Publicidad - Principio y Practica

La publicidad tiene influencia en el nivel perceptivo: puede brindar información útil, tocar emociones, dar personalidad a una marca, cambiar las actitudes del consumidor y hacer que las personas actúen. Publicidad: principios y práctica lo llevará a las escenas ganadoras de muchos premios publicitarios y a conocer la manera en que se crearon algunas grandes campañas de publicidad.

• • • • • • •

HISTORIA: Cada capítulo comienza con algún trabajo que se ha reconocido como eficaz, donde la mayoría son campañas ganadoras. Al final del mismo, se regresa a la historia de la campaña inicial y se demuestra por qué fue exitosa. MODELO DE FACETAS: Se explican temas como ¿de qué manera funciona la publicidad?, ¿cómo se decide sobre los objetivos? y ¿cómo se evalúa un anuncio con base en sus objetivos? CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: Muestra los valores que guían la industria de la publicidad y las cuestiones que la complican. LA HISTORIA DESDE ADENTRO: Proyecta los pensamientos y las experiencias de jóvenes profesionales de la publicidad. CASOS DE MANOS A LA OBRA: Aquí el lector tiene la oportunidad de convertirse en un tomador de decisiones de publicidad, al analizar un caso en la materia. SUGERENCIAS DE PROYECTOS: Para entender realmente qué es la publicidad eficaz y cómo se hace, debe practicar usted mismo. En esta sección le ayudamos dándole sugerencias útiles que le permitirán trabajar en equipos, tal y como lo hacen los publicistas. INTERNET: Examinamos el uso de la Web como una herramienta creativa de investigación.

Publicidad

Entre las principales características de esta obra se encuentran:

Wells Moriarty Burnett

Wells|Moriarty|Burnett

Publicidad PRINCIPIOS Y PRÁCTICA séptima edición

séptima edición

Para obtener mayor información visite el sitio Web de la obra:

www.pearsoneducacion.net/wells

®

wells-final-port.indd 1

5/24/07 12:55:46 PM

Q

g

(a)

(d)

(b)

(c)

(e)

(f)

A 14.7

wells-final-port.indd 2

El proceso de separación de color Las seis fotos que comienzan aquí ilustran el proceso de crear separaciones de cuatro colores: (a) placa amarilla, (b) placa magenta, (c) placa combinada de amarillo y magenta, (d) placa cian. (Nota: después que se añade el cian, también debería haber placas combinadas que lo muestren añadido primero al amarillo, después al magenta, después a la combinación de amarillo y magenta. Estos pasos se dejaron fuera para simplificar la presentación). (e) placa negra, (f) el anuncio terminado con el proceso de los cuatro colores combinados.

5/24/07 12:55:50 PM

Publicidad Principios y Práctica

Publicidad Principios y Práctica Séptima edición

WILLIAM WELLS University of Minnesota

SANDRA MORIARTY University of Colorado

JOHN BURNETT University of Denver Traducción

MARÍA HERRERO Traductora profesional

Revisión Técnica

MARÍA

DE LOS

ANGELES RAMOS SOLANO

Departamento de Mercadotecnia Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey Campus Estado de México

Datos de catalogación bibliográfica WELLS, WILLIAM D. Publicidad: principios y práctica Séptima edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2007 ISBN: 978-970-26-1087-8 Área: Administración y economía Formato: 21 s 27 cm

Páginas: 624

Authorized translation from the English language edition, entitled Advertising: principles and practice, 7th edition by Wells William D.; Moriarty Sandra; Burnett John, published by Pearson Education, Inc., publishing as Prentice Hall, Copyright ©2006. All rights reserved. ISBN 0131465600 Traducción autorizada de la edición en idioma inglés titulada Advertising: principles and practice, 7a. edición por Wells William D.; Moriarty Sandra; Burnett John, publicada por Pearson Education, Inc., publicada como Prentice Hall, Copyright © 2006. Todos los derechos reservados. Esta edición en español es la única autorizada. Edición en español Editor: Pablo Miguel Guerrero Rosas e-mail: [email protected] Editor de desarrollo: Felipe Hernández Carrasco Supervisor de producción: Gustavo Rivas Romero Edición en inglés Acquisitions Editor: Katie Stevens Vice President/Editor-in-Chief: Jeff Shelstad Marketing Manager: Ashaki Charles Assistant Editor: Melissa Pellerano Editorial Assistant: Rebecca Lembo Developmental Editor: Elisa Adams Media Project Manager: Peter Snell Associate Director Production Editorial: Judy Leale Production Editor: Theresa Festa Permissions Coordinator: Charles Morris Manufacturing Buyer: Diane Peirano Design Director: Maria Lange Designer: Steve Frim

Interior Design: dePinho Graphic Design Cover Design: Steve Frim Director, Image Resource Center: Melinda Reo Manager, Rights and Permissions: Zina Arabia Manager, Visual Research: Beth Brenzel Manager, Cover Visual Research & Permissions: Karen Sanatar Image Permission Coordinator: Carolyn Gauntt Photo Researcher: Melinda Alexander Manager, Print Production: Christy Mahon Composition: Pre-Press Company, Inc. Full-Service Project Management: Pre-Press Company, Inc. Printer/Binder: Courier-Kendallville/Phoenix

SÉPTIMA EDICIÓN, 2007 D.R. © 2007 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5to. piso Industrial Atoto 53519 Naucalpan de Juárez, Edo. de México Cámara Nacional de la Industria Editorial Mexicana. Reg. Núm. 1031 Prentice Hall es una marca registrada de Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Reservados todos los derechos. Ni la totalidad ni parte de esta publicación pueden reproducirse, registrarse o transmitirse, por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea electrónico, mecánico, fotoquímico, magnético o electroóptico, por fotocopia, grabación o cualquier otro, sin permiso previo por escrito del editor. El préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso de este ejemplar requerirá también la autorización del editor o de sus representantes.

ISBN 10: 970-26-1087-7 ISBN 13: 978-970-26-1087-8 Impreso en México. Printed in Mexico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 10 09 08 07

D eseamos dedicar este libro a todos nuestros estudiantes presentes, pasados y futuros que nos han enseñado cómo responden las personas a la publicidad, además de inspirarnos a entender mejor esas respuestas.

Contenido breve PA R T E 1

F U N D A M E N T O S

1 Introducción a la publicidad 3 2 El rol de la publicidad en el marketing 3 Publicidad y sociedad 59 PA R T E 2

P L A N E A C I Ó N Y E S T R AT E G I A

4 5 6 7 PA R T E 3

Cómo funciona la publicidad 97 La audiencia del consumidor 125 Investigación estratégica 155 Planeación estratégica 179

MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

8 9 10 11 PA R T E 4

29

Medios impresos y medios fuera de casa 209 Medios de transmisión 241 Medios interactivos y alternativos 269 Planeación y compra de medios 291

M E N S A J E S P U B L I C I TA R I O S E F I C A C E S

12 El lado creativo y la estrategia de mensaje 13 Copywriting 355 14 Diseño y producción 385 PA R T E 5

325

I N T E G R A C I Ó N Y E VA L U A C I Ó N

15 16 17 18 19

Respuesta directa 421 Promoción de ventas, eventos y patrocinios 451 Relaciones públicas 475 Situaciones especiales en publicidad 503 Evaluación de la efectividad 531 Glosario 557 Créditos 571 Notas 575 Índice 581

VII

Contenido Prefacio PA R T E I

XXI

F U N D A M E N T O S

1 Introducción a la publicidad

3

Volskwagen canta una nueva canción con iPod® ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?

3

5

Definición moderna de publicidad, 5 • Conceptos clave de publicidad, 5

ROLES Y FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

6

El rol del marketing, 8 • El rol de la comunicación, 8 • El rol económico, 8 • El rol social, 10 • Las funciones de la publicidad, 10

LOS PARTICIPANTES CLAVE

10

El anunciante, 11 • La agencia de publicidad, 13 • Los medios, 15 • Los proveedores (vendedores), 16 • La audiencia meta, 16

TIPOS DE PUBLICIDAD

17

¿QUÉ HACE QUE UN ANUNCIO SEA EFICAZ?

19

La importancia del rol de los objetivos, 19 • Eficacia y entrega de premios, 20

EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD

21

LA ESCENA ACTUAL DE LA PUBLICIDAD

21

¿Una visión más amplia de la publicidad?, 21 • Comunicación integral de marketing, 22 • Globalización, 23 CUESTIÓN DE PRÁCTICA: Manejar por el camino de la vida 9 CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: El mejor comercial que se ha hecho 12 LA HISTORIA DESDE ADENTRO: ¿Por qué me gusta la publicidad? 14 POR ÚLTIMO: La publicidad eficaz impulsa el éxito de Wolkswagen 24

Resumen 25 Conceptos clave 26 Preguntas de repaso 26 Preguntas de debate 26 Proyecto de clase 26 Manos a la obra: Introducción a la publicidad

27

2 El rol de la publicidad en el marketing

29

Puma es un gato muy moderno y especial ¿QUÉ ES EL MARKETING?

29

31

Conceptos clave en marketing, 31 • El concepto de marketing: enfoque en los clientes, 31 • El concepto de intercambio, 32 • El concepto de branding, 33 • El concepto de valor agregado, 35

LOS PARTICIPANTES CLAVE Y LOS MERCADOS

37

El anunciante, 37 • Proveedores y vendedores, 38 • Distribuidores y detallistas, 39 • Tipos de mercados, 39 IX

X CONTENIDO

EL PROCESO DEL MARKETING

41

Investigación de mercado, 42 • Decisiones estratégicas clave, 42 • Estrategias de la mezcla de marketing, 42 • Evaluación de la estrategia de marketing, 45

CÓMO TRABAJAN LAS AGENCIAS

45

Tipos de agencias, 47 • Cómo se organiza el trabajo de una agencia, 49 • Cómo ganan dinero las agencias, 51

MARKETING INTERNACIONAL

52

Organización del marketing internacional, 52 • Administración de marketing internacional, 52

LA DINÁMICA DEL MARKETING MODERNO

52

CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: Es puro y flota 34 CUESTIÓN DE PRÁCTICA: El marketing como una pasión por las donas 46 LA HISTORIA DESDE ADENTRO: El trabajo diario de una ejecutiva de cuenta 50 POR ÚLTIMO: Puma salta hacia delante 53

Resumen 54 Conceptos clave 54 Preguntas de repaso 55 Preguntas de debate 55 Proyecto de clase 55 Manos a la obra: El dueño de WPP, un caballero inglés con todas las armas (de marketing) a su disposición 56

3 Publicidad y sociedad

59

Los anuncios más ofensivos y tontos de la década EL ROL DE LA PUBLICIDAD SOCIAL 61

59

La función de formar o reflejar la sociedad mediante la publicidad, 61 • Consideraciones sociales y culturales en la publicidad internacional, 62

REVISIÓN Y REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD

62

El ambiente legal de la publicidad, 62

AMBIENTE REGULADOR DE LA PUBLICIDAD

66

FTC, 66 • Administración de Medicamentos y Alimentos, 70 • Comisión Federal de Comunicaciones, 70 • Otros grupos reguladores, 70 • Leyes y regulaciones internacionales, 70

REVISIÓN DE LOS MEDIOS DE LA PUBLICIDAD AUTORREGULACIÓN

72

72

Autodisciplina, 73 • Autorregulación de la industria, 73 • Revisión del público y de la comunidad, 74

LA ÉTICA EN LA PUBLICIDAD

75

Publicidad de mal gusto y ofensiva, 75 • Reforzar los estereotipos, 76 • Imagen del cuerpo y la propia imagen, 79 • Publicidad dirigida a los niños, 79 • Afirmaciones engañosas y otras estrategias del mensaje, 80 • Publicidad de productos polémicos, 84

DETERMINACIÓN DE LO ÉTICO

86

La ética social, 86 • La ética profesional, 87 • La ética personal, 88 CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: ¿Cheesecake o un buen objetivo? 77 LA HISTORIA DESDE ADENTRO: Irrumpir en la Avenida Madison 89 POR ÚLTIMO: Lecciones de los perdedores 90

Resumen 90 Conceptos clave 91 Preguntas de repaso 91 Preguntas de debate 91 Proyecto de clase sugerido 92 Manos a la obra: ¡Boicotee esto!

CASO FINAL Chick-fil-A: Fundamentos

94

92

CONTENIDO

PA R T E I I

XI

P L A N E A C I Ó N Y E S T R AT E G I A

4 Cómo funciona la publicidad

97

SignBoy es un hoyo en FootJoy

97

LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIÓN

99

El modelo de comunicación, 99 • La publicidad como comunicación, 100 • Imprimir interacción a la publicidad, 102

LOS EFECTOS DETRÁS DE LA EFICACIA PUBLICITARIA

102

Las respuestas sencillas, 102 • El modelo de facetas de la publicidad eficaz, 103

PERCEPCIÓN

104

Componentes de la percepción, 104 • El tema subliminal, 106

COGNICIÓN

106

Componentes de la cognición, 108

RESPUESTA AFECTIVA O EMOCIONAL

109

Componentes de la respuesta afectiva, 109

ASOCIACIÓN

110

Componentes de la asociación, 110 • Transformación de marca, 111 • Redes de asociaciones, 113

PERSUASIÓN

113

Componentes de la persuasión, 113 • El rol del involucramiento en la persuasión, 116

COMPORTAMIENTO

116

Componentes de la respuesta del comportamiento, 116 CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: ¿Funciona la publicidad subliminal? 107 CUESTIÓN DE PRÁCTICA: ¡Es verde, es suave, es guacamole! 112 LA HISTORIA DESDE ADENTRO: La función que despierta curiosidad en los anuncios antidrogas 118 POR ÚLTIMO: SignBoy es una señal de éxito para FootJoy 119

Resumen 120 Conceptos clave 120 Preguntas de repaso 121 Preguntas de debate 121 Proyectos de clase 121 Manos a la obra: Introducción a la publicidad: Si camina como el pato Aflac

5 La audiencia del consumidor ¿Qué se le antoja?

122

125

125

¿CÓMO FUNCIONA EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

126

La audiencia del consumidor, 127

INFLUENCIAS CULTURALES Y SOCIALES EN LAS DECISIONES DEL CONSUMIDOR

127

Cultura, 128 • Clase social, 129 • Grupos de referencia, 129 • Familia, 130 • Datos demográficos, 131

INFLUENCIAS PSICOLÓGICAS QUE MOTIVAN A LOS CONSUMIDORES

135

Percepción y estado de ánimo, 135 • Motivaciones, 139 • Actitudes y valores, 139 • Personalidad, 139 • Influencias psicográficas, 140

INFLUENCIAS DE COMPORTAMIENTO EN LAS DECISIONES DEL CONSUMIDOR Comportamiento de uso, 144 • Innovación y adopción, 144

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES

145

Influencias en la toma de decisiones B2B, 146

SEGMENTAR Y DIRIGIR

147

¿Segmentar o no segmentar? 147 • Dirigir a la audiencia correcta, 150

144

XII C O N T E N I D O

CUESTIÓN DE PRÁCTICA: Choice Hotels dice “Gracias por viajar” 136 LA HISTORIA DESDE ADENTRO: El gran mito de la adopción temprana 143 POR ÚLTIMO: Hacer que los antojadizos sean uno de los nuestros 151

Resumen 151 Conceptos clave 152 Preguntas de repaso 152 Preguntas de debate 152 Proyectos de clase 152 Manos a la obra: Toyota va por los sintonizadores

6 Investigación estratégica

153

155

Saltar por encima del aprendizaje

155

INVESTIGACIÓN: LA BÚSQUEDA DE INTELIGENCIA E INSIGHT

157

Tipos de investigación, 157

LOS USOS DE LA INVESTIGACIÓN

162

Información del mercado, 162 • Investigación del insight del consumidor, 162 • Investigación de medios, 163 • Desarrollo de mensaje e investigación de la evaluación, 163

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN UTILIZADOS EN LA PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD

165

Investigación de antecedentes, 165 • Investigación del consumidor, 166 • Elección del método de investigación, 171

DESAFÍOS DE INVESTIGACIÓN

172

Globalización, 172 • Nuevas tecnologías de medios, 172 • Internet e investigación virtual, 173 • Investigación en ambiente de compra real, 173 • Análisis intuitivo, 174 CUESTIÓN DE PRÁCTICA: El ejército marcha a un compás diferente 164 LA HISTORIA DESDE ADENTRO: El poder de los personajes diseñados 167 POR ÚLTIMO: Salto a un sistema de aprendizaje total 174

Resumen 175 Conceptos clave 175 Preguntas de repaso 175 Preguntas de debate 175 Proyectos de clase 176 Manos a la obra: ¿Qué hay detrás? Hacer una elección

7 Planeación estratégica

179

El legendario servicio de Citizens Bank PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

176

179

181

El plan de negocios, 182 • El plan de marketing, 183 • La publicidad o plan de CIM, 184

DECISIONES BÁSICAS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

185

Análisis de situación o situacional, 186 • Estrategias y objetivos de publicidad, 188 • Segmentación y dirección, 189 • Estrategia de posicionamiento, 190 • Presupuestar, 193 • Evaluación: determinación de la eficacia, 194

¿QUÉ ES LA PLANEACIÓN DE CUENTA?

194

Los cimientos de la investigación, 195 • Insight sobre el consumidor, 195 • El brief de comunicación, 198 • Características personales de un planeador, 199

PLANEACIÓN PARA CIM

199

Diferencias en las decisiones estratégicas de CIM, 200

CONTENIDO

XIII

LA HISTORIA DESDE ADENTRO: Explotar el punto: el reposicionamiento de una marca de café de altura 192 CUESTIÓN DE PRÁCTICA: La soul food favorita 196 POR ÚLTIMO: Probar que un banco no es típico 201

Resumen 202 Conceptos clave 202 Preguntas de repaso 202 Preguntas de debate 202 Proyectos de clase 203 Manos a la obra: Descifrar al aficionado de NASCAR

CASO FINAL Chick-fil-A: Planeación y estrategia PA R T E I I I

203

204

MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

8 Medios impresos y medios fuera de casa

209

Apple en el primer lugar de las listas con la música digital LA INDUSTRIA DE LOS MEDIOS

209

211

CONCEPTOS BÁSICOS DE LOS MEDIOS

212

Planeación y compra, 212 • Alcance y frecuencia, 212 • Impresiones, 212 • Participantes clave de los medios, 213

MEDIOS IMPRESOS PERIÓDICOS

213

214

La estructura de la industria de periódico, 214 • Tipos de publicidad en el periódico, 217 • Número de lectores del periódico, 218 • Ventajas y desventajas de la publicidad en los periódicos, 219 • El futuro de la industria periodística, 220

REVISTAS

220

Tipos de revistas, 221 • Distribución y circulación, 223 • Publicidad en la revista, 223 • Medición del número de lectores de revistas, 224 • Ventajas y desventajas de la publicidad en revistas, 225 • El futuro de la publicidad en revistas, 226

EMPAQUE

226

PUBLICIDAD FUERA DE CASA

227

Publicidad exterior, 227 • Señales locales, 230 • Carteles, 230 • Publicidad en tránsito, 231

PUBLICIDAD EN DIRECTORIOS

233

EL USO DE LA PUBLICIDAD IMPRESA

235

CUESTIÓN DE PRÁCTICA: International Trucks entrega las mercancías 222 LA HISTORIA DESDE ADENTRO: El programa de dos semanas de Special K de Kellogg’s 232 POR ÚLTIMO: iPod® baila para iTunes 235

Resumen 236 Conceptos clave 236 Preguntas de repaso 237 Preguntas de debate 237 Proyectos de clase 237 Manos a la obra: Siguiente número de la revista: credibilidad

238

XIV C O N T E N I D O

9 Medios de transmisión

241

Una farmacia en línea MEDIOS DE TRANSMISIÓN RADIO

241

243

243

Estructura de la industria de la radio, 243 • Publicidad en radio, 244 • La audiencia de radio, 246 • Ventajas y desventajas de la publicidad en radio, 248 • El uso eficaz de la radio, 249 • Tendencias en publicidad en radio/audio, 249

TELEVISIÓN

249

Estructura de la industria de la televisión, 250 • Opciones de programación, 253 • Publicidad de televisión, 255 • La audiencia de televisión, 257 • Ventajas de la publicidad en televisión, 259 • Desventajas de la publicidad en televisión, 259 • Cambios y tendencias en la transmisión de televisión, 261

PELÍCULA Y VIDEO

262

Ventajas y desventajas de la publicidad en películas, 262

BRAND PLACEMENT (MARCA EN LA ESCENA)

263

Ventajas y desventajas del brand placement, 263

USO EFICAZ DE LA TRANSMISIÓN DE PUBLICIDAD

263

CUESTIÓN DE PRÁCTICA: Starbucks hace que la televisión sea menos intrusiva 256 LA HISTORIA DESDE ADENTRO: Publicidad con humor de un partido político 260 POR ÚLTIMO: Usar la televisión para demostrar la conveniencia 264

Resumen 265 Conceptos clave 265 Preguntas de repaso 265 Preguntas de debate 266 Proyectos de clase 266 Manos a la obra: ¿Tendrán los radioescuchas por fin a Sirius con Howard Stern?

10 Medios interactivos y alternativos eBay reinventa el mercado MEDIOS INTERACTIVOS 271 INTERNET 271

266

269

269

El e-business y la comunicación de marketing, 271 • Internet y la comunicación de marketing, 274

PUBLICIDAD EN INTERNET

276

El propósito de la publicidad en Internet, 277 • Tipos de publicidad en Internet, 277 • Publicidad autónoma para las páginas Web, 278 • La audiencia de Internet, 278 • Ventajas y desventajas de la publicidad en Internet, 279 • La Web en la publicidad internacional, 280 • Cambios y tendencias en la publicidad en Internet, 280

PUBLICIDAD VÍA CORREO ELECTRÓNICO

281

Spam, 281 • Marketing viral, 282

MEDIOS ALTERNATIVOS Y NUEVOS

282

Advertainment (Participación de marcas en programas de TV), 282 • Nuevas prácticas en Internet, 283 • Juegos de video, 284 • Comunicación inalámbrica, 284 • Nuevos medios no electrónicos, 285 • Marketing de guerrilla, 285 LA HISTORIA DESDE ADENTRO: Entretener al usuario a través del rediseño de página Web 272 CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: Cookies y G-Mail 273 POR ÚLTIMO: eBay reescribe las reglas para los anunciantes en medios electrónicos (e-marketers) 286

Resumen 287 Conceptos clave

287

CONTENIDO

Preguntas de repaso 287 Preguntas de debate 287 Proyectos de clase 288 Manos a la obra: BMW sabe el ABC del C al N (o C2B)

11 Planeación y compra de medios Archipelago toca la campana PLANEACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS

XV

288

291

291 293

El concepto de apertura, 293

EL PLAN DE MEDIOS

293

Investigación de medios: fuentes de información, 293

OBJETIVOS DE MEDIOS

297

Exposición y puntos de rating brutos (GPR), 297 • El objetivo de alcance, 298 • El objetivo de frecuencia, 299 • Frecuencia efectiva, 300

ESTRATEGIAS DE MEDIOS

300

Cumplir con los objetivos, 300 • Estrategias de audiencia meta, 301 • Selección de mezcla de medios, 303 • Rentabilidad: CPM y CPP, 305 • Estrategias de programación, 306 • Presupuesto de medios, 308 • Planeación de medios globales, 308

UNA MUESTRA DEL PLAN DE MEDIOS PARA PIZZA HUT

310

Análisis de situación y del consumidor, 310 • Objetivos de medios y estrategias de apertura, 310 • La mezcla de medios, 310 • El cronograma: asignación de programación y presupuesto, 312

COMPRA DE MEDIOS

313

Especificaciones de la compra de medios, 313 • Compra de medios globales, 316

CAMBIOS Y DESAFÍOS DE LA PLANEACIÓN DE MEDIOS

316

Compra y planeación de medios por separado, 316 • Compra de medios en línea, 317 • Se necesitan nuevas formas de investigación de medios, 317 CUESTIÓN DE PRÁCTICA: Polaroid entra por sectores 302 LA HISTORIA DESDE ADENTRO: La realidad de los recortes presupuestarios 309 POR ÚLTIMO: El Open Show abre las puertas para archipelago

Resumen 318 Conceptos clave 318 Preguntas de repaso 318 Preguntas de debate 319 Proyecto de clase 319 Manos a la obra: P&G pone al medio antes que el mensaje

CASO FINAL Chick-fil-A: Medios de publicidad eficaces PA R T E I V

317

319

321

M E N S A J E S P U B L I C I TA R I O S E F I C A C E S

12 El lado creativo y la estrategia de mensaje MSN alza el vuelo

325

325

ARTE Y CIENCIA DE LA PUBLICIDAD CREATIVA

327

El ROI de la publicidad eficaz, 327 • Pensamiento creativo, 330 • El proceso creativo: cómo tener una idea, 332

ESTRATEGIA CREATIVA

334

Objetivos del mensaje, 334 • Estrategias de mente y corazón, 334

XVI C O N T E N I D O

FACETAS DE LA ESTRATEGIA CREATIVA

336

Mensajes que llevan percepción, 336 • Mensajes que llevan cognición, 338 • Mensajes que tocan las emociones, 340 • Mensajes que persuaden, 340 • Mensajes que transforman un producto en una marca, 342 • Mensajes que llevan a la acción, 344 • Enfoques del mensaje, 344 • Cumplimiento de objetivos y estrategias, 345

PLANEACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LA ESTRATEGIA CREATIVA

345

El brief creativo, 345 • Ejecución del mensaje, 347 • Administración de la estrategia creativa global, 348 • La decisión de seguir adelante o detenerse, 349 LA HISTORIA DESDE ADENTRO: ¿Cómo se presenta en español una marca estadounidense por excelencia? 343 CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: Encontrar una verdad universal sobre los gatos 349 POR ÚLTIMO: La mariposa de MSN surge como una gran idea ganadora 350

Resumen 351 Conceptos clave 351 Preguntas de repaso 351 Preguntas de debate 352 Proyectos de clase 352 Manos a la obra: ¿Cómo poner precio a un gran creativo? 353 Pregunte a McCann-Erickson

13 Copywriting

355

Historias de Frontier Airlines en la cola de sus aviones COPYWRITING: EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD

355

357

El Copywriter, 357 • Estilo de escritura en la publicidad, 358

COPYWRITING PARA ANUNCIOS IMPRESOS

360

Cómo escribir los titulares, 360 • Cómo escribir otro desplegado del copy, 363 • Cómo escribir el cuerpo del anuncio, 364 • Requisitos de los medios de impresión, 365

CÓMO ESCRIBIR UN COPY DE RADIO

367

Herramientas del copywriter de radio, 368 • La práctica del copywriting para la radio, 369 • Planear el comercial de radio: guiones, 369

CÓMO ESCRIBIR UN COPY PARA TELEVISIÓN

369

Las herramientas del copywriting de televisión, 374 • Planeación del comercial de televisión, 376

CÓMO ESCRIBIR UN COPY PARA LA WEB

378

Banners, 378 • Anuncios en la Web, 380 • Otros formatos para la Web, 380

COPYWRITING EN UN ENTORNO GLOBAL

380

LA HISTORIA DESDE ADENTRO: Cómo vender anuncios clasificados de periódico en la radio 370 CUESTIÓN DE PRÁCTICA: “Hola. Llamada desde Londres con un Jaguar sólo para usted” 375 CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: El océano habla 379 POR ÚLTIMO: Animales parlantes en la pista 381

Resumen 381 Conceptos clave 382 Preguntas de repaso 382 Preguntas de debate 382 Proyectos de clase 383 Manos a la obra: Atractiva tal como eres, encuentra Ogilvy

383

CONTENIDO

14 Diseño y producción

XVII

385

El trabajo de toda una vida COMUNICACIÓN VISUAL

385

386

Impacto visual, 387 • El director de arte, 387

DIRECCIÓN DE ARTE IMPRESA

389

Ilustraciones y fotos, 389 • Color en la impresión, 390 • Tipografía, 391 • Bosquejo y diseño, 394

PRODUCCIÓN IMPRESA

399

Requisitos de los medios impresos, 399 • Reproducción de arte, 400 • Procesos de impresión, 401

DIRECCIÓN DE ARTE EN TELEVISIÓN

404

Gráficos de video, 405 • Requisitos de televisión y película, 406

PRODUCCIÓN DE TRANSMISIÓN

407

Producción de comerciales de televisión, 407 • El proceso de la producción en televisión, 408

DISEÑO WEB EFICAZ

412

Acción e interacción, 413 CUESTIÓN DE PRÁCTICA: Los gatitos tramposos y los vaqueros de gatos 404 CUESTIÓN DE PRÁCTICA: El “engrane” de Honda acierta, pero no a la primera 411 LA HISTORIA DESDE ADENTRO: Lo mejor y lo peor del diseño de página 413 POR ÚLTIMO: Imagine un estilo de vida legendario 414

Resumen 414 Conceptos clave 415 Preguntas de repaso 415 Preguntas de debate 416 Proyectos de clase 416 Manos a la obra: La futura definición de publicidad

CASO FINAL Chick-fil-A: Mensajes publicitarios eficaces PA R T E V

417

418

I N T E G R A C I Ó N Y E VA L U A C I Ó N

15 Respuesta directa

421

¿Qué te retiene de una Harley?

421

LA PRÁCTICA DEL MARKETING DIRECTO

423

Ventajas y desventajas del marketing directo, 424 • Marketing directo y publicidad de respuesta directa, 424 • El proceso de marketing directo, 424

MARKETING DE BASE DE DATOS

428

Listas, 429 • Comunicación conducida por datos, 430 • Administración de relaciones con los clientes (CRM), 432

PARTICIPANTES CLAVE

432

Los anunciantes, 432 • Las agencias, 433 • Las empresas de medios, 433 • Los clientes, 433

LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIRECTO

435

Correo directo, 435 • Catálogos, 437 • Telemarketing, 438 • Publicidad de respuesta directa, 440 • Internet y la respuesta directa, 442

MARKETING DIRECTO INTEGRADO

443

Vinculación de los canales, 444 • Creación de lealtad, 444

CONSIDERACIONES GLOBALES EN EL MARKETING DIRECTO

445

CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: Los principios de las relaciones conducidas por datos 431 LA HISTORIA DESDE ADENTRO: Moldeando el mundo de la escuela de Miss Hall 434

XVIII C O N T E N I D O

CUESTIÓN DE PRÁCTICA: GEICO transmite una historia de “Buenas noticias” 441 POR ÚLTIMO: Vivir el sueño Harley 445

Resumen 446 Conceptos clave 446 Preguntas de repaso 447 Preguntas de debate 447 Proyectos de clase 447 Manos a la obra: No voy a llamar, pero vamos a hablar: Los teleanunciantes responden al Registro No Llamar 448

16 Promoción de ventas, eventos y patrocinios

451

Bloque de subasta de objetos perdidos de la historia LA PRÁCTICA DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

451

453

Cambios en la industria de la promoción, 453 • Razones para el crecimiento de la promoción de ventas, 454 • Categorías de promoción de ventas, 455

PROMOCIONES PARA EL CONSUMIDOR

455

Tipos de promociones para el consumidor, 455 • Cómo utilizar las promociones para el consumidor, 458

PROMOCIONES PARA LOS INTERMEDIARIOS

461

Tipos de promoción al intermediario, 461 • Cómo utilizar la promoción al intermediario, 462

PROMOCIONES QUE CRUZAN LA LÍNEA

464

Patrocinios y eventos de marketing, 464 • Otros apoyos promocionales, 465 • Promociones interactivas y por Internet, 465 • Programas de lealtad, 466 • Programas de sociedad, 466

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN

467

Objetivos de las promociones, 468 • El tema de la construcción de marca, 468 • Integración de la promoción, 469 • Efectividad de la promoción, 470 CUESTIÓN DE PRÁCTICA: Brown Sugar & Honey: ¡Me encanta ese embutido! 457 LA HISTORIA DESDE ADENTRO: Programa de prueba de manejo Phaeton en W Hotels™ 459 POR ÚLTIMO: History Channel descubre una idea ganadora 471

Resumen 471 Conceptos clave 472 Preguntas de repaso 472 Preguntas de debate 472 Proyectos de clase 472 Manos a la obra: Upromise utiliza marketing de valores para pagar la Universidad

17 Relaciones públicas

473

475

Los niños tienen hambre. ¡Créalo!

475

LA PRÁCTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS

477

Opinión pública, 478 • Reputación: buena voluntad, confianza e integridad, 478 • Comparación de las relaciones públicas y la publicidad, 478 • Tipos de programas de relaciones públicas, 480

PLANEACIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS

483

Investigación y análisis DOFA, 483 • Targeting, 484 • Objetivos y estrategias, 484 • La Gran idea, 486 • El papel de las RP en CIM, 486

HERRAMIENTAS DE RELACIONES PÚBLICAS

487

Publicidad, 487 • Publicity, 489 • Publicaciones, 492 • Videos/DVD, CD y libros, 493 • Speakers (oradores) y fotografías, 493 • Desplegados y exhibiciones, 493 • Eventos especiales y tours, 493 • Comunicaciones en línea, 496

XIX

CONTENIDO

EFECTIVIDAD Y EXCELENCIA DE LAS RP

497

Excelencia en las relaciones públicas, 498 CUESTIÓN DE PRÁCTICA: “Me encanta Nueva York sin humo” 479 LA HISTORIA DESDE ADENTRO: La estampida de Spokane: una misión de ventas a Calgary 495 POR ÚLTIMO: El hambre infantil es real 499

Resumen 499 Conceptos clave 500 Preguntas de repaso 500 Preguntas de debate 500 Proyectos de clase 500 Manos a la obra: Oprah ayuda a las personas a vivir sus sueños más alocados, con la 501 ayuda de Pontiac

18 Situaciones especiales en publicidad Novell habla tu idioma PUBLICIDAD DETALLISTA

503

503

504

Estrategias de publicidad detallista, 505 • Creación del anuncio detallista, 507 • Los medios en la publicidad detallista, 509

PUBLICIDAD NEGOCIO A NEGOCIO

510

Tipos de publicidad negocio a negocio, 510 • Comportamiento en las compras B2B, 513 • Creación de la publicidad B2B, 513 • Medios de publicidad B2B, 514

MARKETING SIN FINES DE LUCRO O SOCIAL

515

Marketing de causa y misión, 516 • Marketing sin fines de lucro, 516

PUBLICIDAD INTERNACIONAL Y COMUNICACIÓN DE MARKETING

518

Etapas del desarrollo del mercado, 518 • El debate global frente a local, 519 • Planeación de programas de comunicación de marketing global, 521 • Planeación de una estrategia de publicidad global, 523 • El factor CIM en la publicidad global, 525 CUESTIÓN DE PRÁCTICA: Fred convierte en héroe al gerente de tecnología de información 511 CUESTIÓN DE PRINCIPIOS: La gran venta estadounidense de productos horneados busca donaciones 517 LA HISTORIA DESDE ADENTRO: La campaña en Japón del “Sr. CONTAC”: un estudio de caso 524 POR ÚLTIMO: Dar voz al resultado final 527

Resumen 527 Conceptos clave 528 Preguntas de repaso 528 Preguntas de debate 528 Proyectos de clase 529 Manos a la obra: Una nueva alianza convierte en amarillo a Google

19 Evaluación de la efectividad

529

531

Cambio de percepciones, desde el departamento de correo hasta la sala de juntas EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD 533

531

Tipos y etapas de la evaluación, 533 • Factores a evaluar, 534 • Servicios de prueba de copy, 534

ETAPAS DE LA PRUEBA DE COPY

535

Investigación del desarrollo del mensaje, 536 • Durante la ejecución: prueba simultánea, 537 • Pospruebas: investigación después de la ejecución, 540

EVALUACIÓN DE LOS MEDIOS

542

Evaluación de la exposición de la audiencia, 542 • ROI de la publicidad y eficiencia en los medios, 543

XX C O N T E N I D O

CAMPAÑA Y EVALUACIÓN DE LA CIM

544

Evaluación de la comunicación de marketing, 544 • Consistencia de la CIM, 548 • Situaciones especiales en publicidad, 548 LA HISTORIA DESDE ADENTRO: Volvo prueba la campaña “Inicio de una familia” 536 CUESTIÓN DE PRÁCTICA: La investigación descubre momentos de verdad de IBM 538 POR ÚLTIMO: ¿Qué puede hacer café por usted? 550

Resumen 551 Conceptos clave 551 Preguntas de repaso 551 Preguntas de debate 551 Proyectos de clase 552 Manos a la obra: Otra vez me encanta McDonald’s

CASO FINAL Chick-fil-A: Integración y evaluación Glosario Créditos Notas Índice

557 571 575 581

554

552

Prefacio ¿QUÉ ES LO QUE HACE EFICAZ A LA PUBLICIDAD? Durante el Súper Tazón de 2005 un anuncio para Anheuser-Busch llamado “Applause” (“Aplauso”) mostró personas en un aeropuerto que aplaudían de manera espontánea a un grupo de tropas estadounidenses que regresaban a casa. Incluso la audiencia que observaba desde sus propias salas de estar se inclinaron a unirse a los aplausos como parte de una muestra cortés de respeto y aprecio. Fue conmovedor. Memorable. Fotografiado de manera hermosa. Y las personas parecían reales. ¿Pero fue un anuncio eficaz? ¿Qué intentaba lograr? La publicidad puede causar que alguien se detenga y mire, o incluso que se detenga y piense. Puede hacer que se ría, que se retuerza en su sillón o que llore. Puede inspirar a que lea acerca de un nuevo producto o que recuerde una marca favorita cuando camina por el pasillo de un supermercado. La publicidad también le puede dar libertad para cambiar el canal o voltear una página sin percatarse de que ha visto un anuncio en lo absoluto. Por tanto, ¿qué es la publicidad eficaz? ¿Es la publicidad que consigue que se hable de ella? ¿Es la publicidad como el comercial de Anheuser-Busch que inspira a aplaudir? En otras palabras, ¿es la publicidad que afecta a las personas o la publicidad que obtiene resultados y se puede medir? ¿Qué significa exactamente que un anuncio “funciona”? En última instancia, la publicidad se evalúa por su habilidad para generar una respuesta deseada del consumidor con base en la satisfacción de un conjunto de objetivos cuidadosamente modelados. En la mayoría de los casos, se tenía poca idea de cuáles eran los objetivos de un anuncio porque por lo general, esa información no se hace pública. Sin embargo, nosotros contactamos con los ganadores de varios programas de premios a la eficacia y escribimos las historias de este libro con base en los briefs o “resúmenes”, es decir, los documentos que los anunciantes escriben para explicar las decisiones que hay detrás de su publicidad. De esta manera, la estrategia se hace más transparente y usted puede realmente leer los objetivos, así como los resultados. Éstas no son campañas o historias hipotéticas extraídas de revistas. Aquí se trabaja con documentos de planeación reales y se habla con las personas que desarrollaron la publicidad. La publicidad es en parte inspiración y en parte trabajo duro. En esta séptima edición de Publicidad: principios y práctica le llevamos detrás de las escenas de muchas campañas ganadoras de premios para descubrir el trabajo duro y explicar los objetivos, así como la inspiración que crearon algunas grandes campañas de publicidad. Veremos cómo las ideas se juntan; pasaremos por la toma de decisiones; y entenderemos los riesgos que enfrentaron los creadores de la publicidad. XXI

XXII P R E FA C I O

Percepción Exposición, selección, atención interés, relevancia conciencia reconocimiento

EL MODELO DE FACETAS: DIBUJANDO LA EFICACIA PUBLICITARIA

La publicidad es complicada y puede “afectar” a las personas de muchas formas diferentes. En el nivel más básico, la publicidad funciona si las personas le prestan atención, están conscientes de la marca y recuerdan tanto la marca como la publiciPersuasión dad. Eso es impacto en el nivel perceptivo. Pero un anuncio Asociación Actitudes Simbolismo también puede estar diseñado para crear otros cinco tipos de Argumento Aprendizaje condicional Participación Imagen de marca y respuesta general: Puede proporcionar información útil, tocar Motivación personalidad ComportaInfluencia miento emociones, darle personalidad a una marca, cambiar las actituConvicción Probar, comprar Lealtad repetir la compra des del consumidor y hacer que las personas actúen. Otros: Visitar, llamar, hacer clic, La séptima edición de Publicidad: principios y práctica referir, recomendar organizó este análisis de los efectos de la publicidad en forma de un Modelo de facetas. Esta ilustración y las ideas que representan se usan en todo el libro para ayudarle a recordar a qué nos referimos por eficacia cuando se explican cosas tales como de qué manera funciona la publicidad, cómo se decide sobre los objetivos y cómo un anuncio se evalúa con base en sus objetivos. Cognición (Necesidades) Información Aprendizaje cognitivo Diferenciación Recordación

Afectivo/Emoción (Requerimientos) Gusto Emociones Resonancia

CAMBIOS Y TEMAS ORGANIZACIONALES Tabla de contenido El libro tiene la misma extensión en cuanto a número de capítulos de ediciones anteriores; sin embargo, hay dos capítulos nuevos que tratan de los medios interactivos y de la evaluación de la eficacia. Los capítulos sobre publicidad internacional y campañas se eliminaron como capítulos separados, no obstante, su contenido se integró en los capítulos restantes.

Parte 1: Fundamentos En la séptima edición, los antiguos capítulos 2 y 3 intercambiaron lugares. La nueva organización proporciona la plataforma para analizar la práctica de la publicidad y la comunicación de marketing de forma socialmente responsable. Capítulo 1: Introducción a la publicidad Capítulo 2: El rol de la publicidad en el marketing Capítulo 3: Publicidad y sociedad

Parte 2: Planeación y estrategia Comienza con el capítulo 4, “Cómo funciona la publicidad”, que era el capítulo 6 en la edición anterior. También se introduce un modelo nuevo de cómo funciona la publicidad (el modelo de facetas) que se usará en otros capítulos, como en la estrategia de planeación y mensaje. Capítulo 4: Cómo funciona la publicidad Capítulo 5: La audiencia del consumidor Capítulo 6: Investigación estratégica Capítulo 7: Planeación estratégica

Parte 3: Medios eficaces de publicidad Esta parte consiste ahora de cuatro capítulos con un capítulo interactivo independiente. Además, el análisis más complejo de planeación y compra se pasó al final de esta sección. Capítulo 8: Medios impresos y medios fuera de casa Capítulo 9: Medios de transmisión Capítulo 10: Medios interactivos y alternativos Capítulo 11: Planeación y compra de medios

P R E FA C I O XXIII

Parte 4: Mensajes de publicidad eficaces Los tres capítulos creativos continúan como antes, pasando el capítulo de respuesta directa a la parte V. Capítulo 12: El lado creativo y la estrategia de mensaje Capítulo 13: Copywriting Capítulo 14: Diseño y producción

Parte 5: Integración y evaluación Las otras tres áreas funcionales de la comunicación de marketing (respuesta directa, promoción de ventas, relaciones públicas) continúan en este libro pero agrupadas ahora en la parte V. La venta detallista, negocio a negocio e internacional se combinaron en un capítulo enfocado en situaciones especiales de publicidad. El capítulo anterior de campañas, que diseccionaba a profundidad una campaña, se eliminó por consejo de los revisores, y el contenido que estructuraba el análisis de la campaña ahora está en el capítulo Planeación estratégica. Se agregó un capítulo de resumen sobre la evaluación de la eficacia. Capítulo 15: Respuesta directa Capítulo 16: Promoción de ventas, eventos y patrocinios Capítulo 17: Relaciones públicas Capítulo 18: Situaciones especiales en publicidad Capítulo 19: Evaluación de la efectividad

Enfoque de marca sólido El lanzamiento del iPod es un ejemplo de cómo la 7ª edición trata de marcas sólidas con la publicidad y la CIM. En el capítulo 8 se aprenderá cómo se lanzó el iPod con grandiosos anuncios impresos y transmitidos. La introducción del producto también incluyó programas de asociación con empresas como Volkswagen y el lanzamiento de iTunes, su sistema hermano de música. Se conocerá acerca de la importancia que tuvieron los programas de buzz marketing para el iPod y la variedad de herramientas de comunicación de marketing que se usan para que las personas hablen acerca del nuevo producto. La publicidad ha llegado a una etapa en la que a veces no es suficiente tener un gran comercial, eslogan o jingle. La industria se mueve hacia la comunicación integral de marketing (CIM), que coordina todas las formas en que una organización se comunica con respecto a sus productos, servicios o ideas. Publicidad: principios y práctica, fue el primer texto de publicidad o promoción que puso de relieve el tema de la CIM. Se le da incluso un mayor 8 énfasis en esta edición al enhebrar la Medios impresos perspectiva de la CIM a través del liy medios fuera de casa bro. Es por ello que, Publicidad: principios y práctica siempre ha contenido capítulos sobre marketing directo, promoción de ventas y relaciones públicas. Es importante planear y evaluar la publicidad como un elemento, aunque uno importante, dentro de esta E constelación de mensajes. Aquí hay algunos conceptos y técnicas relacionados que se usan en apoyo de una campaña integrada: Planeación estratégica: Tanto la publicidad eficaz, como la comunicación de marketing eficaz en todas sus formas, están basadas en un entendimiento de los consumidores (qué es lo que quieren de un producto, cómo se relacionan con una marca y cómo responden a diversos tipos de mensajes de marca). En consecuencia, la publicidad eficaz y los programas de CIM dependen de prácticas como la planeación estratégica, que es una técnica de planeación e investigación diseñada para descubrir el insight en las creencias y comportamientos del consumidor. Esta edición de Publicidad: principios y práctica ha aumentado la PUNTOS

CLAVE

DEL

CAPÍTULO

Después de leer este capítulo, usted podrá:

Apple en el primer lugar de las listas con la música digital

1. Explicar los conceptos clave de la planeación y la compra de medios. 2. Identificar las fortalezas y las debilidades de los periódicos como un medio de publicidad. 3. Describir los factores clave que los anunciantes deben conocer para tomar decisiones eficaces sobre la publicidad en las revistas. 4. Analizar por qué el empaque es una oportunidad tan importante de la publicidad. 5. Analizar los factores que los anunciantes deben considerar en la toma de decisiones de los medios fuera de casa. 6. Resumir los factores que los anunciantes utilizan para la toma de decisiones acerca del uso de la publicidad en directorios.

Premio:

Anunciante del año de Advertising Age

Gran Premio Kelly de la revista Editores de América

Empresa: Apple

Agencia:

TBWA/Chiat/Day

Campaña:

iPod y iTunes

l iPod está de moda. Por eso los DJ del hip-hop en los clubs de moda están haciendo fiestas de iPod donde se seleccionan participantes afortunados para diseñar las listas de música. En efecto, los DJ, sin ningún incentivo por parte de Apple (el fabricante de los iPod) están dirigiendo seminarios de iPod para sus concurrentes asiduos. Y cuando éstos se mueven y gritan, Apple baila para resolver la demanda de los elegantes reproductores de música digitales que han estado volando de los anaqueles. El iPod posee la participación más grande en el fragmentado mercado de los reproductores portátiles de música digital MP3 con 50 por ciento, pero los competidores gigantes tales como Wal-Mart, Sony y Microsoft también se están incorporando al mercado. Sin embargo, a la par del revolucionario iTunes Music Store, Apple ofrece el único sistema integral de música

209

209

XXIV P R E FA C I O

cobertura de la planeación estratégica de cuenta en un intento por explicar mejor cómo los planeadores obtienen el insight de la investigación. La historia de KFC, en el capítulo 7, de cómo el significado de una marca estadounidense por excelencia fue adaptado para atraer a los consumidores británicos, proporciona el insight en el pensamiento de los planeadores estratégicos. Contexto internacional: En el capítulo 13 se explica cómo Jaguar usa el tema “London Calling” (“Llamada a Londres”) para vender sus automóviles británicos por excelencia en Estados Unidos. Conforme la comunicación electrónica se expande alrededor del mundo, la publicidad se inserta en una red de estrategias de marketing internacional. Aún si un anunciante no opera a ese nivel, hay una muy buena posibilidad de que la competencia sí lo haga, lo que se añade a la complejidad de la planeación, en particular para marcas que se comercializan en este nivel, y crea un reto para una estrategia de marca consistente (¿qué cambiar y qué dejar igual?). Debido a la importancia del contexto internacional, se incluyó un análisis a este nivel en la mayoría de los capítulos. Además, el análisis básico del capítulo internacional anterior ahora se incluye dentro del capítulo 18, Situaciones especiales de la publicidad. El objetivo es hacer de la perspectiva internacional una parte fluida de todos los análisis. Con esa finalidad, varios capítulos tienen historias de apertura de capítulo, recuadros de Cuestión de práctica e Historias desde adentro de países diferentes a Estados Unidos.

EFICACIA De los titulares en publicaciones de la industria queda claro que los anunciantes quieren saber si sus anuncios y otros esfuerzos de comunicación de marketing funcionan. Pero de igual preocupación es el retorno que obtienen los anunciantes sobre su inversión en publicidad. La palabra es responsabilidad. La publicidad cuesta dinero (mucho en muchos casos) y los anunciantes quieren pruebas de que su publicidad y comunicación de marketing es eficiente y eficaz. Es por eso que se afirma (y, sí, esto es un anuncio) que: PUBLICIDAD: PRINCIPIOS Y PRÁCTICA es el libro que hay que leer para aprender acerca de la publicidad eficaz Usted aprenderá en este libro que todas las afirmaciones en publicidad necesitan ser sustentadas. Hacemos una audaz afirmación, pero aquí está cómo la respaldamos:

12

El lado creativo y la estrategia de mensaje PUNTOS

CLAVE

DE

CAPÍTULO

Después de leer este capítulo, usted podrá: 1. Definir la publicidad creativa y explicar cómo conduce a una Gran idea. 2. Describir las características de las personas creativas y su proceso creativo. 3. Analizar los enfoques estratégicos creativos clave. 4. Resumir las partes clave de un brief creativo.

MSN alza el vuelo Premio:

EFFIE® de oro

Empresa:

Microsoft®

Agencia: McCann-Erickson, San Francisco

Campaña: “Aprenda algo nuevo cada día“

S

i le pidieran crear una mascota para un buscador en línea, ¿qué se le ocurriría? ¿Qué tipo de criatura usaría: una que revolotee, vuele, aletee y se mueva con gracia y belleza?

Microsoft Network (MSN) y su agencia McCann-Erickson de San Francisco crearon un personaje que era una mariposa colorida para representar la red de servicios de Internet. Con el eslogan “Es mejor con la mariposa”, la estrategia de la campaña se diseñó para informar a los consumidores (especialmente a aquellos con conexiones de banda ancha de alta velocidad) sobre el lanzamiento de una nueva versión de MSN que contenía abundantes servicios de información, herramientas de comunicación avanzadas y soluciones de seguridad detalladas. Microsoft enfrentó un verdadero desafío a la hora de establecer MSN debido a la atrincherada posición de AOL, la cual dominaba la categoría y gozaba de fuerte conciencia de marca. También había un serio problema con la inercia del consumidor: cambiar de proveedores de Internet trae muchos problemas. La audiencia meta tal vez no quiera cambiar, pero si cree 325

Los ganadores de premios a la eficacia Cada capítulo comienza con una historia acerca de algún trabajo que se ha reconocido como eficaz, como el desarrollo de la mariposa mascota para la red de Microsoft (MSN), que se presenta en el capítulo 12. La mayoría de estas historias son campañas ganadoras del premio EFFIE reconocidas por la Asociación Americana de Marketing de Nueva York, los premios Echo de la Asociación de Marketing Directo, el Silver Anvil de la Sociedad de América de Relaciones Públicas y los premios Reggie de la Asociación de Promoción de Ventas, como ejemplos destacados de eficacia.

P R E FA C I O XXV

Por último Al final de cada capítulo se regresa a la historia de la campaña inicial y se demuestra por qué fue exitosa. Se hacen corresponder los resultados con los objetivos y se proporcionan los datos que usaron los profesionales para determinar si la publicidad funcionó. Por ejemplo, en la historia de la “mariposa” de MSN se documenta el éxito que tuvo MSN con esta campaña al adquirir nuevos clientes para su servicio de Internet.

POR ÚLTIMO LA MARIPOSA DE MSN SURGE UNA GRAN IDEA GANADORA

COMO

o importa qué tanto le pueda gustar una idea a los creativos, al cliente o al ejecutivo de cuenta; si no comunica el mensaje adecuado o la personalidad del producto adecuada a la auN diencia adecuada en el momento oportuno, entonces no es eficaz. Ésa es la ciencia de los mensajes publicitarios; el lado artístico de las grandes ideas creativas que tienen poder de detención y sobresalen en medio de la saturación. La campaña de la “mariposa” de MSN es un buen ejemplo del arte y la ciencia de la publicidad. Fue diseñada para motivar a los consumidores a considerar a MSN como una alternativa a AOL y suscribirse al nuevo servicio. Al intervenir en lo que los consumidores realmente quieren de su proveedor de servicios de Internet, una experiencia más útil, el equipo de McCann desarrolló una impactante campaña publicitaria. Se ha reconocido como eficaz porque cumplió con sus objetivos: • Generar impulso de cambio de AOL a MSN: La campaña dio como resultado que 715,000 usuarios de AOL se cambiaran a MSN.

Cuestión de práctica Seguimos presentando el recuadro “Cuestión de práctica” en el que se analiza la práctica profesional eficaz. Estos recuadros examinan tácticas de eficacia, como la incursión de Starbucks en la publicidad televisiva al usar una técnica menos invasora que el comercial de televisión habitual.

Cuestión de principios Para mantenerse fiel al título del libro (Publicidad: principios y práctica) cada capítulo también muestra los principios que guían la industria de la publicidad, así como los temas que la complican. Estos recuadros pueden poner de relieve un análisis de la publicidad subliminal en el capítulo 4 y el uso de cookies en el correo electrónico en el capítulo 10. Otras veces, un principio es un enunciado sencillo de una verdad fundamental que esboza el análisis de un punto clave y lo resume como una regla importante que guía la práctica profesional.

La historia desde adentro

Trabajo de escaparate Se recopilaron ejemplos del trabajo sobresaliente que fueron contribuciones de jóvenes profesionales nominados por su facultad. Se incluyeron anuncios como éstos en ediciones pasadas, pero esta vez se exhibe el trabajo con la finalidad de dar un mayor crédito a estas personas, las escuelas y los profesores que los capacitaron.

Consejos prácticos Éstas son ideas que se pueden aplicar en el puesto, en una pasantía o trabajo en clase. Desarrollados en ediciones pasadas, los consejos en esta edición incluyen cuándo usar medios impresos y de transmisión, y consejos sobre cómo crear ideas originales y piezas eficaces de publicidad directa.

Casos de manos a la obra Esta popular presentación continúa en la 7ª edición. Al final del capítulo, tiene la oportunidad de convertirse en un tomador de decisiones de publicidad al analizar un caso publicitario del mundo real. Se le retará a pensar de manera crítica acerca de muchas piezas del

E S C A P A R AT E

Atrapar el espíritu de Sonia Montes, una contadora ejecutiva en Young and Rubicam y graduada del programa de publicidad por la Universidad Estatal de Michigan, quien cuenta con sus propias palabras por qué ama la publicidad. Una de las presentaciones favoritas de los revisores de Publicidad: principios y práctica es La historia desde adentro, que son recuadros que proyectan los pensamientos y experiencias de jóvenes profesionales de la publicidad. Usted disfrutará los insights de estos profesionales de agencias grandes y pequeñas, así como de otras empresas de todas partes de Estados Unidos y del extranjero.

Gander Mountain ofrece una amplia selección de materiales y herramientas a excelentes precios. Los empleados de las tiendas son expertos en temas relacionados con actividades al aire libre y no solamente venden herramientas; también las usan, puesto que ellos mismos participan en esas actividades. La agencia determinó que la comunicación para Gander Mountain se debería concentrar en estos “expertos en actividades al aire libre” así como en los clientes y en sus experiencias en el exterior. Este anuncio tuvo la contribución de Trent Walters, un egresado del programa de publicidad de la Universidad de North Texas, donde fue seleccionado por la Federación Americana de Publicidad como uno de los estudiantes más prometedores. Ahora es supervisor de cuenta del Richards Group en Dallas, Texas.

XXVI P R E FA C I O

C A S O

rompecabezas que deben trabajar juntas para crear anuncios exitosos. Las nuevas empresas examinadas incluyen a Wal-Mart y su publicidad de imagen corporativa en el capítulo 1, el pato de AFLAC en el capítulo 4 y la campaña de “Films” (“Películas”) de BMW que está revolucionando la publicidad en Internet en el capítulo 10.

F I N A L

Parte 1 Principios

Casos finales Cada parte termina con un caso Chik-fil-A actualizado. Estos casos ilustran cómo los temas clave de cada capítulo deben trabajar juntos para crear una campaña publicitaria con un mensaje consistente. S. Truett Cathy fundó Chick-fil-A con la visión de que su empresa de emparedados de pollo sería un líder en la industria de restaurantes de servicio rápido. Los éxitos continúan año con año con productos de calidad, empleados y servicio al cliente. Pero Truett diría que ha logrado el éxito también en otras áreas. La pasión más fuerte de Truett es el propósito corporativo de Chick-fil-A, que es “Glorificar a Dios siendo auxiliar fiel de todos los que confíen en nosotros. Tener una influencia positiva en todos los que entren en contacto con Chick-fil-A”. Esta declaración es parte de la definición de la responsabilidad social de la empresa. Mientras que ésas son palabras bastante contundentes con las cuales guía su propia vida, Truett Cathy establece un ejemplo fiel de cómo puede hacerse, no sólo para él, sino también para el resto de la empresa. Por ejemplo, Chick-fil-A siempre ha cerrado y siempre cerrará los domingos. Algunos sostienen que la empresa pierde ventas cerrando los comercios un día de la semana. Truett cree que él gana más otorgando a sus empleados un día para rezar o para estar con la familia. Otro ejemplo del propósito corporativo puesto en acción son las becas para los miembros del equipo. Cualquier miembro del equipo (empleado) en un comercio de Chick-fil-A que reúna los criterios establecidos es elegible para una beca de $1,000 para los costos de su educación. Desde 1973, Chick-fil-A ha otorgado más de $18 millones en becas de $1,000 a los estudiantes elegidos. Y a través de la Fundación WinShape Centre®, fundada en 1984 como un programa de cuidados de adopción a largo plazo, Truett ayuda a niños y a adultos por igual, mientras trabaja para “convertirlos en ganadores”. El programa ha crecido para abarcar campamentos de verano para chicos y chicas, un programa de becas y un centro de retiro para matrimonios. La definición de Chick-fil-A de la responsabilidad social es un poco diferente de la de otras empresas. En algunas empresas, la gente habla sobre un propósito y una visión, pero en Chick-fil-A se esfuerzan por vivir de forma congruente las palabras a través de sus acciones. Fuente: Información cortesía de Mike Buerno. The Richards Group.

Considere esto

94

1. Dado el enfoque social de Chick-fil-A, ¿cómo clasificaría su publicidad? 2. ¿Tal enfoque podría confundir al consumidor y hacer que los anuncios sean menos eficaces?

Sugerencias de proyectos de clase Para entender realmente qué es la publicidad eficaz y cómo se hace, debe hacerlo usted mismo. Aquí le ayudamos al proporcionarle Sugerencias de proyectos de clase al final de cada capítulo que le permiten trabajar en equipos tal y como lo hacen los publicistas. También se le invita a aprender cómo usar Internet como una herramienta de investigación y creativa. Por ejemplo, en el capítulo 7 se le pide crear una declaración de posicionamiento para modelos automotrices, en el capítulo 12 se le solicita una lluvia de ideas con respecto a conceptos creativos para animar a las personas a usar transportes alternativos y en el capítulo 13 tendrá que transformar anuncios impresos en comerciales de transmisión.

MATERIAL COMPLEMENTARIO PARA PROFESORES Y ESTUDIANTES (en inglés) Manual del profesor Contiene visiones generales y puntos clave de los capítulos, además de resúmenes detallados de cada uno que incorporan términos clave del texto. También incluye ayuda para el material del final de los capítulos junto con proyectos de clase y tareas adicionales. • Característica nueva: Los “Ejemplos externos” ofrecen a los profesores material de lectura adicional para cada capítulo. Los ejemplos pueden incluir ampliaciones de conceptos, ejemplos de empresas mencionadas someramente en el capítulo, o nuevo material que desarrolla más un concepto clave del texto. • Característica nueva: La sección “¡Profesores en marcha!” se creó teniendo en mente al profesor ocupado. Esta útil característica introduce en el manual, material clave de manera directa, en donde los profesores que tienen poco tiempo pueden echar una rápida ojeada y encontrar los puntos y las tareas clave para incorporar a la lectura sin tener que revisar todo el material proporcionado en cada capítulo.

Archivo de exámenes del tema Contiene más de 2,800 preguntas. Cada capítulo tiene preguntas de opción múltiple, falso/verdadero, ensayo y respuestas cortas, con páginas de referencia y niveles de dificultad para cada pregunta. • Característica nueva: Una sección entera dedicada a preguntas de aplicación. Este recurso proporciona situaciones de la vida real que llevan a los estudiantes más allá de los conceptos y del vocabulario básicos del capítulo y les pide la aplicación de su conocimiento sobre publicidad.

P R E FA C I O XXVII

TESTGEN de PC/MAC El software de generación de pruebas está disponible en el Centro de Recursos del Profesor (Instructor’s Resource Center, IRC) en línea www.pearsoneducacion.net/wells o en el CD-ROM del IRC. • Compatible con PC/Mac; precargado con todas las preguntas del archivo de exámenes del tema. • Vista manual o aleatoria de las preguntas del banco de pruebas y con el comando arrastrar y soltar para crear una prueba. • Permite añadir o modificar preguntas del banco de pruebas al usar el Editor de preguntas ya instalado. • Se pueden imprimir hasta 25 variaciones de una sola prueba y entregar la prueba en una red de área local al usar la presentación de QuizMaster ya instalada.

¡NUEVO! Centro de Recursos del Profesor Todos los recursos del profesor están protegidos con contraseñas y disponibles para descargar a través de www.pearsoneducacion.net/wells. Para su mayor comodidad, estos recursos también están disponibles en el CD-ROM de los Recursos del Profesor. • Manual del profesor: Vea este recurso capítulo por capítulo o descargue el manual por completo como un archivo .zip (comprimido). • Archivo de exámenes del tema: Véalo capítulo por capítulo o descargue todo el archivo de exámenes del tema como un archivo .zip (comprimido). • TestGen para PC/Mac: Descargue este software fácil de usar; está precargado con las preguntas de prueba y el manual del usuario de la 7ª edición. • Banco de imágenes (sólo en CD): Tenga acceso a muchas de las imágenes, anuncios e ilustraciones que se presentan en el texto. Ideal para personalización en PowerPoint. • PowerPoints: Cuando se trata de PowerPoint, Pearson Educación sabe que no todas las versiones son compatibles. Es por ello que se ofrece a los profesores más de una opción. • PowerPoint BASIC: Esta sencilla presentación incluye sólo resúmenes básicos y puntos clave de cada capítulo. No integra animación ni formas de multimedios, lo que hace que el tamaño total del archivo sea manejable y más fácil de compartir ya sea en línea o mediante correo electrónico. El BASIC también se diseñó para los profesores que prefieren PowerPoints personalizados y que no desean tener que quitar la animación, archivos insertados u otras características de multimedia. • Power Point MEDIA RICH (sólo en CD): Esta alternativa de multimedia incluye resúmenes básicos y puntos clave de cada capítulo, además de anuncios y arte del texto, imágenes de fuera del texto, preguntas de debate, enlaces Web y fragmentos de video insertados de la biblioteca de video que le acompaña. Es la mejor opción si se desea una solución completa de presentación. Los profesores también pueden personalizar más esta presentación al usar la biblioteca de imágenes que se presenta en el CD-ROM del IRC.

Video Con la finalidad de enriquecer su curso de publicidad, la biblioteca de videos que le acompaña ofrece diversos segmentos de video. Algunos segmentos llevan a los estudiantes a la locación al retratar empresas bien conocidas, así como sus estrategias de marketing y publicidad. Otros ofrecen una mirada detrás de bastidores en un día típico de la vida de varios empleados de publicidad a diferentes niveles en la agencia, los cuales proporcionan un insight de cuáles son las habilidades que en realidad se requieren para tener éxito en el campo. Además, se incluye una recopilación de anuncios comerciales en la biblioteca de videos. Éstos sirven como una gran herramienta para demostrar a los estudiantes lo que funciona (y lo que no) en el campo de la publicidad. Puede descargar la Guía de videos del Centro de Recursos del Profesor.

¡Nuevo! Guía de medios ¿Sus estudiantes aún luchan con el aspecto de los medios de la publicidad? ¿Busca usted una nueva forma innovadora que presente a sus estudiantes varias formas de medios? Completamente nueva a esta edición, la Guía de medios, junto con las tarjetas de tarifas, brindan una explicación a fondo de cada uno de los medios. Además, contará con muchas opciones de

XXVIII P R E FA C I O

proyectos de corto y largo plazos de dónde escoger, enfocados en torno a cada uno de los canales de medios analizados. Después de revisar los diferentes medios, a cada estudiante se le pedirá medir cuál es el mejor, dada la información de la guía, asegurándose de que entiende la manera en que se adecuarán mejor a sus necesidades futuras de negocio. Para una manipulación electrónica, las tarjetas de tarifas se pueden descargar de la página Web asistente en www.pearsoneducacion.net/wells.

Asistente Web Este sitio GRATUITO sirve a los estudiantes como un recurso valioso a la hora de preparar sus exámenes. Se ofrecen dos por capítulo. El Concept Check Quiz se aplica antes de revisar el capítulo, para evaluar el entendimiento inicial de los estudiantes. El Concept Challenge Quiz se aplica después de revisar el capítulo para evaluar la comprensión de los estudiantes. También se presenta en el sitio el glosario del texto. Se puede visitar el sitio Web asistente en www.pearsoneducacion.net/wells. Para obtener su clave de acceso por favor póngase en contacto con su representante local de Pearson Educación.

Colaboradores La idea de la palabra “Práctica” en el título del libro (Publicidad: Principios y práctica) se apoya en esta edición al involucrar a muchos profesionales de diversas áreas. Los profesionales trabajaron en la planeación inicial al revisar los capítulos en sus propias áreas de experiencia y proporcionar información para actualizar el libro. Profesionales jóvenes también escriben los recuadros de La historia desde adentro y sus trabajos creativos se muestran en la presentación de Escaparate. Valoramos el trabajo y las aportaciones de estas personas y nos gustaría agradecerles en esta sección.

ASESORES PROFESIONALES Constance Cannon Frazier

and Event Marketing. Actualmente se encuentra en el Consejo de directores de la Asociación para la Investigación del Consumidor. Marty tiene grados de licenciatura y maestría en Comunicaciones por la Universidad de Connecticut.

Vicepresidenta senior de AAF Mosaic Center y Education Services

Adam S. Kruse

Constance Cannon Frazier se unió a la Federación Americana de Publicidad (American Advertising Federation, AAF) como vicepresidenta senior, de AAF Mosaic Center y servicios educativos. Como líder de estos programas sumamente importantes, Frazier supervisa los continuos esfuerzos para promover el multiculturalismo en la industria, a la vez que dirige los programas educativos de la AAF, los cuales incluyen el del Estudiante de minoría más prometedor, y los premios AAF Mosaic. Como jefa de los servicios educativos de la AAF, Frazier promueve 210 capítulos universitarios de la organización y supervisa programas tales como la Competencia nacional de estudiantes de publicidad. También encabeza los programas de pasantía y becas de la AAF, promoviendo a los estudiantes a seguir la publicidad como una carrera. Además de la amplia experiencia profesional en la industria de la publicidad, Frazier logró un récord sobresaliente en educación publicitaria en la Universidad Howard, en donde fue coordinadora de publicidad y relaciones públicas. La AAF cuyas oficinas centrales están en Washington D.C., es la asociación de comercio que representa a 50,000 profesionales en la industria de la publicidad.

Analista senior de investigación en MPG (Media Planning Group), Boston

Marty Horn Vicepresidente senior y director de grupo de Planeación estratégica e investigación en DDB, Chicago Marty Horn es Vicepresidente Senior y Director de Planeación de marca en DDB, una de las agencias de publicidad más grandes del país (y del mundo). Dirige toda la investigación del consumidor y el desarrollo de estrategias creativas para State Farm y ALL-TEL. Además de sus responsabilidades con los clientes, Marty supervisa Life Style Study de DDB, la mayor encuesta y de más duración de su clase en actitudes, intereses y deseos de los estadounidenses. Marty ha publicado artículos en Journal of Advertising, Journal of Advertising Research e International Journal of Sports

Adam S. Kruse es analista senior de investigación en el grupo de investigación y modelado de MPG (Media Planning Group) en Boston, MA. Antes de ingresar a MPG, fue analista de investigación en Investigación de Medios de Starcom en Chicago. Es graduado de Phi Beta Kappa de la escuela de periodismo William Allen White de la Universidad de Kansas. También recibió su maestría en ciencias en Comunicaciones de marketing integrado por la Universidad de Colorado, Boulder.

Susan Mendelsohn, Ph.D. Presidente de Susan Mendelsohn Consultants, Chicago Susan es Presidente de Susan Mendelsohn Consultants, una empresa con sede en Chicago que se especializa en construcción de marca y desarrollo creativo e integrado de estrategias de comunicación. Posee una experiencia excepcional en planeación estratégica de cuentas que incluye planeación en sectores tanto lucrativos como sin fines de lucro con clientes y marcas en más de 60 industrias. Su experiencia con los clientes incluye Chock full o’Nuts, Quaker (Gatorade, botanas, todos los cereales), The Field Museum, marcas de Jim Beam, Sesame Workshop, Hasbro, The Goodman Theatre y P&G. Susan también es catedrática adjunta de marketing en la Escuela para el Instituto de Arte de Chicago. Anteriormente, fue Vicepresidenta ejecutiva, Directora de planeación para Young & Rubicam y Vicepresidenta senior y Directora de planeación de grupo para FCB Worldwide, ambos en Chicago. Antes de eso, Susan trabajó en la ciudad de Nueva York para Saatchi & Saatchi, Griffin Bacal Inc., DMB&B. Sus grados de doctorado y maestría en ciencias fueron en Desarrollo humano por la Universidad de Syracuse. Obtuvo su licenciatura con mención honorífica en Psicología por la Universidad de Denver (Phi Beta Kappa). En la actualidad, Susan trabaja XXIX

como Presidente de Midwest APG (Account Planning Group) y es una oradora y escritora frecuente en su campo.

Ivan L. Preston Catedrático emérito de Comunicaciones periodísticas, Universidad de Wisconsin Ivan L. Preston es catedrático emérito de Comunicaciones periodísticas en la Universidad de Wisconsin en Madison después de estar en la facultad durante 31 años. Su Ph.D. es de la Universidad estatal de Michigan. Anteriormente trabajó en publicidad y ha escrito dos libros sobre publicidad engañosa (The Great American Blow-Up y The Tangled Web They Weave), así como varios artículos de revisión de leyes. Ha participado en casos legales en nombre de anunciantes y reguladores gubernamentales y también pasó un tiempo en Washington como consultor interno de la Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission).

William H. Weintraub Jefe de marketing (retirado) de Coors Inc., Boulder CO Bill recibió su licenciatura en ciencias en el rubro de Comunicaciones por la Universidad de Illinois y su maestría en administración de negocios por la de Northwestern. Comenzó su carrera en Procter & Gamble, al administrar una gama de marcas durante 15 años. Durante los siguientes 20 años, Bill fue jefe de marketing en Kellogg’s, después Tropicana y Coors. Durante su carrera, Bill recibió varios premios que incluyen el anunciante del año de BrandWeek. En la actualidad es maestro en la Universidad de Colorado a la vez que trabaja en varios consejos.

Karl Weiss Presidente/Director general de Market Perceptions, Inc. Karl Weiss, fundador y presidente de Market Perceptions, Inc., con sede en Denver tiene 15 años de experiencia en investigación de marketing con una experiencia especial en diseño de investigación y análisis estadístico. Karl tiene una maestría en administración de empresas con un énfasis en investigación de marketing y dos grados de licenciatura en ciencias en el rubro de marketing y estadística. Su formación en métodos estadísticos, junto con su experiencia en investigación de marketing proporciona a los clientes un rango de habilidad que va desde la definición de los objetivos del estudio hasta el diseño y análisis. La meta de Karl al fundar Market Perceptions era desarrollar una empresa de investigación que permitiera que los clientes se acercaran más a su investigación, que “experimentaran sus datos” más que estar sujetos a ellos. Al cambiar los tradicionales reportes de investigación impresos en presentaciones multimedia con voz y datos integrados, Market Perceptios lleva a sus clientes a un entendimiento más cercano de cómo sus empresas y marcas se perciben desde el mundo exterior.

Christine Wright-Isak Ph.D. Fundadora y presidenta de Northlight Marketing, Inc. La doctora Wright-Isak se educó en la Universidad de Chicago en donde re-

cibió su Ph.D. En Nueva York aplicó su capacitación a la investigación de marketing para una variedad de empresas clientes mientras estuvo en Omnicom (BBDO Advertising) y en Young & Rubicam Advertising. Su trabajo con clientes incluye “Traemos cosas buenas a la vida” de GE y el lanzamiento de dos nuevas marcas: el jabón Lever 2000 y la pasta de dientes Colgate Total. En Y&R la doctora Wright-Isak fungió como especialista en reputación corporativa para clientes como DuPont, Kodak y Johnson & Johnson. En 1998, a petición de varios clientes, la doctora Wright-Isak lanzó una empresa en investigación estratégica de mercado llamada Northlight Marketing, Inc. En 1999, la Fundación en Investigación Publicitaria la premió con un Gold Ogilvy, el mayor premio de la industria a la investigación destacada por su contribución al lanzamiento de Colgate Total. Durante toda su carrera de negocios, ha seguido siendo una participante activa en la comunidad académica al realizar investigación independiente y publicar en revistas académicas. Recientemente se unió a la facultad de la Universidad de la costa del golfo de Florida para dar cursos de marketing y publicidad.

COLABORADORES DE ESCAPARATE Quisiéramos agradecer a los siguientes profesionales que contribuyeron con su trabajo para ilustrar el libro con las presentaciones de Escaparate. Mike Dattolico es director de arte independiente y graduado por la Universidad de Florida. Ya que obtuvo los grados en Publicidad y Literatura inglesa, Michael se aventuró a Inglaterra y en la actualidad está terminando un postgrado en Publicidad creativa. Al finalizar buscará desarrollar su carrera profesional como director de arte en Londres. Además, está en proceso de publicar su primer libro “Broken Roses: a poetic tale”. El trabajo de Dattolico para que fuera presentado en este libro lo nominó la catedrática Elaine Wagner de la Universidad de Florida. Chris Hutchinson es director de arte en Wieden + Kennedy en Portland, Oregon. Comenzó en Bulldog-Drummond en San Diego después de graduarse por la Universidad de Oregon con un grado en publicidad. En su tiempo libre hace películas. Hutchinson fue nominado por el catedrático Charles Frazer de la Universidad de Oregon. Ingvi Logason es director de su propia empresa HÉR&NÚ Marketing Communications en Reykjavik, Islandia. Se graduó de la Universidad de Florida del oeste y su trabajo lo nominó el catedrático Tom Groth. Lara Mann es copywriter (redactora de textos) en FHB Advertising en Orlando, Florida. Graduada de Publicidad en el año 2001 por la Universidad de Florida, fue nominada por la catedrática Elaine Wagner de dicha universidad.

Amy Niswonger se graduó en 2001 por la Universidad de Miami, Oxford, Ohio, en donde la Federación Americana de Publicidad (AAF) la nombró la estudiante de minorías más prometedora. Es diseñadora gráfica en Nova Creative Group con sede en Cleveland, Ohio. Al usar los dos grados que posee tanto en marketing como en diseño gráfico, crea piezas únicas para los clientes regionales de la agencia. Su trabajo lo nominó Connie Frazier, Vicepresidente senior de AAF Mosaic Center and Education Services. Trent Walters, graduado en 1997 por la Universidad del Norte de Texas, es supervisor de cuentas en The Richards Group en Dallas. Ha trabajado en varias de las principales cuentas de la agencia que incluyen Nokia, el canal de películas de STARZ!, AT&T Broadband y Motel 6, además de su asignación actual con la cuenta de Gander Mountain. La Federación Americana de Publicidad también nombró a Walters el Estudiante de minorías más prometedor. Él y su trabajo fueron nominados por la catedrática Sherri Broyles de la Universidad del Norte de Texas.

COLABORADORES DE LA HISTORIA DESDE ADENTRO Otros colaboradores son los profesionales que escribieron historias acerca de su trabajo y que se presentan en los recuadros de La historia desde adentro. Sus biografías se incluyen al final de dichos recuadros, pero también nos gustaría agradecerles en esta página de colaboradores.

Karl Schroeder, copywriter de Nonbox en Portland, Oregon Peter Stasiowski, director de arte de Gargan Communication en Dalton, Massachusetts. Eric Telchin, diseñador en Washingtonpost.com Entertainment Guide, Washington, D.C. Carson Wagner, catedrático asistente en la Universidad de Texas

REVISORES ACADÉMICOS Agradecemos a los siguientes profesores por el tiempo que dedicaron a revisar la sexta edición y por sus valiosos comentarios al delinear la séptima. Un agradecimiento especial a Mike Weigold por su trabajo creativo y su incansable energía para escribir los casos de Manos a la obra para esta edición. Susan Alessandri, Universidad de Siracusa Andrew Aylesworth, Bentley College Frederick DeCasperis, Siena College Olan Farnall, Universidad Estatal de California en Fullerton Jooyoung Kim, Universidad Estatal de Iowa John Murphy, Universidad de Texas en Austin Ronald Stanton, Universidad Emerson Michael Weigold, Universidad de Florida

Ryan Ali, ejecutivo de cuenta de Ziccardi Partners Frierson Mee, Nueva York Cheri Anderson, consultora principal de SRI Consulting en Menlo Park, California Masura Ariga, director de planeación estratégica de Dentsu en Tokio, Japón Heather Beck, coordinadora de medios de Stern Advertising, Cleveland, Ohio John Butler, estratega senior de marketing y comunicación en Witeck-Combs Communications, Washington, D.C. Tammie DeGrasse, supervisora de cuenta de McCannErickson, Nueva York Amy Hume, directora asociada de medios de Starcom Worldwide, Chicago Ingvi Logason, director de HÉR&NÚ Marketing Communicatios, Reykjavik, Islandia Harley Manning, director de investigación, y diseñador y desarrollador del sitio de Forrester Research Jennifer Montague, director de cuentas nacionales de Swivel Media, San Francisco Sonia Montes, ejecutiva de cuenta de Young & Rubicam, Chicago XXXI

F U N D A M E N T O S

P PAAR RT TE

1

La obligación de conseguir la efectividad En un gran encuentro de ejecutivos publicitarios, Peter Sealey, antiguo ejecutivo senior en Coca-Cola y Apple Computer y ahora consultor, comentó que “Estamos en el umbral de hacer publicidad responsable”. Rance Crain, editor de Advertising Age, respondió “Es más fácil decir que hacer”. En la actualidad, la publicidad se encuentra en un serio aprieto. Con una continua economía en recesión, la tragedia del 11 de septiembre y la nueva tecnología que puede amenazar la forma en que opera, surge la necesidad de justificar las enormes cantidades de dinero que se gastan en ella. La publicidad sólo sobrevivirá y crecerá si se enfoca en ser responsable. Los anunciantes esperan resultados. Desean saber que su publicidad funciona; que es eficaz. Eso significa que se alcancen los objetivos que plantean para su publicidad. Los clientes esperan una prueba y para la mayoría de ellos esa prueba debe llevar a las ventas (de hecho, a producirlas). La premisa básica de este libro es que la publicidad debe ser eficaz. Para ese propósito, se enseña acerca de las complejidades y lo intrincado de las estrategias publicitarias que producen resultados eficaces (anuncios que funcionan, anuncios que tocan las emociones de las personas, que se quedan en sus mentes y los mueven a la acción). Puesto que hay tanta preocupación por la efectividad, la mayoría de los capítulos se introducen con un anuncio ganador de un premio que le reconoce la efectividad del mensaje. La publicidad es en parte arte y en parte ciencia y no existen respuestas sencillas a las preguntas de responsabilidad y efectividad. La industria tiene algunas cosas que se explican pero aún está en busca de respuestas. Conforme viajemos a través de esta historia de principios y prácticas publicitarios usted se unirá a esta búsqueda. En los capítulos 1 y 2, la primera parte del libro, se hará una introducción de las dos áreas profesionales de la publicidad y el marketing. Se definirán, se identificarán sus principios y se describirán sus prácticas. En el capítulo 3, el último de la primera parte, se examinarán estas dos áreas profesionales en términos de su lugar en la sociedad (las contribuciones que hacen, así como las críticas que obtienen). La parte I proporciona una “gran imagen” de la publicidad. El resto del libro proporcionará la profundidad y detalle que se necesitan para ser un usuario informado, o incluso un creador, de la publicidad que se ve alrededor. Es un negocio fascinante y esperamos que le gusten las historias que contaremos acerca de cómo los grandes anuncios toman vida.

Fuente: Rance Crain, “Change in Air at ANA, MPA: Problem is How to get There”, Advertising Age, 3 de noviembre de 2003, p. 23.

1

Introducción a la publicidad PUNTOS

CLAVE

DEL

CAPÍTULO

Después de leer este capítulo, usted podrá: 1. Definir la publicidad y explicar sus componentes clave. 2. Analizar los roles y las funciones de la publicidad en la sociedad y los negocios. 3. Identificar los participantes clave y sus roles en la creación de la publicidad. 4. Explicar los diferentes tipos de publicidad.

Volskwagen canta una nueva canción con iPod® Cliente: Volkswagen de América

Agencia: Arnold Worldwide, Boston

Campaña: “Pods Unite”

Premio:

Effie® de oro, Reggie de plata* *El premio EFFIE® se da por la eficacia en la publicidad. Lo otorga la Asociación Americana de Marketing de Nueva York. El premio REGGIE lo otorga la Asociación de Marketing de Promoción.

5. Resumir las características de la publicidad eficaz y explicar por qué siempre se dirige a un objetivo. 6. Analizar los cambios que afectan a la industria de la publicidad.

L

os buenos tiempos para Volkswagen llegaron al ganar premios de publicidad bajo la tutela de la agencia Arnold Worldwide con sede en Boston. Y la publicidad de Volkswagen tuvo una buena racha desde mediados de la década de 1990, con estantes repletos de premios por su eficacia y creatividad. Recientemente, una promoción galardonada ofrecía un iPod de Apple en la compra del Nuevo Beetle de techo duro. El titular sacaba provecho de las semejanzas en diseño, funcionalidad y tecnología entre el iPod y el Nuevo Beetle, como una manera de recordar a la gente lo que hace especial al automóvil. Así es como evolucionó la campaña. Para el año 2003, Volkswagen y su agencia Arnold Worldwide se dieron cuenta de que el Nuevo Beetle estaba pasando a la historia ya que tenía cinco años. Los nuevos productos como el 3

4 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

Mini Cooper robaban su puesto como el auto más codiciado. El exitoso lanzamiento del Nuevo Beetle convertible a principios de ese año también había canibalizado las ventas del Nuevo Beetle de techo duro. Para dificultar las cosas aún más, las ventas de autos en general eran bajas y el mercado se encontraba dominado por lo que Volkswagen consideraba incentivos financieros extravagantes, como la venta sin enganche y miles de dólares en reembolsos. Muchos fabricantes estaban sacrificando ganancias para obtener, o simplemente conservar, la participación en el mercado. Volkswagen optó por no unirse a la lucha de incentivos y descuentos, con la que se arriesgaba a convertir al auto más singular de la carretera en un producto sin ninguna distinción. Entonces, el reto del marketing y el objetivo de la agencia publicitaria fue encontrar una manera de hacer que el Nuevo Beetle de techo duro pareciera más novedoso y valorado que los autos de la competencia. Así que Arnold siguió un camino diferente y encontró inspiración, no en el marketing tradicional de automóviles, sino en el trabajo de otras marcas únicas. Por ejemplo, al examinar la marca Apple, los planeadores de Arnold sintieron como si se estuvieran mirando en un espejo. Tanto Apple como Volkswagen eran marcas “inferiores” con enfoques en diseño y tecnología de vanguardia. Los consumidores del mercado de VW, a los que llama “conductores”, son personas activas, seguras e independientes a las que les encanta manejar. Investigaciones ulteriores confirmaron que los “conductores” de Volskwagen aman la música y son pioneros en el uso de la tecnología emergente. Al compararlos con los usuarios de iPod de Apple, Arnold se dio cuenta de que eran la mancuerna perfecta en términos de sus intereses y estilos de vida. Al unir fuerzas con Apple, VW sacó provecho de las obvias sinergias entre las dos marcas. Arnold encontró una manera de dar un valor más tangible al Nuevo Beetle al incluir un iPod y un equipo de conexión para automóvil a medida, en la compra de cada auto de techo duro realizada durante la campaña. El título de la campaña fue “Pods Unite”. Los objetivos mensurables eran alcanzar una meta de ventas de 5,200 unidades en dos meses y documentar si cada venta surgía de la promoción Nuevo Beetle/iPod. Otros objetivos mensurables incluían realizar pruebas de manejo en los concesionarios para los clientes calificados que recibieran un correo directo dirigido, y atraer a usuarios de apple.com al mini sitio Web de la promoción. Fuente: Adaptación del brief de los premios EFFIE 2004 para Volkswagen Nuevo Beetle + iPod: campaña Pods Unite. El brief lo proporcionaron Volkswagen de América y Arnold Worldwide; Alison Overolt, “The ‘Pods Unite’Ad”, Fast Company (octubre de 2003): 36.

Volkswagen ha sido un ejemplo de publicidad muy eficaz durante años. Para saber y apreciar por qué la campaña “Pods Unite” fue tan exitosa, en este capítulo se examinará qué es la publicidad, cómo se define y cómo funciona. El capítulo inicia con una definición de publicidad y la explicación de algunos de sus conceptos fundamentales. Después se verá información básica acerca de los roles y las funciones de la publicidad, los participantes clave y los diversos tipos que hay. Actualmente, a principios del siglo XXI, se puede ver que la industria presta una atención especial a la eficacia publicitaria y ese concepto también se introduce en este capítulo. Por último, se concluye aquí con una reseña de la publicidad como profesión dinámica, que identifica los cambios de hoy y del mañana que pueden afectar la manera en que se defina la publicidad en el futuro.

C A P Í T U L O 1 • INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 5

¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD? La publicidad se lee, observa, escucha y ve desde que se es niño. Así que podría parecer un poco tonto preguntar qué es la publicidad. Sin embargo, un observador concienzudo ve la publicidad como algo más que un mensaje de ventas que ocupa un espacio dentro y alrededor de las noticias, revistas y programas de televisión. De hecho, es una forma compleja de comunicación que opera con objetivos y estrategias que conducen a varios tipos de consecuencias en los pensamientos, sentimientos y acciones del consumidor. Este libro se interesa en la gran publicidad y en los principios y prácticas que la hacen exitosa y eficaz. La eficacia es un tema de este libro y eso significa que se centrará la atención en los anuncios que provocan las respuestas del consumidor que el anunciante desea. En cierta manera la publicidad es simple. Se trata de crear un mensaje y enviarlo a alguien esperando que reaccione de una forma determinada. Esto se ve durante toda la vida en los miles de comerciales que se observan en televisión y en los anuncios que se leen en revistas, carteleras, Internet y otros lugares. La publicidad se vuelve controvertida cuando surgen preguntas acerca de cómo influye en las personas y si esto es algo bueno. Algunos dicen que es odiosa y que impulsa a hacer cosas que realmente no se quieren hacer. Otros la ven como una moda o entretenimiento con buenos chistes, buena música e imágenes fascinantes. Se examinarán algunos de estos temas más adelante en el libro, a partir del capítulo 3. Pero no cabe duda que la publicidad puede ser eficaz para influir en la gente; ha evolucionado conforme la sociedad cambiaba y ha tenido un efecto en ella, al mismo tiempo que la sociedad ha tenido un efecto en la publicidad.

Definición moderna de publicidad La definición estándar de publicidad tiene cinco componentes básicos: • La publicidad es una forma de comunicación pagada, aunque algunas formas de publicidad, como los anuncios de servicio público (PSA, por sus siglas en inglés), utilizan espacio y tiempo donados. • No sólo se paga el mensaje, sino que se identifica al patrocinador. • La mayoría de la publicidad intenta persuadir al consumidor o influir en él para que haga algo, aunque en algunos casos el punto del mensaje es simplemente informar al consumidor y ponerlo al tanto del producto o empresa. En otras palabras, es una comunicación estratégica impulsada por unos objetivos que se pueden medir para determinar si la publicidad fue eficaz. • La publicidad llega a un gran público de posibles consumidores. • El mensaje se transmite a través de diferentes tipos de medios de comunicación masiva que en gran medida son impersonales. Eso significa que la publicidad no se dirige a una persona en particular, aunque esto está cambiando con la introducción de Internet y de los medios de comunicación más interactivos. Entonces, una definición moderna sería: la publicidad es comunicación persuasiva pagada que utiliza medios masivos e impersonales, así como otras formas de comunicación interactiva, para llegar a una amplia audiencia y conectar a un patrocinador identificado con el público meta.

Conceptos clave de publicidad Al describir la publicidad se destacan cuatro grandes factores: estrategia, idea creativa, ejecución creativa y uso creativo de los medios de comunicación (figura 1.1). Todos exigen un pensamiento creativo de los profesionales de la publicidad responsables de su desarrollo e implementación. Estas dimensiones son citadas a menudo y pronto se entenderán como conceptos valiosos que sirven de base para la práctica de la publicidad. Éstos también son los elementos fundamentales que los profesionales utilizan para analizar la eficacia de sus esfuerzos en publicidad. En otras palabras, los profesionales critican la estrategia, la idea creativa, la ejecución de sus ideas de publicidad y la manera en que el mensaje se transmite por los medios de comunicación apropiados. A continuación se verá más específicamente cuáles son estos cuatro elementos. • Estrategia de publicidad. La estrategia es la lógica y la planeación detrás de la publicidad que da la dirección y enfoque. Todo anuncio eficaz pone en práctica una estrategia sólida.

6 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

A 1.1 Cuatro elementos fundamentales de la publicidad La estrategia, la idea creativa, la ejecución de la publicidad y los medios deben trabajar en conjunto para que un anuncio sea realmente eficaz.

Estrategia Publicidad

eficaz

Idea creativa

Ejecución

Medios de comunicación

El anunciante desarrolla el anuncio para cumplir con unos objetivos específicos, lo dirige cuidadosamente a cierta audiencia, crea su mensaje para que se refiera a los temas más importantes para ella y lo coloca en los medios de comunicación que llegarán más eficazmente a dicha audiencia (por ejemplo, impreso, transmitido o en Internet). • Idea creativa. El concepto creativo es la idea central de un anuncio que capta la atención y se queda en la memoria. Por ejemplo, la campaña de “Pods Unite” para VW liga dos productos innovadores de manera que se relacionen con la conexión emocional que tienen los dueños de un Volkswagen con sus autos. La palabra creativo describe un aspecto crítico de la publicidad que impulsa a todo su campo. Planear la estrategia requiere de una solución imaginativa a los problemas: Los esfuerzos de investigación tienen que ser creativos y la compra y colocación de los anuncios en los medios de comunicación requieren de un pensamiento creativo. • Ejecución creativa. Los anuncios eficaces están bien ejecutados. Esto significa que los detalles, la fotografía, la redacción, la actuación, el ambiente, la impresión y la manera en que se presenta el producto reflejan los valores más altos de producción disponibles para la industria. La publicidad a menudo fija el estándar o establece la vanguardia para la impresión, transmisión y diseños de Internet ya que los clientes exigen la mejor producción que sus presupuestos puedan comprar. • Uso creativo de los medios de comunicación. Cada mensaje debe transmitirse de alguna manera, para lo cual la mayoría de los anunciantes utilizan los medios (canales de comunicación que llegan a una gran audiencia, como la televisión, revistas o Internet). Decidir cómo dar este mensaje algunas veces puede ser tan creativo como el tener la gran idea para realizarlo, punto que se analizará más detalladamente en la parte 3. Los buenos anunciantes saben que la manera en que se dice algo y dónde se dice es tan importante como lo que se dice. Lo que se dice y el dónde se dice vienen de la estrategia, mientras que el cómo se dice es producto de la creatividad y la ejecución. La estrategia, la idea creativa, su ejecución y los medios de comunicación que se utilizan determinan la eficacia de un anuncio.

ROLES Y FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD Con el tiempo, a medida que la práctica de la publicidad ha evolucionado, ha tenido muchas funciones diferentes. Comenzó como una manera de identificar al fabricante de bienes, lo cual es aún una función importante. A medida que la tecnología, como la imprenta, hizo posible llegar a una audiencia más amplia, la publicidad se enfocó más en proporcionar información comercial junto con la identificación del fabricante del producto. Debido a los avances de la industrialización, que hicieron posible producir más bienes de los que el mercado local podía absorber, la publicidad adquirió el rol de crear demanda para un producto, lo que se hizo por medio de dos técnicas: enfoques de venta agresiva que utilizan razones para persuadir a los consumidores, y enfoques de venta pacífica que crean una imagen para la marca y llegan a las emociones de los consumidores. Un anuncio que proclama una reducción de precio especial de llantas es un ejemplo del enfoque de venta agresiva; la campaña publicitaria de Michelin de gran duración que muestra a un bebé dentro de una llanta es una venta pacífica. (Vende la durabilidad y confiabilidad de las llantas sin decirlo específicamente; más bien simboliza su confiabilidad con una imagen que toca las emociones). Efectivamente, estos dos enfoques representan el arte y la ciencia de la publicidad.

E S C A P A R AT E

C A P Í T U L O 1 • INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 7

Estos anuncios utilizan visuales inesperados (una parodia de un empaque común de un detergente y de una lata de sopa) para atraer la atención a una promoción especial de discos compactos de Virgin Megastore. Estos anuncios los aportó Chris Hutchinson, un graduado del programa de publicidad de la Universidad de Oregon, director de arte en Weiden + Kennedy en Portland, Oregon.

Pero a medida que la proliferación de los medios de comunicación hizo más difícil que un mensaje atrajera la atención de las personas, se necesitaron técnicas más creativas que tuvieran impacto, como los anuncios para Virgin Megastore. La creatividad sigue siendo el factor clave a la hora de evaluar el impacto de una idea publicitaria y es una característica importante de la publicidad exitosa. A principios de este milenio, a medida que la economía se desaceleraba, los anunciantes se preocuparon por la responsabilidad y el rendimiento que obtenían del dinero que invertían en publicidad. Como resultado, los profesionales de la publicidad se vieron en la necesidad de comprobar que su trabajo era eficaz, es decir, que daba los resultados que los anunciantes especificaban para la publicidad. Este enorme énfasis en la responsabilidad es la razón por la que la eficacia es un tema clave en este libro. Cada capítulo inicia con un caso que ofrece detalles de un ejemplo de trabajo eficaz y termina en la sección Por último, con un análisis acerca de los resultados del trabajo (en otras palabras, de qué manera los profesionales de la publicidad determinaron o comprobaron que el trabajo fue realmente eficaz). Para entender mejor cómo funciona la publicidad, se deben considerar los cuatro roles que tiene en los negocios y en la sociedad: 1. 2. 3. 4.

De marketing De comunicación Económico Social

8 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

El rol del marketing

Principio Los productos pueden ser servicios e ideas, así como bienes.

El proceso que un negocio utiliza para satisfacer las necesidades y requerimientos de los consumidores al ofrecer bienes y servicios se llama marketing. El departamento o el gerente de marketing es el responsable de vender los productos de una empresa, los cuales van desde bienes (computadoras, refrigeradores, refrescos) y servicios (restaurantes, seguros, bienes raíces) hasta ideas (apoyar a una organización, creer en un candidato). También se identifica a los productos en términos de su categoría de producto. Con categoría se entiende la clasificación que se le asigna al producto (es decir, si Levi’s está en la categoría de jeans o pantalones de mezclilla, Harley-Davidson está en la de motocicletas). El grupo particular de consumidores considerados como posibles clientes de los bienes y servicios constituye el mercado meta. Las herramientas disponibles para el marketing incluyen el producto (su diseño y empaque, así como el modo en que funciona), su precio, y los medios que se utilizan para distribuir o entregar el producto al lugar donde el cliente pueda comprarlo. El marketing también incluye un método para comunicar esta información al consumidor llamado comunicación de marketing o promoción. A estas cuatro herramientas (producto, precio, plaza [distribución] y promoción) se les conoce colectivamente como mezcla de marketing o las cuatro P y se analizarán con más detalle en el próximo capítulo. Por supuesto, la publicidad es una de las herramientas de comunicación de marketing más importantes. Los profesionales del marketing también forman parte del desarrollo de la marca, que es la identidad distintiva de un producto en particular que lo distingue de sus competidores. Por ejemplo, Colgate es una marca de pasta dental y Crest es otra. Son productos de diferentes empresas y compiten directamente uno contra otro. El recuadro Cuestión de práctica explica cómo VW utilizó publicidad de desarrollo de marca como apoyo para el programa de marketing de su Nuevo Beetle de techo duro.

El rol de la comunicación La publicidad es una forma de comunicación masiva. Transmite diferentes tipos de información de mercado para conectar en él a los compradores y vendedores. Informa del producto (y lo transforma) al crear una imagen que va más allá de los simples hechos. El amplio término de comunicación de marketing incluye a la publicidad, pero también incluye una serie de técnicas de comunicación relacionadas que se utilizan en el marketing como promoción de ventas, relaciones públicas, respuesta directa, eventos y patrocinios, empaque y venta personal. La tabla 1.1 resume las fortalezas de la publicidad.

El rol económico La publicidad tiende a florecer en sociedades que disfrutan de cierto nivel de abundancia económica en las que la oferta sobrepasa la demanda. En estas sociedades, la publicidad pasa de ser principalmente informativa a crear una demanda por una marca en particular.

1.1

Fortalezas de la publicidad como técnica de marketing Fortalezas

Ejemplos

Puede llegar a una audiencia masiva Introduce productos

Un comercial en el Súper Tazón llega a 150 millones de consumidores. Windows 98 se introdujo simultáneamente en múltiples mercados mundiales. Los anuncios de MTN Cellular explican los cambios en su tecnología. Pepsi-Cola se ha anunciado continuamente durante los últimos 50 años. Las campañas de Nike han ayudado a incrementar las ventas en 300 por ciento durante la última década.

Explica cambios importantes Recuerda y reafirma Persuade

C A P Í T U L O 1 • INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 9

CUESTIÓN DE PRÁCTICA Manejar por el camino de la vida Debido a que Volkswagen es una de las marcas más grandes en la historia del marketing, es difícil creer que casi cerró sus operaciones en América del Norte. Cuando Arnold Worldwide se hizo cargo de la cuenta de Volkswagen en 1994, su investigación descubrió que los consumidores percibían la marca como poco confiable y de mala calidad. El legado de Volskwagen como un auto asequible y bien diseñado para personas con una actitud única en la vida se había perdido. En el fondo, los planeadores de Arnold sabían que si podían recurrir a este patrimonio y transmitir las fortalezas clave de Volkswagen se podría resucitar la marca. La investigación de la agencia descubrió el afecto que aquellos leales a Volkswagen seguían teniendo por la marca. También descubrió que había un puesto en el mercado entre los sobrevalorados autos europeos y la experiencia cotidiana de manejo que ofrecían los competidores asiáticos y locales. La importante campaña “Se solicitan conductores” de la agencia se lanzó en 1995-1996 y continúa siendo el tema central para toda la publicidad de Volkswagen. Este tema ganador de premios capturó el espíritu del grupo de leales conductores de Volkswagen y reconstruyó eficazmente la demanda por esta marca. El equipo creativo de Arnold dio vida al tema al contar historias que trataban, por una parte acerca de conducir y, por otra de la vida (jóvenes activos que conducían y experimentaban vivamente sus autos, sintiendo el camino y todo lo que les rodeaba). Colocó al lector o espectador dentro del auto y al auto en las vidas de los conductores. La campaña

se resumía en una línea: “En el camino de la vida existen pasajeros y existen conductores. Se solicitan conductores”. “Se solicitan conductores” es mucho más que una frase pegadiza. Forjó un lugar en el mercado del que Volkswagen podía adueñarse; definió a una audiencia meta distintiva. Demográficamente, sus “conductores” eran más jóvenes, más educados y más ricos que el promedio de los consumidores. Pero lo más importante, les encantaba manejar. Eran diferentes y se sentían orgullosos de ello. Eran participantes activos de la vida. Eran conductores. Después de todo, el tema “Se solicitan conductores” refleja un espíritu arraigado en el ADN de Volkswagen: autos en los que conducir resulta divertido para personas activas. Y desde el principio resonó en la audiencia meta. Los objetivos mensurables de la campaña se centraron en el aumento de las ventas, la conciencia de la marca, la intención de compra y la recordación de su nueva campaña publicitaria. Efectivamente, buscó establecer una relación única y memorable con una audiencia meta distintiva. ¿Los resultados? Las ventas se revitalizaron inmediatamente y las medidas más importantes de la salud de la marca (basadas en los objetivos de conciencia, consideración de compra y recordación del anuncio) se dispararon. Cada medida de eficacia de la publicidad continuó creciendo año con año. Hoy en día, “Se solicitan conductores” es el eslogan de marca más reconocido en la industria automotriz. Fuente: Adaptación del brief de los Premios EFFIE 2003; proporcionado por Volkswagen de América y Arnold Worldwide.

10 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

Existen dos puntos de vista sobre cómo la publicidad produce un impacto económico. En el primero, se considera la publicidad como un vehículo para ayudar a los consumidores a calcular el valor por medio del precio u otra información (como calidad, ubicación y reputación). En vez de disminuir la importancia del precio como una base para la comparación, los partidarios de esta escuela ven el rol de la publicidad como un medio para brindar información de manera objetiva sobre la relación calidad-precio, creando de ese modo una economía más racional. En la segunda perspectiva, se considera la publicidad tan persuasiva que disminuye la probabilidad de que un consumidor pueda cambiar a un producto alternativo, sin importar el precio que se cobre. En otras palabras, al enfocarse en otros atributos positivos, el consumidor toma una decisión con base en otros beneficios aparte del precio (como el recurso psicológico). Ésta es supuestamente la manera en que las imágenes y emociones se utilizan para influir en las decisiones del consumidor.1 Ninguna de estas perspectivas acerca del rol de la publicidad se ha verificado. Es probable que la publicidad desempeñe ambos roles.

El rol social La publicidad también tiene varios roles sociales. Informa acerca de productos nuevos y mejorados, ayuda a comparar productos y características y, por lo general, mantiene al tanto acerca de las innovaciones y los temas. Refleja las tendencias de la moda y del diseño y aporta a nuestro sentido de la estética. Tiene un rol educativo en el que enseña acerca de los nuevos productos y sobre cómo utilizarlos. Ayuda a formar una imagen de cada individuo al establecer modelos a seguir con los que cada quien se puede identificar, y brinda una forma de expresión en términos de personalidad y sentido del estilo por medio de las cosas que las personas visten y utilizan. Existen dimensiones tanto negativas como positivas de estos roles sociales, que se analizarán con más detalle en el capítulo 3.

Las funciones de la publicidad Observar los roles de la publicidad en la sociedad ha brindado una visión general, pero ahora hay que enfocarse más en lo que un anunciante esperaría de la publicidad (en otras palabras, por qué decide utilizar publicidad). Desde la perspectiva del anunciante, la publicidad, en general, desempeña siete funciones básicas: • • • • • • •

Crea conciencia de productos y marcas Crea una imagen de marca Proporciona información del producto y de la marca Persuade a las personas Brinda incentivos para poner en marcha alguna acción Proporciona recordatorios de marcas Refuerza compras y experiencias pasadas de marca

Considere esto 1. Los cuatro roles (de marketing, de comunicación, económico y social), ¿describen la publicidad como usted la entiende? 2. ¿Puede pensar en otros roles que desempeñe la publicidad?

LOS PARTICIPANTES CLAVE La industria de la publicidad es compleja porque cuenta con diferentes organizaciones que participan en la toma de decisiones y en la ejecución de los planes de publicidad. El recuadro Cuestión de principios acerca del mejor comercial de televisión que jamás se haya mostrado en la historia introduce a varios de estos participantes clave e ilustra cómo todos hacen diferentes contribuciones a la publicidad final. Los participantes incluyen al anunciante o cliente, la agencia, los medios de comunicación, al proveedor y la audiencia. Todos tienen diferentes perspectivas y objetivos y un gran anuncio se produce únicamente cuando se reúnen como equipo con una visión común. Ahora se analizará a cada uno de ellos.

C A P Í T U L O 1 • INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 11

El anunciante La publicidad inicia con el anunciante, la persona u organización que utiliza la publicidad para enviar un mensaje acerca de sus productos. En la historia de 1984 en el recuadro de Cuestión de principios, la empresa Apple era la anunciante y Steve Jobs (el director general de la empresa) tomó la decisión final de transmitir el controvertido comercial. La lista de la tabla 1.2 muestra los más grandes anunciantes estadounidenses en términos de sus categorías.2 El anunciante inicia el esfuerzo de publicidad al identificar un problema de marketing que la publicidad debe resolver. La historia de VW es un ejemplo de cómo un anunciante lucha por mantener su puesto en un mercado cambiante y también de cómo su agencia ayuda como socio en el desarrollo de una estrategia de comunicación para tratar el problema. Para comprender mejor cómo funciona esto, considere la forma en que evolucionó la publicidad de VW. Pregunte a cualquiera que haya crecido en la década de 1960 y escuchará una letanía de los legendarios anuncios creados por la agencia publicitaria Doyle Dane Bernbach para el Beetle original de VW al que cariñosamente se le conocía como “el bocho o escarabajo”. También recuerdan con cariño líneas como Think Small (“Piensa en pequeño”), Lemon (“Limón”), The Egg Car (“El auto huevo”), Ugly Is Only Skin Deep (“La fealdad es sólo superficial”), “Mass Transit”* (un grupo de monjas en un autobús) y en televisión, How does the snow plow driver get to his snow plow? (¿Cómo llega el conductor del quitanieves a este quitanieves?). Con tal tradición como líder en publicidad, ¿de qué manera continúan VW y su agencia este legado de éxito? De hecho, VW pasó tiempos difíciles y estuvo a punto de salir del mercado estadounidense. Por eso la campaña “Se solicitan conductores” fue tan importante.

1.2

Mayores anunciantes estadounidenses por categorías 1. Automotriz 2. Venta al detalle 3. Cine, medios de comunicación y publicidad 4. Alimentos, bebidas y dulces 5. Medicamentos y remedios patentados 6. Servicios financieros 7. Telecomunicaciones 8. Artículos de tocador, cosméticos y cuidado personal 9. Líneas aéreas, hoteles y centros turísticos 10. Restaurantes 11. Empresas de respuesta directa 12. Muebles para el hogar, electrodomésticos y accesorios 13. Seguros y bienes raíces 14. Computadoras, software, Internet 15. Gobierno, política y organizaciones 16. Ropa 17. Cervezas, vinos y licores 18. Equipo y accesorios de audio y video 19. Artículos deportivos, juguetes y juegos 20. Entretenimiento y eventos

El genio creativo detrás de los primeros anuncios del Beetle de VW hizo del auto un icono de la publicidad. Anuncios como éste se citan con frecuencia en las listas de la mejor publicidad debido a que pusieron de cabeza al marketing automotriz al anunciar lo pequeño cuando todos los demás anunciaban lo grande.

12 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

CUESTIÓN DE PRINCIPIOS El mejor comercial que se ha hecho El anunciante fue Apple, el producto su nueva Macintosh y el cliente (la persona que manejaba la responsabilidad de la publicidad y la toma de decisiones) Steve Jobs, director general y cofundador de Apple, que quería un anuncio “trueno”. La agencia fue Chiat/Day con sede en California. El medio fue el Súper Tazón de televisión. El proveedor fue el legendario director de cine británico Ridley Scott de las famosas Alien y Blade Runner. El público fueron 96 millones de personas que veían el Súper Tazón XVIII en ese día de enero de 1984, y la audiencia meta fueron todos aquellos de la audiencia que intentaban decidir si debían comprar una computadora personal. Es un principio básico de la publicidad: la combinación del producto correcto en el momento justo en el lugar adecuado, con la participación de las personas correctas, podría crear algo mágico (el trueno de Jobs). En este caso también se requirió un reparto de 200 personas y un presupuesto de 900,000 dólares para la producción y de 800,000 dólares por el espacio de 60 segundos. Así que no fue un pequeño esfuerzo. La historia partió de una novela de ciencia ficción de George Orwell, 1984, acerca del estéril mundo controlado por la mente. Una audiencia de esclavos de piel gris (en realidad “cabezas rapadas” de las calles) observan, en una pantalla gigante, una imagen del Gran Hermano que suelta una diatriba ideológica. Después una joven atlética con pantaloncillos de correr rojos entra corriendo, perseguida por guardias de asalto que llevan cascos, y avienta un mazo a la pantalla. A la destrucción de la imagen le sigue una ráfaga de aire que pasa por encima de los esclavos boquiabiertos mientras éstos “ven la luz”. En la última toma el anunciante lee las únicas palabras del comercial mientras éstas aparecen en la pantalla: “El 24 de enero, Apple Computer introducirá Macintosh. Y verá por qué 1984 no será como 1984.” ¿Fue una idea fácil de vender al cliente? En primer lugar, algunos ejecutivos de Apple que vieron por primera vez el comercial quedaron aterrados de que no funcionara porque no se parecía a ningún otro comercial que hubieran visto. Después de verlo, varios miembros del consejo pusieron sus cabezas sobre sus manos. Otro dijo: “¿Quién está a favor de despedir inmediatamente a Chiat/Day?” Supuestamente el otro fundador de Apple, Steve Wozniak, sacó su chequera y le dijo a Jobs: “Yo pago la mitad si tú pagas la otra mitad”. La decisión de transmitir el comercial recayó en Jobs, cuya confianza en el equipo creativo de Chiat/Day le dio el valor de transmitir el anuncio. ¿Fue eficaz? El 24 de enero se formaron largas filas afuera de las tiendas de computadoras que vendían la marca Apple y se vendió todo el inventario en un solo día. El objetivo de ventas inicial de 50,000 unidades se sobrepasó fácilmente por

las 72,000 unidades que se vendieron en los primeros 100 días y se hubieran vendido más si Apple hubiera podido cumplir con la demanda. El comercial de 1984 es uno de los más comentados y recordados de entre todos los comerciales que se han hecho (lo mejor de la década, los mejores 50 comerciales que se hayan hecho, etc.). Siempre que hay una lista de los mejores comerciales, se encuentra a la cabeza y continúa recibiendo elogios en el siglo XXI. Si no lo ha visto, véalo en apple.history.com o www.uriah.com/appleqt/1984.html y decida usted mismo. Y recuerde, el comercial sólo se transmitió una vez (de acuerdo, fue un anuncio muy caro en el programa de televisión con la mayor audiencia del año, pero su audiencia meta lo vio solamente una vez). Sin embargo convirtió al Súper Tazón de ser sólo un juego de fútbol americano más, en el evento de publicidad del año. Lo que se sumó a su impacto fue la promoción exagerada antes y después de su transmisión. Las personas supieron acerca del espacio publicitario debido a la cobertura de la prensa antes del partido y lo estaban esperando. Y la cobertura después del juego fue hablar de 1984 como del marcador del partido. La publicidad se volvió noticia y el ver el comercial se convirtió en un evento. Por esa razón el crítico de Advertising Ages, Bob Garfield, lo llama “el mejor comercial de televisión que se haya hecho jamás”. El debate continúa acerca de si el personaje del “Gran Hermano” se diseñó para representar a IBM. ¿Usted qué opina? Considere esto 1. ¿Por qué se considera a 1984 como un gran comercial? 2. ¿Entra este comercial en la clásica definición de publicidad? Identifique y explique los elementos del comercial que le llevan a su conclusión. Fuentes: Kevin Maney, “Apple's '1984' Super Bowl Commercial Still Stands as Watershed Event”, USA Today (28 de enero de 2004 3B; Liane Hansen, anfitrión, “Steve Hayden Discusses a 1984 Apple Ad Which Aired During the Super Bowl”, National Public Radio Weekend Edition, 1 de febrero de 2004; Cleveland Horton, “Apple's bold '1984' Scores on All Fronts”, Advertising Age (1 de enero de 1990) 12, 38; Bradley Johnson, “10 Years after '1981': The Commercial and the Product That Changed Advertising”, Advertising Age (junio de 1994) 1, 12-14; Curt's Media, “The 1984 Apple Commercial: The Making of a Legend”, http://www.isd.net/cmcalone/cine/1984.html.

C A P Í T U L O 1 • INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 13 CUANDO EL ANUNCIANTE NO TIENE UNA AGENCIA INTERNA

Organización de publicidad

Departamento de publicidad

CUANDO EL ANUNCIANTE TIENE UNA AGENCIA INTERNA

Organización de publicidad

Agencias externas • Agencia de servicio completo • Especialistas de medios de comunicación • Boutiques creativas • Proveedores (escritores independientes, especialistas de iluminación, etcétera)

A 1.2

Estructuras de muestra del proceso de publicidad

El anunciante también toma las decisiones finales acerca de la audiencia meta y del tamaño del presupuesto de publicidad. Esta persona u organización también aprueba el plan de publicidad, que contiene los detalles que subrayan el mensaje y las estrategias de medios. Por último, el anunciante contrata a una agencia de publicidad; en otras palabras, el anunciante se convierte en el cliente de la agencia. Como cliente, el anunciante es responsable de monitorear el trabajo y de pagar las facturas por el trabajo de la agencia en su cuenta. El uso de la palabra cuenta es la razón por la que las personas de la agencia se refieren al anunciante como “la cuenta” y a la persona de la agencia a cargo del negocio de ese anunciante como “el gerente de cuenta”.

La agencia de publicidad El segundo participante en el mundo de la publicidad es la agencia o departamento publicitario que crea el anuncio. Los anunciantes contratan agencias independientes para planear y poner en práctica parte de sus esfuerzos de publicidad (o todos ellos) como lo hizo Chiat/Day para Apple y la empresa Arnold para Volkswagen en la primera historia. Este arreglo de trabajo se conoce como la sociedad agencia-cliente. La historia de 1984 muestra qué tan importante es cultivar un fuerte sentido de confianza entre estos dos socios. En 2002-2003 el ingreso bruto de las agencias publicitarias fue de 10.6 mil millones de dólares a nivel mundial, de acuerdo con el informe anual de agencias de Advertising Age. Las tres principales agencias publicitarias estadounidenses fueron J. Walter Thompson, Leo Burnett y McCann-Erickson Worldwide. Con sede en Japón, Dentsu, Inc., es la más importante del mundo. Arnold Worldwide de Boston es la agencia que produjo la más reciente campaña ganadora del EFFIE para VW; se encuentra en el lugar número catorce entre las agencias estadounidenses y tuvo facturaciones de 1.2 mil millones de dólares en 2003. Un anunciante utiliza una agencia externa porque cree que será más eficaz al crear un anuncio o una campaña completa de lo que el anunciante sería por su cuenta. Las agencias exitosas como Arnold Worldwide realmente tienen experiencia estratégica y creativa, conocimiento de los medios, fuerza de trabajo talentosa y la capacidad de negociar buenos acuerdos con los clientes. Las personas de publicidad que trabajan para una agencia son expertos en sus áreas de especialización y les apasiona la publicidad, como lo ilustra La historia desde adentro. Existen varias maneras en que los anunciantes se organizan para manejar su publicidad. Los grandes anunciantes (ya sean empresas u organizaciones) participan en el proceso de publicidad por medio de sus agencias internas o sus departamentos de publicidad, como se observa en la figura 1.2. El departamento de publicidad La mayoría de las grandes empresas cuentan con un departamento de publicidad. Su principal responsabilidad es actuar como enlace entre el departamento de marketing y la agencia (o agencias) de publicidad y otros proveedores.

Departamento interno de publicidad

Agencia interna • Investigación/planeación • Desarrollo creativo • Medios de comunicación • Producción

14 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

LA HISTORIA DESDE ADENTRO ¿Por qué me gusta la publicidad? Sonia Montes, ejecutiva de cuenta senior, Leo Burnett/Lapiz Siempre supe que quería estar en el negocio de la publicidad. De niña grababa “comerciales” con la cámara de video de mis padres. Durante toda la preparatoria admiré a Angela Bower (Who’s the Boss) y pensaba que Amanda Woodward (Melrose Place) tenía la mejor vida. En la universidad me fue bien en mis clases de publicidad y participé mucho en la división estudiantil de la Federación Americana de Publicidad (AAF, por sus siglas en inglés). Aunque al momento de mi graduación debía haber tenido una idea de lo que había de esperar, aún tenía una imagen muy glamorosa del negocio de la publicidad. Ningún libro o programa de televisión me podría haber preparado para lo que estaba a punto de aprender. “¿Dónde está la carne de res?” No existen almuerzos de tres horas en el negocio de la publicidad; por lo menos desde que estoy en la industria. Casi siempre tengo suerte de poder almorzar rápidamente en mi escritorio… mientras trabajo. Largas horas de día y de noche son prácticamente un estándar en la industria. Trato de recordarme a mí misma que la mayoría de mis amigos experimentan días de trabajo similares en sus empleos. “Piensa diferente” Una de las cosas más difíciles de estar en el negocio de la publicidad en realidad es describir a otros lo que hago a diario. La publicidad es un ambiente dinámico y de ritmo ágil, así que mi trabajo es diferente cada día. Siempre hay nuevas ideas, nuevas estrategias creativas y nuevos problemas que resolver. Es necesario tener habilidades analíticas,

de redacción, de presentación y la capacidad de razonar cuando hay problemas, así como de pensar desde el punto de vista de otras personas. Aunque esto es emocionante, siempre recuerdo que existe alguien más que lo puede hacer mejor, lo que me hace trabajar más duro para mantenerme competitiva. Se deben superar el estrés y los retos para poder sobrevivir en la publicidad. “Es la realidad” Entonces, ¿por qué sigo en la publicidad? Bueno, tengo suerte. Trabajo en un ambiente creativo con personas jóvenes, apasionadas y de pensamiento proactivo. Es un campo exigente que me mantiene alerta todos los días. Sobre todo, la publicidad es divertida. He aprendido que no es sorprendente que te pidan usar una peluca rosa o que veas a un director de arte sobre la mesa durante una reunión con el cliente. Aunque los peinados de mis compañeros van desde los Mohawks hasta las cabezas rapadas, la mayoría tenemos algo en común. Somos fanáticos de la publicidad y constantemente abrimos camino a un futuro mejor con estilo y buena compañía. Sonia se graduó por la Universidad del Estado de Michigan (MSU, por sus siglas en inglés) en el año 2000 con una licenciatura en publicidad. Mientras estuvo en la MSU, fue presidenta de su división estudiantil de la AAF, la división más grande del país en ese entonces, y la AAF la nombró una de los 25 estudiantes de minorías más prometedores en comunicaciones del año 2000. Comenzó su carrera en Foote, Cone & Belding de Chicago y ha trabajado para marcas como S.C. Johnson y Kraft. Actualmente es ejecutiva de cuenta senior en Leo Burnett/Lapiz. Nominada por la catedrática Carrie La Ferle, de la Universidad Estatal de Michigan.

Dependiendo del negocio, por lo general la participación del departamento de marketing varía de una empresa a otra. El individuo a cargo del departamento de publicidad puede ostentar un título como el de director de publicidad o gerente de publicidad. Generalmente, esa persona tiene gran experiencia en todas las facetas de la publicidad. De hecho, muchos han tenido empleos en el lado de la agencia, así que quizás hayan trabajado con los anunciantes en varias funciones y estén familiarizados con sus operaciones. Como se ha indicado, la tarea del gerente de publicidad y de su personal es facilitar la interacción entre el departamento de marketing de la empresa y las agencias. Muchas empresas pueden tener cientos de agencias trabajando para ellas, aunque normalmente cuentan con una agencia of-record, que realiza la mayoría de sus negocios y que incluso maneja las otras agencias. Las tareas que desarrolla el departamento de publicidad incluyen las siguientes: selecciona las agencias coordina las actividades con los anunciantes (como los medios, producción, fotografía, cumplimiento), se asegura de que el trabajo se haga como se ha programado y determina si el trabajo ha logrado los objetivos prescritos. La agencia interna Las empresas que necesitan un mayor control sobre su publicidad cuentan con sus propias agencias internas. Por ejemplo, los grandes detallistas se dan cuenta de que al hacer su propia publicidad ahorran en el costo y cumplen con sus plazos de entrega. Algunas empresas de moda, como Ralph Lauren, también crean sus propias agencias internas para conservar el control total sobre la imagen de la marca y la imposición de moda que hace.

C A P Í T U L O 1 • INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 15

1.3

Grandes medios de comunicación Empresa

Ingresos y empleados

Negocios

Time Warner Nueva York

39.57 mil millones de dólares 80,000

Disney Burbanck, CA

27.06 mil millones de dólares 112,000

Viacom Nueva York

26.59 mil millones de dólares 122,770

Comcast Filadelfia

18.35 mil millones de dólares 59,000

America Online, HBO, Time Inc., Turner Broadcasting, Time Warner Cable, Time Warner Books, Warner Bros. Entertainment, Warner Music Group, New Line Cinema ABC, ESPN, Disney Channel, ABC Radio, Radio Disney, ABC News On-Demand (video), WDIG (noticias inalámbricas), parques temáticos (Walt Disney World y EPCOT, Disneyland, Disneyland París, Disney Tokyo), Walt Disney Studios que incluyen Touchstone Pictures, Miramax y Buena Vista CBS, MTV, Paramount Pictures, Paramount Television, Blockbuster, Simon & Schuster, Nickelodeon, Showtime, Infinity Radio and Outdoor, Spelling Television, UPN, BET cable y BET Jazz, Paramount Parks y 19 estaciones de televisión Cable, Internet de banda ancha, SportsNet, E! Entertainment Television, The Golf Channel, Style, Outdoor Life Network, G4, CN8-The Comcast Network, Comcast SportsNet (Filadelfia y el Atlántico medio), Philadelphia 76ers (NBA), Philadelphia Flyers (NHL), dos campos deportivos cubiertos en Filadelfia DirectTV, Fox, 20th Century Fox, HarperCollins, Fox News Channel, Fox Sports, XFX, Sky Television, Fox Television, The Australian, New York Post, Times de Londres, Smartsource, libros de cocina donna hay en Australia

News Corp. 17.47 mil millones de dólares Sydney, Australia 36,900

Fuente: Adaptación de “Big Entertainers”, Wall Street Journal (12 de febrero de 2004): A8; Emily Nelson & Joe Flint, “Comcast’s Big Play for Mickey”,Wall Street Journal (12 de febrero de 2004): B1; http://www.timewarner.com; http://www.viacom.com; http://www.newscorp.com.

Una agencia interna realiza la mayoría de las funciones de una agencia de publicidad externa y, a veces, las realiza todas.

Los medios El tercer participante en el mundo de la publicidad son los medios de comunicación (que a partir de ahora se les nombrará como medios). Los medios están compuestos de los canales de comunicación que llevan el mensaje del anunciante a la audiencia y en el caso de Internet lleva la respuesta de la audiencia de regreso al anunciante. El desarrollo de los medios de comunicación masiva ha sido un factor central en el desarrollo de la publicidad debido a que ofrecen una manera de llegar a una mayor audiencia. Estos medios se denominan canales de comunicación o vehículos de medios, pero también son empresas, como un periódico o estación de radio local. Algunos de estos conglomerados de medios son enormes, como Time Warner y Viacom (véase tabla 1.3). Todos los vehículos de medios (periódico, estación de radio o televisión, empresa de carteleras, etcétera) cuentan con un departamento responsable de vender el espacio o tiempo publicitario. Cada medio trata de ayudar a los anunciantes a la hora de comparar la eficacia de varios medios cuando dichos anunciantes tratan de elegir la mejor opción a usar. Muchas organizaciones mediáticas ayudan a los anunciantes en el diseño y producción de los anuncios. Así ocurre particularmente con los anunciantes locales que utilizan medios locales, como el detallista que prepara un anuncio para un periódico local. La principal ventaja del uso de los medios de comunicación para la publicidad es que el costo por el tiempo en los medios de transmisión, por el espacio en los medios impresos y por el tiempo y el espacio en los medios interactivos y de apoyo, se distribuye entre el enorme número de personas a las que llegan estos medios de comunicación. Por ejemplo, dos millones de dólares puede parecer mucho dinero para un anuncio en el Súper Tazón, pero cuando se considera que los anunciantes llegan a más de 500 millones de personas el costo no es tan extremo. Así que una de las grandes ventajas de la publicidad en los medios de comunicación masiva es que llega a muchas personas con un único mensaje de una manera muy rentable.

Principio La publicidad en medios de comunicación masiva puede ser rentable debido a que los costos se distribuyen entre un gran número de personas a las que llega el anuncio.

16 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

Un representante de ventas en medios generalmente se reúne con el anunciante o con el representante del anunciante (probablemente una agencia publicitaria) e intenta convencer a esta persona de que el medio es un buen vehículo para entregar el mensaje del anunciante. Por ejemplo, un representante de marketing para el proveedor de medios Qwest Dex (directorio estadounidense de la Sección Amarilla) llama a cientos de posibles usuarios del directorio Dex. Los propósitos de la visita son describir la investigación que apoya la utilización de este medio como un vehículo de publicidad, analizar los diversos diseños de publicidad, ofrecer ayuda en el diseño de un anuncio y resumir las condiciones de la compra de espacio en el directorio.

Los proveedores (vendedores) El cuarto participante en el mundo de la publicidad es el grupo de organizaciones de servicio que ayuda a los anunciantes, agencias publicitarias y medios de comunicación a crear y colocar los anuncios: los proveedores, o vendedores, que ofrecen servicios especializados. Los miembros de este grupo incluyen artistas, escritores, fotógrafos, directores, productores, impresores, así como empleados free lance y asesores, entre otros. En la historia 1984, el director de cine Ridley Scott fue un proveedor en el aspecto de que Chiat/Day lo contrató para producir el comercial. La variedad de proveedores refleja la variedad de tareas que se necesitan para crear un anuncio. Otros ejemplos incluyen redactores publicitarios y artistas gráficos independientes, fotógrafos, compositores, impresores, investigadores de mercado, casas de producción de correo directo, telemarketers y consultores de relaciones públicas. ¿Por qué contratar a un vendedor? Por muchas razones. Quizá los anunciantes carezcan de experiencia en esa área, tengan mucha carga de trabajo o deseen una perspectiva fresca. Otra razón para confiar en los vendedores es el costo: sus servicios a menudo son más baratos que los servicios de alguien interno.

La audiencia meta Toda estrategia de publicidad comienza con la identificación del cliente o posible cliente (la audiencia deseada para el mensaje publicitario). El carácter de la audiencia meta tiene una relación directa con la estrategia total de publicidad, en especial con la estrategia creativa y la de medios. La tarea de aprender acerca de la audiencia meta es laboriosa y lograrla requiere demasiados recursos económicos y de tiempo. Afortunadamente, ahora se tiene tecnología de recopilación de datos que no sólo reduce el tiempo y costo de la investigación, sino que mejora la precisión de la información acerca de los clientes. Esta información se recopila cada vez que alguien compra un producto con código de barras, llena una tarjeta de garantía/audiencia meta, se inscribe a un club de libros o discos compactos o se compra algo por America Online. Los compradores no siempre son los usuarios del producto. Por ejemplo, los padres compran el cereal, pero los hijos lo consumen y definitivamente influyen en la compra. Kellogg puede

C A P Í T U L O 1 • INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 17

tener realmente dos audiencias meta para un cereal de niños y entonces, diseñaría un anuncio para la audiencia meta de niños y otro para la audiencia meta de padres. Entonces, es crucial que los anunciantes reconozcan las diversas audiencias meta a las que se dirigen y sepan todo lo que sea posible acerca de ellas. La tecnología interactiva ha creado un nuevo mundo de objetivos y los anuncios ahora se adaptan de alguna manera a los consumidores individuales. Esta personalización está creciendo y hará todavía más importante el hecho de conocer a la audiencia meta y de crear anuncios que se dirijan a necesidades individuales. Por ejemplo, si una persona visita el sitio Web Amazon.com, se puede encontrar una bienvenida que incluya una sugerencia acerca de un libro o álbum de su interés basándose en lo que haya comprado antes. El grupo leal a Volkswagen Comprender la relación única de Volkswagen con sus propietarios fue la clave del éxito de la campaña “Se solicitan conductores”. Al tomar la difícil cuenta en 1994, los planeadores de Arnold se pusieron a trabajar y tuvieron una interesante idea: existía un grupo leal de propietarios de Volkswagen que amaban sus vehículos, incluso en los años difíciles. Estas personas eran más jóvenes, educadas y ricas que el promedio de los consumidores de automóviles. Pero lo más importante era que les encantaba conducir: sus autos eran más que objetos utilitarios diseñados para ir del punto A al punto B. Eran participantes activos de la experiencia de manejo, ¡eran conductores! Esta audiencia se unió más en la campaña Pods Unite. Debido a la necesidad de producir un impacto inmediato en las ventas, el mercado de “conductores” iPod se definió además como aquellos que pretendían hacer una compra dentro de los tres próximos meses. Entonces se diseñaron las estrategias creativas y de medios para conectarse con estos compradores del mercado que estaban realmente considerando hacer una compra y se dirigieron específicamente a quienes, dentro de ese mercado, estaban interesados en la música y las nuevas tecnologías.

TIPOS DE PUBLICIDAD La publicidad es compleja porque muchos anunciantes diferentes tratan de llegar a muchos tipos de audiencia diferentes. Al considerar estas diversas situaciones de publicidad, se identifican siete tipos principales de publicidad. • Marca. El tipo más visible de publicidad es el consumidor nacional o publicidad de marca. La publicidad de marca, como la del Nuevo Beetle de Volkswagen, la Macintosh de Apple o Polo, se centra en el desarrollo de una identidad e imagen de marca a largo plazo. • Publicidad detallista o local. Gran parte de la publicidad se enfoca en los detallistas o fabricantes que venden su mercancía en ciertas áreas geográficas. En la publicidad detallista, el mensaje anuncia hechos acerca de productos que se encuentran disponibles en tiendas cercanas. Los objetivos tienden a enfocarse en estimular el tránsito por la tienda y en crear una imagen distintiva del detallista. La publicidad local se puede referir a un detallista, como T.J. Maxx, o a un fabricante o distribuidor que ofrece productos en una zona geográfica bastante restringida. • Publicidad de respuesta directa. La publicidad de respuesta directa utiliza cualquier medio de publicidad, incluyendo el correo directo, pero el mensaje es diferente al de la publicidad nacional o detallista en que se trata de provocar una venta directamente. El consumidor puede responder por teléfono o correo y los productos se entregan directamente al consumidor por correo u otro medio. La evolución de Internet como un medio de publicidad ha sido de particular importancia en la publicidad de respuesta directa. • Publicidad negocio a negocio. La publicidad negocio a negocio (B2B) se envía de un negocio a otro. Por ejemplo, incluye mensajes dirigidos a empresas que distribuyen productos, así como compradores industriales y profesionales como abogados y médicos. La pu-

18 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

Los detallistas a veces anuncian en todo el país pero mucha de su publicidad está dirigida a un mercado en específico, como esta publicidad directa de T.J. Maxx.

blicidad B2B no se dirige al consumidor general. Los anunciantes colocan la mayoría de la publicidad de negocios en publicaciones o revistas profesionales. El anuncio para Interland es un ejemplo típico de publicidad negocio a negocio. • Publicidad institucional. También se le conoce como publicidad corporativa. Estos mensajes se enfocan en establecer una identidad corporativa o en ganarse al público sobre el punto de vista de la organización. Muchas de las empresas de tabaco transmiten anuncios que se centran en las cosas positivas que están haciendo, y los anuncios de leucemia para America’s Pharmaceutical Companies también están adoptando este enfoque. • Publicidad sin fines de lucro. Las organizaciones sin fines de lucro, como las de beneficencia, fundaciones, asociaciones, hospitales, orquestas, museos e instituciones religiosas, anuncian para clientes (por ejemplo, hospitales), miembros (Sierra Club) y voluntarios (Cruz Roja), así como para donaciones y otras formas de participación en programas. • Publicidad de servicio público. Los anuncios de servicio público (PSA, por sus siglas en inglés) comunican un mensaje a favor de una buena causa, como dejar de conducir en estado de ebriedad (por ejemplo, mensajes de Madres en Contra de Conducir en Estado de Ebriedad, MAAD por sus siglas en inglés) o prevenir el abuso infantil. Estos anuncios generalmente son creados por profesionales de la publicidad sin cargo alguno y los medios a menudo donan el tiempo y el espacio necesarios. Entonces, se observa que no sólo existe un tipo de publicidad, sino que ésta es una industria grande y variada. La tabla 1.4 resume los tipos, roles y funciones de la publicidad que se acaban de examinar. Todo tipo de publicidad exige mensajes creativos y originales que son estratégicamente sólidos y bien ejecutados. Pero sobre todo deben ser eficaces, así que esta introducción a la publicidad se terminará con un análisis más a fondo acerca de lo que significa la eficacia.

1.4

Tipos, roles y funciones de la publicidad: un resumen Tipos

Roles

Funciones

De marca Detallista/local De respuesta directa De negocio a negocio Institucional Sin fines de lucro De servicio público

Marketing Comunicación Económico Social

Conciencia de marca/producto Imagen de marca Información de producto/marca Persuasión Incentivos para tomar acción Recordación/reforzamiento

C A P Í T U L O 1 • INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 19

¿QUÉ HACE QUE UN ANUNCIO SEA EFICAZ? Los grandes anuncios son anuncios eficaces y los anuncios eficaces son anuncios que funcionan (entregan el mensaje que pretende el anunciante y los consumidores responden como el anunciante esperaba que lo hicieran). Al final, los anunciantes como Volkswagen y Apple quieren que los consumidores compren y sigan comprando sus bienes y servicios. Para llegar a ese punto, los anuncios deben comunicar primero un mensaje que motive a los consumidores a responder de alguna manera. ¿Cuáles son las características de los anuncios eficaces que crean impacto en la respuesta del consumidor? Para motivar a los consumidores deben llamar su atención, lo cual fue el propósito de la fascinante historia del comercial “1984”. Luego, el anuncio debe captar el interés del consumidor lo suficiente como para convencerlo de cambiar su comportamiento de compra y probar el producto, lo que algunas veces significa cambiar de marca, y después quedarse con el producto y comprarlo de nuevo. Para un restaurante o concesionario de automóviles, la medida real de la eficacia de un anuncio es si el cliente regresa otra vez. Eso depende de su satisfacción con el producto, pero también es una función del poder de la publicidad para recordar a los consumidores la marca o sus sentimientos positivos acerca de ella. En general, un anuncio o campaña funciona si crea una impresión para un producto o marca, si influye en las personas para que respondan de alguna manera y si separa el producto o marca del de la competencia en la mente del cliente. El capítulo 4 explica estas características de eficacia con más detalle. Inicialmente, los consumidores pueden estar interesados en ver un anuncio por su valor como entretenimiento, como sucedió con el comercial de 1984. Si el comercial es lo suficientemente entretenido, podrán recordarlo. Sin embargo, también descubren que el anuncio se relaciona con una necesidad personal y que les proporciona información relevante acerca de cómo satisfacer esa necesidad. El anuncio también ofrecería incentivos suficientes a los consumidores para arriesgarse al cambio, debido a que muestra cómo satisfacer sus necesidades sin preocuparse de consecuencias inesperadas, como la falta de satisfacción por el producto. Además, los anuncios pueden reforzar la elección final del producto y recordar a los clientes de qué manera han quedado satisfechas sus necesidades. Todos estos son diferentes tipos de efectos que un mensaje publicitario logra y, por consiguiente, se consideran características de una publicidad eficaz.

La importancia del rol de los objetivos La característica más importante en términos de eficacia es la idea de que la publicidad tiene un propósito; se crea para que tenga un efecto, un impacto en las personas que leen o ven el mensaje. En otras palabras, determinar la eficacia depende de establecer un objetivo en términos del impacto que los anunciantes esperan crear en la mente de las personas que leen, ven o escuchan los anuncios. A esto se le llama efectos de la publicidad, y la idea es que los mensajes publicitarios eficaces lograrán el impacto deseado del anunciante en la audiencia meta. El impacto deseado se establece formalmente como un objetivo, es decir, la meta cuantificable o el resultado que pretende lograr la publicidad. Ésta funciona si logra dicho objetivo. Los anuncios y sus metas funcionan en dos niveles. Primero, satisfacen los objetivos del consumidor al cautivarlos con un mensaje relevante que capta su atención, hablar acerca de sus intereses y permanecer en su memoria. Y segundo, desde la perspectiva de la empresa, los anuncios logran los objetivos de marketing de la empresa, que generalmente se relacionan con el crecimiento y las ventas y contribuyen al éxito del negocio. Además, la publicidad logra su propio objetivo, es decir, crear los efectos de la comunicación en términos de las respuestas del consumidor que apoyen los objetivos de marketing.

Este anuncio institucional para una asociación de comercio utiliza un visual y un copy conmovedores para mostrar a los consumidores el valor de las actividades de la organización: producir medicamentos que ayudan a salvar vidas.

Principio Cuando un anuncio “funciona” significa que proporciona resultados específicos que cumplen con sus objetivos establecidos.

20 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

Para dramatizar la relación entre el Nuevo Beetle y el iPod, la campaña utilizó la idea de parejas lógicas, como salsa de tomate y papas a la francesa.

Para analizar la relación entre los objetivos y los resultados se puede considerar la campaña “Se solicitan conductores” de VW. Con el paso de los años, la campaña ha sido impulsada por tres tipos de objetivos: conciencia de marca, reconocimiento de anuncio y consideración (intención de compra). Primero ganó un premio EFFIE en 1998 por su eficacia al lograr los tres objetivos. La campaña “Se solicitan conductores” se reconoció de nuevo en 2002 con el premio EFFIE por el impacto de larga duración en la marca. Este premio reconoce una categoría especial de eficacia publicitaria que se llama “Éxito sostenido” y sólo se otorga a unas cuantas campañas publicitarias, que por su éxito destacan año tras año. Así que, ¿qué resultados hicieron que Volkswagen y su socio de agencia, Arnold Worldwide, cosecharan el premio al Éxito Sostenido? En el periodo de siete años desde que se lanzó la campaña “Se solicitan conductores” en 1995, las ventas de Volkswagen aumentaron 213 por ciento. La conciencia de marca, una medida que es difícil de cambiar, subió dramáticamente, aumentando 218 por ciento. La consideración de compra, una medida de la intención de la audiencia meta de comprar la marca, subió 200 por ciento. Por último, se duplicaron las recordaciones de publicidad, incrementando 250 por ciento desde el inicio de la campaña. Sin embargo, al final, la campaña ha tenido éxito durante una década debido a que estableció un diálogo más significativo e íntimo con sus clientes y a que sirvió como una plataforma eficaz para ideas promocionales continuas, como la campaña de “Pods Unite”.

Eficacia y entrega de premios Este capítulo inició con la campaña “Pods Unite” de VW, que se identificó como una publicidad premiada. Los premios EFFIE (abreviatura de eficacia en inglés) son otorgados por la División de Nueva York de la Asociación Americana de Marketing (AMA, por sus siglas en inglés) a la publicidad que ha demostrado ser eficaz. Eso significa que las campañas fueron guiadas por objetivos mensurables y que la evaluación llevada a cabo después de la campaña determinó que el esfuerzo en efecto cumplió o sobrepasó los objetivos. Otro premio que se enfoca en la eficacia son los premios a la Efectividad Publicitaria y de Marketing (AME, por sus siglas en inglés) de la empresa New York Festivals, así como los premios del Instituto de Practicantes (IPA, por sus siglas en inglés) de una asociación publicitaria con sede en Londres. Pero, ¿es eficaz toda la publicidad galardonada? No necesariamente. Existen otros premios que juzgan otras características como las ideas creativas (los CLIOS de una empresa privada de premios, los One Show de una asociación publicitaria con sede en Nueva York y los Premios Cannes otorgados por una empresa de premios francesa), los planes de medios (Plan de Medios de Comunicación del Año Adweek) y la dirección de arte (Programa de Premios al Director de Arte, de Nueva York). Otras áreas profesionales también tienen premios que reconocen cosas como las ideas promocionales ingeniosas (los REGGIES que otorga la Asociación de Marketing de Promoción o PMA, por sus siglas en inglés) y los esfuerzos destacados en relaciones públicas (el Silver Anvil de la Sociedad de Relaciones Públicas de Estados Unidos o PRSA, por sus siglas en inglés). Existen muchas otras premiaciones, pero esta breve introducción debe dar una idea del esfuerzo que los profesionales de la comunicación en marketing hacen por reconocer el trabajo sobresaliente. Se hará referencia a estos premios a lo largo de este libro porque en él se utilizan a los galardonados como casos, con la esperanza de poder enseñar diferentes tipos de

C A P Í T U L O 1 • INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 21

mejores prácticas de estos ganadores de premios. Otra manera de aprender acerca de la gran publicidad es ver cómo han evolucionado dichas mejores prácticas. Los premios han existido durante mucho tiempo, así como la investigación de nuevas maneras de crear gran publicidad. La siguiente sección ofrece un pequeño resumen de cómo ha evolucionado la práctica de la publicidad.

Considere esto 1. Explique con sus propias palabras qué hace eficaz a la publicidad. 2. Analice la primera historia de VW basándose en su propia explicación de eficacia.

EVOLUCIÓN DE LA PUBLICIDAD Ahora que se han analizado los tipos, funciones y participantes de la publicidad, se investigará cómo se desarrollaron los principios y prácticas de la publicidad.3 La práctica de la publicidad a medida que ha evolucionado ha sido dinámica, como se muestra en la figura 1.3, que divide la evolución de la publicidad en seis etapas. La primera etapa es la “Era de la imprenta”. Los primeros anuncios publicitarios fueron de publicidad clasificada en formato, publicada en medios impresos. Su objetivo era entregar información y el primer medio de esta era fue el periódico. La segunda etapa se clasifica como “Revolución industrial y surgimiento de la sociedad de consumo”, periodo en que la publicidad creció en importancia y tamaño debido a los numerosos avances sociales y tecnológicos. El propósito de la publicidad era formular un sistema de comunicación eficiente y eficaz que pudiera vender productos en un amplio mercado disperso. Los medios nacionales se desarrollaron a medida que el sistema de transporte del país creció. La “Era moderna de la publicidad” es la tercera etapa en la evolución de la publicidad. La “Era de la agencia” es el periodo en el cual la industria de la publicidad creció y se desarrollaron las organizaciones que se especializaron en la publicidad profesional moderna. Para competir en un mercado saturado y construir demanda para las marcas, la “Era creativa” enfatizó las nuevas prácticas creativas. A principios de la década de 1970 surgió la “Era de la responsabilidad”, que es el inicio del amplio enfoque en la eficacia. Los clientes querían anuncios que produjeran ventas así que se hizo hincapié en la investigación y la medición. A principios de la década de 1990, la industria de la publicidad reconoció que la publicidad tenía que construir su propio camino y demostrar su valor. Por último, la tragedia del 11 de septiembre de 2001 aún permanece de manera clara en el recuerdo de los ciudadanos de todo el mundo. La publicidad ha cambiado de manera obvia. Inmediatamente después de los ataques, esta industria se apresuró a cambiar los anuncios que el público veía como insensibles. Además, los anunciantes publicaron menos anuncios a medida que la economía se tambaleaba con el inicio de la tragedia y el auge, después en declive, de la economía de Internet. La responsabilidad se volvió aún más importante en una economía ajustada y los anunciantes exigían pruebas de que su publicidad era realmente eficaz.

LA ESCENA ACTUAL DE LA PUBLICIDAD La publicidad continúa siendo una profesión dinámica que cambia constantemente. ¿Cuáles son los temas y tendencias actuales y qué le espera a la industria de la publicidad? Y sobre todo, ¿qué es “la nueva publicidad”?

¿Una visión más amplia de la publicidad? Los medios electrónicos, como Internet y la comunicación inalámbrica, están cambiando el panorama de los medios y creando formas más íntimas, interactivas y personalizadas de comunicación mucho más importantes para los anunciantes. Por ejemplo, hace algunos años el gran debate en el festival de Cannes se centró en si la innovadora campaña “Hire” (“Contrata”) de BMW, que se basaba principalmente en la utilización de pequeñas películas de acción en Internet, contaba como publicidad. Era creativa; llamaba la

• 14

41 J cr oha • M ea el tnnes G ipo ed u ia mo temb Vo dos vib erg lan de • 14 tes l s le im iglo 72 pre ing Prim so XV • S lés “Per anu s igl o X yes o ncio en f VII Su Salis • 16 rge bu 22 ry” n los We Prim p eri ek er ód ly an ico • 16 de Relati uncio s 55 Lon ons en dre Ne el Pri me ws s pu r u blic so • 17 ida de l té 04 d rm Pri ino es me tad r p pu ou e r • 18 blicar nidensiódico an 41 un e en Vo cio en lney s el pri Plam pu me er blic r a se ita gen co • 18 ria 50 s ( te d nvier Bo e v te Ge sto en o r g e n) tas es n el e P. R pa pri o cio me we pu r m ll s blic ay e c •D ita oris onv éc rio t ad (Bo a de ierte tie a de st o nd n) 1 as 85 de los p 0 Ap m rim ar • 18 choc arca, eros ecen e ola com art n 64 tes J o ícu las Ba los los la . Wa ke ag lter r Th e en • 18 jecutivcia JWomps o o 72 de T; pri n for Pri cu me ma m • 18 por coer cat enta r rre álo 79 go o int Pro rod cte de W ilust ard rad uc r & e o •D el Gam jab éc ón ble es ada d Ivo pi e ry se oner 188 en o e 0 J • 18 foca en el coohn P o nl 88 as pywr wers la Geo no itin pri t r i g c me e E ias g; ra a cá stm ma an ra c Ko rea da k

22 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

Era de la imprenta

Revolución industrial y surgimiento de la sociedad de consumidor

Este antiguo anuncio inglés, redactado por William Caxton en 1477, es un ejemplo de los anuncios impresos en siglo XV.

Este anuncio de 1869, de la agencia de anuncios mayoristas de George P. Rowell, utilizó el testimonio de un cliente satisfecho para promover la agencia.

A 1.3

Cronología de la publicidad

atención; vendía autos, pero no parecía publicidad. Entonces, ¿es publicidad? Claro que lo es. Simplemente es el siguiente paso en la evolución de la publicidad. Y los anunciantes están presionando a sus agencias para que se mantengan al paso de estos cambios. Aquí es donde se encuentra la creatividad real, no sólo en el desarrollo de una gran idea para un anuncio en una revista o comercial de televisión, sino en el uso de nuevas maneras para llegar a las personas y comunicarse con ellas. La campaña “Hire” de BMW también utilizó eventos, como la reunión de fieles espectadores en una esquina de la ciudad de Nueva York en una escena con actores relacionada con una de las pequeñas películas en línea. Tales ideas originales crean un buzz (rumor), lo que significa que las personas hablan acerca del evento, la idea y la marca. De la misma manera, Jeep ha tenido un gran éxito con sus campamentos de verano; invita a sus propietarios a ir y aprender cómo manejar a campo traviesa y a probarse a sí mismos en tales condiciones de manejo. ¿El objetivo es vender Jeeps? Sí, de alguna manera. Estos propietarios satisfechos pueden comprar otro Jeep la próxima vez que compren un auto, pero la idea del campamento se trata más bien de crear una sólida relación con el cliente. Jeep sabe que estas personas se vuelven partidarias de la marca y son los mejores agentes de ventas que Jeep pueda tener. Hacen correr la voz y el word of mouth (publicidad de boca en boca) es una de las formas de persuasión más fuertes que existen. ¿La campaña de Jeep es publicidad? Es creativa; es comunicación de marketing; vende autos, así que debe encajar en algún lugar del nuevo mundo de la “publicidad”. Claro que no es la publicidad tradicional en medios masivos e impersonales, pero amplía las actividades que requieren las ideas creativas de los profesionales de la publicidad que buscan nuevas maneras de conectarse con los consumidores. Entonces, la “nueva publicidad” es más personal e interactiva y es más probable que haga nuevos usos creativos de las oportunidades de comunicación más allá de los medios tradicionales.

Comunicación integral de marketing Una de las mayores tendencias que afectan a la publicidad es el desarrollo del enfoque de la comunicación integral de marketing (CIM), el cual está ampliando el alcance de lo que se ha llamado “nueva publicidad”. Antes se mencionó que la publicidad es sólo un tipo de comunicación de marketing. Como es de imaginar, mantener coordinadas todas estas herramientas de comunicación es una tarea importante. En algunos casos, la publicidad utiliza estas formas diversas de comunicación de marketing, como la promoción de ventas, para desarrollar el interés del consumi-

•D

éc

ad

ad y R e 18 alp 90 E el h Ho arne •D co py lder st E éc de des lmo ad a ad im ag rroll Calk e1 an en ins 89 0 Lo • 19 rd Se c & 04 Th rea om la es déc as age pio ada nc ne d ia e1 ro d 9 e 4 • 19 lc 0 op Alb 05 y“ Jo raz ert L la hn E ón ask pu -po er bli . Ke rq ué de cidad nned ” ve y c nta om des • 19 im o “a crib p 05 res gen e -dé tes os ” c de ada s d a e de r l c rolla 193 op y e la pr 0 Cla • 19 n p ue u 06 ed ba de H ido cie Le o yd s p ntí pkin fi e or s co ca y M la P rre ed ure • 19 o z i c a am 08 en de A I tos lim ce nicia leb en e l tos fam ridad test i es mo o s ca nia o ( P p rre e ra iloto psi u l de Ba d • 19 rne e au tiliza 12 y O tos al Mo ldf d iel e de vimi d) e l n a t • 19 o pu bli “La 14 cid Se ad verd ad ” ap • 19 rue ba 17 la S Am e c Le yF eri rea TC ca l a de na d Aso c e • 19 Pub Ag iac ió lici e 18 da ncia n S d s de tanle sa r y& cu rolla He len en n ma ta, n serv Re rca om icio sor (lla y r bres s de • 19 madosecurso de )d s 23 ee S sta Yo e cr un ea tus g & la •D a R g éc e u n b ad ica cia m en a de la co rad 1930 mo io L me sup a pu dio era bli cid a de pu las r ad bli cid evist a ad líd s er

C A P Í T U L O 1 • INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 23

Era de las agencias

Era de la publicidad moderna

Después de la Primera Guerra Mundial, el mensaje “Quiero ser feliz” fue el grito de los consumidores, y el jazz y el baile se popularizaron, tal y como lo ilustra este anuncio de Victor Talking Machine Co.

dor y en otros casos sólo para interactuar con él (por ejemplo, la publicidad se utiliza para anunciar el campamento Jeep, que en sí mismo es un importante evento promocional). Lo importante es recordar que todas estas áreas entregan mensajes, como lo hace la publicidad, y es importante que trabajen juntas para que haya un mensaje de marca coherente. La comunicación integral de marketing (CIM) es la práctica de unificar todas las herramientas de comunicación de marketing para que envíen un mensaje consistente y persuasivo que promueva los objetivos de la empresa. Además de la abundancia de herramientas de comunicación de marketing, las audiencias con interés en la empresa (stakeholders) (es decir, todos los grupos de personas que tienen interés en la marca) incluyen a los empleados, vendedores y proveedores, distribuidores, inversionistas, gobierno y reguladores, la comunidad, grupos de supervisión, los medios de comunicación y demás. Así que la audiencia es tan compleja como las herramientas que se utilizan para llegar a ella. En las empresas que utilizan la CIM, los vendedores coordinan todos estos mensajes de comunicación de marketing para crear sinergia, lo que significa que cada mensaje individual tiene más impacto cuando trabaja conjuntamente para promover un producto que si lo hace por sí mismo. El objetivo es crear una consistencia estratégica en todos los mensajes que el cliente recibe.4 Pero la CIM también considera todos los mensajes que un consumidor recibe acerca de una marca, sin importar la fuente, e incluye mensajes de y para todas las audiencias con interés en la empresa, las cuales se identifican con la marca. Así que el mundo de la comunicación para una marca se vuelve dramáticamente más complejo de lo que es sólo el hecho de crear un simple anuncio. La publicidad es parte de este nuevo mundo y, ante los ojos de muchos profesionales de la publicidad, debe ser la función principal. La práctica de publicidad continuará evolucionando a medida que la dinámica industria se ajuste a los cambios en su ambiente con menos insistencia en los elementos impersonales y de medios masivos, y más en la comunicación interactiva, así como mayor sentido del lugar de la publicidad dentro de un programa coordinado de esfuerzos de comunicación. Existen otras tendencias relacionadas con la ampliación de la definición de publicidad y con el crecimiento de la comunicación integral de marketing.

Globalización La tendencia de la CIM y las mejoras tecnológicas en comunicación han hecho posible que las empresas tengan más de un diálogo con sus clientes, alejando la comunicación de marketing

•1

93 2J el ohn m C al étod apl es co o po py d cien apl i rc orr e ve tífico ca eo nta yt s •1 itu 94 lar 0C es de lyde sa “es rro Bed e tra lla tag las ll em •D as éc de ve se ada nta co de s” nv 1 ier 950 t e La m e ed n u te •D io l éc pu n im evis ad bli po ión a de c d i t ari rtant sa e 1 o rro e 95 ún lla l 0 R o ica as s d “pr sser e v opu Re •D en e e éc tas stas ves ad ” cre a d ai e1 9 “dr cono 60 L am s d eo •D a i e m Bu ntr éc íns arca rnet ad t ad ec de o” y el e s 1 de arro 960 lla i D la mag la p avid inv en u O b es b tig asa licid gilvy • D de re ación da e ad n éc l , ad atos y la ad se e1 e 9 de nfoc 60 B la a e ill B pe n e rsu l a ernb as rte ac •D h ión éc ad Fu a d si e • D ones, 1980 éc glo -19 ad ba 90 a liza ma de ció 1 n cre rket 990 in int cimie g d 2000 era n e n C rel ctiv to de icho IM, ac a, tec s, i m ó n, no m ar • 2 asiva perso keting logía 00 na 1 liza de nu La ció ev pu n as blic res ida po d a ns ab dqui ilid ere ad es

24 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

Era creativa

En la década de 1950 la televisión se convierte en un importante medio publicitario.

A 1.3

continuación

Este anuncio creado por Bill Bernbach refleja su atracción por las emociones.

Era de la responsabilidad

¿Quién olvidaría el testimonial de celebridades de Pepsi en la década de 1980?

La publicidad adquiere una nueva responsabilidad debido a los ataques del 11 de septiembre.

(y la publicidad) del modelo de comunicación unidireccional que ha dominado su evolución. Esta tendencia se complica con la creciente globalización de los programas de marketing. A principios de la década de 1990 las barreras comerciales de casi toda Europa cayeron, convirtiéndolo en el mercado contiguo más grande del mundo. Europa Oriental, India, Rusia y China han abierto por lo menos parcialmente sus mercados al marketing internacional. A medida que los anunciantes se introducen en esos mercados, las agencias publicitarias crean enormes operaciones multinacionales con capacidades de investigación y compra de medios en todo el mundo. El asunto en publicidad es si se debe practicar publicidad global o local: ¿deberían los publicistas estandarizar los anuncios o las estrategias de publicidad para todas las culturas o deberían adaptar sus estrategias a los mercados locales? ¿Qué tanta consistencia necesita mantener una marca y su publicidad a medida que traspasa fronteras? Debido a la importancia de comprender los asuntos culturales subyacentes que afectan a la publicidad, se dedica el capítulo 19 al tema de la publicidad internacional.

POR ÚLTIMO LA PUBLICIDAD EFICAZ IMPULSA EL ÉXITO DE VOLKSWAGEN

L

a publicidad eficaz se reconoce de varias maneras: por los resultados de ventas, por el impacto de la comunicación y por los premios ganados. En este libro se presentarán las historias de marcas que representan la comunicación de marketing galardonada. En el caso de la promoción

C A P Í T U L O 1 • INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 25

“Pods Unite” de Volkswagen con el iPod de Apple la campaña fue reconocida con premios de la industria como el premio EFFIE y el REGGIE de la Asociación de Promoción de Marketing. Además de los premios, la campaña “Pods Unite” fue eficaz al sobrepasar el objetivo de ventas de 5,200 unidades, un 14 por ciento, lo cual cambió totalmente la tendencia negativa de ventas que se notaba antes de que iniciara la campaña. La respuesta al correo directo estaba en un nivel de 3 por ciento, es decir, 200 por ciento por arriba del objetivo. Aproximadamente 750,000 usuarios únicos de apple.com visitaron el pequeño sitio de Pods Unite. La promoción no sólo cumplió con sus objetivos, sino que también dio como resultado un excelente publicity con menciones en The Today Show, así como artículos en Fast Company, USA Today y The Chicago Tribune. Tal publicity no sólo llamó la atención y creó más buzz marketing (rumores) acerca de la campaña “Pods Unite”, sino que ayudó a que el Nuevo Beetle de Volkswagen fuera el top of mind (o primera mención) sin una costosa inversión en marketing por parte de la empresa. La historia acerca de Volkswagen que se cuenta en este capítulo señala que la publicidad ha tenido un rol importante en las altas y bajas de la empresa. Los anuncios del Beetle de la década de 1960 de la agencia Doyle Dane Bernbach son ejemplos clásicos de la mejor publicidad que se haya creado. Y el más reciente trabajo galardonado en la década de 1990 de la agencia Arnold ha ayudado a reconstruir la marca VW en Estados Unidos y a ponerla de regreso en el camino de la rentabilidad. La lección importante de esta experiencia es que si los autos no son atractivos para su mercado, entonces la publicidad probablemente no será eficaz sin importar qué tan creativa sea. Pero cuando un producto se conecta con su consumidor, la publicidad puede tener un impacto tremendo en la audiencia meta. No es casualidad que los grandes anuncios de VW de las décadas de 1960 y 1990 hayan coincidido con periodos de grandes ventas de la empresa automotriz. La publicidad eficaz entrega el mensaje correcto de la manera correcta a través del medio adecuado y en el momento justo para tocar el corazón y la mente de la audiencia meta.

■■■

Resumen

1. Definir publicidad e identificar sus componentes clave. La publicidad es comunicación (1) pagada y (2) persuasiva que utiliza (3) medios impersonales de comunicación masiva y otras formas de comunicación interactiva para llegar a una (4) amplia audiencia con el fin de conectar a un (5) patrocinador identificado con una (6) audiencia meta. 2. Analizar los roles y las funciones de la publicidad dentro de la sociedad y los negocios. La publicidad cumple con (1) el rol de marketing, (2) el rol de comunicación, (3) el rol económico y (4) el rol social. 3. Identificar los participantes clave y sus roles en la creación de la publicidad. Los cinco participantes clave en la industria de la publicidad son los anunciantes, las agencias publicitarias, los medios de comunicación, los vendedores y la audiencia meta. La publicidad de una empresa se puede manejar internamente por medio de una agencia interna, o externamente por medio de una agencia de publicidad. Las empresas a menudo cuentan con departamentos de publicidad para manejar la publicidad de la empresa o supervisar el trabajo de una agencia. 4. Explicar los diferentes tipos de publicidad. Existen siete tipos de publicidad y son apropiados para diversas situaciones de comunicación de marketing. Éstos son: (1) de marca, (2) detallista o local, (3) de respuesta directa, (4) de negocio

a negocio (B2B), (5) institucional, (6) sin fines de lucro y (7) de servicio público. 5. Resumir las características de la publicidad eficaz y explicar por qué se dirige por objetivos. Los anuncios eficaces funcionan en dos niveles: se relacionan con las ideas del consumidor y al mismo tiempo entregan un mensaje de venta. La publicidad eficaz tiene un propósito, lo que significa que cumple sus objetivos. 6. Analizar los cambios que afectan a la industria de la publicidad. La publicidad es una industria dinámica que cambia a medida que los consumidores, la tecnología y los mercados se transforman. Este capítulo analiza tres tipos de cambios: (1) La definición de publicidad se amplía a medida que la tecnología hace posible que la “nueva publicidad” sea más personal e interactiva. (2) La comunicación integral de marketing (CIM) también amplía el alcance de la publicidad al hacerla participar más de cerca en una mezcla que utiliza varias herramientas de comunicación de marketing para dar un mensaje y una imagen de marca consistentes. (3) La globalización exige que los publicistas internacionales consideren si sus mensajes deben estandarizarse en todas las culturas o regionalizarse y adaptarse a los mercados locales. La localización es más personalizada pero complica el problema de la consistencia.

26 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

■■■

Conceptos clave

agencia interna, p. 15 agencia of-record, p. 14 anunciante, p. 11 audiencia meta, p. 16 categoría de producto, p. 8 comunicación de marketing, p. 8 comunicación integral de marketing (CIM), p. 23

■■■

departamento de publicidad, p. 13 efectos, p. 19 marca, p. 8 marketing, p. 8 medios de comunicación, p. 15 mercado meta, p. 8 mezcla de marketing, p. 8

objetivo, p. 19 proveedores, p. 16 publicidad, p. 5 publicidad de marca, p. 17 publicidad de respuesta directa, p. 17 publicidad de servicio público, p. 18 publicidad detallista, p. 17 publicidad institucional, p. 18

publicidad local, p. 17 publicidad negocio a negocio (B2B), p. 17 publicidad sin fines de lucro, p. 18 rumor, p. 22 stakeholder p. 23 vendedores, p. 16 venta agresiva, p. 6 venta pacífica, p. 6

Preguntas de repaso

1. Explique los cinco componentes clave de la definición de publicidad.

4. Haga una lista y describa los siete tipos de publicidad que se presentan en este capítulo.

2. Defina marketing y explique el rol de la publicidad en el marketing.

5. ¿Por qué es importante la eficacia para los anunciantes?

3. ¿Quiénes son los cinco participantes clave en el mundo de la publicidad y cuáles son las responsabilidades de cada uno?

■■■

6. ¿Qué es la CIM y por qué es importante para los anunciantes?

Preguntas de debate

1. —Te diré lo que significa la gran publicidad —dijo el licenciado en finanzas Bill Slater durante una acalorada discusión —La gran publicidad es la capacidad de capturar la imaginación del público, lo que se queda en la memoria, como las ranas de Budweiser o el pato de Aflac, eso es la grandeza. —Bill, perdiste la idea —dijo Phil Graham, maestro en marketing, y añadió: —La publicidad es un arma promocional. La grandeza en la publicidad significa estar al mando de la atención y persuadir a las personas para que compren algo. Sin adornos ni ternura; la gran publicidad tiene que vender al público y mantenerlos vendidos. ¿Cómo participaría en este debate? ¿Cómo definiría la gran publicidad? 2. Suponga que usted pertenece a una organización que quiere anunciar un evento especial que está patrocinando. Realmente le preocupa que el grupo gaste su limitado presupuesto en una publicidad que no funcione. Haga un resu-

■■■

men de la presentación que haría para el consejo de directores del grupo explicando el concepto de eficacia en la publicidad. En esta situación, ¿qué sería eficaz y qué no? ¿Qué tipos de resultados le gustaría que lograra la publicidad? ¿Cómo sabría si funciona? 3. Chris Jameson se acaba de unir al departamento de publicidad de la facultad en una universidad después de una larga carrera profesional. En una plática informal con el club de publicidad del campus, se le puso en aprietos acerca de la elección de carrera. Los estudiantes quieren saber cuál es el mejor lugar para iniciar: con un anunciante (una empresa) o con una agencia de publicidad. ¿Cómo debería responder ella? ¿Debería basar su respuesta en la situación actual o en cómo ve el futuro? ¿Qué factores de la cambiante y dinámica publicidad afectarían su recomendación?

Proyecto de clase

1. Formen grupos de cinco o seis estudiantes. Hagan que un portavoz se ponga en contacto con una o dos agencias publicitarias. Pregunten a una o más personas clave acerca de los cambios que han ocurrido en sus agencias y en la industria en los últimos cinco años. (Preparen una lista de preguntas con anticipación.) ¿Qué tipo de cambios esperan ellos para los próximos cinco años? Reúnanse para escribir un informe de tres a cinco páginas. 2. Consulten el sitio Web de cualquier agencia publicitaria. ¿Hace la agencia algún tipo de afirmación acerca de la responsabilidad o la eficacia del trabajo que produce para sus clientes?

C A P Í T U L O 1 • INTRODUCCIÓN A LA PUBLICIDAD 27

MANOS A LA OBRA

1

Introducción a la publicidad El día que Wal-Mart abandonó la carita feliz El gigante detallista Wal-Mart gasta anualmente casi quinientos millones de dólares en publicidad, así que la decisión de la empresa en el primer mes de 2005 de presentar anuncios de página completa en más de 100 periódicos no fue realmente sorprendente. Lo sorprendente fue el copy de esos anuncios, el cual no mencionaba nada de tostadores de bajo precio o nuevos discos compactos de música; en lugar de eso presentaba una fotografía de trabajadores con sus uniformes azules de Wal-Mart y una carta de Lee Scott, director general de Wal-Mart. La carta de Scott iba al grano: “Cuando grupos de intereses especiales y los críticos distribuyen información errónea acerca de Wal-Mart, el público merece escuchar la verdad. Cada uno tiene el derecho de expresar su propia opinión acerca de nuestra empresa, pero nadie tiene el derecho de inventar los hechos.” No es el tipo de mensaje que muchos esperarían de una empresa cuyos anuncios de televisión a menudo presentan “caritas felices” volando por las tiendas Wal-Mart mientras bajan los precios. Pero es una señal clara de que Wal-Mart cree que ya no debe seguir ignorando las diversas tendencias sociales que amenazan el éxito y la rentabilidad de su empresa. Wal-Mart es el detallista más grande y exitoso en el mundo. Emplea a más personas que cualquier otra empresa privada en Estados Unidos (casi 1.2 millones) y tiene ventas en el extranjero de más de un cuarto de billón de dólares, más de cuatro veces las de su competidor más cercano. La base de este impresionante historial es la capacidad de la empresa de mantener su promesa de servicio de atención al cliente y sus precios bajos. Pero con el éxito se llama la atención y no todo es bueno. Varias demandas legales establecen que Wal-Mart reduce el pago de tiempo extra y una demanda establece que las empleadas enfrentan discriminación respecto al pago y las promociones. Los planes de expansión de Wal-Mart también se han topado con problemas cuando algunas ciudades y estados, al llevar a juicio asuntos que van desde los bajos salarios, préstamos inadecuados y daños ambientales hasta el daño a la economía local, han aprobado leyes que dificultan o hacen imposible que Wal-Mart construya sus gigantescas tiendas. Como respuesta a anteriores críticas a sus políticas de diversidad, Wal-Mart colocó anuncios de oportunidades de promoción en toda la empresa, creó un nuevo puesto de director de diversidad y recortó todos los bonos para los gerentes que no lograran sus objetivos de contratar dentro de la diversidad. El mismo Scott puede perder 600,000 dólares de sus bonos anuales si Wal-Mart no cumple con dichos objetivos. En años recientes también se ha visto al director general pasando más tiempo con los inversionistas, grupos comunitarios y los medios. Pero en los últimos años, Wal-Mart ha comenzado a utilizar la publicidad como una manera de tratar las críticas de que la empresa no es un buen empleador. Primero, gran parte de su publicidad era de venta pacífica y recalcaba la felicidad de los empleados de Wal-Mart. La nueva campaña es claramente más directa: el copy busca tratar las ideas equivocadas acerca de los salarios y las prestaciones de los empleados haciendo

notar que a los de tiempo completo se les paga un promedio de 9.68 dólares, cantidad sustancialmente más alta que la estipulada por la ley federal (5.15 dólares). El copy también destacaba que la mayoría de los empleados de Wal-Mart dijeron que las prestaciones eran importantes para ellos al decidir tomar un empleo con el detallista. Aunada a los anuncios, hay una campaña de relaciones públicas en ciudades seleccionadas que utiliza empleados y conferencias de prensa; por ejemplo, en Tampa, Florida, el empleado Michael Martin le dijo a los periodistas: “Gano más después de trabajar cuatro años en Wal-Mart que lo que ganaba después de nueve años en WinnDixie”. Martin, gerente de departamento, hizo notar: “Dejé Winn-Dixie porque no podía obtener una promoción. Aquí obtuve una después de seis meses”. ¿Por qué la empresa está utilizando un nuevo enfoque? “Durante mucho tiempo, otros han tenido la libertad de decir cosas acerca de nuestra empresa que no son ciertas”, dijo Lee Scott, presidente y director general. “Nuestros asociados (WalMart habla por sus empleados) están cansados de eso y hemos decidido poner un límite.” Es muy pronto para saber si la campaña tendrá éxito, aunque algunos ya son escépticos. De acuerdo con el asesor de marketing detallista Jordan Zimmerman, las campañas de imagen agresiva como la de Wal-Mart son poco frecuentes y costosas. Y los anuncios que tratan directamente las críticas a la empresa probablemente no reemplazarán la publicidad regular de marca de la empresa (incluyendo a la carita feliz), situación que no va a cambiar tan pronto. Pero los nuevos anuncios sí constituyen un pequeño cambio en la naturaleza del diálogo que Wal-Mart tiene con los consumidores y la sociedad. Sólo el tiempo dirá si ayudaron a Wal-Mart a mantenerse en la cima.

Considere esto 1. ¿Qué está haciendo Wal-Mart con su más reciente campaña? ¿Cuáles son las dificultades que hay en tal esfuerzo? 2. Un artículo reciente de Advertising Age destacó que, en relación con la mayoría de la población, es menos probable que los clientes de Wal-Mart lean los periódicos y más probable que vean la televisión. Entonces, ¿por qué Wal-Mart eligió los periódicos para su nueva campaña? 3. Analice esta campaña de Wal-Mart y explique su propósito en relación con el análisis sobre los roles y las funciones de la publicidad comentados en este capítulo. ¿Cuál es el principal propósito? ¿Cree que será eficaz al lograr ese propósito?

Fuentes: Claire Atkinson, “Prices and People Stressed in Retail Titan’s Advertising”, Advertising Age (6 de octubre de 2003): 3; Jack Neff, “Store Ads Still Treated as Promotion”, Advertising Age (9 de febrero de 2004): 44; Kourtney Stringer, “In Ad Blitz, Wal-Mart Counters Public Image as Harsh Employer”, Wall Street Journal (14 de enero de 2005): B3; “Our Commitment to Communities”, http://walmartstores.com/wmstore/wmstores/Mainnews.jsp; Mark Albright, “Wal-Mart Fires Back”, St. Petersburg Times (13 de enero de 2005); Ann Zimmerman, “Wal-Mart to Hit Latest Sales Goal After Late Surge”, Wall Street Journal (4 de enero de 2005): B2.

El rol de la publicidad en el marketing PUNTOS

CLAVE

DEL

2

CAPÍTULO

Después de leer este capítulo, usted podrá: 1. Definir el rol de la publicidad en el marketing. 2. Explicar cómo se relacionan los cuatro conceptos clave del marketing con la publicidad. 3. Identificar a los participantes clave del marketing y cómo la organización de la industria afecta a la publicidad. 4. Enumerar y explicar los seis pasos críticos del proceso de marketing.

Puma es un gato muy moderno y especial Premios: Prophet’s 2003 Branding Hit Líder Cool Brand del Consejo de Marcas (Brand Council) del Reino Unido

Empresa: Puma

Agencia: Gyro Worldwide

Campaña: La sociedad Puma y Mini Marketing

5. Resumir la estructura de la industria de las agencias publicitarias y cómo trabajan éstas con sus clientes del lado del marketing. 6. Analizar los cambios en el mundo del marketing y lo que se pronostica para la publicidad.

P

uma y su logo de un gato saltando son modernos y especiales. Los diseños innovadores de estilo retro de la empresa alemana de calzado deportivo están pensados para atraer a individualistas modernos que les guste manifestar su estilo con un par de zapatos deportivos estilizados de corte bajo. El éxito de Puma en un mercado saturado es lo que llevó a Prophet, una empresa líder en asesoría gerencial especializada en la integración de estrategias de marca, negocios y marketing, a nombrarla una de sus tres principales marcas. El presidente ejecutivo de origen alemán, Jochen Zeitz, explica por qué el individualismo es tan importante para la empresa de calzado: “Ya que el puma no es un animal de manada, también queremos que la gente y nuestra marca sobresalgan por su individualidad, y como tal, posicionamos la marca para que combine deporte, estilo de vida y moda de una manera única”. 29

30 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

La marca sigue a la moda a través de la innovación en el diseño y también al conectarse con otros iconos actuales, como equipar a la gran tenista Serena Williams, lo que creó una actitud distintiva de la marca. La empresa asesora de marca de Puma, Gyro Worldwide, es una agencia establecida en Filadelfia que trabaja bajo el radar del consumidor para atraer a aquellos que influyen en las tendencias de última moda. De igual manera la colección Nuala Yoga de Puma es una exitosa sociedad con la modelo Christy Turlington. El patrocinio de Puma al equipo olímpico jamaiquino en el año 2008 se promueve en anuncios impresos que presentan el colorido calzado H. Street en revistas como Spin y Vibe. En sociedad con el Mini de BMW elogiado por la gente de Prophet, Puma vende un calzado negro de dos piezas especial para manejar, llamado calzado “Mini Motion”, que se comercializa como un accesorio para el auto. El calzado tiene un diseño similar al de carreras de Fórmula 1 con una zapatilla interna flexible y un tenis exterior más fuerte que brinda tracción y apoyo para el talón. La zapatilla brinda comodidad en viajes largos o incluso en los trayectos cortos, y el tenis exterior se puede usar al aire libre, así como en una ciudad con tránsito en donde ayuda a combatir la tensión del frecuente cambio de velocidades. Como parte del esfuerzo de colaboración, el auto Mini usó elementos funcionales del calzado, como malla de aire para los asientos. El logo de Puma y sus rayas distintivas se usan en el exterior del auto. Otra línea nueva presenta botas inspiradas en el calzado de boxeo de la década de 1950, así como zapatos negros remendados para parecer patines de hockey antiguos. La ropa también es de moda, con una línea de prendas unisex que lleva un estampado como el de los atuendos de artes marciales. Aun cuando su objetivo ideal es una persona consciente del estilo que valora el individualismo, Puma sabe que también tiene que llegar a una audiencia más amplia, un consumidor más tradicional, para poder permanecer en el negocio. Para hacer eso utiliza una campaña de televisión que está ligada a los Juegos Olímpicos de Atenas. La empresa espera obtener crecimiento en este mercado al recordar al público las tradiciones de Puma en el fútbol, el béisbol y el circuito. Aunque sus ventas mundiales se aproximan a $1,700 millones, Puma es aún un pequeño participante en el mercado de calzado deportivo de Estados Unidos. SportScan, una firma independiente de investigación de mercado, dice que Puma tiene una participación de mercado de 0.25 por ciento y se ve empequeñecido por los gigantes Nike y Reebook. Sus tendencias de crecimiento han borrado la imagen que tenía la empresa en la década de 1980, como un producto básico sin imagen distintiva; una estrategia (o más bien la falta de una) que casi destruyó la marca. Puma también está creciendo debido a su inusual enfoque en la distribución y a la segmentación de su mercado. Su estrategia de marketing reparte tanto exclusividad como apertura al público masivo al vender sus emocionantes diseños a detallistas de moda y luego colocar sus productos más tradicionales en tiendas como Foot Locker. Foot Locker vende el GV special, un estilo basado en un tenis retro de Puma de sus días de gloria de hace 30 años; al mismo tiempo, una tienda independiente de moda puede tener calzado de baloncesto en tejidos de piel de víbora o lagarto. El mismo espíritu innovador conduce las comunicaciones de marketing de Puma, que a menudo utiliza maneras inusuales para conectarse con los clientes. Los detallistas elogian a Puma por su creatividad en el diseño de llamativos escaparates en las tiendas. Al reconocer la importancia de lo que se dice, los programas de marketing de guerrilla promueven la marca en la calle y a los pies de sus aficionados. Puma también usa el marketing viral, una técnica basada en hacer correr la voz sobre los nuevos productos a través de una red de usuarios en línea.

C A P Í T U L O 2 • EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING 31

Las ideas ingeniosas incluyeron promociones en restaurantes de sushi durante la Copa del Mundo 2003, que tuvo lugar en Japón y Corea del Sur. Puma contrató a un reconocido chef de sushi para crear un rollo de sushi especial de Puma que se servía en restaurantes japoneses selectos de ciudades de todo el mundo. Estos restaurantes también anunciaban discretamente el patrocinio en sus palillos chinos, vasos de sake y servilletas, todos ellos con la marca Puma. Al mismo tiempo, Puma se asoció con la tienda de diseño Terence Conran para vender una versión exclusiva de su botín de fútbol de la Copa del Mundo y realizaba eventos para preparar sushi los fines de semana en la tienda de muebles para el hogar.

Un anunciante como Puma necesita una campaña eficaz para ayudar a que sus productos tengan éxito en el mercado. Sin embargo, para tener éxito, un producto también debe ofrecer un valor a los clientes, y gran parte de ese valor se crea con decisiones en materia de marketing que determinan el diseño del producto y su facilidad de uso, así como su distribución, fijación de precios y comunicaciones de marketing. Debido a que la publicidad es sólo una parte del esfuerzo total de marketing, es poco probable que un publicista pueda crear publicidad eficaz sin una profunda comprensión del programa de marketing del cliente. Este capítulo explica los principios básicos del marketing, pero lo hace desde la perspectiva del rol de la publicidad. También echa un vistazo a la agencia de publicidad, sus variantes y estructuras y examina el rol clave que desempeña la relación cliente-agencia a la hora de ejecutar una estrategia de comunicación integral de marketing.

¿QUÉ ES EL MARKETING? El marketing es la manera en que un producto se diseña, prueba, produce, desarrolla marca, empaqueta, fija precios, distribuye y promueve. La Asociación Americana de Marketing (AMA, por sus siglas en inglés) la define como “una función organizacional y una serie de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los consumidores y para administrar las relaciones con los clientes de forma que beneficien a la organización y a las audiencias con interés en la empresa”.1 Tradicionalmente, el objetivo de la mayoría de los programas de marketing, como el de Puma, ha sido vender un producto (calzado deportivo), un servicio o una idea, en el mismo sentido en que United Way y el ejército están tratando de convencer a la gente de donar, ser voluntarios o reclutarse. La meta ha sido igualar la disponibilidad de un producto y las capacidades de producción de la empresa, a la necesidad y deseo del consumidor o a la demanda del producto.

Conceptos clave en marketing La práctica del marketing sigue evolucionando. Sin embargo algunos conceptos como el de marketing, intercambio, branding y valor agregado son esenciales para entenderlo en la actualidad. Todos éstos tienen importantes implicaciones para la publicidad y para su rol en el marketing. A continuación se analizarán cada uno de ellos.

El concepto de marketing: enfoque en los clientes Históricamente, los anunciantes desarrollaban un producto y después trataban de encontrarle un mercado. Recientemente, los anunciantes exitosos tratan de hacer participar al cliente en el diseño del producto y en el proceso de desarrollo. El concepto de marketing es un enfoque que sugiere que éste se debe concentrar primero en identificar las necesidades y deseos del cliente en vez de encontrar modos de vender productos que pueden o no cumplir con las necesidades de tal cliente. Todavía se usa el enfoque basado en el producto o en el corporativo, particularmente en áreas en las que la innovación del producto es importante, como en las de alta tecnología. Actualmente, los anunciantes saben que para competir eficazmente deben concentrarse en los problemas de sus clientes y tratar de desarrollar productos que los resuelvan. Algunos de los negocios que han adoptado esta perspectiva son Harley Davidson, Intel y United Parcel

Principio Una empresa que opera con una filosofía de concepto de marketing se concentra en satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes.

32 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

Estos dos anuncios, ambos de United Airlines, demuestran un enfoque al consumidor en el anuncio de la planeación de vacaciones de United Escapes, frente a una orientación corporativa en el anuncio de usuario frecuente Mileage Plus.

Services (UPS), todos ellos reconocidos ahora como líderes en el marketing enfocado en el cliente. Pensemos en cómo se compra una computadora Dell. Se revisan en línea las diversas opciones y después se especifica lo que se quiere. Se paga por ello y Dell diseña la computadora para entregársela 10 días después. ¿Por qué no hay más empresas como Dell vendiendo productos que estén realmente diseñados para cumplir las necesidades de sus clientes?2 El concepto de marketing sugiere dos pasos. Primero, determinar lo que el cliente necesita y quiere. Segundo, desarrollar, manufacturar, poner en el mercado y dar servicio a los bienes que cumplan aquellas necesidades y deseos particulares, es decir, crear soluciones para los problemas de los clientes. Estos dos pasos se contemplan en la planeación de la publicidad mediante la investigación de los consumidores y de los métodos usados por los planeadores para desarrollar perspectivas dentro de la toma de decisiones de los consumidores. Esta información retroalimenta los planes de marketing y, de esta forma, estimula nuevos desarrollos de productos que estén mejor diseñados para satisfacer las necesidades de los clientes. En la publicidad, la diferencia yace en el enfoque del anuncio: ¿Está en el consumidor o en la empresa? Aunque se cree que el enfoque centrado en el consumidor es la aproximación más fuerte, a veces un enfoque centrado en el producto o en la empresa es más apropiado. United Airlines usa un enfoque centrado en el cliente para su servicio de planeación de vacaciones Escapes y un enfoque de producto para su programa de usuario frecuente Mileage Plus.

El concepto de intercambio El marketing ayuda a crear un intercambio, es decir, el acto de comerciar un producto o servicio deseado para recibir a cambio algo de valor. La empresa hace un producto y lo ofrece a la venta a cierto precio: el cliente da dinero a la empresa al comprar ese producto. El dinero es intercambiado por bienes. ¿Qué intercambiamos? Los vendedores usan la palabra producto para referirse a los bienes como autos, refrigeradores y computadoras; a los servicios que ofrecen los restaurantes y vendedores de agencias aseguradoras y de bienes raíces; y a las ideas generadas en la política, universidades y asociaciones no lucrativas. Así que, al usar la palabra producto, nos referimos

C A P Í T U L O 2 • EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING 33

Hay cierta cantidad de significados asociados con la marca Harley Davidson. Sabemos que Harley es la moto de un motociclista y que atrae a gente que vive al límite y no se preocupa de las convenciones y los valores tradicionales.

al enorme universo de cosas que se venden a cambio de algo del cliente. La empresa, por ejemplo, podría ser una orquesta y la experiencia de asistir a un concierto se da a cambio del precio de un boleto. En la publicidad política se ofrece una donación a cambio de un sentido de afiliación y apoyo a una filosofía política particular. Además del intercambio económico, el marketing también facilita el intercambio de comunicación. La publicidad brinda información, así como la oportunidad para la interacción cliente-empresa. Así que intercambio tiene dos significados en marketing, siendo particularmente importante para la publicidad el aspecto de la comunicación. En otras palabras, la gente tiene que saber sobre el producto antes de que pueda comprarlo, registrarse o donarle algo. Así, el marketing sólo es tan eficaz como lo sean las prácticas de comunicación que hacen a la gente consciente de sus productos.

El concepto de branding El branding (desarrollo de marca) es el proceso de crear un significado especial a un producto, que lo haga distintivo dentro del mercado y de su categoría de producto, de la misma manera que el nombre de una persona la hace única en su comunidad. Ese significado especial, o imagen de marca, es resultado de la comunicación, así como de las experiencias personales que cada quien tiene con el producto. Harley Davidson, por ejemplo, adoptó una imagen de “forajido” desde sus primeras asociaciones al ser la moto elegida para los Hell’s Angels (Ángeles del Infierno). Recientemente ese significado se ha disfrazado de manera que aún tiene esa imagen ligeramente peligrosa y de límite pero que ahora es aceptable para todos, desde contadores hasta abogados e incluso se ha visto a profesores universitarios conduciendo alguna. El branding transforma un producto en una marca, que es una identidad distintiva para él. Piense en la importancia de una marca cuando da un regalo a un ser querido. Hay una gran diferencia entre dar un reloj en una caja de Tiffany y dar uno en una de Wal-Mart. La caja y el logo de Tiffany señalan un producto de estatus de alta calidad. La imagen de marca de Tiffany también envía mensajes. Una marca señala estatus, calidad o alto valor; a veces es un factor moderno e interesante. ¿Por qué una bolsa de mano Coach vale $150 cuando una casi idéntica de otra marca se vende por $15? La razón es el valor que damos a la marca Coach así como el significado de la marca como un producto de calidad de alto estatus. Una marca, y la publicidad que hay detrás de ella, crea familiaridad: Uno se siente más cómodo comprando marcas que conoce. Por esa razón, una marca familiar es importante cuando

Principio Desarrollar una marca eficaz transforma un producto al crear un significado especial para él.

34 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

CUESTIÓN DE PRINCIPIOS Es puro y flota Un principio básico del branding es que una marca adquiere significado cuando hace que un producto sea distintivo dentro de su categoría de producto. La empresa Procter & Gamble lo logró al crear elementos de identidad para su marca Ivory antes de que nadie hubiera pensado en hacer de una barra de jabón un producto distintivo. El sistema de identidad de la marca Ivory también llamó la atención sobre los rasgos innovadores del producto. Aquí se expone la historia de cómo Ivory llegó a ser una de las primeras y más exitosas marcas de todos los tiempos. Antes de la Guerra Civil [de Estados Unidos], las amas de casa hacían su propio jabón a base de lejía, grasas (grasa para cocinar) y cenizas de las chimeneas. Era un jabón amarillento suave, como gelatina, que limpiaba las cosas adecuadamente, pero que, si se caía al fondo de una cubeta, se disolvía en una masa blanda. En la época victoriana, el punto de referencia para un jabón de calidad era la muy costosa barra de Castilla, un jabón blanco puro importado del Mediterráneo y hecho del más fino aceite de oliva. William Procter y James Gamble, quienes eran socios en la fabricación de velas, descubrieron una fórmula que producía una barra de jabón predecible y uniforme, la cual surtían en cajas de madera a ambos ejércitos durante la Guerra Civil. Esto introdujo el concepto de producción en masa y abrió un enorme mercado cuando los soldados regresaron a sus casas con una demanda de barras de jabón. Pero las barras aún eran amarillas y se hundían en el fondo. Procter & Gamble (P&G) contrató a un químico para crear una barra blanca equivalente a la legendaria barra de Castilla, en lo que fue el primer uso de investigación y desarrollo (I&D) científico para diseñar un producto. En 1878 se inventó el jabón blanco de P&G. Fue un modesto éxito hasta que la empresa comenzó a obtener pedidos de “el jabón que flotaba”. Resulta que un accidente al batir los ingredientes había agregado suficiente aire para que algunas de las barras fueran más ligeras que el agua. Este error de producción llevó a una de las afirmaciones más grandes del mundo sobre los beneficios de un producto: ¡Flota! Otras decisiones también ayudaron a hacer de él una revelación del branding. En 1879 alguien de la familia P&G estaba en la iglesia escuchando un pasaje sobre palacios de marfil y propuso que la barra blanca fuera renombrada como el jabón Ivory (Marfil). Así que, en ese momento, un gran producto tuvo también un gran nombre y, con ello, grandes beneficios. En vez de pedir jabón, pues el jabón es jabón, y tomar una barra cualquiera del barril, los clientes ahora pedían por su nombre el producto específico que preferían. Pero ese no fue el fin de las innovaciones en branding de P&G. Un nieto, decidido a igualar la calidad del legendario jabón de Castilla, acudió otra vez a un químico para determinar la pureza de las dos barras. Su investigación encontró que el total de impurezas en el

Ivory sumaba solamente 0.56 por ciento, que era en realidad más bajo que las barras de Castilla. Al hacer de esto algo positivo, P&G pudo decir que su Ivory era “99.44 por ciento puro” y así nació uno de los eslóganes más famosos en la historia de las marcas. Considere esto 1. ¿Qué hizo especial al jabón Ivory de P&G? ¿Qué lo separó de sus competidores en la categoría de barra de jabón? ¿Hay algún punto real de diferencia? 2. Los vendedores creen que la gente pagará un mayor precio por un producto con una marca creada exitosamente. ¿Está de acuerdo o en desacuerdo? Explíquelo con base en sus experiencias como consumidor. Fuentes: Charles Goodrum y Helen Dalrymple, Advertising in America (Nueva York: Harry N. Abrams, 1990); Laurie Freeman, “The House That Ivory Built: 150 Years of Procter & Gamble”, Advertising Age (20 de agosto de 1987): 4-18, 164-220; “P&G History: History of Ivory”, www.pg.com, junio de 2004.

C A P Í T U L O 2 • EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING 35

2.1

Las 25 marcas corporativas más importantes Marca corporativa 1. Procter & Gamble 2. Microsoft 3. Merck 4. Intel 5. Eli Lilly 6. IBM 7. Cisco Systems 8. Medtronic 9. UPS 10. PepsiCo 11. General Electric 12. Goldman Sachs 13. Coca-Cola 14. Anheuser-Busch 15. Pfizer 16. Johnson & Johnson 17. Viacom 18. Citigroup 19. Kimberly-Clark 20. Colgate-Palmolive 21. Aflac 22. Nike 23. General Mills 24. Kellogg 25. Harley-Davidson

Valor de la marca corporativa (en miles de millones de $) 107.4 103.1 91.3 80.2 76.4 71.0 69.6 61.4 58.2 56.1 54.2 46.6 45.6 43.0 41.8 37.9 37.0 35.5 31.3 29.4 20.3 19.7 17.5 16.2 15.7

Ventas (en miles de millones de $) 47.0 34.3 22.5 30.1 12.6 89.1 19.8 8.6 33.5 27.0 132.9 23.6 21.0 14.1 45.2 41.9 26.6 94.7 14.3 9.9 11.4 11.2 10.8 8.8 4.6

Fuente: “Top U.S. Corporate Brands”, Forbes (2 de abril de 2004), www.forbes.com.

se hacen compras grandes, como autos o electrodomésticos, porque da la sensación de que hay menos riesgo al comprarlos que al escoger productos cuyos fabricantes no se conocen. El branding es particularmente útil para los consumidores que compran ropa y artículos de moda, como Polo (Ralph Lauren), Rolex, Gucci, Diesel, Oakley y Doc Martens, donde la identidad propia también podría estar ligada a las marcas que se compran y usan. Estas marcas son mensajes psicológicos bastante complejos cuyos significados se construyen con el tiempo a través de la publicidad. Los principios básicos del branding evolucionaron inicialmente mediante las innovaciones en marketing de Procter & Gamble, particularmente por el desarrollo de la marca de su jabón Ivory. Así como el comercial 1984 de Macintosh en el capítulo 1 representa uno de los anuncios más grandes de todos los tiempos, Ivory representa una de las historias del marketing más grandes de la historia. Cuando un nombre de marca o gráfico de marca está legalmente protegido a través de un registro oficial, realizado en organismos nacionales como la Oficina de Patentes y Marcas Registradas del Departamento de Comercio en Estados Unidos, el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) en México, la Dirección Nacional de Propiedad Industrial de Uruguay, el Instituto Ecuatoriano de la Propiedad Intelectual, el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial de Argentina u otros similares en otros países, se convierte en una marca registrada. La marca registrada de Intel Inside se ha convertido en una parte importante de la estrategia de marketing de Intel. El brand equity es la reputación, significado y valor que el nombre de marca o símbolo ha adquirido con el tiempo. Mide el valor financiero que la marca aporta a la empresa.

El concepto de valor agregado La razón por la que las actividades de marketing y publicidad son útiles, tanto para los consumidores como para los vendedores, es que agregan valor a un producto. El valor agregado quiere decir que una actividad de marketing o de publicidad hace al producto

36 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

E S C A P A R AT E

más valioso, útil o atractivo. Una motocicleta es una motocicleta, pero una Fat Boy o una Road King de Harley-Davidson es una motocicleta altamente codiciada debido a su imagen de marca. Aquí hay ejemplos de otros factores, además de la publicidad, que otorgan valor agregado: cuanto más conveniente sea comprar un producto, más valioso es para el consumidor. De igual manera, cuanto menor sea el precio, más útiles los rasgos de un producto o más alta su calidad, más valor le dará el cliente. Como se analizó antes, asegurar la utilidad y conveniencia del producto es una de las tareas del marketing orientado al cliente. La publicidad no solamente exhibe el valor del producto, sino que también agrega valor al hacer que el producto parezca más deseable o se vea más como un símbolo de estatus. Comunicar noticias e información útil y de interés para los consumidores es otra forma en la que la publicidad agrega valor, como se muestra en el anuncio “New Equipment” (“Nuevo equipo”) de YMCA. Las prácticas básicas de negocios también agregan valor. Los detallistas locales que compiten con grandes cadenas como Wal-Mart, Office Depot o Home Depot sólo sobrevivirán si encuentran una forma de ofrecer valor además del precio. Por ejemplo, una pequeña cadena de tiendas de artículos de oficina en Oklahoma llamada SPC Office Products sobrevive ante Staples y Office Depot al tener empleados con más conocimientos de sus productos con los que responder las preguntas de los clientes que sus competidores gigantes.3 El servicio adicional agrega valor para sus clientes. El branding es un caso especial de valor agregado porque el valor que agrega es puramente psicológico. La imagen de Nike, que se enfoca en el desempeño de atletas sobresalientes, se ha construido principalmente a través de la publicidad. El logo swoosh (la coma acostada) es reconocido mundialmente por los clientes que gustan de los productos de Nike y se asocian a sí mismos con el desempeño deportivo sobresaliente.

La adquisición que hicieron los centros YMCA de equipos de ejercicio no sólo era nueva; era lo último en vanguardia. Una serie de anuncios impresos, publicidad directa y pancartas en el centro atrajeron la atención sobre el nuevo y flamante equipo. Este anuncio fue la contribución de Lara Mann, egresada del programa de publicidad de la Universidad de Florida, quien ahora es copywriter (redactora de textos) de anuncios en FHB Advertising en Orlando, Florida.

C A P Í T U L O 2 • EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING 37

Considere esto 1. Los expertos creen que un producto con una marca creada exitosamente está en condiciones de solicitar un precio premium. ¿Cuál es la lógica detrás de esa noción? ¿Dónde considera que funciona y dónde no? 2. ¿Compra usted productos de marca? Si es así, ¿en qué categoría de productos y por qué?

LOS PARTICIPANTES CLAVE Y LOS MERCADOS La industria del marketing es una compleja red de profesionales implicados en crear, producir, entregar y vender algo a los clientes. Hay cuatro categorías importantes de participantes clave incluyendo al anunciante, proveedores, distribuidores y detallistas, y agencias. Se analizarán los tres primeros aquí y las agencias se analizarán con mayor profundidad en la última sección de este capítulo.

El anunciante El anunciante, también referido como el cliente (desde el punto de vista de la agencia), es cualquier empresa u organización detrás del producto: la organización, empresa o fabricante que produce el bien y lo pone a la venta. En la tabla 2.2 se muestran los diez principales anunciantes globales, en cuanto al gasto en medios. En la mayoría de las empresas de cualquier tamaño, la función del marketing es manejada por un departamento de marketing y representada en la jerarquía corporativa por un vicepresidente o director. La función del marketing usualmente se establece como un departamento con cierto número de personas que manejan marcas, productos y líneas de producto, y servicios de marketing, los cuales incluyen proveedores como los investigadores de mercado y las agencias de comunicación de marketing. El marketing también es una función en organizaciones gubernamentales y no lucrativas, tales como hospitales, museos, zoológicos, orquestas, Junior Achievement y United Way. Algunas empresas tienen una estructura organizacional de producto o de administración de marca, con gerentes que administren la responsabilidad del marketing. Un gerente de producto o de marca es el responsable de todas las decisiones estratégicas relacionadas con el diseño del producto, de la marca y de su manufactura, así como de la fijación del precio de la marca, su distribución y comunicaciones de marketing. Procter & Gamble fue uno de los pioneros en establecer el concepto de administración de marca.

2.2

Los 10 mayores anunciantes globales que más gastan en medios Posición en 2002

Gasto en 2001

Anunciante

1 2 3 4 5 6 7

1 3 2 6 5 4 7

Procter & Gamble Co. Unilever General Motors Corp. Toyota Ford Motor Co. Time Warner DaimlerChrysler

8 9 10

10 9 16

L’Oréal Nestlé Sony

Publicidad total Oficinas centrales (en millones) Cincinnati London/Rotterdam Detroit Toyota City, Japan Dearborn, Mich. New York Auburn Hills, Mich./ Stuttgart, Germany Paris Vevey, Switzerland Tokyo

Fuente: “Top 100 Global Marketers”, Advertising Age (10 de noviembre de 2003): 28.

$4,479 3,315 3,218 2,405 2,387 2,349 1,800 1,683 1,547 1,513

38 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

Proveedores y vendedores

E S C A P A R AT E

Los materiales e ingredientes usados en producir el bien se obtienen de otras empresas llamadas distribuidoras y vendedoras. Su trabajo también determina la calidad del producto final, y los ingredientes que suministran, así como el costo de sus materiales, son un importante factor a la hora de determinar el precio del producto. Esto, en ocasiones, resulta muy complejo. Piense en la industria automotriz y en todas las piezas y partes que lleva un auto. La frase cadena de suministros se usa para referirse a esta compleja red de proveedores que producen componentes e ingredientes que luego se venden al fabricante. A veces otras empresas que actúan como intermediarios o brokers participan en la venta de los materiales al fabricante y, además, es posible contratar a otras empresas para entregar los bienes. En la teoría del marketing, cada contribución de la cadena de suministros agrega valor al producto. En la práctica de marketing estos proveedores y vendedores son socios en la creación de un producto exitoso. También son socios en el proceso de comunicación, y su comu-

Gander Mountain ofrece una amplia selección de materiales y herramientas a excelentes precios. Los empleados de las tiendas son expertos en temas relacionados con actividades al aire libre y no solamente venden herramientas; también las usan, puesto que ellos mismos participan en esas actividades. La agencia determinó que la comunicación para Gander Mountain se debería concentrar en estos “expertos en actividades al aire libre” así como en los clientes y en sus experiencias en el exterior. Este anuncio tuvo la contribución de Trent Walters, un egresado del programa de publicidad de la Universidad de North Texas, donde fue seleccionado por la Federación Americana de Publicidad como uno de los estudiantes más prometedores. Ahora es supervisor de cuenta del Richards Group en Dallas, Texas.

C A P Í T U L O 2 • EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING 39

nicación de marketing se relaciona con la marca, particularmente en la táctica llamada ingredient branding, (branding de ingredientes) lo que significa reconocer la marca de un proveedor como una característica importante del producto. Piense en qué tan importante son las reputaciones de Gore-tex e Intel para los fabricantes que usan esos ingredientes.

Distribuidores y detallistas La cadena de distribución o canal de distribución se refiere a las diversas empresas que están implicadas en llevar un producto de su fabricante a las manos de su comprador. Estos revendedores, o intermediarios, en realidad pueden ser dueños del producto y participar en el marketing, incluso en la publicidad. Similar a la cadena de suministros, todos los que están implicados en la cadena de distribución (distribuidores, mayoristas, corredores, comerciantes y detallistas) agregan valor al producto. También participan en una cadena de publicidad. Los mayoristas y detallistas, por ejemplo, son partes importantes del canal y cada uno es capaz de influir, apoyar y entregar mensajes publicitarios. La principal fuerza del mayorista es la venta personal. Los mayoristas no hacen publicidad a menudo; sin embargo, en algunos casos utilizan publicidad directa, volantes o catálogos para llegar a los detallistas. El copy de esa publicidad tiende a ser sencillo y directo, y el enfoque se hace en el producto, las características y el precio. Por el contrario, los detallistas son muy buenos en publicidad, especialmente en la publicidad local. La principal preocupación de los detallistas es que la publicidad se dirija a sus clientes y no a los clientes de los fabricantes. La historia de Gander Mountain exhibe la importancia de la publicidad de los detallistas y los fabricantes cuyos productos venden. Gander Mountain es un detallista de artículos de caza, pesca y campismo ubicado en el medio oeste. El anuncio impreso mostrado aquí se enfoca en empleados reales de la empresa quienes dan voz al tagline (eslogan publicitario) “We live outdoors” (“Vivimos al aire libre”).

Tipos de mercados Además de revisar los participantes clave, también se consideran los tipos de mercados en los que trabajan estos profesionales de la publicidad y sus empresas. La palabra mercado originalmente significaba el lugar en donde ocurría el intercambio entre el vendedor y el comprador. Hoy en día hablamos de un mercado no solamente como un lugar (el mercado de Rocky Mountain), sino también como un tipo particular de comprador, por ejemplo, el mercado de los jóvenes o el mercado de las motocicletas. La participación de mercado (o cuota de mercado) se refiere al porcentaje del mercado total que compra una marca en particular en una categoría de producto. Cuando los estrategas de marketing hablan de mercados, generalmente se refieren a grupos de individuos u organizaciones. Como muestra la figura 2.1, los cuatro principales tipos de mercados son (1) del consumidor, (2) de negocio a negocio (industrial), (3) institucional y (4) revendedor. Es posible dividir aún más cada uno de estos mercados por tamaño o geografía, así como en locales, regionales, nacionales o internacionales. Pub

d licida

comercial y profes

iona

l

Institucional

Negocio a negocio (industrial)

Revendedor

Consumidor

Public idad de consumidor

A 2.1 Los cuatro tipos principales de mercados El mercado del consumidor sólo es uno de los cuatro mercados.

40 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

©2001 The Keds Corporation. All rights reserved.

carson pirie scott . keds.com

freewheeling in keds stretch

™

every wear

™

Este grupo de anuncios demuestra publicidad dirigida a los cuatro tipos de mercados: consumidor (Keds), negocio a negocio (FedEx), institucional (GE aircraft engines) y de canal (Sunkist Growers, Inc.)

C A P Í T U L O 2 • EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING 41

• Mercados de consumidores. Los mercados de consumidores son personas que compran productos y servicios para uso personal o doméstico. Un estudiante, estaría considerado miembro del mercado de consumidor para las empresas que venden jeans, calzado deportivo, sudaderas, pizza, música, libros de texto, mochilas, computadoras, educación, cuentas de cheques, bicicletas, viajes y vacaciones, además de una gran variedad de otros productos que se compran en tiendas y farmacias, y que son conocidos en la industria del marketing como bienes empaquetados. • Mercados negocio a negocio (industriales). Los mercados negocio a negocio consisten en empresas que compran productos o servicios para usarlos en sus propios negocios o para hacer otros productos. General Electric, por ejemplo, compra computadoras para usarlas en su facturación y control de inventarios, acero y cables para la fabricación de sus productos, y materiales de limpieza para el mantenimiento de sus edificios. Los anuncios de esta categoría usualmente tienen más peso en contenido de hechos que en sus recursos o llamados emocionales. • Mercados institucionales. Los mercados institucionales incluyen una amplia variedad de organizaciones lucrativas y no lucrativas, como hospitales, organismos gubernamentales y escuelas, que ofrecen bienes y servicios para el beneficio de la sociedad. Las universidades, por ejemplo, están en el mercado de muebles, artículos de limpieza, computadoras, artículos de oficina, abarrotes, material audiovisual y papel sanitario por nombrar unos cuantos. Tales anuncios son muy similares a los de negocio a negocio que tienen más peso en cuanto al copy y son ligeros en los recursos emocionales y visuales. • Mercados de canal. El mercado de canal está compuesto de miembros de la cadena de distribución, lo que llamamos revendedores o intermediarios. Los revendedores son mayoristas, detallistas y distribuidores que compran productos terminados o semiterminados y los revenden por una ganancia. Microsoft y sus detallistas son parte del mercado de revendedores. Prestone es un mayorista que distribuye su líquido descongelante y otros productos a detallistas. Las empresas que venden productos y servicios como camiones, cajas y servicios de transporte (aerolíneas, barcos de crucero y agencias de carros rentados) consideran que su mercado es de revendedores. El marketing de canal es más importante ahora que los fabricantes consideran a sus distribuidores como socios importantes en sus programas de marketing. Los detallistas gigantes, particularmente Wal-Mart, son cada vez más poderosos e incluso especifican a los fabricantes qué productos quieren comprar sus clientes y cuánto están dispuestos a pagar por ellos. Los negocios gastan la mayoría de su presupuesto para publicidad en mercados de consumidores, aunque la publicidad de negocio a negocio se está volviendo también casi igual de importante. Las empresas generalmente se anuncian a los consumidores a través de medios de comunicación masiva como la radio, la televisión, los periódicos, las revistas de interés general para los consumidores y los medios de publicidad de respuesta directa (es decir, publicidad directa y en línea). Por lo general llegan a los otros tres mercados (industrial, internacional y de revendedores) a través de la publicidad comercial y profesional en medios especializados, como publicaciones de comercio, revistas profesionales y publicidad directa.

EL PROCESO DEL MARKETING El marketing es un proceso para hacer negocios. El proceso comienza con la investigación del mercado, que lleva a los vendedores a tomar una serie de decisiones tácticas y estratégicas y al despliegue de la mezcla de marketing. Estos pasos se enumeran a continuación junto con una breve explicación de cada uno. En capítulos posteriores sobre investigación y planeación se explorarán estos temas con más detalle. Paso 1: Investigar el mercado de consumidores y el mercado competitivo y desarrollar un análisis situacional. Paso 2: Establecer objetivos para el esfuerzo de marketing. Paso 3: Evaluar las necesidades y deseos del consumidor relacionados con el producto, segmentar el mercado en grupos que probablemente respondan y dirigirse a mercados específicos. Paso 4: Diferenciar y posicionar el producto en relación con la competencia.

42 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

Paso 5: Desarrollar la estrategia de mezcla de marketing: seleccionar el diseño y el criterio de desempeño del producto, así como el precio, la distribución y las comunicaciones de marketing. Paso 6: Evaluar la eficacia de la estrategia.

Investigación de mercado

Principio La investigación de mercado es mucho más que sólo la recopilación de información; también produce insights dentro de las situaciones del mercado y del comportamiento del consumidor.

El proceso de marketing comienza con la investigación de los mercados, los consumidores y la situación competitiva. El objetivo de los planeadores es saber lo más que puedan sobre el mercado para poder tomar decisiones informadas y de estrategia intuitiva. Parte de la investigación de mercado está enfocada en reunir información de investigación secundaria, ya publicada, y de investigación primaria, que es investigación original realizada para responder a preguntas específicas. Pero la segunda parte de la investigación es el análisis de situación o situacional, que identifica las fortalezas y debilidades de la marca, así como las oportunidades y amenazas corporativas y de mercado. Interpretar la información de marketing en términos de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas (DOFA) ayuda a los gerentes a convertir los datos en revelaciones. La meta de la investigación de mercados es tanto información como perspicacia.

Decisiones estratégicas clave Los planeadores de marketing usan la investigación para desarrollar estrategias con las que aproximarse a sus mercados. Esas estrategias a su vez dan una dirección a la planeación de la publicidad. Hay tres decisiones estratégicas clave. Objetivos El primer paso del anunciante después que se ha hecho la investigación es establecer objetivos para un esfuerzo de marketing, los cuales son mediciones de negocios tales como el aumento en los niveles de venta o la participación de mercado. Segmentación y selección de la audiencia meta (targeting) El siguiente paso es evaluar si hay grupos identificables dentro del mercado cuyas necesidades y deseos coinciden con el producto y sus características; a esto se le llama segmentación. En el marketing centrado en el cliente el producto en realidad puede haber sido diseñado con la participación de un segmento en particular. Luego, los planeadores evalúan las necesidades de estos grupos, así como su proclividad a responder y decidir qué grupos seleccionar (targeting), lo que quiere decir que se convierten en el centro de los esfuerzos de comunicación de marketing. Diferenciación y posicionamiento Los planeadores también evalúan la competencia, deciden dónde está el punto de diferenciación de su producto y luego toman algunas decisiones sobre cómo presentar o posicionar el producto dentro de este ambiente competitivo en relación con las necesidades del consumidor. El posicionamiento se refiere a cómo los consumidores ven y comparan las marcas competitivas o tipos de productos, es decir, cómo ven una marca en relación con las otras marcas de la categoría. El establecimiento de objetivos, la selección del mercado meta, la segmentación, la diferenciación y el posicionamiento son decisiones estratégicas básicas de marketing pero también son factores críticos que afectan las estrategias de publicidad. Así que aunque estas decisiones estratégicas se introdujeron brevemente aquí, se analizarán con más detalle en capítulos posteriores donde se presentarán la planeación publicitaria y las estrategias de mensaje. Estas decisiones estratégicas también son importantes porque dan dirección a las decisiones de la mezcla de marketing.

Estrategias de la mezcla de marketing Como muestra la figura 2.2, los vendedores usan los cuatro elementos principales de la mezcla de marketing para lograr sus objetivos. Esto se trató en el capítulo 1 como las cuatro P y se describirá su relación con la publicidad en la siguiente lista. La mezcla de comunicaciones de marketing o promoción, que incluye a la publicidad, es uno de estos elementos de marketing; para un gerente de marketing la comunicación sólo es una parte del marketing, no más importante que el producto, el precio o la distribución (plaza). 1. Producto. Incluye el diseño, el desarrollo, la operación y el desempeño del producto, el branding y las dimensiones físicas del empaque. 2. Plaza (distribución). Incluye los canales usados para llevar el producto del fabricante al comprador.

C A P Í T U L O 2 • EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING 43

Producto • Diseño y desarrollo • Branding • Empaque • Mantenimiento

Precio • Copy del precio • Fijación del precio psicológico • Líneas de precio • Determinación del valor

Distribución • Canales de distribución • Cobertura de mercado • Almacenamiento

Comunicación • Venta personal • Publicidad • Promoción de ventas • Marketing directo • Marketing/Relaciones públicas • Punto de venta/Empaque

A 2.2 Los cuatro elementos de la mezcla de marketing Estos cuatro elementos, y sus herramientas respectivas, sirven como base del marketing.

3. Precio. Incluye el precio al que el producto o servicio se ofrece a la venta y el nivel de rentabilidad que establece aquél. 4. Promoción (comunicación de marketing). Incluye venta personal, publicidad, relaciones públicas, marketing directo, eventos y patrocinios, punto de venta y los aspectos de comunicación del empaque. Se hizo una introducción de la publicidad y de las comunicaciones de marketing en el capítulo 1, y a continuación se revisarán los otros tres elementos de la mezcla de marketing. El producto El producto es tanto el objeto de la publicidad como la razón del marketing. Un producto existe dentro de una categoría de producto, que es una clase de productos similares; por ejemplo, Puma está en la categoría de calzado deportivo, así como Nike y Reebook. El marketing comienza al hacer una serie de preguntas sobre la oferta del producto. En la misma línea que el concepto de marketing, siempre se deben hacer estas preguntas desde el punto de vista del consumidor: ¿Qué atributos y beneficios del producto son importantes? ¿Cómo se percibe el producto en relación con las ofertas de la competencia? ¿Qué tan importante es el servicio? ¿Cuánto debería durar el producto? Los clientes ven los productos como “un montón de satisfacciones” en vez de sólo cosas físicas, así que, ¿qué significados agregan ellos al producto y a sus competidores? Distribución No es nada bueno fabricar un producto fantástico que cumpla las necesidades del cliente a menos que se tenga un mecanismo para entregar y dar servicio al producto y recibir el pago. Los dos factores del canal que afectan la publicidad reflejan la distancia entre el fabri-

Celestial Seasonings usa sus empaques distintivos para enviar mensajes a los consumidores sobre su posición de marketing. ¿Cómo cree usted que el empaque refuerza la imagen de la marca?

44 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS Empujar

Jalar

Combinación

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Flujo de comunicaciones de marketing • Tratos comerciales • Publicidad comercial • Venta personal

Flujo de demanda

Mayorista

Mayorista

Flujo de demanda

Detallista

Mayorista Flujo de comunicaciones de marketing • Publicidad masiva • Cupones • Muestreo • Publicidad

Detallista

Detallista

Flujo de demanda

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Flujo de comunicaciones de marketing • Tratos comerciales • Venta personal • Publicidad masiva • Promoción de ventas • Relaciones públicas

A 2.3

Estrategias de empujar, jalar y combinación La publicidad y otras estrategias de comunicación son una parte importante de la estrategia de empujar y jalar.

cante y el cliente. Las empresas de marketing directo, tales como Lands’ End y Burpee Seeds, distribuyen sus productos directamente sin el uso de un revendedor. Es más común el marketing indirecto, donde el producto se distribuye a través de una estructura de canal que incluye uno o más revendedores. Los productos que se ven en un supermercado o tienda de descuento se comercializan indirectamente a través de un complejo sistema de marketing de canal. Los fabricantes a menudo esperan que los detallistas de estos canales indirectos participen en los programas de publicidad. A través de subvenciones de publicidad cooperativa los productores comparten con el revendedor el costo de la colocación del anuncio. Ciertas decisiones estratégicas de distribución se desarrollan a partir de la estrategia completa de marketing, y éstas a su vez afectan a la estrategia de publicidad. • Estrategia de cobertura de mercado. La cobertura de mercado se refiere a la distribución geográfica de un producto, que es particularmente importante para la estrategia de medios. • Estrategias de empujar y jalar. Una estrategia de jalar dirige los esfuerzos de marketing al consumidor e intenta jalar el producto a través del canal intensificando la demanda del consumidor. Los vendedores que usan esta estrategia enfatizan la publicidad de los consumidores, junto con incentivos como cupones, reembolsos, muestras gratuitas y sorteos. Se espera poco de los revendedores aparte de abastecer el producto. En contraste, una estrategia de empuje dirige los esfuerzos de marketing a los revendedores, y el éxito depende de la capacidad de estos intermediarios para vender el producto, lo que a menudo hacen con ayuda de la publicidad. La publicidad se dirige primero a los revendedores para ganar su aceptación y luego a los consumidores a través de la publicidad conjunta de fabricante y revendedor. La mayoría de los vendedores usan una estrategia de combinación de empujar y jalar. La figura 2.3 resume estas estrategias. Fijación de precios El precio que un vendedor establece para un producto se basa no sólo en los costos de manufactura y marketing del producto sino también en el nivel de ganancias esperado por el vendedor. Ciertos factores psicológicos también afectan al precio. Finalmente, el precio de un producto se basa en lo que el mercado soportará, la competencia, el bienestar económico del consumidor, el valor relativo del producto y la capacidad del consumidor para estimar el valor.

C A P Í T U L O 2 • EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING 45

A excepción de la información de precio entregada en el punto de venta, la publicidad es el principal vehículo para decir algo al consumidor acerca del precio. El término copy de precio, que es el enfoque de gran parte de la publicidad de los detallistas, designa el copy de publicidad dedicado principalmente a este tipo de información. Cierto número de estrategias de fijación de precios influyen en la estrategia de publicidad. • La fijación de precios por costumbre o esperado aprovecha un precio bien conocido y único durante un largo periodo. Las salas de cine y los fabricantes de dulces usan esta estrategia de fijación de precios. Los anunciantes comunican una reducción de precio dramática o temporal a través de términos como venta, especial y sólo por hoy. • Las estrategias de fijación de precios psicológicos usan la publicidad para manipular el juicio de valor del cliente. Por ejemplo, los anuncios que muestran una fijación de precios de prestigio, en el que se establece un alto precio para hacer que el producto parezca valioso y deseable, se acompañan de fotografías del “producto excepcional” o de un copy que consiste en razones lógicas para este alto precio. La fijación de precios psicológicos se usa a menudo cuando un vendedor se dirige a consumidores adinerados. Comunicación de marketing y ventas personales Ya se habló de comunicación de marketing en el capítulo anterior pero un tipo de comunicación es particularmente importante para los programas de marketing. Para las ventas personales se utiliza el contacto cara a cara entre el vendedor y el cliente potencial. En contraste con la mayoría de la publicidad, cuyos efectos a menudo se retrasan, los anunciantes usan con frecuencia la venta personal para realizar ventas inmediatas entre quienes compran algún producto. Las ventas personales también se usan en el marketing de negocio a negocio para llegar hasta los encargados de tomar las decisiones clave dentro de una empresa, que son quienes están en condiciones de autorizar una compra. Los diferentes tipos de venta personal incluyen ventas por teléfono en el lugar del negocio por un representante de campo (ventas de campo), asistencia en una sucursal por parte de un dependiente (venta al detalle), y llamadas de un representante que va a las casas de los consumidores (venta de puerta en puerta).

Evaluación de la estrategia de marketing La mayoría de los pasos resumidos en este análisis del proceso de marketing está contenida en un documento llamado plan de marketing preparado generalmente para la actividad de un año. Una vez que el periodo de planeación ha terminado, los anunciantes por lo general hacen esfuerzos para evaluar el plan basados en qué tan bien ha cumplido sus objetivos establecidos. Éste es el último paso en el proceso de marketing, y mide la eficacia no sólo de la estrategia de marketing, sino también del esfuerzo de publicidad.

Considere esto 1. ¿Cuáles son los pasos en el proceso de marketing y cómo se relacionan con la publicidad? 2. ¿Por qué los anunciantes consideran a la competencia al tomar sus decisiones estratégicas de marketing? En esta sección se examinó el proceso de marketing y cómo la publicidad apoya la función de marketing. Detengámonos por un momento a considerar la historia de Krispy Kreme® y su programa de marketing. Después de esto, se concluirá el capítulo con el rol y la estructura de las agencias de publicidad y cómo trabajan con el cliente y su departamento de marketing.

CÓMO TRABAJAN LAS AGENCIAS Hemos hablado sobre el proceso de marketing e identificado los puntos del esfuerzo de dicho proceso en los que la publicidad es particularmente importante. Así que, ¿quién hace el trabajo de la publicidad y cómo trabajan estos profesionales con el departamento de marketing o con la empresa detrás del marketing? Un anunciante puede tener una relación contractual con una agencia, llamada agencia of-record (AoR), o con muchas. Generalmente los anunciantes tienen distintas agencias para distintos tipos de tareas de comunicación de marketing, pero a veces contratan a varias agencias en la misma

46 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

CUESTIÓN DE PRÁCTICA El marketing como una pasión por las donas Cuando Krispy Kreme abrió su primera tienda en el mercado de Fort Worth, Texas, 40 personas estaban haciendo cola desde las 5 a.m. para asegurarse de estar entre las primeras en probar las legendarias donas calientes recién hechas. ¿Qué hace que Krispy Kreme sea un éxito entre sus clientes? Como con todos los buenos planes de marketing, éste comienza con el producto: la receta del propietario para la levadura, la masa y el glaseado junto con el equipo diseñado por la empresa que produce una perfecta forma de dona y que la cocina al punto exacto de suavidad están en el corazón del éxito de Krispy Kreme. El resultado es una dona perfecta de la cual algunos de sus fanáticos dicen que es adictiva. Las tiendas Krispy Kreme son otro elemento que atrae a sus aficionados. Su arquitectura, que es marca registrada, de cromo y vidrio es en realidad una panadería de donas con una unidad de ventas al frente. Las tiendas incluso tienen una ventana para poder ver cómo se hace su capricho favorito. Ya que sus clientes son tan leales a la marca y otros clientes potenciales han conocido a Krispy Kreme por sus amigos, el precio no parece ser un factor. En otras palabras, como la mayoría de las grandes marcas, Krispy Kreme puede cobrar un precio alto porque la gente valora mucho el producto. Los procedimientos de distribución continúan evolucionando. La empresa arrancó en la década de 1930 como una panadería que distribuía sus donas a otras tiendas para que las vendieran. Poco después, la gente comenzó a detenerse para preguntar si podían comprar donas calientes recién hechas de la planta. La demanda era tan grande que el fundador de la empresa, Vernon Carver Rudolph, hizo un agujero en la pared de la fábrica para poder vender las donas calientes directamente a sus deleitados clientes. La comunicación de marketing también ha sido innovadora. Lo que en realidad hizo que los clientes buscaran a Krispy Kreme fue la oportunidad de obtener una dona caliente, recién hecha y directamente de la freidora. Para poder comunicar que había disponibles donas recién hechas, el propietario de una franquicia en la década de 1970 compró una persiana e hizo imprimir en ella el signo de la empresa con la leyenda “Donas calientes disponibles”. Cuando su tienda terminaba una tanda de donas, bajaba la persiana. Ahora todas las tiendas tienen un letrero de neón que se enciende para anunciar el mismo mensaje que hace agua la boca. Hoy en día Krispy Kreme produce más de 7.5 millones de donas al día y más de 2.7 mil millones al año. Tiene más de 310 tiendas en 41 estados, así como en locaciones internacionales en Canadá, México, Asia, Europa, el este de Europa y Australia. Vio un sólido crecimiento hasta que el furor en contra de los carbohidratos afectó a algunos de sus clientes base. Pero ese descenso en el mercado de Estados Unidos se ha compensado con el crecimiento en los mercados internacionales. Pero Krispy Kreme no está sentado en sus glaseados laureles; continúa innovando, particularmente en el área de

la distribución. Es posible ver paquetes de las donas de la empresa en confiterías y tiendas de abarrotes, incluso en tiendas departamentales, como la legendaria Harrod’s en Londres. Las cajas de Krispy Kreme para llevar también ofrecen a la gente que nunca ha estado en una tienda Krispy Kreme la oportunidad de probar el producto. Más recientemente la empresa ha estado preparando camiones especialmente diseñados como tiendas móviles completas con ventanas para llevar las donas calientes y recién hechas a ferias y otros eventos importantes. La gerencia también está experimentando con panaderías centralizadas para poder llevar el concepto de donas recién hechas a pequeñas tiendas en zonas donde no son factibles tiendas de tamaño completo. Durante muchos años el éxito de Krispy Kreme fue transmitido por los clientes apasionados de las donas. Su principal comunicación de marketing era con organizaciones no lucrativas que vendían donas Krispy Kreme en sus campañas para recaudar fondos. Por tanto, en sus primeros años Krispy Kreme usó muy poca publicidad para desarrollar el negocio. Sin embargo, después de firmar con GSD&M, una agencia de alto perfil en Austin, Texas, conocida por su producto creativo, Krispy Kreme está determinando cómo hacer publicidad de forma que los clientes respeten y no disminuyan la imagen y sello personal de la marca. Considere esto 1. ¿Cómo ha usado Krispy Kreme los elementos de su mezcla de marketing para desarrollar su negocio? 2. ¿Cree usted que las estrategias de marketing de Krispy Kreme se apegan al concepto de marketing? ¿Por qué? Fuentes: Scott Livengood, “Krispy Kreme Looks to Its Global Roll-Out”, Financial Times (15 de marzo de 2004): 6; Krispy Kreme online press kit, www.krispykreme.com (febrero de 2004); Aetna Smith y Barry Shlachter, “Krispy Kreme Phenomenon Continues to Be a Sweet Deal”, Denver Post (3 de marzo de 2003): 1C, 8C; Scott Hume, “Model Behavior”, Restaurants and Institutions (1 de julio de 2001): 28-38; Tim O´Brien, “Krispy Kreme Deliver at the Ohio State Fair”, Amusement Business, (2 de septiembre de 2002): 12.

C A P Í T U L O 2 • EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING 47

área debido a que creen que la competencia dará como resultado un mejor trabajo. Sin importar el acuerdo, la relación agencia-cliente y el contrato requieren de mucha atención para poder trabajar eficazmente. De manera ideal, la relación es una sociedad que trabaja junta en nombre de la marca. ¿Por qué una empresa debería firmar un contrato con una agencia de publicidad? Contratar una agencia tiene cuatro beneficios principales: brindar servicios especializados, consejo objetivo, personal experimentado y una administración a la medida de todas las actividades y del personal de publicidad. Finalmente, el principal beneficio de contratar una agencia publicitaria es que interpreta la visión creativa del cliente y lo ayuda a alcanzar sus metas publicitarias. Cada agencia tiende a tener su propio estilo, aquel por el que es conocida. Note los anuncios de tres distintas agencias para las tres ramas del ejército de Estados Unidos. ¿Percibe usted alguna diferencia en el estilo? ¿Cuál cree que sea el más eficaz?

Tipos de agencias Este libro se interesa principalmente por las agencias de publicidad, pero otras áreas como las relaciones públicas, el marketing directo, la promoción de ventas e Internet también tienen agencias que ofrecen servicios especializados (y ya que todas son parte de un enfoque de comunicaciones de marketing, habrá más adelante capítulos separados para cada función). Las mejores o más grandes agencias son las que llamamos agencias de servicio completo, pero hay otras maneras en las que las agencias organizan sus servicios para sus clientes, incluyendo agencias especializadas y servicios de compra de medios. Como se analizó en el capítulo 1, hay anunciantes que también manejan la publicidad internamente, ya sea por medio de una agencia interna o un departamento de publicidad. Agencias de servicio completo En la publicidad, una agencia de servicio completo es aquella que incluye las cuatro principales funciones del personal: administración de cuenta, servicios creativos, planeación y compra de medios y planeación estratégica de cuenta, lo que también está unido a la investigación. Una agencia de publicidad de servicio completo también tendrá su propio departamento de contabilidad, un departamento de tráfico para manejar el rastreo interno de la culminación de proyectos, un departamento de transmisión y producción impresa (organizado generalmente dentro del departamento creativo), y un departamento de recursos humanos. Las agencias más importantes del mundo se muestran en la tabla 2.3. Todas son agencias de servicio completo. Agencias especializadas Muchas agencias no siguen el enfoque tradicional de servicio completo y se especializan en ciertas funciones (copywriting, es decir, redacción de textos publicitarios, producción de arte o compra de medios), audiencias (minoría, jóvenes), industrias (asistencia sanitaria, computadoras, agricultura, comunicación negocio a negocio) o mercados (grupos de

2.3

Las 10 agencias de publicidad más importantes del mundo Posición 2003 2002 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1 3 2 4 5 6 7 9 8 10

Agencia

Oficinas centrales

Ingreso bruto mundial 2003 2002

Denstu BBDO Worldwide McCann-Erickson Worldwide J. Walter Thompson Co. Publicis Worldwide DDB Worldwide Communications Leo Burnett Worldwide TBWA Worldwide Euro RSCG Worldwide Ogilvy & Mather Worldwide

Tokyo New York New York New York Paris New York Chicago New York New York New York

$1,864.1 1,237.5 1,220.1 1,178.5 1,066.0 1,214.6 1,072.3 771.0 756.1 1,135.4

$1,442.6 1,062.7 1,176.5 996.9 1,040.9 1,176.9 1,029.3 665.9 733.3 1,109.4

Notas: Las cifras son en millones de dólares estadounidenses. Las marcas de agencias que operan en todo el mundo están definidas como redes internacionales asociadas a la agencia y la marca de la agencia en Estados Unidos. Las unidades de especialidad (marketing directo, promoción de ventas, investigación, etc.) y las subsidiarias independientes se excluyen de Estados Unidos y del resto del mundo. Fuentes: “World´s Top 10 Core Agency Brands”, Advertising Age (19 de abril de 2004): S13.

48 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

C A P Í T U L O 2 • EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING 49

minorías como asiáticos, afroamericanos o hispanos). Además, hay agencias especializadas en todas las áreas de comunicación de marketing, tales como marketing directo, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing en eventos y deportes, y empaque y punto de venta. También hay agencias de un solo cliente como Focus en Dallas que sólo trabaja para GTE. Se recordará que en el capítulo 1 se dijo que también hay agencias internas y freelancers. Aquí se analizarán los servicios de boutique creativa y de compra de medios. • Boutiques creativas. Las boutiques creativas son agencias publicitarias, por lo general pequeñas (desde dos o tres personas hasta una docena o más), que se concentran completamente en preparar la ejecución creativa de las comunicaciones de marketing del cliente. El enfoque de la organización está enteramente en la idea, el producto creativo. Una boutique creativa tendrá uno o más redactores o artistas en su personal. No hay personal para medios, investigación o planeación estratégica. Generalmente, estas agencias preparan la publicidad para incluirla en medios impresos, exteriores y en radio y televisión. Las boutiques creativas generalmente trabajan para empresas pero a veces son retenidas por las agencias de publicidad cuando están saturadas de trabajo. • Servicios de compra de medios. Las agencias que se especializan en la compra de medios para sus clientes se llaman servicios de compra de medios (corredores de medios). Tienen alta demanda por muchas razones pero sobresalen tres de ellas. Primera, los medios se vuelven más complejos conforme el número de opciones crece; no hay más que pensar en la proliferación de los nuevos canales de cable, revistas y estaciones de radio. Segunda, el costo de mantener un departamento competente de medios se ha disparado. Tercera, los servicios de compra de medios a menudo compran medios a un bajo costo porque agrupan las compras de muchos clientes para obtener un poder de compra sustancial.

Cómo se organiza el trabajo de una agencia Si la agencia es lo suficientemente grande, generalmente tienen un presidente ejecutivo, tal vez uno o dos vicepresidentes y muchas áreas funcionales distintas. Aquí se tratarán cinco de esas áreas: administración de cuentas, desarrollo creativo y producción, planeación y compra de medios, investigación y planeación de cuentas, y servicios internos. Administración de cuentas El departamento de administración de cuentas actúa como un enlace entre el cliente y la agencia. Asegura que la agencia enfocará sus recursos en las necesidades del cliente. Desarrolla su propio punto de vista en cuanto a la investigación y estrategia, el cual es presentado al cliente por el administrador de cuenta, quien también es responsable de interpretar la estrategia de marketing del cliente para el resto de la agencia. Linda Wolf, presidenta de la agencia de publicidad Leo Burnett, describió a un ejecutivo de administración de cuenta como alguien que necesita “perspicacia financiera, pasión por el producto creativo y la capacidad de construir relaciones con el cliente”.4 La sección La historia desde adentro se enfoca en el trabajo de un ejecutivo de cuenta. Una vez que el cliente (o el cliente y la agencia juntos) establece los lineamientos generales para una campaña o anuncio, el departamento de administración de cuentas supervisa el desarrollo diario dentro de estos lineamientos. La administración de cuentas en una agencia grande comúnmente tiene tres niveles: supervisor de administración, quien aporta liderazgo en asuntos estratégicos y busca nuevas oportunidades de negocios; supervisor de cuenta, que es un ejecutivo clave que trabaja en el negocio de un cliente y el enlace principal entre el cliente y la agencia; y el ejecutivo de cuenta (así como ejecutivos asistentes de cuenta), quien es responsable de las actividades diarias y opera como un gerente de proyecto.5 A veces existe un cuarto nivel: el director de cuenta, que está sobre el supervisor de cuenta. Una agencia pequeña combinará algunos de estos niveles. Producción y desarrollo creativo Los miembros creativos de la agencia son los directores creativos, gerentes de departamentos creativos, copywriters, directores de arte y productores. Además de estas posiciones, el departamento de producción y el estudio de arte son otras dos áreas donde el personal creativo aplica sus habilidades. Generalmente, el departamento creativo tiene empleados que crean y empleados que inspiran (directores creativos). Un grupo creativo incluye gente que escribe (copywriters), gente que diseña ideas para anuncios impresos o comerciales televisivos (directores de arte), y gente que convierte estas ideas en comerciales de radio o televisión (productores). Muchas agencias utilizarán un director de arte y un copywriters que trabajen bien juntos y construirán un grupo de apoyo alrededor de ellos.

50 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

LA HISTORIA DESDE ADENTRO El trabajo diario de una ejecutiva de cuenta Tammie DeGrasse, supervisora de cuenta de McCann-Erickson, Nueva York “¿Qué haces exactamente en la publicidad?” Ésa es, por mucho, la pregunta más frecuente que me hacen cuando alguien se entera de que soy administradora de cuentas. “¿Tú creas los anuncios?” “¿Tú escoges los actores?” “¿Tú decides en qué revistas entrar?” Para ser honesta, no creo que ni mi propia madre lo haya entendido aún. Desde entonces me he dado cuenta de que la mejor manera de definir lo que nosotros, la gente de cuentas, hacemos en la publicidad es... hacer que todo suceda. Para usar una analogía sencilla, un gerente de cuenta es como el supervisor de la línea de ensamblaje de una fábrica de autos. Físicamente no conectamos la parte A con la parte B; pero sí nos aseguramos de que cada departamento entienda completamente cómo se supone que debe verse un auto y cómo hacer para asegurar que será fabricado eficaz y eficientemente para poderlo vender. Eso es sólo la idea general; mis deberes diarios no son tan sublimes. Ahora, puedo desglosarlo y dar una idea de mi típico día de 9 a 5; pero, para ser honesta, en la publicidad no hay tal cosa como “típico” o “de 9 a 5”. Mi día conlleva cualquier cosa necesaria para asegurarse de que el trabajo se haga. Ya sea poner literalmente cintas de la NBC, ver carretes de casting para el próximo comercial, investigar los principales competidores de nuestros clientes, observar focus groups (grupos de enfoque o sesiones de grupo) describiendo lo que creen necesario para un buen anuncio (eso siempre es divertido) o ir a ro-

dajes de televisión... mis días son cualquier cosa menos típicos. Algunos puntos destacados de mi carrera en McCann incluyen el observar a un montón de celebridades leer nuestros guiones en una sesión de grabación e incluso protagonizar yo misma un anuncio nacional en el periódico (cualquier cosa con tal de hacer el trabajo ¿no?). Sin embargo, hasta ahora, cada paso del camino ha sido una valiosa y sorprendente experiencia de aprendizaje. Para quienes consideran entrar a la industria de la publicidad, decidir en qué área desempeñarse tal vez resulte una tarea difícil. Cada departamento es igual de atractivo; cualquiera tendría problemas en descifrar qué es mejor para él. Puesto que poseo cualidades de liderazgo, disfruto la estrategia y me gusta meter las manos en casi cualquier cosa, la administración de cuentas me parecía ideal para mí. Para otros tal vez no sea tan fácil, así que mi mejor sugerencia es que aprendan más sobre los detalles específicos de cada grupo. Tengan en cuenta que hay ventajas y desventajas en cada uno y solamente cada quien podrá descifrar en qué punto de la línea de ensamblaje trabajará mejor. Eso es todo por ahora, tengo que correr a una comida con un cliente en 10 minutos. ¡La mejor suerte para todos! Tammie DeGrasse se graduó magna cum laude por la Universidad Estatal de Florida en la primavera del año 2000. Después, empezó su carrera en McCannErickson como asistente de ejecutivo de cuenta, trabajando en cuentas multimillonarias (Gateway y Burger King); fue ascendida a ejecutiva de cuenta después de poco más de un año en el puesto y ahora es supervisora de cuentas. Nominada por el catedrático Kartik Pashupati, Universidad Estatal de Florida.

Planeación y compra de medios Las agencias que no dependan de especialistas externos en medios tendrán un departamento de medios que recomiende al cliente, o a otro departamento, los medios más eficientes de entregar el mensaje a la audiencia meta. Este departamento tiene tres funciones: planear, comprar e investigar. En ocasiones, estos expertos en medios ocupan la mitad del espacio físico de una agencia publicitaria. Debido a que los medios son tan complejos no es raro que algunos individuos se vuelvan expertos en planeación, otros en compras y aun otros en la investigación sobre tendencias y en el examen de las características de los consumidores que usan distintos medios. Planeación de cuentas e investigación Una agencia de servicio completo generalmente tiene un departamento separado dedicado específicamente a planear y, a veces, a investigar. Actualmente, el énfasis en la investigación de agencias se centra en el desarrollo de un mensaje de publicidad que se enfoque en la perspectiva y en la relación del consumidor con la marca. Un planeador de cuenta es aquel que reúne toda la inteligencia disponible en el mercado y en los consumidores, y actúa como la voz del consumidor. Los planeadores de cuenta son especialistas estratégicos que preparan recomendaciones cabales sobre las necesidades y los deseos de los clientes, sobre la relación que éstos tienen con la marca del cliente, y sobre cómo la publicidad debería trabajar para satisfacer esos elementos basados en las perspectivas que se derivan de la investigación sobre el consumidor. La mayoría de las agencias grandes realizan investigaciones sobre el consumidor para hacer que la publicidad esté más enfocada y sea más apropiada para la audiencia meta. También compran la investigación a las empresas que se especializan en esta área.

C A P Í T U L O 2 • EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING 51

A

Total Comisión en medios Honorarios anuales fijos Honorarios por proyecto Honorarios basados en el trabajo Anticipo mensual Comisión sobre producción Honorarios por hora Otros métodos Sin respuesta

39% 35% 34% 30% 26% 21% 19% 8% 7%

Servicios internos de agencia Los departamentos que ofrecen las operaciones dentro de la agencia incluyen el departamento de tráfico y la producción de impresión, así como los servicios financieros más generales y de recursos humanos o de personal. El departamento de tráfico es responsable del control y rastreo interno de los proyectos para cumplir con las fechas límite. El ejecutivo de cuenta trabaja de cerca con el coordinador de tráfico o gerente de tráfico asignado para revisar las fechas límite y monitorear el progreso. El departamento de tráfico es el alma de la agencia y su personal rastrea todo lo que sucede ahí. Tomar un diseño, un visual y una página de copy y convertirlos en una página de revista de cuatro tintas o en un anuncio de periódico de página completa es el trabajo del departamento de producción impresa. Gracias a los diferentes y versátiles programas de software de gráficas, gran parte de este trabajo se hace ahora por computadora.

Cómo ganan dinero las agencias Las agencias derivan sus ganancias e ingresos de tres fuentes principales: comisiones, honorarios y anticipos. Una comisión es la cantidad que la agencia cobra al cliente como porcentaje del costo de los medios. Por ejemplo, si el costo de éstos para la agencia es de $85,000 y tiene una subvención de 15 por ciento, la agencia agrega $12,750 a los $85,000 al facturar al cliente. La comisión estándar de 15 por ciento ha sido criticada por los clientes por ser demasiado alta y por ser considerada una práctica que presiona a las agencias para usar medios más caros. Para esas cuentas que aún usan un enfoque de comisión, esta tasa muy pocas veces es de 15 por ciento; es más probable que esté sujeta a una negociación entre la agencia y el cliente. La mayoría de los anunciantes usan ahora un sistema de honorarios ya sea como herramienta primaria de compensación o en combinación con un sistema de comisión. El sistema de honorarios es comparable a los medios que usan los anunciantes para pagar a sus abogados y contadores. El cliente y la agencia acuerdan una cuota u honorarios por hora. Estos honorarios varían por departamento, o bien, son una simple cuota por hora para todo el trabajo sin importar el nivel de salario de quien realiza el trabajo. Los cargos también se incluyen para gastos por cuenta propia, viajes y otros artículos estándar. Todos los cargos se facturan al cliente y no se agrega comisión por costos de medios. La figura 2.4 muestra el uso de las comisiones y honorarios como compensación para las agencias de publicidad de Estados Unidos. También hay ocasiones en las que una agencia establece un anticipo. anual o mensual. La cantidad facturada por mes se basa en la cantidad proyectada de trabajo y en la tasa por hora cobrada. Este sistema se usa más comúnmente en las agencias de relaciones públicas. Las tendencias más recientes en la compensación de agencias son hacer que los anunciantes paguen a las agencias con base en su desempeño. Un asesor recomienda que este arreglo se base en pagar a la agencia ya sea un porcentaje de las ventas del cliente o un porcentaje del presupuesto de marketing del cliente. Procter & Gamble es el pionero en tratar de aplicar este nuevo sistema.6

Considere esto 1. ¿Cuáles son las principales áreas en una agencia? Explique sus responsabilidades laborales. 2. Si solicitara un empleo de verano en una agencia, ¿en qué departamento le gustaría trabajar? ¿Por qué? ¿Qué habilidades posee que sean relevantes para esa área?

2.4 Compensación de las agencias Las agencias derivan sus ingresos de dos fuentes principales: las comisiones y los honorarios. Fuente: Jack Feuer, “What Clients Think about Media”, Adweek (4 de junio de 2001): 42.

52 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

MARKETING INTERNACIONAL En la mayoría de los países los mercados se componen de marcas locales, regionales e internacionales. Una marca local es aquella que se comercializa en un solo país. Una marca regional es aquella que se comercializa en toda una región (por ejemplo América del Norte o Europa). Una marca internacional está disponible prácticamente en cualquier lugar del mundo. La publicidad que promueve el mismo producto en varios países se conoce como publicidad internacional. Ésta apareció de forma organizada a finales del siglo XIX. La saturación del mercado del país de origen no es la única razón por la que las empresas se aventuran fuera del mercado nacional. El marketing y la publicidad internacionales también son impulsadas por la investigación que muestra el potencial del mercado para los productos en otros países, por fusiones y adquisiciones con negocios extranjeros y por movimientos a otros mercados para reemplazar el desarrollo por la competencia. El marketing y la publicidad exportada no son la esfera exclusiva de las grandes empresas. Bu Jin, una innovadora empresa en Boulder, Colorado, crea y comercializa productos de artes marciales. Con sólo ocho empleados de tiempo completo, sus productos llenan un mercado internacional de alta calidad a nivel mundial. La mayoría de los negocios de Bu Jin se realizan por catálogo. Muchos proveedores de servicio también venden internacionalmente. Las empresas de aerolíneas y transporte que sirven a mercados extranjeros, como UPS, están, efectivamente, exportando un servicio.

Organización del marketing internacional Una vez que el exportador se nacionaliza en varios países de un bloque regional, la empresa a menudo establece un centro de administración regional y transfiere las responsabilidades gerenciales cotidianas del país de origen a esa oficina. Por ejemplo, Coca-Cola tiene muchas oficinas regionales alrededor del mundo para apoyar sus mercados internacionales. Una empresa que tiene operaciones nacionales y ha establecido operaciones regionales en Europa, Latinoamérica, América del Norte, el Pacífico, o donde sea, enfrenta la cuestión de si establece unas oficinas generales corporativas mundiales. Parte de la razón de tomar tal decisión es dar a la empresa una perspectiva verdaderamente global: una filosofía corporativa que dirija los productos y la publicidad hacia el mercado mundial. Unilever y Shell (ambas tienen oficinas centrales mundiales gemelas en el Reino Unido y Holanda), IBM, Nestlé y la empresa de publicidad Interpublic han cambiado a una estructura de administración global.

Administración de marketing internacional Sin importar la forma o el estilo de administración de la empresa, el cambio de administración nacional a internacional requiere nuevas herramientas para los anunciantes, incluyendo un idioma (generalmente el inglés), un mecanismo de control (el presupuesto) y un plan estratégico (la estrategia de marketing). La elección de una agencia de publicidad para la publicidad internacional se ve influida no sólo por muchas de las mismas consideraciones que la elección de una agencia nacional, sino también por la decisión de estandarizar sus mensajes para todos los mercados o de localizarlos para adaptarse a las diferencias culturales locales. Si la empresa quiere tomar un enfoque altamente estandarizado en mercados internacionales, es probable que favorezca a una agencia internacional que pueda manejar la publicidad para el producto en los mercados nacionales e internacionales. Por el contrario, un esfuerzo de publicidad localizada favorece el uso de agencias de publicidad en muchos países, tanto para la planeación como para la implementación de la publicidad.

LA DINÁMICA DEL MARKETING MODERNO El marketing sigue enfrentando retos para probar su eficacia. La única defensa contra estos retos es un esfuerzo concentrado para demostrar la responsabilidad del marketing y su efecto positivo en el retorno sobre la inversión de la organización. También hay muchos cambios en la manera que se realiza el marketing, que lo hacen más responsable, eficiente y eficaz. Éstos incluyen el marketing integrado, de relación y de permiso. • Marketing integrado. Como la CIM, el marketing integrado se enfoca en una mejor coordinación de los esfuerzos de marketing.7 Marketing integrado quiere decir que todas las

C A P Í T U L O 2 • EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING 53

áreas de la mezcla de marketing incluyendo la comunicación de marketing, trabajan de cerca y en conjunto para presentar la marca en una forma coherente y consistente. La premisa básica es que todo comunique algo sobre la marca: el precio entrega un mensaje, el lugar donde se compra el producto entrega un mensaje, la forma en que se maneja o desempeña entrega un mensaje. Y, por supuesto, la comunicación de marketing entrega mensajes. Entonces, el objetivo del marketing integrado es manejar todos estos mensajes para que sean consistentes.8 • Marketing de relación. Otra tendencia en el marketing moderno es el marketing de relación, que quiere decir considerar a todos los accionistas, empleados, distribuidores, miembros de canal, clientes, agencias, inversionistas, organismos gubernamentales, medios o miembros comunitarios de una empresa. El marketing de relación está impulsado por la comunicación y, por tanto, se logra mejor mediante un programa CIM. La administración de relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés) es una tendencia reciente que usa bases de datos para llevar a cabo la comunicación con los clientes y rastrear sus interacciones con una empresa. • Marketing de permiso. La práctica de invitar a clientes potenciales a registrarse o autoseleccionarse en el mercado meta de una marca para poder recibir comunicaciones de marketing se conoce como marketing de permiso. Esta práctica se ha hecho más factible con el desarrollo de tecnologías de comunicación interactiva como Internet, que permite a las empresas personalizar sus mensajes de marketing. La publicidad contribuye con este cambio, como cuando anuncia un producto nuevo e invita a los consumidores interesados a ponerse en contacto con la empresa para recibir información adicional.

Considere esto 1. ¿Cómo afectan a la publicidad las tendencias de la industria del marketing, como el marketing integrado? 2. ¿Considera que la publicidad es un factor en los programas de marketing de relación o permiso? ¿En qué forma?

POR ÚLTIMO PUMA

L

SALTA

HACIA

DELANTE

a historia inicial sobre Harley tocó una serie de conceptos clave de la planeación de marketing, tales como el concepto de marketing centrado en el cliente, y los conceptos de intercambio, de valor agregado y, sobre todo, el de branding. La historia también se refería a muchos de los participantes clave en el marketing, como clientes, comerciantes y su agencia de publicidad. Puma, un pequeño participante en el mercado de calzado deportivo, no intenta derrocar a sus competidores. En lugar de eso usa un esfuerzo de marketing altamente estratégico para separar la marca y darle una personalidad distintiva. Su comunicación de marketing crea una actitud para la marca, así como para las ventas. La filosofía interna de marketing de Puma es un factor en la resurrección de la marca. El presidente ejecutivo la llama “la estrategia de la montaña azul”. Explica que “tal vez no seamos la montaña más grande o la más alta, pero si queremos diferenciarnos, queremos ser la montaña azul que sobresale, no por su tamaño, sino por cómo hacemos las cosas”. Esa filosofía ha guiado todo, desde los presupuestos de publicidad hasta la distribución del producto y los socios promocionales. Puma, por ejemplo, gasta alrededor de $4 millones en publicidad en Estados Unidos, comparado con los $130 millones de Nike y los $45 millones de Reebook. A pesar de su relativamente pequeño presupuesto de publicidad, Puma reportó un incremento de 48 por ciento en ventas en el año 2002. Las ventas de Puma subieron a $121 millones, de $82 millones en el año 2001 y $58 millones en 2000.

54 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

■■■

Resumen

1. Definir el rol de la publicidad dentro del marketing. Entender cómo funciona el marketing y el rol que desempeña la publicidad dentro de su estrategia es esencial para una publicidad exitosa. El éxito del marketing depende de si un negocio logra crear una ventaja competitiva que resulte en un intercambio y que la publicidad exhiba estas ventajas. La publicidad ayuda a una empresa a igualar la disponibilidad de un producto y las capacidades de producción de la empresa, a la necesidad, deseo o demanda del producto por parte del consumidor. 2. Explicar cómo se relacionan los cuatro conceptos clave del marketing con la publicidad. Los cuatro conceptos clave son el concepto de marketing y los conceptos de intercambio, branding y valor agregado. El (1) concepto de marketing se enfoca primero en las necesidades del consumidor a la hora de diseñar las ofertas del producto en lugar de en las metas y necesidades de la empresa. (2) El intercambio se refiere a la forma en que una empresa hace y ofrece algo y lo que el consumidor da a cambio de obtener ese producto (bien de consumo, servicio o idea). La publicidad ofrece un intercambio de información en apoyo al intercambio de marketing. (3) El branding usa la publicidad para crear un significado especial para un producto que lo haga distintivo en el mercado. (4) El valor agregado se refiere a un esfuerzo de marketing o publicidad que haga al producto más valioso, útil o atractivo para un consumidor. 3. Identificar los participantes clave en el marketing y cómo la organización de la industria afecta a la publicidad. Las cuatro categorías importantes de los participantes clave en el marketing son el anunciante, los proveedores o vendedores, distribuidores y detallistas, y las agencias. El anunciante es la empresa u organización que fabrica el producto y lo ofrece a la venta. Los proveedores y vendedores son las empresas que suministran los materiales e ingredientes usados para operar un negocio y fabricar un producto. La cadena o canal de distribución se refiere a las diversas empresas, como distribuidores, mayoristas, corredores, comerciantes y detallistas, implicadas en llevar un producto desde su fabricante hasta el comprador. Las agencias son las empresas de comunicación de marketing que ayudan a los vendedores a promover sus productos.

■■■

4. Hacer una lista y explicar los seis pasos críticos en el proceso de marketing. Los seis pasos en el proceso de marketing incluyen (1) investigar el mercado del consumidor y la competencia para realizar un análisis de situación; (2) establecer los objetivos de marketing que habitualmente se expresan en términos de ventas y participación de mercado; (3) evaluar las necesidades y deseos del consumidor y usar esa información para segmentar el mercado en grupos de prospectos probables para el producto para luego llevarlo a los mercados meta que tengan mayor probabilidad de ser rentables; (4) diferenciar y posicionar el producto en relación con la competencia; (5) desarrollar la estrategia de mezcla de marketing en términos de diseño y desempeño del producto, fijación de precios, contribución y promoción, y (6) evaluar la eficacia de la estrategia de marketing. 5. Resumir la estructura de la industria de las agencias publicitarias y cómo trabajan dichas agencias con sus clientes del lado del marketing. La industria de la publicidad está organizada en agencias de servicio completo, agencias especializadas, como las boutiques creativas y los servicios de compra de medios, así como en agencias internas y departamentos de publicidad dentro de la empresa del vendedor. En las agencias de publicidad, el trabajo es manejado por administradores de cuenta que son el enlace con el cliente; departamentos creativos que redactan y diseñan la publicidad; planeadores y compradores de medios que colocan los anuncios en los medios; planeadores de cuenta e investigadores que desarrollan la investigación para obtener insights sobre el comportamiento y las preferencias del consumidor; así como otros servicios de agencia interna que ayudan a la empresa a operar su negocio. 6. Analizar los cambios en el mundo del marketing y lo que pronostican para la publicidad. Además de un aumento en el marketing internacional, otros cambios en el mercado que afectan la forma en que la publicidad opera dentro de un programa de marketing incluyen al marketing integral, enfocado en incluir todas las decisiones de mezcla y comunicación de marketing; marketing de relación y de permiso.

Conceptos clave

administración de cuenta, 49 administración de marca, 37 administración de producto, 37 administración de relaciones con los clientes (CRM), 53 agencia of-record (AoR), 45 agencia de servicio completo, 47 análisis de situación, 42 análisis DOFA (SWOT), 42 anticipo, 51

anunciante, 37 bienes empaquetados, 41 brand equity, 35 branding, 33 branding de ingredientes, 39 cadena de distribución, 39 cadena de suministros, 38 canal de distribución, 39 categoría de producto, 43 comisión, 51 concepto de marketing, 31

copy de precio, 45 departamento de producción impresa, 51 departamento de tráfico, 51 diferenciación, 42 estrategia de empujar, 44 estrategia de jalar, 44 fijación de precios psicológicos, 45 honorarios, 51 imagen de marca, 33

intercambio, 32 investigación primaria, 42 investigación secundaria, 42 marca, 33 marca internacional, 52 marca local, 52 marca regional, 52 marca registrada, 35 marketing de permiso, 53 marketing de relación, 53 marketing directo, 44

C A P Í T U L O 2 • EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING 55

marketing indirecto, 44 marketing integrado, 52 mercado, 39 mercado de canal, 41 mercado de consumidor, 41 mercado de negocio a negocio, 41

■■■

mercado institucional, 41 mezcla de comunicación de marketing, 42 nombre de marca, 35 participación de mercado, 39 plan de marketing, 45

planeador de cuenta, 50 posicionamiento, 42 precio, 44 precio por costumbre, 45 publicidad cooperativa, 44 publicidad internacional, 52

revendedor, 39 gráfico de marca, 35 servicios de compra de medios, 49 valor agregado, 36 ventas personales, 45

Preguntas de repaso

1. ¿Dónde embona la publicidad en un programa de marketing?

4. Resuma los pasos clave en el proceso de marketing.

2. ¿Cuáles son los cuatro conceptos clave de marketing que dan dirección a la publicidad?

5. Explique cómo está organizado el trabajo de la agencia. En otras palabras, ¿cuáles son las funciones principales o áreas profesionales que se encuentran en una agencia?

3. En general, resuma la estructura de la industria del marketing y explique dónde embona la publicidad y cómo se relaciona con los diversos participantes clave.

■■■

6. Explique el marketing de relación y de permiso.

Preguntas de debate

1. Encuentre un ejemplo de un anuncio que demuestre el concepto de marketing y otro que no represente una aplicación eficaz. Compare los dos y explique por qué los evaluó de esa manera. 2. El profesor Baker dice a su clase de publicidad que la relación de la publicidad con el marketing es como la punta de un iceberg. Como la clase se veía confundida, explica que la mayoría (80 por ciento) del iceberg no se ve. “Lo mismo ocurre con la percepción del consumidor acerca de qué tanto del marketing se relaciona con la publicidad”, explica Baker. ¿Qué trata Baker de ilustrar con la analogía del iceberg? 3. Este capítulo remarcó la integración de la publicidad con otros componentes de la mezcla de marketing. Si estuviera en la administración de marketing de los cereales Kellogg’s, ¿cómo vería la publicidad que apoya al producto, precio y plaza? ¿Podría la publicidad mejorar cada una de estas funciones para Kellogg’s? Explique su respuesta.

■■■

4. Algunos consumidores opinan que Coca-Cola es la marca más reconocida del mundo. ¿Cómo hizo la compañía para lograr esto? ¿Qué ha hecho la compañía en su mezcla de marketing en términos de producto, distribución y comunicación de marketing que ha creado un valor de marca tan grande y lealtad hacia la empresa? ¿Cómo ha ayudado la publicidad a construir la marca? Tal vez quiera visitar el sitio Web de Coca-Cola para encontrar ayuda: www.coca-cola.com 5. Imagine que está empezando una empresa que fabrica chocolate fundido. Considere las siguientes decisiones: a. Describa la mezcla de marketing que sea más eficaz para esta empresa. b. Describa la mezcla de comunicación de marketing que recomendaría para esta empresa. c. ¿Cómo determinaría el presupuesto de publicidad para su nueva empresa de chocolate fundido? d. ¿Qué imagen de marca recomendaría para su chocolate fundido?

Proyecto de clase

1. Entrevisten al gerente de una gran tienda detallista en su zona, como Target, Kmart o WalMart. Evalúen cómo el detallista usa varios elementos de la mezcla de comunicación de marketing. Estudien unos cuantos productos como artículos de comida, jeans y electrodomésticos pequeños. Incluso podrían hablar con el departamento de servicio automotor. Escriban un reporte en el cual saquen conclusiones sobre cómo entra en juego la publicidad. 2. Evalúen los sitios Web de tres agencias de publicidad. ¿Qué diferencias observa en las ofertas? (Véase la tabla 2.3 para encontrar algunos nombres de agencias. Haga una búsqueda de sus páginas en Google o Yahoo!)

56 PA R T E 1 • FUNDACIONES

MANOS A LA OBRA

2

El dueño de WPP, un caballero inglés con todas las armas (de marketing) a su disposición Para el desinformado, nada sobre Martin Sorrell o su empresa, el grupo WPP es lo que parece. Aunque le fue otorgada la orden de caballero, Sir Martin es cualquier cosa menos un aristócrata reservado. Y aunque WPP es una de las cuatro empresas de agencias más grandes del planeta, sus iniciales en realidad quieren decir Wire and Plastic Products (Productos de Plástico y Cable, la compañía británica en la que Sorrell solía albergar a algunas de las agencias publicitarias más famosas del mundo). La lista de agencias ahora bajo la protección de WPP incluyen líderes de la industria como Ogilvy and Mather, Burson-Marsteller, Hill & Knowlton, Young & Rubicam y J. Walter Thompson, por nombrar sólo unas cuantas. Los grandes conglomerados como WPP marcaban frecuentes titulares en la década de 1990, un periodo de gran consolidación en la industria de la publicidad. Enfrentadas con duras realidades económicas y de negocios, las agencias individuales escogieron dejar la existencia independiente para poder ser parte de grandes empresas de comunicación que ofrecían a sus clientes todas las herramientas para una campaña integral, incluyendo publicidad, marketing directo, relaciones públicas y promoción de ventas. En el nuevo milenio, tratar con una (o varias) de las cuatro empresas grandes, WPP Group (Reino Unido), Interpublic (Estados Unidos), Publicis Groupe (Francia) y Omnicom (Estados Unidos), es el modo en que los anunciantes más grandes del mundo hacen negocios. Aunque cada uno de los conglomerados es dirigido por un individuo carismático y dinámico, ninguno parece tener dominio sobre Sorrell, quien fue descrito en un artículo reciente de Fortune como “seguro, ingenioso y un poco arrogante; habla rápidamente sobre el futuro de la publicidad y los desafíos de mantener contentos a los exigentes clientes y a las agencias de publicidad”. Fortune también notó que “en una industria poblada por sinvergüenzas, Sorrell, de 59 años, es una especie aparte”. Estas características le han funcionado bien a Sorrell. En 2004 se midió contra la rival Publicis Groupe y su presidente ejecutivo, Maurice Levy, al intentar conseguir a una de las agencias independientes más grandes, Grey Advertising, de Nueva York. Durante la batalla, Advertising Age opinó que Publicis tenía una gran ventaja porque Levy y el presidente de Grey, Edward Meyer eran amigos y habían hablado antes de fusionarse. Además, tanto Grey como Publicis crearon anuncios para el gran consumidor Procter & Gamble, mientras que la agencia WPP y Ogilvy & Mather contaban a la competencia de P&G, Unilever, entre sus clientes más importantes. (Es habitual que las agencias no trabajen para cuentas que compiten). Un portavoz de Unilever al que se le pidió su opinión sobre la posibilidad de trabajar con una agencia que creaba anuncios para su rival más importante, sugirió que “en el pasado no he-

mos visto que eso fuera una buena idea”. Pero nadie familiarizado con Martin Sorrell se sorprendió cuando al final convenció a Grey de firmar con WPP y también persuadió a Procter & Gamble de continuar con ellos. A diferencia de muchos de sus colegas, Sorrell nunca ha redactado un solo copy ni ha esbozado un diseño de impresión ni dirigido un comercial. El talento de Sorrell es organizacional y estratégico; aunque es un experto en el mundo de las finanzas, Sir Martin toma sus precauciones, “Tal vez cuente frijoles, pero no soy un contador”. Para dejar claro el punto posó para el reporte anual de WPP rodeado de lima y frijoles pintos. Así que, ¿cómo sigue ganando Martin Sorrell en el mundo de alto riesgo de las agencias? Una importante razón para su éxito es su visión, desarrollada mucho antes que sus rivales se dieran cuenta, de que sus clientes del siglo XXI querrían un menú completo de servicios de comunicaciones de marketing, todos ellos trabajando en sinergia. Tenacidad, energía, enfoque y una fuerte voluntad de hacer todo lo necesario para obtener aquello que le viene a la mente. Todo esto está ilustrado en la historia del esfuerzo de Sorrell para llegar a tierra coreana con el gigante Samsung, cuando la empresa puso en su sitio a su publicidad para revisarla en la primavera de 2004. Samsung gasta casi $400 millones cada año para apoyar sus marcas, lo que es razón suficiente para que las agencias saliven por la cuenta. Sorrell cree que la empresa tiene mayor atracción debido a su pronóstico de que el crecimiento de la publicidad en el siglo XXI llegará desmesuradamente desde Asia. Así que Sorrell hizo lo que pudo para llamar la atención de Samsung. Como cualquier jefe inteligente de agencia, asignó a sus mejores individuos para generar ideas creativas que apuntaran a los ejecutivos de Samsung. Pero a diferencia de la mayoría de los jefes de las agencias, él fue más allá. Después de descubrir que se estaba inaugurando un museo financiado por Samsung en Seúl, Sorrell se subió a un avión y acabó siendo el único representante de una agencia en ese lugar. Los ejecutivos de Samsung recibían correos de Sorrell día y noche. Peter Stringham, director de marketing de HSBC, empresa que Sorrell consiguió después de muchos años de intentarlo, comentó: “Martin puede ser muy persistente. Estuvo ahí desde la primera hasta la última junta. Nos lanzó un par de ideas antes sin lograr la cuenta, pero tuvo la mirada puesta en ella durante años”. No hace falta decirlo, en otoño de 2004, Samsung anunció que WPP había ganado la cuenta. En el nuevo milenio, los caballeros británicos tal vez no usen armadura, lleven casco o rescaten damiselas en desgracia. Pero Sir Martin Sorrell sabe cómo triunfar en el competitivo mundo de las agencias de publicidad.

C A P Í T U L O 2 • EL ROL DE LA PUBLICIDAD EN EL MARKETING 57

Considere esto 1. ¿Por qué los grandes clientes como Samsung quieren trabajar con grandes empresas como WPP en lugar de con agencias más pequeñas? 2. ¿Qué cualidades ayudan a Sorrell a ser exitoso? ¿Por qué son tan importantes estas cualidades para el éxito de sus empresas? 3. Explique cómo Martin Sorrell gana clientes y construye relaciones positivas entre la agencia y los clientes. ¿Cómo ve él el rol de la agencia en el marketing?

Fuentes: “Sorrell Cashes In on $30M Incentive Bonus”, Advertising Age (27 de septiembre de 2004); Brian Steinberg y Erin White, “Grey Global Could Go Many Ways; Advisers Explore Options; Publicis Link Is Possible, as Both Firms Serve P&G”, Wall Street Journal, (edición del este) (29 de junio de 2004): B3; Nelson D. Schwartz, “Bigger and Bigger: Martin Sorrell Wants WPP to Be the World´s Largest Marketing Machine. With His Most Recent Acquisition, He´s Almost There”, Fortune (29 de noviembre de 2004): 146; Erin White, “WPP Group´s Tough-Love Artist; Neil French´s Role Includes Making Candid Appraisals of Agencies´ Global Talent”, Wall Street Journal (20 de octubre de 2003): B9; Erin White, “WPP Deal Puts Pressure on Havas; Pact to Buy Grey Solidifies Power of Four Big Firms, Leaving French Rival in Cold”, Wall Street Journal (edición oriental) (14 de septiembre de 2004): B14.

3

Publicidad y sociedad PUNTOS

CLAVE

DEL

CAPÍTULO

Después de leer este capítulo, usted podrá: 1. Analizar el debate formar-contra-reflejar. 2. Analizar los temas legales que guían la práctica de la publicidad. 3. Enumerar las agencias reguladoras clave y sus responsabilidades. 4. Explicar la forma en que se regula la industria de la publicidad. 5. Criticar los temas éticos importantes que desafían la práctica de la publicidad. 6. Esbozar tres formas para determinar si una decisión publicitaria es ética.

Los anuncios más ofensivos y tontos de la década

E

n el año 2003 Adweek publicó un reportaje en el que describió “los momentos más bajos de la publicidad” de la década anterior. Muchos de estos anuncios están en la lista porque, en su búsqueda de ideas y para atraer la atención con imágenes creativas, desafían los estándares éticos de la industria. Cualquiera que sea la razón, ellos han duplicado a los ganadores, o más bien perdedores, en una entrega de premios en la cual la mayoría de los anunciantes no querrían participar. La mayor parte de los anuncios están en la lista porque no tienen gusto, son insensibles u ofensivos. Por ejemplo, al principio de la lista estaba Calvin Klein quien con una campaña notoria en 1995 utilizó un estilo de iluminación y de montaje que recuerda una película pornográfica para mostrar a adolescentes en ropa interior. Los anuncios para los jeans de CK fueron retirados bajo la amenaza de denuncia por el FBI y el Departamento de Justicia. 59

60 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

Hubo un alcance notable de ideas insensibles. En los emotivos días después del 11 de septiembre, varios anunciantes intentaron encontrar maneras de unir la sensibilidad al acontecimiento traumático; uno que molestó fue un anuncio publicitario para Kenneth Cole que proclamaba “¡Dios viste a América!” Las quejas del espectador forzaron a Fox Sports Net a retirar un anuncio para su Best Damm Sports Show Period en el que figuraba el boxeador de peso pesado Mike Tyson como niñera; el hecho de que Tyson fuera un violador convicto, que fuera conocido por morder la oreja de Evander Holyfield y la amenaza de “comerse a los niños” de otro rival no pareció importarle a Fox Sports Net. Benetton ha utilizado anuncios que escandalizan como una manera de posicionarse como una casa de modas preocupada por los temas sociales, pero Adweek describió su suplemento publicitario que mostraba a los presos del pabellón de condenados a muerte más allá de lo admisible. El artículo utilizaba fotos al estilo de celebridades y un estilo de entrevista compasivo que parecía darle glamour a sus respuestas, aun cuando sacaba ventaja de ellos. Parte del escándalo era porque las víctimas ni siquiera recibieron una mención, mientras que los asesinos eran conmemorados. Otros anuncios de la lista eran ofensivos porque jugaban con los estereotipos. Por ejemplo, en el Súper Tazón el comercial Just for Feet (“Sólo para los pies”) muestra a un hombre de color descalzo corriendo a través del desierto seguido por una patrulla en una Humvee. Adweek se preguntó por qué nadie se dio cuenta que había algo mal con el Gran Cazador Blanco que sigue a un africano como una bestia salvaje. El cliente fue el primero en demandar a su agencia por negligencia. De igual manera una campaña de tarjetas postales para Toyota RAV4 mostraba la boca del hombre afroamericano, con labios exagerados, dientes nacarados blancos y una Toyota Rav4 SUV de oro blasonado en uno de los dientes. El reverendo Jesse Jackson comentó: “Todo lo que falta es una sandía”. Un anuncio para ACG Air Goat de Nike se reía de los discapacitados, al prometer que el zapato ayudaría al corredor a evitar correr hacia los árboles y convertirse en “una babeante cáscara deformada de mi antiguo yo, un corredor de campo”. Los consumidores discapacitados y sus grupos de defensores estaban indignados. Nike y la agencia se disculparon y dijeron, “nos sobrepasamos con este anuncio y no hay excusa para ello”.

Cuando se leen historias como ésas, uno no deja de preguntarse por qué se realizaron estos anuncios. Es increíble que el anunciante o la agencia intenten entrar deliberadamente con prácticas ofensivas e insensibles, así que ¿qué hay detrás de la decisión de utilizar tales estrategias cuestionables? La respuesta está en la necesidad que lleva a producir algo creativo y atractivo. Estos anuncios quizá obtengan la atención, pero es la clase incorrecta de atención. Algunos de estos anuncios incluso han generado la acción de los reguladores gubernamentales, así como de las protestas del público. Este capítulo, que se centra en la función de la publicidad en la sociedad, se ubicará en dos temas: la regulación de la publicidad y la ética de la publicidad. Primero se revisarán los diferentes tipos de regulación y los grupos reguladores implicados en la supervisión de la práctica de la publicidad. Después, dado que finalmente el problema no está en la regulación sino en el sentido de la ética profesional, se repasarán los asuntos éticos importantes en cuanto a los anunciantes de publicidad se refieren.

C A P Í T U L O 3 • PUBLICIDAD Y SOCIEDAD 61

EL ROL DE LA PUBLICIDAD SOCIAL La publicidad ocurre en un foro público en el cual se encuentran los intereses del negocio, la creatividad, las necesidades del consumidor y las regulaciones del Gobierno. Los anuncios a veces son polémicos y otras sólo son malos, como la lista que Adweek ilustra. Pero algunas afirmaciones en la publicidad son más profundas y nos llevan a lo fundamental del rol social visible de la publicidad. Las afirmaciones excesivas, engañosas y falsas hechas por los fabricantes de medicina de patente a principios del siglo XX generaron la primera regulación de la publicidad a través de la Ley de la Pureza de los Alimentos y Medicamentos de 1906. La función económica de la publicidad también se ha criticado por la forma en que crea la demanda, que significa que la gente desea o siente una necesidad de comprar y utilizar un producto. La creación de la demanda, que significa utilizar un mensaje externo para hacer que la gente sienta una necesidad o un deseo, es una fuerza económica que lleva al progreso y a la búsqueda de mejores productos. La publicidad desempeña una función importante al crear y sostener esa fuerza. El Viagra™ es un buen ejemplo de un producto que existe solamente porque la publicidad crea una demanda para él. La creación de la demanda se convierte en una cuestión de ética cuando los críticos sociales acusan a la demanda de ser artificial y de que los productos realmente no son necesarios, es decir, que las necesidades de la gente están manipulándose innecesariamente. La publicidad es también un factor en el costo creciente de los productos de marca. Algunos sostienen que los costos tienen que ser compensados por los rendimientos que llegan de la producción en masa y del marketing, pero las preocupaciones económicas, así como las sociales y culturales, permanecen. Se sabe, sin embargo, que la publicidad también apoya marcas que gustan, además de que enseñan la forma de utilizar los productos nuevos que hacen la vida más fácil y mejoran la salud. La publicidad se utiliza en el marketing social para apoyar buenas causas, por ello, la publicidad no es maligna. Entonces, ¿por qué hay muchas preguntas y disyuntivas al considerar el rol social de la publicidad? Aunque se cree que la publicidad es una fuerza buena en la sociedad, se analizan las preocupaciones sociales y las preguntas éticas que constituyen un marco más amplio para un análisis de la función que desempeña en la sociedad moderna.

