Quala- Entrega Final

EN ALIANZA CON

PROCESO ESTRATEGICO I PROYECTO AULA – NOVIEMBRE 2009

ANALISIS ESTRATEGICO APLICADO

EMPRESA: QUALA INTEGRANTES:

CAROLINA VEGA PARRA OSCAR VALENCIA SARMIENTO

DOCENTE: Mario Cesar González Triana

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1. RE RESE SEÑA ÑA HIST HISTÓR ÓRICA ICA Quala Quala es una Compañía Compañía Colombiana Colombiana que ha crecido crecido gracias gracias al talento de personas personas creativas creativas y comprometidas comprometidas con el desarrollo desarrollo del País. País. Desde Desde sus inicios, en el año 1980 1980,, ya tenía tenía una una visi visión ón clara clara:: ser ser una una de las empr empres esas as líder líderes es y de mayor mayor crecimiento. Hoy cuenta con 17 marcas líderes líderes y de excelente excelente calidad, que están están a la cabeza del mercado y que se han convertido en las preferidas de los colombianos. Quala Quala es una compañía compañía que factura más de 240 mil millones millones de pesos pesos en el año, ocupando el puesto número 10 en la producción de alimentos industrializados. En la actualidad cuenta con 2500 empleados directos y 1.200 empleados indirectos. Quala ocupa el puesto número 20 dentro del ranking de las 150 principales empresas colombianas anunciantes en televisión. Tiene una estructura de ventas intensiva, innovadora y con tecnología de punta. El cubrimiento se hace en el territorio nacional con una fuerte distribución y tiene sedes en las principales ciudades; Bogotá, Cali, Pereira, Bucaramanga, Barranquilla y Medellín. Atiende 120.000 clientes clientes directos en en más de 600 municipios municipios haciendo que que Quala se destaque entre las cinco primeras empresas más grandes de distribución de todo el país. Quala tiene el mérito de haberse convertido en una gran multinacional en poco tiem tiempo po,, enfo enfocá cánd ndos osee al merc mercad adoo de Amér Améric icaa Latin Latinaa al lleg llegar ar a país países es como como Venezuel Venezuela, a, Repúblic Repúblicaa Dominicana Dominicana y Ecuador, Ecuador, en donde donde cuenta cuenta con instalacio instalaciones nes propia propiass que dejan dejan el nombre nombre de Colomb Colombia ia en alto, alto, lujo lujo que no se puede puede dar cualquier empresa y Quala lo ha hecho posible y sus ojos están puestos en la conquista del mercado Latinoamericano. Quala siempre llevará progreso y desarrollo mejorando el nivel de vida de las personas con productos innovadores y de excelente calidad. ¿Porque Quala ha sido tan exitoso? Por la focalización en mercadeo, se concentra en entender los gustos y necesi necesidad dades es del consum consumido idorr y desar desarrol rolla la produ producto ctoss difer diferenc enciad iados os por su gran gran flexibilidad al cambio y lo más importante “su gente”. Quala es una compañía líder en el mercado, sólida, creativa, alegre, con ideas frescas e innovadoras, dispuesta a contribuir al desarrollo de Colombia y de América Latina. 2. MISIÓN Constr Construir uir y manten mantener er vigent vigentes es marcas marcas lídere líderess difere diferenci nciada adass y releva relevante ntess que que satisfagan los gustos y necesidades del consumidor local en los mercados latinos con productos de consumo masivo. El éxito de Quala se basa en: •

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Una cultura centrada en la INNOVACIÓN con claridad de propósito, la cual se logra con las mejores ideas, con la excelencia en la ejecución y con las mentes y corazones de todos nosotros en el juego. Un profundo conocimiento del consumidor local, de los canales en donde se abaste aba stece ce y de las difere diferente ntess ideas, ideas, casos, casos, operac operacion iones es del mercad mercadoo local local e internacional.

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1. RE RESE SEÑA ÑA HIST HISTÓR ÓRICA ICA Quala Quala es una Compañía Compañía Colombiana Colombiana que ha crecido crecido gracias gracias al talento de personas personas creativas creativas y comprometidas comprometidas con el desarrollo desarrollo del País. País. Desde Desde sus inicios, en el año 1980 1980,, ya tenía tenía una una visi visión ón clara clara:: ser ser una una de las empr empres esas as líder líderes es y de mayor mayor crecimiento. Hoy cuenta con 17 marcas líderes líderes y de excelente excelente calidad, que están están a la cabeza del mercado y que se han convertido en las preferidas de los colombianos. Quala Quala es una compañía compañía que factura más de 240 mil millones millones de pesos pesos en el año, ocupando el puesto número 10 en la producción de alimentos industrializados. En la actualidad cuenta con 2500 empleados directos y 1.200 empleados indirectos. Quala ocupa el puesto número 20 dentro del ranking de las 150 principales empresas colombianas anunciantes en televisión. Tiene una estructura de ventas intensiva, innovadora y con tecnología de punta. El cubrimiento se hace en el territorio nacional con una fuerte distribución y tiene sedes en las principales ciudades; Bogotá, Cali, Pereira, Bucaramanga, Barranquilla y Medellín. Atiende 120.000 clientes clientes directos en en más de 600 municipios municipios haciendo que que Quala se destaque entre las cinco primeras empresas más grandes de distribución de todo el país. Quala tiene el mérito de haberse convertido en una gran multinacional en poco tiem tiempo po,, enfo enfocá cánd ndos osee al merc mercad adoo de Amér Améric icaa Latin Latinaa al lleg llegar ar a país países es como como Venezuel Venezuela, a, Repúblic Repúblicaa Dominicana Dominicana y Ecuador, Ecuador, en donde donde cuenta cuenta con instalacio instalaciones nes propia propiass que dejan dejan el nombre nombre de Colomb Colombia ia en alto, alto, lujo lujo que no se puede puede dar cualquier empresa y Quala lo ha hecho posible y sus ojos están puestos en la conquista del mercado Latinoamericano. Quala siempre llevará progreso y desarrollo mejorando el nivel de vida de las personas con productos innovadores y de excelente calidad. ¿Porque Quala ha sido tan exitoso? Por la focalización en mercadeo, se concentra en entender los gustos y necesi necesidad dades es del consum consumido idorr y desar desarrol rolla la produ producto ctoss difer diferenc enciad iados os por su gran gran flexibilidad al cambio y lo más importante “su gente”. Quala es una compañía líder en el mercado, sólida, creativa, alegre, con ideas frescas e innovadoras, dispuesta a contribuir al desarrollo de Colombia y de América Latina. 2. MISIÓN Constr Construir uir y manten mantener er vigent vigentes es marcas marcas lídere líderess difere diferenci nciada adass y releva relevante ntess que que satisfagan los gustos y necesidades del consumidor local en los mercados latinos con productos de consumo masivo. El éxito de Quala se basa en: •

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Una cultura centrada en la INNOVACIÓN con claridad de propósito, la cual se logra con las mejores ideas, con la excelencia en la ejecución y con las mentes y corazones de todos nosotros en el juego. Un profundo conocimiento del consumidor local, de los canales en donde se abaste aba stece ce y de las difere diferente ntess ideas, ideas, casos, casos, operac operacion iones es del mercad mercadoo local local e internacional.

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La identificación, atracción, conservación y desarrollo de un TALENTO HUMANO SUPERIOR, HONESTO, ENTUSIASTA Y COMPROMETIDO. La búsqueda continua de una alta rentabilidad. 1. VISIÓN

En el año 2011 Quala Colombia venderá un 70% más que en el año 2006 proveniente de alca alcanz nzar ar una una posi posici ción ón de lide lidera razg zgoo en cada cada una una de nues nuestr tras as cate catego gorí rías as estratégicas actuales e incursionar en dos categorías adicionales. Seremos la Compañía Multinacional Colombiana más exitosa, ágil y aguerrida, con una cultura sólida y arraigada, que siempre presenta propuestas innovadoras que camb cambia iann la hist histor oria ia del del merc mercad ado, o, que que está está en cont contin inua ua cons constr truc ucci ción ón de “un “un conocimiento propio” en los factores claves del negocio y que aprende, apoya, aporta y opera en sinergia con las filiales. TODAS NUESTRAS MENTES Y CORAZONES BUSCAN CON ALEGRÍA Y PASIÓN EL ÉXITO. 2. PORTAF PORTAFOLI OLIO O DE PRODUC PRODUCTOS TOS ¡Fuimos y seguimos siendo los primeros en producir para el país país una una bebi bebida da isot isotón ónic icaa en polv polvo, o, que que adem además ás de sorprender, permite la hidratación de los colombianos! Con ACTIVADE nos convertimos en la mejor alternativa para los deportistas y aquellas personas que después de una fuerte activid actividad ad física física necesi necesitan tan hidrat hidratars arse. e. ACTIVA ACTIVADE DE es sencil sencillam lament entee perfec perfecta ta para para recuperar las sales y los minerales perdidos con el ejercicio. ACTIVADE es una bebida hidratante en polvo que rinde ½ litro, es más económica que las bebidas hidratantes que se venden líquidas. Historia: En febrero de 2000 se lanzó ACTIVADE, la oportunidad consistió en ofrecer una bebida hidratante con un alto nivel de calidad. Sabores: Uva, Mandarina, Maracuyá y Tropical Fruit. BATICREMA es una crema en polvo para preparar en casa. Se utiliza para toda clase de postres y tortas. Historia: En 1981, con el firme deseo de seguir creciendo y de aprovechar nuevas oportunidades, sale al mercado BATICREMA. Es un helado en polvo para preparar en casa. Historia: BATILADO sale al mercado en 1982 logrando gran aceptación entre los consumidores por ser más económico que el helado tradicional. Sabores: Fresa, Vainilla, Arequipe, Mora y Mandarina.

