Publicidade Um Discurso de Sedução

23-01-2015

Módulo: Publicidade: um discurso de sedução

Objetivos:

Publicidade:

-Identificar e interpretar os mecanismos e meios usados pela publicidade para influenciar o consumidor.

um discurso de sedução

-Criar hábitos de comparação e de comprovação das características reais de produtos e serviços face às características definidas pela publicidade. -Promover uma consciência crítica face às necessidades de consumo criadas através da publicidade. -Identificar modelos sociais, morais, culturais e ideológicos, implícitos na mensagem publicitária. -Interpretar e aplicar a Lei da publicidade a casos específicos.

Formadora: Marta Palhim

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Módulo: Publicidade: um discurso de sedução

Conteúdos: Sociedade de consumo: consumo e consumismo Meios de comunicação de massa: publicidade Mercado e publicidade -Conhecimento e caracterização dos destinatários na construção da mensagem publicitária -Consumos juvenis -Produtos publicitários destinados a jovens -Construção de identidades em função de modelos e de estereótipos Elementos fundamentais da estrutura de um anúncio -Imagem, texto oral e/ou escrito, duração e som Lei da publicidade

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Sociedade de consumo: consumo e consumismo

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Vivemos numa SOCIEDADE DE CONSUMO

Somos todos consumidores…

Para muitos o ideal de felicidade e realização pessoal passa pelo consumo de bens e serviços. Olha!! Comprei qualquer coisa hoje!!

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Ohh!! Estou tão orgulhosa de ti!!!

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Conceito de consumo O consumo é um fenómeno social complexo, condicionado por múltiplos fatores e, com influência sobre a vida humana e a do Planeta. É o ato económico que permite concretizar a satisfação de determinada necessidade através da utilização de determinado bem.

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Conceito de consumo

Produtores

O mercado de consumo gera permanentes tensões no

-Estão sujeitos às expectativas dos consumidores;

relacionamento entre todos os seus intervenientes:

-Dependem da tecnologia e das técnicas (por exemplo,

-Produtores;

agricultura intensiva com fertilizantes, aquacultura,

-Prestadores de serviços;

novos sistemas de embalagem, novas tecnologias do

-Distribuidores;

frio...).

-Consumidores.

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Prestadores de serviços

Distribuidores

-Asseguram a transmissão junto dos distr ibuidores e dos

-São obrigados a mover-se num conjunto de formatos

consumidores de códigos, referências e sig nos que servem

comerciais

seja o grupo de produtores seja a economia do terciário no

hipermercado e supermercado até às lojas de conveniência,

seu todo.

tendo que estar atentos à sua localização, aos novos bens

-São os bancos e as instituições financeiras e de seguros,

de consumo e aos novos hábitos dos consumidores e dos

as

seus estilos de vida.

agências

de

viagens

e

de

publicidade,

os

cada

vez

mais

complexos,

desde

o

estabelecimentos de ensino, os processadores de texto, os fornecedores de água, gás, eletricidade. 11

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Consumidores

5 Fases do Consumo

-Querem quase tudo no instante, desde

-Fase 1- Desejo ou uma necessidade

comida rápida a serviços financeiros.

-Fase 2- Recolher informação

-Estão sujeitos a pressões cada vez mais aceleradas

-Fase 3- Fazer a escolha

do mercado e toda esta atmosfera de hiper escolha

-Fase 4- Os direitos e responsabilidades

leva a que o consumidor procure mais informação,

-Fase 5- Avaliação

fundamentalmente nas compras que mais afetam o seu rendimento. 13

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Fase 1: Ter um desejo ou uma necessidade

Fase 2: Recolher a informação

-A primeira fase no processo de consumo é ter um

-A próxima fase do processo de consumo é a recolha

desejo ou uma necessidade. O desejo ou a

de informação.

necessidade podem ter origem numa situação com a

-É importante nesta fase procurar várias fontes para

qual o consumidor se sente insatisfeito.

conseguir a informação correta. Tenha a certeza de que focou bem a importância da recolha de informação antes de fazer uma escolha.

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Fase 3: Fazer a escolha

Fase 4: Os Direitos e Responsabilidades

-A terceira fase do processo de consumo é fazer uma

-A quarta fase do processo de consumo é fazer um

escolha.

contrato com a pessoa ou organização que fornece um serviço. O contrato pode ser a fatura.

