Rezumat Curs Comunicare Integrata de Marketing

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

PIAȚA 1. Conceptul de piață Piața reprezintă un grup de consumatori sau cumpărători. Nu bunurile fizice aduc satisfacții, ci atributele și funcțiile lor. Prin consum și prin acțiunea lor pe piața, oamenii se exprimă prin ei înșiși, comunică rolul și statutul lor social. În marketing se operează cu o piață concretă, localizabilă sub aspect geografic, identificabilă sub raport socio-demografic, descriptibilă sub aspect economic și monetar, inteligibilă sub aspect cultural, accesibilă sub aspect politic și juridic și determinată precis în raport cu o anumită întreprindere sau un anumit produs. Numele generic dat unei piețe este acela de piață de referință. La fel cum numele generic dat unui produs este acela de produs de referință. Două categorii de piețe de referință interesează: piața produsului și piața întreprinderii. 2. Piața de referință – clasificare și structură Piața produsului de referință se referă la întreaga populație de consumatori și utilizatori ai produselor de același gen, indiferent de origine sau marca. Capacitatea sa de absorbție, pentru produsul de referință, se măsoară pornind de la: volumul mediu al unei cumpărături, frecvența medie de cumpărare, numărul total de consumatori potențiali. Piața întreprinderii este acea parte din piața produsului pe care producătorul/distribuitorul de referință vinde în nume propriu, în interes propriu și sub marcă proprie. Ponderea pieței întreprinderii sau a mărcii în piața produsului se numește cotă de piață. În raport cu mărimea sa, este apreciată popularitatea unei mărci și puterea unei firme pe o anumită piață. Structura pieței după interesele de marketing Piața este un conglomerat pe care diferiți agenți, cu diferite interese, și-l dispută și îl împart între ei. Populația totală (N): indivizi, familiile/organizațiile cărora le este adresat produsul de referință. O anumită fracțiune din cadrul populației este formată din consumatori, care fie au adoptat deja produsul în consum (consumatori actuali), fie îl vor adopta cu un anumit grad de certitudine (consumatori potențiali). Cealaltă categorie este formată din nonconsumatori, care pot fi absoluți sau relativi.

1 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Nonconsumatorii absoluți (NCA): cei care nu au nevoie de produs la modul absolut și nu-l vor cumpăra și consuma niciodată. Nonconsumatorii relativi (NCR): cei care ar putea avea nevoie de produs/marcă, dar nu cumpără și nu consumă încă, din diverse motive conjuncturale (nu au bani, nu știu că produsul/marca există, nu sunt convinși de utilitatea și calitatea ei, l-au înlocuit cu altceva etc.). Astfel, cel puțin o parte ar putea cumpăra/consuma produsul/marca, devenind consumatori efectivi. Piața teoretică (PT) este formată din consumatori și nonconsumatori relativi. Piața actuală (PA) sau efectivă este reprezentată de consumatorii actuali. O parte din această piață este formată din clienții proprii și constituie piața actuală a întreprinderii / a mărcii (PAI), iar cealaltă parte constituie piața actuală a concurenței (PAC). Raportul procentual dintre piața actuală a întreprinderii / a mărcii și piața actuală a produsului reprezintă cota de piață a întreprinderii / a mărcii. Piața potențială a întreprinderii presupune posibilitatea de creștere / scădere a pieței actuale a întreprinderii prin luarea în considerare a: •

pieții actuale a concurenții (care poate lua clienți de la întreprinderea de referință sau îi poate pierde în favoarea acesteia);

• nonconsumatorilor relativi (transformați în consumatori actuali ai întreprinderii de referință). Piața critică reprezintă dimensiunea minimă acceptabilă a pieței, sub care, fie supraviețuirea întreprinderii este în pericol, fie abandonarea produsului este inevitabilă. Mărimea ei este dependentă de pragul de rentabilitate al afacerii sau de volumul critic al vânzărilor unui produs. 3. Dimensiunile pieței Capacitatea pieței este exprimată prin cantitatea fizică de produse, maxim posibil a fi absorbită în consum, ținând seama doar de limitele biologice și psihice ale consumatorului sau de limitele tehnice ale utilizatorului industrial. (Cât anume s-ar putea consuma sau utiliza anual, din produsul de referință, dacă acesta nu ar avea preț sau dacă veniturile nu ar fi limitate). Capacitatea pieței se poate determina ca produs între numărul de consumatori sau utilizatori ai produsului și intensitatea medie de consum (calculată ca produs între volumul mediu al unei cumpărături și frecvența medie de cumpărare). Potențialul pieței este exprimat prin suma de bani obținută din vânzările maxim posibile în condițiile de prețuri și venituri determinate. Acesta poate fi determinat prin produsul între: capacitatea pieței, nivelul de preț al produsului și coeficientul de elasticitate al vânzărilor în funcție de preț.

2 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Capacitatea și potențialul unei piețe depind de: numărul cumpărătorilor, volumul mediu al unei cumpărături și frecvența de cumpărare. Evaluarea pieței Prin oferirea răspunsurilor la următoarele întrebări: •

Cine cumpără produsul?

•

Cine consumă produsul?

•

Care este numărul total al consumatorilor / utilizatorilor?

•

Cât anume din produs consumă anual un consumator individual? (intensitatea medie a

consumului) •

Cât s-ar putea consuma la nivelul întregii piețe? (aproximarea volumului fizic al vânzărilor

ca produs al intensității medii a consumului și al numărului de consumatori potențiali) •

Când și unde se consumă produsul?

•

Cât de des este cumpărat produsul? (frecvența de cumpărare)

•

Cum este utilizat produsul?

•

Ce alte produse concurează pentru aceeași utilizare?

•

Care este evoluția probabilă a consumului (prețurilor, veniturilor, tehnologiilor, mediului

politic, legislativ, economic etc.)? Potențialul real al unei piețe este o mărime dinamică, sensibilă la mutații de orice natură, din orice domeniu. Volumul pieței exprimă cantitatea din produsul de referință deja intrată și absorbită pe o anumită piață. Gradul de saturație al pieței este determinat ca raport procentual între volumul și capacitatea pieței. O piață este cu atât mai interesantă, cu cât este mai puțin saturată. Cu cât gradul de saturație crește, cu atât scad șansele de a plasa noi cantități din produsul de referință. Pe o piață saturată se poate intra numai dacă se smulge o parte din piața concurenței. Cota de piață (absolută) Gradul de penetrare a întreprinderii / a mărcii pe piața de referință este măsurat prin cota de piață. Acest indicator este calculat ca raport între volumul vânzărilor firmei și volumul vânzărilor totale pe piața de referință. Cota relativă de piață Compară cota de piață a firmei / a mărcii de referință cu cea a principalului său competitor. Atunci când întreprinderea este una oarecare, cota sa de piață se raportează la cota de piață a 3 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

liderului. Dacă firma de referință este chiar liderul, atunci cota sa de piață se raportează la cea a principalului concurent, adică cel care se află pe locul doi (numit și challenger). Frecvența de cumpărare este dată de numărul mediu de cumpărături ale unui același produs sau serviciu, într-o anumită perioadă de timp. Rata de cumpărare se obține ca medie a intervalelor de timp scurse între două cumpărături succesive ale aceluiași produs / serviciu (intervalul mediu dintre două cumpărături succesive). Unitatea medie de cumpărare se obține ca medie a mărimii cumpărăturilor făcute de mai mulți consumatori din produsul de referință. 4. Aria și localizarea pieței Acestea sunt importante în raport cu: logistica mărfurilor; alegerea canalelor de distribuție; evaluarea concurenței în teren; organizarea vânzărilor; concentrarea și orientarea teritorială a impactului publicitar. Caracteristici spațiale ale pieței:  Gradul de concentrare a pieței se referă la: răspândirea și repartizarea teritorială a

vânzărilor și mesajelor cu caracter promoțional; densitatea rețelelor de distribuție; gradul de solicitare a acestora. Poate fi exprimat în indicatori precum: volumul de vânzări / 1000 de locuitori; volum de vânzări / Kmp; număr de puncte de vânzare / Kmp; număr de consumatori / punct de vânzare etc. În raport cu gradul de concentrare spațială, piața poate fi delimitată în zone și sectoare având priorități și cerințe diferite sub aspectul distanțelor, transportului, conservării, a costurilor, a riscurilor.  Gravitația comercială: atracția comercială exercitată de centru către periferie, de străzile cu

vad către străzile / cartierele învecinate, de oraș către sat, de localitățile mari către cele mici și de marile centre comerciale către zonele învecinate. Gravitația comercială depinde în principal de mărimea populației si distanța dintre localități1. Gravitația comercială mai privește mobilitatea și intensitatea fenomenelor de migrare a cererii de consum. Migrarea cererii se suprapune cu mobilitatea consumatorilor, dar poate fi atât efect, cât și cauză a acestei mobilități. În primul caz, cumpărăturile reprezintă o consecință a deplasării consumatorilor (turiști, navetiști, persoane aflate în interes de serviciu). În cel de-al doilea caz, cumpărarea este însăși scopul deplasării consumatorilor. Deplasarea poate fi voluntară, atunci când consumatorul este atras de un anumit centru comercial, dar și 1

Două centre comerciale, A și B, atrag cumpărători dintr-o localitate intermediară, T, în raport direct proporțional cu mărimea lor (numărul de locuitori) și invers proporțional cu pătratul distanței dintre localitatea T și cele două centre de atracție. 4 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

”forțată”, atunci când consumatorul nu are posibilitatea de a-și procura produsele și serviciile necesare pe strada, în cartierul sau localitatea de domiciliu.  Gradul de solicitare a rețelelor de distribuție privește aglomerarea actelor de cumpărare

pe zone, cartiere, străzi, magazine și puncte de vânzare, în cadrul unei aceleiași localități. Mărimea este dependentă de: configurația fluxurilor de cumpărători; frecvența cumpărătorilor; indicele de prezență a produselor. Evaluarea gradului de solicitare se poate face pe: produse/grupe de produse, puncte de vânzare, raioane/magazine localizate precis pe zone, cartiere, străzi și rețele de magazine. 5. Segmentarea pieței Consumatorii/utilizatorii sunt diferiți sub aspect de: venit, ocupație, vârsta, sex, rasa, etnie, nivel de educație, religie, gusturi, tradiții și obiceiuri, stil de viață, statut social, mărimea familiei, ciclul de viață al gospodăriei, mediul de locuit, tip de responsabilitate, atitudine față de produs, avantaje căutate în consum, altor variabile individuale / de grup. În marketing, piața nu poate fi cunoscută și înțeleasă ca fiind o entitate globală și nediferențiată, ci ca una structurată pe anumite tipuri sau grupuri de clienți, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum și utilizare. Operațiunea de identificare și decupare a diverselor grupuri tipice de clienți care acționează pe piață se numește segmentare de piață. A segmenta piața înseamnă și a alege precis un segment de piață țintă, față de caracteristicile căreia pot fi adaptate și armonizate, în cel mai înalt grad, ofertele și strategiile de marketing ale întreprinderii. În acest sens:  se poate ține seama de particularitățile fiecărui individ de pe piață; fiecare client înseamnă un ”segment” diferit de toate celelalte (atomizare);  se ignoră deliberat diferențele dintre clienți, iar oferta este adresată unui consumator mediu

(politica de marketing nediferențiat); se oferă tuturor consumatorilor un model unic de produs sau serviciu, la un preț unic, printr-un singur canal de distribuție, cu un mesaj publicitar nespecific. Un compromis satisfăcător între extrema tratării globale și extrema tratării atomizate la nivelul individului este cel oferit de segmentare. Rolul segmentarii este de a delimita segmente relativ distincte și relativ omogene în piața globală pentru ca, apoi, să aplice acestora tratamente diferențiate în politica de produs, preț, distribuție și promovare. Segmentarea este aceea prin care, în interiorul unei piețe, sunt identificate grupuri distincte de consumatori sau utilizatori, omogene sub aspectul principalelor caracteristici de consum sau utilizare și care cer produse și servicii adaptate propriilor caracteristici. Pentru ca segmentarea unei piețe să fie utilă, ea trebuie să fie:

5 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

 pertinentă – când segmentele pe care le delimitează sunt diferite unele de altele prin aspecte

direct legate de produsul/serviciul în cauză; diferențele dintre grupurile de clienți justifică și fac posibilă diferențierea produselor, prețului, distribuției și comunicării; variabilele după care se face segmentarea sunt decisive pentru asigurarea pertinenței acesteia;  operațională – segmentele de piață delimitate se pretează efectiv la tratamente și politici de

marketing diferențiate. Operaționalizarea segmentării pieței Etapele operației de segmentare a pieței sunt: •

identificarea și descrierea variabilelor specifice clienților din interiorul pieței de referință (setul de avantaje așteptate de la produs);

•

decuparea pieței de referință în segmente omogene sub aspectul nivelurilor variabilelor de segmentare (similitudinile dintre seturile de avantaje ale diferitelor grupe de consumatori);

• alegerea unuia sau mai multor segmente țintă pentru a fi penetrate și ocupate cu un anumit gen de produs și un anumit program de distribuție, preț și comunicare; • poziționarea în cadrul segmentului țintă, în raport cu nevoile și așteptările specifice consumatorilor, cu luarea în considerare a pozițiilor deținute de concurență. Segmentarea presupune analiza diversității cererii în interiorul unei anumite piețe. Diferențierea implicată de operația de segmentare poate fi făcută în etape succesive, alegând de fiecare dată variabila care determină cea mai mare eterogenitate între grupurile de clienți și cea mai mare omogenitate în interiorul grupurilor. Tipuri de segmentare În funcție de natura variabilelor de discriminare avute în vedere, segmentarea poate fi: •

descriptivă (socio-demografică) – diferențele în profil socio-demografic se află la originea

diferențelor de consum și cumpărare; •

pe stiluri de viață (socio-culturală) – valorile culturale și modul de viață influențează

structura consumului și comportamentul de cumpărare; •

comportamentală și atitudinală – predicția comportamentului de consum și cumpărare se

face în raport cu obiceiurile, atitudinile, predispozițiile, preferințele și opiniile consumatorilor; •

după avantajele căutate de consumatori la produsele și serviciile oferite pe piață – consideră

diferențele consumatorilor ca bază explicativă a diversității comportamentelor de cumpărare. Segmentarea după avantajele căutate are la bază metoda cea mai directă și conformă cu optica de marketing. Operația de segmentare se face prin raportare directă la produsul sau serviciul de referință și la ceea ce așteaptă consumatorul de la el. Etapele acestui tip de segmentare sunt: 6 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

 elaborarea unei liste a criteriilor de alegere ce stau la baza deciziei de cumpărare a

consumatorului (set avantaje, funcții/atribute pe care consumatorii le vor de la produsul în cauză);  împărțirea populației de consumatori potențiali în segmente care aplică criterii de alegere identice (caută la produs un anume set de avantaje);  poziționarea produselor/mărcilor existente deja pe piață (pe segmentele delimitate anterior);  identificarea segmentelor încă neocupate de produsele / mărcile existente (segmente țintă);  proiectarea de produse noi/adaptarea celor existente a.î. să răspundă cerințelor specifice

segmentelor țintă. Pentru prima etapă, dacă se folosește cercetarea prin anchetă de piață pe bază de chestionar, întrebările pot fi: De ce ați cumpărat / De ce purtați / Ce vi se pare mai important la produsul X?.

7 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

CERCETAREA DE MARKETING 1. Concepte, funcții, clasificare 1.1. Concepte În sens restrâns, cercetarea de marketing presupune un ansamblu de acțiuni prin care se obțin informațiile necesare desfășurării activității de marketing, mai ales pentru funcționarea sistemul informațional de marketing și procesul decizional de marketing. Termeni cu care se operează în cercetarea de marketing:  ipoteză – propunere de explicare a unui fenomen, care trebuie verificată; pp. ce vizează

explicarea sau posibilitatea apariției unui fenomen;  scop – rezultate dorite a fi obținute, în sens general, fără o determinare precisă a perioadei de

timp și exprimate în termeni calitativi;  obiective – rezultate dorite a fi obținute concret, pe o perioadă determinată și exprimate în

termeni calitativi și cantitativi (creșterea cu 20% a vânzărilor produsului x în termen de un an);  program – grup de proiecte ale căror obiective individuale contribuie la îndeplinirea unui

obiectiv general comun; parte a unei strategii;  plan – schemă de acțiune dezvoltată în avans (pe termen scurt, mediu și lung);  politică – ghid de comportament al unei firme pe o perioadă foarte lungă de timp;  strategie – mod de planificare, alocare și folosire, pe termen lung, a tuturor mijloacelor de

care dispune o firmă, în vederea atingerii unor anumitor obiective specifice;  tactică – mod de punere în practică, pe termen scurt, a unei strategii; caracter operațional.

1.2. Funcții ale cercetării de marketing În funcție de motivațiile cercetării și produsul obținut, acestea sunt: 1. funcția descriptivă – vizează colectarea de date; 2. funcția de diagnosticare – explicarea unui fenomen, plecând de la datele anterior culese; 3. funcția predictivă – urmărește o anticipare a evoluției fenomenelor anterior analizate.

1.3. Clasificare Cunoașterea unui fenomen pp. obținerea unor date și informații calitative, care explică un anumit comportament și a unor date cantitative, ce măsoară/descriu cu precizie acel comportament. În funcție de conținutul informațiilor obținute, cercetările pot fi:  documentare (de birou) – cercetări preliminare; metode utilizate: analiza și sinteza; 8 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

 calitative – au ca obiective: înțelegerea psihologiei și criteriilor de apreciere ale diferitelor

categorii de public și obținerea unor informații referitoare la motivații, obstacole, aspecte simbolice sau afective; metode utilizate: focus grupul (grupuri de creativitate sau calitative) și interviul (semistructurat sau nestructurat);  cantitative – au ca obiectiv măsurarea fenomenelor analizate și obținerea unor informații

cantitative; metode: ancheta pe bază de chestionar. În funcție de obiectivele urmărite, cercetările de marketing pot fi:  exploratorii – identificarea și formularea problemelor cu care se confruntă firma;  descriptive – analiza modalităților de manifestare a unor fenomene;  cauzale (explicative) – găsirea cauzelor si explicarea fenomenelor manifestate pe piață;  predictive – anticiparea evoluției unor fenomene, realizarea unor prognoze;  instrumentale – testarea/validarea instrumentelor ce vor fi utilizate în cercetările de marketing.

