Resumen de El Caso de Mary Kay

Resumen de el caso de Mary Kay Se pudo observar que las las ventas de MKC crecieron crecieron un 83% 83% en 1980 y un 41% en 1981 !a tasa de crecimiento medio anual descendi" marcadamente en los #ltimos a$os y alunos productos& incluidos los per'umes y los cosm(ticos de color reistraban en realidad descensos absolutos& los cuales se atribu)an a tres principales ra*ones+ una econom)a en crisis& que provocaba menos e,istencia de cosm(ticos y art)culos de tocador en los domicilios particulares& y una reducci"n en la velocidad con que las nuevas mu-eres se incorporaban al mundo del traba-o .na de las l)neas que manten)a un 'uerte crecimiento era la de productos para el cuidado de la piel& debido a la creciente importancia de los productos ideados para controlar el enve-ecimiento de la piel& a medida que aumentaba la edad media de las mu-eres del pa)s !a industria cosm(tica estaba 'ramentada y era muy competitiva& y las menosres disponibilidades econ"micas de las 'amilias en 1981& oriinaron irreularidades irreularidades sobre esta industria !as empresas que me-or se de'end)an eran Estée Lauder, MKC, maybelline. /l competidor ms directo de MKC era /st(e !auder& con su l)nea Clinique2 para el cuidado de la piel que ten)a precios similares a los de MKC& otro competidor 'uerte era von que& como MKC& distribu)a sus productos a las consumidoras por venta directa& y a Revlon& que los distribu)a a trav(s de detallistas MKC elevo el precio de sus productos en 4 ocasiones desde 198& y elevo un 15% durante 1981

!a venta directa a domicilio !a venta directa es una actividad que proporciono 6500 millones de d"lares en /stados .nidos en 1981 !a industria empleaba a 4 millones de personas& de las cuales un 80% eran mu-eres !a venta directa 'ue un canal de distribuci"n de importancia creciente para cosm(ticos y de art)culos de tocador& representando un 75% de las ventas& en 1980& 'rente a un 73% en 190 /sta tendencia se atribuye a la comodidad de comprar que o'rece el m(todo de venta directa& tanto a las mu-eres que traba-an y n o tienen tiempo de ir de compras& como para las madres con ni$os peque$os en casa& adems se opina que el carcter persuasivo del contacto de venta directa& puede beneciarse de la tendencia a comprar cosm(ticos por impulso !as compa$)as de cosm(ticos y art)culos para tocador& usaban dos en'oques para su venta directa+

/l m(todo repetitivo persona a persona /l m(todo de reuniones preparadas

Mary Kay Cosmetics !a empresa 'ue 'undada en e,as en 19:3 por Mary Kay s;& quien ;ab)a estado usando un sistema de cuidado de la piel creado oriinalmente por un curtidor de pieles& Mary adquiri" la '"rmula y puso en marc;a su propia compa$)a basndose en los principios de venta directa de Stanley Home Products y Worl Grift Co. Mary Ky alcan*o ser la octava compa$)a de cosm(ticos y tocador de /stados .nidos& con ventas de 6735 millones de d"lares  nes de 1981 los productos de Mary Kay eran vendidos por 137&505 consultoras de belle*a en /. y otras 1&013 en Canad& ustralia y rentina  < esto se le atribuye a la indiscutible calidad de los productos de MKC y a la orani*aci"n de venta directa !os cosm(ticos eran vendidos por personas independientes llamadas consultoras de belle*a2& las cuales compraban los productos a la compa$)a y lueo los vend)an en demostraciones de belle*a2& orani*adas en un domicilio en particular con un m,imo de : posibles invitadas /n estas demostraciones de belle*a la consultora2 les ; acia una demostraci"n del sistema del cuidado del cutis y aplicaci"n del maquilla-e& ense$ando a cada una c"mo usar los productos de MKC /n este ambiente la consumidora recib)a ms in'ormaci"n y atenci"n personal de lo que es posible en una tienda .no de los ob-etivos a laro pla*o de la compa$)a& era ser la me-or orani*aci"n de todo el mundo en cuidado del cutis& orientada a la ense$an*a de dic;os cuidados

