Resumen Completo de Estudio de Mercado
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.
___________________________________ En este capítulo se da una definición formal de investigación de mercados y la clasificamos en dos aspectos: identificación del problema e investigación para la solución del problema. Se describe el proceso de la investigación de mercados y las seis etapas que comprende. Definición de IM Investigación de mercados: identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y la solución de los problemas y las oportunidades de marketing. Es sistemática porque se necesita planeación sistemática en todas las etapas del proceso. Procedimientos que se siguen en cada etapa son metódicos, están bien comprobados y se planean de antemano. Aplica el método científico. Con esta se pretende entregar información fidedigna que exprese el verdadero estado de las cosas. Es objetiva, debe realizarse en forma imparcial. “Encuéntralo y cuéntalo como es”. Clasificación de la IM Razones por las que se emprenden las IM:
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Identificación del problema Potencial del mercado Participación en el mercado Imagen Características del mercado Análisis de ventas Pronósticos Tendencias comerciales
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Solución del problema Segmentación Producto Fijación de precios Promoción Distribución
Investigación de identificación del problema: se emprende para detectar problemas que acaso no sea evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro. Brinda información relacionada con el entorno del mercado y ayuda a diagnosticar problemas. Investigación de solución del problema: se emprende para resolver el problema antes detectado. Se toman decisiones que servirán para solucionar problemas concretos de marketing. Abarca estudios de segmentación, productos, fijación de precios, promoción y distribución.
Proceso de IM Sucesión de seis etapas. Etapa 1. Definición del problema
Investigador debe considerar la finalidad del estudio, la información básica pertinente, la información que hace falta y cómo utilizarán el estudio quienes toman las decisiones. Comprende análisis con los que deciden, entrevistas con expertos del ramo, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa. Etapa 2. Elaboración de un método para resolver el problema Incluye la formulación de un marco teórico u objetivo: modelos analíticos, preguntas de investigación e hipótesis, y determinar qué información se necesita. Está guiado por conversaciones con los directivos y expertos del ramo, análisis de datos secundarios, investigación cualitativa. Etapa 3. Elaboración del diseño de la investigación Es un marco general o plan para realizar el proyecto de investigación de mercados. Ahí se detallan los procedimientos para la obtención de la información. Implica los siguientes pasos: 1. Definición de la información necesaria 2. Análisis de datos secundarios 3. Investigación cualitativa 4. Métodos para el acopio de datos secundarios 5. Procedimientos de medición y preparación de escalas 6. Redacción del cuestionario 7. Muestreo y tamaño de la muestra 8. Plan para el análisis de datos Etapa 4. Trabajo de campo o acopio de datos Comprende un equipo de campo o personal que opera ya en el campo (entrevistas personales, llamadas telefónicas, correos, electrónicamente). La buena selección, capacitación, supervisión y evaluación del equipo de campo reduce al mínimo los errores en el acopio de datos. Etapa 5. Preparación y análisis de datos Consiste en la revisión, codificación, transcripción y verificaciones de los datos. Se examinan, se revisan y se corrigen (si es necesario). Datos se analizan para deducir información relacionada con los componentes del problema y así aportar al problema de decisión administrativa. Etapa 6. Preparación y presentación del informe Se debe comprobar el proyecto en un informe escrito en el cual se debe describir el método y el diseño, procedimientos de acopio y análisis de datos. Además, se exponen los resultados y los principales descubrimientos. Formato comprensible. Naturaleza de IM El énfasis de marketing se pone en la identificación y satisfacción de las necesidades de los clientes. Gerentes de marketing necesitan información: sobre clientes, competidores y otras fuerzas del mercado. Necesidad de más y mejor información. Tarea de IM consiste en evaluar las necesidades de información y ofrecer a la administración datos pertinentes, fidedignos, confiables, válidos y actualizados.
IM puede mejorar enormemente la información con que cuenta la administración. Directivos también suelen recurrir a empresas y servicios de investigación de mercados.
Investigación de Mercados
Evaluar las necesidades de Proporcionar información Tomar decisiones de marketing información Grupo de clientes Variables controlables Gerentes de marketing Factores ambientales del mercado incontrolables Economí Segmenta Product Consumid a ción de mcdos o ores Tecnolog Selección Fijación Empleado ía de mcdos objetivos de precios s Compete Programa Promoci Interesad ncia s de mkt ón os Leyes y Desempe Distribu Proveedor regulaciones ño y control ción es Factores sociales, culturales, políticos
Empresas y servicios de IM -
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Investigador interno: es un departamento de IM que forma parte de la empresa. Puede estar centralizada y situada en la sede de la corporación; como puede estar descentralizada, en donde las funciones de la IM se organizan por divisiones (se organizan por productos, consumidores o regiones). Se recurre a menudo a investigadores de fuera para que se encarguen de tareas específicas de un estudio de mercado. Investigador externo: son empresas contratadas para que provean datos de investigación de mercados. • Proveedores de servicios completos: realizan toda la gama de actividades de IM. Servicios de agencias: reúnen información de valor comercial reconocido y la suministran a todos los clientes que paguen una suscripción. Servicios estandarizados: son estudios de investigación para clientes diferentes pero en forma estandarizada. Servicios personalizados: ofrecen una amplia gama de actividades de IM adaptadas a las necesidades específicas de cada cliente. Cada proyecta de investigación es tratado por separado. Servicios en Internet: compañías que se han especializado en realizar IM en Internet. • Proveedores de servicios limitados: se especializan en algunas etapas del proyecto de IM. Servicios de campo: compañías cuya principal oferta de servicio son sus capacidades para reunir datos para proyectos de investigación. Servicios de codificación y captura de datos: revisión de los cuestionarios contestados, la creación de un sistema de codificación y la transcripción de los datos.
Servicios analíticos: proporcionan asesoría en el diseño de investigaciones.
Servicios de análisis de datos: efectúan análisis estadísticos de datos cuantitativos.
Productos registrados de IM: consisten en el acopio de datos y en procedimientos de análisis creados para abordar ciertos problemas de IM.
Cómo elegir un proveedor de IM Al decidir cuáles son los criterios para elegir este servicio externo, la empresa debe preguntarse por qué busca apoyo externo para la IM. Cuando se delinean los criterios para la elección de un servicio externo, la empresa debe tener presentes ciertos elementos fundamentales: ¿reputación, a tiempo, conocidos, flexibles, alta calidad, conocimientos que tienen, experiencia, personal con capacidades, se comunican? Hay que pedir varios presupuestos y compararlos en calidad además de precio. Las decisiones sobre servicios de IM deben basarse en información sólida. Carreras en la IM Son igualmente llamativas las carreras en empresas y agencias comerciales o de otro tipo que tienen departamentos de IM. Las agencias de publicidad también emprenden investigaciones sustanciales de mercados y contratan profesionales del campo. Descripciones de puestos selectos de IM: Vicepresidente de IM Director de investigación
Puesto superior, responsable de toda la operación, establece los objetivos y las metas. Puesto superior, responsable general del desarrollo y
ejecución de todos los proyectos. Asistente del director de Asistente administrativo, supervisa algunos de los investigación integrantes. Director de proyectos Responsabilidad general del diseño, ejecución y administración de proyectos. Especialista en estadística y Encargado del diseño experimental, procesamiento y procesamiento de datos análisis de datos. Director analista Participa en el desarrollo de los proyectos y dirige ejecución operativa de los proyectos, elabora informe final, encargado de cumplir con plazos y costos. Analista Encargado de detalles de la ejecución de proyecto. Asistente analista Maneja tareas rutinarias. Director de trabajo de campo Responsable de selección, capacitación, supervisión y evaluación de entrevistadores y otros trabajadores de campo. Supervisor de operaciones Responsable de supervisar operaciones, participa en la programación y el análisis de los datos.
Función de la IM en el SIM y el SAD Sistema de información de marketing (SIM): conjuntos formalizado de procedimientos para generar, analizar, guardar y distribuir información continua para quienes toman las decisiones de marketing. Proporciona información continuamente y se centra en las responsabilidades, estilo y necesidades de información de todos los que toman las decisiones. Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): sistemas de información que permiten a quienes toman las decisiones trabajar de manera directa con bases de datos y modelos de análisis. Son sistemas integrados y se reúne e interpreta la información para decidir. SIM SAD Problemas estructurados Problemas sin estructura Uso de informes Uso de modelos Estructura rígida Fáciles de manejar Exposición limitada de la información Adaptables Mejora la toma de decisiones al aclarar los Mejoran la toma de decisiones al hacer datos directos análisis condicionales
IM Internacionales La investigación asumió un carácter verdaderamente internacional y es de creer que continuará esta tendencia. Es mucho más complicado. Tomar en cuenta los principales factores ambientales. Muchas compañías han enfrentado un desastre mundial porque no consideraron las diferencias entre su país y aquel otro donde querían hacer negocios. La ética en la IM Existen cuatro interesados en la IM: 1. el investigador, 2. el cliente, 3. el encuestado y 4. el público. Estos interesados tienen ciertas responsabilidades reciprocas y con el proyecto. Las cuestiones éticas surgen
cuando estos intereses entran en conflicto y cuando uno o más de los interesados no cumplen sus responsabilidades. Las cuestiones éticas se arreglan de la mejor manera si los interesados se conducen de manera honorable. Existen códigos de conducta. Aplicaciones de Internet y computadora Internet = superautopista de la información. Es útil para los investigadores de mercados de muchas maneras. Sirve como fuente de servicios de investigación, de datos secundarios, de software para la IM y de acopio de datos en grupos de enfoque, encuestas, etc. una gran ventaja es que los datos se procesan tan pronto como llegan. También muy útil para administración del proyecto y para comunicarse. Sirve para difundir resultados e informes de IM.
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y ELABORACIÓN DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.
___________________________________ Dos primeras etapas del proceso de IM: definición del problema de IM y desarrollo de una enfoque para resolverlo. Importancia de la definición del problema Es el paso más relevante de la IM. Consiste en enunciar el problema general de la IM e identificar sus componentes específicos. Ninguna tarea es más crucial para la satisfacción definitiva de las necesidades del cliente. Una definición inadecuada del problema es la causa principal de que los proyectos de investigación fallen. Proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque Tareas implicadas: -
Discusión con los tomadores de decisiones: directivos necesitan entender las posibilidades y limitaciones de la investigación. Debe ser información pertinente. Investigador debe tener gran capacidad para interactuar con quienes toman las decisiones. Varios factores complican esta relación. La posición que ocupe en la organización el investigador o el departamento de investigación puede hacer difícil el acceso a quienes toman las decisiones en las primeras etapas del proyecto. Puede que haya más de un responsable. Auditoría del problema: ofrece un marco de referencia útil para interactuar con los responsables de la toma de decisiones e identificar las causas del problema. Ex un examen completo de un problema de marketing con la finalidad de entender su origen y naturaleza. Es importante realizarla porque los que toman las decisiones tienen apenas una idea vaga de lo que es el problema. El investigador debe tratar con las causas subyacentes, no sólo ocuparse de los síntomas. Una auditoría del problema que requiera una relación estrecha entre los directivos y el investigador favorece en gran medida su definición, puesto que se determinan las causas. Para que la relación sea fructífera se debe considerar los siguientes 7 factores: Comunicación Cooperación Confianza
Intercambio de ideas Proyecto en equipo Trato marcado por confianza mutua
Sinceridad Cercanía Continuidad Creatividad
Actitud franca Sentimientos de cordialidad y proximidad Contacto continuo Trato creativo
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Entrevistas con expertos: deben haber entrevistas con expertos del sector sirven para formular el problema. Expertos se encuentra dentro y fuera de la empresa. Información se obtiene por entrevistas personales, sin cuestionario formal pero con lista de los temas a tratas. Puede que existan dos posibles dificultades: 1. Algunos parecen expertos y están dispuestos a ayudar, pero en realidad no son competentes. 2. A veces resulta difícil localizar y conseguir ayuda de expertos que no pertenecen a la organización.
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Análisis de datos secundarios: se recopilan con algún propósito que no es el problema en referencia. Los datos primarios son los que origina el investigador con objeto de establecer el problema de investigación. Los secundarios proceden de fuentes comerciales y gubernamentales, empresas privadas de investigación de mercados y bases de datos automatizadas, son económicos y fuente rápida de información general. Datos primarios no deben recopilarse sino hasta que se hayan analizado por completo los datos secundarios disponibles. Investigación cualitativa: no está estructurada, es exploratoria, se basa en muestras pequeñas y aplica técnicas conocidas, como focus groups, asociación de palabras y entrevistas de profundidad.
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Todas estas tareas implicadas sirven para que el investigador entienda el contexto del problema. Contexto del problema: son los factores que repercuten en la definición del problema. -
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Información histórica y pronósticos: información histórica y pronósticos de ventas, participación en el mercado, rentabilidad, tecnología, población, demografía y estilo de vida ayudan al investigador a comprender el problema. Se realiza en el plano del sector y de la empresa. Son invaluables para detectar oportunidades y problemas potenciales. Recursos y restricciones: necesario considerar recursos (dinero o capacidades de investigación) y restricciones (costos y tiempos). El alcance del problema de IM debe reducirse para adaptarse a las restricciones presupuestarias. Es posible extender de manera notable el alcance de un proyecto con sólo un aumento marginal en los costos. Esto incrementa la utilidad del proyecto. Las restricciones de tiempo son importantes cuando las decisiones deben tomarse pronto. Objetivos: se toman decisiones para alcanzar objetivos. Dos tipos de objetivos: 1. objetivos de la organización, y 2. objetivos personales de quien decide. Cumplir con ambos no es un cometido sencillo.
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Conducta de compra: en casi todas las decisiones de marketing, el problema puede remontarse al pronóstico de la respuesta que darán los compradores a ciertas acciones del vendedor. Entorno legal: abarca políticas públicas, leyes, dependencias gubernamentales y grupos de presión que fluyen y regulan a diversas organizaciones e individuos de la sociedad. Entorno económico: comprende el poder de compra, ingreso neto, ingreso disponible, ingreso discrecional, precios, ahorros, disponibilidad de crédito y condiciones económicas generales. Capacidades mercadológicas y tecnológicas: afectan la naturaleza y el alcance del proyecto de investigación. Influyen de manera importante en los programas y estrategias de marketing que puedan iniciarse.
