Publicidad Turistica - Dhada Jorge

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TURÍSTICA Jorge Dandá

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SERIE TRILLAS TURISMO El avance del turismo en el mundo, pero especialmente en los países industrializados del área occidental, ha propiciado el surgimiento de estudios descriptivos y analíticos que pretenden explicar las características esenciales de dicho fenómeno. Éste no es sólo de índole social y económica, sino también de carácter cultural, ya que por medio de él, y de una forma agradable, es posible adquirir nuevos conocimientos y obtener experiencias inolvidables. La exigencia de analizar, sistematizar y planificar lo referente a la prestación y el consumo de servicios responde a los requerimientos de crecimiento de este sector. Editorial Trillas, consciente de la trascendencia económica que reviste para nuestro país —y para el resto de América Latina— el desarrollo de la industria turística, ofrece a sus lectores una serie de obras orientadas a impulsar esta actividad. Los autores, un destacado equipo de profesionales con gran experiencia en el campo, se proponen cubrir las necesidades de los estudiantes y profesionales de las carreras de turismo en sus niveles técnico y superior, así como satisfacer la demanda bibliográfica generada por el área de capacitación. Para lograrlo, diseñaron una serie de obras que cubren las áreas que se enlistan en el recuadro que se presenta en la tercera de forros.

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A todas las personas que a través de la lectura del presente libro recrearán y darán un nuevo significado a su contenido, por medio de su personal interpretación.

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TURÍSTICA Jorge Dandá

EDITORIAL

TRILLAS México. kgenlina, Eareha Colomb4a. Puerin Fifne.

Catalogación en la fuente Dandá, Jorge Publicidad turística. -- 3a ed. -- México : Trillas, 2005. 158 p. : d. ; 24 cm. -- (Trillas turismo) Bibliografía : p. 141-145 Incluye índices ISBN 968-24-7140-0 I. Propaganda comercial - Turismo. 2. Turismo. 3. Publicidad. I. t. II. Ser. D- 659.19910'D319p LC- HF5823'D3.6 1961

La presentación y disposición en conjunto de PUBLICIDAD TURÍSTICA son propiedad del editor. Ninguna parte de esta obra puede ser reproducida o trasmitida, mediante ningún sistema o método, electrónico o mecánico (incluyendo el fotocopiado, la grabación o cualquier sistema de recuperación y almacenamiento de información), sin consentimiento por escrito del editor Derechos reservados O 2005, Editorial Trillas, S. A. de C. V., Av. Río Churubusco 385, Col. Pedro María Anaya, C.P. 03340, México, D. F. Tel. 56 88 42 33, FAX 56 04 13 64 División Comercial, Calz. de la Viga 1132, C.P. 09439 México, D. F., Tel. 56 33 09 95, FAX 56 33 08 70 www.trillas.com.mx

Miembro de la Cámara Nacional de la Industria Editorial, Reg. núm. 158 Primera edición, 1990 (ISBN 968-24-3460-2) Reimpresiones, 1992 y 1995 Segunda edición, 1998 (ISBN 968-24-5685-1) Reimpresión, 2002 Tercera edición, enero 2005 ISBN 968-24-7140-0 Impreso en México Printed in Mexico

Prefacio

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La publicidad, en términos generales, se entiende como una serie de actividades encaminadas a informar y persuadir a los consumidores, reales o potenciales, acerca de los beneficios de adquisición de diversos servicios o productos. La información y la persuasión son factores importantes que intervienen en la toma de decisiones del ser humano. Desde el punto de vista publicitario, la información describe, ayuda a ubicar y a diferenciar un servicio o producto respecto a otros; en suma, ilustra en forma específica sus características. La persuasión, en cambio, presenta subjetivamente servicios o productos, intenta convencer al consumidor de la ventajas y beneficios de poseerlos o adquirirlos. Se refiere concretamente a la capacidad que tiene una persona o grupo de personas para inducir a otras a comportarse de una manera determinada o a adoptar ciertos valores; es posible persuadir a alguien cuando existe una necesidad o un deseo que busca su satisfacción. La descripción subjetiva es más atrayente que la objetiva; sin embargo, la información y la persuasión, lo objetivo y lo subjetivo, constituyen caras de la misma moneda, y sin ellas el hombre se mantendría en un estado de indecisión o vacilación, de no resolución. Cuando la gama de productos y servicios era restringida, había pocas posibilidades de selección, por tanto, la publicidad no era del todo necesaria. Hoy día, al haber una necesidad o un deseo de compra y una gran variedad de bienes y servicios capaces de satisfacerlos, surge un problema de elección. De ahí, lo imprescindible del fenómeno publicitario y su consecuente aplicación. Esencialmente, la publicidad genera información acerca de la existencia, cualidades y características de nuevos servicios y productos, da a conocer el nombre y la imagen de una firma, amplía los mercados y hace posible la competencia en ellos, fomenta la producción y la distribución a gran escala, e instruye al público sobre nuevas y más cómodas formas de vida. En el caso de que la economía no fuera dinámica, sino estática, no cabrían razones para informar y persuadir a la gente de las novedades o mejoras en

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Prefacio

los diferentes servicios o productos, canales de distribución, condiciones de venta, etcétera, pues se continuarían utilizando, siempre y de igual manera, los mismos bienes y servicios. La publicidad es un elemento necesario para activar la economía, es clave en una sociedad con alto índice de consumo, o vital cuando éste se reduce. Así pues, la publicidad rebasa los límites del comercio y de los negocios para entrar en la vida cotidiana del consumidor, se convierte en un fenómeno psicológico, social y económico, por lo que para comprenderla se impone estudiarla desde diferentes ángulos. Este libro trata del efecto que tiene la publicidad en la sociedad, de su vinculación con disciplinas como la sociología, la economía, la psicología, la ética, la mercadotecnia, la administración, la comunicación, y muy especialmente con el turismo, lo cual le da un carácter inter, multi y transdisciplinario. Se considera, asimismo, la forma en que está organizada, cómo aprovecha sus investigaciones, cómo se controla, cómo trasmite ideas, y cómo se vale de los diferentes canales o medios de comunicación social. Con frecuencia, la publicidad estabiliza mercados, en el campo del turismo, por ejemplo, es trascendental cuando ciertos servicios o destinos requieren darse a conocer, o cuando se trata de ampliar el flujo de visitantes hacia ciertos puntos turísticos. La publicidad es una herramienta ineludible para las empresas turísticas, también es útil para reducir las fluctuaciones de temporada, lo que en el turismo es primordial, pues de este modo se establece una demanda más armónica. Debe destacarse que la publicidad es solamente una de las actividades básicas para lograr el incremento de las ventas de un servicio o producto, los otros aspectos indispensables son: • • • • •

Calidad. Precio justo respecto a lo que se ofrece. Prestigio e imagen de la empresa. Promoción. Canales de distribución.

