mercados importantes de! mundo". La presidenta de Leo Burnett International lo dijo de otra manera: "Al reducirse el mundo, se presenta la necesidad de volverse una marca consistente para que la gente no se confunda al desplazarse de mercado en mercado.v' El resultado de esta necesidad de publicidad global es una presión creciente en las agencias publicitarias de este país para producir, colocar e investigar la publicidad global. La publicidad y la mercadotecnia internacional se pueden conducir de dos maneras básicas: 1. Se aplica un tema universal a los problemas publicitarios del mercado en todos los países, utilizando el mismo lema y el mismo tratamiento visual. Así. Coca-Cola

emplea el mismo tema básico en toda su puhlicidad global, con las modifícaciones necesarias para lograr claridad y comprensión del mensaje. Sería más caro y por demás ineficaz para la Coca-Cola, colocar mensajes distintos por completo en cada país en el que vende su producto. 2. Los temas individuales se ajustan de acuerdo con el clima del mercado. a la situación que impera en la competencia, y a las prácticas puhlicitarias de cada país, pero se conserva la misma estrategia publicitaria básica que se creó para el pro-

ducto. Tomando en cuenta que las diferencias nacionales son demasiado significativas como para que se emplee el mismo mensaje en todas partes. y la sencilla traducción de los anuncios estadounidenses a otros idiomas ha demostrado ser equívoca. Una traducción al español que se hizo de la frase de Frank Perdue "se requiere de un hombre rudo para conseguir un pollo tierno" resultó decir lo siguiente: "se requiere de un hombre excitado para conseguir que una polla sea cariñosa"."

~"Coke Seeks ad Formula with Global Appeal", Tbe Atlantajournal/Constitution. IH de

110\

ielllhre

de 1991, p. Ni. 'Stephen Baker, 17w Adrertiser's Manual. NUeV¡1 York: Jo1m Wiley &

CAPÍTULO CINCO

SOl1s.

11' U)\II':-IL·,,:r,'¡, \ OTROS SI'~I'IC1OS

137

La inteligencia con la que una agencia proporcione servicios publicitarios a lo largo y ancho del mundo, con frecuencia, reviste crucial importancia para su éxito al atraer nuevos negocios y retener las cuentas ya establecidas. Conforme crecen los clientes e introducen sus productos en un número de países cada vez mayor a menudo experimentan la necesidad de contratar los servicios de una agencia de nivel mundial. Son muchos los cambios que se han realizado por la sola razón de que la nueva agencia estaba en condiciones de prestar un servicio a escala mundial, en tanto que la agencia contratada con anterioridad no podía hacerlo. El ejemplo 5.6 contiene una muestra de las oficinas de BBDO en todo el muna. EJEMPLO 5.6 BBDO Mundial: centro de operaciones, Nueva York, Muestreo de oficinas y afiliados nacionales e internacionales.

MEDIO

AMÉRICA EsTADOS UNIDOS

AsIA

EUROPA

LA.nNA

Atlanta Southñeld, MI Chícago Nueva York Minneapolfs Los Angeles Palo Alto .. ~':"

Hong Kong Melbourne Auckland Manfla Madrás Stngapur Taípeí

Londres Helsínkí Lisboa Zurích Atenas Bruselas Madrid

Santiago Toronto Sao Paulo Bogotá Buenos Aires Ciudad de México Caracas

CANADA

ORlEN1E

Nicosia

Estocolmo Viena Duesseldorf

CUENTAS COMPETIDORAS La relación entre cliente y agencia es de tipo profesional. Gran parte de la in-

formación entre cliente y agencias es confidencial. Puede incluir planes para productos nuevos o estrategias novedosas o de mercadotecnia. Por tanto, el cliente por lo general no aprobará una agencia que maneje compañías o productos en competencia directa. En algunos casos, las agencias manejarán cuentas para el mismo tipo de producto si estos no compiten de manera directa; la misma agencia puede manejar los bancos porque estos no compiten en los mismos mercados. Ocurren conflictos entre agencia y cliente cuando una compañía compra otra, uno de cuyos productos compite con uno que la agencia maneja en la actual. Cuando las agencias consideran la fusión, la primera interrogante es esta: "¿Entrarán en conflicto algunas de nuestras agencias?" En el presente, varias de las agencias nacionales más grandes dirigen oficinas locales de manera independiente, con la esperanza de que los clientes no vean el mismo tipo de cuenta en otra oficina como un conflicto. Este tema también es un problema a la hora de tratar con servicios creativos externos y es, presumiblemente, un factor ínhíbidor.

AGENCIA CONTROLADORA Los grandes anunciantes tendrán cierto número de agencias para manejar la publicidad de las diversas divisiones y servicios. Para coordinar la adquisición total de los medios y la programación de los productos en la compra de una cadena, el anunciante señalará una agencia como controladora. Esta hará los contratos corporativos de los medios con los cuales otras agencias emitirán sus órdenes, mantendrá un registro de toda la publicidad colocada, y transmitirá las decisiones de la gerencia acerca de la asignación de tiempo y espacio en

138

TERCERA PARTE

ADMINISTRACIÓN DE LA l'UllLlCIDAD

un plan. Por este servicio las agencias pagan una pequeña parte de sus comi•. siones (normalmente el 15% de su 15%) a la agencia controladora.

CADENAS DE AGENCIAS

Por lo general, las cadenas de agencias se componen en forma principal de agencias de tamaño pequeño y medio, que tienen un acuerdo de trabajo para compartir o ayudar en la obtención de información. En la década de 1920, Lynn Ellis, un asesor administrativo en publicidad, vio que las agencias de tamaño medio que no tenían sucursales topaban con dificultades para tratar con los problemas regionales de sus clientes. Las organizó (una de ellas en cada centro principal de publicidad) en una cadena, para que pudieran ayudarse entre sí en problemas de sus áreas respectivas o para que intercambiaran ideas, experiencias e instalaciones. Hoy en día hay un cierto número de agencias en cadena que operan por todo el país. No confunda asociaciones como la American Association of Advertising Agencies con las cadenas de agencias. Los miembros de la 4As compiten directamente entre sí y puede haber docenas de agencias 4As en la misma ciudad.

La mega-agencia Saatchi & Saatchi PLe de Londres, dio inicio a uno de los cambios más significativos en el negocio de la publicidad al expandirse de modo sistemático, de la pequeña agencia que era en 1986, hasta convertirse en una red integrada por una mega-agencia con cuentas capitalizadas en 13.5 mil millones de dólares para el año de 1988. Durante un breve periodo se convirtió en la organización publicitaria más grande del mundo. Para fines de 1990, las cuentas de Saatchi & Saatchi habían descendido a tan sólo 11.8 mil millones de dólares, ubicando a esa agencia en el segundo lugar del mercado, después de la mega-agencia con base en Londres del antiguo integrante de Saatchi, Martin Sorrell denominada WPP Group PLe. Otros ejemplos de mega-agencias de publicidad incluyen a Interpublic (Nueva York), Omnicom Group (Nueva York), Dentsu (Tokio), Young & Rubicam (Nueva York) Eurocom Group (París), Hakuhodo (Tokio), Grey Advertising (Nueva York) y Foote, Cone & Belding Communications (Chicago). Hoy en día, muchas grandes corporaciones son propiedad de estos mega-grupos, o han logrado desarrollar su propio grupo de agencias o afiliados, Las mega-agencias ofrecen diversas ventajas a sus clientes. Entre las que más destacan se encuentran las siguientes: una mayor provisión de talento; la capacidad de cobrar partes de cuent1s de una agencia a otra sin pérdida de tiempo y desconcertante revisión de ,igencia (Coca-Cola ha intercambiado asignaciones de sus marcas entre la McCann-Erickson de Interpublic y la Lintas: Worldwide); y una posición de superioridad al momento de negociar con los medios de comunicación. Existen, asimismo, algunas desventajas para los clientes de una mega-agencia, la más importante de las cuales es la originada por los conflictos que pueden surgir entre cuentas que compiten entre sí. Las agencias de menor envergadura aseveran que la mega-agencia es muy impersonal y nunca llega a ser tan creativa al momento de crear la publicidad para los productos de sus clientes. El hecho es que todas las agencias, grandes y pequeñas, están conformadas por pequeñas unidades o equipos que se ocupan de una cuenta asignada, o de un grupo de ellas. La capacidad del equipo y su dedicación a la excelencia creativa y profesional están determinadas por el talento y las capacidades de innovación de los individuos, y no por el tamaño

CAPÍTULO CINCO

LA AGENCIA DE PUBLICIDAD, SERVICIOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y OTROS SERVICIO.,

139

de la compañía en la que trabajan. Muchos medios de comunicación y agencias pequeñas están, en realidad, siguiendo el sendero de la fusión, con la finalidad de ser más competitivos. La dimensión y la estructura de una agencia atraerá o alejará a los clientes, dependiendo de! nivel de calidad de servicios que estén buscando. Algunas de las grandes corporaciones han jugado un papel de gran importancia en la realización de fusiones entre agencias y en la conformación de mega-agencias. Sin embargo, la realidad de las cosas es que e! negocio de la publicidad sigue de cerca a los demás negocios en su intento por diversificarse, lograr ahorros, y convertirse en una actividad más eficiente y lucrativa.

OTROS SERVICIOS PUBLICITARIOS De forma continua surgen servicios que compiten con las agencias publicitarias. Cada uno de estos nuevos servicios está diseñado para dar servicio a las necesidades de los clientes de modo un poco distinto. Esta competencia ha dejado su huella en la estructura y en las operaciones de las agencias.

Servicios creativos independientes. Algunos anunciantes buscan mejor talento creativo sobre la base de encargos particulares, individuales y determinados específicamente. Son muchas las personas que realizan trabajos creativos por su cuenta en su tiempo libre. Otros más lo hacen como trabajo de tiempo completo y fundan su propio "taller creativo". Agencias a la carta. Muchas agencias ofrecen, por una tarifa, sólo aquella parte de sus servicios totales que e! anunciante quiere. El arreglo a la cart~se usa de modo principal para servicios creativos y para la planeación y colocación en los medios.

Agencia interna. - '-~~~glo el cual el anunciante maneja la totalidad de lasfunciones de la agencia mediante la contratacián indioidual. sobre una hase lihre, de los seruicios que necesita (por ejemplo. creatiros. de medio de COI1lU 11iUICirJlI. de cotocacián ) bajo la dirección de 1111 director pubticttario asignado. .... _._----_ ..

jX::-1

--_._ 140

__._--

TFHCFRA I'AH"¡':

I

Agencia interna. Cuando los anunciantes descubrieron que todos los servicios que una agencia podía ofrecer se compraban pieza por pieza, empezaron a establecer sus propias agencias internas. Bajo ese tipo de operación, un anunciante puede emplear una agencia o un servicio creativo para originar publicidad por una cuota o un margen de ganancia bruta. Un servicio de adquisición de medios comprará el tiempo o el espacio, y una agencia lo colocará por una fracción de su comisión de 15%. Mientras que la antigua agencia de casa estaba equipada con un personal de servicio completo, la agencia interna es un centro administrativo que reúne y dirige varios servicios externos para sus operaciones y cuenta con un mínimo de personal. El término interna (del inglés in-house) distingue este tipo de montaje de talento, de la operación de la agencia de casa de servicio completo y autosuficiente que nació en épocas pasadas, cuando los grandes anunciantes eran dueños de las agencias (hasta Procter & Gamble tenía su propia agencia Procter & Collier); éstas solían ejecutar casi todas las funciones de publicidad. Sin embargo, las agencias de casa cayeron casi siempre en desgracia cuando los anunciantes descubrieron que obtenían mejor publicidad si usaban agencias independientes. Incluso las pocas agencias de casa que todavía operan pueden usar servicios externos para complementar su propio personal. El ahorro de dinero no es la única razón, y ni siquiera la principal, por la cual las empresas usan una agencia interna. En el campo industrial, donde hay cuestiones sumamente técnicas y cambios y avances constantes de orden tecnológico, algunos anunciantes han descubierto que es más eficiente hacer que su propio personal técnico prepare los anuncios, para ahorrarse las interminables explicaciones necesarias para los redactores industriales externos; pero colocan sus anuncios a través de una agencia de su elección. a una comisión negociada.

A¡l\¡I\"Tll\C1AD.

,rH\KIO'

m: ~IU)IO'

DI' CO.\IPf\lC,\UÚ:-, , olHO' ,rH\KIO'

147

muy pocas veces es la única razón del éxito o fracaso de algún cliente. y muy pocas veces ocurrirá que una estupenda publicidad logre salvar un producto malo. No obstante, las tarifas basadas en el desempeño, a menudo generan una relación irreal e informal entre la publicidad y las ventas. Está claro que la agencia del futuro tendrá que vérselas con problemas mercadotécnicos que irán más allá de las tácticas publicitarias. Será preciso que cuente con una adecuada comprensión de las comunicaciones a nivel internacional y que esté organizada para servir a los clientes a lo largo y ancho del mundo. Por último, la compensación se basará cada vez más en el éxito del cliente y en el margen de ganancias de los bienes y servicios de los que se encarga la agencia.

CUESTIONARIO 1. Comente con brevedad los orígenes de la agencia publicitaria moderna.

2. Analice la Era de la Negociación y los efectos que tuvo el decreto de consentimiento de 1956 entre las grandes agencias y el Departamento de Justicia de Estados Unidos.

3. Compare y distinga la agencia de servicios completos y la mega.

4. Comente en forma breve [as principales unidades organizacionales de una agencia de servicios completos.

5. ¿Cuáles son las dos maneras básicas en las que las grandes agencias llevan a cabo la publicidad global?

6. Comente acerca de los arreglos sobre tarifas frente a las comisiones como métodos de remuneración para las agencias. 7. Analice los servicios de mercadotecnia integrada tal como se emplea el término en las agencias de servicios completos. 8. ¿Clül es la diferencia existente entre una agencia en casa y una agencia rolodex?

EJERCICIOS ! I

1. Obtenga la mayor cantidad de información posible acerca de una de las mega-agencias (del AgelU.J' Reedbooe o del Adoertising Age), incluyendo su centro de operacio-

nes, una muestra de sus oficinas internacionales, los tipos de cuentas internas e internacionales, y sus subsidiarias.

BIBLIOGRAFÍA Sl1'ART Euror, "An Irrepressible Agency Meets an Implacable Client", Neto York Times, 31 de octubre de 1991, p. el S. Kl~1 F01TZ, "Survey Finds Most Clients Dissatisfied with Agencies", Neto York Times, 26 de noviembre de 1990, p. C7. LISA FÜRTINI-CAMI'BEll., Hitting tbe Street Spot, Chicago: The Copy Workshop, 1991. HElm¡':RT S. GAIlDNER, jr., Tbe Adtertising Agency Business, Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1988. Jm: MANDESE, "Fishing for an Image", Agem:y, septiembre-octubre de 1991, pp. 20-25 . .I0A\'\I' Mc:AI.l.lSTER, "Inside SFM media Corp", Inside Media, 25 de septiembre de 1991, pp. 49--;2. FilEn PEAFI'. "Barter: Alchemy al' Agony?". Inside Media. 6 de marzo de 1991, p. 1.

14H

TERCEHA I'AIlTE AIJ.\II'''Tll\U.¡,.;.. ·P1elesy rubias •....., :'.- ' . A propias y con jardín .. '. ,;.25> Do~Pjldañ0smás·· A ...', ~:.:·'7'·.,'~sctn~sy patios .:.;: . A Educado. ríco, semíurbario, sol- >:-·Y·~.8 Dtneroy cerebro i>!::}7!'¡:¡"J '; A tero y unlversitartos.,· 20 ;. Jóvenes con 1rúluenc!a A 24 Jóvenes de suburbio A 1 . País de Dios .. ~ B Móvil, clase media alta. famílías 27 Ciudad Leví, U.S,A. B que crían niños en suburbios 17 Jóvenes propietarios de casas e nuevos y ciudades exurbanas. 21 Costa de oro urbanos -;~:., ~:. :.:.::o:.•;.:~. ":'.~:;n·" "t .. . :o.,' -. '

','

.,"';';',

! Publicidad]

.

.,,:. .

.

....

.

.

;

.

:

O"

......:.... :{.;~....

IProspectos I

:

•

'

..

....

• • 1,'

•

J

•

",'í' "

....::... .......:...

.,

.::, :

:. : ; -. ," ", ,:

.

',.,,:.-;;

':

,.'

. ; ~~~~~ ,....~; :07 ;':f";; 11:06 :12 .-;:'>oJ~;~:':· 11:40

',:

de duración, y de ellos el comercial de 15 segundos es la forma de anuncio corto más popular de todas (Ejemplo 8.6). Las investigaciones nos indican dos grandes problemas con relación a la proliferación de los comerciales cortos. El primero es que aún si el total del tiempo del comercial no sufre cambios, los televidentes perciben mayor cantidad de desorden cuando la cantidad de comerciales aumenta. Además, mientras mayor sea el número de comerciales, menor será el promedio de recuerdo de la marca de los productos anunciados en determinado segmento televisivo. 5 Son muchos los publicistas que temen que los efectos a largo plazo de los comerciales de 15 segundos de duración serán dañinos tanto para las marcas que se sirven de ellos, como para la publicidad televisiva en general. Conforme se bombardea cada vez más a los televidentes con más y más comerciales, cada uno de éstos pierde efectividad.

'lSang Hoon Kim, "The Effectiveness of IS-Second 1V Commercials: An Experimental Study", Proceedings oftbe 1990 Conference oftbe American Academy o/ Adtertising, 1990, p. RC-9.

218

CUARTA PARTE

MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

~~.:::

~.

,if~;:':,¡ . -.»:

EJEMPLO 8.6

Unanálisis de la duración de los anuncios de televisión demuestra que el de 30 segundos representa el promedio de la industria. (Cortesía de Television Bureau of Advertisíng.l

1.8%

0.4%

60

90+

Mercadotecnia de la publicidad televisiva

Sinergia de medios. Al empleo de diversos medios para aumentar el efecto que cada uno de ellos puede lograr de manera individual se le denomina sinergia de medios.

Punto de rating (1l1. (1) Porcentaje de bogares con televisión en un mercado al que llega con un programa una estación de televisión. El porcentaje varia de acuerdo con la hora del día. Una estación puede tener un rating de 10 puntos entre las 6:00 y las 6:30 p. m. y un rating de veinte puntos entre las 9:00 y las 9.30 p.m. (¡un gran éxitol). (2) En la radio, porcentaje de personas que escuchan una estación a determinada hora. Véase puntos de rating bruto.

A medida que el público de todos los medios se ha ido fragmentando, los anunciantes han empezado a darse cuenta de que ningún medio llegará por sí solo a todos los compradores potenciales de sus productos. Algunos consumidores son asiduos televidentes, en tanto que otros tal vez lean revistas como su principal "ventana al mundo". Incluso otros medios están dirigidos a determinados segmentos étnicos, de edad, o vocacionales. La radio agropecuaria, los periódicos en español, y las caricaturas del sábado por la mañana tienen todos su lugar en los planes de los medios de muchos anunciantes. Ya no son los tiempos en los que los anunciantes buscaban el mejor medio; en lugar de ello, la búsqueda es por la combinación de medios que llegue de mejor forma a la mayoría de los clientes. Como resultado del advenimiento de la mercadotecnia dirigida, se promueve a la televisión en términos de sinergia de medios. Según el Television Bureau of Advertising (TvB), "la sinergia de medios es la publicidad en un medio que llama la atención para la publicidad en otro ..: y haciendo lo que cada uno de los medios hace mejor para obtener los mejores resultados". De manera fundamental, la televisión puede trabajar con otros medios para fortalecerlos. El TvB nos ofrece el siguiente ejemplo de sinergia: Es muy difícil para un prospecto de cliente tomar la decisión acerca de cuál anunciante de la Sección Amarilla emplear de entre todas esas páginas que anuncian negocios que el cliente no conoce. Pero si ese cliente ha visto a quienes se anuncian en la Sección Amarilla también en la televisión, el cliente eligirá a la compañía que le resulte más familiar.

EL SISTEMA DE RATING POR PUNTOS Los anunciantes de televisión evalúan el medio de acuerdo con su penetración en determinados públicos de interés. En el caso de las cadenas o de las grandes filiales, los anunciantes tienden a buscar una exposición en grandes segmentos del público, tales como mujeres de 18 a 49 años de edad. Las cadenas de cable y algunas estaciones independientes son evaluadas por su capacidad

CAPÍTULO OCHO

Uso

DE LA TELEVISIÓN

219

para llegar a públicos definidos de manera más estrecha, que son de tamaño' más reducido y cuyo alcance es más caro sobre la base del CPM, pero que presentan menor desperdicio. La unidad básica de la televisión es el rating. El rating expresado como porcentaje de una población (por lo general de hogares que cuentan con televisión), le da al anunciante una medida de cobertura basada en el potencial del mercado. El rating se suele calcular de la siguiente manera: Rating - público del programa/total de hogares con televisor Cuando se expresan los ratings como porcentajes de individuos, se emplea la misma fórmula, pero la población se convierte en un segmento de interés, en lugar de ser el número de hogares. Por ejemplo, si sólo nos interesan los hombres de 18 a 34 años de edad, la fórmula sería la siguiente: Rating = hombres de 18 a 34 que ven el programa/total de hombres de la población de 18 a 34

Un rating de 12 para un programa significa que el 120/0 de todas las viviendas con televisor sintonizan esa estación. Los programas de cadena de tiempo principal por lo general logran un rating de entre 9 y 25, yel promedio es de alrededor de 15. Tal como veremos más adelante en este capítulo, la publicidad televisiva rara vez se compra sobre una base de programa por programa. En lugar de ello, los anunciantes calendarizan un paquete de anuncios que se coloca en distintos programas en distintos horarios. El peso de un calendario se mide con relación al rating total de todos los anuncios comprados (los puntos de rating bruta, o PRB). Veamos el ejemplo 8.7 para ver una compra clásica en televisión. EJEMPW 8.7

Un calendario clásico de publicidad diurna.

Puntos de rating bruto (PRB). Cada punto de rating representa el 1% del universo que se mide para el mercado. En la televisión, es el 1% de los hogares que tienen televisores en esa área. En la radio es el 1 % del total de la población que se mide, tales como adultos, hombres o mujeres, adolescentes. En las revistas es el 1 % del total de la población que se mide, tal como el 1% de todos los hombres o mujeres de diversas edades o adolescentes, con base en los registros del censo. En la publicidad de exteriores que pasa frente a una señal en un día. El porcentaje se calcula sobre la población de ese mercado. Se incluye a personas que pasan frente a la señal más de una vez al día. Lospuntos de calificación bruta representan el total del calendario en ese medio, en ese mercado, por semana o por mes.

220

CUARTA PARTE

Los PRB se calcularon al multiplicar las inserciones por el rating. En el caso de "AH my Children", el rating era 8.6 x 25 (el número de inserciones)=215 PRB. Los anunciantes también usan los PRB como base para -analizar la relación entre el alcance y la frecuencia. Estas relaciones pueden expresarse en forma matemática AxF=PRB PRB ~F

A donde A = alcance y F

=

Y PRB_ A

F

frecuencia.

Para usar estas relaciones, se debe conocer (o ser capaz de estimar) la audiencia no duplicada. En el ejemplo 8.7 se estimó que habíamos alcanzado todo el mercado meta (alcance = 99.901Ó) Y el número promedio de veces que

MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

llegamos a cada persona en la audiencia fue de 6.77. Es posible verificar las fórmulas aplicando las soluciones antes calculadas: AxF

=PRB o 99.9 x 6. 77 -

676

PRB =A F

o

676 = 99.9 6.77

PRB

o

676 - 6.77 99.9

=

A

F

Uno de los méritos principales del sistema PRB es que proporciona una base común que acomoda de manera proporcional mercados de todos los tamaños. Un PRB en Nueva York tiene exactamente el mismo valor estadístico relativo que un PRB en Salt Lake City. Los PRB no pueden compararse de un mercado con otro a no ser que los mercados tengan un tamaño idéntico. Sin embargo, el costo de tiempo de comercial de televisión varía con el tamaño de la ciudad. El ejemplo 8.8 da una idea del uso de los PRB en dos mercados, Los Angeles y Bastan. El anunciante tiene que decidir cuánto valor relativo (cuántos puntos brutos de rating) desea colocar en sus mercados y durante cuánto tiempo. Esta es una cuestión de experiencia y de vigilar lo que la competencia hace. Supóngase que el anunciante selecciona de 100 a 150 por semana como la cifra de PBR (lo cual se considera como una buena base de trabajo). Dentro de esta cifra tiene una gran discreción en cada mercado. ¿Cómo distribuirá el tiempo: lo pondrá todo en una sola estación? ¿Lo dividirá entre todas las estaciones? ¿Con qué medición? La respuesta depende de si la meta es el alcance o la frecuencia. Véase una estructura de precios hipotética, en el ejemplo S.S. EJEMPLO 8.8

Los costos comerciales varían mucho según el tamaño del mercado.

".;. . ; .'~~·I:·.\':'!~~~~~~ HOGARES CON: 1V "i':~.:,. COSTO PROMEDIO HOGARES CON 1V .,,;' :.;...•: < (MILES) ~~.- . " 'lo" . POR SPOr

RATINO PROMEDIO DE TIEMPO PRINCIPAL

....

Costo por punto de rating (CPR). El costo por punto de rating se emplea para calcular el costode la publicidad televisiva que aparece en distintos programas.

18 . 18

Si compramos tres spots de tiempo principal en estos mercados, cabría esperar recibir 54 PRB (3 spots x 18 ratings promedio). Sin embargo, sería un grave error el igualar una compra de 54 PRB en Los Angeles con el mismo nivel en Bastan. En Los Ángeles, 54 PBR proporcionarían 2,290,140 impactos en viviendas (0.54 x 4,241,000 vv) a un costo de $S,400 dólares (3 spots x $2,SOO por spot). Por otra parte, una compra de 54 PRB en Bastan proporcionarían 1,042,200 viviendas a un costo de $6,600. Con el fin de estimar compras, los anunciantes usan a menudo el cálculo de costo por punto de rating (CPR) o:

CPR=

costo del plan PRBs

En este caso:

Bastan:

CPR =

$6,600 54

Los Ángeles:

CPR =

$8,400 - $155.55 54

=

CAPÍTULO OCHO

$122.22

Uso

DE LA TELEVISIÓN

221

Si se comete el error de comparar los PRB de mercados de diferentes tamaños, parecería que un punto de rating en Los Ángeles cuesta 27% más que en Bastan. Sin embargo, un punto de rating representa 42,410 viviendas (l % de 4,241,000) en Los Ángeles en comparación con 19,300 en Bastan. El anunciante obtiene en realidad 219% más viviendas por un costo 27% más alto en los Ángeles. Bastan no es una bagatela. Además del problema de la comparación entre mercados, el sistema de PRB tiene otras limitaciones. Debe considerarse el número de prospectos para el producto a los cuales llegue un programa, independientemente del rating. Pero el concepto PRB proporciona una dimensión unificada para hacer ajustes en los planes. A su vez, los PRB por sí solos no pueden decir qué tan eficazmente se desempeña un plan de transmisiones. Si la audiencia meta de un anunciante son las mujeres entre 18 y 49 años de edad, por ejemplo, suele suceder muy a menudo que 5 PRB proporcionarán más mujeres entre 18 y 49 años de edad para el anunciante que 10 PRB. Esto, como usted se imaginará, está en función de en dónde se programan los PRB. Cinco PRB programados durante la película del domingo por la noche casi siempre proporcionarán varias veces más mujeres, entre 18 y 49, que 10 PRB's programados un sábado por la mañana. Los responsables de la planeación de medios están interesados en llegar al público siempre y cuando estén garantizados determinados niveles de PRB. También les interesa el alcance y la frecuencia que logran obtener estos PRB. Como vimos más arriba, es posible lograr los mismos PRB con niveles de alcance y frecuencia muy distintos. Con un presupuesto fijo, el responsable de la planeación de televisión debe decidirse por enfatizar el alcance o la frecuencia. Las siguientes directrices deberían de ayudar a ese proceso de toma de decisión: • Un producto nuevo requerirá por lo común de una alta frecuencia para generar conciencia entre el público. • Del mismo modo, una campaña nueva para un producto ya existente por lo general hará énfasis en la frecuencia al principio, y luego cambiará a una modalidad de "recuerdo" conforme se establece la campaña. • Una alta lealtad hacia la marca a menudo le permite al anunciante tener una menor frecuencia y aumentar el alcance con el fin de atraer nuevos clientes. • Los productos que se enfrentan a una dura competencia o a altos niveles de publicidad competitiva deben utilizar niveles altos de frecuencia.

PARTICIPACIÓN DE LA AUDENCIA Participación del público. Porcentaje de hogares con televisor que sintonizan un programa en particular.

Aunque el rating es la estadística básica de medición de la audiencia para televisión, hay otra medición, la participación de la audiencia (o sencillamente participación), que se usa a menudo para determinar el éxito de un programa o espectáculo. La participación se define como el porcentaje de viviendas con televisor que ven un programa particular. Los anunciantes usan la participación para determinar cómo se desempeña un programa en comparación con su competencia directa. Supóngase que el "Today Show" tiene 5,000 viviendas que lo sintonizan en un mercado con 50,000 viviendas. En este caso, sabemos que el rating del "Today Show" sería de 10: televidentes de "Today" total de viviendas con TV

222

CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

5,000 50,000

x 100 : 10

La participación calcula el porcentaje de viviendas que usan televisión (VUf) y sintonizan el programa, supóngase que de las 50,000 viviendas con te-

levisor, 25,000 están mirando el receptor. En este caso, la participación del "Today Show" seria de 20:

televidentes de "Today" VlIT

5,000 25,000

x 100 = 20

Se sobreentiende que tanto los ratings como la participación de la audiencia se expresan como porcentajes (de allí el factor de 100 en la ecuación). Por tanto, no se usan puntos decimales si nos referimos a alguno de ellos como por ejemplo, "10010 y 20%". En vez de ello se dice, como en este ejemplo, que el rating es 10 y la participación es 20.

LAs DIVERSAS Difusi6n a pequeña escala. La difusión menuda, en contraposición con la difusión común y comente, es el desarrollo de programas con el fin de llegar a pequeños segmentos del público, muy claramente definidos.

FACETAS DE LA TELEVISIÓN

Las investigaciones nos indican que más del 50% de todo el tiempo de los medios se transmite con algún tipo de televisión. Para algunos, la televisión es un compañero constante; para otros, es más diversión ocasional o sólo una fuente de noticias; y para muchos es sólo un conducto para su juego de video favorito. Resulta obvio que la televisión es un medio complejo con público diverso, con distintas tecnologías, patrones de compra y hasta estilos y ejecuciones de publicidad. Los días sencillos en que los anunciantes únicamente trataban con las tres cadenas y sus filiales, y con unas cuantas estaciones independientes de gran envergadura han quedado atrás para siempre. La introducción de la televisión por cable y de la programación especializada han generado un periodo de difusión a pequeña escala (es decir, dirigida a segmentos del público relativamente pequeños) en contraposición con la difusión a gran escala. Son muchos los que predicen que con la excepción de las tres grandes cadenas, estamos ingresando en un periodo en el que la televisión hará gala de muchas de las características de los medios orientados de manera individual, como el radio. En este ambiente, la calidad del público es mucho más importante que su tamaño.

Televisión de las cadenas Cadena (1) Estaciones interconectadaspara la transmisión simultánea de un programa de radio o televisión. (2) Cualquier grupo de medios vendidos como unidad

Una cadena televisiva se define como dos o más estaciones que transmiten un programa originado en una sola fuente. En el caso de las cadenas de cable, de las cuales hablaremos en una sección posterior, es preciso alterar un poco esta definición puesto que no difunden en el sentido estricto de la palabra. Además, existe una serie de cadenas regionales o de eventos especiales, cuyo cometido es transmitir un suceso en particular como un juego de futbol o de basquetbol. Las estaciones que transmiten ese juego forman parte de una "cadena" sólo a lo largo de la duración del partido; después del mismo, su asociación llega a su fin. La cadena Fax representa un híbrido interesante entre la afiliación continua a las Tres Grandes y las cadenas especiales para un solo suceso. La Cadena Fax opera de modo continuo, pero con un calendario limitado de programas, difundiendo programas tales como "Cops'', "The Simpsons" y el controvertido "Marríed... With Children". Las filiales de Fax son estaciones independientes (no están afiliadas a la CBS, NBC o ABC) que se unen para conformar una cadena, pero operan asimismo en calidad de estaciones independientes cuando la Fax no exhibe programas. Está por verse si la Fax puede desarrollar el suficiente número de programas como para convertirse en realidad en la cuarta cadena.

Organización de las cadenas.

CAPÍTULO OCHO

Uso

DE LA TELEV!SIÓr-;

223

Las cadenas son, en esencia, intermediarios con los productores y los estudios se encargan del abastecimiento de programas, los cuales ofrecen después a las estaciones locales afiliadas. Las cadenas venden publicidad para sufragar los costos que les implica la compra de los programas y el pago de una tarifa determinada (denominada compensaciomz las estaciones locales para que difundan su programación. Cada una de las cadenas cuenta con cerca de 220 estaciones afiliadas. Cuando una estación difunde un programa de una de las cadenas, se habla de apertura, puesto que la estación local abre su tiempo para la cadena. Es de suma importancia para una cadena contar con un porcentaje de apertura tan alto como sea posible para ofrecer una cobertura nacional total a los anunciantes. La mayor parte de los programas de las cadenas tiene un porcentaje de apertura de 95 a 100. Los programas que no logran obtener promedios de apertura cercanos al 100 muy probablemente se verán cancelados en corto tiempo.

El futuro de las cadenas.

En ninguna parte se hacen más evidentes los cambios de la televisión que en las redes. A pesar de las bajas que registra su público no debemos subestimar su importancia. Las redes establecen las agendas para los noticiarios, el entretenimiento y la publicidad en todos los sectores de este medio (Ejemplo 8.9). Sin embargo, como se observa en el ejemplo 8.10, los cambios en las costumbres de los televidentes durante la última década han sido drásticas, con efectos permanentes en la manera en que la televisión conduce su negocio. En el futuro próximo, las redes de televisión mantendrán su

EJEMPLO 8.9

Los principales programas de la red de televisión son temas centrales en las actividades del tiempo libre de mucha gente. (Cortesía de Network Televislon Assoclation.)

I

Murphy Brown se une a&0 minulos

I

liIfnur paft\' (~:ll1IUipu JtoJ ('nJ¡.:rJn1a (M't'. U Ik de todos los hogares de los EVA, y que se vean en Nueva York, Los Angeles y Chicago. Los programas sindicados se suelen dirigir a segmentos particulares de! público. Por lo tanto, la publicidad se vende con base en e! costo por punto de rating frente a determinado segmento, tal como el integrado por las mujeres de 25 a 54 años de edad. 3. Ratings. Los programas sindicados de trueque se califican de la misma manera que los programas de las cadenas. El sindicante le da a Nielsen la ubicación del programa en la estación junto con los horarios de transmisión. Nie!sen valora los hogares y la demografía del público que el sindicante le otorga a los anunciantes de trueque como prueba del desempeño. Con respecto a la sindicación en efectivo, el "Nielsen Report on Syndicated Prograrns" le brinda a los anunciantes información sobre programas competitivos para cada programa sindicado nacional. A la mayoría de los televidentes no le importa cuál es la fuente de un programa en particular. No le interesan las categorías de la programación que ven. Si un programa es entretenido o informativo, es poco 10 que puede importar si tuvo su origen en una transmisión de las cadenas, en la televisión de cable, en una estación local, o en la televisión sindicada. Sin embargo, los televidentes han obtenido ventajas de la enorme diversidad de programación de la que disponen, gran parte de la cual les llega por medio de algún tipo de sindicación original.

Modificación. Cuando una estación transmite un programa sindicado distinto en el mismo horario todos los días.

Cadenas de sindicación especial y regional; Cada vez vemos más programaciones especiales distribuidas entre las cadenas sindicadas. Un programa de una cadena sindicada aparecerá al mismo tiempo en todas las estaciones que 10 transmiten. Por lo tanto, con la excepción del hecho de que las "filiales" de la cadena se juntan sólo para transmitir de manera exclusiva un programa, cuentan con todas las características de una cadena. Este concepto se emplea de manera generalizada con el fin de transmitir eventos deportivos de alguna región. Prácticamente todos los sábados durante el otoño y el invierno, cierto número de juegos de futbol y basquetbol se transmiten en un grupo selecto de estaciones. Además, otros juegos de futbol de menor importancia se transmiten a través de estas cadenas. Otro ejemplo de una cadena sindicada es el Maratón Televisivo MDA anual de jerry Lewis. La cadena del maratón televisivo está conformado tanto por filiales de la cadena como por estaciones independientes que se apuntan como parte de esta cadena especial y que no se vuelven a reunir sino hasta el siguiente año. Con el aumento de las oportunidades de programación por medio de la televisión por cable y de las estaciones independientes, es posible que en el futuro veamos menor cantidad de cadenas sindicadas. Constancia de modificación. La práctica que sigue una estación local de transmitir el mismo programa sindicado en un periodo de tiempo específico a

CAPÍTULO OCHO

Uso DE LA TElEVISiÓN

239

lo largo de la semana se denomina constancia. Esto quiere decir que la estación transmite el programa con constancia en cuanto a fechas y horarios. Casi toda la programación semanal se ordena de este modo. Las estaciones independientes han empleado desde hace mucho programas cómicos ajenos a las cadenas como una técnica para competir con las programaciones de filiales locales de las cadenas, así como con la programación nocturna. Lo opuesto de la constancia, es decir, la transmisión de distintos programas sindicados en los mismos periodos de tiempo, se conoce con el término de modificación. La modificación se emplea poco hoy en día. Su caso limitado es cuestión de costos y de una falta de programación de calidad. La mayoría de las estaciones reconoce que es más fácil retener al público con el mismo programa cada noche, en lugar de llegar a ese público con distintos programas. Y lo que es más importante, el costo de la transmisión de cinco programas diferentes es mucho más alto que si se utiliza un programa sólo. En algunos casos, las estaciones han comenzado a tener constancia en sus programas los siete días de la semana. El mejor ejemplo de ello nos lo da la cadena de cable Nickeladean con su "Nick at Nite", una transmisión constante de antiguos programas de las cadenas. El tnfocomercial:

Un tipo especial de sindicación que ha adquirido gran popularidad en los años recientes es el comercial con la misma duración que un programa o infocomercial. Estos comerciales, a menudo de 30 minutos de duración, se presentan con el mismo formato que un programa. Los infocomerciales son un gran negocio. Se calcula que estos "programas" generan 500 millones de dólares en ventas y 250 millones de dólares en la compra de tiempos. Por desgracia, este formato adolece de una mala imagen entre el público, la cual ha provocado que algunos de los anunciantes de mayor importancia se resistan al empleo de este tipo de promoción. A pesar de que las reglas de la FCC exigen que estos programas se identifiquen como comerciales pagados, los críticos aseveran que muchos de los televidentes, en particular los más volubles, no hacen esta distinción. Los infocomerciales por lo general se transmiten tarde en la noche y tienen una popularidad especial entre los canales de cable y las estaciones independientes. Sin embargo, en años reciente hemos visto que un gran número de filiales de las cadenas ha autorizado la transmisión de estos programas. Tanto la Federal Trade Commission como el Congreso han sostenido audiencias con el fin de determinar si es que se precisa de controles adicionales para los infocomerciales. Desde el año de 1988, la TIC ha citado a varios infocomerciales como ejemplos de prácticas engañosas de venta. Las quejas abarcaban una amplia gama de problemas que iban desde los formatos engañosos de venta, hasta las afirmaciones no justificadas. En fecha reciente, se formó un grupo comercial de nombre National Infomercial Marketing Association con objeto de limpiar su imagen y ofrecer directrices voluntarias. Entre otras cosas, las directrices piden que los anunciantes identifiquen con claridad cualquier conexión que exista entre el anunciante y el patrocinador y que ofrezcan garantías por los productos así como garantías de devolución del dinero gastado en el producto. 13

Televisión por cable La televisión por cable representa una de las historias de mayores éxitos de la totalidad de los medios de comunicación. En términos de penetración en los

13Steven W. Colford, "Infomercíals Fade", Aduertising Age, 4 de marzo de 1991, p. 3.