El problema de decisión gerencial y el problema de la IM (etapa 1: definición del problema) Problema de decisión gerencial Qué tiene que hacer quien decide Tiende a la acción Se enfoca en los síntomas
Problema de IM Pregunta qué información se necesita y cómo se debe obtener Se inclina a la información Se centra en las causas
Definición del problema de IM Tal definición debe: 1. permitir al investigador obtener toda la información que se necesita para abordar el problema de decisión gerencial; 2. guiar al investigador durante el curso del proyecto. Existen dos errores comunes. Primero: cuando el problema de investigación se define en términos demasiado amplios, no ofrece lineamientos claros para las etapas siguientes del proyecto. Segundo: problema de IM tiene una definición demasiado estrecha, excluye la consideración de algunas posibilidades en acción. Para reducir la probabilidad de cometer cualquiera de los dos errores, se enuncia el problema en términos generales y amplios y se identifican sus elementos principales. El enunciado general ofrece una panorámica del problema y funge como salvaguarda para no cometer el segundo error. Los componentes específicos se centran en los aspectos fundamentales del problema y ofrecen lineamientos claros sobre cómo proceder en lo sucesivo. Componentes metodológicos (etapa 2: enfoque) Marco teórico-objetivo: la investigación debe basarse en pruebas objetivas y sustentarse en la teoría. Teoría: esquema conceptual elaborado sobre enunciados fundamentales llamados axiomas, que se dan por verdaderos. Pruebas objetivas: pruebas sin sesgo y que se respaldas por resultados empíricos y que se obtienen mediante la recopilación de los resultados pertinentes de las fuentes secundarias.
Modelo analítico: es un conjunto de variables y sus interrelaciones que tiene por objeto representar algún sistema o proceso real, puede adoptar muchas formas. -
Modelos verbales: variables y sus relaciones se explican por escrito.
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Modelos gráficos: son visuales. Modelos matemáticos: especifican de manera explícita las relaciones entre variables, por lo regular en la forma de una ecuación.
Estos tres modelos se complementan unos a otros. Preguntas de investigación: son enunciados perfeccionados de los componentes específicos del problema. Estas preguntas se afinan y se convierten en una o más hipótesis. Hipótesis: es un enunciado o proposición que no se ha probado acerca de un factor o fenómeno que interesa al investigador. Con frecuencia es una respuesta posible a la pregunta de investigación. Son más que preguntas de investigación, son declaraciones de relaciones o proposiciones. Las preguntas de investigación son interrogativas; las hipótesis, declarativas y se verifican empíricamente. No es posible formular hipótesis en todas las situaciones.
Especificación de la información necesaria: al enfocarse en cada componente del problema, el investigador puede determinar qué información debe obtener de un proyecto de investigación de mercados. Redactar una lista en la que se especifique toda la información que debe recopilarse. IM Internacionales La definición precisa del problema de IM es más difícil en la IM internacionales que en los internos. La poca familiaridad con los factores ambientales acentúa la dificultad de entender el contexto del problema y descubrir sus causas. Antes de definir el problema, el investigador debe aislar y examinar el efecto del criterios de autorreferencia, que es una referencia inconsciente a los propios valores culturales. Etapa 1: definir el problema de IM en términos del ambiente interno y sus factores culturales. Etapa 2: definir el problema de IM en términos de un ambiente extranjero y sus factores culturales. No hacer juicios.
Etapa 3: aislar el criterio de autorreferencia que influye en el problema y examinarlo atentamente para ver cómo lo complica. Etapa 4: redefinir el problema sin la influencia del CAR y abordarlo desde la situación del mercado extranjero. La ética en la IM Los problemas éticos surgen si se entremezclan intereses personales del cliente (el que decide) o del investigador. Este proceso se altera si quien toma las decisiones tiene objetivos ocultos. La persona que toma las decisiones está obligada a ser honesta y revelar al investigador toda la información pertinente que permita una definición apropiada del problema. El investigador tiene la obligación moral de definir el problema de acuerdo con los mejores intereses del cliente. Estas situaciones de carácter ético se resolverían de manera satisfactoria si tanto el cliente como el investigador se adhirieran a las normas de la relación profesional. Aplicaciones de Internet y computadora Varias maneras en que el Internet puede ayudar a la definición del problema y elaboración del enfoque. Discusión con quienes toman las decisiones Entrevistas con expertos del sector
Correo electrónico, chat rooms. Búsquedas para localizar expertos del ramo que no pertenezcan a la compañía. Análisis de datos secundarios e investigación Se recopilan datos secundarios de manera cualitativa rápida y económica y también sirve para la investigación cualitativa. Contexto del problema Factores considerados en el contexto del problema pueden investigarse, se encuentra información histórica y pronósticos de tendencias.
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.
___________________________________ Definición Es un esquema o programa para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados. Tiene los pasos para estructurar y resolver los problemas de investigación de mercado, establece las bases para realizar el proyecto, y asegura la realización eficaz y eficiente del proyecto de investigación de mercado. Sus tareas son: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Diseñar la fase exploratoria, descriptiva o causal de la investigación Definir la información que se necesita Especificar los modelos de medición Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario. Especificar el proceso de muestreo y el tamaño de la muestra Realizar un plan para el análisis de los datos.
Clasificación: •
Investigación exploratoria: Su objetivo es proporcionar información y comprensión del problema que enfrenta el investigador, la información esta vagamente definida, y el proceso de investigación que se adopta es flexible y no estructurado es decir es variable pues no emplea protocolos ni procedimientos formales, los hallazgos de este tipo de investigación son calificados como tentativos y deben continuar investigándose. Puede usarse para los siguiente propósitos: a. Formula un problema o definirlo con mayor precisión b. Identificar cursos alternativos de acción c. Desarrollar hipótesis d. Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso e. Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema f. Establecer prioridades para la investigación posterior Se emplean los siguientes métodos: a. b. c. d.
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Entrevistas con expertos Encuestas piloto Datos secundarios analizados de forma cualitativa Investigación cualitativa
Investigación concluyente: Es más formal y estructurada que la exploratoria, los datos obtenidos son sometidos a un análisis cuantitativo, son de naturaleza concluyente pues son usados para la toma de decisiones administrativas.
Investigación descriptiva: Es describir algo, por lo regular las características o funciones del mercado, se caracteriza por haberse planteado una hipótesis de antemano, además como es formal especifica los métodos para recaudar la información y para recabar los datos de tales fuentes. Se puede llevar a cabo por las siguientes razones: a. Describir las características de grupos relacionados como consumidores, vendedores, organización o áreas del mercado. b. Calcular el porcentaje de unidades de una población especifica que muestran cierta conducta. c. Determinar la percepción de las características de ciertos productos d. Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas. e. Hacer predicciones específicas. Además requiere de hacerse seis preguntas: Quien, que, cuando, donde, por que, como, además se caracteriza por el planteamiento claro del problema, hipótesis y especificación detallada de las necesidades de la información. Sus métodos principales son: a. b. c. d.
Análisis cuantitativo, más que el cualitativo, de datos secundarios. Encuestas Paneles Datos por observación y otros. 9 Diseño transversal: Es el diseño más usado dentro del descriptivo, estos implican obtener una sola vez información de cualquier muestra dada de elementos de la población. ¾ Diseño transversal simple: Se extrae un única muestra de encuestados de la población meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez, también se le conoce como diseño de investigación de encuesta por muestreo. ¾ Diseño transversal múltiple: Se cuenta con dos o más muestras de encuestados y se obtiene una sola vez información de cada muestra, es común que la información de las diferentes muestras se obtenga en momentos diferentes durante largos intervalos. Análisis de cohortes: Consiste en una serie de encuestas realizadas a intervalos apropiados donde la cohorte sirve como unidad básica de análisis; un cohorte es un grupo de encuestados que experimentan el mismo evento dentro del mismo intervalo. Ejm: Personas que nacieron entre el 2000 y 2006. Ademas es muy poco probable que algunos de los individuos que salieron en el primer muestreo vuelvan a salir en el segundo, este análisis se utiliza mucho para predecir cambios en las opiniones de los electores. 9 Diseño longitudinal: Es una muestra de elementos de la población que se somete a mediciones repetidas de las mismas variables, las muestras son las mismas a los largo del tiempo, se estudia a las mismas personas, y se estudian las mismas variables.
En ocasiones se emplea el término panel para esta misma definición, un panel consta de una muestra de encuestados por lo general familias que han aceptado proporcionar información a intervalos específicos durante un periodo prolongado, permite al investigador examinar los cambios ocurridos a lo largo del tiempo en esta participación. 9 Ventajas y desventajas relativas de los diseños longitudinal y transversal: El diseño longitudinal tiene la capacidad para detectar cambios como resultado de la medición repetida de las mismas variables en la misma muestra. Los datos longitudinales permiten a los investigadores examinar los cambios en la conducta de unidades individuales y vincular los cambios conductuales con variables del marketing. Con los paneles se puede recopilar cantidades relativamente grandes de datos, pues se suele remunerar a los miembros del panel por su participación. Los datos del panel pueden ser más exactos que los datos transversales. La desventaja de los paneles es que pueden no ser representativos y esto se da por: a. Negarse a participar: No desean que se les incomode con la operación del panel b. Mortalidad: Aceptan participar más tarde quizá se retiren porque se mudan o pierden interés. c. Pago: El pago lleva a atraer cierto tipo de gente que no representa a toda la población. Otra desventaja de los paneles es el sesgo en la respuesta. Investigación causal : Se utiliza para obtener evidencia de relaciones causales la cual es adecuada para los siguientes propósitos: a. Entender que variables son la causa y cuales son el efecto b. Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a predecir. Requiere un diseño planeado y estructurado, su principal técnica es la experimentación. Relaciones entre investigación exploratoria, descriptiva y causal: Para la elección del diseño de la investigación se ofrecen los siguientes lineamientos generales. 1. Cuando se sabe poco acerca de la situación problema se debe empezar con la investigación exploratoria, ya que es apropiado cuando se necesita definir con mayor precisión el problema. 2. La investigación exploratoria debe ser seguida por la investigación descriptiva o causal. 3. No es necesario empezar cada diseño con la investigación exploratoria ello depende de que tan bien este definido el problema, puede empezar con la investigación descriptiva o causal. 4. La investigación exploratoria puede seguir a la investigación descriptiva o causal. Fuentes potenciales de error:
El error total: Es la variación entre el valor verdadero de la media variable de interés en la población, y el valor observado de la media que se obtuvo en el proyecto de investigación de mercados. Error de muestreo aleatorio: La muestra especifica que se selecciono es una representación imperfecta de la población de interés. Error no atribuible al muestreo: Tiene su origen en fuentes distintas al muestreo y son aleatorios y no aleatorios. ¾ Error por falta de respuesta: Surge cuando alguno de los encuestados incluidos en la muestra no responde la cual ocasionara que la muestra sea diferente en tamaño o composición a la muestra original. ¾ Error de respuesta: Surge cuando lo que contestan los encuestados es inexacto o sus respuestas se registran o analizan mal. 9 Cometido por investigador Error por sustitución de la información: Variación entre la información que se necesita para el problema de investigación de mercados y la información que el investigador busca. Error de medición: Variación entre la información buscada y la generada por el proceso de medición empleado por el investigador. El error en la definición de la población El error en el marco del muestreo El error en el análisis de datos 9 Cometido por el encuestador El error en la selección de los encuestados. El error al preguntar El error de registro El error por hacer trampa 9 Cometido por el encuestado El error por incapacidad El error por falta de disposición. Elaboración del presupuesto y calendario del proyecto
Método de ruta critica Técnica de evaluación y revisión del programa Técnica de evaluación y revisión grafica
Propuesta de investigación de mercados. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Resumen ejecutivo Antecedentes Definición del problema y los objetivos de la investigación Enfoque del problema Diseño de la investigación Trabajo de campo y recolección de datos Análisis de los datos Informe
9. Costo y tiempo 10. Apéndices. Investigación de mercados internacionales. El diseño de la investigación que es adecuado para un país derrepente no lo es para otro La ética en la investigación de mercados. Deben de respetarse los derechos del encuestado, no se deben tomar las decisiones con ramificaciones éticas, como el uso de grabadoras de audio y video ocultas. El cliente debe tener la integridad de no tergiversar el proyecto y de describir las limitaciones con las cuales opera el investigador, y no hacer exigencias poco razonables.
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: DATOS SECUNDARIOS MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.
___________________________________ Datos primarios contra datos secundarios: •
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Datos primarios: Son aquellos que el investigador reúne con el propósito especifico de abordar el problema que enfrenta, implica seis etapas de todo el proceso de inv. de mercados, pueden ser costos y prolongados. Datos secundarios: Son aquellos que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema en cuestión, se pueden localizar con rapidez y a bajo costo.
