Rapport de Stage Holding d’Aménagement Al Omrane

Stage d’application 2012-2013

Sommaire Remerciement………………………………………………………..……….………..…2 Sommaire……………………………………………………………….………..…...…..3 Avant-propos……………………………………………………………...……….…..…6 Introduction générale……………………………………………………………….…...7

Chapitre préliminaire …………………………………………………10 I- Présentation générale du Holding d’Aménagement Al Omrane …………...10 1- Présentation du Holding d’Aménagement Al Omrane……………………………………. 10 2- Aperçu Historique………………………………………………………….………………….11 3- Pôle d’Orientation du Holding Al Omrane…………………………………………………12

II- Présentation et diagnostic descriptif d’Al Omrane Oujda……………….…15 1- Présentation d’Al Omrane Oujda…………………………………………………………..15 a - Fiche Signalétique d’Al Omrane Oujda…………………………………………………….…15 b - Organigramme d’Al Omrane Oujda : vers une nouvelle organisation……………………16 2- Diagnostic descriptif d’Al Omrane Oujda…………………………………….………….….16 a - Structure d’organisation actuelle d’Al Omrane Oujda……………………………………16 b - les types de produits d’habitat d’Al Omrane Oujda……………………..……………..….19 c-Analyse swot d’Al Omrane Oujda………………………………………………………………..20 Conclusion du chapitre………………………………………………………………………... 25

Chapitre 1 : Le CRM en théorie…………………….……………………………25 I- Définition du concept CRM……………………………………………………26 1 – Aperçu historique……………………………………..………………………………………26 2 - Définition officielle du CRM………………………………………………………………….27 3 - Décortication du concept du CRM………………………………...…………………………29

II- Intérêt de la relation client …………………………………………………………….31 1- Pour l’entreprise……………………………………………………………………….………31

a- Fidélisation de la clientèle…………………………………………………………….…………31 b- Augmentation du profit…………………………………………………….……………………31 c- Collection plus facile de l’information………………………………………………………32 d- L’apparition d’un marketing plus réactif…………………………………………………….32 e- Internet réduit les coûts…………………………………………………………….……………33 2- Pour le client……………………………………………………………..…………………35

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Stage d’application 2012-2013 a-Transmission d'informations ………………………………..…….……………………….…….35 b- Recherche d’information…………………………………………………………………………36 c- Nécessité d’un contact humain………………………………………………………………….36 3- Les limites de la gestion de la relation

client………………...…………………37

III- plan d’action : méthodologie d’implantation d’un projet CRM…….…… 38 1- La mise en place d’un projet CRM…………………………………………………...38 a - Automatisation de la Force de Vente………………………………………………..…………38 b - Automatisation du service marketing………………………………………………………...38 c - Automatisation du service client……………………………………………………..…………39 2- Les outils CRM…………………………………………………………………………..40 a - Centres d’appels (Call center)…………………………………………………….…………...40 b - Personnalisation et commerce électronique………………………………………………...40 c - Service à travers le web……………………………………………………………….………..40 d - La gestion des services…………………………………………………………….……………41 3- Les constats d’échecs et les clefs de la réussite d’un projet CRM…………..……….....42 a - Les constats d’échecs de la mise en œuvre d’un CRM……………………………….….…41 b - Les clefs de la réussite d’un projet CRM………………………………….…………………43

IV- L’accueil des clients……………………………………….…………..….…46 1 - Les attentes des clients en matière d’accueil…………………………………………...46 2 - L’organisation de l’accueil physique : L’accueil face à face…………………….….…46 a - L'espace d'accueil…………………………………………………………………………….…48 b – Les étapes de l’accueil…………………………………………………………………………48 3 - L’organisation de l’accueil téléphonique……………………………………………….50 a - Procédures liées à l'accueil téléphonique……………………………………………………50 b - L'espace réservé à l'accueil téléphonique…………………………………………………...50 c - L'outil mis à disposition……………………………………………………………………..…50 d - Les spécificités du téléphone…………………………………………………………….….…51 4 - Gestion simultanée de l’accueil en face à face et du téléphone……………….……….51 Conclusion du premier chapitre…………………………………………………….…………51

Chapitre2 : Le CRM en pratique (cas d’Al Omrane Oujda) Introduction du deuxième chapitre……………………………………………………………52

I- Etat des lieux des pratiques CRM chez Al Omrane Oujda…….…..………52 1- Al Omrane Oujda au service de ses clients : Les pratiques CRM…………………….56 4

Stage d’application 2012-2013 2- Al Omrane Oujda au service de ses clients : Contraintes, dysfonctionnement et évaluation d’efficacité des pratiques du CRM……………..…………….…………..…59

A - Formulation du problème Marketing…………………………………...…55 1 – Symptômes………………………………………………………………………….……55 2 - Analyse du contexte……………………………………………………………………...56 3 - Le problème central……………………………………………………..…………….…56 4 - Les sous-questions……………………………………………………………………..…56 5 - L’hypothèse …………………………………………………………………….……..…56

B - Structuration d’une méthodologie adaptée……………...………..…..…..…56 1 - L’observation simple………………………………………………………………….…56 a - Introduction à la méthode d’observation simple……………………………………………57 b - Analyse des résultats……………………………………………………………………………57

II- La mise en place d’une nouvelle conception du CRM…..………………..…60 1- Analyse…………………………………………………………………………………..….60 2- Recommandations (conception) ………………………………………………………....60 a - Emplacement des agences commerciales au niveau de l’oriental……………………..…61 b - Espace extérieure……………………………………………………………………………..….62 c - Espace d’accueil………………………………………………………………………………..62 d - L’automatisation du service marketing : l’exploitation des données CRM……………..65 e - L’automatisation de la Force de vente et du service client……………………………..…66 Conclusion du deuxième chapitre……………………………………………………………..72

Conclusion générale………………………………………………………….……...….73 Bibliographie…………………………………………………………………….…….…….….74 Webographie………………………………………………………………………………..…..76

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Stage d’application 2012-2013

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Stage d’application 2012-2013

INTRODUCTION GENERALE Au Maroc, le secteur de l’immobilier a enregistré au cours de la dernière décennie un développement important. Ce développement est la conséquence de plusieurs facteurs et d’un long processus de réformes du secteur de l’habitat. Parmi ces facteurs, on relève entre autres : la relance de l’économie, la stabilité politique et les réformes introduites pour stimuler l’investissement et particulièrement celles introduites dans le cadre de la nouvelle politique de l’habitat. Cette politique a été mise en place dès la fin des années quatre-vingt-dix. Elle a pour principal objectif d’apporter des solutions plus efficaces aux multiples dysfonctionnements que connaissait le secteur de l’habitat à l’époque. Les dysfonctionnements du secteur se manifestaient principalement à travers un déficit en matière de logement estimé à 1,2 million d’unités d’habitat, l’inadéquation qualitative et quantitative de la production du logement, la faiblesse des investissements dans le secteur et par une offre en logement qui ne répond pas toujours aux besoins des populations et à leur pouvoir d’achat ; lesquels besoins qui ne cessent d’augmenter sous l’effet conjugué de l’accroissement démographique, de l’exode rural et d’une urbanisation accélérée. Depuis la fin des années quatre-vingt-dix, plusieurs réformes et approches ont été introduites par les pouvoirs publics pour relancer le secteur de l’habitat et donner un nouvel élan à la promotion de l’habitat social et aux actions de résorption de l’habitat insalubre. La réforme la plus importante introduite dans ce cadre a porté sur la fiscalité immobilière. Cette réforme avait pour objectif principal de stimuler l’investissement immobilier. Un nouveau dispositif fiscal a été mis en place pour promouvoir les investissements dans le logement social. Nonobstant ses effets encore limités, cette réforme est considérée par plusieurs observateurs comme étant la plus importante et qui marque une rupture par rapport aux anciennes politiques d’encouragement de la promotion de l’habitat social, qui étaient alors fondées sur d’autres principes d’incitation de l’investissement privé, notamment à travers la bonification des taux d’intérêt bancaires et l’aide directe. La deuxième réforme, considérée comme importante, a porté sur le mode de financement et d’intervention pour la résorption de l’habitat insalubre. Dans cette optique, une taxe spéciale sur le ciment a été instaurée pour alimenter un fonds de solidarité dédié au financement des programmes de résorption des bidonvilles et de mise à niveau des quartiers informels. Ce fonds finance directement un plan d’action national qui fixe les priorités dans ce domaine et se donne un horizon pour l’éradication de l’ensemble des bidonvilles à travers une contractualisation avec les villes concernées par l’habitat insalubre. Dans le cadre de la nouvelle politique d’habitat, l’État a poursuivi la mobilisation de sa réserve foncière au profit du secteur de l’habitat. Les investisseurs privés ont eu un accès important et dans 7

Stage d’application 2012-2013 des conditions avantageuses au foncier public dans le cadre de partenariat public - privé. Le mode opératoire d’intervention du secteur public a également enregistré l’introduction d’une nouvelle génération de projets d’urbanisation opérationnelle pour augmenter l’offre en foncier urbanisable à moyen et long terme. L’État a lancé une série de villes nouvelles et de zones d’urbanisation nouvelles pour répondre aux nouveaux besoins en logement et anticiper les besoins futurs. La nouvelle politique d’habitat ainsi que d’autres facteurs principalement d’ordre économique en plus d’un environnement international favorable ont largement contribué à la dynamisation du secteur de l’immobilier résidentiel au cours de la dernière décennie. Cette dynamique s’est traduite notamment par l’augmentation des investissements locaux et étrangers dans le secteur et par un accroissement significatif de l’offre en logement.

Quand on parle de l’immobilier au Maroc, on ne peut marquer le passage sans signaler la forte présence du Holding d’Aménagement Al Omrane, qui est le fruit d’un long processus de réflexion, et sans conteste, la marque d’un engagement fort du gouvernement marocain en facteur de l’habitat social. Le secteur de l’habitat représente une locomotive de développement durable pour le Maroc dans la mesure où il crée de la richesse, génère de l'emploi, mobilise l'épargne des ménages et stimule des effets d'entraînement sur d'autres industries telles que le ciment, les produits métallurgiques, la céramique, le verre, le bois, les matières plastiques, etc.1 Par ailleurs, les efforts de l’Etat et du secteur privé pour la réalisation de logements sociaux se poursuivent à une cadence importante afin de satisfaire les besoins en logements des différentes catégories de la population et de permettre à tout un chacun, de vivre dans un environnement sain, de bonne qualité assurant ainsi bien être et dignité au citoyen. Dans ce sens, le Holding d’Aménagement Al Omrane a définies de nouvelles orientations pour l’amélioration effective des conditions de vie des ménages et qui visent : 

Le doublement du rythme de la construction des logements pour atteindre 100.000

logements unités par an dans le cadre d’une stratégie d’adéquation de l’offre et de la demande ; 

L’accélération de la mise en œuvre des programmes de lutte contre l’habitat insalubre qui

participe aux efforts de requalification et de la mise à niveau des tissus urbains.2 Le secteur de l’habitat se caractérise par un lourd déficit et des besoins additionnels dépassant le rythme actuel de production de logements.

1 2

http://www.cabinetseddik.com/enTelechargement/Etudes-sectorielles/BMCE/Secteur-de-lhabitat-au-Maroc.pdf http://www.minenv.gov.ma/1_presentation/cdd/declar-cdd.pdf

8

Stage d’application 2012-2013 Son développement malgré les efforts déployés, lutte contre de nombreuses contraintes d’ordre foncier, financier et réglementaire.3 L’acuité de ces contraintes, d’une part, et l’ampleur des besoins en logements d’autre part, ont amené les pouvoirs publics à définir de nouvelles orientations pour le développement du secteur dans le cadre d’une vision globale et intégrée de l’action sous-jacente à l’objectif socio-économique durable. Ces orientations s’articulent autour de trois principaux axes : 

La redéfinition des rôles de différents acteurs (Etat, Collectivités locales, Secteur

public et secteur privé, société civile) ; 

Le développement de nouvelles formules d’intervention et de partenariat visant la

lutte contre l’habitat insalubre, et renforcer l’action du secteur privé dans l’habitat social ; 

La modernisation de l’administration en particulier et du secteur du logement en

général.

De ces orientations découlent des objectifs à moyen et à longs termes. Parmi ces objectifs figure au premier rang l’accroissement du rythme de production pour faire face à la demande additionnelle générée par l’accroissement démographique et pour résorber le déficit actuel (750.000 logements) à l’horizon 2012.4 A son tour, la réalisation de cet objectif nécessite un rythme d’investissement conséquent et soutenu, et des réformes importantes dont les principaux chantiers ont été engagés.

Chapitre préliminaire.

3 4

http://www.mhu.gov.ma/NR/exeres/F8417BBE-2486-48D9-8352-013983C8343E.htm http://doc.abhatoo.net.ma/doc/IMG/pdf/R_C.pdf

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Stage d’application 2012-2013

I- Présentation générale du Holding d’Aménagement Al Omrane 1- Présentation du Holding d’Aménagement Al Omrane Le Groupe Al Omrane est constitué du Holding d’Aménagement Al Omrane, Société Anonyme à Directoire et à Conseil de Surveillance, et des filiales Sociétés Anonymes à Conseil d’Administration. Il est dirigé par un Directoire placé sous le contrôle d’un Conseil de Surveillance.5 Ainsi, La configuration du Groupe Al Omrane est constituée, à l’instar d’autres groupes, d’une société mère et de sociétés filiales, ainsi que des prises de participations dans des entreprises ayant un objet entrant dans le cadre de ses activités. Donc, le Groupe Al Omrane est formé : 

D’une société Holding au niveau central (société mère) ayant des missions de développement stratégiques. IL s’agit notamment de la mobilisation des ressources financières, la constitution de réserves foncières stratégiques, la définition et harmonisation des normes, procédures et règles de gestion ainsi que le contrôle des sociétés filiales. 

Des sociétés filiales au niveau régional assurant des missions à caractère opérationnel. Elles réalisent des opérations pour leur propre compte ou pour le compte de mandants ou en partenariat avec les promoteurs immobiliers privés. Leur intervention est composée de trois types d’opérations : 

Opérations propres ;



Opérations à réaliser en maîtrise d’ouvrage déléguée pour le compte du Holding, de l’Etat et des Collectivités Locales ;

 

Opérations en partenariat avec le privé. Des sociétés filiales dédiées aux projets compte tenu de leur complexité de réalisation. Ces projets sont de deux types:





Projets d’envergure ;



Projets métiers spécifiques. Des participations dans des sociétés entrant par leur objet dans le cadre des activités du Holding.6

2- Aperçu historique 5 6

www.alomrane.ma http://www.alomrane.ma/index.php?p=1703

10

Stage d’application 2012-2013 Après 30 années d'expérience, les Organismes Publics d'Habitat (O.P.H) révèlent des dysfonctionnements au niveau de l'accomplissement de la mission qui leur est assignée par les Pouvoirs Publics :  Absence de synergies et chevauchement des missions ;  Structures de gestion et charges de fonctionnement coûteux et disproportionnées par rapport au volume d'activité ;  Obsolescence des textes régissant les O.P.H, en déphasage avec l'évolution du secteur ;  Activités au-delà des potentialités régionales.7 Ces dysfonctionnements ont amené les Pouvoirs Publics à une réflexion ayant abouti au lancement du processus de refonte institutionnelle et structurelle des O.P.H à la fin de l'exercice 2003 et qui avait pour objectif la redynamisation de leur activité et son recadrage avec la réalité sociale, économique et politique, la correction des dysfonctionnements caractérisant leur système productif et la création d’un Groupe en mesure de s’inscrire efficacement et d’une façon cohérente dans la politique gouvernementale en matière d’habitat. Donc, la naissance du Groupe d’Aménagement Al Omrane est l'aboutissement du processus de refonte des organismes sous tutelle (O.S.T) du Ministère Délégué Chargé de l’Habitat et de l’Urbanisme par la fusion des opérateurs publics de référence dans le domaine de la construction, de l’aménagement qu’étaient les sociétés : 

ANHI : Agence Nationale de lutte contre l’Habitat Insalubre. Elle a été créée en 1984 et elle a pour mission le renforcement de l'action de l'Etat en matière de résorption des bidonvilles et la restructuration de l'habitat clandestin.8



ATTACHAROUK : Cette société d'aménagement, de construction et de promotion immobilière a été créée en 1987 pour prendre en charge le programme de résorption du grand bidonville Ben M'sik à Casablanca.9



SNEC : La Société Nationale d'Equipement et de Construction a été créée en 1987 pour accompagner l'Etat dans les créneaux de l'habitat rural et social et la réalisation de grands aménagements fonciers ;10

7

http://www.mhu.gov.ma/NR/rdonlyres/7E0B8DE8-66D2-478E-924E-95C9BFC98C4A/0/habitatrural.pdf http://www.cabinetseddik.com/enTelechargement/Etudes-sectorielles/BMCE/Secteur-de-lhabitat-au-Maroc.pdf 9 http://doc.abhatoo.net.ma/doc/IMG/pdf/cahier_de_recherche-18.pdf 10 http://www.cabinetseddik.com/enTelechargement/Etudes-sectorielles/BMCE/Secteur-de-lhabitat-au-Maroc.pdf 8

11

Stage d’application 2012-2013 

ERAC: Les Etablissements Régionaux d'Aménagement et de Construction sont au nombre de sept. Ces établissements ont pour mission la dynamisation de la promotion immobilière publique et la stimulation de la promotion immobilière privée.11

Cette fusion a été réalisée en trois étapes : 1- L’ANHI devient le holding d’aménagement Al OMRANE ; 2- La SNEC et ATTACHAROUK intègrent le holding dans le cadre d’une fusion-absorption ; 3- La concrétisation du groupe AL OMRANE associant le holding aux ERACS transformés en

Sociétés Anonymes Régionales Filiales et cela par le vote du parlement le 15 janvier 2007.12

3- Pôle d’Orientation du Holding Al Omrane a- Objet du Holding Al Omrane Le Holding d’Aménagement Al Omrane a pour objet de :  Réaliser des actions d'aménagement et de lotissement de terrains destinés à la promotion de l'habitat social en partenariat avec le secteur privé ;  Résorber les bidonvilles et l'habitat insalubre et de développer la maîtrise d'ouvrage urbaine et sociale. A cet effet, la HAO est appelé à :  Réaliser les études nécessaires à l’accomplissement de son objet ;  Acquérir les terrains nécessaires à l’accomplissent de son activité ;  Réaliser les travaux d’équipement notamment de voiries et de réseaux divers ;  Réaliser les travaux d’aménagement et de lotissement d’habitat ;  Réaliser les travaux de construction de bâtiments et les travaux de restauration ou de rénovation entrant dans le cadre de son objectif ;  Réaliser des pôles urbains et des zones d’urbanisation nouvelle (ZUN) ;  Réaliser des programmes de résorption des bidonvilles et de restructuration des quartiers non réglementaires ;  Réaliser des projets de requalification de tissus urbains et d’amélioration des conditions d’habitat dans les tissus anciens ;  Réaliser des travaux d’équipement ou de construction directement ou indirectement en qualité de maître d’ouvrage délégué pour le compte de l’Etat, des collectivités locales ou pour toute autre entité de droit public ou privé. 11 12

PDF : le plan d’action 2006 Al Omrane ‘’REFONTE INSTITUTIONNELLE DES OPH’’ http://www.immobilier-maroc-marrakech.com/maroc-groupe-al-omrane-24.html

12

Stage d’application 2012-2013 Et généralement, entreprendre toutes opérations commerciales financières industrielles, mobilières se rattache directement ou indirectement à l’objet de la société.

b- Objectifs du Holding Al Omrane  Objectifs financiers Le Holding d’Aménagement Al Omrane a comme principaux objectifs financiers : 

L’accroissement de la rentabilité financière ;



L’augmentation des recettes de ventes des produits immobiliers ;



L’établissement de budgets serrés et strictement définis.