240

CUARTA PARTE MEmos

MASIVOS DE COMUNICACIÓN

Cadenas de cable. Cadenas accesibles exclusivamente a suscriptores del sistema de cable. Se transmitenpor medio de satélites operadores locales de cable para su redistribución local, ya sea como parte del servicio básico, o por , un costo extra que se carga a los suscriptores.

hogares, dólares publicitarios, cuotas de suscripción y, en años recientes, aceptación nacional por parte de los anunciantes, ha demostrado un crecimiento sin precedentes (Ejemplo 8.17). Por ejemplo, en el año de 1980 la CNN salió al aire llegando a unos 2 millones de hogares. En la actualidad se ve la CNN en más de 60 millones de hogares, y nadie se ríe cuando se anuncia como "la cadena más importante del mundo". No hay señales de que estos incrementos muestren algún indicio de decaimiento. En realidad, son muchos los que opinan en la industria que ya es tiempo de dejar de diferenciar a la televisión de cable de otros tipos de televisión. La televisión por cable, al igual que otros segmentos de la industria televisiva, deriva su orientación de los programas que transmite. Ya no constituye una novedad o un nuevo medio, y tanto las expectativas del público como las de los anunciantes han ido en aumento conforme este medio ha cobrado madurez. Por ejemplo, se espera que las cadenas de cable, al igual que sus contrapartes difusoras, tengan una programación original y no las repeticiones ajenas a las cadenas en que se constituía la mayor parte de su programación. Es evidente que la televisión por cable está saliendo airosa del reto que se le planteó. El éxito de la televisión por cable no es sólo cuestión de buen manejo administrativo en el interior de la industria, sino también el resultado del desencanto de los anunciantes con la publicidad de las cadenas y de los espacios televisivos. La combinación de desgaste del público de las cadenas con las tarifas en aumento han generado valiosas oportunidades para la televisión por cable. Tal como dijo un ejecutivo publicitario acerca de las compras de cadenas de difusión: "Es la única situación del mundo en que se deteriora la calidad del producto que se ofrece y los precios siguen aumentando". Los ejecutivos de la televisión por cable han actuado con rapidez para aprovechar las oportunidades aue se les han presentado: Cerca de 27 cadenas nacionales de cable producen en la actualidad 24 horas diarias de programas durante todo el año. Hay todavía una buena cantidad de repeticiones y de presentaciones de bajo costo que ocupan algunos horarios. pero cada vez más la televisión por cable se está apoderando de las programaciones más populares en existencia. ESPN tiene el béisbol de las grandes ligas y ESPN y TBS tienen paquetes de transmisión de juegos de la liga nacional de futbol americano ... la cadena USA gasta cientos de millones de dólares en la producción de películas y programas especiales elaborados específicamente para la televisión por cable. 14

14John

EJEMPLO8.17 Crecímíento de la televísíón por cable. La televisión por cable se ha convertido en una de las principales categorías de fuentes de programas. (Cortesía de The Natíonal Cable Televísíon Center and Museum y de Daníels & Assocíates, lnc .. A.C. Nlelsen Company. y Warren Publíshtng, lnc.)

Mcívlanus, "Growing Pains", Adueek, 2 de

abril de 1990. p. 25.

.... NúI.iERO ns., ....•. ~ÚMf;RO DE . AÑo ::;.;~~:c~·::f·;:;:··:~·:~"·S SISTEMAS"~~¡ SUSCRIPTORES BÁSICOS

::~.:f.~.',;:r.:i/:. ":}i~~~C~~ 1958 .....' .:

~/.:.::.::/.... 525

.,;>'>' ". 9Z.1·· l.:¡,···.j

....

58.8,

65.0

65.1

71.3

~~:~ ">~:r;':,;'; h·_:~.;:;L :::j' .::~~.~.~.~.::;;:~

:. '.:.

~::~ '. :'·)t:~;;:;. ;:'.:' '. :~:~::.:.. :::>--...>~:; .~¡:~ Crecimiento anual promedió.:.:":' .','.

COlo}

DE VIDEO

COlo)

11.7 10.7 7.2

77.4 81.4

5.3 3.4

84.1 86.0

" ...,..

7.6

Fuente: Veronís, Suhler & Assocíates, Wtlkofsky Gruen Assocíates.

EJEMPLO 8.21

Aetividád de grabación en hogares con grabadoras de video

La programación de las cadenas es lafavorita de los usuarios de grabadoras de video. (Cortesía de Nielsen Media Research.)

...).

~ ~!l¡"I"t .0°.

,"

>;:!;_,;,'¿;;;;:~¿ .:'",i), Nov

~~

.,'.

"

"

J

COOIlMl'S

(,4

..JnO

DISIIWT CAlA_

~ ~ ~

_

~

", ..1

I I I

I

I

I

---.

/ 11_ _ *11 ......

./

./

I

I-

_"0".11"'-

....., - ( 0 ' ) •

/ I 1 r 1 1Y 1 I

1

.&/J#IJJItJ«j • • ~"',.-ofl)~"D

¿CONFUSO? Va la '*-a p6gInao . AIbitton Iatings Iin CAI!JO ..,..111 7091 (al MIIyIand, . . . por colnr 11301-tf7-S100)

CAPÍTULo OCHO

Uso

DE lA lUEVlS¡ÓN

251

2. El diario. El método del diario precisa que todos los integrantes de un hogar lleven un registro de sus hábitos de empleo del televisor. Durante muchos años, el diario ha sido el soporte del rating televisivo. Todavía se le emplea en los ratings de pequeños mercados locales (Ejemplo 8.24). Sin embargo, la televisión de muchos canales de los años 90 no puede medirse en forma adecuada con métodos cuyo origen data de los años 50. Resulta evidente que el diario, como fuente primordial de datos de investigación, está por convertirse en cosa del pasado.

3. El medidor del hogar. El siguiente desarrollo en la búsqueda de un mejor rating televisivo fue la medición en el hogar. Desde 1950, cuando Nielsen introdujo el Audímetro Instantáneo de Almacenamiento Nielsen (conocido como el Audímetro), las mediciones del público han sido el principal método empleado para la obtención de calificaciones a nivel nacional. Los medidores dan un perfil adecuado de los programas en los que está sintonizado el televisor. Sin embargo, no logran medir quién, si es que hay alguien, ve el televisor, y son mucho más caros que los diarios.

Medidor de personas. Aparato que evalúa el empleo del televisorpor individuos y no por hogares.

4. Medidores de personas. En 1987 dio comienzo una nueva época en el rating televisivo, cuando Nielsen introdujo los denominados medidores de personas. Estos tratan de resolver los problemas tanto de los diarios como de los medidores de televisores. En el mejor de los casos, los medidores de personas combinan la exactitud de los medidores de televisores con la capacidad de los diarios de generar información demográfica, puesto que no sólo se registra lo que se está viendo, sino también quién lo está viendo. Cuando el medidor de personas creció hasta su forma actual, de 4000 hogares en 1988, los principales beneficiarios fueron las cadenas de cable. Los públicos más pequeños, pero también más homogéneos de estas cadenas podían venderse ahora a los anunciantes con algún grado de certeza con respecto a lo que éstos iban a comprar. Sin embargo, la introducción del medidor de personas no estuvo exenta de controversia. El principal problema fue un declive en los ratings de las cadenas en 10%, en comparación con los ratings medidos. Algunos segmentos del público mostraron declives de hasta el 25%. Sin que haga falta decirlo, resulta evidente que las cadenas no estaban complacidas con el prospecto de pagar millones de dólares en compensaciones para los anunciantes. De la misma manera, los anunciantes estaban preocupados ante la pérdida de exposición comercial indicada por los ratings del medidor de personas. En 1990, un estudio cooperativo de investigación del Committee on National Television Audience Measurement (CONTAM) descubrió diversos problemas en la metodología de Nielsen: • No valora los televisores de cinco pulgadas para abajo. • No se puede contar con un reporte confiable de costumbres de uso del televisor de los visitantes en un hogar. • No da cuenta de los hábitos de uso del televisor de la familia en casas secundarias o en sitios distintos del hogar. 2 2 A pesar de haber señalado distintos problemas metodológicos de los medidores de personas, la contribución más importante de CONTAM consistió en que pudo generar un esfuerzo cooperativo para establecer parámetros para la investigación y calificación televisiva. En el futuro, nuevos métodos de calificación contarán con un patrón contra el cual podrán ser evaluados.

El futuro de los ratings televisivos Conforme la televisión se siga fragmentando, se producirán mayores exigencias en los servicios de ratings, con el fin de que éstos no se queden atrás. Dos

22 Ed

Martin y Maureen Goldstein, "Coping Whith People Meters", [mide Media, 21 de febrero de 1990, p. 32.

252

CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

áreas que se encuentran en la actualidad en investigación revisten gran importancia tanto para la industria televisiva, como para los anunciantes.

Empleo del televisor fuera de casa. Los días en que las familias se reunían alrededor de la televisión con el fin de ver su programa favorito han quedado atrás. La televisión está en todas partes, al igual que los televidentes. Sin embargo, muchos ejecutivos televisivos y muchos ejecutivos publicitarios señalan que numerosos televidentes son prácticamente invisibles para los servicios de calificación. En el año de 1989, tanto la ABe como Nielsen dieron inicio a una serie de estudios preliminares para determinar la extensión y la confor. mación del público no tradicional. Todavía están lejos de obtener un informe de ratings del uso del televisor fuera de casa. No obstante, estos estudios preliminares indican la importancia que tiene este público para determinadas clases de programación. Por ejemplo: • El 10% del público de los partidos de futbol americano de los lunes por la noche puede estar fuera de casa. • Los programas matutinos que pasan muy temprano pueden tener 7% no reportado de su público entre los huéspedes de hoteles. • El 80/0 de todas las mujeres que ven telenovelas lo hacen en su lugar de trabajo. • Casi el 500/0 del total de estudiantes universitarios (de 18 a 24 años de edad) ven segmentos de la programación nocturna de NBC, incluyendo a los programas "Letterman" y "The Tonight 5how".23

Medidores pasivos.

Aparato inadtertible que mide las costumbres individuales de uso del televisor mediantesensores ajustados a los miembros de un bogar.

Algunos anunciantes han cuestionado la calidad de gran parte del público que ve los programas fuera de casa. Sin embargo, la talla estimada de este segmento hace que sea una exigencia el que los servicios de ratings traten de generar por lo menos unos cálculos generales de su tamaño y composición. Esta exigencia es en especial aguda para determinados tipos de programación y de horarios televisivos.

Medidores pasivos. Una de las desventajas del medidor de personas radica en que puede ser molesto para los que lo emplean. El sistema requiere que el sujeto se sincronice con el medidor. Por consiguiente, el sujeto siempre tiene presente que se está realizando la medición, con la concomitante posibilidad de que las costumbres normales del uso del televisor se vean modificados. En contraposición con lo anterior, una de las ventajas del medidor de hogares radica en que los miembros del hogar llegan a ignorarlo casi por completo después de los primeros días de los registros. El denominado medidor pasivo trata de combinar las mejores características de los medidores de personas y de hogares. El medidor pasivo evalúa a los miembros del hogar por medio de sensores ajustados a la estatura de cada uno de ellos. De esta forma, el medidor pasivo puede generar información demográfica al instante, sin que el sujeto esté de continuo al tanto de que está siendo parte de un "experimento". Aún estamos a varios años de distancia de una aplicación práctica de este aparato, pero los experimentos realizados hasta la fecha son prometedores.

Ratings cualitativos La base de las mediciones del público televidente es el número de personas (o segmentos demográficos) que ven un programa en particular. Sin embargo,

23 Richard

Tedeso, "1V To Go", Marketing & Media Decisions, noviembre de 1989, p. 44.

CAPÍTIJLO OCHO

Uso

DE U. TELEVISIÓN

253

Senncio de Marketing Evaluations que mide la popularidad (la opinión del público en vez del tamaño del mismo) de programas y personalidades de la televisión.

TvQ.

las mediciones tradicionales no ofrecen dato alguno acerca de la compenetración del público o del grado de preferencia mostrado por programas o personalidades de la televisión. Estas mediciones pueden ser de suma importancia para la determinación de factores tales como la decisión sobre contratar o no a alguna persona en particular para un comercial testimonial, o el observar las tendencias para averiguar si el que fuera un programa popular está perdiendo público. El servicio de investigación cualitativa mejor conocido es Marketing Evaluations, el cual realiza diversas encuestas de "popularidad" a las que se denomina reportes "Q". Los más conocidos son el TvQ Y el Intérprete Q. "La información TvQ de la compañía indica qué tanto le agradan o desagradan al público televidente diversos programas, así como cuáles son los que consideran sus programas favoritos. Al dividir el porcentaje de familiaridad de un programa en particular con el porcentaje de personas a las que les gusta, la investigación logra obtener sus marcas Q de aceptación. Su Intérprete Q clasificaa las personalidades de la televisión de modo similar.".24

Supongamos que un programa de televisión, "Bíg Bob Monday Night Circus", le es familiar al 500A> de la población y que 30% de las personas lo consideran uno de sus programas favoritos. El promedio Q se calcularía de la siguiente manera: Q=FAVIFAM o 30/50

=

60

En ocasiones, las calificaciones Q convencen a las cadenas de darle otra oportunidad a un programa, a pesar de que sus calificaciones generales sean bajas. En el caso de "Quantum Leap", NBC descubrió que el programa contaba con adeptos relativamente poco numerosos, pero muy leales. Con base en su potencial, tal como se reflejaba en las calificaciones Q, la cadena transmitió el programa todas las noches cinco días a la semana con el fin de asegurar su exposición entre televidentes que no habían tenido oportunidad de ver el programa. En otros casos, las agencias publicitarias revisan las calificaciones Q antes de tomar decisiones acerca de talentos comerciales y personalidades especiales que habrán de ofrecer testimonios sobre determinados productos. Resulta ohvio que las grandes estrellas que obtienen bajas calificaciones Q no tienen una muy buena opinión de este sistema.

RESUMEN televisión es el principal medio publicitario a nivel nacional, y todo parece indicar que seguirá siéndolo en el futuro. Sin embargo, se trata de un medio en pleno estado de transición. El anterior grado de dominio de las cadenas es ahora parte de la historia de la televisión. El televidente, por medio de las grabadoras de video y de las múltiples alternativas de programación, ejerce cada vez mayor control sobre el medio. Existen oportunidades de programación especializada que no tendrían la menor posibilidad de salir al aire en cualquiera de las tres grandes cadenas. La introducción inevitable de un sistema de comunicación televisiva de dos sentidos dará mucha más celeridad a este proceso de La

24·The Quality Factor: Did They Like It? TvQ Research Charts The 'Favorites'", Televtsion/RadwAge,

27 de junio de 1988, p. 19.

254

CUARTA PARTE MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

control del medio por parte del televidente. Junto con la proliferación de elecciones de programación han surgido decisiones difíciles de tomar para los anunciantes televisivos. Por ejemplo, "¿cómo se puede llegar a la generación de las grabadoras de video?" 1 "¿qué técnicas de planeación de medios se requieren para el desarrollo de calendarios de compra de medios en este mercado tan fragmentado?", "¿se debe considerar a las cadenas de cable y a los programas sindicados como vehículos publicitarios de importancia para el mercado nacional?". Las respuestas a éstas y a muchas otras preguntas determinarán el empleo futuro de este medio en tanto que herramienta publicitaria. Por último, la mercadotecnia cobrará cada vez mayor importancia en la industria televisiva. La televisión seguirá el camino de los periódicos y de la radio para mostrarles a los anunciantes la manera en que ese medio puede funcionar como parte de una combinación unificada de medios de comunicación. La mercadotecnia televisiva también buscará anunciantes locales y regionales con el fin de competir con los medios locales por la obtención de dólares publicitarios adicionales. Las predicciones aseveran que la televisión quedará con fuerzas renovadas, en cuanto a publicidad se refiere, después de los cambios que está viviendo. Contará con una base más amplia de anunciantes, y el público fragmentado ofrece a los anunciantes enormes oportunidades de llegar a prospectos definidos

CUESTIONARIO 1. La televisión ya no es un medio único. Explíquelo. 2. Hay quienes argumentan que la televisión muestra ahora muchas simílitudes con la radio. Explíquelo. 3. Se ha sugerido que la televisión será en el futuro un medio de dos polos. ¿Qué se quiere decir con esto? 4. ¿Cuál es la diferencia entre un rating y un porcentaje? 5. Existen distintos aspectos del problema del desorden en televisión. Comente algunos de los más relevantes. 6. Comente acerca de la sinergia de medios y su empleo en la realización de publicidad televisiva. 7. ¿Cuál es el uso principal de los PRB en la planeación de medios? 8. ¿Qué se quiere decir con el término televisión interactiva, y qué significa ésta para los anunciantes? 9. ¿Qué se quiere decir con el término autorización en televisión? 10. ¿Cuáles son las principales características del mercado directo para los anunciantes?

EJERCICIOS 1. Encuentre una lista de los tres programas de televisión de mayor porcentaje de tele-

videntes. Intente determinar el perfil del televidente promedio de cada uno de esos programas. 2. Haga una lista de todos los comerciales que aparecen en una noche común de programación en horario preferencial. ¿Cuántos de ellos son de compañías locales? Haga una lista de las distintas categorías de productos que se anunciaron. 3. Grabe dos comerciales televisivos y redáctelos con el fin de convertirlos en anuncios de revista.

CAPÍTULO OCHO

Uso

DE l.A TELEVISIÓN

255

BIBLIOGRAFÍA ]OSEPH DOMINICK, BARRY 1. SHERMAN, y GARY COPELAND, BroadcastinglCable and Beyond, Nueva York: McGraw-Hill Book Company, 1990. GERALD ]AFFE, "The End of the Beginning", Mediaweek, 3 de junio de 1991, p. 16. NORMAN LEAR, "If 1 Ran the Networks", Adweek, 10 de junio de 1991, p. FIV 6. BILL PRICE, "CNN: It Carne, It Shaw, But Can It Conquer?", Media International, mayo de 1991, p. 19. ERIC SCHMUCKLER, "ABC Talks Pay-For-View", Mediaweek, 4 de noviembre de 1991, p. 1. ERIC SMUCKLER, "The Trouble With Kids", Mediaweek, 2 de diciembre de 1991, p. 1. THOMAS TYRER, "Networks Push Year-Round Development Ahead", E/ectronic Media, 30 de diciembre de 1991, p. 1. CHARLES WARNER Y]OSEPH BUCHMAN, Broadcast and Cable Selling, Belmont, California: Wadsworth Publishing Company, 1991.

256

CUARTA PARTE

MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACiÓN

CAPÍTULO 9

USO DE, LA RADIO

Radio Advertising Bureau (RAB). Asociación para la promoción de la radio como medio publicitario.

La radio ha experimentado cambios drásticos durante los últimos treinta años. En una época la radio era el principal medio masivo de comunicación tanto para el público como para los anunciantes. Desde el año de 1926, cuando se formó la primera difusora, la National Broadcasting Company, y hasta mediados de la década de 1950, la radio fue el más prestigioso de los medios masivos de comunicación. Durante estos años dorados de la radio, la familia se reunía en su sala alrededor del aparato de radio para escuchar a ]ack Benny, Fred Allen y Bob Hope los entretenían mientras nuevas personalidades, tales como Edward R. Murrow, los animaba. Todos estos programas llegaban al público gracias a los principales anunciadores del momento.. Al introducirse la televisión, prevaleció la opinión de que la radio pronto dejaría de ser el medio publicitario más importante. Los pesimistas predijeron una desbandada del público y los anunciantes hacia la televisión y que las consecuentes reducciones en las entradas económicas de las redes radiofónicas pronto los llevaría a una ruina financiera. Al mismo tiempo, la radio tenía que competir con los diarios por los dólares locales. Era claro que la industria radiofónica tenía que encontrar un papel diferente como meclio publicitario. Los ejecutivos de la radio desarrollaron con gran habilidad una estrategia de audiencia segmentada, la cual no sólo salvó a la radio como medio publicitario, sino que también la hizo más popular que nunca. Lejos de ser un medio de comunicación en decadencia, la radio está creciendo más rápido que nunca. Las estadísticas sobre el uso de la radio son sobrecogedoras de acuerdo con la Oficina de la Publicidad de la Radio, hay más de 500 millones de aparatos de radio en uso y cerca de 70 millones de aparatos adicionales se venden cada año. El ejemplo 9.1 demuestra la capacidad de penetración de este medio de comunicación en nuestras vidas. l Aunque impresionantes, estas estadísticas no muestran el valor de la radio como medio publicitario. De muchas maneras, la radio constituye la herramienta ideal de las comunicaciones para el concepto mercadotécnico de los años 1990. No existe de forma virtual algún segmento de público que no pueda ser

1A menos que se indique lo contrario, las estadísticas sobre 1" radio que aparecen en este capítulo son cortesía de Radio Advertising Bureau.

257

EJEMPLO 9.1

Estadísticas de la radio.

'.~~~ RogareS

eon radto .:/{.;·,.::\,j.::;.·i~':·:

r

~;~':'"

99% /~~. . .::!~~~.3 .;:~

Apmaratos~e ~dlO en los hogares'.. .

m ones ~:~::>.F;' e':' :~-.: ' Promedio de aparatos de radio por hogar

':.' •

,!'-:~¡,

:.:.:t

Sintonización radiofónica semanal c·.... • AutomóvUes con radio ";:'::.~' ....:;;..;:~:~;:/;~:..¿:;;J'.'.;;::, Porcentaje de choferes que utlllz{'

0:05 Revistas

~~:~:Wj~~\;.··( Usuarios esporádicos . Usuarios esporádicos Usuarios esporádicos ·);:"!'If¡::::. -:,. de la televisi6n :"'.'

,~, de los periódicos

de las revistas

Hoy en día, los anunciantes suelen emplear a la radio para identificar y desarrollar cercanías específicas en diversos mercados. Grandes anunciantes de nivel nacional, como la Coca-Cola, desarrollan distintos comerciales de radio con el fin de que encajen en los variados planes de las estaciones en las que compran espacio para la publicidad. Para un anunciante, las características del cliente se basan en criterios tales como la edad, la geografía, la ocupación, el estilo de vida, etcétera. Estos son los mismos criterios que definen al público radioescucha atraído por el formato de una estación de radio específica. Debido a que cada persona tiene varias estaciones de radio de su preferencia que ocupan la mayor parte de nuestro tiempo de atención a la radio (las investigaciones de Arbitron confirman el promedio de 2.5), la radio hace que se facilite la concentración de los esfuerzos y del presupuesto en el segmento más estrecho y deseable del público." Tanto los anunciantes locales como los nacionales utilizan la capacidad de la radio para llegar a distintos segmentos del público como parte integral de sus calendarios de medios. Por ejemplo, en un programa semanal, la radio llega al 98% de los adolescentes, al 96% de los latinoamericanos y al 97% de los africanos y estadounidenses. Conforme los anunciantes continúen dirigién-

2«Why Radio", publicación de Radio Advertising Bureau.

CAPÍTIJLO NUEVE

Uso

DE U. RADIO

259

:'''''.;+~.

La radio llega a todos...

R .. porcentaje de alcance semanal (lunes a domingo, 6 am a la medianoche) T .. promedio del tiempo que se dedica a escuchar la radío diariamente

•

,

Hombres 25-54. r

18-34

R

96%· 3:43

T

.

35-64

96%

95%

3:33

3:22

Mujeres .~::.

~

18-34

25-54

35-64

R

98%

97%.

96%

T

3:30

3:22

3:22

Hombres mayores 12+

R

95%

96%

95%

T

.3:21

2:31

3:29

,

Mujeres mayores

de 18 años 95%

de lSanos

Adolescentes

•

3:25

... en todo los horarios . H..% de alcance de hombres M..% de alcance de mujeres Lunes a viernes BAM10AM 10AM3PM 3PM7PM

Adolescentes ., 12011 80% .. H

84 H .;~~;. 72 77 M H ':80 79 M 55 H M -. 53

.M

o";"="

Adolescentes °:. :~ ..~: 12-11';;"

0_ .

EJEMPLO 9.3

Los escuchas de la radio provienen de todos los segmentos de la población. (Cortesía de Radio Advertísíng

Fin de semana ¡" 6AM Medianoche

18+ 84%

80% 0.':'

, lB+'

81% H M~, 82

18-34 85% 86 75 81 85 86 64 64

18-34 83% 86

25-54 86% 87 71

77 83 83 56

54

.. 25-54 81% 82

35-64 85% 86 69 75 81 ~'.' 79 51

48 35-64 80% 81

Bureau.) Medio suplemt!fllario. Un medio que se uti{[za junto con otro medio dominante, a menudo para llegar a usuarios esporádicos del medio de mayor importancia. La radio es el principal ejemplo de medio suplementario para muchas compañías.

dose a segmentos distintivos del mercado, la radio se convertirá en un medio aún más importante en la conformación de la combinación de medios, en especial como medio nacional complementario que llega a los usuarios esporádicos de otros vehículos nacionales más tradicionales, tales como la televisión y las revistas.

Bajo CPM Para el anunciante que toma en cuenta los costos, la radio representa uno de los medios menos caros. Tal como lo muestra el ejemplo 9.4, los niveles de CPM de la radio se han incrementado en una escala menor que la de cualquier otro medio. Y, lo que reviste la misma importancia, los costos por el tiempo de radio han aumentado en menor medida que el índice de precios al consumidor (IPC), lo que quiere decir que, en comparación con la mayor parte de los bienes y servicios, la radio es sumamente accesible. Debido al número de estaciones de radio y a la competencia resultante del dinero publicitario, los incrementos futuros de la radio seguirán siendo moderados. En la actualidad, sólo la publicidad de exteriores (150 dólares) tiene un promedio de CPM menor que el de la radio (4.00 dólares). Los expertos

260

CUARTA PARTE Los

MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

en publicidad han predicho que los incrementos anuales en los CPM de la radio se mantendrán en el margen del 3 al 5%, muy por debajo de los incrementos anticipados de otros medios. Está claro que las cantidades de CPM para la radio se deben considerar teniendo en mente la frecuencia necesaria para lograr un alcance adecuado y un impacto comunicativo significativo. No es muy correcto el comparar el CPM de un sólo anuncio perecedero de la radio con otro de una revista que puede ser leído una y otra vez, a conveniencia del prospecto de compra.

Proximidad de la compra La radio no sólo alcanza a los prospectos de clientes con un mensaje creado en forma específica para ellos, pero en muchos casos hace este contacto cuando estos sujetos se encuentran en el mercado. La conciencia de los consumidores es mayor mientras más cerca esté el mensaje publicitario de una decisión de venta, y su influencia potencial en esa decisión también será mayor. El ejemplo 9.5 indica que casi la mitad del total de adultos escucha la radio una hora antes de la realización de las mayores compras del día. Además, el tiempo transcurrido entre la exposición a la radio y la compra es menor que con cualquier otro medio (Ejemplo 9.6). A consecuencia de que la radio es un medio en general diurno, posee una gran ventaja sobre sus competidores al llegar a los prospectos al mismo tiempo que realizan sus compras. Sólo la publicidad de exteriores (tableros, señales, etcétera) y la publicidad en el punto de compra pueden equipararse a la radio en su capacidad de llegar a un público que está en el mercado y listo para hacer una compra. Sin embargo, a diferencia del medio de exteriores, la publicidad de radio es capaz de transmitir un mensaje de ventas completo a estos prospectos. Además, a diferencia de los anuncios de exteriores, los comerciales de la radio no son estáticos, sino que se les puede modificar de inmediato, con el fin de reflejar las distintas condiciones del mercado o de la competencia.

EJEMPLO 9.4

La radio demostró haber experimentado los menores incrementos en CPM de todos los medios durante la década de los 80. (Cortesia deRadio AdvertisingBureau.)

80%

+24%

Anuncios de radio

Publicidad':"":;' de exteriores

Revistas

Cadena de televisión

CPI de los EEUU (1989)

> ,

• 1962-84

es el perIodo base

para

et Indice de

precios al consumidor

CAPÍTULO NUEVE Uso DE

LA RADIO

261

M:ujeres

47%

26 20 14 11

EJEMPW9.5 La radio llega a los prospectos de

compra en el mercado. (Cortesía de Radio Advertising Bureau.)

..

' :': . . ' :

'-',:",~

EJEMPW9.6 Para muchas compañías. la radio lleva el último mensaje antes de la decisión de compra del consumidor (Cortesía de Radio Advertísíng Bureau.)

Creativo y flexible La publicidad de radio posee un sentido de inmediatez y de flexibilidad, y todo ello a un costo que cae dentro del presupuesto de cualquier anunciante, inclusive si se trata de uno muy pequeño. La radio es una forma de comunicación inherentemente íntima de uno a uno y existe una urgencia especial implicada en cualquier comercial de radio -una verdadera oportunidad para la realización de publicidad orientada hacia la acción. La radio es inmediata en dos sentidos. Primero, debido a que gran parte de su programación se realiza en vivo, la publicidad de radio brinda una sensación de tiempo real. Además, se pueden producir comerciales de radio en una fracción del

262

CUARTA PARTE

Los

MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

tiempo que implica la producción de publicidad en otros medios. Esto significa que la información actualizada acerca del producto sale al aire cuando ésta está vigente. En realidad, los anuncios en vivo en la radio se pueden desarrollar y transmitir de modo instantáneo. Esta última posibilidad hace de la radio un medio muy versátil. Pero la radio -el artista del "cambio rápido"- permite al anunciante adaptarse a situaciones nuevas con el menor tiempo y presupuestos posibles.'

LIMITACIONES y RETOS DE LA RADIO Algunos anunciantes y otras tantas agencias comienzan a preguntarse si la radio comienza a convertirse en una víctima de su propio éxito. El número de estaciones y formatos que le permiten a los anunciantes llegar a segmentos específicos del mercado puede también presentarle un número muy amplio de posibilidades de elección a los anunciantes. Para darnos una idea de lo que esto implica, basta recordar que el número de estaciones de radio duplica al de estaciones de televisión, de revistas al consumidor, y de periódicos diarios sumados. Además de este problema de cantidades, existen otros dos factores que con frecuencia representan desventajas para la radio. El primero, debido a que los anuncios de radio son en forma relativa baratos, las agencias ganan una comisión menor por anuncio que si colocaran el mismo número de inserciones en otros medios. El segundo, el número de estaciones y el público, reducido de cada una de ellas hace que la investigación de audiencia sea muy difícil de evaluar para la radio en comparación con otros medios, en particular, cuando se trata de la medición de los escuchas fuera de casa. Por lo tanto, el planeador de medios de la agencia tendrá que trabajar más duro para obtener menores ganancias. En ocasiones el camino del menor esfuerzo indica excluir de forma sencilla a la radio del centro de importancia del plan de medios de un cliente. A pesar de que los problemas logísticos de la compra de radio pueden ser contrarrestados, un problema más fundamental es la carencia del elemento visual. En esta época de ventas de autoservicio y de promociones competitivas de marcas, la identificación de empaque resulta de vital importancia para los anunciantes. La industria de la radio ha desarrollado técnicas creativas para superar en forma parcial esta desventaja visual. Los efectos de sonido, las rúbricas musicales, y las descripciones vividas intentan generar una imagen mental. Todo esto puede realizarse a costos en extremo bajos. Un área que experimenta crecimiento en otros medios, es la de los ingresos por concepto de la publicidad de respuesta directa. Aquí, una vez más, la radio opera con una evidente desventaja. Este medio no ofrece ninguna oportunidad de intercambio de cupones, y tomar nota de un número telefónico al mismo tiempo que se maneja por la carretera es irreal a todas luces. La industria de la radio ha tomado medidas para fomentar la publicidad de respuesta directa, tales como la de emplear el mismo número telefónico para todas las órdenes manejadas por las estaciones, pero aun así el potencial de crecimiento de la respuesta directa en la radio es muy limitado. Tal como lo dijimos con anterioridad, los incrementos de CPM y de porcentajes de la radio han sido los menores de entre todos los medios de comunicación importantes durante los últimos años. A pesar de que esto representa una ventaja para el anunciante que compra tiempo en el medio, no parece favorecer la futura condición financiera de la industria. En la actualidad, los in-

3"Why Radio", publicación de Radio Advertising Bureau.

CAPÍTULO NUEVE

Uso

DE LA RADIO

263

gresos de la radio crecen a la par que el ritmo inflacionario, pero las ventas nacionales de anuncios están casi estancadas. Además de ello, a la industria le preocupa que el dinero por publicidad radiofónica y el público de este medio se vean divididos de modo continuo cada vez más entre estas estaciones.

ASPECTOS TÉCNICOS DE LA RADIO

La señal Los impulsos eléctricos que se transmiten por radio o televisión se llama señal. Si una estación determinada tiene una buena señal en un territorio, sus programas y sus comerciales se oyen con claridad en esa zona.

Frecuencia

Amplitud modulada (AM). Método de transmisión de señales electromagnéticas por medio de la variación de la amplitud (tamaño) de la onda electromagnética, en contraste con la variación de la frecuencia (FM), La calidad del sonido no es tan buena como la de FM, perose le puede escuchar a mayores distancias en especial durante la noche. Véasefrecuencia modulada (J., 7.6"

10.2% 8.1 9.1 8.1

1:4 '.

6.4 :.' ", 6.4 .;~,:,:

7.7 6.0

7.2 6.8 5.3 .~~.;: 8.1

4.7 ';/ 6.0 p'; 3.5 :-~~::,~, 5.0 ,f':.:'-,.

6.6 6.5

6.2 6.9

5.2

5.0

':f~ 1.0

;:~:.

..0 . .

7.3 4.9 5.2 : 3.9 2.4 3.3 ..~ 1.4 4.0

3.6 ~/:' 3.1 ''':.:¡ 3.0

. 3.3.:: I 2.6 :';::. 2.6 2.2:;¡:~:!_~~ 1.6: oo, 2.3 'oc o;',:,"'" 3.4 ., . .~: ,~'.:~ ,',}o,; . °1.2.',::i:·j~·:/: ...(·:· .•.::"~~i

... :::,'.,,~ ..,:~:l.·~;,.;-':t,.ih ..-." .

",: "

"

,,', .:.

(Selecciones tres de las áreas de problemas y soluciones que se enlistan a continuación)

-J)esarrollar el tráfico de 2,~:. :::~::::;;.~;\;: . ; ; Jntroducir un nuevo departamento ". JWnentar el con per caplta~¡;:::;i..;};~:;:::·:.,..Modificar las actitudes del consu- ¡:.... Jntroducir una nueva linea d~·>::);.·;-~~,. lIÚdo~; ..i)\:

,,~~;;;~;~:;f~~:=::;~:;;

..:.JUoquear a la competencia ;~;;>~:~~~':~::" -J>Irllir la atencl6n hacia el emble-:'i .~~ •.• "-. .,'. .. :.. .• ", -,. ", . . . . . . .•. .•. . .•. . . •. .•. . . . . . • '. ':.•••'•...."...•,', ~ . ,.~; :;,' ~~~~~;.:; .;:,1.:~ '~l"'~ ..:...Atacar a la competencia :;;-,.'. '.':.::,:f .•;;·;"':.. ;': ma de la tienda 'Ci.'-:;;:':""::::-fF· • '.:.•• • "..,• • · ' ." • .": ,'.',,·;·~ ~-: t:.:~;;·;·· ~:¡~~~:i¿·~:· de más adelantos tec.nológlos márgenes de Impactos ón del número de lectores . : ,~,

smo funcional

cía con los precios de anun- .; a los anunciantes; hace \~.~~ el aumento de las tarifas '(''o' de deseo de adaptación a bios sociales .'; 'j; ,,!¡ .... . de ventas -actMdad de " alones y de adquisiciones. compe- '::' tálogos; poslbllidad de 'y' lares permanentes ,:;;;i:¡/". s de mercadotecnta de ;rt... ::~: ectm.1ento del COlTeO directo. :; stas buscan lectores selectos .~ de los Ingresos clasificados .... zonas -altos rostos. ga- 'í~f~~l

asas cía

.: ~i,~.¡ :;i!.~t!.¡;;:(; .;jJ;~~:i;.

del crecimiento pobla·',\,·

~;1!::' res de aumentar los márgenes :'J Clilactón -".'}' ' :10.11

7"

11.211"

ulS

I

I

4EI0.11

11:7

21:7

Sz7

4J:7

lz11.2Il

2z11.211

_.211

_.211

11:3.11

2>:S.1I

us

2>:S

5z13

11:0:10.11

I

1Iz10.11

111:7

lIJ:7

S.II"

3"

2"

21:2

11:2

1.11"

I

1.z1.15

1"

11:1

1 coIumna2·1/16~

2 oolumnas.'/4" 3 columnas 6-7/16 .. columnas ff'1.5 columnas 10-1 3/16'"

Doble

26'1.

(hay cuatro tamaJ\oe de doble) 13xFD 13x18 13xlO.!5 13xl"

6 columnas 13-

'FD ("mallo rnáa grondo puede sarde 21" o mllYor. Los ta-

maoosparacadaplanadetpeñO-

dlco se roa en la Tana

Estándar y en Sefvbo de Informa00n. Todas las plana del peri6dica puedenltCeptar anuncios de 21" Y se les puede hacer 1'10_si IU lamano excede las 21·,

T.bIoIdea: La dirnentión 5 x 14 es de 00 tabiotdede página canpiola para poriódioos grandas SOI tamaI'1ode piena ~ta di sabkMdes oomo..

_Y""'DailyY"_yy

otros de l'nedIa~na. u.scinco di· _ d o '3" do Iorgo_par. taI:Moides que.. Imprimen en

prensas de

5,5"

de anct10 romo el

Philadef>hiaNrws. V6... la lista de SRO individua6e. pera ~ .... do - . do poriódlcos do piona

EJEMPLO 10"8 continuación

306

CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

eon-c>Iela.

Publicidad de cooperación. Promoción conjunta de un anunciante nacional (fabricante)y de un establecimiento local de ventas al menudeo en beneficiodel producto del fabricante que está a la venta en la tienda minorista.

HASTA EL 50010 DE SU PROXIMA CUENTA DE PUBLICIDAD PODRIA ESTAR PREVIAMENTE PAGADO Cientos de fabricantes de marca registrada de toda la nación proporcionaron miles de millones de dólares para usarse en la publicidad de negocios como el suyo, brindándole un reembolso de hasta el 50"1. de sus gastos publicitarios. El Athens Daily News y el Athens Banner-Herald pueden rastrear su potencial de publicidad de cooperación con nuestras bases de datoscomputarizadas. Nosotros hacemos la investigación y eliminamos EN FORMA GRATUITA lasrnolesñas del papeleo a nuestros anunciantes.

¡PREGUNTE POR NOSOTROS! Hable con su representante publicitario o llame al 549-01-23

•

~thtns

l1'¡U!!

