Resumen de Lecturas Sobre Marketing

 

RESUMEN DE LECTURAS SOBRE MARKETING

TA-1.- Panorama de la mercadotecnia  – Libro: Administración de Mercadotecnia – Autor: Czinkota – Kotabe. En esencia la mercadotécnica es una disciplina práctica que se puede definir de varias maneras. Sin embargo, el éxito de su aplicación se base en comprender y adoptar el punto de vista del cliente. Según criterio de autor la definición de mercadotecnia de la American Marketing Association debe ser ampliada en sus dimensiones: no solo en crear intercambio sino mantener el intercambio en largos plazos, en ampliar la satisfacción de metas hacia la sociedad y que ésta sea en un contexto global. La estrategia corporativa de la organización y la mercadotecnia, están orientadas a responder las necesidades del mercado. La organización necesita estar informada acerca de los clientes y competidores y debe responder a esa información. Lo que se necesita es respuesta y acciones coordinadas a nivel de toda la compañía. Las categorías tradicionales en la que se agrupan la mercadotecnia es: producto, precio, plaza y promoción, las cuales a criterio de la autor se enfocan de adentro hacia afuera de la organización. Los clientes no compran productos, buscan adquirir beneficios, esto es un principio básico de la mercadotecnia exitosa, cuando las personas adquieren productos, les motiva primero, no los atributos físicos del producto, sino los beneficios que estos atributos ofrecen. Al cliente hay que darle lo que necesita, porque si no corremos el riesgo de perder el negocio. Existen diferencias en la aplicación de mercadotecnia en las compañías de servicios y en las compañías de productos tangibles, ya que los servicios son intangibles, no son productos uniformes y es difícil su producción de manera masiva.

 

TA-2.- ¿El marketing crea o satisface necesidades? - Libro: Dirección de marketing – Autor: Kotler - Keller. El marketing no crea necesidades, nece sidades, las despierta, las estimula y las satisface. Las necesidades del ser humano son ilimitadas, cada ser humano tiene diferentes necesidades. Todos tenemos necesidades múltiples y algunas están dormidas ya que no hay una acción en e n las motive. Los profesionales del marketing no crean cre an necesidades sino que intentan influir en los deseos de las personas para poder satisfacer necesidades precedentes. Las necesidades son las carencias básicas básicas de las personas, como ali alimento, mento, agua, ocio, etc. Cuando una persona piensa en un objeto específico para satisfacer esa necesidad estaríamos hablando de deseos. Por ejemplo, todos necesitamos alimento, alimento, pero un un americano podría

desear una

hamburguesa y un español una paella. La sociedad en la que vivimos puede influir en que los deseos que satisfagan una misma necesidad sean diferentes entre las personas. Finalmente las demandas son deseos de un determinado producto por parte de personas que, además, pueden pagarlo. En la actualidad, muchas parejas querrían tener una vivienda propia, pero no todas pueden permitírselo. En el caso de los móviles, las empresas no crearon una nueva necesidad, sino que se encargaron de ampliar la satisfacción de una necesidad precedente que tenemos todas las personas y que es la necesidad de poder comunicarnos unos con otros a pesar de las barreras o la distancia existente. Los especialistas del marketing han dirigido esa necesidad previa hacia un objeto específico, el móvil. Es decir, han influido en los deseos de las personas. No siempre es fácil entender las necesidades y los deseos de los clientes. Algunos consumidores tienen necesidades de las que no son plenamente conscientes o quizás no son capaces de expresarlas, o utilizan palabras que requieren interpretación.

TA-3.- El marketing en la empresa y la economía y la satisfacción de las necesidades – Libro: Marketing estratégico  – Autor: Lambin El marketing tiene una función importante importante en una economía de mercado debid debido o a que asegura el encuentro eficiente entre la oferta y la demanda, y también por que conecta un círculo virtuoso de desarrollo económico.

 

El marketing estratégico identifica las necesidades insatisfechas, o mal identificadas y desarrolla productos nuevos adaptados a dichas necesidades. El marketing operativo organiza un plan de acción de marketing que crea y desarrolla la demanda para aquellos productos nuevos. El incremento de demanda genera disminución de los costos de producción y estos permiten disminuciones en el precio y el precio bajo hace que nuevos consumidores entren al mercado. Esta ampliación del mercado incita a la empresa a la ampliación de sus instalaciones que generan economías de escala y así desarrollan nuevos y mejores productos. pr oductos. El marketing estratégico es un factor de democracia económica debido a que organiza un sistema que otorga la palabra a los compradores, orienta las inversiones y la producción en función de necesidades detectadas, respeta la diversidad de las necesidades a través de la segmentación de mercados y estimula la innovación y las actividades innovadoras. La satisfacción de las necesidades del cliente, es el e l foco central de la e economía conomía de mercado y del marketing. La distinción entre necesidad, deseo y demanda es importante aunque a veces se confunden. La necesidad es una exigencia de la naturaleza o de la vida social, Esta definición nos permite distinguir dos clases de necesidades: innatas que son inherentes a la naturaleza y adquiridas que dependen de la experiencia, de las condiciones c ondiciones del entorno y de la sociedad. La publicidad dando a conocer la necesidad, crea una demanda, pero no crea la necesidad nece sidad que ya es preexistente y tal vez desconocida. Cuando el nivel de demanda de demanda de un producto un producto o servicio alcanza un un punto  punto a partir del cual, no hay incrementos   significativos, entonces la mayor parte de los demandantes incrementos demandantes   ha cubierto sus necesidades. necesidade s.