Más de 500 millones de BONICE vendidos por año en los países donde operamos, demuestra el éxito de este producto ganador 3

que, con pasos de gigante, se lanzó a revolucionar el mercado de los "Bolis". Pasteurizado con óptimas condiciones de calidad y llenando de humor y diversión los televi televisor sores es colomb colombian ianos, os, BONICE BONICE es una de las marcas marcas más recor recordad dadas as por los consumidores de cada país. Nuestro Pingüino y el Oso Polar, son sinónimo de alegría, sabores que refrescan y calman la sed. Historia: Nació en 1998 como una necesidad de lanzar un producto líder en el mercado. Sabores: Fresa, Cereza, Mora, Limón, Naranja, Antártico, Tropical y Xtremo. Entr Entree más más de 250 250 golo golosi sina nass en Colo Colomb mbia ia,, CHUP CHUPIP IPLU LUM M es la tercera de mayor recordación y consumo de niños y jóvenes. Con un empa empaqu quee súpe súperr nove novedo doso so e higi higién énic ico, o, una una publ public icid idad ad impactante y atrevida, y sorpresas en su interior, los niños no camb cambia iann su CHUP CHUPIP IPLUM LUM.. Es una una deli delici cios osaa chup chupet etaa con con gran gran cant cantid idad ad de suav suavee chic chicle le.. Tien Tienee un empa empaqu quee dife difere rent ntee y llamativo y un sticker coleccionable. Proyecta una imagen moderna, divertida e irreverente. CHUPIP IPLU LUM M nace nace en el año año 2000 2000 con con pers person onal alid idad ad prop propia ia y fórm fórmul ulaa Historia: CHUP ganadora tanto en niños como en jóvenes. Sabores: Fresa, Mora, Lulo, Manzana verde, Chupi Mix, Cool Max y Mango.

Los Condimentos del Fogón son productos en polvo o astilla, listos listos para para usar usar y elabo elaborad rados os a partir partir de especi especias as natur naturale aless (comino, pimienta, achiote, etc.), son condimentos desarrollados desarrollados para el gusto del consumidor colombiano, para realzar el sabor natural de la cocina colombiana. Historia: En septiembre de 2000 se lanza al mercado Condimentos del Fogón, ya que el mercado de los condimentos se encontraba prácticamente estático con líderes regionales.

DOÑA GALLINA es un caldo creado para el gusto del consumidor colombiano. Está elaborado con gallinas criollas de excelente calidad. Posee una suave condimentación, un sabor más natural y un bajo nivel de grasa. Historia: En 1996 se lanza al mercado DOÑA GALLINA, gracias a la calidad del prod produc ucto to,, la comu comuni nica caci ción ón efec efecti tiva va,, el empa empaqu quee gana ganado dorr y las las prom promoc ocio ione ness atractivas, se convierte en la segunda marca de la categoría tan solo un año después de su lanzamiento.

FORTIDENT, es una crema dental que tiene Flúor y Calcio y, además es LA ÚNICA con A.B.A. un poderoso Antibacterial que combate las bacterias causantes de los principales problemas de 4

la boca. El Flúor y el Calcio fortalecen los dientes protegiéndolos de los problemas que pueden pueden causar causar las bacter bacterias ias.. El nuevo nuevo y revolu revolucio cionar nario io A.B.A. A.B.A. ELIMIN ELIMINA A LAS BACTERIAS ANTES QUE LLEGUEN A LOS DIENTES, EL ABA es el ingrediente perfecto para garantizar unos dientes sanos y fuertes. FORTIDENT es la crema dental de calidad superior, al precio que el consumidor colombiano estaba espera esperando ndo.. FORTID FORTIDENT ENT,, revolu revolucio cionar naráá el mercad mercadoo de las cremas cremas dental dentales es en Colombia, por ser LA MÁS COMPLETA PROTECCIÓN, AL MEJOR PRECIO!!!.

FRESCO FRUTIÑO es un refresco en polvo, para preparar con agua agua,, conv convir irti tién éndo dolo lo en una una bebi bebida da list listaa para para cons consum umir ir en cualquier momento del día como refresco o para acompañar las comidas. Historia: FRESCO FRUTIÑO sale al mercado en 1.989 desarrollando conceptos muy superiores de sabor, producidos con alta tecnología e invest investiga igació ción, n, un empaqu empaquee noved novedoso oso de alta alta conser conservac vación ión y comuni comunicac cación ión muy agresiva, logrando alcanzar el liderazgo del mercado total de las bebidas en polvo. En Febrero de 2003 se lanza el nuevo FRUTIÑO con el que ahora el consumidor se "Ahorra el azúcar". Sabores: Fresa, Naranja, Salpicón, Mora, Mandarina, Uva, Limonada, Lulo, Maracuyá, Piña-Naranja, Banano-Naranja y Mango.

GELAGURT, la primera y única Gelatina con Yogurt del mundo, que niños y mamás prefieren por su sabor y contenido alimenticio, una innovación que conquistó la categoría de las Gelatinas y el Hogar de millones de

colombianos. Historia: GELAGURT nace en septiembre de 2004 como un producto único en el mundo con las proteínas, calcio y vitaminas de la gelatina y el yogurt. Sabores: GELAGURT viene en cinco variedades: Fresa, Melocotón, Mora, Mandarina, Cereza.

GELAT GELATIN INA A FRUT FRUTIÑO IÑO le enca encant ntaa a los los niño niños, s, es sinó sinóni nimo mo de vari varied edad ad de sabo sabore res, s, fres frescu cura ra y frut frutal alid idad ad;; Con Con GELA GELATI TINA NA FRUTIÑO dimos nuestro primer paso en la categoría de gelatinas, pens pensan ando do en ocup ocupar ar un luga lugarr muy muy impo import rtan ante te.. Hoy Hoy en día, día, nuestra marca cuenta con todo el liderazgo. Y ¿cómo no?, si es el postre que alimenta a los colombianos. colombianos . Historia: GELATINA FRUTIÑO sale al mercado en junio de 1992. Frutiño ofrece difere diferenci ncias as en cuanto cuanto a un noved novedoso oso empaqu empaquee de alta alta conser conservac vación ión y sabore saboress frutales. Sabores: Fresa, Frambuesa, Mora, Uva, Naranja, Limón, Piña, Cereza y Gelatina sin sabor. GUSTIARROZ, es el único sazonador para que el arroz blanco de todos los días quede más sueltico, delicioso y crezca mucho más!. Con GUSTIARROZ las amas de casa solo necesitan 1 libra 5

de arroz, aceite y un sobre completo de GUSTIARROZ, no necesita nada más y ya trae la sal. GUSTIARROZ fue pensado y desarrollado para que, todos los días, al ama de casa el arroz le quede aun mejor. Durante dos años en Quala hemos venido trabajando intensamente en la creación de este fabuloso producto, que por su innovación no tiene precedentes en otros países del mundo, con GUSTIARROZ se revolucionará la forma de cocinar en Colombia, ya que es el único que hace que el arroz siempre quede suelto y crezca mucho más.

Con la novedad de ser la primera sopa del mundo en empaque 'tubo', La HOGAREÑA llegó y se quedó en los hogares colombianos, para entregar el 100% del sabor natural de nuestra tierra. Seleccionando los mejores ingredientes naturales y eliminando la necesidad de picar y cortar, La HOGAREÑA revolucionó la cocina colombiana llevando todo listo y picadito...Definitivamente "Una Sopa de Verdad". HOGAREÑA es la sopa de verdad pero mucho más fácil de preparar. Contiene los ingredientes picados listos para hacer una sopa. Historia: Esta marca se compra a una destacada empresa molinera en 1986. Presentación: En la actualidad contamos con las siguientes variedades: Verduras, Arroz, Minestrone, Cuchuco y Cereales.

