Resumen Libro Mauro Wolf

Mauro Wolf. Investigación de la comunicación comunicación de masas Las teorías se encuentran en orden cronológico y están dispuestas según contexto, tipo de teoría y modelo comunicativo que presenta. Existe una oscilación relativa al objeto de las teorías: en algunos casos está constituido por los medios de comunicación, otras por la cultura de masas. Son 9 “momentos” de los estudios metodológicos.

La teoría hipodérmica “Cada miembro del público de masas es atacado por el me nsaje” Wright.

Sucede que esta teoría coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y la gran difusión de la comunicación de masas; hay una conexión entre ambos. Representa la primera reacción ante este fenómeno, una aproximación global al tema de los media que responde a: ¿ qué efectos producen los media en la sociedad de masas? El principal elemento es justamente, la presencia de una teoría de la sociedad de masas, mientras que opera una psicología de la acción sobre su vertiente comunicativa. Es una teoría de y sobre la propaganda. Los factores retóricos y psicológicos de la misma. El trabajo científico vinculado con la propaganda es efectivamente el estudio de la comunicación de masas. La sociedad de masas de la que tant o hablamos, no es más que el resultado de la industrialización, es decir de la revolución en los transportes, comercios y la difusión de valores abstractos como la igualdad y la libertad. Ha determinado la pérdida de exclusividad de elites. Se da el debilitamiento de los vínculos tradicionales, lo que lleva a debilitar el tejido conectivo de la sociedad y a preparar las condiciones para el aislamiento y la alienación de las masas. Como resultado de la desintegración de las elites, aparece el hombre-masa. Se lo describe como la antítesis de la figura del hombre culto. La masa es el juicio de los incompetentes, repre senta una especie que recorre todas las clases sociales y basa su papel en el saber especializado vinculado a la técnica y a la ciencia. No se reconoce como único, se considera como todos los demás y no se angustia por ello. La masa arrasa todo lo diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado. (Ortega y Gasset). Sólo se preocupan por su bienestar pero no se solidarizan con las causas del mismo, es decir, muestran ingratitud a lo que le facilita su existencia.

Se caracteriza por homogeneidad. La masa no se basa en la personalidad de sus miembros, sino sólo en las partes que lo unifican. La masa tiene una met a y sus acciones apuntan sólo a alcanzarla y por la vía más breve. Los domina una única idea en común, sencilla… pero radical y exclusiva.

Es una estructura social originada por el desarrollo de la sociedad capitalista, compuesta por personas que no se conocen y tienen escasas posibilidades de interactuar. Esta descripción enfatiza el elemento central de la teoría hipodérmica, es decir: el hecho de que los individuos individuos permanecen aislados, anónimos, atomizados. El aislamiento es fundamental y no es sólo físico; Blumer señala que los individuos de la masa están expuestos a mensajes, contenidos y hechos que van más allá de su experiencia. Hablamos de un universo de significados y de valor que no coincide coincide necesariamente con las reglas del grupo. Freidson agrega: pertenecer a la masa supone el alejamiento de las esferas culturales y vitales de los individuos; en cambio, se dirigen a áreas no estructuradas guiados por modelos y expectativas. El factor del aislamiento explica el interés de esta teoría por la manipulación de los primeros medios de comunicación de masas. Como ejemplos podemos tomar la propaganda utilizada en tiempos de nazismo y períodos bélicos. La caracterización de las masas continúa, sin embargo, una tradición europea del pensamiento científico-político la cual afirma que las masas son una agregación en contra de los vínculos comunitarios preexistentes. Un resultado de la desintegración de culturas locales, donde la comunicación es impersonal y anónima. De esta fragmentación deriva la debilidad de una audience. Anteriormente Blumer hablaba de la exposición a símbolos y valores diferentes a los de su propia cultura: esto se debe a que los media suministran todo conocimiento que rebasa los reducidos límites de la experiencia personal directa e inmediata. Agenda sett ing. Por lo tanto, según la T. Hipodérmica y Wright: “cada individuo es un átomo aislado que reacciona individualmente a las órdenes y sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados”.

Si los mensajes de la propaganda consiguen dar en el blanco, el éxito (persuasión) es asegurado, por eso también se la llama Bullett Theory.



Modelo comunicativo

Más que de un modelo deberíamos hablar de una teoría de la acción. Esta ha sido elaborada e laborada por la psicología conductista. Watson estudia los contenidos psicológicos a través de sus manifestaciones observables, por ende se coloca a esta forma entre las ciencias biológicas. El comportamiento como objeto de toda psicología, representaba la adaptación del organismo al

ambiente. Los comportamientos del hombre, lógicamente complejos, se observan en forma científica y son descompuestos en secuencias precisas: el estímulo como el impacto del ambiente sobre el individuo, la respuesta que es la reacción del individuo ante el ambiente y e l refuerzo, es decir, los efectos de la acción que pueden modificar las reacciones al ambiente. Lund agrega: “estímulo y respuesta parecen ser las unidades naturales en cuyos términos puede ser

descrito el comportamiento”. Esta teoría de la acción se integra pe rfectamente a la teorización sobre la sociedad de masas. Funciona como soporte donde basar lo inmediato e inevitable de los efectos. El estímulo es la condición primaria de la respuesta, entonces no puede definirse a uno sin el otro. Podemos decir entonces que los estímulos que no producen respuesta no son estímulos y una respuesta debe necesariamente haber sido estimulada. Una respuesta sin estímulo es un efecto sin causa. (Lund) Bauer afirma que en el período de la hipodérmica la mayor parte de los efectos no es estudiada: se dan los efectos por supuestos. Sin embargo, la descripción de la sociedad de masas ayudó a simplificar el modelo Estimulo/Respuesta. Lund: Para determinar la amplitud y calidad de la re spuesta es fundamental conocer el contexto donde se produce el estímulo y las experiencias precedentes que posee el individuo a la hora de enfrentarse al mismo.

Katz – Lazarsfeld: En aquel momento, los mass media constituían una especia de sistema nervioso simple que se extendía hasta cada ojo y oído, en una sociedad de escasez de relaciones interpersonales y de organización social amorfa. Por el temor proveniente de “el arte de influenciar a las masas” (Schónemann), la teoría Hipodérmica,

mantenía conexión directa entre la exposición a los mensajes y los comportamientos, es decir, si una persona es alcanzada por la propaganda puede ser controlada, manipulada, crudamente: inducida a actuar.

Modelo de lasswell A continuación, Lasswell propone el modelo que superó a la teoría hipodérmica, pero al mismo tiempo es una herencia de la misma. Ha te nido una gran influencia en la communication research. Se elaboró inicialmente en los años 30, mismo per íodo de la teoría hipodérmica. Este modelo explica que para describir el acto comunicativo apropiadamente debemos responder las siguientes preguntas: Qué dice quién, a través de qué canal, con qué efecto y a quién. Estas preguntas son puntos de centro en estudios del proceso comunicativo.

Quién: emisor, tiene el control de lo difundido. Qué: mensaje, se analiza el contenido del msj. Canal: medios Análisis de audience y efectos definen estudios sobre los procesos comunicativos de masas. La fórmula de Lasswell, ordena el objeto de estudio en una teoría de comunicación estrechamente vinculada con la teoría de la información.

Lasswell formula las siguientes premisas: * Los procesos de comunicación son asimétricos, con un emisor activo que produce el estímulo, y una masa pasiva que es “atacada” por el estímulo y que re acciona.

