Resumen Comportamiento del Consumidor

UTEPSA    Material de Estudio de la Materia  ‐  Comportamiento del Consumidor  Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk, elaborado por: Ramiro A. Muñoz Arévalo  Fecha: 01/11/10   (versión 1.06)   

MATERIAL DE LECTURA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN: DIVERSIDAD EN EL MERCADO La definición y el alcance del comportamiento del consumidor El término comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan. Una de las constantes más importantes en todos nosotros, a pesar de nuestras diferencias, es que todos somos consumidores. Usamos o consumimos regularmente alimentos, ropa, vivienda, transporte, educación, muebles, vacaciones, lujos, servicios e incluso ideas. Como consumidores, desempeñamos una función vital para la salud de la economía, tanto local como nacional e internacional. Las decisiones de compra que tomamos a diario afectan la demanda de materias primas básicas, transporte, producción y servicios bancarios; e influyen en el empleo de los trabajadores y en el uso de recursos, en el éxito de algunas industrias y en el fracaso de otras. Es decir afecta la economía local y nacional de alguna u otra manera. Para alcanzar el éxito en cualquier empresa, en especial en el mercado dinámico y en rápida evolución actual, los mercadólogos necesitan conocer todo lo que sea posible acerca de los consumidores: lo que desean, lo que piensan, cómo trabajan, cómo pasan su tiempo libre. Necesitan comprender los factores de influencia personal y grupal que afectan las decisiones del consumidor y la manera en que las toman. El término comportamiento del consumidor describe dos tipos distintos de entidades: El consumidor personal compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para otras personas. En cada uno de tales contextos, los productos son comprados para consumo final por parte de individuos, a quienes se conoce como usuarios finales o consumidores finales. El consumidor organizacional incluye empresas con fines de lucro o no, entidades gubernamentales (locales, estatales y nacionales) e instituciones (escuelas, hospitales, etc.), todos los cuales deben comprar productos, equipos y servicios para mantener en marcha sus organizaciones. LAS FILOSOFIAS DE ADMINISTRACION DE MARKETING El marketing como cualquier disciplina o ciencia tiene distintos enfoques, es decir las empresas (la gerencia) pueden elegir trabajar con alguno de estos modelos de comprender y aplicar la mercadotencia (a veces sin ser conscientes de esto). 1. Producción 2. Producto 3. Ventas 4. Marketing 5. Marketing Social Las primeras 3 filosofías se concentran principalmente en la búsqueda de rentabilidad de la empresa y las 2 últimas en satisfacer necesidades de los clientes, pero la filosofía de marketing social además considera la importancia de cuidar el medio ambiente y preocuparse por aspectos sociales. 1. El concepto o filosofía de producción indica que los consumidores están interesados en la disponibilidad de productos a bajo precio; sus objetivos de marketing son la producción eficiente y barata, y la distribución intensiva o masiva. Quiere decir que los consumidores están más interesados en obtener el producto que encuentran ya con características específicas y comprarán lo que está disponible en el mercado en vez de esperar (o buscar) lo que realmente quieren o necesitan. En la actualidad el uso de esta orientación adquiere sentido en los países en desarrollo o en otras situaciones en que el objetivo 12

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principal es expandir el mercado. Generalmente ocurre cuando hay alta demanda de un producto y el cliente no es muy exigente respecto a las características de lo que compra. Por otro lado, la empresa no está interesada en realizar actividades de marketing de ningún tipo, porque lo único que le interesa es elevar su producción para satisfacer la demanda que existe. 2. El concepto o filosofía de producto supone que los consumidores comprarán el producto de la más alta calidad, el mejor desempeño y las mejores características. La orientación hacia el producto guía a las compañías a esforzarse constantemente por mejorar la calidad de su producto e incorporarle nuevas características técnicas, pero no preguntan si los consumidores desean o necesitan estas nuevas características o no. La orientación hacia el producto produce la "miopía del marketing", es decir que la empresa se enfoque en el producto que fabrica o puede fabricar en vez de preocuparse las necesidades que el consumidor quiere satisfacer. La miopía del marketing puede originar que una compañía ignore cambios importantes en el mercado, porque motiva a los mercadólogos a mirarse en el espejo en lugar de mirar a través de la ventana. El productor solo piensa en satisfacer su deseo de producir lo que cree que produce mejor. EJEMPLO: En la actualidad los ferrocarriles estadounidenses no son la fuerza económica significativa que fueron hace 50 años, porque sus administradores pensaban que los viajeros querían trenes y descuidaron a la competencia en el transporte con vehículos, aerolíneas, autobuses y camiones. Los ejecutivos de los ferrocarriles se enfocaron en el producto (trenes) en lugar de hacerlo en las necesidades que satisface (transporte). 3. El concepto o filosofía de ventas es una evolución natural del concepto de producción y del concepto de producto, en el cual el enfoque de los mercadólogos consiste en vender producto(s) que decidieron fabricar sin consultar a los clientes si los deseaban. El concepto de venta supone que los consumidores no van a comprar un producto a menos de que sean convencidos por el vendedor de manera insistente, la mayoría de las veces mediante el uso de técnicas de persuasión o de ofertas muy convincentes. El problema con este enfoque es que se equivoca al no considerar la satisfacción del cliente. Cuando los consumidores son inducidos a comprar productos que no quieren o no necesitan, no los comprarán de nuevo. Además, es probable que ellos comuniquen su insatisfacción con el producto a través de comentarios negativos, que servirán para desanimar a potenciales consumidores de realizar compras similares. En la actualidad, el concepto de venta es comúnmente utilizado por empresas de bienes no solicitados (como un seguro de vida), productos de belleza, por los partidos políticos "que venden" agresivamente a sus candidatos ante los electores indecisos y por las empresas que tienen exceso de inventario. 4. EL CONCEPTO DE MARKETING El campo del comportamiento del consumidor tiene su origen en una estrategia de marketing que evolucionó a finales de la década de 1950, cuando varios mercadólogos comenzaron a darse cuenta de que podrían vender más bienes, y con mayor facilidad, si sólo producían los artículos que ya hubieran determinado previamente que los consumidores comprarían. En lugar de tratar de convencer a las personas de comprar los bienes que la empresa ya había producido, las empresas orientadas al marketing descubrieron que era mucho más fácil elaborar sólo los productos que los consumidores deseaban, y lo averiguaban por medio de la investigación. Las necesidades y los deseos de los clientes se convirtieron entonces en el eje principal de la empresa. Esta filosofía de marketing orientada al consumidor llegaría a conocerse como el concepto de marketing. La suposición fundamental que subyace en el concepto de marketing es que, para alcanzar el éxito, una compañía debe determinar cuáles son las necesidades y los deseos de los mercados meta específicos, y cumplir las satisfacciones deseadas mejor que sus competidores. Los pilares del concepto de marketing o la cuarta filosofía es que la empresa busca a) rentabilidad y b) satisfacer las necesidades de los clientes. Diferencias entre el concepto de venta y el concepto de marketing El concepto de marketing se basa en la idea de que el mercadólogo debería producir lo que se vende (lo que el cliente necesita), en lugar de tratar de vender lo que ya ha producido. Mientras que el 13

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concepto de venta se enfoca en las necesidades del vendedor y del producto existente, el concepto de marketing se centra en las necesidades del comprador. El concepto de venta se enfoca en las ganancias obtenidas mediante el volumen de ventas; en cambio, el concepto de marketing se centra en las ganancias logradas mediante la satisfacción del consumidor, y las ventas repetidas que se logran con la fidelidad del cliente. APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING La adopción del concepto de marketing por parte de las compañías estadounidenses incentivó el estudio del comportamiento del consumidor. Para identificar las necesidades insatisfechas de los consumidores, las empresas tuvieron que abocarse a realizar investigaciones de mercado. Al hacerlo, descubrieron que los consumidores eran personas sumamente complejas, con una diversidad de necesidades psicológicas y sociales. Encontraron, además, que las necesidades y prioridades de los distintos segmentos de consumidores tenían diferencias significativas, y que si deseaban diseñar nuevos productos y estrategias de marketing que satisficieran las necesidades de los clientes, deberían estudiar a fondo tanto a los consumidores como sus hábitos de consumo. De esta manera, el concepto de marketing destacó la importancia de la investigación acerca del consumidor y estableció las bases para la aplicación de los principios del comportamiento del consumidor a la estrategia de marketing. 5. EL MARKETING SOCIAL La 5ta. filosofía es la más actual, consiste en que la empresa busca a) rentabilidad, b) satisfacer las necesidades de los clientes y c) cuidar el medio ambiente y la sociedad. Postula que además de preocuparse por las necesidades de los consumidores, la empresa deberá preocuparse para que sus propias acciones al responder a estas necesidades no cause conflictos al resto de la sociedad; debe preocuparse en consecuencia, de la ecología y el medio ambiente, en suma debe asumir una responsabilidad social.

SEGMENTACIÓN, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO Lo más importante del concepto de marketing son las necesidades del consumidor. Asimismo, al reconocer la gran diversidad entre los seres humanos, los investigadores del consumidor buscan identificar las múltiples similitudes —o constantes— que existen entre las personas. Por ejemplo, todos tenemos las mismas clases de necesidades biológicas, sin importar el lugar donde hayamos nacido —los requerimientos de alimentación, nutrientes, agua, aire y resguardo de las inclemencias del clima—. También adquirimos otras necesidades desde el momento en que nacemos, las cuales se forman de acuerdo con el ambiente y la cultura que nos rodean, la educación que recibimos y las experiencias individuales. El punto de interés respecto de las necesidades adquiridas es que por lo general hay muchas personas que desarrollan las mismas necesidades. Este grupo de necesidades o intereses constituye un segmento del mercado, el cual permite a los mercadólogos intentar llegar a los consumidores con productos específicamente diseñados y/o mensajes promocionales que satisfagan las necesidades de ese segmento. El mercadólogo también debe adaptar la imagen de su producto (es decir, "posicionarlo"), de manera que cada segmento del mercado perciba al producto como el mejor satisfactor de sus necesidades específicas, en comparación con los de la competencia. Los tres elementos de este marco estratégico son: segmentación del mercado, mercados meta y posicionamiento. SEGMENTACIÓN La segmentación del mercado es el proceso mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. Como la mayoría de las empresas disponen de recursos limitados, sólo unas cuantas pueden intentar llegar a todos los segmentos del mercado identificados. Establecer el mercado meta consiste en seleccionar uno o más de los segmentos identificados, de manera que la compañía se concentre en él (ellos). POSICIONAMIENTO El posicionamiento consiste en desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor, es decir, una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la competencia, y que comunique 14

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—de la mejor forma posible— a los consumidores que ese producto o servicio específicos satisfarán sus necesidades mejor que las marcas competidoras. El posicionamiento exitoso se basa en dos principios fundamentales: el primero consiste en comunicar los beneficios que el producto traerá en vez de las características del mismo. Como señaló un mercadólogo: "Los consumidores no compran brocas para taladrar; más bien compran formas de hacer hoyos." Puesto que hay muchos productos similares en la mayoría de los mercados, el segundo principio es lograr una estrategia efectiva de posicionamiento que desarrolle y comunique una "promesa básica de venta", es decir, un beneficio distintivo o un punto de diferencia para el producto o servicio. De hecho, la mayoría de los productos nuevos (incluyendo formas novedosas de productos existentes como nuevos sabores, tamaños, etc.) que los mercadólogos presentan fracasan al intentar apoderarse de una porción del mercado y se dejan de elaborar, porque se perciben como productos "yo también", carentes de una imagen o un beneficio únicos. La mezcla de marketing o marketing mix La mezcla de marketing consiste en ofrecer a los consumidores los productos o servicios de una compañía junto con los métodos y las herramientas que se eligen para lograr el intercambio. La mezcla de marketing implica cuatro elementos: 1. el producto o servicio (es decir, sus características, diseño, tipo y empaque, junto con sus beneficios posteriores a la compra y sus políticas de devolución); 2. el precio (el precio de lista, que incluye descuentos, subsidios y formas de pago); 3. La plaza (el lugar, la distribución del producto o servicio a través de tiendas específicas u otros puntos de venta distintos de éstas); 4. la promoción (la publicidad, las relaciones públicas y los esfuerzos comerciales diseñados para generar expectativa y demanda para el producto o servicio). Valor, satisfacción y retención del cliente Muchas empresas han adoptado con éxito el concepto de marketing, lo cual se ha traducido en más productos, más tamaños, modelos, versiones y presentaciones disponibles, destinados a mercados meta identificados de forma más precisa y que a menudo son más pequeños (nichos de mercado). De manera que el resultado ha sido un mercado cada vez más competitivo. Además, en la década de 1990 la revolución digital permitió que muchas empresas ofrecieran mayor número de productos y servicios, y que los distribuyeran más ampliamente, a la vez que reducían los costos y los obstáculos a la entrada de muchas industrias al mercado. Por lo tanto, se aceleró el índice al cual nuevos competidores entraban al mercado y también se incrementó el grado en que los enfoques exitosos de segmentación, mercados meta y posicionamiento deberían actualizarse o descartarse, según sus limitaciones u obsolescencia ante la oferta de nuevos rivales en el mundo de los negocios. En la actualidad, los mercadólogos se dan cuenta de que para superar el desempeño de sus competidores deben alcanzar la ganancia potencial máxima en cada uno de sus consumidores. Además, deben lograr que el cliente se convierta en la piedra angular de la cultura organizacional de su compañía, en todos sus departamentos y funciones, y asegurarse de que todos y cada uno de los empleados asuman la filosofía de la empresa. Las tres guías para establecer relaciones exitosas entre clientes y empresas son valor orientado al cliente, nivel alto de satisfacción del cliente y construcción de una estructura para retener al cliente. El valor orientado al cliente se define como la relación entre los beneficios que el cliente percibe (económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios, de tiempo, de esfuerzo y psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios. El valor que se percibe es relativo y subjetivo. Por ejemplo, en una cena en un exclusivo restaurante de comida italiana en Santa Cruz, donde el servicio por persona con alimentos y bebidas incluidas llega hasta Bs. 400, esperaríamos sólo platillos exquisitos, camareros impecables y decoración fascinante. Algunos comensales quizá reciban más de lo que esperaban y saldrán del restaurante sintiendo que por esa experiencia valió la pena gastar dinero y otros recursos (como tiempo, por ejemplo, al esperar casi un mes para obtener una reservación). En tanto que otros clientes tal vez lleguen con expectativas demasiado elevadas y salgan del lugar decepcionados. Por otro lado, anualmente varios millones de consumidores visitan miles de restaurantes McDonald's en decenas de países alrededor del mundo, donde compran alimentos relativamente baratos y estandarizados a los franquiciatarios y a empleados que sistemáticamente reciben capacitación de la Corporación McDonald's, de manera que se ofrecen los cuatro estándares fundamentales de la compañía: calidad, servicio, limpieza y valor. Los clientes acuden regularmente a gran número a los restaurantes McDonald's porque todos los locales ofrecen un 15

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servicio igual: los clientes saben qué esperar y sienten que reciben el valor que corresponde a los recursos que gastan. El desarrollo de una propuesta de valor orientado al cliente (un concepto que rápidamente remplazó a la popular frase sobre los negocios "promesa básica de ventas" es la clave del posicionamiento exitoso. La propuesta de valor de Dell Computers dirigida a los usuarios de computadoras personales (PC) consiste en adaptar al cliente sistemas de PC que se ensamblan de manera rápida y a precios económicos. SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR La satisfacción del consumidor es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas. Como se mencionó anteriormente, los consumidores tendrán expectativas bastante diferentes cuando visitan un restaurante francés caro y cuando visitan un McDonald's, aunque ambos formen parte de la industria restaurantera. El concepto de satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del cliente. Un consumidor cuya experiencia esté por debajo de sus expectativas (como recibir frías las papas fritas en un McDonald's o cuando los platos usados no se retiran con la prontitud suficiente en un restaurante caro) quedará insatisfecho. Los comensales que tengan experiencias que correspondan con sus expectativas quedarán satisfechos. Mientras que los clientes cuyas expectativas sean rebasadas (por ejemplo, recibir bocadillos deliciosos como degustación "de parte del chef entre los platillos ordenados en el restaurante caro, o encontrar una área amplia de juegos para los niños en el establecimiento de McDonald's) estará muy satisfecho o encantado. RETENCIÓN DEL CLIENTE El objetivo general de ofrecer valor a los consumidores de manera continua y más eficaz que la competencia es tener clientes altamente satisfechos (o incluso encantados), lo cual se logra mediante la estrategia de retención del cliente, considerando el mejor interés del consumidor para que éste se quede con la compañía en vez de cambiarse a otra firma. En casi todas las situaciones de negocios resulta más costoso ganar nuevos clientes que conservar los que se tienen. Diversos estudios han demostrado que pequeñas reducciones en la deserción de los consumidores generan incrementos significativos en las ganancias, porque 1. los clientes leales compran más productos; 2. los clientes leales son menos sensibles al precio y ponen menos atención en la publicidad de la competencia; 3. los servicios a los clientes actuales, quienes están familiarizados con las ofertas y los procedimientos de la compañía, son más baratos; y 4. los clientes leales dan comentarios y referencias positivas a otros clientes. Además, los esfuerzos de marketing orientados a atraer nuevos clientes son costosos; de hecho, en mercados saturados es prácticamente imposible encontrar nuevos consumidores. En la actualidad, Internet y las interacciones digitales consumidor-mercadólogo constituyen herramientas idóneas para desarrollar los productos y servicios a las necesidades específicas de los consumidores (a menudo conocidas como marketing personalizado), ofreciéndoles mayor valor a través del aumento de la intimidad con el cliente y motivándolos a permanecer con la compañía. Los mercadólogos que consideran las tasas de retención del cliente como un objetivo corporativo estratégico también deben reconocer que no todos los consumidores son iguales. Los mercadólogos construyen relaciones selectivas con los clientes con base en la clasificación de éstos en cuanto a rentabilidad, en vez de sólo hacerlo por "conservar clientes". RENTABILIDAD DEL CLIENTE La ampliamente citada "regla 80/20" indica que por lo general, un porcentaje relativamente pequeño de todos los clientes (cerca del 20 por ciento) presentan una proporción excesivamente grande de las ventas y ganancias de la compañía (cerca del 80 por ciento). Con el creciente interés en establecer y mantener relaciones a largo plazo con los clientes, en la actualidad muchas empresas están desarrollando sistemas que identificarán a los clientes altamente rentables, tan pronto como sea posible, y buscarán llegar a dichos clientes con ofertas especiales para que compren aún más de los productos y servicios de la compañía. Tal sistema surge a partir de la recopilación y el análisis de datos secundarios internos como transacciones realizadas por el cliente, cartas enviadas por los consumidores, reportes de ventas, tarjetas de garantía, y datos sobre la frecuencia y duración de las interacciones con el cliente. EJEMPLO: Hace años, un banco boliviano realizó una segmentación de sus clientes y los organizó según las utilidades que generaba (rentabilidad) cada grupo de clientes al banco. Posteriormente estableció una estrategia para “eliminar” a los clientes muy pequeños (con depósitos poco significativos y menos 16

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movimientos de cuenta) que solamente perjudicaban la agilidad de los trámites de otros clientes y se ocupó de fidelizar a los clientes medios y grandes. Estableció unas tazas de mantenimiento de cuenta de forma que a los clientes pequeños no les convenía pagarlas y prefirieron retirarse, de esa forma el banco pudo dar un mejor servicio a los clientes medianos y grandes porque se redujeron las colas y agilizaron los trámites. Comparación entre el concepto de marketing tradicional versus el marketing enfocado en el valor y la retención EL CONCEPTO DE MARKETING TRADICIONAL              

Haga sólo lo que usted puede vender, en lugar de intentar vender lo que hace. No se enfoque en el producto, sino en las necesidades que éste satisface. Ofrezca productos y servicios que se ajusten a las necesidades de los consumidores mejor que los de sus competidores. Investigue las necesidades y características del consumidor. Entienda el proceso del comportamiento de compra y las influencias sobre el comportamiento del consumidor. Considere que las transacciones de cada consumidor son ventas separadas. Segmente el mercado de acuerdo con los indicadores geográficos, demográficos, psicológicos, socioculturales, de estilo de vida y de uso de productos que muestran los consumidores. Busque llegar a grandes grupos de individuos con características comunes, a través de mensajes que se transmiten por los medios de comunicación masiva. Utilice las promociones en un sentido, cuya eficacia se evalúa mediante datos sobre ventas o sondeos de marketing. Cree programas de lealtad con base en el volumen comprado. Motive a los clientes a quedarse con la compañía y a comprar más. Determine los presupuestos de marketing con base en el número de clientes al que se pretenda llegar. Realice sondeos sobre la satisfacción del cliente y presente informes a la gerencia. Cree en el cliente confianza, lealtad hacia la compañía y un alto grado de satisfacción.