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Tipos de Consumo

Fase 5: Avaliação -A última fase do processo de consumo é a avaliação

-Essencial / Supérfluo

daquilo que se comprou.

-Individual / Coletivo -Intermédio / Final -Duráveis / Não duráveis

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Essencial / Supérfluo

Individual / Coletivo

Consumo essencial - uso de um bem para eliminação

Consumo individual - aplicação de um bem apenas

de uma necessidade primária como a alim entação.

numa só pessoa (roupa: só um indivíduo a usa individualmente).

Consumo supérfluo - uso de um bem na eliminação

de uma necessidade terciária como o uso de perfumes.

Consumo coletivo - uso de um bem ou serviço que

pode eliminar uma necessidade juntamente com outras pessoas (transportes públicos são usados por várias pessoas). 21

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Intermédio / Final

Duráveis / Não duráveis

Consumo intermédio - uso de um bem na produção

Os bens de consumo duráveis - são aqueles que

de outro (combustíveis).

podem ser utilizados várias vezes durante longos períodos (um automóvel, uma máquina de lavar roupa, etc.).

Consumo final - uso de um bem para a eliminação

imediata da necessidade (alimentos). Os bens de consumo não duráveis - são aqueles feitos para serem consumidos imediatamente (gelados, chocolate, etc.). 23

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Adquirir um produto ou serviço

Avaliar a informação sobre o produto

-O processo de decisão de compra inicia-se com o

-A informação sobre os preços de produtos alimentares e

reconhecimento de uma necessidade.

não alimentares, ou dos serviços, é um elemento essencial

-É este estado de carência e o incómodo gerado pelo

da concorrência, existindo legislação que obriga a sua

mesmo que direcionará os esforços do consumidor na sua

afixação para as vendas a retalho.

solução. -Conscientes da sua necessidade, os consumidores iniciam um processo de procura de informação e avaliação das possíveis alternativas para a solução dos seus problemas. 25

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Avaliar a informação sobre o produto

Avaliar a informação sobre o produto

-O consumidor tem que ter como garantia a proteção da

-Assim um fabricante de medicamentos tem que assegurar

vida, saúde e segurança quanto aos riscos provocados por

que a embalagem tem que fornecer informação sobre as

determinados produtos e serviços considerados perigosos

contra indicações e os efeitos colaterais. A regra vale para

ou nocivos.

todos os produtos e serviços potencialmente nocivos e

-Todos os produtos e serviços colocados no mercado têm

perigosos.

que informar claramente na embalagem quais os riscos que o produto pode oferecer.

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Avaliar a informação sobre o produto

Avaliar a informação sobre o produto

-Contudo, não são só os produtos potencialmente perigosos

-A forma como a informação é prestada depende das

que necessitam informação anexa, todos os produtos têm

características de cada produto ou serviço.

que a ter. -Existem na ordem jurídica portuguesa diversos diplomas legais que contemplam esta matéria, pelo que a rotulagem deve obedecer a um conjunto de regras gerais.

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Nos rótulos deverão constar sempre:

Avaliar a informação sobre o produto

- Denominação de venda, designação do produto pelo seu nome; - Data de durabilidade mínima; - Lista de ingredientes e aditivos; - Quantidade líquida ou quantidade de produto contido na embalagem; - Data de limite de consumo; - Indicação que permitirá identificar o lote ao qual pertence o alimento; - Nome, firma ou denominação social e morada; - Condições especiais de conservação, utilização e modo de emprego; - Região de origem; - Indicação de adoçantes.

-Toda a informação dos rótulos ou embalagens deve ser redigida em Português (os produtos importados devem ter os rótulos obrigatoriamente traduzidos para Português). -As indicações contidas nos rótulos devem ser completas e verdadeiras no que diz respeito à natureza, composição, qualidade,

quantidade,

validade

ou

qualquer

outra

característica própria do produto em causa.

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Refletir e avaliar a relação necessidade/prioridade do produto Para que o consumidor não compre gato por lebre é necessário que este tenha atenção quanto à informação do produto.

È corrente ouvir a frase “O dinheiro não chega para tudo!”.  Assim sendo é necessário avaliar se o que compramos é fundamental e prioritário.