* La comunicación es intencional y tiende a un fin. Se busca obtener un efe cto que dé lugar a un comportamiento y se relacione con la finalidad de la comunicación. Al mismo tiempo, la finalidad está sistemáticamente relacionada con el mensaje, ya que se utiliza el análisis de contenido como instrumento de manipulación. Los únicos efectos pertinentes son aquellos observables. * El modelo en si no contempla el contexto donde se produce la comunicación, sino que observa los efectos en destinatarios atomizados, aislados.

Cuando se hablaba de audience, no se le prestaba atención a las relaciones informales que se daban dentro. No se consideraba como algo que influyera en una campaña propagandística. El esquema de Lasswell organizó la communication research en torno a: el análisis de los efectos y el análisis de contenido. En efecto, para la teoría conductista el individuo sometido a los estímulos sólo podía responder sin resistencia; los estudios de la communication research explicitan que la influencia de la comunicación de masas está mediatizada por las resistencias que los destinatarios ponen en juego. Ante estas dos opuestas tendencias, el esquema de Lasswell se propone como paradigma. El paso a las siguientes teorías se produce a partir de líneas de la teoría hipodérmica: para estudiar el comportamiento de la masa es necesaria una muestra o varias de individuos heterogéneos que posean igual importancia (Blumer). También observar la industria de la comunicación de masas y sus aplicaciones comerciales más los estudios de la propaganda y sus efectos sobre el comportamiento de la audience.

Cuando la teoría hipodérmica se convirtió en un paradigma de análisis, sus supuestos contradecían el planteamiento de fondo: la audience se mostraba intratable. Las personas decidían si escuchar o no y si lo hiciera, podría resultar sin efectos. Entonces los estudios debieron desplazar su atención sobre la audience para comprender a los sujetos y su contexto.

Corriente empírico  – experimental (De persuasión) Conducen al abandono de la teoría hipodérmica. La teoría de los media, que surge de los estudios psicológicos experimentales, consiste en la revisación del proceso comunicativo entendido como una relación mecanicista e inmediata entre estímulo – respuesta. Es evidencia de la complejidad de los elementos de los elementos que juegan en la relación emisor – msj – destinatario. No es una visión global de los media, ahora se estudia la eficacia de la persuasión y explica el fracaso al intentar persuadir. La persuasión es un objetivo posible siempre que el msj sea adecuado a los factores personales que el destinatario activa en la interpretación del mismo msj.

Dos coordenadas que orientan la teoría de los media: * Estudio sobre las características del destinatario. * Investigación sobre organización de msj con fines persuasivos.

Los efectos son variable de individuo a individuo, a causa de las particularidades psicológicas. Causa (estímulo)

procesos psicológicos

efectos (respuesta)

El esquema causa – efecto sobrevive (teoría hipodérmica) pero integrado en un marco de análisis que se va complicando y extendiendo. Esta teoría estudia los efectos de los me dia en una situación de campaña es decir, donde la comunicación está planeada desde una institución con una duración y argumentos para vender al público.



Factores relativos a la audiencia

“… La naturaleza real y el grado de exposición del público al material informativo están determinados en gran parte por algunas características de la propia audience” (Hyman -Sheatsley)

* Interés por adquirir información Hay que tener en cuenta que gran parte del público no conoce acerca de los argumentos tratados en una campaña. Entonces, no todas las personas representan un “blanco” similar.

Escasez de interés y de motivación respecto a algunos temas, dificultad de acceso a la propia información, apatía social, etc. Si los que muestran interés hacia un tema, han llegado a interesarse después de haber estado expuestos, aquellos desinteresados y desinformados lo son porque jamás se han expuesto a la información relativa. A mayor exposición, mayor interés, mayor motivación para saber más. Todo esto se limita si la persona no tiene posibilidad de acceso a la información. Entonces, el éxito de una campaña de información depende del interés del público hacia el tema y de aquellos sectores de la población no interesada.

* Exposición selectiva Para elegir el medio por el cual difundir nuestro mensaje, es indispensable conocer las preferencias de los diferentes grupos de la población respecto a los medios de comunicación. Además, gran parte del efecto de cada programa en particular está determinado por la est ructura de la audience. Hablando específicamente de la radio, los efectos reales y potenciales de la misma deben analizar quién escucha y por qué; sólo después tendrá sentido estudiar los cambios provocados por la misma en los escuchas. La audience tiende a exponerse a aquellos mensajes que resultan acorde a sus actitudes e intereses. Más aún tiende a evitar todo otro contenido, entonces, la comunicación de masas no modificará su punto de vista. En cambio, reforzará las opiniones existentes.

* Percepción selectiva El público no se presenta ante los medios en desnudez psicológica, por el contrario están revestidos y protegidos por predisposiciones anteriores y procesos de selección. Todo mensaje es interpretado por quien lo recibe. Mediante la interpretación se modela el significado del mismo marcándolo con actitudes y valores propios hasta el extremo de cambiar su sentido radicalmente.

Cooper y Jahoda realizaron un estudio donde se utilizaba una serie de cartoons para modificar a un público racista llamado Mr. Bigott. Y aquí, si bien el msj tenía una finalidad concreta, el público manifestó un “derailment of understanding” (descarrilamiento del entendimiento), es decir: una

reacción para eludir el problema no comprendiendo el mensaje. En este caso, justificando los prejuicios raciales con una aceptación superficial de los mismos…. O bien atribuir al msj que no es una representación de la realidad “es sólo una historia”, ficción.

Básicamente, son mecanismos psicológicos que intervienen para reducir fuentes de tensión excesiva o de disonancia cognoscitiva. Son de gran influencia e n el proceso de percepción del contenido.

Factores psicológicos observados en el caso: * La seguridad de las propias actitudes no permiten identificarse con el pe rsonaje prejuicioso. * Por consiguiente, distorsionaban la comprensión para mantener su autoestima y no realizar la autocrítica que surgiría si se identificaran correctamente con el personaje racista del cartoon (Mr. Bigott) * Para los jóvenes resultaba más positivo, porque no debían realizar autocrítica con identificación en el personaje, sino que asociaban a Mr. Bigott con sus padres. Así, utilizaban el cartoon como un arma para la lucha contra los prejuicios y rechazaban la autoridad paterna.

Otro mecanismo dentro de l a percepción selectiva es el denominado “efecto de asimilación o contraste”: asimilación cuando el mensaje es percibido como más próximo a sus opiniones (más aún de

lo que en realidad puede llegar a ser). Esto sucede cuando no hay una diferencia abismal entre las opiniones del sujeto y le emisor, cuando el destinatario no está implicado en el tema del mensaje o bien cuando hay una simpatía hacia el comunicador. Todo esto define lo que se llama el “campo de aceptación”. El “campo de rechazo” es lógicamente, todo lo contrario y el destinatario percibe el

mensaje como propagandístico e inaceptable, generando el efecto de contraste y ampliando la distancia entre las opiniones y el msj.

* Memorización selectiva Los aspectos coherentes con las propias opiniones y actitudes son mejor memorizados que los demás y se acentúa a medida que aumenta el tiempo de exposición al msj. En la memorización se seleccionan los elementos más significativos para el sujeto. Este es el llamado “efecto Bar tlett”, que alude al mecanismo

de memorización de msj de persuasión. Si en un msj donde se argumenta principalmente a favor de un determinado tema, se presentan también argumentaciones contrarias: el recuerdo de las contrarias se

debilitará más rápido que el recuerdo de las principales. Este proceso contribuye a acentuar la eficacia de la persuasión. Se presenta el similar “sleeper effect”: inmediatamente después de la exposición, la persuasión es nula.

