Publico - Como construir o valor de uma marca

18 • Economia • Sexta-feira 31 Outubro 2008

Marketing Mark eting e Publicidade Como construir o valor de uma marca

implementação da estratégia inicial é bem sucedida, as decisões a tomar nesta área passam, regra geral, por

capitalizar a marca com vista a:

- Abrir um segmento de mercado diferente. Apesar de esta abordagem poder aumentar consideravelmente a taxa de rentabilidade, também pode pôr em causa a percepção original

O impacto do nome, do logótipo e das cores fazem muito por uma marca. Mas é igualmente importante promover um bom serviço de vendas JAE SHIM /GETTY IMAGES

do consumidor.

- Crescer para poder produzir cate gorias de produtos orientadas orientadas para o mesmo segmento. Neste caso, o risco reside na perda de especialização da

marca.

- Capitalizar a marca para aplicar

a mesma a um mercado e a uma categoria de produto diferentes. Este

passo é o mais arriscado.

Uma boa segmentação de mercado implica experimentar o maior leque possível de segmentos usando a mesma marca e passa, também, por

dores navegam cada vez mais entre canais para fugir à publicidade. A rádio tem vantagens sobre a televisão: os custos são menores e, em

certos países, continua a ser um há bito extremamente extremamente enraizado, como é o caso em Espanha. O mesmo se

pode dizer da imprensa local, particularmente útil quando de campa-

nhas dirigidas a regiões específicas. Este meio corre, no entanto, o risco de ser passivo, como acontece com

os “outdoors” e “mupis”.

A Internet, em contrapartida, é um meio que estimula o papel do consumidor activo. Tal como o marketing directo, visto permitir um

contacto mais personalizado com o consumidor. A desvantagem, neste caso, reside no facto de a mensagem poder ser vista como intrusiva pelo

receptor.

minimizar os riscos.

Nos dias de hoje, muitos programas de marketing utilizam bases

O impacto da publicidade

mentadas sobre os consumidores.

de dados com informações pré-seg-

As marcas são o resultado de um esforço continuado no tempo. Os consumidores desenvolvem gradu-

Mas existem outros métodos, como

cidade desempenha um papel fundamental em todo este processo, na

ções. Desde finais do século XIX, início

almente, dia após dia, uma imagem do produto ou serviço. Ora, a publi-

o “merchandising” e a publicidade “in-store”. Porém, se o objectivo for atingir resultados no curto prazo, a estratégia ideal é oferecer promo-

medida em que constitui uma ferra- do século XX, que a construção do menta para transmitir os valores da  valor de uma marca engloba outro marca junto do seu público-alvo. componente. A Coca-Cola é um bom Mas como as audiências tendem exemplo, uma vez que foi pioneira a ser “inundadas” com mensagens dos patrocínios ao associar-se aos publicitárias, a dificuldade de uma  Jogos Olímpicos Olímpicos em 1928. Para esta marca de sobressair entre tantas abordagem dar frutos, a audiência do outras é também cada vez maior. A evento patrocinado deve sobrepor-se isto acresce o facto de a publicidade ao mercado alvo da sua marca. Isto nos “mass media” ser passiva, uma é, o evento tem que ter o perfil e a  vez que não existe qualquer “feedba- imagem certa, e a sua empresa tem ck” do consumidor relativamente às que conseguir associar a marca ao mensagens transmitidas. É por esta mercado alvo. Os patrocínios permitem às empresas transmitir a ideia de que os seus valores vão além da criação de um produto. E é aqui que entra em jogo o chamado marketing 

social ou de causas.

Da loja ao consumidor A forma como um produto é distribuído é igualmente importante. E qual

a melhor opção? Um canal selectivo

Construir o valor  de uma marca  partindo de um  produto de baixa qualidade é   pura ilusão  Juan Manuel Manuel de Toro, Carlos Perez e Marta Mira*

ferramentas de venda, como estu-  gerido conjuntamente com ou tros dos de mercado, e em ferramentas processos, uma vez que faz parte analíticas para estudar a opinião dos do acordo entre a empresa e os seus consumidores. As empresas não po- clientes. De todos os recursos exter-

razão que algumas marcas usam canais de duas vias, como a Internet e

o marketing directo, para se posicionarem face aos consumidores. ApeUm bom serviço de vendas é a impressão que permanece mais tempo dem esquecer que o produto líder é nos que contribuem para o valor da sar do seu carácter passivo, os media na memória do consumidor. Além a pedra basilar de uma marca líder marca, este é, sem dúvida, um dos tradicionais, com especial destaque das características intrínsecas de e de que o produto é o “cartão de que mais afecta os consumidores e para a televisão, continuam a ser os uma marca, importa ainda realçar  visita” da marca, marca, não obstante a prespres- um dos que mais peso tem na ideia meios de eleição para veicular a imatodo um conjunto de factores exter- são para obterem resultados no curto que os consumidores formam sobre  gem e personalidade da da marca. nos que também participam na de- prazo. Construir o valor de uma mar- a qualidade do produto. O segredo, para uma marca sobressair dentre o vasto leque de anúnterminação do seu valor. Podemos, ca partindo de um produto de baixa A segmentação de mercado cios publicitários, está na definição assim, falar de seis factores externos: qualidade é pura ilusão. produto, preço, segmentação de A questão do preço pode ter um de uma estratégia sólida que inclua mercado, publicidade, distribuição A fixação do preço efeito significativo na terceira fonte uma boa segmentação, que esteja asPara ser bem sucedida, a gestão de de valor da marca: a segmentação. sociada a um tema que interesse ao e rede de vendas. uma marca tem de conseguir que os Quanto melhor segmentado estiver público-alvo e que utilize técnicas coUm produto líder de mercado consumidores comprem comprem mais. A fi- um mercado, maiores serão as proba- mo o “product placement” em séries As empresas lutam por ter produtos xação do preço é um aspecto-chave  bilidades de ir ao encontro encontro das necesneces- de ficção e outros conteúdos para se líder. Para isso, têm de investir em para atingir esta meta e t em que ser sidades dos consumidores. Quando a posicionar, uma vez que os espectaa

ou massificado? Hoje em dia é difícil encontrar um produtor que use apenas um canal, para mais quando são os retalhistas que têm um contacto mais directo com os clientes. Ou seja, estabelece-se uma relação entre as lojas e a imagem da marca que comercializam. Criar uma lógica de distribuição proprietária, isto é, de “lojas da marca” em grandes armazéns de retalho (“department stores”), acaba por ser uma das melho-

res formas de controlar este tipo de associação. Marcas como a Tommy

Hilfiger e Levi’s são exemplos desta abordagem.

Rede de vendas Por último, seria um erro pensar-se que o valor de uma marca é determinado exclusivamente exclusivamente por estes factores, ou pelo uso eficaz de ferramentas de marketing. A rede de

 vendas deve ainda primar por asse gurar aos clientes tudo o que estas esperam da marca. Variáveis como a pontualidade, a segurança, a fiabilidade e um serviço afável e eficiente

são igualmente fundamentais.

* IESE/Universidade de Navarra. Global Business Perspectives/   PÚBLICO, distribuído por The New  York Times Syndicate.