Resume Chapter 2

Resume Chapter 2: Charting a Company’s Direction: Its Vision, Mission, Objectives, and Strategy Perusahaan yang memiliki keunggulan bersaing diharuskan mampu dalam memahami perubahan  struktur  pasar   dan  mampu   menentukan  strategi  pemasaran  yang   efektif dalam menghadapi kekuatan pesaing di pasar. Bagi perusahaan sangat penting untuk melakukan pembentukan dan pelaksanaan dalam strategi, dikarenakan hal ini adalah landasan   dalam   pelaksanaan   bisnis   perusahaan,   bagaimana   pembahasan   beberapa komponen penting dalam pembentukan strategi, proses pelaksanaan, dan sejauh mana karyawan dapat terlibat. Porter (1980) mengemukakan perlunya strategi yang dikenal dengan istilah strategi generic yang merupakan cara mendasar bagi perusahaan unuk mencapai   profitabilitas   di   atas   rata­rata   industri   dengan   memiliki  sustainable competitive advantage. Strategi generic tersebut terdiri dari 3 jenis, yaitu:

1. Overall   Cost   Leadership,  bagaimana   perusahaan   mampu   menjual   dibawah harga   pesaing   sehinga   mendapatkan   pangsa   pasar   dan   meningkatkan penjualan.   Perusahaan   dituntut   bekerja   keras   untuk   mendapatkan   biaya produksi dan biaya distribusi serendah mungkin. Dengan biaya rendah akan menghasilkan   harga   suatu   produk   menjadi   lebih   rendah   dibandingkan   oleh pesaingnya yang pada akhirnya memenangkan persaingan pangsa pasar lebih besar. Hal ini dapat menggeser beberapa pesaing keluar dari pasar tersebut. Strategi ini akan efektif bila terdapat banyak konsumen yang sensitif terhadap harga, karena  cost leadership  menekankan upaya memproduksi barang atau

produk standar dengan biaya per unit yang relatif lebih rendah. Produk ini ditujukan kepada konsumen yang relatif mudah terpengaruh oleh pergeseran harga  (price   sensitive)  atau   menggunakan   harga   sebagai   faktor   penentu keputusan.   Strategi   ini   mampu   membuat   perusahaan   bertahan   terhadap persaingan   harga   bahkan   menjadi   pemimpin   pasar  (market   leader)  dalam menentukan harga dan memastikan tingkat keuntungan pasar yang stabil dan diatas rata­rata. Strategi Overall Cost Leadership dapat dijalankan oleh sebuah perusahaan dengan memenuhi syarat di dua bidang, yaitu: sumber daya dan organisasi. Dikatakan sumber daya yang unggul dikarenakan harus memiliki modal   yang   kuat,   memiliki  high   innovation  dalam   process   engineering, pengawasan   yang   ketat,   mudah   diproduksi,   biaya   produksi   dan   promosi rendah. 2. Differentiation,  strategi   ini   menuntut   inovasi   dan   ide   dalam   menciptakan produk   dan   target   sasaran   yang   terkandung   nilai   unik   didalamnya.   Karena keunikan   yang   ditonjolkan   dari   berbagai   sisi   berpotensial   menarik   minat konsumen. Ketika hanya terdapat sedikit cara untuk diferensiasi produk dan pembeli   tidak   peduli   terhadap   satu   merek   dengan   merek   lainnya.   Strategi diferensiasi yang ditawarkan perusahaan dapat dijadikan hal yang unik oleh keseluruhan industri, dengan pendekatan untuk melakukan diferensiasi yaitu dapat berbentuk citra merek  (brand image),  teknologi, karakteristik khusus, pelayanan   pelanggan,   jaringan   distribusi,   dan   dimensi   lainnya.   Contoh penggunaan strategi ni ada pada produk yang bersifat tahan lama dan sulit ditiru oleh pesaing. Strategi ini ditujukan kepada konsumen yang tidak mudah terpengaruh   oleh   pergeseran   harga  (price   insensitive)  atau   tidak mengutamakan penggunaan harga sebagai faktor penentu keputusan.  Strategi biaya rendah dan pembedaan produk diterapkan untuk dapat unggul dalam bersaing (competitive advantage) terhadap pesaingnya di pasar. Ada dua syarat yang harus dipenuhi untuk mengambil keputusan dalam memanfaatkan strategi ini, yaitu sumber daya (resources) dan organisasi. Dari sisi sumber daya perusahaan, untuk menerapkan strategi ini dibutuhkan kekuatan-kekuatan yang tinggi dalam hal pemasaran produk, kreativitas dan

bakat, product engineering, riset pasar, reputasi perusahaan, distribusi, dan ketrampilan kerja.