EL MARKETING ENFOCADO EN EL VALOR Y LA RETENCIÓN             

Utilice la tecnología que le permita a los clientes personalizar lo que usted produce. Enfóquese en el valor percibido del producto, así como en las necesidades que éste satisface. Utilice la comprensión que tienen de las necesidades de los clientes para desarrollar alternativas que éstos perciban como más valiosas que las de la competencia. Investigue los niveles de rentabilidad asociados con diversas necesidades y características del consumidor. Entienda el comportamiento del consumidor en relación con el producto de la organización. Considere que las transacciones de cada consumidor constituyen una relación permanente con el cliente. Utilice la segmentación híbrida que combine las bases de la clasificación tradicional con la información sobre los niveles de compra del cliente y los patrones de uso de los productos de la compañía. Invierta en tecnología que permita enviar mensajes promocionales personalizadas a través de medios electrónicos. Emplee la comunicación interactiva, mediante la cual los mensajes se adaptan a los clientes según las respuestas que dan a comunicaciones anteriores. Cree niveles de clientes de acuerdo con el volumen y los patrones de consumo. Haga que sea muy poco atractivo para los clientes cambiarse a la competencia y motívelos a comprar "mejor", de manera que se incrementen los niveles de rentabilidad de la organización. Determine el presupuesto de marketing según el "valor de por vida" de clientes representativos, en cada uno de los segmentos meta, en comparación con los recursos necesarios para ganarlos como clientes. Realice sondeos sobre la satisfacción del cliente que incluyan un elemento que estudie los comentarios verbales del cliente sobre la compañía, y utilice los resultados de inmediato para reforzar las relaciones con los clientes. Cree intimidad y vínculos con clientes totalmente satisfechos ("encantados").

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CAPÍTULO 2: INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR Los primeros investigadores que estudiaron al consumidor prestaron poca atención a la influencia del estado de ánimo, la emoción o la situación en las decisiones de los consumidores. Pensaban que el marketing tan sólo era economía aplicada, y que los consumidores tomaban decisiones racionales y evaluaban objetivamente los bienes y servicios disponibles para después seleccionar sólo aquellos que les brindaran la más alta utilidad (satisfacción) al menor costo. En la actualidad esto ha cambiado y la investigación toma en cuenta muchos más aspectos que no son medibles. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Las principales técnicas de la investigación cualitativa consisten en entrevistas de profundidad, grupos de enfoque (focus groups) y etnografía, además apoyados con herramientas como las técnicas proyectivas. Dichas técnicas son administradas por un investigador altamente capacitado que analiza también los resultados que tienden a ser subjetivos. Como el tamaño de las muestras es pequeño, los resultados no pueden generalizarse a poblaciones mayores y se utilizan para iniciar investigaciones mayores o para encontrar nuevas ideas para las campañas promocionales y los productos que pueden probarse en estudios de mayor alcance. INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA La investigación cuantitativa es de índole descriptiva y la usan los investigadores para comprender los efectos de diversos aspectos en el consumidor, dándoles así a los mercadólogos la oportunidad de "predecir" el comportamiento del consumidor. Se usa principalmente la técnica de encuesta. Los resultados son descriptivos y si se recojen en forma aleatoria (es decir, utilizando una muestra probabilística), pueden generalizarse a poblaciones más grandes. Puesto que los datos recabados son cuantitativos, sirven para realizar un análisis estadístico complejo. COMBINACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LAS INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y CUANTITATIVA Con frecuencia los mercadólogos utilizan una combinación de las investigaciones cualitativa y cuantitativa como ayuda para la toma de decisiones estratégicas de marketing. Por ejemplo, se sirven de los resultados de la investigación cualitativa para descubrir nuevas ideas y desarrollar estrategias promocionales, en tanto que usan los resultados de la investigación cuantitativa para predecir las reacciones del consumidor ante diversos elementos promocionales. Las ideas generadas en la investigación cualitativa se vuelven la base para el diseño de estudios cuantitativos. Los mercadólogos han descubierto que ambos paradigmas de investigación son complementarios. Los resultados combinados permiten que los mercadólogos diseñen estrategias de marketing más significativas y eficaces.

El proceso de investigación del consumidor Los pasos clave del proceso de investigación del consumidor son: 1. definir los objetivos de la investigación, 2. recopilar y evaluar datos secundarios, 3. diseñar un estudio de investigación primaria, 4. recopilar los datos primarios, 5. analizar los datos y 6. preparar un informe de los resultados. DESARROLLO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN El paso inicial del proceso de investigación del consumidor consiste en definir los objetivos del estudio. ¿Se desea realizar una segmentación del mercado en grupos con televisión con pantalla de plasma? ¿Se requiere averiguar las actitudes de los consumidores en relación con las compras on line. ¿Se busca determinar qué porcentaje de familias utilizan el correo electrónico? Es importante que desde un inicio el gerente de marketing y el investigador se pongan de acuerdo en cuanto a los objetivos del estudio, con la finalidad de garantizar que el diseño de la investigación sea adecuado. Una declaración de objetivos bien elaborada ayuda a definir el tipo y el nivel de la información necesaria. Por ejemplo, si el propósito del estudio es encontrar nuevas ideas para productos o campañas promocionales, se recomienda emprender un estudio cualitativo, donde los entrevistados pasen una cantidad de tiempo considerable hablando frente a frente con un entrevistador profesional muy bien capacitado, quien, a la vez, se encargue de realizar el análisis. Considerando el elevado costo de cada entrevista, se estudia una muestra de entrevistados bastante pequeña; por esta razón, los resultados no pueden generalizarse a la totalidad del mercado. Si el propósito del estudio es averiguar cuántas personas de la población (es decir, qué porcentaje) 18

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utilizan ciertos productos y con qué frecuencia lo hacen, entonces se deberá realizar un estudio cuantitativo. En el diseño de un estudio cuantitativo, en ocasiones, es posible que el investigador no sepa qué preguntas deberá formular. En tales casos, antes de emprender un estudio a gran escala, se recomienda que el investigador realice un estudio exploratorio, en pequeña escala, para identificar las cuestiones críticas que será necesario incluir en un cuestionario. RECOLECCIÓN DE DATOS SECUNDARIOS La búsqueda de datos secundarios generalmente se lleva a cabo después de establecer los objetivos. La información secundaria es cualquier dato generado originalmente con un propósito diferente de los objetivos de la investigación actual; incluye resultados basados en investigaciones realizadas por organizaciones externas, datos generados internamente para estudios anteriores, e incluso información sobre el cliente recabada por los departamentos de ventas o de crédito de la empresa. La localización de datos secundarios se conoce como investigación secundaria. (La investigación original realizada por investigadores individuales u organizaciones para alcanzar objetivos específicos se llama investigación primaria.) En ocasiones, los resultados de la investigación secundaria ofrecen ideas suficientes sobre el problema en cuestión, y se descarta la necesidad de realizar una investigación primaria. Generalmente esos hallazgos brindan claves y orientaciones para el diseño de la investigación primaria. Las instituciones públicas, las firmas privadas que recopilan datos demográficos, las empresas de investigación de mercados y las agencias de publicidad son fuentes importantes de datos secundarios sobre el mercado. Cainco, el IBCE, CADEX, BCB y el INE son ejemplos de instituciones que proporcionan información referente a situación económica, exportaciones, índices de precios al consumidor, etc. que están disponibles en algunos casos gratis en sus sitios web, sus publicaciones regulares y en otros casos con costo. Si se necesita información más detallada sobre patrones de compra o uso de productos, o si se desea obtener información psicológica o sociocultural referente al consumidor, entonces se deberán recopilar datos primarios. La investigación para obtener ese tipo de información es más costosa y requiere más tiempo que la investigación secundaria; no obstante, suele producir una imagen más precisa que los estudios basados sólo en datos secundarios. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Aunque los métodos de investigación aplicados llegan a diferir en su composición, todos tienen sus raíces en las áreas psicoanalítica y clínica de la psicología, y privilegian los tipos de preguntas de extremo abierto y de respuesta libre, con la finalidad de estimular a los interrogados para que revelen sus más profundos pensamientos y creencias. Las técnicas de recolección de datos para estudios cualitativos son entrevistas de profundidad, grupos de enfoque, técnicas proyectivas y análisis de metáforas. Por lo común, estas técnicas se utilizan en las primeras etapas de la investigación sobre actitudes, con la finalidad de detectar las creencias o los atributos relevantes relacionados con los productos, y de formarse una idea preliminar respecto de las actitudes de los consumidores (en particular, de las creencias y los atributos que asocian con ciertos productos y servicios). Entrevistas de profundidad Esta técnica consiste en una entrevista no estructurada bastante larga (una hora o más) entre un entrevistado y un entrevistador altamente capacitado. A los entrevistados se les motiva a que hablen con libertad acerca de sus actividades, actitudes e intereses, y de lo relacionado con la categoría de productos o la marca que se estudia. Después se estudian las transcripciones, videocintas o grabaciones en audio de las entrevistas, junto con la información sobre los estados de ánimo y cualquier gesticulación o "lenguaje corporal" que los entrevistados hayan manifestado para expresar actitudes o motivos. Dichos estudios ofrecen a los mercadólogos ideas valiosas sobre el diseño o rediseño de productos, y les aportan conocimientos para posicionar o reposicionar el producto. Si el objetivo es probar el contenido de determinados anuncios, es posible que a los entrevistados se les muestren diversos anuncios y se les solicite que los describan en detalle. En otras técnicas, los investigadores muestran a los entrevistados fotografías, videos y grabaciones de audio donde ellos mismos perciben su comportamiento al comprar, y después se les pide que formulen comentarios acerca de sus hábitos de consumo. Grupos de enfoque o focus group Un grupo de enfoque consta de entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un moderador-analista, para realizar un análisis grupal "enfocado" en un producto o tema de interés para 19

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la investigación. Se alienta a los participantes a discutir sobre sus intereses, actitudes, reacciones, motivos, estilos de vida, sentimientos sobre el producto o la categoría de productos, la experiencia como usuarios de éstos, y así sucesivamente. Un grupo de enfoque requiere cerca de dos horas para cumplir su tarea, el investigador puede conducir fácilmente a dos o tres grupos en un sólo día; mientras que al mismo investigador le tomaría de cinco a seis días realizar 30 entrevistas individuales en profundidad. El análisis de las respuestas de las entrevistas de profundidad y de los grupos de enfoque requiere que el investigador posea un alto grado de habilidad y experiencia. Las sesiones de grupo focal son grabadas en audio y video, como un elemento auxiliar para el análisis. Las entrevistas suelen realizarse en salas diseñadas con espejos de una sola vista, con la finalidad de que los mercadólogos y el personal de las agencias publicitarias observen las sesiones sin perturbar ni inhibir las respuestas. Los participantes se reclutan de acuerdo con un perfil de consumidor (conocido como cuestionario de selección o filtro) elaborado de acuerdo con las especificaciones definidas por la gerencia de marketing, y generalmente reciben un pago por su intervención. A veces, los usuarios de las marcas de la compañía se reúnen en uno o varios grupos. Algunos mercadólogos prefieren los grupos de enfoque a las entrevistas individuales en profundidad porque, en general, se requiere menos tiempo para completar el estudio, y porque consideran que las discusiones grupales y la dinámica de grupos, en un ambiente de libertad, tienden a producir un mayor número de ideas y conocimientos nuevos que las entrevistas de profundidad. Otros mercadólogos prefieren las entrevistas individuales en profundidad, porque consideran que los entrevistados están libres de las presiones del grupo y, por lo tanto, son menos propensos a ofrecer respuestas socialmente aceptables (que no necesariamente son verdaderas), tienen más probabilidades de permanecer atentos durante toda la entrevista y —a causa de la mayor atención personal que reciben— están más dispuestos a revelar sus pensamientos íntimos. Técnicas proyectivas Las técnicas proyectivas se diseñaron con la finalidad de sondear los motivos subyacentes de los individuos, a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o de sus esfuerzos deliberados por ocultarlos. Consisten en diversos "tests" disimulados que contienen estímulos ambiguos, como frases incompletas, ilustraciones o dibujos animados sin título, manchas de tinta, tests de asociación de palabras y caracterizaciones donde se simula ser otra persona. En ocasiones las técnicas proyectivas se administran como un recurso del grupo de enfoque, aunque se emplean más a menudo durante entrevistas de profundidad. Análisis de metáforas En la década de 1990 una nueva corriente emergente de la investigación del consumidor sugería que la mayoría de la comunicación es no verbal, y que las personas no piensan en palabras sino en imágenes. Si los procesos mentales de los consumidores consisten en una serie de imágenes, o representaciones gráficas en su pensamiento, entonces es probable que muchos entrevistados no puedan transmitir correctamente sus sentimientos y actitudes acerca del tema de investigación (un producto o una marca) únicamente mediante palabras. En consecuencia, es importante permitir que los consumidores representen sus imágenes en una forma alternativa, no verbal (recurriendo, por ejemplo, al uso de sonidos, música, dibujos o ilustraciones). El empleo de una forma de expresión para describir o representar sentimientos acerca de otra recibe el nombre de metáfora. Varios teóricos de la disciplina que estudia al consumidor han llegado a considerar que las personas usan metáforas como el recurso de pensamiento y de comunicación más fundamental. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA Experimentación Es posible determinar la contribución relativa a la venta para muchos tipos de variables, como empaques, diseños, precios, ofertas promocionales o temas publicitarios, mediante experimentos diseñados para identificar causas y efectos. En tales experimentos (conocidos como investigación causal), sólo se manipula una variable a la vez (la variable independiente), manteniendo constantes todos los demás elementos. Un experimento controlado de este tipo asegura que cualquier diferencia observada en el resultado (la variable dependiente) se deberá a la manipulación diferente que se le realizó a la variable bajo estudio y no a factores externos. Por ejemplo, un estudió probó la eficacia de utilizar un anunciante atractivo versus uno no atractivo en la promoción de dos clases de productos: aquellos que se utilizan meramente para resaltar el atractivo personal (como una agua de colonia para hombre) y los que no tienen esa única finalidad (como un bolígrafo). El anunciante era un personaje ficticio llamado Phil Johnson, quien se presentaba como miembro del equipo olímpico de waterpolo de Estados Unidos. La fotografía que mostraba al atractivo anun20

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ciante era una imagen escaneada de un hombre atlético y encantador, en tanto que la imagen que mostraba al anunciante no atractivo era la misma fotografía pero modificada gráficamente para reducir el atractivo. Los sujetos observaron cada una de las combinaciones anunciante-producto durante 15 segundos (simulando la vista de un anuncio impreso real) y después llenaron un cuestionario que medía sus actitudes y sus intenciones de compra hacia los productos que se anunciaban. En el estudio, las combinaciones del producto (es decir, usado/no usado para intensificar el atractivo personal) y el atractivo del anunciante (es decir, anunciante atractivo/no atractivo) fueron el tratamiento manipulado, es decir, la variable independiente, y la combinación de las actitudes y las intenciones de compra hacia el producto eran la variable dependiente. El estudio descubrió que el anunciante atractivo resultaba más eficaz en la promoción de ambas clases de productos. Una aplicación más significativa de la investigación causal es el marketing de prueba, en el cual, antes de lanzar al mercado un nuevo producto, elementos como el empaque, el precio y la promoción se manipulan en un ambiente controlado para predecir las ventas o evaluar posibles actitudes hacia el producto. En la actualidad algunos investigadores emplean técnicas de realidad virtual. Por ejemplo, en una prueba de mercado, en la pantalla de una computadora, los participantes observaban los anaqueles del supermercado abastecidos con muchos productos, incluso versiones diferentes del mismo producto, "elegían" un artículo al tocar su imagen, lo examinan girando la imagen con el sistema de track ball y lo colocaban en el "carrito de supermercado'" si decidían comprarlo. Los investigadores observaron cuánto tiempo les tomaba a los sujetos observar el producto, examinar cada lado de la envoltura, realizar la compra de los productos elegidos y solicitar el pedido. Encuestas Si los investigadores desean preguntar a los consumidores respecto de sus preferencias de compra y hábitos de consumo, pueden hacerlo en persona, por correo, por teléfono y on line. Cada una de esas formas de encuestar implica ciertas ventajas y desventajas, que el investigador debe evaluar al seleccionar el medio para establecer el contacto. Medición de la satisfacción del consumidor Estimar el nivel de satisfacción del consumidor y sus determinantes resulta fundamental para cualquier empresa. Los mercadólogos utilizan tales datos para mantener clientes, vender más productos y servicios, mejorar la calidad y el valor de sus ofertas, y administrarse más eficaz y eficientemente. La medición de la satisfacción del consumidor incluye medidas cuantitativas y cualitativas, así como una variedad de estrategias para contactar a los consumidores.

CAPÍTULO 3: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ¿Qué es la segmentación del mercado? La segmentación del mercado se define como el procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing específica. Antes de que la segmentación del mercado tuviera aceptación general, la estrategia predominante para hacer negocios con los consumidores era el marketing masivo, es decir, ofrecer los mismos productos y mezcla de marketing a la totalidad de los consumidores. Si todos los consumidores fueran iguales —si todos tuvieran las mismas necesidades, anhelos y deseos, e idénticos antecedentes, educación y experiencia—, el marketing masivo (indiferenciado) sería la estrategia lógica. Su principal ventaja es que cuesta menos: sólo se requiere una campaña publicitaria, se desarrolla una sola estrategia de marketing y, por lo general, se ofrece un solo producto estandarizado. EJEMPLO: Algunas compañías, sobre todo aquellas que comercian con productos agrícolas o con bienes manufacturados con escaso valor agregado, aplican con éxito una estrategia de marketing masivo. Sin embargo, otros mercadólogos notan grandes desventajas al utilizar un enfoque de marketing indiferenciado. Cuando se intenta vender el mismo producto a todos los clientes con una sola campaña de publicidad, el mercadólogo tiene que presentar su producto como un medio para satisfacer una necesidad común o genérica y, a menudo, termina por no atraer a nadie. Un calentador de agua puede satisfacer una necesidad 21

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genérica de abastecer el hogar con agua caliente para bañarse, lavar los platos y la ropa, pero un calentador de agua de tamaño estándar resultaría demasiado grande para una abuela que vive sola y muy pequeño para una familia de seis integrantes. Sin la debida diferenciación del mercado, tanto la abuela como la familia de seis tendrían que conformarse con el mismo modelo y, como bien sabemos, "tener que arreglárselas" es una cuestión muy diferente de sentirse satisfecho. La estrategia de segmentación permite que los productores eviten la competencia directa en el mercado gracias a la diferenciación de sus ofertas no sólo en términos de precio, sino también en cuanto al estilo, el empaque, el atractivo promocional, el sistema de distribución y un mejor servicio. La segmentación del mercado constituye sólo el primer paso en una estrategia de marketing en tres fases. Después de segmentar el mercado en conglomerados homogéneos, el mercadólogo debe seleccionar uno o más segmentos para considerarlos como meta. Para lograr esto, el mercadólogo tiene que decidirse por una mezcla de marketing específica, es decir, una mezcla de producto, precio, canal y/o atractivo promocional específicos para cada segmento en particular. El tercer paso es el posicionamiento del producto, de manera que sea percibido por los consumidores de cada segmento meta como capaz de satisfacer sus necesidades mejor que las ofertas de la competencia.