Aspectos todos a los que la propia publicidad puede incluso reforzar. Existen también factores externos a las empresas que se relacionan con las condiciones sociales, políticas, económicas, legales, culturales, e incluso con la naturaleza; o las actividades desarrolladas por la competencia. Estos factores, solos o combinados, influyen o afectan enormemente a la publicidad, y las empresas han de adaptarse a ellos en la práctica de sus operaciones comerciales. De lo anterior se infiere que la publicidad es, por su importancia y su función apelativa, un elemento fundamental que debe contemplarse dentro del costo total de los bienes o servicios, ya que sin ella se haría más lenta la venta de estos últimos. JORGE DAHDÁ

Indice de contenido

Prefacio



Cap. 1. Breve historia de la publicidad

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Cap. 2. Publicidad, promoción y propaganda Publicidad, 19. Propaganda, 20. Promoción, 21.

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Cap. 3. La publicidad y su fuerza socioeconómica

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Cap. 4. La publicidad y su fuerza psicológica La publicidad subliminal, subconsciente o inconsciente, 33.

31

Cap. 5. La publicidad y su aspecto ético y legal La publicidad engañosa, 42. La publicidad y la ley, 46.

41

Cap. 6. La publicidad en los medios de comunicación social Características de un buen mensaje publicitario, 51.

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Cap. 7. La publicidad en el turismo

57

Cap. 8. Los medios de comunicación en el turismo Cine, 63. Radio, 65. Televisión, 65. Impresos, 66. Fotografía, 69. Arquitectura publicitaria, 70. Redes de computadoras interconectadas, 70. Elección del medio, 71. Los diferentes tipos de medios de comunicación, 73. Notas, 76.

63

Cap. 9. La promoción y la publicidad en la mercadotecnia turística Conceptos de mercadotecnia y de mercadotecnia turística, 77. La investigación de mercadotecnia, 78. Selección de estrategias

77

7

8

Índice de contenido

de segmentación de mercado, 84. La promoción y la publicidad: factores variables de mercadotecnia, 85. La promoción y la publicidad en el ciclo de vida del servicio o producto turístico, 87. Particularidades del servicio o producto turístico, 89. La función del organismo oficial de turismo en el proceso promocional, 90. Los presupuestos publicitarios, 94. Las diferentes fases para preparar un plan publicitario, 96. Evaluación de resultados, 97. Cap. 10. La publicidad y el proceso administrativo Previsión, 99. Planeación, 99. Organización, 100. Integración, 101. Dirección, 103. Control, 103.

99

Cap. 11. El departamento de publicidad La relación del departamento de publicidad con una agencia publicitaria, 106. La relación del departamento de publicidad con otros departamentos, 107. Descripción de puestos del departamento de publicidad, 109.

105

Cap. 12. Material gráfico: símbolos y lemas Un ejemplo en la hotelería, 115.

115

Cap. 13. Campaña base de lanzamiento publicitario de un hotel Un ejemplo: Hotel El Presidente Loreto en Baja California Sur, 125. Coctel de prensa, 136. Observaciones, 138.

125

Conclusiones generales Bibliografía Complementaria, 142.

139 141

Índice onomástico

147 149

Indice analítico

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La publicidad existe desde hace siglos. En sus inicios, se hacía de forma oral; después fue escrita: casi tan pronto como el hombre aprendió a escribir y a dibujar, comenzó a anunciar con rótulos frente a las tiendas o con anuncios grabados o pintados en las paredes de los edificios donde podían verlos las personas que andaban o cabalgaban por las calles.'

En Babilonia, se tienen datos de actividades publicitarias desde hace aproximadamente tres mil años antes de nuestra era. En Egipto, tuvieron auge con base en jeroglíficos inscritos en estelas de basalto. En las civilizaciones griega, romana y cartaginense, los pregoneros públicos anunciaban ya noticias sobre espectáculos, política, servicios y productos. En el México prehispánico, los mercaderes, o pochteca en náhuatl, se valían del sentido publicitario en sus apelaciones y pregones.' Desde hace mucho tiempo, del Israel bíblico hasta la Edad Media, pasando por las antiguas Grecia y Roma, se emplean carteles para anunciar establecimientos y se colocan ilustraciones sobre las paredes para mostrar los artículos que se venden en esos lugares. Eulalio Ferrer apunta cómo en la antigua Roma hasta en los lupanares se colocaba en lugar bien visible de la entrada el nombre de la cortesana patrona, con descripción de sus habilidades y encantos. [El autor dice además que] las cortesanas griegas eran más sutiles en su publicidad, 'John W Crawford, Publicidad, UTEHA, México, 1972, pág. 301. 2 Eulalio Ferrer Rodríguez, La publicidad: textos y conceptos, 4a. ed., Trillas, México, 2001, págs. 42-43.

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Cap. 1. Breve historia de la publicidad pues con las suelas de sus sandalias solían grabar, sobre el polvo del camino o de la calle, esta palabra conminatoria: ¡sígueme!'