XttU!-

ATHENS BANNER-HERALD

EJEMPLO 10.9 Los periódicos buscan dólares de cooperación con agresividad. (Cortesía de Athens Daily NeussfAtheris Banner-Herald.}

también ha abierto nuevas puertas para la normalización procesal para los anunciantes nacionales que hacen uso de los periódicos. En la actualidad se están estudiando otras áreas de normalización, entre las que destaca una cuenta promedio de anuncios, de manera que los anunciantes nacionales puedan desarrollar un procedimiento de promedio de pago de cuentas; directrices de investigación en materia de ventas al detalle, de modo que la información pueda servir en forma comparativa entre los mercados; y una propuesta para expandir el sistema UPP a los anuncios clasificados. La última meta de la normalización es la de facilitar la compra de espacio para los anunciantes nacionales, y, en consecuencia, aumentar la cantidad de publicidad nacional que aparece en los periódicos. A pesar que se han tomado pasos positivos con el fin de facilitar las compras periodísticas a nivel nacional, no es fácil lograr la cooperación de cientos de periódicos independientes, para que se coordinen sistemas que han estado vigentes a lo largo de varias décadas. Todavía están por resolverse los problemas relativos a los descuentos por volumen, a las tarifas, y a los sistemas de cuentas, que le permitirán a una agencia la compra simultánea en varios periódicos. Tomará tiempo la realización de un eficaz sistema de publicidad nacional en los periódicos. Sin embargo, resulta alentador que tanto los anunciantes como los periódicos estén tratando de resolver sus problemas. El catalizador para la resolución de los problemas de la publicidad periodística será de manera probable el interés mutuo de ambos grupos involucrados en ella.

Publicidad de cooperación. Una de las consecuencias de la diferencia entre las tarifas locales y las nacionales es un incremento sustancial en la publicidad de cooperación. En el capítulo 14 hablamos con mayor profundidad acerca de la publicidad de cooperación, junto con otras técnicas de promoción de ventas, pero es una parte tan importante de la publicidad periodística que aquí es preciso hacer también mención de ella. La publicidad de cooperación la encarga un anunciante local, pero quien la paga, en forma total o parcial, es un anunciante nacional. El fabricante nacional es por 10 general, quien da origen al anuncio, dejando libre un espacio para el logotipo del detallista. Una de las grandes ventajas de la publicidad de cooperación radica en que le brinda a los anunciantes nacionales la oportunidad de colocar anuncios según las tarifas locales. Asimismo, genera lealtad por parte del público hacia las marcas nacionales por medio del canal comercial (Ejemplo 10.9). Los anunciantes nacionales dan a los detallistas compensaciones mucho muy variables, pero la generalidad de ellas está en el margen del 50 y el 1000Al, La publicidad de cooperación se ha convertido en parte importante del sistema publicitario de los periódicos, a tal grado que la Newspaper Co-op Network (NCN) , un esfuerzo conjunto de una serie de asociaciones periodísticas de Estados Unidos., se fundó recientemente. El objeto de la red es permitirle a los anunciantes a nivel nacional la compra en cualquier cantidad de los 1 600 periódicos que participan de manera simultánea en el programa. Los anunciantes pueden valerse de una sola orden de inserción y recibir una sola cuenta, en forma independiente del número de periódicos en los que ha realizado la compra. La NCN es otro ejemplo de la manera en que la industria periodística está llevando a cabo un esfuerzo conjunto para facilitarle a los anunciantes nacionales la compra de espacio en su medio. A pesar de los múltiples obstáculos para el aumento de dólares por concepto de publicidad nacional, los periódicos son conscientes de la necesidad de realizar mayores esfuerzos y tratan de resolver el problema. Los periódicos se dan cuenta de que la publicidad a nivel nacional representa una enorme fuente de ingresos que en la actualidad fluyen en

CAPÍTIJLO DIEZ

Uso

DE lA PRENSA

307

dirección de otros medios. En una época en que la competencia por la publicidad de los detallistas va en aumento, los periódicos saben que están obligados a diversificar su base publicitaria.

Los PERIÓDICOS COMO MEDIO PUBLICITARIO Los periódicos son un medio local básico, con todas las ventajas de los medios locales para los anunciantes de nivel nacional: (l) la libertad de anunciarse ante un amplio público dondequiera que se desee, y (2) la capacidad de conducción de una campaña nacional, adaptando el encabezado para cada una de las ciudades del mercado, o de publicar anuncios de prueba en diversos mercados. La lectura de periódicos es un ritual de todos los días en la mayoría de los hogares y de las personas que se desplazan al trabajo. Los compradores leen con atención los anuncios de los supermercados en busca de los precios, cupones de promocionales, y ofertas. Estudian los anuncios de las tiendas de departamento, no sólo para sus compras planeadas, con anterioridad sino también para estar al tanto ,de las modas y las tendencias en cuanto a los estilos de vida. Mientras leen las noticias mundiales y locales, las páginas de finanzas, y las secciones deportivas y de entretenimiento, los lectores de periódicos con frecuencia encuentran anuncios de automóviles, artículos para el hogar, equipo deportivo, ropas, etcétera. Una de las grandes ventajas de los periódicos es que se pueda ilustrar y describir en detalle todos los productos mencionados, ya que estos son capaces de llevar reproducciones a color de toda una página. Un anunciante nacional puede poner con rapidez su anuncio en un periódico --de un día para otro, si es necesario-, ventaja que complace mucho a los anunciantes, quienes a menudo tienen prisa por hacer llegar al público un anuncio especial.

EJEMPW 10.10 Estimación de alcance neto y frecuencia para inserciones múltiples de anuncios. (Cortesía de Newspaper Advertislng Bureau.)

NÚMERO DE ANUNCIOS EN LA CAMPAÑA: .. :

Puntuación anotada

Dos

Tres

Cuatro

Cinco

Seis

Siete

20% alcance neto:' frecuencia promedío: 25% alcance neto: frecuencia promedio: 30% alcance neto: frecuencia promedio: 35% alcance neto: . frecuencia promedio: 40% alcance neto: frecuencia promedio: 45% alcance neto: frecuencia promedio: 50% alcance neto: frecuencia promedio: EXPUCACIÓN: SI EL 30%

30% 1.3 37% 1.4 43% 1.4 50% 1.4 55% 1.5 60% 1.5 65% 1.5

38% 1.6 46% 1.6 53% 1.7

45% 1.8 53% 1.9 61% 2.0 68% 2.1 73% 2.2 78% 2.3 83% 2.4

5001Ó

55% 2.2 63% 2.4 .71% 2.5 78% 2.7 83% 2.9 87% 3.1 90% 3.3

58% 2.4

74%

DIO SERÍA DE

1.8 65% 1.8 700Al 1.9 75% 2.0

pE UNA POBLACIÓN VE UN ANUNCIO, PODEMOS ES11MAR QUE

DE LA AUDIENCIA OBSERVARÁ DOS ANUNCIOS, ANUNCIOS,

600/0

2.0 59%> 2.1 67% 2.2 74% 2.4 79% 2.5 84% 2.7 88% 2.9

53% TRF.-S ANUNCIOS,

LA

CUARTA PARTE Los

MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

800A>

3.1 85% 3.3 89% 3.5 91% 3.8 EL 43°;6

EXPOSICIÓN PROME-

2.8 ANUNCIOS.

• Alcance neto = porcentaje de audiencia expuesta alcanzada una o más veces.

308

2.6 74% 2.8

ETC. DESPUÉS DE SIETE

DE lA POBlACIÓN HABRÁ VISTO AL MENOS UN ANUNCIO.

Cortesia: Newspaper Advertísíng Bureau.

6601Ó

La atención que los lectores consagran a los anuncios periodísticos, es de gran importancia para los anunciantes, así como el valor que en ellos ven. Mediante los estudios desarrollados por diversas fuentes se encontró de manera consistente que la publicidad periodística es la forma de publicidad de mayor crédito, la más usada, y la más buscada. Además de brindar un alto índice de lectores para un solo anuncio, el periódico también es una fuente excelente de alcance y frecuencia mediante la inserción de diversos suplementos. El Ejemplo 10.10 muestra cómo es que el alcance y la frecuencia se acumulan a lo largo de una serie de inserciones diversas con base en el porcentaje del público que lee un anuncio.

La estructuración de tarifas

Tarifa abierta. En impresos, la tarifa publicitaria más alta en la que se colocan todos los descuentos. También se le denomina tarifa básica, tarifa transitoria, o tarifa de una sola vez.

&JEMPW 10.11 Tipos de descuentos.

El anunciante local, que trata con uno o dos periódicos, tiene un trabajo relativamente fácil en el momento de comprar espacio en los periódicos. La estructuración de tarifas y los descuentos de cada periódico por lo general son muy claros. Sin embargo, como se ha visto, el anunciante de nivel nacional tiene un trabajo mucho más difícil frente a sí. Un anunciante que compra espacio en diversos periódicos se ve abrumado por una infinidad de opciones y estructuras de precios, incluyendo los descuentos, las tasas especiales por el color, por las secciones especiales, ubicaciones preferenciales, y ediciones por zonas. El sistema UPP ha simplificado de manera significativa la colocación de publicidad nacional. De modo similar, Newsplan, un esfuerzo cooperativo para ofrecer a los anunciantes nacionales tarifas de descuento, ha complacido, al menos en pequeña medida al anunciante nacional que precisa de altas frecuencias. En la exposición que sigue se hace un repaso de las opciones principales de los anunciantes, así como de las decisiones de tarifas más importantes que debe tomar.

Descuentos. Los periódicos se dividen en dos categorías, los que tienen una tarifa fija uniforme y sin descuento y aquellos con una tarifa abierta que proporciona una estructura de descuentos. La tarifa abierta también se conoce

FREcUENCIA DENIRO DE UN PERIODO DE CONrRATO DE

52

SEMANAS

CONrRATO DE PÁGINA COMPLETA

Tarifa abierta

$2.50/Pulgada columna

10 inserciones 151nserclones 20 inserciones 30 inserciones 40 inserciones 50 inserciones

2.30 2.20 2.10 2.00 1.90 1.80 VOWMEN

DENIRO DE PERIODO DE CONTRATO DE

500 pulgadas columna 1,500 pulgadas columna 3,000 pulgadas columna 5,000 pulgadas columna 10,000 pulgadas columna 15,000 pulgadas columna

52

SEMANAS

2.40 2.30 2.20 2.10 2.00

1.90

("AI'ÍTIJLO DIEZ

Uso DF. LA !'RF.NSA

309

Una cuota u niforme por espacio en un medio, independientemente de la cantidad de espacio que se utiliza o de la frecuencia de las inserciones. Cuando las tarifas fijas no son las que prevalecen, lo que se ofrecen son los descuentos por tiempo o los descuentos por cantidad. Tarifa fija.

como la tarifa más alta en comparación con la cual se aplican todos los descuentos. Los descuentos más comunes se basan en las compras de espacio por frecuencia o por volumen. Un descuento por volumen sencillamente ofrece una escala deslizante donde al anunciante se le carga proporcionalmente menos a medida que compre más publicidad. Un descuento de frecuencia normalmente requiere de alguna unidad o patrón de compra además de la cantidad total de espacio. En el ejemplo 10.11 se muestran ejemplos de cada tipo de descuento.

1DP Y tarifas de posición preferida. Las tarifas básicas de un periódico permiten que el anuncio tenga una posición de tiraje de papel (abreviado TDP) en cualquier parte el periódico donde el editor lo coloque, aunque tomará en cuenta la solicitud y el interés del anunciante, por obtener una buena posición. El anunciante puede comprar una posición elegida al pagar una tarifa más alta de posición preferida, como sucede cuando se compra un boleto de asiento de palco en un estadio en vez del boleto general. Un anunciante de cigarrillos, por ejemplo, puede optar por pagar una tarifa .de posición preferida para poder salir en la sección de deportes. Un anunciante de cosméticos, por ejemplo, puede pagar una posición preferida en las páginas dedicadas a las mujeres. También hay posiciones preferidas en páginas individuales. Un anunciante puede pagar por la parte superior de una columna, o la parte superior de una columna junto al material noticioso (llamada posición completa). Cada periódico especifica sus tarifas de posición preferida; no hay consistencia en esta práctica. Las tarifas de posición preferida no son tan comunes como antes. Ahora muchos diarios sencillamente intentan acomodar anunciantes que requieren una posición como: "Encima del pliego urgentemente requerida". Tarifas de combinación. Los anunciantes disponen de cierto número de combinaciones. Estas tienen la ventaja de tarifas muy reducidas en la compra de varios periódicos en grupo. La tarifa de combinación más frecuente ocurre cuando el mismo editor publica un periódico de la mañana y otro de la noche. Al comprar ambos diarios, el anunciante puede pagar desde una tercera parte hasta la mitad por el segundo periódico. Esta clase de combinación puede implicar a sólo dos periódicos en un solo mercado metropolitano, o a una variedad de periódicos comprados a escala nacional. En cualquiera de estos casos, el anunciante tiene que vérselas con un solo grupo, y paga sólo una cuenta.

La tarjeta de tarifas La tarjeta de tarifas de un editor contiene algo más que tarifas; en ella se en-

cuentra toda la información que un anunciante necesita para colocar una orden (incluyendo los requerimientos del texto y los mecánicos), especificada en una secuencia estandarizada y numerada (Ejemplo 10.6). La mayoría de las oficinas de publicidad están suscritas al Standard Rate & Data Service (Servicio de tarifas y datos estándar; SRDS, por sus siglas en inglés), que publica toda la información de tarjeta de tarifas en volúmenes mensuales, actualizada por suplementos mensuales. El ejemplo 10.12 muestra una lista del Bastan Globe. Obsérvese en el encabezado que el periódico es miembro de diversas organizaciones o servicios publicitarios. Entre estos están los programas UPP y Newsplan, a los que ya hemos hecho referencia. También es miembro del Audit Bureau of Circulations, del que hablaremos más adelante en este mismo capítulo, y del ABC Coupon Distribution Verification Service, analizado en el capítulo 14. Además, Globe es miembro de Advertising Checking Bureau (ABe), el cual da pruebas

31O

CUARTA PARTE Los

MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

_,,",-

_ _ _ II-lI"_.,I •• OO

~:.:Z~ ~~;=~= ~""''''1''"''.-'::::;;:"''..=....-

111" :"100 U'I.IO

1•.00

_.110

211

'lO'"

_.ce

liUa

11l""

11I'l.1IO

--

_"-'"

1IIJ11

~::=·~~:2:~~.§. ::''::''--'--''..... z. . _....-• ••

_lO ... '10"" ' • .J!i

.n .•

"

-

a.

Dooo"'. .....

.......

y0..... w....

~o~-=-...:::.~~.:-,.:-...=:

1I11¡

~

-

=~~I~

- ...... •."'_. .-=-~

En • condado Norttttlm . NktdleHX The Sun .upel'll • The GIabe en circulación

EJEMPLO 10.12 El servicio SRDS ofrece una información completa a los anunciantes nacionales que emplean los periódicos. (Cortesía de Standard Rate & Data Servíce, una compañía del grupo Maxwell MacMillan).

Mol,. _...

__

__1_._.10_ ._,----_. ..

'ft

I n I ' " J,W5""

,.

1,""_ "_00 __ 1,1110. • • _.00

It'NM ....... 1._ _ 1.&r.I.OQ

1,_110 "_.110

1,n• • 1,-'10

de la publicación de sus anuncios a los anunciantes, y del programa ADSAT, que lleva anuncios nacionales vía satélite a los periódicos más grandes del país.

Comparación de costos de publicidad en la prensa Los anunciantes de Estados Unidos, muchos de los cuales consideran cientos de periódicos en un solo plan de medios, desean hacer comparaciones de costos entre sus compras potenciales en periódicos. Durante muchos años, la forma estándar para comparar el costo de las tarifas en la prensa fue la tarifa mílílmeal" En la actualidad, la tarifa mililineal ha sido sustituida en gran parte por la comparación de costo por millar, que analizamos antes.

l7u tarifa mililineal es una cifra hipotética que mide [o que costaría por línea ágata alcanzar una circulación de un millón de un periódico, con base en la tarifa real por línea y en la circulación. La fórmula es esta:

MTI" 11

mea

1 a

1'000,000 x Tarifa por línea Circulación

(Hay 14 líneas ágatas por cada columna de una pulgada).

CAPÍTIJLO DIEZ

Uso

DE LA PRENSA

311

EJEMPLO 10.13 Comparaciones de las tarifas de periódico usando CPM.

TARIFA ABIERrA COSTO POR PÁGINA

PERIÓDICO

A

:: .,: " 0 , '

$5,400.:\,.

CIRCUlACiÓN

165,000

Ej':O;$Ó~~,~6~';':~g~~¡'6'-

$32.72 28.45

El empleo del CPM para hacer comparaciones de tarifas de los periódicos ofrece dos ventajas: 1. Refleja el cambio de compra de espacio de páginas y fracciones de páginas. Los

planificadores de medios están mucho más a gusto con el empleo del UPP que con las compras por líneas o columnas en pulgadas. 2. Las comparaciones entre los medios se calculan con mayor facilidad con el empleo de un parámetro común como el C!'M. Aunque todavía es preciso considerar diferencias cualitativas entre los periódicos y otros medios, el CPM ofrece en realidad una buena instancia de comparación (Ejemplo 10.13).

El contrato de espacio: la tarifa corta Tarifa corta. El balance que deben pagar los anunciantes si es que calcularon que colocarían un mayor número de anuncios en un año de los que en realidad colocaron y pactaron un contrato para pagar una tarifa favorable. La tasa corta se calcula al final del año, o en fecha más temprana, si el anunciante queda por debajo de lo programado. Se le calcula según una tarifa más alta a consecuencia del menor número de inserciones.

Si un periódico tiene una tarifa fija, es evidente que no habrá problema para calcular los costos: todo el espacio se factura al mismo precio independientemente de cuánto se use. Sin embargo, los contratos de espacio en los periódicos de tarifa abierta deben tener flexibilidad para permitir que los anunciantes usen más o menos espacio que el contratado originalmente. Por lo común, un anunciante firmará un contrato de espacio, en el cual se estima la cantidad de espacio que ha de usarse durante los doce meses siguientes. Este contrato no es una garantía de la cantidad de espacio que el anunciante tendrá, pero es un acuerdo sobre la tarifa que el anunciante pagará finalmente por cualquier espacio que ha usado durante el año en cuestión. Consta de dos pasos: primero, los anunciantes calculan la cantidad de espacio que usarán, aceptan cualquier ajuste de tarifa necesario al final del año, y entonces se les factura durante el año a la tarifa seleccionada; segundo, a fin de año se agrega el número total de líneas, y si ocupa la cantidad de espacio que se había estimado no será necesario ningún ajuste; pero si no utilizaron suficiente espacio para ganar esa tarifa, tendrán que pagar la tarifa más alta cargada por el número de líneas que usaron en verdad. Esa cantidad se denomina

tarifa corta. El contrato Newsplan describe así este arreglo: El anunciante recibirá facturas mensuales a la tarifa de contrato aplicable durante todo e! año de! contrato. Al final del año, recibirá un reembolso si ganó una tarifa más baja, o se le volverá a facturar a la tarifa aplicable superior si no se cumplió el contrato. Por ejemplo, supóngase que un anunciante nacional planea correr publicidad en un periódico cuyas tarifas son las siguientes: • Tarifa abierta, $5.00 por pulgada de columna. • 1,000 pulgadas de columna, $4.50/pulgada de columna,

312

CUARTA PARTE Los MEDIOS

MASIVOS DE CQMVNICACIÓS

• 5,000 pulgadas de columna, $4.00 pulgada de columna. • 10,000 pulgadas de columna, $3.50 pulgadas de columna.

La cantidad que un medio le debe a un anunciantecuando la circulación quedapor debajo de un nivel de garantía o cuando el anunciante calificapara un mayor espacio o un descuento de tiempo.

Reembolso.

El anunciante espera usar al menos 5,000 pulgadas de columna y firma el contrato a la tarifa de $4.00 (5,000 pulgadas de columna) (sujeta a ajustes a fin de año). Sin embargo, al término de los doce meses, sólo se han usado 4,100 pulgadas de columna; por tanto, la factura al final del año de contrato es la siguiente: Tarifa ganada: Tarifa pagada:

4,100 líneas @ $4.50 por pulgada de columna - $18,450 4,100 líneas @ $4.00 por pulgada de columna = 16,400 . Tarifa corta pagadera = $ 2,050

o bien Pulgadas columna usada x diferencia en tarifas ganada y facturada = 4,100 pulgadas columna x 0.50 ~

$2.050

Si la compra de espacio hubiese calificado para la tarifa de pulgada columna de 10,000 ($3.50), el anunciante habría recibido un reembolso de $5,000. El cálculo sería este: Tarifa pagada: Tarifa ganada:

10,000 pulgadas columna 10,000 pulgadas columna

$4.00 por línea $3.50 por línea

=

Reembolso pagadero

=

@ @

=

$40,000 $35,000 $ 5,000

Los periódicos abonarán un reembolso en la publicidad futura en vez de pagarle en efectivo al anunciante. Algunos cargan la tarifa completa y dan crédito para una mejor tarifa cuando lo amerite.

ANÁLISIS DE CIRCULACIÓN

Audit Bureau oí Circulations (ABC) (Oficina de Auditoría de Circulaciones) Hasta el año de la fundación del ABC, 1914, los anunciantes contaban con muy poca información confiable acerca de la circulación de los periódicos. Desde su origen, la misión de la ABC ha sido la de uniformar, verificar y difundir información relativa a la circulación, para beneficio de sus míembros.l" Esta organización da servicio a anunciantes, agencias, y editores. Es un cuerpo cooperativo independiente y autónomo. Los ingresos de la ABC provienen de cuotas anuales pagadas por la totalidad de sus miembros, y de tarifas de auditorías pagadas por los editores de periódicos. El proceso de verificación implica tres informes; dos declaraciones del editor y la auditoría ABe. Las declaraciones del editor se emiten cada seis meses, el 31 de marzo y el 30 de septiembre. La auditoría ABC se dirige anualmente para periodos de doce meses que finalizan el 31 de marzo o el 30 de septiembre. Los anunciantes también pueden obtener información resumida de

18

Academic Casebook, una publicación de la Audit Bureau of Circulations.

CAPÍTIJLO DIEZ

Uso

DE LA PRENSA

313

reportes denominados FAS-FAX, de los cuales se disponen con mayor prontitud que los informes completos. El ejemplo 10.14 es una parte de un informe de auditoría de la ABe. Debe hacerse notar que la información contenida en estos reportes varía en forma constante en respuesta a las necesidades de los suscriptores. La información principal es la siguiente: Total de circulación pagada. 2. Cantidad de circulación en la zona citadina, zona de comercio al detalle y todas las demás áreas. Nota. La zona citadina es un área de mercado compuesta de la ciudad de publicación y las áreas contiguas similares en carácter a la ciudad central. La zona de comercio al detalle es una área de mercado fuera de la zona citadina cuyos residentes compran en forma regular con los comerciantes que hacen negocios dentro de la zona citadina. 3. El número de periódicos vendidos en los puestos. 1.

Los informes ABC no tienen nada que ver con las tarifas de un periódico. Sólo tratan con estadísticas de circulación. Los editores proporcionarán de buen grado datos demográficos de sus usuarios. Sin embargo, la ABC ahora tiene una división separada que suministra datos demográficos para muchos de sus mercados en Estados Unidos. Todos los datos se computarizan y son rápidamente asequibles.

Análisis de la circulaci6n y la penetraci6n de los medios impresos El Análisis de la circulación y la penetración de los medios impresos es una fuente de referencias que le ofrece a los responsables de la planificación de los medios, un método para determinar la penetración de diversos medios impresos en el interior de Estados Unidos. Este servicio incluye información sobre la penetración de periódicos diarios y dominicales, de suplementos dominicales, y de importantes revistas a nivel nacional en el público. Las cifras de penetración se dan con base en grandes divisiones geográficas: condados, estados, áreas metropolitanas, y áreas de televidentes (Ejemplo 10.15). Con el empleo de la información sobre penetración, la persona encargada de la planeación de medios es capaz de relacionar áreas con un mayor potencial de ventas con la circulación de los medios impresos. Este servicio le permite también al responsable de la planeación de medios la determinación de las áreas que deberían recibir mayor cantidad de anuncios de radio o de televisión, a consecuencia de que la cobertura que los medios impresos logra en ellas es muy escasa. Este tipo de análisis es de gran valor para los anunciantes nacionales, tales como los establecimientos de venta de alimentos pertenecientes a una franquicia, los cuales están obligados a coordinar cargas publicitarias locales y nacionales.

Servicio de investigaci6n periodística Scarborougb Researcb Corporation: Una de las organizaciones más importantes que realiza investigaciones sobre la demografía de los lectores de los periódicos, así como sobre el comportamiento del consumidor.

314

CUARTA PARTE Los

En el pasado, los periódicos no daban gran importancia a la investigación sobre su público. Sin embargo, las presiones originadas por la competencia durante el decenio pasado han hecho que los editores se hagan de información muy detallada acerca de su público. Ese tipo de información es una exigencia de los anunciantes nacionales y de los grandes vendedores al detalle antes de que se decidan a invertir dólares en publicidad periodística. Muchos periódicos

MEDIOS MASNOS DE COMUNICACIÓN

~

INFORME DE AUDITORIA: Periódico

Audit Bureau of Circulations

THE TRIBUNE (vespertino) Cualquier ciudad del condado Red, minois

PROMEDIO TOTAL DE CIRCULACION PAGADA POR 12 MESES TERMINO EL 30 DE SEPTIEMBRE DE 19--: lA.

PROMEDIO TOTAL DE CIRCULAC10N PAGADA (POR INDMDUOS

Vespertino 41.315

y PARA BENEFICIARIOS DESIGNADOS)

lB. PROMEDIO TOTAL DE CIRCULACION PAGADA (POR INDMDUOS y PARA BENEFICIARIOS DESIGNADOS) POR ZONAS: (Véase lE para la descripción del área) ZONA URBANA Hogares PoblacJón

ocupados

Censo de 1980 80.109 Estimado # 12-31-87 80.500 Sistema portador de entrega y pago en la oficina. véase 11 lb) &(c) Portadores que no llenan listas con el editor Ventas de coplas Individuales Suscripciones por correo Suscripciones IndMduales para escuelas. véase 11(d) Coplas de empleados. véase 11(e) Grupos (suscripciones de negocios por empleados designados). véase l1(f) TOTAL DE VENTAS DE ZONA URBANA

29.143 30.000 . . .. .. .. . ..

1.875 18.649 2.168 47

SO 100

50

--------22.939

..

TOTAL DE ZONA COMERCIAL AL MENUDEO Población 268.491 272.000

Censo de 1980 Estimado #12-31-87 Portadores que no llenan listas con el editor Ventas de coplas individuales Suscripciones por correo Suscripciones IndMduales para escuelas, véase ll(d) Coplas de los empleados, véase ll(e) GIUpoS (suscripciones por negocios para empleados designados). véase ll(f) TOTAL DE VENTAS DE ZONA COMERCIAL TOTAL DE CIUDAD Y ZONA COMERCIAL

Censo de 1980 Esttmado # 12-31-87

Hogares ocupados 75.140 79.000 . . .. . .. .

15.138 1.549 908 25 25 -'--C 50 17,695

..

40.634

_

Hogares ocupados 104.283 109.000

Población 348.600 352.500

TODOS WS DEMAS Portadores IndMduales y coplas que no llenan listas con el editor Suscripciones por correo Suscripciones individuales para escuelas. véase ll(d) Coplas para empleados. véase 11(e) Grupos (suscripciones por negocios para empleados designados), véase 11 (O

IC.

.. .. . ..

256 375 20 20 10

TOTAL DE OTROS

.

681

CIRCULACION TOTAL PAGADA (POR INDMDUOS y PARA BENEFICIARIOS DESIGNADOS)

.

41.315

.. .. . . . .

1.000 500

.__

VENTAS A TERCEROS Aerolíneas-disponible para los pasajeros Hoteles. moteles -disponible para los huéspedes Restaurantes -disponible para los dueños Negocios -dísponíble para los empleados Otros TOTAL DE VENTAS A TERCEROS

500 50

600 ----------2.650

Estimado S&MM. véase 11(a).

EJEMPLO 10.14

Los informes del ABC generan datos muy valiosos acerca de los patrones de distribución de los períódícos, así como sobre los tipos de compras. (Cortesía de Audlt Bureau of Clrculatlons.)

CAPÍ1ULO DIEZ

Uso

DE LA PRENSA

315

ZONAS DE VENTAS COMERCIALES YDE CIUDADES / MAS El MERCADO DESIGNADO DEL PERIODlCO

Ii

· I - - - -:._! ~_::=oo! _.. -!

r'

0'_

~~I TANCO.

ANYTOWN, IlUNOIS

/'

Lr-~"

i..-

;l;::Ó

'--L

WHITEoo.!¡

BROWN CO.

-

Ci;;~ ---fflí-----~~ 1I ~~.n..

v-

-1

-

o:::

~-~

.....

& Rv.blO

I

~--

!l

V'

-~ -v;

VERMILION oo.

'1

:=

GREYCO.

I

!

I•

II ,

...n

h:

Whitling1On: 611293

h

IL Ji ;------;---3 IO-~;

\.,j

iIL

~~Uan

¡

O

'--'"""'1 "

l'

BLUEoo.

622$8.

Slipob

M...

-"'-.'-'1"011'

~l ~-~ " co. T""9''=''''-~::=:t .~_r ,~ L

{J_

115&'733

i

:in-

s'me O-

I

,

~~.

l'l ,

. i' == "~l"\,,~

r~.::.~ ~

1,.

EUin_

llRa'9"!-1l {;I ,1

v.....

l:

I 1

AMBER CO.

,1I

:

I :','

BIEGE

I

6.8:\3

82201',

1

-~-

!

Anytown

lI,'!1

I

----

SlLVERCO.

BLACKCO. ' \

GOLOCO..

I

a=~IY

...

I

=~

e

Escala: 1 pulgada· 1 millas SIMBOLOGIA El mapa no pretende señalar la cobertura de la circulación. Véase el párrafo 3 para una exposición de la distribución.

- - - , - - FRONTERAS DE CONDADOS 1 LIMITESCORPORATIVOS

L -_ _- - J

I Para una descripción detallada de las áreas de este mapa. Véase el párrafo 1C de este informe de auditarla

DE ANYTOWN

y ZONA ABC DE LA CIUDAD I ZONA COMERCIAL ABC

- - - - - - - - MERCADO DESIGNADO DE LOS PERIODICOS ---------- AREAMETROPOLITANA DE ANYTOWN AREA ESTADISTICA los números que aparecen corresponden a' código postal

~

Audit Bureau 01 Cireulations • Schaumburg, lllinols

EJEMPLO 10.14 continuación

316

COARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

C1234-8S

ANAlISIS IMPRESO DETELEVIDENTES EN UN AREA (ADI/DMA) lotal diario En la m.raana o todo el dia Dentro PeneDentro Penede AOI traciéo de AOI tUición

Dentro deADI

Vespertino Pene· tración

20%DE MAC DIARIO CircuPen@-o Hogares Iación tración (OO(l:1

Domingo

20'1'. DE MAC LOS DOMINGOS

Pene-

Dentro deADI

CiKu·

,r.dón

lación NOlFOlK-PORTSMOUTH-NIWPORT NEWS-HAMP ADI I'OBLACION 1,& 5 Cuatro veces o más 2 Promedio de veces que, ...:, se le examtnó..» .?.:.... 1.3

CAPÍTULO DOCE

65 21 9 5 .~.

'1:

1.5

PUBucmAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNsn'O

389

EJEMPW 12.7

El cartel exterior de ocho hojas combina impacto. alcance y frecuencia con costos moderados. (Cortesía de Eíght-Sheet Outdoor Advertístng Assoctatíon, Inc.)

Boletines pintados Boletines rotativos (publicidad exteriorJ. Boletines móviles pintados que se cambian de una ubicacián fija a otra dentro del mercado, con base en intervalos regulares. El anunciante revisa y aprueba con antelación los sitios donde se habrán de colocar los anuncios.

Los boletines pintados son de dos clases: permanentes y los más populares, rotativos. El boletín permanente queda en una ubicación fija y puede variar en tamaño debido a que nunca se le mueve. Muchas son las plantas que están descontinuando el boletín permanente. El boletín rotativo es una señal regularizada tres veces más grande (4.25 x 14.60 metros) que el cartel promedio (Ejemplo 12.8). Se le puede mover de un lugar a otro con el fin de asegurar una máxima cobertura del mercado a lo largo de un periodo de varios meses. Ambas clases de boletines se colocan en lugares elegidos en vías de alta densidad de tránsito. Casi siempre son iluminados. Los boletines son mucho más caros que los carteles. Según datos de TAB, hay cerca de 210,000 carteles de 30 hojas en los E.E.U.U. y sólo 50,000 boletines pintados. Los ingresos calculados por los carteles de 30 hojas ascienden a 330 millones de dólares, y los relativos a los boletines pintados llegan hasta los 520 millones de dólares. En consecuencia, corresponde a los boletines casi cuatro veces el valor de los carteles. Hay dos factores que dan cuenta del gasto adicional originado por los boletines pintados: • Costos de producción más altos. La mayor parte de los boletines se construyen y se pintan de modo individual.

390

CUARTA PARTE Los MEDIOS

MASIVOS DE COMUNICACIÓN

EJEMPLO 12.8 Los boletines pintados se colocan en sitios de gran volumen de tránsito y generan niveles de público muy altos. (Cortesía de Pizza Hut y Anson Stoner, Inc.)

• Y, algo aún más importante, los boletines se colocan en sitios con altos volúmenes de tránsito. Los anunciantes pagan una tarifa especial por estas posiciones de alta circulación.

Los ornatos especiales, tales como recortes, letras aisladas, efectos especiales de iluminación, fibra óptica y figuras inflables, se pueden añadir a la estructura básica. Los boletines pintados se suelen contratar por un periodo de un año; sin embargo, se pueden pactar contratos de plazos menores con tarifas mensuales más altas. Los costos incluyen la pintura de un nuevo diseño tres veces al año, por lo general con un nuevo mensaje en cada ocasión. Recientemente, los planes de publicidad exterior han experimentado la fijación de boletines de una hoja de plástico, más duraderos que la pintura y posiblemente de mejor aspecto. El boletín rotativo le brinda al anunciante las ventajas de un mayor impacto que el del boletín pintado, y de una mayor cobertura y penetración de las que se pueden lograr con una sola posición. El boletín rotativo se suele mover de lugar cada 60 días, de modo que durante un periodo de 12 meses, los consumidores existentes en el mercado hayan visto el mensaje del anunciante.

Espectaculares Espectacular. Señal de exteriores hecha con base en órdenes especiales, diseñada con el fin de aprovechar al máximo su ubicación, tamaño, iluminación, movimiento, o acción. Constituye la forma más costosa de publicidad exterior.

En una industria que posee su jerga especial, resulta alentador encontrar una palabra que literalmente significa lo que dice: el letrero espectacular en el exterior. Este no es un letrero estandarizado; lo hacen especialistas en construcción de acero. Los espectaculares constituyen el tipo más conspicuo y el más costoso en términos de desembolso en efectivo (pero de bajo costo por persona alcanzada) de toda la publicidad exterior. Colocados en ubicaciones especiales día y noche, y diseñados para atraer al mayor número de transeúntes, se construyen con varillas de acero, hojas metálicas y plástico. Utilizan luces destellantes y brillantes y diseños técnicamente ingeniosos. (Por supuesto, todo esto está sujeto a las leyes locales de zonificación y a las limitaciones del uso de la energía.) Los espectaculares se diseñan en forma individual, y también hay una negociación individual para el costo del espacio y la construcción. Los cambios

CAPÍTULO DOCE

PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE

TRÁNSITO

391

· son costosos porque pueden requerir la reconstrucción de la estructura de acero y las luces de neón; de modo que los anunciantes nuevos con frecuencia usan la construcción de espectaculares ya existentes para erigir sus propios diseños. Debido al alto costo de la construcción, los espectaculares suelen comprarse para periodos de 3 a 5 años. Se necesita un comprador experimentado y hábil para manejar las negociaciones que implican problemas de ingeniería y legales, así como las consideraciones normales de la publicidad. Los grandes anunciantes externos a menudo usan exhibiciones de cartel, boletines pintados, y espectaculares en las grandes ciudades.

LA CAMPAÑA DE

LA PUBLICIDAD EXTERIOR

La campaña clásica de publicidad exterior debe combinar tres elementos princi-

pales si desea tener éxito: el diseño, la compra y verificación. Siempre que se produce un descuido en alguna de estas áreas, la campaña con seguridad sufrirá las consecuencias. En esta sección se ofrecen unas cuantas directrices básicas para garantizar que los mensajes exteriores cuenten con la mayor posibilidad de lograr los objetivos de mercado que se persiguen.

Diseño El "texto" en la publicidad exterior por lo general se limita a un encabezado o lema; en ocasiones sólo llega a ser una marca registrada. Debido a que la publicidad exterior es un medio visual, el diseño del anuncio se convierte en una de las consideraciones de mayor importancia: "el problema con el diseño es que todo se ve muy bien en la mesa de dibujo del director de arte. La pregunta que se debe plantear es la siguiente: ¿se puede traducir a publicidad exterior? Por lo general el tablero está a cientos de metros de distancia conforme los automovilistas circulan a una velocidad próxima a los 70 kilómetros por hora, lo que les deja sólo un "tiempo de lectura" de tres segundos para ver y comprender el mensaje".6 Hay muy pocas reglas fijas para la creación de anuncios exteriores. Sin embargo, la naturaleza del medio exige una necesidad de brevedad, simplicidad y claridad. En general, menos palabras, colores más nítidos, y fondos más sencillos generan una identificación del producto y producen una publicidad exterior mejor. Los tres elementos principales de la publicidad exterior son el texto, la tipografía y los colores. Como se señaló antes, el texto está muy limitado en este tipo de publicidad. No hay reglas rígidas acerca del número de palabras que se pueden emplear en un cartel exterior. Sin embargo, la mayor parte de los anuncios no usa más de 7 a 10 palabras. Recuérdese que la mayor parte de las campañas exteriores se utilizan como un complemento para otras formas de publicidad. El objetivo de la publicidad exterior es la introducción o el recordatorio de una marca al público, y el logro de una labor de ventas. La tipografía que se emplee en un anuncio exterior debe ser legible a distancia y en un periodo de tiempo mínimo. A continuación se destacan algunas de las reglas básicas sobre la tipografía de la publicidad exterior.

6fred Bergendorff "Tow Thumbs Up for Outdoor", Stgns oftbe Times, septiembre de 1990, p.70.

392

CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

• El uso de mayúsculas debe reducirse al mínimo. • Se debe prestar mucho cuidado al espaciamiento entre letras y palabras. • Cualquiera que sea la tipografía elegida, se debe evitar el uso de tipos ultragruesos y ultrafinos. • La tipografía más sencilla es la más conveniente para la publicidad exterior. El ejemplo 12.9 ilustra cada una de estas directrices con la versión preferible al lado derecho. El color es una de las principales ventajas de la publicidad exterior. Un cartel o boletín de dimensiones enormes con rojo, verde, amarillo y azul muy brillantes puede lograr un efecto inigualable por parte de cualquier otro de los medios. En la elección de los colores para la publicidad exterior es de suma importancia la búsqueda de combinaciones con altos contrastes; los colores que no contrastan se confunden y oscurecen el mensaje.

Compra La publicidad de carteles se compra con base en los puntos brutos de califica-

Los carteles exterioresse compran por grupos, a los que se denomina muestra. El tamaño de una muestra se expresa como muestra de 100 PBC o de 75 o 50 PBC, dependiendo de los puntos brutos de calificación de los tableros individuales que se hayan seleccionado.