2. Etapele unei cercetări de piață 2.1. Definirea problemei Identificarea greșită/incompletă a problemei face inutile rezultatele cercetării. Alegerea domeniului și a gradului de detaliere a acesteia depind de obiectivele și resursele întreprinderii, de valoarea sperată a beneficiilor de obținut în urma utilizării informațiilor rezultate din cercetare. 2.2. Elaborarea planului cercetării Planul cercetării pp. alegerea unor surse de informare, a metodelor și a instrumentelor ce vor fi utilizate pentru cercetare. Sursele de informare pot fi:  primare (consumatori / clienți, intermediari, concurenți, furnizori); metode: anchetă, focus-

grup, interviu, etc.;  secundare (documente interne ale întreprinderii, publicații oficiale, publicații comerciale,

studii anterioare de cercetare publice sau realizate de agenții de specialitate). Metodele cele mai utilizate în cercetarea de marketing sunt: observarea, experimentarea, focus-grupul, ancheta, interviul în profunzime. Instrumentele cel mai des utilizate în cercetările de marketing sunt: chestionarele și diferitele dispozitive de înregistrare. Sondajul: studiul unei părți a populației vizate, parte reprezentativă pentru populația totală. Alegerea unității de sondaj (tipul persoanelor ce vor fi interogate) se face in funcție de problema cercetată și rolurile identificate în procesul de cumpărare (persoana/individul; familia/gospodăria). Eșantionul: fracțiune reprezentativă din populația pe care se realizează studiul. Pentru ca rezultatele să poată fi extinse la nivelul întregii populații, eșantionul trebuie să îndeplinească condiții de 9 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

reprezentativitate cantitativă (mărimea eșantionului în raport cu mărimea populației totale și metoda de selecție) și calitativă (corespondența dintre structura eșantionului și structura populației totale). Mărimea eșantionului (nr. persoanelor de interogat) se determina funcție de mărimea populației și de gradul de precizie cu care se dorește garantarea rezultatelor (marja de eroare, gradul de încredere). În funcție de metoda de eșantionare (maniera de selecție) aleasă, avem:  eșantioane probabilistice: •

aleatoare – constituite ”la întâmplare” / prin tragere la sorți;

•

stratificate – populația este împărțită în grupe omogene, din fiecare grupă realizându-se apoi o extragere întâmplătoare;

•

areolare – populația se divide în entități geografice, apoi se realizează tragerea la sorți;

•

prin metoda pasului – raportând populația totală la populația eșantionului se obține un pas; se trage la sorți primul număr ce va fi considerat, la care se adaugă apoi pasul;

 eșantioane neprobabilistice: •

de conveniență – cercetătorul alege un eșantion funcție de problema analizată și o anume caracteristică urmărită; acest tip de eșantioane sunt alese pe bază de raționament sau prin metoda cotelor (structura eșantionului trebuie să respecte structura pe categorii predeterminate ale populației totale).

Dacă structura eșantionului rezultat în urma unei anchete diferă de structura populației totale, se poate recurge la redresarea eșantionului. Astfel, se utilizează un coeficient de ponderare sub-unitar pentru categoriile de persoane supra-reprezentate și un coeficient de ponderare supraunitar pentru categoriile sub-reprezentate în eșantion. Panelul: eșantion reprezentativ permanent, constituit dintr-un grup martor, care la anumite intervale de timp raportează anchetatorului un număr de informații. Acesta permite analiza în timp a evoluției fenomenului cercetat. Poate fi format din consumatori, distribuitori, furnizori, prescriptori. 2.3. Culegerea datelor Etapa cea mai costisitoare a unei cercetări de marketing și mai expusă riscului apariției unor erori. 2.4. Analiza datelor De la realizarea unor tabele încrucișate sau determinarea unor mărimi statistice se continuă până la identificarea unor relații de asociere și cauzalitate. 2.5. Prezentarea rezultatelor Raportul de cercetare are ca scop prezentarea rezultatelor și recomandări de acțiune pe baza acestora. Trebuie să conțină: descrierea problemei analizate, obiectivele cercetării, precizarea metodologiei de cercetare folosită, concluzii/interpretare, limite ale studiului, anexe cu date tehnice, grafice.

10 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

3. Metode ale cercetării de marketing 3.1. Observarea: analiza unor comportamente sau fenomene, fără participare directă sau implicare din partea cercetătorului. Principalul avantaj este acela că cercetătorul nu influențează comportamentul analizat, neputându-se obține însă explicații ale acestuia. 3.2. Experimentarea: crearea unui mediu artificial, controlat, în care se vor manifesta anumite variabile de marketing, al căror comportament este analizat. Se încearcă determinarea efectelor individuale ale unor variabile asupra altora, păstrând constante un anumit număr de variabile și variind, pe rând, o singură altă variabilă. În acest fel, se elimină acele ipostaze rivale care ar putea explica, în egală măsură, schimbările observate pentru o variabilă dată. 3.3. Focus grupul: adunare de 8-12 persoane aparținând unui segment vizat, persoane care nu se cunosc dinainte și care vor discuta un anumit subiect, în prezența unui moderator. Moderatorul propune subiectul de discuție și intervine pe parcursul dezbaterilor pentru a asigura o participare egală la discuții și pentru a se asigura că sunt abordate toate aspectele de interes. Persoanele participante sunt selectate printr-un chestionar filtru (aplicat telefonic, poștal, stradal), a.î. să fie consumatoare sau cunoscătoare ale tipului de produs analizat. Participarea este benevolă și recompensată (în bani sau produse ale firmei). Discuțiile au loc, de regulă, în camere speciale, cu un perete de tip oglindă, care permite celui aflat în spatele acestuia să urmărească gesturile sau expresia fețelor participanților. Discuțiile pot fi înregistrate audio/video, după ce subiecții au fost înștiințați cu privire la acest fapt. Întâlnirea durează de la 1h la maximum 3h, având o durată medie de 1,5 – 2h. Avantajul metodei este că permite discuții detaliate și sincere pe un anume subiect, cu lămurirea tuturor aspectelor de interes. Gradul de sinceritate al răspunsurilor participanților este mai mare decât în cazul unui chestionar. Atmosfera relaxată și dialogul creat între participanți duc la obținerea unor informații mai credibile. Pentru validarea și extinderea rezultatelor unui focus grup asupra întregii populații vizate este nevoie, de regulă, de un al doilea focus grup, cu o componență similară primului. 3.4. Interviul în profunzime: conversație susținută și structurată cu un număr restrâns de indivizi (1-3), ale căror caracteristici sunt cunoscute și reprezentative pentru piața vizată, pe un subiect de interes pentru firmă. Interviul poate fi: •

direct – se răspunde la un număr de întrebări, similar anchetei;

•

semi-direct – discuție liberă, existând un număr de repere prestabilite;

•

indirect – nu există întrebări directe, discuția este liberă.

3.5. Ancheta: analiză/investigare a unei populații date, în vederea obținerii de răspunsuri referitoare la un produs, o piață, un fenomen etc. Sunt realizate pe bază de sondaj, fiind utilizat ca instrument chestionarul. Modalități de realizare: 11 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

 telefonic – ancheta foarte scurtă; este nevoie ca, de la început, să fie stimulată o reacție

favorabilă a celui apelat, pentru ca acesta să accepte discuția; este cea mai rapidă formă; permite clarificarea unor eventuale nelămuriri, însă nu poate aborda decât un număr limitat de aspecte; foarte importantă este alegerea momentului realizării anchetei; principalul dezavantaj este imposibilitatea realizării cercetării în rândul celor care nu au telefon / număr public;  poștal – chestionar mai extins decât în cazul anchetei telefonice, însă preferabil ca mărimea

să fie una rezonabilă (2 pag, maximum 15-20 întrebări); rata cea mai ridicată de răspunsuri o înregistrează chestionarele de 1 pag., 10-12 întrebări; importante sunt cuvintele utilizate și maniera de formulare a întrebărilor; pentru motivarea persoanelor chestionate și creșterea ratei răspunsurilor se folosesc: includerea în plicul chestionarului a unui plic de răspuns, pretimbrat și preadresat pentru a reduce eforturile respondentului; relansarea / reamintirea – trimiterea unui al doilea mesaj, la una-două săptămâni după primul, pentru a-i mulțumi persoanei anchetate pentru expedierea chestionarului completat; includerea în plicul cu chestionarul a unei mici recompense sau promiterea unui cadou pentru cei care completează și expediază chestionarele la timp;  stradal – chestionarul este administrat prin operatori de interviu, ce oferă chestionarele spre

completare sau consemnează răspunsurile celor intervievați; cei care acceptă să răspundă sunt motivați prin cadouri în produsele firmei;  la domiciliu / locul de consum – operatorii administrează chestionarul la domiciliul

clientului potențial/locul de muncă al acestuia/locul de consum; astfel de anchete sunt realizate când, pentru validarea răspunsurilor, este nevoie de informații suplimentare cu privire la personalitatea și stilul de viață al respondenților, care pot fi observate doar acasă sau la serviciu;  prin internet / e-mail – prezintă dezavantajul unui grad redus de accesibilitate.

4. Instrumente ale cercetării de marketing Chestionarul este instrumentul metodologic cel mai des utilizat în cercetările de marketing. Cuprinde mai multe tipuri de întrebări: •

închise – conțin o alternativă simplă, de tipul da sau nu;

•

deschise – fac apel la cunoștințele și comportamentul persoanei interogate;

•

cu răspunsuri (alegeri) multiple sau semi-închise – pot fi alese unul sau mai multe răspunsuri

dintr-o listă dată, cele care se aproprie cel mai mult de propria opinie; răspunsurile pot fi: ordonate, de tip scală etc. Întrebările trebuie să îndeplinească o serie de condiții:

12 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

•

2011-2012

simple, precise; să trezească interesul; ușor de înțeles; să permită un răspuns exact si sincer;

să nu fie duble; să nu conțină duble negații; să nu conțină termeni vagi, pretențioși, tehnici, să nu facă apel la un trecut prea îndepărtat. Structura unui chestionar: • scurta prezentare a obiectului chestionarului; • întrebări de ordin general, pentru a asigura intrarea în subiect; • întrebări specifice – corpul chestionarului; • întrebări de control (verificarea sincerității răspunsurilor); • informații socio-demografice, de determinare a profilului subiectului; • scurtă încheiere – mulțumire. Tipuri de scale utilizate în chestionare sunt: 1. scale nominale: •

dihotomice: Sunteți ieșean(că)? () Da () Nu.

•

cu variantă neutră / incertă: V-a plăcut filmul X? () Da () Nu () Nu-l cunosc.

•

cu un răspuns posibil dintr-o listă dată: Familia dvs. are: () 1 membru () 2 membri () 3 membri () 4 membri () 5 sau mai mulți membri

2. scale ordinale: •

cu ierarhizarea (ordonarea) preferințelor: Notați cu 1, 2, 3 ... 1 = primul loc (cel mai important, cel mai mult.), preferințele dvs. pentru următoarele mărci: () X () Y () Z etc.

•

cu sumă constantă: Împărțiți 100 de puncte pentru următoarele mărci: () X () Y () Z etc.

•

Likert (însumare a scorurilor): Iașul este un oraș curat () Acord total () Acord parțial () Neutru () Dezacord parțial () Dezacord total.

•

diferențiala semantică (extreme): În opinia dvs., amplasarea magazinului X este: () Foarte bună () Foarte rea.

•

diferențiala cu suport verbal: În opinia dvs., amplasarea magazinului X este: () Foarte bună () Bună () Medie () Rea () Foarte rea

•

cu diferențială după importanță: Filmul X vă place? () Foarte mult () În mare măsură () Mediu () În mică măsură () Deloc

•

cu diferențiere în funcție de intenția de cumpărare: Veți cumpăra produsul X în următoarele șase luni? () Sigur da () Probabil da () Nu știu () Probabil nu () Sigur nu.

Sunt utilizate scalele cu număr par de trepte, renunțând la varianta neutra pentru a elimina nr. mare de nehotărâri, în acest mod respondenții fiind obligați să aprecieze pozitiv sau negativ. Pentru 13 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

a obține rezultate mai corecte, chestionarele sunt pretestate, pe eșantioane restrânse de respondenți, pentru a se verifica: • gradul de înțelegere a întrebărilor; • ușurința completării; • gradul de obținere a tuturor informațiilor necesare. 5. Raportul de cercetare 5.1. Raportul preliminar Pentru configurarea cercetării și eventualele negocieri între firma de cercetare și beneficiar, înainte de lansarea cercetării propriu-zise, este realizat un raport preliminar, concis și sintetic, care poate fi inclus în raportul final. Structura orientativă a acestuia este următoarea: • titlul provizoriu al cercetării ce va fi efectuate; • formularea problemei ce va face obiectul cercetării; • scopul și obiectivele proiectului; • condițiile impuse și limitele cercetării; • planul preliminar al cercetării, cu precizarea surselor de informare, a metodelor necesare și instrumentelor de cercetare; • estimarea necesarului de timp și resurse umane necesare cercetării; • estimarea costului cercetării. 5.2. Raportul final: ansamblul datelor, informațiilor, prelucrărilor și rezultatelor culese și obținute pe tot parcursul cercetării, cu interpretările aferente, prezentate într-o manieră structurată. Raportul final de cercetare este redactat într-un limbaj clar, expresiv, combinând vocabularul uzual și cel de specialitate. Cantitatea de informații pe care o conține raportul, gradul de detaliere a explicațiilor și structura detaliată a raportului depind de cerințele beneficiarului și destinația raportului. Ca structură generală, un raport cuprinde secțiuni universal valabile: 1. pagina de titlu – trebuie să conțină informații de identificare:

• titlul studiului / raportului de cercetare; • numele beneficiarului (firma / instituția care a comandat și plătit cercetarea); •

echipa de cercetare (instituția, numele cercetătorilor participanți / afilierea lor profesională);

• data și locul elaborării raportului de cercetare (perioada derulării cercetării); • alte informații (natura raportului: strict confidențial sau public; numărul exemplarelor din raport; destinația fiecărei copii); 2. cuprinsul 14 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

• prezintă sub forma unei liste principalele secțiuni și capitole ale raportului, cu indicarea numărului paginii de început a fiecăruia; • nu trebuie să fie excesiv de detaliat (la nivel de subsecțiuni de subcapitol), dar nici prea general (doar capitole, fără a preciza subcapitolele); • de preferat este să aibă o întindere de o pagină, maximum două; 3. introducerea (parte introductivă / expunere de motive)

• expune pe scurt: problematica, scopul și obiectivele studiului, ipotezele cercetării, motivația alegerii metodelor și instrumentelor cercetării, structura raportului, terminologia utilizată; •

nu este numerotată ca un capitol propriu-zis (ca în cazul rezumatului, concluziilor,

bibliografiei și anexelor); 4. rezumatul managerial • este o mini-sinteză a cercetării; • managerii consultă doar această parte a raportului; •

întindere de max 3-4 pag (două de text și una / două de tabele / grafice de sinteză);

•

prezintă, structurat și concis, principalele concluzii ale cercetării, direcțiile posibile de acțiune și recomandări argumentate;

5. metodologia și desfășurarea propriu-zisă a cercetării • reprezintă partea cea mai extinsă a raportului de cercetare; • tratează toate aspectele cercetării; • este motivată opțiunea pentru anumite metode de cercetare alese, cu prezentarea avantajelor și dezavantajelor acestora; •

este descris întreg procesul de culegere a datelor și de obținere a informațiilor aferente;

• sunt argumentate concluziile și recomandările; •

permite specialiștilor din firmă să ajungă la propriile interpretări/concluzii cu privire la cercetare;

6. concluzii și recomandări • reprezintă secțiunea esențială a oricărui raport de cercetare; • sintetizează principalele rezultate ale cercetării și semnificațiile pe care le au acestea pentru beneficiarii studiului; • se verifică confirmarea / infirmarea ipotezelor de cercetare; • se evaluează atingerea obiectivelor stabilite pentru cercetare; • oferă răspunsurile la problemele pentru care s-au căutat soluții;

15 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

• pot fi prezentate sub forma unor opțiuni care pot deveni direcții de acțiune la dispoziția decidenților (pentru fiecare opțiune sunt estimate rezultate așteptate și cheltuieli implicate); 7. Bibliografie •

sunt prezentate în ordine alfabetică autorii diferitele surse de documentare secundară care au stat la baza realizării cercetării;

•

cărți, articole de reviste de specialitate și publicații, rapoarte anterioare de cercetare, site-uri;

8. Anexe •

rol de a sprijini, ilustra, mări gradul de detaliere a informațiilor din secțiunile raportului;

•

numerotate separat și identificate cu ajutorul literelor;

•

pot fi regăsite în cadrul acestora: rezultate ale prelucrării datelor în programe statistice; tabele statistice cu date primare; liste de nume, adrese ale persoanelor contactate, surselor de informații utilizate în cercetare; copii ale chestionarelor folosite în anchete, transcrieri ale discuțiilor din timpul unui focus grup; opis al documentelor obținute pe parcursul cercetării.

16 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

IV.

2011-2012

COMPORTAMENTUL CUMPĂRĂTORULUI

Pentru a răspunde la întrebarea ”De ce cumpără clienții?”, firmele trebuie să analizeze relația dintre stimulii de marketing și reacțiile cognitive, afective și comportamentale. Cei mai importanți stimuli care influențează comportamentul de cumpărare sunt: •

caracteristicile produsului;

• prețul; • promovarea; • serviciile; • disponibilitatea; • stilul și imaginea. Aceștia pot fi grupați în trei categorii:  stimuli obiectivi – atributele reale ale produsului;  stimuli simbolici – percepția subiectivă (reală/imaginară) a unei persoane asupra atributelor

produsului;  stimulii sociali – informații primite de la familie, prieteni și grupuri sociale.

Comportamentul consumatorului (alegerea produsului, mărcii, magazinului, momentului cumpărării, cantității și frecvenței cumpărării) depinde de reacția psihică la acești stimuli. 1. Procesul decizional de cumpărare Comportamentul consumatorului cuprinde toate gândurile, trăirile și acțiunile implicate în alegerea, cumpărarea, utilizarea și debarasarea de produse și servicii. Comportamentul de cumpărare se referă la evoluțiile prin care trece consumatorul atunci când decide să cumpere un produs. Decizia de cumpărare apare ca rezultat al unui proces secvențial cu o anumită durată de timp, de regulă format din cinci secvențe tipice:  conștientizarea nevoii;

 căutarea informațiilor;  evaluarea alternativelor;  efectuarea cumpărării;  evaluarea cumpărăturii.

