Revista Cliente SA Edição 81 - abril 09

sa de Empreg os 2.0 leva agilida agilidade de a o RH RH dos ca ll llce ce nte rs CONFERENCE Bololsa

Ano 8 // nº 81 // ab ril 200 20099 // R$ 9,9 9,900 // www.cli www.clientesa entesa .com.br

TRILOGIA DE OTIMISMO FIDELIZAÇÃO

Empresas que a postaram no Empresas client cli entee colhem resultados positivos positiv os na n a crise

ESPECIAL

Mercado de call Mercado callcente cente r manté m o ritmo ritmo com posicio posi cionament nament o estratégico

TENDÊNCIA

Crescimento na á rea de Crescimento CRM re flete o status da gestã o de cliente cliente

PATRICIO MENDIZÁBAL // MABE

A LINHA DO BRASILEIRO O suces so da es tratégia loc local al abriu abriu p or ortas tas pa ra e xportação d o mode lo bras ileir eiroo cliente cli ente s a novembro 2009 1

An o 8 / / n º 81 / / a b ril 2009

w w w.c lie n t e s a .c om .b r

UMA ADIÇÃO DE OTIMISMO In i ci am os est a edi edi çã çãoo com com o que bat bat izei de u m a “ a d i çã ç ã o d e ot ot i m i s m o ” . A p r e t e n sã sã o é a de resga resgatt ar algu n s conce conceii t os abs absorv orv i dos de profi ssion ais com com os quais t ive a grat grat a sat i s f a çã çã o d e t r a ba ba l h a r a o l o n g o d e m i n h a c a r r e i r a j o r n a l í s t i c a em em g r a n d e s m í d i a s, s, com co m o Aloízio Bi ondi que se se pregava pregava o t i m i s t a co c o m f u n d o d e r ea ea l i s m o . O q u e, e, conn ve co venn h am os os,, na década década de 1980, 1980, não era n ada auspici os osoo e provocava provocava gran des di sc scussõ ussões es i n t ern as e n o m ercado ercado.. M as sem pre com com o objet objet ivo de cont cont ri bui r. É as asssi m que vejo vejo est est a edi edi çã çãoo. Além de um a grande releit ur a na pagin aç ação ão da revista – que não t em co com m o fi car m ais clean, com com o pregam pregam algu n s des desii gn ers, em f u n çã çãoo do exce excess ssii vo conn t eúdo exclu co exclu sivo que que dese desenvol nvol ve vem m os para cada edição – conse consegui gui m os en en ca caii xar em suas págin as algu m as boas dose dosess de o t i m i s m o , co co m o a m at ér i a so so b r e o m er c ad ad o de call call ce cenn t er, que se se posicion a den den t ro das organ i za zaçõ ções es t om adoras de se serr vi ços de for m a est rat égica para o negócio negó cio.. Out ro exem exem pl o

é o refl exo do m erca ercado do de CRM CRM , que passa passa à m a r g em em d a cr cr i se ec ec o n ô m i c a, a , m a n t en d o r i t m o d e c r e sc sc i m en t o. De D e p o i s, s, u m a m a t é r i a espec es pecii al com ava avall i aç ação ão dos pr ogram as de f i deli za zaçã çãoo – as em em pr es esas as qu qu e apost apost aram em pr ogram as efi cie cienn t es agora agora se se agarram agarram a eles eles para m ant er e at at rai r seus seus client es. São bons os exe exem m pl os levant ados ados.. A M abe segue a m esm a li n h a e busc buscaa na opin ião dos client es suges sugestt õe õess para para cri ar l in h as de elet elet rodom ést i cos os,, com com o r eve vela la Pat Pat ri cio M en di zá zábal, bal, em En t revista Exclusiva. Exclusiva. At ent os às oport un i dades dades,, des destt ac acam am os áreas que en en t rar am n as organi za zaçõ çõees pelas pelas port as de redução redução de custos custos e se se tr ansform aram em estt r atégicas es atégicas.. Ouso dizer que est est am os f az azendo endo u m a r el el e i t u r a d o m er c ad ad o a p ar ar t i r d e u m a r e l ei ei t u r a i n t er n a , a ca ca m i n h o d a co co n t r i b u i ç ã o para o des desenvolvim en t o da at at i vidade e susten t aç ação ão econôm econôm ica. B oa oa l e i t u r a . V i l n o r Gr Gr u b e

expediente Diretores Vilnor Grube [email protected] Solange Sol ange Teles [email protected] Editora Assis tente Editora Heloísa Heloí sa Negrã o [email protected]

Web Service Rafael Galvão Galvão (Web des igner) Ricardo Cantini (Tecnologia) Fotografia Carlos Manfredo Junior e divulgação [email protected]

Projeto Gráfico Projeto Grube Editorial

Colaboradores Ana Ma ria Moreira Monteiro, Enio Klein, Klein, Fernando Guimarãe s, Kátia Valente, Valente, Marcos Ca lliari, Leona Leona rdo Vieiralves Vieiralves Azevedo, Marcos Fábio Mazza, Marco Barcellos, João Batista Ferreira , Luis Luis Santucci Filho, Alessand Alessand ro Goulart, José Devair Gonçalves, Jú lio Xavier, Xavier, Eduardo Souza Aran ha, Daniel Barna, Livio Giosa Giosa e Salvatore Milanese

Editoração Eletrônica Rogério Cama Cama ra

Administração Solange Sol ange Teles

Redação Natiê Ama ral, Flávia Ghiurghi, Gislene Gislene Trindade, Fernand a Gonzalez e Gisele Sotto (revisora) [email protected]

4

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

Comercial / Marketing Danilo Krochmalnik (Diretor) [email protected] Alberto Kohn (Gerente Comercial) [email protected] Paulo Centenaro (Gerente de Contas) [email protected] Eliane Rocha (Assistente Comercial) Regional Paraná Valdeci Carn eiro (Gerente Regional) Tel.: (41) 3015-4740 / (41) 8818-8061 Cliente SA CONFERENCE CONFERENCE Joana Teles (coordenadora de eventos)  [email protected] Juliana Bortolin (ana (ana lista de marketing e eventos)  [email protected]

Gest or TVip TVip Jonas Grube ([email protected]) Rafael Masi Masi (assistent e) Jornalista Respons ável Jornalista Vilnor Grube (MTB. 14.463) 14.463) Fale com a Cliente S.A. Rua Federação Paulista d e Futebol, 799 sala 1.312 – 13º andar – Barra Fun da CEP 01141-040 01141-040 – São Pau lo/SP Tel.: (11) 3393-3000 Visite nosso portal www.clientesa.com.br www.callcenter.inf.br A Grube Editorial não se responsa biliza pelos artigos assinados e permite a reprodução dos textos publicados, desde que com expressa autorização e condicionada à menção da fonte.

18

Ao g ost osto o do fr freg eguê uêss Patricio Mendizábal M abe apos apostt a em em li nh as de eletr eletr odom és éstt icos com com des design ign que atende às exigências exigências dos client es brasileir os os.. O sucess sucessoo da est est rat égia abri u port as para para export aç ação. ão.

TRILOGIA DE OTIMISMO

32 estratégia | delização fi

Em presa presass colh colh em f ru tos de anos anos de investi investi m ent o em em programas de de relac relacionam ionam ent o

36 tendência | CRM

Cresc rescim im ent o do mercado refl ete tr ans ansform form aç ação ão da gest gest ão de cli ent es

44

cliente iente especial | gestão de cl Radiogra fi a da atividade que se posiciona, cada ca da vez m ais, com o est est rat égica

Enio Klein

08

Marcos Fabio Mazza

13

Febraban

Julio Xavier

16

Associação Associaç ão lança cam cam panh a para esti m ular r elac lacionam ionam ent o direto dos cli cli ent es com os bancos

Fernando Guimarães

30

Eduardo Souza Aranha

43

Sandra Turchi

55

Claudio Nudelman Claudio Goldsztein

58

12 Benchmarking

26 Conference

Bolsa de Empregos Em pregos 2.0 Novo serviço agiliza processo de seleção e agrega novos recursos como blog, vídeocurrículo, r ec ecru ru tam ent o por SM SM S e fi lt ros dif erenciados de busca busca

14

28

Tecnologia Rfid Nova t ec ecnol nol ogia deve quebrar o atu atu al paradigm paradigm a de relacionam relac ionam ento com com o cliente do fut uro

Case Sky Empr es esaa apost apost a em repos reposicionaicionam ento com r ees es-tr ut uraçã uraçãoo da área de cli ent es

ARTICULISTAS

54 Vitto Chiarella, vicepresidente de cli clientes entes

Gestão Qualidade Qual idade de dados O desafi o de obter in form aç açõe õess m ais asse assert rt ivas

SEÇÕES Portal

06

Business Center

10

Back Off Office ice

56

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

5

callcenter.inf.br ENQUETE

SÉRIE ESPECIAL

Cliien Cl ente te vi virtua rtuall

A ges gestão tão de cl c lient entes es no no mercado de seguro se guross

Enquete quer saber sab er qual aplicativo aplicativo traz mais retorno retorno no atendimento a esse nov novoo perfil de cliente Já está disponível para vot aç ação ão nos port port ais Cli Cli ent eS eSA Ae Callcenter.inf.br a enquete “Qual aplicativo traz mais retorno no atendimento ao cliente virtual?”. Com um novo per fi l de clientes surgindo no m erca rcado, do, prin cipa cipallmente devido às novas tecnologias, os canais de relacionamento também precisam ser rein ventados para agilizar o atendimento e enca encant nt ar o cli cli ent e. Ent re os

m ais uti li za zados dos estão o chat chat , o e-mail, os blogs e as redes re des de relac relacionam ionam ent o. Há tam bém o portal mobile, o vídeoatendimento e a vídeoví deochamada. Mas de todos esses, qual tem trazido mais ret orn o às emp resa resas? s? Ent re agora mesmo na enquete e dê sua opinião. Aproveite e deixe um comentário. Além de fom entar a discussã discussão, o, ele poderá ser ser se selecion lecion ado e publi ca cado do n a revista Cli ent eSA.

Qual aplicativo traz mais retorno no atendimento ao cliente virtual?

Série de mat matérias érias do p ortal Cli Client ent eSA revelam revelam as tendên cias em relacionamento relacionamento O m ercado de segur segur os gaganha destaque na seção Especial (www.clientesa. com co m .br / es espe pecial) cial) do port port al ClienteSA, com a publicaçãoo de um a séri çã séri e de reporreportagens. Por meio de entrevistas exclusivas com VPs e di ret ores ores,, as m atéri as revelam as es estt rat égias de relacionamento com cliente que são tendências no sett or. Part se Part icipam das m atéri as as as em em pres presas as Alli anz, Aon A n i ty, Brasilprev, Chubb do Brasil, Golden Cross, Icatu Hatford, Liberty, Mapfre, Medial Saúde Saúde,, M etl if e do Brasil, Omint, Porto Seguro, Sulam érica e Pos. Po s. Unimed. 01 No Brasil, o set set or 02 tem grande poten cial 03 de cre cresscim ent o, tanto que, nos últimos 04 anos, o m erca ercado do crescres05 ceu m ai s de 13 13%, se06 gundo pesquisa da 07

Everi s. Porém Everi Porém , a atu açã açãoo das empresas, principalmente no relacionamento com clientes, é imprescindívell para incent díve incent ivar ain da m ais ess essee cres crescim cim ent o. At ent as a isso, isso, as se segur gur adoras começam a apostar em tecnologia, tec nologia, tr ein amento de funcionários, serviços personalizados e produtos diferenciados para para co conqu nqu istar a fi deli dade dos cli ent es es..

RANKING Número total de funcionários Empres Emp resaa

Funcioná Funci onári rios os

At e n t o

65.000

C on t a x

61.397

Tivit

25.000

De d ic

16.100

Tm kt

10.495

Ae C

8.860

CSU

8.775

08

Sit e l

8.550

09

Te le p e rform a n c e

8.500

10

Bra s ilc e n t e r

8.369

11

Alg a r Te c n olog ia

8.300

12

Alm a viva

8.120

ESTATÍSTICA

13

Provid e r

7.044

Números que fazem a di d iferença

14

Vid a x

7.000

15

Sp c om

4.400

16

Ca ll

4.090

17

Se rc om

4.000

18

Te le t e c h

3.410

19

Te le s olu ç õe s

3.200

20

TMS

3.000

21

Gru p o NP

2.946

22

Ura n e t

2.860

23

Voxlin e

2.350

24

At e n d e b e m

2.330

25

Ac t ion lin e

2.250

* Resultados parciais

Acompanhe os pri principais ncipais estudos e pe squisas do mercado n o portal Cl ClienteS ienteSA A M ercado br as asilil eir o de PCs PCs cr cr es esce ce 10,6% 10,6% Destaque fi ca par a os n ot ebooks, qu e crescresceram 108% n o ano passado. Con fi ança do consum consum idor em queda Pesqui Pe squi sa da CNI CNI r eve evela la qu e índ ice caiu caiu pelo segundo trimestre consecutivo. Gas astt os mu ndi ais com com TI devem devem ca cair ir 3,8% Gartn er aponta qu e queda queda deve deve ati ati ngi r área áreass de h ardw are, soft soft w are, servi servi ço çoss e t elec elecom om .

6

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

O novo co consum nsum idor de energia energia Jovens são são ávi dos por se servi rvi ços de aut oatendimento e gerenciamento automático de energi energi a. Os m ais acessados acessados na web Pesq Pe squi ui sa revela o cresc crescim im ent o da popul ari dade das redes redes de relacionam ent o e dos blogs. blogs. TV paga chega chega a 6,2 m il hões de dom icíli os Abt a e Seta apont am que o nú m ero de asassin an t es cresce cresceuu 19% em 200 8.

clientess a .com.br cliente DICAS DE LEITURA LEITURA GRANDES NEGOCIADORES Tom Beas Beas or Editora Nobel

EXECUÇÃO REVOLUCIONÁRIA Gary Harpst Editora Campus-Elsevier

TVIP CALLCENTER

ARTIGOS

RH na te tellinha

CLIENTE CL IENTE SA SA

TVip terá programação especial para a Bolsa de Empregos 2.0

Uma rece ita que qu e deu certo

A TVip Callcenter (tvip.callcenter.inf. br) está com novidade neste mês. Com o lançam ça m ent o da Bolsa Bolsa de Empr eg egos os 2.0 , o serviserviço trará vídeos voltados para o m erca ercado do de RH e entrevistas com

A NOVA ERA DO CONSUMO DE BAIXA RENDA Sérgio Nardi Editora Novo Século

MARKETING PARA O SÉCULO XXI Philip Kotler Editora Ediouro DO CAOS À CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA João Anzane ll lloo Carrascoza Editora Saraiva

p r o fi ssionais da área. Já para com com eç eçar, ar, t em a cobertura do Café da Manhã de apresentação da nova versão da Bolsa de Em Em pr egos egos.. A TVip TVip t raz tam tam bé bém m, neste nes te m ês, a ent ent revista exclusiva que Patricio Mendizábal, presidente para o Mer cosul da M abe – emp res resaa detentora das das m arc arcas as,, Dako e GE – concedeu à ClienteSA. O executivo m exicano falou so sobre bre a importância de conhecer as preferências dos brasileiros para conqui star o m erca ercado do com com produtos feitos especialm ent e para para o País País..

Patricio Mendizábal, presidente da Mabe

Jun t e o e-co e-com m m erce ao e-m e-m ail m arketin g para obter obter cresc crescim ent o e boa reputação. reputação. Porr Walt Po W alt er Sabini Junior 

A evoluç evolução ão do consumidor brasileiro In ve vestir stir na comu ni ca caçã çãoo com com clien t es pode fazer fazer a dif erença. Porr Giulian Po Giul iano o Pere Pereir ira  a 

Os ombudsme ombudsmenn do mundo De olh olh o na m elhoria dos atenatendimentos, os clientes secretos se t orn am a esc escolh olh a cert cert a. Por St St ell ella a Kochen Suss Susski kind  nd 

Estratégia para o crescimento O uso da aut aut om açã açãoo para o desenvol se nvol vim ent o dos pr oce ocess ssos os internos. Porr Sergi Po rgio o Ribini k 

CALLCENTER Atendimento multicanal Reduzir cus Reduzir custos tos com com t ec ecnologia nologia é a melhor form a de fi delizar client es em m eio à cri cri se se.. Porr Christiano Po Christ iano Hage  H age 

E-CAUSOS Indio Brasil Brasileiro eiro Guerra Neto Editora Manole

Equipe qu al alii ficada faz toda tod a diferen diferen ça Café da Manhã de Café apresentação da Bolsa de Empregos 2.0

A excelê excelênci nci a do relacion relacion am ento com com cliente tr az produtividade e competitividade. Porr Angela M ota Sardell Po Sardelli i 

BOLSA DE EMPREGOS Vagas: 24.353 Currículos: 59.383 www.callcenter.inf.br/bolsa

CALENDÁRIO PROGRAME-SE Veja os cur sos e event eve nt os ligados à atividade.

www.clientesa.com.br/calendario

A busca pelo melhor melhor O novo cont cont exto do m erca ercado do de recru recru tam ent o e sele seleçã ção. o. Por Andr An dré é Bocat Bocat er Szene Szenesz szi i 

O futu futu ro no mundo virtual Para se destac Para destacar ar n o novo m un do, em pr es esas as deverão dispor de tecnol ogias avançadas. avançadas. Porr W elso Po lson n M arinho 

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

7

na pele do cliente

Enio Klein

Se rá qu quee a Le i pe pega ga?? Em um País no qual são necess nec essári árias as várias várias versões da d a mesma me sma Lei para tentar te ntar fazer fazer com que el elaa sej se ja respei respe itada tada,, ainda me ques q uesti tiono ono se a nova regu regullamen amentaç tação ão tem alguma alguma chan c hance ce de vinga vingarr

N

ão acredit acredit o em legislaçã legislaçãoo com com o algo capaz de m odi fi ca car, r, signi fi cativam ent e, a form a de pe pensa nsarr o atendim ent o ao cli cli ent e, se as empr es esas as e empr es esári ári os não considerarem considerarem es estt a um a pr i ori dade. Pess Pessoalm oalm ent e, acho que se es esse se servi se rvi ço co cont nt in ua sofr sofr ível não é por fal t a de regulam ent o, Lei Lei ou Código Código de Ét ica, m as sim plesment e porque não é co consid nsid erado erado,, de fato, im portante. Ou, Ou, pe pelo lo m enos nos,, t ão im portant e quanto a venda. venda. Esta Esta sim sim , i m port ant íss íssim im a. Pedind Pedind o licença ao poe poett a Fern and o Pess Pessoa oa e paraf rasea raseann do seus versos, so s, conclu o que vender é preciso, preciso, ent rega regarr e atender não é preciso preciso.. Poderão Poderão exi exi sti r m ui t as razões para est est a pri ori zaç zação. ão. Um a delas delas vem vem de nós m es esm m os os,, client es. Não dam dam os a im portância devi da. Se dés désse sem m os, n ão com co m prarí am os até que os for necedores ce dores nos garant isse issem m um atendim ate ndim ento, no m ínim o, concondi ze zent nt e com com a con con fi ança que depositit am os neles quando pos com co m pram os algo. M as o que nós, cli ent es co cont nt um az azes es,, f az azemos? emos? Compr amos m esm o ass assim . Trocam Troca m os de celul celul ares ares,, adqui ri m os m ais servi servi ço çoss de TV por assin assin atu ra, so so-frem os co com m o atendi atendi m ent o – até ti ram os sarro dele, dele, de tão rui m . M as não fazem fazem os nada. Quero dizer, dizer, faze fazem m os sim . Cont in uam os a compr compr ar. O regul am ent o dos SAC ACss pode pode at at é fu nci onar com o um co cont nt rat o, n o qual as regras es es-tão defi ni das e, caso caso não sejam sejam cum pri das das,, exista um a pena. pena. Cont Cont udo, u m a Lei Lei ou um regulam ent o, por si só, só, n ão faz com com que ni nguém siga determ determ in ado adoss cri cri térios térios,, seja éti co ou siga prát i cas sa saud ud áve áveii s de relacionam ento com os cli cli entes entes.. Tant o é ve verdade rdade que, aqui pelas noss nossas as terr as as,, t em Le Leii que cola e que não cola. Fi co im pr es ession sion ado com com o o País País é bom n es esse se n egó egócio cio d e fazer Lei. Se fôssem fôssem os tão

“Parafraseando os versos de Fernan Fernando do Pessoa, concluo que vender é preciso, ent entregar regar e atender atende r não é preciso”

8

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

dil igentes em cumpr ir as Le Leis is que existem, existem, quan t o o Congr Congr es esso so é capaz de cri ar n ovas sobre os m es esm m os ass assun un t os, ach ach o que vi veríamos em em um País m ui to m elh or. No caso caso da Lei d os call call ce cenn t ers, se o Códi Códi go de Defesa Defesa do Consum Consum id or, os pri ncípi os éti co coss e a real real vont ade ade,, ou m es esm m o necess necessid id ade ade,, de at at ender o cli cli ent e com com di gni dade foss fossem em r es espeipeit ados ados,, p ara que gas gastt ar t em po fazendo fazendo u m regul reg ul ament o em em cim a de outr o? Os guru s do at at endi m ent o falam qu e os custos cus tos gerados gerados pe pelo lo cum pri m ent o da Lei Lei t erão de ser ser repass repassados ados e os cli cli ent es i rão pagar a cont cont a. Empr es esas as ameaç ameaçam am não cum pri r ou cobrar co brar p or i ss sso. o. Tudo em t om de am am ea eaça ça velada e in t im i daçã daçãoo à so sociedade ciedade.. A choradeira j á com com eç eçou. ou. “ Nada vai vai m udar!”, exclama Tarso Tarso Ge Genr o, m in istr o da Justi Justi ça ça.. “ Não tem tem rec recuo. uo. As novas regras reg ras foram disc discut ut idas por por u m ano e m eio e foi dado prazo de adaptaçã adaptação. o. É um a conqui conqui sta do cidadão” cidadão” , com plem ent a. O que deveria deveria ser ser éti ca vir vir a Lei. Lei. Daí com com eç eçaa a chor chor ade adeir ir a, a Lei não pega pega e o m in istro fi ca gastan gastan do o seu seu pr eciosoo tem po para dizer cios dizer que n ão vai vai m udar. É um a disc discuss ussão ão,, no m ínim o, in sólita. Uma Lei Lei que dem dem orou m ais de ano em di sc scussã ussão, o, f oi aprovada pelo Congr Congr es esso, so, san san cion ada pel pel o Pres resident ident e da Repúbli Repúbli ca e co com m t empo de adapt aç ação. ão. Cum Cum pra-s pra-see e pon pon to! M as não é isso isso que acont ac ont ec ece. e. Os ca callll ce cent nt ers co cont nt in uam co com m o anant es es,, com al gum a cos cosm m éti ca ca,, é verdade, verdade, m as ain da estão estão longe de at at in gir o respeit respeit o necesnecessári sá ri o. Test Test ados pela im prensa, pelos órgãos órgãos de defes defesaa do consum consum idor e até por m im , a const co nst ataçã ataçãoo é um a só: só: a Lei Lei não é cum cum pri da. No caso caso do servi servi ço ao ao cli cli ent e, algu n s vão vão en en cont co nt rar as tais brechas brechas e co cont nt in uarão fazendo fazendo exatament e o que faze fazem hoje. Atendendo m al! M esm o fi ngi ndo que atende atendem m be bem m. professor na s área s de Enio Klein é diretor da K&G e professor marketing e vendas da Business School São São Paulo, a BSP BSP P e n s e m n i s t o e d e e m s u a o p i n iã iã o e m n o s s o b l o g

http://blogclientesa.clientesa.com.br/napeledocliente/ 

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

9

b u s i ne ne s s c e n t e r

Po r um at aten endi dime ment ntoo diferenciado A dinâmica dinâmica d o relacioname relacioname nto da Kopenha gen com os client client es

H

á 80 anos, o relacionamento da Kopenhagen com seus cli ent es se di ferencia por oferec oferecer er algo além dos produtos: a embalagem. “Nosso público é exigente, sabe o que quer, que r, tem ce cert rt a afeti afeti vidade pelos pelos produtos, compra uma história, resgatt a u m a lembrança. Não é por resga acaso aca so que n oss ossos os chocolat es dem dem oram 72 h oras na produ çã ção” o” , com enta Deborah Navarro, Na varro, gerente de m arketi n g da Kope Kopenh nh age agen. n. Ba Base seada ada na máxima de que o atendimento ao cli cli ent e é um tr aba abalh lh o que comecomeça antes do primeiro contato, a linha de produção da empresa é

fundamentalmente artesanal, com embalagens feitas uma a uma. “Oferecemos um universo diferente do in dustri alizado que o público está está acostumado a consumir no dia-adia”, completa. E para garantir a fi delidade desse cliente e um relacionam relac ionam ent o m ais próxim o, a em pr es esaa aposta em açõe açõess de fi delização, com co m o o program program a Sonho Sonho M ág ágico, ico, n o qual os cli ent es cadas cadastt rados concorr concorr eram , em 2008, a viagens em em so sort rt eios eios.. De aco acord rd o com com Deborah, es esse se foi um canal escolhido pela Kopenhagen para estreitar o relacionamento com os cli ent es fi nais. Quando a questão é atendimento,

Deborah N avarr avarroo , da Kopenhage Kopenhage n

di vi di r a cen cen t ral em SAC (S (Serviço erviço de At endi m ent o ao Cli Cli ent e) e SAF SAF (S (Serviço de Atendi Atendi m ento ao Fran Fran queado) foi a saída sa ída encont rada pela em presa para atenderr aos dois ni chos de client es. atende “Embora os franqueados sejam um braço da Kopenh Ko penh age agenn , eles não f az azem em parte do proce process ssoo in tern o, port ant o, o SAF ori ent a sobre sobre novos produ t os os,, f orm as de abordage abordagem m , al ém de dar dicas sob obre re como como m ontar as vitri nes nes”” , expli-

Tmkt ade a derre à nov novaa tecn te cnol ologi ogiaa da Lea eade derr Tec echh

Ctbc aposta e m SMS

Flat Fl at PC otimi otimiza za processos na s cen trais de aten dimento

Clientes poderão e nvi Clientes nviar ar gratuitament gratui tament e tor torpedos pedos pa ra esc larece r dúvidas dúvidas

P

ara celebrar celebrar a i nau gur aç ação ão de seu novo site em Curitiba, a Leader Lea der Tech l ançou o Fl Fl at PC PC,, m ode odelo lo que tr az CPU e m onit or in tegrados em uma única peça, eliminando cabos e fi os. Embora não tenha sido criado especi fi camente para os callcenters, o advento vem senn do bem aceit o pelo segse segm ent o. A Tm Tm kt rea realili zo zouu a com co m pra de 240 240 un id ade adess do modelo. Segundo Carlos Cesar, diretor de TI da Tmkt, quando a empresa adquiriu o modelo, o objetivo era buscarr solu çõe ca çõess que, além de cum prir os requis i t o s técnicos exigidos de

10

Novo modelo de computa dor traz CPU e monitor embutidoss em uma única peça embutido

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

um a PA PA que tr abalh a 24x7 24x7,, p udessem se m at ender às n ec eces essidad sidad es de redução de consum o de energi a e racion ali zaç zação ão de es espaço paço.. “ Com o Flat PC PC,, n oss ossos os probl emas ant erior es foram superados plenamente. Com cert ce rt eza za,, o m ode odelo lo f ará parte das fut ur as am pl i açõ ações es e replaces replaces da em em presa” pres a” , a fi r m a . Cri ar um pr odut o que gerass gerassee ecoecon om ia d e espaç espaçoo e det det i ves vesse se baix o consumo de energia, foi a premissa básica do projeto de elaboração do Flat PC PC.. “ Em u m es espaço paço onde as empr es esas as consegui am colocar 100 100 PAs, elas podem praticamente dobrar o nú m ero – o m ode odelo lo t raz ess essaa vant agem. Estamos trabalhando com vári os par ce ceii ros focados em em passa passarr essa essa solu so lu çã çãoo para o m erca ercado do de call call ce cenn ter” , conclui conclui M árc árcio io Werlang, gerengerent e de produt os da Lea Leader der Tech Tech .

P

ara estreit estreit ar o relacionam relacionam ento com os client es, a Ct Ct bc bc,, em presa de telecom telecom un icaçõ icações es do Grupo Algar, lançou o serviço de atendi ate ndi m ent o ao ao cli cli ent e, por m eio de SM S, di sponível aos usuários de telefonia celular nos estados de São Paulo, Minas Gerais, Goiás e Mato Grosso do Sul. Por meio do número 101 010, 0, os cli cli ent es poderão envi envi ar gr atuitamente torpedos, mesmo em roaming, para esclarecer dúvidas sobre so bre desbloqu desbloqu eio de cont cont as as,, plan os de internet móvel, além de saldos, vencim ent os e valores de fat ur as as.. A plataform a que que perm perm it e ess ssaa int era era-çãoo foi desenvolvida çã desenvolvida in tern ament e. O atendimento está disponível todos os di as, das 9h às 21 21h , com possibi li dade de am am pl iação para 24h. 24h.

ca. Deborah ca. Deborah cont a que o atendi atendi m ento aoss fr anquea ao anqueados dos é fu ndam ent alm ent e virt ual. O portal Kopenh Kopenh ag ageen t raz in formações e, no caso de dúvidas ou problemas, eles entram em contato com a em presa por e-m ail . A s resposrespostas cos costu tu m am se serr por t elefone, dependependendo da soli soli cit aç ação. ão. Prezando a uniformização do atendimento e do ambiente das lojas, a empresa investiu em capacitação e planejamento. Com o Núcleo de Educação Kopenhagen, os atendent es e fr anqu ea eados dos têm ace acess ssoo a m ódulos com com in form aç açõe õess sobre sobre a em em presa e processos, processos, com o o Descobrindo Descobrindo o M un do Kope Kopenh nh ag ageen (DM K) K),, que traz i n for m açõ ações es es esse senn ciai s sobre a em em presa e seus clientes, entre outros m ódul os volt ados para quest quest õe õess com com portam ent ais ais.. Sabe Saberr l idar com cli ent es apr apr es essados sados,, i n decisos decisos,, es estt ress ressados ados e em em oti vos vos,, d ev evee ser ser o conh conh ec ecim im ent o básico dos colaborador es es.. Al ém d as cart ca rt il has, a empr esa tam bé bém m ofe oferec recee

Kopenhagen aposta em padrão nacional de atendimento em suas lojas

treinamentos especiais aos atendent es co com m o canal canal ee-le learning. arning. “Dessa form a, instr uím os os ate atendent ndent es, in clusive das fr anqueada anqueadas, s, sobre com com o li dar com com os clientes fi nais. Queremos que um consumidor que visite uma loj a em em São Paulo Paulo n ão veja veja di ferença de um a em em Curi ti ba ba”” , exem exem pli fi ca. E, par a se se cert cert i fi ca carr d e que as as fran queadas es estt ejam em acordo com os procedimentos dos manuais, a empresa mantém o Programa de

Excelência Kopenhagen (PEK), que avali a t odas as as loj as de aco acord rd o com os atributos do manual. Além do atendim ate ndim ent o, o programa programa pontua a apresent apres ent aç ação ão de produt os e a m ontagem tage m das pratele prateleir ir as as.. “ Hoje, contamos com a Bureau Veritas como parceir a. A em pr es esaa reali za ess essaa susupervisão. Quando há alguma loja que está está em desacordo, desacordo, n ós ent ram os em cont ato e refaze refazem m os o tr einamento” name nto” , diz diz..