La función de formar o reflejar la sociedad mediante la publicidad La segunda mitad del siglo XX es notable por el crecimiento en el mundo occidental de una cultura materialista del consumidor. ¿La publicidad creó esta cultura o simplemente la reflejó? ¿En qué punto la publicidad cruza la línea entre el reflejo de los valores sociales y su creación? Los críticos sostienen que la publicidad cruzó en varias ocasiones esta línea, influyendo muy fuertemente en grupos vulnerables, tales como niños y adolescentes. Este debate de formar-contra-reflejar es el problema principal que se tiene que tratar al considerar el rol de la publicidad en la sociedad. ¿Qué lleva a los consumidores a comportarse como lo hacen o a creer en algo? ¿Es la publicidad o son otras fuerzas? Por ejemplo, ¿por qué las mujeres compran cosméticos? ¿Satisfacen así una profunda necesidad cultural de belleza o son manipuladas por la publicidad para creer en la esperanza que los cosméticos ofrecen? ¿O su familia y amigos las han socializado para creer que se ven mejor con cosméticos que sin ellos? ¿La publicidad manipula a la gente? Generalmente, los críticos de la publicidad tienden a creer que la publicidad tiene el poder de formar tendencias sociales y la manera en que la gente piensa y actúa. Algunos críticos sostienen que la publicidad tiene el poder de dictar cómo se comporta la gente. Creen que aunque un solo anuncio no puede controlar el comportamiento, los efectos acumulativos de la televisión, radio, impresos, Internet y los anuncios exteriores son abrumadores. Por otra parte, los profesionales de la publicidad tienden a creer que lo mejor que pueden hacer es ver las tendencias y después desarrollar mensajes de publicidad que se unan a ellas. Si la gente está interesada en ahorrar dinero, entonces verá anuncios que utilizan la economía como una estrategia de publicidad. Los anunciantes creen que la publicidad refleja los valores en lugar de establecerlos. Efectivamente, la publicidad y los valores de la sociedad son probablemente interactivos, así que la respuesta al debate incluye simplemente a ambas: la publicidad que refleja y la publicidad que forma valores. Los planeadores de la publicidad gastan enormes cantidades de dinero y de tiempo intentando identificar las motivaciones de la gente antes de desarrollar las estrategias del mensaje. Deben, entonces, buscar algo más profundo que el impacto de un anuncio anterior.

62 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

También sabemos que dichos planeadores buscan penetrar en el comportamiento del consumidor. La gente ahorra dinero para su retiro o gasta en baños más lujosos, y ¿por qué? ¿Qué lleva a las personas a comprometer su futura salud financiera o qué las alienta a que consideren sus hogares como “capullos”, un nido o un lugar en donde pueden retirarse del mundo? ¿Qué tan interesadas están en temas sobre el ambiente? Estas tendencias son las tendencias sociales que los anunciantes han encontrado en su investigación y que después utilizan para desarrollar las estrategias de publicidad.

Consideraciones sociales y culturales en la publicidad internacional Muchos se oponen al movimiento de una perspectiva global debido a las preocupaciones por la homogeneización de las diferencias culturales. El imperialismo del marketing o el imperialismo cultural es un término para describir lo que sucede cuando la cultura occidental se impone a otras, particularmente a las de Cercano Oriente, la asiática y las culturas africanas. Algunos países asiáticos y de Cercano Oriente son críticos con lo que ven como el materialismo estadounidense y la conducta irrespetuosa hacia las mujeres y ancianos. Se preocupan por que la publicidad internacional, así como los medios internacionales, alienten a sus jóvenes a adoptar estos puntos de vista. Las diferencias culturales son muy reales y hablaremos más sobre ellas en el capítulo 5; hay que considerar, sin embargo, que el respeto por la cultura y las costumbres locales es tan importante que la insensibilidad a éstas podría hacer que un anuncio sea totalmente ineficaz. Las costumbres son incluso más fuertes que las leyes. Por ejemplo, cuando un anuncio para niños mayores de 12 años fue aprobado en Alemania, las costumbres locales eran tan fuertes que las empresas se arriesgaron a la rebelión de los consumidores al anunciarlo. En muchos países, nombrar a un competidor en la publicidad comparativa, como se hace en Estados Unidos, se considera incorrecto. Las costumbres son a menudo muy sutiles y, como resultado, resulta fácil violar las leyes. Citar a un escritor o a un poeta poco conocido sería arriesgado en Estados Unidos, en donde la gente no respondería a dicho autor. En Japón el público respetaría al anunciante por usar el nombre o se avergonzarían por no saber un nombre que se esperaba que reconocieran. Una campaña que hiciera una referencia así podría irritar al público de Estados Unidos y comprometer a los consumidores japoneses. Las empresas que comienzan a hacer negocios en Cercano Oriente tienen que aprender nuevos métodos de venta porque la región profesa una gran devoción religiosa. Hay restricciones importantes sobre cómo se presenta a las mujeres en la publicidad. Muchas culturas asiáticas dan importancia a las relaciones y a los grupos sociales o al contexto de la comunidad. En algunas culturas asiáticas no se considera apropiado que una persona joven tenga contacto visual directo con alguien mayor; asimismo, el hecho de tocar resulta algo inadecuado. Para ser eficaz, el mensaje publicitario debe reconocer estas diferencias culturales y eso solamente se logra teniendo como socio a una agencia o a un consultor local que conozca bastante de la cultura para identificar los potenciales errores culturales.

Considere esto 1. Si usted desarrollara su propia definición o declaración del rol social de la publicidad, ¿cómo lo redactaría basado en lo que ha leído? 2. ¿Qué es el imperialismo cultural y cómo podría ser un problema en la publicidad internacional?

REVISIÓN Y REGULACIÓN DE LA PUBLICIDAD La publicidad es regulada o supervisada por varias organizaciones y grupos. La figura 3.1 identifica a las organizaciones con la responsabilidad de vigilar la publicidad en Estados Unidos y las agrupa en cinco categorías: Gobierno, medios, industria, público o grupos de la comunidad, y competencia.

El ambiente legal de la publicidad Se observa primero la vigilancia gubernamental, que incluye dos temas: ley y regulación. El Congreso legisla las leyes, mientras que los tribunales interpretan esas leyes en situaciones específicas para crear jurisprudencia. En esta sección, se examinan dos áreas esenciales de la ley: las marcas registradas y la protección de derechos de autor, y la Primera Enmienda, cuando pertenecen a la publicidad.

C A P Í T U L O 3 • PUBLICIDAD Y SOCIEDAD 63

Gobierno 1. Leyes

• Marca registrada y derechos de autor

• Revisión de medios

• Estándares y departamentos de revisión

• Derecho de rechazo

Primera Enmienda (libre expresión del anuncio)

2. Regulación

• FTC (Comisión Federal de Comercio)

• FCC (Comisión de Comunicaciones Federales)

• FDA (Administración

Autorregulación de la industria

• Disciplina profesional • Revisión de la industria ARC (Cruz Roja Americana) NAD (División Nacional de Publicidad) NARB (Consejo Nacional de Revisión de la Publicidad)

de Medicamentos y Alimentos)

• Otros reguladores

Revisión del público y de la comunidad

• Oficina de Buenas Prácticas Comerciales

Prácticas de publicidad

Afirmaciones competitivas

• Grupos de consumidores Protección del público La marca registrada y la protección de derechos de autor La marca registrada es una marca, una sociedad, el nombre de un almacén o un símbolo distintivo que identifica la marca del vendedor que lo distingue de las marcas de otros vendedores. Una marca se debe registrar a través de los organismos adecuados de cada país, como la Oficina de Patentes y Marcas Registradas del Departamento de Comercio de Estados Unidos, el cual da a la organización el uso exclusivo de la marca, con tal de que la marca registrada se mantenga como una identificación para un producto específico. En Estados Unidos, bajo La Ley Lanham de Marca Registrada de 1947, la Oficina de Patentes sólo protege a las marcas registradas de la violación de los competidores. Las marcas registradas son importantes en la publicidad porque son los dispositivos críticos de comunicación para los productos y servicios. Incluso se protege una marca registrada de audio, como se ilustra con el ejemplo de la Unión Europea. Un sonido de audio distintivo basado en el canto de un gallo y la manera en que se representó en holandés había sido registrado en la Oficina de Marcas Registradas en Estados Unidos. Cuando este sonido “marca registrada” fue utilizado por una empresa diferente, la primera empresa demandó por violación de marca registrada.1 Un problema reciente de la marca registrada es la protección para las direcciones de enlace de páginas de Internet (URL, por sus siglas en inglés), que son nombres del dominio de Internet. Los anunciantes deben recordar que los URL tienen que ser registrados y protegidos como cualquier otra marca registrada. Se publican por primera vez, con base en cualquier nombre de dominio que no sea igual a un nombre de marca existente.2 El derecho de autor da a la organización el derecho exclusivo de utilizar o reproducir el trabajo original como un anuncio o paquete de diseño durante un periodo. Sin embargo, los diseños comunes o los símbolos no pueden ser marcas registradas. En Estados Unidos los controles para la protección de la marca registrada los otorga la Biblioteca del Congreso. La publicidad es un negocio competitivo en el cual abundan los anuncios. Registrar los derechos de propiedad de palabras acuñadas, frases, ilustraciones, personajes y fotografías ofrece una cierta protección contra otros anunciantes que “toman prestados” varios de éstos a sus competidores. La violación de la marca registrada ocurre cuando un producto se utiliza en un anuncio sin el permiso apropiado. Por ejemplo, el detallista Gap fue demandado por On Davis, fabricante de gafas de metal de precio alto, cuando las gafas se utilizaron en un anuncio de Gap sin permiso. El diseñador de los lentes explicó que él quisiera que Gap no incluyera sus gafas

A 3.1 Revisión de la publicidad y sus normas en Estados Unidos

64 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

porque sus lentes eran de un estatus mayor: “En mi mente no son compatibles con los jeans y las sudaderas”. También reclamó que la imagen de moda de su producto de primera clase se vio perjudicada por ser asociado a un detallista como Gap.3 Los anuncios de imitación que utilizan la estrategia de mensaje de otro anunciante también podrían estar sujetos a cargos por violación de marca registrada. Por ejemplo, un anuncio para un juego de video de la NBA Sega era una copia escena por escena del anuncio “Frozen Moment” (“Momento congelado”) de Nike de 1996 que tuvo como protagonista a Michael Jordan. El anuncio muestra el rápido movimiento establecido en el baloncesto y después cambia de lugar a los cautivados seguidores, en cámara lenta, para mostrar que descuidaban las cosas que están ocurriendo alrededor de ellos. El anuncio después vuelve a la velocidad normal y se cierra con una “clavada” de Jordan. Los anuncios de Nike han sido parodiados en el pasado pero la empresa decidió presentar una demanda porque el anuncio de Sega no era un comentario sino un robo directo de un idea creativa.4 La publicidad y la Primera Enmienda La ley federal estadounidense básica que rige a la publicidad es la Primera Enmienda a la Constitución de ese país. Ésta establece que el Congreso no aprobará ninguna ley “que coarte la libertad de expresión o de prensa” ¿Cómo aplican los tribunales la Primera Enmienda a la publicidad? La protección de la Primera Enmienda se extiende al discurso comercial, que es el discurso que promueve la actividad comercial. Sin embargo, esa protección no es absoluta; a menudo se restringe y el Tribunal Supremo de Justicia generalmente aplica una norma diferente al discurso comercial. La protección de la publicidad como discurso comercial ha variado a través de los años. En 1980, conjuntamente con su reglamentación del caso de Central Eléctrica y Gas Hudson contra la Comisión del Servicio Público de Nueva York, el Tribunal Supremo de Justicia estableció una prueba que determina el grado al que el Gobierno puede restringir la publicidad. Esta decisión también estipuló el grado al cual la publicidad se considera un discurso comercial. Varios casos han procurado cambiar el propósito común de la publicidad como discurso comercial. El más notable, fue uno en el cual el Tribunal Supremo de Justicia derogó una ley en Massachusetts que restringía la publicidad del tabaco. Los defensores de la libre expresión aplaudieron la decisión mientras que los críticos de las empresas de tabaco se lamentaron. Aunque nadie espera que la publicidad tenga la misma protección constitucional que la libre expresión permitida a los individuos, los tribunales de todo el país están reduciendo la brecha. Aunque hay libertad en Estados Unidos para el discurso comercial libre, no se valora tan extensamente como otras formas de libre expresión, tales como la que disfrutan la prensa y los directores de cine. El Tribunal Supremo de Justicia cree que hay una “diferencia de sentido común” entre el discurso comercial y otros tipos, como las noticias; sin embargo, la “diferencia de sentido común” no se define y es difícil que los anunciantes la identifiquen.5 Es decir, el Tribunal Supremo de Justicia permite algunas restricciones en el discurso comercial. Por ejemplo, el Tribunal ha sostenido que el discurso comercial falso o engañoso se debe prohibir. Incluso el discurso comercial verdadero se debe restringir si el Gobierno prueba que el interés público así lo demanda.6 Los tribunales también han normado que dichas leyes, como la prohibición federal sobre faxes “basura”, sean válidas y que el derecho de los negocios al discurso comercial no incluye la impresión de sus anuncios en el fax de otras personas.7 Esencialmente, el Tribunal Supremo de Justicia ha regido que solamente el discurso comercial verdadero esté protegido y no así las declaraciones confusas o engañosas. Los anunciantes necesitan mantenerse cerca de los progresos legales debido a que el Tribunal continúa reinterpretando cómo se aplica la Primera Enmienda en los diversos casos. La tabla 3.1 enumera algunas decisiones clave del Tribunal referentes a la Primera Enmienda, que afectan la publicidad. Dos casos recientes demuestran qué tan variada es la jurisprudencia según la Primera Enmienda. La conclusión en 1996 del Tribunal en el caso 44 Liquormart, Inc. contra Rhode Island señaló la fuerte protección para las empresas bajo la Primera Enmienda. El Tribunal derogó dos estatutos de Rhode Island creados para apoyar el interés de dicho estado en la moderación. Ambos estatutos prohibían el anuncio de los precios del alcohol. El primer estatuto prohibía anunciar los precios del alcohol en el estado, excepto en los letreros. El segundo estatuto prohibía la publicación o la difusión de anuncios que contuvieran el precio del alcohol. El Tribunal Supremo de Justicia sostuvo que los estatutos de Rhode Island eran ilegales porque la prohibición disminuía la garantía de libre expresión de la Primera Enmienda. En cambio, un tribunal muy dividido (5 a 4) rechazó un desafío a la Primera Enmienda interpuesta por los agricultores de fruta de California que se opusieron a la parte de un contrato de marketing agrícola federal que les ordenaba gastar cierta cantidad de su dinero federal

C A P Í T U L O 3 • PUBLICIDAD Y SOCIEDAD 65

3.1

Decisiones de la Primera Enmienda sobre el discurso comercial Valentine contra Christensen (1942) La Primera Enmienda no protege la publicidad puramente comercial porque ese tipo de publicidad no contribuye a la toma de decisiones en una democracia. El Consejo Farmacéutico del Estado de Virginia contra el Consejo de los Consumidores de los Ciudadanos de Virginia (1976) Los estados no están en condiciones de prohibir a los farmacéuticos anunciar los precios de los medicamentos prescritos porque es imprescindible el flujo libre de la información. Central Eléctrica y Gas Hudson contra Comisión del Servicio Público de Nueva York (1980) Se encontró que la prohibición de la publicidad promocional realizada por los servicios públicos por parte de la Comisión de Servicio Público era inconstitucional, puesto que establecía limitaciones a la regulación gubernamental de la publicidad ilegal no engañosa. Asociación Posadas de Puerto Rico contra Empresa Turística de Puerto Rico (1986) La ley de Puerto Rico prohibió la publicidad de casinos de juego a los residentes de Puerto Rico. Cincinnati contra Discovery Network (1993) El Tribunal decidió que el Consejo de la Ciudad de Cincinnati violó la protección al discurso comercial de la Primera Enmienda cuando prohibió nuevos estantes de folletos de publicidad en las calles de la ciudad por razones estéticas y de seguridad, aunque permitía expendedores automáticos de periódico. Edenfield contra Fane (1993) El Tribunal estableció que la prohibición en Florida de solicitar contadores por teléfono era inconstitucional. 44 Liquormart, Inc. contra Rhode Island (1996) El Tribunal declaró que dos estatutos de Rhode Island que prohibían la publicidad de los precios del alcohol eran inconstitucionales. Glickman contra Wiliman Bros. (1997) El Tribunal reglamentó que un programa de publicidad genérico obligatorio, emitido de acuerdo con las reglas de marketing de la Ley de Marketing Agrícola, no violaba los derechos de la libre expresión de los agricultores de fruta.

en publicidad y promoción de productos genéricos (Glickman contra Wiliman Bros. & Elliot, Inc.). ¿Disminuye ésto la protección de la publicidad bajo la Primera Enmienda? Algunos expertos legales afirman que el enfoque en el discurso obligatorio en lugar de en el discurso comercial hace pensar de otra manera. Nike ha estado implicado en un importante caso de discurso corporativo que implica el derecho de una empresa a defenderse en el Tribunal de la opinión pública.8 Este problema gira alrededor del Tribunal Supremo de Justicia de California que establece que las declaraciones públicas de Nike sobre sus prácticas de trabajo en el extranjero estaban sujetas a demandas por publicidad falsa y engañosa. Los comunicados de prensa y dichos anuncios dijeron que la empresa hacía un buen trabajo con sus prácticas laborales en el extranjero pero que podría hacerlo mejor. Los defensores de Nike dijeron que la acción legal del Tribunal de California equivalió a aplicar una mordaza, haciendo imposible que las empresas respondan a los cargos y se defiendan. El juez dijo que la defensa de Nike no era más que otra forma de publicidad y merecía solamente protección limitada de la Primera Enmienda. Los defensores de la decisión del Tribunal creen que los comunicados de prensa y los anuncios deben estar sujetos a los mismos estándares que regulan otros tipos de anuncios, que incluyen la revisión para encontrar posibles declaraciones falsas y engañosas. Mientras se escribía este capítulo, este litigio todavía se trataba en los tribunales. Los cambios de quienes se sientan en el Tribunal Supremo de Justicia, así como la constitución de las comisiones reguladoras, también influyen en la interpretación de la protección de la Primera Enmienda para los anunciantes.

66 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

Considere esto 1. ¿Qué son las marcas registradas y los derechos de autor y por qué hay protección legal para ellos? 2. ¿Tiene su universidad o colegio una marca registrada protegida legalmente? ¿Cómo se supervisa?

AMBIENTE REGULADOR DE LA PUBLICIDAD En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio, la Administración de Medicamentos y Alimentos y la Comisión Federal de Comunicaciones son los componentes dinámicos del ambiente regulador de la publicidad. A continuación se analizarán con más profundidad sus objetivos y el tipo de prácticas publicitarias que regulan.

FTC Establecida por el Congreso en 1914 para supervisar los negocios, la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) es la agencia principal que regula la industria de la publicidad. Su principal enfoque respecto a la publicidad es identificar y eliminar los anuncios que defraudan o engañan al consumidor. Algunas responsabilidades de la FTC son • iniciar investigaciones contra las empresas que están implicadas en competencia injusta o prácticas engañosas. • regular los actos y las prácticas que engañan a las empresas o a los consumidores, y los problemas de las órdenes de cesar y desistir donde existen tales prácticas. Las órdenes de cesar y desistir requieren que la práctica se detenga en un plazo de 30 días (una orden de este tipo dada a una empresa es aplicable a todas las empresas de esa industria). • multar a los individuos o a las empresas que violen (1) una regla de regulación comercial o (2) una orden de cesar y desistir dada a cualquier otra empresa de la industria. • consolidar la participación de grupos de consumidores y otros grupos interesados en los procedimientos reguladores.9 Específicamente, la FTC vigila la publicidad falsa de artículos tales como alimentos, medicamentos, cosméticos y los dispositivos terapéuticos. Esta vigilancia incluye prácticas comerciales de salud y pérdida de peso, números de emergencia (900), ventas por teléfono y publicidad dirigida a los niños y a las personas mayores. La FTC supervisa el sistema de clasificaciones y prácticas de publicidad de películas, música e industrias de los juegos electrónicos. Periódicamente emite informes al Congreso sobre la publicidad del entretenimiento orientada a la juventud para cerciorarse de que los anuncios de productos con un contenido potencialmente desagradable, principalmente violento o de contenido sexual, no sean vistos en los medios de comunicación dirigidos a la juventud. Los informes de la FTC al Congreso abarcan la publicidad en la televisión y los sitios Web, así como en los medios impresos. La existencia de una agencia reguladora como la FTC influye en el comportamiento de los anunciantes. Aunque la mayoría de los casos nunca llegan a la FTC, los anunciantes prefieren no arriesgarse a largas batallas legales con la agencia. Los anunciantes también están conscientes de que los competidores podrían quejarse en la FTC por un anuncio cuestionable. Tal movimiento podría costar millones a la organización culpable. La tabla 3.2 enlista la legislación de publicidad importante que en su mayoría muestra una autoridad cada vez mayor de la FTC para regular la publicidad. Regulación de engaños En última instancia, los anunciantes quieren que sus clientes confíen en sus productos y en la publicidad, así que toman muchas precauciones para asegurarse de que sus mensajes no sean engañosos, confusos o irrazonables. La publicidad engañosa es la publicidad que intenta engañar a los consumidores haciendo afirmaciones que son falsas o aquella a la que le falta del acceso total a los hechos importantes, o ambas. La política actual de la FTC sobre el engaño contiene tres elementos básicos: 1. Engaño. Donde hay representación, omisión o práctica existe una alta probabilidad de engaño al consumidor.

C A P Í T U L O 3 • PUBLICIDAD Y SOCIEDAD 67

3.2

Legislación de la publicidad Ley de Alimentos y Medicamentos Puros (1906) Prohíbe la fabricación, venta o transporte de alimentos y de medicamentos adulterados o etiquetados de forma fraudulenta en el comercio interestatal. Reemplazada por la Ley de Alimentos, Medicamentos y Cosméticos de 1938; mejorada por la Enmienda de Aditivos para Alimentos en 1958 y la Enmienda Kefauver-Harris en 1962. Ley de la Comisión Federal de Comercio (1914) La Comisión, un grupo de especialistas con amplios poderes para investigar y publicar, establece órdenes de cesar y desistir para hacer cumplir la Sección 5, que declara que los “métodos injustos de competencia en el comercio son ilegales”. Enmienda Wheeler-Lea (1938) Prohíbe los actos y las prácticas injustas y engañosas sin importar si dañan o no a la competencia; sitúa la publicidad de alimentos y medicamentos bajo la jurisdicción de la FTC. Ley Lanham (1947) Brinda protección para las marcas registradas (eslóganes y nombres de marcas) contra los competidores y también abarca la publicidad falsa. Garantía Magnuson-Moss/Ley de la Mejora de la FTC (1975) Autoriza a la FTC a determinar las reglas referentes a las garantías del consumidor y garantiza el acceso del consumidor a los medios de compensación, tales como la demanda “acción de clase”. También amplía los poderes reguladores de la FTC sobre los actos o prácticas injustas o engañosas, y permite requerir la restitución de las garantías por escrito engañosas que cuesten al consumidor más de $5. Ley de la Mejora de la FTC (1980) Otorga conjuntamente a la Cámara de Representantes y al Senado el poder del veto sobre las reglas de regulación. Decretado para limitar el poder de la FTC para regular las “injusticias” a la hora de diseñar las reglas de regulación comercial en la publicidad. Ley de Fraude del Consumidor, Telemarketing y Ley de Protección contra el Abuso (1994) Especifica que los vendedores por teléfono no deben llamar a nadie que solicite no ser molestado. Dio lugar a las Reglas de Ventas por Teléfono.

2. Sensatez. La perspectiva del “consumidor razonable” se utiliza para juzgar un engaño. La FTC prueba la sensatez observando si la interpretación o la reacción del consumidor a un anuncio es razonable. 3. Injurioso. El engaño debe conducir al perjuicio material, es decir, el engaño debe influir en la decisión que toman los consumidores sobre productos y servicios.10 Esta política hace que el engaño sea difícil de demostrar porque los criterios son bastante inciertos y difíciles de medir. También crea la incertidumbre para los anunciantes que deben esperar las audiencias del Congreso y los procesos legales para descubrir lo que permitirá la FTC. Justificación de la comprobación La justificación de afirmaciones es un área de preocupación especial para la FTC a la hora de determinar si un anuncio es engañoso o no. El anunciante debe tener una base razonable para hacer una afirmación sobre el funcionamiento del producto o correrá el riesgo de una investigación de la FTC. Las afirmaciones de los alimentos, como aquellas enfocadas en las calorías o los carbohidratos, tienen que ser apoyadas por investigaciones sobre la nutrición. Por tanto, un anunciante siempre debe tener sus datos archivados para justificar cualquier demanda que se le haga sobre sus anuncios. También, es mejor si esta investigación es realizada por una empresa independiente a su agencia de investigación. La FTC determina la racionalidad de las demandas caso por caso. Generalmente, la FTC considera estos factores: • Tipo y especificidad de la demanda realizada. Por ejemplo, Computer Tutor afirma que un cliente aprenderá los elementos esenciales del uso de una computadora simplemente por medio de su sistema de tres discos compactos. • Tipo de producto. FedEx promete una entrega en cierto tiempo sin importar el clima, las averías mecánicas, etcétera. Este producto tiene gran cantidad de variables incontrolables comparadas con las de la salsa de tomate Heinz, en la cual la empresa promete que será espesa.

68 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

Este anuncio de los cacahuates Planters hace una afirmación de “3 gramos de carbohidratos netos” que la empresa debe poder comprobar. Los anunciantes de alimentos realizan amplias investigaciones para determinar qué afirmaciones sobre la salud pueden probar para sus productos.

• Posibles consecuencias de las declaraciones falsas. Un sitio Web que afirma que es seguro y que puede causar daños serios a sus clientes si, en realidad, no lo es. • Grado de confianza de los consumidores en las afirmaciones. Los clientes negocio a negocio dependen de las muchas afirmaciones hechas por sus vendedores. Por tanto, si XPEDX (sí, así es como se deletrea), un fabricante de cajas y otros empaques, afirma en su anuncio que entrega con seguridad cualquier tamaño de producto, es mejor que lo entregue. • El tipo y la accesibilidad de la evidencia disponible para hacer la afirmación. El tipo de evidencia podría ir desde testimoniales de clientes satisfechos hasta la comprobación compleja del producto en múltiples laboratorios. Podría hacerse a través de los números 800 o en línea. Remedios para la publicidad engañosa e injusta Las fuentes comunes de quejas contra prácticas engañosas o injustas de publicidad son los competidores, el público y los propios supervisores de la FTC. Si una queja parece justificada, la Comisión dispone de varios cursos de acción: los decretos de consentimiento, las órdenes de cesar y desistir, las multas, la publicidad correctiva, la prueba de demandas de publicidad y la compensación del consumidor. • Decretos de consentimiento. Los decretos de consentimiento son el primer paso en el proceso de regulación después que la FTC determina si un anuncio es engañoso. La FTC simplemente notifica al anunciante su descubrimiento y le pide que firme un decreto de consentimiento en el que se compromete a detener la práctica engañosa. La mayoría de los anunciantes firman el decreto para evitar la mala publicidad y la posible multa de $10,000 por día si lo rechazan. Duracell® fue obligado a modificar uno de sus anuncios después que Energizer® se quejó de que el anuncio infirió que las pilas CopperTop de Duracell durarían tres veces más que otras pilas de larga duración y de súper larga duración. El anuncio no mencionó a Energizer por su nombre, pero Energizer denunció que el anuncio era “falso y engañoso” porque los consumidores pensarían que la comparación se hacía contra otras pilas alcalinas, tales como Energizer. Efectivamente, CopperTop no dura más que otras pilas alcalinas. El anuncio fue modificado con una rectificación.11 A veces el remedio resulta más costoso que simplemente modificar un anuncio. Los oficiales de los tribunales federales prohibieron dos productos para la salud (Crave Away y Aide Crème) después de que la empresa fuera acusada de publicidad falsa. Según el Departamento de Justicia de Estados Unidos, las afirmaciones de los productos no fueron aprobadas por la Administración de Medicamentos y Alimentos (FDA) y, por tanto, “hacían afirmaciones falsas e infundadas”.12 • Órdenes de cesar y desistir. Cuando el anunciante rechaza firmar el decreto de consentimiento y la FTC determina que el engaño es sustancial, se publica una orden de cesar y desistir. El proceso que lleva a la emisión de una orden de cesar y desistir es similar a un juicio del Tribunal y lo preside un juez de derecho administrativo. Los abogados de la FTC representan la comisión, y las partes acusadas autorizan la representación por medio de sus abo-

C A P Í T U L O 3 • PUBLICIDAD Y SOCIEDAD 69

gados. Si el juez administrativo decide a favor de la FTC, expide una orden que exige a los demandados cesar sus prácticas ilegales. El anunciante podría apelar la orden a la comisión completa de cinco miembros. • Publicidad correctiva. La FTC solicita publicidad correctiva cuando la investigación del consumidor determina que una campaña publicitaria ha perpetuado una creencia falsa duradera. Bajo este recurso, la FTC ordena al sujeto o a la organización culpable de producir los mensajes para los consumidores que corrijan las falsas impresiones que hizo en el anuncio. El propósito de la publicidad correctiva no es castigar a un anunciante sino evitar que continúe engañando a los consumidores. La FTC está en condiciones de exigir a una empresa que lleve a cabo publicidad correctiva aunque dicha campaña ya se haya suspendido. Un punto de referencia de la publicidad correctiva es el caso Warner-Lambert contra FTC. Según la FTC, la campaña de Warner-Lambert para el enjuague bucal Listerine, que funcionaba desde hacía 50 años, había estado engañando a los clientes haciéndoles creer que Listerine podría prevenir o reducir la severidad del dolor de garganta y los resfriados. Ordenaron que la empresa tomara parte en una campaña publicitaria correctiva, sobre todo en televisión, por 16 meses y con un costo de $10 millones. El caso es significativo por dos razones. Primero, el Tribunal dio a la FTC el poder de aplicar remedios a campañas pasadas y en curso para acortar engaños futuros. En segundo lugar, el Tribunal rechazó el argumento de que la publicidad correctiva viola los derechos del anunciante según la Primera Enmienda. Interesantemente, después que la campaña correctiva de Warner-Lambert terminó su recorrido, 42 por ciento de los usuarios de Listerine continuaron creyendo que el enjuague bucal era anunciado como un remedio para el dolor de garganta y los resfriados y 57 por ciento de los usuarios valoraron la eficacia para la garganta adolorida y los resfriados como una razón importante para comprar la marca.13 Estos resultados levantaron dudas sobre la eficacia de la publicidad correctiva y han afectado decisiones recientes en los tribunales. La decisión de 1998 también impulsó a la comisión (específicamente al comisionado Orson Swindle) a publicar una declaración sobre la lógica de la práctica de la publicidad correctiva. Además de coincidir en que no hay evidencia de que funcione la publicidad correctiva, el comisionado Swindle también observó que es errónea la suposición de que la publicidad correctiva debe aparecer con la misma duración que tuvo el anuncio engañoso. • Compensación al consumidor. La Garantía Moss-Magnuson/Ley de Mejoramiento de la FTC de 1975 autoriza a la FTC a otorgar compensación al consumidor cuando un individuo o una empresa realiza prácticas engañosas. La comisión podría ordenar la cancelación o reforma de contratos, el reembolso del dinero o la devolución de la propiedad, el pago de daños y la notificación pública. • La responsabilidad legal de la agencia de publicidad con el resurgimiento de la FTC llegó una nueva solución para el engaño dentro de la FTC y en los tribunales federales: hacer responsable del anuncio a la agencia en lugar del anunciante. Para la ex presidente de la FTC, Janet Steiger, “una agencia que está implicada en la publicidad y promueve un producto no está libre de la responsabilidad del contenido de las afirmaciones, si ellos lo expresan o se manifiestan. Así se cuidará que el personal de la comisión observe con más detalle el alcance de la práctica publicitaria”.14 Esencialmente, una agencia es responsable de publicidad engañosa junto con el anunciante cuando la agencia es un participante activo en la preparación del anuncio y sabe o tiene razones para saber que es falsa o engañosa. Las agencias deben prestar atención a las advertencias de la FTC. Varias acciones de la FTC y algunos procesos legales a principios de la década de 1990 muestran que las agencias se deben preparar para defender sus prácticas de publicidad. Por ejemplo, un tribunal federal encontró que Wilkinson, el fabricante del sistema de afeitar Ultra Glide®, intentó hacer afirmaciones engañosas sobre Gillette y detuvo la campaña. El tribunal decidió que los daños y perjuicios de Gillette eran por casi $1 millón, cantidad que tenía que ser pagada por Wilkinson, y otro millón que debía pagar la agencia de Wilkinson, Friedman Benjamin.

Considere esto 1. ¿Cuáles son las responsabilidades principales de la FTC? 2. ¿Cree que las correcciones a una publicidad injusta y engañosa sean adecuadas? ¿Por qué?

70 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

Administración de Medicamentos y Alimentos En Estados Unidos, la Administración de Medicamentos y Alimentos (FDA, por sus siglas en inglés) es la división reguladora del Departamento de Salud y Servicios Humanos que supervisa las etiquetas de los empaques de los paquetes, los listados de los ingredientes y la publicidad de alimentos y medicamentos. También determina la seguridad y la pureza de alimentos y cosméticos. Particularmente, la FDA es un organismo de control para la publicidad de medicamentos, específicamente en el área polémica de los anuncios dirigidos al consumidor sobre medicamentos controlados. Su trabajo es determinar primero si los medicamentos son seguros y entonces ver que éstos se comercialicen de una manera responsable. La comercialización incluye material promocional dirigido a los doctores, así como a los consumidores. Para las empresas farmacéuticas, la publicidad es un tema de libertad de expresión comercial y la industria ha presionado a la FDA para que establezca reglas más comprensibles, simples y claras para la publicidad de medicamentos controlados dirigida al consumidor.15

Comisión Federal de Comunicaciones La Comisión Federal de Comunicaciones (FCC, por sus siglas en inglés), formada en 1934 en Estados Unidos para proteger el interés público en las transmisiones de radio y televisión, expide y revoca licencias a las emisoras. La FCC también tiene el poder de prohibir mensajes, incluyendo los anuncios, que sean engañosos o de mal gusto. La agencia supervisa solamente los anuncios que han sido tema de quejas y trabaja de cerca con la FTC para eliminar la publicidad falsa y engañosa. La FCC toma acciones contra los medios de comunicación, mientras que la FTC se ocupa de los anunciantes y las agencias.

Otros grupos reguladores Además de la FTC, la FDA y la FCC, otras agencias federales regulan la publicidad, la mayoría de las cuales se limitan a cierto tipo de publicidad, producto o medio, como se ve en la tabla 3.3. Se han analizado ya la Oficina de Patentes y la Biblioteca del Congreso y sus funciones en la protección de los derechos de autor y marcas registradas. A continuación se analizarán otras importantes agencias reguladoras. Oficina de Alcohol, Tabaco y Armas de fuego La oficina de Alcohol, Tabaco y Armas de fuego (BATF, por sus siglas en inglés), que forma parte del Departamento de Hacienda de Estados Unidos, regula el engaño en la publicidad y establece los requisitos para etiquetar la industria del licor. La fuerza de esta agencia proviene de su autoridad para publicar y revocar las licencias anuales de funcionamiento a los destiladores, los comerciantes de vino y los fabricantes de cerveza. Debido a que hay riesgo de que la presión pública lleve a la prohibición de todos los anuncios de bebidas alcohólicas, la industria del licor se esfuerza en mantener firmes controles en su publicidad. El Servicio Postal de Estados Unidos El Servicio Postal regula el correo directo y la publicidad en las revistas y tiene el control sobre las áreas de obscenidad, loterías y fraude. Los consumidores que reciben anuncios en el correo que consideran sexualmente ofensivos pueden solicitar que no se les envíe más correspondencia de ese remitente. El administrador de correos general también tiene el poder de retener el correo que promueve loterías. El fraude incluye varias actividades que sean cuestionables, por ejemplo, los planes inverosímiles que prometen hacerse rico rápidamente. Fiscal estatal La Asociación Nacional de Fiscales intenta regular la publicidad dentro del estado. Los miembros de esta organización han llevado con éxito demandas en sus respectivos estados contra gigantes de la publicidad tales como Coca-Cola, Kraft y Campbell Soup. Más recientemente, varios fiscales han abierto camino contra la industria del tabaco y han apoyado las restricciones a la publicidad discutidas anteriormente.

Leyes y regulaciones internacionales Al igual que los anunciantes, las agencias y los medios de comunicación llegan a ser cada vez más globales, por lo que será imprescindible que los participantes entiendan los estándares éticos locales y las leyes de los países en los cuales operan. Las prácticas de marketing, tales como la fijación de precios y el precio de la publicidad, tienen diferentes restricciones legales y reguladoras. La distribución es especialmente proble-

C A P Í T U L O 3 • PUBLICIDAD Y SOCIEDAD 71

3.3

Agencias especializadas del gobierno de Estados Unidos que afectan la publicidad en ese país Agencia

Efectos publicidad

Comisión Federal de Comercio www.ftc.gov

Regula el crédito, el etiquetado, el empaque, las garantías y la publicidad. Administración de Medicamentos Regula el empaque, el etiquetado y y Alimentos la fabricación de productos www.fda.gov alimenticios y medicamentos. Comisión Federal de Comunicaciones Regula las estaciones de radio www.fcc.gov y televisión y las redes. Servicio Postal de Estados Unidos Controla la publicidad supervisando www.usps.gov los materiales enviados por correo. Oficina de Alcohol, Tabaco y Armas de fuego División del Departamento de www.atf.treas.gov Hacienda de Estados Unidos que regula la publicidad de las bebidas alcohólicas. Oficina de Patentes de Estados Unidos Supervisa el registro de marcas www.uspto.gov registradas para protegerlas contra la violación de patentes. Biblioteca del Congreso Establece los controles para la www.loc.gov protección de los derechos de autor.

mática en algunos mercados locales, particularmente en aquellos que operan con muchos detallistas pequeños. En Japón, los arreglos de la distribución se manejan con negociaciones largas y complicadas que a menudo implican la participación de un socio de negocios local. Tales problemas con la fijación de precios y la distribución afectan la manera en que se presenta una marca e incluso la imagen de la propia marca podría verse afectada. Algunas categorías de productos, tales como el excedente de medicamentos (OTC, por sus siglas en inglés), son particularmente difíciles porque las regulaciones sobre su comercialización y publicidad son diferentes en cada país. Hay también prohibiciones en la publicidad para ciertos tipos de productos. Tailandia tiene leyes que prohíben los anuncios de tabaco, al igual que Hungría. En Hong Kong fue prohibida la publicidad de espectaculares exteriores de tabaco. Malasia ha prohibido la mayoría de las formas de publicidad de tabaco, incluso la impresa, la de televisión, de radio y las carteleras. Sin embargo, estas prohibiciones son bastante inútiles como resultado de la publicidad indirecta, publicidad que destaca un producto con excepción del primer producto (el polémico). Los ejemplos de estas técnicas en Malasia son absolutamente abundantes. Las carteleras con los nombres de Salem, Benson & Hedges y Winston dibujan el paisaje, sólo que no anuncian cigarros sino viajes, ropa y restaurantes. Los anunciantes internacionales no temen a las leyes existentes; temen no conocer esas leyes. Por ejemplo, una empresa no puede anunciar en televisión a niños menores de 12 años en Suecia o en Alemania, no podría anunciar una cadena de restaurantes en Francia y no se le permite anunciarse en absoluto los domingos en Austria. En Malasia, los jeans se consideran occidentales y decadentes y se prohíbe su publicidad. Un anuncio se exhibe en Australia solamente si se filma con un equipo australiano; asimismo, en Malasia toda la producción tiene que realizarse en el país y el talento ser malasio. También hay diferencias en el uso legal de las diversas herramientas de comunicación de marketing. Una competencia o una promoción pudiera ser exitosa en un país e ilegal en otro. El marketing directo también se considera una invasión a la privacidad en algunos países de Europa y está prohibido. Debido a la dificultad de entender la situación legal en cada país, los anunciantes internacionales intentan trabajar con agencias locales o con agencias internacionales que tengan afiliados locales. Lo importante es tener a alguien en el país que conozca las leyes locales y pueda identificar los potenciales problemas legales.

72 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

REVISIÓN DE LOS MEDIOS DE LA PUBLICIDAD Los medios de comunicación intentan regular la publicidad analizando con detalle y rechazando los anuncios que violan sus estándares de verdad y de buen gusto. La mayoría de las redes tienen un Departamento de Estándares y Prácticas que examinan cada anuncio y da la aprobación antes que éste pueda transmitirse. Cada medio individual tiene la discreción para aceptar o rechazar un anuncio en particular. Por ejemplo, The Reader’s Digest no acepta anuncios de tabaco y de licor, y muchas revistas y estaciones de televisión no anuncian condones. En las principales redes de televisión, los estándares y las pautas diseñadas por el Consejo de Revisión de Publicidad (ARC, por sus siglas en inglés), un grupo industrial, sirve como principal estándar. La Primera Enmienda da derecho a cualquier editor a negarse a publicar cualquier cosa que la empresa no desee publicar y esto crea a veces batallas entre las empresas de los medios de comunicación y los anunciantes. Por ejemplo, algunas empresas de espectaculares en Utah están rechazando colocar carteleras para la marca de Polygamy Porter de la empresa Wasatch Beer. El eslogan de la marca Why have just one! (¿Por qué tener sólo una?) y titulares como “Take Some Home for the Wives” (“Llévese algunas a casa para las esposas”) se consideran ofensivos para la población mormona del estado. Un alboroto similar se presentó cuando el Brighton Ski Resort del estado promovió su ascensor para cuatro personas con una cartelera durante los Juegos Olímpicos de Salt Lake City que decía: “Esposa. Esposa. Esposa. Marido”. La empresa de carteleras que prohibió los anuncios de la cerveza recibió cartas a favor y en contra de su postura, lo que indica la dificultad de tales decisiones.16 La FTC está presionando a las revistas y periódicos, en particular, para que detengan la publicación de anuncios relacionados con productos de pérdida de peso que considera engañosos. Sin embargo, los editores, guardan celosamente su derecho a tomar decisiones y se oponen a ser presionados por las agencias estatales o por los anunciantes. Pero hay algunas áreas discutibles donde los medios de comunicación han restringido la publicidad. Por ejemplo, en el año 2003 se llevó un caso ante el Tribunal Supremo de Justicia de Nueva Jersey que exigía que se emitiera una orden para impedir que la CNN rechazara transmitir los anuncios de la empresa de telecomunicaciones IDT. Los anuncios de IDT afirmaban que sus competidores gigantes, AT&T, Sprint, Verizon y WorldCom, cobraban más debido a malas decisiones económicas y por eso IDT podía cobrar menos. IDT decía que la prohibición era discriminatoria y contraria a la política del Gobierno de alentar la competencia. Más recientemente un grupo político de defensa, MoveOn, patrocinó un concurso para encontrar el mejor anuncio que se opusiera a la presidencia de George Bush y esperó pasarlo durante el Súper Tazón. El anuncio ganador, “Child’s Play” (“Juego de niños”) era un anuncio fino, ingenioso y sensato que cuestionaba el gasto del déficit desenfrenado de la administración de Bush. Después de nombrar al ganador, CBS rechazó exhibir el anuncio afirmando que era demasiado polémico, aun cuando había aceptado un anuncio de la Casa Blanca.17 Una editorial de periódico que protestó por lo que llamó decisión “miope” de la CBS dijo que era triste que “la propaganda de aspecto extravagante de la Casa Blanca se aceptó pero no un respetuoso anuncio político que pega fuerte”.18

AUTORREGULACIÓN En lugar de esperar que se dicten leyes y acciones reguladoras, los anunciantes responsables toman la iniciativa y establecen los estándares éticos individuales que se anticipan e incluso van más allá de las posibles quejas. Tal postura proactiva ayuda al proceso creativo y evita la clase de desastres que resultan de violar la ley o de ofender a los miembros de la sociedad. Los anunciantes se regulan más rigurosamente que las agencias estatales. Hay tres tipos de autorregulación: • Autodisciplina. Una organización, como una agencia de publicidad, desarrolla, utiliza y aplica las normas dentro de su propia práctica. • Autorregulación de la industria. La industria desarrolla, utiliza y aplica las normas. • Autorregulación con ayuda externa. La industria de la publicidad implica voluntariamente a gente ajena a la industria, como la Oficina de Buenas Prácticas Comerciales (Better Business Bureau) o a los medios de comunicación, en el desarrollo, utilización y aplicación de las normas.

C A P Í T U L O 3 • PUBLICIDAD Y SOCIEDAD 73

Autodisciplina Prácticamente todos los anunciantes y agencias de publicidad importantes tienen procedimientos internos de revisión de anuncios que incluyen revisiones por parte de los abogados de la agencia y del cliente. Por lo general, los abogados se preocupan por las afirmaciones, de cómo son expresadas y en qué se sustentan. ¿Son comprobables las afirmaciones? ¿Hay investigaciones y datos para demostrar la verdad de las afirmaciones? ¿Hay algo en la redacción que pudiera ser malinterpretado o engañoso? ¿Hay algo engañoso en las imágenes visuales? Varias empresas estadounidenses (Colgate-Palmolive, General Foods, AT&T) tienen sus propios códigos de conducta y criterios que determinan si los anuncios son aceptables. Las empresas sin tales códigos tienden a tener criterios informales que aplican en la base de anuncio por anuncio. Como mínimo, los anunciantes y las agencias deben tener cada elemento de un anuncio propuesto evaluado por un comité interno, por abogados o por ambos.

Autorregulación de la industria En el caso de los anunciantes y las agencias de publicidad, los esfuerzos más eficaces en la autorregulación pura han llegado a través de grupos industriales, tales como el Consejo de Revisión de la Publicidad (ARC, por sus siglas en inglés) y la Oficina de Buenas Prácticas Comerciales (BBB, por sus siglas en inglés). En 1971 varias asociaciones de publicidad profesional conjuntamente con el Consejo de las Oficinas de Buenas Prácticas Comerciales establecieron el Consejo de la Revisión de la Publicidad Nacional, que negocia el retiro voluntario de la publicidad nacional que los profesionales consideran engañosa. La División de Publicidad Nacional (NAD, por sus siglas en inglés) del Consejo de las Oficinas de Buenas Prácticas Comerciales y el Comité de Revisión Nacional de la Publicidad (NARB, por sus siglas en inglés) son los dos brazos de operación del Consejo Nacional de Revisión de Publicidad. Ninguno de éstos son agencias estatales. NAD es una agencia de tiempo completo formada por gente del campo de la publicidad. Evalúa las quejas presentadas por los consumidores, grupos de consumidores, organizaciones

La CBS rechazó permitir que la organización MoveOn comprara un espacio en el Súper Tazón para un anuncio que ganó su concurso de publicidad contra Bush. ¿Cree usted que los medios de comunicación deben tener el derecho de negarse a declaraciones políticas como éstas?

74 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

A

El anunciante apela al NARB

3.2 El proceso de apelación de NARB Los consumidores o los grupos que presentan una queja en la NAD y en el NARB pasan por este proceso. La autoridad fundamental de la NAD y del NARB es amenazar con pasar la demanda a la FTC. Generalmente, los casos se resuelven antes de este punto.

El jurado del NARB revisa los hallazgos de la NAD y apela

El NARB publica los hallazgos

Rechaza la apelación

Hace pública la noticia

Lo remite a una agencia estatal

Acepta la apelación

Revierte la decisión de la NAD

industriales y empresas de publicidad. La NAD también hace su propia supervisión de la industria. Después que la NAD recibe una queja, pide al anunciante en cuestión que verifique las demandas hechas en el anuncio. Si tal prueba se juzga inadecuada, los representantes de la NAD piden al anunciante que cambie o retire el anuncio ofensivo. Cuando no se encuentra una resolución satisfactoria, la NAD refiere el caso al NARB. El NARB es un grupo regulador de 50 miembros que representa a los anunciantes nacionales, las agencias de publicidad y a otros campos profesionales. Cuando el anunciante apela un caso al NARB, se enfrenta a un panel de revisión de cinco individuos: tres anunciantes, una persona de agencia y un representante público. Este panel del NARB revisa la queja y la decisión del personal de la NAD y lleva a cabo audiencias en donde permite al anunciante presentar su caso. Si el caso sigue sin resolverse después del proceso, el NARB (1) identifica públicamente al anunciante y los hechos sobre el caso y (2) envía la queja a la agencia estatal apropiada (generalmente la FTC). Aunque ni la NAD ni el NARB tienen ningún poder real excepto el de amenazar con la intervención gubernamental, estos grupos han sido eficaces al controlar casos de engaño y de publicidad engañosa. La figura 3.2 resume el proceso de apelación del NARB. Quejas competitivas Éstas no sólo hacen que los medios de comunicación y las agencias protejan los anuncios; la competencia también está al acecho de demandas engañosas y de las estrategias de publicidad que reflejan mal las marcas. La publicidad comparativa, que se discutirá más adelante en este capítulo, es una gran bandera roja y los anunciantes que participan de esta práctica saben que la investigación que sustente sus afirmaciones competitivas tiene que ser impecable. Pero hay otras maneras en que un anuncio puede dañar una marca. Por ejemplo, Absolut Vodka quitó un anuncio después que Vail Resorts amenazara con demandarle. El anuncio mostraba la botella distintiva de vodka que se ha utilizado durante una década y le dio un giro inesperado a un juego de palabras en un visual con la forma de un molde de yeso para una pierna fracturada. Las palabras “Absolut Vail” fueron garabateadas a través de él.19

Revisión del público y de la comunidad El público también interviene en el proceso de revisión de la publicidad a través de acciones en la comunidad, empresas locales y grupos activistas del consumidor. • Los grupos locales En la localidad, la autorregulación ha sido apoyada por la Oficina de Buenas Prácticas Comerciales (BBB). La BBB (www.bbb.org) funciona como las agencias reguladoras nacionales y también brinda consejo a los negocios locales respecto a los aspectos legales de la publicidad. Aproximadamente 250 oficinas nacionales y locales, compuestas de anunciantes, agencias y medios de comunicación, han investigado cientos de miles de anuncios con posibles violaciones a la verdad y faltas de precisión. Aunque la

C A P Í T U L O 3 • PUBLICIDAD Y SOCIEDAD 75

BBB no tiene ningún poder legal, recibe e investiga quejas y mantiene archivos de los infractores. También ayuda a los funcionarios locales en la aplicación de la ley a la hora de demandar a los infractores. La facilidad con la cual la BBB tiene acceso a Internet ha impulsado a los negocios a tener más cuidado a la hora de obedecer sus estándares. • Los grupos activistas del consumidor Los grupos activistas de todo tipo supervisan las prácticas de publicidad. El grupo Acción para la Publicidad Infantil sigue las prácticas de los anunciantes que realizan su promoción con niños y registrarán quejas con las juntas industriales o las agencias reguladoras si observan anuncios que consideran cuestionables. El grupo de consumo Ciudadano Público inspiró a la FDA para que exigiera advertencias en los anuncios impresos para ciertos tipos de productos con nicotina. Los grupos que se centran en la alfabetización de los medios también revisan el desempeño de los anunciantes. Por ejemplo, el Movimiento Cultural del Ambiente es una unión no lucrativa de organizaciones independientes y de individuos que se centra en la imparcialidad, diversidad y justicia en los medios de comunicación.20

Considere esto 1. ¿De qué maneras regula la publicidad sus propias prácticas? 2. ¿Cree usted que la industria de la publicidad es sincera al intentar regular sus propias prácticas? ¿Cómo podría demostrarle la industria que esto es una preocupación seria para toda la industria?

LA ÉTICA EN LA PUBLICIDAD La ley y las regulaciones de la publicidad no pueden ir más allá a la hora de asegurar las prácticas éticas de la publicidad. Finalmente, los profesionales de la industria tienen que ser dirigidos por sus propios principios éticos. La ética es un sistema de principios morales que dirige las acciones y crea un sentido de conducta responsable. Es capaz de analizar las preguntas éticas y los dilemas en la toma profesional de decisiones respecto a lo correcto e incorrecto para determinar su obligación y responsabilidad en hacer lo correcto.21 ¿Es ético incluir en un anuncio un doble significado o ilustraciones que presentan a la gente en situaciones negativas estereotipadas? ¿Está bien exagerar la verdad al hacer una afirmación sobre un producto? ¿Es válido criticar el producto de un competidor aun cuando sabe que es básicamente igual al propio? Es bastante fácil ver las respuestas correctas en estas situaciones. Sin embargo, en la mayoría de las decisiones de marketing y publicidad es difícil discernir la trayectoria correcta. La ética del negocio automáticamente enfoca de nuevo las decisiones del negocio en un plano más alto que las oportunidades reales. La decisión de McDonald’s de eliminar sus productos de tamaño gigante es un ejemplo de cómo hacer lo correcto aun cuando signifique perder algunas oportunidades comerciales. Para ayudar a entender mejor cómo la ética se aplica a las decisiones de la publicidad, se analizarán a continuación una variedad de problemas éticos que desafían los estándares de los profesionales de la publicidad. Se concluirá con un análisis acerca de cómo un profesional de la publicidad toma decisiones éticas de publicidad. Se analizarán seis temas importantes: publicidad ofensiva y de mal gusto, estereotipos, problemas de autoimagen e imagen del cuerpo, estrategias de selección de audiencias meta, problemas con afirmaciones publicitarias y otras estrategias de mensaje, así como los problemas que rodean la comercialización de los productos polémicos.

Publicidad de mal gusto y ofensiva Aunque ciertos anuncios pudieran tener mal gusto en cualquier circunstancia, las reacciones del espectador se ven afectadas por factores tales como la sensibilidad a la categoría del producto, el momento en que se recibe el mensaje (por ejemplo, a la mitad de la cena) y si la persona está sola o con otras al ver el mensaje. Por ejemplo, algunas cosas en la televisión que no incomodarían a un adulto cuando está solo lo harían sentirse incómodo si los niños están mirando. También, los anuncios cuestionables llegan a ser ofensivos en el contexto incorrecto. Los anunciantes y el mercado de los medios de comunicación deben intentar ser sensibles a tales objeciones.

76 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

Todos tenemos nuestras propias ideas acerca de qué constituye el buen gusto. Desgraciadamente, estas ideas varían tanto que crear unas pautas generales para el buen gusto en la publicidad es difícil. Cosas diferentes ofenden a diferente gente. Además, el buen gusto cambia con el tiempo; lo que era ofensivo ayer tal vez no se considere ofensivo hoy. En 1919 un anuncio de desodorante en la Ladies’ Home Journal que hacía la pregunta “¿Es usted una de las muchas mujeres que tienen problemas por el exceso de transpiración?” fue tan polémico que inmediatamente 200 lectoras cancelaron sus suscripciones. Según los estándares de hoy ese anuncio parece bastante inofensivo. Las preguntas de hoy sobre el gusto se centran en el uso de la insinuación sexual, la desnudez, la vulgaridad y la violencia. El Breckenridge Ski Resort retiró una campaña de publicidad que fue diseñada para atraer a hombres jóvenes con textos como “The hill may dominate you. But the town will still be your bitch”. (“La colina puede dominarte. Pero la ciudad todavía será tu zorra”). Algunos jóvenes esquiadores en ese el lugar de descanso no vieron ningún problema con el lenguaje, aunque la campaña fue criticada como desagradable por grupos de mujeres, líderes de la comunidad, residentes y líderes comerciales.22 Una empresa cervecera fue demandada por violar el gusto público utilizando el eslogan: “Good beer. No Shit”. (“Buena cerveza. No basura”). El argumento en contra denunció que tal lenguaje era ofensivo para mucha gente y particularmente inadecuado para los niños, que no tienen protección al ver y oír el eslogan. Sexo en la publicidad Aunque el uso del sexo en la publicidad no es nuevo, su uso llamativo sí lo es. La publicidad que presenta a mujeres (o a hombres) como objetos sexuales se consideran degradantes y sexistas, particularmente si el sexo no tiene relación con el producto. Los anuncios de cosméticos y lencería caen en un área gris porque la atracción sexual para estos productos es generalmente importante; la pregunta ética, entonces, es ¿qué tan sexy es demasiado sexy? Las Mujeres Publicistas de Nueva York (AWNY, por sus siglas en inglés) patrocinan un premio anual para mostrar la publicidad que representa a las mujeres de maneras sexistas u ofensivas. La práctica de usar imágenes de mala calidad se discute en el recuadro Cuestión de principios.

Reforzar los estereotipos

Principio El estereotipo es negativo cuando reduce a un grupo de personas a una caricatura.

Un estereotipo es la representación de un grupo cultural que acentúa un rasgo o un grupo de rasgos que comunican o no una representación exacta del grupo (las rubias son tontas, los italianos son atractivos). A veces el estereotipo es útil (los atletas están en forma) y ayuda a la comunicación usando significados simbólicos que se entienden fácilmente, pero algunas veces el estereotipo se basa en una característica que es negativa o exagerada y, al hacerlo, reduce al grupo a una caricatura. Eso es lo que logró Nike con su anuncio que satirizaba a los discapacitados. El problema del estereotipo es que también plantea la pregunta de formar-contra-reflejar. Por ejemplo, el estereotipo de las mujeres como objetos sexuales es una práctica que se incluye profundamente en nuestra cultura. Cuando se presenta a una mujer como un objeto sexual en un anuncio se refleja o vincula con un valor cultural, aunque se podría ver negativamente ese valor. Por otro lado, usar también esto como una estrategia hace que la publicidad sea un participante a la hora de formar y reforzar ese valor cultural. Temas diversos Si creemos que la publicidad tiene la capacidad de formar nuestros valores y nuestra opinión del mundo, entonces es esencial que los anunciantes estén enterados de cómo presentan los diferentes grupos. Recíprocamente, si creemos que la publicidad refleja la sociedad, los anunciantes tienen la responsabilidad de asegurarse de que lo que presentan sea exacto y representativo. La diversidad se ha convertido en un problema acerca de cómo los anunciantes se esfuerzan por dirigir, así como por presentar, a gente fuera de lo común al mercado. Algunas empresas emprendedoras incluso han comenzado a mostrar imágenes que sugieren la homosexualidad en la publicidad al público en general a través de los medios de comunicación. Tales imágenes han aparecido ampliamente en la publicidad común y corriente de marcas de moda como Calvin Klein, Benetton y Banana Republic. El episodio final de la serie Ellen del canal ABC fue fundamental para romper lo establecido en los programas de muchas formas: era la primera vez que los anunciantes utilizaban la red de programación a la hora con mayor audiencia para llegar a los espectadores homosexuales. Commercial Closet es una organización periodística y educativa no lucrativa que intenta promover el conocimiento sobre cómo es presentada la comunidad gay en la publicidad. Su sitio Web analiza sobre todo los anuncios que representan a la comunidad gay como una minoría. El sitio Web de Commercial Closet se dedica a “promover el conocimiento de algo en

C A P Í T U L O 3 • PUBLICIDAD Y SOCIEDAD 77

CUESTIÓN DE PRINCIPIOS ¿Cheesecake o un buen objetivo? Las mujeres han aparecido parcialmente desnudas en calendarios y en otros anuncios durante décadas. Sin embargo, el uso de lo que a veces se llama una estrategia Cheesecake (“fácil”) ha sido atacado por las mujeres durante mucho tiempo. Ésta es una práctica que continúa desafiando a la industria porque la técnica tiende a tener éxito a la hora de conseguir la atención de los hombres que son el objetivo de estos anuncios. Entonces ¿por qué ofende a las mujeres? No son el objetivo, ¿cierto? Como la mayoría de las preguntas éticas, ésta se pone al día en las decisiones comerciales. Recientemente el problema resurgió cuando varios anunciantes de cerveza pusieron en marcha anuncios con mujeres escasamente vestidas. El anuncio que obtuvo la mayor crítica fue el de Miller Light, catfight (pelea de gatas), dirigido a los admiradores de los deportes masculinos; fue el ganador del premio Grand Ugly otorgado por las Mujeres Publicistas de Nueva York (AWNY) por presentar a las mujeres de la manera más ofensiva (véase en aef.com el museo de los premios a lo “Bueno, Malo y Feo”). El spot, que fue presentado como una fantasía soñada por dos chicos en un bar, fue descrito por la crítica de Adweek, Bárbara Lippert, como un anuncio de “dos chicas regordetas cabeza hueca” en traje de baño en la lucha libre sobre lodo, pareja que degeneró en algo que ella describe como insinuaciones lésbicas. Para intentar mantener el lado políticamente correcto, las novias de los dos chicos del bar miran desdeñosamente cómo sus chicos disfrutan de su fantasía. No sólo es en Estados Unidos donde los anunciantes tienen que considerar el tema del sexo. En Francia, donde ha sido mucho más aceptable la desnudez en la publicidad, la industria de la publicidad ha acordado un nuevo código de conducta severo para asegurar “el respeto a la dignidad de las mujeres” y ha instalado una línea directa con el fin de que el público la utilice para quejarse si los ofende la vulgaridad o el sexismo. El problema es si la atracción sexual es gratuita; es decir, ¿es relevante para el producto? Incluso si es relevante (algunos argumentarán que esas “atractivas muñecas” atraen a los hombres bebedores de cervezas) ¿degradan a las mujeres (o a los hombres, en esos casos donde se utiliza un “machote” para atraer a las mujeres)? Lo que degrada a un individuo tal vez no sea ofensivo para alguien más, así que esta decisión tiene que tomarse con base en una investigación que determine si la mayoría de la gente la cree degradante u ofensiva. Finalmente, ¿significa que la marca engaña cuando la publicidad utiliza lo fácil?

Considere esto 1. ¿Cuáles son los problemas éticos subyacentes a los debates del sexismo en la publicidad? 2. ¿Piensa que los anunciantes cuyos productos están dirigidos a los hombres jóvenes también deben considerar las reacciones de las mujeres al revisar una idea publicitaria que se pudiera considerar sexista? ¿Por qué? Fuentes: John Lichfield, “French Advertisers Promised a Cover-up in Battle over Nudity”, The Independent (29 de noviembre de 2003): 17; Hillary Chura, “Miller Set to Roll Catfight Sequels”, Advertising Age (17 de febrero de 2003): 1, 35; Hillary Chura, “Miller: Another Round of Raunch”, Advertising Age (17 de marzo de 2003): 1, 30; Lisa Sanders, “Catfight' Wins AWNY 'Grand Ugly' Ad Award”, Advertising Age (1 de abril de 2003); Christopher Lawton, “Miller, Coors Still Bet Sex Sells Beer”, Wall Street Journal (10 de junio de 2003): B3; Barbara Lippert, “Taste'-less”, Adweek (20 de enero de 2003): 16.

lo que nadie había pensado antes: de qué manera es presentada la comunidad gay como un grupo minoritario en la publicidad”. Roles de género La televisión es un agente socializador de gran alcance y es particularmente influyente en el área de la identidad del género. Una de las lecciones más importante que enseña es cómo la gente se ajusta en el género culturalmente compartido y en los roles raciales. La manera en que se proyectan las mujeres como personajes en los anuncios, así como los programas, crean o refuerzan los estereotipos culturales.23

78 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

Históricamente, la publicidad ha retratado al género en estereotipos distintos y predecibles. Generalmente los hombres se muestran como fuertes, independientes y con logros orientados; las mujeres se muestran como criadoras y afectivas, pero más suaves y más dependientes, y reciben el mensaje de que los productos que son anunciados harán sus vidas menos agotadoras y más manejables. También a menudo estereotipan negativamente a los hombres. Por ejemplo, en un anuncio de Wyeth Flu-mist®, un papá inepto envía a sus hijos a la escuela en ropas de verano durante una tormenta de nieve, y en un anuncio de Honda Pilot, el padre actúa como un lobo babeante. La Sociedad para la Prevención de la Discriminación hacia los Hombres en los Medios de Comunicación se formó para protestar por tales descripciones tontas.24 Los estereotipos femeninos dañinos toman varias formas. A las mujeres las describen como indecisas, infantiles, frívolas, interesadas solamente en ir de compras; obsesionadas por los hombres o por su propia apariencia física; sumisa ante los hombres; o simples amas de casa, súper mujeres y objetos sexuales. Tales estereotipos no son precisamente adecuados para anuncios de cervezas y neumáticos. Un ejemplo de un anuncio chic que juega con los estereotipos de las mujeres es un anuncio en el periódico para IWC Schaffhausen, un fino reloj suizo. El título dice: “Casi tan complicado como una mujer. Excepto que está a tiempo”. El anuncio se publicó en el London Times, entre otras publicaciones prestigiosas. Un estudio de la representación de género en 1,300 anuncios dentro del horario con mayor audiencia a finales de la década de 1990 encontró que aunque las mujeres hacen la mayoría de las compras de bienes y servicios, todavía son poco representadas en los personajes principales durante la mayoría de los anuncios en horario estelar, a excepción de los productos de salud y belleza. Todavía se proyecta a las mujeres como contrapartes más jóvenes y de apoyo a los hombres. Las mujeres de mayor edad son todavía un grupo menos representado. Es decir, los anuncios de televisión todavía perpetúan los estereotipos tradicionales de mujeres y de hombres.25 Sin embargo, algunos anunciantes están reconociendo la diversidad de las funciones de las mujeres. Pero con el esfuerzo de representar a la mujer como alguien más que un ama de casa vino un problema diferente. Comenzando la década de 1980, los anuncios se centraron en mujeres profesionales con portafolios. Considere el anuncio en el cual una ingeniera de la NASA, que también es una madre activa, nos dice los beneficios de servirles a sus niños una bebida en polvo para el desayuno. La imagen de Supermamá ha sido desplazada por la imagen de Supermujer. Una conferencia en Chicago organizada en el año 2003 por la Fundación Educativa de la Publicidad preguntó: “¿Cómo moldea la publicidad la imagen de las mujeres?”26 A pesar del número de mujeres que se mueven en posiciones directivas en la industria de la publicidad, la respuesta es que la publicidad no parece estar más libre de estereotipos sexuales. La profesora de la Universidad de Illinois Linda Scott dijo que aunque las cosas habían mejorado, se ha perdido terreno en los últimos 10 años. Estereotipos raciales y étnicos Los críticos denuncian que los grupos raciales y étnicos son estereotipados en la publicidad. Aun cuando la mayoría en la industria lo negaría, esa acusación era evidente en un anuncio “Just for Feet” (“Sólo para los pies”) que mostraba a un hombre de raza negra que era perseguido como un animal salvaje. En un estudio de las imágenes prototípicas de afroamericanos, los investigadores encontraron que los individuos de color se muestran en anuncios que se ubican en segundo plano y con poco que decir (con excepción de los anuncios diseñados exclusivamente para las publicaciones dirigidas a individuos de raza negra). Los hombres son atléticos, altos, oscuros, guapos, modernos, extrovertidos y no tienen relación con la familia. A las mujeres les gusta ir de compras y se ven hermosamente superficiales con el pelo ondulado, tranquilas, pequeñas y brindando apoyo. Las imágenes de individuos de raza negra que se usan con mayor frecuencia son las de niños o adolescentes.27 Un estudio de asiáticos en anuncios de televisión encontró que fueron tratados de forma muy semejante a las mujeres en general. Es decir eran menos representados y les daban roles de menor jerarquía. Incluso el uso frecuente de personajes asiáticos más jóvenes no es culturalmente sensible. Un mito es que los miembros de los grupos minoritarios son todos iguales. El mercado hispano es un ejemplo. En el año 2000, la población hispana en Estados Unidos era de más de 30 millones, 15 por ciento del total. No obstante, hay una idea falsa de que todos los consumidores hispanos son iguales, cuando nada podría estar más lejos de la verdad: hay diferencias importantes en los grupos de ascendencia española, mexicana, cubana, portorriqueña o la de cualquier país sudamericano, como Colombia o Argentina. Jubilados Otro grupo que los críticos dicen que a menudo está sujeto a ser estereotipado es el de los jubilados, un segmento cada vez mayor de la población con aumento en las canti-

C A P Í T U L O 3 • PUBLICIDAD Y SOCIEDAD 79

dades de ingresos disponibles. Los críticos se oponen a menudo al uso de gente mayor en roles que los retratan negativamente. Barbara Champion, presidente de Champion & Associates, una empresa especializada en la investigación del mercado maduro, hizo la siguiente observación: “Las necesidades de los consumidores maduros, dependiendo de la precisión mental y física así como de los factores en las etapas de la vida, son a menudo diferentes unas de otras. Por ejemplo, si un consumidor está en una casa vacía porque los niños han crecido y abandonado el hogar, o si es abuelo, jubilado, viuda o alguien que necesite ayuda para vivir afectará mucho en el cómo, cuándo y porqué se compran mercancías y servicios”.28 Muchos de los anuncios para el Viagra hablan a un segmento específico de la población, y lo hacen de una manera discreta y con buen gusto. En un grupo enfocado a mujeres de 50 años, las participantes tenían problemas para mantener sus comentarios con cortesía al ver una serie de anuncios de cuidados médicos que mostraban a mujeres más grandes en actividades principalmente sedentarias. Una explicó que aún cuando ella tenía artritis, todavía deseaba ver anuncios mostrando enfermos de artritis haciendo ejercicio en un gimnasio, en lugar de “parejas canosas caminando a lo largo de la playa con un perro golden retriever”.29

Considere esto 1. ¿Qué valores éticos viola el uso de estereotipos? 2. ¿Cree usted que estereotipar es un problema real o que hay quienes se preocupan demasiado sobre lo políticamente correcto? Defienda su punto de vista.

Imagen del cuerpo y la propia imagen La publicidad ha sido criticada por glorificar aspectos glamorosos en hombres y mujeres. En una entrevista en NPR, el autor de Can’t Buy My Love: How Advertising Changes the Way We Think and Feel, Jean Kilbourne, dijo que “los anuncios están dirigidos al corazón de las inseguridades de las muchachas” debido a la imagen ideal de belleza que presentan, “un aspecto absolutamente perfecto de la mujer joven que es increíblemente delgada”.30 Representar las inseguridades de los consumidores sobre su apariencia presenta a los anunciantes un clásico dilema ético porque también es posible ver la misma imagen de la publicidad contribuyendo a la mejora de uno mismo. A veces, sin embargo, tales estrategias son cuestionables porque conducen a prácticas peligrosas. Algunos críticos acusan a las mujeres de poner en riesgo su salud para cultivar un aspecto físico poco realista o incluso enfermizo. Para descubrir qué tan descarado o sutil es este mensaje, un grupo de investigadores midió la “delgadez ideal” en mujeres de edad universitaria, el grupo más vulnerable a este mensaje y a las altas incidencias de desórdenes alimenticios. Encontraron que los estudiantes no percibieron ningún peligro en los anuncios de moda que utilizaban modelos excesivamente delgadas como un retrato estereotípico de belleza. Los que contestaron al estudio reaccionaron fuertemente a otros estereotipos femeninos, pero estaban menos preocupados por las imágenes que promueven la “delgadez ideal”. Los autores concluyeron que aunque hay muchos estereotipos femeninos utilizados en la publicidad que son irritantes, ofensivos y degradantes, ninguno es potencialmente más peligroso para la salud que el de la “delgadez ideal”.31 El mismo problema de estereotipo basado en la apariencia física existe para los hombres, particularmente para los jóvenes, aunque el cuerpo musculoso ideal, en forma de V, con un pecho y brazos bien desarrollados y hombros anchos que se reducen hacia abajo a una cintura estrecha, no puede llevar a las mismas reacciones amenazantes de salud que enfrentan las jóvenes, a menos que los hombres recurran a los esteroides. Otro estereotipo de imágenes masculinas es el hombre Marlboro que es rudo y del oeste, y el tipo desorientado Dagwood. El estándar de la atracción es un fenómeno sociocultural que la publicidad refleja y moldea. Los anunciantes responsables, por tanto, han comenzado a utilizar modelos de un tamaño y peso normales como una forma de reducir la presión en los jóvenes, que parecen ser los más expuestos a los mensajes sobre los estándares culturales de belleza y atracción física.

Publicidad dirigida a los niños Como se ejemplificó en la historia anterior sobre Breckenridge Ski Resort, un anuncio podría ser ofensivo para el público en general aunque sea aceptado por la audiencia meta. Los anunciantes tomarían una sabia decisión al realizar la investigación necesaria para medir los estándares del gusto de la población en general así como de la audiencia meta.

80 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

Principio La medición o prueba es necesaria para encontrar el equilibrio correcto cuando un grupo que ve el anuncio encuentra ofensivo el mensaje, aun cuando la audiencia principal pueda pensar que el mensaje es apropiado.

Tal medición resulta difícil debido a que los medios son vistos o leídos por personas ajenas a la audiencia designada. El problema es que si se encauza para satisfacer a todos, quizá no logre conectarse con la audiencia meta principal. Éste es un dilema serio al crear publicidad y no se resuelve fácilmente. Un problema aún más serio es el que se dirige a grupos vulnerables, como los niños. La publicidad hacia los niños continúa siendo uno de los temas más polémicos de la industria. Se desató un acalorado debate después que un estudio en 1988 encontró que un niño promedio veía más de 20,000 anuncios de televisión por año. Una parte favoreció la regulación debido a la incapacidad de los niños para evaluar los mensajes publicitarios y para tomar decisiones de compra. La otra parte se opuso a la regulación porque los miembros de ese grupo creían que ya había bastantes mecanismos autorreguladores y el lugar apropiado para restringir la publicidad a los niños era el hogar. En respuesta, la FTC inició procedimientos para estudiar posibles regulaciones a la televisión para niños. A pesar de las recomendaciones de la FTC, los procedimientos no dieron lugar a nuevas regulaciones federales hasta 1990. En el intervalo, la autorregulación en la industria de la publicidad intentó llenar este vacío. La División Nacional de Publicidad (NAD) del Consejo de las Oficinas de Buenas Prácticas Comerciales estructuró un grupo encargado de ayudar a los anunciantes a tratar la publicidad infantil de una forma sensible a las necesidades particulares de los niños. La Unidad de Revisión de la Publicidad Infantil (CARU, por sus siglas en inglés), establecida en 1974, evalúa la publicidad dirigida a los menores de 12 años. En 1990 el Congreso aprobó la Ley de Prácticas de Publicidad Televisiva para Niños, la cual puso límites de 10.5 minutos por hora para anuncios en la programación del fin de semana y límites de 12 minutos por hora para los programas entre semana. La Ley también estableció las reglas para que esos anuncios se distingan claramente de la programación, excepto cuando se hiciera uso de los personajes del programa para promover los productos. Los defensores de la televisión para niños continúan argumentando que muchas estaciones hicieron poco esfuerzo para obedecer la Ley de 1990 y solicitaron a la FCC aumentar el número requerido de programas educativos que pasan diariamente. En 1996, los locutores, los defensores de los niños y el gobierno federal llegaron a un acuerdo en el cual se requería que todos los canales de televisión transmitieran tres horas semanales de programas educativos para niños. El marketing para productos de alcohol para los adolescentes de raza negra es un problema debido a la contratación de raperos como Ice-T para promover cervezas, y por las docenas de páginas de anuncios de alcohol que aparecen en las revistas de cultura de jóvenes de color, tales como Vibe. Un estudio de la Universidad de Georgetown dice que la industria de las bebidas alcohólicas está comercializada de forma más fuerte hacia los jóvenes afroamericanos que hacia otros grupos de esa edad.

Afirmaciones engañosas y otras estrategias del mensaje

Principio Las afirmaciones de publicidad no son éticas si son falsas, manipuladoras o engañosas.

Las afirmaciones publicitarias se consideran poco éticas si son falsas, manipuladoras o engañosas. Hablamos de anuncios manipuladores y engañosos en la discusión de la regulación de la FTC. Los anunciantes a veces “inflan” la verdad debido a la tendencia de encontrar algo que decir sobre un producto que capte la atención y motive la respuesta de la audiencia. Así la convierten en publicidad falsa; un tipo de publicidad manipuladora o engañosa. Para ejemplificar la publicidad falsa y engañosa, considere cómo Sony Pictures hizo la lista de perdedores de Adweek después de inventar un crítico de películas llamado David Manning. El mítico crítico, por supuesto, le dio a Sony Pictures buenas críticas. Newsweek investigó y Sony Pictures admitió que su departamento de marketing había inventado a Manning. Como observó Adweek, por una noche fue “desde la personalidad del cartel hasta un muchacho de cartel para publicidad engañosa”. El estado de Connecticut lanzó una investigación para encontrar una potencial violación de su Ley de Prácticas Comerciales Injustas. El blanco más frecuente de las críticas, debido a su manipulación, es la publicidad de pérdida de peso, así como otros anuncios para la propia mejora que se encuentra en la parte posterior de revistas para productos de salud y para estar en forma. En un estudio de 300 anuncios de pérdida de peso, la FTC encontró que los anuncios para los productos de pérdida de peso algunas veces hacen afirmaciones “enormemente exageradas” y que quienes están a dieta necesitan tener cuidado con los anuncios de suplementos dietéticos, reemplazos alimenticios, parches, cremas, vendas y otros productos.32

C A P Í T U L O 3 • PUBLICIDAD Y SOCIEDAD 81

Las afirmaciones engañosas no son sólo un problema en Estados Unidos. La sede en Londres de la empresa de tarjetas de crédito Barclays fue obligada (por la Oficina Británica de Comercio Justo, que es equivalente a la FTC en Estados Unidos) a retirar una campaña publicitaria que prometía “cero por ciento por siempre”. El anuncio fue considerado engañoso porque los prestatarios solamente gozarían de una tasa de interés de cero por ciento mientras se pagara el saldo. Es decir, todo nuevo gasto en la tarjeta se cobraría a la tasa de interés estándar.33 Publicidad manipuladora La mayoría de la publicidad se diseña para crear demanda y tocar emociones. Así, en cierto sentido, un mensaje manipulador es un resultado natural de la persuasión. Sin embargo, hay épocas y situaciones donde surgen problemas éticos. Por ejemplo, es posible que haya anuncios manipuladores que juegan con las emociones para crear sensaciones inadecuadas o excesivamente intensas. Un anuncio de radio que grababa los últimos momentos de un niño y su padre antes de que murieran en un accidente automovilístico se criticó por ser emocionalmente manipulador, aun cuando el anuncio era parte de una campaña para usar el cinturón de seguridad. Otra área que consigue llamar la atención en los medios es la publicidad subliminal. Generalmente, se asume que los mensajes se ven y se oyen conscientemente. Sin embargo, también es posible comunicar símbolos que transmitan el significado pero que están por debajo del umbral de la percepción normal. Estos tipos de mensajes se llaman subliminales. Un mensaje subliminal se transmite de una manera tal que el receptor no está conscientemente enterado de recibirlo. Esto significa generalmente que los símbolos son demasiado débiles o demasiado breves para que el consumidor los reconozca claramente. Se analizará la publicidad subliminal en lo que respecta a si funciona o no en el capítulo siguiente. Publicidad exagerada No todas las afirmaciones exageradas son engañosas. La publicidad exagerada se define como “publicidad u otras representaciones de ventas, que elogian el artículo que se venderá con opiniones subjetivas, superlativos o exageraciones, de forma vaga y general, sin especificar un hecho concreto”.34 Campbell Soup, por ejemplo, ha utilizado el eslogan America’s Favorite Food (“la comida favorita de Estados Unidos”), que es vago y exagerado y realmente no puede probarse ni refutarse. Es un ejemplo clásico de publicidad exagerada, poco considerado, en general, por los reguladores que buscan afirmaciones falsas o engañosas, porque es muy inofensivo. Debido a que son legales las demandas por publicidad evidentemente exagerada, la pregunta es si la publicidad exagerada es ética. Según los tribunales, los consumidores esperan exageraciones en la publicidad, por eso la gente razonable no creería que estas afirmaciones (publicidad exagerada) son hechos literales. Prácticamente todos estamos familiarizados con las afirmaciones de la publicidad exagerada para ciertos productos: Sugar Frosted Flakes es “g-r-r-r-andioso”, envíe las tarjetas Hallmark si usted “desea enviar lo mejor” y “nada dura más que una batería de Eveready”. Sin embargo, la evidencia empírica en la eficacia de la publicidad exagerada es mixta. Una investigación sugiere que el público pudiera esperar que los anunciantes sean capaces de probar la verdad de las afirmaciones superlativas, y otra investigación indica que la gente razonable no cree en tales afirmaciones. Los anunciantes deben decidir qué demandas son o no socialmente responsables y cuándo la publicidad exagerada es increíble o excesiva.35 El Código Uniforme de Comercio (UCC, por sus siglas en inglés), un conjunto de leyes que rigen las ventas y otros asuntos comerciales, distingue entre la simple publicidad exagerada y las declaraciones sobre el desempeño de un producto o la calidad que crea una garantía expresa. Con el UCC una declaración general que alaba el valor de un producto (tal como the Best Seafood Restaurant) [el mejor restaurante de mariscos] no crea una garantía expresa; sin embargo, las representaciones más concretas sí la crean (por ejemplo, “nuestro pescado nunca se ha congelado”). El UCC reconoce que los anunciantes no pueden esperar que se demuestre o responda a cada afirmación en general que glorifique un producto. Después de todo, es solamente la opinión de una empresa de que su producto es el mejor en el mercado. Nadie desearía, o podría, demostrar el carácter razonable o la sensatez de tales opiniones. Sin embargo, un proyecto propuesto por las secciones del UCC referentes a las garantías expresas haría que todas las declaraciones sobre un producto fueran parte del contrato de venta. Esto podría significar que todas las afirmaciones sobre un producto crean una garantía expresa, lo que podría transformar la publicidad como la conocemos. Publicidad comparativa Aunque es perfectamente legítimo utilizar la publicidad comparativa para comparar favorablemente un producto del anunciante en contra de su com-

Principio La publicidad exagerada bien puede ser legal, pero si abandona a la audiencia meta, entonces no se gana nada al usar tal estrategia del mensaje.

82 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

Este anuncio de televisión demuestra la velocidad de aceleración del Volvo 850 Turbo Sportswagon comparada con la del BMW 328i. ¿Qué problemas legales tuvieron que considerar la empresa y su agencia con este tipo de anuncio?

petidor, hay regulaciones para esos usos que se cuestionan como manipuladores. Los anunciantes enfrentan la amenaza común de que los competidores deformarán sus productos, precios o alguna otra cualidad. Aunque nadie espera que un competidor sea totalmente objetivo, hay ciertas pautas para proteger a los anunciantes de comparaciones injustas. La Ley Lanham busca los perjuicios de un anunciante que “distorsione la naturaleza, las características, la calidad o el origen geográfico en la publicidad comparativa”. La publicidad comparativa se permite en Estados Unidos, pero los anuncios deben comparar productos similares. Las empresas tampoco pueden afirmar que sus precios son más bajos que los de la competencia a menos que puedan comprobar que se venden los mismos productos en otros lugares con precios más elevados. Con la Ley Lanham se exige a las empresas o a los demandantes que demuestren cinco elementos para ganar un juicio de publicidad falsa sobre un anuncio que contiene una afirmación comparativa. Deben demostrar que: 1. Se han hecho declaraciones falsas sobre cualquier producto. 2. Los anuncios realmente engañaron o tuvieron la tendencia a engañar a un segmento importante de la audiencia. 3. El engaño fue “material” o significativo, es decir, el demandante debe demostrar que la afirmación falsa del anuncio probablemente influyó en las decisiones de compra. 4. Las mercancías falsas anunciadas se venden en el comercio interestatal. 5. La empresa que demanda ha sido o podría ser perjudicada a causa de la pérdida de ventas o la pérdida del crédito mercantil como resultado de las declaraciones falsas. Además de la Ley Lanham, los consumidores tienen respaldo también en las leyes estatales que regulan la competencia injusta y las afirmaciones falsas de la publicidad si el consumidor es víctima de una afirmación comparativa falsa. En California, por ejemplo, el Código Profesional y Comercial prohíbe las prácticas de negocio ilegales, injustas o fraudulentas y la publicidad injusta, engañosa o falsa.

C A P Í T U L O 3 • PUBLICIDAD Y SOCIEDAD 83

3.4

Diez pautas para la publicidad comparativa de la Asociación Americana de Agencias Publicitarias 1. La intención y la connotación del anuncio deben ser para informar y nunca desacreditar o atacar injustamente a los competidores, productos o servicios de la competencia. 2. Cuando se nombra un producto competitivo, debe ser uno que exista en el mercado como competencia significativa. 3. La competencia debe ser imparcial y propiamente identificada pero nunca en una manera o tono de voz que degrade el producto o servicio competitivo. 4. La publicidad debe comparar las características o los ingredientes relacionados o similares del producto, es decir, la dimensión con la dimensión, la característica con la característica. 5. La identificación debe ser para los propósitos honestos de comparación y no sólo para actualizarla por la asociación. 6. Si se dirige una prueba competitiva, debe hacerse por un servicio de comprobación objetivo. 7. En todos los casos la prueba debe sustentar todas las afirmaciones hechas en la publicidad que estén basadas en esa prueba. 8. La publicidad nunca debe utilizar resultados parciales o hacer hincapié en las diferencias insignificantes para hacer que el consumidor saque una conclusión incorrecta. 9. La característica que se compara debe ser significativa para el consumidor en términos de valor o utilidad del producto. 10. Las comparaciones entregadas a través del uso de testimoniales no deben implicar que el testimonial sobrepase al individuo, a menos que ese individuo represente una muestra del punto de vista de la mayoría. Fuente: James B. Astrachan, “When to Name a Competitor”, Adweek (23 de mayo de 1988): 37. Derechos de autor: Asociación Americana de Agencias Publicitarias. Reimpreso con autorización.

La Asociación Americana de Agencias Publicitarias tiene 10 pautas que los anunciantes deben seguir para asegurar una publicidad comparativa honesta. Éstas se muestran en la tabla 3.4. Testimoniales Una estrategia popular de publicidad es la utilización de un portavoz que representa a una marca; eso es una estrategia perfectamente legal, a menos que el aval no utilice realmente el producto. Un testimonial es cualquier mensaje de publicidad que refleje para los consumidores las opiniones, creencias o experiencias de un individuo, grupo o institución. Sin embargo, si los consumidores determinan razonablemente que un mensaje no refleja la opinión del anunciante, el mensaje no es un testimonial y puede incluso ser engañoso. La FTC investiga la publicidad testimonial debido a que muchos consumidores confían en los testimoniales para tomar decisiones de compra. Los avales se deben calificar por la experiencia o la capacitación para hacer los juicios y deben usar realmente el producto. Si los avales están comparando las marcas de la competencia, también deben haber probado esas marcas. Aquellos que avalan un producto inadecuadamente serán responsables si la FTC determina que hay un engaño. Demostraciones Las demostraciones del producto en la publicidad televisiva no deben engañar a los consumidores. Esta orden es especialmente difícil para los anuncios de productos alimenticios porque los factores tales como las luces directas en el estudio y la duración necesaria para filmar el anuncio pueden hacer que el producto se vea poco apetecible. Piense en los problemas para filmar un helado bajo las luces directas. Los anunciantes sustituyen a menudo la leche por una mezcla de pegamento y agua debido a que la leche parece gris en televisión. La pregunta es si la falsa demostración aumenta la percepción de los consumidores de la marca anunciada. La FTC evalúa esta clase de engaño caso por caso. Una técnica que algunos anunciantes utilizan para evadir las restricciones en las demostraciones es insertar exenciones de responsabilidad o “extras” de forma oral o escrita en el anuncio que indican las excepciones a la afirmación hecha de la publicidad. Un ejemplo es un comercial de 30 segundos para el Jeep Cherokee de Chrysler que comienza con una fotografía intrépida del vehículo y la música que aumenta en el fondo. De repente, el mensaje es menos claro: por varios segundos cinco diferentes exenciones, a menudo largas, destellan en la pantalla en forma diminuta; éstas incluyen: “Consulte a los vendedores para los detalles y las afirmaciones de la garantía” y “aplican deducibles y restricciones”.

84 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

Considere esto 1. ¿Cuál es el mayor problema ético al que se enfrentan las afirmaciones de publicidad? 2. Evalúe el potencial de la publicidad comparativa, los testimoniales y las demostraciones que causan problemas éticos. En cada caso, ¿qué vería como “bandera roja”?

Publicidad de productos polémicos Principio La responsabilidad ética de vender un producto polémico o inseguro queda en el departamento de marketing; sin embargo, la publicidad está a menudo a la vista del público porque es la cara visible del marketing.

La publicidad refleja el marketing y la ética de negocio de sus clientes y, debido a su visibilidad, a veces es censurada por vender productos polémicos, inseguros o peligrosos. Por ejemplo, los productos que alguna vez no fueron considerados convenientes de anunciarse, como las armas de fuego, juegos de apuestas, preparaciones para hemorroides, productos de higiene femenina, ropa interior, laxantes, condones y los remedios para la disfunción eréctil masculina, han llegado a ser aceptables, aunque su publicidad todavía resulte ofensiva para algunas personas. Productos no saludables o peligrosos Antes de que una agencia pueda crear un anuncio para un cliente, debe considerar la naturaleza de la empresa cliente y su misión, los objetivos de marketing, la reputación, los recursos disponibles, la competencia y, lo más importante, la línea de productos. ¿La agencia y su personal pueden promover honestamente los productos que son anunciados? Por ejemplo, varias agencias han renunciado a cuentas de publicidad de tabaco lucrativas debido a la evidencia médica sobre el daño que causa el tabaco. Pero obviamente no todas las agencias tomaron la misma decisión. En los casos en los que la agencia trabaja en una cuenta polémica, todavía hay maneras éticas de enfocar el negocio. Una forma para tomar decisiones éticas es elegir una ruta que no dañe a nadie. Las empresas alimenticias, particularmente los productores de comida rápida como McDonald’s y KFC, han reaccionado a las acusaciones de culpabilidad del problema de obesidad nacional, debido a que ha habido tanta publicidad negativa sobre los efectos en la salud por seguir una dieta alimenticia de comida muy procesada. Kraft, por ejemplo, retiró un anuncio de televisión para sus galletas Oreo porque presentó una forma de vida demasiado sedentaria que no se ajusta al nuevo sistema de pautas de publicidad de la empresa. La empresa también ha asignado millones de dólares para financiar proyectos de educación pública sobre la nutrición y la obesidad y ha lanzado una variedad de lo que para la empresa son versiones más saludables de los productos existentes.36 El asunto es que ahora los vendedores están obligados a considerar el impacto social, así como el referente a la nutrición, de sus productos. Se solía considerar que los consumidores eran los responsables de los productos que elegían comprar, pero en una nueva era de responsabilidad social, los principales anunciantes ahora son más responsables de los efectos negativos de los productos que eligen vender. La responsabilidad se ha convertido en un nuevo principio comercial en algunas industrias que nunca pensaron llegar a ser el centro de preguntas éticas. Tabaco Uno de los temas de publicidad más difíciles en estos últimos años ha sido proponer nuevas restricciones en la publicidad del tabaco. La publicidad de cigarros que se anunciaba en la televisión y en la radio está prohibida desde 1971. Los defensores de la prohibición de la publicidad del tabaco sostienen que, desde que se ha demostrado que los cigarros causan cáncer así como otras enfermedades, se diga que el uso del tabaco propicia enfermedades, lesiones o la muerte al fumador y los fumadores pasivos. Restringir la publicidad de esos productos provocaría menos ventas y menos problemas de salud. Al reconocer la creciente preocupación pública por el marketing del tabaco, las empresas han controlado voluntariamente su publicidad y retirado anuncios de revistas con altos niveles de lectores jóvenes, así como de la mayoría de los espectaculares. Muchas de las empresas importantes de tabaco también publican anuncios en contra de fumar dirigidos a los adolescentes. Los críticos dicen que estos esfuerzos no son suficientes. Los opositores a las prohibiciones de la publicidad argumentan que prohibir la publicidad veraz y no engañosa de un producto legal es inconstitucional. Sienten que es más problema la censura que el anunciar un producto legal, aunque no sea sano. Los opositores a la prohibición también citan estadísticas que muestran que prohibiciones similares en otros países han demostrado que no provocaron una reducción de las ventas de tabaco.

C A P Í T U L O 3 • PUBLICIDAD Y SOCIEDAD 85

En 1996 la FDA estableció un conjunto de restricciones aplicables a los anunciantes de tabaco. Entre éstas, se prohibían los anuncios exteriores a 300 metros de escuelas o patios de recreo, y una regla que limitaba a anuncios en blanco y negro, solamente texto, en las revistas con 55 por ciento de lectores menores de 18 años. Las restricciones también estipulaban que se destinaran $150 millones para financiar los anuncios contra el tabaco dirigidos a los niños. Después de las restricciones de 1996, 46 estados han recibido los pagos iniciales de los $206 mil millones del Contrato de Establecimiento Principal que las empresas de tabaco debían dar durante un periodo de 25 años. Aproximadamente la mitad del dinero va a financiar anuncios de televisión e impresos que advierten a los niños sobre los peligros de fumar; la otra mitad paga las promociones como tarjetas de lealtad, conferencias para adolescentes con todos los gastos pagados y diversos eventos.37 La prohibición de la publicidad de tabaco no es única en Estados Unidos. Efectivamente, tales restricciones son incluso mayores en Europa y en Asia. Más de 20 países en Europa han adoptado prohibiciones o declarado ilegal la publicidad del tabaco.38 Una prohibición casi total de la publicidad en el Reino Unido se llevó a cabo a principios del 2003 y en el año 2005 hubo una prohibición similar en la Unión Europea. Alcohol La publicidad en la televisión para el licor no ha sido prohibida; sin embargo, ha habido una restricción voluntaria en dicha publicidad por parte de las empresas, y la mayoría de las redes también ha rechazado aceptar la publicidad del alcohol. Sin embargo, en el 2002 Smirnoff rompió el tabú y comenzó a pasar anuncios del “bebedor responsable” en Saturday Night Live y Comedy Central. El problema más grande para la industria de las bebidas alcohólicas, sin embargo, son las acusaciones de dirigir su producto a bebedores menores de edad. En el año 2003 la FTC se comprometió tanto que pidió a una serie de empresas principales detallar sus prácticas de marketing y sus audiencias meta, así como explicar cómo habían llevado a cabo las promesas hechas en el informe de 1999 que la FTC reportó al Congreso.39 Aproximadamente en el mismo tiempo, un juicio archivado en el Distrito de Columbia denunció que los anunciantes de alcohol estaban comprometidos activamente para intentar establecer lealtad de marca entre los consumidores menores de edad.40 Los ejecutivos de la industria afirman que seguirán voluntariamente las pautas de la publicidad para evitar imágenes y spots que atraigan a los niños. Esa promesa ha sido difícil de mantener porque cada marca importante está intentando obtener a más consumidores jóvenes. La industria cervecera ha sido objeto de fuertes críticas durante varios años. AnheuserBusch retiró la publicidad de su cerveza de MTV para evitar conflictos de marketing dirigido a los bebedores menores de edad y desplazó sus comerciales a VH-l, una red similar cuyo objetivo son individuos de 25 a 49 años de edad. Esta decisión fue en parte el resultado de un estudio de Advertising Age que siguió los comerciales de MTV y encontró que 50 por ciento de los espectadores eran menores de edad.41 Aunque es improbable que se prohíba la publicidad de cerveza, algunas empresas sensibles a la opinión pública han iniciado programas proactivos que educan y desalientan a los bebedores menores de edad. Medicamentos controlados En 1997 la FDA relajó sus controles en las empresas farmacéuticas y, consecuentemente, la cantidad de publicidad de medicamentos controlados se elevó súbitamente. Mientras que los anuncios impresos y de televisión han demostrado ser muy exitosos en lo que se refiere al aumento de ventas, varios grupos de consumidores, agencias estatales y compañías de seguros han sido absolutamente críticos con ellas. Por ejemplo, en un estudio, el Instituto Nacional del Manejo del Cuidado de la Salud encontró que la publicidad de las prescripciones dirigidas al consumidor ha llevado a un aumento en la demanda de medicamentos más caros, cuando el medicamento genérico menos caro sería igual de eficaz.42 También algunos médicos afirman que los están presionando para escribir prescripciones inadecuadas porque sus pacientes están influidos por las afirmaciones de los anuncios de medicamentos; otros médicos aprecian que la publicidad ha hecho que los consumidores sean más activos en el manejo de su propia salud y estén más informados sobre sus opciones de medicación.

Considere esto 1. En su opinión, ¿cuál es el problema ético más crítico enfrentado por los profesionales de la publicidad? 2. ¿Cuál es la función de la publicidad en el marketing de productos polémicos, inseguros y peligrosos? Explique cómo llegó a su respuesta.

E S C A P A R AT E

86 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

Para solucionar una crisis de imagen local, Shell utilizó una campaña basada en el eslogan: Shell, contigo todo el camino. La campaña mostraba cómo Shell estaba comprometido y “viajaba” con usted desde su juventud hasta su madurez, desde su trabajo hasta su hogar, del presente al futuro y hasta el final de su destino, formando con usted la sociedad que usted quería construir. Este anuncio fue escrito por Ingvi Logason, director de HER&NU, Reykjavik, Islandia, que obtuvo su título de licenciatura en publicidad por la Universidad Western Florida.

DETERMINACIÓN DE LO ÉTICO ¿Cómo se evalúa el desarrollo ético de la publicidad? Hay leyes y regulaciones que regulan la práctica de la publicidad, pero también hay códigos de conducta, así como pautas personales y profesionales de toma de decisiones. Un conjunto de pautas explica estos tres tipos de criterios que tienen que ser considerados al tomar una decisión de publicidad.43 1. La ética social. La regla de oro: Haga a los demás lo que desearía que le hicieran. 2. La ética profesional. ¿Qué se vería como apropiado por un panel objetivo de mis colegas profesionales? 3. La ética personal. ¿Me sentiría cómodo explicando esta acción al público en general en la televisión? (Una variación es: ¿Me sentiría cómodo explicando esta decisión a mi madre?)

La ética social Nuestro concepto de correcto e incorrecto se basa en reglas morales, estándares personales y profesionales, y valores culturales. En las culturas occidentales los valores asociados con más frecuencia a la ética son la moralidad, la honradez, la virtud, la justicia, el respeto y la integridad. La regla de oro, haga a los demás lo que desearía que le hicieran, es un principio fundamental de la ética. Otro nivel de responsabilidad basado en la regla de oro podría ser expresado como “no haga daño”. Al ver la ética desde el lado opuesto de la moneda, la práctica poco ética implica generalmente prácticas ilegales o cuestionables, tales como la mentira, el engaño, o dañar a la gente mediante la insensibilidad, la confusión, la irritación o un conflicto de valores.

C A P Í T U L O 3 • PUBLICIDAD Y SOCIEDAD 87

La aplicación de valores y de principios éticos al marketing y a la publicidad es necesaria si estos campos son socialmente responsables. La responsabilidad social, una filosofía corporativa basada en los valores éticos, motiva a una empresa a realizar una función útil dentro de la sociedad y lograr un impacto positivo en lugar de negativo en ella, y eso incluye su publicidad, así como otras prácticas de negocio. Las empresas petroleras a menudo se encuentran llenas de prácticas que contribuyen a problemas ecológicos. Después de una serie de malos artículos publicitarios de Shell Oil en Islandia, la empresa se dio cuenta que necesitaba dar importancia a los programas ambientales positivos de la empresa. En conjunto, la campaña fue una historia de éxito; a la pregunta de “¿Siento positivamente / negativamente a la empresa?” Shell Oil reportó 20 por ciento de aumento en la respuesta “Muy positivamente” y 40 por ciento de aumento en las respuestas de “Positivamente”. La responsabilidad social incluye tratar a los empleados y a otras audiencias con interés en la empresa con sensibilidad, así como evitar las prácticas que perjudiquen al ambiente, a la comunidad o a la sociedad.44 La responsabilidad social también motiva a los negocios a apoyar las buenas causas. Johnson & Johnson, por ejemplo, apoya a la Fundación Susan G. Komen, su investigación sobre el cáncer de mama y sus campañas para desarrollar conciencia. (Se analizará más adelante la responsabilidad social en la sección de marketing social del capítulo 17.)

La ética profesional Los profesionales en publicidad generalmente se ven como gente ética. Sin embargo, el público tiende a verlos diferente, como demuestran las encuestas. En una encuesta de ética y honestidad realizada por la organización Gallup, los practicantes de publicidad figuraron en cuarenta y tres de 45 categorías profesionales.45 Esto sugiere que el público no está convencido de que los profesionales de la publicidad se guíen por estándares éticos. Los estándares industriales brindan ayuda a la hora de tomar una decisión sobre lo que es o no éticamente correcto. La ética profesional se expresa a menudo en un código de estándares que identifica cómo deben responder los profesionales de la industria cuando se enfrentan con preguntas éticas. La Asociación Americana de Agencias Publicitarias (AAAA) comienza sus Estándares de práctica con la línea: “Sostenemos que una responsabilidad de las agencias de publicidad es ser una fuerza constructiva en el negocio”. La base de la declaración se llama El código creativo y aquí se reproduce en la figura 3.3. Como consecuencia de los escándalos comerciales de gran difusión entre el público tales como el fracaso de Enron, muchas empresas están respondiendo con sus propios códigos de ética. Si le interesa este tema, consulte estos códigos en una colección compilada por el Cen-

Nosotros, los miembros de la Asociación Americana de Agencias Publicitarias, además de apoyar y obedecer las leyes y las regulaciones legales relacionadas con la publicidad, nos comprometemos a extender y ampliar la aplicación de altos estándares éticos. Específicamente, no elaboraremos publicidad que contenga: • Declaraciones o exageraciones falsas o engañosas, visuales o verbales • Testimoniales que no reflejen la opinión auténtica del (los) individuo(s) implicado(s) • Afirmaciones de precios que sean engañosas • Afirmaciones que no estén suficientemente apoyadas o que distorsionen el significado verdadero o el uso factible de declaraciones hechas por profesionales o autoridades científicas • Declaraciones, sugerencias o fotos ofensivas a la decencia pública o a los segmentos minoritarios de la población. Reconocemos que hay áreas que están sujetas a la honestidad de diferentes interpretaciones y juicios. Sin embargo, acordamos no recomendar a un anunciante o anuncio que sea de mal gusto o cuestionable o que esté molestando de forma deliberada a través del contenido o de la presentación auditiva o visual. La publicidad comparativa será regulada por los mismos estándares de verdad, prueba de afirmaciones, elegancia, etcétera que se aplica a otros tipos de publicidad.

A 3.3 El código creativo de la AAAA

88 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

tro para el Estudio de la Ética en las Profesiones en el Instituto de Tecnología de Illinois: http://ethics.iit.edu/codes/. Estándares internacionales y códigos Los estándares del comportamiento profesional no sólo se encuentran en Estados Unidos o en otros países occidentales. Singapur, por ejemplo tiene un código de anuncios diseñado específicamente para impedir que la publicidad de Occidente influya y deteriore los valores asiáticos familiares. El requisito de Malasia es que todos los anuncios se produzcan en el país; no sólo mantiene la publicidad del país alineada con sus propios estándares y valores culturales, sino que también recorta dramáticamente el número de anuncios extranjeros vistos por su público. Los anunciantes que violen el código ético de conducta en Brasil pueden ser multados hasta con $500,000 o recibir una condena de cinco años de prisión. Este castigo induciría ciertamente al anunciante a tener cuidado. En los Países Bajos, los miembros de la industria han impulsado la formación de una “oficina ética” que supervisa todas las agencias, anunciantes y medios. Esa oficina es responsable de revisar los anuncios para asegurarse que cumplan con el Código de publicidad holandés y con los principios éticos generales. En las agencias de publicidad suecas, un ejecutivo conocido como “editor responsable” se capacita y adquiere experiencia en la ley de marketing; ese editor revisa todos los anuncios y materiales promocionales para asegurarse de que son legal y éticamente aceptables.

La ética personal

Principio Las decisiones sobre la ética se toman basadas en leyes y regulaciones de códigos profesionales, pero lo más importante es el uso de una guía moral interna que detecta cuando algo es correcto o incorrecto.

En la publicidad, un código de ética es simplemente un punto de partida. Las decisiones éticas son normalmente complejas e implican navegar en un laberinto moral de fuerzas contradictorias: estrategia frente a ética, costo frente a ética, eficacia frente a ética, etcétera. Exigen la capacidad de hacer lo que los éticos llaman “razonamiento moral”.46 Al final, si se es un profesional de la publicidad que toma una decisión sobre una estrategia o una táctica ejecutoria utilizada en un anuncio, hay que estar enterado de los estándares industriales, así como de las preguntas éticas que son la base de la esencia de los problemas que se han analizado en este capítulo. Pero lo más importante, el juicio personal y el razonamiento moral descansan en un sentido intuitivo de lo correcto y de lo incorrecto, una guía moral que dice cuándo una idea es engañosa, insensible, demasiado prometedora o manipuladora. Y entonces se necesita el valor para expresarlo y para decírselo a los colegas. Una comprensión de los problemas éticos de la publicidad ayudará a desarrollar ese sentido. Si siente que este desafío es para usted, considere las recomendaciones en el apartado La historia desde adentro sobre cómo encontrar un trabajo en publicidad. El apartado Consejos prácticos sugiere algunas preguntas éticas que los profesionales de la publicidad deben formularse cuando enfrentan un dilema ético. Observe que la lista está organizada en tres categorías: La primera cubre la gran imagen del impacto social, seguida por las dos áreas de mayor preocupación en la práctica real de la publicidad: las decisiones acerca de las estrategias de la publicidad y sus tácticas de ejecución.

Consejos prácticos Una lista ética de comprobación para los anunciantes En términos de su impacto social, la publicidad... • ¿viola los estándares públicos del buen gusto? • ¿refuerza los estereotipos negativos? • ¿daña la propia imagen de las personas y crea inseguridades? • ¿promueve el materialismo? • ¿crea falsas necesidades y esperanzas? • ¿contribuye a la contaminación cultural? • ¿comercializa productos peligrosos? En términos de sus decisiones estratégicas, un anuncio... • ¿se dirige a grupos vulnerables? • ¿lastima a los niños?

C A P Í T U L O 3 • PUBLICIDAD Y SOCIEDAD 89

LA HISTORIA DESDE ADENTRO Irrumpir en la Avenida Madison Por Ryan Ali, ejecutivo de cuenta senior de Ziccardi Partners Frierson Mee, Nueva York La palabra graduación a menudo causa miedo y ansiedad a muchos universitarios que la mencionan, o para nuestro asunto, que comienzan a pensar acerca de la vida después de la universidad. Pero para muchos de ustedes, que viajan a las grandes agencias de publicidad en Nueva York, comenzará mucho antes del día que oigan su nombre. Ustedes tienen que irrumpir en la confusión de miles de estudiantes, todos dirigidos hacia Nueva York, porque piensan que ellos son lo mejor de lo mejor. Aquí hay algún consejo para ayudar a suavizar la transición del salón de clases a la sala de reuniones: 1. Incluso antes de decir adiós a la universidad, comience su investigación seis meses antes de su graduación. ¿Qué tipo de agencia desea? Puede dirigirse a las agencias boutiques más pequeñas o a un ambiente más grande, más corporativo. Tenga presente que usted trabajará doce horas diarias en su primer año en cualquier agencia; la cultura es muy importante. 2. ¿Mencioné la investigación? Las publicaciones comerciales son una gran manera para sumergirse en el mundo de la publicidad. Reciba AdAge y Adweek e inscríbase a sitios que anuncien materiales creativos como www.agency-compile.com. Mencionar un artículo reciente o una nueva revisión creativa podría causar nuevos insights en su entrevista. 3. Establezca contactos. Si son antiguos alumnos, gente en un bar, o incluso la gente en el metro, usted nunca sabe quién podría señalarle la dirección correcta. Una vez que tenga un contacto (que no tiene que ser de la oficina de recursos humanos) pida reunirse en un café o en algún lugar casual. Ésta es una manera excelente para ganar un poco de perspectiva del sujeto, por no

• • • • •

mencionar la ayuda que consiga su curriculum vitae en recursos humanos. Hay una buena oportunidad de que su profesor todavía tenga ciertos contactos con algunos ex estudiantes que aceptarían reunirse con usted. 4. Encuentre un reclutador. Los departamentos de recursos humanos se inundan de curricula. Si usted es una persona que se hace notar, un alto reclutador industrial podría ayudar a su currículum vitae a llegar al escritorio de un gerente de recursos humanos. 5. Considere el trabajar independientemente. Todo está en la sincronización. El que una agencia gane o no una cuenta puede determinar su necesidad de contratación. Póngase las pilas. Muchas agencias y departamentos de marketing considerarían contratar a freelancers para un trabajo a corto plazo. Ésta es una manera excelente de hacer contactos, y si se abre un puesto, recursos humanos podría llamarle primero a usted. 6. Seguimiento. Si se reúne con alguien, pídale una tarjeta. La nota de agradecimiento es un aspecto muy importante del proceso de entrevista/reunión. De mi experiencia, son las notas escritas personalizadas las que han recibido la mayor atención. Ésta es probablemente una de las industrias más intensas, audaces y exigentes para trabajar. Afortunadamente, usted ya ha comenzado a prepararse para el viaje haciendo contactos, y esto aterrizará finalmente en un puesto en una agencia de publicidad importante. Ryan Ali se graduó en el año 2000 por la Universidad del Estado de Florida con títulos universitarios en comunicaciones y diseño gráfico. Su primer trabajo también estuvo en Nueva York con TBWA/Chiat Day. Nominado por el catedrático Kartik Pashupati, Universidad del Estado de Florida

¿lleva a la envidia y la avaricia? ¿conduce a compras innecesarias? ¿se alimenta innecesariamente de los miedos de la gente? ¿socava la confianza en uno mismo y la imagen de las personas? ¿hace aclaraciones infundadas?

En términos de sus tácticas, un anuncio... • • • • • • • •

¿utiliza ideas, palabras o imágenes que sean ofensivas o insensibles? ¿utiliza estereotipos inadecuados? ¿manipula las emociones de la gente innecesariamente? ¿hace afirmaciones falsas o engañosas? ¿utiliza comparaciones injustas? ¿crea testimoniales o demostraciones que exageran o mienten? ¿utiliza el miedo o tácticas de sobresalto? ¿utiliza la publicidad exagerada?

90 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

Considere esto 1. El Código creativo de la AAAA enlista los comportamientos poco éticos. ¿Qué comportamientos positivos y éticos recomienda implícitamente el código? 2. Escriba un código personal de ética para el grupo al que pertenezca. Identifique los valores claves, así como las acciones que considere una violación del código. ¿Usted cree que tal código pueda tener algún impacto en la organización y sus miembros? ¿Por qué?

POR ÚLTIMO LECCIONES

DE

LOS

PERDEDORES

L

a mayor parte de los grandes ganadores en la lista de perdedores de Adweek estaban allí porque eran ofensivos: los anuncios pornográficos infantiles de Calvin Klein, el espectacular de Kenneth Cole “God Dress America” (“Dios viste a Estados Unidos”), el suplemento de Benetton del pabellón de condenados a muerte y el anuncio de Mike Tyson para Fox Sports Net. Estereotipar fue también un problema en el comercial “Just for Feet” (“Sólo para los pies”), en el anuncio de Nike y en la postal de Toyota. Los carteles de la película de Sony Pictures Entertainment que ofrecían grandes reseñas por un crítico de película que no existía fueron una mentira: falsos y engañosos. Sin embargo, algunos de los anuncios que Adweek enlista, estaban allí porque simplemente eran tontos. Por ejemplo, el gigante de silenciadores Midas utilizó un anuncio con una mujer mayor que estaba parada de espaldas a la cámara delante de dos empleados de Midas. Mientras ellos explicaban la garantía de por vida de la empresa, la señora se bajó su top y les preguntó a los sorprendidos chicos, “¿qué pueden hacer con éstos?” Finalmente, un anuncio para Nuveen Investments que protagonizó Christopher Reeve, el último actor parapléjico debido a una lesión de la médula espinal, mostró a la estrella de Superman levantándose de su silla de ruedas y caminando. El tema del anuncio era “en el futuro, muchas cosas sucederán en el mundo”. Fue descrito por Adweek como espeluznante, emocionalmente explotador, así como confuso y una fuente de esperanza falsa para otros individuos paralizados. Lo que tienen en común todos los perdedores de Adweek es un lapso en el juicio de las personas que crearon los anuncios. En alguna parte hubo una interrupción en esa guía moral interna que les dice a los profesionales de la publicidad cuándo se han pasado de la raya. El aumento del poder de la publicidad, tanto en los términos de dinero (se gasta anualmente más tiempo educando a los consumidores que lo que se gasta educando a los niños) como en los términos de dominación de la comunicación (los medios de comunicación ya no sobrevivirían sin el apoyo de la publicidad), ha hecho que estas preocupaciones sean más sobresalientes que nunca. La evidencia demuestra que el poder manipulador de la publicidad podría ser inestable porque hay muchos otros factores que contribuyen a las decisiones que toma la gente. No obstante, algunos anunciantes no son objetivos y a menudo omiten o parcializan la información para su beneficio y usan sus anuncios para engañar al público. Por eso la industria tiene un sistema complejo de regulaciones, autorregulaciones y grupos de vigilancia que mantienen la vigilancia de estas prácticas poco éticas.

■■■

Resumen

1. Analizar el debate de formar-y-reflejar. El debate de formar contra reflejar es un problema central que considera el rol de la publicidad en la sociedad. Los críticos de la publicidad tienden a creer que la publicidad tiene el poder de formar tendencias sociales, así como la manera en que piensan y actúan las personas: los profesionales de la publicidad tienden a creer que la publicidad refleja los valores en lugar

de fijarlos. Efectivamente, la publicidad y los valores de la sociedad son probablemente interactivos, así que la respuesta es simplemente que la publicidad forma los valores y es reflejo de la sociedad, es decir, cumple ambas funciones. 2. Analizar los temas legales que guían la práctica de la publicidad. Hay dos áreas fundamentales de la jurisprudencia: las marcas registradas y la protección de derechos de

C A P Í T U L O 3 • PUBLICIDAD Y SOCIEDAD 91

autor, y la Primera Enmienda, que pertenece al campo de la publicidad. La Oficina de Patentes protege sólo marcas registradas contra la violación de los competidores; la Biblioteca del Congreso protege los derechos de autor, los símbolos distintivos que identifican a las marcas. La Primera Enmienda protege generalmente el discurso comercial, que es el discurso que promueve la actividad comercial, pero la protección se califica y se sujeta a algunas limitaciones. 3. Enlistar las agencias reguladoras claves y sus responsabilidades. • La FTC es la agencia encargada principalmente en identificar y eliminar la publicidad engañosa. • La FDA vigila la publicidad relacionada con los alimentos y los medicamentos. • El FCC supervisa la publicidad que se difunde por las estaciones de radio y de televisión. • Otros grupos reguladores con cierta vigilancia a la publicidad incluyen la Oficina de Alcohol, Tabaco y Armas de fuego, el Servicio Postal de Estados Unidos, la Oficina de Patentes, la Biblioteca del Congreso y las Oficinas de los Fiscales de los estados. 4. Explicar la manera en que se regula la industria de la publicidad. Las agencias de publicidad tienen procedimientos internos de revisión de los anuncios, así como personal legal que supervisan la creación de la publicidad. La

■■■

Conceptos clave

código de los estándares, 87 creación de la demanda, 61 decreto de consentimiento, 68 derechos de autor, 63 discurso comercial, 64

■■■

industria tiene varios grupos que revisan la publicidad, como el Consejo de Revisión de la Publicidad (ARC), la División Nacional de Publicidad (NAD) de la Oficina de Buenas Prácticas Comerciales y el Comité de Revisión de Publicidad Nacional (NARB). Otros grupos incluyen diversos comités examinadores de los medios, competidores que se preocupan por la publicidad injusta que podría dañar sus marcas y el público y los grupos de la comunidad que representan a grupos de interés especiales y locales. 5. Criticar los problemas éticos clave que desafían la práctica de la publicidad. Varias prácticas de publicidad generan preguntas éticas en áreas como publicidad ofensiva, estereotipos, imagen del cuerpo, publicidad para niños, publicidad falsa y engañosa y las prácticas cuestionables que rodean tales estrategias de mensaje como la publicidad exagerada, publicidad comparativa, testimoniales, demostraciones y la publicidad de productos polémicos o peligrosos. 6. Resumir las maneras en que los profesionales determinan si una práctica de publicidad es ética. En última instancia, la toma de decisiones éticas se reduce a un sentido personal de lo que es correcto y lo que es incorrecto. Para ayudarles con estas decisiones, los profesionales consideran la responsabilidad social, los códigos y estándares profesionales, y el razonamiento moral personal.

estereotipo, 76 ética, 75 imperialismo cultural, 62 imperialismo del marketing, 62 marca registrada, 63

mensaje subliminal, 81 órdenes de cesar y desistir, 68 publicidad comparativa, 81 publicidad correctiva, 69 publicidad engañosa, 66

publicidad exagerada, 81 publicidad indirecta, 71 responsabilidad social, 87 testimonial, 83

Preguntas de repaso

1. Explique el debate sobre si la publicidad forma o refleja a la sociedad. Si usted se pusiera de algún lado en este debate, ¿de cuál estaría?

4. Explique las tres maneras en las que opera la autorregulación en la industria de la publicidad.

2. Explique cómo se protegen legalmente las marcas registradas y los derechos de autor, y por qué la Primera Enmienda es importante para los anunciantes.

6. ¿Cómo se determina lo que es ético? Si le pidieran tomar una decisión sobre la promoción de un evento para uno de sus grupos, ¿dónde se encontraría la consideración fundamental?

3. Además de la FTC, ¿qué otros grupos gubernamentales están implicados en regular las prácticas de publicidad?

■■■

5. Defina la ética y explique cómo se relaciona con la publicidad.

Preguntas de debate

1. Zack Wilson es el gerente de publicidad del periódico del campus. Está examinando el diseño de una promoción para un paquete de vacaciones en primavera. El titular dice: “Sin ninguna duda el trato más distinguido disponible esta primavera, se la pasará como nunca si usted se une con nosotros en

Boca”. El periódico tiene una sólida reputación por no publicar publicidad con afirmaciones y promesas cuestionables. ¿Debe Zack aceptar o rechazar este anuncio? ¿Por qué? 2. La empresa Dimento Game tiene un nuevo juego de video de baloncesto. Para promoverlo, contratan a Slammer As-

92 PA R T E 1 • FUNDAMENTOS

ton, una estrella de la NBA, para hacer el anuncio. En él, Aston se ve con los controles del juego mientras dice estas líneas: “Éste es el juego de cancha más desafiante que haya probado alguna vez. Está todo aquí: las zonas, el juego hombre a hombre, botar y pasar, incluso el alley-oop. Para mí, éste es el mejor juego de cancha”. ¿Es la presentación de Aston un testimonial? ¿Debe la FTC considerar alguna queja si Dimento utilizara esta estrategia? ¿Qué necesitaría saber para determinar si está en juego una publicidad engañosa? 3. Encuentre un anuncio que considere engañoso u ofensivo. ¿Qué le incomodó sobre el anuncio? ¿Debe el medio haberlo transmitido? Quién actuaría con más eficacia al juzgar un caso como éste, ¿el Gobierno o la industria de la publicidad? Explique.

■■■

4. Una empresa farmacéutica ha empaquetado un medicamento previamente desarrollado que trata los síntomas de un desorden científicamente cuestionable que afecta aproximadamente a 5 por ciento de las mujeres. Mientras que el “desorden” afecta a pocas mujeres, la estrategia de publicidad de la empresa es amplia: incluye docenas de anuncios en televisión, radio y revistas. Como resultado, millones de mujeres con síntomas similares a los del desorden han buscado las prescripciones para el medicamento de la empresa. A su vez, la compañía ha ganado miles de millones de dólares. ¿Cuáles, si es que las hay, son las implicaciones éticas de anunciar un medicamento a una gran audiencia cuando el grupo afectado es pequeño? ¿Está falseando la empresa su medicamento al dirigir un “bombardeo de medios”? ¿Por qué?

Proyecto de clase sugerido

1. Seleccione tres anuncios impresos que crea que contengan uno o más problemas éticos analizados en este capítulo. Pregunte a cinco personas (cerciórese de que varían en género, edad o antecedentes) qué es lo que sienten en relación con los anuncios. Dirija una entrevista corta a cada una; sería útil tener una lista preparada de preguntas. Escriba un informe sobre sus opiniones y responda a su cuestionario. No tenga miedo de incluir sus propias conclusiones sobre los anuncios. ¿Qué diferencias o semejanzas ve usted a través de las respuestas? 2. Compruebe los sitios Web de tres empresas famosas, por ejemplo: • Mc Donald’s (www.mcdonalds.com) • Avon (www.avon.com) • Ben & Jerry’s (www.benjerry.com) Escriba un informe de dos a cuatro páginas sobre sus esfuerzos por ser socialmente responsables. ¿De qué modo la responsabilidad social de la empresa se refleja en su anuncio?

MANOS A LA OBRA

3

¡Boicotee esto!

U

n anuncio reciente para zapatos de excursión Nike utilizó un copy que fue pensado probablemente para tener un matiz cómico. El copy sugirió que el zapato Nike podría ayudar al usuario a evitar convertirse en “una babeante cáscara deformada de mi antiguo yo, un corredor de campo obligado a vagar por la tierra en una silla de ruedas motorizada con mi nombre realzado en una de esas lindas plaquitas de licencia que se consiguen en los carnavales”. Marcie Roth, abogada y directora del Consejo Nacional de Vida Independiente, no lo encontró divertido. “Nike está intentando ser sensacionalista y lo está haciendo a costa de los discapacitados”, espetó Roth, y agregó: “Nosotros no lo toleraremos”. Nike se disculpó y retiró inmediatamente el anuncio. Pero Roth anunció que su grupo estaba interesado en algo más que sólo una disculpa, porque los discapacitados, en palabras de Roth, “han sido menospreciados”. Le fue solicitado a Nike incluir a actores

discapacitados en sus anuncios y contratar un mayor número de trabajadores discapacitados. De otro modo, sugirió Roth, Nike podría esperar un boicoteo. Los boicoteos son ciertamente una manera para que los consumidores hagan saber a los anunciantes cuándo han ido demasiado lejos. Mientras que algunos anunciantes, como Benetton, sienten placer al generar controversia, la mayoría intenta evitar la atención no deseada y la posible pérdida de ventas que un sabotaje podría traer. Armados con este conocimiento, los consumidores y los grupos de interés amenazan regularmente con sabotajes y hay varios sitios Web que siguen las docenas de sabotajes de productos que ocurren en cada momento. Recientemente el sitio Web “Consumidor ético” enumeró los sabotajes a Adidas (por usar supuestamente piel de canguro en la fabricación de algunas botas), Air France (supuestamente por transportar primates), Bayer (supuestamente por apoyar políticas que

C A P Í T U L O 3 • PUBLICIDAD Y SOCIEDAD 93

favorecen el uso de cosechas genéticamente modificadas), e incluso a naciones enteras (Israel, China, Marruecos y Turquía). Aunque las razones del Consumidor ético para apoyar los sabotajes parecen motivadas por tendencias de izquierda o intereses progresistas, los grupos conservadores también los utilizan. La Asociación Americana de la Familia, que tiene su sede en Tupelo, Mississippi, ha enviado miles de correos electrónicos con amenazas de boicoteos a los anunciantes de Geico, Best Buy, Foot Locker y Finish Line. La AFA no está molesta con los anuncios colocados por estas empresas, sino con el programa en el cual los anuncios aparecen: South Park. La AFA afirma que sus campañas de correos electrónicos provocaron que Lowe’s, Tyson, ConAgra y Kellogg’s detuvieran la transmisión de anuncios en el sorprendente éxito de la serie de la ABC, Desperate Housewives. Algunas empresas se oponen a las presiones del sabotaje. Procter & Gamble no hizo caso de la presión de la AFA para detener su apoyo a la legislación pro gay en Cincinnati. El vicepresidente de Subway Chris Carroll dijo que su empresa no hizo caso de las amenazas de boicoteo causadas por la decisión de la empresa de pasar los anuncios en un documental poco favorecedor para el candidato presidencial demócrata John Kerry. Y ahí está Pepsi. En el año 2003 la marca contrató al artista de hip-hop Ludacris para aparecer en la campaña orientada a la diversión, pero el franco anfitrión del show por cable Bill O’Reilly inmediatamente atacó a Pepsi e instó “… a todos los estadounidenses responsables a defenderse y castigar a Pepsi por usar a un hombre que degrada a las mujeres, que alienta el abuso de sustancias y hace todas las cosas que hieren... lo malo de nuestra sociedad. Yo invoco a todos los estadounidenses para que digan: ‘Hey, Pepsi, no estoy bebiendo tu producto. Quédate con Ludacris, puedes hacerlo, yo no’”. Un representante de Pepsi que apareció en el show de O´Reilly negó que las letras provocativas del artista (en un álbum aparece la canción “Move Bitch”) fueran importantes en la campaña de Pepsi. Pero al día siguiente Pepsi canceló la campaña. Para los espectadores de cierta edad, todo el asunto evocaba el problema

que estalló varios años atrás cuando Pepsi canceló los anuncios que tenían como protagonista a Madonna después que apareció en un video musical polémico. Pero la decisión de Pepsi no marcó el fin de la controversia. Después del anuncio, Ludacris y la Hip-Hop Summit Action Network, una organización impulsada por su productor, Russell Simmons, amenazó con su propio boicoteo. Después de varios días de negociaciones se suspendió un segundo boicoteo. Ludacris no sería portavoz para Pepsi, pero el gigante de refrescos aceptó un trato para hacer durante varios años una donación multimillonaria a la fundación del rapero.

Considere esto 1. ¿Qué piensa de los boicoteos del consumidor? ¿Son intentos poco sanos de infringir en los derechos de libre expresión de otros? ¿O son una señal sana de que los consumidores pueden tomar acción contra los deslices éticos de los anunciantes? 2. ¿Cómo debe responder una empresa a la amenaza de un boicoteo? Considere las diferentes respuestas de Nike, Subway, Lowe´s, Procter & Gamble y Pepsi. ¿Qué tan bien cree que reaccionaron cada una de estas empresas a la presión del boicoteo? ¿Alguna de las empresas perjudicó a su marca debido a la manera en que reaccionó a los boicoteos? 3. ¿Cómo revisaría las ideas publicitarias que considera polémicas y que pueden generar una repercusión negativa? ¿Alguna vez se justifica trascender los límites en las áreas del buen gusto y de la responsabilidad social? ¿Cómo decidiría si tales enfoques son eficaces? Fuente: Associated Press, “Hip-hop Group Calls Off Pepsi Boycott” (13 de febrero de 2003); Candice Choi, “Nike Ad Spurs Disabled to Boycott”, DiversityInc.com, 24 de octubre de 2000; Jack Neff, “Christian Group Spooks Advertisers”, Advertising Age (25 de octubre de 2004); Ethical Consumer, http://www.ethicalconsumer.org/boycotts/boycotts_list.htm.

C A S O

F I N A L

Parte 1 Fundamentos

S. Truett Cathy fundó Chick-fil-A con la visión de que su empresa de emparedados de pollo sería un líder en la industria de restaurantes de servicio rápido. Los éxitos continúan año con año con productos de calidad, empleados y servicio al cliente. Pero Truett diría que ha logrado el éxito también en otras áreas. La pasión más fuerte de Truett es el propósito corporativo de Chick-fil-A, que es “Glorificar a Dios siendo auxiliar fiel de todos los que confíen en nosotros. Tener una influencia positiva en todos los que entren en contacto con Chick-fil-A”. Esta declaración es parte de la definición de la responsabilidad social de la empresa. Mientras que ésas son palabras bastante contundentes con las cuales guía su propia vida, Truett Cathy establece un ejemplo fiel de cómo puede hacerse, no sólo para él, sino también para el resto de la empresa. Por ejemplo, Chick-fil-A siempre ha cerrado y siempre cerrará los domingos. Algunos sostienen que la empresa pierde ventas cerrando los comercios un día de la semana. Truett cree que él gana más otorgando a sus empleados un día para rezar o para estar con la familia. Otro ejemplo del propósito corporativo puesto en acción son las becas para los miembros del equipo. Cualquier miembro del equipo (empleado) en un comercio de Chick-fil-A que reúna los criterios establecidos es elegible para una beca de $1,000 para los costos de su educación. Desde 1973, Chick-fil-A ha otorgado más de $18 millones en becas de $1,000 a los estudiantes elegidos. Y a través de la Fundación WinShape Centre®, fundada en 1984 como un programa de cuidados de adopción a largo plazo, Truett ayuda a niños y a adultos por igual, mientras trabaja para “convertirlos en ganadores”. El programa ha crecido para abarcar campamentos de verano para chicos y chicas, un programa de becas y un centro de retiro para matrimonios. La definición de Chick-fil-A de la responsabilidad social es un poco diferente de la de otras empresas. En algunas empresas, la gente habla sobre un propósito y una visión, pero en Chick-fil-A se esfuerzan por vivir de forma congruente las palabras a través de sus acciones. Fuente: Información cortesía de Mike Buerno. The Richards Group.

Considere esto

94

1. Dado el enfoque social de Chick-fil-A, ¿cómo clasificaría su publicidad? 2. ¿Tal enfoque podría confundir al consumidor y hacer que los anuncios sean menos eficaces?

P A R T E

2

P L A N E A C I Ó N

Y

E S T R A T E G I A

Pelar una cebolla Desarrollar un plan de publicidad depende de qué tan bien se entienda cómo piensan y actúan los consumidores. Esta área en general se llama comportamiento del consumidor, un tema que se trató en los primeros dos de estos cuatro capítulos en esta sección de planeación. El primer capítulo analizó cómo responden los consumidores a los mensajes de la publicidad; el segundo se centró en definir y designar al público meta consumidor considerando varios factores que influyen en su comportamiento. El tercer capítulo presenta la importante función de la investigación a la hora de dar la información sobre los clientes, así como sus respuestas a los anuncios. El último capítulo de la sección reúne todo ésto en un análisis sobre cómo la información acerca de la manera en que los consumidores piensan, actúan y responden a los mensajes de la publicidad conduce al desarrollo de un plan de publicidad. Debe estar claro que los cuatro capítulos reflejan la perspectiva del cliente de este libro. Coinciden de muchas maneras. Por ejemplo, el insight del consumidor es esencial para planear, pero se deriva de una comprensión del comportamiento del consumidor que se adquiere solamente con la investigación. Se analizará el insight del consumidor en el capítulo de planeación que, sin embargo, es un concepto central para todos estos capítulos. El tema central, en otras palabras, es el consumidor, y estos capítulos, como el pelar una cebolla, destaparán varios aspectos y detalles del comportamiento del consumidor. Sin embargo, el enfoque en el consumidor, siempre permanece en el centro del análisis.

4

Cómo funciona la publicidad PUNTOS

CLAVE

DEL

CAPÍTULO

Después de leer este capítulo, usted podrá: 1. Demostrar por qué la comunicación es un factor clave en la eficacia de la publicidad. 2. Explicar el modelo de facetas de los efectos publicitarios para mostrar cómo funciona la publicidad de marca. 3. Enlistar los seis efectos clave que guían la respuesta del consumidor a los mensajes publicitarios.

SignBoy es un hoyo en FootJoy Premio:

EFFIE®

de oro

Empresa:

Zapatos de golf FootJoy®

Agencia: Arnold Worldwide

Campaña: FootJoy “SignBoy”

S

i usted es como la mayoría de los estadounidenses, probablemente su clóset contenga más zapatos casuales que de vestir. La sociedad se ha vuelto especialista en calzado, especialmente en el que concierne a la diversión: zapatos para caminar, otros para correr y todavía más para practicar deportes. FootJoy (FJ) hace zapatos de golf de primera calidad desde 1857 y ha sido el número uno en zapatos del Tour PGA desde 1945, cuando empezaron a vigilar el recuento de los zapatos. FootJoy también es líder de mercado desde esa época, al estar al frente del mercado con participaciones de más de 50 por ciento en promedio. Sin embargo, a finales de la década de 1990 la empresa experimentó una disminución en su participación de mercado. Esta caída de 2 por ciento se debió principalmente a que entraron nuevos competidores en el mercado e introdujeron zapatos de golf con diseños y tecnología contemporáneos. Nike fue uno de estos competidores fuertes, con su enorme presupuesto de marketing y el testimonial de Tiger Woods. La marca de zapatos de golf Nike se posicionó como moderna y 97

98 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

con estilo, mientras que la marca FootJoy se percibió como los zapatos de golf que usarían un padre o una madre. Nike fue un rival temible con bolsillos profundos en artículos deportivos, pero FootJoy era todavía el gigante en golf. El reto fue claro. FootJoy debía retener su posición como el zapato que elegirían los mejores golfistas del mundo, a la vez que creaba una imagen de juventud, frescura y vanguardia. Si podía igualar la imagen de Nike y seguir ofreciendo un producto superior, también podría aumentar las ventas y desarrollar su participación de mercado. En asociación con la agencia publicitaria Arnold Worldwide, FootJoy creó en 1998 el personaje SignBoy para presentar su mensaje de una manera entretenida y divertida. En un torneo de golf el sign boy es el porteador que habitualmente carga el marcador del puntaje detrás del grupo de profesionales que juegan juntos en el fairway. El personaje SignBoy de FootJoy no sólo es eso, sino que representa a un aficionado muy entusiasta que aspira a ser sign boy en el Tour algún día. Él está enamorado del golf, conoce a todos los golfistas profesionales y los detalles de cada torneo así como todo acerca de los zapatos de golf FootJoy y de otros productos de golf, como la ropa de FootJoy y los guantes StaSof. El SignBoy, personaje de FJ que es muy aficionado, divertido, adorable, tonto y un poco ingenuo, maneja un Impala viejo y maltratado, vive en una casa con una habitación decorada con carteles de golf, fotos de jugadores profesionales y pertenencias de personajes famosos (por ejemplo, una bolsita de plástico con un pedazo de césped que se desprendió en el golpe dieciocho del fairway en Augusta y un cheque gigante en cartulina que recibió un profesional de FootJoy y que intentó cambiar por efectivo en un cajero automático). SignBoy sabe todo sobre los productos FootJoy y sobre los profesionales que los utilizan. SignBoy les puso apodos o utiliza sus apodos como “DL3” para Davis Love III o “Lumpy” para Tim Herron. A cambio, los profesionales de FootJoy y otros entusiastas del golf aman al personaje de SignBoy. Él se convirtió en el portavoz en todos los medios y mensajes creativos de FootJoy. Su diálogo con los profesionales, tanto reales como imaginarios, brinda la oportunidad de hablar acerca de las características y beneficios del producto de una manera entretenida e incluso divertida. Puede manejar discusiones técnicas acerca de los zapatos y hacerlo de una manera entretenida y memorable. Por supuesto que menciona a FootJoy una y otra vez en los comerciales así que la repetición crea un alto nivel de recordación. La campaña del SignBoy ha sido un éxito enorme para FootJoy y ayudó a la marca a continuar en la posición de líder con 58 por ciento del mercado, un aumento de 12 por ciento desde su aparición. Se explica más acerca de la eficacia de esta campaña en la sección Por último al final de este capítulo. La gran publicidad es la publicidad que tiene un impacto. Es eficaz porque crea el efecto deseado en la audiencia y genera la respuesta prevista. Los anunciantes, sin embargo, no podrán evaluar la eficacia de su publicidad a menos que tengan alguna idea de qué efectos pretenden lograr con el diseño de estos mensajes. En este capítulo se verán los efectos detrás del concepto de efectividad. Primero se analizará la publicidad como comunicación al enfocarse en algunos conceptos clave de comunicación que se utilizan para analizar la efectividad de la publicidad. Después se analizarán diversos tipos de respuestas del consumidor a la publicidad y otros mensajes de comunicación de marketing con la finalidad de identificar los efectos clave del mensaje, lo cual se presenta como un modelo de efectos publicitarios.

C A P Í T U L O 4 • CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD 99 Un modelo de comunicación básica Ruido

(F) Fuente/Emisor (el anunciante)

(M) Mensaje codificado (la agencia)

(C) Canal (medios)

(M) Mensaje decodificado (interpretación)

(R) Receptor (audiencia meta)

Retroalimentación

(a)

Un modelo de comunicación interactiva (F) Fuente/Emisor

(M) Mensaje codificado

(R) Receptor

(M) Mensaje decodificado

(C) Canal

(M) Mensaje decodificado

(R) Receptor

(M) Mensaje codificado

(S) Fuente/Emisor

(b)

A 4.1

Un modelo básico de comunicación y un modelo de comunicación interactiva Una comunicación en masa (a) es un proceso unidireccional: el mensaje se mueve de la fuente al receptor. La comunicación interactiva (b) es una conversación o diálogo en el que la fuente y el receptor cambian posiciones conforme el mensaje rebota hacia atrás y hacia adelante entre ellos.

LA PUBLICIDAD COMO COMUNICACIÓN La publicidad es, antes que nada, una forma de comunicación. En un sentido, es un mensaje a un consumidor acerca de un producto. Capta la atención, brinda información (y a veces un poco de entretenimiento) e intenta crear algún tipo de respuesta, como una venta. El legendario David Ogilvy, fundador de la agencia de publicidad que lleva su nombre, explicó su punto de vista acerca de la publicidad como una conversación: Yo siempre imagino que estoy sentado junto a una mujer en una cena y me pide un consejo sobre qué producto debería comprar. Entonces yo escribo lo que le debo decir. Le doy hechos, hechos, hechos. Trato de hacerlo interesante, fascinante y —si es posible— personal. No escribo a la multitud. Intento escribir de un ser humano a otro. . . Y trato de no matar de aburrimiento a la pobre mujer y de hacerlo tan real y personal como sea posible.1 Sin embargo, en realidad la publicidad no es una conversación. La mayor parte de la publicidad no es tan personal o tan interactiva como una conversación puesto que depende de la comunicación masiva, que es indirecta y compleja. Aunque algunas formas de comunicación de marketing (como la venta personal y el telemarketing) transmiten el contacto personal de una conversación, la comparación de Ogilvy ignora el reto que enfrenta la publicidad a la hora de captar la atención de una audiencia muy desinteresada.

El modelo de comunicación En general se piensa en la comunicación en masa como en un proceso, a veces referido como el modelo de comunicación SMCR. En la figura 4.1a se describe un modelo de comunicación que delinea los participantes y los pasos importantes. Empieza con una fuente (F), que es un emisor que codifica un mensaje (M), es decir, que lo pone en palabras e imágenes. El modelo explica cómo funciona la comunicación: el mensaje se presenta a través de canales de comunicación (C), tales como un periódico, radio o televisión. El receptor (R), que es el lector, espectador u

100 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

Ruido: externo Opinión pública Estrategia de marketing Competencia Otro ruido Fuente: Anunciante (objetivos)

Mensaje: Codificado (por la agencia)

Mezcla de medios: Canales

Ruido: interno Necesidades percibidas Procesamiento de información Actitudes y opiniones Otro ruido

Receptor: consumidor recepción y respuesta Percibir Entender Sentir Relacionar o conectar Creer Actuar

Retroalimentación

A 4.2

Modelo de comunicación publicitaria El modelo de comunicación publicitaria traduce las partes estándar de un modelo de comunicación a un contexto publicitario. Éste aún comienza con el anunciante (fuente) y termina con el consumidor o audiencia meta (receptor).

oyente, decodifica o interpreta el mensaje. La retroalimentación se obtiene al monitorear la respuesta del receptor al mensaje. Y el proceso completo se complica con el ruido, es decir, lo que interrumpe tanto el envío como la recepción del mensaje (por ejemplo, una mala conexión). La comunicación en masa es por lo general un proceso unidireccional con el mensaje representado en movimiento entre la fuente y el receptor. Sin embargo, la comunicación interactiva (la conversación personal que Ogilvy quería emular) es una forma de comunicación bidireccional, un diálogo. La diferencia entre la comunicación de una y dos vías es que este último proceso de comunicación es interactivo y tanto la fuente como el receptor cambian posiciones conforme el mensaje rebota hacia atrás y hacia adelante entre ellos. La figura 4.1b es un modelo del funcionamiento de una conversación o diálogo.

La publicidad como comunicación

Principio La publicidad eficaz se evalúa según el impacto que tiene en la respuesta del consumidor al mensaje.

Para traducir el modelo de comunicación a la publicidad, hay que considerar que, por lo general, la fuente es el anunciante ayudado por su agencia, tal como las empresas FootJoy y Arnold Worldwide. Juntos determinan los objetivos para el mensaje (el anuncio o comercial) en términos de los efectos que desean que éste tenga sobre el consumidor receptor, también conocido como audiencia meta. El modelo de comunicación publicitaria se muestra en la figura 4.2. Los objetivos del anunciante se enfocan en la respuesta del receptor; ellos predicen el impacto que el mensaje tendrá sobre la audiencia meta. Ese impacto es el que se mide para determinar si el mensaje logró sus objetivos y fue eficaz. Tiene sentido usar este criterio en el marketing centrado en el consumidor, en el que toda la comunicación se evalúa en términos de la respuesta del consumidor. El hecho de comunicarse bien con los clientes es la razón por la que la campaña SignBoy continúa ganando premios. En publicidad, al igual que en la comunicación en general, el ruido dificulta la recepción del mensaje por parte del consumidor. El ruido externo en un nivel macro incluye las tendencias del consumidor (las tendencias a la salud perjudican la recepción de los mensajes de comida rápida) y los problemas con la mezcla de marketing (diseño del producto, precio, distribución, comunicación de marketing). El juicio a Martha Stewart, por ejemplo, le creó un ruido negativo a su empresa Martha Stewart Living Omnimedia, pero también tuvo un efecto negativo en su socio comercial Kmart, que opera los productos de la marca Martha Stewart. En un nivel micro, el ruido externo podría ser tan simple como una mala recepción de radio o televisión, pero un factor más importante es el hacinamiento o saturación, es decir, la multitud

C A P Í T U L O 4 • CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD 101

de mensajes que compiten para obtener la atención del público. En concreto, son todos los anuncios que se ven en televisión o en medios impresos, así como en lugares inesperados, tales como huellas en la arena de la playa (véase página 283). El impresionante número de anuncios hace que cada vez sea más difícil que cualquiera de ellos obtenga la atención de su audiencia. La gente usa muchas técnicas para evitar el hacinamiento y la sobrecarga de información: filtra los mensajes que no quiere ver, por ejemplo, volteando la página, cambiando de canal, presionando el botón de silencio, tirando el correo que parezca un anuncio sin siquiera haberlo abierto y borrando el spam sin mirarlo. Otras técnicas para eludirlos, tales como los filtros para el correo electrónico, leyes de “no llamar” y la televisión directa que se salta los comerciales, crean dilemas nuevos a los anunciantes. Muchos de ellos experimentan tasas de respuesta más bajas en sus campañas como resultado de los filtros y de otras técnicas de elusión. El marketing viral que depende de los consumidores para transmitir mensajes entre ellos acerca de los productos (por lo general a través del correo electrónico) y de la participación directa de los consumidores en la fabricación de los productos son posibles soluciones al dilema.2 El ruido interno incluye factores personales que afectan la recepción de un anuncio, tales como las necesidades de la audiencia meta, el historial de compra, las habilidades en el procesamiento de información y el nivel para eludir la publicidad en general. Si se está muy cansado para escuchar o la atención está concentrada en otro lugar, entonces la fatiga crea un ruido que dificulta la recepción del mensaje. El mensaje, por supuesto, es el anuncio u otra herramienta de comunicación de marketing, como un comunicado de prensa, la señal de una tienda, un folleto o una página Web. El mensaje se explica con palabras, pero en la mayoría de la publicidad los elementos visuales también conllevan un significado. De hecho, algunos mensajes publicitarios, como los anuncios de VW para el Nuevo Beetle, en su mayoría son visuales. El medio es el vehículo que entrega el mensaje y, en publicidad, éste suele ser un periódico o revista en el caso de medios impresos, radio y televisión en medios de transmisión, Internet, y otras formas de vehículos fuera de casa, como espectaculares y carteles al aire libre. Un ejemplo interesante del uso de los medios es el de los innumerables carteles de iPod que Chiat/Day colocó en los grandes muros cerca de las escaleras mecánicas en las estaciones del metro de Londres. Otros medios incluyen el teléfono, el fax, artículos de especialidad (tazones, camisetas), señales dentro de las tiendas, folletos, catálogos, bolsas de compras, inflables e incluso aceras y puertas de baños. Se habló acerca de las partes básicas de un modelo de comunicación (la fuente, el mensaje, el ruido y los medios) en términos de cómo se relacionan con la publicidad. La última categoría de la que se hablará es del receptor o, en términos publicitarios, del consumidor y de cómo éste decodifica o responde al mensaje, lo cual se analizará en el resto del capítulo. En el marketing y la publicidad enfocados al cliente, es esencial entender lo que motiva a la audiencia para crear una publicidad eficaz. El personaje SignBoy se diseñó para atraer a los golfistas de cualquier nivel. También apareció en asociación con varios profesionales del golf y se convirtió en parte del mensaje de FootJoy que llegó a golfistas interesados en mejorar su juego.

Este anuncio llama la atención hacia un pequeño Nuevo Beetle negro en la fila de autos. El sencillo copy “Hey, ahí hay uno negro” hace que el lector estudie la imagen para encontrar al Nuevo Beetle. Ésta es una de varias ejecuciones de esta campaña que usaron la misma técnica visual para intrigar a los consumidores y explotar su interés.

102 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

Imprimir interacción a la publicidad Nótese que este análisis acerca de la publicidad como comunicación, y del modelo de comunicación tradicional, aún se basa en la idea de un modelo unidireccional de comunicación masiva, con una fuente (anunciante) que envía un mensaje a una audiencia meta. En una comunicación integral de marketing (CIM) más interactiva, estas funciones cambian de atrás hacia delante, con el consumidor iniciando el mensaje así como respondiendo al mensaje del anunciante. La comunicación bidireccional es uno de los objetivos de un programa enfocado en la CIM porque ésta conduce a una relación de largo plazo con la marca. Si los anunciantes quieren superar la naturaleza impersonal de la comunicación masiva, tienen que aprender a escuchar y a enviar mensajes a los consumidores. En el modelo de comunicación tradicional, la respuesta de los consumidores se llamaba retroalimentación y se reunía principalmente mediante estudios de investigación, pero en los enfoques más recientes de la comunicación la retroalimentación ocurre en un medio ambiente de comunicación de reciprocidad o intercambio. Eso se logra al usar formas más interactivas de comunicación de marketing (venta personal, telemarketing, marketing en línea) y a través de mecanismos de respuesta tales como números de teléfono gratuitos y direcciones de correo electrónico que fomentan el diálogo. La figura 4.1 incluye un modelo de comunicación interactiva que muestra la naturaleza de reciprocidad de una conversación y esto también se aplica al diálogo con el cliente.

Considere esto 1. ¿Cuáles son los elementos clave de un modelo de comunicación y cómo se relacionan con la publicidad? 2. ¿Cómo cambia el modelo de comunicación cuando se le añade interactividad?

LOS EFECTOS DETRÁS DE LA EFICACIA PUBLICITARIA Los anunciantes han intentado durante años responder a la pregunta de cómo funciona la publicidad. Quieren saberlo con la finalidad de hacer mejor su trabajo. Cuando se pregunta “cómo funciona”, se habla del impacto que un anuncio tiene en el receptor del mensaje. Los efectos del mensaje, entonces, se encuentran en los diversos tipos de respuesta del consumidor que el mensaje publicitario produce. Por lo general, la gente responde a un mensaje de formas predecibles, así que los anunciantes intentan diseñar anuncios, y piensan con cuidado la estrategia detrás de los mismos, con la finalidad de crear un mensaje que provoque la respuesta deseada. Esta respuesta intencionada es el objetivo del anuncio. Entonces, ¿cuáles son estos efectos que determinan si un anuncio funciona o no?

Las respuestas sencillas La explicación más común y duradera de los efectos publicitarios es la llamada AIDA, las siglas de atención, interés, deseo y acción. La idea es que primero el anuncio capte la atención, luego que cree interés, después deseo y, por último, que estimule la acción. Es un modelo sencillo que identifica cuatro efectos y hace una predicción acerca de cómo están relacionados en una jerarquía de pasos. Puesto que AIDA asume que los consumidores inician con atención y terminan con una decisión, se hace referencia a un modelo de jerarquía de efectos. Hay una serie de estos modelos jerárquicos que los anunciantes usan para planear su publicidad.3 El problema con estos modelos es que los anunciantes ahora saben que la gente no siempre sigue los pasos en este modo predecible. A veces es posible comprar algo porque se estaba hambriento o porque el producto atrajo la atención a la salida del mostrador; en otras situaciones, sin embargo, tal vez se investigue y se comparen diversas opciones antes de tomar una decisión. Esta compra considerada es un enfoque bastante racional y funciona para algunos productos, como compras importantes. Este proceso racional, dirigido por la información, es el que describe el modelo AIDA. Sin embargo, en la compra por impulso el modelo AIDA funciona casi al revés: se compra el producto y después se piensa acerca de si gusta o no. Y algunas veces la gente se deja llevar por la necesidad emocional que desafía el pensamiento lógico y racional. Así que AIDA no es adecuado como un modelo de los diversos tipos de efectos que la publicidad crea.

C A P Í T U L O 4 • CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD 103

4.1

Diferentes caminos para una respuesta Camino

Meta

Ejemplo

Objetivo de la publicidad

pensar-sentir-hacer

aprendizaje, interés

pensar-hacer-sentir sentir-pensar-hacer

aprendizaje, comprensión necesidades

brindar información, emoción brindar información, argumentos crear deseo

sentir-hacer-pensar

requerimientos

juego de computadora, CD, DVD escuela, una computadora, unas vacaciones un traje nuevo, una motocicleta cosméticos, moda

hacer-sentir-pensar

impulso

hacer-pensar-sentir

hábito

una barra de caramelo, un refresco cereal, shampoo

establecer un recurso psicológico crear familiaridad con la marca recuerdo de satisfacción

Otra respuesta relativamente sencilla a cómo funciona la publicidad, que intenta evitar el problema jerárquico, es el modelo denominado comúnmente pensar-sentir-hacer. Aquí la idea es que la publicidad motiva a la gente a pensar acerca del mensaje, sentir algo acerca del producto y hacer algo, como probarlo o comprarlo. Este modelo se ha usado para identificar varios patrones de respuestas (véase tabla 4.1) dependiendo, otra vez, del tipo de producto y de la situación de compra. Cuando se observa la tabla 4.1 con todos sus caminos, uno se da cuenta de que tal vez la respuesta a cómo funciona la publicidad no es en realidad tan sencilla, lo cual es cierto porque ninguno de estos enfoques incluye otros tipos de respuestas considerados importantes por los anunciantes para realizar una publicidad eficaz. Uno de ellos es la asociación, que explica cómo funciona la comunicación de marca, y el otro es la persuasión. Se explorará cada uno en detalle más adelante en este capítulo. Se presentan aquí los modelos AIDA y pensar-sentir-hacer porque se escuchan referencias de ambos en las agencias de publicidad, así como en las clases de publicidad, y, por tanto, se debe entender lo que representan. El problema con ellos, sin embargo, es que, debido a su simplicidad, en realidad ninguno de los enfoques responde muy bien a la pregunta de cómo funciona la publicidad. La solución, entonces, es desarrollar los efectos identificados en estos enfoques y añadirles las categorías faltantes de respuestas del consumidor a la publicidad.

El modelo de facetas de la publicidad eficaz El objetivo es desarrollar un modelo de los efectos publicitarios que haga un mejor trabajo a la hora de explicar cómo la publicidad crea diversos tipos de respuestas del consumidor. Los efectos identificados en los modelos AIDA y pensar-sentir-hacer son importantes, pero también se requiere incluir otros objetivos esenciales que los profesionales usan en sus trabajos, como la persuasión y la asociación. Entonces, la respuesta a la pregunta sobre el funcionamiento de la publicidad, es señalar que la publicidad eficaz crea seis tipos de respuestas del consumidor. Estos seis efectos y las categorías de efectos a las que pertenecen, se representan en la figura 4.3. En términos de respuestas del consumidor, ellas son: 1. percibir (percepción) 2. comprender (cognición) 3. sentir (afectivo/emoción) 4. conectar (asociación) 5. creer (persuasión) 6. actuar (comportamiento) Éstas son facetas, superficies pulidas como las de un diamante, que se juntan para componer una única respuesta del consumidor a un mensaje publicitario. Los factores o aspectos de cada categoría de efectos de la figura 4.3 definen la forma en que se construye esa faceta. Los efectos son holísticos y conducen a una impresión o a lo que Preston denomina una “percepción integrada”.4 Un mensaje eficaz, entonces, tiene una calidad parecida al diamante que representa cómo los efectos del mensaje trabajan juntos para crear la respuesta deseada del consumidor.

104 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

A

Percepción Exposición, selección, atención interés, relevancia conciencia reconocimiento

4.3 El modelo de facetas de los efectos publicitarios

Cognición (Necesidades) Información Aprendizaje cognitivo Diferenciación Recordación

Afectivo/Emoción (Requerimientos) Gusto Emociones Resonancia

Persuasión Asociación Actitudes Simbolismo Argumento Aprendizaje condicional Participación Imagen de marca y ComporMotivación personalidad tamiento Influencia Probar, comprar, Convicción repetir la compra Lealtad Otros: Visitar, llamar, hacer clic, referir, recomendar

Una de las cosas que debe notarse del modelo es que el impacto se crea de diversas maneras. Por ejemplo, un mensaje de marca puede captar la atención, explicar información nueva y convencer a los consumidores de que prueben la marca. En otras palabras, el mensaje creó un impacto en la percepción, cognición, persuasión y el comportamiento. Otro mensaje puede crear conciencia, provocar una emoción y vincular un producto a un estilo de vida, lo que significa que creó efectos de percepción, afectivos y de asociación. Tal vez ambos sean igualmente eficaces; ellos sólo tocaron al consumidor de formas completamente diferentes. Ahora se explorarán con mayor detalle las seis categorías de efectos. Se comenzará con la percepción, que es donde comienza la respuesta del consumidor.

Considere esto 1. ¿Cuáles son los seis efectos que describen el funcionamiento de la publicidad? 2. ¿En qué se diferencia el modelo de facetas de los modelos AIDA y pensarsentir-hacer?

PERCEPCIÓN Principio Para que un anuncio sea eficaz primero debe ser notado.

Cada día las personas son bombardeadas con estímulos (rostros, conversaciones, construcciones, anuncios o noticias) pero de hecho sólo notan una pequeña fracción. ¿Por qué? La respuesta es la percepción. La percepción es el proceso mediante el cual se recibe información a través de los cinco sentidos y se le asigna un significado. Si un anuncio tiene que ser eficaz, primero y antes que nada, debe ser notado.

Componentes de la percepción La publicidad crea visibilidad a un producto o marca a través de la exposición. Los consumidores responden al seleccionar los mensajes a los que ponen atención, proceso llamado percepción selectiva. (Algunos anuncios para ciertas categorías de producto, como condones o productos de higiene personal, libran una batalla para captar la atención porque la gente opta por no verlos). Si se selecciona y atiende al mensaje, entonces el consumidor reaccionará a él con interés si es relevante. El resultado es la conciencia del anuncio o marca, que se archiva en la memoria al menos hasta el punto en el que el consumidor los reconoce. Los componentes clave de la percepción y sus roles en la eficacia son:

C A P Í T U L O 4 • CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD 105

Exposición. Hacer contacto Selección y atención. Crear stopping power o una reacción inicial ante el concepto publicitario Interés y relevancia. Crear un poder de arrastre Conciencia. Impresionar Reconocimiento. Hacer una nota mental Exposición La exposición, que significa ser visto o escuchado, es una meta importante de los planeadores de medios que intentan encontrar la mejor manera para exponer su mensaje a la audiencia meta. La exposición también es importante para los planeadores de la CIM quienes consideran que todos los contactos que tiene un consumidor con una empresa o marca son un punto de contacto en donde los mensajes se transmiten. Eso va más allá de los medios publicitarios tradicionales al incluir cosas tales como servicio al cliente, camiones y conductores de reparto, vestíbulo de la empresa y diseño del edificio, así como todas las interacciones con los empleados y otros stakeholders. Aunque el impacto de la exposición a los mensajes tradicionales de comunicación de marketing por lo general puede predecirse, los mensajes transmitidos en otros puntos de contacto son mucho más difíciles de controlar o predecir. La efectividad de los planes de medios se evalúa con base en los niveles de exposición que alcanzan después de que se ejecuta la publicidad. Selección y atención La capacidad para atraer la atención, es decir, para dar visibilidad a un producto es una de las mayores fortalezas de la publicidad. En publicidad la novedad o sorpresa se usan con frecuencia para captar la atención. Un banco de Nueva York usó al comediante Verne Troyer, que interpreta a Mini-me en las películas de Austin Power para promover una línea de crédito para equidad en el hogar llamada “Flexline” y puesto que los bancos rara vez usan el humor en publicidad, no sólo obtuvo un nivel alto de atención sino que logró una respuesta conductual muy alta, con una participación 85 por ciento mayor que la campaña anterior del banco.5 Una forma de evaluar la eficacia en la publicidad, entonces, es medir el nivel de atención producido por ésta. (Por supuesto, los resultados del desarrollo del negocio son aún más útiles para los anunciantes, tales como la medición de la participación, pero eso se analizará más tarde en la sección sobre el impacto en el comportamiento). Interés y relevancia Otro factor en la percepción es el interés, que significa que el receptor del mensaje de alguna manera se comprometió mentalmente con el anuncio y el producto. Los mensajes de publicidad se diseñan no sólo para captar sino también para mantener el interés de la audiencia. Un factor crítico en el interés es la relevancia, que significa que el mensaje se conecta en algún nivel personal. Cuando éste atrae el interés de alguien, entonces se dice que un mensaje es relevante. Por ejemplo, los Cuerpos de Paz lanzaron una campaña nacional de reclutamiento con el tema: “La vida llama. ¿Qué tan lejos llegarás?” Esta campaña de servicio público se introdujo en inglés y en español mediante comerciales, anuncios impresos, un video de reclutamiento de 15 minutos, folletos y una página Web (www.peacecorps.gov). Se diseñó para tratar temas personales más relevantes a voluntarios potenciales y decirles lo que podrían obtener a cambio de la experiencia voluntaria. Conciencia Cuando se es consciente de algo, se sabe que se ha visto o escuchado antes. En otras palabras, la conciencia ocurre cuando un anuncio causa impresión desde el principio. Después que se presenta el anuncio, ¿los consumidores saben algo acerca de la marca? Quizá no sean capaces de recordar mucho acerca del producto o de lo que dice el anuncio, pero están conscientes de haber visto el anuncio o escuchado del producto. La mayoría de las evaluaciones de la efectividad de la publicidad incluirá una medida de la conciencia como un

Los mensajes que son relevantes se dirigen a los intereses especiales del consumidor.

106 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

indicador de percepción; pero eso todavía no dice mucho acerca del impacto real de la publicidad, así que por lo general las evaluaciones de la efectividad incluyen otras medidas más allá de la simple conciencia. La conciencia es importante, pero se considera un nivel de respuesta relativamente bajo o una respuesta débil, en comparación con las respuestas del comportamiento como probar o comprar un producto. Memoria: reconocimiento Otro factor en la percepción es la memoria, que se refiere a la manera en que los individuos archivan la información en sus mentes. Los anunciantes se interesan en dos factores de la memoria: reconocimiento, que significa que las personas recuerdan haber visto el anuncio y recordación, que significa que recuerdan lo que el anuncio decía. El reconocimiento es una medida de la percepción; la recordación es una medida de la comprensión y se hablará de ella en la sección siguiente. Cuando se mide el reconocimiento éste puede ser reconocimiento (o recordación) inducido, por ejemplo, un investigador hojea una revista (o usar algún otro medio) y pregunta a los entrevistados si recuerdan haber visto un anuncio en particular. El reconocimiento (o recordación) espontáneo significa que se le pide a los entrevistados que digan lo que recuerdan sin que se les provoque al ver la revista (u otro medio) para refrescar su memoria.

El tema subliminal La publicidad subliminal es un tema de percepción. Por lo general, se asume que los mensajes publicitarios se pueden ver y escuchar conscientemente. Sin embargo, no se es consciente de algunas formas en las que la publicidad influye en la gente, tales como el uso del color en un anuncio, los efectos de sonido en un comercial o los símbolos que sugieren asociaciones. Esto aumenta el tema de la publicidad subliminal. Así que distingamos entre aquellas influencias sobre las que no se piensa y la publicidad subliminal, que afirma motivar a los individuos a hacer cosas con mensajes que no se pueden ver. Los efectos subliminales son pistas del mensaje dadas por debajo del umbral de la percepción; en otras palabras, no se perciben con facilidad; son muy breves para verse o se disimulan de alguna manera. La idea es que están diseñados para lograr pasar los filtros de percepción hablándole al subconsciente. Quienes creen en la publicidad subliminal suponen que estos mensajes son lo suficientemente intensos como para influir en el comportamiento. Los defensores de la publicidad responden que la percepción subliminal no sólo es una broma, sino una contradicción de términos. El debate comenzó en la década de 1950 en un experimento de cine con efectos subliminales. El efecto “Drink Coke” (“Toma Coca”) se proyectó en la pantalla, pero estaba insertado en los cuadros de la película y pasaba tan rápido que en realidad no se podía ver el mensaje a menos que se le pusiera pausa a la película. El estudio original, que encontró alguna sugerencia de la influencia, fue criticado porque nadie ha sido capaz de repetir el efecto en estudios subsecuentes. La mayoría de los profesionales y profesores de la publicidad, sin embargo, creen que no existe un soporte real para la publicidad subliminal, como analiza el recuadro Cuestión de principios. La idea es que si se ve, no es subliminal; si no se ve, entonces las posibilidades de que tenga un efecto son mínimas. Aún hay críticos de la publicidad a los que les encanta decir que la publicidad manipula a la gente de manera subconsciente y hace que compre cosas que no quiere ni necesita.

COGNICIÓN La percepción es el primer efecto de un mensaje publicitario y ocurre antes que cualquier otro efecto pueda suceder. Sin embargo, después de eso, un anuncio podría generar cualquiera de las otras respuestas: comprensión, sentimiento, asociación, creencia o actuación. Para el análisis de este capítulo, se tratará a continuación sobre el efecto cognitivo y después sobre el impacto emocional o afectivo; aquellos son los dos efectos clave que se identificaron en el modelo pensar-sentir-hacer. Nótese que el orden no significa nada; se podría hablar fácilmente primero de los efectos emocionales y después de los efectos cognitivos. El asunto es que algunos mensajes hacen pensar acerca de la marca, otros crean un sentimiento por la marca y otros hacen ambas cosas en forma simultánea. Pero se debe hablar primero acerca de uno u otro, así que se comenzará con el impacto cognitivo.

C A P Í T U L O 4 • CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD 107

CUESTIÓN DE PRINCIPIOS ¿Funciona la publicidad subliminal? El autor Wilson Key sostiene en su libro Subliminal Seduction que las “inserciones” subliminales se colocan en los anuncios para manipular el comportamiento de compra, con mayor frecuencia a través del llamado a la sexualidad. Por ejemplo, él señala que 99 por ciento de los anuncios de alcohol utilizan inserciones subliminales ocultas con tanta habilidad que el individuo promedio no las observa de forma consciente a menos que se le señalen.6 Puesto que hay tan poca documentación respecto a tales prácticas en la industria y nadie ha sido capaz de reproducir los estudios de Key, la mayoría de los eruditos de publicidad desprecian estas acusaciones con suspicacia. Los profesionales sólo se ríen ante la idea y dicen que si tales prácticas existieran, entonces habría algún número de personas implicadas en la producción del mensaje y sin duda alguien podría venir con historias al respecto. Las historias no aparecen, porque nadie en la industria conoce ningún caso en que se hayan usado mensajes subliminales en publicidad, además de como broma. Una campaña de una empresa de licor, por ejemplo, mostró cubos de hielo con formas en ellos y de forma deliberada llamó la atención hacia esos mensajes “subliminales”. Por supuesto, no eran subliminales porque las imágenes se podían ver. La campaña entera fue una parodia de las teorías de Key. Las limitaciones psicológicas hacen difícil creer que los mensajes subliminales logren afectar comportamientos, tales como hacer que la gente compre, porque si están por debajo del umbral de percepción, cualquier impacto que tengan será de nivel muy bajo. Los profesionales se peguntan por qué, aun cuando es tan difícil obtener la atención de las personas y trasladarlas a la acción con mensajes que se pueden ver, alguien querría apostarle a un mensaje que funcione por debajo del umbral de percepción. El tiempo es también otro factor; es poco probable que el impacto de cualquier mensaje subliminal dure hasta una fecha posterior, cuando un consumidor compra un producto. Durante la campaña presidencial de 2000, los demócratas acusaron al Comité Nacional Republicano de poner en marcha un mensaje subliminal. En un comercial de televisión que atacaba el plan de Al Gore para agregar medicamentos controlados a Medicare, la palabra RATAS apareció en la pantalla por una fracción de segundo. Los republicanos negaron la acusación y explicaron que la palabra sólo era parte de la palabra BURÓCRATAS. Aun cuando la Comisión Federal de Comunicaciones (FCC, por sus siglas en inglés) concluyó que el anuncio no era subliminal el Comité Nacional Republicano retiró el comercial. Expertos en la industria de los anuncios afirman que es tonto pensar que tales técnicas puedan funcionar. “No

La industria publicitaria considera que las acusaciones por publicidad subliminal son tanto dañinas como falsas.

estoy diciendo que no haya sido cierto”, dice Stephen A. Greyser, catedrático de marketing de la Escuela de Negocios de Harvard, “pero no existe ninguna investigación metodológicamente creíble que apoye la noción de que sí funciona. Además, la publicidad quiere impactar la conciencia de la gente, no su inconsciente”.7 Una columna del USA Today acerca de la publicidad subliminal la describe como una mentira de la década de 1950,8 y una página Web que publica casos legales observó que los alegatos de publicidad subliminal que resultaron en casos legales son “pocos y aislados”.9 Considere esto 1. ¿Por qué quienes apoyan a Wilson Bryan Key encuentran razón para alarmarse con la forma en que se presentan las imágenes publicitarias? 2. Explique los puntos de vista de los críticos de Key. ¿Por qué no están de acuerdo con sus inquietudes?

108 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

Componentes de la cognición La cognición se refiere a cómo los consumidores responden a la información, aprenden y entienden algo. Es una respuesta racional a un mensaje. Un consumidor puede necesitar algo o necesitar saber algo, y la información recopilada en respuesta a esa necesidad conduce a la comprensión. La información se archiva en la memoria pero se puede recordar cuando se necesita. Los componentes clave de la cognición y sus funciones en la efectividad son: Necesidades. Relacionar las características del producto con las necesidades del consumidor Información. Datos acerca de los productos y sus características Aprendizaje. Crear comprensión Diferenciación. Entender las diferencias entre productos competitivos Recordación. Guardar información en la memoria Necesidades Los anunciantes hablan mucho de las necesidades y requerimientos de los consumidores. En general, las necesidades son algo en lo que se piensa y los requerimientos se basan en sentimientos y deseos. Así que cuando se hace referencia a las necesidades, se habla acerca del impacto cognitivo de un mensaje publicitario. Un anuncio cognitivo explicará cómo funciona un producto y lo que éste puede hacer por el usuario, que es la forma en que los anunciantes dirigen las necesidades del consumidor. Por ejemplo, un programa de protección contra virus es algo que los usuarios de computadoras necesitan pero tal vez deseen recibir una explicación de cómo funciona el programa y qué tipo de protección ofrece. El objetivo es dar información relacionada con un producto que conjugue las necesidades del consumidor con la finalidad de desarrollar su entendimiento, lo cual es una respuesta cognitiva. Información Con frecuencia la publicidad brinda información acerca de los productos; por lo general hechos sobre el funcionamiento y las características del producto, como el tamaño, precio, construcción, diseño, etcétera. La naturaleza informativa de la publicidad es particularmente importante para productos que son complejos (electrodomésticos, automóviles, seguros, computadoras, software) o que suponen un precio o riesgo altos (botes de motor, vacaciones, procedimientos médicos). Aprendizaje cognitivo Los consumidores aprenden acerca de los productos y marcas a través de dos vías primarias: aprendizaje cognitivo y aprendizaje condicionado. El aprendizaje cognitivo ocurre cuando una presentación de hechos, información y explicaciones conduce a la comprensión. El aprendizaje condicionado, sin embargo, ocurre cuando quien aprende relaciona una cosa con otra. Éste es un proceso de asociación, y ésta, como se analizará después, se establece a través de la repetición, como en el famoso experimento de Pavlov en donde el perro aprendió a asociar la comida con el sonido de una campana. La ruta del aprendizaje cognitivo la usan los consumidores que intentan aprender tanto como sea posible acerca de un producto antes de comprarlo. Por lo general eso ocurre en compras grandes, como automóviles, computadoras y electrodomésticos importantes. Los anuncios que usan demostraciones y comparaciones intentan ayudar a que los consumidores conozcan más mostrándoles cómo funciona algo y explicando sus ventajas competitivas. Diferenciación Una función clave de la publicidad es la diferenciación entre dos marcas, que es lo que sucede cuando los consumidores entienden la explicación de una ventaja competitiva. Para que esto suceda, un consumidor debe entender las características de una marca y ser capaz de compararlas con las características de los productos de la competencia. En un estudio importante sobre comerciales de televisión eficaces, los investigadores concluyeron que uno de los factores de efectividad más importante era el mensaje de diferenciación de marca.10 Memoria: recordación Se mencionó que el reconocimiento es una medida de la percepción y la recordación es una medida del aprendizaje o la comprensión, lo cual significa que la huella en la memoria se profundiza más con una respuesta cognitiva a un anuncio. Cuando se recuerda el mensaje del anuncio, no sólo se recuerda haber visto el anuncio, sino que también se recuerdan los puntos del copy, que es la información que se da acerca del producto. Para recordar dicha información, el consumidor debe haber pensado en ella en el momento en el que se estuviera presentando o después. Pensar en el anuncio es una forma de procesar información que ayuda a anclar las ideas en la memoria.

C A P Í T U L O 4 • CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD 109

Cuando un individuo ve el anuncio de un producto nuevo que atrae su atención, como un grupo musical nuevo o un CD, y se concentra en el mensaje, entonces ha hecho más que un esfuerzo por entender. Incluso es probable que piense en el anuncio después, cuando se encuentre caminando en una tienda de música. Así la memoria se encarga de recordar no sólo el anuncio, sino el contenido del mensaje. Por eso se dice que el impacto en la memoria es más profundo con la recordación que con el reconocimiento. Esto también explica los efectos de acción retardada de la publicidad, es decir, cómo se ven los mensajes en un momento determinado (frente a una televisión en casa, en el radio del automóvil, en el anuncio de una revista en el consultorio del médico) y regresan a la mente en una fecha posterior cuando el consumidor está en una situación de compra (en una tienda, en un restaurante). La mayoría de los anuncios se diseñan con cuidado para que estas huellas en la memoria se recuerden con facilidad. Esto es lo que los extractos de sonido hacen en los mensajes políticos, mientras que los anuncios usan jingles, eslóganes, titulares atractivos, visuales intrigantes y visuales clave en televisión para hacer que este proceso de recordación sea tan fácil como sea posible.

Principio La publicidad tiene efectos de acción retardada en los que un consumidor puede ver o escuchar un anuncio pero no actuar respecto al mensaje sino hasta después, cuando está en una tienda.

RESPUESTA AFECTIVA O EMOCIONAL Las respuestas afectivas reflejan sentimientos respecto a algo. Lo afectivo describe algo que estimula los deseos, toca las emociones y crea sentimientos. El gusto por la marca o por el anuncio es una respuesta afectiva importante que los anunciantes monitorean. El anuncio de American Airlines de esta página demuestra la diferencia entre un mensaje publicitario cognitivo y uno emocional.

Componentes de la respuesta afectiva Los componentes de la respuesta afectiva y sus funciones en la eficacia son: Requerimientos. Crear deseo Emociones. Afectar a los sentimientos Gusto. Crear sentimientos positivos por el anuncio y la marca Resonancia. Apelar al interés propio Requerimientos Mientras que las necesidades parecen más cognitivas, los requerimientos se describen como influidos más por la emoción o el deseo. “Quiero algo” implica más un deseo, basado en las emociones, que un análisis racional de una necesidad. El deseo se basa en anhelos, antojos y deseos vehementes. Comprar por impulso es un buen ejemplo. Cuando se está esperando en la fila de una tienda y se ve un expositor con barras de caramelo, tal vez se desee una, pero ello no significa que se piense en si se necesita o no. En realidad la necesidad no es relevante en esta situación. Emociones Los anunciantes pensaron desde hace tiempo que los enfoques racionales eran los más eficaces en persuasión, y las pruebas de persuasión a menudo se enfocan en los argumentos y en cómo éstos afectan las creencias de la audiencia meta. Sin embargo, una investigación más reciente realizada por eruditos de la publicidad determinó que la emoción puede tener un impacto mayor que los acercamientos racionales tanto en las actitudes como en el comportamiento. Un descubrimiento similar provino de un estudio de la Universidad de Florida que se basó en el análisis de las respuestas de 23,000 consumidores y encontró que la respuesta emocional es más poderosa que la percepción en la predicción de una acción.11

Para comunicar con creatividad sus nuevos asientos de clase turista, American Airlines empleó una imagen de un cerebro que en el lado izquierdo representa el pensamiento cognitivo y el lado derecho ilustra una respuesta afectiva.

110 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

La emoción, que agita las pasiones o sentimientos, aparece de formas diferentes en la publicidad, tales como el humor, el amor o el miedo. Los anuncios que se encargan de despertar estos sentimientos se conocen como recursos o llamados emocionales. Los anuncios negativos en las campañas políticas son un ejemplo de una estrategia afectiva que parece funcionar al poner al oponente a la defensiva. A la mayoría de la gente no le agradan, no obstante, porque en algunas ocasiones parecen injustos, o en el caso de la publicidad política, mezquinos.

Principio Una respuesta positiva a un anuncio es importante porque los anunciantes esperan que el gusto por un anuncio pueda aumentar el gusto por la marca.

Gusto Un estudio importante sobre métodos de pruebas de publicidad realizado por la Fundación de Investigación de la Publicidad (Advertising Research Foundation) encontró que tener gusto por una marca (o anuncio) era el mejor vaticinador del comportamiento del consumidor.12 El gusto se mide en términos de dos respuestas: gusto por el anuncio o gusto por la marca. La suposición es que si a uno le gusta el anuncio, entonces el sentimiento positivo se transfiere a la marca. Es posible, sin embargo, que a los consumidores que les guste el anuncio no sean capaces de recordar la marca, por lo que el sentimiento positivo generado por el anuncio no puede transferirse a la marca. Los planeadores de la CIM comentan que el gusto por la marca está determinado por todos los contactos que un consumidor tiene con ella, así como la acumulación de experiencias positivas por lo general construye un sentimiento positivo sobre la marca. Las respuestas afectivas, tales como “me gusta” o “lo odio”, también inspiran a la gente a compartir sus experiencias con sus amigos y así es como ocurre “el buzz”. El lanzamiento de iPod se benefició de un nivel alto de rumor entre quienes saben de computadoras y de música y que compartieron con sus amigos su entusiasmo por este aparato y después por iTunes. Resonancia Los anuncios que crean resonancia donde el mensaje “suena a verdad” ayudan al consumidor a identificarse con la marca a un nivel personal. La resonancia es más fuerte que el gusto porque conlleva un elemento de autoidentificación. La campaña para las mujeres de Nike hace un buen trabajo al hablarles de tal forma que se dirige a sus preocupaciones. Si una mujer se identifica con este mensaje, entonces se dice que resonó en ella. Los mensajes que resuenan constituyen la base para una relación duradera con la marca.

ASOCIACIÓN La asociación es comunicación a través del simbolismo. Es el proceso de hacer conexiones simbólicas entre una marca y las características, cualidades o estilos de vida que representan la imagen y personalidad de aquélla. Por ejemplo, se observa la asociación en publicidad en la conexión de Mountain Dew con la diversión adolescente. La idea es asociar la marca con cosas que resuenen de manera positiva en el cliente. Es un taburete de tres patas: La marca se relaciona con la calidad que los clientes valoran; después la marca adquiere significado simbólico a través de dichas asociaciones. El catedrático Ivan Preston, con su modelo de asociación de publicidad, cree que es posible explicar mucho acerca de cómo funciona la publicidad con sólo enfocarse en la asociación.13

Componentes de la asociación La asociación usa el simbolismo así como el conocimiento condicionado para hacer las conexiones en la mente del consumidor entre una marca y ciertas cualidades deseadas que la definen y distinguen. Cuando la conexión se establece con éxito, una marca toma sentido y se transforma de un producto genérico a una marca con una imagen única. Los componentes de la asociación y sus funciones en la eficacia son: Simbolismo. Algo que representa otra cosa, como calidad o valor Aprendizaje condicionado. Crear uniones y lazos mediante la repetición Transformación de marca. Crear significado de marca Simbolismo La asociación asume un significado simbólico, es decir que la marca representa una cierta cualidad; un reloj Rolex, por ejemplo, simboliza calidad, lujo y estatus. En un branding exitoso, se crea un lazo o relación entre un cliente y una marca basado en estos significados simbólicos. SignBoy se diseñó para ser un personaje de marca divertido, pero adorable, que relaciona la marca FootJoy con los profesionales del golf.

C A P Í T U L O 4 • CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD 111

Aprendizaje condicionado Se mencionó antes que el aprendizaje condicionado, que es la forma en que la asociación implanta una idea en la mente del consumidor, es importante porque explica bastante acerca del impacto de la publicidad. La gente aprende acerca de un producto o marca de forma no cognitiva e incluso no racional. Aunque a veces los anuncios utilizan una estrategia cognitiva, con frecuencia se diseñan para obtener una red de asociaciones no cognitivas. La publicidad de cerveza que se dirige a audiencias de hombres jóvenes, por ejemplo, a menudo utiliza imágenes de eventos deportivos, fiestas en la playa y atractivas mujeres jóvenes, y esas imágenes se repiten tanto que las asociaciones se vuelven una fórmula predecible.

Transformación de marca En los capítulos anteriores se mencionó varias veces la importante función de la publicidad a la hora de crear y mantener una imagen de marca a través del simbolismo y las asociaciones. Éste es un principio básico del branding. Crear una impresión de marca fue el objetivo de la campaña SignBoy de los zapatos de golf FootJoy. La campaña de SignBoy utiliza las payasadas del personaje, al igual que sus interacciones con los profesionales del golf, para agregar un elemento de emoción y entusiasmo a lo que, de otra manera, se vería como un producto relativamente mundano: zapatos de golf y otros accesorios, como guantes. La transformación, como la explica Bill Wells de DDB Needham,14 significa que una marca adquiere significado cuando se transforma de un simple producto en algo especial, algo que la diferencia de otros productos de su categoría por virtud de su identidad e imagen de marca. Nike es más que sólo un zapato deportivo; destaca sobre el producto promedio en la categoría y sobresale como algo único y especial. Esa transformación en la mente del consumidor es un cambio perceptual, uno que se crea casi exclusivamente por la publicidad. La campaña de “Aguacates de California” (véase el recuadro Cuestión de práctica) es un ejemplo de un intento por transformar un producto en una marca.

FootJoy utiliza al SignBoy como un gran aficionado para llamar la atención sobre los profesionales del golf, quienes son testimoniales de FootJoy.

Componentes de la comunicación de marca Hay muchos términos que utilizan los gerentes de marca para explicar cómo creen que funciona una marca, pero no hay un conjunto de términos en común para describir los efectos de la comunicación en el proceso de branding. Para entender mejor cómo funciona este proceso, las dimensiones de la comunicación del branding se identifican usando los mismos seis efectos que se presentaron en el modelo de facetas. Percibir. Identidad de marca Comprender. Posición de marca Sentir. Personalidad de marca Conectar. Imagen de marca Creer. Promesa de marca Actuar. Lealtad a la marca Todas estas facetas de una marca son dirigidas por la comunicación. Considere lo siguiente: Identidad de marca Una identidad de marca debe ser distintiva. En otras palabras, sólo representa un producto en particular dentro de una categoría y debe ser reconocible y, por tanto, memorable. Reconocer la marca significa que el consumidor conoce las señales de identificación de la marca (nombre, logotipo, colores, tipo de letra, diseño y eslogan) y puede conectar esas señales con el recuerdo de un mensaje acerca de la marca o de una experiencia anterior de uso.

Principio La publicidad se utiliza para crear significado de marca a través del simbolismo y la asociación. Estos significados transforman un producto genérico en una marca específica con una imagen y personalidad distintivas.

112 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

CUESTIÓN DE PRÁCTICA ¡Es verde, es suave, es guacamole! ¿Qué fruta es negra por fuera y verde por dentro y por qué se quiere comer? La Comisión del Aguacate de California no sólo trata de convencer a las personas de comprar y comer aguacates (a eso se le llama “una venta genérica” porque se enfoca en la categoría); también trata de convencerlas de que la versión de California es “como ninguna otra”. Hacer a los Aguacates de California una marca distintiva es importante debido a los competidores de Chile, México y Nueva Zelanda que incursionan en el mercado de aguacate en Estados Unidos. Entonces, ¿qué interviene en la venta de la categoría, además de la marca? No es tan fácil como suena porque el reto de la comunicación requiere crear múltiples tipos de impactos para dos diferentes tipos de audiencias: los que no utilizan aguacate o lo utilizan poco, así como los que lo utilizan con frecuencia. El objetivo completo de la campaña fue aumentar el consumo de aguacates de California. Para lograrlo, la campaña buscó mantener el nivel de uso de los que lo utilizaban mucho, además de mover a los que lo utilizaban poco o de forma moderada hacia la categoría de mucho uso. El mensaje clave para todos estos grupos de consumidores es un recordatorio, dice Michelle Spelman, director de marketing de la Comisión del Aguacate, que dice a los consumidores que los aguacates son “versátiles y buenos”. Spelman también explicó que, basado en la investigación del consumidor, el humor es una buena forma de transmitir el mensaje recordatorio porque “a los consumidores les gusta, es pegadizo y memorable”. Colby & Partners, la agencia de la Comisión, recomendó captar la atención y crear un gusto por los aguacates de California al utilizar frases irónicas, como “La boca del estómago te avisa cuándo dejar de comer”, “Sólo dile a todos que son manchas de pasto” y “También tenemos un grupo de ayuda que se llama A.A.” La campaña se diseñó para crear varios tipos de respuestas del consumidor. En primera plana estaba la información; la Comisión del Aguacate California quería que la gente supiera acerca de la calidad de la variedad de California, al igual que de sus beneficios saludables y de todas las diferentes formas en que se utiliza. Pero ese enfoque basado en la información podía ser muy aburrido, así que ¿cómo informar y educar sin aburrir a la audiencia? Al estimular el interés, los planeadores de la campaña también esperaban llegar a los consumidores poco frecuentes y nulos y lograr que probaran los aguacates. Para el grupo de usuarios más importante, sin embargo, la campaña necesitaba recordar a los consumidores no sólo que el aguacate es bueno y saludable, sino también que buscaran la variedad de California. La campaña utilizó publicidad impresa, de radio y exterior para transmitir el mensaje. Los spots de radio, que

se enfocaron en locaciones que difícilmente producirían aguacate, tales como Alaska y el Sahara, terminaban con la frase acerca de que los aguacates de California son diferentes a cualquier otra cosa debido al “bello clima soleado que los hace tan perfectos”. La conexión California resuena en los consumidores porque saben que hay excelentes productos agrícolas que provienen de California y la reconocen como una insignia de calidad. Y para esos posibles aficionados al aguacate, los anuncios también los llevaban a la página Web de la organización donde había información disponible sobre los beneficios de salud, así como más recetas y consejos para utilizar la fruta verde. Así, la lista de respuestas deseadas del consumidor incluyó exposición, atención, interés, comprensión, gusto, asociaciones de marca, reconocimiento, recordación, prueba y compra del producto. Todas estas respuestas se obtuvieron para incrementar de forma significativa la conciencia del aguacate de California entre sus diferentes audiencias meta y crear una personalidad divertida para la fruta verde, al igual que lealtad al “genuino aguacate de California”. Considere esto 1. ¿Cuántos efectos diferentes esperaba crear la campaña de “Aguacates de California”? ¿Cuál de ellos cree que es más importante? 2. ¿De qué manera los titulares citados en esta historia condujeron a los efectos deseados? Fuentes: Adaptado de Stuart Elliott “The Marketing California Avocado’s Personality”, New York Times, 17 de febrero de 2004 (www.NYTimes.com); “California Releases Nutrition Study Results”, OnRamp Communications Press Room, 11 de septiembre de 2002 (www.onrampcomm.com/newsroom); página Web de la California Avocado Comission, www.avocado.org.

C A P Í T U L O 4 • CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD 113

Posición de marca Entender el significado de marca requiere que el consumidor aprenda qué es la marca y qué representa en relación con su categoría y competencia. Por ejemplo, Red Lobster = restaurante de pescados y mariscos, lo cual une a la marca con la categoría. La posición de marca señala todo lo concerniente a la marca, su esencia. Sin embargo, en muchos casos, la posición de marca, o esencia, se mueve más allá de la unión de categoría para incluir los valores que la marca representa, tales como la conexión de MTV con lo alternativo, la mentalidad bizarra del mercado juvenil. Personalidad de marca La personalidad de marca, es decir, la idea de que una marca toma características humanas familiares, como amistad, confianza o esnobismo, contribuye con una dimensión afectiva al significado de una marca. Ello refleja cómo se siente la gente respecto a una marca. Green Giant, por ejemplo, construyó su franquicia sobre la personalidad de un gigante amistoso que vigila su valle y se asegura que los vegetales Green Giant sean frescos, sabrosos y nutritivos. Imagen de marca Comprender el significado de marca requiere entender el simbolismo y las asociaciones que crea la imagen de marca, es decir, la impresión mental que los consumidores construyen para un producto. Se crea significado para una marca al generar asociaciones que conectan la marca con los estilos de vida, los tipos de individuos que utilizan el producto y otras cualidades, tales como valor y estatus. La riqueza de la imagen de marca determina la calidad de la relación y las conexiones emocionales que vinculan al consumidor con una marca. Promesa de marca Una marca a veces se define como una promesa debido a que establece una imagen familiar y un nivel de esperanza que se basa en la familiaridad, constancia y predicción. Eso es lo que lleva a McDonald’s a su posición como líder mundial en la categoría de comida rápida; uno sabe qué esperar cuando entra en un McDonald’s en cualquier parte del mundo: comida rápida de calidad a un precio razonable. Lealtad a la marca Una experiencia personal con una marca puede convertirse en una relación de marca, que es una conexión que con el tiempo resulta en lealtad a la marca. Las personas tienen relaciones únicas con las marcas que compran y utilizan con regularidad y esto es lo que las hace leales a ellas.

Redes de asociaciones En las pruebas de asociación que se usan al planear una marca y posicionar estrategias, se pide a los sujetos que digan en qué piensan cuando escuchan una indicación, como el nombre de una categoría de producto. Ellos responden con todas las cosas que se les vienen a la mente y eso forma su red de asociaciones. Las percepciones de marca se prueban de esta manera para delinear la estructura y la lógica de estas redes de asociaciones, lo que conduce a estrategias de mensaje. Por ejemplo ¿en qué se piensa cuando se piensa en Taco Bell? ¿Y en Wendy’s? ¿Y en Arby’s? Cada restaurante debe traer a la mente algunas cosas en común (comida rápida, comida barata), pero también tienen distintas redes de asociaciones basadas en el tipo de comida (mexicana, hamburguesas, carne de res asada), diseño del restaurante, logotipo y colores, caracteres de marca, qué tan saludable es, etc. Cada restaurante, entonces, tiene un perfil distintivo que se determina a partir de esta red de asociaciones.

PERSUASIÓN La publicidad intenta desarrollar y cambiar actitudes y comportamientos a través de argumentos racionales o al tocar emociones de tal manera que generan una creencia y una compulsión a actuar. La persuasión es el intento consciente por parte de la fuente de influir o motivar al receptor del mensaje para que crea o haga algo, lo cual es esencial en el funcionamiento de la publicidad porque la persuasión se genera tanto por medio de argumentos racionales como por emociones irresistibles.

Componentes de la persuasión La persuasión se diseña para cambiar actitudes y comportamientos y construir creencias. Existen muchas dimensiones para persuadir y los anunciantes identifican los siguientes componentes para explicar cómo funciona la persuasión en la publicidad:

Principio La publicidad emplea argumentos racionales y emociones irresistibles para crear mensajes persuasivos.

114 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

Actitudes. Estado de la mente, tendencia, propensión, posición, inclinación Argumento. Razones, prueba Involucramiento. Compromiso; intensifica las relaciones con la marca Motivación. Incentivo o razón para responder Influencia. Personas o eventos externos que dan forma a las actitudes y al comportamiento Convicción y preferencia. Crear acuerdos y consideración (intento de probar o comprar) Lealtad. Repetir compra; satisfacción; defensa Actitudes Una actitud es la disposición mental para reaccionar ante una situación de una forma determinada. Muchos eruditos ven las actitudes como el factor más importante en la persuasión.15 Las actitudes pueden ser positivas, negativas o neutrales. Tanto las actitudes positivas como las negativas, en particular aquellas imbuidas en emociones fuertes, motivan a la gente a actuar o a no actuar. Una actitud negativa hacia el fumar, por ejemplo, mantiene a los adolescentes alejados de probar el tabaco. La comunicación de marketing se usa para establecer, cambiar o reforzar actitudes. Argumentos Un argumento se basa en una estrategia cognitiva. Usa la lógica, razones y pruebas para dar un punto de vista y construir una convicción. Éste es un proceso complejo que demanda que la audiencia “siga todo” el razonamiento para entender el asunto y llegar a una conclusión. La publicidad que trata con problemas y sus soluciones a menudo depende de un argumento, así como la publicidad de defensa que presenta el punto de vista de una empresa. Motivación Otro factor en la persuasión es la motivación. La idea es que algo, como el hambre o el deseo de ser bello o rico, impulsa a un individuo a actuar de cierta manera. ¿Qué tan fuerte es el sentimiento que tienen las personas de adquirir algo o de tomar cierto tipo de acción, como inscribirse en una escuela de posgrado o incorporarse a los Cuerpos de Paz? Para intensificar el nivel de motivación del consumidor, la publicidad y otras áreas de comunicación de marketing, como la promoción de ventas, utilizan incentivos (regalos, premios, concursos) para animar a la gente a responder. Convicción y preferencia La persuasión eficaz resulta en convicción, lo que significa que los consumidores creen que algo es cierto. En términos de efectos publicitarios, la creencia se indica cuando los consumidores desarrollan una preferencia o una intención de probar o comprar un producto. La credibilidad es un factor importante para creer en algo y es una de las grandes ventajas de las relaciones públicas. Se cree que las historias de publicity transmitidas a través de un medio noticioso, supuestamente imparcial, tienen una mayor credibilidad que la publicidad, que a veces se ve como egocéntrica. Sin embargo, la publicidad en ocasiones utiliza una estrategia de credibilidad para intensificar la confianza de su mensaje; el uso de cifras para apoyar o probar una declaración es esencial. Otra forma es la dependencia de lo que se llama credibilidad de las fuentes, es decir, que la persona que transmite el mensaje, como un doctor, es respetable y creíble. El uso de personajes de marca como el técnico de Maytag y el Coronel Sanders de KFC, que fue un individuo real y además el creador de la famosa receta de pollo (once hierbas y especias), está diseñado para brindar a los consumidores una razón para creer en una marca al consolidar la convicción. Un ejemplo de trabajo persuasivo diseñado para crear convicción son los anuncios para el YMCA de Orlando, Florida, que aportó Lara Mann, graduada de la Universidad de Florida que ahora es redactora de textos en FHB Advertising en Orlando. Los anuncios se diseñaron para crear convicción e inspirar a los miembros a comprometerse con el YMCA, así como con su propia salud. Lealtad La lealtad de marca, que se mide tanto con una actitud (preferencia) como con compras repetidas, es una respuesta importante que se cruza entre pensamiento, sentimiento y acción, y que se construye sobre la satisfacción del consumidor; por ejemplo, si alguien prueba un producto y le gusta, entonces probablemente lo comprará de nuevo. Hewlett-Packard promociona su programa de reciclaje, que se reconoció como una práctica de “vanguardia”, para aumentar la satisfacción de sus clientes. Según Gary Elliott, vicepresidente de desarrollo de marca global y comunicaciones de marketing de HP, este programa de reciclaje de computadoras personales es “una cadena de interacción completa para la satisfac-

E S C A P A R AT E

C A P Í T U L O 4 • CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD 115

Para la última campaña de membresías del YMCA de Orlando, Florida, el objetivo era no sólo ganar nuevos miembros, sino mantenerlos. Al mismo tiempo, la percepción popular fue que el YMCA era como cualquier otro gimnasio. En realidad el YMCA es un centro familiar enfocado en el desarrollo de un estilo de vida equilibrado. Para resolver estos temas de percepción la agencia FHB desarrolló una campaña en la que destacaba los compromisos reales de los miembros en mente, cuerpo y espíritu. Con su audacia y apariencia gráfica la campaña se destacó y fue bien recibida.

ción del cliente”. En otras palabras, se atrae a los consumidores hacia los productos HP porque la empresa asume la responsabilidad de reciclar sus productos viejos. Eso es un beneficio para los clientes y conduce a una satisfacción y lealtad más altas hacia la marca HP.16 Los programas de lealtad, como los de viajero o comprador frecuentes, se diseñan para retener a los clientes, así como para aumentar sus negocios. “La idea completa de los programas de viajero frecuente era inducir de manera artificial a los viajeros a que cambiaran su comportamiento”, dice Mark J. Coleman, un ejecutivo de marketing de una aerolínea con mucha experiencia.17 Sin embargo, las aerolíneas se dan cuenta que dichos programas son caros y a veces se preguntan si valen la pena. La lealtad se valora porque conduce a otras respuestas de comportamiento, tales como la defensa de la marca (hablar en su favor) y la recomendación. (Y lo opuesto, la aversión a la marca, resulta desastroso si el consumidor insatisfecho comparte su disgusto con otros). En términos del efecto de las recomendaciones, el éxito de la computadora Apple se acredita hasta cierto punto a sus consumidores apasionados quienes, como apóstoles de la marca, la difundieron entre sus amigos y compañeros de trabajo. Esta forma de comunicación verbal puede ser increíblemente persuasiva, incluso mayor que la publicidad, que es más autónoma.

116 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

El rol del involucramiento en la persuasión Los anunciantes distinguen entre productos, mensajes y medios según el nivel de involucramiento que se requiere del comprador.18 El involucramiento se refiere al grado al cual alguien se abstrae para atender un anuncio o tomar una decisión de producto. Crear un sentido de involucramiento en un programa de comunicación de marketing es una táctica persuasiva porque compromete a las personas con un mensaje acerca de una marca. En el caso de un evento especial, la participación implica a los clientes con la marca y les permite tener un contacto mucho más personal con ésta. Un nivel alto de involucramiento intensifica la relación entre marca y consumidor. El involucramiento se construye en la relevancia: en qué tanto conecta el mensaje de un producto con la vida e intereses de alguien. Los diversos tipos de medios involucran más o menos de forma intrínseca. Se considera que la televisión, por ejemplo, involucra menos que los impresos, que demandan más concentración de sus lectores. Un anuncio puede involucrar más o menos dependiendo tanto de la estrategia creativa usada en el mensaje como del medio.19 La idea es que se piense en algunos productos y se refleje en la publicidad que se ve de ellos; con otros productos no se piensa mucho en ellos antes de comprarlos. Tampoco se pone mucha atención en su publicidad, la cual se puede percibir y archivar, o aun ignorar, sin pensarlo mucho. Los productos de alto involucramiento son compras importantes, como automóviles, computadoras e inscripciones en universidades, así como cosas muy preciadas, como ropa y cosméticos. Los productos de bajo involucramiento son cosas como las aspirinas, servilletas de papel, sobres de café, clips, leche y lechuga.

COMPORTAMIENTO La respuesta del comportamiento relacionado con algún tipo de acción con frecuencia es el objetivo más importante de la publicidad. En otras palabras, en muchas campañas la eficacia de las campañas de publicidad se mide en términos de su habilidad para motivar a la gente a hacer algo, como probar o comprar un producto, o responder de alguna manera, como visitar una tienda, devolver un cuestionario, llamar a un número de teléfono gratuito o visitar una página Web. El cartel “I WANT YOU” (“Yo te quiero”) de la Primera Guerra Mundial es un ejemplo clásico de un mensaje publicitario diseñado para crear acción.

Componentes de la respuesta del comportamiento El comportamiento es la respuesta de acción e incluye varios tipos de acciones además de probar o comprar el producto. Los componentes de la respuesta del comportamiento son: Probar. Iniciar la acción a través del ensayo Comprar. Hacerlo fácil de adquirir Contacto. Responder al visitar, llamar, enviar de vuelta una tarjeta, visitar una página Web, etcétera Prevención. Disuadir comportamientos no deseados Probar y comprar El objetivo de la mayoría de los programas de marketing son las ventas; desde el punto de vista del consumidor es la compra. Así, en programas de marketing enfocados al cliente, el objetivo es motivar a la gente para que pruebe o compre un producto. Pero algunos programas de marketing, como aquellos sin fines de lucro, no pretenden vender artículos, así que la respuesta de acción podría ser incorporarse, hacerse voluntario o donar algo. La prueba es importante para los productos nuevos y para los caros porque permite al consumidor usar el producto sin invertir en su compra. En otras palabras, se disminuye el riesgo. La promoción de ventas es particularmente conveniente al dirigir la prueba a través de programas de muestras e incentivos (por ejemplo, un regalo cuando se acude con un distribuidor a una prueba de manejo de un automóvil nuevo). La publicidad de medicamentos es un área controvertida porque conduce a la acción: los médicos temen que sus pacientes estén tan influidos por la publicidad farmacéutica que soliciten

C A P Í T U L O 4 • CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD 117

Un cartel muy eficaz diseñado para crear acción. Este anuncio se usó durante la Primera Guerra Mundial para convencer a los jóvenes de que se alistaran en el ejército. La mayor parte de la publicidad moderna es más sutil que esto pero la motivación para inspirar acción aún es la misma.

prescripciones aun cuando el medicamento no sea el que el médico prescribiría. Un estudio encontró que un tercio de los pacientes entrevistados dijeron responder con la acción: tuvieron una discusión con sus médicos como resultado de ver un anuncio para consumidores. Pero otro estudio de médicos encontró que estas discusiones fueron más beneficiosas que problemáticas porque sus pacientes estaban más informados gracias a los anuncios, lo que les permitió pedirles a sus médicos más información.20 En cualquier caso, se ha probado que la publicidad farmacéutica es eficaz para estimular la acción en los pacientes, tanto si les gusta a los médicos como si no. Contacto Probar y comprar es la respuesta soñada por el vendedor, pero hay otras acciones que también son mediciones importantes de la eficacia de un anuncio. Hacer contacto con el anunciante como respuesta a la publicidad es una señal importante de eficacia. Por ejemplo, muchos anuncios dan un número de teléfono gratuito, una dirección de correo electrónico o página Web URL, o incluyen un cuestionario que hay que devolverles. El iniciar el contacto también es valioso, en particular en los programas CIM que se diseñan para mantener las relaciones de marca al crear oportunidades para el diálogo iniciado por el cliente, como cuando un cliente contacta a una empresa con una queja, cumplido, sugerencia o recomendación. El ponerse en contacto con otras personas también es una respuesta de valor, en particular cuando un consumidor satisfecho produce más negocios a la marca o empresa al dar testimoniales a amigos, familiares y colegas en nombre de la marca.

118 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

LA HISTORIA DESDE ADENTRO La función que despierta curiosidad en los anuncios antidrogas Carson B Wagner, Ph.D., Catedrático asistente de la Universidad de Texas Cuando entré por primera vez al posgrado, quizá la primera (y más importante) lección que aprendí de mi mentor fue que el mejor tipo de investigación revela “las diferencias que marcan una diferencia”. Cuanto menos intuitivo sea el descubrimiento de la investigación, más valor tiene en el desarrollo del conocimiento, y las diferencias pequeñas que hacen diferencias grandes son en realidad mejores. Las ideas para estudios como éste, dijo, por lo general provienen de las observaciones diarias y de imaginar cuáles serían las implicaciones si nuestras suposiciones se voltearan de arriba a abajo. Así, un fin de semana, mi padre, quien es ejecutivo de publicidad, y yo tuvimos una conversación acerca de cómo parecía que cada vez que una historia noticiosa ventilaba drogas ilícitas, podría seguir una epidemia pequeña de consumo de drogas. Por supuesto, se ha hecho mucha investigación sobre las formas en que los medios pueden fomentar el consumo de drogas, pero la mayoría de ellas ocurren a través de los medios populares como el cine y la música. Los programas de noticias y anuncios antidrogas que se destinan a mostrar drogas ilícitas en un aspecto negativo, pensamos, no deberían conducir a la gente al consumo. Pero, como casi cualquier estudiante de comunicación aprende, los medios no nos dicen qué pensar, nos dicen qué pensar al respecto. Entonces decidí probar la idea de los anuncios antidrogas, la posibilidad menos intuitiva, en un experimento pequeño para mi tesis de maestría. Registré información anterior, pero no pude encontrar nada que dijera que algo así pudiera suceder, es decir, que los anuncios antidrogas pudieran llevar al consumo de drogas. Casi todos los estudios mostraban que las actitudes ante las drogas se hacían más negativas. Pero la investigación psicológica sobre la curiosidad sugería algo más, porque si los anuncios antidrogas hacen que las personas piensen que su uso se ha extendido, les entra la curiosidad y quieren experimentarlas ellas mismas. La investigación de la curiosidad fue correcta y, aunque parezca mentira, defendí mi tesis un día después

de que el Congreso asignara $195 millones al año para anuncios antidrogas. El siguiente mes de mayo presenté mis descubrimientos en una conferencia, y la idea pareció agitar a algunos entre la multitud. Entonces, un día del mes de septiembre recibí una llamada de un programa de radio en Los Ángeles. Ellos querían que fuera como invitado y presentara mi estudio. Un poco asombrado, encontré varios correos electrónicos que me pedían enviar una copia de mi tesis. Resultó que el Partido Libertario había distribuido una nota de prensa en la que atacaba, citando mi estudio, al gobierno federal por gastar impuestos en el fomento del consumo de drogas. Durante las semanas siguientes fui invitado a diferentes programas de entrevistas y aparecieron varias noticias e historias por telegrama. Una en particular citó: “Debes tener cuidado con tus fuentes en estudios como éste, y tienes que tener cuidado con lo que la gente hará para racionalizar sus hallazgos cuando tú sepas de dónde provienen”. Por supuesto, Weiner, portavoz del Zar antidrogas en Estados Unidos el General Barry McCaffrey, no sabía. Pero el Congreso mandó averiguar, y solicitaron que el estudio se presentara en su primera revisión del gasto en anuncios antidrogas. Desde entonces, una investigación a gran escala y patrocinada por el Gobierno para examinar los primeros cinco años de campaña descubrió relaciones similares (entre publicidad antidrogas y su consumo), pero desafortunadamente no parece haber tenido una mejor acogida que la mía. Carson B Wagner obtuvo su doctorado en la Universidad de Colorado en Boulder en 2002, y recibió su grado de maestría de la Universidad Estatal de Pennsylvania en 1998. Creció y trabajó en la agencia de anuncios de su padre, Orrico & Wagner, y colaboró con el equipo de avanzada de Bill Clinton en las primarias presidenciales de 1992. Ahora comienza su carrera académica como catedrático asistente de publicidad en la Universidad de Texas en Austin, donde su investigación todavía recibe honores y le otorga fondos. Nominado por la catedrática Sandra Moriarty, Universidad de Colorado.

Prevención Existen situaciones de acción social donde los mensajes publicitarios se diseñan para impedir comportamientos, como limitar el uso del automóvil debido a campañas de aire limpio y campañas para adolescentes contra el tabaco y las drogas. Esto es un proceso complicado que supone una contradicción al presentar mensajes negativos sobre un comportamiento no deseado y crear los incentivos propios para estimular el comportamiento deseado. Puesto que los efectos son tan complicados, el impacto de dichas campañas no siempre es claro. La campaña nacional “Sólo di no” reclama haber tenido un impacto en el consumo de drogas entre los adolescentes. Sin embargo, como explica el recuadro de La historia desde adentro, algunas veces la publicidad antidrogas tiene un efecto contrario porque publicita el comportamiento indeseado. El autor de La Historia desde adentro, Carson B. Wagner, se convirtió en una estrella de los medios cuando, como estudiante graduado, retó la sabiduría convencional respecto al poder de la publicidad antidrogas en los adolescentes.

C A P Í T U L O 4 • CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD 119

¿Funcionan estos anuncios? La campaña “Sólo di no” cree que cambia el comportamiento de los adolescentes y los convence para que eviten las drogas. Otros investigadores creen que tales anuncios sólo hacen que el consumo de drogas sea más atractivo. ¿Qué piensa usted?

POR ÚLTIMO SIGNBOY ES UNA PARA FOOTJOY

D

SEÑAL

DE

ÉXITO

ada la complejidad de los efectos de la publicidad, es increíble que los anunciantes puedan probar realmente la eficacia de su publicidad. Por ello los premios EFFIE y otras entregas de premios que reconocen la eficacia son tan valiosos. La campaña “SignBoy”, sin embargo, fue considerada eficaz no sólo por la empresa FootJoy sino también por los jurados del EFFIE. Demostró ser la campaña más exitosa en la historia de FootJoy y mantiene a la empresa en una posición destacada frente a la audiencia meta del calzado de golf. Las ventas generales continúan en aumento; pero aún más importante, la participación de mercado aumentó de 46 por ciento en 1998 a 58 por ciento en 2003.

120 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

Ese incremento en la participación de mercado es una gran historia por varias razones. Primero, es difícil para un líder de mercado aumentar mucho la participación, en particular cuando el mercado está cada vez más saturado de competidores. Otra razón por la que el aumento de participación de mercado es notable es que FootJoy es una empresa relativamente pequeña, comparada con vendedores grandes como Nike, que tienen más visibilidad y presupuestos publicitarios mucho más grandes. Da un mensaje de que una empresa más pequeña y menos conocida ha dado un gran paso adelante para impactar. El personaje cautivador de SignBoy también ayudó a FootJoy a captar un porcentaje mucho mayor del mercado joven. El nuevo zapato de FootJoy usado entre los golfistas menores de 30 años aumentó 10.2 por ciento después del primer año de campaña, mientras que Nike disminuyó 3.3 por ciento en el mismo año. Este patrón continuó en 2004 y FootJoy siguió dominando la categoría del calzado de golf. En general, FootJoy fue capaz de expandir su mercado al cambiar su imagen con el fin de atraer a jóvenes aspirantes a golfistas incluso mientras mantenía su posición de liderazgo como el calzado elegido por los mejores golfistas del mundo. En el nivel perceptual, la campaña creó impacto y obtuvo la atención de los golfistas al crear interés en las travesuras del SignBoy, un personaje que fue muy memorable. En términos de los efectos cognitivos, SignBoy creó diferenciación entre FootJoy y otros zapatos de golf y líneas de ropa e hizo que la marca FootJoy se destacara. A través de la asociación con el encantador pero tontorrón SignBoy, la campaña transformó la marca y le dio una personalidad divertida y adorable. La campaña fue persuasiva porque resaltó a los golfistas profesionales que usan FootJoy… y esos profesionales son los modelos de los golfistas ordinarios que los admiran como líderes en sus decisiones de golf. Así afectó sus actitudes y preferencias, lo que al final condujo a los resultados de ventas y de participación de mercado detallados arriba. La campaña SignBoy es un abanderado para la industria y por eso fue reconocida con un premio EFFIE.

■■■

Resumen

1. Demostrar por qué la comunicación es un factor clave en la eficacia publicitaria. La publicidad es, antes que nada, una forma de comunicación: un mensaje a un consumidor sobre un producto. Su eficacia se determina por su éxito al seguir los pasos tradicionales de un modelo de comunicación: (1) la fuente (el anunciante y sus agencias) codifica de manera eficaz (2) un mensaje en la forma de anuncio u otro tipo de comunicación de marketing, que se (3) presenta de forma exitosa a través de algún canal de comunicación, y que luego (4) lo recibe un consumidor (un lector, espectador u oyente de medios) quien (5) responde de alguna manera al dar una retroalimentación (ventas, descubrimientos de investigación) a la fuente. El proceso se podría complicar en cualquier punto por el ruido, que se refiere a las cosas que distraen o dañan el proceso de comunicación. 2. Explicar el modelo de facetas de los efectos publicitarios para mostrar cómo funciona la publicidad de una marca. Los efectos publicitarios son las formas en las que los consumidores pueden responder a un mensaje publicitario. Se agrupan en seis categorías: (1) percepción, (2) comprensión o respuesta cognitiva, (3) sentimiento o respuesta emocional o afectiva, (4) asociaciones que establecen conexiones en la mente del consumidor, (5) creencia, que es el resultado de la persuasión y (6) acción o comportamiento.

■■■

3. Enlistar los seis efectos clave que rigen la respuesta del consumidor a los mensajes publicitarios. La percepción implica cómo los consumidores están expuestos a un mensaje y cómo seleccionan la información a la que le ponen atención. Esto se basa en factores personales tales como el interés y la relevancia, así como en la forma en que el consumidor retiene la conciencia de una marca o un mensaje en la memoria. La cognición se basa en las necesidades del consumidor, en particular de información, y en la forma en que se aprende la información para crear un sentido de diferenciación para un producto, es decir, algo que se recordará cuando el consumidor necesite tomar una decisión sobre el producto. La respuesta afectiva se basa en los sentimientos, lo que los consumidores desean y les gusta, y en cómo los mensajes del producto resuenan con sus emociones. La asociación establece una red de símbolos para los productos que la gente relaciona con la marca a través del aprendizaje condicionado, lo que transforma a un producto en una marca distintiva con una personalidad y una imagen. La persuasión se basa en el cambio de actitud, influido por argumentos, motivación personal e involucramiento que conducen a la convicción y preferencia. Una respuesta del comportamiento incluye comprar y probar un producto, así como otras formas de acción, como el comunicarse con una empresa.

Conceptos clave

actitud, 114 AIDA, 102

alto involucramiento, 116 aprendizaje cognitivo, 108

aprendizaje condicionado, 108 argumento, 114

asociación, 110 atención, 105

C A P Í T U L O 4 • CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD 121

bajo involucramiento, 116 canales, 99 cognición 108 comunicación interactiva, 100 conciencia, 105 convicción, 114 credibilidad de las fuentes, 114 efectos de acción retardada, 109 exposición, 105 fuente, 99 gusto, 110

■■■

hacinamiento (saturación), 100 imagen de marca, 113 interés, 105 involucramiento, 116 lealtad de marca, 114 marketing viral, 101 mensaje, 99 modelo de jerarquía de efectos, 102 modelo pensar-sentir-hacer, 103

motivación, 114 necesidades, 108 percepción selectiva, 104 percepción, 104 persuasión, 113 preferencia, 114 receptor, 99 reconocimiento, 106 reconocimiento inducido, 106 reconocimiento espontáneo, 106 recordación, 106

Preguntas de repaso

1. ¿Cuáles son los componentes clave de un modelo de comunicación y cómo se relacionan con la publicidad? 2. Explique cómo se puede usar el modelo de facetas de los efectos publicitarios para describir el funcionamiento de la publicidad de marca. ¿Cuáles son los componentes clave de los mensajes de marca y cómo se relacionan con los efectos básicos de publicidad?

■■■

recursos (llamados) emocionales, 110 redes de asociaciones, 113 relevancia, 105 requerimientos, 108 resonancia, 110 respuestas afectivas, 109 retroalimentación, 100 ruido, 100 significado simbólico, 110 subliminal, 106 transformación, 111

3. ¿Cuáles son las seis categorías de efectos identificadas en el modelo de facetas? ¿Qué es lo que cada una representa en términos de una respuesta del consumidor a un mensaje publicitario?

Preguntas de debate

1. ¿Qué es una publicidad de ruptura? Dé un ejemplo y explique cómo funciona. Encuentre un ejemplo de un anuncio que usted piense que es una publicidad de ruptura y explique por qué la evalúa de esa manera. 2. Este capítulo identifica seis categorías principales de efectos o respuestas del consumidor. Encuentre un anuncio que considere eficaz y explique cómo funciona analizando la forma en que cultiva las respuestas dentro de estas seis categorías. 3. Uma Proctor es planeadora en una agencia que maneja una marca de detergente líquido que compite con Lever’s Wisk. Uma revisa una historia del tema Wisk, “marca el cuello con un círculo”, que es uno de los temas utilizados durante más tiempo en televisión y la participación de ventas de

■■■

Wisk indica que ha tenido éxito. Lo que confunde a Uma es que el historial de Wisk incluye numerosas encuestas de opinión realizadas a consumidores que muestran que éstos encuentran que “marca el cuello con un círculo” es un tema publicitario aburrido, tonto y en general irritante. ¿Podría explicar por qué Wisk es una marca tan popular aun cuando su campaña publicitaria guste tan poco? 4. Se le ha pedido participar en un debate en su oficina respecto a dos enfoques diferentes de publicidad. La pregunta es: ¿qué es lo más importante al crear publicidad efectiva: informar a los consumidores sobre las características del producto o crear un vínculo emocional con los consumidores? Posiciónese de un lado o de otro y desarrolle un argumento que apoye su punto de vista.

Proyectos de clase

1. De revistas actuales, identifiquen cinco anuncios que sean muy cautivadores (atención), cinco que tengan un poder de arrastre alto (interés) y cinco que sean muy memorables (memoria). ¿Cuáles de estos anuncios son sobre todo informativos y cuáles están enfocados a los sentimientos? ¿Cuáles se enfocan a la creación de una marca o a la creación de asociaciones? ¿Alguno de ellos hace un gran trabajo en la creación de acción? Clasifiquen los que consideren los cinco anuncios más eficaces de esos 15. ¿Por qué eligieron esos cinco y qué pueden aprender de ellos acerca de la publicidad eficaz? 2. Organicen a la clase en cinco equipos y visiten las páginas Web “adictivas” que se enlistan en la tabla. Cada equipo debe tomar una de las cinco categorías de páginas Web. Verifiquen aquellas páginas que no requieren una suscripción y analícenlas en términos de las cuatro categorías de eficacia: percepción, aprendizaje, persuasión y comportamiento. ¿Se podría determinar a partir de ese análisis por qué esas páginas son páginas Web “adictivas”? ¿Cuál considera su equipo que es la página más eficaz? ¿Por qué?

122 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

Páginas Web “adictivas” De autos

De compras

De viajes

De entretenimiento

Financieras

autos.msn.com kbb.com autotrader.com cars.com autoweb.com amazon.com eBay.com barnesandnoble.com priceline.com cdnow.com mapquest.com maps.yahoo.com travelocity.com expedia.com travel.yahoo.com disneygo.com windowsmedia.com uproar.com ticketmaster.com webshots.com Finance.yahoo.com cbs.marketwatch.com moneycentral.msn.com etrade.com quicken.com

Adaptación de “Sticking Around”, Brandweek’s IQ Interactive Report, 15 de junio de 2000, p. IQ66

MANOS A LA OBRA

4

Introducción a la publicidad Si camina como el pato Aflac Seguramente nunca ha oído hablar de la empresa American Family Life Assurance Co., AFLAC, ni tampoco le parecerá familiar su servicio principal: seguro médico adicional en el lugar de trabajo, un tipo de seguro que las personas usan como ayuda para cubrir las diversas lagunas jurídicas y deducibles de su cobertura de seguro principal. Por otra parte, si usted es como el 90 por ciento de los consumidores estadounidenses, quizá haya escuchado de la empresa. En su publicidad se llama a sí misma “AFLAC”. La campaña de AFLAC de cuatro años es el trabajo de Linda Kaplan Thaler, propietaria de la agencia de Nueva York que lleva su nombre. Los anuncios de Thaler no se conocen por su sutileza. Entre sus reconocimientos están el jingle de Toy’s R Us “No quiero crecer” y la campaña exitosa para Herbal Essences de Clairol que se caracteriza por una experiencia de lavado de

cabello “orgásmica”. A algunos los anuncios de Herbal Essences les parecerán divertidos y, probablemente, ofensivo a otros, pero las ventas del producto se dispararon a casi $700 millones al año. De muchas maneras, los anuncios de Thaler regresaron a la década de 1960, cuando era común poner de relieve “jingles sexuales, sentimentaloides y llenos de vida, así como bebés y animales ‘parlantes’”, como señala el columnista publicitario del New York Times Stewart Elliott. Se sabe que dentro de la industria se critica el trabajo de Thaler y algunos podrían describir sus campañas como “tensas”. Pero como Maurice Levy, presidente ejecutivo de la gran empresa publicitaria Publicis observa, “Hay quienes hacen publicidad para lo que yo llamo publicidad para el pueblo y quienes hacen publicidad para el consumidor. Ella hace publicidad más para el consumidor”. La misma Thaler indica: “Hacemos nuestro trabajo cuando encontramos la forma de que la gente compre cosas”.

C A P Í T U L O 4 • CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD 123

Los anuncios de AFLAC de Thaler, en casi cualquier medida, son los mejores. Casi todos ponen de relieve a un pato blanco que grita con desesperación ¡AFLAC! a quienes necesitan un seguro complementario. Por desgracia, la audiencia del pato parece que nunca lo escucha. La mayoría de los anuncios contienen una cantidad considerable de payasadas, con frecuencia a expensas del pato, cuya voz que suena desesperada es la de Gilbert Gottfried antiguo miembro del elenco de Saturday Night Live. “Él tiene la respuesta correcta pero nadie lo escucha y ésa es una situación que resuena en la gente”, dice Kathleen Spencer, directora de comunicaciones corporativas de AFLAC. “Hay también algo cómico inherente al pato”. La campaña ha tenido mucho éxito. Desde que los anuncios comenzaron a emitirse, la conciencia del nombre de la marca se incrementó de 15 a 90 por ciento. Durante el mismo periodo las ventas se incrementaron casi al doble año con año. Dan Amos, presidente ejecutivo de AFLAC, cree que “el reconocimiento de nuestro nombre mediante nuestra campaña publicitaria y nuestra fuerza de venta fuerte se combinan para ayudar de verdad a nuestra empresa”. En 2003 Ad Age nombró a la caracterización comercial del pato y al Amazing Kreskin (quien hipnotiza a un hombre para que se crea un pollo) el spot más recordado en Estados Unidos. Pero lo que hace que la campaña de AFLAC sea en verdad notable es lo poco que le costó a la empresa. El

pato tiene un puntaje Q (una medida de la familiaridad y atractivo de un personaje) más alto que Ronald McDonald y el conejo de Energizer, pero mientras Energizer gastó casi $1,000 millones durante 15 años de publicidad y McDonald’s gasta casi $700 millones cada año, el presupuesto para el anuncio de AFLAC es de sólo $45 millones al año. No hay duda de que el trabajo de Thaler para AFLAC es un triunfo tanto de efectividad como de valor.

Considere esto 1. A algunos espectadores no les gustan los anuncios de AFLAC. ¿Un anuncio logra sus propósitos si la audiencia lo encuentra molesto? 2. La campaña de AFLAC tiene más de cuatro años. En su opinión, ¿seguirá siendo eficaz la campaña en un futuro inmediato? 3. ¿Qué hace que los anuncios de AFLAC sean tan eficaces? ¿Es algo más que su valor de entretenimiento? Si así es, ¿qué más contribuye a su éxito?

Fuentes: “Top Spots”, Advertising Age (13 de enero de 2003); Stuart Elliott, “Why a Duck? Because It Sells Insurance: Kaplan Thaler Puts Consumers Ahead of Peer Approval”, New York Times (24 de junio de 2002): C11; David Haffenreffer, “AFLAC Inc.—CEO Dan Amos”, CNN Money Morning, transcripción #102301cb.I29, 23 de octubre de 2002; Theresa Howard, “AFLAC Duck Gives Wings to Insurer’s Name Recognition”, USA Today (17 de mayo de 2001): 9b.

5

La audiencia del consumidor PUNTOS

CLAVE

DEL

CAPÍTULO

Después de leer este capítulo, usted podrá: 1. Evaluar las influencias culturales y sociales en las respuestas de los consumidores. 2. Demostrar cómo las influencias psicológicas motivan a los consumidores. 3. Explicar las características del comportamiento que describen las respuestas de los consumidores. 4. Describir cómo funciona el proceso de toma de decisiones de los consumidores.

¿Qué se le antoja? Premio:

EFFIE® de oro

Empresa: White Castle

Agencia: J. Walter Thompson

Campaña: “Lo que se te antoja — Uno de los nuestros”

5. Diferenciar entre segmentación y selección de la audiencia meta (targeting) y rastrear estas herramientas de planeación hasta sus fuentes en factores culturales, sociales, psicológicos y de comportamiento.

M

cDonald’s tiene más de 13,000 locales; Burger King tiene 8,300; Wendy's 5,300... pero White Castle sólo tiene 360 restaurantes. McDonald's gasta más de $660 millones en publicidad, Burger King $300 millones y Wendy's $230 millones. White Castle gasta sólo $10 millones. A White Castle su competencia lo rebasa en número de tiendas y en gastos de publicidad. Su única opción es, entonces, superarlos en inteligencia. White Castle limita su menú y ofrece un sabor único, al vapor, con un gusto a cebolla, diferente de cualquier otro en la categoría de hamburguesas de comida rápida. Los competidores utilizan mucho la televisión dominante y llegan a todos. Los anuncios de televisión de White Castle se ven en horarios extraños cuando sus admiradores devotos sienten antojos por sus hamburguesas. White Castle triunfa en la cada vez más feroz categoría de comida rápida porque desafía la sabiduría común y traza su propio rumbo para su propio grupo especial de clientes. La rela125

126 PA R T E#2••PART PLANEACIÓN TITLE Y ESTRATEGIA

ción de la cadena con su cliente es diferente de las de otras cadenas de comida rápida. Los investigadores descubrieron que White Castle es más que un sentimiento de saciedad en el estómago; sus clientes tienen una atracción emocional hacia la marca. Como un cliente explicó, “A mí se me antoja White Castle más que cualquier otra cosa. Cuando estoy ansioso, sólo me preocupa cómo conseguirla”. Ese insight proviene de un estudio etnográfico que siguió a los clientes de White Castle durante un día de su vida y observó su comportamiento. Esta cita se convirtió en el origen de la idea de marca de White Castle. La respuesta de la cadena a su reto competitivo fue apalancar esta conexión emocional que el núcleo de su audiencia meta (el “Antojadizo”) tiene con la marca. Bajo la orientación de la agencia J. Walter Thompson (JWT), la publicidad “Crave” (“Antojo”) de White Castle ha sido una ganadora consistente del EFFIE. En 2003 se reconoció que gracias a la publicidad consiguió ventas más altas basadas en mejorar su nivel de intención de compra, es decir, el número de personas que dicen que tienen la intención de detenerse en White Castle. Los objetivos específicos de la campaña fueron: • Mejorar la intención de compra futura entre la audiencia meta en 10 por

ciento (con base en cómo los consumidores calificaban esta cita: “Ella [la publicidad] me hace querer ir a White Castle”). • Traducir esta intención de compra en ventas al alcanzar, en una base por-

centual, un crecimiento anual en ventas de 25 por ciento más que el crecimiento promedio de las ventas combinadas de McDonald's, Burger King, Wendy's y Taco Bell. ¿Qué es lo que impulsa a esta relación especial de marca? Un factor es la hamburguesa delgada y jugosa cubierta con cebollas que la gente considera un placer, a pesar de su aliento a cebolla (un resultado satírico en algunos de los comerciales de la cadena). Pero la diferencia real es la elaboración de la hamburguesa, que se cocina con cebollas en una parrilla caliente por poco tiempo. El resultado tiene un sabor distintivo que lleva a sus fieles de regreso por bolsas de lo que la cadena llama Slyders®. Los Antojadizos devotos, que son la audiencia meta más importante de la publicidad, son unos seguidores de culto con una pasión por la sabrosa Slyders. El éxito de la campaña “What You Crave” (“Lo que se te antoja”) se detalla en la sección Por último al final de este capítulo.

White Castle tiene una relación inusual con sus clientes. Con la finalidad de entender mejor ese lazo, este capítulo examinará las influencias en el comportamiento de los consumidores (en otras palabras, qué los motiva cuando toman decisiones de compra) y después analizará cómo estos factores ayudan a definir los grupos de personas a los que se pudiera dirigir con rentabilidad un mensaje publicitario. El estudio de las influencias en los consumidores ayuda a los anunciantes a diseñar campañas eficaces mediante un mensaje cuidadosamente dirigido.

¿CÓMO FUNCIONA EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR? Piense en algo que compró la semana pasada. ¿Cómo ocurrió el proceso de compra? ¿Era algo que necesitaba o sólo algo que quería? ¿Se arregló para ir a una tienda en específico o sólo fue de compras? ¿Fue algo que vio en línea o en un anuncio? ¿Planeó la compra durante algún tiempo? ¿Alguien le comentó acerca de ello, o habló con alguien sobre eso ahora que ya realizó la compra? Éstas son el tipo de preguntas que los vendedores se plantean acerca de sus clientes. Y los buenos anunciantes también deben ser buenos estudiantes del comportamiento del consumidor.

C A P Í T U L O 5 • LA AUDIENCIA DEL CONSUMIDOR 127

Influencias sociales/culturales Cultura Clase social Grupos de referencia Familia Datos demográficos

Influencias psicológicas Estado de ánimo Necesidades y requerimientos Percepción selectiva Satisfacción Motivaciones Actitudes y valores Personalidad Datos psicográficos

Influencias del comportamiento Uso en cantidad Relaciones de marca Innovación

A 5.1 Influencias en la toma de decisiones de los consumidores

Segmento de mercado

Audiencia meta

El comportamiento del consumidor describe cómo los individuos o grupos seleccionan, compran, utilizan o disponen de los productos, así como describe las necesidades que motivan estos comportamientos. Así, a medida que se avance en este capítulo, se seguirá preguntando sobre su propio comportamiento de consumidor, así como el de sus amigos y familia.

La audiencia del consumidor En este capítulo se consideran a los consumidores como la audiencia para el proceso de comunicación y se busca dar un mayor insight de cómo esta respuesta del consumidor a un mensaje afecta su toma de decisiones del producto. Los consumidores son personas que compran o usan productos para satisfacer sus necesidades y requerimientos. Los clientes son tipos específicos de consumidores; son individuos como los devotos admiradores de White Castle quienes compran una marca en particular o que son clientes fijos de una tienda determinada. Hay varias formas de clasificar a los consumidores. Una forma es dividirlos por el tipo de mercado, tanto de negocios como del consumidor. Como se analizó en el capítulo 2, éstos por lo general se refieren como de negocio a negocio (B2B) o negocio a consumidor (B2C). Otra forma de clasificar a los consumidores son aquellos que van a la tienda y compran el producto (compradores o clientes) o aquellos que realmente usan el producto (usuarios). Esta diferencia es importante porque compradores y usuarios tienen diferentes necesidades y requerimientos. En el caso de los cereales para niños, los padres (los compradores) con frecuencia buscan el valor nutricional y un precio decente. Por el contrario, los niños (los usuarios) buscan un sabor dulce y un paquete con un premio dentro o un juego por fuera. En el caso del marketing negocio a negocio (B2B), los clientes pueden ser agentes de compras que son compradores profesionales para sus empresas; en realidad, otros trabajadores emplean los productos que compran los agentes de compras. Por ejemplo, tal vez todos utilicen las computadoras de una empresa para todo tipo de trabajos especializados, pero la compra de las computadoras la debe hacer el agente de compras de la compañía. La figura 5.1 es un modelo general del comportamiento del consumidor. También es una hoja de ruta visual para este capítulo.

INFLUENCIAS CULTURALES Y SOCIALES EN LAS DECISIONES DEL CONSUMIDOR Muchos factores afectan la forma en que un individuo toma las decisiones sobre un producto en respuesta a un mensaje publicitario. La cultura y la sociedad donde se es criado afectan los valores y opiniones de cada quien. De manera similar, cada individuo es un producto de la familia en que creció y muchos de sus hábitos y prejuicios se desarrollaron en el ambiente familiar.

Principio Los compradores pueden no ser los usuarios y los usuarios pueden no ser los compradores. Los compradores y los usuarios a veces tienen necesidades totalmente diferentes.

128 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

Este anuncio para Tide enseña la dirección efectiva de la cultura hispana. (“La salsa se baila, no se viste.”)

Los amigos también son influencias. Este anuncio para Tide enseña la dirección efectiva de la cultura hispana. (“La salsa se baila, no se viste”.) importantes en las opiniones de la gente, así como el comportamiento del propio consumidor. Las fuerzas culturales y sociales que impactan en el comportamiento de un individuo como consumidor se engloban en cinco áreas principales: (1) cultura, (2) clase social, (3) grupos de referencia, (4) familia y (5) datos demográficos.

Cultura La cultura está conformada de artículos tangibles (arte, literatura, edificios, muebles, ropa y música) y conceptos intangibles (historia, conocimiento, leyes, moral y costumbres), y juntos definen a un grupo de personas o una forma de vida. La cultura se aprende y se transmite de una generación a la siguiente, y los límites que cada cultura establece para el comportamiento se llaman normas. Las normas son reglas sencillas que se aprenden a través de la interacción social y que especifican o prohíben ciertos comportamientos. La fuente de las normas son los valores, que surgen de la inmersión en una cultura específica. Los valores, en particular los culturales, representan los sistemas de creencias subyacentes. En Estados Unidos se valora la libertad, la independencia y el individualismo; en otros países, en particular algunos de Asia, se valora más a la familia y a los grupos que al individualismo. Por supuesto, hay algunos universales: la mayoría de la gente valora una buena salud. Los valores son pocos y difíciles de cambiar. También son internos y guían el comportamiento. Los anunciantes se esfuerzan por entender los valores centrales subyacentes que dirigen las actitudes de las personas y se refieren a ellos a la hora de seleccionar los llamados principales de un anuncio; los valores centrales de la marca deberían coincidir con los valores centrales del consumidor. Una lista simplificada consiste de nueve valores centrales: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Un sentido de pertenencia Emoción Humor y diversión Relaciones cálidas Auto-realización Respeto de otros Sentido de logro Seguridad Respeto propio

C A P Í T U L O 5 • LA AUDIENCIA DEL CONSUMIDOR 129

El consumidor de tablas para nieve representa un grupo de referencia claramente distinguido. Esta página Web lleva anuncios en banner que se enlazan con otros anunciantes.

Subculturas Algunas veces, una cultura se fragmenta con el tiempo en pequeños grupos llamados subculturas. Los hispanos que viven en el sur de California, Texas, Miami y la ciudad de Nueva York pueden ser bastante diferentes, y son subculturas distintas de la cultura hispana general. Las subculturas se pueden definir por regiones geográficas o por características humanas compartidas como edad, valores, idioma o pasado étnico. En Estados Unidos hay muchas subculturas diferentes: adolescentes, universitarios, jubilados, sureños, texanos, atletas, músicos y madres solteras que trabajan, por mencionar algunos. Cultura corporativa La cultura aplica para un marketing B2B así como para un B2C (negocio a consumidor). La cultura corporativa es un término que describe cómo operan varias empresas. Algunas son muy formales con muchos procedimientos, horarios de trabajo rígidos y códigos para vestir. Otras son más informales en términos de sus operaciones así como de su comunicación. Los mismos patrones existen en la forma en que los negocios toman decisiones de compra: algunos controlan y siguen las compras de manera rígida; otros son desorganizados y despreocupados y las compras están menos controladas. De la misma manera hay normas y valores en las empresas, en particular después de Enron y otros escándalos, que rigen el comportamiento corporativo y las decisiones de compra de sus agentes. Verdaderamente los debates sobre la mano de obra de outsourcing y sobre si comprar o no a los países del tercer mundo donde los trabajadores quizá no sean tratados de forma justa se han convertido en asuntos culturales para los departamentos de compras en muchas corporaciones.

Clase social Otra influencia que se experimenta como consumidor es la clase social, es decir, la posición que un individuo, junto con su familia, ocupa dentro de su sociedad. La clase social se determina por factores como el ingreso, salud, educación, ocupación, prestigio familiar, valor de hogar y vecindario. Cada sociedad tiene una estructura de clase social. En sociedades más rígidas, como las de India, a la gente le resulta difícil salir de la clase social en la que nació. En Estados Unidos, aunque es posible que las personas se muevan entre clases sociales diferentes a las de sus familias, el país aún mantiene un sistema de clases que consiste en clase alta, media y baja. Los vendedores asumen que los integrantes de una clase compran bienes diferentes en tiendas diferentes y por razones diferentes que las personas de otras clases.

Grupos de referencia Un grupo de referencia es un grupo de personas que se usa como una guía de comportamiento en situaciones específicas. Ejemplos son los partidos políticos, grupos religiosos, organizaciones

130 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

raciales o étnicas, clubes que se basan en pasatiempos y afiliaciones informales tales como sociedades de trabajadores o estudiantes, los iguales. David Reisman describe a los individuos en términos de sus relaciones con otros como dirigidos desde adentro (individualistas) o dirigidos desde afuera (grupo y sociedad). Los anunciantes se interesan en particular en el rol de los iguales a la hora de influir en los requerimientos y deseos de los amigos dirigidos desde fuera. Por el contrario, es más probable que las personas dirigidas desde adentro prueben nuevas cosas primero. Para los consumidores, los grupos de referencia tienen tres funciones: (1) brindan información; (2) sirven como un medio de comparación, y (3) ofrecen guía. Los anuncios que representan usuarios típicos en ambientes divertidos o agradables emplean una estrategia de grupo de referencia. A uno tal vez le atraiga un grupo de referencia en particular y desee ser como los miembros de ese grupo por el respeto y la admiración. Los anunciantes emplean los testimoniales de las celebridades para recurrir a esta estratagema. Los “Antojadizos” de White Castle reconocen que ellos son parte de un grupo único. Su sentido de ser un “antojadizo” es una faceta importante de su propia imagen como un individualista y una parte divertida de su vida social. Experimentan la vida a su manera; la viven de formas que otros no entienden. “Las mismas de siempre, las mismas de siempre” hamburguesas convencionales simplemente no tienen la actitud que demanda un “Antojadizo”. Esto resonaba con la idea de consumir un saco de 10 hamburguesas Slyder casi como un derecho a alardear.

Familia La familia es el grupo de referencia más importante debido a la longevidad e intensidad de sus relaciones, como se representa en el anuncio de Sony. Otros grupos de referencia como los iguales, los compañeros de trabajo y los vecinos tienden a cambiar a medida que se envejece. De acuerdo con el Censo de Estados Unidos, una familia consiste de dos o más personas que tienen relación de sangre, matrimonio o adopción, y viven en el mismo hogar. Un hogar es diferente a una familia porque consiste en todos aquellos que ocupan una vivienda sean o no parientes. La familia es responsable de criar y formar niños y de establecer un estilo de vida para los miembros de la familia. El estilo de vida de cada quien es la forma en la que un individuo ocupa su tiempo y su dinero y los tipos de actividades que valora. Los anunciantes tienen que comprender la estructura, los cambios y trabajos de la familia para comunicarse de forma eficaz. Por ejemplo, por primera vez, los hogares de un individuo superan en número a las parejas casadas con niños.1 Esto refleja una tendencia creciente en Estados Unidos durante los pasados 30 años de casarse más tarde en la vida, divorciarse o nunca casarse. Los vendedores y sus anunciantes han tenido razón en verse afectados por

Sony trata de retratar familias de forma realista y usa el recurso (llamado) de una familia como una estrategia de venta para su Punto de Vista Handycam.

C A P Í T U L O 5 • LA AUDIENCIA DEL CONSUMIDOR 131

5.1

Propietarios de casas por edad en Estados Unidos Dueño por edad

% que deben una casa

15–24 25–34 35–44 45–54 55–64 65–74 75–84

18 46 66 75 80 81 77

Fuente: Oficina del Censo de Estados Unidos, 2000, como se reportó en “No Place Like It”, American Demographics, marzo de 2002, p. 48.

esta tendencia familiar. Los bancos crearon financiamientos especiales, los constructores ofrecen casas y departamentos para cubrir las necesidades de los solteros y los mercados de comida introdujeron raciones “individuales”.

Datos demográficos Los datos demográficos son las características estadísticas, personales, sociales y económicas que se emplean para describir una población incluyendo edad, género, educación, ingreso, ocupación, raza y tamaño de familia. Estas características sirven como base para la mayoría de las estrategias de publicidad y el conocerlas ayuda a los anunciantes en el diseño del mensaje y en la selección de medios para el mercado meta. Edad Las personas en diferentes etapas de la vida tienen diferentes necesidades. Un mensaje publicitario debe adaptarse al grupo de edad de la audiencia meta y debería transmitirse a través de un medio que los miembros de ese grupo utilicen. ¿Cuántos años tiene? ¿Qué productos usaba hace 5 o 10 años que no usa ahora? Obsérvese con 10 años más. ¿Qué productos le interesaría comprar entonces? Considere la propiedad de una casa como un factor de edad; las personas mayores son, quienes con mayor probabilidad, poseen una casa. En la tabla 5.1, se observa que el mayor aumento ocurre cuando los individuos alcanzan el grupo de edad de 25-34 años. La edad es un factor clave en los planes de medios porque a menudo determina qué medio se ve, escucha o lee, como muestra la tabla 5.2. La tabla desglosa el uso de medios en términos de las agrupaciones comunes de edad empleadas por los planeadores de publicidad. Hay que considerar que los jóvenes son difíciles de alcanzar con cualquiera de los medios tradicionales. A los adultos jóvenes (25-34 años) se llega mejor a través de la radio y en línea. Similar a los adultos jóvenes, los adultos de mediana edad (35-44 años) pasan más tiempo con la radio o en línea, pero también son los que están más en contacto con los medios de todos los tipos. Los medios predominantes que los anunciantes usan para llegar al muy atractivo mercado de los jóvenes y de adultos jóvenes son Internet, la radio y las revistas por Internet.

5.2

Uso de medios por edad Edad 18–24 25–34 35–44 45–54 55–64 65-plus

Radio

Televisión

Cable

Revistas

Periódicos

16% 23 25 17 9 10

11% 18 19 16 13 24

13% 20 22 17 12 15

17% 21 23 18 10 10

7% 13 21 21 15 23

En línea 13% 23 28 22 9 5

Los patrones generales de uso para cada medio varían por grupo de edad. Esta tabla muestra el porcentaje de personas en cada grupo de edad que son usuarios frecuentes de un solo medio. Por ejemplo, 16 por ciento de los radioescuchas frecuentes están en el grupo de edad de 18-24 años. Fuente: Reimpreso con autorización del artículo de Advertising Age del 26 de febrero de 2001. Crain Communications Inc. 2001.

132 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

A medida que los baby boomers, es decir, los nacidos poco después de la Segunda Guerra Mundial, se retiran, muchas empresas, como la gigante de seguros MetLife, desarrollan nuevas estrategias para llegar a ellos.

La edad lleva a un cambio fundamental en el marketing de Estados Unidos. Durante 50 años, los vendedores se han enfocado en llegar a los jóvenes no sólo porque están en los años de formación en los que se hacen elecciones de marca, sino también porque el mercado juvenil durante ese periodo era enorme en términos de números. Los baby boomers, 76 millones de consumidores nacidos entre 1946 y 1964 y ahora en los años finales de sus carreras, se han convertido en el grupo destacado de población según avanzaban por su ciclo de vida. A medida que crecían, la cantidad afectó primero a las escuelas, después al mercado laboral y ahora a los programas de retiro y al sistema de salud. El énfasis en el marketing juvenil cambia de manera proporcional a medida que nacen menos bebés y envejecen los baby boomers. Los adultos mayores se convierten en un mercado meta mucho más importante a medida que cambian estos patrones de edad. Género El género es una base obvia de las diferencias en marketing y publicidad. El análisis de géneros en el Censo de 2000 fue de 48.9 por ciento de hombres, 51.1 por ciento de mujeres. Las diferencias primarias de género son los rasgos físicos que son inherentes a hombres y mujeres, así como la capacidad de la mujer para tener niños. Los rasgos secundarios de género tienden a asociarse más con un sexo que con otro. Usar perfume y rasurarse las piernas son rasgos secundarios asociados a las mujeres. Los rasgos primarios de género de hombres y mujeres crean demandas de productos y servicios directamente asociados al sexo de la persona; por ejemplo, muchos consumidores consideran que ciertas marcas son masculinas o femeninas. No es probable que los hombres usen una marca de colonia llamada “White Shoulders” (“Hombros blancos”). La empresa Gillette encontró que la mayoría de las mujeres no comprarían hojas de afeitar Gillette, así que introdujo marcas exclusivas para mujeres, como las navajas desechables Sensor y Daisy. Orientación sexual En la última década, los consumidores homosexuales se han convertido en un mercado meta serio. Debido a que algunos heterosexuales todavía se sienten ofendidos por el estilo de vida homosexual, los anunciantes deben determinar la mejor forma de dirigirse a los consumidores homosexuales. Las empresas que se anuncian en medios homosexuales, como la red de televisión GayDish TV, Freshmen y Digital Gay World, incluyen a Sony, Apple, Banana Republic, American Express, Hiram Walker, Miller Brewing, Coors, Subaru y Visa, por nombrar algunas. Varias empresas que se dirigen a los homosexuales pasan la misma campaña de anuncios tanto en medios de heterosexuales como de homosexuales. Para una empresa como IKEA, minorista de muebles, los riesgos son grandes. Si sus anuncios tuvieran un contenido o vista obviamente homosexual, podrían perder el mercado heterosexual. Otras empresas como Volvo optan por producir dos campañas diferentes. Para estas empresas, el reto es crear anuncios que sean un reflejo preciso del estilo de vida homosexual. Raza y origen étnico En Estados Unidos, el origen étnico se ha convertido en un criterio principal para mercados segmentados. De acuerdo con la Oficina del Censo, el número de afroamericanos aumentará en un 15 por ciento durante los próximos 20 años; el de los asiáticos-americanos en casi 68 por ciento, y el de los hispanos cerca de 64 por ciento, mientras que la población caucásica crecerá 13 por ciento. Aún así, los hábitos de los consumidores dentro de cada segmento étnico serán diferentes, basados en factores como la edad y los ingresos, y en el caso de los inmigrantes, cuánto tiempo llevan viviendo en Estados Unidos. El Censo de Estados Unidos del año 2000 arrojó las estadísticas de la tabla 5.3 en cuanto a las razas y orígenes étnicos de los estadounidenses. Pocas culturas son más importantes para el marketing de Estados Unidos que la hispana. El mercado hispano se vuelve una gran oportunidad porque proporcionalmente crece más rápido

C A P Í T U L O 5 • LA AUDIENCIA DEL CONSUMIDOR 133

5.3

Raza y origen étnico en Estados Unidos Raza y origen étnico Blanca Negra o afroamericano Indio americano/de Alaska Asiática Hawaiano nativo Hispano o latino Otros

% de Población* 79.2 12.4 .2 .4 .001 12.3 .01

*Observe que los porcentajes suman más de 100 por ciento. Esto se debe a la continua dificultad que tiene la Oficina del Censo a la hora de capturar todos los elementos de raza. Simplemente, algunos encuestados marcan más de una categoría. Aunque la situación está cerca de resolverse, aún hay problemas potenciales con la validación de los datos. Fuente: Oficina del Censo de Estados Unidos, 2000.

que otros grupos étnicos. Los investigadores encontraron que los hispanos gastan más en cada visita a las tiendas que los no-hispanos y que los carteles de las tiendas y las etiquetas de los productos que están escritas en español promueven una lealtad de marca más fuerte.2 Los hispanos también prefieren usar efectivo más que tarjetas de crédito y desean gastar proporcionalmente más dinero en sus niños y su ropa que sus contrapartes anglo-sajonas. Por esa razón, Old Navy lanza campañas en español para atraer la creciente circulación de hispanos en las tiendas.3 Dos tercios de la población hispana en Estados Unidos llegó de México y trajo consigo sus percepciones de marca. Colgate supera las marcas de Procter & Gamble como Crest entre los hispanos de Estados Unidos porque Colgate domina el mercado mexicano. El mismo éxito aplica para Coca-Cola y las tiendas Wal-Mart. Los inmigrantes chinos también tienen sus propias preferencias de marcas basadas en sus tradiciones familiares.4 También hay diferencias en el uso de los medios de comunicación basadas en el origen étnico. Por ejemplo, un estudio de Nielsen encontró que 36 por ciento de los espectadores hispanos ven comerciales completos comparado con un promedio de 19 por ciento de no-hispanos que lo hacen. Nielsen encontró que, en Estados Unidos, las audiencias hispanas están más influenciadas por la publicidad que otros consumidores. Es más probable que basen sus decisiones de compra en los anuncios; son menos cínicos acerca del marketing.5 Si se observa a la población afroamericana, podría ser útil para el anunciante cierta información demográfica adicional de Estados Unidos: • La población afroamericana, con una edad promedio de 30 años, es cinco años más joven que el promedio de la población de Estados Unidos. • Se espera que, entre 1995 y 2020, la población afroamericana crezca dos veces más rápido que la población caucásica, hasta alcanzar los 45 millones. • En 1998, 55 por ciento de los afroamericanos vivían en el Sur, aunque las ciudades con la mayor población de afroamericanos no estén en esa zona. • En 2000, había 8.7 millones de hogares afroamericanos, cerca de la mitad de ellos de casados.6 Para Merrill Lynch, toda esta información, además de su propia información registrada, ayudó a diseñar una campaña publicitaria dirigida a los afroamericanos opulentos. La empresa identificó dos prioridades claras: la necesidad de un mayor involucramiento comunitario por parte de las empresas con las que hacen negocios los afroamericanos y la necesidad de más educación acerca de servicios financieros. Merrill Lynch desarrolló una serie de programas de educación financiera para los afroamericanos opulentos de Chicago y auspició tres seminarios: uno dirigido a dueños de pequeños negocios, otro para inversionistas individuales y el tercero diseñado para el clero y organizaciones sin fines de lucro.7 Más de 1,300 afroamericanos participaron en los tres seminarios y Merrill Lynch consiguió más de $200,000 en negocios nuevos. Educación El nivel de educación que alcanzan los consumidores también es una influencia en la estrategia de publicidad. De acuerdo con el Censo del año 2000 (figura 5.2) las esta-

134 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA Certificado de bachillerato o mayor Todas las razas Blanca

2000 1940

Graduados de bachillerato

84.1% 24.5%

Hombres

88.4 26.1

Mujeres

Negra

78.9 7.7

Hispana

57.0 N/A

Hombres

2000 1940

Mujeres

Cuatro años o más de universidad Todas las razas

25.6% 4.6%

Carrera trunca

28.1 4.9

Hombres

Negra

16.6 1.3

Mujeres

Hispana

10.6 N/A

$27,757

$60,201 $41,747

Doctorado Hombres

5.2

$39,221

Licenciatura o más

Blanca

Mujeres

A

$33,184 $23,061

$81,687 $60,079

Estadounidenses con estudios De acuerdo con el Censo de 2000, los estadounidenses tienen más estudios que en 1940. Además, a medida que el nivel de educación crece, también lo hacen los salarios. Fuente: Oficina del Censo de Estados Unidos, 2000.

dísticas muestran que los hombres de Estados Unidos alcanzan mayores niveles de educación que las mujeres. También, el ingreso depende del género, a pesar del nivel de educación. Dado que la raza es un factor, generalmente los consumidores estadounidenses blancos alcanzan niveles de educación más altos que los de color y los hispanos. Para los anunciantes, la educación tiende a correlacionarse con el tipo de medio que los consumidores prefieren, al igual que los elementos o programas específicos dentro de un medio. Los consumidores con menos estudios son usuarios frecuentes de televisión, en especial por cable. Los consumidores con más estudios prefieren los medios impresos, Internet y estaciones de radio y de cable específicos. De igual manera, el nivel de estudios dicta la forma en que se escribe el copy, y su nivel de dificultad. Al examinar anuncios en Fortune o Forbes se encontrarán palabras, arte y productos diferentes de los que se encontrarían en People o publicaciones de pequeño formato. Los anunciantes no hacen juicios de valor acerca de estas estadísticas. Su objetivo es relacionar los mensajes publicitarios con las características de sus mercados meta. Ocupación La mayoría de las personas se identifican por lo que hacen. En Estados Unidos hubo un cambio gradual de las ocupaciones de obreros a las de oficina durante las últimas tres décadas. También hay cambios dentro del trabajo de oficina, que pasan del área de ventas a otras áreas como posiciones de especialidad profesional, técnica y administrativa. El número de puestos relacionados con los servicios continúa en aumento, en especial en asistencia sanitaria, educación y sectores de servicios legales y empresariales. Mucha de esta transición es resultado directo de las avanzadas tecnologías de computadoras, que han eliminado gran cantidad de ocupaciones de fábricas que requerían mucha mano de obra. Este cambio afecta a la publicidad de diferentes formas: en la actualidad, los anunciantes pocas veces representan los trabajos de las fábricas.

Principio El ingreso de un individuo es un factor demográfico clave porque ese individuo es significativo para un vendedor sólo si tiene los recursos necesarios para comprar el producto anunciado.

Ingreso El indicador demográfico que es más empleado por la mayoría de los anunciantes es el ingreso. Un individuo es significativo para un vendedor sólo si tiene los recursos para comprar el producto que anuncia. La figura 5.3 muestra los ingresos promedio por hogar en Estados Unidos según el censo de 2000. La mediana del ingreso por hogar (que significa que la mitad de los hogares ganan más, y la otra mitad gana menos) cayó de $42,900 en 2001 a $42,409 en 2002, de acuerdo con el reporte del censo de Estados Unidos que se publicó en septiembre de 2003. Estudie los patrones de distribuciones de los ingresos de la figura 5.3 y observe qué categorías tienden a ganar la mayor parte del dinero. La capacidad de compra se correlaciona fuertemente con el ingreso: Si un vendedor sabe que se requiere un ingreso anual de $125,000 para comprar un BMW, es información importante. Sugiere que el entorno del anuncio debe ser de alto nivel (club de campo, torre de oficinas ejecutivas) y los medios empleados deben corresponder con los hábitos de lectura del grupo de ingreso (Fortune, Money, Wall Street Journal, Town & Country). El ingreso se correlaciona con

C A P Í T U L O 5 • LA AUDIENCIA DEL CONSUMIDOR 135

otros factores tales como nivel de estudios, ocupación y género. Los hombres, por ejemplo, todavía ganan más que las mujeres en trabajos similares. La edad es también un factor en el ingreso. La población madura de Estados Unidos controla 70 por ciento de toda la riqueza del país y representa el 50 por ciento de todos los gastos discrecionales.8 Los anunciantes rastrean las tendencias en el ingreso, en especial el ingreso discrecional, que es la cantidad de dinero disponible en un hogar después de pagar los impuestos y las necesidades básicas como comida y vivienda. Algunas industrias, como la del cine, viajes, joyería y moda, estarían fuera del negocio si los individuos no tuvieran ingresos discrecionales. Se encontró que el ingreso discrecional es un pronóstico de gasto más confiable que el ingreso.9 Geografía El área en el que vive un mercado meta se correlaciona con varias características demográficas y es importante para los anunciantes. Los vendedores estudian los patrones de ventas de diferentes partes del país porque quienes viven en diferentes regiones necesitan ciertos productos. Por ejemplo, alguien que viva en el medio oeste o el noreste es más probable que compre productos para remover nieve y hielo que alguien de Florida. Las diferencias también existen entre áreas urbanas y suburbios o áreas rurales. Las albercas que se venden bien en un vecindario residencial suburbano pueden no tener demanda en un vecindario urbano lleno de edificios de departamentos. Para planear la publicidad, los vendedores deben predecir las tendencias geográficas y entender cómo esas tendencias afectan su marketing.

Considere esto 1. ¿Cuáles son los factores culturales y sociales más importantes que influyen en las decisiones de compra? 2. ¿Por qué la cultura es una influencia tan importante?

INFLUENCIAS PSICOLÓGICAS QUE MOTIVAN A LOS CONSUMIDORES Se han analizado las influencias culturales, sociales y demográficas en el comportamiento del consumidor. Ahora se examinarán los elementos internos que hacen que alguien sea considerado como un individuo. Los anunciantes están particularmente interesados en entender qué factores psicológicos motivan a las personas a responder como lo hacen. Los factores psicológicos que se analizan aquí son el material de las motivaciones. Incluyen el estado de ánimo, las actitudes, los valores y la personalidad.

Percepción y estado de ánimo

La mediana del ingreso del hogar (significa que la mitad gana más y la otra mitad menos) llegó a $42,148 en 2000 de $40,816 en 1999. La mediana de ingresos para varios grupos: Tipos de hogares Parejas casadas

$59,346

Personas que viven solas: Hombres

$26,720

Mujeres

$18,163

Número de personas en el hogar: $61,852 $54,199 $44,526 $21,467 1

2

3

4

Raza, origen étnico $51,205 $44,226 $33,447 $30,439

Blanca Negra Asiática / Hispanos noIsleños del hispanos Pacífico Geografía Noreste Medio oeste Sur Oeste Fuera de las áreas de medición

$45,106 $44,646 $38,410 $44,744 $32,837

Edad 25–34 35–44

$44,473 $53,240

El estado de ánimo afecta la forma en que se percibe la información, además de determi45–54 $58,218 nar el patrón particular del comportamiento del consumidor. Las experiencias pasadas 55–64 $44,992 con una marca, al igual que lo que los amigos dicen de ella, colorean los sentimientos y 65 años $23,048 o más hacen que un individuo sea más o menos receptivo hacia el mensaje de una marca. Otros estados mentales, como la ira, fatiga, hambre, emoción o letargo, también afectan el comportamiento porque generan un ruido interno que interfiere en la forma en la que se lleva a cabo A la recepción del mensaje, o infunden el ímpetu que impulsa a alguien a comprar algo. 5.3 La mayoría de las empresas relacionadas con viajes vieron que su publicidad se complicaba debido a una mentalidad negativa del consumidor después de la tragedia del 11 de septiembre. Choice Hotels, que incluye ocho cadenas de hoteles importantes, como Comfort Mediana de datos Inn®, Sleep Inn®, EconoLodge® y Rodeway Inn®, sirve a más de 16 millones de huéspedes demográficos del por año en más de 4,800 hoteles en 43 países. La cadena de hoteles usó un tema de campaña ingreso del hogar “Thanks for traveling” (“Gracias por viajar”) para hablarle a las emociones de sus huéspedes Debido a que el ingreso se corresponde con la y convertirse en un abanderado para la industria. capacidad de compra, éste Necesidades y requerimientos Las fuerzas impulsoras básicas que motivan a la es un dato demográfico gente a hacer algo, como elegir un hotel cuando viaja, se llaman necesidades. Cada persona importante que los tiene su propio conjunto de necesidades únicas, algunas son innatas (biológicas), otras son ad- anunciantes deben entender quiridas. Las necesidades innatas incluyen la necesidad de agua, alimento, aire, vivienda y y rastrear. sexo. Puesto que es necesario satisfacer estas necesidades para mantener la vida, también se Fuente: Oficina del Censo de Estados llaman necesidades primarias. En el caso de la pirámide de necesidades desarrollada por el Unidos, 2000.

136 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

CUESTIÓN DE PRÁCTICA Choice Hotels dice “Gracias por viajar” Si trabajara para una cadena de hoteles, ¿cómo hubieran cambiado sus planes de publicidad después de los trágicos acontecimientos del 11 de septiembre de 2001? ¿Y de los años siguientes? Todo el país se consumió por la incertidumbre económica, los asuntos de seguridad y la amenaza de actos terroristas futuros. Éste fue el problema de marketing que enfrentó Choice Hotels International® y su agencia de publicidad Arnold Worldwide. Choice Hotels es la segunda franquicia de hoteles más grande del mundo. Seleccionar un hotel a menudo es una combinación de necesidades racionales y emocionales. La investigación de Arnold encontró que los clientes centrales de Choice tienen una mentalidad emocional única y distinta. Esos “Viajeros de verdad” se enfocan en el valor y la calidad de sus alojamientos, sin ninguna pretensión o servicio lujoso que se les pudiera cobrar de más. En las palabras del Viajero de verdad, “Se trata tanto del viaje como del destino”. Entonces la personalidad de marca de Choice Hotels debía reflejar las mismas calidades emocionales y mentalidad que su audiencia central. La campaña “El poder de estar ahí” se lanzó en 2001 para establecer a Choice Hotels como la marca “viajera de verdad”. Los anuncios iniciales titulados “Cara a cara, no fax a fax” trataron la importancia de estar ahí en persona para una reunión de negocios. Pero “estar ahí” se convirtió en una oportunidad perdida después de los hechos del 11S. Toda la industria de viajes soportó pérdidas devastadoras como resultado de la tragedia nacional y Choice Hotels no fue inmune a los efectos. A pesar de sus fuertes enlaces racionales y emocionales a través de su campaña de anuncios, los niveles de ocupación de Choice Hotels cayeron en picada junto con los de la categoría, haciendo que el nuevo marketing tuviera que enfrentar dos retos: 1. Animar a las personas para que volvieran a viajar mientras parecían compasivos y desinteresados. 2. Dar a los viajeros una razón convincente para hospedarse en propiedades de Choice Hotels. La investigación de mercado de Choice condujo a un insight del consumidor que era particularmente apropiado para este nuevo ambiente: los clientes y prospectos de Choice eran muy patrióticos. La encuesta Mood & Mindset (Ánimo y Mentalidad) propiedad de Arnold estableció que los estadounidenses querían mantener la continuidad de su vida cotidiana después del 11S. Por tanto, la dirección creativa de Arnold evolucionó para posicionar el viajar como una libertad inherente de los estadounidenses que se reforzó con el mensaje “El poder de estar ahí”. El nuevo trabajo elevó la noción de viajar como un derecho de los estadounidenses digno de ser sustentado después del 11S, lo que posicionó a Choice como un líder natural dentro de la industria. Esta estrategia nueva vino junto a la idea central, “Gracias por viajar”, que se estampó en 15,000 banners fuera de las instalaciones de Choice Hotel y en las carreteras, puentes y taquillas de peaje. La campaña se lanzó en forma oficial en la reinauguración del Aeropuerto Nacional Reagan en Washington, D.C., con la participación de figuras políticas nacionales, incluyendo la Secretaria de Transportes de Estados Unidos, Norman Mineta. A esta campaña publicitaria totalmente integral le siguió el uso de televisión, impresos, fuera

Ingresos por habitación disponible (RevPar) Rendimiento vs. Industria oct '01 nov '01 dic '01 ene '02 feb '02 mar '02

-8.0%

-6.0%

-10%

-8.7%

-8.5%

-9.7%

-10.2%

-12.8% -17.7%

-15%

-12.9%

-16.3%

0% -5%

-4.1%

-6.9%

5%

CHI (Choice Hotels Internacional)

Industria

-20% -25%

Tarifa diaria promedio (Average Daily Rate, ADR) Rendimiento vs. Industria oct '01

nov '01

dic '01

ene '02

feb '02 -0.8%

-1.4%

-2.5%

-2.7%

-2.7%

0%

-1.7%

-5% -4 .9 %

-6.6%

-7.3%

-7.7%

-3.8%

mar '02

5%

-8.1%

-10% CHI

Industria

-15% 5%

Rendimiento de la ocupación vs. Industria oct '01

nov '01

dic '01

ene '02

feb '02

mar '02

-3.3% -4.3%

-6.2% -8.5%

-6.0% -6.2%-6.7%

-4.3% -4.3%

0% -5%

-5.6%

-8.9%

-10%

-10.8%

-15% CHI

Industria

-20% Fuente: Brief de EFFIE con datos de Choice Hotels y Arnold Worldwide.

de casa, interactiva, punto de venta y colateral, respuesta directa, marketing de eventos y comunicaciones internas. La campaña fue eficaz y su eslogan “Gracias por viajar” se convirtió en un grito de guerra para toda la industria de viajes y de turismo, al generar más de $5 millones en valor de relaciones públicas de consumo y comercio. El director general de Choice Hotels Chuck Ledsinger fue invitado a aparecer en Capitol Hill en apoyo de la nueva legislatura de turismo y la Casa Blanca lo invitó a asistir a la firma del proyecto de ley de Seguridad en los Aeropuertos. El éxito colocó a Choice como el líder de la industria sin hacer que la campaña pareciera oportunista. También unió a más de 3,500 propiedades franquiciadas en un único mensaje durante la época de crisis. Incluso otros hoteles que no pertenecían al sistema de Choice Hotels colocaron letreros, carteles y etiquetas de “Gracias por viajar”. En términos de cifras de negocio, Choice todavía experimentó disminuciones importantes en la ocupación, aunque a una tasa significativamente menor que las de la industria. Muchos competidores intentaron atraer viajeros al disminuir sus tarifas de manera drástica. A pesar de las tácticas de disminuir tarifas que se difundió por toda la industria, la tarifa diaria promedio de Choice (ADR, average dairy rate) se mantuvo dentro de las normas de la temporada. Por último el rendimiento de operación de Choice (medido por los ingresos por habitación disponible) experimentó disminuciones aproximadamente la mitad de severas que el resto de la industria.

C A P Í T U L O 5 • LA AUDIENCIA DEL CONSUMIDOR 137

138 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

Productos relevantes

Ejemplo

Pasatiempos, viaje, educación

AUTOACTUALIZACIÓN Auto-realización Enriquecer experiencias

Ejército de Estados Unidos – “Sé todo lo que puedas ser”.

Automóviles, muebles, tarjetas de crédito, tiendas, clubes de campo, bebidas alcohólicas

NECESIDADES DEL EGO Prestigio, estatus, realizaciones

Royal Salute Scotch – “Lo que el rico da de riqueza”.

Ropa, productos de belleza, clubes, bebidas

PERTENENCIA Amor, amistad, aceptación de otros

Seguros, sistemas de alarma, jubilación, inversiones

SEGURIDAD Seguridad, vivienda, protección

Medicinas, productos básicos, genéricos

FISIOLÓGICO Agua, sueño, alimento

Pepsi –“Estás en la generación Pepsi”. Seguros Allstate –“Estás en buenas manos con Allstate”. Quaker Oat Bran –“Es lo que hay que hacer”.

A 5.4

Niveles de necesidades en la jerarquía de Maslow Fuente: Motivation and Personality, 2da edición, por A. H. Maslow, 1970. Reimpreso con permiso de Pearson Education, Upper Saddle River, Nueva Jersey.

Principio Un artículo que se necesita es algo esencial para vivir; un artículo que se requiere es algo que se desea o anhela. Las necesidades deben satisfacerse antes de que los requerimientos entren en juego como motivaciones del consumidor.

psicólogo Abraham Maslow (véase figura 5.4), a éstas se les llama necesidades psicológicas y de seguridad. Hay diferencias entre necesidades y requerimientos. Las necesidades son lo que se siente por los artículos más esenciales, en particular las necesidades primarias, como alimento y vivienda. Un requerimiento ocurre cuando se desea o anhela algo; no muere alguien si no lo tiene, pero da una gran motivación para probar o comprar algo nuevo. Esto es particularmente cierto en las áreas de la moda, como la ropa y la música. De acuerdo con Maslow las necesidades deben satisfacerse antes de que se puedan tratar los deseos. Las necesidades adquiridas son aquellas que se aprenden en respuesta a la cultura y al medio ambiente. Pueden incluir necesidades de estima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Puesto que las necesidades adquiridas no son necesarias para la supervivencia física, se consideran como necesidades secundarias. Maslow las llamó sociales, egoístas y de auto-actualización. White Castle construyó toda su campaña, así como su continuo éxito de ventas, en el entendimiento de los requerimientos de sus clientes, lo que se mostró en el tema de su publicidad sobre los antojadizos. El antojo es el requerimiento último. Percepción selectiva: pantallas y filtros Como se analizó en el capítulo anterior, al final del proceso de percepción se seleccionan algunos estímulos y se ignoran otros porque no es posible ser consciente de toda la información que ingresa al mismo tiempo. El término general para eso es percepción selectiva. A medida que hay más saturación, es más difícil ordenar aquellos mensajes que son relevantes. Aquí están los pasos en el proceso de selección: • La exposición selectiva es la forma en que la mente filtra la información entrante. De manera natural se tiende a notar los mensajes que son agradables o amables con las opiniones de uno, y se evitan aquellos que son dolorosos o amenazantes. La publicidad es particularmente vulnerable a este proceso de filtración. De hecho, un estudio encontró que los consumidores filtraron 96 por ciento de los anuncios que vieron.10 En otras palabras, pudieron estar expuestos al mensaje pero no le prestaron atención. Hacer mensajes relevantes es la clave para lograr pasar este problema de selección y filtración. • La distorsión selectiva ocurre cuando alguien está expuesto a un mensaje que entra en conflicto con lo que cree. De manera natural se modifica la información entrante para que encaje en el propio patrón personal de intereses. • La retención selectiva es el proceso que se realiza para guardar información para un uso futuro. Una gran parte de lo que el cerebro procesa se pierde después de sólo un instante. La publicidad ayuda en este proceso al usar la repetición, imágenes reales, nombres de marcas o productos fáciles de recordar, jingles, portavoces de alto perfil, música, etcétera.

C A P Í T U L O 5 • LA AUDIENCIA DEL CONSUMIDOR 139

Satisfacción Un sentimiento de satisfacción es sólo una respuesta posible a la selección. Más problemática es la insatisfacción o la duda. Es posible que las personas presten atención a un comercial, compren un producto y queden decepcionadas. Una de las razones es que a veces la publicidad aumenta las expectativas de los consumidores. Si de hecho prueban o compran el producto y éste no cumple con sus expectativas, estarán insatisfechos. De acuerdo con la teoría de la disonancia cognitiva, se tiende a compensar o justificar las discrepancias entre lo que de hecho se recibió y lo que se pensaba que se recibiría. La gente se compromete en una variedad de actividades para reducir la disonancia cognitiva. Lo más notable es que se busca información que respalde las decisiones que se toman y se ignora y distorsiona la información que no lo haga. La publicidad desempeña un papel principal a la hora de reducir la disonancia. Por ejemplo, IBM utiliza testimoniales de clientes satisfechos. Existe una gran categoría de servicios automotrices llamada “posterior al marketing”, que está diseñada para mantener a los clientes contentos después de que compran un automóvil.

Motivaciones Las personas son seres humanos complejos y dinámicos que son sugestionables, modificables, a menudo no racionales, y con frecuencia motivados por las emociones y los hábitos. Todas las motivaciones de una persona son individuales; sin embargo, ésta es influenciada por todos los factores sociales y culturales que se acaban de analizar, así como por el conjunto de experiencias personales. Un motivo es una fuerza interior que estimula a comportarse de una forma en particular. Esta fuerza impulsora se produce por la tensión causada por una necesidad no satisfecha. Los individuos luchan para reducir la tensión, como lo demuestra el anuncio de Airborne. En un momento dado cualquiera se ve afectado por una serie de motivos diferentes. Por ejemplo, la motivación para comprar un traje nuevo será mucho más alta si se tienen varias entrevistas de trabajo programadas para la siguiente semana. La investigación dentro de la motivación descubre las preguntas de “por qué”: ¿Por qué compró una marca y no otra? ¿Qué le provocó ir a esa tienda? Entender los motivos de compra es crucial para los anunciantes porque el mensaje publicitario y el tiempo del anuncio deben coincidir con las prioridades de motivación del consumidor. Desafortunadamente las motivaciones operan en gran medida en un nivel inconsciente. Algunas de las razones son aparentes de forma superficial: se va a un restaurante porque se tiene hambre. ¿Pero qué otra cosa rige esa opción: el lugar, la decoración interior, un platillo favorito del menú, la recomendación de un amigo?

