Redactarea Materialelor de PR

Redactarea materialelor de relaţii publice

REDACTAREA MATERIALELOR DE PR Note de Curs

Camelia-Mihaela Cmeciu Daniela Popa

Referenți științifici Conf.univ.dr. Mirela Arsith Conf.univ.dr. Gheorghe Lateș

1

Redactarea materialelor de relaţii publice

CUPRINS 1. TEXTELE DE RELAŢII PUBLICE – ACTE DE COMUNICARE PERSUASIVĂ 1.1. Persuasiunea – o abordare integrată: ştiinţă & artă 1.2. Matricea persuasiunii aplicată relaţiilor publice 1.3. Metode de analiză a textelor de relaţii publice 1.3.a. Metoda „norilor de cuvinte” 1.3.b. Teoria cadrării 1.3.c. CDA (Teoria Critică a Discursului) 2. IMPORTANŢA DECLARAŢIILOR DE PRINCIPII ÎN CULTURA ORGANIZAŢIONALĂ 2.1. Aspecte ale culturii organizaţionale 2.2. Structura declaraţiilor de principii şi a istoricului organizaţiei 2.2.a. Viziune versus misiune 2.2.b. Declaraţia de principii – Agricola Internaţional Bacău 2.2.c. Istoricul unei organizaţii – Agricola Internaţional Bacău 3. COMUNICATUL DE PRESĂ & ŞTIREA DE PRESĂ 3.1. Aspecte conceptuale 3.2. Redactarea comunicatelor de presă: structură, conţinut 3.3. O tipologie a comunicatelor de presă 3.4. Comunicate de presă în situații de criză 3.5. Analiză de conţinut 4. BACKGROUNDERS & POSITION PAPERS 4.1. Definiţii 4. 2. Elementele redactării unui backgrounder

2

Redactarea materialelor de relaţii publice 4.3. Elementele redactării unei position paper 4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) Asociaţia Ovidiu Rom 5. ADVERTORIALS 5.1. Definiţii 5.2. Tipologie 5.3.Studiu de caz: Agricola Internaţional Bacău 6. FEATURES 6.1. Definiție 6.2. Conținutul unui articol de tip feature - TIPOLOGIE 6.3. Structura unui articol de tip feature 7. NEWSLETTER/ BULETIN INFORMATIV 7.1. Definiții 7.2. Tipologie 7.3. Structura & conținut 8. DOSAR DE PRESĂ 8.1. Definiţii 8.2. Structura dosarului de presă 8.3. Tipologii 8.4. Studiu de caz: Dacia Group 9. DISCURSUL ORGANIZAȚIONAL 9.1. Contextul situațional al discursului organizațional 9.2. Structura discursului organizațional 9.3. Modele de analiză – teoria cadrării 9.4. Aspecte nonverbale ale discursului organizațional BIBLIOGRAFIE

3

Redactarea materialelor de relaţii publice

4

CUVÂNT-ÎNAINTE

Redactarea materialelor de relații publice se adresează studenților din anul III de la specializarea Comunicare și relații publice, Facultatea de Științe ale Comunicării, Universitatea “Danubius”, Galați. Acest curs va învăța studenții să opereze corect concepte precum comunicat de presă, advertorials, picthletters, background papers sau newsletters; să cunoască diferitele tipuri de structure textual din domeniul relațiilor publice; să explice și să identifice tipurile de communicate de presă; să redacteze materiale de relații publice pentru o organizație reală sau pentru o organizație imaginară. Acest curs oferă, de asemenea, un cadru teoretic care poate fi folosit în analiza unor texte ale unor organizații din România și străinătate. Această metodă de analiză se axează pe metoda norilor de cuvinte (Feinberg), pe teoria cadrării (Hallahan) și pe analiza critică a discursului (van Dijk, Fairclough). Lect.univ.dr. Camelia Cmeciu Prep.univ. Daniela Popa

Redactarea materialelor de relaţii publice

5

Redactarea materialelor de relaţii publice

6

1. TEXTELE DE RELAŢII PUBLICE – ACTE DE COMUNICARE PERSUASIVĂ 1.1. Persuasiunea – o abordare integrată: ştiinţă & artă 1.2. Matricea persuasiunii aplicată relaţiilor publice 1.3. Metode de analiză a textelor de relaţii publice 1.3.a. Metoda „norilor de cuvinte” 1.3.b. Teoria cadrării 1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis – Teoria Critică a Discursului)

O perspectivă diacronică a relaţiilor publice conturează rolul important al mesajelor trimise de organizaţie către publicurile sale în procesul de construire a imaginii şi identităţii corporatiste. Se observă o evoluţie de la sintagma celebră din anul 1850 a lui Henry Vanderbilt, şeful Căilor Ferate Centrale din New York („La naiba cu publicul!” – The Public be damned!), la caracterul propagandist al anunţului (P. T. Barnum’s Greatest Show on Earth, 1878) promovat de agentul de presă P.T. Barnum pentru turneele de circ, până la declaraţia de principii din anul 1906, în care Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) definea idealurile relaţiilor publice drept „oferirea presei şi publicului Statelor Unite a unor informaţii prompte şi adevărate despre nişte subiecte care sunt valoroase şi interesante pentru public” (Morse, apud Newsom et alii, 2003, p. 70). Se observă

Redactarea materialelor de relaţii publice 7 trecerea specialiştilor de relaţii publice de la funcţia de comunicatori la o funcţie managerială. 1.1. Persuasiunea – o abordare integrată: ştiinţă & artă Prin persuasiune „determinăm pe cineva să creadă, să facă, să vrea ceva” (Jean-Blaise Grize, 1996). Aceasta este definiţia oferită de Jean-Blaise Grize pentru termenii convingere şi persuasiune, dar autorul elveţian consideră că a convinge operează cu adevărul, pe când a persuada operează cu verosimilul. Această distincţie este valabilă de asemenea pentru diferitele roluri atribuite utilizatorilor persuasiunii şi convingerii. Dacă persuasiunea este compusă din „suadare” (rolul pragmatic de sfătuitor) şi „per” (capacitatea de a sugera ideea de îndeplinire), convingerea presupune „vincere” (rol hedonic sau etic) şi „con” (ideea de înfrângere totală). Ideea de biruinţă asociată convingerii ne trimite către un discurs prescriptiv în scop informativ (Charles Morris) unde cel care încearcă să convingă va aduce pe cineva, prin raţionament şi probe, să recunoască adevărul, exactitatea unui fapt sau necesitatea acestuia. Ideea de transformare a gândurilor, atitudinilor şi acţiunilor destinatarilor este prezentă şi în procesul persuasiv. Diferenţa constă în modalitatea de a ajunge la aceste efecte. Rolul pragmatic de sfătuitor, specific persuadatorului, aduce în prim plan un proces de autopersuasiune, guvernat de ideea de a crea împreună, unde receptorului, prin recursul la memorie şi la un sentiment de continuitate în cadrul societăţii (Ficeac, 1998), i se oferă, aparent, libertatea de a alege. Charles Larson (2003) consideră că „ceea ce se petrece în mintea

Redactarea materialelor de relaţii publice 8 receptorului este la fel de important precum intenţia sursei sau conţinutul mesajului”. Există două tendinţe în abordările teoretice ale procesului de persuasiune : abordări calitative unde persuasiunea este o artă, astfel asistând la o reîntoarcere în timp, în Grecia antică, unde persuasiunea a fost echivalată cu retorica (Aristotel), şi abordări cantitative, unde persuasiunea este o ştiinţă, în contextul actual al comunicării de masă. 1.1.a. Persuasiunea ca ştiinţă Cel de-al doilea război mondial a constituit contextual social în care cercetători din ştiinţele sociale, psihologice şi sociologice au început studiul asupra comportamentului uman. Latura cantitativă a persuasiunii presupune identificarea acelor modalităţi obiective de abordare şi a variabilelor care conduc către schimbări atitudinale şi comportamentale ale oamenilor. Perspectivele socio-psihologice au o dublă consecinţă: 1. o cunoaştere a omului (nevoi, dorinţe, mecanisme psihice), a grupurilor unei societăţi, într-un cuvânt, a opiniei publice; 2. o abordare critică printr-un control asupra modalităţilor de măsurare a rezultatelor şi a definirii efectelor, ca şi prin trasarea unui set de reguli care pot servi drept model pentru contexte viitoare unde se va folosi persuasiunea. Persuasiunea ca ştiinţă coincide adesea cu cercetările asupra teoriilor comunicării. Charles Larson distinge cinci tipuri distincte de metode ale cercetării persuasiunii: 1. Teoria schimbării atitudinii „dintr-o singură lovitură”. Hovland, Janis şi Kelly (1953), reprezentanţi ai Universităţii din Yale, sunt

2. 3. 4.

Redactarea materialelor de relaţii publice 9 consideraţi primii cercetători care au studiat procesul persuasiv şi care explică schimbarea de atitudine prin teoria învăţării şi teoria stimulării, studiile asupra credibilităţii sursei şi apelului la teamă demonstrând că structura internă a psihicului este un produs al învăţării. Matricea persuasiunii cuprinde două tipuri de variabile: variabile independente ale comunicării (sursa, mesaj, canal, receptor) şi variabile dependente ale comportamentului (atenţie, comprehensiune, acceptare, fixarea în memorie, acţiunea). Teoria învăţării: behaviorismul (Skinner, 1957), teoria deprinderii sociale (Bandura, 1977). Teoria reducerii tensiunii/ consistenţei: teoria echilibrului (Heider, 1946, 1958; Newcomb, 1953). Teoria prelucrării informaţiei: teoria implicării sociale/ judecăţii sociale (Sherif şi Sherif, 1965, 1967); teoria verosimilităţii elaborării/ modelul probabilităţilor de elaborare (Petty şi Cacioppo, 1986). Severin şi Tankard (1997/ 2004: 200) consideră că această ultimă teoria a lui Petty şi Cacioppo are un rol mai activ pentru receptor în schimbarea de atitudine. Pornind de la premisa că este imposibil ca un receptor să trateze toate mesajele cu aceeaşi atenţie, Petty şi Cacioppo disting două modalităţi prin care destinatarii studiază mesajele: modalitatea centrală (informaţia este prelucrată activ, raţionalitatea argumentelor fiind ceea ce contează) şi modalitatea periferică (decizia se bazează pe reguli euristice simple de raţionament, cum ar fi credibilitatea sursei, stilul şi forma mesajului sau starea receptorului).

5.

Redactarea materialelor de relaţii publice 10 Teoria efectelor mass-media: teoria efectelor puternice (modelul „stimul-răspuns” – J. Ellul; teoria glonţului magic – Melvin de Fleur; modelul „hegemonic” – Şcoala de la Frankfurt, Şcoala de Birmingham; modelul „spiralei tăcerii” – Elisabeth Noelle-Nuemann); teoria efectelor limitate (modelul „fluxului în doi paşi” – Katz şi Lazarfeld; modelul cultivării – G. Gerbner; modelul „agendei” – M. McCombs şi D.L. Shaw); teoria efectelor slabe (modelul „utilizări şi gratificaţii” – P. Lazarfeld şi H. Hertzog; analiza receptării – E. Katz şi T. Liebes).

1.1.b. Persuasiunea ca artă Persuasiunea ca artă trebuie asociată cu domeniul retoricii prin faimoasa sintagmă „ars bene dicendi” – definiţia retoricii ca artă a elocvenţei (ratio + oratio) oferită de Quintilian şi Cicero. Termenul eloquens, introdus de oratorii antici romani, corespunde cuvântului grecesc rhetorice, care însemna arta vorbirii în public (Aristotel). Măreţia omului era vorbirea (homo loquens), dar problema care persistă încă din antichitate este dacă oratorul (omul politic) trebuie să vorbească frumos, dar mincinos (Platon – Gorgias) sau să vorbească bine (Quintilian – Arta oratorică), această ultimă calitate fiind atribuită doar unui om de bine. În încercarea de a defini persuasiunea, Kinneavy (1971) menţionează faptul că de-a lungul timpului retorica a fost adesea asociată persuasiunii. Considerăm că între retorică şi persuasiune nu există termenul de egalitate ci acela de incluziune: retorica, precum argumentarea, sunt strategii ale persuasiunii şi nu sinonime ale acesteia. James Kinneavy (1971)

Redactarea materialelor de relaţii publice 11 menţionează trei variabile ale discursului persuasiv, care se axează pe decodor/ receptor: - logica verosimilităţii argumentelor. Logicii discursului persuasiv i se asociază cele trei tipuri de demonstraţii artistice: ethos – puterea oratorului de a demonstra anumite trăsături personale care să facă discursul său credibil şi carismatic –, logos – puterea oratorului de a demonstra un adevăr sau un adevăr aparent prin argumente persuasive. Se folosesc locuri comune ale argumentării şi entimeme – şi pathos – puterea oratorului de a stârni emoţiile auditoriului: mânie versus calm; invidia; prietenia versus duşmănia; frică versus încredere; bunătate versus răutate –. - organizarea coerentă a discursului. Organizarea unui discurs persuasiv urmează cele patru elemente ale sistemului retoric aristotelic: euresis (inventio), taxis (dispositio), lexis (elocutio) şi hypocrisis (actio). Acestor patru componente ale retoricii, Cicero (De Oratore) şi Quintilian (Institutione Oratoria) le adaugă mneme (memoria). - stilul care va capta atenţia. Fiecare tip de discurs (ştiinţific, politic, publicitar, corporatist etc.), implicit materialele de relaţii publice, prezintă strategii persuasive specifice. 1.1.c. Relaţiile publice între comunicarea directă şi comunicarea mediată Specialistul de relaţii publice se confruntă cu două tipuri de comunicări (George, David, 2008): - comunicarea directă – presupune o interacţiune directă cu publicurile organizaţiei şi se întâlneşte în cazul evenimentelor de relaţii publice (conferinţele de presă,

Redactarea materialelor de relaţii publice 12 vizitele jurnaliştilor etc.). Forma de prezentare include două aspecte: forma scrisă (este cazul discursurilor) şi forma nonverbală (este cazul gestionării limbajului trupului în cazul purtătorului de cuvânt). Pe lângă limbajul nonverbal (expresia feţei), limbajul paraverbal (tonalitatea vocii) este important. Nivelul verbal presupune următoarele aspecte: utilizarea valenţelor comunicării verbale (inflexiuni, ritmuri, pauze), utilizarea unui limbaj simplu şi concis pentru înţelegerea imediată, tratarea obiectivă a unui subiect pentru a evita posibile conflicte. - comunicarea mediată – presupune existenţa unui intermediar pentru a ajunge la publicurile externe ale organizaţiei. Adesea acest intermediar este mass-media. De aceea este necesar ca organizaţia să aibă o politică de informare publică coerentă. Bombardarea redacţiilor cu materiale de PR nu este o strategie indicată. Înainte de a redacta un material de PR, specialistul trebuie să răspundă la următoarele întrebări: 1. Care este scopul practic al respectivului material de PR? 2. Este scrisul modalitatea cea mai eficientă de comunicare în situaţia dată? Discursul rostit este, de exemplu, mai indicat în cazul conferinţelor de presă, lansării unor produse sau servicii 3. Care este riscul redactării de materiale de PR? Documentul redactat va rămâne în redacţie şi poate fi analizat riguros după o anumită perioadă de timp. 4. Momentul publicării materialului de PR şi alegerea persoanei care să-l redacteze sunt adecvate? Sincronizarea temporală are un rol important în comunicarea scrisă a unui departament de relaţii

Redactarea materialelor de relaţii publice 13 publice. A scrie un material de PR presupune documentarea persoanei respective asupra evenimentului descris în respectivul document. 1.2. Matricea persuasiunii aplicată relaţiilor publice Matricea persuasiunii elaborată de W.McGuire cuprinde două tipuri de variabile: a) variabile independente ale comunicării:  sursa: credibilitatea, farmecul/ atracţia şi puterea sursei constituie elemente importante în studierea impactului emiţătorului asupra comportamentului receptorului. În cazul relaţiilor publice, sursa instituţională este departamentul de relaţii publice sau agenţia de relaţii publice, iar reprezentarea în exterior se realizează prin purtătorul de cuvânt. Eficienţa unui departament de PR poate fi redată prin cinci avantaje (Coman, 2004: 66): familiaritatea cu problemele organizaţiei, comunicarea în interiorul organizaţiei, spiritul de echipă, disponibilitate permanentă şi costuri scăzute. Însă există anumite dezavantaje ale departamentului de PR: subiectivitatea, experienţă redusă în domeniul relaţiilor publice, acumularea sarcinilor şi pierderea autonomiei profesionale. Persoana care reprezintă organizaţia şi care va prezenta discursul trebuie să fie conştient de existenţa unor coduri: - codul vestimentar. În cazul apariţiilor în public, atât femeile cât şi bărbaţii trebuie să respecte o anumită ţinută: evitarea culorilor deschise, preferinţa pentru costume de culoare închisă de tip business, evitarea unor accesorii stridente

-

-



Redactarea materialelor de relaţii publice 14 (butoni, bijuterii sclipitoare). Vestimentaţia nu trebuie să epateze prin opulenţă şi prost gust. codul kinezic. Orice gest trebuie controlat. Trebuie să se găsească calea de mijloc între o poziţie destinsă (picioare întinse, mâini) care semnifică o atitudine arogantă şi superioară faţă de jurnalişti, şi o poziţie timorată (umeri aplecaţi, mâini tremurânde) care semnifică anxietate. codul verbal. Reprezentantul organizaţiei trebuie să cunoască arta dialogului. Contează atât aspecte formale (tonul vocii, poziţia), cât şi aspecte de fond (modul de răspuns, gestionarea întrebărilor dificile). De asemenea, un element important îl constituie conţinutul: se vor evita cuvinte de jargon sau din vocabularul tehnic, expresii agresive sau sintagme precum „no comment”.

mesaj: cercetările s-au axat pe conţinutul (ponderea elementelor emoţionale şi raţionale, consecinţele sociale, economice sau culturale, diferenţe dintre punctul de vedere transmis prin mesaj şi cel al audienţei) şi structura (consecinţele prezenţei sau absenţei concluziilor explicite, ale menţionării sau nemenţionării argumentelor părţii adverse, ale ordinii de prezentare, ale modului de organizare, ale repetiţiilor etc.) mesajului. În cazul materialelor de relaţii publice trebuie luate în calcul caracteristicile informării publice (Lyon, 2005): mesajul trebuie să fie onest şi actual, trebuie să informeze (comunicate de presă, background papers, newsletter) sau să persuadeze (advertorials), să fie credibil, să fie adecvat contextului situaţional.

Redactarea materialelor de relaţii publice

15

 canal: contextul comunicării (comunicare interpersonală versus comunicare mass-media), modalitatea de percepţie (văz, auz etc.). Fiecare suport al mass-mediei prezintă anumite avantaje şi dezavantaje (Wilcox et alii, 1992, pp. 266-290, Newsom et alii, 2004, pp. 451-454, Coman, C, 2004, pp. 67-72, Dagenais, 2002, pp. 113-116, Marconi, 2007, pp. 197-215), care trebuie să primeze în alegerea plasării materialelor de relaţii publice: ZIARELE COTIDIENE Avantaje prestigiu acoperire geografică produs dorit atractivitatea graficii exigenţă şi profesionalism potrivite pentru publicitate

REVISTE Avantaje selectivitate viaţa lungă a informaţiilor prestigiu şi credibilitate

Dezavantaje „viaţă” scurtă limitarea spaţiului pentru ştiri lectură neuniformă

Dezavantaje distribuţia întârziată a informaţiilor rigiditatea dispunerii în machetă şi a datelor limită reinterpretarea mesajelor biroului de presă

informaţii interesante atractivitate grafică

TELEVIZIUNEA Avantaje

Dezavantaje

sinestezie a simţurilor

mobilitatea telespectatorului

Redactarea materialelor de relaţii publice impact social de amploare credibilitate capacitatea de mobilizare afectivă popularitate

RADIOUL Avantaje receptare rapidă personalizare ubicuitate amploare, segmentarea audienţei promovarea dimensiunii locale

INTERNET Avantaje personalizat creativitate şi flexibilitate utilizare din spaţii diverse interacţiune virtuală prin email



16

caracterul „masificat” al audienţei supremaţia imaginii accesul dificil

Dezavantaje perisabilitatea mesajelor mesaje efemere lipsa imaginii

Dezavantaje dependenţa utilizatorului junk mail

receptor: studiul destinatarului axat pe factori sociodemografici (vârstă, sex, stil de viaţă, poziţie socioeconomică), factori privind abilitatea şi complexitatea capacităţii cognitive (inteligenţă, stil propriu de înţelegere), factori de personalitate (anxietate, extraversie, introversie), un factor general care priveşte însuşirea de a se lăsa convins şi factori specifici (atitudini, interese, gradul de implicare în subiectul mesajului). Redactarea materialelor de relaţii publice presupune cunoaşterea acestor publicuri. Specialistul de relaţii publice desfăşoară activităţi în trei mari domenii:

-

-

-

  



Redactarea materialelor de relaţii publice 17 comunicarea internă, care presupune existenţa publicului intern (a angajaţilor). Presupune redactarea materialelor pentru informarea acestui public. Specifice comunicării interne sunt buletinele informative (newsletter). relaţiile cu comunitatea locală, care se sprijină pe câştigarea simpatiei, încrederii şi sprijinului mediului local (furnizori, localnici). Materialele adresate acestora sunt raporturi anuale despre activităţile organizaţiei sau implicarea prin sponsorizări a unor activităţi şcolare sau a unor ONGuri. De asemenea, un rol important îl joacă desfăşurarea unor campanii de CSR. informarea publică (prin mass-media). Redactarea de comunicate de presă sau advertorials pe un ton obiectiv trebuie să fie o activitate regulată a departamentului de PR dintr-o organizaţie. b) variabile dependente ale comportamentului: expunere: necesită prezenţa fizică şi mentală a unui destinatar care să primească un mesaj persuasiv prin intermediul mass-media. atenţia: destinatarul trebuie să acorde atenţie mesajului persuasiv pentru a putea fi persuadat. comprehensiunea: Pune accentul pe capacitatea destinatarului de a înţelege mesajul, de a decodifica semnele vizuale sau auditive. Doug Newsom et alii (1992: 196) consideră că o condiţie a comprehensiunii este ca mesajul să fie prezentat în simboluri. acceptarea/ respingerea: ultimele trei etape ale procesului persuasiv se axează în principal pe efectul





Redactarea materialelor de relaţii publice 18 dorit. Mai întâi se doreşte ca destinatarul să fie de acord cu punctul de vedere prezentat. persistenţa schimbării (fixarea în memorie): existenţa acestei etape în procesul persuasiv demonstrează faptul că înţelegerea unui discurs nu înseamnă obligatoriu îndeplinirea instantanee a efectului scontat. Schimbarea comportamentului receptorilor se realizează în urma încercării de memorizare a mesajului, act susţinut prin tehnica repetiţiei aceluiaşi mesaj. acţiunea: transformarea acceptării în comportament.