Sin embargo, a medida que pasa el tiempo y la memorización selectiva disminuye la barrera de la “actitud negativa”, persisten los contenidos del msj, aumentando así la influencia de la persuasión.



Factores relativos al mensaje

Determinados temas influencian actitudes y al revés, diferentes actitudes determinan la forma de organizar contenidos y conocimientos.

* La credibilidad del comunicador o fuente La reputación de un comunicador es un factor que influencia los cambios de opinión. El material que se atribuye a un comunicador fiable produce un cambio de opinión mayor que aquel atribuido a una fuente poco fiable. Si la fuente es poco fiable, a medida que transcurra el tiempo entra en juego el efecto latente y el contenido comienza a prevalecer por sobre la figura del comunicador, por ende también disminuye la poca credibilidad. Entonces, la credibilidad de la fuente no está relacionada con efectividad de información recibida, sino con la aceptación de aquello que acompaña a dicha información. Se recepta la info pero la escasa credibilidad del comunicador selecciona la aceptación de la misma.

* El orden de las argumentaciones En un mensaje bilateral, es decir, que contiene argumentos en pro y en contra, ¿cuáles de estas dos argumentaciones son las más importantes? Hablamos del “efecto primacy” si las argumentaciones iniciales son la que tienen más eficacia y de “efecto recency” si re sultan más influyentes los finales. La “ley de la primacy” defiende que la persuasión se ve más influenciada por las argumentaciones

contenidas en la primera parte. El conocimiento y la familiaridad con el tema conllevan el efecto recency. Mientras que si los destinatarios no conocen a cerca del tema, tiende a presentarse el efecto primacy.

* La exhaustividad de cada argumento Básicamente se realiza un estudio para persuadir a soldados americanos a cerca de la duración de la guerra contra Japón. Se utilizan dos mensajes radiofónicos: One side, un mensaje que sólo presenta las razones por las cuales la guerra será más duradera; Both sides, 4 minutos más largo, e ste mensaje no sólo expresa las razones, sino que también incluye argumentos acerca de las ve ntajas y notable superioridad del ejército americano por sobre el japonés. El resultado de este estudio afirmo que: presentar ambos argumentos es eficaz, sin embargo para aquellas que ya estaban convencidas respecto a la cuestión, resulta menos eficaz. Para aquellos que poseen una mejor instrucción previa, la presentación de ambos argumentos resulta más influente que para aquellos con un nivel de instrucción bajo.

* Explicitación de conclusiones ¿Es más eficaz un mensaje que explicita las conclusiones o uno en el cual estas están implícitas? La respuesta es dependiente de diferentes factores, algunos sobre el mensaje y otros sobre cuestiones psicológicas individuales. Entonces, podemos decir que cuanto más alta la implicancia en el tema y más alto el nivel intelectual del individuo, menos necesario es explicitar conclusiones. Por el contrario, cuanto más complejo el tema y menos implicancia en él tienen los individuos, las conclusiones explícitas ayudan a la eficacia de la persuasión en la comunicación.

A fin de una persuasión efectiva, la estructura de los mensajes varía según lo hagan las características de los destinatarios. Los efectos de la comunicación de masas dependen básicamente de las interacciones que se establecen entre estos factores (de mensaje e individuos).

Teoría de los efectos limitados / Empírico-Experimental Esta teoría recibe también el nombre de “estudios empíricos sobre el terre no”, ya que refiere al estudio del mundo tangible. La investigación sociológica empírica sobre las comunicaciones de masas afecta a los media desde su capacidad de influencia sobre el público: el prob lema sigue siendo los efectos de los media. “Efectos limitados” no indica una valoración cuantitativa de los e fectos, sino también una valoración de la calidad

de los mismos. Si la Hipodérmica hablaba de manipulación y propaganda; y la psicológica de la persuasión, esta teoría habla de la Influencia.

No se trata sólo de la influencia ejercida por los media, sino de aquella que fluye entre las relaciones comunitarias. La influencia de los media sería sólo una parte de esta. El corazón de esta teoría consiste en relacionar los procesos de comunicación de masas con las características del contexto social en el que se producen.



Estudio sobre el consumo de los media

Tiene carácter descriptivo. Un ejemplo claro de este estudio es e l realizado por Lazarsfeld en 1940. Analizaba el papel de la radio ante diferentes públicos. Buscaba relacionar las características de los programas preferidos con las de los destinatarios. ¿Por qué la audience e scuchaba dichos programas en vez de otros? Siempre hablando de serious listening. Y lógicamente e ra necesaria una metodología para la investigación.

Resultado: existen 3 formas de conocer lo que un programa significa para un público. Usemos las 3 a la vez. 1. Análisis de contenido: nos permite inferir sobre aquello que los oyentes deducen del contenido del programa. 2. Características de los oyentes: se debe analizar los diferentes grupos de oyentes, comprender su naturaleza. 3. Gratificaciones: ¿por qué lo escuchan? Desde la simple descripción de la experiencia del oyente se puede llegar a la conceptualización. La investigación que estudia el tipo de consumo de comunicación de masas por parte del público, presenta un análisis complejo: primero, ¿por qué alguien sigue un determinado medio de comunicación? Lazarsfeld habla de efectos preselectivos y efectos sucesivos. Es decir, la radio selecciona a su propio público y luego ejerce influencia sobre él. Por lo tanto, aquellos factores que explican las preferencias están vinculados con la estratificación de grupos sociales: Pueden ser la edad, el sexo, clase social, escolaridad, profesión, etc. Como también expectativas, preferencias, valoraciones y actitudes del público respecto de los media que irían relacionados con las características socio culturales estructuradoras de la audience.

Conclusión: Para comprender las comunicaciones de masas, hay que focalizar la ate nción sobre el ámbito social en el que operan y del cual forman parte.



El contexto social y los efectos de los media

La eficacia de los mass media sólo es analizable dentro del contexto social en el que actúa. Su influencia deriva mas de las características sociales que del contenido difundido. Los efectos “dependen de las fuerzas sociales dominantes en un determinado período” Lazarsfeld. La teoría de los efectos limitados “elimina” la presunción de un nexo causal y directo entre propaganda

y manipulación afirmando, por lo contrario, la existencia de un proceso mediatizado de influencia en el que las dinámicas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos. Se propone el estudio del proceso de formación de opiniones en determinadas comunidades sociales. El primer estudio lo realizo Lazarsfeld en e l ’44: The people Choice.

El objetivo de las investigaciones es descubrir motivaciones y modalidades con las que se forman actitudes políticas en el desarrollo de una campaña presidencial dentro de una comunidad en Ohio. Descubrimiento: al articular el nivel de implicación y participación en la campaña con las variantes socioculturales y económicas, se observa un grupo de individuos con mayor grado de interés y conocimiento por el tema, los Líderes de opinión. Ellos son un parte de la opinión pública que busca influenciar al resto del electorado. Es el sector más activo en política y decidido en proceso de formación de actitud. El efecto global de la campaña procede en tre s direcciones: 1. Efecto de activación, transforma la tendencia en comportamiento (voto) 2. Efecto de reforzamiento, evita cambios de opinión. 3. Efecto de conversión, mediante un redefinición de problemas, hace reflexionar a quienes no lo habían hecho. En el seno de las relaciones sociales existe la tendencia a desarrollar actitudes compartidas por los demás individuos del grupo. Esto pone en evidencia la existencia del líder de opinión y su función mediadora entre los mass media y los nonleaders. Esta mediación de los líderes nos lleva a hablar de una comunicación con dos niveles de fluidez (two-step flow of communication). Los líderes y el caudal comunicativo son una modalidad específica de un fenómeno general. En la dinámica que produce la formación de la OP participan los mass media y el resultado de la misma no puede ser atribuido a individuos aislados, sino que deriva de la red de interacciones vinculadora de los individuos. Los efectos, no son sólo comprensibles analizando dichas interacciones, sino que los efectos surgen como parte de un proceso de influencia.