La motivación es obvia para un producto que ayuda a evitar resfriarse al viajar. Este anuncio también presenta la motivación del creador del producto.

Actitudes y valores Los anunciantes están interesados en las actitudes debido a su impacto en las motivaciones. Puesto que las actitudes se aprenden, se pueden establecer, cambiar, reforzar o sustituir con otras nuevas. Sin embargo, la mayoría de las actitudes están profundamente arraigadas y tienden a ser resistentes al cambio; es posible mantener una actitud durante meses e incluso años. Las actitudes también varían en dirección y fuerza; esto es, una actitud puede ser positiva o negativa, reflejar gusto o disgusto, o bien, puede ser neutral. Las actitudes son importantes para los anunciantes porque ellas influyen en cómo los consumidores evalúan productos, instituciones, tiendas minoristas y publicidad.

Personalidad ¿Quién es su mejor amigo y cómo lo describiría? Por lo general se describe a las personas (y a las marcas) en términos de sus personalidades, las características distintivas que las hacen indi-

Principio Las estrategias que se diseñan para afectar las actitudes se enfocan en establecerlas, cambiarlas, reforzarlas o sustituirlas.

140 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

La frase “vida interesante” se refiere tanto a la audiencia meta de Men´s Journal como al contenido de la revista.

viduales y diferentes a cualquier otra persona que se conozca. Éstas son también las cualidades que se encuentran atractivas o interesantes. En la literatura psicológica, la personalidad se refiere a la constancia en el comportamiento en términos de cómo un individuo reacciona ante eventos y situaciones y a la forma en la que se comporta en varios papeles. El anuncio de Men’s Journal se dirige a cierto tipo de personalidad. La idea de los rasgos de personalidad (anticuado, vivaz, eficiente, glamoroso, duro, romántico, servicial, esnob, sofisticado, cálido, dependiente) también se ha adaptado a las marcas con la idea de crear personalidades de marca que las harán diferentes de sus competidoras.

Influencias psicográficas

Principio A menudo las diferencias en el comportamiento del consumidor radican en la psicografía (intereses y estilos de vida de los consumidores) más que en los datos demográficos.

La psicografía se refiere al estilo de vida y a las características psicológicas, como actitudes, intereses y opiniones. El término combina factores psicológicos con otras características del consumidor que tienen relación con la forma como la gente toma decisiones. Los consumidores que tienen diferentes valores, actitudes y creencias, opiniones, intereses, motivaciones y estilos de vida toman sus decisiones de producto de diferentes formas.11 Aquí se muestran algunos de los componentes principales llamados AOI (actitudes, opiniones e intereses) que se emplean para construir los perfiles psicográficos de los consumidores:12 • Actividades. Trabajo, pasatiempos, eventos sociales, vacaciones, entretenimiento, membresías a clubes, comunidad, compras, deportes • Opiniones. De uno mismo, asuntos sociales, política, negocios, economía, educación, productos, futuro, cultura • Intereses. Familia, hogar, trabajo, comunidad, esparcimiento, moda, alimento, medios, logros Algunas veces estos factores psicográficos complejos son más relevantes a la hora de explicar el comportamiento de los consumidores que los datos demográficos más sencillos. Por ejemplo, dos familias vecinas con el mismo ingreso general, nivel de estudios y perfil ocupacional quizá tengan patrones de compra radicalmente diferentes. Una familia tal vez esté obsesionada con reciclar, mientras que sus vecinos rara vez se preocupan por siquiera separar el periódico de su basura. Las diferencias no recaen en sus datos demográficos sino en su psicografía, es decir, sus intereses y estilo de vida. Los anunciantes usan la psicografía para entender grupos de patrones de consumo bastante complejos. Por ejemplo, existen bibliotecas de medidas psicográficas que las empresas

C A P Í T U L O 5 • LA AUDIENCIA DEL CONSUMIDOR 141

A 5.5 Producto

Persona Estilo de vida

Entorno

de investigación pueden comprar, o bien, una empresa y su agencia de publicidad crean su propio conjunto de medidas psicográficas para acomodar su producto particular. Estas medidas psicográficas luego se utilizan para describir a los clientes (como usuarios frecuentes de café mezclado), su mensaje publicitario (anuncios de comparación de sabor) o elección de medios (usuarios frecuentes de Internet). Estilos de vida Un tipo de psicografía es el análisis del estilo de vida, que analiza las formas en que las personas reparten su tiempo, energía y dinero. El anuncio de Men’s Journal es un buen ejemplo de un visual que representa un estilo de vida de la audiencia meta. Algunos de los patrones más comunes de estilos de vida se describen con frases familiares como yuppies (joven urbano profesional) y cachorros yuppie (sus hijos). Estos términos son identificadores de grupos pero también se refieren a un conjunto de productos y al entorno en el que se usan los productos. Por ejemplo, los yuppies se caracterizaron como aspirantes a un estilo de vida exclusivo, así que los productos asociados con este estilo de vida incluyen relojes Rolex y automóviles BMW. La figura 5.5 ilustra las interacciones entre la persona, el producto y el entorno en que se usa un producto. El sistema VALS Algunas empresas de investigación llevan los factores de estilo de vida un paso adelante al crear perfiles de estilo de vida que en conjunto reflejan toda una cultura. Un ejemplo es el trabajo de SRI International y su Sistema de valores y estilo de vida (VALS, values and lifestyle system). VALS es un modelo conceptual que clasifica a la gente de acuerdo con sus valores y luego identifica varios comportamientos de los consumidores que acompañan a estos valores. Después agrupa a los consumidores de acuerdo con los valores que comparten. Los anunciantes correlacionan estos grupos VALS con los productos de sus clientes y usan esta información para diseñar anuncios y seleccionar medios. SRI descubrió que la relación entre los valores y la compra no es muy fuerte, así que desarrolló VALS 2, que agrupa valores y otros rasgos psicológicos. Como se observa en la figura 5.6 el sistema VALS 2, acomoda los grupos psicográficos en un rectángulo. Se apilan en vertical por recursos y en horizontal por auto-orientación (principio, estatus o acción orientada). Los recursos incluyen ingreso, nivel de estudios, autoconfianza, salud, entusiasmo para comprar y nivel de energía. Las posiciones de los consumidores a lo largo de los ejes de recurso y de auto-orientación determinan en cuál de las ocho clasificaciones caen: Actualizadores, Satisfechos, Triunfadores, Experimentados, Creyentes, Esforzados, Realizadores o Luchadores. Los miembros de cada grupo sostienen diferentes valores y mantienen distintos estilos de vida. Los actualizadores, por ejemplo, tienen los recursos más altos, incluyendo ingreso, autoestima y energía. Los actualizadores son difíciles de clasificar por la auto-orientación porque sus recursos altos les permiten la libertad de expresar las muchas facetas de su personalidad. Para ellos la imagen es importante. Debido a su amplio rango de intereses y apertura al cambio, las compras de los actualizadores son dirigidas hacia las cosas más finas de la vida. Obviamente, para un anunciante es una ventaja valiosa conocer la orientación psicográfica de los consumidores al decidir a quiénes debe dirigir los mensajes.

Componentes del estilo de vida Los productos están vinculados a los estilos de vida en la manera en que reflejan los intereses de los individuos y el entorno en que se usan los productos.

142 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

Red VALSTM Actualizadores Recursos altos Innovación alta

Orientados a los

principios

Orientados

al estatus

Orientados

a la acción

Satisfechos

Triunfadores

Experimentados

Creyentes

Luchadores

Realizadores

Recursos bajos Innovación baja Esforzados

A 5.6

La red VALS VALS™ es un modelo psicográfico. Los anunciantes lo usan cuando diseñan anuncios dirigidos.

Uno de los líderes en el área de investigación del consumidor es SRI Consulting, que creó el bien conocido sistema de segmentación VALS. En La historia desde adentro, Cheri Anderson describe una de las lecciones que aprendió al trabajar con la información VALS. Una nueva herramienta es iVALS, un proyecto que se enfoca en las actitudes, preferencias y comportamientos del servicio en línea y de los usuarios de Internet. Los primeros resultados de iVALS refuerzan la idea de una sociedad de dos niveles, pero una con base en el conocimiento, no en el ingreso. El nivel de estudios es el factor crítico en quién participa en Internet y a qué grado. VALS es sólo uno de los modelos psicográficos de más alta consideración. Otro modelo útil es el Monitor MindBaseTM de Yankelovich Partners Inc., que segmenta a los consumidores por valores, actitudes y mentalidad. En esencia, el programa descubre la psicología subyacente al comportamiento del consumidor en un nivel individual al segmentar a los consumidores dentro de categorías con diversos grados de materialismo, ambición, orientación a la vida en familia, cinismo, apertura a la tecnología y una gran cantidad de otros elementos.13 Entender

C A P Í T U L O 5 • LA AUDIENCIA DEL CONSUMIDOR 143

LA HISTORIA DESDE ADENTRO El gran mito de la adopción temprana Cheri L. Anderson, Consultora Principal, SRI Consulting Nuestras tareas de investigación más creativas provienen de clientes que quieren visualizar el futuro hoy. Estos clientes quieren saber qué productos innovadores poner en anaquel en el futuro y quiénes probablemente serán los primeros en adoptar sus productos innovadores. En SRI, usamos el sistema de segmentación psicográfica VALS para identificar a los consumidores que con mayor probabilidad serán los usuarios precoces en la categoría de clientes. Además, VALS se usa como un marco para hacer investigación primaria de las características de estilo de vida y psicológicas de los usuarios precoces. Nuestros descubrimientos muestran que éstos

• son personas que participan en actividades inusuales y • • • •

cuyo nivel de actividad afectará de forma desproporcionada los comportamientos de otros. tienen muchos contactos sociales débiles. son maestros de sus propios universos. son usuarios frecuentes de los medios. tienen una historia más compleja de relaciones personales y sexuales.

Aunque hay semejanzas entre los usuarios precoces, nuestra investigación VALS encontró algunas diferencias importantes. Al contrario de lo que sostiene la creencia popular, no hay un grupo de innovadores o de usuarios preco-

ces, que estén en muy diferentes estratos y roles en la sociedad, y no se identifican sólo con datos demográficos. Al usar VALS, hemos identificado tres grupos de usuarios precoces con diferentes características psicológicas. Los usuarios precoces llamados “digerati” (intelectuales digitales) buscan lo novedoso, se sienten atraídos por el riesgo, y tienden a ser más conscientes de la moda. Tienen un deseo de inquietud emocional y física, hasta llegar a lo extremo. Los usuarios precoces llamados “egocéntricos” desean el liderazgo y mejorar la productividad personal. Estos consumidores tienen una necesidad de sentirse superiores dentro de sus grupos de iguales. Los usuarios precoces llamados “sabiotronics” son buscadores intensos de información y globales en perspectiva. Tienen una necesidad profunda de saber y se enfocan en la habilidad. Nosotros llevamos a cabo investigaciones de usuarios precoces (y otros programas de investigación) con el objetivo de usar la psicografía para entender por qué los consumidores hacen lo que hacen. Al entender qué motiva y desmotiva a los diferentes grupos de usuarios precoces, podemos ayudar a nuestros clientes a identificar objetivos y a dirigir sus marcas a una entrada exitosa en el mercado. Antes de unirse al programa valores y estilos de vida (VALS) de SRI Consulting, Cheri Anderson fue planeadora estratégica en DDB Needham Worldwide. Obtuvo su doctorado en comunicación en masa/comportamiento del consumidor por la Universidad de Minnesota, Twin Cities. Nominada por el catedrático Bill Wells, Universidad de Minnesota.

estos segmentos de mentalidad resulta útil para elaborar un programa de comunicación de marketing. Por ejemplo, es posible mejorar una oportunidad de ventas cruzadas para un producto de servicios financieros al entender el tipo de mensaje que cada receptor capte. Tendencias El fenómeno de tendencias y modas pasajeras está relacionado con el estilo de vida y los factores psicográficos, así como con la fascinación por una cultura de consumo. La forma en que los adolescentes, por ejemplo, visten y hablan y los productos que compran son guiados por una búsqueda constante de novedad y frescura. Los observadores de tendencias son investigadores profesionales contratados por los anunciantes para identificar las tendencias que puedan afectar el comportamiento del consumidor. Los cool hunters (cazadores de modas) son observadores de tendencias que se especializan en identificar modas pasajeras que atraen a los jóvenes. Por lo general trabajan con paneles de jóvenes en locaciones clave donde se dan las tendencias, como Nueva York, California, calles urbanas y Japón. Loic Bizel, por ejemplo, caza modas pasajeras ultramodernas de Japón como consultor de muchas empresas y diseñadores occidentales. A través de su página Web, www.fashioninjapan.com, uno puede probar esas ideas y esa moda moderna e interesante de las calles y la vida de Japón.14

Considere esto 1. ¿Cuáles son los factores psicológicos más importantes que influyen en la toma de decisiones de los consumidores? 2. ¿Qué insights en la toma de decisiones de los consumidores se obtienen de la psicografía que no se obtienen de los datos demográficos?

144 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

INFLUENCIAS DE COMPORTAMIENTO EN LAS DECISIONES DEL CONSUMIDOR En el capítulo anterior se utilizó la frase pensar-sentir-hacer para describir cómo los individuos responden a un mensaje. El componente de comportamiento de ese modelo es un factor clave al describir la relación que los consumidores tienen con una categoría de producto o una marca y una que casi siempre se emplea a la hora de retratar el perfil de los consumidores.

Comportamiento de uso

Principio En muchas categorías de productos, 20 por ciento de los usuarios compra 80 por ciento de los productos.

Un pronóstico del comportamiento crítico que se llama uso se refiere a qué tanto de una categoría de producto o marca compra un cliente. Es posible describir a los consumidores en términos de su relación con una categoría de productos, así como con una marca. Hay dos maneras de examinar el uso: los índices de uso y la relación de marca, como ilustra la tabla 5.4. Los índices de uso se refieren a la cantidad de compra: poco frecuente, regular o frecuente. Los usuarios frecuentes por lo general compran la mayor parte de una categoría de producto o de participación de marca en el mercado. Existe una regla general antigua llamada la regla de Pareto que dice que 20 por ciento del mercado por lo general compra 80 por ciento de los productos. Eso explica por qué la categoría de usuarios frecuentes es tan importante para los vendedores y por qué los planeadores harán esfuerzos especiales para entender a este grupo de clientes clave. La relación de marca se refiere al uso pasado, presente o futuro del producto por parte de los no usuarios, ex usuarios, regulares, de primera vez, usuarios de productos competitivos y los que se cambian de ese producto al de la competencia (o viceversa). Quienes compran la misma marca en repetidas ocasiones son los que representan la mayor lealtad de marca. Por lo general, los usuarios frecuentes y los compradores leales a la marca son los clientes más importantes de una marca y los que son más difíciles para los competidores de cambiar hacia otra. Los cambiantes son personas con niveles bajos de lealtad de marca que desean dejar una marca para probar otra.

Innovación y adopción Otro tipo de comportamiento tiene que ver con la disposición de la gente a ser innovadora y probar algo nuevo. Rogers desarrolló el sistema de clasificación de la figura 5.7, al que llamó Difusión de la Curva de Innovación, para identificar estos comportamientos.15 Este proceso de adopción se identifica en términos del comportamiento personal de los individuos y cómo dicho comportamiento refleja la velocidad con la cual están dispuestos a probar algo nuevo. Los individuos se agrupan según estos comportamientos, como innovadores, usuarios precoces, mayoría inicial, mayoría tardía y rezagados. La categoría de innovadores, que es el grupo de almas valientes que está dispuesto a probar algo nuevo, sólo representa el 2.5 por ciento de la población. Por supuesto éste y la categoría de usuarios precoces son grupos importantes para los vendedores que lanzan productos nuevos. Lo que representan estas categorías de innovación es la disposición de la gente a experimentar con algo nuevo y aceptar el riesgo. Tomar riesgos es una característica de la personalidad pero se combina con el comportamiento en el área de probar un producto nuevo. El riesgo percibido es la vista de la relación entre lo que se gana al probar algo nuevo y lo que se pierde si no funciona. En otras palabras, qué tan importante es la consecuencia de no tomar una buena decisión. El precio es una barrera enorme para los productos de alto involucramiento; el estatus personal y la propia imagen podrían ser una barrera de riesgo para un producto de moda.

5.4

Categorías de consumidores con base en el uso del producto Cantidad

Relación de marca

Innovación

Usuarios poco frecuentes Usuarios regulares Usuarios frecuentes

No usuarios Ex usuarios Regulares De primera vez Usuarios leales Cambiantes

Innovadores Usuarios precoces Mayoría inicial Mayoría tardía Rezagados

C A P Í T U L O 5 • LA AUDIENCIA DEL CONSUMIDOR 145

2.5%

13.5%

34%

Mayoría inicial

34%

16%

Mayoría tardía

Usuario precoz

Rezagado

Innovador

A 5.7

Difusión de la innovación Fuente: Adaptado de Everett Rogers, Diffusion of Innovations, 3a ed. (Nueva York: The Free Press, 1983).

Considere esto 1. ¿Cuáles son las categorías principales del comportamiento que influyen en la toma de decisiones de los consumidores? 2. ¿Por qué el modelo de adopción de innovación es importante para los anunciantes?

EL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES Aunque cada consumidor toma diferentes decisiones de distintas maneras, la evidencia sugiere que la mayoría de la gente sigue un proceso de toma de decisiones similar, con pasos bastante predecibles: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y evaluación de posventa. Como se analizó en capítulos anteriores, el proceso que siguen los consumidores al hacer una compra varía en cierto grado entre las decisiones de compra de bajo y alto involucramiento. Las etapas generalmente reconocidas para ambas se señalan en la figura 5.8 y las diferencias se anotan donde corresponden. Las etapas son (1) reconocimiento de la necesidad, (2) búsqueda de información, (3) evaluación de alternativas, (4) decisión de compra y (5) evaluación de posventa. 1. El reconocimiento de la necesidad sucede cuando el consumidor reconoce la necesidad de un producto. Esta necesidad puede variar en términos de seriedad o importancia. El objetivo de la publicidad en esta etapa es activar o estimular esa necesidad. 2. La búsqueda de información puede ser casual (al leer anuncios y artículos que capten por casualidad la atención) o formal (al buscar información en publicaciones como los Reportes del consumidor). La publicidad ayuda en el proceso de búsqueda al dar información y hacerla fácil de encontrar, así como de recordar. Para los productos de bajo involucramiento, en particular productos comprados por impulso, esta etapa quizá no ocupe mucho tiempo o pensamiento, o tal vez se salte en su conjunto. Otras formas de describir el comportamiento de los consumidores en términos de sus necesidades de información incluyen términos tales como buscadores y compradores impulsivos. Los buscadores son personas que están impulsados por una necesidad de saber todo lo que puedan acerca de un producto antes de hacer la compra, en particular compras importantes. Quienes compran por impulso por lo general lo hacen sin pensar mucho, basados en una necesidad inmediata como sed o hambre.

146 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

A 5.8 Los procesos de toma de decisiones de bajo y alto involucramiento Las tomas de decisiones de alto y bajo involucramiento son parte del proceso de satisfacer la necesidad de cada consumidor.

Bajo involucramiento

Alto involucramiento

Reconocimiento de necesidad

Reconocimiento de necesidad

Evaluación de alternativas

Búsqueda de información

Decisión de compra

Evaluación de alternativas

Evaluación de posventa

Decisión de compra

(La búsqueda de información se puede saltar)

Evaluación de posventa

Con frecuencia no hay mucho en juego, así que es poco el riesgo de tomar una mala decisión. Es verdad, sin embargo, que las personas que no se dedican a buscar información pueden efectuar sin pensar algunas compras importantes, como los automóviles. 3. La evaluación de alternativas es la etapa en la que los consumidores comparan varios productos y características y reducen la lista de opciones a un número manejable. Seleccionan ciertas características que son importantes y las usan para juzgar las alternativas. La publicidad es importante en este proceso de evaluación porque ayuda a separar los productos según sus características tangibles e intangibles. Aun con productos de bajo involucramiento puede haber lo que se llama un grupo evocado a las marcas que se consideran todas admisibles. Éstas son las primeras marcas que vienen a la mente cuando se piensa en una categoría de producto. ¿Cuáles son sus dulces favoritos? Ése es su grupo evocado. 4. La etapa de decisión de compra con frecuencia es una decisión de dos partes. Por lo general, se selecciona primero la marca y después se selecciona el lugar donde se compra. ¿Este producto se encuentra en un supermercado, una tienda de descuento, una tienda de herramientas, una boutique, una tienda departamental, o una tienda especializada? Algunas veces se selecciona primero la tienda, en particular en compras por impulso. Las promociones en tiendas como empaque, displays punto de venta, descuentos, y exhibidores de banners, señales y cupones de muestra, afectan estas elecciones. 5. La evaluación de posventa es el último paso del proceso y el punto donde uno mismo empieza a reconsiderar y justificar la compra. Tan pronto como se compra un producto, en particular uno importante, se empieza a reevaluar la decisión. ¿El producto es lo que esperaba? ¿Su desempeño es satisfactorio? Esta experiencia determina si se quedará con el producto, lo regresará o rechazará volver a comprarlo. Este proceso podría saltarse en una decisión de bajo involucramiento. Aun antes de abrir el empaque o usar el producto, quizá se experimente duda o preocupación acerca de la prudencia de la compra. Con anterioridad se hizo referencia en el análisis de la satisfacción a la disonancia cognitiva. También es un factor importante en el paso de la evaluación de posventa. Muchos consumidores leen la información aun después de la compra para justificar la decisión ante ellos mismos. La publicidad, como el texto en las inserciones de un empaque, ayuda a reducir la disonancia al señalar características clave, consejos sobre cómo usar mejor el producto o cuántos usuarios del producto están satisfechos.

Influencias en la toma de decisiones B2B Muchas de las influencias que afectan la compra del consumidor también se reflejan en el marketing de negocio a negocio. Antes se mencionó que las culturas corporativas operan en formas distintas y afectan la manera en que las diversas empresas hacen negocios. Aunque algunos de los factores del consumidor son relevantes en las compras de negocios, también hay algunas diferencias.

C A P Í T U L O 5 • LA AUDIENCIA DEL CONSUMIDOR 147

• En una compra organizacional, muchos individuos participan en la toma de decisiones, a menudo con un comité de compra que toma la decisión final. • Aunque el comprador de negocios tal vez esté motivado tanto por factores racionales como emocionales, el uso de criterios racionales y cuantitativos domina la mayoría de las decisiones. • La decisión a veces se hace con base en un conjunto de especificaciones a los proveedores potenciales quienes luego hacen una oferta de cotización en el contrato; por lo general la cotización más baja es la que gana. • La decisión puede abarcar un tiempo considerable, al crear un retraso entre el contacto inicial y la decisión final. Por otra parte, una vez que se tomó la decisión podría estar vigente mucho tiempo y, algunas veces, se respalda por un contrato. • La calidad es muy importante y la repetición de compras se basa en qué tan bien se desempeña el producto. La venta personal también es importante en el marketing B2B, así que a menudo se usa la publicidad para abrir la puerta y generar dirección a la fuerza de venta. El vendedor funciona como consultor al ayudar a la organización compradora a que use un producto para resolver un problema de operación. Algunas veces el producto se diseña a la medida del cliente si la organización es una gran compradora del producto o servicio.

Considere esto 1. ¿Cuáles son los pasos clave en el proceso de toma de decisiones de los consumidores? 2. ¿Cómo afecta el involucramiento al proceso de toma de decisiones?

SEGMENTAR Y DIRIGIR La razón por la que es importante entender el comportamiento de los consumidores es que los anunciantes dirigen sus mensajes a ciertas audiencias que creen serán buenos prospectos para el producto o servicio. Pocas veces se transmiten mensajes a todos sin considerar de alguna manera los diferentes intereses de las personas. En otras palabras, la publicidad que es interesante, relevante y que capta la atención se alinea con los intereses de la audiencia. Así que entender el comportamiento de los consumidores es el primer paso en el momento de identificar un objetivo lógico para un mensaje de marca. La mayoría de los productos no tienen fondos ilimitados para difundir sus mensajes en todas direcciones. En cambio, la eficiencia (y la efectividad) exige que los vendedores hagan dos cosas: segmentar el mercado y dirigir al grupo de audiencia correcto. Segmentar significa dividir el mercado en grupos de personas que tienen características similares en ciertas áreas clave relacionadas al producto. Seleccionar la audiencia meta (targeting) significa identificar el grupo que debe ser la audiencia más rentable, la que es más probable que responda a la comunicación de marketing. Estas decisiones son esenciales tanto para el mensaje como para las estrategias de medios que se perfilan en los planes de publicidad, un tema que se analizará en el capítulo 7. La idea detrás de segmentar a los individuos en grupos es que los grupos de personas a quienes los anunciantes dirigen sus mensajes se definen por ciertas características clave (por lo general datos demográficos y psicografía) y estas características los hacen más parecidos que diferentes. Además, esas características también definen en qué son diferentes de otros individuos que tal vez no sean un mercado tan ideal para un producto. Un investigador de motivación explicó que “cuando somos parte de un grupo se interioriza de forma gradual toda una estructura de puntos de vista para convertirse en una parte de nuestro sistema psíquico fundamental, de tal forma que actuamos y nos vemos de diferente manera” a las personas de otros grupos.

¿Segmentar o no segmentar? La primera decisión es si tratar al mercado como homogéneo (esto es, como una unidad sencilla, no diferenciada, grande) o como heterogéneo (un mercado compuesto de grupos separados, más pequeños, conocidos como segmentos). Cuando los planeadores tratan al mercado como homogéneo, ignoran a propósito las diferencias del mercado y usan una estrategia de marketing que atraerá a tantas personas como sea posible. Esta estrategia de mercado se conoce como una estrategia no diferenciada o estrategia de agregación del mercado. En un punto de su historia,

Principio Segmentar significa dividir el mercado en grupos de personas que tienen en común características similares; dirigir es identificar el grupo que con mayor probabilidad responda al mensaje de marca.

148 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

Coca-Cola consideró el mercado de Estados Unidos como homogéneo y empleó llamados generales (como “Coke is it!”) para todos los consumidores. Pero incluso Coca Cola se vende en diferentes tipos de lugares, y la gente escucha sobre ella a través de diferentes tipos de medios. Por tanto, los clientes se agrupan casi por definición, con base en sus puntos de contacto con el producto. Y, por supuesto, hay diferencias en la edad: Debe haber una gran diferencia entre un bebedor de Coca Cola adulto y un adolescente y esa diferencia afecta a cómo se dirige a ellos la publicidad, al igual que cómo se les llega con medios diferentes. En otras palabras, existen pocos ejemplos de mercados homogéneos. A menudo, las empresas toman un enfoque no diferenciado porque carecen de recursos para dirigirse a diferentes segmentos de mercado. Para ciertos tipos de artículos de consumo amplio, como la gasolina, el enfoque de mercado no diferenciado tiene sentido porque el mercado potencial es lo suficientemente grande como para justificar posibles recursos desperdiciados. En una ocasión, la industria de agua embotellada empleó este enfoque. Está claro que eso cambió conforme el mercado de agua embotellada creció y se desarrolló. La segmentación de mercado es un enfoque de mercado mucho más común. Supone que la mejor manera para vender es reconocer diferencias dentro del mercado general y ajustar en consecuencia las estrategias y los mensajes de marketing. En una estrategia de segmentación, los vendedores dividen el mercado heterogéneo más grande en segmentos que son homogéneos dentro de estos mercados pequeños. De estos segmentos, el vendedor identifica, evalúa y selecciona un mercado meta, es decir, un grupo de individuos con necesidades y características semejantes que es más probable que sean receptivos al producto y a los mensajes del vendedor. Para White Castle, el equipo JWT segmentó la audiencia meta en varios grupos. Los grupos de más alta prioridad se calificaron como Antojadizos Últimos y Comprometidos. Esta gente, aunque sólo era 14 por ciento de la base general de los clientes, responde a 63 por ciento de los ingresos anuales de White Castle. Al usar el enfoque de segmentación, una empresa está en condiciones de relacionar con mayor precisión las necesidades y requerimientos del cliente y generar más ventas. Es por ello que los fabricantes de refrescos como Coca y Pepsi se retiraron del enfoque no diferenciado e introdujeron variaciones de producto para atraer a los diferentes segmentos, como de dieta, sin cafeína, de dieta sin cafeína y versiones de sabores de sus productos básicos. Este enfoque también permite a una empresa dirigir los mensajes publicitarios con mayor precisión. Tipos de segmentación En general, los vendedores segmentan sus mercados al usar cinco amplias categorías con base en las características del consumidor descritas en este capítulo. Los cinco enfoques, que se ilustran en la figura 5.9, incluyen datos demográficos, geografía, psicografía, comportamiento y beneficios (basados en la necesidad). Qué enfoque o combinación de ellos es mejor usar variará según la situación de mercado y la categoría del producto. • Segmentación demográfica significa dividir el mercado usando características como género, origen étnico e ingresos, entre otros. La edad es a menudo la primera característica que se usa para definir un segmento de mercado. • La segmentación geográfica emplea la ubicación como una variable característica porque las necesidades de los consumidores a veces varían dependiendo de en dónde viven: urbano, rural, suburbano, este, oeste, etcétera. Las variables más importantes son mundial o global, región, país, estado o ciudad. Los factores que se relacionan con estas decisiones incluyen al clima, la densidad de población y el carácter urbano o rural. La geografía afecta tanto a la distribución del producto como a la comunicación de marketing. • La segmentación psicográfica se basa principalmente en estudios sobre cómo las personas gastan su dinero, sus patrones de trabajo y placer, sus intereses y opiniones, y sus opiniones sobre ellas mismas. Se considera más completo que la segmentación demográfica porque combina la información psicológica con los insights del estilo de vida. • La segmentación de comportamiento divide a los individuos en grupos con base en la categoría del producto y el uso de marca. • La segmentación de beneficios se basa en las necesidades o problemas de los consumidores. La idea es que la gente compra productos porque espera que de ello se deriven beneficios diferentes. Por ejemplo, los compradores de automóviles se agrupan por su motivación en asuntos de seguridad, rendimiento de combustible, durabilidad o fiabilidad, desempeño y manejo, lujo, o crecimiento de la propia imagen.

C A P Í T U L O 5 • LA AUDIENCIA DEL CONSUMIDOR 149

SEGMENTACIÓN

Por datos demográficos • Edad y etapa de vida • Género • Origen étnico • Religión • Ingresos • Nivel de estudios • Tamaño del hogar

Por geografía

Por psicografía

• Internacional • Nacional • Estatal • Por ciudad • Clima • Urbano/Rural

• Clase social • Estilo de vida • Personalidad

Por características de comportamiento • Índices de uso • Estatus del usuario • Lealtad de marca

Por beneficios buscados • Problemas específicos resueltos por el producto • Beneficios específicos ofrecidos

A 5.9

Enfoques de segmentación La segmentación del mercado se basa en encontrar los factores que identifican mejor las características de los individuos que estarían en el mercado de un producto.

Segmentos sociodemográficos Un enfoque común de la segmentación demográfica y que ha entrado en el vocabulario convencional, se refiere a los individuos en términos de cuándo nacieron. Aunque estas categorías son impulsadas por la edad, también se refieren a las diferencias de estilo de vida. Los más importantes de estas categorías sociodemográficas son los baby boomers, que conforman la mayor categoría relacionada con la edad en Estados Unidos. La generación X, también conocida como los Baby Busters, es el grupo de 45 millones de miembros que nacieron entre 1965 y 1979. Ahora adultos, crecieron con la televisión y han sido descritos como de mente independiente y algo cínicos. Les preocupa su salud física (crecieron durante el comienzo del SIDA) y el futuro financiero (son los que más sufrieron de la caída de las punto.com). La generación Y, nacidos entre 1980 y 1996, también se conocen como los Echo Boomers porque son los hijos de los baby boomers. Son importantes para los vendedores, porque siguen en tamaño a la generación boomer. También se conocen como la Generación Digital porque son considerados como más inteligentes con respecto a la tecnología; este grupo es ahora el mercado joven y adulto joven que los vendedores quieren alcanzar más porque están en los años de formación de sus relaciones de marca. Son los objetivos principales de tecnología, viajes, automóviles, casas y muebles. La Generación Milenio son aquellos niños que nacieron alrededor del año 2000 y en los primeros años del nuevo siglo. De mayor edad que los baby boomers, los adultos mayores se conocen como el Mercado Gris y se dividen en dos categorías: adultos mayores jóvenes (60-74 años) y adultos mayores de más experiencia (más de 75 años). Éste es otro mercado enorme al menos en Estados Unidos, y también uno opulento. Con los baby boomers llegando a sus años de retiro, el mercado de los adultos mayores crecerá aún más en relación al resto de la población. Otros términos divertidos que se usan para describir segmentos demográficos y de estilo de vida son los siguientes: • • • •

Dinkies. (Siglas de Double Income, No Kids) Parejas jóvenes con dos ingresos, sin hijos Guppies. Profesionales homosexuales que ascienden en la sociedad Skippies. Niños en edad escolar con poder de compra Slackers. Este término se recicló del nombre que se les daba a los niños de educación superior en la década de 1990 (como en la película Slacker) que no se preocupaban mucho ni hacían mucho. Más recientemente el término se refiere a los punto.com quemados de veintitantos años que están desempleados y disfrutan una vida de no hacer nada. • Generación bling-bling. Acuñado por los cantantes de rap y hip-hop, el término se refiere a personas llamativas con estilos de vida de alto nivel, diamantes y joyería costosas. Mercados nicho Aunque la publicidad se hizo global para llegar a mercados grandes, muchos anunciantes se mueven hacia mercados nicho, cada vez más estrechos, que son subsegmentos de un mercado más general. Los individuos del mercado nicho, como las madres

150 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

A

Género y edad

5.10 Reducción del objetivo

Geografía Ingreso y educación

Madres 18–35 Urbanas Adineradas Educación superior

con mentalidad ecológica que no utilizarán pañales desechables, se definen por un rasgo distintivo. En lugar de un marketing para las masas, se dirigen a segmentos estrechos de mercado, como mujeres solteras viajeras, aficionados al hockey, entusiastas de la música clásica, practicantes de skateboard o dueños de negocios étnicos. Aunque las empresas grandes pueden desarrollar estrategias de nicho, los vendedores de nicho son empresas que buscan segmentos de mercado que sean del tamaño suficiente para ser rentables aunque no tan grandes como para ser del interés de los vendedores grandes. Por ejemplo, Elderhostel, vende a los adultos mayores que están interesados en experiencias de viaje con orientación educativa.

Dirigir a la audiencia correcta

Principio Cada vez que se agrega una variable a la definición de audiencia meta, se reduce el tamaño de la misma.

A través de la dirección, la organización es capaz de diseñar estrategias específicas de comunicación para encajar las necesidades y requerimientos de la audiencia y posicionar el producto de la manera más relevante para que corresponda con sus intereses. El objetivo o target se describe, antes que nada, al usar las variables que separan a este grupo de consumidores prospecto de otros que probablemente no están en el mercado. Perfil de la audiencia meta Luego se perfila la audiencia meta mediante el empleo de información descriptiva con base en los factores analizados en este capítulo: ¿Cuál es su edad, ingreso, educación y dónde viven? ¿Qué los motiva? Los perfiles son descripciones de la audiencia meta que se leen como una descripción de alguien a quien se conoce. Éstos se utilizan para desarrollar decisiones de medios y de mensaje. La audiencia meta de White Castle es parecida a un culto que sigue unido por su antojo de hamburguesas únicas en su clase, distintivas, horneadas en una cama de cebollas. Ellos comparten un lazo que tiende un puente sobre edad, género, origen étnico y estatus social. El sabor, el olor, la forma: Por todo ello es por lo que los “Antojadizos” creen que no hay nada igual a una hamburguesa de White Castle. El objetivo es definido por la suma de todos los sentidos. Imagine que se lanza un servicio de pañales nuevo. Las madres de los niños, por ejemplo, no son todas iguales. ¿Qué hace que un grupo de madres sea diferente a otro? Algunas de ellas son adineradas, otras son pobres y luchan para arreglárselas. ¿Son estos factores importantes para la marca? Se construye un perfil al empezar con la característica más importante. Para el servicio de pañales puede ser el género, por supuesto, y también la edad (digamos mujeres entre 18 y 35 años, por ejemplo). Después se agregan otros factores, como el ingreso, habitante urbano, educación, o cualquiera que se encuentre en la investigación que sean las variables predictivas más importantes. Como ilustra la figura 5.10, cada vez que se agrega una variable se disminuye el mercado y se acerca a la audiencia meta ideal. El objetivo es tener el grupo más grande que se mantenga unido como grupo de tal manera que se pueda dirigir un mensaje que hable a todos o a casi todos los integrantes de ese grupo. Una vez que estas variables predictivas se seleccionan, entonces será posible construir un estimado del tamaño de este mercado meta.

Considere esto 1. ¿Qué es una estrategia de segmentación de mercado? 2. ¿Qué clase de información se usa al crear un perfil de audiencia meta?

C A P Í T U L O 5 • LA AUDIENCIA DEL CONSUMIDOR 151

POR ÚLTIMO HACER QUE LOS ANTOJADIZOS SEAN UNO DE LOS NUESTROS

E

n este capítulo se identificaron varios rasgos y comportamientos clave de la audiencia que son relevantes para los anunciantes conforme deciden cómo segmentar el mercado con efectividad y dirigir la audiencia. Hay que recordar que no se examinaron todos los posibles rasgos y comportamientos. Más aún, aquellos que trabajan en el diseño y ejecución de un anuncio podrían interpretar estos rasgos de diferentes maneras. La clave para desarrollar una publicidad efectiva enfocada en el consumidor es mantenerse sensible hacia él y entender cómo piensa, actúa y siente. En el caso de White Castle, la publicidad se construye en un insight del consumidor importante acerca de cómo los clientes devotos ansían la hamburguesa. La idea se expresó en el eslogan “Lo que se te antoja”. La estrategia de mensaje detrás del tema “Antojadizo” se enfocó en las cualidades indulgentes de la hamburguesa, la auto-indulgencia que proviene de disfrutar un placer culposo, como consumir una bolsa de 10 hamburguesas condimentadas con cebollas. La propia identidad del “Antojadizo” como un individualista que es leal a un tipo diferente de hamburguesas se vinculó con la imagen de White Castle al presentarla como una cadena de hamburguesas que hace sus hamburguesas de una forma no tradicional. El objetivo es hacer que los Antojadizos de White Castle se identifiquen con la cadena como “uno de los nuestros”. En términos de resultados, el primer objetivo de la campaña “Antojadizo” fue mejorar un 10 por ciento la intención de compra futura. Un estudio de rastreo de marca realizado por la empresa de investigación Millward Brown encontró que el número de individuos que dijeron que la publicidad los hace querer ir a White Castle aumentó en 19 por ciento, que era casi el doble del objetivo original. La campaña tuvo más impacto aún en el objetivo de ventas, que exigía un crecimiento en ventas 25 por ciento mayor que la competencia. De hecho, la campaña “Antojadizo” entregó un crecimiento que fue 100 por ciento mayor que los competidores, que es cuatro veces el objetivo (un aumento del 400 por ciento). Una campaña muy efectiva; resultados como éstos son las razones por las que la campaña “Lo que se te antoja” de White Castle continúa siendo ganadora del EFFIE año tras año.

■■■

Resumen

1. Evaluar las influencias culturales y sociales en las respuestas del consumidor. Las influencias sociales y culturales en la toma de decisiones del consumidor incluyen sociedad y subculturas, clase social, grupos de referencia, edad, género, estatus familiar, nivel de estudios, ocupación, ingresos y raza. 2. Demostrar cómo las influencias psicológicas motivan a los consumidores. Las influencias psicológicas en los consumidores incluyen percepción, aprendizaje, motivación, actitudes, personalidad, psicografía y estilos de vida. Los anunciantes identifican a las audiencias en términos de datos demográficos y psicografía. Los perfiles demográficos de los consumidores incluyen información sobre el tamaño de la población, edad, género, educación, situación familiar, ocupación, ingresos y raza. Los perfiles psicográficos incluyen información de actitudes, estilos de vida, comportamiento de compra y procesos de toma de decisiones. 3. Explicar las características del comportamiento que describen las respuestas del consumidor. La cantidad de uso es una característica importante de un mercado rentable. La relación que tiene el consumidor con la marca en términos

de uso y lealtad también es importante. El grado de innovación de quienes conforman el grupo en términos de su disposición a probar algo nuevo es otro factor importante del comportamiento que influye en la toma de decisiones. 4. Describir cómo funciona el proceso de toma de decisiones del consumidor. El proceso de toma de decisiones comprende cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y evaluación de posventa. 5. Diferenciar entre segmentación y dirección, y rastrear estas herramientas de planeación a sus fuentes en factores culturales, sociales, psicológicos y de comportamiento. La segmentación implica dividir un mercado en grupos de individuos que se identifican dentro del mercado de un producto. La dirección es identificar el grupo que podría ser el más receptivo a un mensaje publicitario acerca del producto. Tanto la segmentación como la dirección emplean las características sociales y culturales, psicológicas y de comportamiento para identificar estos grupos críticos de personas.

152 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

■■■

Conceptos clave

análisis del estilo de vida, 141 clase social, 129 clientes, 127 comportamiento del consumidor, 127 cultura, 128 cultura corporativa, 129 datos demográficos, 131 disonancia cognitiva, 139 distorsión selectiva, 138

■■■

estilo de vida, 130 estrategia de agregación del mercado, 147 estrategia no diferenciada, 147 exposición selectiva, 138 familia, 130 grupo de referencia, 129 grupo evocado, 146 hogar, 130 ingreso discrecional, 135

mercado nicho, 149 mercado meta, 148 necesidades adquiridas, 138 necesidades innatas, 135 normas, 128 perfiles, 150 personalidad, 140 psicografía, 140 retención selectiva, 138 riesgo percibido, 144

Preguntas de repaso

1. ¿Cuáles son las influencias culturales y sociales clave que afectan las respuestas del consumidor a la publicidad? 2. ¿Cuáles son los factores psicológicos clave que influyen en la toma de decisiones del consumidor? la decisión sobre dónde ir en términos de factores de comportamiento. 3. ¿Cuáles son las influencias clave del comportamiento en el comportamiento del consumidor? Usted desea salir a comer

■■■

segmentación de mercado, 148 segmentación, 147 seleccionar la audiencia meta (targeting), 147 subcultura, 129 uso, 144 valores, 128 valores centrales, 128 VALS, 141

este próximo viernes; analice la desición sobre dónde ir en términos de factores de comportamiento. 4. Delinee los pasos del proceso básico de toma de decisiones del consumidor. 5. Defina dirección. ¿En qué se diferencia de la segmentación?

Preguntas de debate

1. Elija cuatro categorías VALS 2 y encuentre uno o más anuncios impresos que parezcan estar dirigidos a las personas de cada categoría. Explique por qué cree que el anuncio está dirigido a esa audiencia. ¿Creé que las categorías son exclusivas entre ellas? ¿Se puede clasificar a los consumidores (y a los anuncios dirigidos a ellos) en múltiples categorías? ¿Por qué? 2. Usted trabaja como pasante en la agencia Williams Russell y la agencia acaba de adquirir una cuenta nueva, un té embotellado que se llama Leafs Alive. La venta de té embotellado está surgiendo en una industria que llega a los $5.5 mil millones en ventas en 2003. ¿Qué tendencias del consumidor parece dirigir este desarrollo del producto? 3. ¿Cuáles son las etapas del proceso de toma de decisiones del consumidor? Dé ejemplos de cómo la publicidad influye en cada etapa. Encuentre un anuncio que dirija la preocupación de los consumidores en cada etapa. 4. Sean McDonnell es el director creativo de Chatham-Boothe, una agencia de publicidad que acaba de firmar un contrato con Trans-Central Airlines (TCA). TCA tiene un sólido portafolio de investigación de consumidores y se lo ofreció a la agencia para su uso. McDonnell necesita decidir si los estudios sobre datos demográficos, psicografía, o actitud y moti-

■■■

vos son los mejores para desarrollar un perfil creativo de la audiencia meta de TCA. Si la elección fuera suya, ¿en qué cuerpo de investigación basaría una estrategia creativa? Explore las fortalezas y debilidades de cada uno. 5. Considere los segmentos de clase social analizados en este capítulo. Seleccione dos factores demográficos o psicográficos que podrían ser más receptivos a estas situaciones de marketing de producto: a. Línea completa de comidas congeladas de estilo familiar (para microondas) que tengan muy buenos equilibrios nutricionales b. Empresa de productos lácteos (leche, queso, helado) que ofrece un diseño exclusivo de empaque que utiliza recipientes totalmente biodegradables c. Un nuevo coche deportivo utilitario (SUV, Sport Utility Vehicle) que es más ligero de peso y tiene mejor rendimiento de combustible que los SUV promedio 6. Redacte un perfil de audiencia meta para los estudiantes de su escuela. ¿En qué se diferencia de otra escuela en su misma área de mercado?

Proyectos de clase

1. Visiten una o más tiendas que vendan sistemas de sonido. Investiguen las técnicas de ventas empleadas (publicidad, displays punto de venta, diseño de la tienda, página Web, entre otras cosas). ¿Qué creencias con respecto al comportamiento del consumidor parecen delinear estas estrategias?

C A P Í T U L O 5 • LA AUDIENCIA DEL CONSUMIDOR 153

2. El agua embotellada es consecuencia de la tendencia de salud y de estar en forma. Recientemente se ha movido pasando al segundo lugar en la industria de las bebidas detrás del vino y destilados, y ganándole a la cerveza y al café. El último giro del agua embotellada es la categoría “reforzada” con aguas diseñadas que incluyen cosas como oxígeno extra, vitaminas o cafeína. Las marcas nuevas son Evamor de Nueva Jersey y Trinity Spring de Idaho. Visiten la página Web de United Business Media (www.unitedbusinessmedia.com) y encuentren un conjunto de resultados de información secundaria. Indiquen cómo usarían esta información para diseñar un anuncio para uno de estos productos.

MANOS A LA OBRA

5

Toyota va por los sintonizadores Los jóvenes con ingresos limitados a menudo buscan un buen precio para un automóvil nuevo. Una forma de ahorrar algo de dinero es renunciar a opciones o mejoras, como un quemacocos o un reproductor de CD. Pero cuando Toyota introdujo su marca de moda “Scion”, consideró ofrecer una versión sin algo que la mayoría suponía que era estándar: la pintura. Aunque al final se decidieron contra la idea, en algún momento el plan de Toyota fue vender la marca sólo con el imprimador gris. Toyota no se enfocaba en realidad en personas tan pobres que no gastarían dinero en pintura. Justo lo contrario: la empresa de automóviles iba por un grupo con dinero para gastar, llamados tuners, es decir, compradores jóvenes de automóviles que viven para personalizar sus automóviles. La tendencia en realidad comenzó entre los asiático-americanos jóvenes, que por lo general compraban automóviles baratos importados de Asia y después gastaban miles de dólares al personalizarlos. El pasatiempo se transmitió a otros jóvenes, de tal forma que hoy en día los asiáticos-americanos son una minoría de los tuners. Pero las marcas japonesas siguen siendo los automóviles elegidos entre aquellos dedicados a crear una obra de arte sobre ruedas. Al explicar la idea de la opción “sin pintura”, Jim Farley, gerente general de Scion, dice: “Tanto como sea posible, queremos darles [a los tuners] un lienzo en blanco”. ¿Qué hace un tuner con su automóvil? Él (o ella; las mujeres forman casi 20 por ciento de la subcultura de los tuners) podría tomar un Honda básico, agregarle un sistema de escape grande y ruidoso, pintar el colector de admisión, y hacerlo más bajo. Otras adiciones de gran aceptación son tecnologías que aumentan la velocidad del vehículo, como turbocargadores, supercargadores y equipos de óxido nitroso. Y hay dólares de por medio. La Asociación de Compañías Proveedoras de Equipamiento Especializado (Specialty Equipment Market Association) estima que el gasto en automóviles después del mercado (es decir, el gasto en accesorios de automóviles después de la compra original) aumentó en Estados Unidos de $295 millones en 1997 a $2,300 millones en 2002. ¿La motivación? “Tú construyes un carro por ti mismo”, dice un tuner de veintitantos años que planea algún día instalar un motor Acura RSX Tipo-S en su Honda Civic. “La satisfacción está en hacerlo uno mismo y saber que nunca nadie va a tener algo igual”. La cantidad de dinero que los tuners gastan es razón suficiente para atraer la atención de los vendedores. GM esperaba interesarlos en sus Saturn Ion, Chevrolet Cavalier y Pontiac Sunfire cuando lanzó un “Tour del tuner” de 10 carreras de la Asociación Nacional de Hot Rod. GM permitió que los jóvenes entusiastas de los automóviles jugaran y entraran a concursos para ganar premios, y a cambio recopiló nombres y direcciones de correo elec-

trónico. El enfoque de GM en el marketing de relación tiene sentido porque los tuners no ven mucha televisión. Tanto Mitsubishi como Ford creen que la mejor forma de llegar a ellos es colocando productos en escenas de películas (Mitsubishi compró tiempo aire en la popular película “2 Fast 2 Furious”). Pero incluso las empresas que venden productos sin relación con los automóviles están interesadas en el estilo de vida de los tuners. Pepsi contrató tuners para personalizar algunos de sus vehículos promocionales. Lo que nos trae de regreso de nuevo al Scion. El objetivo de Toyota es hacer del nuevo auto un éxito inmediato entre los tuners. Así que en lugar de gastar una gran cantidad de dinero en televisión de red, Toyota decidió patrocinar una película de 22 minutos On the D.L. La película es un documental trágico-cómico que cuenta la historia de un par de músicos que intentan obtener sus primeras licencias de conducir. Las estrellas son músicos de bandas dirigidas a jóvenes: Ahmir “?uestlove” Thomspon, de Roots y DJ King Britt, que tocó para los Digable Planets. La película se estrenó en el festival de cine de Tribeca, después de lo cual los segmentos se compartieron en cadenas de igual a igual, como Kaazaa. Toyota espera que los entusiastas bajen los segmentos y los compartan con sus amigos.

Considere esto 1. ¿Por qué los tuners son tan atractivos para los vendedores, aun después de justificar su poder de gasto? 2. Evalúe la estrategia de Toyota de dirigirse a los tuners con la campaña Scion. ¿Cuáles son las dificultades para una empresa grande a la hora de hacer un marketing efectivo hacia una subcultura orientada a la juventud? ¿Qué técnicas cree que empresas como Toyota usan para tratar de entender su mercado? 3. Explique cómo funcionan las campañas “de tuners” como las de GM y Toyota. Analice estas campañas usando el modelo de facetas para identificar los efectos a alcanzar para los cuales se diseñaron. ¿Cómo determinaría usted si estas campañas son eficaces? Fuentes: Jean Halliday, “Tune In, Trick Out Trend Turns On Carmakers”, Advertising Age (3 de noviembre de 2003). Jean Halliday, “Toyota's Scion Goes to Tribeca Film Fest”, Advertising Age (26 de abril de 2004). Gail Kachadourian, “What's Hot with Tuners?” Automotive News (4 de noviembre de 2002). Richard Truett, “Scion Considers a No Paint Option”, Automotive News (3 de noviembre de 2003).

6

Investigación estratégica PUNTOS

CLAVE

DEL

CAPÍTULO

Después de leer este capítulo, usted podrá: 1. Analizar los tipos de investigación estratégica. 2. Identificar los cuatro usos de la investigación en la publicidad. 3. Dar una lista de los métodos comunes de investigación que se utilizan en la publicidad. 4. Explicar los desafíos clave que enfrenta la investigación publicitaria.

Saltar por encima del aprendizaje Premio:

Effie® Grand Prize

Empresa: LeapFrog Enterprises

Agencia: Ackerman McQueen, Dallas, Texas; San Francisco, California; Oklahoma City, Oklahoma

Campaña: “Aprende algo nuevo cada día”

H

ace seis años, Mike Wood, abogado corporativo de un bufete de abogados en San Francisco, buscaba un producto que ayudara a su hijo a aprender a leer. Al hijo de Mike, Mat, le costaba trabajo el relativamente complejo concepto de la fonética (la idea de que cada letra tiene un sonido propio). A la larga, Mike dejó de buscar el producto correcto y su frustración lo llevó a simplemente construir uno en su cochera. Al trabajar con algunos accesorios en su tiempo libre, improvisó un prototipo que utilizaba la tecnología de voz de una tarjeta de felicitación con sonido. Para sorpresa de todos funcionó y Mat comenzó a comprender el concepto de la fonética. Al introducirlo en 1997, LeapFrog tuvo ventas de sólo $10 millones. Para el 2002, LeapFrog se expandió de uno (el Escritorio para aprender fonética de Mike) a 134 productos de aprendizaje. Los materiales de aprendizaje para niños son tan emocionantes como el brócoli en el plato de un chico. En contraste, productos como Razor Scooters y Yu-Gi-Oh se enfocan simplemente a la diversión y se han convertido en marcas que los niños deben tener. En años recientes, las licencias han impulsado el crecimiento de la categoría, con artículos como Harry Potter, Bob 155

156 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

Esponja y Spiderman. Entonces, ¿cómo pueden competir los productos educativos con las grandes marcas de juguetes? La sección de preescolar se encuentra dominada por algunas grandes, aunque “soñolientas” marcas como Fisher-Price, Playskool y Sesame Street. Estos nombres han sido parte de las familias estadounidenses durante generaciones y se les recompensa con niveles de conciencia de marca por encima de 95 por ciento. Cada una de estas marcas ha fomentado un fuerte y emocional lazo con los consumidores (que se define con características tales como que son “sanas”, “de confianza” y “divertidas”). El desafío de la agencia de LeapFrog, Ackerman McQueen, era hacer competitivo a LeapFrog contra tan venerables marcas. Para hacer la situación todavía más desafiante, dos de las marcas preescolares líderes, Fisher-Price y Playskool, se volvieron muy solventes. Estas marcas pertenecen a dos de los fabricantes de juguetes más grandes de Estados Unidos (Mattel [$4,900 millones en ingresos] y Hasbro [$2,800 millones en ingresos]). LeapFrog, un desconocido principiante con sólo un producto, tenía que enfrentarse directamente con estos conglomerados bien cimentados y profundamente arraigados.

Investigación del consumidor El equipo de Ackerman McQueen quería descubrir (más allá de los datos demográficos convencionales acerca de las mamás que compran material educativo) qué es lo que realmente hace que las mamás LeapFrog se motiven. El equipo analizó investigación de la industria, así como la que se llevó a cabo en estudios etnográficos de hogares con madres de todo el país junto con un estudio cuantitativo anual de rastreo de marca. El estudio determinó que las mamás LeapFrog no difieren mucho en términos de variables demográficas como nivel escolar, ingresos o el lugar en el que viven. Lo que distingue a una mamá LeapFrog es que ella, sin importar su propio nivel educativo, consistentemente valora mucho la educación. Comprende que estimular la mente de los niños en etapa temprana les dará una mejor oportunidad en la vida. La investigación encontró que la mamá LeapFrog es aventurera, segura y perspicaz. En términos de sus actitudes y estilo de vida, es diferente del típico comprador de juguetes. La compra de un producto LeapFrog es planeada en contraposición a la espontaneidad de la mayoría de la compra de juguetes. También gastará más de cinco veces el promedio de la industria ($7) en un producto LeapFrog ($40). Por último, dos tercios (66 por ciento) de las mamás pueden darle o dejarle productos LeapFrog a otro niño de la casa, lo contrario a la naturaleza desechable de la mayoría de los productos de juguetes. La investigación cualitativa también descubrió que la mamá sigue siendo la principal protectora, mentora y maestra en la vida de su hijo. Las investigaciones revelaron que el deteriorado estado del sistema educativo, la presión para triunfar y el deseo de ofrecer a sus hijos “una ventaja” tuvieron importancia en la mente de las mamás. Esto es verdad incluso en la etapa más temprana de la edad preescolar. El enfoque de la agencia fue jugar directamente con la sensibilidad, aspiraciones y deseos de la mamá de ofrecer a su hijo sólo lo mejor. Esto explota ligeramente sus miedos y necesidades (además de una pequeña dosis de culpa) al ofrecer una importante solución para enseñar a las mentes jóvenes. Si se entra en cualquier tienda detallista importante de productos infantiles hoy en día se verá que LeapFrog es dueño de los pasillos. Entonces, ¿de qué manera la investigación y comunicación de marketing de LeapFrog crearon una presencia de marca tan sólida para esta empresa de rápido crecimiento? Véase la sección Por último al final de este capítulo para leer acerca del resultado.

C A P Í T U L O 6 • INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA 157

Para poder comprender la respuesta del consumidor a un mensaje publicitario y para planear una publicidad que tenga un impacto en los consumidores, los anunciantes como LeapFrog deben llevar a cabo investigaciones. Este esfuerzo, que incluye investigación de mercados y de la competencia, así como investigación del consumidor, se convierte en la base del plan publicitario, el cual se examina en el capítulo 7. En este capítulo se analizarán algunos conceptos de investigación clave, comenzando con la explicación de las dos categorías básicas de la investigación (primaria y secundaria) y las dos categorías de herramientas de investigación (cuantitativa y cualitativa).

INVESTIGACIÓN: LA BÚSQUEDA DE INTELIGENCIA E INSIGHT La investigación de mercado y del consumidor generalmente la maneja el departamento de marketing del anunciante. Sin embargo, esa investigación es la base de muchas decisiones de publicidad, así que se incluye un análisis de eso en este capítulo. La investigación de mercado recopila información acerca del producto, la categoría de producto y otros detalles de la situación de marketing que tendrán un impacto en el desarrollo de la estrategia publicitaria. La investigación del consumidor se utiliza para identificar a las personas que se encuentran en el mercado del producto en términos de sus características, actitudes, intereses y motivaciones. Al final, esta información se utiliza para decidir quién debe ser la audiencia meta del anuncio. En un plan de comunicación integral de marketing (CIM) se amplía la investigación del consumidor para obtener información acerca de todas las audiencias con interés en la empresa que sean relevantes. La investigación en publicidad se enfoca en todos los elementos de la publicidad como la investigación de desarrollo de mensaje, investigación de planeación de medios y evaluación, así como en la información acerca de la publicidad del competidor. La investigación CIM es similar a excepción de que se utiliza para reunir la información necesaria para planear el uso de una variedad de herramientas de comunicación de marketing. La investigación estratégica pone al descubierto información crítica que se convierte en la base para la toma de decisiones de planeación estratégica. En la publicidad abarca todos los factores y pasos que llevan a la creación de (1) estrategias de mensaje y (2) planes de medios. Piense en la investigación estratégica como en la recopilación de toda la información de antecedentes relevantes que se necesita para tomar una decisión de estrategia publicitaria. Por ejemplo, usted participó en una investigación estratégica cuando buscaba una buena universidad a la cual asistir. Para ello realizó investigación de mercado (¿qué información se encuentra disponible?), investigación estratégica (¿qué factores son los más importantes a la hora de tomar una decisión y cómo se clasifican las escuelas?) e investigación evaluativa (¿cómo sabré que tomé la mejor decisión?). Un plan publicitario pasa por etapas similares de desarrollo, siendo la investigación el primer paso.

Tipos de investigación Las nuevas asignaciones publicitarias siempre inician con algún tipo de investigación informal o formal de antecedentes en la situación de marketing. Esto es la investigación secundaria. Investigación secundaria La investigación de antecedentes que utiliza la información publicada disponible acerca del tema se llama investigación secundaria. Cuando la gente de publicidad obtiene nuevas cuentas o nuevas asignaciones, comienza con la lectura de todo lo que pueda encontrar acerca del producto, empresa, industria y competencia: informes de ventas, informes anuales, cartas de reclamación y artículos comerciales acerca de la industria. Lo que buscan son hechos importantes e insight clave. Se llama secundaria porque es información que alguien más ha recopilado y publicado. Muchas fuentes de información secundaria se encuentran disponibles para los anunciantes que hacen investigación estratégica. Organizaciones gubernamentales Por lo general, los gobiernos de cada país, por medio de todos sus departamentos, ofrecen una sorprendente cantidad de estadísticas que ayudan a mejorar en gran medida la toma de decisiones de publicidad y marketing. Muchas estadísticas provienen de informes de censos de tamaño de la población, distribución geográfica, edad, ingreso, ocupación, nivel de estudios y origen étnico. Asociaciones comerciales Muchas industrias apoyan a las asociaciones comerciales (como organizaciones profesionales cuyos miembros trabajan en el mismo campo) que reúnen y distribuyen información de interés a los miembros de la asociación. Por ejemplo, la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (AAAA, por sus siglas en inglés) publica un informe que ayuda a las agencias de publicidad a monitorear su propio desempeño y a vigilar

158 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

La información demográfica de este tipo es fundamental para la toma de decisiones acerca de objetivos publicitarios y segmentación de mercado. Un anunciante no puede dirigir su publicidad a una audiencia meta sin conocer el tamaño de la audiencia y sus principales dimensiones. La figura 6.1 da una lista de algunos informes gubernamentales que han ayudado a los anunciantes a tomar mejores decisiones.

a sus competidores. La Oficina de Publicidad de Radio publica Radio Facts, una visión general de la industria de radio comercial estadounidense, el Account Planning Group (APG) realiza seminarios y sesiones de capacitación para planeadores estratégicos y la Asociación Americana para la Investigación de la Opinión Pública (AAPOR, por sus siglas en inglés) atiende las necesidades profesionales de los investigadores de opinión. Proveedores de investigación secundaria Debido a la abrumadora cantidad de información disponible por medio de la investigación secundaria, las empresas conocidas como proveedores de investigación secundaria reúnen y organizan información en torno a áreas temáticas específicas para otras partes interesadas. Los proveedores de información secundaria clave son FIND/SVP, Off-the-Shelf Publications, Inc., Dialog Information Services, Inc., Lexis-Nexis, Dow Jones News/Retrieval y Market Analysis Information Database, Inc. Información secundaria en Internet Se puede encontrar un sitio Web para conocer la historia de una empresa y su filosofía de hacer negocios, ver la línea de productos completa y descubrir quién maneja la empresa. Varios sitios ofrecen información creíble para los planeadores estratégicos u otros individuos implicados en investigación de mercado. Sin embargo, es poco probable que toda la información necesaria se encuentre en estos sitios.

Consejos prácticos Sitios Web para investigación publicitaria A continuación se da una muestra de sitios Web que contienen información que resultará útil al realizar investigación de antecedentes para una asignación publicitaria: • BrandEra (www.brandera.com) ofrece información por categoría de producto. • Business Wire (www.businesswire.com) es un distribuidor electrónico de comunicados de prensa y noticias de negocios. • La Oficina de Censos (www.census.gov) contiene la base de datos del censo estadounidense, comunicados de prensa, un registro de tiempo de la población y extractos de sus transmisiones de radio. • IndustryClick (www.industryclick.com) es una colección de publicaciones de negocios clasificadas por industria. • Cluetrain (www.cluetrain.com) es un sitio que publica nuevas maneras para encontrar y compartir información e ideas innovadoras de marketing.

C A P Í T U L O 6 • INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA 159

Estados Unidos Encuesta empresarial actual: Estadísticas de operación básicas acerca de empresas en Estados Unidos (Oficina de Análisis Económico del Departamento de Comercio de Estados Unidos) Requerimientos de leyes y regulaciones puestas en práctica por la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos: Leyes y regulaciones que afectan la publicidad de alimentos y bebidas. (Departamento Estadounidense de Salud y Servicios Humanos, Administración de Alimentos y Bebidas) Procesamiento de información de publicidad en televisión para niños: Cómo reaccionan los niños a los comerciales de televisión. (Servicios Nacionales de Información Técnica, Departamento de Comercio de Estados Unidos) Canadá Perfil estadístico de comunidades canadienses. (Oficina del Estadístico General de Canadá) La economía a detalle. (Estadísticas Canadá) Tendencias sociales canadienses. (Estadísticas Canadá)

A 6.1 Muestra de los informes gubernamentales que interesan a los anunciantes Los anunciantes consideran los informes gubernamentales como una fuente invaluable de información de investigación.

Unión Europea Comprar en Europa: Área económica europea. (Memorándum Eurostat de la Unión Europea) Datos clave sobre las relaciones entre la Unión Europea y los países asiáticos de la ASEM. (Memorándum Eurostat de la Unión Europea) Nacen más bebés en la Unión Europea. (Memorándum Eurostat de la Unión Europea)

Se puede influir en una típica campaña publicitaria, directa o indirectamente, con información de muchas fuentes, que incluyen proveedores de investigación externa, así como investigación de la agencia. Investigación primaria La información que se recopila por primera vez de fuentes originales se llama investigación primaria. Las empresas llevan a cabo su propio rastreo y monitoreo del comportamiento de sus clientes y también contratan empresas para que realicen esta investigación. Las empresas que se especializan en entrevistar, observar, grabar y analizar el comportamiento de aquellos que compran o influyen en la compra de un bien o servicio en particular se llaman proveedores de investigación primaria. La industria de los proveedores de investigación primaria es extremadamente diversa. Las empresas van desde A. C. Nielsen, que contrata a más de 45,000 trabajadores solamente en Estados Unidos, hasta miles de empresarios que llevan a cabo focus groups (grupos de enfoque o sesiones de grupo), entrevistas individuales, preparan informes y dan consejos acerca de problemas de publicidad y marketing específicos para clientes individuales.

Algunas compañías contratan empresas de investigación externas o realizan su propio rastreo y monitoreo del comportamiento del consumidor.

160 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

Muchas agencias de publicidad se suscriben a encuestas de gran escala que llevan a cabo el Simmons Market Research Bureau (SMRB) o el Mediamark Research, Inc. (MRI). Estas dos organizaciones sondean grandes muestras de consumidores estadounidenses (aproximadamente 30,000 por cada encuesta) y hacen preguntas acerca del consumo, posesión y uso de una gran variedad de productos, servicios y medios. Los productos y servicios que abarca la encuesta MRI van desde cepillos de dientes e hilo dental hasta refrescos de cola dietéticos, equipo para campamento y parques temáticos. Efectivamente, tanto SMRB como MRI son fuentes de información secundarias: llevan a cabo su propia investigación original, pero publican sus descubrimientos, que se encuentran disponibles para sus clientes. Se pretende que estos informes se utilicen en la planeación de medios; sin embargo, debido a que estas encuestas son muy extensas, también se utilizan para información única del consumidor, lo que las convierte en fuentes primarias. Por ejemplo, por medio de un programa de computadora llamado Golddigger, un suscriptor de MRI podrá seleccionar un consumidor meta y pedirá a la computadora que busque todos los demás productos y servicios y todos los medios que los miembros del segmento meta utilizan. El perfil que se obtiene brinda una descripción vívida y detallada del objetivo como persona (sólo los equipos creativos de la agencia de información necesitan ayudarles a imaginar sus audiencias). La figura 6.2 da una muestra de informe MRI de los tipos de programas de televisión que ven los adultos entre 18 y 34 años. Este informe divide el mercado 18-34 en cuatro segmentos de mercado basándose en el tamaño de la vivienda y la edad de los hijos, si es que hay alguno. Investigación cuantitativa y cualitativa La investigación primaria puede ser cuantitativa y cualitativa. La investigación cualitativa ofrece un insight de las razones esenciales acerca de cómo se comporta el consumidor y por qué. Los métodos de investigación cualitativa comunes incluyen herramientas como la observación, estudios etnográficos, entrevistas a profundidad y estudio de casos. Estas herramientas de investigación exploratorias son útiles para sondear y obtener explicaciones, insight y entendimiento de preguntas como: • ¿Qué tipo de características quieren los clientes? • ¿Cuál es la motivación que lleva a la compra de un producto? • ¿Qué piensan nuestros clientes de nuestra publicidad? • ¿Cómo se relacionan los clientes con la marca? ¿Cuál es su vínculo emocional con la marca? Los métodos cualitativos se utilizan al principio del proceso de desarrollo de un plan publicitario o de una estrategia de mensaje para generar insight, así como preguntas e hipótesis para investigación adicional. También son buenos para confirmar corazonadas, descartar malos enfoques e ideas cuestionables o confusas y darle dirección a la estrategia de mensaje. Puesto que la investigación cualitativa generalmente se realiza con grupos pequeños, los anunciantes no podrán sacar conclusiones o proyectar sus descubrimientos a la población más grande. La investigación cuantitativa aporta datos numéricos, como el número de usuarios y compras, sus actitudes y conocimiento, su exposición a los anuncios y otra información relacionada con el mercado. También brinda información acerca de la reacción a la publicidad y la motivación para comprar (que algunas veces se llama intención de compra). Los métodos cuantitativos que investigan las respuestas de grandes cantidades de personas son útiles para probar ideas con el fin de determinar si el mercado es lo suficientemente grande o si la mayoría de la gente realmente piensa o se comporta de esa manera. Dos características principales de la investigación cuantitativa son (1) los grandes tamaños de la muestra (generalmente de 100 a 1,000 personas) y (2) el muestreo al azar. Los métodos de investigación cuantitativa más comunes incluyen encuestas y estudios que rastrean cosas como las ventas y opiniones. En contraste con la investigación cualitativa, la cuantitativa generalmente se diseña para contar algo con precisión, como los niveles de venta o para predecir algo, como las actitudes. Sin embargo, para poder predecir, este tipo de investigación tiene que seguir meticulosos procedimientos científicos. La investigación cualitativa no se debe utilizar para sacar conclusiones, que es el área de la investigación cuantitativa, sino para comprender mejor el mercado y generar hipótesis que se puedan probar con métodos cuantitativos.1 Como apunta Sally Reinman, planedora de mercado a nivel mundial para Saatchi & Saatchi, la investigación es más que números. Ella explica: Los procesos de investigación son más variados y emocionantes que nunca. Los ejemplos incluyen pedir a los consumidores que hagan dibujos, inventen collages y produzcan videos caseros para mostrar cómo utilizan el producto.

C A P Í T U L O 6 • INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA 161 Encuestado 18-34 Hogar de una persona

Base: adultos Índice Todos los adultos

Total EEUU 000

A

B

000

% Abajo

184274 5357 100.0

C

Encuestado 18-34 casado, sin hijos D

% En medio Índice

2.9

100

A

B

C

000

% Abajo

% En medio

7559 100.0

Encuestado 18-34 y casado, hijo más joven < 6 años D

Índice

A

B

C

000

% Abajo

% En medio

Índice

9.8

100

4.1

100 18041 100.0

D

Encuestado 18-34 casado, hijo más joven +6 años A

B

C

000

% Abajo

% En medio

4978 100.0

2.7

D

100

Tipo de programas: programa promedio Aventura/ciencia ficción/de vaqueros-estelar Especiales de carreras de autos

1 9969

Especiales de premios

16490

Especiales de béisbol

28019

7377 *222

590

11.0

3.0

102

875

11.6

4.4

107

2303

12.8

11.5

118

694

13.9

3.5

129

6590 *226

4.2

3.4

118

*242

3.2

3.7

90

634

3.5

9.6

98

*251

5.0

3.8

141

397

7.4

2.4

83

514

6.8

3.1

76

1576

8.7

9.6

98

*451

9.1

2.7

101

806

15.0

2.9

99

1128

14.9

4.0

98

2671

14.8

9.5

97

*506

10.2

1.8

67

4.1

3.0

104

*244

3.2

3.3

81

531

2.9

7.2

74

*183

3.7

2.5

92

Fin de semana de básquetbol colegial Especiales de básquetbol colegial Especiales de básquetbol profesional

17096

Fin de semana de boliche

16808

Comedia/variedad

26254

529

9.9

3.1

106

694

9.2

4.1

99

1459

8.1

8.5

87

*423

8.5

2.5

92

32470 1057

19.7

3.3

112

1369

18.1

4.2

103

3128

17.3

9.6

98

886

17.8

2.7

101

312

5.8

1.9

654

744

9.8

4.4

108

1476

8.2

8.8

90

*386

7. 8

2.3

85

930

17.4

3.5

122

1150

15.2

4.4

107

3257

18.1

12.4

127

999

20.1

3.8

141

Dramas durante el día

7621 *192

3.6

2.5

87

*287

3.8

3.8

92

845

4.7

11.1

113

*343

6.9

4.5

167

Programas de concurso durante el día Documentales/información horario estelar Noticias temprano en la mañana

7747

1.8

1.3

43

*194

2.6

2.5

61

734

4.1

9.5

97

*235

4.7

3.0

112

*97

22514

532

9.9

2.4

81

504

6.7

2.2

55

1739

9.6

7.7

79

*454

9.1

2.0

75

12226

280

5.2

2.3

79

*429

5.7

3.5

86

1065

5.9

8.7

89

*330

6.6

2.7

100

Programas de opinión/ información/noticias temprano en la mañana Noticias de la red de lunes a viernes temprano en la tarde Noticias de la red de fin de semana temprana en la tarde Especiales entretenimiento

14681

258

4.8

1.8

60

580

7. 7

4.0

96

1291

7.2

8.8

90

*268

5.4

1.8

68

25946

596

11.1

2.3

79

836

11.1

3.2

79

1822

10.1

7.0

72

*594

11.9

2.3

85

11338 *197

3.7

1.7

60

*208

2.8

1.8

45

795

4.4

7.0

72

*187

3.8

1.6

61

19630

408

7. 6

2.1

71

701

9.3

3.6

87

1719

9.5

8.8

89

*494

9.9

2.5

93

Películas horario estelar

17232

371

6.9

2.2

74

*538

7.1

3.1

76

1209

6.7

7. 0

72

*475

9.5

2.8

102

Especiales de juegos de fútbol americano del Tazón Especiales de fútbol americano profesional Dramas generales horario estelar

13322

369

6.9

2.8

95

*381

5.0

2.9

70

1512

8.4

11.3

116

*245

4.9

1.8

68

44804 1471

27.5

3.3

113

1766

23.4

3.9

96

4555

25.2

10.2

104

1104

22.2

2.5

91

19880

10.8

2.9

101

571

7. 6

2.9

70

2095

11.6

10.5

108

*555

11.1

2.8

103

581

Golf

5161 *102

1.9

2.0

68

*152

2.0

2.9

72

*324

1.8

6.3

64

*15

.3

.3

11

Noticias de red de fin de semana nocturnos Programas de opinión/variedad nocturnos Especiales de noticias

5146 *146

2.7

2.8

98

*114

1.5

2.2

54

*293

1.6

5.7

58

*104

2.1

2.0

75

9590

313

5.8

3.3

112

*297

3.9

3.1

75

1009

5.6

10.5

107

*198

4.0

2.1

76

14508

234

4.4

1.6

55

510

6.7

3.5

86

1297

7.2

8.9

91

*212

4.3

1.5

54

Especiales de certámenes de belleza Docudramas policiales

22025

439

8.2

2.0

69

952

12.6

4.3

105

2503

13.9

11.4

116

547

11.0

2.5

92

23575

726

13.6

3.1

106

1179

15.6

5.0

122

2309

12.8

9.8

100

731

14.7

3.1

115

Detectives privados/suspenso/ misterio/política horario estelar Comedia de situación

28183

673

12.6

2.4

82

763

10.1

2.7

66

1739

9.6

6.2

63

*493

9.9

1.7

65

19097

598

11.2

3.1

108

919

12.2

4.8

117

2737

15.2

14.3

146

688

13.8

3.6

133

4847 *218

4.1

4.5

155

*232

3.1

4.8

117

*403

2.2

8.3

85

*108

2.2

2.2

82

5809

*70

1.3

1.2

41

*116

1.5

2.0

49

*214

1.2

3.7

38

*97

1.9

1.7

62

10444 *271

5.1

2.6

89

462

6.1

4.4

108

766

4.2

7.3

75

*221

4.4

2.1

78

10033

6.3

3.4

116

380

5.0

3.8

92

826

4.5

8.2

84

*105

2.1

1.0

39

Antologías deportivas de fin de semana Noticias/entrevistas dominicales Programas para adultos de sindicación Tenis

338

A 6.2

Muestra de un informe de medios del consumidor MRI Un informe como éste, de Mediamark Research, servirá como fuente de datos primarios. Fuente: Mediamark Research, Inc.

162 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

A medida que los consumidores del mundo se informan mejor y se vuelven más exigentes, los anunciantes que se dirigen a diferentes culturas necesitan encontrar “similitudes” (o cosas en común) entre los grupos de consumidores de estas culturas. La investigación para el vehículo deportivo utilitario (SUV) de Toyota, el RAV 4, mostró que los consumidores de todos los países meta tenían tres deseos en común: querían que un SUV tuviera estilo, seguridad y economía. Para encontrar estas similitudes, el autor de este libro trabajó con expertos para aprender el significado cultural de los códigos y símbolos que la gente utiliza para comunicarse. Los expertos con los que se trabajó incluyeron antropólogos culturales y cognitivos, psicólogos, decoradores de interiores y cuenta-cuentos nativos. Cualquiera que pueda ayudar a comprender a los consumidores y al proceso de toma de decisión del consumidor vale.

LOS USOS DE LA INVESTIGACIÓN En la década de 1950, las principales agencias de publicidad comenzaron a desarrollar grandes departamentos de investigación muy profesionales y bien fundamentados. Estos departamentos recopilan y difunden datos de investigación secundaria y llevan a cabo investigación primaria que a la larga llega a la publicidad. A medida que los mercados se han fragmentado y saturado cada vez más y los consumidores se han vuelto más exigentes, en la planeación publicitaria ha habido más necesidad de información basada en la investigación. Existen cinco maneras de utilizar la investigación en la planeación publicitaria: 1. Información de mercado 2. Investigación del insight del consumidor 3. Investigación de medios 4. Desarrollo del mensaje 5. Investigación de la evaluación

Información del mercado La investigación de marketing es una investigación formal, como encuestas, entrevistas a profundidad, métodos de observación, focus groups (también conocidos como grupos de enfoque o sesiones de grupo, que son entrevistas a profundidad con un grupo en vez de con individuos) y todo tipo de datos primarios y secundarios que se utilizan para desarrollar un plan de marketing y que, en última instancia, dan información para un plan publicitario. Un subconjunto de la investigación de marketing, que se conoce como investigación de mercado, que se analizó anteriormente, es la investigación que se utiliza para reunir información acerca de un mercado en particular (consumidores, así como marcas competitivas). Por tanto, la información de mercado incluye todo lo que un planeador puede descubrir acerca de las percepciones de los consumidores sobre la marca, categoría de producto y marcas competidoras. Los planeadores algunas veces van con la fuerza de ventas y escuchan los argumentos de ventas, recorren las plantas de fabricación para ver cómo se hace un producto y trabajan en una tienda o restaurante para evaluar la interacción de los empleados con los clientes. En términos de publicidad, los planeadores prueban los anuncios, promociones, desplegados detallistas, empaques y otros esfuerzos de comunicación de marketing de la marca y de su competidor. La información de marca incluye una evaluación del rol y desempeño de la marca en el mercado (¿es líder, seguidora, retadora o submarca de una marca más grande y conocida?). Este estudio también investiga cómo los individuos perciben las personalidades e imágenes de la marca.

Investigación del insight del consumidor Tanto el equipo creativo (que crea mensajes) como los planeadores de medios (que deciden cómo y cuándo dar el mensaje) necesitan saber todo lo que puedan, tan a fondo y a detalle como sea posible, acerca de las personas a las que tratan de llegar. La información demográfica y psicológica se utiliza para describir la audiencia meta. El objetivo de la mayoría de la investigación del consumidor es resolver un insight clave del consumidor que ayude a que la audiencia meta responda al mensaje. Por ejemplo, por medio de la investigación cualitativa y cuantitativa la agencia LeapFrog se dio cuenta que había una tremenda “confusión” en la venta cuando las mamás compraban en el Centro de aprendizaje LeapFrog. El rápido crecimiento de la marca fue el principal culpable. En los últimos seis años,

C A P Í T U L O 6 • INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA 163

A Información del mercado

Información de la marca Investigación del insight del consumidor

Investigación del desarrollo de mensaje

Investigación de medios

Publicidad o plan CIM

Investigación de la evaluación

LeapFrog ha crecido de una plataforma a siete (y 134 productos en total), que se dirigen a diferentes grupos de edad. Para codificar esto para el consumidor y el detallista, la agencia encabezó un nuevo enfoque de “sistemas” llamado LeapLevels: la etapa correcta para la edad correcta. Esto hizo posible simplificar la clasificación por edad de plataformas e integrar los productos en un “sistema de aprendizaje total” consistente. Este programa se comunica por medio de señalizaciones en el punto de venta, gráficas de piso, etiquetas de repisa y circulares del detallista. Identificar el insight del consumidor es la responsabilidad del planeador estratégico y ese rol y proceso se describirá con más detalle en el capítulo de planeación. Por ejemplo, en el recuadro de Cuestión de principios se describe la investigación que el ejército llevó a cabo para justificar el cambio de la campaña “Be all you can be” (“Sé todo lo que puedas ser”) a la de “Army of one” (“Ejército de uno”).

Investigación de medios La planeación de medios comienza con la investigación de medios que reúne información acerca de todas las herramientas posibles de medios y de comunicación de marketing que se puedan utilizar en una campaña para dar un mensaje. Los investigadores de medios comparan entonces la información con lo que se conoce acerca de la audiencia meta. La figura 6.3 ilustra el tipo de información que consultan los investigadores de medios y cómo la utilizan para hacer recomendaciones.

Desarrollo de mensaje e investigación de la evaluación Conforme los planeadores, administradores de cuenta e integrantes del equipo creativo inician el desarrollo de un anuncio, se comprometen en varios tipos de investigación informal y formal. Leen toda la información secundaria relevante que dan el cliente y los planeadores para estar mejor informados acerca de la marca, empresa, competencia y categoría de producto. Además, a medida que los escritores y directores de arte comienzan a trabajar en un proyecto creativo en específico, casi siempre realizan por lo menos una investigación informal por sí mismos. Pueden hacer su propia investigación de observación personal y visitar tiendas

6.3 Uso de la investigación en la planeación publicitaria

164 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

CUESTIÓN DE PRÁCTICA El ejército marcha a un compás diferente Un principio básico de la publicidad es que hay que comprender a la audiencia meta antes de cambiar una estrategia exitosa. El ejército enfrentó que el desafío era evaluar el futuro de su conocido tema de campaña “Be all you can be” (“Sé todo lo que puedas ser”). La década de 1990 inició con el ejército en buena forma (cumpliendo sus objetivos de reclutamiento y aprovechando la eficacia de su exitoso tema de campaña “Sé todo lo que puedas ser”). Al final de la década las cosas habían cambiado y el número de reclutamientos comenzó a bajar (el ejército no cumplió sus objetivos de reclutamiento en tres de cinco ocasiones entre 1995 y 1999). Como respuesta, el Congreso pidió “experimentos agresivos e innovadores” para encontrar nuevos soldados. Un estudio del Secretario de Defensa William Cohen intentó descubrir por qué el esfuerzo de reclutamiento estaba fracasando. Se asignó la cuenta a una nueva agencia, Leo Burnett; ésta realizó un importante estudio para identificar las barreras de reclutamiento y el insight del consumidor que generarían una nueva estrategia de reclutamiento. Como respuesta a esta investigación, el ejército creó una nueva división de marketing y adoptó una nueva filosofía enfocada al consumidor. El equipo de Burnett tuvo que tomar una difícil decisión: ¿Debía conservar la campaña “Sé todo lo que puedas ser” de veinte años de antigüedad que tuvo una enorme visibilidad y conciencia, o debía reinventar al ejército mediante una nueva campaña? Después de todo, fue una de las campañas más exitosas y reconocidas que se hayan hecho. La investigación sobre el ejército dejó al descubierto algunos insights acerca de la campaña “Sé todo lo que puedas ser”. Si bien el mensaje fue altamente memorable y exitoso en el pasado, ya no parecía resonar con la audiencia meta del ejército. La investigación de Burnett La agencia Burnett realizó un proyecto de investigación a gran escala para descubrir las barreras al reclutamiento, utilizando varios métodos cuantitativos y cualitativos que incluían un detallado estudio de segmentación. Sus descubrimientos señalaron los siguientes problemas, algunos de los cuales reflejaron los resultados de la propia investigación del ejército. • Percepción del ejército. El ejército no tenía una sólida identidad de marca; no tenía una imagen propia y era visto como un lugar para perdedores. El mercado meta no comprendía en qué se diferenciaba el ejército de los otros servicios. • El tema “Sé todo lo que puedas ser”. El tema se gastaba y perdía su poder. El mercado meta no entendía lo que significaba. • Los actuales anuncios de “$50,000”. La publicidad actual, que se enfoca en el valor del servicio militar, se veía como dar dinero para la universidad y no atraía a la gran parte del mercado meta que no consideraba asistir a ninguna universidad. Análisis de la investigación Tanto la investigación de Burnett como la del ejército llegaron a la conclusión de que el mercado meta, así como el

ejército y su ambiente competitivo, habían cambiado y se necesitaba una nueva estrategia de mensaje. En términos de cambios en el ejército, el nuevo ejército contaba con armas de alta tecnología (y eso significaba la necesidad de una fuerza especializada con individuos altamente capacitados, y no sólo reclutas que pudieran entrenarse fácilmente para portar armas y realizar otros trabajos de baja capacitación). En términos de la audiencia meta, un modo de pensar diferente impulsaba las decisiones de reclutamiento de los nuevos miembros del servicio. Aunque el equipo de Burnett aún consideraba que el tema “Sé todo lo que puedas ser” era una verdad importante acerca del ejército, había perdido su poder para comunicarse con la juventud contemporánea, que se preocupaba por dejar su individualidad para convertirse en un engranaje anónimo en la maquinaria del ejército. El viejo tema ofrecía a su audiencia meta una oportunidad de superarse, lo que es un valor importante. Sin embargo, la investigación de Burnett descubrió que la juventud de hoy en día quería un empleo que permitiera cierto grado de individualismo y les otorgara poder como individuos responsables. Los planeadores de Burnett tradujeron este insight en lo que llaman la filosofía “Me. Now” (Yo. Ahora). Los jóvenes quieren vivir en un mundo donde “tengan el control, haciendo cosas que quieran hacer, no cosas que les digan que tienen que hacer”. Esto se convirtió en el insight clave: la necesidad de poder del objetivo era análoga a la necesidad del ejército de individuos altamente capacitados que pudieran pensar por sí mismos al operar la sofisticada nueva tecnología. Al descubrir esta verdad, el siguiente desafío de Burnett fue traducir eso en un tema que resonara en este mercado. Fuentes: Jacob Hodes y Emma Ruby-Sachs, “America's Army Targets Youth”, The Nation (23 de agosto de 2002); Ejército de Estados Unidos, “U.S. Army Recruiting Command: Advertising and Public Affairs Overview for Students 2002”, 12 de octubre de 2001; James Dao, “Ads Now Seek Recruits for 'An Army of One'”, New York Times (10 de enero de 2001); Steven Lee Myers, “Army, Its Recruiting Not All It Could Be, Decides to Overhaul Its Advertising”, New York Times (8 de enero de 2000).

C A P Í T U L O 6 • INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA 165

detallistas, hablar con los agentes de ventas y observar cómo compra la gente. Visitan centros de información, hojean libros de referencia y piden prestados archivos del tema y de imagen. Verán publicidad anterior (especialmente de la competencia) para saber lo que otros han hecho y se convencerán absolutamente de que son capaces de crear algo mejor y diferente de cualquier cosa que se haya hecho antes. Esta investigación personal informal tiene una poderosa influencia sobre lo que sucede después en el proceso de publicidad. La investigación también se utiliza para desarrollar la estrategia de mensaje con el fin de evaluar el poder relativo de varias ideas creativas (lo que se llama prueba de concepto) y la eficacia relativa de varios enfoques para el mensaje de venta (lo que se llama prueba de copy). La investigación estratégica y la evaluativa comparten herramientas y procesos que se describirán brevemente en este capítulo, aunque un análisis formal de la evaluación de la publicidad y de su función a la hora de determinar la eficacia será el tema central del capítulo 19.

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN UTILIZADOS EN LA PLANEACIÓN DE LA PUBLICIDAD Esta sección se centra en el uso de la investigación en el desarrollo del mensaje. Se reunirán las situaciones de investigación con los tipos de métodos que generalmente se utilizan. Las tres etapas en el desarrollo del mensaje donde se utiliza la investigación son investigación de preparación, investigación del consumidor e investigación del desarrollo.

Investigación de antecedentes Se utiliza la investigación de antecedentes de diversos tipos para familiarizar a los planeadores de publicidad con la situación del mercado. La investigación secundaria incluye leer todo lo que se haya publicado o reportado sobre el mercado, la competencia y los consumidores. La investigación primaria implica, entre otras cosas, comprar y utilizar personalmente el producto. La experiencia de marca Cuando una agencia obtiene un nuevo cliente, lo primero que el equipo de la agencia tiene que hacer es aprender acerca de la marca. Esto significa, de ser posible, repasar todas las experiencias que un típico consumidor tiene al comprar y utilizar el producto. Por ejemplo, si se adquiere una cuenta de un restaurante de pizzas, puede intentar trabajar en la tienda, así como visitarla como cliente. También es una forma de compromiso: los estacionamientos de las agencias que tienen cuentas de automóviles generalmente están llenos de autos de esa marca. Análisis competitivo También es importante realizar un análisis competitivo. Si se maneja una cuenta de sopa, obviamente se tendrá que utilizar esa marca de sopa, pero también es recomendable comprar la del competidor y hacer su propia prueba comparativa personal simplemente para agregar sus experiencias personales a su análisis de marca. Una auditoría de publicidad Ya sea formal o informalmente, la mayoría de los planeadores de publicidad comenzarán una asignación al recopilar toda información posible de publicidad y de otras formas de comunicación de marketing de la marca, así como de la de su competidor, y otras categorías relevantes que puedan enseñar algo sobre la marca. Esto también incluye una colección histórica: no existe algo más vergonzoso que proponer una nueva gran idea publicitaria sólo para descubrir que el competidor la utilizó hace un par de años. Análisis de contenido La auditoría de publicidad puede incluir sólo resúmenes informales de los eslóganes, peticiones e imágenes que se utilizan más frecuentemente, o incluir una tabulación más formal o sistemática de los enfoques y estrategias del competidor llamada análisis de contenido. Al develar las estrategias y prácticas del competidor, el análisis de contenido de los anuncios competitivos da pistas sobre cómo piensa el competidor y sugiere maneras de desarrollar campañas nuevas y más eficaces. Los planeadores también intentan determinar qué territorios o posiciones mentales reclama el competidor y cuáles se encuentran aún disponibles y son relevantes para la marca. Análisis semiótico otra técnica que se utiliza para analizar los anuncios es el análisis semiótico, que es una manera de separar las señales y símbolos en un mensaje para descubrir capas y tipos de significados. El objetivo es encontrar significados más profundos en el simbolismo y los significantes, en especial cuando se relacionan con diferentes grupos de consumidores.

166 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

Se enfoca en determinar los significados (aun cuando no sean obvios o altamente simbólicos) que puedan relacionarse con la motivación del consumidor. Por ejemplo, la publicidad que lanzó el sistema de posicionamiento global (GPS) OnStar de General Motors utilizó un tema de Batman. El comercial presentaba una conversación entre Batman y Alfred, su confiable mayordomo, en el que se explicaban la mayoría de las características y usos del sistema OnStar. Al observar este comercial en términos de sus señales y símbolos, es posible determinar si el obvio, así como escondido, significado del mensaje es una estrategia. Por ejemplo, la decisión de utilizar a un héroe de historietas como la estrella del anuncio creó una asociación de héroe para OnStar. Sin embargo, Batman no es un superhéroe, más bien un individuo común con muchas novedades tecnológicas y grandes artilugios (recuerde a Jack Nicholson como el Guasón y su famoso comentario: “¿Dónde consigues todos esos maravillosos juguetes?”). Entonces la “baticueva” se convierte en OnStar para el individuo promedio. Batman tampoco envejece, lo que atrae a los jóvenes que realmente leen historietas, así como a gente mayor que recuerda haberlas leído en su juventud.2 Fue un esfuerzo altamente exitoso: esta campaña Batman de OnStar ganó el premio de investigación David Ogilvy.

Investigación del consumidor La investigación del consumidor se utiliza para comprender mejor cómo piensan y actúan los usuarios, prospectos y no usuarios de una marca a través de métodos cualitativos y cuantitativos. También permite identificar segmentos y consumidores meta de esta investigación, así como obtener perfiles. Un ejemplo de cómo funciona esto proviene de la empresa Forrester Research y se llama “personaje diseñado”. Harley Manning, director de investigación para diseño de sitios Web, explica el concepto en el apartado La historia desde adentro. Modos para establecer contacto Antes de pasar a un análisis sobre los tipos específicos de las metodologías de investigación del consumidor, hay que hablar sobre las formas de establecer contacto con los consumidores cuando se realiza una investigación publicitaria. El contacto puede ser en persona, por teléfono, por correo, por medio de Internet, televisión por cable, módulos de computadoras en un centro comercial o tienda. En una entrevista personal el investigador hace preguntas directamente al consumidor. Estas entrevistas a menudo se realizan en centros comerciales y áreas en el centro de la ciudad donde hay mucha gente. Con los contactos telefónicos, se describe el concepto o se lee el copy y se le hacen varias preguntas al consumidor acerca del anuncio por medio de una llamada telefónica. El contacto por correo es similar pero en este método el anuncio de prueba se envía por correo al consumidor junto con una serie de preguntas, y se espera que el consumidor los regrese sin demora. El contacto por medio de Internet requiere acceso al consumidor por medio de correos electrónicos o instrucciones acerca de cómo navegar en los sitios de investigación para poder ver el anuncio prueba. Actualmente, a los consumidores se les envía una serie de preguntas acerca del anuncio, que puedan regresar electrónicamente.

La investigación por encuestas se puede realizar por teléfono o en lugares públicos como los pasillos de los supermercados.

C A P Í T U L O 6 • INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA 167

LA HISTORIA DESDE ADENTRO El poder de los personajes diseñados Harley Manning, director de investigación, diseño de sitio y desarrollo de Forrester Research En 1999, el inventor de software Alan Cooper introdujo el concepto de personaje en su libro The Inmates Are Running the Asylum. Forrester hizo su primera referencia a esta idea en un informe del año 2001 sobre metodologías de diseño. Pronto nos dimos cuenta de que el concepto había capturado la imaginación de diseñadores y de sus clientes. Así que en 2003 iniciamos una investigación para un informe que se enfocaba en las mejores prácticas para crear y utilizar personajes. ¿Qué es un personaje? Es un modelo de los objetivos, necesidades, actitudes y comportamiento del consumidor, que se obtiene a partir de la observación y de entrevistas en un segmento de mercado. El resultado final guía a los diseñadores y a sus clientes al reemplazar datos puros acerca del “cliente” con un perfil vívido de una persona. Quienes tienen una personalidad definida son tajantes, precisos y sólidos como la descripción de alguien conocido, por tanto, es fácil comprenderlos y relacionarse con ellos. Por ejemplo, “Stanley” es un personaje que J.P. Morgan utiliza para modelar a sus activos y sabios inversionistas que no quedarán satisfechos con un simple resumen de cuenta y que en su lugar prefieren avanzados detalles de cartera, como el valor de liquidación neto. El gigante del software SAP creó tres personajes para informar acerca del diseño de su software de centro telefónico, que incluía a “Tina Ferraro-Smith”, una agente de ventas por teléfono con objetivos personales que incluyen poner a los clientes primero e irse a casa con buen humor. Comenzamos la investigación al ponernos en contacto con varias agencias para descubrir cuáles utilizaban personajes. Le dimos seguimiento con largas entrevistas a directores creativos, investigadores y administradores de cuenta en empresas que iban desde especialistas interactivos como R/GA hasta agencias diversificadas como ZIBA Design, con lo cual se construye todo, desde estrategias de marketing hasta ambientes físicos, como los Centros de Servicio a Minoristas de FedEx. También entrevistamos a los clientes de las agencias como American Express, Ford, Reuters y Travelocity para determinar por qué aceptan el uso de personajes, cómo los utilizan y qué resultados obtuvieron. Descubrimos que los personajes se están volviendo muy populares, de manera muy rápida. Aunque comenzaron como una herramienta para diseñadores de software, ahora se utilizan para crear campañas de marketing, capacitación de ventas, sitios Web, productos e incluso guías de centros telefónicos. También descubrimos que las empresas que los utilizan correctamente reportan resultados convincentes. Esto nos llevó a la conclusión de que los personajes llegaron para quedarse y serán cada vez más importantes para todo tipo de esfuerzos de diseño.

Evaluation criteria Based on direct study of users

Score

1. Is the persona based on primary research with target users? -2 -1 1 2

Based solely on surveys, customr profiles, anecdotal evidence Based on interviews of stakeholders with direct user contact (sales reps, service reps) Based on interviews of target users Based on interviews and observation of users at the location where they use the product

2. Can all key elements of the persona be traced back to user research? -2 -1 1 2

Most elements of the persona can't be traced back to research about the target users At least one important element can't be traced back to research about the target users Every element of the persona can be traced back to research about the target users As above, plus an interactive version of the persona links to underlying data

Presented as a real story about a real person

3. Is the persona formatted as a narrative? -2 -1 1 2

Formatted as a data set (charts, graphs, tables) Formatted as a presentation (bullet points) Formatted as a narrative (written in paragraphs with illustrative stories woven in) As above, plus accompanied by a realistic name, photo, age, and quote or vignette

4. Do stakeholders with direct customer contact recognize the persona? -2 Sales and service reps don't recognize the persona as one of their customers. -1 Sales and service reps recognize the persona but disagree with one or more of its goals. 1 Sales and service reps recognize the persona and agree with its goals after additional explanation and discussion. 2 Sales and service reps immediately recognize the persona and agree with his/her goals. Focused on enabling design decisions

5. Is the persona significantly different from other persona? -2 -1 1 2

All major goals or behaviors overlap with two or more personas. All major goals or behaviors overlap with one other persona. At least one major, product-related goals or behavior is different from that of all other persona. The persona represents a unique cluster of needs, goals, and behavior.

6. Is the persona focused on the current project? -2 Does not include relevant user needs, goals, and behavior. -1 Focused on demographics and psychographics of the user. Includes some needs, goals, and behavior. 1 Focused on user needs, goals, and behavior that are relevant to the current project. 2 As above, plus zeroes in on three to four key goals.

Total score Scoring per question: -2 Little or no value for designers -1 Does not qualify as a persona 1 Qualifies as a persona 2 Best practice

Overall score: -12 to -7 Not a persona – start over -6 to 0 Seriously flawed – seek help 1 to 6 Promising, needs improvement 7 to 12 True persona

Éste es un ejemplo de una hoja de código que utiliza Forrester Research para evaluar la fortaleza de los personajes que descubren para varios tipos de consumidores.

Como líder del Grupo de Diseño de Sitio y Desarrollo de Forrester Research, el trabajo de Harley Manning se enfoca en los medios interactivos. Manning llegó a Forrester después de 18 años de diseñar y desarrollar servicios para Dow Jones, AT&T, MCI, Prodigy y Sears. Hizo una maestría en publicidad en la Universidad de Illinois, Urbana, en 1977. Nominado por el fallecido Kim Rotzell, antiguo decano del Colegio de Comunicaciones de la Universidad de Illinois.

168 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

Las entrevistas a profundidad se realizan personalmente con preguntas abiertas que permitan al entrevistado dar respuestas bien pensadas. La estructura informal de las preguntas también permite al entrevistador dar seguimiento y hacer preguntas de sondeo para profundizar más en las actitudes y motivaciones.

Investigación por encuestas En una encuesta se utilizan cuestionarios para obtener información acerca de las actitudes, conocimiento, utilización de medios y exposición de las personas a mensajes en particular. La investigación por encuestas es un método cuantitativo que utiliza entrevistas estructuradas para realizar la misma serie de preguntas a grandes cantidades de individuos. Las preguntas tienen que ver con características personales, tales como la edad, ingresos, comportamientos o actitudes. Las encuestas se realizan ya sea en persona, por teléfono, por correo o en línea. Los sujetos a quienes se entrevista pueden ser de un grupo entero, o población, o pertenecer a una muestra representativa de un grupo más grande, es decir, un subconjunto de la población que sea representativo de toda la población.3 Se utilizan meticulosos procedimientos científicos para obtener la muestra y garantizar lo representativo del grupo con el fin de poder proyectar los descubrimientos a la población más amplia. Entrevistas a profundidad Una entrevista a profundidad es un método cualitativo que se realiza personalmente utilizando preguntas abiertas que requieren que los encuestados generen sus propias respuestas. La principal diferencia entre una entrevista y una encuesta es el uso de un cuestionario estructurado para la entrevista.4 Éstas utilizan una guía de debate, que resume las áreas que se abarcarán durante la sesión; tienden a ser mucho más largas que las encuestas, con preguntas que generalmente son muy amplias. Un ejemplo es: “¿Qué le gusta o no le gusta acerca de este producto?” o “¿Qué tipo de programas de televisión le gusta ver?” Los entrevistadores sondean la respuesta con la pregunta: “¿Por qué dice eso?” o “¿Podría explicarlo con más detalle?” Las entrevistas se consideran cualitativas porque generalmente utilizan tamaños de muestra más pequeños que las encuestas y sus resultados no se pueden generalizar ni están sujetos a pruebas estadísticas. Focus groups (grupos de enfoque o sesiones de grupo) Otro método cualitativo es el focus group, que es un grupo de 8 a 10 usuarios o incluso hasta 15 posibles usuarios de un producto que se reúnen alrededor de una mesa para debatir acerca de un tema, como la marca, la categoría de producto o su publicidad. El objetivo es hacerlos hablar con un formato de conversación para que los investigadores puedan observar el diálogo y la interacción entre los participantes. Es una entrevista de grupo dirigida.5 Un moderador supervisa al grupo y los dirige por medio de una serie de preguntas cuidadosamente desarrolladas que estimulan la conversación y obtienen los pensamientos y sentimientos del grupo en sus propias palabras. También se dispone de otras herramientas cualitativas con los grupos, como los ejercicios verbales y no verbales, hacer que los participantes realicen cosas como carteles, diarios o mapeo del día (que realicen una descripción de las actividades del día), poemas y asociaciones de memoria (lo que viene a la mente cuando se piensa en algo, como una marca, situación o ubicación). Los focus groups se pueden utilizar en cualquier paso del proceso de planeación pero a menudo se utilizan al principio del proceso de recopilación de información para sondear las pautas de pensamiento y comportamiento que se prueban al utilizar herramientas de investigación cuantitativa, como las encuestas. También son útiles para hacer pruebas de las ideas

C A P Í T U L O 6 • INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA 169

publicitarias o explorar varias opciones en el desarrollo de la estrategia de mensaje. Por ejemplo, cuando Kellogg Co., quiso probar la idea de “Corn Flakes como una alternativa de mucha fibra”, realizó casi cien focus groups de personas entre 44 y 55 años en todo Estados Unidos. Los focus groups de conocidos6 se utilizan en un ambiente tranquilo, generalmente en los hogares de las personas, donde el anfitrión reclutó a los participantes. Este enfoque se diseñó para derribar las barreras y ahorrar tiempo en la obtención de respuestas de mayor profundidad. Por ejemplo, un estudio de visuales sensibles e insensibles que se utilizan en la publicidad para las mujeres de color descubrió que un grupo de conocidos construido por sí mismo era más fácil de conformar y generaba respuestas más sinceras y francas.7 Investigación de observación Al igual que los antropólogos, los investigadores de observación estudian el comportamiento real de los consumidores en los ambientes naturales donde viven, trabajan, compran y juegan, actuando, según Sayre, como “fisgones profesionales”.8 Una forma cualitativa de investigación, la investigación de observación directa es más cercana y personal que la investigación cuantitativa. Lleva a los investigadores al ambiente natural donde se dan cuenta del comportamiento del consumidor al utilizar video, audio y cámaras desechables para grabar el comportamiento del consumidor en casa (con su consentimiento), en tiendas o donde sea que la gente compre y utilice sus productos. Un vendedor a menudo utilizará la observación en los pasillos de los supermercados, farmacias y tiendas de descuento para observar a las personas cuando seleccionan sus productos. El observador se fija en cómo la gente recorre los pasillos, dónde se detiene, qué tanto se esfuerza en leer las etiquetas y demás. Un ejemplo de un importante proyecto de investigación de observación que abrió las puertas para este tipo de investigación en el marketing fue el Consumer Behavior Odyssey que colocó a un equipo de investigadores en Winnebago en un viaje de Los Ángeles a Boston. En el camino, el equipo utilizó una variedad de técnicas de observación para ver y grabar a las personas comportándose como consumidores.9 Investigación etnográfica Al estar relacionada con la observación, la investigación etnográfica permite al investigador entrar en la vida de las personas que estudia. Los etnógrafos han transformado la observación de los individuos en una ciencia. En la investigación etnográfica dentro de la antropología, que es el hogar de este método de investigación, los observadores se “convierten en nativos” y se sumergen en una cultura para poder estudiar el significado, idioma, interacción y comportamiento de los integrantes del grupo.10 Algunas veces las observaciones se complementan con entrevistas de campo. Este método es particularmente bueno para obtener la imagen de un día en la vida del consumidor. Algunas empresas importantes como Harley-Davidson y Coca-Cola ahora utilizan investigación etnográfica para acercarse más a sus clientes. Estas empresas contratan a profesores de marketing con capacitación en investigación de ciencias sociales para observar e interpretar el comportamiento del consumidor en reuniones. Estos observadores de participantes después se reúnen con los gerentes, planeadores y personal de marketing de la empresa para analizar sus impresiones.11

Los focus groups se realizan en una mesa de conferencias moderada por el investigador, el cual prepara previamente las preguntas de debate. La sesión se lleva a cabo generalmente en un salón con una cámara de Gesell para que el otro equipo de trabajo de la agencia y los clientes puedan observar [sin ser vistos] la forma en que se contestan las preguntas.

170 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

El caso de Best Western International ofrece un ejemplo. En la primavera de 2000, la empresa pagó a 25 parejas mayores de 55 años para grabarse en sus viajes por Estados Unidos. El propósito de la investigación era doble. Primero, la cadena hotelera quería aprender cómo la gente mayor decide cuándo y dónde detenerse para pasar la noche. Segundo, al basarse en esta información, la empresa quería determinar si debería aumentar su descuento de 10 por ciento a los adultos mayores. Los videos ciertamente fueron reveladores. Los adultos mayores que convencieron al recepcionista del hotel de un precio más bajo no necesitaban del precio más bajo para poder pagar la habitación; simplemente les gustó hacer el precio bajo. Los vendedores de Best Western llegaron a la conclusión de que aumentar el descuento para los adultos mayores no era una buena idea.12 Hoy en día, prácticamente todas las agencias importantes ofrecen a sus clientes la oportunidad de realizar investigación etnográfica. De hecho, en Averett, Free & Ginsberg, 9 de cada 15 clientes importantes han elegido el servicio. “La etnografía es la conexión íntima con el consumidor”, dice Bill Abrams, fundador de Housecalls, una consultoría de Nueva York que trabajó en el esfuerzo de Best Western.13 La observación directa y la investigación etnográfica tienen la ventaja de revelar lo que los individuos hacen realmente, distinguiéndolo de lo que dicen que hacen. Dan la respuesta correcta cuando la mala memoria, el deseo de impresionar al entrevistador o la simple falta de atención a los detalles provocarían que una respuesta de entrevista fuera incorrecta. La mayor desventaja de la observación directa es que muestra lo que está sucediendo, pero no por qué sucede. Por eso, a menudo se combina el resultado de la observación directa con el resultado de las entrevistas personales para dar una imagen más completa y comprensible de las actitudes, motivos y comportamiento.14 Diarios A algunos consumidores se les pide que registren sus actividades por medio del uso de diarios. Estos diarios son particularmente valiosos en la investigación de medios porque dicen a los planeadores de medios exactamente qué programas y anuncios ven los consumidores. Si se hacen comentarios, entonces las actividades también estarán acompañadas de pensamientos. Los diarios de alerta sonora se utilizan para grabar al azar las actividades. En otras palabras, el consumidor que participe en el estudio tomará el diario y grabará lo que esté haciendo cuando suene la alerta. Los diarios se diseñaron para sorprender al consumidor en una pauta de vida normal más realista de la que se obtiene a partir de encuestas o entrevistas que se basan en que los consumidores recuerden correctamente sus actividades. Esto también podría generar la recreación de un día en la vida del consumidor. Otros métodos cualitativos Los planeadores de publicidad siempre sondean razones, sentimientos y motivaciones detrás del comportamiento o de lo que la gente dice. Para llegar a insights del consumidor útiles, utilizan una variedad de interesantes y novedosos métodos de investigación, en especial, historias e imágenes. Los psicólogos cognitivos han descubierto que los seres humanos piensan más en imágenes que en palabras. Pero la mayoría de las investigaciones tienen que utilizar palabras para hacer preguntas y obtener respuestas, así que el objetivo de la investigación que se basa en lo visual abre nuevas vías de expresión que dejarán mejor al descubierto los pensamientos profundos de las personas. Para superar este problema, los investigadores tratan de descubrir mediante imágenes los procesos mentales que guían el comportamiento del consumidor. El profesor Gerald Zaltman de la Escuela de Negocios de Harvard cree que la sabiduría popular acerca de la investigación del consumidor, como utilizar entrevistas y focus groups que dependen de hablar con las personas y preguntarles sus gustos y hábitos de compra, sólo es buena para conseguir respuestas predecibles. Si se pregunta a la gente qué piensa acerca de la Coca, se descubrirá que es una bebida de tipo “hiperenergético, que acaba con la sed y es divertida en la playa”.15 Pero eso no es una descripción adecuada acerca de la relación de los consumidores con el refresco. A continuación se enumera una serie de algunas de las formas más imaginativas en que los investigadores cualitativos obtienen insights sobre las relaciones de las personas con las marcas que compran. • Completar los espacios en blanco. Es una forma de investigación de actitud en que los sujetos completan los espacios en blanco de una historia o los globos de diálogo en una caricatura. Sus percepciones a veces saldrán a la luz en las palabras que utilicen para describir la acción o las situaciones que se presentan en los visuales. • Juegos orientados al propósito. Los utilizan los investigadores para ver cómo las personas resuelven los problemas y buscan información.16 los juegos hacen que la experiencia de investigación sea más divertida y participativa. También descubren estrategias de solución de pro-

C A P Í T U L O 6 • INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA 171

•

•

•

•

•

blemas que puedan reflejar su enfoque en la búsqueda de información o en los tipos de problemas que tratan en ciertas situaciones con el producto. Elicitación de la historia. A los consumidores se les pide explicar los artefactos de sus vidas (lo que se ve en las fotografías de sus hogares, así como las cosas en sus vidas que aprecian mucho). Estas historias permiten hacer insights de cómo y por qué los individuos utilizan o hacen cosas. Creación de artefactos. Esta técnica utiliza ideas como collages de vida, mapeo del día y la creación de libros de instrucciones como maneras de obtener historias que analicen las marcas y su función en la vida diaria. Después, estos proyectos son también útiles para explicar a otros, tales como clientes, equipo creativo y otras agencias, lo que provoca el insight del consumidor.17 Elicitación de fotos. Igual que los artefactos, los visuales se utilizan para obtener pensamientos y opiniones del consumidor. Algunas veces se pide a los consumidores que vean una serie de visuales o se les da instrucciones para grabar algo con una cámara, como un viaje de compras. Después, al revisar los visuales, se les pregunta qué les recuerda la fotografía o se les pide que expliquen qué pensaban o estaban haciendo al momento en que se tomó la fotografía. Selección de fotografías. Otra técnica visual se llama selección de fotografías, en la que se pide a los consumidores que seleccionen varias fotografías y tomen los visuales que representen algo, como los usuarios típicos del producto o situaciones donde se podría haber utilizado. En la identificación de usuarios típicos, se les puede pedir que seleccionen fotos en montones específicos, como personas felices, tristes, enojadas, emocionadas o innovadoras. Metáforas. Algunos investigadores creen que las metáforas enriquecen el lenguaje que los consumidores utilizan al hablar de un producto. Una metáfora dice que algo (por ejemplo, una marca) es algo más, como en el anuncio de la marca Evian que se muestra. El insight de cómo los individuos perciben las marcas por medio de tales conexiones es el resultado de explorar el vínculo entre los dos conceptos. Los juegos de metáforas se utilizan en la creatividad para obtener ideas nuevas y originales, pero también se utilizan para analizar las pautas cognitivas en la forma de pensar de la gente. El profesor Gerald Zaltman de Harvard es el creador de la técnica ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), la cual utiliza metáforas e imágenes visuales para descubrir las pautas en la forma de pensar de la gente.18 Por ejemplo, para Coca-Cola en Europa, Zaltman pidió a voluntarios que pasaran una semana recopilando por lo menos una docena de imágenes que capturaran sus sentimientos acerca de Coca-Cola de revistas, catálogos u otros materiales impresos. Después analizaron las imágenes en entrevistas personales. Por último, los voluntarios crearon una imagen de resumen (un collage digital de sus imágenes más importantes) y grabaron una declaración que explicaba su significado. El equipo ZMET descubrió que con Coca no sólo se trata de sentimientos, hiperenergía y buenos momentos, sino que también tiene un elemento de calma, soledad y relajación.

Elección del método de investigación Determinar el método de investigación apropiado que se va a utilizar es una decisión de planeación importante. Ayuda a comprender dos criterios básicos de investigación: validez y confiabilidad, que se derivan de lo que los investigadores llaman el “método científico”. Validez

Este anuncio que compara el agua gasificada Evian con una sirena intenta dar un toque de originalidad a la imagen de marca evian.

172 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

significa que la investigación realmente mide lo que dice que mide. Cualquier diferencia que descubra la investigación, como diferentes actitudes o pautas de compra, reflejan realmente las diferencias entre individuos, grupos o situaciones. La confiabilidad significa que se puede realizar la misma prueba otra vez y obtener el mismo resultado. Los investigadores cuantitativos, en especial aquellos que realizan experimentos y encuestas, se preocupan por ser fieles a los principios de la ciencia. Por ejemplo, seleccionar una muestra que realmente represente a su población, aumenta la confiabilidad de la investigación. Las preguntas mal formuladas y el hablar con las personas equivocadas afectan la validez de las encuestas y de los focus groups. El problema es que los experimentos se ven limitados por la pequeña cantidad de individuos en el grupo experimental y las frecuentes condiciones artificiales en que se realizan. La información que se obtiene de encuestas de una amplia muestra representativa de la población se ve limitada por la capacidad de desarrollar buenas preguntas claras que todos puedan comprender y contestar. Este estricto control hace más difícil el hacer preguntas en relación con un tema u obtener respuestas inesperadas o poco comunes. Por otro lado, los focus groups y las entrevistas a profundidad, que permiten el sondeo, se ven limitadas por los números pequeños y los posibles problemas con la representatividad. En otras palabras, existen tres grandes objetivos en la investigación de la publicidad: (1) probar las hipótesis, (2) obtener información y (3) obtener insights. Cada uno tiene fortalezas y debilidades. Generalmente los métodos cuantitativos son más útiles para reunir información (¿cuántos hacen esto o creen en aquello?). Por estas razones, la mayoría de los investigadores utiliza varios métodos de investigación (tanto cuantitativos como cualitativos).

DESAFÍOS DE INVESTIGACIÓN Los investigadores de la publicidad se enfrentan a cinco desafíos clave: globalización, nuevas tecnologías de medios, Internet e investigación virtual, investigación en ambiente de compra real y análisis de insights. Se examinará brevemente cada desafío.

Globalización Los anunciantes se están volviendo cada vez más globales. Los anunciantes multinacionales y sus agencias de comunicación de marketing están creciendo en todo el mundo. La comprensión profunda de las condiciones económicas y culturales, regulaciones gubernamentales y medios de comunicación de cada país es más importante que nunca. Los temas clave que los investigadores globales enfrentan incluyen cómo administrar y comunicar marcas globales en diferentes regiones locales y cómo pasar de estudiar las diferencias a encontrar semejanzas en el mundo. El mayor problema es la comunicación intercultural y cómo llegar al mensaje previsto sin la presencia de distorsiones o insensibilidades culturales. Los investigadores se interesan cada vez más en resolver el enigma del significado cultural y hacer pruebas del mensaje de publicidad para cuidar la sensibilidad cultural en diferentes países.

Nuevas tecnologías de medios La expansión de tres cadenas televisivas al aire a una plétora de canales por cable cambió la programación televisiva, la audiencia de los programas de televisión y la publicidad televisiva en Estados Unidos. La fusión del teléfono, la televisión y la computadora personal también cambiará la publicidad. Los teléfonos celulares ahora funcionan como agendas electrónicas (PDA, por sus siglas en inglés) y como cámaras y sistemas de envío de mensajes. Los cambios en la tecnología de medios alterarán el significado y consecuencias de casi todas nuestras formas de investigación más conocidas: involucramiento, brand equity, actitud hacia el anuncio, procesamiento emocional y cognitivo, por nombrar algunos. Hoy en día la investigación de la publicidad se enfoca principalmente en los anuncios impresos de una página entera, en los comerciales televisivos de 30 segundos y, más recientemente, en los sitios Web. A medida que se presentan los cambios tecnológicos en los medios, las antiguas medidas de investigación se vuelven cada vez más obsoletas. Por ejemplo, la investigación multimedia permite la prueba automática de conceptos, storyboards y diseños en múltiples mercados. Eso es mucho más simple y barato que tener un personal que desarrolle prototipos o varias series de storyboards.

C A P Í T U L O 6 • INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA 173

La retroalimentación en los centros de atención telefónica, se utiliza como herramienta de investigación continua que permite capturar respuestas inmediatas del consumidor.

Debido a la fragmentación de medios, los investigadores y planeadores deben esforzarse para desarrollar estrategias de mensaje así como nuevos métodos de investigación que permitan a los planeadores de medios llegar más eficazmente a los consumidores. Esto incluye utilizar múltiples mensajes de producto en múltiples vehículos de medios: Internet para la interactividad, la impresión para los detalles, la publicidad directa para la personalización y la televisión para crear una conexión emocional. La nueva tecnología de medios también está abriendo las puertas a nuevas maneras de hacer y probar el marketing de permiso y de relación. Otro factor es la aparición de oportunidades genuinas de comunicación bidireccional. La comunicación publicitaria y de marketing siempre se ha enfocado en el diseño y medida de comunicación unidireccional de una fuente (empresa) a un receptor (audiencia meta), pero todo esto está cambiando. A medida que los consumidores se hacen cargo de sus cada vez mayores oportunidades de expresión mediante los nuevos medios, ¿cómo deben los investigadores asumir la investigación de desarrollo diseñada para ampliar las oportunidades de interactividad? ¿Qué medidas son apropiadas para desarrollar estrategias de mensaje diseñadas para generar mensajes iniciados por el consumidor?

Internet e investigación virtual Otro aspecto de los nuevos medios es la viabilidad de la investigación virtual, que reúne información en tiempo real a través de medios en línea y video streaming. El bajo costo y rápida velocidad para reunir datos de investigación en línea ha hecho de Internet una popular herramienta de encuesta en las empresas. Hershey's utiliza investigación en línea para probar sus nuevos productos, así como sus conceptos de publicidad y marketing: un proyecto galardonado que ha sido reconocido por la industria.19 Incluso en un modelo más tradicional de comunicación unidireccional, crear anuncios eficaces para los nuevos medios interactivos es un desafío particular. Varias empresas brindan información acerca del uso de Internet, pero ciertas fuentes son más válidas que otras. Algunas empresas utilizan verdaderas encuestas al azar para generar cifras. Otras dependen de la información que dan voluntariamente los usuarios de Internet o las fuentes de la industria (que a veces tienen un interés personal en promover nuevas ideas). Aquellos que quieren planear o evaluar anuncios de Internet tienen que mantenerse al corriente de los últimos desarrollos en la investigación en este medio interactivo porque los métodos aún están en los primeros estadios.20

Investigación en ambiente de compra real El desarrollo de la investigación en ambiente de compra real se relaciona con la investigación virtual. En este caso, los métodos de investigación se realizan directamente en la compra real y las situaciones de uso, para que el consumidor sea el recipiente y beneficiario directo de la

174 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

información. Un ejemplo de investigación en ambiente de compra real que no sea de Internet se obtiene del programa de Toque personal de Nordstrom, que utiliza un equipo de compradores personales que son asesores de modas en un nivel, pero que en otro nivel se les entrena para reunir información de sus clientes con el fin de dar retroalimentación a la planeación de negocios y marketing de la empresa. Los centros de atención telefónica, tanto entrantes (el cliente llama para quejarse u obtener ayuda) como salientes (telemarketing), también se utilizan como centros de investigación para obtener retroalimentación en tiempo real acerca de la marca y de sus estrategias de marketing y publicidad. En otras palabras, siempre que se realice una llamada, con cualquier propósito, el contacto ofrece una oportunidad de hacer una pregunta relacionada con la marca. El enfoque de Internet más común es utilizar este método para reseñas del producto, donde los consumidores entran al sitio Web y seleccionan de una serie de categorías de productos que les gustaría conocer. Las opiniones de los críticos se pueden visitar con sólo un clic. Esto se ve en el sitio de Amazon.com, donde las reseñas de música y libros se publican en la página con la información del producto. Las reseñas son de otros clientes que reportan su propia experiencia.

Análisis intuitivo A los anunciantes se les inunda con información, así que obtener información es menos problema que encontrarle sentido. El desafío no es la información sino la inteligencia. La sobrecarga de información es una realidad en el marketing y la publicidad, y complica la planeación. En el análisis, los datos de una fuente a menudo adquieren nuevo significado cuando se les compara con datos de otras fuentes. Por ejemplo, el ejército podría ver los niveles de conciencia de su tema “Sé todo lo que puedas ser” y concluir que la publicidad está funcionando. Pero cuando se comparan esos datos con puntuaciones de relevancia, entonces se puede detectar una brecha entre lo que se promete y lo que la audiencia meta percibe como su significado. Así, la magia de la investigación yace en la interpretación de los descubrimientos para descubrir insights inesperados o que no se llevaron a cabo sobre los consumidores, productos y la situación del mercado. Ése es el don de las personas que se llaman planeadores estratégicos y se analizará en el siguiente capítulo.

POR ÚLTIMO SALTO A UN SISTEMA DE APRENDIZAJE TOTAL

E

n tan sólo seis años, LeapFrog estableció una fuerte presencia de marca como líder de material de aprendizaje para niños. Sus objetivos eran continuar aumentando las ventas a razón de 25 por ciento, aumentar su conciencia de marca en 20 por ciento y, en general, ser dueños de la posición de marca educativa al formar una marca emotiva y centrada. Su comunicación de marketing superó los tres objetivos mensurables. Para el 2003 las ventas aumentaban a razón de 37 por ciento, haciendo de LeapFrog el tercer fabricante de juguetes más importante en Estados Unidos. Al mismo tiempo, la conciencia de marca aumentó 21 por ciento. En términos de predominio, tres de los juguetes más vendidos en Estados Unidos eran de LeapFrog (LeapPad Books, LeapPad y My First LeapPad). De mayor importancia es el hecho de que el juguete de mayor calidad era en realidad un libro y le ganó a favoritos como Hot Wheels, Bratz y Spider-Man. No sólo el esfuerzo de investigación, así como el programa de comunicación de marketing que desarrolló Ackerman McQueen, hace que LeapFrog predomine en los materiales educativos para niños; también se convirtió en un participante predominante en la gran categoría de juguetes, elevando todo el concepto de materiales educativos. Por eso se nombró a LeapFrog ganador del premio EFFIE® en 2003.

C A P Í T U L O 6 • INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA 175

■■■

Resumen

1. Analizar los tipos de investigación estratégica. La investigación secundaria es investigación de antecedentes que reúne información que ya se publicó y la investigación primaria es investigación original de información que se recopila por primera vez de fuentes originales. La investigación cuantitativa es estadística y utiliza datos numéricos para investigar cómo piensan y se comportan las personas; la investigación cualitativa es exploratoria y utiliza técnicas de sondeo para obtener insights e identificar preguntas e hipótesis para más investigación cuantitativa. 2. Identificar los cuatro usos de la investigación en la publicidad. La investigación se utiliza para (1) desarrollar un análisis de la situación de marketing; (2) adquirir información e insights del consumidor para tomar decisiones sobre a quién dirigirse; (3) identificar información acerca de los medios disponibles con el fin de poder adecuar los medios con la audiencia meta y; (4) desarrollar estrategias de mensaje y evaluar su eficacia. 3. Hacer una lista de los métodos de investigación comunes que se utilizan en la publicidad. La investigación por encuestas se utiliza para acumular cantidades de respuestas de consumidores acerca de sus actitudes y comportamiento. Las entrevistas a profundidad sondean las razones y motivaciones que los consumidores tienen para explicar sus actitudes y

■■■

Conceptos clave

análisis de contenido, 165 análisis semiótico, 165 confiabilidad, 172 diarios, 170 entrevista a profundidad, 168 focus groups (grupos de enfoque), 168 focus groups de conocidos, 169

■■■

comportamiento. Los focus groups (grupos de enfoque) son entrevistas de grupo que funcionan como conversaciones dirigidas por un investigador. La observación es investigación que ocurre en la tienda u hogar y en ella los investigadores observan cómo se comportan los consumidores. La investigación etnográfica es una técnica antropológica que hace que el investigador participe en la vida diaria del consumidor. Los diarios son registros del comportamiento del consumidor, en especial, de su uso de medios. Se utilizan otros métodos cualitativos para descubrir creativamente las pautas de la manera de pensar y actuar de la gente. 4. Explicar los desafíos clave que enfrentan la investigación de la publicidad. La globalización complica la manera en que se realiza la investigación para productos globales porque añade una dimensión cultural, así como restricciones legales. Se están creando nuevas técnicas de investigación como resultado de la nueva tecnología de medios, además de Internet, lo que ofrece oportunidades de entrevistas virtuales. La investigación en ambiente de compra real es una manera de obtener retroalimentación inmediata que resulta del proceso de compra o uso del producto. Más allá de la acumulación de números e información, la búsqueda de insight es lo que impulsa a la investigación de la publicidad.

intención de compra, 160 investigación CIM, 157 investigación cualitativa, 160 investigación cuantitativa, 160 investigación de marketing, 162 investigación de mercado, 157 investigación de observación, 169

investigación del consumidor, 157 investigación en ambiente de compra real, 173 investigación estratégica, 157 investigación etnográfica, 169 investigación por encuestas, 168

investigación publicitaria, 157 investigación virtual, 173 muestra, 168 población, 168 preguntas abiertas, 168 prueba de concepto, 165 prueba de copy, 165 reseñas del producto, 174 validez, 171

Preguntas de repaso

1. Explique el valor de la investigación estratégica. ¿Cómo se utiliza en la publicidad?

3. Describa los métodos de investigación más comunes que se utilizan en la publicidad.

2. ¿Cuáles son los cuatro usos de la investigación en la publicidad? Dé ejemplos de cada uno.

4. Explique cómo está cambiando la publicidad y los desafíos que enfrenta.

■■■

Preguntas de debate

1. Cada año Copper Mountain debe decidir qué tanta importancia debe dar a los esquiadores de las cordilleras, a los esquiadores del mercado de Denver que se quedan por la noche y a los esquiadores fuera de la zona geográfica de Copper Mountain. ¿Qué información de investigación ayudaría a los gerentes de Copper Mountain a tomar esas decisiones? ¿De dónde obtendrían esa información?

2. Suponga que está desarrollando un programa de investigación para una nueva librería que surte a su universidad. ¿Qué tipo de investigación exploratoria recomendaría? ¿Propondría estudios cualitativos y cuantitativos? ¿Por qué? ¿Qué pasos específicos tomaría?

176 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

3. El director de investigación de Angelis Advertising siempre introduce el servicio de su departamento a los nuevos clientes de la agencia comparando la investigación con un mapa de carreteras. ¿Qué tienen en común los mapas y los estudios de investigación? ¿Cómo refleja la analogía del mapa las limitaciones de la investigación para resolver un problema de publicidad?

anuncios terminados para la campaña. ¿Es este consejo contradictorio? ¿Por qué? 5. Una nueva estación de radio llega a su comunidad. La administración no está segura de cómo posicionar la estación en este mercado y le ha pedido que desarrolle un estudio para ayudarles a tomar esta decisión.

4. Los profesionales de la investigación recomiendan utilizar focus groups para ayudar a desarrollar una estrategia o tema de campaña, pero muchos se oponen a utilizarlos para elegir

■■■

a. ¿Qué preguntas clave de investigación se deben hacer? b. Esboce un programa de investigación para responder dichas preguntas, que utilice tantos métodos de investigación analizados en este capítulo, como se puedan incorporar.

Proyectos de clase

1. Formen un focus group. Realicen una lluvia de ideas para conseguir algo que les gustaría anunciar a la clase, como un nuevo equipo de audio. Divídanse entre investigadores y grupo de consumidores (se pueden formar dos equipos e intercambiar roles, si así se desea). Reúnanse para decidir acerca de las preguntas y el formato. Hagan asignaciones para tomar notas, facilitar, recopilar y organizar la retroalimentación. Escriban un informe de una o dos páginas acerca del proceso y los descubrimientos del grupo. 2. Suponga que trabaja para Gerber Baby Foods. La asignación será identificar las tendencias relevantes que pronosticaron los índices de nacimientos en Estados Unidos entre los años 2003 y 2010. Identifique las fuentes de Internet que darán esa información. Seleccione una y escriba un informe de una página acerca de las tendencias que se encontraron.

MANOS A LA OBRA

6

¿Qué hay detrás? Hacer una elección “Si se tiene un ’botón de comprar’ en el cerebro”, pregunta el titular del New York Times, “¿qué lo presiona?” El artículo del Times resume un estudio reciente en el cual algunos neurólogos monitorearon la actividad cerebral de participantes mientras probaban Coca y Pepsi de vasos sin marcar en varias pruebas e indicaban su preferencia. Los científicos observaron que la actividad cerebral de los participantes estaba limitada a “centros de recompensa” asociados con reacciones al agradable sabor de las bebidas. Los científicos también observaron que las preferencias de los participantes se dividían de igual manera entre Coca y Pepsi. Después los científicos cambiaron el procedimiento un poco al marcar claramente las muestras como Coca y Pepsi. Diferentes regiones del cerebro de los participantes se activaron y anularon las respuestas de centro de recompensa que los investigadores habían observado antes. Y esta nueva pauta de actividad pareció cambiar la experiencia sensorial de los participantes con las muestras, porque al final de la segunda oleada de pruebas los encuestados mostraron una decidida preferencia por Coca, al escogerla 75 por ciento de las veces. Estos resultados son vistos con gran interés por científicos y anunciantes, porque son una clara prueba del poder de las marcas. “La cuestión”, escribe el perio-

dista del Times “es si los vendedores pueden explotar los avances en la ciencia cerebral para hacer comerciales más eficaces”. A los anunciantes siempre les ha fascinado más la nueva tecnología que promete insights más ricos y profundos de cómo piensan y sienten las personas que los focus groups y encuestas, los cuales en ocasiones no capturan los aspectos clave de cómo eligen los consumidores. Estos métodos tradicionales podrían quedarse cortos no porque los consumidores no digan a los anunciantes lo que piensan, sino porque no pueden. Esta intrigante afirmación la ofrece el profesor Gerald Zaltman, de la Escuela de Negocios de Harvard, quien cree que la mayoría de las cosas que se piensan ocurre por debajo de nuestro nivel de conciencia. Desde el punto de vista de Zaltman, lo que se entiende como pensamiento consciente representa solamente 5 por ciento de todo el proceso cognitivo. El otro 95 por ciento, que es una influencia más importante en la toma de decisiones del consumidor, ocurre fuera de la conciencia. Desde el punto de vista de Zaltman, “la mente inconsciente representa una frontera importante donde los anunciantes pueden establecer una cabeza de puente en la ventaja competitiva. Ciertamente, ninguna empresa podrá afirmar que comprende a los consumidores sin colonizar esta tierra de oportunidad”.

C A P Í T U L O 6 • INVESTIGACIÓN ESTRATÉGICA 177

Pero intervenir en el subconsciente no es fácil. Zaltman cree que los anunciantes deben considerar abandonar las técnicas tradicionales por nuevos métodos, que incluyen tecnología para medir la actividad cerebral que se describió anteriormente (así como enfoques menos caros como técnicas de elicitación de metáfora y latencia de respuesta). En la elicitación de metáfora, como la técnica ZMET de Zaltman, se pide a los consumidores que lleven una fotografía u otro símbolo de un concepto (como el del hogar perfecto) a una entrevista profunda. El rol del entrevistador es intentar, de una manera no directiva, ayudar al consumidor a explorar y articular el significado de la imagen. En los enfoques de latencia de respuesta se exploran las relaciones y los vínculos mentales al medir la velocidad relativa del reconocimiento de palabras. La psicología cognitiva ha demostrado que los individuos reconocen una palabra más rápido cuando va relacionada con un concepto o idea (por ejemplo, la gente reconoce el término queso crema más rápido cuando aparece después de un bagel que cuando aparece después de Kansas). Los investigadores de la publicidad utilizan este fenómeno para determinar si un nombre o símbolo de marca acelera el reconocimiento de atributos que se cree que está asociado con la marca. Por ejemplo, pueden probar si mostrar a los individuos un Honda, hace más rápido el reconocimiento de la palabra confiable.

Considere esto 1. Gran parte de la investigación actual supone que los individuos son capaces de describir conscientemente por qué hacen las cosas y qué piensan hacer en un futuro. ¿Cree que Zaltman tiene razón al criticar esta suposición? 2. El artículo del New York Times que se mencionó también presentó los puntos de vista de un fuerte crítico a este tipo de investigación. El crítico cree que es peligroso que las empresas aprendan cómo afectar el pensamiento subconsciente porque entonces se podrían usar futuras campañas para afectar al consumidor sin su consentimiento. Para el crítico, esto es una violación del libre albedrío del consumidor. ¿Qué opina? ¿Qué límites, si es que existen, debe haber en las campañas que se desarrollan a partir de este conocimiento? 3. ¿Cómo ayudan los métodos de investigación (como los de “ciencia cerebral” que se analizaron) a los planeadores de publicidad a obtener insights de las actitudes y comportamiento del consumidor? ¿Cómo determinaría si la investigación ayudó a crear publicidad más eficaz? Fuentes: Sandra Blakeslee, “If You Have a 'Buy Button' in Your Brain, What Pushes It?”, New York Times (19 de octubre de 2004); Gerald Zaltman, How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market (Cambridge MA: Harvard Business School Press, 2004).

7

Planeación estratégica PUNTOS

CLAVE

DEL

CAPÍTULO

Después de leer este capítulo, usted podrá: 1. Diferenciar entre objetivos, estrategias y tácticas en la planeación estratégica. 2. Identificar las seis decisiones básicas de un plan de publicidad. 3. Explicar cómo funciona la planeación estratégica. 4. Resumir los factores clave de un plan de CIM.

El legendario servicio de Citizens Bank Premios:

EFFIE®

de plata

Empresa: Citizens Bank

Agencia: Arnold Worldwide

Campaña: “Servicio legendario”

C

uando Citizens Bank, el segundo banco más grande de Nueva Inglaterra, anunció la compra de Mellon Bank, un banco de Pennsylvania de 150 años, enfrentó una severa pérdida de clientes. Los clientes de Mellon se habían sentido insatisfechos durante años y había más probabilidades de que se cambiaran de banco que los clientes de cualquier otro banco de la región. La buena noticia era que Citizens Bank tenía una gran reputación por un excelente servicio al cliente en su mercado local, aunque su reputación no había llegado al mercado de Mellon. El problema, entonces, era estabilizar la insatisfecha y vulnerable base de clientes de Mellon lo suficiente como para que Citizens demostrara su servicio superior al cliente. La agencia Arnold Worldwide reformuló ese reto como objetivos para la construcción de una nueva imagen para el banco. Los objetivos eran: 1. Minimizar el desgaste de clientes durante la adquisición manteniéndolo debajo de 10 por ciento.

179

180 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

2. Construir rápidamente una conciencia a través de anuncios. 3. Reducir las intenciones del consumidor de irse del banco. Los clientes de Mellon eran generalmente adultos de 35 a 54 años, con un ingreso familiar entre $50,000 y $150,000. La investigación de Arnold encontró una indiferencia general entre estos clientes, un sentimiento de que la adquisición era sólo otra en la larga repetición de absorciones en la industria bancaria. Con casi un cuarto de clientes que “probable” o “muy probablemente” se cambiaría, estaba claro que muchos estaban listos para irse a la primera señal de problemas. Fue interesante ver que algunos clientes mezclaban sus expectativas negativas sobre incrementos de cuotas y cierres de sucursales con una actitud de “esperar a ver qué pasaba”. “¿Qué tanto puede empeorar?”, preguntaban muchos. La estrategia de Arnold era hacer la promesa de la marca Citizens tan irresistible y diferente que los clientes estuvieran obligados a darle una oportunidad al banco. He aquí cómo instauraron la nueva filosofía enfocada al cliente del banco: Citizens Bank no es “su típico banco”. Es un banco que cree en la calidad del servicio al cliente, en la respuesta rápida y en tratar a sus clientes con un alto y único nivel de respeto. Este mensaje se comunicó en etapas, primero con una serie de anuncios televisivos que recreaban experiencias verdaderas del gran servicio de los banqueros de Citizens, con un toque de burla a sí mismos. Esta etapa fue diseñada para construir conciencia y establecer altas expectativas del cliente. Dada la valentía de la promesa de “no ser típico”, la siguiente etapa fue hacer que esta promesa fuera real y tangible. Era importante hacer que la mayor cantidad de personas experimentara este nivel de servicio al cliente tan pronto como fuera posible. Así que conforme el día de inauguración se acercaba, se desarrolló una extensa promoción en Filadelfia y Pittsburg. En la inauguración, los residentes de cada mercado experimentaron los “legendarios actos de servicio” de Citizens de primera mano con paseos gratis, café, bocadillos e incluso comedores y escuadrones de limpieza. El día de la inauguración de Citizens hubo un evento que incluyó grabar y editar cuatro spots de televisión estilo documental que salieron a tiempo para transmitirlos en las noticias de la tarde. A diferencia de los logrados anuncios tradicionales de bancos, el enfoque de programa de televisión de tipo reality de Citizens captaba clientes y empleados reales que reaccionaban a los eventos del día de inauguración. Eran sorprendentes y frescos, y claramente reforzaban que Citizens estaba estableciendo un nuevo estándar de servicio al cliente. La promoción se anunció por radio, periódicos y carteles de tránsito. Los mismos eventos también tuvieron cobertura de medios y también se convirtieron en material para usar en anuncios televisivos posteriores.

Los resultados La campaña “poco típica” tuvo mucho éxito al llevar a los clientes de Citizens y Mellon por la transición y al proteger exitosamente el valor de la franquicia de clientes que Citizens estaba adquiriendo. A continuación se presenta la evaluación de los tres objetivos de la campaña: 1. Minimizar el desgaste de clientes durante la adquisición manteniéndolo por debajo de 10 por ciento: Durante el periodo de seis meses de la fusión,

C A P Í T U L O 7 • PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 181

Mellon Bank y Citizens no experimentaron prácticamente ninguna pérdida de clientes y el banco disfrutó de un incremento neto en depósitos, una respuesta que casi no existe en una adquisición de banco. 2. Construir rápidamente conciencia a través de los anuncios: Durante este periodo, los esfuerzos de comunicación integral ayudaron a llevar la conciencia de Citizens al nuevo mercado de cero a 31 por ciento en unas cuantas semanas, y a 60 por ciento en la inauguración. 3. Reducir las intenciones del consumidor de irse del banco: Durante el periodo de tres meses desde el día de la inauguración, la proporción de clientes de Mellon con probabilidad a cambiarse de banco se redujo a la mitad (de 24 a 12 por ciento) y siguió bajando en los siguientes seis meses. Fuentes: Reporte 2003 de premios EFFIE facilitado por Citizens Bank y Arnold Worldwide; “Citizens Bank’s Legendary Service Campaign Wins EFFIE Award for Arnold Worldwide”, PR Newswire, 20 de julio de 2002, http://www.prnewswire.com.

El marketing y las estrategias de publicidad se escogen de entre una variedad de opciones posibles. En la publicidad a menudo no hay un camino totalmente adecuado, pero si se entiende cómo funciona la publicidad se podrá identificar la mejor estrategia para lograr los objetivos. Este capítulo explicará la planeación estratégica, así como las decisiones de planeación básicas usadas en los negocios, marketing, planes de publicidad y de CIM. También introducirá el concepto de planeación de cuenta y explicará su participación esencial al determinar los insights del consumidor que llevan al mensaje y a las estrategias de medios.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA La planeación estratégica es el proceso para determinar objetivos (lo que se quiere lograr), decidir sobre las estrategias (cómo lograr los objetivos), e implementar las tácticas (lo que le da vida al plan). Este proceso ocurre dentro de un lapso específico de tiempo. Incluso a aquellos experimentados en la publicidad les cuesta trabajo a veces diferenciar entre un objetivo y una estrategia. Recuerde, un objetivo es una meta a lograr, y en la publicidad están determinados por los efectos que se quieren lograr, los cuales se explicaron en el capítulo 4. Una estrategia es el medio, diseño o plan por el que se logra el objetivo, por ejemplo, el mensaje de publicidad y las estrategias de medios. En la publicidad, las tácticas son el modo en que se ejecutan los anuncios (y otros esfuerzos de comunicación de marketing), cómo están diseñados y lo que dicen. En el caso de Citizens Bank, el objetivo era usar la publicidad para hacer que la adquisición fuera lo más exitosa posible sin perder muchos de los clientes de Mellon. La estrategia fue enfocarse en el alto nivel de satisfacción de los clientes de Citizens. Las tácticas fueron mostrar el enfoque del cliente en anuncios iniciales que contenían ejemplos reales del servicio personal de Citizens, luego en anuncios de programa de televisión de tipo reality filmados y sacados al aire el día de la inauguración, y después con las experiencias personales del servicio de Citizens que se sincronizaron con la celebración del día de la inauguración. Para clasificar la diferencia entre objetivos, estrategias y tácticas, hay que considerar una situación hipotética. Si el objetivo de un anunciante es reforzar la lealtad de marca para su producto, sus planeadores podrían usar cualquier tipo de estrategias. Podrían iniciar un club de comprador frecuente; usar marketing directo para llegar individualmente a los clientes; usar anuncios para recordar a los clientes que compren otra vez la marca; o usar promoción de ventas para asegurarse que los clientes vuelvan a comprar. Para implementar cada estrategia se necesitaría una serie de tácticas distintas. Antes de desarrollar la idea de la planeación de publicidad con más profundidad, se revisará lo esencial de la planeación de negocios y de marketing, que también tiene que ver con objetivos, estrategias y tácticas.

182 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

A

Plan corporativo

7.1 La planeación estratégica de arriba a abajo La planeación estratégica llega a todos los niveles de una organización, desde el nivel corporativo hasta las operaciones tácticas diarias.

Estrategia corporativa Planeación a nivel funcional

Tácticas corporativas

Plan de marketing

Estrategia de marketing

Tácticas de marketing

Plan de publicidad

Estrategia de publicidad

Tácticas de publicidad

El plan de negocios La planeación estratégica es un proceso de tres escalones que comienza con el plan de negocios y que luego se mueve a las áreas funcionales de la empresa como el marketing, donde se desarrolla un plan de marketing con objetivos, estrategias y tácticas para todas las áreas de la mezcla de marketing. Como se ilustra en la figura 7.1, tanto el plan de negocios como el de marketing contribuyen dando una dirección a los planes específicos para las áreas especiales, como publicidad y otras áreas de la comunicación de marketing. Un plan de negocios puede cubrir una división específica de la compañía o una unidad estratégica de negocios (SBU, por sus siglas en inglés), como una línea de productos o todas las ofertas bajo un único nombre de marca. Estas divisiones o unidades SBU comparten una serie de problemas y factores comunes. La figura 7.2 representa un marco de trabajo que se

A 7.2

El proceso de planeación estratégica de negocios Para la mayoría de las organizaciones, la planeación estratégica comienza al formular una misión de negocios. Fuente: Philip Kotler, Marketing Management, 10ª ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2000), 76.

Análisis ambiental externo Misión de negocio

Investigación Análisis ambiental interno

Formulación de meta

Formulación de estrategia

Formulación de tácticas

Implementación

Retroalimentación y control

C A P Í T U L O 7 • PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 183

La declaración de misión de Tom’s of Maine ayuda a sus administradores a desarrollar objetivos y metas de negocios específicas. También guía todos los esfuerzos de comunicación de marketing de la empresa.

utiliza ampliamente para el proceso de planeación estratégica en los negocios. Los objetivos de la planeación en este nivel tienden a enfocarse en maximizar la ganancia y el retorno sobre la inversión (ROI). ROI quiere decir, en general, que los costos de llevar a cabo el negocio (la inversión) deberían ser más que igualados por el ingreso producido a cambio. La ganancia radica en el ingreso por encima de los costos. Es de destacar que el proceso de planeación de negocio comienza con una declaración de misión del negocio, la cual es única, enfocada y distintiva; una que apoye todas las metas y políticas de la unidad de negocios. Tom’s of Maine enuncia claramente su misión en su sitio Web. A través de los años nos hemos guiado por una simple noción, hacer lo que es correcto para nuestros clientes, empleados, comunidades y ambiente. Llamamos a esto cuidado natural, una filosofía que guía lo que hacemos y todo lo que somos.

El plan de marketing Un plan de marketing se desarrolla y evalúa anualmente, aunque las secciones que tratan con metas a largo plazo pueden operar durante muchos años. En gran medida, el plan de marketing es paralelo al plan estratégico de negocios y contiene muchos de los mismos componentes, como vemos en la figura 7.3, que ilustra los pasos implicados en crear un plan de marketing.

A 7.3

Pasos del plan de marketing El plan de marketing es paralelo al plan estratégico de negocios y contiene muchos de los mismos pasos.

Seleccionar objetivos de marketing

Identificar amenazas y oportunidades

Seleccionar mercados meta

Desarrollar estrategias de marketing

Diseñar planes de acción

Ejecutar planes

Medir resultados/ Tomar acción

184 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

Un análisis de situación del mercado evalúa los ambientes externos e internos que afectan las operaciones de marketing. Este análisis considera la historia de la empresa, sus productos y marcas, así como el ambiente competitivo, las tendencias del consumidor y otras tendencias de mercado que afectan la categoría del producto. Una serie de preguntas del tipo “¿Qué está pasando?” ayudan a estructurar este análisis de mercado. Las respuestas a estas preguntas ayudan a definir los problemas de marketing y finalmente el área de oportunidad del mensaje. • • • • •

Este anuncio para calzado de Rockport determinó que los clientes estaban interesados en la comodidad. Eso se convirtió en el enfoque del anuncio y un atributo clave del producto que los usuarios leales aprecian.

¿Qué está pasando con la marca y la categoría? ¿Cómo está pasando? ¿Dónde está pasando? ¿Cuándo está pasando? ¿A quién le está pasando?

Podríamos responder esas preguntas para Citizens Bank al resumir la situación de mercado como una fusión difícil con un conjunto de clientes descontentos que se habían sentido decepcionados por el servicio que recibían de su banco original. El nuevo banco quiere atender esta insatisfacción al llamar su atención sobre su propio nivel alto de servicio al cliente. Los objetivos a nivel de marketing tienden a enfocarse en niveles de ventas y participación de mercado, lo que se refiere al porcentaje de las compras de la categoría que hacen los clientes de la marca. Otros objetivos tratan con áreas específicas de la mezcla de marketing, como la distribución, donde un objetivo podría detallar cómo va a abrir una empresa un terreno nuevo. Para los gerentes de publicidad, la parte más importante del plan de marketing es la estrategia de mezcla de marketing. Enlaza el plan estratégico de negocios general con programas específicos de marketing, incluyendo publicidad y otras áreas CIM. El problema de lealtad de marca analizado antes es un ejemplo de estrategias que un gerente de marketing tendría que considerar a la hora de resolver el objetivo de aumentar la lealtad. Usar un club de frecuencia en una campaña de publicidad o en una promoción de ventas refleja las decisiones de comunicación de marketing que están dentro de la revisión del gerente de marketing.

La publicidad o plan de CIM La planeación de la publicidad opera con la misma preocupación en los objetivos, estrategias y tácticas que hemos resumido para los planes de negocios y marketing. Un ejemplo de una empresa que juntó eficazmente todos estos elementos es Rockport, que ha estado fabricando zapatos cómodos desde 1971. Después de hacer investigación entre los clientes existentes, la empresa concluyó que los usuarios de Rockport buscan activamente comodidad en cada nivel: físico, emocional y espiritual. Al desafiar al cliente la estrategia central de Rockport fue darle importancia a la necesidad de comodidad: Si cede ante su comodidad, cede ante sí mismo. Para desafiar a los consumidores, la agencia de Rockport inventó un llamado de unión: “Uncompromise” (“Sin cesiones”), y lanzó un plan de comunicación de marketing integral con anuncios impresos y en la televisión que usaban el tema de la casa de “Esté cómodo, sin cesiones, comience con sus pies”.1

Considere esto 1. ¿Qué es la planeación estratégica y cómo se usa en la publicidad y el marketing? 2. ¿Cómo se relaciona un plan de publicidad con un plan de negocios y de marketing?

C A P Í T U L O 7 • PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 185

DECISIONES BÁSICAS DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Una empresa puede operar con un plan anual de publicidad o CIM que resuma toda la publicidad o actividades de comunicación de marketing. Además de un plan anual (o en lugar de uno) una empresa desarrolla un plan de campaña, el cual se enfoca más firmemente en resolver un problema particular de la comunicación de marketing. Un plan de campaña, en el que nos centraremos en este capítulo, habitualmente incluye diversos mensajes aparecidos en distintos medios y a veces dirigidos a distintos públicos. Abajo hay un resumen de las secciones (y de las decisiones que representan) de un típico plan de campaña publicitaria. Resumen de un plan de CIM o publicitario típico I. Análisis de situación • Investigación de antecedentes • DOFA: debilidades, oportunidades, fortalezas, amenazas • Problema(s) clave de publicidad que hay que resolver II. Decisiones estratégicas clave • Objetivos y estrategias de publicidad/CIM • Audiencia meta (o stakeholders [audiencias con interés en la empresa] objetivos en un plan de CIM) • Posición de marca: rasgos del producto y ventaja competitiva • Imagen y personalidad de marca • Presupuesto III. Estrategia de medios (o puntos de contacto en un plan de CIM) • Objetivos de medios • Selección de vehículos y asignación de presupuesto • Programación IV. Estrategia de mensaje • Insight clave del consumidor (Insight de relación de marca en la CIM) • Premisa de venta • Gran idea • Ejecuciones V. Otras herramientas (en un plan de CIM) • Promoción de venta • Relaciones públicas • Marketing directo • Venta personal • Patrocinios, merchandising, empaque, material punto de venta POP • Estrategia de integración VI. Evaluación de la efectividad Para ilustrar cómo se lleva un concepto a través de distintas estrategias de medios y mensajes en una campaña, considere cómo se desarrolla la campaña de Gander Mountain con el eslogan “We live outdoors” (“Vivimos al aire libre”). Trent Walters, supervisor de cuenta en The Richards Group en Dallas, Texas, explica la campaña a continuación: Gander Mountain es un detallista de caza, pesca y campismo ubicado en la zona alta del medio oeste que opera una amplia selección de materiales y herramientas a excelentes precios. Los empleados de las tiendas son expertos en cualquier cosa relacionada con la naturaleza y no solamente venden herramientas; también las usan puesto que participan en actividades de campismo ellos mismos. Sin embargo muy pocos sabían esto sobre la marca. Después de realizar una investigación inicial, entrevistas de administración y juntas con el equipo de marketing de Gander Mountain, se determinó que la marca Gander Mountain se dedicaba enteramente a “crear recuerdos de la vida al aire libre”. Todos los esfuerzos futuros de comunicación deberían enfocarse en contar a los consumidores sobre el “gran material a un gran precio” y los “empleados que son expertos en la vida al aire libre” que pueden ayudar a los clientes a hacer “más satisfactorias” sus experiencias con la naturaleza. De esta nueva estrategia se desarrollaron ejecuciones de radio, televisión y anuncios impresos.

E S C A P A R AT E

186 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

Gander Mountain usó su campaña para establecer su identidad de marca y diferenciarse de entre los detallistas de campismo en el mercado.

Análisis de situación o situacional El primer paso al desarrollar un plan de publicidad (al igual que en un plan de marketing) no es planear, sino el análisis de antecedentes: investigar y revisar el estado actual del negocio que sea importante para la marca y recopilar toda la información relevante. Como se analizó en el capítulo 6, la planeación de la publicidad está precedida por las investigaciones sobre el mercado, el producto, la empresa y los consumidores probables. Después que se recopila esa información comienza el análisis; a veces se le llama análisis de situación o situacional. Los planeadores recopilan y analizan información sobre la empresa, la marca, la competencia, así como de consumidores en general y los clientes específicos de la marca. Principio Un análisis DOFA quiere decir encontrar formas de tratar las debilidades y amenazas y potenciar las fortalezas y oportunidades.

Análisis DOFA La herramienta principal usada para dar sentido a la información es un análisis DOFA, que quiere decir fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Las fortalezas y debilidades se enfocan internamente y las oportunidades y amenazas están en el ambiente externo de marketing. En la planeación estratégica, la idea es potenciar las fortalezas y oportunidades y dirigir las debilidades y amenazas, lo cual implica entender cómo se identifican los problemas y oportunidades clave.2 • Las fortalezas de un negocio son sus características positivas, condiciones y situaciones buenas. Por ejemplo, estar en una industria en crecimiento es una fortaleza. Los planeadores se preguntan cómo potenciar esta fortaleza en la publicidad de la marca. • Las debilidades de un negocio son características, condiciones y situaciones que se perciben como negativas. Perder participación de mercado es una debilidad y los planeadores se preguntan cómo tratarla con publicidad. • Una oportunidad es un área en la que la empresa podría desarrollar una ventaja sobre su competencia. A menudo, la debilidad de una empresa es la oportunidad de otra. Los planeadores luchan para identificar estas oportunidades y potenciarlas con la publicidad de la marca. • Una amenaza es una tendencia o desarrollo en el ambiente que desgastará el negocio a menos que la empresa haga algo. La competencia es una amenaza común. Los planeadores de publicidad se preguntan cómo pueden dirigir esta amenaza si es un factor crítico que afecta el éxito de la marca.

C A P Í T U L O 7 • PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 187

En el caso de Citizens Bank, la fortaleza del nuevo banco radicaría en su servicio al cliente, aunque la debilidad es la insatisfacción con el servicio que ronda en el pensamiento de los clientes de Mellon. La oportunidad existe al transferir la excelente reputación de servicio al cliente de Citizens Bank al nuevo banco fusionado. La amenaza es el alto nivel de cambio que los clientes de Mellon reportan y el hecho de que quieran cambiar antes de que Citizens Bank tenga tiempo de establecer su reputación y operaciones de negocio entre los clientes de Mellon. Problemas y oportunidades clave La palabra clave en el título de esta sección es análisis, y eso quiere decir dar sentido a todos los datos recopilados y descifrar lo que esa información significa para el éxito futuro de la marca. Los planeadores de publicidad deben analizar la situación de mercado para encontrar cualquier problema de comunicación que afecte el marketing exitoso de un producto, así como oportunidades que la publicidad pueda crear o explotar. Analizar la situación e identificar el problema que podría resolverse con un mensaje publicitario son el alma de la planeación estratégica. Por ejemplo, DDB Needham busca “barreras para comprar”.3 Estas barreras son las razones por las que la gente no compra nada o no compra un producto lo suficiente. La Asociación Americana de Lácteos pidió a DDB Needham investigar por qué el consumo de queso estaba decayendo. Un estudio identificó una barrera que era muy fácil de corregir a través de un mensaje publicitario: la ausencia de recetas sencillas de queso para las amas de casa. Los anuncios y el sitio Web de la Asociación (ilovecheese.com) ofrecen muchas recetas de ese tipo. La publicidad sólo puede resolver problemas relacionados con el mensaje, como la imagen, actitud, percepción y conocimiento o información. No resuelve problemas relacionados con el precio del producto, disponibilidad o calidad. Sin embargo, un mensaje podría insinuar que el precio es muy alto, o retratar a un producto con distribución limitada como exclusivo. En otras palabras, la publicidad afecta el modo en que los consumidores perciben el precio, la disponibilidad y la calidad.

Principio La publicidad sólo puede resolver problemas relacionados con el mensaje o la percepción.

La agencia DDB Needham encontró que una “barrera de compra” del queso era la falta de ideas de recetas para usar productos de queso. La Asociación Americana de Lácteos respondió sacando más recetas a través de anuncios y publicándolas en su sitio Web.

188 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

A Percepción

7.4

Atención

Estrategias de publicidad basadas en efectos

y

conciencia Cognitiva

Afectiva

Información

Emociones

Asociación

Persuasión

Imagen y

Actitudes,

símbolos

motivación, involucramiento y Comportamiento

lealtad

Acción

Estrategias y objetivos de publicidad Después que los planeadores han examinado el ambiente interno y externo, y definido las áreas críticas que necesitan ser tratadas, desarrollan los objetivos específicos que tienen que lograr durante un periodo determinado. Según lo visto en el capítulo 4, hay seis categorías de efectos en el modelo de facetas de la publicidad eficaz (véase un resumen en la figura 7.4). Estos efectos principales son percepción, cognición, afectivos o emocionales, asociación, persuasión y comportamiento. Estas categorías principales de efectos sirven para identificar las estrategias de publicidad y CIM más comunes, las cuales aparecen en cursivas en la figura 7.4. Aunque una regla general para la publicidad es que debe tener resolución, también se explicó en el capítulo 4 que a veces se necesitan efectos múltiples para crear el impacto deseado. Algunos anuncios emplean una estrategia emocional; otros son informativos. Pero a veces el mensaje necesita llegar a la cabeza y al corazón. Eso fue particularmente cierto para la campaña de Citizens Bank donde era importante que los clientes de Mellon se hicieran conscientes y entendieran el mensaje de servicio al cliente, pero más que eso, necesitaban sentir que eran respetados como clientes. La lógica de los objetivos Dadas las grandes cantidades de dinero que se gastan en publicidad, es importante para los anunciantes saber qué esperar de una campaña o un anuncio. Las categorías de efectos principales también sirven como una plantilla para establecer objetivos de publicidad, como muestra la tabla 7.1. Los objetivos son declaraciones formales que están firmemente enfocadas en un efecto en particular, pero otros, como la lealtad de marca, requieren una serie de efectos más complejos. Para poder crear lealtad de marca, por ejemplo, una campaña publicitaria debe tener efectos cognitivos y afectivos, así como llevar a las personas a repetir la compra. Ésta es una de las razones por las que la lealtad de marca es un tipo de impacto a largo plazo que se desarrolla con el tiempo y con las diversas experiencias que un consumidor tenga con dicha marca y con los mensajes referentes a ella. La suposición básica del anunciante es que la publicidad funciona si crea una impresión, influye en la gente para que responda y separa la marca de la competencia. Se observa también que los objetivos de comunicación son importantes incluso si no están directamente enfocados en la venta. Por ejemplo, Expedia.com es una empresa de asesoría de viajes y ve su publicidad como una manera de atraer atención hacia sí misma, de crear reconocimiento de nombre y de crear conocimiento de los productos y servicios que vende.

C A P Í T U L O 7 • PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 189

7.1

Análisis de los objetivos de publicidad El objetivo de este mensaje publicitario es . . . . . .

Perc.

captar atención y crear conciencia

•

establecer identidad de marca

•

establecer o indicar la posición de marca

Cogn. Afect. Asoc. Comp. Pers.

•

•

•

establecer o indicar la personalidad e imagen de marca

•

•

crear enlaces a asociaciones

•

•

indicar los recursos psicológicos o emocionales estimular el interés

• •

entregar información

•

ayudar a entender los rasgos, beneficios, diferencias

•

explicar cómo hacer algo

•

tocar emociones

•

crear gusto por la marca

•

estimular el reconocimiento de marca

•

•

estimular el recuerdo del mensaje de marca

•

estimular el deseo; preferencia de marca, intención de compra

•

crear convicción, creencia

•

estimular el cambio de opinión o actitudes

•

estimular el comport. (comprar, llamar, hacer clic, visitar, etc.)

•

estimular la repetición de compras

•

estimular la lealtad de marca recordatorio de marca

• •

•

•

• •

crear buzz (rumores), comunicación de boca en boca

•

crear apoyo y referencias

•

Objetivos mensurables No se puede exagerar la importancia de delinear objetivos de publicidad específicos. Cada campaña publicitaria y sus anuncios se deben guiar por objetivos específicos, claros y mensurables. Decimos objetivos mensurables porque así es como se determina la efectividad de la publicidad. Es esencial que una declaración objetiva sea específica, cuantificada y tenga benchmarked, lo que quiere decir usar un esfuerzo comparable para predecir una meta lógica. Hay cinco requisitos para un objetivo mensurable: 1. 2. 3. 4.

Un efecto específico que se pueda medir Un marco de tiempo Una línea de principio (dónde estamos o dónde comenzamos) La meta (un estimado realista del cambio que la campaña puede crear; el benchmarking se usa para justificar la meta proyectada) 5. Cambio en el porcentaje (restar la línea de principio de la meta; dividir la diferencia entre la línea de principio)

Segmentación y dirección Como se sabe del capítulo 5, un segmento de mercado es un grupo de consumidores con características similares. Los segmentos que los planeadores seleccionan se vuelven la audiencia meta. En el caso de Citizens Bank, los clientes de Mellon podrían ser identificados

190 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

con datos demográficos (adultos de 35 a 54 años con un ingreso familiar de $50,000 a $150,000), pero el grupo crítico a alcanzar era el de aquellos individuos que estaban en la categoría de “probables a cambiarse”. Los planeadores de Citizens Bank estimaron que eran una cuarta parte de la base de clientes de Mellon. Pero hay más a la hora de seleccionar una audiencia meta (target) que solamente identificar un público posible y perfilarse a ellos. Los planeadores de publicidad quieren saber lo que sucede en las mentes y corazones de las personas, qué los motiva a ver un mensaje y responder a él. Obtener un insight más profundo de los consumidores es responsabilidad de la función de la planeación de cuenta. Se analizará ese rol más tarde en este capítulo y se explicará cómo los planeadores de cuenta usan la investigación para profundizar en la comprensión de lo que motiva a los consumidores a pensar y actuar como lo hacen.

Estrategia de posicionamiento

Nokia es conocido como líder en el mercado de teléfonos celulares pero este anuncio demuestra cómo está tratando de reposicionar el producto como un organizador personal, además de un teléfono.

Principio La cuestión del posicionamiento es establecer un lugar en la mente del consumidor basado en los rasgos del producto y en sus ventajas en relación con la competencia.

Otra área clave en el plan de publicidad es el análisis del producto en comparación con los productos de la competencia. Determinar qué lugar debería ocupar un producto en un mercado determinado se llama posicionamiento. El objetivo es establecer un lugar en la mente del consumidor basado en lo que el producto ofrece y en cómo se compara con la competencia, según ilustra el anuncio de Nokia. Antes de explicar la estrategia de posicionamiento con más profundidad, es necesario entender algunos otros conceptos sobre cómo se define la situación competitiva: rasgos y atributos del producto, diferenciación y ventaja competitiva. Rasgos del producto El primer paso al armar una posición es identificar los rasgos de la marca, así como los de la competencia para determinar en dónde tiene la marca una ventaja sobre sus competidores. Esto significa que un anunciante evalúa cuidadosamente los rasgos tangibles del producto (tales como tamaño, color, facilidad de uso) y otros atributos intangibles (como calidad, estatus, valor, moda, seguridad) para poder identificar las dimensiones relevantes del producto que lo hacen distinto al de sus competidores. La historia inicial ofrece un ejemplo de un banco que aprovecha su fortaleza en el servicio a clientes para superar los problemas potenciales de una fusión. Una técnica llamada análisis de rasgos ayuda a estructurar este análisis. Primero se hace una gráfica del producto del cliente y de los de la competencia, listando cada uno de sus rasgos relevantes, como ilustra la tabla 7.2. Por ejemplo, el sabor es importante para los refrescos, y la tendencia es importante para los relojes de moda. Después se evalúa qué tan bien se desempeñan el producto y los productos del competidor en ese rasgo, ¿es fuerte o débil? A continuación, se valora qué tan importante es cada rasgo para la audiencia meta basado en la investigación primaria. En otras palabras, ¿a los consumidores les importan estos distintos rasgos? y ¿cuáles son los más importantes para ellos? Ventaja competitiva Al usar los dos factores de importancia y desempeño, la ventaja competitiva radica en donde el producto tenga un rasgo fuerte en el área que sea importante para el target y en el que la competencia sea más débil. Así que si el producto de la tabla 7.2 fuera una vajilla entonces competiría bien en precio y estilo contra el competidor X, en precio contra el competidor Y, y en estilo contra el competidor Z. El competidor X parece el más vulnerable a los dos rasgos, precio y estilo, que para los consumidores son los puntos de decisión más importantes. Diferenciación La mayoría de los mercados contienen un alto nivel de competencia. ¿Cómo compite una empresa en un mercado saturado? Usando una diferenciación de producto, que distingue el producto de la empresa de los otros a los ojos de los consumidores.

C A P Í T U L O 7 • PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 191

7.2

Análisis de rasgos Rasgo

Importancia para el prospecto

Precio Calidad Estilo Disponibilidad Durabilidad

Desempeño del producto El suyo

X

Y

Z

+ − + − −

− + − + +

− − + − +

+ + − − +

1 4 2 3 5

El branding, la creación de una imagen única para un producto, es la forma más obvia de diferenciar un producto de otro. Esas diferencias percibidas pueden ser tangibles (diseño, precio) o intangibles (calidad). Nos referimos a productos que realmente son lo mismo (los ejemplos incluyen leche, gasolina sin plomo y medicamentos) como productos indiferenciados o de paridad. Para estos productos los anunciantes a menudo promueven diferencias intangibles o psicológicas. El popular reloj Swatch se diferencia como un reloj de moda a un precio modesto. Colocación de la posición de marca Ahora regresemos al concepto de posición. La posición de una marca o una empresa es la primera cosa que viene a la mente cuando se piensa en un producto basado en un rasgo o atributo particular. Volvo posee la posición de seguridad, mientras que ESPN posee la posición de información deportiva. Entonces, una posición es el lugar en la mente del consumidor donde el producto o marca se coloca en relación con sus competidores en base a los factores clave que el consumidor usa para tomar una decisión, tales como moda (alta, baja) o precio (alto, bajo). Piense en un mapa; en realidad, los planeadores comparan las posiciones con una técnica llamada mapa perceptual que grafica a todos los competidores en una matriz. La figura 7.5 ilustra cómo se ubican en un mapa las posiciones de los automóviles. Muchas campañas de anuncios se diseñan para establecer la posición de la marca al dar el conjunto correcto de pistas que ayudarán a colocar la marca en la mente de alguien. Otro objetivo común para la publicidad es reposicionar una marca. Ese es el reto explicado en La historia desde adentro sobre una campaña publicitaria en Islandia. Después de nueve exitosos años de desarrollar la marca Rúbín como un café exclusivo, la marca parecía haberlo dado todo.

A

Exclusivo/De lujo Mercedes Lexus

7.5

Porsche

Infiniti

Un mapa perceptual para automóviles

Volvo Buick Toyota Camry Maxda 626 Saturn

Ford Mustang Pontiac Volkswagon

Chevrolet Corsica

Ford Fiesta

Práctico/Económico

Deportivo/Juvenil

Familiar/Conservador

Lincoln Town Car

BMW

192 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

LA HISTORIA DESDE ADENTRO Explotar el punto: el reposicionamiento de una marca de café de altura Ingvi Logason, director de HÉR & NÚ Advertising, Reykjavik, Islandia Siempre recuerdo este ejercicio que hacíamos en la universidad en la clase de publicidad. Se llamaba “explotar el punto”; el objetivo era reposicionar una marca de tu elección. Siempre era bueno para reírse un rato pero poco me imaginaba yo qué tan útil sería al reposicionar la marca Rúbín. El mercado estaba estancado y el café se estaba pasando de los hogares a las cafeterías. Para aumentar las ventas e infundir nueva vida a la marca, se tomó una decisión estratégica arriesgada con el fin de transferir la imagen de marca del café Rúbín del mercado exclusivo al popular, en otras palabras, ir “mercado abajo”. Al mismo tiempo era importante atraer más hombres a la marca, sin perder a las compradoras mujeres (la mayoría existente) puesto que la investigación mostraba que los hombres eran la fuerza conductora en el mercado diario. Con sólo dos tercios de distribución de la que tenía la competencia y sólo una fracción en sus anaqueles, estaba claro que la publicidad tendría que aceptar la carga de aumentar las ventas. El objetivo de marketing se fijó en un incremento de 55 por ciento en las ventas dentro de un periodo de dos años. Se establecieron tres ambiciosos objetivos de comunicación: • Transferir la imagen de marca de Rúbín para que correspondiera mejor con el mercado popular. • Aumentar la conciencia y prueba de marca de Rúbín con bebedores asiduos de café. • Dar más importancia a los hombres en la ejecución para incrementar proporcionalmente más el uso entre hombres, de 48 a 50 por ciento+. Después de volver a investigar el mercado del café, decidimos dirigir nuestro mensaje a los bebedores de café asiduos ya que necesitaríamos convertir a menos personas de esa manera para aumentar las ventas. Esta decisión se tomó aunque estos usuarios generalmente eran más leales a la marca que otros bebedores de café, haciendo de esta manera más desafiante el trabajo. La solución estratégica tenía que superar un gran reto: tenía que cambiar la imagen de marca, que había sido el punto de venta más grande de Rúbín hasta el momento, sin espantar a los compradores existentes. Nuestra solución fue crear micromercados dentro del mercado de café y de nuestros grupos meta y afianzar nuestra marca con ellos. Después se podrían conducir esos micromercados y combinarlos en un mercado mayor hasta tener un mercado meta lo suficientemente grande como para llevar nuestra economía de escala a la publicidad. La compra de medios comenzaría en medios con un alcance específico pequeño, y gradualmente se movería hacia medios de alto alcance. Esto nos permitiría hacer anuncios a la medida al principio y transfor-

La estrategia de Rúbín

Usuarios existentes de Rúbín

Nuevos usuarios

Mercado de café exclusivo Mercado de café popular

Nuevos usuarios

A 7.6 La estrategia de Rúbín Cambiar a los usuarios existentes de Rúbín junto con la marca, del mercado de café exclusivo al de café popular y atraer nuevos usuarios.

mar los grupos hasta que tuviéramos un mercado lo suficientemente grande como para enviar un mensaje único. Aún era importante tener una gran idea que pudiera ajustarse a cualquier interés especial. La gran idea “¿Sin Rúbín?” llegó a la casa con la ejecución de la estrategia. Conectaba emocionalmente con el grupo meta poniendo al café Rúbín en escenas diarias en las que se pediría un café. Todos los anuncios hacían la pregunta “¿Sin Rúbín?” en varias situaciones interesantes, insinuando que no se querría estar sin Rúbín. Los resultados de la campaña fueron más allá de las expectativas. Después de sólo dieciocho meses las ventas ya se habían elevado en 69 por ciento (el objetivo era 55 por ciento en dos años). Más de 85 por ciento del aumento en el consumo se debió a los usuarios asiduos y el consumo realizado por hombres subió de 48 a 57 por ciento. Éstos fueron resultados totales muy buenos que contribuyeron a hacer de esos dos años unos de los más rentables para los productores de café Rúbín. Director de su propia agencia, HÉR & NÚ Advertising en Reykjavik, Islandia, Ingvi Logason se graduó con una especialidad en publicidad por la Western Florida University. Nominado por el catedrático Tom Groth, Western Florida University.

C A P Í T U L O 7 • PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 193

La publicidad da forma a la posición, pero las experiencias personales se anclan en la mente de la audiencia meta. Entonces, la función de la estrategia de publicidad es relacionar la posición del producto con la experiencia de vida del mercado meta y sus asociaciones. Efectivamente, el posicionamiento representa una de las tareas más críticas de la publicidad.

Presupuestar El presupuesto es una parte crítica de la planeación de una campaña de publicidad. Un presupuesto de $50,000 sólo durará un poco y probablemente no será suficiente para cubrir los costos de anuncios televisivos en la mayoría de los mercados. El presupuesto también determina cuántos objetivos y planes múltiples de campaña soporta una marca o empresa y el lapso de tiempo que puede durar la campaña. Determinar la distribución total asignada a la publicidad no es una tarea fácil. A menudo se presupuesta una cantidad de dinero, digamos $370,000, para la publicidad durante el proceso de planeación de presupuesto (justo antes del fin del año fiscal). La gran pregunta de presupuesto para la mezcla de marketing y la mezcla de comunicación de marketing es: ¿cuánto se tiene que gastar? Se examinarán cinco métodos comunes de presupuesto para ayudar a responder esa pregunta. • Método histórico. La información histórica es la fuente para este método común de presupuesto. Un presupuesto puede estar basado simplemente en el presupuesto del año anterior, con un aumento porcentual por inflación o algún otro factor de mercado. Este método, aunque fácil de calcular, tiene poco que ver con alcanzar objetivos de publicidad. • Método objetivo-tarea. El método objetivo-tarea observa los objetivos de cada actividad y determina el costo de lograr cada uno: ¿cuánto costará hacer que 50 por ciento de las personas del mercado sean conscientes de este producto? La ventaja de este método es que desarrolla el presupuesto desde abajo hacia arriba, por consiguiente los objetivos son el punto de partida.

194 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

• Método de porcentaje de ventas. El método de porcentaje de ventas compara las ventas totales con el presupuesto total de publicidad (o comunicación de marketing) durante el año anterior o el promedio de varios años para calcular un porcentaje. Esta técnica también se puede usar en toda una industria para comparar los gastos de las distintas categorías de productos en la publicidad. Por ejemplo, si una empresa tuvo cifras de ventas de $5 millones el año pasado y un presupuesto de publicidad de $1 millón, entonces la proporción de la publicidad en relación con las ventas sería de 20 por ciento. Si el administrador de marketing predice ventas de $6 millones para el próximo año, entonces el presupuesto de publicidad sería de $1.2 millones. ¿Cómo se puede calcular el porcentaje de ventas y aplicarlo a un presupuesto? Se siguen estos dos pasos: dinero en publicidad anterior 5 % de ventas ventas pasadas Paso 2: % de ventas X pronóstico de ventas para el próximo año 5 nuevo presupuesto de publicidad

Paso 1:

• Presupuestos competitivos. Este método utiliza los presupuestos de los competidores como puntos de referencia (benchmarks) y relaciona la cantidad invertida en la publicidad con la participación de mercado del producto. Esto sugiere que la participación de voz de publicidad del anunciante (es decir, la presencia en medios del anunciante) afecta a la participación de atención que la marca recibirá, y eso, a su vez, afecta a la participación de mercado que la marca puede obtener. Aquí hay una representación de estas relaciones: Participación de voz Participación en la mente Participación de mercado 5 5 (share of voice) en medios (share of mind) del consumidor (share of market) Hay que tener en cuenta que las relaciones representadas aquí sólo son una guía para presupuestar. La relación real entre la participación de voz (share of voice) en medios (una indicación de los gastos de publicidad) y la participación en mente (share of mind) o participación de mercado dependen en gran medida de factores como la creatividad del mensaje y la cantidad de saturación en el mercado. • Recursos disponibles. Cuando una empresa asigna lo que sea que le quede para la publicidad, lo hace usando el método de presupuesto de “recursos disponibles”. En realidad no es un método, sino una filosofía sobre publicidad. Las empresas que usan este enfoque no valoran la publicidad como un imperativo estratégico. Por ejemplo, una empresa que asigna una gran cantidad de su presupuesto a investigación y tiene un producto superior quizá encuentre que la cantidad gastada en publicidad es menos importante.

Evaluación: determinación de la eficacia La evaluación es una importante sección en un plan de publicidad porque es el proceso por el cual se determina la eficacia de la campaña. Todos estos procedimientos y técnicas se analizarán con más detalle en el capítulo 19.

Considere esto 1. ¿Cuáles son las seis categorías de decisiones estratégicas encontradas en la mayoría de los planes de CIM y de publicidad? 2. ¿Cómo se relacionan las estrategias y objetivos con lo que sabemos sobre los efectos de publicidad?

¿QUÉ ES LA PLANEACIÓN DE CUENTA? En general, un plan de publicidad hace coincidir a la audiencia adecuada con el mensaje adecuado y lo presenta en el medio adecuado para alcanzar a dicha audiencia. Estos tres elementos están en el centro de un plan de publicidad y el planeador de la agencia es responsable de tomar las siguientes decisiones: • Insight sobre el consumidor. ¿A quiénes está tratando de llegar y qué insight tiene sobre cómo piensan, sienten y actúan? ¿Cómo deberían responder a su mensaje publicitario?

C A P Í T U L O 7 • PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 195

• Estrategia de mensaje. ¿Qué se les dice? ¿Qué indicaciones llegan de la investigación del consumidor que sean útiles al equipo creativo? • Estrategia de medios. ¿Cómo y dónde se llegará a los consumidores? ¿Qué indicaciones llegan de la investigación del consumidor que sean útiles al equipo creativo? La función de planeación de cuenta desarrolla la estrategia de publicidad y guía su implementación en el trabajo creativo. La planeación de cuenta es el proceso de investigación y análisis que se usa para obtener conocimiento y comprensión del consumidor; dicha comprensión se expresa como un insight del consumidor clave acerca de cómo la gente se relaciona con la marca o producto. Un planeador estratégico, entonces, es una persona de la agencia que usa este sistema disciplinado para investigar una marca y sus relaciones con los clientes con el fin de poder idear estrategias de mensaje publicitario (y otras comunicaciones de marketing) que sean eficaces a la hora de tratar las necesidades y deseos del consumidor. La historia de KFC en el recuadro de Cuestión de práctica ilustra cómo un planeador estratégico abordó un problema de imagen del cliente. Hemos presentado los premios EFFIE en la mayoría de estos capítulos, pero esta historia fue ganadora de un premio del Account Planning Group (APG). Los planeadores estratégicos a menudo se describen como “portavoces del consumidor” o “personas que hablan con la voz del consumidor”. Como el Account Planning Group (APG) de Londres lo explica, “su trabajo es asegurarse de comprender las actitudes y comportamiento de los consumidores en cada etapa del desarrollo de las comunicaciones mediante el involucramiento continuo en el proceso”.4 Un planeador estratégico no solamente diseña la estrategia creativa para un anuncio (esto generalmente es un proceso de equipo), sino que también evalúa las relaciones de los consumidores con la marca y con los medios para determinar a qué tipo de mensaje podrían responder y cuándo y cómo sería más favorable que respondieran a un anuncio. Finalmente, el objetivo es ayudar al equipo creativo a obtener una mejor idea haciendo su proceso de descubrimiento más fácil y rápido. Susan Mendelsohn, líder en la industria de planeación estratégica de Estados Unidos, explica las tareas del planeador estratégico de la siguiente forma:5 1. Entender el significado de la marca. 2. Entender la relación de la audiencia meta con la marca. 3. Articular estrategias de comunicación. 4. Preparar briefs creativos basados en el entendimiento del consumidor y la marca. 5. Evaluar la eficacia de la comunicación en términos de cómo el target reacciona a ella (para que los planeadores puedan seguir aprendiendo más sobre los consumidores y la comunicación de marca). La planeación de cuenta se diseñó para tender un puente entre la perspectiva del cliente y la del consumidor. Por consiguiente, los planeadores de cuenta, se convirtieron en la voz del consumidor o en los defensores del consumidor dentro de la agencia y del proceso de planeación de campaña.

Los cimientos de la investigación La investigación del consumidor está en el núcleo de toda la planeación de cuenta. Los planeadores de cuenta usan la investigación para adentrarse en las cabezas, corazones y vida de los consumidores. La investigación y el análisis de sus descubrimientos se usan en tres fases del proceso de planeación de publicidad: generación de estrategia, desarrollo creativo y evaluación de campaña.6 Como se analizó en el capítulo anterior, los planeadores usan una amplia variedad de herramientas de investigación para hacer “minería del insight” incluyendo fuentes secundarias e investigación primaria. Sin embargo, están particularmente interesados en desarrollar herramientas de investigación innovadoras que brinden métodos para sondeos profundos de las actitudes y motivaciones del consumidor. En cierta forma son antropólogos sociales que están en contacto con las tendencias sociales y culturales y entienden cómo éstas adquieren relevancia en la vida de la gente. Para hacer eso, el planeador estratégico es un integrador (que junta toda la información) y un sintetizador (¿qué significa todo eso en una simple y asombrosa afirmación?).

Insight sobre el consumidor A veces se piensa que la publicidad es una fábrica de ideas pero los planeadores estratégicos la ven como una fábrica de insight. Como Mendelsohn explica, “detrás de cada gran idea

Principio El administrador de cuentas es visto como la voz del cliente y el planeador de cuentas, como la voz del consumidor.

196 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

CUESTIÓN DE PRÁCTICA La soul food favorita ¿Cómo se vende pollo frito al estilo del sur de Estados Unidos a los británicos? Ésa fue la labor que la agencia de Londres Bartle Bogle Hegarty asumió cuando ganó la cuenta de Kentucky Fried Chicken. Aunque KFC era un participante importante en el mercado de comida rápida, la investigación sobre su perfil de lealtad descubrió lo que Alistair Green, el planeador estratégico de KFC, describió como descubrimientos “sospechosos”: la mayoría de los clientes de KFC eran clientes poco frecuentes y un alto porcentaje de ellos eran clientes que acudían cada cierto tiempo, lo que quiere decir que podían pasar meses entre sus visitas a KFC. El perfil de KFC era considerablemente distinto del de las otras marcas de comida rápida, todas las cuales mostraban mayores niveles de lealtad. Así que, ¿por qué había tantos clientes de KFC que acudían cada determinado tiempo? El insight del consumidor que Greene descubrió fue una falta de “consideración de marca”, que significaba que cuando a los clientes les pedían describir lo que la marca significaba para ellos, tenían muy poco qué decir. En contraste, cuando les pedían describir a McDonald’s, los consumidores daban muchas respuestas ricas en imaginería y valores de marca. Greene no sólo pidió las descripciones de marca, también pidió a los consumidores crear un “mundo de marca” usando imágenes que recortaran de revistas. Nuevamente, los “mundos de marca” de los competidores eran ricos en imaginería pero los consumidores encontraban muy pocas imágenes para pegar en el póster de KFC. La conclusión de Greene fue que la mayoría de los clientes de KFC veían a la empresa con muy poca emoción o sentimiento. La investigación de BBH en la leyenda del coronel Sanders encontró un rico legado histórico, pero los detalles no eran relevantes para el mercado británico. Lo que Greene sí vio fue el ambiente cultural en el que el coronel desarrolló su cocina: el espíritu social y los agradables sabores de los platillos desarrollados originalmente en el sur de Estados Unidos. Conocida coloquialmente como soul food, es decir, “comida reconfortante”, que satisface no sólo al estómago sino a la cabeza, al corazón y al alma. Aunque la frase soul food en Estados Unidos está más asociada a la cultura negra estadounidense, Greene

determinó que en el Reino Unido la esencia del soul food no se limitaba a la cultura afroamericana estadounidense o del sur. Efectivamente, la mayoría de las culturas contienen algo equivalente al soul food y muchas están compuestas de pollo: el pollo Jerk jamaiquino, el Coq au Vin francés, el pollo Korma indio, el pollo Kiev ucraniano, y la proverbial sopa de pollo de una mamá judía. Y ese mapa multicultural de la soul food de pollo era también un buen reflejo de la sociedad británica. En otras palabras, el significado de soul food podía viajar fácilmente y tener relevancia para los consumidores del Reino Unido. Así que ése se convirtió en la esencia del brief que se dio a los creativos de BBH: usar el fuerte componente emocional de la soul food, que se derivaba directamente de las raíces de la cocina del coronel Sanders, para construir un nuevo mundo de marca para KFC. ¿Funcionó la campaña soul food para KFC en el Reino Unido? En términos de objetivos clave, la participación de marca en el mercado de comida rápida creció mientras que las participaciones de los competidores cayeron. La conciencia de publicidad, que es un precursor de la lealtad, alcanzó los niveles más altos que la marca KFC hubiera visto en los 18 meses anteriores. Pero más importante, la investigación de BBH confirmó que la campaña soul food había aumentado su base de clientes asiduos. El rastreo de datos de anuncios también mostró que KFC ganó participación de mercado, superando a todos sus competidores en la categoría de comida rápida, por lo que fue reconocido como un ganador de APG. Fuente: brief APG facilitado por KFC y Bartle Bogle Hegarty; entrevista personal con Alistair Green, noviembre de 2003.

famosa, hay quizás un menos aparatoso pero inmensamente poderoso insight”. Los insights son el combustible que alimenta las ideas. Un gran insight siempre se cruza con los intereses del consumidor y los rasgos de la marca, así como lo ilustra el anuncio de Crest Whitestrips. Identifica el valor que la marca tiene para el consumidor. A través del proceso de pensamiento crítico y estratégico, el planeador interpreta la investigación de mercado en términos del insight clave de un consumidor que revela y exhibe el factor de relevancia, es decir, la razón por la que un consumidor se interesa en un mensaje de marca. Los insights de los consumidores revelan la naturaleza interna de sus pensamientos como los estados de ánimo, motivaciones, deseos, aspiraciones y motivos que desencadenan sus actitudes y acciones. Minería del insight La minería del insight, es decir, encontrar la revelación de algo entre un montón de reportes de investigación, datos y transcripciones, es el mayor reto para un planeador estratégico. El Account Planning Group (APG) de Londres describe este proceso como “intentar ver entre los rincones y huecos sin perder de vista la idea general para

C A P Í T U L O 7 • PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 197

poder identificar un insight clave que pueda transformar el negocio de un cliente”. Mendelsohn describe la minería del insight como “una inmersión profunda” al significado de una marca en busca de “grandes verdades”. Ella explica que el planeador se dedica a desenterrar la relación (si la hubiera) que una audiencia meta tiene con una marca o producto, y la función que tiene esa marca en sus vidas. Entender la relación marca-consumidor es importante debido a que los planeadores estratégicos toman la posición del administrador de marca de la agencia. Abigail Hirschhorn, jefa de planeación estratégica en DDB Needham, explica: “Nuestro trabajo pone a nuestros clientes en contacto con las almas de sus marcas”.7 La importancia en la construcción de la marca es una razón por la cual la planeación de cuenta va más allá de la publicidad y de que se use en la planeación de campañas CIM. Jon Steel, autor de un libro de publicidad y planeación de cuentas, dice que la planeación funciona mejor cuando se integra a toda la mezcla de comunicación.8 El paquete de herramientas de la planeación de cuenta está compuesto de preguntas que llevan a insights útiles que son seleccionados de la investigación. Aquí hay una serie de preguntas que conducen a insights útiles. • ¿Cuál es un objetivo de respuesta realista (percepción, conocimiento, sentimientos, actitudes, significados simbólicos, comportamiento) para este grupo meta? • ¿Cuáles son las causas de que no respondan? • ¿Cuáles son las barreras para la respuesta deseada? • ¿Qué podría motivarlos a responder de la forma deseada? • ¿Cuál es la participación de cada elemento en la mezcla de comunicación para motivarlos o quitar una barrera? Aquí hay un ejemplo de cómo funciona el análisis de datos: imagine que está trabajando en una cuenta de galletas. Aquí está su información de participación de marca: participación participación en 2003 (%) en 2004 (%) Coco Nuts (su marca) 50 40 Sweet’n Crunchy (su principal competidor) 25 30 ¿Cuál es el problema en esta situación? Obviamente, su marca está perdiendo participación de mercado frente a su competidor principal, así que una de sus metas debería ser el uso de una mezcla de comunicación de marketing que pueda llevar a niveles más altos de ventas. Pero esa meta es tan amplia que sería difícil determinar si la comunicación es suficiente para resolver el problema. Así que excavemos más profundo y consideremos otra serie de datos sobre compras caseras en un año. compras caseras en 2003 compras caseras en 2004 Coco Nuts 4 3 Sweet’n Crunchy 2.5 3 ¿Cuál es el problema identificado aquí? Parece que sus clientes de marca leales están reduciendo sus compras al mismo tiempo que los clientes de Sweet’n Crunchy están aumentando sus compras, aunque sólo ligeramente. Incluso es posible que algunos de sus clientes estén cambiando a Sweet’n Crunchy. Así que una estrategia podría ser convencer a las personas de que su marca sabe mejor y también recordar a sus clientes leales las razones por las que han preferido su marca. Éstas son metas que en realidad se logran con la comunicación de marketing. Pero cuando se combinan las dos informaciones y se piensa en ello, otro insight podría explicar la situación. Tal vez la gente simplemente está comiendo menos galletas. Si ése es un problema, entonces la oportunidad de comunicación está en convencer a la gente de que

Crest Whitestrips afirma que se blanquean los dientes en siete días y lo compara al deseo del consumidor de quitarse 14 años de manchas.

198 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

vuelva a comer galletas. Esto es más un problema de “venta de categoría” (vender galletas) que de venta competitiva (poner a la marca contra la competencia). Aquí hay un resumen de estos dos distintos enfoques estratégicos. ¿Cuál cree que sería más eficaz? Venta competitiva

Venta de categoría

¿Qué? ¿Quién?

Marca retadora Compradores leales

¿Qué efecto? ¿Objetivo?

Comparar marcas de galletas Aumentar la participación en el gasto del consumidor “Nuestras galletas son mejores que las de ellos”

Marca líder Compradores medios, poco frecuentes, nada frecuentes Comparar frente a otros refrigerios Aumentar las ventas totales de categoría “Las galletas son mejores que los dulces o los refrigerios salados”

¿Mensaje?

Las dimensiones importantes que los planeadores estratégicos buscan entender al planear estrategias de marca son la relación de marca, las percepciones, la promesa y el punto de diferenciación. Y aún más importante, los planeadores están buscando pistas sobre el significado de la marca, que usualmente se formula en términos de la esencia de marca (núcleo, alma), de la personalidad o de la imagen, como ilustra el anuncio de Pacific Life.

El brief de comunicación El resultado de la investigación estratégica generalmente llega a los departamentos creativos de la agencia en forma de un documento estratégico llamado brief de comunicación o brief creativo, que explica el insight del consumidor y resume las decisiones estratégicas básicas (posición, targeting, objetivos, estrategia de marca). Aunque la forma exacta de este documento difiere de agencia a agencia y de anunciante a anunciante, la mayoría tiene seis partes: el objetivo de marketing, el producto, la audiencia meta, la promesa y apoyo, la personalidad de marca y la declaración de estrategia. El brief es un resumen de la estrategia de mensaje que guía su trabajo y ayuda a mantener sus ideas creativas estratégicamente sólidas. Es el producto principal del planeador y debe ser claro, lógico y enfocado. Es estratégico, pero también debe ser creativo. Está diseñado para poner en marcha al equipo creativo y dar la chispa a su proceso de ideas. Un buen brief no establece limitaciones ni fronteras sino que sirve como un trampolín. Es el primer paso en el proceso creativo. Aquí hay un resumen de un típico brief de comunicación. Resumen de brief de comunicación* • Problema. ¿Cuál es el problema que la comunicación podría resolver? (Posicionar, reposicionar, aumentar la lealtad, atraer a las personas, aumentar el gusto, etcétera.) • Audiencia meta. ¿A quién queremos hablar? (Leales a la marca, clientes asiduos, clientes no frecuentes, clientes de la competencia, etcétera.) • Posición de la marca. ¿Cuáles son los rasgos importantes? ¿Cuál es el punto de ventaja competitiva? ¿Cuál es la posición de la marca en relación con la competencia? • Imperativos de marca. Esencia de marca, personalidad e imagen de marca. Ogilvy & Mather dice: “¿cuál es la personalidad única para la marca? Las personas usan los productos pero tienen relaciones con sus marcas”. • Objetivos de comunicación. ¿Qué queremos que hagan en respuesta a nuestros mensajes? (Percepción, conocimiento, sentimientos, significados simbólicos, actitudes y convicción, acción.) • Insight sobre el consumidor. ¿Qué motiva al target? ¿Cuáles son las “grandes verdades” sobre la relación del target con la categoría del producto o marca? • Propuesta o idea de venta. ¿Cuál es el pensamiento único al que la comunicación dará vida de forma provocadora? • Apoyo. ¿Cuál es la razón para creer en la propuesta? Ogilvy & Mather explica: “Necesitamos dar a los consumidores el ‘permiso para creer’, a veces eso les permite *Este resumen se recopiló de uno que fue contribución de Susan Mendelsohn, así como del resumen de brief creativo desarrollado por la agencia de publicidad Ogilvy and Mather y presentado en su sitio Web.

C A P Í T U L O 7 • PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 199

razonar, ya sea consigo mismos o con otros, lo que es en realidad una decisión de marca llevada emocionalmente. El apoyo se debe enfocar en la propuesta o insight, es decir, las verdades que hacen indiscutible el beneficio de la marca”. • Dirección creativa. ¿Cómo se puede estimular mejor la respuesta deseada? ¿Cómo se puede decir mejor? • Imperativos de medios. ¿Dónde y cuándo deberíamos decirlo?

Características personales de un planeador ¿De qué está hecho un buen planeador estratégico? Obviamente tiene que ser muy competente en el pensamiento estratégico y de investigación, pero algunos argumentan que un planeador estratégico también tiene que ser un pensador creativo porque el trabajo exige una capacidad para resolver problemas. El sitio Web de APG tiene una descripción hipotética del puesto para reclutar planeadores estratégicos. Incluye las características personales identificadas en los Consejos prácticos. Pruébese a usted mismo contra estas cualidades y descubra si la planeación estratégica sería un buen empleo para usted.

Consejos prácticos Pruébese a usted mismo: ¿podría ser un buen planeador estratégico? • Curiosidad sobre lo que hace que los individuos actúen y piensen en la forma que lo hacen. • Cuestionar, no aceptar nada literalmente. • Capacidad para ver un problema desde distintos ángulos sin perder de vista la idea general: ser un pensador creativo y crítico. • Investigador ecléctico de información, deseo de atraer todo tipo de fuentes de información. Una esponja de información. Amplio rango de intereses. • Capacidad de tomar una idea creativa y de hacer una suposición razonable de sus efectos y eficacia. • Capacidad para describir a una audiencia meta sin depender de los datos demográficos. • Capacidad de contar, es decir, usar números, visualizar el significado de números, generar hipótesis y obtener conclusiones de los números. • Jugador de equipo; aprecia las aportaciones de otros; sabe cuándo presionar y cuándo relajarse. • Debe gustarle un ambiente de trabajo informal y poco estructurado. • Debe ser capaz de manejar el desacuerdo y la crítica; no ser territorial, paranoico o estar a la defensiva. Fuente: Adaptado de “The ideal Account Planner-Recruitment Specs”, sitio Web de Account Planning Group (http://www.apg.org.uk).

Considere esto 1. ¿Qué es la planeación de cuenta? 2. ¿Qué es un brief de comunicación y qué información se incluye usualmente en él?

PLANEACIÓN PARA CIM Un plan CIM sigue el mismo esbozo básico que un plan de publicidad. Sin embargo, la diferencia radica en el alcance del plan y en la variedad de las áreas de comunicación de marketing implicadas en el esfuerzo. Cuantas más herramientas se usen, más difícil será coordi-

Pacific Life ha usado la imagen de una ballena saltando para reflejar su imagen de una compañía aseguradora confiable que trabaja con otras grandes empresas.

200 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

7.3

Tipos de audiencias stakeholder Nivel corporativo

Nivel de marketing

Nivel de comunicación de marketing

Empleados Inversionistas, comunidad financiera (analistas, corredores y la prensa financiera) Organismos y agencias gubernamentales Cuerpos reguladores Socios de negocios

Consumidores Clientes Stakeholders Segmentos de mercado Distribuidores, comerciantes, tallistas y otros en el canal de distribución Proveedores y vendedores, incluyendo agencias Competidores

Audiencias meta Stakeholders meta Empleados Audiencias comerciales Comunidad local Medios (generales, de interés especial, comercio) Grupos activistas de consumidores Público en general Líderes de opinión

narlas y mantener la consistencia a lo largo de una variedad de mensajes. El objetivo en la planeación de la CIM es hacer el uso más eficaz de todas las funciones de comunicación de marketing e influir o controlar el impacto de otros elementos de comunicación. Los planes CIM eficaces son los que llevan a relaciones de marca rentables a largo plazo.

Diferencias en las decisiones estratégicas de CIM Hay tres áreas principales en las que un plan CIM es distinto de un plan de publicidad: stakeholders, puntos de contacto y objetivos. Stakeholders El mercado meta de un plan CIM incluye más que sólo consumidores. Los stakeholders se refieren a cualquier grupo de personas que toman parte en el éxito de una empresa o marca. Estos públicos incluyen todos aquellos que puedan influir en la compra de productos y el éxito del programa de marketing de una empresa, como lo muestra la tabla 7.3. Los empleados son particularmente importantes y su apoyo o “participación” en el marketing, la publicidad y los programas de comunicación de marketing se administra a través de una actividad llamada marketing interno. Lo importante a recordar es que los stakeholders se superponen. Los empleados, por ejemplo, también pueden ser clientes, así como también accionistas y miembros de la comunidad local, incluso funcionarios electos. Eso complica la estrategia de mensaje y exige que haya un cierto nivel central de consistencia en todos los mensajes. Puntos de contacto Los programas CIM están diseñados para maximizar todos los tipos de contactos que un consumidor y otros stakeholders puedan tener con una empresa o marca. Los puntos de contacto son todas las maneras y lugares donde una persona puede entrar en contacto con una marca; todos los puntos donde llega un mensaje sobre la marca. El punto a recordar es que todo lo que hace una marca (y a veces lo que no hace) lleva un mensaje.9 Objetivos de CIM Los objetivos de CIM están unidos a los efectos creados por las diversas formas de comunicación de marketing. Todas las distintas herramientas de comunicación de marketing tienen fortalezas y debilidades. Por ejemplo, se usan relaciones públicas para anunciar algo que vale la pena dar a conocer, y promoción de ventas para iniciar una acción inmediata. Por tanto, un plan de CIM opera con una serie de objetivos interrelacionados que especifican las estrategias para las diversas herramientas. Cada área tendrá una serie de objetivos similares a los resumidos en la tabla 7.1 (véase la página 189) para publicidad; éstos serán presentados con más detalle en capítulos posteriores. Pero para el análisis en este momento, se considerarán solamente las principales áreas en términos de sus efectos principales, como se resume en la tabla 7.4.

C A P Í T U L O 7 • PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 201

7.4

Objetivos de área Área de comunicación de marketing Objetivos típicos Relaciones públicas R

Anunciar noticias; afectar actitudes y opiniones; maximizar la credibilidad y capacidad por el gusto, crear y mejorar las relaciones con los stakeholders

Promoción de ventas al consumidor

Estimular la conducta; generar respuesta inmediata, intensificar las necesidades, requerimientos y motivaciones; recompensa al comportamiento; estimular el involucramiento y la relevancia; crear estrategia de jalar a través del canal

Promoción de ventas comerciales

Construir aceptación de la industria; presionar a través del canal; motivar la cooperación, darle energía a la fuerza de ventas, comerciantes, distribuidores

POP, Punto de venta

Aumentar las ventas inmediatas; atraer la atención a puntos de decisión; crear interés, estimular la ausencia, alentar la compra de impulso y de prueba

Marketing directo

Estimular las ventas; crear interés personal y relevancia; brindar información; crear aceptación y convicción

Patrocinios y eventos

Construir conciencia; crear experiencia de marca, participación, interacción, involucramiento; crear emociones

Empaque

Aumentar las ventas; atraer la atención al punto de selección; brindar información de producto, crear recordación de marca

Especialidades

Reforzar la identidad de marca; recordación de marca continua; reforzar la satisfacción; alentar la repetición de compra

POR ÚLTIMO PROBAR

QUE

UN

BANCO

NO

ES

TÍPICO

L

os publicistas no crean mensajes basados en caprichos o en un arranque repentino de inspiración; formulan mensajes para lograr objetivos específicos que superarán problemas reales que están perjudicando al programa de marketing de una organización. Luego desarrollan estrategias para lograr esos objetivos, y tácticas que implementarán las estrategias. Es un proceso diseñado para ayudar a los planeadores de publicidad a tomar decisiones inteligentes. Las decisiones estratégicas (investigación y análisis del mercado, establecimiento de objetivos, selección de la audiencia correcta y revelación de los insights del consumidor, identificación de una ventaja competitiva y creación de una posición de marca, presupuestación e implementación y evaluación de la estrategia) son los cimientos para el desarrollo de mensajes publicitarios y planes de medios eficaces. A continuación se presenta la evaluación de los tres objetivos de la campaña: 1. Minimizar el desgaste de los clientes al mantener las pérdidas por debajo de 10 por ciento. Durante el periodo de seis meses después de la fusión, Mellon no experimentó prácticamente ningún desgaste de clientes y el banco disfrutó de un aumento neto en depósitos, una respuesta que es muy rara en una fusión de bancos. 2. Construir rápidamente conciencia de publicidad. Durante este periodo, los esfuerzos de comunicación integral ayudaron a llevar la conciencia de Citizens al nuevo mercado de 0 a 31 por ciento en sólo unas cuantas semanas, y a 60 por ciento el día de la inauguración. 3. Reducir las intenciones de los clientes de irse del banco. Durante el periodo de tres meses anterior a la inauguración, la proporción de los clientes de Mellon dispuestos a cambiarse de banco se redujo a la mitad (de 24 a 12 por ciento) y continuó bajando durante los seis meses siguientes. El plan de campaña de la fusión, “Servicio legendario”, tuvo mucho éxito al llevar a los clientes de Citizens y Mellon a través de la transición y proteger exitosamente el valor de la franquicia de clientes que Citizens estaba adquiriendo.

202 PA R T E 2 • PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA

■■■

Resumen

1. Distinguir entre objetivos, estrategias y tácticas en la planeación estratégica. Los objetivos son lo que se quiere lograr, una meta; las estrategias son las maneras en que se van a lograr esos objetivos, el diseño o el plan; y las tácticas son las formas en las que se implementan las estrategias, las ejecuciones. 2. Identificar las seis áreas estratégicas básicas en un plan de CIM o de publicidad. Un plan de CIM o de publicidad resume las decisiones estratégicas en las siguientes áreas: análisis de situación (investigación de antecedentes, DOFA, problemas clave); decisiones estratégicas clave (objetivos, dirección, posicionamiento, imagen de marca, nivel de presupuesto); estrategia de medios (objetivos, selección de vehículos, asignación de presupuesto, programación);

■■■

Conceptos clave

análisis de rasgos, 190 análisis de situación, 186 análisis DOFA, 186 benchmarked, 189 brief de comunicación, 198 brief creativo, 198 declaración de misión, 183

■■■

diferenciación de producto, 190 estrategias, 181 marketing interno, 200 método objetivo-tarea, 193 método de porcentaje de ventas, 194

plan de campaña, 185 plan de marketing, 183 planeación de cuenta, 195 planeación estratégica, 181 posición, 191 posicionamiento, 190

puntos de contacto, 200 retorno sobre la inversión (ROI), 183 tácticas, 181 unidad estratégica de negocios (SBU), 182 ventaja competitiva, 190

Preguntas de repaso

1. Defina estrategias, objetivos y tácticas, y explique en qué se diferencian. 2. Explique las seis decisiones estratégicas básicas de un plan de publicidad.

■■■

estrategia de mensaje (insight sobre el consumidor, premisa de venta, Gran idea, ejecución de ideas); otras herramientas de la CIM; y evaluación de eficacia. 3. Explicar cómo funciona la planeación de cuenta. La planeación de cuenta hace corresponder el mensaje correcto con la audiencia correcta e identifica el medio correcto para entregar ese mensaje. Los tres factores claves son: insight sobre el consumidor, dirección estratégica del mensaje y dirección estratégica de medios. 4. Resumir los factores clave adicionales en un plan de CIM. Los tres factores adicionales que se analizan en un plan de CIM son los stakeholders, los puntos de contacto y un amplio conjunto de objetivos que identifican los efectos entramados de las diversas herramientas de comunicación de marketing.

3. ¿Qué es la planeación de cuenta y qué aporta al plan de publicidad? 4. ¿Cuál es la diferencia entre un plan de publicidad y uno de CIM?

Preguntas de debate

1. Piense en un producto que haya comprado recientemente. ¿Cómo fue anunciado? ¿Qué estrategias puede discernir en la publicidad? ¿Ayudó la publicidad a convencerlo de comprar el producto? ¿Por qué? 2. En el análisis de situación de Luna Pizza’s para el 2005 encontramos lo siguiente: Luna es un productor regional de pizza congelada; su único competidor grande es Brutus Bros. Calcule el presupuesto de publicidad para el año 2007 de Luna de acuerdo con cada una de las siguientes circunstancias: a. Luna sigue un método histórico al gastar 40¢ por unidad vendida en publicidad, con un incremento de 5 por ciento por inflación. b. Luna sigue un porcentaje fijo de método de ventas proyectadas usando un 7 por ciento. c. Luna sigue un método de participación de voz (share of voice). Se espera que Brutus use 6 por ciento de ventas para su presupuesto de publicidad en el 2007.

Unidades vendidas Ventas $ Ventas $ de Brutus

Real Año pasado

Calculado Próximo año

120,000 420,000 630,000

185,000 580,000 830,000

3. Usando recursos como el Wall Street Journal en línea, encuentre un ejemplo de una empresa cuyas estrategias se equiparen a su misión. ¿Qué lo hace creer que la estrategia se iguala a la misión? Luego, encuentre un ejemplo de una empresa cuya estrategia no parezca igualarse a la misión. ¿Qué lo hace creer que la estrategia no se iguala a la misión? Respalde sus argumentos con los temas tratados en este capítulo. 4. Se le ha asignado la cuenta de un nuevo automóvil híbrido. Use el resumen del brief de comunicación y enliste la información que necesita para realizar cada paso del pro-

C A P Í T U L O 7 • PLANEACIÓN ESTRATÉGICA 203

ceso de toma de decisiones estratégicas. ¿Qué tiene que hacer para armar un brief útil para el equipo creativo?

■■■

5. Escoja una de sus marcas favoritas. Analice su estrategia usando el modelo de facetas de la publicidad eficaz.

Proyectos de clase

1. Con algunos compañeros, seleccione dos anuncios impresos, uno para un producto de consumidor y otro para un producto de negocio a negocio. Trabajando a partir de los anuncios, determinen la premisa de venta, posición del producto, imagen del producto, ventaja competitiva y la audiencia meta específica. ¿Cuáles fueron los objetivos? ¿Se lograron? Determinen si la estrategia fue clara o no. 2. Examine los siguientes sitios Web: fordvehicles.com/suvs, hondasuv.com y cadillacsuv.com. Basado en lo que encontró en estos sitios, compare las estrategias de posicionamiento de su línea principal de modelos SUV. Analice los rasgos de los productos, sus ventajas competitivas y sus puntos de diferenciación.

MANOS A LA OBRA

7

Descifrar al aficionado de NASCAR ¿Cuál es el deporte favorito en Estados Unidos, al menos en términos de asistencia? Fácil: el fútbol americano. ¿Qué tal el segundo más grande? ¿Usted diría béisbol? ¿Baloncesto? ¿Qué le parecen las carreras de autos? Hay alrededor de 35 millones de entusiastas de la serie NASCAR en Estados Unidos y un gran porcentaje de ellos son ávidos aficionados. Por eso muchas empresas invierten grandes cantidades para ser patrocinadores de NASCAR, incluyendo a Nextel, que destinará $700 millones en los próximos 10 años como patrocinador de la copa del campeonato. En el año 2004, más de 100 de las 500 empresas de Fortune fueron patrocinadoras de la serie NASCAR; juntas gastaron casi $1000 millones. Entonces no es ninguna sorpresa que NASCAR esté ansiosa por mantener contentos a sus patrocinadores. Una manera de hacerlo es ayudarlos a entender mejor a los aficionados que aparecen cada fin de semana para ver las carreras. Pero obtener datos de esos aficionados no es fácil. A veces las empresas aprenden sobre los segmentos de estilo de vida comprando datos sobre el estilo de vida pertinente a los lectores de medios, pero ninguna revista se dirige al público de NASCAR (sin embargo, Time Inc., está preparando una titulada Racing Fan). Le presentamos a Josh Linkler y su decodificador. Haga de él su decodificador electrónico. La empresa de Linkler hace un decodificador electrónico que no se parece nada al que los niños solían sacar de las cajas de Cracker Jack. Éste parece un cuadrado, con la frase “Correr para ganar. Gran Premio de $10,000 en efectivo”. Los dueños del decodificador electrónico tienen la instrucción de ir a un sitio Web especial y sostener el aparato en su mano para ver si han ganado premios de NASCAR. Los premios se dan todos los días durante la temporada NASCAR. Pero hay un truco: los aficionados tienen que dar un poco de información personal cada vez que juegan. Alguien que juegue seguido puede terminar respondiendo a más de 150 preguntas, y no todas las preguntas tienen que ver con las carreras. Algunas tienen que ver con los pasatiem-

pos de los aficionados, como el campismo, y otras están destinadas a averiguar dónde compran. En los primeros dos meses la empresa de Linkler había distribuido más de un millón de decodificadores, y casi 26,000 aficionados habían visitado el sitio para jugar. Los promotores de carreras están emocionados con los resultados y planean dar buen uso a los datos. El portavoz de marketing de NASCAR, Keith Karbo, da un ejemplo: “Si sabemos que a un aficionado de las carreras le gusta pescar, entonces podemos llegar a él a través de medios exteriores”. Añade: “Si tenemos datos así, podemos aproximarnos a las empresas relacionadas con la pesca y pedirles que sean patrocinadores”. Los planes futuros incluyen enviar a los aficionados correos electrónicos relacionados con sus respuestas a las preguntas de estilos de vida.

Considere esto 1. ¿Ve usted alguna desventaja al obtener datos de esta manera? ¿Cómo podría NASCAR evitar marginar a algunos de sus aficionados, por ejemplo, los que pudieran estar preocupados por la privacidad y no quisieran recibir anuncios de correo electrónico? 2. ¿Qué es atractivo para las empresas al patrocinar a NASCAR? ¿Cómo se justificaría la decisión de patrocinar a un equipo de carreras o NASCAR como parte de una mezcla de marketing de una empresa? 3. Evalúe la estrategia de NASCAR para obtener datos de sus aficionados. ¿Por qué podrían ser atractivos estos datos para sus patrocinadores? ¿Cómo se utilizarían al planear una campaña publicitaria? Fuente: Jon Fine, “Time Breaks into NASCAR Territory”, Advertising Age (29 de noviembre de 2004); Kris Oser, “Speedway Effort Decodes NASCAR Fans”, Advertising Age (17 de mayo de 2004); Rich Thomaselli, “Sponsors Sweat New NASCAR Scoring System”, Advertising Age (2 de febrero de 2004); Rich Thomaselli, “Nextel Antes Up $70 million to Leverage NASCAR”, Advertising Age (9 de febrero de 2004).

C A S O

Parte 2 Planeación y estrategia

F I N A L

Posicionamiento de marca Personalidad de marca

Afiliación de marca

Hay tres componentes clave para construir una marca poderosa: posicionamiento, personalidad y afiliación.

Construir la marca Chick-fil-A es una prioridad mayor tanto para Chick-fil-A como para su agencia de publicidad, The Richards Group. La agencia y el cliente están de acuerdo en que de todas las cosas que Chick-fil-A posee, ninguna es tan importante como su marca. Su marca es su futuro, y las grandes marcas tienen el potencial para continuar por siempre. The Richards Group define una marca como una promesa hecha a los consumidores sobre todo lo que puedan observar sobre un producto, como los logos, el color del empaque, la señalización, la apariencia de la tienda y los empleados. Para entender completamente una marca del cliente, la agencia usa una herramienta que desarrolló llamada Spherical® Branding. El primer paso en el proceso Spherical Branding es identificar exactamente el negocio del cliente y formular una visión de marca: una meta por la cual una marca debería luchar continuamente hasta alcanzarla. Aquí está la visión de marca con la que Chick-fil-A se mide a sí misma: “Ser el mejor restaurante de servicio rápido de Estados Unidos al ganar y conservar clientes”. El siguiente paso es identificar tres estrategias de branding que funcionen juntas: posicionamiento de marca, personalidad de marca y afiliación de marca. El desarrollo de una estrategia de posicionamiento de marca no se hace por mero consenso. Requiere de un análisis minucioso de datos e investigación primaria. Debe definir la audiencia meta, un marco de referencia competitivo y el punto de diferencia más significativo de la marca. He aquí cómo Chick-fil-A define a su marca: Posicionamiento de marca de Chick-fil-A: Para la gente exigente con prisa, ↑ (audiencia meta) Chick-fil-A es la mejor marca de restaurante de comida rápida ↑ (marco de referencia) que consistentemente sirve los emparedados de pollo más deseados de Estados Unidos.

↑ (punto de diferencia) 204

Luego sigue la tarea de identificar la personalidad de la marca. ¿Cuáles son los rasgos humanos que su marca presenta a los clientes? Para ilustrar, la personalidad de Chick-fil-A es: Bondadosa, genuina, pulcra, confiable e inesperadamente divertida. La estrategia final de branding es la afiliación de marca. En esencia, la afiliación de marca responde a la pregunta “¿Cómo van a percibirme los demás como resultado de usar esta marca?” Chick-fil-A responde así: “No me importa pagar un poco más, porque lo vale y aprecio una experiencia mejor y más agradable. Me gusta asociarme con una empresa que tiene buenos valores”. Estas tres estrategias afectan la mente (posicionamiento), el corazón (personalidad) y el ego (afiliación) del consumidor. Las tres estrategias son necesarias para que los clientes construyan su convicción por una marca. El Spherical Branding ofrece a todos en la empresa, sin importar el departamento, un marco de trabajo para desarrollar una comunicación consistente con el cliente. Después de todo no sólo los departamentos de marketing y publicidad son responsables de comunicar a los clientes y construir la marca. Fuente: Información cortesía de Mike Buerno, The Richards Group.

Considere esto 1. Aunque la marca es muy importante, ¿siente usted que la definición ofrecida por Chick-fil-A es clara y concisa? 2. ¿Cómo representan los empleados a la marca y cuál es su función en lograr el plan de Spherical Branding?

205

M E D I O S

E F I C A C E S

D E

P U B L I C I D A D

P A R T E

3

Encontrar maneras creativas de conectar La sección anterior analizó la planeación y la estrategia. Las siguientes dos secciones se enfocan en cómo se hace la publicidad, tanto a través de la creación como de la entrega de un mensaje publicitario. Aún cuando examinamos la planeación de medios antes que la planeación creativa, existen procesos paralelos que constantemente se influyen el uno al otro. Las decisiones de medios y de mensaje son independientes. La gente creativa que planea el mensaje publicitario debe entender las oportunidades de medios antes de ser capaces de desarrollar sus planes creativos. Por ejemplo, ¿se va a usar la televisión o no? Hay una gran diferencia entre desarrollar un mensaje de publicidad para televisión y uno para medios impresos, así que se debe saber qué medios se van a usar antes de que la gente creativa pueda iniciar su trabajo. De igual manera, algunas de las decisiones sobre los medios se basan en la naturaleza del mensaje, por tanto, las decisiones creativas también influyen en las estrategias de medios. En otras palabras, la planeación de medios y de mensajes son dos vías estratégicas que deben planearse simultáneamente reconociendo que estas decisiones son independientes. La creatividad también es importante en el lado de los medios, así como en el lado creativo. Los planeadores de medios resuelven problemas creativos. Conforme el paisaje de medios se hace más complejo y los clientes se vuelven más resistentes a la publicidad tradicional, se diseñan nuevos medios innovadores para abrir nuevas maneras inesperadas de llevar mensajes que sean apropiados y sensibles a los intereses del consumidor. Otro cambio clave es la redefinición de la planeación de medios como planeación de conexión. La filosofía de la planeación moderna de medios los considera como algo más que un sistema de entrega; en lugar de eso los ve como una forma de conectarse con los consumidores. Para llevar a cabo eso, se está añadiendo al personal de medios una nueva generación de planeadores estrechamente relacionados con los planeadores estratégicos. Llamados planeadores de conexión (o planeadores de contexto en algunas agencias), estos estrategas llevan la dedicación del planeador estratégico al insight del consumidor a la planeación de medios. Su función es entender las bases de la conexión de medios evaluando las relaciones del cliente con los medios. Los planeadores de medios deben entender el contexto dentro del cual los mensajes de marca se conectan con los consumidores (cómo, dónde y cuándo los clientes experimentan los productos, así como mensajes de experiencias sobre el producto). La importancia está en encontrar los puntos de contacto en los cuales un mensaje sea bien recibido por los consumidores, y luego conectarlo con los corazones y mentes de esa audiencia. Los planeadores de medios están yendo más allá de la simple atracción visual. Si se establece una conexión positiva entre la marca y el consumidor, entonces la relación de marca se fortalecerá.

Fuente: Aaron, Barr, “A New Face at Media Shops: The Account Planner”, Adweek, (31 de marzo de 2003): 10.0.

Medios impresos y medios fuera de casa PUNTOS

CLAVE

DEL

8

CAPÍTULO

Después de leer este capítulo, usted podrá:

Apple en el primer lugar de las listas con la música digital Premio: Anunciante del año de Advertising Age Gran Premio Kelly de la revista Editores de América

Empresa: Apple

Agencia: TBWA/Chiat/Day

Campaña: iPod y iTunes

1. Explicar los conceptos clave de la planeación y la compra de medios. 2. Identificar las fortalezas y las debilidades de los periódicos como un medio de publicidad. 3. Describir los factores clave que los anunciantes deben conocer para tomar decisiones eficaces sobre la publicidad en las revistas. 4. Analizar por qué el empaque es una oportunidad tan importante de la publicidad. 5. Analizar los factores que los anunciantes deben considerar en la toma de decisiones de los medios fuera de casa. 6. Resumir los factores que los anunciantes utilizan para la toma de decisiones acerca del uso de la publicidad en directorios.

E

l iPod está de moda. Por eso los DJ del hip-hop en los clubs de moda están haciendo fiestas de iPod donde se seleccionan participantes afortunados para diseñar las listas de música. En efecto, los DJ, sin ningún incentivo por parte de Apple (el fabricante de los iPod) están dirigiendo seminarios de iPod para sus concurrentes asiduos. Y cuando éstos se mueven y gritan, Apple baila para resolver la demanda de los elegantes reproductores de música digitales que han estado volando de los anaqueles. El iPod posee la participación más grande en el fragmentado mercado de los reproductores portátiles de música digital MP3 con 50 por ciento, pero los competidores gigantes tales como Wal-Mart, Sony y Microsoft también se están incorporando al mercado. Sin embargo, a la par del revolucionario iTunes Music Store, Apple ofrece el único sistema integral de música 209

210 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

digital que combina el reproducir con el descargar canciones. Con un iPod fácil de utilizar conectado a una computadora (PC o Mac), las canciones se transfieren automáticamente del iTunes. El iTunes, compañero de baile del iPod, soluciona un enorme problema de música descargable creada por Napster al darle nuevas fuerzas a la preocupada industria de la música. A cambio de 99 razonables centavos de dólar por canción, los clientes de iTunes Music Store pueden descargar y reproducir legalmente las canciones de la enorme biblioteca de música de Apple. No hay cuotas mensuales o cargos secretos. Una vez que compre su canción, es suya para quemarla en un CD, cargarla en un reproductor MP3 como el iPod, o transferirla a alguna otra computadora. La sociedad iPod/iTunes también es un medio para ampliar la marca Apple en un nuevo espacio totalmente ocupado por el mercado de la juventud obsesionada con la música. Los reproductores portátiles, con capacidad para almacenar entre 2,500 y 10,000 canciones descargadas, fueron sólo el adelanto para Apple. Comenzando con su leal base Macintosh, Apple lanzó entonces una versión para PC de sus iTunes. El sistema de descarga de música, sin embargo, se valuó demasiado barato para que pudiera construir una nueva generación de entusiastas de Apple para el iPod más nuevo y lucrativo, el más colorido mini iPod. El director general de Apple, Steve Jobs, dio a conocer las noticias del nuevo producto y creó el rumor inicial que comenzó con una campaña de boca en boca eficaz entre los fanáticos de la música y de las computadoras. Este esfuerzo de relaciones públicas tuvo un éxito fenomenal con más de 6,000 iPods e historias sobre los iTunes en las publicaciones más importantes de todo el mundo. (El buzz marketing [de rumor] es una gran herramienta para Apple, que ha logrado una lealtad de marca increíble y un ejército de defensores apasionados que corren la voz en favor de Apple). Apple entonces lanzó una combinación de publicidad icónica impresa y en carteles. Los anuncios presentan de forma creativa y moderna al reproductor digital y a su reproductor. Utiliza siluetas de personas bailando contra fondos de neón brillantemente coloreados. La campaña impresa fue seguida por una campaña igualmente interesante en televisión utilizando la misma imagen gráfica que presentaba las siluetas de baile distintivas de los iPod. Lo más importante fue que estos anuncios necesitaron vender la idea de que los iPod y los iTunes funcionarían tanto con las PC, como con las Mac. El gasto total para los anuncios impresos del iPod en la primera mitad del año 2003 fue de $9 millones, según la TNS Media Intelligence/CMR, $4 millones más que en todo el 2002. En total, Apple gastó $125 millones en el 2003 en la publicidad de los iTunes y de los iPod en espectaculares, programas de TV y en las principales revistas impresas. Los anuncios distintivos consiguieron llamar la atención y construyeron conciencia al crear el rumor y resonar con los intereses y la forma de vida de su audiencia meta. iPod y iTunes: un gran éxito en los esquemas populares. Fuentes: Adaptado de Jefferson Graham, “Music Moves Apple Up Charts”, The Denver Post (29 de diciembre de 2003): 5L; Michelle Kessler, “Wal-Mart to Challenge iTunes Store”, The Denver Post (29 de diciembre de 2003): 5L; Alice Z. Cuneo, “Marketer of the Year: Apple”, Advertising Age (15 de diciembre de 2003): 1; “Apple Emerges from the Pod”, BBC News Magazine (16 de diciembre de 2003, http://news.bbc.co.uk/go/pr/fr/-/hi/magazine/3321943.stm; “Prophet’s List of 2003 Branding Hits Topped by Apple on Digital Music Front”, PR Newswire, 1 de diciembre de 2003, http://www.findarticles.com/ cf_0m4PRN/2003_Dec_1/110672217/pl/article.jhtml.

Ipod y iTunes usaron el espacio en revistas y carteles para crear imágenes que llamaran la atención y se conectaran con los modernos compradores de sus productos. Este capítulo y los siguientes tres explicarán el lado de la historia de los medios publicitarios que no se ve: cómo consigue colocarse la publicidad y por qué se ven los anuncios que se ven cuando se mira, escucha, o lee los medios de comunicación favoritos. Particularmente, este capítulo presentará el mundo de la publicidad impresa en todas sus formas variadas, desde anuncios de periódicos y revistas hasta el empaque en los anaqueles de las tiendas de comestibles, los

C A P Í T U L O 8 • MEDIOS IMPRESOS Y MEDIOS FUERA DE CASA 211

8.1

Gasto de publicidad en medios 2003 (en millones de dólares)

% cambio

$45,341 20,994 7,210 1,239 15,898

$46,256 $21,341 7,797 1,317 15,801

2.0 1.7 8.1 6.3 −0.6

23.8

Revistas 26,047 Revistas del consumidor 17,254 Revistas de B2B (negocio a negocio) 7,227 Revistas dominicales 1,264 Revistas locales 311

27,280 18,347 7,277 1,331 325

4.7 6.3 0.7 5.3 4.6

14.0

Directorios

13,776

14,370

4.1

7.3

Televisión TV de red Spot de TV Televisión por cable producción independiente nacional TV de red en idioma español

52,666 20,016 17,165 10,593 2,946 1,946

54,462 20,375 16,244 12,251 3,396 2,196

3.4 1.8 −5.4 15.6 15.3 12.8

28.0

Radio Radio local Radio de red Spot nacional de radio

9,993 6,575 966 2,452

10,368 6,732 1,001 2,635

3.8 2.4 3.6 7.5

5.3

Exterior

2,475

2,673

8.0

1.3

Internet

5,613

6,495

15.7

3.3

Otros

30,730

32,320

4.9

16.6

Total:

$165,144

$175,048

6.0

Medios

2002 (en millones de dólares)

Periódicos Periódicos locales Periódicos nacionales Inserto publicitario Clasificados

% de medios

Fuentes: Adaptado de Noreen O'Leary, “03 a Bumper Year for Ads”, Adweek (15 de marzo de 2004): 14; “Media”, 2003 Marketing Fact Book (7 de julio de 2003): 17; Sitio Web de la Newspaper Association of America, mayo de 2004, www.naa.org.

espectaculares, los carteles y los anuncios que aparecen en los directorios telefónicos. Pero primero se comenzará con una revisión rápida de la industria de los medios y los conceptos básicos de los medios.

LA INDUSTRIA DE LOS MEDIOS Las personas de la sociedad contemporánea viven en una red de medios que transmiten y hacen posibles las noticias, la información y la publicidad. En Estados Unidos los medios publicitarios son una gran industria con casi $195 mil millones en gastos, como lo muestra la tabla 8.1. Aunque el gasto respecto a los anuncios de los medios ha estado cayendo durante el declive económico entre el 2000 y 2002, comenzó a repuntar en el 2003 con un aumento total del gasto de 6 por ciento con respecto al año anterior. Hay que destacar que Internet, la televisión por cable, la programación de producciones independientes de TV y la publicidad en directorios llevaron a este resurgimiento. Los periódicos y la televisión de red incluso permanecían, pero la televisión local (de anuncios) continuó en declive. Este capítulo se centra en los medios impresos, que incluye periódicos, revistas, empaque, medios fuera de casa y directorios. Pero primero se considerarán algunos de los conceptos básicos que maneja la industria de publicidad de los medios.

212 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

CONCEPTOS BÁSICOS DE LOS MEDIOS Una mezcla de medios es la manera en que varios tipos de medios se combinan estratégicamente en un plan de publicidad, tal como usar periódicos y carteles para anunciar un producto nuevo, como lo hicieron los gerentes de iPod, seguido por la publicidad en televisión que muestra cómo utilizar el producto, y los espectaculares que le recuerdan a la gente que lo busquen cuando van a la tienda. Un vehículo de medios es un programa específico de televisión (60 Minutes, The Simpsons), periódicos (USA Today, Wall Street Journal), revistas (Woman’s Day, GQ), o la estación o el programa de radio (NPR’s All Things Considered, el programa de entrevistas de Rush).

Planeación y compra La campaña de lanzamiento del iPod es un gran ejemplo del uso creativo de las oportunidades de los medios para conectar con la gente que podría estar en el mercado para un reproductor MP3. El plan de medios, que identifica a los mejores medios para entregar un mensaje de publicidad a una audiencia meta, es una subdivisión dentro de un plan de publicidad. El plan de medios tendrá sus propios objetivos, estrategias y tácticas; el desafío es determinar la mejor estrategia para entregar un mensaje, y su ejecución se lleva a cabo a través de la compra de medios. La planeación de medios es la manera en que los anunciantes identifican y seleccionan las opciones de los medios basados en la investigación sobre los perfiles de audiencia de los diversos medios; la planeación también incluye programación y presupuesto. La compra de medios es la tarea de identificar los vehículos específicos, tales como los programas de televisión o los sitios Web, negociando los costos para anunciar en ellos, y manejando los detalles de la facturación y del pago.

Alcance y frecuencia

Principio La meta de un plan de medios es alcanzar a mucha gente de la audiencia meta tan a menudo como el presupuesto lo permita.

La meta de la mayoría de los planes de medios es alcanzar a tanta gente de la audiencia meta como el presupuesto lo permita, y hacerlo tan a menudo como sea posible. El alcance es el porcentaje de la audiencia de medios expuesto por lo menos una vez al mensaje del anunciante durante un horario específico. Cuando se dice que un vehículo de medios en particular, tal como el Súper Tazón, tiene un alcance amplio, significa que mucha gente está viendo el programa. Cuando se dice que tiene un alcance reducido, como un programa de cable sobre pintura al óleo, es que un porcentaje más pequeño del público que ve la televisión está sintonizando ese programa. La idea para el lanzamiento del iPod era alcanzar no sólo a todo el mundo que le guste música, sino a esa gente sofisticada tecnológicamente que sabría recopilar una selección de música en una computadora para el uso en el iPod. También necesitarían tener un ingreso bastante discrecional para que el costo inicial del iPod no fuera un factor negativo. Ese perfil de la audiencia conduce a un target de jóvenes innovadores, gente que está dentro de lo moderno y ama la música. Tan importante como el alcance es la frecuencia, que se refiere al número de veces que una persona se expone al anuncio. Medios diferentes tienen diferentes pautas de frecuencia, así como de alcance. Los anuncios de radio, por ejemplo, a menudo alcanzan altos niveles de frecuencia porque se pueden repetir una y otra vez para lograr el impacto.

Impresiones Una impresión es la oportunidad que tiene una persona a ser expuesta una vez a un anuncio en un programa de transmisión, periódico, revista, o un lugar al aire libre. Las impresiones pueden agregarse como una medida del tamaño de la audiencia para un medio (un aviso en la transmisión o una inserción impresa) o para una combinación de vehículos en una mezcla de medios según lo estimado por la investigación de medios. La idea de las impresiones es diferente a la de la circulación, porque las impresiones (por lo menos en los impresos) estiman el número real de lectores, en lugar de la circulación simplemente, que se refiere a las copias vendidas. En los medios de transmisión, las impresiones calculan a los telespectadores y a los radioescuchas. La exposición a la televisión, que es similar a la circulación, mide los hogares con los equipos encendidos, llamados HUT (hogares que ven la televisión). Por ejemplo, quizá una revista tenga una circulación de 1 millón, pero en realidad la leen, en promedio, 2.5 personas por número. Eso significa que las impresiones para ese número serían de 2.5 millones. Si el anuncio se publicara en tres números consecutivos, entonces la estimación de impresiones totales, o de impresiones brutas, sería de 7.5 millones. De manera similar, las impresiones de la televisión, o el número de espectadores que ven un programa, podría ser mayor que el número de hogares a los que se llega, ya que es probable que haya más de un espectador viéndolo.

C A P Í T U L O 8 • MEDIOS IMPRESOS Y MEDIOS FUERA DE CASA 213

Estas impresiones brutas llegan a ser muy grandes y difíciles de trabajar, por lo que la industria de la televisión utiliza los ratings (porcentaje de la exposición), que es una medida más fácil con la que trabajar porque convierte la cifra cruda a un porcentaje de la población o de los hogares. Se revisarán estos conceptos más adelante al tratar los objetivos de los medios.

Participantes clave de los medios En las industrias de los medios, hay profesionales que venden y compran publicidad. Los vendedores de medios trabajan para un medio, como una revista o una estación local de televisión, y su objetivo es elaborar el mejor argumento posible para convencer a los planeadores de medios de que utilicen el medio que representan. Un vendedor de medios es responsable de reunir paquetes de información, o equipos de ventas, en el medio que representa, lo cual generalmente significa que compilan la información del perfil de la gente que ve, escucha o lee el medio, junto con las cifras que describen el tamaño de las audiencias y de la cobertura geográfica. Hay también representantes de medios, que son individuos o empresas que venden espacio (en impresos) y tiempo (en la transmisión) para diferentes medios. Si una agencia de publicidad quiere comprar espacio en todos los periódicos principales del oeste, por ejemplo, el comprador de la agencia no necesitaría entrar en contacto con cada periódico individualmente; en cambio, podría contratar a una empresa de representantes de medios que maneje las ventas nacionales para todos los periódicos. Eso le permite al comprador de medios hacer la compra con una orden. Del lado de la agencia, los planeadores de medios, los compradores y los investigadores trabajan principalmente para las agencias, aunque también hay quienes trabajan para los anunciantes que manejan sus propios medios de trabajo en casa. Los planeadores de medios toman las decisiones estratégicas basados en el plan de medios. Los compradores de medios llevan a cabo el plan de medios. Están en contacto de manera regular con los proveedores de los medios con quienes hacen el negocio a nombre del cliente o de la agencia. Se espera que los compradores de medios mantengan buenas relaciones con los proveedores de medios para facilitar un flujo de información sobre su dinámico mercado. Esto significa que debe haber relaciones de trabajo cercanas entre los planeadores y los compradores para que los primeros puedan recurrir a esta fuente de información del costo de los medios con el fin de pronosticar mejor los cambios en el precio previsto de los mismos. Los investigadores de medios compilan los datos de medición de las audiencias, así como los costos de los medios y los datos disponibles para las diversas opciones de medios que son consideradas por los planeadores. Como se mencionó en el capítulo 2, los servicios de compra de medios son empresas independientes que se especializan en la investigación, la planeación y la compra de medios. Estas agencias están asumiendo el control sobre la función de medios que antes era responsabilidad del personal de medios de la agencia de publicidad. En muchos casos, ellos conforman el departamento de medios que cambió a ser una agencia de servicio completo; consolidan la compra de medios para conseguir descuentos máximos para el volumen de sus compras y luego transfieren algo de este ahorro a sus clientes. A continuación se revisarán los medios impresos.

Considere esto 1. ¿Cuáles son los conceptos básicos en el uso de los medios de publicidad? 2. Algunos anuncios funcionan mejor cuando los anunciantes maximizan su frecuencia. ¿Hay algún otro tipo de publicidad que no se preste a un horario de alta frecuencia? ¿Cuáles son y por qué son eficaces en baja frecuencia?

MEDIOS IMPRESOS La publicidad impresa incluye anuncios impresos en periódicos, revistas, folletos y en otras superficies, tales como carteles y espectaculares. Los lectores encuentran que leer una publicación es más flexible que mirar o escuchar la transmisión porque pueden detenerse y releer, leer las secciones en desorden o revisar la publicación a su propia velocidad. Debido a que el formato del mensaje impreso es menos efímero y más concreto que la transmisión, la gente tiende a pasar más tiempo con los impresos y absorber sus mensajes más a fondo. Los impresos brindan una información más detallada, rica en imaginería, y una larga duración del mensaje. Por eso los anunciantes que intentan llegar a una audiencia de mujeres adultas con un anuncio sobre comida o salud encuentran útiles las revistas como Country Home o Family Circle.

214 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

Estos anuncios para Country Home y Family Circle se publicaron en Advertising Age como una forma de promover la publicación para los planeadores y los compradores de medios y hacer una declaración sobre la clase de gente que lee la revista.

Principio Un principio básico de la publicidad en los periódicos es que la gente los lee tanto por los anuncios como por las noticias.

PERIÓDICOS Los periódicos son utilizados por los anunciantes que intentan llegar a un mercado local porque la mayoría de los periódicos en Estados Unidos, con excepción de USA Today, son identificados por la ciudad o la región en que circulan. La función principal de los periódicos es publicar las noticias, lo cual significa que, por ejemplo, los anunciantes de una venta especial o de un precio de oferta encontrarán en ellos un ambiente cómodo. Los estudios han encontrado constantemente que la gente considera los anuncios (la información comercial) también como noticias, y leen los periódicos tanto por los anuncios como por las noticias. El número de lectores de periódico ha estado declinando durante años, aunque sigue siendo un medio de publicidad bastante sano. Si sólo se consideran los periódicos locales y se comparan con la televisión de red, entonces los periódicos continúan siendo el mayor medio único, como lo muestra la tabla 8.1. Sin embargo, cuando se resumen las categorías, las del periódico parecen perder terreno contra la televisión cuando se le agrega la de cable y todas sus opciones. Los dos periódicos más grandes de Estados Unidos, USA Today y Wall Street Journal, tuvieron un aumento en su circulación durante el año 2004, aunque la circulación continúa disminuyendo para muchos periódicos locales.1 Aunque los periódicos se dirigen a una audiencia masiva, tienen selectividad de mercado, lo cual les permite dirigirse a grupos específicos de consumidores. Un ejemplo de selectividad de mercado son los periódicos de interés especial, las secciones de interés especial (negocios, deportes, estilo de vida) y las inserciones de publicidad entregadas solamente en códigos postales o en zonas particulares.

La estructura de la industria de periódico Los periódicos se clasifican de acuerdo con tres factores: frecuencia de publicación (diariamente, semanalmente y así sucesivamente), formato y tamaño, y circulación. Cada factor ayuda al planeador de medios a ajustar los periódicos en la mezcla de medios total. Frecuencia de la publicación La mayoría de los periódicos se publican diaria o semanalmente. Hoy en día existen en Estados Unidos cerca de 1,530 periódicos diarios y 8,000 periódicos semanales. Los periódicos diarios se encuentran generalmente en las ciudades y pueblos más grandes, y tienen ediciones matutinas, vespertinas o ediciones de todo el día. Los periódicos impresos en la mañana entregan un registro de los acontecimientos del día anterior, incluyendo los informes detallados sobre las noticias locales y nacionales, y los aconteci-

C A P Í T U L O 8 • MEDIOS IMPRESOS Y MEDIOS FUERA DE CASA 215

mientos de negocios, financieros y deportivos. (Algunos periódicos diarios también tienen ediciones matutinas, así como las ediciones que se venden más tarde en el día). Los periódicos vespertinos siguen las noticias del día y ofrecen los primeros informes sobre los acontecimientos del día siguiente. Los periódicos vespertinos tienden a depender más de reportajes sobre el entretenimiento y la información que los periódicos matutinos. El San Francisco Examiner es un ejemplo de un periódico vespertino diario. Aproximadamente 30 por ciento de los periódicos diarios y de algunos semanales también publican una edición dominical. Los periódicos dominicales son generalmente mucho más gruesos y contienen una gran cantidad de noticias, publicidad y reportajes especiales. Para un planeador de medios, igualar la sincronización del mensaje de publicidad con el tiempo del que dispone la audiencia meta es crucial. Saber, por ejemplo, que su audiencia meta pasa dos veces más tiempo con la edición dominical que con la edición diaria sugiere que la mejor colocación para muchos anunciantes locales está en el periódico dominical. Sin embargo, hay un riesgo, pues el periódico del domingo también está más saturado con la publicidad competitiva. Los periódicos semanales aparecen en pueblos, suburbios y ciudades más pequeñas donde el volumen de noticias fuertes y de publicidad es insuficiente para mantener un periódico diario. Estos periódicos acentúan las noticias de un área limitada; informan profundamente sobre las noticias locales pero tienden a no hacer caso de las noticias nacionales, deportivas y de temas similares. Beverly Review es un ejemplo de semanario con circulación en un vecindario de Chicago. Los anunciantes nacionales evitan los semanarios y a menudo tampoco son anunciantes importantes en los periódicos diarios. Utilizan los periódicos locales indirectamente a través de la publicidad colocada por los detallistas, los comerciantes o los concesionarios locales. Otro tipo de periódico semanal son las publicaciones como Advertiser o Penny Saver que se distribuyen gratuitamente. Éstos se encuentran generalmente en áreas suburbanas y contienen sobre todo publicidad clasificada. Los periódicos de negocios, comerciales u organizacionales, como Advertising Age, se pueden publicar semanalmente, mensualmente o en algún otro plan, como el trimestral, bimestral (cada dos meses) o quincenal (dos veces al mes). Formato y tamaño Por lo regular, los periódicos están disponibles en dos tamaños. El primero, llamado tabloide, consiste en cinco o seis columnas de aproximadamente dos pulgadas de ancho y una longitud de aproximadamente 14 pulgadas. El Chicago Sun-Times utiliza este tamaño, al igual que el New York Daily News, el National Enquirer y el Star. El tamaño estándar, o periódico de gran formato, es dos veces más grande que el tamaño tabloide; generalmente tiene ocho columnas de ancho y 300 líneas de profundidad, o 22 pulgadas de profundo por 14 pulgadas de ancho. Más de 90 por ciento de los periódicos, incluyendo el New York Times y Los Angeles Times, utilizan este tamaño estándar. El éxito de USA Today indica que los periódicos pueden ajustarse, y lo harán, para cambiar al gusto del consumidor y competir por su atención. Las historias de USA Today son breves y animadas, “aderezadas” con gráficos llamativos y a todo color en cada sección, e incluyen una serie de tablas y gráficos para simplificar los acontecimientos del día para los lectores. USA Today se diseñó con gráficos llamativos para obtener más atención porque depende mucho de las ventas de los puestos de periódicos, más que de las suscripciones. Además del tamaño y del programa de publicación de un periódico, los anunciantes prestan mucha atención al formato requerido del anuncio en los periódicos. Hasta la década de 1980, los anunciantes nacionales rehusaban la publicidad en los periódicos porque cada uno de éstos tenía sus propias pautas de tamaño para los anuncios y era imposible elaborar un anuncio que encajara en cada periódico. Sin embargo, a principios de dicha década la Asociación Americana de Editores de Periódicos (American Newspaper Publishers Association) y la Oficina de Publicidad de Periódicos (Newspaper Advertising Bureau) introdujeron el sistema de unidad estándar de publicidad (Standard Advertising Unit, SAU) para solucionar este problema. La última versión del SAU, mostrada en la figura 8.1, hizo posible que los periódicos ofrecieran a los anunciantes muchas opciones dentro de un formato estándar. Un anunciante podrá seleccionar uno de los 56 tamaños estándares del anuncio y asegurarse de que su anuncio se publicará en cada periódico del país. Circulación Para la mayoría, los periódicos son un medio de comunicación de masas local, y su principal ingreso publicitario proviene de la publicidad detallista local y de los anuncios clasificados. Otras fuentes de ingreso incluyen las suscripciones de los lectores y las ventas de ejemplares en los puestos de periódicos. La palabra circulación se refiere al número de copias que un periódico vende y es la forma principal de medir el alcance de los periódicos y de compararlos con el alcance de otros medios. En Estados Unidos, hay pocos periódicos que tengan una circulación nacional, tal como el Wall Street Journal y el USA Today, que es el periódico más grande de ese país. El USA Today

216 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

Profundidad en pulgadas

1 col. 2-1/16"

2 col. 4-1/4"

3 col. 6-7/16"

13" FD 1 × FD 2 × FD 3 × FD 18% 1 × 18 2 × 18 3 × 18 15.75" 1 × 15.75 2 × 15.75 3 × 15.75 14" 1 × 14 2 × 14 3 × 14 13" 1 × 13 2 × 13 3 × 13 10.5" 1 × 10.5 2 × 10.5 3 × 10.5 7" 1×7 2×7 3×7 5.25" 1 × 5.25 2 × 5.25 3 × 5.25 3.5" 1 × 3.5 2 × 3.5 3" 1×3 2×3 2" 1×2 2×2 1.5" 1 × 1.5 1" 1×1 1 columna 2-1/16" Doble página 26-3/4" (dos páginas) Hay cuatro tamaños sugeridos de doble página: 2 columnas 4-1/4" 13 x FD 13 x 18 13 x 14 13 x 10.5 3 columnas 6-7/16" *FD (a toda profundidad): Pueden ser 21" o más 4 columnas 8-5/8" 5 columnas 10-13/16" profundo. Las profundidades para cada periódico de gran formato están indicadas en las Tarifas 6 columnas 13" Estándar y Servicios de Datos (SRDA por sus siglas en inglés). Todos los periódicos de gran formato aceptan anuncios de 21", y pueden flotar si su profundidad es mayor que 21".

4 col. 8-5/8"

5 col. 10-13/16"

6 col. 13"

4 × FD 4 × 18 4 × 15.75 4 × 14 4 × 13 4 × 10.5 4×7 4 × 5.25

5 × FD 5 × 18 5 × 15.75 5 × 14 5 × 13 5 × 10.5 5×7

6 × FD 6 × 18 6 × 14 6 × 10.5 6×7

Tabloides: Para periódicos el tamaño de una página completa es de 5 x 14 para el corte a lo largo. El corte a la mitad del periódico puede manejar este tamaño con la reducción mínima. El tamaño N que mide 9-3/8 x 14 representa el tamaño de la página completa, que es el tamaño para tabloides como el New York Daily News y el Newsday y otros periódicos de corte corto. Los cinco tamaños de 13 pulgadas de profundidad son para tabloides impresos en prensas de 55 pulgadas de ancho como el Philadelphia News. Véase los listados individuales de las SRDS para las secciones de tabloide de periódicos de transmisión.

A 8.1

El sistema ampliado de la unidad estándar de publicidad El sistema ampliado de la unidad estándar de publicidad ofrece una serie de opciones de tamaño dentro de un formato estandarizado, que hace más fácil que los anunciantes nacionales planeen sus anuncios y compren espacio. Fuente: Guide to Quality Newspaper Reproduction, publicación conjunta de la Asociación Americana de Editores de Periódicos y de la Oficina de Publicidad de Periódicos, 1986.

es diferente a otros periódicos diarios en que se dirige a los viajeros y en que sus ventas principales son copias individuales, más que suscripciones, así como los hoteles que compran millones de copias a granel por día para dárselos a sus huéspedes.2 La tabla 8.2 ilustra la diferencia en las pautas de circulación entre el USA Today, el Wall Street Journal y el New York Times. Algunos periódicos intentan alcanzar a cierto público meta de otras maneras. Los editores están intentando establecer la circulación publicando ediciones en idioma español, tales como El Nuevo Herald, un periódico en español publicado diariamente en Miami. El periódico Hoy es un esfuerzo del Tribune Company de establecer una marca nacional del idioma español lanzando diarios en las ciudades hispanas más importantes.3 Más de 200 periódicos en Estados Unidos están dirigidos sobre todo a los afroamericanos. Solamente en la ciudad de Nueva York, hay periódicos en chino, español, ruso, yiddish, alemán y vietnamita. También existen periódicos especiales para grupos de intereses especiales, clases religiosas, afiliaciones políticas, sindicatos y organizaciones profesionales y fraternidades. Por

8.2

Pautas de circulación de los periódicos Método de distribución Circulación Entrega a domicilio Copias individuales Copias para hoteles/huéspedes Terceras personas (restaurantes, líneas aéreas, etcétera)

USA Today

Wall Street Journal

New York Times

2,162,454 14% 40% 23% 20%

1,820,600 75% 8% 4% 9%

1,130,740 63% 29% — 1%

Fuente: “A Snapshot of USA Today”, Time (21 de julio de 2003): 50.

C A P Í T U L O 8 • MEDIOS IMPRESOS Y MEDIOS FUERA DE CASA 217

ejemplo, Stars & Stripes es el periódico leído por millones de militares. El Wall Street Journal y el Financial Times se consideran periódicos de especialidad porque se enfocan en información financiera de negocios.

Tipos de publicidad en el periódico Al reflejar las pautas de la circulación, la publicidad también se clasifica como nacional o local. La tabla 8.3 desglosa estas categorías en términos de fuentes de ingresos de los anuncios. Observe que el estado a la baja de los ingresos de los años 2000 y 2001 se revirtió en 2002 y 2003.4 La fijación de precios para la publicidad en periódicos se hace según el tamaño del espacio usado. Los cargos se publican en las tarjetas de tarifas, que es una lista de los cargos para el espacio de la publicidad y de los descuentos dados a los anunciantes locales y a los que realizan compras por volumen. Se encuentran tres tipos de publicidad dentro del periódico local: clasificado, exhibición y suplementos. Clasificados Hay dos tipos de anuncios clasificados: la publicidad de los individuos que venden sus mercancías personales y la publicidad de los negocios locales. Estos anuncios se organizan según su interés para los lectores, tales como “Se busca ayuda”, “Venta de bienes raíces” y “Coches en venta”. Muchos anunciantes de empresas utilizan clasificados para vender su negocio o para contratar nuevos empleados. Los anuncios clasificados representan aproximadamente 40 por ciento del ingreso de la publicidad total del periódico. Muchos analistas temieron que la publicidad clasificada se movería de los impresos a los medios en línea y que el gasto en los clasificados disminuyera. Sin embargo, parece que los periódicos han tomado sus propios anuncios clasificados en línea y así han participado en el cambio a los medios electrónicos. Desplegado La forma predominante de publicidad en los periódicos es la publicidad impresa. Los desplegados pueden ser de cualquier tamaño y se colocan en cualquier parte del periódico excepto en la sección editorial. La publicidad impresa se encuentra incluso en la sección clasificada. La publicidad impresa se divide en dos subcategorías más: local (detallista) y nacional (general). Los negocios locales, las organizaciones y los individuos que utilizan la publicidad impresa local pagan una tarifa más baja. A los anunciantes que no les preocupa en dónde publica sus anuncios el periódico pagan tarifas de anuncio con ubicación indeterminada (ROP). Si desean más posibilidades sobre la colocación, pueden pagar los índices de posición preferida, que les permite seleccionar la sección en la cual aparecerá el anuncio. Los anunciantes locales a veces también tienen la posibilidad de especificar una posición respecto de una página, por ejemplo, cerca de la parte superior o cerca de un reportaje especial, o en el reporte del clima. Algunos periódicos hacen un descuento por la frecuencia o como un incentivo para atraer ciertas categorías de publicidad. Para conservar a clientes lucrativos actuales, algunos periódicos ofrecen tarifas híbridas a los anunciantes nacionales regulares (tales como líneas aéreas, empresas de renta de coches y hoteles) que son más bajas que la tarifa nacional pero más altas que la tarifa local. Una alternativa que permite al anunciante nacional pagar la tarifa local es la publicidad cooperativa (Co-op) con un detallista local. La publicidad cooperativa es un arreglo entre el anunciante y el detallista; el detallista compra el anuncio y entonces el fabricante paga la mitad, o una parte dependiendo de la cantidad de espacio que la marca del fabricante ocupe.

8.3

El Nuevo Herald es un ejemplo de un periódico exitoso dirigido a un grupo étnico específico, en este caso el consumidor de habla hispana.

Gastos de publicidad en el periódico (en millones de dólares) Tipo Nacional Local/detallista Clasificado

2001 $7,004 20,679 16,622

% del cambio −8.5 −3.4 −15.2

2002

% del cambio

2003

% del cambio

$7,210 20,994 15,898

2.9 1.5 −4.4

7,797 21,341 15,801

8.1 1.7 −0.6

Fuente: “Media”, 2003 Marketing Fact Book (7 de julio de 2003): 17; Sitio Web de la Newspaper Association of America Web, mayo de 2004, www.naa.org.

218 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

Un sistema más reciente de periódico diseñado para evitar la tarifa diferencial y facilitar la dificultad de manejar una compra nacional de periódicos se conoce como una orden, una factura. Esencialmente, las empresas representantes de medios venden espacio de publicidad en los periódicos a los anunciantes nacionales en nombre de muchos periódicos diferentes. Esta empresa maneja toda la negociación de las tarifas y la facturación con los periódicos individualmente. La empresa representante ofrece tarifas más bajas para el espacio del anuncio de periódico porque tiene muchos periódicos como clientes. Los anunciantes no sólo se benefician de las tarifas más bajas, sino que tampoco tienen que molestarse en colocar órdenes en muchos periódicos de forma individual. Antes, los anunciantes nacionales que compraban espacio en 150 periódicos recibían 150 secciones de papel que usaban 150 diferentes métodos de contabilidad. Suplementos Los suplementos del periódico contienen tanto publicidad nacional como local. Los suplementos son sindicados, lo que significa que un editor independiente vende su publicación a los periódicos por todo Estados Unidos, o bien son inserciones de publicidad locales a todo color que aparecen durante la semana, especialmente en la edición dominical de los periódicos. Los editores independientes crean y distribuyen suplementos sindicados para los periódicos de toda la nación. El logotipo del editor y el del periódico local aparecen en el frente (generalmente en la parte de arriba de la página). Los suplementos sindicados más conocidos en Estados Unidos son Parade y USA Weekend. Tanto si está editado localmente o sindicado, los suplementos de las revistas parecen revistas más que periódicos en contenido y formato. Una inserción publicitaria (FSI) es un sistema de anuncios, tales como los anuncios de comestibles, que se insertan en el periódico. Estos anuncios preimpresos van desde una sola página hasta más de 30 páginas y pueden ser en blanco y negro o a color. Este material se imprime en otra parte y después se entrega al periódico. Los periódicos cobran al anunciante una cuota para insertar el suplemento en el periódico. La publicidad de la FSI está creciendo en popularidad entre los anunciantes detallistas por tres razones: (1) permite mayor control sobre la calidad de reproducción del anuncio; (2) demanda más atención que cualquier otro anuncio en el periódico; y (3) los anunciantes podrían colocar las inserciones publicitarias en ciertos periódicos que son entregados en ciertos vecindarios, o incluso a ciertas personas. El Houston Post hace esto para detallistas como Arby’s y Kohl’s distribuyendo una inserción en idioma español en vecindarios donde éste es el idioma dominante.

Número de lectores del periódico Por todos los estándares demográficos, el periódico es un medio de comunicación masiva sólido del mercado que alcanza casi 68 por ciento de la población adulta.5 Aproximadamente la mitad de los adultos reciben en casa un periódico dominical o de fin de semana; los niveles de entrega más altos se dan en ciudades medianas, y los más bajos en poblaciones rurales y en áreas metropolitanas grandes. Los lectores frecuentes de periódicos diarios tienden a ser los lectores más regulares del periódico dominical. Históricamente, la lectura del periódico tiende a ser más alta entre la gente mayor y con un nivel de estudios más alto. Es más baja entre la gente en sus últimos años de adolescencia y a principios de su segunda década de vida. El número de lectores de periódico tiende a ser selectivo, con un porcentaje mayor que lee las secciones específicas en lugar de todo el periódico. La figura 8.2 muestra más información sobre el número de lectores de periódicos de un grupo de edad en particular. Medir la audiencia del periódico Los periódicos miden sus audiencias para evaluar su funcionamiento y descubrir las oportunidades del crecimiento. También utilizan los datos sobre el número de lectores para atraer a los anunciantes que quieren alcanzar a sus lectores. Este tipo de información facilita la capacidad del planeador de medios para hacer corresponder el número de lectores de un cierto periódico con la audiencia meta. En Estados Unidos, los periódicos obtienen medidas objetivas de circulación y del número de lectores del periódico al suscribirse a una o a ambas de las siguientes empresas auditoras: • La Oficina de Auditoría del Tiraje (Auditing Bureau of Circulations). (ABC, por sus siglas en inglés). La ABC es un grupo auditor independiente que representa a los anunciantes, a las agencias y a los editores. Este grupo verifica las declaraciones sobre las estadísticas del tiraje del periódico y brinda un análisis detallado del mismo por estado, ciudad y condado. Los miembros de la ABC son solamente periódicos y revistas de circulación pagada. Los periódicos que no pertenecen a una organización auditora como la ABC deben dar a los probables anunciantes algún dato oficial, por ejemplo, la declaración de un editor sobre el número impreso o una declaración de la Oficina de Correos sobre los números mandados por correo.

C A P Í T U L O 8 • MEDIOS IMPRESOS Y MEDIOS FUERA DE CASA 219 Noticias generales

A

51%

Entretenimiento

31%

Clasificados

29%

Deportes

26%

Negocios/Finanzas

25%

Editorial

23%

Historietas

22%

Alimento

19%

Hogar

18%

Espectáculos de Radio/TV

17%

• Simmons-Scarborough. Los Asociados de la Investigación Sindicada de Simmons-Scarborough (Simmons-Scarborough Syndicated Research Associates) dan un estudio sindicado que anualmente mide los perfiles del número de lectores en aproximadamente 70 de las ciudades más grandes de Estados Unidos. El estudio cubre el número de lectores de una sola edición y los lectores estimados, sin repetir, para una serie de ediciones. Simmons-Scarborough es la única medida constante de audiencias en mercados individuales.

Ventajas y desventajas de la publicidad en los periódicos El periódico tiene muchas ventajas, por eso es aún el medio número uno respecto a la facturación de anuncios. • Rango de cobertura de mercado. Los anunciantes pueden llegar a los mercados locales o a los metropolitanos, a grupos de interés especial, y a grupos raciales y étnicos de manera rentable. • Comparación al ir de compras. Los consumidores utilizan los periódicos para comparar cuando van de compras, así que son especialmente útiles para los anunciantes que tienen productos con una ventaja competitiva obvia. • Actitudes positivas del consumidor. Generalmente, los lectores perciben que los periódicos, incluyendo los anuncios, son fuentes de información actuales y creíbles. • Flexibilidad. Los periódicos ofrecen flexibilidad geográfica: los anunciantes seguramente estarán interesados en anunciarse en algunos mercados y no en otros. Los periódicos también ofrecen flexibilidad de producción. Los tamaños inusuales del anuncio, los anuncios a color, las inserciones publicitarias, los diferentes precios en diferentes áreas, las muestras de productos y los suplementos son todas opciones de publicidad en el periódico. • Interacción entre lo nacional y lo local. Los periódicos tienden un puente entre el anunciante nacional y el detallista local. Un detallista local podría coincidir fácilmente con una campaña nacional usando un anuncio similar en el diario local. Además, los programas de acción rápida, como las ventas y cupones, se llevan a cabo fácilmente a través de los periódicos locales. Como cualquier otro medio de publicidad, los periódicos también tienen desventajas. Los temas más problemáticos de la publicidad en el periódico incluyen: • Corta duración. La gente tiende a leer los periódicos de forma rápida y solamente una vez. El promedio de duración de un periódico diario es de sólo 24 horas, así que la duración del anuncio es limitada. • Saturación. La mayoría de los periódicos se saturan con los anuncios, particularmente en los días de publicidad de los supermercados y los domingos, cuando la sobrecarga de información reduce el efecto de cualquier anuncio. Incluso las inserciones de suplementos son ahora tan gruesas que representan una saturación adicional en el periódico. • Cobertura limitada de ciertos grupos. Aunque los periódicos tienen una amplia cobertura de mercado, ciertos grupos del mercado no son lectores frecuentes. Por ejemplo, en general los periódicos no han alcanzado a una gran parte del grupo que tiene 20 años o menos. A menudo, los periódicos no ofrecen la cobertura del mercado total para los anunciantes nacionales, debido al gasto y al hecho de que son pocos periódicos nacionales.

8.2 Pautas selectivas del número de lectores (para los Baby Boomers) Como la mayoría de los adultos, los baby boomers (edades comprendidas entre 38 y 57 años) leen los periódicos selectivamente. Sólo 21 por ciento de los encuestados leyeron todas las secciones del periódico. Aquí se muestran los datos del número de lectores por sección o página para este grupo de edad.

220 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

• Reproducción de baja calidad. A pesar de la introducción de nueva tecnología de producción, y exceptuando las técnicas de impresión especiales y de inserciones preimpresas, la calidad de la reproducción de los periódicos es de baja calidad (especialmente para los anuncios en color) comparado con las revistas, los folletos y el correo directo. Además, la velocidad necesaria para formar un periódico diario impide la preparación detallada y el cuidado en la producción que es posible con las publicaciones semanales o mensuales.

El futuro de la industria periodística Los gastos crecientes de producción de los periódicos han dado lugar a una consolidación general de la industria periodística. Esta consolidación ha ayudado a implementar en la industria nuevas tecnologías y mecanismos de entrega. Algunos avances de la tecnología incluyen la circulación en línea, los sistemas de información, las bibliotecas electrónicas y la publicación de la base de datos. La aparición de Internet como un mecanismo para publicar un periódico, o parte de un periódico, ha tenido un enorme impacto en la industria periodística. Prácticamente cada periódico importante y muchos periódicos de tamaño mediano se encuentran actualmente en línea. Además de los sitios de Internet convencionales, las historias se distribuyen ahora a través de teléfonos habilitados para la red, beepers, correo electrónico y Palm Pilots. Actualmente los ejecutivos ocupados tienen la posibilidad de descargar los artículos del Wall Street Journal y del New York Times por teléfono celular en cualquier momento y en cualquier lugar. Los periódicos no son de ninguna manera obsoletos. Las ventajas tradicionales para un anunciante son obvias, pero los clientes de hoy esperan más. Si la industria en su conjunto podrá cumplir estas expectativas es algo que está por verse, pero lo cierto es que hay potencial para el cambio positivo. A continuación se analizarán las revistas.

Considere esto 1. ¿Cuáles son las ventajas clave para usar los periódicos como medio de publicidad? 2. ¿Le sorprende que gente más joven sea menos proclive a leer un periódico? ¿Por qué?

REVISTAS

Principio Si usted quiere fundar una revista exitosa, cree una publicación de interés personal dirigida a un público meta de nicho.

En Estados Unidos, hay miles de titulares de revistas y algunas de ellas, como Time, Newsweek y Reader’s Digest, llegan a una audiencia general. Pero la mayoría de las revistas de hoy en día son publicaciones de interés especial dirigidas a mercados meta más delimitados. Hay revistas para cada pasatiempo, deporte, grupo de edad, categoría empresarial y profesión. Estas publicaciones de interés especial, sin embargo, no son necesariamente pequeñas. En Estados Unidos la revista número uno en circulación es Modern Maturity con una circulación de casi 18 millones, seguida por Reader’s Digest con 12.5 millones. Como ilustra la tabla 8.4, las revistas especializadas, como las revistas de novias, parecen tener un margen de publicaciones más general para mantener su crecimiento. Las publicaciones de negocios, como Forbes y Fortune, fueron claramente dañadas por el descenso económico de los años noventa y principios del 2000. Las revistas exclusivas constituyen un lugar ideal para la publicidad de imagen de productos de lujo. Por ejemplo, las revistas como Gourmet, Architectural Digest y Condé Nast Traveler han aumentado sus páginas de anuncios en los últimos 10 años. Respecto de los ingresos de la publicidad y las páginas de anuncios, People es la líder seguida por New York Times Magazine, según Advertising Age. Se observa que una publicación de interés especial para novias está en la tercera posición. La tabla 8.4 clasifica estas publicaciones usando el total de las páginas de anuncios del año 2003 para definir el principal indicador de liderazgo. Históricamente, más de la mitad de las nuevas publicaciones fracasan. A pesar de los altos riesgos asociados al negocio de revistas, continúan surgiendo nuevas, especialmente aquellas que se especializan en negocios y en segmentos cada vez mayores del mercado, como los usuarios de computadoras y los patinadores. El mercado adolescente, que fue considerado como un área de crecimiento, ha comenzado a caer debido al exceso de competencia así como a la proliferación del número de titulares. Dentro de este ambiente cambiante, los editores están invirtiendo más dinero que nunca en los titulares existentes para tener una participación de mercado. Sin embargo, el mercado de publicaciones sobre negocios es un área de crecimien-

C A P Í T U L O 8 • MEDIOS IMPRESOS Y MEDIOS FUERA DE CASA 221

8.4

Líderes en publicidad de revistas Revista 1. People 2. The New York Times Magazine 3. Bridal Guide 4. Forbes 5. Fortune 6. In Style 7. Business Week 8. Vogue 9. Bride’s Magazine 10. Transworld Skateboarding 11. New York Magazine 12. TV Guide 13. Time 14. Sports Illustrated 15. The New Yorker

03 páginas 3,705 3,363 3,128 3,124 3,054 3,045 3,034 2,958 2,956 2,496 2,457 2,453 2,350 2,338 2,280

% del cambio .2 1.5 35.1 −10.8 −8.3 0.5 −9.0 2.4 5.4 −13.5 −2.2 −0.2 0.8 −6.4 2.2

03 ingreso

% del cambio

$744,245,218 234,703,794 56,869,011 246,102,559 279,204,933 292,756,724 336,112,450 274,944,082 161,840,483 24,786,585 64,165,120 381,603,743 604,865,803 644,468,454 175,886,753

4.3 10.4 5.2 −12.4 −4.9 10.7 −4.4 13.2 3.4 −5.6 −10.1 8.4 6.3 −0.4 15.4

Fuente: “Data Center: Magazine Ad Page leaders”, Advertising Age (26 de enero de 2004).

to. El caso International Truck, en el recuadro Cuestión de práctica, ilustra cómo esta categoría funciona como un medio de publicidad.

Tipos de revistas Los anunciantes que desean dirigir sus anuncios a audiencias específicas utilizan muchos tipos de clasificaciones de revista al planear y comprar medios impresos y al crear anuncios impresos. Enfoque de la audiencia Los tres tipos principales de audiencias a las que las revistas se dirigen son los consumidores, los negocios y las audiencias agrícolas. Las revistas del consumidor, dirigidas a los consumidores que compran productos para el consumo personal, se distribuyen a través del correo, puestos de periódicos y tiendas. Los ejemplos son Reader’s Digest, Lear’s, Time y People. Las revistas de negocios que se dirigen a los lectores de negocios; incluyen los siguientes tipos: • Revistas comerciales dirigidas a detallistas, mayoristas y otros distribuidores. Chain Store Age es un ejemplo. • Revistas industriales tienen como objetivo a los fabricantes. Un ejemplo es Concrete Construction. • Revistas profesionales tienen como objetivo a médicos, abogados y otros profesionistas. Por ejemplo, la National Law Review, dirigida a los abogados. Las revistas sobre negocios también se clasifican como publicaciones verticales u horizontales. Una publicación vertical presenta historias e información sobre toda la industria. Women’s Wear Daily, por ejemplo, analiza la producción, el marketing y la distribución de la moda femenina. Una publicación horizontal se ocupa de una función del negocio que es común a las industrias, por ejemplo Direct Marketing. Las revistas agrícolas, la tercera categoría de audiencias, se dirigen a los granjeros y a todas las actividades relacionadas con la granja. Peanut Farmer es un ejemplo de una revista agrícola. Otras clasificaciones Los factores siguientes también explican cómo se clasifican las revistas. • Geografía. Muchas revistas cubren ciertas secciones o regiones del país o tienen ediciones regionales. El área cubierta puede ser tan pequeña como una ciudad (Los Angeles Magazine y Boston Magazine) o tan grande como estados contiguos (la edición del sudoeste de Southern Living Magazine). Las ediciones geográficas ayudan a fomentar el apoyo de los detallistas locales al enlistar los nombres de los distribuidores en los anuncios. La mayoría

222 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

CUESTIÓN DE PRÁCTICA International Trucks entrega las mercancías ¿Cómo se vende un camión de reparto? Más importante aún, ¿cómo se llega a los dueños de negocios medianos que compran camiones de reparto, por ejemplo, panaderos, dueños de mueblerías, paisajistas o distribuidores de bebidas? Ése era el problema que Fallon Worldwide enfrentó en el manejo de la publicidad para su cliente International Truck. Los camiones de reparto son una inversión de capital importante y tienen gastos de operación para los clientes de negocios internacionales. Si el camión está fuera de servicio por reparación, no entrega las mercancías e interrumpe las ganancias. Sin embargo, pocos dueños de negocio son compradores experimentados. El dueño de un negocio mediano es International’s Bread and Butter, pero la creciente competencia de los fabricantes de camiones más grandes, como GMC y Ford, ha puesto baches en el camino de International’s. Los “chicos grandes” ofrecían la seguridad de una red de distribuidores grande y de escalas. También tienen un amplio presupuesto para la publicidad negocio a negocio, así como un efecto de halo de su publicidad para los consumidores. International sabía que necesitaba mejorar la conciencia sobre sus productos entre los compradores de camiones. Además, tuvo que diferenciarse en tres factores clave que llevan a la confianza del cliente: tener los camiones adecuados, el mejor servicio y disponibilidad inmediata de refacciones. El problema era llegar a una audiencia diversa. La publicidad anterior había estado en las revistas comerciales de camiones, pero los clientes de International, los dueños de negocios desde floristas hasta panaderos, no son camioneros profesionales, así que era poco probable que leyeran su publicidad en las revistas de comercio. Los planeadores de medios de Fallon organizaron las publicaciones comerciales para encontrar los segmentos de negocio más rentables para los camiones de reparto. Al reducir la duplicación de manera importante en las revistas de la industria de camiones, liberaron presupuesto para financiar los medios más allá de las publicaciones comerciales de transporte. El presupuesto para los medios era fijo desde el año anterior, pero este enfoque más amplio en la selección de audiencias meta creó mayor impacto y alcance. Aun cuando International fue superado hasta en 3 a 1 por los competidores dominantes, logró sus objetivos. La nueva publicidad ayudó a que International aumentara la conciencia en un 20 por ciento. Efectivamente, pasó al segundo lugar en conciencia espontánea dentro de su categoría, sólo después de Ford, disminuyendo esa brecha.

Respecto del mensaje de confianza, el enfoque creativo conectó con los consumidores mediante un enfoque de sentido común centrado en camiones que hacían el trabajo de una manera directa y honesta. Ningún golpe de pecho ni asomo de glamour. Este enfoque pasó a sus principales competidores en las tres medidas.

