Redactarea Materialelor de Relatii Publice

“Redactarea materialelor de relatii publice” – Doug Newsom; Bob Carrell – pp. 109-134.

Mesajul, publicul, media -

trebui trebuie e facut facuta a o cercet cercetare are asupra asupra subiec subiectul tului; ui; sa se stie stie ce este ste imp impor orta tant nt;; imagi agine exac exacta ta asupr asupra a a ceea eea ce dor dorim sa com comunic unicam am si a rezultatelor dorite; trebuie sa cunoasteti mesajul, publicul si media.

Mesajul -

redac redactar tarea ea de tex texte te are are ca scop scop transm transmite itere rea a unui mesa mesaj; j; scop sc opul ul unui unui sc scri riit itor or este este sa trans transfe fere re gandu ganduri ri in minte mintea a alto altora ra,, indiferent de media; trebu rebuiie sa stim stim exac exactt ce sp spun une em => fara ara ter termeni eni conf confuz uzii, abstracti; nu uitati: ce rezultat doriti sa aiba efortul de comunicare.

Publicul -

-

mesaj mesajul ul treb trebuie uie form formula ulatt a.i. a.i. public publicul ul sa-l sa-l inte intele leaga; aga; treb trebui uie e sa stim stim cine cine su sunt nt citi citito tori rii, i, ascu ascult ltat ator orii ii si trebu trebuie ie sa le cunoastem caracteristicile, valorile si credintele pt a stabili un contact cu ei; mesajul trebuie modelat dupa forma publicului.

Media -

-

aleg aleger erea ea med media ia ade adecv cvat at ace acelu luii publ public ic;; pentru pentru tipur tipurii diferi diferite te de mesaj mesaje e sunt potri potrivit vite e media media diferit diferite; e; media dia afe afectea cteaz za modul odul in care are trebui ebuie e str structu ucturrat mesaju sajull; trebu rebuiie fol folosi osit stil stilul ul acel acelor or medi edia si sa fim fim cons consti tie enti nti de avantajele si limitele lui dpdv. tehnologic; regu reguli li:: cuno cunoast astet etii mesaj mesajul ul,, public publicul ul si media media => de ele depin depind d continutul si stilul textelor redactate; scrieti clar, continutul sa fie interesant si informatia sa fie accesibila.

Stilul Usor de citit/ascultat - calitati care fac “scrisul usor de citit”: lungimea propozitiilor si lungimea cuvintelor. Lungimea propozitiilor - majoritatea frazelor sa fie scurte, pentru ca cititorul sa poata percepe imediat relatiile dintre cuvinte; - dar nu toate frazele trebuie sa fi scurte – frazele lungi pot fi limpezi daca sunt construite corect; - cheia lizibilitatii este lungimea medie a frazelor; - lungimea media a frazelor - circa 16 cuvinte (conform opiniei lui Robert Gunning); - folositi mai multe puncte si mai putine cuvinte: unele fraze pot fi taiate in doua, printr-un punct bine plasat; - prezentarile si comentariile personale incarca si ele textul, iar in cazul comunicatelor de presa comentariile sunt neavenite; aceste defecte sunt prezente frecvent in “textele de afaceri”; Lungimea cuvintelor - cuvintele lungi nu vor fi intelese de uni dintre cititori, sau daca sunt cunoscute, ele fac cititorul sa intarzie; Formule de lizibilitate - claritatea poate sa fie scopul principal al redactarii; - daca textul nu este interesant, claritatea nu are nicio valoare; - subiectul – este cel care face interesant un text – trebuie cunoscut publicul pentru a determina subiectul; - obiectivele fundamentale ale stilului: claritatea, dezvoltarea logica a ideilor si trecerea lina de la o idee la alta; - textul trebuie sa fie stralucitor, cu multe verbe active si expresii pline de viata, firesti, lipsite de monotonie; - textele interesante folosesc cuvinte personale ca dumneavoastra si voi – pentru a accentua dimensiunea umana; - pe langa claritate, autorii se straduiesc sa ofere naturalete, varietate, eufonie, si dimensiune umana.

Naturaletea -

expertii in lizibilitate spun ca una dintre regulile de baza este “scrie cum vorbesti”; un test eficient de naturalete este sa cititi cu voce tare ce ati scris; o parte din caracterul de conversatie al textului este dat de folosirea verbelor active, nu pasive; alt procedeu este folosirea formelor contrase (don’t, won’t, can’t).

Varietatea -

-

cuvintele noi ajuta la stabilirea ritmului; stilul trebuie sa-i stimuleze pe cititori; din loc in loc, cate o fraza lunga, corect construita, poate sa imbunatateasca naratiunea; unii scriitori, in incercarea de a folosi un vocabular cat mai variat, utilizeaza trei sau patru cuvinte pentru a descrie acelasi lucru => acest procedeu este denumit de experti “variatia eleganta”; evitati repetitia; folositi lexiconul doar atunci cand cautati un anumit cuvant care este perfect potrivit, pe care il cunoasteti, dar nu vi-l puteti aminti pe moment.