1.3. Metode de analiză a textelor de relaţii publice Pentru a putea redacta materiale de relaţii publice, specialistul PR trebuie să fie familiar cu textul jurnalistic. Luminţa Roşca (2000b, pp. 46-53) menţionează trei caracteristici care diferenţiază un text jurnalistic de alte stiluri (epistolar, beletristic, ştiinţific etc.) şi care se aplică de asemenea materialelor de relaţii publice: - textul jurnalistic – vehicul al informaţiei. Orice jurnalist trebuie să realizeze activităţii de colectare, selecţie, ierarhizare şi condensare a informaţiei care trebuie să conţină elemente de originalitate. De asemenea, trebuie să se ia consideraţie gradul de inteligibilitate, de implicare a publicului şi profunzimea psihologică a informaţiei transmise (Kientz, Albert, 1971, apud Roşca, 2000b, p. 47). - textul jurnalistic – marfă & serviciu public. Textul jurnalistic este redactat în funcţie de anumite variabile: obişnuinţe de lectură ale publicului, codul grafic şi ideologic al publicaţiei şi elemente funcţionale ale evenimentului relatat. Principiile de

-

Redactarea materialelor de relaţii publice 19 bază ale redactării jurnalistice (Roşca, 2000a, p. 38) sunt „acurateţea, claritatea, credibilitatea şi utilizarea tonului potrivit în raport cu faptele prezentate”. Aceste patru elemente fundamentale ale unui text jurnalistic conduc către o relatare obiectivă şi, în acelaşi timp, îl obligă pe specialistul de relaţii publice să conceapă materialele despre organizaţie de asemenea cu obiectivitate. Aceasta poate fi atinsă luând în calcul opiniile tuturor publicurilor implicate în viaţa respectivei organizaţii. Dacă ştirile devin marfă pentru cititori sau telespectatori, materialele de relaţii publice devin produse pentru jurnalişti. Acesta este motivul pentru care scrierea unui comunicat de presă trebuie să pornească de la următoarele întrebări (Aronson, Spetner, Ames, 2008, p. 32): dacă povestea este cu adevărat valoroasă şi dacă va atrage publicul?, dacă această poveste va răspunde la toate întrebările pe care le va ridica?, dacă publicarea acestei poveşti va aduce beneficii clientului organizaţiei?, dacă toate faptele şi cifrele sunt exacte?, dacă toate numele, datele şi informaţiile au fost verificate de două ori? evenimentul – nucleul textului jurnalistic. Termenul „eveniment” presupune ancorarea în cotidian prin elemente deictice temporale („acum”, „astăzi”), spaţiale („aici”) şi construirea pe relaţii cauzale care atribuie unui text jurnalistic elemente narative şi referenţiale. John Hartley (1999, pp. 47-48) menţionează şase subiecte majore care dau unui eveniment valoarea de ştire (newsworthiness): politica, economia (companii şi lumea financiară), relaţii internaţionale, ştirile autohtone (ştiri hard – conflicte, violenţă – şi ştirile soft – divertisment,

Redactarea materialelor de relaţii publice 20 interes uman –), ştirile ocazionale (celebrităţi, vedete, inedit) şi sport. Orice eveniment relatat într-un comunicat de presă şi ulterior preluat drept text jurnalistic conţine un agent care prin acţiunea sa produce anumite efecte care se vor răsfrânge asupra unui beneficiar sau pacient într-un mod pozitiv (campanii de responsabilitate socială) sau negativ (situaţii de criză). Pe 24 mai 2006, în plină criză aviară, ziarul Deşteptarea (Bacău) difuza ştirea cu titlul „SRI loveşte Agricola Internaţional \ Intoxicare sau incompetenţă”: Ieri, Serviciul Român de Informaţii (SRI) a făcut publică o notă, privitoare la posibilele cauze ale apariţiei recentelor focare de gripă aviară. Fără să trecem cu uşurinţă peste desecretizarea unor informaţii clasate, procedura care implică neapărat un aviz al CSAT, ne oprim asupra conţinutului informării SRI, care în multe locuri prezintă date ireale şi care aduce mari prejudicii de imagine. Printre numele prezente în nota SRI apare şi cel al holdingului Agricola Internaţional Bacău. Credibilitatea „notei“ SRI este serios zdruncinată de declaraţiile oficialilor holdingului băcăuan, dar şi ai reprezentanţilor companiei Aviagen, cel mai important producător de material reproducător din lume. […] Încă din titlu, observăm atribuirea rolurilor de agent (SRI) şi de pacient (Agricola Internaţional). Valoarea evenimentului constă în implicare într-un fapt social al unei autorităţi, care este adesea asociată cu informaţii

Redactarea materialelor de relaţii publice 21 strict secrete. Folosirea verbului „a lovi”, care are o conotaţie agresivă, relevă un ton negativ faţă de actorul care iniţiază această acţiune. Detaliile din primul paragraf, reprodus mai sus, confirmă această poziţie. Prima propoziţie este construită pe elemente temporale de actualitate („ieri”), subiect („SRI”), tema („o notă”). Aceste trei cuvinte trimit către stilul de redactare pe care specialiştii în relaţii publice l-au preluat din jurnalism, şi anume „piramida inversată”: după o propoziţie de început care înglobează esenţa mesajului şi care este identificată cu lead-ul, propoziţiile următoare se vor centra pe cele cinci elemente de bază (cine, ce, când, unde, de ce şi cum) care au fost menţionate succint în lead. Orice material de relaţii publice, aidoma unei ştiri, va sublinia „mai întâi cele mai importante puncte, urmând explicaţiile şi apoi detaliile” (Marconi, 2007, p. 151). 1.3.a. Metoda „norilor de cuvinte” Prin metoda „word clouds”/ „norilor de cuvinte”1 (Feinberg, 2008) se realizează proeminenţa temelor. După introducerea textului în acest soft, se vor semnala cele mai frecvente unităţi de măsurare (cuvintele) potrivit unei scale a proeminenţei. Cele mai des folosite cuvinte vor avea caracterul de literă cel mai mare. Astfel se pot forma clustere izotopice pentru fiecare text în parte. De exemplu, rezultatul procesării ştirii cu titlul „SRI loveşte Agricola Internaţional \ Intoxicare sau incompetenţă” prin metoda „norilor de cuvinte” este următorul:

1

http://www.wordle.net/

Redactarea materialelor de relaţii publice

22

După cum se observă din reprezentarea de mai sus, se formează două clustere conceptuale în funcţie de proeminenţa cuvintelor: - pe de o parte, se conturează izotopia în jurul termenului „SRI”, fiind utilizate cuvinte precum „informaţii”, „multe” sau „notei”; - pe de altă parte, se situează izotopia în jurul termenului „holdingului”, fiind utilizate cuvinte precum „imagine”, „prejudicii”, „reprezentanţilor”, „companiei”. 1.3.b. Teoria cadrării Considerată „o activitate critică prin care realitatea socială este construită” (Hallahan, 1999), cadrarea joacă un rol important deoarece determină proeminenţa unor elemente printr-un proces de definire a problemei, de diagnoză a cauzelor, de exprimare a unor judecăţi morale şi de sugerare a unor remedii (Entman, 1993, apud

Redactarea materialelor de relaţii publice 23 Hallahan, 1999). Astfel, teoria cadrării se axează pe o dimensiune epistemică (valenţe de judecată), care activează anumite inferenţe pe care indivizii le au despre respectivul mesaj. Kirk Hallahan (1999, p. 210) realizează o tipologie sintetică a şapte modele de cadrare: - cadrare a situaţiilor: relaţii dintre indivizi în diferite practici discursive; - cadrare a atributelor: accentul pe anumite caracteristici ale obiectelor şi ale persoanelor; - cadrare a alegerilor: decizii alternative în termeni negativi sau pozitivi; - cadrare a acţiunilor: probabilitatea unor acte de a obţine un scop dorit este influenţată de alternative pozitive sau negative; - cadrare a problemelor: probleme şi dispute sociale; - cadrare a responsabilităţilor: tendinţa de a atribui cauza unor evenimente, fie unor factori interni, fie unor factori externi; - cadrare a ştirilor: teme familiare, cu impact cultural. 1.3.c. CDA (Critical Discourse Analysis – Analiza critică a discursului) Analiza critică a discursului (CDA – Critical Discourse Analysis – Teun van Dijk, 1998; Norman Fairclough, 1989) pledează pentru descoperirea dincolo de orice text publicitar, de relaţii publice sau jurnalistic a unor structuri microdiscusive şi macrodiscursive ideologice care sunt axate pe valori experienţiale, relaţionale şi expresive. Cei doi teoreticieni propun următoarea diagramă (Fairclough, 1989, p. 112) pentru analiza oricărui tip de discurs:

Redactarea materialelor de relaţii publice Dimensiuni ale înţelesului Conţinuturi

Valori Experienţiale

Relaţii Teme

Relaţionale Expresive

24

Efecte structurale Credinţe/ cunoaştere Relaţii sociale Identităţi sociale

Cele trei valori se regăsesc la trei niveluri: 1. la nivelul vocabularului Valori experienţiale Valori relaţionale Scheme de Eufemisme clasificare Cuvinte contestate ideologic O anumită ordine a cuvintelor Relaţii semnificante cu înţeles ideologic (sinonimie, antonimie)

Valori expresive Figuri de stil: metafore, metonimii etc.

Cuvinte formale sau informale

2. la nivelul gramatical Valori experienţiale Tipuri de procese şi participanţi

Tipuri de nominalizări Propoziţii active

Valori relaţionale Moduri verbale: indicativ, conjunctiv sau imperativ Tipuri de modalităţi (deontică sau epistemică) Tipul adresării:

Valori expresive Modalitate expresivă

Redactarea materialelor de relaţii publice sau pasive Propoziţii afirmative sau negative

25

formal sau informal Tipuri de corelare a propoziţiilor: coordonare şi subordonare

3. la nivelul structurilor textuale se urmăresc două aspecte: convenţiile interacţionale (ponderea controlului de către un interlocutor a opiniilor exprimate) şi macrostructurile. În discursul ştirilor (van Dijk, 1988, p. 30) şi al materialelor de relaţii publice, structurile tematice joacă un rol important. Tema unui discurs se realizează global, fiind identificată cu macrostructura producerii respectivului discurs. Definită drept o macropropoziţie subiectivă derivată strategic, tema unui discurs are o structură ierarhică în funcţie de legăturile semantice, precum cele contextuale, clasificatorii, opoziţionale, cauzale sau metaforice (Biocca, 1991). Vom menţiona tipologia rolurilor tematice (Cornilescu, 1995) pentru o mai bună înţelegere a distribuţiei participanţilor în orice text de relaţii publice sau text jurnalistic. Bas Aarts (2001, p. 94) consideră că orice propoziţie exprimă o dramă: „pentru a fi participant într-o dramă trebuie să joci un rol” (trad.n.). Macrostructurile se compun dintr-un număr de predicate, care spre deosebire de gramatica descriptivă, nu presupun doar existenţa unui verb. Astfel, un predicat înseamnă un verb împreună cu elementele cărora le atribuie roluri tematice. Orice tip de discurs este construit pe o grilă ierarhică a acestor roluri tematice în care sunt distribuiţi participanţii. Promovată în anul 1965 de către Charles

Redactarea materialelor de relaţii publice 26 Fillmore, teoria cazurilor se axează pe două tipuri de roluri (Cornilescu, 1995, p. 136) care ţin fie de domeniul acţiunii umane şi cauzalităţii, fie de domeniul mişcării şi locaţiei. Se observă o centrare pe trei elemente esenţiale din piramida inversată, şi anume „cine”, „ce” şi „unde”. Vom menţiona aceste roluri tematice, folosind drept exemple titlurile din presa băcăuană. a. Roluri tematice – acţiune umană & cauzalitate AGENT – participant animat care iniţiază o acţiune. Voinţa şi deliberarea sunt două trăsături esenţiale. Administraţia băcăuană ignoră problemele de mediu. (Monitorul de Bacău, 07.12.2007) Ce mai vând Finanţele (Informaţia Bacăului, 09.09.2008) EXPERIMENTATOR – participant animat/ inanimat care trăieşte starea psihologică exprimată de predicate, precum „a iubi”/ „a urî”, „a surprinde”, „a părea”. Poliţiştii băcăuani se consideră discriminaţi (Deşteptarea, 30.09.2008) Alexandra Cătineanu se bucură pentru reuşita colegelor sale (Deşteptarea, 19.08.2006) PACIENT – participantul care suferă acţiunea exprimată de predicat. Casele se vor ieftini, la primăvară, cu 20 la sută (Ziarul de Bacău, 28.09.2008); Bâtrâne accidentate pe trecerea de pietoni (Ziarul de Bacău, 28.09.2008)

Redactarea materialelor de relaţii publice 27 TEMA – persoana sau obiectul deplasat de acţiunea exprimată de predicat. Se referă la verbe de mişcare şi locaţie. Criza mondială afectează standardele de evaluare şi pe cele contabile (Ziarul de Bacău, 29.09.2008) Virusul gripei aviare se răspândeşte rapid (Deşteptarea, 18.05.2006) BENEFICIAR – entitatea care beneficiază de pe urma acţiunii exprimată de predicat. Bătălia pentru avioane poate aduce profit la Bacău (Deşteptarea, 29.09.2008) Familiile băcăuane afectate de inundaţiile din luna iulie au primit sprijinul Ford Romania (Ziarul de Bacău, 29.09.2008) INSTRUMENT - mijlocul folosit voluntar sau involuntar, de către un agent pentru producerea acţiunii. Roz pentru cancerul la sân (Informaţia Bacăului, 26.09.2008) I-a înfipt un cuţit direct în inimă (Deşteptarea, 15.05.2007) b. Roluri tematice – mişcare & locaţie ŢINTĂ – entitatea spre care este direcţionată activitatea exprimată de predicat. Prepoziţiile pot fi clasificate drept puncte (la, către, spre), suprafeţe (pe), volume (în). Există verbe care includ în structura lor lexicală o ţintă verticală, direcţionată în sus sau în jos. (a se ridica, a coborî, a se scufunda, a se înălţa)

Redactarea materialelor de relaţii publice RAGC se transformă în „Compania de apă” Bacău (Ziarul de Bacău, 29.09.2008)

28

SURSĂ – entitate din care se ia ceva ca rezultat al activităţii exprimate de predicat. Prepoziţii ca puncte (de la), suprafeţe (de pe) şi ca volume (din). Poştaşul aduce plicul de la FISC (Deşteptarea, 18.04.2007) LOCAŢIE – sediul acţiunii sau al stării exprimate de predicat Păruiala primarilor s-a mutat în instanţă (Monitorul de Bacău, 05.12.2007) Stănişeşti va avea canalizare în 2010 (Deşteptarea, 28.09.2008) TRASEU – traiectoria pe care o străbate o entitate. Un traseu implică prezenţa unui punct de început (sursă) şi un punct final (ţintă). Luând în consideraţie relaţia dintre traseu şi entitate, se pot distinge trei tipuri de trasee: 1. traseu închis El a fugit la colibă (coliba este punctual final, el ajunge la colibă 2. traseu direcţional (entitatea nu este exact pe traseu dar ar fi fost dacă traseul ar fi fost extins) El a fugit înspre colibă. (se indică direcţia, dar nu se ajunge la punctual final). Verbe: a se îndrepta, a porni 3. traseu care arată ruta (entitatea este relaţionată cu un punct de pe traseu) Au trecut pe lângă mine şi nu au spus bună. Noi am zburat via A’dam. Afacerile fostei peremiste Buruiană au tranzitat Bacăul (Monitorul de Bacău, 03.12.2007)

Redactarea materialelor de relaţii publice

29

Teme seminar 1. Analizaţi următoarele comunicate de presă folosind metoda „norilor de cuvinte” şi a rolurilor tematice: Premiul Special pentru Coerenţă în Strategia de Implicare în Comunitate acordat Petrom la Gala “Oameni pentru Oameni” Bucureşti, 11.03.2009 – Petrom a fost distinsă în cadrul celei de-a şasea ediţii a Galei “Oameni pentru Oameni” cu Premiul Special pentru coerenţă şi consecvenţă în strategia de implicare în comunitate. Acest premiu vine în recunoaşterea tuturor programelor de responsabilitate socială desfăşurate în cadrul platformei “Respect pentru Viitor” lansată de compania Petrom în 2007, printre care “Parcurile Viitorului”, “Resurse pentru Viitor”, “Construim pentru Viitor”, “Sprijin pentru Viitor” şi “Angajaţi pentru Viitor”. Gala “Oameni pentru Oameni” a ajuns anul acesta la cea de-a şasea ediţie şi este evenimentul anual care recunoaşte implicarea în comunitate a companiilor, organizaţiilor nonprofit şi a persoanelor fizice din România. Evenimentul este organizat în mod tradiţional de Camera Americană de Comerţ în România şi de Asociaţia pentru Relaţii Comunitare. Juriul a fost format, ca în fiecare an, de profesionişti mass-media şi reprezentanţi de marcă ai societăţii civile printre care Dana Deac, director TVR 1, Mihaela Geoană , preşedinte Fundaţia “Renaşterea”, Andreea Roşca, director Divizia Publicaţii de Business Realitatea-Caţavencu, Amalia Năstase, preşedinte “Board România Generozităţii”şi Dorel Sandor, director Centrul de Analize Comparative Bucureşti. Gala “Oameni pentru Oameni” a avut anul acesta şi un Juriu al Presei, din care au facut parte: Alessandra Stoicescu (Antena 1), Adrian Ursu (Cotidianul), Oana Osman (Capital),

Redactarea materialelor de relaţii publice

30

Cristina Bazavan (TABU), Vlad Macovei (Evenimentul Zilei), Alina Amza (TVR) şi Daniel Apostol (The Money Channel). Motivaţia nominalizării Petrom la Premiul Special pentru Coerenţă în Strategia de Implicare în Comunitate a fost varietatea acţiunilor de implicare în comunitate desfăşurate de companie în 2008- de la proiecte vaste de împădurire până la susţinerea strategiilor societăţii civile de dezvoltare locală în zone rurale din ţară. S-a luat în considerare şi diversitatea domeniilor şi programelor dezvoltate în cadrul platformei “Respect pentru Viitor” şi a fost premiată abordarea coerentă a strategiei care maximizează impactul implicării sociale la nivelul companiei şi comunităţii. Mai mult, acest premiu special promovează şi recomandă strategia de CSR a Petrom ca un model de bună practică, un exemplu de responsabilitate pentru mediul de afaceri din România. Pe lângă premiul obţinut, Petrom a fost nominalizat anul acesta şi la categoriile Cel mai bun program comunitar cu proiectul “Parcurile Viitorului”, la categoria Cel mai bun program de voluntariat corporatist pentru participarea în campania “România prinde Rădăcini” (propunere făcută de organizaţia Mai Mult Verde, partener în acest proiect) şi la categoria Cea mai de impact intervenţie în comunitate prin sponsorizare acordată de o companie pentru sprijinul acordat Fundaţiei pentru Sprijin Comunitar, ONG care acţionează în zona Podu Turcului, judeţul Bacău. Informaţii suplimentare Mona Nicolici, [email protected] Fax: +40 21 4060437 E-mail: [email protected] Website: www.petrom.com

Redactarea materialelor de relaţii publice

31

COMUNICAT DE PRESĂ - 11.02.2009 - P RIMĂRIA NU IGNORĂ SERVICIILE SOCIALE OFERITE DE ONGURI

Executivul Primăriei Municipiului Bacău s-a întâlnit în această dimineaţă cu reprezentanţi ai organizaţiilor neguvernamenale ce activează în zona serviciilor sociale pentru a analiza stadiul finanţărilor neramburasabile acordate de Primărie şi Consiliu Local. La discuţii au participat asociaţiile Betania, FSC, Centrul „Daniel”, Caritas şi Crucea Roşie şi reprezentanţi ai Consiliului Local. Cu această ocazie, Primăria Bacău şi-a reafirmat bunele intenţii în ceea ce priveşte plata obligaţiilor ce-i revin pentru contractele derulate de ONG-uri în anul 2008. De comun acord s-a stabilit ca sumele rămase nedecontate pentru servicii sociale să fie achitate pînă la data de 31 martie 2009. Totodată, Primăria Bacău şi-a manifestat deschiderea faţă de viitoarele colaborări şi a invitat ONG-urile să depună noi proiecte sociale pentru anul 2009, deşi unii reprezentanţi ai ONG-urilor au făcut declaraţii publice înaintea acestei întâlniri stabilite anterior, de comun acord, declaraţii prin care au arătat contrariul. Proiectele sociale ce vor fi aprobate anul acesta vor fi finanţate din bugetul local, în limita fondurilor bugetare disponibile pentru aceste activităţi în perioada de criză. Pentru o bună desfăşurare a programului stabilit, dar şi a respectului datorat beneficiarilor serviciilor sociale, rugăm furnizorii de servicii sociale să fie mai atenţi în declaraţii astfel încât să nu creeze o stare de confuzie prin dezinformare sau rea voinţă. Sumele alocate de către Primăria Bacău serviciilor sociale au crescut considerabil în fiecare an prin înfiinţarea de noi servicii acordate persoanelor defavorizate prin asigurarea tichetelor de masă unor categorii de pensionari băcăuani şi

Redactarea materialelor de relaţii publice

32

înfiinţarea unui centru de zi destinat acstora. Totodată, au fost asigurate resursele financiare pentru plata venitului minim garantat, a mesei la Cantina Socială, a drepturilor cuvenite persoanelor cu handicap şi însoţitorilor acestora, asigurarea transportului public gratuit, precum şi asigurarea drepturilor cuvenite nou născuţilor şi tinerilor căsătoriţi, Ionuţ Tomescu Purtător de cuvânt

Redactarea materialelor de relaţii publice

2.

33

IMPORTANŢA DECLARAŢIILOR DE PRINCIPII ÎN CULTURA ORGANIZAŢIONALĂ

2.1. Aspecte ale culturii organizaţionale 2.2. Aspecte ale culturii organizaţionale 2.2.a. Viziune versus misiune 2.2.b. Declaraţia de principii – Agricola Internaţional Bacău 2.2.c. Istoricul organizaţiei – Agricola Internaţional Bacău

2.1. Aspecte ale culturii organizaţionale Teoriile despre organizaţii prezintă de fiecare dată noi aspecte. Considerăm că abordarea metaforică a lui Gareth Morgan1 asupra perspectivei diacronice a organizaţiilor este cea mai relevantă deoarece prin decodarea metaforelor, publicurile au un rol creativ, fiind nevoite să activeze percepţiile pe care le posedă despre anumite concepte-sursă cunoscute (Lakoff, Johnson, 1981). Menţionând cinci concepte-sursă (maşini, organism, sistem politic, instrumente de dominare şi fenomene culturale), Gareth Morgan încorporează toţi termenii 1. Gareth Morgan (1986), apud Vlăsceanu, Mihaela (1999): Organizaţiile şi cultura organizării, Bucureşti: Editura Trei, pp. 4155.

Redactarea materialelor de relaţii publice 34 esenţiali, care au dominat conceptul de „organizaţie” de-a lungul timpului: Conceptul-sursă

Interpretare

Maşini = roboţi programaţi să îndeplinească anumite cerinţe

Moduri mecanice şi birocratice de organizare – raţionalitate

Organisme = sisteme naturale de dezvoltare

Capacitatea de adaptare la mediu, relaţie între nevoile organizaţiei şi mediu – flexibilitate a modului de gândire, spirit inovativ

Sisteme politice = mijloace de rezolvare a conflictelor prin negociere

Reţele de persoane cu interese diferite, dar care caută acelaşi beneficiu

Instrumente de dominaţie = sisteme de exploatare

Relaţie stăpân – sclav – a abordare critică

Fenomene culturale = valori, ritualuri, ideologii, credinţe

Micro-societăţi unde participanţii au un rol important în viaţa organizaţiei

Conceptul-ţintă

ORGANIZAŢIE

Mixul identitar corporatist propus de John M.T. Balmer (2001, p. 263) este construit pe două triunghiuri încorporate ale căror centru este cultura. În jurul acesteia gravitează elemente importante, precum comunicarea,

Redactarea materialelor de relaţii publice 35 strategia şi structura, la primul nivel, şi mediul, publicurile şi reputaţia, la cel de-al doilea nivel:

Termenul reputaţie din triunghiurile mixului identitar al lui Balmer corespunde echivalentului pe care autorii teoriei excelenţei (J. E. Grunig, L. A. Grunig, D. M. Dozier) l-au asociat conceptului de imagine corporatistă. Potrivit cercetătorilor în relaţii publice (Grunig et alii, 1992, p. 33), cea mai bună modalitate de a scăpa de multiplele sensuri ale imaginii (reputaţie, percepţie, credibilitate, evaluare, comunicare, încredere sau relaţii) este o înlocuire a acesteia cu trei concepte, şi anume reputaţie, percepţie sau evaluare. Într-adevăr reputaţia joacă un rol important în relaţiile publice. Construită în timp, reputaţia „nu poate fi o cauză unică a succesului unei organizaţii” (Coman, 2009, p. 219), ci trebuie să fie integrată unui ansamblu de factori, care asigură succesul: performanţă financiară (profituri, declaraţii comerciale etc.), viziune şi leadership (inovaţie, calitatea managementului), locul de muncă (siguranţă, sănătate, litigii, grupuri minoritare), produse (design, performanţă, preţ, garanţie), responsabilitate socială corporatistă (Echo Research, apud Oliver, 2009, p. 93).