Entonces, en la teoría hipodérmica se contemplaba únicamente la dinámica estímulo – respuesta. Aquí, la dinámica parte de un ambiente social integrado por interacciones y procesos de influencia, donde la personalidad del destinatario se configura en base a sus grupos de referencia (entre otras).

Desde el punto de vista de calidad y consistencia, los efectos son limitados: los efectos de refuerzo prevalecen sobre los de conversión. La influencia personal, nacida en el seno de las relaciones, es más eficaz que la influencia desprendida de los media. Esto se debe a que la primera tiene una incidencia derivada y unida en la vida del grupo social, mientras que la comunicación debe enfrentarse al proceso de exposición y percepción selectiva. Si la credibilidad de la fuente incide sobre la eficacia del mensaje, la fuente de los media crece en desventaja debido a su impersonalidad frente a una fuente propia de las relaciones. Aún más, el mensaje de una campaña se percibe con una finalidad muy marcada, en cambio, la influencia de relaciones interpersonales aparecen mucho menos vinculadas a finalidades. Más simple: la naturaleza de la influencia personal la sitúa en una posición ventajosa frente a los media, limitando así sus efectos.

Merton, en su investigación para conceptualizar las diferentes tipologías de líderes, diferencia al líder local del cosmopolita: La orientación localista “leadership” corresponde a una vida vivida en la

comunidad, relaciones sociales indiferenciadas, participación en organizaciones, en resumen, un tipo de influencia que se basa en conocer a los demás más allá de poseer competencias específicas. Enfatiza el lado humano, ejerce influencias en determinadas temáticas. “Polimórfico”, dice Merton.

Por el contrario, el cosmopolita es cualitativo y selectivo. Llega a la comunidad como extranjero, dotado de autoridad que utiliza para influenciar en determinadas temáticas. Consume géneros elevados de comunicación de masas y las funciones que desempeña en ese consumo son distintas a las del líder local. Lo que Merton quiso explicitar es que la orientación de todo proceso de influencia personal radica en la estructura social. Entonces, para poder estudiar el peso y función de la comunicación de masas dentro de esta estructura de influencia, es necesario integrar al análisis “atributos personales” de los destinatarios y “papeles o roles sociales” de los mismos.

Podemos entonces afirmar que la eficacia de la comunicación depende de los procesos de comunicación dentro de la estructura social que son “no mediales”. Aquí la comunicación de mas as se ve limitada a

reforzar valores, actitudes y posturas sin poder manipularlos. Aclaramos también que la situación comunicativa donde se propone la hipótesis de dos niveles, era muy distinta a la actual. Es decir, antes la presencia de los media era limitada mientras que hoy presenta una saturación. Incluso, los opinión leaders apenas desempeñan su papel como filtro. Lo más probable es que los mensajes de los media sean recibidos de forma m ás directa, sin pasar por el nivel interpersonal de communication.

La eficacia de la comunicación de masa debe ser estudiada en base a la estructura social donde esta se encuentra y opera.



¿Retórica de la persuasión o efectos limitados?

Los efectos no son automáticos ni mecánicos pero son posibles si se conocen los factores que se que podrían arruinarlos. Las conclusiones de los modelos de investigación anteriores ocultan un hecho crucial en el estudio de los procesos de comunicación: la situación comunicativa. La importancia que las dos teorías dan a los efectos r esponde a las características de cada método de investigación. Los elementos que definen el proceso cambian según la situación, la misma definición de exposición es distinta: en la experimental los sujetos están expuestos todos por igual mientras que en la de campo es una audience limitada. Otra diferencia es el tema o argumento, en la experimental se eligen temas que implican actitudes que quieren modificarse. En el trabajo de campo, nos referimos a actitudes de los sujetos sobre temas significativos para el individuo. En fin, hay que diferenciar los tipos de comunicador, públicos y temas utilizados. La definición de la situación comunicativa resulta una variante fundamental para focalizar los eleme ntos en el proceso de comunicación. Las afirmaciones sobre la eficacia de los media se fue pre sentando en “descubrimientos”, lo cual nos deja ver que la forma de concebir el papel de la comunicación de masas está ligada al clima social que caracteriza a un determinado período histórico. Pero si existe una coherencia en cuanto a la forma en la que se define y estudia.

Teoría funcionalista Es una visión global de los medios de comunicación de masas en su conjunto. La diferencia con las teorías precedentes parte de que esta teoría explicita las funciones desempeñadas por sistema de comunicaciones de masas en la sociedad y no sus efectos. Se abandona la idea de un efe cto intencional para concentrar la atención sobre consecuencias objetivamente demostrables de la acción de los media sobre la sociedad o sus subsistemas.

A diferencia de las anteriores teorías que se encargaban sólo de un situación comunicativa particular: campaña, la funcionalista tiene como referencia un contexto comunicativo más habitual, cotidiana. Representa la transición entre teorías sobre efe ctos a corto plazo hacia las hipótesis de efectos a largo plazo. Consiste en definir la problemática de los media a partir del punto de vista de la sociedad y su equilibrio partiendo del funcionamiento global del sistema social. Entonces, el campo de interés de esta teoría e s la dinámica del sistema social y el papel que cumple la comunicación de masas en el mismo.

La teoría sociológica general de referencia: Planteamiento estructural-funcionalista. Describe la acción social, y no el comportamiento, adheridos al modelo de valores interiorizados e institucionalizados. El sistema social es un organismo cuyas par tes desempeñan funciones para integrar y mantener el sistema.

Todo sistema social tiene que hacer frente a 4 problemas: 1. Conservar el modelo y controlar las tensiones 2. Adaptarse al ambiente actual y nuevos 3. Hay que alcanzar varias finalidades mediante el desempeño de tareas. 4. La integración, las partes tienen que relacionarse entre sí.

La acción social es en base a los valores y normas; contribuye a la satisfacción de necesidades del sistema. Un subsistema está compuesto por aspectos de la estructura social que resultan importantes e n algunos de los problemas funcionales. Esta puede ser disfuncional si obstaculiza la satisfacción de alguna de las necesidades. Una finalidad refiere a una intención del individuo que actúa, dejando como consecuencia de esta acción a la función. Si atribuimos funciones a un subsistema quiere decir que la acción tiene consecuencias. Estas consecuencias pueden tener una dirección distinta, es decir sobre otros subsistemas. Entonces, funciones o disfunciones pueden ser directas o indirectas más aún manifiestas o latentes (en el caso de no ser reconocidas como deseadas).

La sociedad es un sistema complejo que tiende al mantenimiento, a la “ homeostasis” según Parsons.

Está compuesto de subsistemas funcionales que tienen como misión resolver un problema fundamental.



Funciones de la comunicación de masas

Un ejemplo claro es el ensayo de W right presentado en Milán: “Functional Analysis and mass communication”. En este se describe una estructura que permite asentar en términos funcionales las

complejas relaciones entre medios y sociedad. El objetivo es articularlas:

Funciones y disfunciones que pueden ser latentes y manifiestas + Transmisiones (periódicas, informativas, culturales, de entretenimiento) que son respecto a lo social: la sociedad, grupos, individuos, sistema cultural.