¿QUIÉN UTILIZA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO? Puesto que la estrategia de la segmentación del mercado beneficia tanto a los consumidores como a las empresas, los mercadólogos la practican con frecuencia. Por ejemplo, Toyota busca que su automóvil Célica, con su estilo deportivo, su asiento posterior mínimo y su pequeño maletero, llegue al mercado de jóvenes solteros; en cambio, con su vehículo Avalon, de tamaño mucho mayor, se enfoca al comprador que es jefe de familia y necesita un vehículo espacioso. CÓMO FUNCIONA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Los estudios de segmentación tienen la finalidad de descubrir las necesidades y los deseos de grupos de consumidores específicos, para desarrollar y promover bienes y servicios especializados que satisfagan las necesidades de cada grupo. Los estudios de segmentación se usan también como guías para el rediseño o reposicionamiento de un producto o para la adición de un nuevo segmento de mercado. Por ejemplo, los juegos de consolas (Nintendo Wii, XBOX, Playstation 3) tienen entre su público principal a adultos de edades en promedio de 40 años. Además de llenar los huecos en las líneas de productos, los mercadólogos usan la investigación de segmentación para identificar cuáles son los canales más adecuados para la difusión de anuncios. Casi todos los canales de medios —desde estaciones de radio y televisión hasta periódicos y revistas— usan la investigación de segmentación para averiguar las características de su audiencia y para publicar sus hallazgos buscando atraer a los anunciantes que buscan llegar a tales audiencias. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA La teoría indica que las personas que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos similares, y que esas necesidades y deseos son diferentes de quienes viven en otras áreas. Por ejemplo, ciertos productos se venden mejor en una región que en otras. En la actualidad el internet ha contribuido a que las fronteras se eliminen y los clientes o potenciales clientes de un producto pueden estar muy lejos geográficamente. Los mercadólogos han observado que es fácil alcanzar los segmentos geográficos utilizando los medios de comunicación locales, incluyendo periódicos, televisión y radio, así como las ediciones regionales de revistas. Categorías de segmentación del mercado y variables seleccionadas BASE DE Variables de segmentación seleccionadas SEGMENTACION SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA Región

Sur, Este, Oeste y Norte, región oriental y occidental, Altiplano, valles y llanos

Tamaño de la ciudad

Áreas metropolitanas, ciudades intermedias, pequeñas poblaciones.

Densidad del área

Urbana, suburbana, rural.

Clima

Templado, cálido, húmedo, frío. 22

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Menos de 12, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99, 100 o más.

Sexo

Masculino, femenino.

Estado marital

Solteros, casados, divorciados, concubinos, viudos.

Ingresos

Menos de Bs1,000, Bs 1.000- Bs 2999, Bs 3000- Bs 4999, Bs 5000- Bs 7999, Bs 8000- Bs 9000, Bs 10000 o más.

Educación

Primaria incompleta, completa, secundaria incompleta, bachiller, técnico superior, licenciatura incompleta, licenciatura completa, postgrado.

Ocupación

Obrero, empleado público, trabajador agrícola, militar, trabajador por cuenta propia.

SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA Necesidades-motivación

Vivienda, seguridad, tranquilidad, afecto, sentido del valor propio.

Personalidad

Extrovertidos, buscadores de novedades, agresivos, dogmáticos moderados.

Percepción

Riesgo bajo, riesgo moderado, riesgo alto.

Participación en el aprendizaje

Baja participación, alta participación.

Actitudes

Actitud positiva, actitud negativa.

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Segmentación (estilo de vida)

Mentalidad ahorrativa, sedentarios, entusiastas al aire libre, buscadores de prestigio.

SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL Culturas

Estadounidense, italiana, china, mexicana, francesa, paquistaní.

Religión

Católica, protestante, judía, musulmana, otra

Subculturas (racial/étnica)

Afro-estadounidense, caucásica, asiática, hispánica.

Clase social

Baja, media, alta.

Ciclo de vida familiar

Solteros, casados jóvenes, con hijos, sin hijos.

SEGMENTACION RELACIONADA CON EL USO Indice de uso

Usuarios intensos, usuarios medianos, usuarios leves, no usuarios.

Estado de conciencia

No consciente, consciente, interesado, entusiasta.

Lealtad a la marca

Ninguna, alguna, intensa.

SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE USO Tiempo

Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno.

Objetivo

Personal, obsequio, bocadillo, diversión, logro.

Localización

Hogar, trabajo, casa de un amigo, interior de la tienda.

Persona

Uno mismo, miembros de la familia, amigos, jefe, compañeros.

SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS Beneficios

Comodidad, aceptación social, durabilidad, economía, valor a cambio del dinero pagado.

ENFOQUES HIBRIDOS DE SEGMENTACION Demográfica/psicográfica

Combinación de perfiles demográficos y psicográficos de perfiles de segmentos de consumidores.

Geodemográfica

"Dinero y cerebro", "empresa negra", "conservadores norteños" (Oíd Yankee Rows), "estilo Dixie del centro urbano". 23

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SRI VALS

Realizador, satisfecho, creyente, triunfador, esforzado, experimentador, hacedor, luchador.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA La demografía se ocupa de las estadísticas vitales y susceptibles de medirse de una población. La demografía ayuda a localizar un mercado meta; en tanto que las características psicológicas y socioculturales ayudan a describir tanto la forma en que piensan sus miembros como su modo de sentir. La información demográfica a menudo es la ruta más accesible y efectiva, en términos de costos, para identificar un mercado meta. De hecho, la mayoría de los datos secundarios, incluso los correspondientes a censos, se expresan en términos demográficos. Las variables demográficas son más fáciles de medir que otras variables de segmentación. Las variables demográficas revelan las tendencias continuas que apuntan hacia nuevas oportunidades de negocios, como los cambios en la distribución de edades, géneros e ingresos. Por ejemplo, los estudios demográficos muestran que el "mercado de adultos maduros" (el mercado de quienes rebasan los 50) tiene una proporción mucho mayor de ingreso disponible que el de jóvenes. Por sí solo, este factor convierte a los consumidores mayores de 50 años en un segmento de mercado decisivo para aquellos productos y servicios que ellos compran para sí mismos, para sus hijos adultos y para sus nietos. Edad Las necesidades e intereses en relación con productos a menudo varían según la edad del consumidor. Pepsi (www.pepsimundo.com) entendió que Internet representa el principal medio de elección y, por lo tanto, incrementó sus esfuerzos para desarrollar programas on line destinados a dicho sector de la audiencia. La mejor manera de alcanzar a un consumidor con un mensaje publicitario también puede ser en función de la edad. Por ejemplo, más de la mitad de los adolescentes cruceños escuchan la radio FM y promedian más de 10 horas a la semana sintonizando tal frecuencia. Como la radio es un medio altamente selectivo, puede utilizarse eficazmente para llegar a segmentos de adolescentes con base en su Nivel Socio Económico y sus dimensiones geográficas. Sexo Tradicionalmente, las mujeres han sido las principales usuarias de ciertos productos, como tintes para el cabello y cosméticos; mientras que los hombres han sido los principales consumidores de artículos para afeitarse. Sin embargo, parece que los roles sexuales tienden a desvanecerse y que el género ya no es un medio eficaz para distinguir a los consumidores en algunas categorías de productos. Por ejemplo, los hombres se han convertido en usuarios importantes de productos para el cuidado de la piel y el cabello. Cada día es más común ver anuncios en revistas y comerciales de televisión donde hombres y mujeres desempeñan roles que tradicionalmente se habían asignado al sexo opuesto. Estado civil Tradicionalmente, la familia ha sido el centro focal de la mayoría de los esfuerzos de marketing y, en el caso de muchos productos y servicios, continúa siendo la unidad de consumo más significativa. A los mercadólogos les interesa saber el número y el tipo de unidades familiares que compran y/o poseen ciertos productos. También les interesa determinar los perfiles demográficos y de preferencia de medios de quienes toman las decisiones en el hogar (las personas que intervienen en la selección definitiva del producto), con la finalidad de desarrollar las estrategias de marketing adecuadas. Los mercadólogos han descubierto las ventajas de elegir como objetivo agrupaciones específicas de acuerdo con su estado marital, es decir: solteros, individuos divorciados, padres solteros y matrimonios con dobles ingresos (de ambos cónyuges). Ingresos, educación y ocupación Educación, ocupación e ingresos tienden a estar estrechamente correlacionados en una relación casi exacta de causa y efecto. Las ocupaciones de alto nivel que reditúan ingresos elevados suelen requerir una formación académica avanzada. Los individuos cuya educación es baja rara vez son aceptados en los empleos de alto nivel. La investigación revela que los jóvenes con ingresos y educación menores tienden a pasar más tiempo on line en puntos o cibercafés, (esto porque no tienen computadoras ni internet en casa)en 24

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cambio, quienes tienen ingresos y educación superiores y empleos de oficina, usan internet en el trabajo o en casa. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA Los profesionales del marketing han recibido con entusiasmo la investigación psicográfica, la cual está estrechamente relacionada con la investigación psicológica, en especial en cuanto a la medición de la personalidad y de las actitudes. Esta forma de investigación del consumidor (a la cual por lo común se le conoce como análisis del estilo de vida) resultó ser un valioso instrumento de marketing que ayuda a identificar los segmentos de consumidores que quizá respondan a mensajes de marketing específicos. El perfil psicográfico de un segmento de consumidores se visualiza como una combinación de las mediciones de actitudes, intereses y opiniones (AIO) de los consumidores. Al servir como un enfoque para la construcción de perfiles psicográficos del consumidor, la investigación AIO busca obtener respuestas de los consumidores para un gran número de declaraciones que miden sus actividades (a qué dedican su tiempo ellos mismos o sus familias; por ejemplo, a jugar tenis, a servir como voluntario en organizaciones no lucrativas, a la jardinería), intereses (las preferencias y prioridades del consumidor o la familia; por ejemplo, el hogar, la moda, la alimentación) y opiniones (cuáles son los sentimientos del consumidor respecto de una gran variedad de acontecimientos y cuestiones políticas, temas sociales, el estado de la economía o de la ecología). En su forma más común, los estudios psicográficos AIO utilizan un inventario psicográfico elaborada para identificar aspectos relevantes de la personalidad del consumidor, sus motivos de compra, intereses, actitudes, creencias y valores. SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA Las características psicológicas se refieren a las cualidades internas o intrínsecas del consumidor individual. Las estrategias de segmentación del consumidor a menudo se basan en variables psicológicas específicas. Por ejemplo, los consumidores pueden distribuirse en segmentos de acuerdo con sus motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje y actitudes. SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL Las variables sociológicas (de grupo) o antropológicas (culturales) —es decir, las variables socio-culturales— ofrecen bases adicionales para la segmentación del mercado. Por ejemplo, se ha tenido éxito al subdividir en segmentos los mercados de consumidores con base en la etapa dentro del ciclo de vida familiar, la clase social, los valores culturales fundamentales, las afiliaciones subculturales y la membresía transcultural. Ciclo de vida familiar La segmentación según el ciclo de vida familiar se basa en que muchas familias atraviesan por fases similares en su formación, crecimiento y disolución final. En cada fase, la unidad familiar requiere productos y servicios diferentes. Los solteros jóvenes, por ejemplo, necesitan el mobiliario básico para su primer apartamento; mientras que sus padres, liberados finalmente de la crianza de los hijos, suelen cambiar el mobiliario de sus casas por otras piezas de mayor calidad. El ciclo de vida familiar es una variable compuesta que se basa explícitamente en el estado civil, pero que refleja implícitamente la edad, los ingresos y el estatus de empleo correspondientes. Cada una de las etapas del ciclo de vida familiar tradicional (soltería, luna de miel, paternidad, pospaternidad y disolución) representa un segmento meta importante para diferentes mercadólogos. Por ejemplo, el sector de los servicios financieros segmenta a los clientes en términos de las etapas del ciclo de vida familiar, porque se ha descubierto que las necesidades financieras de las familias tienden a cambiar conforme progresan a través de sus distintas etapas de vida. EJEMPLO: Un banco boliviano ha creado productos específicamente dirigidos a jóvenes, con tarjetas de débito personalizadas y con requisitos mínimos para abrir una cuenta. Clase social La clase social (o el NSE nivel socio-económico) se mide usando un índice ponderado de algunas variables demográficas, como la educación, la ocupación y el ingreso. El concepto de clase social implica una jerarquía en la cual los individuos de la misma clase generalmente tienen el mismo nivel de estatus, mientras que los miembros de otras clases poseen un estatus más alto o más bajo. Varios estudios han demostrado que los

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consumidores de diferentes clases sociales muestran diferencias en materia de valores, preferencias hacia productos y hábitos de compra. Cultura y subcultura Algunos mercadólogos se dieron cuenta de que es útil segmentar sus mercados con base en la tradición cultural, ya que los miembros de la misma cultura tienden a compartir los mismos valores, creencias y costumbres. Los mercadólogos que utilizan la segmentación cultural destacan valores culturales específicos, ampliamente compartidos, con los cuales esperan que los consumidores se identifiquen (por ejemplo, juventud, buena condición física y salud, en el caso de los consumidores de Occidente). La segmentación cultural resulta particularmente exitosa en el marketing internacional; sin embargo, es importante que el mercadólogo comprenda a fondo las creencias, los valores y las costumbres del país meta (el contexto transcultural). Segmentación transcultural o de marketing global Conforme el mundo entero parece hacerse cada vez más pequeño, se va desarrollando un verdadero mercado global. Por ejemplo, cuando usted lea esto, podría estar sentado en una silla o sofá IKEA (Suecia) o bebiendo un Nescafé Nestle (Brasil); o usando un reloj Swatch (Suiza), calzado deportivo Nike (China), una polera Polo (Bolivia) o un pantalón Levi´s (Colombia). Algunos segmentos del mercado global, como los adolescentes, parecen querer las mismas clases de productos sin importar el país donde se originen, sobre todo aquellos que son muy modernos, entretenidos y orientados a la imagen. Está "monotonía" global permite que Reebok, por ejemplo, lance su línea Instapump de calzado deportivo utilizando la misma campaña global de publicidad en aproximadamente 140 naciones. SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL USO Es una forma de segmentación muy popular y eficaz que divide a los consumidores en categorías mediante características de uso del producto, el servicio o la marca, como el nivel de uso, el nivel de conciencia y el grado de lealtad hacia la marca. La segmentación basada en el índice de uso distingue entre usuarios intensos, usuarios medianos, usuarios ligeros y no usuarios de un producto, servicio o marca específicos. Por ejemplo, la investigación ha demostrado que a un porcentaje de entre 25 y 35 por ciento de los bebedores de cerveza les corresponde más de 70 por ciento de toda la cerveza que se consume. Los mercadólogos de muchos otros productos también descubrieron que un grupo relativamente pequeño de usuarios intensos corresponde a un porcentaje desproporcionadamente grande del consumo del producto; incidir en tales usuarios intensos se ha convertido a la base de sus estrategias de marketing. Otros mercadólogos se percatan de los huecos en la cobertura del mercado para usuarios ligeros y medianos, y obtienen buenas ganancias al elegir como objetivo a esos segmentos. Por tal razón, la mayoría de los mercadólogos prefieren dirigir sus campañas de publicidad a los usuarios intensos, en lugar de gastar recursos monetarios considerablemente mayores en el intento de atraer a los usuarios ligeros, algo similar ocurre con los cigarrillos. El conciencia de marca (Brand awareness) abarca los conceptos relativos al conocimiento del consumidor acerca del producto, su nivel de interés por éste y su disposición a comprarlo, o bien, la necesidad de ser informado sobre sus ventajas. A veces, la lealtad hacia la marca (Brand loyalty) se utiliza como base para la segmentación. Es frecuente que los mercadólogos traten de identificar las características de los consumidores leales a su marca, para orientar sus esfuerzos promocionales hacia las personas de la población general que tengan características similares. Otros mercadólogos eligen como objetivo a los consumidores que no muestran lealtad hacia ninguna marca ("quienes cambian de una marca a otra"), con la noción de que esos individuos representan un potencial de mercado mayor que los consumidores leales a marcas de la competencia. Además, casi por definición, los consumidores innovadores —que a menudo son el objetivo favorito para nuevos productos— tienden a no tener lealtad hacia una marca. Los mercadólogos estimulan y recompensan cada vez más la lealtad hacia la marca, para lo cual ofrecen beneficios especiales a los clientes frecuentes. Los programas tienden a brindar ofertas, descuentos y servicios especiales a los clientes frecuentes, además de ofrecer beneficios gratuitos para que estén contentos y se mantengan en su lealtad hacia la marca. 26

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SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE USO Los mercadólogos reconocen que la ocasión o la situación de uso con frecuencia determina lo que los consumidores decidirán comprar o consumir, por lo que a veces centran su atención en la situación de uso como variable de segmentación. Las tres declaraciones siguientes revelan el potencial de la segmentación según la situación: “Cuando nuestra hija Juana recibe su sueldo, nos lleva a cenar al restaurant de comida china Hong Fa”. "Cuando realizo un viaje de negocios de una semana o más, procuro hospedarme en un hotel Real." "Siempre compro un ramo de flores para mi esposa el Día de San Valentín." En otras circunstancias, en otras situaciones y en otras ocasiones, el mismo consumidor podría elegir otras opciones. Algunos factores situacionales capaces de influir en una decisión de compra o consumo son: si ésta se realiza entre semana o durante un fin de semana (por ejemplo, ir al cine); si se dispone de suficiente tiempo (por ejemplo, el uso del correo ordinario o el de entrega inmediata); si el obsequio está destinado a u n(a) novio(a), a uno de los padres o a uno mismo (un regalo como estímulo para sí mismo). Muchos productos se promueven para ocasiones especiales. La industria de las tarjetas de felicitación, por ejemplo, ofrece tarjetas especiales para una lista de ocasiones muy variada, desde el Día de la Mujer, el Día del Médico, y así por el estilo). Las industrias de la florería y la dulcería anuncian sus productos para el Día de San Valentín y el Día de la Madre; la industria de los diamantes promueve los anillos de diamantes como símbolo del compromiso matrimonial y la industria de los relojes de pulsera acostumbra a promocionar sus productos como regalos de promoción. SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS Los ejecutivos de marketing y publicidad continuamente se esfuerzan por averiguar cuál es el beneficio de su producto o servicio que resulta más significativo para los consumidores. El cambio en los estilos de vida desempeña un rol fundamental en la determinación de los beneficios del producto que son importantes para los consumidores, y ofrece a los mercadólogos oportunidades de crear nuevos productos y servicios. Por ejemplo, el horno de microondas fue la solución para las necesidades de las familias con dos sueldos, donde ninguno de los cónyuges tiene tiempo para cocinar los alimentos del día. Los mercadólogos ofrecen a las familias muy ocupadas el beneficio de productos para el desayuno que se preparan rápidamente. La segmentación por beneficios (o ventajas percibidas) sirve para posicionar varias marcas dentro de una misma categoría de productos. El caso clásico de una segmentación por beneficios exitosa es la del mercado de dentífricos: en un artículo reciente se sugería que si los consumidores eran socialmente activos, les gustaría uno que ofreciera dientes blancos y aliento fresco; si eran fumadores, les gustaría uno que combatiera las manchas en los dientes; si buscaban sobre todo prevenir enfermedades, les gustaría uno que eliminara los gérmenes; y si tenían hijos, les gustaría uno que ayudara a disminuir el costo de las consultas dentales. ENFOQUES HÍBRIDOS DE SEGMENTACIÓN Los mercadólogos con frecuencia segmentan los mercados mediante una combinación de diversas variables de segmentación, en lugar de depender de una sola base de segmentación. En esta sección se examinarán tres enfoques híbridos de segmentación que proporcionan a los mercadólogos definiciones de segmentos de consumidores más ricas y más precisas de las que podrían obtenerse si se empleara una sola variable de segmentación. Dichos enfoques incluyen los perfiles psicográfico-demográficos, la geodemografía, el sistema VALS y la segmentación inteligente de Yankelovich. Perfiles psicográfico-demográficos Los perfiles psicográficos y los demográficos son enfoques eminentemente complementarios y generan mejores resultados cuando se utilizan juntos. Al combinar los conocimientos obtenidos de estudios tanto demográficos como psicográficos, los mercadólogos reciben información muy valiosa respecto de sus mercados meta. Segmentación geodemográfica Este tipo de esquema híbrido de segmentación se basa en la noción de que las personas que viven cerca suelen tener semejanzas en cuanto a sus recursos económicos, gustos, preferencias, estilos de vida y hábitos de consumo (como dice el viejo refrán: "Dios los crea y ellos se juntan"). Este enfoque de segmentación utiliza 27