Ventajas y usos de los datos secundarios: Son de fácil acceso, baratos y de rápida obtención, es raro que estos datos nos brinden todas las respuestas al problema. Estos ayudan a identificar el problema, definir bien el problema, desarrollar un enfoque sobre el problema, elaborar el diseño de una investigación adecuada, responder ciertas preguntas de inv. Y poner a aprueba algunas hipótesis, interpretar datos primarios. Estos datos son prerrequisito para la recolección de datos primarios. Desventajas de los datos secundarios: Ya que se recolectaron para fines distintos de repente su utilidad para este problema sea limitada, es probables que los objetivos, la naturaleza y los métodos empleados no sean adecuados para este nuevo problema, además pueden ser muy imprecisos o no son completamente actuales o confiables. Criterios para evaluar los datos secundarios: •
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Especificaciones: Metodología empleada para recolectar datos: Consideraciones que incluyen el tamaño, la naturaleza de la muestra, la tasa, la calidad de respuestas, el diseño del cuestionario, su aplicación, procedimientos, el análisis de datos y los procedimientos del informe. Error: Exactitud de los datos: Se debe ver si los datos son los suficientemente exactos para la inv. en cuestión, además la investigación de mercados requiere de datos actuales. Objetivo: finalidad de la recolección de dato: Saber con qué propósito se recolectaron originalmente ya que este determinara que tan útil y relevante es para este propósito. DATOS DE SEGUIMIENTO DE VOLUMEN: Son de escáner y brindan información sobre compras por marca, tamaño, precio, y sabor o formula. Naturaleza: el contenido de los datos: Son variables importantes, la unidad de medición, las categorías empleadas y el examen de relaciones, además es probable que los datos secundario no se hayan medido en unidades apropiadas para el problema en cuestión, en ocasione es posible reconfigurar los datos disponibles, como convertir las unidades de medición, para que los datos resultantes sean más útiles para el problema en cuestión. Confiabilidad: Se hayan examinando la experiencia, la credibilidad, la reputación y la honradez de la fuente, consultando a otros individuos que ya hayan empleado esta información, la cual no
debe haber sido publicada de manera anónima, o no deben haberse ocultado los detalles de la metodología y el proceso de recolección de datos, debemos ver si provienen de FUENTES ORIGINALES: la que genero los datos, o FUENTE ADQUIRIDA: una fuente que obtuvo los datos de una fuente original. Clasificación de los datos secundarios: • •
Datos internos: Se generan dentro de la organización para la que se lleva a cabo la inv. Estos pueden requerir de un largo procesamiento, son fáciles de localizar y poco costosos. Datos externos: Se generan por medio de fuentes que están fuera de la organización, están publicados, primero se deben analizar los datos internos y luego los externos. MARKETING DE BASE DE DATOS: Implica el uso de computadoras para obtener y hacer un seguimiento de los perfiles de los clientes y los detalles de la compra, sirve como base para programas de marketing, registra el comportamiento de consumidor. 9 Fuentes de datos secundarios externos publicados: Incluyen agencias gubernamentales federales, estatales y locales, organizaciones sin fines de lucro, etc. ¾ Datos comerciales generales: Toda la información que ha sido publicada en libros, publicaciones periódicas, etc. pueden hallarse mediante. Guías: Excelente fuente de información estándar o recurrente, esta ayuda a identificar otras fuentes, son las primeras fuentes que se debe consultar. Directorios: Sirven apara identificar individuos u organizaciones que reúnen datos específicos Índices: Localizamos información sobre un tema especifico de las publicaciones, incrementan la eficiencia del proceso de búsqueda. Datos estadísticos no gubernamentales: Se pueden realizar análisis gráficos o estadísticos. ¾ Fuentes gubernamentales: Datos del censo: Fuentes de datos estadísticos la calidad de estos es alta son sumamente detallados, se pueden comprar en discos o archivos. Otras publicaciones gubernamentales: 9 Bases de datos digitalizadas: Consisten en información disponible en formatos de computadora para su distribución electrónica. ¾ En línea: Son un banco de datos central al cual se accesa con una computadora a través de una red de telecomunicaciones. ¾ Por internet: Se puede consultar y analizar en la web, también se puede descargar datos de internet y se almacenan en la computadora o en un dispositivo auxiliar de almacenamiento. ¾ Fuera de línea: Disponibles en disquetes o en discos compactos. Estas tres se clasifican en: ¶ Base de datos bibliográficas: Se componen de citas de artículos en revistas científicas, revistas generales, periódicos, estudio de investigación de mercado, informes técnicos, documentos gubernamentales y otros documentos similares, que proporcionan resúmenes del material citado. ¶ Base de datos numéricas: Incluyen información numérica estadística
¶ Base de datos de texto completo: Contienen el texto completo de los documentos de la fuente que comprende las bases de datos. ¶ Base de datos de directorio: Proporcionan información sobre individuos, organizaciones y servicios. ¶ Base de datos para fines especiales: Base de datos que contienen información de naturaleza específica. Bibliotecas. La base de datos digitalizas aun puede ser abrumadora así que para la localización de una base de datos especifica usamos el DIRECTORIO DE BASE DE DATOS. 9 Empresas sindicadas como fuentes de datos secundarios: Son conocidos cmo fuentes de agencias, son empresas que reúnen y venden conjuntos comunes de datos de valor comercial conocido, diseñados para cubrir las necesidades de información de varios clientes, no se recolectan con el propósito de atender problemas de investigación de mercados específicos, aunque podrían personalizarse, son menso costosos, y se clasifican con base en la unidad de medición. ¾ Hogares y consumidores: Encuestas: Incluyen entrevistas con un gran número de individuos, se usa un cuestionario prediseñado, y se clasifican en base a su contenido. a Psicografía y estilos de vida: Se refiere a los perfiles psicológicos de los individuos y a medidas psicológicas del estilo de vida, y estilos de vida se refiere a las formas distintivas de vida de una sociedad o de alguno de sus segmentos. a Evaluación de la publicidad: Consiste en valorar la eficacia de la publicidad que emplea medio impresos y de radiodifusión, este sistema ofrece medidas estandarizadas con opciones de diseño flexibles, esta encuesta proporciona medidas consistentes y validas de recuerdos, persuasión, y reacción ante anuncios con una planeación sensible. a Encuestas generales: También se realizan para otros propósitos, como el examen del comportamiento de compra y consumo, asimismo se evalúan los atributos como los precios y selección de productos. ¶ Uso de las encuestas: Se pueden utilizar para segmentar mercados, como sucede con los datos psicograficos y del estilo de vida, y para establecer perfiles de consumidores, para determinar la imagen, la medida y el posicionamiento del producto. ¶ Ventajas y desventajas de las encuestas: Son el medio más flexible para obtener datos de las personas, se puede enfocar únicamente en un segmento de la población, son el principal medio para obtener información sobre los motivos, las actitudes y las preferencias de los consumidores. Como desventaja hay una brecha en lo q la gente dice y lo que es en realidad, pueden ocurrir errores debido a que los encuestados no recuerden correctamente o a que den respuestas socialmente aceptables, también pueden interpretarse mal los resultados o que los entrevistadores no tengan una buena capacitación Paneles: Son muestras de individuos que proporcionan información específica a intervalos regulares durante un largo periodo, los paneles de hogares son los más comunes, donde los individuos registran comportamientos específicos en el
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momento en que ocurren, la participación de los miembros del panel se recompensan con obsequios, cupones y dinero. a Paneles de compra: Los encuestados registran sus compras de una variedad de productos diferentes. a Paneles de medios de comunicación: Se da a través de dispositivos digitales que registran de manera automática el comportamiento de las audiencias televisivas, complementando así un diario o un panel en línea. Usos de paneles de compras y de medios de comunicación: Los paneles de compra proporcionan información útil para pronosticar las ventas, estimular la participación del mercado, evaluar la lealtad hacia la marca y el cambio de marca, la de los medios de comunicación sirven para establecer tarifas seleccionar la programación adecuada. Ventajas y desventajas de los paneles de compra y medios de comunicación: Los paneles pueden generar datos longitudinales que se obtienen de las mismas personas de forma repetida. Los datos son más abundantes y de mejor calidad, además se registra en el momento de la compra eliminando así fallas de memoria, además la información registrada es precisa, la desventaja de ambos es la falta de representatividad. Servicios de escaneo electrónicas: Estos datos se reúnen al pasar la mercancía por un escáner con rayo laser, el cual realiza la lectura óptica del código de barras. a Datos de seguimiento de volumen: Proporciona n información sobre las compras por marca, tamaño, precio y sabor o formula, basada en los datos de ventas que se recabaron en las cintas de los lectores ópticos de las cajas registradoras. a Paneles de escaneo: Cada miembro de la familia recibe una tarjeta de identificación que lee el escáner electrónico ubicado en la caja registradora, así la identidad del consumidor se vincula con los productos adquiridos, así como la hora y el día de la compra, también hay escáneres portátiles para que las familias registren su compras en casa. a Paneles de escaneo con televisión por cable: Combina los paneles de escaneo con las nuevas tecnologías que están surgiendo en la industria de la televisión por cable. ¶ Uso de los datos de escaneo: Se usan para dar seguimiento a ventas, precios, distribución y modelamiento, así como para analizar de forma temprana señales de advertencia, además se prueban nuevos productos, reposición, analizar la mezcla de promoción ¶ Ventajas y desventajas de los datos de escaneo: Reflejan el comportamiento de compra que no puede someterse a entrevistas, es la variable de tienda, como precios promociones y exhibiciones, forman parte del conjunto de datos los datos son mas actuales y se obtienen con rapidez, el escaneo por cable proporcionan un ambiente de prueba muy controlado. La debilidad es la falta de representatividad, no son generalizables a la población total. Instituciones: Auditorias de Detallistas y Mayoristas: El método más usado es la auditoria, el cual es un examen y una verificación formal del movimiento de productos,
tradicionalmente realizada por auditores que visitan personalmente las tiendas de los detallistas y mayoristas, examinan registros físicos o analizan el inventario, estos reciben informes básicos y pagos en efectivo. ¶ Uso de los datos de auditoría: • Determinar el tamaño del mercado total • Evaluar la participación de marcas • Identificar la asignación del espacio del anaquel • Analizar problemas de distribución • Establecer potenciales y pronósticos de ventas ¶ Ventajas y desventajas de los datos de auditoría: Las auditorias proporcionan información relativamente exacta, sin embargo tienen un cobertura limitada, y puede que no sea oportuna ni actual, además estos no se relacionan con las características de los consumidores. Empresas industriales: Proporcionan datos sindicados sobre empresas, negocios y otras instituciones industriales., reúnen datos financieros y operativos. ¶ Uso de los servicios industriales: Es útil para la gerencia de ventas, la definición de territorios, el establecimiento de presupuestos y la medición del mercado potencial. ¶ Ventajas y desventajas de los servicios industriales: Suele ser valiosa en las fases iniciales de un proyecto de marketing, tiene limitaciones con respecto a la naturaleza, contenido, cantidad y calidad de la información.
Combinación de información de distintas fuentes: Es deseable combinar información secundaria obtenida de diferentes fuentes así sale Los datos de una sola fuente: Es un esfuerzo por combinar datos de distintas fuentes al obtener información integrada sobre hogares y variables de marketing, aplicables al mismo conjunto de encuestados. ¶ Cartografía digitalizada: Combinan información geográfica y demográfica con los datos de ventas de una empresa u otra información patentada para desarrollar mapas temáticos ¶ Índice del poder de compra: Es una medición única del poder de gasto que toma en cuenta la población y el IEC ingreso efectivo de compra. La ética en la investigación de mercados: El investigador tiene la obligación ética de asegurarse de que los datos secundarios sean pertinentes y útiles para el problema en cuestión. También es importante que los datos se hayan recolectado mediante procedimientos que sean moralmente aceptables SPSS para Windows: Se integran perfectamente con los menús básicos, lo cual permite hacer mapas de una gran variedad de datos.
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: INVESTIGACIÓN CUALITATIVA MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.
___________________________________ Datos primarios: Investigaciones cualitativa y cuantitativa Los datos primarios son los que reúne el investigador con la finalidad específica de resolver un problema específico. • La investigación cualitativa: Es la metodología de la investigación exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas que proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema • La investigación cuantitativa: Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que por lo general, aplica algún tipo de análisis estadístico. Los hallazgos de la investigación cualitativa reciben un mal uso cuando se les considera concluyentes y se utilizan para hacer generalizaciones a la población de interés. La investigación cualitativa y cuantitativa en conjunto ofrece valiosos conocimientos que ayudan a formular estrategias de marketing exitosas. Razones para usar la investigación cualitativa • Enfoque directo: No se oculta, sino que se informa a los individuos o es evidente p0ara ellos por las preguntas que se les plantean ¾Sesiones de grupo: Consiste en una entrevista de forma no estructurada y natural, que un moderador capacitado realiza a una pequeño grupo de encuestados, este guía las discusiones el propósito de esta sesión es hablar de temas de interés para el investigador, la técnica reside en los hallazgos inesperados ya que es una conversación que fluye libremente. Son el procedimiento más importante de la investigación de mercados. Características: 9 Incluye de 8 a 12 integrantes 9 Debe ser homogénea, y se debe evaluar primero a los participantes 9 El grupo debe tener una atmosfera relajada e informal ya que fomenta los comentarios espontáneos 9 Puede durar de 1 a 3 horas 9 Se registran en cintas de audio y video 9 El moderador tiene un papel fundamental para que la sesión marche bien. 9 Las características del moderador son: amabilidad con firmeza, permisividad, involucramiento, entendimiento incompleto, motivación, flexibilidad, sensibilidad. Planeación y conducción de las sesiones de grupo: La planeación empieza con un examen de los objetivos del proyecto de investigación de mercados, en la que ya está definido el
problema, cuando ya se ha definido el problema se especifica con claridad los objetivos de la investigación cualitativa. Procedimientos para planear y conducir sesiones de grupo: 1. Determinar los objetivos de la inv y definir el problema 2. Especificar los objetivos de la inv cualitativa 3. Establecer los objetivos y preguntas de la sesión 4. Redactar un cuestionario de selección 5. Establecer el perfil del moderador 6. Llevar a cabo las sesiones de grupo 7. Revisar las cintas y analizar los datos 8. Resumir los resultados y planear la investigación o acción de seguimiento. Otras variantes de las sesiones de grupo: 9 Sesiones de grupo bidireccionales: Permiten que un grupo meta escuche y aprenda de un grupo relacionado 9 Grupo con doble moderador: Sesión de grupo conducida por dos moderadores uno es responsable del flujo suave de la sesión y el otro se encarga que se discutan temas específicos 9 Grupo de moderadores en duelo: Dos moderadores que adoptan posturas opuestas, lo cual le permite al investigador tener dos extremos del asunto polémico. 9 Grupo de moderador participante: El moderador solicita ciertos participantes que hagan el papel de moderador 9 Grupos de cliente participantes: Personal del cliente se identifica y forma parte del grupo de discusión. 9 Minigrupos o microsesiones: Un moderador y solo 4 o 5 participantes y requieren de un sondeo más exhaustivo. 9 Grupo de sesiones a distancia: Sesiones realizadas por teléfono o en conferencia telefónica. Ventajas de las sesiones de grupo: 9 Sinergia: El grupo aporta una gama más amplia de información, conocimientos e ideas. 9 Bola de nieve: El comentario de alguien desencadena más comentarios 9 Estimulación: Cuando el nivel de interés aumenta la gente quiere expresar sus ideas. 9 Seguridad: Los sentimientos de los participantes son similares entonces estos se sienten más cómodos de expresar sus ideas 9 Espontaneidad: Sus respuestas pueden ser espontaneas y poco convencionales 9 Serendípia: Es probable que surjan ideas inesperadas 9 Especialización: Un entrevistador bien capacitado cuesta caro 9 Escrutinio científico: Los datos quedan gravados para sus análisis 9 Estructura: Los temas son flexibles y se pueden tratar a profundidad 9 Rapidez: La recolección y análisis de datos es mas rápido. Desventajas de las sesiones de grupo: 9 Mal uso: Cuando sus resultados se consideran concluyentes más que exploratorios 9 Mala interpretación: Es más probable interpretar de forma errónea 9 Moderación: Los moderadores con todas las habilidades son escasos.