En la misma Roma, los rótulos de los comercios denotaban también símbolos y figuras humanas o de animales, lo cual se debía en mucho al analfabetismo imperante: una cabra designaba a una lechería, una mula moviendo un molino indicaba una tahona, un muchacho al que se le azotaba señalaba una escuela. En la Inglaterra del medievo, un escudo de armas representaba una posada, un emblema con tres monjas a una tienda de paños, un brazo dorado empuñando un martillo a un batidor de oro.' Así pues, hasta el siglo xv, la publicidad se hacía usualmente a través de la voz humana o por medio de carteles pintados a mano. Luego, Juan Gutenberg, al inventar los tipos de imprenta fundidos en una aleación de plomo y estaño, en lugar de los frágiles moldes de madera hechos a mano, como ya los utilizaban los chinos mil años antes de nuestra era,' hace que se multipliquen los libros, gacetas y volantes, lo que propició la aparición de grandes cantidades de mensajes publicitarios. El origen de la agencia de publicidad se atribuye al moralista y pensador francés Michel de Montaigne, quien propuso la creación de un medio que se encargara de la publicidad de varios clientes. Watson Dunn relata que ya en 1588, se sugiere a todo aquel "que tuviera perlas que vender o quisiera un criado o un acompañante para un viaje a París", 6 hacerlo o solicitarlo mediante una persona que se responsabilizara de ello especialmente, constituyéndose así, de cierta manera, en un agente de publicidad. Aunque, agrega Dunn, haya una gran diferencia con los agentes publicitarios de hoy día. La utilización "del anuncio pagado como sostén de la prensa, se debe al médico francés Théophraste Renaudot", 7 quien funda una especie de agencia que edita un boletín, convertido en 1631 en La gazette, con avisos como el del agua mineral de Forgueau, considerado como el primer anuncio de tipo testimonial, ya que se decía que el Rey de Francia la consumía. Otro personaje histórico muy relacionado con la publicidad es Benjamín Franklin, político, físico y filósofo estadounidense, quien en 1729 publica su Pennsylvania Gazette, de la que fue editor, director, redactor y vendedor, y la cual contenía anuncios de diferentes géneros.' En Estados Unidos de América, hubo un gran periodo de expansión durante los años comprendidos entre 1840 y 1900. Aunque, desgraciadamente, hay muchos mensajes, sobre todo de medicinas de patente, que con su carga de pretensiones, por demás extravagantes, dan origen a una mala reputación de la 'Eulailo Ferrer Rodríguez, o jo. cit., pág. 35. 'S. Watson Dalin, Publicidad: su papel en la mercadotecnia moderna, UTEHA, México, 1985, pág. 18. 'Carlos Celorio Blasco, Publicidad, 2a. ed., Ediciones DAC, México, 1980, pág. 34. 6 S. Watson Dunn, op. cit., pág. 23. 'Eulalio Ferrer Rodríguez, op. cit., pág. 46. 'S. Watson Dunn, op. cit., págs. 20-21.

Breve historia de la publicidad

publicidad, algo que ha sido muy difícil de combatir, aún hasta la fecha.' Por esos años, se dio un considerable desarrollo industrial, el transporte mejoró de manera importante, el analfabetismo descendió notablemente, y las revistas, los libros, e incluso algunos periódicos, se distribuyeron por todo el país.'" Fue en este lapso que surgió en Filadelfia, corno intermediaria entre los comerciantes y los periódicos, la primera agencia de publicidad como tal, ésta perteneció a Volney B. Palmer, quien ya en 1840 "maneja el espacio de los periódicos a cambio de un 25 % de comisión"» Al respecto, es notable que para muchos la primera agencia publicitaria se fundó cuatro años antes en la ciudad de Londres, y se llamó R. E White and Son.12

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Figura 1.1. Panacea publicitaria. (Imagen

reproducida con fines didácticos.)

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Figura 1.2. Panacea publicitaria. (Imagen reproducida con fines didácticos.)

'Arthur Judson Brewster, Herbert Hall Palmer y Robert G. Ingraham, Introducción a la publicidad, CECSA, México, 1983, pág. 25. '°Publicidad: principios y problemas, Manual de adiestramiento núm. 132, Departamento Internacional de Preparación de Directores de Empresas de la Universidad de Syracuse, Nueva York, Herrero Hermanos, México, 1963, pág. 10. "Víctor M. Bernal Sahagún, Anatomía de la publicidad en México: monopolios, enajenación y desperdicio, 6a. ed., Nuestro Tiempo, México, 1983, pág. 67. u Eulalio Ferrer Rodríguez, op. cit., pág. 52.

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Cap. 1. Breve historia de la publicidad

Dichas agencias estaban integradas por individuos que se especializaban en la venta de espacio publicitario. En México, entre 1864 y 1865, se inicia una verdadera actividad publicitaria, la cual se acentúa en las primeras décadas del siglo xx, gracias, en especial, a los anuncios de compañías cigarreras, cerveceras y de grandes almacenes» En Europa y en Estados Unidos de América, entre 1900 y 1925, con una pausa debida a la Primera Guerra Mundial, sobre todo en el Viejo Continente, se dan, una vez restañadas las heridas de la lucha, un incremento en el índice poblacional, un crecimiento industrial y una mejoría económica. La publicidad alcanza, en gran medida, los mercados y los territorios existentes. Las agencias son ya numerosas y, para poder sobrevivir, adoptan funciones adicionales tales como la selección de los medios, la creación de coplas o textos, y ciertos análisis incipientes de mercado. En 1911, se hace público el primer Código profesional de ética publicitaria en la ciudad de Nueva York." A partir de la crisis económica de 1929, surgen métodos publicitarios basados en aspectos sociológicos y psicológicos, principalmente. Buena parte de este tipo de empresas reducen, sin llegar a suprimir, sus gastos en publicidad. 15 La radio proporciona a su auditorio, además de información, distracción a las penurias por las que está pasando en ese momento. En la década de los treintas en el siglo xx, incursionan ya, de manera más explícita, las alusiones de tipo sexual dentro de la publicidad; como una forma de ilustrar esta situación se puede citar el tema para el jabón de Woodbury, ideado por J. Walter Thompson, que mencionaba a "la piel que le encanta tocar".16 Durante la Segunda Guerra Mundial, numerosas firmas siguieron con sus habituales gastos en publicidad, más que nada del género institucional, para que la gente no las olvidara, ni fueran cerradas las agencias publicitarias por carecer de financiamiento. Los mensajes contenían información a propósito de lo que las empresas elaboraban para los gobiernos como apoyo a sus proyectos de defensa, y del porqué muchos de sus productos no se hallaban por el momento disponibles en el mercado corno en tiempos de paz, logrando así que el público, de la Gran Bretaña y de Estados Unidos de América por ejemplo, tolerara la escasez y el racionamiento. Todo lo anterior se dio con base en la experiencia obtenida durante la Primera Guerra Mundial, "cuando muchas compañías cesaron de anunciarse, sólo para encontrarse, cuando terminó la guerra, que, o multiplicaban sus erogaciones para reanudar su paso, o se retiraban de los negocios"." Las naciones que se mantuvieron neutrales en la Segunda Guerra Mundial, como Suiza y Suecia, prosiguieron con la actividad publicitaria, no suce"Víctor M. Bernal Sahagún, op. cit., pág. 97. "Eulalio Ferrer Rodríguez, op. cit., pág. 54. "Publicidad: principios y problemas, Manual de adiestramiento núm. 132, op. cit., pág. 10. 16j Jam e esPlaysted Wood, The History of Advertising, The Ronald Press Company, Nueva York, 1958, pág. 293. Citado por Dorothy Cohen, Publicidad comercial, Diana, México, 1982, pág. 82. "Arthur Judson Brewster, Herbert Hall Palmer y Robert G. Ingraham, op. cit., págs. 48-49.