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la computadora para generar conglomerados de consumidores semejantes para el mercado geodemográfico. En concreto, el software de las computadoras segmenta las más de 250.000 colonias de Estados Unidos en agrupaciones caracterizadas por sus estilos de vida, tomando como base sus respectivos códigos postales. Los conglomerados se generan a partir del estilo de vida de los consumidores, de manera que en un conglomerado específico se incluyen los códigos postales constituidos por individuos cuyos estilos de vida son similares y que están bastante dispersos en todo el país. Los mercadólogos usan los datos de esos conglomerados como base para sus campañas de correo directo, para elegir la ubicación de tiendas minoristas y ofrecer la combinación de mercancías apropiadas, para determinar la ubicación idónea de bancos y restaurantes, y para el diseño de estrategias de marketing dirigidas a segmentos específicos del mercado. Sistema de valores y estilos de vida de SRI Consulting (VALS) Con base en la jerarquía de las necesidades de Maslow y en el concepto del carácter social, a finales de la década de 1970 los investigadores de SRI Consulting desarrollaron un esquema generalizado de segmentación para la población de Estados Unidos, conocido como el sistema de valores y estilos de vida (VALS). Este original sistema se creó para explicar la dinámica del cambio social, aunque pronto se adaptó como herramienta de marketing. En 1989, SRIC revisó el sistema VALS para enfocarlo de manera más explícita en la explicación del comportamiento de compra del consumidor. La tipología VALS actual clasifica a la población de Estados Unidos en ocho subgrupos (segmentos) distintivos, tomando como base las respuestas de los consumidores a 35 preguntas actitudinales y cuatro demográficas. LOS principales agrupamientos se definieron en función de tres autoorientaciones principales y (de arriba abajo) de una nueva definición de recursos: los que están orientados a principios (consumidores cuyas decisiones están motivadas por sus creencias y no por el deseo de aprobación), los orientados al estatus (consumidores cuyas decisiones están guiadas por las acciones, la aprobación y las opiniones de otros) y los orientados a la acción (consumidores que están motivados por el deseo de participar en actividades sociales o físicas, encontrar variedad o enfrentar riesgos). Cada una de estas tres autoorientaciones principales representan actitudes, estilos de vida y formas de toma de decisiones distintos. Los recursos (de mayor a menor) se refieren al rango de capacidades y medios psicológicos, físicos, demográficos y materiales que los consumidores deben tener a su disposición, como educación, ingresos, confianza en sí mismos, salud, motivación para comprar y nivel de energía. Los hallazgos revelan que los realizadores, los experimentadores y los triunfadores son más propensos que otros segmentos a participar en deportes de alto riesgo. En lo que se refiere a las características del consumidor, los ocho segmentos VALS difieren en aspectos importantes. Por ejemplo, los creyentes tienden a comprar productos nacionales y son lentos para modificar sus hábitos en relación con el consumo; mientras que los realizadores se sienten atraídos por los productos más selectos y por las novedades, sobre todo si se trata de innovaciones tecnológicas. Por lo tanto, no es sorprendente que los mercadólogos de tecnologías de punta inteligentes (por ejemplo, con dispositivos de posicionamiento global) deban primero enfocarse a los realizadores, pues se trata de quienes inicialmente adoptan los productos nuevos. CRITERIOS PARA ELEGIR EFICAZMENTE SEGMENTOS DE MERCADO En los apartados anteriores se describieron múltiples bases sobre las cuales agrupar a los consumidores para formar segmentos de mercado homogéneos. El siguiente desafío para el mercadólogo consiste en seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de marketing adecuada. Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado deberá ser: 1. identificable, 2. suficiente (en cuanto al tamaño), 3. estable o creciente, y 4. accesible (factible) en lo referente a medios de comunicación y costo. 1. IDENTIFICACIÓN Para dividir el mercado en segmentos independientes sobre la base de una serie de necesidades o características comunes o compartidas que sean significativas para el producto o servicio, el mercadólogo debe ser capaz de identificar esas necesidades o características. Algunas variables de segmentación, como la geografía (localización) o la demografía (edad, género, ocupación, raza), son relativamente fáciles de identificar o incluso observables en forma directa. Otras, como educación, ingresos o estado marital, pueden averiguarse mediante cuestionarios. Sin embargo, otras características, como los beneficios buscados o el estilo de vida, son más difíciles de identificar. 28

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2. SUFICIENCIA Para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo, es necesario que abarque un número suficiente de personas para justificar la adaptación de un producto o una campaña promocional a sus necesidades o intereses específicos. Con la finalidad de estimar el tamaño de cada segmento en consideración, los mercadólogos suelen usar datos demográficos secundarios, como los que ofrece el INE (disponibles en muchas bibliotecas y también por Internet), o realizar una encuesta con muestreo probabílistico cuyos hallazgos puedan generalizarse al mercado total. 3. ESTABILIDAD La mayoría de los mercadólogos prefiere elegir como objetivos, segmentos de consumidores que sean relativamente estables en términos de sus necesidades y factores demográficos y psicológicos, y que tengan probabilidades de crecer con el paso del tiempo. Ellos prefieren evitar los segmentos "inconstantes" que son imprevisibles en la adopción de lo que momentáneamente está en boga. Por ejemplo, los adolescentes son un segmento de mercado grande y claramente identificable, ansioso de comprar, con recursos para gastar y fáciles de alcanzar. No obstante, para cuando un mercadólogo lance las mercancías para atender una moda popular entre los adolescentes, el interés de éstos puede haberse desvanecido ya. 4. ACCESIBILIDAD Un cuarto requisito para la selección efectiva de objetivos es la accesibilidad, es decir, que el mercadólogo debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de mercado que le interesan como objetivo. A pesar de la amplia disponibilidad de revistas y programas de TV por cable destinados a audiencias con intereses especiales, los mercadólogos buscan nuevos medios de comunicación que les permitan alcanzar a sus mercados meta con el mínimo desperdicio de circulación y competencia. Una manera de lograrlo es intentarlo por Internet. A solicitud del consumidor, un creciente número de páginas Web le envía periódicamente mensajes por correo electrónico sobre algún tema de su interés.

Capítulo 4: Motivación del consumidor Motivación como una fuerza psicológica La motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos se esfuerzan tanto consciente como subconscientemente por reducir dicha tensión mediante un comportamiento que, según sus expectativas, satisfará sus necesidades y, de esa manera, reducirá el estrés. Las metas específicas que eligen y los patrones de acción que realizan para alcanzar sus metas son resultado del pensamiento y el aprendizaje individuales. Las metas específicas que los consumidores desean alcanzar y los cursos de acción que eligen para lograrlas se seleccionan de acuerdo con sus procesos de pensamiento (cognición) y su aprendizaje previo. Por lo tanto, los mercadólogos deben percibir la motivación como la fuerza que induce el consumo y mediante las experiencias de éste, el proceso de aprendizaje sobre el consumidor. NECESIDADES Todos los individuos tienen necesidades: algunas son innatas, otras adquiridas. Las necesidades innatas son de carácter fisiológico, entre ellas se incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Como resultan indispensables para mantener la vida biológica, se considera que las necesidades fisiológicas constituyen motivos primarios o necesidades primarias. Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Puesto que las necesidades adquiridas suelen ser de naturaleza psicológica, se les considera motivos secundarios o necesidades secundarias; son resultado del estado psicológico subjetivo del individuo y de sus interrelaciones con los demás. Por ejemplo, todas las personas necesitan protegerse y resguardarse del entorno, por lo que la búsqueda de un lugar dónde vivir satisface una necesidad primaria importante para una ejecutiva recientemente transferida a otra 29

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localidad. Sin embargo, el tipo de vivienda que compre o alquile podría ser el resultado de sus necesidades secundarias. Quizá busque un lugar donde ella y su esposo reciban cómodamente a grupos grandes de invitados (y satisfacer necesidades sociales); también podría desear vivir en una colonia elegante para impresionar a sus amigos y familiares (y satisfacer necesidades de autoestima). De esta manera, el lugar donde un individuo finalmente decida vivir le serviría para satisfacer sus necesidades tanto primarias como secundarias. METAS Las metas son los resultados deseados a partir de un comportamiento motivado. Todo comportamiento está orientado hacia el logro de metas. La motivación se refiere en parte a metas genéricas, es decir, las clases o categorías generales de metas que los consumidores perciben como una forma de satisfacer sus necesidades. Si un individuo dice a sus padres que desea cursar un posgrado, está planteando una meta genérica. Si les dice que quiere cursar una maestría en administración de empresas, con especialidad en marketing en UTEPSA, su objetivo se expresó como una meta específica por producto. A los mercadólogos les interesan particularmente las metas específicas por producto, es decir, aquellos productos y servicios con marcas específicas que los consumidores eligen para el logro de sus metas. Los individuos establecen sus metas tomando como base sus valores personales y eligen los medios (o comportamientos) que, según creen, les ayudarán a alcanzar sus metas deseadas. La selección de metas Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. Las metas que los individuos eligen dependen de sus experiencias personales, su capacidad física, las normas y los valores culturales prevalecientes, y la accesibilidad de la meta en cuestión en los entornos físico y social. Por ejemplo, una mujer joven que desea obtener un bronceado uniforme e intenso buscará exponerse al sol el tiempo que sea necesario para cumplir su objetivo; sin embargo, si su dermatólogo le aconseja evitar la exposición directa al sol, ella podría conformarse con usar un gel autobronceador en lugar de su opción inicial. El objeto elegido como meta tiene que ser socialmente aceptable y físicamente accesible. Si las empresas de cosméticos no ofrecen alternativas al bronceado directo frente al sol, la mujer tendría que ignorar el consejo de su dermatólogo o elegir una meta alternativa, como la búsqueda de una piel con apariencia juvenil que no estuviera bronceada (ni dañada). La percepción que un individuo tiene de sí mismo influye también en las metas específicas seleccionadas. Los productos que un individuo posee, los que le gustaría tener y los que no le gustaría tener se perciben a menudo cuán fielmente reflejan la autoimagen de ese individuo. Un producto que, según se percibe, es compatible con la autoimagen del consumidor tiene mayores probabilidades de seleccionarse que uno que no lo es. Interdependencia de necesidades y metas Las necesidades y las metas son interdependientes: ninguna puede existir sin la otra. No obstante, a menudo las personas no están conscientes de sus necesidades en el mismo grado que lo están de sus metas. Por ejemplo, es posible que un adolescente no esté consciente de sus necesidades sociales, pero quizá se afilie a un club de fotografía para conocer nuevos amigos. Un político local tal vez no esté consciente de su necesidad de poder, pero quizá intente obtener cargos públicos cada vez que hay elecciones. Es posible que una estudiante universitaria no reconozca conscientemente su necesidad de logros, aunque se esforzará por lograr calificaciones sobresalientes. Por lo general, los individuos están más conscientes de sus necesidades fisiológicas que de sus necesidades psicológicas. La mayoría de la gente sabe cuándo tiene hambre, sed o frío, y hace algo para satisfacer tales necesidades. Esas mismas personas quizá no estén conscientes de sus necesidades de aceptación, autoestima o estatus; sin embargo, inconscientemente, se comportan de manera que se satisfagan sus necesidades psicológicas (adquiridas). MOTIVACIONES POSITIVA Y NEGATIVA La motivación puede ser positiva o negativa en cuanto a su dirección. Podemos sentir que una fuerza nos impulsa hacia determinado objeto o condición, o que una fuerza nos aleja de algún objeto o condición. Por ejemplo, una persona llega a sentirse impulsada a entrar en un restaurante para satisfacer su necesidad de 30

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saciar el hambre, y también sentir que debe evitar usar una motocicleta como medio de transporte con la finalidad de satisfacer una necesidad de seguridad. Algunos psicólogos se refieren a los impulsos positivos como necesidades, anhelos o deseos; y a los impulsos negativos, como temores o aversiones. No obstante, aun cuando las fuerzas motivacionales positivas y negativas parecen muy diferentes en términos de actividad física (y a veces también emocional), son similares en un aspecto básico: ambas sirven para activar y mantener el comportamiento humano. Por tal razón, los investigadores a menudo se refieren a ambos tipos de impulsos o motivos como necesidades y deseos. Algunos teóricos definen los deseos como necesidades específicas por un producto. Las necesidades, los anhelos o los deseos pueden crear las metas que son positivas o negativas. Una meta positiva es aquella hacia la cual se dirige el comportamiento; se refiere como un objeto buscado. Una meta negativa es aquella hacia la cual se aleja el comportamiento y se refiere como un objeto evitado. Como tanto las metas buscadas como las evitadas son resultado del comportamiento motivado, la mayoría de los investigadores se refieren a ambas simplemente como metas. Ejemplo: Una mujer de mediana edad que tiene una meta positiva sobre la salud se inscribe a un gimnasio para ejercitarse regularmente. Su marido podría considerar la acumulación de grasa como una meta negativa, de manera que él también empieza a ejercitarse. En el caso anterior, las acciones de la esposa se originaron para alcanzar la meta positiva de la buena condición física y la salud; en el último caso, las acciones de su marido se diseñaron para evitar una meta negativa: un cuerpo flácido. MOTIVOS RACIONALES VERSUS MOTIVOS EMOCIONALES Algunos distinguen entre lo que se denominan motivos racionales y motivos emocionales, y emplean el término racionalidad en el sentido económico tradicional, el cual supone que los consumidores actúan racionalmente al evaluar cuidadosamente todas las alternativas y seleccionan la que les ofrece la mayor utilidad. En un contexto de marketing, el término racionalidad implica que los consumidores eligen metas con base en criterios totalmente objetivos, como tamaño, peso, precio o kilómetros por litro. Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo con criterios personales o subjetivos (por ejemplo, orgullo, temor, afecto o estatus). Ejemplo, una persona que desea practicarse una cirugía plástica facial para parecer más joven utiliza recursos económicos significativos, como los honorarios del cirujano, el tiempo de convalecencia, las molestias y el riesgo que algo pueda fallar. A esa persona, el deseo de lograr la meta de parecer más joven y la utilización de los recursos implicados son elecciones perfectamente racionales. Sin embargo, dentro de la misma cultura a muchas otras personas que se preocupan menos por el envejecimiento, y aun gente de otras culturas que no están tan interesadas en la apariencia personal como los occidentales, tales elecciones les parecerían completamente irracionales. LA DINÁMICA DE LA MOTIVACIÓN Las necesidades y las metas crecen y cambian en respuesta a la condición física del individuo, su ambiente, sus interacciones con los demás y sus experiencias. A medida que los individuos alcanzan sus metas, desarrollan otras nuevas. Si no logran sus metas, continúan esforzándose por ellas o desarrollan otras metas sustitutas. Algunas de las razones por las cuales la actividad humana impulsada por las necesidades nunca se detiene son las siguientes: 1. LAS NECESIDADES NUNCA SE SATISFACEN POR COMPLETO La mayoría de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni permanentemente. Por ejemplo, a intervalos bastante regulares durante el día, la gente siente hambre y tiene que satisfacer esa necesidad. Por lo general, la mayoría de las personas buscan la compañía y la aprobación de otros individuos para satisfacer sus necesidades sociales. Incluso necesidades psicológicas más complejas rara vez quedan totalmente satisfechas. Por ejemplo, un individuo quizá satisfaga de manera parcial o temporal su necesidad de poder si consigue un trabajo como secretario particular de un político local conocido; sin embargo, ese contacto con el poder tal vez no satisfaga de manera suficiente su necesidad, por lo que se esforzará por trabajar con un político nacional o incluso seguir él su propia carrera política. En este caso, el logro de una meta temporal no bastó para satisfacer en forma adecuada la necesidad de poder y el individuo se esfuerza todavía más para satisfacer más cabalmente esa necesidad. 31

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2. SURGEN NECESIDADES NUEVAS CUANDO SE SATISFACEN LAS NECESIDADES VIEJAS Algunos teóricos de la motivación creen que existe una jerarquía de necesidades y que cuando se satisfacen las necesidades de nivel inferior, surgen nuevas necesidades de nivel superior. Por ejemplo, un hombre que en gran parte logró satisfacer sus necesidades fisiológicas básicas (alimento, vivienda, etc.) encauzaría sus esfuerzos al logro de la aceptación de sus nuevos vecinos, para lo cual se afiliaría a sus clubes políticos y apoyaría a sus candidatos. En cuanto sienta suficiente confianza de que ya logró dicha aceptación, tal vez empiece a buscar reconocimiento, ya sea ofreciendo fiestas deslumbrantes o mudándose a una casa más amplia. 3. EL ÉXITO Y EL FRACASO INFLUYEN EN LAS METAS Algunos investigadores han estudiado la naturaleza de las metas que los individuos se proponen alcanzar. Por lo general, sus conclusiones demuestran que cuando las personas alcanzan el éxito en el logro de sus metas, suelen establecerse otras nuevas más altas; es decir, elevan su nivel de aspiración. Esto puede deberse al hecho de que su éxito en el logro de metas más modestas les infunde mayor confianza en su capacidad para alcanzar metas más elevadas. A la inversa, quienes no alcanzan sus metas es probable que reduzcan sus niveles de aspiración. De esta manera, la selección de metas a menudo se realiza en función del éxito y del fracaso experimentados. Ejemplo, si un estudiante no es aceptado en la escuela de medicina, quizá trate de inscribirse en la de odontología o la de enfermería. Una persona que logra obtener buenas fotografías instantáneas con una cámara barata quizá se sienta motivada a comprar una cámara de mayor calidad, por la creencia de que le permitirá mejorar aún más sus fotografías. Entonces, la persona terminará adquiriendo una cámara varios cientos de dólares más cara. En cambio, si desde un inicio no logró captar buenas fotos, tal vez se quedaría con la misma cámara o incluso perdería el interés por la fotografía. Las metas deberán ser logrables. En los anuncios no se tiene que prometer más de lo que el producto puede brindar. Así, aunque un producto sea bueno, los clientes no lo volverían a comprar si no satisface sus expectativas, generadas por las promesas irrealistas de los anuncios. Asimismo, un consumidor aceptará un producto mediocre con mayor satisfacción de lo que éste merecería, si el desempeño obtenido supera sus expectativas iniciales. METAS SUSTITUTAS Cuando un individuo no puede alcanzar una meta específica o un tipo de meta con la cual espera la satisfacción de ciertas necesidades, su comportamiento puede reorientarse hacia una meta sustituía. Aunque la meta sustituta no resulte tan satisfactoria como la meta primaria, tal vez sea suficiente para generar una tensión incómoda. La eliminación de una meta primaria puede dar lugar a que la meta sustituta adquiera el estatus de meta primaria. Un hombre que no dispone de dinero suficiente para pagar un auto BMW puede convencerse a sí mismo de que el VW Golf tiene una imagen más de su agrado. FRUSTRACIÓN Con frecuencia, la incapacidad de alcanzar una meta se traduce en sentimientos de frustración. El obstáculo que impide el logro de una meta quizá sea una característica personal del individuo (por ejemplo, sus limitaciones en sus recursos físicos o económicos), o bien, un impedimento que se encuentre en el ambiente físico o social (por ejemplo, una tormenta que posponga las vacaciones esperadas por mucho tiempo). Cualquiera que sea el motivo, cada individuo reacciona en forma diferente ante las situaciones que generan frustración. Algunos resuelven la cuestión encontrando la manera de rodear el obstáculo, o bien, si esto falla, eligiendo alguna meta sustituta. En cambio, otros son menos adaptables y llegan a interpretar su incapacidad para lograr una meta como un fracaso personal. Estos individuos son propensos a adoptar un mecanismo de defensa para proteger su autoestima contra sus sentimientos de inadecuación. Mecanismos de defensa Es frecuente que quienes no logran superar la frustración redefinan mentalmente sus situaciones decepcionantes, con la finalidad de proteger la imagen de sí mismos y defender su autoestima. Por ejemplo, una joven podría tener la ilusión de unas vacaciones en Europa que están fuera de sus posibilidades económicas. Para manejar la situación, podría seleccionar un viaje de vacaciones menos costoso o a un parque nacional. Sin embargo, si la persona no consigue hacer frente a la situación, su reacción la encauzaría a enfurecerse contra su jefe, afirmando que no le paga lo suficiente para costear las vacaciones de su 32

