resumen parcial 2.docx

Comportamiento del Consumidor

Módulo 4

2° Parcial

Las Actitudes. La Compra y la Pos Compra Actitud: Una opinión que incluya un componente evaluativo y emocional se denomina actitud. El individuo “captura, aprehende, percibe, incorpora” el objeto a través de distintas vías.

OBJETO: todo aquello con lo que el individuo puede relacionarse a través de alguna vía de  relación SUJETO-OBJETO. cualquier elemento en el ambiente de una persona que pueda ser identificado por  ésta. (objeto tangible  –celular A, celular B-, objeto intangible  –servicio bancario C, servicio bancario D-, otro sujeto  –un cantante de rock, un candidato político-, una idea, doctrina, teoría, dogma, corriente del pensamiento, etc. -cristianismo, socialismo, legalización del aborto-) Objeto de actitud : cualquier cosa frente a la que alguien tenga una actitud.

Actitud:    







duradera, no permanente (puede cambiarse) Especificas hacia prod. y serv.  comprar leche marca A y no B Generales  consumir lacteos descremados y no enteros Nos indica que música escuchar y cual no, donde vacacionar, que alimentos consumir y cual rechazar Predisposición aprendida que impulsa al individuo a comportarse consistentemente favorable o desfavorable hacia un objeto (Schiffman)  tienen un OBJETO  tienen DIRECCION, GRADO e INTENSIDAD  son APRENDIDAS  poseen ESTRUCTURA  tienen CONSISTENCIA  se presentan dentro de una situación

de

manera

Cumplen Funciones Básicas en nuestra vida:  de Ajuste: nos acercan a lo que nos satisface y nos alejan de lo que nos incomoda. 

de Defensa del Ego: fortalecen nuestra autoimagen



expresivas de Valores: permiten que el individuo manifieste sus valores centrales



de Conocimiento: dan marco estructural y orden al individuo.

Fuentes de Desarrollo de las Actitudes:   

La Experiencia Personal Los Grupos de Pertenencia Los Grupos de Referencia o Influyentes

1

Comportamiento del Consumidor

Módulo 4

2° Parcial

Modelos de las Actitudes: 

Modelo: representación de un aspecto de la realidad que intenta conocer, describir, explicar su desenvolvimiento o desarrollo y hasta predecirlo.



Teorías y Modelos Monocomponentes

De la Congruencia. Del Equilibrio. De la Disonancia Cognoscitiva. 

Modelos Multicomponentes

Modelo de la Trilogía. Modelo de Actitudes con Atributos Múltiples. Modelo de Actitud hacia el Objeto o Modelo de Atributos Múltiple de Fishbein. Modelo de Actitud hacia el Comportamiento o Modelo de las intenciones conductuales de Fishbein. Modelo de la Teoría de la Acción Razonada Fishbein o de las Normas Subjetivas. 

Otros Modelos

Modelo del Intento por Consumir. Modelo de la Actitud hacia el Anuncio.

De la Congruencia

Teorías y Modelos

Del Equilibrio

Monocomponen tes

De la Disonancia Cognoscitiva

2

El individuo rechaza las incongruencias. Necesidad: “aceptaciones” y “rechazos” vayan de la mano. Si tiene una actitud positiva hacia un Objeto, todo lo relacionado debe ser positivo para él: de lo contrario cambiará su actitud original. individuo percibe y captura su entorno a partir de TRIADAS (Relación: Sujeto, Idea, Objeto) desarrolla un Sentimiento: Relaciones positivas: simpatía, aceptación. Relaciones negativas: desprecio, rechazo. Se produce cuando se anteponen 2 creencias del individuo. No coinciden en un determinado momento: son incongruentes.

Comportamiento del Consumidor

Módulo 4

Modelo de la Trilogía

2° Parcial

Se conforman por 3 componentes: el cognoscitivo, el afectivo y el volitivo. primero conoce (componente cognoscitivo o cognitivo ), siente –le gusta, no le gusta, está de acuerdo o en desacuerdo, prefiere o no prefiere(componente afectivo), actúa: lo compra o no lo compra (componente volitivo, conativo, conductual o comportamental).

Modelos Multicomponen

Modelo de Actitud hacia el Objeto o

tes

Modelo de Atributos Múltiple de Fishbein

Modelo de

no siempre el individuo desarrolla el proceso actitudinal de manera tan prolija: de lo contrario no se entenderían las compras por impulso no en todas las personas la motivación comienza por el mismo componente: en algunas prevalecerá el cognoscitivo, en otras el afectivo y en otras el conductual Se presenta a la Actitud como el resultado de una función “matemática”. “fórmula”: sumatoria de productos. C/u compuesto por los distintos valores (datos) que puede tomar un sentimiento y un pensamiento, ambos hacia un objeto (objeto: “cualquier elemento en el ambiente de una persona que puede ser identificado por esta”).