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Desorden: Las sesiones tienden a ser desordenadas y la codificación, el análisis y la interpretación son difíciles. 9 Mala representación: No son representativos de la población en general. Aplicaciones de las sesiones de grupo: Sirven para entender las precepciones de los consumidores, obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos, generar nuevas ideas sobre productos antiguos, desarrollar conceptos creativos, obtener percepciones causadas por los precios, obtener las reacciones del consumidor. ¶ Sesiones de grupo en línea: Los participantes se preseleccionan, generalmente de una lista de individuos en línea que han manifestado su interés en participar, estos reciben un horario, un URL, el nombre de un salón y una clave de acceso al correo electrónico, se da de 4 a 6 personas, los moderadores siempre plantean sus preguntas en letras mayúsculas y los participantes usan ambos, esta sesión dura 1 hora. a Ventaja de las sesiones de grupo en línea: Participa gente de todo el país y el mundo, el cliente observa al grupo desde su casa, internet permite que el investigador llegue a los segmentos que generalmente son difíciles de contactar, las personas suelen mostrarse menos inhibidas en sus respuestas, el costo es mucho menos que en las tradicionales. a Desventajas de las sesiones de grupo en línea: Solo los que saben usar una computadora responden esta clase de encuestas, es difícil verificar que un participante sea parte del grupo meta, no puedes observar el lenguaje corporal, ni el tono de voz, las emociones no se sienten igual por internet q directamente, no se sabe q hacen los participantes durante la entrevista. a Usos de las sesiones de grupo en línea: Son adecuados para empresas que utilizan internet para vender productos o servicios y que desean aumentar su participación en el mercado u obtener conocimientos. ¾ Entrevistas de profundidad: Es no estructurada, se da de forma individualizada, es directa y personal, su finalidad es descubrir motivaciones creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un tema, duran de 30 min a mas de una hora. Técnicas: 9 Escalonamiento: Interrogatorio que pasa de las características del producto a las características del usuario, indagan razones psicológicas y emocionales que afectan sus decisiones de compra, consiste en combinar los mapas mentales de los consumidores que sean similares , lo cual podría conducir a las razones por las que la gente compra productos específicos. Son preguntas que llevan a otras preguntas. 9 Preguntas con temas ocultos: Se enfocan en puntos sensibles personales, no tratan estilos de vidas generales, sino sobre preocupaciones. 9 Análisis simbólicos: Analizan el significado de objetos simbólicos al compararlos con sus opuestos. Para saber lo que algo es, el investigador trata de saber lo que no es. Ventajas y desventajas de las entrevistas en profundidad: Pueden descubrir conocimientos más recónditos y se le atribuye directamente la respuesta al participante a diferencia de las sesiones de grupo. Hay intercambio libre de
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información, no existe presión social, como desventajas los entrevistadores hábiles son difíciles de encontrar y son costos, la falta de estructura permite la influencia del investigador, los datos obtenidos son difíciles de analizar e interpretar como la duración de la entrevista es larga no se hacen muchas. Aplicaciones de las entrevistas en profundidad: Se aplican principalmente en la inv exploratoria para obtener conocimientos y comprensión, se utilizan con menos frecuencia en la inv de mercados, se usan de manera eficaz en situaciones problemáticas y especiales. Enfoque indirecto: Disfraza el verdadero propósito del proyecto ¾ Técnicas proyectivas: Forma de cuestionamiento no estructurado e indirecto que anima a los participante sa proyectar sus motivaciones respecto a un tema, son individuos que interpretan el comportamiento de otros en lugar del suyo y asi proyectan de manera indirecta sus propias motivaciones. 9 Técnicas de asociación: Se presenta un estimulo a un individuo y luego se le pide que responda con lo primero q le vino a la mente. Asociación de palabras: Se les da una lista de palabras una a la vez y se les pide que respondan con la primera palabra q se les vino ala mente. Esta se analiza calculando: 1. La frecuencia con que una palabra se da como respuesta 2. El tiempo que pasa antes que se emita una respuesta 3. El número de participantes que no responden ante una palabra. 9 Técnicas de complementación: Los participantes completan una situación de estimulo incompleta. Frases incompletas: Se les da frases incompletas para que las terminen. Historias incompletas: Parte de una historia, tan larga como para dirigir la atención hacia un tema especifico peor no para sugerir el final. 9 Técnicas de construcción: Participantes deben construir una respuesta en forma de historia, dialogo o descripción. Respuesta frente a imágenes: Se muestra una imagen y se pide que hagan una historia con ella. Pruebas de caricatura: Personajes de caricatura relacionadas con el problema y ellos indican lo que respondería un personaje a lo que dijo otro. Estas respuestas indican los sentimientos y creencias. 9 Técnicas de expresión: Situación verbal o visual y se les pide que relacionen los sentimientos de otras personas con la situación. Técnica de la tercera persona: Situación verbal o visual y se le pide que relacione las creencias ya actitudes de una tercera persona en lugar de las suyas, reduce la presión social Juego de roles: Individuos que asumen la conducta de otra persona, y así proyectara los suyos. a Ventajas y desventajas de las técnicas proyectivas: Pueden obtener las respuestas que los sujetos no estarían dispuestos o serian capaces de dar si conocieran los propósitos del estudio, desventajas Los entrevistadores tiene que estar muy capacitados y así son costosos al igual que los interpretadores, no son representativos de la población.
a Aplicaciones de las técnicas proyectivas: 1. Cuando no es posible obtener información precisa con otros métodos 2. Se usan en la inv exploratoria para obtener conocimientos iniciales 3. No se deben utilizar de forma indiscriminada Análisis de datos cualitativos: Utiliza las palabras como unidades de análisis y esta guiado por menos reglas universales y procedimientos estándar. Hay tres pasos para hacer el análisis. 1. Reducción de datos: Se ve que datos son importantes y cuáles no 2. Presentación de datos: Interpretación visual de los datos con herramientas como diagramas y graficas o matrices 3. Conclusión y verificación: Evalúa sus implicaciones para la pregunta de investigación específica. Programas de cómputo: Ayudan a la manipulación de segmentos de texto relevantes, no puede determinar categorías significativas para codificar ni definir temas importantes. Estos codifican, informes, vinculación de datos, búsqueda y recuperación, elaboración conceptual y de teorías, presentación de datos, edición de gráficos. Investigación de mercados internacionales: Se usan en países altamente industrializadas, el moderador debe estar familiarizado con el idioma, la cultura y los patrones de interacción social que prevalecen en ese país, los hallazgos derivan de la entonación y la inflexión de la voz, las expresiones y los gestos. La ética en la investigación de mercados: Algunos de estos aspectos son ocultar el propósito de la investigación y el uso de procedimientos de engaño, la grabación y el audio y video de los procedimientos, el nivel de comodidad de los participantes y el mal uso de los hallazgos de la inv cualitativa
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MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.
___________________________________ 1.
Técnicas de encuesta: Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una población, y está diseñado para obtener información específica de los participantes. Preguntas respecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, etc. Es la más común para recolectar datos primarios. • Ventajas: Es fácil de aplicar, los datos son confiables porque las respuestas se limitan a las alternativas planteadas, la codificación, el análisis y la interpretación de los datos es sencilla. • Desventaja: Que los participantes sean incapaces de brindar a información deseada. Por ejemplo es probable q los participantes no sepan lo que los motiva a elegir marcas específicas. Que no quieran dar información por ser delicada o personal. Recolección estructurada de datos: Uso de un cuestionario formal que presenta las preguntas en un orden predeterminado. Preguntas de alternativa fija: Preguntas donde los encuestados deben elegir entre un conjunto predeterminado de respuestas. Reduce la variabilidad de los resultados que habría por las diferencias de los encuestadores.
2.
Procedimientos de encuesta clasificados según el modo de aplicación Las encuestas telefónicas se clasifican en tradicionales y asistidas por computadora (ETAC). Las encuestas personales se pueden aplicar en casa, en centros comerciales o como encuestas personales asistidas por computadora (EPAC).
3.
Evaluación comparativa de las técnicas de encuesta: • Flexibilidad en la recolección de datos: está determinada principalmente por el grado en el que el participante interactúa con el entrevistador y por el cuestionario de la encuesta. La encuesta personal, realizada en casa o en un centro comercial, permite la mayor flexibilidad por ser cara a cara, puede aplicar cuestionarios complejos, explicar y aclarar preguntas difíciles, e incluso usar técnicas no estructuradas, de ahí la encuesta telefónica y al último las encuestas por correo que son muy poco flexibles por no dejar interactuar al entrevistado y al encuestador. • Diversidad de las preguntas: depende del grado de interacción que tiene el encuestado con el entrevistador y con el cuestionario, así como la posibilidad de ver las preguntas. • Uso de estímulos físicos: como el producto, un prototipo del producto, comerciales o exhibiciones promocionales durante la entrevista. En otros casos fotografías, los mapas u otros estímulos audiovisuales • Control de la muestra: Se refiere a la capacidad que tiene el tipo de encuesta para llegar a las unidades especificadas en la muestra de manera eficaz y eficiente. Controlar a quién se encuesta, el grado de participación de los miembros de la familia en el caso de las encuestas en casa.
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Marco de la muestra: Una representación de los elementos de la población meta. Consiste en una lista o conjunto de direcciones para identificar a la población meta. Mercado digital aleatorio: Técnica utilizada para superar el sesgo por números telefónicos privados y de reciente contratación al seleccionar todos los dígitos del número telefónico en forma aleatoria. Diseños de directorios de dígitos aleatorios: Diseño de investigación para encuestas telefónicas, en el cual se obtiene una muestra de números de un directorio telefónico y luego se modifican para permitir que los números privados tengan la posibilidad de incluirse en la muestra. Control del ambiente de recolección de datos: Grado de control que tiene el investigador sobre el ambiente donde el participante responde el cuestionario es otro factor que marca la diferencia entre los diferentes tipos de encuesta. Control de la fuerza de campo: Se compone de los entrevistadores y de los supervisores que intervienen en la recolección de datos. Cantidad de datos: La relación social entre el entrevistado y el que lo entrevista, así como el ambiente del hogar motiva al individuo a dedicar más tiempo a la entrevista. Tasa de respuesta: Porcentaje de las encuestas que completan en relación con las que e intentan Sesgo por falta de respuesta: Cuando los encuestados reales difieren de quienes se rehúsan a participar. Petición crítica: El comportamiento que se está investigando. Anonimato percibido: La percepción del encuestado de que el investigador o entrevistador no conocerá su identidad. Deseo de aceptación social: Tendencia de los participantes a dar respuestas que no sean exacta, pero deseables desde un punto de vista social. Sesgo potencial del entrevistador: Un entrevistador puede sesgar los resultados de una encuesta según la manera en que : 1. selecciona a los participantes (cuando debería entrevistar al jefe d la familia e investiga a otra persona) 2. Hace las preguntas de investigación (al omitir las preguntas) 3. Registra las respuestas (a registrarlas de forma incorrecta o incompleta) La magnitud del papel del entrevistador determina el potencial del sesgo Rapidez: Tiempo que se tarda en obtener datos Costo: Los costos dependen del tema e investigación y de los procedimientos que se adopten.
4.
Selección de los tipos de encuesta Ningún método de encuesta es superior en todas las situaciones. Dependiendo de factores como las necesidades de información, as limitaciones del presupuesto (tiempo y dinero) y las características de los encuestados, ningún, uno, dos o incluso todos los tipos podrían resultar adecuados. Las diversas formas de recolección de datos no son mutuamente excluyentes, sino que se pueden utilizar de manera complementaria, para sumar sus ventajas y compensar sus debilidades.
5.
Procedimiento de observación Tipo de técnica utilizada en la investigación descriptiva Observación El registro de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos de forma sistemática para obtener información de fenómeno de interés. El observador no se comunica con las personas que observa ni las interroga. Observación estructurada: Técnicas de observación en las que el investigador define con claridad las conductas a observar las técnicas con los que se medirán. Observación no estructurada: Observación que incluye a un investigador que supervisa todos los fenómenos relevantes, sin especificar los detalles de antemano. Observación encubierta Lo participantes no son conscientes de que se les observa. El encubrimiento permite que las personas se comporten con naturalidad. Se logra usando ventana de una sola vista, cámaras ocultas u otros dispositivos que pasan inadvertidos. Observación abierta: Los participantes saben que están siendo observados, están conscientes de la presencia del observador. Los investigadores no coinciden con los efectos que tiene la presencia del observador sobre la conducta de las personas. Observación natura: Observación de la conducta, tal como ocurre en su ambiente. Por ejemplo observar la conducta de los comensales de Burguer King. Ventaja: Reflejará con mayor exactitud el verdadero fenómeno. Desventaja: Costo de esperar a que ocurra el fenómeno y la dificultad de medir el fenómeno en un ambiente natural. Observación artificial: La conducta se observa en un ambiente artificial, como una cocina de pruebas en un centro comercial.
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Tipos de observación clasificados de acuerdo con su aplicación • Observación personal: Estrategia de investigación por observación, en la cual seres humanos registran el fenómeno bajo observación en el momento en que ocurre.(observa la conducta real conforme sucede • Observación mecánica: Estrategia de investigación en la cual utilizan dispositivos mecánicos en vez de seres humanos, registran el fenómeno bajo observación. El dispositivo más conocido es el audiómetro ACNielsen, el cual fijan en un televisor de manera continua para identificar que canal se sintoniza. Tales dispositivos se clasifican en 5 grupos: 1. monitores de barrido ocular 2. Pupilómetros
3. Psicovalganómetros 4. Analizadores del tono de voz 5. Aparatos que miden la latencia de respuesta. Psicovalganómetro: Instrumento que mide la respuesta galvánica en la piel de un individuo Respuesta galvánica de la piel: Cambios en la resistencia eléctrica de la piel, que se relacionan con el estado afectivo de un individuo. Análisis del tono de voz: Medición de las reacciones emocionales por los cambios en la voz del individuo. Latencia de respuesta: Cantidad de tiempo que toma responder y se usa como medida la preferencia relativa entre varias alternativas. Se cree que el tiempo de respuesta está relacionado con la incertidumbre. •
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9.
Inventario: El investigador reúne datos al examinar registros físicos o realizar análisis de existencias. Tienen dos características: Primero el investigador reúne personalmente los datos y segundo, los datos se basan en conteos generalmente de objetos físicos. Inventario de alacena: Tipo de inventario en el que el investigador registra las marcas cantidades y tamaños de los paquetes de productos en la casa de un consumidor. Análisis de contenido: La descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de un mensaje. Análisis de rastros: Técnica en la cual la recolección de datos se basa en evidencia física o de conductas pasadas.
Evaluación comparativa de los tipos de observación : cuadro Comparación entre las técnicas de encuesta de observación: Los tipos de observación tienen algunas desventajas importantes con respecto a la encuesta, no obstante tales técnicas ofrecen algunas ventajas que pueden hacer que su uso junto con procedimientos de encuesta sean muy fructíferos • Ventajas relativas de la observación: Permite la medición de conductas reales, en ves de informes de conductas deseadas o preferidas. No hay sesgo de informe ya que este sesgo causado por el entrevistador y el proceso de la entrevista se elimina o reduce. Hay cierto tipo de datos que puede solo obtenerse mediante la observación. • Desventajas relativas de la observación: Es muy probable que las razones de las conductas observadas no estén determinadas debido a que se sabe poco sobre los motivos. Suele ser costos y prolongada. En algunos caso el uso de técnicas de observación resulta poco ético. Investigación Etnográfica: Estudio del comportamiento humano en su contexto natural. Implica la observación de la conducta y el entorno, junto con entrevistas en profundidad.
10. Otros Procedimientos: Variedad de técnicas que combinan el uso del interrogatorio y la observación. • Compradores encubiertos: Observadores capacitados que actúan como consumidores y compran en tiendas de empresas propias o de competidores para reunir datos sobre la interacción cliente – empleado y otras variables de marketing. 11. Investigación de mercados internacionales Presenta desafíos al recabar datos usando trabajadores de campo. Es poco probable que una sola técnica de recolección de datos sea eficaz en un estudio de investigación en muchos países. Dadas las diferencias del entorno económico estructural de información, tecnológico y sociocultural, la variabilidad y la popularidad de las distintas técnicas de entrevista varía significativamente • Elección de los métodos de encuesta cuadro 12. La ética en la investigación de mercados El uso de investigación por encuestas como un medio para vender o para recolectar fondos es poco ético. Otro dilema ético con las encuestas y la observación en el anonimato.