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preferenciia; o bien, se convencería a sí misma de d que Euro pa es un desstino turístico absurdamen nte costoso en este añ ño. Estas dos s últimas posibilidades son n ejemplos de e agresión y rracionalización respectivam mente, dos mecanism mos de defensa que en ocasiones la gente ad dopta para p proteger su autoestima ccontra los sentimienttos del fracas so cuando no alcanzan sus s metas. Las neces sidades y las s metas varía an de un ind dividuo a otro o Individuos s que tienen necesidades n diferentes d pod drían buscar su satisfacció ón mediante la elección de e la misma meta; en tanto que otrros con las mismas m neces sidades busca arían satisfaccerlas a travé és de diferenttes metas. Ejemplo. Cada una de e las cinco pe ersonas que participan acctivamente en n una institución para la defensa del consumido or se habría afiliado a ella por una razón diferente e. La primera a quizá sienta a un deseo g genuino de proteger los l intereses de los cons sumidores; la a segunda ta al vez esté p preocupada p por el aumen nto en las falsificacio ones de merc cancía; la terc cera podría estar e en busca a de contacto os sociales al asistir a las reuniones de la orga anización; la cuarta quizá á disfrute la sensación de e poder que le ofrece la dirección de e un grupo numeroso o; y a la quinta a le agrade ell estatus adqu uirido por afiliiarse a una organización q que atrae la a atención de la gente. Asimismo, cinco personas pueden n estar impu ulsadas por lla misma ne ecesidad (com mo una neccesidad de autoestima), pero busc carían su satiisfacción en diferentes d forrmas. Es posible que la prrimera desee conseguir progreso y reconocimie ento mediante e una carrera a profesional; la segunda ttal vez particiipe activamen nte en una organización política; la tercera qu uizá competirá á en el mara atón de fin de año; la cuarta tomaría clases de danza pro ofesional; y ac caso la quinta a intente llama ar la atención n liderizando las discusione es en el curso o. TIPOS Y SISTEMA S DE E NECESIDADES Durante muchos m años, los psicólogos y otro os estudioso s del compo ortamiento h humano han intentado desarrollar una lista de las necesida ades humana as. Aunque hay pocos desacuerdo os en cuantto a las ne ecesidades fisiológicas específicas, existen discre epancias con nsiderables en lo refere nte a las necesidades psiccológicas. JERARQUÍÍA DE LAS N NECESIDADE ES Abraham M Maslow, psiccólogo, formuló una teo oría de la motivación humana que se basa en la noción de que existe una jerarqu uía universal de las nece esidades hum manas. La teoría de M Maslow identtifica cinco niveles de ne ecesidades humanas. E Esta teoría po ostula que loss individuos b buscan satisfacer suss necesidade es de nivel menor ante es de que surjan en e ellos otras ne ecesidades de nivel mayo or. El nivel inferior de necesidades crónicame ente insatisfe echas que a un individuo sirve e para mo otivar su experimenta Cua comportam iento. ando una necesidad d quedó "suficientem mente" satisfe echa, emerge e una nueva necesidad (más alta) que el indiv viduo se sien nte motivado a satisfacerr. Cuando se e satisface essa segunda n necesidad, emerge otra nueva (m más alta todav vía) y así sucesivamente . Por supuessto, si se exp perimenta de nuevo un estado de e insatisfacció ón en alguna necesidad de e nivel más b bajo (como se ed), ésta pue ede volver a cconvertirse temporalm mente en la ne ecesidad dom minante. Para mayor claridad, ninguna n necesidad se satis sface por com mpleto jamáss. Por tal razó ón, aunque hasta cierto punto sigu uen motivando el comporta amiento, todo os los niveless de necesida ades que se localizan por debajo del nivel actua almente dominante —la principal fuerza interna que e impulsa al in ndividuo—, e el motivador p principal es el nivel de e la necesidad d más baja qu ue continúa estando e mayo ormente insatiisfecha. Necesida ades fisiológiicas En la teorría de la jerarquía de nec cesidades, las s de carácterr fisiológico re epresentan e el primer nive el y el más básico de las necesida ades humana as. Entre esta as necesidade es, que son in ndispensable es para sostener la vida biológica, se encuentra an alimento, agua, a aire, viv vienda, vestid do, sexo; son todas las neccesidades prim marias. Según Ma aslow, las nec cesidades fisiológicas son dominantes ccuando están n insatisfecha as: "Para el ho ombre que padece ha ambre en un grado extrem mo y peligros so, no existe ningún otro iinterés más q que el alimen nto. Sueña 33

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con comida; recuerda la comida, piensa en comida, se emociona solamente por la comida, lo único que percibe es la comida y su único deseo es comer." En el caso de la mayoría de la gente en nuestra sociedad, las necesidades de este tipo están satisfechas en general y son dominantes las necesidades de alto nivel. Pero, las vidas de personas sin vivienda, se enfocan en buscar la satisfacción a sus necesidades fisiológicas: alimento, ropa y un lugar donde vivir. Necesidades de seguridad Una vez que se satisface el primer nivel de necesidades, las necesidades de seguridad y tranquilidad se convierten en la fuerza que impulsa el comportamiento del individuo. Estas necesidades no sólo se refieren a la seguridad física, sino que incluyen orden, estabilidad, rutina, familiaridad, y control sobre la propia vida y el ambiente. La salud y la disponibilidad de servicios médicos son intereses de seguridad relevantes. Las cuentas de ahorro, las pólizas de seguro, la educación y la capacitación vocacional son medios por los cuales los individuos satisfacen su necesidad de seguridad. Necesidades sociales El tercer nivel de la jerarquía de Maslow incluye necesidades como amor, afecto, pertenencia y aceptación. Las personas buscan establecer relaciones humanas con otros individuos; asimismo, se sienten motivadas para amar a sus familiares. A causa de la importancia que nuestra sociedad concede a los motivos sociales, los anunciantes de muchas clases de productos enfatizan el atractivo de la aceptación social en su publicidad. Necesidades de autoestima Cuando las necesidades sociales están más o menos satisfechas, el cuarto nivel de la jerarquía de Maslow se vuelve operativo. Este nivel es el que corresponde a las necesidades de autoestima. Dichas necesidades pueden tener orientación hacia el interior, el exterior o ambas direcciones. Las necesidades de autoestima dirigidas al interior reflejan la necesidad individual de autoaceptación, autoestima, éxito, independencia y satisfacción personal por un trabajo bien realizado. Entre las necesidades de autoestima dirigidas al exterior se encuentran las necesidades de prestigio, reputación, estatus social y reconocimiento de los demás. El supuesto deseo de "alardear" por logros y el éxito personal a través de los bienes materiales es un reflejo de una necesidad de autoestima orientada hacia el exterior. Necesidad de autorrealización Según Maslow la mayoría de los individuos nunca satisfacen las necesidades de su autoestima lo suficientemente como para ascender al quinto nivel, es decir, a la necesidad de autorrealización (autosatisfacción), la cual se refiere al deseo de un individuo por desarrollar su máximo potencial: llegar a ser todo aquello de lo que sea capaz. EJEMPLO. El deseo de un hombre joven de llegar a ser estrella en los juegos olímpicos lo impulsará a trabajar varios años para convertirse en el mejor de su especialidad deportiva. Una artista siente la necesidad de expresarse sobre un lienzo; en tanto que un científico investigador se esforzaría al máximo por encontrar un nuevo medicamento que erradique el cáncer. Algunas de las empresas más grandes en Estados Unidos contratan expertos en motivación para que convenzan a sus empleados altamente remunerados de que deben mirar más allá del salario, e inducirlos a encontrar gratificación y satisfacción consigo mismos en el propio lugar de trabajo, es decir, a que consideren sus empleos como un camino que les ayudará a ser "todo lo que pueden llegar ser". APLICACIONES EN LA SEGMENTACIÓN Y LA PROMOCIÓN La jerarquía de las necesidades de Maslow se adopta fácilmente para la segmentación del mercado y para el desarrollo de campañas publicitarias, porque hay bienes de consumo diseñados para satisfacer cada uno de los niveles de necesidades y porque la mayoría de las necesidades son compartidas por grandes segmentos de consumidores. Por ejemplo, los individuos compran alimentos saludables, medicinas y productos de dieta bajos en grasa para satisfacer necesidades fisiológicas. Contratan un seguro, servicios médicos preventivos y sistemas seguridad en el hogar para satisfacer necesidades de seguridad y tranquilidad. Casi todos los productos para el cuidado y el arreglo personal (por ejemplo, cosméticos, enjuague bucal, crema para afeitarse), así como la mayoría de las prendas de vestir, se compran para satisfacer necesidades sociales. Los productos de alta tecnología como computadoras o sistemas de audio, y bienes de consumo de lujo como pieles, automóviles deportivos o muebles costosos a menudo se compran para satisfacer las necesidades de 34

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la autoestima y el ego. Las ofertas académicas de posgrado, los artículos de esparcimiento, los viajes de aventura y exóticos se venden como formas de lograr la autorrealización personal. La jerarquía de las necesidades a menudo se utiliza como base para la segmentación del mercado con mensajes publicitarios específicos dirigidos a uno o más niveles del segmento de necesidades. Por ejemplo, hay autos que se diseñan y anuncian como un automóvil familiar (una apelación social). La publicidad del Mustang enfatiza las necesidades de poder (autoestima), que sugiere que manejando el vehículo impresionará a otros conductores. Un anuncio para un automóvil deportivo Mercedes Benz podría utilizar una reflexión a la autorrealización como "usted se merece lo mejor de lo mejor". Volvo, por otro lado, se dirige a compradores más tradicionales y sus anuncios destacan el atractivo de la seguridad. El desarrollo de la investigación sobre la motivación El doctor Ernest Dichter, ex psicoanalista de Viena, en los años 50 adaptó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor. Hasta esa época, la investigación de mercados se había enfocado en lo que hacen los consumidores. Dichter aplicó técnicas de investigación cualitativa para averiguar por qué lo hacen. Rápidamente los mercadólogos se sintieron fascinados por las divertidas y casi siempre sorprendentes propuestas para explicar el comportamiento del consumidor, sobre todo porque muchas de ellas tenían su fundamento en cuestiones sexuales. Por ejemplo, se explicó a los mercadólogos que la gente compraba cigarrillos y dulces tipo salvavidas por su simbolismo sexual, que las mujeres hornearan pasteles para satisfacer sus anhelos reproductivos. En poco tiempo, casi todas las agencias publicitarias más importantes del país contrataron a un psicólogo encargado de realizar estudios de investigación motivacional. Sin embargo, a principios de la década de 1960, los mercadólogos se dieron cuenta de que la investigación motivacional tenía algunas desventajas. Por la naturaleza de la investigación cualitativa, las muestras eran pequeñas; por tal razón, surgió la inquietud respecto de la generalización de los hallazgos a todo el mercado. Además, los mercadólogos pronto comprendieron que el análisis de tests proyectivos y las entrevistas de profundidad era demasiado subjetivos para ser generalizados a toda la población. EVALUACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL A pesar de esas críticas, la investigación motivacional sigue considerándose como una herramienta importante para los mercadólogos que desean obtener conocimientos más profundos sobre los porqués del comportamiento del consumidor, de lo que sería posible obtener mediante las técnicas de investigación de mercados convencionales. La investigación motivacional también ofrece a los mercadólogos una orientación básica para desarrollar nuevas categorías de productos, y les permite explorar las reacciones del consumidor ante las ideas y los contenidos de los anuncios en una etapa inicial, con lo cual se evitaría cometer errores que después serían demasiado costosos. Además, como sucede con todas las técnicas de investigación cualitativa, los hallazgos de la investigación motivacional brindan a los investigadores del consumidor conocimientos esenciales, con los cuales diseñar estudios estructurados y cuantitativos de investigación de mercados, susceptibles de realizarse con muestras de consumidores más grandes y representativas. A pesar de las desventajas de la investigación motivacional, hay nuevas evidencias convincentes de que el inconsciente es recipiente de una porción de la vida mental todavía mayor de lo que el mismo Freud consideró alguna vez. Diversos estudios de investigación demuestran que la mente inconsciente puede comprender y responder a símbolos no verbales, conformar respuestas de tipo emocional, y servir de guía de los actos con un alto grado de independencia con respecto a la mente consciente.

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Capítulo 5: Personalidad y comportamiento del consumidor ¿Qué es la personalidad? La personalidad se define como las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente. En esta definición se destacan las características internas, es decir, aquellas cualidades, atributos, rasgos, factores y hábitos característicos que distinguen a una persona de las demás, incluso de personas de su misma familia, es decir no hay personalidades idénticas ni siquiera entre hermanos gemelos. La personalidad tiende a influir en la selección de productos que realiza un individuo: afecta la manera en que los consumidores responden a la publicidad y cuándo, dónde y cómo consumen ciertos productos o servicios en particular. Por lo tanto, conocer la personalidad de las personas ha demostrado su utilidad en el desarrollo de las estrategias de segmentación del mercado. LA NATURALEZA DE LA PERSONALIDAD En el estudio de la personalidad, tres características distintivas de la personalidad tienen importancia fundamental: 1. refleja diferencias individuales, 2. es consistente y duradera, y 3. puede cambiar. 1. La personalidad refleja diferencias individuales Las características internas que constituyen la personalidad de un individuo son una combinación única de factores, no existen dos individuos exactamente iguales. Sin embargo, muchas personas llegan a ser semejantes en lo referente a una sola característica de la personalidad, pero no en relación con las demás. Por ejemplo, algunos individuos se describen como "altos" en carácter aventurero (la voluntad de aceptar el riesgo que implica hacer algo nuevo o diferente, como el paracaidismo o el ciclismo de montaña); mientras que otros se describen como "bajos" en carácter aventurero (por ejemplo, temen comprar un producto realmente novedoso). El concepto personalidad es útil porque permite clasificar a los consumidores en distintos grupos, con base en un rasgo o incluso en varios de ellos. Si cada persona fuera diferente en todos los rasgos de la personalidad, sería imposible agrupar a los consumidores en segmentos y, por lo tanto, tendría poco sentido que los mercadólogos desarrollaran productos y campañas promocionales enfocados a ciertos segmentos en particular. 2. La personalidad es consistente y duradera La personalidad de un individuo tiende a ser consistente y duradera. De hecho, cuando una madre expresa que su hijo "ha sido terco desde el día en que nació", confirma la suposición de que la personalidad posee tanto consistencia como perdurabilidad. Ambas cualidades son factores esenciales para que los mercadólogos intenten explicar o predecir el comportamiento de los consumidores en función de la personalidad. Aun cuando los mercadólogos no pueden cambiar la personalidad de los consumidores para ajustaría a sus productos, sí saben qué rasgos de la personalidad influyen en respuestas específicas del consumidor, pueden intentar dirigir sus mensajes publicitarios apelando a los rasgos en el grupo de consumidores que tiene como objetivo. Incluso cuando las personalidades de los consumidores poseen consistencia, su comportamiento de consumo a menudo varía por los diversos factores psicológicos, socioculturales, ambientales y situacionales que influyen en él. Por ejemplo, aunque la personalidad de un individuo sea relativamente estable, las necesidades o los motivos específicos, las actitudes, las reacciones a presiones del grupo, e incluso las respuestas a las nuevas marcas disponibles pueden generar un cambio en el comportamiento de un individuo. La personalidad es sólo una entre muchas combinaciones de factores que influyen en la manera en que un consumidor actúa. 3. La personalidad puede cambiar Las personalidades cambian en determinadas circunstancias. Por ejemplo, la personalidad de un individuo llega a alterarse a causa de eventos importantes en su vida, como el nacimiento de un hijo, la muerte de un ser querido, un divorcio, etc. La personalidad del individuo no sólo cambia en respuesta a esas situaciones, sino también lo hace como parte de un proceso de maduración gradual. "Está creciendo, ya es menos travieso", comenta la tía acerca de un sobrino a quien no veía desde hace cinco años. Existe evidencia, además, de que los estereotipos de personalidad cambian a través del tiempo. 36

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TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD 1. TEORÍA FREUDIANA La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud es la piedra angular de la psicología moderna y se construyó sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes, en particular los deseos sexuales y otros de carácter biológico, son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humanas. Freud desarrolló su teoría tomando como base los recuerdos de las experiencias de la primera infancia, el análisis de los sueños y la naturaleza específica de sus problemas de adaptación mental y física que conocía al atender a sus pacientes. Id, superego y ego Considerando en sus análisis. Freud estableció que la personalidad humana está constituida por tres sistemas íntimamente relacionados: el id, el superego y el ego. Conceptualizó al id como un "almacén" de impulsos primitivos —es decir, expresiones de necesidades fisiológicas básicas como sed, hambre y deseo sexual—, para los cuales el individuo busca satisfacción inmediata sin preocuparse por los medios específicos de esa satisfacción. A diferencia del id, el superego se conceptualiza como la expresión interna del individuo respecto de la moral y los códigos éticos de conducta de la sociedad. La función del superego consiste en vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades en formas socialmente aceptables. En tales condiciones, el superego es un tipo de "freno" que restringe o inhibe las fuerzas impulsivas del id. Por último, el ego es el control consciente del individuo. Funciona como un "monitor" interno que busca equilibrar los impulsos irreflexivos y primitivos del id con las restricciones socioculturales del superego. Además de especificar una estructura de la personalidad, Freud destacó el hecho de que la personalidad de un individuo se forma conforme éste atraviesa por una serie de etapas del desarrollo en la infancia y la niñez: las etapas oral, anal, fálica, latente y genital. Freud clasificó esas etapas de desarrollo identificándolas con la región del cuerpo en la cual, consideraba, se enfocaban los instintos sexuales del niño durante esa época. Según la teoría freudiana, la personalidad de un adulto se determina por el grado en que éste fue capaz de enfrentar las distintas crisis que experimentó por cada una de esas etapas (sobre todo las tres primeras). Por ejemplo, si las necesidades orales del niño no se satisfacen de manera adecuada durante la primera etapa del desarrollo, el individuo tendrá una fijación en esa etapa y como adulto, mostrará una personalidad con ciertos rasgos, como la dependencia y la actividad oral excesiva (por ejemplo, masticar chicle y fumar). Cuando un individuo tiene una fijación en la etapa anal, su personalidad adulta llega a exhibir otros rasgos, como una necesidad exagerada por la limpieza y de guardar cosas. La teoría freudiana y la "personalidad del producto" Los investigadores que aplican la teoría psicoanalítica freudiana al estudio de la personalidad del consumidor consideran que los impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes, y que en gran medida los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los cuales deciden lo que van a comprar. Tales investigadores suelen visualizar las compras del consumidor, o las situaciones de consumo, como un reflejo y una extensión de la personalidad de cada individuo. En otros términos, consideran la apariencia y las posesiones del consumidor —arreglo personal, vestimenta, joyería y cuestiones por el estilo— como reflejos de su personalidad. 2. TEORÍA NEOFREUDIANA DE LA PERSONALIDAD Los neofreudianos consideran que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo de la personalidad. Se estableció una clasificación de las personas en tres grupos de personalidades: complaciente, agresiva e independiente.

a. Los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los demás (quieren ser amados, deseados y apreciados). b. Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a la de otras personas (buscan sobresalir y ganarse la admiración). c. Los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los demás (desean autonomía, tienen confianza en sí mismos, autosuficiencia, individualismo y estar libres de obligaciones). 37