Actitudes con Atributos Múltiples

Modelo de Actitud hacia el

3

indica   consumidores actitud favorable hacia aquellos prod/serv con nivel adecuado en atributos que ellos consideran importantes o significativos. Explica la actitud hacia la conducta o

Comportamiento del Consumidor

Módulo 4

2° Parcial

Modelo de las intenciones conductuales de Fishbein

la forma de comportarse del consumidor en relación al Objeto (no la Actitud misma hacia el Objeto). También se presenta como resultado de una función “matemática”.

Modelo de la Teoría de la Acción Razonada

Se incorporan los 3 (tres) componentes

Comportamiento o

Fishbein o de las Normas Subjetivas

Modelo del Intento por Consumir

conocidos: cognitivo, afectivo y conativo.

El individuo se queda con la intensión o el

deseo

de

consumir,

aparecen:

impedimentos Personales, Impedimentos del ambiente, o se abstiene de consumir por distintas razones.

Otros Modelos

Modelo de la Actitud hacia el Anuncio

Atiende la Creencias del Individuo hacia la marca: atenderá especialmente la publicidad de sus marcas favoritas. A raíz de una actitud positiva hacia el anuncio publicitario

desarrollará

una

actitud

favorable hacia la marca y viceversa.

4

Comportamiento del Consumidor

Módulo 4

2° Parcial

Rutas Periféricas Los consumidores a veces desarrollan el proceso de formación de actitudes de manera no consciente y no reflexiva. En estas circunstancias hay dos vías que podrían actuar en la Formación y Cambios de Actitud:  La Ruta Central o Estrategia Sistemática de Procesamiento: consciente y reflexivo. 

La Ruta Periférica o Estrategia Heurística de Procesamiento: no consiente, no reflexivo.

En estas Rutas Periféricas los consumidores suelen adquirir actitudes asociando al objeto con sus estímulos. Modalidades:  El Condicionamiento Clásico.  Modelo de Probabilidad de Elaboración.

Estrategias de Cambio de Actitud 



Cambio de la función motivacional básica: el o los bienes satisfarían no sólo una necesidad específica, sino un conjunto de necesidades. En algunos casos  capacidad de atender necesidades de la misma jerarquía, en otros casos   satisfacer necesidades de distintos niveles de jerarquías. Estrategias   mostrar al consumidor otros alcances del producto/servicio (útil en otras situaciones), está dirigido a las actitudes funcionales tales como: Función Utilitaria: un jabón para lavar la ropa también puede ser útil para  lavar la vajilla. El mensaje apunta a ampliar la atención de la misma necesidad del individuo (la limpieza en el hogar) pero referido a objetos diferentes. Función egodefensiva: el anuncio sobre la efectividad y persistencia de un  desodorante corporal puede incrementar la confianza en sí mismo. El producto pretende ser útil para a una necesidad básica (el cuidado personal) y a una necesidad superior (de confianza, de reconocimiento). 

Función de expresión de valor: reforzar una marca de ropa informal como símbolo de un estilo de vida. Este ejemplo atiende una situación similar: el producto pretende atender a la necesidad básica (vestimenta) y también una necesidad superior (de afiliación).



Función de conocimiento: un jabón de tocador exclusivo para pieles sensibles. En este ejemplo, el mensaje comunica al individuo cuánto lo conoce, tanto, que lo tiende específicamente: aquí es a medida del grupo de consumidores.

Asociación del Producto con un Grupo o Evento: apunta consumidor perciba una relación entre una empresa/marca/producto y una idea o actividad (ej. el auspicio a un evento deportivo. Esta estrategia intenta fortalecer la marca o uno de sus productos con un acontecimiento, deporte, campaña etc.: alguna marca de leche contra la desnutrición infantil, etc.)