Redactarea materialelor de relaţii publice 36 Luând drept variabile, gradul de risc al activităţilor corporative şi viteza feedback-ului primit de organizaţii în ceea ce priveşte deciziile sau strategiile acestora, Terrence Deal şi Allan Kennedy (1982, p. 107) realizează o taxinomie a culturilor corporative, adaptată la realităţile socio-economice: 1. cultura puternică sau macho („the tough-guy, macho culture”) este o cultură autoritară şi agresivă, focalizată pe prezent, cu un nivel ridicat de risc şi un feedback prompt. Exemple ale acestui tip de cultură ar fi departamentele de poliţie, industrii, precum construcţiile, televiziunea (programe de divertisment), sportul sau activităţile medicale (cazul chirurgilor). 2. cultura jocului dur („the work hard/ play hard culture”) este o cultură axată pe nevoile clienţilor, cu un nivel de risc scăzut, cu rezultate rapide şi presupune îmbinarea muncii cu plăcerea. Acest tip de cultură se regăseşte în domeniul vânzărilor, al afacerilor imobiliare, al companiilor IT. 3. cultura riscului maxim („the bet-your-company culture”) este o cultură focalizată pe viitor, cu un nivel ridicat de risc şi un feedback lent. Este cazul companiilor, care posedă capital mare (domeniul aviaţiei, al cercetărilor în spaţiu sau cel petrolier). 4. cultura procesuală („the process culture”) este o cultură de tip birocratic axată pe modalitatea procedurilor, cu un risc minim şi un feedback lent. Acest tip de cultură este predominant în companiile de asigurări, în bănci, agenţiile guvernamentale, direcţiile financiare.

Redactarea materialelor de relaţii publice 37 Studiul realizat în 1985 în filiale IBM din 50 de ţări de către sociologul Geert Hofstede (2005) demonstrează necesitatea înţelegerii culturii drept un fenomen plural. Rezultatul acestui studiu s-a concretizat în realizarea unui modul de evaluare a valorilor (Values Survey Modules) axat pe patru dimensiuni culturale: - Indexul distanţei faţă de putere (PDI) – reflectă gradul în care oamenii din cultura respectivă sau din organizaţia respectivă percep inegalitatea socială; - Individualism (IDV) – se referă la măsura în care o cultură sau o organizaţie încurajează independenţa şi libertatea individului faţă de grupul căruia îi aparţine; - Masculinitate (MAS) – importanţa faptului de a te fi născut femeie sau bărbat; preferinţa pentru competitivitate şi promovare în detrimentul cooperării şi armoniei sau invers; - Indexul de evitare a incertitudinii (UAI) – uşurinţa prin care cultura sau organizaţia face faţă noului şi îşi asumă riscuri; - Orientare pe termen lung (LTO) – perioada de timp pentru care oamenii îşi fac planuri şi aşteaptă rezultate şi măsura în care au tendinţa de a sacrifica gratificaţia de astăzi pentru un rezultat viitor. În studiul comparativ2 realizat de Gallup Organization din România şi Interact Agency în anul 2005 cu privire la valorile şi comportamentul românesc 2. Luca, Adina – “Studiu despre valorile şi comportamentul românesc din perspectiva dimensiunilor culturale după metoda lui Geert Hofstede” http://www.training.ro/docs/studiu2.pdf

Redactarea materialelor de relaţii publice 38 din perspectiva dimensiunilor culturale, s-a ajuns la următoarele concluzii: - PDI demonstrează faptul că angajaţii preferă o relaţie apropiată cu un singur şef, pentru a obţine protecţia acestuia şi pentru a evita asumarea unor responsabilităţi din părţi contrare. - IDV a indicat un nivel mediu, astfel conturând un colectivism românesc la fel ca majoritatea populaţiei de pe glob. Mentalitatea colectivistă implică dihotomia „voi” versus „noi” şi, în acelaşi timp, consideră că resursele moştenite trebuie distribuite în aşa fel încât să obţină mai multe, în detrimentul celorlalţi, excluzând posibilitatea multiplicării acestora de către fiecare individ. - MAS a indicat că România este o ţară feminină. Femeile sunt capabile să promoveze singure în funcţii de conducere. O explicaţie ar fi religia ortodoxă care se axează pe o complementaritate a sexelor şi nu o supunere a femeii. - UAI a indicat un nivel ridicat de evitare a incertitudinii. Acest lucru demonstrează faptul că populaţia preferă siguranţa zilei de astăzi. O consecinţă imediată este neputinţa planificării strategice pe termen lung. - LTO a indicat o orientare pe termen scurt. Accentul este plasat pe o înclinaţie către prezent şi trecut şi nu pe investiţii într-un viitor poate nesigur. Concluziile acestui studiu arată faptul că societatea românescă are înclinaţii minime spre planificare strategică din cauza nivelului ridicat de anxietate. Angajaţii nu se implică în funcţia managerială şi consideră că planificarea trebuie realizată de specialişti şi

Redactarea materialelor de relaţii publice 39 consultanţi. Organizaţiile româneşti prezintă două stiluri de conducere: - antreprenorul de familie, pentru care sunt importante aspecte precum: interesele de familie, bogăţia personală, profitul de anul acesta, posibilitatea de a risca şi de a se aventura şi în ultimul rând creşterea organizaţiei; - fondatorul sau persoana care acţionează şi se simte responsabilă pentru angajaţi şi societate. Considerată “(…) o comoară a creaţiei umane” (Kluckhohn, Kelly, 1945, p. 82), cultura deţine “(…) atât trăsături materiale, cât şi non-materiale” (Ogburn, Nimkoff, 1940, p. 63). În cazul culturii organizaţionale, rezultat al experienţei colective, trăsăturile materiale cuprind elemente tangibile, precum facilităţi de producţie, clădiri, computere, documente, emailuri etc., iar trăsăturile non-materiale sunt reprezentate de credinţe, atitudini, idei. Această dihotomie între materialitate versus nonmaterialitate se observă de asemenea în cele cinci elemente constituive ale culturii organizaţionale, identificate de Geert, Hofstede şi Gert Jan Hofstede (2005, p. 7): - povestiri despre reuşite şi eşecuri referitoare la crearea întreprinderilor; - mituri care sunt construite pe credinţe cu o bază nonraţională; - rituri care sunt activităţi standardizate şi recurente; - ritualuri de glorificare a reuşitelor; - eroi care sunt persoane vii sau decedate, reale sau imaginare şi care servesc ca model; - simboluri întrupate în obiecte, acţiuni sau evenimente cu o semnificaţie culturală (uniformă, coafură, jargon).

Redactarea materialelor de relaţii publice 40 2.2. Structura declaraţiilor de principii şi a istoricului organizaţiei Orice modalitate de comunicare cu presa, orice îmbunătăţire a producţiei sau calităţii trebuie să ia în consideraţie comunicarea internă, şi anume a modului în care angajaţii se identifică cu valorile, credinţele şi personalitatea corporaţiei. Evaluarea pozitivă a organizaţiei de către publicul intern se realizează urmărind cinci aspecte (Ross, 1995, apud du Gay, 2006, pp. 242-244): - Problematizarea: unde, cum şi cine poate constitui un element problematic care să destabilizeze sistemul organizaţional de judecată; - Tehnologiile - inventate pentru a controla angajaţii, pentru a modela comportamentul acestora în direcţiile dorite în special în interacţiunea cu presa; - Autorităţile - desemnate să prezinte versiunea adevărată despre organizaţie şi angajaţi; - Teleologiile – atitudinile, valorile, credinţele, simbolurile, miturile şi atributele corporatiste care trebuie insuflate angajaţilor. În articolul Values: the core of the culture, Terrence E. Deal şi Allan A. Kennedy (1991) consideră valorile organizaţionale un element important de care managerii trebuie să ţină seama deoarece creează un sentiment al identităţii şi al comuniunii: „servicii universale” (American Telephone Telegraph) – orientare istorică durabilă; „productivitate prin oameni” (Dana Corporation) – implicarea angajaţilor; - Strategiile prin care capacităţile angajaţilor se corelează cu obiectivele morale, sociale, politice şi organizaţionale.

Redactarea materialelor de relaţii publice 41 Organizaţia este aidoma unei fiinţe umane. Dincolo de un nume (o identitate socială), orice companie trebuie să exprime motivele existenţei sale prin anumite calităţi şi responsabilităţi care să fie stipulate în standarde etice, valori, priorităţi etc. Toate aceste elemente identitare trebuie să se regăsească în declaraţia de principii, primul mesaj persuasiv cu care orice organizaţie se prezintă atât publicurilor interne şi externe. După cum menţionam, numele este prima „carte de vizită” a oricărei companii. Wally Olins (1999, apud van Riel, 1995, p. 39) menţionează trei tipuri de categorii care includ diferite structuri identitare: - structuri monolitice: numele se identifică cu identitatea vizuală (IBM, BMW); - structuri certificate: organizaţia deţine un număr de activităţi, produse, servicii sau sucursale care poartă acelaşi nume sau identitate (Chanel a creat mărcile No.5 – 1929, La Rose Chanel – 1948, Glamour – 1933, Coco – 1984 etc. ); - structuri de brand: organizaţia încorporează o serie distinctă de mărci care nu sunt relaţionate (corporaţia Procter and Gamble deţine Gilette – aparate de ras, Oral-B – periuţe de dinţi, Olay – creme pentru femei, Always – produse de igienă feminină, Ivory - săpun). 2.2.a. Viziune versus misiune Orice semnificaţie denotativă sau conotativă a unui nume de marcă se fundamentează pe o misiune şi viziune coerente şi consistente, care trebuie să fie înglobate într-o declaraţie de principii persuasivă şi adevărată. Adesea interpretate drept sinonime, misiunea şi viziunea diferă prin poziţionarea organizaţiei pe o axă temporală. Dacă

Redactarea materialelor de relaţii publice 42 misiunea se axează pe momentul prezent sau etapa actuală a organizaţiei, viziunea este orientată către momentul viitor, prin etapa de planificare şi luare a deciziilor. Cele două concepte se află într-o relaţie de cauză-efect: prezentul, bazat pe forţa retrospectivă a istoricului şi culturii corporatiste, va servi drept cauză pentru atingerea unui nivel de performanţă dorit, efectul dorit de orice organizaţie. Etapa actuală cuprinsă în orice misiune are următoarele componente: clienţi, produse/ servicii, pieţe, tehnologie, filosofie, caracteristici, imaginea organizaţiei şi personalul organizaţiei. Aceste elemente asigură consistenţa unei organizaţii datorită „punctelor comune de început”3 (common starting points) constituie valorile centrale desprinse în urma cercetării. Parametrii, care ghidează comunicarea, relevă, mai degrabă, un proces organic al dezvoltării şi transmiterii imaginii organizaţionale, şi nu o perspectivă ierarhică unde angajaţii sunt consideraţi persoane pasive care acceptă percepţiile conducerii. Astfel, identitatea corporatistă presupune tocmai gestiunea acestor imagini multiple, şi nu suprimarea lor, fiind asociată cu „istoria sustenabilă corporatistă” pe care Holten Larsen (apud Schultz et alii, 2000, p. 197) o identifică cu o naraţiune comprehensivă despre întreaga organizaţie, originile, viziunea şi misiunea acesteia. Prin includerea competenţelor, a credinţelor şi valorilor se depăşeşte într-o anumită măsură latura emoţională narativă. Consistenţa conceptuală trebuie să fie corelată cu o coerenţă textuală a declaraţiei. Donald Treadwell şi Jill 3

van Riel, Cees B.M. (1995). Principles of Corporate Communication. London, New York: Prentice Hall.

Redactarea materialelor de relaţii publice 43 B. Treadwell (2005: 77) menţionează faptul că o declaraţie de principii trebuie să aibă o structură concisă care să prezinte o anumită ritmicitate şi structuri paralele. Reprezentarea coerentă înseamnă atât un CE discursiv (lexic şi sintaxă discursivă), cât şi un CUM discursiv (modul de asamblare). Georges Vignaux menţionează trei tipuri de operaţii la nivelul lexical: de selecţie, de denotare şi de restricţie. Activitatea de selecţie a anumitor cuvinte sau imagini determină principala deosebire între discursuri. Selecţia se bazează pe principiul opoziţiei, astfel vocabularul specific se axează pe grupuri lexicale binare. Declaraţia de principii sau discursul identitar al unei organizaţii va selecta pentru fabricarea textului propriuzis termeni marcaţi semantic prin [+uman], precum clienţi, angajaţi, consumatori şi [+abstract], precum responsabilitate, implicare, rentabilitate, loialitate sau eficienţă. 2.2.b. Declaraţia de principii – Agricola Internaţional Bacău Structurată pe trei paragrafe importante, declaraţia de principii a companiei Agricola Internaţional conţine aprecieri asupra valorilor explicite şi implicite ale companiei („încredere”, „siguranţă”, „satisfacţie”, „responsabilitate”), asupra categoriilor de publicuri, aparent binare (salariaţi, acţionari, clienţi), asupra produselor („produse din carne”), asupra competenţei („echipa de specialişti”), asupra tehnologiei („alimentaţie moderne prin calitate”) şi asupra efectelor („rezultate concrete şi eficiente, competitive pe piaţa comunitară”):

Redactarea materialelor de relaţii publice 44 Ne asumăm cu responsabilitate rigorile domeniului nostru de activitate, misiunea Agricola Bacău fiind aceea de a genera încredere, siguranţă şi satisfacţie clienţilor, salariaţilor şi acţionarilor noştri prin obţinerea unor rezultate concrete şi eficiente, competitive pe piaţa comunitară. Personalitatea Agricola Bacău este dată chiar de echipa sa de specialişti, care investeşte în fiecare zi pasiune şi experienţă pentru a oferi soluţii gastronomice raţionale din care să nu lipsească produsele din carne. Prin efortul oamenilor ce o animă zilnic, Agricola Bacău garantează pentru toţi consumatorii echilibrul unei alimentaţii moderne prin calitate, siguranţă şi cel mai bun gust. Ultimele două paragrafe au o structură paralelă: se porneşte de la publicul intern căruia îi sunt atribuite anumite calităţi prin propoziţii subordonate atributive, şi ale cărui acţiuni sunt direcţionate către publicul extern redat explicit („consumatori”) sau implicit printr-o metonimie (hrana – parte a existenţei): Personalitatea Agricola Bacău este dată chiar de echipa sa de specialişti [public intern]1/ care investeşte în fiecare zi pasiune şi experienţă 2 /[subordonată atributivă] pentru a oferi soluţii gastronomice raţionale [public extern] din care să nu lipsească produsele din carne. Prin efortul oamenilor [public intern]1/ ce o animă zilnic2/[subordonată atributivă], Agricola Bacău garantează pentru toţi consumatorii [public extern]

Redactarea materialelor de relaţii publice 45 echilibrul unei alimentaţii moderne prin calitate, siguranţă şi cel mai bun gust. Preocuparea faţă de consumatori şi implicit responsabilitatea socială pentru sănătatea cetăţenilor este precizată prin sintagmele „gastronomice raţionale” şi „alimentaţii moderne prin calitate, siguranţă şi cel mai bun gust”. 2.2.c. Istoricul organizaţiei – Agricola Internaţional Bacău În teoriile organizaţionale, se observă necesitatea conştientizării unei legături între cultura organizaţională şi fenomenul de schimbare. Această asociere implicită se materializează prin istoricul organizaţional, care foloseşte povestirea drept gen discursiv. Aceasta acţionează prin coduri şi convenţii binecunoscute. Există două convenţii importante pentru istoricul organizației: cronologia şi cauzalitatea unor evenimente pertinente. Dincolo de o perspectivă diacronică (1992 – 2008 – viitor), din analiza istoricului companiei Agricola Internaţional se poate desprinde câte o imagine mentală fiecărui an, care transmite strategia companiei: An

Motto

Imagine mentală

1992

„Integrând valori şi resurse …”

Continuator al trecutului - context social: desfiinţarea naţională a exploataţiilor agricole; strategia Agricola: societatea-mixtă românogermană, locaţia: fostele ferme.

Redactarea materialelor de relaţii publice 19921994

„Din respect pentru oameni şi tradiţie”

19941996

„Agricola Bacău a investit…”

19972002

„A învăţat …”

20032004

„Şi-a definit valorile …”

46

Cu respect - context social: dispariţia sistemului comunist de agricultură; - strategia Agricola: menţinerea unei tradiţii durabile, respectul pentru oameni şi munca lor. Inovatorul - strategia Agricola: importarea primul material biologic de mare performanţă - rezultat: creşterea exporturilor Veşnic elev - strategia Agricola: noi proiecte, privatizarea societăţilor cu capital de stat preluate în locaţie de gestiune Inovator continuu - strategia Agricola: lansarea unui nou brand axat pe valori, precum tradiţie şi excelenţă, pasiune şi seriozitate, diferenţă şi responsabilitate, promovarea unui profil general şi calitatea produselor (carne în carcasă şi tranşată, ouă şi praf de ouă, salamuri crude – uscate, preparate fierte şi afumate, produse tratate termic şi semipreparate din carne şi vegetale, conserve din carne)

Redactarea materialelor de relaţii publice 20052006

„Le-a comunicat ...”

2006

„A continuat să inoveze…”

2007viitor

„Şi să exploreze noi perspective”

47

Responsabilul social - strategia Agricola: consolidarea brandului – campaniile „Sigur pe gustul tău” şi „Biosecurizat” (o acţiune de responsabilitate socială în timpul crizei gripei aviare) Inovatorul (post)modern - context social: viaţa dinamică a populaţiei şi lipsa de timp; - strategia Agricola: lansarea brandului Sav’Or şi produse pre-gătite şi gama produselor vegetale Exploratorul european - strategia Agricola: consolidarea poziţiei pe piaţa europeană

Redactarea materialelor de relaţii publice

48

Teme seminar 1. Analizaţi următoarele declaraţii de principii: Angajamentul nostru: Respect pentru viitor Responsabilitatea socială corporatistă (CSR) este parte integrantă a strategiei Petrom. Mai mult chiar, angajamentul nostru pentru CSR marchează schimbarea atât a modului în care corporaţiile conduc afacerile, cât şi a modului în care societatea se orientează spre un viitor trainic. De aceea iniţiem şi sprijinim proiecte care nu numai că aduc rezultate durabile ci, mai mult, promovează o anumită atitudine. În primul rând ne străduim să-l facem pe fiecare angajat conştient de responsabilitatea socială pe care o are şi să intensificăm practica de afaceri prin consolidarea conducerii corporatiste, dar, fiind cea mai mare companie românească, ne-am luat şi angajamentul de a ne implica activ în viaţa comunităţii şi a societăţii. Responsabilitatea socială corporatistă nu are de-a face cu optimizarea pe termen scurt versus orientarea spre valori pe termen lung. Creşterea economică durabilă este la fel de importantă pentru noi cum este protecţia mediului, siguranţa angajaţilor, a clienţilor şi a partenerilor noştri, standardele etice ridicate în afacere sau dezvoltarea comunităţilor locale. Toate acestea se bazează pe cei 5 piloni CSR: Angajaţii Petrom, Educaţie şi Sport, Protecţia mediului, Calitate şi Comunităţile locale. Aceşti piloni fac parte din viziunea şi din angajamentul nostru atât pentru generaţiile prezente, cât şi pentru cele viitoare. Dăm dovadă de „Respect pentru viitor”, care este şi denumirea platformei noastre CSR. (http://www.petrom.com.)

Redactarea materialelor de relaţii publice Allianz-Tiriac

49

Allianz-Ţiriac Asigurări este compania numărul unu pe piaţa românească a asigurărilor, deţinând aproape o cincime din piaţă, la nivel consolidat (asigurări generale şi de viaţă). Definitoriu pentru succesul Allianz-Ţiriac este echilibrul păstrat, în permanenţă, între ritmul de creştere, siguranţa financiară şi profitabilitate. Pe întreaga perioadă a ultimilor cinci ani financiari, creşterea medie a afacerilor Allianz-Ţiriac a fost superioară ritmului de creştere a pieţei. În acelaşi interval de timp, compania a dovedit, de asemenea, capacitatea de a derula în mod constant o activitate profitabilă. Nu în ultimul rând, menţinerea la niveluri superioare a tuturor indicatorilor care exprimă gradul de siguranţă financiară a reprezentat garanţia unei creşteri sănătoase a afacerii. Diversitatea progresivă a gamei de produse în concordanţă cu nevoile clienţilor şi adaptarea lor la tendinţele cererii au reprezentat elemente de strategie ce au avut, de asemenea, o contribuţie importantă la accelerarea dezvoltării afacerilor Allianz-Ţiriac Asigurări. Astăzi portofoliul companiei are o structură echilibrată, incluzând practic toate tipurile de produse din gama asigurărilor generale – inclusiv obligatorii -, respectiv de viaţă, capabile să acopere întreg spectrul de solicitări venite din partea clienţilor locali. (http://www.allianztiriac.ro)

2. Redactaţi declaraţia de principii şi istoricul unei organizaţii reale sau imaginare (parte din portofoliu de materiale de PR).

Redactarea materialelor de relaţii publice

50

3. COMUNICATUL DE PRESĂ & ŞTIREA DE PRESĂ 3.1. Aspecte conceptuale 3.2. Redactarea comunicatelor de presă: structură, conţinut 3.3. O tipologie a comunicatelor de presă 3.4. Comunicate de presă în situații de criză 3.5. Analiză de conţinut

3.1. Aspecte conceptuale În literatura de specialitate există două perspective prin care pot fi definite comunicatele de presă: - un mijloc de comunicare indirect între publicuri şi organizaţie (Coman, 2004; David, 2008); - modalitate autobiografică prin care organizaţiile îşi modelează identitatea (Dozier, Ethling, 1992; Gilpin, 2008). În ambele cazuri, organizaţia se poziţionează în centrul relaţiilor cu publicurile. „Blamate” de cele mai multe ori deoarece au o latură subiectivă, comunicatele de presă rămân structurile textuale prin care se negociază anumite semnificaţii economice, sociale, culturale şi politice. Ştirea de presă (news release) şi comunicatul de presă (press release) sunt cele mai utilizate modalităţi prin care o organizaţie îşi face cunoscută activitatea. Adesea fiind considerate sinonime, există anumite deosebiri între

Redactarea materialelor de relaţii publice 51 comunicatul de presă şi ştirea de presă (David, 2008, p. 61): - comunicatul de presă, spre deosebite de ştirea de presă, nu este întotdeauna destinat publicării; - comunicatul de presă are menirea de a informa şi reprezintă o sursă de informaţii oficiale. Este redactat de biroul de presă sau de către departamentul de PR al unei organizaţii. - ştirea de presă este „un text succint de agenţie, de ziar, de radio, de televiziune, care reprezintă un fapt socialmente semnificativ” (Popescu, Bâlbâie, 1998, p. 112). Aceste trei deosebiri relevă faptul că o ştire de presă trebuie: - să aibă o structură concisă, să reprezinte o primă notificare publică şi să aibă o semnificaţie socială (David, 2008, p. 39); - să îndeplinească caracteristicile unui fapt de presă: actualitate, proximitate, consecinţe, conflict, elemente bizare, sex, sentimente, proeminenţă, suspans, progres. Luând în calcul variabila durabilităţii în timp, ştirile sunt de două categorii: - ştiri perisabile din punct de vedere temporal (hard news), care trebuie publicate cu prioritate: ştiri despre accidente, întâlniri politice, urmări ale unor fenomene naturale (inundaţii); - ştiri mai durabile (soft news), care pot fi relatate ulterior: ştiri despre hobbyurile unei persoane, creaţii artistice etc. Adesea, acestea sunt incluse în reportaje sau alte genuri publicistice, care nu sunt sub presiunea timpului.