3. Focus,  bagaimana   strategi   ini   bertidak   lebih   kepada   kelompok   pembeli, segmen lini produk, atau pasar geografis tertentu.  Perusahaan memusatkan usahanya untuk melayani sebagian kecil segmen pasar dan tidak melayani pasar secara luas. Pada hal ini perusahaan di tuntut untuk lebih memfokuskan

diri dalam melayani segmen yang lebih kecil dan sempit. Strategi ini dapat difokuskan untuk konsumen yang relative tidak dipengaruhi pergerakan harga dan melayani konsumen yang jumlahnya relative lebih sedikit, syarat dalam penerapan strategi focus antara lain sisi dari market size, peluang tumbuh, dan tidak menarik perhatian competitor. Biasanya strategi ini akan efektif apabila produk   yang   dihasilkan   dirasa   unik   dan   memiliki   ciri   khas   tertentu   bagi konsumen.   Perusahaan   pasar   tertentu  (niche   market)  menggunakan   strategi focus dalam pergerakannya. Strategi ini pula dihunakan oleh perusahaan yang memiliki   wilayah   geografis   tertentu   atau   produk   tertentu   yang   mampu memenuhi kebutuhan konsumen tertentu. 

Pembuatan  Strategy dan Proses  Eksekusi Strategy (Strategy Making, Strategy Executing Process) Perencanaan   Strategis   adalah   suatu   gambaran   atau   peta   dimana   perusahaan   dapat mencapai tujuan sesuai arah yang telah disusun, dengan menetapkan rencana strategis dan target keuangan, hal­hal penting yang harus diterapkan serta pendekatan apa yang digunakan. Adapun langkah­langkahnya sebagai berikut: 1. Mengembangkan   Visi   Strategis,   Penetapan   Misi   dan   Penetapan   Nilai­nilai Utama perusahaan (core values) Pada   posisi   senior   manajer   diharuskan   mencari   jalan   keluar   dengan   lebih berhati­hati dari permasalahan dan menentukan ke arah mana perusahaan akan dibawa, meraih  profitabilitas,  berinovasi menjadi  lebih berkembang  dengan mengubah produk yang ditawarkan pada pasar atau lebih berfikir mengenai pelayanan terhadap pelanggan di pasar tertentu.

a. Mengembangkan Visi Strategis Sebuah misi harus ditetapkan, beberapa nilai utama juga harus ditentukan dalam mengarahkan visi dan misi perusahaan. Dalam tahapan ini pihak manajerial   didalam   perusahaan   harus   dapat   berkontribusi   dalam mengarahkan perusahaan, memotivasi dan memberikan inspirasi terhadap para karyawannya, menghubungkan berbagai dimensi didalam perusahaan untuk keberlangsungan jangka panjang perusahaan. Visi   strategis   dapat   memberikan   gambaran   mengenai   keinginan manajemen di dalam bisnisnya, dapat memberikan pandangan yang luas dan   meyakinkan   secara   rasional   kenapa   perusahaan   mengambil   jalan tersebut,   dikarenakan   visi   disusun   dengan   baik   dan   spesifik   terhadap organisasi. b. Mengkomunikasikan Visi Strategis Komunikasi yang effektif merupakan cara yang berharga untuk melihat komitmen dari para pelaku di perusahaan untuk dijalankan pada arah yang ditetapkan. c. Mengembangkan Sebuah Pernyataan Misi Perusahaan Menentukan karakteristik dari visi strategic mengenai arah yang dituju dan apa yang diinginkan dan untuk melihat menjadi seperti apa bisnisnya di masa   depan.   Idealnya   pernyataan   dari   misi   adalah   (1)   mengidentifikasi produk   dan   jasa   (2)   menentukan   kebutuhan   pembeli   yang   mencari kepuasan. d. Mengaitkan antara visi dan misi dengan nilai perusahaan Nilai dari perusahaan adalah suatu keyakinan, sifat, norma kebiasaan yang telah   di   tetapkan   oleh   manajemen   yang   menuntun   dan   berfungsi   untuk menjalankan visi dan misi 2. Menentukan Tujuan­tujuan Tujuan   mencerminkan   keinginan   manajemen   terhadap   kinerja   perusahaan dalam kondisi ekonomi saat ini. Tujuan harus terukur (measurable) dan dapat dihitung (quantifiable), dan target pelaksanaan (deadlinez). 3. Mengukir/membuat dengan penuh seni suatu strategi