Este “inventario” de funciones está relacionado con 4 fenómenos comunicativos diferentes:

* La existencia de un sistema de m ass media en una sociedad * Modelos específicos de comunicación para cada medio particular * Organización con la que operan los media * Consecuencias que derivan del hecho de que las principales actividades de comunicación se desarrollan a través de los mass media.

¡Ojo! Las actividades comunicativas no son funciones sino que son la consecuencia de desarrollar est as actividades comunicativas mediante procesos institucionalizados de comunicación de masas. En la sociedad, la difusión de información proporciona la posibilidad de alertar a los ciudadanos ante situaciones amenazadoras y proporciona elementos para r ealizar actividades. En el individuo, la mera existencia de los medios produce una atribución de status a todos quienes sean objeto de atención de los medios. Esta atención particular legitima personas, grupos y tendencias; se fortalece el prestigio de los ciudadanos bien informados; por último, los medios desde una función relacionada con la ética, puede fortalecer normas sociales denunciando las desviaciones de algunos.

Las disfunciones se manifiestan cuando las corrientes informativas amenazan la estructura fundamental de la sociedad. A nivel individual, la difusión de noticias alarmantes generar reacciones de pánico en lugar de vigilancia. Además, el exceso de información puede llevar a una introspección, es decir sobre lo privado, sobre las propias experiencias y relaciones. La exposición a cantidades grandes de info puedo originar la conocida “disfunción narcotizante” (el

individuo se siente suficientemente informado y satisfecho, cuando en realidad, sin darse cuenta, se abstiene a decidir y a actuar. Se confunde el “conocer” con el “hacer” algo al respecto de lo que se

conoce.

Otra función es la capacidad de Resistencia que De Fleur atribuye al sistema de los media frente a los ataques, criticas e intentos de elevar la baja calidad cultural estética de la producción de los mass media. La peculiaridad de este bajo nivel es un elemento del subsistema mediológico: este satisface gustos y exigencias de aquellos sectores del público que constituyen la parte más importante del mercado. Esto garantiza que el subsistema de los media se integre cada vez más a la estructura económica-productiva. En este sentido, la crítica culturológica es cuchillo sin filo debido a que las relaciones de funcionalidad en y entre el sistema de los media con el social se consolida a nivel económico e ideológico.



Dentro de esta teoría existe un sector de análisis específico:

Hipótesis de los “usos y gratificaciones”

El paso de las funciones a los usos. Las funciones son consecuencias de elementos del proceso comunicativo. Se diferencias de los e fectos deseados y de las motivaciones del destinatario. Incluso diferenciando las necesidades de las funciones, podemos concebir como funcional la gratificación de las necesidades. Pasamos de la pregunta ¿qué es lo que hacen los media las personas? A ¿qué hacen las personas con los media? Esta inversión se basa en que ni siquiera el mensaje del más potente de los media puede influenciar a un individuo si este no se sirve del media en el contexto psico-social en el que vive. Entonces, el efecto de la comunicación es consecuencia de la gratificación a las necesidades del receptor. Es decir, los media son eficaces si y sólo si e l individuo le atribuye esa eficacia. Según Merton lo mensajes son interpretados y adaptados al contexto de exper iencias, conocimientos y motivaciones de casa individuo. McQuail agrega que el receptor es un iniciador porque da origen a un mensaje de retor no al interpretar con autonomía el mensaje recibido. Es decir, que el receptor actúa sobre la información que recibe y la usa. Tanto el emisor como el receptor son sujetos activos en e l proceso de comunicación.

Esta hipótesis se suma al movimiento de revisión y superación del esquema informacional de comunicación.

Tres precedentes de la teoría: 1. Waples – Berelson – Bradshaw: Analizan la función y los efectos de la lectura, sosteniendo que el análisis de su difusión y características deberían reflejar los usos que influencian las relaciones sociales. Se designan los efectos de la lectura e n base a las exigencias, siempre que las mismas puedan ser satisfechas por la misma. 2. Berelson: observa las reacciones de los lectores de diarios durante las h uelgas de la prensa en NY. Las funciones que los lectores asignaron a la prensa fueron las de: informar e interpretar acontecimientos; son instrumento esencial; fuente de re lajación; atribuir prestigio social; instrumento de contacto; parte de rituales cotidianos. 3. Lasswell: anticipa la hipótesis en sí. Analiza tres funciones principales de las comunicaciones de masas. a. Proporcionar información b. Interpretaciones coherentes y significativas c. Expresar valores culturales y simbólicos de la identidad social. d. A estas Wright añade la de “entretener al espectador”.

La linea común entre los anteriores trabajos es el relacionar el consumo y el uso, por ende r elacionan los efectos de los media con la estructura de necesidades del destinatario. Las necesidades que pueden satisfacer los media son: * Cognoscitivas * Afectivas-selectivas * Integradoras a nivel de personalidad * Integradoras a nivel social * De evasión

Se establece entonces una relación entre contexto social del destinatario y las necesidades que favorecen el consumos de comunicaciones de masas. Esta relación se hace a partir de 5 modalidades: * La situación social produce te nsiones y conflictos que los medias atenúan. * La situación social crea conciencia de problemas que requieren info para solucionarse. * Aquellas soluciones a necesidades que no se ofrezcan en la situación social se pueden encontrar en los media. * Valores sociales son reafirmados por los media * La situación social genera expectativas de familiaridad con mensajes que deben disfrutarse para mantenerse dentro de los grupos de pertenencia.

A su vez, la hipótesis está articulada en 5 puntos fundamentales:

1. La audience es activa. El uso de los media tiene finalidad. 2. Gran parte de la iniciativa para conectar necesidades con elección de media dependen del destinatario. 3. Los media compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades 4. Las finalidades a las que están destinadas el uso de los me dias pueden conocerse a través de los destinatarios 5. Las opiniones sobre el significado cultural de las comunicaciones de masas deberían retenerse hasta que la audience se analice en términos diferentes.

Ejemplificando, los libros y el cine satisfacen necesidades de autorrealización y gratificación, los diarios y la radio en cambio, refuerzan el vínculo entre el sujeto y la sociedad. En cuanto a la exposición televisiva: el consumo de la tv está motivado y destinado al entretenimiento. Generalmente se consume la tv y no un programa de tv. La audience toma dos decisiones: ver o no tv y qué ver. Cada programa entonces alcanza su propia audience en aquellos que están dispuestos a ver eso en ese momento. Como un elemento de entretenimiento la tv alcanza a los más instruidos como a los menos escolarizados.

Concluyendo, la hipótesis sobre los usos y gratificaciones: Implica un desplazamiento del origen del efecto: de lo que era sólo contenido de mensaje a todo un contexto comunicativo. Las fuentes de las gratificaciones obtenidas de los media puede ser el contenido específico, como la exposición al medio e n sí, o la particular situación comunicativa. Entonces, el significado del consumo no se evidencia únicamente en el análisis de contenido. La actitud selectiva del receptor es revalorizada como premisa para los efectos. Es decir, que esa interpretación y selección forma parte del proceso comunicativo. Aquí presenta una dificultad: si consideramos a la audience como partner activo, se sobreentiende que el uso de los media está destinado a un fin: la elección del mejor medio para satisfacer la necesidad. Entonces el destinatario determina si habrá o no proceso comunicativo. Las expectativas mediatizan los efectos y regulan las modalidades de exposición. Pero en realidad, la diferencia entre lo que refiere al consumo de los sujetos y e l consumo real plus el hecho de que el goce televisivo sea más una cuestión de disponibilidad que de selección, invalidan la idea de una audiencia activa. La disponibilidad no corresponde a todo lo que propone cada medio, si no que está limitada a la capacidad de poder acceder a ellos.

