Riassunto Libro Bianco della Creatività

LIBRO BIANCO DELLA CREATIVITA’

Creatività e qualità sociale : verso un modello italiano L’inarrestabile progresso delle industrie culturali e creative Negli ultimi due decenni è grandemente cresciuta l’importanza delle industrie culturali e della produzione di cultura secondo una catena di produzione del valore che si articola in selezione degli artisti, concezione dei beni, conservazione, produzione, distribuzione e consumo. Le industrie culturali e creative sono state trainate dalla crescita della loro domanda globale, stimolata dalla New Economy. La domanda delle industrie culturali e creative è aumentata perché: 

Sviluppo della New Economy delle ICT e della Net- Economy (originate da fondamentali innovazioni scientifiche)  ha consentito di produrre strumenti e macchine per il consumo di cultura audiovisuale disponibili e accessibili a costi relativamente contenuti in ogni parte del mondo a miliardi di persone.

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Sviluppo dei processi di istruzione, dei nuovi fenomeni di urbanizzazione, di creazione di meta-città e di aumento dei redditi e della ricchezza individuali.  ha trainato la domanda dei beni dell’industria dei contenuti (editoria, cinema, musica, musei, biblioteche) , delle altre industrie culturali e i servizi accessori ai mercati dei beni culturali e creativi (pubblicità, sistemi legali)

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Incremento degli scambi e incremento della varietà dei prodotti scambiati.



Il mercato dei beni fondato sulla cultura materiale (benessere, cultura, divertimento ) è in radicale cambiamento, passando dalla concorrenza fondata sui bassi costi di produzione alla competizione fondata sulla qualità dei prodotti.  di conseguenza l’immenso settore produttivo dei beni della cultura materiale, che in Italia corrisponde in gran parte ai settori del Made in Italy, è trainato da un aumento della domanda per prodotti di qualità.

Nel modello della creatività per la qualità sociale prevalgono logiche di scelte simboliche influenzate da processi di identificazione e a un allentamento dei nessi costi-benefici.

Quindi, le due dimensioni che definiscono le ragioni del successo delle industrie creative, ossia l’innovazione tecnologica e l’attenzione alla qualità sociale e culturale, tendono a confondersi e sovrapporsi. Cultura tecnologica e cultura materiale hanno momenti di reciproca contaminazione e momenti di solitario successo.

Cultura e creatività Creatività e cultura sono un pilastro della qualità sociale, intesa come un contesto di comunità libero, giusto, economicamente sviluppato. Creatività e cultura sono un binomio indissolubile. L’Italia sa guardare ai paesi avanzati e alle loro tecnologie, ma anche ai paesi in via di sviluppo e alla loro grande tradizione culturale.

Perché produrre cultura è un obiettivo irrinunciabile? Quattro classi di politiche culturali in termini funzionali ( due negative e due positive ) : -

Politiche di distruzione di cultura

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Negligenza nei confronti dei beni culturali

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Politiche di conservazione

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Politiche di produzione di cultura

Purtroppo l’Italia eccelle egualmente bene in tutte e quattro le classi, ma oggi soprattutto deve riappropriarsi della capacità di produrre nuova cultura. Cultura  ogni testimonianza di civiltà e ogni espressione del patrimonio storico e artistico ( Nuovo Codice dei Beni Culturali ) La creatività rappresenta uno degli asset dello sviluppo economico per diverse ragioni : -

È un input dei processi estetici, decorativi e di design  impatto sulla proprietà intellettuale dei prodotti

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È un input dei processi tecnologici innovativi  quindi ha un impatto sull’innovazione, sulla produttività e sulla qualità tecnica dei prodotti.

-

Aggiunge ai prodotti una componente simbolica e quindi ha un impatto sulla domanda e sulla competitività

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Tende a riorganizzare l’impresa intorno alla comunità epistemologica e a quella delle pratiche : c’è una compresenza tra un’anima intellettuale/artistica/ estetica e un’anima più economica ( attenzione al mercato).

In sostanza le grandi trasformazioni della società e della cultura hanno reso possibile il passaggio da sistemi statici a sistemi più mobili e aperti, dove diventa pressante il problema del cambiamento, della flessibilità, della capacità di far fronte ai problemi, di offrire risposte nuove nelle decisioni. Definizione minima di creatività Non è possibile ancora disporre di una teoria generale della creatività, a fini operativi si farà quindi riferimento alla creatività come ad un processo e alla sua dipendenza dalle emozioni e dall’ambiente esterno. Tra Ottocento e Novecento si sono sviluppati diversi approcci conoscitivi : o

C’è chi cerca di misurarla in termini d valore economico e definisce l’economia creativa come l’insieme delle industrie e dei servizi creativi ( dalle industrie dei contenuti, al software, al design. ) (Howkins)

o

Vi è chi la analizza attraverso il suo interagire con il mercato del lavoro e la struttura sociale urbana (Florida)

o

Vi è chi indaga l’aspetto cognitivo e psicologico della creatività. (Amabile ; Legrenzi )

o

Vi è chi studia il fenomeno con riferimenti all’economia dell’arte e della cultura ( Bryant e Throsby ; Santagata )

o

Vi è chi la studia con riferimento ai processi linguistici ( Chomsky) o ai meccanismi dell’apprendimento creativo ( Boden)

o

Vi è chi ha cercato di riconoscere i caratteri intellettuali e psicoanalitici del genio creativo ( Kris e Kurz ; Jameson )

La creatività è un modo di funzionamento della mente : la creatività è un atto del cervello umano che prende la forma di un processo che ci aiuta a pensare e a risolvere i problemi in un modo che può essere considerato creativo. Definizione di Herbert Simon ( relazione tra creatività e ambiente esterno) : la creatività consiste sostanzialmente nella capacità di risolvere i problemi : “ Un elemento originale che sia interessante e di valore sociale rappresenta il fondamento della creatività. “ Secondo Simon per essere creativi bisogna essere preparati , essere esperti , saper rischiare. Il secondo aspetto caratterizzane della creatività è messo in luca dalla ricerca neurobiologica sulle relazioni tra cervello e corpo, tra emozioni e ambiente. Buone emozioni facilitano la nascita di buone idee, un ambiente culturalmente creativo facilità la produzione di idee creative. Come vedremo in Italia il territorio, le istituzioni locali e i sistemi locali di piccole imprese costituiscono un ambiente stimolane e creativo per la produzione di cultura materiale, talvolta possono imbrigliare e soffocare la creatività. Il mondo della creatività La creatività si esprime in due principali ambiti : -

Livello oggettivo  incorporata ne beni e nei servizi ; incorporata in un processo logico, organizzativo o produttivo ( struttura organizzativa di un distretto culturale, impresa di ricerca, impresa di venture capital)

-

Livello soggettivo  come caratteristica individuale e umana

Il processo creativo è fortemente influenzato dall’atmosfera culturale , quindi più l’ambiente è libero, interdisciplinare e stimolante, maggiore è la produzione di creatività e di talenti. L’aspetto soggettivo della creatività definisce quindi le strategie per mantenere costante o accrescere l tasso sociale di creatività per mezzo di : o

Processi formativi accademici ( Accademie di Belle Arti, Scuole di Design)

o

Processi di Learning by doing in contesti creativi

o

Attrazione di talenti dai paesi esteri

o

Riduzione dei costi di accesso alla cultura in modo tale che il paese rifletta, con ovvi effetti di addiction, un più elevato tasso di partecipazione e di coinvolgimento nelle attività.

o

Applicazione dei diritti sulla proprietà intellettuale a tutela della creatività.

Stili e modelli di produzione culturale e di creatività Cultura e creatività si combinano in modi diversi a seconda delle condizioni storiche dei vari paesi, dando luogo a modelli in parte differenti. In alcuni prevalgono gli aspetti tecnologici e hanno un ruolo dominante le innovazioni tecniche, in altri prevalgono gli aspetti economici relativi allo sviluppo dei mercati ; in altri prevalgono gli aspetti giuridici e l’applicazione del copyright ; in altri ancora gli aspetti culturali e alla qualità sociale. Profili di modelli internazionali di creatività e di industrie culturali : 1- CREATIVITA’ PER L’INNOVAZIONE  Questo primo profilo considera la creatività e la produzione di cultura come input della società della conoscenza, delle tecnologie della comunicazione, delle innovazioni e delle industrie di contenuto. La creatività è definita in relazione all’innovazione, e a un modello industriale di produzione dei contenuti culturali. Il fuoco dell’impostazione sono : la ricerca scientifica, i mercati, il business, la commercializzazione dei prodotti e servizi creativi In una variante molto presente nell’esperienza americana la produzione di cultura e la creatività sono assunti come sviluppo della produzione di proprietà intellettuale ( industrie culturali che si basano sull’assegnazione di copyright : settore audiovisivo, cinema, musica, software, spettacolo dal vivo, editoria  industrie che stanno al di sopra di quelle precedentemente citate )

2- CREATIVITA’ PER LA QUALITA’ SOCIALE  questo secondo profilo concepisce la creatività e la produzione di cultura come input della qualità sociale. Particolare considerazione è dedicata al mondo della cultura materiale che abbraccia l’enorme varietà dei mercati dei beni e servizi per la persona. Costituiscono importanti fattori di progresso della qualità sociale lo sviluppo delle industrie dei contenuti ( cinema, radio, Tv, editoria, software, pubblicità ) e la valorizzazione del patrimonio culturale ( archivi, musei, monumenti, musica, arte e spettacolo). Il modello italiano di creatività e di industrie culturali si caratterizza per una coerenza logica tra i settori inclusi nell’analisi e va oltre l’impatto delle industrie culturali sui mercati e sugli affari, assegnando grande rilevanza alla qualità sociale.

Mentre il modello della creatività dell’innovazione e la sua insistenza sugli aspetti tecnologici è tipico dei paesi Nord-Europei e Nord-Americani, il modello della creatività per la qualità sociale sembra meglio interpretare la direzione dei processi creativi dei

paesi del Mediterraneo, africani, latino americani e asiatici. L’Italia in questo ha una interessante posizione di cerniera e di raccordo. Entrambi i modelli, infine, riconoscono la potenzialità dell’economia creativa nel generare sviluppo economico, reddito, esportazioni e posti di lavoro.

Cultura e creatività per la qualità sociale nell’esperienza italiana La qualità sociale La qualità sociale può essere definita come la misura in cui le persone sono capaci di partecipare alla vita sociale, economica e culturale e allo sviluppo delle loro comunità in condizioni che migliorano il benessere e il potenziale individuale. La cultura rappresenta una componente importante per la qualità sociale : la produzione e consumo quotidiani favoriscono una valorizzazione del tessuto sociale in termini di coesione della comunità, la qualità delle relazioni umane. La creatività come mezzo e non come fine La creatività è un input fondamentale per la produzione di cultura, tutta via la creatività non è un fine in sé. La creatività è il modo per perseguire obiettivi dotati di valore e socialmente condivisi, anche in campo culturale e tecnologico. Perché diventi qualità sociale la creatività deve passare la prova della cultura e dell’arte, della salvaguardia dei fini etici che i mezzi atomici per esempio possono trascendere, del rifiuto della distruzione . In Italia la creatività e le industrie culturali trovano condizioni spaziali e temporali di successo soprattutto negli spazi creativi delle città e dei suoi distretti produttivi e sistemi locali di impresa. La cultura come storia e territorio Il cuore del modello italiano è il legame della nostra creatività e produzione di cultura con la storia e il territorio. La cultura è un bene idiosincratico, peculiare a un luogo spazialmente definito e in grado di comunicare i suoi contenuti al mondo intero.

a) La città e gli spazi creativi Il contesto in cui i talenti sono vissuti non è ininfluente sulla produzione di creatività e di cultura perché i fenomeni spaziali dell’agglomerazione si sono rivelati prerequisiti di rilievo, spesso indicati come economie esterne. La città è stata e continua ad essere in parte la cornice ideale entro cui si producono e distribuiscono socialmente beni culturali intangibili, flussi di informazione e di conoscenza. Ancor di più oggi le città sono incontri di culture che dal dialogo traggono nuova linfa ed energia. La ricostruzione teorica del valore del territorio nello spiegare la concentrazione di talenti creativi è relativamente recente (1998-2000 Hall). Il primo a parlarne fu Hippolyte Taine ( concetto di temperatura morale ). La nozione di “ milieu creativo” sarà poi ripresa da altri e si basa sulla libera circolazione delle idee, sull’accumulazione di conoscenze, sullo sviluppo in particolare luoghi di speciali abilità.