17 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Conștientizarea problemei: primul pas constă în recunoașterea faptului că există o nevoie de acoperit sau o problemă de rezolvat. Conștientizarea nevoii se declanșează la constatarea unei discrepanțe între starea dorită și starea de fapt, resimțită ca o senzație de lipsă sau disconfort fizic/psihic, ce generează o tensiune interioară care activează procesul decizional. Conștientizarea poate fi instantanee sau evolutivă. Conștientizarea nevoii poate fi declanșată fie de o insatisfacție față de starea actuală, fie de o schimbare a percepției asupra stării ideale. Marketerii trebuie să-și gândească strategia comercială pornind de la identificarea nevoilor și continuând cu analiza modului în care produsul lor poate acoperi aceste nevoi. Aceștia pot facilita conștientizare nevoii la nivelul clienților potențiali (prin modificarea percepțiilor asupra stării ideale sau actuale și accentuarea diferenței dintre ele) și îi pot persuada să ia în considerare beneficiile pe care produsul respectiv le oferă. Căutarea informației poate avea loc în plan interior și exterior. Căutarea interioară constă în verificarea cunoștințelor existente despre nevoia în cauză: Cum am procedat ultima dată? Unde pot găsi ceea ce îmi trebuie? Sursele externe de informații pot fi: prieteni, colegi, cataloage, prospecte, mass-media, ambalaje etc. Proporțiile activității de căutare într-un astfel de proces decizional depind de:  caracteristicile individului (personalitate, experiență, motivație, educație);  caracteristicile

ofertei (nr. alternativelor disponibile, gama de prețuri, disponibilitatea

informațiilor);  caracteristicile situaționale (constrângeri de timp, presiune financiară).

Pentru marketer este importantă analiza importanței relative a diverselor surse și direcționarea metodelor de promovare și distribuție în întâmpinarea obiceiurilor tipice de căutare a informațiilor. Durata etapei de căutare a informațiilor este influențată de riscul perceput. Categorii de riscuri: 

financiare (banii cheltuiți);



de securitate - privind nesiguranța în folosire (posibile accidente);



de timp (timpul pierdut pentru cumpărare);



psihologice;



sociale (comentariile celor din jur);



tehnice (eventualitatea defectări produsului cumpărat).

Riscul perceput este mai mare în cazul: produselor scumpe (risc financiar); al celor care atrag atenția când sunt utilizate (risc social); în cazul celor greu verificabile (risc de performanță); complexe (nesiguranță în folosire). 18 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Reducerea intensității acestei percepții poate fi realizată prin: garanții și alte forme de asigurare sau prin construirea în timp a unei reputații bune. Evaluarea alternativelor: pentru ca produsul sau marca să fie luată în considerare în etapa de evaluarea a alternativelor, ea trebuie să se afle în mintea consumatorului. Acele mărci luate în considerare de acesta formează setul evocat, cele necunoscute sau uitate formează setul inert. Din setul evocat, o marcă va fi probabil cumpărată, iar restul vor fi respinse. Motivele pentru care produsele nu sunt cumpărate se datorează fie faptului că oamenii nu sunt conștienți de existența lor, fie pentru că uită de ele, fie faptului că nu le acceptă din cauza prețului sau a calității. Atributele, caracteristicile și standardele după care consumatorii compară diferitele variante reprezintă criterii de evaluare ale acestora. Numărul criteriilor și importanța lor relativă diferă în funcție de: natura produsului; caracteristicile persoanei; factorii situaționali. Eforturile de marketing se îndreaptă spre identificarea criteriilor de evaluare cu cea mai mare importanță pentru piața țintă, ce vor fi ulterior înglobate în mesajele promoționale. Cumpărarea: alegerea debușeului comercial depinde de: situarea geografică a magazinului, de gama sortimentală oferită, de nivelul prețurilor, de comportamentul personalului de vânzare, de modul de servire, de ambianța interioară, de calitatea clientelei și de reclamă. Deciziile neplanificate, ce au loc în interiorul magazinului, prezintă următoarele caracteristici:  spontaneitate – cumpărătorii sunt stimulați de materialele promoționale sau de vânzători,

care le transmit impulsul necesar declanșării procesului decizional;  emoție – actul cumpărării furnizează utilitate prin faptul că generează emoție; unii cumpără

deseori doar pentru acest fapt;  indiferență față de consecințe – cumpără la primul impuls, evitând să se gândească la

riscuri și la posibilele consecințe negative. Indiferent de natura cumpărării, marketerii pot adăuga valoare ofertei prin reducerea costurilor și înlăturarea barierelor întâmpinate de clienți în etapa de cumpărare. Evaluarea post-cumpărare: unii clienți trec printr-o stare de disconfort psihic generată de opinia că și variantele respinse aveau caracteristicile dorite, stare denumită disonanță postcumpărare. Întrebarea care declanșează disonanța este: ”Am făcut oare cea mai bună alegere?”. Aceasta apare frecvent în cazul deciziilor importante, dificile și irevocabile. Clienții pot fi ajutați săși reducă disonanța prin: accentuarea superiorității produsului; utilizarea reclamei (amplificarea sentimentului mândriei de a avea acel produs); contactarea ulterioară a cumpărătorilor pentru a le oferi ajutorul necesar la utilizare. Una dintre atribuțiile marketingului constă în mărirea probabilității de satisfacere a clienților prin: evitarea creării unor așteptări nerealiste; urmărirea reacțiilor acestora; tratarea profesională a 19 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

sugestiilor și reclamațiilor; asigurarea unei calități constante a produselor; furnizarea de informații suficiente asupra modului de utilizare; oferirea de service post-vânzare. Complexitatea procesului decizional depinde de gradul de implicare al consumatorului, rezultat din importanța sau relevanța atribuită alegerii produsului într-o situație dată. Implicarea sporește atunci când: 

individul atașează produsului o valoare personală sau simbolică mare;



produsul este legat de valorile sale fundamentale;



actul cumpărării este perceput ca având un grad mare de risc.

Atunci când implicarea este minimă, procesul decizional este considerat o rezolvare de rutină a problemei (RRP). Decizia devine automatism, iar cumpărarea se face pe baza obișnuinței. Dacă articolul obișnuit nu se află expus pentru vânzare, iar consumatorul trebuie să aleagă din ce găsește, acesta se angajează într-un proces de rezolvare limitată a problemei (RLP). Rezolvarea extensivă a problemei (REP) are loc atunci când se impune o implicare ridicată a clientului și o evaluare complexă a unui număr relativ mare de alternative. 2. Influențe asupra deciziei de cumpărare Consumatorii sunt afectați de influențe psihologice, socio-culturale și de o combinație unică de influențe situaționale asociate fiecărei cumpărături. O strategie eficace de marketing poate fi proiectată numai dacă se cunoaște modul în care clienții gândesc, simt și acționează. 2.1. Influențe psihologice Deciziile și acțiunile fiecărei persoane sunt influențate de o varietate de forțe interne între care se includ: nevoile, motivația, percepțiile, învățarea, atitudinea și personalitatea. 1) Nevoi și motivații: Cumpărarea unui produs se realizează în scopul acoperirii unei nevoi.

Motivațiile sunt factori interni ce activează și direcționează comportamentul către un anumit scop. Psihologul A. Maslow a clasificat nevoile în cinci categorii (piramida lui Maslow): fiziologice; de siguranță; de dragoste; de stimă; de autorealizare. Conform opiniei lui, oamenii tind să-și satisfacă nevoile începând de la baza piramidei și apoi pe cele de la nivelurile mai înalte. O altă variantă de abordare a nevoilor constă în împărțirea acestora în două categorii: utilitare și hedonice. Produsele care întâmpină nevoi utilitare sunt funcționale și furnizează beneficii materiale. Cele care adresează nevoile hedonice, furnizează plăcere sau un mod de auto-exprimare. Oamenii au tendința să ia decizii raționale, bazate pe atributele obiective ale produsului, când cumpără pentru satisfacerea nevoilor utilitare. La fel cum tind să ia decizii pe baza unor factori subiectivi, emoționali atunci când își satisfac nevoile hedonice, când cumpără produse ce creează plăcere

20 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

senzorială sau emoție estetică. În practică, este relativ dificilă încadrarea produselor în una dintre cele două categorii, deoarece majoritatea îmbracă atât trăsături utilitare, cât și hedonice. Teoria freudiană a atacat ideea că omul își poate stăpâni propriul psihic. Potrivit lui Freud, copilul vine pe lume condus de nevoi instinctuale, iar pe măsură ce crește, se măresc interdicțiile privind îndemnurile lăuntrice. Aceste îndemnuri nu sunt niciodată eliminate sau sub control perfect; apar în vise, în alunecări de limbaj, comportamentul nervos/obsesiv. Prin urmare, o persoană nu-și înțelege/conștientizează pe deplin nevoile, stările de nemulțumire. Pentru a descoperi ego-ul personal, cercetătorii motivației trebuie să folosească tehnici specifice de intervievare, precum: asocierile de cuvinte, completarea propozițiilor, interpretarea fotografiilor, jucarea unor roluri. Teoria motivațională a împlinirii personale (David Mc Clelland) atribuie intensitatea motivării (impulsul activ de a te angaja într-o anumită activitate) speranței că activitatea va produce un efect anume, precum și atractivității valorii acelui efect asupra individului. Teoria tratează un singur tip de comportament – activitatea orientată spre împlinire personală, care este influențată de conflictul dintre tentația obținerii succesului și teama de consecințele eșecului. Astfel, prin folosirea tehnicilor de autoraportare s-a constatat că bărbații care înregistrează nevoi de împlinire intense tind să își focalizeze atenția spre produsele considerate virile și masculine (e.g. echipamente de pescuit, aparate de bărbierit, schiuri etc.). Bărbații cu o nevoie redusă de împlinire preferă să cumpere produse rafinate (e.g. cosmetice.). Alte cercetări, în care s-a folosit tehnica abordării tematice, sugerează că oamenii care se angajează în sporturi active colective au o mare nevoie de împlinire. Producătorii de articole folosite în timpul practicării acestor sporturi trebuie să atașeze produsului imaginea de împlinire, de performanță. 2) Percepția: procesul prin care oamenii recepționează, organizează și interpretează stimuli

senzoriali pentru a-și forma o imagine despre lume. Înainte de a cumpăra, oamenii tind să fie conștienți de existența produsului. Conștientizarea - proces care începe odată cu expunerea la stimulii senzoriali ce reprezintă produsul și continuă cu acordarea atenției și interpretarea informațiilor pentru a-și forma o reprezentare mentală asupra lui. Simpla expunere la un stimul nu garantează și acordarea atenției. Alegerea stimulilor de marketing cărora individul le va acorda atenție se numește atenție selectivă (oamenii rețin mai puțin de 15% din reclamele la care sunt expuși). Atenția este influențată de caracteristicile stimulilor externi (intensitate, mărime, culoare, contrast, mișcare, formă, amplasare), și de caracteristicile particulare ale individului.

21 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Este mai probabil ca oamenii să acorde atenție atunci când stimulul este: relevant pentru ei (furnizează informații necesare satisfacerii nevoilor prezente); nou/surprinzător; mai mare, mai intens, în mișcare sau în contrast cu alți stimuli; când este situat în centrul câmpului perceptual. Factorii care nu pot fi controlați de marketeri sunt caracteristicile individuale ale individului: nevoile și motivațiile, atitudinea, domeniile de interes, așteptările și abilitatea de a respinge stimulii. Chiar și când acordă atenție stimulului s-ar putea să nu-i interpreteze conținutul în mod corect. Astfel, oamenii diferiți ajung la percepții diferite chiar dacă sunt expuși la același stimul. Distorsionarea selectiva: modificarea informației primite de individ pentru a o aduce în concordanță cu valorile, credințele, atitudinile și experiența anterioară. Reținerea selectivă: memorarea informațiilor care sprijină atitudinile/convingerile, care fac plăcere. Ca și în cazul atenției, marketerul are control doar asupra stimulului, însă este bine de știut că:  Oamenii iși structureaza percepțiile în tipare simple (nr. mic de itemi informaționali);  oamenii se concentreze asupra unui singur aspect al situației și să trateze restul drept fundal;  oamenii asociaza lucruri care sunt apropiate în timp și spațiu (Coca-Cola nu își difuzează

reclamele în timpul știrilor ca oamenii să nu asocieze produsele cu sobrietatea/informația negativă);  oamenii tind să completeze părțile lipsă ale unui stimul, fenomen denumit închidere

(decuparea unei porțiuni din spotul publicitar – oamenii vor completa porțiunile lipsă și vor participa activ la procesarea mesajului). 3) Învățarea În marketing, învățarea este procesul prin care dobândim cunoștințe și experiență pe care le aplicăm în cumpărarea și utilizarea produselor. Învățarea este o evoluție permanentă a gândirii și a comportamentului datorată experiențelor din viață. Psihologii au lansat modele ale învățării, care pot fi clasificate în două grupuri teoretice: teoria cognitivă și teoria condiționării. Aplicabilitatea fiecărei teorii depinde de gradul de implicare a consumatorului în efectuarea unei cumpărături. a) Teoria cognitivă - învățarea ca pe un proces rațional de memorare, gândire și aplicare logică

a cunoștințelor dobândite (produse utilitare). b) Teoria condiționării (teoria stimul-răspuns) - învățarea ca proces al încercărilor repetate (cu

succese și eșecuri asociate); este aplicabilă în cazul cumpărăturilor făcute instinctual. Principiile învățării aplicabile în cazul comportamentului de consum sunt:  principiul asocierii învățate (condiționarea): tendința dobândită de a asocia un răspuns unui

stimul. Asocierea învățată se aplică reflexelor condiționate și reacțiilor automate.  principiul consolidării: este probabil să repetăm comportamente recompensate și să le

evităm pe cele nerecompensate.

22 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Principala sursă de consolidare în marketing (repetarea cumpărării) este performanța produsului, însă există și alte surse secundare: reducerile de preț pentru cumpărături repetate, premiile în bani sau produse și lăudarea pentru alegerea făcută.  principiul generalizării: susține că oamenii au tendința de a reacționa identic atunci când

sunt expuși la stimuli asemănători. Această reacție constituie fundamentul pentru construirea mărcii unei familii de produse. Dacă mai multe produse, grupate sub o marcă, au furnizat satisfacție în trecut, atunci când este adăugat un nou produs în familie, clienții îl cumpără așteptându-se la performanțe asemănătoare.  principiul discriminării: oamenii pot fi învățați să facă deosebirea / reacționeze diferit față

de două produse asemănătoare, atunci când unul se dovedeste mulțumitor, celălalt nesatisfăcător;  principiul învățării sociale: marketerii utilizează procesele de învățare socială prin

prezentarea unor modele (celebrități, oameni atractivi, familii fericire, persoane reprezentative pentru piața-țintă) obținând satisfacții prin folosirea produsului pe care vor să-l vândă (principiul copierii modelelor – dacă vedem pe cineva beneficiind de pe urma utilizării unui produs, este foarte probabil că și noi îl vom alege). Copierea modelelor este utilizată pentru a educa piața, ceea ce presupune învățarea oamenilor cum, de unde se poate cumpăra și cum se utilizează produsul. 4) Convingerile și atitudinile Convingerea: ansamblu de cunoștințe durabile și stabile, pe care individul le deține cu privire la o entitate reală sau imaginară. Se pot baza pe cunoașterea reală a entității și pe opiniile sau credințele pe care ni le transmit cei din jur. Atitudinea: poziția afectivă (pozitivă / negativă) pe care o dobândim și pe care ne-o menținem, cu privire la un obiect sau o idee. Atitudinea este fațeta mentală și sentimentală, interiorizată, iar conduita este fațeta comportamentală, exteriorizată. Pentru marketeri, construirea unei atitudini pozitive a consumatorilor față de un brand este de o importanță crucială. Sarcina marketerului este de a înțelege cum se formează atitudinile și de a învăța cum să le influențeze prin mixul de marketing. Psihologii consideră că atitudinea are trei componente:  cognitivă (cunoștințele și opiniile corecte sau incorecte);  afectivă (trăirile pozitive / negative ale consumatorului) – oamenii pot diferi în ceea ce

privește reacțiile lor afective față de aceeași opinie;  comportamentală – privește acțiunile pe care consumatorul le întreprinde în baza opiniilor și

trăirilor sale; comportamentul poate lua forma cumpărării, utilizării, recomandării produsului 5) Personalitatea: caracteristicile psihologice unice și constante, care creează un mod

consecvent de a reacționa în fața marii varietăți de situații în care este pus individul. Personalitatea 23 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

este descrisă în termeni precum: dominanță, independență, agresivitate, ascensiune, afiliere, apărare, împlinire, comandă ș.a. În calitate de consumatori, oamenii cumpără produse care se potrivesc Eului. Acesta cuprinde: percepțiile, opiniile și imaginea de sine și include patru componente:  Eul personal (cum te vezi);  Eul public (cum te văd alții);  Eul actual (așa cum ești);  Eul ideal (așa cum ai vrea să fii).

Marketerii care contribuie la exprimarea Eului trebuie să identifice Eul clienților-țintă (componenta socială și ideală) și să dezvolte asocieri ale mărcii care mențin și întăresc aceasta imaginea. 2.2. Influențe socio-culturale a. Cultura: toate convingerile, normele și valorile comunica în societate care se transmit de la

o generație la alta. Caracteristici ale unei culturi:  se învață pe parcursul vieții;  se transmite prin intermediul instituțiilor sociale (familie, biserică, școală, mass-media);

 recompensează moral reacțiile acceptabile din punct de vedere social;  evoluează o dată cu trecerea timpului. Cultura prescrie comportamentul prin intermediul normelor și valorilor.  Norme: reguli care recomandă sau interzic anumite comportamente în situații specifice;  Valori: credințele și opiniile despre ceea ce este ”bun” sau ”rău” în comportamentul uman.

Valorile esențiale unei culturi sunt cele comune tuturor indivizilor, înrădăcinate și durabile. Din perspectiva marketingului, acestea definesc modul în care sunt văzute și utilizate produsele, precum și modul în care se stabilesc relațiile pe piață. De exemplu, evoluțiile rolurilor bărbatului și femeii, în sensul creșterii puterii femeii în luarea deciziilor în familie, determină direcționării unui volum crescut de informații către acestea.  Subcultura: valorile specifice unui grup de oameni în cadrul unei societăți mai mari. Fiecare

dintre noi suntem membri ai unei subculturi. Criteriul de individualizare a unei subculturi poate fi: etnia, religia, rasa, caracteristicile fizice (culoarea pielii), situarea geografică, alte aspecte care contribuie la stabilirea de modele comportamentale distincte; b. Caracteristici demografice: vârsta, sexul, ocupația, veniturile, educația și localizarea

geografică. Rolul informațiilor demografice este acela de a descrie piețele și nu de a prognoza comportamentul consumatorilor.