 Objectifs marketing Les objectifs marketings se résument en : 

L’accroissement des parts de marché ;



L’augmentation des ventes en optimisant les prix de cession ; 

L’adaptation des budgets conformément aux variations de la demande ;



Atteindre toutes les cibles de la population active ;



L’implantation des réseaux de distribution dans toutes les régions.

c- Missions du Holding Al Omrane Les Sociétés Al Omrane ont pour mission principale : « la réalisation des programmes de construction et d’aménagement foncier en maîtrise d’ouvrage directe ou pour le compte du Holding d’Aménagement Al Omrane ». La refonte et la réorientation des missions d’Al Omrane lui permettront de s’investir davantage dans le domaine social avec les actions portant sur la résorption des bidonvilles, la requalification urbaine, le traitement de l’habitat menaçant ruine et l’ouverture de nouvelles perspectives pour la promotion de grands aménagements fonciers (création de villes nouvelles) ainsi que le développement du partenariat public-privé dans la production de l’habitat social. Dans les faits, il s’agit pour Al Omrane de s’inscrire dans une démarche de recentrage des missions de l’Etat, privilégiant ainsi l’aménagement foncier, le partenariat public-privé et la mise à niveau urbain. Autre chantier à ouvrir pour Al Omrane et, surtout, à faire aboutie : la mise à niveau financière et de gestion de ces organismes. Sa mission est également de corriger les disfonctionnements dans son champ d’activité comme Al Omrane est appelé à favoriser de nouvelles synergies pour optimiser la capacité d’intervention dans le secteur du logement social.13

13

http://www.alomrane.ma/gallery_files/site/218/324/384/403.pdf

13

Stage d’application 2012-2013 d- Métiers du Holding Al Omrane Les missions du Groupe Al Omrane se déclinent en métiers qui font appel, chaque jour, aux connaissances, à l’expertise, au professionnalisme des équipes du Groupe. Ces métiers s’étendent, à travers les concepts d’unité, de globalité et de citoyenneté à la restructuration des quartiers d’habitat non réglementaire, la requalification des tissus urbains et la réhabilitation des tissus anciens. Ils constituent, dans leur exercice par les équipes d’Al Omrane, une chaîne de valeurs forgée dans les relations transversales du Groupe avec ses partenaires. Conscient de son rôle social, Al Omrane place le développement humain et la préservation de la dignité humaine au centre de ses préoccupations. 14

e- Valeurs du Holding Al Omrane Investi de missions stratégiques, le Holding d’Aménagement Al Omrane a pour politique de mener ses activités dans le respect le plus strict des règles de l’éthique, des lois et de la réglementation. Le respect de ces normes, érigées en valeurs et règles de bonne conduite, sont applicables à toutes les entités du Groupe ainsi qu’à tous ses employés sans aucune discrimination quant à leur fonction ou leur grade. Ces principes sont :  Principes de la valeur solidarité : Partage, abnégation, écoute, engagement, collégialité, esprit d’équipe, cohésion.  Principes de la valeur respect : Respect de soi, d’autrui, des idées, des lois, des procédures et de l’environnement.  Principes de la valeur équité-égalité : Transparence, méritocratie, compétitivité, résultats, performance, qualité, encouragement, crédibilité.  Principes de la valeur éthique : Objectivité, honnêteté, droiture, notoriété, conscience professionnelle et probité.  Principes de la valeur communication : Écoute, circulation de l’information en temps opportun et crédibilité.15

II- Présentation et diagnostic descriptif de l’entreprise d’accueil 14 15

PDF : Stratégie et métiers du groupe PDF : Charte des Valeurs Partagées du Holding d’Aménagement Al Omrane

14

Stage d’application 2012-2013 1- Présentation d’Al Omrane Oujda a- Fiche signalétique d’Al Omrane Oujda

Composantes Raison sociale Forme juridique

Identification AL Omrane Oujda Filiale Société Anonyme à Conseil d’Administration dirigé par un Directoire placé sous le contrôle d’un Conseil de Surveillance.

Secteur d’Activité Capital Date de création

Bâtiment et travaux publics (BTP) 49 342 400.00 DH 15 janvier 2007

Siège Social

Rue Boundoq, mail central -Hay Riad -Rabat

Adresse

N° 70, Bd Allal Ben Abdellah - Oujda 60 000

Patente

10 740 472

Identification fiscale

3 301 029

Registre commerciale

19 439

Objet Social

La résorption de l’habitat insalubre en milieu urbain et qui consiste à : - Réaliser des actions d'aménagement et de lotissement de terrains destinés à la promotion de l'habitat social en partenariat avec le secteur privé ; - Résorber les bidonvilles et l'habitat insalubre ; - Développer la maîtrise d'ouvrage urbaine et sociale.16

Nationalité

Marocaine

Téléphone

(+212) 536 68 61 02 / (+212) 536 68 27 65

Fax Site Web E-mail

(+212) 536 68 69 24 www.alomraneoujda.ma [email protected]

Logo

b- Organigramme d’Al Omrane Oujda : vers une nouvelle organisation L'Organigramme fonctionnel d’Al Omrane Oujda (voir l’organigramme dans l’Annexe N°1) est le nouvel organigramme tracé par les autorités supérieures. Il n’a pas était mis en œuvre jusqu’au 16

L’article 3 des statuts du Holding d’Aménagement Al Omrane

15

Stage d’application 2012-2013 maintenant puisqu’il demande plus de temps pour le recrutement de nouveaux cadres responsables (Direction Commerciale et Marketing) pour la division commerciale et ses deux services :  Service Gestion de Stock ;  Service Coordination Commerciale. Et la division Marketing et ses deux service :  Service Etude de Marché ;  Service Partenariat. Aussi, l’organisme d’Al Omrane Oujda vise à ouvrir dans la région orientale la 4 ème Agence de TAOURIRT, JERADA et FIGUIG afin d’être plus proche de ses clients (stratégie de proximité).

2- Diagnostic descriptif d’Al Omrane Oujda a- L’Organisation structurelle actuelle d’Al Omrane Oujda Ayant un objectif de préserver les grands équilibres financiers de l’entité et d’accroître la production, le groupe Al Omrane a redimensionné ses moyens et a redéployé le personnel de son siège et de ses sociétés filiales. Ainsi, la structure de la filiale Al Omrane Oujda est réorganisée en fonction des objectifs à atteindre. Donc, elle dispose d’un organigramme comprenant :

 Direction générale Le directeur général a pour missions principales :  Poursuivre toutes les activités effectuées au sein de la filiale ;  Assurer la bonne exécution des décisions et procédures arrêtées par le Ministère de l’habitat ;  Gérer et contrôler le fonctionnement de la filiale ;  Coordonner les relations entre les différents départements de la filiale ;  Donner le dernier accord à la conformité des opérations en cours de réalisation, aux règles et exigence prescrites par le conseil d’administration.

 Assistante de Direction  Bureau d’Ordre  Service Système d’Informatique Ce service joue un rôle très important au sein de l’établissement, il permet une liaison étroite entre les services, il est chargé de l’informatisation de l’ensemble des taches administratives, techniques et commerciales.

16

Stage d’application 2012-2013  Cellule de Coordination et du Contrôle Cette cellule est attachée à la Direction Générale. Elle est composée de :  Chargé de la Coordination Générale ;  Chargé du Contrôle de Gestion ;  Chargé de l'Audit Interne.

 Direction Technique Cette division identifie les projets sur le terrain, mène les études de faisabilité, engage la procédure d’acquisition des terrains, lance les marchés de travaux et suit les chantiers jusqu’à la livraison du produit fini. Pour ce faire la division technique applique des guides techniques qu’on appelle les manuelles de procédure.

 Direction Marketing et Stratégie Commerciale Elle est chargée de la gestion et de la commercialisation des réalisations de l’établissement et des études des prospections du marché tendant à déterminer la demande potentielle solvable en logement et en lots de terrains équipés. Elle est composée de :  Division commerciale et marketing  Corps de délégués commerciaux  Service commercial  Service communication

 Direction Financière et Comptable Cette division est chargée d’établir et de tenir à jour la comptabilité de la filiale en vue de suivre l’évolution de sa trésorerie. Elle gère aussi la porte feuille titres pour entreprendre toutes les études et les recherches tendant à l’amélioration de la gestion de la filiale et à l’évaluation dans le domaine qui est de sa compétence, en liaison avec les autres directions, les moyens de financement des programmes de l’établissement. La division financière détermine le coût de revient de programmes et établit les budgets d’équipement et de fonctionnement de la filiale.

 Direction Ressources Humaines et Moyennes Généraux Ce service est attaché directement la direction, il est divisé en trois bureaux :  Division ressources humaines  Service logistique et moyens généraux  Service des affaires sociales 17

Stage d’application 2012-2013 Pour les UGP, Al Omrane Oujda a ouvert deux Agences à l’Oriental en plus De celle d’Oujda :  UGP Nador ;  UGP Berkane.

b – Les types de produits d’habitat d’Al Omrane Oujda L’unité d’habitat (ou l’unité d’activité) est le produit physique de base réalisé par l’OPH, avec ses caractéristiques techniques de superficie, consistance, constructibilité, niveau de prix, etc.…, appartenant à une catégorie donnée, destiné à une clientèle cible donnée. Si l’unité d’habitat est déterminée en fonction de ses caractéristiques techniques, le produit immobilier est déterminé en fonction des paramètres suivants:  Le type d’unité qu’il englobe ;  Le mode de vente ;  La clientèle cible ;  Le niveau des prix pratiqués ;  L’objectif de la vente (social, économique ou commercial). Le produit doit être perçu dorénavant comme mode de vente, « package », avec des objectifs de vente, des procédures et règles spécifiques, plutôt que comme unité physique. « Dar Lakbira » est un produit, et les lots promotionnels groupés en îlots sont les unités qui font l’objet de vente dans le cadre de ce produit. La classification à adopter pour les unités est la suivante : 

Unités d’habitat social (UHS) ;



Unités d’habitat économique (UHE) et unités réalisées dans le monde rural ;



Unités d’habitat promotionnel (UHP) ;



Unités commerciales ou industrielles (UCI) ;



Unités d’équipement socio-administratif (UES).17 Le tableau suivant indique les différents types d’unités de chaque catégorie d’unités, leurs

prix de vente ainsi que la clientèle ciblé :

Catégorie

Type

d’Unités

d’Unités

Unité

Lot social

d’habitat social 17

Logement social

Prix de Vente

La clientèle Ciblé

Prix inférieurs

Les citoyens habitant les bidonvilles

aux coûts

ou occupant des unités d’habitat

(bénéficiaires

insalubre, dûment recensés.

PDF : La charte commerciale d’u Holding d’Aménagement Al Omrane

18

Stage d’application 2012-2013 subventionnés)

(UHS)

Citoyens désireux de construire un

Unité d’Habitat

Lot économique

Economiqu e (UHE)

Prix attractif

logement pour leur habitation

inférieur au prix

personnelle et destiner éventuellement

du marché et

les autres à la vente ou à la location

supérieur aux prix Logement

Citoyens désireux d’acquérir un

de revient

économique et

logement à destiner à leur habitation

faible V.I.T

personnelle

Lots

Promoteurs immobiliers (personnes

promotionnels

physiques ou morales)

Unité d’Habitat

Citoyens désireux de destiner le ou les logements soit à l’habitation

Logements

Promotionn promotionnels

Prix du marché

personnelle soit à la vente ou la location

el (UHP)

Citoyens de la classe moyenne Villa

désireux d’acquérir un logement

économique

correspondant à leur statut social, destiné à leur habitation personnelle

Unité

Lots d’activités

Tout citoyen désireux d’investir dans l’acquisition d’un ou plusieurs lots à

Commercial commerciales

destiner aux activités commerciales et

e ou Prix du marché

Industrielle

de services (Four, hammam, pâtisserie, crèche, établissement d’enseignement

(UCI)

privé, salle de sport, salle des fêtes…..) Locaux

Tout citoyen désireux d’investir dans

commerciaux

un ou plusieurs locaux commerciaux destinés à l’exercice d’une activité commerciale.

Lots industriels

Prix attractif

Investisseurs désireux de créer une

inférieur au prix

industrie, ou l’extension d’une autre

du marché et

déjà existante

19

Stage d’application 2012-2013

Unité

Lot d’activité

supérieur au

Les citoyens exerçant une activité

artisanale

prix de revient

artisanale

Lots

Les administrations pour réaliser des

d’équipeme d’équipement nt Socio-

socio-

équipements à caractère administratif Prix de revient

administratif

ou social, tels que centre de santé, maison de jeunes, établissement

administrati

d’enseignement, poste de police….

f (UES) Source du tableau : la Charte Commerciale 18

3 - Analyse SWOT d’Al Omrane Oujda L’analyse SWOT est un outil de diagnostic marketing permettant de déterminer les options stratégiques que peut mener l’entreprise au niveau d’un domaine d’activité stratégique, elle résume l’essentiel de l’analyse de l’environnement et la capacité stratégique d’une organisation. L’objectif est de chercher l’adéquation entre les ressources de l’organisation et les facteurs clés de succès de l’environnement et la confrontation entre les résultats du diagnostic externe (facteurs clés de succès de l’environnement) avec les résultats du diagnostic interne (capacité stratégique de l’entreprise) qui permet de formuler des options stratégiques. C’est cette formulation qui constitue l’intérêt de l’analyse SWOT.19 L'analyse SWOT peut être utilisée en conjonction avec d'autres outils pour l'audit et l'analyse, tels que le modèle PEST (Politique, Economique, Social et Technologique), le modèle des 5 forces de la concurrence de Michael Porter ou encore l’analyse de scénarii.20

18

PDF : la Charte Commerciale du Groupe d’Aménagement Al Omrane, les pages 48, 52 et 53 obiblio.fr/doc488-cours-de-marketing-sur-l-analyse-swot.html 20 http://fr.wikipedia.org/wiki/SWOT 19

20

Stage d’application 2012-2013

Source : Wikipédia21

Forces

Faiblesses

- Les produits d’Al Omrane Oujda bénéficient

- Connotation trop souvent sociale : le

d’une caution supplémentaire vue que le Holding

consommateur a souvent tendance à associer

d’aménagement d’Al Omrane à qui appartient la

les produits sociales d’Al Omrane à des

filiale d’Oujda est un organisme sous tutelle

produits de faible qualité ou à un rapport

(O.S.T) du Ministère Chargé de l'Habitat, de

qualité-prix déséquilibré ;

l'Urbanisme et de l'Aménagement de l'Espace.