Considere esto 1. ¿Cuáles eran los puntos de la diferenciación de International? 2. Por qué la agencia de International recomendó revistas y cuál fue el cambio principal en la estrategia para usar las revistas comerciales?

Fuente: Adaptado de “International”, Fallon Effies 2004, Minneapolis: Fallon Advertising, 2004: 45-47.

C A P Í T U L O 8 • MEDIOS IMPRESOS Y MEDIOS FUERA DE CASA 223

•

•

•

•

de las revistas nacionales también ofrecen una edición de la zona que llevará diferentes anuncios, y quizás historias diferentes, dependiendo de la región del país. Demográfico. Las ediciones demográficas agrupan a los suscriptores según la edad, el ingreso, la ocupación y otras clasificaciones. Algunas revistas, por ejemplo, publican una edición especial “ZIP” para los hogares de altos ingresos que se envían a suscriptores que viven en un código postal específico y comparten típicamente rasgos demográficos comunes, como el ingreso. Newsweek ofrece una edición universitaria y Time envía ediciones especiales a estudiantes, ejecutivos de negocio, doctores y administradores de empresas. Contenido editorial. Cada revista da importancia a cierto tipo de contenido editorial. Las categorías más ampliamente utilizadas son: editorial general (Reader’s Digest), servicios para la mujer (Family Circle), interiores (House Beautiful), negocios (Forbes) e interés especial (Ski). Características físicas. Los planeadores y los compradores de medios tienen que conocer las características físicas de una revista porque los anuncios contienen varios elementos de textos y fotos que requieren una diferente cantidad de espacio. Los tamaños más comunes de páginas de revista son 81⁄2 × 11 pulgadas y 6 × 9 pulgadas. Los anuncios que se publican en Reader’s Digest, que tiene un formato de 6 × 9 pulgadas, permiten pocos visuales y un copy reducido. Propiedad. Algunas revistas son propiedad de empresas de publicidad (Condé Nast es dueño de Glamour, Gourmet, Vanity Fair y The New Yorker), y algunas son publicadas por organizaciones, como Modern Maturity de AARP. Hay también revistas publicadas por empresas de productos para el consumidor, tales como Food & Family de Kraft, que vende anuncios y lleva historias y anuncios de muchos de sus propios productos. Surf & turf es una publicación patrocinada en común por la empresa de deportes REI y la revista Shape.

Distribución y circulación Los planeadores y los compradores de medios también prestan atención a la distribución de una revista para poder evaluar el potencial de la circulación y determinar si llegarán a las audiencias correctas. La entrega tradicional se realiza a través de puestos de periódicos o por el servicio a domicilio del Servicio Postal de Estados Unidos. Los métodos de entrega no tradicionales incluyen copias empaquetadas que se cuelgan en manijas de las puertas, la inserción de las revistas en los periódicos (por ejemplo la revista Parade), la entrega con profesionales (los consultorios de médicos y dentistas), la entrega directa (revistas de la empresa o las encontradas en los aviones) y la entrega electrónica, que está siendo utilizada por las publicaciones de las organizaciones, como las revistas de alumnos universitarios. La entrega no tradicional es conocida como circulación controlada, lo cual significa que la revista es distribuida gratuitamente a las audiencias específicas.

Publicidad en la revista Por su naturaleza, las revistas deben llenar un nicho con un contenido editorial único para satisfacer a grupos específicos de lectores. Los lectores también tienden a pasar más tiempo leyendo una revista que leyendo el periódico, de manera que ahí hay una buena oportunidad para brindar información de forma más profunda. La calidad de reproducción es una de las fortalezas más grandes de la publicidad en revistas porque permite que los productos del anunciante sean presentados en un formato superior al de los periódicos. Al decidir en qué revistas colocar los anuncios, los anunciantes tienen que considerar factores tales como el formato y la tecnología.

Las revistas alcanzan una audiencia meta cuidadosamente definida con un interés especial. Esta publicación de Kraft (Food & Family) se produce en sociedad con la revista Shape para llegar a mujeres interesadas en cocinar y hornear.

224 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

Formato Aunque el formato puede variar de revista en revista, todas las revistas comparten algunas características del mismo. Por ejemplo, el interior y las páginas de la contraportada son las más costosas para los anunciantes porque tienen el nivel más alto de exposición comparado con todas las demás páginas de una revista. La portada interna posterior es también una posición superior. Normalmente, la unidad más grande de espacio para anuncios que venden las revistas es el anuncio de doble página, en el cual las dos páginas del anuncio están una frente a la otra. Un diseño del anuncio de doble página debe construir o saltar un doblez, el espacio en blanco (necesitado en el proceso de impresión) que está entre los bordes interiores de las páginas, lo cual significa que ninguna palabra del titular puede atravesar el doblez y que todo el cuerpo del texto está en un lado de la extensión o del otro. Una página sin márgenes exteriores, en las cuales el color se extiende al borde de la página, se llama página refilada. A veces las revistas ofrecen más de dos páginas unidas (cuatro es el número más común) que se pliegan sobre sí mismas. Esta clase de anuncio se llama página desplegable. Los fabricantes de coches utilizan a menudo páginas desplegables de cuatro a seis paneles dentro de la portada frontal de las revistas principales. El uso de páginas múltiples que dan los ensayos de fotografía es realmente una extensión del concepto de página desplegable. Otro formato de gran aceptación por parte de los anunciantes es una página de publicidad especial o sección, que se parece a las páginas editoriales regulares pero que se identifica con la palabra “anuncio” en la parte superior. El contenido es generalmente un artículo acerca de una empresa, producto o marca escrito por el anunciante. La idea es imitar el estilo de la editorial para adquirir la credibilidad de los artículos de la publicación. Los anuncios de ensayo de fotografías también están siendo más comunes en revistas como Fortune y Business Week; estas revistas pueden incluir un anuncio de 20 páginas para un negocio en un país extranjero. Finalmente, una sola página o una página doble se puede fraccionar en una variedad de unidades llamadas espacio fraccionado de la página (por ejemplo, media página vertical, media página horizontal, anuncios dobles de media página y en forma de tablero de ajedrez en los cuales los anuncios están situados en la parte izquierda superior de las páginas dobles, en la derecha inferior, o en ambas páginas). Tecnología Las nuevas tecnologías han permitido a las revistas distinguirse unas de otras. Por ejemplo, las encuadernaciones selectivas y la proyección de imágenes de inyección de tinta permiten que los editores personalicen las ediciones para los suscriptores individuales. La encuadernación selectiva combina la información sobre los suscriptores guardada en una base de datos con un programa de computadora con el fin de producir revistas que incluyen secciones especiales para los suscriptores basadas en sus perfiles demográficos. La proyección de imagen de inyección de tinta permite que una revista como U.S. News & World Report personalice su forma de renovación de modo que cada número contenga una tarjeta de renovación ya completada con el nombre del suscriptor, su dirección y así sucesivamente. Los mensajes personalizados se pueden imprimir directamente en los anuncios o en las inserciones (“Señor Jones, descubra hoy nuestro nuevo material”). La transmisión vía satélite, junto con la tecnología de publicación asistida por computadora o desktop publishing, permite que las revistas impriman las ediciones regionales con publicidad regional. Esta tecnología también permite a los editores cerrar las páginas (dejar de aceptar nuevo material) sólo unas horas antes del momento de la impresión (en vez de días o semanas como en el pasado), de modo que los anunciantes puedan publicar información actualizada en sus anuncios. El manejo de una base de datos sofisticada permite a los editores combinar la información disponible de las listas del suscriptor con otras listas públicas y privadas para crear perfiles completos del consumidor para los anunciantes. Este proceso ha estado bajo escrutinio constante ante la creciente preocupación del público por la privacidad personal.

Medición del número de lectores de revistas Para el planeador y el comprador de medios es esencial saber si los lectores de revistas tienen características únicas y si hay alguna manera de verificar eso. Se sabe, por ejemplo, que 92 por ciento de los adultos estadounidenses leen por lo menos una revista al mes y 80 por ciento de estos lectores consideran que la publicidad de la revista “es útil como una guía de compra”. Los planeadores de medios saben generalmente que la gente tiende a prestar más atención a la publicidad en las revistas que a la publicidad en la televisión porque se concentran más en el medio. Varias empresas procuran verificar la circulación pagada de las revistas, junto con las características demográficas y la psicografía de lectores específicos. Los planeadores y los compradores de medios confían profundamente en esta información para escoger opciones. Las tarifas de las revistas se basan en la circulación que un editor promete o en la circulación garantizada. La circulación de la revista es el número de copias vendidas de un núme-

C A P Í T U L O 8 • MEDIOS IMPRESOS Y MEDIOS FUERA DE CASA 225

ro, no el número de lectores de la publicación. Una sola copia de la revista puede ser leída por una o varias personas, dependiendo de su contenido. Como sucede con los periódicos, la ABC es responsable de verificar los números de la circulación. La ABC revisa las suscripciones así como todas las ventas de los puestos de periódicos y también comprueba el número de suscriptores morosos y los índices de renovaciones. MediaMark, que ofrece un servicio llamado MRI (Mediamark Research, Inc.) [MRI, por sus siglas en inglés], es el líder de la industria en la medición del número de lectores. MRI mide el número de lectores para muchas revistas populares nacionales y regionales (además de para otros medios). Los informes se emiten a los suscriptores dos veces al año y cubren el número de lectores por datos demográficos, psicografía y uso del producto. La Oficina de Investigación de Mercados Simmons (Simmons Market Research Bureau, SMRB) ofrece datos de psicografía sobre quién lee qué revistas, y qué productos compran y consumen esos lectores. Otras empresas de investigación, tales como Starch, Gallup y Robinson, brindan la información sobre el tamaño y comportamiento de las audiencias de la revista. Un problema con estos servicios de medición es su alcance limitado. Por ejemplo, MRI, mide solamente cerca de 210 revistas, aunque hay miles en el mercado. Esto deja a los compradores de medios en la oscuridad respecto a quién está viendo realmente sus anuncios en esas otras revistas. Sin una empresa externa objetiva de medición, los anunciantes deben confiar en los datos de las revistas, que tal vez sean parciales. Un cambio interesante en la medición de revistas es el movimiento que apoya la Asociación de Editores de Revistas (Magazine Publishers Association, MPA), para cuantificar la “experiencia” de leer la revista, en lugar de la circulación del titular. Un estudio importante para una prueba piloto de este concepto fue llevado a cabo por el Centro de Administración de Medios de la Universidad del Noroeste, la Asociación de Editores de Revistas y la Sociedad Americana de Editores de Revistas (American Society for Magazine Editors, ASME). El estudio identificó un conjunto de 39 tipos de experiencias que la gente reportó sobre sus revistas. Lo más importante es que el estudio encontró que cuanto más comprometida estaba la gente con la experiencia de la revista, mayor era el impacto que tenía la publicidad.6

Ventajas y desventajas de la publicidad en revistas Las ventajas de la publicidad en las revistas incluyen la capacidad de localizar las audiencias especializadas, la receptividad de las audiencias, la duración de los anuncios, el formato, la calidad visual y la distribución de los dispositivos de promoción de ventas. • Audiencias meta. La capacidad de las revistas, por ejemplo Men’s Health, Fast Company y Seventeen, de alcanzar a las audiencias especializadas, es una ventaja principal de las revistas. Por ejemplo, B-to-B sería muy eficaz a la hora de localizar a la gente interesada en el marketing de Internet de negocio a negocio. • Receptividad de audiencias. Las revistas tienen un alto nivel de receptividad del público. El ambiente editorial de una revista da autoridad y credibilidad a la publicidad. Muchas revistas afirman que colocar publicidad en su publicación da prestigio al producto. • Anuncio duradero. Las revistas tienen la duración más larga de todos los medios. Algunas revistas, como National Geographic y Consumer Reports, se utilizan como referencias actuales y podrían no desecharse nunca. (Otras publicaciones, como TV Guide, se utilizan con frecuencia durante un periodo determinado). Además, las revistas tienen un alto potencial de alcance porque pasan por la familia, los amigos, los clientes y los colegas. La gente también tiende a leer las revistas a un ritmo comparativamente lento, por lo general en un par de días, así que dan la oportunidad de utilizar un copy detallado. • Formato. El formato de la revista también permite variedad de publicidad creativa a través de páginas múltiples, inserciones y otras características. • Calidad visual. La calidad visual de las revistas tiende a ser excelente porque se imprimen en papel de alta calidad que permite una reproducción superior de las fotografías en blanco y negro y a color, lo que es particularmente apreciado por los anunciantes de modas. • Promociones de ventas. Los anunciantes pueden distribuir varios dispositivos de promoción de ventas, por ejemplo cupones, muestras del producto y tarjetas de información a través de las revistas. Desde 1987, una norma de la Oficina de Correos de Estados Unidos permite a las revistas autorizadas portar suplementos editoriales y de publicidad sueltos como parte de la publicación si la revista se incluye en un sobre o envoltura. Las revistas están limitadas por ciertos factores. Las desventajas más sobresalientes son la flexibilidad limitada, la falta de proximidad, el costo alto y la difícil distribución. • Flexibilidad limitada. Los anuncios se deben presentar de antemano antes de la fecha de la publicación. A veces los anunciantes deben tener los anuncios a color listos en la impresora más de dos meses antes de la fecha del cierre de una publicación mensual.

226 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

Según lo observado anteriormente, las revistas que han adoptado desktop publishing y la transmisión vía satélite permiten que los anunciantes presenten los anuncios sólo horas antes del momento de la impresión. Las revistas también limitan las opciones para las localizaciones del anuncio. Las localizaciones principales, como la contraportada o la portada interior del frente, se venden con meses de adelanto. • Falta de proximidad. Algunos lectores no miran el tema de una revista hasta mucho tiempo después que la tienen, así que el anuncio podría tardar bastante tiempo en tener un efecto en el lector. Aunque un ejemplar de National Geographic se conserve durante muchos años, los anunciantes desean que se lea inmediatamente. • Costo alto. La tercera desventaja de la publicidad en las revistas es su costo alto. Para una revista de audiencia general, como Newsweek, las tarifas de publicidad son sumamente altas y las revistas de este tipo no se comparan favorablemente con otros medios como la televisión de red en términos del costo para llegar a una amplia audiencia. Sin embargo, las revistas con las audiencias cuidadosamente segmentadas, como Byte, pueden gastar de forma eficaz porque alcanzan a una audiencia muy seleccionada. • Distribución. La desventaja final de las revistas es su distribución limitada. Con excepción de revistas como Woman’s Day and People, que son distribuidas en los puestos de periódicos de todo Estados Unidos, muchas de las 2,500 revistas diferentes que existen habitualmente, no se distribuyen entre una amplia gama de los miembros potenciales de las audiencias.

El futuro de la publicidad en revistas Los editores de revistas están bajo presión constante para incluir la publicidad de productos en su contenido editorial. Eso significa que los anunciantes pagarían a la revista para que ésta publicara un artículo que ofrece un producto, que normalmente se vería sólo en forma de visual, como parte de la historia. La Asociación de Editores de Revistas está en contra de esto pero ha reconocido que probablemente pasará pronto. Como con los periódicos, la tecnología emergente, particularmente la tecnología en línea, está cambiando la industria de las revistas. Por ejemplo, Salon es una revista virtual distribuida solamente en Internet. Estas revistas virtuales no confían en el papel o en el franqueo y no tienen limitaciones de extensión.7 También hay preguntas de parte de los expertos en circulación que dudan que las ventas de suscripciones en Internet sean lo bastante grandes como para suplantar métodos más tradicionales. Una ironía interesante sobre las revistas que entran a la Web ha sido la inversión de ese modelo desde que las punto.com fracasaron en 2000-2001. No hace mucho, se suponía que Internet arruinaría a los medios impresos. Sin embargo, por lo menos siete sitios Web han creado una revista impresa, incluyendo Nerve.com, Space.com y el sitio de viajes Expedia. Las revistas y los periódicos han existido durante muchos años en su formato actual porque proveen escritura portátil interesante. Lo más seguro es que la Web todavía no pueda hacerlo, lo cual lleva a la pregunta de si la gente realmente deseará sus periódicos y revistas en línea después que la novedad haya pasado.8 La pregunta no es respecto a la superioridad inherente de Internet sobre la impresión tradicional. La pregunta es sobre cuál funciona mejor como parte de una estrategia de medios desarrollada de manera inteligente.

Considere esto 1. ¿Cuáles son las razones clave para usar las revistas como medio de publicidad? 2. ¿Cómo están intentando personalizar los editores sus publicaciones para los suscriptores individuales? ¿Piensa que esto es una práctica eficaz?

EMPAQUE Principio Un empaque es el último anuncio que un cliente ve antes de tomar una decisión sobre qué marca comprar.

En el ambiente del marketing de hoy en día, un empaque es tanto un envase como un medio de comunicación. Particularmente, es el último anuncio que un cliente ve antes de tomar la decisión de comprar un producto y una vez en el anaquel, en la casa o en la oficina es un recordatorio constante de la marca. Ésa es la razón por lo cual lo incluimos en este capítulo. Un artículo en Advertising Age explicaba la importancia del empaque como medio de comunicación: “Aunque usted no pueda permitirse el lujo de un presupuesto de publicidad grande, tiene una oportunidad de luchar si su producto proyecta una imagen irresistible desde el anaquel”.9

C A P Í T U L O 8 • MEDIOS IMPRESOS Y MEDIOS FUERA DE CASA 227

El impacto en el anaquel es la meta de la estrategia de empaque. En un intento por ganar más consumidores indecisos al momento de comprar, actualmente muchos fabricantes se están centrando en crear paquetes innovadores, llamativos. Un ejemplo sobresaliente es el esfuerzo de Heinz de ganar más chicos ofreciendo la catsup en una gama de botellas “apachurrables” decoradas con colores brillantes. Aunque la industria nunca ha desarrollado un estándar para medir las impresiones desde el anaquel, los anunciantes están enterados del efecto “publicitario” de un sistema formado por empaques, una práctica que Pepperidge Farm utiliza con buen resultado. El empaque sirve como un recordatorio crítico de las ventajas importantes del producto en el momento que el consumidor está eligiendo entre varias marcas de la competencia. A veces, el propio empaque es el foco de la publicidad, particularmente si hay un nuevo tamaño o innovación, como la introducción de Coca-Cola de una botella de plástico con su clásica forma curvada. En suma, el empaque es un comunicador constante, un dispositivo eficaz para llevar mensajes de publicidad, y un fuerte recordatorio de la marca. Cuando el empaque trabaja al unísono con la publicidad del consumidor, atrapa la atención, presenta una imagen de marca familiar y comunica información crítica. Los paquetes también entregan ventajas al cliente. Por ejemplo, las recetas para las famosas galletas de harina de avena de Quaker Oats, Nestle Tollhouse Cookies, Chex Party Mix y Campbell’s Green Bean Bake, comenzaron con recetas promocionales en el empaque del producto y se convirtieron durante mucho tiempo en las favoritas de las cajas de recetas caseras. Hay incluso un sitio Web para estas recetas clásicas (www.backofthebox.com), que ofrece más de 1,500 recetas de las que estaban en los empaques.10

PUBLICIDAD FUERA DE CASA La publicidad fuera de casa incluye desde las carteleras publicitarias hasta globos de aire caliente; anuncios en los autobuses; carteles en las paredes, cabinas telefónicas y quioscos; laterales de camiones; señales de taxi; plataformas ferroviarias y de tránsito; desplegados en aeropuertos, centrales de autobuses y centros comerciales; letreros de mercancías y carritos dentro de la tienda; bolsas de la compra; paredes de baños públicos; escritura en el cielo; relojes dentro de las tiendas y desplegados de pasillo. Y no hay que olvidar los dirigibles y los aeroplanos que remolcan mensajes sobre cualquier estadio. Lo único que es estándar es que la imagen se aplique usando cierta forma de proceso de impresión. Actualmente, en Estados Unidos, el gasto total en medios fuera de casa se estima en más de $5 mil millones. La publicidad fuera de casa es circunstancial: puede dirigirse a gente específica con mensajes específicos en un momento en que estén más interesados. Un letrero en la cabina de teléfono le recuerda llamar para hacer las reservaciones en su restaurante preferido; un letrero en la plataforma del tren le sugiere disfrutar de una barra de caramelo mientras lo aborda; y una tarjeta de autobús le recuerda escuchar las noticias en una estación de radio en particular.

Publicidad exterior Una de las áreas de crecimiento en la categoría fuera de casa es la publicidad exterior, que se refiere a las carteleras publicitarias por las calles y carreteras, así como a los carteles en otros lugares públicos. En Estados Unidos la publicidad exterior en el año 2003 se incrementó 5.7 por ciento respecto del año anterior.11 El ingreso total de los anuncios exteriores se incrementó durante la década de 1990 y se estabilizó a principios del año 2000, como lo muestra la figura 8.3. De los $5,200 millones gastados en publicidad exterior, las carteleras publicitarias constituyeron aproximadamente 60 por ciento, mientras que el mobiliario de la calle, que son los letreros en bancos y similares, y los anuncios de tránsito se llevaron el resto.12

Pepperidge Farm, con su diseño constante e imagen de marca distintiva, domina el anaquel de galletas debido a la fuerza de su diseño repetido en todas las variaciones de la marca.

228 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

Los laterales de los autobuses y de los camiones se convierten en carteleras publicitarias móviles altamente eficaces cuando se pintan con gráficos para conseguir la atención.

Tamaño y formato En términos de tamaño y formato, hay dos clases de carteleras publicitarias: paneles de carteles y boletines pintados. Los carteles impresos son un tipo de cartelera publicitaria creada por los diseñadores (ya sea del anunciante o de la agencia), impresa y enviada a una empresa de publicidad exterior. Son después prepegadas y aplicadas en las secciones frontales del panel del cartel en el lugar donde se colocará, como cuando se aplica el papel tapiz. Son de dos tamaños basados en el número de hojas de papel utilizadas para hacer la imagen: 8 hojas de 5 × 11 pies (1.5 × 3.3 metros) y 30 hojas de 12 × 25 pies (3.6 × 7.6 metros). La otra clase de cartelera publicitaria es el boletín pintado. Los boletines pintados se diferencian de los carteles en que normalmente se crean en el sitio y no son tan restringidos como las carteleras publicitarias en tamaño o forma, aunque su tamaño estándar es de 14 × 48 pies (4.2 × 16.6 metros). Se pueden pintar en los lados de los edificios, en las azoteas, incluso en estructuras naturales, como la ladera de una montaña. Los diseñadores pueden agregar extensiones a las carteleras publicitarias pintadas para ampliar la escala y romper los límites de la longitud del rectángulo. A estos adornos se les llama cutouts porque presentan una forma irregular.

C A P Í T U L O 8 • MEDIOS IMPRESOS Y MEDIOS FUERA DE CASA 229 5.2

5.2

A

5.2

8.3

4.8 4.4

Ingresos totales de anuncios exteriores (en miles de millones de dólares) Fuente: “Media”, 2003 Marketing Fact Book (7 de julio de 2003): 17.

1998

1999

2000

2001

2002

Un anunciante utilizaría una cartelera publicitaria (espectaculares) por dos razones principales. Primera, complementaría una estrategia de medios de comunicación haciendo recordatorios a las audiencias meta; segunda actuaría como el medio primario cuando se ubica cerca del producto. Los espectaculares más habituales son los que dirigen a los viajeros a los hoteles, restaurantes, centros de descanso y gasolineras. Debido a que los consumidores normalmente se exponen de forma breve a un espectacular (de 3 a 5 segundos), el mensaje debe ser corto y el visual debe tener stopping power, es decir, reacción inicial ante un concepto publicitario. La regla es no más de 8 a 10 palabras. Un ejemplo de un espectacular inusual con una gran fuerza para conseguir la atención, es el de Adidas: “El reto del fútbol”. (Adidas: “Football [Soccer] Challenge”). Comprar espacio exterior La industria de la publicidad exterior ha aumentado sus estándares profesionales y se ha vuelto más competitiva con otros medios. La industria utiliza un sistema basado en exposiciones, que se refiere a una unidad estándar para las ventas de espacio basadas en la oportunidad que un transeúnte tiene de ver un espectacular exterior en particular. Por lo general, esto se basa en un conteo de tráfico, es decir, el número de vehículos que pasan por un lugar en particular durante un periodo específico. Si un anunciante compra 100 exposiciones, la unidad estándar básica es el número de carteles en cada estrategia de marketing que expondrá el mensaje al 100 por cien de la población del mercado todos los días. Si tres carteles en una comunidad de 100,000 habitantes logran una exposición diaria a 75,000 personas, el resultado es de 75 exposiciones. Recíprocamente, en un poblado pequeño con una población de 1,200 habitantes y una calle principal, dos espectaculares producen 100 exposiciones. Los anunciantes pueden comprar cualquier número de unidades (75, 50 o 25 exposiciones diarias son cantidades comunes). El número de espectaculares requeridos para 100 exposiciones varía de ciudad en ciudad. Los espectaculares se rentan generalmente por periodos de 30 días, con posibles periodos más largos. Los boletines pintados se compran sobre una base individual, generalmente durante uno, dos o tres años. Ventajas y desventajas de la publicidad exterior Aunque es raro que se establezca una estrategia de medios alrededor de la publicidad exterior, ésta ofrece varias ventajas. El más notable es que es un medio de alto impacto que ofrece visuales de larga duración, en una estructura difícil de ignorar. Se valora como un medio direccional porque le dice a alguien cómo encontrar un establecimiento comercial. También sirve como un recordatorio de marca y puede reforzar un concepto creativo empleado en otros medios. Finalmente, los espectaculares exteriores y los letreros son los menos costosos de todos los medios importantes, especialmente si se considera su larga duración. Hay algunas desventajas para usar publicidad exterior. Según lo observado previamente, debido a que los consumidores pasan muy rápidamente las señales locales y los espectaculares

Dos jugadores juegan en vivo un partido de fútbol vertical en “El reto del fútbol” (“Football Challenge”) de Adidas en el espectacular exterior que cautivó al público en Japón.

230 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

Las Vegas es la casa de las señales locales altamente creativas.

y a menudo van distraídos, el mensaje podría no ser considerado o no tener ningún impacto. La publicidad exterior es un medio muy pasivo, lo que significa que si la cartelera publicitaria está a cierta distancia fuera del camino, se pierde muy fácilmente. Históricamente, mucha gente ha criticado a la publicidad exterior porque crea contaminación visual. Varios estados, como Oregon y Hawai, han prohibido los espectaculares, mientras que otros estados han restringido los lugares. La publicidad exterior y las señales locales también pueden ser reguladas por las leyes locales o federales dependiendo de su ubicación.

Señales locales Las señales detallistas que identifican a los almacenes han estado con nosotros desde que se registra la historia y son hoy la forma más ubicua de la publicidad. Las señales se encuentran en negocios pequeños independientes, en restaurantes y en cadenas como Starbucks, hospitales, cines y otras instalaciones públicas como parques zoológicos, y centros comerciales regionales grandes. En este ambiente complejo una señal eficaz puede ser relativamente simple, como la M gigante de McDonald’s, o más compleja, como las encontradas en la franja de Las Vegas con sus grandes extravagancias visuales iluminadas y animadas. Las señales que se colocan en un almacén o en su propiedad se describen como direccionales, así como informativas. La Fundación de Señalizaciones (The Signage Foundation) las describe como “el discurso de la calle”. Sin señales sería difícil para los consumidores localizar las tiendas que patrocinan y, asimismo, los negocios serían en gran medida invisibles para sus clientes potenciales. Para algunos negocios, una señal junto con un anuncio en el directorio telefónico local es una de las formas más importantes de publicidad. Para los negocios que atienden a viajeros, como los restaurantes de comida rápida, las gasolineras y los moteles, la señal es su manera principal de atraer clientes.13

Carteles Los carteles se utilizan en las paredes de los edificios y los vehículos, y también en los tablones de anuncios y en los quioscos. En Londres, los carteles diarios rotulados a mano se utilizan

C A P Í T U L O 8 • MEDIOS IMPRESOS Y MEDIOS FUERA DE CASA 231

para anunciar los titulares de los periódicos y las paredes de los túneles de las estaciones del metro están abarrotados con carteles que anuncian toda clase de productos, pero particularmente las funciones del teatro. El iPod se lanzó en Londres empapelando las paredes de las escaleras de subida o bajada de las salidas del metro con las imágenes de las siluetas distintivas contra sus fondos de neón. La repetición de las imágenes creó un fuerte efecto publicitario. Los carteles más resistentes que las señales rotuladas a mano de los periódicos de Londres se imprimen en litografía, que es un proceso de impresión de alta calidad a color. La litografía creó la “edad de oro” del cartel que comenzó a finales de la década de 1880 cuando los carteles eran el trabajo de artistas serios. Estos carteles ahora se consideran obras de arte y se valoran como artículos de colección, al igual que los carteles de películas históricas y contemporáneas. Obviamente, el impacto de un cartel se deriva sobre todo de su diseño llamativo. En la mayoría de los casos tienen pocas palabras, aunque los carteles se diseñaron para lugares en donde la gente espera, por ejemplo, las paradas de transporte y los quioscos; en ocasiones incluyen mensajes más largos, así como información para tomar y llevar, como por ejemplo, los cupones pegados que se arrancan. El impacto de un cartel también se determina por su ubicación. La historia de Special K en La historia desde adentro es un ejemplo de una idea publicitaria premiada que fue reconocida como Plan de medios del año por la revista de comercio MediaWeek. Quioscos Las estructuras especiales llamadas quioscos se diseñan para la colocación pública de avisos y carteles de publicidad. Algunas de estas ubicaciones son lugares de intenso tráfico tales como una estructura con muchos lados cerca de un centro comercial o de un andador público, así como otros lugares en donde la gente espera. La ubicación tiene mucho que ver con el diseño del mensaje. Algunos medios fuera de casa realizan la misma función que el quiosco, como el anuncio en las marquesinas de los autobuses.

Publicidad en tránsito La publicidad en tránsito es principalmente una forma de publicidad urbana que coloca anuncios en los vehículos, como autobuses y taxis, que circulan por los vecindarios. Algunos de estos gráficos son sorprendentes, por ejemplo, los diseños a los lados de los camiones de mudanza de Mayflower. La publicidad en tránsito también incluye los carteles que se ven en los paraderos de autobús y tren, aeropuertos y estaciones del metro. La mayor parte de estos carteles se deben diseñar para impresiones rápidas, aunque los carteles en las plataformas del metro o en los paraderos son estudiados a menudo por la gente que está esperando, así que pueden presentar un mensaje más complicado o más participativo que una cartelera publicitaria. Hay dos tipos de publicidad en tránsito: interior y exterior. La publicidad en tránsito interior es vista por la gente que va dentro de los autobuses, de los vagones del metro y de algunos taxis. La publicidad en tránsito exterior se coloca a los lados, en la parte posterior y en la parte superior de estos vehículos, así la pueden ver los peatones y la gente de los coches cercanos. La publicidad en tránsito es publicidad recordatoria; es un medio de alta frecuencia que permite a los anunciantes tener sus nombres delante de una audiencia local en las horas críticas, como la hora pico. La audiencia en tránsito Los mensajes en tránsito se pueden dirigir a audiencias específicas si los vehículos siguen una ruta regular. Los autobuses que se asignan a una ruta universitaria tendrán una proporción más alta de estudiantes de universidad, mientras que los autobuses que van de ida y vuelta a un centro comercial tendrán una población más alta de compradores. Los anuncios en los autobuses Mercedes-Benz fueron utilizados en un mercado local aunque se diseñaron para tener un aspecto y sentido nacional. Los medios en tránsito, en todas sus diversas formas, ofrecen las mismas ventajas y desventajas que los medios exteriores. También la estrategia razonada es en gran parte la misma. Si se utilizara principalmente como un recordatorio o suplemento de otros medios, sería una parte menor de la mezcla de medios, a menos que el producto y el anuncio estén próximos. También, los medios en tránsito no tienen la ventaja del tamaño de los medios exteriores, pero el consumidor tiene más tiempo para ver el mensaje.14

Considere esto 1. ¿Cuáles son las razones clave para utilizar medios fuera de casa? 2. ¿Por qué es difícil medir la eficacia de la publicidad exterior? ¿Podría pensar en alguna forma para mejorar el proceso de medición?

232 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

LA HISTORIA DESDE ADENTRO El programa de dos semanas de Special K de Kellogg’s Amy Hume, Directora Asociada de Medios, Kellogg’s Cereal Starcom Worldwide, Chicago Cada año, Kellogg’s apoya a su cereal Special K con esfuerzos de marketing durante la época de Año Nuevo, capitalizando los propósitos de los consumidores de perder peso después de los días de fiesta. En enero de 2002 Special K había promovido un programa de dos semanas con una aclamada campaña “pierde hasta 6 libras en 2 semanas sustituyendo dos comidas con Special K de Kellogg’s o con el cereal Special K Red Berries y come una tercera comida apropiada”. Fue un esfuerzo muy acertado cuando se lanzó ese año, y por consiguiente Kellogg’s tenía metas aún más altas para el esfuerzo de 2003. Como agencia, nuestro reto era la generación de conocimiento y de prueba entre los consumidores que habían participado en el 2002 y los que no habían estado interesados previamente en el programa. Mientras que el mensaje por sí mismo puede ser unidireccional para atraer a nuevos consumidores, nuestro objetivo en Starcom fue proponer una manera diferente de entrar en contacto y relacionarnos con los consumidores por medio de la colocación de anuncios. Como los consumidores son frecuentemente bombardeados en la televisión con mensajes de pérdida de peso en la época de los propósitos de Año Nuevo, nuestra idea era llegar a ellos en ubicaciones dirigidas (targeted), donde estuvieran conscientes de su peso y apariencia y, por tanto, fueran más receptivos a nuestro mensaje. Además, para fortalecer la comunicación, el plan de medios llevó al creativo, junto con Kellogg’s, a adaptar el mensaje a cada ubicación. La comunicación subsecuente rodeó al consumidor con carteles de pared colocados dentro de lugares donde la gente pensaba constantemente en su peso y apariencia, como el vestidor de una tienda departamental, el gimnasio, el consultorio del doctor, la estética o tiendas de trajes de novias. El mensaje fue adaptado a cada lugar a través de eslóganes publicitarios, como “The doctor will see (less of you) now” (“el doctor verá [menos de ti] ahora”). Al creer que el medio es el

mensaje, quisimos que los consumidores pensaran: “Si toda la dieta se puede comunicar en un cartel, debe ser bastante fácil para mí seguirla”. Esto contrastó con las complicadas dietas que utilizaban solamente los medios tradicionales para asegurar el entendimiento del consumidor. Los carteles también se distribuyeron en folletos para que la gente pudiera seguir su programa y no perdiera de vista los resultados desde casa. Todo el plan fue un esfuerzo de $7 millones que incluía publicidad en línea, en televisión y revistas, pero sólo los carteles fijos costaron $250,000. El plan incluyó 924 carteles fijos colocados a través de 15 mercados. El plan llegó a 17 por ciento de los hogares en Estados Unidos, pero debido a su cuidadoso targeting, alcanzó a 22 por ciento de los grandes consumidores de Special K. A continuación se resumen los lugares en los que se colocaron carteles fijos: • Consultorios médicos: 325 al mes durante 3 meses • Estéticas: 125 al mes durante 1 mes • Tiendas de novias: 125 al mes durante 1 mes • Gimnasios: 319 al mes durante 1 mes • Tiendas departamentales: 30 al mes durante 1 mes Se utilizó también la televisión nacional para apoyar los carteles fijos y generar un alcance rápido y masivo con las revistas ampliando el alcance con la relevante editorial propósitos/pérdida de peso. Teníamos además un componente de Internet que estableció una comunidad en línea donde los consumidores podrían interactuar recíprocamente para analizar el Programa de dos semanas y recibir consejos diarios para apegarse a ellos. Llegar a los consumidores en el momento que están necesitando una solución de pérdida de peso y llevar una dieta simple en el contexto de su ambiente fue muy eficaz: los resultados del negocio demuestran un alza global de 20 por ciento en los mercados del cartel fijo sobre los mercados que no lo utilizan. Amy Hume se graduó por la Universidad de Colorado, Boulder, en 1988 con una licenciatura en periodismo con especialización en publicidad. Ha estado con Starcom Worldwide, en Chicago, desde enero de 1993, comenzando como planeadora de medios (Nintendo, Amurol Confections), después fue supervisora (Walt Disney World, Kellogg) y de ahí llegó a ser directora asociada de medios (Kellogg). Nominada por la catedrática Sandra Moriarty, Universidad de Colorado

E S C A P A R AT E

C A P Í T U L O 8 • MEDIOS IMPRESOS Y MEDIOS FUERA DE CASA 233

Mercedes-Benz a menudo es visto como selecto e inaccesible. Esta campaña está promoviendo la naturaleza segura y económica de su clase C. El tono y el humor del copy ayudan a hacer que los distribuidores parezcan un grupo de gente agradable con una personalidad divertida. Estos anuncios en autobuses fueron aportados por Karl Schroeder, un copywriter de Coates Kokes en Portland, Oregon, graduado del programa de publicidad de la Universidad de Oregon.

PUBLICIDAD EN DIRECTORIOS Los directorios son libros, como las páginas amarillas, que enlistan los nombres de las personas o de las empresas, sus números de teléfono y sus direcciones. Además de esta información, muchos directorios colocan la publicidad de los anunciantes que desean llegar a quienes utilizan el directorio. Ésta es una audiencia principal y una de las ventajas más grandes de la publicidad en directorios: el listado alcanza a una audiencia potencial, porque las personas necesitan algo y toman la iniciativa de buscar un negocio o un servicio. La publicidad en directorio no tiene que crear una necesidad porque es el medio de compras número uno. La publicidad en directorio se describe como publicidad direccional porque le dice a la gente a dónde acudir para conseguir el producto o el servicio que desean. Hay una diferencia importante entre la publicidad direccional y la publicidad de imagen de marca. La publicidad en directorio alcanza prospectos, es decir, gente que ya sabe que tiene una necesidad del producto o servicio; la publicidad de la imagen de marca busca crear una necesidad. Si se va a mudar al otro lado de la ciudad y desea alquilar un camión, se consultará el libro telefónico local. La publicidad en directorio es el medio principal que los prospectos consultan una vez que han decidido comprar algo que necesitan o desean. Los directorios más comunes son aquellos que elabora el servicio telefónico local de una comunidad. Los listados y los anuncios en las páginas amarillas son un medio de publicidad importante, particularmente para los detallistas locales. Los anunciantes nacionales como Pizza Hut los utilizan mucho.

Principio El principio detrás de la publicidad en directorio es que es direccional: le dice a las personas que ya están en el mercado meta a dónde acudir para conseguir el producto o el servicio que están buscando.

234 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

Páginas amarillas Las páginas amarillas, que enlistan a todos los negocios locales y regionales que tienen un número de teléfono, es una industria de $14 mil millones sólo en Estados Unidos.15 Además del listado del número de teléfono, los detallistas pueden comprar espacio en exhibidores y publicar un anuncio más grande. La base de la industria de los anunciantes son los proveedores de servicio (restaurantes, agentes de viaje, estéticas y florerías, por ejemplo). Para algunas pequeñas empresas, las páginas amarillas son el único medio de publicidad, porque es allí donde los clientes los descubren y además es un medio económico. Cualquier editor podría utilizar las “páginas amarillas” porque AT&T nunca registró los derechos de autor. Recientemente en 1995, las empresas locales de teléfono controlaron alrededor de 96 por ciento de páginas amarillas, pero ahora sólo controlan aproximadamente 86 por ciento y están perdiendo participación porque en muchas ciudades hay competencia de directorios.16 Efectivamente, hay tanta competencia de directorios en algunas áreas, que los editores de las páginas amarillas anuncian sus directorios para establecer lealtad del cliente. Casi 90 por ciento de los que consultan las páginas amarillas le dan una continuación con alguna clase de acción. Además, los anuncios de las páginas amarillas no son inoportunos porque son el último paso en la búsqueda de un producto o servicio de un consumidor comprometido. Por tanto, los usuarios de las páginas amarillas gastan más anualmente que la mayoría de los clientes de los demás anunciantes.17 El nivel de saturación en las páginas amarillas es sumamente alto puesto que están llenas de anuncios. Encontrar el concepto o la imagen gráfica clave es realmente imprescindible para crear impacto. El presupuesto y la competencia conducen a otras decisiones, como las decisiones sobre el tamaño del anuncio, el uso del color y los listados en varias secciones del directorio. Otros directorios Además de las páginas amarillas, existe un estimado de 7,500 directorios en Estados Unidos que cubren todos los tipos de áreas profesionales y grupos de interés. Por ejemplo, el Directorio estándar de anunciantes y agencias de publicidad (conocido como el Libro rojo) no sólo enumera a los anunciantes y a las agencias; también acepta publicidad dirigida a aquellos que utilicen el directorio. The Creative Black Book, otro directorio usado por los profesionales de la publicidad, también acepta anuncios para fotógrafos, ilustradores, tipógrafos y proveedores de arte. Los anuncios en los directorios comerciales y profesionales son generalmente más detallados que los de los directorios del consumidor porque se dirigen a asuntos profesionales específicos, como calificaciones y alcance de los servicios prestados. Los directorios comerciales también utilizan medios complementarios como las inserciones y las tarjetas informativas (pegadas en el lomo) que se separan y archivan o se envían de regreso. La mayoría de los directorios se pueden convertir a una versión electrónica accesible a través de Internet. Los directorios electrónicos ofrecen comodidad y velocidad a los clientes que tienen la tecnología apropiada. El directorio dominante sigue siendo el de las páginas amarillas, que puede ser de área amplia o de vecindario, así como electrónico. Ventajas y desventajas de la publicidad en directorio Como todos los medios que se han analizado hasta ahora, los directorios ofrecen ciertas ventajas a los anunciantes. La más sobresaliente es que los directorios son un medio de compra, lo cual significa que los consumidores inician el proceso de búsqueda cuando tienen una necesidad o deseo. Por tanto, si está elaborado correctamente, un anuncio en un directorio constituye una herramienta de venta muy eficaz. Los directorios son baratos y arrojan ganancias en la inversión de 1:15, es decir, $1 gastado en un anuncio del directorio produce $15 de ingresos. Los directorios también ofrecen mucha flexibilidad en lo que se refiere al tamaño, colores y formatos. Finalmente, los directorios también son duraderos. La debilidad principal de los directorios es la saturación competitiva. Literalmente, cientos de anuncios idénticos se enlistan en una sola página, forzando a menudo a los anunciantes a comprar anuncios más grandes que no pueden pagar. Los anuncios no se cambian durante varios meses, lo que significa que si un negocio cambia de ubicación o de número telefónico, su anuncio se perderá. Esto representa un problema de flexibilidad. Finalmente, hay consumidores que no hablan inglés (para el caso de Estados Unidos), o que son analfabetos, y por tanto no pueden utilizar fácilmente los directorios.

Considere esto 1. De acuerdo con lo que ha leído en esta sección sobre publicidad en directorio, ¿cuáles son las razones clave para utilizar este tipo de medios? 2. Algunos negocios locales se anuncian solamente en las páginas amarillas. ¿Esto constituye una forma de publicidad suficiente?

C A P Í T U L O 8 • MEDIOS IMPRESOS Y MEDIOS FUERA DE CASA 235

EL USO DE LA PUBLICIDAD IMPRESA Ahora que se han explorado los tipos principales de medios impresos y sus fuerzas y debilidades, se puede determinar cómo utilizar estos medios con eficacia. Los anunciantes deben consultar siempre a su planeador de medios el costo de cada medio, su capacidad para resolver sus objetivos de publicidad y acomodar el estilo del mensaje, y qué tan dirigido está a las audiencias. Los Consejos prácticos marcan las pautas para los responsables de los medios impresos.

Consejos prácticos Cuándo utilizar la impresión Se utilizan los periódicos si...

Se utilizan las revistas si...

Se utiliza publicidad fuera de casa si...

Se utilizan los directorios si...

es un negocio local

se tiene una audiencia meta bien definida

se desea ampliar el alcance del mercado

se desea reforzar o hacer recordar a la audiencia

es un negocio local o puede servir a clientes locales se desea crear acción

se vende un producto que se consume de manera predecible

se tiene un producto que no tenga que ser demostrado, pero debe mostrarse con precisión y bellamente

es un negocio local que quiere vender localmente es un negocio regional o nacional que quiere recordar o reforzar se tiene un producto que requiere poca información y poca demostración

no se necesita demostrar el producto

se necesita relacionar la información del producto de forma moderada a extensa se tiene un presupuesto que va de moderado a grande

se tiene un presupuesto que va de moderado a grande

se tiene un presupuesto que va de pequeño a moderado

se desea que se hagan comparaciones o aportar la investigación básica de compra y la información se tiene un presupuesto que va de pequeño a moderado

POR ÚLTIMO IPOD

BAILA

PARA

ITUNES

urante años, Apple se ha esforzado por pasar de su posición nicho en el mercado de D las computadoras a la corriente principal de la industria de la computación. Fue el éxito del iPod y de los iTunes el que abrió un nuevo mercado para Apple, que trajo el reconocimiento de

Prophet, una empresa de consultores, principalmente en administración, así como de Advertising Age, que nombró a Apple el Anunciante del año. El director general de Prophet, Michael Dunn, dice sobre la estrategia de vanguardia de Apple: “nosotros apostamos que esto alimentará el crecimiento sustancial de Apple y que podrá aumentar las oportunidades de algunos usuarios de PC que incluso consideren a Apple para su siguiente compra”. Hay solamente un pequeño paso desde el iPod elegantemente diseñado hasta el Macintosh adulto. Lee Clow, presidente de TBWA Worldwide, la agencia de publicidad de Apple durante mucho tiempo, observa que “nosotros entendimos el iPod estratégicamente como una ventana para que todo el mundo venga por un producto de Apple”. Desde que se introdujo por primera vez en octubre de 2001, Apple vendió más de 1.5 millones de iPods, aproximadamente 300,000 en 2003. En dos años, Apple logró el índice de ventas para el iPod que le tomó 25 años lograr con sus computadoras. Llegó a la cima en ventas con el reproductor MP3, con una participación de mercado de 50 por ciento, según el estudio de mercado de NPD Group. Los iTunes fueron lanzados a finales de abril de 2003 y antes de fin de año, se habían comprado y descargado más de 25 millones de canciones del sitio de Apple. A medida que los iTunes fueron más allá de su base de Mac, se vendieron más de un millón de pistas en la primera semana desde que el servicio estuvo disponible para los usuarios de Windows. En reconocimiento de su lanzamiento altamente exitoso, la revista Time aclamó los iTunes como la “invención más moderna y deseada de 2003”.

236 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

■■■

Resumen

1. Explicar los conceptos clave de la planeación y compra de medios. Una mezcla de medios es la manera en que se combinan estratégicamente varios tipos de medios en un plan de publicidad. Un plan de medios, preparado por un planeador de medios, es un documento que identifica los medios que se utilizarán para entregar un mensaje de publicidad a una audiencia dirigida (targeted). La compra de medios es la identificación de vehículos específicos, así como la negociación de los costos y los detalles para anunciarlos. El alcance es el porcentaje de audiencia de los medios expuesta por lo menos una vez al mensaje del anunciante durante un horario determinado, y la frecuencia es el número de veces que una persona se expone al anuncio. 2. Identificar las fortalezas y las debilidades de los periódicos como medio de publicidad. Las fortalezas de los periódicos incluyen la cobertura del mercado local con una cierta flexibilidad geográfica más una interacción con las noticias nacionales y la capacidad de llegar a los compradores que ven al periódico como una fuente creíble. Las debilidades incluyen una duración relativamente corta del anuncio, saturación, alcance limitado para algunos grupos y una mala reproducción de imágenes. 3. Describir los factores clave que los anunciantes deben saber para tomar decisiones eficaces sobre la publicidad en revistas. Las revistas alcanzan a audiencias de interés especial que tienen un alto nivel de receptividad al mensaje. La gente las lee lentamente y tienen una larga duración y gran

■■■

reproducción de imagen. Tienen tiempos de primacía largos, bajo nivel de proximidad, flexibilidad limitada y generalmente no llegan a un amplio mercado masivo. 4. Analizar por qué el empaque es una oportunidad de publicidad tan importante. El empaque es el último anuncio que un cliente ve antes de tomar la decisión de compra. Constituye un recordatorio crítico de las ventajas importantes del producto en el momento que el consumidor selecciona un producto. El empaque es un buen recordatorio de marca. 5. Analizar los factores que los anunciantes deben considerar al tomar decisiones de medios fuera de casa. La publicidad fuera de casa incluye desde los espectaculares hasta los globos de aire caliente. Un tipo de publicidad fuera de casa es la publicidad exterior, que se refiere a las carteleras publicitarias por las calles y carreteras, así como a los carteles. La publicidad exterior es un medio de alto impacto y direccional; es también bueno para recordar la marca y es relativamente barato y duradero. Otras formas de publicidad fuera de casa incluyen señales locales, carteles y la publicidad en tránsito. 6. Resumir los factores que los anunciantes utilizan para la toma de decisiones al usar la publicidad de directorios. Los directorios son un medio de compras para los consumidores que buscan un producto o servicio. Son baratos y duraderos pero son inflexibles una vez impresos. También tienen un ambiente altamente saturado en el cual es difícil que un anuncio destaque.

Conceptos clave

alcance, 212 anuncios clasificados, 217 anuncios de doble página, 224 boletines pintados (exteriores), 228 carteles impresos (exteriores), 228 circulación, 212 circulación controlada, 223 compra de medios, 212 cutout, 228 doblez, 224 exposición, 212 exposiciones, 229

extensión, 228 frecuencia, 212 gran formato, 215 hogares que ven la televisión (HUT), 212 impresiones, 212 impresiones brutas, 212 índices de posición preferida, 217 inserción publicitaria (FSI), 218 medios, 211 mezcla de medios, 212

páginas amarillas, 234 página desplegable, 224 páginas refiladas, 224 planeación de medios, 212 publicaciones horizontales, 221 publicaciones verticales, 221 publicidad cooperativa, 217 publicidad exterior, 227 publicidad fuera de casa, 227 publicidad impresa, 217 ratings, 213 representantes de medios, 213

revistas del consumidor, 221 selectividad de mercado, 214 suplementos, 218 tabloide, 215 tarifas de anuncios con ubicación indeterminada (ROP), 217 tarjetas de tarifas, 217 unidad estándar de publicidad SAU, 215 vehículo de medios, 212 vendedores de medios, 213

C A P Í T U L O 8 • MEDIOS IMPRESOS Y MEDIOS FUERA DE CASA 237

■■■

Preguntas de repaso

1. ¿Cuál es la diferencia entre la planeación y la compra de medios? ¿Cuáles son los conceptos clave que dirigen sus decisiones? 2. ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas clave de usar los periódicos como un medio publicitario?

4. ¿Por qué el empaque es una oportunidad tan importante de publicidad? 5. ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas de la publicidad exterior?

3. ¿Cuáles son las ventajas y las desventajas clave de usar las revistas como un medio publicitario?

■■■

Preguntas de debate

1. Usted es planeador de medios para una agencia que maneja una pequeña cadena de puntos de venta de muebles exclusivos en un mercado, dentro de los 50 principales, que concentra la mayor parte de su publicidad en el suplemento dominical del periódico local. El cliente también programa desplegados en las ediciones diarias para las ventas especiales. Hace seis meses, una nueva revista metropolitana de gran estilo se le acercó con la intención de anunciar a su cliente. Usted pospuso la decisión diciéndole que vería cuál sería la aceptación del lector. Ahora la revista ha mostrado algunos aumentos constantes (su circulación ahora es aproximadamente de una cuarta parte de la del periódico). Si incluyera la revista en un plan publicitario, tendría que reducir un poco el uso del periódico. ¿Cuál sería su recomendación al dueño de la mueblería? 2. Petra Wilcox, vendedora de desplegados para el Daily Globe, pensó que había oído todas las excusas posibles para no comprar espacio en el periódico hasta que le habló al gerente de una tienda de discos compactos que vende discos

■■■

nuevos y usados. “Oí acerca de estudios de lectores de periódico que prueban cómo la audiencia es incorrecta para mí. El tipo de lectores es demasiado adulto, en su mayoría de más de 35 años de edad”, dijo, “y además, los lectores de periódicos son familias con ingresos más altos, el mercado equivocado para nuestro negocio de discos usados”, continuó. Si el Globe es un diario metropolitano típico, ¿podría el gerente del almacén estar en lo correcto? En cualquier caso, ¿cómo debe tratar de responder Wilcox a las opiniones del gerente? 3. Desde su primer año de estudiante en la universidad, Phil Dawson, que eligió publicidad como su principal área de estudios, ha servido mesas en Alfredo, un pequeño restaurante familiar que ofrece una comida excelente y una atmósfera íntima. Un representante de las páginas amarillas se acerca al dueño para que publique un desplegado. El dueño le pide a Phil consejo sobre si tal anuncio ayudaría, y si es así, cómo debería lucir el anuncio. ¿Qué debe recomendar Phil?

Proyectos de clase

1. En grupo, tomen una decisión sobre dónde se debe colocar la publicidad para un restaurante nuevo en la ciudad que se especializa en menús bajos en carbohidratos. Que los diversos miembros de la clase entren en contacto con tantos medios como sea posible en la comunidad: consideren un periódico de mediano a grande, revistas, publicidad exterior o publicidad de directorio. Reúnan toda la información relevante sobre los servicios que prestan a los anunciantes. Hagan tantas preguntas como sea necesario. Comparen los tipos de información y de servicios disponibles. ¿Fue útil el servicio al cliente? ¿Es ésta la opción de medios correcta para su empresa? Analicen los resultados en un breve informe: comiencen indicando sus metas de publicidad y después indiquen lo que se puede o no lograr al anunciar en la publicación. 2. Reúnan las versiones del sitio Web de tres periódicos o revistas en línea. Escriban un informe de una a dos páginas sobre cómo estos medios podrían ser mejores mecanismos de publicidad. ¿Qué podrían hacer para localizar a los anunciantes potenciales?

238 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

MANOS A LA OBRA

8

Siguiente número de la revista: credibilidad En la mayoría de los periódicos y las revistas hay un límite que no se puede cruzar: el que existe entre las noticias o las historias con un rasgo distintivo creadas por los escritores de la publicación (a veces llamados el tema editorial) y la publicidad. La separación de estos dos es tan estricta que se le ha llamado “la ley del estado-iglesia”. Las publicaciones trabajan duro para convencer a los lectores (aunque no siempre con éxito) de que el ingreso de la publicidad no maneja la selección de la historia, el sabor o el alcance de la cobertura de noticias, las revisiones críticas ni las recomendaciones. Esa independencia se ha visto mucho tiempo como una parte primordial para la credibilidad de los artículos de una publicación. Algunos espectadores inteligentes de la TV se dan cuenta que no existe ninguna independencia para muchos shows de televisión, donde las colocaciones de productos son más y más comunes. Por citar sólo un ejemplo, en 2004 ESPN2, una subsidiaria de la empresa Walt Disney, transmitió una biografía del boxeador Roy Jones Jr. El programa en sí había sido creado realmente por Wieden NY, una agencia de publicidad, para su cliente más importante, Nike. Jones recibe el dinero del patrocinio de Nike y a cambio él se entrevista con la ropa de Nike y los sombreros de la línea Jordan. Nike afirmó haber promovido sus productos juiciosamente durante el show. “No quisimos desarrollar un anuncio de Jordan de 60 minutos, sentíamos que eso nos dañaría”, afirmó Roman Vega, gerente senior de publicidad de Nike. “Los adolescentes son meticulosos, no les gusta ser comercializados”. Efectivamente, la relación entre los anunciantes y las redes de TV incluye frecuentemente una mayor colaboración que la que los espectadores notan. Por ejemplo, la ABC y la agencia de compra de medios MindShare tienen un acuerdo para desarrollar en común varias series de programas. Este tipo de acuerdo reduce los costos y los riesgos del desarrollo de programa para la ABC y le asegura a MindsShare un programa que será amistoso con los anunciantes (traducción: orientado a la familia y no demasiado polémico). Efectivamente, este tipo de enredo entre los anunciantes y las redes de televisión no es nada nuevo. En los primeros días de la televisión, casi cada programa era patrocinado por un único anunciante importante que pagaba todos los costos de la producción asociados al show y que frecuentemente tenía una opinión importante en el desarrollo de los guiones. Al contrario de las redes de televisión, los periódicos y las revistas han luchado para mantener la independencia de su producto frente a la influencia de la publicidad, pero esa independencia se podría estar debilitando. Considere estos ejemplos: • Country Living Magazine publica un anuncio de inserción de ocho páginas para la Expo Design Center. En las páginas frontales, antes que la inserción comience, hay una historia que describe, cómo “la ayuda y la planeación cuidadosa” de la Expo han

ayudado a convertir “una cocina aburrida” en “un espacio de trabajo eficiente”. • Rolling Stone coloca a la estrella de cine Angelina Jolie en su portada. Jeep toma ventaja comprando un anuncio de portada que se dobla hacia afuera resaltando a una actriz (como Lara Croft) en un Jeep. • Playboy publica anuncios para Tommy Hilfiger destacando a las “conejitas” que modelan ropa de este diseñador. Cada uno de estos casos levanta algunas preocupaciones en torno a si las prácticas en cuestión siguen las pautas de la Sociedad Americana de Editores de Revistas (American Society of Magazines Editors, ASME) para separar los anuncios del contenido. Jann Wenner, editor de Rolling Stone, se disculpó por el anuncio de su revista y prometió que Rolling Stone no lo volvería a hacer. Pero el anunciante Jeep dijo que no estaba mal. Jeff Bell, vicepresidente de marketing de Jeep, negó que el anuncio implícito de la empresa tuviera cualquier influencia sobre Rolling Stone o su entrevista con Jolie. “¿Acaso les dijimos, ‘No, ¿por favor pregúntele si le gusta el Jeep?’. Es una entrevista. Ella va a decir lo que desee decir”. Jeep no es el único que quiere explotar su presupuesto publicitario y muchos anunciantes están ejerciendo presión sobre los medios impresos, especialmente en las revistas, para que sean más serviciales. En un mercado competitivo en el cual los anunciantes pueden colocar anuncios en una amplia variedad de medios, las revistas resultarían seriamente afectadas si dicen que no. Y algunos preguntarán, ¿por qué deberían? Quizás la mejor respuesta viene de Mark Whitaker, presidente de ASME y editor de Newsweek. En una entrevista con el Wall Street Journal, Whitaker ofreció este análisis sobre por qué las revistas deben evitar ofrecer a los anunciantes oportunidades de “entretenimiento de marcas particulares y colocación de productos”: Una de las grandes cosas sobre las revistas es la relación muy personal que los lectores tienen con ellas. Ésa es una de las cosas que los anunciantes deben querer. Por otra parte, a mi entender, esa relación depende en parte de que las revistas tengan independencia y credibilidad con sus lectores; y eso lo generan principalmente los editores para los lectores. Pienso que el problema con la colocación del producto es que se corre el riesgo de minar esa relación especial.

Considere esto 1. Evalúe el análisis de Whitaker sobre el “obstáculo” entre el contenido editorial y la publicidad en revistas. ¿Está de acuerdo con su argumento? Considere el problema desde la perspectiva de cada uno de estos grupos: consumidores, editores de revistas y anunciantes.

C A P Í T U L O 8 • MEDIOS IMPRESOS Y MEDIOS FUERA DE CASA 239

2. ¿Qué tratan de obtener los anunciantes al mezclar la promoción del producto y el contenido de la revista? ¿Cuáles son algunos efectos a largo plazo que probablemente resulten de esta mezcla? 3. ¿Hay alguna otra manera, además de ejercer presión sobre las revistas para mezclar el contenido y la publicidad, para que los anunciantes puedan alcanzar las mismas metas? ¿Qué otras herramientas impresas estarían a su disposición?

Fuentes: Brian Steinberg, “Blurring the Line? Magazines Face New Pressure as Marketers Seek to Blend Advertising with Content”, Wall Street Journal (edición del este) (9 de agosto de 2004): B1; Brian Steinberg, “Taking a Stand as Lines Blur between Editorials and Ads”, Wall Street Journal (edición del este) (18 de agosto de 2004): 1; Brian Steinberg y Emily Nelson, “Unit of WPP Will Own Stake in ABC Shows”, Wall Street Journal (edición del este) (1 de diciembre de 2003): B1; Suzanne Vranica, “Advertising: Hollywood Goes Madison Avenue; Television Shows Have Met the Sponsor: It Is them”, Wall Street Journal (edición del este) (15 de diciembre de 2003): B5.

9

Medios de transmisión PUNTOS

CLAVE

DEL

CAPÍTULO

Después de leer este capítulo, usted podrá: 1. Describir la estructura de la radio, cómo está organizada, su uso como un medio publicitario, su audiencia y las ventajas y desventajas de la publicidad en radio. 2. Explicar la estructura de la televisión, cómo está organizada, su uso como un medio publicitario, la audiencia de televisión y las ventajas y desventajas de la publicidad televisiva. 3. Esbozar cómo los anunciantes usan película y video.

Una farmacia en línea Premio:

EFFIE® de oro, Categoría de asistencia sanitaria

Empresa: drugstore.com™

Agencia: Fallon Worldwide

Campaña: “Una manera muy saludable de comprar”™

4. Identificar las ventajas y desventajas de usar el brand placement (marca en la escena).

L

a quiebra de las punto.com en los primeros años del siglo XXI vio desconectarse a varios negocios de Internet. Uno de los que sobrevivió fue drugstore.com, la página Web de farmacia e información en línea líder en productos de salud, belleza, bienestar, cuidado personal y de farmacia. Sin embargo, no fue fácil y la empresa no obtuvo ganancias hasta el 2004. Así, ¿cómo fue que drugstore.com sorteó las tormentas económicas que acompañaron su arranque? Aunque drugstore.com™ fue la primera farmacia por Internet cuando se introdujo en 1999, muy pronto enfrentó una competencia feroz por parte de una variedad de punto.coms que buscaban impactar con grandes ofertas de medicamentos por Internet. Con la mayoría de ellos abasteciendo muchos productos similares, se hizo claro que la venta al detalle en línea de farmacia se estaba volviendo costosa y una pesadilla de administración de inventario, y que drugstore.com debía convertirse en experta en servicio al cliente si es que sobrevivía. Sus sociedades 241

242 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

estratégicas con amazon.com, Rite Aid, GNC y Cigna® le ayudaron a reafirmar su promesa. Más aún, tuvo que llegar a una audiencia bastante amplia con la finalidad de construir el volumen de ventas necesario para hacer que la empresa fuera viable. Con base en la investigación, drugstore.com puso a las mujeres amas de casa como su objetivo, conocidas como guardianas porque ellas toman la mayoría de las decisiones de compra para toda la familia. Además, a diferencia de los hombres, las mujeres disfrutan la compra de productos farmacéuticos, pero odian las filas largas y el ambiente médico. Así que drugstore.com se colocó como una forma cómoda para que las mujeres compraran productos farmacéuticos en línea. Esta posición se basó en la investigación que indicaba que las mujeres prefieren no hacer múltiples viajes a las farmacias. Una segunda ronda de investigación mostró que esta necesidad de limitar los trayectos de compras estaba muy ligada a su gran preocupación por ahorrar tiempo. Con base en estas dos rondas de investigación, la agencia de la empresa, Fallon Worldwide, diseñó una campaña alrededor del eslogan “A very healthy way to shop™” (“una manera muy saludable de comprar™”). La agencia colocó a drugstore.com como una alterativa importante de compra en línea, menos exigente y más conveniente que conducir hacia una farmacia. La campaña inicial identificó ocho mercados principales por Internet que incluían a Nueva York, Chicago y San Francisco. La campaña colocó comerciales de televisión en esas ciudades en conjunción con la emisión televisada de los Óscar de la Academia. El primer spot de 30 segundos representaba a una mujer que recordaba toda su vida mientras se relajaba en su tina. Durante los cuatro meses siguientes los anuncios mostraban una serie de viñetas que destacaban cómo una mujer puede resolver sus problemas y los de los demás al usar drugstore.com. Estos spots también tuvieron un segundo propósito. Tanto clientes como clientes potenciales no estaban muy seguros de lo que drugstore.com hacía y de cómo funcionaba. La administración de drugstore.com pensó que las viñetas de pedazos de la vida real podrían, de manera indirecta, brindar esta información así como apoyar la estrategia de posicionamiento en la facilidad de uso. Los anuncios mostraban los productos que manejaba drugstore.com; la manera en que la empresa los entregaba y la fiabilidad en la calidad del producto se demostraban de diversas formas creativas a través de los comerciales de televisión. ¿Cómo le hizo la nueva campaña de drugstore.com? Consulte la sección Por último al final de este capítulo. Fuente: brief EFFIE facilitado por Fallon Worldwide y drugstore.com, así como la página Web de drugstore.com, www.drugstore.com, diciembre 2004; Tom Taulli, “Drugstore.com Cowboy”, The Motley Fool, 12 de octubre de 2004, www.Fool.com; Rick Aristotle Munarriz, “Drugstore Now, Boy”, The Motley Fool, 21 de enero de 2004, www.Fool.com; Kevin Newcomb, “Drugstore.com Offers Best Site Search”, Jupiterimages, 21 de octubre 2004, www.clickz.com/news/article.php/3424911; “First Data and Drugstore.com Offer ‘Paperless’ Purchases”, First Data press release, 4 de octubre de 2004, http://news.firstdata.com/media/ReleaseDetail.cfm?ReleaseID=148306.

La televisión transmitió un mensaje poderoso para drugstore.com a una audiencia masiva y ayudó a la propia posición de la empresa como una forma conveniente para comprar. En este capítulo se exploran los usos, estructura, audiencias, ventajas y desventajas de la radio y la televisión como medios publicitarios. También se revisarán los formatos de película y video que se usan en publicidad, así como el uso del brand placement en películas y televisión.

C A P Í T U L O 9 • MEDIOS DE TRANSMISIÓN 243

MEDIOS DE TRANSMISIÓN Los medios de transmisión, es decir, aquellos que transmiten sonidos o imágenes de manera electrónica, incluyen la radio y la televisión. La impresión es un medio estático que se compra por cantidad de espacio, como una pulgada de columna; los medios de transmisión son dinámicos y se compran por cantidad de tiempo (segundos, minutos). Los mensajes de los medios de transmisión también son efímeros, es decir, afectan las emociones del espectador durante muy pocos segundos y después desaparecen, en comparación con los mensajes impresos que perduran y pueden consultarse y leerse de nuevo. Los mensajes de los medios de transmisión se diferencian de los mensajes publicitarios impresos en gran parte porque la transmisión compromete más sentidos que la lectura y añaden tanto sonido como movimiento en la televisión.

RADIO Aun con la llegada de la televisión todavía hay más de 10,000 estaciones de radio comerciales en Estados Unidos. Y la industria permanece saludable con 27 por ciento de aumento en ingresos por anuncios en un periodo de cinco años entre 1998 y 2003.

Estructura de la industria de la radio La estructura básica de la radio se muestra en la figura 9.1. Las estaciones de radio tradicionales se encuentran en el cuadrante AM/FM y sirven principalmente al mercado local, pero eso es sólo el principio de las opciones de radio para los oyentes, que también incluyen radio pública, por cable y por satélite, estaciones de corto alcance y radio por Internet. AM/FM Las estaciones con un rango de transmisión de aproximadamente 2.5 millas son consideradas estaciones locales. Las estaciones regionales pueden cubrir un estado completo o varios estados. Las estaciones más poderosas son llamadas estaciones de “canal libre” y transmiten señales a grandes distancias. Las estaciones de radio transmiten por dos rangos diferentes de señales o frecuencias de onda de radio: AM o FM. La fuerza de una señal de AM depende del poder de transmisión que la Comisión Federal de Comunicaciones (Federal Communications Comision, FCC) conceda a la estación, pero las señales de AM tienden a ser más fuertes, a veces alcanzan un rango tan lejano como 960 kilómetros. Por lo general, una estación de FM envía una señal que viaja 80 kilómetros. La calidad tonal de una señal de FM es superior a la de una de AM, por lo que las estaciones de música prefieren FM y la radio hablada o las estaciones que transmiten eventos deportivos con frecuencia se sintonizan en AM. Un anunciante conseguirá un mejor targeting al conocer las ventajas y desventajas de la radio de AM y de FM, y determinar la calidad técnica necesaria para la transmisión del comercial de radio. Radio pública La radio pública es muy parecida a su contraparte, la televisión, y debe asumir las mismas normas y regulaciones. Por lo general, las estaciones locales de radio pública están afiliadas a la Radio Pública Nacional (National Public Radio, NPR) y transmiten mucho de la misma programación, aunque ellas deben comprar o suscribirse a los servicios de

A

SATÉLITE WEB

9.1 AM/FM

Audiencia Meta

PÚBLICO

CABLE LDFM

La estructura de la radio Como se aprecia aquí, la estructura de la industria de la radio se amplía hasta incluir radio por cable, Internet, satélite y pública.

244 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

la NPR. Por esa razón, algunas estaciones locales de radio pública llevan un rango completo de programación de la NPR y algunas que tienen menor cantidad de fondos pueden llevar sólo una lista parcial de programas de la NPR. Se considera que estas estaciones no son comerciales, por lo que dependen del apoyo de sus radioescuchas para la mayor parte de su financiamiento. Sin embargo, en años recientes han ampliado lentamente sus mensajes de patrocinio corporativo. Aunque la televisión pública pierde participación de mercado ante los muchos nuevos competidores de cable, la radio pública crece de manera relativa a ellos. El tamaño de la audiencia de la radio pública aumentó casi 60 por ciento durante la década de 1990. Asimismo, el financiamiento corporativo (patrocinio) aumentó junto con el tamaño de la audiencia porque la radio pública es uno de los pocos medios que pueden transmitir al consumidor educado y rico. “Es una audiencia deseable que es difícil encontrar en mucha de la difusión comercial”, señala James Harman, gerente de abastecimiento corporativo de General Electric, que financia Marketplace, un programa del Sistema de Emisión Pública (Public Broadcasting Service, PBS) que trata tendencias y temas de negocios.1 Existen otras formas de configuración en la industria de la radio en Estados Unidos. • Radio por cable. Lanzada en 1990, la tecnología de la radio por cable usa los receptores de la televisión por cable para transmitir música libre de estática a través de cables conectados a los estéreos de los suscriptores. El pensamiento detrás de la radio por cable es que la televisión por cable necesita nuevos ingresos y los consumidores están hartos de los comerciales en la radio. Por lo general, el servicio está libre de comerciales y cuesta de $7 a $12 por mes. Un ejemplo de radio por cable es Digital Music Express, que ofrece sonido con calidad de CD en 30 formatos de música (rock, clásica, etcétera) las veinticuatro horas del día. • Radio por satélite. El último grito de la moda en tecnología de radio es la radio por satélite. Cualquiera puede sintonizar sus estaciones de radio favoritas, sin importar en qué parte del territorio de Estados Unidos se encuentre. Las ciudades de Nueva York (sede de la Radio por Satélite Sirius) y Washington, D.C. (sede de la Radio por Satélite XM) introdujeron sus sistemas en 2002. Por $12.95 al mes, el sistema permite el acceso a 100 estaciones. Unos pocos fabricantes de automóviles ofrecieron radios de tres-bandas (AM/FM/SAT) en varios de sus modelos de lujo. Los minoristas Circuit City, WIZ y otros comenzaron a comercializar radios para automóviles compatibles con satélite.2 • LPFM. Si se es un estudiante universitario, se tiene probablemente una estación de radio de frecuencia modular de corto alcance (low power FM, LPFM) en el campus. Estas estaciones sin fines de lucro y no comerciales sirven a un mercado pequeño, con un alcance de 4.8 a 8 km. Aunque la FCC no ha autorizado que estas estaciones tengan publicidad, muchos se han posicionado en caso de que esta norma cambie. La publicidad daría ingresos a las estaciones y los anunciantes locales disfrutarían de un nuevo mercado asequible. Con frecuencia, estas estaciones ofrecen programación inusual que no está disponible a través de otros locales de radio.3 • Radio por Internet. La radio por Internet ofrece webcasting, es decir, generación de sonido a través de una página Web. Los operadores de estaciones webcasting, desde el gigante Clear Channel Communications hacia abajo, hasta los grupos de estaciones más pequeños como Buckley Broadcasting y Emmis Communications, todos ofrecen programación de radio a través de Internet. La radio por Internet sí ofrece miles de estaciones así como programas de radio de mucha diversidad que le apuestan más a pequeñas audiencias selectas. Además, la radio basada en Internet podría ofrecer a los anunciantes spots que se lleven a cabo sólo en ciertas partes de la ciudad, algo imposible con la radio de transmisión. Tal localización abriría nuevas oportunidades para anunciantes pequeños y los ayudaría a manejar sus presupuestos de forma más eficaz. Principio La publicidad en la radio tiene el poder de comprometer la imaginación y de comunicarse más personalmente que otro tipo de medios.

Publicidad en radio La experiencia de escuchar la radio es distinta a la de interactuar con cualquiera de los otros medios, lo que crea tanto retos como oportunidades para los anunciantes en radio. Es una experiencia más íntima, porque se tiende a escucharlo en soledad, en particular en el caso de quienes utilizan audífonos. También compromete más a la imaginación porque depende de la subjetividad del radioescucha el rellenar el elemento visual. Ello significa que los dramas y anuncios de radio atrapan a la audiencia en un nivel más personal. Y la radio permite un nivel alto de frecuencia porque los comerciales de radio, en particular los jingles, que son comerciales musicalizados, se prestan para la repetición.

C A P Í T U L O 9 • MEDIOS DE TRANSMISIÓN 245

E S C A P A R AT E

ANUNCR: SFX:

Si quiere una forma fácil, rápida y conveniente para comprar, vender, buscar empleo o contratar, nada funciona mejor que los clasificados del Register-Guard. Bueno, quizá haya una forma más fácil: Tocan. La puerta se abre.

CHICO NUEVO: Hola, soy su nuevo vecino. Le traje un pastel de manzana. MUJER:

Bien, ¡adelante! ¡Le daré un recorrido por la casa!

CHICO NUEVO: ¡Oh, qué bonita! ¡Oiga, pisos de madera maciza! MUJER:

Arriba y abajo. 3 recámaras, dos baños. ¿Le molestaría quitármela de las manos?

CHICO NUEVO: ¿Cómo? MUJER:

Comprarla. Está a la venta.

CHICO NUEVO: Pero acabo de comprar la casa de al lado. MUJER:

¿Tiene alguna suegra que viva fuera del estado?

CHICO NUEVO: Buen punto. Me la quedaré —¡Oh, una pérgola! ANUNCR:

Sí, ellos pueden llegar directo a la puerta de su casa, listos para comprar, pero, en realidad, ¿cuántos vecinos ricos con pequeños pasteles de manzana puede esperar en un mes? Tres, a lo sumo, ¿cierto? Sí, mejor quédese con el mercado exclusivo de Oregon occidental. Con más listados y lectores que toda la competencia junta, nada une mejor a compradores y vendedores que los clasificados del Register-Guard, con listados recién hechos cada día, impresos y en línea.

SFX:

Tocan. La puerta se abre.

CHICO NUEVO: Lo siento, no hay trato. ¡Los otros vecinos tienen una piscina! MUJER:

¡Qué lástima! ¡Esos Johnson!

ANUNCR:

Register-Guard. Sáquele más provecho. ¡Mueva esos hogares y obtenga dinero! ¡Llame al 342-doce-doce hoy mismo!

Karl Schroeder, copywriter en Portland, de Coates Kokes con sede en Oregon y graduado del programa de publicidad de la Universidad de Oregon, contribuyó con este guión. Explicó que el desarrollo de la estrategia comenzó con una investigación para comparar la percepción que Register-Guard tiene de sí mismo con las percepciones que tienen los consumidores. Un insight que obtuvo la agencia es que la gente dirá que no leen el periódico y después admitirá que sólo leen ciertas secciones, como la de televisión. Los objetivos de la campaña eran hacer que el periódico fuera más accesible al usar el humor y recordarles a los lectores de una sola sección que el periódico también tenía una útil sección de clasificados.

La radio resulta eficaz a la hora de crear pequeños dramas humorísticos que capten la atención de los radioescuchas. También se puede usar en un mercado local para llegar a quienes no leen los periódicos, que es una razón por la que con frecuencia los periódicos locales se anuncian en la radio, como ilustra el guión para los clasificados del periódico RegisterGuard (Portland, Oregon). Un problema es que la radio también queda en segundo plano para muchas de las actividades. Así que aunque el radio esté encendido, el radioescucha con muchas ocupaciones quizá no lo escuche de verdad o no se concentre en el mensaje. Los radioescuchas tienden a sintonizar y dejar de prestar atención conforme algo capta su atención, por lo que la publicidad de radio eficaz se diseña para “atravesar” el hacinamiento circundante.

246 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

La publicidad en radio está disponible en redes nacionales y mercados locales. Sus ingresos se dividen en tres categorías: por red, por spot y local. Los ingresos por red son por mucho la categoría más pequeña al contabilizar aproximadamente 5 por ciento del total de los ingresos de la radio. Los ingresos de publicidad local contabilizan 77 por ciento y la publicidad de spots nacionales cuenta con el restante 18 por ciento.4 Ahora se examinará la publicidad de radio de red, la de programación o sindicada y la de spot. Publicidad de radio de red La publicidad en radio se puede comprar a las redes nacionales que distribuyen programación y publicidad a sus afiliados. La radio de red es un grupo de afiliados locales conectados a una o más redes nacionales a través de cables telefónicos y de satélites. Existen cinco redes de radio principales en Estados Unidos: Westwood One, CBS, ABC y Unistar. Sin embargo, la red más grande es Clear Channel con más de 1,200 estaciones. La transmisión por satélite produce mejoras tecnológicas importantes que también hacen más fácil la distribución de publicidad a estas estaciones. Muchos anunciantes ven la radio de red como un medio de publicidad nacional viable, en especial para comidas, bebidas, automóviles y medicamentos que se puedan comprar sin receta médica. El crecimiento de la radio de red contribuye al aumento de la radio sindicada, al crear más oportunidades de publicidad para las empresas que desean alcanzar nuevos mercados. Efectivamente, los términos “radio sindicada” y “de red” se han convertido prácticamente en intercambiables. Publicidad de spot de radio En la publicidad de spots de radio un anunciante coloca un anuncio con una estación individual en lugar de hacerlo a través de una red. Aunque las redes transmiten bloques de anuncios nacionales pregrabados, también permiten a los afiliados locales tiempo libre para vender anuncios en spots de manera local. (Nota: Los planes de medios nacionales a veces compran spots en la localidad en lugar de hacerlo a través de la red, así que es posible tener una compra nacional de spot). Gracias a la flexibilidad que ofrece al anunciante, la publicidad de spot de radio conforma casi 80 por ciento de toda la publicidad de radio. Con tantas estaciones disponibles, los mensajes de spot pueden adaptarse para una audiencia en particular. En ciudades grandes como Nueva York, Chicago y Los Ángeles, hay disponibles 40 o más estaciones de radio. Las estaciones locales también ofrecen flexibilidad a través de su buena voluntad para poner en marcha anuncios inusuales, permitir cambios de último momento y negociar tarifas. No obstante, la compra de spots de radio y el arreglárselas con su estructura no estandarizada de tarifas tal vez resulte muy engorroso. Publicidad de radio sindicada La sindicación de programas beneficia a la radio de red porque ofrece a los anunciantes una variedad de programas de alta calidad, especializados y, por lo general, originales. Tanto las redes como las empresas privadas ofrecen sindicación, es decir, programación que venden a otras estaciones que se interesan en ella. Un programa de entrevistas local, como el de Rush Limbaugh, puede volverse lo suficientemente popular para “tomarse en sindicación”. Aquí no se habla de repeticiones de Seinfeld, que es una clase de programación que conforma la televisión sindicada, sino de programación de radio original transmitida por un gran número de estaciones afiliadas. Los anunciantes valoran la programación sindicada por el alto nivel de lealtad de su audiencia.

La audiencia de radio

Principio Los planeadores de medios utilizan la radio para ajustar la dirección de los mercados reducidos y altamente segmentados.

Puesto que las estaciones de radio son dirigidas tan estrechamente por intereses especiales (religioso, idiomático, programas de entrevistas) y gustos musicales, la radio es un medio publicitario sumamente segmentado. Los formatos de los programas que se ofrecen en un mercado típico se basan en estilos de música e intereses especiales que incluyen el hard rock, gospel, country y western, los 40 éxitos principales, soft rock, antiguas favoritas y otros programas no musicales hablados y de consejos, desde reparación de coches hasta financieros y de citas. Prácticamente, cada hogar en Estados Unidos (99 por ciento) tiene al menos un radio y la mayoría tiene muchos aparatos.5 Los radioescuchas se clasifican en cuatro segmentos: seguidores de la estación, seguidores de la radio, seguidores de la música y seguidores de las noticias. Los seguidores de la estación componen el segmento más grande de los radioescuchas. Ellos tienen una preferencia clara por una o dos estaciones y pueden pasar ocho horas o más al día escuchando sus favoritas. La mayoría de los seguidores de la estación son mujeres entre los 25 y 44 años de edad. Los seguidores de la radio representan un tercio de los radioescuchas. Ellos pueden escuchar de cuatro a cinco estaciones diferentes a la semana y no muestran preferencia por una estación

C A P Í T U L O 9 • MEDIOS DE TRANSMISIÓN 247

en particular. La mayoría de ellos son menores de 35 años de edad, aunque muchas mujeres de 55 años o más también son seguidoras de la radio. Sólo 11 por ciento de la audiencia se clasifica como seguidores de la música (personas que la escuchan exclusivamente por la música que se toca). Los hombres entre 25 y 45 años de edad son probablemente más seguidores de la música, aunque muchos adultos mayores encajan en este perfil. Por último, un porcentaje de radioescuchas elige sus estaciones con base en una necesidad de noticias e información. Ellos tienen una o dos estaciones favoritas, escuchan en segmentos cortos y son casi todos de 35 años o más. Los expertos sostienen que mucho del éxito futuro de la radio proviene de su habilidad para llegar a niños y adolescentes. La investigación reciente revela algunos descubrimientos que presagian bienestar para la radio. Medición de la audiencia de radio Los anunciantes que consideran la radio se preocupan más por el número de personas que escuchan una estación en particular en un tiempo determinado. Las audiencias de radio se agrupan por el momento del día en que es más probable que escuchen. El día común de programación de la radio se divide en cinco segmentos (llamados partes del día de transmisión) de la siguiente manera: De 6–10 A.M. De 10 A.M.–3 P.M. De 3:00–7:00 P.M. De 7:00 P.M.–medianoche De medianoche–6 A.M. El segmento de 6 a 10 A.M. se llama hora pico matutina y es el periodo en que la mayoría de los oyentes encienden el radio. La audiencia de la hora pico se prepara para trabajar o dirigirse al trabajo y la radio es el mejor medio para llegar a ellos. La industria de la radio y las empresas de investigación independientes ofrecen varias medidas para los anunciantes, que incluyen la cobertura, que es similar a la circulación para los medios impresos. La medida básica es la cobertura de la estación. Esto es simplemente el número de hogares en un área geográfica que pueden sintonizar la estación de manera clara, aun cuando estos hogares estén sintonizándola o no. Una mejor medida son los ratings de una estación o programa, que miden el porcentaje de hogares que efectivamente sintonizan una estación en particular. Factores como los programas de la competencia, los tipos de programas y la hora del día o de la noche influyen en la cifra de circulación. Arbitron es uno de varios servicios principales de rating de audiencia en la industria publicitaria. Calcula el tamaño de las audiencias de radio para más de 250 mercados en Estados Unidos.

248 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

En la industria de la publicidad operan varios de los principales servicios de ratings de audiencia. • Arbitron. Arbitron Ratings Company calcula el tamaño de las audiencias de radio en más de 250 mercados en Estados Unidos. Arbitron usa un diario auto-administrado de siete días que la persona les devuelve al final de la semana. Los editores revisan que cada diario tenga entradas para cada día y que el matasellos muestre que el diario no fue enviado antes de que la semana terminara. • RADAR. Un segundo servicio de rating de audiencias es Radio’s All-Dimension Audience Research (RADAR). Esta empresa (perteneciente a Arbitron) se ocupa tanto de la radio local como de la radio de red. Para RADAR, Investigación Estadística llama a 12,000 encuestados durante siete días consecutivos y les pregunta sobre lo que escucharon en radio de red durante el día anterior. La empresa contacta a los encuestados antes de comenzar la recopilación de datos, y les pide que pongan mucha atención a sus hábitos de escucha.

Ventajas y desventajas de la publicidad en radio La radio no es para todos los anunciantes y es importante entender sus ventajas y desventajas. • Audiencias meta. La ventaja más importante que ofrece la radio es su habilidad para llegar a audiencias específicas a través de una programación especializada. Además, la radio se adapta a diferentes partes del país y llega a las personas a diferentes horas del día. Por ejemplo, la radio es el medio ideal para llegar a quienes manejan al trabajo y de regreso. Pizza Hut, por ejemplo, llegaba a su audiencia meta de mujeres que hacen elecciones para la cena al usar la radio durante el intervalo de 4:00 a 7:00 P.M. • Precios asequibles. La radio es quizá el más barato de todos los medios. Los costos por producir un comercial de radio son bajos, en particular si es el locutor de una estación local quien lee el mensaje. El bajo costo de la radio y el gran alcance que tiene de grupos meta seleccionados hacen de ella un excelente medio de apoyo. • Frecuencia. Puesto que la radio es asequible, es más fácil la construcción de frecuencia a través de la repetición. Los planes de medios que usan mucho la radio se diseñan para maximizar los niveles altos de frecuencia. (Los planeadores usan compras en múltiples estaciones con la finalidad de desarrollar cualquier forma de alcance). Otra razón por la que la radio es un buen medio de frecuencia es la naturaleza del mensaje de radio. Los mensajes de recordación, en particular los jingles y otras formas musicales, son más fáciles de repetir sin que lleguen a ser molestos. • Flexibilidad. La radio ofrece flexibilidad a los anunciantes. De todos los medios, la radio tiene el periodo de cierre más corto: el copy se puede llevar a tiempo aire. Esta flexibilidad permite a los anunciantes ajustarse a las condiciones del mercado local, eventos noticiosos actuales y aun al estado del tiempo. Por ejemplo, suponga que una ferretería local idea con rapidez una promoción de palas para la nieve la mañana siguiente a una tormenta de nieve. La flexibilidad de la radio también es evidente con la buena voluntad de las estaciones a participar en los enlaces promocionales como apertura de tiendas, carreras, etcétera. • Imágenes mentales. La radio permite a los radioescuchas imaginar. Usa palabras, sonidos, efectos, música y tono de voz para permitirles crear sus propias imágenes. Por esta razón, a la radio a veces se le llama el teatro de la mente. • Alto nivel de aceptación. La última ventaja es la alta aceptación de la radio en todas las localidades. Por lo general, la radio no se percibe como molesta. Los radioescuchas tienen sus estaciones y personalidades de radio favoritas, que escuchan con regularidad. Es más probable que los mensajes que se transmiten por estas estaciones y personalidades sean aceptados y retenidos. La radio no carece de inconvenientes como medio de comunicación publicitario. Aquí se enumeran cinco desventajas clave: • La desatención del radioescucha. Puesto que la radio es estrictamente un medio para escuchar, sus mensajes son efímeros y los radioescuchas pueden perderse u olvidar comerciales. Muchos consideran a la radio como una experiencia placentera y no la escuchan con cuidado. • Falta de visuales. Es un reto difícil desarrollar anuncios de radio que animen a los radioescuchas a ver un producto y, por supuesto, los productos que tengan que ser demostrados o vistos para apreciarse son inapropiados para la publicidad en radio. Los expertos piensan que el humor, la música y los efectos de sonido constituyen la manera más eficaz de crear visualización.

C A P Í T U L O 9 • MEDIOS DE TRANSMISIÓN 249

• Saturación. El número de estaciones de radio se ha incrementado, así como la cuantiosa repetición de algunos anuncios. El resultado es una saturación tremenda en la publicidad de radio. • Dificultades de compra y programación. Los anunciantes que buscan alcanzar a una audiencia amplia, con frecuencia tienen que comprar tiempo en varias estaciones con lo que complican la programación y la evaluación del anuncio. La contabilidad implicada en la revisión de tarifas no estandarizadas, la aprobación de cuentas por pagar y la facturación a clientes podrían convertirse en una tarea asombrosa. Por fortuna, las computadoras y los representantes de estaciones grandes han ayudado a mitigar mucha de esta carga. • Falta de control. La mayor parte del crecimiento reciente de la radio proviene de los programas de entrevistas. Siempre existe el riesgo de que una personalidad de radio diga algo que ofenda a la audiencia, lo que por consiguiente podría herir la percepción de la audiencia respecto al producto del anunciante.

El uso eficaz de la radio Se ha visto que la radio es altamente dirigida (targeted) y barata. Aunque puede no ser un medio principal para la mayoría de los negocios, sí tiene una capacidad de recordación y consolidación. El momento en que es transmitido un spot de radio es crucial para maximizar su impacto. Los restaurantes ponen en marcha spots antes de las comidas; los concesionarios de autos los ponen los viernes y sábados, cuando las personas por lo general están libres para visitar las salas de exposición y venta; las joyerías los colocan antes de Navidad, el día de San Valentín y el día de la madre. Para una empresa como Pizza Hut, las compras de radio a un nivel local complementan la televisión nacional y por cable. La radio actúa como recordación, con spots de 30 segundos concentrados de 11:00 A.M. al medio día y de 4:00 a 7:00 P.M. Los mensajes se enfocan en la ubicación de los restaurantes locales de Pizza Hut y en cualquier promoción especial.

Tendencias en publicidad en radio/audio Se muestran nuevas oportunidades emocionantes para la publicidad en audio en nuevos y originales formatos. Por ejemplo, los pequeños discos compactos ahora son incrustados en las tapas de los vasos de refresco en las salas de cine y parques temáticos.6 En un área por completo diferente de sorpresas en audio, los compradores de un supermercado podrían sorprenderse cuando caminen por un pasillo y una voz se dirija a ellos desde el anaquel. Las transmisiones de sonido parecidas al láser dirigidas de manera limitada pueden señalar a compradores individuales con mensajes pregrabados y animarlos a probar o comprar algún producto. Los mensajes de audio también se podrían combinar con pantallas de plasma que contengan mensajes visuales electrónicos.7

Considere esto 1. ¿Por qué la radio todavía es un medio de publicidad viable? 2. Desde un punto de vista estratégico, ¿cuándo incluiría usted a la radio en un plan de medios?

TELEVISIÓN La publicidad de televisión está enclavada en la programación de televisión, por lo que la mayoría de la atención en la compra de medios, así como en la medición de la eficacia de la publicidad en televisión, se concentra en la realización de varios programas y en cómo comprometen a sus audiencias. Algunos programas son estrellas de medios y alcanzan grandes audiencias. El

Las tapas pueden ser también discos compactos. Usadas para promover nuevos álbumes de música, los discos compactos multimedia “mejorados” no sólo incluyen canciones, sino que también presentan videos musicales y otro contenido que se puede ver en computadoras. En caso de que se lo pregunte, el popote encaja a través del hoyo en el centro del disco.

250 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

Cuando la gente se dispone a ver un programa, los anunciantes asumen que la concentración se transfiere a los comerciales que rodean el programa.

Súper Tazón es un buen ejemplo con sus 130 millones de espectadores. Otros alcanzan audiencias menores pero selectas, como The News Hour with Jim Lehrer en PBS. Se ha hecho popular medir el tamaño de la audiencia que ve el último capítulo de series de televisión muy queridas como M*A*S*H, Cheers, Seinfeld, Friends y Frasier como una indicación de la popularidad de dicho programa. La tabla 9.1 presenta no sólo comparaciones entre programas, sino también una indicación de cómo el tamaño de las audiencias cambia con los años. Por ejemplo, tres de cada cinco hogares sintonizaron el episodio final de M*A*S*H, que estableció el récord de episodios finales. Conforme la audiencia de televisión se fragmenta, es cada vez más difícil atraer audiencias de ese tamaño. Nótese también que el precio de un anuncio de 30 segundos se incrementa conforme el tamaño de las audiencias disminuye. Con la finalidad de entender mejor cómo funciona la televisión, primero se debe considerar su estructura y las opciones de programación. Después se verá a la televisión como un medio publicitario y la manera en que se relaciona con su audiencia, así como sus ventajas y desventajas.

Estructura de la industria de la televisión Los tipos clave de sistemas de transmisión de televisión son redes alámbricas e inalámbricas, estaciones locales, estaciones públicas, por cable y suscripción. La televisión especializada, de programación independiente, interactiva y TiVo ofrecen diferentes clases de programación y maneras de manipularla. La figura 9.2 muestra estas opciones. Televisión de red Una red de transmisión existe siempre que dos o más estaciones sean capaces de transmitir el mismo programa que se origina en una sola fuente. Las redes pueden ser al aire o por cable. La FCC define a una red como un servicio de programas con 15 o más horas de programación de franja máxima (horas de mayor audiencia) por semana entre las 8 y las 11 P.M.

9.1

Episodios finales Fecha de transmisión

Espectadores (en miles)

M*A*S*H CBS

febrero, 1983

105,467

$450,000 *846,000

Cheers NBC

mayo, 1993

80,401

650,000 *843,000

Seinfeld NBC

mayo, 1998

76,260

1.5 millones *1.72 millones

Friends NBC

mayo, 2004

50,000

2 millones

Programa

Precio promedio/ anuncio de 30 seg

*Ajustado a la inflación Fuente: Suzanne Vanica, “‘Friends’ Costly Farewell”, Wall Street Journal (27 de abril de 2004): B1.

C A P Í T U L O 9 • MEDIOS DE TRANSMISIÓN 251 Redes • alámbricas • inalámbricas

Interactiva

Servicio público de transmisión

Especializada

Cable/ Suscripción

Local

Audiencia meta

TiVo

De programación sindicada

En la actualidad existen cuatro redes nacionales de televisión a través del aire en Estados Unidos: American Broadcasting Company (ABC), Columbia Broadcasting System (CBS), National Broadcasting Company (NBC) y Fox Broadcasting. ABC, CBS y NBC poseen 15 estaciones regionales. Las 600 estaciones regionales restantes pertenecen, por privatización, a afiliados que tienen una relación contractual con la empresa de transmisión (cada red tiene alrededor de 150 afiliados). El costo de las operaciones de la red y de la estación se paga con la publicidad local y nacional que se transmite en estos canales. WB y UPN son redes de transmisión de cable y sus costos de operación son respaldados en parte por la publicidad y en parte por las suscripciones. Las redes más importantes crean sus propios programas y brindan la programación a sus afiliados locales quienes, a cambio, ofrecen la audiencia. La estación afiliada firma un contrato con la red nacional en donde está de acuerdo con mantener la programación creada por la red durante cierta parte de su horario. Parte del tiempo comercial se vende a través de la red a los anunciantes nacionales y otra parte se deja abierta para que los afiliados la llenen con publicidad local. Los afiliados pagan a sus respectivas redes 30 por ciento de las cuotas que les cobran a los anunciantes locales. A cambio, los afiliados reciben un porcentaje de los ingresos por publicidad (12 a 25 por ciento) pagados a la red nacional. Esta publicidad es la fuente primaria de los ingresos de los afiliados. En la programación de red a través del aire el anunciante nacional firma un contrato con una red nacional para mostrar comerciales en una serie de estaciones afiliadas. A veces, un anunciante compra sólo una parte de la cobertura de la red, conocida como parte regional. Esta clase de compra es común en la programación deportiva, en donde se muestran de manera simultánea diferentes juegos en diferentes partes del país. El problema que enfrenta la televisión de red es que su audiencia (al menos la de las grandes redes como NBC, CBS y ABC) continúa mermando conforme otras oportunidades para ver incursionan en sus audiencias. Como Bob Garfield, crítico de publicidad para Advertising Age observa: “Las redes de televisión están en estado de pánico, porque una erosión de la audiencia con duración de una década se ha convertido más en un cambio tectónico”. Alrededor de 1.5 millones de hombres entre 18 y 24 años de edad simplemente desaparecieron de la audiencia de televisión en 2003, confundieron a la industria de ratings de televisión y dejaron perplejos a los compradores de medios, así como a los representantes de ventas de televisión.8 Otros especulan que estos hombres espectadores jóvenes, que son una audiencia meta crítica para un gran número de categorías de producto como MTV, Pepsi, Coke o Playstation de Sony, ahora juegan video juegos o navegan en Internet.9 Aunque los jóvenes, en promedio, dedican cuatro horas al consumo de medios, las pautas de consumo se desvían fuera de la televisión. Televisión por cable y suscripción El propósito inicial de la televisión por cable fue mejorar la recepción en ciertas áreas del país, en particular en las regiones montañosas y las grandes ciudades. Sin embargo, los sistemas de cable crecieron de manera rápida porque ofrecen opciones de programación con intereses especiales altamente dirigidos (targeted). El cable es el ejemplo más familiar de televisión por suscripción, lo que significa que los interesados

A 9.2 Estructura de la industria de la televisión Los avances tecnológicos han ampliado el número de opciones televisivas que los anunciantes tienen a su disposición para transmitir sus mensajes a las audiencias.

252 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

9.2

Suscriptores por cable y los servicios que seleccionan Ingreso del hogar Menor a $25,000 Entre $25,000–$49,999 Entre $50,000–$74,999 $75,000 o más El promedio de todos los hogares

Canales premium

Antena parabólica

23% 33% 40% 44% 34%

9% 14% 15% 17% 13%

Fuente: “I Want My MTV”, American Demographics, marzo de 2003: 8.

El exitoso programa The Sopranos trajo nuevo poder y visibilidad a la estación de cable HBO.

se suscriben al servicio y pagan una tarifa mensual. En la actualidad, dos de cada tres hogares se suscriben al cable a través de los sistemas de transmisión de cable tradicionales. La investigación también determinó que los niveles de suscripción aumentan con el ingreso de los hogares, como lo muestra la tabla 9.2. El cable también roba los ingresos de los anuncios a la televisión de red. Las cifras muestran que la televisión de red aumentó sus dólares por anuncio en 2.5 por ciento de 1998 a 2003 pero el cable aumentó 82 por ciento durante el mismo periodo de cinco años. Se puede observar que el cable es una amenaza significativa para la salud financiera de las redes. Una razón es que las estaciones de cable comenzaron a desarrollar programas que obtienen una audiencia muy elevada, como The Sopranos en HBO. El tiempo de expectación de la televisión por cable también aumenta. El estadounidense promedio ve televisión por cable o por satélite durante casi las mismas horas que la televisión de red. Algunas estaciones de cable desarrollan y sacan al aire sus propios programas además de los programas creados por otras estaciones. La programación de paga, disponible para los suscriptores por una tarifa mensual adicional, ofrece películas, especiales y deportes bajo planes como Home Box Office, Showtime y The Movie Channel. En la actualidad las redes de paga no venden tiempo de publicidad. Otra forma de televisión por suscripción es la televisión por satélite. Lanzada en 1994, DirectTV ofrece un equipo, incluyendo la antena parabólica, para tener acceso a unos 125 canales nacionales y locales. La televisión por satélite es particularmente útil para quienes viven en áreas rurales sin servicio local. Alrededor de un 8 por ciento de la programación por cable proviene de redes de cable independientes y de superestaciones independientes. Estas redes incluyen Cable News Network (CNN), Disney Channel, Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) y un grupo de superestaciones independientes cuyos programas son llevados por satélite a los operadores de cable (por ejemplo, WTBS-Atlanta, WGN-Chicago y WWOR-Nueva York). Las dos categorías de la programación por cable son de red y local. La programación del cable de red opera comerciales para todo su grupo de suscriptores de manera simultánea. Con la programación de cable local, los anunciantes pueden mostrar sus comerciales a audiencias altamente restringidas debido a cuestiones geográficas a través de interconexiones, una tecnología de cable especial que permite a los anunciantes locales y regionales poner en marcha sus propios comerciales en áreas geográficas pequeñas a través de la interconexión de una serie de sistemas de cable. Las interconexiones ofrecen a los anunciantes pequeños una forma asequible de alcanzar ciertas audiencias locales a través de la televisión. Televisión local La mayoría de las estaciones de televisión local están afiliadas a una red, como se explicó con anterioridad, y ponen en marcha tanto la programación de la red como sus propios programas. También existen estaciones locales llamadas estaciones independientes porque no están afiliadas a una red. Los costos de la publicidad local varían dependiendo del tamaño del mercado y de la demanda que tengan los programas. Por ejemplo, una estación importante en Houston cobra a los

C A P Í T U L O 9 • MEDIOS DE TRANSMISIÓN 253

anunciantes locales $2,000 por un spot de 30 segundos durante la franja máxima de la red. Este mismo intervalo tal vez cueste $50 en un pueblo más pequeño. El mercado de televisión local es sustancialmente más variado que el mercado nacional. La mayoría de los anunciantes del mercado local son minoristas locales, principalmente tiendas departamentales o de descuento, instituciones financieras, concesionarias automotrices, restaurantes y supermercados. Los anunciantes compran tiempo con base en estación por estación. A veces, los anunciantes nacionales compran publicidad local con base en ciudad por ciudad usando compras de spots. Lo hacen así para alinear la compra con la distribución de sus productos, para “fortalecer” un horario nacional con el fin de satisfacer actividades competitivas o para lanzar un producto nuevo en ciudades seleccionadas. Televisión pública Aunque muchos aún consideran a la televisión pública libre de comerciales, en 1984 la FCC liberalizó sus normas y permitió las estaciones de sistema público de transmisión (public broadcasting system, PBS), de las cuales existen aproximadamente 350, algunas con libertad de acción para poner al aire mensajes comerciales llamados patrocinios de programa. La FCC señala que estos mensajes no deben hacer un llamado a la acción (pedir una compra) ni hacer comparaciones de precio o calidad. El PBS es un medio atractivo para los anunciantes porque llega a familias adineradas y educadas. También atrae a hogares con niños como lo demuestra el anuncio de Sesame Street. Además, el PBS aún tiene una imagen refinada y los que se anuncian en él son considerados como buenos ciudadanos corporativos debido a su apoyo a la televisión no comercial. Las pautas actuales de la FCC permiten que aparezcan anuncios en la televisión pública sólo durante pausas de 2.5 minutos en programas locales. Cada estación mantiene sus propias pautas de aceptación. Algunas estaciones de PBS aceptan los mismos anuncios que aparecen en la programación pagada. Sin embargo, la mayoría de los spots de PBS se crean de manera específica para las estaciones públicas. Algunas estaciones de PBS no aceptarán publicidad corporativa comercial pero sí aceptan anuncios no comerciales que sean “valores neutrales”, es decir, anuncios que no intentan vender un producto o servicio.

Opciones de programación Hay disponibles diferentes tipos de opciones de programación y formatos de distribución para las estaciones, así como para los anunciantes. Televisión especializada La FCC autorizó la televisión de baja frecuencia (LPTV, por sus siglas en inglés) para ofrecer mercados de programación a las minorías y comunidades desatendidas por las estaciones de alta frecuencia. Las estaciones LPTV tienen señales que cubren un radio de 24 kilómetros. (Las estaciones de alta frecuencia llegan a espectadores en un radio de 112 km). Los hogares captan las señales LPTV a través de antenas especiales y la LPTV transmite la publicidad de minoristas y negocios locales. Los hoteles y restaurantes usan sistemas de distribución de puntos múltiples (multipoint distribution systems o MDS) para ofrecer películas y otros entretenimientos a sus clientes. Aunque los sistemas especializados como éstos pueden contener anuncios, son un sistema de transmisión secundario. Pago por evento Ésta es otra forma de programación televisiva especial que se transmite por satélite. Por lo general se usa para eventos deportivos y musicales importantes; los clientes comerciales como bares, así como los espectadores en el hogar se suscriben para ver la transmisión en vivo de algún evento sin comerciales. Algunos expertos predicen que este negocio aumentará porque la gente que se molesta con la lluvia de comerciales en la televisión regular se cambiará a pagar canales por cable o satélite y dependerá menos de la televisión “gratuita”.10 Sindicación de programas Las estaciones de televisión independientes y de cable crecieron para estimular el auge de la sindicación. La tabla 8.1 del capítulo anterior muestra que la sindicación fue una de las áreas de mayor crecimiento en la industria de medios. Los programas

Los programas de televisión se anuncian en otros medios con la finalidad de construir sus audiencias. Este anuncio para Sesame Street se colocó en USA Weekend. Para reconocer la reticencia de PBS a anunciar, el anuncio también funciona como cartel coleccionable.

Principio Si se desea alcanzar un objetivo al que es difícil llegar de otra manera (el hogar educado y adinerado) una forma de hacerlo es usar los patrocinios de los programas de la televisión pública.

254 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

“Everybody Loves Raymond” entró a la distribución fuera de red en el verano de 2001. Eso significa que las estaciones de televisión local pueden comprar el programa.

de producción sindicada son programas de televisión que las estaciones locales compran para llenar tiempo en horas abiertas. La sindicación fuera de red incluye repeticiones de programas de red, como M*A*S*H, The Bob Newhart Show, Star Trek, ER y Seinfeld. Seinfeld entró en la sindicación en 1998. Cada episodio se vendió en $6 millones, es decir, los 160 episodios generaron casi $1000 millones, de los cuales $50 millones fueron de manera directa a Jerry Seinfeld como productor. Everybody Loves Raymond entró a la sindicación durante el verano de 2001 y también se convirtió en un gran éxito. A veces los distribuidores de sindicación, como Starcom, Worldwide o Viacom, compran a las redes los programas de red que no cuentan con el número mínimo de episodios, como Too Close for Comfort, It’s A Living y Rescue 911, y los trasladan a sindicación incluso mientras los dueños de los programas siguen con la producción de nuevos episodios. Este proceso se llama primera distribución o estreno de un progrma sindicado. Televisión interactiva Un televisor interactivo es básicamente una televisión con habilidades de computadora. Con algunos sistemas es posible hacer todo lo que es posible hacer en línea, excepto que el monitor es tanto pantalla de televisión como configuración de cuadro por cuadro lo que permite ver uno o más programas de televisión mientras se navega por Internet. El desarrollo de la televisión interactiva parece que comienza a despegar gracias a la banda ancha. Definida de manera sencilla, la banda ancha tiene mayor capacidad para transmitir datos e imágenes a un hogar o negocio a través del cableado de la televisión por cable que la de un cable de teléfono tradicional o la de un sistema de antena de televisión. Time Warner se arriesgó con la televisión interactiva en el año 2000. Ofreció video a la carta a 5,000 hogares en Oahu, Hawai. Para el otoño de 2001, el sistema Ocean Cable tenía más de 30,000 suscriptores que pagaban $52 mensuales cada uno. Mientras que el sistema actual ofrece películas a la carta, bloqueo de programas y anuncios en banner, existe la promesa de que ya hay en el horizonte características como el navegador de Internet, el correo electrónico y el almacenamiento digital de alta velocidad. La gran ventaja del nuevo medio es que es de dos vías. La medición de la audiencia se puede basar en un censo, no en una muestra. Y los programas que requieren que los espectadores se registren para entrar al sistema pueden contener mensajes altamente dirigidos (targeted), puesto que el emisor conocerá al receptor. Un patrocinador podrá, en teoría, “comprar” una audiencia en específico. Televisión de alta definición (HDTV) Al igual que la televisión interactiva, la televisión de alta definición (high-definition TV o HDTV) ha sido lenta en la construcción de demanda, aunque eso parece estar cambiando. HDTV es una clase de televisor que reproduce imágenes de alta resolución con calidad de película. Por supuesto, la estación o red debe transmitir el programa en un formato HDTV. Supone un gran esfuerzo conseguir suficiente programación para construir demanda del lado del consumidor. No obstante, conforme las estaciones modernizan su equipo, se mueven hacia HDTV y la disponibilidad de programación la hace ahora más deseable para los consumidores que están comprando nuevos televisores. Los anunciantes observan este desarrollo y presentarán anuncios HDTV conforme se desarrolle la demanda. Videograbadoras digitales (DVR) Otra tecnología nueva que se espera tenga un efecto profundo en la programación televisiva y en la manera en que la gente ve televisión son las videograbadoras digitales (digital video recorders o DVR). Introducidas por Replay TV y TiVo en 1999, los sistemas DVR permiten a los usuarios grabar sus programas de televisión favoritos y verlos cuando quieran. Los usuarios obtienen una “caja” TiVo y se suscriben a un servicio que distribuye la programación. La revolucionaria tecnología hace posible grabar la programación sin el problema de las cintas de video, lo que permite al usuario poner en pausa, hacer repeticiones instantáneas y ver programas aun antes de que la grabadora haya terminado. Esto se conoce como desplazamiento de tiempo. Más de 3.5 millones de hogares estadounidenses tenían tecnología DVR a finales del 2003. Los usuarios devotos a la DVR la describen como un “cambio de vida”.11 Esto es lo que molesta a los anunciantes: el propietario no necesita el avance rápido cuando salen los comerciales porque el espectador puede programar la grabación para quitar los comerciales conforme se graban los programas. TiVo es una amenaza sustancial para los

C A P Í T U L O 9 • MEDIOS DE TRANSMISIÓN 255

anunciantes porque permite que los consumidores eviten por completo los comerciales. Los anunciantes están alarmados con el aumento de la popularidad de esta tecnología, así como también lo están los ejecutivos de televisión. Ello pone en duda los números de la medición de audiencia: si 20 por ciento de la audiencia graba West Wing el miércoles por la noche sólo para verlo el sábado por la mañana sin comerciales, entonces ¿la medición del miércoles por la noche es adecuada? Esto también cuestiona la forma en la que los anunciantes debieran responder. ¿Deben solicitar una legislación para bloquear dicha tecnología? Después de todo, los anuncios son los que mantienen a la televisión (relativamente) gratuita, al menos en la televisión de red. ¿O deben buscar nuevas formas de transmitir mensajes? Coca Cola, por ejemplo, creó anuncios que aparecen en pantalla cuando los usuarios de DVR ponen pausa a un programa por algunos minutos.

Publicidad de televisión La televisión se usa para la publicidad porque funciona como las películas: cuenta historias, compromete las emociones, crea fantasías y tiene un impacto visual muy grande. Puesto que es un medio de acción, también es buena para demostrar cómo funcionan las cosas; da vida a las imágenes de marca y les transfiere personalidad. Formas de publicidad en televisión La forma real de un comercial de televisión depende de cómo se use el horario ya sea de red, local o de cable, como se observó en la figura 9.3. Las redes permiten patrocinios, participaciones y anuncios en spot a través de sus afiliados. A cambio, los afiliados locales permiten patrocinios locales, anuncios en spot y spots nacionales. Los sistemas de cable y la televisión interactiva permiten al sistema spots nacionales y locales. Patrocinios En los patrocinios de programas, el anunciante asume la total responsabilidad financiera de producir el programa y proveer los comerciales que le acompañan. Hallmark Hall of Fame es un ejemplo de un programa patrocinado. Los patrocinios a menudo tienen un efecto poderoso en el público espectador, en especial porque el anunciante puede controlar el contenido y la calidad del programa así como la colocación y duración de los comerciales. No obstante, los costos de producir y patrocinar un programa de 30 o 60 minutos hacen que esta

La tecnología DVR plantea un desafío a los anunciantes ya que permite a los consumidores evitar los comerciales.

A 9.3

Opciones de medios de los anunciantes de televisión Creador de la programación

Alternativas de programación Alternativas de publicidad

Red

Patrocinio

Local

Participaciones/ Spot (Anuncio)

Spot local

Cable

Spot nacional

Patrocinio local

Spot nacional

Spot local

256 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

CUESTIÓN DE PRÁCTICA Starbucks hace que la televisión sea menos intrusiva El café de Starbucks ahora se vende en supermercados pero, ¿cuántas personas se han dado cuenta? Para sacar ese mensaje, la conocida cadena de cafeterías necesitaba llevarlo a sus clientes de todo el país. Los comerciales de televisión serían la manera obvia de llegar a esos individuos, pero la administración de Starbucks sabía que sus clientes no son grandes seguidores de los comerciales de televisión y se ofenden con la interrupción de su programa favorito. Por eso Starbucks ha sido un anunciante tan poco frecuente en la televisión. Sus actividades promocionales al aire se limitan a la radio y su único uso previo de televisión fue con anuncios de apoyo en televisión pública. Ése era el problema que enfrentaba el grupo MediaVest de Starcom. La agencia usó una solución creativa: recomendó una asociación con la red de cable Bravo. Ésta transmitiría cuatro películas de Independent Film Channel (IFC) los viernes por la noche durante un mes y Starbucks compraría todo el tiempo comercial mientras estuviera la película al aire. El equipo de MediaVest sabía que las películas nocturnas del “viernes IFC” de Bravo serían una buena manera de llegar a la audiencia stakeholder porque la investigación describió a la base de clientes como personas que están al tanto de las últimas tendencias (como asistir a presentaciones de arte en vivo), que son propensas a ver una película que se estrena durante el fin de semana y que, por lo general, están interesadas en las cuestiones de vanguardia. MediaVest llama a este tipo de cliente “el explorador afinado”. Aunque Starbucks compró todo el tiempo comercial, el equipo de MediaVest recomendó dejar que las películas pasaran sin interrupción. El mensaje publicitario de Starbucks se transmitió en promociones de apoyo a las películas de Bravo durante cada semana, precediendo a la transmisión del viernes por la noche. De los 60 segundos que duraba cada spot, alrededor de 40 mostraba es-

Principio Si se usa la televisión, hay que diseñar un mensaje que aproveche su impacto visual y emocional.

cenas de la película y los otros 20 promovían a Starbucks como el patrocinador de la misma. También se usaron otras actividades de promoción en apoyo a la campaña. Un mes antes de que las películas salieran al aire, se envió un cupón de descuento de un dólar en la compra de una bolsa de Starbucks Coffee a 3 millones de consumidores meta en todo el país, junto con una guía para el espectador con la presentación del festival de cine independiente patrocinado por Starbucks. Las carteleras de Starbucks también aparecieron durante el mes de cine que coincidió con el premio Independent Spirit, la transmisión anual de la industria cinematográfica independiente, que se puso al aire tanto en Bravo como en IFC. La asociación innovadora con Bravo concluyó no sólo con un aumento de ventas de Starbucks Coffee de 15 por ciento durante el mes que se ejecutó la campaña, sino que también aumentó la cantidad de la audiencia de Bravo en 33 por ciento. Estos resultados hicieron que la revista Adweek nombrara a la campaña como el Plan de medios del año. Considere esto 1. ¿Cuál fue el problema que Starbucks quiso vencer para anunciar de manera eficaz que su marca de café estaba disponible en los supermercados? 2. ¿Cómo funcionó la sociedad? ¿Hay algo que pueda recomendar para lograr ampliar el alcance de esta campaña? Fuente: John Consoli, “MediaVest Media Plan of the Year: Best Use of Cable TV”, Adweek Media Plan of the Year Special Report) (17 de junio de 2002): SR18-20; “EyeballNYC’s Packages ‘IFC’”, enero de 2003, “Friday’s on Bravo”, mayo de 2002, www.eyeballnyc.com/recentwork/ archive_index.html; Eugene Hernandez, “The IFC? Sundance Channel?-It’s Up to You New York, New York”, indieWIRE, julio de 2002.

opción sea muy costosa para la mayoría de los anunciantes. Varios de ellos pueden producir un programa en común como una alternativa a un patrocinio único. Este plan es muy habitual en eventos deportivos, donde cada patrocinador recibe un segmento de 15 minutos. La historia de Starbucks en el recuadro Cuestión de práctica explica otra forma de maximizar las oportunidades de patrocinio de televisión mientras se soluciona un problema de televisión. Con la finalidad de hacer comerciales de televisión más eficaces, los anunciantes deben relacionarse con las personas en formas que ellas aprecien, y eso con frecuencia significa ser menos intrusivo. Participaciones Los patrocinios representan menos de 10 por ciento de la publicidad de red. El resto se vende como participaciones en las que los anunciantes pagan por 10, 15, 20, 30 o 60 segundos de tiempo comercial durante uno o más programas. El anunciante puede comprar cualquier tiempo que esté disponible. Este enfoque, que es el más común en la publicidad de red actualmente, ofrece un acuerdo excelente con más flexibilidad en la cobertura de mercado, audiencias meta, horarios y presupuesto. Sin embargo, las participaciones no crean el mismo gran impacto que los patrocinios. Por último, los anunciantes más grandes acaparan con frecuencia el tiempo aprovechable (intervalos de tiempo disponibles) para los programas más populares y dejan menos intervalos de tiempo buenos para los anunciantes pequeños.

C A P Í T U L O 9 • MEDIOS DE TRANSMISIÓN 257

9.3

Partes del día de transmisión de televisión estándar en Estados Unidos Temprano por la mañana De día Primer margen Acceso estelar Franja máxima (Horas de mayor audiencia) Noticias de la tarde Tarde en la noche Sábado por la mañana Tarde de fin de semana

L-V 7:00 A.M.–9:00 A.M. L-V 9:00 A.M.–4:30 P.M. L-V 4:30 P.M.–7:30 P.M. L-S 7:30 P.M.–8:00 P.M. M–Sa 8:00 P.M.–11:00 P.M. D 7:00 P.M.–11:00 P.M. L-D 11:00 P.M.–11:30 P.M. L-D 11:30 P.M.–1:00 A.M. S 8:00 A.M.–1:00 P.M. S-D 1:00 P.M.–7:00 P.M.

Nota: Todos los horarios se basan en la hora del este (EST, por sus siglas en inglés)

Spot (anuncios) La tercera forma que puede tomar un comercial de televisión es el spot (anuncios). (Nótese que la palabra spot también se usa en conjunción con una estructura de tiempo, como spot de 30 segundos, pero no deben confundirse aquéllos con los spot de anuncios). Los anuncios de spot son comerciales que aparecen en los cortes entre programas, que los afiliados locales venden a anunciantes que quieren mostrar sus anuncios en forma local. Los comerciales se venden estación por estación a anunciantes locales, regionales y nacionales. Sin embargo, los compradores locales dominan la televisión de spot. Los cortes comerciales entre programas no siempre son los mejores intervalos para los anunciantes porque existe un gran acuerdo de hacinamiento por parte de los anuncios de la competencia, cortes de estación y anuncios de servicio público. Los cortes comerciales también tienden a ser el momento en que los espectadores toman un respiro de sus televisores. El precio de un spot o de un conjunto de spots se basa en el rating del programa que lo rodea (nótese que el rating es para el programa, no para el comercial) y en las partes del día de transmisión durante las que se muestra el comercial. La tabla 9.3 muestra las partes del día de transmisión de la televisión estándar. El bloque de tiempo más caro es la franja máxima (horas de mayor audiencia).

La audiencia de televisión La televisión se ha convertido en uno de los pilares principales de la sociedad estadounidense, 98 por ciento de sus hogares tienen uno o más aparatos de televisión, aunque esta audiencia está muy fragmentada debido a que se pueden sintonizar cien o más canales diferentes en Estados Unidos. Un gran número de anunciantes consideran a la televisión su medio principal. ¿Puede la televisión entregar una audiencia meta a los anunciantes en forma eficaz? ¿Qué se sabe en realidad acerca de cómo las audiencias ven la televisión? ¿Es ésta una distracción de fondo? ¿Se cambia de canal en canal sin ver en realidad un solo programa? ¿O lo que se ve en la televisión se selecciona de una manera cuidadosa e inteligente? Los telespectadores con frecuencia se molestan por lo que ven, en particular por la publicidad, y no son renuentes a cambiar de canal, a moverse con rapidez a través de los comerciales o evitarlos por completo al usar TiVo. La saturación es parte del problema y la audiencia con frecuencia la elude, a menos que los anuncios sean muy llamativos. Medición de la audiencia de televisión Varias empresas independientes de rating encuestan con periodicidad a una parte de la audiencia que ve la televisión, calculan el tamaño y las características de las audiencias que ven programas específicos y luego ponen estas cifras a disposición (por una cuota) de los anunciantes y agencias publicitarias que las usan en su planeación de medios. En la actualidad, A.C. Nielsen domina esta industria y ofrece la medición de audiencias de televisión locales y nacionales más usada. Nielsen mide las audiencias de televisión en dos niveles: red y spot. Nielsen usa dos mecanismos de medición para las medidas locales, una de las cuales es el audímetro. Este instrumento graba cuando se usa el televisor y qué estación está sintonizada, pero no puede identificar quién está viendo el programa. El segundo mecanismo de medición es el viewing diary, el cual arroja datos sobre quiénes y qué programas ven. Los diarios se envían por correo cada semana

258 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

durante los meses que dura la encuesta para muestrear los hogares en cada uno de los 211 mercados de televisión, con una cifra de aproximadamente 1 millón de diarios regresados al año. Ratings Cuando se lee que un programa de televisión tuvo un rating de 20.0 significa que 20 por ciento, o una quinta parte de todos los hogares con televisión, estaban sintonizados en ese programa. Nota: un punto de rating equivale a 1 por ciento del estimado nacional de 1,084,000 hogares con televisión; por ello los planeadores describen este programa con 20 puntos de rating, o puntos porcentuales. Un rating de 20 es en realidad una estadística enorme, ya que la fragmentación del cable diversifica la audiencia de televisión y hace que sea muy difícil obtener 20 por ciento de los hogares sintonizados en un solo programa. También es un poco engañoso puesto que los planeadores de medios están más preocupados por el número de personas que lo ven que por el simple número de hogares con televisores encendidos, el estimado HUT. Participación Un mejor estimado de impresiones es la participación de la audiencia de un programa, que se refiere al porcentaje de espectadores con base en el número de aparatos encendidos. La estadística de participación siempre es más grande que el rating porque la base es más pequeña. Por ejemplo, un Súper Tazón puede obtener un rating de 40 (es decir, 40 por ciento de todos los hogares con televisión) pero su participación podría ser de 70 (lo que significa que 70 por ciento de todos los televisores encendidos estaban sintonizados en el Súper Tazón). Como se señaló, el Súper Tazón del año 2000 consiguió el récord de ratings con 43.3. En el año 2004, 143.6 millones de espectadores vieron el juego y éste registró un rating de 41.3, que era el porcentaje de 1.084 millones de hogares con televisores encendidos.12 Para ilustrar cómo se calculan los conceptos de espectadores, ratings y participación para el uso de los planeadores de medios, se deben considerar las cifras de la tabla 9.4. Estas cifras de Nielsen son para unos pocos programas que se transmitieron un martes por la noche a las 8:00 y 9:00 P.M. en diciembre de 2003. Nótese cómo la estadística de participación es más grande que la del rating. Puntos de rating brutos La suma del potencial de exposiciones totales (v.g., ratings totales) expresada como un porcentaje de la población de la audiencia se llama puntos de rating brutos (gross rating points, GRP). Los GRP se calculan al dividir el número total de impresiones entre el tamaño de la audiencia y multiplicarlo por 100. Los planeadores de medios usan los GRP para comparar el impacto de varios horarios de medios alternativos. Para demostrar los cálculos de los GRP, considere un programa que tenga 100,000 impresiones de los espectadores. Suponga que había un total de 500,000 posibles espectadores (número total de hogares con televisores, sin importar si están encendidos o apagados) a esa hora. Los 100,000 espectadores que ven el programa de los 500,000 posibles representarían 20 por ciento de los espectadores, o un rating de 20.0. El total de puntos de rating brutos para

9.4

Espectadores, ratings y datos de participación Espectadores (en millones)

Rating (HH)

Participación (HH)

8:00 8 Simple Rules (ABC) Tracy Morgan Show (NBC) That ’70s Show (Fox) A Home for the Holidays (CBS) One on One (UPN) Gilmore Girls (WB)

9.4 7.0 6.5 6.2 3.0 2.9

6.0 4.3 4.0 4.1 1.9 1.9

11 8 7 7 3 3

9:00 According to Jim (ABC) Frasier (NBC) American Idol Christmas (Fox) The Guardian (CBS) Rock Me Baby (UPN)

9.4 7.6 7.3 6.4 2.2

5.6 4.9 4.4 4.0 1.3

10 8 8 7 2

Fuente: Adaptado de “Nielsen Ratings”, USA Today (31 de diciembre de 2003): 4D.

C A P Í T U L O 9 • MEDIOS DE TRANSMISIÓN 259

cuatro transmisiones televisivas sería 80 (20 de rating × 4 transmisiones). Los planeadores pueden usar la suma de los puntos de rating para calcular el total de puntos de rating brutos para cualquier horario, ya sean reales o propuestos. Medidores de audiencia En 1987 Nielsen Media Research comenzó a medir en todo el país no sólo lo que se veía sino también quiénes veían los programas y qué programas eran. Reemplazó su audímetro y complementó el sistema de diarios con 5,000 medidores de audiencia, que registran qué programas de televisión ven, el número de hogares que los ven y qué miembros de la familia los ven. El registro se hace de forma automática; los miembros del hogar indican su presencia al oprimir un botón. Nielsen continúa añadiendo medidores de audiencia en sus mercados más importantes para seguirle la pista a las pautas de los espectadores locales. En la actualidad, los medidores de audiencia determinan los datos demográficos de la audiencia sólo en una base nacional. En una base local, los medidores se usan únicamente para determinar qué programas se ven y no los datos demográficos específicos de quiénes lo ven. En cambio los diarios son dependientes. El nuevo sistema de medición local también permitirá a Nielsen identificar la edad, raza y género de los espectadores, en una base nocturna, lo cual es una mejora significativa sobre el viejo sistema de medición y hará que las mediciones de la audiencia a nivel local sean más confiables.13

Ventajas de la publicidad en televisión La televisión tiene tres ventajas clave. • Penetrabilidad. La televisión está casi en cada hogar y algunos hogares tienen televisores casi en cada habitación. Además, estos televisores están encendidos durante una gran parte del día. En consecuencia, la televisión tiene una influencia en el tipo de temas sobre los que se piensa, la moda que se viste, los hogares en los que se vive y la forma en que se cría a los hijos. Este impacto social se analizó en el capítulo 3. • Rentabilidad. Muchos anunciantes perciben a la televisión como la manera más rentable de transmitir un mensaje de medios de comunicación masiva porque tiene un amplio alcance. Aun cuando la compra de televisión es costosa en dólares totales, esta cobertura masiva es mucho más rentable porque éstos se dividen a través de muchos espectadores. Para el intento de un anunciante de alcanzar un mercado no diferenciado, un spot de 30 segundos en un programa de alto nivel podría costarle un centavo o menos por cada persona a la que llegue. • Impacto. La televisión tiene un impacto alto. La interacción de vista, sonido, color, movimiento y drama crea una respuesta emocional fuerte. La televisión también es buena para transmitir demostraciones y dramas, como ilustra La historia desde adentro, que muestra de qué manera es más fácil que las personas compren su propia casa.

Desventajas de la publicidad en televisión A pesar de la eficacia de la publicidad en televisión, ésta tiene cuatro problemas: el costo de producción, la saturación, la dirección (targeting) no selectiva y la inflexibilidad. • Costos de producción. La limitación más seria de la publicidad en televisión es el extremadamente elevado costo de producir y ejecutar comerciales. Aunque el costo por persona a la que se llega es relativamente bajo, el costo absoluto es restrictivo, en especial para empresas pequeñas y aun de mediano tamaño. Los costos de producción incluyen la grabación del comercial (desde varios miles hasta varios cientos de miles de dólares) y el pago de talento (escritores, directores y actores). Para las celebridades, el precio por su nombre puede ser de millones de dólares. En Estados Unidos, el tiempo en medios de comunicación de un spot de 30 segundos en la franja máxima es de un promedio de $185,000. Los programas especiales, como el Súper Tazón, las series mundiales o los Óscares de la Academia, cobran mucho más. La tabla 9.5 muestra las tarifas de los anuncios para los programas de televisión de alto nivel desde 1980 hasta 2004. El Súper Tazón en el año 2004 cobró $2.25 millones por un comercial de 30 segundos, lo que fue un nuevo récord. Por ese costo, los anunciantes tenían la oportunidad de llegar a un estimado de 131.7 millones de espectadores. • Saturación. La televisión sufre de saturación comercial. En el pasado, la Asociación Nacional de Emisoras (National Association of Broadcasters, NAB) restringía a seis minutos aproximadamente el tiempo comercial permitido por hora, pero el Departamento de Justicia revocó esta restricción y el número de comerciales aumentó. Conforme el número de comerciales aumenta, la visibilidad y persuasión de la publicidad en televisión disminuye.

Principio La televisión de red es un medio caro, pero debido a su alcance generalmente alto a una audiencia masiva se le considera como rentable.

260 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

LA HISTORIA DESDE ADENTRO Publicidad con humor de un partido político Ingvi Logason, director, HÉR&NÚ, Reykjavik, Islandia La publicidad para partidos políticos en un proceso de campaña electoral es una de las tareas más desafiantes en el negocio de la publicidad. La ventana de la oportunidad es muy reducida; la competencia es mucho más intensa y despiadada que en cualquier otra categoría del consumidor; y los medios están tan saturados con anuncios políticos que hacen que sea difícil destacarse. Eso es cierto en el terreno político de Estados Unidos, pero también lo es en las elecciones de otros países. Ese trabajo le aconteció a la agencia HÉR&NÚ (en cooperación cercana con SagaFilm y Dixil) para la elección parlamentaria islandesa del año 2003 (en Islandia existe un sistema multipartidista en el cual, por lo general, dos partidos se unen en alianza para conformar el Gobierno). La campaña para el partido político Framsokn fue muy exitosa y ganó un premio de oro EFFIE en el año 2003, lo que es muy inusual para comerciales políticos. Framsokn, históricamente uno de los tres partidos políticos más grandes en Islandia, se encontró a sí mismo en una espiral descendente de popularidad para la elección parlamentaria del año 2003. De acuerdo con la investigación, la imagen del partido era vieja, “pesada”, conservadora de manera negativa, rural y fuera de sincronía con lo que el partido era en realidad. Aun cuando el partido desarrolló un gobierno exitoso durante 12 años, no recibió crédito por los cambios económicos y sociales positivos en el país. Las encuestas de opinión mostraron que el partido registró un mínimo histórico entre los votantes. Además, Framsokn recibió más publicidad negativa y tuvo más historias negativas escritas y transmitidas que cualquier otro partido político islandés. Para empeorar la situación, el partido estaba a la vanguardia de varios temas impopulares apoyados por el Gobierno tales como los referentes a la industria, ambiente y el apoyo a la invasión de Irak. El objetivo (como lo definió la comunicación de marketing de HÉR&NÚ) era corregir el problema de imagen, inspirar a los votantes con un voto de confianza en el partido, obtener 17 por ciento del apoyo de votantes (subirlo del 10 por ciento) y obtener un número mayor de lugares en el parlamento. Así que ¿qué haría usted para dar una vuelta completa a la imagen que tienen los votantes de un partido político? Haga algo humorístico con un punto de venta serio. Haga “publicidad del producto” para una carrera política y apóyela con un programa de comunicación de primera categoría. Y también use anuncios de televisión llamativos. La misión de la agencia fue romper el molde de la publicidad política con un enfoque nuevo y fresco para la política: los anuncios políticos no tienen por qué ser aburridos, serios y “sombríos”. Con una campaña totalmente integrada y estratificada tomamos más de un enfoque “de

publicidad del consumidor”. Todo anuncio debe pasar la prueba de “qué es lo que hay en él para mí” y tener un punto de venta fuerte. El análisis de la investigación sobre el partido resultó en una estrategia dirigida basada más en el estilo de vida que en los datos demográficos. El objetivo fue sesgado para adquirir nuevos votantes provenientes de las categorías de jóvenes y mujeres, y para mantener a los seguidores. Una de las decisiones estratégicas fue enfocarse en la publicidad de televisión como la piedra angular de la campaña debido a su habilidad para alcanzar a una audiencia meta amplia, así como para transmitir el mensaje de imagen y resonar de una manera gentilmente humorística con las preocupaciones de los votantes. La televisión contaba con 65 por ciento del presupuesto de medios. No sólo el partido fue el ganador, la campaña fue reconocida por haberle dado la vuelta a la imagen del partido y por haber sido la mejor campaña política del año (y posiblemente la mejor en Islandia). Fuente: Contribución de Ingvi Logason, director de comunicaciones de marketing en HÉR&NÚ. Graduado de la Universidad de Florida del Oeste, el catedrático Tom Groth nominó su trabajo.

C A P Í T U L O 9 • MEDIOS DE TRANSMISIÓN 261

9.5

El tiempo es dinero: los programas principales por tarifas de anuncio en Estados Unidos 2004 Friends Will & Grace

$/30 segundos $473,500 $414,500

2001 ER Friends

$/30 segundos $425,400 $353,600

1998 Seinfeld ER

$/30 segundos $575,000 $560,000

1992 Murphy Brown Roseanne

$/30 segundos $310,000 $290,000

1987 The Cosby Show Cheers

$/30 segundos $369,500 $307,000

1980 M*A*S*H Dallas

$/30 segundos $150,000 $145,000

Fuentes: Joe Mandese, “The Buying and Selling”, Advertising Age, primavera de 1995: 20; “Top 10 Shows by Ad Rates”, Advertising Age (15 de septiembre de 1997): S2.

• Alcance desperdiciado. La publicidad de televisión incluye mucho alcance desperdiciado: comunicación dirigida a una audiencia indiferente (y con frecuencia desinteresada) que puede no encajar en las características del mercado meta de los anunciantes. La televisión por cable está mucho más dirigida que la televisión de red y de spot, así que tiene un menor desperdicio. • Inflexibilidad. La mayor parte de la televisión de red se compra en primavera y a principios del verano para la siguiente estación de otoño. Si un anunciante no está en condiciones de hacer esta compra anticipada, sólo permanecerán disponibles intervalos muy limitados. También es muy difícil hacer ajustes de último momento en el copy y los visuales. La producción de un comercial de televisión toma semanas para los spots locales y a veces meses para comerciales de red nacionales. • Intrusión. Los comerciales de televisión se entrometen en los programas y por tanto son más molestos que otras formas de publicidad. El alto nivel de molestia es lo que conduce a los espectadores a silenciar o suprimir los comerciales y a usar los DVR, que hacen posible la eliminación de toda la publicidad.

Cambios y tendencias en la transmisión de televisión Las nuevas formas de publicidad en televisión aumentan con patrocinios, brand placements (marcas en la escena) y programación controlada por el anunciante. Wieden & Kennedy, la agencia de Nike, se está desarrollando de manera activa en una empresa de entretenimiento con el objetivo de convertir a su cliente en un proveedor satisfecho en televisión, en lugar de en sólo un anunciante o patrocinador. De manera similar en Londres, la unidad de medios MindShare del conglomerado de publicidad WPP elabora programas para sus clientes. Con la saturación y el elevado costo de la televisión de red, los planeadores de medios y de publicidad descubren que necesitan ofrecer a sus clientes una manera por completo diferente de hacer marketing de marcas.14 Segundo, la industria de las telecomunicaciones y la del cable luchan por controlar la tecnología de la televisión digital. La digitalización (transferencia de imágenes, texto y video analógicos en series de unos y ceros) permitirá que la información fluya hacia los hogares como lo

Principio Conforme el número de comerciales aumenta, la visibilidad y persuasión de la publicidad de televisión disminuye.

262 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

hace la electricidad hoy en día. Como resultado, los espectadores del mañana podrán ver sólo lo que deseen ver. El cambio de canales será cosa del pasado porque los televisores estarán programados para transmitir sólo programas preseleccionados por el espectador. La pregunta es entonces qué medio (teléfono o cable) es más apto para entregar esta nueva tecnología. Las consecuencias de estos cambios para los planeadores de medios son significativas. Más notable es que la ventaja de la televisión de red tradicional para transmitir un mensaje a la audiencia masiva desaparece rápidamente. En cambio, la televisión se convierte en un medio cada vez más fragmentado, lo que significa que alcanzar a la audiencia masiva será mucho más difícil.

Considere esto El Consejo Cinematográfico de Publicidad (Cinema Advertising Council, CAC) es una organización dedicada a la publicidad en el cine. Este anuncio se colocó en Advertising Age para los compradores de medios y recordarles el poder que tiene la publicidad cinematográfica para llegar a quienes frecuentan los cines.

1. ¿Cómo se miden las audiencias de televisión? 2. Desde un punto de vista estratégico, ¿cuándo incluiría usted a la televisión en un plan de medios?

PELÍCULA Y VIDEO Los cines, en particular las grandes cadenas, venden tiempo para comerciales al inicio de sus películas, llamados avances de las películas. La mayoría de estos avances son publicidad de las próximas películas, pero algunos son comerciales nacionales para marcas o comerciales locales para negocios locales. Estos anuncios están dirigidos hasta cierto punto por la naturaleza de la película y el rating, como G o PG. Algunas películas, como Calendar Girls, atraen a una audiencia que es predominantemente femenina, mientras que otras películas de acción, como la serie de Matrix, atraen más a los hombres. El costo de los avances se basa en el número de cines que muestran el spot y en la asistencia estimada al mes. Por lo general, el costo de un avance en un estreno es muy similar al costo de un spot de televisión de 30 segundos en la franja máxima. Los distribuidores de videocintas y DVD también colocan anuncios antes de sus películas, así como también en los estuches. La estrategia de targeting es la misma que para los anuncios de cine donde el anuncio concuerda con la audiencia de la película. A diferencia de los cines, los videos de alquiler tienden a llevar más publicidad de marca que los avances de las películas. Incluso algunas carteleras están ahora equipadas para presentar cortometrajes y anuncios de manera electrónica. La empresa de colocación Monster.com tiene éxito con los avances que se repiten como mensajes de espectaculares electrónicos. También existen las redes de videos promocionales que presentan programas y comerciales, así como los canales que se pueden ver en los supermercados, consultorios médicos y paradas de autobús que distribuyen comerciales por video o satélite. El canal dentro de la tienda K-mart, por ejemplo, se transmite por satélite a 2,300 tiendas.15

Ventajas y desventajas de la publicidad en películas La razón por la que los anunciantes valoran los avances es que le apuestan a una audiencia cautiva, una que no es capaz de hacer otras cosas, como leer o charlar con otros. El nivel de atención es más alto para estos anuncios que para casi cualquier otra forma de comerciales. Pero la dimensión de la audiencia cautiva es también la desventaja más grande de la publicidad en películas porque quienes pagaron de $6 a $10 por un boleto resienten la intrusión.

C A P Í T U L O 9 • MEDIOS DE TRANSMISIÓN 263

Ellos sienten que pagaron por el boleto y no deberían pagar con su tiempo y atención para ver comerciales.

BRAND PLACEMENT (MARCA EN LA ESCENA) Cuál era la empresa que se representaba en la película de Tom Hanks, Castaway? En esa película, como se recordará, Hanks interpretaba a un repartidor de Federal Express que terminó en una isla desierta y al final, después de su rescate, entrega el paquete. Algunos críticos de cine bromearon con que toda la película era en verdad un comercial de FedEx. En realidad, es un buen ejemplo de una práctica conocida como brand placement (marca en la escena), en la que una empresa paga por una exposición de marca verbal o visual en una película o programa de televisión. El brand placement gana mayor aceptación porque no es tan intrusivo como la publicidad convencional y porque las audiencias no pueden suprimir los anuncios, como lo hacen con la publicidad de televisión al usar el control remoto o un DVR como TiVo. Al mismo tiempo convierte al producto en una estrella.16 A veces el brand placement, es sutil, como cuando una marca particular de ácido acetilsalicílico se muestra en un maletín médico o un personaje bebe una marca de bebida en particular. En otros casos, como el de FedEx, la marca es frontal y central. Lo mismo sucedió con el papel destacado del BMW Z28, que se convirtió en estrella en la película de James Bond, The World Is Not Enough. De hecho, la colocación en la película fue el vehículo de lanzamiento del automóvil. Los programas de televisión también están ya en el juego del brand placement. Un ejemplo es el uso de las bien conocidas tiendas y productos en las series de maquillaje y cambio de imagen Fab Five, A Queer Eye for the Straight Guy. Las marcas Coca Cola y Ford se han enclavado en el exitoso programa de talentos American Idol. Y la diana que representa a las tiendas Target con frecuencia se ve como parte de los escenarios de acción y de los accesorios en Survivor.

Ventajas y desventajas del brand placement La ventaja más grande del brand placement es que se demuestra el uso del producto en un ambiente natural (“natural” dependiendo de la película) por parte de celebridades. También es inesperado, y capta la atención de la audiencia cuando su resistencia a los mensajes publicitarios puede ser baja. También es bueno para comprometer el afecto de otros stakeholders, como empleados y comerciantes, en particular si la colocación está apoyada con su propia campaña. El mayor problema es que la colocación podría pasar desapercibida. Pasan tantas cosas en la mayoría de las películas que se necesita llamar la atención hacia el producto con la finalidad de que se registre su aparición. Un problema mucho más serio ocurre cuando no hay una similitud entre el producto y la película o su audiencia. Pero igualmente serio es el problema de que al momento de negociar el contrato para la colocación, no se sabe si la película será un éxito o fracaso. Si la película es mala, ¿qué consecuencias le acarreará a la imagen de marca?

Considere esto 1. ¿Cuáles son las oportunidades para la publicidad al usar las películas? 2. Desde un punto de vista estratégico, ¿cuándo incluiría usted el brand placement en un plan de medios?

USO EFICAZ DE LA TRANSMISIÓN DE PUBLICIDAD Ahora que se analizaron los medios de televisión y radio así como sus fortalezas y debilidades, se puede determinar cómo hacer un uso eficaz de los medios de transmisión. El recuadro de Consejos prácticos ofrece una guía para la toma de decisiones respecto a los medios de transmisión.

264 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

Consejos prácticos Cuándo usar medios de transmisión para publicidad Se usa radio si . . .

Se usa televisión si . . .

es un negocio local

se desea alcanzar una audiencia masiva más extensa

Se usan anuncios en películas si . . .

Se usa colocación si . . .

se está publicitando a una marca nacional y se tiene el presupuesto para hacer comerciales de alta calidad

se necesita una audiencia local altamente dirigida (targeted) los intereses de su audiencia se alinean con un cierto tipo se tiene un presupuesto publi- de programa de televisión por se desea que la marca sea citario relativamente pequeño cable asociada con la historia de la película y sus estrellas se desea construir frecuencia se tiene un presupuesto publicitario relativamente bueno quienes conforman la audiense conocen los tiempos en cia encajan con la audiencia los que la audiencia conside- se tiene un producto que remeta de la marca ra la compra quiere tanto de vista como de sonido, así como un mensaje el comercial tiene suficiente los intereses de su audiencia emocional, una demostración impacto visual y producción se alinean con ciertos tipos o un drama de calidad como para verse de música, programas de bien al lado de los avances asesoramiento o programas se desea probar algo de ma- de la película de entrevistas nera que la audiencia pueda verlo con sus propios ojos se tiene un mensaje personal que usa el poder de la voz se desea el efecto de halo de humana un anuncio de televisión grande para impresionar a otros se tiene un mensaje que fun- stakeholders, así como a cociona bien en una forma mu- merciantes y concesionarios sical o uno que sea fuerte en imágenes mentales se desea crear o reforzar la imagen y personalidad de se necesita un mensaje recor- marca datorio

se desea que la marca sea asociada con la historia de la película y sus estrellas quienes conforman la audiencia encajan con la audiencia meta de la marca existe un ajuste natural entre el producto y el guión de la película existe una oportunidad para que la marca sea una estrella la colocación atraerá a los stakeholders de la marca se tiene el presupuesto para una campaña de apoyo a la colocación

POR ÚLTIMO USAR LA TELEVISIÓN LA CONVENIENCIA

A

PARA

DEMOSTRAR

lo largo de este capítulo se describieron los beneficios y problemas adjuntos a los dos medios de transmisión más importantes: la televisión y la radio. Uno de los inconvenientes más destacados es el costo real de producir y transmitir publicidad. En el caso de drugstore.com, la empresa gastó mucho menos en su campaña basada en la televisión en comparación de lo que sus competidores gastaron en publicidad al mismo tiempo. Más aún, los objetivos de la empresa fueron bastante ambiciosos y se cumplieron con facilidad porque la compra de medios hizo posible alcanzar de manera eficaz a una audiencia meta de mujeres relativamente extensa. Drugstore.com alcanzó o excedió cada meta perfilada en el informe de EFFIE. De hecho, la mayoría de sus objetivos se alcanzaron en seis meses. Con la ayuda de la campaña, drugstore.com aumentó la conciencia de marca en varios mercados meta y las visitas promedio a la semana a su página aumentaron respecto al año anterior. La sorpresa más satisfactoria fue el súbito aumento en el número de consumidores que vieron a la página como un lugar conveniente para comprar sus artículos farmacéuticos. La conveniencia es en definitiva una de las fortalezas de la página. Además de ganar un EFFIE de oro, drugstore.com también fue reconocida en el año 2004 por tener la mejor experiencia de búsqueda dentro de su página por la prestigiosa Júpiter Research, una empresa de investigación en Internet. También en el año 2004, drugstore.com se asoció con

C A P Í T U L O 9 • MEDIOS DE TRANSMISIÓN 265

First Data Corp., líder en comercio y pagos electrónicos, para crear un proceso más simplificado de compra y pago de cuentas. Lo más importante, sin embargo, fue que drugstore.com sobrevivió tiempos económicos terribles, llevó a la industria hacia la innovación, educó a sus clientes en las compras en línea y en los productos de asistencia sanitaria y ofreció una manera conveniente de comprar productos farmacéuticos y de cuidado personal.

■■■

Resumen

1. Describir la estructura de la radio, cómo está organizada, su uso como un medio publicitario, su audiencia y las ventajas y desventajas de la publicidad en radio. Las estaciones de radio tradicionales se encuentran en el cuadrante de AM/FM y sirven en su mayoría al mercado local, pero ése es sólo el comienzo de las opciones para los radioescuchas, entre las que también se incluyen la radio pública, por cable y por satélite, estaciones de baja frecuencia y radio por Internet. Se usa principalmente para alcanzar una audiencia local. Los radioescuchas pueden tener una relación muy íntima con la radio y quizá sean bastante leales a sus estaciones favoritas, pero la radio también sirve como contexto. 2. Explicar la estructura de la televisión, cómo se organiza, su uso como un medio publicitario, la audiencia de televisión y las ventajas y desventajas de la publicidad en televisión. Los tipos clave de sistemas de transmisión por televisión son: redes con cables o sin cables, estaciones locales, estaciones públicas, por cable y suscripción. La televisión especializada, sindicada, e interactiva y TiVo, ofrecen formas de manipular la programación. La televisión es útil como medio publicitario porque funciona como una pe-

■■■

3. Resumir cómo los anunciantes usan películas y video. Los cines venden tiempo para los anuncios antes de sus películas. La publicidad también se presenta en videocasetes y DVD, así como en los vestíbulos. Los comerciales generados en video también se pueden ver en otros ambientes, como supermercados, estaciones de tránsito y salas de espera de servicios profesionales, como los consultorios médicos. 4. Identificar las ventajas y desventajas del uso del brand placement. El brand placement (marca en la escena), que muestra apariciones de un producto en una película o programa de televisión, es popular porque no es tan intrusivo como la publicidad convencional.

Conceptos clave

afiliados, 251 alcance desperdiciado, 261 audímetro, 257 avances, 262 banda ancha, 254 brand placement (marca en la escena), 263 cable de red, 252 cable local, 252 cobertura, 247 compra de spot, 253

■■■

lícula con una historia, acción, emociones e impacto visual. Las audiencias televisivas están fragmentadas, a menudo se sienten molestas con la publicidad y son propensas a eludirla. Las audiencias se miden en términos de ratings, participación y puntos de rating brutos. La ventaja más grande de la televisión es que es penetrante y rentable al alcanzar a un gran número de espectadores. Debido al aspecto de interés especial de la programación por cable, también es buena para alcanzar audiencias meta más limitadas.

desplazamiento de tiempo, 254 franja máxima (horas de mayor audiencia), 250 hora pico matutina, 247 interconexiones, 252 jingles, 244 llamado a la acción, 253 medidor de audiencia, 259 medios de transmisión, 243 partes del día de transmisión, 247

participación de la audiencia, 258 participaciones, 256 patrocinio, 255 patrocinios de programas, 253 primera distribución o estreno de un programa sindicado, 254 publicidad de spot de radio, 246 puntos de rating, 258 puntos de rating brutos, 258

radio de frecuencia modular de corto alcance (LPFM), 244 radio de red, 246 ratings, 247 red de transmisión, 250 señales, 243 sindicación, 246 sindicación fuera de red, 254 spot (anuncio), 257 televisión interactiva, 254 televisión por suscripción, 251 Webcasting, 244

Preguntas de repaso

1. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de la publicidad en radio?

3. ¿De qué maneras la publicidad usa películas y videos (además de los comerciales de televisión)?

2. ¿Cuáles son los cuatro tipos de sistemas de transmisión por televisión y en qué se diferencian?

4. ¿Qué es el brand placement y por qué se hizo popular como un medio publicitario?

266 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

■■■

Preguntas de debate

1. Suponga que es el director de una agencia de medios importante que apenas terminó una presentación a un posible cliente en el mercado de comida de conveniencia. Durante el periodo de preguntas y respuestas, un representante del cliente dijo: “Sabemos que la lealtad de los espectadores de televisión de red no es nada en comparación con lo que era hace 10 e incluso 5 años porque ahora muchas personas cambian a cable o VCR. Cada año hay audiencias más pequeñas por programa mientras que los costos por tiempo en televisión continúan aumentando. ¿Aún cree usted que debemos considerar a la televisión comercial como un medio importante para la publicidad de nuestra empresa?” ¿Cómo le respondería? 2. La saturación de los mensajes afecta tanto a la publicidad en radio como en televisión. Los anunciantes temen que las audiencias reaccionen a las agrupaciones comerciales grandes al usar el control remoto del televisor o el sintonizador del radio para cambiarse a un canal diferente. Algunos pro-

■■■

pusieron que los anunciantes deberían absorber costos de tiempo más altos para reducir la frecuencia y duración de las interrupciones comerciales. Otros argumentan que la transmisión debería reducir el número de comerciales vendidos y también reducir la publicidad del programa, aun cuando ello signifique una ganancia menor para los transmisores. ¿Cuál de estos remedios sería mejor? 3. Suponga que es el planeador de medios de una empresa de cosméticos que introduce una línea nueva de maquillaje para chicas adolescentes. Su investigación indica que la publicidad televisiva será un medio eficaz para crear conciencia acerca de su nueva línea de productos. ¿Cómo diseñaría una estrategia de publicidad televisiva que llegue a su mercado meta de forma exitosa? ¿Qué estaciones elegiría? ¿Por qué? ¿Qué programas y momentos elegiría? ¿Por qué? ¿Considera la televisión sindicada? ¿Por qué? ¿Qué formas de publicidad usa y por qué?

Proyectos de clase

1. Cada estudiante debe hacer una tabla para cinco estaciones de radio. En ella enlisten el tipo de estación (escucha fácil, los 40 principales, clásica, etc.), los productos que por lo común se publicitan y los mercados meta probables para estos productos. Nótese el tiempo del día en que se publicitan estos productos. Ahora pongan todos los productos en un sombrero y, en equipos de tres, saquen uno. Cada equipo es ahora responsable de elegir las estaciones de radio para su producto con un presupuesto de $2,500 entre las cinco estaciones para una semana de programación. Se supone que el costo del tiempo aire de 30 segundos es de $250. Que los equipos presenten sus trabajos y que como clase comparen las diferentes pautas del uso de la radio. 2. Examine los diversos anuncios que se encuentran en www.nike.com, www.IBM.com y www.Sears.com. ¿Qué anuncios considera más atractivos? ¿Y más comprometedores? ¿Motivadores? ¿Cuáles de ellos cree que podrían usarse con facilidad como comerciales de televisión? ¿Y como comerciales de radio? Escriba un reporte de una a dos cuartillas en su evaluación.

MANOS A LA OBRA

9

¿Tendrán los radioescuchas por fin a Sirius con Howard Stern? No le ha faltado emoción a la empresa de comunicaciones Sirius durante su corta historia. Sirius intenta cambiar la forma en que los individuos escuchan la radio al convencerlos de pagar una tarifa mensual (alrededor de $13) por casi 200 canales de radio, la mayoría libre de comerciales. Pero Sirius no está sola en el negocio de la radio por satélite y los dos primeros años de competencia favorecen por mucho a su competidor XM Satellite Radio Holdings Inc., que declara tener 2.5 millones de suscriptores frente a los 600,000 de Sirius. En el año 2003 Sirius casi se hunde antes de que los inversionistas quisieran ayudar a la empresa a pagar su considerable deuda. Y de 2000 a 2004 las participaciones de Sirius cayeron de una altura de $66.50 a menos de $5.

Sin embargo, Sirius difícilmente está fuera del panorama. Ha firmado sociedades con DaimlerChrysler y Ford para ofrecer radio por satélite como una opción para los modelos de automóviles nuevos. En 2004 la empresa anunció que pagaría cerca de $200 millones por los derechos para presentar los juegos de fútbol de la NFL. Y en lo que posiblemente sea su mayor movimiento a la fecha, Sirius anunció que en enero de 2006 la personalidad de radio Howard Stern dejaría las ondas de radio y llevaría su programa a Sirius. La contratación es una apuesta audaz para Sirius. El “impresionante DJ” original, Howard Stern, se describe a sí mismo con ironía como el “rey de los medios”. Su audiencia diaria de cerca de 8 millones de escuchas

C A P Í T U L O 9 • MEDIOS DE TRANSMICIÓN 267

leales atrae suficiente publicidad para entregar a su actual empleador Viacom un ingreso anual de entre $80 y $90 millones. Así Sirius supo que la oferta sería alta y se espera que el contrato con Stern le cueste más de $500 millones por cinco años. Los ejecutivos de Sirius dicen que para que el contrato sea rentable, Stern debe traer un millón de nuevos suscriptores a la red. ¿Será posible convencer a un número tan grande de personas (que en la actualidad escuchan el programa en radios económicas) para que paguen una tarifa mensual y compren un equipo que tal vez cueste unos $200? Sirius afirma que su investigación muestra que un número aún mayor de la audiencia actual de Stern lo seguirá al satélite cuando su contrato con Viacom termine. Y eso sucederá tarde o temprano. Stern ha usado su programa matutino para anunciar el “fin de la radio de transmisión” y sugiere que Sirius puede comprar lo que resta de su contrato con Viacom. El antiguo ejecutivo de Viacom y admirador de Stern, Mel Karmazin, piensa que atraer talento como Stern es justo lo que la radio por satélite debería hacer. Karmazin señala la adquisición costosa de los derechos de transmisión de los juegos de la NFL de Fox como el momento en que se convirtió en una red principal. Pero aun cuando Stern atraiga escuchas a Sirius el trato no deja de tener sus riesgos. El programa obsceno de Stern recibió atención no deseada por parte de la FCC cuando multó a Viacom por transmisión indecente. El movimiento hacia el satélite no regulado traerá un menor escrutinio federal, pero puede aumentar la apuesta de Stern de traspasar los límites de preferencia. Y XM, con su mayor base de suscriptores, sigue en el panorama. Poco después de la contratación de Stern, XM anunció que había adquirido los derechos de transmisión de los juegos de la Major League Baseball de comienzos del verano de 2005.

Considere esto 1. Stern es uno de los artistas mejor pagados y de mayor perfil en la radio. ¿Cuáles son las consecuencias de su firma con Sirius y con la radio por satélite en general? ¿Significa el contrato que la radio por satélite entró a una fase nueva en su desarrollo? 2. Suponga que Stern lleva como mucho un millón de radioescuchas a Sirius. ¿Podría pensar en otras formas en que el contrato siga siendo riesgoso para Sirius? ¿Y para Stern? 3. La televisión por cable cambió el rostro de la transmisión de televisión. En su opinión, ¿la radio por satélite ofrece la misma posibilidad para la industria de radio? ¿Cómo determinaría su eficacia?

Fuentes: Krysten Crawford, “Howard Stern: I May Be Out Soon”, CNN/Money, 11 de noviembre de 2004; Emmanuel Legrand, “The World According to Karmazin”, Billboard (10 de noviembre de 2004); Jube Shiver, “With Howard Stern, Sirius Hopes to Make Waves”, Los Angeles Times (10 de octubre de 2004).

10

Medios interactivos y alternativos PUNTOS

CLAVE

DEL

CAPÍTULO

Después de leer este capítulo, usted podrá: 1. Determinar la diferencia entre los medios interactivos y los medios más convencionales. 2. Explicar cómo funciona Internet como negocio y como comunicación de marketing. 3. Analizar cómo funciona la publicidad en Internet. 4. Describir cómo funciona la publicidad por correo electrónico.

eBay reinventa el mercado Premio: Número 2 de la lista “empresas de más rápido crecimiento” de la revista Business 2.0

Empresa: eBay

Agencia: Goodby, Silverstein & Partners

Campaña: “Hazlo eBay”

5. Mostrar de qué manera las diferentes formas de los nuevos medios interactivos y alternativos están cambiando la manera en que funciona la publicidad.

e

Bay® es más que sólo una subasta punto.com. El poderoso comerciante de la Web se ha convertido en el mercado en línea más grande del mundo (un bazar mundial de compradores y vendedores individuales) y ha inventado una nueva forma de hacer negocios. No hay tiendas, ni cabinas, ni desplegados, sólo una línea de teléfono y una pantalla de computadora. Comenzó como un mercadillo o una venta de garaje en línea (una forma de limpiar y vaciar cocheras, sótanos y áticos). Después comenzó a atraer coleccionistas que buscaban marcas o artículos específicos, como los encendedores Zippo, dispensadores Pez, juguetes antiguos, Beanie Babies, cajas de cigarros o recuerdos de Star Trek. eBay empezó su negocio en 1995 de boca en boca y no empleó publicidad hasta 2002. En contradicción total a los gloriosos días del boom de las punto.com, en los que no había límite de gastos y los negocios electrónicos (también conocidos 269

270 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

como e-business) dilapidaban dinero en medios de publicidad de gran presupuesto como el Súper Tazón, eBay construyó su negocio desde abajo a través de los testimonios de sus apasionados usuarios. Al usar una versión extravagante de la muy conocida canción de Sinatra “My way”, la empresa comenzó su publicidad en televisión con un esfuerzo de desarrollo de marca. Los comerciales “hazlo eBay” representaban a un calvo parecido a Sinatra que berreaba una versión eBay de la canción, mientras bailaba entre diversos escenarios y tarareaba líneas graciosas acerca de los principales detallistas. El objetivo era cambiar la imagen de eBay de un mercadillo en línea a un mercado Web con una base amplia. La campaña también se diseñó para recordar a los usuarios el valor de entretenimiento de eBay, lo que la empresa llamó “el aspecto juguetón”. El presupuesto de esta campaña de $51.3 millones no fue un gran esfuerzo cuando se compara con la extensiva cobertura de prensa de la empresa. Un poco más de la mitad ($28 millones) fueron para revistas y otros $15 millones para la televisión. Incluso el enfoque de eBay a la publicidad no es el tradicional y honra los valores centrales enfocados en los clientes de la empresa. En el evento en vivo de eBay (que atrajo a 10,000 fieles usuarios de eBay a Orlando, Florida, para una subasta en vivo) la agencia de publicidad de eBay, Goodby, Silverstein & Partners, presentó el concepto de la publicidad y sus storyboards a los participantes de la subasta para su revisión y crítica. Los participantes quedaron complacidos por haber sido consultados y por la idea de la campaña. Al mantenerse fiel a su naturaleza de colaboración, eBay también se asoció con otras empresas en su publicidad, como UPS, la cual ofrece los servicios de entrega a los vendedores. La sección eBay Entertainment, que vende DVD, CD y otros artículos de recuerdo, se promueve en conjunto con E! Entertainment. Además de su campaña de publicidad al consumidor, eBay también tiene una campaña de publicidad negocio a negocio para su eBay Business, la cual fue lanzada como un subsitio en 2003 (www.ebaybusiness.com). Los primeros anuncios se dirigieron a las industrias restaurantera, siderúrgica, de tecnología de oficina, y de prueba y medición. Al monitorear sus búsquedas, eBay determinó que estas categorías habían impulsado un gran campo de negocios para los anunciantes B2B. El esfuerzo de integración incluía anuncios distribuidos de manera impresa, por correo directo, en línea y correo electrónico, y dirigidos a quienes toman decisiones en las empresas. eBay opera una versión más general de la campaña negocio a negocio en Entrepreneur Magazine y en revistas de negocios regionales. Así que ¿cuál es el secreto del éxito de eBay como un detallista en línea? Habrá que revisar la sección Por último al final del capítulo para ver un análisis del fenomenal crecimiento de eBay, así como de los factores que condujeron al éxito de la empresa, y el rol que ahora desempeña la publicidad para mantener ese crecimiento. Fuentes: Ed Finkel, “eBay’s Old-School Business Wisdom”, Kellogg World, verano de 2004, http://www.Kellogg.Northwestern .edu/kwo/sum04/indepth/ebay2.htm; Chip Bayers, “Growth Dispenser”, Business 2.0, octubre de 2003: 107; Catharine Taylor, “The eBay Way: Brand It Now”, Brandweek (20 de octubre de 2003): PM20; Tobi Elkin, “4 with Vision: eBay”, Ad Age Special Report: Marketer of the Year (15 de diciembre de 2003): S-4; Alice Cuneo, “Latest Campaign Casts eBay as Daily Destination”, Advertising Age (11 de noviembre de 2002): 4; Kate Maddox, “eBay Makes Big b-t-b Push”, B to B (5 de mayo de 2003): 3-4.

C A P Í T U L O 1 0 • MEDIOS INTERACTIVOS Y ALTERNATIVOS 271

eBay es un ejemplo de empresa que lleva su negocio totalmente en línea, y que saca provecho de la habilidad de Internet para crear una interacción personal entre compradores y vendedores. En este capítulo se analizarán una serie de medios interactivos, que incluyen Internet y el correo electrónico. También se hablará de los medios alternativos y nuevos (formatos que establecen formas novedosas de transmitir mensajes publicitarios y de enlace con los consumidores).

MEDIOS INTERACTIVOS Los medios interactivos se refieren a los sistemas de comunicación que permiten la comunicación de dos vías, como una llamada de teléfono o un mensaje de correo electrónico. De cualquier manera, hay un rango de interactividad. Algunos consideran que un comercial de televisión con un número gratuito o una dirección de correo electrónico es interactivo. La información de contacto, como aquélla, abre la puerta para la interactividad, pero el anuncio de televisión por sí mismo no es interactivo (aunque eso está cambiando con los nuevos avances en la tecnología de televisión interactiva). El asunto es que cuanto más cerca esté un medio de un diálogo, o mayor posibilidad tenga un usuario de manipular el contenido, entonces se acerca más a lo que se denomina comunicación interactiva. Se cree que la comunicación bidireccional es el tipo de comunicación más persuasiva disponible para los anunciantes. Con los medios interactivos, como Internet o el teléfono, es posible que un consumidor use el medio para ponerse en contacto con la empresa y obtener una respuesta personal, así como interactuar con la información de una página Web. Internet es interactiva porque los usuarios seleccionan la información que ocupan y tienen la posibilidad de ponerse en contacto directamente con la empresa y con otros usuarios. Internet tiende un puente entre los medios impresos y de transmisión. Los periódicos, revistas y otras formas impresas, como el correo directo, se pueden transmitir en línea y sus mensajes aun parecen historias impresas. Internet también encaja en la descripción de transmisión, puesto que transmite mensajes a las audiencias en forma electrónica y tiene la capacidad de presentar imágenes en movimiento. Así, Internet borra la distinción entre medios impresos y de transmisión. Pero el término interactivo describe a otros medios además de Internet, como el teléfono y el correo electrónico, los cuales se usan como vehículos publicitarios. El teléfono es el medio más interactivo de todos, el que más se presta a la conversación y al diálogo. Para los propósitos del marketing directo se utiliza una práctica llamada telemarketing, la cual se describirá en el capítulo 15.

INTERNET La Oficina del Censo de Estados Unidos (U.S. Census Bureau) reportó, con base en los datos que recopiló en el censo de 2000, que más de 50 por ciento de los hogares de ese país tenían una computadora, y que 42 por ciento navegaban en Internet al menos una vez al día.1 Aunque el número continúa en aumento, Internet aún está a una gran distancia de los niveles de penetración de periódicos, televisión y radio, y continúa siendo sólo una opción en la mezcla de medios. Técnicamente, Internet es un sistema ligado a redes de computadoras internacionales. La World Wide Web es la interfase de información que permite a las personas tener acceso a Internet a través de un formato gráfico fácil de usar. La mayoría de la gente emplea estos términos de forma indistinta.

El e-business y la comunicación de marketing IBM ha enfocado sus esfuerzos de marketing en el e-business desde finales de la década de 1990. En la publicidad de IBM, enfocada en sus servicios de conectividad, el e-business se refiere a todo el hardware, software y conocimiento sobre computadoras que ofrecen una plataforma para que los negocios que emplean Internet vendan sus productos y administren su contabilidad, distribución, producción, publicidad, servicio al cliente, ventas personales, comunicación interna con los empleados, y comunicación externa con todos los stakeholders externos. La forma más familiar de e-business es la de empresas como Amazon.com, que venden productos en línea. La página Web de Amazon.com contiene información completa sobre los productos que ofrece, la forma de levantar una orden para un pedido, pagar por él, y comunicarse con el servicio al cliente si hay algún problema. La página Web opera como un catálogo de correo

Principio Cuanto más interaccione un medio y más cercano se encuentre al diálogo, más personal y persuasiva será la experiencia de comunicación.

272 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

LA HISTORIA DESDE ADENTRO Entretener al usuario a través del rediseño de página Web Eric Telchin, diseñador, Guía de Entretenimiento del Washingtonpost.com Rediseñar una guía de entretenimiento, nuestra galardonada Entertainment Guide, no es reorganizar el contenido de entretenimiento de una forma interesante. Es saber lo que quieren nuestros usuarios. Como diseñador de Arts and Entertainment en washingtonpost.com, estaba encargado de rediseñar la Entertainment Guide, la guía definitiva de información sobre entretenimiento local en el área metropolitana del D.C. Guide es una página de base de datos donde se pueden encontrar más de 12,000 restaurantes, películas, representaciones, lugares y eventos. Mi tarea era colaborar con editores, generadores de información y programadores para crear una experiencia en línea fluida, respaldando la base de datos con un gran contenido editorial. Aprendimos a través de investigaciones tanto cualitativas como cuantitativas (focus groups, pruebas de desempeño y, en especial, encuestas) que nuestros usuarios querían más flexibilidad en nuestra página. Éstos nos comentaron que querían experimentar la guía de una manera más natural, para navegar en la página de una forma que tuviera más sentido para ellos. Para brindar esta experiencia fluida, decidimos permitir al usuario buscar todos los temas de entretenimiento desde cualquier página en nuestro sitio. Creamos un sistema de navegación conocido como “la herramienta central”, que permitía al usuario encontrar un cine en su vecindario, reseñas de restaurantes o localizar un pub irlandés cercano desde el perfil de museos. Para lograr nuestro objetivo, combinamos la navegación con la funcionalidad de búsqueda. El usuario puede emplear la herramienta central como navegación, ya sea haciendo clic en la palabra “restaurantes” para visitar la página índice de restaurantes, o desplazándose sobre la palabra “buscar”

junto a “restaurantes” para explorar una ventana específica de búsqueda de restaurantes. Nuestra solución fue muy simple, en contraste con el complicado proceso de rediseño. El éxito del rediseño dependía del éxito de la herramienta central, así que tuvimos que asegurar su eficiencia y su facilidad de uso. A medida que el proceso de diseño comenzaba con nuestros usuarios, un aspecto integral de la solución final del diseño fue solicitar realimentación. Al emplear pruebas de desempeño (entrevistas moderadas uno a uno) fuimos capaces de ver la eficacia de nuestra herramienta y de modificarla para que se adaptara mejor a las necesidades de nuestros usuarios. La investigación de mercado que se realizó fue esencial debido a nuestro compromiso de brindar valor a los usuarios de nuestra página. Conforme sigamos aprendiendo más acerca de las necesidades de nuestros usuarios, sin duda mejoraremos la forma de cubrir esas necesidades y las incorporaremos en la siguiente versión de Entertainment Guide. Considere esto 1. ¿Cuál fue el problema del consumidor que el diseñador Web trató de resolver con este rediseño de página Web? 2. ¿De qué manera el rediseño de esta página Web dio una ventaja competitiva al editor electrónico, y por qué esa característica debía ser el centro de una campaña publicitaria? Eric Telchin estudió comunicaciones visuales y marketing como Presidential Arts Scholar en la Universidad George Washington en Washington, D.C. Ha trabajado para organizaciones importantes de medios impresos, televisión e Internet, y en la actualidad es el diseñador de Entertainment Guide de washingtonpost.com. Nominado por la catedrática Lynda Maddox, Universidad George Washington

directo, con la excepción de que es interactivo. Los clientes tienen la posibilidad de hacer preguntas y la empresa usa sus bases de datos para personalizar su comunicación con ellos. Dar información Pero hay otras formas en que Internet ha ayudado a llevar interactividad a la comunicación con el cliente, así como a dar información. Los editores Web, que son proveedores de los medios que usan Internet para transmitir noticias, artículos y programas, también necesitan anunciar estos servicios. Un ejemplo es la página Web de la guía de entretenimiento en línea del Washington Post, que brinda información básica sobre los programas y sobre el periódico, y también lleva publicidad y otros mensajes de venta. Es tanto una forma de publicidad como una manera de vender espacios publicitarios a otros anunciantes. Recopilar información del cliente Además de brindar información, los e-business también la capturan y la usan para dirigir sus esfuerzos de comunicación de marketing con el fin de hacer mensajes más personales y relevantes a los consumidores. Cada vez que alguien ordena algo de Amazon.com, por ejemplo, la empresa mantiene el contacto con ese individuo y comienza a desarrollar un perfil de sus intereses. Cuando esa persona visite Amazon la siguiente vez, probablemente la página abrirá con un anuncio acerca de un nuevo libro o CD que pueda serle de interés. Si el sujeto se lo permite, también Amazon le podrá mandar estos

C A P Í T U L O 1 0 • MEDIOS INTERACTIVOS Y ALTERNATIVOS 273

anuncios por correo electrónico. En otras palabras, las empresas que recopilan datos sobre el comportamiento de sus clientes son capaces de dirigirse mejor a ellos con mensajes publicitarios y personalizarles ofertas de promoción especiales. Internet y la privacidad Algunas personas perciben la recopilación de tal información como un problema; su preocupación estriba en cómo se usa y si su uso viola la privacidad de los individuos. AOL, por ejemplo, recopila una base de datos enorme con información sobre los clientes, parte de la cual vende a otros anunciantes directos. Su política de privacidad, que se publica en su página Web, permite esta práctica. También compra información sobre sus suscriptores a otros proveedores de base de datos externos, la cual podrá servirle para dirigir mejor los intereses de sus clientes. Ésa es la razón principal por la cual las empresas recopilan este tipo de información: les permite dirigir (target) mejor sus mensajes publicitarios. Las empresas tratan de mantener una posición responsable al publicar su política de privacidad en sus páginas Web, las cuales detallan, entre otras cosas, si la página recopila datos de sus visitantes, cómo lo hace y cómo se usan esos datos. Algunas veces esta información es fácil de encontrar, algunas otras está oculta en la página y su acceso es difícil, y en algunas ocasiones la página Web no tiene, en lo absoluto, publicada ninguna declaración de privacidad. Algunos consumidores activistas siguen este asunto; si se quiere aprender más acerca de sus actividades, se sugiere revisar la página de vigilancia Junkbusters (www.junkbuster.com). El gobierno de Estados Unidos también tiene un Centro de Información de Privacidad Electrónica (Electronic Privacy Information Center) (www.epic.org) que vigila las prácticas de recopilación de información y asuntos de privacidad. Este tema de privacidad es el centro del análisis en el recuadro Cuestión de principios, que describe el principio del uso respetuoso de la información personal.

Principio Las empresas que rastrean el comportamiento de sus clientes en línea son más capaces de personalizar sus mensajes de publicidad.

CUESTIÓN DE PRINCIPIOS Cookies y G-Mail Un principio de la comunicación dirigida por base de datos es que el recopilar información personal debería hacerse con sensibilidad y sin violar principios de privacidad. Cuando la gran empresa del buscador Google™ anunció que ofrecería un correo electrónico sin costo, llamado G-mail, los inquietos expertos en privacidad expresaron sus preocupaciones. El problema era que G-mail tenía una característica incorporada que permitía a sus computadoras buscar ciertas palabras clave en los mensajes de correo electrónico de sus usuarios y presentar anuncios en relación con esas palabras. A los grupos de libertades civiles les preocupó que Google pudiera recabar perfiles de usuarios en el proceso de relacionar anuncios con sus intereses. El rastreo de información es una práctica común en Internet y los negocios de clientes inteligentes se aseguran de que sus clientes sepan cuándo emplean tales herramientas. Pero hay otros mecanismos de rastreo menos conocidos, como las cookies, que son pequeños bugs electrónicos que un servidor Web puede colocar en una computadora para rastrear los movimientos en línea. No hacen nada malo, como los virus, pero reportan a sus dueños qué páginas se visitaron y a partir de eso se construye un perfil en línea acerca de una persona y sus intereses. Por el lado bueno, las cookies permiten a las empresas almacenar información acerca del registro de quienes visitaron sus páginas,

así como sus preferencias, de tal forma que los que las visitaron no tienen que volver a teclear todo cada vez que vayan a esa página. Entonces, ¿las cookies son una práctica mala o buena? Los críticos dicen que son una invasión a la privacidad, pero los anunciantes dicen que son sólo una forma de reunir información de marketing sin el tedioso proceso de encuesta. En realidad, muchos reconocen el sacrificio: si ellos dan información a una empresa, a cambio podrán obtener un servicio más personalizado. Para más información acerca de cómo obtener un servicio de Internet para eliminar cookies, se sugiere revisar la página Web www.Webwasher.com. Considere esto 1. ¿Cuál es el problema que preocupa a los críticos acerca del servicio de correo electrónico sin costo de Google? 2. ¿Cree usted que el intercambio de información personal para un servicio más personalizado o sin costo es una buena idea? ¿Cómo se siente acerca de tener cookies recopilando información en su computadora? Fuente: Kevin J. Delaney, “Will Users Care If Gmail Invades Privacy?” Wall Street Journal (7 de abril de 2004): B1; Nand Mulchandani, “The Truth Behind Web Cookies”, página Web de TechTv, www.techtv.com; Jane Bryant Quinn, “Fighting the Cookie Monster”, Newsweek (28 de febrero de 2000): 63.

274 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

Además de dar información sobre un producto y de recopilar información para el targeting, Internet también es útil a la hora de manejar otras formas importantes de comunicación de e-business, como el servicio al cliente y el soporte técnico. Servicio al cliente es el departamento con el que los clientes se comunican cuando tienen problemas, preguntas, quejas o sugerencias. En empresas de alta tecnología, el soporte técnico es un tipo específico de servicio al cliente, conformado por departamentos con personal altamente capacitado que es capaz de responder preguntas del cliente acerca del uso de un producto.

Internet y la comunicación de marketing Las dimensiones de la comunicación de marketing de Internet varían. Algunas herramientas con base en Internet se usan para comunicaciones con los stakeholders (audiencias con interés en la empresa, como empleados, proveedores, distribuidores) y otras son para publicidad y otros tipos de promoción. Internet tiene la capacidad de transmitir sin grandes costos comunicación interna, la cual es una parte importante de la comunicación integral de marketing (CIM). Los programas de CIM intentan coordinar las actividades de comunicación de marketing. Las intranets son sistemas de comunicación interna que conectan a los empleados. Como ejemplo, considérese cómo se usa una intranet dentro de una agencia de publicidad. Se bosqueja un concepto para un anuncio y se distribuye entre una serie de individuos dentro de la agencia para su crítica. Estas personas pueden localizarse en cualquier parte del mundo, así la comunicación es instantánea y sin límites a los caprichos del sistema de correo. Las extranets son sistemas de comunicación similares que conectan a una empresa y sus empleados con stakeholders externos clave, como clientes, fotógrafos, productores, artistas y otros proveedores implicados en la producción de un anuncio. Internet también se ha convertido en una fuente principal de comunicación interna con páginas Web protegidas con claves para los empleados, vendedores y proveedores, comerciantes, distribuidores y representantes de ventas. Para el personal de ventas, en particular, la página Web B2B puede llevar la misma información que un anuncio o literatura de venta impresa, además de otra información corporativa. Su ventaja es que ofrece más información a profundidad que los materiales impresos. Páginas Web A veces llamada “página principal”, la página Web de una empresa es la cara en línea que presenta al público. En algunos casos, la página Web es el negocio. Ésta es una herramienta de comunicación que a veces borra las diferencias entre las formas habituales de comunicación de marketing, como publicidad, marketing directo y relaciones públicas. En algunos casos parece un folleto corporativo en línea o funciona como un catálogo en línea. También puede ser una fuente de información con una biblioteca de búsqueda de historias y datos sobre productos, categorías de producto y temas relacionados. Más recientemente, conforme los anunciantes buscan formas más eficaces de enlazarse con sus audiencias, algunas de estas páginas se volvieron más entretenidas con juegos y concursos, entrevistas con celebridades e, incluso, presentaciones de música. El rediseño de la página Web a menudo se liga a un programa de CIM con el objetivo de unificar todos los materiales de marketing. El trabajo del recuadro Escaparate ilustra cómo una agencia, Nova Creative con sede en Ohio, rediseñó la página Web de uno de sus clientes, la empresa de contabilidad Battelle (www.battellecpas.com), como parte de un programa de identidad de marca. Recursos de la publicidad La mayoría de los usuarios de Internet dependen de herramientas de búsqueda, como Google, Yahoo!, o Ask Jeeves, para encontrar información. Estas herramientas de Internet usan palabras clave, como temas, empresas o nombres de marca, para reunir un conjunto de información relacionada con esa palabra. Para los anunciantes, un primer paso importante al crear una página Web viable es obtener su registro con herramientas de búsqueda populares; así comienza a construir visibilidad y se muestra pronto en la lista de las herramientas de búsqueda. Otra función de las herramientas de búsqueda es la de ofrecer una página donde los anunciantes puedan colocar anuncios. El término marketing de búsqueda describe un enfoque que depende de las acciones iniciadas por los consumidores. Puesto que éstos están buscando un tema en particular, las páginas Web y los anuncios en ellas no son tan intrusivos como otras formas de publicidad. El marketing negocio a negocio encuentra que estos anuncios tienen un impacto particularmente alto. Por ejemplo, cuando Corrugated Metals, una em-

E S C A P A R AT E

C A P Í T U L O 1 0 • MEDIOS INTERACTIVOS Y ALTERNATIVOS 275

En este rediseño de página Web, Nova reestructuró la información de la página existente para llegar a tres categorías principales y hacer la nueva página más fácil de navegar. A la página se le dio una limpieza y apariencia profesional para una imagen corporativa más contemporánea. Este rediseño de página Web fue contribución de Amy Niswonger, de Nova Group, graduada en publicidad del programa de la Universidad de Miami (Oxford, Ohio), donde fue nombrada la estudiante más prometedora por la Federación Estadounidense de Publicidad (American Advertising Federation, AAF).

presa pequeña de hojas de acero en Chicago, necesitó desarrollar su negocio, gastó $200 al mes para que un anuncio de su negocio apareciera en Google cuando alguien buscara “rodillos”, un proceso para moldear el metal. La empresa reportó que en esos días el anuncio generó millones de dólares en ventas.2 Además de los anuncios en las herramientas de búsqueda, los anunciantes B2B dependen de Internet de otras maneras. Las redes de anuncios negocio a negocio, las más antiguas de las cuales (trabajos B2B) aparecieron a principios del año 2000, vinculan páginas Web negocio a negocio de forma vertical (a través de una industria) y horizontal (por un mercado de masas). Estas redes producen algo semejante a un directorio personalizado de páginas Web B2B para cada anunciante al ayudarle a dirigirse a una audiencia empresarial precisa con el mensaje correcto. Las redes entonces rastrean la respuesta a los anuncios en diferentes páginas Web y ajustan la campaña apropiada. Salas de charla Los grupos de individuos con un interés especial pueden comunicarse e intercambiar sus opiniones y experiencias a través de las salas de charla (o chats), que son pági-

276 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

nas localizadas en línea, a veces como parte de la página Web de una organización, pero en otras ocasiones totalmente independientes de cualquier empresa. Por ejemplo, se organizan numerosas salas de charla alrededor de diversos sistemas y temas de computadora (Linux, Apple, ThinkPad, Sega), así como de otros temas (marketing 1:1, marketing de guerrilla, marketing virtual). En estas páginas la gente coloca notas y responde las de otros. La comunicación es tan rápida que los anuncios, rumores y críticas circulan por todo el mundo en cuestión de minutos. Estas páginas Web de discusión se han vuelto una herramienta importante para que los clientes hablen de sus experiencias de marca tanto antes como después de efectuar una compra. Las salas de charla son buenas fuentes de información en lo que se refiere a las perspectivas de los clientes y las industrias y a la información de la competencia. Blogs Una nueva forma de comunicación es el blog (abreviatura de Web log), que es una página Web parecida a un diario personal creada por un individuo. Estas páginas de publicación personal también tienen ligas a otras páginas relacionadas que el escritor siente que son relevantes. Hay miles de estas páginas y la mayoría las leen sólo unos cuantos, pero un blog popular puede atraer a más de un millón de lectores al mes. Alguna vez ridiculizadas como incoherencias de un don nadie engreído, estas páginas se volvieron más valoradas por los anunciantes a medida que aumentaban sus lectores. Este éxito condujo a las corporaciones a considerar los blogs como una alternativa para sus páginas Web tradicionales. Es una forma de mantener informados a los empleados y a otros stakeholders, en particular sobre las nuevas noticias. Microsoft tiene varios cientos de empleados haciendo blogs en sus páginas personales.3 Los anunciantes están en la etapa experimental con esta nueva “blogosfera”. Un blog típico es Dailykos, una página Web de política liberal estadounidense manejada por Markos Moulitsas Zuniga. Al principio él quería mantener su blog sin anuncios pero cuando necesitó comprar nuevos servidores para mantener el creciente tráfico en su página, comenzó a aceptarlos para pagar las cuentas. En tres meses dobló sus índices de anuncios y ganaba $4,000 al mes. Otro blog político popular, TalkingPointsMemo, también comenzó a aceptar anuncios y ahora gana más de $5,000 al mes.4 La nueva forma de medios se ha desarrollado al punto de que hay una empresa representante de medios, Pressflex LCC, que enlaza a los anunciantes con una red de blogs. Cobra 20 por ciento por sus esfuerzos y tiene alrededor de 200 blogs en su red.

Considere esto 1. ¿Qué es un e-business, y cómo se relaciona con la comunicación de marketing? 2. ¿Qué herramienta de comunicación basada en Internet parece tener mayor uso en los programas de comunicación de marketing?

PUBLICIDAD EN INTERNET La publicidad en Internet, aunque sigue siendo el recién nacido en la libreta de los anunciantes, es una industria en crecimiento. Los anunciantes la ven con una alternativa de bajo costo a los medios de publicidad habitual. También es una forma de llegar a quienes no ven mucho la televisión o no leen periódicos. Se catapultó en la década de 1990 con el auge de las punto.com y retrocedió después del reventado de Internet a principios del siglo XXI. Los observadores creen que la industria está recuperándose: en 2004 el gasto en anuncios en Internet se estimó en más de $6,500 millones, un aumento del 15.7 por ciento en relación con el año anterior.5 La tabla 10.1 rastrea este desempeño por un periodo de seis años. Nótese que el alto índice de aumento de 142 y 78 por ciento de los primeros años fue seguido por una caída enorme en 2001 y 2002 cuando los ingresos por publicidad tocaron fondo. Al siguiente año, sin embargo, la industria se sintió feliz al ver que los ingresos de publicidad comenzaban a recuperarse, aunque el gasto total era aún menor que en el extraordinario año 2000. Más de 90 por ciento de la publicidad en Internet se encuentra en un grupo pequeño de páginas de medios informativos, grandes y establecidas, que operan como editores electrónicos, como NYtimes.com, WSJ.com y ESPN.com, así como en las principales herramientas de búsqueda y proveedores de servicio, como Google y Yahoo!6 Las organizaciones de medios son pioneras en el desarrollo de la publicidad en Internet debido a que tienen la reputación y el conocimiento para vender publicidad. Los anunciantes tienen acceso a una página Internet a través de los proveedores, como DoubleClick, un servicio de publicidad en Internet que coloca

C A P Í T U L O 1 0 • MEDIOS INTERACTIVOS Y ALTERNATIVOS 277

10.1 Auge, caída y reconstrucción de la publicidad en la Web Año

Gasto (en miles de millones)

% de cambio

1998 1999 2000 2001 2002 2003

$1.9 $4.6 $8.2 $7.2 $5.6 $6.5

142 78 −12 −22 16

Fuente: Ann Mack, “A Building Year”, Adweek Special Report (29 de septiembre de 2003): SR18; “’03 a Bumper Year for Ads”, Adweek (15 de marzo de 2004): 14.

más de 60 mil millones de anuncios en línea por mes. DoubleClick ofrece reportes sobre la colocación y desempeño de estos anuncios tanto para publicistas como para anunciantes.

El propósito de la publicidad en Internet La publicidad en línea sirve para tres propósitos principales. Primero, da un mensaje de recordación de marca a quienes visitan una página Web. Segundo, funciona como un anuncio en medios tradicionales y transmite un mensaje informativo o persuasivo. El tercer propósito, sin embargo, es el más crítico ya que constituye una forma de atraer personas a visitar la página del anunciante al presionar en un título o botón en una página Web. Esto se llama guiar el tráfico a la página Web. Algunos encuentran la página Web de un anunciante después de usar una herramienta de búsqueda; otros dan con la dirección de la página desde alguna otra comunicación, como un anuncio o folleto. Pero otra forma es encontrar el anuncio en una página relacionada, un anuncio que tiene tal efecto que atraerá al visitante para dejar la página original y cambiarse a la nueva. Los estrategas de Internet son muy conscientes de la dificultad de llevar personas a las páginas Web.

Tipos de publicidad en Internet ¿Qué tipos de publicidad en Internet están disponibles en la actualidad? La industria se mueve tan rápido que para el momento de leer este párrafo, otras categorías podrían sustituir o complementar aquellas que se analizan aquí. En esencia, la publicidad en Internet puede transmitirse como un anuncio tradicional, como el que se ve en la publicidad impresa en una revista, o presentarse en los formatos siguientes, que son formas nuevas de publicidad Web. Banner IBM introdujo los banners en 1994. Los banners son anuncios pequeños en otras páginas Web que los interesados pueden presionar para ir a la página Web anunciada, como el que se muestra aquí para los encendedores Zippo. Son fáciles de crear y se colocan a menudo en una página Web presentando productos complementarios o temas relacionados. Aunque los banner fueron muy populares cuando aparecieron por primera vez, el índice general de los clics sobre un banner, cayó a 0.3 por ciento. Para una colección de banners divertidos, se sugiere revisar la página Web www.valleyofthegeeks.com. Otros formatos El diseño de publicidad en Internet cambia constantemente, conforme avanza la industria. A continuación se presentan varios formatos comunes: • Skyscrapers. Los anuncios extra largos y delgados que se desplazan hacia abajo en el lado derecho o izquierdo de una página Web se llaman skyscrapers. La página financiera CBSMarketWatch.com, por ejemplo, con regularidad pone en marcha este tipo de anuncio. Los índices de respuesta a los skyscrapers (que más empresas comenzaron a usar de manera audaz en el año 2000) en ocasiones son 10 veces más altos que los de los anuncios en banner tradicionales. • Anuncios pop-ups y anuncios ocultos. Los anuncios pop-ups se abren de manera repentina en la pantalla de la computadora tanto al frente como atrás de la página Web que se abre. Empresas como Volvo y GlaxoSmith-Kline (para su medicina contra el acné Oxy) usan estas formas para presentar juegos e información del producto.

278 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

Esta serie de banners para los encendedores Zippo desarrolla un mensaje a medida que se abre. El mensaje se basa en los apagones que a veces experimentan las áreas urbanas en el verano cuando el uso de la energía eléctrica es alto.

• Minisites. Los minisites permiten a los anunciantes comerciar sus productos sin enviar a los consultantes lejos de la página que visitan. El minisite de General Motors aparecerá en la página de Shell Oil, y el consumidor tendrá acceso y podrá agrandarlo más tarde. Este tipo de publicidad tiene un índice de visitas más alto: alrededor de 5 por ciento de quienes ven las páginas hacen clic en ellas, según el portal About.com. • Supersitios. Descubiertos por el vendedor en línea Unicast en 1999, se consideran como “los comerciales de Internet” diseñados para funcionar como anuncios de televisión. Cuando se va de una página a otra, aparece una animación de 20 segundos en una ventana. Estos anuncios ahora se llevan a cabo en más de 350 páginas Web. Formatos interactivos Al principio, los anuncios en banner se animaron al usar técnicas de animación relativamente simples para hacer que los elementos se movieran. Las tecnologías nuevas (que incluyen plug-ins, Java script, Flash y media streaming) ofrecen aún más componentes activos. Un estudio reciente realizado por Greg Interactive, New York y ASI Interactive Research encontró que el índice de clics casi se duplica cuando se añade un elemento interactivo a un banner. A los más recientes anuncios interactivos que transmiten efectos multimedia con sonido, imágenes sin movimiento y video full-motion se les llama rich media, que es un término de publicidad en Internet para denominar a una página Web que utiliza la tecnología más avanzada. La frase video streaming se usa para describir imágenes en movimiento que pueden transmitirse y recibirse en línea a través de la mayoría de las computadoras y módems.

Publicidad autónoma para las páginas Web Uno de los problemas más difíciles que enfrentan los anunciantes en Internet es el de dirigir tráfico a sus páginas. Una forma de hacer esto es usar la publicidad autónoma, la cual aparece en los medios convencionales para dirigir tráfico a una página Web. El medio impreso es particularmente útil porque ofrece la oportunidad de presentar el URL en un formato que hace posible que el lector se fije en la dirección. Es más difícil presentar esa información en medios de transmisión, donde el mensaje desaparece rápidamente. Principio El uso principal que las personas de todas las categorías demográficas dan a Internet es el de búsqueda de información.

La audiencia de Internet Los primeros usuarios de Internet, la mayoría jóvenes y hombres, eran innovadores de alta tecnología que se apresuraron a ser los primeros en experimentar con la comunicación en línea. En los siguientes 20 años, el nuevo medio se convirtió en una herramienta de comunicación común tanto en los negocios como en el uso personal. Ahora es la herramienta líder de búsqueda de información para todas las edades. Las páginas de viajes, como la que se muestra aquí para Budget Travel, son particularmente populares.

C A P Í T U L O 1 0 • MEDIOS INTERACTIVOS Y ALTERNATIVOS 279

Internet es particularmente buena para llegar a los adolescentes, los cuales pasan más tiempo en Internet que cualquier otro grupo de edad. Un estudio de Yahoo! y de la empresa en línea Carat Interactive encontró que los jóvenes de entre 13 y 24 años de edad pasan un promedio de 16.7 horas a la semana en la red (y eso sin contar el tiempo que pasan en el correo electrónico). Por eso Procter & Gamble anuncia sus toallas sanitarias Always en páginas de adolescentes de Yahoo! Los anuncios condujeron a un aumento en el tráfico de la página Web BeingGirl.com de P&G.7 Medición de las audiencias de Internet Las ventajas de Internet como un vehículo de publicidad potencial son tremendas, con una retroalimentación rápida de forma casi instantánea y resultados significativos. En lugar de esperar semanas o meses para medir el éxito de una campaña publicitaria, los anunciantes tienen la posibilidad de realizar pruebas en línea, medir resultados significativos en días, e invertir rápidamente en los mejores actores con mínimos costos de cambio. Sin embargo, el problema es que hay una falta de normas para medir la eficacia de Internet. En el fondo del problema está la pregunta de qué se mide exactamente (¿lectores?, ¿espectadores?, ¿visitantes?) y cómo iguala el alcance de otros medios. Se consideran los hits (número de veces que es visitada una determinada página), espectadores (número de observadores en una página), visitantes únicos (número de observadores diferentes durante un periodo en particular) y visitas (número de veces que los espectadores ven una página). Estas medidas rastrean a un consumidor a través de una página Web, pero no ofrecen insights como la motivación, ni dicen si un visitante puso atención a los anuncios que lo rodeaban. En la actualidad, el método principal que se usa para medir la respuesta del consumidor a la publicidad en Internet es el click-through (el número de personas que hacen clic en un banner). Muchos anunciantes de Internet consideran esta medida como insuficiente; surgió toda una serie de proveedores privados de investigación para ampliar esa medida. Por ejemplo, Match Logic con sede en Denver identifica para sus clientes lo que los espectadores hacen después de no hacer clic en un banner. Para los compradores de medios es particularmente importante tener la capacidad de medir las audiencias de forma cuantitativa, ya que tienen que mostrar lo que el click-through, el visitar una página, o el tráfico total significan para sus clientes. También sería significativo para los anunciantes o compradores de medios obtener información similar de páginas comparables, para que ellos puedan ver si tienen un trato justo. Esta información acerca de las mediciones de audiencias es buena para las empresas que quieren estructurar sus tarifas de publicidad con base en la actividad actual en sus páginas Web. Las mediciones de audiencia precisas también ayudan a los anunciantes a determinar la eficacia de sus anuncios.

Ventajas y desventajas de la publicidad en Internet Una razón por la que la publicidad en Internet está creciendo en popularidad es que ofrece ventajas distintas sobre otros medios. Lo más notable es su bajo costo relativo. También facilita los negocios, como sucede con los anuncios ocultos que motivan a la gente a responder cuando se ofrecen ventas a precios especiales. Los anunciantes también pueden desarrollar sus mensajes según sus especificaciones y personalizarlos por Internet. Gracias al marketing de base de datos, un anunciante tiene la posibilidad de introducir datos demográficos clave y variables de comportamiento, haciendo sentir al cliente que el anuncio es justo para él. (Para ver un ejemplo, revisar classmates.com.) Los anuncios que aparecen en una página en particular son de productos que atraerían a un grupo de edad específico. Alguien que se graduó de bachillerato en 1960 vería banners para inversiones que faciliten la jubilación temprana mientras que alguien que hubiera acabado la preparatoria en 2000 vería anuncios sobre carreras profesionales.

Este anuncio afirma que Budget Travel es la forma más rápida y fácil de encontrar los mejores viajes. La página Web es una sociedad entre la revista Budget Travel de Arthur Frommer y el canal MSNBC.

280 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

Para el anunciante B2B, la publicidad en Internet representa excelentes iniciativas de venta o ventas reales. Los usuarios de una típica página negocio a negocio, por ejemplo, pueden tener acceso a catálogos de productos, leer detalladamente las especificaciones del producto, solicitar una llamada de un empleado de ventas y hacer una compra en línea. Internet ayuda a nivelar el campo de juego para las empresas pequeñas y medianas que compiten contra organizaciones grandes. El costo de crear una página Web, un conjunto de anuncios y una base de datos es asequible prácticamente para todos los anunciantes. Sin duda, la desventaja más seria es la incapacidad de los expertos estratégicos y creativos para producir con regularidad anuncios eficaces y medir su eficacia. También se debe considerar que la saturación en Internet es un problema similar al de otros medios. En realidad, como es posible que aparezcan varios anuncios en la misma pantalla (mucho movimiento o aparición) la saturación se agrava.

La Web en la publicidad internacional La Web es un medio internacional de marketing y de publicidad pero enfrenta barreras de acceso, legales, lingüísticas, de divisas y tecnológicas. Primero, no todos en el mundo tienen el acceso o la habilidad para usar Internet a través de una computadora, pero el número de usuarios de Internet crece de manera exponencial. La audiencia de Internet crece más rápido a nivel internacional de lo que crece en Estados Unidos, en particular en países en desarrollo, como China e India. Segundo, las leyes de publicidad y promoción de ventas difieren de país en país. Se espera que las diferencias en las leyes de privacidad entre Europa y Estados Unidos exijan a las empresas estadounidenses cambiar la forma en que recopilan y comparten información del consumidor. El idioma es otro factor. Aunque el inglés es el idioma dominante en Internet, algunos anunciantes que quieren ofrecer páginas Web diferentes para diversos países tienen problemas a la hora de asegurar la consistencia entre todas las páginas. Otro asunto es la tasa de intercambio. Las empresas deben decidir entre ofrecer precios en su propia moneda o en la local. Por ejemplo, un comprador de Canadá constató que los libros en una página Web canadiense eran más baratos que los mismos libros en Amazon.com. Además, algunas empresas hacen disponibles ofertas diferentes en países diferentes. Los anunciantes también deben mantener en mente las diferencias tecnológicas entre las audiencias de Internet en el mundo. Los usuarios de algunos países deben pagar cargos por minuto y por eso quieren entrar y salir con rapidez, lo que impide colocar gráficas sofisticadas que toman mucho tiempo para su descarga. En otros países, los usuarios tienen acceso a líneas rápidas y esperan programación de Internet más elaborada. Una empresa que usa la publicidad en Internet para impulsar sus ventas de tienda es Waterford Crystal de Irlanda. Waterford no vende a los clientes de forma directa en línea, sino que usa su página Web para ofrecer imágenes y descripciones de toda su línea de productos, así como información acerca de los detallistas locales que los ofrecen. El objetivo de Waterford es canalizar a los clientes potenciales a sus detallistas de diversos países donde pueden hacer una compra. Un enfoque como éste vence muchos de los retos abrumadores de operar un negocio de forma internacional en Internet, como los que se acaban de analizar. Los detallistas aprecian esto porque se benefician del aumento de exposición y tráfico de los clientes.

Cambios y tendencias en la publicidad en Internet Uno de los mayores problemas que enfrentan los anunciantes en Internet es la variación de niveles de sofisticación tecnológica de que disponen los espectadores. Algunos usan una línea DSL de alta velocidad, que es una forma de banda ancha que hace enlaces y transmite datos de manera rápida. Sin embargo, la mayoría de las personas usan módems de marcado lento y sistemas de banda estrecha, que hacen tedioso el tener acceso en línea y la transmisión. El ancho de banda se refiere a la cantidad de información digital que se puede mandar a través de una línea de teléfono o de fibra óptica. Conforme mejora la tecnología se hace más fácil bajar las imágenes de rich media, ya que muchos usuarios tienen el software adecuado, un módem de alta velocidad y una línea de banda ancha (como DSL). Otros cambios que acompañan a la tecnología actualizada incluyen la reciente disposición de las editoriales en línea, como NYTimes.com y ESPN.com, para aceptar varios tipos de publicidad además de banners en sus páginas. Los espacios más grandes, como los que ofrecen los skyscrapers, y el rich media, facilitan a los anunciantes diseñar mensajes con impacto. Pero las editoriales también se benefician: ellas han visto aumentos dramáticos en sus ingresos por publicidad después de abrir sus páginas a formatos más grandes e interactivos.

C A P Í T U L O 1 0 • MEDIOS INTERACTIVOS Y ALTERNATIVOS 281

Sin embargo, los mayores cambios aparecerán en el área de medición conforme Internet se parezca más a la televisión popular. Los planeadores y compradores de medios esperan ser capaces de usar los mismos datos de las partes del día de transmisión, así como herramientas de alcance y de frecuencia, para evaluar la eficacia de la publicidad en línea. Los planeadores creen que al final los clics en una página Web se auditarán de la misma forma que la audiencia y el número de lectores en los medios tradicionales.8

Considere esto 1. ¿Cuáles son los propósitos de la publicidad en Internet y qué tipos hay? 2. Si una tienda en su comunidad quisiera tener publicidad en línea, ¿cómo describiría las fortalezas y debilidades de este medio?

PUBLICIDAD VÍA CORREO ELECTRÓNICO Uno de los atractivos de la publicidad vía correo electrónico es su bajo costo. Todo lo que se requiere es una lista de direcciones de correo electrónico, una computadora y una conexión a Internet. En la actualidad, las bases de datos mejoradas permiten que los anunciantes dirijan a los prospectos correos electrónicos no solicitados. De hecho, la tasa de respuestas de una campaña de correo electrónico no solicitado es muchas veces mayor que una de anuncios en banner. Para desgracia de los anunciantes vía correo electrónico, por lo general la gente no recibe bien un correo no solicitado, aunque la tasa de respuesta sea mayor que la de los banners. El marketing de permiso intenta solucionar este problema al pedir permiso a los consumidores potenciales para enviarles un correo electrónico.

Spam Son ráfagas de millones de mensajes de correo electrónico no solicitados a bandejas de entrada para cualquier cosa, desde préstamos para cartuchos de computadora hasta páginas pornográficas, y se conocen como spamming. Los consumidores que estén molestos por la avalancha de solicitudes que saturan sus bandejas de entrada pueden pensar en el spam como “correo basura”, pero los proveedores prefieren llamarlo “correo en masa”. Ellos consideran al correo en masa como una emocionante y nueva oportunidad de negocio (y al envío de correos en masa como una actividad comercial legítima). Los críticos (y casi todo el mundo) desearían ver que el gobierno prohibiera estas operaciones. Sin embargo, hay problemas tecnológicos para controlar estas prácticas, y los spammers (individuos o empresas que envían spam) demuestran ser muy creativos a la hora de encontrar formas para atravesar los filtros que instalan los proveedores del servicio y las corporaciones anfitrionas, como empresas y universidades. Hay un registro de spammers conocido como Rokso (o registro de operaciones de spam conocidos, Register Of Known Spam Operations). Es como una lista de “los más buscados” que mantienen los anfitriones de Internet y proveedores de servicio, como AOL, cuyas computadoras se esfuerzan por manejar la enorme cantidad de correos en masa9 y se apuran por sacar a los spammers conocidos. También se encuentra disponible una página Web contra el spam que se llama spam.abuse.net y el Congreso está entrando al debate con varias propuestas para regular el spam. ¿Los spam producen ingresos? Los spammers solicitan negocios de fuentes tales como los perfiles de AOL, donde las personas indican sus intereses y actividades. Un spammer quizá envíe 100,000 correos electrónicos y obtenga sólo de dos a cinco clientes, lo cual parece un número totalmente inaceptable de respuestas. Pero un spammer que gasta $300 por enviar 100,000 mensajes o $900 por un millón podría ganar de $14,000 a $15,000 en esas pocas respuestas. Eso no es un mal negocio cuando se considera el costo por entrar en él: una computadora y una conexión a Internet. Inclusión y exclusión voluntarias Las soluciones propuestas al problema del spam con frecuencia incorporan una de dos estrategias de marketing de permiso para que los consumidores controlen su inclusión en listas de correo electrónico. La inclusión voluntaria significa que todos los que envían correos en masa deben conseguir permiso de los receptores antes de mandarlos. Ésta es la forma que se usa en los negocios legítimos de publicidad vía correo electrónico, la cual hace más difícil que los spammers abusen y con la que es más

Principio Las estrategias de optar por incluirse o excluirse hacen que las campañas de correo electrónico de masas sean más aceptables porque los clientes dan permiso a los vendedores de comunicarse con ellos.

282 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

probable que el consumidor esté más sensible y proclive a enfurecerse cuando lo hacen. La exclusión voluntaria significa que los que envían correos electrónicos pueden enviar un primer correo, pero deben tener una opción que significa que los que envían correos electrónicos pueden enviar un primer correo, pero deben tener una opción que haga posible decir no a cualquier correo siguiente de esa empresa. De alguna forma, los spammers encontrarán con probabilidad una manera de darle la vuelta a la regulación.

Marketing viral Una práctica diseñada para transmitir una oleada de opinión o una demanda de mercado para un producto se llama marketing viral. Emplea el correo electrónico para hacer circular un mensaje entre la familia y los amigos. Por ejemplo, para lanzar una marca nueva de cerveza llamada Blowfly de una pequeña cervecería australiana del mismo nombre, uno de sus dueños envió correos electrónicos a 140 personas que conocía y les pidió registrarse como miembros de la página Web de la nueva marca (www.blowfly.com.au). A cambio, ellos tendrían la oportunidad de votar en cada aspecto de la cerveza y de su publicidad, además de que, cuando se lanzara, ellos tendrían una sencilla participación en las reservas de la empresa por cada empaque con seis cervezas que compraran. También les dijo que compartieran la noticia con sus amigos y familiares. Al final de la tercera semana, la página tenía más de mil miembros, que finalmente llegan a 10,000.10

Considere esto 1. ¿De qué manera utilizan los anunciantes la publicidad vía correo electrónico y cuál es su mayor problema? 2. Describa el marketing viral y explique dónde su uso podría ser o no apropiado para los anunciantes.

MEDIOS ALTERNATIVOS Y NUEVOS

Principio La búsqueda de una persona de medios para encontrar nuevas formas de transmitir mensajes es tan creativa como la búsqueda del individuo creativo para encontrar nuevas ideas de publicidad.

Los medios habituales establecidos de todos los tipos están lastimados. Esto es particularmente cierto en la televisión de red, que sufre los asaltos del cable y el TiVo. Una empresa de análisis financiero con sede en Nueva York especializada en empresas de medios reportó que durante los pasados cinco años hubo disminuciones en el tiempo que los consumidores pasan con los medios tradicionales. Pero en el mismo periodo, reportó aumentos anuales de dos dígitos en el tiempo que se pasa en video juegos, video en casa y, por supuesto, en Internet.11 La búsqueda de nuevos medios es particularmente importante para que los anunciantes lleguen al mercado joven, puesto que los adolescentes son a veces los primeros en experimentar las nuevas formas de medios (y eso es cierto tanto para chicas como para chicos). Un vicepresidente de programación de Channel One, el canal de televisión transmitido en preparatorias, explica que, “cuando se trata de medios tradicionales, hoy en día las niñas adolescentes lo quieren interactivo y receptivo”. Él dice que las características más populares son aquellas que permiten a los adolescentes expresar su propia voz e influir en el resultado de un argumento o evento.12 De alguna manera, esta búsqueda de nuevas formas y lugares para transmitir mensajes es tan creativa como los conceptos de mensaje desarrollados en el lado creativo de la publicidad. Por eso, uno de los principios de este libro es que el lado de los medios puede ser tan creativo como el lado creativo de la publicidad. A estas nuevas formas de medios se les llama tanto nuevos medios (un término que se usa para referirse a formas electrónicas nuevas como Internet) como medios alternativos, que se refieren a herramientas y eventos de comunicación no tradicionales o inesperadas. Esta sección analizará las tendencias en ambas áreas.

Advertainment (Participación de marcas en programas de TV) En un intento de destacarse entre la saturación de los medios, varias empresas comenzaron a integrar marcas en el contenido de programas de televisión (conocido como advertainment (participación de marcas en programas de TV) o entretenimiento de marca.13 De manera similar a la presencia de FedEx en Castaway, estos programas usan el producto como accesorio o característica central del programa. Más ejemplos serían un plan de Mattel y Columbia Pictures para hacer películas con base en Hot Wheels y el respaldo de un canal de cable de cortometrajes de Anheuser-Busch. El programa Extreme Makeover: The Home Edition promueve productos de Sears. El entretenimiento de marca promueve un producto con mayor audacia

C A P Í T U L O 1 0 • MEDIOS INTERACTIVOS Y ALTERNATIVOS 283

que un product placement (marca en la escena). Descrito como anuncios situacionales porque están enclavados en programas específicos, son más difíciles de que los espectadores los descarten de inmediato como anuncios porque el producto es un personaje del programa.

Nuevas prácticas en Internet Por supuesto, Internet no sólo es por sí misma una nueva forma de publicidad, sino que también es un catalizador del pensamiento nuevo acerca de cómo debería manejarse la publicidad. Se hablará de dos enfoques que son particularmente innovadores: experiencias de marca y webisodios. Experiencias de marca en la Web Muchos consumidores consideran los pop-ups, anuncios en banner y supersitios no sólo molestos sino también ineficaces. Por el contrario, muchas empresas hacen sus páginas Web más atrayentes y entretenidas. Las páginas Web de Nike y Gap son ejemplos excelentes de la práctica de ofrecer experiencias de marca. La página de Nike caracteriza subsitios atrayentes desde la página principal, cada uno dedicado a un deporte diferente. Por ejemplo, NikeBasketball delinea 30 años de Nike de marketing de zapatos de basketball y NikeGoddess ofrece contenido dirigido y compras para mujeres.14 Burger King desarrolló una página Web interactiva que permite a los visitantes hacer que un ser humano en un traje de pollo baile, salte, vea televisión o haga lagartijas. El pollo loco que responde a los comandos del espectador se representa en la página, www.subservientchicken.com, y apela al lado alocado de los navegantes de Internet. También experimenta con una dimensión de interacción virtual: el pollo parece interactuar con sus espectadores a través de lo que simula una ventana de cámara Web.15 El pollo también depende del marketing viral para su visibilidad, al reconocer que la audiencia de navegadores jóvenes probablemente comparte la página con sus amigos. En un principio sólo 20 personas que eran amigos y compañeros de trabajo del personal de la agencia de Burger King, Crispin Porter + Bogusky conocían la página. Desde entonces la página ha recibido de 15 a 20 millones de hits y los visitantes pasan un promedio de seis minutos jugando con el pollo.

En la búsqueda continua de formas nuevas para llegar a las audiencias, se están explorando colocaciones en medios innovadores en la forma de anuncios en bandas transportadoras en los aeropuertos y mensajes dibujados en la arena de las playas.

284 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

Jerry Seinfeld protagonizó un “webisodio” de cuatro minutos para American Express.

Webisodios De manera similar a los programas de televisión con episodios recurrentes en el desarrollo de una historia, los webisodios crearon una nueva forma de publicidad Web. Esto continúa la tendencia de los “advertainment” (participación de marcas en programas de TV) en publicidad de televisión que combinan la publicidad y el entretenimiento para atraer audiencias que están fuera de los medios tradicionales principales.16 Fallon Worldwide creó el experimento original con este nuevo formato para su cliente BMW. Conocidas como las “películas BMW”, la serie consistía de pequeñas películas de mucha acción, con famosos directores de cine de acción (John Woo, Guy Ritchie y Ang Lee) los cuales presentaron varios modelos de BMW en roles principales. Las películas sólo se pueden ver en Internet en www.bmwfilms.com. Randall Rothenberg, un crítico de publicidad, escribió que las muy entretenidas películas reinventaron la publicidad.17 American Express patrocinó un comercial humorístico en línea de cuatro minutos que presentaba al comediante Jerry Seinfeld y a un Superman animado. Los dos compañeros interpretan el papel de neoyorquinos neuróticos que se quejan tanto de los terremotos como de la cantidad de mayonesa en sus emparedados de atún. También descubren el beneficio de usar una tarjeta American Express. El mensaje es de venta pacífica y continúa con un chiste, lo que hace al comercial más parecido a una película que a publicidad. La pequeña película, dirigida por el ganador de un premio de la Academia, el director Barry Levinson, generó mucho rumor, el cual extendió su impacto a través del poder de la transmisión de boca en boca. Al explicar el nuevo formato, Seinfeld bromeaba diciendo que no iba a ser interrumpido con un comercial porque era un comercial.18

Juegos de video Los anunciantes y ejecutivos de publicidad se han frustrado tratando de llegar a los jóvenes con anuncios tradicionales en los medios habituales. Eso ha llevado a un enfoque cada vez mayor en la publicidad de Internet, pero también en medios inusuales que son claramente el territorio de los jóvenes, como los juegos de video. Actualmente, el negocio de juegos de video, una industria global de $16 mil millones, se desarrolla como un medio nuevo importante para que los anunciantes se dirijan a los hombres de entre 12 y 34 años, aunque también están participando las chicas.19 Cada año se venden en Estados Unidos más de 220 millones de computadoras y juegos de video. Las oportunidades se extraerán tanto al crear juegos en línea como al colocar productos dentro de los juegos.20 Por ejemplo, los juegos Activision presentan product placement (marca en la escena) para los zapatos deportivos Puma y los teléfonos celulares Nokia, y los dulces Skittles aparecen en Darkened Skye, un juego de Simon & Schuster. Volkswagen of American compró una colocación en Gran Turismo 3, un juego de carreras de autos de Sony Computer Entertainment. El anuncio puede ser un simple product placement o hacer del producto la estrella. Chester Cheetah, la mascota de la botana de queso Chee-tos, aparece en varios juegos de su propiedad. Como los anunciantes patrocinan sus propias series de televisión, es posible que sus personajes de marca pronto sean estrellas de los juegos de video. A medida que los juegos de video se desarrollan como un medio publicitario, los planeadores y compradores piden estandarizar datos independientes que prueben su eficacia. Nielsen Media Research está desarrollando un sistema que rastreará cuántos jugadores ven los anuncios en los juegos de video de consolas. El nuevo servicio usará probablemente un dispositivo como los decodificadores usados para monitorear lo que se ve en la televisión, complementado por seguimiento de encuestas por teléfono.21

Comunicación inalámbrica El teléfono celular móvil, que ha explotado como una forma popular de telecomunicación y de comunicación inalámbrica que une el teléfono común a una computadora, es posiblemente el

C A P Í T U L O 1 0 • MEDIOS INTERACTIVOS Y ALTERNATIVOS 285

cambio más importante en los sistemas de comunicación ocurrido hasta ahora en el nuevo milenio. Algunos lugares, como los países escandinavos y Japón, están muy avanzados en comunicación inalámbrica y sus consumidores están más acostumbrados a usar teléfonos inteligentes, videoteléfonos y mensajería instantánea de textos que los de Estados Unidos. Los teléfonos celulares también introdujeron nuevas líneas de producto como carátulas gráficas y tonos especializados. El hecho de que haya un mercado para estos productos demuestra que los jóvenes usan sus teléfonos como accesorios de moda y para definir sus estilos personales. Los adultos, en cambio, ven a los teléfonos celulares como una comodidad. Los jóvenes también consideran sus teléfonos como parte de su ambiente de entretenimiento, y eso abre oportunidades de promoción similares a aquellas que usan los medios de publicidad más convencionales que están explorando las ventajas del advertainment. Mensajería instantánea Los jóvenes también son más adeptos que las personas mayores a explorar oportunidades de enlace con nuevos sistemas de comunicación. Los adolescentes, en particular las chicas, usan sus teléfonos celulares de forma constante, para charlar con sus amigos tanto por teléfono como por mensajería instantánea (MI), que les permite teclear mensajes breves en la pantalla del celular. Una empresa que investiga el mercado juvenil encontró en el año 2003 que 49 por ciento de las adolescentes más jóvenes usan la mensajería instantánea diariamente para comunicarse con sus amigos, mucho más de lo que lo hacen los adultos.22 Así como los adolescentes dominan esta habilidad, también desarrollan un código abreviado de lenguaje nuevo que les permite comunicarse con rapidez. Un ejemplo es este titular en una historia acerca de la mensajería instantánea que dice: “Wot R They Up 2?” (“¿Q van a hacer?”) El problema es que los adolescentes odian la publicidad en la MI porque la ven como invasiva. Como en otras formas de publicidad, la forma de ser menos intrusivo es ser más relevante y ofrecer opciones de inclusión voluntaria. Los adolescentes permiten la publicidad si ésta les ofrece la información que quieren, como noticias sobre música, juegos, deportes, cosméticos y moda. Los sistemas de haz clic y marca usan teléfonos inalámbricos para tener acceso a páginas Web. Por ejemplo, si es el cumpleaños de alguien a quien se quiere regalar algo, puede aparecer una nota recordatoria en el celular y se tiene la posibilidad de responder presionando un botón que remite al usuario a su florista favorito para hacer un pedido. Éstos son usos interesantes e innovadores de la comunicación inalámbrica, pero la industria es tan nueva que aún no se han comenzado a explorar todas las posibilidades que esta tecnología ofrece para la publicidad y el marketing de permiso. Tecnologías híbridas La convergencia es una gran palabra en las industrias de medios tradicionales donde las diferencias entre los medios de televisión, impresos e Internet parecen borrarse. El potencial de los medios interactivos es que combinan las ventajas de transmitir (visuales de alto impacto), imprimir (la habilidad de informar) y de Internet (personalización e interactividad). La convergencia también crea oportunidades en el ambiente inalámbrico donde empresas como Nokia ofrecen teléfonos celulares que no sólo son cámaras, sino también dispositivos de juego y reproductores de MP3.

Nuevos medios no electrónicos Los anuncios aparecen durante cierto tiempo en lugares inesperados, como la parte de atrás de la puerta de un compartimiento de baño. Una idea proviene de la NASA, que consideró imprimir emblemas y logos en las naves espaciales de la NASA y de la estación espacial. Por ejemplo, McDonald’s pondría sus arcos dorados en la cocina de la nave, a cambio de promover la exploración espacial entre los niños en sus restaurantes.23

Marketing de guerrilla El marketing de guerrilla es una actividad de comunicación de marketing no convencional que intenta desatar un buzz con un presupues-

Estas escaleras pintadas en Denver Pavillions, un complejo de entretenimiento en el centro de la ciudad de Denver, anuncian el Colorado Athletic Club cercano. Llamado un “anuncio cautivo”, es inevitable para quienes suben o bajan las escaleras.

286 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

to limitado. La idea es usar formas creativas para llegar a la gente a los lugares donde vive, trabaja y camina para crear un enlace personal y un alto nivel de efecto. Si funciona, el encuentro se da más hablando de boca en boca que a través de los medios. El marketing de guerrilla tiene un alcance limitado por tratarse más de una cuestión de ingenio que de presupuesto. Por ejemplo, Sony Ericsson Mobile Communications Ltd., contrató actores para crear rumores acerca de un nuevo teléfono móvil que también es una cámara digital. Los actores aparentaban ser turistas que querían que les sacaran fotos, permitiendo así a los consumidores probar el producto. El marketing de guerrilla también alcanzó la esfera política. Antes de la elección de 2004, Ben Cohen, cofundador de Ben & Jerry’s Ice Cream, creó una camioneta rosa con forma de alcancía que jalaba otros dos cerditos más pequeños en camiones. El más grande se etiquetó Irak y $200 mil millones; los dos pequeños se etiquetaron educación $34 mil millones, y pobreza y hambre $10 mil millones. El cerdo móvil recorrió estados decisivos con voluntarios al volante.24 Tanto si se está de acuerdo con el sentimiento como si no, se tiene que admitir que es una forma creativa de captar la atención y hacer una declaración.

Considere esto 1. ¿Por qué son útiles para los anunciantes los medios alternativos, no tradicionales o nuevos? 2. ¿Cree usted que el marketing de guerrilla es una forma eficaz para llegar a los consumidores? ¿Cuáles son sus ventajas y desventajas?

POR ÚLTIMO EBAY REESCRIBE LAS REGLAS PARA LOS ANUNCIANTES EN MEDIOS ELECTRÓNICOS ( E-MARKETERS)

T

odo este capítulo de nuevos medios interactivos y alternativos trata sobre los cambios en la industria de los medios así que no hay necesidad de terminar este capítulo intentando imaginar qué es lo que sigue. Los cambios se están dando tan rápido que es imposible predecir qué nuevas formas de medios están por aparecer. Sin embargo, es importante darse cuenta que algunas de las ideas más creativas en publicidad se ven en las áreas de los nuevos medios interactivos y alternativos. Internet revolucionó la industria de los medios, así como eBay revoluciona las ventas detallistas. La fórmula para el éxito de eBay (una mezcla de comercio, entretenimiento y reunión de residentes) se basa en un compromiso de los aspectos básicos empresariales. Por ejemplo, es una de las pocas empresas que se jacta de tener ganancias todos los años desde que arrancó. Y las ganancias continúan siendo el foco de todas sus iniciativas de marketing. Una razón para su envidiable balance general es que se resistió a usar ampliamente la publicidad durante sus días de arranque, como lo hicieron muchas empresas durante los días de auge de las punto.com, a principios del siglo XXI. En cambio, la empresa se enfocó en mantener su nivel de ganancia y dependió del rumor de boca en boca de sus devotos usuarios. eBay empezó a anunciarse a finales del año 2002 en Estados Unidos y en 2003 en sus mercados internacionales, y ahora esto se usa como un recuerdo y para burlarse de los nuevos negocios de personas que quizá fueron lentas para aventurarse en el mundo de las subastas en línea. Sin embargo, el reciente esfuerzo de publicidad ayuda a estimular el crecimiento continuo de la empresa. eBay no sólo es un vendedor de Internet predominante en Estados Unidos; se ha expandido a 20 países desde su fundación en 1995. Registró $1,700 millones en ingresos en 2003 y para mediados de 2004 los altos márgenes brutos de la empresa resultaron en $3 mil millones en efectivo. La estrategia de negocio enfocada en la vanguardia no sólo la convirtió en una sobreviviente del quiebre de las punto.com, sino también en un modelo de empresa e-business. Por eso se le nombró la número dos en la lista del año 2003 de “empresas de más rápido crecimiento” de la revista Business 2.0.

C A P Í T U L O 1 0 • MEDIOS INTERACTIVOS Y ALTERNATIVOS 287

■■■

Resumen

1. Definir la diferencia entre medios interactivos y medios principales más convencionales. Los medios interactivos permiten la interacción con la fuente del mensaje, al igual que con el propio mensaje. Las formas convencionales de medios de publicidad, como medios impresos y de transmisión, no incluyen a sus audiencias en una conversación. Se utilizan tanto para dar como para recopilar información. La estructura incluye páginas Web corporativas, así como redes de comunicación en línea. Las actividades y fuentes externas, como las salas de charla, blogs y herramientas de búsqueda, ofrecen información que repercute en la forma en que se lleva a cabo el negocio. 2. Explicar de qué manera funciona Internet como negocio y como comunicación de marketing. El término e-business se refiere a todo el hardware, software y conocimiento sobre la computadora que ofrece a los negocios que usan Internet una plataforma para vender productos y manejar sus sistemas de comunicación. 3. Analizar cómo funciona la publicidad en Internet. La mayoría de la publicidad en Internet se encuentra en las páginas de medios noticiosos establecidos que operan como publicistas electrónicos, como NYTimes.com, WSJ.com y ESPN.com, así como en herramientas de búsqueda

■■■

Conceptos clave

advertainment (participación de marcas en programas de TV), 282 banner, 277 blog, 276 click-throughs (hacer clic sobre un banner o link), 279 cookies, 273 e-business, 271

■■■

entretenimiento de marca, 282 exclusión voluntaria, 282 experiencias de marca, 283 extranet, 274 herramientas de búsqueda, 274 hits, 279 inclusión voluntaria, 281 Internet, 271 intranet, 274

marketing de búsqueda, 274 marketing de guerrilla, 285 medios alternativos, 282 medios interactivos, 271 mensajería instantánea (IM), 285 nuevos medios, 282 página Web, 274 política de privacidad, 273 publicidad autónoma, 278

redes de anuncios negocio a negocio (B2B), 275 rich media, 278 salas de charla, 275 skyscrapers, 277 spam, 281 supersitios (web), 278 video streaming, 278 webisodios, 284 World Wide Web, 271

Preguntas de repaso

1. Según lo descrito en este capítulo, ¿cómo se definen los medios interactivos? ¿En qué se diferencian estos medios de los medios de publicidad tradicional? 2. Identifique y explique los componentes clave relacionados con la comunicación del e-business.

■■■

principales y proveedores de servicio, como Google y Yahoo! Los anunciantes colocan anuncios en Internet a través de proveedores como DoubleClick, un servicio de publicidad en Internet. 4. Describir cómo funciona la publicidad vía correo electrónico. La publicidad vía correo electrónico es una forma de enviar un mensaje publicitario a una lista de direcciones de correo. Los correos no solicitados se llaman spam y por lo general no son agradables; el marketing de permiso pide a los clientes potenciales que se incluyan voluntariamente y se pongan ellos mismos en la lista. 5. Mostrar cómo las diferentes formas de nuevos medios interactivos y alternativos están cambiando la forma en que funciona la publicidad. Debido a los problemas a los que se enfrentan los medios tradicionales, hay una búsqueda continua de nuevas y novedosas formas de llegar a los consumidores. Eso es particularmente cierto para el mercado juvenil. Los juegos de video, los webisodios de Internet, la mensajería instantánea y el marketing de guerrilla se usan para crear nuevas formas de comunicación. Los nuevos medios también abren oportunidades para nuevos tipos de experiencias personales de marca.

3. ¿Cuáles son los propósitos principales de la publicidad en Internet? 4. ¿Cómo funciona la publicidad vía correo electrónico? 5. ¿Cuáles son algunas de las nuevas formas de prácticas de Internet con las que están experimentando los anunciantes? Explique cómo funcionan y qué ventajas ofrecen.

Preguntas de debate

1. Una forma interesante de combinar las ventajas de imprimir y transmitir es usar los visuales de un anuncio impreso o de un comercial de televisión en un anuncio de Internet. ¿Por qué un anunciante consideraría esta estrategia creativa?

¿Qué limitaciones mencionaría usted? ¿Recomendaría usted hacer eso? 2. Suponga que usted es el planeador de medios de una empresa de cosméticos que introduce una nueva línea de

288 PA R T E 3 • MEDIOS EFICACES DE PUBLICIDAD

maquillaje para adolescentes. Su investigación indica que Internet es un medio eficaz para crear conciencia acerca de la nueva línea de producto. ¿Cómo diseñaría una estrategia de publicidad en Internet que llegue a su mercado meta con éxito? ¿Qué páginas Web escogería? ¿Por qué? ¿Qué formas de publicidad usaría en estas páginas y por qué? 3. ¿De qué manera las páginas de Internet atraen a las empresas para anunciarse en ellas? ¿Qué ventaja competitiva, si la

■■■

hubiere, brinda la publicidad en Internet? Si usted fuera un representante de ventas que trabaja para un periódico escolar que tiene una versión en línea, ¿cómo atraería publicidad? ¿Con qué empresas recomendaría ponerse en contacto? ¿Cuáles son los argumentos que el representante de ventas pudiera presentar a un prospecto?

Proyectos de clase

1. Su pequeña agencia trabaja para un detallista local (escoja uno de su comunidad) que quiere crear buzz y que la gente hable de él. El detallista tiene muy poco dinero para usar en publicidad. Su equipo en la agencia está de acuerdo con que el marketing de guerrilla podría ser la solución. Hagan una lluvia de ideas entre ustedes y una lista de al menos cinco ideas de marketing de guerrilla que pondría a hablar a las personas sobre la tienda. Escriban las ideas como una propuesta para el dueño de la tienda y preparen una presentación para compartir sus ideas con la clase. 2. Este capítulo analizó de manera breve el concepto de rich media. Visite varias páginas relacionadas con el marketing en Internet y encuentre qué se ha dicho acerca de esta nueva forma. Comience con la Oficina de Publicidad Interactiva (Interactive Advertising Bureau) que se encuentra en www.iab.com, y con DoubleClick en www.doubleclick.com. Después busque otras páginas que tengan un análisis sobre este tema. Reúnalas en un reporte para su instructor con el título “Nuevas tendencias en rich media”.

MANOS A LA OBRA

10

BMW sabe el ABC del C al N (o C2B) Los anunciantes comienzan a darse cuenta de que deben comunicarse con los prospectos de una forma que no aumenten los temores sobre la privacidad o molesten a los espectadores. Este pensamiento está detrás del nuevo rumor en la industria, C a N, o consumidor a negocio (C2B). La idea es crear mensajes de publicidad que los consumidores quieran ver, de tal forma que el consumidor acudirá con el anunciante y no al revés. Un caso muestra de C2B es una campaña innovadora patrocinada por BMW. En respuesta a la investigación que indica que cerca de la mitad de todos los consumidores que consideran la compra de un auto nuevo buscan antes en Internet, los fabricantes de autos de lujo desarrollaron una serie de “cortos” de cine sumamente pulidos y llenos de acción disponibles en su página Web (véase http://usa.bmwfilms.com). BMW gastó más de un $1 millón en cada uno de los cortos. Directores (como John Woo, John Frankenheimer, Tony Scott, Ang Lee y Guy Ritchie) y actores de gran renombre (Madonna, Gary Oldham, Mickey Rourke, F. Murray Abraham y Don Cheadle) ayudaron a asegurar que cada filme fuera como una película de acción de Hollywood en miniatura. La estrella de la serie, que representa a un personaje de nombre el Conductor, es el actor británico Clive Owen, pero quienes se llevan consistentemente la escena son los diversos

autos BMW, que son esenciales en cada historia y ayudan a crear gran parte de la acción. El esfuerzo de BMW parece estar pagando grandes dividendos. En el año 2004 la página de la película fue vista por 45 millones de visitantes, cada uno de los cuales se registró con un nombre y una dirección de correo electrónico. Y a BMW le fue muy bien en el departamento de ventas, al registrar un récord de ventas en Estados Unidos en 2001 de 213,127 unidades, un 12.5 por ciento más en relación con el año 2000. Cuando algo funciona, la gente toma nota. Los cortos recibieron una gran atención por parte de los medios, algunos positivos, otros no tanto. El crítico de cine del New York Times, Elvis Mitchell, escribió que la serie parecía “un matrimonio entre comercio y creatividad que separa la siempre tenue línea entre arte y comercialización”. Pero otros elogiaron a BMW y a su agencia, Fallon Worldwide (una subsidiaria de la empresa francesa Publicis Groupe con sede en Minneapolis), por su creatividad e imaginación. Los cortos son modernos y atrayentes, los autos se ven grandiosos y la estrella Owen tiene el glamour y apariencia que uno espera de una estrella de cine de clase A. Y no sólo fueron los críticos los que tomaron nota. La serie activó esfuerzos de “yo también” por parte de

C A P Í T U L O 1 0 • MEDIOS INTERACTIVOS Y ALTERNATIVOS 289

Mercedes, Volvo, e incluso American Express, que promovió una película Web de 15 minutos presentando la caricatura del héroe Superman y Jerry Seinfeld. Durante la temporada navideña de 2004, Amazon.com transmitió cortos con talento de talla de Hollywood en su página. Los anuncios de televisión, que en el pasado han hecho la mayoría del esfuerzo difícil para crear valor de marca, ahora son los que usan varios de estos anunciantes para llevar tráfico a Internet. Los anunciantes obtienen prospectos que están dispuestos a visitar sus páginas, a registrarse y a ver los mensajes de marca. Los consumidores obtienen gratis entretenimiento de alta calidad y una oportunidad de recibir descuentos especiales y promociones. Todo esto prueba que BMW en verdad conoce el ABC del C2B.

Considere esto 1. Después de ver los cortos en la página Web de BMW, ¿cuál es su reacción? ¿El entretenimiento ensombreció la marca, o las películas al mismo tiempo entretienen y crean valor de marca?

2. ¿Cómo podrían los fabricantes de marcas menos llamativas, como Ford y Chevrolet, usar Internet para desarrollar sociedades con compradores potenciales? 3. En su opinión, ¿es la campaña de “películas” de BMW una forma eficaz de aumentar la interacción del consumidor con una marca?

Fuentes: Bill Britt, “Volvo Sets Plans for BMW-like Net Film”, Advertising Age (6 de octubre de 2003); “Direct Gets Respect; Budgets Swell as Marketers Seek Accountability”, Advertising Age (30 de agosto de 2004): 1: Jefferson Graham, “Original Programming Smiles on Dot-coms Again”, USA Today (21 de octubre de 2002). Actualización del 21 de octubre de 2002; Jean Halliday, “Study Claims TV Advertising Doesn’t Work on Car Buyers”, Advertising Age (13 de octubre de 2003); Stefano Hatfield, “In BMW’S Wake, Mercedes in U.K. Tries Its Own Movie”, Advertising Age (22 de julio de 2002); Anthony Vagnoni, Jean Halliday y Catherine P. Taylor, “Behind the Wheel”, Advertising Age (23 de julio de 2001).

Planeación y compra de medios PUNTOS

CLAVE

DEL

11

CAPÍTULO

Después de leer este capítulo, usted podrá: 1. Resumir los conceptos básicos de medios que utilizan los planeadores y compradores. 2. Describir los tipos de información que recopilan los investigadores de medios. 3. Analizar cómo los planeadores de medios establecen los objetivos de medios. 4. Enlistar las decisiones clave en la estrategia de medios.

Archipelago toca la campana Premio: Plan de Medios del Año de Adweek; EFFIE® de oro 2004; Grand Prix de Medios en Cannes 2003

Empresa: The Archipelago Exchange

Agencia: Fallon Worldwide

Campaña: ”The Open Show”

5. Identificar las responsabilidades de los compradores de medios.

¿

Alguna vez ha hecho una cita para ver un anuncio? ¿O programado su televisión para ver un comercial?

Con todas las opciones de programación que los telespectadores tienen hoy en día, no hay mucho al aire que se pueda considerar televisión de “cita”. Por eso la campaña publicitaria para Archipelago Exchange, el mercado electrónico de valores con sede en Chicago, fue única. En vez de transmitir spots tradicionales de 30 segundos, Fallon Minneapolis creó y produjo un programa de televisión que se transmitiría en fragmentos de un minuto cada mañana a las 7:59 A.M., un minuto antes de la apertura de la bolsa de valores de Archipelago. El programa presentaba dos personajes que Fallon creó y un guión que los corredores de acciones veían como un programa de televisión habitual, sólo que éste era de un minuto de duración. 291

292 PA R T E 3 • MEDIOS DE PUBLICIDAD EFICACES

Archipelago había existido desde 1997 como una plataforma electrónica de intercambio para corredores de acciones profesionales. Sin embargo, a mediados de 2002, la Comisión de Valores de Estados Unidos (SEC) aprobó la solicitud de Archipelago para operar una bolsa de valores y competir con los mercados importantes como la Bolsa de Valores de Nueva York (NYSE, por sus siglas en inglés) y el NASDAQ. El desafío de Fallon fue encontrar una manera creativa para lanzar la nueva bolsa. El objetivo principal de Fallon era redefinir a Archipelago y relacionarlo con la idea de una bolsa de valores. Otros objetivos incluían aumentar el interés y las referencias, establecer como viable la imagen de la nueva bolsa y aumentar su nivel de uso entre los corredores profesionales. Además, Fallon quería crear conciencia, aumentar el nivel de interacción con los corredores y comprometerlos más en el lanzamiento de la nueva bolsa. La solución se encontró en una innovadora idea de medios. Aunque las bolsas de valores estadounidenses son famosas por sus ceremonias diarias de apertura llenas de rituales, Archipelago Exchange es completamente electrónica y no se encuentra limitada a una sola ubicación; eso significaba que podría abrir su recinto desde cualquier lugar. Ya que Archipelago Exchange empieza a vender a las 8:00 A.M. hora oficial del este de Estados Unidos, también tenía una ventaja de 90 minutos sobre las grandes bolsas. La idea era un programa de televisión de episodios de 60 segundos de nombre The Open Show, que presentaba a dos jóvenes que viajaban por el mundo buscando la mejor manera de indicar la apertura de la nueva bolsa. Cada mañana se transmitiría un episodio diferente desde una ubicación distinta. Los creativos de Fallon pudieron colar los beneficios de vender por Archipelago Exchange a través del guión del viaje. El secreto fue el impacto complementario de una idea de medios y una creativa utilizadas sinérgicamente. La programación de medios se diseñó para generar y conservar espectadores leales. El equipo de medios de Fallon negoció un horario de transmisión de 60 segundos en CNBC cada día de ventas, exactamente a las 7:59 A.M. Para mantener The Open Show con la posición de programa, en lugar de comercial, el equipo también pidió a CNBC que garantizara que no se transmitiría dentro de una serie de anuncios sino en un horario de transmisión por separado. Entonces se promovió a The Open Show como si fuera una nueva serie con titulares iniciales de “próximamente” en CNBC. Se cubrió Manhattan con carteles que anunciaban el estreno. El sitio Web de la bolsa incluía historias sobre los antecedentes de los personajes, así como episodios pasados que podían descargarse. El plan de medios fue tan exitoso que se nombró a Archipelago Plan de medios del año en 2003 y el lanzamiento de la campaña para la nueva bolsa recibió el premio EFFIE en 2004. Fuentes: “Archipelago”, Fallon EFFIES 2004, Minnesota: Fallon Worldwide, 2004: 4-7; “Media Plan of the Year: Best Use of National Television and/or Cable”, Adweek Special Report (23 de junio de 2003): 18-20.

Como Archipelago y los planeadores de medios de Fallon saben, la planeación de medios es un proceso de solución de problemas. La cuestión es cómo ayudan las elecciones de medios a cumplir los objetivos de marketing y publicidad, el principal de los cuales es llegar a la audiencia meta con el mensaje correcto de la mejor manera posible en el mejor momento posible. En este capítulo, se examina cómo se desarrolla un plan de medios (de qué manera los planeadores de medios establecen objetivos y desarrollan estrategias de medios) y se dan ejemplos para explicar cómo una empresa desarrolló uno. Después se explora la función de la compra de medios y se explica cómo los compradores de medios ejecutan el plan.

C A P Í T U L O 1 1 • PLANEACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS 293

PLANEACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS Tradicionalmente, la agencia de publicidad ha sido la responsable de desarrollar el plan de medios, que generalmente conciben conjuntamente el departamento de medios de la agencia, los equipos de cuenta y creativo, y el grupo de administración de marca del anunciante. Una vez formado, el plan lo ejecuta una unidad de compra de medios, a veces como parte de la agencia de publicidad o a veces una empresa por separado. La planeación y compra de medios han experimentado una revolución técnica y estructural en los últimos 25 años. A finales de la década de 1980 los medios obtuvieron acceso a las computadoras y los compradores podían revisar los precios y realizar pedidos electrónicamente. Hoy, el proceso de compra de medios se hace en línea. Los corredores de medios han aparecido en escena junto con los servicios por separado, los cuales se refieren a llevar las funciones de compra de medios fuera de la agencia. El campo de la planeación de medios también ha sufrido una metamorfosis debido a la fragmentación de los medios dominantes, en especial de la televisión, y a la proliferación de nuevos medios tales como los medios interactivos y alternativos. Esto ha hecho que la planeación y compra de medios sean más desafiantes y creativas. Aunque se habla acerca de medios de publicidad, los medios también se utilizan en todas las áreas de la comunicación de marketing. Por ejemplo, las relaciones públicas ubican historias, así como anuncios corporativos y de apoyo, en medios impresos y de transmisión, y utilizan Internet, además de otras formas impresas como folletos y actividades, como eventos especiales. Las promociones de ventas también dependen de la publicidad en varios medios para dar el anuncio acerca de la promoción. Sin importar el área, encontrar el momento correcto para dar un mensaje es el desafío clave de los planeadores de medios, un concepto que se llama apertura de medios.

El concepto de apertura Los posibles clientes de un producto o servicio tienen uno o más momentos y lugares ideales en los que se puede llegar a ellos con un mensaje de publicidad. Por ejemplo, cuando llueve, se piensa en un paraguas; cuando está soleado, se piensa en lentes para el sol. Este punto ideal se llama apertura. El objetivo del planeador de medios es exponer a la audiencia meta al mensaje del anunciante en el momento crítico en que un consumidor es receptivo al mensaje de la marca. La apertura, refiriéndose a la apertura de un lente de una cámara, se utiliza aquí como una metáfora: ilustra la idea de que los planeadores de medios necesitan enfocarse con precisión en su audiencia meta al utilizar todos los detalles que puedan encontrar acerca de estas personas para poder llegar a ellas: ni más que lleve al desperdicio, ni menos que lleve a oportunidades perdidas. Sin importar si la empresa gasta cientos de dólares en un medio o millones de dólares en varios medios, el objetivo sigue siendo el mismo: llegar a la gente correcta en el momento adecuado con el mensaje correcto. Así que hay que ver cómo se crea un plan de medios para maximizar el momento adecuado para un mensaje.

EL PLAN DE MEDIOS El plan de medios, como se vio en el capítulo 8, es un documento escrito que resume los objetivos y estrategias pertinentes para la colocación de los mensajes publicitarios de una empresa. El objetivo de un plan de medios es encontrar las maneras más eficaces de dar mensajes en cada punto de contacto, es decir, el punto donde un consumidor tiene la oportunidad de enlazarse con la marca y responder de alguna manera al mensaje de la marca. Para ver dónde encajan la compra y la planeación de medios dentro del proceso de publicidad, véase la figura 11.1, que resume los componentes principales de un plan de medios.

Investigación de medios: fuentes de información Algunos creen que las decisiones de medios son el eje de la rueda de la publicidad, el punto central donde todos los elementos de campaña (esto es, los rayos de la rueda) se encuentran unidos. No sólo las decisiones de medios son el núcleo de la planeación publicitaria, sino que la investigación de medios es la parte central de la planeación de medios. Esta comprensión proviene del volumen total de datos que los planeadores de medios deben reunir, clasificar y analizar antes de que puedan comenzar la toma de decisiones de medios, la cual se analizará

Principio La publicidad es más eficaz cuando llega a las personas correctas en el momento adecuado con el mensaje correcto.

294 PA R T E 3 • MEDIOS DE PUBLICIDAD EFICACES

A

Plan y estrategias de comunicación de marketing

11.1 Componentes de un plan de medios Plan de marketing directo

Plan publicitario

Planeación de medios

Plan de promoción de ventas

Plan de relaciones públicas de marketing

Otros

Planeación del mensaje Capítulos 12-14

Investigación de target y medios

Objetivos de medios

Selección de mezcla de medios

Programación y asignación del presupuesto

Compra de medios

Tácticas de medios

Monitoreo

Evaluación

después. La figura 11.2 ilustra la amplia variedad de fuentes de información de medios y el rol crítico que tiene la investigación de medios dentro del proceso de planeación publicitaria. • Información del cliente. El cliente es una buena fuente de varios tipos de información que los planeadores de medios utilizan en su trabajo, como mercados metas, promociones anteriores y su desempeño, ventas de producto y pautas de distribución, planes de marca y, lo más importante, el presupuesto. La geografía de ventas es un conjunto esencial de información. Aunque las empresas pueden distribuir bienes y servicios en muchas ciudades y estados, las ventas rara vez son consistentes en todas las áreas, sin importar la popularidad de la marca. Las diferencias de ventas afectan las decisiones acerca de a qué mercados debería llegar el anunciante para la campaña y cuánto dinero se destinará para cada región geográfica.

C A P Í T U L O 1 1 • PLANEACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS 295

A Fuentes creativas • Tema • Mensaje • Investigación

Fuentes de marketing • Pautas de distribución • Ventas de mercado • Pautas del rival

11.2 Fuentes de medios • Popularidad de los medios • Perfiles • Pronósticos de costo

El rol central de la investigación de medios Los planeadores de medios buscan datos en las fuentes, las cuales incluyen fuentes creativas, de marketing y de medios. Toda esta información se utiliza tanto en la planeación como en la compra de medios.

Investigación de medios

Planeación de medios

Compra de medios

Missoula

Walla Walla

Salem

Missouri R.

NORTH DAKOTA M O N T A N A

Helena

Butte

Minot

Williston

Great Falls

Pendleton

Condon O R E G O N

Lake Sakakawea

Miles City

Bismarck

Bozeman

I D A H O

Billings Medford

Buffalo Mobridge

Boise

Aberdeen

Trois-rivieres

Grand Thunder Bay Forks Ely Lake Superior Grand Bemidji Hibbing Marais Fargo Marquette Duluth Brainerd Escanaba Rhinelander MINNESOTA

w

La

Ottawa Kingston

Lake Huron

Marinette Wausau

re

nce

W

North Bay

WISCONSIN

St. Paul

St

Montreal

Sudbury

VERMONT

Montpelier NEW Concord YORK

• Investigación de mercados. También la información reunida independientemente acerca de mercados y categorías de producto es valiosa para los planeadores de medios, como la que ofrecen Mediamark Research Inc. (MRI), Scarborough (mercados locales) y Mendelsohn (mercados opulentos). Esta información generalmente se organiza por categoría de producto (detergentes, cereales, botanas) y se hacen tablas de referencias cruzadas por grupos de audiencia y sus pautas de consumo. Al obtenerse en línea, esta riqueza de información se puede buscar y comparar en miles de categorías, marcas y grupos de audiencia. Aunque los informes parezcan intimiGET YOUR AD IN THE NEWS. dantes, no son tan difíciles de utilizar. La figura 11.3 es una página de un informe MRI que muestra cómo leer sus datos. Los planeadores de medios utilizan los datos MRI para revisar qué grupos (basados en demografía y estilos de vida) son altos y bajos en el uso de una categoLOCAL ADS. NATIONAL MAGS. ría, así como dónde viven y qué medios utilizan. • Publicidad competitiva. En las categorías de producto que están muy llenas (productos domésticos, alimentos y bienes no perecederos) pocos anunciantes ignoran la actividad publicitaria de los competidores. En tales situaciones los planeadores de medios toman decisiones de programación que se basan en la cantidad de tránsito La información sobre los competitivo. El objetivo es encontrar medios donde la voz anunciante no se ahogue por las voces vehículos de medios se de los competidores. Este concepto se llama participación de voz, el cual mide el porcentaje del encuentra disponible en los gasto de publicidad total de una marca en una categoría de producto en relación con la compemedios mismos, pero también tencia; les da a los planeadores de medios una idea de qué tanto sobresaldrá su publicidad. en empresas de • Información de medios. Todos los medios brindan información acerca del tamaño y la representantes de medios, composición de sus audiencias. Aunque útil, esta información también es sospechosa porque tales como MNI, que vende se reúne para realizar el mejor ejemplo posible de publicidad en ese medio. Por esa razón anuncios que se colocan en también se utilizan las fuentes de investigación externas, como las empresas de representantes múltiples vehículos en una de medios (véase el anuncio de MNI) y los informes de Nielsen. Como se analizó en capítucategoría. Por ejemplo, MNI los anteriores, Nielsen Media Research audita la televisión nacional y regional y Arbitron mide vende anuncios para revistas de noticias en 170 mercados. la radio. Otros servicios, como Audit Bureau of Circulations (ABS), Simmons y Mediamark Lake Oahe

Pierre

WYOMING

amento

Great Salt Lake

Carson City

akland n Francisco

Salt Lake City

Ely

Boulder

U T A H

Bakersfield

a

Cedar City

Las Vegas

lorado

Tijuana

Kayenta

Holbrook

Topeka

Arka

nsas

N E W

Dodge City Guymon

Phoenix

Gr

Roswell

Rio

Tucson

Bisbee

OKLAHOMA

Wichita Falls

TEXAS

Dallas

Hermosillo

Rio

Chihuahua

Gra

nd e

Del Rio

MISSISSIPPI

Natchez

Baton Rouge

Houston

Biloxi

ALABAMA

Dothan

Mobile

Panama City

New Orleans

o f

Jacksonville

Daytona Beach

Gainesville

M e x i c o

Melbourne

Fort Myers FLORIDA

Miami

Rio Gr

ande

La Paz

Culiacan

Saltillo

O c

Brunswick

Valdosta

Tallahassee

Sarasota

G u l f

A t l

Savannah

Albany

Fort Pierce

M E X I C O

c e a n

Georgetown

Charleston

Tampa

Corpus Christi

c i f i c

Wilmington

Columbia

SOUTH CAROLINA

Macon

Orlando

Galveston

Golfo de California

Raleigh

Charlotte

Montgomery GEORGIA

LOUISIANA

Jackson

Danville

Augusta

Tuscaloosa

Norfolk

Asheville NORTH CAROLINA Fayetteville

Spartanburg

Atlanta

Gadsden

Birmingham

MARYLAND

Roanoke VIRGINIA

Anderson Rome

Greenville

Shreveport

Temple

San Antonio

Nashville

Chattanooga Huntsville

DELAWARE

D. C.

Charleston Richmond

WEST VIRGINIA

Greensboro

Knoxville

TENNESSEE

Memphis

Pine Bluff El Dorado

Austin

Guadalupe

io R.

Oh

Dyersburg

ARKANSAS

Little Rock

Texarkana

Abilene Big Spring Odessa San Angelo Waco

El Paso

Rolla

Poplar Bluff

Fayetteville

Frankfort

Lexington Bowling KENTUCKY Green

Owensboro

MISSOURI

Winfield

Oklahoma City

Lawton

Lubbock

Carlsbad

Las Cruces

Nogales

Jefferson City

M E X I C O

Clovis

Yuma

Wichita

MASSA

Dover

Baltimore

Annapolis

Dayton Washington Cincinnati

St. Louis Louisville

Missouri R.

Stillwater

Amarillo

Adam

Syracuse

Rochester Hartford Binghamton CONNECT Buffalo

Columbus

INDIANA

Springfield

Kansas City

KANSAS

R.

Albany

Lake Ontario

Niagara Falls London

Flint

Lake

Indianapolis

St. Joseph

S T A T E S

Russell Great Bend

Santa Fe

Albuquerque

A R I Z O N A

Mexicali

Des Moines Omaha

U N I T E D

Farmington

Los Alamos

Flagstaff

Kingman

Palm Springs

ande

San Diego

Colorado Springs

Toronto

MICHIGAN

Green Bay

Milwaukee

Michigan Lansing Bradford Mason Ne Scranton Detroit Erie e City Madison PENNSYLVANIA Eri ke Williamsport Ann Arbor La Cedar Allentown New Toledo Cleveland Chicago Rapids HarrisburgTrenton NEW Akron Fort Wayne OHIO Pittsburgh Wilmington Philadelph Wabash I O W A ILLINOIS

Fort Dodge

Lincoln

Pueblo Monticello COLORADO Durango

R.

Co

Needles San Bernardino

Angeles

l Islands

Mis Eau siss Mankato ippi Claire R. Rochester

Sioux Falls

Sioux City Norfolk North Platte

Denver

Grand Junction

Visalia

CALIFORNIA

R.

Greeley

N E V A D A

Bishop

Fresno

uri

NEBRASKA

Cheyenne

Provo

M isso

Winner Ainsworth

Torrington Plat te Scottsbluff River Laramie

Minneapolis

SOUTH DAKOTA

Rapid City

Hot Springs

Casper

i R.

Pocatello

Logan

Elko

Reno

ipp

Snake R.

Twin Falls

Chico

iss

Idaho Falls

ka

ng

Watertown

Oh io R.

Sheridan

Miss

Klamath Falls

Monterrey

West Palm Beach Grand Bahama

Abaco

Nassau

New Providen

Key West

Andros

Great E

80 W

Advertise in the nation’s best newsmagazines in your priority markets with

one simple media buy exclusively through MNI. The MNI News Network

delivers influential, informed decision-makers efficiently and effectively in more than 170 top local markets. If you want your ad in the news, call your

© 2003 MEDIA NETWORKS, INC.

MNI representative or Robert Reif, National Ad Director at 877.ASK.4MNI.

www.mni.com

296 PA R T E 3 • MEDIOS DE PUBLICIDAD EFICACES

Cómo leer tablas de referencia cruzada MRI El formato de tabla de referencia cruzada es un formato de presentación de investigación estándar que permite agrupar múltiples variables de datos relacionados. A continuación se muestra una tabla de referencia cruzada de un MEMRI,2 junto con explicaciones de los números clave. Se observa que los números se basan en el estudio MRI de la primavera de 2004 y que los números proyectados (000) se expresan en miles. Etiquetas de unidad: éstas describen cada una de las variables posibles en el formato de pila (por ejemplo: el número de arriba de cada celda es la cuenta sin ponderar y el número de abajo en cada celda es el índice).

Todos

Todos

Bebidas energéticas: Red Bull: Todos los usuarios: Bebieron en los últimos 6 meses

Cuentas base: en el estudio MRI de primavera de 2004 que ponderó a la población (000), hubo 25,639 encuestados MRI que representan a 211,845,000 adultos (mayores de 18 años) en los 48 estados contiguos de Estados Unidos. A 18-34

A 35-54

Sin ponderar (000) Horizontal % Vertical % Índice

25639 211845 100.00 100.00 100

6654 66588 31.43 100.00 100

10787 84359 39.82 100.00 100

Sin ponderar (000) Horizontal % Vertical % Índice

1149 10126 100.00 4.78 100

638 6341 62.62 9.52 199

424 3260 32.19 3.86 81

Índice: es más probable que 99 por ciento de las personas de entre 18 y 34 años de edad hayan bebido Red Bull en los últimos seis meses, que la población A de mayores de 18 años. (9.52%/4.78%=199)

Porcentaje vertical: de todas las personas de entre 35 y 54 años de edad, sólo 3.86 por ciento dijeron haber bebido Red Bull en los últimos seis meses.

Cuenta sin ponderar: 424 encuestados MRI, adultos entre 35 y 54 años de edad, que tomaron Red Bull en los últimos seis meses. Cuenta proyectada (000): proyectaban a toda la población, 3,260,000 adultos entre 35 y 54 años de edad, que dijeron haber bebido Red Bull en los últimos seis meses. Porcentaje horizontal: de todas las personas mayores de 18 años que bebieron Red Bull en los últimos seis meses, 32.19 por ciento tenían entre 35 y 54 años de edad.

Cómo se obtienen los números Sin ponderar = 424

Número de encuestados MRI que cumplieron con los requisitos especificados (en este caso, A 35-54 que hubieran bebido Red Bull los últimos seis meses).

(000) = 3,260

Después de ponderar el peso de cada encuestado, el valor “(000)” es el número de miles de adultos en los 48 estados contiguos de Estados Unidos que representan los encuestados MRI que cumplen con los requisitos especificados. Expresado en términos de individuos, esto significa 3,260,000 personas.

% horizontal = 32.19 El porcentaje calculado al dividir el valor “(000)” de la celda entre el valor “(000)” en la columna base = 3260/10126 = 32.19%. % vertical = 3.86

El porcentaje calculado al dividir el valor “(000)” de la celda entre el valor “(000)” en la columna base = 3260/84359 = 3.86%.

Índice = 199

El porcentaje calculado al dividir el porcentaje horizontal de la celda entre el porcentaje horizontal en la fila base (62.62/31.43) o al dividir el porcentaje vertical de la celda entre el porcentaje vertical en la columna base (9.52/4.78). Cualquier cálculo genera el mismo resultado porque, cuando los números del porcentaje horizontal y los números del porcentaje vertical se expresan en términos de “(000)”, la relación es idéntica.

A 11.3

Cómo leer las tablas de referencia cruzada MRI El servicio de investigación de mercado MRI brinda información sobre 4,090 categorías de producto y servicios, 6,000 marcas y gastos de publicidad de categoría, así como características del estilo de vida del cliente y psicografía del estilo de compra. Fuente: cortesía de Mediamark Research Inc. Todos los derechos reservados.

C A P Í T U L O 1 1 • PLANEACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS 297

Research (MRI) monitorean audiencias de impresión y Media Matrix mide las audiencias de Internet. Todos dan mucha información acerca de espectadores, escuchas y lectores (tanto del tamaño de la audiencia como de sus perfiles). Un tipo de información relacionada con los medios acerca de los mercados es el área de cobertura de transmisión para la televisión, que se llama área de marketing designada (DMA, por sus siglas en inglés) y se le denomina con el nombre de la ciudad más grande del área. Éste es un sistema de análisis de mercado nacional y cada estado de Estados Unidos tiene asignado un DMA. La información se basa en el lugar en el que la mayoría de los residentes recibe su señal de televisión, que generalmente alcanza un radio de 80 a 96 km. Aunque este sistema se basa en señales de transmisión de televisión, se utiliza universalmente a la hora de hacer planeación local de mercado. • Información del consumidor. Se mencionaron en el capítulo 5 algunas de las fuentes de investigación del consumidor que se utilizan a la hora de desarrollar estrategias de segmentación y dirección. También son útiles en la planeación de estrategias de medios. Por ejemplo, los planeadores de medios utilizan servicios como el sistema Claritas PRIZM, el sistema ClusterPlus de Nielsen y los datos de los escáneres de los supermercados para localizar a la audiencia meta dentro de los mercados de medios.

Considere esto 1. ¿Cuáles son los componentes clave de un plan de medios? 2. ¿Qué tipos de información se recopilan en una investigación de medios?

OBJETIVOS DE MEDIOS Los planeadores de medios deben considerar tres elementos esenciales al establecer los objetivos de medios específicos: el grado de exposición (impresiones), la cantidad de individuos diferentes expuestos al mensaje (alcance) y la repetición que se necesita para llegar a ellos y dejarles una impresión (frecuencia).

Exposición y puntos de rating brutos (GRP) Se explicó el concepto de exposición en el capítulo 8. Para poder comprender mejor cómo se construyen los objetivos de medios, se considerará cómo trabajan los planeadores con las impresiones al calcular la exposición de sus planes. Si The David Letterman Show tiene una audiencia de 100,000 espectadores, por ejemplo, entonces cada vez que el anunciante compra tiempo en ese programa, el valor en impresiones es de 100,000. Si el anunciante utiliza un comercial de 30 segundos en cada una de las cuatro transmisiones consecutivas, el total de impresiones del espectador sería de 100,000 veces cuatro o 400,000. Si el comercial saliera dos veces en cada uno de esos programas, el total de impresiones se estimaría en 800,000. En la práctica, los planeadores de medios utilizan impresiones brutas como una medida principal del total de impresiones. Como ya se mencionó, las impresiones brutas son la suma de las audiencias de todos los vehículos de medios que se utilizan en un cierto periodo. La cifra resultante de la suma se llama “bruta” porque el planeador no ha hecho ningún intento por calcular qué tantas personas diferentes estuvieron en la audiencia o si el mismo individuo vio el mismo anuncio varias veces; ignora la duplicación de la exposición. Así es como se calcula: para obtener la suma de las impresiones brutas, el planeador de medios encuentra la cifra de audiencia para cada vehículo que se utilizó, multiplica esa cifra por el número de veces que se utilizó el vehículo y suma las cifras del vehículo. La siguiente tabla da un ejemplo de cómo calcular bien las impresiones brutas, suponiendo que se colocara un anuncio cuatro veces durante Jeopardy, en dos números de People y en dos números de USA Today. Cálculo de total de impresiones meta Vehículo de medio Televisión: Jeopardy Revista: People Periódico: USA Today

Impresiones meta

Número de mensajes

Total de impresiones meta

3,270,000 8,620,000 1,700,000

4 2 2

13,080,000 17,240,000 3,400,000 33,720,000

298 PA R T E 3 • MEDIOS DE PUBLICIDAD EFICACES

Para evitar las grandes cantidades, los planeadores de medios convierten las impresiones en puntos de rating brutos (GRP, por sus siglas en inglés), como lo ilustra la siguiente tabla, con el fin de comparar la eficiencia de las diferentes programaciones de medios. El problema es determinar qué tan suficiente es: Un GRP de 36.2, ¿es un buen número? ¿Es lo suficientemente alto o es muy alto? La respuesta es que no hay una buena regla general. Basándose en la experiencia, en la suposición inteligente y en modelos de computadora, los planeadores tienen una idea general sobre cuántos GRP son necesarios para impactar eficazmente un mercado en particular. Así que, por ejemplo, tal vez se necesiten 1,000 GRP al mes para que sean suficientes en San Diego, pero 850 GRP al mes para Richmond, Virginia, ya que el nivel de desarrollo de marca y las situaciones competitivas varían según el mercado. Puntos de rating brutos de audiencia nacional Vehículo de medios Jeopardy People USA Today

Rating

Número de mensajes

Total de GRP

3.5 9.1 2.0

4 2 2

14.0 18.2 4.0 36.2

Se debe observar que los objetivos de medios para una campaña siempre se declaran en términos de algún margen de tiempo, a menudo semanalmente o para un periodo de cuatro semanas, pero también podría ser un trimestre, seis meses o un año. Eso es cierto para la exposición, pero lo es más aún para el alcance y la frecuencia. Las medidas de alcance y frecuencia son la base para la mayoría de la planeación de medios y son términos conocidos para cualquiera que trabaje en publicidad.

El objetivo de alcance

Principio El alcance es por donde primero hay que empezar a la hora de fijar objetivos para un plan de medios.

Un aspecto importante de una campaña publicitaria es cuántos miembros diferentes de la audiencia meta se pueden exponer al mensaje en un lapso de tiempo en particular, lo que es una medida del alcance de la campaña. Las audiencias no duplicadas o diferentes son aquellas que tienen por lo menos una oportunidad de ser expuestas a un mensaje. La mayoría de los anunciantes se dan cuenta que el éxito de una campaña se debe en parte a su capacidad de llegar a tantas personas de la audiencia meta como sea posible. Por consiguiente, muchos planeadores consideran que el alcance es el objetivo más importante para empezar a imaginar un plan de medios.1 Como se explicó en el capítulo 8, alcance es el porcentaje de la audiencia de un medio que se expone por lo menos una vez al mensaje del anunciante durante un lapso de tiempo determinado. El planeador de medios calcula el alcance de una programación de medios de acuerdo con lo estimado en la investigación que pronostica la audiencia sin duplicar. Para ver cómo podría funcionar el cálculo de alcance en televisión, se utiliza un escenario simplificado. El mercado televisivo ficticio de Hometown en Estados Unidos sólo tiene 10 hogares con televisión. La siguiente tabla reporta una encuesta televisiva que muestra la audiencia de The David Letterman Show. La encuesta de audiencia es de cuatro semanas, donde cada comercial se transmitió una vez cada semana. Hogares que ven The David Letterman Show/Semana Hogar

Semana 1 Semana 2 Semana 3

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Audiencia/semana

TV – TV – – – – TV TV – 4

– TV – TV TV – – TV – – 4

TV – – – TV – – TV TV – 4

Semana 4

Total de audiencia de hogares

TV TV – – TV – TV – – – 4

3 2 1 1 3 0 1 3 2 0 16

C A P Í T U L O 1 1 • PLANEACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS 299

Cada semana, cuatro hogares vieron The David Letterman Show. Debido a que existen 10 hogares en Hometown, el rating promedio del programa fue 4 de 10 o 40 por ciento. Para contarse como “alcanzado”, un lugar sólo tiene que tener la oportunidad de ver (que la televisión esté encendida y sintonizada en el canal correcto) un episodio y 8 de los 10 hogares hicieron eso durante la semana. Por tanto, el alcance durante el periodo de cuatro semanas es de 8 de 10 u 80 por ciento.

El objetivo de frecuencia Mientras que el estimado de alcance se basa en sólo una exposición, la frecuencia o índice de exposición, estima el número de veces que se espera suceda la exposición. Los planeadores utilizan dos métodos para estimar la frecuencia de una programación: un resumen de estenografía que se llama frecuencia media y el método de distribución de frecuencia, que muestra el porcentaje de audiencia que se alcanzó en cada nivel de repetición (se expuso una vez, dos veces y así sucesivamente). Frecuencia media Para imaginarse la frecuencia media, sólo se necesitan dos cantidades: los puntos de rating brutos (GRP) de una programación y el estimado del alcance. (Los planeadores de medios también calculan la frecuencia media con las impresiones brutas y las impresiones sin duplicar si los ratings no están disponibles). La siguiente tabla muestra las medidas de lectores que se utilizaron para planear la compra de espacio en tres revistas, que incluyen valores de rating e impresión. Cálculo de frecuencia media en programación de revista (Una inserción en cada una) Lectores de revista = alcance Lector/número Today’s Happiness News Round-Up Fast-Paced Life Totales

50,000 40,000 18,000 108,000

Rating (GRP)

No duplicada

50.0 40.0 18.0 108.0

30,000 15,000 11,000 56,000

Población meta: 100,000 [100,000 representa el total de la audiencia meta] Total de impresiones brutas: 108,000 Puntos de rating bruto: 108.0 Lectores no duplicados: 56,000 Alcance: 56.0 (56,000/100,000) Frecuencia media: 1.9 números vistos (108,000/56,000 = 1.9) o (108 GRP/56 alcance = 1.9)

La programación incluye tres revistas: Today’s Happiness, News Round-Up y Fast-Paced Life. Cada revista se enlista por el total de sus lectores, por los lectores expresados como porcentaje (rating) y por el número de lectores sin duplicar (aquellos que no leen ninguna de las otras dos revistas). Nótese que los cálculos de la fórmula se encuentran en la parte inferior de la tabla. A continuación se presenta la fórmula con la que se obtuvo la frecuencia media de 1.9.

o

Frecuencia media = Puntos de rating brutos Alcance % Frecuencia media = Impresiones de audiencia brutas Impresiones sin duplicar

Distribución de frecuencia La frecuencia media podría dar al planeador una idea distorsionada del desempeño del plan. Suponga que se tenía una programación que implicaba que el anuncio podría ser visto un máximo de 20 veces. Si se supone el promedio de una persona que vio 18 y otra que vio 2 exposiciones, el promedio sería de 10. Pero 10 exposiciones no se acercan a la experiencia de cualquier miembro de la audiencia. La mayoría de los planeadores que consideran la frecuencia tienden a calcular la distribución de frecuencia siempre que sea posible. La tabla de la página 300 muestra la importancia de la distribución de frecuencia para una programación de tres revistas: Time, Newsweek y U.S. News & World Report. Cada publicación recibirá dos inserciones del anuncio para un total de seis anuncios publicitarios. La mínima exposición será de una inserción y la máxima será de seis.

300 PA R T E 3 • MEDIOS DE PUBLICIDAD EFICACES

Tabla de distribución de frecuencia en revistas (Basada en tres revistas, dos números cada una) Números leídos 0 1 2 3 4 5 6 Totales

Lectores

Población meta (%)

44,000 7,000 6,500 20,000 10,600 8,200 3,700 100,000

44.0 7.0 6.5 20.0 10.6 8.2 ¶ 22.5 3.7 100.0

56,000 leen por lo menos un número. Alcance = 56.0.

El planeador que evalúa esta distribución puede considerar cambiar estas programaciones por dos razones: (1) 44 por ciento de la audiencia meta no estará expuesta y (2) sólo 22.5 por ciento leerá más de la mitad de los números programados (es decir, cuatro, cinco o seis números). El método de distribución de frecuencia es más revelador, y por eso más valioso, que el método de frecuencia media para reportar la repetición.

Frecuencia efectiva Como se acaba de ver, el alcance a una sola audiencia no es una medida suficiente de la fuerza de la programación de un anunciante. Debido a la proliferación de información y a la saturación, muchos planeadores de medios creen que debería existir un umbral, o nivel de frecuencia mínima, antes de que consideren que un segmento de audiencia se expuso al mensaje publicitario. Esta teoría combina esencialmente los elementos de alcance y frecuencia en un factor que se conoce como frecuencia efectiva. La idea es sumar la frecuencia y el alcance hasta llegar al nivel en que la gente responde. Algunos planeadores le llaman a esto alcance efectivo porque es hacer más real el nivel de alcance, lo que sucede al incrementar la frecuencia. Ésa es la razón por la que se llama frecuencia efectiva en este libro. Aunque este enfoque se usa ampliamente en la industria, aún existe preocupación acerca del método más apropiado para calcular la frecuencia efectiva.2

Considere esto 1. ¿Cómo se calculan los objetivos de alcance y frecuencia? 2. ¿Qué es la frecuencia efectiva y por qué es importante?

ESTRATEGIAS DE MEDIOS Mediante la estrategia de medios los planeadores de medios determinan la mezcla de medios más rentable que llegará a la audiencia meta y cumplirá los objetivos de medios. El pensamiento estratégico en los medios incluye una serie de factores y herramientas de decisión que ayudan a identificar la mejor manera de dar el mensaje publicitario.

Cumplir con los objetivos Las estrategias se diseñan para cumplir con los objetivos de medios, es decir, para lograr el nivel correcto de exposición en términos de alcance y frecuencia. En términos de una estrategia de medios, algunos planes dan importancia al alcance, mientras que otros se la dan a la frecuencia, pero también es posible buscar un equilibrio entre ambos. Por ejemplo, es posible utilizar una estrategia de alto alcance para dar un mensaje de recordatorio de una marca muy conocida en un mercado de masas o para lanzar un nuevo producto, en especial si es la extensión fácil de comprender de un producto de marca ya existente. Cuanto más amplio sea el mercado, mayor es la necesidad de una estrategia de alto alcance, pero sin importar lo amplio del mercado, el alcance es el primer objetivo y el más importante. Si no llega a las personas correctas, entonces no importa cuántas veces se transmita el anuncio.

C A P Í T U L O 1 1 • PLANEACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS 301

En términos de frecuencia, una regla general es que se necesitan de tres a cuatro exposiciones para que se asimile un mensaje. Sin embargo, eso varía según el tipo de producto y situación de marketing. Las estrategias de baja frecuencia se utilizan con marcas reconocidas y mensajes simples. Algunos argumentan que la publicidad para marcas establecidas sólo necesita hacerse una sola vez en el periodo inmediato de precompra para tener un efecto.3 Se pueden utilizar estrategias de alta frecuencia porque se quiere crear emoción acerca de un nuevo producto o un evento próximo. Los mensajes más complejos también necesitan de más repetición. Si se está anunciando Coca-Cola a $0.99 no se necesita repetirlo mucho, pero si se está tratando de explicar algo nuevo como el funcionamiento del TiVo, entonces se necesitará más frecuencia. Ésta también se utiliza para contrarrestar las ofertas competitivas, así como para formar la participación de voz de la marca en una categoría sumamente llena. El desafío del pensamiento estratégico es generar ideas acerca de cómo se pueden lograr los objetivos. Si el objetivo es un alcance de 80 por ciento y una frecuencia semanal de 15, entonces, ¿cómo se podría lograr esto de la mejor manera? Estas estrategias generalmente incluyen decisiones que se enfocan en quién (audiencia meta), qué (los medios que se utilizan), cuándo (margen de tiempo), cuánto tiempo (duración) y qué tan grande (tamaño). En esta sección acerca de la estrategia de medios se analizarán estas estrategias en términos de la audiencia meta, la mezcla de medios y la programación.

