Qué Es Neuromarketing

¿QUÉ ES NEUROMARKETING?

"señores dejen de leer de marketing, lean de biología ..es el comportamiento humano mas profundo y el que no va a cambiar" Jürguen Klaint

Siempre se había pensado que la gente ganaba dinero por la teoría del homo economicus y por sus decisiones racionales; en la actualidad se pone de manifiesto una nueva ciencia llamada NEUROECONOMÍA, que combina conceptos de neurociencia y de la economía tradicional para explicar la toma de decisiones por parte de los agentes económicos.

neuromarketing, neuroeconomía, marketing, mercadeo, definición marketing, definición neuromarketing, definición neuroeconomía, neuromarketing imagen, ejemplo geico Ya que el consumo humano puede no obedecer al principio de maximización de ganancias y minimización de gastos, que contempla la economía para las preferencias del consumidor (transitividad, continuidad y completitud); la neuroeconomía intenta explicar estas decisiones a través de componentes biológicos o neuronales.

Esto implicaría que en muchos casos el consumo humano se basa en decisiones subjetivas y no predecibles derivadas de procesos biológicos complejos; esto pone de manifiesto una economía más experimental y menos deductiva.

Al Respecto, Aldo Rustichini, profesor de neuroeconomía en Cambridge asegura que el 90% de las decisiones son inconscientes y obedecen a procesos biológicos.

El neuromarketing se constituye como una herramienta emergente de la neuroeconomía, dónde las preguntas que surgen son ¿Por qué consumen de forma homogénea las personas? ¿Por qué se prefiere o se recuerda mas una

marca que otra? Para contestarlas el neuromarketing combina técnicas de investigación de la neurociencia y técnicas del marketing tradicional.

Jürgen Klaric, especialista en el tema, se atribuye el descubrimiento de un método científico real de porqué las personas se conectan con una marca; él asegura que el trabajo cansado de adivinar ideas innovadoras se acaba bajo este método.

Esta es una alternativa muy útil para cualquier mercadólogo o publicista ya que herramientas del marketing como focus group o encuestas no dicen nada sobre las preferencias de los consumidores; el neuromarketing es la respuesta a porqué la gente hace una cosa y dice otra

neuromarketing, neuroeconomía, marketing, mercadeo, definición marketing, definición neuromarketing, definición neuroeconomía, neuromarketing imagen, ejemplo geico, lagartija geicoUn ejemplo utilizado por Klaint es la lagartija de Geico, a quien se le atribuye los altos margenes de ganancia de la compañía. En la construcción del personaje se utilizaron herramientas de neuromarketing, donde realizaron un ejercicio para determinar en qué forma la largartija era mas efectiva y qué partes del cerebro activaba; descubrieron que mientras mas grande eran los ojos y mas grande la frente, mas se conectaba con la parte emocional del espectador. Esto obedece al principio del cachorro o principio de sobreviviencia biológica. Es por ello que las crías nacen con ojos grandes y frente grande: el adulto se conecte con ella, la alimenta y no se la come, otro ejemplo es el de Micky Mouse.

LOS 3 CEREBROS DEL NEUROMARKETING

"Brain: an apparatus with which we think we think" Ambrose Bierce

Paul D. MacLean fue el primero que acuñó el término de los “tres cerebros” en el año 1952, este principio fue fundamental para la constitución de la actual neurociencia. No obstante, utilizar esta terminología constituye un atraso en si misma ya que, en la actualidad, el cerebro se ha dividido en 7 zonas diferentes.

neuromarketing, cerebro reptiliano, cerebro limbico, cerebro neocórtex, venderle al cerebroSin embargo, en el Neuromarketing se utiliza la simplificación de MacLean ya que permite conocer de forma simplificada cómo están organizados los cerebros y de qué zona viene la respuesta ante cierto estimulo.

Por otra parte, es importante que el lector conozca que el hemisferio izquierdo es el centro del pensamiento lineal como el lenguaje, la lógica y matemáticas y el hemisferio derecho es el centro del pensamiento conceptual como el arte, la música, la creatividad y la inspiración.