Le città creative sono al tempo stesso il luogo in cui cultura e creatività rivelando tassi di qualità sociale molto elevati. In Europa le città creative sono un fenomeno di assoluto rilievo, non solo nelle grandi metropoli. In Italia la densità di città creative è massima rispetto ad analoghe esperienze internazionali ( migliaia di comuni di origini antiche con forza della tradizione e capacità di inclusione sociale)

b) I distretti culturali Le aree di distretto, o i cluster, a vocazione industriale o turistica sono un’altra forma di esperienze spaziali legate al territorio che per le loro caratteristiche culturali esprimono una forte vocazione creativa. Alfred Marshall (1890-1919) è stato il primo ad attirare l’attenzione sull’industria localizzata, attribuendo ai distretti culturali cinque grandi prerogative sotto il profilo economico : -la libera diffusione delle informazioni e delle idee -la rapida diffusione delle innovazioni tecniche e organizzative -lo sviluppo di attività indotte nelle zone circostanti -la riduzione dei costi unitari a un maggior impiego di macchine a seguito dell’introduzione di attrezzature altamente specializzate -la creazione di un mercato stabile per la mano d’opera specializzata

Sotto il profilo sociologico i distretti industriali italiani sono stati studiati da molti tra cui Sacco, Pedrini, Santagata, Bagnasco.

I distretti culturali e industriali che producono beni di design fondati sulla cultura locale e sulla tradizione sono la grande maggioranza dei distretti industriali italiani. Accanto alla natura idiosincratica della componente culturale essi sono caratterizzati da : o

Produzione di beni in cui prevalgono significative componenti intangibili : estetica, di design, di decorazione

o

Forte coesione sociale che genera fiducia e cooperazione, se pur in un contesto di concorrenza

o

Forte senso di identità

o

Circolazione intensa e libera di informazioni sui mercati e sulle innovazioni tecnologiche

o

Sviluppo di esternalità positive e dei loro spillover

o

Conoscenza tacita e fenomeni di apprendimento sul posto di lavoro

o

Un’aura che non può essere replicata altrove, fuori dal contesto culturale e spaziale che l’ha prodotta

o

Un mercato del lavoro locale caratterizzato da una vasta gamma di specializzazioni

o

Forte densità di micro e piccole imprese localizzate

o

Tendenza dell’artigianato a evolvere verso il design industriale ( qualità + quantità)

o

Assegnazione dei diritti collettivi della proprietà intellettuale ( favorisce il rafforzarsi di un’identità culturale)

In un contesto di coesione e inclusione sociale, si evoca una società che non escluda le persone sulla base di caratteristiche fisiche, identitarie o di genere ma che permetta a chiunque di esprimere le proprie idee e potenzialità.

Alla base dell’espressione creativa di un territorio vi è anche una comunità non conservatrice e in rapida trasformazione sociale ( luoghi di dinamismo sociale e intellettuale ) ; la concentrazione spaziale di conoscenze e attività creative ( favorisce la realizzazione della ambizioni individuali) ;uno speciale tipo di rapporto tra le imprese ( sia integrazioni orizzontali che verticali). Le condizioni storiche e spaziali non sono da sole un requisito sufficiente per il successo di un’industria culturale. E’ necessario infatti garantire un tasso elevato e costante di creatività, e qui le politiche pubbliche possono avere un ruolo importante.

La conoscenza tecnologica e l’innovazione come frontiera nelle industrie culturali in Italia Un fattore di parziale ritardo nell’esperienza italiana sta nel fatto di non muoversi verso la frontiera della conoscenza e delle innovazioni tecnologiche ( che sono le nuove risorse strategiche). Cinema, videogame, editoria, radio , tv comunicano contenuti che l’azione italiana riesce a portare con fatica al successo nei mercati internazionali. Le industrie culturali si basano su innovazioni tecnologiche sorte nel XX secolo e quindi di possono considerare di formazione recente. C’è una certa sottovalutazione della realtà italiana. Per andare oltre le apparenze bisogna considerare che la frontiera della conoscenza si è spostata negli ultimi vent’anni sui fronti della nanotecnologie e delle biotecnologie, mentre computer, software e ICT sono oggi industrie mature e diversificate, i cui mercati sono attualmente dominati da grandi società multinazionali estere. Nel settore dell’hardware ha sviluppato negli ultimi anni grandi potenzialità ( ST Microelectronics, Catania)

Adozione creativa e capacità di assorbimento

Il Macrosettore delle Industrie Culturali e della Creatività in Italia A causa della natura elusiva di questo Macrosettore risulta ancora difficile un’analisi economica completa delle industrie culturali e creative in base alla classificazione convenzionale dell’industria e dei servizi adottata dalle statistiche ufficiali.

Definizione e metodologia per lo studio del Macrosettore La costruzione del valore economico del Macrosettore delle industrie culturali e creative in Italia si può articolare in tre fasi : 

Definizione dei settori produttivi che catturano la duplice influenza di creatività e cultura Si individuano tre sfere in cui la creatività si declina nei processi economici caratterizzati dalla produzione di cultura : - creatività associata al patrimonio storico e artistico di un paese ( frutto di generazioni passate e future) - la creatività è un input per la produzione e comunicazione di contenuti delle industrie culturali (produzione di contenuti, informazione e comunicazione) -il processo creativo è fortemente presente nella sfera della cultura materiale, espressione del territorio e delle comunità. In base a questa classificazione è possibile individuare 12 settori economici caratterizzati da creatività e produzione di cultura :

I settori della Moda e del Design Industriale e Artigianato si fondano su un’esperienza storica, su accumulazione di saperi attraverso diverse

generazioni di creativi e su sistemi industriali distrettuali. Allo stesso modo l’industria del Gusto è fortemente legata al territorio e alla sua storia. I settori del patrimonio artistico contemplano attività e beni centrali per la produzione ed espressione di cultura ma le cui attività di produzione molte volte non sono di natura industriale. Il patrimonio culturale rappresenta la vetrina della cultura italiana e può avere un notevole impatto per le attività economiche ad esso connesse in particolare il turismo culturale.



Identificazione della catena del valore della creatività nel processo produttivo di ogni settore I prerequisiti per l’esistenza e lo sviluppo delle industri culturali e creative sono : patrimonio culturale e formazione. Le fasi di concezione, produzione e distribuzione del prodotto rappresentano i momenti centrali della generazione del valore: o

La Concezione è caratterizzata dall’ideazione, dalla concezione dei prodotti, la loro tutela in termini di proprietà intellettuale

o

La Produzione traduce in beni e servizi commerciali il relativo contenuto creativo o il bene culturale

o

La Distribuzione è intesa come rete di diffusione dei prodotti e servizi ed usa canali tradizionali o di nuova generazione.

L’aggiunta di input intermedi e delle attività connesse alla produzione e ai settori che forniscono beni di supporto necessari a rendere la distribuzione e il consumo dei beni culturali possibili corrisponde all’estensione della catena del valore, dalla concezione del prodotto al suo consumo finale. 

Aggregazione e stima dei dati statistici al fine di offrire il peso economico del Macrosettore, in particolare in termini di valore aggiunto, occupazione e produttività. Per definire ogni settore sono state utilizzate le classificazioni delle Attività Economiche ISTAT (ATECO 2002), che forniscono un livello relativamente dettagliato in termini di valore aggiunto, addetti e produttività. Bisogna inoltre sottolineare che la classificazione ATECO 2002 fornisce un livello di omogeneità necessario per misurare il valore economico del Macrosettore e per consentire, per quanto possibile, la comparazione tra settori. Tuttavia per alcuni settori ( arte contemporanea, patrimonio culturale, industria del gusto) sono stati raccolti dati ottenuti da altre fonti

Il valore economico del Macrosettore Dati forniti dall’Istituto G. Tagliacarne relativi all’anno 2004. Se si considera l’intera filiera produttiva il Macrosettore vale nel 2004 il 9,31 del PIL italiano e impiega più di 2,8 milioni di lavoratori. I dati mettono in luce alcune caratteristiche peculiari delle industrie creative e culturali in Italia : - la moda è il settore economicamente più rilevante e i settori della sfera della cultura materiale contribuiscono per più del 50% al valore interno del Macrosettore - il settore del Computer e Software ha un peso considerevole tra le industrie dei contenuti, dell’informazione e delle comunicazioni. La sua importanza dimostra come l’economia italiana, sebbene alcuni ritardi sia orientata verso le tecnologie informatiche e le ICT.

I dati del valore aggiunto dei singoli settori, decomposti per le differenti fasi della creazione del valore fanno emergere che : - nei settori della cultura materiale, in particolare Moda, Design, Artigianato, la distribuzione ricopre un ruolo fondamentale, principalmente dovuto ai modelli di consumo. - nei settori Software, TV , Radio le attività di distribuzione diretta sono quasi ininfluenti in termini di valore aggiunto, mentre le attività connesse alla distribuzione ( fabbricazione di computer, tv e radio) acquistano maggiore importanza. - la fase di distribuzione e le attività ad essa connesse sono poco rilevanti nei settori del patrimonio artistico, dove la fruizione dei beni è più diretta. La concezione e produzione, che rappresentano il core delle attività creative e culturali, è circa il 50% del valore economico dell’intero Macrosettore ed ha un peso di per sé rilevante sull’intera economia italiana. Se si riduce il campo di indagine a questa fase della catena di produzione del valore, le attività delle industrie culturali e creative in Italia rappresentano il 4,46% del PIL e circa 1,3 milioni di lavoratori.

Sempre limitandosi alle sole attività di concezione e produzione, il valore aggiunto prodotto dalle industrie culturali e creative in Italia è parti a quello delle attività finanziarie, più del doppio dei settori di fabbricazione di macchinari,

produzione e distribuzione di energia e delle poste e telecomunicazioni.

Analisi comparata degli approcci alla creatività e produzione di cultura Comparazione con i diversi approcci adottati in altri paesi per definire la posizione dell’Italia nel panorama internazionale. Sette studi di vari paesi o istituzioni che definiscono e analizzano lo stato delle industrie culturali e creative. Approcci alla definizione e misurazione delle industrie culturali e creative 

UK

La definizione di “ Industrie Creative” è stata elaborata a metà degli anni ’90 in Europa dalla Creative Task Force del dipartimento inglese per la Cultura, Media e Sport. Questo dipartimento ha iniziato un’analisi e monitoraggio costante della performance economica dei settori creativi, che hanno portato alla pubblicazione di vari documenti. Mediante la definizione di Industrie Creative si cerca di individuare quei settori di attività economica dove la creatività individuale, l’abilità e il talento sono gli input principali nel processo produttivo e rappresentano una potenziale ricchezza e crescita economica attraverso lo sviluppo della proprietà intellettuale. C’è un approccio orientato maggiormente al mercato, con meno attenzione rispetto agli elementi di qualità sociale delineati nel modello italiano. Le industrie creative sono classificate sulla base dei prodotti e porta all’inclusione di 13 settori. Lo studio condotto dal DCMS cerca di individuare il contributo economico delle industrie creative all’interno dell’economia, privilegiando meno gli aspetti della catena di produzione del valore economico che i processi creativi mettono in moto. Questo aspetto viene poi approfondito da un secondo studio inglese, curato da Frontier Economics per DCMS  partendo dai settori del DCMS, l’analisi struttura lo studio su 5 livelli concentrici, collegati alla catena di produzione del valore. 

HONG KONG

L’approccio proposto dal Centre for Cultural Policy Research dell’Università di Hong Kong per identificare e misurare l’impatto delle industrie è molto simile a quello inglese per quanto riguarda la definizione di creatività e la scelta dei settori. Viene però posto l’accento sul contributo della creatività nel produrre significati sociali e culturali, e inoltre si concentra sulla definizione di “Creative Industries Production System” , ossia l’aggregato di attività economiche che costituiscono la catena di produzione del valore originato dalla creatività. In questa prospettiva le attività economiche sono classificate in base alla fase di ideazione, produzione/infrastruttura e distribuzione. 