24 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

 Vârsta - cea care determină parametrii fiziologici (sănătatea, nivel energetic, viteza de

reacție, forța fizică, capacitatea de memorare), afectând nevoile, interesele, gusturile, preferințele și abilitatea de a cumpăra;  Veniturile (suma de bani disponibilă pentru cumpărături) - influențează cantitatea și

structura cheltuielilor;  Nivelul educației influențează modelul de consum. Oamenii educați sunt mai bine informați

și iau în calcul mai mulți factori în adoptarea deciziilor. Cei cu educație limitată se bazează mai mult pe instinct;  Situarea geografică (rural, urban, clima caldă, rece, relieful montan, de șes) își pune

amprenta asupra cerințelor și nevoilor. c. Statutul social: fiecare societate este stratificată pe clase sociale, care împart valorile, stiluri

de viață, interese și comportamente comune. Apartenența individului la o clasă socială este determinată de ocupație, dar și de: venituri, educație, proprietate și succese personale. Clasa socială influențează: calitatea și stilul îmbrăcămintei, decorarea interioară a locuinței, utilizarea timpului liber, alegerea surselor mass-media, locul și modul de cumpărare, modul de economisire, cheltuire și creditare. d. Gospodăria: formată din indivizii înrudiți/neînrudiți care ocupă o unitate de locuit. D.p.d.v. al

planificării de marketing, unitatea de bază a consumului nu este persoana, ci gospodăria. Gospodăria și familia nu sunt totuna, prima putând fi constituită dintr-o singură persoană, două sau mai multe persoane neînrudite, o familie vitregă sau clasică. Structura unei gospodării se modifică în timp:  persoană necăsătorită – deși are venituri mici, nu constituie subiectul unor cerințe rigide;

este înclinată să cheltuiască pentru modă și distracții;  cuplu recent format – deoarece nu au copii, au o stabilitate financiară mai mare decât

înainte sau după această etapă, dacă sunt amândoi salariați; ponderea cea mai mare a cheltuielilor o dețin bunurile de consum îndelungat;  cuib plin 1 – odată cu nașterea primului copil, multe soții își iau concediu maternal și

întrerup serviciul, ceea ce determină scăderea veniturilor totale; copilul schimbă structura cheltuielilor familiei;  cuib plin 2 – copilul a depășit vârsta de șase ani, salariul soțului a mai crescut, iar soția se

angajează din nou; veniturile sunt mai mari, dar modul de cheltuire este puternic influențat de nevoile copiilor;  cuib plin 3 – pe măsură ce familia înaintează în vârstă cresc veniturile, iar o parte

considerabilă a acestora este cheltuită pentru educația copiilor;

25 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

 cuib gol 1 – după ce copii părăsesc casa și au propriile venituri, familia se află într-o poziție

financiară mulțumitoare; începe a doua tinerețe;  cuib gol 2 – odată cu pensionarea unuia dintre soți, scad veniturile totale; cresc nevoile

pentru serviciile medicale și medicamente;  supraviețuitor solitar – dacă este încă în activitate, acesta are un venit bun; poate face

schimb de locuință pentru a se muta într-una mai mică;  supraviețuitor solitar pensionar – urmează modelul de consum anterior, dar la o scară mai

redusă datorită veniturilor mai mici; manifestă o nevoie specială de atenție, afecțiune și siguranță. Luarea deciziei în gospodărie Indivizii din gospodărie îndeplinesc roluri diferite în comportamentul de cumpărare, de la culegerea informației și influențare, până la decizie, cumpărare și utilizare. Este posibil ca un membru al familiei să-și exprime cerința pentru un tip de produse, un altul să aleagă marca, un al treilea să cumpere și să îl utilizeze toți trei. Studiile de piață ajuta la identificarea persoanei cu cea mai mare influență în procesul decizional privind un anume produs. La cupluri, au fost identificate patru tipuri de procese decizionale:  autonom – decizia este luată independent, doar de unul dintre soți;  dominat de bărbat (produse electrotehnice, autoturisme);  dominat de femeie (alimente, medicamente, produse de curățenie);  sincretic – decizia se ia în comun, implică negociere și compromisuri (excursii, bunuri de

folosință îndelungată). În funcție de persoana dominantă în decizia de cumpărare, sunt create mesajele publicitare. e. Grupurile sociale: cele cărora individul le aparține, chiar dacă nu aspiră la ele ( grupuri de

apartenență: colegii de serviciu, asociația de locatari, familia) și cele cu care individul se identifică, chiar dacă nu are o legătură formală cu ele (grupurile de referință: galeria de suporteri, partidul politic, fan clubul, grupul religios). Grupurile sociale influențează deciziile prin furnizarea de informații și exercitarea de presiuni. Aceste influențe constau atât în oferirea unui set de valori la care individul să se raporteze, cât și în solicitarea conformării față de regulile grupului.Oamenii se raportează la grupurile sociale atunci când: le lipsește experiența / informația despre produs; sunt foarte atașați de grup; produsul este consumat în public; produsul reprezintă un lux și nu o necesitate; produsul este relevant pentru funcțiile grupului. f. Liderii de opinie și vorbele: oamenii își consultă adeseori prietenii / rudele înainte de a face

o cumpărătură, acordând acestora o credibilitate înaltă. Liderii de opinie ajung să îndeplinească acest rol deoarece: se implică în categoria respectivă de produse, caută informație în mod activ, încearcă produse noi, utilizează intensiv mass-media, sunt încrezători, sociabili și independenți. 26 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Informația negativă, defavorabilă (reclamațiile, zvonurile) are un impact mai mare asupra comportamentului consumatorilor, decât cea pozitivă. Eficacitatea rezolvării reclamațiilor, concentrarea eforturilor de relații publice spre furnizarea de informații corecte și complete sunt cele mai importante mijloace pentru evitarea și neutralizarea zvonurilor negative. 2.3. Influențe situaționale Reprezintă factori ce acționează la un moment dat, într-un anumit loc, independent de caracteristicile produsului sau consumatorului.  ambianța fizică – situarea în spațiu, condiții atmosferice, sunete, arome, lumini, decor și

toate celelalte condiții fizice și de microclimat la care este expus consumatorul în timpul cumpărării sau utilizării produsului;  ambianța socială – creată de oamenii care sunt prezenți în momentul luării deciziei, al

cumpărării sau utilizării (rude, prieteni, alți cumpărători, vânzători); cumpărarea este o activitate socială, iar oamenii care însoțesc cumpărătorul influențează ce și de unde se cumpără (oamenii cumpără alimente de calitate mai bună când au invitați decât cele consumate obișnuit);  perspectiva temporală – volumul de timp disponibil pentru a culege informații, a cumpără, a

utiliza produsul și momentul din zi/an, timpul trecut de la ultima utilizare, timpul rămas până la salariu;  utilitatea intenționată – scopul pentru care consumatorul caută informații și cumpără un

produs (produsul de folosință proprie și produsul-cadou);  dispoziția sufletească – influențează atât capacitatea de a căuta și prelucra informație, cât și

procesul de cumpărare și comportamentul de consum.

27 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

PRODUSUL Produs - orice ansamblu de elemente care poate declanșa cerere pe piață. Materialitatea

și

consistența fizică a produsului, ca și proprietățile sale, nu constituie scop în sine și nici nu pot fi înțelese izolat de nevoile și dorințele consumatorului final / utilizatorului industrial. Produsul trebuie conceput, executat și evaluat prin avantajele aduse de el consumatorului, prin utilitatea pe care o așteaptă cumpărătorul de la el. Atributele sau avantajele produsului iau forma ”funcțiilor” pe care el le poate îndeplini, oferind soluții la problemele cumpărătorului. 1. Nucleul produsului: ceea ce cumpără clientul sunt funcțiile pe care i le aduce produsul, nu obiectul fizic ca atare. Motivația cumpărării este avantajul oferit de produs. Intre două sau mai multe produse și mărci care oferă același avantaj / aceeași funcție de bază, cumpărătorul va alege după alte criterii: ambalajul, eticheta, imaginea mărcii, stilul, forma, garanții, service. Pe lângă funcția de bază, produsul prezintă o serie de alte funcții secundare. Ansamblul funcțiilor pe care le oferă produsul se numește set de funcții. Produsele de același gen se deosebesc prin diferențierea setului de funcții. Consumatori diferiți vor căuta avantaje diferite sub forma unor seturi de funcții diferite. Fiecare funcție suplimentară adăugată unui produs implică anumite costuri suplimentare. Acestea determină o creștere de costuri la producător și o majorare a prețului pe piață. Dacă funcțiile adăugate unui produs nu-i sunt necesare consumatorului, el refuză să cumpere, nefiind dispus să suporte creșterea de preț. Dacă i se adaugă funcții inutile, produsul pierde din competitivitatea prin preț. Conceptul de set de funcții trebuie interpretat ca un model de marketing al produsului. O funcție este o însușire a produsului care conferă utilitate clientului, făcându-l să răspundă unei nevoi de întrebuințare concrete. Funcția produsului este cea care generează satisfacția de care are nevoie consumatorul și constituie principalul criteriu după care consumatorul alege produsele de pe piață. Avantajele pe care un produs le oferă în plus față de cele ale concurenței se numesc avantaje diferențiale. 2. Modelul de marketing al produsului Aproape orice produs acționează asupra consumatorului în două ipostaze: ca produs fizic și ca produs psihologic. Ca produs psihologic, acesta există pe piață în măsura în care îl percepe consumatorul, și-l amintește și îl vizualizează. Componentele produsului capabile să influențeze percepția și cererea pe piață:  atributele (caracteristicile fizice);  funcțiile (utilitatea produsului); 28 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

 sistemul de susținere.

2.1. Caracteristicile fizice ale produsului  culoarea și stilul – culorile au diverse valori simbolice și emoționale; preferința pentru stil

se schimbă o dată cu moda / sezonul;  gustul – variază de la o țară la alta, de la o piață la alta, de la un segment de piață la altul, de

la un consumator la altul;  gabaritul – preferințele pentru mărimea produsului reflectă diferențele antropometrice reale,

existente între rase, vârste, sexe sau deosebiri între modul de utilizare a produsului, de la o regiune la alta; alteori, motivațiile pot fi exclusiv subiective; preferințele pentru o anumită dimensiune sunt explicabile și previzibile, dar omise; alteori, diferențele dintre preferințe sunt imprevizibile. 2.2. Sistemul de susținere a. Numele și marca Numele comercial (al firmei): element patrimonial și nu are doar funcție de nominalizare și individualizare, ci constituie suportul public pe care grefează clientela și imaginea. Mențiunea numelui comercial și a numărului de ordine din registrul comerțului pe facturi, scrisori, oferte, comenzi, prospecte și alte documente comerciale este obligatorie. Dreptul asupra numelui comercial este exclusiv și garantat prin lege. În calitatea sa de bun mobil acorporal, nu poate fi ipotecat, dar poate fi închiriat cu titlu oneros. Alegerea numelui. În acest sens, americanii propun câteva reguli simple:  să fie distinctiv și unic, capabil de protecție legală;  să fie ușor de pronunțat, memorat și reamintit;  să fie scurt, simplu și să sugereze acțiune sau ambianță plăcută;  să fie sugestiv pentru produsele, serviciile și avantajele oferite;  să fie familiar, cald, politicos, prietenos și să placă clientelei vizate de afacere;  să nu fie obscen sau ofensator;  să se pronunțe într-un sigur mod;  să poată fi pronunțat și în alte limbi. Marca este un nume, un desen, un simbol și orice combinație a acestora care conferă identitate produsului și îl diferențiază de cele concurente. Marca este alcătuită din:  nume de marcă - element verbal format din cuvinte/cifre ce poate juca rol de stimul auditiv;  semnul de marcă (emblema/logo-ul) - element vizual format dintr-o imagine, desen sau

reprezentări grafice ce joacă rol de stimuli vizuali. Emblema este un semn al individualității constituit dintr-un cuvânt, desen, imagine ce satisface anumite cerințe de originalitate (L. 26/1990). Este înmatriculată în registrul comerțului, după ce a fost verificată condiția de unicitate. Uzurparea 29 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

emblemei este sancționată prin lege. Uneori, numele ca atare, transfigurat într-o grafică inconfundabilă, ține loc de emblemă (logotip). Atunci când marca este înregistrată și protejată printr-un certificat de marcă, firma posesoare se bucură de toate drepturile de proprietate conferite de lege. Aceasta descurajează acțiunile concurenței de uzurpare a prestigiului dobândit de marcă și sancționează furtul de imagine publică. Protecția legală poate fi extinsă dincolo de marcă, asupra altor elemente de susținere a produsului:  forma (sticla de Coca-Cola și acoperișul restaurantelor Pizza Hut);  ornamentele (eticheta din partea stângă a buzunarului din dreapta al blugilor Levi’s);  expresii (Just do it, Prietenii știu de ce etc.).

Marca este transmisibilă și poate fi concesionată altui fabricant sau distribuitor, pe bani sau în schimbul altor avantaje stabilite prin contractul de concesiune sau franchising. Marca protejează consumatorul împotriva contrafacerilor și imitațiilor are pot prejudicia deontologia comercială și igiena sau sănătatea acestuia. Certificatul de marcă, eliberat la înregistrarea unei mărci, conferă titularului său dreptul de folosire exclusivă pe termen de zece ani. La cererea acestuia, înregistrarea poate fi reînnoită. Contrafacerea, imitarea si folosirea fără drept a unei mărci înregistrate constituie infracțiuni de concurență neloială, sancționate prin lege. În raport cu utilizarea lor, mărcile pot fi:  individuale – folosite de companiile mari, diversificate, care dau câte un nume fiecărui

produs în parte;  colective / familiale – atribuite unei întregi linii de produse.

Mărcile mai pot fi:  de fabrică – protejează fabricantul;  de comerț - protejează distribuitorul.

Marca implică un cost cu ambalajul, marcajul și protecția legală, dar și un anumit risc, în cazurile în care produsul nu satisface exigențele consumatorilor. Avantajele mărcii:  simplifică identificarea și controlul produsului în transport, depozit, magazin și consum;  posesia certificatului de marcă, de design, a brevetului de invenție conferă drept de

proprietate industrială și protejează caracteristicile unice ale produsului împotriva imitației frauduloase, contrafacerii, furtului ideilor și a imaginii publice a fabricantului / distribuitorului;  răspândește anumite atribute și calități ale ofertei, astfel încât, o dată satisfăcut, cumpărătorul să poată repeta cumpărarea, prin simpla recunoaștere a mărcii;  atribuie produsului o anumită istorie și un caracter de unicitate. Politica de marca: parte a politicii de produs și a strategiei de marketing a firmei. În legătură cu strategia de marcă, pot fi luate trei categorii de decizii:  necesitatea conferirii unei mărci produselor; 30 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

 stabilirea mărcii potrivite – a fabricantului / a distribuitorului;  folosirea unei mărci individuală, una singură pentru toate produsele, sau o marcă multiplă. b. Ambalajul face parte integrantă din produs și nu poate fi tratat izolat de acesta. Funcțiile

lui decurg direct din sarcinile pe care trebuie să le îndeplinească în raport cu produsul propriu-zis, cu producătorul, distribuitorul, concurența și consumatorul:  protejează produsul, consumatorul și mediul înconjurător;  comunică și promovează produsul, marca și imaginea producătorului, distribuitorului;

 segmentează piața (un produs identic cu ambalaje diferite poate adresa segmente de piață diferite);  conferă avantaj diferențial în raport cu produsele și ambalajele folosite de concurență;  respectă cadrul juridic (marcajul, indicațiile asupra conținutului, originii, termenului de

garanție) și obiceiurile cumpărătorilor;  este util (poate fi folosit și independent de produs). Există două categorii de ambalaj:  pentru transport, în realizarea căruia trebuie să se țină cont de: durata și tipul transportului,

formele de manipulare în diferite faze de transport, protecția la diferite condiții meteorologice etc.;  pentru expunere, conservare, cumpărare și folosire.

Calitatea ambalajului se află în legătură cu clasa produsului. Ambalajul reciclabil crește competitivitatea produsului pe piață. c. Eticheta. Funcțiile etichetei privesc:

 identificarea produsului / a mărcii;  prezentare si descriere (nume, cantitate, model, mărime, conținut, calitate, mod de utilizare);

 promovarea produsului (design și grafică). d. Specificațiile tehnice: precizări analitice făcute asupra unor caracteristici ale produselor.

Sunt impuse de reglementări legale și prin caiete de sarcini/temele de proiectare elaborate de client. e. Serviciile. Serviciile tehnice ce însoțesc produsul (instalarea sistemelor; repararea,

întreținerea; asigurarea de rezerve, piese de schimb; instruirea personalului operator, asigurarea asistenței tehnice; garantarea performanțelor produsului în termen de garanție; servicii de consultanță) pot influența alegerea cumpărătorului între produse similare la prețuri apropiate. Cercetarea de piață trebuie să afle care sunt serviciile dorite de consumator și ce oferă concurența în domeniu. 31 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

f. Garanțiile: declarație scrisă / implicită care specifică modul în care producătorul va

recompensa cumpărătorul în cazul în care produsul nu satisface performanțele promise, în interiorul unui orizont de timp (termen de garanție). Analiza valorii se bazează pe descompunerea produsului într-o listă de funcții care trebuie validate de consumator / utilizator, ierarhizate în ordinea importanței pe care le-o acordă consumatorul și comparate cu mărimea costurilor necesare realizării fiecărei funcții în parte. 3. Clasificarea produselor În raport cu statutul și natura clientului, produsele pot fi:  bunuri de consum;  bunuri industriale.

În raport cu durata procesului de cumpărare și gradul de informare necesar deciziei de cumpărare, produsele pot fi:  curente (uzuale) – cumpărate cu o frecvență mare și stabilă în timp;  comerciale – frecvență de cumpărare relativ redusă; decizie de cumpărare fundamentată prin

comparații între produse, mărci, prețuri, magazine;  specifice – individualizate prin caracteristici unice / imagine de marcă puternic definită.

În raport cu gradul de perisabilitate și ritmul de cumpărare, pot fi:  perisabile / servicii instantanee;  de uz îndelungat / servicii intangibile.

În funcție de culori (specific pieței Belgiei), produsele pot fi:  mărfuri roșii – durata consumului redusă, frecvență de cumpărare ridicată, decizia de

cumpărare rapidă;  mărfuri portocalii – comportă caracteristici medii sub toate aspectele de ordin comercial;  mărfuri galbene – produse cu mișcare lentă, durată de consum îndelungată, decizie de

cumpărare dificilă. 4. Portofoliul de produse Numărul mare de produse gestionate și vândute de firmă obligă la elaborarea unor politici de produs pe cel puțin trei niveluri distincte:  la nivel de articol;  la nivel de linie de produse;  la nivel de portofoliu de produse / servicii. 32 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

a. Articolul: versiunea particulară a unui produs generic caracterizată, concret și precis, prin

denumire distinctă, formă, gabarit, nivel de performanță și aspect specific, ca și prin orice altă caracteristică de diferențiere; b. Linia de produse: ansamblu de articole strâns legate între ele prin faptul că: satisfac aceeași

categorie de nevoi; sunt destinate aceleiași categorii de clienți; sunt oferite la același punct de vânzare; sunt situate într-o aceeași zonă de preț; sunt utilizate împreună. O linie de produse poate fi analizată prin prisma a două dimensiuni:  lățimea – numărul de produse care fac parte din linie;  adâncimea – numărul de variante în care este fabricat fiecare produs.