Entonces cada sujeto tiene una posibilidad de elección dentro de los productos comunicativos que se ofrecen. Hay que poner énfasis en cómo las definiciones (los medios elegidos) influencian y limitan la elección.

Esta hipótesis define a la audience como un conjunto de individuos influenciados por un contexto social que modela sus experiencias y necesidades más los significados que se atribuyen al consumo de los diferentes medios.

Teoría crítica Se identifica con el grupo de est udiosos del Institut für Sozialforschung de Francfort (1923), más conocido como “La escuela de Francfort”. Con la llegada del nazismo se ve obligada a cerrar para

reanudar su actividad en 1950. Su planteo principal constituyó su originalidad: una actitud crítica a la ciencia y la cultura, con la propuesta política de una reorganización nacional de la sociedad, capaz de superar la crisis de la razón.

La identidad de esta teoría se configura: primero como construcción analítica de los fenómenos que investiga y, simultáneamente, como la capacidad de referir estos fenómenos a las fuerzas sociales que los determinan. Entiende a la sociedad como un todo, por esto mismo choca con las disciplinas que sectorizan. Al ser tan especializadas y “separar” por campos de estudio, no pueden compre nder a la sociedad como un todo y

terminan desarrollando una función de conservación del orden social existente. Lo que para estas últimas son “datos de hecho”, para la T. Crítica son sólo productos de una situación histórico-social.

Horkheimer dice que lo s “hechos” se encuentran mediante el carácter histórico del objeto percibido y del carácter histórico de quien lo percibe mediante sus sentidos. Ambos se han formado a través de la actividad humana. Al denunciar que la separación individuo – sociedad es el resultado de la división de clases, esta teoría afirma su orientación hacia la crítica de la economía política. Es decir que le punto de partida es la economía de intercambio. Entre lo fundamental del materialismo marxiano, los autores de F rancfort abordan temáticas nuevas porque toman las dinámicas de la sociedad de la época. La teoría intenta penet rar en los fenómenos estructurales de la sociedad, el capitalismo y la industrialización mediante los fenómenos superestructurales de la cultura o el comportamiento colectivo de esa sociedad. Es una valoración crítica de la propia elaboración científica ya que toda ciencia social se reduce a una mera técnica de análisis, de recopilación de datos “objetivos” dejando de lado las propias mediaciones

sociales. Marcuse enfatiza que los fines de la teoría crítica son la o rganización de la vida en la que le destino de los individuos dependa de la programada realización de las posibilidades humanas y NO de la ciega necesidad de relaciones económicas.

El sistema de la Industria cultural El término “Industria cultural” se utiliza por primera vez en Dialéctica de la Ilustración (1942) por Adorno y Horkheimer para sustituir el término “Cultura de masas”. Esta sustitución se hizo para eliminar la

interpretación corriente de una cultura que surge e spontáneamente de las masas o que se trata de una forma contemporánea de arte popular. La realidad de la industria cultural es simple: film, radio y semanarios constituyen un sistema. Cada sector se armoniza en sí mismo y todos entre sí. Aquellos que trabajan en este sistema suministran explicaciones y justificaciones en clave tecnológica, es decir: el mercado de masas impone estandarización: los gustos del público y sus necesidades imponen estereotipos y baja calidad. En este círculo de manipulación, y de necesidad que deriva de él, el sistema se estrecha cada vez más. “El razonamiento técnico, es el razonamiento del dominio”, es decir: se estr atifican productos culturales

según su calidad estética o según su compromiso y esta e s la lógica de todo sistema productivo.

La industria cultural persigue el dominio de los individuos: “lo que esta ofrece como nuevo no es más que la representación diferente de algo y a existente y que siempre es un mismo beneficio”.

Este sistema condiciona la forma y el papel del proceso de goce plus la calidad del consumo plus la autonomía del consumidor. Kant anticipó lo que sólo Hollywood realizó conscientemente: imágenes censuradas por adelantado en la producción conforme a los modelos del intelecto según el cual deberían ser contempladas. Es un sistema que rueda en sí mismo: determina el consumo excluyendo aquello “nuevo”, que configura

un riego inútil, priorizando la eficacia de sus productos.

El individuo en época de Industria cultural En esta era, el individuo no decide autónomamente. El conflicto entre impulsos y conciencia se resuelve con la adhesión acrítica a los valores sociales impuestos. Según Adorno, lo que antes los filósofos llamaban vida hoy se ha reducido a la esfera de lo privado y del consumo. El hombre está en manos de una sociedad que lo manipula: el consumidor no es soberano, es el objeto de la industria cultural. Los individuos creen alejarse de los mecanismos productivos en su tiempo de no-trabajo, sin embargo, el sistema determina inclusive los productos de ocio; estos no son más que reproducciones del propio proceso de trabajo. La apología (discurso de defensa) de la sociedad está esencialmente unida a la industria cultural. Divertirse es estar de acuerdo, olvidar, no pensar. La liberación prometida por el amusement (Is the state of experiencing humorous and usually entertaining events or situations, and is associated with enjoyment, happiness, laughter and pleasure. The word "Amuse" is also named from the opposite of  "Muse" - to learn or to think.) es la liberacion del pensamiento como negación. Despojan a la gente de su libertad y luego exclaman con impudicia “¡hay que ver lo que quiere la gente!”.

La individualidad se sustituye por la pseudoindividualidad: la industria cultural es un medio de control psicológico (ubicua, reitera y estandariza). En la época actual, la industria cultural y una estructura social jerárquica y autoritaria, convierten el mensaje de una obediencia irreflexiva en dominio. Cuanto más indiferenciado y difuso el público de mass media, más se integran. Los ideales de conformismo y formalismo se traducen en lo que se debe y no hacer. “La sociedad triunfa siempre y el individuo es sólo una marioneta manipulada por las normas sociales.” Adorno.

La influencia de esta industria altera la individualidad como si esta fuese un prisionero que cede a la tortura y que termina por confesar cualquier cosa (ante el sufrimiento, el prisionero dice lo que el torturador quiere escuchar). La estructura social concentrada sobre el individuo es mayor que su propia fuerza y de struye su resistencia incorporando una mala conciencia a causa de querer resistir. La resistencia asume un aspecto distinto porque la unidad individual comienza a romperse.

La calidad de goce de los productos culturales Desde el más típico film sonoro, los productos culturales paralizan. Están hechos para que su aprehensión requiera de rapidez, intuición, observación y competencia específica. Sin embargo, irónicamente, prohíbe la actividad mental ¿por qué? Porque es necesario para no perderse los hechos que pasan rápidamente ante sus ojos. Están fabricados para un consumo distraído, sin compromiso. Reflejan el modelo del mecanismo económico que domina trabajo y ocio: “El espectador no debe utilizar su cabeza; el producto prescribe las reacciones. Cualquier conexión lógica, que requiera intelectualidad, es escrupulosamente evitada.” Es “música ligera”: la audición está manipulada por sus promotores y por la naturaleza de la propia

música; la composición escucha por el oyente y lo despoja de su espontaneidad. En la música clásica los elementos de reconocimiento están organizados en una totalidad única, allí  adquieren sentido; esto sucede también en la poesía, donde cada palabra adquiere significado propio a partir de la unidad. Por el contrario, e n la música ligera, la relación entre lo reconocido y lo nuevo es destruido: el reconocimiento deja de ser un medio y se convierte en un fin. En un goce de este tipo, el lenguaje de la música se transforma en un lenguaje que se cree propio, en un lenguaje que sirve para receptar las necesidades institucionalizadas. Cuanto menos se cree que la música es un lenguaje sui géneris (de su género, especie singular y excepcional), más se la utiliza como un receptáculo. No sólo pasa en la música; se produce un easy listening en los demás lenguajes como la lectura y la visualización de los mass media.