Muestra.

ción (PBC) o muestras. Estos términos son indistintos en la práctica, pues algunas de las compañías de publicidad exterior emplea el primero de ellos y otras emplean el segundo. Las muestras se compran en unidades de 100, 75, 50, o 25 y valoran el porcentaje de público duplicado expuesto cada día al mensaje del anunciante. Recordará nuestros primeros comentarios sobre los medios de difusión por vía electrónica acerca de que un punto de calificaciones es igual al 1% de la población. Por lo tanto, 50 PBC (muestra) generarán oportunidades de exposición en un público equivalente al 50% de total del mercado. Tómese en cuenta que el PBC de exteriores es una medida duplicada, de modo que una compra de 50 PBC no llegará al 50% del mercado (lo cual sería el alcance), sino a un público del tamaño de la mitad de ese mercado. Veamos un cálculo clásico de una muestra exterior: • Mercado: Atlanta • Población: 1,227,000 •. 100 PBC (muestra): 1,227,000 exposiciones duplicadas • 50 PBC: 613,500

muestra PBC muestra de 50 PBC

EJEMPLO 12.9 La tipografia adecuada es de vital importancia para los carteles en exteriores. (Cortesía de Institute of Outdoor Advertísíng.l

=

=

circulación efectiva diaria (CEDf población del mercado 613,5000 1,227,000

LEGIBLE

Legible

LIBRO

Libro

YISIBILIDAD

Visibilidad

"?&~11

Feliz

7La circulación efectiva diaria es el número de personas que tuvieron la oportunidad de ver uno de los carteles en un periodo de 24 horas.

CAPÍTULO DOCE

PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO

393

Una muestra de 100 en una ciudad puede incluir un número menor de carteles que la misma muestra en una ciudad más grande, pero proporcionará la misma intensidad de cobertura de mercado. Se debe mencionar que la comisión general de las agencias en la publicidad exterior es del 16.67%, en lugar del acostumbrado 15%. El ejemplo 12.10 presenta una forma de muestreo empleada para el encargo de órdenes a una planta de publicidad exterior. La agencia se compromete a que todo el material de los carteles habrá de llegar a la planta cuando menos 15 días antes de la fecha de fijación. En muchos casos, los anunciantes de pequeñas dimensiones permitirán que la planta se encargue de la impresión del cartel, por lo que deberán pagar una cuota adicional. En el caso de los anunciantes de nivel nacional, la supervisión de la impresión de los carteles será por lo común una responsabilidad de la agencia.

Verificación Se recordará que se ha hecho mención de que toda campaña exterior debe ser revisada con miras a comprobar la idoneidad de las ubicaciones de los carteles. Además, este proceso de supervisión de los carteles es crucial para asegurar que se instaló el número adecuado de carteles, que se ha empleado la proporción correcta de carteles iluminados y carteles no iluminados, y que los carteles tienen un mantenimiento adecuado, sin arrugas ni roturas en el papel. Este proceso es similar al envío de las pruebas de impresión en la publicidad de prensa, o a las formas de verificación de auditorías de los medios de difusión por vía electrónica. Aunque los anunciantes locales pueden encargarse de su propia verificación, este proceso no resulta práctico para los anunciantes de nivel nacional. Muchos anunciantes de esta categoría contratan empresas especializadas en la publicidad exterior para que realicen una auditoría de la muestra exterior en cada mercado. La verificación le garantiza al anunciante que se fijó a los carteles de manera adecuada, conforme a las especificaciones acordadas con anterioridad. Cuando se encuentra alguna discrepancia, la auditoría le permite al anunciante obtener repuestos o reemplazos por parte del operador de planta.

Cadenas de publicidad exterior A pesar de sus muchas ventajas como medio publicitario, la publicidad exterior no resulta fácil de comprar. A diferencia de los medios masivos tradicionales, cada uno de los carteles exteriores es un anuncio distinto. Como se mencionó con anterioridad, muchos anunciantes nacionales contratan a compañías auditoras independientes con el fin de verificar que sus anuncios hayan sido fijados como había sido convenido. Sin embargo, garantizar que los tableros se hayan colocado en forma adecuada es sólo una de las diversas funciones que requiere una compra nacional de publicidad exterior. En comparación con otros medios, las compras de publicidad exterior han sido siempre difíciles de investigar, proponer, y ejecutar. Debido a la naturaleza del medio, los anunciantes pueden estar haciendo tratos con decenas de compañías de publicidad exterior para realizar una sola compra. En el pasado, los anunciantes que deseaban hacer uso de la publicidad exterior como una porción mínima de su programa, tal vez deseaban no tener que vérselas con este tipo de negociación individual con las plantas y, por lo tanto, no hacían uso de la publicidad exterior. Con el fin de dar un servicio más eficaz a los compradores potenciales del medio, se ha fundado una

394

CUARTA PARTE Los MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

CONTRATO DE DESPLEGADO DE CARTEL EXTERIOR

(MIEMBRO DE LA A.A.A.A.) (MARQUE UNO)

O 30 hojas

(NOMBRE DE AGENCIA)

O

O

(DOMICILIO)

...,

r PARA:

8 hojas Otro

FECHA

(COMPAÑIA DE PUBLICIDAD EXTERIOR)

_

DOMICILIO

L

.J

CONTRATO No.

La agencia (suscrita) establece un contrato con ("Campa/Ha·) para la fijación y el mantenimiento ("Servicio") de carteles de publicidad exterior ("Carteles·) en tableros para publicidad exterior propiedad de la Compal'\ía o controlados por ésta en los mercados que abajo se enumeran en beneficio del anunciante y de los productos que se citan a continuación, bajo los términos establecidos y las condiciones establecidas en esta página y en la opuesta.

ANUNCIANTE _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ PRODUCTO

_

NUMERODE CARTELES TAMAÑO DE MERCADO

LA MUESTRA

REG.

NUMERO DE MESES

ILUMINADOS

FECHA DE FIJACION

COSTO BRUTO POR MES

COSTO BRUTOTOTAL DEL CONTRATO COSTOTOTAL DESPUES DE LOS DESCUENTOS (DE HABERLOS) AÑO

FECHAS

ENE

FEB

MAR

ABR

MAY

JUN

JUL

AGO

SEPT

OCT

NOV

DIC

ORDENADO

---

ACEPTADO

CUOTAS ESPECIALES: INSTRUCCIONES ESPECIALES:

ACEPTADO

_

AGENCIA

COMPAÑIA

_

POR

DOMICILIO DE ENVIOS: FECHA

CONTRATODE DESPLI!GADO DE PUBLICIDADEXTERIOR"

_ _

DOMICILIO DE FACTURACION: _

DERECHOSRESERVADOS. 1986

AMERICANASSOCIATlONOF ADVERTlSING AGENCIES

EJEMPLO 12.10

Las formas regularizadas hacen más eficiente la compra de publicidad exterior para las agencias y para los clientes. (Cortesía de American Assocíatíon of Advertising Agencies.)

CAPjTIJLO DOCE

PUlll.IClDAD EXTERIOR: PUllUCIDAD DE TRÁNSITO

395

serie de compañías para ofrecer a los anunciantes la conveniencia de las compras únicas de publicidad exterior. Estas compañías son, o bien esfuerzos cooperativos de los operadores de algunas plantas, o bien compañías independientes como las empresas representantes de las que hemos hablado en capítulos anteriores. Sus fines son similares a los de las revistas y a los de las cadenas inalámbricas de la radio. Las cadenas de publicidad exterior confirman las tarifas y la disponibilidad de espacio, hacen reservaciones de espacio, preparan contratos, y consolidan facturas para su pago sencillo. En esencia, sirven como extensión del departamento de compra de medios del anunciante. Suelen ofrecer capacidades totales de citas de los carteles y de diseños por computadora de boletines para completar las instrucciones de envío y de ubicación a las compañías de publicidad en exteriores. Un ejemplo de cadena cooperativa es la Outdoor Network, USA, organización formada por Gannett Outdoor para dar servicio tanto a los operadores propiedad de Gannett, como a plantas independientes. En la actualidad cuenta con 45 plantas que dan servicio en 250 ciudades. La Wilkins Outdoor Network es una de las mayores empresas independientes representantes de publicidad exterior. Cumple en esencia con las mismas funciones que la cadena cooperativa, con la diferencia de que no cuenta con ninguna planta de su propiedad (Ejemplo 12.11).

Fuentes de información sobre el público de la publicidad exterior Existen diversas fuentes de información sobre el público de la publicidad exterior. Dentro de la industria se ha producido una consolidación significativa de los esfuerzos cifrados alrededor de la investigación, lo cual ha facilitado la evaluación del medio por parte de los anunciantes y de las agencias de publicidad. Las siguientes son las principales organizaciones que hacen investigación sobre el público de publicidad exterior:

Tra.ffic Audit Bureaufor Media Measurement. En el año de 1990, Traffic Audit Bureau se fundió con la Out-of-Home Measurement, para crear una sola organización denominada Traffic Audit Bureau for Media Measurement (TAB). Tradicionalmente, TAB se había encargado de efectuar auditorías sólo de carteles de 30 hojas y boletines. Esta nueva organización le ofrece a los anunciantes una sola fuente para la obtención de información sobre el público en lo referente a carteles, boletines, carteles de ocho hojas, y publicidad de cobertizos para esperar el autobús. La auditoría de TAB se obtiene al contar el número de peatones y/o de automóviles que pasan por una estructura publicitaria durante un periodo específico de tiempo. Los automóviles se convierten en personas con base en el factor TAB de 1.75 por automóvil. Este factor de ocupación de vehículos se deriva de investigaciones tanto de TAB como del Departamento de Transporte de Estados Unidos. Simmons Market Researcb Bureau. Simmons Market Research Bureau (SMRB) es un estudio nacional sobre el consumidor realizado en forma anual entre más de 19,000 entrevistados. La información del SMRB genera análisis de segmentos específicos del público, de costumbres de empleo de los medios por parte del público, y de alcance de exteriores de 750 productos y servicios para el consumidor. Te/mar. El sistema Telmar es el que emplea la mayoría de los grandes anunciantes, de las grandes agencias, así como rOA. Telmar ofrece comparaciones

396

Cl,JARTA PARTE Los

MEDiOS MASI\QS DE COML:-IIGAC[ÓN

Cuando se trata de publicidad exterior...

¡Nosotros lo hacemos todo! Información de mercado Alcance, frecuencia, puntos brutosde calificación, demografía, circulación, gastos competitivos... Todo lo que necesita para sopesar y compraren los mediosde publicidad exterior. Producción Los caneles o las cara flexibles de los boletines producidospor computadorase pueden citar, contratar, y encargarcon su campaña de publicidadexterior. Junto con su orden de producción,WON manejatodas las instrucciones de envío y de diseno. Facturas simplificadas y eficientes Yasea que se trate de 5 o de 500 mercados, es posible ofrecer los costos de espacio y de producciónen una sola factura jerarquizada. y se les puede consolidar en un solo pago con cheque.

Servicio completo Así es. cuando se tratade publicidad de exterioresnosotrossí que sabemos como facilitársela a usted... ¡Lo hemos estado hacendo durante 26años' P_, por ello que somos la empresa más antigua y más grande representante de ventas de publicidad exterior del país. Naestranueva tecnología de computación de vanguardia ahora le permite a nuestro equipo de profesionales dar servicioa todas sus necesidadesde publicidad exterior con mayor eficiencia que nunca. Espacio y costo de producción, disponibilidades. reservaciones, contratos y verificaciones... ¡Nosotro¡; lo hacemos todo'

Suplancompleto decampaña publicitaria exterior en una sola parada... sin problemas... sin gastos EJEMPW 12.11 Las cadenas de publicidad exterior facilitan la labor de colocación de dicha publicidad en diversos mercados. (Cortesía de Wilkins Outdoor Network, Inc.)

Wilkins Outdoor Netwon«. REGION CENTRAL 711 OldBailas Road., Suite 127 SI. Luis, Missouri 63141 (314)993-8707 FAX (314)993-8292

-... -..

de costos y análisis de combinaciones de medios para facilitar la función de la planeación de medios.

Leading National Advertisers. La Leading National Advertisers (LNA) genera datos de ingresos publicitarios de todos los tipos de productos, marcas, y mercados tanto para los boletines pintados como para los tableros de carteles. LNA es la fuente de la información competitiva necesaria para la toma de decisiones estratégicas de mercado. Modelo Harrls Donovan (publicidad de exteriores). Sistema computarizado para medir al público expuesto a una muestra de publicidad exterior.

El Modelo Harris Donovan para la planeacion de la publicidad exterior. Uno de los medios más recientes para la planeación de la publicidad exterior es el modelo Harris Donovan. Disponible para microcomputadoras, el modelo Harris Donovan mide el público potencial expuesto a una campaña de

CAPÍTULO DOCE

PUBLICIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO

397

exteriores. El modelo combina los costos con la información sobre el público con el fin de determinar si se pueden lograr objetivos específicos de campaña con una determinada muestra de publicidad exterior. El modelo Harris Donovan es sólo la última de una serie de iniciativas de investigación apoyadas por la industria de la publicidad exterior en años recientes. Todo mundo reconoce que la medición de la publicidad exterior es muy difícil como consecuencia de su público en movimiento. Sin embargo, y en gran medida gracias a los esfuerzos del lOA, la investigación sobre la publicidad exterior ha experimentado una gran mejoría en la última década. Se está volviendo rápidamente competitiva, con los datos de investigaciones que se ofrecen a los anunciantes en los demás medios de importancia.

Criterios para la calificación de los sitios de la publicidad exterior Sistema de calificación de visibilidad de exterior. (SCVE).

Sistema que considera una serie de variables para medir el valor de una ubicación para la publicidad exterior.

El elemento de mayor importancia para juzgar el valor del lugar donde se colocará publicidad exterior es el volumen de tránsito que pasa por ese lugar. Sin embargo, este volumen por sí solo no hace que una ubicación sea ideal para la colocación de un anuncio exterior. Con el transcurso de los años se han propuesto diversas fórmulas para valorar la calidad de un lugar determinado. El sistema que la mayoría de las plantas y los anunciantes emplean en la actualidad es el sistema de calificación de visibilidad de la publicidad exterior (SCVPE). La finalidad del sistema es generar un medio objetivo para distinguir el valor de visibilidad de un tablero a otro. En lo fundamental, SCVPE requiere que los lugares para la colocación de anuncios exteriores cumplan con cuatro criterios mínimos: 1. Los tableros que califiquen deben estar a menos de 45 metros de distancia de la

línea de aproximación. 2. Los tableros que califiquen deben estar colocados para quedar de frente al tránsito. 3. Con el SCVPE no se puede calificar a más de dos tableros frente a frente. 4. Los tableros que califiquen deben contar con un mínimo de 5 segundos de tiempo de aproximación sin estorbos de visión, bajo el límite de velocidad de la vía.

Los carteles que satisfacen estos criterios mínimos reciben una calificación de 10 puntos. Además, algunos sitios pueden recibir puntos extra si sobrepasan a los criterios mínimos en cualquiera de las cuatro directrices. Por ejemplo, se otorga un punto extra por cada segundo adicional de tiempo de aproximación, hasta llegar a cinco puntos extra. Por otra parte, aquellos tableros que no satisfacen los criterios mínimos reciben un cero de calificación. Estos tableros inferiores se incluyen en el CVPE promedio de un operador de planta. Una planta que tenga un alto índice de tableros que no logran satisfacer los criterios mínimos tendrá un CVPE más bajo que una planta comparable con pocos tableros 8 de esas características.

Publicidad cooperativa en la publicidad exterior La publicidad exterior se ha unido a la mayoría de los otros medios en búsqueda de la obtención de dólares de cooperación provenientes de los principales anunciantes de nivel nacional. Como ocurre en los otros casos, la publicidad exterior aumenta los dólares accesibles al medio al animar a los fabricantes ya

Il"How Do You Rate". Outdoor Scene, otoño de 1990, p. 3.

398

CUARTA PARTE Los

MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

los comerciantes al detalle a compartir el costo del espacio y el de la producción. Hay algunos que comparten todos los costos; hay otros que generan (o pagan por el) papel, pero no ofrecen gastos por concepto de espacio; y hay otros que comparten el costo del espacio, pero la producción del papel queda bajo la responsabilidad del comerciante al detalle. En un caso clásico, el fabricante paga la mitad de los costos del espacio y brinda el papel para los carteles, y el comerciante al detalle paga por la impresión. He aquí como suele operar una compra cooperativa de publicidad de exteriores: 1. El comerciante al detalle es notificado del programa del fabricante que fija las es-

pecificaciones del convenio de cooperación. El comerciante consulta entonces al representante del fabricante para verificar si ha obtenido lo suficiente como para estar en condiciones de participar. 2. El comerciante al detalle y la planta local de publicidad exterior quedan de acuer-

do en cuanto a la dimensión de la muestra, su costo, etcétera. 3. El comerciante al detalle pide papel al fabricante y hace que lo envíen a la planta de publicidad exterior, donde se imprime el nombre del vendedor al detalle y cualquier mensaje adicional. 4. Se fija la muestra y el comerciante al menudeo recibe las facturas originales, las pruebas de desempeño, y una lista de todas las ubicaciones. El comerciante procede a concertar el reembolso por parte del fabricante. 9

Tendencias de la publicidad exterior La década de 1990 es una época de transición para la industria de la publicidad exterior. La explosión registrada en años recientes de este tipo de publicidad ha visto cómo diversos medios empezaron a competir con los carteles y boletines tradicionales de la publicidad exterior. Al mismo tiempo, la industria ha experimentado un desgaste significativo de la publicidad de tabaco y de bebidas alcohólicas, dos de sus principales fuentes de ingresos a lo largo de las últimas décadas. La industria, asimismo, enfrenta críticas sin precedentes de una serie de grupos de intereses públicos y ecologistas. Recientemente, la industria de la publicidad exterior ha dado algunos pasos de importancia para volver a ubicarse como uno de los principales medios publicitarios. De entre las principales tendencias es posible destacar las siguientes: 1. Estadísticas confiables y pruebas de desempeño. La investigación sobre el público

de la publicidad exterior por lo general ha ido a la zaga de la de otros medios. Además, muchos anunciantes se han negado a contratar plantas de publicidad exterior que no ofrecen auditorías independientes o alguna otra prueba independiente de desempeño. En ambas áreas, la industria de la publicidad exterior ha realizado grandes modificaciones desde el año de 1990. El Sistema de Calificación de Visibilidad de la Publicidad de Exteriores promete ser un medio más objetivo para el juicio de las ubicaciones de los anuncios, y el modelo Harris Donovan producirá una mejoría en la planeación de la publicidad exterior. Por último, las plantas de publicidad exterior comienzan a percatarse de que redundará en su beneficio el otorgamiento de pruebas de desempeño, si es que desean competir por los grandes clientes de nivel nacional. 2. Capacitación de la creatividad para la publicidad exterior. La función creativa en

este tipo de publicidad es única entre los más importantes vehículos publicitarios. Las técnicas de éxito de otros medios impresos son muy difíciles de trasladar al de la publicidad exterior. La industria reconoce la necesidad de capacitar a los directores de arte para que se valgan del medio y para que se sientan cómodos con

9Tomado de "Co-Op Advertising", una publicación de Naegele Outdoor Advertising, Inc.

CAPÍTULO DOCE

PUBliCIDAD EXTERIOR: PUBLICIDAD DE TRÁNSITO

399

sus oportunidades creativas y con sus limitaciones. Los ejemplos 12.12 A Y 12.12 B muestran cómo se puede hacer uso de la publicidad exterior y lograr grandes ventajas para compañías tales como Del Mar y Levi, las cuales requieren de un alto nivel de reconocimiento.

3. Ubicación como un medio de masas con oportunidades especificas de selección de públicos. Al mismo tiempo que cada vez más medios se fragmentan más y se concentran mayormente en segmentos estrechos del público, la publicidad exterior tiene la oportunidad de convertirse en uno de los principales medios de masas; uno que puede generar con rapidez tanto alcance como frecuencia con el fin de establecer marcas nuevas, o de recordarle a los consumidores la existencia de las ya establecidas. Sin embargo, la publicidad exterior debe ser asimismo capaz de funcionar como un medio meta en determinados mercados y áreas dentro de esos mercados. Los carteles de ocho hojas están bien diseñados para ofrecer una cobertura meta. 4. Mejoramiento de las relaciones públicas y de la mercadotecnia en los años 90. En primer lugar, la publicidad exterior debe tratar de seguir con la diversificación de su lista de clientes entre los bienes empacados, los productos y servicios para la salud, el entretenimiento, etcétera. Con e! declive de los ingresos de las bebidas alcohólicas y de! tabaco, dicha diversidad se hace necesaria para el constante bienestar de la industria. Con base en 10 exitosa que llegue a ser su diversificación, puede ocurrir que signifique un beneficio para la industria el no ser tan dependiente de sólo dos categorías de productos. Por último, la industria necesita encontrar áreas de satisfacción de los deseos de los ecologistas y de los otros críticos. Si esto no sucede, la publicidad exterior debe propagar entre el público en general el mensaje de que es un miembro responsable de la comunidad que todos conformamos. Por ejemplo, es dudoso que el público se dé cuenta de que el número de señales exteriores ha disminuido a lo largo de las dos últimas décadas, o que reconozca las diferencias entre las señales que se ajustan a los reglamentos y las que no lo hacen.

PUBLICIDAD DE TRÁNSITO La publicidad de tránsito es una de las categorías más diversas de cualquiera de los medios. Comprende gran cantidad de rubros, desde la publicidad del interior de los autobuses, hasta los refugios de la parada del autobús y los andenes del metro. El ejemplo 12.13 presenta una muestra de un contrato de tránsito con las diversas opciones de que puede disponer el responsable de la planeación de medios. Según los parámetros de la publicidad de los medios tradicionales, la publicidad de tránsito es un sector relativamente pequeño, pero que experimenta una fase de crecimiento. Los ingresos totales del medio llegaron a un tope de 260 millones de dólares en 1992. La creciente popularidad de la publicidad de tránsito es el resultado de una serie de factores: 1. Los anunciantes están dispuestos a probar nuevos medios conforme siguen au-

mentando las tarifas publicitarias, y es cada vez más difícil llegar a las mujeres trabajadoras. Los fabricantes de bienes empacados se han convertido en una de las principales categorías publicitarias de este medio: "mientras más y más mujeres trabajan fuera de casa, los fabricantes de bienes empacados se dan cuenta de que pueden derivar mayores beneficios publicitarios invirtiendo 500,000 dólares en una campaña de tránsito que en la televisión matutina". 10

I°Laurie Freeman y Alisan Fahey, "Package Goods Ride with Transit", Aduertising Age, 23 de abril de 1990, p.28.

400

CUARTA PARTE Los

MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

Los caballos vuelven del mar el 26 de julio.

EJEMPW 12.12 a) La creatividad de la publicidad extertor debe dominar el arte de los encabezados ingeniosos. (Cortesía del Institute of Outdoor Advertisíng.) b) La publicidad extertor es un valioso medio para mantener a las marcas establecidas en la mente del público. (Cortesía del Instttute of Outdoor Advertising.)

2. Los bajos costos del medio lo han convertido en un excelente vehículo complementario con muy escasos riesgos financieros. La publicidad de tránsito puede ge-

nerar altos niveles de frecuencia y de alcance con CPM tan bajos como los de 50 centavos. Señales interiores de transito:

Señales transportadas en el interior de vehículos de transporte público.

3. El público del tránsito interior es cautivo en gran medida. A diferencia del público de la publicidad exterior, en la que los conductores con frecuencia están preocupados, los públicos de la publicidad de tránsito tienen poco quehacer en-travesías que promedian los 20 minutos. Es un excelente vehículo de retención, pero cuenta con una mayor oportunidad para textos más complicados que la mayoría de los otros tipos de publicidad exterior. 4. La publicidad de tránsito llama cada vez más la atención de un público solvente. Con sistemas de tránsito nuevos y renovados ya en línea, el transporte público ha ganado popularidad en un espectro más amplio del público. Los incrementos a los precios de la gasolina de principios de los años 90 hicieron que muchas personas cambiaran del transporte privado al público. Los anunciantes que en el pasado dudaban sobre utilizar o no la publicidad de tránsito ahora compran una o más de sus múltiples opciones (Ejemplo 12.14).

Investigaci6n sobre la publicidad de tránsito A pesar de sus muchas ventajas, la publicidad de tránsito ha sufrido en el pasado, a consecuencia de informes de circulación en verdad confiables. Cualquier tipo de investigación sobre el público es difícil de obtener, pero cuando tanto

CAPÍTULO DOCE

PUBUCIDAD EXTERIOR: PUBUCIDAD DE TRÁNSITO

401

~

o N

o

~

~

;;

~ ~

¡:

Contrato para publicidad de tránsito

o Interior del autobús O Exterior del autobús O Andén del metro O Interior del metro O Interior del tren

O O O O

O

(Miembro de la A.A.A.A.)

Andén del tren Taxi Cobertizo de la parada del autobús

CONTRATO DE TRANSITO No.

FECHA

ANUNCIANTE PRODUCTO

Aeropuerto Otro

DOMICILIO DE ENVIO

CANTIDAD DE ENVIO

Para

'" 9" ~

'"

~

"

NUMERO DE

m

~"

ESTADO Y MERCADO TAMAÑO DE LA MUESTRA

DESPLEGADOS

TAMAÑO TIPO DE DESPLEGADOS

FECHA DE

NUMERO DE

INICIO

MESES

(ALTURA y ANCHO)

COSTO POR MES

COSTO TOTAL

~

~z Año FECHAS

ORDENADOR ENE

FEB

MAR

ABR

MAY

JUN

JUL

AGO

SEPT

OCT

NOV

DIC

INSTRUCCIONES ESPECIALES

I ESTA ES SU AUTORIZACION PARA DESPLEGAR Y CONSERVAR LA MUESTRA ESPECIFICADA ARRIBA SEGUN LAS CONDICIONES ANOTADAS EN EL REVERSO DE ESTE CONTRATO. ACEPTADO Y CON LA VENIA DE: NOMBRE DE LA COMPAÑIA POR CONTRATO DE PUBLICIDAD EXTERIOR

NOMBRE DE LA AGENCIA FECHA DERECHOS RESERVADOS, 1986

POR AMERICAN ASSOCIATlON OF ADVERTISING AGENCIES, INC.

EJEMPLO 12.13 La publicidad de tránsito le ofrece a los anunciantes una variedad de opciones para llegar a una población en movimiento. (Cortesía de ArneI1can Association of Advertising Agencies.)

el público como el medio están en movimiento, los problemas se tornan muy complejos. En años recientes, la industria ha dado enormes pasos para brindar a los anunciantes investigaciones sobre el público del medio. Por ejemplo, EJEMPLO 12.14 La publicidad de tránsito ofrece toda una serie de posibilidades. (Cortesía de Translt Advertlslng Assoclatlon.)

I

ESPECIFICACIONES

Anuncios publicitarios de los autobuses 1 KING SIZE 75x365 cm. Lado del camión que da a la calle El cartel más grande del camión, un tablero en movimiento al nivel de los ojos, que lleva su mensaje de ventas diariamente a las personas en el centro, en plantas u oficinas, en suburbios o centros comerciales.

2 QUEEN SIZE 75x225 cm. Lado curvo del autobús El tamaño Queen se localiza en el lado curvo del autobús, entre las puertas de entrada y de salida. El tamaño Queen llega a personas en movimiento, ya sea caminando, abordando o descendiendo del autobús. En ocasiones se le emplea junto con el tamaño King para cubrir ambos lados de la calle.

3 ANUNCIO DE VIAJE 55xll0 cm. Lado curvo del autobús El anuncio de viaje es nuestro tablero pequeño para emplearse cuando un alto alcance y una alta frecuencia son la prioridad, pero el presupuesto es apretado. Se le puede emplear junto con la parte frontal y la trasera para obtener resultados sobresalientes.

4 EL ANUNCIO FRONTAL 55x100 cm. Frente del autobús

ESPACIO INTERIOR ¡-:S'IANDARIZADO UNIDADES DE 25 x 70 CM Los anuncios interiores llegan al usuario del autobús de "modo cautivo" en un promedio de 16 minutos por viaje. Anuncios de "tome uno" clisponiblcs para cupones de oferta especial, tarjetas retornahles, etcétera. Impresos en láminas de cuatro placas con granulado horizontal. ESPACIO DE VENTAS AL FRENTE 35 x 50 CM Espacio especial ck-trás del conductor del autobús.

Es el anuncio que aparece al frente del autobús. Es visible en cualquier tipo de clima y llega a peatones, usuarios del autobús. conductores, y pasajeros de otros vehículos.

5 ANUNCIO TRASERO ESPECTACULAR 55 x ] 75 cm. Parte trasera del autobús El anuncio trasero espectacular ofrece una amplia visibilidad y posibilidad de lectura. Tiene un alto impacto, en especial entre los conductores de automóviles y los pasajeros que van inmediatamente detrás del autobús. Su mayor nivel de exposición ocurre en los semáforos y en las intersecciones.

c. Donald Williams Advertising, Inc. SUITE 200 L-

...... __ ._ _ ..

._...

342 SOUTH SALINA sr, SYRACUSE, NY 13202 CALL COLLEcr (315) 422·2213

----

.. _----_.._-_ .._._---CAl'ÍT1

1LO

DOCE

1'1-111.11:11)\1) E\TEUIIIU: l'IIlI.lI:IIJ.II> III lIti"IIO

403

Modelo de exposición de la publicidad móviL Sistema computarizado para la medición del público de los anuncios de tránsito.

Market Information Services of America (MISA) es una empresa que genera datos sobre el público para una serie de medios exteriores. Su modelo de exposición de la publicidad móvil representa un gran acontecimiento en las actividades de medición de la publicidad de tránsito y de camiones. El modelo MISA ofrece un programa de computadora que calcula los niveles de exposición al público en áreas urbanas. Mediante la factorización del volumen de tránsito, del volumen de peatones, y del largo de la ruta, le permite al anunciante elegir aquellas rutas y horarios que cuenten con los mayores niveles de público. El ejemplo 12.15 muestra un análisis de una ruta de tránsito clásica en Toronto. En este ejemplo, se analizan las exposiciones de la ruta comprendidas entre los puntos 2 (Yonge) y 9 (Sheppard). Un anuncio exterior en esa ruta acumulará cerca de 68,000 exposiciones a lo largo de 55 viajes durante un periodo de 8 horas de duración. El modelo MISA le permite a un anunciante la comparación entre una ruta y otra, así como la comparación entre la acumulación del público de los anuncios móviles y los carteles fijos sobre la base de su circulación y su CPM. Resulta claro que la publicidad de tránsito se beneficiará en gran medida con investigaciones sobre el público similares a las del modelo de MISA. Es evidente que en el mundo competitivo de la publicidad contemporánea, la investigación de la publicidad de tránsito y de otros tipos de publicidad exterior deben ser capaces de pasar la prueba de confiabilidad cuando se les compare con las investigaciones sobre otros medios, si es que desean tener éxito en el futuro.

El futuro de la publicidad de tránsito Tomando en cuenta la necesidad de los anunciantes de llegar a un público en movimiento y los elevados costos de los medios tradicionales, es casi seguro que la publicidad de tránsito seguirá creciendo. Sus bajos costos la convierten en un medio ideal para los anunciantes como portador de mensajes de recuerdo. Además, este medio ofrece una enorme flexibilidad en términos de objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, un estudio sobre el metro de Nueva York mostró que el promedio diario de lectura era de 3.6 millones con 5 millones de lectores distintos cada mes. Los anuncios del metro son vistos un promedio de 30 veces al mes con un promedio de recuerdo del 55%. Estos niveles de público se logran con un CPM de cerca de 50 centavos.Ul,a exposición de la publicidad de tránsito se logra a un costo que está dentro de las posibilidades de prácticamente cualquier anunciante.

PUBLICIDAD DE ESTACIONES Y COBERTIZOS En una época en la que los medios tradicionales de exteriores se enfrentan a un declive de sus ganancias y a restricciones legales, la publicidad de los cobertizos es un área de gran crecimiento. La publicidad de cobertizos y de estaciones se suele emplear como un medio complementario a los carteles de exteriores. Cuenta con la ventaja de poder emplearse en áreas en las que las restricciones legales prohíben el uso de la publicidad exterior. Además, los mensajes de los cobertizos no llegan sólo a los usuarios de los autobuses, sino también al tránsito vehicular. En realidad 90% del total del público de la publi-

"Martin G. O'Loughlin, "Underground Ads Looking Up", Inside Media, 7 de noviembre de 1990, p.16.

404

CUARTA PARTE Los MEDIOS

MASIVOS DE COMUNICACIÓN

EJEMPW 12.15 (a) La publicidad de tránsito está haciendo frente a la exigencia de mejores investigaciones sobre el público de modo creativo. (Cortesía de Market Information Services of Arneríca, Inc.)

EJEMPW 12.15 (b)

Modelo de exposición del áreade actividad·'~~;:t~

MeIcado: ;. Area: .

Ruta:

Largo de la ruta: Tiempo de viaje: Viajes en3 horas: Periodo de análisis: Oía: Total de exposiciones: PBC:

TMlI1tO :. p. 26.

:11'1: 12

W:lY~ 10 F.nslIn: SlIp:rior s.;." in.··. D.l1 :V1'1I'S. .i de scpli~JIlbre de:

-

CASO 10

LAND'S END: COMERCIANTES DIRECTOS

La compañía ha sido líder en la integración de técnicas de publicidad con prácticas de envíos por correo. En 1981, Land's End comenzó una campaña publicitaria a nivel nacional para descubrir su filosofía de negocios así como para expandir su reputación de calidad, valor y servicio. En esta campaña se introdujo la r.. .t se "comerciante directo" con el fin de llustrar el enfoque que la compañía hacía de sus ne-

tand's End es una comercíalízadora directa de productos ·cortados y bordados". Por medio de envíos regulares de su catálogo, Land's End ofrece mercancía a precios competitivos respaldada por una garantía incondicional y un excelente servicio al consumidor. Entre los productos de la compañía estánropa, tradicionalmente diseñada para uso informal para hombres, mujeres y niños; zapatos, maletas y maletines. Land's End fundada en el año de 1963, en sus inicíos ofrecía equipo para veleros, el cual enviaba por correo. Sus catálogos incluían una sección de ropa como complemento de OlrU5 productos, En el ano de 1976 la compañía decidió concentrarse en la venta de ropa y de equipaje ligero, Para el año de 1979. Land's End se mudó a Dodgeville, Wis(.'unsin, aumentó la sección de ropa de su catálogo, y comenzó a seleccionar personal con experiencia en el campo de las telas y de la fabricación de ropa.

gocios.

Se reconoce a Land's End por la creatividad de sus diversos catálogos. Con frecuencia figuran en ellos relatos acerca de la mercancía, cartas a los editores y características de los clientes. La clave de 1a filosofía de Land's End radica en una buena al~n ,

Invitaciones _ 1 1 % Muestras _ _ 50/. Investigación

~

5%

Ventas directas ~ 5%

Reimpresión .de ~ 5% anuncIos

. e:

.

Organos caseros

~ 5%

Reportes editoriales

m!~'15%

dolo como un importante medio puhlicitario. De entre sus principales ventajas destacan las siguientes: 1. selectividad. Conforme la mercadotecnia de base de datos siga seleccionando con precisi6n a los clientes, los anunciantes aprovecharán la capacidad que tiene el correo directo de llegar al público adecuado, con el mensaje mejor logrado, y en fechas detenninadas por el anunciante. Z. ¡lentas personales. A consecuencia de que el anunciante se dirige a un público homogéneo, el mensaje de ventas puede personalízarse de modo que no resultaria práctico para la publicidad de carácter más general, Hubo un tiempo en que la personalizacíón estuvo confinada al empleo del nombre del diente en el mismo mensaje que se enviaba a todos los posibles compradores. Sin embargo, quienes se sirven del correo directo ahora tienen la capacidad de alterar el mensaje para distintos segmentos que figuren en un archivo de correo. Esta técnica, denominada administración del mensaje, permite que el correo directo emplee grandes bases de datos en su totalidad, con objeto de hacer ofertas específicas a cada cliente que recibe el envío,

3. Texto más amplio JI más infor1naUvo. Debido a que el corroo directo se dirige a un público selecto, el texto puede incluir más detalles acerca de los beneficios del producto, A diferencia de la publicidad de los medios de comunicación. es de esperarse que los textos largos tengan mayores posibilidades de lectura por parte de este público interesado en los artículos que se ofrecen. 4. Resultados inmediatos y suscepubtes de medtcion. Los anunciantes son capaces de medir los resultados y de probar distintos enfoques del texto en formas que serían imposibles para la gran mayoría de las formas restantes de publicidad. Es muy poco común que se realice un envío por correo antes de someterlo a prueba entre algunas muestras del público. El ejemplo 13.14 pone de relieve la importancia de las pruebas. Xótese la amplia variedad de respuestas por millar en \os distintos tipos de formatos de correo.

Elementos del éxito de la publicidad de correo directo La publicidad de correo directo, a diferencia de otros tipos de publicidad, deposita toda la responsabilidad de la realización en el anunciante. Por lo tamo, una campaña de publicidad de correo directo debe empezar con una lista dctanada de objetivos, si es que se quiere que tenga éxito. Según Edith Roman Assoctates, una empresa de gran importancia en el mercado, existen cuatro objetivos primordiales que pueden ser alcanzados por la publicidad de correo directo:

Generaci6n de ventas. La publicidad de correo directo se puede emplear paro introducir a los agentes de ventas, promover otras formas de publicldad, o anunciar la futura introducción de productos, Claro que se le puede emplear también para realizar la venta. Por ejemplo, un estudio sobre compradores industriales demostró que alrededor del 80% hada por lo menos una compra al año a través de la publicidad de correo directo (Ejemplo 13.15>. Cultivo de los clientes. la venta de un producto no debiera poner fin a la relación existente con el consumidor. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles suelen dar seguimiento a las ventas de autos por medio de correo directo con las que felicitan al comprador por haber hecho una sahia inversión, al mismo tiempo que le ofrecen ayuda con servidos para un futuro.

A/JOJ'o a

(1)S vendedores. La publicidad de correo directo puede hacer saber a los vendedores acerca de futuras promociones a nivel nacional. puede educarlos con respecto a los problemas de servido, y averiguar cuáles son sus necesidades.

C.Al'tn'lO 11U'CE

1·IIIII.K:IIMIIIll;

Kf.SI'I:t~T" IIlkt:CI'" "

l)f; t:OIlRfO IlIll!'Ctll

441

EJEMPLO 13.14

Distintas técntcas de publicidad de correo directo dan por resultado una ampUa gama de tarifas de respuesta. rromado de "Poat Mortem". Marketing & Media Dectsions. agosto de 1990, p. 69.)

,~,.~~~~_t_ "¡~~.'.~.:t-:.~.'¡' (:.~

. ~!'C )-It·l '."_: ~~:'~:' • : • • . • \ • • • • • . • • . • . • . • ':.~,:.1':. '~.:,:·1Ás·EHci.JisiM AéICRCA Dé ~ S&UrCJ'QIS ~R CORJlEO DENlJESTRAN .: ,:~" ...

j,

.. , ': :,l:::;.::., ."

;.~. se pmdujo lamhil-n d priu...,. :inundo de tek"VisIón (,'0 la historia de Dell. par:l salir al aire en junio, lOO tn.'s 11l cJo. ~'Umcntlld .. por Utu ~mprcsa priv;¡da &: iM~~li~(i6n pm'w

1,

los dientes con el fin Ck demostr,a r que la compra dlrea.... de Dcl1 cono;¡ilUía el mqor modo de adquirir una computadora. 1..1 Olratl.'W:I ~tiva buscó de maner.l ~ la superaci6n de tres preocupaciones que pudk.T.tn tl'nt.'f I~ C'OrNJmJ.. don.>spoc~

l. Duda.s lIn-te'a tk la (DfI1(l13 por tdéfono tk

u~

compuudln,

2. Dudl ;aumentaron t"O 67% )' MI.'. gan.... ndas cn:'Cil'ron de manera signíf)('3ti\":l.

ESTRATEGIA CREATIVA 1.01 ~'l'ilr.ttl..'gj;1 CR.':Ui\'3 de DeU lntent:ar empicar al máximo la clliflC1ción ele JI>. Po,,"cr & A.·¡,·;()d:lt~~ :sohre ~lli."if;'l'd6n de

Cor1~~llI d~:

O'Nell

I'kll C'.omp\ller Corporóltion y Gnldhe:r¡.¡. MOl-l:I.