Eufonia -

evitarea uniformitatii frazelor si a repetarii cuvintelor se face pentru a crea eufonie; un text ritmic, in care se folosesc corect figurile de stil, este mai placut decat un text pretios; modalitatea de a crea eufonie este sa cititi texte bine scrise si sa va dezvoltati simtul ei;

Dimensiunea umana -

atunci cand scrieti despre oameni, este firesc ca textul sa contina elemente umane; folositi pronumele noi pentru a va referi la oameni; intrebarile retorice si citarea directa ajuta la crearea unei tonalitati personale;

Expresiile rasuflate -

cliseele fac ca textul sa para invechit, deoarece cuvintele sunt foarte familiare; nu incercati sa improspatati un cliseu; evitati, pur si simplu, expresiile pe care le auziti si le cititi peste tot.

Eliminarea bias-urilor - un autor de texte, poate sa foloseasca fara intentie cuvinte care  jignesc (evitati expresiile cum sunt “directorii”, dar care exclude “directoarele” – nu folositi pronumele masculin cu sens generic); folositi fie un substantiv, fie pluralul pronumelor – lor, al/ale/ai lor; - nu mentionati etniile sau handicapurile;

-

sa nu apara stereotipii in limbaj; Continutul: simplitatea lucrurilor complicate

-

printr-un limbaj simplu veti putea scrie limpede cele mai complicate idei; se recomanda ca variantele finale ale textelor sa fie verificate de un expert pentru a fi sigur ca interpretarile sunt corecte; este nevoie de aptitudini deosebite pentru a simplifica lucrurile complexe fara erori de transpunere; astazi, oamneii cer informatii stiintifice => o solutie este folosirea aceluiasi sistem atat in interior, cat si in exterior – pentru a elabora un document numit luare de pozitie = “act de consemnare a pozitiei”; acest tip de documete sunt redactate pe baza materialelor primite de la compartimentele juridic, marketing, servicii pentru relatii cu clientii, de gestionare a relatiilor publice si iau in calcul punctele de vedere opuse ale grupurilor de actiune si ale concurentilor; mass-media se ocupa de subiectele tehnice mai amanuntit decat pana acum, iar atunci cand nu inteleg ceva, ei se adreseaza specialistilor in relatii publice.

-

-

Cunoasteti-va subiectul -

trebuie sa studiati bine subiectul inainte de a scrie; cereti ajutorul expertilor pentru ce nu intelegeti; verificati inca o data toate pasajele care contin afirmatii de care nu sunteti absolut sigur; nu incercati sa le spuneti cititorilor tot ce stiti => dati-le doar atat cat este necesar pentru a intelege mesajul; exista, totusi, un pericol cand cunoasteti multe lucruri despre un subiect => va treziti folosind jargonul disciplinei respective; simplificati lucrurile complicate: folositi un limbaj simplu.

Folositi limbajul simplu Limbajul simplu este recunoscut usor, acesta reprezentand vorbirea de toate zilele, fara cuvinte lungi si termeni tehnici. Fiecare profesie isi are un vocabular propriu, utilizat de specialisti atunci cand comunica intre ei. Intervine o problema atunci cand jargonul din domeniu este folosit pentru a comunica cu persoane “neinitiate” (din afara disciplinei). A scrie in limbaj simplu, inseamna evitarea cuvintelor cu “sensuri pentru initiati”. Mai mult, cand acest limbaj este folosit pentru a insela cititorii putem spune ca acesta este un procedeu lipsit de etica.

Limbajul inselator este numit de semanticieni limbaj dublu. Evident, acesta trebuie evitat. William Lutz il clasifica in patru tipuri: a) Limbajul eufemistic – eufemismele pot insela in mod deliberat (ex: folosirea expresiei “deposedarea de viata in mod ilegal sau arbitrar” in loc de “omor”; “ingineri sanitari” in loc de “gunoieri”), dar pot fi considerate si utile atunci cand protjeaza sensibilitatea unor persoane sau atunci cand respecta tabuuri culturale. b)  Jargonul – este folosit in orice profesie. Nu este suficient ca specialistii sa cunoasca termenii, atat timp cat pentru cititori ramane doar un limbaj pompos. Autorii de texte trebuie sa cunoasca si alt tip de jargon care poate crea probleme – cuvintele obisnuite care au intelesuri speciale pentru membri unui anumit grup. Ei trebuie sa se asigure ca cititorii vor intelege atunci cand se foloseste un cuvant obisnuit in sensul special. c) Limbajul emfatic – consta in cuvinte neobisnuite folosite pentru concepte banale – folosirea unor cuvinte lungi sau confuze in loc de cuvintele scurte, cu acelasi sens (ex: atunci cand specialistii folosesc termeni tehnici doar ca sa sune mai impresionant). d) Limbajul functionaresc (sau birocratic) – este utilizat in institutii. ex: finalizat → e ok si “terminat” a avea impact asupra unei situatii → “o controlam”, “o influentam” parametrii in cadrul carora se lucreaza → “limitele specifice” simpatizez cu dumneavoastra → “Ma doare-n cot! Oricum va trebui sa spun ‹da› sau ‹nu›”. ☺☺☺ Daca un cuvant nu are echivalent in limbajul simplu, dar este esential pentru subiect si nu avem de ales, trebuie sa-l folosim cu conditia sa explicam cititorilor ce inseamna acest termen. Scopul nostru este acela de a transmite o idee, iar aceasta poate sa fie inteleasa mai usor prin descrierea noului termen, nu prin definirea lui.