INSTACREM es una crema no láctea para el café que le da un sabor suave, delicioso y cremoso. Es saludable porque está elaborada con ingredientes naturales y no tiene preservativos. No contiene lactosa ni colesterol. Historia: INSTACREM es el primer producto de Quala, sale al mercado en 1980 y en poco tiempo se convierte en el líder del segmento. Posteriormente sale la presentación Light y en el 2003 Moccacrem. Presentación: Normal, Light y Moccacrem

LA SOPERA, creada pensando en el gusto de los colombianos y de la gastronomía de nuestro país. Hecha a la medida de las familias colombianas, con un sabor casero y un amplio número de variedades típicamente colombianas, hizo más práctico el trabajo de las amas de casa y de familias modernas que con poco tiempo ponen en su mesa el mejor sabor con una crema casera como LA SOPERA. LA SOPERA es una crema económica con variedades y sabores caseros. Está elaborada con ingredientes naturales. Historia: LA SOPERA se lanza al mercado en 1987. Es una crema acorde con el gusto criollo y con menor condimentación. Presentación y Sabores: LA SOPERA viene en tres presentaciones: 3 porciones, 4 porciones y 6 porciones. 3 Porciones aparece en 1993 para las familias más pequeñas: Ahuyama, Ajiaco, Pollo, Champiñón, Mazorca y Verduras 4 porciones Es una presentación especial para Supermercados: Pollo con trocitos de pollo, Pollo con champiñón, Champiñones, Tomate y Ajiaco •

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6 pociones Pollo, Ajiaco, Mazorca, Ahuyama, Verduras y Champiñones

LightYÁ es una nueva bebida sin calorías, con deliciosos sabores a fruta, especial para las familias y para aquellas personas que deseen cuidar su figura. Historia: LightYA sale al mercado en el 2002 a competir en la categoría de refrescos en polvo en el segmento Light. Sabores: Naranja, Fresa, Mora, Limón, Mandarina, Frutas Tropicales, Mango y Maracuyá. NARANYÁ sorprendió al mercado con su refrescante sabor y por colocar en cada vaso la misma fibra y vitamina C que una naranja. Y ni hablar de LULOYÁ, MARACUYÁ, MANGOYÁ y todos los sabores de esta deliciosa marca que cambiaron el nombre de las frutas y llevaron los beneficios de la fibra a la mesa de los colombianos. ¡Por eso en Colombia no se pide un mango, se pide

un MANGOYÁ!!!. Sabores: Naranja, Mora, Durazno, Lulo, Maracuyá, Mango y Tropical

En una buena cocina colombiana el tomate, la cebolla, el ajo, la sal y el aceite, son ingredientes indispensables que no pueden faltar!…, mucho menos ahora que se encuentran en un solo empaque, al alcance de todos los consumidores. PRACTIGUISO, el primer guiso del mundo con los ingredientes naturales y listos para sofreír. En pocos minutos logrará en su mesa el sabor de aquellos platos típicos, casero y delicioso. Historia: PRACTIGUISO nace en septiembre de 2003 para satisfacer el gusto y necesidad de las amas de casa, cansadas de pelar cebollas ajos y tomates para preparar sus guisos, proporcionándoles así un guiso igual al de ellas y con los mismos ingredientes 100% naturales. Fortalecimos nuestra posición en la categoría de bebidas para preparar en el hogar, con el lanzamiento de PULPIFRUTA. Con PULPIFRUTA entramos a competir en el mercado de las pulpas de fruta actualmente subdesarrollado, debido a una baja calidad de los productos existentes, a un alto costo, bajo rendimiento y difícil accesibilidad para los consumidores. Con PULPIFRUTA subsanamos todos los inconvenientes que tiene la categoría para el consumidor y estamos seguros que con nuestro producto, nuestra imagen, publicidad y distribución, desarrollaremos este mercado en Colombia. Historia: En el 2006 Quala lanza al mercado PULPIFRUTA, una pulpa de fruta natural, deliciosa y muy nutritiva, con la variedad preferida por las amas de casa para preparar refrescantes jugos. Sabores: Mora, Mango, Maracuyá Guanábana y Lulo ¿Oye, sabes a qué sabe Quipitos?"... Sin duda, ese sabor y cremoso dulzor que se deshace en la boca ha hecho más 7

divertidos los momentos de millones de niños colombianos que, durante dos décadas, han preferido esta deliciosa golosina. Definitivamente QUIPITOS: una explosión de sabor y alegría. "El sabor que soñaba tu boca". Historia: En 1981 se lanzó QUIPITOS una deliciosa golosina en la que por primera vez nos dirigimos exclusivamente a los niños y nos vimos enfrentados a la necesidad de llegarle al tendero.

¿Quién,

después de una rumba, en un desayuno de domingo ó sencillamente para llenar de energía una fría mañana, no ha saboreado el exquisito sabor de un caldito de pura costilla? Pensando en esto, Quala encontró la fórmula ideal para satisfacer el gusto de los colombianos... una receta que ninguna compañía había creado: el primer Caldo de Costilla del mundo. Único realmente hecho con pura costilla y al mejor estilo de las amas de casa colombianas. Y es que gracias a él, desde marzo de 2002, unos buenos fríjoles sólo se pueden preparar si llevan el sabor de mi costilla...ah, ah, de RICOSTILLA!!! RICOSTILLA es el único caldo que le da a todos sus platos el sabor y la sustancia de la costilla. Historia: En marzo de 2003 RICOSTILLA sale al mercado, como un producto desarrollado especialmente para el gusto del consumidor colombiano.

En el año 2004 decidimos trasladar toda nuestra amplia experiencia en el consumidor colombiano a la línea de Cuidado personal. ¡Y qué mejor comienzo que con SAVITAL, el nuevo y único Shampoo hecho a base de Sábila, el ingrediente natural más apreciado por las amas de casa. Un producto que devuelve el brillo y la vitalidad al cabello, no sólo de las colombianas sino de toda su familia. SAVITAL es avalado por las mujeres más bellas de nuestro país, convirtiéndose en la segunda marca en la categoría de Shampoos y la primera y única en el mundo con un envase flexible. SAVITAL, el mejor Shampoo a un precio que te sorprenderá! Variedades: HIDRATANTE: para cabello normal a seco CITRUS: para cabello normal a graso ACONDICIONADOR: brindándole nutrición y suavidad a su cabello. SAVITAL viene en cuatro presentaciones: Frasco, Doypack Grande, Doypack mediano y Sachet, este último con más del doble en cantidad que los shampoos tradicionales y al mismo precio. Un gran reto para la gente de Quala que se le mide a todo!... Un producto perecedero que necesita refrigeración y cuya distribución requiere que el producto esté siempre congelado, aspectos que no fueron impedimentos sino un gran desafío para lanzar un yogurt congelado con tan poco tiempo en el mercado ya se ha convertido en el preferido de los consumidores colombianos y con el cual demostramos que no existen barreras ni límites para los que trabajamos en Quala. •

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Historia: En mayo de 2005 Quala saca al mercado YOGOSO, un producto innovador y delicioso para ser consumido por chicos y grandes, y lo mejor no importa si está haciendo frío o calor, en cualquier momento lo disfrutarás… YOGOSO es 100% yogurt. Presentación: EL único YOGUTR en barra (Boli). Sabores: Fresa, Mora y Melocotón. 4.1. UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO (UEN) 

Bebidas Instantáneas:

Productos Culinarios

Confitería

Helados

1. SECTOR ECONÓMICO – ACTIVIDAD ESPECÍFICA - CIIU Quala pertenece al sector de Alimentos Procesados. La actividad principal es la elaboración de productos alimenticios y cosméticos. Su objeto social es la elaboración, fabricación, preparación, compra – venta, distribución, de productos 9

alimenticios, cosméticos, detergentes, dentífricos. El código CIIU corresponde a la elaboración de otros productos alimenticios NCP, código numero 1589. 2. CADENA PRODUCTIVA DEL SECTOR ALIMENTOS PROCESADOS Ver Anexo No. 1 3. ANÁLISIS SECTORIAL 7.1. Sector de Alimentos Procesados

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7.2.

QUALA S.A.

In Variaci 7.3.

COLOMBIA

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8. MODELOS DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS 8.1.

GRADO DE RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES POTENCIALES

La industria de alimentos procesados es uno de los más grandes y vitales sectores de la economía colombiana, con una participación dentro del PIB para 2008 de 2,5%. Este sector está compuesto por un total de 381 empresas, siendo éstas las que más dinámica presentan en sus exportaciones. Sin embargo, se encuentra que dentro del ranking de ventas para las 381 empresas, “(…) sólo las 32 primeras (equivalentes al 9,1% del total de empresas) concentran el 80% del total de ventas” 1. FUENTE: BENCHMARK 

No obstante, establecer el grado de rivalidad entre competidores en el sector de alimentos procesados, no se centra únicamente en el volumen de las ventas que presentan las empresas que lo conforman, sino también en factores determinantes como lo son el desarrollo tecnológico, el grado de especialización de las líneas de producción o servicios, el tamaño de los clientes, la estructura de costos, la formación de precios, las economías de escala, el grado de integración, etc. Por lo expuesto en el párrafo anterior, “la apreciación del mayor o menor liderazgo de las empresas en un mercado particular o sectorial, suministra elementos de juicio valiosos que ayudan a entender el grado de competitividad, implicaciones de la aplicación de políticas gubernamentales, estructura de su cadena productiva, comportamiento de los precios, grado de especialización del factor trabajo, barreras de entrada a nuevas empresas, tamaño de sus activos, grado de acceso a las fuentes de financiación, información transmitida al mercado, etc., todo ello orientado a comprender mejor los riesgos y oportunidades que tienen las empresas en términos de su crecimiento, estabilidad, solidez o insolvencia”. 2 Por lo anterior, dentro del sector de alimentos procesados se observa que el grado de rivalidad entre competidores potenciales, se encuentra concentrado básicamente dentro de las 10 empresas cuyo común denominador son el volumen de ventas, la tecnología de punta que utilizan en la elaboración de sus productos, el nivel de

1 www.bpr.com.co. Benchmark 2 www.bpr.com.co. Benchmark

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precios en el mercado, el número de clientes que poseen, entre otros. Estas compañías son:

No.

RAZ

La competencia entre estas empresas que hacen parte del sector, hace que emprendan agresivos programas de mercadeo, a través de merchandising, pautas en radio, televisión, periódicos, etc. La rivalidad entre estas compañías, hace que el nivel de precios de sus productos en puntos de venta como grandes superficies, tiendas de barrio etc., sea competitivo. Por otra parte, para no perder su participación en el mercado, satisfacen las necesidades de los consumidores a través de productos innovadores y de alta calidad. 8.2.