USA

L’approccio statunitense pone al centro dell’analisi i diritti di proprietà intellettuale, in particolare il diritto di autore, che sono legati alla creazione di beni o servizi. Questo approccio si basa sulla definizione e metodologia proposta dai WIPO per studiare le

Industrie del Copyright. La definizione del settore delle industrie del Copyright si struttura su quattro livelli, in base al grado di importanza che hanno i diritti di proprietà nel valore totale del bene. Al centro si collocano i prodotti totalmente basati sul Copyright, mentre nel settore più periferico quelli delle industrie copyright-related ( lettori cd e dvd, tv, computer ) Questo approccio permette un’accurata raccolta di dati statistici e una più dettagliata analisi economica del settore 

FRANCIA

Mediante la definizione di Industrie Culturali sono analizzate solo quelle attività che combinano la produzione di beni a contenuto culturale con la dimensione industriale di riproduzione su grande scala e distribuzione di massa. Questa prima classificazione, basata su criteri tecnici ed economici ( la riproducibilità e la funzione comunicativa) viene incrociata con un secondo criterio, quello giuridico ( la protezione della proprietà artistica o letteraria). Non considerando i settori creativi, ma un loro sotto insieme, il campo dell’analisi risulta molto più ristretto rispetto agli altri studi ma , come nel caso delle Industrie del Copyright, permette un’accurata raccolta di dati e una più dettagliata analisi economica del settore.

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EUROPA

Lo studio preparato dal KEA per la Commissione Europea definisce e analizza il contributo economico del settore definito come “ Economia della Cultura” nel panorama europeo. Viene sviluppato un framework di analisi dove l’Economia della Cultura è costituita da due settori : - settore culturale  caratterizzato dalle attività delle arti tradizionali, il patrimonio culturale e le industrie culturali il cui prodotto può essere definito prevalentemente culturale. - settore creativo  che include quelle industrie e attività che usano la cultura come un valore aggiunto nella produzione di beni e servizi non prettamente culturali In base a questa classificazione l’approccio dell’Economia della Cultura tende ad essere una sintesi degli approcci delle Industrie Culturali, Creative e del Copyright. Nel core si trovano le attività prettamente artistiche o connesse al patrimonio culturale. ( fine arts ). Intorno ad esso si sviluppano le tradizionali Industrie Culturali, atte alla riproduzione e commercializzazione dei prodotti culturali originati dalle attività artistiche (cinema , musica). Oltre ad esse si posizionano le Industrie Creative che includono attività come Design, Architettura, Pubblicità. Infine sono incluse le Industrie Connesse, caratterizzate dalla produzione e commercializzazione di supporti alla fruizione dei beni e servizi forniti dalle industrie culturali e creative.

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ITALIA

Lo studio curato dall’Istituto Tagliacarne propone un approccio originale e innovativo alla definizione e misurazione delle industrie culturali e creative. Il criterio definitorio adottato in questo approccio è quello del legame e coinvolgimento delle attività economiche con il Patrimonio Culturale e Ambientale e la sua valorizzazione. La definizione è molto vasta. La classificazione dei settori si distanzia da quelle utilizzate negli studi degli altri paesi, e porta a cinque gruppi di attività : Beni e Attività Culturali ; Industria Culturale ; Enogastronomia ; Produzione di natura industriale e Artigiana ; Architettura e Costruzioni. Suddivisione delle attività economiche in base a 3 livelli di coinvolgimento con il Patrimonio Culturale e Ambientale.

Settori culturali e creativi nel mondo Classificazione fortemente eterogenea, soprattutto nella scelta dei settori ( industria del gusto mai inserita se non in Italia, design solo una volta). Gli studi sulle industrie culturali e creative sono fortemente influenzati dalla situazione socio-economica del contesto analizzato.

Creatività e Unione Europea : le politiche europee per la creatività e la produzione di cultura Creatività culturale, Stati Membri, Unione Europea Cambiamento profondo in materia di politica culturale. La cultura, prima dall’Inghilterra e poi dai Paesi Nordici, non è stata vista dagli ordinamenti esclusivamente come preservazione del patrimonio e della promozione dello spettacolo, ma quanto come uno strumento attraverso il quale perseguire uno sviluppo di livello qualitativamente più elevato. Da qui è nata l’esperienza delle industrie creative, che ha ricondotto alla definizione di “cultura” diverse attività ( dalla moda, al design, alla costruzione di videogame) e ha portato molte realtà a livello nazionale e regionale a dotarsi di programmi volti a stimolare la creatività. Il tema culturale non era mai stato concepito in forme così connesse al mainstream dell’attuale politica europea e ancor meno di quella economica, poiché prima l’attenzione al tema era essenzialmente focalizzata sui programmi internazionali sull’identità. Tappe dell’inserimento del tema culturale nelle politiche culturali europee : -

Marzo 2000 : al Consiglio Europeo di Lisbona i capi di Stato e di Governo degli Stati Membri concordano di fare dell’Unione Europea l’economia basata sulla conoscenza più dinamica e competitiva a livello mondiale. L’interesse al tema da parte della Commissione era evidenziato dal nesso tra cultura, capacità di innovazione, economia basata sulla conoscenza.

E’ in quest’ambito che va collocato il primo studio sull’economia della cultura, commissionato dalla Commissione Europea e presentato nel 2006.

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8-9 Marzo 2007 : la Presidenza del Consiglio chiede di stimolare il “ potenziale della piccole e medie imprese, anche nei settori culturale e creativo, in considerazione del loro ruolo motore di crescita , della creazione dei posti di lavoro” Sancisce il legame tra la politica per la piccola media impresa e quella della creatività con la politica europea in materia di crescita e occupazione.

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Maggio 2007 : quando nella “Comunicazione su un’agenda europea per la cultura in un mondo in via di globalizzazione” la Commissione Europea propone per la prima volta una strategia europea della cultura in cui trovano posto significativi riferimenti alla creatività. Definisce tre grandi obiettivi che costituiscono nel loro insieme una strategia culturale per le istituzioni europee, gli Stati Membri e il settore della cultura e della creazione artistica :

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Promozione della diversità delle culture e del dialogo tra culture

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Promozione della cultura come catalizzatore della creatività nel quadro della strategia di Lisbona

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Promozione della cultura come elemento vitale nelle relazioni esterne dell’Unione

2009 : La Commissione Europea lancia l’ anno della creatività e dell’innovazione. Va segnalato anche il lavoro del Parlamento. Sin dal 2003 infatti, l’organo legislativo europeo ha sempre tenuto una posizione di sostegno alla promozione delle industrie culturali.

La strategia della Commissione L’orizzonte strategico dell’azione comunitaria si può articolare nei seguenti punti : 1. Importanza del settore culturale e creativo Forte consapevolezza del peso economico dell’industria culturale in Europa, infatti facendo riferimento allo studio condotto da KEA, l’apporto al settore culture all’economia europea risulta rilevante. ( 2,6% del PIL europeo ; crescita del valore aggiunto tra il 1999-2003 del settore delle industrie culturali del 19,7 % ; 5,8 milioni di occupati nel 2004)

2. Cultura , Crescita e Occupazione Importanti riflessi non solo a livello quantitativo (punto 1) ma anche a livello qualitativo. Legame tra industria e cultura.

Il contributo del settore creativo e culturale alla crescita economica europea non è limitato al solo impatto diretto e quantificabile, ma genera importanti risultati in una molteplicità di settori non-culturali ( come ICT ), contribuendo perciò in maniera indiretta alla crescita economica. L’ICT contribuisce per circa il 25% alla crescita economica complessiva dell’UE : la creazione e il miglioramento delle tecnologie dipendono fortemente dall’attrattività dei contenuti. Ciò significa che se l’UE vuole essere competitiva non può focalizzare la sua attenzione solo sull’industria ICT, facilmente replicabile peraltro con notevoli vantaggi di costo da altri Paesi, ma deve concentrarsi altresì sulla valorizzazione delle componenti non replicabili.

3. La funzione sociale della cultura Riflessioni per quel che concerne la funzione sociale dell’intervento culturale : la promozione culturale è vista infatti come un sostegno alla creazione di una comunità inclusiva capace di essere fattore di integrazione. Il settore culturale quindi non solo genera valore ma contribuisce anche all’inclusione sociale, ad una migliore educazione. Il valore della cultura è legato al fatto che essa costituisce uno strumento per il trasferimento di valori.

4. La funzione strategica L’intervento in materia culturale è funzionale ad un potenziamento europeo sul piano della competitività dell’industria europea.

Implicazioni della riflessione comunitaria sul piano interno La riflessione comunitaria è la consapevolezza che una società basata sull’innovazione e sull’inclusione deve essere una società in cui la cultura ha un ruolo determinante. Sul piano delle indicazioni operative la Commissione europea specifica la necessità di costruire “città creative” europee che investano in cultura e creatività. Ed anche di lavorare sul profilo dell’educazione creativa. Le indicazioni che emergono sono relative ad aspetti finalistici (finalità nuove maggiormente attente alla promozione di talenti, delle industrie culturali, qualità dell’insegnamento) organizzativi (dotarsi di una struttura più flessibile con competenze specifiche) e funzionali.( amministrazione in linea con i più avanzati modelli )

- Le città creative e il territorio o Il quadro delle trasformaziomi dei sistemi urbani nel XX secolo Nel 1938 Louis Wirth scrisse un articolo sull’American Journal of Sociology ( Urbanism as a way of life) , un testo che influenzò molto l’urbanesimo contemporaneo, non solo sociologi ma anche architetti e urban planners. Secondo Wirth le città possono essere definite da tre variabili : 2. la dimensone 3. la densità

4. l’eterogenerità Oggi questi criteri non servono più a definire il fenomeno urbano. Le città di tutto il mondo oggi sono investite da tre macroprocessi che stanno mutando profondamente la natura del fenomeno urbano : 3.

la recessione dei confini, che trasforma le entità prima circoscrivibili in terre sconfinate, di cui è difficile perfino definire limiti e dimensione

4. la nascita di NRP ( Non Resident Population ), a partire dai pendolari che usano gli strumenti di mobilità 5. fenomeni legati alla diffusione dei media e della cultura di massa che contribuiscono a mutazioni profonde delle forme di governo e anche della rappresentazione condivsa della realtà sociale contribuendo al fenomeno della “ doppia ermeneutica” Queste grandi tendenze investono sia il macrosistema dell’abitazione, cioè i luoghi in cui si colloca la nostra casa, sia il microsistema dell’abitare, cioè l’organizzazione interna della nostra casa e i suoi rapporti con l’esterno.