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CAUSAL: EXPERIMENTACIÓN MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.
___________________________________ Concepto de Causalidad: Su significado científico: es complejo y requiere de alguna explicación, cuando la concurrencia de X incrementa la probabilidad de la ocurrencia de Y. Los efectos del marketing son causados por múltiples variables y la relación entre causa y efecto tiende a ser probabilística. La causalidad no podemos demostrarla de manera concluyente, sólo podemos inferir una relación de causa y efecto. Condiciones de Causalidad: Antes de hacer inferencias causales o suponer causalidad se deben satisfacer tres condiciones que son necesarias pero no suficientes para demostrarla: 1. Variación concomitante: Una condición para inferir causalidad que requiere que la hipótesis considerada prediga el grado en que una causa X, y un efecto Y, ocurren o varían juntos. Esta puede obtenerse de una manera cualitativa o cuantitativa. Cualitativo: servicio de calidad es causa del nivel de ventas Cuantitativo: A través de una encuesta y sus resultados por ejemplo. 2. Orden temporal de la concurrencia de las variables: Afirma que el evento causante debe ocurrir antes o al mismo tiempo que el efecto, no puede ocurrir después. Es posible que un evento sea tanto una causa como un efecto de otro evento. Por ejemplo: es probable que los clientes d una tienda departamental obtengan una tarjeta de esa tienda compren ahí con frecuencia y a su vez es probable que los que tengan la tarjeta hagan compras más frecuentes en la tienda departamental. 3. Eliminación de otros factores causales posibles: Significa que el factor o la variable que se investiga debería ser la única explicación causal posible. Por ejemplo una variable podría ser causa de un evento a medida que los demás factores permanezcan constantes. Papel de la evidencia: Estos tres factores no bastan para demostrar concluyentemente relación causal pero si esta evidencia es sólida sería razonable concluir que existe una relación causal. Definiciones y conceptos: • Variables independientes: variables que son manipuladas por el investigador y cuyos efectos se miden y se comparan. También son conocidas como tratamientos, pueden incluir niveles de precios diseños del empaque y temas de publicidad. • Unidades de prueba: individuos, organizaciones u otras entidades cuya respuesta a variables independientes o tratamientos se está estudiando. Incluyen a los consumidores, tiendas o áreas geográficas. • Variables dependientes: variables que miden el efecto de de las variables independientes sobre las unidades de prueba. • Variables extrañas: variables distintas de las variables independientes que influyen en la respuesta de las unidades de prueba.
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Experimento: El proceso de manipular una o más variables independientes, y de medir su efecto en una o más variables dependientes, mientras se controlan las variables extrañas. • Diseño experimental: El conjunto de procedimientos experimentales que especifican 1. las unidades de prueba y los procedimientos de muestreo 2. las variables independientes 3. las variables dependientes 4. la manera de controlar las variables extrañas Definición de los símbolos: Para facilitar la revisión de las variables extrañas y de diseños experimentales específicos, se define un conjunto de símbolos de uso común en la investigación de mercados. X: La exposición de un grupo a una variable independiente, tratamiento o evento, cuyos efectos deben determinarse. O: El proceso de observación o medición de la variable dependiente en las unidades de prueba o el grupo de unidades A: La asignación aleatoria de las unidades o los grupos de prueba a tratamientos separados. Convenciones: • Movimiento de izq a der indica movimiento a lo largo del tiempo. • La alineación horizontal d los símbolos indica q todos ellos se refieren a un grupo tratamiento específico. • La alineación vertical de los símbolos implica que éstos se refieren a actividades o eventos que suceden al mismo tiempo. Validez en la experimentación: El investigador tiene dos metas cuando realiza un experimento: validez interna y validez externa. 1. Sacar conclusiones válidas acerca de los efectos de las variables independientes en el grupo de estudio. 2. Hacer generalizaciones válidas a la población mayor de interés. • •
Validez interna: Medición de la precisión de un experimento. Mide si el manejo de las variables independientes o tratamientos, en realidad causó los efectos en las variables dependientes. Validez externa: Determinación si es posible generalizar las relaciones causales encontradas e el experimento.
Variables extrañas: Se clasifican en las siguientes categorías • Historia: Eventos específicos que son externos al experimento, pero que ocurren al mismo tiempo que éste. • Maduración: Variable extraña atribuible a los cambios en las unidades de prueba que ocurren con el paso del tiempo. • Efecto de la prueba: Un efecto de la prueba que ocurre cuando una observación previa afecta una observación posterior. o Efecto principal de la prueba: Cuando una observación anterior afecta a una posterior o Efecto interactivo de la prueba: en el que una medición previa influye en la respuesta de las unidades de prueba a la variable independiente. • Instrumentación: Una variable extraña que implica cambios en el instrumento de medición en los observadores o en las puntuaciones. • Regresión estadística: Variable extraña que ocurre cuando las unidades de prueba con puntuaciones extremas se acercan a la puntuación promedio en el curso del experimento. • Sesgo de selección: Variable extraña atribuible a la asignación inadecuada de las unidades de prueba a las condiciones de tratamiento. • Mortalidad: Variable extraña atribuible a la pérdida de unidades de prueba mientras el experimento está en progreso.
Control de las variables extrañas: También conocidas como variables de confusión, se usan para ilustrar el hecho de que las variables extrañas pueden confundir lo resultados al influir en la variable dependiente. • Aleatorización: Método para controlar las variables extrañas, que implica la asignación al azar de las unidades de prueba a los grupos experimentales usando números aleatorios. Las condiciones de tratamiento también se asignan de forma aleatoria a los grupos experimentales. • Pareamiento: Método para controla las variables extrañas que implica parear las unidades de prueba en un conjunto de variables antecedentes clave antes de asignarlas a las condiciones de tratamiento. • Control estadístico: Método para controlar las variables extrañas midiéndolas y ajustando sus efectos con métodos estadísticos. • Diseño de control: Método para controlar las variables extrañas que implica el uso de diseños experimentales específicos.
Clasificación de los diseños experimentales • Diseños pre-experimentales: Diseños que no controlan los factores extraños mediante la aleatorización. • Diseños experimentales verdaderos: Diseños experimentales que se distinguen por el hecho de que el investigador puede asignar de forma aleatoria las unidades de prueba y los tratamientos a los grupos experimentales. • Diseños cuasi-experimentales: Diseños que implican parte de los procedimientos de los experimentos verdaderos pero que carecen de un control experimental completo. • Diseño estadístico: Diseños que permiten el control y análisis estadísticos de las variables externas. Diseños experimentales: Se caracterizan por la falta de aleatorización. Se describen los sgtes: • Estudio de caso único: Diseño experimenta en el cual un solo grupo de unidades de prueba se expone a un tratamiento X y luego se realiza una sola medición de la variable dependiente. • Diseño Pretest-postest con un grupo: Diseño pre-experimental en que un grupo de unidades de prueba se mide dos veces. • Diseño de grupo estadístico: Diseño pre-experimental en el que existen dos grupos: el grupo experimental que se expone al tratamiento y el grupo de control. En ambos grupos se hacen mediciones sólo después del tratamiento y las unidades de prueba no se asignan al azar. Diseños experimentales verdaderos: El investigador asigna al azar unidades de prueba y los tratamientos a los grupos experimentales. Incluyen a los sgtes diseños: • Diseño de pretest-postest con grupo de control: Diseño experimental verdadero en que el grupo experimental se expone al tratamiento, pero el grupo de control no. En ambos grupos se realizan medidas de pretest y postest • Diseño de sólo postest con grupo de control: Diseño experimental verdadero en que el grupo experimental se expone al tratamiento pero el grupo de control no y no se realiza medida de pretest • Diseño de cuatro grupos de Solomon: Diseños experimental verdadero que controla explícitamente os efectos interactivos de la prueba así como todas las otras variables extrañas. Diseños cuasiexperimentales: Se obtiene en las sgtes condiciones, el investigador puede controlas cuando y quien hace las mediciones, tb el investigador carece de control sobre la programación del tratamiento y no puede exponer las unidades de prueba al tratamiento de forma aleatoria. Son útiles porque pueden usarse en casos en que no es posible usar la experimentación verdadera y porque son más rápidos y menos costosos. •
Diseño de series de tiempo: Diseño cuasi-experimental que implica mediciones periódicas de la variable dependiente para un grupo de unidades de prueba. Luego el tratamiento es administrado por el investigador u ocurre de manera natural. Después del tratamiento, continúan las mediciones periódicas para determinar su efecto.
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Diseño de series de tiempo multiples: Diseño de series de tiempo que incluye otro grupo de unidades de prueba que funge como grupo de control.
Diseños estadísticos: Una serie de experimentos básicos que permiten el análisis y control estadístico de variables externas. Ofrecen las siguientes ventajas: 1. 2. 3.
Permiten medir efectos de más de una variable independiente Pueden controlarse estadísticamente variables extrañas específicas Se formulan diseños económicos cuando cada unidad de prueba se mide más de una vez.
Los más comunes son: • Diseño de bloque aleatorizado: Diseño estadístico en que las unidades de prueba se disponen en un bloque con base en una variable externa para asegurar que los grupos experimental y de control están cercanamente igualados en esa variable. • Diseño de cuadrado latino: Diseño estadístico que además de permitir el manejo de la variable independiente, admite el control estadístico de dos variables externas que no interactúan. • Diseño factorial: Diseño experimental estadístico que se usa para medir los efectos de dos o más variables independientes en varios niveles y para permitir interacciones entre las variables. Experimentos de laboratorio y experimentos de campo: Los experimentos de laboratorio tienen algunas ventajas sobre los de campo, ya que éstos ofrecen un alto grado de control porque aísla el experimento en un ambiente cuidadosamente supervisado lo que permite minimizar los efectos de la historia. También porque duran menos tiempo usan menos unidades de prueba, tienen restricción geográfica y son más sencillos de realizar y normalmente suelen ser menos costosos. • Ambiente de laboratorio: Escenario artificial para la experimentación donde el investigador construye las condiciones deseadas. • Ambiente de campo: Situación experimental establecida en condiciones de mercado reales. • Diferentes escenarios de la demanda: Los participantes tratan de adivinar el propósito del experimento y responden de acuerdo con ello. Diseños experimentales y diseños no experimentales: Sólo los diseños causales son realmente adecuados para inferir relaciones de causa y efecto. Aunque a menudo se usan datos descriptivos de encuestas para dar evidencia de relaciones causales estos estudios no satisfacen todas las condiciones requeridas para la causalidad. Los estudios descriptivos hacen difícil establecer la equivalencia previa de los grupos participantes con respecto a las variables dependientes e independientes y también es difícil establecer un orden temporal. Limitaciones de la experimentación: • Tiempo: Los experimentos deben durar los suficiente como para que las mediciones posteriores al tratamiento incluyan la mayoría o la totalidad de los efectos de las variables independientes. • Costo: Los experimentos suelen ser costosos. Los requisitos de grupo experimental, grupo de control y múltiples mediciones aumentan significativamente el costo de la investigación. • Administración: Puede ser difícil, quizá resulte imposible controlar los efectos de las variables extrañas, sobre todo en un ambiente de campo. Los experimentos de campo usualmente interfieren con las operaciones en curso de una empresa xq es complicado obtener cooperación de detallistas mayoristas y otros. Tb los competidores pueden contaminar los resultados del experimento. Aplicación: Prueba de mercado • Prueba de mercado: Aplicación de un experimento controlado realizado en mercados de prueba limitados pero seleccionados con cuidado. Implica realizar, en los mercados de prueba, el programa nacional de marketing que se planeó para un producto. Sus dos objetivos son : 1. Determinar la aceptación del producto en el mercado.
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2. Probar niveles alternativos de las variables de a mezcla de marketing. Mercados de prueba: Parte del mercado seleccionada con cuidado que es particularmente adecuada para determinadas pruebas de mercado. Mercado estándar de prueba: Prueba de mercado donde el producto se vende a través de los canales de distribución regulares. Por ejemplo no se hacen consideraciones especiales a los productos por el solo hecho de que están sometidos a prueba de mercados. Prueba de mercado controlada: Programa de prueba de mercado realizado por una compañía externa de investigación en la experimentación de campo. La empresa de investigación garantiza la distribución de producto en tiendas detallistas que representan un porcentaje predeterminado del mercado. Prueba de mercado simulada: Mercado casi de prueba donde se preselecciona a los encuestados y luego se les entrevista y se observan sus compras y sus actitudes hacia el producto.
Investigación de mercados internacionales: En muchos países los ambientes de marketing, económico, estructural, informativo, tecnológico no están desarrollados en la misma medida. En muchos el gobierno es propietario de las estaciones televisivas y opera con ciertas restricciones sobre la publicidad. Lo que hace difícil que un experimento de campo maneje los niveles de publicidad. Incluso cuando se diseñan experimento es complicado controlar el orden temporal de ocurrencia de las variables y la ausencia de otros factores causales posibles, dos de las condiciones necesaria para la causalidad. Como el investigador tiene mucho menos control sobre el ambiente el control de las variables extrañas es particularmente difícil. Ética en la investigación de mercados: A menudo es necesario ocultar el experimento con la finalidad de producir resultados válidos. El encubrimiento del propósito de la investigación debería realizarse de tal manera que no viole los derechos de los participantes. Una forma de manejar este dilema ético consiste en informarles al inicio que la finalidad del experimento permanecerá oculta Tb debe proporcionarles a los participantes una descripción de la tarea de investigación y decirles que pueden abandonar el experimento en cualquier momento. Después debería de explicarse a los encuestados el verdadero propósito del estudio y la naturaleza del ocultamiento y dar oportunidad de retirar su información. • Sesión de información: Consiste en informar después del experimento a los sujetos de la prueba acerca del propósito del experimento y de cómo se realizaron las manipulaciones experimentales.
MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO: ASPECTOS BASICOS Y ESCALAMIENTO COMPARATIVO MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.
___________________________________ Medición y escalamiento: •
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Medición: Significa asignar números u otros símbolos a características de objetos de acuerdo con determinadas reglas preestablecidas, además lo que medimos no es el objeto sino sus características, no medimos a los consumidores sino sus percepciones, actitudes y preferencias. El proceso de asignación debe ser isomorfo osea debe haber una correspondencia uno a uno entre los números y las características medidas. Es la asignación de un numero del 1 al 100 a cada encuestado. Escalamiento: Implica la creación de un continuo sobre el cual se localizan los objetos medidos.