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Un test de la personalidad basado en la teoría de Horney (el CAD) se desarrolló y puso a prueba en el contexto del comportamiento del consumidor. La investigación CAD inicial descubrió varias relaciones tentativas entre las puntuaciones de estudiantes universitarios y sus respectivos patrones de uso de productos y marcas. Por ejemplo, se observó que los estudiantes altamente complacientes preferían los productos con nombre de marca, como la aspirina de Bayer; los estudiantes clasificados como agresivos mostraron preferencia por el desodorante Old Spice sobre otras marcas (al parecer, porque tiene un atractivo masculino); y los estudiantes muy independientes demostraron ser bebedores intensos de té (quizá como un reflejo de su deseo de no adecuarse a lo usual). Investigaciones más recientes han revelado que los usuarios con altas puntuaciones en confianza en sí mismos —quienes prefieren hacer las cosas de manera independiente (es decir, las personalidades independientes)— son menos propensos a la lealtad de marca y están más dispuestos a probar marcas diferentes. 3. TEORÍA DE LOS RASGOS La orientación de la teoría de los rasgos es fundamentalmente cuantitativa; se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas, denominadas rasgos. Un rasgo se define como "cualquier elemento distintivo, relativamente duradero, que constituye una diferencia entre un individuo y otro". A los teóricos de los rasgos les interesa la elaboración de tests (o cuestionarios) de personalidad que les permitan detectar las diferencias individuales en ciertos rasgos. Los tests para un solo rasgo de personalidad seleccionado (que miden únicamente un rasgo, como la confianza en sí mismo) se desarrollan para utilizarse de manera específica en estudios del comportamiento del consumidor. Los tests de la personalidad elaborados específicamente para un estudio particular miden determinados rasgos, como la naturaleza innovadora del consumidor (el nivel de receptividad de un individuo hacia nuevas experiencias), el materialismo del consumidor (el grado de apego del consumidor a sus "posesiones mundanas") y el etnocentrismo del consumidor (la probabilidad de que éste acepte o rechace productos fabricados en el extranjero). LA PERSONALIDAD Y EL ENTENDIMIENTO DE LA DIVERSIDAD DEL CONSUMIDOR A los mercadólogos les interesa comprender cuál es la influencia de la personalidad en el comportamiento de consumo, ya que dicho conocimiento les permitirá conocer mejor a los consumidores, para después segmentar y elegir como objetivo a quienes tengan más probabilidades de responder positivamente a los mensajes sobre sus productos o servicios. Varios rasgos de personalidad específicos que ofrecen conocimientos respecto del comportamiento del consumidor se examinarán a continuación. Deseo de innovación del consumidor Los investigadores del consumidor se han desarrollado instrumentos de medición para evaluar el nivel del deseo de innovación en los consumidores, ya que la medición de ese rasgo de la personalidad ofrece conocimientos relevantes acerca de la naturaleza y los límites de la voluntad de innovación en el consumidor. La investigación reciente acerca del consumidor demuestra que existe una relación positiva entre el uso de Internet y las compras on line. Además, otra investigación que exploró la asociación entre los rasgos de la personalidad y el comportamiento innovador en Internet ha revelado que los compradores on line suelen verse a sí mismos como capaces de controlar su propio futuro, usando Internet para seleccionar información, disfrutando el cambio y no sintiendo miedo por la incertidumbre. Dogmatismo Las respuestas del consumidor a los productos, o ciertas características de productos, que no le resultan familiares (el nivel de dogmatismo, es decir, un comportamiento ligado a la personalidad) han recibido gran interés por parte de muchos mercadólogos, sobre todo de quienes promueven productos de alta tecnología. El dogmatismo es un rasgo de la personalidad que mide el grado de rigidez (versus apertura) que los individuos muestran ante lo desconocido y ante información que contradice sus propias creencias establecidas. Una persona alta en dogmatismo se aproxima a aquello que no le resulta familiar adoptando una actitud defensiva y con un nivel considerable de incomodidad e incertidumbre. En el otro extremo del espectro, se encuentra la persona baja en dogmatismo, quien tomará en cuenta las creencias que le resulten extrañas o contrarias a las suyas. Con esta finalidad, los mercadólogos han contratado a personajes célebres y expertos para sus anuncios de artículos nuevos, ya que, de esa manera, resulta más sencillo que los consumidores potencialmente reacios 38

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(los no innovadores) acepten la innovación. En cambio, los consumidores bajos en dogmatismo (quienes a menudo tienen altas puntuaciones en su deseo de innovación) parecen ser más receptivos ante los mensajes que se enfocan en las diferencias visibles, las ventajas del producto y otra clase de información sobre el uso del mismo. OTROS FACTORES DE LA PERSONALIDAD Materialismo del consumidor El materialismo (el grado en que un individuo se considera materialista) es un asunto que a menudo se analiza en los periódicos, las revistas y la tv (por ejemplo, "Los estadounidenses son muy materialistas") y en las conversaciones diarias entre amigos ("¡Él es una persona muy materialista!"). Como un rasgo de la personalidad, el materialismo establece una diferencia entre los individuos que consideran las posesiones como un elemento esencial para su vida y su identidad, y aquellos para quienes las posesiones son algo secundario. Los individuos materialistas: 1. aprecian de manera muy especial la adquisición y la posterior ostentación de objetos; 2. son particularmente egocentristas y racistas; 3. buscan estilos de vida que impliquen gran abundancia de posesiones (por ejemplo, desean tener gran cantidad de "cosas", en lugar de llevar un estilo de vida sencillo y sin complicaciones); y 4. sus múltiples posesiones no les ofrecen mayor satisfacción personal (es decir, sus bienes materiales no los conducen a un estado de mayor felicidad). Comportamiento de consumo como una fijación El individuo con fijación de consumo muestra las siguientes características: 1. muestra un fuerte interés por una categoría de objetos o de productos en particular; 2. está dispuesto a esforzarse mucho para obtener ejemplares adicionales de la categoría del objeto o producto de su interés; y 3. dedica gran cantidad de tiempo y dinero a la búsqueda de ese objeto o producto. Este perfil del consumidor con fijación describe a muchos coleccionistas (por ejemplo, de monedas, timbres postales, antigüedades, relojes de colección, etc.) Es el caso de Star Trek (Viaje a las estrellas), que se considera el fenómeno cultural más exitoso y lucrativo en la historia de la televisión estadounidense. Existen seguidores muy fieles del programa de televisión y las películas y coleccionistas que se reúnen regularmente en convenciones y que le han producido millonarias ganancias a los propietarios de los derechos de la película. Existe toda una subcultura en relación a este fenómeno mediático. Comportamiento de consumo compulsivo El consumo compulsivo pertenece al ámbito del comportamiento anormal: es un ejemplo del "lado oscuro" del consumo. Los consumidores compulsivos tienen una adicción, están fuera de control y sus acciones pueden generarles consecuencias nocivas para sí mismos y para quienes los rodean. Varios ejemplos de problemas de consumo compulsivo son el afán incontrolable de comprar o de apostar en juegos de azar, la drogadicción, el alcoholismo y diversos trastornos alimenticios. La evidencia sugiere que algunos consumidores recurren al autoobsequio, la compra impulsiva y la compra compulsiva, como una forma de influir o controlar sus estados de ánimo; es decir, el acto de comprar llegar a lograr que un estado de ánimo negativo se vuelva más positivo: "Estoy deprimido. Me voy a ir de compras para sentirme mejor." ETNOCENTRISMO DEL CONSUMIDOR: LOS PRODUCTOS ELABORADOS EN EL EXTRANJERO Los consumidores etnocentristas suelen considerar que es malo comprar productos hechos en el extranjero, a causa del impacto financiero resultante en la economía nacional; mientras que los consumidores no etnocentristas tienden a apreciar los productos de fabricación extranjera, evaluándolos en función de otras características ("qué tan buenos son?"). Buena parte de los consumidores que obtengan puntuaciones bajas en la escala de etnocentrismo en realidad serían bastante receptivos ante productos elaborados en el extranjero. Se ha encontrado que el etnocentrismo varía en función del país y del producto de que se trate. En la actualidad algunos consumidores estadounidenses de edad avanzada, aún rechazan comprar artículos fabricados en Alemania o en Japón por los sucesos de la Segunda Guerra Mundial. Personalidad de marca Los consumidores están de acuerdo con la existencia de una personalidad de marca, es decir, atribuyen ciertas características o rasgos descriptivos, similares a los de la personalidad, a las distintas marcas de 39

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productos. Por ejemplo, con ayuda de mensajes publicitarios, los consumidores suelen considerar a Volvo como la marca que representa la seguridad,a Nike como el atleta que todos llevamos dentro y a BMW como una marca motivada por el rendimiento. Asimismo, la personalidad de marca de los jeans Levi's 501 es "confiable y resistente", "real y auténtica" y "estadounidenses y del oeste". Esas imágenes de marca, semejantes a los rasgos de personalidad, reflejan la visión de los consumidores respecto de muchas marcas fuertes de productos de consumo. PERSONALIDAD Y GEOGRAFÍA DEL PRODUCTO Desde hace mucho, los mercadólogos saben que en la mente de los consumidores ciertos productos tienen una fuerte asociación geográfica. En consecuencia, para utilizar la geografía en el nombre de un producto, los fabricantes le "crean" a éste una personalidad geográfica, la cual puede guiar la memoria del consumidor y que el conocimiento de la marca refleje una fuerte asociación geográfica. EJEMPLO. En la ciudad de Santa Cruz se comercializan horneados típicos San Javier que en realidad son hechos en la ciudad de Santa Cruz pero la gente los asocia con la ciudad de San Javier por el nombre y muchos creen que los hacen allá y por lo tanto creen que son los originales. PERSONALIDAD Y COLOR Los consumidores no sólo atribuyen rasgos de personalidad a productos y servicios, sino que también suelen asociar ciertos factores de la personalidad con colores específicos. EJEMPLO. Muchos restaurantes de comida rápida (Tobby) usan combinaciones de colores brillantes, como rojo, amarillo y azul, en sus letreros y para el diseño interior de sus restaurantes. Esos colores se han llegado a asociar con el servicio rápido y con la comida barata. En cambio, los restaurantes elegantes suelen emplear colores sofisticados, como gris, blanco, diversas tonalidades de marrón y otros colores suaves, pálidos o apagados, para generar la sensación de un servicio fino y sin prisa. LA COMPOSICIÓN DE LA IMAGEN DE SÍ MISMO De acuerdo con la noción de las múltiples imágenes de sí mismo, cada individuo tiene una imagen propia que lo representa como alguien de determinado tipo, con ciertos rasgos, habilidades, hábitos, posesiones, relaciones y formas de comportamiento. Al igual que otros tipos de imágenes y de personalidades, la imagen de sí mismo que tiene cada individuo es única, es decir, es el resultado de sus propios antecedentes y experiencias. Los individuos desarrollan la imagen de sí mismos mediante sus interacciones con los demás: al inicio con sus padres y más adelante con otras personas o grupos con quienes se relacionan a través de los años. Los productos y las marcas tienen valor simbólico para los individuos, quienes los evalúan tomando como base la consistencia (o congruencia) de aquellos con sus respectivas impresiones personales o imágenes de sí mismos. Algunos productos parecen coincidir con una o varias de las imágenes que el individuo tiene de sí mismo, en tanto que otros les parecen totalmente ajenos. En general, se considera que los consumidores buscan proteger o fortalecer su imagen de sí mismos eligiendo los productos y las marcas que tienen "imágenes" o "personalidades" similares a su imagen de sí mismos, a la vez que evitan los productos que no concuerdan con dichas imágenes. Las siguientes son las imágenes de uno mismo: 1.imagen real de sí mismo(cómo se ven realmente los consumidores a sí mismos), 2. imagen ideal de sí mismo (cómo les gustaría a los consumidores verse a sí mismos), 3. imagen social de sí mismo (cómo sienten los consumidores que los ven los demás), y 4. imagen social ideal de sí mismo (cómo les gustaría a los consumidores que los vieran los demás). En diferentes contextos (es decir, en distintas situaciones o respecto de diversos productos), los consumidores seleccionarían una imagen de sí mismos diferente para guiar sus actitudes o su comportamiento. Es el caso del uso cotidiano de algunos productos domésticos, cuando los consumidores se dejarían guiar por la imagen real de sí mismos; en cambio, para ciertos productos que les dan mayor relieve social o que son socialmente atractivos, se dejarían guiar por la imagen social de sí mismos. LA IDENTIDAD EXTENDIDA Las interrelaciones que existen entre la imagen de sí mismos y las posesiones de los consumidores (es decir, los objetos que consideran "propios") constituyen un asunto de gran interés. Las posesiones de un consumidor confirman o extienden su autoimagen. Ejemplo, la adquisición de un par de zapatos deportivos Nike "originales", muy deseados o buscados, podría servir para expandir o enriquecer la imagen que una 40

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adolescente tiene de sí misma, quien sentiría que ahora "está más a la moda y es más exitosa", ya que posee un par de los muy codiciados "zapatos deportivos auténticos". Asimismo, si un reloj que una estudiante recibió como obsequio de su tía se pierde, es probable que ella se sintiera disminuida de alguna manera. De hecho, la pérdida de una posesión muy valorada por ella haría que se sintiera afligida y experimentara frustración, etc. ASOCIACIÓN ENTRE DISTINTOS RASGOS DE PERSONALIDAD Y COLORES COLOR

VÍNCULO DE PERSONALIDAD

CONOCIMIENTOS DE MARKETING

Azul

Inspira respeto, autoridad.

Amarillo

Precaución, novedad, temporalidad, calidez.

Es el color favorito de los estadounidenses. Se asocia con el agua carbonatada. Los hombres buscan productos con envase azul. Se evitan las casas pintadas de azul. Leche descremada y baja en calorías. El café en un envase azul puede percibirse como "suave". La mirada lo registra con mayor rapidez. El café en un envase amarillo tendría sabor "débil". Detiene el tránsito. Ayuda a la venta de una casa.

Verde

Seguro, natural, relajado o desenfadado, algo viviente.

• Buen ambiente de trabajo. • Se asocia con hortalizas y con goma de mascar. • Las ventas del ginger ale Cañada Dry se incrementaron cuando el color del envase de su versión sin azúcar cambió de rojo a verde y blanco.

Rojo

Humano, excitante, caliente, apasionado, fuerte.

Hace que los alimentos "huelan" mejor. El café en una lata roja se percibe como "rico". Las mujeres muestran preferencia por el rojo azulado. Los hombres tienen preferencia por el rojo amarillento. Coca-Cola es la "dueña" del rojo.

Anaranjado

Potente, accesible, informal.

• Atrae rápidamente la atención.

Marrón

Informal y relajado, masculino, natural.

El café en una lata marrón oscuro resultaría "demasiado fuerte". Los hombres buscan productos en envases color marrón.

Blanco

Bondad, pureza, castidad, limpieza, delicadeza,

• Sugiere un bajo contenido de calorías.

refinamiento, formalidad.

Alimentos puros y enteros. Limpieza, productos para baño, feminidad.

Negro

Sofisticación, poder, autoridad, misterio.

En la ropa, evoca poder. Electrónica de alta tecnología.

Plateado, Dorado.

Realeza, riqueza, majestuosidad.

• Sugiere un precio más alto.

ALTERACIÓN DE LA IDENTIDAD Algunas veces, los consumidores desean cambiar para adquirir una identidad diferente o mejorada. La vestimenta, los artículos de cuidado personal o los cosméticos, y todo tipo de accesorios (como los lentes para protegerse del sol, las joyas, los tintes de cabello, los tatuajes e incluso los lentes de contacto de colores) brindan a los consumidores la oportunidad de modificar su apariencia (para crearse una "imagen") y, por lo tanto, para transformar sus respectivas "identidades". Con frecuencia, al usar productos que alteran la identidad, los consumidores intentan expresar su individualismo, creándose una nueva identidad, manteniendo la identidad existente y extendiendo la identidad (con modificaciones o cambios de la identidad). La alteración de la identidad propia, en especial de la apariencia y de las partes del cuerpo, se facilita mediante el uso de cosméticos, de tintes para cabello, de tatuajes, de lentes de contacto y de la cirugía cosmética. Personalidad e identidad virtual En los últimos años las redes sociales como Myspace, Facebook y otros, han permitido un cambio tremendo en la forma como las personas se muestran y contactan con otras, en algunos casos de manera que incluso uno puede cambiar la edad de uno mismo, el estado civil o el sexo cuando se presenta antes otras. 41

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EJEMPLO: Second Life es un sitio que permite a los jugadores elegir un rol para interactuar con otras personas virtuales, permite a las personas crearse un “avatar” con las características que uno quiera y muchas veces ficticias.

CAPÍTULO 6: PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR PERCEPCION La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Se afirma que así es "como vemos el mundo que nos rodea". Dos individuos podrían estar expuestos a los mismos estímulos aparentemente en las mismas condiciones; sin embargo, la forma en que cada uno de ellos los reconoce, selecciona, organiza e interpreta constituye un proceso altamente singular, basado en las necesidades, valores y expectativas específicos de cada persona. Las personas actúan y reaccionan basándose en sus percepciones, no en la realidad objetiva. Para cada individuo, la realidad es un fenómeno totalmente único, que se basa en sus necesidades, deseos, valores y experiencias. De manera que para el mercadólogo, las percepciones del consumidor resultan mucho más importantes que su conocimiento de la realidad objetiva. Si uno reflexiona acerca de esto, lo que importa no es lo que realmente es, sino lo que los consumidores creen que es, lo que influye en sus acciones, sus hábitos de compra, sus pasatiempos, etcétera. ELEMENTOS DE LA PERCEPCIÓN 1. SENSACIÓN La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos de estímulos son los productos, envases, nombres de marca, anuncios y comerciales. Los receptores sensoriales son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben insumos sensoriales. Sus funciones sensoriales consisten en ver, oír, oler, gustar y tocar. Todas esas funciones se activan, ya sea en forma individual o combinada, para la evaluación y el uso de la mayoría de los productos de consumo. La sensibilidad a un estímulo varía de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo (como la vista o el oído) y con la cantidad (o intensidad) del estímulo al que se exponga. Por ejemplo, un hombre ciego podría tener el sentido del oído más desarrollado que una persona común que no sea invidente, y sería capaz de escuchar sonidos que el individuo promedio no detectaría. La sensación en sí misma depende del cambio de energía, es decir, de la diferenciación del insumo, en el entorno donde se percibe. En un ambiente que fuera totalmente calmado, sin importar cuál sea su intensidad, un estímulo proporcionaría pocas sensaciones o ninguna. Así, un sujeto que vive en una avenida ruidosa del centro de Mexico DF quizá recibiría muy poca sensación, o ninguna, de los ruidos, como las bocinas de los automóviles, el rechinar de los neumáticos y las sirenas de un carro de bomberos, ya que esos ruidos son habituales en la ciudad de Mexico DF. En situaciones donde hay demasiados estímulos, los sentidos no detectan cambios o diferencias insignificantes en ellos. No se notaría si está sonando una bocina más o una menos en una avenida con tránsito pesado. Sin embargo, conforme disminuye el insumo sensorial, se incrementa nuestra capacidad para detectar cambios en el insumo o en su intensidad, hasta llegar al punto donde alcanzamos la máxima sensibilidad en condiciones mínimas de estimulación, lo cual explica la frase: "El silencio era tan absoluto que se escuchaba el vuelo de una mosca". Esta habilidad del organismo humano para ajustarse a diferentes niveles de sensibilidad no sólo nos ofrece mayor sensibilidad cuando la necesitamos, sino que también sirve para protegernos de un bombardeo nocivo, perturbador o innecesario cuando el nivel es elevado. 2. EL UMBRAL ABSOLUTO El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre "algo" y "nada" es su umbral absoluto para dicho estímulo. Como ejemplo, considere que la distancia a la que un automovilista empieza a detectar un 42

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letrero en una carretera es el umbral absoluto de ese individuo. Dos personas que viajan juntas podrían notar la presencia del letrero en distintos momentos (es decir, a diferentes distancias); entonces, parece que sus umbrales absolutos son distintos. En condiciones de estimulación constante, como cuando un automovilista conduce entre una avenida llena de letreros, se incrementa el umbral absoluto (los sentidos tienden a volverse cada vez menos sensibles). Después de una hora de conducir por esa avenida, resulta poco probable que algunos de los letreros generen alguna impresión. Por ello, suele decirse que "ya estamos acostumbrados" a un baño caliente, a una ducha fría o al sol brillante. Conforme se incrementa la exposición al estímulo, éste se nota cada vez menos. En el ámbito de la percepción, el término adaptación se refiere específicamente a "habituarse" a ciertas sensaciones, adaptándose así a un nivel de estimulación determinado. La adaptación sensorial es un problema que preocupa a muchos publicistas, y es el motivo por el cual regularmente buscan modificar sus campañas publicitarias, pues les preocupa que los consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios y a sus comerciales de televisión, que ya no los "vean"; es decir, que estos anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente para que sean percibidos. Algunos mercadólogos buscan medios tecnológicos o inusuales para colocar sus anuncios, con la finalidad de atraer la atención del público. Es el caso de los pequeños monitores que aparecen en taxis, ascensores, micros. Los mercadólogos de perfumes incluyen muchas veces muestras de fragancias en sus anuncios por correo directo y en revistas, a través de muestras de su perfume. Varios investigadores han informado que el uso de un aroma ambiental en el interior de las tiendas minoristas mejora la experiencia de compra de los clientes y hace que el tiempo que éstos pasan eligiendo la mercancía formados en una fila y esperando a ser atendidos, les parezca más corto de lo que realmente es. 3. EL UMBRAL DIFERENCIAL La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible (JND) que está determinada por la intensidad del primer estímulo. La ley de Weber, como ha llegado a conocerse, sostiene que cuanto más fuerte es el estímulo inicial, mayor será la intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo diferente. Por ejemplo, si el precio de un envase grande de jugo de naranja natural es de $5.50, la mayoría de los consumidores probablemente no detectará un aumento de 25 centavos (es decir, el aumento quedaría por debajo del umbral diferencial y quizá se requeriría un incremento de 50 centavos o más para que la diferencia en el precio fuera percibida. Sin embargo, un incremento similar, de 25 centavos, en el precio del pan, sería detectado con gran rapidez por los consumidores, porque representa un porcentaje significativo del costo inicial (base) de ese producto. Aplicaciones de la JND en marketing Cuando ocasionan un aumento en el precio, se recomienda que las mejoras sean menores que la JND ya que es poco probable que los consumidores la noten. Puesto que muchos de los bienes de consumo que se compran rutinariamente son poco caros, las compañías no quieren elevar los precios cuando sus márgenes de ganancias en esos artículos es bajo. En cambio, muchos mercadólogos disminuyen la cantidad del producto incluido en los envases, mientras dejan intacto el precio; así incrementan el precio por unidad. Los fabricantes de Huggies redujeron el número de pañales en los paquetes de 24 a 22 (y continuaron vendiéndolos a $8.99); PIL redujo la capacidad de las bolsas de leche de 1 litro a 946 ml. Para mantener el precio. Los envases para dichos productos permanecieron prácticamente sin cambio, pero el contenido disminuyó. Las reducciones en la cantidad estuvieron por debajo de la JND de la mayoría de los consumidores para esos productos. Es muy común que los mercadólogos busquen actualizar los diseños de sus envases sin que desaparezca el reconocimiento inmediato por parte de los consumidores, expuestos por muchos años a sus mensajes publicitarios acumulativos. En tales casos, por lo general deciden realizar algunos cambios pequeños, cada uno cuidadosamente diseñado para quedar por debajo de la J.N.D., de manera que los consumidores sólo perciban una diferencia mínima entre las distintas versiones. Por ejemplo, el logo de Google o Xerox han cambiado varias veces desde que aparecieron, pero en algunos casos de manera imperceptible. 4. PERCEPCIÓN SUBLIMINAL Los individuos también pueden estimularse por debajo de sus respectivos niveles de percepción consciente, es decir, son capaces de percibir estímulos sin estar conscientes de que los reciben. Los estímulos que son 43