AMENAZA DE ENTRADA DE COMPETIDORES POTENCIALES

En el sector de alimentos procesados, se encuentran barreras de entrada moderadas como lo son: Elevadas Necesidades de Capital, ya que para ser competitivas las empresas deben realizar importantes inversiones iniciales en equipos productivos, lo que les permitirá desarrollar economías de escala y adaptarse a las normas y certificaciones exigidas en el país, normas vigiladas y controladas por el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos INVIMA, y certificaciones emitidas por reconocidas entidades como ICONTEC para certificar los procesos en la elaboración y transformación de alimentos. 

Un elevado activo circulante para disponer de las materias primas necesarias para el proceso productivo y de transformación. 

Diferenciación del producto; puesto que existen productos o marcas que el consumidor reconoce y valora y por el que está dispuesto a pagar un sobreprecio. Este hecho dificulta la entrada de nuevas empresas, que precisarían de inversiones 

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muy elevadas en mercadeo y publicidad, así como un amplio periodo de tiempo para ganar la confianza de los clientes (experiencia). Dificultad de acceso a los canales de distribución; puesto que ésta se lleva a cabo sobre todo a través de grandes superficies como lo son Carrefour y Éxito y a través de supermercados como Carulla, Cafam, Pomona etc., quienes concentran la mayor parte de la distribución final de la producción. El elevado poder de negociación de estos canales de distribución, les permite establecer condiciones financieras desfavorables para las empresas entrantes (como plazos para pagos, etc.), al tiempo que en algunas ocasiones exigen que se oferte una amplia gama de referencias de productos para poder acceder a dichos canales de distribución. 

8.3.

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

El sector de alimentos procesados cuenta con pocos productos sustitutos. Lo que constituye una ventaja para el sector, dentro de los cuales se encuentran: Alimentos Orgánicos: De menos de mil hectáreas de cultivos libres de agroquímicos, pesticidas y fertilizantes que había en el 2002, el país pasó a tener 26 mil hectáreas en la actualidad. El café orgánico continúa siendo el producto con mayor demanda. La comercialización de productos orgánicos en Colombia viene ganando terreno durante los últimos años y más de 3.000 productores del campo le apuestan hoy a este nuevo mercado de consumo. 

Así lo revela un artículo de prensa publicado recientemente por el diario El País de Colombia, en el que se indica que aunque la mayoría de los colombianos desconoce en qué consisten este tipo de alimentos, la oferta de productos que proceden de cultivos libres de agroquímicos, pesticidas y fertilizantes, está en aumento. Otro producto sustituto de los alimentos procesados son los alimentos frescos, alimentos que no sufren ninguna transformación y que en muchas ocasiones satisfacen las necesidades de los consumidores de la misma forma que lo hacen los alimentos procesados. 

No obstante, es importante resaltar que aunque el sector alimentos procesados encuentra en estos dos tipos de alimentos sustitutos para sus productos, éstos no representan una amenaza importante para el sector puesto que no satisfacen exactamente las mismas necesidades de los consumidores. HECTAREAS PRODUCCIÓN DE ALIMENTOS ORGANICOS - COLOM BIA

26.000

30000 25000 20000 15000

1.000

10000 5000 0 2002

2008

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8.4.

PODER DE NEGOCIACION DE LOS PROVEEDORES

Para nadie es un secreto que Colombia es uno de los países más desiguales de América Latina, lejos de poseer una economía de mercado realmente competitiva, pues los activos productivos y la riqueza están mucho más concentrados que el ingreso el cual se distribuye muy desigualmente, y son los monopolios y los oligopolios los que dominan prácticamente todos los sectores económicos. Esta desigualdad está asociada en buena medida a una serie de ventajas inmerecidas de corte rentista y no a diferencias de productividad derivadas de la aplicación de los incentivos. Actualmente, la mayoría de los proveedores de este sector, está compuesta principalmente por un 94% por microempresas, 4,6% pequeñas, 1,1% medianas y tan sólo el 0,3% son empresas grandes. Esto permite que los grandes distribuidores

obtengan grandes beneficios y afectar considerablemente las utilidades esperadas, con un manejo alto de días de cartera (120 días promedio) y obtención de altos niveles de descuento, es complicado para este segmento de la industria el poder mantener políticas de crecimiento y de responsabilidad social con este esquema de compra que manejan. 8.5.

PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES

En el sector de alimentos procesados el cliente tiene un alto poder de negociación, puesto que en el mercado existe un gran número de empresas que proveen este tipo de producto, y ante cualquier alza en los precios, baja de calidad etc., los clientes pueden cambiar de productos, pues la competencia es alta. Clientes Internacionales: En cuanto a las exportaciones (mercados internacionales), tomando exclusivamente el sector de Confitería, en el consolidado por países las exportaciones ascienden a US$ 234.3 millones, de los cuales el 52% se dirigieron a la Comunidad Andina, Venezuela es el principal mercado, a ese país se le vendieron US$ 78.7 millones, un 5.8% menos que el año anterior, su participación en total es de 34%, el año anterior había sido de 38%, el segundo país dentro de la Comunidad Andina es Ecuador con US$ 20 millones, seguido de Perú US$ 16.6 millones y Bolivia con US$ 5.7 millones. 

Con la crisis actual que se presenta con Venezuela y Ecuador, siendo Venezuela su principal mercado, las ventas para el 2.009 se verán sumamente afectadas hasta el desmonte de los convenios comerciales actuales lo cual generará un incremento en el valor de los aranceles generando que dichos productos no sean competitivos dentro de dicho mercado. Es importante fortalecer otros mercados como lo es el Caribe y Centroamérica donde en el 2.008 se presentaron ventas por US$ 17.46 millones, al Mercado Común Centroamericano (MCC), se le exportaron US$ 6.7 millones, 26.7% más que el año 2.007, a Panamá y Zona franca US$ 2.4 millones, aumentaron en 28.9% y la Comunidad del Caribe (CARICOM) US$ 8.2 millones. Clientes Internos: Actualmente, Las tiendas siguen reinando en Colombia. En medio de la desconfianza de los consumidores, las compras al menudeo en sitios cercanos al hogar son la norma en la mayoría de las familias de estratos 2 y 3. De acuerdo con la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), durante el año 2008 

16

las grandes superficies y los comercios apenas crecieron un 1% en ventas, mientras que los mini mercados y tiendas de barrio registraron un incremento del 6% en sus ingresos. La aceptación de los pequeños mercados en el gusto de los consumidores, se debe en buena medida “al buen producto que se ofrece, en donde también la venta de pequeñas proporciones o paquetes tienen buena acogida. El menudeo está en furor y de 20 productos ofrecidos en una gran superficie, 16 0 18 productos se ofrecen en los anaqueles y vitrinas de los pequeños negocios. Los pequeños negocios y los mini mercados superan en cantidad los demás canales y abastecen a los consumidores populares. Es bueno decir que también algunas de estas ‘pequeñas superficies’, le brindan crédito a sus clientes y aunque no es una práctica constante, sí le sirve a ciertos grupos de familias que ven en ‘el fiado’ una buena alternativa. Sin embargo, es preciso decir que la informalidad en las tiendas y su estructura empresarial hace que pierdan productividad frente a la competencia que les brindan las grandes cadenas de supermercados. Pero hay algunos que sin miedo se enfrentan a los gigantes del comercio. De acuerdo con las proyecciones de Fedesarrollo, el consumo total de los hogares crecerá 0,3%, en 2009 y en ese porcentaje es probable que sólo en los estratos más populares los alimentos tengan la mayor participación. Factores de riesgo: •

•

•

La inflación influye en los precios de los productos, disminuyendo el consumo en los Hogares. El hurto es uno de los principales azotes del comercio minorista de alimentos. La informalidad afecta el crecimiento de estos negocios, muchos de ellos se Mantienen a lo largo del tiempo como microempresas de subsistencia.

Factores de éxito: •

•

•

La venta de pequeños paquetes de productos es un factor clave para el aumento de clientes en los mercados medianos y en las tiendas. Las tiendas superan en cantidad los demás canales y abastecen a los consumidores populares, quienes realizan un alto volumen de transacciones en poco tiempo. Todos los grandes productores de alimentos y consumo masivo vuelcan sus estrategias en las tiendas, con lo cual les brindan programas especiales e incentivos para la comercialización de sus productos.

17

8.1.

Conclusión

Después de analizar el sector, encontramos que el sector es bastante atractivo, la mayoría de las empresas se están empeñando en la aplicación de mejores prácticas de manufactura logrando manejar diferentes tipos de presentaciones más accesibles para los clientes, y la penetración de estos en los mercados internacionales permitiéndoles una mayor introducción de estos productos hacia el mercado Latino Americano. A pesar de estar viviendo un ambiente de crisis mundial, el sector de alimentos ha presentado un crecimiento considerable, y donde se han enfocado en sus procesos de distribución no solo a las tiendas de grandes superficies, sino también a los almacenes de mini mercados y tiendas, fortaleciendo los canales de autoventa generando de esta manera un proceso de responsabilidad social aumentando el número de empleos indirectos y favoreciendo a la comunidad. 9. ANÁLISIS DEL MACROENTRONO 9.1.