- Les clients sont lentement servis après l’acte

Donc ses produits sont dotés d’une garantie très

d’achat;

importante surtout dans un secteur qui souffre d’un - Absence des facilités de paiement par Al manque de transparence, malgré qu’elle constitue

Omrane pour les clients à pouvoir d’achat

un facteur essentiel dans la réussite des entreprises limité ; immobilières ;22

- la limite de l’utilisation des différents

- Une offre diversifiée : Une variété de produits

moyens de communication ;

qui répond à la majorité des besoins exprimés par

- Quasi absence des fiches publicitaires sur les

le consommateur marocain en général et celui de

lieux de travail qui représentent des points de

la région orientale en particulier (Prix abordable,

vente pour Al Omrane Oujda ;

bon emplacement, garantie étatique,…) ;

- Nombre de personnel insuffisant au sein des

-Contrairement

à

ce

que

croit

encore

le agences

commerciales

surtout

lors

du

consommateur marocain sur les services étatiques lancement de nouveaux projets ; (Mauvaise qualité, manque de transparence,…) le - Problème de sécurité sur les lieux de vente

21 22

Source : wikipédia « Matrice SWOT » avec mots anglais et traduction www.scribd.com

21

Stage d’application 2012-2013 Holding Al Omrane à l’opposé de l’image dont lors du lancement d’un nouveau projet et qui jouie le service public, est piloté par une équipe nécessite la présente de la police. Cela est dû dirigeante, sérieuse, dynamique et transparente au manque d’informations des clients sur les vue l’importance du secteur dont lequel il agit ;

nouveaux projets lancés ;

- Partenariats d’Al Omrane avec des fournisseurs

- La lourdeur et la complexité des procédures

divers et multiples par la signature de plusieurs

administratives au sein de la filiale ;

contrats pour plusieurs programmes et qui

- Allongement des délais de réalisation, non

s’articulent autour de quatre axes:

compétitivité des prix de vente et difficultés



Amélioration de la structure de l’entreprise et

de commercialisation des lots promotionnels ;

de la modernisation de sa gestion ;

- les prix fixés par Al Omrane Oujda pour ses

Développement de la performance de

produits commerciales restent relativement

l’entreprise, notamment la promotion de la

élevés ;

qualité ;

- Un réseau d’agences pas assez large

Renforcement du partenariat entre

(Agences d’Oujda, de Berkane et de Nador).

l’administration et les entreprises ;

Donc il ne répondre pas à la stratégie de



 

Et amélioration de la visibilité de l'entreprise proximité. via la mise en place d'un observatoire des - Absence d’approche marketing forte par BTP. 

cible

Bras armé de l’état en matière de politique -Manque d’adéquation de l’offre avec la d’habitat=>support & soutien, subventions



demande

Agent de l’état en matière d’aménagement -Manque d’un document de communication foncier => position privilégiée

interne propre à la



Notoriété du groupe

Société.



Différentes expertises métiers=> synergie

- Inadéquation entre le rythme de production



Citoyens préférant acquérir leur logement et de commercialisation par rapport à celui auprès GAO qualité constructions, acteur d’éclatement des titres. étatique…

-Absence des études marketing et études



Expertise dans le secteur du bâtiment

satisfaction clientèle.



Force de frappe couverture géographique

-Absence d’un système après-vente. -Complexité organisationnelle marketing et commerciale. -Procédures de vente complexes (charte). - Faible force de frappe médiatique sauf pour les avis de vente.

22

Stage d’application 2012-2013 -Approche plutôt politique & technique dans le lancement de projets avec faible implication du marketing. -Absence d’un système CRM intégré.

Opportunités

Menaces

- La ferme volonté du Ministère de l'Habitat, de - La pression juridique qui limite le nombre l'Urbanisme et de l'Aménagement de l'Espace de des lots à vendre par Al Omrane pour le résorber le problème de l'habitat en général et de même client lorsqu’il s’agit des lots sociaux et l'habitat insalubre en particulier par le lancement économiques ; du programme “Villes Sans Bidonville“ ;23

- La fiscalité opaque caractérisée par la

- Le Fonds Hassan II pour le développement multitude de taxes, la multiplicité des barèmes économique et social accorde une importance d'imposition et l'instabilité des textes et lois particulière au secteur de l'habitat et ce, en régissant la fiscalité immobilière ; instituant des projets d'ampleur. Ces projets visent - Effet de spéculation sur le foncier, l'éradication de l'habitat insalubre enraciné dans le entraînant une hausse des prix ; tissu urbain, le renforcement et l'extension des - Dominance du secteur informel dans la infrastructures urbaines et la garantie d'un promotion immobilière et l’évolution du logement convenable pour les citoyens ;24

nombre des courtiers ;

- Le marché de l’immobilier au Maroc est resté

- Présence massive des promoteurs privés qui

épargné par la crise financière qui a ravagé les

opèrent dans le même secteur du marché

pays occidentaux, cette crise globale n’avait

immobilier comme la Société K.S.A, le

presque aucun impact sur le secteur du BTP ;

Groupe Expérience, le Groupe Sentissi ;28

- La nature des produits immobiliers sont peu

- L'entrée de nouveaux promoteurs étrangers

sensibles à l’évolution des modes de vie et des

comme le Groupe FADESA ;29

habitudes d’achat ;

- Présence des concurrents sur le marché de

- Homogénéité de la demande des clients ;

l’immobilier comme Chaabi Liliskane, Jet

- Existence d'une forte demande pour l'immobilier Sakane, CGI, Groupe Addoha, etc ; soutenue par un mouvement de baisse des taux - Perte de parts de marché d’Al Omrane d’intérêt des crédits immobiliers résultant de la Oujda au profit des promoteurs privés ;

23 24

http://www.cabinetseddik.com/enTelechargement/Etudes-sectorielles/BMCE/Secteur-de-lhabitat-au-Maroc.pdf http://www.aissi-expert.com/fondsHassan2.htm

23

Stage d’application 2012-2013 concurrence entre les banques ;

- Le secteur de l'immobilier souffre de

- La création de fonds de garantie permettant aux

nombreux

citoyens aux revenus irréguliers et modestes

aussi bien sur les plans réglementaire, foncier,

(FOGARIM) d'accéder à un logement décent ;25

financier,

dysfonctionnements fiscal30

que

structurels

sur

le

plan

31

- Coopération active entre les promoteurs

administratif ;

immobiliers et les banques commerciales ;

- Lourdeur administrative en matière d'octroi

- Population jeune, tranche d'âge (25 ans- 40 ans), d'autorisations. représentant plus de 24% de la population marocaine et constituée de plus en plus de -Fort développement de la concurrence sur personnes actives ; 26

le segment 250 K avec des politiques de

- Taux d'urbanisation en croissance (56.1% en vente souples. 2004) pouvant atteindre 65% à l'horizon 2013 ;

-Foncier public ouvert au privé sur appel

- La création de villes nouvelles destinées à

d’offres.

alléger la pression démographique sur les grandes

-Menace du privé en général dans notre

villes ;

mission & cœur de métier.

-Développement du locatif et produits

-Foncier qui se rarifie

pour la classe moyenne.

-Non coopération des acteurs locaux

-Politique de régionalisation.

-capacité des banques à nous accompagner

-Déficit en logement.

surtout pour les faibles revenus.

-Le développement plus que jamais du digital & hi Tech. - Quelques exonérations fiscales en faveur des promoteurs immobiliers pour les inciter à l'investissement.27

28

Une fois une des opérations de ces promoteurs est achevée, ils disparaissent avec les fruits de leurs efforts. Mais ils constituent une part très importante dans l’immobilier surtout en volume. 29 Le Président du Groupe Fadesa, et le Président du Groupe Addoha, ont procédé le 04 juillet 2007 à Casablanca, à la signature des actes constitutifs d'une société commune dénommée « Consortium Immobilier et Touristique Addoha Fadesa ». Cette société a pour objet la réalisation de programmes immobiliers de haut standing à caractère résidentiel et touristique. 25 http://www.aujourdhui.ma/immobilier-details40011.html 26 Direction des Affaires Etrangère ; Département des Etudes et de la Documentation BMCE 27 Dans le cadre d'une convention conclue avec l'Etat, les promoteurs immobiliers sont exonérés : - Des droits d'enregistrement et de timbre ; - Des droits d'inscription sur les livres fonciers ; - De l'impôt des patentes ; - De l'Impôt sur les Sociétés; - De l'Impôt Général sur le Revenu ; - De la taxe urbaine ; - Et de tous les impôts, taxes, redevances et contributions perçus en faveur des collectivités locales et de leurs groupements. 30 La fiscalité représente entre 15% et 20% du coût de revient d'une transaction immobilière. 31 La lourdeur et la lenteur de la procédure administrative, conjuguées à la bureaucratie marocaine en matière de fourniture de pièces timbrées et de documents légalisés, freinent le développement du secteur immobilier.

24

Stage d’application 2012-2013

Conclusion du chapitre préliminaire Le groupe Al Omrane constitue aujourd'hui le fer de lance pour la mise en œuvre de la plus grande part des programmes publics en matière de promotion immobilière et d’amélioration des conditions d’habitat des ménages à revenus limités et/ou irréguliers. Le holding est une société anonyme à capitaux publics (2.104 MDH), à Directoire et à Conseil de Surveillance. Il constitue l’acteur majeur dans la mise en œuvre de la politique gouvernementale en matière d'habitat social. Le groupe couvre l’ensemble du territoire national. Il réalise aussi bien des opérations de lotissement que des programmes de construction de logements, en passant par toutes les formes d'aménagement et d'équipement de zones d'habitat et d’activité. Le groupe intervient également dans les quartiers existants et ce, dans le cadre des programmes de mise à niveau urbaine, de restructuration des quartiers d’Habitat non réglementaire et d’intervention dans l’habitat menaçant ruine. Le renforcement de la place du groupe Al Omrane sur l’échiquier national s’inscrit dans le cadre des préoccupations des pouvoirs publics qui visent à mettre en place les voies et les moyens les plus appropriés pour permettre à chaque citoyen de disposer d’un logement convenable, qui répond aux besoins sociodémographiques et aux normes de qualité et de sécurité.

Chapitre 1 : Le CRM en théorie Introduction du premier chapitre Actuellement, et dans un marché de plus en plus concurrentiel, la majorité des entreprises sont confrontées au même problème. Elles doivent réduire leurs coûts d'exploitation ainsi que maintenir leur rentabilité face à des clients toujours plus exigeants. Ces derniers font de plus en plus attention au prix ainsi qu’aux services adossés aux produits commercialisés et demandent des facilités et des communications plus personnalisées. Ainsi, les entreprises doivent exploiter chaque interaction avec leurs clients pour donner une impression positive et susciter une fidélisation. Les entreprises se trouvent dans l’obligation de définir une stratégie bien précise pour pouvoir exploiter au maximum les informations à leurs dispositions d’où la notion du CRM (Customer Relationship Management), qui va leur permettre d’être clairement orientées vers leurs clientèles et leurs prospects, et cela via une écoute active de leurs attentes menant à des réponses ou même des anticipations appropriées ainsi d’offrir une qualité de service exemplaire et irréprochable et d’être performantes dans leurs recherches et suivi des prospects. 25

Stage d’application 2012-2013

I- Définition du concept CRM 1 – Aperçu historique Le concept du CRM date des années 90, lorsque les cabinets de conseils des plus grandes entreprises anglo-saxonnes ont analysés la situation de leurs clients et ont remarqués qu'il y avait des lacunes au niveau de la gestion de la relation clients, ainsi ; ils ont passés d’une orientation produit à une orientation client afin d’être à l’écoute de leurs clients de façon à anticiper leurs besoins. Ce phénomène a donc marqué le début de l'ère du client surtout avec l’éclatement de la bulle Internet. En fait ; c’est en 1975 que R.P. Bagozzi énonce pour la première fois le concept de marketing comme un processus renouvelé d’échanges entre un acheteur et un vendeur. Il pose ainsi implicitement la problématique de l’évolution de cette relation dans le temps.32 Par la suite, c’est essentiellement dans le domaine du marketing des services que des contributions significatives seront apportées au marketing relationnel. C’est l’école scandinave du marketing qui sera la première à établir des comparaisons précises entre marketing transactionnel (marketing « classique ») et marketing relationnel.33

2 - Définition officielle du CRM Le CRM signifie Customer Relationship Management en Anglais soit Gestion de la Relation Client (GRC). Selon la définition officielle du Gartner Group, le CRM est : « System et Stratégies qui permettent une communication personnelle et pertinente aux multiples points de contact avec un client afin d’optimiser une relation profitable sur le longterme ».34 On retient de cette définition que la gestion de la relation client (GRC) consiste pour une entreprise, à construire une relation profitable sur le long terme avec ses clients. Cette relation est considérablement renforcée dès lors qu’elle se personnalise, c’est pour cela que chaque client doit être traité de manière individuelle.

32

http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client 34 Source : PDF « Customer Relationship Management : Composants, Intégration et Implémentation » 33

26

Stage d’application 2012-2013 Construire et développer de telles relations avec les clients est un défi, particulièrement lorsque l’entreprise possède des milliers (voire des millions) de clients qui communiquent avec celle-ci de multiples manières. Mais Ceci est rendu possible grâce à la convergence des nouvelles technologies, des nouvelles méthodes mercatiques et des possibilités considérablement avancées de l’information.

3 - Décortication du concept du CRM Aujourd’hui, le CRM est une discipline en pleine évolution. Il en ressort que plusieurs approches de ce concept se côtoient dans la littérature, selon que les approches soient plus ou moins technologiques. Ainsi, le CRM est considéré comme un processus technologique ou relationnel ou bien en tant que principe d’efficacité organisationnelle ou encore une stratégie d’entreprise.

Le CRM en tant que processus technologique Le CRM est ici décrit comme étant « l’automatisation de processus d’entreprise horizontalement intégré, à travers plusieurs points de contacts possibles avec le client (marketing, ventes, après-vente et assistance technique), en ayant recours à des canaux de communication multiples et interconnectés ».35 Le CRM s’inscrit ici dans le cadre du développement des NTIC (nouvelles technologies de l’information et de la communication). Celles-ci soutiennent le personnel de contact de l’entreprise quand celui-ci entre en relation avec les clients via Internet, le téléphone ou en face à face. Le personnel de contact pourra, par exemple, reconnaître le client lors de tout contact. Il pourra ainsi donner des informations au client sur l’état de sa commande, la facturation, la livraison, le statut de la réparation effectuée par le service après-vente, etc….36 Le schéma suivant présente les technologies orientées clients :

35 36

Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client

27

Stage d’application 2012-2013

Source : http://www.crmodyssey.com/ L’ensemble des technologies orientées clients peuvent elles-mêmes être représentées grâce à la théorie des ensembles. En fait, les trois ensembles couvrent respectivement les télécom, le Back Office avec l’entrepôt de données et le Front Office avec les applications CRM. C’est en fait la conjonction de chacun de ces ensembles qui met en relief la convergence des technologies. Les centres de contacts synchronisent les affichages du dossier client avec la prise d’appel par un agent. Le commerce électronique ouvre une fenêtre sur Internet pour transiger avec une base de données. L’intelligence d’affaires assure le forage des données pour en extraire de l’information signifiante et exploitable au niveau CRM. Le CTI, pour Computer Telephony Integration, mieux pour Customer Telecom Interaction agit comme passerelle universelle, du WEB au Centre de contacts. Avec une telle perspective d’ensemble, on comprend mieux pourquoi les applications CRM d’automatisation de la force de vente (SFA), de marketing et de service (Help Desk) sont en fait la pointe de l’iceberg de la réingénierie technologique qui s’amorce dans les entreprises dans la foulée du CRM. D’abord, les divers cardex de clients; aux ventes, à la comptabilité voire au service doivent être intégré malgré les pleurs et les grincements de dents que cela peut susciter. Les doublons que cela occasionne sont peu de chose à côté de l’épuration des clients défunts, des comptes fermés, etc. C’est un passage obligé pour identifier les clients profitables.37

Le CRM comme processus relationnel Le CRM est ici considéré comme « un processus permettant de traiter tout ce qui concerne l’identification des clients, la constitution d’une base de connaissance sur la clientèle, l’élaboration d’une relation client et l’amélioration de l’image de l’entreprise et de ses produits auprès du client ».