Los “Efectos” de los media Los mass media no son simplemente la suma de las acciones que describen o de los mensajes que irradia; los mass media son también varios significados superpuestos que colaboran en un resultado. La estructura de los mensajes refleja la estrategia de manipulación de la industria cultural: todo lo que la industria comunica fue organizado para seducir al espectador en varios niveles psicológicos. El mensaje

oculto puede ser más importante que el ev idente porque escapa a los controles de la conciencia, es decir que no será evitado por las resistencias psicológicas y penetrará en el cerebro de los espectadores. Los mensajes no son casuales, sino que tienen por objetivo canalizar la reacción del público. Es por esto que la mayoría de los espectáculos de tv apuntan a la producción y reproducción de mediocridad, poca intelectualidad y credulidad. El espectador se halla constantemente en situación de asimilación de órdenes y prescripciones mediante la observación del material. La manipulación del público es una forma de dominación de las sociedades altamente desarrolladas.

Los géneros La industria cultural tiene una estrategia de dominio y, como toga estrategia, dispone de múltiples tácticas: una es la estereotipación. Los estereotipos son elementos esenciales para organizar experie ncias de la realidad social que, obviamente, lleva a cabo el individuo. Estos impiden el caos cognoscitivo siendo un instrumento de economía del aprendizaje. Pero esta función se ve modificada en el desarrollo de la industria cultural. La división del contenido televisivo en diferentes géneros como la comedia, policiales, etc., ha llevado al desarrollo de fórmulas rígidas que definen el modelo del comportamiento del espectador. No da lugar a que este se cuestione ningún contenido, por el contrario, e l espectador se acerca a cada espectáculo con un modelo de expectativas establecidas. En la industria cultural se da el triunfo del capital invertido, es decir, nos interesa el individuo sólo en calidad de cliente y de empleado. Tiende a convertirse en un conjunto de protocolos, estereotipos y así  evitan que las personas modifiquen ideas con su experiencia. Cuanto más difícil la vida, más tienden las personas a apegarse a clichés. Porque les da orden, pierde la verdadera comprensión de la realidad y debilita la capacidad de entender su experiencia de vida. Es un “uso constante de lentes ahumados.” Adorno.

La teoría crítica frente la teoría administrativa La teoría crítica denuncia la contradicción entre individuos y sociedad (producto histórico de la división de clases) y se opone a las disciplinas que ven esta contradicción como algo natural. Al analizar la industria cultural, expresa que la misma tiende a tratar la mentalidad de las masas como un dato inmutable, como presupuesto de su existencia. Según esa teoría, los métodos de investigación empírica no penetran en la objetivación de hechos ni su base histórica. Por el contrario, estos métodos fragmentan la sociedad en “objetos” asignados a varias

ciencias. La dinámica histórica de un hecho social es su principal característica; es la primera en desaparecer.

Pasa lo mismo al estudiar los medios de comunicación: se limita a estudiar las condiciones presentes doblegándose así al monopolio de la industria cultural. Esta es la razón por la cual la investigación se limita a averiguar cómo manipular a las masas y la teoría crítica propone todo lo contrario: poner en discusión los fines. Si la investigación administrativa plante el problema de cómo ampliar la audiencia de la buena música a través de los media, la teoría crítica sostiene que: de estudiar la actitud de los oyentes, hay que considerar en qué medida estas actitudes reflejan esquemas de comportamiento social y, más aún, e n qué medida estos esquemas son condicionados por la estructura social en su totalidad. Además, partir de las reacciones de los sujetos como si e stas fuesen datos primarios es superficial y equivocado. Si la industria cultural anula toda individualidad y resistencia, y si el pseudoindividualismo triunfador enmascara la aceptación de valores impuestos: entonces confiar en los espectadores como fuentes confiables de conocimiento sobre procesos comunicativos significa velar toda posibilidad de comprensión. Debemos comprender mejor que los oyentes a ellos mismos. La teoría crítica puede desarrollar la relación entre teoría y fact-finding, relación urgente pero de todas formas postergada. No se excluye la demostración empírica ni el análisis, pero se necesita enmarcarlos en la comprensión de la sociedad como una totalidad. Los datos recogidos empíricamente permitirán analizar sólo las relaciones internas del sistema productivo, no sus conexiones con la dinámica histórica. Ejemplo: la música, como todo producto cultural, funciona como “cemento social”. Esto es inaccesible para los us uarios. La investigación

administrativa descuida este aspecto y se desarrolla dentro de los marcos institucionales de la industria cultural. Hay una concepción distinta de los media: para la crítica, se trata de instrumentos de la reproducción de masas que re-proponen las relaciones de fuerzas del aparato económico-social. La administrativa los interpreta como instrumentos para alcanzar determinados fines; aquí, la investigación tiene la tarea de hacer comprensible y conocido el instrumento comunicativo para quien quiera utilizarlo de cara a facilitar su empleo. Esta irrelevancia de los fines, planteada como “servicio” es percibida por Lazarsfeld: no se puede

perseguir un objetivo y estudiar a los medios para alcanzarlo aislándolo de la situación histórica donde se plantea el objetivo y donde se analizan los medios. La idea de la investigación crítica se contrapone a la administrativa porque la primera exige el análisis del papel de los medios de comunicación de masas en el actual sistema social ANTES del objetivo que se quiere obtener. Propone así 4 niveles de “aplicación” de la t. crítica: * Teoría sobre la tendencia de fondo. Definición de “cultura promocional”.

* Análisis de fenómenos que ilustren el fortalecimiento de la teor ía dominante.

* Consecuencias sobre la estructura de la personalidad * Consideraciones sobre alternativas posibles. En fin, si se estudian los efectos de la comunicación, se estará en condiciones de estudiar tan sólo los efectos de los materiales difundidos. La investigación crítica estará interesada sobre el material que no encuentra acceso a los canales de comunicación de masas. Se preguntará: ¿qué ideas son eliminadas antes de alcanzar al gran público debido a que no garantizan un rendimiento suficiente respecto al capital invertido?

Si la investigación administrativa más atenta y consciente tiende a operativizar la teor ía crítica desnaturalizándola, entonces, la teoría crítica se equivoca en la interpretación de la administrativa cuando la presenta teóricamente irrelevante, carente de análisis de contexto socioeconómico y carente de una visión global de problemas. En realidad la reducción de la investigación a los objetivos prácticos no siempre ha demostrado ausencia de teoría. Lo hemos visto en el concepto de líder de opinión y respecto a la necesidad de utilizar tres estrategias de investigación en el análisis de la audiencia radiofónica. Cada enfoque ofreció del otro una lectura reductiva y una acentuación de su oposición: la consecuencia para la teoría crítica ha sido la dificultad que se ve al pasar de las descripciones generales del sistema de la industria cultural, al análisis de los procesos comunicativos como en efecto se producen. Dificultad acentuada por el hecho de entender este tipo de análisis como irrelevante al estar implícito en la dinámica de la sociedad industrial capitalista. Es por ello que en esta teoría todas las caracterizaciones de la comunicación se hacen afines a la teoría hipodérmica (la más burda y menos articulada). En cuanto a la administrativa, la conciencia de un marco de referencia amplio en donde encuadrar el estudio de problemas específicos, se ha visto atenuada por la presión que la naturaleza de la investigación ejercía en los aspectos metodológicos y operativos del trabajo de investigación. Así, reduce la complejidad de los fenómenos comunicativos en una teoría de la sociedad. Además se agotaban las conexiones entre los fenómenos y las variantes sociales con un tipo de análisis que no estaba en condiciones de captarlas.