POLÍTICO

Legislación Ambiental: “El proceso de desarrollo económico y social del país se orientará según los principios universales y del desarrollo sostenible contenidos en la Declaración de Río de Janeiro de junio de 1992 sobre Medio Ambiente y Desarrollo. Las políticas tendrán en cuenta el derecho de los seres humanos a una vida saludable y productiva en armonía con la naturaleza. Se entiende por desarrollo sostenible el que conduzca al crecimiento económico, a la elevación de la calidad de vida y al bienestar social, sin agotar a la base de recursos naturales renovables en que se sustenta, ni deteriorar el medio ambiente o el derecho de las generaciones futuras a utilizarlos para la satisfacción de sus propias sus necesidades. ” 3 

Las políticas en Colombia sobre el control de la contaminación ambiental han cambiado desde finales de los años 80’s, hacia nuevas tendencias preventivas que buscan el manejo adecuado de los residuos sólidos por parte del sector productivo a nivel nacional. A partir de esto, surge el tema de Producción Limpia. UNEP (United Nations Environment Programme), define producción más limpia como “la aplicación continua de una estrategia ambiental preventiva e integrada, en los procesos productivos, los productos y los servicios, para reducir los riesgos relevantes a los humanos y al medio ambiente. En el caso de los procesos productivos se orienta hacia la conservación de materias primas y energía, la eliminación de materias primas tóxicas, y la reducción de la cantidad y toxicidad de todas las emisiones contaminantes y los desechos. En el caso de los productos se orienta hacia la reducción de los impactos negativos que acompañan el ciclo de vida del producto, desde la extracción de materias primas hasta su disposición final. En los servicios se orienta hacia la incorporación de la dimensión ambiental, tanto en el diseño como en la prestación de los mismos”. Por otra parte, Colombia cuenta con incentivos para las empresas que contribuyan en el mejoramiento del medio ambiente, como por ejemplo mediante la deducción en el 3 Ley 99 de 1993. Título I. Artículo I. Título II. Artículo 3

18

impuesto de la renta: “Deducción por inversiones en control y mejoramiento del medio ambiente. Las personas jurídicas que realicen directamente inversiones en control y mejoramiento del medio ambiente, tendrán derecho a deducir anualmente de su renta el valor de dichas inversiones que hayan realizado en el respectivo año gravable, previa acreditación que efectúe la autoridad ambiental respectiva, en la cual deberán tenerse en cuenta los beneficios ambientales directos asociados a dichas inversiones. El valor a deducir por este concepto en ningún caso podrá ser superior al veinte por ciento (20%) de la renta líquida del contribuyente, determinada antes de restar el valor de la inversión. No podrán deducirse el valor de las inversiones realizadas por mandato de una autoridad ambiental para mitigar el impacto ambiental producido por la obra o actividad objeto de una licencia ambiental.”4 Comercio Exterior: En la actualidad Colombia tiene vigentes tres Tratados de Libre Comercio: 



Comunidad Andina de Naciones (CAN): La Comunidad Andina es una organización subregional con personería jurídica internacional que tiene como objetivo común “alcanzar un desarrollo integral, más equilibrado y autónomo, mediante la integración andina, suramericana y latinoamericana” 5. Los países que la integran son: Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú. Tiene como países asociados a Chile, Argentina, Uruguay, Paraguay y Brasil. Venezuela fue miembro pleno hasta el 2006, año en que anunció su retiro debido a la inconformidad por parte del gobierno de Hugo Chávez por los Tratados de Libre Comercio que firmaron Colombia y Perú con Estados Unidos.

Dat Población

PIB 4 Artículo 158-2. Modificado por Ley 788 de 2002. Artículo 78.

Exportaciones Intracomunitaria

5 http://ww w.comunidadandina.org

19

Exportaciones Totales al Mund



El Grupo de los 3 (G-3): El Tratado del Grupo de los Tres (G-3), integrado por México, Colombia y Venezuela, se firmó En junio de 1994 y entró en vigor el 1 de enero de 1995 y busca un acceso amplio y seguro a los respectivos mercados, a través de la eliminación gradual de aranceles, reconociendo los sectores sensibles de cada país. A partir del 20 de noviembre de 2006, Venezuela no hace parte del TLC-G3.



Tratado de Libre Comercio Colombia – Chile: El Tratado de Libre Comercio suscrito entre Colombia y Chile abre importantes posibilidades de crecimiento del intercambio comercial y el desarrollo de nuevas áreas, como servicios y compras públicas, para empresarios e inversionistas de los dos países.

Por otra parte, dentro de los tratados de Libre Comercio que se encuentran en vías de aprobación se encuentran entre otros: 

Tratado de Libre Comercio Colombia – Estados Unidos



Tratado de Libre Comercio Colombia – Canadá



Tratado de Libre Comercio Colombia – Asociación Europea de Libre Comercio



Tratado de Libre Comercio Colombia – Triángulo Centroamericano Régimen Tributario General en Colombia

A. Impuesto de Renta y Complementarios: El impuesto sobre la renta y sus

complementarios son de carácter nacional, se consideran como un solo tributo y se estructuran en tres componentes: 

Impuesto sobre la renta gravable: La tarifa del impuesto es del 35%. La base sometida al mismo es la renta gravable, que se obtiene de sumar todos los ingresos ordinarios y extraordinarios susceptibles de producir un incremento neto del patrimonio y que no estén expresamente exceptuados en la ley. De esta suma se restan las devoluciones, rebajas y descuentos, así como los costos y deducciones imputables a tales ingresos.



Impuesto sobre ganancias ocasionales: La tarifa del impuesto es del 35%; se aplica con la misma tarifa sobre las ganancias ocasionales de sociedades extranjeras de cualquier naturaleza. Se consideran como ingresos de ganancia ocasional los causados por las ganancias no operacionales obtenidas por la venta de activos, las utilidades originadas en la liquidación de sociedades, las ganancias provenientes de herencias, legados y donaciones y las ganancias por loterías, rifas, apuestas y similares.



Impuesto de remesas: Se causa por la transferencia al exterior de rentas y ganancias ocasionales percibidas en Colombia por compañías con inversión extranjera, así como por la obtención de utilidades por parte de sucursales de 20

entidades extranjeras, las cuales se entienden remesadas al exterior. La tarifa del impuesto es del 7%.

B. Impuesto al Valor Agregado (IVA) Es un impuesto de carácter nacional y grava la prestación de servicios y la venta e importación de bienes en el territorio nacional. La tarifa del IVA varía según la clase de bienes o servicios, siendo en general del 16%; ciertos bienes tienen tarifas diferenciales y otros se encuentran excluidos del impuesto. C. Otros Impuestos 

Impuesto de timbre: Es un impuesto nacional que se causa sobre documentos que sustentan contratos escritos en Colombia o que vayan a ejecutarse en Colombia y cuya cuantía exceda determinada suma (en 1997, 36 millones de pesos). La tarifa general es del 0,5% sobre el valor total del contrato; sin embargo, se establecen algunas tarifas especiales, así como las correspondientes exenciones.



Impuesto de registro: Es un impuesto que se causa por la inscripción de actos, contratos o negocios jurídicos documentales en los cuales sean parte o beneficiarios los particulares y que, de conformidad con las disposiciones legales, deban registrarse en las oficinas de Registro de Instrumentos Públicos o en las cámaras de comercio.

D. Impuestos Municipales y Regionales 

Impuesto de industria y comercio: Es un impuesto municipal que grava las actividades industriales, comerciales o de servicios realizadas dentro del territorio del municipio; las actividades de exportación no causan este impuesto. Las autoridades competentes para su administración y recaudo son la secretaría de hacienda y las tesorerías de los municipios respectivos. Tratándose de una actividad industrial, la base gravable está constituida por los ingresos provenientes de la comercialización de los productos (excluyendo las exportaciones), los ingresos por venta de activos fijos, las devoluciones, los subsidios percibidos y los impuestos recaudados. El municipio competente para el recaudo es aquél en donde se encuentre ubicada la fábrica o planta. En el caso de actividades comerciales o de servicios, la base gravable es el promedio mensual de los ingresos del año inmediatamente anterior, excluyendo los conceptos del párrafo anterior. La tarifa es fijada por cada municipio dentro de los siguientes límites establecidos por la ley correspondiente: actividades industriales, 2 a 7 por mil mensual; actividades comerciales y de servicios, 2 a 10 por mil mensual.



Impuesto predial: Es un impuesto municipal que grava los bienes inmuebles ubicados dentro del territorio del municipio respectivo. El marco legal está 21

constituido por la Ley n.º 44 de 1990 y por los acuerdos expedidos por los consejos municipales. La autoridad competente para su administración y recaudo es el municipio dentro de cuyo territorio se encuentren los inmuebles.



Legislación Laboral

El régimen laboral colombiano está recogido en el Código Sustantivo del Trabajo y las leyes posteriores que lo desarrollan. La Ley No. 50 de 1990 modificó este Código, eliminando las restricciones en materia de contratación laboral y permitiendo una mayor flexibilidad en el régimen de trabajo. El propósito inmediato de la reforma era el de promover la inversión de carácter privado e incentivar la generación de empleo a través de una mayor flexibilidad de la contratación laboral. En términos generales, el régimen laboral colombiano es muy flexible en los aspectos relacionados con las formas contractuales, en la estipulación de las jornadas laborales, en los pagos salariales y en la terminación del contrato de trabajo. Se divide en dos grandes bloques: el régimen laboral individual, que reglamenta las relaciones entre el empleador y cada trabajador; y el régimen laboral colectivo, que regula las relaciones entre el empleador y los trabajadores reunidos en sindicato. Los empleados extranjeros tienen los mismos derechos que los colombianos. 9.1.