É um direito do consumidor ser inform ado a respeito de produtos ou serviços, para que possa decidir conscientemente sobre o que compra ou utiliza. 33

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Refletir e avaliar relação necessidade/prioridade do produto

Refletir e avaliar relação necessidade/prioridade do produto

Há necessidades básicas para a sobrevivência, uma delas é a alimentação.

 A alimentação está na base da pirâmide de Maslow, mas tudo o que compramos para nos alimentarmos é essencial? Tenho fome e ainda não tomei o pequeno almoço …  O que faço? 1. Compro um pão na padaria e bebo um copo de leite? E gasto cerca de 0,60  €. 2. Vou até ao café e como um bolo e bebo um refrigerante? E Gasto cerca de 1,90 €? 35

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Refletir e avaliar a relação necessidade/prioridade do produto Temos que refletir e avaliar as necessidades.

Meios de comunicação de massa

 Antes de comprar devemos pensar o que é que eu preciso ou o que quero exatamente? Que opções tenho para satisfazer essa necessidade ou desejo? De certeza que tenho que comprar para conseguir o que quero?

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Meios de comunicação de massa

Meios de comunicação de massa

Foi com o médico e sociólogo francês Gustave Le Bon (1895) que se começou a compreender o fenómeno das massas, ou seja, dos agrupamentos de pessoas que não têm uma organização interna e que são espontâneos e momentâneos como acontece, por exemplo, com um agrupamento de pessoas que anda na rua numa mesma direção.

Entende-se como comunicação de massa a disseminação de informações através de jornais, televisão, rádios, cinema e também pela Internet, os quais se reúnem num sistema denominado media.

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Meios de comunicação de massa Em geral, os meios de comunicação dos "mass media" tornam-se agentes que participam na formação das nossas atitudes.

Publicidade

Diversos estudos indicam que os fatores mais persuasivos e que enfraquecem ou fortalecem as nossas decisões e, portanto, as nossas atitudes, são: - a apresentação de argumentos positivos ou negativos; - as comunicações que despertam temor ou alarme; - as apresentações de conclusões sem recomendar atitudes e ações específicas e concretas.

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Conceito de publicidade

Conceito de publicidade É um meio eficiente para tornar o produto conhecido e prestar informações para ajudar o consumidor a fazer uma escolha e até a aprender a consumir melhor. Porém, quando mal utilizada, em vez de fornecer informações para um consumo racional e consciente, as mensagens publicitárias exploram pontos vulneráveis do público para convencê-lo de que o produto é realmente necessário.

-Apela aos desejos, gostos, ideias, necessidades, vaidades e outros aspetos da nossa personalidade. -Assim, é preciso ter cuidado, ser crítico, e não se deixar levar pela compra sem necessidade. -A publicidade, sem fronteiras, utiliza todos os meios para convencer os consumidores a adquirirem determinado produto, trabalhando de forma exaustiva as ofertas.

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Conceito de publicidade

A publicidade deve ser clara para que o consumidor a identifique com facilidade.

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Vantagens e Desvantagens da Publicidade

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Objetivos da publicidade

Objetivos da publicidade

-Qualquer anúncio publicitário tem como objetivo exercer uma influência sobre as pessoas a quem são dirigidas e sobre os seus com portamentos efetivos.

De forma geral os seus objetivos são:

-Procura então, chamar a atenção, despertar o interesse, provocar o desejo, levar à memorização e desencadear a ação.

-Persuadir

-Informar

-Relembrar

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Objetivos da publicidade

Objetivos da publicidade

Informar :

Informar :



Dar a conhecer um novo produto no mercado; Sugerir novas utilizações para o produto; Informar o mercado sobre a alteração de preço; Explicar como funciona o produto; Descrever serviços disponíveis; Corrigir falsas im pressões; Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser prestada;







Construir uma imagem da empresa; Criar notoriedade, tornar a marca ou produto famil iar; Diminuir o esforço de compra; Diferenciar o produto.

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Objetivos da publicidade

Objetivos da publicidade

Persuadir :

Relembrar :



Levar à preferência;  Alterar a perceção dos compradores relativamente às características do produto; Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros; Levar à compra; Provocar simpatia;  Associar aos produtos emoção, desejo e sonho.

•Relembrar aos compradores que o produto pode voltar



a ser necessário; •Relembrar o local de venda do produto; •Manter o top-of-mind .