Estrategias de audiencia meta El plan de medios pone en práctica la estrategia encaminada a llegar a la audiencia meta de la manera más eficiente posible. Considérense todos los diferentes tipos de audiencias a las que se puede llegar con sólo revistas. Ahora añádase la variedad de canales de cable, programas de cadenas televisivas, periódicos y demás. Se podrá ver qué tan importante es armonizar la audiencia del medio con la audiencia meta. Para la nueva bolsa Archipelago, los planeadores de medios de Fallon tenían un perfil bastante específico que sugería que sería difícil llegar a la audiencia meta con medios convencionales. No se sientan y ven mucha televisión. Sí hablan mucho entre ellos, así que cualquier cosa que los haga hablar acerca de Archipelago dificultaría que ignoraran la marca. La amplitud del objetivo, como se define en el plan publicitario, determina si el planeador de medios utilizará un amplio enfoque de medios de comunicación masiva o un enfoque de un objetivo estrecho y altamente enfocado, como en el caso de Archipelago. Para Archipelago el Open Show de la mañana en CNBC, complementado con carteles en la zona de Wall Street, fue suficiente para llegar a la audiencia. Cuanto más estrecho sea el enfoque, más fácil es encontrar medios apropiados para dar un mensaje relevante y enfocado. Evaluar los medios para aprovechar las oportunidades de la audiencia meta es un importante desafío para los planeadores de medios. Por ejemplo, las noticias vespertinas de televisión llegan a una amplia audiencia del mercado masivo, pero si su meta son mujeres de entre 25 y 49 años de edad, entonces tiene que considerar el alcance de target de ese programa de noticias. Obviamente, tanto hombres como mujeres ven las noticias, así que si nota que un programa de noticias tiene un rating de 6 (hogares con televisores encendidos), entonces sabe que su audiencia probablemente será la mitad de eso. (Probablemente es menos de la mitad si considera que se incluyen mujeres de más y menos edad en ese rating). Así que las noticias de la tarde no son una buena opción para llegar a este objetivo porque habrá demasiado desperdicio en la audiencia. Por eso los planeadores consultan servicios de investigación como MRI para encontrar los programas que llegan a grandes proporciones de la audiencia meta. En la mayoría de los casos, ningún programa o publicación llegará al objetivo perfectamente (aunque el programa matutino de CNBC llegó a casi toda la audiencia meta para Archipelago). Encontrar conexiones como ésta que se basan en armonizar el insight del consumidor y la información de medios es uno de los aspectos creativos del rol del planeador de medios, un desafío que se analiza en el recuadro de Cuestión de práctica.

Principio Cuanto más estrecho sea el enfoque en un mercado meta, más fácil es encontrar medios apropiados para dar un mensaje relevante.

Los anunciantes examinan la audiencia, cobertura geográfica, demografía y diversidad de la editorial de las revistas como criterio de viabilidad de la publicidad en un plan de medios.

302 PA R T E 3 • MEDIOS DE PUBLICIDAD EFICACES

CUESTIÓN DE PRÁCTICA Polaroid entra por sectores Cuando hace años aparecieron en escena las cámaras Polaroid, a todo el mundo le encantaron. Daban resultados instantáneos (sólo tome la fotografía y vea cómo se revela). Aunque la cámara instantánea tradicional serie 600 sigue siendo la piedra angular de la empresa, Polaroid tomó la decisión de que necesitaba dirigirse a nuevos usuarios e introducir nuevos productos si quería crecer. Su objetivo de marketing era dirigirse a la generación Y (21 años y menos) con una nueva tecnología de creación de imagen. La estrategia se inició en Japón a finales de 1997 con una cámara plástica de bajo costo que fue un éxito instantáneo con las mujeres de entre 12 y 26 años de edad. Aún así, la investigación indicaba que esa versión de la cámara no estaba lista para el mercado global. Lo que más se notaba, es que tenía un radio de alcance de sólo 76 cm. Polaroid contrató una empresa de diseño industrial para rediseñar la cámara. El resultado fue una cámara de bolsillo de nombre I-Zone que toma fotografías instantáneas tamaño infantil que se pueden pegar donde sea (en teléfonos, playeras y demás); tenía un costo de $17.99 y se ofrecía en cuatro llamativos colores (véase www.i-zone.com). El mayor desafío de Polaroid fue llegar a los adolescentes meta (principalmente niñas) en el momento óptimo. La empresa sabía que los adolescentes utilizan una gama de dispositivos electrónicos, que incluye teléfonos celulares, localizadores y correo electrónico. Estos dispositivos satisfacen las necesidades que tienen los adolescentes de independencia e interacción social. Ahora la cuestión era cómo decirles a estos adolescentes que la I-Zone encaja en su mundo. La estrategia inicial de medios utilizó medios tradicionales y no tradicionales; también fue bastante sistemática. Inicialmente, se produjeron cinco spots televisivos. La estrategia no tradicional fue utilizar correos electrónicos, mensajes instantáneos y publicidad en la red antes de la campaña televisiva. La campaña televisiva fue una serie de spots de 30 segundos en programas con una alta audiencia adolescente, como Dawson’s Creek y Sabrina, la bruja adolescente. Para complementar la transmisión por televisión, la empresa utilizó la televisión mediante Channel One para llegar a los adolescentes en la escuela. Polaroid solicitó testimoniales de celebridades adolescentes, antes del lanzamiento de la I-Zone, enviando cámaras de regalo a Christina Aguilera, Britney Spears y a los Backstreet Boys. También patrocinó giras de los Backstreet Boys, Britney Spears y una gira en centros comerciales con Nobody’s Angel: todo esto para poner las cámaras

en las manos de las adolescentes al mismo tiempo que formaba un vínculo entre el producto y las estrellas. ¿Qué tan bien funcionó la campaña? En general, la campaña inicial fue muy exitosa: vendió 1.49 millones de cámaras I-Zone y 3.1 millones de rollos fotográficos I-Zone el primer año, se convirtió en la cámara más vendida en Estados Unidos y generó una participación de mercado de 7.9 por ciento, mientras que el competidor más cercano tenía 3.8 por ciento de participación. Lo más importante, 83 por ciento de las compras fueron realizadas por mujeres de entre 13 y 17 años edad. Con esta clase de éxito se ve por qué la campaña I-Zone ganó un premio EFFIE. Considere esto 1. Explique qué hizo eficaz este plan de medios. 2. Polaroid descubrió que su audiencia meta tiene un lapso de atención muy corto y que necesita nuevas estrategias de medios para llegar eficientemente a este mercado. ¿Qué recomendaría?

Los planeadores de medios utilizan información adicional sobre el objetivo, entre la que se incluye uso de medios, geografía y sus pautas de consumo. • Uso de medios. La investigación del consumidor que se utiliza para el targeting y para segmentar casi siempre recopila información acerca de los medios que utilizan las personas y de qué otras actividades realizan. Los planeadores de medios se han dado cuenta desde hace tiempo que el público se está apartando de los medios tradicionales, como las transmisiones de televisión, periódicos y revistas del consumidor, y que pasa más tiempo con televisión por cable, videos caseros, videojuegos e Internet. También les preocupa el hecho de que las

C A P Í T U L O 1 1 • PLANEACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS 303

A

Total de transmisión de televisión

-5.6 / -2.2

Total de televisión por cable y satelital Total de televisión

Cambios en el uso de medios del consumidor (2001-2003)

1.7 / 2.4

Transmisión de radio y radio satelital Música grabada

11.4

6.3 / 8.9

1.2 / 3.7 -12.61 / -8.1 11.6 / 13.8

Internet usado por el consumidor Periódicos diarios

-2.1 / -1.1

Revistas del consumidor

-2.7 / -2.0

Libros del consumidor

-0.7

2.2 7.8 / 16.1

Videos caseros Videojuegos

6.8 / 8.1 8.6

-5

Taquilla -15%

10%

5%

5%

2002

10%

15%

2003

personas pasen más tiempo viajando y disfrutando de actividades de tiempo libre, como los viajes en crucero, que limitan el uso de medios. La figura 11.4 resume cómo cambió el uso de medios que hacían los consumidores de 2001 a 2003. • Geografía. Otro factor que los planeadores utilizan al analizar la audiencia meta es la geografía. ¿Se encuentran los posibles clientes del producto o servicio por todo el país (lo que exige una campaña nacional) y tiene el cliente presupuesto para poder pagar un plan de medios extenso? En la mayoría de los casos, el plan de medios identificará regiones o ciudades especiales a las que se acentuará el uso de programas heavy-up (proceso de intensificar el nivel de publicidad establecida), que significa que, proporcionalmente, se gasta más presupuesto en esas zonas. La geografía de ventas de la empresa es un factor que se utiliza para tomar esa decisión; no tiene caso anunciar en áreas donde el producto no se encuentra disponible. La mayoría de los anunciantes nacionales o regionales dividen su mercado geográficamente. La cantidad de ventas que se producen en cada mercado geográfico variará a menudo y los anunciantes intentarán armonizar la inversión en publicidad con la cantidad de ventas pronosticadas. • Pautas de consumo. Si General Mills sacara una nueva línea de sémola, no se anunciaría nacionalmente ya que la mayoría del consumo de sémola se realiza en el sur. Se calcula un índice de desarrollo de categoría (CDI, por sus siglas en inglés) para varias categorías; este índice es la tasa de consumo relativa de un producto en un mercado en particular. De manera similar, un índice de desarrollo de marca (BDI, por siglas en inglés) es un índice de la tasa de consumo de una marca en un mercado en particular. El CDI señala dónde es fuerte y débil la categoría y el BDI señala dónde es fuerte y débil una marca en particular. Existen diferentes estrategias para tratar con estos niveles y tienen implicaciones para la mezcla de medios y la programación. Generalmente, los planeadores no hacen una fuerte distribución en zonas de venta débiles a menos que haya unas fuertes señales de marketing que indiquen un posible crecimiento significativo. A la inversa, los mercados de venta fuertes pueden no recibir aumentos proporcionales en publicidad, a menos que haya una clara evidencia que sugiera que las ventas de la empresa subirán mucho más con una mayor inversión en publicidad.

Selección de mezcla de medios Anteriormente se mencionó que rara vez es posible llegar a toda la audiencia meta por un solo medio. Tal vez el dueño de una pequeña empresa sienta que un anuncio en directorio es suficiente, pero la mayoría de las organizaciones necesitan diferentes maneras (mezcla de medios) para llevar sus mensajes a sus clientes. ¿Por qué preocuparse por una mezcla de medios? ¿Por qué no sólo escoger el mejor medio y utilizarlo? Utilizar varios medios distribuye el mensaje más ampliamente porque los diferentes medios tienden a tener diferentes perfiles de audiencia. Algunas personas incluso rechazan ciertos medios: por ejemplo, la publicidad en televisión se considera como una intrusión y la publicidad por Internet es molesta para algunos.4 La credibi-

Fuente: “Media Blitzed”, American Demographics, febrero 2004, p. 41. © Veronis Suhler Stevenson. Reproducido con permisos de American Demographics.

304 PA R T E 3 • MEDIOS DE PUBLICIDAD EFICACES

A 11.5 Actitudes del consumidor y gastos de publicidad Los consumidores consideran más confiable la publicidad impresa y por televisión. Fuente: S. Lawrence, “Numbers: The Medium Shapes the Message”, Business 2.0, julio de 2003: 32.

Actitudes del consumidor y gastos de marketing, 2002 Tipo de medios Porcentaje de clientes que confían en…

Gasto estimado (en millones)

Porcentaje de clientes a los que les molesta…

Anuncios impresos $48,188 5%

47%

Anuncios de televisión 42%

$51,859

13%

Boletines de correo electrónico 39%

N/A 13% Anuncios en radio

35%

$9,008

11%

Publicidad directa 21%

$46,024

31%

Publicidad exterior 20% $5,200

11%

Listas de motores de búsqueda pagadas 14% 29% $480 Canales de Infomerciales/compra 9% $22,729 39% Banners de sitios Web 8% $1,980 53% Solicitudes de puerta en puerta 4% N/A Spam (correo electrónico no deseado) 3% $240 Anuncios pop-up 2%

$180

78% 77% 83%

0

lidad es un factor; por ejemplo, a la televisión y a los impresos se les considera más confiables,5 como muestra la figura 11.5, así que un planeador de medios los puede utilizar para una campaña que busque establecer credibilidad para un producto. Los diferentes medios también tienen diferentes fortalezas en términos de alcance y frecuencia. Por ejemplo, un planeador de medios utilizará la televisión para crear alcance y la radio para crear frecuencia. Los planeadores también intentan crear un efecto sinérgico entre los mensajes que se dan en los diferentes medios. Esto se llama transferencia de imágenes y se refiere a la manera en que la radio, en particular, refuerza y recrea el mensaje en la mente de un escucha. Sin embargo, en general, la selección de medios se basa en las necesidades del mensaje. Por ejemplo, los recordatorios de marca a menudo se encuentran en comerciales de televisión y en carteleras publicitarias. Es más probable encontrar mensajes cargados de información más compleja en revistas, publicidad directa o comunicados de publicidad. Si se quiere estimular la acción inmediata, se pueden utilizar periódicos, radio u ofertas de promoción de ventas. Peso de medios Los planeadores de medios a menudo utilizan un criterio de decisión que se llama weighting (sistema de asignación de presupuestos) para ayudarles a decidir qué tanto presupuestar. Por ejemplo, si un planeador de medios está anunciando lentes de contacto desechables, habrá dos segmentos a considerar: el consumidor y el especialista en el cuidado de los ojos que hace la recomendación. Si la estrategia es animar al consumidor a preguntarle al oculista acerca del producto (estrategia de jalar), el planeador puede recomendar que se haga más hincapié en las publicaciones del consumidor que en las revistas profesionales para los oculistas. Entonces, una estrategia de weighting consistiría en destinar 60 por ciento del presupuesto a los consumidores y 40 por ciento a los médicos. Las estrategias de weighting se pueden diseñar para mostrar la proporción relativa de la actividad de medios en términos de cualquier cantidad de factores, como temporada, geografía o segmento de audiencia.

C A P Í T U L O 1 1 • PLANEACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS 305

Modelado de optimización computarizado El modelado de la mezcla de medios es una técnica por computadora que permite a los vendedores determinar el impacto preciso de un plan de medios en las ventas del producto y optimizar la eficiencia de la mezcla de medios.6 El desarrollo de este software de optimización comenzó en el sector de bienes empaquetados como resultado de los sistemas por escáner de los supermercados. Un ejemplo de un modelo de optimización se dio por medio de la asociación de McCann-Erickson Worldwide y Media Plan, el desarrollador del software de planeación de medios y sistemas. Crearon un código de sistema de software de distribución de medios llamado MediaFX. El sistema puede crear un número ilimitado de combinaciones de medios y después simular las ventas producidas por cada una. El planeador de medios entonces está en condiciones de tomar decisiones inteligentes y de ofrecer datos sobre factores como el presupuesto, la sincronización, etcétera. Tamaño, duración y posición Además de seleccionar los medios a utilizar, el planeador de medios también identifica el tamaño y la duración apropiados de la transmisión del mensaje en cada medio. Esta cuestión de alcance y escala se aplica a todos los medios, incluso a la publicidad de tránsito. El tamaño o duración que se elige debe relacionarse con los objetivos del anuncio. Si el objetivo es educar a la audiencia meta por medio de una gran cantidad de información técnica, quizá sea necesario un anuncio de una página completa o un spot de 60 segundos. Sin embargo, un spot de 10 segundos podría ser suficiente para crear reconocimiento de nombre. La investigación de posicionamiento (es decir, dónde colocar un anuncio en una página o en un canal o grupo de spots de televisión) sugiere (1) que dentro de un medio impreso la portada interna y las primeras páginas tienen más lectores, (2) que colocar historias compatibles adyacentes a un anuncio puede mejorar su efecto y (3) que integrar muchos anuncios competidores en la misma página disminuye su eficacia.

Rentabilidad: CPM y CPP Los anunciantes no siempre evalúan la mezcla de medios en términos de las impresiones de la audiencia. Algunas veces la decisión se toma con base en el frío y duro dinero. El anunciante quiere prospectos y no sólo lectores, espectadores o escuchas; por esto, los anunciantes deben comparar el costo de cada vehículo de medios propuesto con la capacidad del vehículo específico de llegar a la audiencia meta. El vehículo más barato tal vez no llegue al porcentaje más alto de la audiencia meta, así que el proceso de selección es un acto de equilibrio. El proceso de medición del tamaño de la audiencia meta contra el costo de esa audiencia se basa en cálculos de eficiencia, que se conocen popularmente como costo por millar (CPM) (que es un estimado del costo de exponer a 1,000 miembros de la audiencia) y costo por punto (CPP) que es un método para comparar vehículos de medios al relacionar el costo del mensaje con el rating de audiencia. Generalmente, los especialistas de medios hacen estos cálculos y se los comunican al ejecutivo de cuenta o al anunciante. Cualquiera que trabaje en publicidad debe comprender lo que representa un CPM o un CPP. • Costo por millar. Es mejor utilizar un análisis de CPM para comparar vehículos dentro de un medio (una revista con otra o un programa de televisión con otro). También es importante basarlo sólo en la porción de la audiencia que tiene las características de la meta, como las mujeres entre los 25 y 34 años de edad. Esto se llama costo por millar dirigido. Para calcular el CPM sólo se necesitan dos cifras: el costo por unidad (como el tiempo en televisión o el espacio en una revista) y la audiencia meta estimada a la que llega el programa. Se divide el costo de la unidad entre las impresiones brutas de audiencia para determinar el gasto publicitario que se necesita para exponer a 1,000 miembros (porque es costo por millar) del público meta. CPM 5

Costo de la unidad de mensaje 3 1,000 Impresiones brutas

Esta fotografía ilustra el uso de la publicidad de tránsito, en este caso un panel sobre un taxi, para promover el Wall Street Journal. El plan de medios guiará las decisiones acerca del tamaño de la señal y la duración de su aparición.

306 PA R T E 3 • MEDIOS DE PUBLICIDAD EFICACES

A continuación hay dos ejemplos que muestran cómo calcular el CPM para revistas y programas de televisión. • Revistas. Un número de la revista You tiene 10,460,000 lectores que se podrían considerar dentro de la audiencia meta. La unidad de publicidad es una página de cuatro colores y su costo es de $42,000. Para calcular el CPM: CPM 5

Costo de unidad de página o fracción de página 3 1,000 Lectores de la audiencia meta 5

$42,000 3 1,000 5 $4.02 10,460,000

• Televisión. El programa Inside Gossip tiene 92,000 espectadores meta. El costo por un anuncio de 30 segundos durante el programa es de $850. CPM 5

$850 3 1,000 5 $9.24 92,000

• Costo por punto. Algunos planeadores prefieren comparar los medios con base en los puntos de rating en lugar de impresiones. Aunque se utilizan ambos cálculos de eficiencia, prefieren los CPP por su simplicidad. El cálculo es similar al CPM, con una excepción: el denominador es el porcentaje de rating en lugar del total de impresiones. (Nota: debido a que el CPP no se calcula con una base en mil, no se multiplica por 1,000). Si el rating de audiencia meta del programa Inside Gossip fue de 12.0 y el costo fue aún de $850, el CPP sería de 850/12 o $70.83. CPP 5

Costo de la unidad de mensaje Raiting del programa o número

Tanto el CPM como el CPP son valores relativos. Los planeadores no sabrían si el CPM de $27.89 de Newsweek fue bueno o malo a menos que tengan cifras comparables para Time y U.S. News & World Report. Aunque se pueden utilizar esos análisis de eficiencia en todos los medios (al comparar un medio con otro), tales comparaciones se hacen con precaución. Por ejemplo, cuando se compara el CPM para la radio y la televisión, se comparan experiencias de audiencia muy diferentes y, debido a que las experiencias son totalmente diferentes, es difícil decir si un medio es más eficiente que el otro. Los CPM y CPP son más válidos cuando se utilizan para comparar vehículos dentro de un medio, por ejemplo, para comparar la audiencia de 18 a 49 años de edad que veía televisión una noche de jueves en 2004. El número uno en rating, Friends, cuesta alrededor de $34 por 1,000 espectadores para llegar a esa audiencia. O se podría pagar $11 y llegar a la misma audiencia que ve el programa WWE Smackdown. Obviamente, el programa número uno es más caro por su amplia audiencia, pero tal vez los aficionados a la lucha están más cerca de su audiencia meta. Entonces, en ese caso, el CPM revela que ha encontrado una oferta al utilizar el WWE Smackdown.7 Todo depende de cómo se haya definido la audiencia meta.

Estrategias de programación Si los presupuestos de publicidad fueran ilimitados, la mayoría de las empresas se anunciarían todos los días. Ni siquiera los anunciantes más importantes se encuentran en esta posición, así que los planeadores de medios manipulan la programación de varias maneras para crear el impacto más fuerte posible de acuerdo con el presupuesto. Tres estrategias de programación incluyen la sincronización, duración y continuidad de la exposición. Estrategias de sincronización Cuando la publicidad se basa en temporadas, meses o partes del día o semana. Las decisiones de sincronización se relacionan con factores como las temporadas, días festivos, días de la semana, hora del día, frecuencia de compra del producto, si se utiliza más en unos meses que en otros, la mejor apertura del consumidor y la programación de la publicidad del competidor. Existen dos cuestiones críticas que deben considerarse: duración y continuidad. • Duración: cuánto tiempo. ¿Durante cuántas semanas del año o de la campaña debe aparecer el anuncio? Si existe la necesidad de cubrir la mayor parte de las semanas, el anuncio se esparcirá mucho. Si la cantidad de tiempo a cubrir es limitada, se puede concentrar mucho

C A P Í T U L O 1 1 • PLANEACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS 307 Opción de flighting (periodos con inversión seguidos de periodos sin inversión)

$ gastado

$ gastado

Opción de pulsación

Tiempo de la campaña

Tiempo de la campaña

más la publicidad. La programación del mensaje a menudo se ve impulsada por los ciclos de uso del consumidor, especialmente para productos y servicios que exigen altas tasas de uso, como el dulce y la goma de mascar, restaurantes de comida rápida y las películas. En general, si no se puede cubrir todo el año, debe cargarse la programación en periodos de compra más altos. Por ejemplo, los anunciantes de películas colocan la mayoría de sus anuncios de periódico los fines de semana, cuando la mayoría de la gente va al cine. Otra cuestión es cuánto se considera suficiente: ¿en qué punto el mensaje cumple su función? Si el periodo de publicidad es muy corto o hay muy pocas repeticiones, entonces el mensaje tendrá poco efecto o ninguno. Si el periodo es muy largo, entonces el anuncio podría sufrir un desgaste, lo que significa que la audiencia se cansa de él y deja de prestarle atención. El concepto de lead time (anticipación del tiempo de venta y lanzamiento de un producto) también es relevante. Tiene dos significados de interés. Se refiere a la cantidad de tiempo permitido antes de que inicie el periodo de ventas para llegar a las personas cuando apenas comienzan a pensar acerca de las compras en una temporada. La publicidad sobre el regreso a la escuela es un ejemplo. La publicidad generalmente inicia en julio o principios de agosto para un calendario escolar que inicia a finales de agosto o en septiembre. El lead time también se refiere al tiempo de producción que se necesita para poner al anuncio en el medio. Existe un largo lead time para las revistas, pero es más corto para los medios locales, como los periódicos y la radio. • Continuidad: qué tan frecuente. La continuidad se refiere a la manera en que la publicidad se expande a lo largo de una campaña. Una estrategia continua distribuye la publicidad equitativamente durante la campaña. Los planeadores que no puedan o no quieran pagar una programación continua tienen que considerar otros dos métodos: pautas de pulsación y pautas de flight, como se muestra en la figura 11.6. Una estrategia de pulsación se diseña para intensificar la publicidad antes de una apertura grande y después para reducir la publicidad a niveles mucho más bajos hasta que la apertura vuelva a abrirse. La pauta de pulso tiene picos y valles, que también se llaman explosiones. Las empresas de comida rápida como McDonald’s y Burger King también utilizan pautas de pulsación. Aunque la competencia por los clientes diarios sugiere publicidad continua, las cadenas de dichos restaurantes intensificarán mucho la actividad para acomodar eventos especiales, como nuevos artículos del menú, mercancía de regalo y concursos. La programación de pulsación cubre la mayor parte del año, pero aún ofrece intensidad periódica. Una estrategia flighting es el tipo más severo de ajuste de continuidad. Se caracteriza por alternar periodos de actividad de publicidad intensa y periodos de ninguna publicidad (hiatos). Esta programación alternada permite una campaña más larga sin hacer que la programación de publicidad sea muy ligera. La esperanza de utilizar periodos sin publicidad está en que los consumidores recordarán la marca y su publicidad durante algún tiempo después que los anuncios se hayan detenido. La figura 11.7 ilustra este cambio de conciencia. La línea zigzagueante representa el aumento y la disminución de la conciencia de marca del consumidor. Si la estrategia flight funciona, habrá un efecto de arrastre de la publicidad pasada, lo cual

$ gastado

Nivel de conciencia

Tiempo de la campaña

A 11.6 Estrategias de continuidad de pulsación y flighting Las estrategias de continuidad de pulsación significan que los anuncios se transmiten todo el tiempo, unas veces con más frecuencia que otras. Una estrategia de continuidad de flighting significa que los anuncios alternan periodos donde aparecen mucho, con periodos sin ninguna aparición.

A 11.7 Niveles de conciencia del consumidor en una estrategia flighting Al utilizar una estrategia flighting, los anunciantes esperan que haya un efecto de arrastre, lo cual significa que los consumidores recordarán el producto durante el tiempo en que no haya publicidad.

308 PA R T E 3 • MEDIOS DE PUBLICIDAD EFICACES

significa que los consumidores recordarán el producto durante el lapso hasta que el siguiente periodo de publicidad inicie. La decisión crítica incluye analizar el nivel de declive, es decir, el índice en que la memoria de la publicidad se olvida.8 Organigrama de medios (Calendarización) La estrategia para cumplir con los requisitos de tiempo y duración exige un equilibrio entre el dinero disponible para la publicidad y la duración de la campaña. Después de haber elaborado la programación en términos de lo que transmiten los medios, cuándo y por cuánto tiempo, estas decisiones se trazan en el organigrama de medios o calendarización. En la parte superior se encuentra el calendario del periodo de campaña y al lado se encuentra la lista de medios que se utilizan en esta campaña. Después se dibujan las barras en el calendario que identifican la sincronización exacta del uso de varios medios. Cuando se completa la gráfica, las estrategias como la de pulsación y de flighting son fáciles de observar.

Presupuesto de medios La planeación de medios comienza y termina con un presupuesto. Una evaluación inicial de la cantidad de dinero disponible (pequeño presupuesto, gran presupuesto) determina qué tipos de medios se pueden utilizar. Por ejemplo, una campaña con un presupuesto pequeño no podrá utilizar la televisión ya que es el medio más caro de todos. Un pequeño presupuesto también indicará si la campaña será local o estará limitada a ciertas zonas, en lugar de intentar ser nacional. Como lo explica La historia desde adentro, los pequeños presupuestos son un desafío creativo para los planeadores de medios. Al final del proceso de planeación, después de haber determinado la mezcla de medios, el planeador de medios designará el presupuesto entre los diversos medios elegidos. El formato más común que se utiliza para presentar las decisiones de distribución de medios es una gráfica de pastel que muestra claramente los diversos medios que se utilizan en proporción a la cantidad que se gasta en cada medio.

Planeación de medios globales Los profesionales de la publicidad pueden debatir sobre las teorías globales de la publicidad, pero un hecho es ineludible: los medios globales no existen actualmente. La televisión transmite los Juegos Olímpicos en todo el mundo, pero una sola cadena no controla esta transmisión global. La que más cerca llega a eso es CNN, pero incluso ésta no llega a todos lados y otros canales nacionales o regionales de noticias, como la BBC, la retan por el dominio. Por tanto, un anunciante que busque exposición global debe tratar con diferentes cadenas en diferentes países. La transmisión satelital coloca ahora a la publicidad en muchos hogares, pero su disponibilidad no es universal debido a la huella (el área de cobertura de los satélites), las limitaciones técnicas y los reglamentos de transmisión de los diferentes gobiernos. Los satélites envían señales a más de un país de Europa, del subcontinente asiático, de América del Norte y del Pacífico, pero su cobertura es regional, no global. A pesar de sus limitaciones regionales, la transmisión satelital aún es un enorme factor en la cambiante cara de la publicidad internacional. El alcance de las estaciones satelitales se basa en el lenguaje compartido, lo que hace que las fronteras nacionales sean cada vez más irrelevantes en mercados internacionales. Los mercados de América del Norte, Europa, Asia y América Latina se están saturando con empresas de televisión por cable que ofrecen una cantidad cada vez mayor de cadenas internacionales. Tales transmisoras incluyen a las exitosas cadenas de América Latina de Univisión y Televisa, cuyas transmisiones se ven en casi todos los mercados de habla hispana, incluyendo Estados Unidos. Uno de los programas más populares de Univisión, Sábado Gigante, es visto por millones de espectadores en 16 países. Star TV, cuya audiencia se encuentra en 38 países incluyendo a Egipto, India, Japón, Indonesia y las provincias asiáticas de Rusia, fue la primera en llegar a este mercado de aproximadamente 2.7 mil millones de personas. Le siguieron CNN y ESPN. Sky Channel, una cadena con sede en Reino Unido, ofrece servicios satelitales a casi toda Europa, lo que da a los anunciantes una oportunidad de llevar un mensaje unificado por todo el continente. La expansión de la televisión satelital hace posible la distribución de mensajes estandarizados a amplias audiencias, cuyo potencial brinda a los anunciantes internacionales desafíos nuevos y únicos y recompensas sumamente seductoras.

C A P Í T U L O 1 1 • PLANEACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS 309

LA HISTORIA DESDE ADENTRO La realidad de los recortes presupuestarios Heather Beck, coordinadora de medios de Stern, Advertising, Cleveland, Ohio Es habitual escuchar sobre recortes presupuestarios en la economía de hoy en día, pero eso no hace más fácil planear de acuerdo a ello. También es muy cierto que una de las primeras áreas que pierde dinero es el presupuesto de publicidad. Hace poco, tuvimos un cliente que recortó sus presupuestos significativamente (alrededor de 30 por ciento menos de una cifra que ya era pequeña). Además, lo hizo en el último minuto posible para poner en orden los planes de medios del año. Esto nos dejó la tarea casi imposible de establecer un nuevo plan de medios con sólo una fracción de dinero para trabajar. Teníamos una semana para hacer lo que normalmente tomaría dos meses. El primer factor, y probablemente el más importante que tuvimos de nuestro lado, fue la investigación. Ya habíamos hecho casi toda la investigación para el año en nuestro programa de planeación regular. Para mantener la información organizada, teníamos organigramas para todos los mercados en los que se encuentra nuestro cliente (alrededor de 150 mercados importantes, además de algunos pequeños submercados). En esos organigramas, enlistamos las mejores opciones de publicidad (televisión, radio, periódico, publicidad directa, etcétera), así como sus costos. Al utilizar Excel, pudimos introducir fórmulas que automáticamente sumaron los costos y los restaron del presupuesto para que pudiéramos rastrear el dinero que se gastaría y el que aún estaría disponible. Lo siguiente que tuvimos que pensar fue qué medio podría realmente pagar nuestro cliente con el nuevo presupuesto. Aunque había utilizado mucho la televisión y la radio en el pasado, tuvimos que explicarle que no sería viable con poco dinero. Teníamos que sopesar las opciones. Podía desperdiciar el dinero en una campaña de televisión durante pocas semanas del año, sin tener nada que lo apoyara, o podía anunciarse en un medio más accesible, como los periódicos, y extender su dinero de publicidad un poco más durante el año. Tuvimos que utilizar datos reunidos en años anteriores acerca de la eficacia de la publicidad en periódicos para este cliente en particular. También tuvimos que ver si era eficaz un importante periódico en el mercado o si los periódicos suburbanos más pequeños pero más accesibles eran una mejor opción. ¿A cuántos clientes de nuestro clien-

te podríamos llegar? Resultó que la publicidad en periódicos sería eficaz en la mayoría de los mercados del cliente. También descubrimos que la radio podría ser relativamente accesible y eficaz en algunos mercados pequeños. Otra clave es conservar las relaciones con todos los vendedores de medios para poder negociar contratos. Casi todos los periódicos tienen “contratos por volumen” que dan un costo más bajo por tarifa de pulgada si el cliente está de acuerdo en colocar cierta cantidad de publicidad todo el año. Sin embargo, cuando se tiene una relación sólida con los representantes de ventas de un periódico, algunas veces ofrecen una tarifa por volumen, incluso si no se coloca suficiente publicidad para cubrir el mínimo. A veces esto permite ahorrar dinero suficiente para poner algunos anuncios extra que el cliente no hubiera podido pagar de otra manera. Cada dólar cuenta. Lo mismo aplica para otros medios. Tener un cliente que se anuncia en varios mercados beneficiará contratos con vendedores nacionales, tales como Valassis y Advo, que envían los paquetes de ventas de periódicos que a menudo se ven en medio de su periódico o en el propio buzón. Si se compra por volumen en varios mercados, se pueden enviar inserciones a un bajo costo promedio por millar. Existen varias maneras de recortar los costos y aprovechar al máximo cada dólar de publicidad. Sin embargo, siempre se debe estar preparado para recortes presupuestarios drásticos y para tener poco tiempo para cambiar los planes de medios. Hay que mantenerse actualizado en toda la investigación, incluyendo la respuesta del cliente a anuncios previos y cambios de vendedores (tarifa, circulación, etcétera). También hay que mantener toda esta información bien organizada y utilizar un programa como Excel para rastrear y tener acceso a los datos de manera rápida y fácil. Graduada del programa de publicidad en el Estado Medio de Tennessee, Heather L. Beck ha sido coordinadora de medios desde marzo de 2001 en Stern Advertising, una agencia con sede en Cleveland, que es miembro de Integer Group, una empresa de Omnicom. Algunas cuentas que maneja la agencia incluyen a McDonald’s (regional), Pearle Vision, Things Remembered, Ohio Lottery y Kay Jewelers. Nominada por el catedrático Edd Applegate, Universidad Estatal del Estado Medio de Tennessee.

Después de este repaso de planeación de medios, hay que detenerse un momento y ver cómo se conforma un plan de medios, tomando como ejemplo un plan que se hizo para Pizza Hut. Después de este análisis, se centrará la atención en la compra de medios y se explicará cómo se ejecuta un plan.

Considere esto 1. ¿Cuáles son las decisiones clave en la estrategia de medios que se encuentran en un plan de medios? 2. Si un planeador de medios quisiera llegar a alguien como usted (es decir, si usted forma parte de la audiencia meta), establezca la investigación de medios necesaria para poder tomar las decisiones clave de la estrategia de medios. En otras palabras, ¿qué necesita saber el planeador de medios acerca de individuos como usted?

310 PA R T E 3 • MEDIOS DE PUBLICIDAD EFICACES

UNA MUESTRA DEL PLAN DE MEDIOS PARA PIZZA HUT Los planes de medios no tienen una forma universal, pero existe una pauta común (y lógica) para las etapas de decisión. Para ilustrar un estilo de presentación en un ambiente de la vida real, se utilizará un plan de medios real (que se resume con cifras ficticias) de un plan de medios nacional de Pizza Hut. Ahora se examinará cada sección principal de este plan.

Análisis de situación y del consumidor El análisis de antecedentes y de situación es la perspectiva que se analizó al inicio del capítulo. La perspectiva de Pizza Hut analiza las opciones y oportunidades de medios para dirigirse de forma más concreta a los consumidores utilizando canales y programas nicho. También describe las audiencias meta, su psicografía y la mejor manera para llegar a esas audiencias. Esta perspectiva es un análisis que ve la consolidación de la propiedad de los medios como una oportunidad de marketing.

Perspectiva de un plan de medios de Pizza Hut • Análisis antecedentes/situación de Pizza Hut. El cambio de siglo vio una explosión de opciones de medios para los consumidores. En lo positivo, Pizza Hut ahora puede dirigirse más concretamente a sus consumidores al utilizar estos canales y programas nicho. • Marketing basado en la ocasión. Las investigaciones muestran que Pizza Hut es una marca sólida entre los grupos de personas que tienen 40 años o más, que toman decisiones para la cena “basándose en la comida”. Los grupos donde Pizza Hut no ha maximizado su participación de ocasión son los grupos de Echo Boomers y la Generación X, de los 20 a los 40 años de edad, quienes toman decisiones basándose en las necesidades funcionales. Estas necesidades se reflejan predominantemente con dos tipos de ocasiones. Las ocasiones de “cocinero bajo presión” se generan por órdenes de impulso, dominadas por mamás que buscan una solución para la cena que atraiga a los niños (pizza de queso) a un buen precio. Toman decisiones para la cena entre las 4 y las 8 P.M. con 56 por ciento de las decisiones tomadas una hora antes de la cena. Las soluciones al dilema de la comida se presentarán durante las transmisiones de televisión y cable enfocadas a la familia en la hora de la cena. La radio pone a Pizza Hut en la mente de las mamás en el momento correcto porque quizá vayan en su auto de regreso a casa, a un entrenamiento de fútbol, en el trayecto a las clases de piano o haciendo encargos. La ocasión “pasar el rato” se inclina hacia el grupo de 18 a 24 años de edad, que piensa que comer pizza es parte de una ocasión social. La programación de alto perfil, como la televisión a altas horas de la noche, MTV, ESPN y los deportes, captura la esencia del estado de necesidad. Las estaciones de radio de rock alternativo y nuevo country también son piezas importantes de la formación de medios de estos jóvenes adultos.

Objetivos de medios y estrategias de apertura Los objetivos de publicidad de Pizza Hut se concentran en la conciencia de marca llegando a la audiencia meta e integrando los planes de medios nacionales y locales.

La mezcla de medios La sección de estrategia del plan de medios explica por qué es apropiado un solo medio o un conjunto de medios para los objetivos de la campaña. Respecto de la parte televisiva de la campaña de Pizza Hut, que se muestra en la figura 11.9, no se puede asegurar al planeador la disponibilidad de programas o el precio específico de la televisión a excepción de las ventas importantes como el patrocinio de la inauguración del Súper Tazón de la NFL. Como resultado, la estrategia trata con especificaciones donde sea posible y omite detalles cuando no se ha identificado el vehículo de medios específico. Por motivos de simplicidad, se muestran extractos de

C A P Í T U L O 1 1 • PLANEACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS 311

las estrategias de medios de televisión e Internet y se omiten las estrategias impresas y de cooperación de radio con las franquicias locales.

A

Objetivos de medios nacionales de Pizza Hut • Establecer una presencia de Pizza Hut. Mantener la conciencia. • Crear plataformas de lanzamiento visiblemente altas. Realizar una investigación amplia para nuevos productos/grandes eventos. • Llegar a objetivos de fuertes consumidores de pizza. Asegurar que se llegue a importantes objetivos masculinos y equilibrar las entregas en edades de 18 a 34 años y de 35 a 49 años. • Integrar los planes de medios nacionales y locales. Ofrecer ventanas de opción para cumplir con las necesidades locales. Los objetivos del plan de medios de Pizza Hut destacan los descubrimientos de la investigación acerca de la apertura de medios que dio forma a su plan de medios, como se ve en la figura 11.8. Otras estrategias de apertura incluyen las siguientes: • Lanzamientos que crean un amplio alcance para nuevos productos y grandes eventos que utilizan una estrategia de 80 por ciento de alcance con una frecuencia de cuatro veces a la semana. • Uso de medios nacionales que cubren a la NFL y a la NCAA, lo que asegura que se llegarán al público masculino. • Una entrega equilibrada entre adultos de 18 a 35 y de 35 a 49 años de edad por medio del enfoque en medios de transmisión de cadenas y programas que se dirigen a los echo boomers (hijos de los baby boomers, es decir, de los niños que nacieron en la posguerra).

I. Cómo cambia este plan de medios al mundo Publicidad enfocada en el producto

Publicidad enfocada en la ocasión • Con productos • ¿Cómo satisface el producto la necesidad? • ¿Cómo satisface Pizza Hut una necesidad? De lunes a jueves, de 4:00 a 8:00 P.M. para impulsar las ventas • ¿Qué funciona? • Televisión, radio, exterior, Internet Ventas, sin costo por punto • Respuesta directa • Medios segmentados Una decisión importante

Planeación de medios

Compra de medios

Estrategia de gastos

II. Medios que cuestionan la categoría tradicional: ya no son adultos de 18 a 49 años Audiencia meta Cocinero bajo presión Pasando el rato Noche libre Antojo

Demografía Propósito Mujeres de 25 a 34 años con hijos Respuesta directa Adultos de 18 a 24 años Respuesta directa Mujeres de 25 a 34 años con hijos Respuesta directa Adultos de 18 a 49 años Conciencia III. Investigación

Altamente desarrollado entre 40 o más Tradicionalmente una categoría de $12 mil millones Nuevo objetivo basado en la necesidad Tiempo de decisión y oportunidad Presupuesto abajo de 30%, TRP abajo de 25%

Generación Echo/Generación X: de 20 a 40 Subdesarrollados Demografía central de 20 a 40 Cocineros bajo presión (mamás) Pasar el rato (jóvenes) 68% de decisiones entre las 4 y las 8 P.M. 56% entre las 12 horas de la comida Tenemos dinero suficiente

11.8 Plan de medios de Pizza Hut Los descubrimientos de la investigación son parte de las especificaciones del plan de medios de Pizza Hut.

312 PA R T E 3 • MEDIOS DE PUBLICIDAD EFICACES

El cronograma: asignación de programación y presupuesto La figura 11.10 ilustra la mayoría de las recomendaciones de medios. Utiliza gráficas para mostrar la colocación mes a mes de los mensajes, da detalles del impacto anticipado por medio de pronósticos y niveles de GRP e ilustra cómo se distribuye el presupuesto de la campaña entre el medio y el mes. De manera concisa, el organigrama es el modelo de la mezcla de medios.

A 11.9 Estrategias de medios de televisión e Internet de Pizza Hut Aquí Pizza Hut presenta cómo planea anunciarse en televisión e Internet.

I. Estrategia de medios de televisión nacional A. Establecer una presencia de Pizza Hut • Tener la SCAA: básquetbol 15 semanas • Tener Fox NFL: patrocinio de antesala 20 semanas • ESPN y Fox Cable Sports: presentación de programa deportivo 32 semanas • Extensión de cable: tener en ocasiones noche de jueves de pizza 32 semanas Mejora • Patrocinio de antesala de juego de CBS NFL diez semanas • Compartido con KFC, pero ¡dejar fuera a Domino’s! B. Crear plataformas de lanzamiento altamente visibles para eventos de Big New Yorker y Star Wars • Obstáculos • Tiras de cadenas de televisión • Programación altamente visible • 1 semana de 80 por ciento de alcance con una frecuencia de cuatro Mejora • Nivelar el inventario de socios Tricon para lograr estos objetivos con Star Wars C. Llegar a objetivos fuertes de consumidores de pizza • Continuar nivelando los deportes para asegurar un equilibrio hombre/mujer y dirigirse a ocasiones clave de consumo de pizza Mejora • Dirigirse a los Echo Boomers/Generación X para equilibrar los grupos de 18 a 24 y 25 a 34 con el de 35 a 49 • Aumentar la mezcla de Fox y Warner Brothers • Enfoque de cable en USA, TNT, F/X, E! y Comedy Central D. Integrar planes de medios nacional y local • Ofrecer ventanas de opción locales • Cuando esté al aire a nivel nacional tener suficiente tiempo de franja máxima/deportivo/cable para que las cooperativas no tengan que comprar programación con costo extra II. El valiente nuevo mundo: Internet America’s Online: 70.5 millones de adultos USA Today, 27 de agosto de 2000 ESPNet SportsZone: con un pie en el agua • 300 millones de cupones enviados por correo electrónico • ¿Oferta especial de cupones sólo por Internet? Pizza Hut se debe volver más activa • Utilizar los sitios Web • Inversiones que faciliten el hacer pedidos por Internet • Anunciarse más eficazmente

C A P Í T U L O 1 1 • PLANEACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS 313 MODELO DE PLANEACIÓN 1999 Primer trimestre

Segundo trimestre

Tercer trimestre

Periodo 1 Periodo 2 Periodo 3 Periodo 4 Periodo 5 Periodo 6 Periodo 7 Dic. Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Fechas de los lunes 21 28 4 11 18 25 1

Navidad

NFL del Tazón POs

Eventos clave

Juegos

Súper Tazón

Cuarto trimestre

Periodo 8 Periodo 9 Periodo 10 Periodo 11 Periodo 12 Periodo 13 Julio Agosto Sept. Octubre Noviembre Diciembre

8 15 22 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24 31 7 14 21 28 5 12 19 26 2 9 16 23 30 6 13 20 27 4 11 18 25 1 8 15 22 29 6 13 20 4 Día Acción Día de Halloween Navidad Fnl Campeonato de la de Conmemoración de 4 de Pascua julio Libertad Gracias de los Caídos AA

Tema nacional

Big NY

Big NY

TBD

630

475

440

Star Wars Star Wars

Big NY

TBD

TBD

600

425

CADENA Producto: 30/15; Promoción: sólo 30

160

530

420

30 500

Niños 6-11 (A18-49 índice 20)

445 25

85

600

35

500

3,965 335 320 4,620

SPOT DE TELEVISIÓN Producto

800

600

400

400

700

600

500

700

400

700

400

400

6,600

TOTAL DE TELEVISIÓN

960

1230

875

940

730

1202

968

725

845

885

1000

825

35 11,220

400

400

SPOT DE RADIO

Fecha de los lunes 21 28 4 11 18 25 1

Dic.

A 11.10

Enero

300

300

300

300

8 15 22 1 8 15 22 29 5 12 19 26 3 10 17 24 31 7 14 21 28 5 12 19 26 2 9 16 23 30 6 13 20 27 4 11 18 25 1 8 15 22 29 6 13 20

Febrero

Marzo

Abril

Mayo

Junio

Julio

Agosto

Sept.

Octubre

Noviembre

Diciembre

Modelo de planeación de medios de Pizza Hut La planilla de planeación de medios de Pizza Hut proyecta la colocación mensual de anuncios, así como los puntos de rating brutos esperados.

Considere esto 1. ¿Cuál es el problema clave y la oportunidad con los que tiene que lidiar este plan? 2. Explique cómo las decisiones específicas del plan de medios cumplen con los objetivos.

COMPRA DE MEDIOS El plan de medios es una recomendación que el cliente debe aprobar antes de que se puedan dar otros pasos. En realidad, la planeación es sólo la primera etapa en las operaciones de medios de la publicidad. Una vez que se establecen las direcciones del plan, los compradores de medios convierten los objetivos y estrategias en decisiones tácticas. Seleccionan, negocian y contratan tiempo y espacio en los medios. En esta sección se explica cómo el comprador de medios hace que el plan de medios cobre vida. Un comprador de medios tiene diversas responsabilidades, como se resume en la figura 11.11.

Especificaciones de la compra de medios Comprar es un proceso complicado. La Asociación Americana de Agencias de Publicidad (AAAA, por sus siglas en inglés) enlista no menos de 21 elementos en la autorización para una compra de medios. En esta sección se examinan las funciones más importantes del comprador: brindar información a los planeadores de medios, seleccionar los medios, negociar los costos, efectuar la facturación y el pago, monitorear las opciones de medios y evaluar las opciones de medios después de la campaña. • Brindar información interna. Los compradores de medios son fuentes de información importantes para los planeadores de medios. Están lo suficientemente cerca de los cambios diarios en la popularidad y fijación de precios de los medios como para ser una fuente constante de información interna. Por ejemplo, un comprador de periódicos descubre que el personal de entrega de periódicos clave irá a la huelga, o bien la fuente de un comprador de revistas revela que el nuevo editor de una publicación va a cambiar drásticamente el enfoque de la editorial. Todas estas cosas pueden influir en la estrategia y tácticas de los planes publicitarios actuales y futuros.

Principio Se debe consultar a los compradores de medios al principio de la planeación ya que son una buena fuente de información sobre los cambios en los medios.

2,000

314 PA R T E 3 • MEDIOS DE PUBLICIDAD EFICACES

A 11.11 Funciones de un comprador de medios Los compradores de medios tienen seis responsabilidades principales.

1. Dar información a los planeadores de medios 6. Hacerse cargo de todas las facturas y pagos

2. Seleccionar los medios

Funciones del comprador de medios

Las características físicas de una revista afectan su capacidad de dar el mensaje deseado. Por ejemplo, el anuncio de V8 que apareció en Reader’s Digest, utiliza visuales simples y un copy mínimo para ajustarse a un tamaño de página más pequeño. Digest no es la mejor opción para un anuncio complejo.

3. Negociar el costo/hacer la compra de medios

5. Evaluar las opciones de medios después de la campaña 4. Monitorear el desempeño del plan de medios

• Seleccionar vehículos de medios. La función clave de la compra de medios es elegir los mejores vehículos de medios que se ajusten a la apertura de la audiencia meta. El planeador de medios presenta la dirección, pero el comprador es el responsable de elegir los vehículos específicos. Armado con las directivas del plan de medios, el comprador busca respuestas a varias preguntas difíciles: ¿Tiene el vehículo el perfil de audiencia correcto? ¿La popularidad del actual programa aumentará, se estabilizará o decaerá? ¿Qué tanto encaja el formato de la editorial de la revista con la estrategia del mensaje? (Véase el ejemplo del anuncio de V8). Las respuestas a esas preguntas devengarán directamente en el éxito de la campaña.

• Negociación. De la misma manera que un sindicato de trabajadores negocia con la administración para lograr un aumento de la paga, de la seguridad y de mejores condiciones de trabajo, el comprador de medios busca ventajas especiales para los clientes. Las cuestiones clave son si se pueden encontrar los vehículos deseados y si es posible negociar y conservar la programación y tarifas satisfactorias. Además de encontrar la apertura para las audiencias meta, nada es más crucial en la compra de medios que asegurar el precio más bajo posible para las colocaciones. Cada medio cuenta con una tarjeta de tarifas pero los compradores de medios negocian precios especiales con descuentos por compras por volumen. El comprador debe comprender el intercambio entre el precio que recibió y los objetivos de audiencia. Por ejemplo, un comprador de medios tal vez obtenga un precio más bajo para 30 comerciales en ESPN, pero parte del trato es que la mitad de los spots aparezcan en programas que no llegan a la audiencia meta principal. Así que, a la larga, el precio no resultará un buen trato. A continuación se presentan otras áreas de negociación:

C A P Í T U L O 1 1 • PLANEACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS 315

• Posiciones preferidas. Los compradores de medios deben regatear para obtener las posiciones preferidas: la ubicación en medios impresos como las revistas que ofrecen ventajas por el número de lectores. Es posible calcular el valor que un anunciante de alimentos obtendría al tener su mensaje ubicado en una sección especial de recetas que el ama de casa pueda despegar de las revistas para usarlas de forma permanente. ¿Cuántas exposiciones adicionales tendrá ese anuncio? Puesto que son tan visibles, las posiciones preferidas a menudo llevan un cargo adicional, generalmente de 10 a 15 por ciento por encima de las tarifas de un espacio estándar. • Ofertas de apoyo extra. Con la actual tendencia hacia el uso de otras formas de comunicación de marketing además de la publicidad, los compradores a menudo exigen apoyo promocional adicional. Estas actividades que a veces se llaman servicios de medios de valor agregado, pueden tomar cualquier cantidad de formas, incluyendo concursos, eventos especiales, espacio para promociones en tiendas, displays y boletines dirigidos al comercio. El “extra” depende de las facilidades que tenga cada vehículo de medios y de qué tanto pueda regatear el comprador. El anuncio para Meredith Company promueve una serie de sus opciones de servicio de medios. • Facturación y pago. Las facturas de los diversos medios llegan continuamente. Al final, es responsabilidad del anunciante el efectuar estos pagos. Sin embargo, la agencia está obligada contractualmente a pagar las facturas de parte del cliente. La responsabilidad del comprador de medios junto con el departamento de contabilidad es dar seguimiento a las facturas y al pago de cuentas. • Monitoreo de compra de medios. La responsabilidad de un comprador de medios hacia la campaña no termina con la firma de los contratos de espacio y tiempo. El comprador de medios es responsable de rastrear el desempeño del plan de medios una vez que se pone en práctica y también después, como parte de la evaluación de la campaña. Las compras se hacen por adelantado, basándose en los niveles de audiencia pronosticados. ¿Qué pasa si eventos imprevistos afectan la programación? ¿Qué tal si los periódicos se van a la huelga, las revistas cierran o se cancela un programa de televisión? Los compradores deben arreglar estos problemas. El mal desempeño y los problemas de programación son habituales. Los vehículos que se desempeñan mal se deben reemplazar o se deben modificar los costos. Los compradores también revisan los números de las publicaciones para verificar si los anuncios se han colocado correctamente. Los compradores hacen todo lo posible para obtener investigación de la audiencia actual con el fin de asegurarse de que la programación se esté llevando a cabo de acuerdo con lo previsto. Los problemas temporales en la programación y en la reproducción del mensaje publicitario generalmente son inevitables. Los compradores deben estar alerta de las posiciones perdidas o de los errores en el manejo de la presentación del mensaje y asegurarse que se compense apropiadamente al anunciante cuando éstos sucedan. Una política de compensación por tales errores se llama “cumplimiento del contrato” y se conoce como cumplimiento. A continuación se dan unos ejemplos. Derechos preferentes del programa. Los programas especiales o los eventos de noticias a menudo interrumpen la programación regular y la comercial. En el caso de interrupciones de larga duración (por ejemplo, cobertura de guerra) los compradores tendrán dificultad para encontrar reemplazos apropiados antes de que la programación termine. Cierres perdidos. Las revistas y periódicos tienen fechas de entrega de producción claramente establecidas, llamadas cierres, para cada número. Algunas veces los materiales publicitarios no llegan a tiempo. Si la publicación es responsable, cumplirá con el contrato. Si la culpa es del cliente o de la agencia, no habrá restitución por parte de la publicación. Problemas técnicos. Las dificultades técnicas son responsables de numerosas equivocaciones, desperfectos y fallas mecánicas que amenazan la programación de un anunciante. Escurrimientos y colores fuera de registro para los periódicos, carteles rotos en las carteleras publicitarias, películas rotas y videos sin alineación son problemas típicos.

Meredith es una importante empresa de publicación de revistas. Para hacer la venta más atractiva, la literatura de ventas de la empresa explica todas las maneras en que Meredith podría apoyar la publicidad con ventas adicionales y promociones de venta.

316 PA R T E 3 • MEDIOS DE PUBLICIDAD EFICACES

• Evaluación poscampaña. Una vez que termina la campaña, el deber del comprador es comparar las expectativas y pronósticos del plan con lo que realmente pasó. ¿En realidad el plan logró objetivos en GRP, alcance, frecuencia y CPM? ¿Se publicaron las colocaciones de periódicos y revistas en las posiciones esperadas? Tal análisis es crucial para obtener una guía para los futuros planes de medios

Compra de medios globales La definición de compra de medios globales varía mucho, pero todos están de acuerdo en que pocos anunciantes la llevan a cabo en este momento. Sin embargo, muchos piensan en ello, especialmente las empresas de computadoras y otras tecnologías de información, a las que persiguen medios como CNN International. Hoy en día, el área de crecimiento es la compra de medios en una sola región. Pero a medida que los medios se vuelven más globales, algunos anunciantes están comenzando a dar el salto entre regiones. Aproximadamente 60 por ciento de las compras de anuncios en CNN International son regionales y 40 por ciento son globales. En Europa, el aumento de “centrales” de compra llegó con la creación de la Unión Europea y la continua globalización del comercio y la publicidad. Las centrales de compra son organizaciones de medios que compran en varios países europeos. Su crecimiento también comenzó con el desarrollo de la transmisión comercial y la expansión de las opciones de medios. Estas empresas han prosperado en un ambiente de tarifas flexibles y negociadas, baja inflación y mercados fragmentados de publicidad. Las centrales de compra tienen casi tres cuartas partes del mercado de medios en Francia, nueve décimas partes en España y alrededor de dos quintas partes en Gran Bretaña, Holanda, Italia y Escandinavia.

Considere esto 1. ¿Cuáles son las funciones principales de un comprador de medios, y en qué se diferencian del rol de un planeador de medios? 2. ¿De qué manera se monitorea una compra de medios?

CAMBIOS Y DESAFÍOS DE LA PLANEACIÓN DE MEDIOS Toda el área de medios es dinámica y está cambiando tan rápidamente que es difícil dar seguimiento a la forma en que se practican los negocios. Todos estos cambios crean nuevas maneras de operación y nuevas oportunidades para los planeadores y compradores de medios innovadores.

Compra y planeación de medios por separado Se mencionó el crecimiento de los servicios de compra de medios, como la gran tienda de medios Starcom MediaVest, constituida por empresas separadas que se especializan en la compra de medios. Este cambio en la organización de la industria de medios se conoce como servicios de medios por separado. La capacidad de agregar la función de compra a muchos clientes diferentes permite a las empresas de medios negociar mejores tarifas para sus clientes. Debido a que estas empresas controlan el dinero, se han convertido en una fuerza poderosa en la industria de la publicidad que lleva a una lucha por el control de la planeación. Por eso, al enfrentarse con la competencia de estas empresas de medios independientes, muchas grandes agencias establecieron o compraron sus propios servicios de compra para competir con los independientes e ir tras los negocios externos. Algunas de estas empresas de medios ofrecen ahora servicios consolidados, que significa volver a juntar las funciones de planeación y compra. Para aprovechar este argumento de consolidación, algunas empresas de medios también añaden equipos de planeación especiales para otras áreas relacionadas, tales como los eventos, product placement (marca en la escena), Internet y programas de marketing de guerrilla. WPP’s MindShare creó una agencia dentro de la agencia, llamada “Wow Factory”, que desarrolla ideas para medios no tradicionales.9 Para una importante presentación de Coca-Cola, Starcom MediaVest reunió un equipo que representaba la planeación y compra de medios, investigación, insights del consumidor, programación, product placement, marketing de entretenimiento y soluciones integrales.10 En este momento, estas grandes empresas de medios comienzan a parecerse más a las agencias tradicionales.

C A P Í T U L O 1 1 • PLANEACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS 317

Compra de medios en línea En algún momento, GM estableció GMTradeXchange.com para que sus vendedores compraran y vendieran sus bienes y servicios en línea. Más de 50 empresas de bienes de consumo establecieron un sistema comparable al de GM. Entre éstas se incluyen Procter & Gamble, Coca-Cola y Unilever. Hoy en día, muchas empresas dependen de Covisint (www.covisint.com) para manejar estas peticiones que les permite comprar miles de millones de dólares en publicidad por medio de tecnología de Internet.

Se necesitan nuevas formas de investigación de medios Un desafío que enfrentan los planeadores de medios es la falta de investigación sobre audiencias confiables en los nuevos medios. Pero el problema es más profundo en tanto la industria continúe desafiando la validez de los sistemas de monitoreo de los medios tradicionales, como los ratings de Nielsen. De acuerdo con Advertising Age, “a medida que la industria se enfrenta al cambio, está cada vez más claro que las herramientas de medición clave que se usan como base para cientos de miles de millones de dólares gastados en medios, especialmente en televisión e impresos, quizá ya no sean adecuadas para su tarea”.11 Se necesitan peticiones a favor de una reforma que incluya mejores mediciones en todos los medios y que refleje las diferentes maneras en que los consumidores utilizan los medios, así como las nuevas formas de medios, como TiVo y la televisión interactiva. Algunos expertos están pidiendo sistemas innovadores de monitoreo de medios que midan los resultados en lugar de solamente la entrega. En otras palabras, las mediciones de medios deben reconocer las funciones de la respuesta publicitaria, así como la entrega del programa.12 Otro problema es que la investigación de medios se basa en cada medio como un silo (estudios por separado para medios por separado). La mayoría de los servicios de investigación no pueden decir mucho acerca de la eficacia de los medios combinados, como el ver el mismo mensaje en televisión y después leerlo en el artículo de un periódico o en un anuncio. Una empresa británica, Knowledge Networks/Statistical Research (KN/SR), está tratando de desarrollar una herramienta para medir un enfoque multimedia centrado en el consumidor de los medios, que también ofrezca medidas uniformes en todos los medios.13

SaveonTv.com es un ejemplo de los servicios de compra de medios en Internet.

POR ÚLTIMO EL OPEN SHOW ABRE PARA ARCHIPELAGO

L

LAS

PUERTAS

a planeación de medios se usa para dar un mensaje, pero también para hacer una conexión con un consumidor de una manera y en un momento que comprometan a esa persona en una interacción positiva con la marca. También considera los sentimientos que la audiencia meta tiene acerca del punto de contacto, tanto tradicional como no tradicional, así como su participación en una respuesta al mensaje. El éxito del Open Show de Archipelago se puede medir en términos de mediciones de negocios, así como de indicadores de respuesta publicitaria. La campaña lanzó exitosamente a Archipelago con un volumen comercial total que aumentó 54 por ciento durante la campaña. La participación de mercado también aumentó en ese mismo periodo en 40 por ciento. Los resultados de la publicidad determinaron que la campaña fue exitosa en su primer objetivo, que era redefinir a Archipelago como una bolsa de valores y construir su negocio:

318 PA R T E 3 • MEDIOS DE PUBLICIDAD EFICACES

• La campaña aumentó el interés entre los corredores de acciones, muchos de los cuales decían estar interesados en la nueva bolsa de valores como resultado de la publicidad.

• Hubo un aumento en el buzz con los referentes aumentando en 82 por ciento. • Lo más importante: la imagen de Archipelago como una bolsa de valores viable se estableció entre los vendedores quienes dijeron que Archipelago era “viable y tenía poder de permanencia”. Eso representó una mejora de 36 por ciento en comparación a la época anterior a la campaña. • En términos empresariales hubo aumentos de 67 por ciento en el número de corredores profesionales que dijeron que habían utilizado Archipelago. Se cumplió con el objetivo de conciencia, logrando que la conciencia espontánea de la campaña alcanzara un nivel de 52 por ciento, es decir, la más alta en la categoría. El nivel de conciencia se logró aun cuando NYSE gasta más que Archipelago en una proporción de 4 a 1. Otro conjunto de objetivos se enfocaba en la interacción de los corredores con la nueva bolsa y el Open Show. Se recibió un total de 408 solicitudes de los corredores para estar en el programa, aunque generalmente son un grupo no orientado a la promoción. Cientos de ellos enviaron correos electrónicos con sugerencias para locaciones e historias para los episodios. El Open Show de Archipelago es un buen ejemplo de una gran idea de medios galardonada que se conectó con su audiencia al mismo tiempo que creó un negocio para sus clientes.

■■■

Resumen

1. Explicar el concepto de apertura de medios. Apertura es un concepto de medios; se refiere a que la publicidad debe ser transmitida y es más eficaz cuando los individuos son receptivos a la información del producto. 2. Describir los tipos de información que recopilan los investigadores de medios. La investigación de medios es un paso en el proceso de planeación de medios que implica recopilar datos de la audiencia acerca del mercado, los consumidores y los diversos vehículos de medios que se pueden usar para llegar a la audiencia meta. Un análisis exitoso se construye basándose en los clientes, la investigación de mercado, la publicidad competitiva, los vehículos de medios y la información del consumidor. 3. Analizar cómo los planeadores de medios establecen objetivos de medios. Los planeadores de medios consideran tres elementos críticos al establecer objetivos de medios específicos: el grado de exposición (impresiones), el número

■■■

Conceptos clave

alcance de target, 301 apertura, 293 área de marketing designada (DMA), 297 audiencia no duplicada, 298 cierre, 315 continuidad, 307 costo por millar (CPM), 305

■■■

de diferentes personas expuestas al mensaje (alcance) y la cantidad de repeticiones necesarias para llegar a ellas y dejarles una impresión (frecuencia). 4. Hacer una lista de las decisiones clave de estrategia de medios. Las estrategias de medios se diseñan para encontrar oportunidades de medios que conduzcan a los objetivos de medios y lleguen a la audiencia meta apropiada. Las estrategias clave incluyen selección geográfica, selección de mezcla de medios, decisiones rentables y decisiones de programación y presupuesto. 5. Identificar las responsabilidades de los compradores de medios. Los compradores de medios cuentan con información interna acerca de las industrias de medios que retroalimentan en la planeación. Sus responsabilidades como compradores incluyen seleccionar los vehículos de medios, negociar las tarifas, gestionar la facturación y los pagos y monitorear la eficacia de la compra de medios.

costo por punto (CPP), 305 cumplimiento, 315 distribución de frecuencia, 299 estrategia continua, 307 estrategia de medios, 300 estrategia de pulsaciones, 307 estrategia flighting, 307

frecuencia efectiva, 300 frecuencia media, 299 índice de desarrollo de categoría (CDI), 303 índice de desarrollo de marca (BDI), 303 lead time, 307 participación de voz, 295

programas heavy-up, 303 servicios de medios de valor agregado, 315 servicios de medios por separado, 316 transferencia de imagen, 304 weighting, 304

Preguntas de repaso

1. ¿Qué es la apertura y cómo se utiliza la planeación de medios? 2. ¿Cuáles son las cinco fuentes de información recopiladas por los investigadores de medios y cómo se utilizan en la planeación de medios? 3. Dé algunos ejemplos de decisiones estratégicas que cumplan objetivos de alcance y frecuencia.

4. ¿Cómo afectan el uso de medios, la geografía y las pautas de consumo del consumidor al plan de medios? 5. ¿Cuáles son las seis funciones principales del comprador de medios?

C A P Í T U L O 1 1 • PLANEACIÓN Y COMPRA DE MEDIOS 319

■■■

Preguntas de debate

1. La cuenta Pioneer ha aceptado su recomendación para 10 inserciones de una página (10 números) en una revista llamada Illustrated Press. Su audiencia meta total es de 30 millones de personas. La revista llega a un estimado de tres millones de personas de su audiencia meta al mes, o se podría decir, un rating de 10 por ciento por cada número. El costo por página de la publicación es de $20,000. ¿Cuál es el GRP total que genera esta programación? ¿Cuáles son el CPM y el CPP? 2. Si estuviera realizando un análisis de frecuencia compuesto por dos revistas, una programación de cadena de radio y un periódico nacional, ¿preferiría utilizar el procedimiento de frecuencia media o un análisis de distribución de frecuencia? Explique. 3. Explique por qué los planeadores de medios tratan de equilibrar el alcance, la frecuencia y la continuidad de las programaciones propuestas de medios. ¿Qué consideraciones deben tenerse en cuenta al tomar esta decisión? 4. Acaba de entrar en su nuevo puesto de planeador de medios para un nuevo modelo de automóvil de General Motors. La secuencia de planeación iniciará en cuatro meses y el director de medios le pregunta qué datos e información necesita del departamento de investigación de medios. ¿Qué fuentes debería pedir? ¿Cómo utilizará cada una de esas fuentes en la función de planeación?

■■■

5. La administración de marketing de los restaurantes McDonald’s le ha pedido que analice la oportunidad de apertura para sus menús de desayuno. ¿Qué tipo de análisis le presentaría a la administración? ¿Qué recomendaciones podría hacer que expandieran las oportunidades de medios no tradicionales, así como tradicionales, del restaurante? 6. Su cliente es un importante distribuidor de videocasetes de películas. Se ha fijado su primer plan de medios para revistas y usted se encuentra en negociaciones cuando se entera que una empresa editorial importante está a punto de lanzar una nueva revista dedicada a los aficionados al cine y a los coleccionistas de videos. Aunque la dirección editorial es perfecta, no existe una manera válida para predecir cómo aceptará el público a la revista. Peor aún, no habrá una investigación seria sobre el número de lectores hasta dentro de, por lo menos, un año. El representante de ventas ofrece una baja tarifa por página si el anunciante está de acuerdo en aparecer en cada uno de los doce números del primer año. Para utilizarla tendrá que quitar una de las revistas establecidas de su lista. ¿Vale la pena el riesgo? ¿Debe molestar al cliente con esta información, considerando que el plan ya está establecido? La nueva revista también estará disponible en línea. ¿Debe aprovechar esta oportunidad? Haga algunas recomendaciones a su cliente y explique su razonamiento.

Proyecto de clase

1. Al realizar un análisis de apertura, considere los siguientes productos: videojuegos (Nintendo, por ejemplo), colonia para hombres (como “Cool Water” de Davidoff), software de computadora (como Lotus) y calzado deportivo para aeróbics (Reebok, por ejemplo). Encuentre las respuestas a estas preguntas para cada uno de los productos: a. ¿Qué medios se deben utilizar para maximizar el apalancamiento de la apertura? b. ¿Cómo funciona la apertura en cada una de sus recomendaciones? c. Explique cómo la sincronización y la duración de la publicidad mejoran la oportunidad de apertura. 2. Visite www.overture.com. Indique cómo utilizaría la información que se presenta en este sitio al desarrollar su plan de medios para un nuevo reality show de televisión. Tiene que enfocarse en Internet como medio primario. Escriba un informe de una o dos páginas.

MANOS A LA OBRA

11

P&G pone al medio antes que el mensaje Para tomar prestado y modificar ligeramente un viejo eslogan de publicidad, cuando Procter & Gamble habla, la gente escucha. Por lo menos, quienes están en el negocio de la publicidad lo hacen, porque P&G es uno de los que más gastan en publicidad y promociones en el mundo. Las marcas son conocidas: pasta dental Crest, detergente Tide, papel higiénico Charmin, papas fritas Pringles y decenas más. A principios de 2004, P&G hablaba. La empresa decía que se proponía revolucionar el proceso por el

cual se desarrolla la publicidad. Su enfoque, llamado planeación de comunicaciones, antepone el medio al mensaje. La idea es seleccionar primero los medios de forma estratégica y después desarrollar los mensajes creativos que mejor aprovechen cada canal. Por supuesto, este enfoque es una inversión del método real y probado para desarrollar lo que se quiere decir antes de decidir dónde decirlo. Para hacer un poco menos abstracta la idea de P&G, hay que imaginar la creación de una campaña

320 PA R T E 3 • MEDIOS DE PUBLICIDAD EFICACES

para una marca de P&G a la manera antigua. Los creativos de la agencia que trabajen para Charmin, la marca de papel higiénico de P&G, iniciarían con la estrategia de mensaje; por ejemplo, podrían decir que la gran idea para una campaña debe ser la suavidad y la comodidad del papel. Después de obtener la estrategia creativa, considerarían la mejor manera de comunicarla. Los creativos de la agencia de Charmin decidirían, por ejemplo, que los consumidores deben ver una demostración de la suavidad de la marca (los viejos comerciales de Charmin presentaban al gerente de tienda “Mr. Whipple”, que constantemente trataba de evitar que los consumidores aplastaran impulsivamente los rollos de Charmin). La decisión de los creativos de ilustrar la gran idea por medio de la demostración aumentaría sólidamente la probabilidad de que la televisión fuera un medio importante para la campaña, ya que la televisión es muy eficaz para demostraciones de producto. El enfoque de “primero mensaje después medio” descrito parece lógico, entonces ¿por qué lo abandonó P&G? La respuesta se encuentra en los cambios que ocurrieron en el mundo de los medios. Durante años los anunciantes importantes han estado dudando de la sabiduría de gastar enormes cantidades de dinero en cadenas televisivas. Cada vez menos personas ven las cadenas, los anuncios de las cadenas televisivas cambian regularmente, y a éstas les cuesta trabajo dar mensajes a audiencias segmentadas, pero aun así las tarifas de anuncios en las cadenas han aumentado mucho más rápido que la tasa de inflación. Podría esperarse que las agencias hubieran abandonado las compras en cadenas de televisión desde hace mucho tiempo, pero no lo han hecho, en parte porque el trabajo creativo para las grandes marcas tiende a desarrollarse para transmisiones, y tal vez en parte porque comprar tiempo para los anuncios en las cadenas es lo que hacen todos los demás. ¿Cómo podría desarrollarse la campaña de Charmin descrita anteriormente bajo un enfoque de planeación de comunicaciones? En la planeación de comunicaciones el trabajo inicial lo hacen los especialistas de medios. Pueden concluir que la televisión es una mala opción para llegar a la audiencia deseada de Charmin, tal vez por su costo o porque algún otro medio segmenta la audiencia deseada. Los especialistas entonces trabajarían en seleccionar los medios y otros canales promocionales que alcanzaran el objetivo más eficaz y eficientemente. Una vez que se hicieran estas elecciones, la campaña se mandaría a los creativos, a los que se les pediría desarrollar estrategias creativas que se adaptaran mejor a los medios elegidos. La idea es escoger medios eficaces antes de crear los mensajes. En el año 2004 la empresa anunció que escogería dos agencias de medios, Starcom MediaVest (una filial de Publicis Groupe) y Aegis Group (una filial de PLC Carat), para destinar más de $3,500 millones a la compra de medios. Starcom y Aegis ayudarían a P&G a decidir cómo distribuir los gastos en varios medios, incluyendo la televisión, pero también incluirían medios menos tradicionales, como la radio, Internet, promociones, eventos, relaciones públicas y publicidad directa al consumidor. La orden muy clara era ampliar la publicidad fuera de los vehículos tradicionales. Suzanne Vrani-

ca informó en un número de Advertising Age sobre la manera en que el nuevo enfoque podría cambiar la forma en que P&G llega a sus consumidores. Una táctica de marketing de P&G incluye a un camión de 16 metros que tiene 27 baños individuales de muy buen olor equipados con aire acondicionado, pisos de madera y papel higiénico Charmin Ultra. El vehículo, que se llama Charmin’s Ultra Potty Palooza, viaja a ferias estatales y otros eventos al aire libre, ofreciendo a la gente la oportunidad de utilizar sus limpios sanitarios. “El consumidor ha cambiado; ahora utiliza una nueva gama de comunicaciones que no existía en el pasado”, dice Cindy Tripp, directora asociada de medios y marketing de P&G. “Debido a la fragmentación, tenemos que ser mejores a la hora de enlazarnos con ellos”. ¿Revolucionará P&G la manera en que se hace publicidad? Como resalta Paul Woolmington, director general de MDC Partner’s Media Kitchen, los cambios radicales de este tipo son “más fáciles de decir que de hacer”. Un gran desafío es comparar diferentes medios en términos de efectividad. Pero muchos participantes de la industria piensan que no sería sensato apostar en contra del liderazgo de P&G. La tendencia “no tiene el mismo ritmo que [las estrategias de marketing] de marca o global”, según John Dooner, director general de McCann WorldGroup. “Si la aceptación de la publicidad de marca es de 97 por ciento y la global es de 85 por ciento, entonces tal vez el total de comunicaciones probablemente no ha llegado a 20 por ciento. Pero eso no significa que no sea clave para el futuro: lo es.” El punto en cuestión de Dooner: Lo que P&G hace hoy será una práctica de la industria mañana.

Considere esto 1. Evalúe las realidades del mercado que parecen estar impulsando la planeación de comunicaciones. ¿Es el enfoque de P&G una respuesta sensible a esas realidades? ¿Por qué? 2. ¿De qué manera los participantes importantes en el mundo de la publicidad, incluyendo las empresas de medios, agencias y anunciantes, podrían verse afectados si el enfoque de planeación de comunicaciones se vuelve dominante? 3. Explique cómo el enfoque de planeación de comunicaciones afectará a la planeación y compra de medios tradicionales. ¿Cómo determinaría si éste es un enfoque eficaz?

Fuentes: Jonah Bloom, “P&G’s Public Commitment to Planning Marks a Watershed”, Advertising Age (2 de agosto de 2004); John Consoli, “Post Mortem: Big Six Got Their Way”, MediaWeek (21 de junio de 2004): 4; Jack Feuer, “Who Will Follow P&G into Communications Planning?”, Adweek (12 de abril de 2004); Jack Feuer, “Team Spirit Marks SMG’s McCann”, Adweek (9 de agosto de 2004); Suzanne Vranica, “Publicis and Aegis Win Big with P&G”, Wall Street Journal (edición del este) (15 de julio de 2004): B6; Paul Woolmington, “Unbundled Bundling”, Adweek (26 de julio de 2004).

C A S O

F I N A L

Parte 3 Medios de publicidad eficaces

Chick-fil-A no es una típica cadena de restaurantes de servicio rápido y en ningún otro lugar es más evidente la diferencia en sus planes de medios. Primero que nada, Chick-fil-A se ve drásticamente superado por su competencia en cuestión de gastos, lo cual permite a su competencia comprar más medios. Segundo, la mayoría de los competidores de Chickfil-A utilizan medios de transmisión como su vehículo primario. Chick-fil-A enfoca su dinero de medios en publicidad exterior. Tercero, los competidores compran publicidad nacional para promover sus marcas y vender sus productos. A la inversa, Chick-fil-A gasta su dinero a nivel local donde sabe que puede tener impacto. Además, una campaña nacional para una cadena localizada predominantemente en la parte sur del país sería un desperdicio. Por último, Clic-fil-A personaliza cada plan según el mercado, mientras que sus competidores utilizan un enfoque “unitalla”. Sin embargo, el proceso de planeación de la empresa es similar al de otras empresas. Establece objetivos de medios y desarrolla estrategias. Revisa y analiza las oportunidades de medios dentro de cada mercado individual. Lo que es una idea importante en un mercado quizá se quede corta en otro. Además, Chick-fil-A personaliza la mezcla de medios basándose en las necesidades y factores competitivos de cada mercado. También completa y revisa planes preliminares y, después de varios debates y revisiones, finalmente aprueba un plan de medios. Un típico plan de medios para un mercado de Chick-fil-A más grande puede incluir 50 por ciento de publicidad exterior, 20 por ciento de radio, 20 por ciento de televisión y 10 por ciento de marketing local. Sin embargo, existen varios mercados de Chick-fil-A cuyos planes de medios incluyen 70 por ciento de exteriores y 30 por ciento de marketing local. Chick-fil-A es paciente en su enfoque de planeación y compra de medios. Si un mercado no alcanzó 30 exposiciones (TRP diarios) a través de un espectacular, que es el medio elegido para la campaña, se anima arduamente a los planeadores de medios para que mejoren esos resultados antes de emplear su dinero en radio o televisión. Chick-fil-A utiliza principalmente la radio para impulsar el tráfico durante los periodos promocionales clave. Los directores de marketing de área local para Chick-fil-A utilizan compras de radio como una oportunidad de recibir promociones de valor agregado, lo

321

que ofrece exposición adicional para la marca de Chick-fil-A. La televisión es el lugar donde todos quieren estar, pero, de nuevo, Chick-fil-A es paciente y espera que los mercados maduren hasta el punto donde sea rentable una programación consistente de televisión. Fuente: Información cortesía de Mike Buerno, The Richards Group.

Considere esto 1. ¿Cómo podría agregarse Internet al plan de medios de Chick-fil-A? 2. ¿Por qué cree que los exteriores han sido tan exitosos para Chick-fil-A?

322

M E N S A J E S

P U B L I C I T A R I O S

E F I C A C E S

P PAAR RT TE

14

Romper la saturación con la publicidad de ruptura El nuevo siglo desató una competencia sin precedentes para captar la atención de los consumidores y llevó un tipo diferente de desafío para quienes se dedican a crear los anuncios. Existen cientos de canales de televisión que parecen mostrar publicidad todo el tiempo. El número de anuncios televisivos que el individuo promedio ve cada semana aumentó un 20 por ciento de 2002 a 2004. El problema es que cuantos más comerciales aparecen, menos eficaces son. Los clientes responden a la sobrecarga de mensajes comerciales racionando su atención y evitando los anuncios: les están diciendo no a los anunciantes de televisión, quitan su nombre de las listas de publicidad directa, le cambian a los comerciales de televisión y están instalando TiVo. Una solución es redefinir la publicidad. Gana el marketing viral porque las voces de los líderes de opinión y de aquellos que establecen las tendencias se escuchan más que la publicidad tradicional. Se utilizan el marketing de guerrilla y los medios alternativos porque es más fácil llegar a las personas donde están, que a menudo no es frente a la televisión. La publicidad de ruptura es la publicidad que termina con la saturación. Lo hace al ser creativa, llamar la atención y dar un mensaje que la gente quiere ver y escuchar. A medida que aumenta la saturación, los riesgos creativos son más altos. Ése es el desafío al que se enfrentan hoy en día las personas creativas.

12

El lado creativo y la estrategia de mensaje PUNTOS

CLAVE

DE

CAPÍTULO

Después de leer este capítulo, usted podrá: 1. Definir la publicidad creativa y explicar cómo conduce a una Gran idea. 2. Describir las características de las personas creativas y su proceso creativo. 3. Analizar los enfoques estratégicos creativos clave. 4. Resumir las partes clave de un brief creativo.

MSN alza el vuelo Premio:

EFFIE® de oro

Empresa:

Microsoft®

Agencia: McCann-Erickson, San Francisco

Campaña: “Aprenda algo nuevo cada día“

S

i le pidieran crear una mascota para un buscador en línea, ¿qué se le ocurriría? ¿Qué tipo de criatura usaría: una que revolotee, vuele, aletee y se mueva con gracia y belleza?

Microsoft Network (MSN) y su agencia McCann-Erickson de San Francisco crearon un personaje que era una mariposa colorida para representar la red de servicios de Internet. Con el eslogan “Es mejor con la mariposa”, la estrategia de la campaña se diseñó para informar a los consumidores (especialmente a aquellos con conexiones de banda ancha de alta velocidad) sobre el lanzamiento de una nueva versión de MSN que contenía abundantes servicios de información, herramientas de comunicación avanzadas y soluciones de seguridad detalladas. Microsoft enfrentó un verdadero desafío a la hora de establecer MSN debido a la atrincherada posición de AOL, la cual dominaba la categoría y gozaba de fuerte conciencia de marca. También había un serio problema con la inercia del consumidor: cambiar de proveedores de Internet trae muchos problemas. La audiencia meta tal vez no quiera cambiar, pero si cree 325

326 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

que hay una mejor experiencia de Internet ahí, estará abierta a la promesa de un servicio de Internet más útil. Más aún, había confusión entre los consumidores ya que no sabían si MSN era un portal, una herramienta de búsqueda o un proveedor de acceso. Los objetivos de la campaña eran definir claramente la oferta de MSN como un proveedor de servicios de Internet y motivar a los suscriptores para que se cambiaran de AOL. Los objetivos específicos eran: • Generar el impulso para cambiarse de AOL a MSN • Aumentar sustancialmente las suscripciones a Internet de MSN • Clarificar la marca MSN y aumentar la conciencia de marca espontánea • Aumentar la percepción de que MSN es el principal competidor o alternativa

a AOL Richard Bray, vicepresidente de MSN, explicó que una mariposa es un gran icono para la promesa de MSN: “La mariposa resuena en los consumidores como algo divertido, amigable y fácil de alcanzar, y rápidamente se está convirtiendo en la personificación de MSN.” Durante los primeros días del lanzamiento de la campaña, los visitantes de MSN eran entretenidos por una mariposa que aleteaba alrededor de la página de inicio y que luego se posaba en el link de un sitio preliminar que tenía puntos destacados de la nueva página de inicio, así como otros servicios nuevos. También se invitaba a los consumidores a descargar gratis un cursor con forma de mariposa para usar en sus computadoras. La campaña incluyó anuncios impresos, en televisión, radio, exteriores, publicidad directa, relaciones públicas, así como anuncios en otros sitios Web asociados. Un nuevo formato incluía cinco spots de 15 segundos que se podían ver en línea con el nuevo MSN Video, un servicio gratuito de video streaming (véase http://new.msn.com/prss/). En los comerciales de televisión, la mariposa rondaba en el fondo de escenarios diarios, situaciones en las que MSN podía ayudar a la gente a hacer más cosas en línea de lo que hubiera creído posibles. Michael McLaren, vicepresidente ejecutivo en McCann, explica: “Conforme expandimos y desarrollamos la mariposa MSN, estamos construyendo una identidad de marca memorable y duradera con la que las personas se relacionan y en la que creen”. Los comerciales muestran a MSN como un mundo de respuestas. En un comercial que presenta la función de búsqueda de MSN, unos futuros padres están escogiendo nombres para la bebé cuando la mariposa inserta un mordaz comentario: Él

—¿Qué tal Cassandra?

Ella

—Es bonito, me pregunto qué significa.

Mariposa

—Es pájaro de mal agüero en griego.

Él

—¿Qué tal Catherine?

La campaña ha sido reconocida por la fuerza de su idea creativa. Como observó el crítico de Advertising Age’s, Bob Garfield: “El verdadero ingenio de la campaña está en que tiene oportunidades ilimitadas para nuevas ejecuciones, una de las características principales de una gran idea auténtica y genuina”. ¿Y funcionó? Los resultados se presentarán en la sección Por último al final de este capítulo. Fuentes: Brief EFFIE facilitado por McCann-Erickson, San Francisco y “The MSN Butterfly Is Back To Kick Off the New MSN Multimedia Marketing Campaign—And Now It Has Something to Say”, comunicado de prensa de Microsoft, http://www.msn.com/.

C A P Í T U L O 1 2 • EL LADO CREATIVO Y LA ESTRATEGIA DE MENSAJE 327

La publicidad eficaz es un arte, por su dimensión creativa, y una ciencia, por su dimensión estratégica. Este capítulo se enfocará primero en el aspecto creativo y luego en la dimensión estratégica. Se investigará cómo se define la publicidad creativa, el concepto creativo de la Gran idea, las características de las personas creativas y el proceso del pensamiento creativo. Después se verá la estrategia creativa y se explicará la lógica detrás del mensaje y la manera en la que trabaja la estrategia con las ideas creativas para entregar los objetivos del mensaje. Se concluirá con el análisis de una herramienta de planeación llamada brief creativo, y se explicará cómo marca el lineamiento para la ejecución de la Gran idea, así como para la evaluación de la estrategia creativa.

ARTE Y CIENCIA DE LA PUBLICIDAD CREATIVA En el libro Creative Strategy and Advertising, los autores dicen que un anuncio “necesita contener un mensaje persuasivo que convenza a la gente para que realice alguna acción”. Sin embargo, para ser creativo, sugieren que un anuncio “debe conectarse de manera relevante con la audiencia y presentar una idea vendedora de un modo inesperado”.1 Esta definición de publicidad creativa apoya el principio de que es tanto una ciencia (la forma en que un mensaje es persuasivo, convincente y relevante) como un arte (la forma en que el mensaje es una idea inesperada) los que conducen a la publicidad eficaz.

Principio La publicidad eficaz es tanto un producto de la ciencia (persuasión) como del arte (creatividad y originalidad).

El ROI de la publicidad eficaz De acuerdo con la agencia DDB Needham, un anuncio eficaz es relevante, original y tiene impacto, lo que se conoce como ROI (retorno sobre la inversión en la publicidad).2 En otras palabras, las ideas deben ser relevantes para que signifiquen algo para la audiencia meta. Una idea publicitaria se considera creativa cuando es nueva, fresca, inesperada e inusual. Original quiere decir única en su tipo. Debido a su novedad, es sorprendente y llama la atención.3 Para ser eficaces, las ideas deben tener impacto. Muchos anuncios sólo pasan por la audiencia. Una idea con impacto se abre camino por entre la saturación, llama la atención y se pega en la memoria. Un anuncio con impacto tiene poder de detención (reacción inicial ante un concepto publicitario) el cual viene de una idea intrigante, algo en lo que nunca se había pensado, como demostró la campaña de Microsoft con su uso de la idea de la mariposa para representar la búsqueda en línea. La Gran idea Detrás de cada anuncio eficaz hay una Gran idea, un concepto creativo que implementa la estrategia publicitaria para que el mensaje llame la atención y sea memorable. Éste es el lado “artístico” de la publicidad creativa. En la campaña ganadora Got Milk? de California Milk Board, la gran idea es que la gente bebe leche con ciertos alimentos como las galletas; si no hay leche disponible para beber con esos alimentos, se sentirá, por decir algo, frustrada. Una gran idea se expresa visual y verbalmente. Got Milk? es la pregunta, pero en la mayoría de los anuncios de la campaña se refuerza con la foto de alguien (o a veces de algo) con un bigote blanco de leche. Al obtener la Gran idea algunas veces viene primero la idea visual; otras veces, las palabras. Lo importante es que trabajen juntas para completar la idea. De acuerdo con la leyenda de publicidad James Webb Young, uno de los fundadores de la agencia Young & Rubicam, una idea es una combinación nueva de pensamientos. En su libro clásico sobre el pensamiento creativo, Young afirma que “la capacidad de hacer nuevas combinaciones se ve realzada por una capacidad para ver las relaciones”.4 Entonces, una idea es un pensamiento que surge al unir dos conceptos que no tenían relación. Las metáforas y analogías son grandes formas de crear tales yuxtaposiciones, como demuestra el anuncio Steak for your ears (“Jugoso para tus oídos”) de Harley. ¿Pero qué hace que una idea sea creativa? Cualquier idea parecerá creativa si nunca se ha pensado antes, pero la esencia de una idea creativa es que a nadie más se le haya ocurrido. En una industria que se enorgullece de su creatividad, la publicidad de imitación, o sea, usar una idea que alguien más haya originado, es una preocupación. El ex-

La idea de que algunos momentos, como comer panqués o galletas, requieren un vaso con leche es el concepto creativo detrás de la campaña ganadora Got Milk? (¿Tomaste leche?)

328 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

El anuncio de HarleyDavidson equipara el sabor de un filete con el ronco rugir de un motor de Harley.

perto en publicidad John Eighmy calcula que alrededor de 50 por ciento de la publicidad en Estados Unidos entra en esta categoría.5 El reto en la publicidad es hacer algo novedoso, ideas interesantes para productos que tal vez puedan parecer aburridos. Karl Schroeder, copywriter de la agencia de Portland, Coates, Kokes, explica cómo manejó la asignación de un cliente para Shel Lab, una empresa de productos industriales: Hornos de vacío. Cámaras anaeróbicas. Cubiletes incubadoras. ¿Quién necesita a Nike cuando se puede vender productos tan sexy como éstos? La verdad es que a veces se tendrán unos cuantos clientes con productos que no serán tan emocionantes como otros. Y es probable que estos productos estén en la categoría negocio a negocio. ¿Pero por qué dejar que los productos parezcan aburridos en la publicidad? Descubrí con mi cliente, Shel Lab, que aún hay lugar para un poco de humor y buen diseño. Tengo que admitir que, cuando comenzamos el proyecto, no estaba muy emocionado. Pero después de algunos talleres de planeación de cuenta y un tour por la planta del fabricante, me di cuenta que Shel Lab en realidad es muy moderno y atractivo. La empresa tenía un montón de “dieces” en su industria y el tour reveló el entusiasmo que Shel Lab siente por sus productos o, más bien, el entusiasmo de la gente de Shel Lab sobre sus productos. Esas dos cosas fueron muy energizantes para mí hablando creativamente. El recuadro de Consejos prácticos ofrece más consejos para crear ideas originales que llamen la atención y se queden en la memoria.

Consejos prácticos Consejos para crear ideas originales Para crear una idea original e inesperada, use las siguientes técnicas: • Un giro inesperado. Un anuncio para Amazon.com usó el encabezado, “460 libros para marxistas, incluyendo 33 sobre Groucho”. • Una asociación inesperada. Un anuncio para Compaq usó un visual de una mariposa encadenada para ilustrar la falta de libertad de las estaciones de trabajo informáticas de la competencia.

C A P Í T U L O 1 2 • EL LADO CREATIVO Y LA ESTRATEGIA DE MENSAJE 329

• Frases pegadizas. Isuzu usó “El grito primitivo de 205 caballos de fuerza” para su encabezado Rodeo. • Un juego de palabras. Bajo el encabezado Happy Camper (“Feliz de la vida” o “Campista feliz”), un anuncio para queso mostraba una foto de un vehículo deportivo con una gran carga de queso atada al toldo. • Analogía y metáfora. Harley-Davidson comparó el legendario sonido de sus motocicletas al sabor de un grueso y jugoso filete. • Familiar y extraño. Ponga lo familiar en una situación inesperada. UPS mostró un pequeño modelo de su familiar camión café a través de un cable de computadora. Para prevenir ideas no originales, evite lo siguiente: • Lo común. Evite lo obvio o lo predecible, como la foto de un Cadillac en Wall Street o en frente de una mansión. • El parecido. Evite la publicidad de imitación que usa la gran idea de alguien más. • Clichés. Tal vez hayan sido grandes ideas la primera vez que se usaron, pero frases como “el camino al éxito” o “la vía rápida” se hacen trilladas si se usan de más. • La falta de gusto. En un intento de ser inteligente, un anuncio de Subaru usó el titular, “Póngalo donde le quepa” (“donde no le dé el sol”).

E S C A P A R AT E

El salto creativo Una Gran idea que expresa un pensamiento publicitario original implica un cambio de opinión. En lugar de ver lo obvio, una idea creativa mira algo de una forma distinta, desde un ángulo diferente, como en el anuncio para el aceite automotriz 76 que asocia la marca con varios símbolos estadounidenses. No importa qué tan aburrido pueda parecer el producto, siempre hay una oportunidad de ir más allá de su categoría a través de una Gran idea creativa. ¿Pero cómo se hace eso?

Estos anuncios de 76 circularon en publicaciones nacionales de comercio para la industria camionera. El equipo creativo quería recordar a la audiencia meta que 76 ha sido un símbolo estadounidense durante mucho tiempo. Las imágenes hablan a los propietarios de flotas de camiones quienes autorizan la compra de artículos tales como aceite. Estos anuncios tuvieron la contribución de Chris Hutchinson, director de arte en Weiden + Kennedy, quien se graduó del programa de publicidad por la Universidad de Oregon.

330 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

Encontrar el concepto creativo brillante supone lo que el gigante de la publicidad Otto Kleppner llamó el “salto creativo”,6 es decir, el proceso de saltar de la declaración de estrategia a una idea original que comunique dicha estrategia de una forma interesante. Ya que el salto creativo significa pasar de la seguridad de una declaración de estrategia predecible a una idea inusual que no se ha probado antes, este salto a menudo se llama el riesgo creativo: si no se ha probado antes, entonces es una apuesta. Todas las ideas creativas en la publicidad implican este elemento de riesgo, y por eso se usa la prueba de copy para probar la idea antes de echarla a andar, con el fin de intentar determinar si funcionará.

Pensamiento creativo

La fiabilidad y durabilidad de Michelin rodean y protegen la preciosa carga de un auto.

Principio Para obtener una idea creativa, debe saltar más allá del lenguaje mundano de la declaración de estrategia y ver el problema de una forma novedosa e inesperada.

Así que, ¿cómo se da el salto creativo y se obtienen ideas creativas? Una técnica común que los anunciantes usan para forzar el salto es hacer una asociación inusual. Por ejemplo, la publicidad de llantas Michelin está guiada por la idea estratégica de que la llanta es durable y fiable, un lenguaje que haría que un anuncio fuera bastante aburrido. Sin embargo, la idea creativa adquiere vida en la larga campaña que muestra a un bebé acostado en una llanta. El visual se refuerza con el eslogan, “Porque hay tanto que depende de sus llantas”. Entonces, el concepto creativo “salta” de la idea de una llanta durable a la idea de proteger a la familia, particularmente a miembros preciosos de ella como los niños pequeños, al envolverlos con la fiabilidad de una llanta Michelin. La creatividad es una forma especial de resolver problemas y todo el mundo nació con algún talento en esa área. En la publicidad, como en todas las áreas de negocios, la creatividad no se limita a los escritores y directores de arte. Los planeadores de medios e investigadores de mercados son igualmente creativos a la hora de buscar nuevas ideas y soluciones innovadoras. Las técnicas más comunes que los pensadores creativos usan para estimular nuevas ideas son asociaciones libres, pensamiento divergente, analogías y metáforas, y pensamiento con el hemisferio derecho del cerebro. Veamos estas técnicas: • Asociación libre. Crea la yuxtaposición de dos pensamientos aparentemente sin relación. En la asociación libre se piensa en una palabra y después se describe todo lo que surge cuando se imagina esa palabra. • Pensamiento divergente. Difiere del pensamiento racional, lineal que se usa para llegar a la conclusión “correcta”. El pensamiento divergente, es el corazón del pensamiento creativo, usa la exploración (el juego) para buscar todas las alternativas posibles. • Analogías y metáforas. Se usan para ver nuevas pautas o relaciones. William J. J. Gordon, un investigador que fundó la escuela del pensamiento creativo Synectics, descubrió que los pensadores creativos a menudo expresaban las nuevas ideas como analogías. • Pensamiento con el hemisferio derecho del cerebro. Es el pensamiento intuitivo, no verbal y emocional (en contraste con el pensamiento del hemisferio izquierdo del cerebro, que es lógico y controla el habla y la escritura). Se piensa que una persona con mayor dominio del hemisferio izquierdo es lógica, ordenada y verbal. Un individuo con mayor dominio del hemisferio derecho tiende a tratar con imágenes expresivas, nociones, intuiciones e ideas complejas interrelacionadas que deben ser entendidas como un todo y no por partes. Otro enfoque se llama aeróbicos creativos. Los aeróbicos creativos son un proceso de preparación del pensamiento que funciona bien en la publicidad porque usa tanto el corazón como la mente, en lo que se conoce en el desarrollo de la estrategia como recursos (llamados) racionales y emocionales. Desarrollado por Linda Conway Correll, catedrática en Southeast Missouri State, es un proceso generador de ideas de cuatro pasos, que se explica aquí en términos de encontrar una idea creativa para vender naranjas:7 1. Hechos. El primer ejercicio es del hemisferio izquierdo y exige dar una lista de hechos sobre un producto (una naranja tiene semillas, es jugosa, tiene vitamina C).

C A P Í T U L O 1 2 • EL LADO CREATIVO Y LA ESTRATEGIA DE MENSAJE 331

2. Nombres nuevos. En el segundo ejercicio se crean nuevos “nombres” para el producto (Florida, un suplemento vitamínico, un beso de sol). 3. Parecidos. El tercer ejercicio busca semejanzas entre objetos desiguales. (Cuáles son las semejanzas entre los nuevos nombres y el producto, por ejemplo, el sol de Florida y las naranjas sugieren calor, frescura, rayos de sol, la fuente de la juventud). 4. Definiciones nuevas. El cuarto ejercicio, primo del juego de palabras, crea definiciones nuevas para adjetivos relacionados con el producto. Cáscara (cara pelada, pelar), semilla (sembrar dinero, alpiste), vitamina C (se ve bien). Los titulares derivados de esas definiciones podrían ser: “Plante el dinero” (dinero para comprar naranjas), “Pelar” (cuando su tendero se queda sin naranjas), “Se ve bien” (la naranja es una fuente de vitamina C baja en calorías). Estas nuevas definiciones estimulan el florecimiento de una nueva Gran idea. Los roles creativos Todas las agencias tienen copywriters y directores de arte que son los responsables de desarrollar el concepto creativo y de elaborar la ejecución de la idea publicitaria. A menudo trabajan en equipos, y a veces son contratados y despedidos como equipo, y trabajan exitosamente juntos durante años. Los productores de transmisión también pueden ser parte del equipo para comerciales de televisión. El director creativo administra el proceso creativo y desempeña una importante función al dirigir la estrategia de los anuncios y asegurarse que el concepto creativo se realice estratégicamente. Debido a que la creatividad publicitaria es producto de un trabajo en equipo, los copywriters y directores de arte trabajan juntos para generar conceptos y palabras e imaginarse ideas. Sus especialidades en redacción o diseño participan en la ejecución de la idea. La persona creativa Las ideas creativas, como la galardonada campaña Mariposa de Microsoft no se limitan a la publicidad. Gente como Henry Ford, el padre del Modelo T; Steven Jobs, el cofundador de Apple Computer y Lucille Ball de I Love Lucy son o fueron muy creativos. Son personas de ideas, que resuelven problemas creativos y resultan pensadores muy originales. La gente creativa está en los negocios, la ciencia, la ingeniería, la publicidad y en muchos otros campos. Pero en la publicidad, la creatividad es tanto una descripción del puesto como una meta. La figura 12.1 es una pequeña prueba para evaluar el propio potencial creativo. Probablemente cualquiera conoce individuos estrafalarios por naturaleza, a quienes se les ocurren ideas locas. Las personas creativas de publicidad tal vez sean estrafalarias, raras, fuera de lo común y lo convencional, pero no son excéntricas. De todos modos deben estar muy centradas en crear publicidad eficaz. El hecho de que surja una gran idea que también sea una estrategia es un punto emocional alto. De acuerdo con Derek Clark, copywriter de la agencia de Detroit Campbell-Ewald, “la publicidad creativa del país tiene que ser una de las montañas rusas emocionales más grandes del mundo de los negocios. Cuando es mala, sientes que quieres irte del país. Cuando es buena, nada mejor. Me encanta”. La investigación del Center for Studies in Creativity (Centro para Estudios en Creatividad) y de la Creative Education Foundation (Fundación de la Educación Creativa) en Buffalo, Nueva York, ha encontrado que la mayoría de la gente es capaz de afinar sus habilidades y desarrollar su potencial creativo. Primero se explorarán las características de un individuo creativo. Luego se verá cómo las personas desarrollan las habilidades creativas. La investigación indica que los individuos creativos tienden a ser independientes, asertivos, autosuficientes, persistentes y disciplinados, con una alta tolerancia a la ambigüedad. También son gente que toma riesgos con egos poderosos que se conducen internamente. No se preocupan mucho sobre los estándares ni las opiniones del grupo y habitualmente tienen un escepticismo innato y una fuerte curiosidad. A continuación se presentan algunas de las características clave de las personas creativas que van bien con la publicidad. • Solución de problemas. Los que resuelven problemas están alertas, son observadores y llegan a conclusiones a través de la intuición en lugar de la lógica. También tienden a tener un sentido del juego que les permite hacer asociaciones novedosas. • Capacidad de visualizar. La mayoría de la información que los seres humanos acumulan llega a través de la vista, así que la capacidad de manipular las imágenes visuales es crucial para los buenos copywriters, así como para los diseñadores. Pueden ver productos, gente y escenas en el ojo de la mente, así como visualizar una imagen mental de un anuncio determinado aunque aún esté en el proceso de conversaciones o ideas.

Principio Las personas que resuelven problemas creativos son gente que toma riesgos con una alta tolerancia a la ambigüedad.

332 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

Leonardo DaVinci, Albert Einstein y Georgia O’Keefe sobresalieron en distintos campos, pero los tres son calificados como genios.

¿Alguna vez se ha preguntado si es usted creativo? ¿Tiene que ver la creatividad con su personalidad? Su personalidad es su propio distintivo y una pauta constante sobre cómo piensa, siente y actúa. Una visión actual de la creatividad sugiere que el área de la personalidad más relacionada a la creatividad es qué tan abierto se está a nuevas experiencias. De acuerdo con los investigadores McCrae y Costa, ese grado de apertura a nuevas experiencias se puede medir según las preguntas de una encuesta sobre si se está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones: 1. Disfruto trabajar en acertijos complicados. 2. Una vez que encuentro la forma correcta de hacer algo, me apego a ella. 3. De niño rara vez disfrutaba los juegos de imaginación. 4. Disfruto concentrándome en una fantasía o ensoñación y explorando todas sus posibilidades, dejando que crezca y se desarrolle.

A 12.1

La personalidad creativa ¿Qué tan creativo es usted? Si contestó “estoy de acuerdo” a la 1 y la 4, usted piensa como una persona creativa. Fuente: Información de Sheri J. Broyles, Universidad del Norte de Texas; R. R. McCrae y P. T. Costa Jr., “Openness to Experience”, en: Perspectives in Personality, vol. 1, R. Hogan y W. H. Jones, eds., Greenwich, CT:JAI Press: 145-72.

Principio Enfatice conceptos. Preocúpese sobre las ejecuciones después.

• Apertura a nuevas experiencias. En el transcurso de la vida, la apertura a la experiencia permite muchas aventuras de las que se pueden sacar conclusiones. Esas experiencias darían a un novelista más personajes sobre los cuales escribir, a un pintor más escenas para pintar, y a un equipo creativo más ángulos desde los cuales enfrentar un problema publicitario.8 • Pensamiento conceptual. Es fácil ver cómo la gente que está abierta a la experiencia puede desarrollar anuncios y comerciales innovadores debido a que son más imaginativos.9 Tal imaginación llevó al famoso comercial de Nike en el que Michael Jordan y Larry Bird juegan un estrafalario juego de caballo, rebotando el balón sobre edificios, espectaculares y lugares que son imposibles de alcanzar. El pensamiento creativo es tan importante para los profesionales de la publicidad como lo es el pensamiento estratégico. Al echar un vistazo a las mentes de aquellos que contratan nuevas personas creativas, los investigadores encontraron repetidos comentarios textuales de directores creativos en relación con la importancia del pensamiento estratégico y las Grandes ideas. “Enfatizar el concepto”, dijo un director creativo. “Enseñarles a pensar primero y ejecutar después”.10

El proceso creativo: cómo tener una idea Los focos sobre la mente solamente aparecen en las caricaturas cuando surge una buena idea. En realidad, la mayoría de quienes son buenos con las ideas nuevas le dirán que es un trabajo

C A P Í T U L O 1 2 • EL LADO CREATIVO Y LA ESTRATEGIA DE MENSAJE 333

Un director de arte trabaja en una solución gráfica para un problema visual.

difícil. Estudian, leen, analizan, prueban y vuelven a probar, sudan, maldicen y se preocupan. A veces se rinden. La idea inusual, inesperada, rara vez llega fácilmente, y eso es tan cierto en la ciencia y la medicina como lo es en la publicidad. Pasos y etapas El proceso creativo generalmente se describe como una serie de pasos. El sociólogo inglés Graham Wallas fue el primero en resumir el proceso creativo seguido por otros, incluyendo a Alex Osborn, uno de los fundadores de la agencia BBDO y la Creative Education Foundation (Fundación Educación Creativa).11 Estos enfoques se resumen en los siguientes pasos: Paso 1: Inmersión. Lea, investigue y aprenda todo lo que pueda sobre el problema. Paso 2: Generación de ideas. Vea el problema desde cada ángulo; desarrolle ideas; genere cuantas opciones sean posibles. Paso 3: Niebla mental. Tal vez se estrelle contra un muro blanco y quiera rendirse. Paso 4: Incubación. Trate de dejar descansar su mente consciente para que su subconsciente tome el control. Paso 5: Iluminación. Éste es el momento inesperado en el que llega la idea, a menudo cuando su mente está relajada y usted está haciendo algo diferente. Paso 6: Evaluación. ¿Funciona? ¿Está en la estrategia? Lluvia de ideas Como parte del proceso creativo, algunas agencias usan una técnica del pensamiento conocida como lluvia de ideas donde un grupo de 6 a 10 personas trabajan juntas para obtener ideas. La idea de uno estimula la de otro y el poder combinado de las asociaciones del grupo estimula muchas más ideas de lo que cualquier individuo podría hacer por sí mismo. El secreto de la lluvia de ideas es seguir siendo positivo y tener un juicio distinto. El pensamiento negativo durante una sesión de lluvia de ideas puede destruir la atmósfera de juego necesaria para lograr una idea novedosa. Para estimular la creatividad grupal en un tiempo límite, algunas agencias tienen procesos especiales para la lluvia de ideas con paredes cubiertas de hojas de papel en las cuales se pueden escribir ideas, y sin interrupciones ni distracciones (como teléfonos y acceso a correo electrónico). Algunas agencias rentan una suite en un hotel y mandan al equipo creativo ahí para alejarlos y sumergirlos en el problema. Cuando la agencia GSDM estaba defendiendo su valiosa cuenta de Southwest Airlines, el presidente Roy Spence ordenó una marcha de la muerte de 28 días en un “cuarto de guerra” con gente trabajando a contrarreloj, usando camuflaje estilo Rambo, y almacenando toda su basura dentro del edificio para mantener a cualquier extraño alejado de las pistas de sus ideas.

334 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

ESTRATEGIA CREATIVA El arte y la ciencia de la publicidad se juntan en la frase estrategia creativa. Una Gran idea debe ser tanto creativa (original, diferente, novedosa, inesperada) como estratégica (adecuada para el producto y el objetivo; que cumpla los objetivos de la publicidad). No solamente se trata de sacar una idea novedosa que nadie haya pensado antes; la creatividad publicitaria se trata de sacar una idea que resuelva un problema de comunicación de una forma original. En esta sección de la publicidad, la Enciclopedia de la creatividad señala que la creatividad publicitaria eficaz se mide no solamente por su originalidad, sino también por sus contribuciones estratégicas.12 Quienes se dedican a crear publicidad también hacen una distinción entre una estrategia creativa y las ejecuciones creativas. La estrategia creativa o estrategia de mensaje es lo que dice un anuncio y la ejecución es cómo lo dice. Este capítulo se centra en la estrategia creativa y en los dos capítulos siguientes se analizarán la escritura, el diseño y la producción de las ejecuciones publicitarias.

Objetivos del mensaje Al planear estrategias creativas, es importante tener una idea de lo que se quiere lograr con el mensaje. En capítulos anteriores sobre cómo funciona la publicidad (capítulo 4) y la planeación (capítulo 7), se introdujo el concepto de modelo de facetas de los efectos publicitarios (figura 4.5) y cómo las facetas llevan a los objetivos de la publicidad. Esos objetivos que se relacionan con las seis facetas de la eficacia son: 1. Percepción: Objetivos: crear atención, conciencia, interés, reconocimiento y recordación. 2. Cognitivo: Objetivos: entregar información y comprensión. 3. Afectivo: Objetivos: tocar emociones y crear sentimientos. 4. Persuasión: Objetivos: cambiar actitudes, crear convicción y preferencia. 5. Transformación: Objetivos: establecer identidad y asociaciones de marca. 6. Comportamiento: Objetivos: estimular la prueba, compra, nueva compra, o alguna otra forma de acción.

Estrategias de mente y corazón Una vez que se tiene un objetivo o un conjunto de objetivos para crear un mensaje publicitario, ¿cómo se convierten en estrategia? Los dos enfoques básicos son a veces llamados estrategias de mente y corazón. Recuérdese el análisis del capítulo 4 sobre los tres tipos de efectos y sobre cómo el pensamiento (cognitivo) y el sentimiento (afectivo) impulsan a hacer algo, es decir, la decisión de acción. Las dimensiones de pensamiento y sentimiento a veces son llamadas racional y emocional, o lo que llamamos factores de mente y corazón. En el modelo de facetas (página 104) los objetivos de la persuasión generalmente hablan a la mente, y es más probable que los objetivos afectivos y de transformación hablen al corazón. En la afirmación de la estrategia para VW y su campaña Drivers Wanted (“Se solicitan conductores”), que se analizó en el capítulo 1, la agencia Arnold identificaba las dimensiones racionales y emocionales para la esencia de marca de VW: Esencia racional de marca de VW: “La única marca que ofrece los beneficios y la ‘sensación’ de la ingeniería alemana al alcance”. Esencia emocional de marca de VW: • Emoción • Diferente sensación de manejo • Diferente forma de vivir • Más sensación, diversión, vida, conexión La decisión de usar una estrategia de mente o corazón también se ve afectada por la situación del producto, particularmente por el factor de involucramiento. La agencia Foote, Cone & Belding (FCB) ha sido un líder en crear estrategias que combinan lógica y emoción comprendiendo que algunas decisiones exigen mucho pensamiento (alto involucramiento), mientras que otras están hechas con muy poco o nada de pensamiento o incluso por impulso. Se describió el mapa de FCB en el capítulo 4; si se regresa y se observa en la página 116 se verá cómo surgen distintos tipos de estrategias de mensaje a partir de un análisis de pensamientos y sentimientos para productos de involucramiento alto y bajo.

E S C A P A R AT E

C A P Í T U L O 1 2 • EL LADO CREATIVO Y LA ESTRATEGIA DE MENSAJE 335

Esta campaña, dirigida a profesionales de ventas de edificios, fue diseñada para ser educativa al presentar los servicios de consultoría de la empresa. En vez de magnánimo y sermoneador (como un anuncio de “salva el planeta”), la estrategia creativa optó por que el mensaje fuera práctico (bueno para el negocio), emocional (bueno para el ambiente) y racional (tomar una buena decisión de negocios). Además, la estrategia daba importancia a cómo esos tres factores eran una decisión de ganancia total que agregaba cualidades a un edificio de alto desempeño y sustentable. Estos anuncios tuvieron la contribución de Karl Schroeder, copywriter en Coates Kokes en Portland Oregon, graduado del programa de publicidad por la Universidad de Oregon.

Estrategias de venta pacífica y agresiva Dos enfoques de venta, pacífica y agresiva, están relacionados a las estrategias de mente y corazón. Una venta agresiva es un mensaje informativo que está diseñado para tocar la mente y crear una respuesta basada en la lógica. La suposición es que la audiencia meta quiere información y tomará una decisión racional sobre el producto. El enfoque acentúa las características y beneficios tangibles del producto. Se hablará más sobre el enfoque racional en la sección que sigue sobre las premisas de venta. Una venta pasiva usa los recursos emocionales o imágenes para crear una respuesta basada en actitudes, humor, sueños y sentimientos. La suposición con las estrategias de venta pacífica es que la audiencia meta tiene poco interés en buscar información y responderá más favorablemente a un mensaje que toque sus emociones o presente una imagen de marca atractiva. Algunos anuncios, como los anuncios de BetterBricks, combinan la venta pacífica con la agresiva. La empresa ayuda a los profesionales de la construcción a mantener y construir edificios que funcionan mejor para los negocios, las personas y el ambiente. Sin embargo, concentrarse en la empresa es menos eficaz que hablar sobre lo que el negocio hace y lo que quiere decir para las personas. La decisión de la estrategia fue presentar a BetterBricks como un animador para edificios de alto desempeño y sustentables. Conferencias y dramas La mayoría de los mensajes publicitarios son una combinación de dos técnicas literarias básicas para llegar a la mente o al corazón del consumidor: las conferencias y los dramas.13 Una conferencia es una instrucción seria dada verbalmente. El orador presenta evidencias (hablando ampliamente) y usa una técnica, como un argumento, para persuadir a la audiencia. Las ventajas de las conferencias son muchas: son (relativamente) baratas, compactas y eficientes. Una conferencia puede entregar una docena de puntos de venta en

336 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

segundos, directos al asunto y de manera explícita. En la publicidad se utiliza la frase “una cabeza parlante” para referirse a un anunciante que da una conferencia sobre un producto. Éste también podría ser un portavoz célebre o una figura de autoridad, como un doctor o científico. Sin embargo, el drama depende de que la audiencia haga inferencias. A través de los dramas, los anunciantes cuentan historias sobre sus productos; los personajes hablan entre ellos, y no a la audiencia. Como los cuentos de hadas, películas, novelas, parábolas y mitos, los dramas publicitarios esencialmente son historias sobre cómo funciona el mundo. Pueden ser graciosos o serios. La audiencia aprende de estos dramas comerciales al deducir lecciones de ellos y aplicar esas lecciones a sus vidas diarias. Cuando un drama demuestra ser verdadero, la audiencia se une, saca conclusiones y aplica esas lecciones a sus decisiones sobre el producto. La agencia Leo Burnett construyó una filosofía creativa alrededor del “drama inherente”, que era el guión construido dentro de los personajes de la marca del arquetipo de la agencia, tales como el Hombre Marlboro, Charlie el Atún, Jolly el Gigante Verde y el Tigre Toño.

FACETAS DE LA ESTRATEGIA CREATIVA Es importante entender la diferencia entre las estrategias emocionales y las racionales, pero en realidad esa distinción no resulta tan simple al escribir las variedades de mensajes usados en la publicidad. La idea detrás de la estrategia creativa es que hay una serie de formas distintas de entregar un mensaje. La decisión sobre qué enfoque usar variará según la audiencia meta, la situación de marketing, el producto en sí mismo y su categoría. La meta es hacer corresponder al objetivo con la mejor manera posible de entregar el mensaje. Para entender mejor de qué manera esas estrategias creativas entregan publicidad más eficaz, se analizarán estas facetas una por una y se describirán las técnicas publicitarias que producen estos efectos.

Mensajes que llevan percepción

Principio Para captar la atención, un anuncio debe tener poder de detención.

Para ser eficaces, los anuncios tienen que ser expuestos a través de la compra de medios. Sin embargo, el mensaje necesita captar la atención y construir conciencia. También tienen que obtener el interés de los consumidores, lo cual trata de lograr siendo relevante. Luego los anunciantes esperan que los consumidores recuerden el mensaje; aquí se presentan algunas sugerencias sobre cómo hacerlo. Atención y conciencia Obtener la atención de los consumidores requiere poder de detención, es decir, una reacción inicial ante un anuncio publicitario. Los anuncios que detienen la búsqueda y sobresalen generalmente son muy originales. La intrusión es particularmente importante en mercados y medios saturados para productos que tienen una pequeña participación en la mente, es decir, aquellos que no son muy conocidos o interesantes, como el papel de baño, los vegetales enlatados o los aceites para motor. En muchos casos hay poca diferencia entre las marcas que compiten, así que el interés del producto se crea solamente por el mensaje publicitario. ¿Qué se puede hacer para crear este tipo de impacto? La función de la originalidad es captar la atención. La gente notará algo que es novedoso o sorprendente. La publicidad creativa rompe las viejas pautas de ver y decir las cosas; lo inesperado de la nueva idea crea un poder de detención. Los medios inesperados también son buenos para sobresalir, por lo que el marketing de guerrilla y el uso de medios alternativos (inesperados) se han vuelto tan populares. Muchos anuncios que rompen con la saturación son intrusivos y usan efectos atrevidos fuertes para atraer la atención de la audiencia; trabajan a gritos. Otros usan ideas cautivantes o visuales hipnotizantes. En anuncios impresos, por ejemplo, la investigación indica que el contraste atrae la atención de la audiencia. Si todos los anuncios en el medio son grandes y atrevidos, entonces hay que intentar con uno que sea pequeño, tranquilo y simple; usaría mucho espacio blanco. Si todo lo demás es pequeño y gris (como mecanografiado), entonces hay que hacer un anuncio grande y atrevido o usar color. Si todo lo demás es colorido, entonces hay que usar blanco y negro. Interés El obtener la atención es el poder de detención de un anuncio; mantener la atención es el poder de arrastre de un anuncio: sigue jalando al lector para que lo vea hasta el final del mensaje. Los anunciantes estimulan el interés hablando a los intereses personales de su audiencia meta. La gente presta atención a los temas que le son relevantes, que reflejan sus intereses personales en áreas como pasatiempos, preocupaciones y problemas, tendencias, moda, mejoras, noticias, etcétera. Otra forma es despertar curiosidad, como cuando se usa una campaña teaser donde el mensaje se desarrolla con el tiempo. Los anuncios que empiezan con

C A P Í T U L O 1 2 • EL LADO CREATIVO Y LA ESTRATEGIA DE MENSAJE 337

Este anuncio teaser es para un sitio Web de un automóvil. Su ambigüedad deliberada pretende despertar la curiosidad sobre el sitio y el auto.

preguntas o declaraciones dudosas están diseñados para crear curiosidad. La nueva información a menudo se presenta con frases como “¿Puede creerlo?” Esta confrontación de curiosidad con dudas significa que se ha entrado en el estado interesante. Buick usó una estrategia teaser para anunciar el nuevo sitio Web del Buick Regal. La secuencia de los elementos del mensaje del anuncio afecta su poder de arrastre: ¿Lleva el copy al lector o a la audiencia hasta el final? Por ejemplo, si se empieza con una pregunta, entonces los lectores tienden a seguir todo el anuncio para encontrar la respuesta. Contar historias es otra buena técnica para retener a la audiencia. La mayoría de la gente quiere saber cómo termina una historia. El suspenso, el drama y la narrativa son buenas herramientas para mantener el interés. Memoria La publicidad no sólo tiene que detener (llamar la atención) y jalar (crear interés), también tiene que pegarse (en la memoria). Una técnica para asegurar la recordación es la repetición. Los psicólogos sostienen que la gente necesita ver o escuchar algo un mínimo de tres veces antes de que cruce el umbral de la percepción y entre en la memoria. Los jingles son valiosos instrumentos de recordación debido a que la música permite que el anunciante repita una frase o nombre del producto sin aburrir a la audiencia. Las frases astutas son útiles no sólo porque atraen atención, sino también porque se pueden repetir para intensificar la recordación. Los anuncios usan eslóganes para las marcas y campañas (una serie de anuncios bajo un tema paraguas). Un ejemplo de eslogan es “Get Met. It Pays” (Obtenga Met. Es rentable.)[Met Life], o el eslogan de Nike, “Just Do It” (“Sólo hazlo”). Los taglines (eslóganes publicitarios) se usan al final de un anuncio para resumir el punto del mensaje del anuncio de una manera muy memorable, como “Nada le gana a Energizer. Sigue, sigue y sigue”. Cuando un tagline se usa consistentemente en todos los mensajes de marketing, se vuelve un eslogan. Los eslóganes y taglines se escriben para ser muy memorables, a menudo usando trucos mnemónicos (técnicas para mejorar la memoria) como la rima, las pulsaciones rítmicas y los sonidos repetitivos. El color también es una pista de memoria. La goma de mascar Wrigley’s Doublemint usa verde y Juicy Fruit usa amarillo de la misma manera. Las formas son otra pista de memoria: la campaña de Absolut Vodka ha usado miles de imágenes distintas para reforzar la forma de la botella del producto, al punto que la forma de la botella es reconocible incluso sin una etiqueta. Además de los instrumentos de memoria verbales, muchos anuncios impresos e interactivos y la mayoría de los comerciales de televisión presentan un visual clave (o imagen clave en televisión). Este visual es una imagen vívida que se quedará en la mente de la audiencia. Debido a que la televisión es principalmente un medio visual, un comercial eficaz dependerá de alguna escena o acción dominante que comunique la esencia del mensaje y pueda ser fácilmente recordada, como en la imagen clave de Proflowers. La recordación también depende de la estructura del anuncio. El comienzo de un mensaje publicitario es la parte más importante para atraer la atención, y el final o cierre de un comercial es la parte más importante para la memoria. La mayoría de los anuncios impresos terminan con un logo (una marca distintiva que identifica al producto o la empresa) o una firma (el nombre de la empresa o marca, escrito con un tipo de letra distintivo). Los comerciales de televisión a menudo concluyen con un tagline memorable y superponen el nombre del producto en el último visual, acompañado por el anunciante repitiendo el nombre de la marca.

Principio La publicidad no sólo tiene que detener (llamar la atención) y jalar (crear interés), también tiene que pegarse (en la memoria).

E S C A P A R AT E

338 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

Proflowers quería un comercial que llegara a su audiencia meta de personas de mediana edad. El corte de cabello nostálgico y la ubicación en esta imagen clave es un saludo a una época más sencilla que atraería a la audiencia meta. El nombre de la marca se ve claramente, aun estando al revés. Este comercial tuvo la contribución de Chris Hutchinson.

Mensajes que llevan cognición Ahora se analizarán las estrategias creativas eficaces para hacer que los consumidores conozcan los productos. En general, las estrategias informativas se enfocan en los rasgos de un producto. Los anuncios de BetterBricks en la página 335, por ejemplo, fueron diseñados para ser educativos y ayudar a que la audiencia meta conociera los servicios de asesoría de la empresa. Para tener un efecto práctico en los clientes, los administradores deben identificar las características o rasgos del producto (también llamados atributos) que son más importantes para la audiencia meta. Además de la importancia para el consumidor, el anuncio también debe señalar el punto de diferenciación del producto en relación con la competencia, lo que refleja su posición. La publicidad automotriz es particularmente interesante de analizar debido a que hay muchos rasgos distintos que pueden ser el enfoque de la estrategia. Un artículo comparó varios tipos de automóviles para encontrar el mejor modelo de su clase y sus rasgos distintivos. Al explicar las evaluaciones, los clasificadores anotaron espacio y manejo firme para el pequeño sedán, manejo ágil y confortable para el pequeño SUV, lujo interior para el SUV mediano, motor suave, sedoso y poderoso para el sedán de lujo, excelente agarre en curvas y aceleración para la categoría “divertida”, desempeño enérgico y asientos para el SUV de tres filas, manejo para la minivan, y tamaño espacioso para los híbridos “autos verdes”.14 Puede verse qué tan difícil es decidir qué rasgo de todas estas posibilidades se debe mencionar. Los atributos pueden ser tangibles e intangibles (véase la figura 12.2). Los anuncios para las naranjas Sunkist y para Gander Mountain se enfocan en rasgos tangibles e intangibles. Los atributos también pueden estar basados en la categoría. Un anuncio que está enfocado en el producto en lugar de en la marca está diseñado para construir el uso de la categoría. Se llama estrategia genérica y tiene sentido cuando una marca en particular, como la sopa Campbell’s, domina la categoría, de tal forma que el aumento de ventas de la categoría automáticamente llevará a un aumento de ventas de la marca. DeBeers usó una estrategia genérica para vender anillos para la otra mano, la mano derecha, en un intento por promover el uso de anillos de diamantes aparte de los anillos de bodas.15 Un tipo de estrategia informativa es una afirmación, que es una estrategia enfocada en el producto que está basada en una declaración sobre cómo se desempeñará éste. Las decla-

C A P Í T U L O 1 2 • EL LADO CREATIVO Y LA ESTRATEGIA DE MENSAJE 339

El producto

Características tangibles • Tamaño • Rasgos • Color • Durabilidad • Empaque • Sabor • Otros

Características intangibles Estrategia de mensaje para representar al producto

• Estilo • Calidad • Imagen • Prestigio • Garantía • Nombre de marca • Otros

Mensaje publicitario

Interpretación del producto y evaluación por el cliente

candy sweet. Gooey filling. A brightly colored package. Yes, oranges are most certainly a type of candy. Come to think of it, oranges were candy before candy was candy.

Sinfully

r snacking.

Bette

sunkist.com Sunkist and design are trademarks of Sunkist Growers, Inc., © 2002 Sherman Oaks, California, U.S.A. All rights reserved.

A 12.2

Rasgos tangibles e intangibles El anuncio de Sunkist compara sus naranjas con un dulce pero en la comparación identifica las características tangibles del producto. La imagen clave de un comercial de Gander Mountain explica cómo la empresa y sus empleados entienden el clima frío. La comprensión de los empleados es un beneficio intangible que los compradores obtienen al dar preferencia a la tienda.

340 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

raciones de prueba que dan el fundamento y el respaldo a la afirmación se usan para sostenerla. Las pruebas de resistencia, las comparaciones y las demostraciones de antes y después se usan para probar si una afirmación es verdadera. Las empresas a menudo utilizan anuncios de noticias para dar información sobre un nuevo producto o sobre productos totalmente reformulados, o incluso para hacer saber a los consumidores sobre los nuevos usos de los productos. Generalmente las historias publicitarias brindan los nuevos elementos. Todo esto está enfocado en la información. Al diseñar un mensaje publicitario para el cual el entendimiento sea un objetivo, los anunciantes presentan los hechos de tal forma que faciliten a la gente asimilar la información. A veces esto quiere decir un enfoque de long-copy en un impreso o un infomercial en televisión, ya que ambos brindan información detallada. Las técnicas básicas incluyen la definición de términos, particularmente de términos técnicos, y la explicación de conceptos e ideas, así como los pasos y procedimientos. Las empresas usan las comparaciones de productos para destacar las diferencias entre sus productos y los productos de la competencia. La televisión a menudo usará una demostración para explicar algo. Las demostraciones no solamente agregan credibilidad; también enseñan cómo resolver un problema, cómo hacer algo o cómo funciona algo.

Mensajes que tocan las emociones Las estrategias emocionales destacan la atracción psicológica hacia el producto por parte de la audiencia meta a través de respuestas tales como amor, miedo, ansiedad, envidia o atracción sexual. Éstas son estrategias pacíficas de venta porque no están usando un enfoque racional para presentar información o razones. Se puede usar una estrategia de ventas pacífica para los productos difíciles. Las refacciones para automóviles NAPA hicieron un anuncio emocional que mostraba a un perro sentado en un cruce de vías, forzando a un camión a frenar bruscamente para evitar golpearlo mientras un tren aparece en la escena. El eslogan pone en perspectiva una historia visual que quita el aliento: “NAPA, porque no hay partes sin importancia”. Crear una sensación de involucramiento es otra buena forma de relacionar a los individuos a un nivel personal. Los eventos, como las ferias, concursos, inauguraciones y exhibiciones, son particularmente buenos para lograr esto. Una meta emocional general es entregar un mensaje que agrade a la gente para poder crear un gusto por el producto. Ésa es una justificación popular para el uso del entretenimiento como una estrategia de mensaje. El entretenimiento usa el drama, el humor y los mensajes con bailes y canciones para premiar a la audiencia con un mensaje que atrape. Los anunciantes han encontrado que los comerciales que parecen programas de televisión y ofrecen un valor alto de entretenimiento parecen ajustarse mejor al gusto de la audiencia que los anuncios que tienen altos niveles de información. Usar el entretenimiento para vender es un tema que los expertos en publicidad debaten porque aunque éste logra atraer y retener la atención, algunos creen que no vende muy bien los productos. Sin embargo, los directores creativos que participaron en el estudio de conceptos creativos creen que el entretenimiento, particularmente el entretenimiento humorístico, fue de suma importancia. ¿Son manipuladoras las estrategias emocionales? Lo son si se relacionan intensamente con los miedos. Sin embargo, la mayoría de la publicidad que usa una estrategia emocional trata de conectarse con una emoción que sea una respuesta natural a una situación. En otras palabras, no están tratando de hacer que la gente sienta algo que no esté sintiendo, sino de conectarla con ese sentimiento.

Mensajes que persuaden La publicidad persuasiva está diseñada para afectar actitudes y desarrollar una creencia. Los testimoniales y los mensajes que generan información de boca en boca sobre el producto son estrategias particularmente buenas. Una referencia de alguien que no está afiliado con el producto tendrá más persuasión que un anuncio que todo el mundo sabe que es pagado por un patrocinador. Por eso el club del libro de Oprah tuvo tal impacto en las ventas de libros populares y también por eso es por lo que la estrategia creativa usa testimoniales y presentaciones de celebridades o expertos. Recursos (llamados) A veces la persuasión usa el atractivo psicológico del producto para el consumidor como el enfoque de una estrategia de mensaje. Un recurso o llamado conecta con alguna emoción que hace que el producto sea particularmente atractivo o interesante, como la seguridad, la estima, el miedo, el sexo y el placer sensorial. Aunque la emoción está en la base de la mayoría de los recursos, en algunas situaciones éstos también son lógicos,

C A P Í T U L O 1 2 • EL LADO CREATIVO Y LA ESTRATEGIA DE MENSAJE 341

Lo apetitoso de la barrita de frutos secos se dramatiza con un visual de acercamiento (close-up) extremo que muestra todas las nueces y pasas más grandes de lo que son en realidad.

como ahorrar dinero para el retiro. Los recursos generalmente puntualizan la respuesta anticipada de la audiencia al producto y al mensaje. Por ejemplo, si se enfatiza el precio en el anuncio, entonces el atractivo es el valor, la economía o el ahorro. Si el producto ahorra tiempo o esfuerzo, entonces el atractivo es la conveniencia. Los anunciantes usan un atractivo de estatus para establecer algo como un producto caro de alta calidad. El atractivo (es decir, lo apetitoso), que usa visuales con imágenes que hacen agua la boca, se encuentra en la publicidad de comida, como en la de Quaker Chewy Trail Mix. Premisas de venta La publicidad ha desarrollado cierto número de enfoques que hablan a la mente con un mensaje de ventas. Una premisa de venta presenta la lógica detrás de la oferta de venta; es una propuesta sobre la que se basa un argumento o se saca una conclusión. Generalmente es un enfoque racional, un atractivo para la mente. Una premisa de venta racional identifica una razón o argumento que puede atraer a los prospectos y motivarlos a responder. A continuación se presenta un resumen de esas premisas de venta racionales enfocadas en el cliente. • Beneficio. El beneficio da importancia a lo que el producto hace por el usuario al traducir el rasgo o atributo del producto a algo que beneficia al consumidor. Por ejemplo, un anuncio de un automóvil eléctrico de GM se enfoca en el rasgo del producto (el auto no usa gasolina) y lo traduce a un beneficio: no hay ruido (no hay pistones, válvulas, tubo de escape). • Promesa. Una promesa es una declaración de beneficio que mira hacia el futuro y predice que algo bueno pasará si se usa el producto. Por ejemplo, el jabón Dial ha prometido durante décadas que si alguien lo usa se sentirá más confiado. • El porqué. Un tipo de declaración de beneficios que dice el porqué se debería comprar algo, aunque la razón a veces esté implicada o se suponga. La palabra porque es la clave para una declaración que anuncie el porqué. Por ejemplo, un anuncio de Amtrak dice que viajar en Amtrak es más cómodo que en un avión porque Amtrak es una forma de viajar más civilizada y menos deshumanizante. • Propuesta única de venta (USP). Una USP (Unique Selling Proposition) es una declaración de beneficio que es única para el producto e importante para el usuario. La USP es una promesa de que los consumidores obtendrán este beneficio único al usar solamente este producto. Por ejemplo, un anuncio para una cámara afirma: “Esta cámara es la única que le permite hacer acercamientos de forma automática para seguir la acción”. Una parte importante de una premisa de venta es la prueba dada para la declaración de beneficio o afirmación. La prueba, o demostración necesaria para hacer creíble una afirmación se llama apoyo. En algunos casos esto requiere hallazgos de investigación. La mayoría de las premisas de venta exigen hechos, pruebas o explicaciones para apoyar el mensaje de ventas. Convicción El resultado final de la persuasión es la convicción, lo cual significa que el consumidor está comprometido con algo, lo prefiere y probablemente intentará comprarlo o responder de alguna forma. La convicción a menudo se construye sobre argumentos fuertes y

342 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

Kellogg’s usa 28 tazones de cereal para demostrar la cantidad de Special K y Smart Start que se necesitarían para ayudar a alguien a perder casi tres kilos en dos semanas.

Principio Cuando la publicidad da permiso a los consumidores para creer en un producto, establece una plataforma para la convicción.

racionales que usan técnicas en sus estrategias creativas como resultados de pruebas, visuales de antes y después, testimoniales de usuarios y expertos y demostraciones para probar algo. El anuncio de Kellogg’s que se muestra aquí es un ejemplo. La publicidad que genera nuevas historias en los medios es más creíble que los anuncios y por consiguiente califica mejor en credibilidad. Los testimoniales de celebridades también se usan para intensificar la convicción en la audiencia meta (así como para obtener la atención, indicar la personalidad de la marca y quedarse en la memoria). Las celebridades obtienen ganancias importantes por aparecer en la mayoría de los mensajes comerciales. El novato estrella de la NBA Lebron James, por ejemplo, gana $90 millones por aparecer en anuncios de Nike. El National Park Service usa una campaña de servicio público presentando al comediante Jerry Seinfeld, al periodista de televisión Walter Cronkite y al defensa de los New York Knicks Allan Houston, quienes donaron sus servicios para dar un mensaje sobre la restauración y renovación de los parques nacionales. Otras celebridades que han participado incluyen a Julia Louis-Dreyfus, Richard Dreyfuss, Morgan Freeman y Tom Hanks. La idea es que las celebridades atraigan la atención, pero que también lleven un fuerte mensaje de convicción hablando con pasión sobre algo en lo que creen.16 Los product placement (producto en la escena) son persuasivos porque muestran un producto usado por estrellas en el contexto de una película. Las celebridades, los product placement y otras técnicas de credibilidad se usan para dar al consumidor permiso de creer en una afirmación o premisa de venta. Es más fácil hacer conscientes a las personas de una marca que convencerlas de que la marca es mejor que la de su competidor. Por eso la convicción es uno de los últimos pasos del proceso de persuasión y uno los objetivos más difíciles de lograr con un mensaje publicitario.

Mensajes que transforman un producto en una marca El poder transformador del branding, donde la marca adquiere carácter y significado, es una de las funciones más importantes de la publicidad. La publicidad de imagen se usa para crear una representación en la mente del consumidor. La imagen adquiere un significado particular basado en las ideas, sentimientos y actitudes que un consumidor tiene sobre un producto, así como sus experiencias pasadas con el producto y su publicidad. La función de la publicidad es indicar las pistas que hagan de estos significados y experiencias una imagen coherente de la marca. En La historia desde adentro se observa cómo Wrigley, una marca familiar, es posicionada para un nuevo mercado meta donde es menos conocida. Asociaciones Una estrategia de mensaje de asociación lleva información de forma simbólica al conectar una marca con un cierto tipo de individuo, estilo de vida u otras características. Este vínculo a menudo se crea a través de visuales. Un automóvil frente a una mansión proyecta la idea de lujo sin tener que decir con palabras ese mensaje. El anuncio de Sunkist asoció las naranjas con dulces para comunicar el mensaje de la dulzura. Gorilla Glue tiene su asociación incrustada en el nombre del producto, pero también usa un gorila en la etiqueta, y la imagen del producto muestra una mano de gorila sosteniendo la botella. El consumidor obtiene un sentimiento sobre el producto (quién lo usa, cómo y dónde) a través de estas connotaciones simbólicas. La gran tienda SuperTarget usó un comercial que presentaba a los personajes de las marcas que vende, como el Tigre Toño, Mr. Peanut, el pitcher de Kool-Aid y el Hamburger Helper Glove. La estrategia del anuncio era pulir la imagen de la tienda al asociarla con persona-

C A P Í T U L O 1 2 • EL LADO CREATIVO Y LA ESTRATEGIA DE MENSAJE 343

LA HISTORIA DESDE ADENTRO

¿Cómo se presenta en español una marca estadounidense por excelencia? Sonia Montes, Leo Burnett/Lápiz, Chicago La empresa William Wrigley Jr., enfrentó un reto cuando una de sus marcas claves, Doublemint, experimentó una tendencia negativa de ventas año tras año. La falta de innovación y novedades en una categoría madura estaban provocando esta tendencia. La solución era muy específica: Wrigley apuntaría a los hispanos, un segmento de mercado que aún no estaba saturado. Crearía relevancia en los consumidores con la tradicional e icónica marca estadounidense de varias maneras. Primero, el objetivo de la marca Doublemint era detener la situación de descenso y restablecer la marca como un competidor prominente. El relanzamiento de Doublemint también incluyó una nueva fórmula de mayor duración, envoltura modernizada y un mensaje relevante dirigido a los hispanos. Sin embargo, había algunas barreras que superar ya que Doublemint no tenía ninguna relación con el creciente mercado meta hispano. La empresa William Wrigley Jr., nunca había desarrollado estrategias o tácticas específicas de habla hispana para este mercado. Los hispanos reconocían el producto a través de la envoltura (especialmente el color) y la distribución, pero el reconocimiento de marca y su vinculación con los atributos del producto eran bajos, en parte debido al escaso desarrollo de la marca en Latinoamérica. Y finalmente, el reconocimiento de marca para productos de la competencia potenciaba un efecto de halo, puesto que las marcas tenían un valor y distribución mucho más fuerte en Latinoamérica. Basado en el insight de que los latinos saben disfrutar hasta los momentos más pequeños (como ver una telenovela con la familia o invitar amigos a cenar) y esa goma de mascar es, después de todo, simplemente goma de mascar, Doublemint se posicionó como uno de los pequeños placeres de la vida, la goma de mascar de todos los días con un sabor a menta suave y sin exageración para la cual no se necesita una excusa para masticar. Esto le creó una personalidad clara a la marca y vinculó los atributos del producto al nombre de la marca. La campaña Pequeños placeres representaba situaciones ligeramente confusas y simples que captaban la experiencia sensorial de masticar Doublemint... Pero al final siempre se le recor-

daba al consumidor que es sólo goma de mascar, uno de los pequeños placeres de la vida y nada más. Las ejecuciones en televisión de 30 y 15 segundos en español, combinadas con vehículos impresos en mercados con una alta penetración hispana, fueron los vehículos clave para asegurarse que el mensaje se entregara correctamente. La combinación de una estrategia inteligente de medios y de una fuerte afirmación de posicionamiento que captó correctamente un insight objetivo clave demostró ser muy valiosa. Doublemint incrementó su conciencia de marca en 14 por ciento, la conciencia de anuncios aumentó 38 por ciento y las intenciones futuras de compra escalaron un 63 por ciento. ¡Éstos son resultados para ponerse a mascar! Sonia se graduó de la licenciatura en publicidad por la Universidad del Estado de Michigan en 2000. Mientras estaba allí, fue presidenta de la American Advertising Federation (AAF), la división de estudiantes más grande del país de esa época, y fue nombrada una de las 25 estudiantes de grupos de minorías más prometedoras en comunicaciones en el año 2000 por Advertising Age y AAF. Empezó su carrera en FCB Chicago y ha trabajado en marcas como S. C. Johnson y Kraft. Actualmente es ejecutiva de cuenta senior en Leo Burnett/Lápiz.

344 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

jes muy queridos y conocidos. Las empresas también usan patrocinios para vincularse, junto con sus marcas, a eventos como los Juegos Olímpicos, o a causas filantrópicas, como la “Race for the Cure” del cáncer de mama. El objetivo de muchas campañas de branding es crear una relación de marca, que dé un sentido de propiedad o afiliación al usuario. Los programas de lealtad, como el de los clubes de viajero frecuente o compradores frecuente, son programas de marketing de relación que retienen a los clientes en una continua relación de marca. El Harley Owners Group (HOG) es un club iniciado por clientes que ha durado años entre los motociclistas leales a Harley. Los recursos de autoimagen también se efectúan a través del simbolismo y la asociación. Con algunas estrategias de publicidad se pretende que las personas se identifiquen con el usuario del producto o se vean a sí mismas en esa situación. Los productos de moda invitan a proyectarse en el anuncio y a hacer una afirmación de moda cuando se usa el producto. Si se compran y se usan lentes de sol Oakley o botas Doc Marten, se está haciendo una afirmación sobre el propio gusto y sentido de la moda debido a la imagen que estas marcas proyectan.

Mensajes que llevan a la acción Aún más difícil de lograr que la convicción es el cambio de comportamiento. A veces un mensaje publicitario puede impulsar a que la gente actúe al ofrecer algo gratuitamente o con un precio de descuento, como en la publicidad de detalle. Muchas de las estrategias que los anunciantes usan para alentar el comportamiento provienen de otras áreas de la comunicación de marketing, como el marketing directo y la promoción de ventas. La promoción de ventas, por ejemplo, trabaja en conjunto con la publicidad para estimular la acción inmediata usando pruebas, cupones y regalos como incentivos para la acción. La publicidad tiene la función de llevar información sobre estas promociones. La mayoría de los anuncios terminan con una firma de algún tipo que sirve para identificar a la empresa o la marca, pero también sirve como un llamado a la acción si da una idea al consumidor sobre cómo responder. Los anuncios de Gorilla Glue tienen un llamado a la acción (Pida su kit gratuito de información) junto con información para ponerse en contacto con la empresa. La mayoría de los anuncios tiene información de respuesta, como un número telefónico gratuito, el URL de un sitio Web o la dirección electrónica para hacer más fácil que la gente responda. Gorilla Glue da un URL de un sitio Web y un número telefónico gratuito. Otro reto es encontrar formas interesantes y originales de generar transmisión boca a boca y de hacer que la gente hable sobre el producto; las exhibiciones comerciales pueden lograrlo. Esto a veces se llama marketing viral o buzz marketing (marketing de rumor) y se aprovecha del hecho de que la comunicación personal generalmente es más persuasiva que la publicidad en medios y es más probable que motive a la acción. El marketing viral, es decir, la transmisión de mensajes a través de una red en línea, es otra forma de crear rumor. Finalmente, los anunciantes quieren que los clientes leales compren y vuelvan a comprar el producto como un hábito o cuestión de preferencia. La publicidad puede, de muchas maneras, fomentar la lealtad que lleve a compras repetidas. Distribuir cupones o introducir un programa de continuidad (como un programa de viajero frecuente) es eficaz para retener a los clientes. Simplemente, mantener el nombre de la marca frente a los clientes hace mucho para reforzar que los clientes que hayan tenido una experiencia positiva de marca usen continuamente esa marca; para eso están diseñadas las estrategias publicitarias de recordatorio.

Enfoques del mensaje No hay una manera correcta de hacer publicidad. Además de las categorías básicas de las estrategias creativas, existen algunos formatos de mensaje comunes o “fórmulas” al hablar sobre las formas de entregar distintos tipos de efectos. Aquí se describen algunos formatos habituales usados por los planeadores para dar dirección al equipo creativo. • Hechos. Un mensaje directo de hechos o informativo comunica información sin trucos, emociones ni efectos especiales. Por ejemplo, en un anuncio para www.women.com, el sitio Web anuncia que “es donde las mujeres ricas y educadas de hoy encuentran una cobertura profunda sobre temas que son de su interés” y que más de dos millones de mujeres visitan el sitio cada mes. • Demostración. Una demostración se enfoca en cómo usar el producto o qué puede hacer por el cliente. Por ejemplo, un anuncio para Special K y Smart Start de Kellogg’s usa los tazones de cereal para demostrar cómo un régimen diario del cereal saludable ayudaría a alguien a perder casi tres kilos de peso.

C A P Í T U L O 1 2 • EL LADO CREATIVO Y LA ESTRATEGIA DE MENSAJE 345

• Comparación. Una comparación contrasta dos o más productos y demuestra que la marca del anunciante es superior. La comparación puede ser directa, con los competidores mencionados, o indirecta, con sólo una referencia a “otras marcas líderes”. Cuando la gente ve la comparación de los productos, es más probable que crean que uno es mejor que el otro. • Solución de problemas/evasión de problemas. En un formato de solución de problemas, (también conocido como el producto es el héroe) el mensaje comienza con un problema y el producto es la solución. Una variación es el formato de mensaje de evasión de problemas, en el que el producto ayuda a evitar un problema. • Humor. Los anunciantes usan el humor como una estrategia creativa porque llama la atención; esperan que la gente transfiera los cálidos sentimientos que surgen a partir del entretenimiento hacia el producto. El humor es difícil de manejar porque algunos pensarán que es gracioso, pero tal vez otros lo odiarán. Para que un anuncio humorístico sea eficaz, la premisa de venta debe reforzar el tema del humor. • Pedazo de vida real. El formato pedazo de vida real es una versión elaborada de una solución de problemas puesta en forma de drama en la que “gente común” habla sobre un problema común y lo resuelve. • Vocero o testimonial. En el formato de apoyo, vocero o testimonial, el anuncio usa celebridades admiradas, personajes creados (el pato Aflac), expertos respetados, o alguien “que sea uno más” cuyo consejo se puede buscar para hablar en nombre del producto con el fin de construir credibilidad. • Teasers. Los teasers son anuncios misteriosos que no identifican el producto o no entregan información suficiente para darle sentido, pero que están diseñados para despertar la curiosidad. Éstos a menudo se usan para lanzar un producto nuevo. El anuncio circula un rato sin que el producto sea identificado y luego, cuando ya hay suficiente curiosidad, generalmente en el lugar en que el producto se lanzó oficialmente, aparece un anuncio conclusivo con la identificación del producto. • Publicidad impactante. La publicidad que trata de llamar la atención y generar rumor usando ideas creativas estrafalarias o visuales provocativos se llama publicidad impactante. Bennetton ha usado esta estrategia durante años. Presionar al límite en términos del gusto es una estrategia arriesgada pero puede atraer a mercados meta más jóvenes.17

Cumplimiento de objetivos y estrategias Ya se habló sobre los objetivos y estrategias y en esta última sección se revisaron las técnicas que sirven a las estrategias. La tabla 12.1 recopila toda esta información como una serie de estrategias básicas que describen la mayoría de los mensajes publicitarios. La lógica subyacente es la misma que el modelo de facetas original del capítulo 4. También hay otras herramientas de comunicación de marketing además de la publicidad tradicional en la tabla 12.1, como explica Rick Boyko, ex copresidente de Ogilvy y ahora director de administración del VCU AdCenter: “Casi no hay límite para lo que puede considerarse publicidad, porque el hecho es que prácticamente todo lo que el consumidor experimenta en relación con una marca tendrá la función de definir esa marca”.18

PLANEACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LA ESTRATEGIA CREATIVA Ya se describió la estrategia creativa y su desarrollo, así como los tipos de efectos que crea la publicidad y las estrategias de mensaje que cumplen con esos objetivos. Ahora se revisará el proceso y el documento de planeación que los equipos creativos usan para expresar sus ideas. Se terminará este capítulo con un análisis sobre cómo las ejecuciones siguen al brief creativo y cómo se evalúa la estrategia creativa.

El brief creativo La estrategia creativa y los detalles claves de la ejecución se detallan en un documento llamado brief creativo (o plataforma creativa, hoja de trabajo o anteproyecto). El brief es el documento preparado por el planeador de cuenta para resumir la estrategia básica de marketing y publicidad.

346 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

12.1 Objetivos y técnicas de estrategia de mensaje Estrategias

Objetivos

Técnicas

Estrategia de conciencia de marca

Atrapar y retener, atención, memoria, sobresalir de entre la saturación, interés

Estrategia de información

Entendimiento

Estrategia de emoción

Emociones, recursos psicológicos

Estrategia de persuasión

Actitudes (convicción, preferencia)

Estrategia de marca

Identidad de marca, asociaciones

Estrategia de acción

Prueba, compra, otras acciones

Novedad y originalidad; intrusión publicidad impactante, marketing de guerrilla, curiosidad, teasers, visuales personales clave o de autointerés y ritmos, repetición a través de campañas, eslóganes y taglines, jingles, personajes de marca, anuncios de recordación Afirmaciones, anuncios informativos, rasgos, punto de diferenciación, anuncios de categoría genérica, anuncios de copy extenso, solución de problema, marketing directo, relaciones públicas, informerciales Recursos para sentirse bien (o sentir ansiedad), recursos humorísticos, sexuales o de miedo, fantasía, comerciales con baile y canto, publicidad de entretenimiento, eventos Premisas de venta, comparación, demostración, testimonios o apoyos, comerciales de pedazo de vida real, publicity, anuncios de apoyo, product placements Anuncios de imagen, caracteres de marca, señales de identidad de marca, imágenes de alto impacto, anuncios de estilo de vida, anuncios de asociación, anuncios que se vinculen a la autoimagen, patrocinios, marketing de relaciones (comprador frecuente y otros clubes) Llamado a la acción, anuncios de precio, incentivos, promoción de ventas (muestreo), marketing directo, programas que propician rumores (buzz marketing), marketing viral, ferias y exhibiciones comerciales, anuncios de recordación

Da dirección al equipo creativo mientras éste busca un concepto creativo. Los formatos de estos briefs varían, pero la mayoría combinan las decisiones básicas de estrategia publicitaria: 1. el problema a ser resuelto 2. los objetivos 3. el mercado meta 4. la estrategia de posicionamiento 5. el tipo de estrategia creativa 6. la premisa de venta 7. sugerencias sobre la ejecución del anuncio, como el tono de voz Generalmente estos briefs están en forma de resumen, para que los planeadores de cuenta los llenen y los entreguen al equipo creativo, como se ve en los ejemplos de la tabla 12.2. Considérese cómo se desarrolló un brief creativo para un equipo de fútbol americano universitario. Aunque los Golden Gophers de la Universidad de Minnesota juegan en el Metrodome, un estadio cerrado fuera del campus, en el transcurso de los años el estadio rara vez se ha llenado debido a que pocos seguidores van a los juegos locales. Durante las seis temporadas de derrota, las viejas tradiciones vinculadas a los mejores días del fútbol americano de los Gopher empezaron a desaparecer conforme las derrotas opacaban a las victorias. Los seguidores de Minnesota que nunca habían experimentado el fútbol americano de los Gopher como un evento rico en tradiciones no tenían razón para invertir en boletos de temporada. El redactor de deportes local Jim Caple escribió: “Sólo hay un método de marketing que recuperará a la generación perdida de los aficionados al fútbol americano de los Gopher. Se llama victoria”. Suena como un desafío bastante desesperado, ¿no? Pero la agencia Fallon de Minneapolis esperaba atraer gente a los juegos de los Gopher incluso si el equipo no ganaba, sólo por la diversión del juego. El brief creativo “Gopher Talk” (“Charla de los Gopher”) (figura 12.3) pone la estrategia detrás de esta campaña ganadora de un EFFIE.

C A P Í T U L O 1 2 • EL LADO CREATIVO Y LA ESTRATEGIA DE MENSAJE 347

12.2 Briefs de estrategias creativas Young & Rubicam Hecho clave (la pieza clave de información que se usará en la campaña, por ejemplo, el punto de diferencia del producto, una necesidad del consumidor, etcétera) El problema del consumidor que la publicidad resolverá Objetivo publicitario Estrategia creativa Definición del prospecto Competencia Beneficio del consumidor El porqué Ogilvy & Mather Producto Asunto/problema clave La promesa El apoyo Nuestra competencia Consumidor meta: ¿a quién le estamos hablando? Comportamiento deseado: ¿Qué esperamos? Impresiones netas de la audiencia Tono y modo Leo Burnett Convencer: público meta: relación con la creencia actual: Marca/categoría Eso: creencia deseada (beneficio) Porque: enfoque de venta o propuesta (drama clave) Apoyo: el porqué

DDB Needham Objetivo de marketing Objetivo publicitario Posición Audiencia meta Insight clave Recompensa y apoyo Ejecución: personalidad o tono Tracy-Locke Audiencia meta Beneficios del usuario El porqué Personaje de marca Enfoque de venta Tono The Phelps Group Cliente/producto Audiencia meta: datos demográficos y psicográficos Posicionamiento (en la mente de nuestro cliente) Objetivos (lo que queremos que el prospecto haga) Estrategia del anuncio (lo que estamos diciendo) Estrategia táctica (dónde/cómo lo decimos) Apoyo

Ejecución del mensaje Hay muchas maneras de ejecutar un anuncio. Una ejecución es la forma en que se presenta el mensaje del anuncio. Los equipos creativos pasan horas comparando y probando diversos enfoques para llegar a una versión con la que crean que se cumple mejor la estrategia. Los detalles de la ejecución son las especificaciones sobre cómo se verá, leerá y escuchará el mensaje en su forma final. Aunque las decisiones generales sobre cómo se debe dar el mensaje creativo se sugieren en un brief creativo (como se observa en la tabla 12.2) el brief también contiene entradas para el tono de voz o la actitud. (Se analizará la producción de anuncios con más detalle en los capítulos 13 y 14). Debido a que un anuncio de copy se describe como si estuviera en una conversación, también puede describirse en términos de tono de voz. La mayoría de los anuncios se escriben como si un anunciante anónimo estuviera hablando. Sin embargo, incluso con el anonimato, el tono de voz es identificable. Algunos anuncios son enojones, otros son agresivos y también los hay amigables. El tono del mensaje, como el tono de voz cuando se habla con alguien, refleja la emoción o actitud detrás del anuncio. Recientemente, la actitud se ha convertido en un sinónimo de estilo de publicidad que es escandaloso, descarado o incluso corrosivo. Aunque durante casi toda la década de 1980 y principios de la de 1990 la publicidad fue algo seria, a finales de la década de 1990 y en la del 2000, la actitud comenzó a introducirse en la publicidad como una forma de alcanzar a una generación más joven.

348 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

Brief creativo del fútbol de los Gophers Lo que se espera que logre la publicidad Obligar a los estudiantes a redescubrir el fútbol de los Gophers al demostrarles que todo sobre ellos (los juegos, los eventos antes del juego, las fiestas) es una fuente de diversión impredecible, entretenida y emocionante. Idea clave En el campo o fuera del campo, con Gopher Football ¡puede pasar cualquier cosa! ¿Por qué deberían creer eso?

¿Problema a solucionar? Los Gophers vienen de seis temporadas consecutivas de derrota. Juegan en el Metrodome y tienen problemas para atraer a grandes grupos de estudiantes. Durante las temporadas de derrota, las viejas costumbres vinculadas al fútbol americano de los Gophers que lo consideraban como un evento rico en tradiciones, empezaron a morir. ¿A quién se está hablando?

• La U de M patrocinará eventos y actividades que hagan del juego un evento de tres días (búsqueda de tesoros en el campus, noches Maroon & Gold en bares locales, eventos de bandas y banda de ex-alumnos, fiestas antes del juego, fiestas en el Metrodome Plaza). • Con un nuevo entrenador, los Gophers están comprometidos y podrían empezar a ganar. • Los estudiantes y las compras de boletos de temporadas son las más altas desde que Lou Holtz fue entrenador.

Audiencia meta principal: Estudiantes ¿Personalidad de marca? Muchos de estos estudiantes han asistido a eventos deportivos de los Entusiasta. Impredecible. Ligeramente irreverente. Gophers, y probablemente hasta a algún juego de fútbol americano, pero para algunos el interés aún está sólo latente. Tienen una disposición Consideraciones de ejecución positiva y respetan la tradición pero no ven nada que necesariamente La administración está comprometida con el entrenador los atraiga a los juegos de fútbol americano de los Gophers. Mason y su visión para el equipo. Afortunadamente, el Audiencia meta secundaria: Ex-alumnos recientes y la generación entrenador Mason entiende que los estudiantes y sus perdida de aficionados de los Gophers tradiciones ayudan a que los juegos sean más emocionantes. La publicidad necesita ser lo suficientemente intensa para Estos grupos representan a quienes se ha desilusionado con el fútbol atraer a los estudiantes, pero sin ser ofensiva para la audiencia americano de los Gophers. “El equipo no gana y los juegos ya no son en general. “Cualquier cosa puede pasar” no se debe usar divertidos”. Estos aficionados quieren apoyar al equipo, pero están como tagline. esperando que algo cambie sus percepciones.

A 12.3

Brief de estrategia creativa El ejemplo de un brief creativo completo proviene de una campaña ganadora del EFFIE diseñada para vender boletos de temporada para un equipo universitario de fútbol americano, los Golden Gophers de Minnesota, un equipo que casi nunca gana y cuyos aficionados dicen que “tiene poco atractivo para cualquiera que haya nacido después de la administración Truman”. La Gran idea se enfocó en dos abuelas parlanchinas locas por el fútbol americano llamadas Marge y Barb que parodiaban el estereotipo del típico aficionado de los Gophers.

Administración de la estrategia creativa global Las campañas globales, como las campañas nacionales, requieren un trabajo publicitario que dirija los objetivos de la publicidad y refleje el posicionamiento del producto. La oportunidad para estandarizar la campaña a lo largo de múltiples mercados se dará sólo si los objetivos y la posición estratégica son esencialmente los mismos. De otra manera, una estrategia creativa requerirá un pequeño ajuste del mensaje para un mercado local o incluso una mayor revisión si hay muchas diferencias culturales y de mercado. Si las estrategias de posicionamiento y la audiencia meta central son los mismos en distintos mercados, es posible que la idea creativa central sea universal en ellos. Para Starbucks la idea central son productos de alta calidad en una atmósfera relajante. Aunque la ejecución de esta idea podría variar de un mercado a otro, el concepto creativo es sólido con todos los tipos de consumidores. Whiskas, por ejemplo, trata de construir verdades universales sobre los gatos, como se explica en el recuadro Cuestión de principios. Incluso si el tema, eslogan o elementos visuales de la campaña son los mismos en los mercados, generalmente se desea adaptar la ejecución creativa al mercado local. La adaptación es especialmente importante si el anunciante quiere que sus productos se identifiquen

C A P Í T U L O 1 2 • EL LADO CREATIVO Y LA ESTRATEGIA DE MENSAJE 349

CUESTIÓN DE PRINCIPIOS Encontrar una verdad universal sobre los gatos Whiskas es la marca de comida para gatos número uno en todo el mundo y su equipo de administración quería encontrar una estrategia publicitaria que se pudiera usar en varios mercados. Un principio básico del marketing global es que las estrategias globalizadas sólo funcionan si están basadas en verdades universales sobre el producto, que lleven a una estrategia de posicionamiento estandarizada. La investigación llevada a cabo por la agencia de Whiskas, TBWA, y el Centro Waltham para Nutrición de Mascotas en Gran Bretaña revelaron que los gatos, como es lógico, tienen un fuerte impulso innato a comer lo que es bueno para ellos. Entender el comportamiento distintivo de los gatos llevó a la agencia a descartar los enfoques creativos estándares que presentan a los gatos en formas lindas y no naturales o como niños consentidos. En realidad, la agencia se dio cuenta que los gatos son más cercanos a sus primos felinos salvajes que los perros u otros animales domesticados. Los comerciales de TBWA usan efectos especiales para mostrar a los gatos como si vivieran en estado salvaje, acechando

manadas de búfalos acuáticos y cebras. “Su gato tiene una bestia interior”, dice el anunciante. “Aliméntela”. El equipo creativo usó este enfoque para atraer a quienes tenían gatos, apreciaran el comportamiento raro de sus mascotas y entendieran de dónde viene. Entender esta verdad universal sobre los gatos ha revolucionado la categoría de la comida para gatos, según John Hunt, director creativo de Worldwide en TBWA, la agencia detrás de la campaña. Considere esto 1. ¿Cuál es el requisito principal para una campaña publicitaria global? 2. ¿Cómo usó TBWA ese principio básico para desarrollar una estrategia creativa para Whiskas? Fuente: Stuart Elliot, “Whiskas Lets Cats Roam Wild”, NY Times direct, 1 de julio de 2003, [email protected]; “TBWA’s Dru: ‘Disruption Is in Our DNA’”, Adforum Worldwide Summit, 9 de octubre de 2003, http://www.adforum.com/specialevents/summit/tbwa.asp.

con el mercado local en lugar de con una importación extranjera. Los anuncios se pueden producir ya sea centralmente, en cada mercado local, o con una combinación de ambos. Con una campaña estandarizada, la producción generalmente se descentraliza y todos los anuncios se producen simultáneamente para cosechar ahorros en los costos de producción.

La decisión de seguir adelante o detenerse Una parte importante de administrar el trabajo creativo es la evaluación, que se da en muchas etapas del proceso creativo. El capítulo 19 se enfoca en este componente, pero se presentarán algunas bases que ayudarán a entender esta importante función de dicho proceso. Aunque la evaluación se basa en la investigación, en algún punto hay una decisión personal de seguir adelante o de detenerse, que toma ya sea el equipo creativo o el cliente. Craig Weatherup, presidente y director general de PepsiCo, explicó: “Debe tener una clara visión y tener las agallas para jalar el gatillo”. El presidente de BBDO, Phil Dusenberry dice: “En Pepsi, la tasa de muertes es alta”. Explica, “por cada spot que llevamos al cliente, probablemente hemos matado otros nueve”.19 Un problema particular que enfrentan las grandes ideas es que el mensaje a veces es tan creativo que se recuerda el anuncio pero no el producto. Eso se llama creatividad vampiro y es una de las razones por las que algunos anunciantes se alejan de las estrategias entretenidas o verdaderamente novedosas. Un método es evaluar la eficacia de los rasgos creativos del anuncio. La empresa de investigación McCollum Spielman determinó las características de los mensajes creativos eficaces basándose en 25 años de investigación y 25,000 pruebas de copy, como muestra la tabla 12.3. Los insights como éstos son muy útiles para los profesionales de la publicidad que toman las decisiones de seguir adelante o detenerse. Análisis estructural La agencia Leo Burnett tiene un enfoque para analizar la lógica de la estrategia creativa mientras se desarrolla. Los creativos de Burnett lo usan para mantener la estrategia del mensaje y el concepto creativo trabajando juntos, así como los recursos de la mente y el corazón. Este método, llamado análisis estructural, depende de estos tres pasos: 1. Evaluar el poder de la narrativa o el guión (corazón). 2. Evaluar la fuerza de la afirmación del producto (mente). 3. Considerar qué tan bien están integrados estos dos aspectos, es decir, de qué manera el guión da vida a la afirmación.

350 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

12.3 Doce claves creativas probadas ¿Qué hace eficaz a un mensaje creativo? Aquí están las doce cualidades recurrentes encontradas en la publicidad más eficaz en ventas, medidas por la empresa de investigación McCollum Spielman. 1. Los beneficios/recompensas de la marca son muy visibles a través de la demostración, dramatización, estilo de vida, sentimientos o analogía. 2. La marca es el participante principal en la experiencia (la marca hace que los buenos tiempos sean mejores). 3. El vínculo entre la marca y la ejecución es claro (el escenario gira alrededor y resalta la marca). 4. La ejecución tiene un enfoque (hay un límite sobre cuántas imágenes y viñetas es capaz de procesar el consumidor). 5. Los sentimientos (conectores emocionales) se anclan en las necesidades y aspiraciones del consumidor meta. 6. El golpe (la imagen dramática es característica de muchas ejecuciones exitosas) mejora su capacidad de sobresalir en la saturación. 7. En muchos de los mejores comerciales existe una firma creativa original o mística para ligar al consumidor con la marca y darle una personalidad única. 8. En la publicidad de bebidas y alimentos, casi siempre es esencial el atractivo de un gran sabor. 9. Las mejores ideas creativas para las marcas maduras a menudo usan nuevas y frescas maneras de revitalizar el mensaje. 10. La música (memorable, con tonadas y letras pegadizas) a menudo es una clave para las ejecuciones exitosas de muchas marcas. 11. Cuando se usa el humor, éste es relevante, con un claro propósito de producto. 12. Cuando se usan celebridades, se ajustan bien a las marcas y tienen credibilidad como usuarios de apoyo, y su entrega es creíblemente entusiasta. Fuente: McCollum Spielman Worldwide, Topline (octubre de 1993): 2, 32.

Los equipos creativos de Burnett hacen una revisión para ver si el nivel narrativo es tan alto que supere la afirmación o si la afirmación es fuerte pero no hay una historia memorable. Idealmente estos dos elementos estarán tan mezclados que será difícil decir si el impacto ocurre por el poder de la historia o por la fuerza de la afirmación. Tal análisis mantiene lo emocional y lo racional de un anuncio trabajando juntos. Pruebas de copy Un método más formal de evaluar la eficacia de un anuncio, ya sea en forma de bosquejo o después que se ha usado, se llama prueba de copy. Para evaluar los resultados del anuncio, los objetivos deben ser mensurables, lo que quiere decir que se pueden evaluar para determinar la eficacia de la estrategia creativa. El último capítulo de este libro se centra en la evaluación de eficacia.

POR ÚLTIMO LA MARIPOSA DE MSN SURGE UNA GRAN IDEA GANADORA

COMO

o importa qué tanto le pueda gustar una idea a los creativos, al cliente o al ejecutivo de cuenta; si no comunica el mensaje adecuado o la personalidad del producto adecuada a la N audiencia adecuada en el momento oportuno, entonces no es eficaz. Ésa es la ciencia de los mensajes publicitarios; el lado artístico de las grandes ideas creativas que tienen poder de detención y sobresalen en medio de la saturación. La campaña de la “mariposa” de MSN es un buen ejemplo del arte y la ciencia de la publicidad. Fue diseñada para motivar a los consumidores a considerar a MSN como una alternativa a AOL y suscribirse al nuevo servicio. Al intervenir en lo que los consumidores realmente quieren de su proveedor de servicios de Internet, una experiencia más útil, el equipo de McCann desarrolló una impactante campaña publicitaria. Se ha reconocido como eficaz porque cumplió con sus objetivos: • Generar impulso de cambio de AOL a MSN: La campaña dio como resultado que 715,000 usuarios de AOL se cambiaran a MSN.

C A P Í T U L O 1 2 • EL LADO CREATIVO Y LA ESTRATEGIA DE MENSAJE 351

• Aumentar las suscripciones de Internet: El total de suscripciones a MSN creció 31 por ciento con un aumento significativo durante la campaña en línea de seis semanas.

• Aumentar la conciencia espontánea: La conciencia espontánea de marca subió a 42 por ciento de un 17 antes de la campaña y a 24.2 por ciento un año después.

• Aumentar la percepción de MSN como competidor de AOL: Después de la campaña, el 53 por ciento de los que respondieron calificaron a MSN como el principal competidor de AOL, de un 38 por ciento antes de la campaña. La campaña no sólo dio un serio golpe en la armadura de AOL, también elevó a MSN a una posición privilegiada en la toma de decisiones de los consumidores. Con resultados como éstos se comprende por qué la mariposa de MSN fue reconocida para un premio EFFIE.

■■■

Resumen

1. Definir la publicidad creativa y explicar cómo lleva a una Gran idea. Para que un anuncio sea creativo debe realizar una conexión relevante con su audiencia y presentar una idea de venta de una forma inesperada. Existe tanto una ciencia (la forma en que el mensaje es persuasivo, convincente y relevante) como un arte (la forma en que el mensaje es una idea inesperada). Una gran idea es un concepto creativo que hace que el mensaje llame la atención y sea memorable. 2. Describir las características de las personas creativas y su proceso creativo. Los individuos creativos tienden a ser independientes, asertivos, autosuficientes, persistentes y disciplinados, con una alta tolerancia a la ambigüedad. También toman riesgos y tienen egos poderosos que se conducen internamente. No se preocupan mucho sobre los estándares y las opiniones del grupo y generalmente tienen un escepticismo innato y una fuerte curiosidad. Son buenos para resolver problemas y gozan de una capacidad para visualizar y pensar conceptualmente. Están abiertos a nuevas

■■■

Conceptos clave

afirmación, 338 análisis estructural, 349 apoyo, 341 atributos, 338 beneficio, 341 brief creativo, 345 concepto creativo, 327 creatividad vampiro, 349 el porqué, 341 el producto es el héroe, 345 estrategia creativa, 334

■■■

experiencias. Un típico proceso creativo implica sumergirse en la investigación de antecedentes, desarrollar alternativas a través de las ideas y de la niebla mental (donde se topa con una pared y no se le ocurre nada) y la iluminación, que es cuando obtiene la Gran idea. 3. Analizar los enfoques de estrategias creativas clave. Las estrategias creativas a menudo se expresan como recursos a la inteligencia, al corazón o a ambos. Las seis facetas de la estrategia creativa son percepción, cognición, afectos, persuasión, transformación y comportamiento. Éstas se reformulan como conciencia, información, emoción, persuasión, imagen de marca y estrategias de acción. 4. Resumir las partes clave de un brief creativo. De la estrategia publicitaria proviene la declaración del problema, los objetivos, el mercado meta y la estrategia de posicionamiento. Las decisiones de estrategia de mensaje incluyen el tipo apropiado de estrategia creativa, la premisa de venta y las sugerencias sobre la ejecución del anuncio, como tono de voz.

estrategia de mensaje de asociación, 342 estrategia de mensaje, 334 estrategias publicitarias de recordación, 344 formato pedazo de vida real, 345 formato de solución de problema, 345 formato de apoyo, 345 Gran idea, 327

llamado a la acción, 344 lluvia de ideas, 333 marketing viral, 344 participación en la mente, 336 permiso de creer, 342 premisa de venta, 341 promesa, 341 propuesta única de venta (USP), 341 prueba de copy, 330 publicidad de imagen, 342

publicidad de imitación, 327 publicidad impactante, 345 punto de diferenciación, 338 rasgos, 338 recurso (llamado), 340 ROI, 327 teaser, 336 tono de voz, 347 venta agresiva, 335 venta pasiva, 335 viral marketing, 344

Preguntas de repaso

1. ¿Qué es una Gran idea y cuáles son sus características? 2. Enliste cinco características de las personas creativas. ¿Cómo se califica a usted mismo en esos factores? 3. Describa los seis pasos del proceso creativo.

4. ¿Cuáles son las seis facetas de la estrategia creativa? 5. ¿Cuál es el rol de la originalidad en la percepción? 6. ¿Cuáles son los siete tipos generales de información encontrados en un brief creativo?

352 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

■■■

Preguntas de debate

1. Encuentre el anuncio en este libro que usted considere más creativo. Analícelo en términos de la fórmula ROI (retorno sobre la inversión en la publicidad) para evaluar la publicidad creativa eficaz.

3. ¿Cuáles son algunos de los rasgos principales de las personas creativas? ¿Qué características del mundo de la publicidad cree usted que mejoran la creatividad? ¿Qué la disuade? ¿Cómo se califica usted en estos aspectos?

2. Peter Madison, un estudiante de segundo año de publicidad, habla informalmente con un copywriter de una agencia publicitaria local después de la presentación en clase del escritor. Peter declara su fuerte determinación de ser algún tipo de profesional creativo una vez que se gradúe. “El problema es que soy un poco tímido y reservado. Me interesa todo tipo de cosas pero realmente no soy rápido para expresar ideas y sentimientos. No estoy seguro de que mi personalidad sea la adecuada para ser un creativo de publicidad. ¿Cómo sé si escogí la dirección correcta de carrera?” ¿Qué consejos le debería dar el escritor a Peter?

4. Encuentre un anuncio de periódico o revista que usted crea que sea insulso y poco emocionante. Explique cómo lo reescribía, primero para demostrar un enfoque de venta agresiva y después para demostrar un enfoque de venta pasiva.

■■■

5. Explique cómo la publicidad creativa se relaciona con la eficacia publicitaria. Encuentre un anuncio que usted considere bueno y uno que no funcione muy bien. Analícelos en términos de su creatividad (arte) y estrategia (ciencia). Si usted fuera un profesional trabajando en esas cuentas, ¿cómo haría para evaluar la eficacia de estos dos anuncios y probar su juicio intuitivo?

Proyectos de clase

1. La clase se dividirá en grupos de 8 a 10 alumnos, con cada grupo trabajando en un área separada. Aquí está el problema: Su comunidad quiere alentar a la gente a que deje sus autos y utilice métodos alternativos de transporte. ¿Cuántos conceptos creativos diferentes puede inventar su equipo para expresar esa idea en un anuncio? Hagan una lluvia de ideas durante 15 minutos en grupo, acumulando cada idea posible sin importar qué tan tonta o loca parezca al principio. Asignen a un miembro para que registre y enliste todas las ideas que se mencionan. Luego revisen la lista como grupo y pongan un asterisco junto a las ideas que parezcan más prometedoras. Cuando todos los grupos se reúnan en la clase, un representante de cada grupo debe enlistar las ideas del grupo en el pizarrón. Cubran el pizarrón con todas las ideas de todos los grupos. Como clase, escojan tres ideas que parezcan tener el mayor potencial. Analice la experiencia de participar en un grupo de lluvia de ideas y compare las experiencias de los distintos equipos. 2. Consulte el sitio Web BrandEra.com y abra los temas “Creative” o “Advertising” en la sección Department. Encuentre un artículo que analice la estrategia creativa detrás de un anuncio o campaña. Resuma el análisis y relaciónelo con lo que ha aprendido en este capítulo sobre cómo se desarrollan las estrategias creativas.

C A P Í T U L O 1 2 • EL LADO CREATIVO Y LA ESTRATEGIA DE MENSAJE 353

MANOS A LA OBRA

12

¿Cómo poner precio a un gran creativo? Pregunte a McCann-Erickson La agencia publicitaria McCann-Erickson estaba ansiosa de talento nuevo cuando contrató a una joven copywriter llamada Joyce King Thomas. Era la mitad de la década de 1990 y McCann estaba en un estancamiento creativo. Su cliente más grande y famoso, CocaCola, había despedido a la agencia después de décadas de colaboración en algunos de los más grandes anuncios de la historia. A la directora creativa de McCann, Nina DiSesa le había gustado el trabajo de King Thomas en otra agencia y pensó que podía ayudar a dirigir un renacimiento creativo en McCann. McCann tuvo su oportunidad cuando el gigante de tarjetas de crédito MasterCard se convirtió en su cliente en 1997. MasterCard quería algo fresco que le ayudara a recuperar el terreno perdido contra su principal competidor, Visa. “Visa era la tarjeta querida de los trotamundos, y MasterCard era la tarjeta de tiendas de todos los días. Necesitábamos tomar lo ordinario de la tarjeta y glorificarlo”, recuerda el director creativo Jonathan Cranin. Eric Einhorn, jefe de planeación estratégica de McCann, lo dice así: “Considerábamos una parodia que se pudiera usar una MasterCard en cualquier lugar en el que se pudiera usar una Visa, y en más lugares de todo el mundo. Pero Visa era la tarjeta y MasterCard era sólo otra tarjeta”. King Thomas, Einhorn y Cranin pensaron que debían evitar un enfoque de beneficio y apuntar hacia anuncios que tocaran fibras emocionales. Las ideas no llegaron fácilmente, pero después de días de lluvia de ideas, falsos comienzos y mucho papel hecho bolas, a Cranin se le ocurrió que “hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás existe MasterCard”. Eso era bueno, todos estaban de acuerdo, ¿pero cómo presentarlo? King Thomas sugirió un enfoque de “lista de compras”. Ella describió a un padre e hijo asistiendo a un partido de béisbol: mientras los dos disfrutan la comida y los souvenirs, un anunciante va marcando los costos en dólares (dos boletos: $28; dos hot dogs, dos palomitas y dos refrescos: $18; una pelota autografiada: $45) y luego lleva al cierre emocional: “Conversación real con tu hijo de 11 años: no tiene precio”. El grupo creyó que tenía un ganador, pero no se arriesgó. Cuando presentaron sus ideas a MasterCard los anuncios estaban envueltos en libros cubiertos con terciopelo azul. La mayor parte de la presentación la hizo King Thomas, quien respaldó las ideas con clips tomados de los entusiastas focus groups que habían visto los anuncios. “Estaban bellamente coreografiados”, recuerda un ejecutivo de McCann. “Joyce nos guió por el trabajo, y tenía una gran pasión por él”. ¿La reacción

del cliente? “Sin mencionar nombres, hubo unas cuantas lágrimas en la presentación”, dice Cranin. Y así nació un éxito. La amplia campaña de MasterCard ha llevado a grandes ganancias tanto en la conciencia del consumidor como en el uso de la tarjeta. Los anuncios son iconos culturales que inspiran parodias en Saturday Night Live y el programa de HBO, Arliss. Y McCann está de regreso en la cima, con una fuerte lista de clientes nuevos, incluyendo Verizon Wireless ($300 millones), Staples ($60 millones) y USA Today ($10 millones). La agencia tiene casi $3 mil millones en cuentas anuales. ¿Y King Thomas? Acaba de ser nombrada para suceder a DiSesa como directora creativa, poniéndola a cargo de alrededor de 150 personas. La historia de McCann tiene algunas lecciones importantes para las agencias: ¿Reputación de sofisticada? Buena. ¿Lista impresionante de clientes pasados? Digna de mención. ¿El mejor talento creativo en el negocio? No tiene precio.

Considere esto 1. Las campañas que buscan una conexión emocional son difíciles de llevar a cabo. Joyce King Thomas lo dice de esta forma: “Una cosa que nos preocupaba era que la gente pensara que les estábamos diciendo que tenía que gastar dinero para conseguir una relación estrecha. Pero eso no pasó”. A King Thomas le preocupaba desde el principio que la campaña pudiera ser vista como manipuladora o ñoña por parte del consumidor. “Este tipo de trabajo se puede convertir fácilmente en mala publicidad tipo Hallmark”. ¿Qué es lo que hizo McCann para evitar que MasterCard tuviera este problema? 2. Cuando el programa de HBO, Arliss, usó el tagline “No tiene precio” en un episodio, MasterCard demandó por infracción de derechos de autor y de marca registrada. ¿Le hubiera usted aconsejado a MasterCard que protegiera su eslogan de esa manera? ¿Por qué? 3. ¿Qué hace al tema “No tiene precio” de MasterCard una idea creativa ganadora? ¿Cómo determinaría usted si es verdaderamente eficaz? Fuentes: Hank Kim “MasterCard Moments”, Adweek (12 de abril de 1999); Mallorre Dill, “Creative Briefs”, Adweek (17 de julio de 2000); Kathleen Sampey, “King Thomas Takes Over Creative at McCann Flagship”, Adweek (25 de octubre de 2004); Todd Wasserman, “Credit Cards”, Adweek (26 de abril de 2004).

13

Copywriting PUNTOS

CLAVE

DEL

CAPÍTULO

Después de leer este capítulo, usted podrá: 1. Explicar el estilo básico de redacción empleado para el texto de la publicidad (copy). 2. Describir los diferentes elementos del copy de un anuncio impreso.

Historias de Frontier Airlines en la cola de sus aviones Premios: ADDY; premios internacionales de los festivales de Nueva York; premios Mobius (Festival de Comerciales de Televisión); premio Cresta de Estándares Creativos; premios “Fama y Fortuna” de la Federación de Publicidad de Denve

Empresa: Frontier Airlines

Agencias: Sticky Grey (una división de Grey Worldwide); Sterling Rice Group; Genesis, Inc.

Campaña: “A Whole Different Animal” (“Un animal completamente diferente”)

3. Explicar las características del mensaje y las herramientas de la publicidad en la radio. 4. Analizar los elementos principales de los comerciales en la televisión. 5. Analizar cómo se escribe la publicidad para la Web.

F

rontier Airlines, un transportista de bajo costo que inició en 1994, vio su despegue a la fama al decorar las colas de sus aviones con animales. Las colas de los aviones de Frontier son peculiares: representan imágenes de animales salvajes y han hecho de la marca Frontier un sinónimo de la herencia occidental de la línea aérea. La idea de utilizar animales en la cola de los aviones, según Diane Willmann, directora de publicidad de Frontier, provino de Jim Adler, quien dirige la empresa de creación de identidades de marca, Génesis, Inc. Ella comenta: “Prácticamente no teníamos presupuesto para publicidad en los primeros años. Necesitábamos que nuestros aviones se comunicaran por nosotros y se conectaran emocionalmente con el público. De hecho, el desafío era crear una apariencia que fuera tan diferente y atrayente que hiciese que la gente se formara en el aeropuerto con la nariz pegada contra el cristal de la ventana a fin de poder echarle un vistazo al avión”. 355

356 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

Los animales ayudaron a dar vida a la marca Frontier mientras que su publicidad les dio vida a ellos como personajes parlantes en la pista. Cada uno de los más de 40 aviones Airbus de la flota de Frontier tiene un animal diferente en su cola y estas criaturas se han convertido en estrellas de comerciales de radio y televisión que presentan sus conversaciones mientras se forman en la puerta de salida. Willmann explica: “Llaman la atención, son visualmente atrayentes e identifican a una línea aérea diferente... una tan singular como los pasajeros que lleva, y es amistosa, entusiasta y ‘humana’. No hay un único animal que represente a Frontier. La diversidad de los animales es esencial para el carácter y la personalidad de la línea aérea”. Y la diversidad proviene de los comentarios acerca de la vida en las salidas del aeropuerto. Flip el delfín se queja porque siempre lo mandan al helado Chicago, incluso cuando Frontier tiene numerosos vuelos a Florida. Larry el lince, quien parece haber visto demasiadas rutinas de Don Rickles, le dice que “se relaje”, afirmando “estás moqueando”. Foxy, una sensual zorra pelirroja a la que persigue el enamoradizo Jack el Conejo, sonríe desdeñosamente afirmando que ella preferiría cenarse a un conejo que cenar con uno. Larry sabe por qué Foxy no saldría con el gran conejo blanco cuando Jack le pregunta “¿cómo está mi aliento?” y Larry responde “huele a zanahorias”. Griswald el oso que se parece a Buddy Hackett presume sus rutas a Florida y dice que su maleta está llena de bloqueador solar, una pelota de playa y una tanga. Larry le dice acerca de la tanga: “eso los espantará en la playa”. En una escena, Larry se jacta del nuevo reportaje de TV en vivo de Frontier. Jack le responde “prefiero la tecnología antigua”. “¿Qué? ¿Cable?” gruñe el lince. “No, las antenas de conejo”, replica el conejo. Otros personajes incluyen a Klondike y a Snow, cachorros de oso polar nacidos en el Zoológico de Denver; Sal el puma; Mo y Jo, los cachorros gemelos de zorro rojo; Montana el alce; Ozzy la orca; Carl el coyote; Hamilton el colibrí; y Lucy la gansa canadiense, por nombrar apenas algunos de la pandilla de la cola de los aviones. La publicidad galardonada creada por Sticky Grey, una división de Grey Worldwide, está disponible en el sitio Web de Frontier en http://www.frontierairlines.com. Como parte de una campaña masiva, se utilizó el eslogan “A Whole Different Animal” (“Un animal completamente diferente”), desarrollado por Sticky Grey, para señalar el crecimiento y las nuevas rutas de Frontier, las tarifas bajas, el servicio al cliente y los servicios a bordo tales como la televisión vía satélite. También se convirtió en el punto focal de una campaña de diseño de marca en Denver y en otros mercados importantes. Frontier vuela a unas 47 ciudades en 30 estados de Estados Unidos, así como a 5 centros vacacionales en México. Los comerciales son divertidos, pero la estrategia del mensaje es un firme esfuerzo para construir su mercado. Cuando alguien dice “un animal completamente diferente” en un negocio altamente competitivo como el de las líneas aéreas, está haciendo “una enorme promesa al cliente”, explicó Buddy Ketchner, un socio administrativo en Sterling-Rice, una agencia de branding que tiene su sede en Boulder, la cual llevó a cabo la investigación para definir la estrategia del mensaje. La publicidad funciona no sólo porque anuncia la promesa de la marca, sino también porque a los clientes les gusta más la aerolínea debido a la campaña y siguen las historias del elenco de los personajes. Les escriben sugerencias para las historias; algunos han enviado fotos de sus mascotas con el intento de que decoraran una cola de avión de Frontier. Los niños pequeños desean saber con qué animal están volando y a menudo se les encuentra en las salas de espera intentando ver a su animal preferido. Fuentes: Entrevista con Diane Willman (28 de septiembre de 2004); David Kesmodel, “Tale of the Tails”, Rocky Mountain News (12 de junio de 2004): 1C, 6C; Amy Bryer, “Frontier’s Animal Ads Proving Popular, Attention-getters”, Denver Business Journal (15 de marzo de 2004), http://denver.bizjournals.com/denver/stories/2004/03/15story8.html; “Frontier Animals’ ‘Talking Animals’ Ad Campaign Recibes Critical Praise from Around the Country” (22 de abril de 2004), comunicado de prensa de Frontier, www.frontierairlines.com; Barry Janoff, “What Do You Call a Funny Airplane? A One Liner”, Brandweek (18 de agosto de 2003): Información de 28 vuelos basada en el horario de julio de 2005.

C A P Í T U L O 1 3 • COPYWRITING 357

Los textos y las fotografías trabajan en conjunto para producir un concepto creativo. Sin embargo, la idea detrás de un concepto creativo en publicidad se expresa generalmente con cierta frase memorable que capte la atención. Encontrar estas “palabras mágicas” es la responsabilidad de los copywriters (redactores de textos), quienes buscan la manera correcta de crear un estado de ánimo o de suavizar la resistencia del consumidor. Este capítulo describirá la función del copywriter y después explicará la práctica del copywriting o redacción promocional para la publicidad en medios impresos, de transmisión y en Internet.

COPYWRITING: EL LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD Algunos conceptos creativos son principalmente visuales; sin embargo, los pensamientos misteriosos también se pueden expresar a través del lenguaje. Una campaña a largo plazo de NYNEX para sus Páginas Amarillas ilustra un concepto creativo orientado al lenguaje. La campaña utilizó un juego visual con palabras para ilustrar algunos de los encabezados de su directorio, pero el juego de palabras no tiene sentido hasta que la representación visual se une con el titular del directorio. Un comercial de la serie incluía a tres ingenieros ferroviarios con overoles, gorras y pañuelos de colores sentados en mecedoras en una sala tomando té para ilustrar la categoría “ingeniería civil”; una fotografía de un toro dormido en la parte posterior ilustra la categoría “buldózer” (en alusión a los términos en inglés bull, toro, y doze, dormitar). Aunque la publicidad es altamente visual, hay cuatro tipos de anuncios en los cuales los textos son cruciales. 1. Si el mensaje es complicado, los textos resultan más específicos que las representaciones visuales y pueden ser leídos una y otra vez hasta que el significado quede claro. 2. Si el anuncio es para un producto de alta participación, es decir, que el consumidor pase mucho tiempo evaluándolo; entonces cuanta más información haya, mejor y eso implica utilizar palabras. 3. La información que necesita definición y explicación (como el funcionamiento de un nuevo teléfono inalámbrico) se comunica mejor con palabras. 4. Si un mensaje intenta transmitir cualidades abstractas, tales como justicia y calidad, los textos tienden a comunicar estos conceptos más fácilmente que las fotografías. Los textos son herramientas de gran alcance en la publicidad y la persona que entiende su belleza y energía, así como la forma de utilizarlos lo mejor posible, es el copywriter.

El copywriter A la persona que forma y esculpe los textos de un anuncio se le llama copywriter. Copy es el texto de un anuncio o los textos que la gente dice en un comercial. En la mayoría de las agencias, los copywriters trabajan en equipo con los directores de arte, quienes diseñan la manera en que lucirá el anuncio. Un copywriter exitoso es un vendedor con amplios conocimientos y un maestro literario, descritos a veces como “poetas excepcionales”. Los copywriters aman los textos y buscan el giro, el juego de palabras, la descripción de gran alcance, el punto exacto, el matiz, para que los textos fustiguen y remuevan, aboguen, hagan sollozar, persuadan e impresionen. Son expertos en las palabras, o, mejor aún, estudiosos de ellas, como demuestra el anuncio de la YMCA. Conocen sus significados y derivaciones, así como los estados emocionales y sensaciones, reverberaciones y vibraciones que crean las palabras en la mente de un lector. Muchos publicistas tienen estudios en lengua o literatura. Además de tener oído para la frase correcta o inteligente, escuchan la manera de conversar de la gente e identifican el tono de voz que mejor se adapte a la audiencia meta y a las necesidades de la publicidad. La versatilidad es un rasgo común de los copywriters. Pueden desplazarse desde el papel de baño

Los anuncios de NYNEX se han caracterizado por el uso de juegos de palabras basados en los encabezados de la categoría. Este anuncio, que estaba dirigido a los compradores de medios, utilizó la misma técnica creativa con un juego de palabras visual en el encabezado.

E S C A P A R AT E

358 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

Como parte de una campaña para impulsar una membresía, este anuncio demuestra de qué manera un copywriter juega con el lenguaje para llegar a un punto de venta con estilo. Lara Mann, graduada del programa de publicidad de la Universidad de Florida y copywriter en FHB Advertising en Orlando, contribuyó con este anuncio.

hasta los camiones Mack y cambiar su estilo de escritura para igualarlo con el producto y el lenguaje de su audiencia meta. Como los poetas, los copywriters emplean horas, incluso días, creando un párrafo. Después de muchas revisiones otros leen el copy y lo critican. Entonces regresa al redactor, quien continúa afinándolo. Los copywriters tienen que ser insensibles puesto que siempre hay alguien más leyendo su trabajo, criticándolo y haciéndole cambios. Principio Un copy eficaz es breve y singular.

Estilo de escritura en la publicidad La publicidad tiene que conquistar a su público, lo cual no es tarea fácil dado que compite generalmente en un ambiente muy saturado. Por consiguiente, el texto debe ser tan simple como sea posible. Es breve y singular, muestra un enfoque claro e intenta generalmente transmitir solamente un punto de venta. La redacción en la publicidad es concisa: cada palabra cuenta porque el espacio y el tiempo son costosos. Las palabras inútiles, tales como interesante, muy, para que, compre ahora y ahorre, presentando, nada menos que, desperdician un precioso espacio. Los copywriters revisan el copy cientos de veces para hacerlo tan conciso como sea posible. Cuanto más breve sea el texto, más fácil será de entender y mayor su impacto. Los anuncios sencillos evitan ser muy artificiosos porque pueden resultar demasiado atractivos; no intentan ir más allá ni abarcan demasiado para plantear el punto.

C A P Í T U L O 1 3 • COPYWRITING 359

Los copywriters intentan escribir de la manera en que su audiencia meta piensa y habla. Eso significa a menudo que utilizan discursos directos. Por ejemplo, un anuncio para los condones Trojan plantea su argumento sobre un tema delicado para su joven audiencia meta. Al combinar el titular con el cuerpo del anuncio, se lee como un diálogo: No lo utilicé porque no tenía. No alucines. Si no tienes un paracaídas, no saltes, genio. Los Consejos prácticos resumen algunas características del copy eficaz.

Consejos prácticos Cómo escribir un copy eficaz • Sea conciso. Utilice palabras cortas y familiares, oraciones y párrafos pequeños. • Tenga una sola idea. Céntrese en un punto principal. • Sea específico. No pierda el tiempo en generalidades. Cuanto más específico sea el mensaje, más atrayente y memorable será. • Sea familiar. Diríjase directamente a su audiencia siempre que sea posible como “usted” y “su”, en lugar de “nosotros” o “ellos”. • Céntrese en un aspecto. Envíe un mensaje simple en vez de uno que tenga muchos puntos. Céntrese en una sola idea y apóyela. • Sea coloquial. Utilice el lenguaje de conversación diario. El texto debe sonar como dos amigos que hablan uno con otro, así que no dude en utilizar oraciones incompletas, fragmentos de pensamientos y contracciones. • Sea original. Para mantener su copy eficaz y persuasivo, evite publicitar acciones, frases, cadenas de superlativos, declaraciones jactanciosas y clichés. • Sea variado. Para agregar atractivo visual tanto a los anuncios impresos como a los de televisión, evite grandes bloques de texto en anuncios impresos. En su lugar, segmente el copy en párrafos cortos con subtítulos. En los comerciales de TV, divida los monólogos por medio de cambios visuales, tales como imágenes del producto, efectos de sonido y diálogo. El redactor coloca estas interrupciones en el guión mientras que el director de arte diseña cómo se verán. • Utilice una descripción imaginativa. Utilice un lenguaje evocador o figurado para establecer una imagen en la mente del consumidor. El lenguaje pomposo y exagerado de muchas declaraciones corporativas no pertenece a los anuncios. Se le llama copy “pon-tu-nombre-aquí” porque casi cualquier empresa puede utilizar esas palabras y agregar su firma al final, lo cual no atrae la atención y no contribuye a crear una imagen distintiva y memorable. Eso es siempre un riesgo con un copy enfocado en la empresa. Una empresa de banda ancha llamada Covad comenzó un anuncio con un copy que se podría utilizar para cualquier empresa: Oportunidad. Potencial. Éstos son términos asociados generalmente con empresas que tienen mucho que probar y poco que mostrar. Pero en raras ocasiones, se puede utilizar la oportunidad para describir a una empresa que ha puesto ya la base, hecho las inversiones y está bien encaminada en un fuerte crecimiento. Tono de voz Para desarrollar el tono de voz adecuado, los copywriters escriben para la audiencia meta. Si conocen a alguien que es apropiado para el perfil del público, entonces escriben para esa persona como si tuvieran una conversación. Si no lo hacen, entonces proceden a revisar un archivo de fotos, seleccionan una foto de alguien que piensan que se ajusta a la descripción, y escriben para esa persona. La cerveza Molson ganó premios por un comercial que creó, llamado “The Rant” (“El gritón”), que reflejaba la actitud de muchos canadienses. El comercial comienza suavemente, con un sujeto común y corriente no asociado con los

360 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

estereotipos canadienses. Mientras habla la intensidad se incrementa y al final, despotrica contra todo. El comercial fue tan exitoso que se proyectó en eventos por todo el país: Ey, no soy leñador ni comerciante de pieles. Y no vivo en un iglú ni como grasa de ballena ni poseo un trineo de perros. Y no conozco a Jim, Sally o a Suzy de Canadá, aunque estoy seguro que son muy, muy agradables. Tengo un primer ministro, no un presidente. Hablo inglés y francés, no americano. Y pronuncio ‘abaut’ no ‘abut’. Puedo coser orgullosamente la bandera de mi país en mi mochila. Creo en mantener la paz, no en la vigilancia. En la diversidad, no en la asimilación, y que el castor es un animal verdaderamente orgulloso y noble. Un casquete es un sombrero. Un Chesterfield es un sofá y se pronuncia 'zed', 'no zi'. ¡Zed! Canadá es el segundo territorio más grande de la tierra, la primera nación en hockey y la mejor parte de Norteamérica. Mi nombre es Joe y soy canadiense. Gramática Los copywriters también están sintonizados con las sutilezas de la gramática, la sintaxis y la ortografía, aunque a veces jugarán con una palabra o frase para crear un efecto, aun cuando sea gramaticalmente incorrecta. La campaña de las computadoras Apple para Macintosh utilizó el eslogan “Think different” (“Piensa diferente”) en vez de “Think differently” (“Piensa de forma inusual”), lo que causó un pequeño alboroto en el mercado escolar de Apple, razón por la cual los copywriters piensan muy cuidadosamente antes de tomarse libertades con el lenguaje, incluso si lo que escriben suena bien.1 Adese Los textos con fórmulas publicitarias son un problema tan bien conocido que hasta los cómicos las parodian. Este tipo de escritura de fórmulas, llamado adese, viola todas las pautas para la redacción de un texto eficaz descritas en los Consejos prácticos. Está lleno de clichés, superlativos, frases comunes y de generalidades vagas. Por ejemplo, ¿se imagina diciéndole algo como lo siguiente a un amigo? “Ahora ofrecemos la calidad que has estado esperando, a un precio que puedes pagar”, y “Compra ahora y ahorra”. Otro tipo de adese es el texto que hace alarde, lo cual quiere decir “nosotros” desde el punto de vista de la empresa en un tono pomposo. Considere un anuncio impreso de Buick. El anuncio comienza de una manera común y corriente, “Presentando a Buick en movimiento”. El cuerpo del anuncio incluye superlativos y generalidades tales como “Nada menos que la expresión de una nueva filosofía”, “logra un nuevo equilibrio entre el lujo y el desempeño, un equilibrio que se ha puesto a prueba”, y “fabricado con un grado de precisión que es en sí mismo un enorme avance”. Debido a que la gente está tan condicionada para ignorar la publicidad, los mensajes que utilizan este estilo predecible son los más fáciles de ignorar. Ahora que se analizaron los fundamentos del estilo de la publicidad, se examinará cómo se escribe un copy para los medios impresos y de transmisión.

COPYWRITING PARA ANUNCIOS IMPRESOS Un anuncio impreso se crea en dos partes: una hoja de texto y un bosquejo. Se analizará el texto en este capítulo y el bosquejo en el siguiente. Las dos categorías del copy que se utilizan en publicidad impresa son el desplegado del copy y el cuerpo del anuncio (o texto). El desplegado del copy incluye todos los elementos que los lectores ven en su exploración inicial. Estos elementos (titulares, subtítulos, llamadas, eslóganes publicitarios y eslóganes) se fijan en un tipo más grande que el cuerpo del anuncio y generalmente se diseñan para atraer la atención y detener la exploración del lector. El cuerpo del anuncio incluye los elementos que se diseñan para ser leídos y absorbidos, por ejemplo, el texto del mensaje y los subtítulos. La tabla 13.1 resume los elementos principales del copy que están en la caja de herramientas del copywriter.

Cómo escribir los titulares El titular es el elemento clave de la publicidad impresa; consiste de una frase u oración que sirve como entrada al anuncio. Transmite el mensaje principal de modo que la gente entienda el tema del anuncio. Es importante por otra razón: el titular trabaja junto con el aspecto visual para atraer la atención y para comunicar el concepto creativo. Esta Gran idea que elimina el desorden se abre paso entre los mensajes competitivos. Funciona mejor con una foto y un texto que trabajen en conjunto, como lo ilustra el anuncio de DuPont. El titular lleva por tema

C A P Í T U L O 1 3 • COPYWRITING 361

13.1 La caja de herramientas del copywriter Ningún anuncio utiliza todos los elementos del copy: sin embargo, todos se utilizan en diversos anuncios para diversos propósitos. Aquí están las herramientas más comunes de la caja del copywriter: Titular: Una frase o una oración que sirve como entrada al anuncio. Se identifica generalmente por un tipo de letra más grande o una posición destacada y su propósito es atraer la atención. En el anuncio del Corporate Angel Network, por ejemplo, el titular es “Cancer Patients Fly Free” (“Los pacientes con cáncer vuelan gratis”). Overlines y subrayados: Éstas son las frases o las oraciones que conducen al titular o continúan con el pensamiento del titular. Se fijan generalmente con un tipo más pequeño que el titular. El propósito del overline es establecer el escenario; el propósito del subrayado es detallar la idea en el titular y servir como transición al cuerpo del anuncio. Cuerpo del anuncio: El texto del anuncio. Es generalmente de un tipo más pequeño y se escribe en párrafos o líneas múltiples. Su propósito es explicar la idea o el punto de venta. Subtítulos: Utilizados en bloques más grandes de texto, los subtítulos comienzan una nueva sección del copy. Generalmente en negrita o en tipos más grandes que el cuerpo del anuncio. Su propósito es aclararle la lógica al lector. Son útiles para quienes exploran el copy y ayudan a darle sentido a lo que éste dice. El anuncio del Corporate Angel Network utiliza subtítulos. Llamadas: Éstas son las oraciones que flotan alrededor de los visuales, generalmente con una línea o una flecha que señala a un cierto elemento específico dentro del visual al cual nombran y explican. Por ejemplo, Johnson & Johnson sacó una vez un anuncio que utilizaba llamadas como partes principales del cuerpo del anuncio. El encabezado decía: “How to bathe a mommy” (“Cómo bañar a una mamá”). Se colocaron alrededor de una fotografía de una mujer párrafos cortos con flechas que señalaban varias partes de su cuerpo. Estas “llamadas” describían las cosas buenas que la loción hace en los pies, las manos, al retirar el maquillaje, al humectar y suavizar la piel. Encabezados: Una oración o un copy breve que explica lo que se ve en una foto o en una ilustración. Los encabezados no se utilizan muy a menudo en publicidad porque se supone que los visuales se explican por sí mismos; sin embargo, estudios sobre los lectores han demostrado que, después del titular, los encabezados tienen un número alto de lectores. Taglines: Una frase corta que envuelve la idea clave o el concepto creativo y que aparece generalmente al final del cuerpo del anuncio. A menudo vuelve a referirse a la frase del titular o a la que inicia un comercial. Por ejemplo, véase la frase, “¿Necesitas un aventón? Sólo llámanos. Nosotros haremos el resto”, en el anuncio del Corporate Angel Network. Eslogan: Una frase distintiva que engancha y que sirve como eslogan para una campaña, una marca o una empresa. Se utiliza en los diversos mensajes de comunicación de marketing y por un periodo prolongado. Por ejemplo, véase el texto “The Miracles of Science” (“Los milagros de la ciencia”) que sirve como eslogan corporativo para la empresa DuPont. Llamado a la acción: Éste es un renglón al final de un anuncio que anima a la gente a responder y que brinda información sobre cómo hacerlo. Los anuncios del Corporate Angel Network y de DuPont, contienen información para responder: una dirección, un número gratuito de teléfono, una dirección de correo electrónico o una dirección en la Web.

362 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

Principio Los buenos titulares interrumpen la exploración de los lectores y atraen su atención.

“To Do List for the Planet” (“Lista de cosas por hacer por el planeta”) y el subrayado “Find Food that helps prevent osteoporosis” (“Encuentre alimentos que ayudan a prevenir la osteoporosis”) realiza una conexión directa con el visual. La gente que explora tal vez no lea nada más, así que los publicistas desean colocar por lo menos un punto en el consumidor. El punto tiene que estar claro desde el titular o desde la combinación del titular con el visual. Los investigadores estiman que solamente 20 por ciento de quienes leen el titular continúan leyendo el cuerpo del anuncio. Los titulares necesitan ser frases pegadizas, pero también tienen que transmitir una idea y atraer a la audiencia meta correcta. Los chocolates Tobler han ganado premios EFFIE® durante años gracias a sus astutos titulares y visuales. Para su Tobler’s Chocolate Orange, el concepto creativo mostraba una bola de chocolate que era golpeada contra algo duro y que se partía en rodajas. El título era Whack and Unwrap (“Golpea y desenvuelve”). Al año siguiente el titular fue “Smashing Good Taste” (“Estupendo buen gusto”), que habla de los orígenes británicos del dulce y de la rara combinación de sabores del chocolate y la naranja. El titular y el visual también dicen a los consumidores cómo “abrir” la naranja en rebanadas, golpeándola. Las agencias probarán los titulares del copy para cerciorarse de que puedan ser entendidos de un vistazo y comuniquen exactamente la idea correcta. Las pruebas de dos versiones de anuncios (dos versiones del mismo anuncio) en el correo directo han demostrado que, si se cambia la fraseología del titular manteniendo el resto de los elementos constantes, es posible duplicar, triplicar o cuadruplicar las respuestas de los consumidores. Ésta es la razón por la cual los expertos como David Ogilvy, la leyenda de los anuncios, indican que el titular es el elemento más importante del anuncio.2 Debido a que los titulares son tan importantes, hay algunos principios generales que guían su desarrollo y explican las funciones particulares a las cuales sirven: • Un buen titular atraerá solamente a aquellos que sean prospectos; no tiene sentido atraer a la gente que no está en el mercado. Un viejo axioma de la publicidad dice: “Utiliza un rifle, no una escopeta”. Es decir, hay que utilizar el titular para apuntar firmemente a la audiencia correcta. • El titular debe trabajar conjuntamente con la representación visual para detener y retener la atención del lector. Un anuncio de Range Rover muestra una foto del auto estacionado en el borde de la cornisa de una roca en Monument Valley con el titular “Mucha gente utiliza sus Range Rovers sólo para ir a la vuelta de la esquina”. • El titular debe también identificar al producto y a la marca e iniciar la venta. La premisa de vender debe ser evidente en el titular. • El titular debe llevar a los lectores al cuerpo del anuncio. Para que los lectores pasen al cuerpo del anuncio, tienen que detener su exploración y comenzar a concentrarse. Este cambio de actitud es la razón por la que solamente 20 por ciento de los exploradores se convierten en lectores. Los titulares se clasifican en dos categorías generales: los titulares de acción directa y los de acción indirecta. Los titulares de acción directa son sencillos e informativos, por ejemplo “El poder de detener el dolor”, liga la marca a la ventaja. Los titulares directos apuntan alto, pero podrían fallar a la hora de conducir al lector hacia el mensaje si no son lo suficientemente cautivantes. Los titulares de acción indirecta no son tan selectivos y no dan tanta información, pero son mejores para atraer al lector hacia el mensaje. Tipos de titulares de acción directa • Afirmación. Una afirmación es un titular que sostiene o promete algo que motiva a alguien a probar el producto. • Orden. Un titular de orden le dice cortésmente al lector que haga algo. • Cómo hacerlo. La gente es recompensada por investigar un producto cuando el mensaje les dice cómo utilizarlo o cómo solucionar un problema. • Avisos de noticias. Los titulares con noticias se utilizan en la introducción de nuevos productos, pero también en los cambios, reformulaciones, nuevos estilos y nuevas aplicaciones. Se piensa que el valor de las noticias atraerá la atención y motivará a la gente para probar el producto. Tipos de titulares de acción indirecta • Acertijos. Utilizados estrictamente por la curiosidad que provocan. Las declaraciones, la ambigüedad y las preguntas requieren que el lector examine el cuerpo del anuncio para conseguir la respuesta o la explicación. La intención es atraer a los lectores al cuerpo del anuncio. • Asociaciones. Estos titulares utilizan imágenes y un estilo de vida para atraer la atención y desarrollar el interés.

C A P Í T U L O 1 3 • COPYWRITING 363

Este anuncio para el Talk About de Motorola, un radio transmisor-receptor salió en la revista Backpack y llamaba la atención de los lectores usando un titular creativo para demostrar el problema de una mala recepción de radio.

El titular “Help, I Think I Need A Tourniquet!” (“¡Auxilio! ¡Creo que necesito un torniquete!”) arrastra al resto del anuncio de Talk About de Motorola. Los titulares como éste, que también juega con los sonidos de las palabras, son provocativos y obligan a la gente a seguir leyendo para descubrir el contenido del mensaje. A veces a estos titulares indirectos se les llama “titulares ocultos” porque dan muy poca información. Un titular oculto es una apuesta. Si no es lo suficientemente informativo o intrigante, el lector se irá sin absorber ninguna información del nombre del producto, pero si funciona como imán de atención, será muy eficaz.

Cómo escribir otro desplegado del copy Después del titular, los encabezados tienen el segundo número más alto de lectores. Además de su poder de atracción, los encabezados también cumplen una función informativa. Los visuales no dicen siempre lo mismo a cada persona; por esa razón, la mayoría de ellos se benefician con la explicación. Además de los titulares, los publicistas también elaboran cuidadosamente los subtítulos que siguen ayudando a atraer al lector al cuerpo del anuncio. Los encabezados se consideran copy visuales ya que son generalmente más grandes y tienen tipos (negrita o cursiva) diferentes al cuerpo del anuncio. Los subtítulos son titulares de una sección y también se utilizan para romper una masa de tipo “gris” (o tipografía que tiende a verse borrosa cuando uno le echa un vistazo) en un bloque grande de texto. Los taglines (eslóganes publicitarios) son frases cortas, pegadizas, y particularmente memorables utilizadas al final de un anuncio para completar o envolver la idea creativa. Un anuncio de la campaña para mujeres de Nike usó el titular “Eres educadora y proveedora. Eres hermosa y exótica” con una escritura elegante. El tagline en la página siguiente empleó una imagen áspera, con letra manuscrita, tipo graffiti que decía, “No estás cayendo por nada de esto”. Los eslóganes, que se repiten de anuncio en anuncio como parte de una campaña o de un esfuerzo de marca a largo plazo para establecer su identidad, también pueden utilizarse como taglines. Para ser exitosos, estas frases tienen que ser pegadizas y memorables. Todavía muchos eslóganes corporativos recurren al lenguaje del marketing o a los clichés y caen como plomo (por ejemplo: “Calidad total a través de la excelencia”, “Excelencia a través de la calidad total” o “Donde la calidad cuenta”).3 Considere la característica distintiva y lo memorable de los eslóganes en la tabla 13.2. ¿Cuáles sirven y cuáles no? Los copywriters utilizan una serie de técnicas literarias para realzar lo memorable de los subtítulos, eslóganes y taglines. Éstas son otras técnicas que los publicistas utilizan para crear eslóganes pegadizos: • Dirección directa. “Hazlo a tu manera: ‘piensa en pequeño’ ” • Una sorpresa o frase inesperada. La campaña de NYNEX utilizó la frase, “If it’s out there, it’s in here” (“Si está allá afuera, está aquí”), la cuál es un ejemplo de un giro de una frase común que la torna inesperada.

364 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

13.2 Examínese usted mismo: identifique la empresa Haga corresponder a la empresa con su eslogan: 1. Es lo que merece su familia 2. Comunicación sin límites 3. Nuestro desafío es la vida 4. Sepa cómo 5. Un negocio de cuidado 6. En la cima del mundo 7. Inspira al siguiente 8. Disfruta del paseo 9. En donde alquilan los ganadores 10. La inspiración es universal

a. b. c. d. e. f. g. h. i. j.

Nissan Tyson Delta Avaya Hitachi Cigna Hertz Canon Chrysler Aventis

Respuestas a las empresas: 1:b Tyson; 2:d Avaya; 3:j Aventis; 4:h Canon; 5:f Cigna; 6:c Delta; 7:e Hitachi; 8:a Nissan; 9:g Hertz; 10:i Chrysler. Fuente: Jayne Clark, “It’s Hard to Love Those Tourism Slogans”, USA Today (7 de mayo de 2004): 5D; A1 Ries, “Wasting Money on Bad Advertising Slogans”, enero de 2004, Adage.com

• Rima, ritmo, aliteración. Utiliza la repetición de sonidos, como en el eslogan del Wall Street Journal, “The daily diary of the American Dream”. (“El diario diario del sueño americano”). • Construcción en paralelo. Utiliza la repetición de la estructura de una oración o de una frase, como en la de Morton Salt “When it rains, it pours”. (“Cuando llueve, llueve a cántaros”). • Darle entrada al producto. El de Folger “Good to the last drop” (“Bueno hasta la última gota”); John Deere “Nothing runs like a Deere” (“Nada corre como un Deere”), Wheaties “Breakfast of Champions” (“El desayuno de los campeones”); “Beef. It’s What’s for Dinner”. (“Carne. Es lo que hay para cenar”). • Música. “In the valley of the Jolly, ho-ho-ho, Green Giant”. (“En el valle alegre, ho-ho-ho, el Gigante Verde”).

Cómo escribir el cuerpo del anuncio Principio Un buen cuerpo del anuncio mantiene el interés de la gente para que continúe leyendo más allá del titular.

El cuerpo del anuncio es el texto del anuncio y su función principal es la de mantener el interés del lector. Desarrolla el mensaje de venta, señala el argumento, resume la prueba y da la explicación. Es el núcleo persuasivo del mensaje. El interés de los consumidores se despierta con los elementos gráficos, pero se les convence con el argumento presentado en el cuerpo del anuncio, suponiendo que el anuncio cuente con uno. Hay tantas clases diversas de estilos de redacción como personalidades de productos, pero existen también algunos enfoques estándar: • Sencillo. Copy basado en hechos, escrito generalmente usando las palabras de una fuente anónima o desconocida. • Narrativo. Cuenta una historia en primera o tercera persona. • Diálogo. Deja que el lector “escuche” una conversación. • Explicación. Explica cómo funciona algo. • Traducción. La información técnica, como la escrita para las industrias de alta tecnología y médica, se debe definir y traducir a un lenguaje comprensible. Dos párrafos obtienen atención especial en el cuerpo del anuncio: la entrada y el cierre. La entrada, es decir, el primer párrafo del cuerpo del anuncio, es otro punto en donde la gente prueba el mensaje para ver si desea leerlo. Un ejemplo surge de la campaña para mujeres de Nike. Observe cómo la primera línea funciona para atrapar la atención de la audiencia meta: Una revista no es un espejo. ¿Alguna vez ha visto a una persona en una revista que, remotamente, se le pareciera, devolviéndole la mirada? (Si le ha sucedido, dé vuelta a la página).

C A P Í T U L O 1 3 • COPYWRITING 365

La mayoría de las revistas están hechas para vendernos una fantasía de lo que se supone que somos. Reflejan lo que la sociedad juzga que sea un estándar. Sin embargo es un estándar poco realista o inalcanzable. Lo cual no significa que deba cancelar su suscripción. Significa que necesita recordar Que sólo es tinta en el papel. Y que cualquier estándar que usted se fije; sobre cuánto es lo que quiere pesar, sobre qué tan intensamente se ejercite, O sobre cuántas veces va al gimnasio, Deben ser sus estándares. No los de alguien más. Los párrafos de cierre del cuerpo del anuncio cumplen con varias funciones. Generalmente, el último párrafo vuelve a hacer referencia al concepto creativo y envuelve la Gran idea. Los mensajes de acción directa terminan por lo general con un llamado a la acción con instrucciones acerca de cómo responder. Un anuncio de bicicletas Schwinn titulado “Lee poesía. Haz la paz con todos menos con el automóvil” muestra una conclusión poderosa e inesperada, una que está dirigida a su audiencia juvenil: Las Schwinns son azules, las Schwinns son rojas. Las Schwinns son ágiles y también ligeras. Los autos son una porquería. Fin.

Requisitos de los medios de impresión Existe una variedad de medios en la categoría de medios impresos; cualquier cosa, desde los periódicos y revistas hasta las carteleras exteriores y la literatura de producto, todos utilizan los mismos elementos de copy, tales como titulares y cuerpo del anuncio; sin embargo, la manera en que se utilizan estos elementos varía junto con los objetivos del uso del medio. Periódicos La publicidad en el periódico es uno de los pocos tipos de anuncios que no se consideran molestos puesto que la gente consulta el periódico tanto para ver qué está en venta como para descubrir qué está sucediendo en el ayuntamiento. Por esta razón, el copy del periódico no tiene que esforzarse tanto como en otras clases de publicidad para llamar la atención de su audiencia. Debido a que generalmente el ambiente editorial de un periódico es serio, los anuncios en él no tienen que entretener, como lo hacen los anuncios de televisión. Como resultado, la mayor parte del copy del periódico es verdadero e informativo. La redacción es breve, generalmente apenas identifica la mercancía y brinda información esencial sobre estilos, tamaños y precios. Revistas Las revistas ofrecen una producción de mejor calidad para el anuncio, lo cual es importante para la imagen de marca y la publicidad de última moda. Por otra parte, los consumidores pueden recortar y archivar la publicidad que se relacione con la especialidad de la revista tomándola como información de referencia. Este tipo de anuncio en revistas suele ser más informativo y llevar un copy más amplio que los anuncios del periódico. Los copywriters también tienen cuidado de producir una fraseología ingeniosa para los titulares y el cuerpo del anuncio, que, como en la campaña para mujeres de Nike, se asemeja más a la poesía. Directorios Las publicaciones que dan información de contacto, tal como números de teléfono y direcciones, a menudo contienen publicidad visual. Al escribir un anuncio para un directorio, los copywriters aconsejan emplear un titular que se enfoque en el servicio o la personalidad del almacén a menos que el nombre del almacén sea una frase descriptiva tal como “Taller automotriz nocturno” o “Intercambio de computadoras”. Las explicaciones complicadas no funcionan bien en las Páginas Amarillas, ya que hay poco espacio para tales explicaciones. Poner información que está sujeta a cambios en un anuncio podría convertirse en un problema, porque el directorio se publica solamente una vez al año. Carteles y carteleras exteriores de publicidad Los carteles y las carteleras exteriores son sobre todo visuales, aunque los textos intentan generalmente atraer la atención de los consumidores y fijar una idea, registrando un mensaje. Un cartel eficaz se establece alrededor de un concepto creativo que una los textos con los visuales. Karl Schroeder creó para la cadena Coffee Rush una serie de carteles para cambiar la percepción que tenían los consumidores de que la tienda era simplemente de paso, sin salir del coche, para conseguir un café rápido y

E S C A P A R AT E

366 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

Estos carteles para el grupo de Coffee Rush, las pequeñas cafeterías de paso, le dicen al recién llegado que, sin salir del coche, Coffee Rush le ofrece más que “una taza de café”. El copy, que tuvo que ser simple para que la gente pudiera leerlo desde el coche, fue diseñado para animar a los bromistas a que probaran estas divertidas bebidas. Estos carteles fueron aportados por Karl Schroeder, graduado de la Universidad de Oregon y copywriter en Coates Kokes en Portland, Oregon.

barato. El equipo de Schroeder logró esto promoviendo una línea de bebidas frías con nombres cautivantes tales como Mango Guava and Wild berry (Guayaba, mango y baya silvestre). Una de las campañas más famosas de carteleras fue para una pequeña empresa fabricante de crema de afeitar llamada Burma Shave. La campaña utilizó una serie de anuncios a la orilla de la carretera con pequeños y pegadizos poemas, un formato por demás inverosímil para un anuncio en carretera. Había unos 600 poemas y funcionaron bien durante casi 40 años, de 1925 a 1963, hasta que el sistema nacional interestatal los hizo obsoletos.4 El producto siempre era el héroe: Si crees Mi trabajo consiste que a ella le gustan en mantener caras limpias tus barbas y nadie sabe camina descalzo del rastrojo a través de unos cardos que he visto Burma Shave Burma Shave Más recientemente, Albuquerque utilizó el formato de Burma Shave para alentar a los conductores a que redujeran la velocidad en zonas de construcción. Hoy en día, una zona de construcción es posiblemente el único lugar en donde el tráfico se mueve lo suficientemente lento como para usar una cartelera con un copy rimado. A través de este laberinto de máquinas y escombros Manejar rápido te meterá en problemas Cuídate y estáte alerta Para que nadie en este camino salga herido. La característica más importante de la redacción promocional para la publicidad al aire libre es la brevedad. Generalmente, hay un renglón que sirve como titular y como identifi-

C A P Í T U L O 1 3 • COPYWRITING 367

cación del producto. A menudo la frase es un juego de palabras. Una serie de carteleras blancas y negras en el área de Galveston-Houston, recluta sacerdotes para la diócesis Católica Romana, mostrando un alzacuellos romano con una ingeniosa frase como, “Sí, combatirás el mal. No, no usarás capa”. Otros son más profundos. “Se solicita ayuda. Pregunte dentro de usted”. Algunos expertos sugieren que los copywriters no utilicen más de seis o siete palabras. Debe atraer la atención, pero también debe ser memorable. Por ejemplo, una cartelera del Control de Plagas Orkin mostraba un paquete envuelto con la palabra Orkin en la etiqueta. El titular decía: “Un detallito para su hormiga”. Literatura del producto A veces llamada material incidental porque se utiliza para apoyar una campaña publicitaria; los folletos, panfletos y otros materiales dan detalles sobre un producto, empresa o acontecimiento. Éstos son tan variados como las etiquetas que cuelgan de los coches nuevos o engomados para las defensas. Los breves mensajes de Taco Bell en sus pequeños paquetes de salsa para tacos son un ejemplo de escritura inteligente en un lugar inesperado, con mensajes como: “Save a bun, eat a taco” (“Salve a un bollo, coma un taco”), “Warning! You’re about to make a taco very happy” (“¡Advertencia! Está a punto de hacer muy feliz a un taco”) y “My other taco is a Chalupa” (“Mi otro taco es una chalupa”). Generalmente, la literatura del producto es un formato con mucho copy, o por lo menos es un formato que ofrece un espacio para los detalles explicativos junto con los visuales; el cuerpo del anuncio domina el documento. Para un tríptico, un redactor debe considerar también cómo se transmite el mensaje mientras éste se desdobla. Estas piezas pueden abarcar desde un simple volante de tres paneles hasta un espectacular folleto a todo color.

Considere esto 1. ¿Cuáles son los elementos principales del copy impreso, y qué funciones desempeñan? 2. ¿Qué esperaría ver en un copy que resalte en un anuncio impreso? ¿Cómo funcionaría?

CÓMO ESCRIBIR UN COPY DE RADIO

Los comerciales que se difunden en la radio o la televisión duran generalmente 15, 30 o 60 segundos, aunque los comerciales de 10 y 15 segundos a menudo se utilizan como recordatorios de la marca o como identificación de la estación. Esta corta duración implica que los comerciales deben ser lo bastante simples para que los consumidores los capten y lo bastante interesantes para evitar que los espectadores cambien de estación. Ése es el porqué la creatividad es importante para crear anuncios que destaquen de entre el hacinamiento, atraviesen el ruido circundante y atraigan la atención del radioescucha. Debido a que la radio es un medio transitorio, es difícil que el radioescucha pueda recordar hechos (tales como el nombre del anunciante, las direcciones y los números de teléfono). Por eso los copywriters repiten los puntos clave para la identificación de la marca y la información de identificación, tales como un número de teléfono o una dirección de la Web. La radio está en todas partes por lo cual rodea muchas de nuestras actividades, pero es raramente el centro de atención del radioescucha y generalmente está en segundo plano. La radio impulsa al copywriter a llegar a las profundidades de la imaginación y crear una idea que sobresalga y atrape la atención del que la escucha. La ventaja especial de la radio, llamada también el teatro de la mente, es que la historia se visualiza en la imaginación del radioescucha. Los copywriters de radio se imaginan que están escribiendo una obra musical que será presentada ante una audiencia con los ojos cerrados. El copywriter tiene todos los recursos teatrales de voces, efectos de sonido y música, pero ningún visual. De qué manera se ven los personajes y dónde tiene lugar la escena depende de la imaginación de cada uno. Como ejemplo del teatro de la mente, considere un comercial ahora clásico escrito por el humorista Stan Freberg para la Oficina de Publicidad de Radio (Radio Advertising Bureau). Utilizando efectos de sonido y la voz de un anunciante, el copy describe las fantasías que se pueden crear con el audio, tal como drenar el lago Michigan, llenarlo de chocolate caliente y dejarle caer desde un avión de la fuerza aérea una cereza de 10 toneladas. La Oficina de Publicidad de Radio ha utilizado el eslogan “I saw it on the radio” (“Lo vi en la radio”) para ilustrar la capacidad del poder de la radio para evocar en la mente del radioescucha amplias imágenes. La investigación indica que el uso de la imaginación en los comerciales de

368 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

radio conduce a altos niveles de atención y actitudes generales más positivas hacia el anuncio y sus afirmaciones.5 Aunque estamos hablando de imágenes, éstas son producidas por el uso magistral que el copywriter hace de las herramientas de audio: voz, música y efectos de sonido.

Herramientas del copywriter de radio

Principio Los copywriters de radio intentan igualar el estilo interactivo de la audiencia meta.

Los copywriters de medios impresos utilizan una variedad de herramientas: titulares, cuerpo del anuncio, eslóganes y así sucesivamente, para escribir su texto. En la publicidad de radio, las herramientas son los elementos auditivos que el copywriter utiliza al hacer un comercial: voz, música y efectos de sonido. Voz El elemento más importante de la publicidad de radio es la voz, la cual se oye en los jingles, el diálogo hablado y en los avisos. La mayoría de los comerciales tienen un anunciante, si no como la voz central, por lo menos en el cierre para envolver la identificación del producto. Las voces que el copywriter especifica ayudan a los oyentes a “ver” a los personajes del comercial. Él sabe que la audiencia imagina a las personas y sus apariencias con base en sus voces. El diálogo utiliza las voces de los personajes para transmitir una imagen del orador: un niño, un anciano, un ejecutivo, un jugador de béisbol de la Pequeña Liga o un cantante de ópera. Los copywriters especifican las voces para los comerciales basados en las calidades evocadoras que contribuyen al mensaje. La voz del locutor de radio Ken Nordine fue alguna vez descrita como chocolate caliente; Ray Charles fue descrito por su voz de carbón. La publicidad de radio depende del estilo interactivo y de la lengua nativa. Un buen copywriter de radio también tiene oído para las distintas pautas de la forma de hablar de la audiencia meta. La lengua hablada es diferente de la escrita. Se habla en oraciones cortas, a menudo en fragmentos de oraciones y uniendo oraciones. Difícilmente se utilizan oraciones complejas al hablar. Se utilizan expresiones que volverían loco a un estudioso de la lengua. El lenguaje popular puede ser difícil de manejar y sonar falso, pero el copy que toma los matices del habla de la gente parece natural. En la publicidad en radio, el estilo del habla debe igualarse al discurso de la audiencia meta. Cada grupo tiene su propia manera de expresarse, su propia fraseología. Los adolescentes no hablan como si tuviesen 8 o 50 años.6 Música De manera similar a los guionistas de las películas, los copywriters de radio tienen un sentido de las imágenes musicales y de la función que desempeñan al crear efectos dramáticos. La música se utiliza detrás del diálogo para crear el estado de ánimo y para definir el entorno. Cualquier atmósfera, desde un circo hasta una cena a la luz de las velas, se puede expresar con música. En ocasiones, los anunciantes cuentan con una pieza musical compuesta para un comercial, en otras, la toman prestada de una canción previamente grabada. Muchos bancos de música venden música que no está registrada con derechos de autor. El uso principal de la música está en apoyar los jingles, que son comerciales cantados. Los copywriters de radio entienden que la interacción de las frases y la música “pegajosas” crea pequeñas canciones que se graban en nuestras mentes. Cualquier cosa que los consumidores puedan cantar los ayuda a recordar, y además consigue conectarlos con el mensaje. La campaña para los restaurantes Bertucci con sede en Boston fue exitosa debido a la música. El contagioso jingle se basa en una canción de Cab Calloway, “Everybody Eats When They Come to My House” (“Todos comen cuando vienen a mi casa”), cantada en un estilo vivaz, que evoca el swinging jazz de Harry Connick Jr. Los textos, sin embargo, se han cambiado para presentar artículos del menú con líneas como: “Try the scaloppini, Jeannie” (“Prueba los escalopines, Jeannie”); “More mozzarella, Stella” (“Más mozzarella, Stella”), “Pass the parmigiana, Donna” (“Pásame el parmesano, Donna”) y “Brick oven’s flamin’, Raymond” (“El horno del ladrillo flamea, Raymond”).7 Las casas de jingles son empresas que se especializan en la escritura y producción de música comercial, canciones pegajosas sobre un producto que llevan el tema y la identificación del producto. Un jingle hecho por encargo, uno que se crea para un único anunciante, llega a costar $10,000 o más. En contraste, muchas casas de jingles crean jingles “sindicados” —compuestos de una música que se puede combinar con diferentes letras de canciones—, que se venden a varios anunciantes en diversos mercados de todo el país por sólo $1,000 o $2,000. Efectos de sonido El sonido de las gaviotas, las bocinas de un automóvil al tocar el claxon y los vítores de los aficionados en un estadio, todos crean imágenes en nuestras mentes y sugieren la escena, así como la acción. Los efectos de sonido se describen en un guión de radio, y son importantes para lograr que un comercial capte la atención y sea memorable. Los efectos de sonido pueden ser originales, pero más a menudo se compran en bancos especializados de sonido.

C A P Í T U L O 1 3 • COPYWRITING 369

La práctica del copywriting para la radio Las siguientes pautas para la redacción eficaz de comerciales de radio tratan sobre las características distintivas de la publicidad en la radio: • Manténgalo personal. La publicidad en la radio tiene una ventaja sobre la impresa: la capacidad de utilizar la voz humana. El copy para los comerciales de radio debe utilizar el lenguaje coloquial, como si alguien “estuviera hablando con” el consumidor en vez de “estarle vendiendo” al consumidor. • Diríjase a los intereses del radioescucha. La radio permite la programación especializada en los mercados finales. El radioescucha sintoniza sobre todo para oír música, pero los programas de charlas también son populares. Hay programas sobre salud, animales domésticos, finanzas, política, lo que sea en lo que la gente esté interesada. Los copywriters deben diseñar los comerciales para hablar al interés de esa audiencia y utilizar el tono de voz apropiado. Si la estación toca música heavy-metal, entonces el estilo y el tono del anuncio deben ser escandalosos y con brío. • Despierte al distraído. La mayoría de la gente que está escuchando la radio está haciendo algo más al mismo tiempo, como trotar o conducir. Los comerciales de radio se deben diseñar para romper con la falta de atención y captar la atención en los primeros tres segundos con efectos de sonido, música, preguntas, órdenes o algo inesperado. • Hágalo memorable. Para ayudar al radioescucha a recordar lo que se está vendiendo, el texto comercial debe mencionar enfáticamente el nombre del producto y repetirlo. Un promedio de tres menciones en un comercial de 30 segundos y de cinco menciones en los comerciales de 60 segundos puede no ser demasiado frecuente, siempre y cuando la repetición no se haga de una manera molesta o forzada. Los copywriters hacen uso de los taglines y de otras frases clave para fijar el producto en la memoria de los consumidores. • Incluya el llamado a la acción. Lo último que escuchan los radioescuchas es lo que tienden a recordar, así que los copywriters se cercioran de que lo último sea el producto. Expresan la Gran idea de una manera que sirva como una llamada a la acción y recuerde a los radioescuchas la marca en el cierre del comercial. Por ejemplo, un comercial sobre las cosas maravillosas que suceden cuando la gente come el magnífico helado de Edy termina con la línea: “Es cremoso, es rico, es maravilloso. Es el magnífico helado de Edy”. • Cree una transferencia de imagen. Los comerciales de radio se diseñan a veces para ligarse a un comercial de televisión. En la llamada transferencia de imagen, los visuales de la versión de televisión son recreados en la mente del radioescucha por medio del uso de las frases y de las ideas clave del comercial de televisión.

Planear el comercial de radio: guiones Los copywriters que trabajan en un comercial de radio utilizan un formato de guión de radio estándar para escribir el texto dentro de cierto bloque de tiempo, incluyendo todos los textos, diálogos, letras de canciones, efectos de sonido, instrucciones y descripciones. Las instrucciones y las descripciones son para ayudar al productor a grabar el anuncio de modo que suene exactamente como el copywriter lo imaginó. El formato del guión tiene generalmente la fuente del audio anotado del lado izquierdo, y a la derecha, el contenido, los textos que el anunciante lee, el diálogo y la descripción de los efectos de sonido y de la música. Las instrucciones y las descripciones, cualquier cosa que no sea hablada, están en mayúsculas. En La historia desde adentro se explica cómo un equipo creativo enfrentó un problema de publicidad en la radio y se da un ejemplo de los guiones de radio de esa campaña.

Considere esto 1. ¿Cuáles son las características principales de los comerciales eficaces en la radio? 2. ¿Qué esperaría ver en un copy que destaque en un anuncio de radio? ¿Cómo funcionaría?

CÓMO ESCRIBIR UN COPY PARA TELEVISIÓN Los copywriters de televisión entienden que es la imagen móvil, es decir, la acción, lo que hace que la televisión sea mucho más atrayente que los impresos. El desafío para el redactor es fundir las imágenes con los textos para presentar no solamente un concepto creativo, sino

370 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

LA HISTORIA DESDE ADENTRO Cómo vender anuncios clasificados de periódico en la radio Karl Schroeder, copywriter, Coates Kokes, Portland, Oregon El Register-Guard, el segundo periódico más grande de Oregon, necesitaba aumentar las ventas de los anuncios clasificados. Antes de hacer cualquier trabajo para el Register-Guard, nuestra agencia entrevistó a gente del periódico y realizó un par de focus groups con personas del área. Esto permitió a nuestro equipo de estrategia comparar la percepción que el Register-Guard tenía de sí mismo con la que tenían los consumidores. Un insight que tuvimos fue que si se le pregunta a alguien “¿Lee usted el Register-Guard?”, muy probablemente contestará: “No”. Pero si se le pregunta a la misma persona si ve la sección de televisión o la sección de entretenimiento del periódico, contestará: “Sí”. ¿Entonces qué significa esto? Uno: sugería que la gente que lee una o dos secciones no se ve a sí misma “leyendo el periódico”. Dos: (y obvio) mucha de la gente compra el periódico para leer una o dos secciones; no por todo el contenido.

Al considerar lo que aprendimos y aplicarlo a los clasificados, tenía sentido hacer que el periódico fuera más accesible usando humor en la publicidad (quizá comprarán el periódico más a menudo si parece menos aburrido). Pensamos que también tenía sentido recordar a esos usuarios de una sección que el periódico cuenta con una útil sección de clasificados. Además, deseábamos reforzar el mensaje acerca de que los clasificados alcanzarán a más gente en el condado Lane que cualquier otra herramienta de venta.

Karl Schroeder asistió a la Universidad de Oregon en donde se especializó en publicidad y tuvo una participación menor en bellas artes e inglés. Realizó un internado en una agencia pequeña en Portland llamada Big Aids durante su penúltimo año. Después de graduarse en el año 2000, comenzó a trabajar para Coates Kokes en Portland. Nominado por el catedrático Charles Frazer, Universidad de Oregon.

Guión de Register-Guard ANUNC:

SFX: CHICO NUEVO: MUJER: CHICO NUEVO: MUJER: CHICO NUEVO: MUJER: CHICO NUEVO: MUJER: CHICO NUEVO: ANUNC:

SFX: CHICO NUEVO: MUJER: ANUNC:

Si quiere una forma fácil, rápida y conveniente para comprar, vender, buscar empleo o contratar, nada funciona mejor que los clasificados del Register-Guard. Bueno, quizá haya una forma más fácil: Tocan. La puerta se abre. Hola, soy su nuevo vecino. Le traje un pastel de manzana. Bien, ¡adelante! ¡Le daré un recorrido por la casa! ¡Oh, qué bonita! ¡Oiga, pisos de madera maciza! Arriba y abajo. 3 recámaras, dos baños. ¿Le molestaría quitármela de las manos? ¿Cómo? Comprarla. Está a la venta. Pero acabo de comprar la casa de al lado. ¿Tiene alguna suegra que viva fuera del estado? Buen punto. Me la quedaré —¡Oh, una pérgola! Sí, ellos pueden llegar directo a la puerta de su casa, listos para comprar, pero, en realidad, ¿cuántos vecinos ricos con pequeños pasteles de manzana puede esperar en un mes? Tres, a lo sumo, ¿cierto? Sí, mejor quédese con el mercado exclusivo de Oregón occidental. Con más listados y lectores que toda la competencia junta, nada une mejor a compradores y vendedores que los clasificados del Register-Guard, con listados recién hechos cada día, impresos y en línea. Tocan. La puerta se abre. Lo siento, no hay trato. ¡Los otros vecinos tienen una piscina! ¡Qué lástima! ¡Esos Johnson! Register-Guard. Sáquele más provecho. ¡Mueva esos hogares y obtenga dinero! ¡Llame al 342-doce-doce hoy mismo!

C A P Í T U L O 1 3 • COPYWRITING 371

también una historia, como la de los comerciales Frontier, a quienes les va muy bien. Una de las fortalezas de la televisión es su capacidad de reforzar los mensajes verbales con los visuales o viceversa. Como explica Peter Hochstein de Ogilvy: “la idea detrás de un anuncio de televisión es única en la publicidad. El comercial de televisión consiste en fotografías que se mueven para mostrar hechos o evocar una emoción, y vender los textos que no se leen, pero se oyen. La combinación perfecta de la vista y el sonido es una herramienta de ventas extremadamente potente”.8 En los comerciales de Frontier (véase el despliegue visual de un anuncio con fotos en la página siguiente) los textos y las fotografías trabajan al mismo tiempo para presentar la idea de “un animal completamente diferente”. El eslogan es una promesa de la marca que cobra vida en la plática de los amigos animales. Los personajes animales de la publicidad de Frontier dan un toque de ligereza y humor suave a una experiencia que es una fuente de ansiedad para muchos pasajeros. Pero el atractivo va más allá de la curiosidad acerca de lo que dirán después. Graham Button, el director creativo, explica que cuando los animales se reúnen en las puertas, como lo hacen los amigos, se crea un sentido de comunidad. Los animales humanizan la experiencia a menudo fría y apresurada de volar; es una nueva manera de hacer negocios para una línea aérea. Los espectadores que ven un programa de televisión que disfrutan, a menudo lo asimilan en un grado ligeramente menor que el que experimentan quienes ven una película en un cine cerrado. Los comerciales de televisión eficaces, como los animales parlantes de Frontier, lograrán alcanzar este nivel de asimilación de la audiencia si se escriben para maximizar los aspectos dramáticos de las imágenes en movimiento y de la narrativa de la historia. Frontier sigue produciendo los comerciales porque tienen su propia continuidad, y así intenta mantener el interés. Como una serie cómica exitosa, los aficionados a estos anuncios aguardan nuevas historias y nuevos personajes. Los aficionados a los animales parlantes incluyen al anterior Secretario de Transporte de Estados Unidos Norman Mineta, quien, al hablar con un funcionario de Frontier, se preguntaba si Jack conseguiría alguna vez una cita con Foxy. La narración es una forma en que los copywriters presentan la acción en un comercial de televisión de manera más fuerte que en otros medios. La capacidad de la televisión de tocar las emociones y de mostrar cosas (de qué manera lucen y funcionan) hace que la publicidad en televisión sea altamente persuasiva. (Véase la tabla 13.3). Éstas son sólo algunas de las técnicas empleadas en la publicidad televisiva. Se verán otras a continuación.

Principio En los grandes comerciales de televisión, el texto y las fotografías trabajan juntas para presentar el concepto creativo.

13.3 Características del copy para televisión C vision CCaracterística • Acción: Cuando se ve la televisión, se está viendo un mundo que se mueve, habla, camina y da la ilusión de ser tridimensional. • Demostración: Ver para creer. La veracidad y credibilidad, que constituyen la esencia de la persuasión, son altas porque se cree lo que se ve. • Narración: La mayoría de la programación televisiva es narrativa, así que los comerciales utilizan la narración para aprovechar la fuerza del medio.

• Emoción: La capacidad de tocar las emociones del espectador hace a los comerciales de televisión entretenidos y divertidos, para distraer y asimilar. Las situaciones de la vida real con todo su humor (enojo, miedo, orgullo, celos y amor) cobran vida en la pantalla. El humor, en particular, funciona bien en la televisión.

Diseño del mensaje • La buena publicidad televisiva utiliza el efecto de la acción y del movimiento para atraer la atención y mantener el interés. Las pruebas de resistencia, los pasos y los procedimientos son acciones más fáciles de presentar en televisión que en medios impresos. • Si se tiene un mensaje de ventas muy convincente que se preste a una demostración, tal como los mensajes de “cómo hacer”, entonces la televisión es el medio ideal para ese mensaje. • La televisión es la principal narradora de historias de nuestra sociedad debido a su capacidad de presentar una trama y la acción que conduce a una conclusión, en la cual el producto desempeña una función importante. La televisión permite dramatizar la situación en la cual se utiliza un producto y el tipo de gente que lo usa. Las historias serán fascinantes si están bien contadas, pero deben ser imaginativas para mantenerse frente a la programación que las rodea. • Los argumentos emocionales se encuentran en situaciones naturales con las que cada individuo se puede identificar. Hallmark ha producido algunos comerciales que hacen llorar sobre los momentos de la vida que se recuerdan por las tarjetas que se reciben y guardan. Kodak y Polaroid han utilizado una estrategia similar para los momentos preciosos que se recuerdan en una fotografía.

372 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

VISUAL Desvanecimiento decreciente de varios aviones de Frontier que se enfrían en la pista de despegue en el Aeropuerto Internacional de Denver.

AUDIO EFECTOS ESPECIALES: Ruido de aeropuerto. Aviones que aterrizan y despegan...

Corte para acercamiento a Larry el Lince. Él dice...

LARRY: Entonces Flip, ¿conseguiste ir a Florida?

Corte para acercamiento a Flip el Delfín. Él responde... Continúan charlando... Flip está obviamente molesto. EFECTOS ESPECIALES: pausa significativa...

FLIP EL DELFÍN: Nopi. Chicago otra vez. LARRY: Lo siento, mano. DELFÍN: Tenemos chorrocientos vuelos a Florida y ¿adónde me enviaron? ¡A la Ciudad Airosa! Soy un Delfín, Bob. Los delfines pertenecemos a Florida. LARRY: Te oigo, hombre. Así que... ¿quién VA a Florida?

Corte a un tercer avión que rueda cerca con Billy y Bobby Klondike en la cola.

EFECTOS ESPECIALES: avión rodando al fondo. BILLY: ¿Bloqueador solar? BOBBY: Listo. BILLY: ¿Pelota de playa? BOBBY: Lista. BILLY: ¿Speedo? BOBBY: Listo.

Corte para acercamiento...

Ésta es una versión corregida de un despliegue visual de un anuncio con fotos de un comercial de Frontier que ilustra cómo un copywriter da vida al tema “un animal completamente diferente”.

C A P Í T U L O 1 3 • COPYWRITING 373

VISUAL Flip está conmocionado al imaginarse a Klondike en un Speedo.

AUDIO DELFÍN: ¿Dijo Speedo? Por favor dime que no dijo Speedo.

Corte a Larry. Él asiente con la cabeza.

LARRY: Síp, dijo Speedo. EFECTOS DE SONIDO: El delfín gruñe fuera de cuadro.

Corte a la sección gráfica del mapa. Las “estelas animadas” salen de Denver hacia las 36 ciudades. Anuncios ocultos salen a cuadro... Otros dos grandes anuncios ocultos aparecen y desaparecen en sucesión.

MÚSICA INSTITUCIONAL...

Logo y taglines grandes

SUPER:

SUPER: Más de 60 vuelos diarios sin escalas. SUPER: ... a los destinos más importantes de Estados Unidos.

FRONTIER Un animal completamente diferente. frontierlines.com

374 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

Las herramientas del copywriting de televisión Los copywriters de televisión tienen dos herramientas principales: sus cajas de herramientas de audio y de video. Los textos y las fotos se diseñan para crear exactamente el impacto correcto. Debido al número de elementos de audio y video, un anuncio de televisión es una de las formas más complejas de publicidad. Video Cuando vemos un comercial, estamos más conscientes de lo que estamos viendo que de cualquier otra cosa. Los copywriters tienen presente que los visuales y el movimiento, el discurso silencioso de la película, deben transmitir tanto del mensaje, de la Gran idea, como sea posible. Asimismo, la emoción, que es el efecto creado por la narración, se expresa convincentemente en las expresiones faciales, los gestos y el lenguaje corporal. Debido a que la televisión es teatral, muchas de las herramientas del copywriter, tales como personajes, vestuario, escenario y locaciones, propuestas, iluminación, efectos especiales ópticos y computarizados y gráficos en pantalla, son similares a los que se utilizarían en una obra, programa de televisión o en una película. Audio Como en la radio, los tres elementos del audio son la música, las voces y los efectos de sonido, pero se utilizan de manera diferente en los comerciales de televisión porque están conectados con una imagen. El copywriter, por ejemplo, hace que un anunciante hable directamente al espectador o inicie un diálogo con alguien más, quien puede o no estar en cuadro. El copywriter tiene que escribir en el papel cómo se desenvuelve esta “charla”, así como escribir las palabras que dirán. Una manipulación común de la relación cámara-anunciante es la voz superpuesta, en la cual un anunciante que no es visible describe una cierta clase de acción en la pantalla. A veces se escucha una voz fuera de cámara, lo cual significa que no se ve al anunciante y la voz proviene de un costado, de atrás o de encima. Un anuncio para Seguros Geico (Geico Insurance) ganó el Premio Internacional John Caples por su manejo del acoplamiento de una voz. El copywriter era responsable tanto del texto como de la manera en que fue dicho. En un comercial titulado “Llamada por cobrar”, que tenía lugar en una sala de espera de un hospital, un hombre hace una llamada por cobrar a sus padres. Para ahorrar en el costo de la llamada, empieza con su nombre: “Bob Tuvimosunbebévarón”. Se entrega el mensaje, pero la llamada es rechazada porque sus padres no lo entendían. La escena siguiente lo muestra intentando atiborrar aún más información en su nombre: “Bob Tuvimosunbebévaróndetreskilosconochocientosgramoslamamáestábien”. La voz superpuesta aconseja a la audiencia que no necesita engañar a la empresa de teléfonos para ahorrar dinero. Una llamada de 15 minutos a Geico les podría ahorrar hasta un 15 por ciento en su seguro. También la música es importante en la mayoría de los comerciales. Algunas veces sólo se utiliza como fondo, otras la canción es el centro del anuncio. En reconocimiento a la función de la música en la publicidad estadounidense, Universal Music lanzó en 2001 un disco compacto llamado “Como lo vio en TV: Las canciones de los comerciales”, una colección de tonadas que han llegado a ser populares o han resucitado, gracias a su uso en comerciales de televisión. Entre las 20 canciones se incluye “Mr. Roboto” de Styx, “Right here, Right Now” de Fatboy Slim, “Lust for Life” de Iggy Pop y “Got to Give It Up” de Marvin Gaye. Todas estas canciones se han utilizado con eficacia en un comercial de televisión. La canción “London Calling” de Clash se convirtió en el tema de un acontecimiento de ventas muy exitoso de Jaguar, según se ilustra en la sección Cuestión de práctica. Otras herramientas de televisión Las herramientas creativas que se examinan a continuación son el escenario, el reparto, el vestuario, los apoyos y la iluminación, todo lo cuál debe describir el copywriter en el guión. El escenario o set es en donde ocurre la acción. Puede ser algo en el estudio, desde un tablero de mesa hasta un escenario construido que represente una fachada. Los comerciales filmados fuera del estudio se dice que están filmados en locación, lo que significa que se transporta a todo el equipo de personas y al reparto a alguna parte lejos del estudio.

C A P Í T U L O 1 3 • COPYWRITING 375

CUESTIÓN DE PRÁCTICA “Hola. Llamada desde Londres con un Jaguar sólo para usted” El Jaguar es un automóvil británico con clase, costoso, para clase alta. Pregunte a los aficionados al automovilismo y también le dirán que su calidad no es tan buena como la de los autos alemanes y asiáticos, y que sólo se vende entre la gente mayor, conservadora y pedante. Entonces ¿cómo poner a la venta tal coche con un público más joven que entiende de autos, adinerados y con sentido del estilo, pero con una opinión un tanto deslucida del Jaguar? Para complicar la tarea, el tercer trimestre del año es típicamente un periodo de finalización y cierre en el cual una intensa publicidad automotriz promueve descuentos en el precio para vaciar el inventario. Entonces, ¿de qué manera una empresa automotriz como Jaguar, que cree que los descuentos en el precio sólo dañarían la imagen de clase alta de la marca, sobrevive a este periodo de angustia? Ésa fue la asignación dada a Young & Rubicam. Los objetivos eran llevar gente a los concesionarios durante el periodo de seis semanas del tercer trimestre, cumplir con audaces metas de venta y atraer a compradores más jóvenes que contribuyeran a la salud de largo plazo de la marca. El equipo de Y&R recomendó un evento cultural (“El evento de ventas Jaguar London Calling”) con un tema creativo tentador que se conectaría directamente con la pasión de la audiencia meta por la cultura, haciendo que lo británico se volviera moderno y atractivo. La clave era el uso de la canción del grupo punk-rock Clash “London Calling” que iba a la par con imágenes del estilo de calles animadas de Londres, para ligar al muy moderno e impresionante Jaguar con sus raíces británicas distintivas. En el mundo de la cultura popular, Gran Bretaña ascendía en la lista de “modernidad y atracción”, como semillero de músicos prometedores, diseñadores, hoteles y restaurantes. La campaña fue diseñada para reflejar este fenómeno de “modernidad y atracción británicos”. La imagen de Londres resultó atrayente para la audiencia meta, la cual según una investigación estaba fascinada con la moda, la arquitectura, el diseño, los viajes, el arte y las interpretaciones británicas. Y esta fascinación por la cultura británica se vio reforzada en el longevo eslogan de Jaguar: “El arte del desempeño”. El copy en la impresión simplemente ligaba al coche con la canción a través del titular, “London Calling” (“Llamada desde Londres”). ¿Contestará la llamada?” El icono visual de una cabina de teléfono roja británica se unió con este mensaje invitando a los consumidores a “contestar la llamada de Londres” visitando a un concesionario de Jaguar. En los comerciales de televisión, el teléfono suena en el fondo. La campaña integral llegó a su objetivo de hogares por medio de revistas para la clase alta, comerciales nacionales en televisión y un artículo de correo directo diseñado como

un itinerario de viaje de una línea aérea. Llegó a la gente en el trabajo con el Wall Street Journal envuelto en una bolsa y con insertos en el periódico; en línea con un sitio Web dedicado a la campaña; en las calles con cabinas de teléfonos decoradas, carteles en las paradas de los autobuses y en los carteles al aire libre; mientras viajaban con una variedad de desplegados en el aeropuerto; con el concesionario con un quiosco en forma de cabina telefónica roja y otros materiales de punto de venta. Las promociones eran una parte central del tema de campaña. Una idea popular fue una compilación en un disco compacto de regalo que incluía artistas británicos modernos. Una promoción en sociedad con British Airways ofreció un concurso con un viaje a Londres como premio. La campaña de Jaguar “London Calling” cumplió con todos sus objetivos de ventas. Cambió la percepción sobre el Jaguar del “viejo brit anticuado” a “modernidad británica”, mientras que al mismo tiempo produjo ventas en un periodo difícil. En otras palabras, incluso sin ofertas de precios especiales, la campaña “London Calling” atrajo compradores a los concesionarios durante el periodo de seis semanas. Los comerciantes informaron que hubo un aumento de más de 28 por ciento. La campaña no solamente recibió alabanzas de concesionarios y clientes; también ganó un premio EFFIE de plata. Fuente: Brief EFFIE facilitado por Jaguar y Young & Rubicam.

376 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

Para muchos comerciales, el elemento más importante son las personas, a las que se llama talento. Encontrar al individuo idóneo para cada papel se llama casting. Las personas pueden recibir el papel de: • • • •

Anunciantes (en el escenario o entre bastidores), presentadores, locutores Voceros (o “cosas parlantes”, por ejemplo platos de mantequilla que hablan) Tipo de personajes (anciana, bebé, buzo, oficial de policía) Celebridades, tales como Shaquille O’Neal, quien llegó a la NBA con un plan completo de marketing que señalaba su estrategia de promoción

El vestuario y el maquillaje son una parte importante de la historia dependiendo de las caracterizaciones en el comercial. Por supuesto, las narraciones históricas necesitan trajes de época, pero en ocasiones las escenas modernas también necesitan ropa especial, como equipo de esquí, trajes de baño o botas vaqueras. El maquillaje será de gran importancia si se necesita cambiar un personaje de joven a viejo. Todos estos detalles tienen que ser especificados por el copywriter en el guión. El director generalmente manipula la iluminación, pero el copywriter a menudo especifica efectos de iluminación especiales en el guión. Por ejemplo, es común encontrar indicaciones como “luz brillante intensa como si estuviera reflejándose en la nieve”, o “luz parpadeante en las caras de los personajes como si se emitiera desde una pantalla de televisión”. Los copywriters podrían también tener que especificar el ritmo del anuncio, es decir, qué tan rápida o lentamente progresa la acción. Algunos mensajes se desarrollan mejor a un ritmo lánguido; otros funcionan mejor cuando se presentan a uno rápido y optimista.

Planeación del comercial de televisión Los copywriters deben planear cuánto tiempo durará el comercial, qué tomas aparecerán en cada escena, cuál será el visual principal y dónde y cómo se rodará el comercial. Otras decisiones clave que el copywriter tiene que considerar al planear un comercial son la duración, el número de escenas y la imagen clave. Las duraciones comunes para comerciales son 10, 15, 20, 30 y 60 segundos. Las de 10, 15 y 20 segundos se utilizan para recordatorios o identificación del producto o de la estación. El comercial de 60 segundos, que es común en la radio, casi ha desaparecido de la televisión debido al aumento del costo del tiempo de transmisión. La duración más común para un anuncio de TV es de 30 segundos. Un anuncio se planea en escenas, es decir, segmentos de la acción que ocurren en una sola locación. Dentro de una escena puede haber varias tomas desde diversos ángulos. Un comercial de 30 segundos se planea generalmente con cuatro a seis escenas, pero un comercial rápido podría tener muchas más. Dado que la televisión es un medio visual, a menudo el mensaje se desarrolla a partir del visual clave que contiene el corazón del concepto. Una imagen clave es el visual que se adhiere a la mente y se convierte en la imagen que los espectadores recuerdan cuando piensan en el anuncio. Los copywriters necesitan contestar a muchas preguntas al planear un comercial de televisión. ¿Cuánta información del producto debe contener el anuncio? ¿Debe la acción ser rápida o lenta? ¿Es prudente desafiar la tradición y hacer comerciales inusuales que generen controversia? ¿Qué tanto debe meterse en cuestiones personales? Cada productor y director responderán a estas preguntas de manera diferente, dependiendo de las preferencias personales y de los objetivos de la publicidad. Sin embargo, estos principios generales delineados por Jewler y Drewniany en su libro de estrategia creativa, son importantes para crear los comerciales de televisión más eficaces.9 • ¿Cuál es la Gran idea que se necesita hacer entender? En 30 segundos apenas se tiene tiempo para hacer algo más que eso. Los conceptos alternativos también se prueban como visuales clave en el desarrollo de la idea para el comercial. Para cada idea se dibuja una tarjeta con el visual principal en ella y se le da a un encuestado, junto con un párrafo que describe el concepto y cómo será interpretado en el anuncio. • ¿Cuál es el beneficio de la Gran idea y quién se beneficia de ella? Hay que conectar de nuevo la Gran idea con la audiencia meta. • ¿Cómo transformar ese beneficio en un elemento visual? Este visual es el que se adhiere a la mente de los individuos. • Conseguir el interés del espectador desde el principio; los primeros tres segundos son cruciales. • Centrarse en un visual clave, una escena que encapsule todo el mensaje de venta en un paquete ordenado.

C A P Í T U L O 1 3 • COPYWRITING 377

WW

WE

ST

WAY

N E

BellSouth Advertising & Publishing: TV Las verdaderas Páginas Amarillas® “Dormitorio” VIDEO SUPER: Dixie se relaja en el dormitorio.

AUDIO TITULAR: Las verdaderas Páginas Amarillas® de BellSouth

EMPIEZA CON DIXIE SENTADA EN POSICIÓN DE YOGA EN LA CAMA, COMPLETAMENTE VESTIDA.

DIXIE: Ahora que el dormitorio está terminado, ¡finalmente puedo relajarme!

ELLA DA UNAS PALMADITAS CON SATISFACCIÓN A LA CUBIERTA DEL LIBRO QUE TIENE A SU LADO EN LA CAMA. DIXIE EN LA 2ª POSICIÓN DE YOGA. SU DEDO SEÑALA “EL VASO DE DONNA” EN EL LIBRO. DIXIE EN LA 3ª POSICIÓN DE YOGA. SU DEDO SEÑALA A “ALFOMBRAS D.J. SMITH” EN EL LIBRO. DIXIE EN LA 4ª POSICIÓN DE YOGA. DIXIE SOSTIENE EL LIBRO. EFECTOS DE SONIDO: (TIMBRE) CORTE A DIXIE EN CAMA. SUPER: La sala siguiente.

Afortunadamente, con las verdaderas Páginas Amarillas®, ¡puedo hacer todo el trabajo de mi nueva sala desde aquí! DIXIE: Entrega a las doce. GRANDIOSO. DIXIE: Vasos azul cobalto... DIXIE: ¡... encantador! DIXIE: ¿Alfombra? No... DIXIE: Un tapete grande. DIXIE: ¿No es asombroso cuánto se puede hacer con este fiel y confiable libro? DIXIE: Excepto abrir la puerta.

A 13.1

Guión de televisión BellSouth “dormitorio”

• Tener una sola idea. Contar una historia importante por comercial, que sea clara y memorable. Interesar al espectador. • Observar las reglas de una buena edición. Facilitar al espectador el captar la idea del anuncio. • Tratar de mostrar el producto en primer plano al final. Guiones y storyboards Los comerciales se planean con dos documentos: un guión de televisión preparado por el copywriter y un storyboard, o guión gráfico, dibujado por el director de arte. De manera similar a un guión de radio, un guión de televisión es la versión escrita del plan del comercial. Contiene todos los textos, diálogos, letras de canciones (si son importantes para el mensaje del anuncio), instrucciones y descripciones de los detalles que se analizaron tales como escenarios, vestuario, iluminación y demás. El storyboard, que es el plan o el bosquejo visual del anuncio, muestra el número de escenas, la composición de las tomas y la progresión de la acción. (Véase arriba el ejemplo de BellSouth.) Para los comerciales de televisión que utilizan diálogo, el guión se escribe en dos columnas, con el audio a la derecha y el video a la izquierda. El guión de “Bedroom” (“Dormitorio”) de BellSouth con Dixie Carter es un ejemplo de un guión de televisión. Se observa cómo el video incluye descripciones de la imagen clave del comercial. La clave en la estructura de un guión de televisión es la relación entre el audio y el video. El audio se escribe en frente del video correspondiente. A veces estos segmentos de audio y video se enumeran para que corresponda con los cuadros del storyboard.

378 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

Considere esto 1. ¿Cuáles son las características clave de los comerciales de televisión eficaces? 2. ¿Qué esperaría ver en un copy que destaque en un comercial de televisión? ¿Cómo funcionaría?

CÓMO ESCRIBIR UN COPY PARA LA WEB

Principio Para escribir un excelente copy para la Web, los copywriters deben pensar en él como un medio interactivo y abrirse a las oportunidades de interacción con el consumidor.

La Web es más interactiva que cualquier otro medio de comunicación masivo: el espectador no solamente inicia el contacto; también puede enviar correos electrónicos en muchos (si no es que en la mayoría) de los sitios Web. Esto hace a la publicidad en la Web más parecida a la comunicación bidireccional, y ése es un punto importante de diferencia con otras formas de publicidad. Así que el copywriter para la Web no sólo se ve desafiado a atraer a la gente al sitio, sino también a manejar una experiencia de comunicación basada en el diálogo. Los anunciantes de la Web tienen que escuchar y responder, así como dirigir sus mensajes a la audiencia. Esto es un cambio importante en la manera en que los comunicadores del marketing de la Web piensan acerca de la publicidad. En este medio rápidamente cambiante y complicado, no hay muchas reglas. Para los banners y otros formatos que se asemejan a la publicidad y que buscan atraer a alguien al sitio Web de una empresa, la abundancia de palabras es mortal. En esa situación, nadie desea leer mucho en línea. Sin embargo, la Web es un medio de información y los usuarios acuden a ella, en algunos casos, por la extensa información de referencia; los formatos se parecen mucho a los catálogos o, incluso, a las enciclopedias. El desafío para los anunciantes de la Web, entonces, es entender la situación del usuario y diseñar mensajes que se adapten a sus necesidades. Esto significa que los copywriters de la Web tienen que poder escribir todo, desde frases pegadizas para los banners hasta el copy que funcione como en los comerciales tradicionales, folletos o catálogos. Un principio básico, sin embargo, es que la buena redacción es buena escritura, ya sea para los medios de publicidad tradicionales o para la Web. El caso de la sección Cuestión de principios lo demuestra con una llamativa campaña sobre el buceo.

Banners La forma más común de publicidad en línea son los pequeños banners comerciales que contienen texto, imágenes y quizás animación. Los banners en su formato extremadamente pequeño tienen que ser creativos para destacar entre el hacinamiento de una página típica de la Web y, de forma similar a la publicidad al aire libre, tienen que captar con pocas palabras la atención de quien está navegando. Los banners eficaces deben despertar el interés del espectador que a menudo está examinando otra información en la pantalla de la computadora. La clave para detener a quienes navegan son los gráficos vivos y las frases inteligentes. Para atrapar al navegante,10 el copywriter debe pensar en: • Ofrecer un trato que prometa un descuento o un regalo pequeño como premio. • Utilizar un dispositivo de involucramiento tal como un desafío o una competencia. • Cambiar la oferta frecuentemente, quizá hasta diariamente. Una de las razones por las cuales la gente navega en la red es descubrir qué está sucediendo en el momento. Los buenos anuncios explotan la actualidad y las novedades en la red. • Mantener el texto conciso porque la mayoría de la gente que navega tiene lapsos de atención cortos y se aburre fácilmente. • Enfocar la atención de los usuarios haciendo preguntas provocativas u ofreciendo conocimientos que puedan utilizar. • Utilizar la publicidad para solicitar información y opiniones de los usuarios como parte de la investigación. Recompense a los usuarios por compartir sus opiniones ofreciéndoles tres días gratis de un horóscopo diario o de algo más que encuentren divertido o cautivador. A veces los banners dan solamente la información del recordatorio de marca, como una cartelera publicitaria, pero generalmente también invitan a los usuarios a hacer clic en el banner para ligarse a un anuncio o a la página de inicio o portal del anunciante. La eficacia de tales esfuerzos se supervisa con el número de clics que se hacen. Sus creadores hacen a los banners entretenidos usando efectos multimedia tales como animación y sonido, interactividad, llamados emocionales, color y titulares provocativos. Sin embargo, un error que los copywriters cometen a veces, es olvidar incluir el nombre o la marca de la empresa en el banner o el anuncio.

C A P Í T U L O 1 3 • COPYWRITING 379

CUESTIÓN DE PRINCIPIOS El océano habla La industria del buceo deseaba restablecer el interés en el deporte, tanto en los buzos actuales como en los potenciales recién llegados. El objetivo de esta llamativa campaña era construir una relación con el buceo y llevar a la gente de los impresos al sitio Web de la industria. El director de arte Chris Hutchinson explica: “Creamos una campaña con la voz literal del océano. El océano se compara irreverentemente con el aburrido mundo de arriba, e invita a la gente a que baje a visitarlo. En vez de usar tomas tradicionales de la belleza del buceo, encargamos escenas subacuáticas orgánicas y surrealistas. Los anuncios fueron presentados recientemente en Archive. La idea creativa es que el océano no solamente tiene una personalidad, sino que habla en el cuerpo del anuncio”. Lea el texto de este anuncio y después considere cómo se ha transferido ese estilo de guión al sitio Web. Querido Hollywood, Estás exagerando el asunto de los tiburones sacándolo de proporción. No todos los tiburones se convierten en lunáticos voraces al oler un rasguño. La mayoría de ellos preferiría comer pescados que buceadores. El neopreno se les pega en los dientes. —El océano Discúlpeme, señor Jobs. Todo este asunto de la iMac, claramente en forma de concha. Pienso también que usted me arrancó esos colores. Démosle el crédito a quien lo merece, ¿eh? —El océano El océano también habla en el sitio Web (time2dive. com). Una vez en la página de inicio, los visitantes se identifican como buceadores nuevos o experimentados. Cada página tiene su propio mensaje del océano en la parte superior, seguida por una hoja de matrícula. Esto es de la página de nuevos buceadores: Acerca de este fin de semana. Tengo 15,000 especies no identificadas aquí abajo, todas esperando a ser clasificadas. Pero si tienes que ayudar a alguien a mudarse o algo, entenderé. —El océano Y esto es de la página de los veteranos: No te he visto en un rato. ¿Qué pasa? Me han notificado que no has buceado en cuánto… ¿6 meses? ¿Hice algo mal? ¿Fue esa marea arrebatadora cuando practicabas surfing? Anímate. —El océano

Fuente: Anuncios aportados por Chris Hutchinson, director de arte para Weiden + Kennedy en Portland, Oregon. Antes trabajó en Bulldog Drummond en San Diego en donde diseñó estos anuncios. Graduado por la Universidad de Oregon, él y su trabajo fueron nominados para esta presentación por el catedrático Charles Frazer.

380 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

Las personas que navegan deben estar en condiciones de decir inmediatamente qué producto o marca está anunciando el banner. Un estudio sobre los banners más eficaces encontró que a pesar de que satisfacen la necesidad de entretenimiento, información y contexto (una liga a un producto), raramente utilizan incentivos promocionales, tales como premios o regalos, para motivar a los visitantes a hacer clic en la Web del patrocinador.11

Anuncios en la Web De manera similar a la publicidad tradicional, los anuncios en la Web se diseñan para crear conciencia e interés en un producto y para construir una imagen de marca. En términos de creación del interés, una buena redacción promocional trabaja bien en cualquier medio, incluyendo Internet. Estos anuncios no se centran tanto en atraer la atención sino en mantenerla. Burton Snowboards (http://www.burton.com/company) utiliza un copy que habla con la voz del usuario del producto: Nos paramos de lado. Dormimos en los pisos de estrechos cuartos de hotel. Nos levantamos temprano y nos dormimos tarde. Se han burlado de nosotros. No nos han dejado entrar a centros vacacionales en donde no nos querían. Somos implacables. Lo soñamos, lo hacemos, lo rompemos, lo arreglamos. Creamos. Destruimos. Nos arruinamos día tras día y aún así pisamos fuerte ese truco o encontramos esa línea que nos hace regresar. Progresamos. Y entonces cierra con el siguiente copy corporativo: Burton Snowboards es una empresa dirigida por practicantes del snowboard, dedicada exclusivamente a crear el mejor equipo para snowboard del planeta.

Otros formatos para la Web Muchos anunciantes están experimentando con nuevas formas de anuncios en la Web, por ejemplo juegos, ventanas pop ups, ventanas hijas e imágenes laterales (adicionales). Por ejemplo, un sitio de Procter & Gamble apoya la campaña de Scope, Send-a-Kiss (“Envía un beso”), donde los visitantes pueden enviar un beso electrónico a las personas especiales de sus vidas. El sitio se adecua para los días de fiesta especiales tales como el día del amor y la amistad y el día de la madre. P&G ha descubierto que 20 por ciento de los que visitan el sitio envían besos de correo electrónico a su mamá el día de la madre. En última instancia, estos anunciantes desean anuncios en la Web que sean totalmente interactivos. Un enfoque en Internet que utilice los medios de difusión como modelo podría ser la respuesta. Desean hacer que la publicidad en Internet sea mejor que la publicidad en la televisión, ofreciendo todo el impacto visual de la transmisión tradicional con el valor adicional de la interactividad. El equipo creativo desarrolla las ideas para tales formatos de Web y queda en manos del copywriter el poner la idea en palabras y explicar cómo funcionará la experiencia del usuario con este sitio Web.

Considere esto 1. ¿Cuáles son las características clave de los anuncios eficaces en Internet? 2. ¿Qué esperaría ver en un anuncio que destaque en la Web? ¿Cómo funcionaría?