Breve historia de la publicidad

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dió lo mismo en otros países europeos en los que se redujo considerablemente, debido a la difícil situación económica a la que se enfrentaban. 18 Pero, cuando este periodo terminó, la publicidad surgió con mayor fuerza, haciéndose más importante que nunca. De tiempo atrás, la publicidad ha puesto la sexualidad femenina al descubierto; por ejemplo, a través de un anuncio de jabón de tocador (fig. 1.3), o de la fotografía de una vampiresa cinematográfica como lo fue Theda Bara, presentada como una depredadora sexual cuyo alimento habitual son los hombres (fig. 1.4). Asimismo, al emerger un modo más liberal e igualitario de ver la figura del varón en cuanto a la de la mujer (fig. 1.5), los publicistas detectan –con

Figura 1.3. Anuncio de jabón de tocador.

Figura 1.5. Igualdad de sexos en la pu-

blicidad. (Imagen reproducida con fines didácticos.)

18 Bernard de Plas y Henri Verdier, La publicidad, OIKOS-TAU (Colección ¿Qué sé?, 70), Barcelona, 1972, pág. 119.

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Cap. 1. Breve historia de la publicidad

el buen sentido de orientación y agudo olfato que los caracteriza– hacia dónde soplan los vientos del consumo y, por consecuencia, el beneficio que para sus tareas pudiese acarrear la utilización del cuerpo masculino como objeto sexual y arma poderosa para el envío de mensajes encauzados a los grandes sectores femeninos (fig. 1.6) y a su formidable poder de adquisición (figs. 1.7, 1.8 y 1.9).

Figura 1.6. Y.. ¿por qué no? (Imagen reproducida con fines didácticos.)

Figura 1.7. El hombre como objeto sexual (Imagen reproducida con fines didácticos.)

Figura 1.8. La sensualidad masculina en

la publicidad. (Imagen reproducida con fines didácticos )

Breve historia

de la publicidad

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La publicidad en los tiempos modernos, se ha visto enormemente impulsada por las grandes cadenas de tiendas de autoservicio, en las que se sustituye el contacto personal con el vendedor por las más avanzadas técnicas de la investigación, tanto de mercados como de motivación de compra; además, desde luego, por el desarrollo de la radio y la televisión, cuya expansión comienza en las décadas de 1920 y 1950, respectivamente, circunstancias que han añadido nuevas dimensiones a los mensajes publicitarios, pues en la actualidad llegan a los puntos más remotos de la población, sin importar estratos económicos, sociales o culturales. El singular empuje de los sistemas informáticos, gracias a una vertiginosa evolución en lo relativo a su capacidad de almacenamiento de datos, a la reducción en el tamaño de los artefactos que posibilitan las operaciones, a la velocidad y a la calidad en sus imágenes y sonido, amén de su extraordinaria comercialización, se da hacia fines de la década de 1980. La aplicación de tan potente instrumento tecnológico de comunicación e información en todos los campos del saber y del quehacer humanos, no es ajena a las labores publicitarias. A éstas, se le ofrecen las bondades de un vehículo con efectos inmediatos, de muy fuerte impacto para sus propósitos; y al usuario, las de una ventana para asomarse a espacios plenos de servicios y productos, es decir, un fácil acceso a sitios donde podrá ver lo que quiera ver, comprar lo que quiera comprar, a la hora en que más le plazca. En lo referente a la publicidad turística —cuyo crecimiento ha sido análogo al auge de los medios de transporte, así como al de la expansión económica— se tienen noticias de que desde 1589 apareció en Francia un edicto del Rey Enrique III, donde se autorizaba el tránsito de vehículos públicos en la carretera París-Orleans, la cual fue pavimentada hacia 1554, hecho que dio lugar al surgimiento de las llamadas guías para viajeros como Ulysse franco-beige, Itinerario de la Galia, y otras." Cuando en Europa empieza a incrementarse, en el siglo xvii, el número de viajeros que visitaban los centros culturales, religiosos y las grandes poblaciones, aparecen publicaciones del tipo de La gaceta de Estrasburgo, que ya en 1609 anunciaba la partida y el arribo de barcos de Amsterdam, 2 ° y se origina un apreciable movimiento migratorio en el Viejo Continente. Los grupos llegaron a ser de tal consideración, sobre todo en Francia, que el señor De Saint Morice publicó, en el año de 1672, la Guía fiel de los extranjeros en viaje por Francia. En ella daba detalles de los caminos y sitios de interés, así como información sobre las modalidades de la lengua y los dialectos.2' Esta guía describía particularmente los atractivos de los alrededores de París, con los que se constituyeron recorridos que el autor denominó le grand tour y le petit tour. "Claire Hougue, "El turismo a través de los siglos", en Excelsior, Año LXVIII, t. IV, número 24515, México, 4 de julio de 1984, pág. 4. 20José Altabella, Quince etapas estelares de la historia del periodismo, Noguer, Barcelona, 1955. Citado por Nikolai Palgunov, La prensa y la opinión pública, Cartago, Buenos Aires, 1966, pág. 31. 2l óscar de la Torre Padilla, El turismo: fenómeno social, FCE, México, 1980, pág. 13.