Di   haruskan   selalu   berinovasi   dan   memiliki   ide   yang   terbaru,   aktif   harus mencari kesempatan sehingga dapat melakukan perbaikan dan pengembangan dari apa yang sudah dilakukan.

4. Mengeksekusi Strategi (Executing the chosen strategy) Perusahaan diharapkan menetapkan atau merumuskan tujuan perusahaan tahunan (annual objective of the business). Merubah dari

perencanaan   kepada   tindakan   yang  harus   dilakukan  perusahaan,   bagaimana memotivasi   karyawan   dalam   membangun   dan   menguatkan   kompetensi perusahaan dan kemampuan bersaing. 5. Melakukan   evaluasi   kinerja   dan   memiliki   ide   untuk   memulai   untuk memerbaiki Monitoring developments, evaluating performance, and initiating corrective adjustments,   bagaimana   perusahaan   memantau   perkembangan   baru   secara eksternal,   melakukan   evaluasi   dari   proses   erusahaan   dan   membuat   koreksi dalam  penyesuaian,  perusahaan akan menetapkan  apakah akan melanjutkan atau merubah dari visi dan misi, tujuan, strategi dan pelaksanaannya. Evaluasi strategi   sangat   diperlukan   sebab   keberhasilan   perusahaan   dewasa   ini   tidak menjadi jaminan keberhasilan perusahaan di masa yang akan datang. Analisa   SWOT,  SWOT   merupakan   singkatan   dari   strength   (kekuatan), weakness   (kelemahan),   opportunity   (peluang)   dan   threats   (ancaman). Pendekatan ini mencoba menyeimbangkan kekutaan dan kelemahan internal organisasi   dengan   peluang   dan   ancaman   lingkungan   eksternal   organisasi. Walaupun  analisis  SWOT dianggap sebagai suatu hal yang penting namun terkadang manajer menghadapi masalah dalam analisis ini.

Component of Management Model:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Company mission (misi perusahaan) Company profile (profil perusahaan) External environment (lingkungan eksternal) Strategic analysis and choice (analisis dan pilihan strategik) Long­term objectives (sasaran jangka panjang) Grand strategy (strategi umum) Annual objectives (sasaran tahunan) Functional strategies (strategi fungsional) Policies (kebijakan) Institutionalizing the strategy (melembagakan strategi) Control and evaluation (pengendalian dan evaluasi)

Terdapat tiga tingkatan manajemen strategis: 1. Corporate Level (Dewan Direksi, Presdir) Menetapkan   bisnis   apa   yang   akan   dilakukan   dan   bagaimana   mengalokasikan sumber daya pada bisnis tersebut. Strategi korporasi secara umum berfokus pada tujuan jangka panjang yang berhubungan dengan organisasi secara keseluruhan dan investasi keuangan secara langsung. 2. Business Level (Direktur, Direks, GM) Ditetapkan   oleh   masing­masing   unit   bisnis   strategi   (Strategy   Business Unit=SBU). Strategi bisnis di tetapkan manajer tingkat bisnis melalui negosiasi dengan manajer korporasi dalam menjalankan bisnis. 3. Functional Level (Manager) Mengarah   kepada   strategi   bisnis   dan   konsep   bagaimana   cara   menerapkannya. Berhubungan   dengan   fungsi   bisnis   seperti   fungsi   produksi,   fungsi   pemasaran, fungsi SDM, fungsi keuangan, fungsi riset dan pengembangan (R&D).