COPYWRITING EN UN ENTORNO GLOBAL El lenguaje afecta la creación de la publicidad. El inglés tiene recursos más limitados que muchos otros idiomas. Esto crea un problema importante cuando el espacio para el copy se crea para el inglés y se requiere un tercio más de espacio para el francés o el español. Sin embargo, el inglés no tiene la delicadeza de otros idiomas tales como el griego, el chino o el

C A P Í T U L O 1 3 • COPYWRITING 381

francés. Estos idiomas tienen muchas palabras para las situaciones y las emociones que no se traducen de manera precisa al inglés. Nivelar el contenido del texto traduciendo el atractivo al idioma del mercado extranjero está lleno de errores de comunicación. Es raro encontrar a un copywriter que tenga fluidez en ambas lenguas, la nativa y la extranjera, y que esté familiarizado con la cultura del mercado extranjero. Los titulares en cualquier idioma dependen a menudo del juego de palabras, de los temas relevantes de un país o del lenguaje popular. Debido a que estas técnicas verbales no trascienden bien las fronteras, los copywriters deben eliminarlas de la publicidad a menos que el significado o la intención se puedan reconstruir en otros idiomas. Por esta razón, las campañas internacionales no se traducen literalmente. En su lugar, generalmente un copywriter las reescribe en el segundo idioma. En un anuncio para una lavandería en Roma se muestra cómo una mala traducción puede enviar un mensaje equivocado: Señoras, dejen su ropa aquí y pasen un buen rato esta tarde. Aunque la jerga informática y los términos de la publicidad se derivan casi universalmente del inglés, algunos idiomas simplemente no tienen palabras equivalentes para otras expresiones inglesas. Desde 1539 los franceses han legislado para mantener su idioma “puro” y ahora cuentan con una agencia gubernamental para prevenir que las palabras, especialmente las inglesas, corrompan la lengua francesa. Las palabras marketing y weekend, inaceptables para la agencia gubernamental francesa, se traducen literalmente como “estudio del mercado” (o “perteneciente al comercio”) y “fin de la semana”, respectivamente. La experiencia sugiere que la solución más razonable al problema de la lengua sea utilizar copywriters bilingües que entiendan el significado completo del texto en el idioma original y puedan capturar la esencia del mensaje en la segunda lengua. Se necesita ser un valiente director creativo internacional para aprobar un texto que no entiende pero que le aseguran es correcto. Una traducción de respaldo del copy del anuncio del idioma extranjero al nacional es siempre una buena idea, pero nunca transmite una interpretación cultural completa.

POR ÚLTIMO ANIMALES

PARLANTES

EN

LA

PISTA

L

as buenas ideas creativas como la campaña de Frontier “A Whole Different Animal” (“Un animal completamente diferente”) funcionan no sólo porque son divertidas o tocan emociones sino porque se fijan en la memoria y motivan a la gente a responder. El objetivo principal de Frontier era hacerse notar en el mercado de Denver: un primer paso hacia el aumento de su visibilidad en todas las ciudades a las que vuela. Cinco meses después de iniciada la campaña, un sondeo en Denver arrojó que 57 por ciento de los adultos entrevistados mencionaron a Frontier cuando se les solicitó mencionar una línea aérea que diera servicio en Denver International, es decir, una mejora de 20 por ciento. En términos del conocimiento de marca, antes de que los animales comenzaran sus charlas, menos de 40 por ciento de los consumidores que viven en Denver conocían la línea aérea. Después de cinco meses, el conocimiento de la publicidad de Frontier era de 72 por ciento; en comparación, el de United era solamente de 58 por ciento. La directora de publicidad de Frontier, Diane Willmann, precisa que esto es un salto enorme sólo en conciencia de marca. Además, 90 por ciento de los encuestados dijeron que la publicidad era agradable y entretenida; 88 por ciento mantuvieron su atención y 44 por ciento dijeron que era más probable que volaran con Frontier.

■■■

Resumen

1. Explicar el estilo básico del texto de publicidad. El texto y las fotos trabajan juntos para formar un concepto creativo; sin embargo, son las frases inteligentes y las “palabras mágicas” elaboradas por los publicistas las que hacen que las ideas sean comprensibles y memorables.

Los copywriters que tienen oído para el idioma igualan el tono del texto con el de la audiencia meta. Un buen copy es conciso y tiene una sola idea. Un copy que es menos eficaz emplea el adese para imitar el estilo estereotipado de la publicidad.

382 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

2. Describir los elementos del copy de un anuncio impreso. Los elementos clave de un anuncio impreso son los titulares y el cuerpo del anuncio. Los titulares apuntan al prospecto, atraen la atención del lector, identifican el producto, inician la venta y son el señuelo para que el lector entre al cuerpo del anuncio, el cual contiene los detalles persuasivos, tales como los detalles que apoyan lo que se afirma, así como las pruebas y razones al respecto. 3. Explicar las características del mensaje y las herramientas de la publicidad radiofónica. Los anuncios en radio son personales y se programan de acuerdo con los intereses de los consumidores. Sin embargo, la radio es sobre todo un medio de fondo. Se utilizan técnicas especiales, como la repetición, para realzar la retención. Las tres herramientas del audio son la voz, la música y los efectos de sonido.

■■■

Conceptos clave

adese, 360 cierre, 364 copy “pon tu nombre aquí”, 359 copywriter, 357 cuerpo del anuncio, 360 desplegado del copy, 360 efectos de sonido, 368 en locación, 374

■■■

4. Analizar los elementos principales de los comerciales de televisión. Los elementos de los comerciales de televisión son las herramientas de audio y video. Los comerciales de televisión se caracterizan por usar la acción, las emociones y la demostración para crear mensajes que sean tanto interesantes como invasivos. 5. Analizar cómo se escribe la publicidad para la Web. La publicidad de la Web es interactiva y participativa; se ha centrado sobre todo en los banners, aunque los anunciantes están utilizando nuevas formas que se asemejan más a los anuncios en revistas o televisión. Los banners y otras formas de publicidad de la Web tienen que sobresalir en medio del desorden de una típica página de Web y despertar el interés del espectador.

encabezados, 363 entrada, 364 escenas, 376 eslóganes, 363 fuera de cámara, 374 imagen clave, 376 jingles, 368 llamado a la acción, 365

materiales incidentales, 367 pruebas de dos versiones de anuncios, 362 storyboard, 377 subrayado, 362 subtítulos, 363 taglines, 363 talento, 376 teatro de la mente, 367

texto que hace alarde, 360 titular, 360 titular de acción directa, 362 titular oculto, 363 titulares de acción indirecta, 362 traducción de respaldo, 381 transferencia de imágenes, 369 voz superpuesta, 374

Preguntas de repaso

1. ¿Por qué es tan importante que el copy sea conciso? ¿Cuáles son otras de sus características?

4. Describa las herramientas de la redacción promocional para los comerciales de televisión.

2. Describa los elementos del copy en un anuncio impreso.

5. ¿Cuales son las características de los anuncios para la Web?

3. Explique las características del mensaje para la publicidad radiofónica.

■■■

Preguntas de debate

1. Los directores creativos dicen que el copy y el arte deben trabajar juntos para crear un concepto. De todos los anuncios que aparecen en este capítulo, ¿cuáles cree que demuestran ese principio? Explique qué aportan los textos y cómo trabajan con el visual. 2. Un principio de la redacción promocional impresa es que el titular atrapa la mirada, pero el cuerpo del anuncio conquista el corazón. Encuentre un anuncio que demuestre ese principio y explique cómo funciona. 3. El profesor Strong ha iniciado un debate entre el director de ventas de publicidad del periódico universitario y el encargado de la estación de radio universitaria, la cual es una empresa comercial. Durante el análisis, el representante del periódico dijo que la mayoría de los comerciales de radio se oyen como los anuncios en el periódico, pero que son más difíciles de seguir. El encargado de la estación de radio responde afirmando que la creatividad de la radio trabaja

con “el teatro de la mente”, y es más evocadora que los anuncios en el periódico. Explique lo que significan estos puntos de venta de los medios. ¿Usted preferiría escribir para un periódico o para la radio? 4. Los jingles son una forma popular creativa de la publicidad en la radio. Aunque hay probablemente más jingles que no se desean volver a escuchar, que los que sí. Identifique un jingle al que realmente le tenga aversión y otro que le guste. Escriba un análisis del porqué estos jingles funcionan o no con eficacia para usted. 5. Un principio del diseño de comerciales para TV es que la televisión es sobre todo un medio visual. Sin embargo, muy pocos comerciales de televisión se diseñan sin un elemento vocal (actores o locutores). Incluso muchos comerciales que muestran productos en funcionamiento utilizan una voz superpuesta para dar información. ¿Por qué hay necesidad de utilizar una voz en un anuncio de televisión?

C A P Í T U L O 1 3 • COPYWRITING 383

■■■

Proyectos de clase

1. Seleccione un producto que se anuncie exclusivamente a través de medios impresos en un formato con mucho texto. Los ejemplos pueden ser anuncios del tipo negocio a negocio y productos industriales, medicinas que no necesiten receta médica, algún automóvil o electrodomésticos. Ahora escriba un comercial para radio y uno para televisión de 30 segundos cada uno para ese producto. Presente su trabajo a la clase junto con un análisis sobre cómo el diseño del mensaje cambió cuando lo trasladó de la impresión a la radio y luego a la televisión. 2. Navegue en la Web y encuentre un banner que genere visitas a los patrocinadores y uno que no. Imprímalos, después escriba un análisis que compare los dos banners y explique por qué cree que uno es eficaz y el otro no.

MANOS A LA OBRA

13

Atractiva tal como eres, encuentra Ogilvy Los anuncios de belleza han ofrecido a las mujeres verse y sentirse más atractivas desde que se crearon los productos de belleza. ¿No es esa la razón por la cual las mujeres compran el producto, para verse mejor? Por supuesto, la presión constante de los mensajes que sugieren que las mujeres mejoren su apariencia invita a criticar a algunos de los comerciales, los cuales habitualmente ofrecen modelos jóvenes, delgadas, increíblemente hermosas, que cultivan un ideal de belleza que es imposible de alcanzar para la mayoría de las mujeres. Los críticos dentro de la industria de la publicidad pudieran suscitar otra objeción a tales comerciales: ¿Quién les cree? ¿Quién piensa realmente que una marca particular de jabón o de champú les ayudará a parecer una modelo? Estos pensamientos estaban probablemente en las mentes de los creativos de la agencia Ogilvy & Mather cuando comenzaron a pensar en la Gran idea para el reafirmante Dove, una crema del gigante europeo de productos de consumo Unilever que se vende en Inglaterra. Los copywriters de Ogilvy consideraban sin duda alguna que la marca se podría beneficiar con un enfoque nuevo. Y un enfoque nuevo es lo que propusieron. El tema central de la campaña Ogilvy fue “normal is beautiful” (“lo normal es hermoso”). Los anuncios presentaban fotografías sin retocar de mujeres comunes que aparecían en ropa interior blanca. Las mujeres que aparecían en el comercial eran mayores y más gruesas que las modelos que aparecen generalmente en los comerciales de productos de belleza. Un buen ejemplo es la investigadora de televisión Linda di Maria, que mide 1.75 m y pesa cerca de 76 kg. Animando a los lectores a repensar, o por lo menos a ampliar sus estándares de belleza, el copy impreso en un anuncio exclamaba: “Enfrentémoslo, reafirmar los muslos de una supermodelo talla 8 no hubiera sido mucho desafío”. La campaña atrajo mucha atención, especialmente en la prensa británica. De acuerdo con un punto de venta de los medios, las mujeres británicas respondieron al llamado analizando si preferían a modelos “más realistas” en lugar de las que normalmente se encuentran en los comerciales impresos. La marca recibió también mucha atención, la clase de atención que Ogilvy y Unilever esperaban. Las ventas del reafirmante Dove se elevaron de 280,000 unidades a 2.3 millones de 2003 a 2004. En el año 2004 Unilever y Ogilvy comenzaron a usar el tema en los comerciales dirigidos a las mujeres estadounidenses. Los comerciales estadounidenses, al igual que los de la campaña inglesa, también presenta-

ban mujeres comunes (de hecho, una modelo seleccionada para la campaña fue Tabatha Roman, coordinadora de cuenta en Ogilvy, que fue descubierta por el fotógrafo de celebridades de la campaña Ian Rankin en una visita a Unilever). No todas las modelos están pasadas de peso; algunas tienen pecas, otras tienen menos que una figura curvilínea. La campaña estadounidense es apoyada por un número de promociones complementarias, incluyendo un sitio Web que anuncia que Dove “aspira a cambiar el status quo y a ofrecer en su lugar una visión más amplia, más sana y más democrática de la belleza”. Además, Unilever creó un “Fondo Dove para la autoestima”, que intentaba apoyar a los grupos de mujeres tales como “Uniquely Me!” (“¡Excepcionalmente yo!”) un programa de autoestima para las niñas exploradoras. Entre otras iniciativas, Unilever ha financiado una investigación acerca de las formas en que los medios de comunicación apoyan el estándar poco realista de belleza, y la empresa realizó una donación a Harvard para crear un programa para la estética y el bienestar que examine las representaciones de la cultura pop en la belleza y sus efectos en las mujeres.

Considere esto 1. ¿Será la campaña de Dove tan exitosa en Estados Unidos como en Inglaterra? ¿Usted cree que las mujeres estadounidenses responderán de la misma manera en que lo hicieron las inglesas? ¿Por qué? 2. ¿Se expone Dove a las críticas acerca de que su campaña sea manipuladora? 3. ¿Por qué cree usted que las mujeres inglesas respondieron tan positivamente a la campaña del reafirmante Dove? En el lenguaje de los comerciales, ¿qué atrajo a estas mujeres? ¿Cómo determinaría usted la eficacia del copywriting en esta campaña? Fuentes: Jack Neff, “In Dove Ads, Normal Is the New Beautiful”, Advertising Age (9 de septiembre de 2004); Alexandra Jardine, “Dove Plans More ‘Real Women’ Ads”, Advertising Age (9 de agosto de 2004); Ken Wheaton and Jack Neff, “Adages”, Advertising Age (18 octubre de 2004); BBC News World Edition, “Waif Goodbye: Women Yearning in Despair for the Perfect Figure Are Hitting Back” (Lunes, 29 de marzo de 2004) http://news.bbc.co.uk/2/hi/programmes/breakfast/ 3577763.stm; Yahoo! India news, “‘Real Women’ Replace Air-brushed Models for Beauty Ad!” (30 de marzo de 2004), http://in.news.yahoo.com/040330/ 139/2cahq.html; Erin White, “Dove ‘Firms’ with Zaftig Models; Unilever Brand Launches European Ads Employing Non-supermodel Bodies”, Wall Street Journal, (21 de abril de 2004): B3

Diseño y producción PUNTOS

CLAVE

DEL

14

CAPÍTULO

Después de leer este capítulo, usted podrá: 1. Explicar cómo se crea el impacto visual en la publicidad. 2. Enlistar los principios del bosquejo y explicar de qué manera los requisitos de los medios afectan al diseño. 3. Describir cómo se reproducen el arte y el color. 4. Explicar cómo el director de arte crea comerciales de televisión.

El trabajo de toda una vida Premio:

EFFIE® de plata, categoría de muebles para el hogar

Empresa: Thomasville Hemingway y Bogart Collection

Agencia: Long Haymes Carr

Campaña: “Colección de una vida”

5. Identificar los pasos críticos en la planeación y producción de la transmisión de comerciales. 6. Resumir las técnicas del diseño en la Web.

I

magínese sentado en el estudio de Ernest Hemingway o en la sala de estar de Humphrey Bogart. Mire a su alrededor. ¿Qué clase de muebles se le vienen a la mente? Ambas figuras legendarias inspiraron una línea de muebles para la empresa de mobiliario Thomasville que conllevan el estilo y la elegancia de las décadas de 1940 y 1950. Ernest Hemingway fue escritor, pero cuando se piensa en él, también se piensa en los toros, guerras en el extranjero, pesca en aguas profundas, caza y safaris; en Barcelona, París, Kenia, Cuba, Key West y Ketchum, Idaho. La mística de Hemingway es rica en imágenes que reflejan un estilo de vida exótico y aventurero. Y esa fue la razón por la que Thomasville Furniture con sede en Carolina del Norte decidió lanzar una colección de mue385

386 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

bles llamada Ernest Hemingway Collection de su línea Collection of a Lifetime, diseñada con piel dura, maderas oscuras y detalles masculinos. Hace poco se introdujo la Humphrey Bogart Collection con sus imágenes de héroe masculino de Hollywood, romántico, refinado, relajado y elegante. La línea de muebles no salió directamente de Casablanca o La Reina de África, sino que más bien refleja la idea de cómo hubiera sido una fiesta en casa de Bogart. La línea lleva nombres como Bel Air, El Morocco, Melrose y Romanoff’s. El reto para el equipo creativo de la agencia Long Haymes Carr en Carolina del Norte fue crear publicidad que reflejara la artesanía tanto de los muebles como de estas figuras legendarias. Dos insights sobre un estudio etnográfico ayudaron al equipo creativo a estructurar la estrategia: (1) los muebles nuevos tendían a verse desprovistos de significado y vistos desde una perspectiva puramente de utilidad o estilo; y (2) los hombres eran reacios a comprar muebles. Entonces, una campaña exitosa debía utilizar los estilos de vida de Hemingway y Bogart para hacer una conexión emocional con la audiencia meta, tanto de hombres como de mujeres. Además, aunque Thomasville tenía una sana lealtad de marca entre un mercado más tradicional y mayor (con edades de 50 años o más) esta colección de estilo de vida retro era una oportunidad para alcanzar a los baby boomers más jóvenes, ricos y propietarios de casas. Estos propietarios son más eclécticos en sus gustos decorativos y quieren hacer de sus hogares una expresión de su propia creatividad y estilo. Los diseños utilizaron entornos que reflejaron estos estilos de vida retro, fotos de archivo en blanco y negro de los hombres y fotos a color de los muebles contemporáneos. La colección de muebles Hemingway (y su campaña) fueron tan exitosas que llegaron a un récord de $100 millones en el primer año, razón por la cual la campaña ganó un premio EFFIE. La nueva campaña Bogart inició con un éxito similar. Fuente: Adaptación del brief del EFFIE facilitado por Long Haymes Carr y Thomasville Furniture, y de Stuart Elliott, “Bogart the Salesman”, The New York Times Direct, 25 de febrero de 2003, [email protected]; Sandra Dolbow, “Brand Builders”, Brandweek (24 de julio de 2000): 19; Sandra Dolbow “Literary License”, Brandweek (24 de julio de 2000): 3; Beth Snyder, “Thomasville Moves Hemingway into TV Ads”, Advertising Age (23 de agosto de 1999): 8.

La riqueza de las imágenes de la campaña de Thomasville Furniture va más allá de la habilidad de las palabras para describir las cosas. Las imágenes también transmiten ideas acerca de la vida de Hemingway y Bogart, así como de los sentimientos de nostalgia y los estilos de vida que connotan. Este capítulo trata de los visuales que se usan en publicidad, cómo están diseñados y en qué contribuyen al significado de un anuncio. Primero se revisarán algunas ideas básicas acerca del impacto visual y del rol del director de arte. Después se considerarán la dirección y producción de arte impreso, seguidas de las secciones de dirección y producción de arte en televisión. Se terminará con el análisis del diseño de la publicidad en Internet.

COMUNICACIÓN VISUAL En la publicidad eficaz, no sólo se necesitan palabras para comunicar ideas y sentimientos; también los visuales. Éstos, por lo general, trabajan junto con las palabras para presentar el concepto creativo. ¿Cómo se podría demostrar la pequeñez de algo como un chip de computadora o un nuevo disco duro en miniatura? IBM lo hizo a través de una analogía visual: la nueva unidad de disco duro de IBM es tan pequeña como un huevo o un pollito recién nacido.

C A P Í T U L O 1 4 • DISEÑO Y PRODUCCIÓN 387

Palabras e imágenes consiguen diferentes efectos del mensaje. Los visuales de los anuncios de Thomasville, por ejemplo, crean asociaciones. Ellos ligan la imagen de Hemingway y de los lugares exóticos que le gustaban con un estilo de muebles. Aun la radio es capaz de evocar imágenes mentales a través del lenguaje sugestivo o descriptivo y de los efectos de sonido. Los diseñadores se enfocan en seis razones clave para el uso eficaz de los visuales en la publicidad. 1. Lograr atención. Por lo general los visuales son mejores que las palabras para obtener y mantener la atención. 2. Permanecer en la memoria. Los visuales se quedan en la memoria porque la gente por lo general recuerda los mensajes como fragmentos visuales, como imágenes clave que se archivan con facilidad en su mente. 3. Consolidar creencias. El ver es creer, como lo demuestra el anuncio del pollito de IBM, así que los visuales que demuestran algo añaden credibilidad al mensaje. 4. Contar historias interesantes. La narración visual de historias es llamativa y mantiene el interés. 5. Comunicar rápidamente. Las imágenes cuentan historias con mayor rapidez que las palabras, como lo demuestran los anuncios de Handgun Control (“Control de armas”) (en la página siguiente). Una imagen se comunica de manera instantánea, mientras que los consumidores deben descifrar la comunicación verbal escrita palabra por palabra, oración por oración, línea por línea. 6. Anclar asociaciones. Para distinguir productos no diferenciados con poco interés inherente, los anunciantes con frecuencia ligan el producto con asociaciones visuales que representan estilos de vida y clases de usuarios, como lo demuestran las campañas de Hemingway y Bogart para Thomasville Furniture.

Impacto visual En la mayoría de la publicidad, el poder para obtener la atención recae de manera principal en lo visual. En general, los diseñadores encontraron que una imagen en un anuncio impreso capta más del doble de lectores que un titular. Más aún, cuanto mayor sea la ilustración, más atención logra el anuncio por parte de los consumidores. Los anuncios con imágenes también tienden a empujar a más lectores dentro del cuerpo del anuncio; es más probable que la atención inicial se transforme en un interés sostenido con la ayuda de un visual fuerte. Las personas no sólo notan los visuales del anuncio, también recuerdan más aquellos que tienen imágenes, que aquellos que en su mayor parte están escritos. El factor de veracidad, así como el impacto que desarrolla un interés en una historia visual, también son las razones por las que los visuales se anclan tan bien en la memoria. Un ejemplo de una idea de historia intrigante contada en su totalidad a través de visuales es la campaña británica para Volkswagen, que ganó el premio Best of Show en la competencia por el premio One Show. Éste caracterizaba un comercial de 30 segundos gentilmente humorístico construido alrededor del bajo precio del VW Polo. Bob Barrie de Fallon, quien fue presidente de The One Club (una asociación para la gente del lado creativo de la publicidad), explicó que era posible que el spot de televisión más silencioso y más subestimado entrara en el programa. La idea era sencilla: una mujer con hipo se sienta a hojear el periódico en la mesa de su cocina. Tanto la lectura del periódico como su hipo se detienen debido a un anuncio para el VW Polo con un precio “sorprendentemente ordinario”.1 Atención, interés, recordación, creencia: éstos son los factores que ayudan a explicar el impacto visual de los mensajes, como en los anuncios de Handgun Control. El director de arte para esta campaña gratuita (es decir que todos los servicios, así como tiempo y espacio eran donados) explicó que el objetivo era mantener las armas fuera del alcance de los niños. Nótense los visuales dramáticos y la forma en que las palabras funcionan para reforzar el impacto del visual.

El director de arte La persona de mayor responsabilidad a la hora de crear impacto visual es el director de arte. Él se encarga de la apariencia del visual en el mensaje, tanto en impresos como en televisión, y también se encarga de cómo comunicar un estado de ánimo, las cualidades del producto y los recursos (llamados) psicológicos. En específico, los directores de arte toman decisiones acerca del uso de arte o fotografía en impresos (o película o animación en televisión) y qué tipo de estilo artístico usar. Están altamente capacitados en diseño gráfico, arte, fotografía,

IBM usó un pollito y un huevo para demostrar lo pequeña que era su unidad de disco duro, que es del tamaño de una moneda grande.

Principio La función principal del visual en un anuncio es captar la atención.

E S C A P A R AT E

388 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

La campaña gratuita de Handgun Control se diseñó como una llamada de alerta después de los tiroteos en la preparatoria Columbine. Chris Hutchinson, director de arte en Weiden + Kennedy, explicó que “los niños que matan niños con armas es un tema bastante real y nosotros quisimos comunicar el horror de esto. Los visuales tienen la intención de impresionar, yuxtaponiendo los juguetes con la violencia de las armas”. Hutchinson se graduó del programa de publicidad en la Universidad de Oregon.

tipografía, el uso del color y software de diseño por computadora. Aunque por lo general los directores de arte diseñan el anuncio, rara vez crean el arte terminado. Si necesitan una ilustración, contratan un artista. Con frecuencia los visuales de publicidad en periódicos e Internet son galería de imágenes, es decir, imágenes de colecciones de arte libres de derechos de autor que cualquiera que compre los servicios de dicha galería podrá usar. Uno de los problemas más difíciles que enfrentan los directores de arte, y aquellos que trabajan en el lado creativo de la publicidad, es transformar un concepto en palabras e imágenes. Durante el proceso de lluvia de ideas tanto los copywriters como los directores de arte están comprometidos en la visualización, es decir, en imaginarse cómo se verá el anuncio final. Además de la publicidad, los directores de arte también pueden participar en el diseño de una marca o un logo corporativo, así como en la comercialización de materiales, en los interiores de las oficinas de una tienda o corporativo y en otros aspectos de la presentación visual de una marca como bolsas de compra, camiones repartidores y uniformes. Un logo, que es la huella usada para la identificación inmediata de una marca o empresa, es un proyecto de diseño interesante porque usa tipografía, ilustración y bosquejo para crear una imagen distintiva y memorable, como lo demuestra el logo de Falling Rock. Piense en los caracteres cursivos que usa Coca-Cola, las letras mayúsculas que usa IBM y la manzana a rayas con el arco iris de las computadoras Apple.

E S C A P A R AT E

C A P Í T U L O 1 4 • DISEÑO Y PRODUCCIÓN 389

Un logo necesita ser lo suficientemente sencillo para permitir el reconocimiento inmediato, así como para transmitir la personalidad y significado de la marca. Ése fue el problema de diseño resuelto por Mike Dattolico (www.brokenroses.com), director de arte independiente que se graduó del programa de publicidad de la Universidad de Florida.

Considere esto 1. ¿De qué maneras los visuales añaden impacto a la publicidad? 2. ¿Qué tan bueno es usted en visualización? Si se le pidiera participar en una lluvia de ideas de asociación visual para la palabra banco, ¿cuántas imágenes diferentes se le vienen a la mente? Haga una lista e incluya una descripción breve de las imágenes que se le ocurran.

DIRECCIÓN DE ARTE IMPRESA El juego de herramientas del director de arte para la publicidad impresa incluye fotos, ilustraciones, tipos de letra, colores y un bosquejo del anuncio propuesto. A continuación se verán éstos y otros elementos del diseño de anuncios impresos.

Ilustraciones y fotos Cuando los directores de arte usan la palabra arte, por lo general se refieren a fotografías e ilustraciones, cada una de las cuales sirve a propósitos diferentes en los anuncios. Por ejemplo, la fotografía tiene una autenticidad que la hace poderosa, una dimensión empleada de manera hábil por las campañas de Hemingway y Bogart. La mayoría de las personas sienten que las imágenes no mienten (aun cuando se pueden alterar). Entonces, la fotografía es un

390 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

Una fotografía sencilla de la parte superior de una lata puede tomar un significado nuevo cuando los aros de la lata se asocian con los anillos que se forman en el agua al dejar caer un anzuelo.

buen medio para la credibilidad. Una fotografía es más realista y una ilustración (o animación en la televisión) es más extravagante. Las ilustraciones, por definición, eliminan muchos de los detalles que son visibles en una fotografía, lo que las hace mucho más fáciles de entender puesto que lo que queda es lo más “destacado” de la imagen que se usa con mayor frecuencia a la hora de reconocer lo que representa. Esta facilidad de percepción simplifica el mensaje visual, pero también permite enfocar la atención en detalles clave de la imagen. También puede intensificar los significados y estados de ánimo, lo que hace que las ilustraciones sean ideales para la fantasía (piense en los libros de caricaturas y películas animadas). Por lo general, la decisión de usar una fotografía o una ilustración la determina la estrategia de publicidad y su necesidad de realismo o de imágenes extravagantes. Los anuncios de Thomasville usan lo que se conoce como una “toma de belleza” de los muebles para establecer la calidad del producto. Las fotos históricas de Hemingway y Bogart son tratadas con una técnica que las hace verse mejor, simbolizando sus cualidades históricas. La distinción entre las imágenes es una declaración visual de la estrategia que hay detrás de la campaña del anuncio, la cual liga estas figuras históricas con la nueva línea de muebles. Por supuesto, las fotografías también logran evocar imágenes extravagantes. Por ejemplo, la cartelera de arte para la marca británica de pescado enlatado John West recibe un toque dramático al hacer que los aros en la parte superior de la lata se vean como ondas de agua producidas por un anzuelo de pesca.

Color en la impresión Además de las fotos e ilustraciones, otro elemento visual importante que los directores de arte manipulan es el color, el cual usan para llamar la atención, dar realismo, establecer estados de ánimo y construir identidad de marca. Los directores de arte saben que los anuncios impresos en color, en particular aquellos en periódicos, obtienen mayor atención que los que no lo tienen. Muchos anuncios son a todo color, en especial cuando los directores de arte usan fotografías, como las tomas de los muebles en las colecciones de Hemingway y Bogart. Sin embargo, nótese cómo la foto histórica en blanco y negro aparece en contraste con la foto a todo color. El blanco y negro también da al visual dignidad y sofisticación, aun cuando sea una bota, como lo demuestra el anuncio de Dunham. Los anuncios en ocasiones también utilizan toques de color, cuando usan un segundo color además del negro (una foto o ilustración en blanco y negro con un color acentuado) para destacar los elementos importantes. El uso de los toques de color atrae mucho la atención, en particular en los anuncios de periódico. El anuncio de ACG usa un toque de color rojo para acentuar el producto y el nombre de la marca.

C A P Í T U L O 1 4 • DISEÑO Y PRODUCCIÓN 391

El bosquejo para el anuncio de la bota de Dunham que se muestra aquí habla con una voz silenciosa acerca de la belleza de la naturaleza. Aunque es el anuncio de una bota, proyecta una elegancia que refleja una apreciación por la naturaleza y una escena al aire libre serena (huellas en la nieve).

Cuando es importante la comunicación de realismo en un anuncio, las fotografías a todo color son esenciales. Algunos productos e ilustraciones simplemente no se ven bien en blanco y negro: pizza, jardines de flores y esmalte de uñas, por ejemplo. El color también ayuda a un anuncio a transmitir un estado de ánimo. Los colores cálidos, como rojo, amarillo y naranja, transmiten felicidad. Los colores pastel son suaves y con frecuencia dan un tono amistoso a los anuncios impresos. Los tonos terrosos son naturales y agradables. Los colores frescos, como el azul o verde, son fríos, calmados, serenos, reflexivos e intelectuales. El amarillo y el rojo tienen el mayor poder de obtención de atención. El rojo simboliza alarma y peligro, así como calor. El negro comunica un drama intenso y expresa poder y elegancia.

Tipografía Los directores de arte no sólo eligen los colores con cuidado, también diseñan la tipografía del anuncio, es decir, la apariencia de los impresos del anuncio en términos del estilo y tamaño de los tipos de letra. En la mayoría de los casos, el buen uso del tipo no llama la atención hacia él mismo porque su rol principal es funcional: comunicar las palabras del mensaje. Sin embargo, el tipo también tiene una función estética y su selección contribuye, en una forma sutil o no tan sutil, al impacto y estado anímico que transmite el mensaje. El anuncio del grupo de la revista Petersen es un ejemplo del uso de la tipografía como arte. En este caso, el tipo pesado, grueso, dibujado a mano tiene una actitud que refleja a los lectores del RAW Sport Group de Petersen, que incluye publicaciones tales como Dirt Rider, Mountain Biker, MX Racer, BMX Rider, Inline y sNoBoard. Los diseñadores de anuncios impresos eligen entre miles de tipos de letras para encontrar el adecuado para el mensaje del anuncio. Los diseñadores están muy familiarizados con las clasificaciones de tipo, pero también es importante que los administradores y otros miembros del equipo creativo tengan algún conocimiento del trabajo de tipografía con la finalidad de entender de lo que hablan los diseñadores, criticar el material impreso y hacer sugerencias. Familias y fuentes El conjunto básico de letras de un tipo de letra en particular es conocido como la fuente.

Este anuncio, con un bosquejo asimétrico, usa el toque de color de manera eficaz como un acento para identificar el producto y la marca. Nótese cómo el bosquejo “grita”, en contraste con el tono suave del anuncio de la bota Dunham.

392 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

Principio El tipo tiene un rol funcional en la manera que presenta las letras en las palabras de tal forma que puedan leerse con facilidad, pero también tiene un rol estético y contribuye al sentido del mensaje a través del diseño.

Ésta es la cubierta para un anuncio de cuatro páginas para Petersen Publications insertado en publicaciones de publicidad al intermediario para comunicar que las revistas del grupo pueden entregarse a una audiencia masculina joven. El mensaje está en las palabras, pero también en el estilo del tipo.

Una fuente contiene el alfabeto para un tipo de letra, tal como Times Roman, además de los números y puntuación que van con ese tipo de letra, como lo muestra la figura 14.1a. Cada fuente representa un tamaño del estilo de alfabeto. Existen dos familias de tipos de letra principales: serif y sans serif. Serif significa que el final de cada trazo de una letra tiene una floritura pequeña. El tipo de letra sans serif es uno que pierde su detalle y el final del trazo tiende a ser más parecido al bloque. Las letras serif se usan con mayor frecuencia para efectos formales (por ejemplo, invitaciones) y cuando existe un texto muy extenso para leer; por ejemplo, la mayoría de los libros básicamente se agrupan en expresiones serif (como ésta). Las expresiones sans serif se usan para textos que se consultan, más que leerse (piense en una agenda, o tipo en un diagrama, porque la apariencia es “limpia”) o como un contraste significativo al tipo serif. Los diseñadores deben trabajar con los siguientes aspectos de la selección de tipo de letra: • Mayúscula se refiere al uso de la letra mayúscula, como la letra mayúscula “M” en la palabra ‘Mayúscula’. • Minúscula se refiere a las letras pequeñas que se usan sin mayúsculas. • Altas es un diseño en donde cada letra de una palabra es una mayúscula. • U&lc (upper-and lower case) (altas y bajas) es un diseño en el que la primera letra de cada palabra importante es mayúscula y las otras son minúsculas (por lo general preposiciones y conjunciones son minúsculas). • Peso, postura y ancho de un tipo de letra puede variar al usar tales elementos como ligero, negritas (peso), itálicas o cursivas (postura), expandida y condensada (ancho). Justificación Se refiere a cómo las líneas se alinean al final; es otra elección de diseño (véase figura 14.1b). Con el tipo justificado, los extremos se alinean tanto del margen derecho como del izquierdo de la columna de tipo. Con el tipo no justificado, también llamado líneas irregulares (o en bandera o sin justificar a la derecha), los finales de la línea del lado derecho de la columna quedan donde terminan. El opuesto, que muy rara vez se utiliza, es el izquierdo desalineado (mejor conocido como margen derecho alineado), en donde las líneas se alinean a la derecha pero los principios de las líneas varían. Una opción final es centrar el tipo. Medición de tipo Existen varios sistemas de medición usados en el diseño gráfico. El sistema más pequeño de unidades de medición se llama puntos, que los diseñadores utilizan para indicar el tamaño de los tipos de letra (véase la figura 14.1c). Hay 72 puntos en cada pulgada. El desplegado del copy por lo general es de 14 puntos o mayor. El cuerpo de un anuncio de un periódico o revista por lo general es de 12 puntos o menor. (El cuerpo de este copy es Times de 12 puntos). Los diseñadores también miden el ancho y largo de columnas en picas. La pica es una unidad de medición más grande que tiene 6 picas en una pulgada y 12 puntos en una pica. Así que un tipo de 12 puntos es exactamente de 1 pica de altura, o un sexto de pulgada. El ancho de una columna que se usa para los encabezados de este libro es de 10 picas. El texto del libro está establecido en un largo de línea de 30 picas. Legibilidad La legibilidad del tipo se refiere a qué tan fácil es percibir las letras. La investigación descubrió una serie de prácticas tipográficas que dificultan el proceso de lectura.2 La figura 14.1d muestra algunos de estos asuntos de legibilidad. Por ejemplo, el tipo invertido, letras blancas invertidas fuera de un área circundante negra, es difícil de leer porque las personas están acostumbradas a leer el tipo como formas negras u oscuras en un fondo blanco o claro. Lo invertido funciona mejor para titulares y es más problemático para el cuerpo del anuncio. Lo mismo es cierto para las altas. Las palabras se identifican por

C A P Í T U L O 1 4 • DISEÑO Y PRODUCCIÓN 393

a)

Una fuente

14 pt

ABCDEFGHIJKLMNOPQRST abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 Serif (arriba) y Sans Serif (abajo)

Altas (arriba), bajas (en el medio) y altas y bajas (abajo)

Variaciones en el tipo de letra

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ ABCD ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ ABCD

El tipo tiene una función estética en los anuncios. Los directores de arte eligen una fuente serif o sans serif, así como el tamaño y estilo de la fuente, para respaldar el tono del mensaje publicitario.

ESTO ES TIMES ROMAN TODO EN ALTAS esto es times roman todo en bajas. Esto es Times Roman en Altas y Bajas.

Esto está en una fuente clara. Esto está en una fuente más oscura. Esto está en negrita. Esto está en cursiva. Esto está en una fuente expandida. Esto está en una fuente comprimida.

b) Este texto está justificado. Este texto está justificado. Este texto está justificado. Este texto está justificado. Este texto está justificado. Este texto está justificado. Este texto está justificado. Este texto está justificado. Este texto está centrado. Este texto está centrado. Este texto está centrado.

El sitio en el que se sitúa el tipo en el anuncio y cómo se relaciona con el margen influye en la apariencia total del anuncio.

Este texto está alineado a la izquierda. Este texto está alineado a la izquierda. Este texto está alineado a la derecha. Este texto está alineado a la derecha.

c)

6 puntos ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyzabcdefghijklmnopqrstuvwxyzabcdefghijklmnopqrstuvwxyzabcdefghijklmnop 1234567890

12 puntos

Aquí hay un conjunto de tamaños diferentes para el tipo de letra Times Roman.

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZABCDEFGHIJKLM abcdefghijklmnopqrstuvwxyzabcdefghijklmnopqr 1234567890 18 puntos

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 d) ÉSTAS SON LETRAS MAYÚSCULAS.

Éstas son letras invertidas.

´ Este tipo está sobreimpreso sobre un fondo con muchos patrones.

A 14.1

El arte de los tipos de letra

La investigación muestra que algunas presentaciones de tipografía, como aquellas que se muestran aquí (altas, tipo invertido, tipo demasiado ornamental y tipo sobreimpreso) dificultan el proceso de lectura.

394 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

A 14.2 La legibilidad del tipo vertical

I N F O R M A C I Ó N

C I C L O D E V I D A

A D M I N I S T R A C I Ó N

Este anuncio para las bicicletas Schwinn usa un tema sobre la tubería del desagüe para comunicar las características de la fortaleza industrial de la bicicleta. Es un diseño no lineal en el que no importa dónde se empiece a leer o lo que se lea después. El texto conlleva llamados que señalan diferentes elementos visuales en el bosquejo.

sus formas distintivas y cuando están todas en mayúsculas, la forma distintiva de la palabra se oscurece. Es menos problemático para los titulares pero reduce la velocidad de lectura del cuerpo del anuncio. La sobreimpresión, es decir, poner el tipo sobre otra imagen, es difícil de leer porque las letras se confunden con el patrón de fondo. Otra práctica que daña la legibilidad es imprimir letras en forma vertical (véase figura 14.2) una encima de otra. Es casi imposible descifrar palabras impresas como éstas. Por ejemplo, el anuncio de una página completa para EMC2 una empresa de administración de información, usó el titular de la figura 14.2. Es un rompecabezas interesante, pero un lector ocupado que hojea un periódico como el Wall Street Journal tal vez no quiera participar en el juego de descubrirlo.

Bosquejo y diseño Una vez que los directores de arte han elegido las imágenes y los elementos tipográficos, manipulan todos los elementos visuales en el papel para producir un bosquejo. Un bosquejo es un plan que impone orden y al mismo tiempo crea un arreglo que es estéticamente agradable. Aquí se señalan algunos tipos comunes de bosquejos de anuncio de que dispone el director de arte: • Ventana de imagen. Uno de los formatos de bosquejo más comunes es uno con un visual único y dominante que ocupa de 60 a 70 por ciento del espacio del anuncio. Por debajo hay un titular y un bloque de copy. El logo o firma despide el mensaje hasta abajo. Un ejemplo de ello es el anuncio “Dive” del capítulo 13. • Todo arte. El arte llena el marco del anuncio y el copy se inserta en la imagen. Un ejemplo de ello es el anuncio “Lost Innocence” para la campaña Handgun Control (página 388). • Panel o cuadrícula. Un bosquejo puede usar una cantidad de visuales de tamaños exactos o proporcionales. Si existen múltiples paneles, todos del mismo tamaño, el bosquejo se verá como un recuadro o un panel de tira cómica. Los anuncios Hemingway de Thomasville usan dos paneles de diferentes tamaños, uno al lado de otro, para contrastar a Hemingway y su periodo histórico con los muebles contemporáneos. • Tipo dominante o puro copy. De vez en cuando, se verán bosquejos que enfatizan más el tipo que el arte, o incluso todo un anuncio de copy, en donde el titular se trata como arte de tipo, como el anuncio de ACG (página 391). Un anuncio de copy dominante puede tener arte, pero está insertado en el copy o colocado en una posición subordinada, como hasta abajo del bosquejo.

C A P Í T U L O 1 4 • DISEÑO Y PRODUCCIÓN 395

• Caos. Un bosquejo que combina muchos elementos (arte, tipo, color) para crear de manera deliberada, una imagen concurrida, revuelta. Esto es típico de algunos anuncios de tiendas de descuento o anuncios para detallistas locales, como empresas de neumáticos. • No lineal. Es un estilo contemporáneo de bosquejo que se puede leer comenzando desde cualquier punto de la imagen. En otras palabras, la dirección de la vista no está ordenada, como en el anuncio “What a Ride” para Schwinn. Este estilo de bosquejo de anuncio funciona para los jóvenes, que están más acostumbrados a formas no lineales, pero no son tan eficaces para generaciones mayores. • Grunge. Un estilo de bosquejo que muestra lo que se supone es una falta de preocupación por las formalidades de arte, diseño, estilos de tipo y legibilidad inspirada en la generación X. El anuncio de la revista Petersen (página 392) es de ese estilo. Los diferentes bosquejos comunican sentimientos totalmente diferentes respecto a un producto. Por ejemplo, vea los dos anuncios para las botas de trabajo. El anuncio “Air Krakato” de ACG (página 391) grita “¡a prueba de agua!” para señalar la capacidad de las botas para resistir a las condiciones climatológicas más severas. En contraste, el anuncio para las botas Dunham parece un trabajo de arte fino. La diferencia entre las dos campañas radica claramente en el impacto visual que proviene de los bosquejos, así como de las imágenes. Principios del diseño Un bosquejo comienza con una colección de elementos diversos: un titular y otros desplegados del copy, una o más piezas de arte, encabezados, cuerpo del anuncio, una marca o nombre de tienda y quizá una marca registrada, eslogan o tagline. La publicidad de detallistas locales también incluye información de recordatorio como dirección, horarios, número de teléfono y aceptación de tarjetas de crédito. Acomodar todos estos elementos de manera que tengan sentido y atraigan la atención supone un reto. El diseño tiene tanto necesidades funcionales como estéticas. El lado funcional de un bosquejo hace que el mensaje sea fácil de percibir; el lado estético lo hace atractivo y agradable al ojo. A continuación se muestran ocho principios del diseño que guían a los diseñadores conforme bosquejan un anuncio: • Dirección. Por lo general, los diseñadores crean un camino visual para el ojo conforme éste explora los elementos. En los países occidentales la mayoría de los lectores explora de arriba hacia abajo y de izquierda a derecha. La mayoría de los bosquejos funciona con estos movimientos naturales del ojo, aunque un bosquejo puede manipular indicaciones direccionales para hacer que el ojo siga un camino inesperado. La figura 14.3 muestra cómo el bosquejo de un anuncio guía al ojo. • Predominio. Normalmente, el elemento dominante, que es un punto de importancia o un punto focal, es un visual, pero puede ser un titular si el tipo es lo suficientemente grande y marcado como para dominar otros elementos. Por definición, sólo hay un elemento dominante, un punto focal; todo lo demás debe estar subordinado. Los elementos dominantes, como la imagen del automóvil de la figura 14.3, son grandes, con más colorido, más marcados o posicionados en un spot más prominente, así como al principio de la página. • Unidad. Con unidad, todos los elementos de un anuncio se fusionan en una sola imagen coherente y las piezas se convierten en un todo, como en el folleto “Banknote” de Crane & Company de la página 398. Los elementos vecinos que se tocan y alinean añaden unidad y ayudan con la dirección. Un viejo axioma señala la importancia de agrupar las cosas: “mantener juntas las cosas que van juntas”. • Espacio en blanco. Las áreas del bosquejo que no están cubiertas por arte o tipo se llaman espacio en blanco o espacio en negativo. El espacio en blanco puede ser un elemento del diseño en sí mismo (ya sea para construir un elemento o para separar elementos que no van juntos). • Contraste. El contraste hace que un elemento se distinga de otro e indica importancia. El contraste se crea por el tamaño (más grande contra más pequeño) y el tono (claro contra oscuro). • Equilibrio. Cuando los artistas deciden dónde colocar un elemento, manipulan el equilibrio. Existen dos tipos de equilibrio: formal e informal. El equilibrio formal es simétrico, centrado de izquierda a derecha. Es conservador, sugiere estabilidad y se usa en la mayoría de los anuncios de productos que son exclusivos. El equilibrio informal es asimétrico y crea un bosquejo más dinámico en forma visual, contrarrestando los pesos visuales alrededor de un centro óptico imaginario. Un ejemplo de equilibrio informal es el anuncio de Handgun Control. • Proporción. Las proporciones iguales de elementos en un anuncio impreso no son interesantes de manera visual porque son monótonos. Dos visuales del mismo tamaño pelean entre ellos por captar la atención y ninguno tiene un punto de predominio visual. El copy

396 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

A 14.3 El anuncio de Porsche con papel albanene (alza de seda) El trazo en el albanene identifica el punto de partida y el camino visual que toma el ojo cuando explora este anuncio.

Principio Por lo general el diseño mejora al simplificar el número de elementos. “Menos es más”.

y el arte deberían ser diferentes de forma proporcional. Por lo general, el arte domina y cubre de dos terceras a tres quintas partes del área de la página (si el anuncio no se hizo con la finalidad de tener demasiado copy). • Simplificar, simplificar, simplificar. Esto es evidente pero la mayoría de los directores de arte se dan cuenta que menos es más. Por lo general, cuanto mayor sea el número de elementos amontonados en un bosquejo, más se fragmenta el impacto. Cuanto menos elementos haya, mayor será el impacto. El hacinamiento es lo opuesto a la simplicidad. Ello proviene de tener muchos elementos y muy poca unidad. Sin embargo, como todas las reglas, ésta se hizo para romperse. Los directores de arte saben que para crear el efecto que desean en un bosquejo no lineal de una tienda de descuento, deben sacrificar la simplicidad. Etapas del bosquejo Las etapas del desarrollo normal de un anuncio impreso varían de una agencia a otra y de un cliente a otro. La figura 14.4 muestra el desarrollo de seis etapas de un anuncio del esmalte para uñas Orly que creó la agencia Wiley & Associates. Este anuncio pasó a través de esbozos rápidos de un bosquejo, que son dibujos en miniatura preliminares y rápidos; bosquejos en bruto, que muestran dónde van los elementos de diseño; bosquejos semicompletos y bosquejos completos que se delinean para ajustar y se usan para la presentación interna o al cliente y mecánicos que ensamblan los elementos en su posición final para la reproducción. El producto final es un archivo de computadora de alta resolución que se usa para la producción real del anuncio.

C A P Í T U L O 1 4 • DISEÑO Y PRODUCCIÓN 397

(a)

(b)

(c)

(d)

(e)

(f)

A 14.4

El proceso creativo de “Chantilly Peach” de Orly (a) Esbozos rápidos de un bosquejo. (dibujos en miniatura). Estas ideas para Orly las desarrolló el equipo creativo de Wiley ya en la noche y tomando Diet Coke y ensalada de pollo china. (b) Bosquejo en bruto. Transición a las piernas y las uñas pintadas de los pies, el bosquejo comienza a darle algo de glamour y personalidad al producto. (c) Bosquejos semicompletos. El tipo, color y tagline aún no se finalizan, pero el bosquejo está más completo. (d) Bosquejos completos. Se aprueba el tagline. El ilustrador añadió más brillo al bosquejo. (e) Mecánicos. El archivo Quark antes del retoque. El cliente todavía hizo algunos pequeños cambios en esta etapa, pero aprobó el bosquejo y el copy del anuncio. (f) Película de alta resolución final. La casa productora debió retocar, creando archivos separados para las piernas y una imagen de fondo de tal manera que la proporción de la ilustración de la pierna sea la correcta.

Considere esto 1. ¿Cuál es la diferencia en la forma en que fotos e ilustraciones contribuyen a dar sentido a un anuncio? ¿Cuándo usaría usted unas u otras? 2. Encuentre un anuncio que usted crea que hace un gran trabajo en el uso de los principios básicos del diseño. Explique cómo funcionan los bosquejos.

E S C A P A R AT E

398 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

Este folleto hermosamente diseñado por Peter Stasiowski, director de arte de Gargan Communication en Dalton, Massachusetts, promociona la durabilidad del papel del billete de Crane & Company. Una pieza de negocio a negocio, demuestra cómo un gran diseño no se limita al marketing del consumidor. El impacto del mensaje proviene de la unidad del concepto creativo, la premisa de venta y los elementos visuales. Stasiowski es graduado del programa de publicidad de la Universidad de Florida Occidental.

C A P Í T U L O 1 4 • DISEÑO Y PRODUCCIÓN 399

PRODUCCIÓN IMPRESA Los directores de arte requieren entender la producción de un anuncio impreso no sólo porque afecta la apariencia del anuncio, sino porque también afecta los costos.

Requisitos de los medios impresos Los diferentes medios ponen diferentes demandas en el diseño de la publicidad, así como en su producción. Por ejemplo, los periódicos se imprimen a gran velocidad en un papel barato, de superficie áspera, esponjosa, llamado papel de periódico que absorbe con rapidez la tinta al contacto. El papel de periódico no es una buena superficie para reproducir detalles finos, en especial fotografías a color y tipos de letra delicados. La mayoría de los periódicos ofrecen color a los anunciantes, pero por las limitaciones en el proceso de impresión, es probable que el color no sea perfecto en el registro (alineación exacta con la imagen). Por esa razón, los anuncios como los de Oklahoma City se diseñan de manera específica para impresión en blanco y negro de alto contraste. Por tradición, las revistas han abierto el camino de las mejoras gráficas porque su papel es mejor que el del periódico. La excelente reproducción fotográfica y de color es la gran diferencia entre los periódicos y las revistas. Los anuncios de revistas también recurren a planes más creativos y de atracción de atención como los visuales pop-up, las tiras aromáticas y los chips de computadora que tocan melodías cuando se abren las páginas. El diseño de los anuncios de páginas amarillas ha cambiado conforme los anunciantes diseñan sus anuncios no sólo para que sean catálogos sino para que sobresalgan en un ambiente de saturación. Los Consejos prácticos muestran algunas pautas para cuando los diseñadores hagan anuncios de páginas amarillas.

Consejos prácticos Creación de un anuncio de páginas amarillas • Tamaño. Cuanto más grande sea el anuncio, más consumidores lo notarán. • Imagen. Los gráficos son una señal de la reputación o imagen de una tienda. Si es posible, el titular, la ilustración, el bosquejo y el uso del tipo deben comunicar la personalidad de la tienda. Un anuncio de tienda de belleza se verá diferente a un anuncio para refacciones de automóviles. • Simplicidad. Mantener el número de los elementos del diseño al mínimo. • Arte. Las ilustraciones funcionan mejor que las fotografías. • Mapa. Si se usa un mapa, mantenerlo sencillo para hacer que la ubicación esté clara. • El negocio. Utilizar gráficas para comunicar la categoría de producto. Explicar con detalle en el cuerpo del anuncio el ámbito del servicio o las líneas del producto. • Sugerencias de conveniencia. Dar importancia a la ubicación y al horario porque la gente busca tiendas que estén abiertas y a las que sea fácil llegar. • Información crucial. Además de la ubicación y el horario, debe incluirse el número de teléfono. Muchos consumidores llamarán para ver si el producto que desean está disponible antes de trasladarse a la tienda. Nótense los múltiples números listados en el anuncio de IBM. La clave para un cartel o tablero exterior eficaz es un visual dominante con un copy mínimo. Puesto que las carteleras deben causar una impresión rápida y de larga duración desde muy lejos, su bosquejo debería ser compacto con un trayecto visual sencillo. El Instituto para la Publicidad Exterior (Institute for Outdoor Advertising) recomienda estos consejos a los diseñadores: • Gráficos. Hacer una ilustración que llame la atención. • Tamaño. Las imágenes en las carteleras son enormes (un lápiz de 7.6 metros o un dedo señalando de 13 metros). El producto o la etiqueta de la marca puede ser cientos de veces más grande que en la realidad.

Las gráficas de alto contraste son la clave para la buena reproducción en un periódico. El arte en estos anuncios simula un grabado en madera vieja.

400 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

• Colores. Utilizar colores marcados, brillantes. El mayor impacto se crea por el contraste máximo entre dos colores, como colores oscuros contra blanco o amarillo.3 • Figura/fondo. Hacer la relación entre el primer plano y el fondo tan obvia como sea posible. La imagen de un refresco contra un fondo de jungla es difícil de percibir cuando se ve desde un vehículo en movimiento a distancia. El fondo nunca debe competir con el tema. • Tipografía. Utilizar tipo sencillo, claro y sin hacinamiento que sea fácil de leer a distancia por una audiencia en movimiento. La investigación de legibilidad de la industria recomienda evitar letras altas, letras ornamentales extravagantes, manuscrita y fuentes cursivas. • Identificación del producto. Concentrar la atención en el producto al reproducir la etiqueta o paquete en un tamaño grande. • Extensiones. Extender el marco de la cartelera para expandir la escala y separarse de los límites de un rectángulo grande. • Forma. Para un impacto visual, crear la ilusión de efectos tridimensionales al jugar con horizontes, líneas que se desvanecen y recuadros dimensionales. Los inflables crean un efecto de tres dimensiones mejor de lo que lo hacen la mayoría de las carteleras, aun con gráficos superiores. Hechos de nailon pesado y cosido, los inflables pueden sostenerse libremente o sujetarse a los espectaculares como una extensión. • Movimiento. Añadir motores a los espectaculares para hacer que las piezas y partes se muevan. Las ruedas en forma de disco y las cosas resplandecientes que destellan en el viento crean la apariencia de movimiento, cambio de color e imágenes que se aprietan, agitan o fluyen. Utilizar paneles giratorios, llamados tableros cinéticos, para mensajes que cambian.

Reproducción de arte

Esta serie de anuncios de las páginas amarillas muestra los cambios en el diseño a través de los años. De arriba para abajo, 1882, 1920, década de 1930 y de 1990.

Existen dos tipos generales de imágenes impresas: arte lineal y de media tinta. Un dibujo o ilustración se llama arte lineal porque la imagen está constituida por líneas sólidas en una página blanca, como en los anuncios de Oklahoma City. Las fotografías, conocidas como tono continuo o de media tinta, son mucho más complicadas de reproducir porque tienen un rango de tonos de gris entre el negro y el blanco, como se muestra en la figura 14.5. Los impresores crean la ilusión de tonos de gris al convertir el arte y las fotos de tono continuo a media tinta al tomar una fotografía original a través de una pantalla fina. La imagen proyectada se convierte en una pauta de puntos que da la ilusión de tonos de gris (las áreas oscuras son puntos grandes que llenan la pantalla y las áreas claras son puntos pequeños rodeados por espacio en blanco). La calidad de la imagen depende de qué tan fina sea la pantalla. Los periódicos usan una pantalla áspera, por lo general de 65 líneas por pulgada (llamada pantalla de 65 líneas), mientras que las revistas usan pantallas finas, que contienen de 120 a 200 líneas por pulgada. Las pantallas también se usan para crear planchas de tinta, que utilizan tanto tonos de gris en impresión de blanco y negro como tonos de color. Un bloque de color se puede imprimir sólido o retroproyectar para crear un tono. Estos tonos se expresan como un rango de porcentajes, desde 100 por ciento (sólido) y bajar hasta 10 por ciento (muy tenue). La figura 14.6 da ejemplos de pantallas en blanco y negro y color. Reproducción de color Sería imposible establecer una prensa impresa con un rodillo de tinta por separado para cada matiz y valor de una foto a color. Entonces, ¿cómo se reproducen estos colores? Las imágenes a todo color se reproducen al usar cuatro tonos distintivos de tinta llamados colores de proceso, en un proceso llamado impresión en cuatricromía. Estos colores son magenta (un tono de púrpura rosado), cian (un tono de azul brillante), amarillo y

C A P Í T U L O 1 4 • DISEÑO Y PRODUCCIÓN 401

A 14.5

Arte lineal y arte a media tinta Un ejemplo de una figura reproducida como arte lineal (izquierda) y a media tinta (derecha).

negro. Las tintas de impresión son transparentes, así que cuando una tinta se sobrepone a otra, se crea un tercer color y así es como se crea el rango completo de colores. Por ejemplo, rojo y azul crean púrpura, amarillo y azul crean verde, amarillo y rojo crean naranja. El negro se usa para tipos, y en la impresión en cuatricromía, añade profundidad a las sombras y tonos oscuros en una imagen. El proceso que los impresores usan para reducir la imagen del color original a cuatro negativos a media tinta se llama separación de color. En la fotografía del original (o escaneo en una computadora), un filtro de color por separado elimina todo excepto el matiz deseado para cada uno de los cuatro colores del proceso. La figura 14.7 ilustra el proceso de separación de color.

Procesos de impresión Éstos son los procesos de impresión más comunes que se usan en publicidad y una descripción breve de cómo funcionan. Los directores de arte deben entender cómo funcionan estos diversos procesos de impresión porque todos ellos impactan de alguna manera el diseño. 10%

100%

A F 14.6 Valores de pantalla y planchas de tinta Éstas son pantallas diferentes para tintas de imágenes en blanco y negro para una tinta de color.

402 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

(a)

(d)

(b)

(c)

(e)

(f)

A 14.7

El proceso de separación de color Las seis fotos que comienzan aquí ilustran el proceso de crear separaciones de cuatro colores: (a) placa amarilla, (b) placa magenta, (c) placa combinada de amarillo y magenta, (d) placa cian. (Nota: después que se añade el cian, también debería haber placas combinadas que lo muestren añadido primero al amarillo, después al magenta, después a la combinación de amarillo y magenta. Estos pasos se dejaron fuera para simplificar la presentación). (e) placa negra, (f) el anuncio terminado con el proceso de los cuatro colores combinados. (Véase los forros de este libro.)

• Tipografía. Es un proceso que se usa para numerar cosas (como boletos, entre otros) y para efectos de impresión especializados como el embossing (realzar). Con la impresión de tipografía, una superficie elevada se entinta; entonces cuando entra en contacto con la superficie del papel, se transfiere la imagen. • Litografía offset. Es el tipo más popular de impresión de periódicos y de la mayoría de las revistas. La impresión offset usa una superficie suave y una placa tratada químicamente para transferir la imagen. Con base en el principio de que el aceite y el agua no se mezclan, la pintura a base de aceite se adhiere a unas partes de la imagen pero no a otras. Las placas offset se producen de manera fotográfica. • Rotograbado. Es un proceso que se usa para sesiones largas de impresión con reproducción fotográfica de alta calidad. La impresión de rotograbado usa una superficie hendida. Las imágenes se graban en la placa y la tinta se acumula en estos pequeños pozos. Cuando

C A P Í T U L O 1 4 • DISEÑO Y PRODUCCIÓN 403

la placa hace contacto con la superficie del papel, la pintura se transfiere de los pozos al papel. • Flexografía. Es un procedimiento que se imprime en superficies y formas inusuales como tazones y pelotas. La flexografía usa una placa de impresión con una superficie de goma que se puede curvar para imprimir en superficies irregulares. Esta placa transfiere la pintura de manera similar a la impresión offset. • Serigrafía. Es un tipo de impresión que se usa para imprimir carteles, camisetas y materiales de puntos de venta. La serigrafía usa una pantalla porosa de seda, nailon o acero inoxidable montado en un marco. Una imagen dibujada con plantilla se hace a mano o con un proceso fotográfico y la plantilla se adhiere a la pantalla. Las áreas no impresas se bloquean con la plantilla y las áreas a imprimir se dejan abiertas. Con el uso de un utensilio para limpiar cristales, se pasa la tinta a través de la pantalla hacia la superficie a imprimir. Si se va a poner un anuncio en varias publicaciones, debe existir alguna manera de distribuir una forma reproducible del anuncio a todas ellas. El material duplicado para la impresión offset es una prueba lograda del mecánico original. Estas pruebas se llaman impresiones fotográficas o fotocopias, que son baratas para producir. Las impresiones veloxes o técnica Cprint (impresiones C) son pruebas de impresión de mejor calidad pero más caras. Digitalización Una tendencia reciente en la producción impresa es la digitalización de imágenes, ya sea en tipo o en arte, que usa tecnología de computadora para fraccionarlas en cuadrículas pequeñas, cada una de ellas codificada de manera electrónica por tono o color. También así es como las computadoras manejan ahora el proceso de reproducción de color. Estas imágenes digitalizadas después se pueden transmitir de forma electrónica a impresores o clientes, por toda una ciudad para las ediciones locales de los periódicos, o por satélites para las ediciones regionales de revistas y periódicos tales como USA Today. Las agencias también utilizan este método para transmitir las pruebas del anuncio al interior de la red de la agencia, así como a los clientes. Desktop publishing, o publicación asistida por computadora, es un proceso de producción de documentos impresos en computadoras personales con un software fácil de usar que está sustituyendo a la composición tipográfica y a la impresión. Diseñadores, escritores y editores pueden crear bosquejos de páginas y de publicidad en una computadora personal, a veces con muy poca capacitación o conocimientos de los principios del diseño. En el otro extremo, los sistemas de composición tipográfica usan equipo de paginación computarizado muy sofisticado que combina la composición tipográfica de la computadora con las habilidades de bosquejo de páginas. Computadoras y software más elaborados permiten producir las placas de impresión directamente desde el bosquejo. Encuadernación y terminado Los directores de arte pueden realzar sus anuncios y otros materiales impresos al usar varios efectos de impresión especiales. Por ejemplo, US Robotics, un fabricante de minicomputadoras, una vez utilizó un folleto pequeño del tamaño real de una Palm Pilot para demostrar el tamaño de su minicomputadora. La foto de la Palm Pilot se pegó a una foto de una mano. Cuando se desdobla el anuncio, se convierte en un folleto del producto completo que de manera visual demostró el tamaño real de la minicomputadora. Otras técnicas mecánicas incluyen: • Troquelado. Es un sello con el borde afilado, o tallador, que se usa para eliminar formas inusuales. Una forma común troquelada con la que se está familiarizado es la lengüeta en un fólder para archivo. • Relieve o bajorrelieve. Es la aplicación de presión para crear una superficie levantada (relieve) o una imagen hundida (bajorrelieve) en papel. • Estampillar en lámina. La aplicación de una capa metálica delgada (plata, oro) moldeada en la superficie de la imagen con calor y presión se llama estampillar en lámina. • Agregados. Los agregados son anuncios preimpresos separados que entrega el anunciante para pegarse en una publicación conforme ésta se ensambla o encuaderna. Por ejemplo, los fabricantes de perfumes se inclinan por muestras que son tiras de rasca y huele o perfumadas que liberan una fragancia cuando se separan.

Considere esto 1. ¿Cuál es la diferencia entre los periódicos y las revistas en términos de sus requisitos de producción? ¿Qué es lo que un diseñador debe considerar cuando usa uno u otro? 2. Explique cómo funciona la separación de color.

404 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

DIRECCIÓN DE ARTE EN TELEVISIÓN ¿Por dónde comienza el director de arte cuando monta un comercial? Al trabajar con el esquema de la estrategia creativa, los directores de arte crean la apariencia de los comerciales de televisión. La apariencia del comercial galardonado, “Cat Herders” (“Vaqueros de gatos”), que la agencia Fallon con sede en Minneapolis creó para Electronic Data Systems (EDS), fue la del oeste de Estados Unidos, muy parecida a una película de John Ford, con caballos y vaqueros de facciones muy marcadas quienes actuaban como vaqueros de gatos y desbandaban animales (los gatos). La emoción y el drama de un comercial de televisión se crean a través de las imágenes en movimiento. La narración de historias visuales es otra responsabilidad del director de arte. En el spot “Cat Herders”, el director de arte de Fallon decidió que la metáfora de arrear gatos significaba que los gatos debían nadar a través del río pero ¿es eso posible? Así es como se hizo: los entrenadores enseñaron a nadar a unos cuantos gatos que no tenían aversión al agua, ini-

CUESTIÓN DE PRÁCTICA Los gatitos tramposos y los vaqueros de gatos EDS, una empresa que inventó en esencia la industria de la tecnología de información [TI] en la década de 1960, se encontró a sí misma con una imagen anticuada propia de la vieja economía conforme la nueva economía explotaba a finales de la década de 1990. Aunque líder en áreas de la nueva economía como las de proveedores de servidores de Web, administración en la cadena digital de proveedores y trabajo en red, EDS no obtenía ningún respeto por parte de sus supuestos socios de alta tecnología. La tarea que se le dio a la agencia Fallon (Minneapolis) fue cambiar esas percepciones e infundir energía y orgullo a la fuerza laboral de EDS. La estrategia de Fallon fue reforzar la probada experiencia de EDS y su infraestructura sólida como la roca, que le permitía afrontar enormes problemas de TI. La estrategia entró en la declaración de posicionamiento: “EDS se motiva al derrotar la complejidad”. ¿Cómo se representa una organización que derrota la complejidad? Una frase de moda popular en la cultura de Silicon Valley (“es como arrear gatos”) fue la metáfora perfecta para la forma en que EDS arrea la tecnología y maneja la complejidad. Y eso fue lo que hizo el equipo creativo de Fallon: filmó un equipo de rudos vaqueros arreando miles de gatos domésticos. El comercial, que se diseñó para ser transmitido durante el Súper Tazón, no sólo ganó un premio EFFIE, sino que ganó todos los sondeos de opinión en línea que calificaban los comerciales del Súper Tazón en ese año. Y lo hizo al borrar la imagen rígida e inalcanzable de la empresa y al suplantarla con una imagen realista e irónica que apelaba a la industria cínica de las punto.com. Además de ser el comercial favorito del Súper Tazón, el comercial “Cat Herders” (“Vaqueros de gatos”) logró que los teléfonos de EDS sonaran y que su página Web se saturara de visitantes. La empresa estimó que tuvo 2 millones de visitas en sus páginas Web el siguiente día, 10 veces el volumen normal. En términos de los objetivos de Fallon, uno de los cuales era crear conciencia de marca y rumor en la industria, EDS estimó que su inversión de $8 millones en el anuncio y su campaña de respaldo tuvieron un beneficio neto de $12 millones adicionales en relaciones públicas. La campaña también se diseñó para generar ventas e investigaciones de nuevos negocios y EDS re-

portó que sus ventas subieron 20 por ciento y sus posiciones en nuevos negocios crecieron 40 por ciento. La campaña también se diseñó para vigorizar la fuerza laboral. “Cat herders” dio a los empleados de EDS una imagen inspiradora de ellos mismos como vaqueros en una empresa épica cuyo mensaje es: “ningún trabajo es demasiado duro”. La tasa de rotación de empleados en la empresa disminuyó y miles de empleados enviaron cartas al presidente para agradecerle el símbolo inspirador del vaquero de gatos. Considere esto 1. ¿Cuál fue el problema a vencer con el diseño del anuncio “Cat Herders”? 2. Si se le pidiera recomendar una idea para la publicidad del siguiente año, ¿cuál sería? ¿Se desarrollaría en este mismo tema o se movería en otra dirección? ¿Por qué? Fuentes: Adaptación del brief de EDS EFFIE facilitado por EDS y Fallon. También de “Super Ad Has EDS Purring”, Washington Technology (20 de marzo de 2000): 46; Becky Ebenkamp, “Creative: On Location: Kitty Slickers”, Adweek (17 de enero de 2000): 24-26.

C A P Í T U L O 1 4 • DISEÑO Y PRODUCCIÓN 405

ciándolos en medio centímetro de agua y después de manera gradual añadían agua a la piscina hasta que fuera lo suficientemente profunda para que los gatos nadaran. El “río” era en realidad una piscina pequeña calentada con un calentador portátil; el director de arte Hanson lo describió como “un pequeño jacuzzi de gatitos”. Se hicieron muchas copias de gatitos nadando que se manipularon con el uso de gráficos de computadora hasta que se creó una manada completa. Y así es como sucedió esta escena famosa (de la visión inverosímil de Hanson de una manada de gatos nadando en un río). La narración de historias visuales es importante, aun para los conceptos abstractos, como “facultado”, “inspirado” e “inventivo”, que son los focos de los comerciales en la campaña “Be more” (“Sea más”) de PBS. En el comercial “Be more empowered” (“Tenga más facultades”), un pez de oro se escapa de su pequeña pecera redonda en un departamento y salta desde un charco hasta una botella y de ahí a un río en donde emprende su camino en compañía de salmones gigantes que brincan cascadas conforme regresan río arriba en su migración anual. En otro comercial titulado “Be more inspired” (“Inspírese más”), un compositor se desespera intentando encontrar las notas correctas y al final llega a un punto de frustración total. Cuando mira por la ventana, ve un grupo de pájaros sentados sobre un conjunto de cinco cables de luz y teléfono que están alineados con conveniencia para parecer un pentagrama. De las posiciones de los pájaros elabora una línea de música que se convierte en el tema para su composición. PBS usa estas historias visuales pequeñas e inteligentes para presentarse a sí mismo como una fuerza creativa que inspira a las personas a usar su imaginación. Por ejemplo, un comercial que trae a la vida la idea “tenga más imaginación” se monta en una escena rural del Viejo Mundo, posiblemente en Italia. Un residente se da cuenta que la biblioteca del pueblo se incendia y organiza una brigada con cubos. Por desgracia, no hay suficiente agua en la bomba del pueblo para combatir el fuego. Una solución ingeniosa al problema es ponerle reversa a la dirección del esfuerzo y usar los cubos para recoger artículos en llamas y llevarlos hacia fuera.

Gráficos de video Los directores de arte son los responsables de crear los elementos gráficos que aparecen en pantalla. El director de arte puede organizar la filmación, o decidir usar metraje de reserva (imágenes grabadas con anterioridad ya sea video, diapositivas inmóviles o película en movimiento). Los típicos archivos de metrajes de reserva son tomas de satélite, escenas históricas como las batallas de la Segunda Guerra Mundial, o el choque de un automóvil. Otros elementos gráficos como palabras, logos de productos y fotos inmóviles se digitalizan o se generan en la computadora directamente en la pantalla. Un crawl es un conjunto de letras generadas por computadora que parecen deslizarse a través del fondo de la pantalla. Todo ello lo diseña o especifica el director de arte. El comercial de Bogart de Thomasville abre con una toma de película de ventanilla en blanco y negro como si los espectadores vieran una fiesta al estilo de la década de 1940 en una película con un actor parecido a Bogart. Después se traslada a pantalla completa a color y termina con tomas de los muebles que son complementarios a un hogar contemporáneo. Los sofisticados sistemas de gráficos por computadora, como aquellos que se usaron para crear los efectos especiales de Star Wars, fueron pioneros en la fabricación de películas artísticas y de publicidad de video por computadora. Los artistas de gráficos por computadora se jactan de que pueden hacer cualquier cosa con una imagen. Por ejemplo, es posible ver cualquier objeto desde cualquier ángulo o incluso desde dentro hacia afuera. Una de las técnicas de video más creativas se llama morphing, en donde un objeto se transforma en otro de manera gradual. Las fotografías de objetos reales se pueden transformar en arte o animación y después volver a la vida. Los especialistas en gráficos por computadora usan herramientas como el software Paint Box para crear, multiplicar (así es como 50 gatos se verán como si fueran cientos) y manipular imágenes de video.

Aun cuando es posible entrenar a los gatos para hacer varias cosas que incluyen sentarse en una silla de montar, la magia del comercial de EDS “Arreo de gatos” se encontró en la manipulación por computadora de las imágenes digitalizadas.

Principio La narración de historias visuales en los comerciales de televisión se construye a través del diseño cuidadoso de las tomas individuales y de la secuencia de imágenes en movimiento.

406 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

La imagen elegante de la estrella de cine Humphrey Bogart y su estilo de vida de Hollywood se usó como tema para este comercial que anuncia la colección Bogart de Thomasville Furniture.

Requisitos de televisión y película La duración de un comercial de televisión es importante en su diseño. Los anuncios de televisión en principio eran más cortos (15 o 10 segundos) puesto que el tiempo en televisión era más caro; después se hicieron más largos conforme los anunciantes descubrieron que los infomerciales se podían usar en tiempos baratos. Desde el punto de vista del diseño, una duración corta significa que el anuncio debe ser lo suficientemente sencillo para que los consumidores lo comprendan con rapidez, aunque intrigante visualmente para evitar que los espectadores cambien de canal. Sin embargo, los infomerciales suelen ser más largos y dan tiempo para explicaciones y demostraciones detalladas. Además de los comerciales de televisión, videos, discos compactos y DVD también se usan para la literatura de producto, publicaciones de noticias, marketing directo y películas de capacitación y, al igual que los anuncios, éstos también los diseñan los directores de arte. El objetivo es contar una historia del producto más larga y a veces el foco es igual tanto para la educación como para la venta de un producto. Durante años la industria automotriz ha usado videos como “literatura” del producto para brindar a los clientes potenciales una “prueba de manejo” en sus pantallas de televisión. Los avances de películas son similares a los comerciales de televisión pero por lo general son producidos con mayor duración y son mejores porque deben competir con las hermosas imágenes que se encuentran en la mayoría de las películas. Los mensajes de los avances son por lo general de 45 segundos, o de uno o dos minutos de duración. La proyección de imágenes más grandes que la realidad en un cine oscuro es totalmente diferente a la experiencia de ver televisión. El impacto de las pantallas grandes se dirige por la imagen fascinante que pide atención total.

Considere esto 1. ¿Qué hace un director de arte cuando se realiza un comercial de televisión? 2. Explique cómo el director de arte contó la historia de “los gatitos tramposos” a través de los visuales.

C A P Í T U L O 1 4 • DISEÑO Y PRODUCCIÓN 407

PRODUCCIÓN DE TRANSMISIÓN La mayoría de los comerciales detallistas locales son sencillos y económicos, tomados y grabados en la estación local. El representante de ventas de la estación puede trabajar con el anunciante para escribir el guión y el director de la estación se encarga de grabar el comercial. La creación de un comercial de televisión nacional es más complejo y requiere de varios individuos con habilidades especializadas. El equipo de la agencia de anuncios por lo general incluye al copywriter (redactor de textos), al director de arte y al productor. El productor supervisa la producción en nombre de la agencia y el cliente, y es responsable del presupuesto, entre otras cosas. El director, quien es el responsable de la filmación del comercial, normalmente es alguien externo a la agencia. Esta persona toma el storyboard del director de arte y le da vida en forma de película. El productor y el director son el centro del equipo de producción. La eficacia del comercial depende de su visión compartida del comercial final y de la habilidad del director de llevarlo a la vida tal y como lo imaginó el director de arte. En el caso del comercial “Cat Herders”, al director lo eligió la agencia debido a su habilidad para conseguir interpretaciones humorísticas de actores no profesionales. En este comercial trabajó con vaqueros reales en sus testimonios, no escritos del todo, acerca de su trabajo con gatitos. La tabla 14.1 resume las responsabilidades del personal de producción de transmisión.

Producción de comerciales de televisión Hay varias formas de producir un mensaje para un comercial de televisión. Se puede filmar en vivo o pregrabar usando película o videocasete. También es posible tomar cuadro por cuadro con el uso de técnicas de animación. A continuación se verán estas opciones de producción. Por lo común, se filma en una película de 35 mm o videocasete y luego se digitaliza, después de lo cual el editor transfiere la imagen al videocasete para su difusión, un proceso llamado transferencia de película a cinta. La película consiste en una serie de cuadros en celuloide; de hecho, cada cuadro es una toma estática. La película es una toma a 24 cuadros por segundo. Para editar la película, los editores recortan entre dos cuadros, ya sea que eliminen un segmento o añadan uno nuevo a la película. El término corte, que proviene de este procedimiento de edición, indica una transición abrupta de la vista de una escena a otra. Los directores de arte trabajan de cerca con los editores, quienes unen las tomas y cortan la película para crear el ritmo y secuencia correctos de imágenes tal y como se delinearon en el storyboard.

14.1 ¿Quién hace qué en la producción de televisión y radio? Copywriter

Escribe los guiones, si éstos contienen diálogo, narrativa, letras, anuncios, descripciones o ninguna palabra. Director de arte En televisión, desarrolla el storyboard y establece la apariencia del comercial, ya sea real, estilizada o extravagante. Productor (puede Toma el mando de la producción, maneja las órdenes y todos ser un miembro los arreglos de producción, encuentra a los especialistas, del personal de organiza los castings de talento y se asegura de que los gasuna agencia) tos y cotizaciones estén dentro del presupuesto. Director Tiene la responsabilidad de la filmación o grabación real, que incluye la duración de la escena, quién hace qué, qué líneas se dicen y los personajes que actúan; en televisión determina cómo se monta la cámara y graba el flujo de la acción. Compositor Escribe la música original y a veces escribe las letras que van con la música. Arreglista Organiza la música para los diversos instrumentos y voces para que concuerden con una escena o línea del copy. El copywriter por lo general escribe las letras o por lo menos da alguna idea de lo que deberían decir. Editor Une todo hacia el final del proceso de filmación o grabación; evalúa cómo montar las escenas y qué elementos de audio funcionan mejor con el diálogo o metraje.

408 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

Encontrar el talento (vaqueros reales así como gatos entrenados) fue importante en el comercial “Cat Herders” para EDS.

Animación Tradicionalmente la técnica de animación significaba el dibujo de imágenes en película y después la grabación de esas imágenes un cuadro a la vez. Por ejemplo, las figuras de las caricaturas se esbozaban una vez y después otra para el siguiente cuadro con un cambio ligero para indicar una progresión pequeña en el movimiento de un brazo o una pierna o una expresión facial. Generalmente la animación se filma a 16 dibujos por segundo. La animación de bajo presupuesto usa menos dibujos, así que la movilidad aparece con saltos. La introducción de computadoras aceleró el proceso y eliminó mucho del tedioso trabajo a mano. Los efectos de animación también se usan para combinar personajes creados (como la pequeña lagartija verde de GEICO) con figuras de acción en vivo, o incluso con otros personajes animados. El famoso pato Aflac figura en una caricatura tradicional de “Looney Tunes” con el Correcaminos, el Coyote, Bugs Bunny y el Pato Lucas. Fue creado como una colaboración entre Warner Brothers y la agencia de Aflac, el Kaplan Thaler Group en Nueva York.4 Técnicas más avanzadas, parecidas a las usadas en películas como el Señor de los Anillos y Matrix Reloaded, crean imágenes y movimiento prácticamente reales. Una técnica llamada “rayo mental” se usó en un anuncio de Levi Strauss que representaba a 600 búfalos en estampida. El rayo mental es tan bueno que fue capaz no sólo de crear imágenes naturales, sino incluso de añadir pelo de apariencia real a los animales.5 Animación fotograma a fotograma (movimiento detenido) Un tipo particular de animación es la animación fotograma a fotograma o movimiento detenido, una técnica que se usa para filmar objetos inanimados como Pillsbury Doughboy, que es un títere. El pequeño personaje se mueve un poco a la vez y se le filma cuadro por cuadro. La misma técnica se usa en la animación en plastilina, que implica crear personajes de arcilla y después fotografiarlos un cuadro a la vez. Ambas son populares con los directores de arte quienes crean publicidad en donde se desean efectos de fantasía, aunque los nuevos efectos por computadora también simplifican estas técnicas. Música y acción Por lo general, especificar la música se hace como parte de la redacción promocional (copywriting), pero combinar la música con la acción es la responsabilidad del director o productor. En algunos casos, como en musicales y baile de producción elevada, la música es el comercial. Otras veces, se usa para atraer la atención, establecer un estado de ánimo y recordar el comercial. Por ejemplo, un comercial reciente de JanSport para su Live Wire Euphonic Pack, una mochila con audífonos y control de volumen incorporados, pedía con todas sus fuerzas por una demostración musical. La canción inverosímil que se seleccionó para el spot, que se dirige a la multitud de MTV, fue “Do-re-mi” del musical de 1959 La novicia rebelde. Usted se preguntará por qué el equipo creativo en la agencia de Seattle DDB elegiría tal pieza. En realidad, la interpretación no fue de la primera grabación sino más bien una versión tecno-pop etérea. Las letras pegadizas se combinan con la acción en pantalla de una versión contemporánea de chico conoce a chica, chico pierde chica, chico descubre historia de chica.6

El proceso de la producción en televisión Para comerciales nacionales más grandes, existen varios pasos en el proceso de producción que caen en cuatro categorías: diseño del mensaje (que ya se analizó), preproducción, rodaje y posproducción. La figura 14.8 muestra los pasos del proceso de la producción de televisión. Preproducción El productor y su personal desarrollan primero un grupo de notas de producción, que describen detalladamente cada aspecto de la producción. Estas notas son importantes para encontrar el talento y las locaciones, construir escenarios y obtener ofertas y estimados de los especialistas. En el comercial de “Cat Herders”, fue crucial encontrar el talento. Unos 50 felinos y sus entrenadores participaron en la filmación. Sorprendentemente, los gatos tenían habilidades diferentes; algunos eran capaces de aparecer dormidos o inmóviles al comenzar la toma, otros sobresalían como corredores o se especializaban en escenas con agua. Una vez aprobada la cotización para la producción, el equipo creativo y el productor, director y otros participantes clave tienen una junta de preproducción para delinear todos los pasos del proceso de producción y anticipar cada problema que pueda surgir. Entonces empieza el trabajo: la agencia de talento comienza el casting de papeles; el equipo de producción encuentra una locación y organiza el uso del lugar con propietarios, policía y otros oficiales. Si se necesitan escenarios, deben construirse. El encontrar los accesorios es una prueba de ingenio y los encargados de ello terminarán visitando tiendas de herramientas, de segunda mano y quizá el basurero local. También hay que hacer, localizar o comprar los trajes.

C A P Í T U L O 1 4 • DISEÑO Y PRODUCCIÓN 409

1. Diseño del mensaje • Obtener la aprobación del cliente a la estrategia de publicidad • Elegir el formato del mensaje • Crear una imagen clave • Escribir el guión • Incluir en el storyboard la acción y las escenas • Obtener la aprobación del cliente al guión y al storyboard

2. Preproducción • Encontrar al director adecuado • Encontrar la casa productora o de animación • Calcular los detalles en la junta de preproducción • Localizar o construir el escenario • Realizar el casting • Localizar los accesorios, vestuario, fotografía fija • Obtener las cotizaciones para todas las operaciones de producción

3. Producción (el rodaje) • El director se encarga del rodaje • Filmar la acción en película • Grabar música, voces y efectos de sonido • Crear los gráficos en pantalla • Crear los gráficos por computadora

4. Posproducción • Editar la película • Mezclar la pista de audio • Sincronizar el video con el audio • Dar una cinta de presentación al cliente para su aprobación • Duplicar los videocasetes para su distribución

A 14.8

El proceso de producción en televisión En general, existen cuatro pasos en la producción de un comercial de televisión.

El rodaje El equipo de filmación (crew) incluye varios técnicos que se reportan con el director. Tanto para la filmación en película como para la grabación en video, los operadores de cámara son los técnicos clave. Otros técnicos incluyen al encargado de la iluminación, quien es jefe de electricidad, y al utilero que mueve los accesorios y escenarios e instala el dolly (los rieles para la plataforma en donde se monta la cámara). El asistente de dirección o script clerk revisa el diálogo y otros detalles del guión y toma el tiempo de las escenas. Un escenario es un lugar concurrido, lleno de gente. La tabla 14.2 ofrece definiciones de los términos comunes en la producción de comerciales de televisión.

14.2 Terminología de televisión Información de la toma Distancia (cámara a imagen)

Movimiento de la cámara Zoom in (acercamiento) zoom out (alejamiento) Acercamiento y alejamiento del dolly Paneo a la derecha o a la izquierda Cabezal a la derecha o a la izquierda Toma de grúa Transiciones en la toma Corte Disolvencia Fundido encadenado Superposición Barrido Acción Cuadro congelado Animación fotograma a fotograma (movimiento detenido) Movimiento lento Movimiento acelerado Movimiento de reversa

Panorámica (long shot, LS), toma abierta (full shot, FS), toma media (medium shot, MS), toma amplia (wide shot, WS), acercamiento (close-up, CU), acercamiento extremo (extreme close-up, ECU o XCU). Los lentes de la cámara manipulan el cambio en la distancia. Conforme se acerca (zoom in), la imagen parece acercarse y crecer; conforme se aleja (zoom out), parece alejarse y empequeñecer. La cámara rueda sola hacia delante o hacia atrás. La cámara está fija pero gira para seguir la acción. La cámara se mueve sola a la derecha o a la izquierda con la acción. El mecanismo de la cámara se mueve sobre una escena; la escena se toma desde arriba. Un cambio abrupto e instantáneo de una toma a otra. Una transición suave en la que la imagen se atenúa hacia el negro (fades to black) mientras que otra imagen se funde (fade in). Una disolución lenta con un periodo breve en el que dos imágenes se superponen. Dos imágenes se sostienen en medio de una disolución de manera que las dos están en pantalla al mismo tiempo. Una imagen avanza despacio por la pantalla y reemplaza a otra. Detiene la escena a media acción. Las tomas se obtienen una a la vez en un periodo largo. Se usa para grabar animación, animación en plastilina o algo que sucede en un periodo largo, como el florecimiento de una flor. Suspende la velocidad normal de las cosas al incrementar el número de cuadros que se usan para grabar el movimiento. Aumenta la velocidad normal al reducir el número de cuadros que se usan para grabar el movimiento. La película se corre hacia atrás a través del proyector.

410 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

El director de audio graba el audio ya sea en el momento del rodaje o, en el caso de producciones de mayor calidad, por separado en un estudio de sonido. Si el sonido se graba en el momento del rodaje, un operador de sonido, que maneja el equipo de grabación, y un encargado de micrófonos o sonido, quien monta los micrófonos, manejan la grabación en el escenario. En el estudio, por lo general se graba después que la película se filmó (de tal forma que el audio esté sincronizado con el material). Con frecuencia los directores esperan para ver de manera exacta cómo aparece la acción antes de escribir o grabar la pista de audio. Sin embargo, si el director de arte decide adaptar el comercial a la música, entonces la música de la pista de audio se graba antes del rodaje, como en la pista de audio de “Do-re-mi”, y la filmación se hace conforme a la música. El director hace el rodaje del comercial escena por escena, pero no necesariamente como está escrito en el guión. Cada escena, llamada toma, y todas las historias en el storyboard son tomadas y después ensambladas mediante la edición. Si el director filma el comercial en videocasete, de forma inmediata se rebobina para determinar qué es lo que necesita corregirse. La filmación debe procesarse antes de que el director la pueda revisar. Estas escenas procesadas se llaman diarios. Los rushes son versiones en borrador del comercial ensamblado con los recortes del metraje de filmación en crudo. El director y el equipo creativo de la agencia lo ven de forma inmediata después del rodaje para asegurarse de que todo se filmó como estaba planeado. En casos esporádicos, se hace el rodaje por completo de un comercial como una acción continua y no existen tomas individuales que se editen juntas en la posproducción. Con probabilidad el uso más interesante de este enfoque es un comercial galardonado para Honda, llamado “Cog” (“Engrane”). El principio en la filmación de esta clase de comercial es hacerlo de manera correcta, aunque se debe hacer una y otra vez. Posproducción Para película y video, mucho del trabajo sucede después del rodaje, en posproducción (cuando el comercial comienza a surgir de las manos y la mente del editor). El objetivo de la edición es ensamblar las piezas de la filmación en una secuencia que siga el storyboard. Los editores manipulan las imágenes de audio y video creando imágenes reales en tres dimensiones y combinando imágenes de la vida real con las generadas por computadora. El proceso de posproducción es muy importante en video porque muchos efectos digitales se añaden a la película en crudo. En el comercial de “Cat Herders”, Fallon no pudo filmar a los gatos y caballos al mismo tiempo debido a las regulaciones de la National Humane Society. El director tuvo que filmar los caballos al fondo, y a los gatitos por separado. Un editor fusionó las escenas durante la posproducción, al editar de manera uniforme para crear la ilusión de un gato montando a caballo. Otro objetivo de la edición de video es manipular el tiempo, que es una técnica común que se usa en la narración de historias comerciales. Por ejemplo, el condensar el tiempo permite mostrar a un hombre que deja el trabajo, después un corte del hombre tomando un baño, después un corte del hombre en un bar. También es posible que el editor extienda el tiempo. Digamos que un tren se aproxima a un auto detenido en las vías. Al cortar varios ángulos se podrá hacer parecer que el tren toma mucho tiempo en llegar al auto (una táctica de suspenso). Para revolver el tiempo, un editor puede cortar del presente y pasar a una escena retrospectiva de un evento pasado que se recuerda o a una proyección hacia delante de una escena imaginada en el futuro. Todos estos efectos los especifica el director de arte en el storyboard. El resultado del trabajo inicial del editor es un corte bruto, una versión preliminar editada de la historia que se crea cuando el editor elige las mejores tomas y las une para crear una escena. El editor entonces junta las escenas. Después que la revisión y reedición se completan, el editor hace un interlock (sincronización), lo que significa que el audio y la película están montados de manera conjunta. La versión final con el sonido y la película mezclados se llama prueba de respuesta. La prueba de respuesta es la versión final impresa en una pieza de película. Para que el comercial salga al aire en cientos de estaciones en el país, la agencia debe hacer copias duplicadas, proceso al que se llama doblaje. Las copias dobladas se llaman impresiones liberadas y por lo general están en forma de video.

Considere esto 1. Haga una lista y explique los pasos de la producción de un comercial de televisión. 2. ¿Qué sucede en la posproducción? ¿Por qué es un paso tan importante en la creación de la apariencia de un comercial terminado?

C A P Í T U L O 1 4 • DISEÑO Y PRODUCCIÓN 411

CUESTIÓN DE PRÁCTICA El “engrane” de Honda acierta, pero no a la primera Un comercial de dos minutos hecho en Gran Bretaña para Honda por Wieden + Kennedy/Londres tuvo espectadores que movían sus cabezas con incredulidad y preguntaban si fue real. El spot muestra todas las partes de un automóvil, cada una montada en forma de piezas de dominó, que caen pieza por pieza y al final crean un Honda nuevo que se aleja. Es tentador pensar que se creó a través de animación por computadora, pero no, se filmó en tiempo real sin efecto especial alguno. Tomó 606 tomas para que todo funcionara. El largo proceso comienza con un engrane que rueda, y se mueve a través de válvulas, pedales para freno, llantas, el capote, limpiaparabrisas, etcétera. Cada paso del proceso se coreografió con cuidado de tal manera que la parte hacía lo que debía hacer de la manera exacta a como se planeó. Si había cualquier error (y hubo 605) entonces la filmación comenzaba de nuevo desde el principio. El comercial termina con el auto alejándose y Garrison Keillor, la estrella del programa de radio Prairie Home Companion, que pregunta “¿no es agradable cuando las cosas simplemente funcionan?”. El director y todos las demás implicados en el comercial se preguntaron lo mismo cuando por fin funcionó en la toma 606. Debido a que se filmó con un modelo británico que no se vende en Estados Unidos y también debido a que el costo de ejecutar un comercial de dos minutos sería prohibitivo, el comercial no se mostró en Estados Unidos, más que en noticias y programas y videos sobre galardones. Uno de los spots más comentados, la publicity dada al comercial, fue con probabilidad más valorada que una compra de publicidad. El comercial “Engrane” ganó un Grand Clio (un programa de premios a lo creativo), así como un León de Oro en el festival de cine de Cannes, que también reconoce a la publicidad destacada. Aun cuando nunca se mostró al aire en Estados Unidos, recogió no menos de 20 premios de varias organizaciones británicas e internacionales. El spot está disponible en http://home.attbi.com/~ bernhard36/honda-ad.html. Considere esto 1. ¿Qué hace que el comercial “Engrane” de Honda obtenga tanta atención? 2. ¿Piensa usted que este comercial tiene un punto de venta fuerte? Explique su punto de vista.

Fuente: Stuart Elliott, “Is That Honda Commercial Real”? The New York Times Direct, 10 de junio de 2003, [email protected]; “Honda’s Cog Does It Again, Taking the Grand Clio”, AdForum Alert, 19 de mayo de 2004, [email protected].

412 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

DISEÑO WEB EFICAZ El diseño Web incluye la creación de anuncios puestos en Internet así como la página Web en sí misma. Los anuncios en banner se diseñan más como los anuncios exteriores que como los impresos convencionales debido a que su pequeño espacio supone el esfuerzo del diseñador para hacer que el anuncio se comunique de manera rápida y concisa, además de atraer la atención y curiosidad con la finalidad de obtener una respuesta click through (hacer clic). Se pueden verificar los anuncios en banner en línea en www.banneradmuseum.com. Los diseñadores saben que las páginas Web, en particular la primera pantalla, deberían seguir las mismas reglas de bosquejo que los carteles: los gráficos deberían ser llamativos sin demandar demasiado tiempo de descarga; el tipo debe ser sencillo, usando uno o dos tipos de letra y evitando las altas y el espaciado de las letras, lo que deforma las palabras. Puesto que siempre hay tanto para leer, la organización de la información es crucial. En términos de legibilidad, el tipo negro en un fondo de contraste alto es, por lo general, lo mejor; todos los elementos de diseño (tipo y gráficos) deberían ser lo suficientemente grandes para verse en la pantalla más pequeña. A veces las ilustraciones, así como las fotos, se obtienen de servicios de galería de arte, o de click art, como las que están disponibles en www.eyewire.com o www.1stoppictures.net. De hecho, es posible escanear y manipular cualquier imagen para crear una imagen Web, lo que ocasiona un problema de derechos de autor para los artistas. Debido a la magia de la digitalización, las páginas Web pueden combinar elementos y estilos de diseño desde muchos medios diferentes: impreso, fotografía fija, animación, sonido y juegos. La combinación de navegación interactiva, video streaming en vivo, radio en línea y ángulos de cámara de 360 grados crean páginas Web más complejas que cualquier cosa que se vea en televisión, por lo que la facilidad de uso es un factor en el diseño de las páginas Web. La historia desde adentro describe la investigación sobre las mejores y peores prácticas de diseño de páginas Web realizada por Forrester Research, una empresa que se especializa en supervisar la eficacia de la publicidad en Internet. Los diseñadores Web usan una caja de herramientas por completo diferente a la de otros tipos de directores de arte. Los efectos de animación, así como los caminos de navegación sofisticados, se diseñan mediante el uso de programas de software como Flash, Director, Blender, Squeak y herramientas de edición no lineales como Premier, FinalCut y AfterEffects, entre otras. Es un mundo de diseño con cambios tan rápidos que es difícil seguir la pista a la mayoría de las innovaciones recientes en el software de diseño Web. Un ejemplo de un buen diseño de página Web es crewcuts.com, que fue designada como la mejor página Web por la Asociación de Editores Profesionales de Internet (Internet Professional Publisher’s Association). Es difícil comunicar aquí por qué la página es eficaz debido a la animación, así que visite www.crewcuts.com. Una fuente de consejos para el diseño de páginas Web es www.eMarketers.com. La tabla 14.3 enlista las 10 reglas de los anunciantes en medios electrónicos

14.3 Reglas electrónicas para el diseño electrónico Regla uno: Maneje la imagen. Proyectar y proteger la identidad de la marca no es menos importante en línea que en cualquier otro medio. Regla dos: Navegación sencilla. Las tiendas detallistas no se quedan en el negocio a menos que sus clientes puedan encontrar lo que desean de manera fácil. Lo mismo aplica a sitios Web. ¿Recuerda K.I.S.S. (Keep It Simple, Stupid, “manténgalo sencillo, estúpido”)? Regla tres: No desperdicie el tiempo. ¿Le gusta esperar en línea? ¿Regresa a las tiendas en donde los empleados de ventas no responden? Asegúrese de que sus consumidores encuentren la información que buscan de manera rápida. Regla cuatro: Mantenga su producto fresco. Con frecuencia los spiders (programas que buscan nueva información para agregarla a una herramienta de búsqueda) en Internet pueden peinar Internet, pero si alguien encuentra telarañas (debido a que no se actualiza) en su página, no regresará. Regla cinco: Revele. Si su página no ofrece valor real, no hay razón para que alguien la visite. Regla seis: Información al final. Cuando alguien se toma el tiempo para enlazarse a través de su página, no deje que se vaya de vacío. Recompénselo con contenido, contenido, contenido. Regla siete: ¡Sea interactivo! Los medios de comunicación masiva son pasivos; los medios nuevos son interactivos. ¿Hacia qué dirección cree usted que va el mundo? Regla ocho: Siga la regla del diez. Diez es suficiente para Dios y David Letterman, así que aprenda de ellos. También mantenga sus listas cortas. Regla nueve: Promocione la página. “Constrúyala y ellos vendrán” fue un tema agradable para la película Field of Dreams. Pero si usted desea clientes y no fantasmas virtuales en su página, esté preparado para la promoción (en el mundo real). Regla diez: Las reglas cambiarán. Actualmente, nadie que haga “negocios como siempre” estará en los negocios mañana. Así que muévase con frecuencia tan inteligentemente como sea posible. Continúe con las tendencias de los negocios en línea de cambios rápidos.

C A P Í T U L O 1 4 • DISEÑO Y PRODUCCIÓN 413

LA HISTORIA DESDE ADENTRO Lo mejor y lo peor del diseño de página Harley Manning, vicepresidente, investigador, Forrester Research Durante los pasados cinco años, Forrester ha clasificado la calidad en la experiencia del usuario en cientos de páginas Web con una técnica que se llama “evaluación heurística”. Hoy en día, las variaciones de esta metodología las usan prácticamente todas las agencias de diseño interactivo y laboratorios de pruebas para juzgar la eficacia de las páginas. También las empresas las usan de manera interna, incluso Ford y Johnson & Johnson. Introdujimos la versión 4.0 de nuestra propia metodología a finales de 2003. Para identificar algunos de los mejores y peores ejemplos de diseño Web al momento, la usamos para clasificar cinco páginas en cuatro industrias: automotriz, de medios, detallistas y de viajes. Cuando publicamos los resultados levantamos una tormenta porque mencionamos nombres. La categoría detallista fue la que salió mejor en general, con el puntaje menor de los más altos (JCPenney) así como el puntaje mayor de los más altos (Lands’ End). Este descubrimiento fue consistente con los resultados de 375 páginas que clasificamos con anterioridad, al usar las versiones 2 y 3 de nuestra metodología. En estudios anteriores, la categoría detallista promedió varios puntos por encima de las páginas de la siguiente mejor categoría, servicios financieros. Las páginas automotrices que clasificamos permanecieron firmes en el fondo, tanto con el puntaje menor de los más bajos (Toyota) como el puntaje mayor de los más bajos (MINI USA). También, esto fue consistente con nuestros estu-

dios anteriores, en donde la categoría de fabricación automotriz figuró al final entre las categorías de industria. ¿Qué explica la actuación relativamente mala de las páginas automotrices en relación con las páginas de los detallistas? Una razón es que el éxito de los negocios detallistas en línea se vincula de manera directa a la calidad de la experiencia del cliente en sus páginas: cuando los clientes no encuentran un producto o no completan el proceso de revisión, se registra de forma inmediata una pérdida en las ventas. La curva de retroalimentación conduce a los diseñadores de páginas de detallistas a encontrar y arreglar rápidamente los problemas como información de producto inadecuada, menús confusos y poca confiabilidad. Por el contrario, los administradores de páginas automotrices aún luchan para medir los resultados del negocio, como la iniciativa de los vendedores que realmente da como resultado una venta. Y cuando los registros del tráfico Web muestran que hay compradores de coches deambulando por sus páginas, es difícil saber si los prospectos están fascinados o sólo perdidos. Fuente: Como parte del equipo de investigación de Forrester’s Customer Experience, Harley Manning se enfoca en las estrategias de diseño y prueba de páginas Web y software. Harley llegó a Forrester después de pasar 18 años en el diseño y desarrollo de servicios interactivos para una variedad de empresas, entre las que están Dow Jones, AT&T, MCI, Prodigy y Sears. Recibió el grado de maestro en ciencias en publicidad por la Universidad de Illinois, Urbana, en 1977. Nominado por el fallecido catedrático y decano Kim Rotzell, Universidad de Illinois.

(e-marketers) para el diseño de páginas Web. Para más ejemplos de excelencia en el diseño de páginas Web y estudios de las páginas Web más destacadas, visite: www.netroadmap.com www.imarvel.com www.topsiteslinks.com

www.clioawards.com www.oneclub.com www.ippa.org

Acción e interacción Los anunciantes Web siguen buscando maneras para llevar acción dramática a la pantalla pequeña con la finalidad de hacer que las imágenes sean más atractivas. Por ejemplo, Ford usó un banner en la página principal de Yahoo! con su óvalo familiar y un montón de pequeños pájaros negros en un cable. Entonces tres de los pájaros volaban hacia abajo a la mitad de la página y comenzaban a picotear lo que parecía ser semilla para pájaros, y descubrían una imagen de la nueva Explorer. La liga decía: “haz clic para descubrir el siguiente territorio”. Aquellos que hacían clic con probabilidad esperaban una imagen automática, por el contrario, la página se sacudía, los pájaros se dispersaban y una gran Ford Explorer roja se dirigía al frente de la pantalla y reemplazaba la mayoría del contenido. Era un anuncio del auto sorprendente, de alto involucramiento y muy eficaz. Puesto que los usuarios crean sus propios caminos a través de la página Web, los diseñadores deben asegurarse de que sus páginas tengan una navegación clara. Los usuarios deberían ser capaces de moverse a través de la página con facilidad, encontrar la información que buscan y responder. Idealmente, los usuarios que visitan una página con regularidad

414 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

deberían ser capaces de personalizar la página para adecuarla a sus propios intereses. Si una página está bien diseñada, es probable que quienes la consultan quieran interactuar con la organización que la patrocina. Por ejemplo, Texture/Media, una empresa de diseño Web con sede en Boulder, Colorado, creó una serie de siete episodios durante cinco meses que detallaba el recorrido de dos hombres que intentaban escalar la cima del Meru Sharksfin en India, para el cliente Marmot Mountain Works. Con el nombre de ClimbMeru.com, hizo una crónica del entrenamiento y del viaje del equipo y presentó concursos en los que se permitía a los oponentes obtener puntos, aun rompiendo las reglas, que ayudaron a reunir información acerca de los clientes de Marmot. El objetivo de Texture/Media con sus páginas galardonadas era hacer del consumidor un participante en estas historias de marca.7

Considere esto 1. Explique cómo la necesidad de navegación es un factor en el diseño de una página Web. 2. Los investigadores encontraron que los banners tienen un índice de clickthrough relativamente bajo. ¿Por qué sucede así? ¿Qué se puede hacer con su diseño para aumentar su eficacia?

POR ÚLTIMO IMAGINE

UN

ESTILO

DE

VIDA

LEGENDARIO

de muebles de $60 mil millones es inusual ya que existen más de 5,000 fabricande muebles con una diferenciación de marca muy pequeña entre ellos. Thomasville FurniLtureatescategoría es un participante clave pero, como todos sus competidores, lucha por crear una identidad de marca para sus productos y una relación de marca con los consumidores. La campaña “Collection of a Lifetime” para Hemingway Collection generó $100 millones en ventas, lo que fue seis veces el objetivo original de ventas y el lanzamiento más grande en la historia de la empresa. No sólo eso, la campaña de Hemingway, así como la Bogart Collection más reciente, también crearon un efecto halo sobre la línea completa de Thomasville. Las ventas en todas las líneas aumentaron 39 por ciento inmediatamente después del lanzamiento de las campañas “Collection of a Lifetime”. En términos de mediciones de eficacia, la conciencia de marca espontánea de Thomasville aumentó de 14 a 27 por ciento después del primer año de publicidad de la línea; sin embargo, la conciencia de la línea Hemingway saltó de cero a 41 por ciento durante el mismo periodo de un año. Ese nivel excedió los niveles de conciencia de marca de la competencia establecida, como Henredon, que tenía 28 por ciento de conciencia al final de ese mismo año de introducción. Furniture Today, una publicación especializada líder de esa industria, declaró que el lanzamiento de Hemingway fue “una de las nuevas líneas más exitosas en la historia de la industria”. Y ésa fue la razón por la que el lanzamiento de “The Collection of a Lifetime” fue seleccionado como ganador de un premio EFFIE.

■■■

Resumen

1. Explicar cómo se crea el impacto visual en la publicidad. La comunicación visual es importante en la publicidad porque crea impacto; llama la atención, mantiene el interés, genera credibilidad y permanece en la memoria. 2. Enlistar los principios del bosquejo y explicar cómo los requisitos de los medios afectan al diseño. Un bosquejo es un arreglo de todos los elementos del anuncio. Le da al lector un orden visual de la información en el anuncio; al mismo

tiempo es estéticamente agradable y hace una declaración visual para la marca. Los principios que los diseñadores usan en la publicidad impresa incluyen dirección, predominio, unidad, espacio en blanco, contraste, balance y proporción. Los anuncios en los periódicos se amoldan a las limitaciones del proceso de impresión al no usar detalles finos. Los anuncios en las revistas, puesto que están impresos en buen papel, ofrecen imágenes de calidad y buena reproduc-

C A P Í T U L O 1 4 • DISEÑO Y PRODUCCIÓN 415

ción de color. Para los anuncios de los directorios, los diseñadores tienen en mente que la gente busca información, en particular acerca de la ubicación y la manera de ponerse en contacto con la empresa, así que estos anuncios se enfocan en la información direccional. La visibilidad y la necesidad de mensajes sencillos son las principales preocupaciones de los diseñadores de carteles y anuncios exteriores. Los anuncios de circulación interna se diseñan para ser leídos; las fichas exteriores trabajan como carteleras. 3. Describir cómo se reproducen arte y color. Las ilustraciones se tratan como arte lineal y las fotografías se reproducen a través del proceso a media tinta al usar pantallas que desglosan la imagen en un patrón de puntos. Las fotos a todo color se convierten en cuatro imágenes a media tinta, cada una impresa con un color de proceso diferente (magenta, cian, amarillo y negro) a través del proceso de separación de color. 4. Explicar cómo el director de arte crea comerciales de televisión. Los directores de arte de televisión son responsables por la “apariencia” de un comercial. También diseñan los elementos gráficos en pantalla así como la presentación de la acción a través de la narración de historias visuales. Los gráficos por computadora comienzan a desempeñar un

■■■

Conceptos clave

agregados, 403 alineación a la derecha, 392 alineación sin justificar a la derecha, 392 alineación sin justificar a la izquierda, 392 altas, 392 animación, 408 animación en plastilina, 408 animación fotograma a fotograma (movimiento detenido), 408 arte lineal, 400 bajorrelieve, 403 bosquejo, 394 bosquejos en bruto, 396 bosquejos completos, 396 bosquejos semicompletos, 396 campaña gratuita, 387 click art, 412

■■■

papel más importante en la creación de efectos especiales, en particular de animación. 5. Identificar los pasos críticos en la planeación y producción de comerciales de transmisión. Los comerciales se planean con el uso de guiones (y storyboards para televisión). Los comerciales de radio se escriben, graban y mezclan. Los comerciales de televisión se graban en vivo, en película o videocasete, o se crean “a mano” al usar animación, animación con plastilina o acción detenida. Existen cuatro etapas para la producción de comerciales de televisión: diseño del mensaje (guiones y storyboards), preproducción, rodaje y posproducción. 6. Resumir las técnicas del diseño Web. La publicidad en la Web incluye anuncios y banners, pero la página Web por completo también puede verse como un anuncio. El arte en las páginas Web está conformado por ilustraciones o fotografías, imágenes tanto fijas como de movimiento, efectos inesperados, así como imágenes de 360 grados. Cuando los diseñadores planean una página Web, necesitan considerar la navegación (cómo se moverán los usuarios a través de la página). También requieren considerar cómo incorporar elementos que permitan la interacción entre el consumidor y la empresa de la página Web.

colores de proceso, 400 corte, 407 corte bruto, 410 crawl, 405 desktop publishing, 403 diarios, 410 digitalización, 403 doblaje, 410 esbozo rápido de un bosquejo (dibujos en miniatura), 396 espacio en blanco, 395 espacio en negativo, 395 estampillar en lámina, 403 flexografía, 403 fuente, 391 galería de imágenes, 388 interlock (sincronización), 410 impresión en cuatricromía, 400 impresión en velox (impresiones C), 403

impresiones fotográficas o fotocopias, 403 impresiones liberadas, 410 impresión offset, 402 mecánicos, 396 media tinta, 400 metraje de reserva, 405 morphing, 405 navegación, 413 notas de producción, 408 pantalla, 400 papel de periódico, 399 película de alta resolución, 397 picas, 392 planchas de tinta, 400 posproducción, 410 prueba de respuesta, 410 puntos, 392 registro, 399 relieve, 403

rotograbado, 402 rushes, 410 sans serif, 392 separación de color, 401 serif, 392 serigrafía, 403 sin justificar, 392 sobreimpresión, 394 técnica C-prints, 403 tipo invertido, 392 tipo no justificado, 392 tipo justificado, 392 tipografía, 391, 402 toques de color, 390 transferencia de película a cinta, 407 troquelado, 403 toma, 410 visualización, 388

Preguntas de repaso

1. ¿Cuáles son las seis razones por las que el impacto visual es tan poderoso en la publicidad?

4. ¿Qué significa la frase impresión en cuatricromía? ¿Cuáles son los cuatro colores del proceso?

2. Enliste los ocho principios del diseño y explique cada uno.

5. Explique los cuatro pasos del proceso de producción de video.

3. Explique la diferencia entre arte lineal y media tinta.

6. ¿Cuáles son las cinco reglas que hay que recordar cuando se diseña una página Web?

416 PA R T E 4 • MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

■■■

Preguntas de debate

1. ¿Cuáles son las diferencias entre usar una ilustración y usar una fotografía? Dé un ejemplo de categoría de producto en donde le gustaría usar una ilustración y otro ejemplo en donde usaría una fotografía. Explique por qué. 2. ¿Qué principios rigen el diseño de un anuncio de revista? Reúna dos muestras, una que usted crea que es un buen ejemplo de diseño eficaz y una que crea que no lo es. Haga una crítica de los dos anuncios y explique su evaluación con base en lo que sabe acerca de cómo funcionan los principios del diseño en los bosquejos de publicidad. 3. Elija un anuncio de este libro que usted crea que demuestra un buen bosquejo con un camino visual claro. Tome un pedazo de papel albanene, como se hizo con el anuncio de Porsche de la figura 14.3 y convierta los elementos clave en figuras geométricas para ver qué tipo de patrón surge. Ilustre en su albanene cómo se mueve el ojo a través de la página. Ponga una X en el elemento dominante en su albanene. 4. Uno de los retos para los diseñadores de anuncios creativos es el demostrar un producto cuya característica principal no pueda ser vista por el consumidor. Suponga que usted es un director de arte en una cuenta que vende tapetes de ducha y baño con un sistema patentado que asegura que el tapete no se desliza (la parte interior del tapete está cubierta con pe-

■■■

queñas ventosas que se adhieren a la superficie de la bañera). Con una lluvia de ideas señale algunas formas de demostrar esta característica en un comercial de televisión. Encuentre una forma que satisfaga las demandas de originalidad, relevancia e impacto. 5. Piense en un comercial de televisión reciente que haya visto y que usted pensó que era creativo y entretenido. Después encuentre uno que piense es mucho menos creativo y entretenido. Analice cómo funcionan estos dos comerciales para obtener y mantener su atención. ¿Cómo funcionan los visuales? ¿Qué debería hacerse para que el segundo comercial sea más atractivo? También puede hacer uso de fuentes en línea para encontrar comerciales en www.adcritic.com y www.badads.org. 6. Un enfoque del diseño señala que una imagen visual en un anuncio debería reflejar la imagen de la marca. Encuentre un anuncio impreso que usted piense que habla de manera eficaz de la personalidad de marca. Ahora compare el anuncio impreso con la página Web de la marca. ¿Se continúa el mismo estilo de diseño en la página? ¿Presenta la página la personalidad de marca de la misma forma que lo hace el anuncio impreso?

Proyectos de clase

1. Seleccionen un producto que se publicite de manera exclusiva en impresión. Algunos ejemplos son los productos negocio a negocio e industriales, artículos escolares, muchas medicinas sin prescripción médica y algunos productos alimenticios. Su objetivo es desarrollar un spot de televisión de 30 segundos para este producto. Dividan la clase en grupos de cuatro a seis integrantes. Usen un brief creativo (véase capítulo 12) para resumir la estrategia del anuncio. En sus grupos pequeños, organicen una lluvia de ideas acerca de las maneras de desarrollar una idea creativa para el comercial. Después escriban un guión y desarrollen un storyboard para presentar su idea del producto. Incluyan en el guión todas las decisiones clave que tomarían un productor y un director. Presenten su trabajo a la clase. 2. Se les pidió que diseñaran una página Web para un negocio local u organización (elijan uno de su propia comunidad local). Visiten www.1stoppictures.net y elijan un visual para ilustrar la página Web para tratar de combinar la personalidad de la organización con una imagen visual. Después identifiquen las categorías principales de información que tienen que incluirse en la página. Desarrollen un organigrama o mapa que muestre cómo navegaría un usuario típico a través de la página. ¿Qué otra imagen podrían encontrar en 1stoppictures que pueda usarse en las páginas interiores para dar algún interés visual a la imagen en línea del negocio? Ahora consideren la interactividad: ¿Cómo podría usarse la página para aumentar la interactividad entre la empresa y sus clientes? Inventen un plan para esta página que incluya los elementos visuales y el organigrama de navegación.

C A P Í T U L O 1 4 • DISEÑO Y PRODUCCIÓN 417

MANOS A LA OBRA

14

La futura definición de publicidad El 29 de octubre de 1998 podría llamarse un día histórico, pues en esa fecha John Glenn, el astronauta y senador de 77 años de edad, regresó al espacio a bordo del transbordador espacial Discovery, lo que lo convirtió en la persona de mayor edad que ha estado en órbita. De modo menos dramático, quizá también se hizo historia de otra manera ese día pues la cobertura de red de la misión de Glenn incluyó los primeros cinco comerciales jamás transmitidos en alta definición (HDTV). Histórico, sí, pero la cualidad especial de estos cinco comerciales de Procter & Gamble posiblemente no fue notada por la mayoría de los espectadores, ya que en 1998 la HDTV era aún muy rara en Estados Unidos. De hecho, hasta finales de 2005, a pesar de los intensos esfuerzos realizados por las transmisoras y fabricantes de televisión, los aparatos de HDTV se podían encontrar sólo en cerca de 10 millones de hogares, y sólo alrededor de 2 millones de éstos tenían los sintonizadores requeridos para ver la programación de HDTV. La HDTV es un tipo especial de formato digital que reproduce imágenes con calidad de teatro y audio con calidad estéreo. Sin embargo, su crecimiento es lento por el gasto en televisiones de HDTV y la selección limitada de canales de HDTV en varios sistemas de cable. Muchos estudiosos de la industria esperaban que la HDTV comenzara un periodo de rápido crecimiento en 2005 puesto que para entonces cada semana ya habría miles de horas de transmisión de programación en el formato. El mundo de la publicidad comienza a notarlo también. Durante el Súper Tazón de 2004 sólo un anunciante eligió ejecutar un anuncio en alta definición, mientras que casi un tercio de los anunciantes planeaban hacerlo para el juego de 2005. ¿Por qué? Bien, como Advertising Age señaló: Imagínese ver el Súper Tazón este año en alta definición en su nuevo televisor de plasma con pantalla grande. Observe los ojos del mariscal de campo moverse de un lado a otro conforme llama a la jugada en sonido envolvente Dolby. Observe cómo les gotea el sudor a las nerviosas defensas conforme esperan la llamada. Corte a comercial, y de repente la pantalla se encoge de pantalla ancha a una caja cuadrada con un producto plano y de apariencia aburrida adentro. Ahora imagine que es el gerente de marca de ese producto. Imagine que levanta el teléfono y llama a su agencia de publicidad para preguntar, “¿Yo pagué $2.4 millones por eso?” ¿Qué retos enfrenta un anunciante a quien su agencia le pide que filme un comercial en HD? Como es de esperarse, el costo es uno de los temas, puesto que los anuncios se filman en un formato que puede costar de 10 a 15 por ciento más que los comerciales análogos.

Dada la baja penetración actual de HDTV, afecta a algunos anunciantes como un gasto innecesario. Sin embargo, Michael Bologna de WPP Group señala que el costo extra es relativamente pequeño, en especial para un anunciante del Súper Tazón. “Si está dispuesto a gastar $2.4 millones en un spot en el Súper Tazón, por lo menos conviértalo a alta definición; eso es lo que recomendamos a nuestros clientes”. Al menos una encuesta de la industria, patrocinada por iNDemand Network, sugiere beneficios para anunciantes que elijan usar HD. De acuerdo con la encuesta, 62 por ciento de los encuestados dijo disfrutar ver comerciales en HD; 51 por ciento cree que pone más atención a los comerciales en HD y 69 por ciento cree que los anunciantes que muestran comerciales en HD son “de mayor tecnología de punta”. La alta definición también ofrece algunas buenas noticias para las redes deseosas de ingresos, puesto que podría atraer anunciantes que de manera tradicional evitan la televisión. Un ejemplo son las empresas de moda, que por lo general favorecen anuncios impresos para hacer alarde de sus utensilios. Un asesor en moda, Mathew Evins de Evins Communications, argumenta: “No se pueden ver las sutilezas de fabricar y diseñar en la televisión regular, pero cuando la HDTV se convierta en una corriente dominante, supongo que comenzaremos a ver más diseñadores de alta calidad que la usarán para exhibir sus modas... será como el Imax para los comerciales de televisión”.

Considere esto 1. Evalúe los argumentos a favor y en contra de los anuncios de alta definición. ¿Bajo qué condiciones aconsejaría a un anunciante gastar dinero extra en este nuevo formato? 2. La adopción de la HDTV es más lenta de lo que se esperaba. ¿Qué es lo que debe pasar para que los consumidores adopten la tecnología? 3. Explique cómo las consideraciones de producción, como el uso de la HDTV, podrían influir en la planeación y el diseño de un comercial de televisión. ¿Cómo determinaría usted si el uso de la HDTV es eficaz? Fuentes: Kate Fitzgerald, “Visuals Only Get Better”, Advertising Age (24 de febrero de 2003); Bradley Johnson, “TV-Set Brands Carefully Enter Digital Future”, Advertising Age (9 de noviembre de 1998); Jennie L. Phipps, “Digital Debate: Video vs. Film”, Advertising Age (18 de junio de 2001); Beth Snyder Bulik y Kirs Oser, “High Time for Ads to Move to High Def”, Advertising Age (13 de diciembre de 2004); Phillip Swann, “HDTV: The Price is Right: But the Consumer Electronics Industry Must Do a Better Job of Letting People Know”, 29 de septiembre de 2004, http://www.tvpredictions.com/hdtvprice092904.html.

C A S O

F I N A L

Parte 4 Mensajes publicitarios eficaces

No es necesario ser una marca grande con millones de dólares para tener una publicidad grande. La campaña “Eat Mor Chikin” (“Come má poyo”) de Chick-fil-A es un muy buen ejemplo. Chick-fil-A compite en una de las industrias más grandes y competitivas: comida rápida. Sus competidores (McDonald’s, Burger King y Wendy’s) la sobrepasan en número de 15 a 1 en conteo de tiendas y en gastos 60 a 1 en medios de comunicación. Enfrentada con estas desventajas en el mercado, Chick-fil-A y su agencia de publicidad se propusieron desarrollar una campaña de marca que aumentara la conciencia inmediata, aumentara las ventas y devengara a Chick-fil-A con un spot en la lista de consideración de los consumidores de marcas de comida rápida. Para hacer esto de forma eficaz, la campaña posicionó los emparedados de pollo de Chick-fil-A como una mejor alternativa a las hamburguesas. La empresa no podía sobrepasar en gastos a la competencia. No podía siquiera pagar una campaña nacional en televisión, que es donde la mayoría de sus competidores estaban publicitándose. Así que decidió publicitarse en donde sus competidores no lo hacían (en carteleras exteriores). El reto era: ¿cómo desarrollar una marca con el uso de carteleras exteriores como el medio principal? Después de todo, el sentido común sugiere que las carteleras se usan para hacerle saber a las personas en dónde salirse o cuántos miles de millas viajar, no para desarrollar marcas. Bien, para Chick-fil-A y su agencia, superar el reto sería más fácil de lo esperado. La campaña de cartelera de tres dimensiones “Eat Mor Chikin” de Chick-fil-A ayudó a romper la pauta de la hamburguesa como comida rápida. El uso ingenioso de una vaca Holstein que anima a la audiencia meta a comer más pollo en lugar de carne dio por resultado una personalidad audaz que se abrió paso por entre el hacinamiento industrial. ¿Por qué? El mensaje y la ejecución eran sencillos, las vacas eran divertidas, la idea creativa era inesperada y el llamado a la acción era poderoso. Esta campaña alegre y no convencional ayudó a aumentar las ventas cada año. En 1995, cuando comenzó la campaña, Chick-fil-A reportó $501,639,680 en ventas. En la actualidad, la empresa reporta cerca de $2 mil millones en ventas y su conciencia espontánea de marca creció 81 por ciento desde 1996. Chick-fil-A y su agencia encontraron una manera creativa de usar el exterior de forma exitosa en el desarrollo de la marca Chick-fil-A sin gastar millones de dólares en medios. Fuente: Cortesía de información de Mike Buerno, The Richards Group.

Considere esto 1. ¿Cuáles son los riesgos de usar un enfoque creativo humorístico? 2. ¿Qué otros enfoques creativos cree usted que podrían usar?

418

P A R T E

5

I N T E G R A C I Ó N

Y

E V A L U A C I Ó N

Integración y efectividad: panorama global Cientos de diferentes actividades de comunicación pueden transmitir mensajes de marca tanto de manera formal a través de programas de comunicación de marketing planeados, como de manera informal a través de otras actividades y operaciones. Este libro se enfoca en esos programas formales y desea ofrecer un marco para entender cómo todos estos programas y herramientas trabajan juntos para enviar a sus audiencias meta mensajes consistentes y persuasivos que promuevan un objetivo de marca. En la parte 5, se introducirá una colección de estas herramientas de comunicación clave (respuesta directa, promoción de ventas, eventos y patrocinios y relaciones públicas) cuyas actividades necesitan coordinarse con la publicidad para prevenir mensajes inconsistentes que puedan crear un conflicto entre ellos y la estrategia de marca en su conjunto. Esta sección del libro se encarga de las complejidades de la comunicación de marketing. Lo que sostiene a todo unido en un programa integrado es una “gran idea” fuerte, así como un compromiso intenso con una posición e imagen de marca coherentes. El resultado final es la integridad de marca. Nótese que integración e integridad provienen de la misma raíz latina. Las mejores campañas se desarrollan a partir de la misión de la empresa o la filosofía del negocio, en particular cuando están enfocadas en el consumidor. Por ejemplo, Southwest Airlines se convirtió en la aerolínea más rentable del país basándose en el entendimiento de las necesidades de sus clientes y en un buen servicio. Una marca está integrada cuando existe integridad entre los diversos mensajes que se usan en la campaña. Los mensajes que crean la integridad de marca también suelen ser los más eficaces. Así que el capítulo final de esta sección desarrolla el concepto de la efectividad en términos de evaluación (cómo se prueban los mensajes de comunicación de marketing para determinar si cumplen con sus objetivos). Por tanto, una estrategia de mensaje eficaz es la que logra que la publicidad y todas las demás herramientas de comunicación de marketing trabajen juntas para crear sinergia. Al trabajar juntas para crear la integridad de marca, la efectividad de la campaña integrada es mayor que la suma de las partes individuales.

15

Respuesta directa PUNTOS

CLAVE

DEL

CAPÍTULO

Después de leer este capítulo, usted podrá: 1. Definir y distinguir entre el marketing directo y la publicidad de respuesta directa. 2. Explicar los tipos de marketing directo. 3. Nombrar a los participantes del marketing directo. 4. Evaluar los diferentes medios que pueden usar los programas de respuesta directa.

¿Qué te retiene de una Harley? Premio: Premio Líder Echo de la asociación de marketing directo EFFIE® de plata

Organización: Harley-Davidson

Agencia: Carmichael Lynch

Campaña: “Qué te retiene”

5. Explicar cómo se usan las bases de datos en el marketing directo. 6. Analizar el papel del marketing directo en los programas de marketing integrado.

A

lo largo de este libro, se han presentado capítulos con campañas ganadoras del premio EFFIE. La industria del marketing directo tiene su propio premio equivalente al EFFIE, llamado premio Echo. Se puede leer acerca del premio Echo en www.dma-echo.org, pero en este capítulo se presentará una campaña ganadora de este premio, otorgado por la excelencia en los índices de respuesta, en la estrategia de marketing y en los componentes creativos. Harley-Davidson es una de las marcas más conocidas del mundo y su publicidad ganó muchos premios durante años. Sin embargo, a principios de la década de 2000, Harley enfrentó una ardua tarea a medida que sus competidores se llevaban una parte de su participación de mercado. Al trabajar con la agencia Carmichael Lynch, Harley fue capaz de superar una inquietante tendencia de los clientes, utilizando una campaña de respuesta directa diseñada para generar entradas. 421

422 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

La situación de marketing Harley-Davidson pudo mantener su mística durante años, pero su base de clientes estaba envejeciendo. El promedio de edad de los dueños de Harley aumentó de 37 a 45 años durante la década de 1990; sin embargo, los inversionistas continuaban presionando a la empresa para que aumentara las ventas y consiguiera la rentabilidad que tuvo en el pasado. La investigación cuantitativa y cualitativa mostró que el precio era una barrera aplastante, en particular para los motociclistas más jóvenes, quienes tenían la percepción de que el precio normal de una Harley era de aproximadamente $20,000. De hecho, el modelo Sportster de $6,500 era el modelo básico y de fácil manejo que Harley soñaba vender a este segmento más joven. El reto planteado a la agencia Carmichael Lynch fue llegar a estos compradores jóvenes y convencerlos de que una motocicleta Harley-Davidson era asequible.

Estrategia de campaña Los objetivos de la campaña de publicidad de Harley eran ambiciosos: (1) llegar a nuevos posibles clientes, (2) romper las barreras de compra (concretamente la percepción errónea del precio) y (3) generar entradas para desarrollar una clientela base más joven para los modelos básicos. Se diseñó cuidadosamente un programa de comunicación para llegar a posibles clientes de 25 a 44 años, incluyendo aquellos que nunca habían sido dueños de una motocicleta, así como dueños previos y dueños de marcas de la competencia. Su ingreso familiar medio era mayor a $45,000. Su estilo de vida estaba dominado por los deportes, el entretenimiento y la música. También les interesaban los costos, siendo el precio un criterio de decisión importante.

Estrategia de mensaje El mensaje se diseñó para que tuviera un atractivo juvenil y fuera algo atrevido, pero enfocándose en los valores fundamentales que construyeron la marca Harley (espíritu libre, aventura e individualismo). Al usar la actitud y el tono rebeldes tradicionales de Harley para comunicar el precio razonable de una Sportster, la campaña pudo mantener la consistencia con la posición de Harley. Aunque se reconocía la percepción de los consumidores acerca de que las Harley eran caras, también enfatizaba que “ahora es tiempo de salir y vivir tu vida, cumpliendo tu sueño”. Un tagline (o eslogan publicitario) planteaba la pregunta fundamental para este mercado meta: “¿Qué te retiene? Unos simples $6,500 te darán una Harley”.

Estrategia de medios El primer paso de la estrategia de campaña fue generar entradas con la finalidad de capturar información clave calificada y comenzar un diálogo continuo con los posibles clientes. El siguiente paso fue transmitir información personalizada basada en el estado de manejo de los posibles clientes. Estos mensajes se enfocaron en los productos y programas que ayudarían a los posibles clientes a superar sus barreras de compra y a hacer realidad el ser dueño de una Harley. Harley tenía un presupuesto muy limitado para esta campaña, por tanto su estrategia para el uso de medios fue muy selectiva. Para generar entradas, se usaron anuncios en revistas en muy pocas categorías que complementaban los intereses de la audiencia meta, como deportes y ejercicio. El enfoque fue en publicaciones que leían hombres jóvenes activos como la publicación de trajes de

C A P Í T U L O 1 5 • RESPUESTA DIRECTA 423

baño de Sport´s Illustrated y Rolling Stone. En la primavera, los comerciales se transmitieron en estaciones de cable nacional como ESPN. Los anuncios en revistas se colocaron con una tarjeta de respuesta (Business Reply Card, BRC) que mencionaba el precio de la Sportster e invitaba a los lectores interesados a inscribirse, vía correo o a un número de teléfono gratuito, para recibir un paquete “Cómo obtener una Harley”. La información de calificación de la tarjeta ayudó a los distribuidores de Harley a determinar el nivel de calificación, experiencia de manejo y datos demográficos del posible cliente. La campaña fue muy exitosa y recompensada con un premio EFFIE por su eficacia. La sección Por último al final de este capítulo brinda más información acerca de los resultados de la campaña. Fuente: Adaptado de la información en la entrada de Echo 2003 y del EFFIEs Brief facilitado por Harley-Davidson y Carmichael Lynch, así como de entrevistas personales con el equipo de marketing en 2004.

Se está dando un gran cambio en el marketing y la publicidad a medida que los anunciantes se están pasando a formas más directas de comunicación con sus clientes. En el pasado, la comunicación de marketing era un monólogo: los anunciantes hablaban a consumidores anónimos a través de medios de comunicación masiva. Ahora la comunicación se está convirtiendo en un diálogo. Al usar computadoras, Internet, correo, video y teléfono, los anunciantes pueden hablar de forma directa con los clientes, en lugar de a ellos. Este diálogo publicitario se logra a través del marketing directo. En este capítulo se analizará la práctica y el proceso del marketing directo y del marketing de bases de datos, así como los participantes y las herramientas clave del marketing directo, y los principios del marketing directo integrado.

LA PRÁCTICA DEL MARKETING DIRECTO El marketing directo es un gran negocio, con gastos totales en el año 2001 de $241.1 mil millones. Los anunciantes usan el marketing directo en todas las categorías del consumidor y de negocio a negocio. IBM, Xerox y otros fabricantes que venden productos de oficina usan el marketing directo, al igual que la mayoría de los bancos y empresas de seguros, líneas aéreas, hoteles y líneas de crucero. Lo utilizan los vendedores de artículos empaquetados como General Foods, Colgate y Bristol Myers; vendedores de productos del hogar como Black and Decker, y empresas automotrices. El marketing directo aparece en campañas de membresías, de recaudación de fondos y de solicitudes de donaciones de organizaciones sin fines de lucro como el Sierra Club y la Audubon Society, asociaciones políticas y el Denver Rescue Mission. Existe una confusión entre los departamentos de marketing y la industria de la publicidad, en cuanto a lo que quiere darse a entender cuando se usa el término “marketing directo”. Aunque la industria del marketing directo sigue en un estado de cambio constante, la figura 15.1 describe los componentes que en la actualidad la constituyen. El marketing directo (MD) ocurre cuando un vendedor y sus clientes tratan de forma directa en vez de a través de intermediarios, como un mayorista o minorista. Como se observa en la figura 15.1, incluye un fuerte enfoque en la investigación de marketing con la que guiar la estrategia, y en el desarrollo de bases de datos con el que dirigirse mejor a los clientes. Las cuatro herramientas estratégicas del marketing directo son catálogo, correo directo, telemarketing y publicidad de respuesta directa. Cada una de estas herramientas ofrece una infraestructura donde puede darse realmente la transacción. Cuando se consideran estas cuatro herramientas del marketing directo, se reconoce que el catálogo, el correo directo, el telemarketing y la publicidad de respuesta directa son también tipos de mecanismos de comunicación. Los cuatro transmiten mensajes persuasivos y el enfoque, en realidad, es la producción de una venta. Como ya se ha comentado repetidas veces, conseguir una venta es el objetivo de todos los negocios, e identifica la razón principal por la que la popularidad del marketing directo está creciendo. Y las ventas, u otras acciones, son mensurables, lo que significa que el vendedor siempre sabe qué tan bien están funcionando en relación a su inversión en el marketing directo. Es fácil evaluar su efectividad.

Principio El marketing directo es un área de crecimiento porque produce resultados mensurables, en particular en las ventas, lo que facilita la evaluación de su eficacia.

424 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

A 15.1 La industria del marketing directo La industria del marketing directo se enfoca en la investigación y el desarrollo de bases de datos. Sus herramientas principales son catálogos, correo directo, telemarketing y publicidad de respuesta directa.

Investigación de mercado

Catálogo

MARKETING DIRECTO

Correo directo

Base de datos

Telemarketing

Correo

Postal

Saliente

En línea

No postal

Entrante

Publicidad de respuesta directa

Transmisión

Impresa

Internet

Otros

Ventajas y desventajas del marketing directo Las ventajas del marketing directo sobre el marketing indirecto, como la publicidad, incluyen: • La tecnología del marketing directo permite la recopilación de información relevante sobre el cliente, la cual contribuye al desarrollo de una base de datos útil y a la investigación selectiva, lo que reduce el derroche. • Los productos tienen un valor agregado mediante un proceso de compra conveniente y confiable, y de los mecanismos de entrega rápida del marketing directo. La compra no está restringida a una ubicación. • El anunciante (en lugar del mayorista o el minorista) controla el producto hasta la entrega. • Es más fácil evaluar la publicidad que tiene componentes de marketing directo. • Permite la flexibilidad en forma y sincronización, como ilustra el caso Battelle (véase página 426). Igual que en todos los conceptos, el marketing directo tiene algunas debilidades. La más notable es que los consumidores están aún reacios a comprar un producto sin verlo. Este problema está cambiando con el aumento de los anunciantes directos creíbles, junto con la habilidad de Internet de estimular las ventas y las muestras reales. La otra debilidad son las molestias que se asocia con el marketing directo, como demasiados catálogos, correo basura y llamadas en el momento de la cena. Por último, las estrategias del marketing directo son incapaces de llegar a todo el mercado. Con las mejoras de las bases de datos, el problema está disminuyendo.

Marketing directo y publicidad de respuesta directa Puesto que este texto se enfoca en la publicidad, es necesario distinguir de forma clara entre el marketing directo y la publicidad de respuesta directa. El marketing directo incluye uno o más componentes que permiten la generación principal, que se refiere a la forma en que los anunciantes identifican clientes potenciales, así como la compra real. La publicidad de respuesta directa es un tipo de comunicación de marketing que combina características de la publicidad (visuales de obtención de atención, copy interesante y coordinación relevante) pero que también incluye un elemento que permite al lector, espectador u oyente dar una respuesta directa al anunciante. El elemento de contacto puede ser un número de teléfono gratuito 800 o 900, un cupón de orden, un dispositivo de solicitud de información o una página Web o dirección de correo electrónico. En contraste con la publicidad tradicional, que ofrece una promesa implícita a largo plazo y de acción retardada, la publicidad de respuesta directa da un resultado explícito a corto plazo y la oportunidad de la acción inmediata. Por tanto, el retorno sobre la inversión es mucho más alto para la publicidad de respuesta directa.

El proceso de marketing directo Como se explica en la figura 15.2, existen cinco pasos básicos en el marketing directo: (1) establecimiento de objetivos y toma de decisiones estratégicas (la investigación ayuda a los anuncian-

C A P Í T U L O 1 5 • RESPUESTA DIRECTA 425

A

Paso 1 Objetivos/ Estrategia Mensaje • Identificar la estrategia de mensaje • Desarrollar elementos • Probar el mensaje

• Investigación de marketing • Targeting y segmentación • Objetivos

15.2 Medios y base de datos • Seleccionar medios • Construir una lista • Probar la lista

Paso 2 La oferta

Paso 3 Respuesta/Orden • Entregar el mensaje • Medir la respuesta Paso 4 Cumplimiento • Entregar el producto • Generar entradas • Añadir a la lista

Paso 5 Desarrollo de la relación • Correos de seguimiento • Servicio al cliente

tes a dirigir y segmentar a los clientes potenciales, así como a fijar objetivos); (2) la comunicación de una oferta (el mensaje) por parte del vendedor a través del medio apropiado; (3) la respuesta u orden del cliente; (4) el cumplimiento o entrega de los pedidos, y el manejo de los cambios y devoluciones; y (5) el mantenimiento de la base de datos de la empresa y el servicio al cliente. Objetivos y estrategias Como en todos los procesos de planeación, se comienza delineando el objetivo específico que se quiere lograr. El marketing directo tiene tres objetivos principales: 1. Generación principal. Dar información básica de las empresas o individuos que son clientes potenciales. 2. Generación de tráfico. Motivar a los clientes a visitar un evento, una tienda minorista u otro local. 3. Acción. Ordenar productos, hacer pagos o tomar alguna otra acción, como visitar un distribuidor, devolver una tarjeta de respuesta o visitar una página Web. El planeador entonces está en condiciones de concretar estos tres objetivos básicos al especificar factores tales como la coordinación, la cantidad del aumento y el comportamiento específico del cliente, tales como dónde ven el producto o qué clase de acción podrían realizar. Por ejemplo, un distribuidor local de Volvo puede esperar que su programa de marketing directo aumente el tráfico en su sala de exhibiciones en 60 por ciento durante los siguientes 90 días. Las herramientas del marketing directo que logran estos objetivos son la publicidad de respuesta directa, los catálogos, el correo directo o electrónico y el telemarketing, por separado o en alguna combinación. El distribuidor de Volvo compra una base de datos de consumidores que reúnen los criterios para ser dueños potenciales de Volvo y envía un mensaje de correo directo ofreciendo $50 a quien haga una prueba de manejo en fechas determinadas. Esta oferta se repite

El proceso del marketing directo El proceso del marketing directo tiene cinco pasos principales. El reto del anunciante directo es manejar estos pasos y desarrollar una relación con el consumidor.

E S C A P A R AT E

426 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

Como parte de un programa de identidad corporativa que fue galardonado con un premio, la empresa de contabilidad Battelle & Battelle creó un juego flexible compuesto por una carpeta de bolsillo que podía acomodar inserciones de varios tipos incluyendo hojas de información simple, una serie de trípticos que explicaban los servicios de la firma y tarjetas de negocio. Los nuevos materiales se lanzaron con una serie de tarjetas postales que invitaban a los clientes potenciales a conocer más acerca de las capacidades de la empresa. Estos materiales fueron contribución de Amy Niswonger, diseñadora en Nova Creative Group con sede en Daytona, y graduada en 2001 de diseño gráfico y marketing por la Universidad de Miami (Oxford, Ohio).

en el periódico local. Este proceso se conoce como prospectación. La prospectación es la técnica de extraer la información de las bases de datos para descubrir compradores potenciales cuyas características concuerden con las de los usuarios. Se analizará más ampliamente en “la oferta”. La oferta Todo el marketing directo (MD) contiene una oferta, que habitualmente consiste en una descripción del producto, términos de venta, y el pago y la transmisión de información. En su oferta, una campaña de MD exitosa debe comunicar a los consumidores los beneficios contestándoles la pregunta de siempre: “¿Qué tiene para mí?”. Los anunciantes directos podrían comunicar a los compradores potenciales del producto las tácticas de promoción de beneficios, como la de compre uno y reciba otro gratis. Una oferta de MD eficaz, como en todas las ofertas de marketing, solicita claramente al comprador que realice alguna acción, como ilustra la portada de TigerDirect.com. Todas las variables que intenten satisfacer las necesidades del consumidor se consideran parte de la oferta. Estas variables incluyen precio, costo y manejo del embarque, características opcionales, obligaciones futuras, disponibilidad de crédito, incentivos adicionales, límites de tiempo, calidad y garantías. La oferta se respalda con una estrategia de mensaje, una estrategia de medios y la base de datos. Estrategia de mensaje y de medios Existen directrices generales que se aplican al desarrollo del mensaje en el marketing directo. Primero, a menudo el mensaje es más largo y

C A P Í T U L O 1 5 • RESPUESTA DIRECTA 427

contiene más explicaciones y detalles que la publicidad normal; en especial por el hecho que los productos de MD a veces no están disponibles en tiendas minoristas tradicionales. Los mensajes deben contener comparaciones o características claras como precio, estilo y conveniencia, entre otros. Segundo, el copy tiende a ser escrito en un estilo de conversación personal, uno a uno. Tercero, el mensaje debe reflejar si la oferta es una oferta de uno o dos pasos. Una oferta de un paso pide la respuesta de compra directa; es crucial que haya un mecanismo de respuesta a la oferta. Una oferta de dos pasos se diseña para aumentar entradas, responder preguntas del consumidor, dirigirse a una tienda de computadoras o establecer citas. El diseño del mensaje debe contar con todas estas posibilidades. Se emplean dos tipos de medios en el marketing directo. En el caso de la publicidad de respuesta directa, se usan los medios de comunicación masiva tradicionales para transmitir la oferta. Se consideran diversos medios impresos, de transmisión, Internet y otros. El segundo tipo se llama medios controlados, en los que el anunciante directo es dueño del medio o contrata una empresa para transmitir el mensaje usando cuidadosamente criterios controlados. Estos medios incluyen catálogos, telemarketing y correo directo. Ellos también difieren de los medios de comunicación masiva tradicionales por su capacidad de dirigirse al consumidor y transmitir información más completa. La respuesta/Orden A diferencia de la publicidad, en la que el objetivo inicial es generar conciencia y el objetivo final es contribuir a las ventas, el marketing directo busca generar una respuesta de comportamiento, en especial en ventas. Generar una respuesta es el tercer paso en el proceso del marketing directo (véase figura 15.2). La respuesta del consumidor puede tomar la forma de acción directa (compra, donación, suscripción y membresía) o comportamientos que anteceden a la compra (asistir a una demostración, participar en una prueba de degustación, una prueba de manejo de un auto o solicitar más información). El marketing directo induce el comportamiento al hacer una oferta relevante y brindar un mecanismo para que se efectúe una compra conveniente y una entrega rápida. La historia de éxito de respuesta directa de KitchenAid es el enfoque publicitario de la empresa de marketing directo Respond2. Para crear urgencia, el mensaje de marketing directo también podría incluir un artículo promocional como un regalo o un acuerdo de precio de tiempo limitado. Cumplimiento y mantenimiento del cliente El siguiente paso en el proceso de marketing directo se llama cumplimiento, es decir, entregar el producto al cliente que lo ordenó. El cumplimiento incluye todas las actividades secundarias que la infraestructura de la empresa diseña para facilitar la respuesta del cliente. Los tipos de servicio ofrecidos al cliente, como números de teléfono gratuitos, pruebas gratuitas de tiempo limitado y aceptación de varias tarjetas de crédito, son técnicas importantes para vencer la resistencia del cliente a comprar a través de medios de respuesta directa. Sin embargo, el aspecto más esencial del éxito del marketing directo es mantener una relación con el cliente. Los anunciantes directos usan una base de datos para rastrear las interacciones y transacciones del cliente, el último paso en la figura 15.2. Evaluación El marketing directo no es solamente un “tiro a ciegas”. Los profesionales del MD son capaces de evaluar de forma continua y medir con precisión la efectividad de las diversas ofertas de una única campaña. Al emplear herramientas de medición (como códigos de rastreo impresos en las respuestas por correo que identifican diferentes ofertas) y usar diferentes números de teléfono para cada comercial (por intervalo de tiempo, estación o duración), el profesional del MD puede identificar claramente las ofertas que dan los mejores resultados y mo-

La portada de TigerDirect.com, la revista de ventas por correo, demuestra la manera en que un vendedor directo eficaz realiza claramente la oferta, así como el llamado a la acción. Los números de respuesta también son fáciles de encontrar.

428 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

Principio Debido a que los mensajes de marketing directo son medidos constantemente, es más fácil que con la publicidad saber qué funciona, y modificar las campañas exitosas según los resultados.

dificar la campaña para obtener una ventaja. Debido a esta evaluación constante, se enfatiza el hecho de que el MD sabe lo que funciona y emplea esa información en campañas exitosas. Tales mediciones exactas y sus ajustes son en gran medida los responsables del éxito del MD.

Considere esto 1. ¿Cuál es la mayor ventaja del marketing directo? ¿Por qué es una industria en crecimiento? 2. ¿Cuáles son los pasos de un programa de marketing directo?

MARKETING DE BASE DE DATOS Una empresa de respuesta directa Respond2 (www.respond2.com) emplea mini casos para demostrar sus historias de éxito a nuevos clientes. Este caso explica cómo las legendarias batidoras KitchenAid tuvieron éxito en Internet.

Una base de datos es el núcleo del marketing directo. Los anunciantes directos usan bases de datos para seguir el rastro de los clientes, identificar clientes potenciales y como una herramienta de segmentación para comunicar ofertas a los clientes actuales y potenciales. Por un lado, desarrollar una base de datos es la última parte del proceso de marketing directo: Los datos se recopilan según el comportamiento e interacción de los clientes con la empresa. Sin embargo, si se consideran los programas de comunicación orientados a la relación como el principal objetivo del marketing de respuesta directa, entonces la información recopilada a través de la interacción del cliente influye en el proceso y se convierte en una aportación para la siguiente ronda de esfuerzos de comunicación. La base de datos es importante tanto al principio del proceso de marketing directo, donde es una fuente esencial de información, como al final del mismo, donde captura y actualiza la información para la siguiente interacción. El marketing de base de datos es posible debido a que las innovaciones en la tecnología de computadoras han ayudado a las empresas a mantenerse en contacto con sus clientes. Las personas se mudan, tienen niños, se casan, se divorcian, se vuelven a casar, se retiran, cambian su comportamiento de compra, etcétera. El propósito de una base de datos es producir información actualizada sobre los clientes y los posibles clientes, al igual que sus interacciones con la empresa. El marketing de base de datos es una práctica que usa bases de datos para predecir tendencias y monitorear a los consumidores con el fin de implementar con mayor eficacia las estrategias del marketing directo. De acuerdo con la Asociación de Marketing Directo (Direct Marketing Association, DMA), una base de datos de marketing tiene cuatro objetivos principales:1 • Registrar nombres de clientes, nombres caducados (sin validez) y posibles clientes. • Ofrecer un vehículo para almacenar y después medir los resultados de la publicidad (a menudo publicidad de respuesta directa). • Ofrecer un vehículo para almacenar y después medir el desempeño de las compras. • Servir como vehículo para continuar con la comunicación directa por correo o por teléfono. El proceso del marketing de base de datos se ilustra en la figura 15.3. Comienza con un punto de recopilación de información inicial (también termina con la recopilación de datos). Esto puede ser completar una tarjeta de garantía, entrar en un concurso o lotería, incluirse voluntariamente en una página Web, o llenar una tarjeta en una exhibición comercial, por nombrar algunos. La segunda etapa es introducir los datos en una computadora para fusionarlos con otra información existente en el archivo o agregada al mismo tiempo. La etapa 3 permite al anunciante evaluar los datos y determinar el nivel de detalle relevante. En la etapa 4, el anunciante directo puede crear grupos de características y comportamientos

C A P Í T U L O 1 5 • RESPUESTA DIRECTA 429

A 15.3

1. Punto de recopilación 7. Mejora de datos

2. Entrada de datos

6. Intercambio de datos

El proceso del marketing de base de datos Al usar el marketing de base de datos, los anunciantes pueden mejorar continuamente la eficacia de sus campañas.

3. Evaluación de datos

5. Aplicación de datos

4. Agrupamiento de datos

que representen valiosos segmentos de consumidores o mercados meta (audiencias). La etapa 5 aplica la base de datos a los problemas o estrategias específicos del marketing. Un ejemplo es enviar cupones a un segmento de clientes en particular. En la etapa 6, el anunciante directo toma decisiones acerca del intercambio de datos y asociaciones. Un fabricante puede decidir que sus tiendas minoristas usen los datos. Por último, la base de datos pasa por un proceso de mejora que incluye correcciones, actualizaciones, adiciones y supresiones, todo ello información que influye en el proceso de planeación. Si una empresa carece de la pericia o de los recursos, puede obtener bases de datos comerciales de compañías cuyo único propósito es recopilar, analizar, clasificar y vender una enorme variedad de detalles acerca del consumidor estadounidense. Empresas como National Decision Systems, Persoft y Donnelly Marketing Information Systems son sólo algunas de las firmas que proveen estas bases de datos relacionales (es decir, sus bases de datos contienen información útil en la segmentación, así como en la información de contacto). Por ejemplo, Donnelly desarrolló Hispanic Portraits, una base de datos de hogares que segmenta la población hispana de Estados Unidos en 18 grupos.

Listas Como Spiller y Baier explican en su libro, “las listas y los datos están en el centro del marketing directo”.2 Es posible comprar o rentar listas de correo directo que corresponden a los segmentos de mercado identificados en el plan de publicidad a los corredores de listas. Un corredor de listas de correo directo tiene miles de listas enlazadas a datos demográficos, psicografía y desgloses geográficos. Ellos clasifican sus datos tanto por características como por pasatiempos, afiliaciones e influencias personales, como la base de datos de Roman Alliance de tomadores de decisiones. La geografía es una clasificación común y los hogares estadounidenses se pueden desglosar en rutas de mensajería postal. Por ejemplo, una empresa identificó 160 códigos postales a los que llama grupos de “empresa negra”, habitados por “familias de color de empresarios adinerados” en importantes áreas urbanas. Es posible crear nuevas listas al fusionarse y depurarse otras. Si se quiere que el target lo constituyan mujeres mayores de Nueva Inglaterra que jueguen tenis, la mayoría de las principales empresas podrían formar una lista al combinar otras listas (lo que se llama fusión) y borrar los nombres repetidos (a lo que se llama depurar). Por ejemplo, si se quiere elaborar una lista de personas que estén en el mercado de muebles finos de la ciudad, se compra una lista de nuevos propietarios de casas y se combina con una lista de personas que vivan en la extensión del censo deseada. Estas dos listas juntas, una lista compilada permitiría encontrar indi-

Principio En el centro del marketing directo eficaz, se localiza una base de datos confiable de los clientes e información de contacto de posibles clientes.

430 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

Esta es una tarjeta postal enviada a negocios de marketing directo. Ofrece 47 “selectores de influencia de compra” incluyendo cuestiones como funciones de trabajo, industria y toma de decisiones.

viduos que compraron casas nuevas en vecindarios exclusivos. Hay tres tipos de listas: listas de hogares, listas de respuesta y listas compiladas. • Listas de hogares. Una lista de hogares de los propios clientes o miembros del anunciante, es decir, su mercado meta más importante, es probablemente la lista más valiosa. Las tiendas ofrecen planes de crédito, planes de servicio, anuncios de ventas especiales y concursos que requieren que los clientes se registren para mantener este vínculo. Algunas tiendas, como Radio Shack, colocan el nombre y la dirección del cliente en la caja registradora y dichos clientes se unen a la lista. • Listas de respuesta. Derivada de las personas que responden a algo como una oferta o una solicitud de correo directo, una lista de respuesta es parecida a la audiencia meta del anunciante. Por ejemplo, si se vende comida para perro, se requerirá una lista de personas que respondieron a un anuncio de revista de un collar identificador de mascotas; tales listas con frecuencia están disponibles para su renta con el anunciante original de correo directo. Quienes están en la lista tienen una disposición para comprar artículos de mascotas, y posiblemente, por correo directo. • Listas compiladas. Una lista compilada se renta a un corredor de listas de correo directo. Por lo general es una lista de alguna categoría específica, como dueños de autos deportivos, nuevos dueños de casas, adultos mayores graduados, mamás que acaban de tener a sus bebés, miembros de asociaciones o suscriptores de una revista, club de libro o club de grabación.

Comunicación conducida por datos Principio La comunicación dirigida por datos permite a la marca hablar con un sentido histórico sobre la relación con el cliente porque rastrea las interacciones del cliente con la marca.

Reunir información acerca de los clientes y de clientes potenciales también es el comienzo de una nueva ronda de interacciones. Al usar insights capturados de interacciones previas para crear comunicación conducida por datos, las empresas son más capaces de responder e interactuar con sus clientes. Seguir el rastro de las interacciones permite a la empresa responder con sentido a los intereses del cliente, así como a la historia de la relación del cliente con la empresa. A la larga, el conocimiento de la base de datos es la herramienta que se usa para construir y mantener relaciones con los clientes, como explica el recuadro Cuestión de principios. Hoy en día las computadoras y los programas de software de base de datos son más rápidos. Servicios como Prodigy no sólo brindan al usuario servicios de compra en línea, sino que también recuerdan las compras y, con el tiempo, podrán desarrollar un perfil de compra para cada usuario. Esta clase de información es valiosa para los anunciantes, revendedores y sus agencias, pero también preocupa a los defensores de los consumidores y a los consumidores que se preocupan por su privacidad. Nintendo usa su base de datos de 2 millones de nombres cuando presenta las versiones más poderosas de su sistema de juegos de video. Los nombres y direcciones se recopilan de

C A P Í T U L O 1 5 • RESPUESTA DIRECTA 431

CUESTIÓN DE PRINCIPIOS Los principios de las relaciones conducidas por datos Don Peppers y Martha Rogers, PhD Las empresas que desarrollan relaciones exitosas con sus clientes entienden que llegar a estar enfocados en estos últimos no comienza con la instalación de tecnología. No está mejor orientado ni es un acoso más eficiente (aunque no se puede decir cuando se observan muchas de las actuales campañas de “marketing de base de datos”). Convertirse en una empresa orientada al cliente es usar insights en los clientes individuales para ganar ventaja competitiva. Es un enfoque que requiere que toda la empresa entienda e influya en el comportamiento del cliente a través de comunicaciones elocuentes, con el fin de mejorar la adquisición, retención y rentabilidad de los clientes. Sin embargo, una definición más precisa (y lo que hace al modelo “uno a uno” en verdad diferente para hacer negocios y competir en el mercado) es una estrategia empresarial de negocios que logre los objetivos específicos del cliente al tomar acciones específicas con él. En esencia, uno a uno es tratar a los diferentes clientes de forma diferente. El objetivo general de esta estrategia es optimizar el aprovechamiento a largo plazo de la empresa al incrementar el valor de la base de clientes. Al desarrollar el valor de los clientes aumenta el valor de la “cadena de la demanda”, la corriente de negocios que fluye desde el cliente, pasa por el minorista y llega hasta el fabricante. Una empresa orientada al consumidor interactúa de forma directa con cada cliente individual. Las relaciones son el eje de la empresa orientada al cliente. El intercambio entre el cliente y la empresa beneficia a ambos, conforme los clientes dan información en respuesta al servicio personalizado que satisface sus necesidades individuales. Esta interacción forma la base de la relación de aprendizaje, un diálogo íntimo, de colaboración entre la empresa y el cliente que crece con cada interacción consecutiva. La relación de aprendizaje funciona así: Si usted es mi cliente y puedo hablar con usted, recuerdo lo que me dice, y cada vez lo conozco

más. Yo sé algo sobre usted que mis competidores no saben. Así que yo puedo hacer cosas por usted que mis competidores no son capaces de hacer, porque no lo conocen tan bien como yo. En poco tiempo, usted podrá obtener algo de mí que no puede obtener en ningún otro lugar, y a ningún precio. Por lo menos tendría que comenzar todo de nuevo en algún otro lado, pero empezar de nuevo es más costoso que quedarse con nosotros. Aun si un competidor estableciera de manera exacta las mismas capacidades, un cliente que ya está implicado en una relación de aprendizaje con la empresa tendría que gastar tiempo y energía (algunas veces mucho tiempo y energía) enseñando al competidor lo que la actual empresa ya sabe. Esto crea un importante costo de cambio para el cliente, porque el valor de lo que la empresa brinda continúa en aumento, en parte como resultado del propio tiempo y esfuerzo del cliente. El resultado es que éste se vuelve más leal a la empresa, simplemente porque le conviene para su propio interés. A medida que progresa la relación, la empresa se vuelve más valiosa para el cliente, lo que permite a ésta proteger su margen de ganancia con él, con frecuencia mientras se reduce el costo de servicio a ese cliente. Las relaciones de aprendizaje constituyen la base para una arena completamente nueva de competencia, bastante separada y distinta de una competencia tradicional basada en el producto. Una empresa no puede evitar que su competidor ofrezca un producto o servicio que sea tan bueno como su propia oferta. Considere esto 1. ¿Qué quieren decir Peppers y Rogers con marketing uno a uno, y cuáles son sus ventajas? 2. ¿Qué es una relación de aprendizaje, y por qué es importante para una empresa o marca? Don Peppers y Martha Rogers, PhD, son los fundadores de Peppers and Rogers Group, una firma de consulta-administrativa que se especializa en estrategias de negocio basadas en los clientes. Entre sus muchos logros, Peppers and Rogers son autores de numerosos trabajos, que incluyen los prestigiosos libros The One to One Future y Enterprise One to One.

una lista de suscriptores a su revista Nintendo Power. La empresa cree que muchos de sus actuales clientes querrán actualizar sus sistemas y esta comunicación directa hará posible que Nintendo hable directamente con su mercado meta más importante sobre los nuevos sistemas a medida que éstos salen al mercado. Nintendo comenzó su base de datos en 1988 y atribuye al marketing de base de datos el mantenimiento de su enorme participación en el mercado de $6 a $7 mil millones de juegos de video.

432 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

Administración de relaciones con los clientes (CRM) Una de las herramientas más poderosas que surge del marketing de base de datos, la administración de relaciones con los clientes (Customer Relationship Management, CRM), es el resultado de mejorar la administración de la información contenida en las bases de datos de los clientes. El CRM identifica y analiza patrones en los comportamientos de los clientes para maximizar el beneficio de cada relación. Ha sido descrita como la integración y alineación de “las personas, procesos y tecnologías de todas las funciones de negocios que tienen contacto con el cliente: marketing, ventas y servicio al cliente”.3 En la figura 15.2 la administración de relaciones con los clientes es el paso 5, pero comienza en el paso 3, la respuesta/orden. Detrás del CRM hay un software de base de datos altamente desarrollado que establece vínculos entre las transacciones y las características de los clientes correspondientes. Armada con este conocimiento, la empresa podrá buscar estrategias para mejorar los servicios que sean importantes para sus clientes más provechosos, atraer clientes nuevos con características similares, recompensar a sus mejores clientes, e identificar y eliminar aquellas relaciones con los clientes que agotan los recursos de la empresa. Hay muchos ejemplos del uso exitoso de CRM para mejorar las relaciones y servicios al cliente. Considere la historia real de alguien que vuela cerca de 2 millones de millas al año en American Airlines. Mientras se preparaba para volar de San Diego a Nueva York en un viaje reciente, el avión presentó problemas mecánicos en tierra. Antes de que este cliente comenzara siquiera a quejarse, un empleado de servicios especiales de American Airlines subió a bordo, lo acompañó fuera del avión, le entregó un boleto para otro vuelo a San Diego y lo puso en camino. Estas experiencias positivas se basan en el principio más importante del CRM: identificar a los clientes más provechosos de la empresa y darles algo que los haga sentir premiados y privilegiados.

Considere esto 1. ¿Cuál es el papel de las bases de datos en el marketing directo? 2. ¿Por qué se considera que la comunicación conducida por datos está más enfocada al cliente que la publicidad en medios de comunicación masiva más tradicionales?

PARTICIPANTES CLAVE Existen cuatro participantes principales en el marketing de respuesta directa: los anunciantes que usan la respuesta directa para vender productos o servicios; las agencias que se especializan en publicidad de respuesta directa; los medios que transmiten los mensajes por teléfono, correo o Internet; y los consumidores que son los receptores de la información y algunas veces los que inician el contacto.

Los anunciantes En Estados Unidos más de 12,000 empresas se dedican al marketing de respuesta directa. Su principal negocio es vender productos y servicios por correo o teléfono. Esta cantidad no incluye las muchas tiendas minoristas que emplean el marketing directo como un programa de comunicación de marketing complementario. Tradicionalmente, los tipos de empresas que hacen mejor uso del marketing directo han sido los clubes de libros y grabación, editores, empresas de seguros, vendedores de colecciones, fabricantes de comida empaquetada y empresas de jardinería. Dell construyó un enorme negocio de marketing directo al vender computadoras de forma directa a los consumidores en lugar de a través de los distribuidores, como lo hacen sus competidores.4 ¿Por qué Compaq, Hewlett-Packard e IBM no copian el modelo de Dell y venden computadoras de forma directa? Por una razón: sus distribuidores minoristas, que reportan grandes ventas a estas empresas, tomarían represalias si las empresas comienzan a experimentar con ventas directas. Además, requiere de mucho esfuerzo e infraestructura comenzar un negocio de marketing directo. Más que un ejército de representantes de ventas, Dell emplea a un ejército de empleados que toman la orden, encuentran el producto, manejan el dinero y arreglan el embarque.

C A P Í T U L O 1 5 • RESPUESTA DIRECTA 433

Las agencias Los cuatro tipos de empresas en la publicidad de respuesta directa, incluyen agencias de publicidad, agencias independientes de marketing directo, empresas de servicio y empresas de gestión de pedidos, como lo explica la siguiente lista. • Agencias de publicidad. Agencias cuyo negocio principal es la publicidad en medios de comunicación masiva ya sea que tengan un departamento especializado en respuesta directa o sean dueños de una empresa de respuesta directa independiente. Incluso si no hubiera una división especial o departamento, el personal de la agencia podría producir piezas de marketing directo como lo explica La historia desde adentro. • Agencias independientes. Las agencias de marketing directo independientes, con todos los servicios, se especializan en la respuesta directa y muchas de ellas son bastante grandes. Las agencias de marketing directo más grandes incluyen algunas empresas que se especializan únicamente en la respuesta directa y otras que están afiliadas a importantes agencias. • Empresas de servicio. Las empresas de servicio se especializan en ofrecer impresión, envíos de correo y en correr listas. • Empresas de gestión de pedidos. La empresa de gestión de pedidos es un tipo de empresa de servicio que es vital para el éxito de muchas estrategias del marketing directo. Este negocio tiene la responsabilidad de asegurarse que los clientes reciban lo que pidieron de una manera oportuna, ya sea un catálogo, información adicional o el producto en sí.

Las empresas de medios Los medios de marketing directo incluyen correo, teléfono, páginas Web y correo electrónico. En otras palabras, todo aquello que pueda usar el vendedor para hacer contacto con un posible cliente, y el cliente para colocar una orden o queja. Uno de los anunciantes de correo directo más activos es el Servicio Postal de Estados Unidos. También hay miles de empresas de telemarketing y marketing en la Web que manejan el contacto con los clientes.

Los clientes Aunque a la gente le desagrada la intrusión de la publicidad de respuesta directa, muchos aprecian su comodidad. Es un método de compra de artículos que se da en una sociedad que tiene más ingresos disponibles, pero menos tiempo para gastarlos. Stan Rapp, un experto de marketing directo, describió este tipo de consumidor como “una nueva generación de consumidores armados con teléfonos de botones y muchas tarjetas de crédito, que obtienen una gratificación instantánea al comprar y hacer transacciones financieras desde el estudio o la sala”.5 El comprador por medio del teléfono de botones se une a un grupo aún mayor de compradores

El Servicio Postal de Estados Unidos creó estos tres pequeños folletos con el fin de explicar los beneficios de la publicidad de correo directo. Cada uno se enfoca en una respuesta diferente del consumidor, desde interés hasta ventas, pasando por conciencia.

434 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

LA HISTORIA DESDE ADENTRO Moldeando el mundo de la escuela de Miss Hall Peter Stasiowski, Director de arte, Gargan Communication, Dalton, Massachusetts La escuela de Miss Hall, una pequeña y exclusiva escuela preparatoria para chicas en Nueva Inglaterra, contrató a Gargan Communication para producir una serie de comunicados de correo directo para su campaña anual de recaudación de fondos. Fundamentalmente fue una tarea de diseño. El cliente vino a nosotros con una lista de correo cuidadosamente mantenida, un tema, un formato y una visión sobre el tamaño deseado de los comunicados. El mercado meta eran las estudiantes egresadas y los donadores pasados, y el cliente nos dio una muestra de los comunicados de correo directo que usaron en años anteriores así como el tema “Shape the World” (“Moldea el mundo”). Con base en este tema, se decidió que una serie de folletos, cada uno enfocado en una estudiante actual, en “su historia” y en cómo la escuela influyó en su madurez sería un concepto sólido a desarrollar. Las chicas presentadas en los comunicados fueron seleccionadas por la escuela, entrevistadas por uno de nuestros escritores y fotografiadas. La fotografía salió maravillosa, así que se decidió tomarla como la piedra angular del diseño. También se quería hacer un enlace entre la fotografía y el tema Shape the World. Algunas veces los conceptos de diseño más eficaces son los que están frente a nosotros: ¿Moldea al mundo? ¿Qué tal ¡Toma la forma DEL mundo!? Pensando que el tema declarado del “globo” podía ser un poco cliché, se decidió usar arcos largos y líneas sutiles, recordando las líneas de longitud y latitud que se observan en un globo terráqueo, para crear el sentimiento de Moldear el mundo sin hacer

que la pieza se viera como si hubiera sido diseñada por un aficionado a la geografía. Era un balance delicado. Una vez que los arcos y las líneas estuvieron en su lugar, se creó un pequeño visual para el tema que no sólo reforzó el concepto, sino que le dio al diseño un ancla visual más necesaria; después de todo, los arcos y las líneas se veían bien, pero sin contexto, “en realidad sólo son arcos y líneas”. En la reunión donde presentamos el borrador original de la idea al cliente, se decidió que puesto que se iban a presentar siete niñas, se debían escoger siete colores diferentes de fondo para retomarlos en los colores de la fotografía y al mismo tiempo, comunicar la diversidad cultural del alumnado de la escuela. La producción de las piezas requirió de un trabajo detallado de Photoshop que tomó mucho tiempo, algunas rondas de pruebas de prensa y una o dos extensiones a la fecha límite de entrega, pero para entonces todos los participantes estaban convencidos del concepto y la ejecución, por lo que estos temas quedaron en segundo plano a la hora de crear un comunicado final del cual estar orgullosos. Este proceso comenzará de nuevo pronto, porque diseñaremos las piezas de correo directo de la campaña para el próximo año. Peter Stasiowski, originario de Massachusetts, graduado en 1991 por la Universidad de Florida del oeste con un BA en Artes de Comunicación con énfasis en publicidad y relaciones públicas. En la actualidad es director de arte en Gargan Communication, una agencia de marketing y publicidad en Dalton, Massachusetts. Nominado por el catedrático Tom Groth, Universidad de Florida del oeste

C A P Í T U L O 1 5 • RESPUESTA DIRECTA 435

computarizados. Se necesita cierta audacia para ordenar un producto que no se puede ver, tocar, sentir o probar. Estos consumidores tienen confianza y están dispuestos a arriesgarse, pero no les gusta que les decepcionen.

Considere esto 1. ¿Quiénes son los participantes clave en el marketing directo? 2. ¿Cuáles son los riesgos que se afrontan al comprar algo a través del marketing directo?

LAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING DIRECTO El marketing directo emplea cinco herramientas principales para lograr sus objetivos. Estas herramientas estratégicas son el correo directo, los catálogos, el telemarketing y la publicidad de respuesta directa, así como el e-marketing por Internet.

Correo directo El correo directo es el abuelo de la respuesta directa y todavía sigue al frente al producir mucho dinero de marketing. Una pieza de correo directo es un mensaje publicitario impreso para un producto o servicio que se transmite por correo. Puede ser tan simple como una carta de una página o tan complejo como un paquete que consista de una carta, un folleto, volantes complementarios y una tarjeta de orden con un sobre de devolución. Se considera típico un índice de respuesta de un 2 a 5 por ciento. La mayoría del correo directo se envía usando el permiso de correo basura de tercera clase, que requiere un mínimo de 200 piezas idénticas. La tercera clase es más barata que la primera clase, pero su entrega tarda más tiempo. Se estima que los correos de tercera clase que no se entregan llegan a 8 por ciento. Como se resume en la tabla 15.1, el correo directo tiene varias ventajas y desventajas.

15.1 Ventajas y desventajas del correo directo Ventajas Cuenta una historia Capta la atención Personaliza el mensaje Incorpora la retroalimentación Alcanza lo inalcanzable Desventajas Percepciones negativas

Costo

Listados de correo Índice de respuesta

Vulnerabilidad

Descripción El medio ofrece una variedad de formatos y ofrece suficiente espacio para contar una historia completa de ventas. Puesto que el correo directo tiene poca competencia cuando se recibe, logra captar la atención del lector. Debido al uso de bases de datos, ahora es posible personalizar el correo directo a través de varias características del consumidor, como nombre, uso de producto, historia de compra e ingresos. El correo directo es especialmente favorable para la investigación del marketing y es posible modificarlo hasta que el diseño del mensaje corresponda con las necesidades de la audiencia meta deseada. El correo directo permite al anunciante llegar a audiencias que son inaccesibles por otros medios. Descripción La principal desventaja de usar el correo directo es la percepción generalizada de que es correo basura. De acuerdo con La Encuesta de Privacidad del Consumidor Harris-Equifax (Harris-Equifax Consumer Privacy Survey), 46 por ciento del público considera las ofertas de correo directo como una molestia y 90 por ciento las considera una invasión a la privacidad. El correo directo tiene un costo más alto por millar que los medios de comunicación masiva. Una gran parte de este alto costo es el resultado del envío. (Sin embargo, se llega a prospectos más calificados con menos desperdicio). Otro factor del costo es el mantenimiento de la base de datos. Para conseguir un índice de respuesta aceptable, es esencial la calidad de la lista de correo. Debe mantenerse y actualizarse con frecuencia. Debido a la naturaleza cambiante de las listas de correo, así como a la dificultad de mantener datos relevantes en la base de datos, el índice de respuesta podría ser tan bajo como 2 o 3 por ciento. Sin embargo, incluso con esa baja respuesta, los vendedores de base de datos aún están en condiciones de obtener ganancias. La entrega de correo directo es vulnerable a desastres naturales y catástrofes, como los ataques terroristas del 11 de septiembre.

436 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

Diseño del mensaje de correo directo La forma en que se ve es tan importante como lo que dice. Los anunciantes directos progresistas, respaldados por los descubrimientos de la investigación, descubrieron que la apariencia de un anuncio de respuesta directa (el carácter y la personalidad comunicados por medio de los gráficos) puede mejorar o destruir la credibilidad de la información del producto. Las funciones del mensaje de correo directo son similares a los pasos del proceso de ventas. El mensaje debe mover al lector a través del proceso completo, desde generar interés hasta crear convicción y producir una venta. Todo eso se hace con un complejo paquete de piezas impresas. El recuadro Consejos prácticos es una guía útil para juntar las piezas del correo directo.

Consejos prácticos Creación de un correo directo eficaz • Obtener la atención del prospecto meta desde que el sobre sale del buzón. • Crear una necesidad por el producto, mostrar cómo se ve y demostrar cómo se usa. • Responder preguntas, como lo hace un buen vendedor y convencer al comprador. • Dar información esencial acerca del uso del producto. • Inspirar confianza, minimizar el riesgo y establecer que la empresa es de confianza. • Formalizar la venta al explicar cómo comprar, cómo ordenar, a dónde llamar y cómo pagar por la compra. • Usar un incentivo para reforzar una respuesta rápida. La mayoría de las piezas de correo directo siguen un formato bastante convencional. El empaque a veces consiste en un sobre exterior, una carta, un folleto, volantes complementarios o carpetas y una tarjeta de respuesta con un sobre de devolución. Estos volantes pueden ser una hoja, carpetas de varios paneles, folletos de varias páginas o espectaculares en periódicos de gran formato que se doblan como mapas y son lo suficientemente grandes como para cubrir una mesa. La decisión más crítica hecha por el receptor es si debe leer el correo o tirarlo y esa decisión se basa en el sobre externo. El sobre puede colocar la oferta por fuera y despertar la curiosidad a través de una idea creativa. Un correo de la Denver Rescue Mission utilizó un sobre muy extraño, una bolsa de papel café, para llamar la atención. Puesto que 80 por ciento de sus fondos se recaudan en los últimos cuatro meses del año, Mission necesitaba crear una campaña única para patrocinar su cena anual del día de Acción de Gracias para los desamparados, así como sus otros servicios durante el año. Además de la sencilla bolsa de papel café, el sobre incluía un mensaje que explicaba cómo los donadores podían comprar una cena para el día de Acción de Gracias para una persona desamparada por $1.79 y una etiqueta desprendible que podían usar para enviar su cheque a la Denver Mission. La bolsa tenía “un segundo uso”, para hacerlo más que una pieza de correo directo: Los donadores podían reutilizarla para su propio almuerzo como recuerdo de las comidas que estaban donando a otros. La campaña resultó muy eficaz, con respuestas 51 por ciento mayores que las campañas de los tres años anteriores. Dio más de 2,600 cenas y fue premiada con el Gold Echo de la Asociación de Marketing Directo por el uso más innovador del correo directo. Históricamente, la carta es el elemento más difícil en un empaque de correo directo. A través de los años muchas técnicas probaron su eficacia al lograr que los consumidores leyeran una carta de correo directo. Dean Rieck, copywriter, diseñador y consultor de respuesta directa respetado a nivel internacional, ofrece estos consejos para escribir una carta eficaz.6 1. Atención. Para llamar la atención o generar curiosidad, hay que usar imágenes y titulares que promocionen los beneficios del producto. 2. Personalizar. Usar un saludo personalizado. Si el nombre del individuo no está disponible, es recomendable que al menos el saludo esté personalizado con el tema, como por ejemplo, “Estimado amante de los gatos”. 3. Introducción. La mejor forma de comenzar una carta es con un enunciado breve pero convincente o sorprendente, “Querido amigo: ¡Realmente podría patearme a mí mismo!”. 4. La oferta. Hacer la oferta en el cuerpo de la carta lo antes posible.

C A P Í T U L O 1 5 • RESPUESTA DIRECTA 437

Denver Rescue Mission usó un envío extraño por correo, que llamaba la atención, y representaba una bolsa de papel café.

5. La carta. La carta debe usar testimonios u otros datos particulares que describan claramente los beneficios al cliente. 6. El cierre. El cierre de la carta debe incluir una repetición de la oferta, incentivos o garantías adicionales y un claro llamado a la acción.

Catálogos Un catálogo es una publicación de correo directo de múltiples hojas que muestra una variedad de mercancías. Los grandes libros los producen minoristas gigantes como JCPenney y L.L.Bean. Al mejorar las bases de datos, los vendedores por catálogo refinan sus bases de datos y seleccionan a los consumidores que reciben catálogos pero no ordenan nada de ellos. Aunque los vendedores por catálogo están reduciendo los desperdicios en sus correos, todavía llegan muchos catálogos a los buzones de correo. L.L.Bean envía por correo catálogos a más de 115 millones de clientes al año y Lillian Vernon los envía a más de 175 millones. Los catálogos son los principales beneficiarios de los cambios sociales que hacen que las compras desde el sillón sean tan populares. Sin embargo, el anunciante por catálogo debe estar seguro que el proceso de ordenar sea sencillo y sin riesgos. Los catálogos se han vuelto tan populares que los consumidores de respuesta directa reciben correos que les ofrecen listas de catálogos disponibles por una cuota. Las personas pagan por estos catálogos de la misma forma en que pagan por revistas y cada vez es posible comprar una mayor cantidad de catálogos en los puestos de periódico. Algunos de estos minoristas tienen sus propias tiendas, como Williams-Sonoma y Tiffany’s. Banana Republic comenzó como vendedor por catálogo y después se convirtió en minorista. Otros, como Hanover House y FBS, ofrecen sus mercancías sólo a través de catálogos u otros minoristas. Algunas mercancías son baratas, como la línea de Hanover, que por lo general ofrece artículos por $10 o menos. Por el contrario, anunciantes como las computadoras Dell ofrecen productos más caros que cuestan cientos de dólares. El crecimiento real en este campo está en el área de los catálogos especializados. Hay catálogos para cada actividad, así como para intereses más generales. Hay catálogos específicos para bolsas, anillos, quesos y jamones, accesorios de vidrio teñido, bancas de jardín y accesorios

438 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

de computadora, por nombrar sólo algunos. La tienda de frutas y vegetales Balducci en Greenwich Village, Nueva York, produce un catálogo que promete entregas nocturnas de comidas gourmet previamente cocinadas. Los catálogos tienen algunas ventajas y desventajas que se enlistan en la tabla 15.2. Cierto número de anunciantes usan catálogos en video porque éstos dan más información acerca de sus productos. Los consumidores también pueden conectarse a Internet y revisar varios catálogos, hacer comparaciones y ordenar. Buick desarrolló un catálogo electrónico en CD. El mensaje es interactivo y presenta ilustraciones animadas, así como descripciones gráficas y textos detallados de la línea Buick, que incluyen especificaciones completas que permiten diseñar al gusto el auto soñado. El catálogo electrónico también se vende a los lectores de revistas de computadoras.

Telemarketing

Alsto’s es un ejemplo de catálogo para el hogar de un anunciante directo que emplea hermosas fotografías y papel e impresión de alta calidad para transmitir su exclusiva imagen.

Se gasta más dinero del marketing directo en el telemarketing (es decir, anuncios transmitidos por medio de llamadas telefónicas) que en cualquier otro medio. Eso se debe a que el telemarketing es tan persuasivo como las ventas directas, pero mucho menos caro. Una llamada de ventas personal puede costar desde $50 a $100, tomando en cuenta factores como tiempo, materiales y transporte. Una solicitud por teléfono está en el rango de $2 a $5 por llamada o el CPM de $2,000 a $5,000. Eso aún es caro si se compara el costo de una campaña por teléfono con el CPM de un anuncio colocado en cualquiera de los medios de comunicación masiva (de $10 a $50); sin embargo, las devoluciones son mucho mayores que las generadas por medio de la publicidad masiva. Una campaña típica de telemarketing por lo general implica a cerca de 75 empleados para hacer 250,000 llamadas en tres meses.7 Estas personas que se encargan de llamar trabajan en centros de atención telefónica, que son habitaciones con grandes bancos de teléfonos y computadoras. La mayoría de las llamadas se hacen a partir de bases de datos que contienen posibles clientes que con anterioridad calificaron en algún factor, como un interés en un producto específico o un perfil particular de datos demográficos y psicográficos. En ocasiones se usa una llamada en frío, que significa que el personal del centro de atención telefónica llama a números no calificados, a veces seleccionados al azar y esta práctica tiene un índice de respuesta mucho menor. Tipos de telemarketing Hay dos tipos de telemarketing: entrante y saliente. Una llamada entrante o de telemarketing entrante se origina en el cliente. El consumidor puede responder a un anuncio o a un mensaje de telemarketing recibido con anterioridad. La publicidad de L.L.Bean a veces atrae la atención hacia sus representantes telefónicos de una forma amigable y útil. Las llamadas que se originan en la empresa son salientes; estas llamadas de telemarketing saliente son las que generan la mayor resistencia del consumidor. Críticas al telemarketing El telemarketing tiene sus desventajas. Tal vez la herramienta de telemarketing más despreciada universalmente es la marcación predictiva. La tecnología de marcación predictiva hace posible que las empresas de telemarketing llamen a quien sea (incluso a números privados). Los programas especiales de marcación computarizada emplean la marcación al azar. Esto explica por qué, de vez en cuando, al contestar el teléfono sólo se escucha un tono de marcado; el marcador predictivo llamó al número antes de que un agente de llamada esté disponible. Para muchos, tal interrupción es sólo una molestia; pero como se sabe que algunos ladrones llaman a una casa para ver si hay alguien en ella antes de intentar entrar, muchas personas encuentran dichas llamadas alarmantes.

C A P Í T U L O 1 5 • RESPUESTA DIRECTA 439

15.2 Ventajas y desventajas de los catálogos Ventajas

Descripción

Dirección Atrae atención

Conveniencia

Puede dirigirse a segmentos de mercado específicos. Emplea diseño y fotografía de alta calidad (véase la portada de Alsto’s). Brinda amplia información y comparaciones del producto. Ofrece una variedad de opciones de compra.

Desventajas

Descripción

Percepciones negativas

Muchas personas que reciben catálogos los ven como correo basura. El costo por mil catálogos es más alto que los medios de comunicación masiva. La respuesta es relativamente menor en 3 a 4 por ciento. A las bases de datos se les debe dar mantenimiento constante.

Información completa

Costos Índice de respuesta Lista de envíos

Otro problema que se asocia con el telemarketing y que empaña su reputación, es el comportamiento fraudulento, como prometer un producto o servicio a cambio de un anticipo, convencer a los consumidores que necesitan algún tipo de protección financiera o de crédito que en verdad no necesitan, o tentar a los consumidores a comprar algo al prometerles premios que después se descubre no valen la pena. En respuesta a estos abusos del telemarketing, la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (Federal Trade Comisión, FTC), promulgó en 1995 la Norma de Ventas del Telemarketing (Telemarkenting Sales Rule, TSR) para proteger a los consumidores. Entre otras cosas, la TSR prohíbe a los teleanunciantes llamar antes de las 8 A.M. o después de las 9 P.M.; impone estrictos requerimientos de revelación de información; prohíbe declaraciones distorsionadas o engañosas; y explica procedimientos específicos de recaudación de pagos. Más recientemente, las regulaciones de la FTC hacen necesario que las empresas de telemarketing se identifiquen en el identificador de llamadas.8 La restricción más seria para el telemarketing proviene de varias listas estatales y nacionales de “no llamar”. Unos 30 estados comenzaron con estas listas y en 2003 entró en vigor una lista nacional de “no llamar”. El Registro Nacional de No Llamar tenía 31.6 millones de inscripciones incluso antes de entrar en vigor.9 (Para registrarse, visitar donotcall.gov e inscribirse). El efecto ha sido una drástica disminución en la cantidad y tamaño de centros de atención telefónica. Las empresas de telemarketing respondieron al retar la legalidad de estas listas en los tribunales con base en lo que ellos creían era una restricción ilegal a la libre expresión comercial. Los teleanunciantes se inquietaron a finales de 2004 cuando la Corte Suprema de Estados Unidos confirmó la resolución de un tribunal de que los derechos de la libre expresión de la industria no eran violados por la lista nacional no llamar.10 Las empresas de teléfonos también ofrecen a sus clientes un servicio llamado “Administrador de privacidad” que los protege de las llamadas de ventas.11 Para los clientes que tienen identificador de llamadas, los números que registra como “no disponible” o “desconocido” son interceptados por un mensaje grabado que pide identificarse a quienes llaman. Si el que llama lo hace, la llamada continúa sonando. Diseño de mensaje de telemarketing El punto clave a recordar acerca de las solicitudes de telemarketing es que el mensaje debe ser lo suficientemente simple para transmitirse por teléfono. Si el producto requiere una demostración o una explicación complicada, entonces el mensaje se debe entregar por correo directo. El mensaje también debe ser convincente. Las personas se

Los centros de atención telefónica son habitaciones grandes con estaciones múltiples para el personal que hace las llamadas (salientes) o que responde a las llamadas de quienes hacen pedidos (entrantes).

440 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

ofenden con llamadas de teléfono intrusivas, así que debe haber un beneficio inicial fuerte o una declaración que convenza a los prospectos de continuar escuchando. El mensaje también debe ser corto; la mayoría de la gente no se quedará en el teléfono más de 2 o 3 minutos en una llamada de ventas.

Publicidad de respuesta directa La tendencia común de todos los tipos de publicidad de respuesta directa es la acción. La acción es lo que hace eficaz a la publicidad de respuesta directa. Sin embargo, algunos anunciantes consideran la respuesta directa menos eficaz que la publicidad de marca o de imagen porque no llega a tantas personas o, si lo hace, el costo de llegar a cada individuo es muy alto. Esto se justifica porque el objetivo es la acción más que el recuerdo o el cambio de actitud. Hoy en día se reconsidera el argumento del alto costo. Aunque cuesta mucho por impresión, la publicidad de respuesta directa, en particular el correo directo, esta bien dirigido. Llega a su audiencia principal, es decir, a quienes tienen alguna probabilidad, por razones relacionadas con sus datos demográficos o estilos de vida, a interesarse en el producto. Medios impresos Los anuncios en los medios de comunicación masiva son un target con menos dirección que el correo directo y el catálogo, pero pueden dar la oportunidad de una respuesta directa. Por ejemplo, algunos anuncios en periódicos y revistas incluyen un cupón, un formulario de orden, una dirección o un número de teléfono gratuito o 900. La respuesta puede ser tanto para comprar algo como para solicitar más información. En muchos casos la respuesta deseada es una pregunta que se convierte en una venta hecha por un representante de campo. En su libro MaxiMarketing, los expertos en marketing directo Stan Rapp y Tom Collins analizan el poder de la publicidad de doble función que combina los mensajes de refuerzo de marca con una campaña de respuesta directa al usar un premio, una muestra o un cupón.12 American Express usó este concepto de doble función cuando lanzó Your Company, un correo trimestral a más de un millón de miembros de la tarjeta corporativa American Express que eran dueños de pequeños negocios. Cuatro patrocinadores lanzaron Your Company: IBM, United Parcels Service, Cigna Small Business Insurance y American Express Small Business Services. Tales esfuerzos combinaron la dirección editorial de una revista con la capacidad de la publicidad directa de dirigirse a una audiencia reducida basada en datos demográficos y estilo de vida. Las revistas han tratado de hacer esto con ediciones demográficas y encuadernaciones selectas. En las revistas, las tarjetas de respuesta pueden ser tanto de inserción encuadernada como de inserción suelta. Ambas son tarjetas sueltas que están físicamente separadas del anuncio que apoyan. Las tarjetas de inserción encuadernada se engrapan o pegan directamente en la encuadernación de la revista adjunta al anuncio. Deben romperse para usarse. Las tarjetas de inserción suelta se anexan a la revista después de que se imprime con una maquinaria especial que separa las páginas. Estas tarjetas están sueltas y muchas se caen en la distribución, así que son menos confiables. Medios de transmisión La televisión es un buen medio para los vendedores directos que anuncian un producto dirigido de manera general. Un comercial de respuesta directa en radio o televisión da la información necesaria (por lo general un número de teléfono gratuito 800 o una dirección de Internet) para que el consumidor solicite información o incluso realice una compra. La publicidad de respuesta directa por televisión se empleó en la televisión nocturna para el lanzamiento de procesadores de alimentos y desarmadores garantizados de por vida. La mayor ventaja de la radio es su audiencia meta. Por ejemplo, es fácil llegar a los adolescentes a través de la radio. La radio también tiene algunos productos de venta exitosos como teléfonos celulares y sistemas de localización específicos para una audiencia móvil. La radio a menudo se usa para complementar otras formas de respuesta directa. Por ejemplo, los editores la emplean para avisar a las personas que comenzó una lotería por correo y para fomentar la participación. La televisión por cable se presta para la respuesta directa porque el medio es más reducido y está dirigido a intereses particulares. QVC y Home Shopping Network llegan a más de 70 millones de hogares y atienden sus llamadas con enormes bancos de llamadas. A medida que más vendedores nacionales como GEICO se cambian al medio, el comercial de respuesta directa es cada vez más atractivo a la hora de vender ropa y entretenimiento, al igual que seguros y servicios financieros. La televisión de respuesta directa también hace buen uso del formato del infomercial. El infomercial Salton Maxim Juiceman produjo a la empresa entre 18 y $52 millones en ventas nocturnas y convirtió a George Forman en una superestrella del marketing. Los infomerciales borran las líneas entre los minoristas y la respuesta directa. El comercial Salton hizo de

C A P Í T U L O 1 5 • RESPUESTA DIRECTA 441

CUESTIÓN DE PRÁCTICA GEICO transmite una historia de “Buenas noticias” ¿Cómo se vende un seguro para automóvil mediante marketing directo? GEICO es el asegurador de automóviles por respuesta directa líder en una categoría de baja participación dominada por importantes marcas, como Allstate y State Farm. Su reto de marketing más grande es generar solicitudes de cotización de tarifas, para motivar a la gente a llamar o a conectarse a Internet para encontrar la manera de ahorrar dinero, lo que se refleja en su promesa de marca establecida de “15 minutos que le pueden ahorrar 15 por ciento o más en el seguro del auto”. La publicidad de GEICO, bajo la dirección de Martin Agency, se guió por objetivos agresivos que incluían incrementos significativos en el volumen de las cotizaciones de tarifa y nuevas políticas escritas como resultado de estas cotizaciones, así como una continua tendencia a la alza en los indicadores de publicidad clave que incluyen la conciencia de marca y la recordación del anuncio. La publicidad usa el humor para sobresalir, en particular en el uso de su personaje de marca, la pequeña lagartija verde GEICO. Para enfrentar la creciente competencia, la agencia con sede en Richmond, Virginia, recomendó una nueva campaña de televisión de “Buenas noticias” que parodiaba la programación de televisión y radio. Por ejemplo, un spot de televisión de “Béisbol” se transmite durante la temporada de béisbol y un spot de “Telenovelas” en la televisión diurna. Otras parodias y sus programas de medios incluyeron spots sobre el clima y el tráfico, infomerciales sobre el crecimiento del cabello, programas de mejoras para el hogar, así como una investigación del Congreso que se reportó como un noticiero. La idea era asociar el panorama de “Buenas noticias” con la idea de ahorrar dinero de formas inesperadas. Además de un promedio nacional para el ahorro, los spots se podían modificar para usar cifras de ahorro específicas para cada mercado en particular. La memorable y entretenida campaña no sólo comunicó el mensaje del ahorro, sino que también asoció a GEICO con las “buenas noticias”. La campaña fue tan exitosa que se parodió por ESPN, el Today Show, Jim Carrey en el Conan O’Brien Show, tiras cómicas y noticieros locales, incluso en un anuncio de un piloto de aerolínea. Sin embargo, su éxito más grande fue superar la inercia del consumidor, al hacer que los clientes se dirigieran a sus teléfonos y a Internet y lograr sus agresivos objetivos, lo que produjo el nivel más alto de solicitudes en la historia de la empresa.

Con semejante éxito, se entiende por qué las campañas de “Buenas noticias” de GEICO y Gecko recibieron tanta atención de la industria. Considere esto 1. ¿Cuál es el mayor problema al vender seguros para automóviles por marketing directo? 2. ¿Cómo se sobrepuso GEICO a este problema? Fuente: Brief EFFIE y brief DMA ECHO facilitados por The Martin Agency y GEICO.

Juiceman la marca que había que comprar, tanto directo de la televisión, como de una tienda departamental local o de vendedores masivos. Los infomerciales existen desde el surgimiento de la industria del cable y se han convertido en una industria de miles de millones de dólares. Un infomercial por lo general dura de 30 a 60 minutos y se transmite en horarios que no son de franja máxima. Hoy en día, el infomercial se considera un medio viable porque (1) los consumidores ahora tienen confianza en los infomerciales y los productos que venden; (2) con la participación de anunciantes exclusivos, ha mejorado la calidad de producción del infomercial y de la investi-

442 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

gación de respaldo; (3) los consumidores se pueden segmentar mejor y los infomerciales se coordinan con respecto a estas audiencias, y (4) los infomerciales se presentan con más facilidad en mercados extranjeros. Por último, los anunciantes deberían usar el formato del infomercial si su producto necesita demostrarse, todavía no está disponible a través de las tiendas minoristas y tiene un margen de ganancia relativamente alto.

Internet y la respuesta directa

Las redes de compra por televisión manejan las órdenes de ventas al usar cientos de agentes de servicio al cliente.

Los anunciantes directos pronto se percataron del potencial de Internet. En la actualidad, el marketing directo (en particular el marketing por catálogo) es el modelo para el e-commerce. Internet ofrece los mismos componentes que se encuentran en el correo directo y en el telemarketing. Amazon.com es el líder, pero existen otras empresas que venden mercancía directa, incluyendo Columbia House Online (www.columbiahouse.com), L.L.Bean (www.llbean.com), Wal-Mart Online (www.walmart.com), Gridland (www.gridland.net) y CDNow (www.cdnow.com). La Web está atrayendo a los vendedores al marketing uno a uno. Otra característica del marketing directo por Internet son las mayores oportunidades de muestreo. Las tiendas de música en línea ahora tienen cientos de miles de videos musicales para que los compradores los escuchen antes de realizar una compra. Eddie Bauer permite a los visitantes de su página “probarse” ropa en un probador virtual. También les envía mensajes de correo electrónico ofreciendo precios especiales en artículos basándose en sus anteriores patrones de compra. Internet también ofrece a las empresas nuevas formas de recabar información sobre los consumidores. Una de las más ambiciosas es permitir que los consumidores creen su propia red de contactos para que los anunciantes puedan promoverse entre ellos. El gigante vendedor de libros Amazon.com es dueño de PlanetAll, un servicio de agenda, calendario y recordatorio, basado en Internet. Un suscriptor introduce la información de sus amigos y después Amazon no sólo recuerda a los suscriptores sobre los próximos cumpleaños, sino que también sugiere los libros que los amigos y parientes indicaron que les gustaría recibir como regalos. La tecnología de Internet produjo cambios dramáticos en la industria del correo directo. En el nivel más básico, Internet facilitó la producción y distribución del correo directo tradicional. Como USA Direct, que presentó la página Web USAMailNow a comienzos de 2001. Esta empresa identificó los procesos más frustrantes y que requieren de mucho tiempo de las campañas de correo directo y desarrolló una página Web que realiza estos procesos para las empresas. El proceso de modernización de USAMailNow permite que una empresa de cualquier tamaño indique y haga clic a través de una serie de opciones para hacer plantillas temporales de correo prediseñadas con el precio, y clasificadas por industria, listas de correo y varios medios de correo (tarjetas postales, cartas, volantes y cartas de noticias), que los clientes pueden personalizar con sus logos y otras imágenes o copy propios. El uso del correo electrónico como una herramienta de marketing no se restringe a las empresas del e-commerce. Marcas corporativas muy conocidas como BMW ahora hacen lo mismo. Una campaña solicitaba a los clientes existentes y futuros que vieran una recopilación de películas Web acerca de los nuevos modelos de BMW. Otra campaña notificaba a los dueños de BMW sobre una nueva sección en BMW.com que estaba estrictamente reservada para que ellos la usaran. Con el nombre de “El círculo de los dueños”, la sección permitía a los dueños obtener servicios especiales y establecer perfiles que rastreaban artículos específicos de mantenimiento para sus autos. Poco después del envío del correo, se duplicó la inscripción en El círculo de los dueños y se triplicó la participación en el programa de servicios financieros de BMW.13 En un nivel más sofisticado, Internet comenzó a reconciliar un conflicto habitual en la industria del correo directo: el debate de enviar pequeños correos personalizados o grandes correos masivos. Con sus largas cartas, folletos adornados, encuadernados de regalo y otros artículos atractivos, los correos personalizados se diseñaron para llamar la atención del consumidor. Sin embargo, esta atención tenía un alto precio por unidad, por lo que los correos personalizados tenían un alcance limitado. Por el contrario, los medios de comunicación masiva más

C A P Í T U L O 1 5 • RESPUESTA DIRECTA 443

baratos (tarjetas postales, cartas cortas, volantes y cartas de noticias) en particular eran adecuados para estimular el alcance y frecuencia de una empresa. Por desgracia, carecían de mucha de la atracción de sus primos más personalizados. ¿Cómo ayudó Internet a reconciliar este debate? Hoy en día, la utilización de información de grandes bases de datos y la innovadora tecnología del correo electrónico, junto con estrategias de marketing creativas, ofrecen los beneficios de los mensajes personalizados más baratos para campañas masivas de gran alcance. Spam y marketing de permiso Aunque el marketing de correo electrónico disfrutó de un creciente éxito, la práctica recibió intensas críticas por generar demasiados correos electrónicos no solicitados, conocidos como spam. La FTC determinó que 90 por ciento de todo el spam de negocios y de oportunidades de inversión contiene información falsa o engañosa. El problema también existe en aproximadamente la mitad de los mensajes que anuncian productos de salud y viajes. Es por ello que el Congreso de Estados Unidos aprobó la Ley CAN-SPAM en 2003.14 El problema es tan grande que algunos expertos de la industria calculan que más de la mitad de todos los mensajes de correo electrónico son spam.15 Amazon presentó demandas en los tribunales de Estados Unidos y Canadá para detener los envíos de spam, argumentando que usan su identidad de forma fraudulenta para enviar correos electrónicos fraudulentos, una práctica conocida como spoofing.16 Una de las empresas de telemarketing más grandes, OptInRealBig, fue demandada por el Estado de Nueva York, así como por Microsoft, cuyo servicio Explorer es bombardeado con spam, por supuestamente enviar solicitudes de correo electrónico engañosas y fraudulentas.17 Éste es un gran problema para los anunciantes directos legítimos que responden a la crítica de dos formas. Primero, las empresas ahora buscan en sus abundantes bases de datos los hábitos de compra de los clientes o sus compras recientes. Después, envían un correo electrónico a estos clientes, ofreciendo tratos en productos relacionados y los enlazan con las interacciones previas del cliente con la empresa. Más recientemente, los anunciantes directos usan un segundo acercamiento que se llama marketing de permiso para reducir las críticas acerca del spam. El marketing de permiso brinda a los clientes una oportunidad de incluirse de manera voluntaria en el servicio de avisos de una empresa. El correo electrónico preguntará si quien lo recibe quiere más correos electrónicos y si quiere estar incluido en una lista de correo. Cuando se incluye voluntariamente, a veces se pide a los clientes llenar un cuestionario sobre sus hábitos de compra u otra información, que después se usa para personalizar el servicio. El marketing de permiso también brinda a los clientes una oportunidad para excluirse de manera voluntaria del servicio cuando no necesiten más el producto o servicio de una empresa. Incluso algunas veces se excluyen de manera voluntaria al reducir la frecuencia con que reciben los mensajes. De esta manera, los clientes tienen el control sobre la cantidad y tipo de mensajes de correos electrónicos que reciben y las empresas reducen los recursos desperdiciados en el marketing a individuos desinteresados. También obtienen un valioso insight sobre los hábitos e intereses de los clientes. El concepto en el centro del marketing de permiso es que cada cliente que se incluye de forma voluntaria en una campaña es un líder calificado.18

Considere esto 1. ¿Cuáles son las principales herramientas del marketing directo? 2. ¿Cuál de estas herramientas es la que los anunciantes directos consideran como la más útil al tratar de construir una relación a largo plazo con el cliente? ¿Por qué?

MARKETING DIRECTO INTEGRADO Históricamente, el marketing directo fue la primer área de comunicación del marketing que adoptó un enfoque de marketing integrado. De hecho, sería apropiado renombrar al marketing directo como marketing directo integrado. A medida que la tecnología ofrecía más y mejores formas de interactuar con los clientes, el reto de los anunciantes directos fue integrar el correo directo, los catálogos, el telemarketing, las páginas Web, el correo electrónico, la mensajería de texto y la mensajería de texto instantánea con otra comunicación de marketing, como la publicidad. Una razón por la que la integración se desempeña tan bien en el mercado de respuesta directa es por su énfasis en el cliente. El problema de coordinación se exacerba por la avalancha de datos que bombardea a los anunciantes directos desde muchos canales diferentes. La única forma de manejar la información es enfocarse en las necesidades e intereses del cliente. Al usar las bases de datos, las empresas se vuelven más sensibles a los requerimientos y

444 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

necesidades de los clientes y los molestan menos con mensajes comerciales no requeridos. El marketing directo integrado (IDM, por sus siglas en inglés), también se conoce como marketing de relación integrado y se define como una forma sistemática de acercarse a los mejores clientes actuales y potenciales. Sharon Henderson, directora general de una agencia de marketing directo, explica que “en los últimos dos años, los grandes anunciantes dicen ‘queremos marketing de relación integrada’ y eso significa integrarse a cada punto de contacto del cliente”. Para su agencia eso significa desarrollar programas globales de soluciones de negocios.19

Vinculación de los canales En lugar de tratar cada medio por separado, como lo hacen las agencias de publicidad, las empresas de marketing directo integrado buscan alcanzar un uso preciso y sincronizado de los medios correctos en el tiempo adecuado, con una devolución mensurable del gasto del dinero. Suponga que se está realizando una campaña de correo directo, que genera un 2 por ciento de respuesta promedio. Si se incluye un número 800 gratuito en el correo como una alternativa a la respuesta de correo entrante común, con personas capacitadas que conocen la gestión de las llamadas recibidas y que tienen un guión cuidadosamente elaborado, es posible alcanzar un índice de respuesta de 3 a 4 por ciento. Si se da seguimiento al correo con una llamada telefónica realizada dentro de las 24 o 72 horas posteriores a que el posible cliente reciba el correo, es posible generar una respuesta de dos a ocho veces mayor al índice base de 2 por ciento. Por tanto, al agregar un número 800, se lleva el índice de respuesta de 2 por ciento a 3 o 4 por ciento. Al darle seguimiento con llamadas telefónicas, se lleva el índice total de respuesta a un rango de 5 a 18 por ciento. El principio detrás de la integración es que no todos los individuos responden de la misma forma a la publicidad de respuesta directa. Una persona llenará el formulario de pedido con cuidado. Otra llamará de inmediato al número 800. Si un anuncio las atrae, la mayoría de la gente tiende a ponerlo en el montón de pendientes. Ese montón crece y crece y después se va a la basura al final del mes. Pero si una llamada telefónica sigue a la pieza de correo directo, el anunciante puede hacer que el vacilante consumidor tome una decisión. Hewlett-Packard, AT&T, Citibank e IBM usaron el marketing directo integrado para mejorar sus índices de respuesta de marketing directo. Safeway Stores se ha interesado en el marketing directo integrado. En esencia, Safeway se asoció con fabricantes como Quaker Oats Co., y Stouffer Food Corp (propiedad de Nestlé) para un programa de marketing de base de datos que daba dinero a cambio de datos de calidad del cliente. El programa ejemplifica la convergencia de dos tendencias: los tenderos que buscan fabricantes para complementar sus propios reducidos presupuestos de marketing y los fabricantes que están ansiosos por asignar más dinero para apoyar el campo del marketing, trabajan de cerca como socios. Algunos fabricantes cuyos productos se venden en tiendas, contribuyen a los correos trimestrales de Safeway a cambio del apoyo en tienda y de datos de ventas. Una característica común en la integración del marketing directo es que los mensajes de marketing directo y de publicidad a veces no se refuerzan entre sí como deberían, porque las dos funciones, la publicidad y el marketing directo, que a menudo son manejados por diferentes agencias, no se comunican entre sí. Sin embargo, esto va a cambiar a medida que los clientes demanden más coordinación entre sus programas de comunicación de marketing.

Creación de lealtad Cambiar la actitud del consumidor hacia el marketing directo no es fácil porque los consumidores se resienten a que las empresas sepan demasiado sobre ellos. Si la empresa puede demostrar que actúa en el mejor interés del cliente en vez de sólo buscar dinero, se ganará la lealtad de los consumidores. Saks Fifth Avenue identificó a los clientes que conforman la mitad de todas sus ventas y ofreció a dicho grupo beneficios exclusivos a través de un programa de nombre Saks First. Los beneficios incluyen boletines informativos de la moda y primicias sobre todas sus ventas. Quizá el intento más ambicioso para crear lealtad del consumidor sea a través de un concepto llamado valor de compra del cliente durante su vida, (lifetime customer value, LCV). El LCV es un estimado sobre qué tanto volumen de compra pueden obtener las empresas en varios mercados meta en el transcurso del tiempo. Para decirlo formalmente, el LCV es la contribución financiera a través del volumen de ventas de un cliente individual o de un segmento de clientes durante un periodo de tiempo. El cálculo se basa en los hábitos de consumo conocidos más las expectativas de consumo futuras. El estimado de la contribución se define como un retorno sobre la inversión, es decir, las ganancias de los ingresos como una función

C A P Í T U L O 1 5 • RESPUESTA DIRECTA 445

de los costos de marketing. En términos más sencillos, al conocer el comportamiento pasado de los consumidores, es posible decidir qué tanto se requiere gastar para que compren y vuelvan a comprar el producto; la inversión se puede rastrear cuando se mide la respuesta.

Considere esto 1. ¿Qué es el marketing directo integrado y por qué es importante? 2. Explique el valor de compra del cliente durante su vida. ¿Es usted un cliente de valor para algún vendedor? ¿Podría usted estimar su valor anual (gastos) de esa marca o empresa?

CONSIDERACIONES GLOBALES EN EL MARKETING DIRECTO La industria del marketing directo crece rápidamente en muchos países europeos y del Lejano Oriente (en algunos lugares, incluso más rápido que en Estados Unidos). La tendencia mundial se alimenta de las mismas fuerzas tecnológicas que conducen el crecimiento del marketing directo en Estados Unidos: el aumento del uso de bases de datos por computadora, las tarjetas de crédito, los números de teléfono gratuito, Internet y la búsqueda de formas más convenientes para comprar. El crecimiento puede ser mayor en el marketing de negocio a negocio que en el marketing del consumidor. El marketing directo es especialmente importante en países que tienen restricciones a la publicidad y a otras formas de comunicación de marketing. Sin embargo, allá también existen restricciones en el marketing directo. En algunos países europeos los temas de privacidad son aún más intensos que en Estados Unidos. En algunos países, las listas no están disponibles o son de mala calidad. Las bases de datos se transfieren más libremente entre países europeos que entre Estados Unidos y los países europeos.20 La regulación de los gobiernos sobre el servicio postal también puede tener limitaciones en el uso del correo directo. Por ejemplo, el formato de la dirección debe ser el correcto en algunos países, como Alemania, donde el Deutsche Post tiene reglas estrictas sobre los formatos correctos de dirección. Por ejemplo, en Hungría el nombre de la calle se coloca en la tercera línea de la dirección, en tanto que en Alemania, ésta se coloca en la segunda línea junto con el código postal. El correo preclasificado en un formato incorrecto podría causar cargos al usuario final que aumentan de forma significativa el costo del correo.

POR ÚLTIMO VIVIR

EL

SUEÑO

HARLEY

E

l marketing directo y sus diferentes tácticas evolucionaron del “correo basura” a un medio eficaz muy considerado en la comunicación de marketing. Este capítulo presentó estas nuevas tácticas de marketing directo junto con las tendencias para el futuro. Los resultados de la campaña “Attainability” (“Asequibilidad”) de Harley fueron impresionantes al recabar un número mayor de lo esperado de entradas en la categoría de menores de 45 años. El número total de entradas que se generó excedió al del año anterior en 8 por ciento. Se consideró que la campaña fue un éxito rotundo basada en la cantidad de mediciones cuantificables:

• 81 por ciento de las entradas no conocían la marca Harley y de esta cantidad, 38 por ciento no eran dueños de una motocicleta y 43 por ciento era en ese momento o había sido dueño de un modelo de la competencia. • 62 por ciento planeaba comprar una motocicleta en ese año. • 60 por ciento tenían 44 años o menos.

446 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

Las entradas no solamente fueron mayores a lo esperado, sino que el grado de conversión de sólo tener interés a visitar a un distribuidor y/o comprar una Harley fue mayor de lo que se esperaba.

• 60 por ciento de las entradas visitó un distribuidor de Harley. • Más de 12 por ciento compró una Harley, lo cual fue más del doble que el objetivo. • De las entradas que no compraron, 65 por ciento indicó que pensaban comprar una motocicleta en el futuro. Por último, se determinó que la campaña fue muy efectiva en costos con un retorno sobre la inversión calculado en 1:17 dólares. En otras palabras, por cada dólar invertido en la campaña, se recibieron $17 en ventas. Más importante aún, la campaña revirtió la tendencia de disminución de números entre los compradores más jóvenes. Éstos fueron los resultados que hicieron que la campaña “Attainability” fuera seleccionada como ganadora de los premios EFFIE y DMA Echo.

■■■

Resumen

1. Definir y distinguir entre el marketing directo y la publicidad de respuesta directa. El marketing directo siempre incluye una relación uno a uno con el posible cliente. Es personal e interactiva y utiliza varios medios para efectuar una respuesta mensurable. La publicidad de respuesta directa puede usar cualquier medio publicitario, pero debe dar algún tipo de respuesta o dispositivo de respuesta para facilitar la acción. 2. Explicar los tipos de marketing directo. La industria del marketing directo incluye la publicidad de respuesta directa, el marketing de base de datos, el correo directo, los catálogos y el telemarketing. 3. Nombrar a los participantes del marketing directo. Los cuatro participantes del marketing directo son los anunciantes, las agencias, los medios y los consumidores. 4. Evaluar los diferentes medios que pueden usar los programas de respuesta directa. Los medios de respuesta directa

■■■

incluyen el correo directo, los catálogos, el telemarketing, los medios impresos, los medios de transmisión e Internet. 5. Explicar cómo se usan las bases de datos en el marketing directo. La publicidad de marketing directo se benefició del desarrollo y mantenimiento de una base de datos con los nombres, direcciones, números de teléfono, datos demográficos y características psicográficas del cliente. Los anunciantes usan esta información para dirigir sus campañas a los consumidores que, según sus datos demográficos, tienen más probabilidades de comprar sus productos. 6. Analizar el papel del marketing directo en los programas de marketing integrado. Debido a que el marketing directo está cerca del cliente y es interactivo, encaja muy bien en un programa integrado. Los anunciantes directos están acostumbrados a unir los canales de comunicación y transmitir el mismo mensaje al usar múltiples fuentes que se refuerzan entre sí.

Conceptos clave

administración de relaciones con los clientes (CRM), 432 bases de datos, 428 catálogo, 437 centros de atención telefónica, 438 comunicación conducida por datos, 430 corredores de listas, 429 correo directo, 435 cumplimiento, 427

depurar, 429 fusión, 429 generación principal, 424 inserción encuadernada, 440 inserción suelta, 440 lista compilada, 430 lista de respuesta, 430 listas, 429 listados de hogares, 430 llamada en frío (imprevista por el cliente), 438 marcación predictiva, 438

marketing de base de datos, 428 marketing de permiso, 443 marketing de relación integrado, 444 marketing directo (MD), 423 marketing directo integrado (IDM), 444 medios controlados, 427 oferta de dos pasos, 427 oferta de un paso, 427 periódicos de gran formato, 436

prospectación, 426 publicidad de respuesta directa, 424 relación de aprendizaje, 431 spam, 443 spoofing, 443 telemarketing, 438 telemarketing entrante, 438 telemarketing saliente, 438 valor de compra del cliente durante su vida (LCV), 444

C A P Í T U L O 1 5 • RESPUESTA DIRECTA 447

■■■

Preguntas de repaso

1. ¿Qué principio u objetivo separa a la respuesta directa de otros tipos de publicidad?

4. Describa los cuatro tipos de agencias implicadas en el marketing directo.

2. ¿Cuáles son los cinco pasos del proceso de marketing directo?

5. ¿Cuáles son las cinco herramientas que se usan en los programas de marketing directo?

3. ¿Qué es una base de datos y cómo la usan los anunciantes directos?

6. ¿Cómo se usa el marketing directo integrado en un programa IMC?

■■■

Preguntas de debate

1. La mayoría de la gente odia el telemarketing. Suponga que trabaja para una organización de medio ambiente local. ¿Cómo podría realizar una campaña de telemarketing en el campus y en la comunidad que no genere resistencia? ¿Cómo desarrollaría un programa de telemarketing para promocionar la recolección de fondos en el campus? ¿Sería mejor solicitar dinero de forma directa o indirecta al invitar a las personas a eventos especiales? Sus objetivos principales son los estudiantes, la facultad y el personal. 2. Se sabe que el copy y la ilustración son partes vitales de una campaña exitosa de correo directo, pero debe haber ciertas prioridades. Todos los componentes de la creatividad son importantes, pero ¿cuáles son más importantes para la creatividad de respuesta directa? ¿Qué principios conducen el diseño del mensaje para el marketing directo? 3. Hildy Johnson, recién graduada, se entrevista con una empresa grande de productos de jardín que confía en la televisión para su publicidad de respuesta directa. “Tu portafolio se ve muy bien. Estoy seguro que puedes escribir”, dice el entrevistador, “pero déjame preguntarte qué hay en nuestro copy que lo hace más importante que el copy escrito para Ford, Pepsi o Pampers”. ¿Qué es lo que ella podría decir para convencer al entrevistador de que entiende las demandas especiales de la redacción de respuesta directa?

■■■

4. Una de las librerías privadas más pequeñas del campus está considerando un servicio de respuesta directa para disminuir sus problemas de tráfico en la tienda al principio de cada semestre. ¿Qué ideas tiene usted para establecer algún tipo de sistema de respuesta directa con el fin de disminuir la presión de tráfico en la tienda? 5. ¿Cómo afecta el reciente fervor que rodea la privacidad personal al marketing directo, específicamente al tekemarketing? Además de los asuntos legales, ¿qué asuntos del consumidor deben considerar los planeadores de medios cuando diseñan una campaña de marketing directo? 6. El éxito de los infomerciales ayuda a validar al marketing directo como un generador de ingresos. ¿Qué características de un producto se deben considerar a la hora de determinar si se debe usar una campaña de marketing directo? ¿Y un infomercial? 7. Amazon.com es uno de los anunciantes directos por Internet más conocidos. Visite la página Web de la empresa e identifique qué estrategias de marketing directo emplea. ¿Cuál cree usted que es la más exitosa? ¿Por qué? ¿Cuáles son las menos eficaces? ¿Por qué? ¿Qué es lo que Amazon espera lograr del marketing directo?

Proyectos de clase

1. Dividan la clase en grupos. Cada grupo debe seleccionar un producto del consumidor que de forma habitual no se venda a través del marketing directo, pero que se podría vender. Inventen una campaña de marketing directo para este producto. Asegúrense de especificar los objetivos e indicar las partes de la oferta así como el medio a usar. Desarrollen una maqueta de algunas de las piezas de la campaña que ilustren las ideas del diseño del mensaje. 2. Visiten algunas organizaciones de marketing directo en línea como The Direct Response Forum, Inc., www.directresponse.org; Direct Marketing Association, www.the-dma.org; y Direct Marketing News, www.dmnews.com. Tomen algún artículo que sea una amenaza para el marketing directo a juicio de estas páginas. Expliquen lo qué harían para sobrellevar esta amenaza como un equipo de marketing directo.

448 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

MANOS A LA OBRA

15

No voy a llamar, pero vamos a hablar: Los teleanunciantes responden al Registro No Llamar Es acertado decir que la mayoría de los consumidores califican al telemarketing al final de su lista de recursos favoritos de publicidad. Así que hubo un amplio apoyo por parte del público cuando el Congreso propuso una legislación para crear un Registro federal de no llamar, que haría ilegal que las empresas llamaran a quienes eligen la “exclusión voluntaria” de las llamadas de telemarketing. La legislación se aprobó en octubre de 2003 y un año después los teleanunciantes perdieron una apelación ante la Corte Suprema para declarar inconstitucional dicha lista. Los años que llevaron a la creación del Registro fueron de un crecimiento fenomenal para el telemarketing. Tan sólo en el año 2002, los teleanunciantes gastaron $80 mil millones e hicieron 16 millones de llamadas. Este esfuerzo permitió $274 mil millones en ventas, muy superior a los $10 mil millones de 1980. Pero el gran éxito del telemarketing tal vez contribuyó a su propia caída. Andy Orr, consultor de un periódico en circulación, sugiere que el Congreso intervino cuando los consumidores estaban hartos. “Después de la década de 1980, todos usaban el telemarketing y los consumidores comenzaron a sentirse invadidos. Después aparecieron las máquinas de marcado computarizado y esto se convirtió en un fastidio. Para protegerse, las personas comenzaron a pagar por identificadores de llamadas, exigieron que las empresas desarrollaran listas internas de no llamar y presionaron por una legislación que creara registros a nivel estatal”. El Registro ha sido inmensamente popular, ya que a principios de 2005 más de 63 millones de estadounidenses habían firmado por “exclusión voluntaria” de las llamadas de telemarketing. Cada llamada hecha a un individuo registrado en la lista puede penalizarse con una multa de hasta $11,000. El gigante de servicios telefónicos AT&T atrajo publicidad no deseada cuando la FCC lo acusó de llamar a personas que estaban en el Registro, tan sólo dos días después de entrar en operación. La empresa finalmente aceptó pagar una multa de cerca de medio millón de dólares. A partir de entonces AT&T decidió interrumpir todas sus actividades de telemarketing. Desde que se aprobó la ley, el Registro aparentemente ha afectado a los teleanunciantes de diferentes formas. Para algunas organizaciones la nueva ley significó poco; estaban excluidos los grupos de caridad y las organizaciones políticas. Otras empresas, que usaban el telemarketing como un componente pequeño de su mezcla de marketing, cambiaron sus gastos sin mucho efecto. Pero algunas empresas han sido incapaces de reemplazar el telemarketing como una herramienta para desarrollar sus negocios. AT&T, MCI, Scholastic y Gannett achacaron públicamente sus pérdidas financieras del año 2004 a su incapacidad para vender a través del teléfono.

Varias empresas han tomado una nueva perspectiva sobre lo que se puede considerar una estrategia aún más molesta para obtener clientes: las campañas de ventas “de puerta en puerta”. La venta de puerta en puerta disminuyó con los años en respuesta a cambios demográficos, como las parejas donde ambos trabajan y las comunidades cerradas. Pero los negocios que formalmente dependen del teléfono admiten que tocar las puertas también resulta fructífero. La empresa de cable Comcast descubrió en 2004 que al ir de puerta en puerta era posible recuperar 40,000 clientes de sus competidores. AT&T también envió empleados de puerta en puerta, después de una intensa capacitación a su personal de ventas sobre cómo evitar las negativas al ensuciar los tapetes de entrada o pedir usar los baños a los dueños de la casa. Los periódicos han usado las ventas de puerta en puerta para aumentar su circulación y han tratado de convertir un problema en una oportunidad: “el Registro de no llamar”, dice John Murray vicepresidente de la Asociación Nacional de Periódicos (National Association of Newspepers), “está obligando a las personas a hacer lo que debían haber hecho tiempo atrás: equilibrar múltiples fuentes de ventas”. Otras empresas han encontrado formas legales del telemarketing al aprovecharse de algunas fallas en la ley. Las empresas aún pueden llamar por teléfono legalmente a los individuos con quienes tienen una “relación existente”, lo que en la práctica significa que el consumidor haya comprado un servicio y/o producto o haya contactado a la empresa en los 18 meses anteriores. Los individuos del Registro también pueden renunciar a su inmunidad si de forma continua permiten que los vendedores se pongan en contacto con ellos. Una empresa de nombre CoolSavings, con sede en Chicago, se aprovecha de esta “fisura legal” en el Registro al recabar información de los visitantes a páginas Web que desarrollan software libremente, lo que indica que podrían ser receptivos a ofertas. CoolSavings obtiene dinero al vender después la información de contacto a las empresas que ahora pueden llamar de forma segura los individuos “no registrados” recientemente. Y usando la táctica del palo y la zanahoria cuando se trata del desarrollo de una relación, Coca-Cola, Weather Channel y Procter & Gamble esperan convencer a los usuarios de teléfonos celulares de que sean ellos quienes les llamen. P&G apoya su marca “Herbal Essences” al ofrecer contenido de marca a los usuarios jóvenes de teléfonos celulares, incluyendo música y fotografías para descargar. Las personas que llaman también pueden usar la página Web móvil de Herbal Essences para jugar y enviar mensajes. Los gastos de toda esta actividad los paga el usuario del teléfono celular por medio de su empresa de telefonía. Algunas veces es mejor que ellos llamen.

C A P Í T U L O 1 5 • RESPUESTA DIRECTA 449

Considere esto 1. Analice por qué el telemarketing es una forma eficaz de vender, aun cuando es desagradable para muchos consumidores. 2. ¿Pudo prevenir la industria del telemarketing el Registro de no llamar? ¿O era inevitable que los legisladores intervinieran? 3. ¿Se podría pensar en productos o servicios por los cuales a mucha gente no le importe ser localizada ya sea por teléfono o en persona por un vendedor?

Fuente: Yuki Noguchi, “New Ad Frontier: Cell Phones. Marketers Bet Consumers Will Ask for Text Messages”, MSNBC News, 7 de noviembre de 2003, http:// msnbc.msn.com/id/3403665/; Jim Edwards, “A Year After Do Not Call, Some Hangups Remain”, Brandweek (4 de octubre de 2004): 9; Anne Lallonde, “Telemarketing’s Aftermath: Circulation Executives Seek and Find New Ways to Make the Sale”, Newspaper Association of America, 23 de enero de 2004, http://www.naa.org/artpage.cfm?AID=5917&SID=541; “Justices Uphold “Do Not Call” Registry”, New York Times (5 de octubre de 2004): C2; Jane Spencer, “Ignore That Knocking: Door-to-Door Sales Make a Comebak”, Wall Street Journal (30 de abril de 2003): D.1; Brian Steinberg, Suzanne Vranica y Yochi Dreazen, “’Do Not Call’ Registry Is Publishing Telemarketers to Plan New Pitches”, Wall Street Journal (2 de julio de 2003): A1.

Promoción de ventas, eventos y patrocinios PUNTOS

CLAVE

DEL

16

CAPÍTULO

Después de leer este capítulo, usted podrá: 1. Explicar los principios que impulsan el uso de la promoción de ventas y analizar por qué los anunciantes gastan cada vez mayores cantidades de dinero en ella. 2. Enlistar y explicar el uso de las diversas promociones para el consumidor. 3. Resumir los tipos de promociones para intermediarios, así como sus propósitos.

Bloque de subasta de objetos perdidos de la historia Vendedor: History Channel

Agencia: Clarion Marketing

Premio:

2004 REGGIE® Bronze New Media Promotion

Promoción: “Los objetos perdidos de la historia”

4. Describir el uso de otros tipos de promociones: patrocinios, promocionales, promociones interactivas, programas de lealtad y programas de co-marketing. 5. Explicar el uso estratégico de las promociones en el marketing, en términos de construcción de marca, lanzamientos de nuevos productos, integración y eficacia.

A

nteriormente se presentó el programa de premios EFFIE, así como los premios Echo, para el marketing directo. La historia de este capítulo se centra en el ganador de un premio REGGIE, que se otorga en la industria de la promoción de ventas. History Channel, miembro de A&E Television Networks, es una importante cadena de televisión por cable que tiene más de 79 millones de suscriptores en Estados Unidos. En tan sólo su séptimo año de operación, la galardonada, patentada, bien posicionada y exclusiva programación “Donde el pasado cobra vida” ha catapultado al History Channel al escalón más alto de las cadenas de televisión. Los objetos perdidos de la historia es la desenfrenada búsqueda de tesoros a través de la historia, que sigue la pista a objetos y artefactos que han estado perdidos por mucho tiempo y que han cambiado al mundo de manera significativa. Enfocándose en 451

452 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

objetos personales cotidianos que realmente le dan vida a la historia, el programa entreteje sorprendentes historias sobre las personas, lugares y eventos más inspiradores de la historia. Los objetivos del “Bloque de subasta de los objetos perdidos de la historia” fueron: (1) desarrollar un modelo de convergencia de televisión y medios al integrar el contenido de la programación con Internet; (2) brindar una experiencia única y entretenida dentro de un formato de subasta para crear la oportunidad de “poseer una parte de la historia”; (3) desarrollar una alianza estratégica con un importante sitio de subastas para maximizar la exposición y conciencia del History Channel; (4) impulsar la audiencia de Los objetos perdidos de la historia y ampliar la audiencia del canal; (5) guiar el tránsito al sitio Web del canal y (6) conservar y mejorar la integridad e importancia de la marca de History Channel dentro de un mercado global de coleccionistas en línea. History Channel forjó una alianza estratégica de marketing con eBay, la comunidad de comercio en línea de persona a persona más grande del mundo. Para la sociedad fue importante que eBay fuera dueño de Butterfields Auction House, que podía investigar, obtener y autentificar todos los artículos de la subasta que fueron parte de esta alianza de programación y promoción. Al principio de cada semana se presentaba un nuevo segmento de Los objetos perdidos de la historia, “Bloque de subasta”, en el que los anfitriones del programa presentaban un artículo, detallaban su importancia histórica y abrían la oferta. Se pedía a los telespectadores que visitaran los sitios Web de eBay y History Channel para ver y hacer ofertas de los artículos presentados, así como para observar un avance de los artículos de futuras subastas. Para el balance de la semana, a los telespectadores se les volvía a presentar el artículo y se les mantenía al tanto de la oferta más reciente. El programa del viernes concluía la subasta, revelaba la oferta ganadora y daba un avance del artículo de la siguiente semana. Durante la promoción de nueve meses, los artículos subastados incluyeron una carta firmada por Cody “Buffalo Bill”, un casco de piloto kamikaze, una composición tipográfica de un libro de Benjamín Franklin y el portafolio de John F. Kennedy. El “Bloque de subasta de objetos perdidos de la historia” se promovió en eBay por medio de merchandising en línea, un botón en la página principal de History Channel, banners, una página de galería con un mensaje sintonizado, el placement con AOL y el envío de correos electrónicos a su base de datos. El merchandising fuera de línea incluía publicidad directa a los clientes de Butterfields, inclusión en el catálogo de Butterfields, una campaña publicitaria y promoción a los power sellers de eBay. History Channel apoyó la promoción en las transmisiones de su programación, las cuales incluían ampliamente a eBay en el segmento “Los objetos perdidos de la historia”. Otras promociones durante las transmisiones incluían spots y animaban a visitar el sitio Web de eBay. Se transmitieron más de 2,000 spots mientras duró la promoción, la cual fue tan exitosa que ganó un premio Reggie de la Asociación de Promoción de Marketing (Promotion Marketing Association, PMA). Los resultados de esta campaña se describirán más adelante en el recuadro Por último al final de este capítulo. Fuente: “Reggie Awards Case Studies: History’s Lost and Found Auction Block”, Promotion Marketing Association Inc., http://www.pmalink.org/awards/reggie/2002reggiewinners3.asp; “Vintage Clothes Can Be Worth Thousands”, CNN Saturday Morning News, 12 de mayo de 2001, http://transcripts.cnn.com/TRANSCRIPTS/o0105/19/smn.html.

C A P Í T U L O 1 6 • PROMOCIÓN DE VENTAS, EVENTOS Y PATROCINIOS 453

“La búsqueda de tesoros de la historia” realizada por History Channel es un ejemplo de una promoción galardonada que cautivó a los telespectadores y los involucró personalmente a la hora de convertir a History Channel en una nueva y poderosa marca de medios. Este capítulo trata acerca de las ideas divertidas, creativas y emocionantes que la industria de la promoción de ventas utiliza para estimular la acción y formar fuertes relaciones de marca. En este capítulo se explicará la diferencia entre las promociones para el consumidor y para el intermediario, así como otros programas, como programas de lealtad, vínculos (promociones cruzadas) y patrocinios, que cruzan la línea entre la publicidad y la promoción. Pero antes se tienen que analizar el concepto y los principios básicos de la promoción de ventas.

LA PRÁCTICA DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS Siempre que un anunciante aumenta el valor de su mercancía al ofrecer un incentivo adicional para comprar una marca o producto, está creando una promoción de ventas, que es el tema de este capítulo. En la mayoría de los casos el objetivo de la promoción de ventas es estimular la acción, aunque la promoción (se utilizará la palabra promoción para referirse a la promoción de ventas) puede también ayudar a crear una identidad y conciencia de marca, como lo ilustró el caso de History Channel. Al igual que la publicidad, la promoción de ventas es un tipo de comunicación de marketing. Aunque la publicidad se diseña para crear una conciencia de marca a largo plazo, la promoción de ventas se enfoca principalmente en crear acción. A medida que ha evolucionado la promoción de ventas, también lo ha hecho la manera en que los expertos la definen. En 1988, la Asociación Americana de Marketing (American Marketing Association, AMA) ofreció esta definición de la promoción de ventas: “presión de marketing de medios y no medios, que se aplica a un periodo predeterminado y limitado de tiempo para estimular la prueba e impulsar las compras, aumentar la demanda del consumidor o mejorar la calidad del producto”.1 Más recientemente, el Consejo de Agencias de Promoción de Ventas (Council of Sales Promotion Agencies) ofreció una definición un tanto más amplia: “la promoción de ventas es una disciplina de marketing que utiliza una variedad de técnicas de incentivos para estructurar los programas de ventas dirigidos a los consumidores, comercios y/o niveles de ventas que generan una acción o respuesta específica y mensurable para un producto o servicio”.2 Se examinará esta última definición. En primer lugar, reconoce que los consumidores son un objetivo importante para las promociones, pero también lo son otras personas, como los representantes de ventas de la empresa y los intermediarios (distribuidores, detallistas). En segundo lugar, la definición reconoce que la promoción de ventas es un grupo de técnicas que incitan a los miembros de las tres audiencias meta, consumidores, representantes de ventas e intermediarios (distribuidores, detallistas, comerciantes), a tomar acción, preferentemente acción inmediata. De manera simple, la promoción de ventas ofrece un incentivo adicional para actuar, generalmente en forma de una reducción del precio, aunque también suelen ser cantidades adicionales del producto, efectivo, premios y regalos, regalos premium, eventos especiales y demás. También puede ser sólo una experiencia de marca divertida, como lo ilustra la promoción de “Objetos perdidos” del History Channel. Aunque una respuesta de acción es el objetivo de la mayoría de las promociones de ventas, algunos programas, como la campaña del History Channel, son diseñados para crear conciencia, pero siempre con la acción como su objetivo fundamental.

Cambios en la industria de la promoción Hasta la década de 1980, la publicidad fue el participante dominante en la arena de la comunicación del marketing en Estados Unidos. Pero durante la década de 1980 más anunciantes impulsaron su respuesta final inmediata a través del uso de la promoción de ventas. Como resultado, en la década de 1980 y en especial en la década de 1990, la participación del presupuesto cambió de un 60 por ciento en publicidad y un 40 por ciento en promoción de ventas a lo contrario, es decir, 40 por ciento para publicidad y 60 por ciento para promoción de ventas. Esta tendencia se invirtió de nuevo a finales de la década de 1990, cuando las empresas punto.com gastaron grandes cantidades de dinero en publicidad para establecer sus marcas. A pesar de que la industria de la promoción continuó creciendo, con los gastos aumentando en 8.1 por ciento, ese índice de crecimiento fue más lento que el de la publicidad, el cual aumentó sus gastos en 9.8 por ciento a principios de la década del 2000.3 La industria continúa creciendo y para 2003 el índice de crecimiento era ya de 9.7 por ciento con un total en gastos de promoción de ventas de $288.3 mil millones.4 Un informe de la revista Promo encontró que “la migración de la inversión de marketing lejos de la publicidad en medios de comunicación aumentó en 2003”. Del gasto total en publici-

Principio La promoción de ventas se diseña principalmente para motivar a la gente a que actúe al ofrecerle incentivos.

454 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

dad y promoción de ventas en ese año, el 28.5 por ciento fue para la promoción y el 17.5 por ciento para publicidad de medios para el consumidor. El 54 por ciento restante se gastó en promociones al intermediario.5 Por tanto, en el transcurso de los años la publicidad y la promoción de ventas han estado disputando su participación en el presupuesto de la comunicación de marketing, pero la promoción de ventas, en especial la promoción al intermediario, ahora está ganando la batalla del presupuesto. La tabla siguiente ofrece una lista de categorías de promoción de ventas del consumidor y su porcentaje en la mezcla de comunicación de marketing recopilada por la revista Promo en 2003.6 El merchandising al detalle estuvo a la cabeza con un 35.3 por ciento, seguido de los cupones y las actividades de co-marketing. Se explicarán todas estas categorías y herramientas en el análisis siguiente. Las marcas gastaron más en… Merchandising al detalle Cupones Co-marketing Anuncios promocionales Exhibiciones comerciales Marketing de productos en eventos Vínculos de entretenimiento Juegos, concursos, loterías Interactivo (en línea y teléfono) Displays punto de venta (en tienda) Regalos premium, incentivos, especialidades de publicidad Programas de lealtad

35.3 31.3 31.3 30.2 29.4 27.8 27.1 25.3 23.9 23.7 20.1 18.8

Nota: Se permitieron tres respuestas, así que no totalizan 100 por ciento. Fuente: Adaptación de “Upward Bound”, Promo, 1 de abril de 2004, http://promomagazine.com/mag/marketing upward bound/index.html.

Razones para el crecimiento de la promoción de ventas

Principio La promoción de ventas reduce el riesgo de probar un producto nuevo al dar algo de valor agregado para motivar la acción.

¿Por qué gastan ahora las empresas más dinero en la promoción de ventas? Las principales razones son la presión para obtener ganancias a corto plazo y la necesidad de responsabilidad por las campañas de comunicación de marketing. Las promociones de ventas son relativamente fáciles de evaluar en términos de su impacto sobre las ventas, como lo ilustra el recuadro Cuestión de práctica. También existen factores del consumidor. En términos de responsabilidad, la mayoría de las empresas estadounidenses se enfocan en ganancias inmediatas, un impulso que satisface la promoción de ventas. Los administradores del producto se encuentran bajo presión para generar aumentos de ventas trimestrales. Debido a que los beneficios de la publicidad a menudo son más aparentes a largo plazo, las empresas invierten más dinero en la promoción de ventas cuando quieren obtener resultados rápidos. Los anunciantes también citan razones económicas para el cambio. Los costos de los medios tradicionales han escalado a un punto en que se deben considerar tipos de medios alternativos. Aunque las cadenas televisivas han aumentado sus precios de publicidad, la participación de telespectadores de las cadenas en la franja máxima ha disminuido dramáticamente. Por consiguiente, los anunciantes están explorando formas de comunicación de marketing que cuesten menos y produzcan resultados inmediatos y concretos. La promoción de ventas brinda estos resultados. Otra de las razones de la responsabilidad de la promoción de ventas es que es relativamente más fácil y rápido determinar si la estrategia de promoción de ventas ha logrado sus objetivos porque generalmente hay una respuesta inmediata de algún tipo. Desde la perspectiva de los consumidores, la promoción de ventas reduce el riesgo asociado con la compra, al recibir algo de valor agregado como un cupón, un reembolso o un precio con descuento. Generalmente, las promociones ofrecen al consumidor un valor agregado o “más por menos”, como lo ilustra una promoción de tarjeta de cajero automático Diet Coke. Desarrollada junto con MasterCard International, esta promoción utilizaba tarjetas de efectivo válidas para cajeros automáticos para recompensar a los consumidores por comprar Coca-Cola. Otras razones para el cambio a la promoción de ventas corresponden a los cambios en el mercado, como: • Comportamiento del consumidor. Los compradores hoy en día tienen más estudios y son más selectivos y menos leales a los nombres de marca que en el pasado, lo que significa que es más probable que cambien de marcas.

C A P Í T U L O 1 6 • PROMOCIÓN DE VENTAS, EVENTOS Y PATROCINIOS 455

• Fijación de precios. Los consumidores han llegado a esperar constantes reducciones de precios a corto plazo como cupones, rebajas y promociones de precios. • Participación de mercado. En la mayoría de las industrias, la disputa es por la participación de mercado en lugar de por el crecimiento general del producto. La promoción de ventas alienta a los consumidores a cambiar de productos, aumentando la participación de mercado. • Productos de paridad. La promoción de ventas a menudo es la estrategia más efectiva para aumentar las ventas de un producto de paridad en el que los productos de la categoría no están diferenciados. Cuando los productos son parecidos, las promociones se convierten en el factor decisivo en la toma de decisiones del consumidor. • El poder de los detallistas. Los detallistas dominantes, como Safeway, Wal-Mart, Toys “R” Us y Home Depot, exigen una variedad de incentivos promocionales antes de permitir que los productos entren en sus tiendas.

Categorías de promoción de ventas Las estrategias más comunes de la promoción de ventas se dirigen a tres audiencias de promociones: consumidor, intermediario y fuerza de ventas. Las dos primeras, ventas al consumidor y apoyo a intermediarios, tienen consecuencias directas para la publicidad y son la parte central de este capítulo. En la tercera categoría, las promociones de fuerza de ventas incluyen dos grupos generales de actividades promocionales dirigidas a los vendedores de las empresas para motivarlos a incrementar sus niveles de ventas. El primer grupo de actividades incluye programas que preparan mejor a los vendedores para hacer su trabajo, como manuales de ventas, programas de capacitación, presentaciones de ventas y materiales de apoyo (películas de capacitación, diapositivas, videos y soporte visual). El segundo grupo de actividades trata con campañas promocionales o incentivos que motivan a los vendedores a trabajar más. Los concursos dominan esta categoría. Se incluirán los concursos como parte del análisis de promoción al intermediario, pero primero se examinarán las promociones para el consumidor.

Considere esto 1. ¿Por qué la promoción de ventas es un área de crecimiento? 2. ¿Cuáles son los tres tipos o categorías generales de la promoción de ventas?

PROMOCIONES PARA EL CONSUMIDOR Aunque las promociones a los intermediarios obtienen el mayor porcentaje del presupuesto para promoción, se comenzará con la promoción al consumidor porque es la más conocida para la mayoría de las personas. Las promociones de ventas para el consumidor se dirigen al usuario final de un bien o servicio. Están destinadas a proporcionar un incentivo para que, cuando los consumidores vayan a una tienda, busquen una marca en especial. Las principales fortalezas de las promociones de ventas para el consumidor son la variedad y la flexibilidad.

Tipos de promociones para el consumidor Existen muchas técnicas de promoción que un administrador del producto puede utilizar y combinar para cumplir con casi cualquier objetivo. La promoción de ventas funciona en todos los tipos de negocios. A continuación se presenta un resumen de los tipos más comunes de promociones para el consumidor. • Convenios o tratos de precios. Una popular técnica de promoción de ventas es el convenio o trato de precios, una reducción temporal del precio o una rebaja del precio, como en los anuncios de Pearle Vision y Amazon.com. Existen cuatro convenios de precios comunes: (1) el convenio centavos menos es una reducción en el precio normal que se cobra por un bien o servicio (por ejemplo, “costaba $1,000, ahora cuesta $500” o “50% de descuento”)

Este anuncio incluye no solamente un descuento en el precio, sino también otras ofertas para fomentar las visitas a la tienda.

456 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

• El anuncio de Amazon.com trata de convencer a los consumidores de que compren más al ofrecer el envío gratis en órdenes grandes.

•

•

•

• y se anuncia en el punto de venta o por medio de publicidad masiva o directa; (2) los convenios de precio por empaque ofrecen al consumidor algo adicional por medio del mismo empaque (por ejemplo, un premio en una caja de cereal); (3) los empaques extras contienen cantidades adicionales del producto gratis cuando los consumidores compran el tamaño estándar al precio normal. Por ejemplo, el alimento para perro Purina ofrece 25 por ciento más de alimento en la bolsa; y (4) los lotes de descuento son más unidades del producto vendidas a un precio más bajo, que cuando se venden al precio normal de una sola unidad. Algunas veces los productos se empaquetan juntos físicamente, como los jabones y los paquetes de seis unidades de refrescos. • Cupones. Existen dos tipos generales de cupones, que brindan un descuento en el precio de un producto: del detallista y del fabricante. Los cupones patrocinados por el detallista sólo se pueden canjear en la tienda detallista especificada. Los cupones patrocinados por el fabricante se pueden canjear en cualquier tienda que distribuya el producto. Se distribuyen directamente (publicidad directa, publicidad a domicilio), a través de los medios (anuncios en periódicos y revistas, inserciones publicitarias), en el empaque o por medio del detallista (publicidad cooperativa). Los fabricantes pagan a los detallistas una cuota por el manejo de sus cupones. Reembolsos. Un reembolso es la oferta del vendedor de regresar cierta cantidad de dinero al consumidor que compra el producto. Algunas veces el reembolso es un cheque por cierta cantidad de dinero, pero otras veces es un cupón para fomentar el uso repetido. Muestreo. Permitir que el consumidor pruebe el producto o servicio se llama muestreo. Los anunciantes pueden distribuir muestras a los consumidores de varias maneras. Se puedan colocar mesas de muestreo en tiendas, especialmente para productos alimenticios, como lo hizo Johnsonville Sausage con sus salchichas de desayuno Brown Sugar & Honey. Pueden incluir pequeñas muestras de los productos en periódicos o en las perillas de las puertas de las casas, en los consultorios de doctores y dentistas y más habitualmente, en el correo. Los anunciantes pueden diseñar anuncios con cupones para muestras gratis, colocar muestras en empaques especiales o distribuir muestras en displays especiales dentro de las tiendas. Concursos y loterías. Las promociones de concursos y loterías crean emoción al prometer “algo por nada” y ofrecer premios impresionantes. Los concursos requieren que los participantes compitan por un premio o premios basándose en cierta habilidad o capacidad. La lotería sólo requiere que los participantes den sus nombres para que sean incluidos en un sorteo o en otro proceso de selección aleatorio. Un juego es un tipo de lotería. Se diferencia de un sorteo de una sola oportunidad porque el marco de tiempo es más largo, por tanto establece una continuidad y requiere que los clientes regresen varias veces para adquirir piezas adicionales (como los juegos tipo bingo) o para aumentar sus oportunidades de ganar. Existen cuestiones legales y éticas para los concursos, las loterías y los juegos. Por ejemplo, McDonald’s fue avergonzado en el año 2000 cuando sus juegos “¿Quién quiere ser millonario?” y “Monopolio” se convirtieron en estafas. Uno de los empleados que la empresa había contratado para llevar a cabo los juegos distribuyó boletos ganadores a una cadena de cómplices. McDonald’s no regresó a las promociones de juegos hasta el año 2003, después de desarrollar estrictos procedimientos de seguridad.7 Regalos premium. Un regalo premium es una recompensa concreta por un acto particular, por lo general la compra de un producto o la visita al punto de venta. Los regalos premium son un tipo de incentivo que funciona al agregar valor al producto. Algunos ejemplos de regalos premium son el juguete en Cracker Jacks, la cristalería en cajas de detergente y un radio por tomar un tour de bienes raíces. Los regalos premium son gratis o de bajo costo. Los tipos generales de regalos premium son directos y por correo. Los regalos premium directos entregan un incentivo inmediatamente, al momento de la compra. Existen cuatro variaciones de regalos premium directos: (1) regalos premium de tienda, que se dan a los clientes en el sitio detallista; (2) regalos premium dentro del empaque, que se insertan al empaque desde fábrica; (3) regalos premium en el empaque, que se colocan fuera del empaque en la fábrica, y (4) regalos premium en el envase,

C A P Í T U L O 1 6 • PROMOCIÓN DE VENTAS, EVENTOS Y PATROCINIOS 457

CUESTIÓN DE PRÁCTICA Brown Sugar & Honey: ¡Me encanta ese embutido! Éste es el problema. Usted trabaja para Kerker, una empresa de promoción de ventas con sede en Minneapolis, cuyo cliente es Johnsonville, fabricante de las salchichas de desayuno Brown Sugar & Honey, cuya línea tiene un par de años de existencia, sin mucho apoyo promocional y a la que nadie la conoce. Su sabor obtiene críticas muy favorables, ¿pero cómo hacer que los consumidores la prueben? El lanzamiento del nuevo sabor se complicó debido a muchos factores: 1. Johnsonville es más conocido por su línea de salchichón, incluso habiendo tenido una línea para desayunos durante años. 2. La ventana de oportunidad para apropiarse de este nuevo sabor es pequeña ya que los competidores más grandes están obligados a lanzar sus propias versiones y la oportunidad de ser el primero en comercializarlo se perderá si el producto Johnsonville no se establece por sí mismo inmediatamente. 3. Johnsonville es definitivamente pequeño en la categoría de embutido, con una distribución en solamente 60 por ciento del país, comparada con 90 por ciento de los competidores. 4. El producto principal de Johnsonville, una salchicha a la plancha de herencia alemana que se hierve en cerveza y se come en eventos en los estacionamientos de los estadios de fútbol americano, no se puede transferir al objetivo del embutido. 5. Las marcas competidoras más grandes están llenando el mercado con nuevos empaques, estrategias de precio de dos por uno y ocho veces más apoyo de los medios en publicidad. ¿Cómo utilizar las promociones de manera más efectiva para apoyar este lanzamiento? ¿Cómo puede una promoción ganar las pruebas, superar a la categoría y entregar un mensaje característico que no sólo diga “lo nuevo de Johnsonville”? Los objetivos específicos son: 1. Aumentar las pruebas: aumentar las ventas de las salchichas de desayuno Brown Sugar & Honey de Johnsonville en 10 por ciento y la participación en 2 puntos durante un periodo de promoción de 12 semanas. 2. Estimular la línea: aumentar el total de ventas en 20 por ciento y la participación en 5 puntos durante el periodo de promoción de 12 semanas. 3. Aumentar el éxito: mantener aumentos en las ventas y la participación más allá del periodo de promoción. La audiencia meta principal se identificó como mujeres entre los 35 y 54 años de edad que actualmente compran las salchichas de desayuno Johnsonville. El objetivo era hacer que los usuarios actuales aumentaran el volumen y frecuencia de compra, no sólo cambiar sus salchichas Johnsonville por el nuevo sabor. Para aumentar la participación en el mercado de Johnsonville, la campaña también necesitaba obtener usuarios de otras marcas. Por tanto, el objetivo secundario fueron mujeres más jóvenes entre los 25 y 35 años de edad que son consumidoras de salchichas de la competencia. La idea era que esta audiencia tenía más probabi-

lidad de cambiar de marcas y de tener niños pequeños, que a menudo son grandes consumidores de salchichas. La línea de muestra de supermercados fue el lugar perfecto para presentar este producto a las mamás. El muestreo en tiendas sugiere novedad y lleva al hogar el sabor y la identificación de marca. Además, el mensaje de la campaña “Regresarán una y otra vez” fomenta las ventas repetidas y ayuda a estimular las ventas de toda la línea Jonhsonville. Para apoyar la campaña de muestreo, se utilizó un spot de televisión regional para llegar a las mamás por medio de una programación de entretenimiento inteligente e informativa. La programación de la campaña es más intensa en las semanas de vacaciones y los días de compras clave. La campaña ganó un premio EFFIE porque cumplió con sus objetivos. El primer objetivo, impulsar la prueba de las salchichas de desayuno Brown Sugar & Honey con un aumento de 10 por ciento en ventas, dio como resultado un incremento en ventas de 74 por ciento comparado con el año anterior. El desempeño fue más de siete veces el objetivo de ventas. El objetivo de participación, que pronosticaba un crecimiento de 2 puntos, se logró cuando la participación creció más de 3 puntos. El objetivo número 2 era aumentar las ventas de toda la línea Johnsonville en 20 por ciento. El incremento real en ventas fue de 31 por ciento y la participación aumentó en 8 puntos (el objetivo era de 5 puntos). El tercer objetivo se centraba en mantener el éxito más allá del periodo promocional y, de hecho, los clientes satisfechos regresaban por más. Tres meses después, Johnsonville se convirtió en la marca nacional número uno en ventas, probando que la promoción no sólo alienta a los usuarios actuales a comprar más, sino que atrae nuevos usuarios a la marca. Fuente: 2003 EFFIE Brief, proporcionado por Johnsonville y Kerker.

458 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

donde el empaque es el regalo. Los regalos premium por correo requieren que el cliente realice una acción antes de recibir el regalo. Un premio autoliquidable generalmente requiere que se envíe un pago por correo junto con una prueba de compra antes de que el cliente reciba su premio. El pago es suficiente para cubrir el costo del regalo. Otro tipo de regalos premium por correo requiere que el cliente guarde cupones o etiquetas especiales que vienen con el producto y que pueden canjearse por mercancía. • Promocionales. Los promocionales presentan el nombre de la marca en algo que se regala como un recordatorio, por ejemplo, calendarios, plumas y lápices, playeras, tapetes para ratón, bolsos grandes, botellas de agua, etcétera. El promocional ideal es un artículo que se mantiene expuesto para que los consumidores lo vean, como un tarro para café.

Cómo utilizar las promociones para el consumidor Para demostrar la estrategia detrás del uso de estas herramientas en el lanzamiento de un nuevo producto, se supondrá que se está introduciendo una nueva hojuela de maíz llamada Corn Crunchies. La promoción es especialmente útil para lanzar este producto porque cuenta con varias herramientas diseñadas para fomentar la prueba, pero también se utilizan después para conservar o aumentar la participación de la marca en el mercado, así como para recordar y recompensar a sus clientes leales. Conciencia El primer desafío es crear conciencia de marca, que es la verdadera fortaleza de la publicidad y, como vimos en el capítulo 5, el primer paso en la toma de decisiones del consumidor. Sin embargo, algunas veces la conciencia se puede aumentar cuando la publicidad se combina con la promoción apropiada para llamar la atención hacia el nombre de la marca con el fin de que las personas prueben el producto, como lo ilustraba el caso de las salchichas Johnsonville. Las ideas de promoción para crear conciencia de esta nueva hojuela de maíz incluyen vistosos displays de punto de venta, patrocinio de un equipo Corn Crunchies o un evento especial que atraiga a las personas del mercado meta. Prueba Sin embargo, crear conciencia sólo puede llevar al producto hasta cierto punto. Los consumidores también deben percibir que Corn Crunchies ofrece un claro beneficio comparado con la competencia. La promoción de ventas hace esto al inducir experiencias, como los eventos especiales donde la gente prueba el producto o presencia una demostración. La prueba es uno de los objetivos más importantes de la promoción de ventas; sin embargo, lo importante es hacer que las personas adecuadas, es decir, la audiencia meta, se involucren con el producto. La historia desde adentro explica cómo se utilizó una promoción para centrarse en un grupo selecto para una prueba de manejo de un nuevo automóvil. La promoción de ventas tiene otras herramientas que conducen a la prueba, como el muestreo. Una manera efectiva de hacer que los consumidores prueben Corn Crunchies es regalar muestras en eventos, en tiendas o por medio de publicidad directa en los hogares. El muestreo es una estrategia efectiva para introducir un producto nuevo o modificado, o para desplazar a un líder del mercado al atraer a posibles usuarios a probar el producto. Como regla general, los detallistas y fabricantes sostienen que el muestreo puede aumentar el volumen de ventas casi 10 veces cuando se utiliza con una demostración del producto y de 10 a 15 por ciento en lo sucesivo. El muestreo es por lo general más efectivo cuando se refuerza con cupones de producto. La mayoría de los consumidores prefiere el muestreo porque no pierden dinero si no les gusta el producto. Para tener éxito, el muestreo del producto prácticamente debe venderse por sí solo con una mínima experiencia de prueba. Otra manera en que la promoción de ventas motiva a los consumidores a probar un nuevo producto como Corn Crunchies es ofrecer un convenio de precio: Pruebe este producto y se lo daremos más barato del precio normal. Estos convenios de precio generalmente se realizan por medio de cupones, reembolsos o regalos premium. Los reembolsos son efectivos porque alientan a los consumidores a comprar un producto antes de una fecha límite. Además, los envases estimulan las ventas sin el alto costo y desperdicio asociados con los cupones. Los cupones fomentan principalmente la prueba, inducen el cambio de marca y recompensan la actividad comercial continua. La principal ventaja de los cupones del fabricante, como los que se publican en las revistas para el consumidor, es que permiten al anunciante bajar los precios sin depender de la cooperación del detallista para distribuirlos. Los anuncios de convenios de centavos menos se colocan en el empaque y en señales cerca del producto o en cualquier otro lugar en la tienda. La publicidad para estos convenios incluye rebajas, volantes, anuncios de periódico y anuncios de transmisión.

C A P Í T U L O 1 6 • PROMOCIÓN DE VENTAS, EVENTOS Y PATROCINIOS 459

LA HISTORIA DESDE ADENTRO Programa de prueba de manejo Phaeton en W Hotels™ Jennifer Montague, antigua administradora de Phaeton; actualmente es directora de cuentas nacionales del mercado de San Francisco para Swivel Media, San Francisco En 2003, Volkswagen, “el automóvil del pueblo”, realizó una acción audaz al presentar el Phaeton, un auto de lujo que sería el rival de Mercedes, BMW y Lexus. Al reconocer que el Phaeton no era un auto para las masas (el precio inicial era de $65,000), Volkswagen buscó a Arnold Brand Promotions para desarrollar una promoción exclusiva que presentara el auto a los prospectos meta antes de que estuviera disponible para su compra en Estados Unidos. Los objetivos del programa eran exponer a los conductores meta al Phaeton, para aumentar la conciencia, la consideración (disposición para considerar la marca), el tráfico en la sala de exhibición y alcanzar agresivos objetivos de ventas. La Experiencia Phaeton incorporó diferentes elementos de comunicación de marca para interesar a los consumidores y atraerlos a una prueba de manejo. El principio básico del programa fue una sociedad con W Hotels™. Los clientes de Volkswagen que fueron invitados a formar parte de este exclusivo programa llegaron a hoteles de la cadena W Hotel en San Francisco, Los Ángeles, Chicago o Nueva York para una prueba de manejo con el Phaeton de hasta cuatro horas. La sociedad fue un ajuste natural porque la filosofía de diseño detrás del Phaeton y el enfoque hacia el lujo de VW concordaban con la marca W Hotels™. Esta relación ayudaría a construir las bases para la percepción pública de VW como una marca de lujo. Como parte de la asociación, a los clientes de VW se les ofreció una “tarifa especial Phaeton” en el Hotel y W Hotel™. A los VIP y clientes preferentes se les invitaba a programar un viaje en el Phaeton o una prueba de manejo de hasta cuatro horas al registrarse en el hotel.

La campaña de publicidad directa inicial obtuvo un índice de respuesta de 11 por ciento. El objetivo del programa en 16 semanas era 1,400 pruebas de manejo y fue sobrepasado en un promedio de 38 por ciento, con un total de 1,933 pruebas de manejo en cuatro mercados. No solamente se sobrepasaron los números, sino que la retroalimentación de los prospectos de Volkswagen y los huéspedes de W Hotel™ fue abrumadoramente positiva. Tanto el programa como el auto se recibieron extremadamente bien, lo que generó un buzz entre los consumidores. Más de 1,600 prospectos y huéspedes se pusieron en contacto con un distribuidor de Phaeton como resultado del programa. Arnold Brand Promotions fue reconocido recientemente por su excelencia e innovación en el marketing promocional en la reunión anual de la Asociación de Marketing Promocional (Promotional Marketing Association) en Chicago. El programa de pruebas de manejo de Phaeton en W Hotels™ obtuvo el premio Reggie de oro en “Promoción de mercado local, regional o de objetivo (presupuesto por encima de un millón de dólares)”. Todavía está por verse si se aceptará o no un auto de lujo de Volskwagen en el mercado. Sin embargo, si el éxito de este programa es un indicador, ¡entonces las oportunidades son realmente buenas! Jennifer Montague, que obtuvo una licenciatura en IMC de la Universidad de Colorado, fue administradora de Phaeton para el mercado de San Francisco, antes de irse a Swivel Media en la misma ciudad donde es directora de cuentas nacionales. Nominada por la catedrática Sandra Moriarty, Universidad de Colorado.

Mantener o aumentar la participación de mercado Además de fomentar la prueba de un producto, otro de los propósitos de los convenios de precio es convencer a los posibles usuarios de que se cambien de una marca competidora establecida, como los Doritos en el caso de las Corn Crunchies. Después, una vez que se establece la marca Corn Crunchies, se puede utilizar un convenio de precio para recompensar a los usuarios leales y fomentar su actividad comercial continua. Los convenios de precio son particularmente efectivos en situaciones donde el precio es un factor importante en la elección de marca o si los consumidores no son leales a la marca. Para mantener la presencia de la marca o aumentar su participación de mercado después de su lanzamiento, los mercados utilizan herramientas promocionales como cupones, regalos premium, eventos especiales, concursos y loterías. El folleto de Blue Bunny se utilizó como suplemento del periódico dominical. Éste presentaba su línea entera de productos bajos en carbohidratos y grasas de Indulge, así como cupones para fomentar la prueba. Además de servir como una recompensa por comprar el producto, los regalos refuerzan una campaña publicitaria o la imagen de la marca. Personajes como los niños de la sopa Campbell, el tigre Toño, el capitán Crunch y Ronald McDonald se utilizan en regalos premium (como tazones para sopa o cereal) para reforzar la asociación del consumidor de la marca con el personaje. Los fabricantes de cereales se encuentran entre los usuarios más importantes de regalos premium dentro de los empaques como dispositivos de recordación. Kellog’s distribuyó millones de promociones especiales de aniversario en sus marcas Corn

460 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

El folleto de Blue Bunny utiliza el recurso del apetito en los visuales para enfatizar el buen sabor de sus productos bajos en carbohidratos y grasas.

Flakes, Rice Krispies y Froot Loops para celebrar el 90 aniversario de la empresa. Las cajas de cereal ofrecían a los consumidores camiones conmemorativos Matchbox, utensilios y otros artículos coleccionables. Además, el cereal Special K de Kellogg’s se unió a Reebok y Polygram para ofrecer un video de ejercicios de edición especial de Reebok Versa Training en el empaque; y en los empaques del cereal Low Fat Granola de Kellogg’s aparecieron una receta y una oferta de cupón para un Sun Maid Dried Fruit gratis. Todas estas promociones especiales se diseñaron para aumentar la emoción del aniversario. Recordatorio de marca Además de en lanzamientos de nuevos productos, las promociones también se utilizan en la etapa de recordación. Eso significa que se cambia el anuncio para recordar a los clientes sobre la experiencia positiva que tuvieron con el producto y utiliza la promoción de ventas para reforzar su lealtad con cupones, reembolsos y otras recompensas. Después de la compra inicial se busca que el cliente recuerde la marca y repita la compra, así que los promocionales, como un tazón para botanas de Corn Crunchies, puede servir como recordatorio de marca. La publicidad especializada sirve como un recordatorio al consumidor, un recordatorio para reconsiderar el producto. Las especializaciones también crean relaciones, como artículos que se regalan en Año Nuevo o regalos de agradecimiento (el calendario en la pared de la cocina). Los anunciantes utilizan promocionales para agradecer a los clientes su patrocinio, reforzar productos o servicios establecidos y generar entradas de ventas.

C A P Í T U L O 1 6 • PROMOCIÓN DE VENTAS, EVENTOS Y PATROCINIOS 461

PROMOCIONES PARA LOS INTERMEDIARIOS La conciencia y el deseo del consumidor no significan nada a menos que Corn Crunchies esté disponible donde el consumidor piensa que debe estarlo. De alguna manera se debe convencer al intermediario que el producto saldrá de los anaqueles. Los anunciantes saben que deben involucrar al intermediario en el programa si quieren que sus promociones para el consumidor sean efectivas. En tales programas, intermediario se refiere a todas las personas implicadas en el canal de distribución, compradores, corredores, distribuidores, mayoristas, comerciantes, franquicias, detallistas, etcétera. Generalmente las empresas gastan más de 50 por ciento del total de su presupuesto de promoción en promociones dirigidas al intermediario (distribuidores, comerciantes, detallistas). El informe de la revista Promo de 2003 que se mencionó anteriormente, descubrió que las empresas destinan 54 por ciento al intermediario o mercado de canal y 29 por ciento al mercado del consumidor, lo que quiere decir que aunque la promoción para el consumidor es sumamente visible, la promoción al intermediario es más importante como una estrategia de comunicación de marketing. Por tanto, se analizarán los tipos de promoción al intermediario.

Tipos de promoción al intermediario La publicidad al intermediario dirigida a los mayoristas y detallistas les brinda información sobre el nuevo producto y sus puntos de venta. Además, las técnicas de promoción al intermediario, especialmente los descuentos en precios, displays de punto de venta y subsidios para publicidad, motivan a los detallistas a ofrecer los anaqueles para productos y promociones para el consumidor. Los revendedores (intermediarios en el canal de distribución) son los 1.3 millones de detallistas y 338,000 mayoristas que distribuyen los productos de los fabricantes en Estados Unidos. El fabricante de los Corn Crunchies estará más motivado para que el producto sea aceptado si los revendedores están dispuestos a manejarlo e impulsarlo. Los fabricantes tienen a su disposición muchos dispositivos promocionales diseñados para motivar a los revendedores a participar en ciertas actividades de ventas. A continuación se presentan los tipos más comunes de herramientas de promoción al intermediario: • Displays punto de venta. El display diseñado por el fabricante y distribuido a los detallistas que es utilizado para llamar la atención de los clientes hacia las promociones del producto se conoce como display punto de venta (POP). Otra forma popular de POP es el display de merchandising, que es utilizado por los detallistas para exhibir sus productos y crear una personalidad para sus tiendas. Aunque las formas de POP varían para cada industria, pueden incluir un estante especial, cajas para exhibición, banners, señales, tarjetas de precio y máquinas expendedoras mecánicas del producto, entre otras herramientas (véase tabla 16.1). • Equipos para detallistas (comerciantes). El material que apoya la campaña de venta de los detallistas o que ayuda a que los representantes hagan llamadas de ventas a posibles clientes detallistas, a menudo se diseña como equipo de ventas. Los equipos contienen información de apoyo, como especificaciones detalladas del producto, información sobre cómo exponerlo y figurines, es decir, anuncios impresos que están listos para mandarse a los medios de impresión locales tan pronto como el detallista o comerciante agregue la identificación, ubicación, precio de promoción u otra información.

16.1 Tipos de displays POP Cajas para exhibición Banners Exhibidor de piso Inflables Sidekicks Máquinas expendedoras de producto Mostrador Pizarras Botaderos Espejos y relojes Quioscos Cajas de luz Soportes para literatura Carteles Señales neón Calcomanías Menús y tableros para menú Estaciones para escuchar CD Díptico publicitario de mesa Unidades de video Carteles promocionales Unidades de movimiento Señales (metal, cartón, madera, papel, plástico, etc.)

Principio La promoción para el consumidor no es muy útil si el producto no está disponible donde el consumidor lo pueda encontrar.

462 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

• Incentivos comerciales y convenios o tratos. Al igual que en los convenios o tratos de precios para el consumidor, un fabricante podría recompensar a un revendedor de manera financiera por la compra de cierto nivel de un producto o el apoyo a una promoción. Estas campañas promocionales del detallista incluyen displays especiales, compras adicionales, ubicaciones superiores en tiendas, bienes gratis, regalos o efectivo por parte de los fabricantes. Los tipos más comunes de tratos comerciales son comprar subsidios para aumentar las compras y los subsidios para publicidad, es decir, convenios por aceptar utilizar displays promocionales. • Concursos. Como en el caso de las promociones de ventas a los consumidores, los anunciantes pueden desarrollar concursos y loterías para motivar a los revendedores. Los concursos son mucho más habituales que las loterías, principalmente porque es más fácil para los revendedores relacionar los premios de los concursos con la venta del producto de un patrocinador. Por ejemplo, se fija una cuota de ventas y el detallista o persona que supere la cuota con el mayor porcentaje gana el concurso. • Exhibiciones comerciales y exhibiciones. La exhibición comercial es donde las empresas dentro de la misma industria se reúnen para presentar y vender su mercancía, así como para demostrar sus productos. Las exhibiciones son espacios diseñados para exhibir el producto.

Cómo utilizar la promoción al intermediario El principal indicador de que una promoción al intermediario tiene éxito es el aumento de las ventas. Las promociones al intermediario se diseñan principalmente para obtener la cooperación de los individuos del canal de distribución y para fomentar la promoción del producto al consumidor. La promoción de ventas conduce a los revendedores a ese punto de convicción. Existen dos papeles principales para la promoción al intermediario: • Apoyo al intermediario. Para estimular el merchandising dentro de la tienda u otro apoyo al intermediario (por ejemplo, precios especiales, excelente ubicación en las tiendas o espacio en anaquel). • Emoción. Para crear un alto nivel de emoción sobre el producto entre los responsables de su venta. Además, la promoción al intermediario también se utiliza para lograr otros objetivos del marketing, como manipular los niveles de inventario mantenidos por los mayoristas y detallistas y expandir la distribución del producto a nuevas regiones del país o a nuevos tipos de comercio. Demanda: estrategias de jalar y empujar Como se mencionó anteriormente, los fabricantes esperan ver que sus socios comerciales impulsen sus productos. Para comprender el papel de la promoción al intermediario, se debe considerar la manera en que se utiliza la promoción de ventas en las estrategias de jalar y empujar (véase figura 2.3). Las promociones para el consumidor e intermediario interactúan por medio de las estrategias complementarias de jalar y empujar. Si las personas realmente quieren probar Corn Crunchies, basándose en lo que han escuchado en la publicidad y en las historias de publicity, lo pedirán a sus detallistas locales; esto se conoce como estrategia de jalar; es decir, al pedir, jalarán el producto por el canal de distribución. Algunas veces la publicidad y la publicity se enfocan en la promoción de ventas, que se utilizan para intensificar la demanda por un producto. Por ejemplo, al realizar concursos junto con el muestreo, se puede aumentar el jalón de una promoción al mismo tiempo que se logra que la gente pruebe el producto. Sin embargo, una estrategia de empujar es útil para impulsar el producto por un canal al convencer (motivar o recompensar) a los miembros de la red de distribución de que manejen Corn Crunchies. Por ejemplo, se quiere que los supermercados no sólo lo manejen, sino que le destinen un buen espacio en los anaqueles del atestado pasillo de los cereales. A continuación se presentan los tipos de incentivos y convenios comerciales más comunes utilizados con los detallistas como parte de una estrategia de empuje. • Bonificaciones. Se paga una bonificación monetaria (también llamada dinero de impulso o spiff) a los vendedores de una tienda en base a las unidades que vendan en un periodo de tiempo determinado. Por ejemplo, un fabricante de aire acondicionado puede dar a los vendedores una bonificación de $50 por la venta de un modelo y $75 por un modelo más elaborado, dentro de un cierto margen de tiempo. Cuando el tiempo se termina, cada vendedor envía al fabricante las pruebas del total de ventas y recibe un cheque por la cantidad de la bonificación. • Gratificaciones para el comerciante. Las gratificaciones son regalos premium (comparables a un regalo premium para el consumidor) que un fabricante da al detallista por comprar cierta cantidad de un producto. Una gratificación de compra recompensa al detallista por comprar el producto. Budweiser ofreció a los gerentes de tienda un viaje gratis

C A P Í T U L O 1 6 • PROMOCIÓN DE VENTAS, EVENTOS Y PATROCINIOS 463

al Súper Tazón si vendían cierta cantidad de cerveza en un periodo específico de tiempo. Las gratificaciones de display recompensan a los detallistas al regalarles el display después de que termina la promoción. Por ejemplo, Dr. Pepper construyó un display de tienda para el día festivo del 4 de julio que incluía una parrilla de gas, una mesa de picnic, una canasta y otros artículos. A los gerentes de las tiendas se les regalaron estos artículos después de que terminó la promoción. • Promoción por compras. El fabricante paga al revendedor una cantidad de dinero establecida, o le ofrece un descuento, por comprar una cierta cantidad de producto en un periodo de tiempo determinado. • Subsidio para publicidad. El fabricante paga al mayorista o detallista una cierta cantidad de dinero por anunciar su producto. Este subsidio puede ser una cantidad fija de dinero o un porcentaje de las compras brutas durante un periodo de tiempo determinado. • Publicidad cooperativa. En un acuerdo contractual entre el fabricante y los revendedores, el fabricante accede a pagar parte o todos los gastos de publicidad de los revendedores. • Subsidio para display. Se ofrece un pago directo en efectivo o en bienes al detallista, si éste accede a montar el display de punto de venta. Antes de emitir el pago, el fabricante requiere de la firma del detallista en un certificado de acuerdo. Atención Algunas promociones al intermediario se diseñan no sólo para llamar la atención de los intermediarios, sino también para obtener la atención de los clientes. Por ejemplo, los displays POP, se diseñan para llamar la atención de los compradores cuado están en la tienda y estimular las compras impulsivas. Son utilizados por los detallistas, pero los otorgan los fabricantes. A medida que se adentra en el ambiente de venta de auto-servicio en que cada vez menos clientes esperan la ayuda de los vendedores, el papel del POP continúa aumentando. La Asociación Internacional de Publicidad de Punto de Venta (Point-of-Purchase Advertising International Association, POPAI) dio a conocer un estudio que examina el efecto de varias formas de POP en las ventas. Encabezando la lista de POP se encuentran los displays que comunican un vínculo con el entretenimiento, los deportes o las organizaciones benéficas.8 Además de llamar la atención en pasillos atestados y de promover las compras impulsivas, los anunciantes están diseñando campañas POP para complementar otras campañas promocionales. Para obtener atención, los detallistas aprecian las ideas POP que crean cierta atmósfera en la tienda.9 Club Med diseñó un display de piso para agentes de viajes que presentaba una silla de playa con una tabla de surf en un lado y un par de esquíes en el otro, para mostrar que Club Med tiene tanto destinos con nieve como soleados. Los anunciantes deben considerar no solamente si el POP es atractivo para el usuario final, sino también si el intermediario lo utilizará: los detallistas utilizarán el display POP sólo si están convencidos de que generará mayores ventas. Motivación La mayoría de las promociones al intermediario se diseñan para motivar de alguna manera a los intermediarios para que cooperen con la promoción del fabricante. Se utilizan incentivos como concursos y tratos comerciales. Si se llevan a cabo correctamente con un incentivo o premio altamente motivador, los concursos pueden generar ventas a corto plazo y mejorar la relación entre el fabricante y el revendedor. Fomentan una mayor cantidad de compras y generan entusiasmo entre los participantes de la promoción. Los programas de incentivos comerciales se utilizan para estimular la frecuencia y la cantidad de compras y fomentar la cooperación en una promoción. Información Las exhibiciones comerciales presentan los productos y dan la oportunidad de dar muestras y de demostrárselos a los compradores (personas que compran para las tiendas). La industria alimenticia tiene miles de exhibiciones comerciales para diferentes categorías de productos y el fabricante de Corn Crunchies querría asegurarse que existe una exhibición que presente la nueva hojuela de maíz en las exhibiciones alimenticias adecuadas. Las exhibiciones comerciales permiten a las empresas reunir información acerca de su competencia. En un ambiente donde todas las empresas intentan dar una imagen clara de sus productos a posibles clientes, los competidores pueden fácilmente comparar calidad, características, precios y tecnología.