Empecemos pues con la clasificación:

CEREBRO NEOCÓRTEX: Es el cerebro racional, el lógico, analítico, funcional; somos la única especie con este cerebro y nos ayuda a procesar la información racional y a pensar.

Este cerebro es el que se encarga de racionalizar las decisiones que tomamos inconscientemente y es el que explica por qué compras cierto tipo de crema de dientes; el que te dice que la compras por el sabor, por el aliento fresco, porque ataca la placa, etc. Es decir, tu cerebro neocortex está racionalizando un sentimiento emocional que es el sabor, el aliento fresco…

Pero venderle a este cerebro es infructífero por cuanto les estas vendiendo al cerebro que racionaliza la decisión y la convierte en una justificación lógica, más no, al verdadero tomador de decisiones: EL CEREBRO REPTILIANO.

En el cerebro neocórtex se ubican los valores y es donde están esos grandes instrumentos de perjuicio que tienen los seres humanos por las cosas. Adicionalmente, es el único cerebro capaz de generar lexía o verbalización de una pregunta.

Se ha comprobado que los hombres son mas neocórtex que las mujeres, ya que este permite desarrollar estrategias de caza, construye e inventa herramientas.

CEREBRO LÍMBICO: Este cerebro almacena sentimientos, procesa emociones, es el que siente. Si has tenido alguna agresión en el pasado por parte de un perro, es el que te hace querer correr al ver otro perro, en otro momento de tu vida; almacenó el sentimiento de miedo y de buscar protección o refugio.

Es considerado el cerebro de los mamíferos y se ha comprobado que las mujeres son más límbicas que los hombres.

Pero se ha descubierto que los grandes líderes y hombres exitosos del mundo, lo son por ser más límbicos que neocórtex; son más emocionales que racionales y logran su liderazgo gracias a su poder emocional e intuición límbica.

Este cerebro no tiene la capacidad de verbalizar o generar lexías, ya que el cerebro humano no tiene la capacidad de expresar literalmente las emociones que nos invaden. Por eso es tan difícil entender las emociones de los consumidores y se vuelve más difícil cuando un tercero quiere intentar entenderlas racionalizándolas (esta, entre otras razones, explican lo gasto del modelo focus group).

CEREBRO REPTILIANO: Este es el cerebro ‘tomador de decisiones’, estudios han comprado que este cerebro toma el 85% de cualquier decisión dejándonos con un 15% que utiliza el cerebro neocórtex racionalizando nuestra elección, es decir, nos da argumentos para que nos justifiquemos.

Este cerebro se puede definir como instintivo, dominador, reproductor, es el animal dentro de nosotros…es el cerebro más viejo que poseemos con 450 millones de años, pero las palabras solo aparecen 40.000 años atrás y la escritura, que es algo mas bien reciente, con 10.000 años. Porqué seguimos vendiendo de la misma forma entonces? Cómo pretendes enviarle un mensaje escrito o hablado a un cerebro que no lo entiende bien?

Este cerebro es el único de las tres que domina, lo conservamos desde los inicios de la especie y aún actúan y reacciona a fenómenos se sobrevivencia, de reproducción, dominación, defensa, y protección….y son estos los mensajes que se le deben comunicar!!

5 TIPS PARA VENDER CON NEUROMARKETING

cerebro reptialiano y las ventas, formas diferentes de vender, formas nuevas de vender, formas sencillas de usar neuromarketing, incrementar ventas y marketing, Neuromarketing en la venta retailMe he propuesto escribir en este artículo las formas mas sencillas de vender usando las herramientas infalibles que el neuromarketing nos brinda; ya he mencionado en otros artículos que esta disciplina no solo aplica para los laboratorios de marketing que escanean el cerebro en busca de la respuestas que este tiene a ciertos productos a imágenes publicitarias. Estos tips básicos los puede implementar con su equipo de trabajo!!!!!! Empecemos pues: --> Tip 1 Es quizá el más importante, ya que antes de empezar a vender debe definir cuál es el 'dolor' o la necesidad que va a llenar en sus posibles compradores. Este es un principio fundamental en el neuromarketing ya que una vez identificado el dolor debe comunicárselo al cerebro reptialiano que es la parte tomadora de decisiones.