!)nea de productos  odos los productos de MKC se elaboran en una sola 'abrica en dallas& usando los sistemas de producci"n ms modernos posibles !a l)nea de productos es muy ba-a comparndola con otras empresas con una cartera de neocios de 88 productos unque MKC vend)a una amplia ama de cosm(ticos& los productos bsicos del cuidado del cutis representaban casi la mitad de sus ventas en d"lares y proporcionaban el ms alto maren de aportaci"n a los benecios  mediados de la d(cada de los :0=s& MKC amplio su sistema bsico de cuidado del cutis >asaron de en'ocarse solamente a personas con una piel seca y madura a lan*ar productos ms aptos para las pieles -"venes y rasas& a consecuencia de ello& se ampli" la base de clientas de MKC y se atra-eron a ms consultoras

!os art)culos menos populares sol)an eliminarse al producirse nuevos lan*amientos para mantener iual el n#mero de productos MKC involucraba a su equipo de venta en las decisiones sobre la pol)tica de productos& envindoles muestras de posibles productos nuevos y teniendo en cuanta sus observaciones en el proceso de desarrollo

/quipo de ventas /l equipo de ventas de MKC estaba compuesto por cuatro niveles principales de contratistas independientes+ consultoras de belle*a& directoras de venta& directoras superiores de venta y directoras nacionales de ventas ?sicamente todas las consultoras de belle*a de MKC eran mu-eres Su edad promedio era de 34 a$os .n 8% estaban casadas& un :5% ten)an estudios superiores y un 4% ten)an otros empleos !as nuevas consultoras eran reclutadas por las ya e,istentes& debido a que sus inresos y ascensos depend)an en parte de esta tarea de reclutamiento Se#n ?artlett lo que nos distinue& sobre todo de nuestra competencia& es nuestro sistema de consultoras2& MKC era uno de los ms enerosos en todo el sector de la venta directa domiciliaria .na consultora que ;ubiera vendido 6: mil d"lares pod)a ser seleccionada como aspirante a directora de ventas l comparar la orani*aci"n de ventas y los proramas de retribuci"n de MKC con otras empresas como von se puede observar una notable di'erencia las cuales se deben a 4 ra*ones principales+ @ebido al inter(s de MKC por vender sistemas de productos >or su m(todo de venta de puerta en puerta !o reducido de su l)nea de productos !as comisiones eran enerosas MKC ten)a una rotaci"n anual del 80% de su equipo de ventas& lo cual se consideraba ba-o en el sector de venta directa domiciliarias& esta ba-a tasa de rotaci"n se atribu)a& principalmente& al atractivo plan de retribuciones& al prorama de asensos bien pensado& basado principalmente en m(ritos acumulados y al 'uerte prorama de apoyo e imaen Atra de las ra*ones de la ba-a rotaci"n se encuentra en las distintas pol)ticas de e,tinci"n de contrato& ya que las consultoras no eran despedidas ocialmente ;asta que pasaran 5 meses sin conseuir nin#n pedido

!as comunicaciones Se#n ?artlett nuestro neocio es tanto un neocio de personas como de cosm(ticos& por lo tanto las comunicaciones tienen ran importancia para la

empresa& tanto las interiores como las diriidas a las clientas2 @ado que la estrateia de ventas se basa en la ense$an*a del cuidado del cutis /n enero de 1987 se estudiaba la posibilidad de montar un prorama de ventas de computadoras personales para las directoras& para que pudieran tener acceso directamente y en cualquier momento al banco central de datos de sus consultoras individuales

/l 'uturo crecimiento de la compa$)a ?artlett y Randall se convencieron de que el 'uturo crecimiento de las ventas& seuir)a dependiendo bsicamente de la consultora de belle*a& Sin embaro se tem)a que la tasa de crecimiento del n#mero de consultoras& causante del creciente aumento de ventas de MKC& no pudiera mantenerse muc;o tiempo Solo un 40% de las consultoras permanec)an activas despu(s de su primer a$o& las cuales eneraban un 0% de las ci'ras de venta < en 1987 anali*aron varios planes de acci"n dise$ados para re'or*ar y complementar los es'uer*os de las consultoras para que mantuvieran su actual tasa de crecimiento