o L’urbanizzazione della società e la metamorfosi dell’oggetto urbano Le stime sull’andamento demografico a cavallo dei secoli XX e XXI indicano che proprio in questo periodo si sta verificando un fenomeno di portata planetaria : la popolazione urbana del pianeta è diventata maggioranza e questa proporzione è destinata a crescere e a crescere sopratutto nelle regioni meno sviluppate del mondo. Le fasi finali di questa trasformazione hanno caratterizzato il XX secolo, durante il quale la popolazione ha conosciuto due raddoppi. Solo nel corso degli ultimi 200 anni, in seguito alla diffusione mondiale dell’industrializzazione dalla Gran Bretagna, la popolazione urbana che nella fase preindustriale era al 10%, è del 90%. “ I cittadini vorrebbero trovare nel paesaggio il prodotto di una società rurale che vive in armonia con sé stessa e con la natura […] in questo contesto rimane poco spazio per un paesaggio agrario moderno prodotto dalle pratiche agricole industrializzate contemporanee “ ( Staffan Helmfrid) E dall’altra parte la città si trasforma a tal punto da non essere più riconoscibile, non tanto agli abitanti che la abitano e trasformano, quanto a chi deve amministrarla e descriverla. A cavallo tra la fine degli anni ‘50 e gli anni ‘60 si è prodotto nel nostro paese il più grande spostamento dalle periferie ai centri della storia del paese. Non, come pensavano gli opinionisti all’epoca, gli immigrati interni si spostarono per “insipienza” ma per la tentazione di un’abitazione con i servizi sanitari e l’acqua corrente. L’assetto interno, microsociologico delle condizioni dell’abitare ( la struttur e gli standard costruttivi e igienico sanitari ) si ricollega direttamente a quello macrosociologico (morfologia urbana e insediamenti periferici ) Le più grandi trasformazioni non si limitano alla crescita in dimensioni delle città ma ha a che vedere anche la dimensione stessa dell’abitare e sopratutto il rapporto tra la

collocazione e l’organizzazione interna dell’abitazione. ( front and back della nostra casa)

o La recessione dei confini e la nascita della metacittà L’aspetto più rilevante della realtà urbana contemporanea riguarda i cambiamenti nella morfologia fisica e sociale delle città intervenuti nel corso del XX secolo. La città tradizionale e la “metropoli di prima generazione” hanno ceduto il passo alle Grandi Regioni Urbane (MUR → Mega Urban Regions) in cui forme diverse e insediamenti umani si mescolano inestricabillmente, fino a costruire un’entità urbana nuova, ma non ancora ben definita. Questa nuova città è definita da Santagata “meta-città”. Questa entità è andata al di là della classica morfologia fisica della metropoli di prima generazione che ha dominato il XX secolo con il suo core e i suoi rings ; al di là del controllo amministrativo tradizionale di enti locali su territorio ; al di là del prevalente riferimento sociologico agli abitanti , con lo sviluppo delle metropoli di seconda, e terza, generazione sempre più dipendenti dalle NRP. La città tradizionale aveva ben precisi confini e una ben definita popolazione. La coincidenza di una popolazione con un territorio ben delimitato è al tempo stesso il portato fondativo dell’urbanizzazione antica, largamente basata sull’idea di città-stato, cioè della sovrapposizione tra polis e astu, tra la città sociale e la città costruita. Anche linguisticamente con il termine Bund, Schaft e l’idea weberiana di Verband (Politische Verband) si rimanda all’idea di una unità sociale, un’idea di pilastro (Geimeinschaft) e all’idea di comunità ( mentre nella lingua italiana il termine “confine” è considerato limitante, e quasi negativo, non come acquisto di solidarietà)

A partire dai primi decenni del XX secolo questa identificazione o sovrapposizione comincia a venire meno : i confine della città reale , cioè un’entità territoriale funzionale costituita da un’unità centrale e da un’area circostante (periphery). L’unità funzionale è essenzialmente un bacino di pendolarità ( DUS, Daily Urban System o FUR, Functional Urban Region). L’aspetto importante di questo sviluppo che ha interessato prima gli Stati Uniti e poi anche l’Europa è lo svincolamento dell’unità urbana “funzionale” da una precisa delimitazione territoriale. L’area centrale (core) è normalmente ben definita da un confine amministrativo ben definito, ma l’area metropolitana non è facilmente definibile perché è un concetto appunto “funzionale” non territoriale. I confini del sistema recedono, si allontanano e anche perdono di precisione, sono meno definibili. Nella città tradizionale gli abitanti, o la popolazione che vive nella città ha coinciso quasi interamente con la popolazione che lavora nella città. Per secoli lo spazio della città è stato circondato da mura ed ordinatamente separato dal resto del territorio ( anche durante la rivoluzione industriale gli imprenditori e gli operai erano concentrati nell’area urbana) . Soltanto il ventesimo secolo ha determinato un cambiamento radicale.

o Le nuove popolazioni urbane e la nascita dell’entertainment city Le trasformazioni urbane del ventesimo secolo hanno visto un importante cambiamento nella morfologia sociale degli insediamenti urbani.

L’emergenza delle metropoli di seconda e terza generazione ha importanti implicazioni sulla governance dei nuovi sistemi urbani. Per secoli la base della sostenibilità finanziaria della città è stata la ricchezza prodotta dai suoi abitanti. La residenza o la cittadinanza costituivano il presupposto delle varie forme di tassazione. Oggi l’economia delle città si basa sempre più sui consumi di popolazioni mobili che non risiedono nelle stesse aree in cui lavorano. La gravitazione crescente degli utenti della città (City Users ) porta a uno sviluppo di un modello di metropoli che è proprio quello in cui stiamo vivendo oggi. E’ una realtà diversa dalla metropoli di seconda generazione. Ma tuttavia una quarta popolazione metropolitana si sta delineando : è una popolazione piccola ma molto specializzata di uomini d’affari metropolitani ( Metropolitan business person) , ovvero persone che raggiungono le città centrali per fare commercio e/o stabilire contatti professionali. Questa quarta popolazione è caratterizzata da una disponibilità considerevole di capitali sia privati che aziendali , è una popolazione di cittadini esperti e che perseguono un certo livello di vita. Per questo affari e turismo di alto livello coincidono sempre di più. ( restano qualche giorno nelle città) Sia i city users che gli uomini d’affare metropolitani sono un prodotto del terziario ( i servizi richiedono lo spostamento degli individui → consulenze, relazioni pubbliche, vendita e simili sono tutte attività che richiedono un’interazione faccia a faccia ). Ma più in generale la nuova metropoli si trasforma in un grande luogo per l’urbatainment, e il city marketing diventa una fondamentale attività del governo urbano. L’Entertainment city coincide con l’emergenza di un sistema basato sulla mercificazione dei luoghi. Contrariamente alla relativa e ingannevole stabilità dell’ambiente naturale da una generazione all’altra, la scena urbana è variabile, in particolare durante periodi storici come quello in cui viviamo.

o Nuove forme di lavoro La città contemporanea non è concepita soltanto per gli abitanti, lo è anche per le NRP , le popolazioni non residenti e per la condizione mobile della città. Mobilità della città → traffico automobilistico, che è uno spazio di flussi ed un sistema di interazione molto particolare. Lo spazio di flussi ( Manuel Castells) generato dal sistema di guida fa parte dello spazio pubblico, uno di quegli ambienti sociali recentemente formati dalla modernità. Lo spazio pubblico non soltanto può essere un’estensione o un completamento di quello privato, ma può essere anche il suo opposto dialettico.

o Tecnologie della mobilità e tecnologie dell’informazione Si distinguono due traiettorie tecnologiche : quella dei trasporti e quella dell’informazione. La potente traiettoria tecnologica dell’informazione non ha sostituito l’esigenza di spostamenti fisici nello spazio, ma si è sommata ad essa permettendo lo sviluppo di una città fortemente diffusa nello spazio grazie ai quattro processi individuati da Bill Mitchell :



Smaterializzazione (dematerialization)



Smobilitazione ( demobilization ) → conseguenza della smaterializzazione,riduce gli spostamenti fisici pur con intense interazioni



Personalizzazione di massa ( Mass customization ) → flessibilità che il basso costo del controllo delle operazioni individuali permette



Operatività intelligente (intelligent operation) → permette di adattare molti processi, in particolare quelli distributivi, alle specifiche esigenze di ogni fase.

Queste flessibiltà permettono delle Soft Transformation per interventi che un tempo venivano effettuati in modo massiccio.

o

o Tecnologia e cultura della mobilità Nelle società tradizionali lo spostamento e la mobilità erano attività difficili e sconvenienti. Nella vita contemporanea invece tutto ciò è ritenuto un elemento necessario e positivo. Quello che era il disgusto per il viaggio è diventato industria turistica. Movimenti culturali importanti come il Futurismo hanno dato impulso alla cultura della mobilità. La nostra cultura è cosi incline alla mobilità per due fattori : -

l’impulso alla conoscenza ( fa parte del bildung di ogni individuo)

-

consumo di massa di prodotti culturali ( un evento culturale può attirare migliaia e milioni di persone)

La mobilità è un fenomeno sociale dominante ed è la città, in particolare quella contemporanea, che fornisce l’ambiente fisico culturale in cui il sistema di mobilità si sta sviluppando al suo massimo. Quando parliamo di “ sistema di mobilità” ci riferiamo : sia alle infrastrutture fisiche a sostegno della mobilità, quindi ai sistemi tecnologici ; sia alle componenti economiche, sociali e culturali. Alain Gras e il concetto di “ macrosysteme” Un aspetto complementare della mobilità è, secondo Santagata, l’accessibilità : un bisogno dominante e altamente stimato delle organizzazioni sociali contemporanee. La cultura della mobilità è interconnessa alla diffusione delle ICT, ma la diffusione degli strumenti d’informazione accessibili da casa non ha condotto le città a un playback tecnologico della rivoluzione industriale. Anche se le nostre case si sono trasformate in una piattaforma per una miriade di macchine ICT , contemporaneamente le città continuano a svilupparsi e i sistemi di trasporto sono sottoposti a pressioni inesorabili. Questo perché a partire dall’inizio del terzo millennio le aree urbane ospitano la maggioranza della popolazione e in molti paesi la maggior parte vive nelle immediate vicinanze. La città indubbiamente è il luogo e la sede dell’espressione più avanzata di civilizzazione umana e allo stesso tempo temuta e odiata perché dispersore di

umanità. Antinomie che esprimono la nostra contraddizione perenne di fronte alla società in cui viviamo. Esistenza di una città fisica, che possiamo vedere, e una città sociologica, una società urbana inquadrata dall’analisi delle scienze urbane. Tuttavia negli ultimi trent’anni , i cambiamenti avvenuti hanno coinvolto l’essenza profonda delle relazioni tra fenomeni sociali e fisici, introducendo innovazioni radicali nelle interazioni spazio-temporali fra esseri umani ( e macchine ). La città “ mostra una falsa continuità con gli ordini sociali preesistenti “ (Giddens). I cambiamenti sono continui ma la questione fondamentale rimani capire fino a che punto è possibile prevedere catene di eventi e trasformazioni, e le loro eventuali conseguenze.

o o Tempo, spazio e tecnologia nella meta-città. Recessioni dei confini e abitare nel sistema italiano Le considerazioni sulle tendenze della morfologia urbana, della mobilità, della qualità abitativa non possono essere disgiunte dalle tendenze e dalle riflessioni sulla “Società della Conoscenza”. Il rapporto tra ICT è l’ambiente fisico dei sistemi metropolitani è molto più sottile di quanto alcune tendenze ritengono che sia. Nell’idea generale di città esistono due oggetti interrelati ma distinti : la città visibile ( quella riconosciuta e familiare) e la città vivibile ( città sociologica o società urbana) che è l’artefice e il prodotto di quella visibile, con la quale dunque costituisce un insieme inestricabile. Le città sono entità complesse che possono essere classificate al tempo stesso come organismi viventi e grandi sistemi fisici.

o Egovernance. Il governo della città nella transizione alla erza fase Rispetto alle proposte di una evoluzione verso la società delle reti e dell’eGovernment all’eGovernance occorre prestare attenzione a : o

La connessione tra vari sistemi informativi, la loro capacità d comunicare e essere utlizzati a fini strategici

o

La capacità nell’impiego delle nuove tecnologie

o

L’uso interattivo degli strumenti in rete per ricollegare le persone tra di loro e per ricollegare i cittadini con l’amministrazione

In altre parole, perché si completi quella che abbiamo chiamato la Transizione alla Terza Fase ( Società della Conoscenza, dopo Società delle Cose e Società dei Servizi)) sono necessarie sia una forte spinta all’infrastrutturazione sia il sostegno agli usi più innovativi, suggerendo indicatori tecnici per misurare l’accessibilità alle informazioni nel campo dell’eGovernment. Questo problema richiama il tema dei dati e della privacy. Spesso nella società dell’informazione si usano le nuove tecnologie a fini strategici, ed è per questo che occorrerà prestare maggiore attenzione alla cultura dell’informazione e non solo alla struttura dell’informazione. Le legittime considerazioni di protezione della privatezza individuale non devono interferire con l’uso conoscitivo e lo scambio delle informazioni che sono un patrimonio comune.