Des esen envvol olvvime ment ntoo consta cons tant ntee Expansão da d a busca bu sca por monitori monitoriaa te rceiri rceirizada zada leva cres ciment cimentoo à TS TSA

C

om pouco mais de cinco anos n o m ercado, a TSA TSA Cont Cont act Cent er in augur ou seu seu segun segun do sit e, loca localili za zado do em em prédio próprio n o bairro Vila Gui Gui lh erm e, n a zo zona na nort e da capital capital pauli sta. “ Nos Nosssa ampl iaçã iaçãoo foi base baseada ada na cr ença de expan expan são do segm ent o de moni tori a terceir terceir izada izada.. Há gran de procur procur a do serviço serviço por parte das empresas que primam pela qualidade no atendi atendi m ent o ao client e.

Com o acredi acredi t am os n es esse se m ercado, n ão pen pen samos duas vezes vezes e in ves vestt i mos em mais um site”, a fi rm a José José Eduardo Abucham D’Amico, president e da TS TSA A Cont Cont act Cent Cent er. D’Am ico coment coment a que, que, por ser ser n ovidade n o m erca ercado, do, o segm segm ent o de m oni tori a terceir terceir izada poss possui ui a vant vant ag agen en de ter pou co coss concorren concorren t es es.. “ O crescicrescimento que obtivemos no último ano fez noss nosso prédio atual l otar, a ponto de precisarmos de um novo espaço para aum ent ar o nosso nosso nú m ero de PAs”, PAs”, co cont nt a. Com Com o n ovo sit e, a em presa pass passaará a ter 700 PAs e cerca de 1.500 colaboradores fi xos. O antigo espaço fi cará focado apenas em monitoria, enquanto o novo realizará as operações ativas, de vendas, assim as sim como as recept recept ivas e de SAC AC.. A cri aç ação ão de um t erce erceir ir o sit e ou am pli aç ação ão de um dos Com o novo site, TSA TSA pass ará a ter 700 PAs e cerca de 1.50 1.5000 colaboradores fixos   já existentes faz parte dos

plan os da em em presa para o segun segun do sesem es estt re dest dest e ano. ano. Disposição para trabalhar é a caract erísti ca bás básii ca que a em em presa busca na hora de contratar seus colaboradores. “A TSA tem grande sinergia com os fun cionários cionários.. Nos Nossso RH RH é m ui to volt ado para par a pessoas pessoas e buscam os o qu quee todas as empresas buscam: um quadro de funcionários estável, com pouca rotatividade, e pessoas dispostas a fazer a dif erença”, co com m ent a. Os co colaboradore laboradoress passam por treinamentos diferenciados, depen depen dendo da fu n ção que desem desem penham. “Muitas vezes, utilizamos um operador que vem de telemarketi ng e o trein trein amos pa para ra se ser um m onitor de atendim atendim ent o. Ca Características com com o paciência, atenção e detalhismo são deseenvol vidas com des com o objeti vo de torn ar os operadores e monitores aptos para exec xecut ut ar o serviço”, serviço”, co com m ent a. Veja as informações on-line no portal ClienteSA.com.br

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

11

benchmarking Febraban

A ap osta d a lin ha direta Febraban lança campan ha pa ra estimular estimular o relacionamento direto dos clientes com bancos

P

ara es esti m ular o relacionam relacionam ent o direto entre os bancos e clientes, evitando órgãos de defesa do co consum nsum idor com com o int erm ediá diários, rios, a Federação Brasileira de Bancos, a Febraban, l ançou um a ca cam m panh a publicitária. A campanha Falando com seuu Ba se Banco nco t em o objeti vo de convenconvencerr o cli ent e a falar di reto com ce com o banco banco na hora de resolver um problema. Hoje, as instituições fi nanceiras ocupam oc upam os prim eir os lugares lugares nos ran ki n gs de rec reclam lam aç açõe õess do Program a de Orientação e Proteção ao Consumidor, o Procon. “A Febraban está sugeri suge ri ndo e as assum sum in do o co com m prom isso de que o cliente, em primeiro lugar, t ent e resolver resolver suas quest quest õe õess com com o seu próprio banco. Evi dentemente, ele semp semp re poderá recorrer ao Procon, Procon, Banco Central, entre outros, mas a campanha procura dizer ao cliente que o banco vai responder a ele e solu solu cionar o problema”, explica Mário Sérgio Vasconcelos, diretor de relações çõ es in stit ucion ais da Feb Febraban. raban. A pr im eira dessa dessass açõ açõees foi a di reti va sobre so bre o encerram encerram ent o de cont cont as as,, que evoluiu para a discussão sobre regulam ent açã açãoo dos SAC SACs. s. Segui Segui do pelo l ançam ça m ent o do projeto de aut aut orregulaçã orregulação, o, o Sistem Sistem a Brasil Brasil eiro de Aut orregulaçã orregulaçãoo Bancária, Ba ncária, que visa m elh orar o siste sistem ma bancário junto às normas e mecanismos de controle já existentes. RELACIONAMENTO

2007

(setembro)

Canais de atendimento Informações sobre canais de atendimento de mais de 30 bancos disponibilizados na internet.

2008

Campanh a publicitária publicitária da Febraban quer melhorar a relação entre cliente e banco, sem a interferência dos Procons

não a buscou ou do banco que inform ou m al. Para cobrir cobrir ess ssaa lacun lacun a, além dos anúncios voltados aos clientes, a Febraban f az açõe açõess de esc esclar lar ec ecii m ent o tam bé bém m ju nt o aos aos banco bancos. s. Com relaçã relaçãoo à avaliação do at at endi mento bancário, Vasconcelos afi r m a que muito já foi melhorado, ainda que os bancos co conn ti n uem a ocupar ocupar as primeiras posições nos rankings de reclam açõ ações es do Procon. Procon. A expli caç cação ão é o aum ento de 10 10 m il h õe õess de co cont nt as corr co rr ent es nos últ im os anos e do volu volu m e de tr ansaç ansaçõe õess reali reali za zadas das anu anu alm ent e. Esse Esse cre cresc scim im ent o é expl expl icado pri nci palm ent e pela ent rada das das clas clas-sess m ais baixas no sistema bancári o. se “A estimativa para 2009 é de que o n úm ero de t ran saç sações ões chegue a 45 45 bi lhões. É muita coisa e fatalmente existi rão erros” . Vas Vasco concelos ncelos ressa ressaltlt a que os esforços da entidade são para tirar a atividade dos primeiros lugares do Procon Procon .

ações de melhoria

(outubro)

Padronização de atendimento Lançamento da Diretiva dos Serviços de Atendimento ao Cliente, que visa padronizar o serviço em todo o sistema bancário.

2008

(dezembro)

Diretiva de atendimento em agências bancárias Ação busca padronizar o serviço em todo o sistema bancário.

Fonte: Febraban

12

Recenn t emen t e, a Fe Rece Febraban lançou a direti va de atendim ent o, que foi in co corpora rporada da ao sistem sistem a. “ Tudo o que fazem ze m os é para com com pl emento, j amais para para subs substiti tu ir a legislação existente. Por isso queremos reforçar as boas práticas e os melhores processo proces sos” s” , ress ressalt alt a. Em paralelo, a cada dois anos, a Febraban Febraban r eali za pesqui pesqui sas sobre a qualidade de atendimento, que dem de m onstram que, apesa apesarr de h ave averr m enos pessoas esperando nas fi las dos bancos, banco s, ainda existem pr oble oblem m as as.. “ As coisas evoluíram de forma positiva, porém poré m ainda existe t raba rabalh lh o a fazer fazer e é isso que que est est á sendo sendo fei t o nesse nesse in stant e”, di z. Para ele, ele, es essa sa evo evolu lu çã çãoo est est á relacionada às melhorias nos processos dos bancos, à questão da in fl uência e importância da ouvidoria e do SAC AC,, e t am bém à ori ent aç ação ão dos dos cli cli entes através de campanhas institucionais. O objetivo destas ações é fazer com que o relacionamento fl ua cada vez m ais rápido, ge geran ran do m enos dem anda, pr oble oblem m a e in sa satt isfaç isfação ão.. O fat o de os os cli cli ent es n ão conh conh ec ecerem erem o que o banco lhes proporciona, se segun gun do o di retor, é a prin cipal causa causa do m au atendimento. Grande parte das reclam aç açõe õess e demandas se se ori ori gin a na fal t a de in form aç ação ão por parte do cli cli ent e que

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

2009

(janeiro)

Autorregulação bancária  Todos os normativos do sistema são disponibilizados na íntegra no site da Febraban.

2009

(março)

Workshop: Aprimorando o atendimento nas agências bancárias Evento mostrou o trabalho em parceria com o Sistema Nacional de Defesa do Consumidor.

2009

(março)

Campanha Falando com seu banco Anúncios que incentivam o uso dos canais de comunicação dos bancos.

2009

(abril)

Cartilha Use melhor o seu banco Orientações e dicas para melhor utilização dos serviços prestados pelos bancos.

experiência

Marcos Fabio Mazza

A cu cullpa nã nãoo é da da tecnologia A ferramenta ferramenta só será se rá e fici ciente ente se atender as necessidades nec essidades existentes existentes..

H

oje em em di a, m ui t as em pres presas as es estt ão buscando busc ando n as ferr am ent as t ec ecnonológi cas a solução de t odos os se seus us problem as as.. E, pior , só des desco cobrem brem que elas elas n ão o serão serão depois de tê-las com com pr ado. Trat a-s a-see do fat or crít i co do sucess sucesso: o: a efi ci ência. O segredo segredo da efi ciênci a é conh conh ec ecer er t odos os n oss ossos os process processos os e em em qual , ou quais, n ec eces essit sit am os de um a tecnol tecnol ogia m elhor . Sist Sist emas e co com m put adore adoress (a (ain in da h oje) sã sãoo burr os os,, n ão t êm raciocíni o própr i o, são esc escravos ravos dos seres seres h um anos. E, pi or, a gran de m aiori a coloca coloca a cul cul pa nesnest es eq equi ui pam ent os quando algo deu errado. Cos ostt um o cham cham ar est est e t ip o de oc ocorrênci orrênci a (err (e rr o) de B.I B.I .O. S. (B (Bich ich o Ignoran t e Ope Operan ran do o Si stem a). Ferram Ferram ent as sã sãoo equipam ent os ut il izado izadoss para para que fun cionári os exe executem cutem um a determ determ in ada fu nção co com m m aior agil id ade e presteza presteza.. Sua u t il izaçã izaçãoo é result result ado de n ec eces essidades sidades aparent es dest dest e pr oce ocess sso. o. Caso Caso t enh am p robl em as sã sãoo apenas apenas sint om as as,, as causas est est ão n os pr oce ocessos ssos.. O u t r o po po n t o m u i t o i m p o r tan te é quem será o pai pai des destt a ferr am ent a. E quem se será rá o r es esponsáve ponsávell pelo dese desenvol nvol vim ento para atender a necess ce ssii dade da emp resa. Quan do a n ec eces essisidade é só melh orar u m proce process sso, o, este problem a é facil m ent e so solu lu cionado e, e, n es es-t e cas caso, o, acredi t o que só só precisam os dos fam os osos os depa depart rt am ent os de TI. TI. M as out ras f e r r am am en t a s i n t e r f er er e m d i r e t am a m en t e n o n egó egócio cio e na vi da de todos os colaboradocolaboradores e, e, neste cas caso, o, o ú lt im o responsáve responsávell pelo desenvolvi desenvolvi m ento deve se serr o depart depart am ent o de TI. Precisamos de pessoa pessoass que conh co nh ec ecem em a f un do o negócio negócio e não qual a t ec ecla la que eu eu t enho de apertar. apertar. Não tenh o nada cont ra os depart depart am entos de TI, TI, ac acreredi to qu e são são exce excepcionai pcionai s no que f az azem, em,

“O se segredo gredo da e ficiência é conhecerr todos conhece todos os nossos process processos os e em qua quall, ou quais, qu ais, necessitamoss de necessitamo uma tec tecnol nologi ogiaa melhor”

m as não podem podem os se serr m íopes íopes:: qu em entende do negócio negócio sã sãoo os outr os depart depart am ent os os,, com co m o mark eti ng, ve vendas ndas e fi nanças. Com t udo i ss sso, o, o segredo segredo para para se t er um a f e r r am am en t a e fi cient e (depo (depois is de ident i fi cada sua n ec eces essidade) sidade) é que ela t enh a vári os pai s e que sej sej a con con str uí da por t odos os envolvi dos dos.. Se o seu seu vend vend edor ain da tem co com mo ferr am ent a de tr aba abalh lh o som som ent e se seuu cérecérebro, ou seja, t odas as inf orm aç açõe õess estão estão sosom ent e com com ele e não precisam precisam de um soft so ft w are que as as arm arm az azene, ene, para que a ferram ent a? Será vist a com com o um fardo ou at é u m fi sc scal al do t rabalh o reali reali za zado. do. O ser ser h um ano responde responde igualm ent e a es estím ul os os,, cabe a cada em em pr es esaa pensar qu ais os ben ben efícios do soft soft w are ao usuári o. Um a nova ferferram ent a mal vendi da poderá poderá se serr arqui vada e delet ada. O segredo segredo esta esta na com un i caç cação ão de ben ben efíci os para os usu ári os. Nas grandes em em pres presas as,, t emos vári vári as in iciativas de departam ent ais por por m elh oria nas ferr am ent as tecnol tecnol ógica ógicass e daí com com eç eçaa a form ar a grande colcha colcha de retalh os os,, i ss ssoo poderia ser ser evit ado se, se, ant es da com com pra, exist isse um es estt udo sobre a obri gatori eda edade de de o soft soft w are ser ser com com patível com os sistemas já exist ent es es.. Re Result sult ado: depois de um t em po as i n t eraçõ erações es n ão são são possíveis, possíveis, os in ve vessti m ent os foram pe perdi rdi dos e a tecnolotecnologi a acaba acaba pagan pagan do o pato. Além da in t eraç eração ão ent ent re os sistemas out ro fator , m ui tas veze vezess deixado em segun segun do plano, pode in terferir ainda m ais no resul resul t ado: a capacidade capacidade de seus seus equipam ent os atu ais em em rodar os novos sistemas. Nem sem se m pr e aquel aquel e 486 486 pode supor t ar seu Wi ndows Vista. Vista.

Marcos Fabio Mazza da Syngenta Proteção de Cultivos E-mail: [email protected]

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

13

c a s e Sky

Reposicionamento estratégico Sky aposta na reest ruturação e união das áreas ligadas ao cl c liente como diferenc diferencial ial merca dol dológico ógico

P

odem os falar que os cli odem cli entes têm uma voz dentro da empresa”, afi rm a Vit o Chi arella, vice-pres vice-presiidente de clientes da Sky, segunda maior companhia do setor de TV por assin as sin atu ra (DTH). Ele revela revela o pass passoo esest rat égico da emp resa resa:: a cri açã açãoo da área área de cliente. Nascida da união entre as diretorias de atendimento (callcenter) e de relacionamento relacionamento (fi delização, ret enção e análi se do comport comport amento do consum co nsum id or), a nova área faz parte da polí t i ca de valor i zaç zação ão dos cli ent es – 1, 7

IMPACTOS Sem cri crise se “Ningué m vai tirar “Ningué tirar o canal de dese nho do filho”, a firma Chiarell Chiarellaa Ofer ecer ecer vari edade de canais e pacot cot es pode ser ser u m a form a de dri blar a cri cri se. se. Ao i nvés de gastar gastar di nh eiro em cin emas, parques ou viagens, o cliente pode optar por um program a m ais barato barato,, com com o ficar em casa e ass assist ist ir televisão. televisão. “ Na li sta de entretenimento, a TV por assinat ur a deve deverá rá ser ser o ú lt im o it em a ser ser cortado. Ninguém vai tirar o canal de desenho do filho nesse momento”, exempli exempli fi ca. ca. Chi arell arell a ava avalili a o atual cenário como uma crise psicológica, em vista ao bombardeio de in for m ações ações sobre demi ssões ssões em m assa assa e fech fech am ent o de fábri cas, cas, que tem deixado deixado o m ercado rcado “ tenso e os clientes impressionados”. Porém, “ se pensarm pensarm os do pont pont o de vista econôm econôm ico, n ão estamos estamos sofrendo impacto negativo. Eu vejo com com o oportu oportu ni dade”, dade”, afir m a, ao expor u m a das apostas apostas da Sky: Sky: enxergar e explorar as possibilidades de crescim crescim ent o em em m eio à crise.

14

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

m il h õe õess – e ass assum um e o st st atu s de estt rat égica. O objeti vo é se cones solili dar e ser so ser reconh reconh ec ecii da com com o a melhor empresa de atendimento do mercado de TV por assinatura, o que aposta ser o seu dif erenc rencial ial co com m pe petiti ti vo. O setor de TV por assinatura via satélite viu a concorrência cresce cres cer, r, ent re o fi n al de d e 200 200 8 e o início de 2009, com a entrada das teles no segmento. Telefôni ca ca,, Em bratel e, m ais rece recentemente, a Oi passaram a oferecer o serviço de TV por assin atura via satélit satélit e e de deram ram um novo per fi l e competitividade ao segmento. As teles apost apost am em paco pacott es de servi servi ço (com (c om i nt ern et, TV e telefoni a) co com m o diferencial, algo que a tecnologia DTH utilizada pela Sky não permite. “ En quan t o o m erca ercado do está está preocup preocup ado em ve vender nder out ros se servi ço ços, s, n ós t em os um pos posicion icion ament o dif ere erent nt e. Espe Especiaciali zamo-n os em TV e isso isso tem dado cercerto”, comemora. O serviço generalista, segundo Chiarella, Chiarella, pode trazer consequênci as para os própr ios cli cli ent es es,, por que “qu ando acont acont ec ecee um problema, afeta t odo serviço” serviço” . Sobre Sobre a concorr concorr ência com com as t eles eles,, Chi arell a ressa ressaltlt a que ela deve oc ocorrer orrer de form a ju sta. “ Te Tem m de ser ser um a concorr concorr ência leal, n ão pode h ave averr f avorec avorecii m ent os e é necess necessári ári o t er condi çõe çõess igu ais de com com peti çã ção. o. Ess ssaa é a nossa nossa condi condi çã ção” o” , a fi rma. Para manter sua posição de destaque, além das mudanças na área de clientes, a Sky acaba de fi n ali zar a negociaçã negociaçãoo de aqui siçã içãoo da Itsa, Itsa, empresa empresa de TV por por assinatura que utiliza como tecnologia o MM DS DS,, sistem a que que lhe perm perm it e oferecer acess acessoo à in t ern et sem fi o. O execut execut ivo des destt ac acaa que os cli cli ent es buscam um atendimento único e, para suprir essa necessidade, a Sky procura sempre tratar consumidores dif erent es de form as dif erent es, m an-

tendo contatos constantes para adaptar a empresa na medida em que interesses especí fi cos se sejam jam evidenciados.. Ele expli ca que o cont ciados cont ato com o cliente acontece antes, durante e depois da entrega do produto, criando um a relação relação de proxim idade e conh conh ecimento, a ponto da empresa saber qual client e prefere um ca canal nal de fut ebol, por exemplo. “Se eu sei do que o conn sum id or gosta, saberei co saberei o que devo ofertar e em que momento, sem ser in conve onveni ni ent e” , co com m pleta. O relacion relacion am ento com os client es é a basee do negóci bas negóci o para Ch Ch i arell a. E a conconqui sta do reconh ec ecim im ent o dess desses es consumidores é um desafi o que vai além dos in dicadore dicadores. s. “ Te Tem m os diversos diversos prêm i os e consideraçõe consideraçõess do m erca ercado, do, m as não adianta apenas falar que atendo 90% dos meus consumidores internos em m enos de 20 segun segun dos dos.. Quant o isso vale?”” , i n daga. Ele ressa vale? ressaltlt a que é preciso estabelec estabelecer er um a relação de t ran sparência com com os client es es,, para ir além do generalismo pejorativo do mercado que taxa todo m un do co com m o ruim . Ent re os program as dese desenvol nvol vidos para a satisfação e fi delização, Chiarell a destac destacaa o Viva Sky, Sky, que atua com o um cartão fi de delili dade dade,, rec recom om pensa pensando ndo osclient esco conf nf orm eo uso. uso. At ualm ent e,

Hoj e a em em pres presaa cont cont a com com apr oxim adam ent e 700 700 co colaboradores laboradores in tern os os,, além dos 1.200 1.200 t er erce ceii ri za zados. dos. Seg Segun un do Chiarella, o trei n am ent o desse dessess operadores é reali zado pela Sky e existe uma monitoria interna constante. “ Preciso sa saber ber em em quan t o tem po estou estou atendendo o cliente, minuto a minut o. Sou Sou até m ais ri goroso do que o Decreto, atendo em 20 segundos e acho ac ho u m abs absur ur do resolve resolverr o problema em até cin cin co dias. Eu Eu soluciono em até 24 horas. O Decreto Decreto apenas form ali za o que a Sky Sky j á vinh a fazendo”, fazendo”, diz. Segun do ele, a em pr es esaa já estava aderent e a m ais de 80% 80% do que foi exigi do. Foram nece necess ssári ári as apenas apenas algu m as adaptaçõess em adaptaçõe em relação ao at at endi m ent o 24x7 24x7 e o 0800 .

O QUE ELE DIZ...

Assista a entrevista na TV A TVip ip Callcenter.inf.br C

Vito Chiarella , vic vice-presidente e-presidente de cl clientes ientes

possui m ais de 1.500 possui 1.500 p rogr am as cada cadasst rados rados.. Com Com o benefício, benefício, o consum consum idor pode po de ga ganh nh ar um aumento no nú m ero de canai canai s do seu seu pacote ou resgat resgat ar u m ponto adicional. “Também é possível que ele ele ten h a experi experi ências fora da Sky Sky , com co m o ganh ganh ar in gres gresso soss para para um a corri corri da de St St ock Car Car ou um pass passeio eio de barco em um a ilha”, explica xplica.. DO CALLCENTER CALLCENTER À TV Acompan h ar as n ec eces essidades sidades do cliente no mercado de TV por assinatura é uma tarefa diária que requer atenção. E, para monitorar as constan tes tr ansform aç açõe ões, s, a Sky Sky explora diversos canais de comunicação, dos t elefones aos aos t elevisore elevisores. s. “ Se um cli ente quer com com prar u m paypay-per-v per-view iew – e tiver a assinatura de um plano com conexão à li nha telefônica – ele pode sintonizar o canal que esteja vendendo, press pression ion ar a t ec ecla la con fi rm a e co com mprar”, explica Chiarella. Chiarella. De acordo com ele, qualquer plano realiza essa operação ope ração,, desde que a li nh a telefôn ica faça parte da assinatura. A Sky também es estt abe abelece lece cont ato com os consuconsumidores por chat, e-mail e web 2.0, além da in t eraç eração ão pelo pelo canal d e URAs. URAs. Com o program a Com Com pra Rápida, Rápida, por exempl o, é poss possíve ívell adqui ri r u m servi-

estabelecerr u m a relação • É preciso estabelece

LINHA LI NHA DO TEMPO

de tr ansparência com com os client es es,, para ir além do generalism generalism o pejorat ivo do mercado que que taxa todo m undo como como ruim.

1996

pont ua • A ju nção das dir etor ias pont

2004

um a evolu evolu ção n os pr oce ocess ssos os de atendim ento da Sky. Sky. Ago Agora ra podem podem os falar qu e os os cli cli entes têm um a voz voz dent ro da em em pr es esa. a.

• Acompan har as tendências do cliente é um a tarefa diária.

•

Tratam os cli cli entes diferentes de for m as di ferent es es,, com es essa sa lógica dá para fazer m ui t as co coisas isas.. negócio io de TV TV por assinat assinat ur a • Um negóc

no atu al cenári cenári o tem be benefícios nefícios.. N a li sta de entr eteni m ent o, a TV TV por por asssin atur a deve as deverá rá se ser o úl ti m o item a serr co se cort rt ado.

ço sem sem f alar com os operador operador es es,, escolh endo ent re duas opçõe opçõess de valor. Quando se trata de callcenter, a aposta da em pr es esaa é a t erce erceii ri zaç zação. ão. Desde Des de 200 200 7, a Teleperf Teleperf orm ance é responsável por parte do atendimento aos client es Sky. “ A vant age agem m é que que a infraestrutura fi ca por conta do parceiro. Um callcenter tem de estar sempre atualizado, do headset ao posto de atendimento”, comenta.

Sky é inaugurada oferecendo o sistem sis tem a de TV digit al

Lançamento do Sky+, primeiro Digit al Vi deo Rec Recorder order do Brasil Brasil , sistema que permite gravar os progr am as sem sem a n ec eces essidade sidade de DVDs ou vídeos

2004 Passaa a uti li za Pass zarr o m eio digit al e a própria TV para se comunicar com co m o client e

2006 (agosto) Consoli daçã daçãoo da fu sã sãoo ent re Sky Sky e Directv

2008 (fevereiro) Sky lança um novo satélite que permi te oferec oferecer er um co conj nj unt o de canai ca nai s em em alt a defi nição

2008 (agosto) Lançamen to do Sky Sky Pré-P Pré-Pago ago para os cli cli ent es que não querem assumi as sumi r compr omi ss ssoo mensal

2009 Vit o Chi Chi arell a ass assum um e a vice-previce-presidência de clientes Fonte: dados fornecidos pela empresa

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

15

benchmarking

Júlio Xavier

O out outrro la la d o da m oed oedaa O Do Do Not Call List e seu s euss ben b enef efíícios nas na s venda ven dass por p or telefone telefone

A

parti r de abri abri l de 2009, 2009, o consum consum idor d o Estado Estado de São São Paul Paul o, p or m eio da Lei Lei 13 13.22 .226/ 6/ 08, r eg egul ul am ent ada pelo Decreto Est Est adual 53 53.. 92 9211/ 08, poderá cadas ca dastt rar n úm eros de t elefones fi xo ou ou m óvel, ve l, que estivere estiverem m em seu seu n ome, n o Cadas adastt ro para Bl oqueio do Rece Recebi bi m ent o de Ligações Ligaçõ es de Telem Telem ark eti ng que será será gerenciado pel a Fun Fun dação Procon Procon SP. E o que i sto im pac pacta? ta? M ui to t em se falado da redução drást drást ica de em em pregos di retos na área de telesse telesservi rvi ços ços,, bem co com mo de toda a cade cadeia ia de relacionam ent os li ga gados dos à ativi dade dade.. M as o que não podemos esque esquece cerr é que t oda ati vi dade bem -sucedida e séri a deve ser ser ali ce cerçada rçada em em co conn ce ceii t os de res respeit peit o éti co aos aos di reit os de cada cada um . É sabisabido que as em em pr es esas as prest prest adoras de serv se rv i ços pactu am d es esse se conceit o, tan to que, aderiram ao Código Código de Ét i ca cri ado pelas ent id ade adess m ais respeit adas do país – ABT e Abem d. O mercado mercado cont cont ratant e tam bé bém m acompan ac ompan ha de pe pert rt o o m ovim ent o que as emp res resas as t êm f eit o para a p r o fi ss ssion ion ali za zaçã çãoo do se sett or. Sugi ro ent ão que que façam façam os um a refl exão so sobre bre o ass assun un t o, colocando em paut a out ro pont o de vista para o Do Not Call Call List. Ao in vé véss de darm os foco int ens ensivo ivo n a redução redução de postos de t rabalh o (o que eu realm ente n ão acre acredit dit o que ocorrerá ocorrerá de f o r m a su su b st st a n c i a l ) , q u e r o m o s t r a r o u t r o lado da m oe oeda. da. Ora, ca cada da vez vez m ais, o pl an o estr estr at égico das açõe açõess de vend as, elaborado, de man eira bem bem co consistent nsistent e, em parceri parce ri a ent ent re o client e e o prestado prestadorr de servi se rvi ços ços,, e discut id o desde desde o in ício do business, sines s, será será o verdadeir verdadeir o qui nt o elem elem ent o das li gaç gaçõe õess que estão estão por vi r. Ent endo que se se exist em consum i dores que não gostt am de com gos com prar por t ele elefon fon e, do out ro lado exi exi ste tam bé bém m um a legião de adm iradores que con con sidera est est e canal canal de concont a t o u m a d as as f or or m a s m a i s i n t e l i g e n t e ,

“Existem consumidores que não gostam de comprar por telef t elefone, one, do outro lad ladoo exist existee uma legião que considera consi dera este est e canall uma das cana da s formas ma mais is inteligentes, rápidas rápi das e segu seguras ras para se obter serv se rviços iços ou produtos”

16

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

rápi da e seg segur ur a para se obt obt er servi servi ços ou produtos. Será qu e o f oco das em pr es esas as neste n ovo cen ári o não deverá deverá ser o de encont rar es esse sess conconsum i dores? O qu e a Lei Lei 13.22 .226/ 6/ 08 está f aze azenn do é se separar parar o joio do t ri go! Quem não com com pra por telefon e, cont cont in uará com com es estt a opçã opção, o, e isto n ão é um a novidade! novidade! Já está está n a hor a de consi consi derar qu e açõe açõess dir i gi das para gran des m ass assas as de consu consu m i dores, sem se m a devida segm segm en tação das i nf orm aç açõe ões, s, estão fi cando cada vez vez m ais for a de m oda e, e, pri ncipalm ent e, f ora dos dos orç orçament ament os atuais das em em presa presas, s, qu e buscam buscam enco encont nt rar so solu lu çõ ções es in t eligent es e m ais baratas baratas para conqui conqui star cli en tes. A ut il izaçã izaçãoo de m ode odelos los estatíst estatíst icos que se segm ent am m il hares de nomes tem se t orn ado prem issa in se separáve parávell ent re o plan ejam ent o bem bem -suce -sucedi di do das açõe açõess de vendas por t elefon e, do processo processo de fi deli zaç zação ão e da busca da m axim izaçã izaçãoo de cada cada novo negócio. negócio. Aprendem os nas un i ve versidades rsidades que o custo custo para se se conquistar conquistar u m novo cli cli ent e vari vari a de cin co a oit o veze vezess mai s do que para man t ê-lo. Será ent ent ão que não está está n a hor a de focarm focarm os nos cli cli ent es que já temos, dando-lh e a at at ençãoo prometi da no mom ent o da co çã conqui nqui sta? Preoc reocupam upam o-nos mu it o com com o process processoo de vendas, m as nos esquec esquecem em os que o ci ci clo de relacionament os be bem m ge gerenciado renciado também faz part e do Lif e Tim e Value (LTV) (LTV) necess necessári ári o para m ant er cli cli ent es sa satt isfeit os e rent áve áveis. is. Precii sa Prec sam m os com eç eçar ar a dar foco no val or do cli en te ao lon go do relacionam ent o que que terem os co com m ele e não ape apenas nas no m om ent o da conqui co nqui sta. Que venh venh a o Do Not Not Call Li st, pois em pr es esas as dif erenci adas e sé séri ri as já est est ão acosacostu m ada adass com com ambi ent es de m udança udançass radiradicais, ca is, pensa pensand nd o sempr sempr e à fr ent e e na possii bi li dade de n ovos des poss desaafi os. Um abraç abraço. o. Júlio Xavier, economista com MBA em marketing pela USP, US P, é Coordenad or do MBA Excelência no Relacionament o com Cliente Cliente s junto ao Ibmec SP SP.. E-mail: E-ma il: juliox@ [email protected] isp.ed u.br  Re  fl i t a n i s t o e d ê s u a o p i n i ã o no no m e u b l o g http://blogclientesa.cl http://blogcl ientesa.clientesa.com.br ientesa.com.br/televendas/  /televendas/ 

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

17

Patricio o Men Men dizába l entrevista Patrici

A linh linhaa do d o br b ra s i Há seis s eis anos a nos no Bras Brasiil, a Mabe Mab e Eletrodomésticos já conquistou 17% do mercadoo e aposta mercad a posta na opi opini nião ão do cli client entee como fator fator determinan determinante te no n o design de suas su as linha nhass de eletrodomést eletrodoméstiicos, desen des envo vollvi vida dass espe es pecial cialme mente nte pa para ra o público público brasi bras ileir eiroo e abre ab re as portas para exportaç exportação ão

C

r i a r u m a cu l t u r a ú n i c a e tropicalizada. Esse foi o desafi o com com o qual Patr Pa tr icio M endizá endizábal bal se deparou depa rou ao ass assum um ir a presidência para o M ercos ercosul ul da Mabe Eletr odo odom m és éstt icos icos,, grupo m exica xicano no que no Bras Brasil il de detém tém t ambém as m arcas GE Elet Elet rod om és éstt i cos e Dako. A polít ica de expa expansão nsão por por m eio de aqui aq ui siç siçõe ões s res resul ul t ou em em um “ pote de cult ur as in teres teressa sant nt e” , com com o ele ele a fi rm a nest nest a Ent Ent revista Exclusiva Exclusiva..