Tip 2 Cómo va a diagnosticar el dolor? sencillo! pregúntese cuál es la fuente de dolor más urgente de su cliente; una vez identificada la fuente sabrá qué puede estar pasando por la mente de su comprador. El 'dolor' normalmente responde a tres categorías: financiero, estratégico y personal.

Identificar este tip 2 en su negocio le garantizará que su cliente sienta un verdadero alivio al comprarle y le asegurará un cliente recurrente. Recuerde que la idea es conectar con el cerebro reptialino

Tip 3 Cuándo diagnostique el dolor de sus posibles clientes, aprenda a medir su intensidad. Una baja intensidad puede estar relacionada con un bajo nivel de urgencia en la decisión de compra. Por lo que puede ser difícil convencer a tu cliente de que necesita la solución.

Tip 4 Sabe su cliente que está sufriendo de un 'dolor'? Es muy importante que su cliente reconozca su dolor y que ese 'dolor' sea tan único como para que no haya muchos competidores dispuestos a ofrecer una cura.

Tip 5 No resalte las características de su producto, es mejor crear un diagnóstico creativo del dolor y luego vender la solución de una forma personalizada y única

Tip 5+1 Recuerde que su cliente es el cerebro reptialiano y que su estrategia de venta debe ir orientado al instinto de supervivencia. CUÉNTALE A TUS CLIENTES QUE TU PRODUCTO ES DIFERENTE EN 5 PASOS Son tantas las ocasiones en que sabemos que nuestro producto o servicio es único y que podría contribuir mucho a cierto tipo de clientes, y estamos convencidos de que lo que ofrecemos es tan pero tan bueno que cualquier persona que lo supiera estaría dichosa de ser nuestro cliente.

consejos para vender, ejemplos de venta, ¿cómo mejorar las ventas?, ¿cómo mostrar que mi producto es diferente?, ¿cómo mostrar que mi producto es único?, ¿cómo vender con neuromarketing?No obstante, no comunicamos estas maravillas sino que solo nos limitamos a la venta básica, a la publicidad que 'no publicita nada' o a dejar el producto en la repisa para que el cliente se acerque si quiere. Es por eso que este artículo le dará unos ejemplos de como convencer a sus posibles comprados de que su produto o servicio es irremplazable. Le propongo entonces que siga estos 5 pasos que seguramente le van a ser de mucha utilidad:

1. La Neurona Espejo de sus Clientes: Este es un descubrimiento reciente en la neurociencia pero básicamente significa que tendemos a responder ante ciertos estímulos realizados por las personas a nuestro alrededor; en otras palabras, es el refuerzo social y usted lo puede usar en beneficio propio contándole a su mercado potencial la historia de uno de sus clientes.

Es decir, cuénteles cómo su cliente mejoró su situación a través su servicio o producto, si lo hace en forma de testimonio es mucho mas efectivo y poderoso. Conectará más con ese comprador.

Para Patrick Renvoise, gurú del Neuromarketing, esto tiene una efectividad del 80% al 100%.

2. Ofrecer una muestra, prototipo o demo: Trate de que esa persona que está interesada en el producto pueda verlo detenidamente, experimentar, jugar, tocar. Esta demostración le dará a entender la ganancia que ofrece el producto, y le comprueba el beneficio único que del mismo.

El cerebro reptialiano, que es el 'tomador de decisiones' de compra necesita palpar, es por eso que usted debe asegurarse de ofrecerle una experiencia única en este sentido.

3. Utilice los Datos: Pese a no ser una forma muy efectiva de conectar con el cerebro reptialiano, usar datos contribuirá a mostrar la efectividad 'racional' de su producto o servicio. Sin embargo, creo que para que sea más contundente su comunicación, debe mostrar un contraste en las cifras, es decir, un antes, un durante y un después.