CASO 18 AMMO

Corros

SmJACIÓN DE MERCADO En el mercado de los productos químicos agropecuarios hay gran competencia. Muy a menudo se introducen nuevos productos para el control de insectos y plagas vegetales, y los agricultores están en búsqueda constante de marcas nuevas y más rentables. Ammo, un Insecticida para algodón de FMC, era una de 1a.'5 principales marcas. Sin embargo, ,..o n la introducción de dos marcas competidoras, Baythroid y Karate, su participación en el mercado disminuyó de manera considerable. Ammo cayó hasta el quinto lugar en participación en el mercado y también sufrió declíves en sus calificaciones sobre "íntenclón de uso" entre quienes ,..ultivan algodón. Para el año de 1991, y corno resultado de las afirmaciones pronunciadas por las nuevas marcas, los agricultores pensaban que AmOlO era menos eficaz que esas marcas en el contrul de plagas. En realídad, los elementos químicos que AmOlO contiene son muy similares a los de las otras marcas. Puede malar a los gusanos del algodón con la misma eficacia que las otras marcas. FMC tenía suficiente confianza en el producto como para apoyarlo con una garantía, Desafortunadamente, eran pocos los agricultores que sabían de la garantía ofrecida o a los que ésta les parecía Importante.

OBJETIVOS DE CAMPAÑA La superficie de cultivo de algodón se mantiene constante en forma relativa año con año en Estados Unidos, de modo que FMC era consciente de que cualquier incremento en las ventas de Arnrno tenía que lograrse a costa de las marcas de la competencia. Puesto que FMC presentía que la campaña en puertas podría significar la última oportunídad de Ammo para seguir siendo competitivo, la compañía planteó objetivos muy altos: 1. Aumento de 1a5 ventas en 50%.. 2. Restablecimiento de Amrno romo marca principal: alimento en la condencia del púhlico robre la marca y la publicidad en lMtt cada una.

3.

INSECTICIDE

publicltario se concentró alrededor del precio competitivo de AmOlO r en su garantía por escrito. La publicidad tenía que SL1" sumamente creíble, debido a que los agricultores que cultivan algOdón son muy escépticos acerca de las afirmaciones publícítanas, y a que una vez que abandonan una marca determinada, como en el caso de Ammo, pocas veces vuelven a usarla.

PÚBUCOMETA El público mera dc la campaña consistió en 'los grandes agricultores que se dedican al cultivo del algodón (definidos como 10.llt.,.....

do.1o ITIJLO QllINCE

LA I~'\...:~mc;~

t.N MATUUA I>E P1'BUCII>.....'

509

mentidas, tenninología e identidad de supergrupo, cuando anuncian sus productos. En el capítulo 4 se habló acerca de los valores del consumidor siempre cambiante, de los cambios poblacíonales, y de otro tipo de cambios que los anunciantes examinan con el fin de obtener una comprensión más profunda del consumidor. A consecuencia de que la antropología agudiza nuestro entendimiento de las diferencias de los patrones culturales, de las variaciones regionales, y de los papeles culturales cambiantes, es una disciplina de gran importancia para la mercadotecnia y la publicidad.

SOCIOLOGíA y PUBUOOAO la sociología estudia la estructura y las funciones de los sistemas organizados de conducta. El sociólogo examina grupos y la influencia e interacción de estos con el individuo. Los anunciantes reconocen la influencia de los grupos con base en la adopción de nuevas ideas, en el uso de los medios, y en el comportamiento de compra de los consumidores. Se valen de la investigación sociológica para predecir las probabilidades de compra de un producto que presentan diversos grupos sociales.

Clase social y estratificaci6n Casi cualquier sociedad se divide en clases, las cuales están determinadas por criterios como salud, ingresos, ocupación, educación, logro o antigüedad. Percibimos en dónde encajamos dentro de este patrón; nos identificamos con otras personas en nuestra clase social (~esc es mi tipo de gente"), y por lo general nos ajustamos a los estándares de nuestra clase, Las aspiraciones de los seres humanos a menudo adoptan el gusto de la clase social superior; los anunciantes experimentados no van más allá de eso. La comprensión de la estructura de clases sociales ayuda a explicar por qué razón las categorías demográficas a veces no logran proporcionar discernimientos significativos acerca de las características del consumidor. Un profesíonísta y un obrero pueden tener el mismo nivel de ingresos, mas ello no significa que habrán de coincidir sus intereses respectivos en cuanto a productos y servicios. En el entorno mercadotécnico de hoy en día, las investigaciones han demostrado que ninguna variable por sí sola. como la edad. el sexo, o el nivel de ingresos, es capaz de predecir con precisión las compras que realizarán los consumidores. Se ha descubierto que el empico dc distintas variables da por resultado una predicción más certera del comportamiento de los consumidores. Piénsese en las diferencias existentes entre las amas de casa y las muieres que trabajan, todas ellas de la misma edad, nivel de ingresos, y las mismas preferencias por productos allmeruicíos para ellas y sus familias, el empico de bienes de consumo, el cuidado de los niños así como los mismos hábitos de medios.

El concepto CPAC El concepto CPAC (comprensión plena del ambiente del comprador) de Valentine-Radford es un ejemplo de investigación que va más allá de la demografía. CPAC es 11n medio para la determinación del comportamiento del consumidor

510

Q111:>OTAPARrE ~IO SI; CIllA lA PlJllUOlMll

con base en las costumbres durante la infancia. Divide a la población en ocho grupos relativos a [res dimensiones clave de la loma de decisíones.! l. Cómo es que la geute controla las sattsfacctones en que se ve ípux'¡ucrada. La gente establece su controlo acepta el que otro impone. La gente que establece el control crea sus propias reglas. Quienes aceptan el contro! siguen las reglas establecklas, 2. Cómo es que actúa la gellle. La gente Impulsit'a prefiere lanzarse a la acción, tomar una decisión, y preocuparse después por las consecuencias. la gente reflexiM tiende a resolver lo.s problemas de modo independiente.

3. Cómo es que la gentejllzgll la tnformacton. La gente obfrtit'U es aquella que tiende a basarse en los hechos, son personas que juzgan la infOfltlaclón con base en lo que puede ver, palpar y tOC'Jr: La gente sentimental juzga la Información con hase en 10.0; sentimientos que ésta le provoca.

Estas seis variables conducen a ocho segmentos distintos de consumidores, cada uno de ellos con características específicas: • Tradicionalistas, gente que acepta d control y objetivo, constituye alrededor del 14% de la población. Son JX'tSOTlas prácticas, sociales y convencionales. F.. "PUl

W.UJ....... G. ZIKMU"'O,

Exploring Marilt'lillR RC'secm.:h, cuarta edición, Hinsdale, Illinois,

TIll' Dryden Press, 1991.

CAP1TlIU) QUINCf.

L,

1'li't:-III,o\no'll

f'

\IITlNr\ 111 "'"I.llJIIMI

533

-

CAPÍTULO 16

CREACIÓN DEL TEXTO

Imagen de marca.

Percepcton del consumidor acerca de IHUI marca en particular con base en todas sus cualidades y

caracterisucas talescomo el precalidad, el color. la idoneidad, etcétera.

cio, la

1.."1 importancia del trabajo del redactor publicitario fue señalada por Lou Centlivre, anteriormente director general ejecutivo del departamento creativo de Foote Cone & Belding de Chicago: "Ya pasaron los días de Jos mensajes que "daban razones", que de tan insiinificanles, pesados y aburridos era como hablarle a los sordos. Ya es un lugar común decir que las tecnologías actuales pueden borrar cualquier beneficio de un producto de un día para otro. La creación de una imagen de marca, otorgarle una personalidad propia, darle vida, generJ,r un aura a su alrededor para que parezca ser una vieja amiga; esa es la forma que asumirá la batalla durante el resto de la década. El equipo creativo que pueda introducirse en los corazones de la gente -no sólo sus ccrebros--, y que pueda hacerla llorar y reír. y decir en silencio "sí. así es como me siento", ser:! la superestrella de la próxima década.' El presidente de Procter & Garnble destacaba la importancia de un buen texto: "He confirmado a lo largo de 2; años, que la correlación entre el credo miento de un negocio rentable de nuestras marcas y contar con un excelente texto para nuestras marcas no es el 25%, ni el 50'%, es el 100%, 1'\0 he visto a una sola de las marcas de P&G que mantenga un crecimiento de volumen rentable durante más de dos años que no haya contado con una publicidad de primer nivel. ~l Sin embargo, la mayoría de los consumidores dirán que no están influidos por la publicidad. Y la mayor parte de las veces. los consumidores dicen no a los anuncios. Pero cuando los publicistas hacen bien su trabajo, los consumidores dicen sí millones de veces al día.

LA

NATliRALEZA Y El EMPLEO DE lOS ATRACnVOS

Estudios acerca de la publicidad realizados a lo largo de los años, señalan el valor que implica el empleo de un atractivo psicológico, David Martin, funda¡t~'\I Cl."nrli\Tt." .,11t.' Joy ur [)i,;ctl\'t."ty: l'inuinR Dorrnnru T:llcnl~,

Itdll'rr/$itIR

AJ.:".

?o)

de

I:OI.'/l)

d\.'

1990. p, ;l;.

J.rohn Pepper, "Grcal .... d\'l.·rtio;j~ -1(:< Purely :100 ~imply a MUSI-, \'k'l/poIlIt. t."nl·ro-rdln.'m d~ 19H9. pp. 1~·I.i.

534

AtrtKllf'o. El moneo que da fuerza {11m anuncio, está dtse-

nado para llevara una persona bacia la meta que fiJ6 el pubtictstao

dor de la agencia Martín, hace referencia a decenas de anos de investigaciones que indican la fuerza relativa de las motivaciones y los at....activos en la publicidad. Está convencido de que los deseos humanos están entretejidos a nuestro modo natural de ser. No se modifican con los estilos de vida, ni con los estímulos del exterior. Los consumidores tendrán siempre deseo de bebidas y de alimentos; de seguridad, descanso y comodidad; y de un sentido de valía social. de independencia, poder y éxito. Los sentimientos paternales de crianza, protección y cuidado son fundamentales. La naturaleza humana es algo constante. Los seres humanos nacen con determinados instintos: miedo (autoprescrvacíón), hambre (necesidad de bebidas y alimentos), sexo (amor), rabia (furia). La Rente tiene también cinco sentidos: vista, tacto, olfato, oído, y gusto. Los instintos ). los sentidos a menudo constituyen el punto de partida de los atractlvos publicitaríos' En resumen, la publicidad motiva la gente por medio de un acercamiento a sus problemas, deseos, y metas -mediante un ofrecimiento de maneras de resolver sus problemas, satisfacer sus deseos, y conseguir sus metas. la gente compra productos y servicios a consecuencia de los beneficios que espera obtener de ellos. El anuncio de L'eggs "ella tiene una energía formidable" del ejemplo 16.1 responde al deseo femenino de lucir a la moda y de sentirse bien al mismo tiempo.

'David Martín, Romanct"R tbe Brand.

NU(.'\';J

York. Amacorn, 1~. pp.J34-J36.

&JEMPLO 16.1 Este anuncto le recuerda al lector acerca de los energéucos anuncIos telC'V1sIVOS del mismo producto. (Véase el ejemplo 19.4.) (Cortesia de

L·eggs.l

CApiruLO OIECISÉlS CREAClOs m~ nxm

535

Selecci6n del atractivo La mayoría de los productos tiene un cierto número de atractivos positivos que pueden promoverse con éxito, Sin embargo, queremos escoger aquel que sea más importante para la mayoría de los consumídorcs, Como la selección del atractivo principal es la clave de cualquier campaña de publicidad, se IUIn desarrollado muchas técnicas de investigación para encontrar el atractivo que debe usarse. En el capítulo anterior, se comentaron algunos aspectos de la investigación publicitaria que sirven de ayuda a la toma de decisiones estratégiCIS y de creatividad. Aqui se examinarán tres de esas técnicas: prueba de concepto, grupos de enfoque e investigación motivacional.

Prueba de concepto. La prueba de concepto es un método pam derermínar el mejor de entre varios atractivoss posibles para usar en la publicidad. Un concepto creativo se define como una explicación o descripción sencilla de la idea publicitaria detrás del producto. Una asociación turística desarrolló una serie de atractivos que podrían motivar a los prospectos principales a realizar un viaje por auto durante dos horas hada las montañas. desde una gran área metropolitana en un estado vecino: 1. Sólo dos horas para relajarse 2. Diversión de montañas en su propio patio 3. f.1 palio de recreo familiar en las montañas

4. Escape a los botes sobre aguas espumosas, a la pesca, y al exuberante exterior S. Plan-paquete de vacaciones de fin de semana

Al usar tarjetas con la declaración del tema y/o algunas veces bocetos de los anuncios, el publicista intenta obtener un orden de rango del atractivo que el consumidor otorga a los diversos conceptos y datos de diagnóstico que expliquen por qué se clasificaron asi los conceptos. El grupo de turismo descubrió que en los objetivos no se había descrito que estaban cerca de las zonas montañosas. En consecuencia no las habían considerado en sus planes recreativos y vacacíonales. En el caso de la compañía que rentaba automóviles. una prueba de los viajeros en vacaciones descubrió que un beneficio se destacaba: el automóvil grande al precio más bajo, El segundo beneficio era la ausencia de cargos extras ocultos, Un peligro de la prueba de concepto, es que los consumidores pueden reaccionar s610 a los temas que se les presentan. Es probable que usted descubra que los consumidores han escogido el mejor entre varios de los conceptos malos.

Grupos de dtscuston, En el capítulo anterior, se habló acerea de la naturalela, los costos y procedimientos clásicos de la investigación de grupos de: discusión. Ahora se hace una exposición del papel que juegan los grupos de discusión en la selección del atractivo principal. En general, el entrevistador da inicio con comentarios acerca de la categoría del producto. luego aborda los porductos que integra esa categoría, y para finalizar menciona anuncios presentes o del pasado relativos a esos productos. Por supuesto, se puede emplear al grupo de discusión para probar distintos conceptos nuevos de atractivos impresos, de láminas. o de anuncios más acabado.... El equipo creativo que ve las cosas desde atrás del espejo, tiene la oportunidad de escuchar qué percepción tienen los participantes de los productos que promueven, de sus anuncios y de sus ideas.

536

QlJll\'TA PARTE

COMO slC CKf.A L"

~1;\IUOO"()

El Jíder del grupo dirige la conversación entre los prospectos príncipales para determinar qué problemas o "dificultades emocionales" podrían esrar asociados con el producto. Así, ni el publicista ni el investigador determinan de antemano las respuestas. Mas bien, se trata de respuestas directas al producto y los beneficios y problemas que estos consumidores ven en el artículo. Además, como la investigad6n se hace en grupo, hay menos inhibición en cada miembro del grupo. El resultado suele ser una buena evaluación acerca de los problemas, atributos y ventajas y desventajas particulares del producto desde el punto de vista del consumidor. Un ejemplo de este upo de investigación fue realizado por la Orquesta Sinfónica de Atlanta, Su agencia entrevisté a dos grupos de prospectos principales: asistentes a conciertos de la temporada regular, y asistentes a conciertos de música popular. La gerencia de la Sinfónica deseaba descubrir las actitudes que tenían los prospectos acerca de la programación, la duración de los conciertos, y los solistas, En este caso, los resultados no fueron sorprendentes. Confirmaron las percepciones originales de la gerencia, pero generaron una base más tangible para sustentar las decisiones estratégicas de mercadotecnia.

/nt't!stigaclón motlracional;

La investigación motivacional tiene su fundamento en las técnicas psícoanalítícas de Sigmund Freud. Popularizada por Ernest Dichter en la década de 19;0 como una herramienta de mercadotecnia, intenta encontrar las razones implícitas de la conducta del consumidor. El valor de esta técnica se basa en la premisa de que 10." consumidores están motivados por emociones de las cuales tal vez no sean conscientes. Las técnicas rnotivacíonales usan técnicas no estructuradas para provocar respuestas abiertas que se registran al pie de la letra. La idea es que entre estas respuestas estará el meollo de una motivación no prevista del consumidor, que pueda traducirse en un atractivo original de publicidad, Hoy en día, la investigación motivacional ha perdido parte 'de su encanto, pero todavía cuenta con defensores en la comunidad publicitaria. Todos los datos de investigación deben interpretarse. Es probable que la interpretación de los datos sea el paso más crucial en la investigación publicitaria eficaz. La interpretación requiere de discernimiento y habilidad. También debemos recordar que muchas ideas todavía son el resultado de la intuición y la observación personal. Es independiente de si el atractivo fue creado por investigación o por otros medios, lo que proporciona el fundamento de la estructura publicitaria. Este llamado puede expresarse en palabras. en imágenes o en ambas cosas. Ahora se examinará la forma de usar las palabras, el texto, en la presentación de atractivo,"

ELEMENTOS PUBLICITARIOS DE GRAN IMPORTANCIA El consejo creativo de Ogilvy & Mather Wodwide descubrió que la buena publicidad presenta varios elementos en común (los mismos principios funda-

1E1lérmlno ín~éll ,'~y(lil'"f3lmc·nt(.' copia, que se usa con la lIl-epdón de texto)

1."$

un remanente

de los días en que el formador que redhi:l un rnanuscríto para formar l'1l lipogrnfia, tenb la tarea de copiarlo. En poco uempo, el manuscrilll mismo terminó por (nnc)t"t."De como copy (el texto). En la creactán de un anuncio impreso, COP)' 51: refiere a todo el ll'XlO tll'l anuncio, Sin embargo, en 1;1 produccián de anuncios impresos, copy Se.' refiere lólmhií'n a lUdo el terna que se reproduce palabras e imágenes por igual. Este es uno eJe IUl! C3~" en pllhliddad cuando la misma pal,hr-J "'C usa 1."Il direremes sentidos, una práClíc:.l que todas la" proft."Sinnl's y ofH.'jo5 suelen usar c"'on1n 1111;1 forma de coníundír al novato.

CAI'í"rtJLO D1ECIS~IS

CREACIÓl\; 1)~1

nxro

537

mentales se aplican a la publícídad de respuesta directa y a la promoción de ventas):5 • Estrategia poderosa. La estrategia es el corazón de la publicidad. Es imposible hacer una buena publicidad si la estrategia es débil o ni siquiera extste,

• Una grall idea de rentas. La buena publicidad le promete un beneficio al consumidor. La idea ha de ser sencilla y dardo La marca debe integrarse a la Idea de ventas,

• Destacar. Un buen anuncio es notable, incluso cuando compite por atención con las noticias y el entretenímíento, • Siempre relevame. Los prospectos pueden relacionar con facíltdad el anuncio con su experiencia propia y con el papel que juega el producto en sus vidas. • Se puede expresar en campañas. Independientemente de lo Inteligente que sea una idea, si no es posible expresarla en una campaña, entonces no es una gran idea.

ESTRVCllJRA DE UN ANlJNClü En alguno.') casos casos, la promesa es la totalidad del anuncio.

Surf saca las manchas y los olores. Lípton. La única bolsita de té descafeinado mediante procesos naturales. Sin embargo, con frecuencia, se requiere una exposición más completa, en cuyo (,.'AIl

10:

oun.vro

545

Demostraciones, después~

Max Factor muestra fotografías sin retoques de "antes y de mujeres que han empleado el producto Erac:e Line Filler,

Testimonios. La capacidad de atraer atención a los anuncios y de ofrecer una fuente creíble ha convertido a los testimonios en un elemento muy popular. Los testimonios deben proceder de personas que son vistas por los consumidores como individuos capacitados para emitir [uícíos de los productos que apoyan. Por ejemplo, un encabezado de Advil dice: "El abridor", encima de una fotografía del lanzador Nolan Ryan, y debajo: "El cierre". El texto del anuncio dice lo siguiente:

Cada quInto día. Nolan Ryan sacude su brazo de 44 años de edad y lanza 75 bolas rápidas cercanas a 90 millas por hora... Asi que no es de sorprenderse que después de que se logra el último out. los dolores musculares den comienzo para NoJan Ryan ... Claro que ese es el momento en que Nolan recurre a Advil. Algunas compañías han optado por emplear más de una celebridad para anunciar sus productos, A consecuencia de los mismos problemas públicos de muchas celebridades (empleo de drogas, divorcios muy sonados, etcétera), muchos publlcístas temen arriesgar la credibilidad de su producto con una sola persona, de ahí el enfoque de las distintas celebridades. Además, los altos costos del uso exclusivo de las celebridades ha originado que algunos publicistas estén dispuestos a compartir sus celebridades con otros comerciantes M,C.llammer, la estrella del baile y el rap, representaba a Pcpsi, Taco Bell y a los tenis Brítish Knights. El famoso cómico Bíll Cosby, quien está entre las celebridades a quienes más se cree según 1V Q, una empresa de investigación de mercado que evalúa el reconocimiento y atractivo de las celebridades. ha representado durante largo tiempo a jell-O y a Kodak, pero no le fue muy bien como portavoz de una compañía de inversiones, mil Katz, vicepresidente ejecutivo de HUnO, afirma que, Mtodo enfoque de 'confíen en mí, soy una celebridad' ha caducado", Otros aseveran que el enfoque de las celebridades es bueno si forma parte de una gran idea creativa. Nike empleó celebridades (por ejemplo, Bo jackson), en una relación sinergética con su producto en su publicidad de principios de 1990.6

ESTILO DE REDACCIÓN DEL TEXTO Enfoque del texto;

M{%t/o de

apertura del texto de 1111 anuncio, Pormas prlllcip . . . -=--............. ...... ..,. ......

.. > ,. .. ,... - -

.........,.. >-=,=-...----..-~

........-~

..... ............

Nosotros.

..,...~..,........--~ ~

.. ......

..

EJI:;MPLO 17.9

A. es un ejemplo de un boceto de layout con marcador. B es el comprehenstvo de computadora con todo el texto en su tipogralia Justa. (Cortesia de Klmber1y Clark y Pollak Levttt, Reimpreso con licencia de KtmberlY'Clark CorporaUon. Reservados todos los derechos. KCC. 1992.1

Por favor, sólo por un minuto. Piense en las envolturas esterilizadas como si fuera queso. . .. .

.... ..... ....... .. .. ..

.. .. .

.. .. . . .. ............

. .

.

.. .

'. . .

*'..

"

..

.........

..

.

..

.. ..

. ..

.

.

..,

. ..

...

..

.

..

...

"

....

..

. ..

•

Ellos.

Nosotros.

................ -~­

~

.......... ....,....,..... ~nc ....

....._ ...~

___ ... _

................ 1.otO"...

w.

o.~

........... .........,.,-

~I;I\4Ol'A

..,.,.. ....._ _ ..

.................... _ - , .

................. '1'

pIIIg ........

....-....,01..,.._ _ .. .. O

,.

~~.,.,~

~

. . kl\KiLI~

l l ..... J; ...... ~l' CItfA LA Pl'llllCUl.AU

ADVERTISING

dones que no están incluidas en el SROS con el fin de obtener sus requísaos de producción. Claro está que cada una de las publicaciones determina sus propias fechas de cierre de publicidad y sus especificaciones mecánicas con base en sus requisitos de Impresión. El ejemplo 18.3 muestra algunas de las especificaciones de una publicación común y corriente.

P1.AJ'JEACIÓN y PROGRAMACiÓN DE LA PRODUCCIÓN

Con el fln de garantizar que las labores creativas >' de producción avancen con la precisión requerida, desde un principio se confecciona un programa de planeación, La fecha de cierre consigna el tiempo en que debe llegar a la publicaci6n el material. Una vez que se conoce esta fecha. el anunciante trabaja en reserva según el calendario para determinar el momento en que se deben inidar las labores con el fin de cumplir con la fecha de entrega.

EJEMPLO 18.3 Muestra de las especificaciones de una publícaetón.

Requisitos mecánicos y de fecha de cierre para 1994 NUMERO

AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE

8 22

5 19 9 24 7 21 5 26

Disposición de dobleces Dobleces de 6 páginas Requisitos mecánicos Minimo Máximo A 7 5188 318 B 7 11293/4e 81W 1014-

4 tintas

Blanco y negro

18 de junio 3 de julio 24 de julio 7 de agosto 14 de agosto 3 de septiembre 17 de septiembre 1 de octubre 15 de octubre 29 de octubre

3 de julio 10 de julio 7 de agosto 20 de agosto 27 de agosto 17 de septiembre 1 de octubre 15 de octubre 19 de octubre 12 de noviembre

t-----

A - - 1 - - C-----.--!

í

M

o

10718-

Véase diagrama:

107/8"

-B

o

1 CAl'in:LO DIECIOCHO

Especificaciones mecánicas. Todas las edicionesa n/vel nacional se imprimen en offset. se deben seguir los parámetrosde prueba SWOP.

PRUEBAS Blanco y negro ·10 pruebas como pletas. 2 y 4 colores - 10 pruebas completas y 10 juegos de progresivas. TAMAÑO DE LAS SANGRIAS Página S·1/4" x 11·1fS" 2 páginas 16-112" x 11·1182 columnas 5·318- x11-1/S" Enlas páginas con sangrla mano téngase el material esencial a 1/2" de los extremos superior, laterales 8 inferior de toda película. y cuando menos 11116" de la sangrla frontal de ambas páginas del desplegado. El material de interés de páginas enfrentadas no debe estar más cerca de 118" de la linea de doblez. la publicación se reserva el derecho de recoger hasta 3/16-de amo bos lados de la peUcula de página C04"nPlela para compensar variaCio· nes en el ajuste de las dimensiOf'l&S de la página.

PItODlICC¡óN nt: mWMI'L IMI'Nt-;O

585

Los periodos siguientes se pueden emplear como regla para determinar los lapsos que se requieren para la impresión y revisión del material impreso: para los anuncios en blanco y negro, 2 a 3 días hábiles, dependiendo del proceso de· impresión. para anuncios procesados a colores. alrededor de 20 días hábiles. Es posible que hagan falta otros 4 o 5 días para la producción de pruebas progresivas y la obtención de la aprobación del cliente. El ejemplo IRA es una programación clásica para la producción de un anuncio a colores que se enviará a diversas publicaciones con c:I 1 de noviembre como fecha de cierre. El ejemplo lR.5 ilustra los pasos necesarios de producción. Ahora que tenemos una mejor comprensión del entorno de la producción, es tiempo de abordar asuntos relativos 3 los distintos pasos del proceso de producción.

SHECCIÓN DEL PROCESO DE IMPRF.5IÓN En la mayor parte de los casos. el tipo de proceso de impresión que se emplee depende del medio en el que se habrá de publicar el anuncio, no del anunciante ni de la agencia. No obstante, en áreas tales como la promoción de ventas. las inserciones publicltarlas, el correo directo, y la publicidad del lugar de venta, el anunciante debe tomar la decisión final relativa a la producción del material impreso. Con el fin de sostener un trato eficaz con los impresores, el anunciante debe contar con ciertas nociones acerca de las técnicas básicas de producción y acerca de cuál de ellas es la más apropiada para la labor que se debe realizar. . Si el proceso de impresión no ha sido predeterminado, el primer paso de las labores de producción consiste en decidir cuál es el proceso más adecuado. Existen tres procesos de impresión importarues. • Impresión en tipografia (a panlr de una superficie en relieve) • Litografía offset (de una superficie plana) • Rotograbado (de una superficie grabada)

Cada uno de estos procesos de impresión tiene ventajas inegables, pero un proceso en particular puede ser más aconsejable para determinada labor de impresión. Una vez que se ha establecido el proceso de impresión que se

fo::JEMPLO 18.4

Programa de producción de un anuncto a colores.

586

TAREA

Con el fln de llegar a las pubUcactones en la fecha de Cierre Fecha de mv1ó de los materiales de duplicación JnkIo de realización de los materiales de dupllcad6n Prueba llnaI de placa fotogrtflca PrImera prueba de placa fotogréftca disponible en Material mvtado al espeda1l8ta en placas fotogré.flcas Retoques y or1gIna1 med.nIco 11&10 en Fecha de orden de Upografia Pieza artistlca (fotografia) entregada en Fecha de orden de pleU. artIatlca (fotogra8a) TrabajO ereauve (texto y layout) aprobado en layout tnícío del trabajo creatfvo

QUINTA PARTE CÓ,\lO SE CJIf.A lA PUBlIOO~Cll9o~"",,~e::tclve~ut~9

DURANCC ADVmTISINC KASTELLAR ADVERTISING LGW.'&StSW.

A!)VEanS~NG

lowerWestSide Advertising ~lamlJlllilQhts

4dvertlslllQ ~~\\~~~'\.e. ~~\\\~

l'OSTeQY1'T A1)WQTlSYNO Ban I1ranOiSOO Rdvert iSino TRIBECA ADVERTIIING UPPfP. WESTSIDE AoVEI\11S1NG

592

QUINTA PARTF.

CÓMO:loE CREA lA Pl'AllCIDAIl

El proceso ideal de lectura tiene lugar cuando el ojo es capaz de pasearse sobre una línea de texto, captando grupos de tres o cuatro palabras en cada vistazo. Los puntos de separación, lugares donde se hacen las pausas, duran alrededor de 114 de segundo cada uno. Las palabras escritas con letras rnínúsculas permiten que este proceso ocurra. Por otra parte, las palabras escritas con letras mayúsculas obligan al lector a leer letras individuales y a combinar en la mente las letras para formar palabras y estas para formar oraciones. Resultado de ello, es una lectura entre 10 y 25% más lenta, lo cual redunda también en una comprensión de igual lentitud, Hay ocasiones en las que de un encabezado o subencabezado escrito en su totalidad con altas, resulta lo adecuado. El diseño puede imperar sobre las "reglas de la comunicación", pues tal vez no sea posible convencer a un cliente o a un director artístico acerca de 4UC las letras minúsculas sean lo mas indicado. En estos casos, las palabras y renglones deben sujetarse al mínimo UOOÓS 1>1::

~IATEIl1AL I~I'KOO

60S

En realidad, existen muchos más colores a disposición del anunciante de los que éste puede emplear. Las pantallas de video pueden mostrar más de 16 millones de colores, el ojo humano es capaz de distinguir alrededor de 10 millones: la impresión de colores procesados puede mezclar en forma eficaz cerca de SOO 000. Con la ilusión de todas las variables, una prensa de impresión normal puede reproducir 50 000 colores distintos. Claro está que lodo esto parece muy complicado, y en realidad lo es. Pero Pantone ofrece una serie de guías de impresión de colores (por ejemplo la Guía Pantone de Imágenes a Colores contiene 736 colores mezclados e impresos) y de procesamiento de colores (Sistema Pantone de Procesamiento de Colores -tres volúmenes que ayudan a los anunciantes a seleccionar colores procesados tal como si fueran colores comunes y corrientes, y que cuenta con más de 3000 colores) para facilitar estas labores. Es como si se entrara en un almacén de pinturas y se observaran muestras de colores. El Sistema Pantone de Procesamiento de Colores puede funcionar en cualquier computadora que trabaje con programas (Sl)jtU,'(lW) de diseño."

Pruebas de color El logro de reproducciones en color que satisfagan a las agencias publicitarias y a los anunciantes es una de las labores más importantes del gerente de producción de revistas.

Pruebas de prensa.

Las agencias suelen exigir ver una prueba antes que se imprima el trabajo. Durante muchos años las pruebas de prensa, o pruebas progresivas, por lo general elaboradas en prensas especiales de prueba, fueron las pruebas que casi siempre se enviaban a las agencias para su revisión. En la actualidad las siguen usando gran cantidad de agencias dispuestas a pagar un alto precio por lo que .1 su juicio es la prueba más adecuada. En teoría, las pruebas de prensa ofrecen una representación prácticamente igual al producto final. Las pruebas progresivas le otorgan al anunciante una prueba para cada color (rojo, amarino, azul y negro), tal corno se indica en el ejemplo 18.27, así como una prueba por cada una de las combinaciones de colores (rojo y amarillo, rojo y azul y amarillo); siete impresiones en total, Después de la aprobación del anunciante y de la agenda, se envían las pruebas al impresor para que le sirvan de guía en la duplicación de las densidades de cada uno de los colores.

Pruebas no impresas.

Menos caras y más rápidas que las pruebas de prensa. Este tipo de pruebas es adecuado para la mayoría de los costos, yen la actualidad son las pruebas que más se emplean. No se requiere de placas ni de impresiones. Existe toda una serie sistemas de prueba no impresas. las más populares son L.1S pruebas de sobreposición y las pruebas adhesivas.

PRUEBAS DE SOBREPOSICIÓN. Cuatro capas de poliéster claro se sintetizan en un pigmento (color), se exponen a las selecciones de color y se revelan. las cuatro capas (amarilla. roja, azul y negra) se apilan pana dar lugar a una imagen compuesta. Las Color Keys de 3M son un ejemplo de pruebas de sobreposición utilizadas por los directores artísticos a modo de guías para realizar ajustes en las selecciones de color.

"Katlene LukO\'ilZ, ·Color ProoI'i.ng: How wíll Digital Change the M.ukct?" Folio. junio 1988. pp 11l·11~.

606

QU1:\'TA PARlE CóMo ~ eRPA lA PUBLlCTDAO

,;,0"

,~ "", ~. " , ~" " ~ "

1pn

••",, 'H••.".""U1."··'

"'~ ''"'p.,,,,,,, ,

1I"'l"-'1'l ." ~

Uo.>p

""""""'.., ... -~_, ~ 1'"'' '"r,,, '''lI,,'~''r- _"--"'Id N'''''' "'''1

...... ~ .... "",

"b ,

_~,,, , ""1 ~ .." ...,. ""l j~ "'l"'-'d ." UU • -.....1 , ." ......... ,'-' ....

.....,""'>MI _ -." "ll".".r """lo!

¿~' lll

n lU->ll. ~~:.." ud.1'-"'J 1.""'1 U",-"l"'-"·""'II ,,"' """"'11 """' l~ ,'-UV,( ' 'UlJ!' .,"""" "1' " ,.,1''-''''''''''' "pTUd.-..l P u.' .'("" xl .'" .... p .ud ''1' , ...,' '>"~1 'm.",,1' .... ' I'~l'"u"" "~~""l. I"'u ""~ "' ,., "'"","",J .'1' "" ~'lU "" 'J.lllnu. ",,,,pwd I:JOO ""..,-", "" IlJ-",llIltl.'1' n ,'" 1''''·' "1 ,-., . 1'.(",,1'''''' 1"'''' '11(1.'" ""'1""'''·' "l

'~CJ:>i(JJ.;l( 1 \" n r\ ] IHI'- ~ \-'lll :~( 1O

'1Al'·,I1iU 'I V¡rnllol

'.....!I "f' .. ~""",,, "."..,

~'-''''f ,~,,~..rnu, "1 ,,"' • ..,¡ """

''''I''''h. ,~ "'''.'''1'' "'"./..". .... ~,J, 1"'1"/"-' "'''' ,,.""'" l".. KI "",' o.O ._

ü,.,.,.. ,.. ," '" ... "'lO'

,_

_ _

,., o , _

,~

" _ ,,'~ .

••

.. _

' ~ ""

"

'"

•• _

....... . .

,.

, ~

." .

-.

~'.- .

,_o _ . .

, 1.... l.... fU"'" " ....fU r. · le ....... """'k- m..... Lorl.· . '" 1"" ';" . r-.. ~...~ Io . El ancho de los renglones de la tipografía se mide en picas (6 picas por pulgada.) La profundidad del espacio en los periódicos se mide en líneas (ágatas) 04 por columna de una pulgada.) El espacio existente entre los renglones 5C denomina emplomado o espaciamiento de línea; las lineas se pueden hacer s6lídas (sin espacio extra) o con un espacio extra de hasta el 20% del tamaño de los tipo.s. La tecnología tipográfica se modifica con rapidez. Es muy importante consultar al tipógrafo con el fin de conocer las posibilidades de uso de las computadoras. Algunos tipógrafos poseen sistemas muy sofisticados, capaces de manipular tipos de modos diversos; otros cuentan ron máquinas tipográficas con mayores limitaciones. Las gráficas y la producción son muy complicadas puesto que lo que se ve no siempre es lo que se reprodujo. En los medios tonos se realiza un fotograbado de tonos continuos fotografiado a través de una pantalla, luego se le recorta, de modo que 105 tonos del original se reproduzcan con puntos negros, Los tonos grises de una fotograña sólo se pueden reproducir mediante el proceso de medios tonos. el cual crea la ilusión de color gris por medio de la variación de los tamaños de los puntos negros. Las líneas de arte no tienen valores de tono; se les dibuja con tima negra sobre papel blanco con el uso de líneas y de áreas negras íntegras. El procesamiento de colores es necesario para la reproducción de las fotograñas a color (medios tonos) y de su.s combinaciones. se utilizan cuatro tintas en particular -roja, azul, amarilla y negra- y las selecciones de color se derivan de la copia de tonos continuos con el fin de aislar a cada uno de los cuatro colores de luz en un negativo individual. La aprobación de las pruebas de colores es un aspecto muy importante del control de calidad. Las pruebas para la revisión del color son pruebas progresivas (en prensas) o bien pruebas de colores sin prensas. A diversas publicaciones se aplican distintos requisitos mecánicos. Estos requisitos pueden concederse a través del SROS Print Media Produaion Data o a través de las publicaciones mismas. Tanto las publicaciones en offset y en grabado aceptan trabajos artísticos y originales mecánicos para realizar anundos, aunque la mayor parte prefiere los negativos,

CUE~TlONARIO 1. Indique la diferencia existente entre impresión con prensas planas y la impresión en offset. 2. ¿Qué (,'5 un texto de tonos continuos? 3. ('Cuándo se necesitan realizar un medío 10no? 4. ¿Qué son los puntos )' las picas? 5. ¿En qué consiste la separación de colores? 6. ¿Qué tipos de pruebas de color emplean los anunciantes? 7. ¿En qué consiste el arte de líneas? 8. ¿Cuáles son los colores que se utilizan en el procesamíemo de colores? 9. ¿Dónde se pueden encontrar 10.s requisitos mecánicos de: Ias publi("~ci()nes?

614

QUl!\TA PARTE

CóMO SE UIEA LA PlIlUJClDAD

EJERCICIO 1. Localice ejemplos de anuncios que hagan uso de materiales sobrcirnpresos. 2. Localice anuncios que utilicen tipografia invertida. 3. Localice un anuncio que." tenga un texto demasiado largo como para ser efectivo. Comente una alternativa mejor. 4. Localice un anuncio que emplee tipos sans-serif en el encabezado,

BIBUOGRAFiA "Ad Agency Gauges Proofmg Trends", Grapbic LJe...ign: lISA, agosto de 1990. p. 56. ALfIIf..T> D. BEJlGI:.1t. "Evaluating the ['I;cw OCR Desktop Programs", Folio, junio de 1991, pp, ;&61. "The New Color Process", lJesklop. enero-febrero de 1991, pp. 58-;9. AJ.Ya KAJ'ROW, "The Magic of Deskrop Color", AI1 Product News, noviembre-diciembre de 1m, pp. 18-20. PAllUSI! OIU!S. "111e Truth About True Types", A'Sktop, enero-febrero de 1991, pp. 49-53TERF~ POLl1tACK, "It's \1('hat You Know That Counts", Folio, septiembre de 1991, pp. MIlJ!S DAVlS.