Considere esto 1. ¿En qué se diferencia la promoción de ventas para el consumidor de la del intermediario? 2. ¿Cuáles son las fortalezas de las promociones para el consumidor y para el intermediario?

Los anunciantes utilizan displays POP para llamar la atención al producto y aumentar las ventas.

464 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

PROMOCIONES QUE CRUZAN LA LÍNEA Hasta ahora se han visto las promociones de venta para el consumidor y las promociones para el intermediario. Pero existen otras técnicas de promoción disponibles para los anunciantes. Esta sección se enfoca en los patrocinios, eventos de marketing, promociones interactivas e Internet, programas de lealtad y marketing cooperativo, y promociones de sociedad. Muchas de estas técnicas de promoción, como los patrocinios y eventos de marketing, confunden los límites entre las promociones, la publicidad y las relaciones públicas.

Patrocinios y eventos de marketing Los patrocinios ocurren cuando las empresas apoyan un evento (ya sea un evento deportivo, de beneficencia o un concierto) financieramente o al donar suministros y servicios. El marketing de productos en eventos significa crear un programa de marketing de un producto en base a un evento patrocinado, como los Juegos Olímpicos o un torneo de golf. El patrocinio y el marketing de productos en eventos incluyen: patrocinios de deportes (eventos, atletas, equipos); giras de entretenimiento y atracciones; festivales, ferias y otros eventos anuales; marketing de causa (asociarse con un evento que apoya una causa social) y apoyo a las artes (orquestas, museos, etcétera). Por lo general son muy costosos. Por ejemplo, es normal que los patrocinadores de importantes torneos de golf inviertan entre $6 y $8 millones.10 Las empresas toman los patrocinios para crear asociaciones de marca y para aumentar el valor percibido de la marca en la mente del consumidor. Lo importante es que el evento debe proyectar la imagen correcta para la marca. Eso es particularmente importante en épocas económicamente complicadas, cuando es difícil para las empresas con problemas de presupuesto justificar los gastos en eventos ostentosos. Las empresas que utilizan los patrocinios centran sus esfuerzos en apoyar causas y eventos importantes para la mayoría de los empleados y clientes.11 Cientos de empresas patrocinan autos de la serie NASCAR, no solamente para llegar a los aficionados, sino para vincular su marca a un auto o conductor ganador. Por ejemplo Johnsonville Sausage, es co-patrocinador de un auto que presenta el nombre y logo de la marca. Pero el patrocinio también se hace con la campaña de la marca “Big Taste Grills” y el auto se muestra con una parrilla sujeta a la calandra. IBM, General Motors y Sony gastan millones de dólares para ser patrocinadores oficiales de los Juegos Olímpicos. Lipton patrocina torneos de golf. Texaco patrocina autos de carreras y Siemens patrocina el tenis masculino internacional. Estos eventos también dan a los representantes de ventas la oportunidad de interactuar con clientes posibles y actuales en un ambiente social, en vez de en un ambiente de negocios menos relajado, estableciendo así la imagen y reputación de la empresa y apoyando programas líderes de su generación y de recompensa al cliente. En una promoción ganadora de un premio EFFIE, el Cuerpo de Marines eligió patrocinar los X-Games de ESPN, así como eventos locales relacionados. La idea era utilizar el ángulo de deportes “Extremos” para mostrar la conexión entre los Marines y la actitud de la juventud de “puedo hacerlo”. El desafío de convertirse en Marine y el desafío de los deportes extremos hizo que los consumidores llegaran a límites a los que no sabían que podían llegar. A nivel nacional, el Cuerpo de Marines patrocinó los X-Games de ESPN y el X-Games Tour. Además, un banner digital de “Cuerpo de Marines Extremo” se colocó en la página principal del sitio “Sports Zone” de ESPN y se vinculó con la página oficial del Cuerpo de Marines. El sitio de “Sports Zone” es visitado frecuentemente por su grupo de edad meta. A nivel local, el Cuerpo de Marines buscó utilizar su importante imagen para motivar a los candidatos a participar en desafíos extremos. Patrocinó un “Campamento de básquetbol” como un torneo en 50 ciudades, con equipos de tres contra tres. También patrocinaron un “Desafío de flexiones de pecho” en ferias, conciertos y eventos deportivos y produjeron un video para que los asistentes pudieran conocer más acerca de los Marines. Todos estos eventos lograron involucrar a los candidatos para Marines en el Cuerpo, como parte de su programa de reclutamiento. Marketing de emboscada es un término que se da a las tácticas promocionales que se utilizan en eventos, como los Juegos Olímpicos y las copas mundiales de fútbol y rugby, por parte de empresas que no son patrocinadores oficiales. El marketing de emboscada generalmente se presenta cuando “una marca importante trata de atenuar la presencia de una rival que patrocina un evento, lo que disminuye el rendimiento de la inversión del patrocinador oficial”.12 Por ejemplo, en 2002 Nike lanzó su propia competencia de fútbol contra la Copa Mundial cuyo patrocinador oficial fue Adidas. Debido a la publicidad, muchos consumidores consideraron que Nike era el patrocinador oficial de la Copa Mundial. El término marketing de productos en eventos describe la práctica de marketing de vincular una marca con un evento, como el torneo de voleibol de José Cuervo. Los anunciantes utilizan eventos promocionales relacionados, como giras o la aparición de un producto o

C A P Í T U L O 1 6 • PROMOCIÓN DE VENTAS, EVENTOS Y PATROCINIOS 465

su portavoz en un centro comercial o evento deportivo, para obtener la atención y participación de las personas de la audiencia meta que asisten al evento. El evento exhibe la marca, a menudo con muestras, cupones y otros incentivos. Las promociones de negocio a negocio también utilizan eventos para llegar a audiencias meta, que incluyen el personal de ventas, distribuidores, detallistas y franquiciatarios. Se invita a participar en el evento a estos stakeholders como recompensa por su apoyo. Para tener éxito, el evento debe igualar a la marca en el estilo de vida del mercado meta. Por ejemplo, Johnsonville utilizó la “Parrilla ambulante más grande del mundo”, el Johnsonville Big Taste Grill, para llegar a los aficionados de la NFL, que son una gran parte del mercado de sus salchichas. La parrilla pesaba más de 53,000 libras y medía 65 pies de largo. Necesitó de su propio trailer para llevarla a cada ubicación donde 12 expertos parrilleros cocinaban más de 750 salchichas al mismo tiempo, aproximadamente 2,500 por hora.13 Reebok, enfrascado en el marketing de estilo de vida, incluso cuenta con un director de marketing de productos en eventos.

Otros apoyos promocionales Los anunciantes utilizan inflables y globos, incluyendo publicidad aérea, para captar la atención y crear un aura de emoción en los eventos. Probablemente todo el mundo ha escuchado acerca del inflable de Goodyear, pero otras empresas como MetLife, que utiliza personajes de la popular tira cómica “Peanuts” en su publicidad, tiene dos inflables, Snoopy I y Snoopy II, para conectarse con la campaña corporativa y ofrecer mensajes de recordatorio de marca. Los inflables, modelos gigantes de productos y empaques, se utilizan en todo tipo de eventos, entre los que se incluyen grandes inauguraciones, eventos deportivos, desfiles, exhibiciones comerciales, playas, centros comerciales y otros lugares donde pueden crear una impresión para la distribución de un nuevo producto. Los inflables gigantes, como la botella de Whipper Snapple, exigen atención y brindan cierto entretenimiento y una presentación muy memorable del producto. Su efectividad radica en su gran tamaño y forma tridimensional.

Promociones interactivas y por Internet Existen varias maneras en que los anunciantes utilizan Internet para llevar a cabo programas de promoción de ventas, incluyendo el muestreo, loterías y concursos, convenios de precios y cupones. La promoción por Internet es una de las áreas importantes de las promociones de ventas con el nivel más alto de aumento de gasto de los clientes (15.5 por ciento) en 2003 en la industria de la promoción de ventas.14 Muchas campañas publicitarias incluyen un sitio Web dedicado a la campaña, como el “micro sitio” que se diseñó para el vínculo de Heineken y las películas de Matrix. El sitio incluía una lotería de mercancía en línea.15 El muestreo ha sido el sostén de las promociones interactivas por Internet. Algunas empresas ofrecen muestras en sus propias páginas principales; sin embargo, la mayoría encarga las campañas bajo contrato a empresas en línea que se especializan en el manejo de ofertas de muestreo y cumplimiento. Algunas de estas empresas de muestreo en línea son freesampleclub.com, startsampling.com, freesamples.com y sampleville.com. También existen portales gratuitos como amazingfreebies.com, nojunkfree.com y freesite.com, que cuentan con interminables ofertas de artículos gratis. El muestreo en Internet no es barato para las empresas. Aunque el muestreo tradicional en tienda cuesta 17 centavos de dólar por muestra y el muestreo en eventos se realiza por 25 centavos de dólar por muestra, el muestreo en línea cuesta de 75 a 90 centavos de dólar.16 La razón del alto costo es el dinero que se necesita para establecer y hacer funcionar un sitio Web. Las loterías y concursos son herramientas promocionales efectivas para hacer que las personas visiten los sitios de Internet de los vendedores. America Online ha llevado a cabo numerosas promociones para hacer que los usuarios visiten los sitios de los anunciantes. Una promoción reciente daba a los visitantes la oportunidad de ganar un sorteo de un millón de dólares, uno de las docenas de premios entre los que se incluyen mercancía con el logo del servicio en línea. Los resultados de las loterías por Internet suelen ser enormes. Seth Godin, presidente y fundador de Yoyodyne, una empresa de marketing y loterías en línea comenta: “Lo que decimos básicamente es que si nos da permiso de enviarle información por un correo electrónico acerca de un producto o sitio, le daremos una oportunidad de ganar una casa”. Él explica: “Obtenemos un índice de respuesta de 36 por ciento cada vez que enviamos un correo electrónico, que es aproximadamente 30 veces más de lo que se obtiene con publicidad directa”. Steven Krein, presidente y director general de Webstakes, una empresa de lotería en línea, dice: “Las loterías, junto con las herramientas de marketing directo de Internet, comparan la lotería con los asteroides. No sólo se llena una tarjeta con información. Existe mucha más interacción, es por eso que los resultados pueden ser astronómicos”.17

Los inflables gigantes, como la botella de Whipper Snapple, llaman mucho la atención.

466 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

Algunos sitios ofrecen promociones de precios sólo para compradores en línea. Las promociones incluyen precios con descuentos, reembolsos u ofertas gratis como las millas de viajero frecuente. La revista Promo ha descubierto que los consumidores son más receptivos a las ofertas en línea que a las que no lo están.18 Los programas de incentivos que ofrecen los anunciantes en línea CyberGold.com (www.cybergold.com), FreeRide Media (freeride.com), Intellipost (www.bonusmail.com), MotivationNet (www.mypoints.com) y Netcentives (www.clickrewards.com) ofrecen descuentos a los clientes que se registran con ellos antes de comprar con otros comerciantes. Los cupones se pueden entregar por medio de Internet y se han diseñado varios sitios para este propósito. El sitio Web ValuPage (www.valupage.com) de Catalina permite a los usuarios imprimir cupones que se utilizan en 7,000 supermercados. El cupón se imprime con un código de barras y se utiliza con la tarjeta de la tienda del comprador. Si Corn Crunchies ofreciera cupones de esta manera, el sitio podría vincular la información de Internet de los compradores con la información de la tarjeta de la tienda, lo que podría utilizar el administrador de marca de Corn Crunchies para determinar si la estrategia de los cupones es efectiva.

Programas de lealtad Otro tipo de programa que cruza la línea entre la publicidad y la promoción son los programas de frecuencia o lealtad. Un programa de lealtad, también conocido como programa de continuidad o frecuencia (como los programas de viajero frecuente de las líneas aéreas), es una promoción para aumentar la retención de los clientes. Los anunciantes generalmente definen los programas de lealtad como aquellos creados para conservar y recompensar a los clientes por su continuo patrocinio, que es la razón por la cual se les llama programas de continuidad. Generalmente, cuanto más alto es el nivel de compra, mejores son los beneficios. El recuadro de Consejos prácticos da una lista de cuatro mandatos de los programas de lealtad.

Consejos prácticos Cuatro mandatos de los programas de lealtad 1. Identifique a sus mejores clientes. 2. Comuníquese con esos mejores clientes. 3. Conserve a los mejores clientes, usualmente recompensándolos por su patrocinio. 4. Cultive nuevos “mejores clientes”. Fuente: Vicki Gerson, “Marketer’s Best Friend”, Integrated Marketing and Promotion (marzo/abril 1998): 35.

Hoy en día los programas de lealtad son sinónimos de la palabra frecuente. Los clubes de viajero frecuente, que crearon United y American Airlines en 1981, son un modelo de programa de continuidad moderno. Ofrecen una variedad de recompensas, que incluyen mejores asientos, boletos gratis y regalos premium que se basan en el número de millas de viajero frecuente acumuladas. Los programas de continuidad funcionan en mercados competitivos en los que a los clientes les cuesta trabajo percibir las diferencias reales entre las marcas. Por ejemplo, TGI Friday’s ha utilizado el programa “Frequent Friday’s” con varios millones de miembros. Los miembros reciben 10 puntos por cada dólar que gastan en el restaurante. Las bonificaciones incluyen 500 puntos por registro y puntos dobles, triples y puntos dobles-triples por promociones especiales. Los miembros que acumulan 1,250 puntos reciben un aperitivo gratis y 5,750 puntos equivalen a un certificado de $15 en comida. A los anunciantes les gustan los programas de membresía porque también generan información para formar bases de datos de clientes. Por ejemplo, la solicitud de registro en TGI Friday’s, captura el nombre, dirección, número telefónico, fecha de nacimiento y frecuencia de visita promedio. La base de datos también puede registrar la ubicación de restaurantes, fecha, hora, cantidad de compra y artículos que ordenó en cada visita. Los vendedores después utilizan esta información para dirigirse más específicamente a los clientes con promociones y materiales publicitarios.

Programas de sociedad Otra herramienta de promoción que cruza la línea es el programa de sociedad. El co-marketing es donde los vendedores desarrollan programas de comunicación de marketing con sus principales cuentas detallistas, en vez de para ellos. Si se realizan correctamente, fortalecen las relaciones entre fabricantes y detallistas. Los programas de co-marketing generalmente se basan en los estilos de vida y hábitos de compra de los consumidores que viven por la zona de un

C A P Í T U L O 1 6 • PROMOCIÓN DE VENTAS, EVENTOS Y PATROCINIOS 467

detallista en particular. La sociedad significa que la publicidad y la promoción de ventas generan equidad para el fabricante y el detallista. Por ejemplo, Procter & Gamble y Wal-Mart pueden desarrollar una promoción de limpieza de primavera dirigida a compradores de Wal-Mart presentando productos de Procter & Gamble que se venden a precios reducidos o con incentivos de regalos premium. Co-branding Cuando dos empresas se unen para ofrecer un producto se denomina cobranding. Un ejemplo de co-branding es cuando American Airlines pone su logo en una tarjeta Citibank Visa y otorga puntos AAdvantage al usuario de dicha tarjeta. Ambas empresas se encuentran presentes de igual manera en el diseño y promoción del producto y ambas pueden crecer con la equidad de marca de la otra empresa. Licencias Los artículos de identidad de marca protegidos legalmente, como logos, símbolos y personajes de marca, deben tener una licencia: un contrato legal le otorga a otra empresa el derecho de utilizar los elementos de identidad de marca. En las licencias de marca, una empresa con una marca establecida “renta” esa marca a otras empresas, permitiéndoles utilizar su logo en sus productos y en su publicidad y eventos promocionales. Vendedores de moda como Gucci, Yves St. Laurent y Pierre Cardin cuentan con licencias de sus nombres y logos de marca para su uso, desde accesorios de moda hasta lentes para el sol, corbatas, blancos y equipaje. Esto lo hacen porque les genera dinero y extiende su visibilidad de marca. El logo del PGA Tour es una marca de golf que se ha vuelto reconocida por medio de una intrincada e integrada campaña publicitaria. Charles Schwab, la casa de inversión financiera, ha utilizado el logo del Tour como parte de su publicidad. Esto permite a la empresa asociar su marca con un evento de golf que despierta mucho interés y asociación positiva en sus audiencias meta. Vínculos (promociones cruzadas) Otro tipo de programa de marketing de cooperación es el vínculo o promociones cruzadas, que es una estrategia efectiva para los anunciantes que utilizan asociaciones entre marcas complementarias para hacer que uno más uno sumen tres. Por ejemplo, Doritos puede desarrollar una promoción de vínculo con la salsa Pace, en la que las botellas de salsa se exhiban junto a la sección de Doritos en el pasillo de las frituras (y viceversa). La intención es fomentar las compras por impulso. También se diseñan anuncios para vincular los dos productos y las empresas patrocinadoras comparten el costo de la publicidad. Los convenios de vínculo más grandes se hacen en base a una película y otros eventos de entretenimiento. La serie de películas El Señor de los Anillos se acompañó con un programa de marketing global de Burger King en más de 10,000 restaurantes donde se ofrecían a la venta o como premio juguetes de los personajes de la película a los jóvenes consumidores. En un vínculo o promoción cruzada poco usual, Victoria’s Secret lanzó su moda de “chicas malas” con la colección llamada Rock Angel Collection haciendo que las modelos llegaran a la tienda principal del detallista en Manhattan en motocicletas Harley-Davidson.19 La razón de las historias de promociones cruzadas exitosas es que las marcas aprovechan al máximo sus fortalezas similares, para lograr un mayor impacto en el mercado. Generalmente, los anunciantes se alinean con socios que brindan numerosos elementos complementarios (entre los que se incluyen audiencias meta en común, patrones de ciclo de compra, canales de distribución, penetración del detallista y demografía) que impulsan sus productos y promociones en los canales detallistas y dentro de las mentes de los consumidores.

Considere esto 1. Identifique las diferentes herramientas promocionales utilizadas en la promoción “Objetos perdidos” del History Channel. 2. ¿Por qué se dice que los patrocinios y programas de lealtad cruzan la línea entre la publicidad y la promoción?

ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Como se explicó en el capítulo 3, las promociones son sólo un elemento de la mezcla de comunicación de marketing disponible para los anunciantes. Aquí se analiza la estrategia detrás del uso de las promociones, así como por qué la publicidad y la promoción se complementan, en especial al formar marcas.

La PGA da licencias para que se utilice su logo en otra publicidad que quiera asociarse con el evento y los profesionales del PGA Tour.

468 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

Objetivos de las promociones El anterior análisis sobre el uso de las promociones identificó varias razones para utilizarlas y aclaró que éstas se pueden traducir fácilmente en objetivos; muchas de las razones se enfocan en el uso de promociones para el lanzamiento de un nuevo producto y cómo éstas ofrecen una prueba. Las promociones ofrecen a los consumidores un aliciente inmediato para probar o comprar un producto, con frecuencia con sólo hacer más valioso al producto. La promoción de ventas a menudo hace que los consumidores que no conocen la marca desarrollen conciencia y prueba, así como persuadirlos para comprarla de nuevo una vez que la hayan probado. Se puede empujar el producto por los canales de distribución al generar experiencias de marca positivas entre los revendedores y compradores en muchos puntos del canal y en el desarrollo de compra. Además de ayudar a introducir un nuevo producto y crear conciencia de marca, las promociones hacen crecer una marca con el tiempo, al reforzar sus imágenes y mensajes publicitarios. Las promociones pueden crear una afinidad entre las marcas y los compradores, así como brindar nuevos canales para llegar a los segmentos de audiencia. También crean participación de marca y experiencias positivas que las personas asocien con las marcas. Existen otras cosas que las promociones no pueden hacer de manera efectiva. Por ejemplo, las promociones por sí solas no pueden crear una imagen para una marca. No harán mucho para cambiar las actitudes negativas hacia un producto, superar problemas del producto o reposicionar la marca. Sin embargo, la construcción de marca es un desafío interesante para la promoción, así que se tratará más a fondo.

El tema de la construcción de marca Durante años ha habido un acalorado debate con respecto a la promoción de ventas y la construcción de marca. Los anunciantes afirman que la fortaleza de la publicidad es crear y conservar la imagen de marca y que los convenios de precios de las promociones anulan todo su trabajo duro al desviar el énfasis de la marca al precio. Los críticos de la promoción de ventas se quejan de que el resultado es un consumidor insensible a la marca. Considere a McDonald’s, que por mucho tiempo ha basado su imagen en el valor de cada día, uno de los cuatro pilares del mantra de marketing de McDonald’s: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor (QSC&V, por sus siglas en inglés). Las promociones de precio como la Big Mac a 99 centavos de dólar dañan más que sus resultados finales, ya que la promoción de precio debilita el pilar del valor. En otras palabras, si el valor es una parte central de la fijación de precios de McDonald’s, entonces no necesitarían tener precios de venta especiales.20 El gerente de división de publicidad y promoción de ventas de Procter & Gamble lo explica de esta manera: “Muchos anunciantes ya no se mantienen fieles a la premisa fundamental de la construcción de marca, de que las franquicias [marcas] no se construyen al recortar los precios sino al ofrecer calidad superior a un precio razonable y al comunicar claramente ese valor a los consumidores. Los patrones de recorte de precios que comenzaron a principios de la década de 1970 siguen vigentes hoy en día, fomentando una orientación a corto plazo que ha provocado que la construcción de marca sufra a largo plazo”.21 Los críticos apuntan a una disminución general en la lealtad de los consumidores a las marcas como un resultado negativo de las promociones basadas en el precio. El problema es que la construcción de marca es un proceso largo que necesita mucho tiempo para establecer los valores centrales de la marca. La promoción, ya sea un precio de rebaja, un regalo premium, un cupón o algún otro incentivo, es intrínsecamente de corto plazo, así que la promoción puede debilitar los valores establecidos de la marca si no se maneja cuidadosamente. Pero los expertos en promoción de ventas argumentan que ésta ayuda a construir la imagen de la marca. Mencionan muchas marcas de cereal, empresas de alquiler de autos, aerolíneas y hoteles que han utilizado una variedad de estrategias de promoción de ventas bien planeadas (como programas de lealtad) para mejorar su imagen de marca. Además, reconocen que la promoción continua (en especial la promoción de precios continua) no funciona bien con la construcción de marca, con excepción de los vendedores por descuento, cuya imagen se construye con la noción de los precios de rebajas. De acuerdo a un experto de la industria, la solución al debate es hacer que la publicidad sea más responsable y la promoción esté más enfocada en la marca. Explica: “De manera aislada, ninguna publicidad ni promoción tradicional da el nivel de imagen y construcción de volumen rentable a largo plazo que se requiere”.22 En otras palabras, la publicidad y la promoción necesitan trabajar más conjuntamente y, en particular, las campañas a corto plazo no deberían estar enfrentadas entre sí, que es la razón por la cual existe una necesidad de más integración en la planeación de programas de comunicación de marketing.

C A P Í T U L O 1 6 • PROMOCIÓN DE VENTAS, EVENTOS Y PATROCINIOS 469

Integración de la promoción Tanto la publicidad como la promoción contribuyen a la efectividad del plan de comunicación de marketing, principalmente porque hacen dos cosas diferentes y tienen distintos objetivos. En un plan efectivo, las dos trabajan juntas, además de con otras herramientas de comunicación de marketing, para lograr sus objetivos globales. Las principales diferencias entre la publicidad y la promoción de ventas se refieren a sus métodos de atracción y al valor que le añaden a la venta de un producto o servicio. La publicidad se utiliza principalmente para crear una imagen de marca y altos niveles de conciencia de marca con el tiempo; las promociones se utilizan principalmente para crear acción inmediata. Para lograr este objetivo inmediato, la promoción de ventas puede depender mucho del atractivo racional, como los convenios de precio. En contraste, la publicidad a menudo depende del atractivo emocional para promover la imagen del producto. En otras palabras, la publicidad tiende a añadir un valor intangible (personalidad e imagen de marca) al bien o servicio. Las promociones añaden valor tangible al bien o servicio y contribuyen de manera importante a la rentabilidad de la marca. La tabla 16.2 resume las diferencias entre estas dos herramientas de marketing en términos de sus principales orientaciones. Algunos de estos objetivos que comparten la publicidad y la promoción de ventas incluyen aumentar el número de clientes y acrecentar el uso del producto por parte de los clientes actuales. Ambos objetivos intentan cambiar las percepciones de la audiencia acerca del producto o servicio, y ambos intentan hacer que las personas hagan algo. Por supuesto, los anunciantes alcanzan estos objetivos de diferentes maneras. En la mayoría de los casos, se necesita de la publicidad para apoyar a las promociones. Por ejemplo, los convenios de precios se anuncian como una forma de aumentar el tráfico en una tienda. Los concursos, loterías y eventos especiales no funcionarán si nadie sabe acerca de ellos. Otra área que necesita de la cooperación e integración es el uso del marketing directo para anunciar una promoción. Por ejemplo, anteriormente se mencionó que los anunciantes a menudo eligen la publicidad directa cuando quieren dar muestras. Una campaña de Sears que ganó un premio EFFIE con el título de “Umpteen appliances” (“Innumerables electrodomésticos”) combinó la publicidad directa con promocionales que se enviaron por correo a los hogares como parte del lanzamiento de su servicio de reparación de electrodomésticos Home Central™. Los promocionales eran un imán para el refrigerador que ofrecía un visible recordatorio diario de la nueva marca de Sears de reparación de electrodomésticos. Esta promoción también

16.2 Diferencias entre la publicidad y la promoción de ventas Publicidad

Promoción de ventas

Crea una imagen de marca con el tiempo Crea acción inmediata Depende de los recursos emocionales Las estrategias de valor agregado dependen de los recursos racionales; el recurso del impulso utiliza la emoción Añade valor intangible al producto Añade valor tangible al producto o servicio por medio de la imagen o servicio Contribuye moderadamente a la Contribuye bastante a la rentabilidad rentabilidad a corto plazo a corto plazo

Éste es un cupón que fomenta el aumento de la cantidad que se compra.

470 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

fue apoyada con publicidad en revistas que anunciaba este programa de valor agregado y la idea de un simple número telefónico, 1-800-4-REPAIR. En términos de la integración de la promoción con otras actividades de comunicación de marketing, la revista Promo llevó a cabo una encuesta23 en la que preguntaba a los anunciantes qué tan bien se encontraba integrada la promoción de ventas en todo el plan de comunicación de marketing. Más de 82 por ciento dijeron que era parte del esfuerzo integrado y 31 por ciento de dichos anunciantes dijeron que era el componente principal. En otras palabras, la mayoría de ellos planeaba promociones como parte de un programa de comunicación de marketing integrado: Un componente de nuestro plan de marketing integrado El componente principal de nuestro plan de marketing integrado Un programa por separado no integrado en el plan global

51% 31.4% 13.7%

Efectividad de la promoción Ya que las promociones se centran en la acción, tiene sentido que las ventas sean la medida principal de su efectividad. Después de todo, se llaman “promociones de ventas”. El índice de respuesta (los consumidores que llaman a la empresa o que regresan la tarjeta) también es importante para la promoción de ventas. También lo son los índices de canje, que son los índices en los que los consumidores canjean los cupones y reembolsos que se utilizan para evaluar la efectividad de estos programas promocionales. Todo esto se analizará con más detalle en el capítulo 19. Una dimensión importante de la efectividad de la promoción de ventas que se debe mencionar aquí es la planeación de recuperación de inversión. Un ejemplo de planeación de recuperación de inversión deficiente viene de Maytag y una desafortunada promoción en el Reino Unido. Era una simple oferta: se ofrecía a los clientes de Gran Bretaña e Irlanda dos boletos de avión gratis a Estados Unidos o Europa Continental cuando compraran por lo menos $150 en productos Hoover. Hoover planeaba utilizar las comisiones que ganara de los preparativos en tierra, como reservaciones de hotel y alquiler de autos, para ayudar a pagar los boletos de avión. ¿Cómo se convirtió la promoción en una catástrofe? Desafortunadamente, las comisiones fueron menores de lo esperado y la demanda de boletos fue mucho mayor. Los agentes de viajes de Maytag comenzaron a agregar exigencias no razonables a los boletos gratis, cargos costosos, aeropuertos inconvenientes y fechas de salida no deseables para desalentar la aceptación de la oferta. Todas estas estrategias convirtieron a los felices ganadores en clientes que se quejaban. En el periodo posterior, Hoover despidió a tres ejecutivos y estableció un fondo de $30 millones para pagar los boletos de avión. La prensa comercial está llena de historias acerca de promociones mal diseñadas o de pobre desempeño. Tales fracasos dañan la reputación de las empresas, gastan dinero y algunas veces incluso perjudican a los consumidores. Por ejemplo, en 2001, Burger King tuvo que retirar 400,000 lanchas de juguete que se regalaron en comidas infantiles después de reportes de que los niños se habían pinchado con alfileres que fácilmente se desprendían de la lancha. El retiro sucedió después de que McDonald’s retirara un juguete “Scooter bug” de su Cajita Feliz. En 1999 la industria de la comida rápida se tambaleó por la muerte de dos niños que se asfixiaron con contenedores utilizados en una promoción de Pokémon. Se retiraron aproximadamente 25 millones de dichos juguetes. Así que las promociones que funcionan proporcionan ventas a las empresas, pero si no se planean bien también pueden afectar negativamente a la reputación de la marca.

Considere esto 1. Explique el debate sobre la promoción de ventas y su impacto en el branding. 2. ¿Cómo se determina si una promoción de ventas es efectiva?

C A P Í T U L O 1 6 • PROMOCIÓN DE VENTAS, EVENTOS Y PATROCINIOS 471

POR ÚLTIMO HISTORY CHANNEL DESCUBRE UNA IDEA GANADORA

L

as promociones de ventas para el consumidor se dirigen al usuario final de un bien o servicio. Tienen la intención de agregar valor al producto, ofreciendo un incentivo para que cuando los consumidores vayan a una tienda busquen una marca en particular. La promoción al intermediario se utiliza para animar a los miembros del canal a apoyar la promoción y empujar un producto. Ambas se diseñan para crear una respuesta inmediata. La promoción de “Objetos perdidos” del History Channel dio como resultado un aumento de la audiencia con un total de 16.9 millones de telespectadores que veían Los objetos perdidos de la historia en el tercer trimestre, lo que representó un aumento de 26 por ciento en la audiencia total. El “Bloque de subasta de los objetos perdidos de la historia” generó más de 572 millones de impresiones en línea con un valor estimado de $29 millones. Al presentarlo en el Today Show y en Newsweek junto con otra cobertura de medios, la promoción logró una publicidad significativa, al mismo tiempo que generó más de 110 millones de impresiones. El tráfico en www.historychannel.com aumentó significativamente y la sección de Objetos perdidos promedió 50,000 visitas al mes durante la promoción.

■■■

Resumen

1. Explicar el principio que impulsa el uso de la promoción de ventas y analizar por qué los anunciantes gastan cada vez mayores cantidades de dinero en la promoción de ventas. La promoción de ventas ofrece un “incentivo adicional” para tomar una acción. Brinda al producto o servicio un valor adicional y motiva a las personas a responder. La promoción de ventas está creciendo rápidamente por muchas razones. Ofrece al administrador resultados finales a corto plazo; es responsable; es menos costosa que la publicidad; trata la necesidad de los consumidores de recibir más valor de los productos y responde a los cambios del mercado. 2. Enlistar y explicar las diferentes promociones para el consumidor. Las promociones de ventas que se dirigen al consumidor incluyen convenios o tratos de precios, cupones, concursos y loterías, reembolsos, regalos premium, promocionales, programas de continuidad y muestreo. Su propósito es jalar el producto en el canal de distribución. 3. Resumir los tipos y propósitos de las promociones de ventas. Las promociones de ventas que se dirigen a los intermediarios incluyen displays de punto de venta, equipos de merchandising para el detallista, exhibiciones comerciales, concursos y convenios o tratos de precios como descuentos, bonificaciones y subsidios para publicidad. Éstos se utilizan para empujar el producto en el canal. 4. Describir el uso de otros tipos de promociones: patrocinios, promocionales, promociones interactivas, licencias,

programas de lealtad y programas de co-marketing. El patrocinio se utiliza para aumentar el valor percibido de una marca al asociarla con una causa o celebridad. El propósito de la publicidad especializada es servir como recordatorio. Las promociones por Internet se pueden utilizar para hacer que los usuarios visiten la página Web del patrocinador. Las licencias “rentan” una marca establecida a otras empresas para que utilicen sus productos. Los programas de lealtad se diseñan para aumentar la retención de clientes. Los programas de co-marketing se diseñan para construir una relación más fuerte entre los fabricantes y los detallistas. 5. Explicar el uso estratégico de las promociones en el marketing en términos de construcción de marca, lanzamiento de nuevos productos, integración y efectividad. La promoción ofrece un incentivo a la acción y estimula la prueba, que es importante para el lanzamiento de un nuevo producto. La construcción de marca puede reforzar las imágenes y los mensajes, y fomentar o recordar a los consumidores para que compren la marca otra vez. Se utiliza para empujar o jalar un producto en el canal de distribución, al crear experiencias de marca positivas. Las promociones interactivas son más participativas. La promoción de ventas se utiliza con la publicidad para proporcionar acción de conducta inmediata. Es efectiva cuando el rendimiento de la inversión cubre y sobrepasa el costo de la promoción.

472 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

■■■

Conceptos clave

co-branding, 467 co-marketing, 466 concursos, 456 convenio de precio, 455 cupones, 456 display punto de venta (POP), 461 estrategia de empujar, 462

■■■

estrategia de jalar, 462 exhibición comercial, 462 figurines, 461 gratificaciones, 462 licencias, 467 loterías, 456 marketing de emboscada, 464 marketing de productos en eventos, 464

muestreo, 456 patrocinios, 464 planeación de recuperación de inversión, 470 premio autoliquidable, 458 programa de lealtad (continuidad, frecuencia), 466

programa de continuidad, 466 programa de frecuencia, 466 promoción de ventas, 453 promocionales, 458 reembolso, 456 regalos premium, 456 trato comercial, 462 vínculos o promociones cruzadas, 467

Preguntas de repaso

1. Defina la promoción de ventas y explique su principal contribución a un programa de marketing.

4. ¿Cuáles son las principales herramientas de promoción de ventas?

2. Haga una lista de herramientas de las promociones para el consumidor.

5. ¿Cuál es la diferencia entre el patrocinio y el marketing de productos en los eventos?

3. ¿Por qué es tan importante la promoción de ventas?

6. Cuál es el rol de la promoción de ventas en un programa de comunicación integral de marketing?

■■■

Preguntas de debate

1. Le acaban de nombrar gerente de proyecto para Bright White, un nuevo detergente de ropa que se presentará en el mercado dentro de los siguientes seis meses. ¿Utilizaría una estrategia de jalar o de empujar? ¿Por qué? 2. El profesor de marketing de Tom Jackson está cubriendo algunos métodos de promoción y explica que al seleccionar la promoción de ventas para el consumidor, los planeadores deben conocer la situación y objetivos de la marca antes de elegir las técnicas. Algunas técnicas tienden a aumentar el uso del producto y otras se utilizan para hacer que nuevos consumidores prueben el producto. El profesor pregunta qué método corresponde a qué objetivo y por qué. ¿Cómo debe contestar Tom a esas preguntas? 3. Janice Wilcox es gerente de marca de una nueva línea de cosméticos para los ojos. Está a punto de presentar su estrategia de planeación a la gerencia de división. Janice sabe que su empresa ha tenido éxito al utilizar planes de

■■■

promoción de ventas últimamente, pero tiene fuertes dudas acerca de seguir la tendencia de la empresa. “Esta nueva línea debe crear una franquicia de marca para el consumidor y ella piensa que la promoción no es la mejor manera de hacerlo”. ¿Qué tan débil es la promoción de ventas para construir y conservar una marca? ¿Debe Janice proponer que no se haga ninguna promoción o existe algún compromiso razonable que deba considerar? 4. El gerente de promoción de Jambo Products, Sean Devlin, está calculando el costo de un cupón para el consumidor propuesto para marzo. Los costos de los medios y de producción ascienden a $125,000. La distribución será de 4 millones de cupones, con un canje esperado de 5 por ciento. El valor del cupón es de 5¢ y Devlin ha estimado el manejo y compensación a la tienda de 8¢ por cada cupón canjeado. Basándose en estos estimados, ¿cuál será el costo del presupuesto de Devlin?

Proyectos de clase

1. Busque en periódicos locales e identifique un detallista que participe en la publicidad cooperativa. Entreviste al gerente de la tienda y determine los acuerdos específicos que existen entre el anunciante y el detallista. ¿Cuál es la actitud del detallista hacia este arreglo? Escriba un informe de dos páginas. 2. Seleccione un anuncio de un anunciante nacional. Rediseñe el anuncio, incluyendo el uso de una promoción de ventas para el consumidor. Muestre las dos versiones a cinco personas. Evalúe si la segunda versión ha aumentado la intención de compra.

C A P Í T U L O 1 6 • PROMOCIÓN DE VENTAS, EVENTOS Y PATROCINIOS 473

3. Visite el sitio web de Camp Jeep® (www.jeep.com, después escriba la palabra clave “campjeep”). Explique de qué manera el evento construye y refuerza las relaciones con el consumidor. Encuentre otra empresa que utilice eventos especiales para crear un programa de construcción de relaciones. Explique dicho programa y compárelo con el de Camp Jeep. ¿Cuál cree que es el evento especial más efectivo? ¿Por qué?

MANOS A LA OBRA

16

Upromise utiliza marketing de valores para pagar la Universidad La mayoría de los consumidores están familiarizados con los programas de lealtad de las líneas aéreas, hoteles y empresas de alquiler de autos. Las aerolíneas les llaman millas de viajero frecuente, y los usuarios que eligen una en particular las acumulan cada vez que vuelan para obtener un boleto de avión gratis o mejoras en los vuelos. El programa recompensa a los que vuelan mucho y alienta a los usuarios a seguir siendo leales a la aerolínea por otra razón que no sea los precios bajos. Muchas personas probablemente creen que sería grandioso si los programas de lealtad como éste existieran en otros lugares donde la mayoría de los consumidores gastan grandes cantidades de dinero (por ejemplo, supermercados y gasolineras). De hecho, tal programa existe. Upromise, una red de lealtad de ahorro para la universidad, fue fundada en 2001 por Michael Bronner y George Bell. La idea es simple. Cuando los consumidores compran en tiendas participantes, una parte del recibo se aparta para un plan de ahorro para la universidad a nombre del consumidor. No hay costo para el comprador, únicamente el tiempo necesario para registrarse en el programa. Uno de los beneficios obvios de la participación es la oportunidad que tienen los consumidores de contribuir regularmente y sin dificultades al ahorro para la universidad de sus hijos. El Centro Nacional de Estadísticas de Educación (National Center for Education Statistics) calcula que para que un niño que asistirá a una universidad privada en 2010 tenga educación y alojamiento, los padres tendrían que haber ahorrado $800 al mes desde 1998. Con esos precios, los padres probablemente requieren de cualquier ayuda que puedan obtener. Por supuesto muchas personas no gastan lo suficiente en abarrotes y gasolina como para generar ni siquiera $100 al mes, pero Upromise permite a las familias reunir contribuciones. Eso significa que los abuelos y otros parientes pueden utilizar sus compras de abarrotes para ayudar también. ¿Qué pasa si se acaba de graduar de la universidad? Upromise permite a los recién graduados registrarse en el programa para pagar sus préstamos de estudiante. Ayudar a la gente a pagar un gran gasto es un beneficio importante del programa Upromise; sin embargo, algunos ven mucho más. “Como anunciante, estoy dando dinero y espero que los clientes digan `Haré más negocios con ellos porque me gustan sus valores´” dice Rick Barlow, presidente y director general de Frequency Marketing. Es una brillante y poderosa idea porque combina un objetivo ambicioso y altruista. Bronner lo

pone de esta manera: “Veo una evolución que pasa del marketing de valor al marketing de valores”. También existen beneficios para los patrocinadores participantes de Upromise. Las empresas pueden rastrear las compras de los participantes porque las personas que participan en el programa tienen que usar una de las principales tarjetas de crédito (como tarjetas Citibank) o la tarjeta de una cadena de supermercados. Una pequeña marca es capaz de construir lealtad del consumidor y animar a los consumidores a que cambien de marca, al ofrecer un crédito más grande que sus competidores. En tan sólo tres años Upromise ha resultado ser muy exitoso. La empresa ha firmado sociedades con marcas importantes que incluyen a ExxonMobil, AOL, Citibank y los supermercados Publix. Los costos de marketing son bajos ya que los patrocinadores del programa realizan la mayor parte de la publicidad. Y los consumidores se están registrando por montones. Actualmente el programa cuenta con 5 millones de participantes y la membresía está creciendo en aproximadamente 50 por ciento al año.

Considere esto 1. ¿Cuáles son los riesgos para las marcas que son patrocinadores de Upromise? ¿Cuáles son los riesgos para las que no lo son? 2. Aunque el programa parece una situación donde todos ganan, tanto consumidores como anunciantes, algunos críticos han señalado que la mayoría de la gente no podrá ahorrar para la educación universitaria, exclusivamente al participar en Upromise. Además, algunos sugieren que las personas están gastando de manera no sana para poder maximizar sus créditos. ¿Cómo debe Upromise responder a esta crítica? 3. ¿De qué manera se beneficia una marca del uso de la promoción de ventas como la del programa de Upromise? ¿Cómo recomendaría evaluar la efectividad de la promoción? Fuentes: Cara Beardi, “Been There, Done That”, Advertising Age (23 de julio de 2001); Dale Buss, “Giving Credit Where It’s Due”, Brandweek (26 de julio de 2004); Anne Marie Chaker, “How Shopping Can Pay for College; Rewards Programs Offering Tuition Benefits Emerge as a Popular Savings Tool”, Wall Street Journal (23 de septiembre de 2004): D2; Kaja Whitehouse, “Shopping Rebates Promise to Ease College Tuition Costs”, Wall Street Journal (12 de junio de 2002): D2.

17

Relaciones públicas PUNTOS

CLAVE

DEL

CAPÍTULO

Después de leer este capítulo, usted podrá: 1. Explicar lo que son las relaciones públicas y en qué se diferencian de la publicidad. 2. Describir los tipos más comunes de programas de relaciones públicas. 3. Analizar las decisiones claves en la planeación de relaciones públicas. 4. Explicar los tipos más comunes de herramientas de relaciones públicas.

Los niños tienen hambre. ¡Créalo! Premio:

EFFIE® de plata

Organización: Ad Council

Agencia: Powell Communications/ BBH

Campaña: “Alimentando mejor a los niños. Hambre infantil”

5. Analizar la importancia de medir los resultados de las campañas de relaciones públicas.

M

ás de 14 millones de niños en Estados Unidos viven hoy en día con hambre. Pero el público estadounidense ni siquiera está consciente de que el hambre infantil sea un problema en Estados Unidos, sobre todo de proporciones tan grandes. Eso se debe a que la cara del hambre infantil está escondida en Estados Unidos. No se ven niños demacrados con barrigas hinchadas como en las fotos de los países del “tercer mundo”. Sin embargo, una quinta parte de los niños estadounidenses viven hambrientos todos los días. (Hambrientos quiere decir que millones de niños se saltan comidas contra su voluntad por la desafortunada situación de sus familias). Y no sólo hay personas que no están conscientes del problema del hambre en los niños en Estados Unidos, sino que también hay una gran resistencia a reconocerlo. La gente simplemente no cree que el hambre infantil sea un problema real de Estados Unidos. Después de todo, viven en un país con riquezas y abundancia de recursos. Así, la realidad es que más de un tercio de los adultos que solicitan asistencia alimenticia para sus familias están empleados 475

476 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

pero siguen luchando por cumplir con sus obligaciones. A veces, tienen que escoger entre pagar la renta o alimentar a sus hijos. Ése es el problema que el Ad Council, una organización sin fines de lucro enfrentó con su campaña “Child Hunger” (“Hambre infantil”). (El Ad Council es una red de agencias y medios que donan su tiempo y servicios a causas nobles). Powell Communications/BBH en Nueva York se dio a la tarea de llevar este mensaje al pueblo estadounidense.

La estrategia PSA La campaña se diseñó para educar a la gente y crear conciencia sobre la gravedad del hambre infantil en Estados Unidos al poner una cara realista al problema sin estigmatizar a las sufridas familias. También necesitaba desafiar los estereotipos y no permitir ninguna “ruta de escape” emocional como echar la culpa a los padres. Los objetivos eran: • Maximizar la exposición en los medios. • Cambiar la percepción: hacer que la gente creyera que el hambre infantil en

Estados Unidos es real y que tuvieran empatía con las víctimas, no que las juzgaran. • Inspirar acción: hacer que la gente llamara al número 1-800 y visitara el sitio

Web. • Generar un interés y análisis colectivo.

La estrategia fue usar una campaña de servicio público, que dependía de servicios donados y de tiempo y espacio en medios. En términos de targeting, la campaña primero tenía que conmover a los directores de publicidad de servicio público (PSA) en estaciones de radio o televisión, es decir, a los individuos responsables de decidir qué PSA usar. Los anuncios necesitaban despertar una fuerte emoción en este grupo. Dado que el Ad Council no tendría control sobre la programación de los medios ya que el tiempo lo dona la estación, la audiencia incluiría a todos los adultos del mercado. Sin embargo, para ser más realistas, los planeadores decidieron que los que pondrían atención a estos mensajes serían las personas que mostraban más interés y participación con niños y obras benéficas. Para llegar a estos consumidores, la investigación de la agencia mostró que la campaña necesitaba hacer que la gente sintiera que estaba en los zapatos de alguien que trata con el hambre infantil.

Estrategia de mensaje: desarmar a través de la compasión La investigación de Powell descubrió que los estadounidenses realmente creen que este problema es de alguien más, no suyo. Y si el hambre infantil en Estados Unidos fuera una preocupación tan grande, el público cuestionaría por qué no oyen o leen más sobre ese tema en las noticias. Estos insights produjeron el mensaje “el hambre infantil en Estados Unidos es real” y la estrategia de desarrollar un programa de publicidad de apoyo que brindara información a los medios. La agencia contrató a Joe Pytka para dirigirla, puesto que es conocido por retratar la realidad de una forma sobria y por trabajar con personas talentosas que no son actores. Pytka donó sus servicios a la filmación de la campaña. Para poder hacer que la gente reconociera la verdad, el equipo de la agencia quería desarmar al público al acusar abiertamente su incredulidad con el tagline de la campaña “Cuanto antes lo crea, antes podremos ponerle fin”. En los comerciales televisivos, el equipo de la agencia escogió poner una cara realista al hambre infantil a través de narraciones reveladas al hablar con trabajadores y familias en los refugios de comida en varios estados. Los anuncios impresos y exteriores mostraban visuales de los excesos estadounidenses (un concurso sobre

C A P Í T U L O 1 7 • RELACIONES PÚBLICAS 477

quién come más perritos calientes, un buffet en Las Vegas, etcétera) y los yuxtapuso con las impactantes estadísticas del hambre infantil. Los resultados de esta campaña altamente efectiva se detallan en la sección Por último al final de este capítulo. Fuente: brief EFFIE proporcionado por Powell/BBH y el Ad Council.

Manejar la tarea de una campaña requiere habilidades extraordinarias de relaciones públicas y un plan bien pensado. Este capítulo considera el rol de las relaciones públicas y la manera en que la buena voluntad se puede usar de manera efectiva en un programa de comunicación de marketing. Analiza también muchos aspectos de las relaciones públicas, incluyendo los tipos de programas, la planeación y las herramientas de RP. A medida que se presenten estos temas, se aprenderá más sobre el desarrollo de la campaña Hambre infantil, ganadora del EFFIE.

LA PRÁCTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Las relaciones públicas se usan para generar actos de buena voluntad para una organización. Esta misión es tan amplia en alcance como lo sugiere la Sociedad de Relaciones Públicas de Estados Unidos (Public Relations Society of America, PRSA): Las relaciones públicas (RP) ayudan a una organización y a su público a relacionarse para beneficio de ambos.1 Por tanto, las relaciones públicas se enfocan en todas las relaciones que una organización tiene con sus diferentes públicos. Públicos significa todos los grupos de personas que interactúan con una empresa u organización: empleados, medios, grupos comunitarios, accionistas y así sucesivamente. Otro término para esto es stakeholders (audiencias con interés en la empresa), que se refiere más específicamente a la gente que tiene participación (financiera o no) en una empresa u organización. Aunque las relaciones públicas tienen una tradición distinguida, la gente a menudo las confunde con publicity, que se refiere a obtener cobertura en los medios informativos. La publicity se enfoca en los medios informativos y sus audiencias, y es solamente un aspecto de las relaciones públicas. El enfoque de armonizar varios intereses es evidente en el Código de Práctica Ética de la PRSA que se muestra aquí. Código de práctica ética de la PRSA Como miembro de la Sociedad de Relaciones Públicas de Estados Unidos: Baso mis principios profesionales en el valor y la dignidad del individuo, sosteniendo que el libre ejercicio de los derechos humanos, especialmente la libertad de expresión, la libertad de reunión y la libertad de prensa, son esenciales para la práctica de las relaciones públicas. Al servir a los intereses de los clientes y empleadores, me dedico a las metas de conseguir mejor comunicación, entendimiento y cooperación entre los diferentes individuos, grupos e instituciones de la sociedad y de otorgar iguales oportunidades de empleo en la profesión de las relaciones públicas. www. prsa.org Las relaciones públicas son practicadas por un amplio rango de organizaciones: empresas, gobiernos, asociaciones profesionales y comerciales, organizaciones no lucrativas, la industria de viajes y turismo, sindicatos, políticos, deportes organizados y los medios. La mayoría de las organizaciones tienen departamentos internos de relaciones públicas que manejan las de las empresas, aunque muchas contratan agencias externas. En cierto nivel, las relaciones públicas son una función táctica en la que el personal de RP produce diversas herramientas de comunicación para lograr los objetivos corporativos de imagen. En un nivel más alto, es una función administrativa que monitorea la opinión pública y aconseja a los administradores corporativos de alto rango sobre cómo lograr relaciones positivas con las diferentes audiencias (públicos) para poder administrar efectivamente la imagen y reputación de la organización. Sus públicos pueden ser externos (clientes, los medios informativos, la comunidad inversionista, el público en general, las organizaciones gubernamentales) e

478 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

internos (accionistas, patrones). Martin Sorrell, presidente del grupo WPP, uno de los grupos de servicios de marketing y publicidad más grandes del mundo, piensa que “las relaciones públicas y los asuntos públicos posiblemente tienen mayor prioridad en la agenda de un director general que la publicidad, la investigación de mercado u otras formas de comunicación especializada”. Como menciona Sorrell, los practicantes de las relaciones públicas tienen “acceso a la oficina del director general”, por lo que tienen más influencia sobre las políticas corporativas.2

Opinión pública Los programas de relaciones públicas se diseñan sobre lo que entiende la opinión pública acerca de los temas críticos para la organización, como la forma en que las prácticas de la empresa afectan al medio ambiente y a su comunidad local; o acerca de los derechos de los trabajadores y cómo la empresa trata a sus empleados. La opinión pública, que describe lo que un grupo de gente piensa, es una “creencia que no necesariamente se basa en hechos sino en la concepción o evaluación de un evento, persona, intuición o producto”.3 El estratega de relaciones públicas investiga las respuestas a dos principales preguntas sobre la opinión pública para diseñar programas de relaciones públicas efectivos. Primero, ¿qué públicos son más importantes para la organización, ahora y en el futuro? Segundo, ¿qué piensan estos públicos? El énfasis particular está en entender el rol de los líderes de opinión, individuos importantes que influyen en las opiniones de otros. El recuadro de Cuestión de práctica ilustra una campaña diseñada para cambiar la opinión pública.

Reputación: buena voluntad, confianza e integridad

Principio Las relaciones públicas son la conciencia de la compañía con el objetivo de crear confianza y mantener la integridad de la organización.

La buena voluntad es el valor más grande de cualquier organización. Un público bien informado con una actitud positiva hacia una organización es esencial para la supervivencia de la organización y es por eso que crear buena voluntad es la meta principal de la mayoría de los programas de relaciones públicas. Un programa de relaciones públicas orientado a crear buena voluntad opera como la conciencia de la organización. Howard Rubenstein, un veterano estadista de relaciones públicas, avisa a los clientes y colegas que engañar deliberadamente es “un movimiento limitante en la carrera”. Él tiene un pisapapeles en la oficina de su agencia de 50 años que dice, “Si se dice la verdad, no se tiene que recordar nada”.4 La confianza en la que se basa la buena voluntad proviene de la integridad corporativa. En estos días después de Enron, muchas empresas han dedicado más recursos y esfuerzos a crear una plataforma de integridad para la empresa. Algunas empresas incluso han creado una posición de jefe de integridad (CIO) o han hecho de esa tarea una parte importante de la misión de la oficina de RP.5 La integridad implica más que la imagen. La imagen es una percepción basada en mensajes entregados por el anunciante y otras herramientas de comunicación de marketing. Sin embargo, la reputación se basa en el comportamiento real de una organización. La imagen refleja lo que una empresa dice sobre sí misma, pero la reputación refleja lo que otras personas dicen sobre la empresa.6 Aquí hay una serie de principios de las relaciones públicas que dan integridad a la organización y crean confianza:7 • • • • • • •

La meta es la integridad. Se tienen aspiraciones constructivas. Se vive una filosofía de integridad. Se tiene un compromiso con el cumplimiento y el buen comportamiento. Se reconoce a aquellos que logran el mejor trabajo de la mejor manera. La vigilancia se guía por nuestros principios, prioridades y conciencia. Todos están comprometidos con la integridad.

Comparación de las relaciones públicas y la publicidad Diseñar anuncios, preparar mensajes escritos y comprar tiempo o espacios son las preocupaciones claves de los anunciantes. Su objetivo es crear una conciencia en el consumidor y una motivación que produzca ventas. La meta de los especialistas de relaciones públicas es comunicarse con varios stakeholders, administrar la imagen y reputación de la organización y crear actitudes positivas del público y buena voluntad hacia la organización. Finalmente, la diferencia entre la publicidad y las relaciones públicas es que las relaciones públicas tienen una visión más prolongada y amplia de la importancia de la imagen y la reputación como un valor

C A P Í T U L O 1 7 • RELACIONES PÚBLICAS 479

CUESTIÓN DE PRÁCTICA “Me encanta Nueva York sin humo” El panorama está listo para una interminable pelea sobre la prohibición de fumar en los bares y restaurantes de la ciudad de Nueva York. Por un lado están los propietarios de bares y restaurantes, los fumadores y los grupos de turismo que temen que la prohibición afecte a los negocios y viole los derechos de los fumadores. Por otro lado está el Departamento de Salud de la Ciudad de Nueva York, la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA, por sus siglas en inglés), gente que no fuma y meseros que se oponen a ser fumadores pasivos. En 2003, la ciudad aprobó una de las prohibiciones de fumar más severas de Estados Unidos y la legislatura estatal también está considerando una nueva prohibición estatal a fumar. Los opositores a la prohibición trataban de revocar la ley criticando que la mayoría de los neoyorquinos se oponían a la ley y que la prohibición dañaría la vida nocturna de la ciudad y entorpecería la recuperación de los efectos del 11S y la recesión. También argumentaban que los reclamos de los fumadores pasivos eran falsos. Los propietarios de los bares se enfilaron hacia el City Hall y en la capital del estado sostuvieron juntas en los cinco distritos de Nueva York para presionar a los legisladores con el fin de que modificaran o revocaran las prohibiciones. Treinta días antes de que la prohibición entrara en vigor, la cobertura de los medios estaba dominada por historias de fumadores descontentos, así como de propietarios de bares y restaurantes. El voto estatal seguía pendiente en la legislatura y era vulnerable al clamor de la oposición. Una coalición de simpatizantes a la prohibición contrató a la agencia Fleishman-Hillard, con un pequeño presupuesto de $100,000 para montar una campaña que contrarrestara a los que se oponían a la prohibición presentando hechos sobre los fumadores pasivos y el amplio apoyo a la prohibición. La frase “Me encanta Nueva York sin humo”, que es una variación del famoso eslogan de la ciudad, dio a la campaña un tema fácilmente reconocible. La campaña se concentró en la cuenta de cinco días para la fecha efectiva de la ley. El conteo empezó con un evento que tuvo lugar en el Bryant Park Grill ubicado cerca de la histórica biblioteca de la ciudad. Con su espacioso comedor y sus amplias ventanas, era un símbolo perfecto de una atmósfera sin humo. El comisionado de salud de la ciudad era el orador principal, pero la pieza central del evento fue el anuncio del gerente de Bryant Park Grill que ese restaurante estaría libre de humo cinco días antes en honor al conteo. Los barman y los meseros también dieron su testimonio sobre las dificultades que enfrentaban al ser fumadores pasivos. Voceros de la Asociación Americana del Pulmón (American Lung Association) y de la Sociedad Americana de Cancerología (American Cancer Society) recalcaron con estadísticas los beneficios de un ambiente libre de humo. La inauguración fue seguida por una campaña postal para los funcionarios. El sitio Web www.nycsmokefree.org presentó información sobre la campaña pero también posibilitaba que los neoyorquinos enviaran tarjetas electrónicas a los funcionarios. Una serie de eventos similares a la inauguración tuvieron lugar en la ciudad incluyendo celebraciones cuando la prohibición entró en vigor. Los simpatizantes usaron botones de “Me encanta Nueva York sin humo”, particularmente los meseros. Se dirigieron artículos a los reporteros del ayuntamiento y a los escritores sobre salud y estilo de vida para que presentaran los hechos sobre el problema de los fumadores pasivos, así como para cubrir los eventos.

Como resultado del esfuerzo de publicity, los principales medios de la ciudad cubrieron el lanzamiento y dieron cobertura a las cuatro celebraciones posteriores. El evento de lanzamiento recibió largos segmentos en dos de las principales estaciones con segmentos repetidos a lo largo del día. Todas las historias mostraban a neoyorquinos felices apoyando o disfrutando la prohibición. A continuación se presenta un recuento de los resultados:

• El publicity durante el periodo de cuenta atrás de cin-

co días resultó en 15.2 millones de impresos y casi 10 millones de impresiones transmitidas. • La campaña reunió decenas de miles de firmas y correos electrónicos para los funcionarios en apoyo a las prohibiciones en la ciudad y en el estado. • Las encuestas de opinión pública de toda la ciudad mostraron un apoyo a la prohibición de 62 por ciento y posteriormente de 70 por ciento. Una encuesta en todo el estado arrojó un apoyo de 63 por ciento para la prohibición estatal. Aún más importante, la prohibición en Nueva York se mantuvo y la ley estatal fue apoyada a pesar de la campaña montada por la oposición. Además, la campaña se transformó en una campaña “Me encanta Nueva York sin humo” a nivel estatal para la ley del estado y fue adoptada por coaliciones de control de tabaco en los condados de todo el estado. Su efectividad fue lo que llevó a la división neoyorquina de la Sociedad de Relaciones Públicas de América (PRSA) a reconocer la campaña con un Premio Big Apple. Considere esto 1. ¿Qué problemas tuvo que superar esta campaña? 2. ¿Qué herramientas de relaciones públicas se usaron para transmitir el mensaje en apoyo a la campaña? Fuente: brief Big Apple Award proporcionado por Fleishman-Hillard.

480 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

competitivo corporativo y se dirige a un número más grande de públicos metas. Las relaciones públicas y la publicidad también difieren en la manera de usar los medios, el nivel de control que tienen sobre la entrega del mensaje y su credibilidad percibida. La credibilidad fue un factor principal en la campaña Hambre infantil. Uso de medios En vez de comprar tiempo y espacio publicitario, la gente de relaciones públicas busca persuadir a los gatekeepers (vigilantes) de que los medios presenten historias sobre su empresa. Los gatekeepers incluyen escritores, productores, editores, coordinadores de programas de entrevistas y locutores. Este aspecto de las relaciones públicas se llama publicity y no acarrea costos directos en medios. Aun cuando las relaciones públicas usan medios pagados al igual que la publicidad, el mensaje se enfoca en la organización, con muy poco o ningún intento de vender una marca o línea de producto. Control En el caso de las historias en las noticias, el estratega de relaciones públicas está a merced del gatekeeper de medios. No hay garantía de que aparezca toda la historia o siquiera una parte de ella. Los escritores de RP escriben la historia, la envían a los medios y cruzan los dedos para que su historia aparezca. De hecho, hay un riesgo real de que un editor reescriba o reorganice la historia de manera que ya no signifique lo que el estratega quería decir. En contraste, la publicidad opera exactamente de la misma manera que aprobó el cliente que pagó por ella. Y se lleva a cabo como está programada. Credibilidad El público tiende a confiar en los medios más que en los anunciantes. Esta tendencia del consumidor se llama factor testimonial de una tercera persona. Por ejemplo, cuando Tom Brokaw presentó una historia de dos minutos en el Nightly News de NBC sobre un descubrimiento farmacéutico de Eli Lilly, tuvo más credibilidad que un anuncio impreso patrocinado por la empresa descubridora.8 Thomas Harris, en su libro Value-Added Public Relations, observa que los consumidores sofisticados y escépticos de la actualidad saben cuándo se les está informando y cuándo se les está “vendiendo”. Explica: “Las RP cierran la brecha de credibilidad del marketing porque es la única herramienta de comunicación de marketing dedicada a brindar información y no a la venta”.9

Tipos de programas de relaciones públicas La palabra relaciones en relaciones públicas se refiere a las relaciones con varios stakeholders. De hecho, las principales sub-especialidades del campo (asuntos públicos, relaciones de medios, de empleados y financieras) enfocan la atención en importantes relaciones con grupos tales como el público general, los medios, los empleados y la comunidad financiera. La figura 17.1 resume los diversos públicos o stakeholders, de una empresa multinacional. El término marketing de relación presenta un punto de vista sobre la planeación del marketing que se parece al de las relaciones públicas.10 Los públicos clave tratados por los programas de administración de relaciones en las relaciones públicas son los medios, los empleados, la comunidad financiera (incluyendo los accionistas de una empresa), el gobierno y el público en general. Relaciones con los medios El área que se enfoca en desarrollar los contactos con los medios, es decir, saber quién en los medios podría estar interesado en la historia de la organización, se llama relaciones con los medios. Cuando se dice “relaciones públicas”, la mayoría de las personas inmediatamente piensan en publicity, lo que indica la importancia de esta función. La organización inicia su publicity y brinda la información pertinente a los medios. Una relación exitosa entre una persona de relaciones públicas y un editor se construye con base en la reputación, honestidad, exactitud y profesionalismo del individuo de RP. Una vez que su reputación está opacada o perdida, el personal de relaciones públicas no funcionará efectivamente como un enlace entre una empresa y los medios. Relaciones con los empleados Los programas que comunican información a los empleados se llaman relaciones con los empleados. Esta función puede pertenecer a las relaciones públicas, aunque también sería responsabilidad de recursos humanos. Un programa relacionado se llama marketing interno que son campañas de comunicación dirigidas a informar a los empleados sobre los programas de marketing y fomentar su apoyo. Relaciones financieras Todas las campañas de comunicación dirigidas a la comunidad financiera, como comunicados de prensa enviados a las publicaciones de negocios, reuniones con inversionistas y analistas y el reporte anual que requiere el gobierno federal de las empresas públicas, son conocidos como relaciones financieras.

ec dir

unid

ad a

s

sa

rviso re

Pr en

tas

ista

rsion

cadé

Com

Corporación multinacional

les dera s, fe e l a t esta

Competidores

Gr

Prov

eed

up

os

s ciale

uid rib

mer

ist s/d

ione

os

cin

ciac

l

nal

acio

tern

Aso

cia

ve

s co

re

es

de

do

és

pe

ad

ad in

de

ores

er

nid

unid

Ve n

int

mu

Com

ien

Aseguradores bancarios

tes

de

Co

or

es

les, loca res o d isla Leg

ve ad in

unid

mica

Autoridades reguladoras

Cl

is ion

c

Ac

Adm in

es tor

Com

a ficin

de

tos

s/Su pe

de o

jo

ica

17.1

dore

dos

se

nd

A

istra

l ea Emp

n Co

Si

Familias de empleados

C A P Í T U L O 1 7 • RELACIONES PÚBLICAS 481

Asuntos públicos Los programas de comunicación corporativa con el gobierno y con el público sobre temas relacionados con el gobierno y la regulación se llaman asuntos públicos. Por ejemplo, una empresa que construye una nueva planta necesita tener la aprobación de los reguladores de seguridad pública y de salud gubernamental. Los asuntos públicos también incluyen el cabildeo, es decir, cuando la empresa brinda información a los legisladores para conseguir su apoyo y voto en una ley particular. También incluye las campañas de comunicación con grupos de activistas o de consumidores que buscan influir en las políticas gubernamentales. Otro término para esta función es manejo de asuntos. Además de las relaciones gubernamentales, los programas de asuntos públicos también monitorean la opinión pública sobre temas centrales de interés para la organización y desarrollan programas para comunicarse con el público sobre estos temas. Recaudación de fondos La recaudación de fondos es la práctica de reunir dinero recolectando donaciones. La usan las organizaciones no lucrativas, como museos, hospitales y grupos de emergencia (como la Cruz Roja) y se dirigen a donadores potenciales. Los recaudadores de fondos profesionales saben cómo hacer los contactos iniciales que inspiren a otras personas a participar, cómo usar otras herramientas de comunicación de marketing como la publicidad y cómo hacer el mejor uso de eventos especiales y del reconocimiento público. En las universidades la recaudación de fondos se llama desarrollo. Marketing de causa Cuando las empresas se asocian con una buena causa, ofreciendo asistencia y apoyo financiero, la práctica se llama marketing de causa. Este tema, así como las áreas relacionadas (el marketing no lucrativo, las campañas de comunicación pública, el manejo de crisis y el marketing de misión) se analizarán con más detalle en el capítulo 18. Otras áreas de las relaciones públicas, como el manejo de la reputación corporativa, el manejo de crisis, las relaciones públicas de marketing y las campañas de comunicación pública se distinguen por su enfoque en vez de por su público meta.

Veinte públicos clave De los 20 públicos clave de una típica corporación multinacional, los programas de administración de relaciones se enfocan en los medios, los empleados, la comunidad financiera, el gobierno y el público en general. Fuente: The Practice of Public Relations de Fraser P. Seitel (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1998), 10.

482 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

Consejos prácticos Pruébese a sí mismo: ¿Me gustaría trabajar en relaciones públicas o en asuntos públicos? A continuación se presenta una breve lista sobre las habilidades que los administradores de relaciones públicas o especialistas de asuntos públicos requieren tener: 1. Conocimiento sobre la manera en que las relaciones públicas y los asuntos públicos apoyan las metas de los negocios. 2. Habilidad para percibir qué oponentes se deben tomar seriamente. 3. Capacidad de integrar todas las funciones de comunicación. 4. Entendimiento sobre la manera de controlar los mensajes claves. 5. Capacidad de tener influencia sin tomar partido. 6. Talento para sintetizar, filtrar y validar la información. 7. Aptitud para la tecnología de la información. 8. Poseer una perspectiva global. Fuente: “What It Takes to Work in Public Affairs and Public Relations” de Doug Pinkham, Public Relations Quarterly (primavera de 2004): 15.

Principio La reputación se gana con base en lo que se hace, no en lo que se dice sobre uno mismo.

Manejo de reputación corporativa Las áreas que se enfocan en la imagen y reputación de una organización se llaman relaciones corporativas. La meta principal del manejo de la reputación en un programa de relaciones corporativas es fortalecer la confianza que los stakeholders tienen en la organización. El experto en relaciones públicas Fraser Seitel advierte en The Practice of Public Relations que “se necesita mucho tiempo para construir una imagen favorable para una corporación pero sólo un error para crear una impresión pública negativa”. Y continúa: “En otras palabras, la imagen corporativa es una artículo frágil”.11 Debido a que la reputación corporativa es una percepción, ésta se obtiene a través de hechos, no por medio de la publicidad. En un artículo sobre administración de reputación corporativa, la asesora de marketing Prema Nakra dice “La reputación de una empresa afecta su capacidad para vender productos y servicios, atraer inversionistas, contratar personal talentoso y ejercer influencia en los círculos gubernamentales”. Concluye que “una vez perdida o incluso opacada, es increíblemente difícil de recuperar”.12 Manejo de crisis No existe prueba más grande para una organización que la manera en que maneja una crisis. La clave para el manejo de crisis es anticipar la posibilidad de un desastre y planificar la manera sobre cómo manejar las malas noticias y a todos los públicos afectados. Por ejemplo, ha sido difícil para los restaurantes Jack-in-the-Box recuperarse del desastre de relaciones públicas que enfrentaron cuando un niño de dos años comió un Kid’s Meal de un restaurante Jack-in-the-Box en Tacoma, Washington, y murió diez días después de una falla en el corazón y los riñones. Pronto surgieron reportes en los que más de 300 individuos habían sido atacados por la misma bacteria E.coli responsable por la muerte en Tacoma. La mayoría de las víctimas habían comido recientemente en sucursales de Jack-in-the-Box en Idaho, Nevada y Washington. Otros aparentemente se enfermaron después de tener contacto con los clientes del restaurante. El equipo de crisis de 12 personas de la empresa hizo algunas cosas bien: rápidamente desecharon 20,000 libras de carne de hamburguesas en las plantas donde se supone que se originó la bacteria. También cambió de proveedores de carne, instaló un número gratuito para que los consumidores presentaran quejas e instruyó a los empleados a aumentar el tiempo de cocción para matar al letal germen. Pero transcurrió casi una semana antes que la empresa admitiera públicamente su responsabilidad por las intoxicaciones. Incluso entonces, el reconocimiento pareció sincero a medias. En una conferencia de prensa en Seattle, el presidente de la empresa trató de desviar la culpa, criticando primero a las autoridades estatales de salud por no informar a la empresa sobre las nuevas regulaciones para cocinar y después señalando al proveedor de carne. El daño a la reputación de la compañía ha sido duradero. Un plan de crisis eficaz puede ayudar a evitar la crisis y disminuir el daño si es que ocurre; en él se explica quién contactará a los diferentes stakeholders que resulten afectados (empleados, clientes, proveedores, líderes civiles y comunitarios, agencias gubernamentales), quién hablará con los medios informativos y quién establecerá y dirigirá un centro de manejo de desastres in situ. Las empresas también deben dar capacitación de crisis inesperadas, durante las cuales el personal debe dejarlo todo y manejar una crisis simulada mientras se desarrolla.

C A P Í T U L O 1 7 • RELACIONES PÚBLICAS 483

Relaciones públicas de marketing Un área donde la publicidad y las relaciones públicas se superponen es la de relaciones públicas de marketing (RPM). Tom Harris, autor de The Marketer’s Guide to Public Relations, dice que las RPM es el área de las relaciones públicas que crece con más rapidez. Él define las RPM como el proceso de planear y entregar programas que impulsen las ventas y contribuyan a la satisfacción del cliente al brindar información que maneje las necesidades y deseos de los consumidores. Las RPM son diferentes de un enfoque de relaciones públicas más general, por su enfoque en el consumidor y las ventas. Sin embargo, la necesidad de establecer una plataforma de credibilidad es similar en ambas; eso es lo que las RP brindan al marketing y es su mayor fortaleza en un programa de comunicación de marketing integrado. En otras palabras, las RPM apoyan al producto y al enfoque de ventas del marketing al incrementar la credibilidad de la marca y la credibilidad de la empresa con los clientes. Campañas de comunicación pública Usadas como una forma de cambiar la opinión pública, las campañas de comunicación pública también desalientan los comportamientos sociales dañinos, como manejar en áreas con problemas de contaminación. A veces se dedican al contra-marketing al tratar de contrarrestar otros mensajes publicitarios. Por ejemplo la campaña “Verdad” de Florida de la agencia Porter-Novelli se diseñó para pelear contra la publicidad y llamados a los adolescentes de las grandes empresas de tabaco. La estrategia era hacer que los jóvenes se rebelaran contra la industria del tabaco. Una extensión de esa campaña realizada por Crispin, Porter & Bogusky, una agencia publicitaria de Miami, presentaba en un comercial ganador de premios, a adolescentes apilando bolsas para transportar cadáveres fuera de las oficinas centrales de Phillip Morris en Nueva York. La campaña produjo la reducción de fumar más grande en un año entre adolescentes cercanos a los 20 años.

Considere esto 1. ¿De cuántas formas distintas representa el concepto de “relaciones” un enfoque de un programa de relaciones públicas? 2. ¿En qué situaciones se usarían las relaciones públicas en lugar de la publicidad?

PLANEACIÓN DE RELACIONES PÚBLICAS Planear una campaña de relaciones públicas es similar a planear una campaña publicitaria. El plan debe complementar las estrategias publicitarias y de marketing para que la organización se comunique con una voz clara a sus diversos públicos. El plan también identifica los diferentes públicos clave y las actividades de relaciones públicas que la gente de RP usará para dirigirse a los intereses de dichos públicos. Además de identificar los objetivos clave, los planes de relaciones públicas también especifican los objetivos que dirigen el programa o campaña de RP.

Investigación y análisis DOFA La investigación es utilizada por una organización, así como por las agencias de RP exteriores, mediante la planeación e implementación de un plan de RP. También se usa después para determinar si la campaña fue exitosa y si la organización está gastando su dinero sabiamente en las campañas de relaciones públicas. Por ejemplo, para entender mejor el problema del hambre infantil, el equipo creativo de Powell/BBH fue a donde vivían los niños hambrientos, lugares como refugios y comedores públicos. Fue ahí donde el equipo escuchó las historias verdaderas que serían los fundamentos para los anuncios. Conocieron con tristeza que la gente puede ser terriblemente creativa cuando tiene hambre. Las madres reúnen sobres de salsa catsup para hacer “sopa de salsa de tomate” para sus familias, ponen agua a la leche en polvo para hacerla durar más e incluso mandan a un niño enfermo a la escuela para que les den el almuerzo. Estos insights formaron la idea publicitaria de usar historias verdaderas para dramatizar el problema y obtener compasión. La campaña de RP también podría empezar con un tipo más formal de investigación de antecedentes, llamado auditoría de comunicación, para evaluar el ambiente externo e interno de RP que afecta a los públicos, objetivos, competidores y resultados anteriores de la organización. Se puede usar una auditoría anual o historia específica de campaña para asegurar que un programa está bien encaminado y se desempeña como se pretende. A menudo se usa

Esta postal de la campaña “Verdad” se envió a las estrellas de Hollywood con un mensaje personal en el reverso pidiéndoles que protestaran sobre fumar en las películas. Muchas estrellas, incluyendo a la supermodelo Christy Turlington, la conductora de programas de entrevistas Leeza Gibbons y la estrella de Melrose Place, Antonio Sabato Jr., se comprometieron públicamente a combatir la aparición del tabaco en la industria del entretenimiento.

484 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

el benchmarking para identificar bases de auditorías previas o auditorías de otras empresas e industrias relacionadas, para que haya un punto de comparación.13 Un análisis de brecha, que mide las diferencias en las percepciones y actitudes entre grupos o entre la organización y sus públicos, puede ser parte del análisis.14 Ya que la opinión pública es tan importante para los programas de relaciones públicas, las empresas a menudo usan la investigación continua para monitorear las opiniones y actitudes. Los servicios de rastreo de tendencias como el de Intelligence Factory (www.intelligencefactory.com) monitorean las tendencias importantes para las empresas y organizaciones. La agencia Porter Novelli rastrea anualmente la credibilidad de las instituciones estadounidenses, así como las preocupaciones de los consumidores sobre temas como la salud y la nutrición y sus estilos de vida. La empresa analiza los descubrimientos en términos de siete distintos tipos de personalidades, desde “Hedonistas puros” (gente que fuma, bebe y come hamburguesas con queso sin una pizca de culpa) hasta “Personas decentes” (gente que pone atención a los temas de salud pero que no logran hacer mucho por sí mismos). La agencia cree que tal información es útil para identificar la orientación de la gente en los mensajes de salud. También es útil a la hora de dirigirse a varios tipos de públicos basados en sus actitudes generales hacia temas básicos, tales como no fumar. La encuesta ha descubierto de manera consistente que la credibilidad en instituciones como el gobierno, los medios y las corporaciones está disminuyendo. La agencia interpretó que estos descubrimientos significaban que Estados Unidos “está profundamente envuelto en la Era del Cinismo”. Al igual que en un plan de publicidad o de marketing, un plan de RP comienza con la investigación de antecedentes, lo cual lleva a un análisis de situación, o análisis DOFA, que evalúa las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de una empresa. Ese análisis crea un entendimiento general de la dificultad de cambiar las actitudes de las personas sobre temas como el hambre infantil. Entender la naturaleza del problema facilita la determinación de los objetivos de comunicación apropiados y los públicos meta de los stakeholders, que serán manejados por las campañas de RP. En la planeación de relaciones públicas, el análisis de situación incluye temas tales como cambios en la opinión pública, tendencias en la industria y el consumidor, tendencias económicas, regulaciones gubernamentales y programas de supervisión, y estrategias corporativas que afectan las relaciones de una empresa con los stakeholders.

Targeting Como en la publicidad y en otras áreas de comunicación del marketing, es importante entender al público meta antes de diseñar la campaña. La investigación se realiza para identificar a los “públicos” apropiados a los cuales dirigir el mensaje de relaciones públicas. La compañía aseguradora CIGNA, por ejemplo, se percató que los consumidores sentían poca empatía por las compañías aseguradoras y creían que la industria tomaba el dinero, lo regresaba a regañadientes y aumentaba las primas cuando sus costos se elevaban. Para poder lanzar su campaña “El poder humanitario”, que era un programa de patrocinio filantrópico que presentaba a personalidades bien conocidas y sus causas caritativas, CIGNA realizó una investigación primaria para identificar al “cliente consciente”. Tener esta información evitó que CIGNA sacara una campaña que su público meta pudiera haber considerado irritante o autocomplaciente. Su investigación determinó que un cliente consciente es alguien que: • muestra gran propensión a la acción y a la participación en áreas como la familia y la salud. • por lo general es el que toma la decisión en la compra de productos de seguros financieros y de salud de CIGNA. • se inclina más a comprar a empresas que apoyan causas caritativas. • tiene una mayor propensión al trabajo voluntario en la comunidad. • representa aproximadamente 30 por ciento de la población de Estados Unidos. Principio Antes de cambiar el comportamiento, un programa de comunicación tal vez requiera cambiar las creencias, actitudes y sentimientos.

Objetivos y estrategias Diversos objetivos guían un plan de RP y la empresa puede usar una serie de estrategias para llevar a cabo el plan. Los objetivos de las relaciones públicas son diseñados por los planeadores de RP para hacer cambios en el conocimiento, actitudes y comportamientos del público relacionados con una empresa, marca u organización. Normalmente, estos objetivos se enfocan en crear credibilidad, proporcionar información y construir imágenes positivas, confianza y buena voluntad corporativa, así como en cambiar el comportamiento como trató de hacerlo la campaña “Verdad”.

C A P Í T U L O 1 7 • RELACIONES PÚBLICAS 485

Como lo explican Bettinghaus y Cody,15 el objetivo principal de una comunicación persuasiva como la campaña “Verdad” a menudo es cambiar el comportamiento y eso es una tarea difícil. Antes de cambiar el comportamiento, quizás una campaña de comunicación necesite cambiar primero las creencias, actitudes y sentimientos de la gente. En muchas campañas de RP, estos efectos de comunicación son más fáciles de lograr y medir que el cambio en el comportamiento. Los objetivos típicos de las relaciones públicas incluyen: • Crear una marca corporativa • Dar forma o redefinir una reputación corporativa • Posicionar o reposicionar una empresa o una marca • Cambiar una marca a un mercado nuevo o global • Lanzar un producto o marca nueva • Difundir noticias sobre una marca, empresa u organización • Brindar información sobre una marca o producto • Cambiar las actitudes, opiniones o comportamientos de los stakeholders sobre una marca o empresa • Crear relaciones de marca más fuertes con los stakeholders clave, como empleados, accionistas y la comunidad financiera, gobierno, miembros (de asociaciones) y los medios • Crear altos niveles de satisfacción del cliente (miembro) • Crear emoción en el mercado • Fomentar rumores • Involucrar a las personas con la marca, empresa u organización a través de eventos y otras actividades participativas • Asociar marcas y empresas con buenas causas Estrategias de agentes de cambio Para los programas de relaciones públicas es primordial cambiar las actitudes que guían el comportamiento. Los programas de agentes de cambio suelen ser estrategias internas enfocadas en los empleados (a menudo llamado marketing interno) o externas enfocadas en otros públicos, como los consumidores y otros stakeholders. Sin importar la razón del cambio, “la comunicación con los principales stakeholders ocupa una posición muy importante entre los factores que predicen el éxito”. La comunicación es el segundo punto más importante después de la participación de los stakeholders en el proceso”.16 Los objetivos de la campaña de no fumar, “Verdad”, incorporan una estrategia de cambio que, de acuerdo a los Centros para la Prevención y Control de Enfermedades (Centers for Disease Control and Prevention, CDC), consta de tres pasos: 1. Generar conciencia. 2. Cambiar actitudes. 3. Cambiar comportamientos. Como se señaló anteriormente, el último paso, cambiar comportamientos, es el más difícil, pero el cambio de comportamiento de la campaña de no fumar “Verdad” ganó un premio porque logró ese objetivo y realmente produjo una reducción en la cantidad de adolescentes que fumaban. La figura 17.2 muestra un diagrama de la estrategia de cambio detrás de la campaña “Verdad”, pero este diagrama también describe la lógica básica detrás de muchas estrategias de cambio. Estrategias de involucramiento Las relaciones públicas usan la participación para intensificar el involucramiento de los stakeholders con una empresa o marca. El involucramiento puede crear interés y una sensación de emoción, pero lo más importante es que fomenta la lealtad.17 Hacer que la gente participe en un plan de acción es una forma de realizar un cambio de comportamiento. Por ejemplo la campaña “Verdad” incluyó una reunión de adolescentes en Seattle a la que asistieron 1,000 adolescentes.

La campaña “Verdad” de Florida fue diseñada para provocar acción. Los miembros del equipo SWAT enviaron de regreso los anuncios de cigarros a los presidentes de las empresas adornados con una calcomanía naranja neón con la leyenda “Rechazado. No aceptado. ¡Regresado!”

486 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

A 17.2 Estrategia de cambio FTPP La estrategia de cambio detrás de la campaña “Verdad” implicó aumentar primero la conciencia en la juventud sobre el uso del tabaco y luego darle facultades para dirigir los esfuerzos antitabaco que cambiarían las normas comunitarias. Los resultados esperados eran una reducción en el consumo del tabaco en la juventud y en la exposición a ser fumadores pasivos. Fuente: Prevención del tabaco en la juventud en Florida, un reporte preparado para el Departamento de Salud de Florida por la Universidad de Miami, 15 de diciembre de 1999, 3.

Mojave Max es una tortuga del desierto usada como mascota para un programa de conservación del desierto en Nevada.

Aumentar la conciencia y cambiar actitudes sobre el uso del tabaco en la juventud

Reducir el consumo del tabaco en la juventud Facultar a la juventud para dirigir las campañas antitabaco

Aumentar el conocimiento sobre el tabaco en la juventud

Cambiar las normas comunitarias sobre el tabaco

Reducir la exposición de la juventud a ser fumadores pasivos

La Gran idea Las ideas creativas son tan importantes en las relaciones públicas como lo son en la publicidad. Y por la misma razón: obtener atención. Por ejemplo, el Programa de conservación del desierto de Clark County en Nevada quería promover el medio ambiente del desierto e informar sobre las amenazas a su ecología. Mojave Max, una tortuga de desierto de unos 50 o 60 años se convirtió en la mascota del grupo y anunciaba la llegada de la primavera, igual que Punxsutawney Phil en el este. ¿Quién hubiera pensado que una tortuga podía ser una estrella de los medios? No obstante, la tortuga de 15 libras se ha convertido en el reptil representativo de la ecología del desierto y atrae la atención de niños y adultos. Los trucos diseñados para obtener publicity también son parte del arsenal promocional. La escandalosa revelación de Janet Jackson durante el Súper Tazón del 2004 es un ejemplo de un truco que obtuvo mucha notoriedad para la ejecutante. Los críticos dicen que la sobreexposición fue de mal gusto, pero otros expertos de RP dicen que fue un ejemplo de un truco del cual se hablará durante muchos años. Jackson también obtuvo el doble de menciones en la prensa de Estados Unidos que los comerciales del Súper Tazón.18

El papel de las RP en CIM En los programas integrados, la publicidad y las relaciones públicas apuntan a distintos objetivos, con mensajes diferentes pero que se complementan. Como observó un investigador, “en la CIM los valores de la empresa y del producto se manejan al mismo tiempo”.19 En muchas empresas, la publicidad y las relaciones públicas son funciones separadas y no coordinadas. La gente que trabaja en relaciones públicas a menudo tiene formación como periodistas, con muy pocos antecedentes en marketing y se enfocará en la imagen corporativa en vez de en las ventas del producto. Estas distintas orientaciones a veces pueden crear inconsistencias en las campañas de comunicación de una empresa. La verdad es que las relaciones públicas usan diversas herramientas de comunicación de marketing, igual que lo hace la publicidad. La publicidad es particularmente útil en los programas de reputación e imagen corporativa. El marketing directo a veces es útil al lanzar libros, videos y CD-ROM. Internet es importante porque el sitio Web corporativo es una de las principales formas de difundir información sobre una organización y las actividades de RP, así como la publicity, y los envíos especiales de CD-ROM ayudan a acarrear tráfico al sitio Web corporativo. La promoción de ventas se usa para apoyar las actividades de RP, como eventos especiales. En algunos casos, es difícil saber si un evento es un esfuerzo de promoción de ventas o de relaciones públicas. Pero no sólo es el uso de estas herramientas lo que hace a las RP una función viable de CIM; es el hecho que las RP pueden contribuir con algunos efectos valiosos como la credibilidad.

C A P Í T U L O 1 7 • RELACIONES PÚBLICAS 487

Considere esto 1. Describa el proceso de planeación de las RP. 2. ¿En qué tipo de objetivos son particularmente buenas las relaciones públicas?

HERRAMIENTAS DE RELACIONES PÚBLICAS El practicante de relaciones públicas tiene muchas herramientas, que se dividen en dos categorías: medios controlados y medios no controlados. Los medios controlados incluyen anuncios de casa, anuncios de servicio público, publicidad corporativa (institucional), publicaciones internas y presentaciones visuales. Las organizaciones patrocinadoras pagan por estos medios. A cambio, el patrocinador mantiene control total sobre cómo y cuándo se entrega del mensaje. Los medios no controlados incluyen anuncios de prensa, conferencias de prensa y tours de medios. Los más recientes medios son electrónicos y se categorizan como semicontrolados. Los sitios Web corporativos, por ejemplo, están controlados por la empresa, pero otros sitios Web (especialmente los establecidos por críticos y ex-empleados disgustados) y salas de chat sobre la empresa no lo están. De igual manera, los eventos especiales y patrocinios son hechos por la empresa, pero la participación de la prensa y de otros públicos importantes no está bajo el control de la empresa patrocinadora. Los rumores son importantes para los programas de RP debido al poder persuasivo que posee la conversación personal. Los programas de RP, particularmente los programas de comunicación con los empleados, pueden estar diseñados para incluir lo que la gente dice sobre la empresa, pero, al final, los comentarios están fuera del control de la empresa. La campaña Hambre infantil es un ejemplo de una campaña de relaciones públicas para algo no lucrativo, con un programa de apoyo de RP de gran alcance. Los anuncios en televisión se lanzaron en verano cuando los niños, sin acceso a los programas de almuerzos escolares, están en mayor riesgo de padecer hambre. Los spots, así como las campañas impresas, se presentaron a los medios con lanzamientos de prensa esperando convencer a los medios principales de que produjeran historias sobre el tema y sobre los niños hambrientos durante el verano. Para abrir los canales de comunicación, proporcionar información adicional y facilitar la acción, la campaña invitaba a los consumidores a visitar www.feedingchildrenbetter.org, o a llamar al 1-800-FEED-KIDS. La tabla 17.1 resume las herramientas usadas con dichos programas de RP.

Publicidad Los programas de relaciones públicas a veces usan la publicidad como una forma de crear visibilidad corporativa o de aumentar su buena voluntad con sus diversos públicos de stakeholders. Los principales usos de la publicidad son anuncios de casa, anuncios de servicio público y publicidad corporativa. Anuncios de casa Una empresa (o medio, como un periódico, revista o estación de radio) que elabora un anuncio de casa crea un anuncio para usar en sus propias publicaciones o programaciones. Por consiguiente, no hay dinero involucrado. Por ejemplo, una estación de televisión local puede transmitir un anuncio de casa anunciando su nueva programación de otoño o un evento promocional local dentro de su programa de noticias de la tarde; de igual manera, una empresa lanzará un anuncio apoyando un punto de vista o promoviendo un programa especial de beneficios a los empleados dentro de su revista corporativa. Estos anuncios de casa con frecuencia son manejados por el departamento de relaciones públicas. Anuncios de servicio público Los anuncios para organizaciones cívicas y caritativas que se transmiten de manera gratuita en la televisión, la radio o en medios impresos son anuncios de servicio público (PSA). United Way, la Sociedad Americana de Cardiología (American Heart Association) y los consejos de arte locales dependen de los PSA. Estos anuncios se preparan como cualquier otro anuncio impreso o comercial y, en la mayoría de los casos, las agencias donan su experiencia, y los medios su tiempo y espacio para los anuncios.

El Consejo de Publicidad (Advertising Council) ha patrocinado varias campañas de publicidad de servicio público para apoyar buenas causas. Las agencias participantes donan su tiempo y talento y los medios donan el tiempo y espacio para realizar los PSA. Este anuncio de la agencia publicitaria FCB reconoce una de las campañas más conocidas del Consejo de Publicidad.

488 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

17.1 Herramientas de relaciones públicas Medios controlados

Medios no controlados

(la empresa controla el uso y la colocación)

(los medios controlan el uso y la colocación)

• Anuncios de casa • Anuncios de servicio público

• Lanzamientos de prensa (impresos, audio, video, correos electrónicos, faxes)

• Publicidad corporativa, institucional, de defensa

• Presentaciones (cartas dirigidas)

• Publicaciones: panfletos, volantes, revistas,

• Rellenos, piezas históricas, perfiles

boletines informativos • Reportes anuales • Oradores (portavoces)

• Conferencias de prensa y medios consultivos (equipos de medios, hojas informativas, información de antecedentes)

• Fotografías

• Tours de medios

• Películas, Videos, CD-ROM • Exhibiciones

• Artículos firmados, piezas de edición abierta, cartas al editor

• Eventos organizados

• Programas de entrevistas

• Libros

• Anuncios de servicio público

Medios semicontrolados (algunos aspectos están controlados o son iniciados por la empresa, pero otros no) • Comunicación electrónica (sitios Web, salas de chat) • Patrocinios y eventos especiales • Recomendación verbal (buzz marketing) • Weblogs (blogs)

El Consejo de Publicidad representa una campaña de RP para toda la industria publicitaria y ha producido la mayoría de los PSA que se presentan en la televisión o en impresos, como la campaña antidrogas “Di no”, la Fundación del Colegio Negro (United Negro Colleges) (“Es terrible desperdiciar una mente”), la campaña contra desperdicios “Mantén limpio Estados Unidos” y la más reciente campaña de paternidad “Papás”. La clásica campaña “El oso Smokey” (“Solo tú puedes prevenir los incendios forestales”) es una de sus campañas más duraderas y más reconocidas. La campaña “Hambre infantil” mostró que no es fácil obtener espacio y tiempo donado. Los directores de PSA de los distintos medios reciben una descarga de campañas de servicio público cada semana sobre distintos temas y tienen que escoger una. No hay garantía sobre qué mercados verán los elementos de la campaña, ni tampoco de que la misma gente verá los impresos y la televisión. Algunas campañas PSA no obtienen tiempo al aire o lugares de impresión. La agencia Powell/BBH sabía que era más probable que los directores de PSA lanzaran anuncios que se relacionaran directamente con sus comunidades locales. Por tanto, se invitó a las organizaciones alimenticias regionales a “localizar” el objetivo de cada anuncio con su propia etiqueta. Esta estrategia de localización también hizo más efectivos los anuncios porque llevó el problema a la comunidad local. Los estudios de efectividad de los PSA ayudan a guiar a las organizaciones no lucrativas. Por ejemplo, si se observan los PSA para combatir el manejo bajo los efectos del alcohol, particularmente entre la población universitaria, se descubre que los mensajes normales no son tan relevantes para su público como deberían serlo. No están dirigidos al temor más grande de los estudiantes: ser detenidos y multados por manejar bajo los efectos del alcohol. El estudio también descubrió que un PSA localizado, uno que mencione o use un ángulo de comunidad local, es más significativo para el grupo en edad universitaria.20 Publicidad corporativa Con la publicidad corporativa, una empresa se enfoca en su imagen corporativa o punto de vista. Existe menos énfasis en vender un producto en particular a menos que esté asociado con una buena causa. Por esa razón, el anuncio u otros materiales de campaña pueden originarse en el departamento de relaciones públicas en vez de en el de publicidad.

C A P Í T U L O 1 7 • RELACIONES PÚBLICAS 489

Un ejemplo de publicidad corporativa vinculada con un programa de rescate social es el de la Tarjeta de invitado de Target. Para poder aumentar el uso de la tarjeta, la agencia de Minneapolis Martin/Williams tuvo que encontrar una razón para que la gente comprara en Target y usara la tarjeta. Los típicos clientes de Target son mujeres de 25 a 54 años y su preocupación más grande es su familia. El equipo de la agencia propuso la campaña “Encárgate de la educación”, un programa sencillo de recaudación de fondos para escuelas locales vinculado al uso de la Tarjeta de invitado de Target. Uno por ciento del valor de las compras hechas con la tarjeta se destinaría a la escuela de su elección. El programa de recaudación de fondos para las escuelas mostró el compromiso de Target con la educación, un área de gran importancia para los clientes de Target. La campaña “Encárgate de la educación” de Target incluía otras iniciativas públicas como las artes en las becas educativas, buenos vecinos voluntarios y un club ambiental para niños llamado EarthSavers, todo lo cual refleja una fuerte orientación hacia los asuntos públicos. La publicidad de identidad corporativa es otro tipo de publicidad que las empresas usan para mejorar o mantener su reputación entre públicos específicos, o para establecer un nivel de conciencia del nombre de la empresa y la naturaleza de su negocio. Johnson & Johnson dirigió su campaña institucional “Comienzo saludable” a mujeres embarazadas para posicionarse como una empresa preocupada por ellas. Las empresas que han cambiado sus nombres, como Nissan (antes conocida como Datsun), también han usado la publicidad de identidad corporativa. Para pulir su imagen corporativa, la compañía aseguradora CIGNA ha intentado ponerle marca a algo intangible: la filosofía de un negocio humanitario. Edward A. Faruolo, vicepresidente de comunicaciones de marketing de CIGNA, declaró: “Si pudiéramos construir nuestra marca alrededor del concepto humanitario, no sólo obtendríamos una posición altamente envidiable en el mercado, sino también ganaríamos la confianza y lealtad de nuestros clientes y empleados”.21 A veces las empresas transmiten mensajes de punto de vista llamados publicidad de apoyo. Por ejemplo, las compañías petroleras harán publicidad apoyando al medio ambiente y transmitirán que sus procedimientos de extracción no dañan de manera permanente al medio ambiente. Para combatir las campañas de no fumar, las empresas de tabaco lanzarán anuncios que expliquen su punto de vista, por ejemplo, que tienen derecho a anunciar un producto legal.

Publicity Dejando a un lado los mensajes controlados, se deben considerar las diferentes herramientas y técnicas usadas por los especialistas de relaciones de medios para obtener publicity en los medios informativos a nombre de una empresa o marca. Por ejemplo, Apple ha recibido una enorme cobertura de medios para su iPod, iTunes y Mini iPod. Newsweek presentó a Steve Jobs y al iPod de Apple en una portada con una historia de ocho páginas a todo color. El experto en RP, Tom Harris, llama a eso “un apoyo que el dinero no puede comprar”.22 Las relaciones con los medios a menudo se consideran la competencia central más importante para los profesionales de RP.23 Los especialistas de relaciones con los medios conocen los que estarían interesados en la historia sobre sus empresas. También desarrollan contacto personal con reporteros y editores que escriben regularmente sobre temas relacionados con la industria de la organización.24 Como explica Carole Howard, autora de un libro de relaciones con los medios “los buenos contactos de medios proliferan una vez que se han establecido”.25 Además del contacto personal, la principal herramienta usada en las relaciones de medios es el comunicado de prensa, pero también las conferencias de prensa y los tours de medios. Comunicados de prensa El comunicado de prensa es el medio principal usado para transmitir mensajes de relaciones públicas a los diversos medios externos. Aunque la empresa que distribuye los comunicados de prensa controla su forma y contenido original, los medios deciden qué presentarán y cómo lo harán. Entonces, lo que el público finalmente ve no es necesariamente lo que la empresa tenía en mente, por tanto, esta forma de publicity no es controlada por la empresa que la originó. La decisión de usar cualquier parte de un comunicado de prensa está basada en el juicio de un editor sobre el valor de la noticia. Los valores de la noticia se basan en cosas como el tiempo (algo que apenas pasó o está a punto de pasar), la proximidad (un ángulo local), el impacto (importancia o trascendencia) o el interés humano. La figura 17.3 ilustra cómo se evalúan las categorías de producto en términos de valor de noticia para los editores. Los comunicados de prensa deben ser escritos de manera distinta para cada medio, de acuerdo a los límites de espacio y tiempo. Se sigue la forma de periodismo tradicional, lo que quiere decir que el formato 5W es estándar; en otras palabras, el comunicado debe comenzar con respuestas a las preguntas de quién, qué, por qué, cuándo, dónde y cómo. Cuanto más

490 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

A 17.3 Evaluación de los medios sobre el valor de las noticias Esta figura muestra cómo se clasifican las categorías de los productos en términos del valor de las noticias para los editores. Fuente: Adaptado de Thomas L. Harris, The Marketer’s Guide to Public Relations (Nueva York: Wiley, 1993), 58.

Noticias de poco valor

Noticias de mucho valor Computadoras Autos Entretenimiento A B Sopa Cereal Aspirina

Cerveza Refrescos Calzado deportivo C D Cigarrillos Escapes de automóviles Galletas

A Noticias de mucho valor B Menos interesante que A, pero se considera que aún tienen noticias de mucho valor C Noticias de poco valor D Menos interés que C

cuidadosamente planeado y escrito esté el comunicado de prensa, mayor oportunidad tendrá de ser aceptado y publicado como fue escrito. Note el estilo de escritura simple en el comunicado de prensa de la campaña “Verdad” de Florida. El comunicado de prensa se transmite de muchas formas: de persona a persona, a través de servicios de entrega local, por correo, por fax o por correo electrónico. A veces se contrata una empresa especializada en la distribución, como U.S. Newswire. Al principio se enviaban por correo o por servicios de entrega, pero ahora los comunicados de prensa se distribuyen electrónicamente a través de redes satelitales y de la Web. PR Newswire, U.S. Newswire y BusinessWire son servicios que ofrecen distribución para medios de interés especial o manejan distribución masiva de comunicados de prensa, fotografías, gráficos, video, audio y otros materiales. Si una organización decide usar el correo electrónico, los siguientes son algunos de los lineamientos para su entrega:26 • En el apartado “Para” usar sólo el nombre y la dirección. • Mantener el encabezado simple. • Usar negrita en “PARA PUBLICACIÓN IMEDIATA” y colocarlo en la primera línea sobre la fecha. • Captar la atención con un buen título. • Limitar el largo (menor del límite de impresión de 500 palabras). • Usar el formato 5W. • ¡Nada de anexos! • Vincular a un URL donde estén publicadas información adicional sobre los antecedentes y fotografías. • Recordar la legibilidad y el uso de párrafos cortos, viñetas, números y listas para poder escanearlo. • Poner la información de contacto debajo del texto. • Cerrar con los signos finales convencionales como “30” o ######. Los comunicados de prensa en video (VNR) contienen material de video para la transmisión televisiva. Son efectivos porque muestran a los públicos metas el mensaje en dos ambientes de video distintos: primero como parte de un reporte noticioso y luego como un anuncio. Por supuesto, no hay garantía de que se usará un VNR. Un estudio descubrió que los VNR transmitidos en el mercado de Miami tenían alta calidad visual e historias simples.27 Cartas de convencimiento Las ideas para las historias de interés, que son historias de interés humano en vez de anuncios informativos agresivos, tienen que ser “vendidas” a los editores. Esto se hace usando una carta de convencimiento que resuma el tema de una manera interesante y venda la idea de una historia. Las empresas las usan para presentar alguna investigación interesante novedosa, de causa corporativa o de empleados. No sólo la distribución de los comunicados de prensa se lleva a cabo en línea, sino también hay cartas de convencimiento a editores con ideas de historias. Ragan Communications, editor de Interactive Public Relations, enlista algunos consejos para hacer que los reporteros y editores lean las cartas de convencimiento por correo electrónico. (Véase el recuadro de Consejos prácticos).

Consejos prácticos Cómo escribir cartas de convencimiento por correo electrónico 1. Nunca se enlista a todos los destinatarios en el espacio “Para”. Nadie quiere ver que todos los reporteros recibieron la carta, ya que se supone que estas ideas de historia están exclusivamente disponibles al medio, en otras palabras, que esa historia no se le ofrece a ningún otro medio.

C A P Í T U L O 1 7 • RELACIONES PÚBLICAS 491

Para publicación inmediata 12 de febrero de 1999

Contacto: Carlea Bauman 850-488-5959 Damien File 850-488-6809

Los adolescentes de Florida preparan ataque a la industria del tabaco en la Segunda Reunión Anual de Adolescentes y Tabaco (Targon Springs, FL) Más de 1,000 adolescentes representando los 67 condados de Florida se reunirán aquí en la segunda Reunión Anual de Adolescentes y Tabaco del 25 al 28 de febrero de 1999. Su misión: defender a su generación de una tonta adicción que mata. El año pasado, 600 adolescentes se reunieron en Florida central para la reunión inaugural. Ahí, la juventud tuvo una lluvia de ideas sobre cómo lograr sus metas con un mensaje antitabaco efectivo. De esa reunión nacieron la campaña “Verdad” y su organización activista, Estudiantes trabajando contra el tabaco (Students Working Against Tobacco, SWAT). Las metas para este año son igual de ambiciosas. “Tenemos un fuerte impulso contra el gran Tabaco”, dijo la presidenta de SWAT Chrissie Scelsi de 17 años. “Pero no hemos terminado. La industria del tabaco sabe que está a punto de perder muchos clientes. Y nos va a causar más problemas. Tenemos que estar preparados”. Los líderes adolescentes de SWAT dirigirán la reunión. Sus participantes harán mítines, revisarán los planes del SWAT para los próximos años y asistirán a sesiones sobre cómo ser más poderosos. Los adolescentes están desarrollando nuevos anuncios para dar a conocer el papel del SWAT en el movimiento antitabaco. El corazón de la campaña contra-marketing, la campaña “Verdad” ya ha tenido un éxito notable a la fecha. En una encuesta realizada seis meses después del lanzamiento de “Verdad”, más de 90 por ciento de los adolescentes de Florida podía identificar al menos un aspecto de la campaña. Además, las actitudes de los adolescentes sobre el tabaco están cambiando. Sesiones adicionales darán la oportunidad a los adolescentes de hablar con atletas profesionales y entrenadores sobre la manera en que el tabaco puede hacer que un atleta pierda su energía. Otras sesiones darán a los participantes la información más reciente sobre las leyes de posesión de tabaco, programas de cesación y los peligros para los fumadores pasivos. (Véase las descripciones adjuntas de las sesiones y las cronologías para obtener información más detallada). “La meta de la reunión es informar y otorgar facultades”, dijo Susan Medina, una líder de SWAT que ha aparecido en algunos de los comerciales de “Verdad”. “No hay nada más amenazante para el gran tabaco que un adolescente armado con la verdad y bastante enojado sobre las mentiras que le han dicho por tanto tiempo”. Aunque el programa de la reunión incluye actividades serias, el fin de semana no tiene que ser sólo trabajo para los adolescentes. • La sesión inaugural del jueves 25 de febrero se enfocará en el proyecto del SWAT. “Verdad vacilante” que empezó durante el tren de la verdad del verano pasado y que culpó a la industria del entretenimiento por representar de manera irresponsable el uso del tabaco en películas y televisión. Antonio Sabato Jr., estrella de Melrose Place y General Hospital, estará en un panel de discusión sobre el tema con otras celebridades, como Leeza Gibbons, que enviará mensajes grabados para apoyar a los adolescentes. El cantante de folk rock Leslie Nuchow, quien obtuvo atención nacional por rechazar una oferta de patrocinio de Virginia Slims, también tocará durante la sesión inaugural. • Los adolescentes aprenderán sobre el liderazgo y el trabajo en equipo al librar una ruta de obstáculos. A medida que los jóvenes enfrenten estos retos, obtendrán la confianza, fuerza y habilidades de liderazgo necesarias para ganar la batalla contra el gran tabaco. • El sábado 27 de febrero, por la noche, los adolescentes serán agasajados con un concierto de la banda de R&B Divine, quienes tocarán su sencillo “Últimamente”. Muchas personalidades del estado también asistirán a la reunión. El gobernador Frank Brogan hablará a los jóvenes en el desayuno y el Secretario de Salud, Robert G. Brooks en el almuerzo el viernes 26 de febrero. Después del almuerzo, el secretario Brooks visitará las sesiones de capacitación. El Comisionado de Educación Tom Gallagher y la Secretaria de Estado Katherine Harris estarán en las ceremonias de cierre el domingo 28 de febrero. También el domingo, Ed Chiles, el hijo menor del último gobernador y la Sra. Chiles anunciarán los ganadores de los premios anuales Lawton Chiles Youth Advocate. Los ganadores, elegidos por sus esfuerzos antitabaco, recibirán becas para cualquier universidad pública de Florida que elijan. La beca está financiada por la Fundación Lawton Chiles. También asistirán expertos antitabaco nacionales y extranjeros. Dice Peter Mitchell, director del programa piloto de tabaco en Florida: “Conforme la campaña ‘Verdad’ y el SWAT se convierten en una fuerza más poderosa en la guerra contra el tabaco, más personas querrán estudiarnos; ver cómo funcionamos y por qué”. Entre los expertos asistentes estarán Bill Novelli, presidente de la campaña a favor de los niños libres de tabaco. La reunión de Tabaco y Adolescentes 2 está financiada por el Programa piloto de tabaco de Florida, que fue creado a raíz de un histórico acuerdo del estado con la industria del tabaco en 1997. Para información de último momento sobre la reunión de Tabaco y Adolescentes 2, visite nuestro sitio Web en www.state.fl.us/tobacco.

Éste es un típico comunicado de prensa. Contiene la información del comunicado en la esquina superior izquierda y la información de contacto en la esquina superior derecha. Un encabezado resume el punto del comunicado de prensa. Cierra con la dirección del sitio Web para información adicional.

492 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

2. Se evitan los datos adjuntos. Tardan en abrirse y leerse, y los reporteros ocupados a menudo los desecharán. También pueden contener algún virus. 3. Mantener las cartas de menos de una página de largo. El primer párrafo debe capturar el quién, cómo, qué y por qué de la historia. 4. Ayudar a los reporteros a hacer su trabajo. Algunos reporteros no reescribirán un comunicado de prensa porque quieran escribir con su propio estilo. Para esos reporteros, se ofrece una gran idea sobre la historia, incluyendo visuales y otros recursos y los contactos para que puedan redondear la historia. 5. Hacerlo personal. Usar nombres de pila y mencionar el nombre de la publicación. 6. Mantener los encabezados del tema de menos de cuatro palabras. El encabezado debe ser claro y directo; no se debe desperdiciar el espacio con el término “comunicado de prensa”. 7. Nunca se deben agregar a un correo electrónico de convencimiento preguntas como “¿Lo entendió?” En vez de eso, llamar a los reporteros para preguntar si necesitan más información y después volver a llamar en una hora (las cosas se mueven rápido en el mundo en línea). Fuente: “Seven Tips for Getting Your E-mail Pitches Read”, publicidad directa de Ragan Communications, septiembre del 2000.

Conferencias de prensa Una conferencia de prensa es un evento en el que el vocero de la empresa presenta un informe a los representantes de medios; es una de las actividades más riesgosas en relaciones públicas porque es posible que los medios no perciban el anuncio de la empresa como una información importante. Algunas empresas han presentado nuevos productos con éxito, tales como el Sensor de Gillette, Sensor para Mujeres y más recientemente, el Mach III, por medio de conferencias de prensa y otros eventos de publicity seguidos por el lanzamiento de eventos informativos y una campaña publicitaria. Una preocupación frecuente de las empresas es si la prensa asistirá o no a la conferencia. ¿Harán las preguntas correctas? ¿Harán preguntas que la empresa no pueda o no quiera contestar? Para prevenir algunos de estos problemas, las empresas pueden emitir un equipo de medios, que por lo regular consiste en una carpeta que contiene todos los antecedentes importantes para los miembros de la prensa, ya sea antes o en el momento de su llegada a la conferencia de prensa. El riesgo de ofrecer los equipos de medios (también llamados kits de prensa) es que dan a los periodistas toda la información necesaria, de forma que ya no es necesaria la conferencia de prensa. El “Tour de la verdad” de SWAT presentó un equipo de medios “Tenga cuidado” que los medios encontraron muy útil ya que daba una explicación más detallada sobre la campaña de no fumar y sus eventos. Tours de medios Un tour de medios es una conferencia de prensa sobre ruedas. El vocero da los discursos y anuncios, explica la campaña en las conferencias de prensa y da entrevistas. La campaña “Verdad” de Florida, presentó un tour de 10 días, en 13 ciudades, en trenes de recorrido rápido y una serie de conciertos por todo el estado de Florida. El gobernador Lawton Chiles viajó en el tren, uniéndose a los jóvenes voceros quienes realizaban sus propias conferencias de prensa en cada parada. Los miembros de SWAT capacitaban a sus propios compañeros en relaciones de medios y apoyo durante el viaje, dando autoridad a los jóvenes de todo el estado para poder unirse al movimiento de rebelión en contra de la industria del tabaco.

Publicaciones Las organizaciones pueden dar a los empleados y otros públicos panfletos, folletos, reportes anuales, libros, boletines, cables, introducciones y documentos adjuntos así como manifiestos. Hay un ejemplo de publicación en la parte educativa de la campaña de Florida “Verdad”, que incluye un libro para niños de 1er, 2do y 3er grado titulado The Berenstain Bear Scouts and the Sinister Smoke Ring. Un libro de actividades paralelo para estudiantes transformó el mensaje preventivo en un formato interactivo. Para los estudiantes de cuarto y quinto grado se incorporó, en dos revistas Crush it!, un programa llamativo de alta tecnología llamado “La ciencia, el tabaco y tú”, que integraba el mensaje de no fumar en las clases de ciencias, matemáticas, gramática y ciencias sociales. La Bolsa de Valores (SEC) exige que cada empresa de propiedad pública, emita un reporte anual. Se pueden revisar los reportes anuales en www.sec.gov. El reporte anual de una

C A P Í T U L O 1 7 • RELACIONES PÚBLICAS 493

empresa está dirigido a los inversionistas y suele ser el documento más importante que distribuye la empresa. Se gastan millones de dólares en la edición y diseño de los reportes anuales. Algunas empresas publican material, generalmente denominado material incidental, para mantener sus campañas en las relaciones públicas de marketing. Corning Fiberglass Insulation ofrece un folleto gratis sobre lo que se debe o no hacer en el aislamiento de un hogar como una parte integral de su promoción. El folleto está resaltado en su campaña de publicidad. Las publicaciones corporativas, el marketing y los departamentos de promociones de ventas y sus agencias, también producen materiales de capacitación y equipos de ventas para apoyar a campañas particulares. El equipo de los coordinadores de Target, por ejemplo, fue producido por dicha empresa para ayudar a los representantes de una escuela a dirigir la campaña “Encárgate de la educación”. Target también utilizó una gran variedad de folletos, tales como las series incluidas en el equipo “La recaudación escolar simplificada”, diseñados para capacitar y apoyar a los representantes implicados en la campaña “Encárgate de la educación”.

Videos/DVD, CD y libros Los videos, DVD, CD-ROM y libros corporativos son la mejor herramienta de relaciones públicas para un gran número de empresas. Los libros corporativos también se han popularizado con la simplificación de la publicación electrónica.28 El costo de los videos no es barato, su realización llega a costar entre $1,000 y $2,000 por minuto. Sin embargo, son una herramienta ideal para distribuir a fondo la información sobre una empresa o programa. Los CD-ROM están reduciendo los costos puesto que son más fáciles de duplicar. Las investigaciones han descubierto que 90 por ciento de las personas que reciben videocasetes en su correo realmente los ven y la proporción de transformación para videocasetes en el marketing directo alcanza hasta un 23 por ciento.29 Para una empresa como Target, enviar por correo videocasetes a las escuelas como parte del paquete de anuncios “Encárgate de la educación” fue una inversión que valió la pena.

Speakers (oradores) y fotografías Muchas empresas tienen un speaker’s bureau, constituido por gente preparada que hablará sobre ciertos temas a petición del público. Apple Computer, Harvard y el Hospital Infantil de Houston, Texas, tienen departamentos de este tipo que proporcionan oradores para grupos y clases locales. Algunos públicos pueden necesitar fotografías de gente, productos, lugares y eventos, particularmente los medios de prensa. Es por eso que los departamentos de RP guardan archivos fotográficos que son precisos y de buena composición. El permiso para los anuncios de este libro se otorgó gracias a que presenta a los anunciantes de una forma positiva. Rara vez las empresas otorgan permisos para utilizar anuncios que el autor pretende criticar.

Desplegados y exhibiciones Los desplegados y las exhibiciones (así como los eventos especiales y los tours) forman parte importante tanto de las promociones de ventas como de los programas de relaciones públicas. Los desplegados incluyen cabinas, estantes y soportes para literatura promocional y señalización. Un buen ejemplo de un desplegado es la maqueta de un nuevo conjunto residencial complementado con un estante con folletos sobre su desarrollo. Las exhibiciones suelen ser más grandes que los desplegados; pueden tener partes con movimiento, sonido o video y por lo regular tienen un representante de la empresa que lo presenta. Las exhibiciones en cabina son importantes en las exhibiciones comerciales, donde muchas empresas reciben pedidos que representan gran parte de sus ventas anuales.

Eventos especiales y tours Algunas empresas organizan eventos para celebrar acontecimientos importantes, como el quincuagésimo aniversario de Scrabble y el trigésimo de Big Mac. Éstas son actividades de gran visibilidad diseñadas para obtener gran publicity. El director de relaciones públicas puede tener la responsabilidad de los eventos especiales así como de las actividades de promoción de ventas. Los eventos organizados incluyen fiestas de cumpleaños y casas abiertas. Por ejemplo, cuando las galletas de animalitos Barnum cumplieron 100 años, Nabisco invitó a personas para decidir qué animales nuevos deberían unirse al circo de 17 animales de la caja tradicional. El uso de eventos organizados para aficionados está en crecimiento. El patrocinio corporativo a diversos eventos deportivos se ha convertido en la táctica predilecta de las relaciones públicas. Por ejemplo, la revista Sports Illustrated desarrolló una estrategia de eventos elaborados para atraer

494 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

Scrabble celebró su quincuagésimo aniversario y Big Mac celebró su trigésimo aniversario con versiones gigantes de sus productos.

a nuevos anunciantes. La atracción de esa estrategia es el Festival Deportivo, una atracción de 70,000 pies cuadrados, que recorre el parque temático Six Flags de Time Warner durante los veranos, pasando 10 días en cada parque. La exhibición incluye juegos interactivos que permiten a los participantes anotar espectaculares canastas en el básquetbol o correr contra Carl Lewis. Los eventos también suelen ser importantes en la comunicación interna. El entendimiento de los objetivos suele lograrse por medio de reuniones, seminarios y talleres que la empresa patrocina, así como con material de capacitación y otras publicaciones. Para facilitar el marketing interno a veces se usan salas de usos múltiples.30 Ésta es una oportunidad para que la administración presente un mejor proyecto, iniciativa o tema e invite a los empleados a analizarlo. La tabla 17.2 resume algunas de las actividades de marketing de las RP. Además de los tours de medios, se usan todo tipo de tours en los programas de relaciones públicas, tales como tours de planta y viajes de delegados y representantes. El recuadro de La historia desde adentro explica cómo 37 líderes de negocios de Spokane, proveedores de viaje y profesionales comerciales se embarcaron en una misión de cuatro días a Calgary, Alberta. El tour se enfocó en exhibir al comercio y a los consumidores de viajes de Calgary las oportunidades de los viajes regionales de Spokane.

17.2 Tours y eventos de relaciones públicas del marketing Cliente

Evento o Tour

Victoria’s Secret

Las súper modelos de Victoria’s Secret, los “Ángeles” viajaron a las ciudades más importantes en el jet “Ángeles”. En cada parada modelaban la colección de regalos para las vacaciones e interactuaban con los compradores y admiradores, complementado esto con un especial de una hora en VH1. Equipos uniformados de Best Buy inundaron las calles con muestras de CD y cupones de la tienda; 30,000 consumidores recibieron boletos para un concierto de Sting en el Parque Central patrocinado por Best Buy. Una “carrera de tangas” presentó a unos 10 jóvenes vistiendo una tanga y un babero negro corriendo por las calles de Nueva York. Tres chefs italianos compitieron por la mejor receta de helado; el ganador se llevó un donativo de $25,000 para una organización benéfica a su nombre, los espectadores recibieron una muestra gratis de helado. Viejas camionetas de UPS pintadas con los colores de Levi’s, simulando tener por dentro dormitorios universitarios realizaron tours de opiniones, en clubes y otros festejos juveniles y vendieron jeans desde las camionetas.

Best Buy

Intimo (ropa interior ) para caballero) Häagen-Dazs Gelato

Levi Strauss & Co.

C A P Í T U L O 1 7 • RELACIONES PÚBLICAS 495

LA HISTORIA DESDE ADENTRO La estampida de Spokane: una misión de ventas a Calgary John Brewer, presidente y director general, Convención regional y oficina de visitantes regional de Spokane En septiembre de 2003, la Convención regional y oficina de visitantes regional de Spokane* (Spokane Regional Convention and Visitors Bureau, CVB) y la Alianza internacional de comercio de Spokane, Washington, se asociaron en un ambicioso programa de marketing y ventas para presentar al público canadiense la región de Spokane para el comercio y el turismo. Con el dólar canadiense fortalecido y un renovado poder adquisitivo, se presentaba la magnífica oportunidad de alcanzar a este mercado canadiense que estaba resurgiendo. En la década anterior los viajes de canadienses a Estados Unidos crecieron en 9 por ciento, impacto que no sintió Spokane debido a la falta de visión en el mercado canadiense. Con un tipo de cambio más favorable para los visitantes canadienses, los eventos mundiales negativos y una menor preocupación en el cruce de las fronteras, la CVB sintió que era el momento oportuno de ser más visibles a sus compañeros en Alberta y la Columbia Británica. La delegación de Spokane trabajó en red con dignatarios de Alberta y Calgary y con profesionales de viaje locales, a la vez que se tomaban tiempo para recorrer el área y explorar los mejores modelos probados para el turismo canadiense. Por ser un evento pionero de esta naturaleza, era una prioridad establecer las metas para evaluar el éxito de la misión, pero fue muy difícil establecer metas reales sin una perspectiva histórica. Se establecieron metas específicas que se pudieran rastrear basados en el mejor de los escenarios: 1) Mostrar la región de Spokane a 170,000 viajeros potenciales en la exposición al consumidor de Spruce Meadows; 2) generar nuevos contactos y ventas a 450 agentes de viajes calificados, reuniones con planeadores y operadores de viajes a través de las exposiciones de la industria del comercio en Calgary y Edmonton; 3) lograr éxitos en los medios en el mercado de Calgary al reunirse con 10 periodistas de la zona; 4) desarrollar una misión de comercio recíproca por parte de los planeadores de turismo y profesionales de la industria, y 5) proveer un alto nivel de satisfacción para los 37 participantes de la región de Spokane que realizaron el viaje. Se alquiló un autobús para 50 pasajeros y se colocaron mensajes de marketing en el vehículo para que funcionara como una cartelera publicitaria ambulante. El viaje de 10 horas brindó una oportunidad para que los observadores pudieran saber más sobre las estrategias de desarrollo * La Convención regional y oficina de visitantes regional de Spokane es una organización no lucrativa, cuya misión es fomentar el crecimiento económico del Condado de Spokane mediante un marketing efectivo de la región como destino de convenciones y vacaciones. Su visión es convertir el interior del noroeste en uno de los destinos preferidos de la nación.

y de negocios de cada uno con el fin de retroalimentarse. Durante las paradas, se tuvo la oportunidad de planear las conferencias a los medios relacionados con la misión y extensión de la nueva promoción canadiense ofreciendo tarifas a la par del dólar canadiense. El “Equipo Spokane”, como era conocido, se equipó con chalecos y playeras fabricadas específicamente para esta misión. Una vez en Calgary, la agenda era agresiva. Se dividieron en equipos para asistir a cuatro exhibiciones comerciales y una de consumidor de viajes. La piedra angular de la misión estaba relacionada con el Torneo profesional de salto a caballo en Spruce Meadows, uno de los eventos más importantes de deportes en Canadá. Este lugar de reunión proporcionó la oportunidad de quedarse en una suite especial para dignatarios y ofrecer un ambiente definido para una audiencia selecta para quienes podían promover los valores y variedades de la región. También se ofreció una comida formal y una exhibición comercial de precios de saldo, así como la participación de un dinámico orador que habló sobre “Vender a sus clientes viajes más allá de la frontera sur, con precios equitativos y grandiosas experiencias”. Este tema se llevó a cabo con todos los recursos multimedia. Se fabricaron “tarjetas de crédito” de plástico que mostraban el lema de la campaña: “Spokane: experiencias grandiosas a precios increíbles” y se distribuyeron cerca de 10,000. El objetivo principal de esta tarjeta era atraer a las personas a la página Web de CVB, que los visitantes entraran a la página principal y se beneficiaran con los descuentos que ofrecían los socios hospitalarios de la localidad. Se desarrolló una página splash en la página Web enlistando a todos los negocios participantes que ofrecían ofertas a los viajeros canadienses que visitaran la región de Spokane. Antes de partir a Calgary, se hicieron contratos con dos empresas canadienses para promover la campaña y misión de ventas mediante envíos masivos de fax y correo directo. La misión fue un gran éxito. Las metas eran agresivas y se sintió gran placer al alcanzar tan alto número de visitantes, la recompensa por el alto rango de satisfacción de los participantes. Aunque no se logró el 100 por ciento de las metas, ahora contamos con cifras benchmark para las siguientes campañas. Se considera que el éxito de la Estampida ocurrió gracias a que Spokane dejó una impresión indeleble en el público principal y se beneficiaron de formas que no se habían anticipado.

John Brewer se graduó por la Universidad de Virginia del Oeste en 1992. Se especializa en promoción turística y trabajó como ejecutivo de cuenta y especialista en relaciones públicas en agencias de Montana antes de ser nombrado presidente de la Convención regional y oficina de visitantes regional de Spokane. Nominado por el catedrático Tom Groth, Universidad de Virginia del Oeste.

496 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

Comunicaciones en línea

Denominada la Estampida de Spokane, la misión permitió a los proveedores de hoteles del condado de Spokane interconectarse y hacer negocios con medios, agentes de viajes, planeadores de viajes en grupo y de reuniones y vacacionistas potenciales de Calgary. Esta visita fue un adelanto hacia el desarrollo de vínculos más fuertes entre Canadá y la región de Spokane para el desarrollo económico y las relaciones de la comunidad.

El autor y profesional de RP Fraser Seitel dice: “No cabe duda, el fenómeno de Internet es simple y sencillamente una revolución”.31 Los nuevos medios electrónicos están cambiando el panorama de la comunicación. El correo electrónico, las intranets (que conectan a los empleados dentro de una organización), las extranets (que conectan a las personas de un negocio con sus socios), la publicidad en Internet y los sitios Web han despejado el camino para las actividades de relaciones públicas. Comunicación externa “Se puede considerar a la World Wide Web el primer medio de relaciones públicas masivo que permite la comunicación directa entre las organizaciones y las audiencias sin la dificultad que representan otros medios de comunicación masiva”.32 La campaña “Verdad” de Florida desarrolló una página Web (www.wholetruth.com) basada en las ideas de la reunión de Tabaco y Adolescentes. La página contiene hechos y estadísticas sobre los cigarrillos y el tabaco masticable, así como información sobre cómo unirse a los equipos del SWAT. También ofrece actualizaciones sobre las actividades del programa. Las páginas Web corporativas son parte importante de la comunicación corporativa. Estas páginas pueden dar información sobre la empresa y abrir camino a los stakeholders para que se contacten con ella. La sala de redacción de un sitio Web distribuye las notas de prensa a los medios y otros stakeholders interesados. Un estudio demostró que existe una gran interactividad: “Si se construye una página Web con mucha información e interacción, entonces se capitalizará en la formación de una marca e imagen corporativa a través de exposiciones más largas e intensas que cualquier otro tipo de campaña”. El estudio también descubrió que la interactividad, es decir, la posibilidad de contactar a la empresa, es más importante que la información en sí.33 Además de los sitios Web, Internet es la herramienta favorita tanto para los profesionales en relaciones de los medios como para los periodistas. El correo electrónico ahora se usa más frecuentemente para contactar a los reporteros que el teléfono, en persona o el fax, y los reportes indican que los sitios Web son su fuente más importante de información financiera.34 Además, la mayoría de las notas de prensa se distribuyen ahora en línea, enviándolas directamente a los reporteros o a servicios como RP Newswire, que posteriormente hace la distribución masiva en línea a las publicaciones correspondientes. Comunicación interna El correo electrónico es una forma maravillosa por medio del cual las personas de diferentes lugares se pueden comunicar. Se recibirá una respuesta inmediata si los usuarios del otro lado revisan su correo constantemente. También es una forma económica de comunicación interna. Sin embargo, el correo electrónico interno en las empresas también tiene inconvenientes en las relaciones públicas. Puede usarse en los tribunales. Parte de la evidencia más devastadora que el gobierno federal presentó en contra de Microsoft en su demanda antimonopolio surgió de unos mensajes por correo electrónico que se intercambiaron dentro de la misma empresa. Pero las redes internas de las empresas también tienen sus grandes beneficios; la intranet y los portales corporativos (una extensa colección de bases de datos y vínculos que son importantes para la gente que trabaja en una empresa) favorecen la comunicación entre los empleados en general y permiten que se compartan bases de datos de la empresa, tales como los registros e información de los clientes. Algunas empresas impulsan a sus empleados para que tengan sus páginas personales como parte del portal de la empresa, lo que les permite manejar el material que reciben según sus necesidades y poner sus propios vínculos para la información crucial del corporativo, por ejemplo, noticias sobre la competencia, información sobre el producto, historiales del caso, etcétera. Retos de la Web Internet presenta la misma cantidad de retos que de oportunidades para los profesionales de las relaciones públicas. El mejoramiento de los buscadores es un gran problema para los expertos en línea que continuamente están tratando de mejorar el proceso de búsqueda por palabra clave que lleve a los usuarios de la Web hasta sus sitios.35

C A P Í T U L O 1 7 • RELACIONES PÚBLICAS 497

Internet hace posible presentar la imagen de la empresa y su historia sin tener que pasar por la edición de un gatekeeper. Por otra parte, es mucho más difícil controlar lo que se dice sobre la empresa en Internet. Según Parry Aftab, un abogado especialista en temas relacionados con la computación: “La información se podía controlar porque se tenía un vocero que representaba a la empresa, ahora que existen miles de empleados con acceso a un sitio de correo electrónico, se tienen miles de voceros”.36 Todos los empleados tienen “una visión interna” de su empresa ya sea sancionada o no por el departamento de RP. Cada empleado se convierte en un vocero. Los chismes y rumores pueden difundirse por todo el mundo en cuestión de horas. Clientes enojados o ex-empleados disgustados lo saben y han usado Internet para dar a conocer sus quejas. Algunas de estas personas incluso han establecido sitios Web tales como el Sitio oficial de Internet anti-Nike; alt.destroy.microsoft; Odio a MacDonald’s; Toys R Us apesta; GTE apesta; Por qué apesta America Online; Packard Bell es malvado; y BallySucks. Para defenderse de esta prensa negativa, algunas empresas registran los nombres de los dominios que podrían causarles problemas. Por ejemplo, el banco JP Morgan Chase posee IhateChase.com, ChaseStinks.com y ChaseSucks.com, a excepción de chasebanksucks.com que es un sitio Web activo que critica a la empresa. Algunas empresas monitorean Internet para saber lo que se dice de ellas y así poder responder y proteger su reputación. Miles de empresas han contratado a eWatch, una firma que ofrece servicios de monitoreo Web, para recabar dicha información.

Considere esto 1. Enliste las herramientas más utilizadas por los practicantes de relaciones públicas. 2. ¿Cómo usan las relaciones públicas a la publicidad?

EFECTIVIDAD Y EXCELENCIA DE LAS RP El Instituto para las RP desarrolló una serie de medidas estándar para ayudar en la evaluación de la efectividad de las relaciones públicas. Al igual que en la publicidad, las evaluaciones de las relaciones públicas se basan en el establecimiento de objetivos mensurables al principio de la planeación. Los objetivos que especifican el impacto que el programa busca conseguir en los diversos públicos pueden ser evaluados por el administrador de RP si contienen benchmarks y se enfocan en niveles. La figura 17.4 ilustra la manera en que la empresa de investigación Delahaye Medialink evalúa la efectividad de los programas de relaciones públicas y de los mensajes controlados, semicontrolados y no controlados (www.delahayemedialink.com). El modelo identifica la exposición, conciencia y entendimiento (que produce un cambio en el comportamiento) como categorías de efectos que tienen que medirse en un programa de evaluación. Los practicantes de las relaciones públicas rastrean el impacto de una campaña en términos de producción (¿cuántos comunicados de prensa producen historias o menciones en las historias de las noticias?) y resultados (cambios en la actitud o en el comportamiento). Dicho rastreo se realiza para probar la efectividad del programa de RP y así aprender de sus esfuerzos y orquestar bien futuras campañas. Para tener una imagen más comprensible del impacto de las RP, los practicantes evalúan el proceso (lo que sale) y el resultado (uso de medios: el efecto en la audiencia meta). El anuncio de Burelle describe la dificultad de rastrear dicha publicidad y ofrece sus servicios como una empresa externa (www.burrelles.com) que se especializa

Empresas como Servicios de Información Burelle, se especializan en rastrear las coberturas de prensa.

498 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

A

PLAN DE COMUNICACIÓN

17.4 El modelo Delahaye Medialink de evaluación de relaciones públicas La empresa de investigación Delahaye Medialink usa este modelo para evaluar la efectividad de los programas de RP. Fuente: Adaptado de Delahaye Medialink New Business Kit, Portsmouth, New Hampshire (www.delahayemedialink.com)

CONTROLADO Publicidad Marketing directo Comunicaciones con los empleados Comunicaciones personales Sitios Web

SEMICONTROLADO Publicity (iniciada por la empresa) Eventos/Patrocinios Recomendación verbal (“buzz marketing”)

NO CONTROLADO Noticias (medios iniciados) Grupos de noticias en línea Comunicación con el competidor

EXPOSICIÓN DEL MENSAJE (VOLUMEN) Alcance, frecuencia y calidad

CONCIENCIA/ ENTENDIMIENTO de la campaña, de la empresa

ACTITUD hacia la campaña, hacia la empresa

COMPORTAMIENTO DESEADO de las audiencias meta

en rastrear y monitorear la cobertura de la prensa. La campaña “Verdad” fue un éxito ya que produjo más de 590,476,000 impresiones, es decir, las veces que a una persona de la audiencia meta le llega uno o más de los mensajes. En este caso, la audiencia meta eran adolescentes, padres y otros individuos que ejercían influencia (maestros, modelos a seguir).

Excelencia en las relaciones públicas Otro aspecto de la evaluación de RP se mostró en el colosal estudio de excelencia en RP realizado por el catedrático James Grunig y patrocinado por Comunicadores Empresariales Internacionales (International Business Communicators, IABC).37 El estudio llegó a la conclusión de que existen 14 factores de excelencia en las RP, agrupados en cuatro categorías: nivel de programa, nivel departamental, nivel organizacional y efectos de excelencia en las relaciones públicas. Como un ejemplo de la manera en que se utilizan los factores de Grunig, un estudio utilizó los 14 factores para investigar a la industria maderera, y encontró que, según estos factores, las empresas más grandes investigadas hacían grandes esfuerzos para identificar y comunicarse de manera efectiva con su público.38

Considere esto 1. ¿Cuál es la diferencia entre la producción y el resultado de una evaluación? 2. ¿Qué determina la excelencia en las relaciones públicas?

C A P Í T U L O 1 7 • RELACIONES PÚBLICAS 499

POR ÚLTIMO EL

HAMBRE

INFANTIL

ES

REAL

E

l Consejo de la Publicidad y Powell/BBH se percataron que el hambre infantil es una epidemia que bien se puede evitar en Estados Unidos, pero su mayor reto era informar sobre la amplitud del problema. La campaña “Hambre infantil” generó gran cantidad de publicity para el problema del hambre infantil. La campaña y el problema fueron cubiertos por el Today Show y se describió en la publicación comercial de Shoot Magazine como una de las “mejores campañas” del año. Objetivo 1: Maximizar la exposición a los medios. En los primeros 10 meses, la campaña recibió $45.3 millones en donaciones hechas durante el tiempo de televisión. La mayoría de las campañas del Consejo de publicidad reciben un promedio de $28.6 millones en medios donados durante el mismo lapso de tiempo, así que fue mucho más efectiva al producir tiempo y espacio donado. Objetivo 2: Cambiar la percepción de las personas. El Consejo de publicidad está consciente que es difícil “mover al mercado” en los temas de cambio social, sin embargo la cantidad de individuos que opina que el hambre de un niño es un problema en Estados Unidos y en sus comunidades aumentó. Hubo un incremento de 36 por ciento en la cantidad de personas que acordaron que el “hambre infantil es un problema en su comunidad”. Objetivo 3: Inspirar la acción. Se contaron más de 500,000 visitantes en el sitio Web durante el primer año de la campaña. Tan sólo en el primer mes, los banner de publicidad en la Web tuvieron 20.3 millones de impresiones y 28,410 clics, resultando en un promedio de clics de .14, el cual supera el promedio del Consejo de publicidad que es de .10. Objetivo 4: Generar una preocupación colectiva. Como resultado directo de la campaña de cobertura a fondo de los medios, el Departamento de Agricultura de Estados Unidos (U.S. Department of Agricultura, USDA), donó 9 millones de almuerzos a las escuelas de verano de los niños más necesitados. De las historias de publicidad y publicity, más de 57.5 millones de personas leyeron, vieron u oyeron sobre el problema del hambre infantil como resultado de esta campaña PSA. La campaña tuvo excelentes resultados tras su lanzamiento, razón por la cual ganó el EFFIE.

■■■

Resumen

1. Explicar qué son las relaciones públicas y en qué se diferencian de la publicidad. Las relaciones públicas son una función administrativa que comunica con varios públicos para transmitir la imagen y reputación de una organización. La publicidad se enfoca en exaltar el valor de la marca y crear la conciencia y motivación que produzcan una venta. 2. Identificar los tipos más comunes de programas de relaciones públicas. Además de las áreas clave del gobierno, medios, empleados y relaciones de inversionistas, los programas RP también incluyen de marketing relaciones públicas (RPM), relaciones corporativas y administración de la reputación, administración de crisis y relaciones públicas no lucrativas. 3. Describir las decisiones clave en la planeación de las relaciones públicas. La planeación de una campaña de relaciones públicas comienza con un DOFA o análisis de situación, que se usa como antecedente para identificar la audiencia meta y el desarrollo de objetivos y estrategias. Es

necesario hacer una investigación cuando se planea un programa de RP y se evalúa su efectividad. 4. Explicar los tipos más comunes de herramientas de relaciones públicas. Herramientas de los medios no controlados incluyen las historias periodísticas que surgen de un comunicado o conferencia de prensa. Los medios controlados son herramientas que la empresa usa para originar y controlar el contenido. Las herramientas semicontroladas son aquéllas que están controladas porque la empresa puede empezar a utilizar esa herramienta, pero también están descontroladas en el sentido que otros contribuyen a su contenido. 5. Analizar la importancia de la medición de los resultados de los esfuerzos de relaciones públicas. Las evaluaciones de las relaciones públicas suelen enfocarse en la producción y los resultados, y pueden incluir la relación de excelencia y administración. La evaluación de la campaña sirve para determinar qué tanto alcanza sus metas un programa de RP.

500 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

■■■

Conceptos clave

análisis de situación (DOFA),484 análisis de brecha, 484 anuncios de casa, 487 anuncios de servicios públicos (PSA), 487 asuntos públicos, 481 auditoría de comunicación, 483 benchmarking, 484 buena voluntad, 478 cabildeo, 481 campañas de comunicación pública, 483 cartas de convencimiento, 490 comunicados de prensa en video (VNR), 490

■■■

comunicados de prensa, 489 conferencia de prensa, 492 equipos de medios, 492 extranets, 496 gatekeepers, 480 historias de interés, 490 imagen, 478 imagen corporativa, 488 intranets, 496 líderes de opinión, 478 manejo de asuntos, 481 manejo de crisis, 482 manejo de la reputación, 482 marketing de causa, 481 marketing de relación, 480 marketing interno, 480

materiales incidentales, 493 medios controlados, 487 medios no controlados, 487 medios semicontrolados, 487 opinión pública, 478 programas de agentes de cambio, 485 publicidad corporativa, 488 publicidad de apoyo, 489 publicidad de identidad corporativa, 489 publicity, 477 públicos, 477 recaudación de fondos, 481

Preguntas de repaso

1. Explique por qué la opinión pública es importante para el éxito de las relaciones públicas. 2. ¿En qué difiere la práctica de la publicidad de la práctica de las relaciones públicas? 3. ¿Cuáles son las decisiones estratégicas clave de un plan de RP?

■■■

relaciones con los empleados, 480 relaciones con los medios, 480 relaciones corporativas, 482 relaciones financieras, 480 relaciones públicas, 477 relaciones públicas de marketing (RPM), 483 reporte anual, 492 reputación, 478 salas de usos múltiples, 494 speaker’s bureau, 493 stakeholders, 477 testimonial de una tercera persona, 480 tours de medios, 492

4. Analice las herramientas de RP y compare el uso de medios controlados y no controlados. Explique la diferencia entre estas categorías. 5. Al evaluar la efectividad de las relaciones públicas, explique la diferencia entre evaluación de producción y de resultados.

Preguntas de debate

1. ¿Por qué es tan importante la opinión pública para el éxito de las relaciones públicas? ¿De cuántas formas distintas afecta el éxito de un programa como la campaña “Verdad”? 2. ¿Qué es la administración de la reputación y cómo se mezcla con los programas publicitarios? ¿Cómo es que la campaña CIGNA “humanitaria” impacta la reputación de una empresa y analiza su efectividad? 3. Wendy Johnson y Phil Draper tienen una discusión amistosa antes de clases. Wendy afirma que no está interesada en la publicidad como carrera profesional porque le desagrada el “comercialismo insensible” de promover productos y servicios que mucha gente no necesita. Phil replica diciendo que las relaciones públicas hacen lo mismo al “vender ideas

■■■

e imágenes” y sus motivos suelen ser tan interesados como los de la publicidad. Si usted escuchara esta discusión, ¿qué argumento apoyaría? ¿Podría dar un consejo ético para ambas carreras? 4. Imagine que forma parte de un grupo del campus que está planeando un evento especial para el fin de semana con el objetivo de aumentar el respaldo público y los fondos de una organización caritativa local. Esto le costará tiempo y dinero a su organización. Aunque las aportaciones del evento servirán de alguna manera como medida de la eficacia de su programa de relaciones públicas, ¿qué otros pasos tomaría para evaluar el éxito del programa?

Proyectos de clase

1. Dividan la clase en grupos de tres o cuatro personas. Cada grupo deberá adoptar una causa local que opere con bajo presupuesto y necesite de relaciones públicas. Como equipo, desarrollen un plan de relaciones públicas para una organización sin fines de lucro. 2. Consulten las dos páginas Web siguientes, que están dirigidas a que los adolescentes dejen de fumar. ¿Cuál cree que es la más interesante para el rango de edades de este grupo? ¿Cuál es la menos interesante? Recopilen las ideas de ambos y escriban un reporte para su profesor señalando por qué las ideas son buenas y qué más podría hacer el sitio Web para llegar al mercado de los adolescentes. www.thetruth.com www.generationfree.com

C A P Í T U L O 1 7 • RELACIONES PÚBLICAS 501

MANOS A LA OBRA

17

Oprah ayuda a las personas a vivir sus sueños más alocados, con la ayuda de Pontiac El primer programa de Oprah Winfrey de la temporada 19 fue grandioso; once miembros del público tendrían la suerte de ganarse un auto. El tema del programa fue “los sueños más salvajes” y los once estruendosos ganadores probablemente sintieron que sus sueños se estaban convirtiendo en realidad cuando Oprah les entregó las llaves de un nuevo Pontiac G6, el elegante Pontiac sucesor deportivo del Grand Am. Cuando las cosas se calmaron, Oprah tenía aún mejores noticias. Los invitados del estudio recibirían cajas de regalos y una de cada tres también contendría las llaves de un G6. Después Oprah contó hasta tres, papeles y listones saltaban por todas partes y entonces estalló el pandemonio. Todos los invitados eran ganadores. Los espectadores en sus casas, que probablemente se sintieron tentados a sentir un poco de envidia por la buena suerte de los invitados del programa, pronto se darían cuenta de que esa no era una audiencia ordinaria. Ese día en el estudio de Oprah, todos los asistentes fueron seleccionados personalmente por la anfitriona, en base a testimonios de amigos y seres queridos que explicaron de qué manera cambiaría la vida de quien recibiera el nuevo Pontiac. Los autos estaban completamente equipados, alcanzando un valor de $30,000. El costo total fue de unos $7 millones. Oprah Winfrey es uno de los talentos televisivos mejor pagados y de más éxito, con un salario anual que sobrepasa los $100 millones. Pero Oprah en realidad no compró los autos que sus invitados se llevaron a casa ese día. El costo de los regalos lo absorbió la empresa Pontiac. ¿Valió la pena? Definitivamente, de acuerdo con Aaron Walton, presidente de Omnicom Group, que llamó al programa “emocionalmente revitalizante. Es un 10 en marketing y entretenimiento de marca... Hay una conexión emocional, es algo por lo que no se puede pagar”. Además de los regalos, el programa presentó imágenes de Oprah visitando la planta de Pontiac Orion, en Michigan, e incluso ayudó en la línea de producción. A Winfrey se le veía maravillada con varias características del G6, incluyendo el sistema de navegación Onstar (Onstar también ayudó a cubrir algunos costos promocionales). Para crear el impacto del programa, el G6 fue el único patrocinador de la página Web de Oprah durante tres meses. Quienes visitaban la página encontraban boletos de lotería “Suéñalo. Gánalo” que ofrecían la oportunidad de ganar uno de cuatro Pontiacs. El concurso atrajo a los usuarios de Pontiac al sitio Web. De acuerdo con Mark-Hans Richer, director de marketing del G6, un récord de 500,000 personas visitó el sitio en los días que siguieron al programa. La respuesta de la prensa fue inmediata y positiva. USA Today describió los regalos como “uno de los mejores ardides promocionales de la historia de la televisión”. Associated Press aseguró que Pontiac creó “un evento que los ejecutivos de marketing dicen que podría instituir una nueva forma de colocar el producto”. El

Wall Street Journal sugirió que “GM no podría pagar toda la publicity gratis”. De acuerdo al rastreador de publicity con sede en Nueva York, Video Monitoring Service, 674 reportajes cubrieron la entrega durante los días posteriores al programa, el mayor en la historia de un evento automotriz. Oprah y la Pontiac aún no han terminado, ya que segmentos en futuros programas presentarán la manera en que los nuevos autos cambiaron la vida de algunos de los ganadores. Sin embargo, no todo el mundo parecía creer que la promoción tuviera tal magnitud. Robert Cosmai, presidente de Hyundai America, suspiró, “no creo que tengamos que gastar $7 millones para lograr el mismo efecto con la publicity”. ¿Amargura de un competidor derrotado? Tal vez. Pero hubo quien dudó incluso dentro de Pontiac. Tan sólo un par de días antes de la visita de Winfrey a la planta de Michigan, administradores a nivel medio escribieron un memorando oponiéndose al trato, argumentando que tendría poco impacto en las ventas. Cuando los representantes de marketing de Pontiac lanzaron la promoción de Oprah a niveles más altos en GM, se les dio luz verde a los representantes, pero también se les dijo que tendrían que sacar de su propio presupuesto el dinero para la promoción. Para conseguir el dinero cancelaron varias compras de publicidad en cadenas televisivas. Otros dentro de la organización se preguntaron si se hubiera logrado la misma publicity al regalar sólo 100 autos en lugar de 300. Algunos dentro de Pontiac estaban confundidos sobre cómo ayudaría esta promoción a que tuviera éxito el G6 entre el grupo de jóvenes para el que estaba destinado.

Considere esto 1. ¿Recuerda haber escuchado sobre estos regalos? ¿Lo comentó con alguien? ¿Fue la marca parte importante de lo que recordó? 2. El costo de la promoción fue sustancial, ¿fue un gasto justificado? ¿Qué criterio importa finalmente para valorar si Pontiac tomó la decisión correcta al gastar su presupuesto de marketing de la forma en que lo hizo? 3. ¿Por qué se consideró a la promoción del Pontiac G6 una historia de éxito en las relaciones públicas? ¿Cómo recomendaría evaluar la efectividad de este tipo de programas? Fuente: Jean Halliday y Claire Atkinon, “Madison+Vine: Pontiac Gets Major Mileage Out of $8 Million `Oprah´ Deal”, Advertising Age (20 de septiembre de 2004): 12; Jean Halliday, “Pontiac”, Advertising Age (1 de noviembre de 2004); BBC News, “Cars Galore in Oprah Giveway”, 14 de septiembre de 2004, http://news.bbc.co.uk/2/hi/americas/3654062.stm; Jason Stein, “Media Gush over G6 Group Giveaway”, Automotive News (20 de septiembre de 2004): 45; Jason Stein, “GM Was Split on Oprah Deal; Some Tried to Stop Costly Car Giveaway”, Automotive News (20 de septiembre de 2004): 1.

18

Situaciones especiales en publicidad PUNTOS

CLAVE

DEL

CAPÍTULO

Después de leer este capítulo, usted podrá: 1. Analizar la publicidad detallista y sus características. 2. Explicar las bases de la publicidad B2B. 3. Identificar los objetivos y las operaciones básicas de la publicidad social y sin fines de lucro.

Novell habla tu idioma Premio: Premios BtoB; Asociación Americana de Agencias de Publicidad (American Association of Advertising Agencies, 4As) Premios de planeación estratégica de cuenta; Gran Premio AME (Efectividad Publicitaria y de Marketing)

Empresa: Novell

Agencia: J. Walter Thompson

Campaña: “Hablamos su idioma”

4. Describir las decisiones estratégicas detrás de la publicidad internacional y de la CIM.

Q

¿Qué significa RAM para una persona de negocios? ¿O cursor, megahertz, motor de búsqueda o EPR?

Las definiciones más curiosas de estos términos tecnológicos comunes se usaron como un vínculo creativo entre el personal de TI (tecnología de información) y los gerentes de nivel C. Nivel C se refiere a los altos ejecutivos, es decir, el público meta de esta campaña de la empresa de software Novell, quienes cuentan con la palabra director en el título de su puesto, como director general, director financiero o director de información. Así que, ¿qué significan estos términos? Aquí se encontrarán las respuestas, que también sirven como encabezados de una galardonada campaña de Novell realizada por la agencia J. Walter Thompson: RAM: Intento por parte de algunos grandes proveedores de implementar en una empresa sus soluciones tecnológicas patentadas. 503

504 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

Cursor: El director de información que descubre que su nuevo y costoso sistema de integración aún requiere de otro sistema de integración. Megahertz: La manera en la que alguien se sentiría si todos sus competidores asistieran a la conferencia BrainShare de Novell y dicha persona no. Motor de búsqueda: Consultor de TI que realmente encuentra la forma de producir dinero para una empresa. ERP: Sonido producido por un director de información cuando las personas ven información que no deberían.

El punto de esta premiada campaña, titulada “Hablamos su idioma”, es que Novell es diferente a otras empresas de tecnología que hablan con un “parloteo de lenguaje técnico”. En su lugar, los productos y la experiencia de Novell pueden conectar la tecnología con las necesidades de los negocios, al vender los beneficios de los productos como herramientas para producir dinero y reducir costos. La genial perspectiva detrás de esta campaña es que los ejecutivos de nivel C no entienden el lenguaje técnico, así que para llamar su atención, las personas de TI tienen que hablar sobre lo que ellos entienden, su esencia. La campaña “Hablamos su idioma” de Novell se diseñó para promover el producto más conocido de Novell, Netware, pero también necesitaba presentar la amplia gama de soluciones que ofrecía la empresa, desde la consultoría hasta los servicios en la Web. Además de Netware, había que explicar otros cuatro productos. Sin embargo, la meta principal era hablar acerca de ellos de una manera que demostrara cómo los productos de Novell podían hacer o ahorrar dinero a sus clientes. El plan de medios, cuyo objetivo era rodear a los ejecutivos en el transcurso del día, hizo posible que la idea creativa se destacara en el abarrotado mercado B2B y atrajera su atención. Los ejecutivos veían los anuncios en los periódicos matutinos, en la CNBC cuando la sintonizaban en la oficina, en la televisión cuando regresaban a casa por la noche y en las publicaciones de negocios como el Economist, Forbes y Fortune cuando se relajaban en casa. Éste era el mensaje principal de la campaña y la estrategia en los medios, sin embargo, como Novell es una empresa internacional, JWT tenía que encontrar la manera de usar el “idioma” de la estrategia y el mensaje con los ejecutivos de todo el mundo. En la sección Por último, al final de este capítulo, se explicará cuán efectiva fue esta campaña al transmitir el mensaje primordial de Novell. Fuentes: brief AME proporcionado por Novell y J. Walter Thompson: Kate Maddox: “Integrated Marketing Success Stories”, BtoB. 7 de junio de 2003, www.btobonline.com; “2003 BtoB Best Awards”, BtoB (8 de diciembre de 2003): 22.

El caso de Novell trata sobre una campaña internacional integrada de negocio a negocio. Combina dos de los temas que se cubrirán en este capítulo, el negocio a negocio y la publicidad internacional. Otros temas de este capítulo son la venta detallista y la publicidad sin fines de lucro. Todas estas áreas especializadas utilizan muchos de los principios básicos de la publicidad; sin embargo, existen algunas claras diferencias que se tratarán aquí. Se empezará con la venta detallista.

PUBLICIDAD DETALLISTA La publicidad detallista trata sobre las ventas (el punto de vista de la empresa), pero también sobre las compras (el punto de vista del consumidor). Algunas veces ir de compras es

C A P Í T U L O 1 8 • SITUACIONES ESPECIALES EN PUBLICIDAD 505

una tarea, pero muchas veces es divertido, entretenido o una aventura. La tienda de mercancías deportivas Galyans (ahora llamada Dick’s) trata de hacer de su tienda un héroe (más que un producto) para los aficionados a los deportes, es decir, el target de compradores frecuentes que Galyans identifica como “buscadores”. Galyans no sólo ofrece los productos más recientes e innovadores del mercado, sino que también comercializa los productos que aún no están en él.1 Además de la diversión, los compradores también basan sus decisiones en la opción y selección, como lo ilustra el anuncio de Best Buy. El rostro de la venta detallista está cambiando conforme los centros comerciales se convierten en mercados al aire libre; eBay opera un mercado de pulgas internacional e Internet se convierte en la fuente principal de información para los compradores. Los clics están sustituyendo a los ladrillos, a medida que los detallistas de las tiendas establecen sitios Web y los anunciantes en línea establecen tiendas. Las tiendas NikeTown venden los deportes (y la ropa deportiva) como entretenimiento y ESPN lleva los juegos X a los centros comerciales. Cuanto más cambia el mundo de la venta al público, mayor es la necesidad de información y promoción. La publicidad detallista contabiliza casi la mitad del dinero que se gasta en publicidad.

Estrategias de publicidad detallista La publicidad detallista se da a niveles locales, nacionales e internacionales. Los detallistas como Sears, Office Max, Macy’s, Home Depot y Best Buy se promocionan nacionalmente. Algunos detallistas como Toys “R” Us, lo hacen internacionalmente, pero la mayor parte de su publicidad es local. Publicidad local significa que la publicidad va dirigida a los consumidores que viven cerca de la tienda detallista. Como lo muestra la tabla, muchos tipos de organizaciones usan la publicidad detallista para llegar a los consumidores. Los tipos de organizaciones son diversos y van desde tiendas independientes hasta cadenas de restaurantes.

Best Buy utiliza publicidad surrealista para transmitir la idea de que tiene una enorme selección y ofrece muchas opciones para los compradores.

506 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

Tipo

Ejemplos

Tiendas de propiedad local

La tienda local de libros o discos independientes, la tienda de auto partes o la panadería. Un salón de belleza local, la clínica de salud local o la sucursal de un banco local. Staples, Macy’s, Wal-Mart.

Negocios de servicio Sucursales locales de cadenas de tiendas detallistas Franquicias de negocios detallistas Concesionarias Restaurantes y entretenimiento

Principio La primera consideración estratégica en la publicidad detallista es la geografía.

Texaco, Holiday Inn o Hertz. Concesionarias de autos como Toyota o Ford, tiendas de telefonía como AT&T. Applebee’s, TGI Friday’s, la tienda local de roscas, los cines, los campos y los equipos deportivos, las compañías de teatros.

Para dirigirse a los consumidores, la primera preocupación del detallista es la geografía: ¿dónde viven los clientes?, ¿cuánto tienen que manejar para llegar a la tienda? La siguiente preocupación es la preferencia del consumidor. Los detallistas nacionales también están tratando de desarrollar ofertas que atraigan a los consumidores de diferentes partes del país así como de los diferentes vecindarios de un mismo suburbio. Los supermercados H.E.B. operan sus tiendas en el centro y sur de Texas. En San Antonio, las tiendas que se localizan en los vecindarios méxico-americanos ofrecen un surtido de mercancías, así como un programa de publicidad, muy diferentes a lo que hacen en otras ubicaciones. La publicidad detallista tiene varios objetivos. El principal es fomentar el tráfico en las tiendas, y la publicidad lo consigue al destacar un precio rebajado de un artículo popular o al promocionar la imagen de la tienda a través de mercancía poco común o variada, empleados amables e informados o marcas de prestigio. Otros objetivos son: • Crear conciencia sobre la marca de la tienda. • Vender diversos productos y marcas haciendo que el cliente conozca los artículos o servicios ofrecidos. • Transmitir mensajes de promoción de ventas. • Crear y comunicar la imagen o personalidad de la tienda. • Hacer que la marca de la tienda resuene en la audiencia local. • Crear el deseo del consumidor de comprar en esa tienda en particular. Además, la mayoría de los detallistas usa la publicidad para ayudar a atraer nuevos clientes, fomentar la lealtad a la tienda, aumentar la cantidad promedio de ventas, mantener un balance en el inventario al deshacerse del excedente de existencias o de mercancía caduca, y ayudar a contrarrestar la temporada baja. Diferencias entre la publicidad detallista y la publicidad de marca La publicidad detallista difiere de la publicidad de marca de varias maneras. Primero, la publicidad local detallista se dirige a la gente que vive en la comunidad donde se localiza la tienda y se personaliza para ajustarse a sus necesidades, deseos y cultura en particular. Los anunciantes de marcas nacionales e internacionales (Sony, Calvin Klein, Chevrolet) generalmente transmiten un mensaje más estandarizado y general. Segundo, la publicidad nacional apoya sólo la marca del anunciante, en tanto que la publicidad detallista puede promover varias marcas diferentes o incluso las marcas de la competencia. Tercero, la publicidad detallista tiene una premura inherente. Todo lo que el anuncio contiene conduce a que el consumidor exprese un comportamiento, por lo general visitar la tienda. La publicidad nacional detallista de marca se preocupa más por la imagen. La cuarta diferencia es que la publicidad local detallista anuncia una tienda o tiendas específicas locales e incluye información de contacto como la dirección, el número telefónico y el horario de la tienda. Por diversas razones la publicidad local detallista generalmente es más útil que la publicidad nacional. Se enfoca en el corto plazo. La mayoría de los anuncios detallistas se enfocan en el precio y duran unos cuantos días, en tanto que el anuncio a nivel nacional quizá dure meses o años. Además, los anunciantes detallistas locales no pueden justificar los altos costos de producción de la publicidad. Los anunciantes nacionales fácilmente gastan $5,000 para producir un anuncio en el periódico y pagar $200,000 más para distribuirlo en 100 grandes mercados. Es por eso que los detallistas locales con frecuencia dependen de sus representantes de ventas en los medios para diseñar y producir sus anuncios, en lugar de las agencias externas. Publicidad cooperativa Una manera en que los detallistas locales compensan sus pequeños presupuestos y su limitada experiencia es sacar ventaja de la publicidad cooperativa (estudiada en los capítulos 2 y 8), en la que la marca nacional reembolsa al detallista parte o el

C A P Í T U L O 1 8 • SITUACIONES ESPECIALES EN PUBLICIDAD 507

Crear conciencia sobre la marca de la tienda

Dar a conocer los productos y servicios de la tienda

Convencer a los consumidores que los productos y servicios satisfacen sus necesidades

Provocar la conducta hacia la compra

Provocar la lealtad, mayores compras, mover el inventario, etc.

total de los gastos de publicidad. Los fondos de la cooperativa, algunas veces llamados subsidios para publicidad, se han vuelto tan comunes que la mayoría de los detallistas ni siquiera considerarían presentar una nueva marca, especialmente en una categoría muy publicitada, sin recibir algún apoyo. Puede ser que los detallistas requieran de un reembolso por la publicidad local de los proveedores como parte de un programa de apoyo. Por ejemplo, las grandes cadenas de farmacias y de descuento, programan periódicamente un suplemento publicitario especial y ofrecen a sus proveedores la oportunidad de comprar un espacio en este suplemento. Por lo general, prometen no incluir las marcas de la competencia. Publicidad detallista institucional y de producto Existen dos tipos generales de publicidad detallista que son la promoción institucional y de producto. La publicidad institucional es la publicidad de imagen que vende la tienda como marca. Los detallistas que desean construir la identidad de una marca deben comunicar clara y consistentemente esa identidad a los consumidores. La publicidad del producto presenta una mercancía específica para la venta a un cierto precio y exhorta a los clientes a ir a la tienda y comprarlo. Se llama publicidad promocional o de ventas cuando el precio de venta domina en el anuncio. Los detallistas usan cualquier pretexto para obtener una venta (día del presidente, temporada de impuestos, adiós a las mercancías). Las tiendas buscan temas, como un lugar exótico (Madras, India, fue el tema de la venta especial de JCPenney) o un periodo (véase la venta de la década de los 70 de Virgin Megastore). En contraste, la publicidad no promocional habla sobre la mercancía que es nueva, exclusiva y de diseños y calidad superiores.

Creación del anuncio detallista Antes de redactar un copy o trazar un bosquejo, los expertos en publicidad creativa de Jeweler y Drewniany sugieren que los anunciantes contesten esta pregunta: ¿por qué se compraría en su tienda? Las posibles respuestas a esta pregunta pudieran brindar un camino en el proceso creativo. Ellos sugieren estas razones típicas:2 • El personal de la tienda • La ubicación de la tienda • La política de precios de la tienda • Los productos de la tienda • La historia de la tienda • La posición de la tienda en temas de responsabilidad social La imagen de la tienda es otra razón. Para los detallistas que comercializan productos y servicios que se distinguen poco, como la gasolina, los bancos y las arrendadoras de autos, ofrecer una imagen positiva y distintiva es un valor adicional. La imagen también es importante para los detallistas exclusivos como Louis Vuitton. El detallista transmitirá esta imagen a través de la publicidad, de otras formas de comunicación publicitaria, de los precios y de la ubicación.

A 18.1 Objetivos de la publicidad detallista Para fomentar y mantener el tráfico en las tiendas, el anuncio detallista busca cumplir estos objetivos.

E S C A P A R AT E

508 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

Para la venta “Por siempre los 70” de Virgin Megastore, Chris Hutchinson tuvo la idea de un personaje que se hubiera quedado en la década de los 70: su música, su estilo, su jerga, su actitud. ¿Dónde encontrar a este chico? La persona perfecta resultó ser el director de arte, quien elaboró un gran vestuario: un enorme cabello afro, pantalones ajustados acampanados y una chamarra de cuero “naranja” que su padre usó en esa década. El fotógrafo hizo las tomas en movimiento para obtener una especie de semidocumental. Al cliente le encantó la impresión así que el director de arte se dirigió a sí mismo en un grupo de spots televisivos. La venta fue un éxito a nivel nacional. En ese momento trabajaba en la sede de San Diego de Bulldog Drummond, pero después se mudó a Portland, Oregon, donde trabaja en Weiden + Kennedy.

El precio también llega a ser un factor para el establecimiento de la imagen de la tienda y una razón para comprar. La mayoría de las tiendas de descuento resaltan su tipo de mercancía con precios en grande y en negritas. Otros detallistas enfatizan el precio por medio de cupones en su publicidad impresa. Sin embargo, colocar los precios no necesariamente aplica sólo para los anuncios que dan a la tienda una imagen de ganga o de descuento. El precio ayuda al consumidor a comparar una tienda sin visitarla. Debido a que el principal objetivo de los anuncios detallistas es atraer a los consumidores, la ubicación de la tienda (o número telefónico, si la publicidad es un servicio) es esencial. Para las mercancías que se compran con poca frecuencia, como los autos, muebles, papel decorativo y audífonos, el anuncio debe incluir un mapa o una mención de algún punto de referencia geográfica (por ejemplo, tres cuadras al norte del edificio del capitolio estatal), además de la dirección de la calle. Producción Los detallistas pequeños y medianos con frecuencia ahorran dinero usando ilustraciones de imágenes prediseñadas. Todos los periódicos con tiraje diario están suscritos a estos servicios de imágenes prediseñadas o clip-art que ofrecen una amplia gama de fotografías y dibujos de línea. Los detallistas más grandes o muy exclusivos, como Tiffany’s, generalmente cuentan con un diseñador o una agencia para diseñar su arte, lo que da a todos sus anuncios

C A P Í T U L O 1 8 • SITUACIONES ESPECIALES EN PUBLICIDAD 509

una apariencia similar y una imagen distintiva. Algunos fabricantes también suministran una etiqueta del comerciante, que es un tiempo que se deja al final de un spot de radio o televisión o un espacio en la parte final de los materiales impresos, en donde se menciona la tienda local. Las cadenas detallistas hacen la producción de televisión más eficiente a través del formato de dona en que las secciones de apertura y cierre son las mismas, en tanto que los bloques intermedios se enfocan en diferentes mercancías o diferentes tiendas. ¿Quién crea el anuncio detallista? La mayor parte de la publicidad detallista se crea o produce usando uno de los siguientes, o una combinación de ellos: medios locales, personal interno, agencias de anuncios o trabajadores independientes. Cuánto mayor sea la operación del detallista, más probable es que cuente con personal interno de publicidad. Todos los medios locales crean y producen anuncios para los detallistas. Con la excepción de la televisión, la mayoría brinda este servicio de manera gratuita. Los periódicos de tiraje mediano y grande y las estaciones de radio con frecuencia cuentan con individuos cuyo trabajo es escribir y producir anuncios. Algunos anuncios detallistas son creados por las agencias, particularmente las agencias internas. Por lo general, el trabajo de las agencias externas es la manera más costosa de producir anuncios para el detallista. Asimismo, debido a que las agencias trabajan para muchos clientes diferentes, no siempre responderán rápidamente, como lo haría una agencia interna. Pocas agencias están preparadas para manejar el gran número de cambios diarios que se hacen en un copy y las apretadas fechas límites características de la publicidad detallista de gran escala. Los spots televisivos, particularmente si están más orientados a la imagen que al producto o al precio, también pueden ser creados por las agencias externas. Por ejemplo, el hipermercado de artículos de oficina Staples utilizó a la agencia Cliff Freeman para crear premiadas campañas de regreso a clases que usaban el humor para distinguir la imagen de la marca Staples. En un anuncio televisivo que usaba la canción “es la temporada más maravillosa del año”, un padre muy contento saltaba por los pasillos y arrojaba alegremente artículos escolares en un carrito. Sus hijos lo miraban con caras tristes.

Los medios en la publicidad detallista A nivel nacional, los detallistas usan diversos medios tradicionales y no tradicionales (revistas, televisión, exterior, (Internet) para su imagen o publicidad institucional. También utilizan nuevos medios no tradicionales. Por ejemplo, la exclusiva tienda departamental Bloomingdales, publica su propia y vistosa revista de alta costura llamada B que destaca la ropa, los viajes, el entretenimiento y las historias de las celebridades. Limited Too, el detallista para chicas preadolescentes, vende “Fast Friends”, una serie de libros de ficción acerca de cuatro amigas.3 Aparte de los anuncios tradicionales en los periódicos, los detallistas locales pueden usar un presentador de medios en la tienda para transmitir sus promociones. Los fabricantes también proporcionan barras de títulos, insertos y piezas especiales de correo directo, como suplementos a cuatro colores en el periódico local que contienen la dirección y el nombre de la empresa. Otros de los medios que usan los detallistas son los banners, carteles y mensajes publicitarios pegados a los estantes, que permiten al consumidor tomar información o cupones, visualizaciones al final del pasillo y anuncios en los carritos de la compra. Se están colocando en los pasillos de la mayoría de las tiendas nuevos quioscos electrónicos interactivos con pantallas táctiles, bases de datos en CD-ROM, gráficos y fotografías del producto, donde se brinda información sobre más productos de los que la misma tienda jamás podría surtir en sus estantes. Estrategia de medios de las ventas detallistas A diferencia de los anunciantes nacionales, los detallistas locales generalmente prefieren el alcance sobre la frecuencia. Debido a que los detallistas tienen la oportunidad de elegir entre muchos medios locales, procuran usar los que minimizan el alcance desperdiciado. Es por eso que la publicidad directa es actualmente el segundo medio de publicidad más importante entre los detallistas, después del periódico. La competencia en los medios a nivel local ha aumentado de manera significativa. Ahora, casi todos los mercados importantes tienen al menos una estación local independiente

Este anuncio de imagen de marca de una nueva tienda de Luis Vuitton brinda información detallista básica (ubicación y mercancía) pero también fomenta el tráfico en la tienda.

510 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

y una estación de televisión pública y esto ha creado muchas más oportunidades locales en la televisión. Los detallistas usan la radio porque tiene menor costo, un alto grado de selectividad geográfica y de audiencia, y ofrece flexibilidad en su programación. Muchos de los mejores 50 mercados en Estados Unidos tienen al menos una revista local que ofrece a los detallistas anuncios a cuatro colores de alta calidad para llegar a los consumidores exclusivos y gran cantidad de revistas nacionales cuentan con ediciones regionales o metropolitanas que permiten a los detallistas comprar exposición únicamente para la audiencia dentro de su área comercial. Los periódicos siempre han conformado la mayor parte de la publicidad para los detallistas porque les ofrece cobertura geográfica y rapidez. Los detallistas pueden obtener cierta medición de la selectividad de la audiencia al colocar publicidad en secciones específicas del periódico, como las páginas deportivas y financieras. Además de tarifas especiales para los anunciantes locales, los periódicos de los mercados importantes ponen a disposición de los anunciantes detallistas sus informes de circulación de códigos postales, los cuales identifican el nivel de circulación de ese periódico en los diferentes códigos postales. Esta información, combinada con las ediciones de la zona (ciertas versiones del periódico llegan a ciertos condados y suburbios), aumentan la eficiencia en el objetivo. Los periódicos de distribución gratuita llamados compradores se entregan a millones de casas en los suburbios una o dos veces por semana y son populares salidas al mercado para los detallistas. Las impresiones preliminares son circulares de publicidad que proporciona el detallista para su distribución en forma de anuncios sueltos en los periódicos. Por ejemplo, las impresiones preliminares conforman más de 80 por ciento del presupuesto de publicidad de Wal-Mart. La publicidad detallista es una gran parte de la industria de la publicidad, pero también lo es la publicidad negocio a negocio, así que se analizará más ampliamente esa área de especialidad.

Considere esto 1. ¿En qué se diferencia la publicidad detallista de otros tipos de publicidad de marca o producto? 2. ¿Cuáles son las características clave de la publicidad detallista?

PUBLICIDAD NEGOCIO A NEGOCIO La publicidad dirigida a las personas de las empresas que compran o especifican productos para su uso comercial se llama publicidad negocio a negocio. El marketing de negocios es la comercialización de mercancías y servicios en los mercados comerciales, como lo demuestra el recuadro Cuestión de práctica. Aunque la venta personal es el método más común de comunicación entre los compradores comerciales, la publicidad comercial se usa para crear conciencia sobre el producto, aumentar la reputación de la empresa y apoyar a los vendedores y otros miembros del canal por medio de la generación de nuevas entradas comerciales.

Tipos de publicidad negocio a negocio Los negocios estadounidenses se agrupan de acuerdo al Sistema de Clasificación Industrial de Norteamérica (The North American Industry Classification System, NAICS), que antiguamente se conocía como el sistema Estándar de Clasificación Industrial (The Standard Industrial Classification system, SIC) que fue establecido por el gobierno de Estados Unidos para agrupar a las organizaciones en base a su principal actividad, producto o servicio suministrado (véase www.census.gov/epcd/www/naics.html). El sistema NAICS, que clasifica a más de 4 millones de fabricantes, permite al anunciante encontrar los códigos NAICS de sus clientes y así obtener las listas de las publicaciones que cada grupo NAICS usa. Esta información significa que el anunciante puede seleccionar un medio de comunicación que llegará a los negocios de un cierto grupo NAICS. Como se observa en la figura 18.2, las industrias se clasifican como industriales, gubernamentales, comerciales, profesionales y agrícolas. • Publicidad industrial. Los fabricantes de equipo original (OEM, por sus siglas en inglés), como IBM y General Motors, compran mercancías o servicios industriales que se convierten en parte del producto terminado o que ayudan en sus operaciones comerciales. La publicidad industrial va dirigida a los OEM. Por ejemplo, cuando General Motors compra llantas Goodyear, la información se debe enfocar en si la compra contribuirá a producir un producto terminado de alta calidad. Cuando Goodyear compra materiales de embalaje para embarcar las llantas que fabrica, la información necesita enfocarse en la entrega rápida y previsible.

C A P Í T U L O 1 8 • SITUACIONES ESPECIALES EN PUBLICIDAD 511

CUESTIÓN DE PRÁCTICA Fred convierte en héroe al gerente de tecnología de información Una campaña de publicidad de negocio a negocio tiene que tener un fuerte argumento de ventas pero no significa que tenga que ser aburrida. CDW, por ejemplo, vende sistemas computacionales y periféricos a sus clientes comerciales a través de Internet y vía telefónica. Su principal competidor es Dell, que sobrepasa a CDW en gastos en publicidad 10 a 1. A principios de la década del 2000, el mercado de los productos de alta tecnología tocó fondo respondiendo a la presión de las punto.com. En medio de este declive económico, CDW solicitó a la agencia JWT Technology que lo ayudara a continuar con el crecimiento de sus ventas. El público meta de la campaña eran los gerentes de tecnología de información (TI). Este grupo está conformado principalmente por hombres de entre 35 y 44 años. La investigación determinó que ellos por lo general se sienten mal comprendidos o mal apreciados por sus compañeros, quienes tienden a molestarlos con solicitudes irrazonables por su falta de conocimiento en la tecnología. Debido al gasto masivo que la competencia destina a este objetivo, el equipo de la agencia sintió que no solamente era necesario presentar un fuerte mensaje de ventas, sino también transmitir las emociones indicadas del gerente de TI a quien con frecuencia se le considera un gran cretino. La estrategia del mensaje era crear un personaje, “Fred”, un gerente de TI muy dedicado con quien la audiencia meta podía identificarse. Con el uso del humor empático, Fred demostraba la exasperación de los gerentes de TI cuya vida está llena de dificultades y tribulaciones por tratar con compañeros no tecnológicos. En esta campaña Fred continuamente es acosado por empleados tontos, así que busca consuelo en CDW. El intento era comunicar que CDW verdaderamente sabe lo que es estar en TI y que CDW está equipado con los productos y servicios idóneos para hacer el trabajo del gerente un poco más fácil. La campaña también usaba un eslogan que comunicaba el punto de venta de una manera poderosa: “La tecnología correcta. Enseguida”. La campaña utilizó publicaciones comerciales, publicidad en línea y la televisión en programas muy bien seleccionados que tenían un alto índice de audiencia meta, como los canales de ciencia ficción y comedias. La mayor parte del presupuesto estaba destinada a la televisión porque brindaba la plataforma más dramática para llegar con este humor empático en la estrategia del mensaje. Un indicador del éxito de la campaña fue la respuesta de la audiencia. Fred definitivamente se conectó con el objetivo de TI, lo que fue claro por la avalancha de cartas y correos electrónicos a las oficinas corporativas de CDW. Era obvio que los gerentes de TI se identificaban con Fred y querían compartir sus propias experiencias con una empresa que sabían que les entendía: CDW. La agencia se dio cuenta que esta respuesta era una mina de oro y actuó rápidamente para capturar estas historias. Se recopilaron en un libro y se enviaron como una publicidad directa a los mejores clientes de CDW. El libro tam-

bién se vendió en el sitio Web de CDW en un área llamada “La esquina de Fred”, donde los clientes podían ver la campaña publicitaria y enviar sus propias historias para su inclusión en los siguientes libros. La campaña “Fred” creada para CDW y desarrollada por JWT Technology no sólo obtuvo una gran respuesta por parte de los gerentes de TI que deseaban compartir sus historias sobre sus ignorantes compañeros, sino que también cumplió con sus objetivos. Las ventas del trimestre siguiente al lanzamiento de la campaña fueron 16 por ciento más altas en comparación con las del año anterior, siendo el trimestre con las ventas más altas en la historia de la empresa. La efectividad de esta campaña para cumplir con sus objetivos hizo que “Fred” ganara el premio EFFIE. Considere esto 1. ¿Qué problema buscaba superar la estrategia del mensaje? 2. ¿Cómo se determinó la efectividad de esta campaña?

Fuente: brief EFFIES proporcionado por JWT Technology y CDW Corp.

512 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

A 18.2 Tipos de mercados de negocios El mercado global B2B tiene cinco mercados definidos, cada uno de los cuales compra productos y servicios de manera diferente.

Tipos de mercados de negocios

Mercado meta

Fabricantes de equipo original

Productos comprados Acero, cemento, generadores, motores, baterías, plásticos, productos agrícolas, materias primas

Industrial

Usuarios

Lubricantes, carbón, herramientas de mano, escobas, papel y servicios de consultoría administrativa

Agencias gubernamentales

Aviones, máquinas de escribir, escritorios, armas, pintura, lápices y servicios legales

Comercial

Toda clase de productos para revender al consumidor

Profesional

Por ejemplo abogados, doctores y contadores

Equipo de oficina, suministros de papel, equipo quirúrgico y servicios de limpieza

Agrícola

Campesinos, investigadores, distribuidores

Químicos, alimento para ganado, equipos

• Publicidad gubernamental. Los mayores compradores de mercancías industriales en Estados Unidos son los gobiernos estatales, locales y el federal. Estas unidades del gobierno prácticamente compran toda clase de artículos, desde martillos de $15 hasta misiles de miles de millones de dólares. Dichos artículos se pueden anunciar en el Federal Computer Week, Commerce Business Daily o Defense News. Sin embargo, rara vez se ven anuncios dirigidos directamente a las agencias del gobierno porque estas compras generalmente se hacen por medio de concursos y contratos y la decisión se toma con base en el precio. • Publicidad comercial/de canal. La publicidad comercial se usa para persuadir a los miembros de los canales de distribución, como revendedores, mayoristas y detallistas, de que vendan los productos del fabricante. Chain Store Age, Florist’s Review y Pizza and Pasta son ejemplos de publicaciones comerciales y existen miles de éstas que cubren todas las posibles categorías de productos. Los vendedores desean información sobre los márgenes de ganancia que esperan recibir, los mayores puntos de venta del producto y lo que el productor está haciendo en términos de publicidad al cliente y otras actividades promocionales de apoyo. • Publicidad profesional. La publicidad dirigida a un grupo que en su mayoría son profesionistas como abogados, contadores, consultores de tecnología, doctores, maestros, directores de funerarias y especialistas en publicidad y marketing se conoce como

C A P Í T U L O 1 8 • SITUACIONES ESPECIALES EN PUBLICIDAD 513

publicidad profesional. Los anunciantes interesados en atraer a los profesionales se anuncian en publicaciones como Music Educators’ Journal y Advertising Age. • Publicidad agrícola. La publicidad agrícola promueve diversos productos y servicios, como productos para la salud animal, semillas, maquinaria y equipo, fumigadores y fertilizantes. Tanto los grandes como los pequeños agricultores desean saber de qué manera los productos industriales les ayudan a crecer, cultivar o producir mercancías agrícolas, por lo que consultan publicaciones como California Farmer y Trees and Turf.

Comportamiento en las compras B2B El marketing comercial difiere del marketing del consumidor de tres formas: quién compra el producto, cuál es el motivo de la compra y cómo se toma la decisión. En los mercados comerciales, las organizaciones compran productos o servicios para apoyar (1) sus requerimientos de producción o (2) sus necesidades comerciales. Las decisiones de compra con frecuencia las toman los comités que están influenciados por las diferentes áreas funcionales de la organización: las áreas de marketing, de fabricación, de compras o de otras que tienen necesidades de información diversas. En general, aquéllos que intervienen en la toma de decisiones en los negocios son profesionales que tienen conocimiento y experiencia técnica, y que usan el criterio racional cuando comparan opciones. Objetivos de compra Como se observa en el anuncio de AIG, los objetivos de compra B2B se centran en consideraciones pragmáticas y racionales como el precio, el servicio, la calidad del producto o servicio y la seguridad en el suministro. Por esa razón, la publicidad B2B tiende a usar las estrategias racionales y a enfocarse en las razones y los beneficios. • Precio. Debido al tamaño de la mayoría de las compras comerciales, los compradores en el campo empresarial están más preocupados por el precio. Al evaluar el precio, los comercios consideran una variedad de factores que generan o minimizan los costos, como qué cantidad de desperdicio resultará del uso del material, cuál será el costo por procesar el material, o cuánta energía consumirá la máquina. • Servicio. Los compradores comerciales requieren de múltiples servicios, como asistencia técnica, capacidad para ofrecer reparaciones, capacitación y soporte técnico. De ese modo, las contribuciones técnicas de los proveedores son importantes consideraciones cuando se compra equipo, materiales o partes. • Calidad. Los clientes comerciales buscan niveles de calidad que sean consistentes con los estándares de la empresa, así que son reacios a pagar por calidad adicional o a comprometer la calidad por un precio más bajo. El factor crucial es la uniformidad o consistencia en la calidad del producto. • Garantía en el suministro. Las interrupciones en el flujo de partes y materiales podrían detener el proceso de producción, resultando en demoras costosas y ventas perdidas. Para garantizar que no haya interrupciones en el abastecimiento, las empresas se basan en la reputación establecida del proveedor o en la entrega, especialmente la entrega a tiempo.

Creación de la publicidad B2B Aunque la publicidad en los negocios es un medio económico para llegar a un gran número de compradores, se usa principalmente para ayudar y apoyar la función de venta personal. Como resultado, los objetivos de la publicidad B2B se centran en la conciencia, en aumentar la eficiencia global de ventas y en apoyar a los distribuidores y revendedores. Cuando los compradores conocen la reputación, productos y antecedentes de una empresa en la industria,

Principio Los compradores B2B se guían por consideraciones pragmáticas y racionales y dichas inquietudes deben ser tratadas por la publicidad B2B.

Las regulaciones del gobierno afectan a muchos negocios. La publicidad de AIG asegura a los compradores de negocios que la empresa ofrece cobertura personalizada para ayudar a los clientes a tratar con estas regulaciones. Los factores de decisión tienden a ser el precio, el servicio, la calidad y la garantía en el suministro. Este anuncio de AIG ofrece sus servicios financieros y de seguros como garantías contra problemas de regulación.

514 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

A

Crear conciencia de marca

18.3 Objetivos negocio a negocio La publicidad B2B tiene seis objetivos principales.

Informar sobre la reputación del producto, conexión

Cambiar actitudes

Crear entradas de ventas

Cambiar el comportamiento: investigación y ventas

Recordatorio: recompra

los vendedores son más efectivos. La publicidad en las revistas comerciales y las publicaciones de negocios en general con frecuencia llega a los influyentes más fácilmente de lo que haría un vendedor (véase figura 18.3). Como en la publicidad del consumidor, los mejores anuncios de negocio a negocio son relevantes y entendibles y tocan la fibra sensible del posible cliente. La campaña “Fred” de CDW demuestra que un anuncio B2B puede resonar en la audiencia meta al mismo tiempo que entrega un mensaje de ventas convincente. Los anuncios de negocio a negocio siguen estas pautas para crear anuncios efectivos: • Asegurar que el anuncio seleccione el beneficio más fuerte y lo presente prominente y persuasivamente. • Dramatizar el beneficio más importante, ya sea mostrando el producto en acción o visualizando el problema y ofreciendo el producto o servicio como solución. • Asegurar que la parte visual sea relevante para el mensaje clave. Debe ayudar a los lectores a entender cómo funciona el producto o servicio o mostrar instantáneamente que se entiende el problema. • La oferta debe ser clara. ¿Qué es exactamente lo que se desea que haga el lector como resultado del anuncio? • Brindar información de contacto. Debe ser fácil para el cliente potencial obtener una respuesta.

Medios de publicidad B2B Aunque algunos anunciantes de negocios usan los medios tradicionales, la mayoría depende de las publicaciones de negocios o comerciales, de directorios industriales, del marketing directo o de una combinación de medios. La campaña de Novell “Hablamos su idioma” fue una campaña de CIM que utilizaba diversos medios tradicionales y no tradicionales para llegar a su audiencia B2B (periódicos, revistas, televisión por cable, espectaculares en aeropuertos, exteriores, publicidad directa, un sitio Web, botones, tarjetas postales) así como una variedad de herramientas de comunicación, incluyendo una conferencia y una campaña de marketing directo que captó a más de 7,000 clientes. Negocios en general y publicaciones al intermediario Como se estudió en el capítulo 8, los negocios en general y las publicaciones al intermediario se clasifican como horizontales o verticales. Las publicaciones horizontales se dirigen a las personas que tienen trabajos similares en diferentes empresas y diferentes industrias. Por ejemplo, Purchasing es

C A P Í T U L O 1 8 • SITUACIONES ESPECIALES EN PUBLICIDAD 515

una publicación comercial especializada dirigida a gente de todas las industrias que sea responsable de una tarea o función específica. Las revistas que leen los contadores o ingenieros de software son otros ejemplos de publicaciones horizontales. En contraste, las publicaciones verticales, como Iron Age and Steel o Advertising Age, se dirigen a personas que tienen diferentes puestos en una industria en particular. Publicidad en directorio Cada estado tiene un directorio industrial y existen también algunos privados. Uno de los directorios industriales más populares es el de Nueva York, Thomas Register. El Register de 19 volúmenes contiene 50,000 nombres de productos y una lista de 123,000 empresas industriales que venden de todo, desde herramientas para maquinaria pesada hasta tubería de cobre para los fosos de las orquestas. Medios para el consumidor Algunas veces los comercios se anuncian en revistas del consumidor (como Golf, Time o Newsweek) con la esperanza de crear un reconocimiento generalizado de la marca, como la campaña de “Intel desde adentro”. La publicidad del consumidor también se usa para influir en los consumidores con el fin de que busquen esa marca a través del canal de distribución solicitándola en su tienda detallista. En general, las publicaciones del consumidor reciben menos de 5 por ciento de la cantidad total de dinero que se gasta en la publicidad B2B y la publicidad transmitida alcanza menos de 1 por ciento. Ha habido un crecimiento en la programación comercial en la televisión. Por ejemplo, Financial Network News (FNN) produce sus propios espectáculos comerciales, como el caso de los negocios sindicados en This Morning’s Business y First Business. Presentado en 1989, la programación de la CNBC se enfoca más en las finanzas personales. La Web y los anunciantes B2B Internet es un medio clave para los anunciantes B2B. Los sitios Web de una empresa permiten que los clientes vean la lista de productos, coloquen órdenes, revisen los precios y la disponibilidad, y reemplacen los inventarios automáticamente. Uno de los sitios más populares B2B en Internet es el de FedEx, que permite que sus clientes de todo el mundo rastreen sus paquetes, obtengan información de precios y conozcan acerca del software y los servicios que ofrece. Recibe 1.7 millones de solicitudes de rastreo al mes, de las cuales 40 por ciento probablemente habrían sido llamadas al número 800 si el sitio no estuviera disponible. Debido a que el manejo de cada llamada cuesta aproximadamente 1 dólar, el sitio Web le ahorra a la empresa unos $8 millones. Mercado B2B directo La publicidad directa tiene la capacidad de vender el producto, proporcionar entradas de ventas y hacer el trabajo preliminar para las llamadas de ventas subsiguientes. Los anunciantes de negocios usan varias vías de marketing directo, como la publicidad directa, los catálogos y las hojas de datos para llegar a sus mercados. Los catálogos y las hojas de datos apoyan la función de venta al brindar datos técnicos acerca del producto e información complementaria relacionada con el precio y la disponibilidad. Los desarrollos tecnológicos permiten a los anunciantes personalizar el mensaje para clientes específicos. A través de la publicidad directa se pueden distribuir fácilmente un copy largo, ilustraciones de calidad, diagramas y hojas con especificaciones.

Considere esto 1. ¿Qué hace diferente a la publicidad B2B de las de marca o producto? 2. ¿Cuáles son las características clave de un anuncio B2B?

MARKETING SIN FINES DE LUCRO O SOCIAL Si una empresa desea aumentar su integridad y reputación positiva entre sus clientes, debe probar por medio de sus acciones que es un buen ciudadano corporativo. El marketing social, que se refiere al uso de los programas y herramientas de comunicación para beneficio de la sociedad, se utiliza ya sea como una estrategia corporativa o como una estrategia utilizada por las organizaciones sin fines de lucro. Primero se considerará el punto de vista corporativo. La preocupación por los temas sociales es importante para las empresas que usan sus herramientas de comunicación de marketing para apoyar una posición de responsabilidad social. Una filosofía social de marketing describe las operaciones de las empresas cuya misión corporativa refleja su deseo de hacer el bien, como por ejemplo las filosofías empresariales de Ben & Jerry’s, Tom’s of Maine y Body Shop. Su compromiso se expresa en la manera en que diseñan, producen y comercializan sus productos.

516 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

Las campañas en contra del cigarro y las drogas son un tipo de esfuerzo de marketing social. Éste es un anuncio de la campaña “Verdad”, incluida en el capítulo 17.

Además de una filosofía empresarial en el marketing social, las actividades de las relaciones públicas corporativas algunas veces se diseñan para crear una imagen positiva de la empresa enfatizando la preocupación en los asuntos sociales y en los pasos que toma para hacer una contribución positiva a la sociedad. Esto sucede a través del uso del marketing de causa o misión.

Marketing de causa y misión

Principio El marketing de causa y el marketing de misión son impulsados por la pasión que sienten los empleados, stakeholders y clientes, por una buena causa.

Marketing de causa significa adoptar una buena causa y patrocinar campañas para recaudar fondos y otras campañas comunitarias. Algunas veces llamada “promoción de ventas con un giro en relaciones públicas”, el marketing de causa se describe como “hacer cosas buenas y obtener crédito por ellas”.4 Por ejemplo, American Express ha hecho posible que sus usuarios donen dinero para ayudar a la gente sin hogar con cada compra. Carol Cone, presidenta de la agencia Cone, desarrolla programas dramáticos para sus clientes basándose en lo que ella llama pasión por la marca, porque une las marcas con las causas por las que las personas sienten una pasión.5 La gran venta estadounidense de productos horneados que se presenta en la sección Cuestión de principios es un ejemplo de cómo las empresas utilizan una gran causa para crear una asociación positiva para sí mismos. Además del marketing social, otras empresas también demuestran un compromiso corporativo hacia la comunidad (Target), el ambiente (la Patagonia), una importante causa del mercado meta (Avon y las investigaciones del cáncer de mama) y las relaciones positivas entre los empleados (Starbucks). Si este compromiso refleja la estrategia comercial principal de la empresa, como el compromiso con el ambiente de Tom’s of Maine y Ben & Jerry’s, se llama marketing de misión. El marketing de misión une la misión y los valores principales con la causa que se conecta con los intereses de la empresa. Tiene más compromiso que el marketing de causa y refleja la perspectiva de CIM en la creación de la marca a largo plazo porque la misión se convierte en el punto central de la integración de toda la comunicación de marketing de la empresa.6 También enlaza a la organización completa y sus stakeholders, particularmente a sus empleados, a través de su compromiso con la campaña.

Marketing sin fines de lucro El marketing de responsabilidad social también se usa en las organizaciones sin fines de lucro, como hospitales, agencias del gobierno, zoológicos, museos, orquestas, organizaciones religiosas y de caridad, universidades y escuelas, para “vender” sus servicios, programas e ideas. Debido a que estas organizaciones sin fines de lucro son cada vez más competitivas en su objetivo de conseguir apoyo del público, su marketing y sus campañas de comunicación se han hecho más sofisticados. El marketing social es la comunicación utilizada por las organizaciones no lucrativas para afectar las actitudes o conductas hacia alguna idea o causa, como la campaña de Florida “Verdad” del capítulo 17. Las organizaciones sin fines de lucro tienen varios objetivos, como la membresía (Asociación Americana de Jubilados, AARP, sindicatos), las donaciones (Cruz Roja, United Way, Sociedad Americana contra el Cáncer), la participación (Hábitat para la Humanidad), las ventas (tiendas

C A P Í T U L O 1 8 • SITUACIONES ESPECIALES EN PUBLICIDAD 517

CUESTIÓN DE PRINCIPIOS

La gran venta estadounidense de productos horneados busca donaciones El hambre y la pobreza afectan a más de 13 millones de niños en Estados Unidos. La organización, Share Our Strength (“Comparte nuestra fuerza”), que lucha a nivel nacional contra el hambre y la pobreza, ha establecido la Gran venta estadounidense de productos horneados y ha movilizado a un grupo de patrocinadores corporativos para tratar este asunto. Entre los medios se encuentran Parade Magazine y ABC Entertainment, que han ayudado a correr la voz acerca de las actividades de otros co-patrocinadores como Tyson Foods y Betty Crocker. En 2004 más de 600,000 estadounidenses hornearon, compraron y vendieron bizcochos de chocolate, bollos y galletas como parte de la segunda Gran venta estadounidense de productos horneados para acabar con el hambre en Estados Unidos. El novedoso programa, que arrancó en julio, recaudó más de un millón de dólares en ventas de productos horneados en todo el país. Miles de empresas, grupos juveniles, organizaciones religiosas y grupos cívicos y comunitarios se inscribieron para llevar a cabo la Gran venta estadounidense oficial de productos horneados. Los fondos recaudados a través de las ventas se enviaron a Share Our Strength para su distribución en las áreas con más necesidad en Estados Unidos y otorgó subvenciones a innovadores programas contra el hambre infantil que funcionaban a nivel local, estatal y nacional. El patrocinio de Betty Crocker incluía anuncios con consejos y recetas para la venta de productos horneados. El anuncio de la empresa señalaba que cada galleta, bizcocho de chocolate o bollo vendido a 75 centavos de dólar podía alimentar al menos a cuatro niños en riesgo. Tyson Foods anunció que por cada producto comprado de mayo a julio, donaría una libra de pollo, carne o

puerco a la organización Share Our Strength. La empresa calcula que sus donaciones alcanzaron la suma de 90 millones de comidas ricas en proteínas para las familias pobres de todo el país. Entre otros socios comunitarios que habían trabajado con Share Our Strength, incluido el Youth Service America (Servicio Juvenil de Estados Unidos), se encontraban la fundación Puntos de Luz y la Red Nacional del Centro de Voluntarios, el Consejo Nacional de Iglesias y la Asociación Nacional de Directores del Programa de Voluntarios Retirados y Adultos Mayores. Share Our Strength es el grupo sin fines de lucro que encabezó este gran evento. Parade y ABC son seguidores que están comprometidos con el marketing de causa y le dieron una enorme publicity. Betty Crocker y Tyson son corporaciones cuyas misiones hablan de alimentar a la gente, así que su participación está a un nivel diferente, llamado marketing de misión. Considere esto 1. ¿Qué obtienen los patrocinadores de los medios y corporativos por su participación en este evento? 2. Explique cómo Share Our Strength, una pequeña organización sin fines de lucro, pudo conseguir la participación y contribución de miles de individuos mediante ese evento especial. Fuentes: David Oliver Relin, “They Won’t Go Hungry Tonight”, Parade (6 de junio de 2004): 14; Bill Shore, “The Hunger in America’s Midst”, Christian Science Monitor, 3 de junio de 2004, http://www.csmonitor.com/2004/0603/p09s02-coop.html; www.strength.org; www.greatamericanbakesale.org; www.bettycrocker.com; www.tyson.com.

518 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

El Consejo de Publicidad ha patrocinado una serie de campañas públicas de comunicación en apoyo a buenas causas. Las agencias participantes donan su tiempo y talento y los medios donan el tiempo y el espacio para transmitir los PSA. Este anuncio es para los nuevos padres y los anima a aprender más acerca de la paternidad.

de regalos de los museos), el reclutamiento (ejército, universidades), el cambio de actitud (partidos políticos), la defensa (Weyerhauser para la administración de los bosques) y las visitas o asistencia (programas estatales para el turismo, museos de arte). Eventos para la recaudación de fondos Otra actividad que casi todas las organizaciones sin fines de lucro llevan a cabo son los eventos para recaudar fondos, con frecuencia bajo la guía de un funcionario de desarrollo, que es un profesional especialista en estos eventos. Grupos como Salvemos a los Niños usan sofisticadas estrategias de segmentación y mensajes para dirigirse a las audiencias. Las campañas de capital, que están diseñadas para recaudar una cantidad específica de dinero en un lapso de tiempo determinado, son comunes en las universidades y otras operaciones que tratan de financiar programas de construcción y de otro tipo, como museos y hospitales. Éstas operan con una estrategia cuidadosamente diseñada que implica estrategias sofisticadas de motivación basadas en la segmentación, la selección del objetivo, el establecimiento de la meta y la identificación del liderazgo. Los eventos y el marketing directos son herramientas tácticas importantes. Campañas de comunicación pública Al marketing social también se le llama comunicación pública. La comunicación pública es practicada por las organizaciones sin fines de lucro como una campaña consciente para influir en los pensamientos o acciones del público. Por ejemplo, la Sociedad para un Estados Unidos Libre de Drogas ha utilizado la publicidad y las relaciones públicas para combatir el consumo de drogas en los adolescentes. El programa más grande y de más duración que se está llevando a cabo es el del Consejo de Publicidad, una red de agencias, medios y proveedores de publicidad que donan sus servicios para crear anuncios y campañas a favor de causas socialmente importantes.

Considere esto 1. ¿Cuál es la diferencia entre el marketing social realizado por una empresa y el realizado por una organización sin fines de lucro? 2. ¿Cuáles son los tipos más comunes de objetivos utilizados por la comunicación de marketing sin fines de lucro?

PUBLICIDAD INTERNACIONAL Y COMUNICACIÓN DE MARKETING La globalización de la comunicación de marketing se ve impulsada por los medios de desarrollo internacional y las marcas mundiales. El creciente uso de Internet y el inglés como idioma internacional está ayudando a difundir las ideas occidentales en marketing. La tendencia hacia la globalización es también producto de una economía saludable, y los países y regiones que se están modernizando (China, Europa del este) están más abiertos a la globalización que los países con economías estancadas o deprimidas.7 En esta sección se examinarán los temas y las etapas de la comunicación de marketing internacional, la planeación de las campañas de publicidad internacional y la organización de los programas de comunicación de marketing internacional.

Etapas del desarrollo del mercado Prácticamente cada categoría de producto se divide en mercados y marcas locales (o nacionales), regionales (bloques de comercio) e internacionales. Generalmente éste es un proceso donde una empresa local se mueve a diferentes mercados, o quizás a un grupo de mercados de una región (por ejemplo, Europa o Asia) y finalmente a una perspectiva más global con marcas vendidas en muchas regiones del mundo. Se describe como: • Exportación. El primer paso requiere colocar el producto en el sistema de distribución de otro país, una práctica llamada exportación. El exportador generalmente nombra a un distribuidor

C A P Í T U L O 1 8 • SITUACIONES ESPECIALES EN PUBLICIDAD 519

o importador, quien asume la responsabilidad del marketing y la publicidad en el nuevo país. Algunas empresas prefieren nombrar a un distribuidor local que conozca el idioma y el sistema de distribución y pueda tratar con los clientes y el gobierno mejor que uno externo. • Internacionalización. A medida que crecen las ventas de la línea importada, la administración y la fabricación se pueden transferir del país de origen al país extranjero, con las decisiones de marketing clave enfocadas en adquirir o presentar productos específicos para el mercado local, como cuando BMW estableció una planta manufacturera en Estados Unidos para fabricar versiones estadounidenses de sus autos alemanes. Una vez que el exportador se nacionaliza en varios países de un bloque regional, la empresa con frecuencia establece un centro de administración regional y transfiere, del país sede a esa oficina, las responsabilidades diarias de administración. • Globalización. Una marca internacional o global es la que se comercializa en dos o más de los cuatro bloques regionales más importantes del mercado: Norteamérica, Latinoamérica, Europa y Asia-Pacífico. La meta final de cualquier organización a la hora de lograr una perspectiva global es apalancar sus operaciones de manera que se beneficien del tipo de cambio de la moneda y de las tasas de impuestos y laborales; de la base de la educación y destreza de la fuerza laboral; de los recursos naturales y de las infraestructuras industriales o gubernamentales. Otra característica de las empresas globalizadas es que ya no aplica la etiqueta de “país de origen”. Aunque Nokia y Motorola no son empresas estadounidenses, ambas son marcas comunes para los consumidores de ese país. Existe un antiguo axioma: “Todo negocio es local”. Pero esto debería modificarse para decir: “Casi todas las transacciones son locales”. Aunque las campañas de publicidad se pueden crear para una exposición mundial, la publicidad busca persuadir al lector u oyente para hacer algo, generalmente una transacción que se completa cerca de la casa o en la oficina.

El debate global frente al local Un artículo clásico que apareció en el Harvard Business Review del catedrático Theodore Levitt de la Escuela de Negocios de Harvard, inició un debate sobre cómo realizar marketing global. Levitt sostenía que las empresas deberían operar como si hubiera sólo un mercado mundial. Creía que las diferencias entre las naciones y las culturas no sólo estaban disminuyendo sino que deberían ignorarse porque las personas de todo el mundo están motivadas por los mismos deseos. Levitt defendía que los negocios serían más eficientes si se planeaban para el mercado global.8 El punto es que algunos hábitos culturales y valores traspasan las fronteras nacionales y regionales. Otros eruditos, como Philip Kotler, catedrático de marketing en la Universidad Northwestern, estuvieron en desacuerdo con Levitt. Kotler sentía que Levitt malinterpretaba el éxito internacional de Coca-Cola, PepsiCo y McDonald’s en el extranjero y señaló que no ofrecían el mismo producto en todas partes.9 Quienes estudian las diferencias culturales, como el erudito holandés Geert Hofstede, creen que el impacto de la cultura nacional en los negocios, el lugar de trabajo y los modelos de consumo es enorme y que debe ser acomodado en las estrategias de marketing y publicidad. Las conclusiones de Hofstede se basaban en el estudio de los 116,000 empleados de IBM en todo el mundo, que descubrió que sus diferencias culturales eran más fuertes que la legendaria cultura corporativa de IBM que Hofstede había pensado sería una influencia de estandarización.10 Hofstede descubrió que los valores estadounidenses de toma de iniciativas, competencia personal e individualismo no son valores universales y que algunas culturas aprecian el pensamiento colectivo y las normas grupales más que la independencia. Sin embargo, otros investigadores han descubierto algunos valores universales y los anunciantes globales que usan estrategias basadas en lo siguiente, pueden tener una plataforma útil para una campaña más estandarizada:11 • Protección a la familia • Honestidad • Salud y buen estado físico • Autoestima • Autoconfianza • Justicia • Libertad • Amistad • Conocimiento • Aprendizaje

520 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

A 18.4 El continuo de adaptabilidad La mayoría de las empresas globales recaen en el lado medio y derecho de la secuencia en sus estrategias globales.

Principio La globalización es un hecho, así que los anunciantes luchan por una estrategia de marca consistente que les permita honrar las diferencias culturales cuando éstas sean importantes para la estrategia de marketing de marca.

Estrategia y ejecución totalmente estandarizadas

Estrategia estandarizada, ejecución traducida

Estrategia estandarizada, ejecución modificada

Estrategia y ejecución totalmente localizadas

El producto de este debate han sido las tres principales escuelas de pensamiento sobre la publicidad en otro país: • Estandarización. La escuela de pensamiento de la estandarización sostiene que las diferencias entre los países son una cuestión de niveles, así que los anunciantes deben centrarse en las semejanzas entre los consumidores en todo el mundo. La categoría del producto es importante: existen suficientes similitudes en ciertas categorías (como en los productos de alta tecnología y en los cosméticos de última moda) en los que su publicidad puede ser estandarizada traspasando las fronteras. • Localización (adaptación). La escuela del pensamiento de la localización o adaptación sostiene que los anunciantes deben considerar las diferencias entre los países, incluyendo la cultura local, el nivel de desarrollo económico e industrial, el nivel de vida, la disponibilidad de los medios, la disponibilidad de la investigación y las restricciones legales. • Combinación. Esta escuela de pensamiento razona que una combinación de estandarización y localización daría como resultado una publicidad más efectiva. Por ejemplo, algunos elementos de la identidad y estrategia de marca se pueden estandarizar, aunque quizá sea necesario adaptar las ejecuciones de la publicidad a la cultura local. La realidad de la publicidad global sugiere que es mejor un enfoque combinado. Aún así, la tendencia hacia los mercados globales es ineludible. El reto para los anunciantes es equilibrar las variaciones nacionales o regionales con un plan de marca global básico que mantenga la consistencia de la marca. El continuo de adaptabilidad que se muestra en la figura 18.4 se basa en estas tres perspectivas. Procter & Gamble, uno de los anunciantes globales más importantes, con más de 250 productos en más de 140 diferentes países, tiene una filosofía flexible del manejo de la marca y utiliza los tres enfoques para sus diversas marcas. Por ejemplo, en un extremo del continuo, el negocio de lavandería global de P&G comercializa diferentes marcas (y estrategias de marcas) en una categoría como Ariel, Cheer, Bold, Yes, Dreft, Gain y Tide, porque los hábitos del consumidor varían mucho de un país a otro. En el otro extremo del continuo, la empresa comercializa la marca Pampers en la mayoría de los países en que compite P&G, porque la posición global de Pampers es consistente en todo el planeta. Pero cuando se traduce esta posición en estrategias precisas de comunicación y en ejecuciones de publicidad, Pampers permite variaciones regionales y locales en sus mensajes.12 Se observa que la mayoría de las empresas usan el enfoque de combinación o se inclinan hacia la localización. Starbucks utiliza la localización. En tiendas del Lejano Oriente ofrecen té, en Europa cafés más fuertes y en Estados Unidos cafés gourmet. Por tanto, Starbucks ha estandarizado el nombre, logotipo y empaque de su producto para mantener su consistencia de marca aunque existen variaciones en su línea de productos. Se puede consultar la sección Consejos prácticos para conocer los beneficios de la estandarización y de las estrategias locales.

Consejos prácticos Publicidad mundial: ¿estandarización o adaptación? Cuándo usar la estrategia de publicidad de estandarización • La estandarización producirá ahorros mediante las economías de escala (producción, planeación y control de la publicidad). • La estandarización asegura que los mensajes de publicidad de un producto sean complementarios y de refuerzo. • La empresa mantiene el control de la imagen que proyecta la publicidad de la marca. • Los medios globales crean oportunidades para el marketing mundial. • Una convergencia de los deseos y necesidades de los compradores significa que éstos querrán cada vez más los mismos productos y los mismos beneficios en todas partes.

C A P Í T U L O 1 8 • SITUACIONES ESPECIALES EN PUBLICIDAD 521

• Existe una pequeña o ninguna competencia en muchos mercados extranjeros. • Se pueden usar enfoques de publicidad gráfica y visual para vencer las diferencias culturales. Cuándo usar la estrategia de publicidad localizada • Un mejor ajuste con los mercados locales significa que es menos probable que el anunciante pase por alto las variaciones locales que afectan la conducta del comprador. • Como regla general, cuantas menos personas tengan que aprobar las decisiones, más rápido se podrán tomar. • Es más fácil hacer que los gerentes y empleados locales participen y se motiven si esas personas tienen la oportunidad de dar su opinión en las decisiones de publicidad. • Cualquier reducción de costo que resulte de la globalización a menudo se contrarresta por los anuncios mal dirigidos. • La posibilidad de cometer errores culturales graves disminuye. • Es más probable que una publicidad estratégica sólida tenga éxito.

Planeación de programas de comunicación de marketing global El marketing global es intrínsecamente más complejo que el marketing local. Las empresas con frecuencia ofrecen marcas locales, así como marcas internacionales y globales. Algunas veces el mismo producto se comercializará bajo diferentes nombres de marcas en diferentes países. Asimismo, la comunicación de marketing puede usar un enfoque para un solo país, así como campañas que sean de alcance regional o mundial.13 La estrategia de comunicación de marketing llega a ser compleja si se usa una multitud de funciones de la CIM. Para mantener todas las diferentes funciones trabajando juntas en la estrategia, también es necesario articular una plataforma consistente para el uso de ciertos elementos clave, como las señales de identidad de marca, un tema de campaña y posiblemente la posición de la marca. Orientación al mercado o a la cultura Existen dos formas básicas para abordar esta planeación: el modelo de orientación al mercado se enfoca en el mercado local y la orientación cultural se centra en la cultura local. El modelo de orientación al mercado compara los datos de varios países. Las dos principales variables son 1) la participación de mercado de las marcas de una categoría y 2) el tamaño de la categoría. Por ejemplo, la participación del porcentaje de la marca pudiera variar sustancialmente en cuatro países. Se puede observar el tamaño del mercado y considerarlo un factor crítico. Sin embargo, si ese mercado está ya dominado por las marcas globales, no importa cuán grande sea, tal vez otro país pudiera ser un mejor objetivo porque existen más oportunidades de crecimiento. El segundo enfoque, la orientación cultural, enfatiza las diferencias culturales entre los seres humanos y las naciones. Esta escuela de pensamiento reconoce que la gente de todo el mundo comparte ciertas necesidades, pero también hace hincapié en el hecho que estas necesidades se satisfacen de forma diferente de una cultura a otra. La catedrática Barbara Mueller de la Universidad Estatal de San Diego cree que las decisiones estratégicas sobre la publicidad internacional deberían, primero que nada, acomodar las normas y los valores culturales, y también considerar los sistemas políticos, las políticas económicas y los contextos sociales en que el producto se usa y se anuncia.14 Por ejemplo, recientemente China prohibió ciertos productos (productos para la higiene femenina, medicamentos para las hemorroides, pomadas para el pie de atleta) en anuncios televisivos porque los televidentes chinos consideraban ofensivo tratar estos asuntos en compañía de otros.15 ¿Cómo se relacionan las diferencias culturales con la publicidad? Aunque las mismas emociones son básicas para toda la humanidad, el grado en que estas emociones se expresan públicamente varía. La típica camaradería en una oficina de negocios australiana sería impensable en Asia. Las relaciones informales de llamarse por el nombre de pila, comunes en Estados Unidos, son inapropiadas en Alemania. De acuerdo con la teoría de contexto alto/bajo,16 aunque la función de la publicidad es la misma en todo el mundo, la expresión de su mensaje

Starbucks se ha convertido en una gran marca global pero aún así sigue una estrategia de localización y adapta sus ofertas a los gustos de los diferentes países.

522 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN Alto contexto Japonés Chino Árabe Griego Español Italiano Británico Francés Estadounidense Escandinavo Alemán Bajo contexto

A 18.5 Culturas de contexto alto a bajo El idioma de los mensajes de publicidad no es tan fácil de adaptar en las culturas de alto contexto como en las de bajo contexto, donde el significado de una oración no depende tanto de las oraciones que lo rodean.

varía según los diferentes escenarios culturales. La principal distinción se da entre las culturas de alto contexto, en las que el significado de un mensaje se entiende sólo cuando se encuentra dentro de un contexto y las culturas de bajo contexto, en las que el mensaje se entiende tal cual. En otras palabras, una palabra puede tener múltiples significados en japonés. Los oyentes o lectores no comprenderán el significado exacto de una palabra a menos que entiendan claramente el contexto en el que se usa la palabra. En contraste, el inglés es un idioma de bajo contexto: las palabras tiene significados bien definidos que no dependen mucho de las palabras que las rodean. La figura 18.5 clasifica las culturas por su contexto, del más alto al más bajo, siendo la cultura japonesa la de más alto contexto. Este modelo ayuda a explicar las dificultades de la publicidad en otros idiomas. Los mensajes publicitarios creados por personas de culturas de alto contexto quizá resulten difíciles de entender en culturas de bajo contexto, ya que tal vez ofrezcan demasiados detalles. En cambio, mensajes de autores de culturas de bajo contexto podrían ser difíciles de comprender en culturas de alto contexto, debido a que omiten detalles esenciales del contexto. Control central frente a adaptación local Como se observó con anterioridad, algunos anunciantes desarrollan campañas globales muy controladas con un mínimo de adaptación para los mercados locales. Otros desarrollan campañas locales en cada mercado importante. La mayoría de las empresas están en algún punto intermedio. Aunque la campaña de Novell “Hablamos su idioma” se diseñó con un tema consistente, existía aún una necesidad de ajuste para los diferentes mercados. Novell se dio cuenta que las necesidades empresariales de un ejecutivo en Brasil eran muy diferentes de las de un ejecutivo japonés y esas diferencias se reflejaron en los pool-outs o diversas ejecuciones de la misma campaña. ¿Cómo se crean las campañas globales? Las campañas de publicidad internacional tienen dos puntos básicos de inicio: 1) éxito en un país y 2) una estrategia concebida de manera central. Los enfoques de planeación también incluyen variaciones a la campaña principal y la creatividad ascendente. • Iniciativa local En el primer punto de inicio, una campaña de publicidad exitosa, concebida para una aplicación nacional, se modifica para su uso en otros países. “Impulse”, el aerosol corporal, comenzó en Sudáfrica con una campaña que mostraba a una mujer gratamente sorprendida cuando un extraño le entrega unas flores. La idea estratégica se ha utilizado en todo el planeta, pero en la mayoría de los mercados se adapta a las personas y escenarios. Wrigley, Marlboro, IBM, Waterman, Seiko, Philips, Ford y muchas otras empresas poseen campañas exitosas en un país y las transplantan a todo el mundo. • Campañas concebidas de manera central El segundo punto de inicio, una campaña concebida de manera central, fue promovida primero por Coca-Cola y ahora se utiliza cada vez más en las estrategias globales. Microsoft usa una estrategia centralizada para su Xbox porque, dado que era una marca nueva, se consideró esencial una estrategia consistente de marketing.17 Aunque el concepto de la centralización es simple, la aplicación es difícil. Se conforma un grupo de trabajo, equipo operativo o grupo de acción (los nombres varían) de todo el mundo para presentar, debatir, modificar si es necesario y acordar una estrategia básica como los cimientos de la campaña. El costo es un factor clave. Si se utiliza la misma fotografía y material gráfico para todo el mundo, esto ahorraría los $10,000 o más que lo que cada variación local podría costar. • Variaciones a las campañas centrales También existen variaciones a la campaña concebida de manera central. Por ejemplo, Xerox puede manejar su desarrollo creativo en Europa solicitando a las oficinas europeas de Young & Rubicam que desarrollen un campaña para un producto específico. La oficina que desarrolla la campaña aprobada sería designada como agencia principal y desarrollaría todos los elementos necesarios de la campaña y prepararía un manual estándar para otros países. Este manual incluiría ejemplos de los componentes y spots de transmisión (especialmente el tratamiento del logotipo o del producto) y los estándares de diseño para todos los elementos. Debido a que la fotografía, el material gráfico, la producción en la televisión y la impresión a color son muy costosos, desarrollar estos puntos en una locación y luego superponerlos en un nuevo copy o volver a grabar la pista de voz en el idioma local ahorra dinero. Sin embargo, debido a que algunos países, como Malasia, requieren que todos los anuncios se produzcan localmente, este enfoque proporciona dirección al mensaje pero aún permite que se satisfagan los requerimientos locales. • Creatividad ascendente Algunas veces se establece la idea de una campaña central, pero las ejecuciones se pueden desarrollar localmente y presentarse ante las oficinas centrales para su uso global. Por ejemplo, para ampliar la campaña de McDonald’s dirigida a los jóvenes, “Me encanta”, el director global de marketing de McDonald’s, Larry Light, realizó

C A P Í T U L O 1 8 • SITUACIONES ESPECIALES EN PUBLICIDAD 523

una competencia entre las agencias de publicidad de McDonald’s en todo el mundo. El ganador, que se convirtió en parte del banco internacional de anuncios, provino de China, que está desarrollando una industria de publicidad creativa animada que produce anuncios emocionantes y novedosos para los jóvenes. Light explicó que la estrategia de McDonald’s no sólo era hacer un trabajo creativo en Estados Unidos sino más bien “dejar que ganaran las mejores ideas”.18 El caso del Sr. CONTAC en Japón es un ejemplo de una idea de campaña desarrollada localmente que se ha tomado prestada para su uso en otros países. La campaña con su personaje de marca japonés, el Sr. CONTAC, ayudó a revitalizar la estancada marca en Japón.

Planeación de una estrategia de publicidad global Suponiendo que la campaña de anuncios haya sido aprobada de manera central con un enfoque de aplicación local, su ejecución debe adaptarse para que sea apropiada para el mercado local y eso tal vez implique modificar las decisiones estratégicas básicas, como los objetivos, el target y posiblemente incluso el posicionamiento. Objetivos de la publicidad global Igual que todos los planes de publicidad interna que comienzan con una declaración de los objetivos, los planes de publicidad global se originan con una declaración similar. El problema del manejo de la consistencia de la marca es en gran medida el responsable de limitar la mayoría de los objetivos de marketing global a la conciencia y la recordación, dos medidas de comunicación de marketing efectivas y de muy fácil alcance, aunque tal vez se requieran objetivos más específicos en los mercados individuales. Por ejemplo, cuando una marca es muy conocida en un mercado, su objetivo primario, entonces, será el recordatorio. Al mismo tiempo, tal vez haya sido lanzada recientemente en otro país y el objetivo se enfoca en la prueba. Temas de targeting El debate de la globalización/localización realmente trata sobre el targeting. La cuestión es si las personas del objetivo son similares más allá de las fronteras o si las diferencias nacionales y culturales son tan grandes que, para ser efectiva, la estrategia del mensaje tiene que modificarse de país a país. Por ejemplo, en apoyo al argumento de Levitt acerca de la estandarización, el gerente de marketing de Pampers de Procter & Gamble observó que “las nalguitas de los bebés son las mismas en todos lados”. En otras palabras, las madres de los niños que compran pañales se preocupan casi por lo mismo y sus decisiones se ven menos afectadas por las diferencias culturales. Los anunciantes de productos de alta tecnología, como computadoras y productos que se venden a viajeros de negocios han descubierto que sus audiencias meta se mueven por llamados similares. MTV, la música y la cultura pop es otro grupo que tiende a reducir las fronteras nacionales y que se ha descrito como “un segmento de consumidores juveniles globales sorprendentemente homogéneo”.19 Se puede mirar por la ventana de un hotel en Beijing o Brasil y observar modas similares en los jóvenes (tenis Nike, playeras de los Bulls de Chicago, lentes de sol Oakley) y escuchar música similar en sus reproductores de MP3. Desafortunadamente, éste también es un mercado impulsado por la tendencia con un lapso de atención corto.20 La música es importante para dirigirse a este grupo y un tema musical fuerte, especialmente los típicos de Coca Cola y Pepsi, hace que la transferencia de un país a otro sea menos problemática porque la música popular se ha convertido en un idioma internacional. Por otro lado, las audiencias meta para productos alimenticios tienen gustos bastante diferentes dependiendo de sus culturas nacionales. Los británicos están menos interesados en los productos picantes y muy condimentados que los italianos o los mexicanos. Los franceses compran más salsas y sabores suaves y delicados que los británicos o los estadounidenses. Posicionamiento de la marca global Se debe realizar una investigación para identificar los problemas y las oportunidades que enfrenta el producto en cada mercado internacional al que ingresa, como lo ilustra el comercial de Charmin. La parte del análisis de situación del plan de publicidad desarrolla la información necesaria para posicionar el producto en los mercados extranjeros. Es muy importante conocer bien los motivos de compra de los consumidores de cada mercado. Esto es casi imposible de desarrollar sin una investigación del

A mediados de la década de 1990 la marca CONTAC de Glaxo Smithkline necesitaba revitalizarse. Cuando Glaxo Smithkline lanzó la fórmula mejorada de “CONTAC 600 SR”, se asignó la tarea de crear una nueva campaña publicitaria a Dentsu Inc., la agencia de publicidad más grande no sólo de Japón sino del mundo entero.

524 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

LA HISTORIA DESDE ADENTRO La campaña en Japón del “Sr. CONTAC”: un estudio de caso Masura Ariga, Dentsu Inc. El grupo de anuncios televisivos del “Sr. CONTAC” es una de las campañas actuales más exitosas en Japón. Aunque la mayoría de las otras marcas de medicamentos que se compran sin receta dependen de una celebridad para llamar la atención de los televidentes, las regulaciones japonesas restringen severamente los derechos de publicidad, por lo que CONTAC usó de manera efectiva un personaje ficticio para aumentar las ventas, así como para reconstruir el rezagado capital de la marca. La situación de la marca cuando Glaxo Smithkline lanzó la fórmula mejorada de “CONTAC 600 SR” se resume así: 1) se percibía a CONTAC como un remedio fuerte, efectivo y confiable contra el resfriado; sin embargo, para algunos consumidores, era demasiado fuerte. 2) La marca se asociaba mucho con las cápsulas del producto. La estrategia de comunicación se diseñó para enfocarse en la ventaja competitiva de la marca: alivio de larga duración de los síntomas con una sola y diminuta pastilla de acción prolongada. Sin embargo, existía el riesgo de que, al enfocarse sólo en el beneficio de esta característica, otras variantes del producto que no lo tuvieran (y que conformaban un cuarto del total de ventas de la marca) pudieran no promoverse activamente. El equipo creativo de la agencia desarrolló tres ideas muy diferentes: 1. El Sr. CONTAC, un personaje en forma de cápsula con un dialecto y personalidad regional 2. Godzilla con gripe, en el que CONTAC es el héroe que alivia los síntomas del monstruo 3. Humor pedazo de la vida real Estas ideas se presentaron usando animáticos (fotografías presentadas como cuadros clave en un anuncio televisivo). Al final, la idea del Sr. CONTAC se seleccionó en base a las siguientes razones: • Posibilidad para realizar la campaña. La idea permitía incontables ejecuciones. También se podía expandir, con múltiples personajes que se crearían para cada variante del producto. La idea cubriría futuros desarrollos del producto. • Propiedad. El cliente y la agencia pueden poseer, controlar y manejar la propiedad de la publicidad. El uso del personaje de Godzilla para otros testimoniales de productos no se puede controlar.

• Singularidad. Un personaje en forma de cápsula que habla sería único en la categoría de remedios sin receta para el resfriado en Japón. • Ajuste con la marca/producto. La historia del producto CONTAC es muy visual. La mitad de la cápsula es transparente, dejando al descubierto las diminutas pastillas que liberan la medicina gradualmente, aliviando los síntomas por más tiempo que las de la competencia. La idea creativa del Sr. CONTAC convirtió esta historia del producto en algo vivo; el personaje es la historia del producto. El personaje de la marca se lanzó en 1996 y ha estado en el mercado japonés como una herramienta para el desarrollo de la marca desde entonces. La respuesta del consumidor al personaje del Sr. CONTAC ha sido extraordinaria. Las cifras de ventas, participación de mercado, conciencia e imagen de la marca, aumentaron significativamente. Las ventas de las variantes que no se promovieron también se incrementaron, al beneficiarse del “efecto de halo” de la campaña. Esto naturalmente produjo extensiones de la idea creativa del Sr. CONTAC en otras actividades. Por ejemplo, se desarrolló la página de Internet del Sr. CONTAC (http: //glaxosmithkline.co.jp/contac/funzone/index.html) y se produjeron artículos del personaje para promociones en los empaques. De hecho, algunos de estos artículos de promoción han sido robados por el público y vendidos de manera privada por cientos de dólares cada uno. Algunas compañías de juguetes y productores de video juegos han solicitado a la empresa autorización para usar el personaje del Sr. CONTAC. Sin embargo, la empresa ha rechazado estas ofertas y se ha mantenido enfocada en las actividades que apoyan directamente sus objetivos comerciales. Para mantener este enfoque se ha requerido disciplina. La campaña se ha sostenido durante casi una década con nuevas ejecuciones de la misma estrategia que se hacen cada año. Con el tiempo y con disciplina, el Sr. CONTAC se ha convertido en un equivalente del Pillsbury Doughboy. El mayor halago para cualquier gran idea es ser copiada. La idea creativa del Sr. CONTAC ahora se prueba o se implementa en otros mercados hermanos. Masura Ariga se graduó con una licenciatura en Ciencias Políticas por la Universidad de Waseda en Tokio en 1985. En 1992 fue el primero de su clase en graduarse del nuevo programa de maestrías en CIM de la Universidad Northwest. Sus estudios han sido patrocinados por Dentsu y ha trabajado para la agencia desde entonces.

consumidor a nivel local. Si el análisis revela que la conducta de compra del consumidor y el ambiente competitivo son los mismos en todos los mercados internacionales, se podría usar un posicionamiento estandarizado en todas partes. Al explorar la oportunidad en el marketing internacional para Gatorade, Quaker descubrió que el estilo de vida activo y al aire libre que creó la demanda por las bebidas deportivas era un fenómeno internacional, no nacional.

C A P Í T U L O 1 8 • SITUACIONES ESPECIALES EN PUBLICIDAD 525

Establecimiento del presupuesto Todas las técnicas para planear el presupuesto que se trataron en el capítulo 7, tienen una posible aplicación en los mercados extranjeros. Cuando se prepara un plan de publicidad para múltiples mercados, muchas empresas usan un enfoque de asignación del presupuesto del tipo objetivo-tarea, que utiliza un presupuesto por separado para cada mercado extranjero. (Este enfoque considera los objetivos de cada actividad y determina el costo de cumplir con cada objetivo). Esta técnica añade un poco de flexibilidad para localizar las campañas como sean necesarias. Sin embargo, las prácticas locales también pueden afectar la decisión en el presupuesto. Particularmente, el tipo de cambio de un país a otro afectaría no sólo la cantidad de dinero gastado en un mercado en especial, sino también el ritmo de los gastos. El costo del tiempo en la televisión en Tokio es de aproximadamente el doble de lo que cobran las redes de Estados Unidos y en lugar de venderlo anticipadamente cada primavera, el tiempo en la televisión japonesa se vende al mayoreo varias veces durante el año. Ejecución de la campaña internacional La ejecución de una campaña global es generalmente más compleja que la de un plan nacional. Tal vez se requiera volver a filmar la parte creativa con modelos y escenarios locales, así como el idioma. La campaña de Novell enfrentó serios retos en el idioma para transmitir un mensaje internacional que pudiera lanzarse en 10 idiomas. El idioma siempre es un problema para una campaña que depende de las palabras más que de lo visual como el transmisor primario del significado. Algunos términos de la tecnología de Novell se entendían pero otros no, así que se necesitó un equipo de expertos en idiomas para adaptar los términos y transmitir los significados en los diferentes idiomas. En algunos países quizá sea difícil conseguir la aprobación del gobierno para los anuncios televisivos. A medida que los anunciantes adoptan la publicidad global e internacional, también enfrentan muchos de los mismos temas éticos que tratan los anunciantes en Estados Unidos, como la representación de las mujeres y la publicidad para niños, pero tal vez tengan también que enfrentarse a cuestiones como la americanización u occidentalización de las culturas locales.21 En términos de lo que los medios compran, por lo general una corporación global tiene compañías operadoras registradas localmente en la mayoría de los países importantes y tal vez la publicidad tenga que comprarse a través de estas entidades locales para el máximo beneficio en impuestos o para cumplir con las leyes locales de origen. El planeador de medios quizás sólo pueda establecer la estrategia para la audiencia meta y fijar los criterios para los medios seleccionados. Tal vez se requieran realizar ajustes para cada temporada. Por ejemplo, una campaña en el hemisferio sur, especialmente para los consumidores de mercancías, requiere mayores cambios que una campaña del hemisferio norte. En el hemisferio sur, las campañas de verano, Navidad y de regreso a clases se concentran de noviembre a enero. Los días festivos también varían según la historia y religión local. Por ejemplo, la Navidad se celebra en tierras cristianas y el Ramadán en los países musulmanes. Lo que es seguro es que todo toma más tiempo cuando es internacional. El día de negocios en Nueva York coincide sólo parcialmente por tres horas con el de Londres, por dos horas con la mayor parte de Europa y una hora con Grecia, y nada con Japón, Hong Kong, Medio Oriente o Australia. Por estas razones el correo electrónico que permite la transferencia electrónica y la transmisión de telecopy es un modo popular en la comunicación internacional. El correo electrónico y el número de fax se han vuelto tan universales como los números telefónicos en la papelería y las tarjetas de presentación de las empresas internacionales. El tiempo es otro enemigo. Francia y España prácticamente cierran en las vacaciones de agosto. Organización de la campaña internacional Las agencias tienen que desarrollar una estructura organizacional para manejar los mensajes de marca global. Dicha estructura depende mucho de si la empresa del cliente está siguiendo una estrategia de estandarización o localización. Algunas agencias ejercen un gran control, en tanto que otras permiten más autonomía local. Todas estas estrategias se clasifican en tres grupos: un estricto control internacional central, recursos centralizados con un control moderado y el ajuste de la organización del cliente (si el cliente está altamente centralizado, entonces la estructura de cuenta de la agencia estará también altamente centralizada).

El factor CIM en la publicidad global La comunicación integrada de marketing significa que todos los mensajes que recibe un consumidor sobre una marca trabajan juntos para crear una impresión coherente de la misma. Para hacer esto a nivel global debe haber una coordinación horizontal y vertical. La campaña vertical representa la coordinación de las decisiones clave de planeación, como el targeting, el

El posicionamiento es uno de los elementos estratégicos clave que las marcas por lo general tratan de mantener consistente de un país a otro. Por ejemplo, Charmin continúa haciendo hincapié en la suavidad a través de un adorable oso, incluso en México donde se transmite este comercial. Se observa que es en gran medida una ejecución no verbal, que es más fácil de usar en campañas globales que aquéllas con muchas palabras.

526 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN País A

País B

País C

País D

Publicidad Audiencia meta: Posición: Objetivos: Estrategias/tácticas Consistencia de la marca

Respuesta directa Audiencia meta: Posición: Objetivos: Estrategias/tácticas Consistencia de la marca

Promoción de ventas Audiencia meta: Posición: Objetivos: Estrategias/tácticas Consistencia de la marca

Relaciones públicas Audiencia meta: Posición: Objetivos: Estrategias/tácticas Consistencia de la marca

Eventos/Patrocinios Audiencia meta: Posición: Objetivos: Estrategias/tácticas Consistencia de la marca

A 18.6

Hoja de trabajo en la planeación global de CIM Una hoja de planeación para un programa global de CIM resume las diferentes herramientas usadas y sus estrategias en todos los mercados internacionales de la empresa.

posicionamiento, los objetivos, las estrategias y las tácticas de todas las diferentes herramientas usadas en el programa de comunicación. El nivel horizontal requiere la coordinación en todos los países y regiones que intervienen en el plan.22 La figura 18.6 representa una hoja de planeación usada para trazar la coordinación estratégica a través del país y la herramienta CIM, incluyendo la designación de los elementos que mantienen la consistencia de la marca. Una hoja de trabajo así, en formato expandido, es útil para descubrir problemas potenciales en la consistencia. La figura 18.6 ilustra una hoja de planeación que incorpora dos factores: estrategia y país, pero existen otros factores que pudieran incluirse en las variaciones de esta hoja de trabajo. Por ejemplo, algunas empresas venden no solamente una marca sino un grupo de marcas o extensiones de las mismas y el reto es mantener la consistencia entre las diferentes líneas del producto. Al trabajar con este análisis, los anunciantes pueden usar la línea de la marca como dimensión vertical y comparar su presentación en los países. Por ejemplo, MTV desea mantener un enfoque coordinado para ventas de publicidad, marketing y nuevos formatos de programas

C A P Í T U L O 1 8 • SITUACIONES ESPECIALES EN PUBLICIDAD 527

a través de un portafolio global de productos que incluye 34 canales Nickelodeon, 42 servicios de MTV y 11 canales VH1.23

Considere esto 1. ¿Cuál es la naturaleza del debate global/local? 2. ¿Qué factores tienen que considerar los anunciantes globales para crear una publicidad efectiva para los mercados internacionales?

POR ÚLTIMO DAR

VOZ

AL

RESULTADO

FINAL

se define actualización del sistema? En la campaña “Hablamos su idioma”, Novell la ¿Cómo definió como “Lo que sucede cuando la tecnología en que se invierte realmente produce dinero”. Y eso fue lo que sucedió como resultado final para Novell después de que lanzó esta galardonada campaña. En los primeros tres meses de la campaña, la conciencia en la publicidad de Novell aumentó de 21 por ciento a 36 por ciento, un incremento de 71 por ciento. La familiaridad de Novell entre los ejecutivos de nivel C subió de 7 por ciento a 20 por ciento, un aumento de casi 300 por ciento. En términos de ventas de los nuevos productos, el vínculo de la identidad de marca con los productos de administración y servicios se incrementó en un 36 por ciento en relación con el año anterior. La campaña redefinió el idioma de la tecnología en los términos de Novell y dio a las palabras significados específicos que aumentaron la voz competitiva de la empresa en el clamoroso mercado de la TI. Esto incluyó a Novell en las conversaciones de nivel C. Uno de los socios de negocios de Novell expresó la clase de respuesta que esta campaña ganadora generó: “¡¡GUAU!! Me encanta la creatividad. Gracias por revivir el marketing de Novell. Y... ¿mencioné que me encanta la creatividad? Es clara, fuerte, enfocada, una proposición de valor específica para los presidentes”. Y… ¿mencioné que me encanta la creatividad?”

■■■

Resumen

1. Analizar la publicidad detallista y lo que la distingue. Los detallistas son comerciantes que venden directamente a los consumidores. La mayoría de los comercios detallistas son de propiedad local y también se anuncian a nivel local. Sin embargo, la publicidad detallista a nivel nacional e internacional es cada vez más común. La publicidad cooperativa con los fabricantes y proveedores de servicios es habitual. La publicidad detallista dirigida a una audiencia local generalmente se enfoca en atraer a los clientes por medio del precio y de la información de promoción. Asimismo, también se puede enfocar en la imagen de la tienda, la calidad y el estilo del producto. El medio principal que se usa para esta publicidad son los periódicos. Sin embargo, los detallistas también usan a los compradores, la publicidad insertada, las revistas, la televisión, la radio y la Web. Además de la tradicional venta detallista en las tiendas, algunas empresas se ocupan en vender no en las tiendas, sino en la Web. 2. Explicar los elementos básicos de la publicidad B2B. La publicidad negocio a negocio se utiliza para influir en la demanda y está dirigida a las personas en el área empresarial que compran o especifican productos para los negocios a los que se dedican. Sus objetivos incluyen la creación de la conciencia de la empresa, el aumento en la eficiencia en las ventas y el apoyo a los miembros del canal. Comparado con

el mercado al consumidor, el mercado de artículos para las empresas es limitado: la toma de decisiones tiende a compartirse entre un grupo de personas y las decisiones de compra se centran en torno al precio, los servicios, la calidad del producto y la seguridad del abastecimiento. Los medios de negocio a negocio consisten en publicaciones empresariales y comerciales, los directorios, la publicidad directa, los catálogos, las hojas de datos, la Web y los medios para el consumidor. 3. Identificar las metas básicas y las operaciones de marketing sin fines de lucro y social. El marketing social utiliza los programas y las herramientas de comunicación de marketing para el bien de la sociedad. Puede ser una estrategia corporativa o de una organización sin fines de lucro. 4. Describir las decisiones estratégicas que subyacen detrás de la publicidad internacional y la CIM. El marketing empieza con una marca local, se extiende a una marca regional y finalmente se convierte en una marca global. La publicidad sigue el mismo camino. Básicamente, la publicidad global está orientada bien al mercado bien a la cultura. Por último, tales campañas deberían ser concebidas y controladas de manera central. Debería haber también aplicaciones y aprobaciones locales. La mayor decisión estratégica implica qué tan globalizada o localizada será la estrategia de comunicación.

528 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

■■■

Conceptos clave

adaptación, 520 agencia principal, 522 animáticos, 524 campañas de capital, 518 campañas de comunicación pública, 518 compradores, 510 cultura de alto contexto, 522 cultura de bajo contexto, 522 estandarización, 520, etiqueta del comerciante, 509 filosofía de marketing social, 515

■■■

formato de dona, 509 impresiones preliminares, 510 localización, 520 marca internacional, 519 marca mundial, 519 marketing de causa, 516 marketing de misión, 516 marketing para el detallista, 504 marketing social, 515 modelo de orientación a la cultura, 521 modelo de orientación al mercado, 521

publicidad negocio a negocio, 510 publicidad no promocional, 507 publicidad para intermediarios, 512 publicidad profesional, 512 publicidad promocional, 507 Sistema de Clasificación Industrial de Norteamérica (NAICS), 510 subsidio para publicidad, 507

Preguntas de repaso

1. ¿En qué se diferencia la publicidad detallista de la publicidad de marca nacional al consumidor? ¿Cuál es más difícil de crear? 2. ¿En qué se diferencian los objetivos de la publicidad detallista de los de la publicidad negocio a negocio?

■■■

pool-outs, 522 publicaciones horizontales, 514 publicaciones verticales, 515 publicidad cooperativa (co-op), 506 publicidad detallista, 505 publicidad de ventas, 507 publicidad industrial, 510 publicidad institucional detallista, 507 publicidad local, 5005

3. Explique cómo las empresas lucrativas y las organizaciones no lucrativas pueden usar el marketing social. 4. ¿Cuáles son las diferencias entre las marcas locales, regionales e internacionales? 5. Explique por qué un programa global CIM es más complejo que uno operado nacionalmente.

Preguntas de debate

1. Elija un restaurante de la comunidad. ¿Qué tipo de personas es el objetivo? ¿Recomendaría que su publicidad se enfocara en el precio o en la imagen? ¿Cuál es (o debería ser) su imagen? ¿Qué medios se deberían utilizar? 2. Tom y Wendi Promise acaban de comprar una tienda de emparedados. Encontraron un buen local para rentar en un centro comercial del vecindario, pero con el costo de la franquicia, la renta y otros cargos les ha quedado muy poco para la publicidad. Con los fondos limitados, Tom y Wendi sólo pagarían una de las siguientes opciones: un anuncio en las páginas amarillas, una serie de anuncios en el periódico semanal de “compradores” del área o en el periódico de publicidad universitario (el campus está a seis cuadras de la tienda). ¿Cuál de estos medios sería el mejor para ayudar a Tom y Wendi a obtener la conciencia que necesitan? 3. Seleccione un anuncio impreso detallista. Piense en cómo se podría convertir en un anuncio televisivo. Dé ejemplos de cuándo y en qué canal se podría transmitir este anuncio. Apoye las recomendaciones con una explicación. 4. Usted trabaja para una gran cadena local de tiendas deportivas que desea enfocarse en las actividades filantrópicas del área. Usted cree que la empresa se beneficiaría de un programa de marketing de misión. Desarrolle una propuesta para el vicepresidente de marketing que explique el marketing de misión y presente un ejemplo de proyecto que pudiera funcionar para la empresa. 5. La misión de Biogen Corporation es convertirse en una empresa líder en la investigación genética y en el desarrollo de las industrias de la salud. Siendo de propiedad privada en el momento de la incorporación, decidió hacerse pública y ne-

gociar sus acciones. ¿Cómo ayudaría la publicidad corporativa a Biogen en su misión? ¿Qué audiencia meta debería ser la prioridad para sus programas de comunicación? ¿Debería desarrollar más de una campaña? 6. Aunque la venta personal es una herramienta vital de marketing para las empresas negocio a negocio, la publicidad también tiene un papel significativo. ¿Qué pasa si un presupuesto limitado significa expandir una cosa en sacrificio de otra? Suponga que está tomando una decisión para una empresa que está iniciando su marketing para un nuevo grupo de productos; necesitará aproximadamente seis nuevos vendedores. Si una campaña publicitaria para presentar a la empresa significara contratar a cuatro vendedores en lugar de seis, ¿valdría la pena? Explique las fortalezas y las debilidades de esta idea. 7. Dean Bennett ha conseguido una nueva asignación para una pluma exclusiva hecha en Suiza bajo el nombre de Pinnacle. Su ventaja principal es que tiene un cartucho de larga duración, garantizado para funcionar por lo menos cinco años. Esta pluma está disponible en varias formas, bolígrafo, filtro de fieltro y diferentes anchos, desde el trazo fino al muy grueso. Use el continuo de adaptabilidad para analizar las opciones de globalización o localización para lanzar esta pluma primero en Europa y después a nivel global incluyendo Estados Unidos y Asia. ¿Cuál sería su recomendación en la estandarización de la publicidad? 8. Defina la diferencia entre una cultura de alto contexto y una de bajo contexto, e ilustre la diferencia encontrando dos anuncios que crea demostrarían efectivamente estas dos estrategias de mensaje. Explique cómo funcionan.

C A P Í T U L O 1 8 • SITUACIONES ESPECIALES EN PUBLICIDAD 529

■■■

Proyectos de clase

1. Para demostrar los problemas del idioma en la publicidad, dividan la clase en equipos de cinco o seis integrantes. Cada equipo deberá elegir un anuncio impreso que crea que tenga un llamado universal. Tome el encabezado y un párrafo del cuerpo del texto para que un profesor o alguna persona que hable un idioma diferente al español lo traduzca. Después, lleve la traducción a otro profesor o nativo del idioma y pídale que lo traduzca de nuevo al español. Compare y haga un informe de qué tan bien se tradujo el concepto. 2. Compare la velocidad, conveniencia y contenido de los tres siguientes sitos de negocio a negocio: americanexpress.com, dell.com, officedepot.com. Escriba un informe de una o dos páginas de su análisis de estos sitios. ¿Qué recomendaría su equipo para mejorar su utilidad a los consumidores?

MANOS A LA OBRA

18

Una nueva alianza convierte en amarillo a Google Para los jóvenes de 30 y tantos años Steve Bryn y Larry Page, ese día de agosto de 2004 en que las acciones de su joven empresa se ofrecieron al público debió haber sido muy bueno. Ese momento representaba años de arduo trabajo y riesgo substancial después de su primera reunión a mediados de la década de 1990 como estudiantes graduados en ciencias computacionales de Stanford. Bryn y Page no estaban de acuerdo en casi nada, pero compartían la pasión de resolver un importante problema: cómo encontrar un poco de información entre enormes cantidades de datos dispersos. Empezando con una deuda considerable en la compra de computadoras y discos duros, los dos tuvieron éxito en crear una tecnología que clasificara los resultados de una búsqueda según el número de páginas enlazadas a un sitio Web. Su plan inicial para autorizar la tecnología se fue a pique cuando las empresas no pudieron entender que los motores de búsqueda podían ser un “asesino de aplicaciones”. Así que los dos comenzaron su propia empresa y cuando las acciones de Google salieron al público en 2004, Bryn y Page se hicieron millonarios al instante. Hoy en día, para mucha gente “googling” es sinónimo de búsqueda en la Web y casi la mitad de todas las búsquedas en Internet se realizan con la tecnología de Google. El éxito de la empresa siempre se ha basado en dos importantes pilares: un número de rápido crecimiento de usuarios leales y la capacidad de generar ingresos y ganancias aceleradamente. La empresa es rentable porque las compañías que desean anunciarse en la Web adoran el modelo de negocios de Google. Los anunciantes se ofertan en “AdWords”, con postores más grandes recibiendo listas importantes en la sección del anunciante de los resultados de la búsqueda. Además, el dinero que se gasta en la publicidad en Google produce resultados, porque las empresas sólo pagan por los clics que se hacen sobre un banner o vínculo, es decir, por las personas que realmente ven sus sitios, no por la proyección. Las innovaciones como Froogle, un portal de compras fácil de usar y Gmail, un servicio gratuito de correo electrónico que ofrece prácticamente una capacidad ilimitada de almacenamiento, son sólo algunas de las formas en que Google ha tratado de continuar como el líder entre sus competidores como Yahoo! y Microsoft. Según los indicadores de máximo desempeño, Google ha sido exitoso por un gran margen. Pero por todos los éxitos de la empresa, Google ha caído un poco en un importante mercado: los aproxima-

damente 20 millones de pequeños y medianos negocios que son anunciantes locales y que gastan sus presupuestos de publicidad en anuncios en las páginas amarillas. A los propietarios de pequeños negocios, muchos de los cuales no son tecnológicamente sofisticados, les resultaría difícil de entender por qué deberían transferir sus dólares a un medio global como Internet cuando venden sus mercancías o servicios en mercados locales. Para agravar el problema de Google: casi la mitad de los anunciantes locales ni siquiera tienen un sitio Web. En un esfuerzo por incursionar en este importante mercado, a finales de 2004 Google anunció una sociedad con su anterior rival (y empresa clásica en “medios antiguos”) BellSouth, editor de un popular directorio de páginas amarillas en el sureste de Estados Unidos. Bajo los términos de la sociedad, Google compartirá el nombre de la marca y tecnologías de búsqueda con BellSouth. A su vez, la fuerza laboral de 2,000 personas de BellSouth comercializará AdWords entre los anunciantes locales, quienes también obtendrán asistencia personal para elegir las palabras clave para las búsquedas en Internet, establecer presupuestos razonables para los anuncios en Internet e incluso construir y diseñar páginas Web para las empresas. Y en una pausa de su modelo de ofertas para AdWords, Google dejó que BellSouth vendiera el producto a los anunciantes locales con una tarifa fija. De acuerdo con Laurie Scholl, directora de marketing de BellSouth: “Nuestros anunciantes son diferentes. Prefieren pagar una tarifa única, como es costumbre cuando se adquieren páginas amarillas impresas. Están ocupados administrando diariamente sus comercios, así que buscan un enfoque de servicio completo”.

Considere esto 1. BellSouth y Google se veían como competencia antes de firmar este acuerdo. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de la sociedad para cada empresa? 2. ¿Cuán útil será la Web para los anunciantes locales en los próximos años? ¿Ofrece este medio beneficios significativos para las pequeñas empresas? Fuente: Kevin Newcomb, “Google, BellSouth Team for Local Search Sales”. 28 de octubre de 2004. www.clickz.com/news/artilcephp/3428411 Kris Oser, “2008 Market for Local Search Engine Ads $2.5 Billion. Why the Google BellSouth Yellow Pages Deal Happened”, Advertising Age (noviembre de 2004) Danny Sullivan “Up Close with Google AdWords”. 4 de marzo de 2002. http://searchenginewatch.com/seteport/articlephp/2164591

19

Evaluación de la efectividad PUNTOS

CLAVE

DEL

CAPÍTULO

Después de leer este capítulo, usted podrá: 1. Demostrar que entiende por qué se evalúa la publicidad y cómo se lleva a cabo. 2. Enlistar y explicar las etapas de la prueba de copy. 3. Identificar las áreas clave de la evaluación de los medios. 4. Analizar cómo se evalúan las campañas y los programas de CIM.

Cambio de percepciones, desde el departamento de correo hasta la sala de juntas Premio:

EFFIE® de oro

Cliente: UPS

Agencia: The Martin Agency

Título: ”Café”

C

uando se pregunta a las personas de negocios qué piensan cuando escuchan la palabra UPS, tienden a contestar “café y terrestre”. En otras palabras, UPS se especializa en la entrega de paquetería terrestre. Pero si los gerentes desean enviar un paquete urgente o internacional, entonces usan Federal Express. La investigación de los consumidores identificó que la percepción era fuerte: UPS para uso terrestre y FedEx para uso urgente e internacional. Sin embargo, UPS había actualizado y creado impresionantes capacidades en logística, integración de sistemas y administración de la cadena de suministros. Así que, ¿cómo podría la imagen de UPS ponerse al nivel de la sofisticación de sus servicios? Ésa era la asignación que recibió Martin Agency con sede en Virginia, Richmond.

Audiencias meta El equipo de investigación de Martin determinó que había al menos cuatro diferentes audiencias y que cada una tenía diferentes necesidades: • Gerentes de embarques. “Hacer mi trabajo más fácil”. Los

gerentes de embarques ya tienen una buena relación con UPS pero sólo para los embarques terrestres. Utilizar a UPS 531

532 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

para todas sus necesidades de embarque (incluyendo los urgentes o internacionales) facilitaría su trabajo. • Dueños de pequeños negocios. “Ayudar al crecimiento del negocio”. La nueva logística de UPS puede facilitar el embarque y la conveniencia a los dueños de los pequeños negocios y liberarlos para que piensen en más estrategias. • Equipo directivo y recepcionistas. “Poder enfocarme en mi trabajo”. Con largas listas de pendientes, los gerentes y las recepcionistas desean la confiabilidad y eficiencia de los nuevos sistemas de UPS que les permite rastrear el embarque y les ofrece más control. • Administración ejecutiva. “Ayudarme a competir”. A los ejecutivos no les importan mucho los embarques, pero los servicios de la cadena de suministros de UPS podrían darles una importante ventaja competitiva y más ganancias para la empresa.

Objetivos El mismo problema de percepción, “terrestre y café”, afectó a todas estas audiencias. Para crear el cambio en la percepción, el equipo de Martin identificó tres objetivos críticos: 1. Abrirse paso: Lograr altos niveles de conciencia de campaña y altos niveles de vínculos con la marca (UPS había alcanzado históricamente de 20 a 40 por ciento de atribución correcta del anuncio a la marca entre los que tenían conciencia de la publicidad). 2. Rompimiento de la inercia: Revigorizar la marca entre los que toman las decisiones de los embarques. a. Mantener el volumen y los ingresos de los embarques terrestres. b. Incursionar y aumentar el volumen y los ingresos de las entregas urgentes e internacionales. 3. Incrementar la importancia: Hacer que UPS sea importante para la administración ejecutiva. a. Aumentar los ingresos en los servicios de la cadena de suministros no relacionada con la paquetería. b. Desarrollar las percepciones de marca más allá del embarque, para convertirse en un socio y participante confiable en la cadena de suministros y en la administración de la logística.

Mensaje y estrategia de medios Los planeadores de Martin descubrieron en la investigación al consumidor que el problema no era lo “café”; sino su estrecha asociación con lo “terrestre”. De hecho, todos reconocieron el café como símbolo de UPS: su eficiencia con arduo trabajo, humanidad y actitud para hacer las cosas. Así que, en lugar de desechar lo “café”, Martin lo adoptó. De hecho, el equipo decidió usarlo como sinónimo de UPS. Lo “café” proporciona una familiaridad inmediata con la marca y la deja hablar con una energía y actitud inesperada. La idea de llamar “Café” a UPS era la plataforma perfecta para volver a hacerlo llamativo e importante, que era lo que el equipo buscaba. El eslogan “What can Brown do for you?” (“¿Qué puede hacer Café por usted?”) retaba al cliente a pensar en UPS de manera diferente. Debido a que el enfoque de un plan estándar igual para todas no funcionaría con estas audiencias, los planeadores de medios de Martin diseñaron cuatro planes individuales hechos a la medida de cada una de ellas. La clave era encontrar los medios que generaran convicción y lealtad. Los planeadores de Martin no solo querían GRP (puntos porcentuales brutos) e inserciones; deseaban programas

C A P Í T U L O 1 9 • EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD 533

que la audiencia quisiera ver. El plan resultante incluyó programas de televisión por “cita” (es decir, aquellos que las personas se programaban para ver), así como sus estaciones de radio preferidas y las revistas que leen de principio a fin. Para romper aún más la inercia, UPS duplicó el poder de “empujar” de la campaña “Café” con el poder de “jalar” de una campaña integrada de publicidad directa, que se enfocaba en cerrar la venta: la rentabilidad que genera un incremento en el volumen de embarques e ingresos en todos los productos, ya sean internacionales, urgentes o terrestres. Y UPS recompensó a los clientes que conseguían un mínimo de volumen con mini réplicas a control remoto del camión de UPS y del auto no. 88 de Dale Jarrett, conectando la campaña de la marca “Café” con el enorme éxito de la publicidad “Race the Truck”, “Carrera de camiones” de la serie UPS NASCAR. La campaña tuvo un gran éxito y ganó el premio EFFIE de oro. La sección Por último al final de este capítulo analiza más información sobre los resultados de esta campaña. Fuente: brief EFFIE proporcionado por UPS y The Martin Agency.

Existen cuatro categorías de trabajo que se evalúan en los programas de comunicación de publicidad y marketing: la ejecución del mensaje, los medios, la campaña y otras áreas de la comunicación de marketing, y su efecto sinérgico como parte del programa de CIM. Este capítulo analizará el concepto básico de la evaluación de la efectividad y después examinará esas cuatro áreas.

EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD La parte final de un plan de campaña es evaluar la efectividad del programa o campaña de la comunicación de marketing. De igual manera, el paso final en la implementación es evaluar los resultados del plan. ¿Por qué hacer una evaluación? La primera razón es que el costo de una mala publicidad es alto. Para cuando un comercial promedio de 30 segundos está listo para transmitirse en televisión nacional, costó aproximadamente $200,000 en gastos de producción. Si se transmite a nivel nacional, su patrocinador puede invertir varios millones de dólares en tiempo aire. La segunda razón es la optimización de la publicidad, que significa reducir el riesgo por medio de pruebas, análisis, rastreo del desempeño y hacer cambios donde sea posible para aumentar el alcance de la publicidad. La tercera razón es para saber qué funciona y qué no, en otras palabras, identificar las mejores prácticas para que la publicidad de una marca continúe mejorando.

Tipos y etapas de la evaluación La evaluación se hace a través de las pruebas, el monitoreo y la medición. La prueba se usa para predecir los resultados; el monitoreo rastrea el desempeño; y las mediciones evalúan los resultados. Es decir, los anuncios generalmente se prueban antes de transmitirlos como una manera de predecir su efectividad; dicha práctica, como se ha visto, se llama prueba de copy. Lo ideal es que los resultados de la investigación de evaluación estuvieran disponibles antes de que se inviertan grandes sumas de dinero en un trabajo terminado o en la compra de medios. A medida que se desarrolla una campaña, el desempeño se rastrea para saber si hay que cambiar cualquiera de los elementos necesarios. Las ventas tal vez bajen o no aumenten tan rápidamente como se esperaba. ¿Es la publicidad un fracaso? Los resultados, los efectos reales se miden después de que se lance un anuncio o campaña. Asimismo, la investigación de diagnóstico se usa en todas las etapas de una campaña para analizar un anuncio con el fin de descubrir los problemas del mensaje. Éstos son los cuatro tipos de investigación que se usan en la evaluación: 1. La investigación de desarrollo calcula, mediante pruebas preliminares, la probabilidad de que una idea funcione o si una idea es mejor que otra.

534 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

2. La investigación simultánea utiliza estudios de rastreo, y el marketing de prueba monitorea la manera en que se desarrolla la campaña y cómo trabajan en ella los mensajes y los medios. 3. La investigación posprueba evalúa el impacto después de que la campaña ha terminado o después de que se ha lanzado el anuncio. Para que la investigación poscampaña sea útil, se requieren estudios de parámetros o de líneas de base para calcular el movimiento. Dichos parámetros pueden ser las normas de investigación de la empresa o basarse en las campañas anteriores para esa marca. 4. La investigación de diagnóstico desarma un anuncio para ver qué elementos funcionan y cuáles no. Los investigadores que evalúan los comerciales usan el análisis cuadro por cuadro o momento a momento para identificar las fortalezas y debilidades de un comercial.

Factores a evaluar

Principio Los buenos planes de evaluación, así como un trabajo profesional eficaz, se guían por un modelo sobre cómo responden las personas a la publicidad.

La mayoría de los anunciantes serían felices si la evaluación pudiera decirles simplemente cuánto contribuyó la publicidad en su campaña de ventas. Eso es difícil por varias razones: existen otros factores además de la publicidad que afectan las ventas y que dificultan el aislamiento de la publicidad para determinar su impacto. Además, los efectos tienden a retrasarse, así que es complicado vincular la publicidad observada en una ocasión con una compra hecha días o semanas después. En algunos casos, como en la publicidad de respuesta directa, las ventas se miden como una respuesta directa al mensaje publicitario. Sin embargo, por lo general, la publicidad se mide en términos de efectos de comunicación, los cuales se convierten en mediciones sustitutas para el impacto de las ventas. Factores como la intención de compra, la preferencia y los gustos, sugieren que el mensaje publicitario puede contribuir de manera positiva en la decisión final de compra. De acuerdo con los investigadores profesionales de Ipsos-ASI, el proveedor más grande de pruebas preliminares de publicidad en Estados Unidos, “los anuncios funcionan mejor cuando captan el interés de los telespectadores, cuando los consumidores disfrutan verlos, cuando son relevantes y cuando cuentan su historia de una manera única e interesante”.1 Éstas son algunas de las dimensiones de la eficacia, pero hay otras que también son importantes, como se estudió en el capítulo 4. Los buenos planes de evaluación y los objetivos que se trazan en ellos, se basan en un modelo de respuesta humana a un anuncio, es decir, una idea sobre cómo funciona la publicidad. Así que el mejor punto de partida a la hora de establecer objetivos es un modelo que identifique los efectos clave y guíe su evaluación, que es lo que se desarrolló con el Modelo de facetas del capítulo 4. La tabla 19.1 agrupa los factores clave de la efectividad y los relaciona con los tipos de preguntas de investigación que los anunciantes usan para determinar su efectividad.

Servicios de prueba de copy Las empresas de pruebas de copy tienen diferentes especialidades que se enfocan en las diferentes dimensiones de la efectividad. La más exitosa de estas empresas ha llevado a cabo suficientes pruebas para desarrollar normas para las categorías comunes de los productos. Es decir, después que hacen pruebas preliminares a un anuncio comparan su puntuación con otros que reflejen cómo funcionan anuncios equiparables según los factores que examinan. Las normas permiten que el anunciante sepa si un anuncio en particular está por encima o por debajo del promedio de la marca o de la categoría del producto. Sin las normas, el anunciante no sabría si la puntuación de 23, por ejemplo, es buena o mala. La mayoría de estas empresas también ha desarrollado métodos de diagnóstico que identifican los puntos fuertes y débiles de un anuncio. A continuación se presenta una lista de las empresas más comunes y de los tipos de pruebas que ofrecen:2 • • • • •

Ameritest: vínculo con la marca, atención, motivación, comunicación, flujo de atención y emoción a través del comercial ARS: persuasión, recordación de la marca o anuncio, comunicación Diagnostic Research: recordación de marca, idea principal, declaraciones de atributos (importancia, diferenciación, credibilidad) IPSOS-ASI: recordación, atención, vínculo con la marca, persuasión (cambio de marca, probabilidad de compra), comunicación Mapes & Ross: cambio de preferencia de marca, recordación del anuncio o marca, comunicación de ideas, entrega del mensaje clave, gustos o aversiones, comprensión, deseo a tomar acción, comunicación del atributo

C A P Í T U L O 1 9 • EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD 535

19.1 Preguntas sobre la efectividad de la investigación Efecto Percepción Conciencia/Observado Atención/Interés Enlace de la marca Reconocimiento (Inducido) Relevancia Cognición Claridad Comprensión Confusión Recuerdo (espontáneo) y recordación de la marca Diferenciación Emoción Gusto Persuasión Cambio de actitud Preferencia Intención Argumento Credibilidad Asociación

Acción

Preguntas de investigación

¿Qué anuncios recuerda haber visto? ¿Qué anuncios fueron observados? ¿Qué anuncios encontró interesantes? ¿Leyó o vio la mayoría de ellos? ¿Qué marca se anuncia? ¿Ha visto este anuncio/campaña? Clasifique los elementos en montones de recordar/no recordar. ¿Cuán importante es el mensaje del producto para usted? ¿Le habla sobre sus aspiraciones? ¿Qué pensamientos le vienen a la mente? ¿Qué pasa en el comercial? ¿Se entienden las afirmaciones/atributos/beneficios del producto? ¿Cuál es el mensaje principal? ¿Cuál es el punto del anuncio? ¿Hay algo en el anuncio que no entienda? ¿Qué recuerda haber visto en el anuncio? ¿Qué marcas se anuncian? (En preguntas abiertas, ¿qué marca se nombra?) ¿Cuál es la diferencia entre la marca X y Y? ¿Qué le hizo sentir? ¿Qué sentimientos estimula el anuncio? ¿Le gusta esta marca? ¿El mensaje del anuncio? ¿Qué le gusta o disgusta de la marca? En la categoría X (o grupo del producto), ¿qué marca elegiría? (generalmente una prueba preliminar y una posprueba) ¿Qué marca prefiere? ¿Tiene la intención de probarlo o comprarlo? ¿Cuáles son las razones de los consumidores para comprarlo? ¿Cree en las razones, afirmaciones y declaraciones de la prueba? ¿Cuál es la personalidad de la marca? Cuando piensa en esta marca, ¿en qué piensa? (productos, calidad, atributos, personas, estilos de vida, etcétera) ¿Cuántos respondieron? (llamada, devolución de tarjeta, cupón usado, clics, sitio Web visitado, concesionario visitado, puesto visitado, etcétera)

• Millward Brown: branding, deleite, participación, entendimiento, flujo de anuncios, integración de marca, sentimientos hacia el anuncio, idea principal, gustos y aversiones, impresiones, persuasión, nuevas noticias, credibilidad, relevancia • RoperASW: reacción global, fortalezas y debilidades, entendimiento, rompimiento de la saturación, mensaje principal, relevancia, atracción, persuasión, prueba de motivación, intención de compra

Considere esto 1. ¿Cuáles son los tipos más comunes de evaluación utilizados en la publicidad? 2. Conforme a la tabla 19.1, ¿cómo se puede usar el Modelo de facetas en la evaluación de la publicidad?

ETAPAS DE LA PRUEBA DE COPY La prueba de copy es un término general que describe varias clases de investigación utilizadas en diferentes etapas del proceso de publicidad, antes, durante y después de que se haya lanzado un anuncio o campaña.

536 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

LA HISTORIA DESDE ADENTRO Volvo prueba la campaña “Inicio de una familia” John W. Butler, Jr., estratega senior de publicidad y comunicaciones de Witeck-Combs Communications, Inc. Después de años de ver anuncios del mercado general, los consumidores homosexuales, bisexuales y transgéneros (GLBT, por sus siglas en inglés), esperan ver ahora anuncios con mensajes e imágenes hechos especialmente para ellos para conseguir su lealtad. Ford Motor Company y su marca Volvo tomó esto en cuenta cuando desarrolló una campaña para llegar a los clientes GLBT. Ford llevó a cabo una investigación extensa y cuantitativa para determinar las diferencias en la compra de autos entre los consumidores GLBT y no GLBT. Esto llevó a una búsqueda cualitativa para entender cómo se sienten los consumidores GLBT en relación a Volvo y su publicidad. La investigación, realizada en conjunto con Harris Interactive, indicó que el mensaje de Volvo tenía que comunicar seguridad, relaciones familiares, calidad y diversidad. Volvo tuvo que reiterar estos atributos en sus productos y hacer que la marca fuera relevante para sus consumidores GLBT. Necesitaban hablar a estos consumidores acerca de la diversidad de Volvo en los vehículos familiares, atrayendo una conexión entre las familias GLBT y la familia de vehículos, ambos diversos, de todas las formas y tamaños. Prime Access, Inc., en colaboración con WiteckCombs Communications, Inc., desarrolló un plan creativo y varios conceptos. Los conceptos representaban un rango GLBT específico de imágenes y de copy. Ford y Volvo eligieron las mejores opciones y usaron la prueba de mensaje en línea para evaluar la manera en que la prueba de copy construía el branding, la comunicación y la persuasión, incluyendo el concepto de la conexión del cliente (la capacidad del anuncio para atraer a los consumidores hacia la marca en dimensiones cognitivas, de conducta, emocionales y aspiracionales). De las tres ejecuciones, “Starting a Family” (“Inicio de una familia”), era la que tenía más probabilidades de transmitir la estrategia de Volvo. Las otras dos atraían

menos a los encuestados, eran más confusas y brindaban impresiones menos positivas de Volvo. “Inicio de una familia” fue más exitosa porque los consumidores decían: “es más creíble, es como ‘hablar conmigo’ y me deja una impresión positiva de Volvo”. Después de que se escogió el anuncio “Inicio de una familia”, se redefinió para reflejar los estándares actuales de la publicidad de Volvo. Después, el anuncio apareció en diversas publicaciones para homosexuales, incluyendo las revistas Advocate y Out. La campaña fue tan exitosa que Volvo la amplió y la redimensionó para los periódicos de homosexuales a solicitud de los detallistas locales. John W. Butler, Jr., graduado de la Universidad George Mason con una licenciatura en estudios integrados, es estratega senior de publicidad y comunicaciones de la oficina de Washington, D.C. de Witeck-Combs Communications, Inc. Butler desempeña un papel esencial en el desarrollo y la implementación estratégica de las campañas de comunicación de los GLBT para algunas de las empresas más poderosas y organizaciones sin fines de lucro incluyendo American Airlines, Ford Motor Company, Volvo Cars of North America, Jaguar North America, Land Rover North America, Alianza de Homosexuales en Contra de la Difamación (Gay and Lesbian Alliance Against Defamation, GLAAD), Asociación Nacional de Periodistas Homosexuales (National Gay and Lesbian Journalists Association, NLGJA) y la Campaña de Recursos Humanos (Human Rights Campaign, HRC).

Investigación del desarrollo del mensaje Decidir qué hechos transmitir en los anuncios nunca es fácil. Hace falta una investigación para desarrollar y probar las estrategias alternativas del mensaje. Estrategia del mensaje Los planeadores realizan una investigación entre los miembros de la audiencia meta para desarrollar la estrategia del mensaje y probar la efectividad relativa de varias premisas de venta, venta agresiva o pacífica, de información o emocional, etcétera. Entender las motivaciones del consumidor y las decisiones de compra ayuda a resolver el rompecabezas, con frecuencia difícil, de seleccionar la información más relevante y la promesa motivacional, así como el atractivo emocional que mejor atrape a la audiencia. Prueba de concepto La publicidad y otros mensajes de comunicación de marketing generalmente incorporan una “Gran idea”, un concepto creativo que llama la atención y es memorable. La investigación en la prueba de concepto compara la eficacia de varias ideas creativas.

C A P Í T U L O 1 9 • EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD 537

Esta prueba con frecuencia depende de la tarjeta de concepto clave, que es el dibujo que hace un artista de una idea visual con un enunciado escrito por debajo que captura la esencia de la idea. Un investigador puede usar un paquete de tres, cinco o más tarjetas de ideas para obtener las respuestas de un consumidor en un centro comercial o mediante un focus group. Pruebas preliminares Otro tipo de investigación de evaluación llamada prueba preliminar ayuda a los anunciantes a tomar o no una decisión final sobre si se debe seguir con los anuncios terminados o casi terminados. La prueba preliminar difiere del concepto de investigación de la estrategia de prueba o mensaje, en que revela las fortalezas y debilidades de las diferentes versiones de un concepto o enfoque a medida que los anunciantes lo desarrollan. La prueba preliminar evalúa la fortaleza de un mensaje terminado y predice qué tan bien funcionará. En términos de anuncios impresos, las ideas que se van a probar son con frecuencia maquetas exactas del anuncio. En la televisión, los anunciantes hacen pruebas de los comerciales como ideas de storyboard o photoboards (fotografías inmóviles arregladas como un storyboard); pero más a menudo los comerciales están en forma de animáticos (dibujos o incluso fotografías tomadas en cintas de video sincronizadas con una versión tosca de la pista de audio). Los anunciantes pueden mostrar estas versiones del comercial a individuos, focus groups o grupos en una situación de prueba de teatro. Después de ver el anuncio se realiza una encuesta, una entrevista más abierta o un grupo de preguntas para un análisis grupal. Diagnóstico Gran cantidad de anunciantes y agencias se están alejando de los métodos de la prueba de copy que se basan en puntuaciones únicas para su evaluación y están utilizando métodos que se enfocan más en el diagnóstico de las fortalezas y debilidades. La razón es que creen que un anuncio es demasiado completo para reducirse a un factor y a una sola puntuación. En su lugar, están usando métodos de investigación diseñados para diagnosticar las fortalezas y las debilidades de las ideas publicitarias con el fin de mejorar su función mientras aún están en desarrollo o para aprender más del anuncio y mejorar los subsiguientes. Por ejemplo, en las pruebas de teatro para los comerciales de televisión, los encuestados tal vez tengan un aparato cuadrado negro donde presionen un botón para grabar los diferentes tipos de respuestas, indicando qué les gustó y qué no, o cuánto tiempo pusieron atención según el momento en que sueltan el botón, lo que significaría que su atención cambió. Las pruebas momento a momento de los comerciales, como se describen en la sección Cuestión de práctica, ofrecen un análisis del impacto de la lógica interna del comercial. El procedimiento incluye mostrar un reel de anuncios para pruebas (un grupo de comerciales que incluye el comercial de prueba y los comerciales de la competencia, así como otros) y realizar entrevistas después. La empresa Ameritest, cuyo trabajo se describe en la sección, también utiliza una selección de ilustraciones para diagnosticar la atención del telespectador y su participación emocional con los diferentes elementos del comercial. Los televidentes reciben un paquete de cuadros clave del comercial y los clasifican en las imágenes que recuerdan haber visto y las que no. Después las vuelven a clasificar en cinco categorías, de las más positivas a las más negativas. Los investigadores tabulan estos grupos para describir un flujo de impacto para la atención y la emoción. En particular, desean analizar los momentos clave del comercial, como la solución a un problema o la introducción de la marca, y analizarlos en términos de atención y emoción del telespectador.3

Durante la ejecución: prueba simultánea Las pruebas simultáneas se llevan a cabo mientras se ejecuta la publicidad. Existen tres técnicas primarias: encuestas casuales, pruebas de actitud y estudios de rastreo. Las primeras dos evalúan las respuestas de comunicación; los estudios de rastreo evalúan la conducta real. La técnica de encuesta casual se utiliza principalmente en los medios de transmisión. Se hacen llamadas al azar a un mercado meta. Al descubrir qué estaciones o espectáculos están viendo o escuchando las personas, el anunciante puede determinar si la audiencia meta está captando el mensaje, y si es así, qué información o significado está recibiendo. Esta técnica es útil para identificar los problemas básicos. Por ejemplo, hace varios años Pepsi descubrió que utilizar a Madonna como portavoz era un terrible error. Estudios de rastreo Los estudios que dan seguimiento a la actividad de compra de un consumidor en específico o de un grupo de consumidores durante un periodo de tiempo determinado son estudios de rastreo. Estos estudios de mercado combinan información de investigación convencional de marketing con información del gasto en la comunicación de marketing y proporcionan una visión más completa del mercado. Los investigadores usan el rastreo de mercado tanto

Principio Los efectos de la publicidad son demasiado complicados para reducirse a una sola puntuación.