4. Vender no el producto, sino el valor que ofrece: Puede ser de gran efectividad vender el valor simbólico del producto o del servicio, en otras palabras, usted estaría vendiendo lo que representa comprar en su tienda o llevar uno de sus productos. Algunos de los ejemplos exitosos en esta materia son:

*Steve Jobs, era un visionario y a través de sus mensajes publicitarios nos convenció que al comprar un producto Apple comprábamos la posibilidad de ser 'super cool'.

*Bratz, la muñeca que le robó el mercado a Barbie, vende la posibilidad de ser una niña independiente, interesante y cool.

5. CUÉNTELES PORQUÉ ES BUENO: Por último, quiero hacer énfasis en que si usted es de los que cree que porque su producto es maravillo per se y único y muy innovador y,..., y...todos los calificativos que quiera usar, las personas están obligadas comprarle o a querer su producto; está muy equivocado ya que usted debe demostrarles cuál es la ganancia que obtienen, derivada, del uso de su producto o servicio.

5 NEUROINSIGHTS QUE CONFIGURAN EL ÉXITO DE ZARA

marketing at retail, modelo de éxito Zara, Neuromarketing, Zara analizado desde el neuromarketing, neuroinsights, tiendas Zara

Para iniciar este nuevo espacio en Con-Marketing elegí uno de los mejores ejemplos de éxito corporativo que definiría en una ecuación: INSTINTO+OBSERVACIÓN=ÉXITO Creo que gran parte de sus resultados se deben a la búsqueda constante en las calle, a la visión, a la sensibilidad para adelantarse y, en consecuencia, adaptar las tendencias en sus tiendas. Es decir, reaccionan muy rápido ante los cambios del mercado.

En este artículo encontrará en su primera parte, un breve resumen de la empresa; posteriormente, le echaremos una mirada a Zara a través del neuromarketing.

CONOCIENDO A ZARA

Zara entendió que el cliente es oro puro y que hay que darle lo que pide; es por ello que es importante inciar por su departamento comercial, ya que en su modelo organizacional esta área es la que da el visto bueno en las decisiones, si ellos creen que no se va a vender, entonces no se produce.

Por otra parte, esta compañía se encuentra en más de 40 países y tiene más de 27.000 empleados; hace poco completo la tienda número 666 en la quinta avenida de Nueva york. Para muchos esta compañía ha sido clasificada como un milagro que paso de una tienda pequeña en la Coruña a una transnacional.

Zara es líder en el mercado por su concepto de fast fashion ya que evitan el exceso de stock y hacen que el consumidor visite mas las tiendas, bajo la lógica de que cuando el comprador va más a menudo, gasta más dinero.

ZARA ES FAMOSA POR:

1. Su agilidad logística: llegan nuevos productos a cada tienda dos veces por semana, la capacidad instalada de sus tiendas permiten cambiar todo rápidamente, sin atarse a una colección de temporada.

2. Su modelo organizacional basado en el marco lógico: los encargados de la tienda funcionan como directores de empresa y tienen línea directa con Amancio Ortega; adicionalmente, lo deciden todo sobre el PDV, es decir, ellos escogen las prendas y la cantidad.

Los apoyan en todo y confían en el instinto del encargado, adicionalmente, la opinión de todos es importante (desde la persona que hace los tintos, hasta el alto ejecutivo)

3. Su sensibilidad ante los cambios de la demanda

4. Solo invierten el 0.3% de sus ingresos en publicidad: su fuerte es la publicidad at retail; es por ello que invierten en locales con excelente ubicación y diseño

5. Sus bajos precios

6. La frecuencia de visita de sus compradores: Una persona visita 17 veces al año una tienda zara mientras a la competencia la visita 4 veces al año.

ZARA Y EL NEUROMARKETING

Visitar una tienda Zara trae una experiencia bastante sensorial y lo invito para que la próxima vez que visite una, se fije en la forma en que las personas observan y compran la ropa.