Ele reconhece que desta integração precisa prec isava va sair sair um a cult ur a em em pres presaar i a l ú n i ca , q u e r e fl eti ss sse e toques t ropicais, para agradar aos novos clien t es brasil eiros. O Gru po, que já atuava no m erc ercado ado mexicano mexicano e nor t e-a -am m erica ericano, no, decidi decidi u parti r em em direção reçã o a Am érica Lati na em 199 993 3. M as apenas em em 200 3 chegou ao Brasil . Ain da que recém-chega recém-chegada, da, a M abe já detém 17% do m erca ercado do local de l in h a bran ca ca,, qu e lhe rendeu em 2008 cercerca de R$ R$ 1, 1, 4 bi l h ões n o País.

LUXO G E M on on o g r a m A confiança da Mabe no mercado brasileiro e na posição diferenciada des deste fr ent e à cri cri se mu ndi al levou vou a empr esa esa a fazer fazer um a aposaposta luxu osa: osa: o lançam lançam ento da li nh a GE Monogram no Brasil, visando cli ent es da classe classe AAA. “A pesar pesar das condi ções ções econôm econôm i cas desafi desafi adoras do mercado, apostamos no potencial de nossos produtos e no poder de consum consum o des deste públi co”, co”, afir m a M endizábal. Para Para atender à exigência dest dest es consum consum idor es, es, a em em pr esa reestruturou o setor de vendas

18

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

e está trabalhando em uma rede de atendi atendi m ent o exclus exclusiva. iva.

Enge ngenh nh eir o, com com um a carreira carreira de 21 anos con con str uí da na M abe abe,, M endi zá zába ball afi rm a que que a preferência dos client es brasileir os é fator det erm in ant e na elaboraçã elaboração o das das li nh as de elett rodom és ele éstt icos icos.. Ao cont cont rári o dos dos m exica exicanos nos e nor t ee-ameri ameri ca canos, nos, os brasileiros dão valor especial à estét ica e busca buscam m produ t os dif ere erencianciados. Apesar Apesar dos pr oblem as enf rent ado ados s com com a políti ca fi sc scal al br asileir a – que im pediu a ent ent rada de novos produ t os co com m m udanças nas regras de i se senção nção fi sc scal al – o execut execut iv o avalia a decisão de vir para o Brasil com co m o acert acert ada ada.. A crise eco econôm nôm ica m un dial f oi a peç peça a que falt ava para elevar ele var o Bras Brasil il a um dos pri ncipai s m erca ercados dos consum consum idor es para a M abe abe.. De aco acordo rdo com M endizába endizábal, l, a Am érica do Sul , l iderada pelo pelo Brasil, foi a região menos im pac pactt ada pela cri se se.. Para 2009, 2009, o calendár io de lan çam ça m ent os perm anec anece e e um a nova form a de relacionam ent o com com os vavareji stas está está engat engat il hada para aquecer as vend as.

Com o o senh senh or se ava avalili a no papel de cli cli ent e? Não me sati sati sfaç sfaçoo facil facil m ent e, semsempre acho qu e as coisas poderi am se serr m elhores elhores,, se seja ja em relaç relação ão ao ao tem po ou qualidade de ate atendi ndi m ent o. Como Como clientes, nós precisamos ter algo para reclam reclam ar.

Quais as suas principais ações ao assum as sum ir a presidência presidência da Mabe no Mercosul? Pare arece ce um a pergun pergun ta f ác ácilil , m as envolve questões muito complexas. A M abe co com m eç eçou ou no Brasil em m arço de 2003 e mantivemos uma estrutura parecid parec id a com com a ant ant erior, da GE/ GE/ Dako. Fi ze zem m os um a fu são de em em pr es esas as e dedepois de dois anos tentando misturálas, acabamos tendo um baú de cult uras m ui to int eres resssante: a Dako

leiro (mu it o tradicional n o Bras Brasilil ), a GE GE (uma empresa americana) e, em 2008, chego chegouu a m arca Mabe, com experiência na América Latina, mas não no Brasil. O meu trabalho tem sido criar uma cultura Mabe geral e tropicalizada, para transformá-la em uma empresa brasilil eir a. O Brasil bras Brasil é um m erca rcado do di ferent e e t emos de ent ent ender esessas diferenças para criar a cultura. Sou u m dos poucos m exicanos que trabalha na companhia no Brasil. O Grupo Mabe gosta de m ant er as pess pessoas oas dos respecti respecti vos países na presidência dos negócios locais. Costu Costu m o dizer que esestou fazendo um trabalho temporário, procurando um brasil eir o que aceit aceit e o des desaafi o da presidência. Out ra m udança na qual qual trabalhei foi para mudar o sistema de gestão no Brasil, que por ser diferente daquele usado no resto res to do mu ndo im pe pedia dia a comu comu nicação com as outras unidades do Grupo. Assim como o aspecto das m arcas arcas:: em t odos os os países países em que atua, a Mabe t rabalh a com com tr ês marcas marcas, a t op, out ra m édia e um a popular. No Bras Brasil , só tín ham os duas m arca arcass (GE (GE/ Dako) Dako),, por isso lançamos a marca própria Mabe (voltada para o segmento médio de mercado). Em relação aos produtos, quando assumi, a M abe não parti cipava co com m todos os seus seus produt os no m erca ercado do brasileiro. Temos procurado preencher esses buracos para apresentá-la como uma empresa com co m plet a. Esse Esse t em sido n os osso so pri meiro foco comercial, para que nossos distribuidores vejam a M abe co com m o um a em em pres presaa com com pleta, que possa atender a todas as necessidades de linha branca. E, como tal, virar uma concorrente séria, de longo prazo e não de

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

19

Patricio o Men Men dizába l entrevista Patrici oport un idade oport idade,, que vai vai em bora depois depois de dois ou t rês an an os.

Qual o grande diferencial do Brasil? O prim eiro di fere ferencial ncial é o tamanh o, em t erm os de popul popul aç ação. ão. O seg segun un do é o cons consum um idor brasil brasil eir o, que é m ui to focado na aparência do produto. Ele tem um senso de estética muito bem dese de senvolvi nvolvi do. Em outr os país paísees, o i m portante é o eletrodoméstico trabalhar bem por 20 anos. Aqui, além disso, diss o, t em de ser ser boni to. Iss Issoo tam bé bém m faz com que o consumidor brasileiro gostt e de t rocar de produ t o regul gos regul armente, o que aumenta o mercado. Em ou t ros paíse países, s, os produ t os são tr t r ocados a cada 14 14 ou 15 anos   – aqui esse número já cai para sett e ou dez anos. se

um a cade cadeia ia de distri bui dore dores. s. O varejo br as asilil eiro é nosso nosso parceir parceir o para chegarr até est chega est es cli cli ent es es.. Com ce cerca rca de tr ês mi l di str ibui dore doress, tam bé bém m t emos de defi nir o per fi l destes clientes – os grandes, pequenos, localizados em capitais ou os region ais, os hi perm erca ercados dos,, os es espepeciali zado zados, s, etc. Tem Tem os dois clien t es es:: o usuári usuári o fi n al e os vareji stas stas.. E para cada ca da um deles precisamos nos m os os-tr ar como como um a boa altern ati va.

Qual a diferença entre o cli ent e br as asilil eir o e os dos out r os paíse paísess onde a M abe atua? An t es da crise, n os EUA a t roca era relativamente rápida. Eles gostam de mudar o visual da cozinha com mais frequência. Já o consumidor brasileiro gosta de ter um produto diferenciado a cada sete anos. Um mexicano aguenta muito m ais, em t orn o de 14 14 ou 15 15 an an os os.. Essa Es sass m édias t am bém dependem d o produto. Uma lavadora, por exemplo, du ra m enos nos..

Quem sã sãoo seus seus cli ent es e com com o são são segm se gm ent ados ados?? No negócio negócio de li nh a branca tem os que pensar no usuário fi n a l , m a s para chegar n eles precisa precisam m os ter

Linha Imag ination GE: design dese nvolvi Linha nvolvido do por e para b rasileir rasileiros os

Qual a importância da gestão de client e dent r o da M abe abe?? É t ud o. Tem os que separar separar o concons u m i d o r fi nal e os distribuidores. Um produto que não tem apelo ape lo para o consumidor é um produto encalhado, não é bom para nós, não é bom para o distribuidor. Por isso, nós alimentamos muitos investim entos para atender o que o n os osso so consum co nsum idor est est á procur procur ando. E não t ir am os o pé des desse sess investi m ent os os,, nem mesmo com a crise, até porque os nossos lançamentos estão

acont ec acont ecendo endo no m es esm m o nível de ant es da cri se se..

Quai s são são as i n ovaçõe ovaçõess na ár ea de relacionamento? Estamos mudando o atendimento aos vareji aos vareji stas stas.. Nos Nossa sa estru estru tu ra com ercial está sendo adequada para a nova realili dade do m erc rea ercado ado brasil brasil eir o. Com Com a crise,, busc crise buscam am os um a consoli consoli daç dação ão de parceiros, para atender às necessidades especí fi cas de cada um dos nossos distribuidores. Nós estamos trazendo algum as tecnol tecnol ogias que que a concorr concorr ência está usando, como em gestão de categoria, que é um conceitit o mu it o usado ce usado em outras linhas de produtos, por exemplo, bebidas ou laticínios. Nela, o varejista permite que um dos forn ec ecedores edores se seja ja o adm i n i str ado adorr de um a área área da loj a, responsável pela colocação e gi ro das mercadori as as.. I ss ssoo é um conceito novo no Brasilil . Tr ata-s Bras ata-see de um ve vendendedor in terno que, no m elh or cas caso, faz parte da equipe da loja, respondendo pelo lucro da linha e controle de estoque. Se Se um vare varejiji sta fala qu e possui possui 300 m ² de lin ha branca, que gera gera um a quantia X por ano de renda, ele pode ent rega regarr essa essa área área para m im , que eu eu dou a ele x+1. x+1. Eu t opo, p orqu e posso posso fazerr esse ze esse pedaço pedaço da loj a ser ser m ais lu crat i vo, conhecendo as estatísticas, as necessidades e o per fi l do cons consum um idor. Se algu algu ém conh ec ecee os produ t os dos m eus concorrent concorrent es es,, so souu eu, e conh conh eç eçoo os m eus t ambém , ent ão co consigo nsigo disponibilizar um bom mix de produtos. Estt am os começando a tr abalh ar dessa Es dessa

LINHA LI NHA DO TEMPO

20

1946

1952

1965

1970

1977

A Mabe é fundada na Cidade do México

Lançamento do primeiro fogão

Lançamento do primeiro refrigerador

Já ocupa a posição de principal exportadora de linha branca do México

Construção de sua segunda fábrica no México

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

form a nos noss nossos os client es m ais im portantes, mas para isso precisamos ter um time de atendimento e não mais um ún ico vendedo vendedor. r.

Como a tropicalização da cultura M abe foi apli ca cada da em em r elaç elação ão aos clientes? A M abe se preocupa m ui t o com com o dedesenho do produto para o consumidor azem m os pesquisas pesquisas de m erca ercado do fi n al. Faze para ent ent enderm os o que o consum consum idor brasileiro está procurando, por isso sabem sabe m os que ele gost gost a de es estt éti ca, de facili dade para lim par e que que a perf perf ormance do produto seja adequada às suas necessidades. Fazendo pesquisas, sa s, cri am os produt os espe especí cífi cos para o mercado brasileiro, como a linha Im ag agin in ati on da GE, GE, co com m de dessenho esespecial pec ial e desti desti n ado aos aos brasil eiros. E ti vemos sucess sucessoo im ediato – ess essaa li nh a tam bé bém m foi l ança ançada da no México e obteve suces sucesso so,, m os ostt ran do que a est est éti ca brasilil eir a é bem bras bem ac aceeit a em em outr os países. se s. Plan Plan ejam os lan ça çarr um a lavadora com co m des design ign bras brasilil eiro, pois o m erc ercado ado nacional consom consom e cin cin co m il hões de lavadoras por an o, m as a m etade são são tan qui nh os os.. Precisamos Precisamos ent ent ende enderr que um consumidor de tanquinho está tentando virar um co consum nsum idor de lalavadora aut om áti ca e tem os de oferece oferecerr algo que atue nessa nessa vir ada ada:: um produto grande, grande, m as que tenh tenh a um siste istem ma próxim o ao ao do tanquinh o e co com m m elh or relação custo X ben ben efício.

Com o é a seg segm m ent aç ação ão do cli cli ent e fi nal das m arcas Dako, GE e M abe? Com a Dako, encontramos uma marca pronta, cujo apelo é voltado para o segmento da população que está entrando no mercado. Hoje, a Dako é a m arca mai s reco reconh nh ec ecid id a do País em em fogõe fogões. s. Por Por i ss sso, o, t emos m ant i do ess essee posici onam ent o e n oss ossaa coco-

m un icaçã icaçãoo é sim ples, tr ata-s ata-see de um produ t o para quem quem es estt á com com eça çando ndo a sua vida profi ssional, de casado, sign i fi ca a conquista de objetivo para estt e consum es consum idor . Para a m arca M abe abe,,   já entramos com um pouco mais de sofi sticação. É um cliente que está procuran do est est il o, característi ca cass esespeciais pe ciais,, u m produt o com com vi da longa e que não perca a atualidade rapidamente. É um produto ousado e glam uroso uroso,, co com m cus custo to m enor que os os de m arca arcass estran estran ge geir ir as as.. Gos ostt am os de falar que a M abe é a m arca das pess pessoas oas  jovens, uma mulher de 25 a 35 anos que faz m ui t as co coisas isas na vi da. O eletrodoméstico vai dar satisfação à ela ao sim pli fi ca carr sua vi da sem sem t er de pagar m ui t o por i ss sso. o. Já Já a m arca GE GE gera gera relacionamento de longo prazo, é um a m arc arcaa m ui to conhecida, conhecida, espe pecícíca,, que refl ete o sucesso de alguém fi ca que já chegou chegou n um a posição posição soc social ial de prestt ígio e t em m ais de 35 pres 35 anos. anos.

E dos var var ejist as as?? Temos o varejista tradicional, que

“

Estou fazendo um traba lho temporário, procurando um brasileiro brasileiro que a ceite o desa fio da presidência        “

possui um monte de lojas. Negociam os co com m elas para com com prarem os nossos noss os produt os os,, co colocare locarem m em suas lojas, venderem e ganhar dinheiro, as duas part es, se possíve possível.l. Há t am bém bé m os regi regi onais, que só são são conh conh ec eciidos em uma determinada região do Brasil, mas não concorrem com os m aior es es.. E os cli ent es es especiali peciali zados zados,, por exemplo, os cozinheiros, para os quais t emos de oferec oferecer er um a solu solu çã çãoo dif ere erent nt e, m ais espe especí cífi ca.

Qual das três marcas tem maior lucratividade? As três. três. Essa Essa é um a pergun pergun ta m ui to complicada. É como perguntar o que é mais importante: a perna, o tornozelo ou o joelho? Construímos um a em em cim a da out out ra. Precis Precisamos amos da Dako Dako para t er quant idade de produtos e uma fábrica funcionando com co m efi ciência; da M abe para ter um pouco mai s de ape apelo lo ao consum consum idor e

1987

1993

2002

2003

2007

2008

Assina joint venture com a divisão americana GE Appliances e inicia os negócios nos EUA. Neste ano, o faturamento da empresa foi de US$ 1 milhão

Inicia a expansão para outros países da América Latina

Inicia seus negócios no Brasil, com a compra da fábrica da extinta área de refrigeração da CCE

Assume o controle da GE/Dako no Brasil

Faturamento total chega a US$ 4 bilhões

Lança a marca própria Mabe, voltada para o público de classe B

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

21

Patricio o Men Men dizába l entrevista Patrici criar um pouc poucoo m ais de va valor; lor; e da GE para para t ransm it ir noss nossoo grande coconh ecim ent o t ecnoló cnológico gico..

Com o fu ncion a o póspós-venda venda da em presa? Todos os produtos têm Todos têm um nú m ero telefônico. Caso haja qualquer problem a, o cli ent e liga e nós pas passa sam m os o cont cont ato do atendi m ento da ofi cina m ais próxim a. A Mabe tem u m sistem a de atendi m ento com 500 PAs PAs no País. Pa ís. O sistem a é t erce erceii ri zado e t emos algumas ideias para melhorar os n os ossos sos se servi rvi ços de at at endi m ent o, como, por exemplo, aumentar a quant idade de pos postt os própri os nu m a cidade-chh ave para n ós cidade-c ós..

Quais são são os pr in cipais tem as abor dados nas li gaç gações ões?? A m aiori a das das li gaç gaçõe õess é para ten t ar entender como o produto funciona. Na verdade, verdade, consideram os isso um a falh a, pois, se o produt o não conse consegue gue se auto-e auto-expli xpli ca carr para o consum consum idor, signi fi ca que nós não fom os su su fi cientem ent e bons bons para coloca colocarr tu do no design. Então, a dúvida pode ser resolvida por telefone. Mas, infelizm ente, n os osssos produt os têm algum as fal h as que que podem se serr ca causadas usadas pelo t ran sporte. Nestes ca caso sos, s, o consum idor procura u m a assis assistência tência r ápida.

O callcent callcent er é usado para m edir a satt isfaç sa isfação ão do cli cli ent e com com os produtos? Tem os um a estat Tem estat ísti ca de todas as causass da l i gaç causa gação, ão, d es esde de “ Des Descul cul pe, foi engano”, até “Eu não estou ent endendo o pr odut o” . Iss Issoo é coloc colocado ado na h ora de des desenhar enhar n ovo ovoss produt os e na atu ali za zaçã çãoo das li nh as as..

No relacionament relacionament o com com o client client e fi nal, qual o papel do projeto Multimulher? Sabe abem m os que que o com com prador da l in ha branca, in de depe pendent ndent ement e de quem pague,, é um a mu lh er. E noss pague nossoo produto já tinha um apelo muito grande para as co consum nsum idoras, m as ainda era n ec eces essári sári o algo que fosse es especial pecial m ente atrat ivo para as as mu lh ere eress com com prarem. Olhamos para os produtos, vi m os as as suas característi característi ca cass e nos perguntamos o que uma mulher estaria

22

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

precisando hoje. Buscando como a m ulh er poderia poderia ter um a vida vida melhor, pensam os que se déss déssem em os a ela sei sei s horas a mais por sem sem ana em em sua vida seria um bom apelo. E descobrimos que as m ul heres não têm m ais tem po porqu e elas elas fazem fazem m ui t as coisa coisas. s. Com Com isso, tivemos a ideia de homenagear as m ul h ere eress que que fazem fazem de tud o e querem comprar um produto nosso para ajudá-las a descomplicar sua vida. Asssim nas As nasce ceuu a ideia da M ult im ulh er, com co m a Malu M ade aderr como garota propaganda, u m a esc escolh olh a espe espett ac acul ul ar.

Quai s as expec expectt at i vas par a 2009? 2009? Eu sou sou m ui to oti m ista e es estou tou em uma empresa que me permite ser otimista. O último trimestre de 2008 foi o pior da linha branca. O prim eir o tri m estre de 2009 2009 já foi u m pouco melhor. Estamos um pouco otimistas porque nossos produtos estt ão gir ando. es

Qual foi a queda Qual queda no últ im o tr im est r e de 2008? O m ercado t eve um a queda de quase quase 20% em valores valores,, em se sellll out , ou seja, seja, os n os ossos sos vareji stas não estavam estavam vendendo e tentaram reduzir os es estoques toques,, nos atingindo diretamente. Consequent em ente, o setor setor t eve de parar fá-

bricas, demitir pessoas. Na Mabe não h ouve dem issão porqu e estam estam os cres cres-cendo ce ndo t ant o que um a cri cri se ext erna refl etiu em estabilidade interna. Não declinamos, apenas estabilizamos. Este t ri m estre com com eço çouu um pouco m elhor. Estamos vendendo um pouco mais. A Mabe está melhor do que outr as em pres presas as de dess ssaa in dústr ia, porque estáva stávam m os m ui to m ais preparados preparados para nos dar dar bem em um a crise crise.. Prim eir o, porque do total dos nossos negócios, apenas 1/ 1/ 3 es estt ão nos EUA, t em os 1/ 1/ 3 n o restan res tan te da Am érica do Nort e e Caribe, Caribe, e 1/ 3 n a Am érica do Sul Sul . E a Am érica do Sul não foi m ui to afetada, afetada, com com para parada da ao resto do mundo. Com o Brasil liderando, é um a das regiõe regiõess em em que a cri cri se ain da n ão bateu pesado. pesado.

Com a cr cr ise ise,, o Brasil aju dou a empr esa globa globalm lm ent e? O Brasi Brasi l est est á ocupan ocupan do um a posição posição muito importante para a marca. A Mabe foi muito bem-sucedida ao entr ar no Brasil Brasil em 2003. 2003. O cres crescim cim ento da em em pres presaa dent dent ro do País País tem sido espe spetacular tacular e hoje est est amos m ui to bem colocados coloca dos para aguent ar um a cri cri se se.. Assista a entrevista n a TVip A TVip Callcenter.inf.br C

IMPOSTOS A s c o m p l e x id i d a d e s t r o p i c a is is Política tributária brasileira, por duas vezes, impediuu lançamentos da Mabe impedi A política tri butári a bras brasileira não foi de boas-vindas para a Mabe. A isenção de im postos sobre sobre l avadoras avadoras acim acim a de 10 10 k g fez a em em pr esa esa tr azer azer ao mercado brasileir brasileir o os produ tos de 10, 1 kg, 11 kg e 12 12 kg. Com a ent r ada dos dos produt produt os, os, M endi zábal zábal afirm a que a concorrência concorrência t omou dois sensenti dos: dos: u ns buscaram buscaram a tecnol tecnol ogia papara lançar eletrodomésticos similares no m ercado; rcado; out ros optaram optaram pela pela in flu ência ência políti ca para para m udar a política de im postos, e a i senção senção passo passouu a valer somente para as máquinas com m ais de 15 15 kg. “A M abe ace aceitit ou o desadesa-

fi o”, af ir m a. Após nove m eses eses e R$ R$ 20 20 milhões investidos, a empresa lançou çou u m produ t o de 15,1 kg. M as novam vam ent e viu o Im posto posto sobre sobre Produt Produt o Indu stri alizado (IPI) (IPI) salt salt ar d e 0% para 20%. A Receita Federal, de acordo com a r evist a Exam Exam e (edi (edi ção 925 925 - de 20 de abri l d e 2008), 2008), alega que que as mu danças vieram em decorrência da det ur paçã paçãoo da Lei Lei pelos fabri cant cant es, es, já que as m áqui áqui nas grandes eram eram isenisentas por serem destinadas ao uso industr dustr ial. M endi zábal zábal diz que tent tent ou buscar buscar aju da com com pesso pessoas as do govern govern o que reconheceram o problema, mas não puderam ajudar. Essa luta, que se es est ende des desde 2006, 2006, f oi m in im izada com com o im pact pact o causado causado pela cri se. se.

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

23

Patricio o Men Men dizába l entrevista Patrici

24

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

25

bolsa sa de eempregos mpregos conference bol Total otalmen men te se gme ntad a para o mercado de ca llce nt er, Bol olsa sa de Emp reg os 2.0 agil a giliiza processo de s el eleçã eçã o com novoss recu rsos novo

Café da man hã reúne pro fissionais de RH do setor de Café callcenter call center para apresentar as novi novidades dades

O p ont ontoo d e e n c ont ontrro d o RH A gilidade e segmentação. Foi com es esse se foco qu e a Bolsa de Em prego pregoss foi ree reestrut strut urada. O serviço, lançado há quatro anos, ganhou recursos como vídeocurrículo, r ecrut ament o por SM SM S e Blog Blog da Bolsa, Bolsa, além de fi lt ros dif erenciados de busca busca.. “ As m udan ça çass vêm vêm para atender a um a exi exi gê gênci nci a da área de RH RH que, ca cada da vez mai s, ganha status estratégico dentro das em pr es esas as e necess necessii t a de novas ferr am ent as para agil i za zarr os process processos os”” , explicou Vilnor Grube, diretor da Grube Editorial, durante Café da M anh ã de apres apresent ent aç ação ão das das novidades da Bolsa Bolsa ao mercado. “ Querem os fazerr da Bolsa faze Bolsa um pont o de encont encont ro dos pro fi ss ssion ion ais da área” , ac acresrescenn t a Gru ce Gru be.

Bolsa de Empregos 2.0 traz homes exclusivas para candidato e empresa

Idealizada Idealiza da ini cia cialm lm ent e como como um a ferramenta de inclusão de currículos, a Bolsa Bolsa de Em Em prego pregoss ti nh a com com o objetivo divulgar as informações do cann di dato. Já na versão 2.0 , o servi ca servi ço tem co com m o foco pri nci pal o sele selecionacionador, possibilitando maior assertividade e rapidez na cont cont ratação ratação.. “ A Bolsa Bo lsa de Em Em prego pregoss está está t otalm ent e

26

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

direcionada para atender, de forma m a i s ef et et i v a , o p r ofi ssional responsável sá vel pela seleção seleção com com m ais dados sobre so bre os candi candi dat os os.. Com t odas as novidades, conseguimos diminuir de 45 45 para 15 15 dias a pri m eira et apa de contratação”, conta Meire Campos, consul co nsul tor a responsá responsáve vell pelo proj et o. Um dos principais diferenciais da n ova versão são os fi lt ros de busca in teligent telige nt e, que contam com m ais in formações estratégicas, permitindo saber a experiência do candidato em callll ce ca cent nt er, em qu ais em em presa presass já t rabalhou, quais clientes destas empresass atendeu, que produt os ven sa ven deu e, inclusive, qual foi o último salário naquela naq uela função. função. “ A parti parti r do m omento que o cur cur rículo tem u m a es estr ut uração bem direcionada, o pr oces ocesso so vai fi cando cada vezz m ais rápido” ve rápido” , reforç reforçaa Meire. Out ra novidade da Bo Bolsa lsa de Em Em pr egos 2. 0 é o vídeoc víde ocur ur rículo. O candi candi dato pod podeerá apre apressent ar sua sua formação, experiências, quali fi cações e objetivos como se estivesse em uma entrevista de emprego. Além de mostrar a empatia, a forma como o candi dat o se se expr es essa, sa, o seu seu vocabul ári o e o raciocíni raciocíni o lógico, o recur recur so t ambém bé m poupa tem po do en en t revist ado e de quem que m está recrut recrut ando ando.. “ O prin cipa cipall é que o ca candi ndi dato tenh a a opo oport rt un idade de mostrar o seu seu pot encial de com com un icaçã ca ção” o” , a fi rm a a co consul nsul tora. Para facifacili t ar ai nd a m ais o processo processo de se seleçã leção, o, também foi criado o Recrutamento por SM SM S. De form a práti ca ca,, os ca candi ndi datos podem ser chamados por meio de mensagen mensagen s no celu celu lar .