La superación de la contraposición se produce a través de dos coordenadas: 1. Algunos problemas de hecho imponen una conceptualización del campo metodológico que supera los términos de contraste. Ejemplo: los efectos a largo plazo de los media o los modos en los que la info de masas contribuye a la construcción de la imagen que elaboran los individuos de la realidad social. 2. La superación de un dato que emparentaba a la teoría crítica con la administrativa: el referirse a una teoría informacional de los procesos comunicativos. A medida que el paradigma de la t.de información

se transformó en otras referencias teóricas como la semiótica, teoría del conocimiento o psicológica, dentro de la communication research, nuevos objetos de conocimiento se han firmado y nuevos problemas fueron planteados, modificando así la articulación de las perspectivas.

Cada perspectiva encuentra más adecuada una tendencia pero la realidad de la investigación en materia de comunicación de masas se presenta en disciplinas cada vez más articuladas, variadas e integradas.

Teoría Culturológica Se gestaba en la cultura francesa conforme la teoría crítica se transformaba en el marco de refe rencia para aquellos no identificados con la administrativa; otra área de interés opuesta a la communication research. La teoría culturológica se caracteriza por estudiar la cultura de masas, poniendo en manifiesto los elementos antropológicos y la relación que se instaura entre el consumidor y el objeto de consumo. No se refiere directamente a los mass media, ni a sus efectos; el objeto de análisis es la definición de la nueva forma de cultura de la sociedad contemporánea. Inauguró Edgard Morin con L’ Esprit du temps (La industria cultural).

Está en contra de un objeto de e studio representado por los media y contra la investigación administrativa. La cultura de masas es una realidad que sólo puede evaluarse con un método: el de la totalidad. No se la puede reducir en datos. No podemos hacer sociología burocrática, limitándonos a estudiar cualquier sector de la cultura de masas sin profundizar en aquello que une a los diferentes sectores. Debemos ver la “cultura de masas” como un conjunto de cultura, civilización e historia.

Morin propone una teoría de los fenómenos sistemática apoyada en una investigación empírica. La cultura de masas forma un sistema constituido por un conjunto de símbolos, valores mitos e imágenes referidos a la vida y al imaginario colectivo. Sin embargo, no es el único sistema cultural: las sociedades contemporáneas son realidades policulturales donde la cultura de masas se hace contener, controlas y censurar mientras corroe a las demás culturas. No es autónoma, puede impregnarse de la cultura religiosa, nacional o humanística aún mientras penetra en las mismas. La cultura de masas es un sistema de la cultura industrial que engloba otros sistemas estatales. En este sistema, el objeto es el producto industrial y su ritmo de consumo. Hay una contradicción entre las exigencias productivas de estandarización y el individualismo del consumo cultural. La mediación entre ambos es la estructura de lo imaginario, es decir: los modelos guía y estereotipos. Por una lado la industria construye los estereotipos y por otro no puede completar la

invención, ya que lo estandarizado también necesita originalidad. Este equilibrio entre las exigencias que surgen se manifiestan en los media. Cuando se aplica la cultura de masas a un medio y a un género particular, se produce un mecanismo, un punto de fuerza de la cultura de masas que garantiza la capacidad de adaptación al público y a diferentes contextos sociales. La oposición entre procesos de estandarización y las exigencias de individualización se diluye en otra característica: “la fórmula sustituye a la forma” esto va unido a la producción de masas. Es decir, está

destina a ser consumida por las masas entonces necesita encontrar e imponer un denominador común y de una calidad media para un espectador medio.

Es Sincretismo (tendencia a homogeneizar la diversidad de contenidos bajo un denominador común.) y va unido a los factores estructurales de la cultura de masas. Se homogenizan la información y la fiction. Es decir, en la info los hechos de crónica toman fuerza (asesinatos y accidentes irrumpen la cotidianeidad, telenovelezco) y la ficción se tiñe de realismo. Entonces, tendencias: * Estandarizar e innovar * Sincretismo * Contaminar lo real y lo imaginario

Todas buscan la expansión del consumo. La cultura de masas es el único terreno de inter cambio y comunicación para clases emergentes. El sustrato de la cultura de masas es la identidad de los valores de consumo. Sobre estos la cultura comunica a los distintos estratos sociales. La ley de la cultura es la del mercado y su dinámica es el resultado del diálogo continuo entre producción y consumo. El dialogo es desigual: la producción ofrece historias expresadas mediante el lenguaje y el consumidor responde con reacciones que decretan éxito o fracaso de ese producto. Cuando tiene que describir el tipo de proceso comunicativo, se remite siempre a la teoría hipodérmica. Sin embargo, la cuestión simplista de si los medios crean su público o si el público determina el contenido del medio no está bien planteada. El verdadero problema es el de la dialéctica entre el sistema de producción y las necesidades culturales de los consumidores. La cultura de masas se basa en su adecuación a las aspiraciones y a las necesidades existentes. Esta cultura encuentra su terreno donde el desarrollo industrial crea nuevas condiciones de vida y hacen aparecer nuevas necesidades individuales.

Procura en forma ficticia todo lo que es eliminado de la vida real, de esta forma proporcionan nuestros “dobles” (quienes viven nuestra vida libres, soberanos y nos consuelan) y estos nos dan el ejemplo de la

búsqueda de la felicidad. En definitiva, la cultura de masas contribuye a debilitar las instancias intermedias, desde la familia hasta la clase social, para colocar las masas al servicio de la supermáquina social. Si bien falta sistematización en la teoría, las reacciones que produjeron han reivindicado una actitud más empírica y generalizadora de los anteriores problemas.

Cultural studies El interés de los cultural studies se centra en analizar una forma específica de proceso social, que atribuye sentido a la realidad, al desarrollo de cultura, de prácticas sociales compartidas. Así, la cultura no es una práctica ni es una descripción de hábitos y costumbres de una sociedad, sino que atraviesa las prácticas sociales y es la suma de sus interre laciones. El objetivo es definir el estudio de la cultura propia de la sociedad contemporánea como un terreno de análisis teóricamente fundado. En el concepto de cultura entran los significados y los valores que surgen entre las clases y grupos sociales, así como las prácticas realizadas, mediante las cuales se e xpresan estos valores y significados. Estos estudios atribuyen a la cultura un papel no residual en cuanto a determinaciones de la esfera económica. Una correcta sociología de las comunicaciones de masas debe tener por objeto explicar la dialéctica instaurada entre el sistema social, la continuidad y las transformaciones del sistema cultural, el control social. Atribuyen al ámbito superestructural una especificidad constitutiva que va más allá de la oposición entre estructura y superestructura. El sistema cultural se reproduce a través de los mass media. El sistema cultural dominante tiene una conexión con las actitudes de los individuos. El comportamiento del público está orientado por factores estructurales y culturales que además influencian el contenido de los media.

Los cultural studies se especifican en aplicaciones: 1. Los trabajos sobre la producción de los media en cuanto sistema complejo de prácticas fundamentales para la elaboración de la cultura y la imagen de la realidad social

2. Estudios sobre el consumo de la comunicación de masas en cuanto lugar de negociación entre prácticas comunicativas diferenciadas. El problema fundamental de los cultural es el de analizar las distintas prácticas de producción de cultura, como las formas del sistema articulado y complejo al que estas prácticas dan vida.