37

PDF : Pour comprendre le CRM : la logique des poupées russes, Stratégie – Méthodologie – Technologie

28

Stage d’application 2012-2013 Le CRM apparaît ici comme un processus, une série d’activités, dont la réalisation n’implique pas forcément le recours aux NTIC. On insiste ici sur la nécessité pour l’entreprise d’accorder une attention accrue au client. L’entreprise souhaite dès lors mieux connaître ses clients et approfondir sa relation avec eux, dépassant ainsi l’objectif de simplement concrétiser une vente. Dans cette optique, l’intérêt du client et de l’entreprise l’un envers l’autre doit se prolonger dans le temps et dépasser le moment de l’achat/vente. D’un côté, l’entreprise veut être perçue comme une entité cohérente au-delà des produits et services qu’elle propose. A l’inverse, l’entreprise veut voir en son client une personne clairement identifiée plutôt qu’anonyme. Prenons l’exemple d’un site de vente de CD et DVD en ligne. L’entreprise devra avoir ses canaux de communication interconnectés. La communication devra en effet circuler parfaitement et les informations intégrées dans des bases de données, ce qui permettra à l’entreprise d’identifier ses clients et de mieux les connaître. L’entreprise pourra dès lors orienter les achats de ses clients, leur conseiller tel ou tel CD. Le client pourra également avoir accès à des avis d’autres clients ayant le même profil que lui. Si le client ne souhaite pas recevoir d’informations et de conseils d’achat, il pourra le signaler. L’entreprise ne prendra contact avec lui que sur son autorisation.38

Le CRM en tant que principe d’efficacité organisationnelle Le CRM est ici une stratégie d’entreprise qui, à l’aide des NTIC, vise à optimiser la rentabilité de l’organisation et la satisfaction du client, en se focalisant sur des segments de clientèle spécifiques en favorisant les comportements propres à répondre aux souhaits du client et en appliquant des processus centrés sur le client.39 Le CRM est donc envisagé comme une stratégie d’entreprise où deux buts essentiels sont poursuivis :  Augmenter les bénéfices ;  Accroître la satisfaction du client. Dans cette optique, l’entreprise devra développer encore plus l’accès et le contenu de ses services. Une relation mutuellement bénéfique s’installe à long terme avec le client. L’entreprise connaît tellement bien ses clients qu’il devient difficile, pour ses concurrents, de rivaliser avec la qualité et le haut niveau de son offre.40

Le CRM comme stratégie d’entreprise

38

http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client 40 http://www.open-soft.fr/france/MicroCRM/Livre_Blanc/6-CRM.pdf 39

29

Stage d’application 2012-2013 Le Customer Relationship Management, c’est d’abord et avant tout une stratégie d’entreprise, déployée suivant une méthodologie puis supportée par des technologies. Or, tout comme il n’y a pas de génération spontanée, la technologie en soi ne peut faire de miracles. Dès qu’on aborde les questions de stratégie d’entreprise, on pénètre dans un univers subjectif où plusieurs se sentent mal à l’aise. En fait, le modèle s’il en est un, repose sur quelques idées-forces, des concepts, qui constituent toute la puissance du CRM.41 C’est pour cela et aussi sous peine de connaître de graves problèmes, l’entreprise devra considérer le CRM comme une véritable stratégie d’entreprise qui vise à instaurer des relations individualisées, durables et profitables pour tous ses clients. Cette stratégie passe par le développement d’une infrastructure informatique permettant le déroulement de processus bien définis et mieux contrôlés et un investissement dans les ressources humaines.42

II- Intérêt de la relation client 1- Pour l’entreprise a- Fidélisation de la clientèle Selon certains secteurs (ex : secteur bancaire), acquérir un nouveau client coûte beaucoup plus cher que de garder un client déjà acquis. Selon les marchés que l'on considère, ce rapport peut atteindre 1 à 5. Par conséquent, on comprend que l'entreprise doit certes chercher à conquérir des parts de marché, mais doit aussi penser à fidéliser ses clients. Améliorer la relation-client est audelà des discours de mode une réelle nécessité. 43 La notion de fidélité est importante pour mettre en place une stratégie de gestion de la relation client. En effet, un client fidélisé restera plus longtemps et ne cherchera pas à se tourner vers la concurrence. Selon les travaux de Reichheld44, une entreprise peut perdre jusqu’à la moitié de ses clients en cinq ans, perte dramatique pour son activité. Selon lui, diminuer les départs de 5 % suffirait pour doubler le profit. Si on ajoute à cela le fait que conserver ses clients coûte moins cher que conquérir de nouvelles parts de marché, il est compréhensible que l’entreprise accorde davantage d’attention à ses clients. De fait, placée au cœur des problématiques marketing, la fidélisation conditionne les performances de l’entreprise. 41

PDF : Pour comprendre le CRM : la logique des poupées russes, Stratégie – Méthodologie – Technologie http://fr.wikipedia.org/wiki/Gestion_de_la_relation_client 43 http://www.memoireonline.com/06/09/2165/m_Strategie-de-fidlisation-dans-le-marketing-des-service5.html 44 REICHHELD (Frédéric) du cabinet international Bain & Company écrit des articles pour Harvard Business Review et Wall Street Journal, dans lesquels il met en équation les profits et la fidélisation des clients et des partenaires. 42

30

Stage d’application 2012-2013 Si les concepts « satisfaction » et « fidélité » sont très liés, ils sont également différents. En effet, des clients satisfaits à 90 %, peuvent parfois se révéler être fidèles à 50 % seulement 45. Seul un taux élevé de « très grande » satisfaction est « fidélisant » et peut se transformer en actes observables. A l’inverse, si la satisfaction ne dépasse pas un seuil donné, le client conserve un sentiment d’insatisfaction et demeure susceptible de changer de fournisseur. La fidélité est optimale quand le client devient prescripteur mais également lorsqu’il se dit moins sensible au prix à cause de l’attachement. Pour ce faire, il est important d’améliorer la confiance mutuelle en multipliant les occasions de contact et créer une relation d’intimité plus forte.

b- Augmentation du profit La mise en œuvre d’un projet CRM demande un investissement très coûteux. Mais les résultats semblent être à la mesure des investissements. L’implantation du projet CRM s'accompagne d'une augmentation de 42 % des ventes et d'une diminution de 35 % des coûts commerciaux, selon une étude du cabinet ITG. La satisfaction client est améliorée ce qui se traduit par une progression de 30 % du nombre de clients qui commandent et une augmentation de 28 % du montant des commandes selon une étude de NCR.46 Donc, le CRM accélère la performance commerciale de l’entreprise, gère la relation client au plus près et construit l'avenir de l'entreprise. Son retour sur investissement (ROI) est rapide, il permet d'augmenter les marges, le montant des commandes, le nombre de clients, de faire chuter le coût commercial et d'améliorer la satisfaction client d'où une augmentation du chiffre d'affaires par client.47 La gestion de la relation client permet de réaliser un meilleur taux de réussite des ventes croisées et additionnelles ce qui augmente les revenus de l’entreprise.

c- Collection plus facile de l’information Dans les usages du site Internet, le client peut trouver qu’il y va de son intérêt de fournir un certain nombre d’informations pour obtenir une réponse personnalisée et plus adaptée à ses besoins. C’est souvent le cas des formulaires de contact. Ainsi, la récolte d’informations est facilitée et rapide. Lorsque le client donne des données personnelles, elles sont stockées dans un « entrepôt » de données appelé « Data Warehouse », soit une base de données commune et gigantesque. Le fournisseur peut les retrouver, les compléter, les extraire et les utiliser de façon spécifique pour des 45

NOYE (Didier), Pour fidéliser les clients. http://www.conseilsmarketing.fr/fidelisation/comment-reussir-son-projet-de-crm 47 PDF : « CRM : CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT» par H.Sghiouar 46

31

et J.Zabala

Stage d’application 2012-2013 actions ponctuelles. Cet outil d’extraction est appelé « Data-Mining ». Il permet de rendre l’information accessible à tous les acteurs de l’entreprise qui sont en relation avec le client. Cette disponibilité de l’information est d’autant plus importante qu’elle permet de diffuser les résultats rapidement. Une fois analysés, ces derniers donnent lieu à un retour d’expérience et à des recommandations diffusées largement entre les services.48

d- L’apparition d’un marketing plus réactif La mise en commun de toutes les informations récoltées dans une base de données centralisée permet à l’entreprise d’être plus souple et efficace puisqu’elle dispose des moyens nécessaires (informations complètes) pour optimiser sa réactivité. De fait, lors de sa commande, le client peut dorénavant être orienté vers un produit complémentaire, une option supplémentaire. Cette incitation au moment de la transaction a un impact plus fort sur l’indécision ou la décision du client. Son achat est donc plus spontané. De plus, il est possible de compléter le processus avec l’option « Call Back ». Le client ayant une question ou une intention de commande demande à être rappelé au plus vite. Cette action envoie un message d’alerte à une plate-forme d’appels et le client est rappelé dans la demiheure qui suit. De même, les systèmes de « chat », de messagerie instantanée ou encore de « Clic to call » (cliquez pour appeler) sont autant de techniques complémentaires pour « coller » au client et ne pas lui octroyer un laps de temps trop important au cours duquel il pourrait se rétracter. Enfin, le marketing direct prend une dimension plus interactive. La collecte d’informations sur les clients permet de faire une offre plus adaptée aux besoins. Le client est donc plus facilement attiré et susceptible de consulter l’offre en détail sur le site. Ces offres ponctuelles doivent être accessibles en deux clics pour augmenter le taux de transformation : le premier clic pour avoir plus d’informations et le second pour accepter l’offre. Le client gagne du temps car il est confronté à des offres précises et l’entreprise également puisqu’elle n’a pas à effectuer des relances.49

e- Internet réduit les coûts Il est certain que l’outil Internet a amélioré un grand nombre de points dans la gestion de la relation client. Le premier point important est la réduction des coûts de contact. Les études ont démontré que le contact Internet est le moins coûteux de tous.

48

PDF : « Internet, Marketing et Relation Client: Le marketing crée son Internet ou est-ce Internet qui crée son marketing ? » 49 PDF : « Internet, Marketing et Relation Client: Le marketing crée son Internet ou est-ce Internet qui crée son marketing ? »

32

Stage d’application 2012-2013 En effet, avec peu de moyens et un petit budget, les entreprises peuvent toucher une vaste cible très rapidement et facilement. Internet limite ainsi les barrières à l’entrée d’un marché puisque chaque individu est désormais susceptible de communiquer en masse via un site Internet.50

Coût du contact selon le canal 51 Ce dernier diminue d’autant plus les coûts qu’il offre déjà un grand nombre d’informations sur le fournisseur, ses produits et ses services ; c’est un lieu de conseils gratuits qui doit encourager le trafic client. Ainsi, les prises de contact sont plus rares et plus précises. Elles répondent à un besoin d’information de la part du client qui sera attentif à la réponse qui lui sera apportée et sera davantage susceptible de transformer sa prise de contact en achat effectif.52 De même, une campagne de e-mailing n’a pas du tout les mêmes coûts qu’une campagne de mailing traditionnelle. En effet, les frais d’impression, de publipostage, de timbres, etc. sont supprimés. Les actions de communications peuvent donc être plus nombreuses puisqu’elles sont plus simples et plus rapides à mettre en place. On voit apparaître ce qu’on appelle des Webzines (magazines sur Internet) ou les blogs (site web sur lequel une ou plusieurs personnes s'expriment 50

Mémoire online : « Microfinance, gestion de la relation client et viabilité ». PDF : « Internet, Marketing et Relation Client: Le marketing crée son Internet ou est-ce Internet qui crée son marketing ? » 52 Mémoire online : « Microfinance, gestion de la relation client et viabilité ». 51

33

Stage d’application 2012-2013 sur la base d'une certaine périodicité53, d’une structure éditoriale préexistante et d’une publication plus ou moins formatée). Ils représentent des média peu coûteux qui facilitent la mise en place d’une stratégie évolutive de conseils et de services aux clients. Enfin, le client fait de plus en plus pression sur les prix à l’heure actuelle. Le canal Web permet de diminuer les frais de structure et de distribution puisqu’il n’y a plus d’intermédiaire en agence et donc moins de stockage. Le fournisseur est donc en mesure de diminuer ses prix sans perdre d’argent en terme de marge. C’est le cas de Dell principalement. Un client qui commande, déclenche un processus de commande chez les fournisseurs de composant, ce qui permet à Dell de produire en fonction de la demande du client, de tendre vers le zéro stock et donc de diminuer ses coûts. Ces gains en termes de stockage et d’intermédiaires moins nombreux ne sont pas uniquement financiers mais permettent également de réduire la distance géographique. En effet, accompagné d’une stratégie internationale de l’entreprise « fournisseur », le canal Web permet de limiter les barrières d’éloignement puisque le produit peut être expédié à travers le monde et livré à domicile. Ainsi, l’entreprise est en mesure de capter plus facilement une clientèle internationale, si elle le désire.54

2- Pour le client a-Transmission d'informations Dans la nouvelle culture CRM, le client attend de son entreprise qu'elle exploite la technologie à sa disposition pour comprendre ses besoins. Il a donc tout intérêt à lui transmettre des informations. Plus l’entreprise en saura sur ses contacts, sur les produits précédemment acquis, sur ses propres processus de vente, etc…, plus elle pourra lui offrir des produits et services répondant à ses besoins. Le défi consiste à faire évoluer les comportements individuels et collectifs dans l'entreprise. Une société hésite à diffuser des renseignements sur son compte auprès d'un commercial qui la démarche. Mais il ne faut pas qu'elle s'étonne si son offre ne correspond pas à ses attentes. Cette nécessaire transformation des comportements, qui déroule directement du nouveau paradigme de la vente, est appelée à affecter dans une large mesure non seulement les entreprises et leurs forces

53

www.wikipedia.org - Extrait de la définition de blog PDF : « Internet, Marketing et Relation Client: Le marketing crée son Internet ou est-ce Internet qui crée son marketing ? » 54

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Stage d’application 2012-2013 de ventes, mais aussi leurs clients, par l'utilisation de l'information dans les processus de commercialisation.55

b- Recherche d’information Depuis l’avènement du e-CRM, le client peut désormais explorer l’activité et les produits des entreprises comme jamais auparavant. L’intégration d’Internet apporte, pour le client, un certain nombre d’avantages. Le premier d’entre eux, et non le moindre, est l’apport d’un contenu d’informations plus riche avec une consultation possible à toute heure. Internet est une source incontournable de renseignements pour le client. Il est, dorénavant, en mesure de se renseigner rapidement et gratuitement sur les offres concurrentes. Un client est donc, indéniablement, plus susceptible de changer de fournisseur dans un laps de temps très court. Dans ce contexte de concurrence accrue, les décisions stratégiques prises par les entreprises doivent fidéliser ses clients afin d’éviter ce genre d’abandon. En parallèle, les nouvelles perspectives apportées par les technologies de la communication et de l’information provoquent une inversion des rôles. En effet, le client ou consommateur va jouer un rôle de plus en plus actif dans la relation, jusqu’à se substituer au fournisseur pour gérer lui-même ses services. 56 En gérant et administrant ses services, le client gagne beaucoup en terme de temps et de délais. C’est un confort supplémentaire qui lui est offert puisqu’il n’est plus en position d’attente. Cette situation est renforcée puisque le client bénéficie désormais d’un accès continu à l’information, 24h/24 et 7j/7. L’information est accessible à tout moment et en tout lieu avec le matériel minimum. Grâce à une plus grande accessibilité au service, le client est donc plus autonome et plus libre. Il n’est pas astreint à des horaires et un contact précis.

c- Nécessité d’un contact humain Le plus difficile pour le client, est de renoncer à ses habitudes : "je préfère le contact avec une vraie personne", "c'était mieux quand le vendeur m'expliquait ce qu'il me fallait, c'est au vendeur de vendre, pas à moi d'acheter"…

55 56

PDF : « Le bon usage des technologies expliqué au manager » Mémoire : « L'E-CRM : simple prolongement du CRM ou véritable révolution ? Définition et enjeux »

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Stage d’application 2012-2013 Malgré l’avantage pécuniaire et la performance accrue que présente la communication en ligne, le contact humain reste très important pour entretenir une relation de confiance avec le client. Cela s’explique notamment lorsque les produits ou services vendus sont complexes et que le client veut bénéficier d’un conseil pour faire son choix. Par exemple, dans les services de télécommunications, le client ressent souvent le besoin d’être rassuré et informé et, pour lui, le contact direct est le plus rassurant. Ainsi, le commercial reste l’interface la plus efficace pour transformer une demande d’informations en achat effectif. La communication est nettement plus interactive, le vendeur peut adapter son discours en fonction du ressenti qu’il perçoit chez le client.57

3- Les limites de la gestion de la relation client La faiblesse du CRM se manifeste à l’analyse des données transactionnelles, car résolument centrées sur les besoins de l’entreprise elles omettent un pendant stratégique primordial : les attentes et besoins clients. Il est trop souvent oublié qu’une relation client fructueuse aujourd’hui ne le sera pas forcément demain, d’autant plus dans un contexte où le consommateur est de plus en plus infidèle (hyper-concurrence, versatilité du client, etc.). Si aucun effort n’est entrepris pour comprendre les besoins et les attentes des clients, l’offre de l’entreprise risque de ne plus être en adéquation avec leurs besoins. D’où la nécessité de collecter un nouveau type de données ; les données comportementales. Grâce à ces données, l’entreprise sera capable de capturer, gérer et analyser les retours d’expérience clients et s’orienter vers le client. Le CRM omet également un autre pendant stratégique pour l’entreprise : son environnement. Car elle n’évolue plus seule et agit au sein d’un système qui inclut ses clients, mais également ses fournisseurs, ses partenaires et ses actionnaires. Pour rester compétitive, elle doit maîtriser sa relation avec tous ces acteurs, et utiliser des outils adaptés à la gestion de cette relation. Parmi d’autres limites du CRM, le risque d’échec élevé dans la mise en œuvre d’un projet CRM. Selon le Gartner Group, 55 % des projets de CRM et plus de 70 % des projets de SFA sont des échecs. Dans la plupart des cas, c’est la mise en œuvre qui est défaillante. 58 Les causes d’échecs à l’implantation d’un projet CRM restent nombreuses. Selon une étude IDC et Cap Gemini Ernst and Young, les principaux obstacles à l'implantation d'une stratégie CRM en Europe et aux Etats Unis sont :59 57 58

«Internet, Marketing et Relation Client: Le marketing crée son Internet ou est-ce Internet qui crée son marketing ? Etude réalisée par « Gartner Group »

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Stage d’application 2012-2013  La résistance du personnel au changement ;  Encadrement non préparé ;  Attentes irréalistes ;  Management de projet insuffisant ;  Business case inadapté ;  Manque de compétences de l’équipe projet ;  Incertitudes sur la portée ;  Pas de conduite du changement organisationnel ;  Organisation trop compartimentée ;  Approche informatique non intégrée.