Analiza trebuie să includă două perspective: dinamică (evoluția în timp) și comparativă (prin raportare la liniile de produse concurente). c. Portofoliul de produse: întreaga varietate de oferte propuse pieței de o întreprindere,

indiferent dacă este fabricant / distribuitor. Acesta poate fi caracterizat prin:  lățime – numărul de linii de produse care intră în compunerea ofertei;  adâncime – numărul mediu de articole distincte oferite în cadrul unei linii de produse;

adâncimea întregului mix de produse apare ca medie a diferitelor adâncimi ale liniilor de produse;  coerență – privește omogenitatea ofertei - asemănările și legăturile între diferitele linii de

produse, privind: utilizarea și destinația finală a produselor, specificul tehnologiei și fabricației, cerințele lanțurilor de distribuție. 5. Dezvoltarea produselor noi Avantaje ale lansării de noi produse:  reducerea dependenței față de un singur produs;  îmbunătățirea imaginii firmei (inovație);  valorificarea actualelor produse secundare;  creșterea gradului de utilizare a capacităților de producție existente în intervalele fără cerere;  exploatarea unui sistem de distribuție deja existent. Produsul ”nou” poate fi apreciat în raport cu noutatea acestuia pe piață, dar și în portofoliul de produse al unui fabricant. Semnificația ”noutății” poate fi descrisă în raport cu următoarele situații:  noutate absolută (produsul deschide piețe absolut noi);  linie nouă de produse (pentru un fabricant);  noutăți în linia curentă (lărgesc linia existentă);  îmbunătățirea produselor existente (performanțe superioare);  repoziționări (produs identic care adresează segmente noi); 33 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

 reproiectări (produse cu aceleași performanțe, dar cu o compoziție diferită, la costuri și

prețuri mai reduse). Dezvoltarea produselor noi pp. realizarea unui demers metodic, format din următoarele etape:  generarea ideilor: marketerii trebuie să fie permanent în căutare de idei noi care să aducă

avantaj competițional. Pentru a genera idei noi se utilizează tehnici precum: brainstorming, chestionare, studii de piață, încurajarea angajaților de a veni cu sugestii. Scopul demersului este de a încuraja un flux liber de idei, nu criticarea și respingerea prematură a acestora.  filtrarea ideilor: recomanda folosirea unor procese formale constând în: liste de control,

sisteme de punctare sau analize ale valorii. Criterii după care se face filtrarea se referă la:  încadrarea produsului în operațiunile curente ale firmei;

 mărimea și potențialul pieței produsului;  cerințele tehnice și de producție necesare fabricării;  impactul financiar al investiției;  cadrul legislativ existent;  dacă produsul reprezintă un avantaj diferențial substanțial;  dacă produsul reprezintă o inovație sau un avans tehnologic;  contribuția produsului la ocuparea / menținerea poziției de lider pe piață a firmei; dacă

produsul este protejat de patente.  analiza conceptului și potențialului produsului. Această etapă presupune:  analiza procesului din punct de vedere conceptual – realizarea unor studii care vizează:

dorințele potențialilor consumatori în raport cu noul produs; viziunea acestora despre el (în cuvinte și desene); gradul de acceptare a produsului în rândul publicului țintă (dacă ideile sunt înțelese și atractive); în cazul unui produs complex, poate fi utilizat un prototip al acestuia pentru a înțelege ce este și care sunt funcțiile lui;  examinarea modului în care se încadrează produsul în portofoliul de produse actual –

analiza fenomenului de canibalism (un produs nou poate afecta vânzările și cota de piață a produselor actuale);  prognozarea potențialului de afaceri – prognozarea vânzărilor se poate realiza prin

estimarea: numărului de clienți potențiali, a cantității medii cumpărate de un client și a prețului unitar de vânzare;  dezvoltarea produsului: in etapa de proiectare și realizare fizică a produsului sunt hotărâte

specificațiile și caracteristicile lui, folosindu-se resurse, competențe și capabilități interne / externe. Se poate utiliza licențierea tehnologică, ce permite folosirea tehnologiei concepute de alte firme. 34 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

 testarea produsului: supunerea produsului și a sistemului de susținere la o testare de piață

este cea mai bună cale de a testa ceea ce funcționează și ceea ce trebuie îmbunătățit la acestea. Testarea se desfășoară pe teren, în mediu controlat, reprezentativ pentru piața țintă, fără a obține însă și reacția din partea concurenților. În unele cazuri se decide lansarea directă a produsului, fără testarea acestuia, din cauza temerilor generate de rapiditatea reacției concurenților, care ar putea apărea cu oferte similare sau îmbunătățite.  Lansarea: se impune decizia cu privire la momentul și locul lansării produsul, dar și a

cantității producției acestuia. 6. Ciclul de viață al produsului - schematizare orientativă a evoluțiilor posibile ale acestuia pe piață, sub aspectul: vânzărilor, profitabilității, competitivității și al costurilor. Viața comercială a unui produs urmează un ciclu asemănător celui vital, putând fi caracterizată de o curbă de creștere și maturizare de tip ”S”. Pot fi identificate următoarele faze distincte: 1) Lansarea: precedată de faza de cercetare-dezvoltare, de: generarea ideilor și conceptelor de

produs; testarea conceptului; dezvoltarea, testarea și omologarea prototipului și a seriilor-pilot. În această etapă se impune asigurarea protecției juridice a drepturilor de proprietate industrială asupra ideilor, produselor, modelelor, desenelor și a mărcilor, prin brevetarea și înregistrarea la Oficiul de Stat pentru Invenții și Mărci (OSIM). Caracteristicile specifice acestei faze sunt: • demarajul lent al vânzărilor; • tendința practicării prețurilor ridicate (când lansarea poate fi suportată din bugete speciale, prețurile de introducere pe piață sunt reduse și au un caracter promoțional); • costuri mari; • nivelul scăzut al producției; • dificultăți de ordin tehnic și tehnologic; • cheltuieli de promovare și marje mari acordate distribuitorilor. Dificultățile specifice acestei etape se referă la: • reducerea rezistenței consumatorilor și a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor de consum și a comportamentului de cumpărare; • crearea / penetrarea rețelelor de distribuție; • difuzia imaginii produsului în conștiința consumatorilor și utilizatorilor; • obținerea creditelor necesare dezvoltării capacităților de producție; • rezolvarea unor probleme tehnice și tehnologice inerente. 35 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

În această etapă, piața nefiind receptivă, eforturile de promovare trebuie concentrate asupra inovatorilor, a liderilor de opinie și a lansatorilor de modă, dispuși să adopte primii produsul în consum. Cei mai mulți cumpărători ai noului produs vor fi cei care se conformează și cei care imită inovatorii și liderii de opinie. În ceea ce privește promovarea: • bugetul promoțional atinge cel mai ridicat procentaj din cifra de afacerii; • campania promoțională nu trebuie să înceapă înainte de a se fi câștigat segmentul inovatorilor și a liderilor de opinie; • este vizată informarea potențialilor clienți cu privire la existența produsului; •

din perspectiva marketingului, obiectivele urmărite sunt: inducerea cumpărării de încercare

și constituirea cererii primare (pentru o clasă de produse, nu pentru o marcă anume). 2) Creșterea. Caracteristici specifice acestei etape: •

crește numărul vânzărilor și al competitorilor;

• tehnologiile de fabricație se stabilizează și costurile de producție scad; • producătorii și distribuitorii sunt atrași de perspectiva volumului ridicat de vânzări și profit; • produsului i se adaugă funcții și caracteristici noi / sunt eliminate / înlocuite cele existente, pentru a atrage noi segmente; • înăsprirea concurenței pentru cucerirea zonelor de piață și a punctelor de vânzare încă disponibile; • sunt căutate: exclusivitatea în distribuție și dezvoltarea afacerii prin sisteme de franchising; • prețurile sunt relativ stabile / manifestă o ușoară scădere în timp; •

bugetul promoțional rămâne aproximativ la același nivel/scade ușor față de faza precedentă;

• eforturile de promovare pot crește mult peste nivelul anterior; •

accentul în promovare cade pe crearea cererii selective (preferința pentru o marcă);

• se dezvoltă capacități noi de producție / se extind cele existente; • se creează / se dezvoltă rețele de distribuție; • cheltuieli mari de capital și apelul la credite; • marja de profit rămâne ridicată. 3) Maturitatea. Caracteristici specifice acestei etape:

• ritmul de creștere al vânzărilor începe să scadă; • volumul vânzărilor tinde să se stabilizeze; • funcție de evoluția volumului vânzărilor, se poate vorbi despre: maturitate crescătoare, stabilă și în declin; • faza de maturitate durează mai mult decât cele precedente; 36 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

• piața este saturată; • inovatorii resimt nevoia unei schimbări și se reorientează către produse noi; •

marketerii urmăresc schimbările de modele pentru a genera cumpărarea de înlocuire;

• excedentul capacității de producție provoacă o acutizare a concurenței; • se manifestă un război al prețurilor, ceea ce face ca nivelul acestora să scadă treptat; • marja brută a profitului scade; • bugetul de promovare reîncepe să crească; • lupta concurențială se mută în planul comunicării și al promovării; • unele firme încep să crească și bugetele de cercetare, în scopul aducerii pe piață a celor mai performante variante și versiuni constructive ale produsului. 4) Declinul. Caracteristici specifice acestei etape:

• vânzările tind spre zero / rămân la un nivel scăzut un număr mare de ani; • produsul este abandonat / retras de pe piață; • producătorii se retrag de pe piață / restrâng gama de produse și modele / se orientează spre produse noi și rentabile; • producătorii abandonează greu produsele vechi, sperând în creșterea vânzărilor și având resentimente legate de acestea; • gestiunea produselor vechi este dificilă; • rareori pot fi elaborate politici de marketing satisfăcătoare în acest domeniu. În marketing, conceptul de ciclu de viață al produsului servește ca bază pentru elaborarea strategiilor adecvate fiecărei faze de evoluție a: volumului vânzărilor, volumului investițiilor și a cheltuielilor curente, profiturilor, prețurilor. Conceptul de ciclu de viață al produsului evidențiază anumite aspecte: •

produsele au o viață limitată – se nasc, parcurg o fază de creștere rapidă și una de

maturitate, după care degenerează / dispar definitiv; •

profiturile, costurile de producție, investițiile de capital, creditele și bugetele de promovare

au un caracter previzibil, pentru diferitele faze ale ciclului de viață; •

în fiecare fază a vieții comerciale, gestiunea produsului solicită strategii și programe de

marketing specifice – gradul de importanță acordat prețului, reclamei, ameliorărilor tehnice / altor elemente de marketing diferă semnificativ de-a lungul ciclului de viață. 7. Gestiunea portofoliului de produse

37 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

În scopul urmăririi și atingerii obiectivelor de creștere și profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode și tehnici de gestiune a portofoliului de produse și activități: •

metoda BCG (Boston Consulting Group), matricea creștere – cotă relativă de piață;

•

metoda General Electric McKinsey, matricea atractivitate - competitivitate.

Esența acestor matrice de analiză și gestiune se bazează pe regula 80/20, conform căreia 80% din profit este susținut de 20% din produse și activități. În cazul matricei BCG, produsele din portofoliul unei întreprinderi pot fi clasificate în următoarele grupe distincte:  vaci de muls • produse și servicii cu o rată de creștere redusă, care nu implică investiții mari în capacități și personal, aflate spre sfârșitul fazei de creștere / în plină maturitate; • aceste produse aduc vânzări mari, la costuri reduse de capital și de marketing; •

prin intermediul produselor firma domină concurența, deținând o cotă relativă de piață

supraunitară;  vedete

• sunt produse lider, de succes și de perspectivă; • au depășit cu succes faza de lansare, aflându-se în plină ascensiune și expansiune pe piață; • aduc vânzări și profituri mari, în creștere; • sunt majoritare pe piață sub aspectul cotei relative; • au nevoie de investiții de capital în capacități de producție și în formarea personalului; • imaginea lor publică implică importante cheltuieli de marketing;  copiii cu probleme • produse aflate în faza de lansare pentru care nu este sigură faza de creștere; • rata de creștere a acestora este mare (peste 10%), dar cota relativă de piață este slabă; • concurenții pe piața acestor produse sunt majoritari;  cățeii

• rata de creștere a pieței și cota relativă sunt scăzute; • consumă resurse, dar nu participă semnificativ la profituri;  produse balast • intrate adânc în faza de declin; • sunt fără perspective; • pot fi abandonate fără regrete. 8. Diferențierea și poziționarea 38 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Pentru a înțelege conceptul de diferențiere, instrumentul adecvat, specific teoriei comportamentului consumatorului, este harta perceptuală. Procedura de construcție presupune:  determinarea avantajelor căutate de clienții din segmentul analizat;  solicitarea evaluării produselor existente pe câte o scală corespunzătoare fiecărui avantaj căutat de către consumatori;  reprezentarea grafică. Scopul diferențierii este poziționarea. Diferențierea este realizată de către firmă, iar poziționarea este efectul acesteia în mintea consumatorului. Diferențierea. Pentru a-și diferenția produsul, firma intervine la nivelul:  funcțiilor • adăugarea de funcții noi la funcțiile de bază ale produsului; • funcțiile noi au scopul de a adresa mai bine segmentul de piață inițial; •

proiectarea de versiuni diferite ale produsului, cu seturi de funcții distincte, are drept scop atacarea unor noi segmente de piață, strategie numită diversificare;

 caracteristicilor fizice •

vizează indirect valorizarea funcțiilor inițiale ale produsului (produsele pot deveni mai performante, durabile, fiabile, mentenabile sau conforme din punct de vedere calitativ);

 sistemului de susținere •

servicii care preced vânzarea (servicii de informare a clienților; servicii de consultanță -

instruirea forțelor de vânzare și publicitate în procesul distribuției; servicii de sprijinire a comenzii – preluarea comenzilor și facilitarea acestora etc.); •

servicii care însoțesc vânzarea (efectuarea de probe și demonstrații; servicii de transport,

instalare și montaj; instruirea clientului în legătură cu exploatarea produsului); •

servicii post vânzare (servicii de întreținere și reparații);

 personalul (atitudinea și profesionalismul acestuia);  imaginea produsului / a mărcii.

Orice companie / marcă poate fi diferențiată, dar nu toate diferențele existente între mărci sunt semnificative sau eficiente. Dupa Philip Kotler, pentru a fi eficace, diferențele trebuie:  să fie importante (din perspectiva clientului);  să poată fi ușor comunicate;  să reprezinte un element de noutate;  să fie dificil de copiat de concurență; 39 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

 să fie accesibile ca preț segmentului de piață căruia îi sunt destinate. Odată aleasă modalitatea de diferențiere, trebuie poziționată în mintea clientului prin strategia de poziționare. Poziționarea Poziționarea se face după anumite criterii în funcție de: categoria din care face parte marca, reputația firmei, competiție și piața țintă. Strategia de poziționare poate fi concepută în funcție de:  nevoi și avantaje căutate – considerată cea mai eficace;  caracteristici ale produsului (care îl diferențiază de cele ale concurenților);  modul de utilizare (cum, unde, când este utilizat produsul);  utilizatori (caracteristicile acestora);  concurență (produse poziționate în raport cu cele concurente – împotriva, în apropierea sau

departe de concurență). Poziționarea conferă liniile majore de acțiune și celorlalte elemente ale mixului. Ansamblul rezultat trebuie să fie unul coerent pentru a transmite un mesaj coerent consumatorului. Consumatorul va ține cont în luarea deciziei de cumpărare simultan de toate funcțiile produsului pe care le percepe, susținute de: caracteristici, servicii, simboluri, preț, modalitatea de distribuție, promovarea sau vânzătorul care l-a convins.