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Tipos de publicidade

Tipos de publicidade

 A publicidade é uma forma de comunicação paga, intencional e interessada, que visa a promoção de produtos e serviços.

Pode-se encontrar publicidade nos mais diversos sítios: -anúncio (jornal ou revista) -filme (televisão) -spot (rádio) -jingle (rádio) -cartaz -outdoor -painel

O anúncio publicitário normalmente é constituído por linguagem verbal e l inguagem não-verbal.

-letreiro -folder (pasta) -broadside (borda) -banner (internet) -móbile -brinde -display

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Características da publicidade

Características da publicidade

 A publicidade pode ser dividida pelas seguintes características:

Publicidade Direta : Envio de diferentes anúncios ao

consumidor tais como brochuras, cupões que dão direito a descontos, amostras, cartas que aparentam serem personalizadas e catálogos.

- Publicidade Direta - Publicidade Falsa - Publicidade no ponto de venda - Publicidade comparativa - Publicidade Subliminar

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Características da publicidade

Características da publicidade

Publicidade Falsa : Aquela que divulga qualidades ou

Publicidade no ponto de venda : É realizada nos

vantagens de um produto ou oferecidas por uma organização mas que não corresponde à verdade ou  jamais serão cumpridas.

locais aonde os produtos são vendidos, o consumidor vê o produto em pequenos cartazes, displays, letreiros, manequins, stands, etc.

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Características da publicidade

Características da publicidade

Publicidade comparativa : É uma técnica implícita ou

Publicidade Subliminar : É uma técnica baseada na

explicita que tenta mostrar a superioridade de determinada marca (da mesma categoria de produtos) em relação à outra.

transmissão de mensagens que não são percebidas conscientemente pelo consumidor.

Coca-Cola utiliza o preto (do próprio produto), que sugere abafado, e o vermelho, que representa calor, somados dão a sensação de sede. 61

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Tipologia de publicidade

Tipologia de publicidade

Quanto à tipologia de publicidade ela pode ser dividida em: - Publicidade institucional - Publicidade de produtos ou serviços

institucional : Reconhecimento de valores e atuação de determinada empresa ou instituição. É toda a publicidade que não pretende aumentar os lucros de uma empresa, mas divulgar uma mensagem de cunho social, cultural ou cívico. Publicidade

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Tipologia de publicidade Publicidade de produtos ou serviços : Uma das mais

utilizadas e a que mais nos confrontamos diariamente. Esta tem como objetivo, divulgar produtos e mostrá-los ao consumidor que existe e pode ser uma boa alternativa de escolha de consumo.

Influência da Publicidade na intenção de compra do Consumidor 65

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Influência da Publicidade na intenção de compra do Consumidor

Influência da Publicidade na intenção de compra do Consumidor

Pode ser um incitamento ao consumo para além das necessidades (sobreconsumo).

Pode encorajar a adoção de comportamentos pouco compatíveis com um desenvolvimento durável: através da promoção de produtos descartáveis (aumento importante da quantidade de lixo) ou a promoção de produtos ou serviços pouco respeitadores das normas sociais e do ambiente.

Repercussões importantes no orçamento das famílias menos favorecidas (sobreendividamento).

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Influência da Publicidade na intenção de compra do Consumidor

Influência da Publicidade na intenção de compra do Consumidor  As mensagens publicitárias geralmente trazem pouca informação objetiva que ajude o consumidor a tomar decisões bem fundamentadas.

Foram portanto instauradas certas regras - Código da Publicidade. Há limites à publicidade.

Na maioria dos casos, existe um apelo para os aspetos mais vulneráveis das pessoas: o desejo de ser atraente e aceite pelos outros ou mesmo o medo da infelicidade e da doença, fazendo-nos sentir imperfeitos, incompletos, insatisfeitos.

 Algumas práticas são interditas. Há menções obrigatórias. Foram implantados sistemas de controlo, jurídicos, administrativos e éticos.

Os anúncios oferecem-nos a solução para todos os males: consumir.

Transmitir ao consumidor uma mensagem clara. 69

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Influência da Publicidade na intenção de compra do Consumidor

Influência da Publicidade na intenção de compra do Consumidor

Na publicidade há sempre um ingrediente de sedução, que nos faz sentir a falta ou desejar algo que, possivelmente, nunca pensaríamos em comprar!