Redactarea materialelor de relaţii publice

52

Monitorul de Galaţi1 – 21 septembrie 2009 – hard news

Monitorul de Galaţi2 – 21 septembrie 2009 – soft news

1

http://www.ziareonline.com/ziare/romanesti/ziar.php?adresa=http://www.monitorulde galati.ro

Redactarea materialelor de relaţii publice 53 Spre deosebire de colectarea taxelor şi impozitelor, care este o ştire de actualitate şi de interes pentru comunitate, rezultatele sondajului privind percepţia românilor faţă de UE, pot fi relatate şi după o perioadă de timp. 3.2. Redactarea comunicatelor de presă: structură, conţinut Potrivit lui Bernard Dagenais (apud Coman, 2004, pp. 105-106), comunicatul are următoarele caracteristici : - un anunţ sau un document transmis oficial de către o organizaţie sau de către o persoană; - transmite o informaţie legată de o idee, de un serviciu, de un produs, de un eveniment, de o situaţie, de o informaţie care poate interesa populaţia sau un grup bine determinat al ei; - este redactat în mod special pentru presa de informare, în scopul publicării şi difuzării lui; - este întotdeauna un document scris. Cristina Coman (2004, p. 115) menţionează trei etape importante în procesul de realizare a comunicatului de presă: 1. pregătirea comunicatului de presă. Pentru a scrie materiale de PR, relaţionistul trebuie să răspundă la următoarele întrebări (Brody, Lattimore, 1990, p. 85): - Căror publicuri mă adresez?; - Ce răspuns doresc să produc?; 2

http://www.ziareonline.com/ziare/romanesti/ziar.php?adresa=http://www.monitorulde galati.ro

Redactarea materialelor de relaţii publice 54 - Ce trebuie spus pentru a produce răspunsul dorit?; - Care canal media este cel mai adecvat mesajului care va fi transmis?; - Cum trebuie redactat mesajul pentru a atinge standardele publicurilor vizate? Aceste şase întrebări sugerează anumite condiţii de care specialistul PR, care redactează comunicatul de presă, trebuie să fie conştient: - valoarea de ştire (newsworthiness) a faptului organizaţional, care se doreşte relatat; - familiarizarea cu presa: revista presei actualizată, cunoaşterea avantajelor şi dezavantajelor fiecărui suport media. Existenţa unei reviste a presei actualizată ajută specialistul de PR la cunoaşterea nu numai conţinutului ştirilor, ci şi a modului subiectiv sau obiectiv în care ziariştii abordează o anumită temă sau organizaţia respectivă. De asemenea, departamentul de PR trebuie să deţină fişere de presă atât pentru jurnalişti, cât şi pentru instituţiile de presă. - cunoaşterea organizaţiei. Un rol important îl joacă comunicarea internă. În comunicatul de presă trebuie să fie menţionate surse din interiorul organizaţiei. Acesta este motivul pentru care trebuie să se realizeze interviuri cu cei implicaţi în evenimentul ce va fi relatat în comunicatul de presă. În cazul interviului, specialistul în PR trebuie să aibă o structură clară a întrebărilor, ştiind dinainte ce ar trebui să conţină un comunicat de presă. - relaţionistul trebuie să gândească precum un reporter. Trebuie să fie capabil să separe ştirile adevărate despre organizaţie de elementele promoţionale (comunicatele de presă sunt adesea etichetate drept

Redactarea materialelor de relaţii publice 55 discursuri subiective), trebuie să ofere o abordare obiectivă, care să stârnească interesul publicurilor, trebuie să prezinte aceste informaţii într-un mod profesional. 2. redactarea comunicatului de presă. Structura unui comunicat de presă trebuie să urmeze tehnica jurnalistică a „piramidei inversate”. Un comunicat de presă trebuie să răspundă la următoarele întrebări: cine?, ce?, când?, unde?, de ce?. Ca orice text, comunicatul de presă trebuie să aibă un titlu, intertitlu, cuprind (lead, textul propriu-zis), încheiere. Titlul trebuie să fie explicit, să conţină maximum 15 cuvinte şi să exprime esenţa informaţiei. Cristina Coman (2004, p. 119) menţionează cinci caracteristici ale titlului: - acroşant (trezeşte curiozitatea jurnalitului); - centrat pe acţiuni, decizii, realizări, idei de maximă noutate; - scurt şi factual; - simplu, direct, cu verbe la moduri ale diatezei active; - oferă o perspectivă clară asupra conţinutului comunicatului. Următorul titlu al unui comunicat de presă nu este adecvat deoarece este construit pe principiul subordonării, una dintre propoziţii aducând informaţii suplimentare care ar fi trebuit menţionate în textul comunicatului: Un nou site, care oferă programe de slăbit pe bază de ierburi, le permite adolescenţilor să vorbească despre problemele de greutate

Redactarea materialelor de relaţii publice Acest titlu poate fi reformulat astfel:

56

Adolescenţii: adepţii idolilor subponderali, vedetele oferă un prost exemplu Diferenţa dintre cele două titluri se observă, dacă luăm în calcul rolurile tematice atribuite: - În primul comunicat de presă, accentul este pe agentul, care transmite acest comunicat. Pericolul de a menţiona agentul şi în titlu este tocmai acuzaţia de publicitate. - În al doilea comunicat, accentul a fost plasat pe pacientul (adolescenţii) fenomenului social de a copia unele vedete, care se înfometează. Şi în acelaşi timp, asupra cauzei acestei probleme. Deoarece titlurile sunt importante pentru comunicatele de presă, acestea se pot redacta în două etape (Coman, 2004, pp. 119-120): înainte de scrierea textului propriuzis şi o formă definitivă, la finalul redactării. De cele mai multe ori, apare într-adevăr numele agentului, adică al organizaţiei care iniţiază evenimentul. Dar în cazul evenimentelor, care au un impact social, cum este cazul campaniilor CSR, se menţionează mai degrabă beneficiarul acţiunilor: „Peste 100 de familii din Doljeşti se mută în case noi cu sprijinul Petrom” (martie 2009). Subtitlul & Intertitlul Deoarece comunicatul nu poate fi mai mare de o pagină sau două, informaţia poate fi delimitată prin diferite intertitluri, iar subtitlul poate fi o continuare a

Redactarea materialelor de relaţii publice 57 titlului. Funcţia acestora este de a atrage atenţia asupra elementelor, care vor fi prezentate în corpul de text. În exemplul prezentat mai sus, subtitlul poate include numele celor care transmit comunicatul: Siteul Forumgoers analizează: adolescenţii nu sunt atraşi de vedetele foarte slabe; Adolescentele declară că imaginea negativă de sine este influenţată de vedetele foarte slabe de la Hollywood Leadul este „paragraful iniţial” sau „fraza de atac”. Rolul leadului (Coman, 2004, p. 121) este de a stârni interesul jurnalistului (şi implicit al cititorului), de a-1 determina să parcurgă textul în întregime şi de a-1 convinge să îl publice. Importanţa leadului este datorată: - lipsei de spaţiu într-o machetă de ziar. De obicei se renunţă la pasajele finale. Dacă un comunicat de presă urmează regula piramidei inversate, atunci jurnalistul va extrage informaţia esenţială din lead. - lipsei de timp. Atât jurnaliştii, cât şi cititorii sau privitorii sunt atraşi de primele paragrafe. Trebuie evitată greşeala de a insera detalii şi descrieri în lead sau în primele paragrafe. Tocmai pentru a atrage atenţia, leadul trebuie separat de corpul textului printr-un spaţiu. După cum am menţionat, trebuie avute în vedere răspunsurile la întrebările structurate în jurul celor „5C”: - Cine? – aduce în prim plan fie organizaţia, fie persoanele direct afectate de evenimentul descris în comunicat. Trebuie menţionate numele complete ale organizaţiei sau ale persoanelor implicate.

Redactarea materialelor de relaţii publice 58 - Ce ? – se defineşte evenimentul prin noutatea, amploarea sau dramatismul său. De asemenea, pentru un impact mai mare trebuie menţionată importanţa acestuia pentru comunitate. - Unde? – se specifică locaţia. Localizarea în spaţiu este importantă deoarece cititorii se simt implicit implicaţi dacă evenimentul are loc în comunitatea lor. Este cazul, în special, a situaţiilor de criză. De asemenea, locaţia este importantă pentru comunicatele-invitaţie pentru o localizare precisă (trebuie specificate strada, numărul, etajul, căile de acces). - Când ? – este specifică ancorarea temporală. Actualitatea, după cum am văzut, este importantă în selectarea comunicatelor de presă care vor constitui ştiri. De asemenea, precizarea datei şi orei de desfăşurare este esenţială în comunicatele-invitaţie sau în comunicatele-anunţ. Răspunsurile la aceste patru întrebări trebuie să se regăsească în lead. Rolul lor este de a reliefa evenimentul, de a-l localiza în tip şi spaţiu şi de a sublinia iniţiatorul acestuia. În corpul textului, în paragrafele ulterioare, se pot detalia aspecte privind cauza şi modalitatea: - De ce ? – se descriu scopurile sau motivele care au generat respectivul comunicat. Trebuie să fie motive întemeiate şi să nu aibă un scop vădit publicitar. - Cum ? – se descrie evoluţia evenimentului şi implicaţiile acestuia. - Cu cine ? – se menţionează „agenţii secundari” (Coman, 2004, p. 123), adică acele persoane

Redactarea materialelor de relaţii publice 59 implicate în desfăşurarea evenimentului. De exemplu, în comunicatele-invitaţie, se vor menţiona invitaţii importanţi. În comunicatele de presă în situaţii de criză se vor menţiona victimele şi echipele de intervenţie. Pentru comunicatul difuzat în luna februarie 2009 de Petrom, s-a ales următorul titlu şi lead: Petrom premiat de International Advertising Association pentru platforma „Respect pentru Viitor” Bucureşti, 20.02.2009 - Petrom a fost distinsă în cadrul Premiilor de Excelenţă IAA România cu Premiul de Excelenţă pentru platforma de responsabilitate socială „Respect pentru Viitor”. Platforma cuprinde proiecte ample de CSR cu rezultate concrete, care răspund nevoilor societăţii şi mediului înconjurător, ca parte integrantă a conduitei de business Petrom. Textul propriu-zis. Acesta va prezenta detalii despre informaţiile prezentate în lead. Se va recurge la o ordine descrescătoare a importanţei ideilor (Coman, 2004, p. 124) şi se va respecta regula: o singură idee = un singur mesaj = un singur paragraf Prin această abordare se va evita pierderea coerenţei textului în cazul eliminării unor paragrafe de către jurnalişti. Acest risc al eliminării unor informaţii de către jurnalişti poate fi evitat dacă cel care redactează comunicatul ţine cont de anumite atribute ale textului

Redactarea materialelor de relaţii publice 60 care trebuie respectate (Brody, Lattimore, 1990; Coman, 2004; David, 2008): - concizia textului: paragrafe scurte, fără multe propoziţii subordonate. Trebuie urmată regula de mai sus: o frază = o idee. - claritatea textului: vocabular simplu, evitarea termenilor de jargon, a arhaismelor, neologismelor sau a cuvintelor străine necunoscute; - precizia textului: folosirea unor date şi cifre verificate; numirea surselor (nume, funcţie); evitarea unor abrevieri necunoscute. - factualitatea şi neutralitatea textului: evitarea părţilor de vorbire care exprimă subiectivitate. Este cazul adjectivelor şi a adverbelor. Trebuie evitate judecăţile de valoare Încheiere – adesea se recurge la tehnica repetiţiei în ultimul paragraf. Se repetă în special numele organizaţiei, al evenimentului, localizarea spaţială şi temporală a evenimentului şi consecinţele pozitive ale acestuia pentru comunitate. 3. aprobarea comunicatului de presă. Pentru a evita ulterioare erate aduse comunicatului de presă sau dezminţiri din partea conducerii, specialistul de PR trebuie să obţină aprobarea managerului companiei şi a specialiştilor care au furnizat date.  Aspecte de prezentare a comunicatului de presă Există formule standard de prezentare a comunicatelor de presă. Cristina Coman (2004, pp. 128-129) oferă următoarele reguli:

-

-

-

-

-

Redactarea materialelor de relaţii publice 61 dactilografierea pe o pagină format A4. Avantaj: o îndosariere şi arhivare uşoară. Biroul de presă al organizaţiei trebuie să arhiveze toate comunicatele de presă. Fiecare comunicat trebuie să conţină un număr de cod, prin care se va sugera numărul comunicatului pentru anul respectiv (09-4 înseamnă al patrulea comunicat din 2009). Un comunicat poate avea maximum două pagini (la baza primei pagini se va folosi sintagma „Urmează pagina 2”). Este de dorit ca un paragraf să nu treacă de pe o pagină pe alta. scrierea pe o singură faţă a colii de hârtie. Avantaje: o lectură mai uşoară a textului, efectuarea unor decupaje, necesare pentru diferite dosare tematice; tipărirea textului printr-o spaţiere la două rânduri. Avantaje: jurnaliştii vor avea loc ca să facă diverse modificări sau să aducă unele completări (acestea se fac, conform uzanţelor redacţionale, deasupra rândului scris); încadrarea în pagină (o margine de 2-3 centimetri). Avantaje: adnotări ale jurnaliştilor. dispunerea în pagină după standardele folosite în redacţii (o pagină întreagă trebuie să conţină 25 de rânduri a câte 60 de semne fiecare). Avantaje: o evaluare de către jurnalist cu uşurinţă a lungimii comunicatului şi spaţiul pe care el îl va ocupa în pagina de ziar; folosirea aliniatelor. Avantaj: facilitarea lecturii şi a înţelegerii textului; folosirea fotografiilor trebuie limitată. Acestea pot fi folosite în dosarul de presă, care însoţeşte comunicatul de presă.

-

Redactarea materialelor de relaţii publice 62 nefolosirea sublinierilor de cuvinte, fraze, titluri; folosirea majusculelor numai pentru titluri, începuturi de fraze şi nume proprii.

Acesta este modelul de punere în pagină pentru un comunicat de presă (Coman, 2004, p. 130): SIGLA ORGANIZAŢIEI ADRESA, TEL, EMAIL NUMĂRUL DE COD PENTRU DIFUZARE IMEDIATĂ sau EMBARGO până la data ….., ora …..

DATA EMITERII

COMUNICAT DE PRESĂ TITLUL (informativ) LEAD (mesajul esenţial, maximum 5-6 rânduri) ……………………………………....………………………… ………………………………………………………………… CORPUL TEXTULUI (o succesiune de paragrafe care conţin idei şi informaţii suplimentare, în ordine descrescătoare a importanţei lor) ………………....……………………………………………… ………………………………………………………………… ………………………………………………………………… …………………………………………………………………

NUME, PRENUME ADRESĂ, TELEFON, FAX (persoana de contact)

NUME, PRENUME FUNCȚIE, SEMNĂTURĂ (persoana care difuzează comunicatul)

Redactarea materialelor de relaţii publice 63 3.3. O tipologie a comunicatelor de presă Autorii de specialitate (Brody, Lattimore, 1990; Coman, 2004; Newsom, Carrell, 2004; Aronson et alii, 2008) propun următoarele categorii de comunicate de presă: a. comunicate-anunţ. Rolul acestor comunicate este de a face cunoscut un eveniment care va avea loc în organizaţia respectivă: lansarea unui produs, inaugurări, vernisaje, acordarea unor premii, numirea în funcţie. În acest ultim tip de comunicat, Aronson et alii (2008, pp. 35-36) oferă următoarea structurare a informaţiilor: 1. menţionarea numelui şi funcţiei angajatului; menţionarea numelui celui căruia i se va subordona; data numirii efective; 2. menţionarea persoanei care a fost înlocuită; 3. menţionarea responsabilităţilor persoanei respective. Se poate insera un citat care să fie atribuit şefului persoanei respective; 4. menţionarea trecutului profesional şi educaţional al persoanei care urmează a fi numită, b. comunicate-invitaţie. Rolul comunicatului este de a invita jurnaliştii să participe la un eveniment organizat de respectiva organizaţie. Acest comunicat se foloseşte pentru invitaţiile la conferinţele de presă, pentru simpozioane sau lansări de produse sau servicii. c. comunicate-ştire de ultimă oră. Rolul acestora este de a face cunoscute evenimente neprevăzute. Acestea pot avea un caracter negativ sau pozitiv pentru organizaţie. Se foloseşte în special în situaţiile de criză. d. comunicate-replică. Rolul acestora este de a facilita dreptul la replică al acelor persoane care consideră că

Redactarea materialelor de relaţii publice 64 li s-au adus injurii sau au fost calomniate. De asemenea, se folosesc în cazul prezentării unor date neconforme cu realitatea. e. comunicate politice. Rolul acestor comunicate este câştigarea unor avantaje politice şi poziţionarea favorabilă a unui politician. Difuzate în special în campaniile electorale, comunicatele politice sunt reprezentări ale implicării politicienilor în viaţa comunităţii, care, până la urmă, devin moduri de persuasiune a alegătorilor. f. comunicatul statistic. Rolul acestor comunicate este de a furniza date statistice, destinate în special jurnaliştilor din presa specializată. Axate pe jargon (tehnic, economic, juridic), aceste comunicate reprezintă informaţii suplimentare, care pot acompania comunicatele-anunţ. 3.4. Comunicatele de presă în situațiile de criză Situațiile de criză reprezintă contextul situațional prin care un departament de relații publice al unei organizații își poate demonstra eficiența. Timothy W. Coombs (2007) menționează faptul că modul de a cadra o criză este foarte important. Astfel, avortul poate fi cadrat fie ca o crimă, fie ca libertate de decizie. Același autor identifică trei variabile de care depinde cadrarea în materialele de PR transmise de organizații: (1) dimensiunea crizei. Această variabilă implică trei aspecte: - importanţa percepută (în funcție de impact: crizele cu victime omenești va avea un impact mai puternic decât o criză provocată de un zvon);

Redactarea materialelor de relaţii publice 65 - gradul de urgenţă (presiunea timpului: informațiile despre un produs contrafăcut față de plângerile asupra violenţelor morale trebuie să fie transmise mai repede); - nesiguranţa (ambiguitatea se poate observa în special în cazul accidentelor tehnologice). (2) expertiza coaliției dominante – modul de prezentare a informațiilor. Jargonul tehnic trebuie transformat în termeni familiari pentru a crea sentimentul de apropiere față de publicuri. (3) gradul persuasiv al prezentării include aspecte precum credibilitate (expertiza, gradul de încredere deschidere), emoţie (dramatism), elemente raţionale (probe, ambele părţi). În acest context situațional al crizei, unde sentimentele contradictorii predomină, mesajele organizației trebuie să fie caracterizate prin claritate. Informațiile de calmare și cele corective constituie cea mai bună strategie prin care încrederea poate fi reconstituită iar reputația organizației poate fi restaurată (Coombs, 2007). Comunicatele de presă într-o situație de criză, cum ar fi o explozie, se axează pe următoarele informații: - locația exploziei; - numărul lucrătorilor care se aflau în respectiva locație în momentul exploziei; - substanțele chimice cu care se lucra; - sarcinile precise ale lucrătorilor; - numărul răniților; - natura și severitatea rănilor; - acțiunile de urgență luate de organizație și alte echipaje (salvare, pompieri, poliție); - gravitatea pagubelor;

Redactarea materialelor de relaţii publice 66 - posibile cauze ale exploziei. Un aspect important în redactarea materialelor de PR în cazul crizelor este cadrarea temporală. Comunicatele de presă vor fi trimise către presă, după ce familiile victimelor au fost anunțate (Coman, 2001). George David (2008, p. 236) a realizat printr-un holding imaginar (Ghostholding), produs în scopuri educaționale, un comunicat de presă pentru o situație de criză (un accident tragic pe Transfăgărășan):

GHOSTHOLDING Str. Fantomei nr.13, sectorul 7, București Cod poștal 071313 Tel. 021-333-1144 Fax 021-333-1145

Persoană de contact: Georgiana Vedenie Tel. 021-333-1146 Mobil 0757-555-444 Email: [email protected] [email protected]

Bun pentru difuzare imediată

COMUNICAT DE PRESĂ ACCIDENT TRAGIC PE TRANSFĂGĂRĂȘAN Comarnic, 27 iulie, ora 16.00 – Două persoane și-au pierdut viața astăzi, în jurul orei 14.30, într-un accident rutier produs pe DN-7C (Transfăgărășan), în apropiere de Lacul Bâlea. Doi angajați ai societății comerciale Ghost Auto (membră a Ghostholding) efectuau testări ale unui prototip de autoturism SUV care urmeză să intre în producția de serie. Itinerariul de testare includea și Transfăgărășanul.