On note que le terme de Customer Relationship Management est utilisé pour définir deux concepts très distincts : d'une part, le développement de la relation et, d'autre part, l'optimisation du contact. Pour ce qui est de l'optimisation du contact, il s'agit de mesures technologiques qui visent en priorité une réduction des coûts et une augmentation de l'efficacité en marketing direct, grâce à un appel direct et individuel du client. Bien entendu, ces deux acceptions se complètent l'une l'autre lorsque l'optimisation du contact s'accorde parfaitement avec les objectifs d'un concept stratégique de développement de la relation. 60 Dans le cas contraire, les activités de CRM risquent de se répercuter négativement sur la confiance et l'attachement de la clientèle, provoquant ainsi un affaiblissement de la relation client.

III- plan d’action : méthodologie d’implantation d’un projet CRM 1- La mise en place d’un projet CRM Le marché CRM reste encore fortement dominé par les outils dédiés à la gestion des services et du support client, segment à partir duquel a été créé le concept de gestion de la relation client, et celui des outils dédiés à la gestion des ventes, qui représentent respectivement 33,2% et 32,1% du total de l'offre CRM; les outils dédiées à la gestion des actions marketing se classent en troisième position avec un poids de 18% du total de l'offre CRM

61

. Toutefois, le poids relatif des offres

traditionnelles de gestion de la relation client s'est effrité au profit des outils de gestion de la relation client en self service (iCRM). 59

Source Alcatel PDF : L’avis des experts : « Le CRM peut-il affaiblir la relation client? » 61 Mémoire : « L'E-CRM : simple prolongement du CRM ou véritable révolution ? Définition et enjeux » 60

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Stage d’application 2012-2013

a - Automatisation de la Force de Vente (SFA : Sales Force Automation) C’est l’ensemble des outils dont disposent les commerciaux leur permettant de structurer et de partager les données sur les clients. Ils augmentent la productivité des vendeurs et permettent aux responsables d’équipes de juger les résultats, au niveau individuel ou à celui d’un groupe. L´automatisation des ventes vient en appui aux forces commerciales. Elle permet le suivi des actions en cours et des dossiers clients. La gestion des contacts est l´élément majeur de l´automatisation des ventes. Mais elle concerne également toutes les activités commerciales : la prospection et les ventes sont suivies en temps réel (relances, propositions). La visibilité sur chaque dossier client est accrue grâce à des fiches détaillées (historique notamment). Ainsi, le suivi des prévisions et cycles de vente est facilité par la prise en compte de l´intégralité des données. La réussite d’un projet d’automatisation de la force de vente repose sur la performance marketing et surtout sur la compétence humaine.62

b - Automatisation du service marketing Le développement d’outils d’analyse permet à ce service marketing de mieux cerner son marché et d’établir des listes pour la force de vente. C’est une étape relativement peu complexe mais il faut revoir toute l’organisation de l’entreprise et particulièrement les bases de données.

Cette automatisation du marketing aide les responsables marketing à mieux connaître les différents segments de clientèle, à mieux préparer les campagnes et à mesurer les résultats. L´EMA (Enterprise Marketing Automation) ou Automatisation des campagnes marketing permet aussi d´optimiser les actions marketing quel que soit le canal utilisé. Elle offre une vision globale de chaque campagne et un ajustement précis. L´automatisation porte sur les phases majeures de la campagne : elle permet dans un premier temps le ciblage des prospects en fonction des critères d´approche. Le plan de campagne ainsi que la répartition des tâches en interne sont pris en charge grâce à des fonctionnalités de gestion et de planning. Les formats de contenus sont adaptés en fonction du

62

« L’Orientation Client au Marketing Relationnel : Customer Relationship Management »

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Stage d’application 2012-2013 canal préféré de chaque prospect. Enfin, l´EMA consiste à traiter et à analyser les retours pour chaque compagne.63

c - Automatisation du service client L’automatisation touche également le service client. La gestion de la relation client a des outils qui permettent d’apporter une réponse adaptée à la question d’un client (Help desk) ou encore, des logiciels permettant l’enregistrement automatique des demandes du client et leur suivi64. Donc :  Les logiciels de Help desk65 sont généralement plus puissants en matière de résolution de problèmes ; ils intègrent des moteurs capables de gérer des questions-réponses dans l’objectif de résoudre un problème posé par le client ;  Les logiciels de gestion du service client automatisent l’enregistrement et le suivi des demandes des clients. Ils se déclinent généralement en deux catégories : 

Une pour les centres d’appels ;



L’autre pour les agents terrain (le Field service comme l’appellent les AngloSaxons) qui interviennent directement sur site.66

L’automatisation du service client concerne les deux SAV : 

Service Avant Vente ;



Service Après Vente.

2- Les outils CRM a - Centres d’appels (Call center) Le centre d’appel est un service dont le rôle consiste à traiter les appels en grand nombre d'une entreprise. Les appels peuvent être entrants; ils sont reçus, comme dans le cas d'un service de support après vente où les clients demandent des informations à l'entreprise. Ils peuvent être sortants; ils sont alors, comme dans le cas d'une prospection téléphonique où l'on va proposer des produits ou services à des clients potentiels. Le centre d'appels peut être interne : ce sont les salariés de l'entreprise qui répondent directement à la clientèle; ou externe : l'entreprise confie à un prestataire spécialisé dans l'accueil téléphonique le soin de traiter les demandes de sa clientèle ou 63

Principaux éditeurs : Frontrange, Pivotal, SAS , Selligent Mémoire : Internet, Marketing et Relation Client 65 Service dont la fonction principale est de résoudre les problèmes des utilisateurs et de répondre aux questions posées par une base de clients internes ou externes. 66 PDF : Mémo technique ; Le CRM ou Gestion de la Relation Client par Soft Computing 64

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Stage d’application 2012-2013 d'effectuer pour son compte des enquêtes téléphoniques. Le centre d'appels joue un rôle important dans la relation avec la clientèle.67 Les technologies CTI (Couplage Téléphonie/Informatique) assurent l’intégration dans le système d’information. On peut donc identifier un client dès son appel et le système fait remonter toutes les données le concernant sur le poste de l’agent qui reçoit l’appel.68

b - Personnalisation et commerce électronique Le site de commerce électronique autorise l’ensemble des opérations commerciales, y compris le paiement, via Internet. Une grande interactivité peut-être introduite dans la relation avec chaque client, pour évoluer vers ce que l'on appelle le « marketing one to one ». Les outils de personnalisation permettent de définir les profils des cyberclients pour leur faire des offres commerciales correspondant à leurs attentes. De manière dynamique, il est également possible de faire apparaître les offres commerciales ou les bandeaux publicitaires en fonction de leur cheminement sur le site.

c - Service à travers le web Le service client passe traditionnellement par un contact direct, via le téléphone, avec un centre de support. Toutefois, une partie des demandes peut être satisfaite sur un Site Web qui intègre des outils basés sur des technologies avancées (intelligence artificielle, réseaux de neurones, base de connaissance…).69

d - La gestion des services La gestion des services en après vente est extrêmement importante dans une logique de fidélisation des clients. Elle consiste principalement à réagir de manière adéquate à toute demande émanant d´un client. Que la requête soit formulée via un appel téléphonique, un message laissé sur le net ou un courrier postal, il faut dans un premier temps qualifier le client demandeur. La deuxième étape, cruciale, est la qualification de la demande elle-même (demande d´information, réclamation, demande d´assistance...) et sa gestion immédiate. Après recherche si nécessaire, la personne en charge du support doit procéder à l´envoi de la réponse appropriée dans un délai acceptable. Dans le cas d´une intervention, le rendez-vous et les modalités doivent être fixés en tenant compte des plannings de chacun. Enfin, une enquête de satisfaction permet de gérer au

67

Principaux éditeurs : Marketic, Annuncio http://www.journaldunet.com/encyclopedie/definition/636/51/20/centre_d_appels.shtml 69 PDF : « L’Orientation Client au Marketing Relationnel : Customer Relationship Management » 68

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Stage d’application 2012-2013 mieux le suivi qualitatif de la prestation de service. 70 Les outils de gestion des services permettent de conserver l´historique de chaque client et d´établir des bases de connaissances à partir des solutions apportées.71

e - Les offres globales : suites intégrées Les suites logicielles CRM sont à la fois destinées aux équipes du support client, du marketing et aux forces commerciales et permettent ainsi une vue unifiée de la relation client. Ces solutions s´adressent plus particulièrement aux grandes entreprises et s´intègrent aux circuits internes.72

3- Les constats d’échecs et les clefs de la réussite d’un projet CRM a- Les constats d’échecs de la mise en œuvre d’un CRM Le manque de maîtrise des contraintes liées aux projets CRM pourrait, en partie, expliquer le pourcentage important d’échecs identifiés. Les causes sont souvent les mêmes. 73

 Des plannings ou des budgets dépassés Certains projets ont démarré très rapidement et sans qu’une réflexion approfondie ne soit menée en amont permettant d’en identifier le périmètre global. En l’occurrence, ni les budgets, ni les plannings réels n’ont pu être identifiés. D’autres entreprises ont démarré le projet par le choix de l’outil sans maîtriser les besoins et donc les ressources.

 Des délais de mise en œuvre trop importants Un projet CRM trop long a très peu de chance d’aboutir et risque d’être décrédibilisé auprès des utilisateurs.

 Un système trop complexe et peu ergonomique La mise en production d’un outil sans une analyse préalable des différents processus métiers de l’entreprise avec un groupe d’utilisateur peut amener à monter une usine à gaz qui a peu de chance de convaincre. Les projets menés de façon confidentielle par la direction de l’entreprise ont toutes les chances de tomber dans ce cas d’école. 70

Les principaux éditeurs : Remedy , BusinessLine , Chordiant. Mémoire : « L'E-CRM : simple prolongement du CRM ou véritable révolution ? Définition et enjeux » 72 Principaux éditeurs : Coheris, Siebel , Peoplesoft, MicroStrategy, Remedy, Chordiant, Selligent, Amdocs Clarify, GEAC. 73 PDF : LE PROJET RELATION CLIENT, « Le CRM se porte-t-il si mal ? » 71

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Stage d’application 2012-2013  Une rupture dans le flux de l’information Si les échanges de données entre les différents systèmes de gestion n’ont pas été prévus, l’utilisateur devra toujours accéder à plusieurs applications pour saisir ou obtenir une information globale avec les conséquences évidentes de risques d’erreur et de perte de productivité. C’est le cas d’un opérateur de télécommunication qui gérait via un outil de CRM, les contacts avec ses clients mais imposait aux télé-conseillers du service client, la saisie des commandes sur une autre application. Comme résultat il y avait un retour important des produits livrés qui ne correspondaient pas aux produits initialement commandés en raison d’erreurs de saisies et enfin une qualité de service peu appréciée par les clients. Sans évoquer le nombre d’heures de communication offertes à titre de geste commercial dont le coût représente un manque à gagner certainement non négligeable !

 De mauvaises performances techniques Des serveurs non adaptés au nombre d’utilisateurs, sous dimensionnés par rapport aux besoins de l’application et des postes clients mal configurés pénalisent les temps de réponse et découragent les utilisateurs.

 Les impératifs techniques sous estimés Si les contraintes techniques : environnement existant, compatibilité avec les systèmes en place ou choix techniques ne sont pas clairement identifiés, cela peut amener à rencontrer des problèmes de viabilité à terme.

 Un outil pertinent mais non utilisé Deux éléments peuvent être à l’origine de ce type de problème. Le premier, par manque de ressources ponctuelles lors de la mise en production de la solution. Le deuxième élément est relatif à l’implication des utilisateurs. C’est le cas où un directeur impose l’utilisation de la solution à toutes ses équipes mais lui-même ne s’implique pas pour alimenter la base. Les collaborateurs peuvent se décourager et ne pas effectuer leurs taches comme il le faut. D’autres projets peuvent périr faute de ressources et d’énergies dédiées pour mener les réflexions liées à l’organisation. De nombreux dirigeants sont convaincus de l’urgence de mettre en œuvre une solution mais sont débordés par leur quotidien.

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Stage d’application 2012-2013 Conscients du manque de productivité, de la perte de temps de leurs équipes et des dossiers papiers qui s’accumulent, ils ne peuvent pas réagir sans plan d’action global sur le sujet.

b- Les clefs de la réussite d’un projet CRM On trouve certains projets CRM étant bien déroulés, ont abouti et sont aujourd’hui des références couronnées de succès. Les spécialistes présentent la réussite d’un projet CRM lorsqu’il dépend pour 20 % de l’outil et pour 80 % de l’organisation mise en œuvre par l’entreprise. Ces chiffres semblent être le reflet de la réalité et les principaux aspects à intégrer dans ces 80% sont les suivants.74

 La définition précise des objectifs du projet Si les objectifs sont clairs, précis et présentés à l’ensemble des utilisateurs, ces derniers pourront les comprendre, en appréhender les enjeux et accepteront de contribuer à ce changement.

 L’expression et la formalisation claires des besoins et des contraintes Deux objectifs amènent à ce fonctionnement : 

Seule, la maîtrise complète des besoins et des contraintes permettra de s’assurer de l’adéquation entre la solution choisie et le périmètre du projet.



La formalisation des besoins évitera de démarrer un projet et de devoir par la suite changer d’orientation. Il est préférable de passer un peu plus de temps sur les phases de réflexion plutôt que de prendre le risque d’oublier des points importants. Dès le début d’un projet CRM, il faudra prévoir son intégration dans le système

d’information et avec les autres applications : comptabilité, gestion de la production, des stocks, des ressources humaines et plus généralement le back-office.

 Un plan d’action réalisable Le planning de réalisation et de mise en production doit être cohérent avec le périmètre du projet. Certains projets sont démarrés avec une contrainte de date butoir pour la mise en production et, le temps imparti à chaque étape intermédiaire est décidé en fonction de cet impératif. Dans ce cas, l’entreprise, faute de temps, a toutes les chances de devoir s’adapter aux fonctionnalités minimales de l’outil. De plus, la solution ne sera l’entreprise n’est pas à l’abri d’un 74

PDF : LE PROJET RELATION CLIENT, « Le CRM se porte-t-il si mal ? »

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Stage d’application 2012-2013 rejet de la part des utilisateurs et encore moins du risque de devoir tout recommencer quelques années plus tard.

 Des ressources adaptées Menée en amont, l’analyse du périmètre du projet permet de quantifier très précisément les ressources. Cette réflexion peut éviter de commencer un projet sans avoir les ressources humaines et financières de le mener à terme. Seule cette approche peut vous aider à anticiper sur ces deux aspects et d’analyser immédiatement le degré de faisabilité de votre projet.

 Un plan de communication La mise en œuvre d’une solution CRM concerne un grand nombre d’utilisateurs au sein de l’entreprise. Comme toute décision stratégique, une communication doit être prévue sur le projet et son état d’avancement. Ces messages réguliers devraient être diffusés à chaque démarrage d’une nouvelle étape pour résumer le travail accompli sur la précédente et présenter les objectifs de la phase en cours de démarrage. Plusieurs points sont importants par rapport à ce plan de communication. Il permet de démystifier l’arrivée de ce nouvel outil, souvent synonyme de changement ; de s’assurer que les utilisateurs ont bien compris les principaux enjeux du projet en leur donnant régulièrement l’opportunité d’exprimer leurs craintes ; de préparer le plan de déploiement général ; d’alerter au plus vite en cas de dérapage et d’éviter le risque de décrédibiliser le projet. Ce plan de communication fait partie intégrante de l’accompagnement du changement.

 L’implantation de la direction générale Ce rôle de sponsor de la direction générale est primordial et permettra de construire une réelle dynamique autour du projet et surtout de créer une motivation qui sera le maître mot du succès. La Direction Générale pourra ainsi s’assurer de la cohérence entre les objectifs, les ressources et les impératifs du projet. Son implication permettra d’adapter le plan d’accompagnement et ce, en fonction de la perception du projet en interne.

 Mener le projet de façon progressive La réalisation de la solution idéale pour toute l’entreprise, en une seule phase, constitue un risque majeur d’échec, voire une utopie. Il faut découper le projet en plusieurs lots afin de garantir 44

Stage d’application 2012-2013 une première mise en œuvre rapide. La pression interne et les objectifs de chacun ne doivent pas être les principales contraintes du projet. Il est préconisé d’informatiser l’ensemble des processus de l’entreprise de façon progressive. De plus, la mise en production de fonctionnalités complémentaires est souvent inévitable car les besoins peuvent évoluer au fur et à mesure de la maturité des utilisateurs et de la maîtrise de l’outil.

IV- L’accueil des clients Toute organisation communique une certaine image d’elle-même, à travers les signes visuels qu’elle transmet aux personnes extérieures (logo, qualité des courriers, slogans, etc.), ses installations (le modernisme, l’emplacement de ses locaux), le comportement de ses collaborateurs et leur façon d’accueillir les visiteurs. En tant qu’élément de communication, l’accueil participe à la construction de l’image de l’organisation, puisqu’elle cristallise la première impression d’un visiteur. L’accueil est à la fois : 

un processus qui consiste à recevoir des personnes venues de l’extérieur, à les guider ou à les diriger de manière à ce qu’ils trouvent ce qu’ils sont venus chercher ;



le site où se déroule la première rencontre entre le visiteur et l’organisation. 75

1 - Les attentes des clients en matière d’accueil  Une signalisation correcte, un accès facile, un parking disponible : l’entreprise doit assurer pour ses clients, visiteurs ou prospect un accès facile à ses lieux de vente. Elle doit mettre en œuvre des panneaux de signalisation claire et facile à interpréter tout en garantissant un espace de parking pour ses clients.  Un accueil personnalisé : Pour se sentir accueilli, le client a besoin de rencontrer un visage humain, souriant et disponible qui l'invite à le rejoindre.  Des conditions de confort : Le cadre et les conditions de l'accueil contribuent pour une large part à laisser une impression agréable. Patienter dans un espace inconfortable et impersonnel est pénible. Quelques minutes d'attente debout, dans un endroit de passage, paraîtront bien plus longues.