97·98, O"VE 5W08OO". "Gening the Bcst Deal from Your Prínter", HowS. no. 6, septiembre-octubre de 1991, pp. 20-23. C. TRlJt'lT, "Color; f.xploiting the New Technology", Presstime, diciembre de 1990. pp. 22-28.

ROSAUNO

CAPITuLO DIECIOCHO pllOlXlCClQN [lt;

MAmuAl IMl1tt:SO

615

CAPÍTULO 19

EL COMERCIAL DE TELEVISIÓN

No hay persona que no sea experta en publicidad televisiva. Todo el mundo sabe lo que le gusta o disgusta acerca de los comerciales de televisión. Este hecho, junto con los problemas del desorden, y del "saltar" en la televisión de un comercial a otro, hace que la creación de anuncios de televisión exitosos sea un verdadero reto. Sin embargo, no cabe duda de que los elementos de la \Iisión, el sonido y el movimiento, así como la capacidad de generar reacciones emotivas hacen de la televisión el medio publicitario más poderoso. Los altos costos de producción y transmíslón de comerciales de televisión son un continuo recordatorio para los publicistas acerca de la necesidad de una planeación cuidadosa de sus mensajes. Y también está allí el factor tiempo: 30 segundos o 51>10 15, para promover determinado producto. No es ése un tiempo muy largo para capturar y retener la atención del televidente. No obstante, existe toda una serie de técnicas de las que disponen los escritores y productores de comerciales de televisión, y ahora se examinarán algunas de ellas.

CREACIÓN DEL COMERCIAL DE TELEVISIÓN

El comercial de televisión se compone de dos segmentos básicos: el video, la parte visible, y el sonido. las palabras habladas, la música u otro tipo de sonidos. El proceso creativo suele dar inicio con el video debido a que la televisión por lo general es mejor mostrando las cosas que hablando de ellas: no obstanle, debe ser tomado en cuenta el impacto de las palabras y los sonidos. T~cnicas visuales

En televisión no es suficiente con desarrollar un argumento en extremo creativo y dramático, con un fuerte mensaje de ventas. La. gran idea del script tiene que producirse en forma creativa en película o en cinta. Muchas ideas buenas para comerciales han sido destruidas por la falta de calidad en la producción. Hagamos una revisión de las técnicas visuales de mayor éxito.

616

TestimoniaL Esta técnica puede ser protagonizada por individuos conocidos o desconocidos. Entre los televidentes causan sensaci6n las personas famosas. Una celebridad (David Robinson, Michael jordan, Cindy Crawford, M.C. Harnmer, o Paula Abdul, por ejemplo) capturará de seguro la atención del televídente. El analgésíco Nuprin empleó a jirnrny Connors, astro veterano del tenis ya Michael Chango joven estrella en ascenso, con el lema publicitario: "Acábalo con Nuprín". Los anuncios salieron al aire durante el campeonato abierto de te· nls de Estados Unidos, e investigaciones posteriores descubrieron que uno de cada dos televidentes entendieron que "Acábalo" sígníñcaba "lngíera Nuprin" y más del 80% identificaron a Connors y a Chang como jugadores de tenis que utilizan el analgésico Nuprin. La campaña hlzo que las ventas de Nuprin aumentaran en 23%. La gente común y corriente que usa los productos por lo general es más eficaz que las celebridades. Los televidentes son escépticos respecto a las celebridades puesto que están conscientes de IECINn:VF.

El

W.\IlNl .". 1M' 1111\1'1'"

629

CORTES. Una escena sencilla se corta dentro de la siguiente. Es el cambio de escena más rápido porque no indica ningún lapso. Un corte se usa pam indicar acdón simultánea; para acelerar la acción; para variedad. Impide que una escena aparezca en la pantalla demasiado tiempo. DISOLVENCIA. Un efecto de superposición; una escena se desvanece en forma gradual y la escena siguiente aparece poco a poco en forma simuhánea. Las disolvencias son más breves que los cortes. Hay disolvencías rápidas y lentas, Se usan para indicar un breve lapso en una escena dada o para pasar de una escena a otra donde la acción es simultánea con la acción de la primera o cuando ocurre muy p, horizontal (de izquierda a derecha o de derecha a izquierda), vertical (de arriba a abajo o de abajo a arriba), diagonal, puerta que se cierra (entrada desde: ambos lados), bomba (una irrupción dentro de la escena siguiente), iris (un círculo que se hace más grande es un iris 014/), abanico (se abre como un abanico desde el Centro de la pantalla), circular 1! RADIO

645

SQMI;\E..X RADIO: 30

Enero 4 de 1991.

BESO 1003 -LA PROXIMA VEZ: ABe MUSICA DE A:'\U1':CIO. ANUNCIADOR, CON SUAVIDAD

¿Está todavía escuchando la radio porque no iogra donnirse?

Bien, le daré una idea agradable par;¡ tenerla en cuenta la próxima vez. A lo largo de los últimos 30 años más gente ha usado Sominex

que cualquier otro somnífero para dormir bien por la noche. En la mañana, no lo olvide. MUSICA: TOME SOMI:'-:F.x ESTA NOCHE Y DUERMA BIEN.

Seguro, sencillo, Sominex. Muy bien. ibuenas noches! EJEMPLO 20.2B

ANUNCIADOR: exclusivamente para uso ocasional: úsese

ICortesia de Beecharn Labs y Ogtlvy

caciones.

sólo según las indi-

& Matherl.

al uso del script: si va a estar en el estudio con los productores y los realizadores, puede explicar en forma verbal cómo debe leerse el script o contestar cualquier pregunta sobre el mismo. Si va a mandar por correo el script para que los animadores de radio 10 lean en vivo, deberá asegurarse de que cualquíer persona que lea el script comprended explícitamente lo que uno quiere. L'1S normas que se muestran en el ejemplo 20.3 le ayudarán a proporcion a r instrucciones explícitas para el script,

ESTRUCI'URACIÓN DEL COl\·IERCIAL No existen reglas sencillas y especíñcas acerca de la estructura de un comercial de radio, pero la mayor parte de los comerciales radiofónicos contienen una introducción (el elemento que capta la atención de los escuchas), los beneficios del producto y un final. Las ideas que se asientan a continuación se tomaron de la publicación NAB Gutdeltnes for Radio Copywritillg.' Es muy lrnportanre captar la atención del radioescucha durante los primeros segundos del anuncio. La introducción puede adoptar la forma de un efecto de sonido. una declaración, Ut13 pregunta, una promesa, la afirmación de un beneficio u otra serie de métodos que logren que el público desee seguir escuchando. He aquí unas cuantas técnicas que sirven para ello;

• Hacer más grande la íntroduccíón y convertirla en parte integral de la oferta de

ventas. Se puede hacer uso de un efecto de sonido para llamar la atención }' luego Insenarto en el anuncio para aumentar el Interés que despierte el 'Prodm:to. Una comparación entre el tenue ronroneo de la podadora SuperMo y el molesto ni ido de un modelo antiguo, por ejemplo. puede resultar muy atracrivo,

• Dt."SO'ihir un aspecto fundarnental dcl producto: "L, nueva podadora SupcrMo cuerna con una silla de jardín gratuita para qut' se relaje, puesto que le toma la mitad del tiempo podar el pasto."

IRl"C'd Bun1.S UNIDOS· ANUNCIADOR:

Estamos aquí. en el hermoso estado de Washin~ton para presenciar la última ronda del torneo manzanas profesionales de Estados Unidos. El líder sorpresivo, Fuzzy Clarnpfer, está a puno to de intentar el golpe que podría hacerle ganar su primer gran

fUZZV;

(Podría guardar silencio, por favor? Es(O es muy importante pa.... .1 mi. . lo siento. Fuzzy Clampfer, coruprcnsiblemente nervioso... Vamos. por favor. ¿si? ...está a punto de golpear la pelota para ganarse los 100 000 d6I:Ul"S del tornen manzanas profesion•• les de Estados Unidos... (PAUSA) ... y el camisón color rojo manzana distintivo, que Identifica al ganador del torneo manzanas profesionales de Estados Unidos. Mire, hasta una vez que se calle no \'oy a golpear la pelota. lo siento. (PAUSA LARGA. EL Rl;IDO DE UT\ MORDISCO A

lomeo.

Al'l¡UNC1ADOR:

FUZZY: ANUNCIADOR:

FUZZY: ANUNCJADOR~

UNA FUZZY: ANUNCIADOR:

FUZZY:

AJ'I:UNClADOR:

fUZZY: ANUNCIAOOR:

EJEMPLO 20.7

(Cortesla de Washlngton State Appies.)

MANZA~A.

EL GOI.PE DEI. PUTSOnRE lA

PI~LOTA).

¡Maldita sea! (FJ público: ¡AyyyyyD ¿Quién fue el idiota que mordió la manzana? :\'0 sólo una manzana PU7.7.Y. un•• jugosa y cruitente manzana del estado de -WashinglOn. ¡T\o me importa qué tipo de manzana haya sido! Si ustedes los devoradores de manzana» se pudieran contener por un ínstarue, se los agradecería mucho. lo siento, lo siento. Demostrando la tradicional cortesía de Washington, el público J:uarda silencio mientras Fuzzy trona de hacer un golpe para empatar. (PAUSA, UN RUmO ENSORDECEDOR DE CIENTOS DE MOR· DIDAS DI:: MANZASA MIEf\TRAS HACf EL GOI-PE). (MUY ENFADADO) ¡Oh! ¿~tá bien' Se pueden quedar con el camisón ... De todos modos no lo quería. Manzanas del estado de Wash¡n~lon (CRllJII>O). Son tan buenas como ha oído.

RESUMEN A la radio se: I~ ha denominado como el teatro de la mente. Es un medio irnaginativo, ideal para la publicidad de una serie de productos y servicios. la producción de radio suele ser la más barata de todos los medios y es muy flexible en cuanto a la diversidad de elementos creativos que se pueden utilizar en ella. El equipo creativo de la radio puede incluir con facilidad voces, música y anunciadores en los comerciales de radio. la radio es asimismo un medio personal, que permite que la publicidad se dirija al radioescucha de manera individual. tos comerciales eficaces de radio dIO comienzo Con las palabras. A dife-

rencia de la publicidad impresa, en la radio las palabras deben elegirse con baen las imágenes que pueden evocar. El radioescucha debe tener una imagen mental de un producto o servicio que no se le puede enseñar o mostrar. La estrategia para los comerciales de radio debe compensar la carencia del elemento visual y dedicar una especial atención a captar de inmediato la atcncíón del t"ddioescucha, S~

656

QUINTA !'ARTE CO.\lO:;l, CIlU. L~ I'l'Buamo

Cualquiera que sea la forma que adopte un comercial determinado, se le debe emplear para generar un claro beneficio del producto para el consumidor. Las técnicas que se emplean para lograr un abordaje adecuado del público están limitadas en forma exclusiva por la creatividad del equipo creativo. Los comerciales eficaces se han logrado realizar haciendo uso de todo tipo de récnícas, desde el empleo de un anunciador. hasta una combinación de música, anunciadores, varias voces y estribillos.

CUESTIONARlO 1. ¿Por que se dice qUI: la radio es "el teatro de la mente"? 2. ¿Cuál es el elemento más importante de un comercial de radio? ¿Por qué? 3. Compare y contraste el encabezado de un anuncio impreso con la Introducción de un comercial dc radio. 4. Comente los siguientes elementos de la radio. a. Dlstintivldad, b. Sencillez c. Relación

d. Interés. S. Compare y contraste un comercial en vivo con otro que esté pregrabado, 6. ¿Cuáles son algunos de los principales papeles que desempeña la méstca en los comerciales radiofónicos? 7. ¿Qué papel juega el productor en la creación de comerciales de r.ldio?

EJERCICIOS 1. Seleccione tres anuncios de productores nacionales y redacte sus textos en forma de comerciales para la radío. 2. Sirviéndose de la hoja de hechos de Sominex (Ejemplo 20.J>, redacte un anuncío pa-

ra radio empleando una técnica de entrevista

>. una

técnica de dos anunciadores.

BIBLIOGRAFÍA ST;'~LF.Y

R. AI.TF.W, Audto in Media. Bclmont, California, Wadsworth Publishing Company,

1987. KA1liY BRO'l"N, -Hearlng Voíces", Adweek, 1 de julio de 1991, pp, 17·1M BlINZfL, Gutdeltnesfor Radio: CQp)'U·rlling. Washington. D.C.• Nation;tl Assoc.:i;uiun of Broadcasters, 1982. BoD GAkFIElD, "In Need of Sound Advice", Adtertising Ase, 9 de septiembre de 1991, pp. SI-S2 JUllE SKUR HILL, WAgencics Battle the Static Quo", Adrertising Age. 9 de septiembre de 1991, pp. SI-S2. MIl....N D. MF.F.SKE y R. C. l'\ORRlS, Copyrlghtingfor tbe Electronic Media, segunda edición, (Belmont, California. Wadswonh Publishing Company. 1992>Ln;'15 8. Q'Dot-iEU, CARL HAIJSMAN y PHIWP BENOIT. Announcing Broadcasting Toda)'. (Belrnont, California. Wadswonh Publishíng Company. 1987).

REEo

CAPI'nJLO VEI1\'TE El. cmltllOo\l

Of. RAOIO

657

-

CAPÍTULO 21

MARCAS DE FÁBRICA

y ENVASES

Los envases se han revelado como una herramienta estratégica de comunicación. Forman parte de cualquier plan de mercadotecnia integrada. En realidad, es probable que constituyan el único método imernacional verdadero de promoción de marcas. Una forma distintiva, tal como la de la botella de la CocaCola o la de la botella del aceite para niños de Johnson & johnson, se reconoce de inmediato en cualquier lugar. Este capítulo trata acerca del poder de generación de valor de marca que posee una imagen fuerte, un nombre. símbolo o envase. Se abordan estrategias para la creación de nombres de marca fuertes y para la integración del envasado y empacado en el programa general de mercadotecnia. El desarrollo y la protección de la.s marcas, los logotipos y los diseños de envases son muy caros. La marca de una compañía cumple diversos objetivos. Es una herramienta de mercadotecnia y publicidad importante que sirve para distinguir su producto de los de la competencia. Si no hubiera marcas, tampoco habría necesidad, en absoluto. de publicidad. Las marcas permiten a los comerciantes la promoción de sus productos, de modo que los consumidores logren identificarlos con facilidad. Desde el momento mismo en que los consumidores entran en 1. Grandes cambios efectuados en la ley de marcas de Estados Unidos le ayudarán a las empresas estadounidenses a competir con las compañías del extranjero. Desde 1870 la ley de marcas se ha basado en el empleo de las marcas en el comercio. "Sin comercio no hay marca", era la premisa básica de la ley. Desde el año 1946. los estadounidenses dueños de marcas están obligados a presentar sus pruebas de uso previo cuando solicitan el registro de sus marcas en la Ofícina de Patentes y Marcas. La nueva ley le permite a las compañías basar sus solicitudes de registro en una tntencián de emplear la marca. Esta modificación hace que la política estadounidense sobre este particular armonice con los parárnetros mundiales,

La antigua política dañó a las compañías estadounidenses ya que ninguna nación especifica que es necesario haber usado la marca antes de registrarla. Los competidores del extranjero podían obtener los derechos de marca en su propio país, lo cual los hace válidos en fonna automática en Estados Unidos; sin tener que usar sus marcas en ningún sitio. De esta forma, armados con una marca aprobada en Estados Unidos, una compañía extranjera podía pasar del desarrollo de su producto al mercado, segura de sus derechos sobre la marca. En contraste con ello. una compañía de Estado... l;nidos no podía registrar una marca sino hasta después de haberla usado. La compañía podía gastar enormes sumas en envases o envolturas, investigación, y mercadotecnia; sólo para darse cuenta de que la marca que deseaba emplear ya no estaba disponible cuando el producto estaba listo para lanzarlo al mercado. La nueva ley le permite a quien lo solicite de buena fe y tenga la íntención de usar una marca, solicitar el registro de su marca elIde enero, por ejemplo y si el registro se le concede el 31 de octubre, hacer retroactívos sus derechos, hasta la fecha de ingreso de la solicitud de registro. Se concede un registro cuando la Oficina de patentes y marcas, aprueba la solicitud y se le confirma cuando el solicitante presenta las pruebas de su uso dentro de los primeros seis meses posteriores a la fecha de aprobación. Se pueden conceder hasta cinco extensiones de seis meses cada una. lo cual le da a la compañía varlos años para comercializar un producto bajo determinada marca. El periodo de registro se ha reducido de 20 a 10 anos, pero se le puede renovar en forma Indeflnlda. Este lapso de 10 años se apega más a los parámetros iruernacíonales. Esta nueva ley prohíbe asimismo hacer declaraciones falsas acerca dc los productos de la competencia en la publicidad."

Pérdida de marcas las marcas se cuentan entre las posesiones más valiosas de una compañía puesto que se encargan de identificar a sus productos y servicios, 10.'1 distinguen de los de la competencia. Algunas compañías han perdido los derechos de empleo de sus marcas debido a que se convirtieron en nombres genéricos en el lenguaje de todos los días. Nylon Aspirina lanolina Linóleo

Hielo seco

Escalera Termos

Yo-yo Gmnola Celofán

Para proteger una marca los anunciantes deben utilizarla juma con una clasiflcacíón genérica con el fin de que la marca no se convierta en el nombre del producto. En sus orígenes, termo era una marca propiedad de Aladdin Company, introductora de las botellas al vacío. Con el tiempo. la gente comenzó a expresarse en estos términos: "¿qué marca de termo utilizas?", La palabra termo pasó a designar a todas las botellas al vacío, no sólo a las elaboradas por Aladdin. Las cortes determinaron que "temlO" se hahía convertido en una 1>.'113bra descriptiva que podría ser empleada por cualquier fubrícante de botellas al vado puesto que "termo' había dejado de ser la marca exclusiva del fabricante origina\.

'vi,r:nl N. Pólll.ldino. -New Trademark Law Aidll U.S. in Foreign M.lrk.... s· • .'ftlrWfJIIN .\¡'/IOS. 13

Prueba de encases; Tipo de itll'estfg(/(.:ión de consumo que examina las reacciones del PI;blico ante los diseños de la." etiquetasy los envases,

Pepsi diseñó una serie de latas y botellas especiales de dos litros para días festivos y promociones especiales (Ejemplos 21.9 y 21.10), con lo que le dio una nueva imagen a sus productos y acrecentó el atractivo de sus envases al mostrar a los consumidores cosas nuevas en ellos. Durante muchos años una de las premisas comunes en el diseño de envases enfatizaba la Idoneidad de no modificar en forma drástica los envases. se aconsejaba sólo hacer cambios sutiles, de modo que los consumidores tuvieran la impresión y la confianza de comprar el mismo producto de siempre. Muchos de los elementos de la marca Pepsi permanecieron iguales en estas latas y botellas especiales de dos litros; sin embargo, a fines del año de 1991. Pepsi creó un logotipo enteramente nuevo que hizo que sus productos se vieran totalmente distintos. Las empresas de diseño de envases de la actualidad. hacen más que presentar ideas a sus clientes. Con frecuencia hacen las veces de 3."iCSOreS interme... diarios de mercado al ofrecer información relativa al entorno del mercado y sus tendencias asi como asesoría en 10 que tiene que ver con la ubicación, 1a prograrnación, y el valor de marca con relación al éxito o fracaso de un producto (Ejemplo 21.1 1). Las empresas de: diseño de envases más grandes de Estados Unidos son las siguientes (con hase en sus tarifas por servido): • L:mdor Assoclates, San Francisco. • Lipson Alpon Glass Associales. Northbrook, lIIinois.

• SBG Partners, San Franclsco, • Desdkey Assocíates, Cinclnnati. • Murríe While Drurnrnond Lienhart, Chírago,

EJEMPLO 21.11

Artículo de promoción de Brttt Stewart Communícatíen Deslgn. (Cortesía de Brttt Stev.oal1 Communtcanon Desígn.)

CAPfn.:LO VEll"11UNO

MARC\S lit:

fÁRlUC~ y ~ro;VA~~:'t

675

•

G~rtsn13n

& Me}'crs. Nueva York.

• Peterson & Blyth. Nueva York. • firch Ríchardsonémlth, Aoston. • Lihby Pcrszyk Kathman, Cincmnat].

• schechrer Group, Nueva York.

Tres de estas empresas de diseño de envases, son propiedad de agencias publicitarias: Landor es propiedad de Young & Rubicarn, 5GB pertenece a \\:rpp. y Schechter es de OnUlicom. 6 La compañía de diseno Landor Associates sostiene que el 80% de las decísiones de compra de vinos se realiza en el punto de compra. SUUer Horne Winery actualizó hace poco su identidad de marca y envases con el fin de competir mejor en las tiendas. Las investigaciones habían indicado que el lagotipo ya estaba establecido en la mente del consumidor, pero que era de dificil lectura, De modo que Landor se esforzó por hacer más fádl la lectura sin modificar el logotipo en farola sígníflcatíva.

Los envases y la influencia de los colores Las imágenes de alta calidad experimentan cambios. En el pasado, los colores negros o profundos constituían las imágenes de mayor calidad. Hoy en día. los diseños de las principales marcas emplean colores más claros y suaves, de 10nalidades pastel, El color blanco, una vez que se le asocia con marcas genéricas. está volviendo a ser un vehículo de comunicación en gran escala.' Hoy en día. el color es una de las consideraciones más importantes en el momento de diseñar cualquier tipo de etiqueta o envase de productos. El ejemplo 21.12 muestra los diseños de los paquetes de los refrescos Al! Sport en una serie de diseños de cuquera de gran colorido.

CSllldy l..;¡he15 Top 10 Package Fírm~-, Grapbic Desfgn: OSA. m¡¡yo de 1991. p. 1. 7 Ucmen M. Mt.')'~rs. -ForeC;15t; Desígn and Produetion-, Grrlpb~ Di.>:>"W'" lISA, enero de 19l'\9, p. 30.

EJEMPlO 21.12 El nuevo refresco AlJ Sport tiene un díseño de mucho colortde para los envases de cada uno de sus sabores. (Cortesia de Pepslec.]

676

Qt.:INTA PARTE CóMo

!\Ir CIUiA lA Pl'8UCIDAD

. Los publicistas conocen muy bien la forma como los colores funcionan sobre el inconsciente de los seres humanos y que cada color produce una reacción psicológica especial. Las reacciones al color pueden ser agradables o desagradables. El color puede informarle a los consumidores sobre el tipo de producto dentro del empaque e influir en las percepciones que tengan éstos sobre la calidad, valor y pureza del artículo. De tal forma, los colores en los envases son una herramienta muy importante para la comunicación mercadotécnica. ¿Qué tipo de percepciones del consumidor encontraría si envasara el mis010 café en un tarro azul, uno amarillo, uno marrón y uno rojo? ¿Serian iguales las percepciones del café? Tal vez no. Los estudios indican que el café del tarro azul se percibiría como si tuviera un aroma suave. el del tarro amarillo, sería una mezcla más débil, el del marrón seria demasiado fuerte y el café del rojo seria de primera calidad. El color influye en los seres humanos y constituye un aspecto del proceso de toma de decisiones sobre el empaque () envase.

Envases y mercadotecnia Hasta este siglo, el papel que jugaban los envases de los productos estaba confinado en general a la protección de los productos. Sólo la etiqueta del paquete realizaba labores de promoción. El paquete que contenía los panecillos Uneeda, introducido en 1899, se considera como el primero en servir como medio de promoción. Sin embargo, muy pocas compañías imitaron el proceder de Uneeda, No fue sino hasta la depresión de inícíos de los años 30. que el papel de los envases, como herramienta de promoción, cambió en forma drástica. La mayor parle de las compañías contaban con fondos muy limitados para publicidad a lo largo de este periodo. de modo que se decidieron a empicar los envases como un medio de promoción en el interior de los comercios. Sus esfuerzos resultaron ser tan exitosos que el papel de los envases en la mezcla mercadotécnica se convirtió en uno aceptado por los fabricantes en forma rutlnaria. En ocasiones, las compañías llegan a sentir que se ha presentado el tiempo para realizar cambios en sus empaques, análogos a los que la Pepsi realizó

EJEMPLO 21.13

Durante 21 años L'eggs. la compañia líder en calcetería, vendió sus productos en recipientes con forma de huevo. En el afio de 1992. L'ep;gs introdujo un envase actualizado que respondia a las preferencias de los consumidores por un envase más contemporáneo y compacto. con gráficas de fácU lectura. El nuevo envase. hecho de cartón reciclado. conserva el símbolo con forma de huevo en su sííueta,

C.\I'iTUU) VEI:\l1lfNO

I\IAIIC\S Uf ".\II1lll:A ,.

~~'.\~

677

con su logotipo. Recientemente. L'eggi.. retiró del mercado su famoso envase plástico con forma de huevo. Las investigaciones señalaban looa una serie de razones que hacían aconsejable el cambio. El ejemplo 21.13 muestra el envase antiguo y el nuevo, lino al lado dc:l otro, En la actualidad, el diseño de los envases de: la mayoría de: los productos se desarrolla de forma muy similar a una campaña publicitaria. A pesar de que cada envase se desarrolla, diseña y promueve de modo único y exclusivo, exíslen algunas directrices comunes para el empleo exitoso de un envase como herramienta de: mercadotecnia. l. El tipode prodncto y la fimdtm dt>lenrase. ¿El producto es muy fr.ígil? ¿Los consurnidores hac e n uso del producto en forma directa desde el envase? ¿Ha)' algunos problemas especiales de almacenamlento n envío que se asocien con el producto?

2. El tipo de canales mercadotécnicos que SI! emplearán con el /J1TKIIICtrl, Si el produc(O se vende en una diversidad de establecimientos, ¿requt'rir.í ello de algun as conskleraciones e...peciale.. relativas al envase? ¿Se mostrará el envase de modo especial en d nivel de los comercios ..1dct;jlle? ¿Existen oportunidades especiales de punto de compra para el producto en cuestión? 3. /.os principales prosJJeelus de compra del producto. ¿Son adultos, ni"~. '(;¡milias de recursos o jóvenes solteros quienes tienen mayores probabilidades de adquirir el productot ¿Que? tipo de envase resultará más llamativo para el mercado meta? 4. Promoción)' publtcidad para ('/ producto JI SI/ enL'Q$('. ¿Se: utilí?.ad el envai..e como complemento de otras labores de promoción? ¿Se h..o tomado en CUenta cupones u otro tipo de premios? ¿Se pueden aplicar diseños de envases tradícionales a cualquier tipo de !;¡lXUe5 de promoción que se tengan consideradas?

S. la relacián COIl otros CIU'Ct$(.'$ en la misma linea del producto. ¿Se va a vender el producto , "Design Technology", Communication ArIS,julio de 1991, p. 166.

684

QUINTA PARTE CONo W Olf-A

lA PlJlIUCIDAJ)

CAPÍTULO 22

LA CAMPAÑA COMPLETA

Valor de marca. Valor que indíl//duas tales como los consumidores, los dislrlbtlidores, y los agentes de oentas, consideran propio de una marca con respecto a SIl competencia, a lo /a'8o de determinado periodo.

Ya se ha hablado mucho acerca de! desarrollo de una estrategia, de los medios, de la investigación, los anuncios y los comerciales. En general, no se está pensando en anuncios particulares, puesto que la mayor parte de la publicidad de marca depende de toda una serie de anuncios que se transmite a lo largo de un determlnado periodo. El sLstema de estrategia Link, del que se habl6 en el capítulo 3, se centra en la premisa de que una marca es una entidad activa que se crea a través de la comunicación, Es portadora de una historia, la cual representa un capital acumulado, pero está obligada a generar nuevas instancias de comunicaci6n por medio de la afirmación de su presencia, su superioridad y su territorio. Sin embargo, al hacerlo, la marca debe conservar una Identidad consistente. Los cuatro componentes del sistema link se sintetizan en un plan de acción para el desarrollo de todas las instancias de comunicaci6n de la marca (rnercadotecnla integrada), incluyendo la publicidad. las promociones, las relaciones públicas y la mercadotecnia directa (Ejemplo 22.I).

EJEMPLO 22.1 Proceso Link de planeac16n para la

generación de un gran valor de marea medlante las campañas publíettarías, (Cortesía de Untas: Worldwide.)

~

a. ~

r,

i:1 :~~:·~~t~-

tk:~. .." . .:. . . . ;.,...,;.

685

CAmpaRa. EYtlerzopubucuarto particular en faoor de U" produeto o 1m senncio espectfico. Se extiende a lo largo de un periodo determinado.

La campaña publicitaria no funciona por sí sola; la publicidad se integra con el programa de ventas y de mercadotecnia. En general, las campañas se diseñan para funcionar durante un periodo más largo que el destinado a un anuncio en panicular, aunque esto tiene sus excepciones. La duración de una campaña promedio. ya sea regional o nacional, es de alrededor de 17 meses, aunque no es raro que una campaña determinada se prolongue a )0 largo de tres o cuatro años, e incluso hay unas cuantas campañas que han durado mucho más que eso. Por ejemplo, en 1929 la DuPont comenzó a emplear el lema de campaña "mejores cosas para una vida mejor por medio de la química", Cincuenta y dnco años más tarde se modificó -se eliminó la parte que decía "por medio de la química"- y la campaña continu6 con ese único cambio. Esto representa un enorme valor de marca. Fundamentalmente, el énfasis de los mensajes siguió siendo cierto con relación a la premisa de la campaña, Otro ejemplo, la campaña del whískey escocés Dewar's estuvo dirigida durante más de 20 años a jóvenes profesionistas en ascenso. La campaña tuvo un promedio de cuatro anuncios impresos al año en los que se hacen descripciones de jóvenes profcsionístas. La campaña se centra alrededor de personalidades debido a que a la gente le agrada leer acerca de otra gente. Esta campaña evolucionó con el transcurso de los años, reflejando los cambios que ha experimentado el país. A pesar que Dewar's ha empleado la misma campaña básica durante más de 20 años, el tono de los más de 80 anuncios ha cambiado a lo largo de ese periodo.' No existe razón alguna para modificar una campaña publicitaria sólo por cambiarla. No hay garantía de que la próxima campaña llegue a ser igual de fuerte que la anterior, ya no se diga más fuerte. F~s por esto que toda campaña tiene que planearse con sumo cuidado. la campaña debe organizar dentro de un todo unificado todos los elementos publicitarios que hemos examinado hasta este punto. Esto requiere un plan publicitario. Como se ha señalado, la publicidad eficaz comienza con una comprensión clara de las melas de mercadotecnia, tanto a cono '"OIllO a largo plazo. Estas metas se expresan a menudo como objetivos de ventas o de porción del mercado que han de lograrse para un presupuesto dado durante un lapso especificado. Teniendo presentes nuestras metas de mercadotecnia, comenz..a remos a construir el plan publicitario con un análísís siruacional.

ANÁlISIS SITUACIONAl Con el propósito de planear y crear una publicidad futura, es necesario establecer un punto de partida: este es el papel del análisis sltuacional.

El producto La publicidad y la mercadotecnia eficaces comienzan con un buen producto. En este punto es necesario analizar con objetividad las ventajas y desventajas de nuestro producto. La mayoría de los fracasos con un producto parten de una evaluación demasiado optimista del artículo. Entre los elementos normalmente considerados se cuentan los siguientes:

1"Dc:v..ar's Carnpaígn Celt.'brdles lis 20th", Instde Print, junio de 191i9, p. lS.

686

QL1NTA PARTE

CóMO!i1! Cllt:.\ lA PU1IUCIllAl)

l. Los beneficios únicos que el producto dará para el consumidor. 2. El valor del producto en relación con el precio propuesto.

3. ¿Existen canales de cUstribuciórl adecuados? 4. ¿Puede mantenerse el control de calidad?

RegIA del1J().2o.

Regla general

que especifica que una mtnoria de los consumidores (2096) com·

praran una gran proporcton (8096) de bienes y servidos específicos.

Ublcad61&. Segmenlact6n de 1m mercado mediante la creación de un producto que satisfaga fas

necesidades de un grupo selecto, o por medio del empleo de un disttntiu» pubucuarto especial con el fin de satisfacer las n«esfdades de un glU/JO particular de Con.U4midores; sin que se realicen camhio.~ en el producto mismo.

Identiflcaci6n del prospecto principal El paso siguiente consiste en identificar a nuestros prospectos principales y determinar si hay suficientes de ellos para vender el producto en forma lucrativa. Como se vio en el capítulo 4, en la mercadotecnia meta, hay varias formas para identificar al consumidor principal de nuestro producto. l. ("Quién compra nuestro producto y cuáles son las caracteristicas demográficas significantes de esta persona? ¿Podemos hacemos una imagen mental del consumidor promedio?

2. ¿Quií'nes son 105 grandes usuarios de nuestro producto? Recuérdese la regla de 80/20; debemos encontrar aquellos segmentos del mercado que consumen una parte desproporclonada de nuestro producto y determinar lo que distingue a estos de la población general. 3. Por último, es necesario examinar los problemas del prospecto principal. Algunas agendas de publicidad investigan las necesidades y deseos de los prospectos principales antes de posicionar el producto. Al descubrir lo que el prospecto quiere en un producto, u.stedpuede ajustar el atractivo de su producto (incluso este mlsmo) de modo que tenga una propiedad o diferencia que lo haga más deseable que otrOS productos en su categoría,

Atmósfera competitiva y cUma de mercado Al analizar la competenda es preciso reflexionar acerca de los competidores directos y los indirectos. ¿Cuáles son las marcas y productos especíñcos que compiten con su marca, y a qué categorías o subcategorías de productos pertenecen? ¿La competencia de Mountain Dew es 7-Up, o Sprite, Mellow-YelIow u Orange Crush, o se extiende hasta los refrescos de cola, el té helado y la leche? De ser así, ¿a qué grado en cada caso? El Nissan Sentra compite con el Ford Escort, mas no en forma directa con el Buick Park Avenue. Una vez que se ha logrado determinar la competencia específica del producto que se va a difundir, es necesario examinar los siguientes factores: 1. ¿Cómo nos comparamos en posición de mercado? ¿se trata de un mercado con unas cuantas compañías gigantescas que tienen la porción principal y cierto número de empresas más pequeñas que se dividen las ventas restantes? ¿cómo se compara nuestra distribución geográfica con la de la competencia? 2. ('Cuáles son las características especificas de producto de las marcas competidoras? ¿us aventajamos en ténninos de los principales beneficios para el consumidor?

3.

¿Cu~)es

son las estrategias de mercadotecnia de nuestros competidores? El precio, las políticas de servicio y la distribución son algunas de las principales comparaciones que convendña hacer.

OBJETIVOS y ESTRATEGIAS DE CREATIVIDAD En este punlo comenzamos a seleccionar aquellos lemas publicitarios y atractivos de ventas que tengan más probabilidades de impulsar a nuestros prospecCAPiTULO VF.J:\T1DÓS LA

CA.\l1'.\.\'A OOf,'I'U:'TA

687

tos principales a la acción. Como se vio en el capítulo 16, en la sección de "Creación del texto", la publicidad motiva a los seres humanos al hacer un llamado a sus problemas, deseos y metas; no es creativa si no vende. Una vez que hayamos establecido los objetivos generales del texto, estaremos listos para instrumentar la estrategia del texto al describir la forma en que este plan creativo contribuirá al logro de nuestnas metas de mercadotecnia establecidas de antemano. 1. Determine la declaración específica que se usar.i en el texto publicitario. Si hay más de una, deberán enumerarse en orden de prioridad. 2. En este punto se conslderan varias íruerpretacíones publicitarias. Revísese la fórmula PAPA en el capitulo 16 para encontrar el mejor enfoque que convenza al consumidor de que el producto de usted resolverá su problema mejor que cualquier otra alternativa. 3. La etapa final del proceso creativo es el desarrollo del texto y la producción de la publicidad.

Criterios de creatividad para las campañas En su libro Houi lo Adoerttse, Ken Roman y jane Maas subrayan la profunda importancia de la similitud entre un anuncio y otro en el desarrollo de las campa"as publicitarias exitosas. Otro término, continuidad, es el que se utiliza para describir la relación existente entre un anuncio y otro a lo largo de la campana publicitaria. Esta similitud y continuidad pueden ser vísuales, verbales, auditivas o de actírudes.f j'irnilitud visuaL Todos los anuncios impresos utilizan la misma tipografía o prácticamente el mismo formato de layout con el fin de que los consumidores aprendan a reconocer al anunciante con sólo dar un vistazo a los anuncios. Esto puede implicar la realízacíón de ílustracíones del mismo tamaño, anuncio tras anuncio, o un encabezado y un texto de similar extensión en cada uno de los anuncios. Otro elemento radica en el empleo del mismo vocero en todos los anuncios de la campaña, o que aparezca el mismo personaje en cada uno de ellos. Celia Wincs empleó a Aldo CelIa en los distintos anuncios de su campaña. Otro modo de lograr la continuidad visual es el que se logra por medio de la utilización de la misma demostración anuncio tras anuncio. Cuando se observa un anuncio periodístico de Sears o J.C. Penney, y se puede reconocer la identidad del anunciante al instante. El estilo del layout de J.C. Penney se emplea incluso en los anuncios televisivos. El ejemplo 22.2 muestra tres anuncios de ?'alS & Clark que guardan gran similitud visual. SimUJtud tlerbaL A menudo una campaña hará uso de determinadas palabras o frases en cada uno de sus anuncios con el fín de hacer un resumen de los beneflclos del producto. Los eíemplos incluyen:

,

Mucha fibra sin muchas calorías. (Ftber One)

Dónde se va para tener un hermoso cabello. (Ncxus)

Se sienten bien. (Keds)

2Ken Roman y jane Maas, How lO Adr.lf!rlíse. Nueo.-¡¡ York. St. Martin's Press, 1976, pp. 66-17.

688

QUINTA PARTE C6No

511 CllI'A lA Pl'BUClDAO

_ .. _-- .... .... -. - -........ -.. ...... ... - ............... ............- ..... _ . __ aoo_.

0-0.0,

.. II .............. ~ ....

...

~

\l

I •• n

...... . ,

_

,.._.,

.....-

..

(.

21*_

. ............. IIINIM .....

...... __

~o

. . . li

.......

.~

.......,

. . . . . . . . . . . . . . . . . 111. .

EJEMPI..o 22.2 Cada Wl0 de los anuncios de esta campaña tenia una Imagen muy parecida. (Cortesia de Coats & Clark.)

......_

..-.

..

...-. . ,........ ............................. ....... ,.....,.. .... .............................. ..................__.tt._ ............ ....-- ..... ...................... ....... .............. ..

4. . . . . . . . .. . . . - . . . . . . ' " .....

*-~

IMI

• awp ... - - . .....

0-.-.....-

-

~

.........

_.-

.l

4

_

,..

tt... " ....... _

J..

CWO-'

... ,... . .

CAPhLLO Vl'lN"IlDóS

LA CA.'U'A~ cr.)~n'l.F.TA

689

_ , . . ... .

............ ... ,..,. .,..

,..

-.

.................... IM ~

~

,

IIt

_e-ACIoIL

.. ..-....,.. ......

....

...--

...

.............. c.-c. ... y-._ ...... --.. ..n..t1IIr1 ""

==.=.:---- ::::...-:;',--

• ...

a-.CW

~

~....

......

-..

.....

12. . _ _

~

c-.

t':.lAtS&Q.AllC

Tan fácil como UCB. (United Carolina Bank: ejemplo 22.3) En ocasiones la similitud verbal prácticamente se convierte en un formato de texto, como en los anuncios de MOL (Ejemplo 22.4): "las líneas Mitsul

O.S.K. conectan a todas las grandes líneas del cielo" es el encabezado que relaciona la totalidad de los anuncios. El estilo del texto del anuncio es similar en tono y en extensión. Evidentemente, estos anuncios son asimismo un ejemplo de similitud visual, Otros ejemplos ~_~imilitud verbal incluyen los siguientes lemas"publicitarios:

Darnos vida a cosas buenas. (OE)

la calidad se prende antes que el nombre se apague.