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demasiado débiles o demasiado breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante, ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos. Dicho proceso se conoce como percepción subliminal, porque el estímulo está por debajo del umbral de la percepción consciente, aunque es evidente que no se encuentra por debajo del umbral absoluto de los órganos receptores participantes. Evaluación de la eficacia de la persuasión subliminal A pesar de la gran abundancia de estudios realizados por académicos e investigadores desde la década de 1950, no se dispone de evidencia en el sentido de que la publicidad subliminal en realidad persuada a los individuos de que compren productos más de lo habitual. En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comunicaciones asumió la posición de que los mensajes subliminales, sean eficaces o no, buscan engañar a los consumidores y. por lo tanto, son contrarios al interés público. Sin embargo, como no existen evidencias de que la persuasión subliminal funcione realmente, no se ha promulgado ley federal alguna para restringir el uso de la publicidad subliminal. Los resultados de la investigación indican que las imágenes sexuales no influyen en las preferencias de los consumidores. Varios experimentos sobre la eficacia de los mensajes subliminales en los comerciales de televisión concluyeron que resultaría muy difícil utilizar dicha técnica en televisión, pero que aun si los mensajes subliminales tuvieran "alguna influencia", sería mucho menos eficaz que la de los mensajes publicitarios manifiestos y probablemente dificultaría la memorización de los nombres de las marcas por parte del consumidor. PERCEPCIÓN SUBLIMINAL: HISTORIA Y CASOS CURIOSOS UN AUTOCINE DE NUEVA JERSEY (1957) La eficacia de la llamada publicidad subliminal se puso a prueba en un autocine de Nueva Jersey en 1957, donde las frases "Coma palomitas de maíz" y "Beba Coca-Cola" se presentaron como destellos sobre la pantalla durante la proyección de la película. Los tiempos de exposición eran tan cortos que los espectadores no se dieron cuenta o no estaban conscientes de que veían el mensaje. Se informó que durante el periodo de seis semanas de la prueba, las ventas de palomitas de maíz se incrementaron 58 por ciento, y las de Coca-Cola, 18 por ciento. Sin embargo, esos datos no fueron verificados científicamente, y quedaron muchos factores sin aclarar. ¿era verano? ¿las películas exhibidas hacían referencia a los productos estudiados?, etc. LA PUBLICACIÓN DE SUBLIMINAL SEDUCTION (1974) La indignación pública ante la posibilidad de la manipulación subliminal resurgió en 1974, luego de la publicación de la obra Subliminal Seduction. El libro afirmaba que los publicistas usaban imágenes subliminales en sus anuncios impresos para persuadir a los consumidores a comprar las marcas anunciadas. Se alegaba, por ejemplo, que los anunciantes de licores estaban intentando aumentar el atractivo inconsciente de sus productos, insertando símbolos sexuales en los cubos de hielo en las publicidades de bebidas. RECLAMOS CONTRA DISNEY (DÉCADA DE 1990) 1 .Aladdin: Supuestamente el héroe murmura "Buenos chicos, quítense la ropa" con una voz inaudible. The Little Mermaid: (Sirenita) Una de las torres del castillo en la portada del video se asemeja a un pene; además, de que el sacerdote que oficia la ceremonia de la boda en la película muestra una erección. The Lion King: (Rey Leon) Las letras "S-E-X" se forman en una nube de polvo. The Rescuers: (Bernardo y Bianca) La imagen de una mujer con el torso desnudo aparece muy rápidamente en una escena. Como una de las consecuencias de tales reclamos, que Disney negó, los productos de la compañía fueron boicoteados por algunos grupos de consumidores. Sin embargo, posteriormente se descubrió que la imagen desnuda que apareció en la cinta The Rescuers aparentemente se había insertado como una broma en el master de la película en 1997, y Disney retiró las copias de la cinta en 1999. DINÁMICA DE LA PERCEPCIÓN Los seres humanos reciben un constante bombardeo de estímulos durante cada minuto y cada hora de cada día. El mundo sensorial está formado por un número casi infinito de sensaciones discretas que cambian sin cesar y de manera sutil. De acuerdo con los principios de la sensación, la estimulación intensiva "rebota" en la 44

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mayoría de los individuos, quienes subconscientemente bloquean (es decir, se adaptan a) la recepción de un bombardeo de estímulos tan intenso. De otra manera, los miles de millones de estímulos diferentes a los que estamos continuamente expuestos podrían confundimos por completo, y nos mantendrían en un estado de perpetua desorientación ante los incesantes cambios del ambiente. Sin embargo, ninguna de esas consecuencias ocurre, porque los individuos son muy selectivos en cuanto a los estímulos que "reconocen"; organizan de manera subconsciente los estímulos que reconocen e interpretan dichos estímulos (les asignan significado) de manera subjetiva, según sus necesidades, expectativas y experiencias personales. SELECCIÓN PERCEPTUAL En realidad, los seres humanos reciben (o perciben) sólo una pequeña fracción de los estímulos a los que están expuestos. Considere, por ejemplo, el caso de una mujer en un supermercado. Quizá ella esté expuesta a más de 20,000 artículos de colores, tamaños y formas diferentes; tal vez a unas 100 personas (que miran, caminan, buscan, hablan); a diversos olores (de la fruta, la carne, el desinfectante, la gente); a sonidos que se generan dentro de la tienda (el tintineo de las cajas registradoras, el rodamiento de los carritos de compras, el susurro del aire acondicionado y el ajetreo de los empleados que barren, asean los pasillos y reabastecen los anaqueles); y a los sonidos provenientes del exterior de la tienda (aviones que pasan, bocinas de automóviles, neumáticos que rechinan, gritos de niños y el golpeteo de las puertas de los automóviles). Sin embargo, ella se las arregla para visitar con cierta regularidad el supermercado local, seleccionar los artículos que necesita, pagarlos y salir del lugar: todo ello en un lapso relativamente corto, sin perder la razón ni su sentido de orientación personal en el mundo que la rodea. Ocurre así porque ejerce la selectividad en su percepción. La selección de determinados estímulos depende de dos factores principales, además de la naturaleza de los estímulos mismos: 1. la experiencia anterior de los consumidores, en la medida en que ésta afecta sus expectativas (lo que están preparados o "dispuestos" a ver), y 2. sus motivaciones en ese momento (sus necesidades, deseos, intereses, etcétera). Cada uno de tales factores podría servir para aumentar o disminuir la probabilidad de que se perciba un estímulo. Naturaleza de los estímulos En general, el contraste es uno de los atributos que más atraen la atención hacia un estímulo. Los publicistas a menudo utilizan recursos extremos para obtener el máximo contraste. Por ejemplo, en muchas revistas y periódicos se incluyen anuncios que los lectores pueden desplegar para observar mensajes de gran tamaño, como carteles, donde se exhiben diversos artículos, que van desde cosméticos hasta automóviles, ya que los anuncios gigantes destacan frente a los de dimensiones más tradicionales. Sin embargo, la publicidad no tiene que ser insólita para lograr un alto grado de diferenciación; resulta suficiente que establezca un contraste con el entorno donde se presenta. El uso de una imagen del producto sobre un fondo blanco con poco texto en la publicidad impresa, la ausencia de sonido en la escena inicial de un comercial, o bien, un comercial de 60 segundos insertado en medio de una cadena de spots de 20 segundos, son recursos que ofrecen suficiente contraste respecto del entorno, con lo cual se busca la diferenciación para atraer la atención del consumidor. Algunas veces los publicistas aprovechan la ausencia de contraste. Por ejemplo, una técnica que se ha aplicado con éxito en comerciales de televisión o en prensa consiste en hacer el comercial tan semejante al argumento de un programa, que los espectadores no se dan cuenta de que se trata de un anuncio sino hasta que ya han visto gran parte del mismo. La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos prohibió que los personajes de las series de dibujos animados salgan promoviendo artículos durante la transmisión de los programas infantiles donde ellos mismos participan. Los publicistas están recurriendo también a anuncios impresos (llamados advertoriales) que tienen gran semejanza con un editorial, al grado de que al lector cada día le resulta más difícil distinguir entre ambos. Además, los publicistas están lanzando comerciales de 30 minutos (llamados informerciales) que, para el espectador promedio, aparentan ser documentales y, por esa razón, son vistos con un grado de atención mayor del que recibiría un comercial más obvio. Expectativas Los individuos suelen ver lo que esperaban ver, y lo que esperan ver se basa generalmente en la familiaridad, la experiencia anterior o el conjunto de sus condicionamientos previos (expectativas). En un contexto de marketing, la gente tiende a percibir los productos y los atributos de éstos de acuerdo con sus propias 45

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expectativas. Un adolescente que va al cine a ver una película de terror que le han dicho que es pavorosa, probablemente hallará algo así. Por otro lado, los estímulos que se encuentran en fuerte conflicto con las expectativas suelen recibir mayor atención que los estímulos que concuerdan con dichas expectativas. Durante muchos años, algunos publicistas utilizaron descaradamente la sexualidad en anuncios de productos, cuya relación con el sexo era insignificante, basándose en la idea de que esa publicidad atraería un alto nivel de la atención. Sin embargo, los anuncios de esta clase llegan a traicionar los objetivos del mercadólogo, porque los lectores tienden a recordar las cuestiones eróticas del anuncio (como la insinuación sexual o el modelo), pero no las marcas o productos anunciados. A pesar de ello, algunos publicitas continúan utilizando elementos eróticos para la promoción de una variedad de artículos. EJEMPLO, Miguel Chavez en Santa Cruz. Motivo s Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean; cuanto más intensa sea la necesidad mayor será la tendencia a ignorar cualquier otro estímulo del ambiente que no se relacione con ella. Una estudiante interesada en contratar un nuevo servicio de telefonía celular será más propensa a percibir y a leer con atención los anuncios de tales proveedores, que una compañera suya, quien está satisfecha con su servicio actual de telefonía celular. En general, hay una conciencia más aguda hacia los estímulos que son convenientes para nuestras necesidades e intereses, como una conciencia disminuida hacia los estímulos que no tienen conexión alguna con esas necesidades. PERCEPCIÓN SELECTIVA Tal como indica la sección anterior, la "selección" de estímulos que realiza el consumidor a partir del ambiente se basa en la interacción de sus expectativas y motivos con el estímulo mismo. Tales factores originan cuatro conceptos importantes acerca de la percepción. Exposición selectiva Los consumidores buscan activamente los mensajes que consideran agradables o graciosos, y evitan aquellos que les resultan dolorosos o amenazadores. También gustan de exponerse en forma selectiva a los anuncios que les reafirman que sus propias decisiones de compra fueron acertadas. Atención selectiva Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a la atención que dan a los estímulos de los anuncios comerciales. Defensa perceptual Los consumidores suprimen de forma inconsciente los estímulos que les resultan psicológicamente amenazadores, aunque hayan estado expuestos a ellos. Así, los estímulos que resultan amenazadores tienen menos probabilidades de ser percibidos que los estímulos neutrales. Además, en ocasiones los individuos distorsionan de manera inconsciente la información que no concuerda con sus necesidades, valores o creencias. Una manera de luchar contra la defensa perceptual consiste en variar e incrementar la cantidad del insumo sensorial. Ejemplo, como la mayoría de los fumadores no dan demasiada atención a las advertencias impresas en los paquetes de cigarrillos, en Canadá y Brasil ahora se exige a las compañías tabacaleras que en las cajetillas muestren gráficamente los daños a la salud: se muestran fotos con pulmones destrozados por el cáncer o fetos dañados por madres fumadoras, en otros casos se muestra un cigarro fláccido y señala que el tabaco puede causar impotencia a los hombres. Bloqueo perceptual Los consumidores se protegen de ser bombardeados con estímulos simplemente "desconectándose", es decir, obstruyendo el acceso a esos estímulos para evitar que lleguen a su percepción consciente. Lo hacen como autoprotección frente a la naturaleza visualmente abrumadora del mundo que nos rodea. ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL Los principios específicos que subyacen en la organización perceptual a menudo reciben el nombre de la escuela de psicología que inicialmente los desarrolló: la corriente gestalt. Tres de los principios esenciales de la organización perceptual son: figura y fondo, agrupamiento y cierre. F igu ra y f o nd o Como se mencionó, los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos. Quizá se trate de un sonido más intenso o más suave, o de un color más brillante o más pálido. La ilustración visual más sencilla consiste en una figura sobre un fondo (es decir, un plano posterior). La figura se percibe con mayor claridad porque, en contraste con el fondo, parece estar bien definida, con mucha solidez y 46

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colocada al frente. En ocasiones, los mercadólogos presentan anuncios que confunden al consumidor, porque no le ofrecen indicios claros para saber cuál es la figura y cuál es el fondo. Por supuesto, en algunos casos el aspecto difuso de la figura y el fondo es un efecto deliberado. La bien conocida campaña del vodka Absolut, iniciada hace más de 25 años, a menudo presenta anuncios impresos donde la figura (la forma de la botella de Absolut) aparece débilmente delineada respecto del fondo, desafiando a los lectores a localizar la botella; en estos casos, la "participación" de la audiencia genera como resultado un escrutinio más meticuloso del anuncio. Agrupamiento Los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que éstos formen una imagen o impresión unificada. La percepción de los estímulos como grupos o trozos de información, y no como pequeñas unidades discretas de información, facilita que sean recordados. Cierre Los individuos tienen la necesidad de cierres. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de manera que formen una imagen completa. Si el patrón de estímulos al que están expuestos es incompleto, tienden a percibirlo, no obstante, como si estuviera completo; es decir, consciente o inconscientemente agregan las piezas faltantes. Las tareas o los mensajes incompletos se recuerdan mejor que las completas. Una explicación para este fenómeno es que la persona que escucha el inicio de un mensaje o que comienza una tarea desarrolla la necesidad de completarlos. Si algo le impide hacerlo, se genera en ella un estado de tensión que se manifiesta en una agudización de la memoria para recordar la tarea que quedó incompleta. La necesidad de cierre tiene implicaciones interesantes para los mercadólogos. Los mensajes publicitarios donde se solicita a los espectadores que "completen" información motivan a los consumidores a participar, y el acto mismo de completarlo hace que se involucren más a fondo en el mensaje. EJEMPLO, los anunciantes han descubierto la posibilidad de conseguir excelentes resultados si reproducen en la radio un jingle de un comercial de televisión. Los consumidores que conocen el comercial televisado perciben el jingle por sí solo, como algo incompleto; y, movidos por su necesidad de completarla, se representan mentalmente el contenido visual que grabaron en su memoria. DISTORSIÓN PERCEPTUAL Los individuos están sujetos a numerosas influencias que tienden a distorsionar sus percepciones; a continuación se mencionan algunas de esas influencias. Apariencia física La elección de los modelos que aparecerán en anuncios impresos y en comerciales de televisión podría ser un elemento clave para que resulten eficaces. Diversos estudios han revelado que los (las) modelos atractivo(a)s tienen una influencia más positiva sobre las actitudes y el comportamiento del consumidor, que los modelos cuya apariencia es más ordinaria; los hombres atractivos se perciben como empresarios más exitosos que otros modelos cuya apariencia es más común. Algunos estudios sugieren que los modelos influyen en las percepciones del consumidor respecto del atractivo físico y en las percepciones de sí mismos. Un estudio reveló que los modelos demasiado atractivos se perciben más como expertos en cuanto al uso de productos que realzan el encanto de una persona (como joyería, lápices labiales o perfumes), pero no en cuanto a los productos que resuelven problemas (por ejemplo, aquellos que corrigen los puntos débiles del atractivo, como el acné o la caspa). Estereotipos Los individuos suelen tener en su mente "imágenes" que corresponden al significado de diversos tipos de estímulos. Esos estereotipos cumplen la utilidad de responder a expectativas acerca de cómo deberían ser situaciones, personas o eventos específicos, y son factores determinantes respecto de la forma en que se percibirán los estímulos. Ejemplo, un anuncio de Benetton presentaba a dos hombres —uno negro y otro blanco— esposados uno al otro, el cual formaba parte de la campaña promocional a favor de la armonía racial "United Colors of Benetton". El anuncio en cuestión generó protestas públicas, porque la gente percibía que el hombre blanco estaba arrestando al negro. Evidentemente tal percepción era el resultado de los estereotipos, ya que en el anuncio ningún elemento indicaba que la persona blanca estuviera arrestando a la negra, ni la situación inversa. La primera impresión La primera impresión tiende a ser duradera; sin embargo, cuando un individuo se forma dicha impresión no sabe todavía qué estímulos serán importantes o adecuados para predecir el comportamiento futuro. EJEMPLO En el comercial de un champú se utilizó de manera eficaz el lema: "Nunca tendrás una segunda oportunidad para causar la primera impresión". Como la primera impresión suele ser 47