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Cap. 1. Breve historia de la publicidad

En Francia, en 1841, Hachette edita su Guide Bleu, con objeto de orientar a los nacionales que viajaban por Suiza." En cuanto a revistas turísticas, la primera de la que se tienen antecedentes es la de la organización perteneciente a Thomas Cook, publicada en Inglaterra en 1851.23 En fin, según se dice en un principio, y se constata después, la publicidad ha existido durante siglos; por consecuencia, su ejercicio es tan, o casi tan añejo, necesario y agradable, como el de esa otra actividad considerada la más antigua del mundo; hay incluso quien las equipara alegremente, tal es el caso del español Francisco Izquierdo Navarro que dice: La publicidad es como la prostitución: son oficios que no se escogen. Se cae en ellos. Resulta muy difícil abandonarlos. Porque, cuando existe verdadera profesionalidad, además de dar dinero, dan placer»

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Figura 1.9. El hombre como objeto sexual. (Imagen reproducida con fines didácticos.) 22 Gerardo Novo Valencia, Diccionario general de turismo, Diana, México, 1977, pág. 122. 23 Gerardo Novo Valencia, op cit., pág. 7. 24 Definición citada por Eulalio Ferrer Rodríguez, op. cit., pág. 116.

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PUBLICIDAD La publicidad, del latín publicare, que significa "hacer patente y manifiesto al público algo",' y que a su vez viene de publicus, implica toda una serie de actividades pagadas y concebidas con el objetivo de trasmitir, a través de los medios de comunicación social, un mensaje impersonal, ya sea oral o visual, en relación con servicios o productos, y el que, con fines lucrativos, es costeado por un patrocinador identificado. Entonces, la publicidad idea, elabora y presenta, utilizando diferentes vehículos y en la dirección adecuada, mensajes publicitarios con el fin de informar, persuadir e instruir a los clientes potenciales acerca de la existencia y de las particularidades de servicios o productos para, esencialmente, despenar un deseo de posesión y engendrar y mantener una buena imagen de los mismos, así como de las instituciones o de las empresas que los crean, convirtiéndose, en cierta forma, en enlace entre éstas y el público, los que de otro modo se ignorarían mutuamente. La publicidad, según Alfonso Aguilar Álvarez de Alba, comprende todas las actividades mediante las cuales se dirigen al público, mensajes visuales u orales con el propósito de informarle e influir sobre él para que compre mercancías o servicios, o se incline favorablemente hacia ciertas ideas, instituciones o personas.' 'Diccionario de la lengua española, 22a. ed., Espasa, Madrid, 2001, pág. 1259. 2 Alfonso Aguilar Álvarez de Alba, Elementos de la mercadotecnia, CECSA, México, 1975, pág. 87.

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Cap. 2. Publicidad, promoción y propaganda

Aquí puede verse que el autor no incluye en la definición de publicidad, lo que teóricamente entraría en la de propaganda, es decir, la difusión de ideas.

PROPAGANDA La palabra propaganda, del latín propaganda, que ha de ser propagada, viene de propagdre, que significa difundir, divulgar, extender, esparcir o popularizar. El término "se deriva de la expresión latina De Propaganda Fide, título que recibió la Congregación Vaticana fundada por Clemente VII en 1597 y organizada en 1662 por Gregorio XV", a efectos de difundir la fe católica por el mundo, y que, ulteriormente, por extensión, englobó "las acciones en favor de ideologías, principalmente políticas".4 Según Philip Kotler, los modelos propagandísticos se formulan para la situación de una institución (iglesia, estado, organización de negocios) que está tratando de atraerse adeptos a su caso. Aquí, el proceso persuasivo adquiere proporciones mucho mayores que el simple empleo de las palabras. Los que adoptaron primero este modelo fueron los líderes dinásticos y religiosos, que emprendieron la tarea de conquistar seguidores, a base de manipular palabras (retórica), sentimientos (ambientes) y experiencias (acontecimientos), con qué arrastrar a sus oyentes.'

Respecto a los dos párrafos precedentes, es oportuno afirmar que se trata de una labor francamente proselitista. Víctor M. Bernal Sahagún nos dice que: es conveniente deslindar en dos campos de operación las dos funciones que cumplen los medíos de comunicación masiva, a saber la puramente mercantil, encaminada a promover la venta y consumo de mercancías propiamente dichas, como autos, cosméticos, cigarrillos o servicios inclusive, y aquella que se dirige a influir política e ideológicamente en los receptores de los mensajes. En el primer caso hablaremos de publicidad y en el segundo de propaganda.'

Aunque, lo anteriormente citado existe en lo teórico, ya que en la práctica se confunden estos términos. Manuel Ramírez Blanco asegura que la publicidad o propaganda

'Diccionario de la lengua española, op. cit., pág. 1252. 'J. Talión, La actividad publicitaria en derecho español, Gráficas Andrés Martín, Valladolid, 1971, pág. 33. Citado por Manuel Fernández Areal, Introducción al derecho de la información, ATE, Barcelona,

1977, pág. 90. 'Philip Kotler, Dirección de mercadotecnia: análisis, planeación y control, 2a. ed., Diana, México, 1980, pág. 772. 'Víctor M. Bernal Sahagún, "Economía y politica de los medios masivos", en Excelsior, Año LXII, t. II, México, 15-20 de agosto de 1978.

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a)

Figura 2.1. La asociación de la publicidad (a) y la propaganda (b). (Imágenes reproducidas con

fines didácticos )

constituye un hecho unificado, dado que, no se puede propagar sin publicar, ni publicar sin propagar; entendiéndose como la técnica que se vale de los medios de difusión masiva para hacer notorio y deseable el consumo o disfrute de algún bien o servicio' (fig. 2.1).

PROMOCIÓN Debemos, para comenzar, remitirnos a sus raíces latinas: pro, a favor de, y motio, movimiento, o sea movimiento a favor de. Aquí se trata de una acción directa o inmediata para mover o acelerar la venta de un servicio o producto gracias al manejo de instrumentos tales como:

'Manuel Ramírez Blanco, Teoría general de turismo, 3a. ed., Diana, México, 1983, pág. 100.