75

http://www.creg.ac-versailles.fr/spip.php?article422

45

Stage d’application 2012-2013  Une prise en charge rapide : Le temps de chacun est précieux. L'attente est rarement vécue agréablement. Plus on met du temps avant de s'occuper de lui, plus l'irritation et l'impatience du client augmentent. II devient moins réceptif et beaucoup plus critique.  Une orientation claire, une réponse à une demande, une solution a un problème : Lorsqu'il franchit la porte de l’entreprise, le client a un but. Il a une question à poser, un contact à rencontrer ou un problème à résoudre. Il attend donc que la personne qui l'accueille comprenne et apporte une solution pertinente à sa demande.  Une attitude d'accueil : La personne chargée de l'accueil symbolise l'Entreprise pour celui qui entre dans ses bâtiments. Elle est son premier contact, elle influence sa première impression. Son attitude va être déterminante pour le visiteur. Si la personne qui reçoit le client ne daigne pas lever les yeux vers lui, si elle s'adresse à lui sur un ton peu affable, si elle se montre peu disponible et impatiente, le client se fait une représentation d'une entreprise dans laquelle il n'est pas important, dans laquelle il n'est pas le bienvenu. Et si la personne qui l'accueille adopte une attitude proactive, si son regard et son bonjour souhaitent la bienvenue, si elle prend le temps de l'écouter et s'occuper de sa demande, le client se sent un peu chez lui. Il a de l'entreprise une image positive qui lui donne envie d'y rester.76

2 - L’organisation de l’accueil physique : L’accueil face à face Organiser l’accueil physique, c’est désigner les personnes chargées de l’accueil, prévoir l’espace d’accueil, prévoir la signalisation de cet espace d’accueil, prévoir la procédure d’accueil des visiteurs. C’est également organiser l’espace de communication pour que les informations utiles convergent en ce lieu.

a - L'espace d'accueil L'espace d'accueil se situe habituellement à l'entrée du bâtiment. Si ce n'est le cas, il doit être identifié au moyen d'une signalétique visible et facile à interpréter. L'espace d'accueil est un des premiers endroits que le visiteur découvre. A ce litre, il revêt une importance déterminante. Une première impression instantanée se forge chez le visiteur. Chaleureux? Glacial? Luxueux? Sympathique? Convivial? De bon goût? Classe? Désordonné? Impeccable? ... Vous voyez immédiatement à quel point il importe de réfléchir à l'image que vous voulez donner de votre entreprise. Votre visiteur aura tôt fait de vous classifier dans sa base de données mentale. Et il sera difficile de le faire revenir sur cette étiquette qu'il aura associée à votre entreprise. 76

Bouquin de « L’entreprise accueillante » par Lucienne Maréchal ; 2ème Edition (Chapitre 1 : Accueillir qui ?)

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Stage d’application 2012-2013 Tout comme lorsque vous recevez chez vous, vous êtes attentif à l'ordre, à la beauté des lieux, à l'ambiance qui se dégage de votre coin séjour, vous allez être attentif aux détails qui vont renforcer votre image.

b – Les étapes de l’accueil

Source du schéma 77 - Premier contact visuel : Lorsque quelqu'un pénètre dans un endroit, il a d'emblée une première impression liée à l'atmosphère et à la personne qui va l'accueillir. Un des premiers contacts que le visiteur aura avec l'entreprise sera d'abord un contact visuel. - Formule de bienvenue : Les premiers mots prononcés vont confirmer votre visiteur dans sa bonne ou moins bonne impression. Soyez attentif à la formule de bienvenue. Pas besoin d'utiliser des formules compliquées, l’important est d'être accueillant et sincère. - Identification du visiteur : Régulièrement arrivent des visiteurs que vous ne connaissez pas et qui, malheureusement, ne se présentent pas. Dans ce cas, la formule la plus simple est: «Puis-je connaitre votre nom, s'il vous plait ?» Puis, lorsque la personne a prononcé son nom, notez-le pour le retenir. Utilisez-le plus tard dans la conversation. C'est étonnant de voir l'impact de l'utilisation du nom dans la conversation : il s'agit d'un signe de reconnaissance évident. 77

Le schéma est développé selon les étapes de l’accueil mentionnées dans le livre de l’entreprise accueillante.

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Stage d’application 2012-2013 - Compréhension de la demande : L'idéal est de passer en revue les principales demandes auxquelles vous risquez d'être confronté et les principaux types d'interlocuteurs qui peuvent se présenter à la réception. Cela vous permettra de prévoir les réponses à apporter. Qui peut se présenter d l'accueil ?  Des fournisseurs ; des visiteurs; des clients ou autres. Pour quels types de demandes ou de situations se présente-t-on à l'accueil ?  Déposer quelque chose; demander des renseignements ; recevoir une documentation; se présenter a un rendez-vous; acheter quelque chose; se plaindre ou autres. - Réponse de la demande ou orientation : Le visiteur se rend rarement chez vous pour une visite de courtoisie. Il a une demande, des questions, un objectif. Il importe qu'il vous quitte avec des réponses. C'est là que tout votre talent se manifeste. C'est la aussi que vous allez faire la preuve de votre connaissance de l’entreprise. Répondre à la demande nécessite également de prendre en compte un élément important de la fonction d'accueil. La personne chargée de l'accueil a un rôle de filtre et, par la, de facilitateur pour les collègues. Orienter correctement un visiteur, lui donner l’information sans faire appel à un collègue, gérer une plainte sans envoyer immédiatement le client au service concerné, donnent tout son sens à la fonction. Accueillir, ce n'est pas seulement orienter. Un robot bien programme pourrait presque faire l'affaire... - Demande d'attente : II est souvent nécessaire de faire patienter votre visiteur. L'attente est souvent considérée comme une perte de temps. L'idéal est de faire en sorte que cette attente soit la plus agréable possible. Le temps meublé agréablement passe plus vite... - Prise de congé : Accueillir, c'est aussi terminer un entretien en beauté. La prise de congé est un moment important car elle permet de laisser une impression positive à la personne qui quitte l'entreprise.

3 - L’organisation de l’accueil téléphonique78 a - Procédures liées à l'accueil téléphonique Pour qu'il soit efficace, l'accueil téléphonique doit être pensé et organisé. Quelle organisation va-t-on prévoir autour du téléphone ? Au préalable, il va falloir répondre à une série de questions:

78



Une personne sera-t-elle chargée de l'accueil téléphonique ?



Qui s'en chargera quand la préposée à l'accueil sera absente ?



Va-t-on privilégier les lignes directes ?



Si c'est le cas, vers qui les lignes seront-elles déviées en cas d'absence du destinataire ?

Bouquin de « L’entreprise accueillante » par Lucienne Maréchal ; 2ème Edition. De la page 79 à la page 81

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Stage d’application 2012-2013 

Que se passe-t-il si la personne chargée de l’accueil est déjà en ligne ?



Quel système de cascade d'appels peut-on prévoir ?



Quel est le rôle de la réceptionniste ? Qu'attend-on d'elle ? Doit-elle filtrer les appels ou peut-elle se contenter de transférer les appels ?



Quelle organisation prévoit-on en dehors des heures de bureau ?

b - L'espace réservé à l'accueil téléphonique Au niveau purement pratique, il est important que le téléphone occupe une place centrale. Pas question de devoir fouiller un amas de documents pour retrouver le téléphone qui sonne. L'espace réservé à l'accueil téléphonique doit être spécialement conçu à cet effet. Le téléphone doit être d'un accès facile et se trouver dans un espace dégagé. La personne chargée de l'accueil doit disposer de tout le matériel nécessaire pour remplir au mieux sa mission.

c - L'outil mis à disposition Le système téléphonique doit être adapté à la taille de l'entreprise et à l'usage que l’on souhaite en faire. Toutefois, un minimum de fonctionnalités est nécessaire. Le central téléphonique doit permettre de recevoir plusieurs appels simultanés, il doit disposer d'un écran qui permette de visualiser l’état de toutes les lignes: occupé, dévié ou libre. Le central doit permettre le transfert d'appels et la possibilité d'identifier les lignes qui reviennent au central après un transfert. Le central doit être équipé d'un système de boites vocales et offrir la possibilité de modifier facilement les messages d'accueil et musiques d'attente. II doit également permettre un système de cascades d'appels. Ces fonctions nécessitent souvent une programmation préalable par l'installateur.

d - Les spécificités du téléphone Utiliser efficacement l’outil téléphone implique de repérer ses spécificités et d'identifier les avantages et les inconvénients qu'il présente par rapport au contact en face à face. Ensuite, il s'agit de maximiser les avantages et de minimiser les inconvénients.

Avantages

Inconvénients Absence de contact visuel

Rapidité - concision requise Permet de consulter documents ou supports informatiques Prioritaire (du point de vue de l’émetteur)

Pas de possibilité de montrer ou d'utiliser un support écrit Prioritaire (du point de vue du récepteur)

49

Stage d’application 2012-2013 Possibilité de émotionnellement

moins

s'impliquer

Souvent considéré comme impersonnel Source 79

La principale caractéristique du téléphone est évidemment l’absence du canal visuel. Au téléphone, on se trouve un peu comme un aveugle, amputé d'un sens.

4 - Gestion simultanée de l’accueil en face à face et du téléphone Régulièrement, la personne chargée de l accueil doit assumer à la foi l’accueil physique et l’accueil téléphonique. C’est le cas notamment dans les entreprises de petite taille ou la réceptionniste cumule en plus des taches administratives. Rien de plus frustrant lorsqu’on se trouve à un guichet d’accueil que d’être abandonné par la réceptionniste qui doit prendre un appel téléphonique en charge. Rien de plus frustrant également que de patienter à l autre bout d’une ligne que sonne indéfiniment. Alors, comment sortir de cette situation périlleuse ? D’abord, en appliquant les règles du savoir-vivre. Il n’est pas poli de faire passer un appel téléphonique avant quelqu‘un qui a pris la peine de se déplacer. De même, cela ne se fait pas de ne pas décrocher rapidement le téléphone. Alors, s’il ne vous est pas possible d’augmenter le personnel responsable de l’accueil, il va falloir jongler pour sortir élégamment de ces situations. Certaines solutions d’ordre technique ou organisationnel existent. Il’ est possible d’installer un système de décrochage automatique qui fait patienter l’appelant. Il est possible également de prévoir un système de déviation d’appels automatique ver d’autres postes si l’appel ne peut pas entre pris en charge pendant les trois premières sonneries. Vous pouvez également vous en sortir seul en appliquant la procédure suivante :  Demandez à la personne qui est en face de vous si elle accepte que vous décrochiez le téléphone. Présentez-lui comme un avantage pour elle : « Me permettez-vous de répondre rapidement a cet appel ? je serai plus disponible pour vous après cet appel »  Décrochez le téléphone en vous présentant comme d’habitude. Ne dites surtout pas « un

instant s’il vous plait » avant d’abandonner votre correspondant. S’il s’agit d’un simple transfert.

Conclusion du premier chapitre

50

Stage d’application 2012-2013 À l’heure actuelle, l’attention est portée sur la magie des applications CRM. La performance des logiciels de CRM découle de leur intégration dans l’environnement technologique de l’entreprise mais aussi avec ses processus d’affaires et avec le tissu humain qui forme sa culture propre. En bout de ligne, ce sont les employés d’une entreprise qui dans leurs relations avec les clients au quotidien concrétisent une stratégie CRM alors que la méthodologie sert à les mettre dans le coup.80 Après avoir présenté le Holding d’Aménagement Al Omrane et sa filiale à Oujda et le volet théorique du CRM dans les deux premier chapitres, on passera au volet empirique dans le chapitre suivant, afin de vérifier les différentes pratiques du CRM chez Al Omrane Oujda à travers un diagnostic afin de pouvoir avancer une nouvelle conception du CRM sous forme de pistes d’amélioration qu’Al Omrane Oujda peut les mettre en œuvre pour remédier aux écarts perçus entre le CRM en théorie qui représente l’idéal et le CRM en pratique.

Chapitre2 : Le CRM en pratique (cas d’Al Omrane Oujda) Introduction du deuxième chapitre Une étude de marché est mise en œuvre pour relever les contraintes et les lacunes des pratiques CRM chez Al Omrane Oujda. Pour cela, un diagnostic descriptif est présenté, pour avoir une idée générale des différentes pratiques CRM déjà appliquées par Al Omrane Oujda et les différents caractéristiques de la relation client . En se basant sur les lacunes dégagés par ce diagnostic, on essayera de proposer des recommandations sous forme d’une nouvelle conception CRM, et sa mise en place à Al Omrane Oujda, afin d’élever les écarts de performance perçus et d’instaurer une bonne relation entre Al Omrane Oujda et ses clients.

I- Etat des lieux des pratiques CRM chez Al Omrane Oujda 1- Al Omrane Oujda au service de ses clients : Les pratiques CRM a - La force de vente du service commercial d’Al Omrane Oujda : le Front Office

80

PDF : Pour comprendre le CRM : la logique des poupées russes, Stratégie – Méthodologie – Technologie

51

Stage d’application 2012-2013 La force de vente d’Al Omrane Oujda est constituée d’un corps de neuf délégués commerciaux et le chargé de la Direction Commerciale et Marketing. Ils se chargent de la prospection des clients ainsi que la gestion et la commercialisation des réalisations de l’établissement.

b - Automatisation de la force de vente Dans le but de connaître chaque client et de construire avec lui une relation personnelle, l’entreprise doit collecter un certain nombre d’informations concernant sa clientèle, d’où la notion de base de données clients. Pour cela, Al Omrane Oujda a construit une base de données centralisée (BDDM : Base De Données Marketing). Cette base stocke toutes les informations concernant les prospects et les clients de l’établissement ainsi que toutes les informations sur les produits d’Al Omrane Oujda et l’ensemble des programmes. Ces informations sont accessibles depuis le logiciel commercial et les outils informatiques de l’entreprise, et qui facilite l’accomplissement des différents actions commerciales (prospection, suivi des opérations, commercialisation, etc.). La base de données est construite en interne par les commerciaux et à l’aide d’un logiciel qui offre des solutions d’organisation. Ce logiciel contient une application commerciale dédiée pour le service commercial et qui est développée par le Holding Al Omrane. L’application commerciale d’Al Omrane Oujda81 : Le menu global de l’application commercial se présente comme suit : (Voir Annexe N° 3) 1- Référentiel  Type produit  Caractéristique produit 2- Gestion des projets  Programme général  Planning de commercialisation  Types produits  Produits  Prévisions  Actions commercial  Promotions 3- Gestion des prospects (Voir Annexe N° 4)  Les prospects  Détail demande  Historique client 81

Le manuel d’utilisateur application commercial Al Omrane

52

Stage d’application 2012-2013  Sélection des demandes 4- Gestion des dossiers (Voir Annexe N° 5 et N° 6)  Création du dossier  Client associé  Affectations  Échéancier  Promesse de vente  Autorisations des versements  Contrats  Réclamations  Échange produit 5- Éditions  Les attestations  Les décisions 6- Utilitaires  Mot de passe Les informations collectées proviennent de la saisie des informations des prospects qui ont contactés les commerciaux lors du lancement d’un nouveau programme. Pour s’assurer de la fiabilité de ces informations requises, les clients ramènent des copies des pièces d’identités telles que la carte d’identité nationale, la carte de séjour, le passeport. Cette base garantit l’unicité, l’homogénéité et l’accessibilité des informations relatives aux clients et qui constitue le Référentiel Client.

c - Le site web officiel d’Al Omrane Oujda L'Internet donne une nouvelle dimension aux entreprises publiques. Utiliser un site web pour promouvoir l'entreprise, c'est aussi intégrer une stratégie Internet dans tous ses services. Al Omrane Oujda possède un site web qui présente l’ensemble des informations sur l’établissement et ses opérations et qui est www.alomrane-oujda.ma.

d - L’accueil Il existe deux sortes d’accueil, l’accueil physique garanti par le corps des délégués commerciaux ainsi que l’espace d’accueil et l’accueil téléphonique garanti par la standardiste qui fait passer les appels au service commerciale.

e - Espace d’accueil L’espace d’accueil s’étend sur un espace d’environ 130 m2 (14,2 * 9,2 = 130,64 m2). Il présente une complexité dans son architecture.

f - Animation de l’espace d’accueil 53

Stage d’application 2012-2013 A l’intérieur de service commercial, on trouve l’affichage des listes des noms des clients qui étaient retenu pour bénéficier des produits d’Al Omrane après tirage au sort.

g - Emplacement des agences commerciales au niveau de l’oriental Le nombre des agences d’Al Omrane Oujda au niveau de la région orientale est de trois, et qui sont : 

L’Agence d’Oujda ;



L’Agence de Berkane ;



L’Agence de Nador.

h - Qualité du service Les clients d’Al Omrane Oujda deviennent de plus en plus exigeants en matière de la qualité de prestation des services au niveau des deux SAV (Service Avant et Après Vente), respect des délais et gestion des réclamations, etc.

2- Al Omrane Oujda au service de ses clients : Contraintes, dysfonctionnement et évaluation d’efficacité des pratiques du CRM A - Formulation du problème Marketing Chaque problème marketing a des indicateurs appelés symptômes, ces derniers son détectés d’après l’analyse de l’environnement interne et externe de l’entreprise d’où la nécessité d’analyser son environnement et dégager l’ensemble des sous problématiques constituant le cadre général de la problématique globale. On va donc identifier l’ensemble des symptômes pour enfin, formuler le problème marketing et les sous problématiques.