(Zenith) Nos encanta volar y se nota.

(Delta Air Unes) Absoluta y positivamente los mejores en el negocio. (Federal Express) La técnica de la similitud verbal puede asumir la forma de una frase pegajosa que se emplee en todos los comerciales de televisión. Algunos comerciales se sirven del mismo texto para distintos comerciales basados en diversas actividades de la vida cotidiana.

690

QUINTA PARTE COMo SE caPA U

P\lDLlaVAO

Algunas de las mejores inversiones que jamás se hayan realizado se encuentran en nuestras comunidades.

EJEMPLO 22.3 Este anunclo de la campaña de Carolina Bank uUlIZÓ. como todos 108 demás de la mJsma campaña. la frase "Tan fácil como UCO-. (Cortesia de Untted Carolina Bank.)

Tan "l'ndllllltllllll 1CH.

.. .....-.-

Ie ..... - . " .......

-.................. (---

'""'--...

... . _.c=-. ~

...".

... ... -,Pr.ao._~

..........,

~

~

...

~.,

~

....

hIl.-...-......-.. .. Iop ... d q w _

""' _ _ lo",,"

-~-,... . . . ._ t u

•_.

~

..u.c "' ,......,.-

...

..

La reiteración de los beneficios, del tema, y de puntos clave del texto en cada uno de los anuncios genera continuidad a través de los diversos medios y ayuda al establecimíento de la personalidad de la marca.

En los anuncios difundidos por medios electrónicos se puede emplear la misma música o el mismo estribillo. Crystal Líght utilizaba un estribillo en los comerciales de televisión que identificaba de manera instantánea al anuncio. Fl empleo de la voz del mismo anunciador en cada uno de los anundos también ayuda a producir continuidad. El mismo efecto de sonido puede otorgar una considerable distinci6n a la campaña. Avón utilizó el sonido de un timbre de casa a 10 largo de muchos años en su publicidad de "Av6n llama". y MaxwelJ House el sonido "avivado" para sus comerciales de Master Blend.

SlmlUlud auditlllQ.

Cada uno de los anuncios expresa una actitud continua hada el producto y hacia la gente que lo emplea. Uno de los mejores ejemplos de la creación de una campaña en derredor de una actitud es la C3mpaña de Pepsi-Cola: ninguno de sus anundos describe el sabor de Pepsi. En lugar de ello. todos muestran que Pepsi (.'5 "eso".

SindUtud de IU:titJuks.

Estas directrices para la generación de campañas publicitarias eficaces se pueden emplear en muy diversas combinaciones. Las campañas de mayor efectívídad harán uso de por lo menos una de estas técnicas con el fin de generar continuidad anuncio tras anuncio.

ILas líneas Mitsui O.S.K. conectan todos los extensos horizontes. I

1~""IVIII.~."l"ip"I_"'Wf\.I'_~ JIl 111' ~~ ..

hA

..,.,.¡".'.M

.... .., ~ • ..,.r.il

Iuo"',.......""',.. ~.tf)I

·.-ft~,.

t't• •I

.,

I*~

r-

,~ .w~

...

••

' ......

"

.................. . . . ,.. . ., . . .D •

. , . _ ..... O'l

. . ,..~... Dr

~

S

I~"lILlooI

)lt.t.U.f'tl-.

~_

v..,......,.....

...., .

.

&.IEMPW 22.4

Las líneas Mitsui O.S.K. conectan

E.c;la serie de anunctos posee similitud Visual y verbal. (Corlesia de Longwater AdvertJstng.)

todos los extensos horizontes.

_.-

" ................ ..-- ....... A~ .Wf\I

u,

IIoil.·

'_ M'" "' ..i ft

ioIfJft

...... I

t

-.......,.............. dIo-l a.;.,t~"

. ._If'II'f

J

e..:......-..llJn ...... v.di

...

...k

' .,"" --

·.4.·.....

't . .·b~_d

CftlbIaJ¡ .. ,

............""".t"l r dr-

aa.:--d.-

~. t.. "~ 'f'l .. 1II_

~n 1"tfW4..

·,

· t1!'1"·

~

JI,a...~"IO.

Nb

~ftIA·~

PfWk.,.. .........

~·

n1nIII..

·?ih,--"'••.O"-;qpl J'IJ"I~

.. l'\Il.~_~JI\-4P~1 'wn~ ... u"1",..,..." .. t.~· $l\1'aU""'", f'~". '1"').;\1'11, \'"'''.A'-'''N .....,...~4lI.ft

692

QUI:>.TA PARTE CóMo w. CIlt"A 1.0\

I'\'I1UOflAll

...

H . . . . . . . . . . . ,. ..... . . ,.. ,......," ,......_ . . . . .l..¡t,

~.Y1

~ V"lU..~"'~ ........ "·"n.~ ""'.......... "..'U-M_

• MOL

....

,

MOL

..

Las líneas Mitsui O.S.K. conectan

todos los extensos horizontes.

l""

•, ........ ,...... r-;'. ... 1...... d ,nI•• ~. T~ 11.4 Jk.1riMe ",,=n~", .lit.! UO'l. e-U&,J ..... rm-1fI'Ik ma,."....... , , W"" ar.,.'1'Ih,' 'JI ....... ,..., dE' 1:al»1Il1'nilIt.. ,... ~ . . -.. "" JhI ~ """..w NI. "1\"",' fIlIftklU w "" '"MJCUI." t'-iII~tr"1f

.. _

~

,..

.. n

. . . L;'IIft:" ~'ftJI'

....r

.. n

"lIII'Ihi,

Un

a.~

t"I~dtfW"'"

"'

~ .. u

u...,.....

1.....""'..

......~

Mn..wo,,".l.~'

~ ..~r -u..

~"''',"Iv.''''''ma-

\""

.

~ Yu'" .lllo· • ." AIl,,;.... ~."76l·~lU. Ch......, .iU/}tl· IflyL. ~"" ll~'''f:' "2101. !'Un .IIk'W'f1 .1"''9U.JI~ ~..m='*"~ T 41(W'..,.,."1tJ....., IU~ fOl"6oW- T4(1)

",.,o¡¡"

.,.u

Las líneas Mitsui O.S.K. conectan

todos los extensos horizontes.

11tL-.dc .N.d'''ll tu.IJ -\IlI"...I. L4...~., . . MOLce«4l... tlku N4111'l'"

........ ~ .... e di ...... Wnpdlne.;.

b~~.'~,

úntni." ~.I"'"·Uot di'" Ufti;I , ......... " " de-

Cana.til p

·d~"~ rr~\&

t UN,k-n.-.". L ~, ".IIfth."fk~"""'" dEMOl .,.,.. ~ \.~p(I"''',", roAla ~~ '1, '-,••1.","__"" ""un dIU,~

hIa.... l , . hm... ~

"*'IIIIlIkI ,.

*

,

.a •• ".........

.... N If'C~ ni .... rrllftM o., It. ~ r-d-"fII:ttIM.n -u. ólmr'l-.. flI""-""",,,JLtmto ..... n.~nk' ... t«A"y. 1,\... ".)....

"""" "''''' lU/4j,l-4\l." A'Lo'" "040""1-\111. (lillTA PARA a. CQ'&5l..loIIDOfr·

MWRRF.5 DE EN'TllE

25

y

24 A.'IoS QUE TRABA..JAN CON

PuBUCACl6N

Bríde's

Glamour Vogue Mademolselle

Self Cosmopolltan Beauty Dtgest NewWoman

Elle

Parents Work.lng Woman

MS.

Total

436.1 2.246.6 1.259.4 1, 124.1 2.864.3 275.0 1.270.9 721.3 1.726.1 824.8 481.5

SUI'!IUORES

NUMERO DE

(000 DOlARES)

INSERCIONES 1 1 1 1 1 1 1 1 1 I 1

4CB NÚMERO DE (000 DOlARF.!>) INSERCIONES 51.8 101.6 71.8 66.8 64.4 112.0 1l.0 41.2 63.8 81.0 34.6 26.2

11

COSTO

DESCUEIIrTU

DE5PU:CADO

4CB

152.4 107.7 100.2 96.6 168.0 16.5 61.8 95.7 121.5 80.1 39.3

15.000 DOU.R!S o

Cosro DEL

Cosro ns 3 PÁOINAS CIRCUlACIÓN (000)

lNGRE.,;~

..... .... '\

lB WI I 1 71.0

I

I1

~ ",,...- i ....V;-..L.

I

I

I I I 63.0

.

11I11I 45.0

22.0

I

I

I

I

I

I

29.0 41.0

t~·á?&{&;¡'l

·.-~I;

...

'.

.~

.0,:'

22.0

.".~'-

l':'...x.;k~~ --,,'-

30.0

I

-~

....

I

r..~~.~.~·

;',

:;&;.fÜf~

:-~y.1

I

•

I

......

j

3

-, ;.'i!l>"'~;~~:¡

.:1S..:aI

,: ·'.:,;ac'~fl .. "'TI •

rn:

5

¡m :::: ~~ 11 ~,I~~=

r,;:";: :T"::;~ T

l',~ ••-:;¡:-~,~~:'=-~ 1 ,

4

~

~

I

~.:'

Non-Foods Merchandiser Convenience Stere News Convanience SIOfe Merchandiser

~,¡}t,BW;'(';;

fu

..

~~

ti

9 ti

6

~I

' ".>:'~~,> . . .':':

6

16.0

'.~.

13.0 ...........

'1.

"Juego de regalo navideflo'

EJEMPLO 22.12

Programa de íntroduceíón nacional de Radtanee Cotor Cosmeucs a los comt'J'C'I05.

----v"'

"Descuento de 1 dólar"

"'"

~

~

Genérico 499,9 5% de reserva 21.1 400.0

Plan de Medios de la Introducción Nacional de Radiance Color Cosmelics por fechasde venta

--".~J!~~

Sassy 3 Vm 5 Teen 4

.. '.

~A~~::;:~-:'~

~

4

"

~.-

"'."l"';;"

1.

$chalastic H.S. 8 Revistas con ed femeninas Seventeen 5

I

Mademoiselle

E 3'

5 i!i ~

8-..,., >" ~ ~.

>

~

NewWoman

ft. "':;l~·'l

........

~'X

5

79

78

:.:;>i("::~~.

~

m r;-;'... ",..- !t

~~li::;_12~l:l

.:*f:tit:'*::1

,':'

,

tG]Unidades de ues páginas .Unidades de dos páginas

,.i! ..J

el ....

.

tl!}sfi

...:~;~.'i~

...... I

1--

Wif

.¡".U'ANA COMIU.""

705

un cuarto de Red Roof Inn igual de cómodo y de oscuro por mucho menos dinero. ¿No lo crees. Fred? ¿Fred? (RONQUIDOS) (SUSURROS) Así que recuérdenlo amigos, lléguele a lo bueno (hit tbe rooj). Red Roof Inns. Para reservar llame al 1-800... (GRITA) ¡lo bueno! (Tbe rocf). n"" ,nf don'n-.b "" do ,""",.... ......' .....,01 tu""P""""ooo Y """"'...

t;') B tI'U) 2.3 . Y

lDt> 1"""O'1"'_ >lO" u"".......,loo d< , ......,"" ""., ""."~.. , C...... u na de.... P'Jl!"". 1< pn'",,"ld" loo< ""U" ....ni...

"1""'''''"I.1o

""" "" """ "'"0110''

El pllqUCCC' Incluye: " Vl:I~ tr.lR9ll.Jntko R'dondo " Pasaporte ni Am.'o1enl.tm • Tarif3s por uso de hcJl401 e Impuc,.¡OIl I",II,¡ El poquote no

~.

nlhlr m el pct1OIJI) ck

di>po-

_~

fin ~ d r i 11 a1l4 dotdk\ctnhot de 19M. 'P .... otIlrner nm detJlln f tonclidclln (f"..mplu B. III ,t"", d ..le:h.·. "" ''''Iuihh,.;" '1..... .., ft"!""'n:,

cuentes de lalll tlendalll de departam.entolll

"."l"'., ..

El '1"" un n",,,,,ni",,, h.ll" ' te' n "na I,;:nda de dl.·f"lrum•.'I\"'" n ,.n rnpr.' "". ""'fIU' .Ie", " n '" ""nd. c.k' ,1tU 110 Iklm/u! CI¡1pa el18mla.

coaccl6n de la eFe

El proceso de observancia de las reglamentaciones de la CFe funciona de manera conjunta con los rríbunales, En la situación ideal. la efe trabaiará con los anunciante.s con el fin de verificar una aseveración o p:U03 dar fin a práctíeas engañosas. Sin embargo, si un anunciante se rehusa a retirar de la cin:ulaci6n un anuncio que ha sido declarado engañoso, es posible que ambas panes -la Cfe y el anunciante- recurran a los tribunales. 1. El primer paso del proceso eonsíste en hacer una denuncia de p~eticas engallosas en 1" efe. La denun con respecto a la publicidad. Obsérvese que el porcentaje de quienes están "decididamente en contra" guarda una relación directa con la fecha de su graduación como dentistas.

MOtkIo de estatuto de Printer S /l1li (1911). La ley diri-

Rida contra la publicidad fraudulenta preparada>, apoyada por Pnnters Ink. Nevis1a pionero en publicidad.

EJEMPLO 25.3 Prlnter's 1nk era lider en la lucha

por una publicidad veraz.

LEYES ESTATALES Y LOCALES RELATIVAS A LA PUBLICIDAD

El primer intento formal de reglamentación de la publicidad estatal y local fue el modelo de estatuto de Printer's tne, propuesto en el ano de 1911. Trataba de reglamentar la publicidad local "falsa, engañosa, o equívoca". La revista Printer's Ine, precursora de la publicidad. ha desaparecido, pero su modelo de estatuto, en su forma original o modificada, ha sido adoptado por una variedad de estados (Ejemplo 25.3). I {asta fecha reciente, casi todas las reglamentaciones a la publicidad se definían con claridad entre los gobiernos estatal y federal. En el nivel nacional, la CfC tenía la principal responsabilidad dc la reglamentación de la publicidad del comercio íntcrestatal, en tanto que los estados se ocupaban de la legislación local de protección al consumidor. Estas acciones estatales por lo general versaban sobre comercios de ventas al menudeo y compañías pequeñas que actúan dentro de las fronteras estatales. En la actualidad. los anunciantes observan una tendencia hacia un mayor control local, o, 10 que es peor, el surgimiento de leyes que le permiten a los estados ir más allá de la legislación federal. Los anunciantes de nivel nacional argumentan que el costo implicado por el desarrollo de campañas, atractivos publicitarios, y ejecuciones creativas, todas ellas distintas para cada estado, harán imposible la publicidad nacional. En este tipo de quejas se les han unido los medios de difusión nacionales. Los anunciantes piden que cualquier limitación que se desee imprimir a la publicidad debe ser consistente en todos los estados, y, en general, administrada por la CFC.

MODELO DE ESTATUTO DE PRFTER's INK PARA UNA LEGISLACIÓN ESTATAL EN CONTRA DE LA PUBLICIDAD FRAUDULENTA Cualquier persona. empresa, corporación, o asociación, que con íntendón de ventas o con cualquier uso sensato de la mercancía, acciones, servicio, o cualquier cosa ofrecida por esa persona. empresa, corporación, o asociación, directa o índtrectamente, al público para venta o distribución, o con intención de incrementar el consumo de lo ofrecido, o con el fin de inducir al público de cualquier modo a aceptar alguna oblígación relacionada con quien ofrece el objeto, o para adquirir un lÍtulo, o un interés, que haga, publique, dísemine, haga circular, o ponga frente al público. o que cause, directa o Indirectamente, que se harta. publique, disemine, o sc harta circular, en un periódico o en otra publicación, o en la forma de libro, anuncio, folleto, cartel, documento, circular, panfleto, o carta, o de cualquier otro modo, un anuncio de cualquier tipo relativo a la mercancía, acciones, servicios o cualquier cosa que se ofrezca al público. anuncio que contenga aseveraciones. representaciones o declaraciones de hechos que sean falsas, engañosas o equivocars, será culpable de un delito,

782

SEXTA PARTE Onrot'i AMBlI:Nrt:!o Uf, lA PUBUOOA.I)

Preocupa a los anunciantes un sistema errático y disímbolo de reglamentaciones estatales y locales, y un ejecutivo de la publicidad los caracteriza de la siguiente manera: Imagínese los variados tipos de colores de cada una de las cajas si es que las compañtas de alimentos tuvieran que ajustarse a distintas fórmulas y envolturas con el fin de respetar las reglamentaciones de los estados. Sería algo así como obligar a los conductores a cambiar de placas cada vez que cruzan la frontera de un estado. Dentro de poco, tanto los mensajes de seguridad como los nombres de los productos, se borrarán de las mentes del público. Y el aumento en el costo provocado por el cumplimiento de estas reglamentaciones se le pasará al consumídor.l"

Independientemente de este tipo de quejas, la tendencia que se experímenta en la actualidad se dirige hacia un mayor control local de la publicidad. La National Assocíation of Attorneys General (NAAG) se ha ubicado al frente

de la reglamentación de la publicidad local. En el pasado, esta organización ha conformado equipos de trabajo para revisar las tarifas de la publicidad de las aerolíneas y los acuerdos de las agencias de alquiler de autos. Existen dudas acerca del grado en el que se permitirá desarrollar directrices para las compañías nacionales. Los anunciantes son un tanto optimistas debido a que las cortes federales determinaron que la NAAG no puede reglamentar los precios de los anuncios de las aerolíneas. Sin embargo, los anunciantes muestran preocupación a consecuencia de que deberán enfrentarse a largos procesos judiciales para cada una de las categorías de productos que las jurisdicciones locales deseen reglamentar. Es evidente que los estados están desempeñando un papel más activo en la reglamentación de la publicidad. Por ejemplo, los procuradores de justicia de la estados la emprendieron en contra de Pflzer, Ine. y de su agenda por anunciar el enjuague bucal denominado Plax, La compañia y su agencia acordaron pagar un total de 70000 dólares como parte de un arreglo para acabar con la publicidad engañosa del producto. Resulta muy significativo que tanto el anunciante como la agencia fueran tomados como responsables de la campaña. No es común que se considere a las agencias responsables en casos sjmilares.'~ tos siguientes años serán muy díficíles para los anunciantes. El apoyo le· gíslativo hacia la publicidad no es especialmente fue rte, y una serie de reglamentaciones estatales y locales sólo viene a generar nuevos problemas. Un área que será vigilada de cerca es la que corresponde a los esfuerzos de convenclrnlento legislativo de los medios nacionales, que serán los perdedores fi· nales en un periodo de responsabilidad estatal que bien puede ser un mal presagio para la publicidad.

Proceso de QulorlzacUJ,. de la publicúlad. Proceso tnterno tú! autorizactán de los amUldos para su pubttcacion y

transmistén, realtzado sobre Iodo por /.as agencias y SI4S clientes.

PUBLICIDAD DE COMPARACIÓN La publicidad de comparación o comparativa, compara productos que compiten entre sí, por lo general nombrándolos. La publicidad de comparación no es nueva: en 1930, J. Sterling Getchel, director de la agenda que lleva su nombre,

v. Gerstner, Jr .• ·t.:nran~le the Stac Regulatory Wch", Anlt>l'Uall Adll7fl:;trtR. mvierno de 199().1991, p. 24. 1~·Pfi7.c:r·5 PU1 on Plax Ads". Neu' Yo'" nmes, 21 de rehtero de 1991. p. C17.

14Louill

CAPITuLo VEINTICINCO

R~TIllcc\OllOlL" U:GA\.l::;

y nI; 0TJt0 TII'O lN tA l'l'IIlJOn.w

783

El Al"'lO~IO"'l MAS SATISFACTORIO DE ALEMANIA NO ES AtEMAN.

ij@OSO

4~

..... JMIfl

'. . . . . . 1DUl

d'" ftIfdJ

,....

... I~~nt"t'I

~..-

...

'WII ......

~._....,..

..

oIllllllW,.~.

Wlftl(

... __._lo ....

' ............. ItttJJIo .

...... lOtJWOan.II-nCfllll''' """~ .....

......aa . . . . ._ _ ..,.,~.,,,...... • •I

-_

.

I .... ~d......,..

IW.fw

. . . . wnpl(of_ Nn1,.~

n .'*~

II.. .... NII

•

~

t.wn

nIIhI'JIUI1ftI"lI tIn8r .....

il .. ·.,. ...~

.....

Mazda basa su comparación en una evaluación objetiva de las preterendas de los dueños de automévílee, (Utilizado con Ucencla de Maula Motor of Amenca, Inc.)

nunlwt ... "cnu

ftll ct-' n ~.aIU puWlR _ .....

""

~

__

pll ..__.

_

~

_

.. af

ka.

,IIIrfIIIr~

~,.'IDC!f.....~~b

. , . 1uLr . . el ~ ... ..,.,.

..,

"'II1II1 ....... ~ ... ~

111_............ (• .--.., .,........ .,¡~

Y..pff"IIIll'W~"~"""'~"'VIr.kJl,~ ~m .....fa.~. . . lA >lDOI CWWiIIA ~ Uj.wra; !lE!jV JUlO

. _'0._.. . . __

......... 6~ ...

~

""""'*'1

51~fMt ~-

..ra ....... fU,.'

aa-R1I. C'V"'f'IIt' _ _o _

o

. . - . _

AA.wiI

tvnR. ,.••

~

do-.lr

'" WtlfaM ....

u ~ ....... ~ _

..

'-M»"H'99

1"'.1 _~

.

(J ' " " " . . .~ ((tft.¡....

ce .,.ün ...

et..,... Ut:I T"

#1't.... ~ .... I~

........__ ~ • " llinpJil"lO dr

EJEMPLO 25.4

...

1

. . . . ., . , .-10_60._

...-__

ore t.. 1ftMrtI~ 1l.I. .....

.......

..._&IaI.JIIfll.l.dorlis'ng RevteU' Board encargado de la postulactor de

pouttcas.

En el año de 1971. en respuesta a las diversas quejas de numerosos grupos de consumidores relativas a la publicidad engañosa, las principales organizaciones publicitarias -la American Advertíslng Federation, la American Association of Advcrtising Agencies y la Assodation of National Advertisers- se unieron al caBB para formar el National Advertising Review Council (NARC). El principal objetivo del NARC era "desarrollar una estructura que aplicara con eficacia las capacidades de persuasión de los colegas para buscar la eliminación voluntaria de la publicidad nacional que fuera engañosa a los ojos de los especialistas". Se buscaba mantener altos parámetros de veracidad y exactitud en la publicidad nacional. El NARC estableció un programa especial. el cual constituye el aparato autorregulador más amplio que jamás se haya aplicado a la publicidad, El primer elemento, la unidad investigadora activa, es la Natíonal Advertising Divlsion del CBRR (NAD). El segundo elemento, la National Advertising Review Board (NARB). ofrece a los anunciantes un jurado de colegas especialistas, si se desea apelar una decisión de la NAO. El personal de la NAD está constituido por proleslonístas de tiempo completo que dan respuesta a las quejas y los avisos de la BBB locales y a su vez supervisan la puhlicidad nacional. Corno se puede observar en el ejemplo 25.11, el mayor número de quejas lo inicia la competencia, la cual es la principal fuente de desaflos a lo largo de los años. Después que se recibe una queja, la NAD especifica sus elementos, reúne y evalúa 10.s daros, y loma una decisión inicial acerca de si las aseveracíone.'.S se han constatado. Si la NAD determina que la constatación es adecuada, hace público ese hecho. Si descubre que la constatación no es adecuada, realiza nego-

l~ informacíón relativa a Better Business Bureaus )' al Nóltional Ad\·crtL~in~ COI16Ía

RL·1..it.-w

Courn:il cs

del Council of Bener Business Bureaus, Inc,

CAPtJ1JLO VEINTICINCO

Rt:lo"1lll00ON~

UXlAlJ!S y Dt! OTIlO TIPO P.t lA "IJUuaUAO

793

EJEMPLO 25.11 Los compeudores 90n a menudo la fuente de quejas ante la NAD. 0'0rnado de NADCase Report. 20. no, 10. 21 de enero de 1991. p. 35.)

'.• _"".f:,.~:

,;,~""

. 1989 "

....... ~.~, .,

",,1; ~ c;~~.;,;; :'lo"i 7''''~o,:.-~~;;:!t· . 1JI,:QI'\.

Fuentes' .

-,~r,Jt..~ t...".... ~P.lCr~

."

%

#1

o. "

1990 '

-------

..

Supervtslón de NAO 14, 27 :' 26 'L' ,~.~::,~ ,,;.;,' Desafios de competidores ";"1< 45 ........ 43 ,.:. . r.Jt.. .'~, 43 .':..,:l:~ 14 BSB'S loca1es 13 ''''¡~··4f. 8 " Quejas de los consumidores .l. 12;' .. ,: 12 .o~~ ., ,. 6 ' ,~'o~;" 8 ". Otros (1) 6., 6 : ~.' .~.1~ . .--!. .·:·~~'.~~l Total ~; ,(', 104 :"*·t.:..·.. 100% ~~;/~79 .Jf -...?,~:\,'..

l'

%' ~1' I # ,-!~ ~

.......

• e, :

-~

r : ••

,~

"'.

18

... ...,. 54i",

..

:'

...

10 8 1, 10 "

.~:;::~.,;

"

.

100%

NOTA: (lJ En el a1\o de '1989 hubo tres desaftoa por parte de voceroe de loe consumidores. dos de aaoctademe. tndustrtales, y hubo un caso que lle reabr16. En el afio de, 1990 se recibIeron tres deaatlos de asodaClOnea IndustrlaJea y desa,lioe sendllos de una organización de tntems pObUco. de dos voceros de loe consurnSdores. de una agencia del gobierno. una universIdad, y hubo un caso reabierto. o"

elaciones con el anunciante para modificar o eliminar las aseveraciones. Si el anunciante no llega a un acuerdo con la NAD, puede realizar una apelación al NARB. Las decisiones de la NAD se hacen públicas a la prensa y asimismo se editan en una publicación mensual, de título NA[) Case Reports. El NARB se compone de 50 miembros: 30 representantes de los anunciantes, 10 representantes de las agencias publidtarias, y 10 representantes del sector público. Cinco miembros en la misma proporción se encargan de atender una apelación. Sí estos creen que la acción fue justificada y el anunciante ni aún así quiere corregir el elemento engañoso. las reglas estipulan que el asumo debe turnarse a la agencia gubernamental apropiada. El diagrama del proceso completo aparece en la figura 25.12. Es muy raro que un caso vaya más allá del nivel de la NAO. En el ejemplo 25.13 es posible observar que sólo unos cuantos casos se apelan cada año. Para dar una idea del modo en que se maneja una apelación al NARB, se ha incluido el repone final de la apelación de Geo. A Hormcl & Company (Ejemplo 25.14). En más de 20 años de operación, ningún anunciante que haya participado en lodo el proceso se ha negado a acatar la decisión NARB. En realidad sólo el 2% de las decisiones NAD han requerido una revisión NARB. Al referimos al sistema NAD/NARB, deberíamos entender que éste no puede: • Ordenarle al anunciante que deje de sacar un anuncio •

Imponer una muh a

• Prohibirle a cualquiera que se haga publicidad • Boicotear un anunciante o un producto

Para lo que si está facultado es hacer intervenir la opinión de los compañeros del anunciante en relación a lo que este hace es dañino para la publicidad, el público y el transgresor. Esto tiene un gran peso moral. La situación también se refuerza por el conocimiento de que, si los resultados de una apela. ci6n al NARB no se aceptan, todo el asuno se turnará a la agencia gubernamental apropiada y que esos hechos se harán del conocimiento público, junto con cualquier declaración que el anunciante desee hacer. Este paso, que resulta único en la maquinaria de autorreglamentacíón gubernamental, evita cualquier problema de violación de las leyes antímonopolístas, presenta toda la cuestión a la consideración del público y aún deja al anunciante sujeto a un dictamen eFC sobre la publicidad,

ii;

1

Programa de supervisión . de la NAO "1"'.' . .;:' ~. r;

:'ConflrmaCl6n'(i8 ia d8ciSiórl COn

k

t

el director general de NAAB " l - - - . . - I

15

~

t

'.

'.'

.

'"

, A responde en los siguientes 15 dlas

10

~ ~

~j

La NAO lo envfa a

t

a para su

:;11" respue~ta ~n 10d,Ias,

.......---1

10-20

"

~ ~ 1d

O

Se recibe la respuesta en 15 dlas adicionales

as reunIones y tas répltcas

•íl"'If-..........n¡ posteriores no deben exceder . los 1Odias adicionales.

t,

.

15

~

, La NAO le envla la decisión a A " . en 15 dlas

t

,1

5

~

Se '~ecIbe la declaración de A' ,

I----I~,.

en 5dlas

A acepta por completo la deeisión de la NAO

A.Anunclante Q..Quejoso CP.Comunicado de prensa

Sereflere a públlcldad a una entidad del gobIemoCP

A no estA de acuerdo con la . decisión de la NAO

;

No 6e constatanparcial o total~8~~~,,,, ,1\.

EJEMPLO 25.12

Councl1 of Beuer Business Bureaus. Proceso de resolución de la NaUonal Advertlslng Olvtslon.

CApin:LO VEII\IlCI:"lCO

RtST1lICC10',,"' U:""IJi' \' J)f OlMO TII'O

t~

L... "IIIllCIIH()

795

EJEMPLO 25.13

1989

Los casos de la NAD rara vez llegan

a la NARB. rromado de NADCase Report, 20. no. 10. 21 de enero de 1991. p. 35.1

Decisiones Constatadas Modificadaslcanceladas Referidas a NARB (2)

%

ti

%

26

25

76

73

2

2

19 58 2

73 3

79

100%

.......

24

~

100%

104

Total

1990

#

NOTA: (21 En el ai\O de 1990 se canceló un tercer caso referido a NARB despu~ de que el anunciante retJr6 IIU 90Ucltud de apelación.

EJEMPLO 25.14 Las audiencias formales son raras. pero consutuyen una función muy Importante de NARB. (Cortcsia de Natlonal AdvertJstng Revíew Board.)

Consejo Nacional Calificador de la Publicidad

lIIV'OlIICIOIlD . . PII1ACIDAZI P11U1.AC01'l A iA I'l~ ...c:a.CA De iA rvBUaDAI) PARA lI'lIToUrrAIIL'IA I&AIICA _ _

""fa

_"1--

El non". p. 1~.

Jt:RItY B. G" li..... _ rrrJUat( ,110I/f ~ r.lJdlo_ 'IllIt 0IrD5,. I IDI)' lmIpr¡m cd¡d, mnod áJmo rillldol1l en ~ e1llUll1o dela pulllidlbd. lole ayud{l wmlsmo I fomw lIILI a1Ifta lIJoKbD mis wmk mlrS 'IllIt ~

.1»

"''''Y

gradu¡n. Ql.Ie. encll5pClClO =11i'1O,es lo. . ilIlpWJIIe.

I

~

OOIIID'

aqw Nyl(W t~,_arrJI

ser lAupmc coIq¡Wo de la AIt1a

_

cspcricoda

que DO dtk dejar . . . t1IÜ¡ukr CIaIIliuIl' qur PftIl'O" cIIlrIbIfarCll ~. Las lIIh lit ClIJ!ilDlaClOneS ooIq¡bdaJ de la ~ t'.Iudo.lnidmIc de la PIlbliciIbd le brindan I lIdsde 600 esllXiianIn ~ de amboIlmlIla lJIIOlIWIidId de (OIlo.

Circulación garantizada. Circulación que una publicación le garantiza a los anunciantes y en 1:1 que se basan sus cuotas. Clrculadón principal. Véase circulación.

Clasificación Industrial Estándar (SIC). División de toda la indu!>tria por la Oficina del Presupuesto en clasificaciones detalladas estándar identificadas mediante números de código. Util en la elaboración de planes de mercadoeecnta. Clave. (1) Las últimas palabras del parlamento de un actor y la señal que se le hace a otro actor para que entre en escena. (2) sonido musical o de otro tipo. o bien una señal manual que llama 3 otra persona a la acd6n. código universal de producto (CUP). Símbolo específico que se le asigna a cada producto. Se le emplea para control de ínvcntaríos así como para investigaciones sobre audiencia y lo pueden descifrar decodificadores de computadora. Colnddencla t~lef6nka. T('Cnia de investigación sobre la audiencia de una transmlsíón consistente en lla-

GU).'oARIO

mar por teléfono ¡¡ 10." entrevistados durante la transmisión que se está analizando. Color plano. Colores de impresión adicionales en los que se emplean líneas o ttntas, mas no procesos. Comerciante. Individuo u organización que "ende productos a los consumidores. Compañía de Auditoría de Clrcula· ci6n Verificada (VAC). Organizaclón auditora que afirma que toda publicación que venda publicidad debe tener acceso a una auditora, cualquiera que sea el método de circulación que se utilice (gratis o pagado). CompaAia de Caketeria Wlnsted. El caso de la FTC en contra de la Compañía de Calcetería Winsled estableció el precedente de que la publicidad falsa representa una. práctica injusta de comercio. Compensaclón, El pago de las cuotas por parle de una red de televisi6n a las estaciones locales que difunden sus programas.

Componente de comunicadones (plan de medios de comunicación). La parle del plan de medios de comunicación que considera la eficacia de la recepción del rnensaje en contraste con la eficacia de la recepción de la audiencia. Compra de frente. Adquisición de tiempo de televisión de las cadenas por parle de aauncíantes nacíonales durante la primera oferta de las cadenas. Es la publicidad de cadena mas cara de todas. Compra de servidos (medios de comunicación). Organización profesional que planifica y ejecuta programas de comunicación para agencias y anunciantes. También conocidos como servicios de medtos de comunicactén, los cuales operan principalmente en el campo de la transmisión. Compradorn de medios. Los compradores de los medios ejecutan y supervisan el calendario de los medios, desarrollado por los responsabies de la planeaclón de los mismos. Compras de medios tntereonectados. Varios medíos o vehículos

GL05AItIO

contenidos en un paquete de medios de ccmunícacíón que será vendido a los anunciantes con el fin de obtener un efecto de comunicación sínergéuca, así romo rendimiento en el espacio y tiempo de compra. Comprensión. Comunic:lción minima con una audienda. Comprensivo. Una muestra de proporciones reales en cuanto a lamaño, color, esquema, y otros detalles necesarios para Ilustrar cómo se verá el anuncio terminado, Tan solo para fines de presentación, nunca para reproducción. Comunicación de mercadotecnia. Los componentes de comunicación de J:¡ mercadotecnia, entre los que se incluyen las relaciones públicas. la publicidad. las venias personales y la promoción de ventas. Comunidad europea (CE). Integración económica de Europa. En muchos aspectos Europa se convirtió en un solo mercado de casi 300 millones de consumidores en 1991. Concepto de mercado. Orientación admínlstratíva que considera las necesidades de los clientes como factor primario para el éxito de la empresa. ConodmJ~to

de. Se refiere al conocimiento que el respondiente tiene acerca del nombre de una marca, producto, anundo o comercial en particular. Las categorías de este conocimiento, con frecuencia utilizado en las Invesugacíones de mercados. Incluyen "conocimiento superficial de memoria". )' "conoci· miento con ayuda",

Consecuencias DO Inteneíonales de la pubUcldad. Papel que juega la publicidad como fuerza social. en contraste con su papel económico.

Copla de ~rifkadón. La copia de la poblícacíón que se envía al anunciante o a la agencia contratante para mostrar que el anuncio apareció de acuerdo con 10 especificado por ellos. Copla obUgatoria. Copia que por ley debe aparecer en la publícídad de detenninados, tales como las bebídas alcohólícas y los cígarríllos, se refiere asimismo a Información que, por 1 Material que un fonnador debe ordenar, (3) Cualquier material que será usado en una publicación. (4)

La fotograña, dibujo, pintura o transparencia originales que se ernplean para la reproducción. Corporación de Investigaciones Scarborough. Una de las organizaclones más importantes que realiza investigaciones sobre la demografía de los lectores de pe. riódicos Y sobre el comportamiento del consumidor. Correo por volumen. Cierta correspondencia de tercera clase que se debe enviar a la oficina de correo en paquetes previamente clasificados por estado y dudad.

Correr en seco. Ensayo sin las cámaras. Corrida dividida. Servicio disponible en algunos periódicos y revistas, consistente en que el anunciante puede correr distintos anuncios en copias alternadas del mismo número al mismo tiempo. Método de pruebas preliminares que se emplean para comparar cupones devueltos de dos anuncios diferenrcs publicados en las mismas condiciones,

Consejo pubUcltario. Una red no lucrativa de agendas, medios de romunicación y publícístas dedícados a la promoción de programas sociales a través de la publicidad.

Cortado al parejo. folleto o libro que se cona después de que la cubierta esti puesta pareja con las hojas. Compárese con cubíenas extendidas.

Contrato de espacio. Documento que garantiza los COSlOS del espacio publicitario durante un periodo determinado en periódicos )" revistas.

Cortadura. Recorte de una parle de cualquier ilustración, Se realizan cortaduras para eliminar elementos innecesarios en una ilustración o para modificar las proporciones de

831

una ilustración al ancho y altura deseados. Corte prdlmlnar (TV). Primera ordenación de las escenas de una :lecuencia característica; todavía no contiene los efectos ópticos ni los títulos del comercial de televlsíón, Tamh~n se le denomina tmpresifm de trabajo.

Cosido a caballo. Unión de las hojas de un folk1o por medio de puntadas en el doblez central. Permite que el folleto permanezca plano. Cuando un folleto resulta ser demasiado grueso para empicar este método se hace uso del cosido de lado. Cosido de lado. Método de engrapar un lado de un folleto al airo. Se pueden ver las grapas de frente y por atrás. Se le emplea en folletos gruesos. Las páginas no quedan planas. Véase frecuencia ultra-alta. FSI. Véase inserciones predispuestas. FrC. Wase Comisión federal de Comercio.

G Generador de griflcu. Esta técnica de pos-producción de televisión hace uso de una computadora digital -denomínada "caja de pinturas" o "Hany"- para dibujar, colorear, animar, almacenar y recuperar ímágenes electrónlcamente. Gerente de categoría, Un puesto relativamente nuevo dentro del área corporativa de marcas. Las responsabilidades de este gerente íncluyen todos los aspectos de las marcas dentro de una categoría específica de productos dentro de una compañia: lnvestigacíón, fabrícacíón, ventas, publíeídad, etc, Los gerentes de publicidad de cada producto le reportan al gerente de categoría. Por ejemplo. las marcas de detergente Ttd~ y Cbeerde Procter & Gamble le informan a un solo Gerente de Categoría. Gerente de luna. Promueve las listas de los clíerues entre arrendadores y compradores potenciales. Gerente de marca. Ver Gerente de producto. Gerente de producto. En los bienes empacados, persona responsable de la rentabilidad de un producto (mara) o línea de productos, incluyendo las decisiones sobre publicidad. También se le denomina gerente de marca.

GLOS"RJ()

Gráficas raster. Sistema de gráficas computanzadas en el que un flujo de electrones se mueve hacia adelame y hacia atrás en la pantalla, y al hacerlo activa las unidades denominadas pixels. Grano. En ('1 papel fabricado por máquinas la dirección de las fibras, que hace más fuerte al papel a través del grano y más fácil de doblar con el mismo. En el correo directo es importante que el papel se doble a fa..'OI' del grano y no en su contra. GRP. Véase puntos brutos de medio ción. Gropo concentrado. Método de entrevístas

nar un servicio casero de infonnadón por computadora acerca de las compras. Producto Intnno bnlto (PIB). El ter tal generado por los bienes y setVf· dos de un pafs. Profundidad de las columnu. Dimensión del espado de una columna medida desde 10 alto de la p;igina hasta la parte Inferior. ya sea en puntos o en pulgadu.