Redactarea materialelor de relaţii publice

67

La ora 14.40, un alt angajat al nostru, aflat într-un autovehicul ce înregistra performanțele prototipului, a anunțat la sediul companiei că s-a produs un accident în urma căruia cele două persoane care efectuau testările au decedat. Un echipaj SMURD s-a deplasat de urgență la locul accidentului. Din nefericire, echipajul a confirmat decesul celor doi colegi ai noștri. Până la această oră nu se cunosc cauzele și împrejurările tragicului accident. O echipă formată din reprezentanți ai Parchetului, ai Poliției Rutiere și din specialiști ai companiei noastre s-a deplasat la locul accidentului, pentru a stabili cauzele producerii acestuia. Toți angajații societății membre Ghostholding sunt consternați de ceea ce s-a întâmplat și regretă moartea celor doi colegi. Conducerea Ghostholding prezintă condoleanțe familiilor îndoliate și a dat asigurări că va veni în sprijinul acestora. Vom reveni cu detalii. GHOSTHOLDING Departamentul de Marketing și Relații Publice

3.5. Analiză de conţinut În acest subcapitol vom analiza comunicatul-anunţ, difuzat de Petrom în data de 20 februarie 2009.  Comunicat-anunţ Petrom premiat de International Advertising Association pentru platforma “Respect pentru Viitor”

Bucureşti, 20.02.2009 - Petrom a fost distinsă în cadrul Premiilor de Excelenţă IAA România cu Premiul de Excelenţă pentru platforma de responsabilitate socială

Redactarea materialelor de relaţii publice

68

„Respect pentru Viitor”. Platforma cuprinde proiecte ample de CSR cu rezultate concrete, care răspund nevoilor societăţii şi mediului înconjurător, ca parte integrantă a conduitei de business Petrom. „Respect pentru Viitor” a fost lansată în anul 2007 cu sprijinul Ogilvy Group şi cuprinde toate proiectele de responsabilitate socială derulate de Petrom până în prezent, cum ar fi: “Parcurile Viitorului”, “Resurse pentru Viitor”, “Sprijin pentru Viitor”, “Construim pentru Viitor” şi “Angajaţi pentru Viitor”. Nominalizarea pentru Premiul de Excelenţă a fost făcută de unul dintre membri IAA România, iar argumentul a stat în anvergura şi rezultatele concrete ale programului, ca şi pentru noi standarde şi profesionalism în comunicare, ca un exemplu relevant profesional şi etic. Printre cei 12 premianţi s-a aflat şi Realitatea TV, pentru programul “România prinde rădăcini”, parte a campaniei Cod Verde a Grupului Realitatea Caţavencu, un demers de durată şi fără precedent pentru reîmpădurirea României, reducerea poluării şi salvarea ariilor protejate, derulat împreună cu Petrom şi organizaţia non-guvernamentală MaiMultVerde. Premiile de Excelenţă IAA reprezintă o iniţiativă pe termen lung a Consiliului Director şi a Senatului IAA, care îşi propun să ofere recunoaştere publică persoanelor şi companiilor care, prin acţiunile lor în industria de marketing şi comunicare, au dovedit o prestaţie profesională şi etică la nivel de excelenţă, au creat un impact pozitiv şi au devenit exemple demne de urmat. Echipa CSR Petrom care a luat parte la dezvoltarea şi implementarea platformei de responsabilitate socială “Respect pentru Viitor” este formată din: Mona Nicolici, CSR & Internal Corporate Communication Manager, Dana Bănuţă – Head of CSR Office, Raluca Ştefan, CSR Specialist, Ioana

Redactarea materialelor de relaţii publice

69

Enache – Excellero - Senior Consultant CSR, Alina Tudor – Excellero- Consultant CSR, iar din partea Ogilvy Group România: Albert Nica – Executive Creative Director, Cristi Simion - Copywriter, Cristi Diţă - Art Director, Donald Simionoiu - Art Director, Sorin Păun - Art Director, Ciprian Tudor – Copywriter, Alexandra Murray - Group Account Director, Loredana Caradimu – Business Unit Director, Oana Radu – Account Director, Mihaela Creţu – Account Manager, Oana Stanoevici – PR Manager, Livia Fericean – Senior Account Executive. Petrom CSR „Respect pentru Viitor” este un amplu program iniţiat de Petrom, la începutul anului 2007, prin care răspundem nevoilor societăţii şi mediului înconjurător. „Respect pentru Viitor” este concretizarea principiilor noastre, care stau la baza dezvoltării durabile. Credem că nevoile prezentului pot fi satisfăcute cu respect pentru generaţiile viitoare şi pentru aceasta am ales să tratăm aspectele legate de mediu şi cele sociale ca parte integrantă a conduitei noastre de business. Informaţii suplimentare Mona Nicolici, [email protected] Fax: +40 21 4060437 E-mail: [email protected] Website: www.petrom.com

Redactarea materialelor de relaţii publice 70 Imaginea rezultată prin metoda „norilor de cuvinte” este următoarea:

După cum se observă, comunicatul este centrat pe o izotopie a agenţilor („Petrom”, „director” – specialiştii, care au oferit premii), pe o izotopie morală („responsabilitate”, „respect”) şi pe o izotopie temporală („viitor”). Cuvântul-cheie care uneşte aceste izotopii este „CSR”. Acesta este tema comunicatului de presă. La nivelul structurii, se observă o delimitare pe paragrafe (leadul şi şase paragrafe), fiecare axându-se pe o temă precisă, delimitarea acestora realizându-se atât spaţial, cât şi prin marcare îngroşată a primelor cuvinte din fiecare paragraf: - paragraful 1 – prezentarea campaniei „Respect pentru viitor”. - paragraful 2 – motivele nominalizării pentru Premiul de Excelenţă IAA şi iniţiatorul acestei iniţiative. Considerăm că s-ar fi putut numi acest iniţator. - paragraful 3 –alţi nominalizaţi pentru acest premiu. Acest paragraf este un semn de respect faţă de contracandidaţi.

Redactarea materialelor de relaţii publice 71 - paragraful 4 – prezentarea semnificaţiei acestor Premii de Excelenţă IAA. - paragraful 5 – prezentarea echipei CSR Petrom. În ciuda abundenţei numelor şi chiar dacă acest paragraf va fi, mai mult ca sigur, omis de către jurnalişti, acesta reprezintă un semn de respect pentru angajaţi (public intern). - paragraful 6 – reluarea informaţiei din primul paragraf (semnificaţia campaniei CSR „Respect pentru viitor”).

Redactarea materialelor de relaţii publice

72

Teme seminar 1. Analizaţi următoarele trei comunicate de presă, folosind metoda „norilor de cuvinte”. Analizaţi conţinutul comunicatelor, structura paragrafelor, structura frazei, modul subiectiv sau obiectiv de construire a textului. Redactați din nou comunicatele conform regulilor de structură și conținut ale unui comunicat de presă. 

COMUNICAT DE PRESĂ Postat la 2009-02-04

Preşedintele PSD, Mircea Geoană, însoţit de miniştrii Cristian Diaconescu, Nicolae Nemirschi, Vasile Puşcaş, s-a aflat în judeţul Cluj, pentru a participa la lansarea candidatului PSD, Teodor Pop Puşcaş, la primăria Cluj-Napoca. „A venit vremea ca un oraş precum Cluj-Napoca să aibă un plan integrat de dezvoltare. Prezenţa mea aici este un semnal că PSD şi votul de stânga, rămâne la fel de important şi în Cluj şi în Transilvania, în ciuda faptului că la ultimele alegeri rezultatul obţinut nu a fost satisfăcător”. Mircea Geoană a ţinut să precizeze că nu există un drept de moştenire de la un primar la altul, exprimându-şi speranţa că locuitorii Clujului vor şti să aleagă „un candidat cu nume şi prenume”. Liderul social democrat, Mircea Geoană, consideră că PSD a procedat corect atunci când a solicitat ca UDMR să nu participle la guvernare. “Deşi iniţial a fost un calcul politic, fiind de părere că este nefiresc să existe un terţ într-o situaţie de simetrie aproape perfectă, auzind declaraţia preşedintelui UDMR Marko Bela de ieri, îmi dau seama că am făcut o alegere potrivită, neacceptând participarea UDMR la guvernare”. Mircea Geoană a ţinut să-i reamintească lui Marko

Redactarea materialelor de relaţii publice

73

Bela că România a fost construită de străbunii noştri ca un stat naţional şi rămâne un stat naţional. Prezent la Cluj, preşedintele Mircea Geoană a vorbit şi despre subiectul care-i interesează într-o măsură destul de mare pe clujeni, Autostrada Transilvania. “În acest moment este foarte important reluarea energică a proiectelor de infrastructură. În 2005, după preluarea guvernării de către puterea de dreapta au fost oprite toate marile contracte de infrastructură inclusive Autostrada Transilvania. Prin urmare, noua guvernare are obligaţia de a schimba în mod radical modul de lucru. Se impune ca pachetul anticriză românesc să cruprindă investiţii în proiecte de infrastructură de tipul Autostrada Transilvania, Coridorul IV, Autostrada Sudului, continuarea Autostrăzii Soarelui şi tot ce înseamnă proiecte de infrastructură în România”. Preşedintele PSD, Mircea Geoană, a cerut la Cluj verificarea contractului Midia Resources, prin care firma Sterling Resources ar avea dreptul de împărţire a producţiei zăcămintelor din zona Mării Negre, considerând că Guvernul are datoria "de a face lumină cu privire la concesionările secrete care au fost făcute în mod suspect la finalul mandatului Tăriceanu". "Există o umbră de îndoială cu privire la drepturile statului român referitoare la exploatare şi este obligaţia Guvernului să facă lumină în ceea ce priveşte aceste concesionări secrete care au fost făcute, în mod suspect, la final de mandat al Guvernului Tăriceanu", a spus Geoană. Liderul PSD consideră că executivul României are datoria de a se asigura că România va beneficia de toate resursele strategice rezultate din decizia luată ieri la Curtea de la Haga. Biroul de presă al PSD

Redactarea materialelor de relaţii publice  D REPT LA REPLICA 7 OCTOMBRIE 2008 – P RECIZARI PRIVIND ART ICOLUL "P RIMARUL MINUNE "

74

Către, Cotidianul “Deşteptarea” În atenţia D-lui Ionuţ Avram, Redactor Şef Adjunct Primarul Municipiului Bacău, ing Romeo Stavarache, cu sediul în Bacău, str. Mărăşeşti nr 6, jud. Bacau, referitor la articolul „Primarul minune”, semnat de Ionuţ Avram şi publicat în ediţia Cotidianului Deşteptarea din 06 octombrie 2008, vă comunic următorul DREPT LA REPLICĂ Pentru corecta informare a opiniei publice se impun următoarele precizări legate de articolul „Primarul minune”, publicat în ediţia din 6 octombrie 2008, cu un conţinut tendenţios şi vădit ironic la adresa mea, ca primar al acestui oraş. În conformitate cu prevederile art. 72 şi 73 din Legea presei, aveţi obligaţia de a ne publica drepturile la replică, acest fapt constituind singura dovadă că ziarul dumneavoastră este obiectiv şi echidistant. Din păcate, în urma zecilor de articole tendenţioase, mincinoase şi/sau calomnioase la adresa mea personal şi în calitate de primar al Bacăului, ziarul Deşteptarea nu a publicat nici măcar un singur drept la replică, încălcând, astfel, atât deontologia profesională a meseriei de jurnalist cât şi dreptul meu, dar şi al şi al instituţiei pe care o conduc, de a mă apăra. În ultima perioadă am preferat ca poziţia mea şi a Primăriei Municipiului Bacău să fie comunicată în scris, întrun mod oficial, astfel încât să nu mai dau ocazia jurnaliştilor Cotidianul Deşteptarea de a-mi răstălmăci cuvintele şi de a

Redactarea materialelor de relaţii publice

75

denatura faptele sau de a pune în sarcina mea cuvinte pe care nu le-am rostit. Nu am avut şi nu am pretenţia ca jurnaliştii cotidianului dumneavoastră să-mi aducă elogii sau laude nemeritate, ci doar ca acest cotidian, ca un semn al faptului că se respectă sau respectă deontologia profesională, să informeze în mod corect şi real cititorii şi nu în modul denaturat în care prezintă faptele în aproape fiecare apariţie. În altă ordine de idei, informaţiile referitoare la achiziţia de insigne aniversare Bacău 600 le-aţi preluat din „Programul de achiziţii, furnizare produse 2008”, care este un plan, o situaţie prognozată, o intenţie şi nu din procedura de achiziţie propriu-zisă, cerere de ofertă cu anunţ pe SEAP, organizată de Primăria Municipiului Bacău. De altfel, publicarea acestui document şi a altora asemănătoare pe site-ul primăriei este o dovadă a respectării principiului transparenţei privind achiziţiile publice în Primăria Bacău. În aceste condiţii, vă rugăm să publicaţi în paginile cotidianului Deşteptarea, în aceleaşi condiţii de pagină şi caractere, prezentul drept la replică în termenul legal prevăzut de lege. ROMEO STAVARACHE PRIMARUL MUNICIPIULUI BACĂU

 COMUNICAT DE PRESA - 24 NOIEMBRIE 2008 "GALA INVATAMANTULUI BACAUAN - 2008" Cea de-a doua ediţie a « Galei Învăţământului Băcăuan », eveniment organizat sub patronajul Primarului Municipiului Bacău, d-l Romeo Stavarache şi în colaborare cu Inspectoratul Şcolar Judeţean Bacău, va avea loc miercuri, 26 noiembrie 2008, începând cu ora 14.00, la sala de conferinţe Agricola Internaţional.

Redactarea materialelor de relaţii publice

76

Cu această ocazie aproape 300 de elevi, studenţi şi cadre didactice din unităţile de învăţământ băcăuane vor fi premiaţi pentru rezultatele deosebite obţinute în anul şcolar 2007-2008. Suma totală alocată de la bugetul local acestui eveniment este de 234 700 Ron, premiile acordându-se următoarelor categorii: - elevilor şi profesorilor îndrumători care au obţinut premii şi menţiuni la olimpiadele naţionale şi internaţionale, în anul şcolar 2007-2008 – suma alocată: 93 700 lei - elevilor absolvenţi ai clasei a VIII-a care au terminat anul şcolar 2007-2008 cu media generală 10 (zece) – suma alocată: 49 000 lei, - elevului absolvent al clasei a XII-a care a obţinut media 10 la examenul de bacaluareat – suma alocată: 1500 lei, - celor mai buni elevi în anul şcolar 2007-2008 din fiecare liceu/colegiu din municipiul Bacău – suma alocată: 25 500 lei, - directorilor de grădiniţe, şcoli generale, licee, colegii, şcoli de arte şi meserii din municipiul Bacău, care s-au evidenţiat în management educaţional şi dezvoltare instituţională în anul şcolar 2007-2008 – suma alocată: 17 000 lei, - profesorilor, directorilor de grădiniţe, şcoli generale, licee şi colegii din municipiul Bacău, care au promovat cele mai bune proiecte şi parteneriate educaţionale în folosul comunităţii în anul şcolar 2007-2008 – suma alocată: 14 000 lei, - consilierilor de proiecte şi programe educative extraşcolare şi extracuriculare din şcolile din mun. Bacău cu cele mai bune rezultate în anul şcolar 2007-2008 – suma alocată: 8 000 lei - elevilor şi profesorilor îndrumători de la Palatul Copiilor care au obţinut premii la nivel naţional şi internaţional în anul şcolar 2007-2008 – suma alocată: 20 000 lei, - celor mai buni studenţi în anul universitar 2007-2008 de la Universitatea Bacău şi Universitatea „George Bacovia” din Bacău – suma alocată: 6 000 lei. Datorită investiţiilor realizate în ultimii ani de municipalitatea

Redactarea materialelor de relaţii publice

77

băcăuană atât în infrastructura şcolară cât şi stimularea elevilor prin acordarea de burse lunare, la iniţiativa primarului Romeo Stavarache, celor mai buni 700 de elevi din şcolile şi liceele băcăuane, în anul şcolar 2007-2008 a crescut şi numărul elevilor băcăuani premiaţi la concursurile interne şi internaţionale şi cu rezultate deosebite la învăţătură. Astfel, la cea de-a doua ediţie a „Galei Învăţământului Băcăuan” vor fi premiaţi de două ori mai mulţi elevi şi profesori faţă de prima ediţie, din noiembrie 2007, suma alocată premierii crescând în 2008 de la 160 000 lei la 234 000 lei. Mihaela Grosu, Purtător de cuvânt

2. Redactaţi un comunicat-invitaţie, un comunicat-anunţ și un comunicat în situație de criză pentru organizaţia imaginară sau reală.

Redactarea materialelor de relaţii publice

78

4. BACKGROUNDERS & POSITION PAPERS 4.1. Definiţii 4.2. Elementele redactării unui backgrounder 4.3. Elementele redactării unei position paper 4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) Asociaţia Ovidiu Rom

4.1. Definiţii Pe lângă declaraţiile de principii, care rămân neschimbate pentru perioade mari de timp, există două tipuri de materiale de relaţii publice care exprimă implicarea organizaţiei într-o anumită situaţie (Newsom, Carrell, 2004, p. 184; Marconi, 2007, p. 159; Aronson et alii, 2008, p.79): - un backgrounder este o lucrare care oferă informaţii contextuale despre o anumită problemă; - o position paper este un act prin care se consemnează poziţia organizaţiei faţă de respectiva problemă. Ambele materiale sunt incluse în dosarul de presă al unui eveniment deoarece reprezintă o abordare obiectivă (backgrounder) şi o abordare subiectivă (position paper) şi constituie prima etapă în planificarea unui nou program de relaţii publice (Newsom, Carrell, 2004, p. 185). O sintagmă adesea utilizată de practicieni este white paper şi reprezintă un raport detaliat sau redactat de o autoritate în materie (Newsom, Carrell, 2004, p. 184).

Redactarea materialelor de relaţii publice 79 În tabelul următor sunt sintetizate elementele definitorii pentru aceste două tipuri de materiale: Backgrounder - lucrare de cercetare istorică; - include informaţii de profunzime; - centrare pe fapte; - tratează probleme generale.

Position Papers - punctul de vedere al unei organizaţii; - centrare pe opinii, pe interpretări; - explicarea motivelor pe care se axează punctul de vedere al organizaţiei; - tratează probleme specifice.

4. 2. Elementele redactării unui backgrounder Doug Newsom şi Bob Carrell (2004) menţionează trei etape care trebuie respectate de relaţionist în redactarea unui background: a. cercetarea. Cercetarea calitativă şi cantitativă asigură un grad ridicat de profesionalism şi în acelaşi timp va oferi un context situaţional, social, economic, cultural şi politic variat asupra problemei cercetate. Arhivarea acestor documente este foarte importantă deoarece reprezentanţii organizaţiei se pot confrunta în viitor cu o problemă asemănătoare, iar aceste informaţii vor fi de folos. b. redactarea. Redactarea unui backgrounder implică două aspecte: - atenţie asupra formei: un enunţ de început (o prezentare obiectivă a temei cercetate); un istoric clar

Redactarea materialelor de relaţii publice 80 şi pertinent al subiectului; o analiză detaliată a situaţiei prezentate; implicaţiile pentru viitor. Fiecare dintre aceste etape este bine de scoasă în evidenţă printr-un corp de literă distinct sau prin paragrafe clar delimitate. - atenţie asupra conţinutului: contextul joacă un rol important deoarece stabileşte clar diferite perspective. O varietate a acestor contexte demonstrează faptul dacă problema are sau nu implicaţii pentru mai multe sectoare de activitate. O cronologie a problemei este de asemenea importantă. Un aspect care nu trebuie ignorat este perspectiva obiectivă. Se preferă sintagme, de genul „… este una dintre soluţiile acestei probleme”, decât calificative, de genul „o soluţie excelentă”, „o soluţie neadecvată”. Orice problemă are anumite consecinţe. Acesta este motivul pentru care trebuie luate în consideraţie implicaţiile viitoare ale situaţiei respective. c. documentarea. În cele mai multe documente de tip backgrounder un impact deosebit îl au statisticile realizate fie de organizaţie, fie de institute de cercetare. Cifrele joacă un rol persuasiv important în prezentarea unei probleme şi sunt de asemenea modalităţi obiective de a raporta o situaţie. De asemenea, trebuie întotdeauna menţionate sursele care au realizat aceste studii. 4.3. Elementele redactării unei position paper Orice position paper trebuie să se bazeze pe faptele relatate în backgrounder. Acesta este motivul pentru care punctul de vedere al organizaţiei trebuie argumentat

Redactarea materialelor de relaţii publice 81 tocmai pentru a evita subiectivismul. Elementele componente (Newsom, Carrell, 2004, p. 192) sunt: - enunţarea problemei. O prezentare obiectivă a unei probleme cu care se confruntă organizaţia trebuie să primeze în special în situaţiile de criză. Nu trebuie negată existenţa unui stări conflictuale cu angajaţii sau defectarea unui utilaj deoarece jurnaliştii vor afla din alte surse neoficiale. De asemenea, nu trebuie învinovăţită o altă organizaţie sau persoană. O enunţare obiectivă presupune expunerea atât a punctelor slabe, cât şi a punctelor tari ale respectivei probleme. Această abordare va exprima responsabilitatea origanizaţiei. - informaţiile de bază. Acestea trebuie să includă date pertinente de actualitate despre situaţia respectivă. Nu trebuie inclusă o abordare cronologică a situaţiei. Acest lucru se regăseşte în backgrounder. - poziţia. Conţinutul unei position paper nu trebuie să includă prezentări ipotetice. Cititorul nu este cel care trebuie să interpreteze poziţia organizaţiei, ci, dimpotrivă, trebuie să i se prezinte clar punctul de vedere susţinut. Acest scop poate fi realizat dacă sunt luate în consideraţie două aspecte: tipul de public şi prezentarea ambelor părţi implicate. Primul aspect demonstrează faptul că relaţionistul cunoaşte publicurile organizaţiei şi va ţine cont de diferenţa minimală dintre un public intern (angajaţii) şi un public extern (furnizorii, consumatorii, autorităţile guvernamentale, comunitatea etc.). Cel de-al doilea aspect va demonstra imparţialitatea organizaţiei, dar şi capacitatea acesteia de a-şi susţine punctele de vedere prin argumente raţionale.

Redactarea materialelor de relaţii publice 82 4.4. Materiale de PR (backgrounder & position paper) - Asociaţia Ovidiu Rom Organizaţia Ovidiu Rom a înaintat pe data de 14 iulie 2008 o propunere („white paper”1) de politici publice pentru reducerea decalajului educaţional între copiii din România, cu accent pe importanţa educaţiei preşcolare şi şcolare mici. Acest document a fost intitulat „Fiecare copil în şcoală – în patru paşi”. Pornind de la o analiză a sistemului educaţional din România, această asociaţie doreşte să implementeze o nouă formă de comunicare nu numai cu elevii şi profesorii, ci şi cu părinţii. Cuprinsul acestui material ilustrează faptul că aspectele legate de cercetare şi documentare, necesare unui backgrounder au fost respectate.

În cadrul secţiunii „definirea problemei” sunt prezentate următoarele aspecte: a. cifrele. După cum menţionam, obiectivitatea într-un backgrounder şi ulterior într-o position paper se 1. “Patru paşi”/ White paper - www.ovid.ro

Redactarea materialelor de relaţii publice 83 obţine prin prezentarea unor statistici, cifrele denotând obiectivitate. b. mitul „cultural”. c. rezultatul.

Redactarea materialelor de relaţii publice

84

După prezentarea legislaţiei româneşti şi după prezentarea situaţiei prezente în SUA şi România, se menţionează dovezi ale importanţei campaniei de recrutare din uşă în uşă, realizată de membrii Asociaţiei Ovidiu Rom:

Cea de-a doua parte a documentului position paper cuprinde metodologia propusă de Asociaţia Ovidiu Rom, care constituie poziţia acestei asociaţii:

Redactarea materialelor de relaţii publice

85

Dintre recomandările propuse de Asociaţia Ovidiu Rom se pot menţiona: - Comisia Judeţeană, prin funcţia de control, ar trage la răspundere autorităţile locale responsabile pentru şcolarizarea tuturor copiilor din jurisdicţia lor; - campanii de recrutare pentru atragerea locuitorilor comunităţii (desfăşurate sub conducerea inspectoratului şcolar, a unui grup local de acţiune, a unei organizaţii non-guvernamentale); - măriri de salariu pe baza frecvenţei şcolare a copiilor beneficiari; - directiva ministerială care să indice că fiecare şcoală cu un număr mare de elevi săraci trebuie să aibă un mediator calificat; - mediatori instruiţi să iniţieze programe de educaţie timpurie pe baza modelului HIPPY (un program de instruire la domiciliu a părinţilor care au copii preşcolari); - instruire pentru cadre didactice şi directori de scoală pe probleme de mediere şcolară şi sensibilitate culturală;

-

Redactarea materialelor de relaţii publice 86 condiţionarea alocării de fonduri către şcolile din comune şi oraşe, prin Consiliul Judeţean, de înscrierea şi menţinerea tuturor copiilor în scoală; ateliere pentru dascăli (patru sesiuni pentru dascăli de clasele 0-4); aplicaţii concrete după fiecare formare, pentru a vedea dacă sunt relevante pentru practica cotidiană cunoştinţele dobândite; formare pe aspecte sensibile din punct de vedere cultural, informaţii despre cultura şi istoria romilor; sporuri salariale semnificative pentru cadrele didactice care lucrează în comunităţi sărace (după modelul sporurilor salariale pentru zonele rurale).

Redactarea materialelor de relaţii publice

87

Teme seminar 1. Redactaţi o lucrare de tip backgrounder şi o lucrare de tip position paper pentru organizaţia reală sau imaginară pe care o reprezentaţi. Alegeţi o singură situaţie cu care se poate confrunta organizaţia. Cele două materiale de PR trebuie să se raporteze numai la această situaţie.