Pen sa Pen sand nd o no dese desenn volvi m ent o pespessoal e pro fi ssional dos usuários, a Bolsa ganhou um blog exclusivo. O conteúdo, produzido por um grupo de 10 pro fi ssionais da área, aborda temas referentes a planejamento pesso pes soal, al, em presa psicologi camen t e saudável, sa udável, o poder poder dos relacionam relacionam entos, assertivi dade, vendas, comportamento, inclusão de defi cientes fí sicos sicos,, al ém d e es estt rat égias para se apresentar apres entar ao m ercado de t rabalho. O Café da Manhã contou ainda com a palestr a de Rosa Rosann a Braga, especiali pec iali st a em em relac relacion ion ament o e cocom un i ca caçã ção, o, e geradora geradora de cont eúdo para o Blog da Bolsa. Rosana trata sobre o poder da gent i l ez ezaa no sucessucesso pessoal e pro fi ssional, “que é basicamente trazer a importância do com co m portamento, da ati ati tu de de,, do relarelacion am ent o e da com com un i ca caçã çãoo em em qualquer ambiente que você esteja” , diz. A espe especialista cialista aponta para a importância que o mercado de trabalho tem dado aos pro fi ssionais que contam com conduta gentil e compor t am ent o adequado adequado aos valores da em em pr es esa. a. DEPOIMENTOS “Com “C om a nova Bol Bolsa sa de Empreg os, encontro pessoas previ previamente amente preparadas com foco em callcenter.” (K (Katia atia Silva, especialista especialista em gestão de pess oas ✓

da Diagnósticos da Améric América) a)

“Achei ótimas ótimas as novi novidade dade s d a Bolsa Bolsa d e Empregos.” (Angelita Borba, analista de Recursos Humanos ✓

da Divicom)

“A Bol Bolsa sa d e Empregos e stá de a cordo com as novidade s te cnológi novidade cnológicas.” cas.” (Simone Ayoub Krayen, do ✓

atendimento comercial da Playcorp)

“As novidades serão de muita utilidade. Ficou fácil encontrar o profissional certo para a área certa.” (Tatiane Garcia, instrutora da Atento) ✓

“Para a área de RH é fundamental ter um banco de candidatos consistente.” consistente.” (Mar (Maria ia José da ✓

Silva Verdile, gerente da central da Sabesp)

Assista a entrevista n a TVip A TVip Callcenter.inf.br C

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

27

tecnologia

Rfid

A re vol oluu ç ã o nos n os n e g óci ócios os Tecn ol ologia ogia promete transfor transformar mar radicalment e o rel relacioname acioname nto c om client client e, tornando s ua experiência mais amigável e agrad ável

U

m a gôndola gôndola que ident ident i fi ca os clientes e oferece promoções personalizadas é a tendência para os os sh sh oppin gs do fut ur o. É o que afi rm a Regiane Regiane Relva Relva Roman o, m es es-t re em em Gere erenci nci am ent o de Sist emas de Informação, doutoranda em Adm Ad m i ni stração de TI TI e ti tu lar da VIP Systems, em ent revis revista ta a Joã Joãoo Bati Bati sta, ti tu lar da J2B M arketi n g. Essa Essa nova f orm a de relacionamento será possibilitada pela tecnologia Radio Frequency Ident i fi cation (Rfi d) que revolucionará o cotidiano das pessoas e o relacionam ent o com com cl ient e. Rec Recém-chegada ém-chegada da conferência alemã CeBIT, ela participou das três últimas edições da convenção Internet of Things, e conta out ras novidades do setor. setor. O que é a convenção Internet of Things? Trata-se de um fór um onde são são discutidas as novas tecnologias e o impacto delas no cot i di ano das pessoa pessoas. s. A In ternet of Thi ngs é a visã visãoo técni técni ca da in t eg egraçã raçãoo de qualqu er ti po de obob  jeto dentro de uma rede digital universal. vers al. É am etáfora da un iversalizaçã iversalizaçãoo das comu n i caç cações ões dos pr oce ocess ssos os para a in t eg egraçã raçãoo de qualqu er ti po de dado digital e conteúdo, focando na identi fi caç cação ão ún i ca de objet os reais ou virt uais. A Rfi d é um componente chave neste processo, promovendo promove ndo o link ent re o m undo da produção e o mundo de serviço. Ela deverá criar oportu ni dade dadess para um novo modelo modelo de negócios que irá tirar vantagens ge ns de um a rede global, em qu e qualquer objeto poderá estar int eg egrado rado a qualquer cont exto. Por estt e mot ivo, ess es ssaa tecnologia t em despert des pert ado o in t eres eresse se de pes pessoa soass ilustres, como grandes pesquisadores,, em pr es sadores esári ári os, govern govern os, associações, ass ociações, en fi m, a sociedade com co m o um todo, que ent ent ende que seuu im pac se pacto to será grande e que já começou! Os ambientes

28

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

estão se tornando tornando intelige inteligentes ntes e disponibilizando a com putação ubíqua, com uso in visível, criação, proceessament o, t ransmi ssão e arm proc arm azenam ze nam ent o de in form aç açõe õess. A m in iat ur izaçã izaçãoo das coisas coisas (nan (nan otecnologia) e o avanço dos sist em as de com com un i caçãoo têm t orn ado a in t ernet das coisas çã coisas realm ent e poss possível. ível. Q u al al o p r i n c i p a l t em a d i sc sc u t i d o n a CeB eBIT, IT, a m aior conferên cia de t ec ec-nologia digital do mundo em H a n n o v er er , A l e m a n h a ? Neste ano, tivemos destaque para os se segui gui nt es t emas: Gree Greenn It , sistemas de ges gestt ão do conh conh ec ecii m en to, sistemas de gerenciament gerenciament o do relacionam relacionam ent o com cliente, sistemas de segurança (lógica e física), física), sistem as bancári bancári os os,, GPS, j ogo ogos, s, equi equi pam ent os para m obili dade e arm az azeenam ent o de in form ações, telemedicina, soluções para aj u dar p es essoas soas com n ece ecessidad ssidad es es es-peciais de locom oçã oção, o, pr édios e cas casas as inteligentes, robôs, en fi m, diversas soluções para grande parte das áreas de tecnol tecnol ogia. Ent re os pri nci pais asassunt os discut discut idos, des destt ac aca-s a-see a evolu evolu ção da Rfi d, que está revolucionando o mun do do.. A Rfi d é um a tecnotecno-

logia de ident i fi cação que utiliza ondas ele elett rom agnéti ca cass (sinai (sinai s de rádi o) para transmitir dados armazenados em um microchip. Um exemplo de como ela pode ser utilizada é na cadeia de abastecimento, com o Electronic Product Code (Código de Produto Eletrônico), que armazena o código único de cada produto e prom et e revolucion ar toda a cade cadeia ia de abastecimento, principalmente quando a In t ernet das Coisas já est est iverr de fato im plement ada ve ada.. Este códicódigo é li do por ant ant enas in staladas na loja, integradas aos sistemas de ent rada e saída de mer cadori as as,, permitindo o controle de estoques, prevenção de perdas, inventários, agilização do PDV, rastreamento de produtos ao longo da cadeia de abastecim tec im ent o, além além de pe perm rm it ir a int eratividade e de fornecer mais detalhes ao consum consum idor fi nal. Com o essa essa tecnol tecnol ogia vai vai r evo evolu lu cionar o relacionamento com cliente? Creio que a Rfi d fará com que as operações de varejo e a experiência dos co consum nsum idores torn em -s -see mais i n-

João Batista, da J 2B Marketing, Marketing, conversa com Regiane Relvaa Romano, da VI Relv VIP P Systems

teligentes, agradáveis e efi cientes. Suas apli caç cações ões ati n gem t odas as fasess da cadeia se cadeia de abast abast ec ecii m ent o – supply chain; agiliza o checkout, controle de estoques e datas de validade de produtos, ressuprimentos; auxi li a na pr ev evençã ençãoo de perdas perdas e auaum ent o do relac relacionam ionam ent o ent ent re lojas e fornecedores; além de otimizar os processos logísticos. No futuro não m ui to di stant e, a ideia é que que os ve veícuículos de transporte e as mercadorias possuam pos suam t ags ags,, qu e pos possibil sibil it arão rasrast rear a m erc ercadoria adoria dur ant e t oda a sua sua distribuição e auxiliar na prevenção de roubos de cargas, cargas, u m a vez vez que poderão se serr i nt eg egrados rados a um sistema m onit orado por satélit satélit es. Essa transformação tecnológica já pode ser ser percebida no Br as asilil ? No Brasil Brasil , j á temos a t ecnologia disponível para ser ser apli ca cada da tant o na logística como no produto. Vári as em presa presass j á estão estão pron t as para oferecer produtos e serviços focados foca dos na ut il izaç ização ão da Rfi d. É im portante que todos os processos se jam anali sa sados dos ant esde im plem entar a Rfi d em em um a em em pres presa. a. Por Por m eio da revi sã sãoo dos pr oce ocess ssos os emp resa resari ri ais, a Rfi d auxiliará a fazer as coisas de modo diferente ou de forma mais sim ples ples,, ju sti fi ca cando ndo os in ve vestim stim ent os com com a redução de cust cust os os.. E se pensarmos de forma mais abrangent e, com com o será será o di a a dia das p ess essoas? oas? Na casa casa do fu t ur o, t odos os eletr eletr odom és éstt i cos se serão rão equip ados com an tenas de Rfi d. A geladeira poderá avisar sobre a falta de um determinado produto, identi fi car os que est ão próxi m os da dat dat a de ve venci nci m ento e, por m eio da int ern et, co com m pletar a li sta de com com pras e sugerir sugerir prat os com com dicas e modo de preparo. No shoppin g do fut uro, a leit leit ura das eti que que-tas nos produtos será feita aut om ati ca cam m ente, sem sem a neces necessidasidade de um operador, e o pagamento poderá ser ser reali zado pelo celu celu lar . N as lojas do futuro, a sensação será o provador, onde será possível vestir um m ane anequim quim virtu al com com as roupas roupas ret i radas da gôn gôn dola, equi padas com etiqu et as Rfi d. A in t enção é que este este

manequim seja o próprio cliente. Com um a fot o sua esc escanea aneada, da, o cli ent e poderá poderá se ver n o espe espelh lh o com com as peças peç as es escolh colh i das, sem sem precisar t ir ar a roupa. Já vi essa experiência em Nova York, na feira da National Rett ail Federation . Re Você pode Você pode nos falar falar m ais um pouco das apli caç cações ões da Rfi d e seu seu im pact o nas est est r atégias de negócios? negócios? Na era em em que nossos concorr ent es estão a um clique de distância é fundamental que o cliente seja o centro das at at ençõe ençõess e que os si si stem as forn eçam ça m in for m aç açõe õess precisas precisas para para qu e as as

um có código digo ún ico que o acompanh acompanh ará por toda a vida. vida. Por cont cont a disto, a in fraestr fraes tr ut ura deverá deverá ser ser revis revista, ta, um a vez que serão necessários bancos de dados mais parrudos para suportar o volum e de in form aç açõe õess que serão serão gegeradas. Cabe lembrar que, hoje, cada item é um tipo de produto, ou seja, um chocolate X tem um código de produt o e um a quant quant idade Y. Com Com a nova tecnologia, cada chocolate X t erá um có códi di go úni co co,, qu e não se repeti rá. Já pensou pensou o t am anh o da base base de dados dados e da in fr ae aestru stru t ur a necess necessáári a para gerenci ar estes estoqu estoqu es e as transações? Por outro lado, será pos-

No futu futu ro ro,, os o s qu iosqu es pode rão inte inte ragir com co m os cli clien tes qu e retirarem retir arem um produto da gônd ol olaa ou , se um cl cliien te VIP pas sa r com com o se u cartão, sau dá -lo pelo nome gôndolas estejam sempre repletas e os es estt oques es estt ejam sempr e no m ín imo. Comprar bem, vender por um preçoo justo, m anter a loja lim pa e orpreç ganizada, não é su fi ciente para garantir a fi delidade do cliente. É necessário encantá-lo e, acima de tudo, conquistar sua con fi ança, admiração e respeito. O Wal-Mart, o M etro Group, a Tesc Tesco, o, a Levis e out out ras gigantes saíram na frente e já estão utilizando a tecnologia com foco em reduzir es estt oques oques,, dar ao cli cli ent e o que ele quer, quer, no m oment o em em que des deseja e pelo pelo m enor pr eç eçoo possíve possível.l. O objeti vo de toda parafernália eletrônica é exatamente este: tornar a experiência de com com prar agradá agradável vel e, de preferência, inesquecível. A tecnologia deve ser transparente, ou seja, ela deve supor t ar t odos os os process processos, os, m as não ser ser o f oc oco, o, u m a vez vez que o objeti objeti vo do varejo é ven ven der e não ser ser um showr oo oom m digi tal! Por Por outro lado, quando ela não funciona, transforma a vida dos clientes em um verdadeiro in ferno! O objeti objeti vo da tecnologia tecnologia Rfi d é agil agil izar o checkou checkou t , cont rol ar os es es-t oques e res ressupri supri m ent os os,, e aum ent ar o relacionam relacionam ent o ent ent re lojas e forn ecedores ce dores.. A t ec ecnol nol ogia em si é bast bast ante simples. Cada produto deverá ter

sível enco sível enconn tr ar os produt os que que est est ão fora do lu ga garr e realizar realizar os in ve vent nt ários em fr açõ ações es de segun segun dos. Com o se dá a conver gência da R fi d com outras tecnologias, como os celulares? A ju nção da Rfi d, da rede Wi -F -Fii e da telefonia celular estão impondo um novo form ato de negóc negócios. ios. Aproveit ar a mobi li dade dos co conn sum idor es, com com a facil id ade da w eb e co com m os recursos recursos do ce celu lar, ab abri ri rá novas opo oport rt un idades para impulsionar as vendas. Saber os h ábit os dos consum i dores, suas preferências, seus anseios e ter sua con fi ança conquistada, proporcionará a venda venda de produtos por im pulso. Quanto mais sutil for a apli ca caçã çãoo da t ec ecnol nol ogia, m ais efi cient e será. será. Ent re os exe exem m pl os es estt ão os quiosques que podem interagir com os consumidores à medida que um determinado produto é retirado de uma gôndola, ou aproveitar quando um cli ent e VIP pas passa sa co com m o seu seu cart ão próxim o a um a ant ant ena para saudásaudá-lo lo pelo nom e, e até até personal personal izar as prom oçõ oções es de aco acord rd o com se seuu per fi l . O problem a é que, que, p ara isto acont ec ecer, er, teremos que intensi fi car o Reality Sh ow qu e já vivem os os!! www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

29

reflexão

Fernan do Guimarãe Guimarãe s

O c a s o dos jor ornn a is Declí eclínio nio de publ pub licações americanas põe em evi evidên dência cia a neces ne cessidade sidade dos jornai jornaiss de se voltar voltar às nec necess essiidad dades es e dese desejjos dos cl c liente entess

D

ia 25 25 de m arç arçoo cir cir culou a úl ti m a ediçãoo em ediçã em pape papell do cent cent enário e excele exc elent nt e The Chr Chr ist ian Science M onit or, o CS CSM . Quas Quasee ao ao m esm o tem po, saiu um relatório da Thin k Tank Tank (organi (organi zação zaç ão que produ z conh conh ec ecii m ent o e oferece i deias sobre sobre assun assun t os rel acion ados à políti ca ca,, comércio, comércio, i ndú stri a, es estr atég atégia, ia, ciência, t ec ecnol nol ogia, etc.) n o 24/ 24/ 7 Wal lStree lStreett (h t t p : / / 247w a l l s t . c om om ) a fi rm ando que, que, nas úl ti m as sem anas anas,, a in dústri a de jornai s nos Estados Estados Uni dos entr ou em u m novo período de declín declín io. Jorn ais im portant es pedir pedir am falência e out out ros ros,, co com mo o CSM , sim plesment e fecharam suas porport as as.. É possível, possível, e em al gun s casoss fort ement e prováve so provável, l, que oit o dos dos 50 m aiores jor nai s di ári os dos EUA dei dei xem de ser ser publ icados nos próxi m os 18 18 m es esees, ou sim plesment e desa desa-pareçam pareç am ou t orn em-se exclu sivament e on-lin e. O relatório relatório do Thi Thi nk Ta Tank nk in clui um a lista dos de dezz maiores jorn ais diári os que, que, pr ova ovave vellm ent e, vão fechar ou passarão passarão a rodar apenas apenas on-li on-li ne: Th e Phi lade ladelph lph ia Dail Dail y New New s, The M in neapo neapolili s Star Tribu ne (já (já pediu ped iu co concordata) ncordata),, The Mi ami Herald, The Detr Detr oit News, The Bostt on Globe, The San Bos San Fran cisc ciscoo Ch Ch ron i cle (já tem at é prazo para fechar), The Ch Ch icago Sun Sun Tim es, NY Daily Daily N ews, Th e Fort W orth Star-Te tar-Telegram, legram, The Dall Dall as M orni ng News e The Cleveland Cleveland Plain Dea Dealer. ler. M as o pior n ão é isso. isso. Ou t ra pesqui sa, do Pew Pew Re Rese search arch Cent er, di z que menos da m etade dos am eri canos (43%) (43%) a fi rm am que perder perder seu seu j ornal l oc ocal al ferir ia m ui to a vida cívica cívica de sua suass com co m un id ade ades. s. M enos ain da (33 (33%) di ze zem m que se sent ir iam pe pess ssoa oalm lm ent e a falt a da leit ur a de se seus us jor nai s locais.

“É possível qu quee oito oi to dos d os 50 maio ma iores res  jornais diários dos EUA deixem de ser publ pu bliicad cados os nos próxiimos 18 meses próx mes es,, ou si s impl mplesme esmente nte desapareçam ou tornem-s tornem-see exclusivamente on-line”

30

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

A sit uação se se repet repet e em em out ros países. países. Tant o assim assim que a Fede Federação ração Eur Eur opeia de Jorn ali stas so solili cit ou aos lí deres dos part i dos n o Parl Parl am ent o eur eur opeu que os os gove govern rn os sa sallvem ve m os jorn ais im pres presso sos, s, “ pedra angul ar da democracia democrac ia europeia” , segun segun do dizem dizem no docum ent o. E a adm adm in istr aç ação ão de Sarkozy, n a França, j á oferec ofereceu eu um pac pacote ote de € 600 m ilh õe õess de soco socorr rr o aos diári os os.. Ai nda que no Brasil Brasil não sint am os es essa sa nova/  velh ve lh a cri cri se com com o m esm o im pac pacto, to, está n a hora de repen repen sarm os os paradi gm as sobre os quai s se apoiam a relação relação produt ores ores// co consum nsum id ores de not ícias. O pri nci pal, t alvez alvez,, pode ser ser resuresum ido n a conhec conhecida ida fr as asee No free lu nch!, porque cada ca da vez vez mai s es estt am os m ergulh ados em u m a cult ur a na qual qual o consum consum idor acredita acredita ter dir eito a t udo gráti s – in clusive o alm alm oç oço! o! Quan do aut ores como Seth Seth Godin começaram a cham cham ar a atenção atenção para a t endência de o cons consum um idor exigir exigir co cont nt eúdo gráti gráti s, m ui ta gent ge nt e torceu torceu o nari z. M as ent ão aparec apareceu eu o Goog oogle le e pass passou ou como um t rator por cim a de todos, sain sain do de ilu stre desc desconh onh ecido a um a das m aiores empr esa sass do m un do em em m enos de dez dez anos. anos. Ficou Ficou di fícil co cont nt in uar n ão lelevando a sério sério a bandeira do grát is. Em res resum um o, j ornai s e revistas prec precisam isam rever seus seus m odelos de n egó egócio, cio, de receit receit a de relacionam ent o com com seus públ icos icos.. Ret Ret ir ar o olh ar dos própri os um bigos e entender m el h or – e r ápi do – as reais necessid necessid ades ades,, as reais aspir açõ ações es des desse sess públ i cos cos.. Volt ar a coloca co locarr o pé no m un do real, real, por m ais ass assusustador e voláti l que pareç pareçaa no mom ento. Relevânci Re levânci a é a palavra ch ave ave.. Volt arem os a este este ass assun un t o.

cialista ista em marketing de Fernando Guimarães é espe cial relacionamen relaci onamen to e branding. Atualmente , dirige dirige a área de marketing da Gradu al Investiment Investiment os E-mail: [email protected] Não deixe de v isitar o meu blog http://blogclientesa.clientesa.com.br/marketingderelacionamento

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

31

estratégia fidelização

Com o Seguro Quitação Garantida, o Ponto Frio oferece quitação das prestações no caso de desemprego

Para a Tam, em tempos de crise, o relacionamento já construído contribui contri bui para a de cisão de compra dos c li lientes entes

A h or oraa d e a va lia r re s u lt a d os Algum Al gumas as empr empresas, esas, que q ue construír constru íram am pr programas ogramas de fideliz delização ação eficientes, começam a colher resultados

H

á qui n ze anos, a Tam apostou em um programa pioneiro para fi car mais próxima de seus clientes. Hoje, o cartão Fideli dade Tam Tam se revelou como a principal arma da empresa

“

Lélio Ramos da Fiat

“

A qualidade do atendimento nas c o n c e s s i on on á r i a s d e s e m p e n h a um papel de grande importância na satisfação e fidelização fi delização do cliente, m as não teríamos sucesso se não t i vé vé s s e m o s u m p r o d       “ uto de qualidade

32

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

contra a crise e representa uma important e fonte de caixa, caixa, t endo obtido crescim ent o de 82% 82% das suas receitas em 2008, superando os R$ 500 m i lh õe ões. s. Com Com ce cerca rca de 6 m i l h ões õ es de cli ent es n a base base do carcartão de m il has e m ais de 7,4 m il hõe hõess de passa passage gens-prê ns-prêm m io di st ri buídas buídas,, a companhia acredita que, em tempos de de cri cri se se,, o relacion relacion ament o já construído é fundamental para m ant er os client es. “ Te Tem m os co consc nsciiência da importância dos program as de recompen recompen sa na decisão decisão de c o m p r a ” , a fi r m a M a n oela o ela Amaro, dir etora de Mark eti ng da Tam Tam . Essa Essa relação co conn stru ída com com os cli ent es gera con fi ança em em relação ao fu t uro, o que permite à companhia aérea m ant er os os ín di ce cess de crescimento para 2009. O segredo para m ant er esse esse programa por t antos anos é a busca constante pela entrega do melhor serviço, “para qualquer voo dent dent ro da Am éri ca do Sul , se h ouver asse assent nt o disponível, o cli ent e pode resg resgatar atar os pon pon t os sem sem d i fi culdade culdadess, in de depe pendent ndent e da data e do des desti no” , a fi rm a. Além Além do proprograma de fi de delili dade dade,, a Tam Tam in ve veste ste em pr eç eços os co com m peti t ivos e n o uso de ferr am ent as comerciai s nece necess ssári ári as

para eleva elevarr a taxa de ocupaçã ocupaçãoo das aeronaves. Segundo a companhia, dessa des sa form a ela atr ai os passage passageii ros de laze lazer, r, que privi legiam o fat or preço e tendem a ser ser m ais fl exíveis na pr ogram açã açãoo de suas vi age agenn s. Como a Tam, algum as outr as em presas, que construíram programas consistentes, colhem os frutos da aposta apos ta n a aproxi aproxi m aç ação ão com com cli ent es es.. A Land Rover Rover viu o refl exo pos positit i vo de anos de investimento em relacionam ent o num m omento de que queda da nas nas vendas: os clientes tradicionais se mantiveram fi éis à m arca arca.. A empr es esaa expli ca a queda queda de 30% 30%,, ent re n ove ovem mbro e dezem dezem bro de 200 200 8, com o decordecorrência da dim i nu i çã çãoo das das vendas para consumidores que comprariam seu pri m eir o Land Land Rover. Rover. “ Os clientes tr adicionais não foram afetados. afetados. Não ti ve vem m os um a que queda da m aior justam ente por ser uma marca que, por si só, tem por estratégia estratégia o relacionament relacionament o com clientes”, afi rma Luiz Tambor, diretor de vendas da Land Rover. A gestão dos clientes é pontuada por Tambor como ponto vital da empresa, tanto que ajudou a manter os clientes tradicionais no momento de maior instabilidade. A solução para estt agnar a queda foi i nvesti r em aç es açõe õess

Aumento nas vendas nos primeiros primeiros meses do a no anima a Fiat, que não mud ará seu plano de c rescimento para 2009

que fac facilil it am o fi nancia nanciam m ent o, com com a di m in ui çã çãoo das das t axas de ju ros e valori zaç zação ão dos usados. usados. Apesar de não t er sido benefi ciada com a redução do IPI (os m otor es dos seus seus veícul veícul os estão estão n a faixa excluída do estímulo fi scal), a companhia usou recursos destinados ao marketing para poder reduzir os  ju ros e sup sup erar a cri se que t eve n o sesetor aut omobil ístico. A falt a de cré crédit dit o foi a pri nci pal responsáve responsávell pela queda nas vend vend as as.. “ É um a cri cri se de cre credi di bil idade e, quan do se fal a de credibi credibi li dade, se fala de crédito. E, afetando o crédito, muitas pessoas que dependem dele para t er acess acessoo aos carr carr os, deixam de ter”, a fi rma. E mesmo sendo um produto de nicho, voltado para o m erc ercado ado de luxo, o Land Rover Rover t em u m a gam gam a de cli ent es que dependepende do fi nanciamento. Nestt e mom ento qu e parec Nes parecee tão caóticaótico aos aos olh olh os mai s pess pessim im ist as as,, Ta Tam m bor com co m ent a um ponto curioso, curioso, que refl et etee o poder da proximidade entre marca e cli ent e: “ Des Desde de que a cri se começou, percebem os que os cli ent es es estt ão se se dededicando e gostando um pouquinho m ais do se seu La Land nd Ro Rove ver. r. Por ser ser u m a m arca queri queri da e t alvez pelas pelas di fi culdades no am bi ent e de negócios, eles acaacabam procurand o m ais o lazer lazer e o Land Rove Ro verr t em m ui to essa essa fu nção”. Apesar do impacto inicial, a Land Roverr m ant eve suas met as de cresc Rove crescii m ent o para para 2009. 2009. “ Ac Acreditam reditam os nu m a recuperaç rec uperação, ão, que i rá i gualar noss nossoo volu m e de vendas ao do ano passado, passado, t o-

tali za zado do em em 4.400 un idade idadess” , esti m a. “ [P [Para ara 2009] 2009] a estr estr atégia tem sido de refor çar essa essass açõe açõess de relaci onam ento, foca focando, ndo, ca cada da vez vez m ais, n os valores da marca. E também aumentar o núm ero de ações ações de relacion relacion am ent o. N ão só as voltadas ao produto, mas também bé m as que envol envol vam o esti esti lo de vida” , ant ec ecipa ipa Tam Tam bor. A Fiat também está con fi ante no crescim cres cim ent o em em 2009 e prevê oit o lançamen t os e novas séri séri es es especiais. peciais. “ Sem desmerecer desmerecer a in tensi dade da cri cri se,, pre fi ro olh ar sem se sem pre para as oport un idades idades.. O m erc ercado ado de 2009 2009 será será vendedo ve ndedor, r, co com m alta di sponibi li dade de produt prod ut os os,, e mais compe competiti ti vo vo”” , afi r m a Lélili o Ram Lé Ram os os,, di retor com ercial da Fiat Fiat Automóveis. Para manter a proximidade com com se seus us cli ent es es,, a Fiat Fiat apos apostt a em produ t os de quali dade e exc excelê elênci nci a n os se servi rvi ços pr es estt ados. “ Pa Para ra est est ar sem se m pre à frent e na decisã decisãoo de co com m pra do cliente, não existe uma fórmula pront a e defi ni ti va”, diss dissee. O CRM CRM é o pri nci pal f ator p ara as aç açõe õess de fi delizaçã za çãoo da co com m panh ia. “ Te Tem m os o m elhor Programa de CRM do mercado automotivo sul-americano, implementado há sete anos em conjunto com a r ede de conces concession sion ári as, que nos ajuda muit o na fi delização do cliente Fiat” , co cont nt a. A visão ot ot im ist a de Ra Ram m os parec parecee superar a cri cri se que o m erca ercado do autom obil ístico viveu viveu n o in ício do ano. Assim Assim como a Land Land Rover, Rover, a Fiat Fiat t am bém sofr eu com o recuo das vend vend as decorrendecorren-

t e da falt a de crédit crédit o. Com Com as aç açõe õess do goveern o, a Fiat gov Fiat vai retom ando o fl u xo anterior e não pretende fazer alterações n as ações ações de rel acionam ent o com com client e. “ A existência existência de crédit crédit o para o fi nanciamento tem uma grande importân cia no m ercado bras brasilil eiro de aut om óve óveis, is, chega chegann do a m ais de 65% 65% das vendas. Com Com a redução, este percen percen t ual chegou a 49%dos negóci negóci os os.. A par tir das medidas do governo que favoreceram favorece ram a ofert ofert a de fi nanciament o e a redu ção do IOF, IOF, as vend as a pr azo já alcançam 54% 4%”” , expli ca ca.. Con fi ant e, Ram Ram os ac acredit redit a que que haverá um a rápida melh ora no mercado, mercado, e os números recentes do setor automotivo apoiam o otimismo. Segundo dados da Federação Nacional da Distribuição de Veículos AutomoAu tomotores, a Fenabrave, em fevereiro houve um ac acrésc réscii m o de 0, 85 85% % nas vendas comparado a janeiro, a primeira alta desde se sett em br o de 200 200 8. A r ede de eletr eletr oe oeletr letr ôni co coss Pont Pont o Fri Fri o vive uma feliz coincidência. A estratégia já planejada de lançar o Seguro Qui t aç ação ão Garant ida como um novo serserviço aos clientes do cartão de crédito Ponto Frio Pontocred Pontocred – sua principal ferrament a de de fi deli zaç zação, ão, que tem 1, 2 milhão de clientes na base e cresce a um a m édia de 100 100 m il novos clientes por m ês – ve veio io em em um m oment o de in -

Lu i z Ta m b o r, r, d a L a n d R o ve ve r

“

Nossa estratégia tem sido de reforçar as ações de r e l a ci ci o n a m e n t o , n ã o s ó a s v o ltlt a d a s a o p r o d u t o , m a s t a m b é m a s q u e e n v o l va v       “ am o estilo de vida

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

33

estratégia fidelização certezas fi nance nanceir ir as m ui to oportun as as.. O serviço, oferecido gratuitamente desde des de o in ício de fevereir fevereir o, pr oporciona, ao cli cli ente que tenh a o cart cart ão Pont Pont o Fri o Pont Pont ocred, a qui t açã açãoo das parcelas restan res tan t es do fi nanciam ent o quando quando há imprevistos. Em tempos de crise, os consum co nsum id ores se se sent nt em m ais in se seguguros, com com m edo do dese desem m prego prego,, pr in cipal m oti vo para a ades adesão ão ao ao seguro seguro   – que pode quitar até R$ 1.200,00 no casoo de perda de em pr ego cas ego.. O segur segur o também cobre morte, invalidez permanente ou total por acidente e incapacidade pac idade t otal e in volun t ária. O serviço serviço t eve gran de adesã adesão, o, p ois dá segur segur ança aoss cli ao cli ent es que que com com pram a prazo. prazo. “ O cli ent e passou passou a buscar buscar m ais essa essa gagaranti ra nti a” , afi rma Elcio Gomes, superint endent e de negócios negócios do Po Pont nt ocred. O seguro, fornecido pelo Unibanco Seguros & Previ Previ dênci a, j á era era oferecido desde o fi nal de 2008, porém o cliente arcava arca va com com o valor de R$ 32,0 0, divi dido nas prest prest açõ ações es.. M es esm m o com com o cust cust o extra, em um m ês a adesã adesãoo ao seg segur ur o cresceuu de 8% par cresce paraa 40% das com com pr as, sem que fosse feita nenhuma propaganda a respeit respeit o, sucesso sucesso que que t am bém se cre credit dit a ao ao im pac pacto to do atu al context o nanceiro. “O cliente, com esse mofi m ent o de cri cri se se,, se se sent nt e mai s seg segur ur o f aze azenn do essa essa opção – ele m es esm m o procu ra o produto”, a fi rma Gomes. Rapidamente o Ponto Frio percebeu o interesse crescente dos consumidores e, a part ir de fevereiro, fevereiro, pas passo souu a ofereoferecerr o se ce segur o grat grat ui t ament e e divu lgá-lo por m eio de um a campanh campanh a publicit ári a. “ Ve Vendo ndo a grande procura, o Pont Pont o Frio resolveu adquirir esse seguro para o cliente e oferecê-lo gratuitamente”, explica. Outro ponto que chamou a atenção de Gom Gom es foi o aum ent o das com co m pras à vista, situ aç ação ão que que tam bé bém m pretende ser revertida com o seguro. “ Pe Percebe rcebem m os que as ven ven das à vist a crescresceram ce ram m ui t o nesse nesse período período,, ou seja, seja, o client e estava estava com com m edo de se se endi endi vidar. O problem problem a é que quem quem n ão ti nh a o din h eir o para para com com prar à vista, estava estava deixando de co com m prar” , pondera. A cri se fez a Goldsz Goldsztt ein Cyrela, in co corrporadora de imóveis, utilizar o seu know-how em gestão de clientes para não perder negócios. Antecipando-se aos poss possíveis íveis im pactos da cri se se,, am pli ou seu seu programa de relacionam ento

34

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

no pós-vendas com o Gold Club, que  já existe há oito anos. Antes, o program a atendi a apenas apenas os client es que compravam imóveis de médio e alto padrão. Com a cri se se,, os com com prador es de imóveis populares foram incluídos.. “ É um públ ico que es dos estt á mai s sus sus-cetível a fi car inseguro para pagar a parceela do prim eir o im óv parc óveel e, quando a cri se começou, a em presa percebe percebeuu que não seria seria um a boa ideia fi ca carr t ão lon ge dess dessee cli cli ent e, pois, pela di stância, ele poderi poderi a fi car com m edo e rescindir o contrato”, explica Claudio Nul de delm lm an Goldsz Goldsztein tein , diretor geral geral da Embr ace ace,, em presa respon respon sá sável vel pelas ações de marketing direto da Goldsz oldsztein tein Cyrela. O executi executi vo cont cont a que o n úm ero de cont atos pós-vendas pós-vendas com os cl cl i ent es das classes classes C e D dupli co cou, u, alé além m de terem terem sido feit as algum asadaptaçõe adaptaçõess no relacionamento. relacionamento. “ Para o co com m prador do im óve óvell econôm econôm ico,, a com co com panh ia procura m os ostt rar que, apesar apes ar das in ce cert rt ez ezas as do m erca ercado, do, ele fez um bo bom m in ve vessti m ent o, há solidez solidez.. É im portant e mostr mostr ar que o em em pree preenndim ent o está está andan andan do conf conf orm e o prazo e o im óve óvell se será rá valori za zado, do, sempr e usando usa ndo um a li nguage nguagem m para tranquil izar, p ara que não h aja rescisão rescisão de concontrato”, afi rma. Também é oferecido um se segur gur o no caso caso de dese desem m pr ego ego,, em que as parcelas do fi nanciament o são são

Ricardo Jornada d a G o l d s z t e i n C y r e la la

“

Em tempos d e m a i or or c a u t e l a p o r p a r t e dos consumidores, ter um p r o g r a m a d e r e l a ci ci o n a m e n t o é u m d i fe fe r e n c i a l e u m e x c e le le n t e a r g u m        “ ento de venda

congeladas por até sei sei s m es eses es,, para qu e o cli ent e possa possa se se recolocar recolocar n o m ercado. E a empresa já colhe resultados. “ Os cli cli ent es estão estão m ais recepti recepti vos e con fi ant es n a evolu evolu ção do seu seu sonh o da casa própria”, comemora Ricardo Jornada, dir et or com com erc ercial ial e de ve vendas ndas da Goldsztein Gol dsztein Cyrel a. A em presa es estt á abert abe rt a a novos projet os e en en xerga a cri cri se como como um m oment o propício propício ao “desenvol se nvol vim ento d e novas ideias e quebra quebra de paradigm paradigm as as”” , ant ec ecipa ipa Jornada. Jornada.