 As mensagens publicitárias transmitidas, influenciam o comportamento dos indivíduos a quem são dirigidas, porque são: - Persuasivas - Associativas - Estimulantes - Promotoras

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Influência da Publicidade na intenção de compra do Consumidor

Influência da Publicidade na intenção de compra do Consumidor

Persuasivas - tentam convencer o destinatário de que

Associativas  - Associam o produtos a símbolos

determinado produto é útil e agradável, recorrendo a uma argumentação lógica e racional ou a testemunhos de pessoas;

valorizados, sonhos ou emoções agradáveis, que suscitam nas pessoas uma vontade inconsciente e irracional de identificação ( ex.: associação de uma marca à beleza, segurança ou aventura...);

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Influência da Publicidade na intenção de compra do Consumidor

Influência da Publicidade na intenção de compra do Consumidor

Estimulantes  - Estimulam a simpatia pela marca,

Promotoras - Promovem a notoriedade da marca, ou

através da associação desta, por exemplo, a causas humanitárias ou de defesa do ambiente;

seja torná-la familiar e presente no nosso espírito, através de um processo de repetição.

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O código das cores na Publicidade

O código das cores na Publicidade

Usar a cor como elemento fundamental para dar eficácia e força à mensagem: a cor cria no consumidor um conjunto de associações que podem ser positivas ou negativas.

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título texto

Vulnerabilidade de crianças e jovens à publicidade 79

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Vulnerabilidade de crianças e jovens à publicidade

Vulnerabilidade de crianças e jovens à publicidade

 As crianças e os jovens são mais vulneráveis à publicidade

Os jovens constituem um grupo cada vez maior de potenciais consumidores

São um importante alvo na mira das empresas de publicidade.

Ainda não têm uma mentalidade crítica bem desenvolvida (personalidade em formação), nem a capacidade de ver o que está por de trás da mensagem publicitária. 81

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Vulnerabilidade de crianças e jovens à publicidade É natural que as crianças passem a valorizar e desejar aqueles mesmos brinquedos que vêm na televisão, pois não têm entendimento suficiente para compreender o que uma simples boneca possa significar. Marcas de jeans e calçado atingiram um lugar privilegiado no mercado .

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Mercado e publicidade

Resultado de anos e anos de publicidade perseverante, que acaba por nos parecer natural, familiar e até mesmo verdadeira. 83

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Mercado e publicidade

Mercado e publicidade

Vivemos numa Sociedade de Consumo: -grande universo de shoppings  e hiper e supermercados; -muita cor, muita luz e muito apelo ao consumo por impulso; -…

Como consumidores devemos escolher, dec idir, reivindicar direitos, assumi r responsabilidades

Consumir é um exercício de liberdade. Dizer sim ou não!

Só que cada vez mais teremos que optar, pois mesmo que quiséssemos não poderíamos comprar e ter tudo o que o mercado nos oferece.

Consumir com responsabilidade é a capacidade de escolher os produtos e serviços mais adequados para cada um de nós, utilizando bem o nosso dinheiro. 85

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Mercado e publicidade

Mercado e publicidade

Consumo sustentável é a possibilidade de escolher o

O ideal é que:

que vamos consumir e o que a indústria produz, levando

-os produtos sejam desenvolvidos a partir de projetos

em conta também o impacte ambiental que aquele

que já tenham em consideração a variável ambiental;

produto ou serviço originou desde a retirada da matéria-

-que sejam projetados de forma a gerar o menor

prima da natureza para a sua produção até ao impacte

impacte possível, por exemplo, de fácil desmontagem e

que ele irá causar durante o seu uso ou após terminar a

utilizando materiais que facilitem a reciclagem;

sua utilização.

-não utilizando materiais tóxicos na sua produção, como tinta ou vernizes, ou até gases tóxicos; 87

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Mercado e publicidade

Mercado e publicidade

Devemos informar-nos sobre as várias características

Não há milagres nem fórmulas que façam com que o

dos produtos que consumimos, conhecer a sua

consumidor não seja influenciado pela publicidade,

composição e os seus efeitos para a saúde, segurança

contudo podemos educar o consumidor a fazer escolhas

e para o ambiente.

mais conscientes e a comprar apenas o que necessita:

Devemos

desperdiçar

menos,

comprar

menos

-Planear as suas compras;

descartáveis, evitando desta forma a produção de lixo.

