UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS ENMKT350 – MARKETING II/INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Introducción a la Investigación de Mercados Capítulo 1 - Malhotra Rodrigo Nicolás Rojo Pizarro
[email protected] 17/08/2010
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Definición de Investigación de Mercados Es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing.
Una clasificación de la investigación de mercados Las razones para realizar una investigación de mercados son: 1. Identificar el problema. 2. Resolver problemas de marketing específicos.
El proceso de Investigación de Mercado 1. Definición del problema. a. Determinar el propósito del estudio. b. Información antecedente. c. Información que se necesita. d. Forma en que se utilizará para la toma de decisiones. 2. Desarrollo del enfoque del problema. a. Formulación del marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, e identificación de la información necesaria. 3. Formulación del diseño de investigación. Por Rodrigo Rojo
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a. Es el esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercado. Sus pasos son: i. Definición de la información necesaria. ii. Análisis de los datos secundarios. iii. Investigación cualitativa. iv. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación). v. Procedimientos de medición y escalamiento. vi. Diseño de cuestionarios. vii. Proceso de muestreo y tamaño de muestra. viii. Plan para el análisis de datos. 4. Trabajo de campo o recopilación de datos. a. Un equipo encargado de recopilar los datos ya sea mediante encuestas personales, por teléfono o por correo. b. Es necesario seleccionar, capacitar, supervisar, y evaluar a un equipo que se encargará de esto para reducir los errores. 5. Preparación y análisis de los datos. a. La preparación consiste en la revisión, codificación, transcripción y verificación de los datos. b. El análisis de los datos se realiza con el fin de obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión administrativa. 6. Elaboración y presentación del informe. a. Proyecto debe documentarse en un informe donde se describa: i. El enfoque. ii. El diseño de investigación. iii. Procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos. iv. Resultados. b. Debe ser comprensible para facilitar la toma de decisiones. c. Debe ser acompañado de una presentación oral a la administración.
El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de marketing El marketing destaca la identificación y satisfacción de las necesidades del cliente, para esto es necesario información oportuna sobre los clientes, competidores y otras fuerzas del mercado. La tarea de la investigación de mercados es evaluar las necesidades de información y proporcionar a la administración conocimientos relevantes, precisos, confiables, válidos, actualizados y que puedan llevarse a la práctica. La relación entre marketing y la investigación de mercados antes descrita, se puede ver en la siguiente figura: Por Rodrigo Rojo
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Investigación de Mercados e Inteligencia Competitiva La Inteligencia Competitiva se define como el proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de los contrincantes de una compañía y del ambiente competitivo. Es un proceso ético que se basa en buscar información acerca de la competencia en fuentes abiertas de información y en la indagación ética de la investigación de mercados. Al analizar los movimientos de los rivales, la inteligencia competitiva permite a las compañías anticipar desarrollos del mercado, en vez de limitarse a reaccionar ante ellos.
La decisión de realizar Investigación de Mercados Esta decisión debe sustentarse en consideraciones como la comparación entre costos y beneficios, los recursos disponibles para realizar la investigación de mercados y para llevar a la práctica sus hallazgos, así como la actitud de la administración hacia su realización. Deberá realizarse cuando el valor de la información obtenida supere sus costos, valor que aumentará a medida que la decisión sea más importante o exista mayor incertidumbre. No deberá realizarse si Por Rodrigo Rojo
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los costos son muy altos, los beneficios muy bajos, la administración no la llevará a cabo u otros casos similares.
El sector de la Investigación de Mercados El sector de la investigación de mercados está formado por:
Dónde:
Proveedores internos: Son los Departamentos de investigación de mercados que se localizan dentro de la empresa misma.
Proveedores externos: Compañías externas de investigación de mercados contratadas para proporcionar datos de tales estudios.
Sector de la investigación de mercados: Está formado por proveedores externos que ofrecen servicios de investigación de mercados.
Proveedores de servicios completos: Compañías que ofrecen toda la gama de actividades de investigación de mercados. o
Servicios sindicados: Compañías que recopilan y venden fuentes comunes de datos diseñadas para atender las necesidades de información compartidas por varios clientes.
o
Servicios estandarizados: Compañías que usan procedimientos estandarizados para ofrecer investigación de mercados a diversos clientes.
o
Servicios personalizados: Compañías que adaptan los procedimientos de investigación para satisfacer mejor las necesidades de cada cliente.
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Servicios por internet: Compañías especializadas en investigación de mercados por internet.
Proveedor de servicios limitados: Compañías que se especializan en una o unas cuantas fases del proyecto de investigación de mercados. o
Servicios de campo: Compañías que ofrecen como servicio principal su experiencia en la recopilación de datos para los proyectos de investigación.
o
Servicios de codificación y captura de datos: Compañías que se dedican a convertir las encuestas o entrevistas en una base de datos para análisis estadístico.
o
Servicios analíticos: Compañías que ofrecen orientación en el desarrollo del diseño de investigación.
o
Servicios de análisis de datos: Empresas cuyo servicio principal consiste en realizar análisis estadísticos de datos cuantitativos.
o
Servicios y productos registrados de investigación de mercados: Procedimientos especializados de recopilación y análisis de datos que se desarrollan para tratar tipos específicos de problemas de investigación de mercados.
Elección de un Proveedor de Investigación Cuando una empresa no puede realizar por sí misma todo un proyecto de investigación de mercados debe escoger a una empresa externa para que realice una o más fases del proyecto. Para esto, será necesario revisar los antecedentes de los proveedores externos para poder tomar una buena decisión. Deben obtenerse y compararse ofertas en función tanto de la calidad como del precio.
Carreras de la Investigación de Mercados Existen diversos puestos que pueden ejercer las personas en la investigación de mercados tanto en empresas comerciales como no comerciales, en empresas dedicadas a este rubro o en departamentos específicos dentro de grandes empresas. Para desarrollar investigación de mercados se necesitan personas con formación y habilidades distintas.
El papel de la Investigación de Mercados en el SIM y SAD La información obtenida mediante la investigación de mercados se convierte en parte integral del SIM (sistema de información de marketing) de la empresa. Así como también pasa a formar parte del SAD (sistema de apoyo a las decisiones).
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