RAIO-X

crise cri se e s ol olução ução

EMPRESA

IMPA CTO

A ÇÕES

Fiat

Queda de 16% nas vendas a prazo

Facilidades no financiamento, após redução Facilidades do IOF. Continua investindo em relacionamento, pois acredita que o mercado esta rá mais comp etitiv etitivoo em 2009

Goldsztein Cyrela

Não sentiu os e fei feitos tos da crise

Optou por se antecipar aos impactos e ampliou seu programa de fidelização, incluindo incl uindo clientes clientes da s classes mais baixas e suspendendo a s parcelas por até seis meses no caso de desem prego

Land Rover

Queda de 30% nas vendas dos clientes que teriam o seu primeiro Land Rover

Aument ar o número de ações de relacionamento, principalmente as que envolvem est ilo de vida. Maior facili facilidade dade para financiamento, com diminuição diminuição das ta xas de  j juros uros e valorização dos us ados

Ponto Fr Frio io

Não sentiu os efeitos da crise

Ainda que planejado antes, o seg uro para quitação das prestações, em caso de desemprego e outras eventualidades, teve maior adesão com a crise

Tam

Fechou 2008 com prejuízo líquido de R$ 1,4 bilhões, in fluenciado pelas perdas com a operação não especulativa de hedge para com bustível e pela depreciação do real frente ao dólar

Aposta no relacionament relacionament o  já const ruído com o Tam  já Fidelidade Fideli dade como determ inante na decisão de compra em tempos difíceis

fornecidos pelas empresa s Fonte: dados fornecidos

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

35

t e n d ê n c i a CRM

O posici posicionamen onamento to da área d e ges tão de c lient entes es como c omo ponto estratégico den tro das e mpres as as,, situad o como dif diferen erencial cial comp compet etiitiv tivo, o, é um d os princ pri nciipa paiis fôl fôleg egos os de cres cresciment ciment o da indúst indú stri riaa de d e CRM CRM

A op o p o rt u do E

nqu ant o algun s segse gmentos enfrentam um dos m aiores período períodoss de turbulência, resultante da crise internacional, as em em pr es esas as forn ec ecedoras edoras de solu solu çõess de CRM só t êm a com emor ar. çõe Segundo Brun Brun o Ros Rosssi, diretor da consultoria Applied Scienti fi c M ethods, a ASM, em 2008, os m ercado ercadoss de soft soft w are e serviços serviços relacion ados a CRM CRM apresen apresen t aram , conjuntamente, crescimento de 17%, m ovi m ent an do qu ase US US$$ 21 219 milhões no Brasil. E a tendência para est est e ano é que em presas de t elecomu ni caç caçõe ões, s, seguros, seguros, varejo e indústria, especialmente as ligadas a bens bens de consum o, apr es esenentem demanda signi fi cativa por aplicaçõe aplicaç õess de CRM, CRM, próxi m a de 40%,, se 40% senn do que 5% 5% do t otal m ovimentado com as vendas estarão relacion relac ion ado adoss à m oda odalili dade do soft soft w are com o serv serv i ço (S (Saas aas). ). “ Se con con siderarm os as as em em presa presass de pequeno pequeno e m édio port port e, a t axa de ut il izaç ização ão 15%” , di z Ross Rossii . fi ca próxi m a a 15 Segundo o consultor, prat pra t i cam ca m ent e t odos os t i pos de ferr amentas de CRM apresentarão dem anda crescent crescent e em em 200 9, com destt aque para solu çõe des çõess de call call ce cenn -

36

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

ter, por cont a do novo Decre Decrett o dos SAC ACs. s. “ Produt os volt volt ados à gestão gestão de força de vendas e serviços de campo, e ferramentas analíticas serão se rão deman dados de man eira sign i fi ca catiti va nest nest e ano” , as asse segura. gura.

USUÁR IOS SATI SATI SFE FEIT IT OS Ai n da que não faça part e dos se seggmentos regulamentados pelo novo Decreto, a Nestlé, usuária do CRM Plusoft há quase duas décadas, fez um upgrade na solução há pouco m ais de de um ano. “ M esm o se sem co connresass obri obri gadas fi gur ar ent re as emp resa a se adequar às novas regras dos SACs ACs,, es estt am os de acordo com as exi exi gênci as. Tem os necess necessii dades basbastan te di nâm icas e as as melh orias são são realizadas continuamente. Desde um CTI, um call back ou mesmo algo mais sim sim ples ples,, como a aut aut om açãoo do preench çã preench im ent o de endereç endereços os por m eio do cadast cadast ro de CEP CEPs, s, agrega valor, valor, m elh orando o se servi ço para o cli cli ente e, e, co conse nsequentem quentem ente, ot i-

m i za o pr oce ocess ssoo para a em pr es esa. a. Nesse aspecto é que a tecnologia e parceiros como a Plusoft se tornam im port ant es recur recur so soss para a em em presa atingir esse fi m”, conta Alice Hi rose rose,, ge gerent rent e de ges gestt ão de relaci relaci onam ent o da Nes Nestltl é. Ann a Zappa Zappa,, di retora de marketing da Plusoft, expli ca que a em em presa cri ou servi servi ço çoss especí fi cos para o apoio ao processo de adequação à nova Lei do SAC, com co m o sup sup ort e técni técni co 24 horas, consultoria de implementação das novas funcionalidades e revisão dos process proce ssos os de at at endi m ent o. A Universidade de Sorocaba, a Uniso, que implementou a versão 3.0 do CRM da Microsoft há três anos, j á está está n a versão versão 4. 4. 0. Seg egun un do M aurício Ro Rodri dri gues Gom es, gerengerente de TI, a ferramenta permite aces ac essa sar, r, de form a cent cent rali za zada, da, os dados dad os do aluno i nadim plente, efetuar campanha de marketing para o vestibular, reduzir o custo com publi cida cidade de,, direc direcionar ionar ca cam m panhas aos ex-a ex-alu lu n os os,, conqu i star prospect prospect s para cursos de extensão e pós-graduação, duaçã o, entr e out out ras. “ Conse onsegui gui m os dar um salto de qualidade qualidade,, pr in cipalmente no marketing one to one”” , co one com m em ora Gomes Gomes.. M auricio Prado, gerente-geral gerente-geral da divi sã sãoo M i-

crosoft Busines crosoft Businesss Solut Solut ion s no Brasil, acredita que uma das razões pela qual os clientes optam pelo CRM da M icroso icrosoft ft é devido devido à sua esescalabili ca labili dad dadee, que pe perm it e adaptar adaptar a solu so lu ção às n ec eces essidades sidades da em em presa e acomp acomp anhar as transformações

e marketing da Net CallCenterOrbium. Outra empresa que investiu em CRM f oi a Di vicom , des deseenvol ve vedora dora de soluções para gestão de custos, receit as e revi são de pr oce ocess ssos os para o segm segm ent o da saúde. Segund Segund o Ra-

nidade momento de crescim crescim ent o dess desse cli cli ent e. Subsidiária do Grupo Mapfre, a Brasilil Ass Bras Assistência istência apost apost ou n a solu solu ção da NetCallCenterOrbium no ano passa passado do e já vem vem co cont nt abili za zanndo benefícios como aumento de produtividade, criação de outros canai ca nai s de com com un icaç icação ão com com o cliente (chat e e-mail) e facilidade de acess ace ssoo às i n for m açõ ações es por m eio de relatórios. “Com o mercado cada vezz mais competit ve competit ivo, seja seja na li nh a de custos custos ou na l in h a de ve vendas, ndas, as dem andas por soluções de CRM CRM d i recionarão para a assertividade, ou seja, se ja, t em os de ter a in form aç ação ão corcorreta, no m oment o ce cert o e no lu ga garr correto, e só uma tecnologia fl exível, portável e con fi ável fará com que as em em pr es esas as tom em as decisõe decisõess corretas co rretas no mom ent o ce cert rt o, com com o m enor custo” , apo aposta sta Clari Clari ce Koba Koba-yashi yas hi , vicevice-pres president ident e de estrat estrat égi a

Francisco Cunha da Sky A e x e m p l o d e u m a b ú s s o la la , o S ie ie b e l n o s a j u d a a encont rar o caminho. CRM transcende a ferramenta, requer mudan ça de cultura, pensam ento e atitude. É preciso que esteja no topo dos objetivos da companhia

fael Quadrotti, gerente de sistemas, a empresa interage por meio de diversos ca cann ais de com com un i ca cação ção com clientes, benefi ciários de plan os de sa saúd úd e e parceiros, o que exigiu um a solu solu çã çãoo que cent cent rali za zass ssee a in form aç ação ão e pe perm rm it iss issee maior agili dade no atendi m ent o em em todos es es-t es pont os os.. A f ornece ornecedora dora esco escolh lh ida foi a Totvs, cuja parceria já existe h á quase quase cin cin co anos. anos. “ A solu solu çã çãoo nos trouxe claramente a ponte entre o back o ce da em pr es esaa e as áreas de relacionam relac ionam ent o com com cli ent es, co com mo fi nanceiro e cadastros, possibilit ando h istór icos de so solili cit aç açõe õess claclaros e co cont nt rolados rolados,, e mét ri ca cas. s. Além disso,, a in tegraç disso tegração ão com com out ros produt os To Totvs tvs nos pe perm rm it iu a im plantaçãoo ini cial da ferramenta em oit o taçã dias”” , av dias avalia alia Quadrott Quadrott i. A empresa empresa   já prevê inovações e personalizaçõees no am bient e de CRM, co çõ com mo a

habilitação de um chat de atendim ent o on-line. O sist sist ema Si Si ebe ebel,l, da Oracle, Oracle, f oi im plementado na Sky Sky h á oit oit o anos anos e, se segun gun do Francisco Francisco Cun Cun h a, di ret or de TI, aten de às nece necess ssii dades da empresa por ter arquitetura fl exível e custom i zada zada.. De acordo acordo com o executivo, a Sky passou a ter uma vi sã sãoo m ais clara dos acert acert os e erros, permitindo ações mais assertivas. “ M esmo ant es do Decre Decreto to [que regul am ent ou os SAC SACs] s] a Sky Sky já possuía as melhores práticas de atendimento, sempre voltadas ao cumprimento da nossa palavra e satt i sfaçã sa sfaçãoo plena do cli ent e. As adeadequaçõe quaç õess exi exi stir am, m as pouco pre-

dada do im pact pact o do CRM CRM n os n egócios. egócios.

✓ M ecani ecani smos para in t egraçã egraçãoo com com

✓ Constr ução de in t eligência de m er-

bases ligadas a front-ends únicos de atendimento.

TENDÊNCIAS ✓ Adaptação da tecnologia ao novo

Decret o d os SACs SACs.. ✓ Convergência de aplicações corpo-

cado e m odelo de valor. valor.

rat ivas e de cont cont act act cent cent ers. ✓ Uni fi caçã caçãoo cada cada vez vez m aior dos comcom-

ponentes de telefonia com os softwares de CRM CRM .

✓ Uso de ferramentas de mobilidade,

de vendas e servi ços de cam po.

SFA, atendi m ento on-li ne, BI, corr corr eio de voz, URA, DAC e conceit conceit os da w eb 2.0 2.0 .

✓ Emp resas cada vez m ais colabor colabor ati -

✓ Crescim rescim ent o de canais canais elet elet rôn icos

Investi m ent o em em equipes m ais tr ei✓ Inves nadas e com uma visão mais aprofun-

✓ Produ t os volt ados à gestão gestão de força

de contato disponíveis ao cliente com o e-mail e-mail , port al, chat e SM SM S.

vas vas (ext (ext ended ent erpri se). se). ✓ Projetos de CRM mais curtos, sucess cessivos ivos e int egrados egrados com com as ini ciati vas in t ern as das em pr esas. esas.

Fonte: informações oferecidas pelas empresas

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

37

t e n d ê n c i a CRM cisou ser desenvolvido, a prova disto é que a Sky Sky f oi a pri m eir a em em presa do segmen segmen t o a atend er todos os pont pont os exigi exigi dos dos”” , ac acres resce cent nt a Cunha. Quando a Vick, empresa especiali za zada da no com ércio de plásti co coss e isolantes, ampliou sua linha de produtos e ganhou novos clientes, sentiu a necessidade de adquirir uma ferramenta que auxiliasse administrar o crescimento. “Preci “Preci sávam sá vam os de um a solu solu ção que t rabalh as asse se i n for m aç açõe õess so sobre bre hábitos de consumo, pagamentos e out ras que pudesse pudessem m potenciali za zarr o cli cli ente para novos negóc negócios” ios” , diz Eduardo Senger, gerente de TI. No 2002, a em em presa opt ou pelo fi nal de 2002, CRM da Deak Deak Si Si stem as as,, en t re outros motivos, pela facilidade do acess ace ssoo às in for m açõ ações es do banco de dados que, segundo Senger, gera m aior i ndependê ndependência ncia para a conf conf ecção de relatór i os ge geren ren ciai s que auauxi li am n a tom ada de de decisõ cisões es.. “ Em nossoo caso, noss caso, co constr nstr uím os sist sist em as com interfaces completas, fáceis, in tu it ivas de ope operar rar e em um a única tela, o que agil agil iza m ui t o a ope operaraçãoo e a produti vidade dos usuári os çã os”” , aposta apo sta Luis Deak, Deak, d ir etor comercial da Deak Si Si stem as as.. Um dos desa desafi os para usuf usuf ru ir ao

Alice Hirose da Nestlé A solução CRM permitiu gerenciar todo o relacionamento com os consumidores, com o detalhamento, a customização e a flexibilidade que desejamos

m áxim o os be benefícios nefícios que um a sosolu çã çãoo de CRM p ode propor cion ar é o ent endi m ent o m út uo de nece necessidades e poss possii bi li dades ent re o usuár i o e o fornecedo fornecedorr da f erram enta. Este úl t i m o preci preci sa conh ec ecer er os pr oce ocesssos do cliente para avaliar a adequ ação da sua solu ção aos aos negócios da em em pres presa. a. Por Por out ro l ado ado,, o usuári o precisa precisa ter conh conh ecim ent os aprofundados sobre o funcionamento do CRM CRM e saber saber se seus seus conceit os

estão alinhados aos interesses da empresa. “Esse alinhamento de conceitos é fundamental para um bom r es esul ul t ado ado,, pois precisamos precisamos ter conscii ência de que um sistem a soconsc sozinho não poderá dar todas as respostas ou solu solu çõe ções” s” , expl i ca Al i ce ce,, da Nestlé. Alexandre Ayabe, gerent e de TI TI e Telecom Telecom da Brasil Assistência, concorda. “Encontrar o ponto de equilíbrio entre os objetivos do forn ec ecedor edor e a expectat expectat i va do usuári o é prem issa básica básica.” .” Garant i r a capacit capacit açã açãoo dos pro fi ssionais no novo ambiente sistêmico, por meio de treinamentos constantes, também é de extrema im portância, espe especialment cialment e quanquando há m elh orias no produt o. Foi Foi o caso ca so da Nestlé. Nestlé. Com Com a im plem entação de novas funcionalidades no CRM Pl u soft, a equipe de treinam ento da forn ece cedora dora at at uali zo zouu os funcionários da Nestlé envolvidos no processo. No entanto, para os novos colaboradores, Alice a fi r m a que o t rein am ent o é realizado pela pela equipe int ern a. Na Uniso, Uniso, h á o tr einamento técnico, realizado pelo IT Academ Acade m y. Para os usuár i os fi nais, a instituição oferece uma série de workshops. Já a Brasil Assistência apostt a n os in di cado apos cadores res (SLA) (SLA) defi n i dos n os w ork fl ows e m onit oramen-

RAIO-X clientes FORN ECED OR

P RIN CIPA IS FUNCIONALIDADES

FATORES DECISIVOS PARA IMPLEMENTAÇÃO

BENEFÍCIOS PÓS-IMPLEMENTAÇÃO

  a    i    l   c    i   n   s   ê    t   a   r   s    B   i   s   s    A

NetCallCenter Orbium (desd e 2008)

Chat, e-m ail, FAQ, FAQ, criação e extração de relatóri relatórios os

Identi ficar o per fil dos clientes e atender de maneira e ficaz suas necessidades

Controles e alertas, que evitam as ocorrências de erros e equívocos para as áreas que estão operando, e velocidade na implantação de novos processos e produtos

  m   o   c    i   v    i    D

Totvs (desd e 2004)

Controle de atend imentos ativos e reControle ceptivos, posição financeira do cliente, listas de contatos para atendimentos ativoss e a genda do operador ativo

Inteligência e velocidade operacional

Integraçã o com o ERP, ERP, que facilita a aná lise do cliente cliente como um todo

   é    l    t   s   e    N

Plusoft (desde 1990)

Nã o c it ou

G e re n c ia r o re la c ion a m e n t o com os consumidores, com detalhamento, customização e flexibilidade

Contribuição ativa ativa para os negóc ios da empresa, agregando valor ao relacionamento relacionamento com os consumidores

  y    k    S

Oracle (desde 2001)

Work flow, Siebel/CTI, Siebel/CTI, e-m ail response, incentive compensation e project manager

Capacita r os func func ionários a responder a todas as questões dos clientes

Desenvolvimento dos processos de relacionamento Desenvolvimento com o cliente dentro de um work flow de atendimento

  o   s    i   n    U

Microsoft (desd e 2006)

Módulo de serviços, marketing e work flow

Identi ficar pontos críticos e agilizar processos

Automatização da área de teleatendimento, gerando Automatização gerando processos e regras

   k   c    i    V

Deak Sistemas (desd e 2002)

Campanha s, automatização automatização de estratégia e med ição de resultados resultados

Direcionar esforços especí ficos ao negócio e não despendê -lo -loss em tarefas cotidianas

Automatização de processos, uso da base de dad os disponível para potencializar o processo de d istribuição

fornecidos pelas empresa s Fonte: dados fornecidos

38

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

39

t e n d ê n c i a CRM t os os.. “ Re Reali ali za zam m os reciclage reciclagens ns para que os objetivos plan ejados (indi spensáveis e dese desejáveis) jáveis) sejam sejam se sem mpre alcançados alcançados”” , afi rm a Ayabe. Ayabe. A ferram ent a da Divi Divi co com m , segundo Quadrotti Quadrotti , j á é parte int egrante do ambiente corporativo. “O conhecimento é multiplicado pelos próprios departamentos em suas di versa versass for m as de visões.” visões.” Es Estt e ano, a em em pres presaa im plementará um programa de treinamento com o objeti obje ti vo de alin har o conh conh ecim ent o da corporaç corporação ão.. Já Já a Sky efe efetu tu a process ce ssos os de revi sã sãoo e atu ali zaç zação ão que abran ge gem m des desde de pequenas píl ul as virt uais até até tr ei namentos formais. Para Senger, da Vick, a conscientização é a chav e do sucesso da opera-

ção. “Quando um operador não percebe percebe a im portância em classi fi car um cliente sobb um de so dett erm in ado aspe aspecto, cto, aquela f un ção pass passaa a se serr u m obstáculo e, com isso, conseguimos um inimigo do sistema. Mas quando o operador entende como é vital saberr em detalh es a hist ória do cli be cli ent e dentr o da empr esa sa,, a ferram enta passa pas sa a se ser bem m ais produt iva.”

SACs ACs:: OPORTU NI DADE DE CRES CRE SCIM ENTO Mesmo em meio a uma crise fi nanceir a in ternac nanceir ternacional, ional, as em em presas tiveram de investir no i n crem ent o de se seus us recursos t ec ecnn ológicos para atender às novas exigênci as do Decret Decret o dos SACs SACs.. M as Rossi, Ros si, d a ASM ASM , garan t e que um a séséri e de em em pres presas as já vin ha provi de dennciando a atualização e renovação das solu solu çõe çõess de aut om açã açãoo do aten-

40

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

dimento ao cli cli ente, em espe special, cial, das ferram entas de ca callll ce cent nt er, ant es do ápiápice da cri se se.. “ Com o novo De Decre crett o, h ave averá rá um im pulso adicional, adicional, espe pecialment cialment e no cur to pr az azo, o, em se setores tores com com o t elec elecom om un i ca caçõe çõess e se servi rvi ços fi nanceir ce ir os os.. No m édio prazo, prazo, o Decre Decreto to t erá i m pac pactos tos nos dem dem ais se set ores t ant o no qu e tan ge a pr oce ocess ssos os relacionados ao at at endi m ent o aos aos client es, quant o em soluçõe oluçõess t ecnol ógica ógicas. s. A cri se fi nanceira terá i m pactos sec secun un dári os n es essa sa área, dado que se se trat a de um a quest quest ão legal”, leg al”, afi rm a Ros Rossi. si. Para Para M igu el M un iz, ge gerent rent e de apli ca caçõ ções es da Avaya, as em em pr es esas as t êm que ava-

liar o custo X benefício. “O que se gasta com t ec ec-nol ogia para adapadapFonte: Gartner t ar as operações operações pode ser um va valor lor m ui to m enor do que que um a m ul ta de m il hõe hõess por não ter segui se gui do as regras” , r ec econh onh ec ece. e. De fat o, as em em presas es estt ão registrando um aumento signi fi cativo na demanda por m elh orias orias,, co com mo a SAP Brasil, que, de acordo com Renat Re nat o Parrot Parrot to, ge gerent rent e de co consul nsul toria, aponta a ponta uma procura maior principalmente no setor elétrico e

de t elec elecom om u nicações. No caso da Plusoft, houve crescimento de demanda em duas frentes: na impl ant açã açãoo da solu solu ção em em presa presass que ain ain da não pos posssuíam um a estru estru tu ra para atender à l eg egislaçã islaçãoo e na adequação das soluções já existentes em em sua base base de cli cli ent es. “ O que pud emos perceber perceber é que as alt eraçõe õess solicit solicit ada adass foram foram m ui to m ais processuais proces suais qu e sist sist êmi ca cass e que a prin cipa cipall demanda foi pela int egração das bases bases de dados com com ponentes de CTI e telefonia, para perm it ir tr ansferê ansferências ncias de t elas entr e ope operadores radores,, m ant endo h istóri co do cliente e do atendimento em todo o ciclo da manifestação”, expl i ca An n a. As adequaçõ adequações es e i m pl ant açõ ações es represe represenn t aram ce cerca rca de 15% do vol um e tot al dos negóci negóci os da Plusoft em 2008, sesegundo Anna. Na Consist, muitos client es se ant ec eciparam iparam e adaptaram a tecnologia já utilizada da empresa e, assim como na Plusoft, também tiveram novos clientes que qui se seram ram adotar um a tecnotecnologia mais funcional para se adequarem à nova Lei. Entre as in ovaç ovaçõe õess dese desenn volvi das para para at enderr à dem anda, Jaim de Jaim e Teig, Teig, di retor de CRM, cita o histórico das manifestt aç fes açõe õess por por m eio de e-m e-m ail, o m onitoramento dos prazos por meio do dispositivo automático de alert as as,, a escalaçã escalaçãoo de dem dem andas quan do est est as não são são resolvi resolvi das em em um determinado nível, a gravação de conv ersas t elefôn i cas e a adequação adequação do aten dim ent o ao ao defi ciente visual e auditivo. “Estamos “Estamos entrando em um ano dif ícil comercia comercialm lm ent e, portant po rtant o, devem devem os aproveit ar cada cada contato com o cliente para gerar novos negóci negóci os. Nest Nest e ano é pr oibi do perde perderr client e”, lem bra Teig. Teig. Com a nova exi exi gência para atendim ent o via web, web, a NetCallCenterNet CallCenterOrbium registrou um crescimento de 15% 15% n a com erci ali zaçã zaçãoo de solu solu ções. Clarice afi rm a que que os so soft ft w ares já estavam ade adequados quados às novas normas e que foram necessári os poucos ajustes. Já na Totvs houve uma grande reformulação nos processos para melhorar as suas centrais de aten dimento e relacionam ent o. “ Iss Issoo fez fez com com qu e todos procurassem usar melhor

n os osso soss produ t os e com com eç eças asse sem m a aproveitar mais os indicadores de atendimento fornecidos para eles. Fortalecemos o nosso relacionamento com os players de plataformas de telefonia para a sinergia t écnica e fu ncion al de n os ossa sass solusoluções çõ es”” , co cont nt a Wi lson de Godoy Godoy Soares, vice-presidente de gestão de dese desenvol nvol vim ent o. Para atender ao Decreto, a Microsoft apostou na integração dos apli ca catt ivos de atendi m ento com a URA, e para identi fi car o cliente via número de telefone de origem,

desenvolveuu u m chat com se desenvolve servi rvi ço çoss de m ens ensage agem m in stant ânea públ ica, ent re out out ras ras.. “ O mercado mercado conti conti nu a vendo ve ndo o valor da tecnologia para o sucesso suces so dos n egóc egócii os e n es estt e m omento econômico é fundamental focar em investimentos e relacionam ent o com com clientes clientes.. Para algun algun s clientes, o Microsoft Dynamics CRM tornou-se a peça chave para cumprir com o novo Decreto dos SAC ACs” s” , afi rm a Prado. Prado. O diretor presidente da STA Solutions, Luiz Pimentel, revela que as pri ncipai s in ova ovaçõ çõees foram a re-

estruturação de atendimento, da URA e do sist sist ema de t elefoni a. José José Devair De vair Gonçale onçales, s, di retor d e mark et i n g da Leads, Leads, garan t e que o e-Le e-Lever ver Proo fi t possui todas as ferramentas Pr necess nece ssári ári as para atend er à n orm atização do Decreto, como software de CRM, software de callcenter, hardware central de comunicação, servi se rvi dor de apli ca cação ção e de banco de dados com as fun cion ali dades URA e DAC DAC.. “ Apenas foram acre acresc scent ent adas algu algu m as fun çõ ções es com com o grava gravaçã çãoo de voz eport ais de autoatendimento, au toatendimento, com conceitos de web 2.0”, diz

RAIO-X fornecedores FATURAMENTO ANUAL

S OLUÇÃ O

P RIN CIPA IS FUNCIONALIDADES

CLIEN TES

MOBILIDA D E

N OV IDA D ES PARA 2009

Nã o di div u lg lg ou

Ava ya In In t e ra c t ion Center e Customer Interaction Express

Atendimento ao cliente, cobrança, vendas, campanhas e w orkflow

Atento, Contax, Claro, Uniba Uniba nco e Hsbc

Possui ap licativ licativos os especí ficos para o ambiente de mobilidade

Atender todos os objetivos objetivos de negócios dos clientes e maximizar suas receitas

Nã o d iv u lg ou

Ay t y C RM d e Vendas , Ayty CRM de Cobrança, Ayty Gestão de Pessoas, Ayty Qualidade e Ayty IpBX

Geradores de relatório relatórios, s, discador e g ravador de ligações, monitoramento e avaliação das ligações realizadas pelos operadores do callcenter

AtendeBem, Iké Assistência, Eficasia

Está estudando o desenvolvimento de soluções para dispositivos móveis

Aprimoramento da solução de aná li lise se de ma ili iling ng

   f   a   r   g   u   p   m   o    C

US$ 35 m ililh õe õe s

Sis te te ma ma s d e SAC e pesquisas de satisfação integrados ao UIP da Aspect

Discagem com listas geradas automaticamente, consulta de gravações a part ir dos aplicativos aplicativos de CRM, relatórios relatórios p ersonalizados que combinam dados de telefonia telefo nia e c li lientes entes

Golden Cross, Hospital Albert Einstein, Peugeot e Citroën

Nã o d iv u lg ou

In t e g ra ç ã o c om aplicativos/ambiente de Uni fied Communicatio Communicationn da Microsof Microsoftt

   t   s    i   s   n   o    C

2007: R$ 260 milhões (ainda não há registro de 2008)