Escalas de medición básica: •
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Escala nominal: Es un esquema de etiquetado figurado, en el cual los números solo sirven como etiquetas para identificar y clasificar objetos. Cuando se usa una escala nominal con propósitos de identificación hay una estricta correspondencia uno a uno entre los números y objetos Ejm: número de seguro social, el número que se le da a un jugador de futbol. Se utilizan para identificar encuestados, marcas, atributos, tiendas y otros trabajos. Las clases son mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas, los objetos de cada clase se consideran equivalentes con respecto a la característica representada por el número nominal, también puede asignarse símbolos y letras del alfabeto, no reflejan la cantidad de la característica que poseen los objetos. Escala ordinal: es una clasificación donde se asignan números a objetos para indicar la magnitud relativa en el cual estos poseen una característica, permite determinar si un objetivo tiene más o menos de una característica que algún otro objeto, pero no cuanto más o menos, indica la posición relativa no la magnitud de las diferencias entre los objetos. Ejm: clase socioeconómica, situación ocupacional, se utiliza para medir percepciones actitudes, opiniones y preferencias relativas. Se permite la transformación positiva monotónica osea si antes era 1,2,3 puede ser 23,26,30. Escala de intervalo: Se utilizan los números para calificar objetos, de tal forma que las distancias numéricamente equivalentes en la escala representan distancias equivalentes en la característica medida, osea también permite comprar diferencias entre los objetos, cualquier transformación lineal positiva de la forma Y=a+bx conservara las propiedades de la escala. La razón de la diferencia entre D y B con la diferencia entre C y B es de 2:1 en amabas escalas. Escala de razón: Posee todas las propiedades de las escala nominal, ordinal, y de intervalo, además de un punto cero absoluto, es posible identificar o clasificar objetos jerarquizarlos y comparar los intervalos o las diferencias. Ejm: estatura, peso, edad y dinero
Comparación de las técnicas de escalamiento:
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Escalas comparativas: Implican la comparación directa de los objetos de estimulo, deben interpretarse en términos relativos y solo tienen propiedades ordinales o de rangos ordenados, se le conoce como escalamiento no métrico su ventaja principal es que permite detectar diferencias pequeñas entre los objetos de estimulo, además los encuestados abordan la tarea de calificación, además esta ventaja implica menos suposiciones teóricas y suelen reducir los efectos de halo o remanentes de un juicio a otro. Las desventajas es que incluyen la naturaleza ordinal de los datos y la imposibilidad de generalizar mas allá de los objetos estimulo escalados. Escalas no comparativas: Conocidas como escalas monódicas o métricas, cada objeto se escala independientemente del resto de objetos del conjunto de estímulos, los datos resultantes corresponden a una escala de intervalo o de razón
Técnicas comparativas de escalamiento: •
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Escalamiento de comparación pareada: Se muestra al encuestado dos objetos y se le solicita que elija uno de acuerdo con ciertos criterios, estos datos son de naturaleza ordinal, es la técnica de mayor uso, una forma de analizar los datos obtenidos es con La transitividad de la preferencia que implica que si la marca A se prefiere a la B y esta se prefiere a la C, entonces la marca A se prefiere sobre la C. Se han sugerido modificaciones para esta técnica como la inclusión de una opción neutral osea que no habría diferencia, otra extensión es la comparación pareada gradual, en la que se pregunta a los encuestados que marca de las dos prefieren y que tanto la prefieren. Este método es muy útil cuando el número de marcas es limitado porque requiere de comparación directa y elección abierta, una desventaja es que se viole el principio de transitividad y que el orden en que se presenten los objetos sesgue los resultados. Escalamiento por rangos ordenados: Se presentan varios objetos al mismo tiempo a los encuestados , y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo a ciertos criterios. Es común que se utilice el escalamiento por rangos ordenados para medir las preferencias por marcas y atributos, en comparación con las comparaciones pareadas, este tipo de escalonamiento es más parecido al ambiente de compras, se lleva menos tiempo y elimina las respuestas intransitivas, además es más fácil para los encuestados entender las instrucciones para el ordenamiento. La principal desventaja es que está técnica solo produce datos ordinales. Escalamiento de suma constante: Los encuestados distribuyen una suma constante de unidades como puntos, dólares, o fichas entre un conjunto de objetos estimulo con respecto a un criterio. Si el atributo no es importante se le dará cero puntos y si es importante recibirá el doble de puntos, la suma de todos los puntos da 100. Los atributos se escalan contando los puntos asignados a cada uno por todos los encuestados y dividiendo el resultado entre el número de participantes. La principal ventaja de las escala de suma constante es que permite una discriminación fina entre los objetos estimulo sin consumir mucho tiempo. Las desventajas más importantes son que los participantes pueden asignar más o menos unidades de las especificadas, además el error por redondeo. Clasificación Q y otros procedimientos: Se desarrollar para hacer una rápida distinción entre un número relativamente grande de objetos, se utiliza rangos ordenados donde los objetos se clasifican en pilas en función de su similitud con respecto a cierto criterio. Otras técnica de escalamiento comparativo son las de la estimación de magnitud en la que se asignan números a los objetos, de forma tal quelas razones entre los números asignados reflejen razones en el criterio establecido.
Investigación de mercados internacionales: El nivel de medición se incrementa de las escala nominal, a la ordinal, a la de intervalo y a la de razón, en muchos países desarrollados gracias a los mayores niveles de educación y de esnobismo por parte de los consumidores, los encuestados están acostumbrados a responder en escalas de intervalo y de razón y en los de menos desarrollo se les hace más difíciles. Además en las escalas no comparativas
cada objeto se escala de manera independiente osea un objeto a la vez por lo tanto estas son más sencillas y resultan más apropiadas para esta clase de culturas donde los encuestados tienen menos educación.
MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO: TECNICAS NO COMPARATIVAS DE ESCALAMIENTO MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.
___________________________________ Técnicas no comparativas de escalamiento: Solo evalúan un objeto a la vez, se conocen también como escalas monódicas, constan de las escalas de clasificación continua y por ítem •
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Escalas de clasificación continúa: Escala de clasificación grafica en la que califican los objetos poniendo una marca en la posición apropiada sobre una línea que corre de extremo al otro de la variable criterio, los encuestados no se limitan a seleccionar entre las marcas previamente establecidas por el investigador. El investigador divide la línea en tantas categorías como desee y asigna las puntuaciones son base en las categorías en las que cae la clasificación; las ventaja es que son fáciles de construir, su clasificación es engorrosa y poco confiable, en la investigación de mercado su uso es restringido, es sencillo usar estas escalas en internet, además la computadora puede calificar de forma automática los valores de la escala, lo que incrementa la velocidad y precisión del procesamiento de los datos. Escalas de clasificación por ítem: Se presenta los encuestados una escala que asocia un número o una breve descripción con cada categoría, las cuales se ordenan en términos de la posición de la escala y se pide a los encuestados que seleccionen la categoría especifica que describa mejor al objeto evaluado. 9 Escala de Likert: No requiere que los encuestados indiquen el grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las afirmaciones de una serie acerca del objeto estimulo, son cinco categorías de respuestas que van de totalmente de acuerdo a totalmente en desacuerdo. El análisis puede hacerse reactivo por reactivo o bien se calcula una clasificación total, para cada encuestado sumando todos los reactivos, se le conoce como escala sumada o aditiva, para un enunciado negativo un acuerdo refleja una respuesta desfavorable mientras que para un enunciado positivo, el acuerdo representa una respuesta favorable. Sus ventajas son que es fácil de construir y de aplicar, resulta sencillo entender su uso, puede aplicarse por correo teléfono o en entrevistas personales, la desventaja es que requiere más tiempo para completarse ya que los encuestados tienen q leer cada información. 9 Escala de diferencial semántico: Es una escala de clasificación de 7 puntos cuyos extremos están asociados con etiquetas que tienen carácter semántico, evalúan objetos sobre una serie de escalas de clasificación por ítem de 7 puntos vinculadas en cada extremo a uno de los adjetivos bipolares como frio o caliente, el encuestador marca el espacio que indica mejor su descripción de objeto calificado, es un análisis en el cual se calcula la media o la mediana de cada escala de clasificación y se compran mediante una grafica o análisis estadístico. En caos en que el investigador necesita una comparación general de los objetos como determinar la preferencia por las tiendas se suman la calificaciones de los reactivos para obtiene runa clasificación total 9 Escala de Stapel: Escala de clasificación unipolar con 10 categorías numeradas del -5 al +5 sin un punto neutral, se pide a los encuestados que indiquen que tan precisa o imprecisa es la descripción que hace cada termino del objeto, seleccionando una respuesta numérica apropiada para la categoría, estos datos pueden analizarse de la misma forma que los datos del diferencial
semántico, ya que ambas producen resultados similares. Como ventaja es que no requiere una previa de los objetivos o frases para asegurar su bipolaridad y de que puede aplicarse por teléfono sin embargo Decisiones sobre escalas no comparativas de clasificación por ítem •
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Numero de categorías de la escala: Implica dos consideraciones fundamentales; cuanto mayor sea el numero de categorías, más fina será la discriminación entre los objetos estimulo, el numero apropiado de categorías debe ser de siete más o menos dos es decir de 5 o 9, si los encuestados en esta tarea conocen los objetos, puede emplearse un mayor número de categorías de no está familiarizados debe ser menor. Escalas balanceadas frente a no balanceadas: la Escala balanceada es cuando el numero de categorías favorables y desfavorables es igual, y la no balanceada es cuando son diferentes, si se usa una escala no balanceada deben tenerse en cuenta la naturaleza y el grado de desequilibrio. Numero par o non de categorías: Numero non de categorías, el punto central de la escala por lo general se designa como neutral o imparcial, si etiquetas una categoría neutral puede tener una influencia significativa en la respuesta, depende de si algunos de los encuestados pueden ser neutrales respecto a la respuesta medida, si el investigador desea forzar la respuesta o cree que no existe una respuesta neutral debe usarse una escala de clasificación con un numero par de categorías. Escalas forzadas frente a las no forzadas: Los encuestados son obligados a expresar una opinión por qué no se les da la opción de *sin opinión*, cuando no tienen opinión pueden marcar la posición central de la escala, cuando se espera que los encuestados no tengan opinión mejora la precisión de los datos. Naturaleza y grado de las descripciones verbales: La categorías de las escala pueden tener descripciones verbales, numéricas y hasta pictóricas, el investigador debe decidir si etiqueta todas, algunas o solo las categorías extremas de la escala, etiquetar todas o muchas de las categorías permite reducir la ambigüedad de la escala. Forma física o configuración: Se dispone de diversas opciones con respecto a la forma o configuración de la escala, y pueden o no tener números asignados. En la escala del termómetro cuanto más alta sea la temperatura, más favorable es la evaluación. De igual forma, las caras felices indican evaluaciones más favorables. Estas escalas son especialmente útiles con los niños
Escalas de reactivos múltiples: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.
Desarrollar una teoria Generar un conjunto inicial de reactivos: teoría, datos secundarios e investigación cualitativa Seleccionar un conjunto reducido de reactivos con base en un criterio cualitativo Recabar datos del pretest aplicado a una muestra grande Realizar análisis estadístico Desarrollar una escala depurada Recabar mas datos de una muestra diferente Evaluar la confiabilidad, validez y capacidad de generalización de la escala Preparar la escala final.
Evaluación de la escala: Supone valorar la confiabilidad, validez y capacidad de generalización de la escala. •
Exactitud de la medición; Puede existir o Error de medición: Hace que la medición o puntuación observada sea diferente de la verdadera puntuación de la característica que se mide o Modelo de clasificación verdadera: Ofrece un marco para entender la exactitud de la medición o Error sistemático: afecta la medición de manera constante
Error aleatorio: No es constante, representa factores transitorios que afectan de diferentes maneras la clasificación observada cada vez que se hace la medición. Confiabilidad: Se refiere al grado en que la escala produce resultados consistentes si se hacen mediciones repetidas, las fuentes sistemáticas de error afectan de manera constante x eso no producen inconsistencia en el producto en cambio el error aleatorio produce inconsistencia que da lugar a una menor confiabilidad, esta se evalúa determinando la proporción de la variación sistemática en la escala. o Confiabilidad test- retest: Se aplican conjuntos idénticos de reactivos a los encuestados en dos momentos diferentes en condiciones tan equivalentes como sea posible, para determinar el grado de similitud entre las dos pruebas se halla el coeficiente de correlación cuanto más alto sea mayor es la confiabilidad; desventajas: este es sensible al intervalo de tiempo entre las pruebas, la medición inicial podría alterar la característica medida, quizá resulte imposible hacer mediciones repetidas, la primera medición puede tener un efecto de arrastre en las otras mediciones, puede ser inflado por la correlación de cada reactivo consigo mismo. o Confiabilidad de formas alternativas: Se construyen dos formas equivalentes de la escala, se mide a los encuestados en dos momentos diferentes con dos a cuatro semana de distancia, se aplica una escala diferente cada vez; tiene dos problemas importantes elaborar una escala nueva consume tiempo y dinero; es difícil construir dos formas equivalentes; es difícil construir dos formas equivalentes de una escala, teniendo en cuenta varianzas e intercorrelaciones. o Confiabilidad de consistencia interna: Se emplea para evaluar la consistencia interna del conjunto de reactivos cuando varios de estos son sumados para obtener una clasificación total de la escala. Confiabilidad de división por mitades: Los reactivos de la escala se dividen en dos mitades y se correlacionan las puntuaciones resultantes de cada mitad, una alta correlación entre la mitades implica una alta consistencia interna y los resultados dependerán de cómo se dividan los reactivos de la escala. El coeficiente alfa: o alfa de Cronbach, es el promedio de todos los coeficientes posibles de división por mitades que resultan de las diferentes maneras de dividir los reactivos de la escala, este coeficiente varía entre 0 y 1 y un valor igual o menor a 0.6 por lo general indica una confiabilidad insatisfactoria de consistencia interna, el coeficiente alfa puede aumentar su valor con el incremento del número de reactivos de la escala, puede emplearse el coeficiente beta que ayuda a determinar si el proceso de obtención de promedio usado para calcular el coeficiente alfa esta enmascarando algunos reactivos inconsistentes. Validez: Se define como el grado en que las diferencias en las puntuaciones obtenidas con la escala reflejan diferencias verdaderas entre los objetos en la característica medida, en lugar del error sistemático o aleatorio. o Validez del contenido: Validez aparente, es una evaluación subjetiva pero sistemática de que tan bien representa el contenido de la escala la tarea de medición en cuestión, se evalúa si estos cubren adecuadamente el constructo. o Validez del criterio: Refleja si una escala se comporta como se esperaba en relación con variables seleccionadas como criterios significativos, pueden incluir características demográficas y psicográficas, medidas actitudinales y conductuales, esta validez adopta dos formas: la validez concurrente: se evalúa cuando se recaban al mismo tiempo los datos de la escala probada y de las variables de criterio. La validez predictiva reúne datos sobre la escala en un punto en el tiempo y datos sobre las variables del criterio en un momento posterior. o Validez del constructo: Que constructo mide la escala, se intenta responder preguntas teóricas de porque funciona una escala y que deducciones pueden hacerse respecto a la teoría subyacente. La validez convergente: Grado en que la escala se correlaciona positivamente con otras medidas del mismo constructo o
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La validez discriminante: Grado en que una medida no se correlaciona con otros constructos de los que se supone debe diferir La validez nomológica: Grado en que la escala se correlaciona del modo pronosticado por la teoría con medidas de constructos diferentes, peor relacionados. Relación entre confiabilidad y validez: Si una medida es perfectamente válida también es perfectamente confiable, aunque la falta de confiabilidad constituye una evidencia negativa para la validez, la confiabilidad, por si sola no implica validez. Capacidad de generalización: Grado en que las observaciones con que se cuenta con aplicables a un universo, todas las condiciones de medición sobre las cuales el investigador desea generalizar constituyen el universo de generalización, para cada universo de interés, se incluye en el estudio un aspecto de la medición llamado faceta.