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Cap. 2. Publicidad, promoción y propaganda

Ofertas' Descuentos' Volantes Catálogos Videos Envíos postales Demostraciones Ceniceros Tazas

Destapadores Calzadores Playeras Cachuchas Llaveros Calcomanías Imanes Rifas Carpetas

Agendas y calendarios Lápices y bolígrafos Carteritas de cerillos Encendedores Muestras gratuitas Cupones para bebidas Tarjetas de cliente frecuente Portafolios Otros

Los objetos promocionales han de poseer originalidad y gusto, aparte de tener alguna aplicación práctica; además de ostentar, en forma muy visible, el nombre o logotipo de quien los proporciona, instaurando de esta manera lo que podría calificarse como la heráldica de los tiempos modernos. En todo esto encajaría la definición que da Kotler acerca de la promoción, la cual "comprende todos los instrumentos de la combinación de mercadotecnia, cuya función principal es la combinación persuasiva".1° Para Miguel Ángel Acerenza, la promoción es una actividad destinada a la información, la persuasión y la influencia sobre el cliente, en la cual se incluyen las actividades de publicidad, promoción de ventas, ventas personales, y otros medios, entre los que se incluye, también, las relaciones públicas, cuando éstas se encuentran integradas al proceso de marketing." Según Aguilar Álvarez de Alba, en muchas ocasiones, la promoción busca

objetivos como: 1. Fortalecer los efectos de una publicidad. 2. Lanzamiento de un producto al mercado. 3. Llamar la atención del comprador sobre el producto.12 Se podría agregar el hecho de que las promociones se emplean mucho en el turismo durante temporadas de poca afluencia, con la intención de aumentar la actividad, para la apertura de nuevos centros turísticos, o con el fin de conservar el mercado de consumo ya establecido (fig. 2.2).

'Las ofertas cuentan con un tiempo limitado de duración, están comúnmente sujetas a disponibilidad, y se refieren a servicios o productos que se acompañan de una mayor proporción de los mismos, o bien, de obsequios de toda índole, sin costo adicional. 'Los descuentos se relacionan con porcentajes de rebajas en los precios habituales de servicios o productos, y pueden no tener limite de tiempo. Koder, op. cit., pág. 797. "Miguel Ángel Acerenza, Promoción turística: un enfoque metodológico, Trillas, México, 2002, página 52. 12 Alfonso Aguilar Álvarez de Alba, op. cit., pág. 93.

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Figura 2.2. Promoción turística. (Ima-

gen reproducida con fines didácticos.)

En resumen, las acciones publicitarias promocionales, o propagandísticas, se inscriben dentro de una actividad integrada por un conjunto de instrumentos u objetos que cumplen una función; en el caso del turismo, la de favorecer los estímulos para el surgimiento y el desarrollo del desplazamiento, así como para el crecimiento o la mejora de las operaciones del ramo, que utiliza todo lo anterior con fines de explotación económica.

La publicidad forma parte de nuestra vida diaria, nos acompaña por doquier, a toda hora y por todos los medios; habría que cerrar ojos y oídos para impedirnos verla y oírla. Aun aquellos que la atacan, y que suelen ser quienes más fácilmente se dejan convencer por ella al confiarse y bajar la guardia, reconocen que sabe darse, con mucha frecuencia, una voz agradable, un rostro inteligente, al presentarse a través de los vehículos de comunicación, en la calle, y hasta en nuestros hogares. Muy acostumbrados estamos a la publicidad, si no que lo diga Miguel Ángel Asturias: "las ciudades sin publicidad están como muertas, mudas, vacías, tan habituados estamos a dialogar con las paredes como con las páginas ilustradas de un gran libro abierto".' A lo expresado por Asturias, se puede añadir el sentir de Francisco Javier Sánchez Campuzano, quien reconoce que desde el punto de vista de la estética moderna es ya imposible imaginar cualquier ciudad del mundo sin su vestido y arreglo de publicidad exterior. Durante el día esta exposición de comunicación se vuelve un complemento sencillo; en cambio en la noche, sus luces y movimientos dan vida, aunque artificial, a las grandes urbes.2

La publicidad, para dar la mejor imagen del servicio o producto que lanza, representa un cuadro semejante al del mundo donde ese producto se elabo'Miguel Ángel Asturias, citado por Passe-Partout, Revue Franlaise pour la Jeunesse du Monde, núm. 3, Hachette, París, diciembre de 1980, pág. 2. 2 Francisco Javier Sánchez Campuzano, Los medios de comunicación de masas en México, Facultad de Ciencias Políticas y Sociales en la Universidad Nacional Autónoma de México (Serie Estudios 10), México, 1969, pág. 102.

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Cap. 3. La publicidad y su fuerza socioeconómica

ra o donde ese servicio se lleva a cabo. De esta manera, al examinar un anuncio venido de otro lugar o de otro tiempo, el espectador se da cuenta de cómo se vive o vivió en ese otro sitio, en esa otra época; y también de la forma en que los publicistas conciben o concibieron la realidad en ese espacio o momento determinados. Cuando cae en nuestras manos un periódico o revista, nacional o internacional, sin detenernos en su fecha de impresión, contenido, o idioma en el que se escribió, lo primero que advertimos son los anuncios publicitarios, por medio de los cuales podemos conocer modas y aspiraciones, niveles de vida y adelantos científicos y tecnológicos. Se dice que Thomas Jefferson gustaba de leer los periódicos "más por sus anuncios que por sus noticias"? Se llega incluso a comprar una publicación con el único fin de enterarse de las carteleras cinematográfica y teatral, programación televisiva, ofertas y descuentos de establecimientos comerciales. En el mismo orden de ideas, cabría agregar lo que alguna vez dijo José Martí: "el periódico debe comenzarse a leer no por los artículos, que dicen lo que se piensa, sino por los anuncios, que dicen lo que se está haciendo y consumiendo en un pueblo".4 El crecimiento de la publicidad, a partir de la Revolución Industrial, se cimentó sobre el progreso tecnológico que dio paso a un aumento de la productividad de los trabajadores, a la reinversión del capital obtenido, y a una variada producción en masa que, ya estandarizada en su concepción, debía tener una salida hacia un mercado muy competido, a través de una todavía más grande demanda por parte de poblaciones urbanas en su mayoría, y con índices cada vez más altos de ingreso, instrucción, vida y tiempo libre. La publicidad se expande también gracias al desarrollo de los medios de comunicación social, las redes de transportación y la proliferación de almacenes de autoservicio, los que precisan de la publicidad para vender, habida cuenta del retroceso que provocaron en la venta personal. Con el tiempo, la publicidad ha tenido que buscar formas más eficaces de persuasión debido a la sobreproducción y oferta de bienes y servicios cada día más similares o estandarizados. Como la distinción real entre servicios y productos no es mucha, se tiene que establecer una diferencia subjetiva, en la que juega un papel muy importante la psicología, y todo lo que ésta puede significar; además, desde luego, de otros elementos fundamentales como calidad, distribución, precio, etcétera. Si bien la publicidad entra en el precio de los servicios o productos, es decir, que de una u otra manera repercute en la economía del consumidor, al igual que los gastos de elaboración de los mismos y de lo que cuesta ponerlos en el mercado –materias primas, sueldos y salarios, mobiliario y equipo de operación, impuestos varios–, es menester consignar la presencia de un beneficio para el comprador, bajo la forma de precios más accesibles, lo cual es posible 'David Ogilvy, Confesiones de un publicitario, 3a. ed., Orbis, Barcelona, 1986, pág. 211. 4 Citado por Eulalio Ferrer Rodríguez, El publicista: testimonios y mensajes, Trillas, México, 1996, página 43.