ECONÓMICO

Tasa de desempleo: En enero de 2008 esa tasa fue del 12,3%, con un número de desempleados de 2'8 30.000 en todo el país, revelado en un informe del Departamento Administrativo Nacional de Estadísticas (Dane). Lo anterior significa que 2'830.000 colombianos no tenían trabajo en ese mes, es decir, 308.000 más que un año atrás. Al mismo tiempo, la tasa de ocupación tuvo un ligero aumento hasta 50,3 por ciento y, de acuerdo con la información del Dane, los ocupados sumaron 17'063.000, un incremento de 348.000 frente a enero del 2008. Aunque el desempleo siempre aumenta en el primer mes del año respecto a diciembre, las comparaciones son entre eneros, que en el 2009 presenta el mismo comportamiento ascendente cuando se toman el trimestre noviembre-enero y los últimos 12 meses. En efecto, la tasa de desocupación del trimestre terminado en enero fue 11,9 por ciento (1,1 puntos por encima de la de un año atrás) y la de los 12 meses completos fue 11,4 por ciento (1,3 puntos superior a la de igual periodo de referencia). Para las 13 grandes ciudades y áreas metropolitanas investigadas por el Dane, que son las que concentran la gran mayoría de la población, la producción y el consumo del país, el desempleo en enero se disparó de 12,3 a 14,9 por ciento; para el trimestre iniciado en noviembre el aumento fue de 1,6 puntos hasta 12,1 por ciento; los desempleados aumentaron en 167.000 al tiempo que se perdieron 34.000 puestos de trabajo.

22

El comportamiento del mercado laboral está reflejando con fidelidad lo que sucede en la actividad económica: la producción manufacturera cayó 3,5 por ciento el año pasado (en solo diciembre el derrumbe fue de 9,2 por ciento) y el comercio minorista apenas si creció 0,5 por ciento. La economía en general está frenada. La zona rural, por supuesto, no se escapa a la situación: la desocupación en el trimestre noviembreenero subió de 7,7 a 8,7 por ciento, lo que afecta a 367.000 trabajadores. Los ocupados, por su parte, disminuyeron de 3,91 a 3,86 millones. Tasas de Interés: Tanto las tasas de captación como las de colocación siguen a la baja. La caída en la inflación ha contribuido a consolidar esta tendencia. 

A mediados de agosto de 2009, la tasa de interés promedio de captación de los CDTs a 180 días era 5,1% anual. A su vez, la tasa de los CDTs en el mercado secundario de la Bolsa de Valores era 6,5% anual. Hace un año ambas tasas eran 9,8% y 10,5%, respectivamente. Una semana antes, la tasa de interés promedio del crédito ordinario era 12,4% anual, en tanto que tres meses antes era 13,7% y un año antes 17,2%. Por su parte, la del crédito de consumo era 22,4% anual, mientras que tres meses antes era 24,4% y un año antes 25,7%. Hay que tener en cuenta que la inflación descendió en julio a 3,28% anual, después de que en julio de 2008 fuera 7,52%. Por otra parte, la Junta Directiva del Banco de la República ha reducido su tasa de intervención a 4,5% anual luego de estar en 11% hace un año. Las autoridades monetarias han emprendido un política expansionista durante 2009, especialmente desde cuando la inflación empezó a desplomarse. Actualmente, a mediados de agosto, los medios de pago (M1) aumentan a una ritmo anual de 11,3%, o sea varios punto por encima de la inflación. La liquidez ampliada (M3) crece a una tasa anual de 16,1%, superior a la de M1. Todo esto sugiere que la economía colombiana tiene la suficiente liquidez como para iniciar un proceso de recuperación de la demanda interna. Sin embargo, las expectativas de los empresarios colombianos continúan supeditadas a las noticias adversas provenientes del frente externo, relacionadas con el mal desempeño de la economía global y con la permanente hostilidad comercial de los gobiernos de Venezuela y Ecuador, todo lo cual ha frenado la inversión y ha afectado el empleo. Mientras no se reverse la contracción del sector externo, será difícil que se inicie en firme un proceso de recuperación económica. 9.2.

SOCIO-CULTURAL

Demografía: La demografía es un factor de mediano plazo que podría ayudar poderosamente al crecimiento en Colombia. El país se encuentra en un período demográfico muy favorable, por el hecho de que la población en edad de trabajar está creciendo más rápido que la población menor, y de que aún es muy pequeña la población en edad de jubilación. Los países del Sudeste Asiático lograron el despegue 23

económico en esta etapa demográfica, porque el uso productivo de la creciente fuerza de trabajo (estimulado por un gran dinamismo exportador) les permitió financiar aumentos muy rápidos de educación y aumentar las tasas de ahorro e inversión. Movilidad Social: El tema de la equidad es de fundamental importancia en el proceso de desarrollo de los países y en las políticas para promoverlo. No solo es importante que los países crezcan, sino también que los beneficios del crecimiento económico lleguen a todos los estamentos de la población, especialmente a los más pobres. Colombia tiene la poco honrosa distinción de tener uno de los mayores grados de desigualdad de los ingresos en el mundo. Un primer paso para llegar a entender el grado de igualdad de oportunidades en un país como Colombia es entender el grado de movilidad social que existe en sus instituciones sociales, dentro de las cuales la educación juega un papel muy importante. 

Consumo: la estructura de consumo del colombiano promedio está determinada por cinco razones fundamentales: nivel de ingreso, oportunidad de compra – cercanía, capacidad de crédito, razón de compra y poder de la marca. 

Los alimentos, la vivienda, la educación, el transporte y las comunicaciones y otros gastos son algunos de los productos que, de acuerdo con estudios de Raddar, los colombianos compran motivados, principalmente, por la necesidad; mientras que artículos de vestuario y gastos relacionados con cultura, diversión y espectáculo son atribuidos al gusto. Más del 70% del consumo en el país es un gasto hecho por necesidad que obedece a múltiples factores, entre ellos, que somos una economía en desarrollo y que tenemos grandes limitaciones de ingresos y necesidades de alimentación y de vivienda. Esto explica por qué, a la hora de pagar las compras, el colombiano promedio es más dado a entregar efectivo, puesto que cuenta con el capital para invertir cada día lo que necesita y no gasta más allá de ello. Los estratos medios y altos, por su parte, acceden al crédito, mecanismo mediante el cual sacrifican el consumo futuro por el consumo presente. En cifras concretas, se estima que el 94% de la población nacional paga en efectivo sus compras, un 2% lo hace con tarjeta de crédito, el 1% cancela con débito y el monto restante utiliza otros medios de pago. Al hablar del monto real de estos gastos, mensualmente el consumidor de nivel de ingresos bajo invierte entre 0 y 350 mil pesos; el consumidor medio, entre 350 mil y 750 mil pesos y el de consumo alto, de 750 mil pesos en adelante. Las estadísticas advierten que los lugares frecuentes de adquisición de bienes de consumo en Colombia son las tiendas de barrio (46%), las grandes superficies (22%), el mercado (10%), los sitios especializados (9%), las panaderías (5%), el vendedor ambulante (3%) y otros como los centros comerciales, las droguerías y las plazas. En las tiendas de barrio, supermercados y centros especializados, por ejemplo, el mayor consumo se da en alimentos, mientras que en los centros comerciales las ventas son jalonadas por la mayor demanda de vestuario. 24

La dinámica del consumo está determinada por los movimientos de la economía a nivel mundial, por las transformaciones culturales, la penetración de nuevos actores en el comercio nacional y el mejoramiento o decaída en la calidad de vida. Por ello, el estudio y seguimiento de estas tendencias es fundamental a la hora de establecer estrategias de mercadeo y posicionamiento de productos, más aún ad portas de la puesta en marcha de acuerdos de libre comercio y por la aparición de usuarios cada vez más exigentes a la hora de comprar. 9.3.

TECNOLOGÍA

Investigación y desarrollo: Actualmente la inversión en Colombia en los procesos de investigación y desarrollo no superan el 0.5% del PIB, actualmente la inversión regional en investigación y desarrollo permanece baja, a menos del 1 por ciento del PIB y la suma total del financiamiento existente en la región es, a groso modo, equivalente sólo a la inversión de Corea. Así se conoció durante la asamblea 50 del BID en Medellín. 

En dicha asamblea, expertos internacionales, líderes empresariales y académicos discutieron los desafíos que enfrentan América Latina y el Caribe en relación a la ciencia, tecnología e innovación y urgieron incrementar las inversiones en estas áreas, especialmente en el contexto de la actual crisis financiera y económica mundial. De acuerdo a los informes presentados, no sólo está creciendo la brecha entre los países de la región y los países más avanzados, sino que también está aumentando la polarización dentro de la misma región: Argentina, Brasil y México representan el 85 por ciento del total de las inversiones en investigación y desarrollo en la región. Los participantes analizaron los casos de las economías relativamente pequeñas o menos avanzadas tecnológicamente, como las de Finlandia, Irlanda y Singapur que, comenzando con estructuras económicas de modesta intensidad tecnológica, han sido capaces de proyectarse a sí mismas hacia posiciones de liderazgo en la economía mundial. Inversiones cuantiosas en educación, particularmente educación científica en todos los niveles, inversiones selectivas foráneas, el estimulo de la innovación adaptación agresiva de las tecnologías foráneas, el estímulo de la innovación empresarial y el fortalecimiento de la infraestructura tecnológica, particularmente las tecnologías de la información y la comunicación.