C on si sis t e C RM RM

Ca mp mp an an ha ha , ve nd nd as as , a ut ut ooatendimento, analítico e ouvidoria

Pernambucanas, Riachuelo, Mantecorp, Cummins e Dupont

Aperfeiçoamento da funcionalidade de automaç ão da força força de vendas para os dispositivos móveis

Adequações de funci funcioonalidades para atender à nova Lei dos SACs, melhorias para tornar a navegação mais rápida e integração com URA

R$ 3 m ilh õ e s

De a k C R M

Te le m a rke t in g a t ivo e receptivo integrado ao ERP, com campanhas automáticas ligadas a processos (cobran ça, SAC e venda s); extratores de dados e integração com planilhas

Vick, Delama no, Vick, Coopmil, Etil e SpaceBR

Nã o d iv u lg ou

Me t od olo g ia s e t re inamentos avançados para aprimorar o uso do sistema

  s   n   o    4   i    t    G  u    l   o    S

R$ 3,5 m ililh õe õe s

G!Ne ra ra ti tion

SAC, t el ele ve ve nd nd as as , c ob ob ra ra nç nç a, a, gestão de campanhas, full filment, work flow integrado e BI

Net, Contax, Queiroz Galvão e Liquigás

Realização de pesquisas acerca do assunto, mas ainda não há um projeto pro jeto em anda mento

Novas versões dos produtos voltados voltados pa ra contact center e realinhamento com outros nichos de mercado

  a    i   r   o    t    3   l    L  u   s   n   o    C

R$ 3 m ilh õ e s

G e s t ã o d e ve n d a de projetos especiais e QuickDeployment (CRM para pequenas e médias empresas)

Gerenciamento da venda Gerenciamento do projeto projeto até su a entrega final ao cliente

Grupo Ultra, OceanAir e Deloitte

Solução para sma rtphoSolução nes e força de vendas móvel, que possibilita aos ges tores a localização de vendedores e a realização realiz ação de um est udo de positivação de vendas

Lançamento de aceler aceleradoadores para verticais junto ao QuickDeployment, novo produto voltado a pequenas e médias empresas

R$ 8 m ilh õ e s

e - Le ve r e Lo g ix CRM

Atendimento ao cliente, contact center automatizado com URA e DAC, marketing, vendas, pós -venda, SAC e assistência técnica

Nasha, McDonald’s, Outback, Starbucks, Grupo Bureau Veritas e Fame

mLever, portal que oferece informações sobre diversos div ersos assuntos por meio de WAP, WAP, sma rtphones, 3G e iPhone

Inclusão de funções no eLever Pro fit, como gravação de voz e portais de autoatendimento com conceito conceitoss de web 2.0

  a   y   a   v    A

  y   M    t   y   R    A   C

  s   a    k   a  m   e   e   t    D   s    i    S

  s    d   a   e    L

Fonte: dados fornecidos fornecidos pelas empresa s

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

41

t e n d ê n c i a CRM Gonç onçale aless. Já a L3 Con onsultoria sultoria em Processos e Sistemas, Sistemas, segundo Leandr Le andr o Lopes Lopes,, p resident e da em em presa, adaptou a solução so lução SupportCenter para se adequar à nova realidade. Paul Paul o Jos Joséé Mü ll er, dir etor-presidente da Ayty CRM, conta que a gran gran de in ovaç ovação ão foi a solu solu çã çãoo de gravação com com bu sca das li gaçõe gaçõess por meio de múltiplos fi ltros. Na G4 Solut Solut ion s, segun segun do Eri Eri k M az azze zei,i, diretor com com ercial, h ouve um a grangrande procura pro cura por empresas nitida-

mente despreparadas despreparadas ou que já atu ava avam m no setor setor , m as que precisaprecisavam de um melhor alinhamento em fu nção do Decre Decreto. to. A mobilidade vem chamando a atenção das empresas, principalm ent e devido a cres cresce cenn t e penetr ação dos di spos sposii t i vos m óve óveii s, assim assim como aos benefícios que a mobilidade pode pr oporcion ar, es espec pecii fi cam ent e para áreas como vend as e serv se rv i ços de cam cam po. De acordo acordo com Ross Ro ssi,i, da ASM ASM , o públ ico consum consum i-

dor tam bé bém m ve vem m ado adotando tando rapidam ente devices devices com com o sm sm artph ones e se habi tu ando a com com un icar-s icar-see com com emp resa resass por esses esses canais. “ Sur ge um novo canal canal para tr oc ocaa de expe experi ri ênci as com com co consum nsum idor es e com com ércio de produ t os e servi servi ços ços.. Conceit os como segm segm ent aç ação ão de cli ent es e m arketi ng de precisão precisão serão serão am plamente adotados pelas empresas e envolverão esses esses novos can can ais, suport ados por solu çõe çõess de CRM” , pr evê Ross Rossii .

RAIO-X fornecedores FATURAMENTO ANUAL

S OLUÇÃ O

P RIN CIPA IS FUNCIONALIDADES

CLIEN TES

MOBILIDA D E

N OV IDA D ES PARA 2009

   t    f   o   s   o   r   c    i    M

Nã o d ivu lg ou

M ic ro s oft Dy Dy n a mics CRM

Vendas, marketing, work flow, atendimento ao cliente cli ente e campanha s

Cyrela, MRV MRV,, Medial Saúde, Pirellii Pneus , Pirell Volkswagen Serviços e Uniso

O Microsoft Dynamics CRM conta com funcionalidades direcionadas ao am biente de mobilidade

Gerenciamento de eventos e E-Service Portal (autocon figurável, que amp li liaa a gam a de serviços ao cliente por meio do Dynamics CRM)

  r   e    t   n   e  m   u    C    l    l   i   a   b   r    C    t   O   e    N

R$ 18 m ilh õe s

O rb iu m

Work flow para gerenciar todos os processos, workflow remoto, autoatendimento, gestão de mu lti lticacanal e relatórios gerenciais

Ticket, B2W B2W,, Porto Seguro, Avon e Cyrela

Existe um projeto em andamento para começar o atendimento via SMS

Não divulgou

R$ 30 m ilh õ e s

Plu s oft 5 C RM

In t e g ra ç ã o c om ou t ro s sistemas corporativos no meio organizacional e interface com diferentes bancos de dados

Uol, Fleury Me Uol, dicina e Saúde, Grupo Sulamérica, Golden Cross e Natura

Implantará o primeiro case de monitor monitoração ação móvel, via via cockpit, da s operações por telefonia celular

Soluções qu e monitoram Soluções manifestações dos cli clientes entes em redes soc iais, blogs blogs e comunidades, incorporando essas inf informações ormações às bases de conhecimento e histórico de CRM

Nã o d ivu lg ou

SA P C RM versão 7.0

Arquitetura orientada orientada a serviços (SOA) e utilização do Business Process Plata form (BPP) (BPP) nos processos de vendas, serviserviços e m arketing

Petrobras, Embraer, Gerdau, Usiminas e Camargo Corrêa

Solução SAP CRM on Blackberry, focado em gestão de ativi atividades dades de vendas

Interface do usuá rio apriaprimorada, consolidando a adoção do CRM web client

R$ 22 m ililh õe s

Solu ç ã o m od u la la r/r/   integrada que engloba SAC, workflow de back of fice, gestão de campanhas e gestão de ações de ativo

SAC, ouvidoria, gestã o de SAC, campan has, operações operações de ativo, gest ão de e-ma il e de chat

Citibank, Ame Citibank, rican ri can Express, Banco Carrefo Carrefour, ur, Unibanco AIG Seguros, Tempo Participações e GVI Financeira

Realização de pesquisas acerca do assunto, mas ainda não há um projeto pro jeto em anda mento

Drive Thru Desk: módulo Drive de autoatendimento que perm itirá o registro e a consulta diretamente pelo cliente

R$ 5 m ilh õe s

P ivot a l

Au t om a ç ã o c om p le t a de marketing, vendas e serviços

Usina Zilor Zilor,, Camargo Corrêa, Marcosa, Ess ilo ilorr e Merial Saúde Animal

Projeto em parceria Projeto com a IBM, desenvolvedora do Blackberry

Entrada no segmento de marketing direto e mais mobilidade

R$ 844,854 milhões

Soluções p ara Soluções o front of fice (callcenter, field service, servi ce, ad ministração de vendas, soluções móveis e portais colaborativos) integrad as ao back of fice do ERP

Criação de interfaces interfaces es pecí ficas de atendimento, controlee de participação control em eventos de ma rketing, rodízioo de contas, e struturodízi ração de vendas por organograma e controle de SLA para as oportunidades

Expand Group Brasil, CTF Technologies Technolo gies do Brasil, Klube Klube r Lubrication, Divi Divi-com Assess oria e Negócios, Repsol YPF e GS1 Brasil

Soluções Solu ções ba seadas em tecnologias móveis com perspectivas de ampliação de funcionalidades

Tecnologias que estão Tecnologias sendo implantadas nos produtos, como pervas ive computing e mobilidade

Nã o d iv ivu lg lg ou

Kxe n e Ad v iz or

Kxe n : c on s t rói m od e los estatísticos para segmentação, propensão de vendas e risco de perda de clientes. Advizor:: análise de créd ito Advizor e de respostas de campanhas de ma rk rketing eting

Tenda Construtora, Net, Petrobras, Atento e Banco Nossa Caixa

Não pretende realizar projetos neste momento

Maior capacidade de tratar Maior bases de dados de grande volume, vol ume, a lém de formas de uso do software temporárias

   t    f   o   s   u    l    P

   P    A    S

   f   o    S

  s   n   o    i    A    t    T   u    S   l   o    S

  s   v    t   o    T

  s   m    G  e    t    W   s   y    S

Fonte: dados fornecidos fornecidos pelas empresa s

42

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

estratégia

Eduardo Souza Aranha

Re t e n ç ã o e fi fid e liza zaçç ã o Como Co mo as e mpresa s lí líderes se relacionam relacionam c om cli client es

R

ecentem ent e, 30 ecentem 30 execut execut ivos de m arketi ng de empr es esas as lí dere deress do m ercado br asil eiro – co com m o Bos Bosch, ch, Brade Bradesc sco, o, Brasstem p, Editora Abril, Ig, Nokia e Wal-M Bra Wal-M art – se reun i ram para tr oca ocarr experiênci as e ideias sosobre os fatores fat ores ch ch aves em r etenção e fi delização de cli ent es es.. Um deba debatt e vi goros goroso, o, por avali ar e discut disc ut ir os cami cami nh os estratégic estratégicos os para para enfr ent ar as n uv uvens ens ameaçadoras da recess recessão, ão, n a lu t a perperm anente para para reter e fi delizar clientes. Compart il ho um res resum um o das das pri ncipais concluconclusõess que sõe qu e fi z com com o coord coordenador enador d os debat debates es.. A vi sã sãoo tát ica de se se cri cri ar i lh as no callcenter ou progr am as espe especiali ciali zados em ret enção está está evolu in do. O plan ejament o estrat estrat égico e a gestão gestão da m arca deve devem m se serr os pri ncip ais pil are aress para a ret enção e fi deli za zaçã çãoo do client e. Com m ais visão visão estratégica e m enos tát ica. Por exem exem plo, redirecionar cion ar os alt os custos das das ofert ofert as ut il i za zadas das pelas i lh as de reten ção – quase sem sempr pree carr carregadas egadas de descont des cont os – para i nvesti m ent os em aç açõe õess de relacion am ent o, de ca carát rát er estrat estrat égico e prevent i vo. Estas açõe açõess freque fr equenn t es sã sãoo planejapl anejadas para elevar a perce per cepção pção de valor da da m arca arca,, be bem m co com m o dos be benefícios nefícios do produto ou servi servi ço que que o cli cli ent e es est á ut il izando ou poderá de rá vir a ut il izar. In ovaç ovação! ão! Os res resul ul tados têm si do m ais consist ent es quan do se se buscam solu çõe çõess in ovado ovadoras ras para se relacionar co com m a base base de cli ent es es.. Es Estt a post post ur a supera supera os resul resul t ados dos programas tr adicionais, norm alm ent e com co m pos postt ur as defensivas defensivas,, por m elhor execuexecuçãoo que se çã se tenh a. Um exc excepc epcii onal exemp lo é o sit sit e da Dell Dell . Pelo Pelo site ww w. idea ideastorm storm . com co m , os cli cli ent es sã sãoo esti esti m ul ados a dar dar i deias e votar n as sugeri sugeri das por por out ros. As vencedoras vencedoras são i n corpor corporadas adas aos n ovos pr produt odut os. Nesse Nesse concontexto, nas nasce ceuu u m a hi stóri a int eres ressa sant nt e. Um cli ent e suge sugeri ri u n o IdeaS IdeaStt orm que os os co com m put adores da Dell Dell oferec ofereces esse sem m t am bé bém m o sistem a operaoperacional Lin ux. A ideia teve um a estupenda estupenda aceit ac eit aç ação ão e logo alcançou alcançou a pr im eira posição en en t re m il har es de propost propost as em vot aç ação. ão. Pela Pela hi st óri ca parce parceri ri a e só sólili da fi delid ade co com ma M icros icrosoft, oft, houve arrepios arrepios na alta admi ni str aç ação ão da Dell Dell . Te Tent nt aram espe perar, rar, para que o im pac pacto to da ideia id eia se arr efece efecess sse, e, m as a quant quan t i dade de vot os co cont nt in uava em em di spa sparada. rada. A solu solu çã çãoo foi M ichael Dell Dell se reuni r com Bill Gates ates,, gr ande andess ami gos há m ui tos anos, anos, e con con fi de denciar: nciar: “ Não sou eu que quero, sã sãoo os m eus cl cl i ent es que est est ão

“Os resul “Os res ulta tados dos têm sido mais mais consistentes quando se buscam soluções inovadoras para p ara se rel relac aciionar com os cl c lient entes” es”

exigi ndo” . Re Ressul tado: os com com put ado adores res com com a opçãoo Lin ux se tor nar am suce çã sucess ssoo de vend vend as da Dell Dell , graçass a um sit e de relacionam ent o com graça com os cli cli ent es es!! Há ou t ros cases cases base baseados ados na t ec ecnn ologi a IdeaS Idea Stor m , co com m o o da St St arbucks. Não há qualquer dúvi da que que a plat aform a digital , com o suport suport e de telem arketi ng, se torn ou o paradi gm a das es estt rat ég égii as de retenção e fi delidade. As cam cam panh as e at at i vi vidade dadess de relacion am ent o esestão, cada ve vezz mais, u ti li za zando ndo as m ídias digit ais. As redes sociai sociai s saem saem do d o plano pl ano das d as ideias idei as e pass passam am a ser ser um a reali reali dade para a cri cri aç ação ão de vín culos profu ndos com com os client es, assim assim co com m o as as com com un idades vi virt rt uai s e os blogs. Um exc excelent elent e exem exem plo é o site www.salesforce.com/community. Em ret retenção enção,, ca cada da vez vez mais m ais se di diss ssemi emi n a o uso de mode m odelagem lagem es estt atíst i ca nas em em presa presass líderes. líderes. Seu objeti vo é cri cri ar m odelos de propensão e de vul nerabil idade, no i m portan t e esforç esforçoo de se preve preveni ni r o chu chu rn . Um exe exem m plo: a cri cri aç ação ão de algorit m os os,, que visa ident i fi ca carr cli entes de alt alt a vuln era erabil bil idade, pode co cont nt ri bui r f ort em ent e para para alavancar alavancar os result ado adoss, pe pelo lo m elh or uso estratégico estratégico das das ilh as de retenção, retençã o, com o observa observado do ant eri orm ent e. A tendência é ut il izar as m étri ca cass que que acom acom panh am o ciclo de vida do cli cli ente. Em ou tr as palavras, as m étr i ca cass têm de ass assegurar egurar a avali açã açãoo do client e co com m o um todo. Precisa Precisam m os supe superar rar a mi ríade de relatóri os co com m in form aç açõe õess fr agment adas sobre sobre o cli ent e. As em presas lí deres es estt ão in ve vessti ndo, ou t êm planos para in ve vessti r, em sistem as que perm perm it am a visão visão ún ica do cliente, a superar esta verdadeir a torr e de babel babel do fi m de superar m un do inf orm atizado atizado,, m as de dessin tegra tegrado! do! Fin alm ent e, a m aterial izaç ização ão das estrat ég égias ias de reten ção e fi deli zaç zação: ão: a com com un icação de relacionam ent o. Nada substi substi tu i o poder poder das açõ açõees criat ivas de relac relacion ion am ento e a sua sua f requê requênci nci a, basea bas eadas das n o diál ogo e na i n t eraçã eração, o, a fi m de criar víncul os co com m os client es es.. Elas fazem fazem a dif erença, quan do se avali a os result ados das prem iaçõe iaçõess de Cann es. In úm eras ca cam m panh as prem iadas em em m arketi ng di reto são são in equívoca quívocass em apont ar que a comu n i caç cação ão de elevada elevada quali dade e pert i nência se co const nst it ui na grand e arm a da retenção retenção..

Eduardo Souza Aranha é presidente da Souza Aranha Comun ic icação ação Direta Direta e me mbro da Academia Brasileira Brasileira de Marketing  Não  N ão deixe de v isitar o me u blog http://blogclientesa.cli http://blogcl ientesa.clientes entes a.com.br/ a.com.br/crm crm

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

43

gest ão de cl cliiente eessppeecci iaal l callcenter

Um s e to torr e s tr trat at Apesar da cri crise se e conômica, set or de callcen callcen ter man tém ri ritmo tmo de crescimento

apoiado apoi ado no posicioname posicioname nto es tratégico da ge stão d e c liente

É

fat o que a cri cri se ec econôm onôm ica in t ernacion al f oi r es esponsáve ponsávell pela dedesacell eração de vár sace várii os se segm gm en entt os da economia, mas não do mer cado de contact center brasileiro. Segundo Segundo a Associação Ass ociação Brasil Brasil eir a de Teles Telesserviços, serviços, a ABT, as em em pr es esas as de terceir i zaç zação ão da área de atendimento ao cliente tiveram fatu ram ent o de R$ 5,5 bilh õe õess no ano passa passado, do, r eg egist ist ran do cres crescim cim ent o de 10% 10% sobre 200 200 7. “ É evi evi dent e que a crise tr az um a redução de custos por por parte das empresas, mas não a redução do nível de serviço. As operações têm de se serr alt ament e produt produt ivas ivas,, evitando custos com ociosidade”, aposta Jam es M ea eaney, ney, pre president sident e da Cont Cont ax. A expec expectt ati va da co consul nsul t ori a IDC IDC,, por meio do estudo Brazil Call Cen t er Servi ce cess 200 200 8, é que o se segm gm ent o m antenh a um cre cresscim ent o médio anu anu al de 11,7% até 2012, chegando a faturar cerca de R$ 10 bilhões. As operações terceir ce ir izadas que que pr om etem des destt aque são são as de SAC SAC e cobrança, es estt a úl t i m a, segundo Célia Sarauza, gerente de consul tori a da IDC, IDC, por cont cont a da expansã xpansãoo

44

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

do crédito e, consequentemente, da inadimplência. E para os que fi caram desem desem pr ega ega-dos em em m eio às recen recen t es dem i ss ssõe õess em em m as assa sa,, es esse se é o m om ent o de buscar buscar oportu ni dade dadess na área de cont cont ac actt ce cennt er: só de emp regos di ret os o setor setor contabilizou, este ano, 850 mil. Jarbas Nogueira, presidente da ABT, prevê que, até o fi nal de 2009, o setor disponi bil ize m ais de 900 mi l empr ego goss diretos. Nogueira lembra ainda que há muitos executivos nas empresas de cont co nt ac actt ce cent nt er que ini ciaram a carreira carreira como agentes de atendimento. En tretant o, para Cé Céli a, da IDC, IDC, o setor ainda precisa repensar nos benefícios e interesses ress es de seus seus fu n cion ári os os.. O n ovo Decret Decret o dos SAC SACs, s, qu e im pôs um a séri séri e de exigênci as aos for n ec ecedoedores de se servi rvi ços ços,, acabou por ser um gran de salto do setor de contact center, a parti r do m oment o em em que obrigou as as organizações a direcionarem seus esforços em estratégias diferenciadas, inovações tecnológicas e capacitação pr ofi ss ssii onal . “ Es Estt am os ce cert rt os de que as

James Ja mes Meaney da Contax O s e g m e n t o d e c o b ra ra n ç a v e m send o o foco foco da em presa nos últimos tempos e queremos a u m e n t a r n o s s a p a r t i ci ci p a ç ã o nest e ciclo ciclo com ofertas ofertas de cent rais de crédito. Em vendas, também teremos n ovi ovidade dade s em 2009 2009,, pois  jáá consegu imos identi fi c a r e s p a ç o  j para a dif diferenciação erenciação

égico empresas estão trabalhando de forma in tens tensaa para para garantir garantir um atendim ent o de quali dade dade,, dent ro dos padrões padrões defi n i dos por essa essa legislação. legislação. A ABT é testem un h a do es esfor for ço das emp resa resass do setor de callcenter em cumprir as novas regras regras para o SAC SAC”” , defende Nogueir Nogue ir a. Regis Regis Noronh a, di retor exeexecutivo de estratégia e soluções da At ent o, recon recon h ec ecee que as as m udan ça çass da Lei Lei do SAC SAC i m pactaram n as operaçõees. M ui t os de se çõ seus us cli ent es es estt ão in seridos na legislação, como empresas de telefonia, TV por assinatura, plan os de saúde, saúde, cart õe õess de crédit o, ban cos,, aviação cos aviação,, água, energia e segur segur os os.. “ Tivemos reun reun iões co com m ca cada da cli cli ent e e planejamos um redimensionamen t o de suas operações (que são distintas, pois vari am de acordo acordo com com o port e e a área de atuação), seguindo à risca as normas da nova regulamentação”, cont co nt a Noronh a. A Tivi t é um a das empr es esas as que, sesegundo M arc arcoo Anton io Theodoro, Theodoro, dir etor de novos negócios de BPO, já está capacii t ada para ofer ec capac ecer er serv serv i ços e produ t os em em operaçõe operaçõess de grande escala, escala,

com o cust com cust om izaçã izaçãoo de si si stemas e apli apli caçõe caç õess de URA, URA, se servi rvi ços de 0800, soluções de acessibilidade a defi cientes auditivos e de fala, soluções de EWT (Esti m ate atedd Wait in g Tim e), work fl ow s para resolu resolu çã çãoo no pr i meiro chamado, entre outros. Na Almaviva do Brasil, foram in ves vestt id os ce cerca rca de R$ 5 m il h õe õess em t ec ecnn ologia para adaptaçã adaptaçãoo dos si si stem as as,, alé além m da reali reali za zaçã çãoo de um plano estt rat ég es égico ico de emergência para o mês de deze dezem m bro. Em r elação ao dese desenn volvimento do doss profi ss ssii onai s, a Dedi Dedi c, sesegundo o pres president e Paulo Paulo Neto Leit Leit e, potencializou os treinamentos aos coco labor adores, em especial especial àquel es que assumiram uma posição na operação recentemente. Diante da nova regulamentação, uma das principais iniciativas da Algar Tecnologia foi munir a equipe com informações sobre as Leis, por m eio de fórun s, w orkshops e deb debates ates.. “ Isto n os deu a devi devi da visão e ci ci ência das adequações necessárias tanto em nossos processos quanto no suporte aos processos e tecnologia de nossos client es, no se sent nt ido de ade adequaç quação ão de URAs UR As,, aum ento de head head count count , pl atafor m as de gravaçã gravação, o, sist emas de emi ssão de protocolos eletrônicos, eletrônicos, entre outros”” , com outros com ent a Mauri Se Seij i Ono, diretor de BPO BPO da Algar. A Tmkt ga garante rante que que im plantou novos relatóri os de cont cont role para m ens ensuurar o tempo de atendim atendim ent o e in ve vessti u

em m elhori as na árvore da URA, a fi m de agilizar e garantir a priorização do atendimento pelo agente em casos de cancelam cance lam ent os de produ t os e servi servi ços ços.. Já a Brasil Brasil ce cent nt er, do Gru Gru po Embr atel, realili zo rea zouu reun iões se sem m anais com com os rerepresentan pres entan tes da Em bratel para efeti var planos de comunicação internos e externos, além de revisões constantes dos scri scri pt s. “ O Decret Decret o do SAC SAC está está r ea ea-que o ate atendi ndi m ent o ao ao cli cli ent e fi rm ando que é pont pont o estr até atégico gico para para o negóc negócio” io” , avalia av alia Kátia Alm ada Horta, diretora de servi se rvi ços ao cli ent e da Brasil Brasil ce cenn t er. Todavia, Diogo Morales, diretor geral da TMS Call Center, acredita que, em algu n s cas casos os,, n ão será será possível possível o cumprimento total do Decreto. Para M arce arcelo lo Ni shiok a, di retor de dese desenvol nvol vim ento de negócios negócios da Sit Sit el, empr esa que investi investi u em f erram entas de gravação, atendimento ao defi ciente auditivo, CTI, CRM e work fl ow, as novas normas estão exigindo mudanças de processos e alterações culturais que precisam prec isam de tem po e dedicaç dedicação ão.. “ M es es-m o as as que que já estão estão em em um estágio m ais avançado não fi zeram tudo da noite para o dia” , r es essa saltlt a. Um grande con fl ito ainda existente para as em em pr es esas as de cont ac actt ce cenn t er é a conscientização dos contratantes em relação às adequações necessárias,

Paulo Neto Leite da Dedic Acreditamos que não há tecnologia ou processos capa zes tecnologia de subs titui tituirr um atendimento pauta do pela excelência. E, E, para isso, é necess ário contar contar com pro fissionais altamente comprometidos

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

45

gest ão de cl cliiente eessppeecci iaal l callcenter com o o nú m ero de PAs com PAs com com patível com o nível de serviço serviço exigi exigi do, que deman da reestru reestru tu raçõ rações es im port ant es e conconsequente aumento nos custos. Em m ui t os ca caso sos, s, o preço da PA é o pri nci pal parâm etro do custo do servi servi ço presprestado, sem levar em conta os custos i n t angív eis que que cercam cercam a prestação prestação do servi se rvi ço co com m o um todo. No entanto, mesmo que isoladamente uma PA pareça mais cara, quan do a em pr es esaa percebe percebe que o ganho de produtividade e de e fi ciência de uma central de qualidade superior, e com inteligência nos processos, so s, t raz um a prestação prestação de serviço serviço mais barata, as inovações tornam-se um proce process ssoo nat ur al. “ Não é pos possíve sívell m anter um a es estru tur a de ate atendim ndim en-

t rou cres crescim cim ent o de 3,7% 3,7%,, alcançando 38,1 m i lh õe õess de uni dade dades. s. “ Os cont ac actt cent ce nt ers deve devem m entender que a mobil idade dispõe de muitas funcionalidades que permitem aos clientes fi nais reali zar t ran saç sações ões e obt er acess acessoo a i n for m aç açõe ões. s. Com Com i ss sso, o, ganh a o co conn sum i dor, que passa passa a ter m ais recur recur so soss à m ão, e ganh am as em em presa presas, s, com maior efi ciência de contato e maior assertividade no tratamento de demandas”, avalia Meaney, da Contax. Com o in t eg egradora radora de SM SM S, a Dedic possui grande facilidade para enviar pequenas ou grandes quan tidades de short m es essa sage ges. s. Seg Segun un do Leit Leit e, o SM SM S posssui um altíss pos altíssim im o índice de de leit leit ura (acim (a cim a de 90% 90%), ), o que o torn a um a exexcelent ce lent e form a de co cont nt ato.

Salles Vasques Salles “Paulo César da Tel Teleperformance eperformance

Solemar Andrade da AeC

Diogo Morales da TMS Call Cente r

A área de capital humano tem a responsa bil bilidade idade de contratar, capacitar e de senvolver os colaboradores. col aboradores. É preciso uma avaliação avali ação criteriosa criteriosa do p er fi l d o colaborador, col aborador, que mape ie a vaga certa pa ra o colaborador colaborador certo

Grande parte do mercado, não só das operações in-house, in-house, mas também das empresas que terceirizam, ainda enxerga o contact center como gerador de custo, por não ter processos processos bem de finidos

Com as novas tecnologias, os produtos s ã o c o p i a d o s r a p id id a m e n t e pelo concorrente, tornando o atendimento o grande diferencial

to t ipo h otel cinco es estr elas las,, sendo remunerado por um valor de atendimento de uma pousada. Prestar um serviço de excelência tem um custo, e enqu enqu ant o o cli cli ente não perceperceber que é ele ele quem paga a cont cont a, o pr oce ocess ssoo não fecha. É o fam oso m e engana que eu gosto” gosto” , expl ica Andr es Enrique Rueda Garcia, diretor-presidente da Uranet. Claudio Tragueta, Tra gueta, dir etor-pres tor-president ident e da Actionl in e TeleTelemarketing do Brasil, complementa. “Nem sempre é fácil medir esse ganho, mas quem se propõe a fazê-lo,

46

encontra resultados surpreendentes. Estam os aju aju dando os cli cli ent es a fazer essas contas.” No quesito tecnologia, a grande apostt a do ano será a in t eg apos egração ração de process ce ssos os at at i vos, r ec ecept ept i vos e de back oce, com in ve vessti m ent osem plataformas fundamentais como como as de relacionam ent o (C (CRM e front -e -ends, nds, ut il iza izando ndo os mai s vari vari ados ca canai nai s) s);; de discage discagem m; de telefonia (PABX, CTI, tarifação, etc.); de redes (loca (locaii s e de longo alcance); de Business Intelligence; de gravação digital das ligações; de URA, além da infraestrutura computacional básica para prover e suportar o atendimento telefônico telefônico em si, composta pos ta por des deskt kt op, aparelh aparelh os telefôni telefôni cos e h eadsets.