40 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

PREȚUL Caracteristici specifice prețului:  cea mai flexibilă componentă a mixului de marketing și singura care aduce venituri;  determină mărimea cotei de piață și a profitabilității;  singura variabilă ce poate fi adaptată rapid, comparativ cu produsele, programul promoțional

și sistemul de distribuție, pentru a răspunde atacurilor concurenților sau modificării cererii. Cele mai frecvente greșeli făcute în stabilirea prețului sunt:  orientarea prea accentuată spre cost;  nerevizuirea frecventă pentru adaptarea la modificărilor pieței;  stabilirea prețului independent de celelalte elemente ale mixului. Pentru o bună fundamentare a deciziei de preț se recomandată parcurgerea următoarelor etape:  analiza pieței țintă;  analiza factorilor economici care influențează prețul;  stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin preț;  alegerea unei strategii de preț;

 stabilirea prețului de bază și adaptarea lui temporară. 1. Analiza pieței țintă Pentru înțelegerea profundă a pieței țintă, se impune o analiză a caracteristicilor demografice și stilului de viață ale clienților potențiali. Diferențele în percepțiile și modul de utilizare a produsului pot constitui repere majore pentru alegerea strategiei de preț. Un aspect important pentru fundamentarea strategiei de preț este identificarea prețului psihologic al pieței țintă, funcție de segmentul căruia ne adresăm. Dacă prețul real este mult mai mare / mai mic comparativ cu cel psihologic, oamenii nu vom cumpăra. Doar în cazul în care prețul real și cel psihologic sunt apropiate se va realiza cumpărarea. 2. Analiza factorilor economici care influențează prețul a) Cererea: cantitatea de produse ce se cumpără într-o perioadă de timp, la un nivel stabilit al

prețului. Fiind influențată de preț, cu cât prețul este mai mare, cu atât scade cantitatea cerută. Factorii ce duc la creșterea elasticității cererii (sensibilității cumpărătorilor față de preț) sunt:  existența produselor substituibile;  proporția prețului în bugetul cumpărătorului;

41 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

 durabilitatea produsului (dacă produsele sunt durabile, oamenii se vor gândi dacă să le repare pe cele vechi sau să achiziționeze altele noi, în cazul în care prețul acestora este mare);  alte utilizări posibile ale produsului. Factorii ce duc la scăderea elasticității cererii (sensibilității cumpărătorilor față de preț) sunt:  prețul are o pondere mică în cadrul unei cheltuieli mai mari;  o parte a prețului este suportată de altă persoană;  produsul este utilizat împreună cu altele deja cumpărate;  produsul este perceput ca purtător de prestigiu (cumpărătorii caută produse cu un preț mare,

pe care nu și-l pot permite mulți, pentru a-și crea un statut social distinctiv). b) Costul suportat până la vânzare. De multe ori, întreprinderile ignoră importanța cererii și

își stabilesc prețul ținând seama de cost. Prețurile stabilite în exclusivitate pe baza costului s-ar putea să fie prea mari sau prea mici pentru piață, conducând la pierderea volumului de vânzări sau la realizarea veniturilor mai mici decât cele potențiale. În funcție de comportamentul față de volumul producției, costurile se împart în: fixe (nu se modifică odată cu volumul producției) și variabile (se modifică odată cu volumul). Pentru estimarea costului total se pot folosi calculele costurilor fixe și variabile din perioada anterioară, adaptate nivelului de producție planificat și curbei de experiență (costurile unitare au tendința de a scădea proporțional cu volumul cumulat de producție). c) Calitatea percepută a produsului (poziționarea mărcii). Atunci când, din cauza lipsei

informațiilor, există un grad mare de nesiguranță asociat cumpărării, oamenii tind să interpreteze prețul ridicat ca semn al bunei calități, iar cel redus ca semn al nivelului slab calitativ. Încrederea în preț ca indicator al calității există pentru toate produsele, dar se manifestă mai puternic la anumite categorii (parfumuri, mobilă, îmbrăcăminte), după cum diferă și între grupuri de cumpărători. Prețul și poziționarea sunt intercondiționate. Poziționarea privește modul în care produsul este perceput de consumatori, comparativ cu cele concurente. Prețul este crucial pentru semnalizarea poziției dorite pentru produs. În funcție de acest fapt, acesta poate fi stabilit peste, sub sau la același nivel al pieței. d) Etapa în ciclul de viață. Pe măsură ce produsul avansează în vârstă, cererea și condițiile

concurențiale se modifică. De obicei, prețurile sunt înalte în timpul fazei de introducere, deoarece cererea se dezvoltă în piață, iar investitorii vor să-și recupereze rapid cheltuielile făcute în dezvoltare. Strategia urmată trebuie ajustată și în funcție de elasticitatea cererii. Există produse pentru care sensibilitatea pieței la preț este relativ redusă (electrocasnice) – când pot fi practicate prețuri mari - și produse cu cerere foarte elastică (alimente), când este recomandat ca nivelul prețului de intrare să fie identic / mai mic comparativ cu produsele similare. 42 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Prețurile tind să scadă pe măsură ce produsul intră în faza de creștere. Apar concurenți noi în ramură și crește oferta. Economiile de scară permit reducerea costului și reducerile de preț. Faza de maturitate aduce noi reduceri de preț, pe măsură ce se înăsprește concurența și firmele ineficiente sunt eliminate. Ponderea cheltuielilor cu canalele de distribuție se mărește, deoarece se impun: oferirea de linii mari de produse pentru piețe puternic segmentate, acordarea de service și utilizarea unui număr mare de intermediari pentru a prelua volumul mare de producție. Producătorii care rămân pe piață cer prețuri apropiate și nu utilizează reducerile temporare, deoarece nu se mai stimulează creșterea cererii. În faza finală a vietii, cererea este în regres, oferta scade din cauza producătorilor ce ies din ramură, prețul tinde să se stabilizeze /să crească pe măsură ce produsul se transferă în ”specialitate”. e) Concurența. Dacă prin studierea cererii și a costului se estimează limitele maxime și

minime ale prețului, prin studierea celorlalte oferte și previziunea posibilelor reacții ale concurenților se restrânge marja de variație a prețului. Structura competitivă ce caracterizează o anume ramură afectează flexibilitatea firmei în stabilirea prețului. Cunoașterea structurii competitive nu sugerează prețul pe care organizația trebuie să-l ceară pentru produs, dar furnizează un interval de variație în care există flexibilitate. Tipologia structurii ramurilor economice:  monopol – cand o firmă este singura care oferă o categorie de produse sau servicii; această

poate stabili prețul la orice ce nivel dorește;  monopolul regularizat – guvernul permite firmei să stabilească prețul, a. i. să obțină un

profit rezonabil;  oligopol – firma crește prețul în speranța că ceilalți câțiva producători vor proceda la fel; se

obțin foarte puține avantaje din reducerea prețului; este specifică înțelegerea tacită între producători; orice încercare de reducere poate conduce la o reacție în lanț, care declanșează războiul prețurilor și erodarea profiturilor tuturor firmelor din industrie;  concurență monopolică – există mulți producători, dar ofertele se diferențiază semnificativ

și fiecare deține un fel de monopol pe o nișă de piață; se recomandă evitarea folosirii prețului ca armă de atac împotriva concurenților;  concurență pură – există număr mare de producători, produsele sunt similare; alinierea la

prețul pieței este singura soluție, însă aceasta permite doar recuperarea costurilor. f) Strategia de promovare. Prețul este corelat cu promovarea a.i. deseori devine instrument

promoțional. În cazul reclamei, prețul-chilipir este utilizat ca atracție în mesajele promoționale, în scopul intensificării mesajelor promoționale. Promovarea vânzărilor utilizează prețuri promoționale

43 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

pentru a ușura acceptarea produsului în faza de introducere. La vânzarea personala, agenții reduc prețul cerut inițial pentru a putea încheia contracte care, altfel, ar merge către concurenți. g) Strategia de distribuție. Produsele cu prețuri premium (haine de lux, vinurile rare) sunt vândute

într-un număr limitat de magazine pentru a întări imaginea de exclusivitate, în timp ce produsele din aceeași categorie, dar cu prețuri mai mici, sunt vândute în debușee multiple. În stabilirea prețului pentru un produs nou este semnificativă câștigarea accesului la canalele de distribuție. Pentru a motiva comercianții să preia produse noi, trebuie să li se acorde o cotă de profit mai mare decât cea obișnuită, adaos care poate fi recuperat doar utilizând un preț mai mare. O altă variantă constă în oferirea de bonificații promoționale pentru acoperirea costurilor promoționale și stimularea cererii la nivelul comercianților cu amănuntul. Alegerea rețelei de distribuție potrivite poate face ca un produs perceput ca având un preț prea mare să fie totuși cumpărat de potențialii clienți datorită oferirii de către magazin a altor avantaje (e.g. program non-stop, proximitate, imagine etc.). 3. Stabilirea obiectivelor ce vor fi realizate prin preț Obiectivele trebuie să îndeplinească două condiții de bază:  măsurabile;

 realizabile până la o dată prestabilită. În funcție de direcția de focalizare, obiectivele de preț sunt:  cu orientare spre profit 

maximizarea profitului: pp. stabilirea nivelului de preț, a.î. diferența între veniturile

și costurile totale să fie cât mai mare, însă nu permite măsurarea gradului de îndeplinire sau neîndeplinire a obiectivului propus. Formularea acestui obiectiv nu constituie o bază realistă pentru planificare, deoarece informația conținută este vagă și lipsită de focalizare; 

un nivel fixat al profitului: nivelul planificat depinde de: puterea pe care firma o are

pe piață, cadrul legislativ existent, ambițiile conducerii și ale acționarilor; 

un nivel fixat al rentabilității: rentabilitatea (ROI – ”return on investments”) se

calculează ca raport între profitul obținut și capitalul investit. Rentabilitatea: eficiența în generarea profiturilor cu mijloacele existente. Nu trebuie confundată cu profitabilitatea, care se calculează ca raport între profitul obținut și cifra de afaceri. Pentru o evaluare profesionistă a performanțelor întreprinderii, se recomandă compararea rentabilității proprii cu cele realizate de concurenți.  cu orientare spre vânzări 

nivel fixat al cotei de piață: cota de piață - raportul procentual între vânzările firmei

și vânzările ramurii din care face parte; concept orientat spre cerere. Relevanța ei este mare atunci 44 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

când se referă la vânzările unui produs / linii de produse și nu la vânzările unei întreprinderi. Prețul poate fi utilizat ca instrument de creștere, menținere sau renunțare la cota de piață deținută; 

nivel fixat al valorii / volumului vânzărilor: când este la limită cu fondurile bănești sau

este confruntată cu un viitor nesigur, întreprinderea poate încerca să genereze un influx bănesc mare pe termen scurt. Se impune găsirea unei combinații preț-cantitate care să genereze cel mai mare influx. Maximizarea încasărilor nu trebuie să fie un obiectiv pe termen lung, deoarece are asociată o profitabilitate mică sau negativă. Însă, poate fi utilizat ca obiectiv pe termen scurt pentru vinderea stocurilor excesive; 

cu orientare spre status quo: dorința menținerii stării existente/alinierea la concurență

specifică firmelor din ramuri mature, cu lider deja stabilit. Nu implică eforturi mari de planificare și nici războaie de preț (doar în cazul firmelor care utilizează prețul ca armă de atac). Fiecare nivel de preț are impact diferit asupra indicatorilor de performanță, neexistând un nivel al prețului care să maximizeze simultan cota de piață, profitul și valoarea vânzărilor. Între obiective există respingeri reciproce pe care managerii trebuie să le analizeze pentru o planificare realistă. 4. Alegerea unei strategii de preț Strategia este un principiu respectat pe termen lung atunci când se stabilește nivelul prețului unui produs. a. Strategia prețului de stratificare: stabilirea unui preț inițial mare și reducerea treptată în

timp. Prețul inițial este folosit pentru a extrage sumele mari pe care sunt dispuși să le plătească oamenii insensibili la preț. După ce se epuizează acest segment, prețul este redus la nivelurile doi și trei, pentru a adresa segmente noi, din ce în ce mai sensibile. Logica strategiei este susțină de faptul că majoritatea produselor noi au substituenți puțini, iar prețul nu este la fel de important în decizia de cumpărare ca în cazul produselor consacrate. Stratificarea prezintă următoarele avantaje:  generează profituri mari, deoarece prin încărcarea inițială și reducerea treptată a marjei de

profit, se extrage suma maximum posibilă de la fiecare segment; aceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare sau finanțarea expansiunii pe piețele mari;  ajută la limitarea cererii în perioada în care firma nu poate ține pasul cu volumul comenzilor, dând posibilitatea unei creșteri echilibrate a capacităților de producție;  permite reducerea facilă a prețului atunci când condițiile concurențiale o impun. Principalul inconvenient este adus de rentabilitatea mare, care atrage și alți concurenți în ramură. De aceea, trebuie utilizată numai atunci când patentul tehnic este protejat legal sau există alte bariere de intrare în industrie, precum know-how-ul tehnic sau investițiile inițiale mari. b. Strategia prețului de penetrare: prețul de penetrare este stabilit din momentul lansării

produsului, la nivel foarte scăzut, pentru a deschide rapid piețe largi. Strategia este indicată când: 45 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

 nu există șanse de a menține superioritatea produsului;  există puține bariere de intrare pentru concurenți;  cererea este foarte elastică (sensibilitate mare față de preț);

 volumul mare de producție cumulată reduce costurile unitare. Prețul inițial poate fi stabilit sub nivelul costului unitar inițial, în primii 2-3i ani mergându-se în pierdere. Se mizează pe faptul că, în timp ce prețul rămâne constant, costul unitar de producție și comercializare scade datorită experienței acumulate. Strategia creează un profit cumulat pe termen lung, mai mare decât profitul adus de prețul stabilit prin metoda cost-plus. În practică, profitul imediat este necesar finanțării capacităților de producție, cercetării-dezvoltării și activităților de stimulare a cererii. c. Strategia prețului de vârf de sarcină: recomandată atunci când capacitatea de producție

este limitată tehnologic, iar cererea are variații mari în timp. Această strategie recomandă stabilirea unui tarif ridicat pentru perioadele cu cerere mare și a unuia redus în intervalele cu cerere scăzută. Avantajul strategiei constă în degrevarea intensității utilizării echipamentului în perioadele de vârf și stimularea consumului în celelalte intervale. d. Strategia prețului liniei de produse: când firma are mai multe produse în cadrul unei linii,

prețul se stabilește în scopul maximizării vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregului portofoliu. Strategia constă în ”deschiderea” forțată a plajei de prețuri în raport cu plaja de costuri. O astfel de optimizare este dificilă deoarece marjele de profit diferă, iar unele produse sunt vândute în pierdere, pentru a întregi linia sau pentru a mulțumi un segment de clienți. e. Strategia prețului discriminatoriu: oferirea aceluiași produs diferitor cumpărători la

prețuri diferite. Există trei tipuri de discriminări specifice acestei strategii:  discriminarea de rangul întâi (perfectă) – pp. solicitarea unor prețuri diferite pe unitatea de

produs in funcție de cumpărător și de cantitatea cumpărată (practicată în piețele agroalimentare);  discriminarea de rangul doi - oferirea produsului la prețuri diferite în funcție de cantitatea

cumpărată, dar nu și de cumpărători; cu cât este mai mare cantitatea ambalată (în cazul oricărei categorii de produse), cu atât descrește prețul unității cantitative; stimulează clienții să cumpere în cantități mari, ceea ce determină creșterea profitului total pe seama creșterii volumului vânzărilor;  discriminarea de rangul trei – presupune diferențierea prețului numai în funcție de clienți,

nu și de cantitatea cumpărată; alegerea segmentelor favorizate (studenți, pensionari etc.) nu este făcută întâmplător, acestea fiind segmentele cele mai sensibile la preț; astfel, pentru a-și spori vânzărilor, ofertanții separă segmentul sensibil de cele mai puțin sensibile la preț;  prețul zonal – constă în stabilirea unor prețuri diferite în zone geografice distincte; piețele

sunt astfel împărțite încât toți clienții dintr-o zonă să plătească același preț; problema este generată

46 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

de clienții din zonele cu preț mare, care cumpără produsele din zonele cu preț mic, fapt ce afectează rețeaua de distribuție creată pe baza acestei strategii. f. Strategia prețului final: pentru a stabili prețul final, la prețul de producție se adaugă marja de

adaos comercial ce va fi cedată distribuitorilor (cel puțin egală cu cea obținută pentru articole similare de la alte firme). Scopul este motivarea distribuitorilor de a comercializa produsele care le aduc bani mai mulți. Aceștia asociază profitabilitatea cu cota de adaos și privesc cu ostilitate produsele care generează profit prin volum mare și adaosuri mici. Avantajul este posibilitatea controlării prețului final. g. Strategia prețului par-impar: se pare ca oamenii cumpără mai ușor un produs care costă

99 sau 95 lei, decât 100 lei, deoarece îl percep ca fiind mult mai ieftin. Marketerii utilizează prețuri pare pentru produsele purtătoare de prestigiu, în ideea că acesta potențează calitatea percepută. h. Strategia prețului compus: clienții sunt taxați de două ori; o dată prin prețul produsului de

bază și apoi prin produsele auxiliare. Plătind prețul inițial, oamenii cumpără dreptul de a face alte cumpărături. Întrebarea se pune dacă prețul mai mare trebuie să fie practicat pentru produsul de bază sau pentru cel auxiliar? Răspunsul pleacă de la client, în cazul în care clienții sunt similari ca putere de cumpărare, se recomandă folosirea unui preț mare (monopolic) pentru produsul de bază și a unuia scăzut (competitiv) pentru produsul auxiliar. În cazul în care au sensibilități foarte diferite față de preț, din cauza puterii diferite de cumpărare, atunci se recomandă folosirea unui preț redus pentru cel de bază și a unui preț mare pentru produsul auxiliar. Combinația optimă se identifică printr-un proces al încercărilor repetate, de la o extremă la alta. Strategiile practice sunt combinații ale celor pure. 5. Stabilirea prețului de bază și adaptarea lui temporară Prețul de bază (de listă) este cel la care firma se așteaptă să fie vândut. El se poate situa peste nivelul pieței (stratificare), la nivelul pieței (status quo) sau sub acest nivel (penetrare). Modalități de stabilire a prețului de listă. Există două viziuni:  viziunea orientată spre costuri  metoda adaosului (cost-plus) – se stabilește procentul de adaos și se adaugă la costul

unitar al produsului;  metoda marjei – raportată la prețul unitar;  viziunea orientată spre piață (nivelul prețului psihologic)

Se identifică, prin cercetare, suma pe care clienții sunt dispuși să o plătească. Proiectarea produsului se face ținând cont de prețul psihologic, costul unitar fiind sub nivelul acestuia. Deosebirea între cele două constă în alegerea elementului de referință. Viziunea contabil-financiară consideră că prețul trebuie stabilit în funcție de cost, iar cea de marketing stabilirea costului în funcție de preț. Ajustarea prețului de listă 47 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

În funcție de presiunile pe termen scurt din cauza modificării pieței, clienților sau concurenței, prețul de bază poate fi ajustat temporar prin acordarea de bonificații și discounturi.  Bonusurile: oferirea unei cantități de produse gratuite, pentru a compensa anumite

comportamente ale clienților, determinând tipologia acestora: plata imediată, cantitative, de transport, sezoniere, promoționale, funcționale. Bonusurile funcționale se întâlnesc în situațiile în care un distribuitor efectuează un serviciu sau o funcție suplimentară în favoarea producătorului. Compensarea ia forma unei gratuități pentru: transport, depozitare, prelucrare finală, promovare sau credit comercial.  Discounturile (rabaturile). Sunt reduceri directe aplicate prețului de bază.  pentru plata imediată – îmbunătățesc influxul bănesc al vânzătorului, prin încasarea mai

rapidă a facturilor;  cantitative – obiective: stimularea clienților pentru a crește mărimea comenzilor și

cumpărarea de la mai puțini furnizori; reflectă scăderea costului total datorită: mărimii volumului producției, reducerii cheltuielilor de vânzare și economiilor la transport;  de transport – atunci când clienții sunt cei care suportă costul transportului produselor;

atunci când se dorește extinderea pieței spre zone geografice mai îndepărtate (discountul crește odată cu distanța de transport;)  sezoniere – sunt stimulate comenzile extrasezoniere;  promoționale – obiective: stimularea clienții să încerce produse noi sau impulsionarea

vânzărilor produselor mature;  ”buy-back” – reducerea din prețul produsului nou atunci când, la cumpărare, se predă

produsul cel vechi vânzătorului, produs sub marca aceluiași producător. 6. Modalități de perfectare a prețului a. prețul administrat. Vânzătorul stabilește prețul independent, îl face cunoscut prin afișarea

pe etichetă, într-o listă sau catalog, iar clientul îl acceptă sau nu. b. prețul negociat: permite odată cu ajustarea prețului și adaptarea ofertei la specificul nevoii clientului. c. prețul licitat: cumpărătorul trimite furnizorilor potențiali o cerere de ofertă în care

precizează produsele, cantitățile și termenele la care dorește să le primească. Furnizorii răspund prin prezentarea, în formă deschisă sau sigilată, a unei propuneri de preț, evaluată de cumpărător. d. prețul de transfer: in cazul companiilor alcătuite din mai multe divizii apare transferul de

subansamble de la o divizie la alta, căruia îi corespunde, în sens invers, transferul valorii componentelor respective. prețurile pot fi distorsionate și pot altera informațiile utilizate în analizele economice.