En Colombia se considera a Zara como una marca de lujo y detrás de todo veo muchas explicaciones desde el neuromarketing. Revisemos algunos neuroinsights que posee esta marca:

NEUROINSIGHT #1: MITOS

No hay nada que atraiga mas al cerebro que la falta de información; lo desconocido genera curiosidad y crea conexión emocional positiva; Zara, cumple a cabalidad con este neuroinsight, enumeremos algunos mitos:

1. No conocíamos a Amancio Ortega (propietario de la compañía) hasta hace muy poco, no daba entrevistas, no aparece en público, no asiste a la apertura de sus PDV, ni siquiera a los de mayor importancia como el de París.

2. Se decía que la empresa tenía un buque que navegaba con mujeres abordo que tejían las prendas y las repartían en los puertos de los diferentes países donde Zara hace presencia.

3. Habían constantes rumores sobre fuentes de financiación oscuras.

No sé si esto lo hacen a propósito pero de cualquier forma el misterio vende... los mitos, conectan.

NEUROINSIGHT #2: SENCILLEZ

Entre mas sencillo, mas gusta; sabemos que el cerebro se rige por formas básicas y el exceso de elementos genera fustración; las tiendas de Zara transmiten claridad dentro del local a través del uso del blanco y pequeños detalles en acero.

marketing at retail, modelo de éxito Zara, Neuromarketing, Zara analizado desde el neuromarketing, neuroinsights, tiendas ZaraLa elegancia y la distribución de la ropa en espacios o “cubos” situados en los extremos de ejes o pasillos, permiten diferenciar claramente las colecciones. También juegan con las luces para destacar prendas e incorporarlas a la decoración.

Es importante ver que su estrategia de marketing at retail se basa en la reducción de estanterías, que haya menos producto apilado y más producto a la vista, la diferenciación entre complementos (que se ponen en zonas de paso) y la ropa, colocada en espacios pequeños permite ser observada.

La experiencia de la compra en sus tiendas se basan en las nuevas tendencias de “service design”, por lo que, a continuación, describiré tres neuroinsights que están relacionados con el neuroinsight anterior.

NEUROINSIGHT #3: TANGIBILIDAD

El cerebro tiene la necesidad de recibir cosas tangibles, esto se debe a que el instinto biológico quiere poseer, toca, sentir elementos simbióticos. Este particular es logrado en las tiendas a través de estanterías que ponen a disposición del cliente la posibilidad de sentir telas y diseños.

Quiero resaltar algo que me parece importante, los vendedores de Zara no son en absoluto agresivos, es decir, te hacen saber con una sonrisa que están allí para ayudarte, pero no te empujan hacia uno u otro elemento. No te sientes cohibido para experimentar con las prendas o para desorganizar la tienda, si es lo que quieres.

NEUROINSIGHT #4: METÁFORAS

Comunícate en metáforas...no pienses en palabras: qué lleva a visitar a una persona en promedio 13 veces más una tienda Zara que a su competencia...qué te trasmite? qué le trasmite a los demás que tu compres en Zara? marketing at retail, modelo de éxito Zara, Neuromarketing, Zara analizado desde el neuromarketing, neuroinsights, tiendas Zara

Las metáforas son lo mejor recibido por el cerebro, en la medida en que la comunicación sea más metafórica...más exitosa es...esto lo logra Zara al entender que ellos venden imagen y han sabido hacerlo a través de sus escaparates y de la excelente ubicación de sus locales comerciales alrededor del mundo.

Al comprar en Zara, no compras prendas baratas de alto diseño, compras la posibilidad de decirles a los demás soy cool y muy chic.

NEUROINSIGHT #5: DAÑO REVERSIBLE

Se ha demostrado que las conexiones neurológicas emocionales se activan cuando se tiene algo que te daña de forma reversible. El cerebro quiere algo que le hagan daño, no quiere algo que lo haga vivir por siempre.

Bueno pues la ropa de Zara hace daño, Greenpeace hace poco denunció que esta marca confecciona las prendas utilizando productos tóxicos en los tejidos que al liberarse en el ambiente, tiene efectos cancerígenos.

Finalmente, quiero desatacar que esta compañía vende experiencias en sus tiendas y están bastantes enfocados en la demanda, desarrollaron una capacidad instalada que les permite ser sensibles a sus cambios. No es gratuito que cada día y medio se abra una tienda nueva en el mundo.