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duradera, el lanzamiento de un nuevo producto antes de que haya sido perfeccionado sería desastroso para su éxito futuro; la información sobre sus ventajas, aunque sea veraz, será refutada por el recuerdo de su desempeño inicial. Conclusiones apresuradas Muchas personas suelen obtener conclusiones apresuradas antes de haber examinado toda la evidencia pertinente. Ejemplo, cuando un consumidor escucha sólo el comienzo de un mensaje podría llegar así a conclusiones acerca del artículo o servicio anunciado. Por tal razón, algunos guionistas publicitarios tienen la precaución de ofrecer siempre al inicio del mensaje sus argumentos más persuasivos. En un estudio, se intentó determinar cómo la forma del envase de los alimentos afectaba las percepciones de los consumidores respecto del volumen del contenido. El estudio encontró que la mayoría de los consumidores no leían en las etiquetas del envase, la información sobre el contenido que compraban en los envases que consideraban que tenían mayor cantidad del producto. Los consumidores percibían que los envases alargados contenían mayor volumen que los envases redondos. Efecto de halo Históricamente, se ha recurrido al efecto de halo para describir situaciones donde la evaluación de un solo objeto o una sola persona está basada en la evaluación de una sola de tales dimensiones. Ejemplo, un hombre es digno de confianza, fino y noble porque lo mira a usted a los ojos cuando habla). Con esta utilidad más amplia, los mercadólogos se benefician del efecto de halo cuando amplían el nombre de marca asociado con una línea de productos para incluir otra línea. El lucrativo negocio de las licencias o royalties tiene su fundamento en el efecto de halo. Los fabricantes esperan adquirir reconocimiento y prestigio instantáneos para sus productos por el hecho de lograr asociarlos con un nombre bien conocido. POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS La imagen que tiene un producto en la mente del consumidor —es decir, su posicionamiento— constituye la esencia del marketing exitoso. El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo, que sus características reales, aunque, los productos de mala calidad no tendrán éxito a largo plazo basándose sólo en la imagen. El fundamento del posicionamiento eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente del consumidor. La estrategia de posicionamiento es la esencia de la mezcla de marketing, ya que complementa la definición de competencia, la estrategia de segmentación y la elección de los mercados meta de la compañía. El posicionamiento transmite el concepto o significado del producto o servicio, en términos de su eficacia para satisfacer una necesidad del consumidor. Una estrategia de posicionamiento exitosa debería tener doble significado: uno que sea congruente con las necesidades del consumidor, mientras, al mismo tiempo, diferencia la marca frente a la competencia. Ejemplo, el eslogan clásico de 7-Up, "La bebida que no es de cola", se diseñó para motivar el deseo de los consumidores de una alternativa frente a Coca Cola (incorporándole simplemente un "que no es de"), a la vez que engrandecía la imagen de su producto colocándolo entre las bebidas competidoras (usando la palabra "cola"). Asimismo, el eslogan de Avis, "Somos el número 2 y nos esforzamos más", refleja la larga historia de Estados Unidos en cuanto al apoyo hacia los más débiles y coloca a Avis por arriba de sus demás competidores en el sector del alquiler de automóviles (la mayoría de las personas saben que Hertz es el número l). El resultado de una estrategia de posicionamiento exitosa es una imagen de marca distintiva, en la cual confían los consumidores al elegir un producto.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO. 1. Po s ic io namie nto somb r illa Esta estrategia implica la creación de una imagen general de la compañía, en torno de la cual se "adhieran" de manera individual diversos productos; también es adecuada para corporaciones muy grandes con líneas diversificadas de productos. Por ejemplo, el enfoque de posicionamiento de McDonald's durante años ha incluido frases como "Usted se merece hoy un desayuno en McDonald's", "Nadie puede hacerlo como McDonald's" y "Buenos tiempos, gran sabor". 2 . P o s ic io nami e nto f ren t e a l a com p ete nc ia

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Uno de los comerciales de televisión más memorables jamás realizados es el anuncio de 1984 que lanzó las computadoras Macintosh de Apple. Este comercial, muy sombrío y futurista, representaba a IBM, sin aludir explícitamente el nombre de la compañía, como un gigante opresor parecido al "Gran Hermano", el maligno personaje de la novela clásica de George Orwell, 1984. En una referencia al libro de Orwell, el anuncio concluía diciendo que "El 24 de enero, Apple Computer presentará la Macintosh. Y usted verá por qué 1984 no será como 1984". Dos décadas después, Apple aún utiliza "Sea diferente", un herencia del terna de 1984, para posicionar sus productos. 3 . P o s ic io nami e nto bas ad o en un be nef i c io es pec íf ic o FedEx creó su altamente confiable imagen de servicio con el eslogan "Cuando absoluta y positivamente tiene que estar ahí por la noche". El eslógan describe inteligente y precisamente los beneficios fundamentales de la marca que promueve, y ha posicionado eficazmente esa marca en las mentes de los consumidores. También hay muchos ejemplos de productos que fracasan porque se posicionaron para ofrecer un beneficio que los consumidores no deseaban o no creían posible. Por ejemplo, el champú "Sólo para cabello grasoso" de Gillette falló porque la mayoría de los consumidores no admitía que tuviera el cabello grasoso. "Pepsi Cristal", de 1992, era una Pepsi clara y "natural" que carecía de todas las cualidades —incluyendo el sabor— que a los consumidores les gustaba encontrar cuando bebían Pepsi. 4 . B ú sq ue da d e u na pos i c ió n " no o cu pa da " En los mercados altamente competitivos, la búsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las demás compañías, constituye un verdadero desafío, aunque encontrarlo no es imposible. En el saturado mercado de los dentífricos, donde prácticamente todos los beneficios asociados con el cuidado dental han sido pregonados por una u otra de las marcas consolidadas (atractivo social, prevención contra las caries, especialmente hecha para niños, etcétera), Topol tuvo éxito al posicionarse como el dentífrico de los fumadores. Las presentaciones exitosas incluyen productos que combaten la formación de sarro y las enfermedades de las encías. Un enfoque muy inteligente de la búsqueda (o incluso la creación) de una posición "no ocupada" fue la exhortación de Palmolive que decía: "...suavice sus manos mientras lava los platos"; en la actualidad, aun cuando mucha gente ya no lava los platos a mano, Palmolive posiciona su líquido lava platos como "duro contra la grasa, suave con las manos". 5 . C o be rtu ra d e va r ia s p os i c io nes Puesto que los huecos no cubiertos o los lugares perceptuales "no ocupados" representan oportunidades para los competidores, los mercadólogos sofisticados crean varias ofertas diferentes, a menudo en la forma de marcas distintas, para cubrir varios nichos identificados. Por ejemplo, Procter & Gamble, el fabricante de detergentes para lavandería más grande del mundo (que son en realidad productos bastantes semejantes. ya que la composición física de la mayoría de los detergentes es muy similar) ofrece a los consumidores marcas como Bold (que suaviza las telas y remueve la pelusa), Cheer (que protege contra la decoloración y el desgaste de la tela), Era (cuya tecnología patentada previene contra las manchas), y otros detergentes. Para un fabricante sería muy difícil penetrar en el mercado de los detergentes con un producto que ofreciera algún beneficio que no haya sido ya considerado por una marca P&G. REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO Independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un producto, el mercadólogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo, en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un competidor esté incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo. Por ejemplo, en lugar de intentar igualar los precios más bajos de las marcas de alta calidad de la competencia, algunos mercadólogos de marcas de excelencia (premium) han reposicionado sus marcas para justificar sus precios más altos, destacando algunos atributos de éstas que hasta entonces se habían ignorado. Otra razón para reposicionar un bien o servicio es buscar la satisfacción de las preferencias cambiantes del consumidor. Por ejemplo, cuando los consumidores preocupados por la salud comenzaron a evitar los alimentos ricos en grasas, muchas cadenas de comida rápida reposicionaron su imagen, ofreciendo ensaladas y otros alimentos saludables. Kentucky Fried Chicken cambió su bien conocido nombre de marca por las siglas KFC, para omitir de su publicidad la temida palabra "frito". Weight Watchers reposicionó su línea de alimentos congelados, cambiando el término "dietéticos" por "saludables", y manteniendo sus imágenes de esbeltez dietética, al tiempo que respondía a un cambio percibido en los valores del consumidor. La Avon 49

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Company decidió reposicionar su imagen: la de una compañía cuyos productos eran vendidos de puerta en puerta por legiones de mujeres, en medio de autodesaprobaciones e ironías. En su nueva campaña mostró imágenes de mujeres famosas y competentes, con la leyenda: "Tan sólo otra de las damas Avon". POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS En comparación con el sector manufacturero, los mercadólogos del sector servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus ofrecimientos. Como los servicios son intangibles, la imagen se convierte en un factor clave para diferenciar un servicio del de sus competidores. Así pues, el objetivo de marketing consiste en lograr que el consumidor relacione una imagen específica con un nombre de marca específico. Muchos mercadólogos de servicios han desarrollado estrategias para ofrecer a los clientes imágenes visuales y recuerdos tangibles de sus servicios. Entre estos últimos figuran vehículos utilitarios pintados con colores distintivos, pequeñas carteras de fósforos con el nombre de algún restaurante, jabones y champús con el nombre de un hotel, y gran variedad de otros artículos especializados. Muchas compañías de servicios describen a sus empleados de servicio reales en sus anuncios (como indicios tangibles), en tanto que otras utilizan cuestiones como el enfoque eminentemente humano para diferenciarse de las demás. EJEMPLO: Un banco boliviano menciona en su publicidad que es mejor tener un banco amigo que un amigo en el banco, lo que le da a la compañía un enlace y énfasis en lo emocional. El diseño de las instalaciones del servicio es un aspecto importante de la estrategia de posicionamiento de servicios, y ejerce una fuerte influencia en las impresiones del consumidor como en el comportamiento de empleados y consumidores. El ambiente físico es importante en la creación de una impresión favorable para servicios como la banca, tiendas y oficinas de profesionales, ya que los consumidores tienen muy pocos criterios objetivos para evaluar la calidad de los servicios que reciben. En un estudio de los ambientes de servicios se identificaron las cinco variables ambientales que son más importantes para los clientes de los bancos: 1. privacidad (tanto visual como verbal, con oficinas cerradas, un entorno confidencial para realizar las transacciones, etcétera); 2. eficiencia/comodidad (áreas de transacción fáciles de localizar, señales de dirección); 3. condiciones del ambiente circundante (temperatura, iluminación, ruido, música); 4. condiciones sociales (la apariencia física de las demás personas en el ambiente del banco, es decir, los clientes y el personal); y 5. estética (como colores, estilos, uso de materiales y decoraciones). La técnica de pseudocompra (en investigación de mercados) incluye varios itemes para evaluar los ambientes de las oficinas. PRECIO PERCIBIDO La percepción que el consumidor tenga acerca de un precio —considerándolo alto, bajo o justo— influye poderosamente tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra. Por ejemplo, considere la percepción de un precio justo. Los clientes ponen atención en los precios que pagan otros consumidores (como los adultos mayores, los viajeros frecuentes, los miembros de clubes) y de que las estrategias de precios diferenciales que aplican algunos mercadólogos son percibidas como injustas por los consumidores que no tienen derecho a esos precios especiales. Nadie se siente a gusto al saber que por un boleto de avión o una entrada al teatro está pagando el doble que el individuo que ocupa la butaca de al lado. Precios de referencia Los productos que se anuncian "en oferta" suelen crear en el consumidor sensaciones más intensas de ahorro y alto valor recibido. Los distintos formatos que se utilizan en la publicidad de ventas generan impactos diferentes, basados en los precios de referencia del consumidor. Un precio de referencia es cualquier precio que un consumidor utiliza como base de comparación para evaluar otro precio. Los precios de referencia son externos o internos. Los publicistas emplean, por lo general, un precio de referencia externo mayor ("en otras partes se vende a...") en los anuncios donde ofrecen un precio de venta menor, para convencer al consumidor de que el artículo anunciado representa en realidad una buena compra. Los precios de referencia internos son los precios (o los rangos de precios) que el consumidor extrae de su memoria. Se considera que los puntos de referencia internos desempeñan una función significativa en las evaluaciones y en las percepciones de los consumidores respecto del valor de un precio (externo) anunciado, así como en la credibilidad de cualquier precio de referencia que se anuncie. Los precios anunciados (tanto de referencia como de venta) influyen en los precios de referencia internos de los consumidores (es decir, los precios más altos anunciados conducen a precios de referencia internos también más altos). Rebajas de precios elásticas y objetivas 50

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Las señales en palabras y frases de los enunciados con los cuales se comunica la información de los precios, influyen en las percepciones del precio que tienen los consumidores. Las rebajas de precio elásticas (por ejemplo, "ahorre entre 10 por ciento y 40 por ciento", "ahorre hasta 60 por ciento", "ahorre 20 por ciento o más") se utilizan para promover cierto rango de descuentos sobre el precio de una línea de artículos. A diferencia de las señales elásticas, las rebajas de precio objetivas ofrecen un solo nivel de descuento (como "ahorre 25 por ciento"). Por lo general, los anuncios que indican un nivel de descuento máximo ("ahorre hasta 40 por ciento") son más eficaces que los anuncios donde se menciona el nivel de descuento mínimo ("ahorre 10 por ciento o más") y que aquellos que señalan un rango de descuento ("ahorre entre 10 por ciento y 40 por ciento"). Los consumidores son menos sensibles al precio cuando pagan con tarjetas de crédito que cuando tienen que pagar en efectivo. En forma similar, en un estudio reciente se observó que los consumidores tienden a ser menos sensibles al precio cuando realizan sus compras on line, que cuando acuden a una tienda a realizar sus compras. CALIDAD PERCIBIDA Calidad percibida de los productos Las señales referentes a rasgos intrínsecos se refieren a las características físicas del producto mismo, como tamaño, color, sabor o aroma. A los consumidores les agrada creer que sus evaluaciones acerca de la calidad de un producto están basadas en cualidades intrínsecas, porque eso les permite justificar sus decisiones al respecto (ya sean positivas o negativas) como juicios "racionales" u "objetivos" sobre el producto. Sin embargo, la mayoría de las veces utilizan las características extrínsecas para evaluar la calidad. Por ejemplo, aunque muchos consumidores afirman que compran una marca porque su sabor es superior, a menudo no son capaces de identificarla en pruebas "a ciegas" de sabor. Se descubrió que los consumidores son incapaces de distinguir entre diversas bebidas de cola, y que basan sus preferencias en señales extrínsecas como envase, precio, publicidad e incluso la influencia del grupo al cual pertenecen. A falta de experiencia real con un producto, los consumidores suelen "evaluar" su calidad basándose en señales que son externas al producto mismo, como el precio o las imágenes de la marca, del fabricante o de la tienda minorista, e incluso el país de origen. EJEMPLO. Pepsi usa este fenómeno en su publicidad, invitando a personas a probar 2 productos (Pepsi y Coca Cola) sin que el consumidor sepa qué producto está probando, se espera que el consumidor indique cuál producto le agrada más y se le muestra que está probando Pepsi, que evidentemente tiene un sabor más intenso y dulce que Coca Cola.) Calidad percibida de los servicios Para los consumidores, resulta más difícil evaluar la calidad de los servicios que la de los productos. La razón de esto es que las características de los servicios son intangibles, variables, perecederas, y se producen y se consumen simultáneamente. Como los consumidores no tienen la posibilidad de comparar los servicios colocando uno junto al otro, confían en señales referentes a características extrínsecas. Por ejemplo, al calificar los servicios de un médico, observan la calidad del consultorio y de la sala de espera, y la cantidad, el origen de los títulos enmarcados en las paredes, la amabilidad de la recepcionista y la enfermera: todo ello interviene en la evaluación que el consumidor hace sobre la calidad general del servicio. IMAGEN DE LOS FABRICANTES La imagen del consumidor va más allá del precio percibido y de la imagen de la tienda, e incluye a los productores mismos. Los fabricantes que tienen una imagen favorable, por lo general se dan cuenta de que sus nuevos productos son aceptados con mayor facilidad que los de otros fabricantes, cuya imagen es menos favorable o incluso "neutral". Los investigadores han descubierto que los consumidores suelen tener una percepción favorable de las marcas precursoras (la primera que surgió en una categoría de productos), aunque después existan otras marcas. También encontraron una correlación positiva entre la imagen de la marca precursora y la imagen ideal que el individuo tiene de sí mismo, lo cual sugiere que las percepciones positivas hacia las marcas precursoras se traducen en intenciones de compra positivas. Algunos mercadólogos importantes lanzan nuevos productos bajo el disfraz de compañías precursoras supuestamente pequeñas (y, según cabe suponer, de pensamiento más progresista). El objetivo de esa paternidad robada (o falsa) consiste en persuadir a los consumidores de que las nuevas marcas fueron ideadas por espíritus independientes, no conformistas y libres, y no por entidades corporativas gigantescas. A veces las compañías usan una paternidad robada cuando incursionan en una categoría de productos 51

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totalmente ajena al rubro del cual su verdadero nombre corporativo se ha convertido en sinónimo. Por ejemplo, los estudios Disney —una compañía cuya imagen sana se enfoca en la familia— produce filmes que incluyen violencia y sexo bajo el nombre de Touchstone Pictures. En la actualidad, para reforzar su imagen, las compañías se valen de la publicidad, las exhibiciones y el patrocinio a eventos sociales. A pesar de que algunos mercadólogos afirman que la publicidad de bienes y servicios resulta más útil para fomentar una imagen corporativa que la publicidad institucional (de imagen), otros consideran que ambos tipos de publicidad —de productos e institucional— son componentes integrales y complementarios que forman un programa total de comunicación corporativa. RIESGO PERCIBIDO Los consumidores deben tomar decisiones constantemente sobre qué productos o servicios van a comprar y dónde deben adquirirlos. Puesto que los resultados (o consecuencias) de tales decisiones suelen ser inciertos, el consumidor percibe cierto grado de "riesgo" cuando toma una decisión de compra. El riesgo percibido se define como la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las consecuencias de sus decisiones de compra. Cómo manejan el riesgo los consumidores Los consumidores desarrollan en forma singular sus propias estrategias para reducir el riesgo percibido. Esas estrategias para la reducción del riesgo les permiten actuar con un mayor grado de confianza al tomar decisiones sobre productos, aun cuando las consecuencias de tales decisiones continúen siendo algo inciertas. Algunas de las estrategias más comunes que se usan para la reducción del riesgo se analizarán en las siguientes secciones. a. Los consumidores buscan información Los consumidores buscan información sobre el producto y la categoría del mismo, a través de la comunicación entre personas (de amigos, familiares y otras personas cuya opinión les parece valiosa), de vendedores y de los medios de comunicación en general. Dedican más tiempo a reflexionar acerca de su decisión y a buscar más información sobre productos alternativos cuando atribuyen a la compra un nivel de riesgo alto. Esta estrategia resulta directa y lógica porque cuanto más información tenga el consumidor sobre el producto y la categoría de productos, más previsibles serán las consecuencias potenciales y. por lo tanto, menor será el riesgo percibido. b. Los consumidores son leales a las marcas Los consumidores evitan el riesgo manteniéndose leales a la marca con la cual se han sentido satisfechos, en lugar de comprar marcas nuevas o marcas que no han probado. Por ejemplo, los individuos que perciben alto riesgo tienen mayor propensión a ser leales a sus viejas marcas y son menos afectos a comprar productos de reciente introducción. c.

Los consumidores realizan su elección de acuerdo con la imagen de la marca Cuando los consumidores no han tenido experiencia con un producto, suelen "confiar" en un nombre de marca adecuado o ampliamente conocido. Es frecuente que los consumidores piensen que las marcas más conocidas son mejores y que vale la pena comprarlas porque implican una garantía de calidad, confiabilidad, desempeño y servicio. Las campañas promocionales de los mercadólogos complementan la calidad percibida de sus productos, ayudando así a construir y a mantener una imagen de marca favorable.

d. Los consumidores confían en la imagen de la tienda Si los consumidores no disponen de otra información acerca de un producto, resulta normal que confíen en el buen juicio de los compradores de mercancía de alguna tienda de prestigio, y consideren que ellos han tomado cuidadosamente sus decisiones al seleccionar los productos que van a revender. La imagen de la tienda implica, además, que los productos ya se sometieron a una prueba y que en ella se garantiza un buen servicio, privilegios de devolución y ajustes adecuados si el cliente no está satisfecho. e. Los consumidores compran el modelo más caro En caso de duda, los consumidores suelen considerar que el modelo más costoso es probablemente el mejor en términos de calidad; es decir, suponen que el precio y la calidad son equivalentes. (La relación entre precio y calidad ya se analizó en una sección anterior de este capítulo.) f.

Los consumidores tratan de reasegurarse Los consumidores que sienten incertidumbre en cuanto a la conveniencia del producto elegido tratan de obtener seguridad adicional a través de garantías como el reembolso de su dinero, los resultados de pruebas de laboratorios gubernamentales y privados, los diversos tipos de garantías escritas y la posibilidad de probar el producto antes de comprarlo. Por 52

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ejemplo, no es probable que alguien compre un nuevo modelo de automóvil sin haberlo conducido primero en un "recorrido de prueba". Los bienes que no se prestan con facilidad a someterse a una prueba gratuita o limitada (como los refrigeradores) constituyen un desafío para los mercadólogos. El concepto del riesgo percibido tiene implicaciones relevantes para el lanzamiento de nuevos productos. Puesto que los individuos que perciben un alto riesgo son menos afectos a comprar productos nuevos o innovadores que quienes perciben riesgo bajo, es importante que los mercadólogos ofrezcan a aquéllos estrategias convincentes para la reducción del riesgo, como serían la mercancía con un nombre de marca reconocido (obtenido a veces mediante licencias), la distribución a través de centros minoristas de prestigio, publicidad informativa, publicación de informes en medios impresos, muestras gratis, etc. Las compras online ofrecen actualmente la posibilidad de realizar comparaciones entre productos para ayudar al comprador a decidirse.

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