5

Comportamiento del Consumidor





Módulo 4

Relación con Actitudes conflictivas: pretende equilibrar actitudes opuestas a través de la sincronización o puesta en línea de distintas actitudes, por ejemplo, si a Juan no le agrada el producto A pero, Luis, a quien respeta y es su amigo se lo recomienda, existe la posibilidad que Juan cambie de actitud hacia el producto A. Este tipo de estrategias comunicacionales pretende romper (o cambiar) una actitud negativa del consumidor por el lado de las necesidades de afiliación (la amistad, los afectos) y el reconocimiento (la confianza, el respeto, el éxito). Alteración de los componentes del Modelo de Atributos Múltiples: paquete de estrategias. Pretende ampliar el conjunto de segmentos que utilizan un producto; las sub estrategias, llamadas cognoscitivas, son las siguientes: ampliar el número de individuos a los que podría interesarle un bien, es decir, pretende ampliar el conjunto de segmentos que utilizan un producto. Cambio de la evaluación relativa de atributos: un shampoo para la caspa  puede pretender posicionarse, en el segmento de los consumidores de cabello frágil. Esta estrategia podría confundirse con la función utilitaria, y en realidad es un efecto adicional: en el ejemplo del jabón útil para lavar la ropa y para lavar la vajilla, no sólo el producto amplía o cubre más extensamente la necesidad de la limpieza en el hogar y de la misma persona, sino que extiende el mensaje a otros segmentos de consumidores con necesidades parecidas.  Cambio de las creencias de marcas: énfasis en que “esta marca es la mejor del mercado”. En este ejemplo se pretende extender a todos los que buscan satisfacer la necesidad y que pretenden lo mejor. 

Adición de un atributo: mejoras de productos, una pasta dental en su nueva versión en gel. Aquí se comunica la acción de la empresa en su intensión de atender cada vez mejor a sus consumidores.

Cambio de la evaluación general de la marca: “la computadora con más ventas en el último año”. En este último ejemplo de esta estrategia tiene que ver con algunas creencias sobre la marca, en el sentido de que, quien tiene más ventas es el mejor. Cambio de las creencias acerca de las marcas de los competidores: pretende hacer girar la actitud de los consumidores hacia la competencia, precisamente se llama publicidad comparativa (¿recuerdas el desafío Pepsi?). Este tipo de mensaje parte de la comparación con la competencia para demostrar al consumidor el liderazgo o supremacía; recordarás publicidades con esta estrategia comparativa (en productos de limpieza, de higiene personal, insumos informáticos). 



¿Es posible que el comportamiento sea anterior a la Formación de Actitudes? Sí Así lo presentan estas dos teorías: La Teoría de la Disonancia Cognitiva, y  

2° Parcial

La Teoría de la Atribución.

6

Comportamiento del Consumidor

Módulo 4

2° Parcial

Cambios de actitud:  Medios de comunicación -> canal o vehículo 

necesario que el receptor (el consumidor, la comunidad, el segmento señalado, etc.) distinga e identifique claramente a la figura del emisor (la empresa o el gobierno o alguna otra organización)

Comunicación  es la transmisión de un mensaje, desde un emisor hasta un receptor a través de un canal.  Dos tipos Interpersonal: 2 o + personas o   informal  boca en boca   formal  comprador – vendedor Impersonal  a un conjunto grande de personas o   

7

Comportamiento del Consumidor

Módulo 4

2° Parcial

Credibilidad:  decisivo en el cambio de actitud puede estar basada en una evaluación compuesta por la percepción de credibilidad del 

iniciador del mensaje (Ford), el comercializador (Concesionario Maipú), el canal o medio de comunicación (periódico La Voz del Interior) y o el vocero o representante de Ventas (el Sr. Gutiérrez) o del emisor está relacionada con la idea o la imagen que las personas tienen de quien dirige el mensaje, de quien quiere comunicarse con ellos parte del conocimiento y de las creencias del individuo sobre esa empresa de la cual, lo primero que percibe, es que pretende promocionar sus productos y, por ende, incrementar sus ventas Cuando consumidor dispone de información previa, ya se ha formado una opinión al respecto, conoce el producto o existe una amplia gama de diferentes sustitutos, equivalentes, parecidos, competitivos, etc., todo cambia. Es en esta última situación cuando entra a jugar un papel muy importante la imagen de la empresa. o o







La eficiencia de un anuncio publicitario, para lograr el cambio de actitud, adquiere dos dimensiones: credibilidad y atractivo (interés, atención, percepción, motivación). Efectos de los Medios de Comunicación, según Golding: Control Social: cdo mensaje trasmite contenidos que no se alejan de la normativa social.   Distribución de los conocimientos : un efecto a largo plazo intencional Difusión del desarrollo: los medios trasladan conocimiento  Reacción individual: el individuo se siente afectado psicológicamente luego de su exposición 

a un mensaje de los medios     



Cambio en las creencias del sujeto : un mensaje con efecto en lo cognoscitivo Espiral del silencio: los individuos callan ante mensajes que saben que no son veraces Socialización: los mensajes de los medios favorecen el aprendizaje de normas y valores Definición de la realidad: tomar la información incompleta como única visión del mundo Cambio institucional: x ej. si la educación empieza a utilizar la TV para enseñar Cambio menor   (según la Intensidad de los Efectos): cuando el individuo cambia de marca

luego de ver un anuncio.