o La geografia della creatività ed il ruolo delle città-stato Molti ( titoli di riviste internazionali ) pensavano che gli enormi progressi delle telecomunicazioni avrebbero portato alla “ fine della geografia”. L’affermarsi dell’economia della conoscenza e della creatività ha visto, l’emergere di alcune dinamiche geografiche molto marcate : alcune città o regioni hanno visto tassi di crescita altissimi, vere e proprie rinascite sociali ed economiche. Mentre in passato la concentrazione geografica delle attività economiche era perlopiù legata alla prossimità alle risorse naturali,a mercati di materie prime, di fornitori o altri produttori specializzati, oggi queste caratteristiche non sembrano più essere sufficienti. La progressiva frammentazione e globalizzazione dei processi produttivi da un lato, e la crescente preponderanza di attività economiche sempre più immateriali, legate alla creatività, ai saperi, all’innovazione dall’altro, hanno modificato radicalmente i fattori che guidano i processi di concentrazione di molte attività economiche. Quello che oggi risulta essere l’elemento più critico nei processi di sviluppo e di innovazione è infatti la prossimità e l’accesso ad una varietà di saperi, di idee e competenze professionali altamente qualificate. ( fattore legato alla presenza di università, centri di ricerca, presenza di una forza lavoro più istruita e internazionale). E’ per questi motivi che l’ambiente urbano è tornato a svolgere un ruolo di primo piano nei processi di crescita e sviluppo.

o La città nell’era della conoscenza e le città creative La città si presta ad essere un laboratorio per la creazione di nuove idee, saperi e per l’emergere di nuove combinazioni economiche e sociali. Oggi questo ruolo della città come laboratorio di innovazione e creatività è tornato alla ribalta grazie alle dinamiche economiche mondiali e sull’enfasi che si pone su fattori come innovazione, creazione e diffusione di nuove conoscenze e creatività. ( tutti processi che beneficiano della diversità delle città) Cos’è una città creativa? Per molti anni le città creative sono state definite ex-post, vale a dire che venivano identificate e studiate delle città che nel corso della storia si erano distinte per produzioni artistiche, culturali e intellettuali di alto valore. ( Atene, Firenze, Londra, Parigi ). Le città o le regioni creative, pur finendo spesso per essere identificate con poche personalità o opere di rilievo, sono tuttavia frutto di un clima creativo collettivo , che travalica il singolo individuo e che caratterizza un sistema sociale nel suo complesso. Le condizioni per l’esistenza di questi climi creativi non sono fisse e immutabili, ma sono variabili e temporanee, infatti Peter Hall parla di “ creatività momentanea”. Alcuni lavori più recenti tendono a considerare e valutare la città creativa non in relazione ai risultati del passato, ma sulla base di un insieme di condizioni considerate critiche forme di creatività molto diverse, più ampie e diffuse rispetto ad alcune forme artistiche di estrema eccellenza e visibilità. Espressioni creative che spaziano dalla ricerca e sviluppo alle tecnologie informatiche, dall’ingegneria alle biotecnologie, dalla scienza alla multimedialità.

Adottare questa prospettiva permette di valutare il potenziale creativo di una città non solo attraverso output di eccellenza ma anche attraverso attività e investimenti exante in attività, che portino alla creazione e diffusione di nuovo sapere e nuove conoscenze, attraverso la presenza di importanti centri di ricerca, di un tessuto imprenditoriale innovativo, di tecnologie di comunicazione all’avanguardia. Richard Florida , economista americano, aggiunge nel sistema delle città creative la presenza nel contesto cittadino di quella che lui chiama “classe creativa”. La classe creativa include persone impegnate in attività non standardizzate e routinarie che richiedono ogni volta di affrontare e risolvere problemi e situazioni nuove ; si tratta di professionisti come architetti, medici, avvocati ma anche di manager, imprenditori, dirigenti, un ampio gruppo di persone che include ma va be oltre la nozione di creativi limitata ad artisti, musicisti, scrittori tradizionalmente in uso ( Florida 2003). Secondo Florida la quantità di classe creativa presente in una città è uno dei principali indicatori di potenziale creativo del territorio. Glaeser invece sostiene che si è in grado di competere nell’economia creativa se vi è una diffusione dell’istruzione e la concentrazione di persone con titoli di studio e skills ad alta qualificazione. Le industrie creative hanno un ruolo chiave nei processi di crescita e sviluppo delle città, così come le città hanno un ruolo molto importante nello sviluppo delle industrie creative. La città ha due funzioni critiche rispetto alle industrie creative e culturali : consumo e produzione di nuove forme. Al di là delle industrie creative, la cultura intesa in senso più generale resta un elemento fondamentale per uno sviluppo locale ed urbano più equilibrato e orientato alla qualità dei processi di crescita. La cultura diviene una vera e propria infrastruttura cognitiva che non si limita a riempire il tempo libero, ma stimola ad apprendere e a investire sulle proprie competenze, diviene una piattaforma di aggregazione e di apprendimento sociale che aiuta una comunità locale a confrontarsi con idee, stili di vita e problemi diversi da quelli familiari..

o Città come luoghi di attrazione, consumo e socialità 

Il consumo di beni e attività culturali nelle città : trend e caratteristiche

L’alta concentrazione di persone in uno spazio relativamente limitato ha sempre reso le città luoghi importanti per gli scambi commerciali e per i processi di consumo. Ma è solo in anni più recenti che alcuni economisti hanno riconosciuto l’importanza e il peso delle attività di consumo sulle dinamiche urbane e sui processi di sviluppo regionali. Questa riscoperta è dovuta alla crescita di particolari processi di consumo che sono collegati a servizi e beni immateriali e alle attività creative culturali. Questa crescita è monitorata sopratutto a New York, Londra, Toronto ma anche in Italia, dove nel corso degli ultimi 15 anni questo trend è andato costantemente aumentando.

Un’altra caratteristica del consumo di attività culturali , creative e ri-creative, è proprio la sua concentrazione nelle città, specialmente quelle grandi e medio-grandi. ( concentrazione elevata nei capoluoghi di provincia , molto meno nei comuni ) Occorre sottolineare che un maggior consumo nei contesti urbani più grandi non è legato semplicemente alla maggior densità e popolosità, ma ad un’effettiva maggior predisposizione delle persone a spendere in questo genere di attività. Dati, anche se indicativi, ci mostrano come le città siano in grado di creare e mantenere le condizioni di mercato, affinché le industrie creative possano svilupparsi e prosperare.

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Le città e le nuovi classi creative

La possibilità di avere accesso ad attività culturali e ricreative contribuisce a rendere l’ambiente urbano particolarmente attraente per le persone con più elevati livelli di istruzione, e in particolare quelle persone impegnate in attività intellettuali, creative ; in altre parole per la classe creativa. Obiettivo per ogni città é quello di attrarre e trattenere questa categoria di persone non solo per la concentrazione di attività culturali ma anche per le caratteristiche e valenze sociali ed economiche.

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Cittá come luoghi di produzione e diffusione

Proprio grazie alla capacità delle città di attrarre e mischiare persone con background diversi e con crescenti bisogni di consumo legati alla cultura e creatività, le città favoriscono lo sviluppo di tutte quelle produzioni in cui l’elemento creativo ha un ruolo preponderante. La cultura, la bellezza e la creativa stanno diventando sempre più elementi di valore non solo culturale ma anche economico e di sviluppo, fonti di nuove forme di imprenditoriali e interi settori industriali. Per questo, capire come le industrie creative sono articolate sul territorio e in che modo il loro sviluppo si relaziona ad alcune peculiarità dei contesti urbani è un elemento importante per la formulazione di strategie di crescita di questi settori. Alcuni caratteri generali della distribuzione territoriale delle attività produttive legate alle industrie creative: o

Le industrie creative che presentano una distribuzione territoriale particolarmente concentrata e diseguale : pubblicità e branding , software e servizi informatici, cinema. Il 51% degli addetti impegnati in attività di concezione e produzione di questo settore è concentrato in sole quattro province (Milano, Torino, Roma, Bologna)

o

In queste industrie creative non legate alla manifattura tradizionale si rileva un’altissima tendenza alla concentrazione nelle zone urbane più rilevanti e dense. E’ evidente che per le industrie culturali e creative in cui è più forte la componente “intellettuale” è particolarmente critica la possibilità di essere localizzate in luoghi in cui sia facile accedere al principale input produttivo, vale a dire risorse umane altamente qualificate e produttive.

o

Le industrie creative in cui esiste una fase di produzione che coinvolge importanti attività manifatturiere di tipo tradizionale, come la moda e cultura materiale, sono maggiormente distribuite nel territorio e meno concentrate, meno legata ai grandi centri urbani. Ma comunque la fase di concettuale di ideazione è distribuita sul territorio

nazionale in maniera molto più diseguale rispetto alle attività di produzione e tende anche ad essere più concentrata nei centri urbani. Tuttavia è importante notare come questa concentrazione urbana sia inferiore a quella registrata per i settori citati precedentemente. o

La distribuzione di tutte le industrie creative ( dalla moda al cinema) , presenta una certa concentrazione nei contesti urbani che naturalmente offrono una prossimità fisica ai mercati finali molto maggiore.

o Oltre la produzione e il consumo : come coltivare gli ambienti creativi Nella storia di una città è possibile che vi siano periodi in cui la cultura non trova un clima sociale ed economico tale da alimentare effettivi processi creativi o le industrie nate intorno a determinati prodotti culturali perdano le lori fonti di ispirazione e rigenerazione creativa. Per qualsiasi città creativa gli elementi fondamentali sono la tradizione culturale, le condizioni di mercato, ma sopratutto l’esistenza e la continuità dei processi creativi generati da fattori che contruibuiscono a generare il “creative mileu” ( Tornqvist ). Ma cosa caratterizza un ambiente creativo e cosa contribuisce al suo rinnovamento? Secondo Tornqvist l’ambiente creativo è caratterizzato da : o

la presenza di informazione che si trasmette tra gli individui

o

il sapere, che consiste nelle modalità in cui questa informazione viene assorbita

o

le competenze delle persone

o

la creatività, ovvero il modo in cui gli elementi precedenti vengono ricombinati e interagiscono tra di loro

Per creare queste condizioni : Tornqvist enfatizza il ruolo della dimensione e della diversità dei centri urbani ( che favorisce lo scambio di idee e informazioni ) Ake Andersson pone l’accento sull’instabilità strutturale , ovvero una condizione di incertezza e imprevedibilità che stimola il processo creativo. Peter Hall elenca i tratti comuni di questi luoghi ( dimensione, ricchezza, cosmopolitismo) Nonostante i vari studi emerge come fondamentale la diversità e la convivenza di culture, stili e background variegati. ( Anche Florida afferma la caratterizzazione delle comunità creative come contesti sociali aperti e tolleranti ) Solo con il confronto con influssi esterni, idee diverse si impedisce di cristallizzare norme e abitudini per mantenere e coltivare invece dei climi creativi. ( Città cosmopolite → Hall)

o Rischi e dilemmi delle città creative L’affermazione e sviluppo di città creative non è immune da effetti negativi e dilemmi importanti sulle strategie da seguire, possono avere effetti indesiderati : 3- La presenza di “amenities” e l’alta attrattività tende inevitabilmente a spingere in alto i prezzi delle unità familiari. Questo fenomeno rischia di emarginare e allontanare dalla città proprio alcuni

dei soggetti chiave dei processi creativi urbani come giovani, artisti, studenti universitari. 4- Processi di gentrification che finiscono per uniformare il tessuto sociale ( e spesso il tessuto architettonico ed estetico) favoriti dai processi di riqualificazione e dall’aumento dei prezzi, diminuendone la spinta innovativa. 5- Pericolose tensioni sociali che possono scaturire da una tendenza verso una progressiva separazione tra elites creative e i gruppi che restano esclusi dall’economia creativa. La sfida delle città creative è dunque quella di trovare un equilibrio che da un lato supporti lo sviluppo ed il riconoscimento delle forme creative, il valore della cultura e la sua valorizzazione, ma che dall’altro sappia anche garantire le condizioni per la continua rigenerazione dell’ecosistema creativo urbano fatto di diversità e contaminazioni. ( fase di attrazione del talento e risorse, e fase basata sull’inclusione sociale e capability building)

o Le città italiane : un modello di creatività? Sicuramente le città italiane presentano peculiarità importanti che le rendono un asset prezioso per tutto il paese e un modello per gli altri. I punti di forza identificabili nel nostro paese sono: c) L’esistenza di una molteplicità di centri storici e di identità urbane forti e definite d) La presenza di patrimoni artistici e architettonici di grandissimo rilievo, che danno la possibilità alle nostre città di contare su elementi di attrattività forti e) La presenza di contesti sociali fortemente coesi , che danno l’opportunità di sviluppare sistemi di piccola impresa e distretti culturali di successo Tuttavia di fianco a questi asset vi sono anche difficoltà e problemi che si riflettono nella generale situazione di ritardo di molte nostre realtà ad affermarsi ed emergere nello scenario competitivo internazionale. Le conseguenze economico-funzionali e socioculturali del nostro paese derivano da un sistema di “isole”, ovvero di città e paesi ciascuna con un patrimonio importante ma anche dei limiti che da sole non riescono a superare. ( frammentazione dell’enorme patrimonio, quindi non si è riusciti a innescare innovazione tecnologica). Bisogna quindi iniziare a progettare il territorio non come un insieme di piccoli centri isolati ma come regioni e aree che operano in modo sincrono e funzionale. Inoltre, nonostante la coesione delle comunità così compatte, esse rimangono chiuse agli influssi esterni impedendo il rinnovo di idee. ( e finisce per far fuggire i giovani) In linea generale si dovrebbe cercare il maggior raccordo possibile tra politiche nazionali e locali, nonché le maggiori sinergie possibili tra interventi di natura diversa che vadano a toccare ambiti che spaziano dell’urbanistica alla coesione sociale, dalle politiche culturali a quelle industriali e imprenditoriali.