Redactarea materialelor de relaţii publice

88

5. ADVERTORIALS 5.1. Definiţii 5.2. Tipologie 5.3.Studiu de caz: Agricola Internaţional Bacău

5.1. Definiţii Considerate o parte importantă a informării publice, advertorialele sunt discursuri publice din două motive: - Pe de o parte, prin expunerea media, acestea presupun difuzarea plătită a unor informaţii care au valoare subiectivă de ştire (Brody, Latimore, 1990, p. 41; Coman, 2004, pp. 19-20). Scopul acestora este de a atinge publicul-ţintă şi de a transmite intenţiile organizaţiei. - Pe de altă parte, acest mod de promovare este un semn al puterii deoarece principalul obiectiv (Brown, Waltzer, 2005, pp. 207-208) este fie „crearea unui climat favorabil de opinie” prin advertorialele de imagine, fie „câştigarea încrederii publicului în probleme controversate” prin advertorialele de susţinere. Dacă luăm în consideraţie conţinutul şi modul de plasare a advertorialelor, acestea pot fi poziţionate între comunicate de presă şi reclame deoarece de la primele împrumută modul de redactare obiectiv, iar de la reclame împrumută controlul total asupra conţinutului pentru

Redactarea materialelor de relaţii publice 89 simplu motiv că sunt plătite. Astfel, problema care apare în cazul advertorialelor este modul în care transparenţa organizaţională este transmisă discursiv din moment ce din punct de vedere financiar acestea pot fi comparate cu reclamele. În 5.3. vom exemplifica modul în care transparenţa a fost păstrată în cazul advertorialelor plasate în media de către compania Agricola Internaţional Bacău în perioada crizei gripei aviare (2005-2006). 5.2. Tipologie E. L. Brown şi Dan L. Waltzer (2005) au realizat următoarea tipologie a advertorialelor: A. Advertoriale de imagine sunt mesaje plătite care vor fi plasate în media cu scopul de a crea un climat favorabil de opinie. Acestea includ: - advertorialele de identificare a interesului organizaţiei aduc în atenţia publică numele şi marca organizaţiei. - advertorialele de bunăvoinţă identifică interesul organizaţiei prin asocierea cu anumite valori, cauze sociale sau personalităţi cunoscute. - advertorialele de cetăţenie responsabilă informează publicul asupra realizărilor organizaţiei pe plan social. - advertorialele în scopul serviciului public oferă publicurilor informaţii sau sfaturi cu privire la anumite probleme în care organizaţia are expertiză sau încurajează participarea politică sau participarea în viaţa comunităţii. B. Advertoriale de susţinere sunt mesaje plătite, plasate în media cu scopul de a atrage susţinerea publicurilor în ceea ce priveşte unele probleme

Redactarea materialelor de relaţii publice 90 controversate care ţin de politici sau valori publice. În această categorie sunt incluse: - advertorialele ideologice promovează valori, principii şi norme de bază. De asemenea informează asupra activităţii instituţiilor sprijinite de respective organizaţie sau critică părerile provocatoare sau contrare. - advertorialele defensive explică şi apără practicile şi poziţia organizaţiei. - advertorialele drept la replică răspund unor opinii incomplete, diferite sau neadevărate. - advertorialele de luare de poziţie şi de construire a agendei au drept scop plasarea unei anumite teme pe agenda de politici sociale, economice sau culturale şi susţin poziţia organizaţiei în legătură cu respectivul proiect propus. - advertorialele de recrutare cere publicurilor să sprijine procesul de construire a agendei prin diverse acţiuni (de la înaintarea unor petiţii până la scrisori adresate preşedintelui sau parlamentarilor). 5.3. Studiu de caz: AGRICOLA INTERNAŢIONAL BACĂU1 Menţionam în 5.1. faptul că advertorialele riscă să fie acuzate de lipsa transparenţei organizaţionale. Înainte de a prezenta analiza celor 62 de advertoriale transmise de Agricola Internaţional Bacău vom prezenta cele trei 1

O parte din acest subcapitol a fost publicat în Beyond Advertorials – Signs of Objectivity and Responsibility during Crisis Situations (Camelia Cmeciu, Monica Pătruţ, Cristian Călin), în Current Trends in International Public Relations, Adela Rogojinaru, Sue Wolstenholme (eds.), 2009, Bucureşti: Tritonic, pp. 115-130.

Redactarea materialelor de relaţii publice 91 niveluri ale transparenţei (Klintman, Boström, 2008, p. 180): - transparenţa negociată se bazează pe conştientizarea substanţei; - transparenţa intra-cadru se axează pe conştientizarea substanţei în cadrul procedurilor socio-politice; - transparenţa inter-cadru se bazează pe conştientizarea unui cadru şi pe sublinierea unui cadru de reflecţie critic. Studiul a luat în calcul atât presa locală, cât şi presa naţională şi presa specializată. Campania Biosecurizat promovată de Agricola Internaţional şi Tempo Advertising a fost iniţiată cu două luni înainte de a ajunge gripa aviară în judeţul Bacău. Acest lucru a determinat o schimbare a conţinutului mesajelor companiei. Nu a fost vorba de mesaje de răspuns la criză, ci dimpotrivă conţinutul s-a axat pe promovarea unei teme. În graficul de mai jos este distribuţia advertorialelor în media: 30

Ziare locale

25 Ziare naţionale

20 15

Reviste pentru femei

10 Ghid Tv

5 Presa sportivă

0 Număr apariţii

Redactarea materialelor de relaţii publice 92 Metoda folosită pentru analiza conţinutului a fost a „norilor de cuvinte”. Pentru presa locală (Ziarul de Bacău, Monitorul de Bacău, Deşteptarea) şi naţională (Capital, Evenimentul zilei, Jurnalul naţional, Libertatea, România libera, Ziarul, Ziarul financiar) s-a obţinut următoarea imagine:

După cum se observă din frecvenţa cuvintelor (cu cât sunt mai des folosite, cu atât au o mărime mai mare), se pot trage următoarele concluzii: - o lipsă totală a cuvintelor aparţinând isotopiei situaţiei de criză (gripa aviară); - folosirea cu preponderenţă a termenilor ştiinţifici în ceea ce priveşte poziţionarea conceptului Biosecurizat.

Aceste advertoriale se înscriu în categoria mesajelor de luare de poziţie şi de construire a agendei sociale. Cetăţenii români au fost învăţaţi prin aceste advertoriale să-şi schimbe modul de consum al cărnii

Redactarea materialelor de relaţii publice 93 şi de asemenea să devină informaţi şi responsabili pentru propria viaţă. Aceste două aspecte sunt foarte importante în ceea ce priveşte modul obiectiv de prezentare a unei situaţii deoarece se porneşte de la o transparenţă negociată (modul de ambalare a cărnii – substanţa care va fi infestată), apoi se trece la o transparenţă intra-cadru prin menţionarea testelor parazitologice, bacteriologice şi serologice, realizate intern pentru a se ajunge la transparenţa inter-cadru prin menţionarea experţilor europeni, laboratoarelor independente şi testele aplicate.

Redactarea materialelor de relaţii publice 94 Chiar dacă imaginea obţinută demonstrează faptul că advertorialele din presa locală şi cea naţională promovează o nouă agendă a modului de trai sănătos, acest lucru trebuie să aibă vizibilitate, obţinută prin inserarea în fiecare advertorial a emblemei biosecurizat. De fapt, acest lucru este vizibil şi în advertorialele din presa specializată:

Un anumit grad de subiectivitate este obţinut în advertorialele din presa de specialitate prin poziţionarea metaforică a participanţilor direct implicaţi în procesul de biosecurizare. Au fost monitorizate următoarele ziare: - presa sportivă: Gazeta sporturilor, ProSport; - reviste pentru femei: Ioana, Lumea femeilor, Mami, Practic în bucătărie, Secretele bucătăriei;

Redactarea materialelor de relaţii publice 95 - ghiduri TV: Acasă TV, Ghid HBO, Pro TV Magazin, TV Mania, TV Satelit. După analiza presei sportive şi a ghidurilor TV s-au obţinut următoarele imagini:

Presa sportivă

Ghiduri TV

Cele două isotopii discursive obţinute se axează în principal pe valoarea expresivă a metaforei care permite un transfer conceptual dintr-un domeniu-sursă (sportul sau filmul) către un domeniu-ţintă (Agricola Internaţional). Această valoare se bazează pe alte două valori:  Valori relaţionale – interrelaţionează actorul Internaţional) Isotopia sportului - Juriul a luat în considerare execuţia perfectă la prezentarea elementului biosecurizat.

participanţii principal

cu care (Agricola

Isotopia filmului - aceste produse pot fi consumate şi de copii, fără acordul părinţilor - fanii alimentaţiei sănătoase

Redactarea materialelor de relaţii publice - A intrat în baremul de arbitraj al Uniunii Europene. - Asigură suporterii - Echipele de tehnicieni - Arbitrii încântaţi - Arbitrii internaţionali - Competiţii internaţionale - Orice agent extern este făcut şah-mat - Circuit internaţional al pieţei de carne - Circuit internaţional al pieţei de carne

-

-

-

-

-



96

sunt invitaţi să se bucure de această producţie autohtonă remarcabilă! Scenariul şi regia sunt semnate de AGRICOLA Bacău Criticii de specialitate Acestea sunt recomandate pentru sănătatea întregii familii Aţi aflat care este ultima noutate printre vedete? Produsele biosecurizate biologic Ca să fii în pas cu noutăţile nu poţi rămâne simplu spectator! Cronicile ultimelor zile Premiere extraordinare Ţine pasul cu vedetele de la Agricola Bacău Pentru a atinge audienţe remarcabile Ca să fii mai aproape de vedete

Valori experienţiale – poziţionarea organizaţională Isotopia sportului

Isotopia filmului

- Liderul Agricola Bacău s-a calificat în marea finală a campionatelor internaţionale de siguranţă alimentară, după o prestaţie de excepţie în cadrul exerciţiilor impuse. - Cu talentul în sânge, selecţionate

- Agricola Bacău rulează, în premieră pe piaţa românească o producţie de mare succes: campania biosecurizat - A lansat - Puii biosecurizaţi sunt gata să devină vedete

Redactarea materialelor de relaţii publice - Condiţii stricte de pregătire, în timpul cantonamentelor sunt supravegheate permanent din punct de vedere al sănătăţii. - Agricola asigură bucuria gustului, printr-un exerciţiu complex, menit să aducă siguranţă alimentară suporterilor. - Prima echipă - Tactică de talie europeană, în urma căreia fiecare produs ieşit de poarta companiei poate fi considerat o vedetă. - Un aliment sigur, împărţit cu generozitate fanilor. - Provin de la păsări şi animale controlate după toate regulile jocului, strict supravegheate din punct de vedere al sănătăţii şi al condiţiilor de igienă în care îşi desfăşoară cariera - Cantonamentul - Monitorizări - Echipe de mari maeştri - Fief-ul - Noile piese au avantajul că pot fi mişcate în orice ordine - Un record naţional la înălţime în proba de siguranţă alimentară - Deschide aripile - Din hangare şi până la pistele de decolare instructorii de pilotaj supraveghează îndeaproape starea de sănătate a viitoarelor produse de top. - Permis internaţional - Spaţiul terestru şi aerian

97

Redactarea materialelor de relaţii publice 98 Acest studiu a demonstrat faptul că advertorialele sunt o modalitate obiectivă de prezentare a discursului organizaţional: - prin presa locală şi naţională s-a promovat un discurs obiectiv, raţional, axat pe abilităţile tehnologice ale organizaţiei; - prin presa specializată s-a conturat imaginea subiectivă a responsabilităţii, folosindu-se anumite practici sociale, precum practicarea sau vizionarea unor sporturi şi a unor filme.

Redactarea materialelor de relaţii publice

99

Teme seminar: 1. Folosind cadrul teoretic prezentat în curs analizaţi următoarele două advertoriale:

Redactarea materialelor de relaţii publice 100

2. Imaginaţi-vă o situaţie care implică redactarea unor advertoriale pentru o organizație reală sau imaginară. Identificați tipurile de presă le veţi plasa. Redactaţi două advertoriale pentru cotidiene şi pentru presa specializată.

Redactarea materialelor de relaţii publice 101

6. FEATURES 6.1. Definiție 6.2. Conținutul unui articol de tip feature - TIPOLOGIE 6.3. Structura unui articol de tip feature

6.1. Definiție Un feature este un articol dintr-o revistă sau un ziar care prezintă un produs, un serviciu sau interpretează un eveniment sau o tendință (Brody, Lattimore, 1990; Newsom, Carrell, 2004). Articolele de tip feature constituie materiale de PR care vor aduce în atenția publicurilor organizația, în special dacă sunt însoțite de fotografii. Newsom, Carrell (2004, p. 246) și Geoff Simon sunt de părere că punctul esențial în scrierea unui feature este găsirea unui aspect de interes uman. Necesitatea găsirii unei piețe unde se va publica respectivul articol feature plasează cercetarea pe al doilea nivel. Geoff Simon menționează faptul că în cadrul companiilor mijlocii, managerii sunt persoane reale și membrii cunoscuți în comunitate. Acesta este motivul pentru care un articol feature va fi cu siguranță axat pe latura umană a respectivului manager, ceea ce poate fi considerat un profil. 6.2. Conținutul unui articol de tip feature După cum am menționat, un feature presupune mai mult decât simpla informare despre existența sau lansarea

Redactarea materialelor de relaţii publice 102 unui produs sau serviciu. Doug Newsom și Bob Carrell (2004, pp. 246-247) identifică cinci aspecte care trebuie luate în considerație: - Stabilirea locului în care un feature are cele mai mari șanse de a găsi un public. Acest aspect presupune o analiză a publicurilor care citesc ziarul, revista sau care urmăresc respectiva televiziune sau ascultă respectivul post de radio. - Analiza articolelor features apărute în respectivul mijloc de comunicare în masă. - Cunoașterea jurnaliștilor din redacția respectivă și a domeniilor pe care s-au specializat. - Găsirea unor piețe similare pentru a putea plasa un alt articol feature în alt mijloc de comunicare în masă. Pe lângă interesul pe care trebuie să-l stârnească, un articol feature trebuie să fie important. Acesta este motivul pentru care trebuie să se realizeze o analiză a contextului situațional, social, economic, politic și cultural care influențează organizația. O consecință firească a acestei analize este găsirea unui unghi de abordare (cârlig/ pitch) care va reprezenta un aspect unic sau interesant al unui subiect sau al unei persoane. Acesta va atrage atenția mediei sau va vinde reporterilor o știre sau un interviu. E.W. Brody și Dan L. Lattimore (1990, pp. 99-100) identifică următoarea tipologie a articolelor feature din punct de vedere al conținutului: - case histories. Considerate subiectele cele mai folosite pentru un feature, aceste istorii ale unor situații/ produse/ servicii concrete produc efecte și implică mărturii ale unei terțe părți. Conținutul se axează pe

Redactarea materialelor de relaţii publice 103 modalitatea în care un produs/ un serviciu a reușit să rezolve o problemă pentru o organizație. Aceste features vor fi publicate în special în acele medii adresate pieței unde respectiva organizație își desfășoară activitatea. - backgrounders (vezi 4.). Se centrează în special pe cazurile în care organizația a folosit strategii inovative de a rezolva probleme sociale actuale. Alte subiecte care vor atrage acest tip de material de PR sunt modurile în care companiile au rezolvat probleme cu angajații dintr-o minoritate sau cu cei care suferă de un anumit handicap. - hitch-hikes. De această dată este vorba de interesul unui public al unei comunități. De exemplu, inexistența unui centru de ocrotire a bâtrânilor va determina o companie să construiască un centru de acest tip, ceea ce va atrage atenția mediei. - service features. Accentul se centrează pe modul de utilizare a produselor și serviciilor. De exemplu, revistele specializate pentru femei sau pentru grădinărit se bazează pe aceste articole feature. - depth-studies. Se axează pe modul în care organizația prezintă o problemă care afectează comunitatea. De exemplu, un articol feature poate avea drept tematică impactul pesticidelor asupra calității apei. Adesea organizațiile sponsorizează aceste studii care vizează direct produsele sau serviciilor proprii. În domeniul medical, sindromul Reyes a fost asociat cu utilizarea aspirinei. Un producător de medicamente poate sponsoriza un studiu independent pentru a identifica posibilitatea existenței unei legături între respectivul produs și boală.

Redactarea materialelor de relaţii publice 104 6.2. Structura unui articol de tip feature Articolele features sunt structurate pe principiul piramidei inversate asemenea comunicatelor de presă, dar, spre deosebire de acestea, nu țin cont de variabila timp. Alte diferențe față de comunicatul de presă sunt: lungimea textului, stilul descriptiv și o anumită tensiune transmisă prin conținut. Introducerea trebuie să atragă interesul și să prezinte pe scurt tema concretă articolului. De exemplu, această introducere a fost folosită în articolul feature al companiei Town & Country Homes (Marconi, 2007): A revenit veranda. După ce practic a dispărut din sistemul de construcţie al caselor în anii ’50, astăzi asistăm la o revenire în forţă a verandei din faţa casei.

Această introducere este incitantă deoarece pe de o parte, prezintă un aspect social al modului de construcție a casei, iar pe de altă parte, reprezintă un semn al reîntoarcerii la tradiții. Textul continuă cu atribuirea acestor enunțuri președintelui companiei Town & Country Homes și cu descrierea sumară a domeniului de activitate: Aceasta este părerea lui Steve Sandelin, vicepreşedintele companiei Town & Country Homes, responsabil cu dezvoltarea produselor şi care prezintă verande acoperite pentru două comunităţi, formate din case private, şi anume Centennial Crossing în Veron Hills şi Cornerstone Lake în regiunea de vest din oraşul Chicago.

Redactarea materialelor de relaţii publice 105 Textul este structurat în următoarele paragrafe: - explicarea cauzei dispariției verandelor și beneficiile verandei: Datorită confortului modern şi unui stil de viaţă în continuă schimbare, s-a renunţat la verande. „În trecut, verandele erau multifuncţionale pentru o familie americană,“ continuă Sandelin. „După aerul condiţionat, înainte ca acesta să devină foarte ieftin pentru orice american, verandele au constituit cel de-al doilea lucru cel mai important în America.“ „După ce serveau masa, membrii familiei se adunau pe verandă pentru a se relaxa, uneori chiar adormind în saci de dormit, când era cald afară. De asemenea, datorită verandelor, camerele din faţă erau mai răcoroase.“ „Televizorul a fost un alt factor care a contribuit din plin la înlocuirea verandei”, menţionează Sandelin. „A sta afară pe verandă şi a face conversaţie cu vecinii era odată o formă de divertisment familial, care însă nu a putut concura cu Milton Berle şi cu I Love Lucy.”

-

reapariția verandei, cauza acestei apariții: Odată cu anii ’80, verandele au reapărut şi s-au bucurat de o mare popularitate în cadrul comunităţii neo-tradiţionale care dorea să recreeze atmosfera oraşelor mici de la începutul secolului. Această transformare a fost lansată în anii ’80, odată cu proiectul Florida’s „Seaside”, şi s-a bucurat de o sporită atenţie la mijlocul anilor ’90, când Walt Disney Company a construit cartierul „Celebration“, lângă Orlando.

- consecințele apariției verandei – întoarcerea la un stil tradițional:

Redactarea materialelor de relaţii publice 106 Pe lângă verande, alte trăsături ale acestei comunităţii includeau o arhitectură tradiţională, străzi liniare, alei laterale, garaje în spatele caselor sau în locuri ferite de privirea trecătorilor, o mulţime de trotuare şi mici parcuri. Toate aceste transformări te invitau fie la o plimbare, fie la vizite făcute vecinilor. „Credem că oamenii doresc să se reîntoarcă la acest stil de viaţă din orăşelele mici“, susţine Sandelin. „Această dorinţă arzătoare este reacţia directă atât la viaţa impersonală, alertă şi cucerită de tehnologie pe care o ducem, cât şi la sentimentul de lipsă a mecanismelor naturale de sprijin, pe care îl simte o familie numeroasă.“

-

funcționalitatea verandelor în cele două cartiere din comunitate: În cartierele Cornerstone Lakes şi Centennial Crossing, verandele nu sunt simple detalii arhitecturale ci, dimpotrivă, au fost proiectate ca spaţii funcţionale. „Proprietarii le decorează cu mobile şi ghivece de flori. Astfel, verandele devin o cameră adiţională care se întâmplă să fie în exterior. Serile oamenii stau afară şi discută cu vecinii“, spune Sandelin. Majoritatea caselor din cele două comunităţi au extinderi ale verandelor, de la intrări acoperite în totalitate până la verande larg deschise. Pentru a putea mobila verandele, cele cu balustrade au cel puţin o lungime de doi metri, pe când verandele deschise cu coloane au o lungime de 1,5 metri. Unele construcţii din Centennial Crossing posedă verande şi „camere de zi” extinse în exterior care, practic, măsoară 5,7 metri pe 4,8 metri. O îmbunătăţire importantă adusă verandelor moderne este faptul că sunt construite pe dale de beton şi nu mai au acea structură deschisă a unui gard de lemn. „Chiar

Redactarea materialelor de relaţii publice 107 dacă dalele sunt mai scumpe, nu trebuie să vă mai faceţi griji de curăţirea structurii de lemn şi nici să nu vă mai gândiţi la problemele cauzate de animalele de casă sau cele sălbatice care adesea se cuibăresc sub verandele caselor construite pe stilul clasic”, spune Sandelin.

-

detalii preț

-

detalii contact

Casele din cartierul Centennial Crossing, cu preţul între 315.000 $ şi 365.000 $, au de la trei la cinci dormitoare, având suprafaţa de la 223 până la 344 m2 . Toate au două sau trei băi, un garaj dublu pentru două maşini şi un demisol. În cartierul Cornerstone Lakes, preţul caselor variază între 188.000 $ şi 218.000 $, iar ca dimensiune, între 156 m2 şi 233 m2 . Au trei sau patru dormitoare, două băi şi o baie de serviciu. De asemenea, au demisoluri şi garaje duble mari pentru două maşini. În ambele cartiere, se pot alege case cu trei, patru sau cinci extinderi exterioare, dintre care cel puţin una este o verandă acoperită destul de încăpătoare pentru a fi mobilată. Pentru informaţii suplimentare, sunaţi la numărul (847)478-8451 pentru casele din Centennial Crossing şi (630)587-8946 pentru casele din Cornerstone Lakes.

Dincolo de promovarea construirii unei case, acest feature este structurat pe o problemă socială: lipsa comunicării între membrii familiei și cu vecinii. Astfel, verandele nu au numai valoare funcțională, ci li este atribuită de asemenea o valoare socială de comuniune.

Redactarea materialelor de relaţii publice 108 E.W. Brody și Dan L. Lattimore (1990, p. 91) sugerează următoarele aspecte care trebuie luate în considerație: - Evită propoziții compuse. Folosește un limbaj uzual. - Folosește verbe la diateza activă. - Scrie la persoana a III-a, persoana I și a II-a numai în citate. - Folosește citate pentru a conferi articolului feature o anumită personalitate. - Folosește un stil obiectiv. - Adaptează-te stilului publicației unde articolul feature va apărea.

Teme seminar 1. 2.

Analizați conținutul și structura unui articol feature dintr-o revistă de specialitate. Redactați un articol feature, care să se axeze pe o problemă din comunitatea unde își desfășoară activitatea organizația reală pe care o reprezentați.

Redactarea materialelor de relaţii publice 109

7.