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

MOBILIDADE Com a vin da do iPhone e da t ec ecnol nol ogi a 3G, 3G, as em pr es esas as se deram cont a que os dispositivos móveis ganharam maior importância nos processos de relacionamento e que acompanhar essa tendência tornou-se inevitável. Estudos realizados pela PricewaterPricewaterhouseC house Coo oope pers rs apontam que o m obile busin es esss m ovim ent ou cerca de US$ US$ 1, 1, 8 bi l h ão em em 200 7. Para 2011 2011, a previ são é de, aproximadamente, US$ 6,5 bilh õe ões. s. Já Já os dados dados do Gart Gart n er m os ostt ram que o mercado de smartphones regis-

Depen dendo do set Depen set or em que o cliente atua, a Atento utiliza SMS para envi o de st st atu s de reclam aç açõe õess com co m o cont es estt aç ação ão de cobrança cobrança i n devida, atraso na entrega dos produtos, lembretes de vencimento de parcelas, parce las, soli cit aç ação ão de co cont nt ato para atu ali za zaçã çãoo de cadas cadastt ro, pes pesqui qui sa de satt isfação, en sa en vio de nú m ero de atendim ent o e protoco protocolos, los, ent ent re out out ros ros.. Para a Almaviva, a necessidade da agilidade e disponibilidade demanda o uso de ce celu lu lar es e sm sm art ph ones para a co com m un i ca caçã çãoo verbal verbal , e not e-

books para a comu books comu ni ca caçã çãoo form al e escri es cri t a. “ Ess sses es recursos recursos,, além de sasat i sfaz sfazere erem m o aces acesso so rápido à consul ta de informações que, muitas vezes, são determinantes para os nossos noss os negó negócios cios,, ga garant rant em um a in teração constante, interna e externa, com os demais interlocutores chaves”, chave s”, a fi rm a Gianl Gianl uca Zucco Zucco,, superi pe ri nt endent e de TI. Segun do M oral es es,, a TM S Call Center foi pioneira na utilização de SM S em p rocess rocessos os de cobran ça. A AeC também segue a tendência e desenvol des envol ve apli caç cações ões para di spos sposii t i vos m óveis na área de saúde. saúde. Out ra empr es esaa que investe no relacionamento via SMS é a Algar Tecnologia. Te cnologia. “ Te Tem m os t am bé bém m o dede-

PROFISSIONAIS Ao lado dos dos in ve vessti m ent os em in fraestr es tr ut ur a, segun segun do Nogueir Nogueir a, da ABT, ABT, a área área de t rei n am ent o é a que requer maior cuidado e energia por parte das emp resa resas. s. Teori Teori ca cam m ent e, elas passa passam m a ter a necessid necessidade ade de qu quee todos os seus seus agentes sejam multi-skill (todos precisam sa m sa sabe berr de tudo), porém , n a práti ca ca,, a grande di fi culdade é justamente fazer com qu quee estes estes sej sej am capaze capazess de resolv so lv er as dem dem andas dos cli cli ent es em linha, sem a necessidade de transferências para especialistas. Outro impasse é o crescimento do turnover. Com o aum ent o do salário mín im o, as ofert as de em em prego no m erca ercado do de contact center fi caram ainda menos atrat ivas em em co com m paraçã paraçãoo a out ros m erc ercados ados..

Miguel Windt da Tmkt

Marco Mar co Ant onio Theo doro da Tivit

Agregam os inteligência inteligência ao processo de relacionamen relacionamen to com clientes clientes e prospe cts, permitindo ass im contribuir com nossos clientes clientes para ge rar uma pró-atividade pró-atividade n as ações mercadológicas mercadológic as e comerci comerciais ais

Os níveis de liderança da Tivit Tiv it contam com o acompanhamento periódico por meio de uma a vali valiação ação de competê ncias, na qual o colaborador col aborador é a vali valiado ado pe lo loss se us subordinados, gestor e pares

senvolvimento em serviços prestados a partir de Home Based, que signi fi ca o trabalho dos agentes à distância e, e, ao m esmo tem po, um serviço transparente aos olhos do c l i e n t e ” , d efi ne Ono. Paulo César Sall es Vas Vasques, ques, p residen t e da TeleTeleperformance, acredita que o envio de m ensa ensage gens ns pelo ce celu lu lar so sobre bre agendamento de serviços, ou referen t e a quaisquer ou t ros process processos, os, a j u d a a d i m i n u i r o n ú m er o d e l i g a ções e aumenta a proximidade do consum co nsum idor com a em em pres presa. a.

O turnover tende a ser ainda maior, já que os profi ss ssii onai s des desem empr prega egados dos aceeit am u m a determ ac determ in ada propos proposta ta até conseguirem uma alternativa que rem unere m elh or. O abs absent eís ísm m o, u m proble problem m a já anti go do se setor, tem sido m in im izad izadoo em em conjunto às associações, sindicatos sindi catos e empresas. “Fazemos um trabalho de conscii ent i zaç consc zação ão desde desde o m omento da integração do colaborador, mostrando o quant o o abs absenteísmo enteísmo pode im pac pactt ar para ele, para nossa empresa e para nosso cliente, além de contar na com-

posição da nota, que avali posição avali ada com com a nota de m onit oria, aprese apresent a o grau grau de produt ivi dade de cada cada colaborado colaborador” r” , expl ica M orales orales,, da TMS. TMS. De aco acordo rdo com Káti a, da Brasilcenter, Brasil center, a m elhor es estt rat ég égia ia é cri ar ações ações de prevençãoo de m odo a atu ar na r aiz do provençã blema. E uma delas é investir em pr ofi ssionais bem treinados, com salári os dif erenciado renciadoss, que se se sin sin tam m oti vados e resultem em serviços de qualidade superior. superior. “ Pro fi ssion ais m ais quali fi cados e melhor remunerados consti co nsti tu em um dos pil are aress para para a redureduçãoo do abse çã absent nt eís eísm m o, do t ur nover e, consequentemente, de um serviço de melhor qualidade”, conclui Tragueta, da Actionli Actionli ne. A Tmk t conta com com estr utu ra própri a de recrut recrut ament o, seleç seleção ão e

“

Regis Noronha da Atento

N o s s a e s t r a t é g i a d e n e g ó c i os os , i m p l a n t a d a h á c in in c o a n o s , b a s e i a s e n a d i fe fe r e n c i a ç ã o p e l a q u a l id id a d e , proximidade com os negócios dos cliente cli ente s, eficiência operacional e d e s e n v o lv lv i m e n t o d a s p e s s o a s q u e trabalham na empresa

treinamento de funcionários. “Assim, conseguimos contratar funcionários mais alinhados com o per fi l solicitado por nossos clientes. Na fase de treinamento, podemos pré-avaliar os novos funcionários e veri fi car sua aderência às n ece ecess ssii dades de cada um de nossos projetos, minimizando assim o absenteísmo e o turnover”, conta Miguel Wi ndt, diretor comerc comercial. ial. No caso da Atento, que administra hoje uma carteira com mais de cem clientes nacionais e multinacionais, foi construída uma área responsável www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

47

gest ão de cl cliiente eessppeecci iaal l callcenter pelo dese desenn volvi m ent o e pela reali reali zaç zação ão de todas as camp anh as da emp resa relaci onadas à saúde, saúde, b em-estar e segusegurança dos funcionários. Os programas t êm f oco na pr eve evenção nção e pr om oçã oçãoo da saúde, sa úde, além da quali dade de vida, por m eio da educaçã educaçãoo e co conscient nscient izaç ização ão.. Tam Ta m bé bém m de dessenvolve um progra program m a in ti tu lado Aca Acade dem m ia Atent Atent o, criado para para aprim orar os program as de form aç ação ão e desenvolvimento dos funcionários, vin culand o o aprendizado e o dese desenvol nvol vimento às principais metas empresa-

RAIO-X

ri ais, e ali nh ando a cult ur a e os valores da organização, organização, segun segun do Noronh a. Em 2008, a Cont Cont ax, de acordo acordo com M ea eann ey, disponibilizou cerca de 6,4 milhões de horas de treinamento, realizado por 592 instrutores em quase 300 salas de tr ein ament o por todo o País aís.. Para a Tivit, a grande aposta para motivar e reter talentos é o plano de carreir ca rreir a. Ent re as as in iciati vas disponíveis para t odos os colaborador es es estt á o pr ogram a Cresc Crescendo endo Jun Jun t os, que possibilita o desenvolvimento e o cresci-

m ent o profi ss ssion ion al dent ro da em em presa presa.. “ Des Destt a form a, o colaborador colaborador pode part ici par de pr oc oces esso soss sele selett ivos i nt ernos, que respeit respeit am os cri t éri os de seleç seleção, ão, os requi sit os das vagas e o t em po de permanência na função”, diz Theodoro. A empresa conta também com parcerias com instituições de ensino superi or a pr eç eços os espe especiais, ciais, ent re elas a Uni ve versidade rsidade Anhanguera, que oferece m ais de 25 cur sos para col aboradores da Tivit . “ Esta capac capacitit aç ação ão aju aju da o colaborador a conquistar novas

contact co ntact cente r

FATURAMENTO

PRINCIPAIS CLIENTES

FUNCIONÁRIOS

PA s

SERVIÇOS PRESTA DOS

Actionline

2008: R$ 50 milhões / 2009: R$ 70 milhões

Claro, Natura, Natura, Em bratel, Banco Itaú, Pirell Pirellii

3 mil

1.500

SAC,, vendas, retenção, cobrança , entre outros SAC

AeC Contact Center

2008: R$ 180 milhões

Tim, Claro, Cemig, Bndes, Unimed, Banco Bonsucesso

9 mil

5.100 5.1 00

Atendime nto a clientes, cobrança, televendas, help desk, outsoursing, infraestrutura, entre outros

Algar Tecnologia

2008: R$ 240 milhões

Cartões Bradesco, Ctbc, Avon, Av on, Unimed, Merce des Benz, Claro

8.24 0

6 m il

SAC, televenda s, retenç ão, back of fice, serviços de ful fillment, análise e gestão de m ailing, gestão de riscos e cobrança, entre outros

Almaviva do Brasil

2008: R$ 71 milhões

N ão ão d iv iv u lg lg ou ou

7.10 0

3. 20 20 0

Re la la c io io na na m en en to to c om om c lilie nt nt e , SAC , t e le le ve ve nd nd a s, s, h el elp d es es k, k, p e ssquisa s mercadológicas, retençã o de clientes clientes (anti-att rition) rition),, recuperação de crédito, entre outros

Atento

2007: R$ 1.398 bilhões

Nã o d iv iv ul ulg ou ou

72 m ilil

31 m ilil

At en en di dim en en to to, ou vi vid or or ia ia , ve nd nd as as m ul ult ic ic a na na l,l, m on on itit or ora me me nt nt o d a marca na web, cross-selling, up-selling, back of fice, recuperação de crédito, entre outros

Brasilcenter

Não divulga balanço isoladamente

Embrate l, Claro, PriPrimesys, Star One

8.245

3.3411 3.34

Televendas, reprogramaç ão de aparelho, portab ili ilidade, dade, muda nça de plano, recuperação de crédito, reparos, contestação de fatura, entre outros

Contax

2008: R$ 1.774 milhões

Não divulgou

74.500 74.5 00

32 mil

SAC, recuperaç ão de crédito, televendas, help desk, atua lização SAC, de banco de d ados, back of fice, pesquisa de satisf satisfação, ação, pesquisa de mercado, entre outros

Dedic

2008: R$ 330 milhões

Não divulgou

16 mil

7.300

Atendimen to ativo e receptivo; televendas ativas e recept iv ivas; as; cross-selling/up-selling; retenção/ fidelização de clientes; customer care; cadastros; database marketing; planejamento e implantação de campan has de marketing

Sitel

Não divulgou

Não divulgou

2.500 (Brasil) 66 mil (global)

1.500

Não divu lgou

Teleperformance

2008: US$ 2.6 bilhões

Sky, Uol, Uol, Media l Saúde, Globo.com, Nokia, Porto Seguro

8 mil

5 mil

SAC B2B/B2C, sup orte téc nico, vend as B2B, televen da s (ativo e receptivo), pesquisas, cobrança, entre outros

Teletech

2007: US$ 1.4 bilhões

Nã o d iv u lg ou

55 m il (global)

39 mil (global)

SAC, suporte t écn ico, vendas SAC, vendas , retenção, soluções em BPO, entre outros

Tivit

2008: R$ 960 milhões

Nã o d iv iv ul ulg ou ou

26 m ilil

12 m il il

At en en di dim en en to to a c lilie nt nt es es , re la la ci cion am am en en to to, s up up or or te te t éc éc n ic ic o, o, BPO non-voice, non-voi ce, offshore, offshore, recuperação de ativos e crédito, atendime nto eletrônico, entre outros

Tmkt

2008: R$ 180 milhões

Claro, Banco Banco Itaú, Banco do Brasil, Editora Abril, Unibanco

11.000 11 .000

5 mil

SAC, televendas ativo, televendas receptivo, cobrança e help SAC, desk, entre outros

TMS Call Cente Cente r

Não divulgou

Nã o d iv iv ul ulg ou ou

3 m ilil

2. 20 20 0

SAC, s up up or or te te t éc éc n ic ic o, o, h el elp d es es k 1º e 2 º n ív íve is is , t el ele ve ve nd nd as as , cobrança, back of fice, gestão de fraude, ouvidoria, análise de crédito, entre outros

Uranet

2008: R$ 108 milhões

Telefônica, Banco Panamericano, Bradesco, Honda, M&FBovesp M&FBovesp a

3.580

2.400 PAs internas e 1.570 PAs externas

SAC, televendas, retenç ão de clientes, work flow de processos, SAC, entre outros

Fonte: empresas do setor e site Callcenter.inf.br

48

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

oportunidades nas diversas áreas de n egóc egócii os da em em pr es esa.” a.” At ravés da met odologi a GOS GOS (G (Global lobal Operating System), a Sitel trabalha com pr oce ocess ssos os dedicados ao desenvol desenvol vim ent o de ca cada da fun çã çãoo dent dent ro da em em presa e dos variados tipos de pr ofi ssionais de atendimento. Já a Uranet investe em treinamento comportam ent al e técni técni ca cass de ve venda. nda. M as a grande apost apost a da empr es esa, a, segun segun do Garcia, está em disponibilizar uma ferram ent a de uso sim sim ples que facil facil it e

o trabalho do operador, satisfaça o client e e ofe ofereç reçaa um atendim ent o com com m ais qualidade. qualidade. A AeC AeC in augurou um ce cent nt ro de form aç ação ão com com ca capac pacid id ade para dois m il tr ein ament os por dia. “ Em bora sa saibaibam os que é um fator i nerente à ativi dade, o absenteísmo é um ofensor combatido no dia a dia, através de ações de melhoria de clima organizacional, podendo melhorar ambientação,, for m açã ção açãoo de gestor gestor es es,, pr oce ocess ssos os seleti se leti vos i nt ernos para para todas as as un id a-

des de n egó egócio cio e capaci capaci t açã açãoo pr ofi ssional” , apont a Sole Solem m ar Andrade, Andrade, presidente. Vasques Vas ques,, da Telepe Teleperf rf orm ance ance,, tam bém aposta no capital humano como um diferencial. “Nossos treinament os são são cust cust om izados de aco acordo rdo co com m o negócio negó cio do cli cli ente. A m etodologia que utilizamos torna possível a atualizaçãoo constant çã constant e dos tr ein ament os os,, garantindo a qualidade do aprendizado de nosso nossoss t rein andos. Al ém di ss sso, o, dam os espaç espaçoo para qu e el el es possa possam m su-

FORN ECEDORES DE TECN OLOGIA

PRIN CIPA IS CANAIS DE CONTATO

INVESTIMENTOS

Nã o d iv u lg ou

Te le fon e , e -m a il, c h a t

Fe rra m e n t a s p a ra re d u ç ã o d e filas, tempo de espera, entre outros

CTI (Avaya), (Avaya), DAC/PABX (Avaya), (Avaya), gravador (Nice log) log),, he ads et (Plantronics), URA (Portulan)

Internet, int ranet, jornal AeC, força força de vendas própria

Ofertar a aplicação de BPM (Busines (Busines s Process Management) para administração hospitalar e atuar no mercado de recuperação de crédito

CTI (Dialogic, (Dialog ic, Avaya CT, Avaya AIC), DAC/ DAC/PABX PABX (Avaya (Avaya S8710 e Avaya S8720)), gravador S8720 g ravador (Nice e gravador ACS), headset heads et (Plantronics), URA (Sun (Sun Blade – Avaya e Sun Fire – Avaya)

Telefone, e-m ail, SMS, equipe própria Telefone, e força força de vend as de p arceiros

Soluções uções de consultoria que contemplam TI, processos, processos, RH, proj projetos, etos, gestão de docu mentos, gestã o de saúde, cust omer service service e gestão de risco

CTI (Avaya), (Avaya), DAC/PABX (Avaya, (Avaya, Ast erisk, Voca lcom), gravador (Nice, (Ni ce, Witness Systems RML Digital), Digital), headset (Pl (Plantronics, antronics, Felitron), URA (Avaya, (Avaya, GMK, Aste risk)

Telefone, SMS, metra lhadora d igital, Telefone, chat, web collaboration, fax e cartas

Integração das ferramentas para garantir controle e adm inistração dos resultados, resultados, para uso interno e externo (para o cliente e usuário final)

CTI (Nabnasset, PassageWay, Call Visor), DAC/PABX (De finity G3R – Avaya), gravador (Nice, Eyretel), headset (Plantronics), URA (Conversant, Avaya, GMK)

Telefone, celular, e-mail, web, ch at, Telefone, lojas, loj as, ru as, fax, ca rta, PDA, SMS

Service Desk e a solução Crédito, Risco e Cobrança

CTI (Nabnass et, Qu intus Passag eWay eWay)), DAC/PABX DAC/PABX (De (De finity, Avaya), gravador (Nicelog), headset (Plantronics), URA (Conversant , Avaya, Avaya, Tecne Tecne t)

Telef Tel efone, one, e-mail, e-mail, chat, Fale Fale Conosco

Lançam ançament entoo de de um pr prod oduto uto em par parcer ceria ia entr entree a Emb Embra ratel tel e a Claro para se rviços de telefonia, telefonia, ban da larga e t elevi elevi-são via satélite

CTI (Avaya, Symposiun, Teclan), DAC/PABX (Avaya, Nortel, Dígitro, TT&S), gravador (Nice, Witness), headset (Plantronics, Earset), URA (Genesys, Intervoice, GMK)

Telefone, URA (ou IVR) fax, ch at, e-ma il, SMS SMS,, voice voice messa ges, ca rta, atendimento pessoal

Todo BPO e Soluções em Tecnologia S.A., empresa subsidiária focada focada na prestação de serviços em tec nol nologia ogia para operações de contact center.

CTI (Avaya, (Avaya, Nort el, Altitu de), DAC/PABX DAC/PABX (Avaya, (Avaya, Nort el, Alcat el) el),, gravador (Ni (Nice, ce, Eyretel, Commodity, Tecnet), headset (Plantronics, Earset), URA (Genesys, Inte rvoi rvoice) ce)

Te le le fo fo ne ne , in in te te rn rn et et , pr pre s en en c ia ia l

Me lh lh or or ia ia s no no s s er er vi viç os os de de BP BPO, re re cu cu pe pe ra ra çã çã o d e c ré ré di dit o, o, SAC e operações at ivas, além de investir no crescimento da receita da área de Field Services Services

CTI (Avaya, Genesys), DAC/PABX (Avaya), gravador (Eyretel, Nice, Witness), headset (Plantronics), solução de reconhecimento de voz (Avaya) (A vaya),, solução de workfor workforce ce (B (Bluepump luepump king, IEX), URA (Intuity Conversant, Avaya)

Telef Tel efone, one, e-mail e-mail,, chat, Fal Falee Cono Conosco sco

Ferramentas Ferram entas de grava gravação, ção, atendi atendimento mento ao de ficiente auditivo, CTI, CRM CRM e de work flow

CTI (Avaya, Genesys), DAC/PABX (Avaya, Nortel), gravador (Eyretel, Nicelog), heads et (Zo (Zox, x, Plantron ics) ics),, URA (Genesys , LH, Voice, Voice, Intervoice, Avaya)

Te le le fo fon e, e, c ha ha t,t, e -m -m a ilil, SM S

M ai aior d is is po pon ib ib ililiz aç aç ão ão d e in fo for ma ma çõ çõe s s ob ob re re pr prod uutos e negócios, e pesquisa com c onsumidor onsumidores es

CTI (Genes ys, Avaya), DAC/PABX DAC/PABX (Avaya), (Avaya), gravador de liga ções telefônicas (Nicelog, Eyretel), headset (Plantronics), URA (GMK)

Te le le fo fon e, e, e -m -m a ilil, c ha ha t,t, fa x, x, c ar ar ta ta s

Nã o d iv iv ul ulg ou ou

CTI (Avaya, Siemens), DAC/PABX (Avaya, Siemens), gravador de ligações telefônicas (Storage Center – Nicelog, ddCom Freedom), headset (Plantronics, Ea rset, Zox) Zox),, URA (Intervoice, Voice Voice Tec hnology)

Internet, central de atendimento telefônico 100% VoIP

Discadores preditivos, DAC DAC de grand e porte, CRM, BI, gravadores, VoIP, algoritmos neurais e BPMS

CTI (Avaya (Avaya CT), DAC/ DAC/ PABX (A (Avaya), vaya), gravador de ligaçõe s te lefônicas (Eyretel, Commodity), headset (Plantronics), URA (Voicecom)

Telefone, SMS, chat, e-mail, URA reversa

Discadores preditivos, DAC DAC de grand e porte, CRM, BI,, gravadores, entre outras ferrament as BI

Nã o d iv u lg ou

Te le fon e , w e b , c h a t , e - m a il

Fe rra m e n t a s re la c ion a d a s à s e g u ra n ç a d a s in for m a ções, gerenciamento das tecnologias e workforce

Nã o d iv u lg ou

Te le fon e , e -m a il, fa x, a g e n t e s e x t e r n os (mobilidade)

Solução Intergrall, que perm ite, de forma Solução forma integ rada, acompanhar toda a ligação desde a origem, com gravação e total controle do relacionamento cliente/processo

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

49

gest ão de cl cliiente eessppeecci iaal l callcenter

“

Mauri Seiji Ono da Algar Tecnologia Tecnologia

Kátia Almad a Horta da Brasilcenter

A terceirização, terceirização, mesmo que não tenh a foco foco na redução de custos, pode otimi otimizar zar o serviço e a qualidade, quali dade, pois a em presa passa rá a focar na sua ativi atividade dade princi principal, pal, deixando para o parceiro a gestão dos recursos de contact center

Para atende r ao novo novo Decreto, realizamos treinamen tos de 5.380 horas a todos os funcionários, funcionários, além de ade quação das URAs e inovações nas ferramentas

gerir melhorias nos processos e sistemas que impactam o relacionam ent o com com cliente.” Por m eio dos dos tre treiname inamentos ntos online (e-learning) (e-learning) e presen ciais com p or or t am am en en t ai ai s, s, t éc écn i co cos, de produt os os,, negó negócios cios e de proces processo sos, s, a Teletech, segundo John Yanez, vice-presidente de operações in ternacionais, garante maior pro fi ssiona ssionalislism o em em todo todoss os níve níveis. is. “ Ta Tam m bé bém m possuímos convênio com renomada universidade americana, que oferece um a en en orm e vari eda edade de de cursos de aperf ape rf eiçoa eiçoam m ent o” , dest dest ac acaa Ya Yanez. nez. A Algar Tecnologia também utiliza ferram ent as de ens ensin in o à distân cia, com com o o EAD. Em ope operação ração desde desde 2006, 2006, cont a com co m m ais de 83 83 m il parti cipaç cipaçõe õess, em dezz curso de cursoss. “ Estam os em um m omento de mu i t as oport un i dade dadess para para as pes pesso so-as que estão na empresa hoje, que podem se des desenvolver envolver e fazer fazer ca carr rr eira em nossaa comp noss comp anhi a”, ava avalili a Ono. Ono. Além dos t rein ament os e de projet os com com o o Dedic Edu Edu caç cação, ão, do qu al faz parte a Uni ve versidade rsidade Corporati Corporati va Dedic, que este ano iniciou sua segunda turma, a empresa pretende intensi fi car os treinamentos e-learning, com cursos simultâneos em todo o Brasil, além de facilitar a logíst i ca de acess acesso. o.

50

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

“

Matteo Mar Marchiori chiori da Almaviv Almavivaa

Nosso mercado precisa de inovações que levem o prestad or de serviço a investir na qualidade da prestação do serviço,, e nã o focar serviço focar em redução de cust os, como o modelo de preci ficação por PA nos induz

AMPLIAÇÃO Maiss es paço Mai Crescimento do setor de callcenter se re flete na ampli ampliação ação dos sites Com o crescim crescim ent o das emp resas resas,, tor na-se nat ur al a tendência de ampl iar espaços. es paços. N o fi m do ano pass passado, a Tivi t inaugurou o site São João, com 19.000 m ² no cent ro da cid ade de São Paul Paul o. A nova un idade tem ca capac pacidade idade para comcomport ar at é seis seis mi l colaborador es e cocomeçou a operar em 25 de setembro de 2008. A part part ir de um in ve vessti m ent o total previsto de R$ 20 m il hões hões,, o sit sit e abri abri ga operações de BPO sobre voz e de sistem as apli apli ca catiti vos vos.. Já a TMS planeja a instalação de um novo sit sit e quando quando chegar chegar a um perc percentu entu al mínimo de posições disponíveis, o que deverá ocorrer ainda este ano. A Uranet, que conta com 12.000 m² em dois sit es n a cidade de São São Paul Paul o, já t em projetos de am am pli aç ação ão para para m ais 3.0 3.0 00 m² no próximo semestre, também na capital. Outra que tem planos de ampli ar as instalações instalações na capital pauli st a é a Tmkt, que implantou recentemente um sit e no Rio de Janeiro. A Atent o e a Actionline também apostarão em São Paulo, esta esta úl ti m a, com com o lançamento lançamento de mais três sites na capital e no inte-

ri or do estado. estado. “ Em breve breve,, poderemos divulgar mais detalhes”, diz Tragueta. Em m arço do ano ano passado, passado, a Alm aviva tam bé bém m abriu uma unidade operacional em São Paul o. “ Já estam estam os cres cresce cend nd o com com o nú m ero das PAs tanto em Belo Horizonte como em São Paulo”, afi rm a Matteo M arc archiori, hiori, dir etor de operaçõ operações es da Alm aviva. Em 2008, a AeC im plant ou um es espaç paçoo em em Belo Be lo H orizont e, locali locali za zado do na região centr centr al da cidade. cidade. “ Este sit sit e é um proj eto m ode odelo lo da AeC,, qu e t raz in ovaç AeC ovações ões arqu it etôn icas e t ec ec-nológicas,, além de diversas nológicas diversas fu ncion alidades para n os osso soss fu nci onár ios. N ele t emos espaç espaçoo para 2,5 m il PAs, sendo que 1.800 1.800 já estão em operaçã ope ração” o” , di z Andrade. M es esm m o no cenário cenário de cri cri se se,, o exec execut ut ivo acredit a na cresce crescent nt e dedem anda do m ercado e já está está est est ud ando a pospossibilidade de novos espaços. A Almaviva também está atenta ao mercado em Belo Hor izon t e e pr prevê evê novas operaçõe operaçõess na região. “ Além do cres crescim cim ento do n úm ero de PAs em São Paulo, Paulo, planejam os in ve vesst ir m ais em em Be Belo lo Horizonte e em outros estados que nossos client es de dessejarem” , diz M arc archi hi ori. A empresa que também vai além do eixo Rio-São Paulo é a Con tax, que terá novas instalações pelo pelo Brasil Brasil afora, como em Rec Recife, Pernam buc bucoo e Salv alvad ador, or, Bahi Ba hi a. Meaney Meaney cont a que a empr es esaa está está estudando ainda a construção de mais um sit e no sul do País. País.

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

51

ABT

Confira no site da ABT todo o conteúdo da revista eletrônica Chamada Geral: www.revistachamadageral.com.br

    a     t     s      i    v     e     r     m     e

Associação Brasileira de Telesserviços Av. Brig. Faria Faria Lima, 1685 • 5º andar • conj. 5i cep 01452-916 • São Paulo • SP Tel.: 11 3813-0068 • Fax: 11 3032-2623 www.abt.org.br

Número 35 • Ano 4 • abril/2009

Empr mpres esa as já podem podem se inscrev inscr ever er ao Pr êm êmio io N acio ciona nall

A BT

C UR U RSO S A P A RT RT IR IR D E MAIO

 J

á estão abertas as inscrições para o Prêmio Nacional de Telesserviços - edição 2009, organizado pela Associação Brasileira de Telesserviços, a ABT. O novo regulamento e a ficha de inscrição já estão disponíveis no site criado especialmente para o evento: www. premionacional.com.br. “Como se trata da segunda edição, muitas empresas já sabem exatamente como proceder e como os cases devem ser apresentados apresent ados para a avaliação do nosso corpo de jurados. Mesmo assim, estamos à disposição para esclarecer quaisquer dúvidas que possam surgir durante todo o processo, especialmente entre as empresas que estão participando pela primeira vez. É só enviar um e-mail para [email protected]”, diz Carlos Umberto Allegretti, diretor executivo da ABT e Coordenador Geral do Prêmio. No ano passado,

MA RCA S & ME MER RCA DO O setor de telesserviços acaba de ganhar uma nova empresa dirigida à qualificação e profissionalização dos teleaatendentes, a Comportamento e tele Qualidade, em São Paulo. A consultoria nasceu da parceria entre as executivas Christine Vlcek e Raquel Oliveira, ambas com grande experiência em gestão, planejamento e relacionamento com o consumidor. “Queremos estar presentes desde a seleção e o treinamento do profissional até a continuação de seu trabalho com o headset, realizando um acompanhamento próximo”, diz Christine. Raquel reforça o discurso da sócia, explicando que o ob jetivo delas é oferecer uma consultoria completa, participando de todas as etapas que envolvem o trabalho dos d os teleatendentes.

O F ER ERE C E N O V O S

148 cases foram inscritos e 57 foram premiados. “Tivemos 22 empresas contempladas durante a nossa festa de premiação, além dos vencedores nas cat egorias Mídia, Mídia, Reconhecimento Re conhecimento Acadêmico e Personalidade Per sonalidade do Ano”, lembra Alle A lleggrett i. “Não acredito que alguma empresa que seja realmente competitiva e muito boa no que faz queira ficar de fora dessa grande premiação do setor, criada e realizada pela ABT”, conclui o Coordenador. Na próxima edição, confira as novidades do Regulamento para este ano.

A ABT vai oferecer em sua sede, em São Paulo, seis novos cursos totalmente dirigidos para profissionais do setor durante os meses de maio e junho. Entre os temas abordados estão Segredos e Armadilhas do E-mail Marketing, Marketing, Telenegociação negoci ação e Média Training para Profissionais de Telesserviços. Os cursos serão ministrados por especialistas de empresas parceiras da ABT. Mais informações sobre o conteúdo de cada curso, inscrições, datas e horários podem ser obtidas pelo telefone (11) 38130068 ou através do e-mail [email protected].