In conclusione, viste le peculiarità del contesto italiano e in generale delle città e delle industrie creative, si propongono le seguenti possibilità di azione : 

Creare delle Agenzie Territoriali per la Creatività, per coordinare gli sforzi e gli investimenti degli stakeholder pubblici e privati riguardo iniziative socioeconomiche.



Istituzione di fondi pubblici e privati per la promozione di attività creative in ambito culturale.



Creazione di un sistema informativo e interattivo a livello nazionale per favorire la collaborazione e lo scambio di esperienze tra imprese, imprenditori e lavoratori creativi.



Per valorizzare i beni culturali e il potenziale dei centri storici, istituzione di un programma speciale mirato non solo al decoro e all’attrattività dei centri ma anche alla loro vivibilità, funzionalità e connettività con il territorio circostante in modo da favorire il progressivo sviluppo non solo di singole città ma di intere aree ben coordinate e funzionali.



Per superare i problemi legati alle limitate dimensioni di molti “mercati locali per la creatività” e la difficoltà di incontro tra domanda e offerta di beni e servizi legati alle industrie creative potrebbe essere creato un “Creative Social Nework” o un “Database delle professioni e delle aziende creative”



Rafforzamento delle misure volte alla coesione, all’integrazione e all’apertura culturale sopratutto tra le nuove generazioni. ( programmi nelle scuola, università).



Per attenuare gli effetti di gentrification è possibile pensare a interventi sui piani urbanistici e alla possibilità di utilizzare programmi di zoning, che aiutino a destinare alcune aree cittadine a persone di varia estrazione sociale, nonché a persone e progetti legati alla creatività e alla cultura.

DESIGN E CULTURA MATERIALE Potremmo pensare al design come a un mero intervento estetico, che mira a differenziare un prodotto di massa attraverso l’individuazione di caratteristiche che non incidono sulla funzionalità del bene, ma solo sulla modalità che ha il consumatore di esperirlo, cioè sui valori simbolici e sul messaggio evocativo che il progetto di design riesce a trasmettere.

Tre categorie di design : Design di prodotto ( concezione del prodotto, fashion designer) Design di comunicazione ( presentazione grafica di prodotti , web designer, grafici) Design di servizi ( attività di consulenza interior design, progettista d’esterni, organizzatore di eventi ed esibizioni )

In un contesto di sviluppo industriale a carattere distrettuale come quello italiano , dove il processo innovativo è diffuso e attinge alle radici più profonde e all’identità dei luoghi, si pongono i problemi di analisi più rilevanti.

Risulta difficile quantificare il settore in Italia.

Design palese : designer professionisti che si localizzano in grandi centri urbani Design di fatto : artigiani e tecnici, operano nei centri di piccole e medie dimensioni che tipicamente caratterizzano i distretti italiani.

Design nei distretti culturali metropolitani Sistema del design identificabile con la Città di Milano.

Maggiore visibilità a livello nazionale e internazionale : offerta lavoro allettante sia dal punto di vista remunerativo che della gratificazione

Le economie di varietà o scopo : partecipazione attiva ai consumi culturali possibile nelle grandi città, dove sono concentrati i “creativi” e quindi si stimolano le idee

La presenza di Istituzioni : come il Consiglio Nazionale del Design (2007). Possibilità di attingere ad archivi, ricerche e patrimonio con minori costi e si ha una certezza maggiore sulle competenze professionali delle risorse umane.

Intercettare in anticipo le nuove tendenze

Design nei distretti industriali Molti prodotti italiani di successo sono nati :

da un’idea dello stesso imprenditore dall’apprendimento localizzato all’interno dell’impresa delle figure professionali ( learning by doing) dall’apprendimento collettivo localizzato (rete formale e informale di conoscenze)

Apprendimento di conoscenze diffuse nel territorio, che si trasmettono di generazione in generazione.Esprime l’idiosincraticità del design italiano.

Design e impresa Designer- produttore : il medesimo soggetto svolge l’attività di imprenditore sia di progettazione industriale Designer- creatore : collaborazione temporanea tra imprenditore e designer. Firma del marchio e firma del designer sui prodotti ( possono ottenere questo contratto solitamente solo i designer già affermati) Designer- produttore manifatturiero : designer legato contrattualmente a un’impresa di produzione. Creatore anonimo : no firma del designer Design trainato dalla distribuzione : selezione di designer in uno showroom ; o design su scala industriale (Ikea)

Profilo economico L’attività di designer esplica il suo maggior contributo nella fase di creazione e produzione. Nel 2004 la categoria design e cultrua materiale ha generato l‘1,57% del PIL italiano

LA MODA Il comparto tessile e di abbigliamento ha registrato un quinquennio di crisi ma dal 2006 la congiuntura è cambiata

Moda e territorio Oltre l’88% delle imprese tessili italiane è situato in cinque regioni : Lombardia, Veneto, Emilia Romagna, Toscana.

La parte della produzione tessile e di moda italiana ha luogo all’interno dei distretti culturali.

Dalla concezione alla distribuzione La creatività è il cuore della catena del valore di questo settore : un prodotto originale consente alle persone di distinguersi e allo stesso tempo si sviluppa il senso di appartenenza a un gruppo sociale.

La distribuzione del prodotto di moda sta vivendo una nuova trasformazione provocata dall’irrompere delle nuove tecnologie. Per primo Giorgio Armani nel 2007 trasmette live su internet la sua sfilata di moda. Inoltre le vendite online stanno diventando uno dei segmenti più redditizi per la moda ( e-commerce). Un’altra trasformazione nella distribuzione consiste nell’attenzione verso il luogo dello showroom, creando un connubio con l’architettura ( Rem Kohlas per Prada a NY, Frank Gehry per Isey Miyake a NY ecc).

La debolezza italiana Il settore distributivo vede il grande successo del segmento dedicato al pubblico dei giovani cui si offrono prodotti di buon design a prezzi contenuti e con una qualità medio-bassa (Zara, Mango, H&M). Si tratta di imprese in grado di controllare molto efficacemente i cambiamenti dei gusti dei giovani. Sono innovative perché il tempo per il disegno dei nuovi prodotti è molto contenuto (3 settimane), sono in continuo aggiornamento, quasi assenza delle campagne pubblicitarie. E’ proprio l’integrazione del canale distributivo nel sistema della filiera produttiva delle imprese tessili che ha portato questi marchi al successo internazionale. Nessuna grande impresa italiana simile emerge nei dati.

Milano L’area milanese ospita case di moda di grandissimo prestigio, portatrici di marchi internazionali e di studi di design. Tra i più importanti canali di comunicazione con i grandi acquirenti e i consumatori vi sono le sfilate, le fiere, le settimane della moda. In queste occasioni si rivela la dinamica della creazione milanese. Come i blockbuster nel campo dell’arte contemporanea, gli eventi pormozionali sono un modo per far ritornare a Milano una clientela internazionale e mantenere viva l’attenzione dei media sulla produzione italiana.

Il sistema delle fashion star ( stilisti, compratrici, modelle) è un meccanismo importante nella costruzione dell’immagine di global fashion city di una città. Versace, D&G, Armani e altri hanno associato il loro nome e il loro brand alla città.

Gli showroom diventano dei luoghi-esperienza, e a Milano sono stati oggetto di grande investimento.

La moda affiora nella vita quotidiana della città anche attraverso forme di pubblicità : cartelloni, affiche ecc ridisegnano il profilo della città. Forma di marketing diretto che richiama costantemente il pubblico a ricordare il connubio Milano-Moda. Moda etica Ovvero quella che seleziona e certifica i materiali con cui si confezionano i vestiti e investe in sistemi di produzione sostenible. Secondo L’Istituto per la Certificazione Etica e Ambientale, l’Italia è agli ultimi posti in Europa sia come consumatrice che produttrice di abbigliamento bio. L’utilizzo di tessuti biologici e di una catena di produzione più sostenibile può far aumentare il numero di acquirenti. Su questa scia si sta sviluppando anche la tendenza del lusso etico : vestiti di alta moda ( Gattinoni) realizzati con materie ricavate da risorse rinnovabili.

Moda e tecnologia Tecnologia e moda ormai sono un binomio indissolubile. Sopratutto nel campo dell’abbigliamento sportivo e del tempo libero, la moda incorpora la tecnologia. Inoltre è ampia la gamma in cui gli accessori tecnologici sono firmati da stilisti acclamati. ( dare visibilità al marchio ma sopratutto realizzare prodotti che permettano di distinguersi.)

L’industria del lusso Lusso e creatività camminano insieme e costituiscono lo sbocco naturale dell’intero settore. I beni di lusso sono quei prodotti che vengono percepiti come tali in virtù dell’immagine di distinzione, qualità, particolarità che veicolano, rispetto ai beni normali.

Dopo un’epoca storica in cui il consumo è stato dominato da un paradigma aristocratico ( i beni di lusso sono consumati solo dall’elite e proibiti al popolo) oggi a dominare è il paradigma industriale, in cui i ben di lusso sono prodotti in serie e il consumo è possibile, almeno una volta, da parte di tutti.

In tale situazione l’industria del lusso ha bisogno della creatività dell’alta moda.

La proprietà intellettuale e la contraffazione Combattere i mercati illegali è una strategia essenziale al fine di permettere e sostenere lo sviluppo dei mercati dei prodotti di design, lusso e di moda. Contraffazioni e falsi possono generare perdite sopratutto ai produttori che subiscono danni economici tali da disincentivare l’investimento in ricerca, creatività e innovazione.

Moda, musei e mostre Le creazioni degli stilisti sono celebrate anche dalle esposizioni temporanee e dalle collezioni dei musei. La caratteristica della maggior parte dei musei italiani è quella di essere connessi al mondo della produzione : essi documentano il patrimonio di conoscenza, tecniche e creazioni di un territorio, di una particolare industria o creatore. Tranne a Palazzo Pitti la Galleria del Costume, non vi sono collezioni esplicitamente dedicate alla moda, ai creatori, alle innovazioni ma piuttosto collezioni che documentano l’evoluzione del costume nel tempo.