25

9.4.

CONCLUSIÓN

Quala es una empresa que sigue una estrategia de penetración de mercado tanto a nivel nacional como internacional, por lo que resulta de vital importancia sacar provecho de los Tratados de Libre Comercio que en la actualidad tiene el país, para de esta manera acceder a un mercado significativo como lo es por ejemplo el de la Comunidad Andina de Naciones (CAN), cuya población asciende a los 96,9 millones de habitantes. Por otra parte, se encuentra que la carga tributaria que Colombia tiene es bastante pesada, lo que en algunas ocasiones hace a las industrias menos competitivas, dados las altas sumas de dinero que éstas deben cancelar por concepto de impuestos nacionales, distritales, etc., sin embargo Quala podría reducir gastos por concepto de pago de impuestos aplicando una estrategia ambiental preventiva en sus procesos productivos, es decir, a través de una producción limpia. Colombia cuenta con incentivos para las empresas que contribuyan en el mejoramiento del medio ambiente, a través de reducciones en el impuesto de renta. La crisis económica a nivel mundial ha generado una notable baja en el consumo tanto de bienes como de servicios, y Colombia no es la excepción, como consecuencia, las empresas deben adoptar estrategias agresivas de diferenciación de sus productos para atraer a los consumidores y de esta manera ampliar las ventas. Quala ha implementado estrategias como desarrollo de producto, para no quedarse rezagada en ventas así como también a incursionado en el mercado con productos con empaque individual para atender de este modo las necesidades de sus consumidores.

26

10. INDICADORES QUALA – SECTOR 

10.1. Indicadores de Rentabilidad

INDICA

INDICADOR

Rentabilidad sobre las Ventas

3% 27

10.2. Indicadores de Eficiencia

INDIC

10.3. Indicador es de Liquidez

INDICADOR

INDI Rotación de Inventarios (días)

100

Rotación de Proveedores (días)

108 28

10.4. Indicadores de Endeudamiento

INDICAD

INDICADOR

Concentración del Endeudamiento en el Corto Plazo

29

FUENTE: BE

10.5. Indicadores de Dinámica

INDIC

INDICADOR 10.6. Tamaño

TAMAÑO Crecimiento en Activos INDICADOR Crecimiento en Utilidades 30

Crecimiento del

11. MATRIZ MEFE QUALA

FACTORES EXTE OPORTUNIDAD 1. Tratados de libre comercio. 2. Eliminación de barreras co 3. Aumento de las exigencias los productos por parte de los 4. A o o del obierno en ca En el anterior resumen acerca de la influencia de los factores del macro entorno para QUALA, podemos analizar que la empresa tiene buen poder de respuesta con relación a las exigencias del mercado, a la evolución del mismo y a las oportunidades que se van presentando en el desarrollo de la economía Mundial. Con relación a las oportunidades resaltamos los acuerdos de libre comercio, que viene adelantando Colombia con diferentes países, el tratado de libre comercio cerrado con Chile, lo que permite el ingreso a nuevos mercados que actualmente no están siendo atendidos. Con respecto al manejo de la calidad de los productos hoy, los colombianos están más atentos a las novedades que les ofrece el comercio, a la manera como se dan a conocer los productos y a la posibilidad de recibir más cantidad por menos precio. Sin embargo, en muchos casos, no están dispuestos a sacrificar las marcas que 31

consideran de tradición, incluso con temor de que se sacrifique la calidad, por responder a la tendencia de ofrecer menores precios. Con relación a las amenazas destacamos la influencia que ha tenido la crisis económica mundial y la crisis presentada con dos de nuestros tres principales socios económicos (Ecuador, Venezuela), los cuales han aplicado medidas económicas de restricción para el ingreso de productos colombianos a sus países. Ahora con el ingreso de los tratados de libre comercio, el ingreso a Colombia de grandes empresas que van a ser competencia para el sector, obligara a las empresas colombianas a ser no solo más competitivas si no a ser más eficientes en sus procesos productivos, uno de los factores más importantes que se van a manejar va a ser la calidad del producto en comparación del precio. 12. MATRIZ MEFI QUALA

MATRIZ DE

FACTORES INTERNOS CLAVES FORTALEZAS INTERNAS ROE

32

El resultado de la matriz MEFI para Quala S.A. (2.8) deja ver las fortalezas con las que cuenta la empresa en cuanto a su estructura interna, es decir, en su área financiera, de mercadeo, de producción y recursos humanos. Sin embargo Quala tiene algunas debilidades que aunque no inciden dramáticamente sobre su desempeño, si de be mejorar para lograr mejores resultados y posicionarse dentro del sector de alimentos procesados. 13. MATRIZ MPC QUALA (Ver Anexo 2).

13.1. Conclusiones Luego de analizar la matriz MPC, se puede encontrar que la empresa QUALA presenta muy buenos resultados con respecto a su competencia; sin embargo se le recomienda mejorar la presentación de sus productos, siendo más atractivos a la vista, utilizando productos benéficos con el medio ambiente, con el fin de lograr aumentar la fidelidad de los clientes. Es importante afianzarse en la fortaleza que tiene la empresa en la parte de publicidad, la cual ha logrado una excelente recordación de marca, rompiendo los esquemas de comerciales tradicionales. Su posición con respecto a la compañía más fuerte Compañía Nacional de Chocolates, la cual tiene un promedio de 3.1, no está muy alejado, sería ideal que Quala pensara en un aliado extranjero estratégico que pueda fortalecer su capital y poder convertirse en una de las empresas líderes no solo en Colombia si no a nivel de Latinoamérica.

33

14. MATRIZ DOFA QUALA

34

14.1. Conclusiones 15. MATRIZ SPACE QUALA 15.1. FACTORES

35

INFLACIÓN 2005

2006

2007

2008

4,9%

4,48%

5,69%

7,67%

Fuente http://www.businesscol.com/economia/precios.htm

36

15.2. MATRIZ SPACE

FORTALEZ

37

15.3. GRÁFICA MATRIZ SPACE 2F, 51,2 IFF EA VC

16.4. Conclusiones Quala debe emprender estrategias agresivas, puesto que es una empresa financieramente fuerte que tiene ventajas competitivas importantes en una industria estable y creciente. Quala se encuentra en una posición muy buena para usar las fuerzas internas en lo concerniente a: 

Aprovechar las oportunidades externas.



Superar las debilidades internas que posee.



Evitar las amenazas externas.

Es importante en que Quala empiece a pensar en el fortalecimiento de las marcas, en lograr ser líderes del mercado, con los productos actuales, que han generado una excelente aceptación de los consumidores, en la creación de nuevos productos, pensando en las necesidades del cliente latinoamericano, y su fortalecimiento como empresa, robusteciendo las instalaciones actuales en los diferentes países centro americanos y pensando en el ingreso de mercados suramericanos como lo son el mercado Brasilero, Argentino y Chileno.

17. MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP El análisis de la matriz del Boston Consulting Group para Quala S.A. se llevará a cabo a través del estudio de cuatro de sus unidades estratégicas de negocio que se 38

compararán contra las mismas unidades estratégicas de 3 de las empresas más grandes del sector Alimentos Procesados. Las Unidades Estratégicas de Negocio a estudiar son: Bebidas instantáneas, productos culinarios, confitería y helados. 17.1. UNIDADES ESTRTÉGICAS DE NEGOCIO

QUALA 1. Bebidas Instantáneas:

2. Productos Culinarios

3. Confitería

4. Helados

39

NESTLÉ 1. Bebidas Instantáneas

2. Productos Culinarios

3. Confitería

COLOMBINA 1. Bebidas Instantáneas 40

2. Confitería

3. Helados

41

COMPAÑÍA NACIONAL DE CHOCOLATES 1. Bebidas Instantáneas

2. Confitería

17.2. VENTAS POR UNIDAD ESTRATÉGICA QUALA Y SECTOR AÑO 2008

42

PROMEDIO V SECTO 17.3. QUALA S.A. – CRECIMIENTO EN VENTAS 2007-2008 PARTICIPACIÓN RELATIVA EN EL MERCADO

EMPRESA CON ME VENTAS 43

17.4. TIPO DE PORTAFOLIO – Conclusiones Ver Anexo (3) El portafolio que encontramos en este momento es de tipo equilibrado, en el cual estamos encontrando productos en cada uno de los diferentes cuadrantes, donde la línea de negocios de productos culinarios es la de mayor ingreso para la compañía. Para este tipo de portafolio, se recomienda que se realice un estudio de las líneas de bebidas instantáneas y helados, trabajando esas líneas de negocio para poderlas convertir en productos estrella. Adicionalmente, sería ideal revisar la línea de negocios de confitería, es una línea que está generando pocas utilidades y si demasiada carga a la compañía. Quala debe revisar sus líneas de negocio en este momento, si continua, rediseña o cancela la línea de confitería, establece mas las líneas de negocio de helados y bebidas instantáneas para que se puedan convertir en unos productos vaca que le generen bastante liquidez a la compañía y pensar en nuevas líneas de negocio para penetrar el mercado. También es recomendable con los procesos de expansión que está manejando Quala un socio extranjero estratégico que lo ayude a penetrar más en el mercado latinoamericano como lo ha venido realizando últimamente, con un fortalecimiento económico y de mercadeo. 18. MATRIZ INTERNA – EXTERNA – QUALA El análisis de la matriz interna externa para Quala S.A. se llevará a cabo a través del estudio de las cuatro unidades estratégicas de negocio que se están analizando, a cada una de estas unidades estratégicas de negocio se les realizará un análisis de las matrices MEFE y MEFI y armar según la información obtenida la matriz IE. Las Unidades Estratégicas de Negocio a estudiar son: Bebidas instantáneas, productos culinarios, confitería y helados. A continuación presentaremos el análisis de matrices MEFE y MEFI realizadas a cada una de las unidades estratégicas de negocio:

•

Bebidas Instantáneas

•

Productos Culinarios

•

Confitería

•

Helados

44

18.1. U.E.N. BEBIDAS INSTANTANEAS

MEFEBEBIDASINSTANTANEAS FACTORESEXTERNOS

VALOR

CALIFICACION

0,2 0,08 0,05

4 3

OPORTUNIDADES

1. Tratados de libre comercio. 2. Eliminación de barreras comerciales 3. Aumento de las exigencias de calidad de los productos por parte de los consumidores 4. Apoyo del gobierno en capacitación para mejoras del Talento Humano 5. Perspectivas de crecimiento de consumo mundial

2

0,05

3

0,1

2

VALOR PONDERADO

0,8 0,24 0,1 0,15 0,2

AMENAZAS

1. Crisis en la economía mundial causa bajaprecios

0,1

2. Saturación del mercado 3. Distorsiones en el mercado internacional (subsidios, cuotas , barreras no arancelarias) 5. Aumento del poder de negociación de los distribuidores 6 . Posicionamiento de competidores internacionales 7. Competencia interna 8. Dificultades en el acceso a crédito

0,08 0,1

3 3 2

0,05

2

0,1

2

0,04 0,05

TOTAL

3 1

1

0,3 0,24 0,2 0,1 0,2 0,12 0,05 2,7

MEFI BEBIDASINSTANTANEAS FACTORESINTERNOSCLAVE VALOR

CALIFICACION

VALOR PROMEDIO

0,15 0,05 0,05 0,1 0,03 0,15

4 3 3 3 4 4

0,6 0,15 0,15 0,3 0,12 0,6

0,1 0,02 0,1 0,1 0,05 0,05 0,05

2 1 3 3 2 1 1

0,2 0,02 0,3 0,3 0,1 0,05 0,05

FORTALEZASINTERNAS ROE Razón Corriente Precios Endeudamiento Crecimiento en Activos Crecimiento Patrimonio DEBILIDADESINTERNAS ROA Apalancamiento Crecimiento Ventas Crecimiento Utilidad Rotacion Cartera Rotacion Inventarios Rotacion Proveedores

TOTAL

1

2,94

45

18.2. U.E.N. PRODUCTOS CULINARIOS MEFEPRODUCTOSCULINARIOS FACTORESEXTERNOS

VALOR

CALIFICACION

0,2 0,08 0,05

4 3

OPORTUNIDADES 1. Tratados de libre comercio. 2. Eliminación de barreras comerciales 3. Aumento de las exigencias de calidad de los productospor parte de los consumidores 4. Apoyo del gobierno en capacitación para mejoras del Talento Humano 5. Perspectivas de crecimiento de consumo mundial

0,05 0,1

2 3 2

VALOR PONDERADO 0,8 0,24 0,1 0,15 0,2

AMENAZAS 1. Crisisen laeconomía mundial causa bajaprecios

0,1

2. Saturación del mercado 3. Distorsiones en el mercado internacional (subsidios, cuotas , barreras no arancelarias) 5. Aumento del poder de negociación de los distribuidores 6 . Posicionamiento de competidores internacionales 7. Competencia interna 8. Dificultades en el acceso a crédito

0,08 0,1

TOTAL

0,05 0,1 0,04 0,05

1

3 2 2 1 2 2 1

0,3 0,16 0,2 0,05 0,2 0,08 0,05

2,53

46

MEFI PRODUCTOS CULINARIOS FACTORES INTERNOS CLAVE FORTALEZAS INTERNAS

ROE Razón Corriente Precios Endeudamiento Crecimiento en Activos Crecimiento Patrimonio DEBILIDADES INTERNAS ROA Apalancamiento Crecimiento Ventas Crecimiento Utilidad Rotacion Cartera Rotacion Inventarios Rotacion Proveedores

VALOR

CALIFICACIO N

VALOR PROMEDIO

0,15 0,05 0,05 0,1

4 3 3 3

0,6 0,15 0,15 0,3

0,03

3

0,09

0,15

3

0,45

0,1 0,02

2 1

0,2 0,02

0,1

2

0,2

0,1 0,05

2 2

0,2 0,1

0,05

1

0,05

0,05

1

0,05

TOTAL

1

2,56

18.3. U.E.N. CONFITERIA MEFECONFITERIA FACTORESEXTERNOS

VALOR

CALIFICACION

0,2 0,08 0,05

3 2

OPORTUNIDADES

1. Tratados de libre comercio. 2. Eliminación de barreras comerciales 3. Aumento de las exigencias de calidad de los productos por parte de los consumidores 4. Apoyo del gobierno en capacitación para mejoras del Talento Humano 5. Perspectivas de crecimiento de consumo mundial

0,05 0,1

2 2 1

VALOR PONDERADO

0,6 0,16 0,1 0,1 0,1

AMENAZAS

1. Crisis en la economía mundial causa bajaprecios

0,1

2. Saturación del mercado 3. Distorsiones en el mercado internacional (subsidios, cuotas , barreras no arancelarias) 5. Aumento del poder de negociación de los distribuidores 6 . Posicionamiento de competidores internacionales 7. Competencia interna 8. Dificultades en el acceso a crédito

0,08 0,1

TOTAL

0,05 0,1 0,04 0,05 1

3 2 2 2 3 3 1

0,3 0,16 0,2 0,1 0,3 0,12 0,05 2,29

47

MEFI CONFITERIA FACTORESINTERNOSCLAVE VALOR

CALIFICACION

VALOR PROMEDIO

0,15 0,05 0,05 0,1 0,03 0,15

4 3 2 3 2 2

0,6 0,15 0,1 0,3 0,06 0,3

0,1 0,02 0,1 0,1 0,05 0,05 0,05

2 1 2 2 2 1 1

0,2 0,02 0,2 0,2 0,1 0,05 0,05

FORTALEZASINTERNAS ROE Razón Corriente Precios Endeudamiento Crecimiento en Activos Crecimiento Patrimonio DEBILIDADESINTERNAS ROA Apalancamiento Crecimiento Ventas Crecimiento Utilidad Rotacion Cartera Rotacion Inventarios Rotacion Proveedores

TOTAL

1

2,33

18.4. U.E.N. HELADOS MEFEHELADOS FACTORESEXTERNOS

VALOR

CALIFICACION

0,2 0,08 0,05

4 3

OPORTUNIDADES 1. Tratados de libre comercio. 2. Eliminación de barreras comerciales 3. Aumento de las exigencias de calidad de los productos por parte de los consumidores 4. Apoyo del gobierno encapacitación para mejoras del Talento Humano 5. Perspectivas de crecimiento de consumo mundial

0,05 0,1

3 3 1

VALOR PONDERADO 0,8 0,24 0,15 0,15 0,1

AMENAZAS 1. Crisis en laeconomía mundial causa bajaprecios

0,1

2. Saturación del mercado 3. Distorsiones en el mercado internacional (subsidios, cuotas , barreras no arancelarias) 5. Aumento del poder de negociación de los distribuidores 6 . Posicionamiento de competidores internacionales 7. Competencia interna 8. Dificultades en el acceso a crédito

0,08 0,1

TOTAL

0,05 0,1 0,04 0,05

1

3 2 2 2 2 3 1

0,3 0,16 0,2 0,1 0,2 0,12 0,05

2,57

48

18.4. Promedio Unidades de Negocio  Y

X

UEN

MEFE

MEFI

Bebidas Instantáneas Productos Culinarios Confitería Helados

2,70 2,53 2,29 2,57

2,94 2,56 2,33 2,51

18.5. Matriz Interna Externa Quala S.A. TOTALES PONDERADOS MEFI 4.0

Debil

I

   E    F    E    M    S    O    D    A    R    E    D    N    O    P    S    E    L    A    T    O    T

3.0

Fuerte

2.0

II

III

V

VI

VIII

IX

Promedio

1.0

3.0

IV

2.0

VII

1.0

18.5. Conclusiones Según el análisis realizado, encontramos que las cuatro unidades de negocio, se encuentran en una posición de ventaja para Quala y las cuales debe seguir manteniendo y fortaleciendo, actualmente estas cuatro unidades estratégicas de negocios están en el sector cinco (5) indicando que son unidades a conservar y mantener posición dentro del mercado. Las estrategias que deben seguir estas UEN consisten básicamente por un lado en penetración de mercado, a través de un incremento de la distribución comercial de Quala en los mercados en los que ya opera y con los productos actuales, es decir, seguir con el desarrollo del negocio básico. Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes actuales compren más productos a través de programas agresivos de mercadeo, atrayendo clientes de la competencia o atrayendo clientes potenciales. Por otra parte, otra estrategia que pueden seguir consiste en desarrollo de producto, para fortalecer las Unidades Estratégicas de Negocio que en la actualidad son débiles con respecto a las de la competencias; éste es el caso de las UEN helados y confitería que enfrentan una competencia muy fuerte en el mercado y no cuentan con los productos suficientemente sólidos ni diversificados para hacerle frente y posicionarse en éstos mercados. 49

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