ABT N A MÍDIA MÍDIA • No mês de março, a Lei aprovada no estado de São Paulo para a criação de uma lista de números de telefones cadastrados para o bloqueio de chamadas das empresas de telemarketing ganhou inúmeras matérias de destaque na imprensa, em jornais, revistas, programas de rádio, TV e internet. Por meio de um comunicado oficial assinado pelo presidente da Entidade, Jarbas Nogueira, a ABT defendeu a atividade do setor, considerando inconstitucional a aplicação da nova Lei, e alegou que teme o impacto que a restrição ao serviço pode provocar no desenvolvimento do setor e na geração de novos empregos. empregos. Presidente do Conselho Deliberativo: Paulo Neto Leite Presidente Executivo: Jarbas Nogueira Vice-presidente administrativo-fnanceiro: Marcelo Rissato Diretor: Carlos Umberto Allegretti

Superintendente: Anna Maria Prado Vice-presidentes: Agnaldo Calbucci Alexandra Periscinoto Francis James Meaney Hamilton Alves Reis Jorge Dieguez Tena Luiz Mattar Topázio Silveira Neto

•

Conselho Fiscal - Titulares: Fábio Carlos Pereira Lucas Mancini Paulo César Salles Vasques Conselho Fiscal - Suplentes: Luis César C. Lasmar Onez Mario da Silva Paulo Fernando G. de Moura

qualidade dade de da dos g e s t ã o quali

Vicente Criscio, da Direkt Marketing; Murillo Boccia, Boccia, da Editora Abril; Abril; Marcio Weikersheimer, da IB IBM; M; Flávio Flávio de Almeida Pires, da Assesso; Micha el Mielke e Marcu s Gebauer, da German Society of Information and Data Quality (esquerda para direita)

O de desa sa fio de s er asse as serrti tivvo Fórum Fó rum aponta gestão ges tão de qual qua lidade de dados dad os como tendência empresarial

T

er in for m açõ ações es ca cada da vez vez mai s asse as sert rt i vas vas.. Es Esse se foi o f oco do Fórum Exec xecut ut ivo de Qualidade de Dados, promovido pela Assesso. Para Flávio de Almeida Pires, di ret or-pr es esii dent e da Ass Asses esso, so, a quali dade de dados dados pode se serr com parada a um a atri z de novela. “ Ela com co m eç eçou ou co com m o fi gur ant e e agora está está subin do, ai nda n ão chegou chegou ao papel papel principal, mas já está aparecendo bem be m m ais”, bri nca. Pires se refere à im port ância cresc crescente ente que a quali dade de dados vem ganhando dentro das empr esa sas, s, in clusive com com algun s m edid ores es especí pecífi cos – no caso, ele cit a o do Gartn Gartn er – que posicionam posicionam as empr esa sass de ac acordo ordo com com a im port ância atr i buí da aos bancos de dados. dados. As empresas se dividem em quatro tipos: unaware (não se importam), ciente (com (com eça çam m a reconh reconh ec ecer er a im port ânci a dos dados e passa passam m a buscar e in dagar sobre a sua veracidade), veracidade), reati vo (as (as áreas áreas ce cent nt rai s do negóci negóci o passa pas sam m a perce percebe berr a i m port ância da quali dade de inf orm aç açõe ões) s),, p ró-ativo (quando toda a corporação dá valor ao int ercâ rcâm m bio de in form aç açõe õess ent ent re as áreas áreas)) e gerenci gerenci am ent o (com (com panhias que já apostam em métricas para qualidade de dados). No Brasil, a m aiori a das empr esa sass já tom ou conh ecim ent o, m as ainda se se encontra encontra entre as classi fi ca caçõ ções es in term ediári as as,, sendo que os dois úl ti m os patam are aress inexistem no País. País. “ Hoje não vivemos vivemos mais na era da informação, mas, sim, na era do fl u xo imenso de dados”, a fi rma Marcus Gebauer, ch airm an da Germ Germ an Soc Society iety of Information and Data Quality. A grandi os osidade idade do fl uxo de in form aç açõe õess leva ao problem a da quali dade dess desses es dados. Em muitas empresas, os funcion ári os n ão sabe sabem m para que servem servem

54

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

economia brasileira. Um dos exemplos de sucesso dessa gestão foi a ação de marketing feita em conjunto pela Edit ora Abril e o Ba Banco nco Itaú, que perpersonal so nal i zou a edição co com m emor ati va de 40 anos da Re Revist vist a Veja Veja com o nom e dos assinantes na capa e no anúncio do Itaú (além (além de indi ca carr a agência agência m ais próxim a) a).. “ Houve um tr ab abalho alho im enso com com os dados por d etr ás dessa dessa ação. ação. Qualquer erro seria desastroso, pois estt ávamos m exe es exenn do com com os nom es das pessoa pessoas” s” , afi rma Murillo Boccia, di retor d e databas databasee e m arket in g de relacionament o da Edit ora Abril . Boccia Boccia também pontuou uma mudança estru tu ral na form a de pe pensa nsarr do m arke arke-ting brasileiro: os dados tomaram o lu gar da ideia com com o propulsor propulsor de um a nova criação criação,, ou seja, seja, olha-s olha-see prim eir o para aquilo que os clientes querem, para ent ent ão se t er um a nova i deia de produt o, e não o cont cont rári o. A gest gest ão de qu qu ali dade não est est á necesnecessariam ente l igada à qualidade de todos os dados de um m ail in g. De acordo acordo com com M arc arcio io W eik ershe rsheim im er, CRM / BI m ana ana-gin g consult consult ant da IBM IBM Global Business Business Servi ce ces, s, em cas casos os de CRM CRM an alí alítt i co, por exe exem m plo, o ótim o é in im igo do bo bom m. Asssim co As com m o os outr os profi ssionais, Weik ersheim er defende o m ode odelo lo fi t t o use, n o qual cada em pr es esaa deve adequar a gest gest ão de dados de acord acordoo com as suas necessidades. Vicente Criscio, CEO da Direkt M ar arke ketiti ng, m os ostrou trou que algumas ações mais chão de fábrica, com co m o a li m pez pezaa de um m aili ng e as as det erm i naçõe naçõess de cruzam ent os os,, são pret erid as em l ugar de novas solu solu çõe çõess m ais requin tadas e lu xuosa xuosas, s, que m ui t as vezes vezes n ão est est ão de acord acordoo com a dem anda da empr esa sa..

os dados dados,, ge gerando rando apenas apenas um ac acum um ulado de in form aç açõe õess se sem m propós propósitit o. “ É h ora de fech fech ar o arm azé azém m de dados dados e criar vínculos entre as diversas áreas da empresa”, afi rm a Geba Gebauer. uer. Pa Para ra cri ar esse esse elo elo ent re os dados de t oda a corporação, o executivo pontua que é esse es senn cial buscar a responsabi responsabi li dade pepelos dados, o que demanda uma transfor m açã açãoo da gestão gestão da em presa. Por Por m eio d e regras regras e métr icas claras, claras, t oda odass as in form aç açõe õess de um a empr es esaa dedevem ve m se segui gui r fl uxo úni co. A diferença entre informação e dados, para Michael Mielke, presidente da Ge Germ an Soc Society iety of In form ati on and Data Quality, pode ser explicada por um exemplo simples: “Imagine que um t rem es estt á at at rasa rasado. do. Sabe Saberr sobre o atraso é um dado, informar ao passageii ro que está ge está na est est aç ação ão que que o tr em i rá atr as asar ar e ele poderá tom ar um ca café fé en en quanto i sso, é in form aç ação ão”” , diz. Porém, Porém, para pr over essa essa i n f orm ação é n ec eces essásári a padroni zaç zação ão e ges gestt ão da quali dade de dados. dados. Por Por padron i za zaçã ção, o, M i elke en en tende a criação de um modelo internacionalmente projetos etos de qualidade de dados por setor compreendido que Evolução dos proj im peç peçaa a ocorrênci ocorrênci a de err err os mot ivados pelo pe lo desentendi desentendi m ento. O executivo criti co couu a existência de várias métricas de quali dade pe pelo lo m un do que, por não serem convergentes, acabam propiciando falhas. TROPICALIZAÇÃO A governança da qualidade de dados vem ve m se sendo ndo apl icada em vár i os se sett ores da

Fonte: Assesso

estratégia

Sand ra Turch Turch i

Cui uida dado do co c om as inov novaa ç ões no ma m a rke t ing Crise trouxe ansi Cri ans iedad edadee e urgência u rgência por novas novas recei rece itas e cana canaiis de marketing, mas nã nãoo se pode p ode esq e squec uecer er o ponto vital vital da ati at ivi vida dade de:: o cli clien ente te

E

sse m om ento t em tr az sse azido ido grandes dedesafi os para t odos aqueles envolv i dos com co m m arke arketi ti ng e comu comu ni ca caçã ção. o. Há m ui to tem po não se viam t antas m udança udançass e i n ovaç ovaçõe õess em em t ão pouco t em po. Esse Esse m ovim ent o tem tem fe feit it o mui tos profi ss ssion ion ais volt arem para as esc escolas olas buscan buscan do se atu ali zar com co m o que que há de m ais moderno. Ges estor tor es que atuam com com m arke arketi ti ng, dir eta ou indiretam ente, co com m o donos de pequenas pequenas e m édias em em pres presas as,, t ambém tem ti do ess essaa n ec eces essidade, sidade, vi sto que, m ui t as vez vezes es,, são eles que coman dam as decisõe decisõess de mar keti ng, pois não existe um a área área form al espe espe-cí fi ca na emp resa resa.. Issoo é pos Iss positit ivo, por um lado, porém h á algo algo in teres teressa sant nt e ocorr end o. Esses Esses ges gestt ores aprendem as novas ferram entas,, principa tas principalm lm ent e do do mu ndo digit al, m as sem co conh nh ece cerr m ui t os co conceitos nceitos tr adicionai s de m arketi ng n ec eceess ssários ários para trazerr consi stênci a às n ovas apli caze ções. çõe s. Vou exem exem pl i fi car: atu alm ent e, quando se se elabo elabora ra um plano de m arke arketi ti ng é quas quasee obrigatór io apli ca carr aç açõe õess de m arke arketi ti ng digital, po poré rém m , em alg un s casos casos,, p ercebe ercebe-se -se que atividades pertinentes marketi ng tradicional, como como “conhecerr o consu m id or e seu ce seu proces processo so de decisã decisãoo de com com pra” ain da não f oram elaborada laboradas. s. Sabe abe-s -see que a cri se atu al t rou xe mu i t a anansiedade iedade,, bem com o m ui t a urgência urgência por novas receitit as e novos canai rece canai s, porém n ada disso disso será se rá vi áve ávell se não f orem ent endi das as as raízes raízes do marketin g. Cos Costu tu m o dar dar um a defi nição bastan bas tan te sim ples sobre sobre o que que é m arketi ng, para que qualqu er pesso pessoaa possa possa rapi dam ent e captar ca ptar sua es essê sência: ncia: m arketi ng é ent ende enderr e atenderr o cli ente, t raze atende razendo ndo com iss issoo m elh ore oress resul t ados para a em em pr es esa. a. Só Só isso! M as fazer o óbvio óbvio é, é, em geral, bem di fícil .

“Para “P ara alcançar alcanç ar resultado é necessário conhecimento, não basta comprar palavras-chaves nos leil eilões ões de links patrocinados e achar ach ar que milhares milhares de cl c liente entess baterão ba terão à sua por p orta” ta”

É im portant ís ísssim o faze fazer u m a li çã çãoo de cas casaa ant es de pensar pensar em sim plesment e apli apli ca carr esessass novidades e até algun s m odism os sa os.. Não basta bas ta f az azeer u m curs cursoo sobre sobre m obile m arketin g, ou advergami ng e achar que i ss ssoo resolverá resolverá todos os probl emas da co com m panh ia, ou ent ão acredit ac redit ar que tudo est est ará solu solu cionado quando colocare co locarem m um vídeo no YouTube! YouTube! Claro Claro qu e cert ce rt as açõ ações es sã sãoo m ui t o in t eres eressant sant es e, sem sem dúvida, as m ídias digit ais são são ali ali ada adass incríveis, ve is, pri ncipalm ent e daquele daqueless que têm têm pouc poucaa verba ve rba para para in ve vessti r, pois elas elas perm perm it em um retorn o m ais rápido devido à ass asserti erti vid ade obt ida com al gum as es estt rat ég égias. ias. O exem exem plo são são as j á conh conh ec ecii das fer ram ent as de busca (ou sesearch en gin es es), ), poi s a em pr es esaa só só será será en en cont rada por aqueles aqueles que es estt ão procur procur ando aqui lo que é vendi vendi do por ela. M as as,, lem bre-s bre-se, e, para al ca cançar nçar esse esse resul resul t ado é neces necessá sári ri o conh conh ec ecim im ent o, n ão basta basta com co m prar p alavras alavras-c -chh ave avess nos leil leil õe õess de li nk s patr oc ocin in ados e ac achar har qu e m il har es de cli ent es bater ão à sua port a. É necess necessári ári o en en t ender com co m o fun ciona para estar estar bem bem pos posici ici onado n as buscas buscas orgân orgân i cas cas,, que são aquelas não pagas,, ju stam ent e on gas on de as as pess pessoas oas cli ca cam m m ais, pois tem m aior credibil credibil idade idade.. M as as,, an t es de tu do isso, isso, eu aconselh aconselh o que se se elabore um planejam ent o es est ratégico ratégico,, faça pesqui pes qui sa sass sobre sobre o set set or e o cli ent e, converse com co m os co consum nsum idores idores,, para ent ent ão com com plem ent ar o plan o de açã açãoo com com a ut i li zaç zação ão dess dessas as i novações, vaçõe s, par a não ser ser seduzi do por sol uções m i lagrosas lagrosas.. Caso Caso cont rári o, é possíve possívell cair n o equí eq uí voco de ofert ar produ t os que seu seu cli cli ent e não dese deseja ja m ais compr compr ar, ou cri ar um ca canal nal de vendas no qual ele não est est á adaptado a reali za zarr suas co com m pras, ou ai nd a, deix ar de agregar agregar serservi ço çoss que que ele ele está está precisand precisand o m ui t o. Relem Re lem bran do, ness nesses es ca caso sos, s, somen t e quem é expert expe rt no se seuu n eg egócio ócio será será capaz de at at ender.

Sandra Turchi Superintendente de Marketing da Associação Comercial de São Paulo e Coordenadora do Curso de Marketing Digital da ESPM www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

55

ba ck office office

Conv nvergênc ergênciia na nass ven enda dass Áreas comerci Áreas comerciais ais e de d e se rv rviço içoss passam pa ssam por reest reestruturação ruturação na Sonda Procwork

S

air do m ode odelo lo de venda venda di vidi da por li nh as de produt produt os e transform ar a força co com m ercial da empresaa em pres em um ti m e de ve vendas, ndas, no qual t odos os exe execut cut i vos es estt ejam apt os a vender ve nder o port fóli o com com pleto de produt os. Essa Essa é a m eta fi nal da rees reestr ut uração da Sonda Procwork. O cliente também tem posição fundamental nessa estrutura diferenciada: novas opções de integração de soluções passaram sa ram a ser ser oferecidas e a com com un i caçãoo com çã com a companh companh ia foi facili tada. Com a un i fi caçã caçãoo das áreas de deli very, of ert as de servi servi ço e um a padr padr on i zaç zação ão com com as dem ais ofert as que a emp resa t em n os out ros países países da AL, Carlos Henrique Testolini, CEO da Sonda Procwork, acredita que o atendi ate ndi m ent o ao mercado mercado fi ca cará rá m ais fácilil . “ Para o cli fác cli ent e, era m ui to dif ícil trabalhar conosco no modelo anti go go,, no qual ele tin ha de falar falar com seis ou sete áreas aqui dentro. Essa mudança vai benefi ciar muito os

client es es”” . H oje a empr es esaa poss possui ui na áreaa de de áre delili ve very ry u m ún ico int erlocutor, que atende o cliente em cada um a das n ec eces essid sid ades que ele possu possu i ao lon go do t emp o. A área de vendas também foi reestruturada e passa a atender os client es co com m um ún ico represenn t ant e. “ Iss prese Issoo casa casa com a n oss ossaa n ec eces essidade sidade e com com a t endênci a – percebi ce bi da em t odos os os nossos nossos cli cli ent es – de expandir o relacionamento para contratos de longo prazo”, conta Testolini. Ent re as m ud anças – que já vem acont ac ont ec ecendo endo desde desde o m om ent o em que a Procwork, do Brasil, se juntou com co m a Sonda, Sonda, da Am érica Lat Lat in a – es es-tão as contratações de José Ruy Antunes, ex-presidente da SAP no Brasil, que irá assumir a vice-presidência de vendas, e Ricardo Barone, novo di retor de solu solu çõ ções es de TI, TI, que ir á integrar as atividades de outsourcing, in fraes fraestr tr ut ura e se serviços pro fi ssionais às ofertas voltadas para os

m erca rcados dos regional regional e in ternacional. Responsável Re sponsável pel pel a ref reform orm ul açã açãoo cocom ercial da Sonda Sonda Procwork, Procwork, Ant un es im pulsiono pulsionouu signi signi fi ca catiti vament e a relarelação da emp resa com os cli ent es es.. Uni ndo esta est est rat ég égia ia à expansão do leque de produtos, produtos, hoj e, o m ode odelo lo aten de a todas t odas as as as dem andas de TII das organ i zaç zaçõe õess de t a, ponta a ponta, m aconceito chamado One On e St St op Sh op. “ Es Esse se conceitit o é ju stam ce mente ent e a visão extern rnaa do que nós colocam colocam camos os como ful l solut soluti lut ion on proprovider, ou sistem sistem temaa integrator. Do pont pont o de vista do cli cli ent e, o conconceitit o é um a ce loj a ond ond e ele encontr e todas as su su as nneecess ce ssii dades dades”” , expl i ca o CEO CEO O da Sond Sond a Carlos Henrique Testolini, CEO da Sonda Procwork Procwork.

Te c n ol ologi ogiaa p a ra t odos Estudo sobre TIC Domicílios mostra o crescimento de usuários de internet e telefonia móvel

A

pesquisa anunciada pelo Núcleo de Informação e Coor Co or-denação do Ponto BR, o

Alexandre Barbosa, gerente do CETIC.br

56

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

NIC.br, m os NIC.br, ostr tr ou que, de forma geral, geral, cont co nt in ua em t odo o País País o avanço avanço das das Tecnolo Te cnologias gias da Inform aç ação ão e Comunicação (TICs). Conduzido pelo Cent ro de d e Estu Estu dos sobre sobre as Tec Tecnn ologi as da Inf orm aç ação ão e da Com Com un icaçã icação, o, o CETIC.br, o levantamento traz ainda uma importante novidade: o mapeam ent o da área área rur al do País País.. De 200 200 5 para 200 200 8, o crescim crescim ent o do com com put ador, n a área área ur bana, passou de 17% 17% (2 (200 00 5) par a 28% (2 (200 00 8), en en-quant o n o cam cam po esse esse dado cai cai para 8%.. Com rel açã 8% açãoo ao aces acesso so à i n t ern et, 20% dos lar es na área ur bana estão conectados à rede, rede, j á na zona rur al est est á present pres ent e em em 4% dos domi cíli os os.. “ Ess ssee crescim cres cim ent o se se deu pela redu ção do preço do computador ao longo do tempo, porém, a principal barreira

ain da é o custo. custo. É in t ere eress ssant ant e obserobservar qu e ele ele cresce cresce a um a taxa m aior do que a taxa de cre cresc scim im ent o da in tern et, ou seja, seja, nem todos que têm compu tador possuem possuem ac aces esso so à rede”, expli ca Alexandre Barbosa, gerente do CETIC TIC.br. .br. Na área área rur al, u m dos pri ncipai s mot i vos para o bai xo acess acessoo é a falta de disponibilidade de infraestru tur a na região região.. Com relaçã relaçãoo ao uso da telefon ia m óvel, na área urbana, ela representa 76% dos usuários, enqu ant o na r ur al n ão ul t rapassa 52 52% %. A pes pesar ar da gr and e dif erença rença,, o declíni declíni o do telefone fi xo desde des de 200 200 5 at at é 200 200 8 é bastan t e si si gn i catiti vo, t endo no aum au m ent o dos ce celu lu fi ca lares se seuu m oti vo prin cipal. Veja as informações on-line no portal ClienteSA.com.br

Para supor supor t ar a m udan ça oc ocororri da na li nh a de frent e, as áre áreas as de serviços também foram est ru t ur ada adass para para corr corr espo sponder nder ao m o de del o d e o f er er t a i n t e gr gr a d a d e produt os e ain ain da ter a mi ssã sãoo de detectar as necessidades do ccli ent e. En En co cont nt radas basica basicam m ent e em em du as áreas áreas,, a Sond Sond a Pro Pro cwork tem um a área área de servi ço çoss dde tecnologia, tecnologia, que é a inf orm átti ca tr adicional, e outra de conconssultoria e implementação de aaplicativos de mercado, como é o caso do SAP. Sobre o fut ur o, Testolin Testolin i a fi r m a que que o plano m ais forte que a empresa possui, em termos de m udança, é um a int egraç gração ão das melhores práticas da América Latina. “Nesse momento, estamos trabalhando fort em ente para para obter obter um a sinergia entre os produtos que t emos em out ros países países com os do Bras Brasii l, e vice-ve vice-versa” rsa” . Um exem exe m pl o é a práti ca SAP SAP que a Sonda Procwork es estt á levando para out ros países países onde a empresa não desenvolvia essa tecnologia.

Nor ortt el ina naug ugura ura nov n ovaa sed s edee Objetivo é dar cont inui Objetivo inuidade dade aos planos de e xpans ão da operação no Brasil

S

egui ndo pl ano de expansão egui expansão no mercado corporativo brasileiro, a Nortel Brasil anunciou a i nau gur aç ação ão da nova sede sede em em São Paul Pa ul o. O espaç espaço, o, l oca ocalili zado no bair ro de Pin Pin h eir os os,, está preparado para receber os colaboradores antes sediados na zona sul sul da capit capit al e in t eri or paulista. “Nossa meta é proporcionar aos clientes e parceiros as melh ores solu solu çõe çõess e se servi rvi ços por m eio de instalações equipadas, aproveitando a produtividade e e fi ciência que as comu n i ca caçõe çõess uni fi cadas perm i t em e m ” , afi rma Carlos Brito, presidente da Nortel Brasil. Planejada para acom acom odar t oda a eq equi ui pe, com um de dessenh o que pe perm it e a art art iculação das diferentes áreas e pessoal, a nova sede concentra a operação em uma única planta, facilitando a com un icaç icação ão e in tegraç tegração ão dos dos públi co coss in terno e externo. externo. Para Pa ra 2009, 2009, a em em presa pret ende aum ent ar sua sua capil capil aridade por por m eio de

Leucotron cria progr pr ogram amaa de capacitação

Carlos Brito , presidente da Norte l Brasil Brasil

parceri as e in ve parceri vestim stim entos em em ca canai nai s alt ernati vos vos.. Com Com a operaç operação ão divi dida em em t rês dif erent es andares andares,, a nova sede também conta com um Centro de Trein am ent o para para capacit capacit açã açãoo de clientes, parceiros e colaboradores da em em pres presa. a. “ Os cli cli entes que quisequiserem conhecer mais os produtos da Nort el terão agora agora a oportu ni dade de testá-los, já que disponibilizaremos o Centr Centr o t ambém para esse esse fi m ” , conclui.

NOTAS Novi No vidade dade na equ ipe da Avaya Andr ea Padilla Padilla é a nova diretora de m arketin g para Cari be e Am érica Lati Lati na.

Empresa qu er alavanc alavanc ar negócios por meio da nova soluç ão, o PABX PABX Ision Ision IP

Wittel aposta na of Wittel oferta erta d e s ol oluções uções de cobrança

A

Alga r Tecn Alga Tecn ol ologia ogia inves te 5, 5,33 milhõe milhõe s em Campi Campinas nas

Leucotron Telecom ministrará em diversas cidades do Brasil um programa de capacitação para os canais canais de vendas. vendas. A aç ação ão tem por objet ivo capacit capacit ar as conces concession sion ári as Le Leucot ucot ron para vender a nova solu solu ção da em em pr es esaa desti desti n ada ao ao m ercado de grande porte, o PABX PABX Ision IP. O tr einam ent o aco acont nt ecerá ce rá em duas et et apas apas:: a com com ercial, na qu al as em em pres presas as parceir parce ir as as,, além de rece recebe berr t rein am ent o com com ercial, conhecem o novo produto da Leucotron e a tecnologia aplicada nele, enquanto que a técnica treina o setor para im plan t ar a solu solu çã çãoo com com quali dade e seg segur ur ança, segui se gui ndo os proce procedim dim ent os do produt o. A expec expectt ati va é de que, aproximadamente, 360 participantes receb am am o t r e i n a m e n t o .

Emp resa tem com o expect expect at iva cr es esce cerr 35% 35% n es esse se m ercado ao lon go de 200 200 9

Em presa in augur a data cent cent er com com ca capac pacidade idade para 1,2 m il se servi rvi dores

Novidade Nov idade n a eq uipe da Dígi ígitro tro Ani lt on Valverde ass assum um e a dir etori a de negóc negócios ios corcorporativos

Aspe ct elimi elimina na u so de te lefo efone ne s Sede co corpor rpor ati va da em em presa já adotou o M icrosoft O ce Com m un icati ons Server Server 2007 2007 R2 www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

57

estratégia

Claudio Nudelman Goldsztein

É p oss ossííve l c re s c e r c om esta es ta cr criise se?? Sim, ba basta sta nã nãoo aband aba ndonar onar princípios princípios como traba t raballho séri sé rio, o, resp respeito eito aos cliiente cl entess e inovação

A

crise não será será m oti vo de estagnaçã estagnaçãoo para quem t rabalh a sério sério e com com respe respeiit o por seus seus cli cli ent es es;; i nves nvestt e em t ec ecnol nol ogia e in ova sem sem pre; b usca novos canai canai s de com un i caçã caçãoo com o m erc ercado ado e co conse nsegue gue in teragir co com m os públ icos icos-alvo. -alvo. Um período de crise é tam bé bém m um ce cenário nário r epleto de nova novass oportun oportun idades.. Em m om entos com des com o este este que que m e lem lem bro de um a frase de meu avô: “ Quando o m erc ercado ado está está bom para todos, t em os que que ser ser a em pres presaa que m ais vende. vende. Quando está está r ui m para todos todos, tem os que ser ser a ún ica em em presa que vend vend e! e!”” . Esta não é a pri m eir a e não será será a úl ti m a cri cri se pela qual qual passa passa o m un do m ode odern rn o. M as é a pri m eira na qual a i nf orm aç ação ão e a desinf desinf orm aç ação ão sã sãoo tr ans ansm m it idas de form a tão rápida. O i m pacto de boatos ou es espec pecul ul açõ ações es,, t ran sm i t i das se sem m cui dado e ace acess ssadas adas por m il hões de co consum nsum idores, é que pode causar causar tem or e in ce cert rt ez ezas as.. A acom aco m odaç odação ão do m ercado e redu redu ção do consum co nsum o são são m ovim ent os natu rais, e tais i nce ncert rt eza zass aum aum ent am a poss possibi li dade de ret ração em em algu n s setores, setores, m as por algun s meses meses,, n ão mais do que isso. Podem Podem at é m es esm m o causar causar a reduçãoo do ri tm o da produção in dusreduçã t ri al e dese desem m prego prego,, m as não podem podem os nos deixar l ev evar ar pelo t em or exageraexagerado. Tem Tem os de lem lem brar: crise e oport oport uni dade estão diretam ente li gada gadas. s. E as as oport oport un id ade adess dos próxi m os an an os es estt arão cada ca da vez vez mai s li gadas à in ovaç ovação. ão. Nas úl t im as duas déca décadas das viven ciam os um a revolução tecnotecnológica sem sem prec precede edent nt es, pr in cipalm ent e nas pospossibilidades geradas pela capacidade e velocidade cada ca da vez vez m aiores que temos para para t ransm it ir , arm az azeenar e ace acess ssar ar i nf orm aç açõe õess. E, nos últ im os dez anos, est est a revolução passo passouu a af etar de for m a decii siva o compor t am ent o das pess dec pessoas oas,, em es espepecial os hábit os e a form a de adq adqui ui ri r pr odutos e servi se rvi ços ços.. Quem chegou a 2009 2009 achan do que, por causa ca usa da t ec ecnol nol ogia, os consum consum i dores es estt ão m udando, está está m ui to at ras rasado ado!! Os co consum nsum idores já m udara udaram m ! M udara udaram m vá várias rias veze vezess nos últi m os

“Quan “Q uando do o mercado está bom b om para todos, tem temos os que ser a empresa que mais vende. Quando estáá ruim est ruim para todos, tem temos os que ser a única empresa que vende!”

58

cliente sa abril 2009 www.clientesa.com.br

anos e mu darão mu it as outr as as,, em ciclos cada cada vez m ais cur cur t os os.. Quan do questi onados sobre sobre con con fi ança na h ora de esc escolh olh er um produ t o: 78% 78% dos consuconsum i dores con fi am m ais em em sua própria capac capaciidade de pesqui pesqui sa, 74% 74% n a in di caç cação ão de um am i go ou par ent e, e apenas 33 33% con fi am nas report repo rt age agens ns de revistas, revistas, TV, sit es ou jorn ais. A form a de co com m prar n ão é m ais a m esma e a m an eir a com o as em em pr es esas as e as pessoas pessoas se com uni cam e se se relac relacionam ionam tam bé bém m m udou. Para il ustr ar est est a reali reali dade cit o dois exemexempl os. Em Em dez dezem em bro de 1992 1992 foi envi ada a pri m eira m ensag ensagem em d e text o en en t re celu celu l ares e 15 15 anos depois, o nú m ero de t orpedos envi ados é superi or a cin cin co bil hões por di a! E quant o à audi ência dos m eios de com com un icaç icação: ão: para ati ngi r 50 m il hões de cli cli entes o rádio dem orou 38 38 anos, anos, a TV 13 13, a Int ernet quat ro, e o Fac aceboo ebookk apen as dois anos. anos. Daí a im port ância de cada cada em em pres presáári o, est est rategista e pro fi ss ssii onal de ven ven das e mar ketin g es estar m ais do que sim sim ples plesm m ent e presente pres ente n a in t ern et. É neces necessá sári ri o estar estar u m passoo adiant e, buscando novas form as de colopass colocar-se ca r-se disponível n o m erc ercado ado.. Inovaçã Inovaçãoo é m ais do que um a neces necessidade sidade para dif erenciar -s -se, e, é um a questão questão de so sobrevi brevi vência. É preciso an t ec ecii par des desejos ejos e necess necessii dades dos consum co nsum idores idores,, reter a atual ca cart rt eir a de cli cli ent es e rentabil izar ao máxi m o cada cada nova ve venda nda da empresa. pres a. Sur Sur pree preend nd er, encant ar e ca catt ivar o cli ent e com co m se servi rvi ços e produ t os m elhor es es,, além de perti nência e relevânc relevância ia n a com com un icaç icação ão,, m edin do os resul res ul t ados dos in ves vestt im ent os os.. Foi-se Foi-se o t empo em que vender vender era um a tarefa fácil fácil . H oje o cli cli ent e esco es colh lh e o que, de quem , co com m o e por que com com pra. Estas m udan ça çass refl etem co com m o o m arketin g saiu saiu de um a era era de glamour para um tem po no qual cont co nt a m ais a efi cá cácia. cia. Em tem pos de oportu oportu ni dades,, val em os resul t ados e a in ovaçã des ovação! o!

Claudio Nudelman Goldsztein é diretor geral da Embrace Marketing de Relacionamen Relacionamen to E-mail: [email protected]

www.clientesa.com.br abril 2009 cliente sa

59