L’INDUSTRIA DEL GUSTO Eataly : esempio di successo nella distribuzione dei beni di gusto. I ristoranti italiani sono i più diffusi al mondo, seguiti da quelli cinesi. L’industria enologica italiana ha fatto passi da gigante imponendosi rapidamente in termini di qualità e aura. Queste informazioni segnalano l’importanza economica del settore ma anche il suo valore di identità e di bandiera dei prodotti italiani nel mondo. E’ quindi un settore ai primi posti nelle priorità nazionali di tutela, promozione e valorizzazione. Il sistema italiano del gusto, dalla produzione di beni alimentari alla loro preparazione e consumo, è permeato da una significativa componente creativa. Tendenze innovative nel campo sono: - consumo di alimenti funzionali ( proprietà benefiche) - Food Design, ossia la disciplina di progettazione estetica e funzionale del cibo - Esperienza italiana dello Slow Food ( la missione dell’associazione è quella di educare al gusto, salvaguardare la biodiversità e le produzioni alimentari tradizionali) L’industria del gusto è caratterizzata da : - prodotti certificati a livello comunitario ( DOP , IGP , STG ) - prodotti certificati a livello nazionale ( DOC, DOCG , IGT) Turismo enogastronomico con potenzialità di crescita, e sostenuto dai media. ( agriturismo) Domanda crescente del turismo legato al gusto e una maggior richiesta di prodotti

genuini e di qualità. Agriturismi : qualità calcolata con le spighe Ristorazione : sono le guide specialistiche ad attribuire ai migliori ristoranti un simbolo che orienti il consumatore. ( Guida Michelin, Guida del Gambero Rosso), Espresso) La distribuzione La maggior parte dei prodotti tipici regionali , data la dimensione delle imprese viene venduta direttamente nel luogo di produzione. Il sistema distributivo è organizzato su tre canali : - vendita diretta - negozi locali, ristorazione locale, agriturismi - negozi specializzati ( al di fuori della zona di produzione) La quasi totalità dei prodotti è destinata ad altre regioni piuttosto che al mercato locale e regionale. Lo sviluppo delle tecnologie ha permesso ai piccoli produttori una nuova occasione di utlizzare lo strumento del commercio telematico ( e-commerce) Conclusioni Fra le caratteristiche salienti dell’industria del gusto in Italia, spiccano la straordinaria numerosità dei prodotti e il loro radicamento nel tessuto identitario delle realtà locali. Il rapporto con il territorio rende la produzione alimentare di qualità.

IL CINEMA ITALIANO Crescita della cinematografia italiana, fattori : 1. Passaggio generazionale dei produttori, che hanno dimostrato una sensibilità superiore verso la sfida di conciliare il prodotto artistico con il mercato 2. Comunità degli autori : anche qui l’avvicendamento d’età ha portato a una nuova attenzione al racconto 3. Gusto del pubblico : la fiction televisiva ha sostituito negli ultimi anni il ruolo del cinema medio in sala ed ha orientato il gusto del pubblico 4. Orientamento al marketing : product placement , fattore nostalgia. In generale è maturata una strategia di marketing moderno che ha portato al pubblico un ventaglio di prodotti diversificato 5. Star system : l’ancoraggio a un attore famoso e riconosciuto dal grande pubblico è uno dei pochi elementi che consente di abbassare il rischio del progetto. Negli anni ‘60-’70 boom del cinema. Non più stato finanziatore. Consumo parcellizzato e al tempo stesso pronto a concentrarsi su pochi prodotti. Bisogno di stabilire una politica di Made in Italy anche nel settore cinematografico. A causa di una vasta gamma di canali di diffusione i processi stessi del consumo si differenziano e i modi in cui ci si accosta al film si moltiplicano, ma rimane radicata sempre l’idea del cinema come esperienza. Mentre il cinema americano si chiede di essere distante dalle nostre esistente concrete, al cinema italiano si chiede prossimità, la quale porta con sé una grande partecipazione da parte del pubblico. L’effetto negativo della prossimità è la riduzione del raggio di circolazione delle pellicole italiane.

Lo spettatore italiano percepisce il film ancora come un prodotto evenemenziale → valore legato a costruire un accadimento. Il mercato del cinema Diversi tipi di mercato che coincidono con i diversi canali di sfruttamento dell’opera cinematografica. Il mercato del cinema in sala costituisce ancora per la singola pellicola la percentuale più rilevante dei suoi ricavi. Allo stesso tempo il mercato theatrical è caratterizzato da un elevato grado di incertezza e rischiosità. ( dovuta all’imprevedibilità dei gusti degli spettatori). Panoramica del mercato europeo → dal 1995 al 2005 un trend di crescita sia di pubblico che di incassi. A confronto con la situazione statunitense ,quest’ultima si rivela sempre più economicamente rilevante. Il divario è dovuto sopratutto alla forte domanda di cinema che caratterizza gli USA. I mercati europei più importanti dal punto di vista delle presenze e degli incassi sono Francia, Germania, UK, Spagna, Italia. Tema della stagionalità → l’Italia si differenzia dagli altri mercati europei per una concentrazione di presenze maggiore nel periodo invernale. Le tecniche di promozione e di comunicazione dei distributori sono molto importanti, poiché il film tende ad avere un calo progressivo delle presenze in sala dopo un picco raggiunto nel primo weekend di programmazione. ( metodi di marketing moderni, modalità innovative di comunicazione, eventi promozionali ad hoc). In USA questi metodi sono più sviluppati, anche per la distribuzione di film italiani da parte delle Major o subsidiaries americane, e sono in grado di avere un copertura maggiore a livello nazionale. Oltre la sala - Cinema con un ciclo di vita economico maggiore - Moltiplicazione dei canali di fruizione Il mercato italiano del cinema risulta essere di tipo intermediato, in quanto chi fa cinema ha come cliente principale un’altra azienda, la televisione, e non lo spettatore. ( finanziamenti, co-produzioni, diritto d’antenna) Le reti televisive sembrano preferire altri formati, come le fiction e i reality show. Inoltre sono trasmessi più film americani (48%) piuttosto che quelli italiani (35%), che sono trasmessi solitamente in seconda serata. Trasmissione 60% di film classici della tradizione italiana. Stessa cosa per quanto riguarda la pay-tv. A partire dal 2002 la spesa per degli italiani per l’home video è stata maggiore alla spesa per la sala.( anche se il ritorno economico del mercato theatrical è comunque maggiore) Fiction televisiva→ fenomeni di fandom Film commission Attività delle FC sono : promozione, assistenza, formazione, valorizzazione delle professionalità locali.

TELEVISIONE, RADIO ED EDITORIA - L’editoria libraria è il più antico dei settori dell’industria culturale ed è anche quello che ha storicamente il compito di promuovere e diffondere testi : il suo andamento è fondamentale per la vita cultura di un paese.

- La radio e la televisione ( anni ‘20-30 e anni ‘50) sono i principali strumenti di diffusione culturale in generale e i media più utilizzati. Squilibrio dato dalla eterogenerità delle imprese in tutti i settori : piccole medie vs grandi ( Mondadori per esempio). Il mercato nazionale si impone su quello locale. Le emittenti ed editrici locali appaiono confinate. La lingua costituisce uno dei maggiori problemi della vita culturale del nostro paese ( parlata a livello mondiale solo dall’1%). Se l’industria culturale italiana esporta poco, in compenso importa e traduce molto. Distretto dell’editoria a Milano. Ma generalmente c’è una dispersione geografica della produzione. Televisione : Roma e Milano. Editoria e broadcasting Oltre al problema della lingua, una debolezza è che il nostro è un paese di deboli lettori ( alcuni non leggono nemmeno un libro l’anno) . Fluidificazione tecnologica della filiera produttiva favorisce il taglio dei costi e il fenomeno di outsourcing. Si lamenta però una caduta della cura dei libri stessi, a causa della velocizzazione dei processi. Mentre un libro è un prodotto fisico che incorpora un valore culturale, la radio e la televisione distribuiscono un flusso di immagini e suoni all’interno dei quali sono inseriti materiali di vario genere, inclusi pubblicità (fonte di reddito) e prodotti culturali per i quali va pagato il diritto d’autore. Il broadcasting implica quindi un insieme stratificato di attività. Di norma ogni emittente : produce (carattere culturale), programma (implicazioni socioculturali) e trasmette (carattere tecnico). Radio Divaricazione nella produzione radiofonica : fascia alta dell’emittenza e una fascia bassa (forte conservatorismo di scelte). Televisione La programmazione televisiva detta generalista può offrire un ventaglio estremamente variegato di generi, di qualità e di costo. Per quanto riguarda le emittenti regionali dispongono di una scarsità di risorse, rispetto alle emittenti nazionali ( Rai e Mediaset) Conclusioni Attenzione scarsa verso la formazione professionalizzante. Un secondo fattore del mercato italiano è la presenza diretta o indiretta della politica italiana. Terzo : mancanza di istituzioni specializzati in questo campo, e in grado di valutare rischi e investimenti

COMPUTER, SOFTWARE E ICT La transizione verso un’economia basata sulla conoscenza ha avuto origine negli Stati Uniti nel corso degli anni Novanta, e si è poi lentamente diffusa in Europa, in primo luogo nei paesi nordici , mentre si registra un ritardo nei paesi continentali, tra cui l’Italia. Tale processo è caratterizzato da una progressiva de-industrializzazione e crescente

specializzazione del sistema produttivo nei settori dei servizi e della massiccia diffusione delle tecnologie dell’informazione e della comunicazione. I sistemi produttivi si specializzano quindi nella fornitura di servizi ad alto contenuto di conoscenza, a scapito della produzione di beni tangibili. La produzione di conoscenza è strettamente legata alla capacità creativa degli operatori del sistema economico. In particolare la creatività epistemica consente di produrre nuova conoscenza, creando crescita e benessere. Un caso paradigmatico è costituito da una particolare industria dei contenuti, quella del software, che può essere rappresentato da un lato come un bene che incorpora un elevato contenuto di conoscenza, e dall’altro rappresenta una particolare istanza delle ICT che più di altre ha influito sul successo del nuovo modello. Il forte guadagno di produttività sperimentato dagli USA nella seconda metà degli anni Novanta è infatti principalmente dovuto alle industrie che utilizzano ICT piuttosto che a quelle che le producono. L’adozione di costosi strumenti, come i software applicativi per l’integrazione delle funzioni aziendali, da parte delle grandi imprese ha permesso di guadagnare notevoli economie di densità, che si sono tradotte in una riduzione dei costi unitari e incremento della produttività. Nel caso italiano, la nascita e la crescita di un’industria dei servizi informatici, che riescano a far fronte alla capillarità del tessuto dei potenziali adottatori, rappresentano la condizione indispensabile per colmare il ritardo nella diffusione delle nuove tecnologie dell’informazione, e con essa il gap che si è venuto allargando tra i livelli di produttività italiani e quelli dei paesi che hanno saputo trarre vantaggio dalle economie di densità digitali. I diritti di proprietà intellettuale hanno una particolare rilevanza e sono stati rafforzati. La diffusione dell’open-source, inteso come meccanismo organizzativo che attraverso l’apertura del codice sorgente dei modelli di software applicativo a comunità di artigiani applicativi, consente la socializzazione di soluzioni incrementali e potrebbe giocare un ruolo importante nella diffusione delle nuove tecnologie di informazione.

BRANDING, COMUNICAZIONE E PUBBLICITA’ Il mondo della comunicazione e della pubblicità italiano è caratterizzato da due diverse esperienze : quella storica di Carosello e quella contemporanea dell’attenzione alla creatività, ai new media, alla comunicazione d’impresa, alla comunicazione sociale, identità competitiva. Nel complesso il settore, che nelle stime ufficiali vale lo 0,19 del PIL e occupa all’incirca 65.000 addetti, riveste un ruolo rilevante tra le industrie di contenuto. Offre strumenti alle altre industrie come per esempio al cinema.

IL PATRIMONIO CULTURALE Il patrimonio culturale è una risorsa per la creatività e contribuisce a creare un ambiente sociale e culturale in grado di produrre stimoli positivi nella produzione di creatività dei singoli settori dell’industria culturale. E’ consolidato nel sistema educativo nazionale. L’aspetto pedagogico in musei, aree archeologiche, chiese e castelli è un veicolo di educazione alla creatività. In un certo senso i musei ed eventi culturali svolgono un ruolo parallelo a quello delle imprese e del learning by doing.