-Reavaliar;

Tudo isto são passos i mportantes.

-Quando for ao supermercado nunca ir com fome; 89

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Mercado e publicidade LOUCA POR COMPRAS

-Avaliar os impactos do consumo; -Consumir apenas o necessário;

-Reutilizar produtos e embalagens; -Refletir sobre os seus valores;

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Elementos Fundamentais da Estrutura de um Anúncio

Um bom anúncio é uma mensagem idealizada para

ELEMENTOS FUNDAMENTAIS DA ESTRUTURA DE UM  ANÚNCIO

promover um produto, um serviço ou uma ideia.  As pessoas entram em contacto com muitos tipos de publicidade impressa nos jornais e revistas, posters publicitários espalhados pela cidade, letreiros luminosos em néon nas fachadas, outdoors nas ruas e estradas, na televisão, no cinema, no rádio e na Internet … 94

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Elementos Fundamentais da Estrutura de um Anúncio

Elementos Fundamentais da Estrutura de um Anúncio

Publicidade  vender produtos ou serviços.



 Ao assinar um anúncio, o anunciante torna-se

Pequenas e grandes empresas também utilizam a

responsável pelo que está dito.

publicidade para criar uma "imagem" positiva perante o



público. Elas desejam que o nome da firma seja

atenção e ganhar o interesse das pessoas.

reconhecido e respeitado pelos produtos que a firma faz



ou pelos serviços que fornece e em muitas empresas o

produto ou usar o serviço anunciado.

Para ser eficiente, um anúncio deve primeiro atrair a Em seguida, deve fornecer razões para se comprar o

volume de vendas depende da publicidade feita. 95

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Elementos Fundamentais da Estrutura de um Anúncio

Elementos Fundamentais da Estrutura de um Anúncio

Dez conselhos para se fazer um anúncio vendedor:

Dez conselhos para se fazer um anúncio vendedor:

1) Estude.

6) Seja positivo.

2) Defina um posicionamento.

7) Repetição é a chave.

3) Imagem de marca.

8) Cultive os sentidos.

4) Produza um atrativo.

9) Seja emocionante.

5) Atraente & pertinente.

10) Venda apenas uma coisa de cada vez, para apenas um público de cada vez. 97

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Elementos Fundamentais da Estrutura de um Anúncio

Elementos Fundamentais da Estrutura de um Anúncio Slogan

Linguagem mista

O slogan é uma frase ou expressão que tem como O anúncio publicitário recorre a um a linguagem m ista:

características a originalidade, a concisão, a facilidade

-Texto linguístico (Texto de argumentação; slogan)

de memorização, o despertar de interesse pela marca.

-Texto icónico (Imagem) O público é chamado a fazer uma leitura de texto e uma leitura de imagem. 99

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Elementos Fundamentais da Estrutura de um Anúncio

Trabalho prático  – de grupo Criação de um anúncio publicitário

Recursos linguísticos

-Apresentação de um PROJETO de anúncio publicitário

Frases de vários tipos:

para um gabinete de estética. (power point)

-Climalit. Viva melhor. Viva no conforto.

-Elementos a constar no anúncio:

-Tintas Hempel. À prova do tempo.

Nome da empresa Imagem Logotipo Slogan Serviços disponíveis Recursos linguísticos/Texto de argumentação Outros…

-Quem tem Philips tem tudo.

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-Fazer clix, custa nix

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-Com TAP AIR PORTUGAL damos asas aos seus sonhos

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Lei da Publicidade O Código da Publicidade foi aprovado pelo Decreto-Lei n.º 330/90 , de 23 de Outubro.

Lei da Publicidade

 A este Decreto foram introduzidas alterações pelos Decretos-Leis: nº 74/93, de 10 de Março, nº 6/95, de 17 de Janeiro, nº 61/97, de 25 de Março, nº 275/98, de 9 de Setembro, nº 51/2001, de 15 de Fevereiro nº 332/2001, de 24 de Dezembro, nº 81/2002, de 4 de Abril e pelas Leis: nº 31-A/98, de 14 de Julho e nº 32/2003, de 22 de Agosto). 106

Módulo: Publicidade: um discurso de sedução

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