1 - Symptômes  Exigence des clients envers les prestations du service public ;  Complexité de l’architecture de l’espace d’accueil du service commercial d’Al Omrane Oujda;  Absence d’agences commerciales au niveau d’autres préfectures de la région orientale ;  Pas de concordance entre l’organisation actuelle et l’organisation fonctionnelle tracée par les autorités supérieures (l’organigramme fonctionnel ne correspond pas à ce qui est réellement) ;

54

Stage d’application 2012-2013  Le changement du positionnement du produit immobilier issu de la diversité de la nature des produits (sociaux, économiques ou promotionnels) et donc de la population cible ;  La pression juridique qui met en cause la notion de fidélisation des clients d’Al Omrane (vente conditionnée et unique pour les lots sociaux et économiques) ;  Limitation de l’utilisation des autres outils de communication par Al Omrane Oujda.

2 - Analyse du contexte L’analyse du contexte micro et macro est réalisée par l’analyse S.W.O.T dans le chapitre préliminaire.

3 - Le problème central Les caractéristiques de la relation client chez Al Omrane Oujda : « Contenu et évaluation d’efficacité »

4 - Les sous-questions  La perception (et l’attitude) des clients envers les services offerts par Al Omrane Oujda ;  Les contraintes et les dysfonctionnements qui entravent l’établissement d’une bonne relation client chez Al Omrane Oujda ;  Les attentes des clients envers les services d’Al Omrane Oujda ;  L’accueil physique et téléphonique des clients par les agents commerciaux qui sont en contact avec eux ;  Les modes d’informations préférés par les clients;  Habitudes des clients d’Al Omrane à l’utilisation de l’outil internet.

5 - L’hypothèse « La relation client chez Al Omrane Oujda, connait des contraintes qui entravent l’instauration d’une bonne relation client »

B - Structuration d’une méthodologie adaptée

1 - L’observation simple

55

Stage d’application 2012-2013 L'observation est une technique d’enquête ne faisant pas appel à un questionnaire mais à des observations humaines ou instrumentales.82 L'observation met en évidence de fréquents décalages entre ce que les personnes disent et ce qu'elles font, des différences sensibles entre d'une part les opinions, les attitudes, les intentions d'achat ou les anticipations verbales de comportement recueillies par enquête (qualitative et/ou quantitative), d'autre part les conduites effectives de ces mêmes personnes.

a - Introduction à la méthode d’observation simple L’objectif primordial de cette étape de l’étude été de s’approcher des clients et d’en avoir une idée générale sur leurs comportements au sein de l’agence d’Al Omrane Oujda ainsi que leur perception pour avoir une idée générale sur ce qu’ils pensent des différents services offerts par l’établissement. Il faut signaler que cette observation peut être considérée comme une recherche exploratoire de l’environnement de l’établissement. J’ai préparé une grille des différents indicateurs des plus importantes composantes des pratiques CRM afin de les vérifier auprès des clients. Alors, je me suis comportée comme un faut client et j’ai essayé d’avoir des conversations plus personnalisées pour tirer le maximum d’informations de ces clients, tout en évitant le biais que pourrait induire les clients lorsqu'ils décrivent leur propre comportement. Parfois je me contentais d’observer juste les comportements de ces clients et de les noter. Les observations sont déroulées selon les conditions suivantes :  Nombre d’observateur : 1 observateur  Durée d’observation : 7 jours  Lieu d’observation : 

Au service commercial d’Al Omrane Oujda ;



Salle d’attente à l’entrée d’Al Omrane Oujda.

b - Analyse des résultats A travers mon observation j’ai a pu tirer plusieurs constatations des clients et qui peuvent être résumés en ce qui suit :

Composantes

indicateurs

Constatations

Force de Vente

Nombre des

- Il y a un manque dans le nombre des commerciaux à

agents

l’intérieur de l’agence d’Oujda ;

82

http://www.publicitor.fr/lexique-marketing-definition-enquete-par-observation

56

Stage d’application 2012-2013 commerciaux

- Absence d’un agent commercial qui peut se charger juste de répondre aux questions des nouveaux clients et de les informer sur toute nouveauté des programmes et des produits Al Omrane, c’est-à-dire, ce sont juste les agents commerciaux qui répondent aux différentes questions d’ordre générale ;

Aspect

- La majorité des clients trouvent les agents commerciaux

personnel des

accueillants, sympathiques et courtois ;

agents commerciaux Emplacement

Proximité

- Le nombre des agences au niveau de la région de

des agences

l’oriental est limité ce qui gène les clients venant d’autres

commerciales au

régions comme ceux de Taourirt, Figuig, Jerada…etc. et

niveau de

qui se présentent soit comme prospects ou comme clients

l’oriental

venant avoir des autorisations de versement pour accomplir le paiement des produits immobiliers qui les aient acquis.

Espace d’accueil

Aménagement Chez Al Omrane Oujda, L’espace d’attente est aménagé à de l’espace

l’entrée de l’établissement en dehors du service

d’accueil

commerciale. Il n’existe pas donc d’espaces d’attente à l’intérieur de ce service à l’exception de quelques chaises situées aux extrémités dans une autre salle située au font de ce service. Il ya donc une limitation des chaises consacrés pour accueillir les clients. - Avec les mures qui séparent les bureaux des délégués commerciaux, l’espace d’accueil n’apparaisse pas grand ; - Aussi, les clients qui attendent d’être servis se rassemblent auprès du comptoir dans un couloir étroit, ce qui provoque une perturbation au sein du service pour les clients qui veulent passer aux autres bureaux ou même pour ceux qui attendent d’être servi par les commerciaux du comptoir même avec la présence d’un nombre de clients restreint.

Organisation

- L’espace d’accueil est mal organisée. Il y a absence des 57

Stage d’application 2012-2013 de l’espace

signalétiques visibles et des panneaux d’accueil qui

d’accueil

peuvent guider les nouveaux clients voulant avoir des informations,

vers

les

postes

d’autres

délégués

commerciaux. Les clients ne cessent à poser des questions pour savoir ou se trouve tel ou tel poste ou bien qui est l’agent commercial responsable pour une telle opération. File d’attente

- L’absence du système électronique de gestion de la file d’attente agrandit et aggrave le problème de difficulté d’organisation. Parfois les clients se présentent à la fois au même poste d’un agent commercial ce qui créent des problèmes entre les clients eux même ; - La durée moyenne d’attente pour être servis diffère selon les situations.

Ambiance de

- Les clients trouvent l’espace d’accueil au sein du service

l’espace

commercial propre mais il manque d’espace de

d’accueil

démonstration ou d’animation. Il n’existe pas de décoration attirante et l’éclairage reste plutôt adapté. - Malgré la présence des climatiseurs dans la grande salle d’accueil, elle reste chaude pendant l’été puisque la porte de cette salle est toujours ouverte.

Automatisation

Gestion des

- Le service commercial ne dispose pas d’un bureau dédié

du service client

réclamations

pour accueillir et répondre aux réclamations des clients. Cela mène les clients à se diriger vers l’agent commercial qui est responsable du programme ou du produit en question ou vers le chargé de la direction commerciale et marketing.

Qualité de

- Les clients demandent plus de qualité au niveau du

service

Service Après Vente, puisque les produits achetés ne sont pas délivrés juste après finalisation du paiement.

Automatisation

- Les clients venant s’informer sur les nouveaux produits

du service

lancés par Al Omrane Oujda ne les trouvent pas sur des

marketing

dépliants ; - Les commerciaux les informent oralement ; 58

Stage d’application 2012-2013 - Les méthodes d’information par téléphones relèvent beaucoup de problèmes puisque les clients réclament d’avoir

visité

l’agence

puisqu’ils

n’ont

pas

eu

d’informations utiles par téléphone.

B – Recommandations Les pistes d’optimisation qu’on peut suggérer vont être avancées dans ce qui suit sous forme d’une nouvelle conception CRM qu’Al Omrane peut la mettre en œuvre pour fidéliser plus ces clients.

II- La mise en place d’une nouvelle conception du CRM Afin de mettre en œuvre une solution CRM pour Al Omrane Oujda, il faut suivre ces différentes étapes pour développer sa relation avec ses clients:

1- Analyse La première étape est l'analyse de la situation actuelle de la relation d’Al Omrane avec ses clients (la technique d’observation simple) .Sur la base des résultats de cette analyse, on va essayer de développer quelques recommandations et propositions sous forme d’une nouvelle conception du CRM.

2- Conception Pour cette étape de conception, et en se basant sur les contraintes relevées par l’analyse, on va essayer de toucher plusieurs points importants. Il est très important de garder à l'esprit que si Al Omrane Oujda réussisse l’implantation de la solution CRM proposé, le résultat logique sera la croissance et le développement, et c'est pour cela qu’on va présenter une planification des différents changements. On présentera également la méthode à utiliser pour obtenir des informations sur les clients, la manière d'échanger des informations entre les différents secteurs de l'entreprise, et la plateforme technologique.

a - Emplacement des agences commerciales (points de vente) au niveau de l’oriental L’agence commerciale d’Al Omrane Oujda est qualifiée comme un point de vente qui constitue un facteur essentiel dans le processus de prise de décision d’achat chez le prospect ou l’acquéreur/client. Ces derniers devenant de plus en plus exigeants, en ce sens qu’ils réclament des informations justes, rapides, à proximité du chantier de préférence et dans un cadre accueillant. 59

Stage d’application 2012-2013 Il est recommandé que la répartition géographique des points de vente à l’échelle régionale d’Al Omrane Oujda ne doive pas être conçue d’une façon fortuite et limitée. Ainsi, Al Omrane Oujda peut installer deux autres agences commerciales en première étape (en plus de l’agence de Oujda, Berkane et Nador) au niveau des deux préfectures de Taourirt et Figuig83 et une autre au niveau de la préfecture de Jerada plus tard, mais après la mise en œuvre d’une étude sous l’optique marketing, tout en tenant compte de : 

L’opportunité de la création de ces agences commerciales pour rapprocher le produit de la clientèle cible ;



La justification économique ou rentabilité des agences commerciales;



L’assurance de la valeur d’usage et d’image des agences commerciales;



L’objectif visé étant : la proximité, l’efficacité, et la célérité de prise de décision. Aussi, avant le lancement de la commercialisation d’un programme, Al Omrane Oujda peut

arrêter la liste des points de vente du programme en distinguant deux sortes : 

Les points de vente à caractère permanent en l’occurrence les structures d’accueil, de renseignements et de communication avec les clients et tout visiteur qui sollicite des informations.



Les points de vente à caractère ponctuel ou provisoire instaurés auprès des chantiers ou des points de concentration de la population cible (Foires, salons, ….) et les points de concentration des MRE à l’étranger.

83

Au niveau de la préfecture de Figuig, l’agence commerciale peut être installée au niveau de Bouarfa vue son emplacement géographique dans la préfecture de Figuig.

60

Stage d’application 2012-2013 La carte géographique des points de vente d’Al Omrane Oujda au niveau de la région de l’oriental à caractère permanent.

84

b - Espace extérieure L’établissement d’Al Omrane Oujda doit mettre en valeur sa structure à l’extérieur, elle doit aménager et soigner les abords par l’organisation et l’aménagement paysager de l'espace extérieur, ainsi que valoriser son établissement par le réaménagement de ses deux façades. A l’entrée de l’établissement, et comme c’est le cas de la plupart des établissements publiques marocaines, Al Omrane Oujda doit rendre ses services accessible pour les handicapés en modifiant l’entrée et réserver un passage sans escaliers pour les eux.

c - Espace d’accueil Une enquête a été réalisée par Markess auprès de 200 responsables et décisionnaires au sein d'organisations privées et publiques sur les nouvelles approches de la relation client. Elle a met en avant un nouvel élan sur les solutions de front-office boostées par les technologies web et mobiles. Selon Markess International, les principaux usages nécessitant des solutions front-office spécifiques de gestion de la relation client (traduits sous forme de réponses spontanées) sont relatifs à l'accueil client pour 76% des entreprises interrogées.85 Cette grande importance qu’à l’accueil client doit pousser les entreprises en générale, et Al Omrane en particulier à redéfinir leurs politiques d’accueil et chercher des solutions faisables pour l’amélioration de l’espace d’accueil. L’espace d’accueil d’Al Omrane Oujda occupe environ 130 m2. Comme la première Figure la montre, il présente une complexité dans son architecture. C’est pour cela qu’on a proposé une autre architecture qui est moins complexe à l’aide de Microsoft Office Visio (Figure 2).

84 85

La carte géographique de la région de l’oriental est développée dans le cadre de ce travail. Relation Client, Magazine N°72 - 01/12/2007 - Jérôme Pouponnot

61

Stage d’application 2012-2013

Figure 1 : Avant aménagement de l’espace d’accueil du service commercial d’Al Omrane Oujda.86

Figure 2 : Après aménagement de l’espace d’accueil du service commercial d’Al Omrane Oujda.87 86 87

La figure 1 est développée dans le cadre de ce travail à l’aide de Microsoft Office Visio. La figure 2 est développée à l’aide de Microsoft Office Visio.

62

Stage d’application 2012-2013 Aménagement de l’espace d’accueil L’agencement d’un hall d’accueil résulte d’un programme d’aménagement prenant en compte les besoins actuels techniques et organisationnels de l’établissement, la projection prospective de l’entreprise et, bien sûr, la structure architecturale du bâtiment. Ainsi, la nouvelle architecture proposée, de l’espace d’accueil du service commercial va rendre possible pour la plupart des agents commerciaux d’avoir leur propre bureau de travail d’un part. D’autre part, les clients vont se sentir plus à l’aise en se trouvant seule devant l’agent commercial qu’ils admirent le plus, ce qui rendra la relation entre l’agent et le client plus personnalisée. Un bureau de travail est sensé être flexible, facile à adapter à la croissance et aux changements de l’entreprise c’est pour cela que les bureaux de travail des agents commerciaux doivent être séparés par des cloisons de séparation88 allant du sol au plafond suspendu pour constituer des pièces séparées tout en garantissant une isolation acoustique et visuelle. Aussi, la force de vente pourra se réunir dans une salle de réunion, ce qui manquait à l’ancienne architecture. Notons que la nouvelle conception de l’espace d’accueil va le rendre plus vaste et va garantir pour les clients deux espaces d’attente dans un cadre plus accueillant. Cet espace d’attente se situe à l’entrée, et il doit être identifié à l’aide d’une signalétique facile à interpréter. Par exemple, la signalétique peut être un panneau d’accueil « Accueil » ou simplement « Service Commerciale » L’espace d’accueil comportera donc :  L’endroit vers lequel le visiteur ou le client se dirige pour recevoir de l’information ou informer sa présence  Le premier bureau à gauche et le distributeur automatique de tickets;  L’endroit où il patiente  Les deux espaces d’attente, à l’entrée de l’espace d’accueil et au milieu de la salle du service commerciale. Organisation de l’espace d’accueil - Signalétique d’orientation Plus que jamais, le client est demandeur d’une signalétique simplifiée grâce à laquelle il trouvera rapidement ce qu’il cherche. Ainsi, Al Omrane Oujda doit mettre en place un ensemble de signalétiques visibles et faciles à interpréter, sous forme de flèche et autres signaux, permettant aux visiteurs et aux clients de s'orienter et de se diriger facilement vers l’accueil, la salle d’attente ou vers le bureau de travail de l’agent commercial qui est chargé d’une opération bien précise. 88

Les cloisons de séparation sont des mures légères peu épais, fait de bois ou de maçonnerie et séparant deux pièces.