Descrieti, nu dati definitii Atunci cand folositi definitii sau descrieri, nu trebuie sa introduceti prea multi termeni noi. Autorii de texte pentru relatii

publice au urmatorul scop: sa comunice un mesaj unic. Nu putem face asta daca introduceti termeni noi doar in scopul de a educa publicul. Trebuie sa folosim limbajul simplu. Ori de cate ori tratam un subiect tehnic, trebuie sa avem la indemana un dictionar de specialitate (medicina, fizica, geologie etc). Lucrurile trebuie spuse treptat a) Ideile noi trebuie prezentate pe rand. b) In succesiunea logica – prima idee o explica pe a doua, a doua pe a treia s.a.m.d. c) Se porneste de la ideea cea mai simpla si se inainteaza pas cu pas. d) Elementul esential este sa va sigurati ca prima treapta este la locul ei. e) Dupa identificarea punctelor principale si punerea lor in ordine, analizam primul punct. f) Pentru a sti de unde pornim este nevoie de o definire foarte clara a tuturor treptelor. g) Trebuie determinate inca de la inceput punctele centrale. h) Comunicarea lucrurilor complexe este sortita esecului daca numai autorul stie care sunt ideile principale. i) Punctele centrale trebuie sa fie clare si celui care citeste textul. Pentru ca ideea principala sa reiasa clar trebuie sa enuntam de la inceput punctul esential, lasand detaliile pentru mai tarziu. Daca cititorii au aflat intai ideea principala, le este mult mai usor sa urmareasca un lant de explicatii.

Explicati lucrurile necunoscute cu ajutorul celor cunoscute Cand lucrurile sunt complicate este indicat sa legam explicatiile subiectului de un lucru din cadrul experientei cititorului, reusind astfel sa sarim peste mai multe etape de definire si descriere, ajungand direct la explicatie. Analogiile ajuta publicul sa vizualizeze lucrurile necunoscute. Subiectele stiintifice necesita explicatii in cuvinte familiare.  Trebuie evitate abstractiile, acestea fiind vagi si deschise interpretarilor. In locul lor – cuvinte concrete.

Mesajul trebuie sa fie accesibil Si modul in care este simplificarea materialului.

prezentat

mesajul

contribuie

la

In ceea ce priveste modalitatile de a face materialele mai accesibile, Kathleen Tinkel face distinctia intre caracterul citet si caracterul lizibil.

Caracterul citet se refera la facilitatea cu care se disting literele. Caracterul lizibil se refera la aspectul dactilografiat: marimea, spatiile, marimea casetei, marimea randurilor, aranjarea in pagina alte variabile.

Recomandarile lui Tinker includ: a) scrierea cu caractere naturale si cu spatii mici;  b) alineat la primul rand din paragraf; c) evitarea contrastului mic si a literelor prea mici daca credeti ca

publicul are probleme cu vederea; d) evitarea desenelor cu linii foarte subtiri, cu cerneala colorata sau pe hartie colorata daca exista riscul ca lumina sa fie insuficienta.

“Redactarea materialelor de relatii publice” Doug Newsom; Bob Carrell – pp. 458-470.

Comunicarea de criza

Schita unui plan de comunicare de criza: planificarea, criza, restabilirea dupa criza, evaluarea – aceste pagini vorbesc exact despre ce se discuta in “Principii si strategii” la comunicarea de criza => vezi conspectul respectiv !!! Cateva concluzii: -

-

-

comunicarea de criza impune controlul problemelor, deoarece activitatea relatiilor publice este cea preventiva; evenimentul critic este criza; trebuie elaborate planuri pt situatii de criza, gandindu-ne la cea mai grava varianta posibila; planurile trebuie incredintate persoanelor care vor avea nevoie de ele; planurile pot fi invatate, prin exersarea unor roluri; intr-o situatie de criza trebuie sa existe un singur purtator de cuvant sau cel mult doi, care sa fie antrenati pentru lucrul cu media; purtatorii de cuvant trebuie sa-si coordoneze mesajele pentru a evita discrepantele, care reduc credibilitatea.