Elección de una técnica de escalamiento: Deben considerarse ciertos factores prácticos al seleccionar las técnicas de escalamiento para un determinado problema, le nivel de información deseado, las habilidades de los encuestados, características de los objetos estímulos, el método de aplicación, el contexto y el costo; la técnica de escalamiento que produzca el más alto nivel de información posible en una situación dada permitirá el uso de la mayor variedad de análisis estadístico. Escalas derivadas matemáticamente: las técnicas matemáticas de escalamiento permiten a los investigadores inferir las evaluaciones que hacen los encuestados de las características de los objetos estimulo, destacan el escalamiento multidimensional y el análisis conjunto. Investigación de mercados internacionales: Consiste en desarrollar escalas que sean multiculturales o que estén libres de sesgos culturales, es indispensable establecer la equivalencia de las escalas medidas usadas para obtener datos de diferentes países. La ética de investigación de mercados: De usar escalas cuya confiabilidad, validez y capacidad de generalización sean razonables.
DISEÑO Y CUESTIONARIOS Y FORMATOS MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.
___________________________________ Cuestionarios y formatos para observación •
Cuestionario: Técnica estructurada para recolección de datos que consiste en una serie de preguntas, orales o escritas, que responden los encuestados. Requiere un procedimiento para estandarizar dicho proceso de recolección de datos , de manera que éstos una vez obtenidos muestren consistencia y puedan analizarse de manera uniforme y coherente, para q sea más rápido y preciso el registro. • Objetivos del cuestionario: 1. Traducir información necesaria en preguntas específicas que se puedan responder y brinden la información deseada 2. Debe animar, motivar y alentar al encuestado para q participe activamente, colabore y concluya el proceso. 3. Debe minimizar el error de respuesta Proceso del diseño del cuestionario: • Preparación del diseño de la investigación(cuadro): 1. Especificar la información que se necesita 2. Especificar el tipo de entrevista 3. Determinar el contenido de las preguntas individuales 4. Diseñar las preguntas para superar la incapacidad y la falta de disposición del encuestado para responder 5. Decidir la estructura de las preguntas 6. Determinar la redacción de las preguntas 7. Organizar las preguntas en el orden adecuado 8. Identificar el formato y el diseño 9. Reproducir el cuestionario 10. Eliminar errores mediante pruebas previas
Especificar la información que se necesita: Es útil revisar los componentes del problema y el enfoque, en particular las preguntas de investigación, las hipótesis y la información requerida. Para asegurar que la información obtenida es completa debe preparar un conjunto de tablas ficticias (tablas en blanco) que se usan para clasificar los datos. Se debe tener idea clara de la población meta. Tipo de entrevista:
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Cuestionario por correo Cuestionario telefónico Cuestionario personal Cuestionario electrónico
Contenido de las preguntas: •
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Es necesaria la pregunta? Todas las preguntas deben contribuir a la información requería o cumplir algún propósito específico. A veces se ponen preguntas de relleno para establecer participación y empatía, en especial si el tema del cuestionario es delicado o polémico. Se necesitan varias preguntas en vez de una? Una vez que se establece un pregunta se debe analizar si esta será suficiente para obtener toda la información deseada, muchas veces es necesario de más preguntas para obtener información más clara y consistente. 9 Pregunta doble: Pregunta que busca cubrir dos temas. Suelen ser confusas para los encuestados y dar lugar a respuestas ambiguas
Superar la incapacidad de responder: Los investigadores no pueden asumir que los encuestados van a dar respuestas correctas o razonables a todas sus preguntas, deben superar la incapacidad de los encuestados para responder. Quizá no estén informados, no recuerden o no puedan expresar cierto tipo de respuestas. •
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El encuestado está informado? A menudo se hacen preguntas a los encuestados sobre temas de los que no están informados. Muchas veces responden sin estar informados. 9 Preguntas de filtro: Pregunta al inicio del cuestionario que filtra a los encuestados potenciales para asegurar que cumplen los requisitos de la muestra. El encuestado puede recordar? Muchas cosas que esperamos que todos sepan sólo son recordadas por unos cuantos. Estas preguntas son incorrectas porque excede la capacidad de recuerdo de los encuestados. 9 Abreviación: Fenómeno psicológico que tiene lugar cuando un individuo abrevia o comprime el tiempo, al recordar un evento como si hubiera ocurrido más recientemente de lo que en realidad sucedió. El encuestado puede expresarse? Los encuestados quizá no sean capaces de expresar cierto tipo de respuestas. Una alternativa podría ser brindarles fotografías, mapas y descripciones que os ayuden a responder.
Superar la renuencia a responder: A menudo aunque los encuestados son capaces de responder no lo hacen debido a que esto les supone esfuerzo porque puede que la situación o el contexto no sean adecuados para la revelación • • •
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Esfuerzo pedido a los encuestados: El investigador debe minimizar el esfuerzo que se les pide. Puede ser formulando preguntas que tengan respuestas alternativas. Contexto: Algunas preguntas pueden ser correctas en algunos contextos pero no en otros. Para esto podría hacer una modificación en las preguntas de manera que sea más adecuadas. Propósito legítimo: Los encuestados no están dispuestos a brindar información que no crean que sirva para un propósito legítimo. Para esto se debe explicar la razón por la cual están recopilando este tipo de información. Información delicada: Los encuestados no están dispuestos a revelar información delicada, al menos no con precisión, debido a que puede ser bochornosa o amenazar su prestigio o imagen personal. Temas delicados: dinero, vida familiar, creencias políticas Aumentar la disposición de los encuestados:
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Coloque los temas delicados al final del cuestionario, para ese momento la desconfianza inicial ya se habrá superado y se habrá generado empatía, se habrá establecido la legitimidad del proyecto y estarán dispuestos a brindar información. Comience la pregunta con la afirmación de que la conducta de interés es común. Plantear la pregunta con la técnica de la tercera persona Ocultar la pregunta en un grupo de preguntas que los encuestados estén más dispuestos a responder Especificar categorías de respuesta en vez de solicitar cifras exactas
Elección de la estructura del cuestionario •
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Preguntas no estructuradas: Preguntas abiertas que los encuestados responden con sus propias palabras. (preguntas de respuesta libre). Se recomiendan como preguntas iniciales sobre un tema, permiten q los encuestados expresen actitudes y opiniones que ayuden al investigador a interpretar las respuestas a las preguntas estructuradas. 9 Desventajas: La posibilidad del sesgo del entrevistador es elevada La codificación de las respuestas es costosa y consume mucho tiempo No son adecuadas para los cuestionarios autoaplicados (por correo, internet) debido a que las personas tienden a ser más breves al escribir que al hablar. Preguntas estructuradas: Preguntas que especifican de antemano el conjunto de alternativas de respuesta y su formato. Una pregunta estructurada puede ser de opción múltiple, dicotómica o una escala 9 Preguntas de opción múltiple: Ofrecer opciones de respuesta y se pide que se seleccione una o más alternativas dadas Sesgo del orden o la posición: Tendencia de un encuestado a marcar una alternativa por el simple hecho de que ocupa cierta posición o está listada en cierto orden. 9 Preguntas dicotómicas: Pregunta estructurada con sólo dos alternativas de respuesta (si, no) Ventajas: ¾ Son las más sencillas de codificar y analizar. Desventaja: ¾ La respuesta suele estas influida por la redacción de la pregunta. Para mejorar esto se debe repetir la pregunta con la redacción con una afirmación y otra con la afirmación opuesta. 9 Escalas: Preguntas que tienen alternativas en escala ejemplo : totalmente de acuerdo, de acuerdo, en desacuerdo, totalmente en desacuerdo.
Elección de la redacción de la pregunta • • • • • • •
Definir el tema: Es recomendable definir el tema en términos de quién, cuándo , dónde, cómo y por qué. Usar palabras comunes: deben empelarse palabras que se ajusten al nivel de vocabulario que tienen los encuestados Evitar las palabras ambiguas: La palabras empeladas deben tener solo un significado conocido por los encuestados. Incluyen: Usualmente, nunca, ocasionalmente, a veces, a menudo, regularmente. Evitar las preguntas inductoras (o sesgadas): Pregunta que da al encuestado una señal de cuál es la respuesta deseada o que lo lleva a contestar de cierta manera. Evitar las alternativas implícitas: Alternativas que no se expresan de forma explícita. Para superar este sesgo debe usarse técnica de votación dividida, para rotar el orden en el que aparecen las alternativas. Evitar las suposiciones implícitas: Las preguntas no deben redactarse de tal manera que la respuesta dependa de suposiciones implícitas acerca de lo que sucederá como consecuencia. Evitar generalizaciones y estimaciones: La preguntas deben ser específicas, no generales, deben redactarse de tal forma que hasta los mismos encuestados no puedan hacer generalizaciones o estimaciones.
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Utilizar enunciados positivos y negativos: Para evitar la influencia de los enunciados.
Determinar el orden de las preguntas • •
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Preguntas iniciales: Pueden ser fundamentales para obtener la confianza y cooperación del encuestado. Respuestas deben ser interesantes, sencillas y no incriminatorias. Tipo de información: obtenida de un cuestionario puede clasificarse como: 9 Información de clasificación: Características socioeconómicas y demográficas que se utilizan para clasificar a los encuestados. 9 Información de la identificación: Información obtenida en un cuestionario que incluye nombre, dirección, dirección de correo electrónico y número telefónico. Preguntas difíciles: Las que son delicadas, vergonzosas, complicadas o aburridas deben colocarse al final de la secuencia. Efecto sobre las preguntas posteriores: Las preguntas generales deben preceder a las preguntas específicas para evitar que estas sesguen a las generales. 9 Enfoque de embudo: Estrategia para el ordenamiento de las preguntas en un cuestionario donde la secuencia empieza con preguntas generales que van seguidas por preguntas cada vez más específicas para impedir que éstas sesguen las preguntas generales. 9 Orden lógico: Antes de iniciar un tema nuevo deben hacerse todas las preguntas relacionadas con un tema específico. Al cambiar de tema deben usarse frase de transición, para ayudar al encuestado a cambiar el hilo de las ideas. 9 Preguntas ramificadas: Pregunta que se usa para guiar al entrevistado en una encuesta dirigiéndolo a diferentes puntos del cuestionario, dependiendo de las respuestas dadas.
Formato y Distribución: El formato, espaciamiento, y la ubicación de las preguntas pueden tener efecto significativo en los resultados. Las preguntas realizadas en la parte superior son las que atraen mayor importancia 9
Codificación previa: Al diseñar el cuestionario, asignar un código a cada respuesta posible antes de recabar los datos.
Reproducción del cuestionario: La manera en que se reproduce un cuestionario para su aplicación llega a influir en los resultados. •
El cuestionario requiere apariencia profesional
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Para los cuestionarios largos debe usarse el formato del cuadernillo o folletín
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Cada pregunta debe reproducirse en un sola página ( o a doble página)
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Deben usarse columnas verticales de respuesta
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Las cuadrículas son útiles cuando hay una serie de preguntas relacionadas que utilizan el mismo conjunto de categorías de respuesta.
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Hay que evitar la tendencia a saturar las preguntas para hacer que el cuestionario parezca más cortos
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Las instrucciones de las preguntas individuales deben colocarse tan cerca de la pregunta como sea posible.
Prueba piloto:
Probar el cuestionario en una pequeña muestra de encuestados, con la finalidad de mejorarlo mediante la identificación y eliminación de problemas potenciales. •
Siempre deben hacerse las pruebas piloto
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Deben probarse todos los aspectos del cuestionario, incluyendo contenido, redacción, secuencia, formato, distribución, y dificultad de la pregunta, así como las instrucciones
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Los encuestados en la prueba piloto deben ser similares a los que serán incluidos en la encuesta real
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Comenzar la prueba piloto con entrevistas personales
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Las pruebas piloto también deben realizarse por correo o teléfono, si en la encuesta real se van a utilizar tales medios
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En las pruebas pilotos deben participar varios entrevistadores
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La muestra de la prueba piloto es de un tamaño pequeño que varía de 15 a 30 encuestados para la prueba inicial
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Utilizar el análisis de protocolos y sesiones de información para identificar problemas
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Después de cada revisión importante del cuestionario, debe realizarse otra prueba piloto con una muestra de encuestados diferente
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Hay que codificar y analizar las respuestas obtenidas de la prueba piloto.
Formatos para la observación: El investigador debe realizar un formato que identifique con claridad la información requerida, facilite al trabajador de campo el registro preciso de la información y simplifique la codificación, captura y análisis de los datos. Deben especificar el quién, qué, cuándo, dónde, por qué y cómo de la conducta que se observa Investigación de mercados internacionales: El cuestionario o instrumento de investigación debe adaptarse al ambiente cultural específico y no estar sesgado en términos de ninguna cultura Ética en la investigación de mercados: El investigador debe evitar cuestionarios muy largos, las preguntas delicadas deben merecer especial atención para no incomodar al encuestado y permitirá la recolección de datos. SPSS para Windows: Opción para arrastrar y soltar del programa SPSS Data Entry puede ayudar al investigador en el diseño del cuestionario.
MUESTREO: DISEÑO Y PROCEDIMIENTOS MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.
___________________________________ Muestra o censo: La mayoría de los proyectos de investigación de mercados es obtener información acerca de las características o parámetros de la población. •
Población: La suma de todos los elementos que comparten un conjunto común de características y que constituyen el universo para el propósito del problema de la investigación de mercados.
•
Censo: Numeración completa de los elementos de la población u objetos de estudio.
•
Muestra: Subgrupo de elementos de la población seleccionad para participar en el estudio.