NEWSLETTER/ BULETIN INFORMATIV

7.1. Definiții 7.2. Tipologie 7.3. Structura & conținut

7.1. Definiții Buletinele informative (newsletter) sunt axate mai degrabă pe știri despre o anumită organizație. Știrile sunt prezentate sub forma unor articole concise, care subliniază anumite detalii despre respectivul eveniment, produs sau serviciu oferit de organizație (Brody, Lattimore, 1990, pp. 108-109). Avantajele acestui material PR sunt: - posibilitatea unei informări mai aprofundate despre activitățile organizației sau asociației; - sentimentul de apartenență al membrilor asociațiilor sau organizațiilor; - transparența organizației sau asociației. Odată cu dezvoltarea tehnologiilor, buletinele informative au devenit reviste electronice (e-zines). 7.2. Tipologia newsletter (buletine informative) Doug Newsome și Bob Carrell (2004, pp. 403-407) identifică două tipuri de buletine informative: - NEWSLETTER PENTRU ANGAJAȚI/ MEMBRI

Redactarea materialelor de relaţii publice 110 Buletinele informative pentru angajați constituie un element esențial în comunicarea internă (Morris, Goldsworthy, 2008, p. 33) deoarece transmit o experiență comună și senzația apartenenței la organizație, pe de o parte, și întăresc identificarea și unitatea grupului, pe de altă parte (Newsom, Carrell, 2004, p. 403). E.W. Brody și Dan L. Lattimore (1990, p. 111) menționează șase aspecte care ar trebui să caracterizeze orice buletin informativ: - informarea permanentă a angajaților despre știrile, activitățile și politicile organizaționale; - construirea unui spirit de echipă și de implicare prin conturarea unor interese și probleme comune; - informarea despre departamentele organizației pentru a promova importanța angajaților în organizație; - umanizarea organizației prin folosirea unor povești în care au fost implicați angajații. Mai multe numere pot include prezentarea în etape a istoriei organizației, iar folosirea unor poze de la începutul organizației în comparație cu cele din prezent va conferi sentimentul dezvoltării. - recunoașterea realizărilor angajaților atât în cadrul organizației, cât și în activitățile din afara organizației. - sublinierea sentimentului de mândrie și entuziasm prin accentuarea calității. Înainte de redactarea unui buletin informativ pentru angajați, relaționistul trebuie să ia în calcul următoarele aspecte:

Redactarea materialelor de relaţii publice 111 (1) eterogenitatea angajaților. Organigrama unei organizații cuprinde mai multe departamente. Acest aspect atrage o diversitatea a intereselor și preocupărilor. Acesta este motivul pentru care buletinele informative pot include știri specifice fiecărui departament. (2) obiectivitatea informațiilor. Conținutul unui buletin informativ trebuie să includă informații prezentate obiectiv, incluzând mai multe surse. De asemenea, nu trebuie excluse știrile care pot afecta organizația, cum ar fi prezentarea unei situații de criză cu care s-a confruntat organizația. (3) aspectul temporal al prezentării știrilor. Două tipuri de știri trebuie prezentate angajaților înainte de a fi trimise către presă: a. planurile de dezvoltare ale organizației; b. prezentarea detaliată a situației de criză prin care trece organizația la momentul respectiv. Într-un studiu realizat de International Association of Business Communicators, Towers, Perrin, Forster, și Crosby (Brody, Lattimore, 1990, pp. 111-112), angajații au considerat că subiectele de interes, care trebuie incluse într-un buletin informativ, sunt următoarele (în ordine descrescătoare): 1. planurile viitoare ale organizației; 2. politicile și practicile organizaționale; 3. îmbunătățirea productivității; 4. informații despre locul de muncă; 5. informații despre posibilități de avansare; 6. efectul unor evenimente externe asupra locurilor de muncă;

7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17.

Redactarea materialelor de relaţii publice 112 poziția ocupată de organizație în diverse clasamente (inter)naționale; știri despre departamente; rolul jucat de fiecare sector de activitate în cadrul organizației; modul de utilizare a profiturilor; punctul de vedere al organizației despre anumite probleme sociale, economice, politice actuale; implicarea organizației în comunitate; schimbări/ promovări ale angajaților; rezultate financiare; planuri de promovare/ publicitate; povești despre angajați; știri personale (aniversări, comemorări, zile de naștere etc.)

- NEWSLETTER PENTRU ANGAJAȚII CU INTERESE SPECIALE Scopul acestor buletine informative este de a informa un grup de persoane interesate de un anumit subiect. Tematica trebuie să fie atrăgătoare și să ofere detalii suplimentare față de buletinele informative obișnuite (de exemplu, cu ocazia lansării unui produs se va redacta un newsletter, care va cuprinde caracteristicile acestui produs, (dez)avantajele folosirii, costuri). Tematica poate varia: de la aspecte ale vieții (newsletter despre destinații de vacanță), până la colecții de obiecte de antichitate, la hobbyuri. EXEMPLU – ECREA

Redactarea materialelor de relaţii publice 113 Asociația Europeană de Educație și Cercetare în Comunicare (ECREA) publică trimestrial câte un buletin informativ pentru membrii individuali și membrii instituționali și este difuzat prin intranet, fiind inclus în abonamentul de membru. De exemplu, buletinul informativ nr.4 a fost publicat în vara anului 2009. ( http://www.ecrea.eu/news/article/id/63) Este format din opt pagini și are următorul cuprins: - pagina 1 - detalii despre un studiu academic privind revistele academice. - prezentarea unei noi cărți din seria cărților promovate de ECREA (cu un link unde cartea poate fi descărcată) - pagina 2 - raportul despre workshopul Audience and Reception Studies, care a avut loc la Universitatea din Viena, 3-5 aprilie 2009 - raportul unui studiu despre școala de vară ECREA - anunțul despre locul de deșfăsurare a viitoarei conferințe ECREA (ECC 2010) - pagina 3 - un articol scris de Guy Starkey despre importanța radioului (prezentarea unei conferințe din Barcelona)

-

Redactarea materialelor de relaţii publice 114 un articol scris de Gudrun Wicander despre IPID, o rețea internațională pentru studenții absolvenți (prezentarea unei conferințe)

- pagina 4 - scurtă prezentare a trei cărți noi a membrilor ECREA - pagina 5 - scurtă prezentare a unei cărți editată de un membru ECREA - un apel pentru articole într-o revistă - pagina 6&7 - un articol scris de Peter Golding despre modul de evaluare a cercetării în Marea Britanie - pagina 8 - promovarea conferințelor din diferite țări ale membrilor ECREA, care vor avea loc în 2009. 7.3. Structură & conținut Buletinele informative sunt publicații seriale, structurate pe numere sau volume. De obicei, acestea sunt trimestriale. Stilul trebuie să fie concis și limpede, să fie adaptat fiecărei categorii de public. De exemplu, buletinele informative ale asociațiilor științifice cuprind informații despre conferințe, cărți, realizări științifice (vezi buletinul informativ al ECREA). Un aspect important în cadrul buletinelor informative îl constituie formatul. Trebuie păstrată o armonie între cadrul vizual și elementele verbale.

Redactarea materialelor de relaţii publice 115 Microsoft Office Publisher oferă diferite formate pentru buletinele informative. De obicei aceste formate standard sunt create pentru patru pagini. Modelul de mai jos redă formatul Bounce:

Pagina 1

Redactarea materialelor de relaţii publice 116

Pagina 2 & 3

Redactarea materialelor de relaţii publice 117

Pagina 4

Redactarea materialelor de relaţii publice 118 Doug Newsom și Bob Carrell (2004, p. 413) sunt de părere că relaționistul nu trebuie să lase calculatorul să dicteze cantitatea de informații. Regula de aur în scrierea buletinelor informative este Nu lăsați niciodată spațiul să domine conținutul. Trebuie urmate anumite etape în procesul de redactare a buletinelor informative: - scrierea inițială a conținutului; - includerea tuturor informațiilor necesare; - încadrarea în spațiu a conținutului; - modificarea literei în funcție de spațiu. Acesta este formatul buletinelor informative redactate de ECREA:

Redactarea materialelor de relaţii publice 119

Redactarea materialelor de relaţii publice 120

Teme seminar 1. Analizați structura și conținutul unui buletin informativ. 2. Construiți un buletin informativ (patru pagini) pentru angajații organizației reale sau imaginare reprezentată de dvs.

Redactarea materialelor de relaţii publice 121

8.

DOSAR DE PRESĂ

8.1. Definiţii 8.2. Structura dosarului de presă 8.3. Tipologii 8.4. Studiu de caz: Dacia Group 8.1. Definiţii Cristina Coman (2004, p. 144) defineşte dosarul de presă din două perspective - din perspectiva organizaţiei, dosarul de presă este „un mijloc de informare”; - din perspectiva instituţiei de presă, dosarul de presă este „un instrument de lucru”. Spre deosebire de comunicatul de presă, caracterul informativ al unui dosar de presă se axează pe construirea unui mesaj complex, care va forma o bancă de date. Există două riscuri în redactarea unui dosar de presă: - prea multe informaţii pot conduce la o sumă de informaţii, care nu sunt necesare pentru contextul situaţional în care acest dosar va fi înmânat jurnaliştilor. Un aspect important, care trebuie luat în calcul, este lungimea dosarului de presă. Acesta nu trebuie să depăşească 10-12 pagini. - prea puţine informaţii pot conduce la o modalitate superficială de a contura imaginea organizaţiei, iar, pe de altă parte, această lipsă va determina unii

Redactarea materialelor de relaţii publice 122 jurnalişti să redacteze anumite ştiri fără a deţine informaţii dintr-o sursă autorizată (organizaţia). Redactarea unui dosar de presă necesită analiza următoarelor aspecte (Newsom, Doug, Carrell, Bob, 2004, p. 354): - determinarea scopului dosarului de presă; - identificarea categoriilor de public pentru media; - determinarea instituţiilor de presă, care vor primi dosarele de presă; - evaluarea modului în care vor fi utilizate aceste dosare de presă. 8.2. Structura dosarului de presă Aceste două riscuri pot fi preîntâmpinate dacă dosarul de presă va fi redactat conform unei structuri riguroase (Coman, 2004, pp. 145-148): - coperta trebuie să fie simplă şi să ofere datele de identificare ale organizaţiei (logo-ul, adresa, telefon, fax, site internet; numele persoanei de contact şi datele acesteia de identificare). - sumarul va fi structurat pe titlurile fiecărui material inclus. Aceste materiale trebuie incluse în funcţie de gradul de interes al contextului pentru care este redactat dosarul de presă. - textul va prezenta tema evenimentului, fiind structurat conform stilului unui comunicat de presă. - documentele vor oferi detalii despre elementele cuprinse în temă. În funcţie de contextul situaţional, se vor include texte, care vor prezenta diverse unghiuri de abordare (implicaţii economice, locale, sociale, tehnice, financiare, organizaţionale etc.).

-

-

Redactarea materialelor de relaţii publice 123 Aceste abordări nu trebuie să fie aleatorii, ci dimpotrivă trebuie să fie redactate conform gradului de interes al instituţiilor de presă cărora li se trimit dosarele de presă. materialele suplimentare includ reproducerile după articolele publicate despre organizaţii. Condiţia de bază este includerea acelor materiale suplimentare care au o legătură cu evenimentul pentru care se organizează conferinţa de presă. Un aspect important este includerea fotografiilor sau a datelor statistice. Aceste două elemente sunt esenţiale deoarece asigură vizualizarea produselor sau serviciilor oferite (în special pentru evenimente de lansare a unor produse) şi oferă credibilitate şi responsabilitate organizaţiei (prin cercetarea folosită pentru obţinerea datelor statistice). anexele sunt elemente care nu vizează direct tema evenimentului. Acestea includ (Coman, 2004, p. 146; Newsom, Carrell, 2004, pp. 353-355): - istoricul organizaţiei; - biografiile unor personalităţi (invitate sau ale organizaţiei); - fişe tehnice ale unor produse sau servicii; - lista partenerilor organizaţiei; - informaţii despre activitatea managerială; - bilanţuri de activitate; - agenda (în cazul unui eveniment, care se desfăşoară în mai multe zile); - raport anual; - lista documentelor, care pot fi solicitate de jurnalişti pentru mai multe informaţii.

Redactarea materialelor de relaţii publice 124 8.3. Tipologii Doug Newsom şi Bob Carrell (2004, pp. 354-357) identifică trei tipuri de dosare de presă, în funcţie de situaţiile în care acestea vor fi distribuite. Structura fiecărui tip de dosar variază în funcţie de aceste contexte situaţionale. - dosarele de presă pentru evenimente speciale. Acest dosar se va structura pe date despre acest eveniment (program, diacronie a evenimentului, lista participanţilor, informaţii biografice despre persoanele importante). - dosarele de presă pentru o situaţie de criză. Acest dosar se va structura pe informaţii descriptive despre situaţia de criză (un comunicat de presă, în care se vor menţiona cauzele crizei, vinovaţii, victimele, rolul organizaţiei în criză); o diacronie a crizelor cu care s-a confruntat organizaţia; informaţii despre organizaţie; discursul managerului organizaţiei în situaţia de criză. - dosarele de presă în scopuri publicitare. Structura acestui dosar se axează pe materiale publicitare, testimonials ale clienţilor/ consumatorilor, părerile specialiştilor, istoricul organizaţiei, fişa de prezentare a produsului sau serviciului promovat. 8.4. Studiu de caz: Dacia Group Pe 5 iunie 2007, Dacia Group a organizat o conferință de presă cu tema „Dacia protejează mediul înconjurător”. Tema conferinței de presă subliniază faptul că Dacia Group depășește aria de producție (fabricarea de mașini). Domeniul colateral este cel al responsabilității sociale corporatiste. Această combinare dintre producție

Redactarea materialelor de relaţii publice 125 și CSR trebuie să fie subliniată în dosarul de presă, care va fi înmânat jurnaliștilor prezenți. În continuare, vom menționa elementele care ar trebui să apară în acest dosar de presă.

Coperta va cuprinde logo-ul Dacia Group alte date de identificare: Adresa:

E-mail: Telefon fix: Fax:

și

Bd. Preciziei nr. 24, West Gate Business Center - corp H1 Bucuresti Sector 6 Romania 062204 [email protected] [email protected] 0248 500 000 0248 500 076

Important este de asemenea designul, care trebuie să atragă, mai ales că este vorba de un eveniment axat pe CSR. Acesta este motivul pentru care culorile trebuie să fie asociate cu natura (verde, galben etc.). Sumarul va fi structurat pe titlurile fiecărui material inclus. Aceste materiale trebuie incluse în funcţie de gradul de interes al contextului pentru care este redactat dosarul de presă.

Redactarea materialelor de relaţii publice 126 Textul va prezenta tema conferintei de presa, care coincide cu ziua mondială a mediului. Vor fi enumerate programele Dacia Group în domeniul CSR, dar și adevăratul motiv al acestei conferințe: lansarea modelului Dacia Logan pe GLP, un vehicul mai economic și mai ecologic.

1. 2.

3.

1. 2. 3. 4. 5.

Documentele vor oferi detalii despre elementele cuprinse în tema conferintei: detalii tehnice despre Dacia Logan GLP, care să sublinieze nepoluarea. campanii CSR realizate de Dacia Group (Dumbrava minunată – 2006. Scop: construirea a două centre de îngrijire pentru 24 de copii orfani din orfelinatul brașovean Dumbrava Minunată și reintegrarea în societate a 23 de copii din același orfelinat. Suma alocată a fost de 175.000 euro) discursul președintelui Dacia Group (François Fourmont) Materialele suplimentare vor include: fotografii ale componentelor noului model; date statistice care să releve gradul de poluare cauzat de mașini; o evoluție a modului în care Dacia Group a diminuat consumul de energie electrică între 2003-2006; copie a certificatului ISP 14 001 în domeniul calității managementului de mediu; fotografii cu noua uzină de la Mioveni, care va folosi o instalație de vopsire, bazată pe apă.

1.

2.

3.

4.

Redactarea materialelor de relaţii publice 127 Anexele vor include următoarele materiale: istoricul Dacia Group. Datează încă din 1966 și este primul constructor de automobile român. In 1999, Renault achiziționează 51% din capitalul societății, iar în prezent deține 99,43% din capitalul Dacia. Modernizarea este cuvântul pe care se axează Dacia Group: de la refacerea instalațiilor industriale, reconstrucția rețelei comerciale și reorganizarea rețelei de furnizori, până la obținerea a trei standarde de management al calității, dintre care unul în domeniul protecției mediului. Investițiile realizate de Renault la Dacia până la sfârșitul anului 2008 s-au ridicat la peste un 1.2 miliarde euro. biografiile unor personalităţi (invitate sau ale organizaţiei): François Fourmont - Director General Dacia și Director al Grupului Renault România; Jacques Chauvet - Liderul Regiunii Euromed și Președinte al Consiliului de Administrație Dacia; Luc-Alexandre Ménard – Președinte al Consiliului de Administrație al Dacia în perioada 2002-2008; Constatin Stroe – Vice președinte al Consiliului de Administrație Dacia. fişe tehnice ale unor produse: Dacia Sandero Stepway, modelul Bicorp Sandero, Dacia Logan PickUp, Dacia Logan berlina si MCV, Logan VAN. parteneriate: Dacia - partener traditional al "Simfoniei lalelelor" (timp de șase ani); Dacia, mașina oficială a Premiilor Gopo (timp de trei ediții); Dacia Sandero, partener de joacă al Gaudeamus 2008; Dacia partener la PR Garden; Dacia, partener al

Redactarea materialelor de relaţii publice 128 evenimentului NOAPTEA ALBASTRA (Sărbatoarea muzicii 2008). 5. raport anual de vânzari: se pot menționa rapoartele timp de trei ani pentru a vedea involuția sau evoluția. Dacia a comercializat 153.826 vehicule în perioada ianuarie-iulie 2009, cu 20,3 % mai mult față de primul semestru al anului 2008. In 2008, Dacia a comercializat 257.594 automobile, cu 11.7% mai mult față de 2007.

Teme seminar 1. Realizați un dosar de presă pentru un eveniment și pentru o situație de criză. Organizația trebuie să fie reală.

Redactarea materialelor de relaţii publice 129

9. DISCURSUL ORGANIZAȚIONAL 9.1. Contextul situațional al discursului organizațional 9.2. Structura discursului organizațional 9.3. Modele de analiză – teoria cadrării 9.4. Aspecte nonverbale ale discursului organizațional

9.1. Contextul situațional al discursului organizațional Discursul organizațional este considerat de David Grant et alii (2004) o colecție structurată de texte, care sunt încorporate în practicile de vorbire și scriere ale unei organizații. O astfel de practică care asigură rostirea unui discurs este conferința de presă. Aceasta se înscrie în categoria „tehnicilor proactive de relaţii publice” (David, 2008, p. 122), prin care se doreşte o captare a atenţiei publice, dar în acelaşi timp, o relatare transparentă a unor stări de fapte. Conferinţa de presă constituie un eveniment public instituţional al cărui conţinut trebuie să atragă prin noutate, actualitate, proeminenţă şi relevanţă. Un alt aspect important al unei conferinţe de presă este caracterul interactiv al acesteia. Dincolo de latura informativă a unui astfel de eveniment, se urmăreşte implicit şi o mobilizare afectivă a publicului intern faţă de organizaţie. Acesta este motivul pentru care specialiştii în relaţii publice (Coman, 2004) identifică un număr clar de

Redactarea materialelor de relaţii publice 130 situaţii care pot conduce la desfăşurarea unei conferinţe de presă și care, implicit, atrag discursuri ale membrilor organizației: - decizii politice majore (demisia unui ministru, anunţarea unui nou guvern etc.); - proiecte importante (lansarea unui nou produs; campanii de informare – vaccinul împotriva cancerului de col uterin; o acţiune de lobby care a avut urmări pozitiv pentru o comunitate etc.); - întâlniri cu personalităţi marcante (preşedinţi de stat); - conflicte cu diferite categorii de publicuri (publicul intern – probleme cu sindicatele; publicul extern – organizaţii concurente, membrii unei comunităţi); - situaţii de criză pentru a combate zvonurile sau atitudinile negative care se pot ivi. 9.2. Structura discursului organizațional Elaborarea discursului este o etapă importantă din pregătirea unei conferințe de presă (Coman, 2004, pp. 154-179), alături de alegerea momentului, a locației, de redactarea și trimiterea invitațiilor, de redactarea documentației, de elaborarea materialelor ajutătoare și de pregătirea reprezentanților organizației. Pe lângă scrierea propriu-zisă a discursurilor, această etapă de planificare cuprinde alte trei etape anterioare: intervievarea, documentarea şi stabilirea obiectivelor discursului. Intervievarea se axează pe aflarea caracteristicilor vorbitorului (comportament, tonalitatea vocii, ticuri, mod de exprimare, capacitatea de a reţine discursul). De asemenea, nu trebuie ignorate punctele de vedere ale

Redactarea materialelor de relaţii publice 131 vorbitorului deoarece acesta devine actorul principal şi nu autorul de texte care acţionează de pe poziţia unui regizor. Vorbitorul trebuie să cunoască exact obiectivele discursului care nu trebuie confundate cu tematica acestuia. Obiectivele pot cuprinde trei mari categorii: - informare sau explicare (accent pe evoluţia organizaţiei, pe evenimente prezente, factualitatea unei situaţii de criză); - convingere (prezentarea poziţiei organizaţiei într-o anumită situaţie, justificarea unor acţiuni); - celebrare sau comemorare (momente importante din viaţa organizaţională: o perioadă de la deschiderea organizaţiei, zilele de naştere ale unor personalităţi). De asemenea, în etapa de planificare a discursului trebuie să se sublinieze efectele pe care o conferinţă de presă le urmăreşte: o atitudine favorabilă, un sentiment de compasiune sau conturarea unei opinii ferme). Odată stabilite obiectivele şi tematica discursului, o etapă importantă este documentarea. Este esenţială consultarea bazelor de date din interiorul organizaţiei (declaraţii de principii, istoric, arhiva declaraţiilor membrilor organizaţiei), cât şi din exteriorul organizaţiei (publicaţii specializate pe domeniul de activitate al organizaţiei, statistici, cărţi). În funcţie de tematica conferinţei, pot fi invitaţi experţi din exteriorul organizaţiei. În special în cazul lansării unor noi produse sau în situaţiile de criză, recurgerea la experţi în domeniile respective va arăta faptul că organizaţia este responsabilă. Aceste ipostaze ale documentării, unde mediul academic ar trebui implicat, demonstrează seriozitatea şi credibilitatea organizaţiei.