63

Stage d’application 2012-2013 - Le panneau d’accueil Dès l’entrée, Al Omrane Oujda peut souhaiter la bienvenue en indiquant sur un panneau. - File d’attente Pour une bonne gestion de la file d’attente et afin de réduire la durée moyenne d’attente, Al Omrane Oujda peut mettre en place dans la salle d’attente, à l’entrée de l’espace d’accueil (Voir Figure 2), un Distributeur Automatique de Tickets avec un affichage électronique placé dans la salle d’attente et qui affichera le numéro appelé et le guichet concerné. Ainsi qu’autres affichage électronique devant chaque poste de travail. Cette solution informatisée va permettre à Al Omrane Oujda en plus de la gestion de sa file d’attente, d’avoir des statistiques sur la fréquence des visites des clients et visiteurs et garantira une synthèse vocale pour les malvoyants. - Affichage sur des écrans interactifs dans le point de vente d’Al Omrane Oujda : Pour assurer la transparence requise, Al Omrane Oujda doit mettre sur son lieu de vente à la disposition du grand public des écrans interactifs (Voir la figure 2), qui permettent aux citoyens intéressés de disposer en temps réel des listes actualisées comportant l’ensemble des produits disponibles en cours de commercialisation. - Brochures, dépliants et affichage Al Omrane Oujda peut placer ses différents brochures et dépliants au niveau de la salle d’attente, sur les postes de travail de chaque agent commercial. Al Omrane Oujda peut même les envoyer aux boites emails de ses clients sous forme de document PDF ou Flash. Concernant l’affichage, elle peut réserver un tableau pour placer les listes des clients suite à un tirage au sort d’un produit économique.

d - L’automatisation du service marketing : l’exploitation des données CRM La réussite de la commercialisation de toute opération ou tout produit, suppose l’existence de certaines conditions préalables, indispensables au bon déroulement du processus. Ainsi, les responsables commerciaux d’Al Omrane Oujda, et avant d’entamer la commercialisation des produits, doivent utiliser tous les outils possibles pour l’exploitation des données CRM. Entre autres, on trouve : - Le Datamining Les données de la BDDM (la Base de Données Marketing) d’Al Omrane Oujda doivent être exploitées par les différents commerciaux concernés de l’établissement, grâce à des outils de type

64

Stage d’application 2012-2013 Datamining89 permettant de produire des statistiques visant à segmenter et catégoriser les clients afin de leur apporter un traitement aussi personnalisé et efficace que possible. Il s’agit de faciliter la planification et l'automatisation des campagnes de prospection et de fidélisation des clients sur base de l’exploitation des données stockées dans la base de données centrale (Entrepôt de données). - L’intelligence d’affaires L’intelligence d’affaires assure le forage des données pour en extraire de l’information signifiante et exploitable au niveau CRM. Elle vise à améliorer la prise de décision stratégique en permettant aux commerciaux concernés d'exploiter plus efficacement diverses sources de données pour obtenir une meilleure connaissance de leur organisation et de leur environnement concurrentiel. Pour ce faire, les commerciaux peuvent s’appuyer sur l'analyse stratégique, les technologies de l'information, les statistiques, les entrepôts de données et le forage pour accéder à des sources externes et internes de données, puis les analyser de façon à produire une information permettant d'orienter la prise de décision stratégique.

e - L’automatisation de la Force de vente et du service client La déferlante technologie de communication et d’informations, et le plein essor des moyens de communication permettent d’entreprendre efficacement, des contacts directs, ciblés, personnalisés et instantanés, à tout moment et à tout endroit, avec les prospects et les clients. C’est des moyens qui permettront de fluidifier les contacts interactifs et faciliter expressément la transmission des messages, tantôt permanent, tantôt ponctuel, axé sur les produits, les programmes, le suivi des situations des clients etc.… Al Omrane Oujda, doit s’engager dans la reconfiguration de sa structure commerciale et la rénovation de ses systèmes de commercialisation. Elle doit absolument internaliser et appliquer les techniques de communication électroniques, tout en préservant et persévérant dans l’enrichissement et l’innovation des autres techniques de contact en vigueur (face à face, lettres postales…). Les actions à entreprendre à ce propos par Al Omrane Oujda doivent être bien adaptées aux caractéristiques de la clientèle cible. Par conséquent, l’outil informatique est à choisir en fonction des paramètres suivants : - La nature des messages à diffuser. - Le profil de la population cible. 89

Raisonnement mathématique qui permet d'analyser un gros volume de données, de différentes sources, afin de dégager des tendances, de rassembler les éléments similaires en catégories statistiques et de formuler des hypothèses.

65

Stage d’application 2012-2013 - Le type de produit immobilier à commercialiser. Parmi ces actions, on peut suggérer :

L’outil d’Internet

Figure 3 : Conception de l’outil d’Internet pour l’automatisation de la Force de vente et du service client. 90 - Actualisation périodique du Site Web Officiel d’Al Omrane Oujda Le Site Web permet de créer une relation personnalisée avec ses clients. Créer une relation personnalisée avec ses clients est l’une des conditions de la réussite sur Internet91. En tant que moyen de communication de masse, le Site Web doit être constamment actualisés, en permanence enrichis d’images et de messages attractifs et suggestifs, axés particulièrement sur :

90 91



Les produits immobiliers en cours de commercialisation ;



Les dispositions du code de commercialisation ;

La figure 3 est développée à l’aide de Microsoft Office Visio. Mémoire : « L'E-CRM : simple prolongement du CRM ou véritable révolution ? Définition et enjeux »

66

Stage d’application 2012-2013 

Les mesures d’accompagnement ;



Les outils de facilitation des contacts mis à la disposition des citoyens.

- Accès par Internet aux informations relatives aux dossiers des clients Il s’agit de permettre aux clients, au moyen d’un code personnalisé (Identifiant / mot de passe), d’accéder par Internet aux renseignements relatifs à leurs dossiers (montants des avances, les échéanciers des règlements, l’avancement des travaux, la date de livraison…), tout en assurant la sécurité d’accès des dossiers par Internet. Pour cela, Al Omrane Oujda doit créer une interface entre le client et sa Base se Données dont le champ est « non modifiable ». C'est-à-dire que les clients vont accéder à leurs dossiers dans leurs états statiques (Voir la Figure 3). Les MRE (Marocains Résident à l’Etranger) peuvent demander les autorisations de paiement via internet, par envoi d’une « demande d’autorisation », en indiquant la date de paiement. Mais cela nécessite, pour Al Omrane Oujda, d’avoir une convention avec un banque internationale comme la banque du BMCE où les MRE, qui sont des clients d’Al Omrane Oujda, peuvent verser les montants, auprès de ces banques, à l’étranger sans avoir besoin de se déplacer au Maroc.92 - Le logiciel de Help desk L’intégration de ce logiciel permettra à Al Omrane Oujda de gérer les problèmes posés par les clients, en gèrent un ensemble de questions-réponses. - FAQ : Foire Aux Questions Afin d’assurer une bonne qualité des renseignements et des réponses qui sont fournies aux clients, Al Omrane Oujda peut mettre en œuvre une foire aux questions (F.A.Q) sur son site Internet et qui représente une liste, faisant la synthèse des questions fréquemment posées par les clients et les visiteurs, accompagnées des réponses correspondantes, que l'on rédige afin d'éviter que les mêmes questions soient toujours reposées, et d'avoir à y répondre constamment. Exemple de F.A.Q 93 

Question : Quelles sont les étapes pour l’achat d’un appartement, villa, ou lot économique ?



Question : Quelles sont les étapes pour l’achat d’un terrain dans la zone industrielle?

- L’E-mailing Le courrier électronique est un des outils les plus puissants et les plus utilisés d'Internet et peut donner lieu à de nombreuses applications marketing. 92 93

Cette solution peut être valable pour les clients qui ne résident pas dans la région de l’oriental, mais au Maroc. http://www.alomraneagadir.ma/index.php?mod=5025

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Stage d’application 2012-2013 Le recours à l’e-mailing est recommandé pour Al Omrane Oujda afin d’informer les candidats retenus pour l’attribution des produits économiques, ou pour demander aux postulants de produits économiques de déposer leurs demandes lors du lancement d’un nouveau produit ou programme, etc. (Voir la Figure 3) C’est pour cela, et lors de la saisie des informations des prospects, les agents commerciaux doivent remplir la case réservée aux adresses emails. NB : Il est recommandé, à Al Omrane Oujda, d’assurer la sécurité de son Site Web Officiel et la connexion sur son site par les clients. Aussi, il faut mettre en place des accusés de réception pour tout envoi d’Email pour s’assurer que les emails sont reçus.

L’outil de la téléphonie

Figure 4 : Conception de l’outil de la téléphonie pour l’automatisation de la Force de vente et du service client.94

94

La figure 4 est développée à l’aide de Microsoft Office Visio.

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Stage d’application 2012-2013 - Recours au service de messagerie « SMS » Pour véhiculer des informations personnalisées spécifiques aux clients intéressés. Entre autres informations ou messages qui peuvent être transmis aux clients: (Voir la Figure 4) 

Rappel des dates de règlement des échéances ;



Rappel pour pièces manquantes aux dossiers ;



Convocation pour divers motifs ;



Information de la date de livraison. Ou bien pour informer les prospects, préalablement répertoriés dans la base de données, du

lancement d’un nouveau programme ou d’un nouveau produit. Aussi, Al Omrane Oujda peut mettre en place un système de rappel à l’intention de ses agents commerciaux pour leur signaler l’approche d’une échéance d’un client (7 à 10 jours à l’avance). L’agent commercial peut alors rappeler au client la date d’échéance par un message S.M.S, un appel téléphonique, ou par une simple lettre postale. (Voir la Figure 4) - Mise en place d’un Numéro Vert pour les clients citoyens Il s'agit ici de mettre en œuvre un numéro de téléphone, dont le coût de communication est payé par le destinataire de l'appel qui est Al Omrane Oujda. (Voir la Figure 4) Pour l'appelant qui est le client ou le prospect, l’appel est gratuit uniquement depuis un téléphone fixe. Si l'appelant appelle d'un mobile ou d'une ligne ADSL, il y aura une surtaxe dont le montant dépend du prestataire choisi. Au Maroc, le numéro vert commence par 0 800 ou 0 802. On a choisi pour Al Omrane Oujda le numéro 0 802 008 008 qui parait facile à mémoriser. - Le centre d’appel Le centre d’appel permettra de maintenir la relation avec les clients d’Al Omrane Oujda, en réservant une composante humaine forte à la relation. Le centre d’appel se chargera donc, de traiter les appels entrants à travers le Numéro Vert et les appels sortants, tout en gardant une liaison entre les clients, le centre d’appel et les poste de travail des agents commerciaux d’Al Omrane Oujda. (Voir la Figure 4) C'est-à-dire, lorsque le client appel le numéro vert d’Al Omrane Oujda, un répondeur automatique présentera plusieurs choix pour l’appelant :  Avoir des informations sur les programmes ou les produits en cours de commercialisation ;  Avoir des informations concernant l’échéance ;  Avoir des informations sur la date de livraison ;  Assistance ou orientation : Explication, procédure, pièces à fournir, etc.  Autres. 69

Stage d’application 2012-2013 Dans ces cas, c’est le centre d’appel qui se chargera de répondre à toutes ces demandes lorsqu’il s’agit des appels entrants et c’est aussi, au centre d’appel, de se charger d’appeler les prospects ou les clients dont il a accès à leurs numéros de téléphone pour les informer sur le lancement d’un nouveau produit, les rappeler de la date de règlement de l’échéance ou autres. Le répondeur automatique offrira aussi aux clients, la possibilité d’avoir un contact direct avec un agent commercial à Al Omrane Oujda. Dans ce cas, l’appel sera automatiquement transféré vers Al Omrane Oujda. - Mise en place des boites de réclamations au niveau de l’agence d’Al Omrane Oujda Il s’agit ici, me mettre en place des boites à idées, aux suggestions et surtout aux réclamations au niveau de l’agence d’Al Omrane Oujda. L’objectif étant d’être à l’écoute dynamique permanente, créant ainsi un feedback interactif entre Al Omrane Oujda et ses clients. - Qualité de service Le service après-vente a trop longtemps été perçu comme un mal nécessaire. C'est pourtant l'un des principaux points de contact avec le client. C’est pour cette raison, qu’Al Omrane Oujda doit mettre en œuvre un service avant, pendant et après vente. Plusieurs outils de gestion des services sont valables pour Al Omrane Oujda, ce qui va lui permettre d´établir des bases de connaissances à partir des solutions apportées à ses clients. Al Omrane Oujda doit veiller aussi, à amener des enquêtes de satisfaction qui permettront de gérer au mieux le suivi qualitatif de sa prestation de service afin de l’améliorer.

- Force de Vente Lorsque nous parlons de stratégie d'implantation, on fait référence au fait que lorsque nous appliquons une solution CRM, il ne s'agit pas seulement d'installer un logiciel et de mettre en œuvre les outils nécessaires et d'attendre des résultats, mais en réalité d'un changement radical de la philosophie de l'entreprise qui, à partir de ce moment, doit être entièrement et totalement tournée vers l'objectif de satisfaction du client ; en conséquence, il faut former l'intégralité des agents commerciaux d’Al Omrane Oujda . - L'aspect vestimentaire Al Omrane Oujda doit veiller à la cohérence des agents commerciaux dans leur habillement afin d’ajouter un aspect professionnel pour l’enseigne d’Al Omrane. Aussi, un badge nominatif

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Stage d’application 2012-2013 peut être porté par les commerciaux et qui permettra une relation plus personnalisée avec les clients.

Conclusion du deuxième chapitre Basé sur la personnalisation du rapport client, le CRM (Customer Relationship Management) représente de l'avis de tous les spécialistes une révolution en matière de stratégie d'entreprises en cela qu'il permet de se différencier de la concurrence autrement que par le prix. Grâce aux Technologies de l'Information et de la Communication (TIC) et notamment aux bases de données, les entreprises ont pu affiner la connaissance de leur clientèle et se rendre compte qu'il est moins coûteux et plus rentable de fidéliser un client existant que d'en recruter un nouveau. Les stratégies Relation Client intègrent tant des outils de référence que sont le marketing direct et le téléphone couplés aux bases de données, que les nouvelles opportunités qu'offrent les TIC, Internet, web, centre d’appel, etc. Ainsi, et après la gestion de la relation client par Internet, nous pouvons parler du MRM (Mobile Relationship Management). En effet, avec le développement des échanges de données par l'intermédiaire des téléphones mobiles de 3ème génération (3G+) et l’intégration d’Internet, il devient possible de conserver un contact avec les clients à tout temps.

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Stage d’application 2012-2013

Conclusion générale Les services publics marocains en général et Al Omrane en particulier, constituent un élément-clé du bien-être économique et social de toute la population marocaine. Ils doivent dès lors faire l’objet d’une évaluation en termes de qualité et de performance dans le contexte de l’ouverture à la concurrence. Mais en dehors de ces conditions de marché, Al Omrane recouvre également des aspects liés à son accessibilité et son obligation envers les citoyens marocains. Cette double réalité est d’ailleurs confirmée par le slogan d’Al Omrane Oujda « Le droit au Logement, le droit au Bonheur » qui garantit le droit d’accès des citoyens à ses différents services. Ainsi, et afin d’instaurer une bonne relation avec ses clients, Al Omrane Oujda doit mettre en œuvre tout les outils nécessaires pour garantir la mise en œuvre du projet CRM sans aucun problème. En guise de conclusion, ce stage a été très enrichissant, autant sur le plan technique que sur le plan personnel. Techniquement c’était l’occasion pour travailler avec des méthodes et des outils professionnels indispensable pour la réussite de tout projet CRM. Quant aux cotés relations et contacts, ce stage nous a offert la possibilité de vivre une partie de la réalité du monde professionnel, aussi bien au niveau des relations humaines qu’au niveau de l’accomplissement des missions dont nous étions chargés de faire. Ainsi de mener un projet de fin d’étude depuis l’analyse des lacunes et contraintes par l’étude de marché, en passant par la conception, le développement et en terminant par l’affinement du projet.

Bibliographie 72

Stage d’application 2012-2013 

« Marketing stratégique et opérationnel. Du marketing à l’orientation marché ». 6ème édition du DUNOD. février 2006. Jean-jacques lambin ; Ruben Chumpitaz ; Chantal de Moerloose ;

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« Le marketing relationnel, à la découverte du conso-acteur », Edition d'Organisation, Auteur : BOISDEVESY Jean-Claude ; Le CRM en 2004, Soft computing, 27/09/2004 ;

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« Cher Client : Ecouter - Comprendre – Servir » (Trente-cinq sociétés témoignent) ; Jérôme Delacroix ;

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« Le bon usage des technologies expliqué au manager » Editions Organisation Eyrolles ; Alain Fernandez ;

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« L’entreprise accueillante » ; Lucienne Maréchal ; Préface de Hervé Sérieyx ; 2ème Edition de Edi.Pro ;

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« Marketing management » ; P Kotler et B. Dubois, 12ème Edition ;

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« Gestion de la relation client » ; Ed Peelen, Pearson Education

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Document d’Al Omrane Oujda sur « l’environnement social » ; Etude interne du Holding d’Aménagement Al Omrane ;

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« La charte commerciale » du Holding d’Aménagement Al Omrane

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« Relation Client », Magazine N°72 - 01/12/2007 - Jérôme Pouponnot

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« CRM - Customer Relationship Management - La gestion de la relation client » ; Stanley Brown ; Village Mondial.

PDF : 

Définition du Modèle Conceptuel de Référence du CIDOC (CRM). Groupe de Normalisation documentaire ICOM/CIDOC

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Mémoire : « L'E-CRM : simple prolongement du CRM ou véritable révolution ? Définition et enjeux », Laurence Mollard-Hubert

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L’avis des experts : « Le CRM peut-il affaiblir la relation client? », Prof. Dr. Bernd Stauss ;



Mémo technique : « Le CRM ou Gestion de la Relation Client »



« Comment réussir l'implantation de son projet de CRM ? Les 6 clés pour réussir votre projet CRM»



LE PROJET RELATION CLIENT, « Le CRM se porte-t-il si mal ? » ;



« Internet, Marketing et Relation Client : Le marketing crée son Internet ou est-ce Internet qui crée son marketing ?», PIQUET Amandine ;



« CRM Customer Relationship Management » par Sghiouar Hanan et ZABALA Julien ; 73

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« Pour comprendre le CRM : la logique des poupées russes, STRATÉGIE – MÉTHODOLOGIE – TECHNOLOGIE », Michel Dionne (Stratège CRM), CRM odyssey ;

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« L’Orientation Client au Marketing Relationnel : Customer Relationship Management », Livre d’Or du Marketing Relationnel

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« Customer Relationship Management : Composants, Integration et Implementation » (Cours Ceram) ; Pierre Baudelle ; Sophia-Antipolis (2005)

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« Outils et Méthodes pour la Prospection et la Fidélisation des clients » Micro CRM, Volume 6

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« Synthèse de la Note d’Information de la CGI », CGI

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- « ETUDE SECTORIELLE de la PROMOTION IMMOBILIÈRE » ; Direction des Affaires Etrangère ; Département des Etudes et de la Documentation BMCE.

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