Proceso de compra 



comportamiento de compra o Prueba de Compra o Repetición de Compra la evaluación posterior a la compra

Factores que influyen en la decisión de compra  algunos compran x necesidad otros no consumidores pueden segmentarse según las actitudes globales que tengan hacia el acto  mismo de la compra. gente compra por  Motivos Personales o Motivos Sociales. o

8

Comportamiento del Consumidor

(della brita)

9

Módulo 4

2° Parcial

Comportamiento del Consumidor

Módulo 4

2° Parcial

QUÉ compra : 

Producto Nuevo : en la mayoría de los casos, lo que el consumidor percibe en los llamados productos nuevos es una “Réplica”, esto es un producto, servicio o estilo casi

copiado de otra marca, con algunas modificaciones con la intención de venderlo en segmentos diferentes. Entonces, entraría dentro de la categoría de productos conocidos en marcas nuevas, marcas conocidas que ofrecen productos nuevos (no los comercializaban antes) 

Producto Innovador: ampliación del conjunto de alternativas y muchas veces podrá

ampliar su conjunto evocado

Prueba de Compra El estudio de los consumidores innovadores atrae a los expertos en comercialización y a la gente de ventas puesto que corresponden a segmentos ideales a la hora del lanzamiento de nuevos productos. Compras de impulsos, o compras no planeadas: características distintas a las que detallamos en los párrafos anteriores, puesto que pueden corresponder a productos verdaderamente nuevos o conocidos.

Repetición de compra Fuertemente relacionada con la lealtad de marca, la que la mayoría de las empresas quiere fomentar. El concepto también tiene un vínculo firme con l os consumidores de tipo no innovadores. La compra repetida alienta a las empresas a fomentar la lealtad de marca con promociones, descuentos, premios, reconocimientos, etc., en tu manual tienes el espectro: desde la lealtad total hasta la No lealtad.

¿DÓNDE, decidirá comprar el consumidor?

10

Comportamiento del Consumidor

Módulo 4

2° Parcial

Evaluación Pos Compra Inmediatamente después del acto de la compra, el consumidor evaluará si compró “bien”.  Este proceso de auto convencimiento recibe el nombre de Disonancia Cognoscitiva Posterior a la Compra. Disonancia Cognoscitiva: 





cuando una nueva información (o mensaje) sobre una creencia (o actitud) se opone (entran en conflicto) con la información (o mensaje anterior) sobre la misma creencia o actitud. Por ejemplo, el descrédito de un líder popular produce una disonancia cognoscitiva para sus adeptos o seguidores. intenta reducir los sentimientos negativos que pueden producirle el error, la desilusión, el desagrado intenta reducir los sentimientos negativos que pueden producirle el error, la desilusión, el desagrado

11

Comportamiento del Consumidor

Módulo 4

2° Parcial

Individuo necesita lo opuesto  Consonancia  “relación de igualdad o conformidad” entre la expectativa y el resultado del producto, entre el costo y el beneficio del bien, entre la promesa del anuncio del producto o servicio la realidad de la prestación. 

si no se presenta se produce un estado de tensión en el individuo: hay creencias y conductas que entran en conflicto entre sí

Estrategias de Reducción de la Disonancia:  

Introducción de una nueva creencia cognitiva: Reevaluación de las creencias o actitudes conflictivas para lograr consonancia

satisfacción  







es una especie de alejamiento de una experiencia para evaluarla. no es una emoción sino la evaluación de una emoción (ej. tener una experiencia placentera que generó insatisfacción, porque a pesar de ser agradable no lo fue tanto como debía ser) Los consumidores se forman expectativas previas a la compra de los productos que han decidido comprar. Por ejemplo: Referidos a los beneficios o rendimientos previstos del producto/servicio. o Relacionados con el impacto social que logrará la adquisición de dicho o producto/servicio. Las estrategias de comercialización de las empresas  generación de estas expectativas sobre todo la variable comunicacional a través de la publicidad.

Imprescindible, la indagación sistemática: la investigación acerca de los resultados de las acciones de marketing.  correcciones a los productos existentes

12

Comportamiento del Consumidor

Módulo 4

2° Parcial

Medición de la Satisfacción de Productos y Servicios  función de los atributos del producto: si se cumplen o superan las expectativas  satisfecho; si no se cumplen  insatisfacción Grado de satisfacción  se manifiesta  en sentimientos y actitudes luego de la compra. Persona insatisfecha puede exigir directamente una respuesta al vendedor (una devolución, por ejemplo).   expresar su insatisfacción en el punto de venta.  divulgar entre los miembros de sus grupos de referencia y pertenencia su malestar.  ejercer una acción legal en aquellas situaciones de daños, perjuicios y lesiones  mayoría de los casos en los que crea que no será atendido su reclamo, cambiará de marca y/o de punto de venta. Qué buscan con exactitud los consumidores en los productos?  calidad y valor.

13