TA-4.- Introducción a la investigación de mercados  – Libro: Investigación de mercados  – Autor: Malhotra. La investigación de mercado es una función que conecta a los consumidores con el vendedor, mediante el uso de la información. Tiene el propósito de mejorar la toma de decisiones al identificar, definir y analizar las oportunidades y problemas de marketing.

 

Las decisiones de los gerentes de marketing permiten realizar negocios llenando las necesidades y los requerimientos de los clientes. Estos tienen por obligación lograr valor para la empresa y formar parte primordial de la estrategia de negocios de la misma. La decisión de iniciar una investigación debe sustentarse en consideraciones como la comparación de beneficios y costos, así como la actitud act itud de las administraciones para realizar. El proceso de investigación de mercado consta de seis pasos: definición del problema, desarrollo del enfoque del problema, formulación del diseño de investigación, trabajo de campo (recopilación de datos), preparación y análisis de datos y elaboración y presentación del informe. La información obtenida mediante la investigación de mercados, así como de fuentes como registros internos e inteligencia de marketing, se convierte en una parte integral del sistema de información de marketing (SIM) de la empresa. El diseño de un SIM se enfoca en las responsabilidades, el estilo y las necesidades de información de quienes toman las decisiones. El SIM S IM está limitado en la cantidad y naturaleza de la información que proporciona, y en la forma en que ésta es utilizada por la persona que toma las decisiones. Esto se debe a que la información se estructura de forma rígida y no es fácil de manipular Los sistemas de apoyo a las decisiones (SAD), desarrollados para superar las limitaciones del SIM, permiten a quienes toman las decisiones interactuar directamente con bases de datos y modelos de análisis.

TA-5.- Introducción a los servicios  – Libro: Marketing de servicios – Autor: Zeithaml – Jo Bitner Los servicios son aquellas actividades intangibles que se crean para proporcionar la satisfacción de necesidades de los consumidores. Por lo general el servicio se consume en el momento que se produce y proporciona un valor agregado y representan re presentan una amplia gama de oferta de productos intangibles que los clientes valoran y por la que pagan en el mercado. La práctica del marketing de servicios está siendo fuertemente influencia por el cambio tecnológico sobre todo en el aspecto informativo de forma positiva como negativamente. ne gativamente.

 

Es evidente que la tecnología es la fuerza básica detrás de las innovaciones de servicio que se tiene en los clientes como: cajeros automáticos, compras por internet, ventas por internet, acceso a la información de los productos, etc. Las nuevas formas de servicio proporcionan oportunidades y la tecnología agiliza, da acceso a funciones básicas como pagos de facturas, compras, pedidos, cotizaciones oferta información del producto. Existen diferencias entre bienes y servicios, ya que los servicios son más intangibles, más heterogéneos, se producen y consumen en forma simultánea y es perecedero. En la mezcla de marketing de servicios, por lo general los servicios se producen y consumen de manera simultánea, con frecuencia los clientes están presentes en los ambientes de la empresa, interactúan de forma directa con el personal de la empresa y son parte del proceso de producción del servicio. Además, debido a que los servicios son intangibles, los clientes estarán buscando cualquier indicio tangible que los ayude a entender la naturaleza de la experiencia del servicio. Reconocer la importancia de estas variables adicionales ha llevado a los mercadólogos de servicios a adoptar el concepto de una mezcla me zcla de marketing expandida para los servicios. Además de las cuatro P tradicionales, la mezcla de marketing m arketing de servicios incluye personas, evidencia física y proceso.

TA-6.- Alcances y retos del marketing internacional – Libro: Marketing internacional – Autor: Cateora – Graham. El marketing internacional comprende las actividades comerciales de bienes y servicios de una compañía a los consumidores de más de un país con el fin d de e obtener ganancias. El marketing global considera al mundo como un solo mercado y las decisiones de segmentación de los mercados ya no se definen en fronteras nacionales sino que los segmentos de mercados se definen por los niveles de ingreso, patrones de uso u otros factores que a menudo se extienden a otros países y otras regiones. Cuando una compañía se guía por una orientación de marketing global, su activid actividad ad de marketing es global y su cobertura de mercado me rcado es el mundo entero.

 

En este contexto, la tarea del personal de marketing no es la misma, y no es que haya distintos conceptos de marketing, sino que hay distintos entornos dentro del cual se deben implementar los planes de marketing. La singularidad del marketing exterior proviene del margen de problemas desconocidos y la variedad de estrategias necesarias para afrontar los distintos niveles de incertidumbre inherentes a los mercados extranjeros. La competencia, las restricciones legales, los controles gubernamentales, el clima, los consumidores c onsumidores volubles y una variedad de otros elementos incontrolables pueden afectar, y de hecho lo hacen, los resultados de ganancias de los planes de marketing que parecen estar bien realizados. r ealizados. En general, el profesional de marketing no puede controlar ni influir en estos elementos incontrolables, pero sí debe ajustarse o adaptarse de una manera consistente para obtener un resultado exitoso. Lo que hace que el marketing sea interesante son las dificultades para moldear los elementos controlables de las decisiones de marketing dentro del marco formado por los elementos incontrolables del mercado en forma que los objetivos del marketing m arketing sean alcanzados. A pesar de que los principios y conceptos del marketing se aplican universalmente, el entorno dentro del cual el mercadólogo debe organizar los planes de marketing puede cambiar enormemente de un país a otro o de una región a otra. Las diferencias creadas por distintos entornos son la principal preocupación del agente de marketing internacional