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merced a los ahorros obtenidos por la publicidad, al estimular una reducción en los costos de producción y venta de bienes y servicios, para lograr que éstos se vendan en mayor volumen. Otros factores que contribuyen a brindar precios más bajos al consumidor son la competencia y los avances de la ciencia y de la tecnología. La venta de periódicos y revistas, por ejemplo, sería más cara sin los anuncios que pagan ciertos grupos o empresas para dar a conocer su servicio o producto; sin este tipo de publicidad los ejemplares costarían más dinero a los lectores, a causa de las erogaciones destinadas a su impresión y distribución.' Cuando la publicidad induce al consumismo, además de darse un problema económico, se tiene uno de orden ético y social, pues el hecho de transformar al hombre en objeto ciego de consumo y acumulación de bienes materiales, no lo hace verdaderamente feliz, sino que lo convierte en una cifra más, en un ser dependiente y vacío. Esto es muy común en países del llamado mundo desarrollado, pertenecientes a regímenes económicos en los que los medios de producción son propiedad de quienes han invertido su capital en ellos, sociedades que han pasado por una revolución industrial y por una evolución de la producción en serie, para llegar a un proceso de distribución masiva en el que la publicidad corre el riesgo de ser mal empleada. En países semidesarrollados, o en los del ámbito socialista, por los planteamientos políticos y económicos que sustentan, se cuestiona mucho la connivencia que existe entre la publicidad y el consumismo. Comúnmente, cuando se toca el tema Figura 3.1. Ya a temprana edad. (Imagen reproducidel exceso en el consumo y de sus alcances, da con fines didácticos.) suele hablarse de niños y jovencitos (fig. 3.1), en los cuales se fomenta –por sus pocas defensas psicológicas y a través del enorme poder de retención mental que poseen, y que como tierra fértil absorbe lemas y marcas– una insensata devoción por determinados servicios o productos, para que a su vez presionen a los mayores en sus decisiones de compra. Tal tipo de publicidad aprovecha los privilegios que el niño ostenta ante el mundo en general, manipulando la ternura para convertirla en (...) mercancías, que el niño solicita estimulado por la publicidad [ya que los chicos, al igual que los adultos, ma-

'Un caso más sería el de la publicidad de firmas o compañías que de algún modo patrocinan eventos deportivos, contribuyendo así a reducir el precio de los boletos de entrada, a mantener en buen estado las instalaciones y/o a cubrir los estipendios de los jugadores, del personal técnico y administrativo y de los trabajadores manuales.

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Cap. 3. La publicidad y su fuerza socioeconómica

nifiesta Enrique Guinsberg], no quieren ser menos que los que tienen lo que se enseña que se debe tener.6

Otro muy frecuente reproche que se hace a la publicidad, es el hecho de que vuelva anticuados u obsoletos productos aún capaces de proporcionar utilidad. A este respecto, se pueden reconocer dos tipos de obsolescencia, una no planeada o contemplada, y otra francamente planeada. En cuanto a la primera, se hablaría de algo en lo que la publicidad no tiene responsabilidad alguna, pues la condición de obsolescencia resulta de los progresos que la ciencia y la tecnología ofrecen a diario. En contraposición, la obsolescencia planeada –la que determina de antemano el tiempo de vida útil de servicios o productos con la paulatina introducción de cambios menores o superficiales–, de uso muy frecuente en el campo de la moda (fig. 3.2) y los aparatos electrónicos, por ejemplo, se torna en una práctica poco ética, lo cual obliga a hacer un llamado, en forma imperativa, a la responsabilidad de quienes se dedican al quehacer publicitario para que no se hagan eco de acciones semejantes, pues con ello lo único que se obtiene es perjudicar al importante vehículo de información y formación social que resulta ser la publicidad. Está por demás señalar que la publicidad ha cambiado hábitos y actitudes de la sociedad. Sobre este punto, habremos de recordar los correspondientes a la higiene corporal (fig. 3.3), al cuidado y a la limpieza del hogar, a la alimentaFigura 3.2. En el campo de

la moda. (Imagen reproducida con fines didácticos.) Figura 3.3. Para la higiene corporal. (Imagen reproducida

con fines didácticos.)

6Enrique Guinsberg, Publicidad: manipulación para la reproducción, UAM-X, Cuadernos del TICOM (Taller de Investigación en Comunicación Masiva), núm. 34, México, 1984, págs. 163-164.

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ción, a la recreación, en donde ocupa un lugar muy especial el turismo, y a los nuevos inventos o productos considerados en un principio como superfluos o de lujo, y que, posteriormente, se van convirtiendo en una necesidad, gracias a que la publicidad acelera su proceso de introducción y aceptación. Tal es el caso de la máquina de escribir, del automóvil, o de cualquier otro producto o servicio en el mercado, que ha de luchar contra el natural recelo o desconfianza del público.' La publicidad, cuya aparición está aunada a la aparición misma del comercio y de su desarrollo, se erige como una realidad presente e indiscutible, combatida y elogiada (fig. 3.4). Se trata de una poderosa forma de comunicación que, guste o no, influye de alguna manera en la vida cotidiana del individuo.

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vol tio Figura 3.4. Una realidad presente e

indiscutible. (Imagen reproducida con fines didácticos.) 'Francis Patrick Bishop, El fundamento económico de la publicidad, Aguilar, México, 1949, página 162.