48 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

e. Barterul: alternativă la schimbul monetar, putând fi schimbate bunuri și servicii de valoare

echivalentă. Cu toate că banii nu sunt implicați direct în tranzacție, partenerii cunosc foarte bine valoarea financiară echivalentă a bunurilor comercializate. VIII. PROMOVAREA Promovarea reprezintă orice formă de comunicare folosită pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre produsele, serviciile, imaginea, ideile sau implicarea în comunitate a unei organizații. Țintele către care se direcționează efortul promoțional pot fi: consumatorii finali, organizațiile non-guvernamentale, guvernul, membrii rețelei de distribuție, angajații, societatea în general. Comunicarea cu fiecare grup țintă este particularizată, deoarece acestea au cunoștințe, nevoie și interese diferite. 1. Promovarea și procesul de comunicare Scopul comunicării este de a modifica – parțial sau total – cunoștințele, părerile, atitudinile și comportamentul receptorului în sensul dorit de emitent. Emitentul poate fi o persoană fizică sau juridică interesată implicată în procesul de comunicare și care urmărește promovarea produselor / serviciilor ei. Conținutul mesajului este elaborat în funcție de obiectivul urmărit: informare, convingere sau reamintire. Pentru a fi un mesaj bun trebuie să îndeplinească următoarele condiții: să atragă atenția, să trezească interesul, să motiveze și să influențeze. Mesajul trebuie elaborat astfel încât să aibă putere de influențare și să învingă inerția receptorului și rezistența la schimbare. Alegerea canalelor de comunicare potrivite reprezintă una dintre cele mai dificile decizii în stabilirea strategiei de comunicare. Receptorul reprezintă categoria de public țintă. Receptarea și interpretarea mesajului depind de: nivelul de educație al acestuia, experiența proprie, valorile personale, capacitatea senzorială și intelectuală disponibilă pentru perceperea și procesarea mesajului. 2. Mix-ul promoțional 49 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Instrumentele de comunicare sunt grupate în patru categorii (numite și forme de promovare): (i) publicitatea (advertising) - reprezintă comunicarea plătită și impersonală cu piața; 

scopul comunicării: conștientizarea și atragerea audienței;



adaptarea mesajului: uniform;



flexibilitatea comunicării: scăzută;



credibilitatea mesajului: moderată;



controlul asupra mesajului: ridicat;



riscul distorsionării mesajului: scăzut;



caracterul comunicării: impersonal;



controlul rezultatelor: redus;

(ii) promovarea vânzărilor – presupune abordarea de stimulente pe termen scurt, în scopul creșterii vânzărilor; acestea pot fi îndreptate spre clienții finali (pentru a-i încuraja să încerce / să achiziționeze un produs) și spre distribuitori (pentru a-i impulsiona să vândă mai mult); 

scopul comunicării: creșterea vânzărilor pe termen scurt;



audiență: variată;



adaptarea mesajului: variat;



flexibilitatea comunicării: moderată;



credibilitatea mesajului: moderată;



controlul asupra mesajului: ridicat;



riscul distorsionării mesajului: moderat;



caracterul comunicării: mixt (personal și impersonal);



controlul rezultatelor: ridicat;

(iii) relațiile publice – presupun cultivarea sistematică și constantă a contactelor directe cu reprezentanții autorităților, instituțiile de cultură și artă, comunitatea locală, organizațiile nonguvernamentale, mass-media ș.a. menite să promoveze sau să protejeze imaginea firmei și a produselor acesteia; 

scopul comunicării: crearea unei imagini favorabile;



audiență: variată;



adaptarea mesajului: variat;



flexibilitatea comunicării: scăzută;



credibilitatea mesajului: moderată;



controlul asupra mesajului: inexistent; 50 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)



riscul distorsionării mesajului: ridicat;



caracterul comunicării: mixt (personal și impersonal);



controlul rezultatelor: redus;

2011-2012

(iv) vânzarea personală – se bazează pe comunicarea directă între agentul de vânzări și clientul potențial; scopul comunicării este cumpărarea; 

scopul comunicării: vânzarea;



audiență: segment îngust;



adaptarea mesajului: specific;



flexibilitatea comunicării: ridicată;



credibilitatea mesajului: ridicată;



controlul asupra mesajului: ridicat;



riscul distorsionării mesajului: moderat;



caracterul comunicării: personal;



controlul rezultatelor: ridicat.

Fiecare firmă își concepe propriul mix promoțional în funcție de: audiența pe care o adresează, obiectivele pe care vrea să le atingă în raport cu aceasta și resursele de care dispune pentru susținerea procesului de comunicare. Firmele trebuie să aleagă acel mix promoțional care să ducă la îndeplinirea obiectivelor de comunicare, prin transmiterea unui mesaj corect, la timpul potrivit și la locul adecvat. Comunicarea integrată de marketing reunește și gestionează întreaga comunicare de marketing, realizată prin intermediul tuturor celor patru componente ale mixului de marketing. 3. Publicitatea În sens larg, publicitatea înseamnă a face cunoscut, a publica, a informa, a încerca să convingi publicul. Din punctul de vedere al marketingului, publicitatea reprezintă orice formă impersonală de prezentare și comunicare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un sponsor bine identificat. În SUA se folosește termenul de ”advertising” pentru publicitatea plătită și ”publicity” pentru cea neplătită. În Europa, ”publicity” (”publicite”) a devenit publicitatea care costă, fiind preluat ca atare și în România. DEX prezintă ambii termeni, fără a face o delimitare clară asupra conținuturilor. 3.1. Clasificarea formelor de publicitate

51 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Tabelul nr. 6.1. Clasificarea formelor de publicitate Criteriul de

Forme de publicitate

clasificare

publicitatea de firmă Obiectul

publicitatea de marcă

activității

Obiective urmărite imaginea favorabilă; cumpărarea produselor / serviciilor firmei informare; evidențierea mărcii; stimularea cererii selective; reamintire informare; stimularea cererii

publicitare publicitatea de produs

primare; individualizarea produsului; reamintire

publicitatea: locală, regională, națională, Aria geografică

Natura pieței Tipul advertiserului Natura axului publicitar

internațională

informare; pătrundere pe piață; extinderea pieței

publicitatea adresată persoanelor fizice /

informare; imaginea produsului;

juridice publicitatea producătorului, comerciantului

marca firmei comunicarea informațiilor prin

cu ridicata, comerciantului cu amănuntul,

utilizarea celor mai eficiente

realizată de asociațiile industriale

canale de comunicare reliefarea caracteristicilor

publicitatea cu mesaj rațional publicitatea cu mesaj emoțional publicitatea cu reacție imediată

Orizontul de timp publicitatea cu reacție întârziată

produsului crearea unei atitudini consum imediat; reducerea stocurilor crearea unei atitudini favorabile; stimularea vânzărilor viitoare

Publicitatea de firmă Publicitatea instituțională se focalizează asupra organizației și nu asupra unui produs anume. Motivațiile promovării unei imagini pozitive a firmei pot fi: încurajarea investitorilor, atragerea angajaților, influențarea puterii politice, pregătirea intrării agenților de vânzare, neutralizarea efectelor unei știri nefavorabile. Susținerea intereselor publice reprezintă o tehnică des folosită de firme pentru construirea unei imagini favorabile în ochii publicului și obținerea publicității gratuite în media, prin susținerea și asocierea cu o cauză nobilă. Publicitatea de marcă 52 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Mesajele publicitare pot promova fie o imagine generală (produselor de lux), fie anumite trăsături distinctive (caracteristici tehnice și funcționale). 3.2. Etapele campaniei publicitare După stabilirea publicului țintă și a bugetului disponibil, de obicei, sunt parcurse următoarele etape: (i) stabilirea obiectivului campaniei Trebuie să existe un scop clar definit, iar obiectivul fie SMART (specific, măsurabil, realizabil, temporal). Prin modul de formulare, obiectivul unei campanii publicitare precizează: 

publicul țintă adresat prin campanie;



tipul de influență exercitată asupra audienței;



nivelul de influență;



termenul până la care trebuie atins nivelul de influență stabilit.

Influența publicitară poate să vizeze niveluri diferite ale reacțiilor: 

la nivel cognitiv (transmiterea de informații);



la nivel afectiv (stimularea reacțiilor emoționale);



la nivel comportamental (stimularea cumpărării).

Penetrarea celor trei niveluri de influență se realizează succesiv. Astfel,

vom

obține

o

reacție emoțională doar dacă schimbăm în prealabil nivelul cognitiv. Iar reacția comportamentală se obține doar dacă se modifică anterior nivelul afectiv. În practică, cel mai adesea pot fi întâlnite obiective legate de: 

crearea și îmbunătățirea notorietății mărcii - pentru ca oamenii să cumpere produsul este nevoie să știe de existența lui;



educarea pieței (”învățare a modului de folosire a produsului, crearea unui tipar comportamental cu privire la produs”);



semnalizarea diferențierii produsului;



semnalizarea poziționării produsului (ocuparea de către marcă a unei poziții distinctive în mintea audienței vizate) - poziționarea poate fi sau nu precedată de diferențiere (e.g. marca poate fi sau nu asociată cu o imagine care are o legătură obiectivă, reală cu produsul);



creșterea consumului în rândul clienților actuali – prin: creșterea frecvenței de utilizare și creșterea cantității folosite la o utilizare (e.g. mesajul publicitar 53 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

recomandă perierea dinților după fiecare masă / schimbarea periuței după două luni de folosire); 

atragerea de clienți noi – prin publicitate de masă sau urmărirea anumitor nișe (publicitate în reviste de specialitate);



sprijinirea distribuitorilor (e.g. rețelele de comercializare sau de producție dezvoltate în sistem de franciză - francizorul dezvoltă campanii publicitare de pe urma cărora beneficiază francizații);



crearea unei atitudini generale favorabile (e.g. Romtelecom sponsorizează lotul olimpic al României);



neutralizarea informațiilor defavorabile – zvonurile nefavorabile pot fi generate de către:

mass-media,

concurenți,

organismele

statului

(Procuratură,

Oficiul

concurenței, Oficiul pentru protecția consumatorului), clienții nemulțumiți. (ii) stabilirea axului publicitar Axul publicitar (engl. ”appeal”) este ideea de bază pe care se construiește mesajul și întreaga campanie. Alegerea motivației, cu ajutorul căreia vom determina audiența să acorde atenție mesajului, să îl parcurgă și să cumpere produsul, depinde de caracteristicile acesteia. Una dintre cele mai importante decizii privește utilizarea unui apel predominant rațional sau emoțional. De obicei, se recomandă folosirea atracției emoționale în cazul produselor hedonice și a celei raționale pentru cele utilitare. Atracția emoțională variază de la sentimentalism siropos până la groază. Apelarea la frică se poate face prin amplificarea sau diminuarea ei. Intensificarea fricii poate fi utilizată pentru susținerea unei varietăți de produse (e.g. servicii telefonice – dacă nu ai telefon, ai putea pierde oportunitatea unui job). Asocierea cu trăiri plăcute are în vedere convingerea oamenilor că se vor simți minunat când vor folosi produsul. În practica publicitară, cel mai frecvent folosit ax publicitar, din categoria emoțiilor pozitive, este atracția sexuală. În cazul axului rațional, cea mai eficientă este prezentarea valorii, a compoziției produsului, a funcțiilor pe care le îndeplinește, a nivelului de performanță și costurilor de exploatare. Atracția celebrității 54 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Utilizarea celebrităților, a ”experților” (mai mult sau mai puțini reali), dar și a oamenilor obișnuiți în publicitatea testimonială se bazează pe argumentul teoretic conform căruia o parte din imaginea acestora se transferă asupra produsului girat. Astfel, prin utilizarea produsului, consumatorul se proiectează în postura celebrității preluând imaginea acesteia. Dezavantajele utilizării acestui tip de publicitate sunt următoarele: 

consumatorul nu acordă o credibilitate ridicată acestor mesaje;



modificarea ulterioară a imaginii celebrității (imaginea deteriorată a celebrității afectează imaginea produsului girat).

(iii) planificarea mijloacelor de difuzare Principalele mijloace publicitare sunt: ziarele, revistele, radioul, televiziunea, internetul, panotajul exterior (fix sau în mișcare), printurile (cataloage, prospecte, pliante, fluturași), materialele expuse la locul vânzării (bannere, casete luminoase, display-uri, machete, autocolante ș.a.). Aceste mijloace au trăsături distincte, caracteristici de audiență specifice, frecvențe și timpi de expunere diferiți, precum și modalități distincte de percepere a mesajului de către clienți. Fiecare medium este caracterizat de avantaje și dezavantaje distincte. Ziarele prezintă ca avantaje: putere mare de acoperire, cost redus, posibilitatea alegerii contextului în care va fi plasat mesajul și timpul relativ scurt pentru plasarea acestuia. Poșta directă oferă posibilitatea de a direcționa foarte precis mesajul, chiar și a celor complexe, însă costul unei contactări este relativ mare. Televiziunea prezintă avantajul impactului multiplu prin sunet, imagine și mișcare și posibilitatea prezentării mesajelor în forme variate, însă costul unei campanii TV este exorbitant. Radioul necesită costuri reduse, are acoperire națională sau locală mare și oferă posibilitatea repetării frecvente a mesajului. Principalul dezavantaj este acela că ascultătorii nu acordă atenție stimulilor veniți pe această cale. Revistele și periodicele au o audiență foarte bine selectată, o foarte bună calitate a graficii și a hârtiei, dând mesajului o ”viață lungă” și permițând contactarea mai multor cititori cu un singur mesaj. Principalele dezavantaje sunt: timpul mare de așteptare până la difuzare și predarea mesajului cu 45-60 de zile înainte de apariție. Alte media utilizate în publicitate sunt: obiectele suvenir, Paginile Aurii, articolele vestimentare inscripționate, cartea de vizită, agendele, calendarele, autovehiculele inscripționate ș.a.

55 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Decizia privind utilizarea acestora se bazează, în primul rând, pe caracteristicile publiculuițintă. Diagrama de inserție În ceea ce privește eșalonarea în timp a difuzării mesajului, există mai multe variante de expediere: 

diagrama concentrată – presupune realizarea unei frecvențe de expunere extrem de ridicate (șapte-opt inserții zilnic); se folosește pentru susținerea produselor nou lansate;



diagrama pulsatorie – constă în realizarea a trei-patru inserții zilnic, dar cu pauze de difuzare;



diagrama continuă – realizează o medie de una-două inserții zilnic, pe toată durata campaniei.

Indicatori de performanță Aceștia măsoară puterea de acoperire a unui vehicul, apreciată prin intermediul a doi indicatori: întinderea și frecvența. Întinderea desemnează numărul de oameni expuși la mesaj (exprimat ca procentaj din audiența țintă). Frecvența măsoară numărul mediu de expuneri la mesaj a unei persoane pe parcursul campaniei. Pe baza acestor indicatori se calculează punctajul brut de rating (GRP). GRP - ul exprimă eficacitatea expedierii mesajului prin fiecare vehicul în parte, fiind folosit pentru compararea eficacității vehiculelor. Atunci când se utilizează vehicule diferite, trebuie acordată atenție consecvenței mesajelor. Lipsa acesteia ar diminua eficacitatea campaniilor, prin pierderea sinergiei potențiale rezultate din susținerea reciprocă. Toate deciziile privind media sunt grupate într-un plan media, care descrie: audiența vizată, obiectivele ce trebuie realizate, când și cu ce frecvență se va face expunerea (iv) crearea mesajului Acțiunile necesare realizării mesajului depind de media ce va fi utilizată și privesc trei elemente de bază: 

textul (engl. ”copy”) – principalele obiective avute în vedere:  atragerea atenției (stimulul promoțional este eficient numai dacă i se acordă atenție); 56 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

 stimularea interesului (odată captată atenția, trebuie acordat destinatarului un

stimulent pentru a urmări mesajul până la capăt);  construirea credibilității – în avantajele promise (obiectiv realizabil prin: reputația

firmei / a produsului, mărturii / gir);  intensificarea dorinței de a avea produsul (trebuie să i se explice în termeni

inteligibili și semnificativi funcțiile produsului);  facilitarea trecerii la acțiune (i se spune ce ar trebui să facă pentru a obține

produsul);  ilustrarea  se face prin stimuli vizuali și auditivi și alte mijloace vizuale / audio care susțin textul;  este responsabilă de: generarea emoțiilor; stimularea nivelului afectiv al audienței; crearea plăcerii, întrucât declanșează reflexele condiționate; 

macheta (engl. ”layout”) - structura de ansamblu, dispunerea în spațiu și timp a fiecărui element de ilustrare. (v) evaluarea eficacității Pe piață acționează mai mulți factori (e.g. campaniile publicitare ale concurenților, intrarea

unor noi produse), întrucât izolarea impactului unei campanii este greu de realizat. Evaluarea campaniei are drept scop măsurarea gradului de îndeplinire a obiectivelor propuse inițial, măsurarea făcându-se pe cele trei niveluri: cognitiv, afectiv și comportamental. Din punctul de vedre al momentului investigației și al scopului urmărit, se utilizează două tipuri de măsurători: 

pre-testarea (înainte de derularea campaniei)  scop: evaluarea mesajului în faza de idee, schiță și machetă;  variază de la investigarea opiniei unor persoane reprezentative pentru audiența țintă asupra mesajului (metoda anchetei) până la utilizarea tehnicilor experimentale;



post-testarea (după difuzare)  scop: măsurarea influenței exercitate prin campania publicitară;  sunt vizate: modificările apărute în volumul vânzărilor (nivel comportamental) sau la nivelul percepțiilor, opiniilor, trăirilor (nivel cognitiv și / sau afectiv);  tehnici: evocarea asistată (li se prezintă subiecților o parte din mesaj și sunt întrebați

dacă și-l reamintesc); evocarea neasistată (subiecții sunt chestionați, fără un alt sprijin). 57 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