Programa del calcndarlo (ROS). Anuncios que se pueden programar según el criterio de la estación a cualquier hora durante el perIDdo espedñcado por el vendedor (por ejemplo. ROS, 10.00 a.m, a •.30 p.m.• de: lunes 2 vierne5). Programa financiado. Programa de

entretenimiento o educativo realizado bajo los aU5picios de una transmisora o de UIUI cadena; opuesto al program2 COfI1fttial, el CU21 es auspidado por un anunciante.

Premier de un programa .mella· do. Programas producidos espedfiamente para el merado sindicado en contra.~te con la repetición de programas fuera de las redes de dJ· fUsiOn.

Programa local Un programa de UIUI estadOn que no es de las cadenas.

Prensa horizontal. Impresión desde una superficie c:levada. la superñde elevada se entinta y hace contacto directo con el papel. VIase offset. rorograbado.

la estrucnmI de la cadena nacional. Incluye las retransmisiones de antiguos progr.unas de las cadenas. as( como programas de estreno produddas especialmente para el mercado.

Presupuesto. Plan para organizar y asignar fananciamiento a futuro para las funciones del ne8Qdo.

Programa vendedor. forma particu-

840

Programa sindicado de televlsl6n.

Programa vendido o distribuido a mú de una estación local por UIUI organización independiente ajena a

lar de publicidad cooperativa en la que el comerdante dlset\a el pro-

grama y busca a los anunciantes para su apoyo.

oo.cnc:r

Promodón de nntas.

(1) Actividad de venus que provee el personal de ventaS, lo coordina y lo ayuda a crear demostradones eficaces. (2) Mb aproximadamente, combinación de ventaS personales, publiddad, y todas las otras actividades de apoyo a \as ventas.

PI'oIpectolI pdmarioe. V~ 2udien·

da buscada.

Protección de tarifa. Espacio de tiempo por el que se le gar.mtiza a un anunciante una tarifa espedfla en un medio. Puede variar de tres meses a un aOO. desde la fecha en que se finn6 el contralo. Protección del producto. Tiempo que debe transcurrir entre comerciaIes que oompiten entre si garantizado por la estadOn. Pro'VCc:dora. Empresa.'l que fabrican e lmprimen ob;etos especializados.

Proyectista contable. Coa aponadón de la estrUCtura de las :agendas britfnicas. en la que el diseruldor inicia y revisa la investigación y participa en el proceso creatívo, En algunas agendas al dlseilador se le considera como el vocero de los

consumidores. Prueba al aIR. Una grabación de una transmisión real que sirve romo copia de archivo y que se puede utilizar para que el patrocinador evalúe el talento y la producción del programa. Prueba c:ompucsca (TV). Una prueba impresa de película de 3S o 16 miUmetros de un anuncio de televisión que cuenta tanto con sonido como con imagen.

Prueba de uoclacl6o. Un método de investigadón para medir el gra~ do en el que la gente identiflOl oorrectamente las marcas, lemas y temas. Prueba • color. Impresiones combinadas de disfinfa.~ placas de colores.

Prueba de cuatro partrs de Centnll Hud3on. Prueba de la Suprema Corte para defcnninar si las alocuciones comerciales esdn protegidas por la Constitud6n.

Prueba de paquete. Investigación de

consumo que examina las rnc:rlc> nes ante dive~ !Ipos de envases y a distintos dismos de etiquetas. Prueba. (1) Imp~sl6n entintada de un tipo compuesto de placa para inspecd6n o llenado. (2) En fotocomposición la prueba se realiza en papel qulmlca o forogr1lk;unente sensible. U> En el grabado y aguafuerte. una impresi6n para mostrar las condiciones de la Uustrad6n en cualquier etapa del trae bajo. Tomar una pnJeha equivale. ·jalar una prueba". Pruebas crv>. Las primeras impresiones, aún sin corregir. de: un comercial. Tambl~n se les denomina diarios. Pruebas de pJera. Hojas por lo general de 15 a 20 pulgadas de largo, en las que se reproduce el texto para su lectura antes de que se le fonne en las p4ginas.

Pnlebas de reproducci6n. Pruebas del tipo limpias y nítidas de manefa excepcional que se empleadn como copla para ~roducdón.

Pruebas progreslyas. Grupo de pruebas de fotograbado a colores en el que: la placa amart11a se 1mprime en una bota y la roja en 0lr.I¡ después se combinan el rojo y el amarino; en seguida se imprime el azul y se hace una combinación de roto. amarillo y azul. Mú larde se imprime sólo el negro. y por último se combinan todos los colores. Esta secuencia puede variar. De eso13 fonna el impresor combina timas al imprimir con placas de color (se le suele denominar "prog"). Psf~ Descripción

de un mercado basada en faaores tales como actinJdes, opiniones, lnte~ pero cepclones y estilos de yjda de 105 consumidores integrantes de ese mercado. Viase caractcñsticas demogr.\ficas.

PubUcadones de dI'cu1acI6n c:al1ft.. cada. VIase publiaciones de circulación controlada.

PubUcadones de dn:u1ad6o controlada. Se les enVÍa sin COSto alguno a las personas encargadas de la toma de deci5iones de compra. Para ingresar ~ mantenerse-e- en e:lU.'\

listas, la lente debe manifestar su posici6n en la compañia en que lahora Y soIiciIar cada aOO que se les conserve en la ILsta. T:amb~ se les conoce como publkaclones de d,.. culaclón caJtfKada. Pub1Jcadones borlzontala. Publla· dones de negocios dirigidas a personas que comparten el mismo nivel de interés o ~ponsabnidad, sin Importar la naturaleza de la compal'\fa, por ejemplo, Purcba· s1,'S. Maintena~. Englneer, SrulneIS \Ved. Vrast' también publicaciones venicales. PubUcadoncs vertk:ala. Publicaciones de negocios que tratan de los problemas de una industria en parllcular. Por ejemplo, Cbatn StO" ABe, NationaJ Petrokum News. Tu· lile World. Viase tambI~ publicaciones horizontales.

PublJddad a loa comerao.. Publicidad dirigida a mayoriStas o minoristas o agencias de ventas a través de las que se vende el produao. PubUddad compuadYa. V/ase Publicid2d de comparadón.

PubUddad cooperatJn. (1) Promoción conjunta de un publicista nacional (fabricante) y de una sucursal de ventas al menudeo en benefido del producto del fabricante que estJ en venia en Iien. S7'9 Me: CIOJnl:'r'daI. pridk2 axnetdaJ en la canproa de, 577 Me de -.-moriD. S78-579 Me por computadota. 5?8-579 Ar1e publidlario, ~10 Asia, pre¡d Balea WorldwIde, 129,7.191 l!JernenIoI emoáOl:talesde la mara. 76 EJcmenlOl radonala de la mara. 76 E1Ii1, Lynn, 136

Em. 596 Emord,joIWhan.

w. 'rrt«

Empaque deshechabIe, 680. 682 Empaquetado ~ 680, 682

EmpIadoI, :wMcIo de pubIIddad que c:ar'&derlza a loa, SS E~zado. 5~541, 571

provocalivQs, 539-542, 511 que despienan curIoskIad, 539-542, 571

selecWol. 541·542 liposraIIa para el, 660. 662, 665 Encuesta cid pulsopubticitario Moore A Symons, 1042 Encueca lObre la 1JnaBen de poder. Landor AvOda1ts, 67s-676 Enaae!ta ~ el poderde t~, 7+76

tn!L"Ü. I!.nfoque:

"W-ba"& 168 de·~,I68

de la mm:adotccnia a la visuallzad6n.

5"'-551 de texto de anuncio. 53+558 de varios meda a la pbnif1cad6n, 534SS8 emodvo,549 imagiNtt\IO. 546-549 objetivo, 549 EngeI,James P.• 488" Enlaca, 685, 686 I!nIrega de comerdaIea de radio,

~odoe

ck'. 65~54

'NDleE

~pIaca,

SI, 634 W«Arly, 341

E!UlUtO Modelo de la ttralll" Imprat6Pr (1911). 581, 614 ~ Luder, 37,663

Entmatramml

EnbeYílta, cUmIe,618,6SJ lrlabajo, 82~

Envokura spadM. 325 f..quidad de marcas. 160. ~ definida, 35, 78 desftda,80,82 indicadora de la. 76-79 historia del cuo de la esuategla de la, 704-707 Equidad, la FI'C~, 782, 783 Equidad, marca. equidad de marca.

V"

Equilibrio en el diIeAo, 566-568 Equillbrio entre cfldcncia y d'utividad, J92-19S Equilibrio formal, 566-567 Equl1lbtioInformal, 568 Equipo creativo, 559-560 Era de la cxxnunlad6n de masas, 4 Era de la oondenda pc1blka (19O().1965>. 810 Era de ~1pd6n. 4 Era de la prememldocecnia ,... - EIcaIa de unl6n" 6~ EIcepddsmo sobre anundos de vmtas Y menudeo, consumidor. 72~724 Escudrit\ador de componamimro, 712 Eapardmlenco de linea, 596-597 Espado. blanco. 569. 570 en revtscas, 34~34S 1'C'Vistas. ~odos de ventas de, en.. ~3S4

E:spado ab'eo de scftaI conjunta, S92 I!$pKio de wntas, 116 Espado en blanco. 569. 570 Espado IObrante, 569, 570 EspedRradones de tipos, 597 Espectaculatft, 391-392 Espiral publlclntria, 6&-74. J~19J

como hcmunienIla de

COfnI

de decisiones

admlnJstratlvu, 7,.74 cbpuá de la etapa retmUva,7G-72 expandkb. 73 nueva etapa Innovadora Y mb aM de ella, 71, 72·73 VIar 1IImb1h1 Ciclo de vida del ptocI\KtO Esquema. ~2-579 bWqueda de d1Jdnd6n, 569-571 color y espado en blanco, 568-569, 570 deRnkla, 562-563 dbmo por computadora. 571-575 medio del artilla. 576 otra5 fueruea de arte y fucopaftas. S77-S79 para anuncios pcqurl\oI, 576 ptú1ka romerclal de compra de llIte cocnrrdal, S77 pn:parad6n, 571 prindpiot búkos de dbmo, 566-568 que capta la alendón, ~566 Estadounklenlrs de oriJCft asl4dco, 100 &uNA de mata, 194

INDia

Estilo. ~5S4 enIoque cmoclvo, S49 enfoque ImaginaUvo, S46-S49 enfoque objc:dw), 5, 281,282 &tratqj:a de equidad de marcaa. 160. 6lJS.685J E5crategia auto srlecdonada, 191 Eslnrqpa axpondva, cambioII en la, J67-177

de mbc1tuna conlrOlada, 191 Estrategia de empujar Y jalar, . 213. 244-246 Gradoe de ca1iIlcad6n, 668-669 GrlI1cI dinimia, 578-579 Gdfias de ~ 579 Gmfias elaboradas por compucador.a. 572-575 Gdfku. compucadoa. sn-m Graham.,JudlIb.810,. "Gran idea". Váx tambItn plzana de ~,

G GM (ModadOn de Grabacb de los EUA>, 610

GaSe, BradJeyT...... 46'" Ganadaa, papel de la publicidad c:n Jas. ~7·38, 804.Q

Gannc1 CompanY. 19S Gannft~396

Guandas, 426 Guanl1u de dcvoIudOn de dinero••26 FI"C~. Tll-m

GatflnIde. Roberta, ~ .. Gany Michael. Z96", "1 ... )49 ... j~5 ... .512" Ga..'IIO del bopr, 88-89 Gasto, hopr. V~ tamblht p5I05, GaMOS. publlckbd. 21 de 1950a 1975, 21 en los ~ (992). 180 en pabes sel«cionado&, '45. 746 cocal, In promod6n de vmw. 461. 463 Generador de carlaet. 625 ~ de pflCa$. 62S Gmeral Oynamic:s Corponelon, 53 ~ Milis, 71. 160.242 Genenl Mocon, 225. 226. 242, 660, 743 GenCe que ac:n1a prilnero. 511 Ga1CC que piensa prlmem. 511 Gente que se basa en los hecboI, 5U Gente que coma el conllOl. 511 Gcnce senclmmlal, SIl Geo. A. HormeI A (()mpany, 794 avidsnn, 539, 60~. 662, 669

Harper's Monchly. 11 Iiatper, Flefcher. 11 Hatper,loIe. 104... 185'" 41'", ...,,.

Ha. Tcecer. 96 Hayncs~,U1

Hazchon. Lyneue. '7611 Hc:anI Corpotation, "1 Hecho a:lI1CI'1l public'kbd cxagnada. 769-Tll HeII Graphics, 60S HeriUge Media Cocporaclon, 481 Henhey food CorporaUon, 72 Hmbum, Davtd J.• lOS,. Hoe. lUdwd, 10 Hopr de dobk salario. mercadocecnia dir«u y, .. 12 Hogafa. crecimiento de los ramillares wmu b no farnlIwa 0985-20(0). 89 HoIden lalph. 1Z7 Holliday 1M, 101 Hobomback, Batbara., 791" Home federal savings Banlt,

Honda. 41• .uo

"2

HomaU AnderIon Deslng Works. 679

Honon,

Liz,

'7',.

HQtchlrisl, George Hurtan, ,,, How ToJldvrrtú,,(Rornan y Mass).687-688 1Iow1Og« y~,~",joh (lV4UMII4I.u.

826

How 10f1IIl y~, BooIt TOfl«Mr an G« "Job In ~ (Pactro), 8Z7 tIow(o, NdI. 108" Hower, Ralph M., 1611 Hume. Scoa, 384, 41""...78", 791" Humor, en loa comerciales de la radio. 651 en b comemales de celcvUl6n, 620

HU5k, jenning$. 6S Itwo horaJio revcrsIvo•• 55-f56 Hyman, Mlchad!l, 75Sn

1 IBM. 73. 92. ISH~, 729

Idea, 559. S60-562 como pute ~tnl de la publlddad. 1h-Z7

\isuaIizad6n. S60-S62 lIusuaci6n, cómo generar dbtinci6n con la, 570 Ilwtrxtones Y mkanka, 62s color de -=rlcorio. 5710575

d!5posiáOn, ffl.586 pIaas de Itnea. 5~1 pIacu de lDCdio5 &onoI, lO. 601~ pruebu de color, 610 lnugm,

ma.n:a.5)4 publkidad de respuesta direcca, .. 1....15 publlddad ~ de casa, 38!-385 InuRetl de matea, S)4

lmigenes de .ka calidad, 676 bnAgmes generadas por rompullldora (CGO. 623-625

INDICE

Im~S86-591

Imprnlón de ¡nbados. S89 ImpmiOn DU.itho. 591 Impreaóft en pantalll. S89 impresión preliminar. 591 Impresiones, procetO de xl«d6n. S86-591 tipol de. "S04 impresiones en prmsa horizontal, S86-591 1mplft1onell ~ bruco (CO, 586-591 Inc:enrtvo de vC'nCaS, "99 1ncenUvOl de comerciales.. 499 Incendvol del vmdcdor. 265-266

caneo directo. 116 ~ concursos ,. 265-~ Inttnlivos, comm:iOI, ffl Incllnaclonc::t rulUra.~, 168-169 Indice de deNnullo de marcas , 118. 186, 188-189, ).4} Indu.cria auromoviH.ú:a, descuenros al la. -486 1ndu.~riI del licor. reglamenlación de la. 776

rm:. 467

1ndu5Uia5 Inftnttt., 41

InConnad6n, en Iinn. 2066-249 tr:«Jucida en CSU'alegia, 521-522 lnformad6n en linea. 246-249 Informalional ResouKet. Inc.. 519. 712 Inpleml. leyes ~ pubüdcbcl de nteriore$ Oetraol). 57 lngrno. cambio en kl&. 8'J Iniciales como marcu, 66S IMovadofa. Iqpnenlad6n de,90-91 Insc:rIpdón, !~).4! por COfftO, 330. 4otO ~nta.330

lNtinlO$, 535 INtilUd6n(es).

dedicadón a la publlddad por parte: de las, 815 rallas y conttibudoMs de lndoIe 1OdaJ. 792 publicidad como, ~ InsútulO de PublICidad de ~ (tOA). 379 IrudNfO de Publicidad de Punco de Compra (POPAD. 4606. , 18 bltlm,Jullc A., 367.. Lalinoamericanol. anuentes, 324 diIUIbud6n por condados, 86. 88

.111

l.awrence. jennifer, 791 .. Lc:anding National Advm~ (LNI\), .:\98 1.eclOfa de mano en mano. Vlra.w ',"nblhl pm\.q de ~08i 1'C\'bla5; periódicos

855

Lectuta, tipo '1, 592-S94

lecniru de mano en mano, S92-S94 Lec lelax Itickn, 98.. 102, SU 541 Lec.Jama MeMn, 126.. 1ft. Wae-Na. ?S3" Lema de Yftlta, 731 Lemas de poWa, SS3 Lemas~,

S52-SS3

Lenw, S52-S54, 652,749

t.ensuaJes. agenda publk:1Iaria mult1nadonal '1 ~de.?S3

vatIadones ~ m

el. 510

talle Adven15tn¡s. SI8 Letn:ros, ~70 punto de compra. fucm de las posadas del •

xvm,

v.,

• rambtlrl publicidad fuer.¡ de casa, ~ Brothets. 44,141 ~ Slrauss a Co•• 98, 108 Levi, Gary. 32... 5'1" LevIa.11leocbe, 92, 748

Lexus,41 Ley antimoaopoIJo Oaywn (1914), 173 Ley de 1906 lIObre alirnmto5 putf.» '1 drogas pwu, 14 Ley de )965 pana d cmbeIJecimienlo de Iaa c:armeras. 38 Ley de )966 ~ la etnpaquc:ud6n Y

UncaJ: Unión, 77~', 129. 68S. 686 resumen t«rftllvo, 8O-8Z Uncon. BI\n 1.., 788" Ustu de correo. obccnci6n de. 442.....5 pruebe anrc:rior de. 44S proce'Cd6n de, 448 Usw de ~ 447-648 LIstas de como rawnIdas. 442-448 1.koIrafI3I de off-. S87·588 U•• Toen. 648-649 lJcftr al nWdmo el cbempefto de loa medios (MMP), Z32 Uuvia de Ideaa, ~17. ~S62 Locaciones par.II un ~cial de rlUeriofa. Wif'u. So7. 379-408 LodI\et K~hum Mountiof. Inc.• 145, 10t6, 147 Loftu5, Jack, 231" lDgotipo Ooso>, 6~, 665, 679 Lonat, Martt, 60S Lonr'arer Advcnisin& 603, 662, 692

r.o..4rw«a n"., 32S

Lccmas. 772 LouIs, !mst A. ~3" ~, 8aJbar.a. 365"

Luchadon:s,517-518 Lukovilz, Karlme, 663" LytIe. Chris, Z66"

Lryea, anlimonopollo, Ti3

a1araJes Y loaJeI, 78)-783 dr ltIU'a.t 66~ ~ paqueW MtJrWfA~ 7h, B9 1.Jght. Lany, ISS" Ul. DavidJ.• 8111. UneI

'Bata., 666

Linocipo MetgmlhaIer. 9 Unras I nJvd mundial. 17. 686 UnW: CampbeU-Ewaid, S83 IJnw: EUA, 129

856

Marsm de ~donc:s. enw l\I'VIsw, ~~9 para tiempo de cadenas de leImsi6n, 226-217 pata lupl' de Unnp.

McGraw HI1l, 365 MclJhenny Compmy, 164. S67,667 Md(ay. john, 7...... McLuhan, MaOOall, 7S7 McManua. john, 242 Medidor. 252-2S3 Jokodidor familiar, 2S2-253 Medio compIcmmlario, 578 Medio de anlstaI, S76 Medio prrsona.I. la ra, 28 NqodoIJ, bendicios de haca publicidad de loI, 50-52

AlodBm MalUffIy, 333 MonatwI, Tom. 560 Montsomrr)' WIId, 439, 733 Moraüslas. 511

~,242

~ia

publicidad sin producto, 45, 52·SS

ob;ettvo. publkidad felmslva. 218-21'

ob;cúvo,

Vft¡w lnC:IQdo

prueba,118 Mm:adocemia ~I, 8170818 MeraIdocecnia de -abajo hada arriba", 167-168 Mcrgdocemia -de arriba hacia abajo", 167·

168 de rUcho. 98-100 de objecivo. 85-120 comprador. petfl1 de. 104-118 ~, 104·114 pslrosrafTa. 11+118

competenda

y,94-96

base de datos de

~

y,

~3-419

drflnki6n de los prtndpaJes prospectOI, 85-90 ~Idlln ck'1 producto y. 92~ nlek.'ado. ddaNdón, '3-94 petfl1. 10).104 concepto ck' ~ y.91-92 p1aneadlln de la publicidad pata, 96-100 ~ de meteado, 9S-96 meIQOOtc:enia de nicho, 96-100,366

L"IDICE

a

Mocfa.wo, 61S Morpn. Catol M., 158" Mor¡mson, Gfttcbm. 158" MorgmI2hI. Jdfrey P.• 266" Moni5e. 602. 604 MCJCd, 7, 649, 650-651.65'1 MoeivId6n. 513, 518 Movimirnlo de dnwa (J>a""'ns). 618 MRJBuslrtm. .BlUfrtm bpoI1. J 18 MRJMlldílJrraariItff ~ 118

MRI. Vt1a,w Mcdiamarlc Research. Inc. (MR'O. MIs. W1nncr's. 653 Muauu y nhibidones comerdales. 393

Muestn:o,482-486

218.257 NIJlIoruJJ G«Jtpapb1c,

333

NatJonal MuruaJ lmurance Company. S4 Na~8ank.

671

NBC. 17.218, 257 NCNB.271

NftII

m.

¡.r.y lbcuI. 320-321

1WfII yMt HnrIJd·n1burw, 14 NftII Yo'* nrnaCoIJtptmy. ~I NftII Yo'* nrna Mawu1,... 320

New Yo'*

n"..,., 290

Newspaper ~ Bureu (NAO). 291.

303, 304. 729 /VAB GuIMl'_jor rru/Io ~~ 646 Nexos aelecUvol. ~1 Nk:boe de marcas, 160 Nichos ftnlcoe, 100 NIriaen. VMslrA.e. NIrl5en Company, Nil\os. como prlndpaJ sqmenlO del mm:ado.

796-7'98 lnf1uencia en el comportamiento de rompr.a de 105 adllllOS, 796

857

publlddad diri¡ida a 105. 794-799.818 Nissan,

4'

~

comerda1. 660

~demare:a,

definido. 664 sel«d6n de. 664 VIG,w lambfln Marcas rqisItadas. ~

compal\la y producco, 6$.672 comomalal ~das, 66~ VIasfo 'IImlnhr nombte de mara. Nombresde la compallla. 6690672 Nombres de produc1o., 92-93 NombteI ~xtranjcrol como marat. 664 NombresgeogrMicos romo maras, 664 Nombres memorables, procao de desarrollo de. ?86-791 Ncxntxa penonales como nwa rqistrada.

663-664 SonücTrack.lnc.• lOS. 427 Nordsuom,

m

Norldas de la noche. locales. 236 NOIicias de los EUA, 331 NolleU Cocponlion, 1()o'S07 "Nurvas" ctin:culcc5 de la FI'C en uso. Nuevacupe de Innovación, 71. 72-73 Nurva publkidad, 30,7(,.77. 129 Nuc'YoI ~ de c:We media, 511 Ntimeros 800. 49.412, 0430

m

Súmeroe como mareas. 664-665 Nuprin.

569. 616-617

o O'Bnen. Richard P.• 137 O'Connor. Richard D.• 31n O'Loughlln. Mardn G.• 404" O'TooIe 1ohn. 76 ~ de la 3gmda pubUctw13 muJtia nacloNJ. 752 ~vo del meado y. 25. 33 Ob¡cttvos de los ~. 691-703 Ob;etivoe. VIa,w meus (~). 0br.I de Alte. 598-610 rolor de escritorio. 6OS-609 compru de. sn rijas, en comerdales de IdevisiOn, 618 fucnln de. 5n·579 placas de 1lnc2s. S99-, S9s-S96 Pun&oe bnlloe de CIlIlIk:ad6n (GRPs). uoZlI,281."54 Ptlrcba.thvl Mt.f84Z1~

m

)98 ~.392·j9j

ftdcs de cxr~ 396. YJ7 fumleS de datae ele aueticnda,

Q

~,39l-~

Ima~

de. ~38S panorama de la Indwuia. ~386 plan. 38S-386 pubJJctdad ele caclón y ~

pmodo

Registro, ~ de. 665 RrgIa 8OnIO. I(&U~. 686. 61fT RrgIa de orden por coneo. FTC, 733 RcgIa del no cIesc:ueftro. 7'5

R

Rc¡Iamencad6n, 76S

1lJ, !lq'noIdI (JyR>, 118, 161, 81R

a.a. ConnelIey, ..79

lIIC'dio$ pata, 694-705

38H85. 399 ronnu de, 380. 386-392 crlllaa de, ~,

RecurM», dastftcxi6n por VAIS2, 51S-S16 Red de Música por Sll8ire ABC (SMN), Z68 Red de ftC8Odo a negocio (88N). 759 ~ Roollnna, Inc:-. 617 ~ de apiW de marca, 704-707 Redaaor dellCX10 publkUno, 571,649 Redel ADJ, }51 Jtedca de rtWIaa, 351-354 Reebok JncenwionaJ, Lrd., 68. 100.552, SS"

Rqpllu por lIWCU, 194 lI.epb ejeaItiv(»' ·413 Repuo de marca, 111

RadIance Color CoImeckt, ellUalcgla de los

)96.398

/lwJMr'l Dt¡¡d, 11 JIcaIWdora de ~ 516-S17 itralla. Ilot.aer, 125 Recatón de prtncipkII de 101 aftoe 90, 18 Recordarario, punIO de Q)IIIpd como. 465 R«unaI de 1mpIcto. 7Z"

6OS-flO9

e:xtmcxa.

. .399 Cl'iIerb peta la caURm6ft de lItioI.

lW.6n de pubUddld conua YenW. 43

1teewJuad6n, los aAoI 90 como de,21

CIO~39},m

publlddad C'OO~nlrM de

8lrdl. 273

RMho B10tIIIcGSl Mllll'U1rw. 18 ltadIo JoY, 648 Radio AM·FM. l64-26S Iomano. flllnk J., S75.. lancho de Ibcüo de Dick Orttln, 648 Ran¡o de predo de arepta, 19t 1laJJ#r.fc4lltGrwp61c:a, 571 bu. DavMI G.•75S..

CSI2W., Ioal, 781·78)

RadIo

'senda publkluria en, 128 AM )' FM. ~265, l7O-Z72 ISpec10I ~ de,

auro-rqIarncnr.ad6n. 765, 788, 791·799 de empaques 'J etiquctu, 678. 77H76 de la pubUddad multinldonal. 757 de YenfU • c:IUunda, 415

264-26s

fedeftl,766-716 RegbmcnlO federal 766-776 Ley Federal JObrc AlimenIoI, Drogas ., ~.18.nH76

audknda, ddinici6n de. 279-281

Rtgbmenladón de la FTC. '766-77)

SE(;, 776

publicidad de tdMiIo. ~

cadena. 266-267, Z7S-Z76 ~ y V'CIllajas ele. 18}, 258-26) como ~ • los pat6dicoA.

tcndmcias en. J99.-4OO vmtajas)' dcwenujas de la, 184-185.260.

duranIe la ~ de los ahJs 30. 18

~

382.383 PubIIckbd global. 137 Pubbddad Indlrma. 4S Pubtidcbd lndustrlal. 50. 51.370 PubUddad lnsdcuc:lonal. 38, S). 54, 730 PubIIddad Inlmladona.l. 22. 70·764 agoenda multinacional de publicidad y,

en los al\olI 20, 17-19 lm2gen ele, en~ los escuchas, liS calcndariudón, l8z-283 cb5iIlcadones. Z76-m en la mezcla de puhllddad ele ~

732-7.53 ven&a de Iiempo c:ometáaJ, 26s-Z73

iftUudut'ci6I'I de bI ~ ., el. 257

74S,7S1-756 ~ acdiYaa,

286-1lf7

75S-757

~ sobre loe lI'ICdioI, 757·161

dccW6n de ln8reUr en mm:ados nuanjcroI,7.f6.747 estnleglas, 7SS

fonnaciócl. 7SZ-75} fundonet publlciWlas, ~l

orpnl8fama de la e51ad6n,

267 orimIado I g.:nfe de color, 311 pubIlcidacI de respuesta dirKta. 263. 4l7"'~

publicidad en, 163 compra ele tiempo, Z78-283 tiempo que le emplea acuchando, 11)

~

PcsIaI de Esudos Unidos, 776 Unidad de Impuestos lObfe alcohol del Departamenw de T~ de

E.!tados UftidoI.776 RcWY,J.mnC.,15}, 154.. ReIad6n asenaadnu, U7, 138 ~1ad6n c:1lcnre-a¡mda, 127,138 Re1ldona pObIias, 30, JI para publicidad ele rapucm d1retU. 415 pan nu:rioca, J99.-4OO Repone GaJlaBher, 154 Itq)om PACT (pnadw. de mucsuu de polidones). 165-167, 5Z7-S2S pubUc:itariu, 16S-166, 527-528 bpoN .I,,~ptJfd M Ccm.n.I"'1dor. 90 Reponet ntldi.icOI, funciones de saliJfac· dóny,435 ~,lOZ-IOj

861

~tación ~1vocI.

compctlMda

drsIc=al alWda por una., 767·769 ~ntanCe.

23.

RqJroducción de color perl6cllcol. ~304 ~337

~"26

RaaIch S)'IlmD Carp.• 1SS lesoIutions TN5I Corpor2don, 669 Raponabilídlld lIOdaI. edad de la U516S al ~).81o.all

es

~

dlr«ta de opd6ft negativa. publlddad. 76S-801 proccao de aulClriud6n publldcana,

~'" en la

?86-791 publiddad com~ 78H86 drrcchoe

pubI~

de aulDlÚ. 799-800

fedetalea, 766-776 primcnI enmiencIa

y. 77(,.780

~

Feder.aI Sohn: AllmencoI, DropI y ~ . 18.773-776 reglamentación de FTC, 766-773 SECo 776 Servicio roal de Estadol UnidoI, 776 Unidad de JmpuesWs sobre Alcohol del Depanamrnlo de la Tesorrña de Esude» l:nIdoI. 176 para seMdos ~ 780-781 aul&fqlamentad6n de pupas de la

Jndwcria. 76S. 788, 791·799 leyes estatl~ Y Icxalcs. 781·783 lipos de. 76S-766 Itatricctona europeas de c:omctdaI1zad6n,

746 Resumen c:n::aUvo. lJntu:Unk, 8G-86. S~SSS

1tctmd6n de la fuerza del crabaio. prrl6dkos. 292 ~ del Mundanee. peñOdkos. 292 Rc1enci6n delleáor. pert6dIc:'os. 291-292 Rrvi5i6n de las plzam.I. 380 RcviIi6n del lnIO. 16S-166, S2"'5ZS.527-531 RnUU Cftttul)'. 11 RcvUIa FottuM, 371 lisla gIoba1 de 101 500. 743. 744 RevIsta M-.orlG. 331

lechat que le deben tmer prnenles. 334.~. 351 publiddad de respueu direcu. 429-430 publiddad en, YalUjas Ycbvrntajaa. 184. 333-334, 429 regional. 341-342 IUpInnmIos dominiala de las revi5Us, 318-~1

Reovitw llIetuIu. 11 RevbCu para el CXlaIUmIdor. v*&w ft'VbUs

JtevUus utiIbrth de nal, ~2-3()'

Tarlfa fila. 142 Tarlfa milll1lneal. 'lO Tarifa¡ de cornbinaci6n. 310 Tarlfasde paquete. Zl' Tarifas resXlualea, 640

Tasa abie1u. 308-309, 349 Tua de pncldOn prd'crendaI. 309-"0 Tasa de pnoridad inmrdIaIa, 309-310 Tasa de prtoddad. 309-310 Ta.'IU,

peri6dku. 308-'10 radio. dasifkadones de, .UH3S tua dikrendal, ~Z'303 v..... ~ (OlIO por minar (CPM) Taaer's 0t0Ia:. 40

Taybi, hui, 45111 Teatro de la 1mqinad6n del nc:uchl. 6U

Tknb de ~ n!CialIe, ,~ Tknicas de pn¡ebas en ~, 529 Tecnologia creativa de ~ por compuadora, 62~4

T«noJosi,l de post-prodlKdOn por rompuladora, (TaÚYa, 623-624

TemoIotJSa. cambios Ydlvenfficaci6n en 101 atao.

odlenIa.21 i~igaci6n actual

sobre el ambiente y.

518-'ZI Iocalizadón de punID de compra y.

4650466 ofredmienlO de n:spu~ d1n:cta exirou

,,430 poetproducd6n cratlva con

computadora. 6~4 k\c:Yisi6n y. 213-214 Tedesco. lUdwd, 25',. TeinowiU. .... 416.... 811" TeIccompuudón. 246-249 Telefonema p~ .25 Tclemnacko por compuladora. 246-Z49 Telane1cadeo por medlos Irn~, 246-249

Tdevlai6n, 2J:z.:zsS audimda de Idulu., 213 audlcntia fngmenuda de la, ZlHI4 cable. zaz. Z41·244. 7'3 cadena. Z13. 22,.m. 788

863

calJlk:adones.219-211. z.49-lS4 como competenda pata b peri6cbooI, lH6-1If1 como medio pubIJciwto. 214-219 conuoI de.udiendI de. 180

cua1ItaúYa. l5~lS4 de onenr.d6ft Degra. 321 demosrafta de auctiencilI de, 338 cbatroUo ele la. :n daanoIlos ~ m:imIcs en ... 21~Z14

~ y local,

217·236

en la mncla de pubUddad de ~ 733 rt1JtqllI de -aw como compIcmenIo de ... 33H37,· futuro de la, 252-25' 8'1'~ ele video (VOO)' la. 213. U9-281 Imqen de la publkidad ~ quienes yen. 215 lmpllCfO de la, 21l-l13 lnlroducd6n ele la radio Y ... 2S7 In~ de a~ aindlada. Zi9-1S4 mttodoa. 2»252 promedio de audiencta, m proe y c:onU'U de la. 182-18J, 21SoZ18 publlddad de en,"l28 pubUddad de rcspuesu dúttta Y. 42s-.427,73H34 5efYkios de lnfannadOn, ZA6-249

asenc:u

!IindJada.. 236-141 Tdcvi&lón local. 227·230.231·236 compra y calendartzadOn cid t6empo en "'2'H36 pubUcidad, 231-~3 TeleWiOn por cable. ll2, 241·2..... 7» compn de pubUcjd,d en 11. U2·2+t TdevW6n KndK:ada, ~Z41 Tema muslc:al ~ 631-633. 639. 64~.64S,6S2-65' TCII1U musales, 631, 633, 6~,

643-644.

6S2-6S3

Terminado de un lMdio cono. 10. 601. 60S TesUmonlol, S4H46 axnertiaI de tr\eVlsi6n, 61~17 en anunciOS de SC1Vicio. So4 FTC 1Obfe. 771 Texto l't'\-enlYo, S97 1be Limiled, 713

1bomasJ. UpOft, 141

1bonuon a lboINon, 672 Tade (dctrrsc'nce). 161 Ttmdas de radio, 60'8 TIGER. 8S-86 Tilm'-Wamcr. 341 Tinw de JllW211a. m Tuve de Ilnra. S99 Tipo de panel. 595 Tlpografta.59I·597 exprnos en, 581 mcdld6n de los Ilpo. 59S-m TIpOS de Ietru. ~ Titas c6Rúcas. prri6dícoe, 32S l1IUIos IlID06f~ (m1IW). 342 T~I Bruno, 613

'30.

agrqpdo. 80J

Toppina. Seymow. 258 TOlIhibl Ammca, Inc••38 Toycca. 41. 427 TrabI;o de impmsI6a. 1ftbaIo a\ pubIktdad. obcener un. 824, 825

ses

Trat.joI de concablJidad, 824 Tracy-Locke AdvenIslng. 50. 51, m Tradnw'eU.679 TradicionaIa (lipo conswnIdor), 511 Transpone, desanoIIo del. de 1870. 1900. 8 TranamiIiócl de nocldu por M&&e. 640

TransnUIlón 1iIInuJdMa. Z70 TranIIIliIíones. V~ radio. trleYtsl6n Trace», 486 T~I08

1.

)M Media ~b, 352

TnJUl. JlcIt. l~ 167 Trwa. .Rosaünd e, 325,., 591" Tte, Dav;d K.• 753"

Tumn 8mIdcuIin8 Sistenl,

m

l'W'rIa, MeJwj¡. 342 TY8.219,~, m. 493.736 1\Q.253 ~Mark, 11

u t,"bicad6n, de pubUckbd de ~ H, -'79-412

ddlnida,379 ejmIpIos de, 363 para d mrrcado de ~ -'79-408 V~ Bbc:uir, 677 Unidad de lmpuelCOll tobrc el AkohoI del DLopatwnento de 11 TesomIa de e..aclos l:nidos, 776 Unidad de Rrvisión PubUc:iwia Infantil (CARL') de la NaOOnal AdvertIsIng DtvWon.

79l-?99 Un!dadea de pigtnas múltipks en ft'YÍIW, 34s.348 UnL1Iat.268 UniIrd A.itlines, 814 Uniced Carolina 8ank. 518, 519. 549.690 ~ ~ bsporf 011 ,~ A/JlU(ml 97.

.'fa_.

117 (JS¡(

Toda)'. 290. 291. ~3

l&1W~.'18

t.:so de la rrlrvtsi6n en

m

kJs hog:ua , 5tH18 V.toc(es),41 aaencil publiciwta muklnadonaI ., pmbImIa.' de. 755

Vurlna, 196. 197

w WaJ.Man, 719. 7U·72j IFd Sttwt}oumal, 290 walIy. Wane. 791" W~

Robcrf. 335"

W:an:lIw. Martln l.. 04R8"

L"iDICE

1Vcubt'Jg1Oll PolI, 290 Wu.wnnan Okil. 8264n7 Wave (detcrgcnce), 161

Webeter. Maurie, mil 1FMr/yNftw ofLoruIon, 7

x

ZlP. 73l, 7~

ZIppln¡.2..... Zonal de cxdusi6n (exterior),)84, 385

ZOnlna. newspapcr. Z96-197 zoo.V.631

WeinbIaa, InI. 118

Wdnp&d. Detn. 1... 6ZS11 WenPafIO&anlt, 337 WcUs. H. G.• 11 Wnnro'OOd. J68 ~'6ner. LaIie. 737 Whlle UJy PoodsCompany. 472 Wldunan. Abbr. 346" Wildavsky. Bcn. 384..

WIlIatcL Fted, 70S WII5on, Woodrow. 16 1VttJJl«lllctslWry eompa"y. nr: 11.. 766 Wlntas. Patricia. 56911 Wood, WaUy. 331 ... 4881t, 51111 Woods. James D.• )66.. W'PP Gl'OUp PLe,675. ~

fNDICE

y YlInkclodch Caney Shulman, 100 YOUIlfI a Rubkam, 140,S5S.6U-6U YOUfl8, Jamet Webb. ~. 806

z ZAP úOncd ~ prcprInled>. 296. 7.n. 733 ZlIDrMr. Marr... lit, -42 ZInkhan. Georze M.. 7SS11

865