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Cap. 3. La publicidad y su fuerza socioeconómica

Después de todo, el hombre, consumidor nato durante toda su vida, ha creado la publicidad, y no ésta a aquél; es, entonces, reflejo del ser humano y resultante de sus transformaciones. Así pues, la publicidad y la sociedad se determinan la una a la otra, son causa y consecuencia a la vez. Roberto Fabregat Cúneo estima sobre el particular que "toda publicidad constituye un acto social",8 y por consiguiente debe reconocer el compromiso que tiene para con el público, puesto que sin éste, la publicidad como tal no tendría razón de ser. En cuanto al estudio del fenómeno publicitario como un elemento cada vez más importante dentro del cuerpo social, se impone mencionar el creciente interés de instituciones educativas y de investigación, públicas o privadas, por incorporar a sus quehaceres y programas académicos temas relacionados con la publicidad. Todos coinciden en afirmar que, además de ser una materia de tipo práctico, posee características que la vinculan con disciplinas del área social y científica inherentes al mundo de la actividad que nos interesa y ocupa.

'Roberto Fabregat Cúneo, Propaganda y sociedad, Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad Nacional Autónoma de México (Cuadernos de Sociología), México, 1961, pág. 14.

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Los mensajes publicitarios pueden ser más emocionales que racionales o lógicos, cuando se pretende vender sensaciones en vez de servicios o productos. El objetivo de la publicidad es difundir información, desarrollar ciertas actitudes, e inducir hacia una acción que beneficie a quien la patrocina, provocando generalmente la venta de un producto o el uso de un servicio. Se trata de convencer a la persona –valiéndose de su natural narcisismo– de que tiene poder, presencia, dominio, belleza y vigor, a través del consumo de servicios o productos, que más allá de su propio valor, llegan a adquirir otro de mayor jerarquía por el significado simbólico que los acompaña. En la década de los años cincuenta del siglo XX, la publicidad estaba en la era del producto. Por ese tiempo, se subrayaban sus características y los beneficios al consumidor como un atractivo para la venta. Posteriormente, la tecnología abrió paso a una gran cantidad de productos de menor categoría. La competencia se tomó más difícil y no muy honesta, y dio lugar a que las compañías mejor constituidas dirigieran la publicidad a su propia reputación o imagen, más que a los productos en sí. La fase siguiente fue, por tanto, la de la era de la imagen. El prestigio de la marca se instituyó como el principal aliciente para vender un producto; "todo anuncio es una inversión a largo plazo en la imagen que se tendrá de la marca", aseguró en alguna ocasión David Ogilvy.' En la actualidad, a causa del abuso en la explotación de la imagen, y a raíz de que cada empresa, aun las de menores dimensiones, quiere forjar también 'David Ogilvy, citado por Al Ries y Jack Trout, Posicionamiento: la batalla por su mente, McGrawHill, México, 1982, pág. 32.

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Cap. 4. La publicidad y su fuerza psicológica

una gran reputación, se vive en una era en la que es importante tanto el producto como la imagen de la compañía y de la marca, pero destacando la necesidad de crear una actitud en la mente del consumidor. Por otro lado, es menester considerar que la publicidad no genera ventas por sí misma, sino que es parte de una mezcla de elementos integrantes de una estrategia comercial que implica, además, la definición de grupos receptores, la fijación de los objetivos de la campaña, el mensaje central, etcétera. La publicidad, por consecuencia, es una de tantas fuerzas de comunicación que actúa, individual o conjuntamente, para llevar al consumidor por los distintos niveles del ciclo adquisitivo: desconocimiento, conocimiento, comprensión, convicción, comparación y acción. En el primer nivel, el futuro consumidor de servicios o productos ignora la existencia de éstos; por consiguiente, es necesario hacerle saber, por cualquier medio de información, que se encuentran a su disposición, y darle a entender que el obtenerlos puede serle útil. Una vez convencido de ello, por medio de palabras e imágenes, se despertará en su mente un deseo que deberá satisfacerse, valorará luego las ventajas de lo nuestro con respecto a las de otros bienes o servicios, y así pasará al siguiente nivel que es el de la acción, es decir, al acto de consumo, objetivo final del ciclo. La publicidad es la conexión principal entre el vendedor y el consumidor. Las características personales de este último influyen en la forma de captar el mensaje persuasivo: educación, formación, nivel social y cultural, entre otras. La efectividad de la campaña publicitaria no se da únicamente a partir de la capacidad informativa que despliega, sino también por la destreza con la que consigue atraer la atención del público, manejando sus necesidades y deseos desde un plano emocional, asociando las ideas y las imágenes presentadas con aquello que yace en lo más recóndito de su sub_ consciente, a fin de que compre el 7,3 servicio o producto de quien paga -2aid la publicidad (fig. 4.1). American Express' Travelers Cheques.

Figura 4.1. Destreza publicitaria. (Imagen reproducida con fines didácticos.)

33 LA PUBLICIDAD SUBLIMINAL, SUBCONSCIENTE O INCONSCIENTE La publicidad se vale de las necesidades y deseos humanos para anunciar un servicio o producto. Las necesidades implican la satisfacción de aspectos básicos de la propia existencia, tales como alimento, habitación, vestido, salud. Los deseos, en cambio, se relacionan con la esfera psicológica del individuo, y su satisfacción es posible cuando se ha colmado aquello que se juzga como primordial. Los deseos, en general, exceden a las necesidades, pues los volúmenes de venta a los que dan lugar, superan a los que originan las segundas, en razón a promesas de seguridad, comodidad, placer, un mejor nivel social, etcétera. La publicidad tiene la característica de descubrir los deseos conscientes e inconscientes de los que la ven, y toman de ella lo que encaja en cada una de las facetas de su muy original personalidad, ya que un solo motivo puede dar lugar a formas diferentes de conducta, tantas como individuos existan (figs. 4.2, 4.3, 4.4 y 4.5). Figura 4.2. La fuerza del

deseo. (Imagen reproducida con fines didácticos.)

Figura 4.3. La publicidad ante la diver-

sidad en la conducta humana. (Imagen reproducida con fines didácticos.)

Figura 4.4. La publicidad ante la diver-

sidad en la conducta humana. (Imagen reproducida con fines didácticos.)

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Figura 4.5. La publicidad ante la diversidad en

la conducta humana. (Imagen reproducida con fines didácticos.)

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