Le nuove tecnologie permettono una riproposizione di un’applicazione creativa al patrimonio . Infatti come il patrimonio è una risorsa per la produzione di creatività, viceversa la creatività è uno strumento nella costruzione di un patrimonio. La creatività può essere incorporata negli oggetti, nelle tecnologie e nelle organizzaizoni economiche, acquista grande valore nello sviluppo delle tecnologie e delle forme di organizzazione per i beni culturali. La creazione, gestione, tutela e valorizzazione del patrimonio culturale sta sviluppando un fiorente mercato caratterizzato da piccole e medie aziende dai forti contenuti tecnologici. ( nuovi materiali, piattaforme digitali, modellistica 3D). Il nostro patrimonio culturale sta diventando un vero e proprio laboratorio creativo per lo sviluppo di tecnologie, materiali e metodologie molto innovative. Le nuove tecnologie consentono di convogliare l’interesse del pubblico verso il patrimonio incrementandone il valore. Su questo tema la nostra credibilità all’estero è altissima, un aspetto di questo settore è la sua esportabilità. Patrimonio : musei statali + mostre temporanee + fiere Integrazione con il paesaggio, che è spesso assente, sottovalutato. In merito il decreto legislativo 26 Marzo 2008 n. 63 di integrazione e correzione del Codice dei Beni culturali e del paesaggio. Attraverso tale provvedimento infatti la nozione di paesaggio sembra aver trovato una nuova unitarietà e l’assetto delle competenze di tutela un maggior equilibrio. Il turismo culturale nelle città d’arte Gli stessi musei, simbolo per eccellenza del tradizionale turismo culturale , stanno vivendo un processo di trasformazione delle proprie funzioni classiche come dimostra il grande fiorire di mostre evento o la nascita di nuovi musei come il Mambo, la Triennale. Sempre nel settore museale si sta assistendo a una specializzazione e moltiplicazione tematica dell’offerta, verso nuovi temi come la gastronomia,, impresa, storia ecc. Turismo creativo → un turismo che consuma esperienze e non è più legato al passato ma anche al presente e al futuro, che non si interessa solo di cultura alta ma anche di quella di massa. Prodotti e servizi che le industrie creative forniscono a supporto dell’esperienza turistica culturale importanti da un punto di vista economico : editoria, multimedia, pubblicità e comunicazione. Rapporto dialettico tra turismo e architettura : opere architettoniche diventate attrattive turistiche, sia l’architettura ha trovato nel turismo una forte spinta di rinnovamento estetico e tecnico ( design hotel). Eventi culturali Dibattito sugli eventi culturali. Duplice impatto delle istituzioni e degli eventi culturali sul territorio : forniscono un contributo allo sviluppo economico e occupazionale del territorio ma possono anche provocare danni al patrimonio culturale e incrementare i costi sostenuti dalle comunità e enti locali. Per quantificare l’entità e il segno positivo o negativo dell’impatto economico, è necessario seguire un iter metodologico preciso : raccolta di informazioni di carattere quantitativo e qualitativo, misurare l’impatto economico, stima delle esternalità positive.

Importanza della valutazione dell’impatto di un evento ( cosa sviluppata all’estero). Aumento della domanda di visitatori Questione della gratuità dei musei e beni. L’accesso gratuito, che non implica l’assenza di un contributo volontario o di altre forme di finanziamento, è un buon obiettivo di politica culturale. Una spesa di 100 milioni di euro, che equivale alle entrate derivanti dal pagamento dei biglietti dei musei statali italiani, può essere recuperata con vari strumenti : - contribuzione volontaria - le controprestazioni dei cittadini verso lo Stato ( gli alberghi per esempio potrebbero pagare un imposta di scopo in relazione al fatto che il patrimonio culturale è uno dei fattori primari dell’attrazione del turismo). - incremento di vendita dei servizi aggiuntivi ( entrando gratis i visitatori sono incentivati a spendere di più nell’acquisto al bookshop, al ristorante del museo ecc) - incentivo a produrre più mostre temporanee ( il biglietto per queste si paga, diventano quindi stimolatrici, e catturano nuovo pubblico e sono una risorsa finanziaria). Problema della congestione nei grandi musei che può essere risolto con la prenotazione obbligatoria. Conclusioni Il patrimonio culturale italiano è enorme, e certamente immenso rispetto alle risorse scarse messe a disposizione dal settore pubblico. Il suo impatto sulla qualità della vita, sull’industria, sull’artigianato e sul turismo è forte e va sfruttato meglio. La politica di conservazione del patrimonio ha raggiunto alti livelli , ma più incerta si rivela la capacità di produrre nuova cultura attraverso musei, monumenti, paesaggio. Anche la dimensione della domanda di patrimonio appare sottodimensionata e merita strumenti fiscali più flessibili e accomodanti. Ma il pensiero che prevale su tutti è la necessità di un cambio di mentalità da parte del ministero e della politica. La mentalità ministeriale è fortemente appiattita sulla tutela del patrimonio e poco sensibile al tema della produzione di nuova cultura e di promozione delle industrie culturali.

ARCHITETTURA E IDENTITA’ CULTURALE L’architetto crea un documento materiale che testimonia il contesto storico e sociale, il sistema delle conoscenze, gli stili di vita, gli usi e consuetudini del proprio tempo. 43 siti iscritti all’Unesco. Nel 2006 si è riconosciuto che la qualità architettonica e urbana è un fattore strategico perl lo sviluppo. L’Italia fa parte di una rosa ristretta di nazioni in cui architetti sono stati insigniti di prestigiosi premi internazionali ( Renzo Piano, Aldo Rossi). Per realizzare un’opera architettonica sono necessari grandi investimenti, in termini di tempo, risorse umane e finanziamenti. Le scelte architettoniche sono condizionate dalle leggi della statica, dalle tecnologie e dai materiali disponibili. Le soluzioni innovative quindi comportano un grande lavoro di ricerca. L’architetto deve essere profeta, deve anticipare oggi uno spazio per le esigenze di domani. Per creare un clima favorevole alla creatività occorre fare in modo che gli architetti non siano penalizzati, quando lavorano sulla sperimentazione e innovazione, bensì incoraggiati e motivati. In Italia è presente una preziosa potenzialità, grazie ai numerosi studi di architettura giovani. Azioni per stimolare la creatività e innovazione: - incentivare la creatività - creare nuove opportunità - premiare l’innovazione - strumenti e meccanismi di supporto alla ricerca e all’innovazione tecnologica - varare azioni di promozione e livello internazionale della creatività architettonica italiana

MUSICA E SPETTACOLO Come per il patrimonio culturale anche la musica e lo spettacolo hanno in Italia tradizioni secolari ancora fiorenti. L’esame dell’opera lirica, regina della tradizione italiana, ha mostrato tuttavia il peso eccessivo della burocrazia, la mancanza di innovazione , debolezza della formazione professionale. Un dato positivo continua a essere la presenza di un patrimonio musicale, fatto anche di teatri e strutture organizzative di grande rilievo internazionale. La musica leggera trova invece maggiori difficoltà a competere sui mercati globali. Possibilità di sviluppo di mercato musicale che sta assumendo una nuova dimensione : lettori portatili, affermazione dei servizi di downloading, apertura

di canali discografici direttamente rivolti al consumatore, la pubblicazione di album esclusivamente digitali.

ARTE CONTEMPORANEA L’arte contemporanea è in sé pura creatività. Ma entrando nel mondo delle arti visive si scopre anche quanto le relazioni sociali, il mercato la produzione e le istituzioni conino e modifichino il senso stesso del concetto di creatività. L’arte contemporanea fa parte del core, cioè del nucleo della produzione culturale che si organizza in modalità che non hanno a che fare con l’industria. Evidentemente però non è più cosi, poiché anche gli artisti hanno cominciato a produrre in serie, non tante copie dello stesso oggetto ma una proliferazione di oggetti unici. I consumatori mostrano ormai una certa insofferenza verso ritualità di prodotti sempre più prevedibili e quindi trovano nell’arte un appagante diversivo → anche a questo si deve la maggior attenzione per l’arte e gli artisti. L’arte si sta adeguando al nuovo stato di cose, adottando strategie di seduzione e richiamo dell’attenzione tarate su un pubblico sempre più distratto e disattento. Questo non vale solo per le opere ma anche per i concept delle mostre, che devono a loro volta imporre formati e modalità insoliti e originali per stuzzicare l’attenzione di un pubblico perennemente saturo di stimoli. Effetto Matteo : concentrazione dell’attenzione su un numero ristretto di artisti,a scapito di tutti gli altri, tipico dei mercati culturali. A cosa si deve lo scarso rilievo di cui soffre l’arte italiana all’interno del sistema dell’arte globale? Debolezze strutturali che penalizzano notevolmente i nostri artisti e li costringono ad andare a vivere altrove : - mancanza di un collezionismo e di una committenza istituzionale e aziendale di qualità ( che è ciò che permette a sistemi dell’arte tradizionalmente deboli sul piano del collezionismo privato di offrire agli artisti opportunità professionalmente qualificanti ed economicamente redditizie) - collezionismo privato diffuso ma frammentato, caratterizzato da pochi collezionisti con grandi capacità di spesa. - modalità di promozione degli artisti sul piano internazionale → mancanza di di dialogo con la scena locale che aiuti gli artisti a farsi conoscere. Mentre la rete museale per l’arte contemporanea è cresciuta notevolmente negli ultimi anni, altrettanto non si può dire degli spazi indipendenti e spazi espositivi non collezionistici, che in Italia è molto ridotto. L’assenza di questo tipo di spazi danneggia gravemente gli artisti perché li priva di opportunità di lavoro nelle quali sperimentare e definire la loro ricerca in assenza di vincoli e condizionamenti di tipo commerciale. ( Kunsthalle tedeschi) Si potrebbe penare a forme di detassazione selettiva, per esempio l’abolizione dell’IVA o la concessione di uno statuto fiscale privilegiato quale quello concesso alle onlus, ovvero organizzazioni non lucrative che operano nel sociale, riconoscendo così all’arte una funzione sociale che oggi è largamente sottovalutata. Uno dei motivi centrali per i quali gli artisti italiani stentano ad affermarsi all’estero può essere riscontrato nella mancanza di strutture adeguate dal punto di vista

formativo. Il sistema delle accademie propone ancora un sapere incentrato sulla tecnica. Collezionismo Collezionare arte non è più semplicemente un modo di esprimere un gusto personale o uno status sociale, quanto piuttosto prendere una posizione in un’arena simbolica molto complessa. Un aspetto cruciale del collezionismo contemporaneo è il suo legame con la geopolitica : l’attenzione nei confronti dell’arte da parte di Cina e India riflette non solo il dinamismo economico ma anche il crescente peso politico di questi paesi. L’arte italiana che oggi vende è quella prodotta da artisti ormai scomparsi come Burri, Fontana , Boetti o dai principali esponenti dell’arte povera. I protagonisti della nostra scena artistica fanno fatica anche soltanto ad arrivare nelle aste che contano. Le imprese italiane investono relativamente poco in arte contemporanea, questo è causato dalla mancanza di incentivi fiscali ma questo non è l’unico elemento, ma vario assortimento di paure. Il museo ha due funzioni importanti all’interno del sistema culturale locale : attrattore e attivatore. Il museo di arte contemporanea si appresta a svolgere queste funzioni e diviene il luogo nel quale si realizzano quelle condizioni ideali di laboratorio di ricerca e sviluppo, in cui si metabolizzano e generano nuove idee di comunicazione, di design ecc → ciò di cui si servono le aziende post-industriali per essere competitive, e dalle quali dipendono le economie. Da un lato il museo funge da attrattore nella misura in cui è in grado di aumentare la visibilità del sistema locale a cui appartiene, contribuendo all’orientamento dei flussi turistici ( Guggenheim di Bilbao, Tate di Londra, Pompidou). Dall’altro lato il museo agisce da attivatore nella misura in cui le sue iniziative e i suoi contenuti sollecitano l’emergere di nuovi progetti imprenditoriali, la formazione di nuove professionalità, la rilocalizzaizone di attivitò produttive all’interno del sistema urbano. ( Baltic a Gateshead) Il museo che funziona a prescindere dalla sua vocazione e dalle sue caratteristiche specifiche è un museo che è vissuto e utilizzato come risorsa in primo luogo da coloro che, vivendo nella città o nel sistema metropolitano, godono di condizioni di accesso facilitate. Tutta la circospezione che attornia l’arte contemporanea nasce da una una circospezione che da sempre circonda il territorio del visivo, ma oggi è ulteriormente suffragata dalla difficoltà di capire cosa meriti questo appellativo, risulta difficile orientarsi in un campo che autorizza i profani a fare di tutta l’erba un fascio. La funzione primaria dei musei e delle mostre non deve essere quella di arricchire le città d’arte, ma quella di produrre sapere.