1B prorama de retenci"n de clientas MKC estimulaba que la compa$)a perd)a cada a$o tres millones de clientas& por cese o ba-a de consultoras >or consiuiente& les interesaba poner en prctica un prorama de retenci"n de clientas /n este prorama se le ped)a a la consultora los nombres y las direcciones de sus clientas& esta lista se introduc)a a la base de datos por computadora& y MKC les enviar)a a las consultoras y clientas un n#mero ratis de un nuevo 'olleto llamado Personal Touc & el cual inclu)a in'ormaci"n de belle*a& cuidados de salud y nuevos productos .na caracter)stica adicional del prorama de retenci"n de clientas ser)a la implantaci"n de un tel('ono de pao revertido& al que una clienta pudiera llamar en caso de tener dicultades para contactar con la consultora& aunque este servicio no contaba con la aceptaci"n de pedidos directos de las clientas

7B ctividad de productos nuevos #n reconociendo las venta-as de mantener una l)nea reducida de productos& ?artlett y Randall se preuntan si la productividad se pod)a incrementar& por medio de un prorama ms aresivo de introducci"n de productos nuevos& y en 199 se lan*" una l)nea de cosm(ticos de edici"n limitada& cada una de estas l)neas se retiraba del mercado antes de introducir una nueva /sto se convirti" en todo un (,ito y se convirti" en la l)nea de crecimiento ms rpido de toda la ama de MKC Muc;as de sus clientas optaban por cambiar sus productos bsicos de cuidado del cutis por cosm(ticos de 'antas)a

3B>ublicidad a nivel nacional  la vista del reclutamiento y de la respuesta positiva del equipo de ventas& tras la emisi"n por la C?S de !a ;istoria de Mary Kay2 los directivos estudiaron la posibilidad de llevar a cabo una campa$a nacional de publicidad en distintos medios& durante la seunda mitad de 1987& y as) la aencia de publicidad desarrollo una propuesta de medios& diriida principalmente a mu-eres de 75 a 49 a$os& con apariciones en tv por cable y sistemas de comunicaci"n interactiva& por cable y tel('ono Se utili*aron 4 servicios para la publicidad utili*ando los nuevos medios de comunicaciones 1 /l ome S;oppin S;oD+ .n prorama en base de c;arlaBespectculo para presentar tres o cuatro productos /ste espectculo se transmit)a v)a sat(lite a las 1:+00 ;oras por v por cable 4 veces al mes 7 /l Cables;op+ ransmit)a anuncios in'ormativos publicitarios a los suscriptores del sistema dams Russell de E& por cable& de 3 a  minutos de duraci"n& era creado y paado por un anunciante& los suscriptores pod)an llamar por tel('ono y pedir que el anuncio apareciera en pantalla 3 Eideote, interactivo+ >ermit)a a los consumidores solicitar la aparici"n& en pantalla de E de determinadas pinas de una base de datos arc;ivada en computadora teles;oppin2& como esto se transmite por tel('ono& solo pod)a dar te,tos& n#meros y rcas& pero no 'otos ni pel)culas 4 E interactivo por cable+ >ermite que los televisores contesten por medio de un teclado porttil !a naturale*a de la respuesta de cada ;oar en la red queda reistrada para que el anunciante pueda ;acer el seuimiento adecuado

4B >rorama de venta mediante correo directo /n 199& una rma de consultores independientes recomend" a MKC crear un prorama de correo directo para vender sus productos a las clientas n o atendidas por las consultoras de belle*a /sto consist)a en enviar 'olletos y cupones de pedido por correo a la publicidad directa /n el 'olleto proporcionar)an un n#mero de tel('ono por cobrar& as) como sobres de 'ranqueo de destinoF de manera que las clientas pudieran cursar sus pedidos por correo por tel('ono& a su elecci"n& sin embaro este prorama no se puso en marc;a& debido a que los e-ecutivos pensaban que a las consultoras les parec)a que el prorama les estaba robando clientes