Redactarea materialelor de relaţii publice 132  Structura şi conţinutul discursului Discursul cuprinde trei părţi esenţiale: - introducerea. Este structurată pe două părţi: captarea atenţiei (formule de adresare politicoase) şi ideea principală care trebuie să fie corelată cu obiectivele şi efectele dorite ale discursului. În funcţie de tipul de discurs (informativ, persuasiv, distractiv sau tehnic, Newsom, Carrell, 2004, p. 373), se poate insera o glumă care însă trebuie să fie adecvată temei conferinţei. - cuprinsul. Trebuie să se axeze pe două sau trei subteme care să dezvolte ideea principală şi care să respecte o organizare logică, punându-se accent pe relaţia cauză-efect. Discursurile conferinţelor de presă nu trebuie să insiste prea mult pe elemente emoţionale. Acesta este motivul pentru care vor predomina faptele (aspecte concrete) prezentate într-un limbaj concis şi coerent. Materialele ajutătoare (prezentări powerpoint, planşe, diapozitive, filme) vor avea un impact vizual de captare a atenţiei şi vor demonstra seriozitatea şi implicarea organizaţiei în realizarea acestui eveniment. - concluzia. Cuprinde o prezentare succintă a celor două sau trei idei prezentate anterior. Rolul repetiţiei va fi acela de a fixa şi de a sublinia punctele esenţiale ale discursului. Stilul discursului implică o analiză atentă atât a formei, cât şi a conţinutului. Având în vedere faptul că discursul este o prezentare orală, acesta trebuie să includă tehnici verbale care arată o dinamică discursivă: verbele la diateza activă semnifică acţiune, propoziţiile scurte sugerează o anumită vitalitate şi flux coerent al ideilor, întrebările retorice exprimă o politeţe pozitivă din partea locutorului şi un răspuns implicit afirmativ din partea

Redactarea materialelor de relaţii publice 133 interlocutorului (Coman, 2004, p. 171). Figurile de stil (Fontanier, 1977) constituie o altă tehnică de a capta atenţia: - antitezele: opoziţia dintre două idei, obiecte sau persoane va avea drept efect clasificarea conceptuală binară a celor două elemente; - metonimiile: corelaţia dintre parte şi întreg. De exemplu, în „Palatul Cotroceni a declarat…”, sintagma „Palatul Cotroceni” este metonimie pentru instituţia prezidenţială din România. - metaforele: suprapunerea dintre conceptul-sursă şi conceptul-ţintă. Această figură de stil sugerează o gândire imaginativă a vorbitorului, dar în acelaşi timp solicită din partea audienţei o implicare în procesul de decodare. Discursul în cadrul conferințelor de presă atrage de asemenea o atenție sporită asupra codurilor nonverbale. Persoana care reprezintă organizaţia şi care va prezenta discursul trebuie să fie conştientă de existenţa acestor coduri: - codul vestimentar. În cazul apariţiilor în public, atât femeile cât şi bărbaţii trebuie să respecte o anumită ţinută: evitarea culorilor deschise, preferinţa pentru costume de culoare închisă de tip business, evitarea unor accesorii stridente (butoni, bijuterii sclipitoare). Vestimentaţia nu trebuie să epateze prin opulenţă şi prost gust. - codul kinezic. Orice gest trebuie controlat. Trebuie să se găsească calea de mijloc între o poziţie destinsă (picioare întinse, mâini) care semnifică o atitudine arogantă şi superioară faţă de jurnalişti, şi o poziţie

Redactarea materialelor de relaţii publice 134 timorată (umeri aplecaţi, mâini tremurânde) care semnifică anxietate. - codul verbal. Reprezentantul organizaţiei trebuie să cunoască arta dialogului. Contează atât aspecte formale (tonul vocii, poziţia), cât şi aspecte de fond (modul de răspuns, gestionarea întrebărilor dificile). De asemenea, un element important îl constituie conţinutul: se vor evita cuvinte de jargon sau din vocabularul tehnic, expresii agresive sau sintagme precum „no comment”. 9.3. Modele de analiză – teoria cadrării În 1.3.b. am prezentat pe scurt teoria cadrării (Hallahan, 1999, p. 210), care este axată pe următoarele aspecte: - cadrarea situaţiilor: relaţii dintre indivizi în diferite practici discursive. Se aplică în special în cazul negocierilor sau al situațiilor conflictuale. Fiecare situație este structurată conceptual pe anumiți participanți care se implică în anumite procese în circumstanțe temporale și spațiale. - cadrarea atributelor: accentul pe anumite caracteristici ale obiectelor şi ale persoanelor. Calificările sunt modalități de a include persoane sau obiecte în anumite categorii conceptuale pozitive, neutre sau negative. Conceptul echivalent este poziționarea, termen utilizat în publicitate (Ries, Trout, 1981). Acest concept este în strânsă legătură cu termenul de „reprezentare”, care implică existenţa unor hărţi mentale (Seca, 2008, p. 173) ale categoriei din care face parte produsul şi pe care cumpărătorul le activează când intră în contact cu un nou produs.

-

-

-

-

Redactarea materialelor de relaţii publice 135 cadrarea alegerilor: decizii alternative în termeni negativi sau pozitivi. Această cadrare va releva gradul de responsabilitate pe care organizația dorește să-l transmită. Poziționarea față de o anumită situație subliniază implicarea sau lipsa de implicare a organizației. Nu trebuie ignorat faptul că orice decizie se bazează pe un grad (ridicat) de risc. cadrarea acţiunilor: probabilitatea unor acte de a obţine un scop dorit este influenţată de alternative pozitive sau negative. Activitatea organizațională poate fi cuantificată în numărul de activități realizate pentru publicul intern și cel extern. Această lipsă de pasivitate conduce către conceptul de sănătate organizațională, care este o componentă a stării de bine (Vîrgă, Zaborilă, Sulea, 2008, p. 350), și care constituie o combinație de indicatori mentali/ psihologici (frustrare, afecțiune, anxietate etc.) și fizici/ fiziologici (sănătatea fizică). cadrarea problemelor: probleme şi dispute sociale. Analiza factorilor de risc din mediul în care organizația își desfășoară activitatea implică o evaluare cantitativă și calitativă a situațiilor de criză cu care se poate confrunta organizația. cadrarea responsabilităţilor: tendinţa de a atribui cauza unor evenimente, fie unor factori interni, fie unor factori externi. După cum am menționat, asumarea unor riscuri sugerează o organizație responsabilă. Acest aspect este surprins discursiv prin anumite modalități deontice care sugerează abilitatea participantului discursiv de a realiza ceea ce și-a propus.

-

Redactarea materialelor de relaţii publice 136 cadrarea ştirilor: teme familiare, cu impact cultural. Promovarea discursului organizațional se află la întrepătrunderea a două perspective: a) perspectiva presei, care dorește știri axate pe senzațional; b) perspectiva comunității, care dorește știri axate pe valoarea informativă.

În continuare vom analiza discursul1 ministrului mediului, Attila Korodi, susţinut pe 12 decembrie 2008, folosind teoria cadrării: Attila Korodi : Bună ziua doamnelor şi domnilor. În primul rând, vreau să vă anunţ că astăzi se încheie programul de înnoire a parcului auto pe anul 2007. Se încheie cu mult succes, pentru că din acest an circulă pe drumurile din România 16.444 de autoturisme, mai puţin poluante. Asta înseamnă că am reuşit să înlocuim prin acest program 16.444 de maşini mai vechi de 12 ani, cu altele noi. Vă reamintesc că programul de anul acesta s-a desfăşurat în limita sumei de 49.500.000 lei, iar astăzi putem spune că am utilizat un procent de 99,66 la sută, adică 49.332.000 lei.

Anul 2007, din punct de vedere procentual, are cea mai bună rată de succes din toţi cei trei ani (2005 -

1

- formulă de adresare - anunţarea temei discursului: finalizarea programului de înnoire a parcului auto = cadrare a situației - prezentarea unor detalii: rezultatul programului, bugetul alocat şi cheltuit (cadrare a acțiunilor prin cuantificări = folosirea numeralelor: exactitate, relatarea implicită a unor fapte). Dezavantaj: numeralele sunt greu de reţinut şi notat - cadrarea implicită a atributelor (folosirea

http://x.gov.ro/presa/afisare-presa.php?idrubricaprimm=4&tip=2

Redactarea materialelor de relaţii publice 137 2007), de când se derulează acest program. Am să vă şi argumentez acest aspect prezentându-vă pe scurt datele din anii precedenţi. Anul 2005, anul când s-a lansat programul, din totalul de 15.000 de maşini noi puse la dispoziţia cetăţenilor, am reuşit să epuizăm 14.607 maşini, asta însemnând o rată de 97,3%. În anul 2006, din totalul de 16.500 de maşini, am epuizat 15.110 maşini, adică 91,58%. Dincolo de aceste date legate de numărul de maşini înlocuite, sau sume aferente alocate lor, vreau să vă prezint într-o singură frază impactul programului asupra mediului. Prin înlocuirea celor 46.161 de maşini, în cei trei ani de când programul se derulează, am reuşit să reducem poluarea aerului cu peste 1.000 tone monoxid de carbon, substanţă foarte nocivă pentru sănătatea noastră. Trecând peste datele înregistrate din programul „rabla”, cum se spune, am să mă refer şi în continuare la nota pe care am prezentat-o astăzi şi pe care a prezentat-o pe scurt primul-ministru. Prin intermediul acestei note am propus ca sumele colectate din taxa de poluare pe autovehicule să fie direcţionate din bugetul de stat către fondul de mediu pentru programe şi proiecte de mediu speciale. Dat fiind faptul că taxa auto este instrument de protecţie a mediului, am considerat

superlativului - "cea mai bună")

- subtema 1: perspectivă diacronică a programului - figură de stil: antiteza rezultatelor în cei trei ani

- subtema 2: impactul programului asupra mediului (cadrarea responsabilității) - corelarea dintre subteme

- subtema 3.a.: redirecţionare a taxelor de poluare către fondul de mediu pentru programe = grijă faţă de cetăţeni (obiectivul discursului) - subtema 3.b.: finanţarea unor proiecte viitoare (cadrarea acțiunilor)

Redactarea materialelor de relaţii publice 138 că este normal ca şi sumele încasate de la populaţie, prin aceasta să se întoarcă tot la cetăţeni, prin proiecte menite să îmbunătăţească condiţiile de viaţă din România. Cu alte cuvinte, vrem ca acest sume încasate să fie investite în proiectele de protecţie a mediului şi să aibă ca beneficiari, atât persoane fizice, cât şi operatori economici şi autorităţi locale. În privinţa proiectelor ce urmează a fi finanţate din sumele încasate din taxa specială pe poluare pe autovehicule, vreau să le enumăr din nou şi să vă răspund, dacă doriţi, la întrebări.

- 3.b.1. programul de înnoire - folosirea desinenţei pers I, plural = echipă, În primul rând, referitor la programul de responsabilitate colectivă înnoire a parcului auto, vrem să dublăm numărul de maşini, implicit beneficiarii programului, şi vrem să mărim prima de casare la 4.000 de lei, ceea ce înseamnă o creştere de 33%.

Un lucru foarte important, care se adresează cetăţeanului, tuturor celor care au familii, case, gospodării. Vrem să lansăm un program care se adresează acestor categorii de persoane şi care are ca ţintă implementarea unor surse de energii regenerabile în gospodării. Pentru persoane fizice vorbim de energie solară, panouri foto-voltaice sau acele pompe care captează căldura geo-termală. Pe de altă parte, trebuie să spunem că am putea substitui prin această formulă

- 3.b.2. surse de energii regenerabile

Redactarea materialelor de relaţii publice 139 aproximativ 50% din volumul de apă caldă menajeră care la ora actuală se foloseşte de surse clasice sau 15% din cota de energie termică pentru încălzirea curentă. Acestea fac parte din potenţialul României şi dorim ca acest potenţial să fie utilizat nu numai de autorităţile locale dar şi de cetăţeni, pentru că acest lucru se întâmplă în toate ţările europene. Energiile generate pentru autorităţile locale şi pentru companii. Vreau să aduc în discuţie un proiect foarte important: împădurirea terenurilor degradate, nu numai cele care se află în proprietatea autorităţilor locale şi care, la ora actuală sunt finanţabile dar şi care se află la cetăţeni sau la Asociaţiile de Proprietari. Terenuri degradante înseamnă pentru noi nu numai ceea ce găsim în sudul României, înseamnă şi ceea ce a fost exploatat de după 89, şi care la ora actuală au rămas fără suprafeţe împădurite. Extindem şi construcţii de parcuri. Deja pe 3 ianuarie se lansează noul proiect pentru prima fază a anului 2008. Dorim ca prin alocarea acestor sume să existe o finanţare permanentă şi faţă de 102 proiecte anul acesta, în viitor să putem face mai multe pentru autorităţile locale, pentru că ţintele sunt foarte îndrăzneţe dar sunt foarte bune. 20 de metri pătraţi pe cap de locuitor în următorii trei ani de zile, şi tindem să se construiască 26 metri pătraţi până la sfârşitul anului 2013. Proiectele renaturare, desigur, şi nu în ultimul rând, piste pentru biciclişti. Toate autorităţile locale spun că au resurse limitate în a investi în această

- consecinţe: antiteză implicită (trecut & prezent versus viitor)

- 3.b.3. – împădurirea terenurilor degradate - metonimie – regiuni (parte) pentru România (întreg)

- 3.b.4. – extinderea şi construcţia parcurilor (cadrarea acțiunilor)

Redactarea materialelor de relaţii publice 140 infrastructură. Vrem să venim în întâmpinarea acestor cerinţe şi să finanţăm aceste proiecte, nu numai să reglementăm. Reglementare care la ora actuală este într-o analiză interministerială. Mulţumesc. Dacă aveţi întrebări.

9.4. Apecte nonverbale ale discursului organizațional Fiind un discurs public, discursul organizațional are de asemenea semnificații la nivel nonverbal prin cel care îl rostește. În cazul organizației, este vorba de purtătorul de cuvânt, care devine imaginea publică a organizației. Acest rol trebuie să fie îndeplinit de o persoană care să garanteze prestigiu şi obiectivitate. Această persoană poate fi preşedintele organizaţiei sau directorul departamentului de relaţii publice. Cristina Coman (2004, p. 90) identifică următoarele însuşiri: - cunoaşterea tuturor aspectelor organizaţionale; - cunoaşterea istoriei organizaţiei; - cunoaşterea obiectivelor şi strategiilor organizaţiei; - capacitatea de a se bucura de încrederea membrilor organizaţiei; - capacitatea de a anticipa dorinţele jurnaliştilor; - cunoaşterea genurilor şi formatelor jurnalistice; - abilitatea de a trece de la aspecte negative la aspecte pozitive; - capacitatea de a oferi răspunsuri directe, de a fi activ, de a întreţine o relaţie profesională cu jurnaliştii.

Redactarea materialelor de relaţii publice 141 T. Coombs (2007, p. 81) identifică patru sarcini ale purtătorului de cuvânt în procesul de interacţiune cu mass-media: 1. O înfăţişare plăcută în faţa camerelor. Atenţia şi prietenia sunt două elemente de stil care trebuie utilizate într-o conferinţă de presă deoarece acestea vor demonstra puterea de empatie şi compasiune a purtătorului de cuvânt. Tehnicile folosite sunt un contact vizual constant cu jurnaliştii, o tonalitate variată a vocii pentru a nu provoca monotonie, folosirea mâinii şi a degetelor pentru a sublinia anumite aspecte importante, evitarea interjecţiilor. Aceste tehnici vor promova o atitudine sigură, atentă şi prietenoasă. 2. Răspunsuri eficiente. Purtătorul de cuvânt trebuie să fie conştient de pericolul pauzelor lungi, de eficienţa ascultării întrebărilor, de pericolul sintagmei „No comment”, de imaginea negativă cauzată de certurile cu jurnaliştii. 3. O prezentare clară a informaţiilor despre criză. Purtătorul de cuvânt trebuie să fie capabil să transforme termenii în jargon într-un limbaj accesibil tuturor. În acelaşi timp, trebuie să înţeleagă necesitatea oferirii unor răspunsuri structurate. 4. O gestionare a unor întrebări dificile. Purtătorul de cuvânt trebuie să fie capabil să identifice întrebările dificile şi să răspundă la întrebările compuse din mai multe părţi. De asemenea, trebuie să dea dovadă de tact când cere reformularea unei întrebări, când identifică informaţii greşite în întrebări. Trebuie să fie capabil să explice motivul pentru care nu poate răspunde la anumite întrebări

Redactarea materialelor de relaţii publice 142 Teme seminar 1. Analizaţi întrebările jurnaliştilor din cadrul conferinţei ministrului mediului, Attila Korodi, susţinută pe 12 decembrie 2008: Întrebare: Repartizarea acestor bani se va face raportându-ne la banii colectaţi în 2007 sau la banii care urmează a fi colectaţi? Nota aprobată astăzi are valoare de HG ? Korodi : Toate acestea se referă la banii care se încasează după ce un act normativ valabil care reglementează situaţia va fi adoptat pentru că dorim să dăm clar cetăţeanului o soluţie transparentă şi palpabilă. La ora actuală veniturile sunt folosite prin bugetul de stat care pentru omul de rând nu este atât de palpabil şi vrem ca cetăţenii să resimtă ca un avantaj aceste proiecte pe care vi le-am expus dvs. Nota are pentru noi un rol foarte important. Este mandatul pe care noi începem să dezvoltăm actele de reglementare prin care se va modifica şi va da această orientare a sumelor încasate. Întrebare : Câteva clarificări. Aţi cerut ca aceşti bani să nu fie daţi la bugetul de stat, ci la acel fond pentru mediu. Premierul a acceptat acest lucru? Korodi : Soluţia va fi ca sumele care se încasează să fie orientate către ministerul de Mediu şi apoi către fondul de mediu. Întrebare : Deci a acceptat. Korodi : Da. Întrebare : Aveţi proiecte foarte îndrăzneţe dar şi costisitoare. Aveţi vreo estimare anuală ? Korodi : Noi am calculat întotdeauna programele pe resursele pe care le vom stăpâni şi dacă vedeam că sunt venituri mai mari sau mai mici, le-am fi ajustat. La împăduriri, de exemplu:

Redactarea materialelor de relaţii publice 143 un hectar împădurit costă nu mai mult de 8.000 de lei. Nu mai mult. Am finanţat 102 parcuri, cu 300 de hectare din 60 milioane de lei, adică sursele la dispoziţia noastră vor fi mult mai ample. Întrebare : Este vorba şi de 30.000 de maşini Korodi : Exact. Este o sumă suportabil de sigur. Tocmai de aceea am venit cu nota aceasta, pentru că noi ştim că putem mări capacitatea noastră de a finanţa programe, de exemplu, din cota care se alocă pentru 2008, numai dacă avem şi garanţia veniturilor, adică de a aducere către programele de înnoire a parcurilor auto. Este o cifră care a fost înaintată de 30.000 de maşini scoase din circulaţie. Dacă vedem că la sfârşitul anului, veniturile ne permit putem să mergem şi la o cifră mai mare dar nu dorim la ora actuală să facem precizări, pentru că trebuie să vedem exact bugetul care va fi la dispoziţia noastră. Întrebare: Vă bazaţi foarte mult pe această taxă auto de protecţie a mediului. Cetăţenii României şi firmele de avocatură au început să câştige procese împotriva statului. Cât de mult vă bazaţi că taxa va rămâne în forma actuală şi cum veţi colecta banii pe care vă bazaţi? Korodi : Este încă o procedură care trebuie definitivată, care se desfăşoară între Guvernul României şi Comisia Europeană, de a duce calculele şi modalitatea de a strânge aceste taxe de poluare pe autovehicule care să corespundă criteriilor europene şi vom face lucrul acesta. Măsurile pe care le vom lua, le vom lua în concordanţă cu etapele pe care le discutăm cu comisarul european. Întrebare : La ce sume vă aşteptaţi ? Korodi: Eu nu mi-am propus să calculez cifre, sume. De ce nu mi-am propus? Pentru că aici vorbim de principii. A ajuns România în situaţia în care trebuie să aibă capacitatea, având

Redactarea materialelor de relaţii publice 144 la dispoziţie fonduri care sunt colectate pe bază de mediu, să propună aceste proiecte care pot fi extinse şi pentru alte ţări europene. Probabil că va fi 100, 200 de milioane de euro. Depinde, până la urmă, de modalitatea care va fi definită în colaborare cu CE. Mulţumesc. Vă doresc o zi bună.

II. Realizați un discurs al organizației pe care o reprezentați. Evenimentul pentru care scrieți discursul este la alegere.

Redactarea materialelor de relaţii publice 145 Bibliografie Aronson, Merry, Spetner, Don, Ames, Carol (2008). Ghidul redactării în relaţii publice. Dorina Oprea (trad.). Bucureşti: Amsta Publishing. Brody, E.W., Lattimore, Dan L. (1990). Public Relations Writing. New York: Praeger. Brown, Clyde, Waltzer, Herbert (2005). Every Thursday: advertorials by Mobil Oil on the op-ed page of The New York Times. Public Relations Review 31, 197208. Coman, Cristina (2004). Relaţiile publice şi mass-media. Iaşi: Editura Polirom. Coman, Mihai (1999). Introducere în sistemul massmedia. Iaşi: Polirom. Coombs, Timothy W. (2007). Ongoing Crisis Communication. Planning, Managing, and Responding. London: Sage Publications. David, George (2008). Tehnici de relaţii publice – comunicarea cu mass-media. Iaşi: Polirom. Dozier, D. M., Ehling,W. P. (1992). Evaluation of public relations programs: What the literature tells us about their effects. J. E. Grunig (ed.), Excellence in public relations and communication management. 159–184, Hillside, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. du Gay, Paul (ed) (2006). Production of Culture/ Cultures of Production. 5th edition, London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage Publications. Fairclough, Norman (2005). Peripheral Vision: Discourse Analysis in Organization Studies: The Case of Critical Realism. Organization Studies, 26(6), pp. 915-939.

Redactarea materialelor de relaţii publice 146 Ficeac, Bogdan (1998). Tehnici de manipulare. Bucureşti : Nemira. Gilpin, Dawn R.(2008). Narrating the organizational self: Reframing the role of the news release. Public Relations Review 34, pp. 9-18. Grant, David, Hardy, Cynthia, Oswick, Cliff, Putnam, Linda L. (2004). Introduction: Organizational Discourse: Exploring the Field. The SAGE Handbook of Organizational Discourse. 2004. SAGE Publications. 6 Sep. 2009. . Grize, Jean-Blaise (1996). Logique naturelle et communications. Paris : Presses Universitaires de France. Hallahan, Kirk (1999). Seven models of framing: Implications for public relations. Journal of Public Relations Research, 11(3), pp. 205-242. Hofstede, Geert, Hofstede, Gert, Jan (2005). Cultures and Organizations – Software of the Mind. New York, Chicago, San Francisco: McGraw-Hill. Joynt Kumar, Martha (2003). Source Material: „Does this Constitute a Press Conference?” Defining and Tabulating Modern Presidential Press Conference. Presidential Studies Quartley, vol. 33 Kinneavy, James (1971). A Theory of Discourse. London: Prentice-Hall. Klintman, Mikael, Boström, Magnus (2008). Transparency through labeling? Layers of visibility in environmental risk management. Garsten, Christina, de Montoya, Monica Lindh (eds). Transparency in a New Global Order / Unveiling Organizational Visions, Cheltenhaum, Northampton: Edward Elgar.

Redactarea materialelor de relaţii publice 147 Larson, Charles (2003). Persuasiunea – receptare şi responsabilitate. Odette Arhip (trad.). Iaşi: Polirom. Marconi, Joe (2007). Ghid practic de relaţii publice. Camelia Cmeciu (trad.). Iaşi: Polirom. Morris, Trevor, Goldsworthy, Simon (2008). Public Relations for the New Europe. London: Palgrave Macmillan. Newsom, Doug, Carrell, Bob (2004). Redactarea materialelor de relaţii publice. Dana Ligia Ilin (trad.). Iaşi: . Polirom. Popescu, Cristian, Florin, Bâlbâie, Radu (1998). Mic dicţionar de jurnalism. Bucureşti: Fundaţia Rompress. Reeves, Rosser (1961). Reality in Advertising. New York: Knopf. Roşca, Luminiţa (2000a). Formarea identităţii profesionale a jurnaliştilor. Iaşi: Polirom. Roşca, Luminiţa (2000b). Textul jurnalistic. Manual de jurnalism – tehnici fundamentale de redactare. Mihai Coman (ed.), Iaşi: Polirom, pp. 46-53. Sălăvăstru, Constantin (2003). Teoria şi practica argumentării. Iaşi: Polirom. Seca, Jean-Marie (2008). Reprezentările sociale. E. Dîrţu (trad.). Iaşi: Institutul European. Simon, Geoff. Free Publicity: Worth its Weight in Gold just Started out on a Shoestring? http://www.aboutpublicrelations.net/ucsimon1.htm Treadwell, Donald, Treadwell, Jill (2005). Student Workbook for Public relations Writing – Principles in Practice. London: Sage Publications. Van Dijk, Teun A. (1990). Social Cognition and Discourse. Handbook of Language and Social

Redactarea materialelor de relaţii publice 148 Psychology. H. Giles, W.P. Robinson (eds.), John Wiley & Sons Ltd, pp. 163-183. Van Dijk, Teun A. (1995). Discourse Analysis as Ideology Analysis. Schäffner C. and Wenden A. (eds.), Language and Peace. Aldershot: Dartmouth Publishing, 17-33. van Riel, Cees B.M. (1995). Principles of Corporate Communication. London, New York: Prentice Hall. Vignaux, Georges (1976). L’argumentation, essai d’une logique discursive. Genève: Librairie Droz. Vîrgă, Delia, Zaborilă, Cătălina A., Sulea, Coralia (2008). Starea de bine în organizații. Eugen Avram, Cary L. Cooper (coord.), Psihologia organizaționalmanagerială – tendințe actuale. Iași: Polirom, pp. 343370. Vlăsceanu, Mihaela (1999). Organizaţiile şi cultura organizării. Bucureşti: Trei.