Presupuesto Tiempo disponible Tamaño Varianza en la característica Costo de los errores de muestreo Costo de los errores que no son de muestreo Naturaleza de la medición Atención a casos individuales
Muestra Pequeño Poco Grande Pequeño Bajo Alto Destructiva Sí
Censo Grande Mucho Pequeña Grande Alto Bajo No destructiva No
Proceso del diseño de muestreo: •
Definición de la población meta 9 Población meta: Conjunto de elementos u objetivos que poseen la información buscada por el investigador y acerca del cual se harán inferencias 9 Elemento: Objetos que poseen la información buscada por el investigador y sobre los cuales se harán inferencias 9 Unidad de muestreo: Unidad básica que contiene los elementos de la población de la que se tomará la muestra.
•
Determinación del marco de muestreo 9 Marco de muestreo: Representación de los elementos de la población meta. Consiste en un listado o conjunto de instrucciones para identificar a la población meta.
•
Elección de una técnica de muestreo 9 Técnica bayesiana: Método de selección en que los elementos se seleccionan de manera secuenciada. La técnica bayesiana incorpora en forma explícita la información previa sobre los parámetros de la población, así como los costos y las probabilidades asociadas con decisiones equivocadas. 9 Muestreo con reemplazo: Técnica de muestreo en que un elemento puede incluirse en la muestra en más de una ocasión. 9 Muestreo sin reemplazo: Técnica de muestreo en la que no puede incluirse a un elemento en la muestra en más de una ocasión
•
Determinar el tamaño de la muestra 9 Tamaño de la muestra: Número de elementos que se incluirán en el estudio.
Factores cualitativos importantes para la determinación del tamaño de la muestra: 1. La importancia de la decisión 2. La naturaleza de la investigación 3. El número de variables 4. La naturaleza del análisis 5. Tamaños de muestras utilizadas en estudios similares 6. Tasas de incidencias 7. Tasas de terminación 8. Restricciones de recursos
•
Realización del proceso de muestreo
Requiere una especificación detallada de cómo se llevarán a cabo las decisiones del diseño de muestreo relacionadas con la población, el marco de muestreo, la unidad de muestreo, las técnicas de muestreo y el tamaño de la muestra. Es necesario proporcionar información detallada para todas las decisiones del diseño de muestreo. 9
Pasos en el proceso del diseño de muestreo
1. Población meta 2. Marco de muestreo 3. Técnica de muestreo 4. Tamaño de la muestra 5. Realización
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Clasificación de las técnicas de muestreo 9
Muestreo no probabilístico: Técnicas de muestreo que no usan procedimientos de selección al azar, sino que se basan en el juicio personal del investigador.
M por conveniencia: Técnica de muestreo no probabilístico que busca obtener una muestra de elementos convenientes. La selección de las unidades de muestreo se deja principalmente al entrevistador. ¾ Ejemplos: 1.
Uso de estudiantes, grupos de la iglesia y miembros de organizaciones sociales. 2. Entrevistas en centros comerciales sin calificar a los encuestados 3. Uso de las listas de cuentas de crédito de las tiendas departamentales 4. Cuestionarios desprendibles incluidos en las revistas 5. Entrevistas con “gente en la calle” M por juicio: Forma de muestreo por conveniencia en que los elementos de la población se seleccionan de forma deliberada con base en el juicio del investigador. ¾ Ejemplos:
9
1. Mercados de prueba seleccionados para determinar el potencial de un nuevo producto. 2. Ingenieros de compras elegidos en una investigación de mcdos industriales, porque se les considera representativos de la compañía. 3. Indicadores de distritos electorales seleccionados en la investigación de la conducta de emitir sufragios 4. Testigos expertos usados en los tribunales 5. Tiendas departamentales elegidas para probar un nuevo sistema de exhibición de mercancía. M por cuotas: Técnica de muestreo no probabilístico, que es un muestreo por juicio restringido de dos etapas. La primera etapa consiste en desarrollar categorías de control o cuotas de elementos de la población. En la segunda etapa, se seleccionan los elementos de la muestra con base en la conveniencia. Para desarrollar estas cuotas, lista las características de control relevantes (incluyen sexo, edad, en algunos casos raza) y determina su distribución en la población meta. M de bola de nieve: Técnica de muestreo no probabilístico en la cual se selecciona al azar al grupo inicial de encuestados. Los encuestados posteriores se seleccionan con base en las referencias o la información proporcionada por los encuestados iniciales. Este proceso puede realizarse en olas para obtener referencias de las referencias.
Muestreo probabilístico: Procedimiento de muestreo donde cada elemento de la población tiene una oportunidad probabilística fija para ser elegido en la muestra.
M aleatorio simple: Técnica de muestreo probabilístico donde cada elemento de la población tiene una probabilidad de selección equitativa y conocida. Cada elemento se selecciona de manera independiente a los otros elementos y la muestra se extrae mediante un procedimiento aleatorio del marco de muestreo
M sistemático: Técnica de muestreo probabilístico en que la muestra se elige seleccionando un punto de inicio aleatorio, para luego elegir cada n elemento en sucesión del marco de muestreo.
M estratificado: Técnica de muestreo probabilístico que se usa en un proceso de dos pasos para dividir a la población en subpoblaciones o estratos. Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio. ¾ Proporcional ¾ No proporcional
M por conglomerados: Primero se divide la población meta en subpoblaciones mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas llamadas conglomerados. Luego se selecciona una muestra aleatoria de conglomerados con base en una técnica de muestreo probabilístico como es el muestreo aleatorio simple. Para cada conglomerado seleccionado se incluyen todos los elementos en la muestra, o se toma una muestra de elementos de forma probabilística. ¾ M por área: Forma común de muestreo por conglomerados en que los conglomerados están formados por áreas geográficas como condados, zonas habitacionales, manzanas u otras descripciones de áreas. ¾ M probabilístico proporcional al tamaño: Técnica de selección en el cual la probabilidad de seleccionar los conglomerados es proporcional al tamaño, y la probabilidad de seleccionar una unidad de muestreo de un conglomerado seleccionado varía inversamente con el tamaño del conglomerado. ¾ Cuadro
Otras técnicas de muestreo ¾ M por secuencia: Técnicas de muestreo probabilístico en que los elementos de la población se muestrean en secuencia, en cada etapa se realizan la recolección y el análisis de datos y se decide si deben muestrearse elementos adicionales de la población.
¾ M doble: Técnica de muestreo en la que ciertos elementos de la población se muestrean dos veces. Elección del muestreo probabilístico o no probabilístico CUADRO FACTORES Naturaleza de la investigación Magnitud relativa de los errores de muestreo
M. probabilístico Exploratoria
M. no probabilístico Concluyente
No son mayores
Son mayores
Variabilidad de la población
Homogénea (baja)
Heterogénea (alta)
Consideraciones estadísticas
Desfavorables
Favorables
Favorables
Desfavorables
y de los errores que no son de muestreo
Consideraciones operacionales
Muestreo por internet •
Temas del muestreo en línea: La ventaja de un muestreo en línea es que los encuestados pueden llenar el cuestionario cuando lo crean conveniente y la obtención de datos es rápida y económica. La desventaja sería la representatividad debido a que en el caso de los países más pobres , muchos no tienen acceso a internet o no cuentan con una computadora en su hogar.
•
Técnicas del muestreo en línea: Muestreo de intercepción en línea o
No aleatorio
o
Aleatorio
Muestreo por reclutamiento en línea o
Panel
Paneles de reclutados Paneles de voluntarios o
No panel
Alquiler de listas de voluntarios Otras técnicas 9
Contraseña de protección: Cada invitación incluye únicamente una dirección de correo electrónico. La contraseña asegura que el encuestado realice una sola vez la encuesta.
9
Recordatorios: Para aumentar el número de participantes en la encuesta y mejorar la tasa general de respuesta se envían hasta dos recordatorios de la invitación con intervalos de 4 días a aquellos que no hayan llenado la encuesta.
9
Resumen de los hallazgos de la encuesta: Para incrementar el número de participantes en la encuesta y mejorar la tasa general de respuesta, se envía por internet a los encuestados un resumen de algunas de las respuestas a la encuesta.
Investigación de mercados internacionales El elemento relevante (el encuestado) puede diferir de un país a otro. También es difícil el desarrollo de un marco de muestreo adecuado, debido a que quizá en algunos países nos e tenga acceso a información confiable sobre la población meta a partir de fuentes secundarias. Ética en la investigación de mercados El investigador tiene varias responsabilidades éticas tanto con el cliente como con los encuestados en el proceso de muestreo. El lo que se refiere al cliente el investigador debe desarrollar un diseño de muestreo que permita controlar los errores de muestreo y los que no son de muestreo. No es ético tratar muestras no probabilísticas como si fueran probabilísticas y extrapolar los resultados de la población meta.
MUESTREO: DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO FINAL E INICIAL DE LA MUESTRA MALHOTRA, Narres K. Investigación de Mercados. Un enfoque aplicados. Phearsonc Educación, Prentice Hall, 4ta. Ed. México, 2004.
___________________________________ Definiciones y símbolos •
Parámetro: Es la descripción resumida de una característica o medida fija de una población meta. Un parámetro denota el valor real que se obtendría si se realizara un censo en vez de trabajar en una muestra.
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Estadístico: Es una descripción resumida de una característica medida de la muestra. Se utiliza como una estimación del parámetro de la población.
•
Corrección de la población finita: Es la corrección de la sobreestimación de la varianza del parámetro de la población, por ejemplo, una media o una proporción, cuando el tamaño de la muestra es 10 por ciento o más del tamaño de la población
•
Nivel de precisión: Es el tamaño deseado del intervalo que se estima. Es decir la máxima diferencia permitida entre el estadístico de la muestra y el parámetro de la población
•
Intervalo de confianza: Es el rango dentro del que caerá el verdadero parámetro de la población, suponiendo un determinado nivel de confianza.
•
Nivel de confianza: Es la probabilidad de que un intervalo de confianza incluya el parámetro de la población.
Distribución del muestreo •
Distribución del muestreo: La distribución de los valores de una muestra estadística que se calculan para cada posible muestra que se extraiga de la población meta dado un plan de muestreo específico.
•
Inferencia estadística: El proceso de generalizar los resultados de la muestra a los resultados de la población.
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Distribución normal: La base para la inferencia estadística clásica que tiene forma de campana y apariencia simétrica. Sus medidas de la tendencia central son todas idénticas
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Error estándar: La desviación estándar de la distribución del muestreo de la media o de la proporción.
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Valor z: El número de errores estándar a que se encuentra un punto de la media.
Procedimiento estadístico para determinar el tamaño de la muestra: Se basa en la inferencia estadística tradicional. El método se fundamenta en construcción de intervalos de confianza alrededor de medias o proporciones de la muestra.
Enfoque del intervalo de confianza: Se basa en la construcción de intervalos de confianza alrededor de medias o proporciones de la muestra, utilizando la fórmula del error estándar •
Determinación del tamaño de la muestra: medias
•
Determinación de tamaño de la muestra: proporciones
Características y parámetros múltiples Cualquier proyecto tiene interés en muchas características, no sólo en una. Al investigador se le pide que calcule varios parámetros no solo uno. En este caso el cálculo del tamaño de la muestra debe basarse en la consideración de todos los parámetros que hay que estimar. Otras técnicas de muestreo probabilístico El investigador debe especificar le nivel de precisión y el grado de confianza y calcular la distribución de muestreo de la prueba estadística Ajuste del tamaño de la muestra determinado de forma estadística El tamaño de la muestra determinado de forma estadística representa el tamaño final o neto de la muestra que debe obtenerse para asegurar que los parámetros se calculen con el grado de precisión deseado y con el nivel de confianza dado •
Tasa de incidencia: Tasa de ocurrencia de personas elegibles para participar en el estudio expresada como porcentaje.
•
Tasa de terminación: Porcentaje de los encuestados calificados que concluyen la entrevista. Permite a los investigadores considerar de antemano las negativas de personas que sí califican.
Temas de falta de respuesta en el muestreo Surge cuando los encuestados potenciales que se incluyeron en la encuesta no responden, lo que ocasionará que las estimaciones de la muestra estén gravemente sesgadas. •
Procedimientos para mejorar las tasas de respuesta 9 Reducir las negativas (rechazos)
Notificación previa
Motivar a los encuestados
Incentivos
Diseño y aplicación del cuestionario
Seguimiento: a los que aún no respondieron
Otros facilitadores : personalización o enviar correspondencia a un individuo específico
9 Reducir los “nadie está en casa”
Llamadas constantes
9 Estrategias importantes para mejorar las tasas de respuesta: 1. Maximizar la eficacia de las llamadas de ubicación y de seguimiento 2. Elaborar materiales más atractivos y fáciles de terminar 3. Incrementar el conocimiento de la marca 4. Mejorar las recompensas para los participantes de las encuestas 5. Optimizar la llegada de los materiales a los encuestados 6. Incrementar la utilidad de los diarios devueltos 9 Ajustes por la falta de respuesta
Submuestreo de quienes no respondieron: El investigador establece contacto con las personas que no respondieron, este método permite estimar el efecto de la falta de respuesta en la característica de interés.
Reemplazo: se sustituyen con personas que no han llenado una encuesta anterior similar
Sustitución: Procedimiento que sustituye a quienes no responden por otros elementos de marco de muestreo que se espera respondan.
Estimaciones subjetivas: evaluar los probables efectos de la falta de respuesta a partir de la experiencia y la información disponible.
Análisis de tendencias: Método para hacer ajustes por la falta de respuesta, en el cual el investigador intenta discernir la tendencia entre los primeros y los últimos participantes. Esta tendencia se extrapola a quienes no responden para calcular su característica de interés.
Ponderación: Procedimiento estadístico que intenta considerar la falta de respuesta mediante la asignación de valores diferenciales a los datos de acuerdo con las tasas de respuesta.
Imputación: Procedimiento para hacer ajustes por la falta de respuesta mediante la asignación de la característica de interés a quienes no respondieron con base en la similitud de las variables disponibles tanto para quienes no respondieron como para los que sí lo hicieron.
Investigación de mercados internacionales Cuando se realiza una investigación de mercados en países extranjeros, puede ser difícil hacer una estimación estadística del tamaño de la muestra porque quizá no se disponga de las estimaciones de la varianza de la población. Sería un error suponer que la varianza de la población es la misma o usar el mismo tamaño de muestra en diferentes países. •
Consideraciones cualitativas para determinar el tamaño de la muestra: 1. La importancia de la decisión
2. La naturaleza de la investigación 3. El número de variables 4. La naturaleza del análisis 5. Tamaños de muestra usados en estudios similares 6. Tasas de incidencia 7. Tasas de terminación 8. Restricción de recursos
Ética en la investigación de mercados: Los dilemas pueden surgir aun cuando la desviación estándar se estime de forma honesta. Cuando la desviación estándar es mayor que la inicial, el intervalo de confianza también es mayor de lo deseado. En estos casos el investigador es responsable de analizar este hecho con el cliente y decidir juntos el curso de acción. SPSS para Windows: El programa permite calcular el tamaño de la muestra para medias y proporciones, calcular intervalos de confianza y hacer ajustes estadísticos al tamaño de la muestra.
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