Repensando el futuro I.pdf

Reformulando

principios

Charles Handy Stephen Covey:

Replanteando

la competencia

Michael Porter CK Prahalad Gary Hamel

Replanteando

el control y

la comp!ejidad Michael Hammer Eli Goldratt Peter Senge

Reformulando

elliderazgo

Warren Bennis John Kotter

Redefiniendo

mercados

AI Ries y Jack Trout Philip Kotler

Redefiniendo John Naisbitt Lester Thurow Kevin Kelly

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,DITORIAL

norma NTERES GENERAL

el mundo

Repensando el futuro .Negocios, principios, competencia, control y complejidad, liderazgo, mercados y el mundo

Traduccion Maria Jose Marcen

GRUPO EDITORIA.L

norma Barcelona, Bogota, Buenos Aires, Caracas, Guatemala, Lima, Mexico, Miami, Panama, Quito, San Jose, San Juan, San Salvador, Santiago de Chile, Santo DomIngo

! Ami esposa, Anke,

I

[ RETHINKING

Edici6n original en ingles: THE FUTURE RETHINKING BUSINESS,

COMPETITION, Publicada

PRINCIPLES,

CONTROL AND COMPLEXITY. LEADERSHIp, MARKETS AND THE WORLD en !os Estados Unidos y en el Reino Unido

por Nichofas Brealey Publishing,

Ltd., Loodres,

1997.

La presente edici6n se publica con autorizaci6n Nicholas Brealey Publishing Ltd. Copyright 4) 1997 para Latinoamerica

de

pot Editorial Norma S. A. Apartado Aereo 53550, Bogota, Colombia. Reservaclos todos !os derechos. Prohibida Ia rep

iA quien debe involucrar /a empresa en el proceso de desarrollo e implementacion de una estrategia?

El nudeo esencial de la estrategia es la integracion interfuncional o de las diferentes actividades. No es la habilidad para llegar a tener un proceso mejor de produccion 0 la habilidad para conseguir un gran·anuncio publicitario sino la capacidad de eslabonar e integrar actividades a 10 largo de la cadena de valores y conseguir cosas complementarias a traves de muchas actividades. La forma en que hagamos algo nos permite conseguir algd mejor. Consideremos la estrategia de Wal-Mart. Su exito se basa en una serie muy amplia de actividades integradas. Ubicacion mas almacenaje, mas administracion de 100 sistemas informaticos, mas autonomia del gerente del almacen, mas, mas, mas. Por ello, para

Michael

Poner

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que K-Mart igualara a Wal-Mart tendtia que haber igualado muchas de las cosas que Wal-Mart hacia. Es como una receta: si se nos escapa un solo ingrediente, el pastel puede deshacerse. Para conseguir una ventaja sostenible, una empresa debe integrar muchas actividades a fm de crear un posicionamiento 6nico que comprenda compromisos con sus rivales( Tiene que ser ll6gico o dificll para lo~ rivales iguaIar todQ 10 que uno hace; de 10 contrario, la competencia sera mutuamente destructiva. Muchas de las cosas que se han escrito sobre estrategia se basan en la asercion de que solo existe una manera ideal de competir y que la primera empresa que la descubre gaQa. Existe la creencia de que esa (mica manera ideal de competir surge de unas pocas actividades. Eso no es cierto; la esencia de la estrategia es la integraci6n interfuncional y de actividades. Por consiguiente, la estrategia no debe ser solo cosa dellider. Considero que la estrategia se debe desarrollar en un equipo multifuncional, involucrando al lider y a las personas que sean responsables de las principales actividades de la empresa. Y esa estrategia debe ser un producto conjunto de todas esas personas. Es un gran error intentar subdividir la planificacion estrategica en piezas y despues pretender unir todas las piezas. El factor esencial es como integrar las piezas de un eXtremo al otro. Tradicionalmente, la estrategia la desarrollaban planificadores, y era suficiente cuando nadie sabia que era la estrategia. De todas maneras, en aquella ep6ca las estrategias a menu do no se implementaban porque nadie les prestaba atencion. Era un ejercicio aislado. Las estrategias tenian la tendencia de gravitar alrededor de lemas como: "Usted·debe conseguir la mayor participacion de mercado". .Lo que esta evolucionando ahora es un proceso mas sano, en el cual 105 directivos de linea estan a cargo del desarrollo de la estrategia. Los departamentos de planificacion desempeiian un papel menos irnportante. En muchas empresas, la estrategia se ve como algo que una persona sola puede crear, 0 como un proceso en el cual se deben combinar una estrategia de marketing, una de produccion y una de fmanzas y llamar al conjunto una estrategia competitiva.

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Replanteimdo la competencia

Estrategia para compaiiias pequefias La necesidad de tener una estrategia es algo universal, e incluso se podria agregar que es mucho mas importante para las companias pequenas que no tienen grandes re