Stabilirea bugetului campaniei de publicitate Se realizează în funcție de anumiți factori: (i) disponibilitatea și varietatea mijloacelor de comunicare pe care le are firma respectivă; (ii) interdependența cu celelalte elemente ale mix-ului de marketing (e.g. dacă un produs are caracteristici superioare, ce satisfac nevoile clienților, acest fapt va diminua presiunea asupra costurilor de comunicare); (iii) intensitatea competiției – va determina investirea unei sume mai mari în publicitate; dacă produsul are caracteristici similare cu cele ale concurenților, va trebui sprijinit printr-o campanie publicitară mai puternică; (iv) reglementările guvernamentale – la anumite produse (țigări, alcool, medicamente) este restricționată publicitatea prin anumite medii; (v) gradul de fragmentare al pieței – dacă segmentele de piață sunt mai numeroase și mai mici, vor trebui elaborate campanii specifice fiecărui segment, ceea ce va mări bugetul de comunicare; (vi) perioada campaniei de comunicare (pe termen lung / scurt). În ceea ce privește determinarea și calcul bugetului publicitar, există: (i) metoda surplusului 

firma vede publicitatea ca pe o cheltuială și nu ca pe o investiție care produce vânzări și profituri viitoare;



firma cheltuiește doar atât cât își poate permite pe publicitate;



nu se face legătura între buget și obiectivele activităților;



este o abordare financiar-contabilă, aplicată, în special, de firmele mici și de cele orientate spre producție;

(ii) metoda parității competitive 

bugetul de publicitate se stabilește în funcție de concurență;



informațiile despre cheltuielile cu publicitate ale concurenților nu sunt ușor de obținut;



competitorii sunt urmăriți atât în ceea ce privește suma totală alocată pentru vânzare, cât și ca procentaj din vânzări;



principiul care stă la baza acestei metode este faptul că atât necesitățile, cât și strategiile publicitare sunt aceleași pentru toate firmele dintr-o industrie;

(iii) metoda procentajului din vânzări 

determină cheltuielile de publicitate în funcție de vânzările prognozate; 58 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)



2011-2012

cheltuielile de publicitate capătă un caracter variabil - depind de nivelul vânzărilor (acestea fluctuează mai puțin decât profitul);



folosirea vânzărilor anterioare presupune că publicitatea este rezultatul vânzărilor, în loc ca aceasta să fie rezultatul publicității;



încurajează stabilitatea competitivă în privința cheltuielilor de publicitate;



motivează angajații din domeniul publicității să susțină eforturile de vânzări;



o problemă o constituie alegerea procentajului corespunzător care să fie aplicat la valoarea vânzărilor, deoarece acestea pot să nu corespundă cerințelor firmei dacă sunt calculate ca o medie a bugetelor publicitare ale tuturor concurenților; de asemenea, aceste procentaje diferă de la o industrie la alta (e.g. pentru domeniul FMCG – ”fast moving consumer goods” – 10-12%; pentru produsele industriale – 0,5-1%);

(iv) metoda devizului pe activități 

cel mai des recomandată de experții publicitari;



firma trebuie să stabilească programul de activități al campaniei, apoi să estimeze cheltuielile necesare pentru realizarea fiecărei activități din program;



o problemă poate fi supraevaluarea sumelor alocate fiecărei activități.

4. Promovarea vânzărilor Este folosită pentru stimularea cumpărării imediate, cu ajutorul următoarelor tehnici: eșantioane gratuite, cupoane, rambursări, tombole, concursuri, premii, timbre comerciale, expoziții comerciale, pachete cu premii, reduceri temporare de preț ș.a. Promoțiile sunt derulate fie de către producători, fie de către retaileri (comercianți cu amănuntul). Audiența acestor programe este formată din trei grupuri: (i) personalul propriu de vânzare (agenții de vânzare); (ii) distribuitori; (iii) consumatori. Strategia PUSH este folosită pentru a motiva agenții de vânzări și distribuitorii ”să împingă” produsele către consumatori, în timp ce strategia PULL are ca principal scop stimularea motivației consumatorilor de a ”trage” produsele de pe rafturi. Tehnicile promoționale specifice strategiei PULL sunt: (i) reducerea temporară de preț 

constă în scăderea prețului pe o perioadă limitată, în scopul creșterii volumului vânzărilor; 59 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)



2011-2012

folosită mai ales în cazul produselor pentru care prețul este principalul criteriu de comparare și alegere între mărci;



nu poate determina non-consumatorii să devină consumatori;



pot fi făcute cunoscute la locul de vânzare (pe ambalaj / pe un marcaj așezat lângă produs) sau prin publicitate în mass-media;

(ii) cuponul 

oferă posibilitatea cumpărătorului de a obține o reducere de preț la anumite produse dacă îl prezintă la casă în momentul achiziției;



segregă clienții insensibili la preț de cei sensibili (în cazul RTP, beneficiază de reducere chiar și cei care ar fi fost dispuși să plătească prețul întreg);



prezintă neajunsul că poate fi utilizat și de către vânzător pentru a-și însuși din casierie o parte a banilor plătiți de clienții care au achiziționat la preț integral;

(iii) rambursul 

este un formular pe care clientul îl primește în momentul achiziției produsului, pe care îl poate completa și expedia producătorului, pentru a obține returnarea unei părți din suma plătită;



prin aceasta producătorii se asigură că reducerea de preț ajunge la cumpărători;



i se solicită clientului să posede și să plătească toată suma în momentul achiziționării, bucurându-se de reducere ulterior;

(iv) pachetul ofertă 

furnizează clientului ceva în plus, la același preț cu cel al produsului de referință, pentru a-l determina fie să renunțe la mărcile concurente, fie să cumpere în cantități mai mari;



pachetul bonus – constă în oferirea unei cantități suplimentare de produs la prețul cantității obișnuite (e.g. 2,5 litri la preț de 2 litri; ”+20%”; ”plătești 3, primești 4”);



pachetul cuplu – se oferă gratuit un produs auxiliar, atașat celui de bază;

(v) tombola 

se bazează pe intensitatea dorinței oamenilor de ”a primi un premiu substanțial fără a plăti nimic”;



presupune, de obicei, cumpărarea produsului;

(vi) eșantionul gratuit 

ți se dă posibilitatea să încerci produsul (oferirea în cantități mici, de încercare, sau cedarea pentru utilizare pe o perioadă limitată de timp) pentru a te convinge de utilitatea lui și a ți se intensifica dorința de a-l avea; 60 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)



2011-2012

este o tehnică foarte costisitoare;

(vii) programul de continuitate 

are ca obiectiv crearea și menținerea unei baze de clienți fideli;



e.g. programele de tip card, prin care acumulezi puncte pe care le poți transforma ulterior în produse;

(viii) programul pro-causa 

presupune redirecționarea unei părți a prețului plătit de client pentru susținerea unei cauze cu care el se identifică;



motivația cumpărătorului provine din satisfacția de a susține o cauză nobilă.

Tehnicile promoționale specifice strategiei PUSH sunt: târgurile și expozițiile, discounturile, bonusurile, concursurile cu vânzări, cadourile de protocol, demonstrațiile de utilizare a produsului, materiale de susținere a produsului la locul vânzării (e.g. etajere, frigidere, display-uri). În majoritatea cazurilor, tehnicile de promovare a vânzărilor nu sunt utilizate izolat, ci în combinație cu alte forme de promovare (e.g. publicitatea și vânzarea directă). 5. Relațiile publice Reprezintă un ansamblu de activități folosite pentru crearea și menținerea relațiilor favorabile între firmă și publicul său (clienți, comunitate locală, acționari, guvern, medii de comunicare, furnizori, angajați, grupuri de acțiune, comunitatea financiară, distribuitori și societatea în general). Activitatea de relații publice urmărește: (i) identificarea grupurilor și persoanelor ale căror aprecieri sunt importante și a căror cooperare este necesară pentru a realiza obiectivele firmei; (ii) constatarea atitudinii acestor persoane; (iii) depunerea de eforturi pentru dezvoltarea impresiilor favorabile sau înlăturarea celor nefavorabile. Tabelul 6.2. Modalități de dezvoltare a relațiilor publice Știri de interes general Rapoarte asupra dezvoltărilor curente aniversarea firmei, a unei invenții; a rapoarte de experimente, ale condițiilor din conducătorilor; banchete anuale; zile ramură, privind evoluția firmei, privind noi speciale; conferințe și întâlniri speciale; invenții, rapoarte de venituri; statistici evenimente; premii de merit pentru privind angajații, producția, vânzările; angajați; deschiderea unei expoziții; Politicile firmei garanții noi;

situații financiare; deschiderea de noi piețe; Personalități – nume și știri vizite ale personalităților; câștigătorii 61 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012

concursurilor; Știri de interes general Rapoarte asupra dezvoltărilor curente modificarea termenelor de credit, a avansări angajați; interviuri cu manageri / prețurilor;

modificarea

politicii

de cu angajați;

distribuție, a politicii de servicii; Dezvoltări de marketing Sloganuri, simboluri, aprobări produse noi; noi utilizări ale produselor sloganul firmei; legătura firmei existente; cercetare-dezvoltare; licitații sloganul; de succes; evenimente speciale;

crearea

sloganului;

cu

marca

comercială a firmei; girul produselor.

Cele mai reprezentative mijloace de realizare a relațiilor publice sunt: (i) dosarul de presă 

cuprinde atât informații generale privind activitatea firmei, cât și detalii referitoare la aspecte specifice;



prezentarea și conținutul dosarului de presă trebuie să respecte anumite rigori: să fie identificabil; să aibă un format practic; să permită ziariștilor accesul direct și la subiect;



domeniile abordate sunt: istoricul firmei, rezultate, produse, parteneri, management, piață;

(ii) comunicatul de presă 

este un memoriu de maximum o pagină expediat mass-media, cu scopul de a determina realizarea unui text jurnalistic ce va fi publicat;



acesta trebuie să arate ca un articol de ziar (să fie scris la persoana a III-a, într-un stil obiectiv și credibil);

(iii) scrisoarea de informare (buletine de presă) 

nu au un conținut strategic;



sunt trimise publicațiilor de largă accesibilitate;



sunt destinate promovării imaginii întreprinderii și asigurării permanenței relațiilor cu presa;



trebuie întocmite astfel încât să suscite interesul ziariștilor de a solicita informații suplimentare;

(iv) conferința de presă 

nu există cerințe privind subiectul conferinței de presă;



invitațiile vor fi trimise tuturor ziarelor sub forma invitației tradiționale, a unui mic dosar de presă sau a unei scrisori, urmate de o invitație; 62 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)

2011-2012



este indicat să aibă loc marți sau joi, în cursul dimineții (10-11);



locul desfășurării poate fi salonul de recepție al unui hotel sau sediul firmei, dacă vizita ziariștilor poate contribui la îmbunătățirea imaginii firmei;



expunerea nu trebuie să depășească o oră, iar prezentarea să fie cât mai atractivă;

(iv) vizitele de întreprindere 

vizitele jurnaliștilor sunt sursa unor informații complementare, esențiale pentru înțelegerea întreprinderii în ansamblul său;

(v) cadourile 

cadourile personale (înainte de apariția articolului);



cadourile surpriză – trimiterea sistematică a unui obiect ce însoțește comunicarea are ca scop compensarea / ascunderea unor carențe ale informației dorite;



cadoul deghizat – împrumutarea pe o perioadă nedeterminată pentru a demonstra calitatea produsului; oferite în special de intermediari;



cadoul de sfârșit de an – reașează relațiile pe plan uman;



cadoul eșantion – nu poate fi interpretat ca un cadou, ci ca un simplu element de informare; în servicii este înlocuit de demonstrații;



alte modalități: bilet la meci, o lojă la teatru (în pauza acestora este abordat jurnalistul cu diferite aspecte privind firma);

(vi) sponsorizare 

reprezintă o activitate desfășurată pe bază de contract încheiat între o întreprindere comanditară (sponsor) și beneficiar;



sponsorul suportă cheltuielile de sponsorizare în schimbul valorificării unei mărci aparținând acestuia;



sponsorizarea întărește credibilitatea mesajului.

6. Vânzarea personală Principalele avantaje ale acesteia sunt: (i) permite direcționarea precisă a comunicării (către persoanele cu probabilitate mare de a cumpăra); (ii) permite adaptarea și ajustarea rapidă a mesajului, astfel încât să răspundă particularității problemelor fiecărui client. Etapele procesului vânzării personale: (i) prospectarea 

este etapa căutării și selecționării clienților potențiali; 63 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)



2011-2012

procesul presupune două etape: găsirea pistelor de vânzare și selectarea clienților potențiali;



o pistă este un nume de persoană / organizație care ar putea deveni client;



în cazul vânzării către organizații, sursele pot fi: clienții actuali, Pagini Aurii, Registrul Comerțului, publicații de afaceri;



în cazul bunurilor de consum, sursele și tehnici sunt: cunoștințele personale, sugestiile clienților, liderii de opinie, taloanele din ziare și reviste, raziile comerciale, colaboratorii, sistemul party, sursele secundare (baze de date specializate);



raziile comerciale presupun contactarea sistematică, fără rezervarea unei întrevederi, a tuturor persoanelor dintr-o arie geografică;



sistemul party – elementul dominant perceput de clienți trebuie să fie distracția, și nu vânzarea; avantaje: multiplică numărul celor contactați într-un interval de timp; elimină rezistența; furnizează referințe bune prin imaginea socială pe care o au gazdele; determină răspândirea informațiilor către mulți alți posibili clienți;



clientul potențial devine ”client selectat” dacă: este accesibil, are influență în decizie și resurse financiare pentru a cumpăra

(ii) pregătirea propunerii de vânzare necesită: 

schițarea profilului clientului (numele oamenilor-cheie, rolul lor în procesul decizional de cumpărare, specificul ramurii din care face parte, motivele cumpărării, furnizorii actuali, cifra de afaceri, numărul de angajați etc.);



alegerea modului de abordare (contactare directă, întrevedere, expedierea unei scrisori, prin: telefon, fax, internet ș.a.);



stabilirea obiectivelor urmărite în timpul prezentării (e.g. explicarea avantajelor posibile în urma relației comune; identificarea persoanelor cu influență puternică în procesul decizional);



pregătirea discursului – dezvoltarea unei strategii de prezentare și asamblarea argumentelor și a materialelor de susținere a discursului; foarte importantă este cunoașterea particularităților domeniului în care operează clientul;

(iii) abordarea clientului 

presupune: atragerea atenției; stabilirea comunicării reciproce; generarea interesului;



primele considerații în conceperea abordării sunt: aspectul exterior; conduita; introducerea;



agentul trebuie să creeze impresia că este: profesional, curtenitor și politicos;

64 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)



2011-2012

cea mai bună metodă de a stimula interesul constă în apelarea la un avantaj pe care clientul l-ar putea obține în urma colaborării;

(iv) prezentarea ofertei 

scopul: transmiterea unui mesaj privind produsului, astfel încât să-l convingă pe client să cumpere;



prezentarea trebuie să descrie valoarea produsului (se referă la: opțiunile funcționale și serviciile asociate; modul în care produsul îl va ajuta pe client; prețul estimativ);



firul prezentării: se începe cu o observație generală cu privire la o problemă avută de unii oameni, apoi această problemă generală este îngustată la nivelul clientului; clientul este ajutat să recunoască existența ei și nevoia unei soluții; îi este prezentată soluția;



prezentarea prefabricată – presupune utilizarea unui discurs standard, care nu ia în considerare particularitățile clientului sau ale situației; eficientă când produsele nu prezintă o complexitate tehnică deosebită și agenții sunt neexperimentați;



prezentarea adaptată – presupune identificarea nevoilor clientului și conceperea unui discurs personalizat;

(v) rezolvarea obiecțiilor 

apariția obiecțiilor este un indiciu al faptului că interlocutorul este interesat de ceea ce agentul încearcă să vândă, reprezentând oportunități pentru continuarea discuțiilor;



identificarea obiecțiilor înainte ca acestea să apară este foarte importantă, la fel ca aducerea acestora în discuție și rezolvarea anticipată; dezavantajul expunerii lor înaintea clientului este că poate aduce în atenția acestuia probleme la care nici nu se gândise;



majoritatea obiecțiilor sunt legate de: preț, timp și concurență;



prețul poate fi folosit ca pretext pentru a masca alte îngrijorări;



obiecțiile de timp apar sub forma amânării răspunsului, dar și ca pretext pentru mascarea altor probleme;



obiecțiile legate de concurență apar atunci când clientul are deja un furnizor de care este mulțumit și nu acceptă să îl schimbe dacă i se oferă avantaje majore;



rezolvarea obiecțiilor se poate realiza direct (dacă obiecția nu este una reală) sau indirect (dacă este reală, trebuie acceptată și contrabalansată cu un beneficiu suplimentar);

(vi) încheierea (finalizarea) – interesează: 65 |

Marketing: principii, practici, orizonturi – Corneliu Munteanu (coord.)



2011-2012

momentul încheierii contractului – poate fi folosită o ”finalizare de probă” (cererea opiniei legate de o posibilă cumpărare, care nu presupune niciun angajament din partea clientului);



modul în care se cere încheierea contractului – tehnici:  finalizarea directă – agentul cere într-o manieră deschisă emiterea comenzii;

recomandată în cazul cumpărătorilor fermi, încrezători și nerecomandată celor nesiguri, indeciși;  finalizarea prezumtivă – este eficace atunci când se lucrează cu clienți

indeciși, care preferă ca altcineva să ia hotărârile în locul vor;  are trei variante:  drumul fatal – cumpărătorul este pus să aleagă pe rând între opțiuni

relativ minore, dar care îl conduc spre încheierea contractului;  piciorul în prag – agentul completează formularul de contract în

timpul discuțiilor, iar la final îl semnează și îl pune în fața clientului;  întrebarea deschisă – pleacă de la prezumpția că partenerul este gata

să cumpere, deși nu a spus asta;  finalizarea sumativă – recapitularea punctelor asupra cărora s-a căzut de

acord și adunarea avantajelor menționate anterior, încurajând clientul să ia o decizie favorabilă;  finalizarea negativă – agentul atrage atenția asupra epuizării stocului de

produse / creșteri iminente a prețului;  finalizarea concesivă – constă în oferirea unui discount, a unei cantități

suplimentare cu preț redus sau a unei alte concesii (e.g. transport gratuit), odată cu încheierea contractului; nu trebuie să fie practicată permanent;  finalizarea tăcută – agentul așteaptă în tăcere reacția clientului, după

terminarea prezentării; se mizează pe faptul că acesta nu va avea forța psihică să refuze oferta; (vii) urmărirea post-vânzare (follow-up) 

agentul verifică dacă produsul a fost livrat conform înțelegerii și clientul este mulțumit;



succesul agenților nu depinde de obținerea primei comenzi, ci de repetarea cumpărării.

Unele etape se pot suprapune, iar altele trebuie repetate de multe ori. Flexibilitatea este principala trăsătură care conferă eficacitate procesului. 66 |