538 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

CUESTIÓN DE PRÁCTICA La investigación descubre momentos de verdad de IBM ¿Infraestructura? ¿Qué es eso? ¿Y por qué debería ser importante para los anunciantes? A medida que se han desarrollado los e-business, los gerentes han aprendido que su éxito o fracaso con frecuencia depende del “resultado” de los negocios, del software y del hardware de la tecnología de información (TI) necesarios para manejar un negocio en línea así como las órdenes de los clientes. La administración de esta infraestructura es una operación complicada que, además de ocuparse de los negocios del cliente, desafía a los sistemas existentes a trabajar juntos y compartir la información. La creación de la infraestructura es lo que hace IBM. Asimismo, la aparición de Internet también generó un nuevo mundo de oportunidades para la empresa. La campaña de infraestructura e-business de IBM fue diseñada por la agencia Ogilvy and Mather para resaltar los problemas y soluciones de los e-business. Fue nombrada “Moment of Truth” (“El momento de la verdad”) porque se diseñó para brindar el máximo impacto en el punto donde se resolvía un problema de infraestructura del cliente. Uno de los requisitos de la publicidad de IBM es que siempre debe tener una prueba preliminar y debe ser efectiva antes de ser lanzada al aire o aparecer impresa. Aquí es donde entra Ameritest, una empresa de investigación de publicidad con sede en Albuquerque. Ameritest hace pruebas de publicidad en televisión y en medios impresos para diagnosticar sus problemas y calcular su potencial para transmitir la estrategia. Para la campaña de infraestructura, O&M desarrolló un prototipo comercial llamado “Sitio de choque”. Ameritest utilizaba sus dos métodos patentados, el Flujo

de atención y el Flujo de emoción, para hacer un análisis momento a momento del anuncio. Aquí se usaron los métodos de investigación para desarmar la manera en que el comercial creó el entendimiento del mensaje “El momento de la verdad”. Usando los diagnósticos del anuncio prototipo, se desarrollaron otros 16 comerciales, de los cuales 9 probaron estar por encima del promedio histórico de IBM según los parámetros de Ameritest. Los diagnósticos de la investigación se usaron para mejorar los comerciales con menor puntuación antes de transmitirse. La campaña fue muy eficaz para IBM, produciendo un aumento de 6 puntos en los resultados de motivación (persuasión) de los anuncios probados por Ameritest. En los estudios de rastreo de marca, la asociación espontánea con el término “infraestructura de e-business” aumentó a una puntuación de 113 (13 por ciento más alto que la puntuación promedio). En términos más generales la campaña excedió su meta de ingresos de nuevos negocios en sólo 9 meses y el objetivo de IBM en 354 por ciento. El papel de la investigación en el manejo de la eficaz campaña “El momento de la verdad” es la razón por la que la Fundación de Investigación en Publicidad (Advertising Research Foundation, ARF) la nombró la Gran ganadora de los premios David Ogilvy. Fuentes: “Ameritest Shares the 2003 Grand Ogilvy Research Award with IBM, Along with First-in-Category Win!”, www.ameritest.net, abril de 2003; “Spotlight Shines Brightly on IBM Research”, Comunicado de prensa ARF, 11 de abril de 2003, www.arf.site.org; Amy Shea, “IBM E-business Infraestructure IBM Ogilvy Submission, mayo de 2003, presentación en PowerPoint.

para la prueba simultánea como para las pruebas posteriores. Pueden servir para dos objetivos básicos: 1) mostrar cómo se comparan las ventas del producto del anunciante o su participación en el mercado con la competencia después de implementar alguna comunicación de marketing y 2) llevar a cabo una re-evaluación, es decir, ayudar al anunciante a entender cómo responde el mercado a los cambios realizados en la estrategia de comunicación de marketing. Los estudios de rastreo evalúan al copy y a los medios frente a los cambios en las ventas. Por supuesto, cuanto mayores sean las ventas mejor es la estrategia. Los estudios de rastreo producen decisiones, como retirar la publicidad para cambiar el copy o alterar la estrategia de la campaña. El rastreo de marca es un enfoque que sigue el desempeño de la marca, más que del anuncio, como lo muestra la figura 19.1. La suposición es que con los medios fragmentados y la gran cantidad de productos similares de alta calidad es más importante rastrear la marca porque ésta refleja la calidad de su relación con el cliente. En lugar de centrarse en los atributos y afirmaciones del producto, esta investigación identifica la manera en que los clientes están involucrados con la marca y si tienen más disposición hacia ella que hacia otras marcas. Debido a que la información del gasto está contenida en el análisis, mucho del enfoque de los estudios de rastreo se centra en el mercado meta, la selección de los vehículos en los medios, la programación, la mezcla de comunicación de marketing y la mezcla de medios. Los planeadores de cuentas utilizan varios métodos para recopilar información de rastreo: pruebas de actitud, análisis de ondas, diarios del consumidor, chequeos de despensa y el rastreo de una fuente única. • Pruebas de actitud. En el capítulo 4 se trató la relación entre una actitud (una disposición favorable o desfavorable hacia una persona, cosa, idea o situación) y la conducta del consu-

Publicidad

C A P Í T U L O 1 9 • EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD 539 Respuesta al anuncio

Respuesta de la marca

Respuesta de las ventas

Respuesta de las ventas

Presentar una oportunidad que valga la pena

Respuesta de la conducta directa

Persuasión

Persuasión

Comunicar una razón del porqué

Creencias mejoradas sobre los beneficios de la marca Compromiso de la marca

Registros Participación

Participación

Implicar a la imaginación de la audiencia

Identificación cercana con los valores de la marca

Característica

Característica

Destacarse por ser diferente

Sensación de que algo está pasando

A 19.1

Esquema de rastreo de marca Hall & Partners es una empresa de investigación que ha sido pionera en un tipo de rastreo de marca que se enfoca más en la respuesta de la marca que en la respuesta del consumidor a la publicidad.

midor. Los investigadores encuestan a los individuos que están expuestos al anuncio, hacen preguntas acerca del vocero, el tono del anuncio, su formulación, etcétera. Los resultados que arrojan altas puntuaciones de actitudes negativas pueden ocasionar que el anunciante retire inmediatamente un anuncio. Una actitud favorable indica que los consumidores tienen más probabilidad de comprar una marca de lo que lo harían con una actitud desfavorable. • Análisis de ondas. El análisis de ondas revisa una serie de entrevistas durante una campaña. El rastreo comienza con un grupo de preguntas aleatorias a los clientes en una fecha predeterminada. Después de que una persona haya escuchado o visto un anuncio, el investigador le hace una serie de preguntas de seguimiento. Las respuestas sirven como parámetros y permiten hacer ajustes en el contenido del mensaje, la elección de los medios y el ritmo. Quizás dos meses después, el investigador hace otra serie de llamadas aleatorias con las mismas preguntas. La segunda onda es comparada con la primera hasta que la administración queda satisfecha con la penetración e impacto del anuncio en el mercado. • Los diarios del consumidor. Algunas veces, los anunciantes piden a un grupo de consumidores representativos que lleven un diario durante la campaña. El anunciante les pide registrar actividades como las marcas que compraron, marcas que utilizaron para distintas actividades, cambios de marcas, uso de los medios, su exposición a promociones competitivas y uso de cupones. Entonces el anunciante puede revisar los diarios del consumidor y determinar factores como si el mensaje está llegando a la audiencia meta correcta y si ésta está respondiendo al mensaje como se pensó. Un descubrimiento desfavorable común que se da en los diarios del consumidor es que no ocurra ningún cambio de actitud o conducta al estar expuestos a la campaña. • Chequeos de despensa. Los chequeos de despensa proporcionan mucha de la misma información que el método de diarios, pero no requieren mucho del consumidor. Un investigador va a los hogares del mercado meta y pregunta qué marcas o productos han comprado o usado recientemente. En una variación de este procedimiento, el investigador cuenta los productos o marcas que los consumidores tienen actualmente almacenadas. Asimismo, se solicitaría a los consumidores que entreguen los empaques vacíos para que el investigador los recolecte y registre.

540 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

• Mercado de prueba. Un mercado de prueba puede servir para hacer pruebas sobre las variaciones de un producto, así como sobre los elementos de un anuncio terminado, una campaña o medios combinados en dos o más mercados potenciales. En un típico mercado de prueba, una o más de las ciudades de prueba sirven como controles, en tanto que otras sirven como prueba. En los mercados de control el investigador puede a) no lanzar ningún anuncio o b) continuar transmitiendo el anuncio antiguo. El nuevo anuncio se usa en las ciudades de prueba. Antes, durante y después del lanzamiento de la publicidad, los anunciantes comparan los resultados de las ventas en las ciudades de prueba al revisar los inventarios de las tiendas representativas del mercado meta. Algunas ciudades como Buffalo, Indianápolis y San Antonio son consideradas excelentes mercados de prueba porque sus perfiles demográficos y socioeconómicos son representativos de Estados Unidos o de un mercado meta en particular. Además, están relativamente aisladas como mercados de medios, por lo que el impacto de la publicidad tiene menos posibilidades de verse afectado por lo que ocurre en otros mercados. Las posibilidades para las variables aisladas en los mercados de pruebas casi no tienen límites. Los investigadores pueden incrementar la frecuencia de la publicidad o probar una programación diferente en los medios. Pueden ver si un anuncio que enfatice la conveniencia del producto estimulará las ventas en las familias de dos profesiones; o probar un anuncio que exagere el contenido de fibra o vitaminas del producto; o comparar la eficacia de una promoción de dos por uno y un cupón de descuento.

Pospruebas: investigación después de la ejecución La investigación de evaluación se realiza después que el anuncio se haya lanzado con el fin de determinar si cumplió con sus objetivos. A continuación se presentan las técnicas de investigación de evaluación más comunes usadas por los planeadores: pruebas de memoria, de persuasión, recuentos de respuesta directa, pruebas cuadro por cuadro, pruebas de mercado interno y rastreo de marca. Pruebas de memoria Las pruebas de memoria se basan en la suposición que un anuncio deja un residuo en la mente del individuo que estuvo expuesto a él. Una manera de medir la efectividad de un anuncio es ponerse en contacto con los consumidores que lo vieron y averiguar qué recuerdan. Las pruebas de memoria se clasifican en dos grandes grupos: pruebas de recordación y pruebas de reconocimiento. Una forma de medir la memoria es mostrar el anuncio a las personas y preguntarles si recuerdan haberlo visto antes. Esta clase de prueba se llama prueba de reconocimiento. En una prueba de recordación, se pide a los encuestados que hayan leído la revista hacer un reporte de los anuncios o marcas que recuerdan haber visto. Tal vez el entrevistador utilice un paquete de tarjetas que contengan los nombres de las marcas. Si el encuestado dice: “sí, recuerdo haber visto el anuncio de esa marca”, el entrevistador le pide describir cualquier cosa que recuerde del anuncio. De forma similar, un comercial de televisión de red se transmite durante un programa de franja máxima. La siguiente noche, los entrevistadores hacen miles de llamadas telefónicas aleatorias hasta que se han puesto en contacto con aproximadamente 200 individuos que vieron el programa en el momento exacto en el que el comercial se transmitió. El entrevistador entonces realiza una serie de preguntas, como: • ¿Recuerda haber visto un comercial de briquetas de carbón? • (En caso de que no) ¿Recuerda haber visto un comercial de briquetas de carbón Kingsford? (Provocar la memoria) • (Si la respuesta es afirmativa a cualquiera de las preguntas anteriores) ¿Qué dice el comercial acerca del producto? ¿Qué muestra el comercial? ¿Cómo se veía el comercial? ¿Qué ideas le llegan a la mente? La primera clase de pregunta se llama recuerdo espontáneo porque la marca en particular no se menciona. La segunda pregunta es un ejemplo del recuerdo inducido, en la que se menciona el nombre de la marca. Las respuestas al tercer grupo de preguntas se escriben textualmente. La prueba requiere que el encuestado vincule un nombre específico de marca (o al menos una categoría específica de un producto) a un comercial determinado. Si el comercial no establece una fuerte conexión entre el nombre de la marca y el mensaje de venta, no obtendrá una puntuación alta. Pruebas de persuasión Otra técnica de investigación de la evaluación es una prueba de persuasión, o una prueba de cambio de actitud. El formato básico es preguntar a los consumidores qué probabilidad tienen de comprar una marca específica. Después se les muestra el anuncio de esa marca, generalmente como parte de un grupo de marcas. Luego, los investigadores pre-

C A P Í T U L O 1 9 • EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD 541

guntan otra vez qué comprarán. El investigador analiza los resultados para determinar si la intención de compra ha aumentado como resultado de la exposición al anuncio. Algunas veces esta prueba es llamada intención de compra o prueba de motivación. La validez de una prueba de persuasión depende en parte de si los participantes del experimento representan una buena muestra de los posibles clientes a los que el anunciante está tratando de llegar. Por ejemplo, un anunciante de comida para perros no estaría interesado en las respuestas de las personas que no tienen perros. Pruebas de satisfacción Un estudio de la Fundación de Investigaciones en Publicidad (ARF) comparó diferentes métodos de prueba de copy para ver si cualquiera de ellos podía predecir mejor el impacto en las ventas. Sorprendentemente, no fueron las mediciones de conciencia, recordación, comunicación o persuasión las que ganaron sino las pruebas de satisfacción. Sin embargo, la satisfacción no es fácil de medir porque es difícil saber si al consumidor le gusta el anuncio, la marca o algún otro factor (por ejemplo, el encargado de realizar la prueba). Varias empresas que hacen pruebas de copy ofrecen la puntuación en satisfacción pero sugieren que se interprete de manera relativa a las otras respuestas del consumidor. Las preguntas que tratan de evaluar la satisfacción investigan cosas tales como personalmente relevante, importante para mí, estimula mi interés o curiosidad, crea sentimientos, es placentero, entretenido y divertido. Análisis de preguntas Una forma de respuesta de acción, el análisis de preguntas, mide el número de respuestas a un anuncio. La respuesta puede ser una llamada a un número gratuito, un correo electrónico o una visita al sitio Web, la entrega de un cupón, una visita a un concesionario, la participación en un concurso, una llamada al vendedor o una transacción. El análisis de preguntas es la herramienta primaria de medición para la comunicación de respuesta directa, pero también se usa para evaluar los anuncios y las promociones de ventas cuando las preguntas están contenidas en el diseño del mensaje. El análisis de preguntas también se usa para evaluar la efectividad de anuncios alternativos al utilizar la técnica de prueba de dos versiones de un anuncio en las revistas, donde hay dos versiones de la revista impresa, una con el anuncio A y otra con el anuncio B. El anuncio (o pieza de publicidad directa) que atraiga la mayoría de las respuestas se considera como la más efectiva. Investigación por escáner Muchas tiendas detallistas, especialmente los supermercados, utilizan los escáneres electrónicos en la caja para recopilar información del consumidor. Cuando se compra en un supermercado local (por ejemplo, Safeway) cada producto que se compra tiene un código electrónico de barras que contiene el nombre del producto y el precio. El sistema regional de Safeway podría decidir establecer un panel de consumidores para así rastrear las ventas entre los diferentes grupos de consumidores. En la investigación por escáner, se solicita a una persona que se una a un panel, que puede contar con cientos de consumidores. Se llena un cuestionario bastante extenso y se le asigna un número de identificación. Tal vez se reciba un bono o descuento en las compras por la participación. Cada vez que se hace una compra, también se entregaría el número de identificación. Por tanto, si Safeway coloca un anuncio de dos páginas en un periódico, rastreará las ventas reales para determinar qué tan bien funcionó el alcance del anuncio. Varios fabricantes que venden sus productos a Safeway pueden hacer la misma clase de prueba. Asimismo, su cuestionario de panel contará con una lista de medios que utiliza, así que también ellos van a evaluarse. Investigación de fuente única Gracias a los escáneres, combinados con la tecnología computacional, los datos y el uso de medios electrónicos, los investigadores están más cerca de mostrar una relación casual entre la publicidad y las ventas debido a la investigación de fuente única. Las empresas de investigación de fuente única controlan la señal de televisión de los hogares de una comunidad. La empresa divide los hogares en grupos equivalentes relacionados. Entonces se envía el anuncio a un grupo pero no a otro y se recopilan los registros exactos de lo que cada hogar compra. Esta información se recopila a través de escáneres que se encuentran en la caja registradora del supermercado. Debido a que la publicidad es sólo una variable manipulada, el método permite una lectura inequívoca de causa y efecto. La información recopilada de esta manera se conoce como datos de fuente única porque la publicidad y la información de la compra del producto provienen de la misma fuente.

La investigación por escáner lee la información de la tarjeta de información del comprador y la registra junto con los datos del producto. Muchas tiendas detallistas usan escáneres electrónicos para rastrear las ventas entre los diferentes grupos de consumidores.

542 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

El catedrático de Syracuse John Philip Jones, quien pasó muchos años en J. Walter Thompson, ha utilizado la información de fuente única de JWT combinada con los datos sobre hábitos televisivos de Nielsen para probar que la publicidad puede causar un impacto inmediato en las ventas. Su investigación descubrió que incluso las campañas más fuertes llegan a triplicar las ventas; en tanto que las más débiles, pueden de hecho provocar que las ventas caigan más de 50 por ciento.4 Aunque es bastante cara, la información de fuente única puede producir resultados excepcionalmente confiables. Los anuncios reales se reciben en condiciones naturales en el hogar y las compras resultantes son compras reales hechas por los consumidores. Sin embargo, el método generalmente requiere más de seis meses para que produzca resultados utilizables. Los críticos también dicen que la investigación de fuente única es mejor para los efectos de ventas inmediatos a corto plazo porque no captura muy bien los efectos que crean las otras marcas.

Considere esto 1. ¿Cuáles son las tres etapas de la prueba de copy? 2. ¿Cómo se usa la investigación de diagnóstico en la evaluación de la publicidad?

EVALUACIÓN DE LOS MEDIOS La publicidad tiene poca oportunidad de ser efectiva si nadie la ve. Por tanto, analizar la efectividad del plan de medios es otra parte importante de la evaluación. ¿El plan realmente logró los objetivos de alcance y frecuencia? ¿Se colocaron los placements en periódicos y revistas en las posiciones esperadas y produjeron los niveles esperados de puntos porcentuales brutos y costos por millar?

Evaluación de la exposición de la audiencia Los cálculos del plan de medios se comparan con el desempeño de cada vehículo. La evaluación esencial trata de si se obtuvieron el alcance y la frecuencia de los objetivos. La verificación de los cálculos de medición de la audiencia es un reto. Algunas veces, los planeadores de medios trabajan con millones de dólares y no se pueden dar el lujo de equivocarse. En el capítulo 11 se analizó la manera en que varios canales miden sus audiencias. En Estados Unidos, para el medio impreso, la información es proporcionada por servicios como la Oficina de Auditoría de Circulación (Audit Bureau of Circulations, ABC), Simmons-Scarborough (SMRB, por sus siglas en inglés) y MediaMark (MRI, por sus siglas en inglés). Asimismo, para los medios de transmisión, Arbitron, RADAR y A.C. Nielsen suministran monitoreo de audiencia. Estos cálculos son utilizados inicialmente por los planeadores de medios para desarrollar un plan, pero también por los compradores de medios para verificar el impacto acumulado de la compra de medios después de que se ha lanzado la campaña. La supervisión de la planeación de medios generalmente es manejada internamente por el comprador de medios, aunque el anunciante también tiene la posibilidad de contratar empresas independientes, que se especializan en realizar auditorías de medios para las operaciones de planeación y compras de la agencia.5 Por ejemplo, Nissan y la gran empresa de mercancías empaquetadas Procter & Gamble, han contratado firmas externas especializadas en este tipo de auditorías para probar el funcionamiento de sus actividades de compra de medios.6 A medida que el trabajo se vuelve más complejo, se pide a los planeadores de medios que prueben la eficacia de sus recomendaciones en las áreas donde la información que usan parezca sospechosa o poco fidedigna, en especial si existen problemas con las fórmulas y los sistemas de informes de las compañías de medición de medios. Por ejemplo, Nielsen ha sido objeto de muchas críticas por sus ratings televisivos. Para entender mejor los problemas de la evaluación de los medios, se analizarán dos áreas específicas donde el desempeño de los medios es difícil de calcular: en el exterior y en Internet. Como se esperaría, la medición exacta de una audiencia móvil para la publicidad externa es un reto. Se pueden recopilar recuentos del tráfico, pero el problema es que el tráfico no es igual a la exposición. Sólo porque un auto pase cerca de un anuncio no significa que el conductor o los pasajeros lo hayan visto, particularmente porque algunos anuncios en el exterior atraen más la atención que otros, como lo ilustra el anuncio “furor en el camino”. De manera similar, las mediciones de la efectividad se usan para evaluar las campañas autónomas que no parecen transferirse adecuadamente al mundo en línea. ¿Es la persona que visita el sitio Web o la que ve el anuncio del banner similar a la audiencia que lo ve impreso o transmitido

C A P Í T U L O 1 9 • EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD 543

Este anuncio en el exterior del Reino Unido atrajo atención por su interesante parte visual pero también por su desafiante idea. Fue difícil para la investigación basada en los recuentos del tráfico explicar el impacto del mensaje.

por televisión? La industria no ha podido establecer las equivalencias de los puntos porcentuales brutos y los costos por millar. De forma similar, la industria todavía está tratando de definir qué es lo que hace que un anuncio en Internet sea eficaz, así como de desarrollar un sistema que mida con exactitud la efectividad de la publicidad en línea. Como parte central del problema está la cuestión de lo que se va a medir y cómo compararlo con otros medios como lectores, telespectadores, visitantes, visitas, clic en los banners o vínculos, y minutos transcurridos en un sitio.

ROI de la publicidad y eficiencia en los medios Los anunciantes continúan investigando el retorno sobre la inversión en la publicidad (es decir, los costos de crear y ejecutar un anuncio comparados con el ingreso que genera). El ROI mide la relación entre la producción (las ventas; las medidas sustitutas) y las aportaciones (el presupuesto; el dinero gastado en la creación y transmisión del mensaje). Otra manera de verlo es la proporción del costo a las ventas. Puesto que el impacto del dinero en la publicidad y también en las relaciones públicas es difícil de medir, el ROI es difícil de calcular. Las campañas deben estar cuidadosamente diseñadas no solamente para mover las ventas, sino también para asegurar que los anunciantes puedan aislar el impacto del mensaje y verificar que hayan provocado un aumento en las ventas. El ROI es más fácil de calcular para el marketing directo (porque existen menos variables entre el mensaje y las ventas) y para la promoción de ventas (porque existe una respuesta inmediata, que es más fácil de vincular con el mensaje). Una pregunta relacionada con el ROI es: ¿cuánto es demasiado? ¿Cómo se determina si está excediendo o limitando la publicidad? Ésa es una de las principales razones para utilizar el marketing de prueba. Si una campaña se lanza en varias ciudades diferentes pero con similitudes, en diferentes niveles de actividad de medios, se obtiene una comparación de las campañas (en ventas u otros tipos de respuestas que es posible rastrear) para determinar el nivel y tipo adecuado de gasto en medios. Desgaste El punto donde se debilita la publicidad y no hay una respuesta o hay una respuesta menor a la esperada en el lanzamiento se llama desgaste. Éste es también un punto donde la memoria se estabiliza o disminuye y los niveles de irritación aumentan porque las personas están cansadas de oír y ver el mismo anuncio. El desgaste es una combinación del impacto creativo y de la compra de los medios. Cuanto más molesta sea la técnica creativa, mayor será el nivel de irritación. Es como un chiste: tal vez se ponga atención cuando se escucha las primeras veces pero luego se vuelve aburrido. Otros tipos de publicidad son menos propensos a desgastarse. Por ejemplo, los jingles pueden repetirse casi de manera interminable y cuanta más gente los tararee junto con la melodía, menos probable será que se desgasten debido a la irritación. Optimización de los medios A la larga, el mayor reto en la planeación de medios es la responsabilidad. Los anunciantes desean saber si su dinero se está gastando de la forma más eficiente y si van a obtener el mayor impacto. Recuerde del capítulo 11 que los planeadores de medios trabajan con modelos computarizados para la optimización de los medios que usan para

544 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

tomar decisiones acerca de la selección de los medios, la programación y las cuentas (cantidad del presupuesto). Los modelos son siempre teóricos, así que uno de los resultados de la postevaluación es que el desempeño real de un plan se compara con los resultados proyectados por el modelo de los planeadores. La meta en la planeación de prueba de medios es siempre optimizar el presupuesto, es decir, obtener el mayor impacto posible con el menor gasto de dinero. Éste es el descubrimiento esencial derivado de la comparación del desempeño con proyecciones. Además de cumplir con los objetivos de alcance y frecuencia, ¿fue eficiente el plan de medios?

Considere esto 1. Explique la optimización de los medios. 2. ¿Cómo se relaciona el desgaste con la eficiencia de los medios?

CAMPAÑA Y EVALUACIÓN DE LA CIM La última etapa del desarrollo de un plan de campaña es preparar una propuesta que declare cómo se evaluará la campaña. La evaluación es la parte final y en algunos aspectos, el paso más importante de una campaña de publicidad, porque determina si el esfuerzo de la campaña fue efectivo. Una evaluación valora el desempeño de la campaña en términos del objetivo del mensaje y de los medios. Utiliza información del desempeño interno o los resultados de la organización de investigación externa que monitorea la ejecución de la marca, como GallupRobinson, Decision Analyst Inc., y Millward Brown. Como se declaró anteriormente, cuando todas las piezas trabajan juntas, el resultado es mayor que la suma de sus partes. A esto se le llama sinergia y es la razón por la que los anunciantes lanzan campañas en vez de anuncios simples. La sinergia es difícil de evaluar, así que generalmente se realiza usando la posición global y la percepción de la marca. Es decir, debido a la campaña, ¿se ha fortalecido el símbolo en dimensiones críticas de la imagen, como las entradas de personalidad y posicionamiento?

Evaluación de la comunicación de marketing La evaluación no sólo ocurre al final de la campaña o después de que se lanzó el anuncio. Se tiene que planear en la campaña desde el comienzo, como lo ilustra esta junta de planeación.

Aunque este libro se enfoca en la publicidad, ésta es sólo una parte de la mezcla de comunicaciones de marketing, junto con la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo, los eventos y los patrocinios, las ventas personales, los empaques, el punto de compra (PoP, por sus siglas en inglés) y las especialidades. Como ilustra la tabla 19.2, los anunciantes pueden usar también el Modelo de facetas para identificar los objetivos comúnmente asociados a las diferentes áreas de comunicación de marketing, así como los tipos de mediciones usados para evaluar el desempeño. La idea es que ciertas áreas de comunicación de marketing, como las relaciones públicas y la promoción de ventas, hacen algunas cosas mejor que otras; por tanto, en un plan integrado, se usaría la mejor herramienta para cumplir el efecto deseado. En la tabla 19.2, los efectos principales se localizan en la columna 1, con un grupo de mediciones sustitutas identificadas en la columna 2 (esta lista no es global, es sólo un ejemplo). La última columna enlista la herramienta o herramientas de comunicación que serían las más apropiadas para lograr el objetivo. Un examen de la tabla 19.2 muestra que la publicidad es particularmente efectiva al cumplir con varios objetivos, por ejemplo, crear exposición, conciencia e imagen de la marca. Es también buena para ofrecer recordatorios de la marca al cliente y para animarlo a que la vuelva a comprar. Sin embargo, otras herramientas de comunicación de marketing, como la promoción de ventas, son mejores para hacer que las personas respondan con una compra inmediata y las relaciones públicas son especialmente fuertes en la construcción de la credibilidad. Se observarán brevemente estas otras áreas de la comunicación de marketing en términos de su evaluación.

C A P Í T U L O 1 9 • EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD 545

19.2 Factores de la efectividad del mensaje Efectos clave del mensaje

Medidas sustitutas de las ventas

Herramientas de comunicación

Percepción

Exposición Atención Interés Relevancia Reconocimiento

Medios de publicidad, RP, PoP Pub; promoción de ventas, empaque; PoP Pub; PV; RP, directo; PoP Pub; RP; directo; PoP Pub; RP; empaque ventas; PoP, especialidades

Cognitivo

Entendimiento Recordación

Pub; RP; ventas; directo Pub; PV; RP, PoP, especialidades Pub; RP; empaque

Afectivo

Emociones y gusto Recursos (llamados) Resonancia

Pub; promoción de ventas, empaque; PoP Pub; RP; ventas; eventos/patrocinios Pub; RP; eventos/patrocinios

Persuasión

Actitudes Preferencia/intención Credibilidad Convicción Motivación

Pub; RP; directo Pub; RP; promoción de ventas RP RP; ventas; directo Pub; RP; ventas; promoción de ventas

Asociación con la marca

Imagen de marca

Pub; RP; eventos/patrocinios

Acción

Prueba Compra Recompra

PV; ventas; directo; PoP PV; ventas; directo Pub; PV; ventas; directo, especialidades

Respuesta directa El objetivo de la comunicación de respuesta directa es dirigir una transacción o generar algún tipo de respuesta inmediata de la conducta, como una donación o una visita al concesionario. Lo que hace que esta herramienta de comunicación de marketing sea tan atractiva para los anunciantes es que la respuesta es fácil de medir, como es su eficacia o la efectividad de su costo. Se evalúan los anuncios que contienen elementos que se pueden devolver por medio de los recuentos de respuesta directa. Algunos anuncios solicitan la respuesta directa por medio de un número gratuito, un cupón dentro del correo, un sitio Web o dirección de correo electrónico, o una oferta incluida en el cuerpo del anuncio. En lugar de depender de la memoria de los consumidores, de la persuasión de los anuncios o de alguna otra indicación directa de la efectividad, el anunciante simplemente cuenta el número de telespectadores o lectores que solicitaron más información o compraron el producto. (Véase el anuncio de Arm & Hammer). De alguna manera, los mecanismos de respuesta directa son las herramientas de comunicación de marketing más fáciles de evaluar en términos de la efectividad del mensaje y de la eficiencia del ROI, es decir, de la proporción de venta-costo. La eficiencia de la oferta de respuesta directa se mide en términos de costo por millar (CPM) y la respuesta por millar (RPM). El CPM se utiliza para comparar los costos calculados de varios proveedores (impresión, franqueo, timbres postales, cumplimiento). La fórmula es: Costo total 3 1,000 Cantidad total Por ejemplo, una empresa de marketing directo cotiza $5,000 por 10,000 folletos, y la competencia $6,000 por 15,000 folletos. En apariencia la primera empresa es más barata, pero cuando se calcula el CPM, se podrá ver que la primera está cobrando $500 por millar y la segunda $400 también por millar, lo que la hace una compra más redituable. Para calcular el RPM, se utiliza la siguiente fórmula: Respuestas totales 3 1,000 Total enviado

Principio La publicidad es particularmente efectiva para cumplir con objetivos como crear exposición, conciencia, imagen de la marca y transmitir recordatorios de la misma.

546 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

Este anuncio impreso incluye un cupón que permite al anunciante Arm & Hammer contar las respuestas al anuncio como parte de su programa de evaluación.

Ese cálculo permite comparar la tasa de respuesta de envíos de correos alternativos. Por ejemplo, si un envío por correo de 15,000 piezas atrae 750 respuestas, entonces la RPM es de 50 por 1,000. Si un envío diferente de 12,000 atrae 800 respuestas, entonces la RPM es de 66 por 1,000, lo que hace que esta oferta sea más efectiva. Promoción de ventas Los programas de promoción de ventas son complicados porque tal vez sea necesario evaluar las promociones comerciales y las del cliente. Los anunciantes están descubriendo que las promociones son más efectivas cuando atrapan el interés del consumidor. También están descubriendo que la mejor manera de escuchar a los consumidores puede ser a través de pruebas cualitativas.7 Por ejemplo, al usar focus groups y entrevistas a profundidad, los investigadores identifican el nivel de interés que tiene el mercado meta en ciertos deportes y eventos, y analizan cómo utilizar ese interés para la promoción futura de la marca. En una encuesta8 de la revista Promo, los anunciantes reportaron que utilizaban las siguientes medidas de evaluación: Medida Ventas Tasas de respuesta Conciencia Otra mezcla Tasas de pago

% usado 45.8 19.4 10.2 8.8 4.2

En términos de canal (promociones comerciales), las auditorías de las tiendas registran el espacio de anaquel de antes y después destinado a la marca o el uso de los materiales promocionales del concesionario o detallista. Nielsen realiza auditorías formales para monitorear la efectividad de las promociones. Las auditorías de las tiendas pueden registrar también la respuesta del consumidor a las promociones dentro de las mismas. Las promociones que contienen un aparato de respuesta cuentan con una medida de evaluación incorporada. La liquidación de los cupones es otra forma común de monitoreo en la promoción de ventas. La eficiencia de la promoción de ventas se puede evaluar en términos de sus retornos financieros más fácilmente que la publicidad. Se comparan los costos de la promoción, llamada planeación de recuperación de inversión, con las ventas pronosticadas generadas por la promoción. Un tipo de plan de recuperación de inversión llamado análisis de punto de equilibrio busca determinar el punto en el que el costo total de la promoción sobrepasa el total de

C A P Í T U L O 1 9 • EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD 547

A

Ingreso total

19.2 70

Ganancias Costos totales

60

Ventas (en miles de dólares)

50

Punto de equilibrio (30,000 regalos premium entregados a un costo de $45,000)

Costos variables

40

30

Costos fijos

20 Pérdidas 10

10

20 30 40 Ventas (en miles de unidades)

50

ingresos, identificando el punto donde la campaña no puede equilibrarse. La figura 19.2 describe este análisis. Relaciones públicas La evaluación de las relaciones públicas examina el éxito del programa a la hora de transmitir el mensaje a la audiencia meta en términos de producción (materiales producidos y distribuidos) y resultados (aceptación e impacto de los materiales), así como la opinión pública y rastreo de las relaciones. La evaluación de la producción/resultados se lleva a cabo haciendo preguntas como: ¿cuántos placements (nuevos lanzamientos que se transmiten en los medios) se consiguieron? ¿Cuántos artículos se publicaron? ¿Cuántas veces apareció el vocero en los programas de entrevistas? ¿Cuánto tiempo aire recibieron los anuncios de servicio al público? Los resultados se presentan en términos de recuentos en minutos, menciones o pulgadas. El análisis de contenido también ayuda a determinar qué tan favorables son la cobertura, la participación de la voz, y la cobertura del tema y de la competencia.9 Los estudios en curso del rastreo de la opinión pública consideran preguntas como ¿ha habido algún cambio en el conocimiento, las actitudes o la conducta de la audiencia (como se midió en la prueba preliminar y en la posprueba)? ¿Se puede asociar el cambio de conducta (por ejemplo, la prueba del producto, las compras repetidas, la votación o el apego) con la campaña de relaciones públicas? La tabla resume las medidas más comunes de producción y los resultados en relaciones públicas. Objetivos de producción alcanzados: • Producción. Cantidad de productos generados de RP, como nuevos lanzamientos o folletos. • Distribución. Cantidad de medios (estaciones de televisión, periódicos) que reciben los productos de RP.

• Cobertura. Cantidad y tamaño de los fragmentos, pulgadas en las columnas, segundos o minutos de tiempo o espacio.

• Impresiones. Placements de medios multiplicados por el alcance de la circulación o transmisión. • Valor de la publicidad. Costos equivalentes del anuncio en tiempo o espacio. • Análisis sistemático del contenido. Positivo o valencia (si la historia o mención parece ser más positiva o negativa), mensajes clave (la idea de la historia), fuentes y prominencia.

Análisis de punto de equilibrio de la promoción de ventas En el punto de equilibrio, donde se entregan 30,000 regalos premium a un costo de $45,000, los ingresos de las ventas cubren exactamente, pero no sobrepasan, los costos totales. Abajo, a la izquierda del punto de equilibrio (en la parte del diagrama marcado con líneas punteadas) la promoción opera con pérdidas. Arriba a la derecha del punto de equilibrio, a medida que se venden más regalos premium y aumentan los ingresos de las ventas, la promoción genera una ganancia.

548 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

Objetivos de resultados alcanzados: • Conciencia. Recuerdo espontáneo e inducido en la audiencia meta. • Actitudes. Percepciones, preferencias y preferencia o intención de compra. • Conducta. ¿Hicieron lo que se deseaba? La búsqueda de métodos para vincular las actividades de relaciones públicas con las medidas de resultado final en los negocios, como el ROI (retorno sobre la inversión) es como la búsqueda del “Santo Grial”. A los encargados de las RP les gustaría demostrar el ROI porque daría aún más apoyo a la importancia de los efectos de las RP. Desafortunadamente, los métodos de investigación y las técnicas analíticas que brindan este apoyo son esquivas.10 Una medida sustituta del ROI se puede basar en el valor de los accionistas, que Fombrun identifica como el capital de la reputación de la empresa o marca. Por ejemplo, la investigación realizada en las empresas con los más efectivos programas de comunicación con los empleados ha determinado que éstas proporcionan un retorno mucho mayor a los accionistas.11

Consistencia de la CIM La CIM es una disciplina nueva y la investigación que prueba la efectividad de la publicidad en combinación con otras áreas de la comunicación de marketing apenas se está desarrollando. John Philip Jones, en su reconocida investigación que utiliza datos de una fuente única, ha determinado que la promoción de ventas por sí misma, por ejemplo, es mucho menos efectiva que cuando se combina, planea y ejecuta como parte de un programa integrado.12 La integración es un resultado y puede evaluarse utilizando una auditoría de CIM.13 El primer paso es un análisis de contenido, que recopila todos los materiales que produjo una organización y codifica el uso de los elementos de consistencia acordados, como las sugerencias de identificación de marca, los eslóganes, el formato del diseño, el tono de la voz, los colores, la expresión de los valores principales y las indicaciones de posicionamiento. El análisis de contenido también busca los materiales que están codificados como fuera de la estrategia y diagnostica las maneras en que se envían mensajes anormales. Además del análisis de contenido, los investigadores de la CIM utilizan herramientas de observación como el comprador misterioso (mistery shopper) y las llamadas telefónicas fantasmas, que se refieren a los investigadores que visitan una tienda detallista o de servicios o que se ponen en contacto con una empresa por teléfono o e-mail y después observan y registran sus interacciones y pautas de comunicación. La complejidad de un programa de CIM complica la evaluación porque existen múltiples campañas con múltiples objetivos y muchos de ellos demandan diferentes tipo de técnicas de investigación. La investigación en curso o los estudios de rastreo en comparación con algunas medidas generales como la reputación de la marca, ofrecen una indicación general de la manera en que se unen las diferentes estrategias del mensaje para crear una impresión coherente de la marca.

Situaciones especiales en publicidad Las situaciones especiales identificadas en el capítulo 18 se evalúan usando muchas de las mismas herramientas de la publicidad; ahora se analizarán estas áreas en términos de sus objetivos particulares y de cómo se evalúan. Publicidad detallista El objetivo primario de la publicidad detallista es generar tráfico en las tiendas y habitualmente se crea a través de una combinación de la programación de comunicación de marketing. La promoción de ventas es la que contribuye más a la creación del tráfico mediante precios de venta, artículos de gancho, concursos y eventos especiales. Sin embargo, todos éstos se tienen que anunciar a los clientes y las relaciones públicas y la publicidad son la manera más redituable de correr la voz. Los resultados de las promociones y de la publicidad en la creación del tráfico son simples recuentos de las personas que cruzan la puerta o caminan por un pasillo. La visibilidad es otro objetivo de la publicidad detallista y también se logra a través de promociones y eventos especiales anunciados por medio de la publicidad. Los eventos especiales con frecuencia se usan para crear visibilidad, por ejemplo, transmisiones de radio dentro de la tienda, especialmente para celebraciones por apertura. De forma similar, algunas tiendas crean programas que contribuyen positivamente a su imagen mediante promociones de sociedades, como los patrocinios de programas de caridad, como Hábitat para la Humanidad. Los programas educativos como las clases de “cómo hacerlo” que ofrece Home Depot son buenos programas de creación de relaciones. Todos éstos se pueden medir por los recuentos de participación, así como por formularios de inscripción y completar que tal vez soliciten también retroalimentación en relación a la imagen de la tienda y la percepción del consumidor sobre los eventos y actividades promocionales de apoyo. Otro importante objetivo de la venta detallista es la lealtad que se fomenta a través de clubes de frecuencia y que se mide en términos de participación.

C A P Í T U L O 1 9 • EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD 549

Publicidad B2B El objetivo primario de la publicidad negocio a negocio es generar una respuesta, particularmente entradas de ventas. Por tanto, una forma común de evaluación es un recuento de entradas basado en llamadas, correos electrónicos y tarjetas devueltas al anunciante. Otro objetivo común es llamado conversión y se refiere al número de entradas que se convierten en clientes que realizan una compra. También se calculan las tasas de conversión (que son porcentajes de las entradas) para la mayoría de las herramientas de comunicación de marketing utilizadas en los programas negocio a negocio. Aunque hoy en día pocos anunciantes de negocios dependen exclusivamente de sus fuerzas de ventas para llegar a los compradores potenciales, gran cantidad de personas de negocios aún se preguntan sobre la efectividad de la publicidad. La Fundación de Investigación en Publicidad (Advertising Research Foundation, ARF) y la Asociación de Editores Comerciales (Association of Business Publisher, ABP) han estudiado el vínculo entre la publicidad, las ventas de productos industriales y las ganancias.14 Los investigadores monitorearon las ventas del producto y el nivel y la frecuencia de sus programas de publicidad durante un año. Para asegurar que los descubrimientos del estudio pudieran aplicarse a una amplia gama de industrias y productos, se monitorearon tres productos muy diferentes: un aparato de seguridad portátil que se vendía por menos de $10, un paquete de transportación comercial vendido en aproximadamente $10,000 y un equipo de laboratorio altamente especializado que se cotizaba entre $5,000 y $10,000. A pesar de la diversidad en el precio, la vida de los productos, la complejidad de la compra y los canales de distribución, el estudio descubrió que para estos tres productos: • La publicidad negocio a negocio creó más ventas de las que se hubieran obtenido sin la publicidad. • Valió la pena hacer publicidad tanto entre los distribuidores como entre los usuarios finales cuando el producto se vendió mediante distribuidores. • El aumento de la frecuencia en la publicidad incrementó las entradas de ventas y generó mayores ganancias. • Se requirieron de cuatro a seis meses para ver los resultados del programa de publicidad. • El uso del color en la publicidad marcó una gran diferencia. • La campaña de publicidad fue efectiva mucho después de haber concluido. • La publicidad afectó favorablemente la conciencia y actitudes de los compradores hacia los productos industriales. Publicidad internacional Es muy importante contar con un sólido programa de evaluación de la efectividad de la publicidad internacional. La intuición no es muy útil para el anunciante como método de evaluación porque la mayoría de los gerentes no están familiarizados con los mercados extranjeros. La publicidad internacional con frecuencia ocurre fuera de la vista del gerente de publicidad y es difícil controlarla. Los gerentes de publicidad enfrentan problemas especiales que dificultan la evaluación de los programas internacionales.15 Primero, se deben analizar diferentes mercados con características distintivas, no sólo los mercados de un país. Además, los costos de realizar programas de evaluación en mercados más pequeños tal vez no sean efectivos. Quizá también existan incompatibilidades entre los diferentes sistemas de medición y las técnicas de análisis de información, que dificulten la comparación de los datos entre mercados con datos similares. La efectividad de un programa de evaluación de publicidad internacional debería enfocarse, por lo menos al principio, en la prueba preliminar. La falta de familiaridad con la cultura, el idioma y la conducta del consumidor darían como resultado graves errores de cálculo. La prueba preliminar ayuda al anunciante a corregir la mayoría de los problemas antes de que ocurra una mala comunicación. El mejor enfoque es probar dos anuncios basados en la estrategia de publicidad global: una versión del anuncio producida de manera local y un anuncio original producido de manera local. Como regla general, la estrategia global funciona 60 por ciento del tiempo. Si la publicidad producida de manera local gana, la mejoría debe ser decisiva o el costo de creación de la versión local de la campaña quizá no sea asequible. En otras palabras, la eficiencia de los costos siempre favorece al enfoque estandarizado, pero debe suavizarse al preguntarse si el enfoque estandarizado es igualmente efectivo a nivel local. Las empresas globales deben ser lo suficientemente flexibles para adaptar la estrategia ganadora en los mercados locales.

Considere esto 1. Compare la evaluación de la respuesta directa, de la promoción de ventas y de las relaciones públicas con la evaluación de la publicidad. 2. ¿Cómo se evalúa la consistencia en una campaña de CIM?

550 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

POR ÚLTIMO ¿QUÉ

PUEDE

HACER

CAFÉ

POR

USTED?

evaluación mediante pruebas es una práctica de reducción de riesgos, que es necesaria es difícil predecir qué tan efectiva será la idea de un anuncio. Existen muchas variaLblesaporque y muchos factores que no se pueden controlar, por ejemplo, cómo piensan y responden los consumidores al mensaje. Un tipo de evaluación es la informal y se basa en el juicio personal de un gerente experimentado; otro tipo se podría integrar al plan como una retroalimentación estructurada como las tarjetas de respuesta y las llamadas; pero generalmente la campaña de evaluación implica un proyecto de investigación más formal. UPS descubrió en su investigación al cliente que para deshacerse de la percepción de “café y terrestre”, la empresa tenía que superar la inercia de los gerentes de compra y de los clientes del grupo directivo que utilizan a UPS para paquetes terrestres y a FedEx para uso urgente e internacional. La empresa también tuvo que idear un cambio de percepción en las mentes de los altos ejecutivos, para pasar de ser una empresa que maneja paquetes a ser un socio estratégico en la planeación de sistemas. La campaña “Brown” (“Café”) de The Martin Agency alcanzó exitosamente esas metas y entregó los siguientes resultados: Objetivo 1: Abrirse paso

• La conciencia en la campaña “Café” superó toda la publicidad anterior de UPS medida en los más de 10 años de historia de su estudio de rastreo.

• Entre las personas conscientes de la campaña, el vínculo de marca correcto con UPS, fue de 95-98 por ciento entre todas las audiencias (comparado con un promedio histórico de 20-40 por ciento de la publicidad anterior). • “¿Qué puede hacer CAFÉ por usted?” ha permanecido en la cultura popular. Por ejemplo, recientemente Saturday Night Live y Trading Spaces mencionaron los taglines y la campaña en sus espectáculos, lo que aumentó las impresiones de la campaña. Objetivo 2: Rompimiento de la inercia

• La rentabilidad en los embarques internacionales aumentó en un 150 por ciento y el volumen en embarques urgentes se elevó en 9.1 por ciento después que se lanzó la campaña. El objetivo de volumen total de paquetes se incrementó en 4.39 por ciento. • Desde el inicio de la campaña en marzo hasta finales de año, el ingreso anual en embarques terrestres aumentó en $300 millones. • Entre las personas que toman las decisiones de embarques, la marca está mostrando ganancias firmes y significativas en las medidas clave como “me ayuda a ejecutar las operaciones de manera más fácil”, “dinámico y enérgico” y “ofrece una amplia gama de servicios”. • La campaña fue un éxito en términos de respuesta con un índice de respuesta de 10.5 por ciento y un ROI de 1:3.5. (Esto significa que por cada dólar gastado en la campaña se generaron $3.5 en ingresos). Objetivo 3: Rompimiento de la importancia

• Al inicio de la campaña, el ingreso anual en otra cosa que no fueran paquetes (cadena de suministros) era de aproximadamente $1,400 millones. Al final del año, la ganancia casi se había duplicado a 2,700 millones. • Por primera vez en la historia de más de 10 años del estudio de rastreo de marca, UPS iba a la cabeza de FedEx en todas las mediciones de imagen entre quienes toman las decisiones de nivel C y los altos ejecutivos. Todas las mediciones importantes de la imagen de marca siguieron aumentando. • Entre quienes toman las decisiones de nivel C y los altos ejecutivos, las mayores ganancias se produjeron en mediciones clave como “para personas como yo”, “actúa como un socio estratégico de mi empresa”, “me ayuda en la distribución y en las operaciones de la cadena de producción y distribución” y “ofrcece una ventaja global competitiva”. La investigación determinó que la campaña “Café” cambió con éxito la percepción de UPS al dirigirse a la audiencia correcta con los mensajes correctos. Convenció a los gerentes de embarques que UPS podía hacer su trabajo más fácil; a los propietarios de pequeños negocios que podía ayudarlos a crecer; a los trabajadores del equipo directivo que podía quitarles un peso de encima y hacerlos más eficientes y a la alta administración que podía contribuir como un socio estratégico. Es más, convenció a los jueces de EFFIE que ésta era una campaña muy efectiva que merecía un EFFIE de oro.

C A P Í T U L O 1 9 • EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD 551

■■■

Resumen

1. Demostrar que se entiende el porqué de la evaluación de la publicidad y cómo se lleva a cabo. La evaluación de la publicidad se usa para probar, monitorear, medir y diagnosticar los mensajes de publicidad. Los factores probados son los efectos clave resumidos en un modelo de efectividad. 2. Enlistar y explicar las etapas de la prueba de copy. La prueba de copy se realiza antes (prueba preliminar), durante (rastreo) y después (posprueba) que se lanza un anuncio o campaña. La evaluación del diagnóstico se puede llevar a cabo en todas las etapas. 3. Identificar las áreas clave de la evaluación de medios. La evaluación de medios comienza al verificar la exposición de

■■■

4. Analizar cómo se evalúan las campañas y los programas de CIM. El desempeño de una campaña se evalúa en términos de qué tan bien cumple con sus objetivos de mensaje y medios. Los planes de CIM también evalúan el desempeño de las diferentes herramientas de comunicación de marketing, así como el efecto sinérgico de los elementos que trabajan juntos.

Conceptos clave

análisis de ondas, 539 análisis de preguntas, 541 análisis de punto de equilibrio, 546 chequeo de despensa, 539 conversión, 549 desgaste, 543 encuestas casuales, 537 estudios de rastreo, 537

■■■

medios en términos del logro de los objetivos de alcance y frecuencia, así como los informes de medición de la audiencia de los medios usados. El ROI de la evaluación de los medios considera preguntas como cuánto es suficiente, particularmente en términos del desgaste de la publicidad.

intención de compra, 541 investigación por escáner, 541 investigación de fuente única, 541 mercado de prueba, 540 normas, 534 photoboards, 537 planeación de recuperación de inversión, 546

prueba de concepto, 536 prueba de motivación, 541 prueba de persuasión, 540 prueba de reconocimiento, 540 prueba de recordación, 540 prueba de recuerdo espontáneo, 540 prueba de recuerdo inducido, 540

prueba preliminar, 537 pruebas de satisfacción, 541 pruebas momento a momento, 537 recuentos de respuesta directa, 545 reel de anuncios para prueba, 537 selección de ilustración, 537

Preguntas de repaso

1. ¿Cuáles son las cuatro categorías de trabajo que se evalúan a la hora de determinar el desempeño de la publicidad y de la comunicación de marketing?

3. ¿Cuál es la eficiencia de los medios y cómo se relaciona con el ROI? 4. ¿Cómo se evalúa una campaña de CIM?

2. ¿Cuáles son las tres etapas en las que se realiza la evaluación de publicidad y qué se evalúa en cada etapa?

■■■

Preguntas de debate

1. Los profesionales de la investigación recomiendan utilizar focus groups para ayudar a desarrollar una estrategia o tema de campaña; sin embargo, muchos de ellos se oponen a utilizarlos para elegir los anuncios finales de la campaña. ¿Es este consejo contradictorio? ¿Por qué? 2. Muchas personas creativas sienten que la investigación formal de la prueba de copy no hace justicia a sus ideas. En especial, piensan que los resultados de la investigación se diseñan para premiar los enfoques cognitivos y no funcionan bien para evaluar los anuncios de imagen de marca y anuncios emocionales. De lo que ha leído en este capítulo sobre la prueba de copy, ¿por qué lo piensan así? ¿Considera que es una crítica legítima a la prueba de copy? 3. La mayoría de los clientes desean una respuesta fácil y rápida a la pregunta de si el anuncio funciona. Sin embargo, los

profesionales de la publicidad tienden a creer que el efecto de una puntuación en la prueba de copy no es adecuada. ¿Por qué piensan así? Si estuviera ayudando a una agencia a preparar una presentación sobre sus resultados en la prueba de copy, ¿que sugeriría que la agencia dijera para explicar la idea de que se puede evaluar un anuncio con una sola prueba? 4. Con la moda de las punto.com a finales de la década de 1990, surgían nuevas empresas en Internet casi todos los días. ¿Qué tipo de investigación estratégica o de evaluación piensa que realizaron muchas de estas empresas, si es que la hicieron? ¿Cree que la investigación hubiera ayudado a cualquiera de estas empresas a tomar decisiones que pudieran haberlas hecho sobrevivir a las punto.com? ¿Por qué? ¿Qué decisión en particular se hubiera podido considerar?

552 PA R T E 5 • INTEGRACIÓN Y EVALUACIÓN

■■■

Proyectos de clase

1. Reúnan una cartera de anuncios de una categoría de productos dirigida a una audiencia universitaria. Establezcan un grupo de sondeo con participantes reclutados entre sus amigos y pídanles que evalúen los anuncios. Identifiquen el mejor y el peor anuncio de conciencia espontánea. Pidan al focus group que analice el título, la parte visual y la identificación de la marca en cada anuncio. ¿Cómo se comparan los dos anuncios en términos de habilidad para captar la atención y mantener la marca en la memoria? 2. En equipo, exploren los sitios Web de dos empresas de prueba de copy como Ameritest (www.Ameritest.net), Ipsos-ASI (www.ipsos.com), Diagnostic Research (www.diagnostic.com) o ARS Group (www.ars-group.com) y comparen los servicios que ofrecen a sus clientes. Si su equipo estuviera buscando una empresa para hacer pruebas preliminares de una campaña para un producto cosmético, ¿cuál preferiría y por qué?

MANOS A LA OBRA

19

Otra vez me encanta McDonald’s En 2003, McDonald’s, uno de los anunciantes más grandes del mundo, decidió consolidar sus operaciones de compra de medios, que son las responsables de colocar casi mil millones de dólares en publicidad cada año. Los ahorros en costos no fueron la razón del cambio. “Creíamos que no estábamos obteniendo el valor de nuestra inversión en los medios”, declaró Larry Light, ejecutivo de la empresa. “No estamos tratando de ver cuánto podemos reducir en publicidad. Queremos ser la voz más poderosa en la publicidad, para ser más eficientes”. McDonald’s también lanzó una campaña global destacando el tagline “I’m lovin’ it” (“Me encanta”). El crítico Bob Garfield de Ad Age no se sintió nada impresionado y escribió: “Si el grupo New Christy Minstrels secuestrara a 50 Cent y lo obligara a grabar el video de una banda sonora comisionado por Mentos, se obtendría la presentación de la nueva campaña de McDonald’s. Alerten a los medios: el payaso está muerto y la generación Pepsi está usando éxtasis”. Pero McDonald’s rió al último, a medida que sus tiendas duplicaban sus ventas, dejando atrás a la competencia. McDonald’s, como otros grandes anunciantes, está interesado en crear anuncios efectivos. Sin embargo, ¿cuál es la medida de la efectividad? Por supuesto, cada cliente desea ver que sus ventas aumentan, pero, ¿es esto un estándar justo para el trabajo de una agencia? Las agencias han señalado durante mucho tiempo que una gran publicidad no lograría que una marca de calidad inferior tenga éxito. De hecho, McDonald’s instituyó muchos cambios cuando volvió a enfocar su publicidad, incluyendo la inclusión de nuevas líneas de productos más sanos, como ensaladas, fruta y yogurts. La empresa también cambió su relación promocional con Disney y se concentró en mejorar la experiencia del cliente en sus restaurantes. Así que, ¿cómo se separan los efectos de los anuncios de los otros cambios? La mayoría de las personas probablemente creen que los anuncios efectivos son los que les gustan y de

los que hablan y es lógico. Después de todo, si a los consumidores les gusta un anuncio deben estar dispuestos a verlo una y otra vez, reduciendo el desgaste y tal vez pensando también en la marca de manera más positiva; la investigación de marketing sugiere que la actitud del cliente hacia un anuncio influye en su actitud hacia la marca. Aunque la vida real no siempre parece funcionar de esa manera. Una de las campañas más populares a finales de la década de 1990 fue una de Taco Bell en la que actuaba un perro Chihuahua parlante. Pero cuando las ventas en las franquicias se estancaron, Taco Bell despidió a la agencia que desarrolló la campaña y la reemplazó con una agencia que se deshizo del perro y se enfocó más en el producto. Las campañas de BBDO para KFC tuvieron el mismo resultado. Los anuncios de BBDO en que aparecía el actor secundario de Seinfeld, Jason Alexander, fueron bien recibidos por los consumidores y estuvieron entre los más recordados de 2002. No obstante, las ventas de KFC en las mismas tiendas en un periodo de tiempo fueron de hecho negativas y despidieron a la agencia. ¿Mala publicidad? Tal vez, pero también hay otras posibles razones. El consultor de branding Michael Markowits declara que “la oferta fundamental del producto (pollo frito) ha sido la contratendencia por años. El pollo frito ya no es la primera elección de las personas”. Agrega: “No importa qué tan buenos sean los anuncios; éstos no pueden cubrir o disfrazar una debilidad fundamental de los negocios”. Además, si una empresa fracasa en lograr sus objetivos de ventas, “despedir a la agencia parece ser la regla”, declara Ron Paul, un consultor de servicios alimenticios. “No significa que sea su culpa, sino que es fácil culparlas”. La idea de Paul probablemente sugiere que la clave del éxito de McDonald’s es que mejoró en sus productos y en su publicidad. Parece que ésta es una manera sensata de ser efectivo para cualquier anunciante.

C A P Í T U L O 1 9 • EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD 553

Considere esto 1. La mayoría de los clientes parecen estar interesados en los aumentos de las ventas como punto de referencia para juzgar la calidad del trabajo de la agencia. Desde la perspectiva del cliente, ¿por qué tiene sentido esto? 2. Desde la perspectiva de la agencia, defienda la idea que el aumento de las ventas del producto no es siempre un punto adecuado de referencia. Si las ganancias de las ventas a corto plazo no son la medida del éxito, ¿qué medidas propondría a las agencias utilizar en su trabajo?

3. ¿Qué propondría para llevar a cabo un programa de evaluación más extenso para la campaña de McDonald’s? Usando el Modelo de facetas como perfil, ¿cómo determinaría la efectividad de la campaña?

Fuentes: Richard Gibson, “McDonald’s Hopes to increase Effectiveness of Its Advertising”, Wall Street Journal (Eastern edition) (3 de diciembre de 2003): 1; Emma Hall, “Spotlihgt”, Advertising Age (12 de abril de 2004); Kathryn Kranhold, “Omnicom Group to Measure How Ads Do”, Wall Street Journal (Eastern edition) (21 de octubre de 1999); B16; Kate MacArthur, “Rivals Not Lovin’ McD’s Comeback”, Advertising Age (26 de julio de 2004); Brian Steinberg y Suzanne Vranica, “KFC Seeks a Crisp Take on Its Ads; Fried-Chicken Chain Aims to Revive Sluggish Sales with a Fresh Campaingn”, Wall Street Journal (Eastern edition) (1 de agosto de 2003); B6.

C A S O

F I N A L

Parte 5 Integración y evaluación

Chick-fil-A y su agencia de publicidad, The Richards Group, han desarrollado una de las más exitosas campañas de marca integrada en la industria de la comida rápida, una que se ha lanzado en todos los medios. Para Chick-fil-A, la idea de una marca extendida fue la campaña “Eat mor Chikin” (“Come ma’ poyo”), donde aparecían unas vacas persuadiendo a los consumidores a comer más pollo en Chick-fil-A. La campaña se extendió inicialmente como una cartelera publicitaria tridimensional. Este medio proporcionó a Chick-fil-A una plataforma única para ser vistos y oídos. Las carteleras publicitarias eran y siguen siendo muy exitosas; sin embargo, la campaña no se detuvo ahí. La campaña “Come ma’ poyo” continúa evolucionando y abriéndose paso en cada punto de contacto con el cliente. Si las vacas pudieron trepar a una cartelera publicitaria, ¿por qué no podrían estar frente a un Chick-fil-A animando a las personas a “Come ma’ poyo”? Una vaca de 7 pies de altura pronto se convirtió en un equipo completo que se podía comprar en la tienda y que incluía también bannners, manteles, tazas, mochilas, los cuales se catalogaron entre los artículos más solicitados. Esto marcó el inicio de la integración de la campaña. Desde entonces, la campaña se trasladó a otros materiales impresos como el correo directo y los anuncios. En poco tiempo, la campaña impresa se encontraba en promociones, eventos, televisión, radio, la Web, ropa y diferentes mercancías. En 1998 Chick-fil-A empezó a producir calendarios con las vacas. Debido a la gran demanda, las cifras de la producción se han disparado cada año, de 470,000 calendarios en 1998 a más de 2.3 millones en 2005. Las vacas y sus extravagantes travesuras se han convertido en un símbolo clave de la comunicación de marketing de Chick-fil-A. 554

Las relaciones públicas también han desarrollado un papel importante en el éxito de la campaña. Desde 1996, las vacas de Chick-fil-A han recibido más de $10 millones en medios libres a nivel nacional y local. Tal vez Chick-fil-A nunca tenga los presupuestos de publicidad que tienen sus competidores, pero la influencia y el éxito de una campaña integrada están marcando la diferencia. Fuente: Información cortesía de Mike Buerno, The Richards Group.

Considere esto 1. ¿Ha desarrollado Chick-fil-A una campaña realmente integrada? ¿Por qué? 2. Sugiera de qué manera podría integrarse mejor esta campaña.

555

Glosario A Actitud (p. 114) Predisposición aprendida que se tiene hacia un objeto, persona o idea. Adese (p. 360) Redacción que utiliza clichés, generalidades, frases hechas y superlativos. Administración de cuentas (p. 49) Personas y procesos de una agencia de publicidad que facilitan la relación entre la agencia y el cliente. Administración de marca (p. 37) Estructura de una organización que coloca a un administrador o equipo administrativo a cargo de todos los esfuerzos de marketing de una marca. Administración de Medicamentos y Alimentos (FDA, por sus siglas en inglés) (p. 70) División regulatoria del Departamento de Salud y Servicios Humanos que supervisa las etiquetas de los paquetes y las listas de ingredientes de los alimentos y medicamentos. Administración de relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés) (p. 53, 432) Proceso de base de datos que identifica y analiza las pautas del comportamiento de los clientes para maximizar la rentabilidad de cada relación. Administración del producto (p. 37) Estructura de organización que coloca al gerente de marca o al equipo de administración a cargo de todo el esfuerzo de marketing de la marca. Administración interfuncional Práctica que utiliza equipos para coordinar las actividades que involucran diferentes áreas dentro y fuera de una empresa. Advertainment (Participación de marcas en programas de TV) (p. 282) Forma de publicidad persuasiva en la que los comerciales parecen programas de televisión o películas breves, y que proporcionan entretenimiento en lugar de altos niveles de información. Afiliada (p. 251) Estación que contrata a una red nacional para llevar programación originada por dicha red en parte de sus horarios. Afirmación (p. 338) Declaración acerca del desempeño de un producto.

Agencia de servicio completo (p. 47) Agencia que proporciona a los clientes la planeación y los servicios de publicidad fundamentales. Agencia interna (p. 15) Agencia dentro de la organización del anunciante que lleva a cabo todas las tareas que una agencia externa proporcionaría al anunciante. Agencia of-record (AoR) (p. 14, 45) Agencia de publicidad que administra los negocios entre una empresa y las agencias con las que tiene contratos. Agencia principal (p. 522) En marketing internacional es la agencia que desarrolla la campaña. Agregados (p. 403) Anexos impresos con antelación que se proporcionan al anunciante para que se peguen en el encuadernado de las revistas. AIDA (p. 102) Jerarquía de efectos que se identifican como Atención, Interés, Deseo y Acción. Ajuste de precios Estrategia en la que una compañía ofrece variaciones de un producto en particular y les pone precio de acuerdo a dichas variaciones. Alcance (p. 212) Porcentaje de diferentes hogares o personas expuestas a un vehículo o vehículos de medios por lo menos una vez durante un periodo determinado de tiempo. Porcentaje de la audiencia no duplicada. Alcance desperdiciado (p. 261) Publicidad dirigida a una audiencia desinteresada que no es la audiencia objetivo. Alto involucramiento (p. 116) Percepción de un producto o información como importante y personalmente relevante. Análisis (p. 174) Dar sentido a todos los datos recopilados y descifrar qué significa la información para el futuro éxito de la marca o producto. Análisis de contenido (p. 165, 548) Investigación que analiza artículos, noticias y otros materiales impresos para temas y menciones positivas o negativas de una marca o empresa. Análisis de estilo de vida (p. 141) Examen de la manera en la que las personas destinan su tiempo, energía y dinero.

Análisis de ondas (p. 539) En investigación, serie de entrevistas que se llevan a cabo en diferentes puntos de una campaña. Análisis de preguntas (p. 541) Evaluación que mide el número de respuestas a un mensaje. Análisis de punto de equilibrio (planeación de recuperación de inversión) (p. 546) Tipo de plan de recuperación de inversión que busca determinar el punto en el cual el costo total de la promoción sobrepasa el total de ingresos, identificando el punto donde el esfuerzo no se puede equilibrar. Análisis de rasgos (p. 190) Comparación de los rasgos de un producto frente a los de los productos de la competencia. Análisis de situación (p. 42, 186, 484) La primera sección de un plan de campaña que resume toda la información de antecedentes relevantes y que investiga y analiza su importancia. Análisis de vacío (p. 484) Técnica de investigación que mide las diferencias en las percepciones y actitudes entre grupos o entre ellos y la organización. Análisis DOFA (p. 42, 186, 484) Análisis de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de una empresa o marca. Análisis estructural (p. 349) Desarrollado por la agencia Leo Burnett; este método evalúa el poder de la narrativa o de la historia así como la fuerza del producto o sus afirmaciones, y considera qué tan bien se integran los dos aspectos. Análisis semiótico (p. 165) Método de investigación cualitativa diseñado para descubrir las capas y tipos de significado. Animación (p. 408) Técnica de películas o video en la que los objetos o dibujos se filman cuadro por cuadro. Animación en plastilina (p. 408) Técnica de animación de movimiento detenido en la cual las figuras que se esculpen con plastilina se filman cuadro por cuadro. Animación fotograma a fotograma (Movimiento detenido) (p.408) Técnica de animación en la cual se filman objetos inanimados cuadro por cuadro, lo que crea la ilusión de movimiento. Anticipo sobre honorarios (p. 51) Compensación mensual de la agencia que se 557

558 G L O S A R I O

basa en un estimado del trabajo proyectado y sus costos. Anunciante (p. 11) Persona u organización que inicia el proceso de publicidad. Anunciante (p. 37) Empresa u organización detrás del producto. Anuncios de doble página (p. 224) Anuncio que abarca dos páginas encontradas en una revista. Anuncios de servicio público (PSA, por sus siglas en inglés) (p. 487) Tipo de publicidad de relaciones públicas que trata asuntos de bienestar público y que generalmente se lleva acabo de forma gratuita. Anuncios de una sola toma Anuncios diseñados para que funcionen solos en lugar de como parte de una campaña continua. Anuncios El producto es el héroe (p. 345) Una forma de estrategia de mensajes de solución de problemas. Anuncios en banner (p. 277) Gráfico pequeño, a menudo en forma rectangular, que aparece en la parte superior de una página Web. Anuncios en vehículos Pequeños anuncios que se montan en estantes dentro de un vehículo. Apertura (p. 293) Momento ideal para exponer a los consumidores a un mensaje publicitario. Apoyo o testimonial (p. 83) Cualquier mensaje publicitario que los consumidores creen de manera razonable que refleja las opiniones, creencias o experiencias de un individuo, grupo o institución. Aprendizaje cognitivo (p. 108) Cuando los anunciantes quieren que las personas sepan algo nuevo después de ver o escuchar un mensaje. Aprendizaje condicional (p. 108) Aprendizaje por asociación al conectar un estímulo con una recompensa, mediante la exposición repetida al estímulo que finalmente lleva a la recompensa. Argumento (p. 114) Estrategia cognitiva que utiliza lógica, razones y pruebas para crear convicciones. Arte lineal (p. 400) Arte en el que todos los elementos son sólidos, sin sombras ni tonos intermedios. Asociación (p. 110) Proceso que se utiliza para vincular un producto con una experiencia, personalidad o estilo de vida positivos. Asuntos públicos (p. 481) Relaciones entre una corporación, el público y el gobierno que trata de asuntos públicos que se relacionan con el gobierno y la regulación. Atención (p. 105) Concentrar la mente en un pensamiento o idea. Audiencia no duplicada (p. 298) Diferentes miembros de una audiencia expuestos a

arte y el tipo de bosquejo; luego sólo se incluye el texto. Brand Equity (p. 35) Valor asociado a una marca: reputación que connota el nombre o símbolo de la marca. Brand placement (marca en la escena) (p. 263) Uso del nombre de la marca de un producto en un programa de televisión, película o evento. Brief (resumen) (p. 198) Documento de estrategia que explica el insight del consumidor y resume el mensaje y la estrategia de medios. Brief creativo (p. 198, 345) Documento que resume las decisiones estratégicas clave y detalla los elementos de ejecución clave. Brief de comunicación (resumen) (p. 189) Documento de estrategia que explica el insight del consumidor y resume el B Bajo involucramiento (p. 116) Percibir mensaje y la estrategia de medios. un producto o información como poco im- Buzz (Rumor, relacionado con comunicación de boca en boca) (p. 22, 342) Ruportante. Bajo relieve (p. 403) Imagen hundida que mor que las personas generan por un intese crea en papel al aplicar calor y presión. rés popular en algo. Banda ancha (p. 254) Ancho de banda que tiene más capacidad para enviar datos C e imágenes a un hogar o negocio mediante Cabildeo (p. 481) Tipo de asuntos públiuna instalación de televisión por cable, que cos que involucra a corporaciones, grupos la del tradicional cable de teléfono o del de activistas y grupos de consumidores sistema de antena de televisión, cuya capa- que proporcionan información a los legisladores para obtener su apoyo y hacer que cidad es mucho menor. voten de cierta manera en determinados Banners Véase “Anuncios en banner”. proyectos de ley. Bases de datos (p. 428) Listas de consumidores con información que ayuda a en- Cable de red (p. 152) Programa de cable que pasa comerciales a todo un grupo de focar y segmentar aquellos que muy prosuscriptores de forma simultánea. bablemente pueden estar en un mercado Cable local (p. 252) Programación de capara cierto producto. ble que permite a los anunciantes mostrar Benchmarking (p. 189, 484) Comparar sus comerciales a audiencias geográficas un resultado con otro resultado conocido altamente restringidas por medio de interde un esfuerzo comparable. conexiones. Beneficios (p. 341) Declaraciones acerca Cadena o canal de distribución (p. 39) de lo que un producto puede hacer a favor Compañías involucradas en pasar un prode un usuario. ducto del fabricante al consumidor. Bienes empaquetados (p. 41) Productos que Campaña (p. 185) Extenso plan de publise venden para uso personal o doméstico. cidad para una serie de anuncios diferentes Blog (p. 276) Página Web que es como un pero relacionados que aparecen en diferendiario personal. tes medios durante un periodo de tiempo Boletín pintado (p. 228) Tipo de anuncio determinado. que normalmente se crea en el lugar y que Campañas de comunicación pública (p. no se encuentra restringido a tener que es- 483, 518) Campañas de asuntos sociales tar pegado a las carteleras. que organizaciones sin fines de lucro lleBosquejo (p. 394) Dibujo que muestra van a cabo como un esfuerzo consciente dónde se van a colocar todos los elementos para influir en el pensamiento y las acciones del público. en el anuncio. Bosquejo en bruto (p. 396) Bosquejo di- Canal de comunicación (p. 99) Medios bujado al tamaño pero sin prestar atención por los cuales se presenta un anuncio. a los detalles artísticos y de texto. Canal de distribución (p. 39) Personas y Bosquejos completos (p. 396) Presenta- organizaciones involucradas en el movición que se ve lo más parecido posible al miento de los bienes de los productores a los consumidores. anuncio final impreso. Bosquejos semicompletos (p.396) Bos- Carta de convencimiento (p. 490) Carta a quejo dibujado al tamaño que representa el un distribuidor de medios que resume la un mensaje en un marco de tiempo determinado. Audiómetro (p. 257) Instrumento de medición que se sujeta a un aparato de televisión que graba en qué canal se encuentra sintonizado el televisor. Auditoría de comunicación (p. 483) Tipo de investigación de antecedentes que evalúa el ambiente interno y externo de las relaciones públicas que afectan a la audiencia y a los objetivos, a los competidores y a los resultados pasados de la organización. Auto-liquidable (p. 458) Tipo de premio por correo que requiere del pago suficiente para cubrir el costo del artículo. Avances (p. 262) Anuncios que se muestran en los cines antes de la película.

GLOSARIO

idea de una posible historia que la persona de relaciones públicas quisiera dar. Cartel impreso (p. 228) Tipo de cartelera que utiliza formatos impresos de tamaños estándar que se pegan en la superficie de un tablón. Carteles (paneles) (p. 228) Tipo de anuncio que crean los diseñadores, y que luego se imprime y envía a una empresa de publicidad externa, la cual le coloca el pegamento y lo pega en secciones al frente de los paneles en su ubicación. Casting (p.376) Encontrar a la persona correcta para el papel. Catálogo (p. 437) Publicación de correo directo de varias páginas que muestra diversas mercancías. Categoría de producto (p. 8, 43) Clasificación a la que pertenece un producto. Centros de atención telefónica (p. 438) Instalaciones con cubículos de teléfonos y representantes que llaman a prospectos (llamadas salientes) o contestan las llamadas de los clientes (llamadas entrantes). Chequeo de despensa (p. 539) Una investigación que revisa las despensas de los dueños de los hogares para determinar sus compras. Cierre Principio Gestalt que declara que las partes faltantes de una forma se agregarán automáticamente por medio de la percepción. Cierre (fecha de) (p. 315) Representa la última fecha para enviar un anuncio a producción. Cierres (p. 364) Último párrafo del copy (cuerpo del texto) que a menudo se refiere al concepto creativo y concluye la Gran idea. Circulación (p. 212) Número de copias vendidas. Clase social (p. 129) Manera de clasificar a las personas en base a sus valores, actitudes, estilo de vida y comportamiento. Click-throughs (hacer clic sobre un banner o link) (p. 279) El acto de hacer clic en un botón de un sitio Web que lleva al usuario a un sitio Web diferente. Cliente (p. 127) Comprador actual o posible de un producto. Cobertura (p. 247) Grado al cual un medio publicitario en particular llega a la audiencia dentro de un área geográfica específica. Co-branding (p. 467) Producto que ofrecen dos empresas en el cual se encuentran presentes las marcas de ambas empresas. Código SIC (Vea NAICS). Colores de proceso (p. 400) Cuatro tintas básicas (magenta, cian, amarillo y negro) que se mezclan para producir una gama completa de colores que se encuentra en la impresión en cuatricromía.

Co-marketing (p. 466) Programas por medio de los cuales los fabricantes se asocian con los minoristas en promociones conjuntas. Comercio electrónico Vender bienes y servicios por medios electrónicos, generalmente por Internet. Comisión (p. 51) La cantidad que una agencia publicitaria le cobra al cliente, a menudo un porcentaje del costo de los medios. Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) (p. 66) Agencia del gobierno estadounidense responsable de regular diversos temas publicitarios, entre ellos la prohibición de publicidad engañosa. Comisión Federal de Comunicaciones (FCC, por sus siglas en inglés) (p. 70) Agencia del gobierno estadounidense que regula las transmisiones de los medios y que puede eliminar los anuncios que sean engañosos u ofensivos. Comprensión Un esfuerzo mental realizado de forma consciente para hacer que la información tenga sentido. Comunicación conducida por datos (p. 430) Estrategia de comunicación que se utiliza en el marketing directo y que se basa en la información del cliente y en las interacciones previas con la marca. Comunicación integral de mercadotecnia (IMC, por sus siglas en inglés) (p. 23) Práctica de unificar todos los esfuerzos de comunicación de marketing para que envíen un mensaje consistente y persuasivo a la audiencia objetivo. Comunicación interactiva (p. 100) Conversaciones personales entre dos individuos. Comunicaciones de marketing (p. 8) Elemento en la mezcla de marketing que comunica los mensajes clave de marketing a la audiencia objetivo. Comunicado de prensa (p. 489) Medio principal que se utiliza para transmitir a los medios mensajes de relaciones públicas. Comunicados de prensa en video (VNR, por sus siglas en inglés) (p. 490) Contienen material de video que se puede usar durante un noticiero de televisión. Concepto creativo (p. 327) Una Gran idea que es original, apoya la estrategia de publicidad y dramatiza el punto de venta. Concepto de marketing (p. 31) Idea que sugiere que el marketing debería enfocarse primero en las necesidades y carencias del cliente, en vez de buscar maneras para vender productos que puedan o no cumplir con las necesidades de los clientes. Concepto de marketing social (p. 515) Filosofía de negocios que describe empresas cuyas operaciones se basan en la idea de negocios socialmente responsables.

559

Conciencia (p. 105) Grado al cual un mensaje causa una impresión en el espectador o lector. Concurso (p. 456) Forma de promoción que requiere que los participantes compitan por uno o varios premios basados en algún tipo de habilidad o capacidad. Conducta del consumidor (p. 126) Proceso de un individuo o grupo que selecciona, compra, utiliza o dispone de productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Conferencia de prensa (p. 492) Reunión pública de representantes de los medios con el propósito de establecer la posición de una empresa o de hacer una declaración. Confiabilidad (p. 172) En investigación, confiabilidad significa que se puede realizar la misma prueba una vez más y obtener los mismos resultados. Continuidad (p. 307) Publicidad constante y continua durante el lapso de tiempo de la campaña publicitaria. Convenio de precios (p. 455) Reducción temporal del precio de un producto. Conversión (p. 549) En ventas, transformar un prospecto en un cliente. Convicción (p. 114) Creencia particularmente fuerte que se ha fijado firmemente en las actitudes propias. Cookies (p. 273) “Bichos” de la Web que un servidor de Internet puede colocar en una computadora para rastrear los movimientos en línea. Copy “pon tu nombre aquí” (p. 359) Redacción presuntuosa que se utiliza en la comunicación corporativa y que contiene declaraciones genéricas que no diferencian a la compañía. Copy de precio (p. 45) Término que se utiliza para designar un texto publicitario dedicado a la información acerca del precio y a las condiciones asociadas de un producto en particular. Copywriter (Redactor de textos) (p. 357) Persona que escribe el texto para un anuncio. Correo directo (p. 435) Tipo de mercadeo directo que manda por correo ofertas a posibles clientes. Corte (p. 407) Transición abrupta de un corto a otro. Cortes brutos (p. 410) Versión preliminar editada del comercial. Costo por millar (CPT, por sus siglas en inglés) (p. 305) Costo de exponer cada 1,000 miembros de la audiencia objetivo al mensaje publicitario. Costo por rating (índice de audiencia) (CPR, por sus siglas en inglés) Método que compara los vehículos de medios al

560 G L O S A R I O

relacionar el costo de la unidad de mensaje con el rating de audiencia. Crawl (p. 405) Letras generadas por computadora que se mueven a lo largo de la parte inferior de la pantalla. Creación de demanda (p. 61) Un mensaje externo crea una carencia o necesidad. Creatividad vampiro (p. 349) Grandes ideas que son tan fuertes que se recuerda el anuncio pero no la marca. Credibilidad de las fuentes (p. 114) Creer en el mensaje que se escucha de una fuente que se considera más confiable. Cuerpo del anuncio (p. 360) Texto del mensaje. Cultura (p. 128) Todo el complejo de artículos tangibles, conceptos intangibles y comportamientos sociales que definen un grupo de personas o una forma de vida. Cultura corporativa (p. 129) Valores y actitudes que forman la conducta de una organización y sus empleados. Cultura de alto contexto (p. 522) El significado del mensaje depende de las señales del contexto. Culturas de bajo contexto (p. 522) El significado de un mensaje es obvio sin que se necesite el sentido de un contexto cultural. Cumplidos (p. 315) Compensación que los medios dan a los anunciantes en forma de unidades de mensaje adicionales. Éstas se usan comúnmente en situaciones que consisten en errores de producción por parte del medio y vencimiento de la programación del anunciante. Cumplimiento (p. 427) Operaciones administrativas y de control de marketing directo, que incluyen recibir el pedido, ensamblar la mercancía, enviarla y tramitar las devoluciones e intercambios. Cupones (p. 456) Certificados legales que ofrecen los fabricantes y minoristas para otorgar ahorros específicos en ciertos productos cuando se presentan para su redención en los puntos de compra. Cutouts (p. 228) Extensiones de forma irregular que se añaden en la parte superior, inferior o a los lados de las carteleras externas estándar.

D Datos demográficos (p. 131) Características humanas como la edad, los ingresos, la raza y el género. Declaración de misión (p. 183) Plataforma de negocios que articula la filosofía de la organización, así como sus objetivos y valores. Decreto de consentimiento (p. 68) Acuerdo formal de la FTC con un anunciante que obliga a éste anunciante a detener sus prácticas engañosas.

Demografía (p. 113) El estudio de los factores sociales y económicos que influyen en cómo se comportan los consumidores individuales. Departamento de publicidad (p. 13) Departamento dentro de una empresa que actúa como facilitador entre los vendedores externos y la administración interna de publicidad. Departamento de servicio interno Departamentos como el de tránsito, producción impresa, servicios financieros y recursos humanos o personal, que realizan las operaciones dentro de la agencia. Departamento de tráfico (p.51) Personas dentro de una agencia que son responsables de seguir la pista de los elementos del proyecto y de entregar el trabajo en la fecha límite. Depurar (p. 429) Proceso de eliminar la información duplicada después de que se combinan listas de datos. Derecha desigual (p. 392) En la composición tipográfica, el final de las líneas del lado derecho de la columna se quedan como están. También se le llama “sin justificar”. Desarrollo de la marca (p. 33) Proceso de crear una identidad única para un producto. Desplegado del copy (p. 360) Composición del tipo de letra en tamaño más grande que se utiliza para atraer la atención del lector. Diarios (p. 170) En investigación publicitaria, los consumidores registran sus actividades de consumo, incluyendo el uso de medios. Diarios (p. 410) Escenas procesadas en película que un director revisa para determinar lo que se necesita corregir. Diferenciación del producto (p. 190) Estrategia de marketing competitivo que intenta crear una diferencia competitiva por medio de atributos reales o percibidos del producto. Diferenciar (p. 42) Manera en la que los productos son únicos o diferentes de sus competidores. Digitalización (p. 403) Convertir arte en imágenes que pueden leerse por computadora. Director creativo (p. 331) Persona responsable de administrar el trabajo del equipo creativo. Director de arte (p. 357) Responsable principal de la imagen visual del anuncio. Discurso comercial (p. 64) Derecho legal de decir lo que se quiera para promover la actividad comercial, como lo define la Primera Enmienda [de la Constitución de Estados Unidos]. Disonancia cognitiva (p. 139) Tendencia a justificar la discrepancia entre lo que se recibe y lo que se espera recibir.

Displays punto de venta (POP, por sus siglas en inglés) (p. 461) Display o exhibidor que diseña el fabricante y que se distribuye a los minoristas para promover una marca o línea de productos en particular. Distorsión selectiva (p. 138) Proceso de interpretar la información de una manera que sea consistente con la opinión existente de la persona. Distribución de frecuencia (p. 299) Término de planeación de medios que describe exactamente cuántas veces se ve expuesta cada persona a un mensaje por porcentaje de la población (alcance). Distribución exclusiva Cuando sólo se permite a un distribuidor vender la marca en un mercado en particular. Distribución fuera de red (p. 254) Repeticiones de programas fuera de red. Distribución intensiva Surtir el producto en la mayor cantidad de mercados posible. Distribución por primera vez en un show sindicado (p. 254) Programas de televisión de red que se pasan a la sindicación aun cuando se siguen produciendo nuevos episodios. Distribución selectiva El uso de más de un intermediario (pero no de todos) que estén dispuestos a llevar el producto de la empresa. Doblaje (p. 410) Proceso de hacer copias por duplicado de una cinta de video. Doblez (p. 224) Espacio en blanco, o dentro de los márgenes, donde se unen dos páginas de revista consecutivas.

E E-business (p. 271) La práctica de llevar un negocio en línea. Efecto de arrastre (p. 307) Medida del efecto residual (conciencia o recordación) del mensaje publicitario algún tiempo después de que el periodo de publicidad haya terminado. Efectos (p. 19) Impacto creado por un anuncio y la respuesta de la audiencia objetivo al mensaje. Efectos de acción retardada (p. 109) Un impacto publicitario que ocurre tiempo después (y no en el momento de su entrega). Efectos de sonido (p. 368) Imitaciones realistas de sonidos. Ejecución (p. 520) Diferentes variaciones que se utilizan para representar el mensaje de una campaña. En locación (p. 374) Comerciales que se filman fuera del estudio. Encabezado (p. 363) Texto que explica lo que está sucediendo en una foto o ilustración correspondiente. Encuesta casual (p. 537) Llamadas telefónicas al azar que se hacen a los especta-

GLOSARIO

dores para determinar qué programas están viendo en ese momento. Entrada (p. 364) Primer párrafo del cuerpo del anuncio. Entrega no tradicional (p. 223) Entrega de revistas a los lectores por medio de métodos como dejarlas en las puertas o dentro de los periódicos. Entrega tradicional (p. 223) Entrega de las revistas a los lectores por medio de quioscos o a domicilio. Entrevista a profundidad (p. 168) Entrevista cara a cara utilizando preguntas abiertas. Esbozo rápido de un bosquejo (Dibujos en miniatura) (p. 396) Pequeños bocetos preliminares de diversos diseños de ideas. Eslóganes (p. 363) Frases que se repiten frecuentemente para proporcionar continuidad a una campaña publicitaria. Espacio en blanco (p. 395) Áreas en un bosquejo que no se utilizan para tipos o arte. Espacio negativo (p. 395) En un bosquejo, el espacio blanco (sin impresión) que rodea a los elementos del anuncio. Estandarización (p. 520) En la publicidad internacional, el uso de campañas que varían poco entre las diferentes culturas. Estereotipar (p. 76) Proceso de posicionar a un grupo de personas en un patrón invariable al que le falta individualidad y que a menudo refleja ideas populares equivocadas. Estilo de vida (p. 135) El patrón de vida que refleja a qué destina la gente su tiempo, energía y dinero. Estrategia (p. 181) Medios por los cuales un individuo o negocio logra sus objetivos. Estrategia continua (p. 307) Estrategia de medios que difunde constantemente la publicidad durante un periodo de tiempo. Estrategia creativa (p. 334) La determinación del mensaje correcto para una audiencia objetivo en particular, un enfoque de mensaje que presenta los objetivos publicitarios. Estrategia de agregación del mercado (p. 147) Estrategia de segmentación no diferenciada que trata a los consumidores como homogéneos. Estrategia de empujar (p. 44, 462) Estrategia que dirige el esfuerzo de marketing a los revendedores, donde el éxito depende de la capacidad de estos intermediarios de comercializar el producto, lo que a menudo hacen con la publicidad. Estrategia de jalar (p. 44, 462) Estrategia que dirige los esfuerzos de marketing hacia el consumidor y que intenta ofrecer el producto por medio del canal. Estrategia de medios (p. 300) Decisiones que los planeadores de medios toman para entregar la mezcla de medios más efectiva

que llegará a la audiencia objetivo y que cumplirá con los objetivos de medios. Estrategia de mensaje (p. 334) Determinación del mensaje correcto para cierta audiencia objetivo que transmite los objetivos de la publicidad. Estrategia de pulsaciones (p. 307) Patrón de programación de publicidad en el que el tiempo y el espacio se programan de manera continua pero irregular; a los niveles bajos les siguen estallidos o periodos pico de actividad intensa. Estrategia integral de medios Estrategia de medios en la que los anunciantes comprenden qué medios son aptos para ciertas necesidades de publicidad, cuáles son complementarios y cuáles le quitan valor a otros. Estrategia no diferenciada o de agregación al mercado (p.147) Una visión del mercado que asume que todos los consumidores son básicamente los mismos. Estudio por escáner (p. 541) Investigación que rastrea las compras de los clientes y compara la comunicación de marketing recibida del hogar del consumidor. Estudios de rastreo (p. 537) Estudios que siguen la compra de una marca o las compras que realiza un grupo específico de consumidores durante un periodo de tiempo. Estudios de rastreo de mercado Estudios que siguen la actividad de compra de un consumidor o de un grupo de consumidores en específico durante un periodo determinado de tiempo. Ética (p. 75) Conjunto de principios morales que guía las acciones de las personas. Etiqueta del comerciante (p. 509) Tiempo que queda al final de un comercial de radio o televisión del fabricante para insertar información de la tienda minorista local. Exhibiciones comerciales (p. 462) Reunión de empresas dentro de una industria específica para mostrar sus productos. Exposición (p. 105, 212) Oportunidad para que un lector, espectador u oyente vea o escuche un anuncio. Exposición selectiva (p. 138) Capacidad de procesar solamente cierta información y evitar otros estímulos. Exposiciones (p. 229) Porcentaje de la población del mercado expuesta a carteleras exteriores en un tiempo específico. Extensiones (p. 228) Embellecimiento de las carteleras publicitarias pintadas que amplían la escala y se salen de las limitaciones estándar del rectángulo. Extranets (p. 274, 496) Sistemas de trabajo en red de comunicación electrónica que permiten a los empleados estar en contacto unos con otros mientras realizan negocios con sus socios empresariales.

561

F Familia (p. 130) Dos o más personas relacionadas por parentesco, matrimonio o adopción y que viven en la misma casa. Fijación abierta de precios Método de fijación de precios en el que se negocian los precios en una base de contrato por contrato para cada unidad de espacio o tiempo de medios. Fijación de precios por costumbre (p. 45) Utilizar un solo precio, muy conocido, durante un largo periodo de tiempo. Fijación de precios psicológicos (p. 45) Estrategia que intenta manipular el juicio de compra del consumidor. Filtración colaborativa Aplicación de investigación en ambiente de compra real en la que los clientes pueden ver recomendaciones del producto basadas en modelos de predicción que los categorizan con otros que tienen perfiles similares de actitud o comportamiento. Flexografía (p. 403) Proceso de impresión que utiliza placas de impresión de goma flexible para poder imprimir en objetos de forma inusual. Flighting (p. 307) Pauta de horarios de publicidad que se caracteriza por un periodo de intensa actividad llamada flight, seguido de un periodo de ninguna publicidad que se llama laguna. Focus groups (grupos de enfoque o sesiones de grupo) (p. 168) Entrevista a un grupo que dirige un moderador. Focus groups de conocidos (p. 169) Entrevistas grupales con personas que se conocen entre sí a las que el anfitrión ha reclutado, y que generalmente se lleva a cabo en el hogar de esa persona. Formato de solución del problema (p. 345) Una estrategia de mensajes que establece un problema que se puede resolver usando el producto. Formato Doughnut (p. 509) Formato para un comercial de radio donde el fabricante graba el principio y el fin y el minorista local aparece a la mitad. Formato pedazo de vida real (p. 345) Tipo de anuncio de solución de problemas en que “personas típicas” hablan acerca de un problema común. Fotocopias (p. 403) Pruebas de impresión fotográfica que son baratas de producir. Franja máxima (horas de mayor audiencia) (p. 250) Programación de televisión que pasa entre las 8 y las 11 de la noche. Frecuencia (p. 212) Número de veces que una audiencia tiene la oportunidad de verse expuesta a un vehículo o vehículos de medios en un lapso de tiempo determinado. Frecuencia (p. 243) Número de ondas de radio que produce un transmisor en un segundo.

562 G L O S A R I O

Hacinamiento (saturación) (p. 101) Número excesivo de mensajes que se envían a una audiencia objetivo. Herramientas de búsqueda (Buscadores) (p. 274) Servicios de Internet que localizan la información basándose en palabras clave. Historia (de interés) (p. 490) En los medios, son historias de interés humano, en contraste con las noticias duras. Hit (Conteo) (p. 279) Número de veces que un sitio Web es visitado. Hogar (p. 130) Todas las personas que ocupan una unidad de alojamiento, estén emparentadas o no. Hojas de datos (p. 515) Publicidad que proporciona información técnica detallada. Honorarios (p. 51) Cantidad por hora que la agencia cobra al cliente. Hora pico matutina (p. 247) En la radio es la parte del día que llega a las personas cuando se trasladan a su trabajo. House ads (anuncios de casa) (p. 487) Anuncio de una organización que utiliza G Galería de imágenes (p. 388) Imágenes su propia publicación o programación. genéricas sin derechos de autor que puede HUT (p. 212) Medida de los hogares que utilizar cualquiera que compre el libro o ven la televisión. servicio. Gatekeepers (Vigilantes) (p. 480) Indivi- I duos que tienen relación directa con el pú- Imagen (p. 478) Uso de atributos intangiblico como escritores, productores, edito- bles para crear una percepción específica. res, coordinadores de programas opinión y Imagen corporativa (p. 488) Percepción locutores. de una empresa que sus audiencias crean Generación principal (p. 424) Identifica- en sus mentes a partir de los mensajes y sus experiencias con dicha empresa. ción de posibles clientes. Geomarketing Marketing que se enfoca a Imagen de marca (p. 33, 113) Significado aumentar la diversidad en los gustos y pre- o representación mental especial que se crea para un producto al darle un nombre e ferencias del consumidor. Globalización (p. 23) Profundización de identidad distintivos. relaciones con una mayor interdependen- Impacto Efecto del mensaje en la audiencia. cia entre personas de diferentes países. Imperialismo cultural (p. 62) Imponer Gráfico de marca (p. 35) Parte de la mar- una cultura extranjera en una cultura local; ca que no se puede nombrar, también co- generalmente se refiere al impacto de la cultura, los productos y el estilo de vida nocida como logo. Gran idea (p. 327) Idea creativa que ex- occidental en una cultura más tradicional. presa un pensamiento publicitario original. Imperialismo del marketing (p. 62) Gratificaciones (premios) (p. 462) Promo- Prácticas de marketing que dan como reciones a intermediarios que animan a los sultado la imposición de valores culturales extranjeros en una cultura local con difeminoristas a abastecerse de un producto. rentes valores y tradiciones. Grupo de referencia (p. 129) Grupo de personas que se utiliza como guía de com- Impresión (p. 212) En la planeación de medios, la oportunidad que tiene una persona a portamiento en situaciones específicas. verse expuesta a un mensaje publicitario. Grupos geodemográficos Tipos distintos Impresión en cuatricromía (p. 401) Prode vecindarios. ceso de impresión que replica todos los coGuión (p. 369) Versión por escrito de un lores de una fotografía aunque sólo utiliza comercial de radio o televisión. cuatro colores de tinta. Impresión offset (p. 402) Proceso de imH presión que imprime una imagen a partir Hábito Algo que se aprendió tan bien que de una placa de impresión tratada químicaes una segunda naturaleza. mente de superficie suave.

Frecuencia efectiva (p. 300) Concepto de planeación que determina un rango (mínimo y máximo) de exposiciones de repetición para un mensaje. Frecuencia media (p. 299) Número promedio de veces que una audiencia tiene la oportunidad de estar expuesta a un vehículo o vehículos de medios en un lapso de tiempo determinado. Frecuencia preferida El porcentaje de audiencia a la que se llega en cada nivel de repetición (expuesto una vez, dos veces y así sucesivamente). Fuente (p. 392) Conjunto básico de letras en un tipo de letra en particular. Fuente (p. 99) El emisor de un mensaje, el anunciante. Fuera de cámara (Voz en off) (p. 374) En la televisión, una voz que proviene de un orador que no se ve. Fusión (p. 429) Proceso de combinar dos o más listas de datos.

Impresión preliminar (p. 510) Circulares de publicidad suministradas por un minorista para su distribución como un inserto suelto en los periódicos. Impresiones brutas (p. 212) La suma de las audiencias de todos los vehículos de medios que se utilizan dentro de un lapso de tiempo designado. Impresiones liberadas (p. 410) Duplicados de un comercial que están listos para su distribución. Impresiones Velox (Impresiones C) (p. 403) Pruebas de impresión de alta calidad. Inclusión voluntaria (Exclusión voluntaria) (p. 281) En la publicidad por correo electrónico (y correo directo) los consumidores acceden o no a que se les incluya en la lista. Influencias culturales y sociales (p. 128) Las fuerzas que otras personas ejercen en la conducta propia. Ingreso discrecional (p. 135) Dinero disponible para gastar después de cubrir los impuestos y las necesidades. Inserción encuadernada (p. 440) Tarjetas sujetas al encuadernado. Inserción publicitaria (p. 218) Publicidad preimpresa que se coloca suelta en un periódico. Inserción suelta (p. 440) Tarjetas que se dejan sueltas entre las páginas de una publicación. Intercambio (p. 32) Proceso por el cual dos o más partes transfieren algo de valor al otro. Interconexiones (p. 252) Tecnología especial de cable que permite a los anunciantes locales transmitir sus comerciales en pequeñas áreas geográficas por medio de la interconexión de una serie de sistemas de cable. Interés (p. 105) Actividades que involucran al consumidor. Interlocks (Sincronización) (p. 410) Versión de un comercial con el audio y el video sincronizados, aunque se grabaron por separado. Internet (p. 271) Sistema ligado de redes internacionales de computación. Intranets (p. 274, 496) Sistemas en red de comunicaciones electrónicas que permiten a los empleados estar en contacto unos con otros desde varias ubicaciones. Investigación CIM (p. 157) Investigación que se utiliza para planear y evaluar el desempeño y la sinergia de todas las herramientas de comunicación de marketing. Investigación cualitativa (p. 160) Investigación que busca comprender cómo piensa y se comporta la gente y por qué. Investigación cuantitativa (p. 160) Investigación que utiliza las estadísticas para describir a los consumidores.

GLOSARIO

Investigación de fuente única (p. 541) Prueba que se lleva a cabo después de que se ha introducido una campaña publicitaria y que muestra la relación causal entre la comunicación de marketing y las ventas. Investigación de marketing (p. 162) Investigación de todos los elementos de la mezcla de marketing. Investigación de mercado (p. 157) Tipo de investigación de mercadotecnia que investiga el producto y la categoría, así como los consumidores que son o podrían ser clientes del producto. Investigación de observación (p. 169) Método de investigación cualitativa que lleva a los investigadores a ambientes naturales donde registran el comportamiento de las personas. Investigación del consumidor (p. 157) Tipo de investigación de mercado que identifica a las personas que están en el mercado para un producto. Investigación en ambiente de compra real (p. 173) Investigación que se mide por medio de situaciones de compra y usos reales y que beneficia al consumidor, al fabricante y al minorista. Investigación estratégica (p. 157) Toda investigación que lleva a la creación de un anuncio. Investigación etnográfica (p. 169) Tipo de investigación antropológica que estudia la manera en la que las personas viven su vida. Investigación evaluativa (p. 157) Investigación que determina si un anuncio o campaña logró sus objetivos. Investigación por encuestas (p. 168) Investigación que utiliza formularios de entrevistas estructurados que realizan a grandes cantidades de personas exactamente las mismas preguntas. Investigación primaria (p. 42, 159) Información que se recopila de fuentes originales. Investigación secundaria (p. 42) Información que ya se ha recopilado y publicado. Investigación virtual (p. 173) Mide la efectividad de los anuncios mediante medios interactivos. Involucramiento (p. 116) La intensidad del interés del consumidor en un producto.

J Jefe de iluminación (p. 409) Electricista jefe en una filmación. Jerarquía de efectos (p. 102) Conjunto de respuestas del consumidor que van desde las menos serias, involucradas o complejas hasta las más serias, involucradas o complejas. Jingles (p. 244, 368) Comerciales acompañados de música.

L Lead time (Anticipación del tiempo para venta y lanzamiento de anuncio) (p. 307) Tiempo de producción; también tiempo que precede a un evento de temporada. Legibilidad (p. 392) El grado de dificultad de leer un tipo de letra. Licencias (p. 467) Práctica donde una empresa con una marca establecida la “renta” a otra empresa. Líderes de opinión (p. 478) Personas importantes que influyen en otras. Lista compilada (p. 430) En marketing de base de datos, lista que se crea al fusionar varias listas y purgar las entradas aplicadas. Lista de respuesta (p. 430) En el marketing directo, lista compuesta de personas que responden a una oferta de correo directo. Listas (p. 429) Bases de datos de información de contacto de los prospectos y clientes. Llamada (p. 361) Un bloque de texto separado del cuerpo del texto y del encabezado principal donde se presenta la idea. Llamada en frío (imprevista por el cliente) (p. 438) Llamadas de ventas que se hacen a individuos y negocios a los que no se les ha avisado con antelación de la llamada. Llamado a la acción (p. 253, 344, 365) Línea final que dice a las personas cómo comprar el producto. Lluvia de ideas (p. 333) Técnica de pensamiento creativo que utiliza la libre asociación en un ambiente grupal para estimular la inspiración. Localización (adaptación) (p. 520) Estrategia en la publicidad internacional que adapta el mensaje a las culturas locales. Loterías (p. 456) Concursos que sólo requieren que el participante proporcione su nombre para participar en una rifa al azar.

M Manejo de asuntos (p. 481) Práctica de asesorar a empresas y a administraciones senior sobre cómo la opinión pública se une alrededor de ciertos asuntos. Manejo de crisis (p. 482) Gestión de personas y eventos durante tiempos de gran peligro o graves problemas. Marca (p. 8, 33) Nombre, término, diseño o símbolo que identifica los bienes, servicios, institución o idea que postula un vendedor. Marca global (p. 519) Aquella que se comercializa con el mismo nombre, diseño y estrategia creativa en la mayoría o en todos los bloques de mercado regionales más importantes. Marca internacional (p. 52, 519) Marca o producto que está disponible en la mayor parte del mundo.

563

Marca local (p. 52) Marca que se comercializa en un país determinado. Marca regional (p. 52) Marca que se encuentra disponible en un bloque regional de comercio. Marca registrada (p. 35, 63) Cuando el nombre o el símbolo de una marca se encuentran protegidos legalmente por medio de su registro en la Oficina de Patentes y Marcas Registradas del Departamento de Comercio [de Estados Unidos]. Marcación predictiva (p. 438) Tecnología que permite a las empresas de telemarketing llamar a cualquiera mediante el uso de un programa de marcación de prueba y error. Marketing (p. 8) Actividades de negocios que dirigen el intercambio de bienes y servicios entre productores y consumidores. Marketing de base de datos (p. 428) Herramienta e industria que utilizan bases de datos para predecir las tendencias y monitorear a los consumidores con el fin de implementar estrategias de marketing directo con más efectividad. Marketing de búsqueda (p. 274) Estrategias de comunicación de marketing diseñadas para ayudar a los consumidores en su búsqueda de información. Marketing de causa (p. 516) Patrocinar una buena causa con la esperanza de que la asociación dé como resultado una opinión pública positiva acerca de la empresa. Marketing de emboscada (p. 464) En eventos de marketing, un competidor anuncia de tal manera que roba visibilidad al patrocinador designado. Marketing de guerrilla (p. 285) Forma poco convencional de marketing, como mensajes con tiza en las aceras, que a menudo se asocia con eventos organizados. Marketing de misión (p. 516) Vincular la misión de la empresa a una buena causa y comprometer su apoyo a largo plazo. Marketing de negocios (p. 510) Comercialización de bienes y servicios a organizaciones. Marketing de participación Método de marketing directo en el que la empresa conoce a sus clientes, genera retroalimentación en cada oportunidad, involucra a los clientes y prospectos tanto como es posible, comercializa de acuerdo al programa del cliente y hace que el cliente se sienta parte del éxito de la empresa. Marketing de permiso (p. 53, 443) Método de marketing directo en el que el consumidor controla el proceso, acuerda recibir comunicación de la empresa y se inscribe conscientemente. Marketing de relación (p. 53, 480) Proceso continuo de identificar y mantener contacto con los clientes de gran valor.

564 G L O S A R I O

Marketing directo (DM, por sus siglas en inglés) (p. 44, 423) Tipo de marketing que utiliza los medios para contactar directamente a los prospectos y que provocan una respuesta sin la intervención de un minorista o de ventas personales. Marketing directo integrado (p. 444) Método para conseguir el uso preciso y sincronizado de los medios correctos en el momento adecuado, con un rendimiento sobre la inversión que se pueda medir. También se le conoce como marketing de relaciones integradas. Marketing enfocado al cliente Toda comunicación dentro de un anuncio que se evalúa en términos de la respuesta del consumidor. Marketing indirecto (p. 44) Distribución de un producto mediante una estructura de canal que incluye uno o más revendedores. Marketing integrado (p. 52) Proceso de cumplir con las necesidades de los clientes mediante la coordinación de la mezcla de marketing y de las otras funciones de negocios. Marketing interno (p. 200, 480) Proporciona información acerca de la actividad de marketing y la promueve internamente a los empleados. Marketing social (p. 515) Marketing que se realiza con el bien de la sociedad en mente. Marketing viral (p. 101, 344) Estrategia que se utiliza principalmente en el marketing en la Web y que depende de los consumidores para transmitir los mensajes acerca de un producto. Materiales incidentales (p. 367, 493) Folletos y otras formas de literatura de producto que se utilizan como apoyo para publicidad, relaciones públicas o en un esfuerzo de promoción de ventas. Mecánicos (p. 396) Maqueta terminada con todos los elementos perfectamente acomodados que se fotografía para hacer las placas de impresión de la impresión offset. Media tinta (p. 400) (tono continuo): Imagen con un rango continuo de sombras, desde la luz hasta la oscuridad. Medidor de personas (p. 259) Cajas que se colocan en los televisores que graban el comportamiento de los espectadores. Medio (p. 101) Canal de comunicación (televisión, carteleras, medios en línea). Medios (p. 115, 211) Canales de comunicación que llevan el mensaje publicitario a la audiencia objetivo. Medios controlados (p. 427, 487) Medios cuyo dueño es el vendedor o en los que éste ha utilizado criterios cuidadosamente controlados mediante una compañía contratada.

Medios de transmisión (p. 243) Medios de comunicación, tales como la televisión, la radio y los medios interactivos, que transmiten sonidos e imágenes electrónicamente. Medios no controlados (p.487) Medios que incluyen comunicados de prensa, conferencias de prensa y tours de medios. Medios semicontrolados (p. 487) Medios, como Internet, cuyos mensajes pueden ser controlados de alguna manera por la organización, pero que también contienen mensajes totalmente incontrolables. Mensaje (p. 99) Palabras, imágenes e ideas que crean el significado en un anuncio. Mensaje subliminal (p. 81) Mensaje que se transmite por debajo del umbral de la percepción normal para que el receptor no esté consciente de haberlo visto. Mensajería de textos instantánea (p. 285) Intercambio de mensajes de texto en tiempo real por medio de un servicio de comunicaciones de Internet. Mercado (p. 39) Área de un país o un grupo de compradores. Mercado de consumidores (p. 41) Vender productos a una audiencia en general (no de negocios). Mercado de prueba (p. 539) Grupo que se utiliza para probar algunos elementos de un anuncio o de una mezcla de medios en dos o más mercados posibles. Mercado objetivo (p. 8, 148) Segmento(s) de mercado a los que el comerciante quiere vender un producto. Mercados nicho (p. 149) Subsegmentos del mercado general que tienen rasgos distintivos que pueden proporcionar una combinación especial de beneficios. Mercadotecnia de productos en eventos (p. 464) Crear un programa de promoción alrededor de un evento patrocinado. Método de porcentaje de ventas (p. 194) Técnica de presupuesto que se basa en la relación entre el costo de la publicidad y las ventas totales. Método objetivo-tarea (p. 193) Enfoque de presupuesto que se basa en los costos para alcanzar un objetivo. Metraje de reserva (p. 405) Película, video o fotos que se grabaron con anterioridad y que se incorporan a un comercial. Mezcla de comunicación de marketing (p. 42) Combinación de las actividades de comunicación de marketing, tales como venta personal, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas de marketing y empaque, para producir una estrategia de mensaje coordinada. Mezcla de marketing (p. 8) Mezcla de cuatro actividades principales (diseño, fi-

jación de precios, distribución y comunicación) acerca del producto. Mezcla de medios (p. 212) Selección de la mejor combinación de vehículos de medios, medios no tradicionales y herramientas de comunicación de marketing para alcanzar a audiencias objetivo con interés en la empresa. Mezclador (p. 410) Individuo que opera el equipo de grabación durante una filmación. Modelo de comunicación SMCR (p. 99) Modelo de comunicación que identifica la Fuente, el Mensaje, el Canal y el Receptor. Modelo de mezcla de marketing Técnica de fijación de modelos que permite a los vendedores determinar el impacto preciso del plan de medios en la venta del producto. Modelo de orientación al mercado (p. 521) Estrategia en el marketing internacional que hace hincapié en las diferencias de las culturas. Modelo de orientación de cultura (p. 521) Estrategia que enfatiza las diferencias culturales entre las personas. Modelo pensar-sentir-hacer (p. 103) Modelo de efectos de publicidad que se enfoca en las respuestas cognitiva, emocional y conductual a un mensaje. Morphing (p. 405) Técnica de video en la cual un objeto se transforma gradualmente en otro. Motivación (motivo) (p. 114) Fuerza interna que no se puede observar, pero que estimula y obliga a una respuesta conductual. Muestreo (p. 456) Permitir que el consumidor experimente el producto sin ningún costo.

N Navegación (p. 413) La acción de un usuario que se mueve por un sitio Web. Necesidades (p. 108) Fuerzas básicas que motivan a hacer o querer algo. Necesidades adquiridas (p. 138) Fuerza impulsora que se aprende de la cultura, la sociedad y el ambiente. Necesidades innatas (p. 135) Necesidades primarias que se relacionan con la supervivencia. Nombre de marca (p. 35) Parte de la marca que se puede nombrar, como las palabras, las letras o los números. Normas (p. 128, 534) Reglas simples que cada cultura establece para guiar el comportamiento de sus miembros. Notas de producción (p. 408) Documento que describe detalladamente cada aspecto de la producción de un comercial.

O Objetivo (p. 19) La meta o tarea que un individuo o negocio quiere lograr.

GLOSARIO

Objetivo de los medios (p. 212) Objetivo o tarea que debe cumplir un plan de medios. Objetivo, audiencia objetivo (p. 147) Personas a las que se puede llegar con determinado medio de publicidad y un mensaje en particular. Oferta de dos pasos (p.427) Mensaje diseñado para reunir iniciativas, contestar preguntas del consumidor o programar citas. Oferta de un paso (p. 427) Mensaje que pide una respuesta de ventas directa y tiene un mecanismo para responder a la oferta. Opinión pública (p. 478) Creencias de las personas que se basan en sus concepciones o evaluaciones de algo, en vez de en hechos. Orden de cesar y desistir (p. 68) Remedio de la FTC contra la publicidad falsa o engañosa que exige que un anunciante detenga sus prácticas ilegales. Overlines (p. 361) Texto que se utiliza para establecer el escenario y donde se coloca el titular del texto.

P Página Web (p. 274) También se le conoce como “página de inicio” y es la presencia en línea de una persona u organización. Página Web Información generada por computadora, a la que generalmente patrocina una empresa o institución, que proporciona información acerca de la entidad y a la que se puede acceder por medio de la Web. Páginas desplegables (p. 224) Cuatro o más páginas conectadas que se doblan entre ellas. Papel de periódico (p. 399) Papel económico con una superficie áspera, que se utiliza para imprimir periódicos. Paquete de medios (p. 492) También conocido como paquete de prensa, es un paquete o fólder que contiene toda la información importante para los miembros de la prensa. Partes del día de transmisión (p. 247) Manera en que el programa de transmisión se divide en segmentos de tiempo durante un día. Participación de la audiencia (p. 258) Porcentaje de espectadores que se basa en el número de aparatos encendidos. Participación de mercado (p. 39) Porcentaje total del mercado en una categoría de producto que compra una marca en particular. Participación de voz (p. 295) Porcentaje de mensajes de publicidad de una marca en un medio comparado con el total de mensajes para ese producto o servicio. Participación en la mente (p. 336) Hasta qué punto es conocida una marca en su categoría.

Participaciones (p. 256) Acuerdo en el que un anunciante de televisión compra tiempo de comercial a una red. Patrocinio (causa o evento) (p. 464) Acuerdo en el cual una empresa contribuye a los gastos de una causa o evento para aumentar en la mente del consumidor el valor percibido de la marca del patrocinador. Patrocinio (televisión) (p. 255) Acuerdo en el cual el anunciante produce tanto un programa de televisión como los comerciales que lo acompañan. Patrocinio de programa (p. 253) Anuncios comerciales que se utilizan en transmisiones públicas para financiar los costos de programación. Percepción (p. 104) Proceso por el que se recibe información por medio de los cinco sentidos y se reconoce y asigna un significado a esa información. Percepción (p. 106) La manera en la que los consumidores responden a la información, la aprenden y la comprenden. Percepción selectiva (p. 104) Proceso por el cual un individuo selecciona la información que no le interesa y conserva la información que sí le resulta de interés. Perfil (p. 150) Descripción compuesta de una audiencia objetivo que utiliza características de personalidad y estilo de vida. Periódico de gran formato (p. 215) Periódico con un tamaño de página de ocho columnas a lo ancho y 22 pulgadas a lo largo. Periódicos de gran formato (p. 436) Página de noticias de tamaño completo. Permiso para creer (p. 342) Técnicas de formación de credibilidad que aumentan la convicción de los consumidores a la hora de tomar decisiones. Personalidad (p. 140) Actitudes y comportamientos consistentes que hacen que cada persona sea un individuo. Personalización masiva Proceso de desarrollo de un producto que depende de la fabricación flexible para personalizar los productos que van a mercados o individuos selectos. Perspectiva global Filosofía corporativa que dirige productos y publicidad hacia un mercado global. Persuasión (p. 113) Intentar establecer, reforzar o cambiar una actitud, tocar una emoción o afianzar firmemente una convicción dentro de la estructura de creencias del posible cliente. Photoboards (p. 537) Maqueta de un comercial de televisión que utiliza fotografías para los cuadros. Pica (p. 392) Una unidad que se utiliza para medir el ancho y la profundidad de las

565

columnas; hay 12 puntos en una pica y seis picas en una pulgada. Plan de marketing (p. 45, 183) Documento por escrito que propone estrategias con el fin de usar los elementos de la mezcla de marketing para lograr los objetivos. Plan de recuperación de inversión (p. 470, 546) Manera de evaluar la efectividad de una promoción de ventas en términos de sus rendimientos financieros al comparar los costos de la promoción con las ventas pronosticadas como resultado de dicha promoción. Plan estratégico de negocios (p. 182) Plan de negocios que trata con las decisiones de mayor alcance de la organización. Plan publicitario (p. 13, 184) Plan que propone estrategias para una audiencia objetivo, presentando el mensaje publicitario e implementando los medios. Planchas de tinta (p. 400) Proceso de pantalla que crea sombras en gris o de color, en bloques. Planeación de medios (p. 212) Proceso de tomar decisiones que lleva al uso de tiempo y espacio de publicidad para ayudar a lograr los objetivos de marketing. Planeación en base a cero Práctica de analizar las fortalezas y debilidades de varias herramientas de comunicación de marketing y después compararlas con el problema identificado en el análisis de situación. Planeación estratégica (p. 181) Proceso de determinar objetivos, decidir estrategias e implementar tácticas. Planeador estratégico (p. 50) La persona responsable de la estrategia y de su implementación en el trabajo creativo. Plataforma creativa (p. 345) Documento que resume las decisiones estratégicas del mensaje para un anuncio individual. Población (p. 168) Un grupo de personas del que saca una muestra. Poder de bloqueo Enfoque creativo que capta la tensión del consumidor. Política de privacidad (p. 273) Declaración que una empresa coloca en su sitio Web donde explica qué información recopila del usuario y cómo la utiliza. Pool-outs (p. 522) Variaciones en el tema central de una campaña. Posicionamiento (p. 42, 190) Manera en la que los consumidores perciben un producto en el mercado. Posiciones preferidas (p. 217) Secciones o páginas de los medios impresos que tienen alta demanda por parte de los anunciantes porque tienen un atractivo especial para la audiencia objetivo. Posproducción (p. 410) En la producción de televisión, ensamblar y editar la película después de que se haya filmado.

566 G L O S A R I O

Precio (p. 44) Cantidad que un vendedor fija para un producto basándose no solamente en el costo de fabricación y comercialización del producto, sino también en el nivel de ganancias que espera. Preferencia (p. 114) Impresión positiva favorable de un producto que provoca la intención de probarlo o comprarlo. Preguntas abiertas (p. 168) Método de investigación cualitativa que pregunta a los encuestados de tal forma que éstos deben generar sus propias respuestas. Premisa de venta (p. 341) Lógica de ventas detrás del mensaje publicitario. Procesamiento central Cuando el cerebro busca información y la evalúa críticamente. Proceso de decisión de alto involucramiento (p. 116) Proceso de decisiones que relaciona los productos de alto riesgo que se compran con poca frecuencia. Proceso de decisión de bajo involucramiento (p. 116) Proceso de toma de decisiones que relaciona a los productos que se compran con frecuencia, con un bajo riesgo. Proceso de planeación estratégica (p. 195) Proceso por el cual se hace una investigación para obtener información acerca de la marca en su mercado, de la perspectiva del consumidor o de ambas, y en el que se usa dicha investigación para contribuir directamente al desarrollo de la publicidad. Proceso periférico Rápida toma de decisiones que se basa en factores simples (como un olor o un eslogan pegadizo) para compras de bajo involucramiento. Producción de anuncios impresos (p. 51) Departamento que toma un bosquejo, el tipo de letra y el material gráfico y los convierten en un formato reproducible. Programa de agente de cambios (p. 485) Programa diseñado para intervenir en la cultura corporativa y cambiar la conducta de los stakeholders (audiencias con interés en la empresa). Programa de frecuencia (p. 466) Programa de lealtad que recompensa a los clientes por las compras repetidas. Programa de lealtad (p. 466) Programa diseñado para aumentar la retención del cliente recompensándolo por su clientela. Promesa (p. 341) Cuando se encuentra en una declaración de beneficios, es algo que sucederá si se utiliza el producto. Promoción de ventas (p. 453) Actividades de marketing que agregan valor al producto durante un periodo limitado de tiempo para estimular la compra de los consumidores y la efectividad del detallista. Promocionales (p. 458) Regalos o recompensas gratuitas que no requieren de ninguna compra y que llevan un mensaje recordatorio de publicidad.

Propuesta única de ventas (USP, por sus siglas en inglés) (p. 341) Declaración de beneficios acerca de una característica que es única para el producto e importante para el usuario. Prospectación (p. 425) En el marketing de base de datos, es el proceso de identificar prospectos basándose en qué tanto encajan con ciertas características del usuario. Proveedores (p. 21) Organizaciones, profesionales y empresas especializadas que proporcionan bienes y servicios. Proveedores de investigación primaria (p. 159) Empresas de investigación que se especializan en entrevistar, observar, grabar y analizar el comportamiento de aquellos que compran o influyen en la compra de un bien o servicio en particular. Proveedores de investigación secundaria (p. 158) Empresas de investigación que recopilan y organizan información acerca de temas específicos para otras partes interesadas. Prueba de concepto (p. 165, 536) Cuando la declaración sencilla de una idea se prueba en personas que representan a la audiencia objetivo para obtener sus reacciones a la Gran idea. Prueba de copy (p. 165, 330) Evaluar la efectividad de un anuncio, bien en forma de borrador o después de que se haya usado. Prueba de motivación (p. 541) Investigación que evalúa la intención de actuar de los consumidores. Prueba de persuasión (p. 540) Prueba que evalúa la efectividad de un anuncio al medir si éste afecta las intenciones del consumidor de comprar una marca. Prueba de reconocimiento (p. 540) Prueba que evalúa la capacidad de recordar un anuncio al contactar a los miembros de la audiencia, mostrarles el anuncio y preguntarles si recuerdan haberlo visto con anterioridad. Prueba de recordación (p. 540) Prueba que evalúa la capacidad de recordar un anuncio al contactar a los miembros de la audiencia de un anuncio y preguntarles qué es lo que recuerdan acerca de él. Prueba de respuesta (p. 410) Versión final del comercial, con audio y video grabados juntos. Prueba preliminar (p. 537) Investigación evaluativa de anuncios terminados o casi terminados que llevan a una decisión de seguir o no. Pruebas cuadro por cuadro Pruebas que evalúan las reacciones de los consumidores a las escenas individuales que se muestran en el transcurso de un comercial de televisión.

Pruebas de mercado Pruebas que miden la efectividad de los anuncios al medir los resultados reales de ventas en el mercado. Pruebas de satisfacción (p. 541) Evaluación de las posibles respuestas a un anuncio. Pruebas momento a momento (p. 537) Método de investigación que evalúa la respuesta de los espectadores a un comercial cuadro por cuadro. Psicografía (p. 140) Todas las variables psicológicas que se combinan para compartir el interior de cada individuo y ayudar a explicar el comportamiento del consumidor. Publicaciones horizontales (p. 221, 514) Publicaciones dirigidas a personas que tienen empleos similares. Publicaciones verticales (p. 221, 515) Publicaciones que se dirigen a personas que trabajan en la misma industria. Publicidad (p. 5) Comunicación pagada no personal de un patrocinador identificado que utiliza medios masivos de comunicación para persuadir a la audiencia o influir en ella. Publicidad autónoma (p. 278) Publicidad en medios tradicionales que se diseña para llevar a los consumidores al sitio Web de un anunciante. Publicidad clasificada (p. 217) Mensajes comerciales ordenados en el periódico de acuerdo al interés de los lectores. Publicidad comparativa (p. 81) Estrategia de mensajes que compara explícita o implícitamente las características de dos o más marcas. Publicidad cooperativa (p. 44, 217, 506) Acuerdo entre el detallista y el fabricante en el cual el fabricante reembolsa al detallista el total o una parte de los costos de publicidad de éste. Publicidad corporativa (p. 488) Tipo de publicidad que usan las empresas para crear conciencia de una compañía, sus productos y la naturaleza de su negocio. Publicidad correctiva (p. 69) Directiva de la FTC que exige que los anunciantes realicen anuncios veraces que contrarresten los anuncios engañosos. Publicidad de apoyo (p. 489) Tipo de publicidad corporativa que consiste en crear anuncios y comprar espacios para dar un mensaje específico y dirigido. Publicidad de imagen (p. 342) Tipo de publicidad que crea un significado de marca único. Publicidad de imitación (p. 327) Utilizar la idea creativa de otra marca. Publicidad de productos detallistas Publicidad que se enfoca en vender mercancías. Publicidad de recordatorio (p. 344) Estrategia de publicidad que mantiene el

GLOSARIO

nombre de la marca frente a los consumidores. Publicidad de respuesta directa (p. 17, 424) Tipo de comunicación de marketing que logra un objetivo orientado a una acción que sea el resultado del mensaje publicitario. Publicidad de spot de radio (p. 246) Tipo de publicidad en la que se coloca un anuncio en una estación individual en vez de en una red. Publicidad de venta al detalle (p. 17, 505) Tipo de publicidad que utilizan los comerciantes locales que venden directamente a los consumidores. Publicidad de ventas (p. 507) Publicidad en la que el precio de venta domina el anuncio. Publicidad direccional (p. 233) Dice a las personas dónde acudir para encontrar los bienes y servicios. Publicidad en tránsito exterior (Publicidad móvil) (p. 231) Carteles publicitarios que se montan a los lados, en la parte de atrás y por encima de los vehículos. Publicidad en tránsito interior (Publicidad móvil) (p. 231) Carteles publicitarios que se montan dentro de vehículos como autobuses, vagones del metro y taxis. Publicidad engañosa (p. 66) Publicidad que engaña a los consumidores al hacer declaraciones que son falsas o al no presentar toda la información importante. Publicidad exagerada (p. 81) Publicidad u otra representación de ventas que elogia un producto o servicio utilizando opiniones subjetivas, superlativos y técnicas similares que no se basan en hechos objetivos. Publicidad exterior (p. 227) Publicidad en carteleras colocadas en calles y autopistas. Publicidad fuera de casa (p. 227) Toda publicidad que se muestra fuera de casa, desde carteleras, hasta dirigibles o islas en los pasillos de las tiendas. Publicidad impresa (p. 217) Mensajes patrocinados que pueden ser de cualquier tamaño y ubicación dentro de un periódico, excepto en la página editorial. Publicidad indirecta (p. 71) Publicidad que presenta un producto en vez del producto primario (controvertido). Publicidad industrial (p. 510) Publicidad que se dirige a proveedores o fabricantes de equipos originales (OEM, por sus siglas en inglés). Publicidad institucional detallista (p. 507) Publicidad que se centra en la imagen de la tienda en vez de en la mercancía que vende. Publicidad internacional (p. 52) Publicidad diseñada para promover el mismo producto en varios países.

Publicidad local (p. 17, 505) Publicidad que se dirige a los consumidores que viven dentro del área local de compras de una tienda. Publicidad negocio a negocio (p. 17, 510) Se enfoca en otras empresas. Publicidad no promocional de productos (p. 507) Tipo de publicidad que habla acerca de la mercancía que es nueva, exclusiva y de superior calidad y diseño, y que no se basa en el precio. Publicidad para intermediarios (p. 512) Tipo de publicidad de negocio a negocio que se dirige a los miembros del canal de distribución. Publicidad profesional (p. 512) Publicidad que se dirige a los profesionales. Publicidad promocional (p. 507) Publicidad de venta al detalle que se enfoca en el precio o en una venta especial. Publicity (p. 477) Información que capta el interés del público y que se difunde mediante los medios de noticias. Públicos (Audiencias) (p. 477) Todos los grupos de personas con los que una empresa u organización interactúa. Punto (p. 392) Unidad que se utiliza para medir la altura del tipo [de letra]; hay 72 puntos en una pulgada. Punto de diferenciación (p. 338) La forma en la que un producto es único frente a sus competidores. Puntos de contacto (p. 200) Los medios, así como otros lugares y maneras, donde un consumidor participa de una experiencia de marca. Puntos de contacto (p. 200) Puntos de contacto donde los clientes interactúan con la marca y reciben mensajes de ella. Puntos porcentuales brutos (GRP, por sus siglas en inglés) (p. 258) La suma del potencial total de exposición a una serie de vehículos de medios expresada como un porcentaje de la población de la audiencia.

Q Quioscos (p. 231) Estructuras de tablón de anuncios de varios lados diseñadas para la colocación pública de mensajes.

R Radio de Frecuencia Modular de Corto Alcance (LPFM) (p. 244) Estaciones no comerciales sin fines de lucro que ofrecen sus servicios a pequeñas áreas del mercado, como los campus universitarios. Radio de red (p. 246) Grupo de filiales locales que proporcionan programación simultánea por medio de una conexión a una o más redes nacionales mediante cables de teléfono y satélites.

567

Rasgos (p. 338) Atributo o característica de un producto. Ratings, puntos de rating (p. 213, 247, 258) Porcentaje de población u hogares que sintonizan un programa. Razón - por qué (p. 341) Declaración que explica por qué la característica beneficiará al usuario. Receptor (p. 100) La audiencia de un anuncio. Reconocimiento (p. 106) Capacidad de recordar el haber visto algo con anterioridad. Recordatorio o reconocimiento espontáneo (p. 106) Cuando uno puede recordar una idea por sí mismo. Recuentos de respuesta directa (p. 545) Exámenes evaluativos que cuentan el número de espectadores o lectores que piden más información o que compran el producto. Recuerdo inducido (p. 106) Cuando se puede recordar una idea después de ver una señal. Recurso (llamado) (p. 340) Enfoque publicitario que se conecta con alguna necesidad, carencia o emoción que hace que el mensaje del producto sea atractivo, llame la atención o resulte interesante. Recurso (llamado) emocional (p. 110) Estrategias de mensaje que buscan despertar los sentimientos. Red (p. 250) Cuando dos o más estaciones pueden transmitir el mismo programa que se origina de una sola fuente. Red de asociaciones (p. 113) Conjunto vinculado de percepciones de forma que representan la manera única de una persona de crear un significado. Reel de anuncios para prueba (p. 537) Reel de comerciales que se utilizan en la prueba de anuncios, en la cual se prueba un anuncio y los otros se incluyen para estimular el hacinamiento de un típico corte publicitario de un programa. Reembolso (p. 456) Promoción de ventas que permite al cliente recuperar parte del costo del producto del fabricante en forma de efectivo. También aplicable al reembolso al consumidor final, es decir, a la oferta del vendedor de regresar cierta cantidad de dinero al consumidor que compra el producto. Refilado (p. 224) Anuncio de página entera sin márgenes externos (el color se extiende hasta la orilla de la página). Regalos premium (p. 456) Recompensa tangible que se recibe por llevar a cabo un acto en particular, como comprar un producto o visitar el punto de venta. Registro (p. 399) Cuando los cuatro colores que se utilizan en la impresión en cuatricromía se alinean perfectamente con la imagen.

568 G L O S A R I O

Relaciones con los empleados (p. 480) Relaciones entre la empresa y sus trabajadores. Relaciones corporativas (p. 482) Relaciones entre una corporación y el público que involucran la imagen y reputación de una organización. Relaciones de medios (p. 480) Relaciones con los contactos de los medios. Relaciones financieras (p. 480) Comunicación con la comunidad financiera. Relaciones públicas (p. 477) Una función de administración que permite a las organizaciones conseguir relaciones efectivas con varios públicos con el fin de manejar la imagen y reputación de la organización. Relaciones públicas de marketing (MPR, por sus siglas en inglés) (p. 483) Tipo de relaciones públicas que apoyan el producto de marketing y el enfoque de ventas al incrementar la credibilidad de la marca y de la empresa entre los consumidores. Relevancia (p. 105) Mensaje que se conecta con la audiencia a un nivel personal. Relieve (p. 403) Aplicación de presión para crear una imagen alzada sobre la superficie del papel. Reporte anual (p. 492) Documento financiero que se requiere legalmente a todas las empresas públicas. Representantes de medios (p. 213) Vendedores que ofrecen tiempo y espacio en los medios para varios distribuidores de medios. Reputación (p. 478) Estimación general en la que el público considera a una empresa, basándose en sus prácticas, políticas y desempeño. Requerimientos (p. 108) Motivaciones que se basan en deseos y sentimientos. Resonancia (p. 110) Mensaje que parece verdadero porque el consumidor se conecta con él a nivel personal. Responsabilidad social (p. 87) Filosofía corporativa que se basa en los valores éticos. Respuesta afectiva (p. 109) Respuesta provocada por sentimientos y emociones, o que los expresa. Retención selectiva (p. 138) Proceso por el cual un individuo recuerda sólo una pequeña parte de lo que está expuesto. Retroalimentación (p. 100) Respuesta a un mensaje por parte del receptor que se transmite de regreso a la fuente. Revista del consumidor (p. 221) Publicación orientada a una audiencia en general (no de negocios). Rich media (p. 278) Los mensajes son eficaces al captar la atención de las personas por su novedad y valor de entretenimiento.

Riesgo percibido (p. 144) La relación entre lo que se obtiene al tomar cierta decisión y lo que se tiene que perder. Ritmo (p. 376) Qué tan rápido o lento progresa la acción en un comercial. Rotograbado (p. 402) Proceso de impresión utilizado para tiradas largas de impresión que proporciona reproducciones fotográficas de alta calidad. Ruido (p. 100) Todo lo que puede interferir o distorsionar la entrega del mensaje de publicidad a la audiencia objetivo. Rushes (p. 410) Versiones en bruto del comercial formadas a partir de material sin editar.

S Sala de charlas (p. 275) Sitio Web que permite a los usuarios compartir información. Salas de usos múltiple (p.494) Reuniones dentro de una organización como parte de un programa de marketing interno para informar a los empleados y animarlos a que den su apoyo. Sans serif (p. 392) Tipo de letra que no tiene el detalle serif al final del trazo. Segmentación del mercado (p. 148) Proceso de dividir un mercado en grupos distintos de compradores que puedan requerir productos por separado o mezclas de marketing. Segmentar (p. 147) Dividir el mercado en grupos de personas que tengan características similares en ciertas áreas clave relacionadas con el producto. Selección de ilustraciones (p. 537) Los espectadores reciben una baraja de fotografías y las clasifican dentro de las categorías que pide el investigador. Selectividad de mercado (p. 214) Cuando el medio se enfoca en grupos de consumidores específicos. Señal (p. 243) Serie de impulsos eléctricos que se utilizan para enviar transmisiones de radio y televisión. Separación de color (p. 401) Proceso de separar una imagen de color en cuatro imágenes grabadas en negativo; cada negativo representa uno de los cuatro colores de proceso. Serif (p. 292) Tipo de letra que al final de cada trazo termina con una pequeña floritura. Serigrafía (p. 403) Proceso de impresión que utiliza pantallas porosas para transferir una imagen de tipo esténcil. Servicios de compra de medios o Corredores de medios (p. 49) Proveedores de servicio que se especializan en la compra de medios para sus clientes.

Servicios de medios por separado (p. 316) Departamentos de medios que se separan de las agencias convirtiéndose en empresas independientes. Set (p. 408) Escenario construido en el que tiene lugar la acción de un comercial. Significado simbólico (p. 110) Comunicación que se transmite por medio de la asociación. Sin fines de lucro (p. 18) Organizaciones no comerciales. Sindicación (p. 246) Práctica donde las estaciones locales compran programas de radio o televisión, que son repeticiones o estrenos de programas originales para llenar las horas disponibles. Sinergia (p. 544) Principio de que cuando todas las piezas funcionan juntas, el todo resulta mejor que la suma de sus partes. Sistema de Clasificación Industrial de Norteamérica (NAICS, por sus siglas en inglés) (p. 510) Sistema federal de agrupar los negocios basándose en el producto o servicio principal que proporcionan. Sistema de valores y estilo de vida (VALS, por sus siglas en inglés) (p. 141) Método de investigación que clasifica a las personas en grupos de estilo de vida. Skyscrapers (p. 277) Anuncios extremadamente largos y angostos que aparecen a la derecha y a la izquierda de un sitio Web. Soporte (p. 341) Prueba o confirmación necesaria para que una declaración sea creíble. Spam (p. 281, 443) Millones de anuncios de correo electrónico no solicitados. Speaker’s Bureau (p. 493) Herramienta de relaciones públicas que identifica un grupo de personas que pueden hablar acerca de una organización. Spot (anuncio) (p. 257) Anuncios que se muestran durante las pausas entre programas. Stakeholders (Audiencias con interés en la empresa) (p. 23, 477) Grupos de personas con un interés común que tienen acciones en una empresa y que pueden tener un impacto en su éxito. Storyboard (p. 377) Serie de cuadros que se esbozan para ilustrar cómo se desarrollará la historia. Subcultura (p. 129) Grupo de personas que son similares de alguna manera, generalmente se les caracteriza por edad, valores, idioma o antecedentes étnicos. Subrayados (p. 362) Texto que se utiliza para elaborar sobre una idea en el titular y que sirve como transición al cuerpo del texto. Subsidios para publicidad (p. 507) En la publicidad cooperativa, los fabricantes

GLOSARIO

proporcionan fondos a los minoristas, quienes presentan los productos de los fabricantes en su publicidad local. Subtítulos (p. 363) Titulares de sección que se utilizan para romper una masa de letra “gris” en un gran bloque de texto. Suplementos (p. 218) Insertos publicitarios a todo color, locales o de sindicación, que aparecen en los periódicos durante toda la semana. Sustitución de programas Interrupciones en la programación local o de la red, provocadas por eventos especiales.

T Tabloide (p. 215) Periódico con un tamaño de página de cinco a seis columnas de ancho y 14 pulgadas de profundidad. Táctica (p. 181) Técnicas específicas seleccionadas para reflejar la estrategia. Taglines (eslóganes publicitarios) (p. 363) Frases ingeniosas que se utilizan al final de un anuncio para resumir el mensaje del mismo. Talento (p. 376) Personas que aparecen en los comerciales de televisión. Tarifas de anuncios con ubicación indeterminada (p. 217) En la publicidad de periódicos, tarifa que se basa en una ubicación que se encuentra a la discreción del editor. Teaser (p. 336) Estrategia de mensaje que provoca curiosidad a medida que el mensaje se va descifrando poco a poco en el transcurso del tiempo. Teatro de la mente (p. 367) En la publicidad de radio, la historia se visualiza en la imaginación del oyente. Técnica C-prints (p. 403) Pruebas de alta calidad que se utilizan en impresión. Tecnología interactiva Tecnología como la Internet. Telemarketing (p. 438) Tipo de marketing que utiliza el teléfono para establecer un contacto de ventas personal. Telemarketing entrante (p. 438) Llamadas entrantes que inicia el cliente. Telemarketing saliente (p. 438) Llamadas de ventas de telemarketing iniciadas por la empresa. Televisión interactiva (p. 254) Televisión con capacidades de computadora. Televisión por cable (p. 251) Forma de televisión por suscripción en la cual las señales llegan a las casas por medio de cables. Televisión por suscripción (p. 251) Servicio de televisión que se proporciona a las personas que se suscriben a él y por el que se paga una cuota mensual.

Testimonial (p. 83) Véase apoyo (testimonial). Testimonial de una tercera persona (p. 480) Cuando el medio da testimonio de un producto y el público lo encuentra creíble. Texto que hace alarde (p. 360) Texto que se enfoca en la empresa en vez de en el consumidor. Tipo justificado (p. 392) Tipo de letra en que el final de las líneas de una columna se alinea forzadamente al agregar espacio entre las palabras de la línea. Tipo sin justificar (p. 392) Tipo de composición del texto donde el final de cada línea del lado derecho de la columna puede quedar donde sea. Tipografía (p. 402) Proceso de impresión que imprime desde una superficie alzada. Tipografía (p. 391) Utilización del tipo de letra tanto para transmitir palabras como para contribuir estéticamente al mensaje. Titular (p. 360) Título de un anuncio; desplegado del copy en letras grandes para llamar la atención del lector. Titulares de acción directa (p. 362) Encabezado que es directo e informativo y lleva a algún tipo de acción. Titulares de acción indirecta (p. 362) Titulares que apuntan a captar la atención aunque pueden no proporcionar mucha información. Titulares indefinidos (p. 363) Encabezado indirecto que da poca información. Todo en altas (p. 392) Composición de texto todo en letras mayúsculas. Toques de color (p. 390) Uso de un color destacado para llamar la atención hacia un elemento en el bosquejo de un anuncio. Tour de medios (p. 492) Conferencia de prensa itinerante en la que el portavoz de la empresa viaja a diferentes ciudades y se reúne con los medios locales. Traducción de respaldo, de copy (p. 381) Práctica de traducir el texto publicitario (copy) a un segundo idioma y después traducir esa versión al lenguaje original para revisar la exactitud de la traducción. Transferencia de imágenes (p. 304, 369) Cuando la presentación en un medio estimula al oyente o al espectador a pensar acerca de la presentación del producto en otro medio. Transferencia de película a cinta (p. 407) Procedimiento por el cual una película se filma, se procesa y después se transfiere a una cinta de video. Transformación (p. 111) Crear significado para una marca de tal forma que la convierta en un producto especial, uno que se

569

diferencie dentro de su categoría por su imagen. Trato comercial (p. 462) Acuerdo en el cual el minorista está dispuesto a dar al producto del fabricante un esfuerzo promocional especial a cambio de descuentos por el producto, bienes o efectivo. Troquel (p. 403) Sello de orillas filosas que se utiliza para cortar formas irregulares.

U Un pedido, una factura (p. 218) Cuando las empresas de medios compran espacio de publicidad en los periódicos para los anunciantes nacionales y manejan la negociación de las tasas y la facturación. Unidad estándar de publicidad (SAU, por sus siglas en inglés) (p. 215) Sistema estándar de tamaños de anuncios en los periódicos. Unidad estratégica de negocios (SBU, por sus siglas en inglés) (p. 182) División de una empresa que se enfoca en una línea de productos o en todas las ofertas bajo un único nombre de marca. Uso (p. 114) Clasificar a los consumidores en términos de la cantidad de producto que compran. Utilero (p. 409) Individuo que lleva los elementos de utilería y sets en una filmación.

V Validez (p. 171) Los resultados de una investigación realmente miden lo que dicen que miden. Valor agregado (p. 36) Una actividad de marketing, como la publicidad, hace más atractivo o útil un producto. Valor agregado, media de valor agregado (p. 135) Actividad de marketing o publicidad que hace que un producto (o un espacio publicitario comprado por los medios) sea más valioso. Valor de compra del cliente durante su vida (p. 444) Estimado de los ingresos que llegan de un cliente (o tipo de cliente) en particular durante el tiempo de vida de la relación. Valores (p. 128) La fuente de las normas; los valores no están vinculados a objetos o comportamientos específicos, son internos y guían el comportamiento. Valores centrales (p. 128) Valores esenciales que gobiernan las actitudes y comportamiento de una persona (o de una marca). Vehículo de medios (p. 212) Programa, revista o estación de radio específico. Vendedores (p. 16) Grupo de organizaciones de servicio que ayuda a los anunciantes,

570 G L O S A R I O

agencias publicitarias y a los medios; también se les conoce como profesionales independientes. Vendedores de medios (p. 213) Personas que trabajan para un medio en específico y buscan a los planeadores de medios y compradores en agencias para venderles espacio o tiempo en ese medio. Venta agresiva (p. 6, 335) Mensaje informativo racional que enfatiza un argumento sólido y llama a la acción. Venta personal (p. 45) Contacto cara a cara entre el vendedor y un posible cliente en el que se intenta crear y repetir ventas. Ventaja competitiva (p. 190) Características o beneficios de un producto que le permiten superar a sus competidores. Ventajas del atributo Aplicación de investigación en un ambiente de compra real en

la cual se genera una lista de los productos de mayor preferencia de un individuo por medio de ratings cuantitativos, y que proporciona el consumidor sobre sus preferencias en ciertos atributos específicos, tales como marca, precio y características. Ventas pacíficas (p. 6, 335) Mensaje emocional que utiliza el estado de ánimo, la ambigüedad y el suspenso para crear una respuesta basada en los sentimientos y actitudes. Video streaming (p. 278) Imágenes en movimiento que se transmiten en línea. Vínculos (promociones cruzadas) (p. 467) Herramienta promocional que promueve dos productos juntos para aumentar la visibilidad de ambas marcas. Visualización (p. 388) Imaginar cómo se verá el copy final.

Voz en off (p. 374) Técnica utilizada en los comerciales en la que un locutor fuera de cámara habla acerca de la escena en cámara.

W Webcasting (p. 244) Radio que se transmite por medio de una transmisión de audio en Internet. Webisodios (p. 274) Anuncios en la Web que son similares a los programas de televisión y en los que se desarrolla una historia. Weighting (Sistema de asignación de presupuesto) (p. 304) En la planeación de medios, criterios de decisión que se utilizan para determinar la cantidad relativa de presupuesto que se destina a cada medio. World Wide Web (p. 271) Estructura de la interfaz de información que opera detrás de Internet.

Créditos CAPÍTULO 1 2 © Brian Garland. Todos los derechos reservados. Cortesía de Volkswagen of America y Apple Computer, Inc.; 7 Con permiso de Virgin Entertainment Group. Todos los derechos reservados. Cortesía de Bulldog Drummond; 9 © Brian Garland. Todos los derechos reservados. Cortesía de Volkswagen of America y Apple Computer, Inc; 11 D. R. © 2004 Volkswagen of America. Todos los derechos reservados. Cortesía de Arnold Worldwide; 12 D. R. © 2004 Apple Computer, Inc. Todos los derechos reservados. Cortesía de Anya Major, FM Agency; and David Graham, Acting Associates. Utilizado con permiso; 14 Cortesía de Sonia Montes; 16 Cortesía de Stockbyte, Cortesía de Photo Researchers, Inc., Cortesía de Getty Images Inc.–Stone Allstock; 17 © Bill Cash Photography. Todos los derechos reservados. Cortesía de Volkswagen of America; 18 © TJX Companies, Inc. Todos los derechos reservados; 19 © 2004 The Pharmaceutical Research and Manufacturers of America (PhRMA). Todos los derechos reservados; 20 © Brian Garland. Todos los derechos reservados. Cortesía de Volkswagen of America and Apple Computer, Inc.; 22–24 Alex Groner, The American Heritage History of American Business and Industry (Nueva York: American Heritage Publishing Co., 1972): 17; Cortesía de Warshaw Collection, Smithsonian Institution; Cortesía de William Heinemann; Reproducida con permiso de Kellogg Company. Kellogg’s Frosted Flakes® es una marca registrada de Kellogg Company; © The Dreyfus Corporation. Todos los derechos reservados; © PespiCo, Inc. Todos los derechos reservados; © 2004 Computer Associates International, Inc. Todos los derechos reservados. FOTO: © Peter Steiner/CORBIS.

CAPÍTULO 2 28 Cortesía de Puma, © 2004 BMW of North America, LLC. Todos los derechos reservados; 32 © 2004 United Air Lines, Inc. Cortesía de Fallon Worldwide. PHOTO: © Images.com/CORBIS; 33 Cortesía de Harley-Davidson and Carmichael Lynch. Todos los derechos reservados; 34 Cortesía de the Rare Book and Special Collections Division of the Library of Congress 36 © Central Florida YMCA. Todos los derechos reservados. Cortesía de Fry Hammond Barr; 37 © 2004 Intel Corporation. Todos los derechos reservados; 38 © 2004 Gander Mountain. Todos los

derechos reservados. Cortesía de The Richards Group; 40 © The Stride Rite Corporation. Todos los derechos reservados; © 1995–2004 FedEx. Todos los derechos reservados; © GE Aircraft Engines, una división de General Electric Company. Todos los derechos reservados. Cortesía de HSR Business to Business, Inc.; Reproducido con permiso de Sunkist Growers, Inc. Sunkist y diseño son marcas de Sunkist Growers, Inc. © 2004 Sherman Oaks, California, U.S.A. Todos los derechos reservados; 43 Cortesía de Celestial Seasonings; 46 Cortesía de Corbis/Bettmann; 48 Fotografías del Ejército de EUA, cortesía del gobierno de Estados Unidos; fotografías de la Fuerza Aérea, cortesía del gobierno de EUA; fotografías de la Marina, cortesía del gobierno de EUA; 50 Cortesía de Tammi DeGrasse.

National Drug Control Policy and Ogilvy & Mather.

CAPÍTULO 3

CAPÍTULO 6

58 Getty Images, Inc. – Liaison; 68 © 2004 Kraft Foods, Inc. Todos los derechos reservados; 73 Cortesía de MoveOn.org; 77 Cortesía de Getty Images; 82 © Volvo Cars of North America, Inc. Todos los derechos reservados; 86 © Shell International Limited. Todos los derechos reservados. Cortesía de HÉR & NÚ; 94 © 2005 Chick-fil-A, Inc. Todos los derechos reservados.

CAPÍTULO 4 96 © 2004 Acushnet Company. Todos los derechos reservados. Cortesía de Arnold Worldwide and Matt Greisser/The Clubertson Group. Photographer: Jimmy Williams Productions; 101 © Steve Casimiro; Getty Images, Bill Cash. Todos los derechos reservados. Cortesía de Volkswagen of America; 105 Cortesía de Peace Corps; 107 © 2004 American Association of Advertising Agencies. Reproducido con permiso; 109 © 2004 American Airlines, Inc. Todos los derechos reservados. Cortesía de TM Advertising. Utilizado con permiso; 111© 2004 Acushnet Company. Todos los derechos reservados. Cortesía de Arnold Worldwide y Matt Greisser/The Clubertson Group. Fotógrafo: Jimmy Williams Productions; 112 © 2004 California Avocado Commission. Todos los derechos reservados; 115 © Central Florida YMCA. Todos los derechos reservados. Cortesía de Fry Hammond Barr; 117 Corbis/Bettmann, Cortesía de the Rare Book and Special Collections Division of the Library of Congress; 119 Cortesía de Office of

CAPÍTULO 5 124 Cortesía de Tom Dubanowich; 128 © The Procter Gamble Company. Utilizado con permiso; 129 © 2004 TransWorld Media. Todos los derechos reservados; 130 © 2004 Sony Electronics Incorporated. Todos los derechos reservados; 132 © 2004 Metropolitan Life Insurance Company NY, NY. Todos los derechos reservados. PEANUTS D. R. United Feature Syndicate, Inc; 137 © 1995–2004. Choice Hotels International, Inc. Todos los derechos reservados; 139 © 2004 KM Labs. Todos los derechos reservados; 140 © 2004 by Men’s Journal LLC; Cortesía de Cheri Anderson.

154 © 2001–2004 LeapFrog Enterprises, Inc. Todos los derechos reservados. Utilizada con permiso; 158 Cortesía de U. S. Census Bureau; 159 Cortesía de PhotoEdit; 164 Cortesía de U. S. Army; 167 Cortesía de Harley Manning; 169 Cortesía de PhotoEdit; 168 Cortesía de PhotoEdit; 169 Cortesía de Stock Boston; 171 © 2004 Great Brands of Europe, Inc. Todos los derechos reservados. Utilizado con permiso; 173 Cortesía de Getty Images, Inc. – Taxi.

CAPÍTULO 7 178 © 2004 Citizens Financial Group. Todos los derechos reservados. Cortesía de Arnold Worldwide; 183 Cortesía de Tom’s of Maine; 184 Cortesía de Rockport y el fotógrafo Lorenzo Agius; 186 © 2004 Gander Mountain. Todos los derechos reservados. Cortesía de The Richards Group; 187 Cortesía de American Dairy Association; 190 © 2004 Nokia. Todos los derechos reservados; 193 © Rubin. Todos los derechos reservados. Cortesía de HÉR & NÚ; 196 KFC Kentucky Fried Chicken Corporation; 197 © 2004 The Procter & Gamble Company. Todos los derechos reservados; 199 © 2004 Pacific Life Insurance Company. PHOTO: © Brandon D./CORBIS. Todos los derechos reservados. Utilizado con permiso; 204 © 2005 Chick-fil-A, Inc. Todos los derechos reservados.

CAPÍTULO 8 208 D. R. © 2004 Apple Computer, Inc. Todos los derechos reservados. Cortesía de Jennifer Montano/Otto Models. Fotógrafo, Matthew 571

572 CRÉDITOS Welch, representado por @radical. media, inc.; 214 © 2004 Meredith Corporation. Todos los derechos reservados; 214 D. R. © 2004 G+J USA Publishing y Jenny Acheson. Todos los derechos reservados. Fotógrafa: Jenny Acheson; 217 D. R. © The Miami Herald. Todos los derechos reservados; 222 © 2004 International Truck and Engine Corporation. Todos los derechos reservados. Cortesía de Fallon Worldwide; 223 © 2004 Kraft Foods, Inc. Todos los derechos reservados; 227 Cortesía de PhotoEdit; 228 Cortesía de Joel Gordon Photography; 228 Cortesía de Sandra Moriarty; 229 Cortesía de TBWA/Japan; 230 Cortesía de The Signage Foundation for Communication Excellence; 232 Cortesía de Kellogg Company y Leo Burnett Company. Special K® es una marca registrada de Kellogg Company. Todos los derechos reservados; 232 Cortesía de Amy Hume; 233 © MercedesBenz. Todos los derechos reservados. Cortesía de Coates Kokes.

CAPÍTULO 9 240 © 2005 drugstore.com, inc. Todos los derechos reservados; 247 © Arbitron, Inc. Todos los derechos reservados; 249 Cortesía de D. Baron Media; 250 Cortesía de Getty Images Inc. – Image Bank; 252 Cortesía de Contact Press Images Inc; 253 © 2004 Caroll Spinney. Todos los derechos reservados. Cortesía de Sesame Workshop, el taller educativo sin fines de lucro detrás de Plaza Sésamo; 254 Cortesía de Shooting Star International Photo Agency; 255 © 2004 TiVo, Inc. Todos los derechos reservados; 260 © Framsokn. Todos los derechos reservados. Cortesía de HÉR & NÚ; 260 Cortesía de Ingvi Logason; 262 © Cinema Advertising Council. Todos los derechos reservados.

CAPÍTULO 10 268 Estos materiales se reprodujeron con permiso de eBay Inc. D. R. © eBay Inc. Todos los derechos reservados; 273 © 2004 Google. Todos los derechos reservados; 275 Cortesía de Battelle & Battelle, LLP; 278 © Zippo Manufacturing Company. Todos los derechos reservados. Cortesía de Blattner Brunner, Inc; 279 © 2004 Newsweek Inc. y MSNBC.com Photo: © Martin Barraud/Getty Images. Todos los derechos reservados. Reproducido con permiso; 283 Cortesía de AP Wide World Photos. Cortesía de CarroSell Inc. Cortesía de AP Wide World Photos; 284 D. R. 1999–2004 American Express Company. Todos los derechos reservados. Cortesía de Jerry Seinfeld y Ogilvy & Mather; 285 Cortesía de The Denver Post.

CAPÍTULO 11 291 © 2004 Archipelago Holdings, L.L.C. Todos los derechos reservados. Cortesía de Fallon Worldwide; 296 D. R. © 2004 Media Networks, Inc. Todos los derechos reservados; 302 Cortesía de PhotoEdit; 303 © 2004 Polaroid Corporation. Todos los derechos reser-

vados; 305 Reproducida con permiso de Wall Street Journal, D. R. © 2005 Dow Jones & Company, Inc. Todos los derechos reservados worldwide; 310 Cortesía de Heather Beck; 315 © 2004 Campbell Soup Company. Todos los derechos reservados; 316 Cortesía de Meredith Publishing; 318 Cortesía de SaveOnTV.com; 321 © 2005 Chick-fil-A, Inc. Todos los derechos reservados.

CAPÍTULO 12 324 © 2004 Microsoft Corporation. Todos los derechos reservados. Utilizado con permiso de Microsoft Corporation; 327 Cortesía de the California Milk Advisory Board y Goodby, Silverstein & Partners; 328 Cortesía de HarleyDavidson y Carmichael Lynch. Todos los derechos reservados; 329 © ConocoPhillips Company. Todos los derechos reservados. Cortesía de Bulldog Drummond; 330 © 2004 Michelin North America, Inc. Todos los derechos reservados; 332 Todas las fotos son cortesía de Corbis; 333 Cortesía de PhotoEdit; 335 © 2004 BetterBricks. Todos los derechos reservados. Cortesía de Coates Kokes; 337 General Motors Corp. Utilizado con permiso. GM Media Archives; 338 © 2004 Proflowers.com. Todos los derechos reservados. Cortesía de HutchProjects; 339 Reproducido con permiso de Sunkist Growers,Inc. Sunkist y diseño son marcas de Sunkist Growers, Inc. © 2004 Sherman Oaks, California, U.S.A. Todos los derechos reservados; 339 © 2004 Gander Mountain. Todos los derechos reservados. Cortesía de The Richards Group; 341 Cortesía de The Quaker Oats Company; 342 Cortesía de Kellogg Company y de Leo Burnett Company. Special K® es una marca registrada de Kellogg Company. Todos los derechos reservados; 343 © 2004 Wm Wrigley Jr. Company. Todos los derechos reservados. Cortesía de Leo Burnett; 343 Cortesía de Sonia Montes; 348 Foto cortesía de Tony Martin.

CAPÍTULO 13 354 © 2004 Frontier Airlines, Inc. Todos los derechos reservados; 357 Cortesía de NYNEX Yellow Pages/Verizon; 358 © Central Florida YMCA. Todos los derechos reservados. Cortesía de Fry Hammond Barr; 361 © Corporate Angel Network. Todos los derechos reservados; 361 © 2004 E. I. du Pont de Nemours and Company. Todos los derechos reservados. Utilizado con permiso; 363 © Motorola, Inc. Todos los derechos reservados; 366 © 2004 Coffee Rush. Todos los derechos reservados. Cortesía de Coates Kokes; 370 © 2004 Register-Guard. Todos los derechos reservados. Cortesía de Coates Kokes; 370 Cortesía de Karl Schroeder; 372 © 2004 Frontier Airlines, Inc. Todos los derechos reservados; 375 © 2004 Jaguar Cars Limited. Todos los derechos reservados. Cortesía de Young & Rubicam; 379 © DIVE. Cortesía de Bulldog Drumond.

CAPÍTULO 14 384 © 2004 Thomasville Furnither Industries, Inc. Todos los derechos reservados. The Ernest Hemingway Collection es una marca de Hemingway LTD y bajo licencia exclusiva a través de Fashion Licensing of America, NY, NY 212-370-0770; 387 Cortesía de AP/Wide World Photos; 388 Cortesía de HutchProjects; 389 © 2004 Falling Rock Café and Bookstore. Todos los derechos reservados. Cortesía de Mike Dattolico; 390 © 2004 John West Foods Ltd. Todos los derechos reservados. Utilizada con permiso; 391 Cortesía de Nike; 391 Cortesía de New Balance Athletic Shoe, Inc; 392 Cortesía de Peterson; 394 Schwinn es una división de Pacific Cycle, LCC. © 2004 Pacific Cycle, LCC. Todos los derechos reservados; 398 © 2004 Crane & Co., Inc. Todos los derechos reservados. Cortesía de Gargan Communication; 399 © 2004 Greater Oklahoma City Chamber of Commerce. Todos los derechos reservados. Utilizados con permiso; 400 Cortesía de Yellow Pages, Inc; 400 Cortesía de IBM®; 404-5 © 2004 Electronic Data Systems. Todos los derechos reservados. Utilizadas con permiso. Cortesía de Fallon Worldwide; 406 © 2004 Thomasville Furnither Industries, Inc. Todos los derechos reservados. ™ y © Bogart Inc. Humphrey Bogart photography cortesía de MPTV.net; 408 © 2004 Electronic Data Systems. Todos los derechos reservados. Utilizado con permiso. Cortesía de Fallon Worldwide; 411 © Honda Motor Europe Limited. Todos los derechos reservados. Cortesía de Weiden + Kennedy, Londres; 413 Cortesía de Forrester Research, Inc.; 413 Cortesía de Harley Manning; 418 © 2005 Chick-fil-A, Inc. Todos los derechos reservados.

CAPÍTULO 15 420 © 2004 Cortesía de Harley-Davidson y Carmichael Lynch. Todos los derechos reservados.; 426 D. R. © 2004 Battelle & Battelle, LLP. Todos los derechos reservados. Cortesía de Nova Creative Group.; 427 D. R. © 2004, TigerDirect, Inc. Todos los derechos reservados. Utilizada con permiso.; 428 © 2004 Respond2. Todos los derechos reservados. KitchenAid® es una marca registrada de KitchenAid, U.S.A.; 430 © 2004 Edith Roman Associates. Todos los derechos reservados.; 431 © 2004 Peppers and Rogers Group. Todos los derechos reservados.; 433 © 2004 United States Postal Service. Todos los derechos reservados. Cortesía de CampbellEwald.; 434 D. R. © 2004 Miss Hall’s School. Todos los derechos reservados. Cortesía de Gargan Communication.; 434 Cortesía de Peter Stasiowski; 437 © 2004 Denver Rescue Mission. Todos los derechos reservados.; 438 D. R. © 2004 by Alsto, Inc., una subsidiaria de Dick Blick Holdings, Inc.; 439 Cortesía de Getty Images, Inc. – Liaison; 441 © 2004 GEICO. Todos los derechos reservados. Utilizadas con permiso. Cortesía de The Martin Agency.; 442 Cortesía de Home Shopping Network, Inc.

CRÉDITOS 573

CAPÍTULO 16 450 Cortesía de Spots on the Spot; 455 D. R. © 2004 Pearle Vision, Inc. Todos los derechos reservados; 456 Cortesía de Amazon.com, Inc. Todos los derechos reservados; 457 © 2004 Johnsonville Brats. Todos los derechos reservados; 459 Cortesía de Jennifer Montague; 460 © 2004 Wells’ Dairy, Inc. Todos los derechos reservados; 463 Cortesía de Club Med. Used with permission; 465 Cortesía de Boulder Blimp Company; 467 © 1995–2004, PGA TOUR, Inc. Todos los derechos reservados; 469 Cortesía de Mars, Incorporated. Todos los derechos reservados.

CAPÍTULO 17 474 Cortesía de Feeding Children Better. © 2004 ConAgra Foods, Inc. Todos los derechos reservados. Utilizados con permiso; 479 D. R. © 2002 New York City Coalition For A Smoke Free City. Todos los derechos reservados. Cortesía de Fleishman-Hillard; 483 Reproducida con permiso del Departamento de Salud de Florida; 485 Reproducido con permiso del Departamento de Salud de Florida;

486 Cortesía de AP Wide World Photos; 487 El nombre y el personaje de Smokey Bear son propiedad de Estados Unidos, de acuerdo con 16 U.S.C. 580p-1 and 18 U.S.C. 711, y se utilizan con permiso del Forest Service, Departmento de Agricultura de EUA; 491 Reproducido con permiso del Departmento de Salud de Florida; 494 (ambas fotos) Cortesía de AP Wide World Photos; 495 Cortesía de John Brewer; 496 Cortesía de Spokane Regional Convention & Visitors Bureau; 497 Cortesía de BurrellesLuce.

CAPÍTULO 18 502 © 2004 Novell, Inc. Todos los derechos reservados. Cortesía de Lisa Masters, de Gilla Roos. Fotógrafo: Henning Bock: Bransch, Inc.; 505 © 2005 Best Buy Co., Inc. Todos los derechos reservados; 508 Cortesía de Chris Hutchinson; 509 © 2004 Louis Vuitton North America Inc. Todos los derechos reservados.; 511 © 2005 CDW Corporation. Todos los derechos reservados. Cortesía de J. Walter Thompson y Gathering Marbet/The Culbertson Group; 513 Reproducido con permiso de

American International Group, Inc; 516 Reproducido con permiso del Departamento de Salud de Florida; 517 D. R. © 2004 Tyson Foods, Inc. Todos los derechos reservados; 518 Cortesía de la National Fatherhood Initiative y el Ad Council; 521 Cortesía de AP Wide World Photos; 523 Cortesía de GlaxoSmithKline y Dentsu Inc; 524 Cortesía de Masura Ariga; 525 Cortesía de Procter & Gamble Company. Todos los derechos reservados.

CAPÍTULO 19 530 D. R. © 1994–2004 United Parcel Service of America, Inc. Todos los derechos reservados. Photo © STONE/Phile Banko; 536 © 2004 Volvo Cars of North America, LLC. Todos los derechos reservados. Cortesía de Witeck-Combs Communications, Inc.; 536 Cortesía de John W. Butler, Jr.; 541 Cortesía de PhotoEdit; 543 Cortesía de J. Walter Thompson London, campaña “Anti-Aggressive Driving”, 1996; 544 Cortesía de Getty Images Inc. – Stone Allstock; 546 Cortesía de Arm & Hammer; 554 © 2005 Chick-fil-A, Inc. Todos los derechos reservados.

Notas CAPÍTULO 1 1 Anusree

Mitra y John G. Lynch Jr., “Toward a Reconciliation of Market Power and Information Theories of Advertising Effects on Price Elasticity”, Journal of Consumer Research 21 (marzo, 1995): 44–59. 2 “Ad Age Special Report: Comestic Advertising Spending by Category”, Advertising Age (23 de junio, 2003): S–14. 3 John Burnett y Sandra Moriarty, Marketing Communications: An Integrated Approach, (Upper Saddle River NJ: Prentice-Hall, 1998): 14. 4 Tom Duncan y Sandra Moriarty, Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships, (Nueva York: McGraw-Hill, 1997).

CAPÍTULO 2 1

Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms (Chicago: American marketing Association, 1988): 115. 2 John Gapper, “Why nobody sells the car we really want”, Financial Times (29 de junio, 2004): 15. 3 Joshua Kurlantzick, “Most Valuable Players”, Entrepreneur (junio, 2003): 68–71. 4 Brian Steinberg y Suzanne Vranica, “Chief Seeks to Help Leo Burnett Get Its Groove Back”, The Wall Street Journal (12 de octubre, 2003): l2B. 5 Noreen O’Leary, “The Incredible Shrinking Account Exec”, Adweek (26 de mayo, 2003): 22. 6 Erin White, “Linking Agency Fees to Ad Success”, The Wall Street Journal (29 de marzo, 2004): B4. 7 Tom Duncan y Sandra Moriarty, Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profiitable Stakeholder Relationships (Nueva York: McGraw-Hill, 1998). 8 Duncan & Moriarty, 1998.

CAPÍTULO 3 1

“Sound can be a trademark”, The London Times Law Report (4 de diciembre, 2003):73. 2 Robert J. Posch Jr., “Trademark Protection for Internet Domain Names”, Direct Marketing (julio, 1998): 63–65. 3 Bárbara Martínez, “Gap Faces suit over Eyewear Used in Ad”, Wall Street Journal (6 de enero, 1998): B10. 4 Rebecca Flass, “Done That”, Adweek (22 de abril, 2002): 21.

5 Anne

Cunningham, “Commonsense or Nonsense: Limiting First Amendment Protection of Commercial Speech”, Proceedings of the American Academy of Advertising Conference, M.S. Shaw (ed.), (E. Lansing, MI: Michigan State University): 61–83. 6 Chris Adams, “Looser Lip for Food and Drug Companies?” Wall Street Journal (17 de septiembre, 2002): A4. 7 Doug McKenna, “Marketers Opt Out of Civil Society”, Boulder Daily Camera (13 de abril, 2003): 38. 8 “Nike Vs Kasky: Case dismissed”, SriMedia report (26 de junio, 2003). (www.srimedia.com/artman/publish/article642.shtml; Wendy Melillo, “Ad Groups Back Nike In Supreme Court Brief”, Adweek (3 de marzo, 2003): 3; Adam M. Kanzer y Cynthia A. Williams, “The Future of Social Reporting Is on the Line”, Business Ethics, 17:4 (invierno, 2003); Roger Parloff, “Can we talk?”, Fortune (2 de septiembre, 2002): 102–110. 9 “Letter to Congress Explaining FTC’ls new Deception Policy”, Advertising Compliance Service (Westport, CT: Meckler Publishing, 21 de noviembre, 1983) e Ivan Preston, “A Review of the Literature on Advertising Regulation”, en Current Issues and Research in Advertising (1983), James H. Leigh y Claude L. Martin, eds. (Ann Arbor: University of Michigan Press): 2–37. 10 Robert E. Wilkes y Jams B. Wilcox, “Recent FTC Actions: Implications for the Advertising Strategists”, Journal of Marketing 38 (enero, 1974): 55–56. 11 Jack Neff, “Duracell Agrees to Modify Robo-War Duck Ad”, Advertising Age (6 de febrero, 2002) (http://www.adage.com/news.cms?newsid=339 81; Daniel Golden y Suzanne Vranica, “Duracell’s duck Ad WilL Carry Disclaimer”, Wall Street Journal (7 de febrero, 2002): B7. 12 Tom McGhee, “Broomfield firm’s penalty for ad: Drugs destroyed”, Denver Post (18 de abril, 2002): 2C. 13 John J. Burnett, “Gays: Feelings about Advertising and Media Used”, Journal of Advertising Research (enero/febrero, 2000): 75–86. 14 Stephen P. Durchslag, “Agency Liability Extends to False Advertising Claims”, Promo (octubre, 1992): 17. 15 Deborah Vence, “FDA seeks to clarify rules for pharma ads”, Marketing News (3 de marzo, 2003): 6.

16

Michael McCarthy, “Local ads stir up Utah controversy”, USA Today (2 de enero, 2002): 7B. 17 Eli Pariser, MoveOn.org email (22 de enero, 2004). 18 Editorial, “Super Censored”, The Boulder Daily Camera (30 de enero, 2004): 4B. 19 Robert Weller, “Breckenridge pulls ad campaign”, Boulder Sunday Camera (8 de septiembre, 2002): 3B. 20 Roy F. Fox, “Hucksters Hook Captive Youngsters”, Mizzou (verano, 2002): 22–27. 21 Lee Anne Peck, “Foolproof or Foolhardy? Ethical Theory in Beginning Reporting Texts”, Journalism & Mass Communication Educator 58 (invierno, 2004): 343–363. 22 Robert Weller, “Breckenridge pulls ad campaign”, Boulder Sunday Camera (8 de septiembre, 2002): 3B 23 D. J. Ganahl, T. J. Prinsen y S. B. Netzley, “A Content Analysis of Prime Time Commercials: A contextual Framework of Gender Representation”, Broadcast Education Association, Las Vegas, NV (2001); M. R. Barner, “Sex-role stereotyping in FCCmandated children’s educational television”, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 43 (1999): 551–564; S. Coltrane y M. Adams, “Work-family imagery and gender stereotypes: Television and the Reproduction of difference”, Journal of Vocational Behavior 50 (1997): 323–347. 24 Richard Linnert, “Take it like a man”, Advertising Age (8 de diciembre, 2003): 40. 25 D. J. Ganahl, T. J. Prinsen y S. B. Netzley, “A content Analysis of Prime time Commercials: A contextual Framework of Gender Representation”, Broadcast Education Association, Las Vegas NV, (2001). 26 “Stereotypes of Women Persist in Ads”, Wall Street Journal (17 de octubre, 2003): B4. 27 D. J. Ganahl, S. B. Netzley, William Hoon y Kwangok Kim, “The Culture Clash in Television Commercials: Mainstreaming Black Stereotypes into Primetime Prototypes”, documento inédito (2003). 28 Michelle Wirth Fellman, “Preventing Viagra’s Fall”, Marketing News (31 de agosto, 1998): 1, 8. 29 Joan Voight, “Realistic or Offensive?” Adweek (2 de septiembre, 2003): 16–17. 30 Entrevista con Jean Kilbourne por Renee Montagne, transcripción de la edición matutina de NPR (22 de junio, 2004). 31 Robert Gustafson, Mark Popovich y Steven Thomsen, “The ‘thin ideal’”, Marketing News (15 de marzo, 1999): 22. 575

576 NOTAS 32 Herbert

Rotfeld, “Desires Versus the Reality of Self-Regulation”, Journal of Consumer Affairs 37 (invierno, 2003): 424–427; Nanci Hellmich, “Weight-loss deception found ads for many of those pills, patches, creams, and wraps are grossly exaggerated”, USA Today (2002) 33 Joe Morgan, “Barclays forced to withdraw 0% campaign by OFT”, The London Times (19 de noviembre, 2003): 4M. 34 Herbert J. Rotfeld y Kim B. Rotzoll, “Is Advertising Puffery Believed?” Journal of Advertising 9:3 (1980): 16–20, 45. 35 Barry Newman, “Ad Ad Professor Huffs Against Puffs, but It’s A Quixotic Enterprise”, Wall Street Journal (24 de enero, 2003): A1; Ivan Preston, “A Problem Ignored: Dilution and Negation of consumer Information by Antifactual Content”, Journal of Consumer Affairs 36 (invierno, 2002): 263–283; Ivan Preston, “Dilution and Negation of Consumer Information by Antifactual Content: Proposals for Solutions”, Journal of Consumer Affairs 37 (verano, 2003): 1–21. 36 Stephanie Thompson, “Food fight: Kraft beats back critics”, Advertising Age (20 de enero, 2003): 1, 37. 37 Betsy Spethmann, “Tobacco’s Two Tiers”, Promo Magazine (enero, 2004): 24–28. 38 Deborah Vence, “Match Game”, Marketing News (11 de noviembre, 2002): 1, 11–12. 39 Wendy Melillo, “FTC Reviews Ad Plans from Alcohol Clients”, Adweek (26 de mayo, 2003): 8. 40 Christopher Lawton, “Lawsuits Allege Alcohol Makers Target Youths”, Wall Street Journal (5 de febrero, 2004): B1; Ira Teinowitz, “Marketers blast charges in alcohol suit”, Advertising Age (1 de diciembre, 2003): 10. 41 Chuck Ross e Ira Teinowitz, “Beer Ad Has Wide Underage Reach on MTV”, Advertising Age (6 de enero, 1997): 4: Ira Teinowitz, “LFTC Governing of Beer Ads Expands to Miller, A-B”, Advertising Age (7 de abril, 1997): 1, 50. 42 Bill McInturff, “While Critics May Fret, Public Likes DTC Ads”, Advertising Age (26 de marzo, 2001): 24; David Goetzi, “Take a Heaping Spoon-ful”, Advertising Age (6 de noviembre, 2000): 32; Angetta McQueen, “Watchdog Blames Ad Spending for High Drug Costs”, The Denver Post (11 de julio, 2001): 4C. 43 Gene R. Laczniak y Patrick E. Murphy, “Fostering Ethical Marketing Decisions”, Journal of Business Ethics 10 (1991): 259–271. 44 Carter McNamara, “Complete guide to Ethics Management: An Ethics Toolkit for Managers”, Authenticity Consulting (http://www.managementhelp.org/ethics/ ethxgde.htm), abril, 2004. 45 “Public Rates Nursing as Most Honest and Ethical Profession”, 1 de diciembre, 2003 (www.gallup.com), abril, 2004. 46 Peck, 2004.

CAPÍTULO 4 1

Ennis Higgins, “Conversations with David Ogilvy”, en The Art of Writing Advertising (Chicago: Advertising Publications, 1965). 2 Simon London, “Choked by a data surfeit”, Financial Times (29 de enero, 2004): 9. 3 Thomas Barry y Daniel Howard, “A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising”, International Journal of Advertising (9:2, 1990): 429–435; Michael Ray, “Communication and the Hierarchy of Effects”, en New Models for Mass Communication Research, P. Clarke, ed. (Beverly Hills, CA: Sage Publications, 1973): 147–175. 4 Ivan Preston, “The Association Model of the Advertising Communication Process”, Journal of Advertising 11:2 (1982): 3–14. 5 “Stuart Elliott/In Advertising: Would You Trust Mini-me with Your Money.” New York Times Direct, 20 de mayo, 2003, NYTimes.com. 6 Walter Weir, “Another Look at Subliminal Facts”, Advertising Age (15 de octubre, 1984): 46. 7 Dave Carpenter, “Hidden Messages are Back in Focus”, Rocky Mountain News (17 de septiembre, 2000): 11G. 8 Walter Shapiro, “Fear of subliminal advertising is irrational”, USA Today, 12 de septiembre, 2000 (www.usatoday.com/news/opinion/Shapiron/46 2.htm). 9 “Subliminal Advertising”, Advertising Law Resource Center: Advertising Compliance Service, JLCom Publishing, julio, 2004, (www.lawpublish.com/subliminal.html). 10 David Stewart y David Furse, Television Advertising: A Study of 1000 Commercials, (Lexington, MA: Lexington Books, 1986). 11 Jon D. Morris, Chongmoo Woo, James Geason, Jooyoung Kim, “The Power of Affect: Predicting Intention”, Journal of Advertising Research (mayo/junio, 2002): 7–17. 12 Russell I. Haley y Allan L. Baldinger, “The ARF Copy Research Validity Project”, Journal of Advertising Research, (abril/mayo 1991): 11–32. 13 Ivan Preston, “The Association Model of the Advertising Communication Process”, Journal of Advertising 3 (1982): 3–14; Ivan Preston y Esther Thorson, “Challenges to the Use of Hierarchy Models in Predicting Advertising Effectiveness”, en Proceedings of the 1983 American Academy of Advertising Conference, Donald Jugenheimer, ed. (Lawrence KS: University of Kansas), 27–33. 14 Bill Wells, “How advertising Works”, ponencia en St. Louis AMA, 17 de septiembre, 1986. 15 Daniel J. O’Keefe, Persuasion: Theory and Research, (Newbury Park, CA: Sage, 1990), 17. 16 Stuart Elliott, “HP Promotes High-Tech Recycling”, New York Times Direct, 29 de julio, 2003, NYTimes.com.

17

Scott McCarthy, “You Free Flight To Maui is Hobbling the Airline Industry”, Wall Street Journal (4 de febrero, 2004): D1. 18 Herbert Krugman, “The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement”, Public Opinion Quarterly, (29:3, 1965): 349–356. 19 John Rossiter, Larry Percy y Robert Donovan, “A Better Advertising Planning Grid”, Journal of Advertising Research (octubre/noviembre, 1991): 11–21. También publicado en Maureen FitzGerald & David Arnott, Marketing Communications Classics, (Londres: Thomson Learning, 2000): 84–97. 20 Lee Bowman, “Drug ads can influence patients”, Daily Camera (26 de febrero, 2003): 11. 21 John Philip Jones, When Ads Work: New Proof that Advertising Triggers Sales (Nueva York: Lexington Books, 1995).

CAPÍTULO 5 1

John Fetto, “One Size Doesn’t Fit All: Today’s Working Mothers Defy the Label ‘Soccer Mom’”, American Demographics (mayo, 2000): 44–45. 2 Mary Sutler y Laurel Wentz, “U.S. Connections”, Advertising Age (16 de julio, 2001): 14. 3 Mindy Charski, “Old Navy to Tailor Message to Hispanics”, Adweek (4 de agosto, 2003): 9 4 Jack Neff, Hillary Chura, “Buyer Cross Borders”, Advertising Age (3 de marzo, 2003): 54. 5 Gary Silverman, “Hispanics in Tune with TV Advertising”, Financial Times (4 de marzo, 2004): 18. 6 Joan Davis, “Blacks in Black and White”, PROMO (agosto, 2000): 37. 7 Jennifer Lach, “The Color of Money”, American Demographics (febrero, 2000): 59–60. 8 Arundhati Parmar, “Knowledge of Mature Market Pays Reward”, Marketing News (28 de abril, 2003): 5–6. 9 Thomas T. Semon, “Income Is Not Always Predictor of Spending”, Marketing News (31 de marzo, 2003): 6. 10 Winston Fletcher, A Glittering Haze (Henley-on-Thames, UK: NTC, 1992). 11 James W Peltier, John Schibrowsky, Don Schultz y John Davis, “Interactive Psychographics: Cross-selling in the Banking Industry”, Journal of Advertising Research, marzo/abril 2002): 7–22. 12 Joseph T. Plummer, “The Concept and Application of Life-Style Segmentation”, Journal of Marketing (enero, 1974): 34. 13 David Lipke, “Head Trips”, American Demographics (octubre, 2000): 38–40. 14 Yuri Kageyama, “The ‘Cool Hunter’ in Japan”, Boulder Daily Camera (7 de febrero, 2004): E1. 15 Everett Rogers, Diffusion of Innovations, 3a. ed. (Nueva York: The Free Press, 1983).

NOTAS 577

CAPÍTULO 6 1

Karl Weiss, IMC Marketing Research course handout, University of Colorado, enero, 2001. 2 “Analysis of a Commercial: OnStar and Batman”, http://student.claytonstate.net/ ~csu11197/3901/project1/. 3 Roger Wimmer y Joseph Dominick, Mass Media Research, 7a. ed. (Belmont CA: Wadsworth/Thomson Learning, 2003). 4 Weiss. 5 Dennis W. Rook, “Out-Of-Focus”, Marketing Research (verano, 2003): 10–15; Alison Stein Wellner, “The New Science of Focus Groups”, American Demographics (marzo, 2003): 29. 6 Susan Mendelsohn, comunicación personal, 20 de diciembre, 2003. 7 Leigh Ann Steere, “Culture Club”, Print, (marzo/abril, 1999): 4–5. 8 Shay Sayre, Qualitative Methods for Marketplace Research (Thousand Oaks: CA: Sage Publications, 2001), 31. 9 Russell W. Belk, ed., Highways and Buyways: Naturalistic Research from the Consumer Behavior Odyssey (Provo, UT: Association for consumer Research, 1991). 10 Sayre, 20. 11 Thomas Davenport, Jeanne Harris y Ajay Kohli, “How Do They Know Their customers So Well?” MIT Sloan Management Review (invierno, 2001): 63–72. 12 Gerry Khermouch, “Consumers in the Mist”, Business Week (26 de febrero, 2001): 92–93; Alison Stein Wellner, “Research on a Shoestring”, American Demographics (abril, 2001): 38–39. 13 Wellner, “Research on a Shoestring.” 14 Roy S. Johnson, “Banking on Urban America”, Fortune (2 de marzo, 1998): 129–132. 15 Emily Eakin, “Penetrating the Mind by Metaphor”, 23 de febrero, 2002, NYTimes.com. 16 Sandra Yin, “New or Me Too”, American Demographics (septiembre, 2002): 28. 17 Mendelsohn. 18 Robin Couler, Gerald Zaltman y Keith Coulter, “Interpreting Consumer Perceptions of Advertising: An Application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique”, Journal of Advertising 30: 4 (invierno, 2001): 1–14; Emily Eakin, “Penetrating the Mind by Metaphor”, 23 de febrero, 2002, NYTimes.com; Daniel Pink, “Metaphor Marketing”, Fast Company, http://www.fastcompany.com/magazine/14/zalt man.html; HBS Division of Research, The Mind of the Market Laboratory, “ZMET”, http://www.hbs.edu/mml/zmet.html. 19 Catherine Arnold, “Hershey Research Sees Net Gain”, Marketing News (25 de noviembre, 2002): 17. 20 Paula Kephart, “Virtual Testing”, Marketing Tools (junio, 1998).

CAPÍTULO 7 1

“Comfort Zone”, Adweek, sección especial de planeación (3 de julio, 1998): 31.

2 Tom

Duncan y Sandra Moriarty, Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships, (Nueva York: McGraw-Hill, 1997). 3 Investigación para R.O.I.; Communications Workshop, Chicago: DDB Needham (10 de abril, 1987). 4 “What is Account Planning? (and what do account planners do exactly?)”, sitio Web de Account Planning Group (APG), http://www .apg.org.uk 5 Susan Mendelsohn, comunicación personal, 8 de enero, 2004. 6 Margaret Morrison, Tim Christy y Eric Haley, “The Integration of Account Planning In U.S. Advertising Agencies”, Advertising Division, Association for Education in Journalism and Mass Communication, 2002 National Conference, Kansas City, MO. 7 Laurie Freeman, “Planner ‘Puts Clients in Touch With Soul of Brands’”, AdAge.com, 8 de febrero, 1999; http://www.adage.com/ news.cms?newsID=34705. 8 Jon Steel, Truth, Lies and Advertising: The Art of Account Planning (Nueva York: Wiley, 1998); “Tests ahead for account planning”, Advertising Age (20 de septiembre, 1999): 36. 9 Duncan y Moriarty.

CAPÍTULO 8 1

Jon Fine, “Newspaper-industry Slide Worsens”, Advertising Age (10 de mayo, 2004): 59. 2 James Poniewozik, “The People’s Paper”, Time (21 de julio, 2003): 49–50. 3 Laurel Wentz y Mercedes Cardona, “Newspapers Turn to Hispanics”, Advertising Age (5 de enero, 2004): 16. 4 “Media”, 2003 Marketing Fact Book (7 de julio, 2003): 17. 5 Kim Long, The American Forecaster Almanac, 1993 Business Edition. 6 Magazine Reader Experience Study, Chicago: Northwestern University Media Management Center, www.mediamanagementcenter.org. 7 Anne Marie Kerwin, “Magazines Blast Study Showing Reader Falloff”, Advertising Age (8 de marzo, 1999): 13, 55. 8 Elizabeth H. Weise, “On-Line Magazines: Will Readers Still Want Them after the Novelty Wears Off”, The Marketing News (29 de enero, 1996): 1, 14. 9 Jonathan Asher, “Make the Most of Packaging Design Updates”, Marketing News (18 de septiembre, 2000): 13. 10 Cathy Frisinger, “Label Cuisine Remains an American Favorite”, The Tampa Tribune (21 de enero, 2004): 3. 11 Stuart Elliott, “Selling ‘Nothing’”, 16 de marzo, 2004, NYTimes.com. 12 “Media”, 2003 Marketing Fact Book (7 de julio, 2003): 17. 13 The Signage Sourcebook (South Bend, IN: The Signage Foundation, 2003). 14 Rebecca Gardyn, “Moving Targets”, American Demographics (octubre, 2000): 32–34.

15 Almar Latour, “Amid High-Tech Turf Battles, Baby Bells Feel Heat on Cash Cow”, Wall Street Journal (13 de abril, 2004): A1. 16 Latour. 17 Eugenia C. Daniels, “Critical Shift in Direction”, Advertising Age (14 de febrero, 2000): S12.

CAPÍTULO 9 1

Leigh Gallagher, “Prairie Home Commercial”, Forbes (6 de agosto, 2001): 54–55. 2 Beth Snyder, “Rolling Stone Radio Seeks New Revenue, Expands Mega Brand”, Advertising Age (2 de noviembre, 1998): 40. 3 Steve Jarius, “Marketing Issues Raised by LPFM Stations”, Marketing News (28 de agosto, 2000): 7. 4 “Marketing Fact Book”, inserción especial en Marketing News (15 de julio, 2004): 4. 5 Joan Raymond, “Radio-Active”, American Demographics (octubre, 2000): 28–29. 6 Alex Veiga, “Marketers Use Free CDs to Promote New Artists”, Daily Camera (1 de julio, 2003): E1. 7 Jonathan Karp, “Hey, You! How About Lunch?” Wall Street Journal (1 de abril, 2004): B1. 8 Bob Garfield, “Why TV Can Only Get Better”, AARP Bulletin (abril, 2004): 10; John Consoli, “The Case of the Missing Young Male TV Viewers”, Adweek (20 de octubre, 2003): 7. 9 Christopher Reynolds, “The Lost Demo”, Promo Magazine (febrero, 2004): 16-17. 10 Michael McCarthy, “Forecast: Public to Turn to Paid Media”, USA Today (15 de agosto, 2003): 12B. 11 May Wong, “TiVo Views Clones as a Threat”, The Denver Post (26 de abril, 2004): 2C; Eroc Taib, “‘Cannot Imagine TV Without TiVo’”, The Denver Post (22 de marzo, 2004): 5C. 12 Rudy Martzke, “Super Bowl Ratings Edge Up”, USA Today (2 de febrero, 2004): 1. 13 Brooks Barnes, “Nielsen Postpones New York Launch of Rating System”, Wall Street Journal (7 de abril, 2004): B3. 14 [sin autor] “Is the End of the Ad Slump in Sight?” Fortune (12 de enero, 2004) p. 48. 15 Alastair Ray, “Own-brand Broadcaster Tunes In”, Financial Times (16 de marzo, 2004) p. 10. 16 Terry Lefton, “You Can’t Zap these Ads”, The Industry Standard (26 de marzo, 2001): 54–55; James Poniewozik, “This Plug’s For You”, Time (18 de junio, 2001): 76–77. 17 Ralph Atkins, BMW Says It Will Defy Downturn”, Financial Times (12 de marzo, 2004): 12.

CAPÍTULO 10 1

www.census.gov. Graham, “For Google, Many Retailers Eagerly Jump Through Hoops”, USA Today (5 de febrero, 2004): 1. 3 Dan Gillmore, “Blogs Getting Serious About Themselves”, Denver Post (26 de abril, 2004): 5C. 2 Jefferson

578 NOTAS 4

Marcus Lillkvist, “Blogs are Growing Up; Ads on the sites are Taking off”, Business Plus (22 de marzo, 2004): 13. 5 Suzanne Vranica, “U.S. Ad Spending Rose 6.1% in 2003”, Wall Street Journal (9 de marzo, 2004): B6. 6 Lillkvist. 7 Mylene Mangalindan, “Web Ads on the Rebound After a Multiyear Slump: Online Marketing Gets a Lift by Broadband, New Formats” (25 de agosto, 2003): B1. 8 Tobi Elkin, “Marketing Beyond the Pop-Up”, Advertising Age (10 de marzo, 2003): 4. 9 Jack Hitt, “Confessions of a Spam King”, New York Times Magazine, 28 de septiembre, 2003, NYTimes.com. 10 “New Beer Uses Pre-Launch Viral Email Vote to turn Consumers into Evangelists”, 24 de junio, 2003, www.MarketingSherpa.com. 11 Peter Fancese, “Media Blitzed”, American Demographics (febrero, 2004): 40–41. 12 Pamela Paul, “Nouveau Niche”, American Demographics (julio/agosto, 2003): 20–21. 13 Theresa Howard, “Brands Becoming Stars of the Show”, USA Today, 9 de abril, 2003, p. B1; Kate Macarthur, “Branded Entertainment, Marketing Tradition Tussle”, Advertising Age (10 de mayo, 2004): 6; Ruth Mortimer, “In the Picture: How Brands are Muscling in on Content”, Brand Strategy (mayo, 2003): 10–11. 14 Tobi Elkin, “Marketing Beyond the PopUp”, Advertising Age (10 de marzo, 2003): 4. 15 Brian Steinberg y Suzanne Vranica, “Burger King Seeks Some Web Heat”, Wall Street Journal (15 de abril, 2004): B3. 16 Laura Rich, “That’s Advertainmnet”, The Industry Standard (25 de junio, 2001): 60–62. 17 Randall Rothenberg, “Ad of the Month”, Fast Company (marzo, 2003): 40. 18 “AmEx Plans Jerry Seinfeld-MeetsSuperman Internet Show”, Advertising Age, 4 de febrero, 2004, AdAge.com. 19 Kevin Delaney y Robert Guth, “Beep. Foosh. Buy Me. Pow”, Wall Street Journal (8 de abril, 2004): B1; Christopher Parkes, “Nielsen to Interact with Gaming Group”, Financial Times (8 de abril, 2004): 24. 20 Richard Linnett. “Starcom’s Play Targets Gamers”, Advertising Age (9 de junio, 2003): 3. 62. 21 Delaney y Guth. 22 Pamela Paul. 23 Marcia Dunn, “The Space for Sale”, Sunday Camera (14 de octubre, 2001): 1DD. 24 Mark Harper, “Mobile Campaign Roots Around for Truth in Politics”, Daytona Beach News-Journal (26 de mayo, 2004): 3C.

CAPÍTULO 11 1 “Best

Practice: Television Planning”, Admap (junio, 2002): 11–12. 2 Hugh Cannon, John leckenby y Avery Abernethy, “Beyond Effective Frequency: Evaluating Media Schedules Using Frequency Value Planning”, Journal of Advertising Research (noviembre/diciembre, 2002): 33–47. 3 Admap.

4 Ian

Brace y Louise Edwards, “Can Advertising Reach Everybody?” Adweek (julio/agosto, 2002): 26–28. 5 “The Medium Shapes the Message”, Business 2.0 (julio, 2003): 32. 6 Maura Clancey y Gale Metzger, “Building Survey-based, Media-mix Planning Tool”, Admap (junio, 2002): 47–49. 7 Bradley Johnson, “Low CPM Can Spell Bargain for Buyers”, Advertising Age (19 de mayo, 2003): 10. 8 Hank Bernstein y Kate Lynch, “Media Scheduling and Carry-over Effects”, Admap (octubre, 2002): 40–42. 9 Kate Fitzgerald, “Trolling for Media Plan’s Role”, Advertising Age Special Report (3 de marzo, 2003): S10-S12. 10 Claire Atkinson, “Coke Catapults Starcom MediaVest”, Advertising Age (9 de febrero, 2004): S6, S10. 11 Bradley Johnson, “Cracks in the foundation”, Advertising Age (8 de diciembre, 2003): 1, 10. 12 Don E. Schultz, “Outdated Approach to Planning Needs Revamping”, Marketing News (11 de noviembre, 2002). 13 Clancey y Metzger.

CAPÍTULO 12 1 A.

Jerome Jewler y Bonnie L. Drewniany, Creative Strategy in Advertising (Belmont, CA: Wadsworth/ Thomson Learning, 2001), 3. 2 Jerri Moore y William D. Wells, R.O.I. Guidebook: Planning for Relevance, Originality and Impact, en Advertising and Other Marketing Communications (Nueva York: DDB Needham, 1991). 3 Alisa White, Bruce Smith y Fuyuan Shen, “Rating creativity: Do advertising professionals and educators apply the same standards?” Journal of Advertising Education, 6:2 (otoño, 2002): 37–46. 4 James Webb Young, A Technique for Producing Ideas, 3a. ed. (Chicago: Crain Books, 1975). 5 John Eighmy, The Creative Work Book (Iowa City: University of Iowa, 1998), 1. 6 Thomas Russell y Glenn Verrill, Kleppner’s Advertising Procedure, 14a. ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2002), 457. 7 Linda Conway Correll, “Creative Aerobics: A Technique to Jump-Start Creativity”, Proceedings of the American Academy of Advertising Annual Conference, Carole M. Macklin, ed. (Richmond, VA: AAA, 1997), 263–264. 8 Sheri J. Broyles, “The Creative Personality: Exploring Relations of Creativity and Openness to Experience”, tesis doctoral sin publicar, Southern Methodist University, Dallas, 1995 9 Broyles, “The Creative Personality.”

10

A. Kendrick, D. Slayden y S. J. Broyles, “Real Worlds and Ivory Towers: A Survey of Top Creative Directors”, Journalism and Mass Communication Educator 51(2) (1996a): 63–74; A. Kendrick, D. Slayden y S. J. Broyles, “The Role of Universities in Preparing Creatives: A Survey of Top U.S. Agency Creative Directors”, en Proceedings of the 1996 Conference of the de la American Academy of Advertising, ed. G. B. Wilcox (Austin: University of Texas, 1996b): 100–106. 11 Graham Wallas, The Art of Thought (Nueva York: Harcourt, Brace, 1926); Alex F. Osborn, Applied Imagination, 3a. ed. (Nueva York: Scribner’s, 1963). 12 Sandra Moriarty y Brett Robbs, “Advertising”, en The Encyclopedia of Creativity, vol. 1 (San Diego, CA: Academic Press, 1999), 23–29. 13 William Wells, “How Advertising Works”, ponencia en St. Louis AMA, 17 de septiembre, 1986. 14 Karen Lundegaard, “Buick Beats BMW: New Car Rankings”, Wall Street Journal (9 de marzo, 2004): D1. 15 Blythe Yee, “Ads Remind Women They Have Two Hands”, Wall Street Journal (14 de agosto, 2003): B5. 16 Jane Levere, “Celebrities Help Publicize National Parks, The New York Times Direct, 5 de agosto, 2003, [email protected]. 17 Stuart Elliott, “The Risky Business of ‘Shockvertising’”, The New York Times Direct, 10 de febrero, 2004, [email protected]. 18 Rick Boyko, “Re-defining the ad”, one.a magazine (invierno, 2003):4–5. 19 Betsy Sharkey, “Super Angst”, Adweek (24 de enero, 1993): 24–33.

CAPÍTULO 13 1 Yumiko

Ono, “Some Times Ad Agencies Mangle English Deliberately”, Wall Street Journal (4 de noviembre, 1997): B1 2 David Ogilvy, Ogilvy on Advertising (Nueva York: Vintage, 1985). 3 Cynthia Crossen, “Clever Lines/Make Us Crave/Return to Days/Selling Burma-Shave”, Wall Street Journal (20 de agosto, 2003): 1A. 4 Sandra Dallas, “Road to Pave? Remember Burma-Shave!” Business Week (30 de diciembre, 1996): 8; Frank Rowsome Jr., The Verse by the Side of the Road (Nueva York: Dutton, 1965). 5 Paul D. Bolls y Robert F. Potter, “I Saw It on the Radio: The Effects of Imagery Evoking Radio Commercials on Listeners’ Allocation of Attention and Attitude toward the Ad”, en Proceedings of the Conference of the American Academy of Advertising, Darrel D. Muehling, ed. (Lexington, KY, 1998), 123–130. 6 Se utilizó con permiso del Radio Advertising Bureau, en Creative Advertising, 2a. ed., Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall (1991): 283. 7 Stuart Elliott, “‘Everybody Eats’ at an ItalianFood Chain”, New York Times Direct, 4 de noviembre, 2003, [email protected].

NOTAS 579 8

Peter Hochstein, “Ten Rules for Making Better Radio Commercials”, en Ogilvy & Mather’s Viewpoint (1981). 9 Adaptado de A. Jerome Jewler y Bonnie Drewniany, Creative Strategy in Advertising, 7a. ed. (Belmont CA: Wadsworth/Thomson): 177; A. Jerome Jewler, Creative Strategy in Advertising, 4a. ed. (Belmont, CA: Wadsworth, 1992), 164–165. 10 Adaptado de John Burnett y Sandra Moriarty, Marketing Communications: An Integrated Approach (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 1998), 296–297. 11 Blessie Miranda y Kuen-Hee Ju-Pak, “A Content Analysis of Banner Advertisements: Potential Motivating Features”, Conferencia anual, Baltimore, AEJMC, agosto, 1998.

CAPÍTULO 14 1

Sandra Dolbow, “Brand Builders”, Brandweek (24 de julio, 2000): 19 2 Sandra Ernst Moriarty, The ABCs of Typography, 2a. ed. (Glenbrook, CT: Art Direction Book Company, 1996). 3 Noreen O’Leary, “Legibility Lost”, Adweek (5 de octubre, 1987): D7. 4 Stuart Elliott, “A Reader Asks”, The New York Times Direct, 9 de marzo, 2004, NYTDirect @nytimes.com. 5 Charles Goldsmith, “Adding Special to Effects”, Wall Street Journal (26 de febrero, 2003): B1. 6 Stuart Elliott, “JanSport Sings ‘Do-Re-Mi’ to Teens”, The New York Times Direct, 29 de abril, 2003, NYTDirect @nytimes.com. 7 Steve Jarius, “Marketing Issues Raised by LPFM Stations”, Marketing News (28 de agosto, 2000): 7.

CAPÍTULO 15

1 Lisa Spiller y Martin Baier, Contemporary Direct Marketing (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2004). 2 Pradeep K. Korgaonkar, Eric J. Karson e Ishael Akaah, “Direct Marketing Advertising: The Assents, the Dissents, and the Ambivalents”, Journal of Advertising Research (septiembre/ octubre, 1997): 41–45. 3 Spiller y Baier, 44. 4 Matt Hasan, “Ensure success of CRM with a change in mindset”, Marketing News (14 de abril, 2003): 16. 5 Daniel Lyons, “Games Dealers Play”, Forbes (18 de octubre, 1998): 132–134. 6 Stan Rapp y Tom Collins, MaxiMarketing (Nueva York: McGraw-Hill, 1987). 7 Dean Rieck, “10 Basics for Writing Better Letters”, Direct Marketing 3 (12) (abril, 2001): 52–53, 62. 8 Khozem Merchant, “Telesales called to account”, Financial Times (29 de marzo, 2004): 20. 9 Jonathan D. Salant, “Rules require telemarketer identification”, Boulder Daily Camera (29 de enero, 2004): 4E. 10 David Streitfeld, “Markters dialing before Oct. 1”, Boulder Sunday Camera (24 de agosto, 2003): F1.

11

Christine Tatum, “No-call lists force sellers to adjust”, The Denver Post (25 de enero, 2004): 1K. 12 “Telemarketing Sales Rule Reaches Fifth Anniversary”, Direct Marketing 64 (2) (junio, 2001): 8. 13 Stan Rapp y Tom Collins, MaxiMarketing (Nueva York: McGraw-Hill, 1987). 14 Lance Arthur, “Clear cut lessons for effective E-mail”, Direct Marketing 64 (1) (mayo, 2001): 62–63. 15 “Targeting spammers”, Boulder Daily Camera (26 de diciembre, 2003): 18A. 16 Dennis Berman, “Could Spam One day End Up Crushed Under Its own Weight?” (25 de agosto, 2003): B1. 17 Fiona Harvey y Scott Morrison, “Amazon steps up fight against junk e-mail with legal action on ‘spoofers’”, Financial Times (27 de agosto, 2003): 1. 18 Clint Talbott, “‘Spam king’ didn’t opt for this call”, Boulder Daily Camera (30 de enero, 2004): 5B. 19 Janis Mara, “E-Mail Direct”, Adweek (10 de abril, 2001): 116–117. 20 David McNickel, “Deeper, Closer, Faster, Smarter”, AdMedia (abril, 2003): 36. 21 John Brown, “Taking the Stress out of International Direct Marketing”, agosto, 2003, http://www.the-dma.org/international/articles/.

CAPÍTULO 16 1

Russ Brown, “Sales Promotion”, Marketing & Media Decisions (febrero, 1990): 74. 2 Council of Sales Promotion Agencies, Shaping the Future of Sales Promotion (1990): 3. 3 2001 Annual Report, Promo (1 de mayo, 2001), reproducido en www.industryclick.com/magazinearticle.asp? magazinearticleid=99739&. 4 “Upward Bound”, Promo, 1 de abril, 2004, http://promomagazine.com/mag/marketing_up ward_bound/index.html. 5 “Upward Bound.” 6 “Upward Bound.” 7 Dave Carpenter, “McDonald’s unveils new game, but stock hits 10-year low”, The Associated Press State & Local Wire (6 de marzo, 2003), http://web.lexis-nexis.com/universe/document?_m=e0607584954c0d52b07aa 058. 8 “Entertainment Marketing Awards: Who’s Who”, Promo Special Reports, 1 de mayo, 2001, www.industryclick.com/Microsites/Newsarticle .asp?newsarticleid=218986&srid=. 9 Matthew Kinsman, “The Last Stand”, Promo (enero, 2001): 29–34. 10 Sam Walker, “The Bankers Behind the Woman”, Wall Street Journal (23 de mayo, 2003): W5. 11 Christine Tatum, “Firms more thoughtful in sponsoring of events”, Denver Post (8 de agosto, 2003): 4. 12 Emiko Terazono, “Ambush marketing tactics to be kicked into touch”, Financial Times (2 de septiembre, 2003): 9.

13

“The Boomer Esiason foundation and Johnsonville Sausage Team Up for Monday Night Football”, PR Newswire, 4 de septiembre, 2003, http://prnewswire.com. 14 “Upward Bound.” 15 Elizabeth Boston, “Heineken Aims to Nab ‘Matrix’ Ad Limelight”, Advertising Age (26 de mayo, 2003): 30. 16 Dan Hanover, “We Deliver”, Promo (marzo, 2001): 43–45. 17 Bob Tedeschi, “A Growing Ad Strategy: ‘Click to Win!’ ”, New York Times, 21 de agosto, 1998, www.nytimes.com/library/ tech/98/08/cyber/articles/ 18 “Walking the Tight Rope”, Promo (marzo, 2001): 48–49. 19 Samantha Critchell, “Bad girl biker look popular for fall”, Boulder Daily Camera (28 de agosto, 2003): 4D. 20 Jacques Chevron, “Branding and Promotion: Uneasy Co-habitation”, Brandweek (14 de septiembre, 1998): 24. 21 Scott Hume, “Rallying to Brands’ Rescue”, Advertising Age (13 de agosto, 1990): 3. 22 Jon Kramer, “It’s Time to Tie the Knot with Promotion”, Integrated Marketing and Promotion (septiembre/octubre 1998): 77. 23 Reporte anual 2001, Promo.

CAPÍTULO 17 1

www.prsa.org/pressroom/aboutpr.html. Sorrell, “Assessing the State of Public Relations”, The Strategist 3(4) (invierno, 1998): 48. 3 Doug Newsom, Alan Scott y Judy Van Slyke Turk, This Is PR: The Realities of Public Relations, 4a. ed. (Belmont, CA: Wadsworth, 1989), 99. 4 Claire Atkinson, “Rubenstein: PR maestro”, Advertising Age (11 de octubre, 2004): 46. 5 Jaqmes Lukaszewski, “Chief Integrity Officer is tailor-made for PR”, Odwyer’s PR Services Report (marzo, 2004): 8. 6 Tom Duncan y Sandra Moriarty, Driving Brand Value (Nueva York: McGraw-Hill, 1997. 7 Lukaszewski. 8 Kirk Hallahan, “No, Virginia, It’s Not True What They Say about Publicity’s ‘Implied Third-Party Endorsement’ Effect”, Association for Education in Journalism and Mass Communication Annual Conference, agosto, 1998, Baltimore, MD, 13. 9 Thomas L. Harris, Value-Added Public Relations: The Secret Weapon of Integrated Marketing (Lincolnwood, IL: NTC Business Books, 1998). 10 Sandra Moriarty, “IMC Needs PR’s Stakeholder Focus”, AMA Marketing News (26 de mayo, 1997): 7 11 Fraser P. Seitel, The Practice of Public Relations, 9a. ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003), 115. 12 Prema Nakra, “Corporate Reputation Management: ‘CRM’ with a Strategic Twist?” Public Relations Quarterly 45(2) (verano, 2000): 35. 2 Martin

580 NOTAS 13

Barbara Palframan-Smith, “Employee Connection”, Communication World (marzo/abril, 2004): 7. 14 Bernard Charkand, “How Can Communicators Bridge the Gap Between Executives and Employees: Australia”, Communication World (marzo/abril, 2004): 12. 15 Erwin Bettinghaus y Michael Cody, Persuasive Communication, 5a. ed. (Fort Worth: Harcourt Brace, 1994), 7. 16 Tamara Gillis, “In Times of Change, Employee Communication Is Vital to Successful Organizations”, Communication World (marzo/abril, 2004): 8. 17 E.W. Brody, “Have Made the Transition? Are You Practicing Public Relations In the 21st Century Rather Than the 20th?” Public Relations Quarterly (primavera, 2004): 7–9. 18 Claire Atkinson, “PR Firms Praise Janet Jackson Breast Stunt”, AdAge.com, 9 de febrero, 2004, http://www.adage.com/ news.coms?newsid=39756. 19 Harris. 20 Alyse R. Gotthoffer, “Exploring the Relevance of Localization in Anti-Drinking and Driving PSAs”, en The Proceedings of the American Academy of Advertising Conference, Darrel D. Muehling, ed. (Lexington, KY: AAA, 1998), 214. 21 Edward A. Faruolo, “A Business of Caring”, The Advertiser (octubre, 1998): 36–40. 22 Thomas Harris, “iPod, Therefore iAm”, ViewsLetter (septiembre, 2004): 3. 23 Kathy Cripps, “PR is more than just media”, carta al editor, Advertising Age (11 de octubre, 2004): 24. 24 Andrea Tanner, “Communicating Health Information and Making the News”, Public Relations Quarterly (primavera, 2004): 24–27. 25 Carole Howard, “Working With Reporters: Mastering the Fundamentals To Build LongTerm Relationships”, Public Relations Quarterly (primavera, 2004): 36. 26 Fraser P. Seitel, “E-mail news releases”, O’Dwyer’s PR Wservices Report (marzo, 2004): 37. 27 Anne R. Owen, “Avant-Garde or Passé: Using Video News Releases Internationally”, en The Proceedings of the American Academy of Advertising Conference, Carole M. Macklin, ed. (St. Louis: AAA, 1997), 290. 28 Brody, 7–9. 29 Ben Tyson Sativa Ross, Steve Broderick y Susan Westa, “Getting Viewers to Your Website: A Study of direct Mail CD-Rom Effectiveness”, Public Relations Quarterly (primavera, 2004): 18–23. 30 Marcia Xenitelis, “How Can Communicators Bridge the Gap Between Executives and Employees: Australia”, Communication World (marzo/abril, 2004): 7. 31 Seitel, The Practice of Public Relations, 441. 32 Candace White y Niranjan Raman, “The World Wide Web as a Public Relations Medium”, Association for Education in Journalism and Mass Communication Annual Conference, Baltimore, MD, agosto, 1998.

33 Michelle

O’Malley y Tracy Irani, “Public Relations and the Web: Measuring the Effect of Interactivity, Information, and Access to Information in Websites”, AEJMC Conference, Baltimore, MD, agosto, 1998. 34 Seitel, The Practice of Public Relations, 447. 35 Jill Whalen, “Online Public Relations”, High Rankings Advisor, núm. 109, 18 de agosto, 2004 (http://www.highrankings.com/issue109.htm) 36 Michael Markowitz, “Fighting Cyber Sabotage”, Bergen Record (4 de octubre, 1998); recuperado en www.bergen.com/biz/ online04199810041.htm. 37 James E. Grunig, Excellence in Public Relations and Communication Management (Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1992). 38 Kimberly Gill, “Searching for Excellence in Public Relations”, Association for Education in Journalism and Mass Communication Annual Conference, Public Relations Division, Baltimore, MD, agosto, 1998.

CAPÍTULO 18 1

Stuart Elliott, “Luring Customers With Bait From the Future”, New York Times, 9 de septiembre, 2003, [email protected]. 2 Jerome Jeweler y Bonnie L. Drewniany, Creative Strategy in Advertising, 7a. ed. (Belmont, CA: Wadsworth, 2001), 240–244. 3 Lorri Grant, “Retailers take a novel approach to advertising”, Salt Lake Tribune (22 de junio, 2003): E2. 4 John A. Koten, “The Strategic Uses of Corporate Philanthropy”, en Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications, Clarke L. Caywood, ed. (Nueva York: McGraw-Hill, 1997), 149. 5 “1999 Midsize Agency of the Year: Cone”, Inside PR (invierno, 1999): 11. 6 Tom Duncan y Sandra Moriarty, Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships (Nueva York: McGraw-Hill, 1997), 1997. 7 Nick Chiarelli, “Has the global consumer changed?” Admap (mayo, 2003): 29–31. 8 Theodore Levitt, “The Globalization of Markets”, Harvard Business Review (mayo/junio, 1983): S8–S9. 9 Philip Kotler, Marketing Management, 6a. ed. (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1988). 10 Morgen Witzel, The quantifier of culture”, Financial Times (26 de agosto, 2003): 7. 11 Chiarelli, 29–31. 12 Departamento de relaciones externas de P&G y Jack Neff, “P&G Flexes Muscle for Global Branding”, Advertising Age (3 de junio, 2002): 53. 13 Warren Keegan y Mark Green, Global Marketing, 3a. ed. (Upper Saddle River NJ: Prentice Hall), 524–525. 14 Barbara Mueller, Dynamics of International Advertising (Nueva York: Peter Lang, 2004). 15 Geoffrey Fowler, “China Cracks Down on Commercials”, Wall Street Journal (19 de febrero, 2004): B7.

16 Edward Hall, Beyond Culture (Garden City, NY: Anchor Press/Doubleday, 1976). 17 Colin Grimshaw, “Why Global Firms Need Local Media”, Marketing (15 de mayo, 2003): 27. 18 Geoffrey Fowler, “China’s Edgey Advertising”, Wall Street Journal (27 de octubre, 2003): B1. 19 Michael Solomon, Conquering Consumerspace: Marketing Strategies for a Branded World (Nueva York: American Management Association, 2003); Arundhati Parmar, Global youth united”, Marketing News (26 de octubre, 2002): 1, 49. 20 Ibid. 21 Katherine Frith y Barbara Mueller, Advertising and Societies: Global Issues (Nueva York: Peter Lang, 2002). 22 Andreas Grein y Stephen Gould, “Globally Integrated Marketing Communications”, Journal of Marketing Communications (2: 1996): 141–158. 23 Tim Burt, “Veteran leads MTV’s attack”, Financial Times (12 de agosto, 2003): 6.

CAPÍTULO 19 1

David Brandt y Dave Walker, “Copy Testing Under the Gun?” Ipsos Ideas (agosto/septiembre, 2003): 3. 2 Tim Huberty, “Who’s Who in Ad Copytesting”, Quirk’s Marketing Research Review (marzo, 2002), www.quirks.com. 3 Charles E. Young, “Capturing the Flow of Emotion in Television Commercials: A new Approach”, Journal of Advertising Research (junio, 2004): 202–209; Chuck Young y John Kastenholz, “Emotion in TV ads”, Admap (enero, 2004): 40–42. 4 John Philip Jones, When Ads Work: New Proof That Advertising Triggers Sales (Nueva York: Lexington Books, 1995). 5 Erwin Ephron, “Media Audit’s time is Come”, Advertising Age (2 de septiembre, 2002): 16. 6 Richard Linnett, “Nissan Seeks Media Audit for $1B Acc’t”, Advertising Age (5 de enero, 2004): 1. 24; Jack Feuer, “P&G Looks Outside For Media Auditing”, Adweek (26 de mayo, 2003): 6. 7 Julie Zdziarski, “Evaluating Sponsorships”, Promo (marzo, 2001): 92–93. 8 Ibid. 9 Jeff Miller, “Media measurement: it’s more than looking at ROI”, O’Dwyer’s PR Services Report (marzo, 2004): 13. 10 Ibid. 11 Peter Vogt, “Awareness to Action”, Communication World (marzo/abril, 2004): 22–26. 12 Jones, 1995. 13 Tom Duncan y Sandra Moriarty, Driving Brand Value: Using Integrated Marketing to Manage Profitable Stakeholder Relationships (Nueva York: McGraw-Hill, 1997). 14 Lynn G. Coleman, “The Crunch Has Come”, Marketing News (4 de marzo, 1991): 16. 15 Warren Keegan y Mark Green, Global Marketing, 3a. ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2003), 241.

Índice A AAAP. Véase Asociación Americana de Agencias de Publicidad ABC. Véase Audit Bureau of Circulations (ABC) Acción, en marketing directo, 425 Account Planning Group (APG), 196 Ackerman McQueen, 156 Actitudes, 114, 139 del consumidor, 304 Actores, en comerciales de televisión, 376 Adese, 360 Administración de marca, 37 Administración de Medicamentos y Alimentos (FDA), 70 Administración de Relaciones con los Clientes (CRM), 53, 432 Administración del producto, 37 Adopción, aprobación, 144 Advertainment (Participación de marcas en programas de TV), 282 Adweek, lista de perdedores, 59-60, 90 AdWords (sistema de publicidad de Google), 529 Aeróbicos creativos, 330-331 AFA.Véase Asociación Americana de la Familia (AFA) Afiliación de marca, 205 Afiliadas, 251 Afirmación, 80-81, 338 AFLAC, 122-123 Afroamericanos, 133 Agencias de anuncios. Véase Agencias de publicidad de marketing directo, 433 de publicidad como participantes en la publicidad, 13-15 en marketing directo, 433 ética profesional de las, 87-88 ingresos de las, 51 internas, 14-15 organización de las, 49-51 principales, 47 responsabilidad legal de las, 69 tipos de, 47-49 trabajar con, 45, 47 de servicio completo, 47 especializadas, 47, 49 of-record (AoR), 14, 45 principales, 522

Agencia J. Walter Thompson, 503-504 Agencia Martin, 531-533 Agregados, 403 Aguacates California, 112 AIG, 513 Alcance de objetivos, 298-299 desperdiciado, 261 de target, 301-302 efectivo, 300 Ali, Ryan, 89 Altas, bosquejo, 392 AMA. Véase Asociación Americana de Marketing (AMA) Amazon.com, 271-273, 456 American Airlines, 467 American Express, 284 Ameritest, 543 Análisis competitivo, 165 de antecedentes, 186 de contenido, 165 de ondas, 539 de preguntas, 541 de punto de equilibrio, 546-547 de rasgos, 190, 191 de situación de mercado, 183-184 de situación, 42, 186, 483-484 de vacío, 484 del estilo de vida, 141 DOFA (SWOT), 42, 186-187, 483-484 estructural, 349-350 semiótico, 165-166 Analogías, 330 Anderson, Cheri L., 143 Animación, 408 en plastilina, 408 fotograma a fotograma (movimiento detenido), 408 Anticipos sobre honorarios, 51 Anunciantes, 37, 376 autorregulación de, 72-75 como participantes,11-13 en marketing directo, 432 Anuncios, 76, 329 antidrogas, 118-119 clasificados, 217 de belleza, 383 de doble página, 224 de servicio público (PSA), 18, 487488 de venta al público, 507-509 El producto es el héroe 345

en la Web, 380 ocultos, 277 pop-up, 277 situacionales, 282 Apertura de medios, 293 APG. Véase Account Planning Group (APG) Apoyo (testimonial), 83, 345, 480 Apple Computer, 4, 11, 12, 209-210, 235 Aprendizaje cognitivo, 108 condicionado, 108, 110-111 Arbitron, 247, 248, 295 ARC. Véase Consejo de Revisión de la Publicidad (ARC) Archipelago Exchange, 291-292, 301, 317-318 Área de marketing designada (DMA), 297 Argumento, 114 Arm & Hammer, 546 Arnold Worldwide, 3-4, 9, 13, 100 Arreglistas, 407 ARS, 534 Arte a media tinta, 400, 401 lineal, 400, 401 Asociación, 108, 110-113 Asociación Americana de Agencias Publicitarias, código de estándares, 87 Asociación Americana de Marketing (AMA), 31 Asociación de Familias Americanas (AFA), 93 Asociación libre, 330 Asociaciones comerciales, 157-158 Aspecto del audio, de comerciales televisivos, 374 visual, de comerciales televisivos, 374 Asuntos públicos, 481 Atención, 105 Atributos, 338 Audiencia Internet, 278-279 medición del costo de, 305-306 periódico, 218-219 revista, 221 sin duplicar, 298 televisión, 257-259 Véase también Audiencia meta 581

582 ÍNDICE

Audiencias meta, 8, 16-17 alcance, a través de revistas, 225 en radio, 246-248 estrategias de investigación en, 162-163 medición de costo de, 305-306 medios para, 301-303 niños como, 79-80 perfil de, 150 tono de voz para, 359-360 no duplicadas, 298 Audímetros, 257 Audit Bureau of Circulations (ABC), 218 Auditoría de publicidad, 165 Auditorías de comunicación, 483-484 Autorregulación, 72-75 Avances, 262 de película, 406 tecnológicos, 172-173, 224

Breckenridge Ski Resort,76 Brewer, John, 495 Brief (resumen) de comunicación (resumen), 198-199 Brief creativo, 198-199, 345-348 Brown Sugar and Honey sausages, 457 Bryn, Steve, 529 Buena voluntad, 478 Burelle’s Information Services, 497-498 Burger King, 283, 467, 470 Butler, John W., Jr., 536 Buzz (Rumor, relacionado con Comunicación de boca en boca), 22, 344

C

Cabildeo, 481 CAC. Véase Consejo Cinematográfico de Publicidad (CAC) Cadena de distribución, 39 Cadenas de proveedores, 38 B Calvin Klein, 59-60 B2B. Véase Publicidad negocio a negocio Campaña “Be more”, 405 (B2B) “Child Hunger”, 475-477, 499 Baby Busters (generación X), 149 “Crave”, 151 Bajorrelieve (proceso de presionar las “Drivers Wanted”, 9, 17, 20, 334 ilustraciones sobre el papel “Got Milk”, 327 usando un metal o plástico), 403 “Hire”, 21-22 Banda ancha, 254 “I Love Smoke-Free NY”, 479 Banner, 277, 278, 378, 380, 412 “Just Say No”, 118-119 Barreras para las compras, 187 “London Calling”, 375 Bases de datos, 428 “Not Typical”, 179-181, 201 Batelle & Batelle, 426 BATF. Véase Oficina de Alcohol, Tabaco “Pods Unite”, 4, 17, 20, 24-25 y Armas de fuego (BATF) “Thanks for Traveling”, 135-137 BBB. Véase Oficina de Buenas Prácticas “Truth”, 484-486 Comerciales (BBB) “We Speak Your Language”, 503-504 BDI. Véase Índice de desarrollo de marca gratuita, 387 (BD) Campañas. Véase Campañas publicitarias Beck, Heather, 309 concebidas centralmente, 522 BellSouth, 377 de capital, 518 Benchmarking, 189, 484 de comunicación pública, 483, 518 Beneficios, 341 publicitarias. Véase también tipos esBenetton, 60 pecíficos Best Buy, 494, 505 continuidad de, 307-308 Best Western International, 170 duración de, 306-307 Bienes empaquetados, 41 evaluación de. Véase Evaluación Blogs, 276 teaser (de provocación), 336-337 BMW, 21-22, 284, 288 Canales Boicoteos del consumidor, 92-93 de distribución, 39, 42 Boletines, 228 medios, 15-16 pintados, 228 Características del producto, 190 Bonificaciones, 462 Carrera, 132-133 Bosquejo en bruto, 396 Cartas de convencimiento, 490, 492 Bosquejos, 394-397 Carteleras publicitarias, 228-229, 365completos, 396 367, 399-400, 418 semicompletos, 396 Carteles, 228, 230-231, 365, 399 Boutiques creativas, 49 impresos, 228 Brand Equity, 35 Brand placement (producto en la escena), CARU. Véase Unidad de Revisión de la Publicidad para Niños (CARU) 238, 263 Casting, 376 Branding (desarrollo de marca), 33-35, Catálogos, 437-438, 439 36, 39, 191, 204-205, 342-344 Categorías de producto, 8, 43 esférico, 204-205

CDI. Véase Índice de desarrollo de categoría (CDI) CD, 493 CDW, 511 Centro de atención telefónica, 174, 438, 439 Charles Schwab, 467 Chequeo de despensa, 539 Chick-fil-A, 94, 204-205, 321-322, 418, 554-555 Cierres, 364-365 CIM. Véase Comunicación integral de marketing (CIM) Circulación, 212, 215-216 controlada, 223 de revista, 224-225 Citizens Bank, 179-181, 184, 187, 188, 189-190, 201 Citybank Visa, 467 Clarion Marketing, 451-453 Clase social, 129 Click art, 412 Click-throughs (hacer clic sobre un banner o link), 279 Clientes como participantes en el marketing directo, 433, 435 definidos, 127 enfoque en las necesidades de los, 31-32 Véase también Consumidores Cobertura, radio, 247 Co-branding (situación en la que se unen las fuerzas de dos marcas para ofrecer un producto o servicio en conjunto), 467 Coca-Cola, 147-148 Código de Comercio de EEUU (UCC), 81 de estándares, 87-88 Coffee Rush, 366 Cognición, 106-109 Color, uso en anuncios impresos, 390391, 400 Colores de proceso, 400-401 Co-marketing, 466-467 Comcast, 15 Comercial “Cat Herders”, 404-405, 408, 410 1984, 12 “Cog”, 411 Comerciales. de televisión. Véase Comerciales televisivos. televisivos copy para, 369, 371-378 dirección de arte para, 404-406 planeación, 376-378 producción de, 407-410 requerimientos de producción para, 406 Véase Comerciales televisivos Comisión Federal de Comercio (FTC), 66-69

ÍNDICE 583

Comisión Federal de Comunicaciones (FCC), 70 Comisión, 51 Comité de Revisión de Publicidad Nacional (NARB), 73-74 Commercial Closet, 76-77 Compañías de medios, 433 Comparaciones, 345 Compensación al consumidor, 69 Completar los espacios en blanco, 170 Comportamiento de uso, 144 del consumidor comprensión del, 126-127 influencias en el, 127-145 proceso de decisión y, 145-147 promociones de ventas y, 454 Véase Comportamiento del consumidor Compositores, 407 Compra de medios, 212, 313-317 Compradores, 510 de medios, 213, 313-316 impulsivos, 145 negocio a negocio, (B2B), 513 personales, 174 Compras de spot, 253 Comprobación de afirmaciones, 67-68 Comunicación bidireccional, 173 conducida por datos, 430-431 de marca, 111, 113 en masa, 8. Véase también Comunicación inalámbrica, 284-285 integral de marketing (CIM), 23 evaluación de, 548 investigación sobre la, 157 objetivos de la, 200-201 papel de las RP en, 486 planificación de la, 184, 185, 199200 publicidad global y, 525-527 publicidad como, 99-102 transcultural, 172 Véase también Comunicaciones de marketing visual, 386-389 Comunicaciones de marketing, 8, 43 efectividad de, 533-551 evaluación de la global, 518-527 herramientas de, 419 Internet y, 274-276 Véase también Comunicación integral de marketing (CIM) ventas personales y, 45 en línea, 496-497 Comunicados de prensa, 489-490, 491 de prensa en video (CNRS), 490 Comunidad gay, 76-77 Concepto de apertura, 293 de marketing, 31-32

Conceptos creativos, 6, 327, 329 Conciencia, 105-106 de marca, 381, 458 Concursos, 456, 462, 465 Conferencias, 335-336 de prensa, 492 Confiabilidad, 172 Consejo Cinematográfico de Publicidad (CAC), 262 Consejo de publicidad, 475-477, 499 Consejo de Revisión de la Publicidad. (Advertising Review Council [ARC]), 72, 73 Consejo de Revisión de Publicidad Nacional, 73 Construcción de marca, 468 Consumidor a negocio (C a N), 288 ético, 92-93 Consumidores categorización, 127 definidos, 127 entendimiento de los, 101 modos de contactar, 166 Véase también Clientes CONTACT 600 SR, 523, 524 Continuidad, de la publicidad, 307308 Convenios o tratos de precios, 455-456, 458, 459-460 Convergencia, 285 Convicción, 114, 341-342 Cookies (fragmento de información que se almacena en el disco duro del visitante de una página Web a través de su navegador), 273 Cool hunters, 143 Copy (Texto) cuerpo del anuncio, 362, 361, 364-365 efectivo, 358-360 Véase también Copywriting Copy de radio, 367-369 del anuncio (Texto publicitario del anuncio). Véase Copywriting “pon tu nombre aquí”, 359 Copywriter (Redactor de textos), 331, 357-358, 407 Copywriting (Redacción promocional) anuncios detallistas, 507-509 descripción de, 357-360 en el ambiente global, 380-381 estilos de escritura, 358-360 herramientas de, 361, 368, 374, 376 para impresión, 360-367 para la Web, 378-380 para radio, 367-369 para televisión, 371-378 técnicas de, 363-365 Corredor de listas, 429 Corte, 407 Cortes brutos, 410

Costo por millar (CPM), 305-306 por punto, (CCP), 305-306 Crain, Rance, 1 Crawl (franja deslizante que aparece en la parte inferior de la pantalla de televisión), 405 Creación de artefactos, 171 de demanda, 61 Creative Black Book, 234 Creatividad, 7 bottom-up (estrategias de procesamiento de información), 522-523 planeación de medios y, 207 de abajo hacia arriba (Bottom-up), 522-523 vampiro (Término de marketing para la publicidad tan creativa que la gente recuerda el anuncio, pero no el producto vendido), 349 Credibilidad, 480 de las fuentes, 114 Crest Whitestrips, 197 CRM. Véase Administración de Relaciones con los Clientes (CRM) Cuerpo del anuncio, 360-361, 364-365 Cuestiones éticas, 75-90 estándares internacionales y, 88 imágen corporal y, 79 en anuncios dirigidos demostraciones y, 83 estereotipos y, 76-79 ética personal y, 88-89 ética profesional y, 87-88 ética social y, 86-87 publicidad exagerada y, 81 productos polémicos y, 84-85 publicidad comparativa y, 81-83 publicidad engañosa y, 80-81 publicidad manipuladora y, 81 publicidad ofensiva y, 75-76 publicidad para niños y, 79-80 testimoniales y, 83 Cuestiones reguladoras, 62-71 Administración de Medicamentos y Alimentos (FDA), 70 agencias federales, 66-70 autorregulación, 72-75 Comisión Federal de Comercio (FTC), 66-69 Comisión Federal de Comunicaciones (FCC), 70 internacional, 70-71 leyes acerca, 62-65 reseña de medios, 72 Cuidado del cliente, 427 Cultura corporativa, 129 Culturas de alto contexto, 522 de bajo contexto, 522 Cumplimiento, en el marketing directo, 427 Cumplimientos, 315 Cupones, 456, 458, 466 Cutouts, 228

584 ÍNDICE

D Datos demográficos, 131-135 David Letterman Show, 297, 298-299 DDB Needham, 187 Decisiones de compra, 146 estratégicas clave, 42 Declaración de misión, 183 Decretos de consentimiento, 68 DeGrasse, Tammie, 50 Dell Computer, 32 Demostraciones, 83, 344 de producto, 83 Denver, Rescue Mission, 436, 437 Departamento de administración de cuentas, 49 de desarrollo creativo, 49 de producción, 49 de producción impresa, 51 de medios, 49-50 de publicidad, 13-14 de tráfico, 51 Depurar, listas, 429 Desarrollo de mensaje, 163, 165 en marketing directo, 426-427 en telemarketing, 439-440 investigación, 165-172, 536-537 mercantil, global, 518-519 Desgaste, 543 Desktop publishing, 403 Desplazamiento de tiempo, 254 Desplegado del copy, 360 Desplegados, 493 Detallistas, 39 poder de los, 455 Diarios, 170 del consumidor, 539 Diferenciación, 42, 108, 338 de producto, 42, 190-191, 338 Digitalización, de imágenes, 403 Dirección de arte impresa, 389-398 televisiva, 404-406 en diseño del bosquejo, 395 Directores de arte, 331, 387-388, 407 de audio, 410 de comerciales televisivos, 407, 410 Directorio Estándar de anunciantes y agencias de publicidad (Libro Rojo), 234 Discurso comercial, 64-65 Diseño de páginas Web, 412-414 Disney, 15 Disonancia cognitiva, 139 Displays punto de venta (POP), 461 Distribución, 43-44 de frecuencia, 299-300 fuera de red, 254 por primera vez en un show sindicado, 254

Empaques, 43, 226-227 Empresas de gestión de pedidos, 433 orientadas al consumidor, 431 Encabezados, 361, 363 Encuadernaciones, 403 Encuestas casuales, 537 Enfoque de orientación cultural, 521 de venta agresiva, 6, 335 de venta pacífica, 6, 335 Enmienda Wheeler-Lea, 67 Entorno global copywrite para, 380-381 marketing directo y, 445 marketing en, 518-527 Véase también Publicidad internacional Entorno legal, 62-64 Entradas, 364 Entrega de premios, 20-21 E Entretenimiento de marca, 282 Entrevistas, 494 eBay, 269-271, 286 a profundidad, 168 e-business, 271-272 Equilibrio, en el diseño del bosquejo, 395 Edad, 131-132 Equipo para el comerciante, 461 Edición Equipos de detallistas, 461 de película, 407, 410 “Era de la imprenta”, en la historia de la de video, 410 publicidad, 21 Editores, 407 “Era de la publicidad moderna”, en la hisEDS. Véase Sistemas de Datos Electrónitoria de la publicidad, 21 cos (EDS) Esbozo rápido de un bosquejo (Dibujos en Efectividad miniatura), 396 asociación y, 110-113 Escenas, en comerciales televisivos, 376 aspecto creativo de la, 327-330 Eslóganes, 337, 361, 363, 371 calidad de la publicidad, 350 Espacio CIM, 548 en blanco, 395 cognición y, 106-109 negativo, 395 de diseño de Web, 412-414 Esquema de rastreo de marca, 539 de los comerciales televisivos, 371 Estaciones de promociones, 470 AM/FM, 243 de relaciones públicas, 497-498 Celestial Seasonings de visuales, 387 del sistema de emisión pública (PBS), determinación de la, 194 253, 405 efectos de mensaje y, 102-120 Estado de ánimo, 135 en publicidad, 1, 7, 19-21 Estampillar en lámina, 403 evaluación de la, 533-551 Estereotipos, 76-79 factores en la, 545 étnicos, 78 percepción y, 104-106 femeninos, 77-78, 79 persuasión y, 113-116 raciales, 78 preguntas de investigación sobre, 535 Estilos respuestas afectivas y, 109-110 de escritura, 358-360 respuesta conductual y, 116-118 de vida, 130-141 Véase también Evaluación Estrategia Efectos Cheesecake, 77 de acción retardada, 109 continua, 307 de mensaje, 102-104 de adaptación publicitaria, 520 de sonido, 368 de agregación del mercado, 147-148 Eficiencia en medios, 543 de asociación del mensaje, 342, 344 Ejecución del mensaje, 347 de empujar, 44, 462-463 Ejecuciones publicitarias, 6 de estandarización publicitaria, 520-521 Ejecutivos de cuenta, 50 de jalar, 44, 462-463 Ejército de EEUU, 164 de localización publicitaria, 520-521 Elicitación de la historia (Obtener una respuesta de una historia), 171 de pulsaciones, 307 Distribuidores, 39 División de Publicidad Nacional (NAD), 73-74 DMA. Véase Área de marketing designada (DMA) Doblaje, 410 Dobles, 486 Doblez, 224 DoubleClick, 276-277 Doublemint gum, 343 Dove Firming, 383 DRADAR. Véase Radio’s All-Dimension Audience Research (DRADAR) [Servicio de ratings de radio] Dramas, 336 Drugstore.com, 241-242, 264-265 DVD, 493 DVR. Véase Videograbadoras digitales (DVR)

ÍNDICE 585

Flighting (Periodos con inversión seguidos de periodos sin inversión), 307-308 no diferenciada, 147-148 Estrategias, 5-6, 181 basada en el efecto, 188 en marketing directo, 425 en publicidad, 5-6 en relaciones públicas, 484-485 para promociones, 467-470 para publicidad detallista, 505-507 posicionamiento, 190-193 Véase también Estrategias creativas; Estrategias de medios; Estrategias de mensaje creativas, 334-345 branding, 342-344 emocionales, 340 enfoques de, 344-345 en relaciones públicas, 486 evaluación de, 349-350 facetas de, 336-345 globales, 348-349 llamado a la acción en las, 344 obtención de atención, 336-337 para cognición, 338-340 persuasión en, 340-342 planificación y administración de, 345-350 Véase también Estrategias de mensaje de cobertura del mercado, 44 de involucramiento, 485 de medios, 195, 300-309 en el marketing directo, 426-427 estrategias de audiencia meta, 301303 de mensaje, 195, 536 concepto de apertura y, 293 conferencias, 335-336 dramas, 336 estrategias “mente-corazón”, 334 informes de comunicación para, 198-199 venta agresiva, 335 venta pacífica, 335 Véase también Estrategias creativas de mente y corazón, 334 de mercado no diferenciadas, 147-148 de programación, 306-308 de sincronización, 306-308 emocionales, 340 informativas, 338-340 publicitarias, Véase Estrategias Estudios de rastreo, 537-540 Etapas del bosquejo, 396-397 Ética personal, 88-89 profesional, 87-88 social, 86-87 Etiquetas del comerciante, 508 Evaluación de campaña, 544-549

de comunicaciones de marketing, 544548 de efectividad, 533-551 de promociones de ventas, 546-547 de publicidad B2B, 549 de publicidad detallista, 548 de publicidad de RP, 547-548 en marketing directo, 427-428 factores a considerar en la, 534 internacional, 549 medios de, 542-544 tipos y etapas de, 533-534 Véase también Efectividad Evaluación de posventa, 146 Eventos especiales, 493-494 organizados, 493-494 Exclusión voluntaria, 281-282 Exhibiciones, 493 comerciales, 462, 463 Experiencias de marca, basadas en la Web, 283 Exportación, 518-519 Exposición, 105, 297-298 al público, 542-543 Exposiciones, 229 Extranets (puente entre la red pública Internet y las redes privadas), 274, 496

F Fabricantes de equipo original (OEM), 510 Fallon agency, 404 Familia, 130-131 FCB. Véase Foote, Cone & Belding (FCB) FCC. Véase Comisión Federal de Comunicaciones (FCC) FDA. Véase Administración de Medicamentos y Alimentos(FDA) Fijación de precios, 44-45, 455 de precios por costumbre, 45 de precios psicológicos, 45 Filosofía de marketing social, 515-516 Firmas, 337 FJ. Véase FootJoy (FJ) Flexografía, 403 Focus groups (Grupos de enfoque o sesiones de grupo), 168-169 de conocidos, 169 Folletos, 367 Foote, Cone & Belding (FCB), 334 FootJoy (FJ), 97-98, 100, 111, 119-120 Formato Doughtnut, 508 pedazo de vida real, 345 Forrester Research, 413 Foto elicitación, 171 Fotocopias, 403 Fotografías, 389-391, 400 Fox sports Net, 60 Fragmentación de medios, 173

Franja máxima (Horas de mayor audiencia), 250 Frecuencia de publicación, de periódicos, 214-215 efectiva, 300 media, 299 niveles de, 212 Frontier Airlines, 355-356, 371-373, 381 FSI. Véase Inserción publicitaria (FSI) FTC. Véase Comisión Federal de Comercio (FTC) Fuentes, 392 Fusión, de listas, 429

G G-mail, 273 Galería de imágenes, 388 Galyans, 505 Gander Mountain, 38, 185-186, 339 Gargan Communication, 434 Gasto en anuncios por medio, 211 periódico, 217 Gastos de marketing por tipo de medio, 304 publicitarios, periódico, 217 Gatekeepers (Vigilantes), 480 GEICO, 441 Generación de tráfico, 425 principal, 424, 425 X, 149 Y, 149 Género, 132 Gente creativa, 331-332 Geografía, 135, 303, 505-506 de ventas, 294 Glaxo SmithKline, 523 Globalización, 23-24, 172, 519, 520 Google, 273, 529 Gráfico de marca, 35 Gráficos computarizados, 405 de video, 405 Gramática, en el copywriting, 360 Gran idea, 327-329, 334, 376, 486. Véase también Estrategias creativas Gratificaciones (premios), 462-463 Great American Bake Sale, 517 GRP. Véase Puntos porcentuales brutos (GRP) Grupos activistas del consumidor, 75 de referencia, 129-130 Guión de radio, 369 Guiones, 377 televisivos, 377

H Häagen-Dazs Gelato, 494 Hacinamiento (saturación), 101

586 ÍNDICE

Harley-Davidson, 33, 36, 421-423, 445446, 467 HDTV. Véase Televisión de alta definición (HDTV) HE’R&NU’, 260 Herramientas de búsqueda (buscadores), 274 Historias (de interés), 490 History Channel, 451-453, 471 Hogares, 130- 131 que usan la televisión (HUT), 212 Honda, 411 Hora pico matutina, 247 Hoteles selectos, 135-137 House ads (anuncios de casa), 487 Hume, Amy, 232 Humor, 345 HUT (hogares que ven la televisión), 212 Hutchinson, Chris, 379

I IBM, 271, 386, 538 Ideas originales, consejos para la creación, 328-339 Identidad de marca, 111 IDM. Véase Marketing directo integrado (IDM) Ilustraciones, 389-390, 400 Imagen clave, 376 de marca, 33, 113 en relaciones públicas, 478 Imágenes corporales, 79 corporativas, 488-489 de sí mismo, 79 digitalización de, 403 proyectadas, 400 Impacto económico, de la publicidad, 8, 10 visual, 387 Imperialismo cultural, 62 de marketing, 62 Impresión en cuatricromía, 401 fotográfica, 403 offset, 402 Impresiones, 212-213, 297-298 brutas, 212-213, 297-298, 299 liberadas, 410 preliminares, 510 Velox (Impresiones C), 403 Incentivos comerciales, 462 para el comerciante, 462-463 Inclusión voluntaria, 281 Índice de desarrollo de categoría (CDI), 303 Índice de desarrollo de marca (BDI), 303 Índices de posición preferida, 217 Industria

automotriz, 406 cervecera, 85 de marketing directo, 424 de medios, perspectiva de la, 211-213 de promoción, cambios en, 453-454 del buceo, 379 Industrialización, 6 Infantes de marina, EEUU, 464 Inflables, 465 Influencias culturales en las decisiones del consumidor, 128-135 publicidad internacional, 521-522 del comportamiento, en las decisiones del consumidor, 144-145 psicológicas, en las decisiones del consumidor, 135-143 sociales, en las decisiones del consumidor, 128-135 Infomerciales, 340, 440-442 Información, 108 análisis de, 174 búsqueda de, 145 del cliente, 294 del consumidor, 297 diseñador de vestuario, 272-274 fuentes, 293-297 medios, 295, 297 mercado, 162 al cliente, 272-274 de marca, 162 de medios, 295-297 del mercado, 162 Informes gubernamentales, 159 Ingredient branding (Branding de ingredientes), 39 Ingresos, 134-135 discrecionales, 135 familiares, 135 Innovación, 144, 145 Inserción encuadernada, 440 publicitaria (FSI), 218 suelta, 440 Insight sobre el consumidor, 194, 195-198 Integridad de marca, 419 Intención de compra, 160 Intercambio, 32-33 de comunicación, 33 Interconexiones, 252 Interés, 105 Interlocks (sincronización), 410 Internacionalización, 519 International Truck, 222 Internet, 271-281 como herramienta de RP, 496-497 compra de medios en, 317 comunicaciones de marketing e, 274276 e-businness e, 271-272 experiencias de marca en, 283 información de los clientes recopilada en, 272-274

interactividad de, 271-273 investigación en, 158, 173-174 marketing directo e, 442-443 para publicidad de B2B, 515 publicidad en, 276-281 publicidad internacional e, 280 temas de privacidad e, 273-274 tendencias en, 280-281 Íntimo, 494 Intranets, 274, 496 Investigación, 42, 50, 155-177, 162, 295 análisis de, 174 antecedentes, 165-166 CIM, 157 cualitativa, 160, 162, 170-171 cuantitativa, 160, 171-172 de antecedentes, 165-166 de diagnóstico, 534 de fuente única, 541-542 de la evaluación, 163, 165 de la publicidad. Véase también Investigación de medios, 163, 293-297 de mercado, 157, 295. Véase Investigación de observación, 169 definida, 157 del consumidor, 157, 166-171, 195 del desarrollo, 533 desafíos, 172-174 del desarrollo de mensaje, 536-537 en ambiente de compra real, 173-174 en Internet, 158 en nuevos medios, 317 en relaciones públicas, 483-484 encuesta, 168 escáner, 541 estratégica, 155-177, 157 etnográfica, 169-170 evaluación de la, 163, 165 fuente única, 541-542 medios, 163, 293-297 métodos, 165-172 multimedia, 172-173 observación, 169 por encuestas, 168 por escáner, 541 post-prueba, 534, 540-542 primaria, 42, 159-162, 165 secundaria, 42, 157-159, 165 simultánea, 534 sobre el consumidor, 157, 166-171, 195 sobre el insight del consumidor, 162163 sobre marketing 162 sobre publicidad, 157 tipos de, 157-162 usada en evaluación, 533-534 usos de la, 162-165 virtual, 173 Investigadores de medios, 213 Involucramiento, 116

ÍNDICE 587

IPA. Premio del Instituto de Practicantes (IPA) ipod, 209-210, 212, 235 IPSOS-ASI, 534 iTunes, 209-210, 235 Ivory Soap, 34, 35

J Jack-in-the-Box, 482 Jaguar, 375 Jeep, 22 Jefes de iluminación, 409 Jerarquía de necesidades de Maslow, 135, 138 Jingles, 244, 368 Johnsonville Sausage, 457, 464, 465 Juegos de video, 284 orientados al propósito, 170-171 Just for Feet, 60 Justificación, 67-68 de tipo, 392

Libros, 493 Licencias, 467 Linkler, Josh, 203 Listados de hogares, 430 Listas compiladas, 430 de correo directo, 429-430 de respuesta, 430 Literatura del producto, 367 Llamada en frío (imprevista por el cliente), 438 Llamadas, 361 Llamado a la acción, 253, 344, 361, 365, 369 Lluvia de ideas, 333 Locación, comerciales en, 374 Logason, Ingvi, 192, 260 Logos, 337, 388, 389 Lotería, 456, 465

M

Macintosh (computadora), 12 Manejo de asuntos, 481 K de crisis, 482 de la reputación, 482 Kellogg’s Special K, 232, 342 de reputación corporativa, 482 Kenneth Cole, 60 Mann, Lara, 36 KFC, 196, 552 Manning, Harley, 167, 413 King Thomas, Joyce, 353 Mapas perceptuales, 191 Krispy Kreme, 46 Mapes & Ross, 534 Marcación predictiva, 438 L Marcas globales, 519, 523-524 “La era de la responsabilidad”, en la hisinternacionales, 52 toria de la publicidad, 21 locales, 52 LCV. Véase Valor de compra del cliente regionales, 52 durante su vida (LCV) registradas, 35, 63 Lead time (Anticipación del Tiempo para Marketing venta y lanzamiento de anunbase de datos, 428-432 cio), 307 B2B, 515 Lealtad, 114-115, 444-445 de búsqueda, 274 de marca, 113, 114-115 de canal, 41 LeapFrog, 155-157, 162-163, 174 de causa, 481, 516 Legibilidad, de tipo, 392, 394 de emboscada, 464-465 Legislación, 67 de guerrilla, 285-286 Leo Burnett, 164 de misión, 516 Levi Strauss, 494 de permiso, 53, 443 Ley de productos en eventos, 464-465 de la Comisión Federal de Comercio, 67 de relación integrada, 444 de la Pureza de los Alimentos y Medide relación, 53, 344, 480 camentos, 67 definido, 8, 31-37 de Mejoramiento de la FTC, 67 detallista, 504-505 de Mejoramiento FTC/ Garantía Magdirecto (DM), 44, 423-445 nuson-Moss, 67 dinámicas de, 52-53 de Prácticas de Publicidad Televisiva directo, 423-445 para Niños, 80 directo integrado (IDM), 443-445 de Prevención de Abuso en Ventas Teemboscada, 464-465 lefónicas y Fraude al Consumiestrategias, 42-45 dor, 67 evento, 464-465 Lanham, 67, 82 herramientas de, 423, 435-443 Leyes y regulaciones internacionales, 70-71 indirecto, 44

integrado, 52-53, 443-445 internacional, 52 Internet y, 442-443 interno, 200 marketing de base de datos y, 428-432 objetivos, 19-20 participantes en, 37-39, 432-435 permiso para, 53, 443 práctica de, 423-428 preocupaciones globales en, 445 proceso del, 41-45, 424-428 publicidad de respuesta directa y, 424 sin fines de lucro, 515-518 social, 515-518 ventajas y desventajas de, 424 viral, 30, 101, 282, 344 MasterCard, 353 Materiales incidentales, 367, 493 Mayoristas, 39 Maytag, 470 Mayúsculas, 392 McCann-Erickson, 353 McDonald’s, 468, 522-523, 552 MD. Véase Marketing directo (DM) Mecánicos, 396 Mediamark Research, Inc. (MRI), 160, 161, 225, 295-296 MediaVest, 256 Medicamentos controlados, 85 Medición de tipo, 392 Medidor de personas, 259 Medio, 101 Medios alternativos, 282-286 B2B, 514-515 como participantes controlados, 427, 487, 488 controlados, 427, 487, 488 de publicidad detallistas, 509-510 de transmisión, 241-265 brand placements (producto en la escena), 263 películas, 262-263 producción de, 407-410 radio, 243-249 respuesta directa y, 440-442 televisión, 249-262 uso efectivo, 263-264 evaluación de, 542-544 impresos, 213-235 dirección de arte para, 389-398 empaque, 226-227 periódico, 214-220 publicidad de directorio, 233-234 publicidad de respuesta directa y, 440 publicidad fuera de casa, 227-231 redacción promocional para, 360367 relación entre anunciantes y, 238 requerimientos de la producción, 399-400

588 ÍNDICE

revistas, 220-226 uso, 235 incontrolados, 487,488 interactivos, 173, 271-282 masivos, 15-16. Véase también Medios no controlados 487, 488 optimización de, 543-544 participantes en, 213 publicitarios, 15-16 semicontrolados, 487, 488 sistemas de monitoreo para, 317 transmisión, 241-265 uso creativo de, 6 Memoria, 106, 108, 337 Mendelsohn, Susan, 195, 197 Mensajería instantánea (MI), 285 Mensajes, 101 obtención de atención, 336-337 recordación de, 337 Mercado de canal, 39-41 gris, 149 hispano, 132-133 Mercados de consumidores, 39-41 de prueba, 539-540 extranjeros, Véase Publicidad internacional industriales, 39-41 institucionales, 39-41 negocio a negocio, 39-41 nicho, 149-150 tipos de, 39-41 Mercedes-Benz, 233 Meredith, 315 Metáforas, 171, 176-177, 330 Método científico, 171-172 de porcentaje de ventas, 194 objetivo-tarea, de asignación del presupuesto, 193-194 Metraje de reserva, 405 Mezcla de comunicación de marketing, 42 de marketing, 8, 42-45, 184 de medios, 212, 303-305 Michelin, 330 Microsoft Network (MSN), 325-326, 350351 Millennium Generation, 149 Miller Light, 77 Millward Brown, 535 Minería del insight, 196-198 Minisites, 278 Ministro de Justicia, 70 Miss Hall’s School, 434 Modelado de optimización computarizado, 305 Modelo AIDA (atención, interés, deseo, acción), 102-103 de comunicación, 99, 99-102

de comunicación interactiva, 99, 100, 102 de comunicación publicitaria, 99-102 de facetas de los efectos publicitarios, 103-104, 188, 334 de jerarquía de efectos, 102-103 de orientación al mercado, 521 Delahaye Medialink, 498 pensar-sentir-hacer 103 Montague, Jennifer, 459 Montes, Sonia, 14, 343 Morphing (transformación de una imagen mediante distorsiones), 405 Motivaciones, 114, 139 MoveOn, 72, 73 Mr. CONTAC, 523, 524 MRI, 225. Véase Mediamark Research, Inc. (MRI) MSN. Véase Microsoft Network (MSN) Muestra, 168 Muestreo, 456, 458, 465 Música en comerciales de televisión, 374, 408 en radio, 368

N NAICS. Véase Sistema de Clasificación Industrial de Norteamérica (NAICS) Narración de historias visuales, 405 NASCAR, 203 Navegación, en sitios Web, 413-414 Necesidades, 108, 135, 138 adquiridas, 138 innatas, 135, 138 primarias, 135 Negocio a negocio (B2B) creación, 513-514 evaluación de, 549 medios de, 514-515 objetivos, 514 publicidad, 17-18, 510-515 tipos de, 510-513 toma de decisiones, 146-147 News Corp., 15 Nielsen, Media Research, 295, 542 Nike, 36, 60, 65, 92, 97-98, 283, 464 Nintendo, 430-431 Niños, anuncios dirigidos a, 79-80 Niswonger, Amy, 426 Niveles de educación, 133-134 de ventas, 184 Nokia, 190 Nombres de marca, 35 Normas, 128, 534-535 Notas de producción, 408 Novell, 503-504, 527 Nuevos medios, 282-286 Nuveen Investments, 90 NYNEX, 357

O Objetivo de frecuencia, 299-300 Objetivos, 19-20 a nivel de marketing, 184 analizar, 189 B2B, 513, 514 CIM, 200-201 de alcance, 298-299 definidos, 181 de frecuencia, 299-300 de marco, 42, 188 de publicidad global, 523 de medios, 297-300 de mensaje, 334 en marketing directo, 425 en mensajes, 334 en promoción, 468 en publicidad detallista, 507 en relaciones públicas, 484-485 entrega en, 300-301, 345 medibles, 189 Observadores de tendencias, 143 Ocupación, 134 OEM. Véase Fabricantes de equipo original (OEM) Ofertas de dos pasos, 427 de un paso, 427 en marketing directo, 426, 427 Oficina de Alcohol, Tabaco y Armas de fuego (BATF), 70 Oficina de Buenas Prácticas Comerciales (BBB), 74-75 Oficina de publicidad de radio, 367 Ogilvy & Mather, 383 Ogilvy, David, 99 11 de septiembre de 2001, 21 OnStar, 166 Open Show, The, 292, 317-318 Opinión pública, 478 Oportunidades, identificación, 187 Órdenes de cesar y desistir, 68-69 en marketing directo, 427 Organigramas de medios, 308 Organizaciones gubernamentales, 157 Orientación sexual, 132 Origen étnico, 132-133 Orly “Chantilly Peach”, 397 Overlines, 361

P Page, Larry, 529 Páginas amarillas, 233-234, 365, 399 desplegables, 224 refiladas (sin bordes), 224 Web, 274, 275 corporativas, 496-497 interactivas, 283-284 Véase también Internet

ÍNDICE 589

Panfletos, 367 Papel de periódico, 399 Partes del día de transmisión, 247 Participación de la audiencia, 258 de mercado, 39, 184, 455, 459-460 de voz, 295 en la mente, 336 Participaciones, 256 Patrocinios, 255-256, 464-465 de programa, 253 Patrones de consumo, 303 PBS, 253, 405 Películas, 262-263, 406 Pensamiento con el hemisferio derecho del cerebro, 330 creativo, 330-331 divergente, 330 Peppers, Don, 431 Pepsi, 93 Percepción, 104-106, 135, 138-139 Percepción selectiva, 104, 138-139 Perfiles, 150 Periódico de gran formato, 215 Periódicos, 214-220, 365 de gran formato, 436 Personajes diseñados, 167 Personalidad de marca, 113, 205 Personalidad, 139-140 Personas de la tercera edad, 78-79 Persuasión, 113-116 Peso de medios, 304 PGA Golf Tour, 467 Phaeton, 459 Photoboards (Despliegue visual de un anuncio con fotos), 537 Picas, 392 Pizza Hut, 310-313 Planchas de tinta, 400, 401 Planeación de comunicación, 319-320 de cuenta, 195 de enlace, 207 de medios, 207, 212, 293 desafíos en la, 316-317 eficiencia de costo y, 305-306 estrategias de medios, 300-309 estrategias de programación en la, 306-308 global, 308-309 investigación de medios y, 293-297 mezcla de medios y, 303-305 objetivos de la, 212, 297-300 presupuestos y, 308 de recuperación de inversión, 470 estratégica, 179-202 decisiones, 185-194 definida, 181 estrategias de posicionamiento, 190-193 planeación de cuenta, 194-199 Planificación de CIM, 199-200

presupuestar, 193-194 proceso, 182-184 estratégica de cuenta, 50, 194-199 publicitaria, 184 estratégica, 179-202 métodos de investigación usados en, 165-72 usos de la investigación en, 162165. Véase también Planeación estratégica Planeador estratégico, 199 Planeadores de medios, 213 Planes de campaña, 185, 544-549 de marketing, 45, 183-184 de medios, 293-297, 310-313 de negocio, 182-183 de recuperación de inversión, 546 publicitarios, 184-185 Población, 168 Poder de arrastre, 336-337 de detención (Reacción inicial ante un concepto publicitario), 336 Polaroid, 302 Políticas de privacidad, 273-274 Pontiac, 501 Pool-outs (diversas ejecuciones de la misma campaña), 522 Posicionamiento, 42, 190-193, 523-524, 525 Posiciones preferidas, 315 Posproducción, de comerciales, 410 Powell Communications, 475-477, 499 Precio, 43 Predominio, en diseño del bosquejo, 395 Preferencia, 114 Preguntas abiertas, 168 Premio a la efectividad publicitaria y de marketing (Advertising and Marketing Effectiveness - AME), 20 AME, 20 autoliquidables, 458 del Instituto de Practicantes (IPA), 20 Echo, 421 EFFIE, 20 REGGIE, 451 Premisa de venta, 341 Preproducción, de comerciales, 408 Presupuestar, 193-194, 304, 308, 525 Presupuesto de medios, 308 competitivo, 194 “recursos disponibles”, 194 Primera Enmienda, 64-65, 72 Principios de diseño, para anuncios impresos, 395-396 Problemas de percepción, 187 Proceso creativo, 332-333 de impresión, 401-403 de revisión, 72-75

de revisión publicitaria, 72-75 de separación en color, 401-402 Procter & Gamble (P&G), 34, 35, 37, 93, 319-320 Producción de anuncios impresos, 399403 Productores de comerciales de televisión, 407 Productos colocación de, 42, 190-193, 523-525 de alto involucramiento, 11 de bajo involucramiento, 116 de paridad, 191, 455 definidos, 32-33, 43 elementos de los, 42 no diferenciados, 191 paridad de, 191, 455 peligrosos, 84-85 polémicos, 84-85 Proflowers, 338 Programas de agentes de cambio, 485 de continuidad, 466 de frecuencia, 466 de lealtad, 466 de sociedad, 466-467 Heavy-up (proceso de intensificar el nivel de publicidad establecida), 303 Promesa de marca, 113 Promesas, 341 Promoción por compras, 463 Promocionales, 507 Promociones al intermediario, 461-463 tipos de, 461-462 uso, 462-463 de ventas, 8, 42, 43 categorías de, 455 crecimiento de, 453-455 efectividad de, 470 emboscada, 464-465 en Internet, 465-466 estrategias para, 467-470 evaluación de, 546-547 eventos de marketing, 464-465 integración de, 469 interactivas, 465-466 lealtad en, 466 marketing de promociones al consumidor, 455-460 objetivos de, 468 patrocinios para, 464-465 práctica de, 453-455 promociones para intermediarios, 461-463 publicidad, 469-470 sociedad, 466-467 interactivas, 465-466 para el consumidor, 455-460 tipos de, 455-460 uso de, 458-460 por Internet, 465-466 Véase Promociones de ventas

590 ÍNDICE

Proporción, en el diseño del bosquejo, 395-396 Propuestas únicas de venta (USP), 341 Prospectación, 425-426 Protección de derechos de autor, 63-64 Proveedores, 16, 38-39 de investigación primaria, 159 de investigación secundaria, 158 Prueba de concepto, 165, 536-537 de copy, 165, 350, 535-542 de dos versiones de anuncios, 362 de respuesta, 410 simultánea, 537-540 Pruebas, 458 de actitud, 538-539 de motivación, 541 de persuasión, 540-541 de reconocimiento, 540 de recordación, 540 de satisfacción, 541 momento a momento, 537 preliminares, 537 PSA. Véase Anuncios de servicio público (PSA) Psicografía, 140-141 Publicaciones al intermediario, 514-515 como instrumento de RP, 492-493 de negocios, 514-515 horizontales, 221, 514-515 verticales, 221, 515 Publicidad agrícola, 513 autónoma, 278 comparativa, 74, 81-83 competitiva, 295 cooperativa, 44, 217, 463, 506-507 corporativa, 488-489 correctiva, 69 creativa 327-350 Gran idea y, 327-329 de canal, 512 de identidad corporativa, 489 de imagen, 342-344 de imitación, 64, 327-328 de marca, 17 de persuasión, 340-342 de respuesta directa, 17, 421-424, 440442, 545-546 de ruptura, 323 de spot de radio, 246 de tabaco, 84-85 de venta al público contra la publicidad de marca, 506 estrategias de la, 505-507 evaluación de, 548 medios de, 509-510 objetivos de la, 507 de ventas, 507 de alcohol, 85 directa, 435-437

distintiva, 5 efectividad. Véase Efectividad eficacia y, 327-329 en audio, 249. Véase también Radio estrategias, 334-350 en directorio, 233-234, 365, 515 en línea, 276-281 Redacción promocional para, 378380 Véase también Internet en tránsito, 231 engañosa, 66-69, 80-81 evolución de, 21 exagerada, 81 exterior, 227-231 falsa, 80-81 fortalezas de la, 8 fuera de casa, 227-231 funciones de, 10, 18 global, Véase Publicidad internacional gubernamental, 512 impactante, 345 impresa, 217-218 indirecta, 71 industrial, 510 institucional, 18 institucional detallista, 507 internacional, 52, 518-527 consideraciones sociales en la, 62 copywriting para, 380-381 desafíos de la, 172 desarrollo de mercado y, 518-519 ejecución de, 525 el factor CIM en, 525-527 estándares éticos en, 88 estrategias creativas para, 348-349 evaluación de, 549 objetivos de la, 523 planeación de medios para, 308309 planeación en la, 521-525 Web y, 280 línea de tiempo en la, 22-24 local, 17, 505-506 manipuladora, 81 médica, 116-117 no promocional, 507 “Publicidad nueva”, 21-23 ofensiva, 59-60, 75-76, 90 para intermediarios, 512 para pérdida de peso, 80 participantes en, 10-17 política, 260 proceso, 13 profesional, 512-513 promociones y, 469-470 revisión de medios de, 72 rol social de la, 61-62 roles de la, 6-10, 18, 61-62 sin fines de lucro, 18 subliminal, 81, 106, 107 temas actuales en, 21-24 tipos de, 17-18

vía e-mail, 281-282, 442-443 Véase también tipos específicos como comunicación, 99-102 como herramienta de RP, 487-489 comparativa, 74, 81-83 conceptos clave de, 5-6 contra relaciones públicas, 478,480 Publicity, 477, 489-492 Públicos, 477, 481 Puma, 29-31, 53 Punto de diferenciación, 338 Puntos, 392 de contacto, 200 de rating, 258-259 de rating brutos (GRP), 258-259, 297298,299

Q Quioscos, 231

R Radio, 243-249, 266-267 de frecuencia modular de corto alcance (LPFM), 244 de red, 246 FM, 243 por satélite, 266-267 público, 243-244 sindicalizado, 246 Radio’s All-Dimension Audience Research (RADAR) (Investigación de audiencia), 248 Rasgos, 338-339 Ratings, 213, 247, 258 Recaudación de fondos, 481- 518 Reconocimiento, 106 de la necesidad, 145 espontáneo, 106 inducido, 106, 504 Recordación, 106, 108 Recordatorios de marca, 460 Recortes presupuestarios, 309 Recuentos de respuesta directa, 545-546 Recuerdo espontáneo, 540 Recursos (Llamados), 340-341 (llamados) emocionales, 109-110 Red de asociaciones, 113 Redes de anuncios B2B, 275 de asociaciones, 113 Reel de anuncios para prueba, 537 Reembolso, 456, 466 Regalos Premium, 456, 458 Register-Guard, 370 Registro, 399 Registro Do-Not-Call (Listado de personas no elegibles para llamadas), 448 Regla de oro, 86

ÍNDICE 591

Regulaciones publicitarias, 62-71 Relaciones con los empleados, 480 corporativas, 482 de aprendizaje, 431 de medios, 480 financieras, 480 públicas (RP), 293, 475-499 contra la efectividad de, 497-498 evaluación de 547-548 excelencia en, 498 herramientas de, 487-497 planeación de, 483-487 práctica de, 477-483 publicidad, 478, 480 tipos de programas, 480-483 públicas de marketing (RPM) 483 Relevancia, 105 Relieve, 403 Reportes anuales, 492-493 Representantes de medios, 213 Reproducción de arte, 400-401 en color, 400-401 Reputación, 478 Requerimientos, 108, 135, 138 Reseñas del producto, 174 Resonancia, 110 Respond2, 428 Responsabilidad, 7 social, 87 Respuesta del comportamiento, 116-118 en marketing directo, 427 Respuestas afectivas, 109-110 a la publicidad, 102-120,188 afectivas/emocionales, 109-110 asociación de, 110-113 cognición de las, 106-109 conductuales, 116-118 emocionales, 109-110 percepción de las, 104-106 persuasión de las, 113-116 Retorno sobre la inversión (ROI), 182, 327, 543 sobre la inversión en la publicidad, 182, 543 Retroalimentación, 100, 102 Revistas, 220-226, 238, 365, 399 al intermediario, 221 industriales, 221 profesionales, 221 “Revolución industrial y surgimiento de la sociedad de consumo”, 21 Rich media (término de publicidad en Internet que se le asigna a una página Web que utiliza tecnología avanzada), 278 Rieck, Dan, 436 Riesgos percibidos, 144

Rockport, 184 Rodaje, comercial televisivo, 409-410 Rogers, Martha, 431 ROI, 327. Véase Retorno de la inversión (ROI) Roles de género, 77-78 sociales, de publicidad, 10, 61-62 RoperASW, 535 Rotograbado, 402-403 Rubin coffee, 192-193 Ruido, 100-101 Rushes, 410

S Sabotajes, 92-93 Salas de charla, 275-276 de usos múltiples, 494 Salto creativo, 329-330 Salton-Maxim Juiceman, 440-441 Satisfacción, 139 SAU. Unidad Estándar de Publicidad (SAU) Schroeder, Karl, 245, 328, 335, 370 Scout, Lee, 27 Scrabble, 493-494 Sealey, Peter, 1 Sega, 64 Segmentación, 42, 147-150, 189-190 de mercado, 147-150, 189-190 demográfica, 148 geográfica, 148 por beneficios, 148 por comportamiento, 148 psicográfica, 148 Segmentos sociodemográficos, 148-149 Selección de audiencia o mercado objetivo (target), 42, 189-190 en el entorno global, 523 en relaciones públicas, 484 segmentación y, 147-150 Selección, 105 de fotografía, 171 de ilustraciones, 537 Selectividad de mercado, 214 Señales de radio, 243 locales, 230 Serigrafía, 403 Servicio postal de EEUU, 70 Servicios de compra de medios o corredores de medios, 49, 213, 293, 316 de medios de valor agregado, 315 de medios por separado, 316 de pruebas de copy, 534-535 Sexo, 76, 77 Shell, 86 Signboy, 98, 119-120 Simbolismo, 110 Similitudes, 162

Simmons Market Research Bureau (SMRB), 160, 225 Simmons-Scarborough Syndicated Research Associates, 219 Simplicidad, en diseño del bosquejo, 396 Sindicación de programa, 253-254 Sintonizador, 153 Sirius, 266-267 Sistema de datos electrónicos (EDS), 404-405 de honorarios, 51 de valores y estilo de vida (VALS), 141-143 Sistema de Clasificación Industrial de Norteamérica (NAICS), 510 Skycrapers (anuncios a los costados de la página Web), 277 SMCR. Modelo de comunicación, 99-102 Sobrecarga de información, 101, 174, 323 Sobreimpresión, 394 Sociedad de Relaciones Públicas de EEUU (PRSA), 477 Solución de problemas, 345 Sony Pictures, 80 Sorrell, Martin, 56 Southwest Airlines, 419 Spam (correo electrónico no solicitado), 281-282, 443 Speakers’ Bureau, 493 Spokane Regional Convention and Visitors Bureau, 495 Spoofing, 443 Spot (anuncio), 443 Stakeholders (Audiencias con interés en la empresa), 23, 200, 477 Starbucks, 256, 521 Stasiowski, Peter, 398, 434 Stern, Howard, 266-267 Storyboards, 377 Subculturas, 129 Subrayados, 361, 362 Subsidio para display, 463 para publicidad, 507 Subtítulos, 361 Súper Tazón, 249-250 Superestaciones, 252 Supersitios (Web), 278 Suplementos, periódico, 218

T Tabloides, 215 Tácticas, 181 Taglines (eslóganes publicitarios), 337, 361, 363 Talento, 376 Tarifas de anuncios con ubicación indeterminada (ROP), 217 Tarjeta de conceptos clave, 537 de respuestas (BRC), 423 de tarifas, 217

592 ÍNDICE

Teasers, 345 Teatro de la mente, 367 Técnica C-prints, 403 ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), 171, 176-177 Tecnología de medios, nueva, 172-173 interactiva, 17 Tecnologías híbridas, 285 Telchin, Eric, 272 Teléfonos celulares, 284-285 móviles, 284-285 Telemarketing, 438-440, 448 entrante, 438 saliente, 438 Televisión audiencia de, 257-259 copywriting para, 369, 371-378 dirección de arte en, 404-406 estructura de la industria, 250-253 exposición, 212 opciones de programación, 253255 publicidad de niños en, 80 publicidad de ratings, 213 publicidad en, 249-250, 255-257, 259-261 relación entre anunciantes y, 238 respuesta directa y, 440-442 tarifas de anuncios, 261 tendencias en, 261-262 terminología, 409 de alta definición (HDTV), 254, 417 de red, 250-251 especializada, 253 interactiva, 254 local, 252-253 pago por evento, 253 por cable, 251-252 por satélite, 252 por suscripción, 251-252 pública, 253, 405 Temas de diversidad, 76-77 Tendencias, 143 Terminados, de anuncios impresos, 403 Testimonial de las celebridades, 342, 345, 376 de una tercera persona, 480 Testimoniales, 83 Texto que hace alarde, 360 Thaler, Lind Japlan, 122-123 Thomasville Furniture, 385-386, 387, 390, 405, 406, 414 Tiffany’s, 33 Time Warner, 15 Tipo de letra Sans serif, 392

Tipo invertido, 392 Tipografía, 391-394, 400, 402 Tipos de carácter, 376 Titulares, 360-363 de acción directa, 362 de acción indirecta, 362-363 indefinidos, 363 TiVo, 254-255 Tom’s of Maine, 183 Tomas, 410 Tono de voz, 347, 359-360 Toques de color, 390 Tours, 493-494 de medios, 492 Toyota, 60, 153 Traducción de respaldo, de copy, 381 Transferencia de imágenes, 304 de película a cinta, 407 Transformación, 111 Transmisiones por satélite, 308 Tratos comerciales, 462 Troquelado, 403

U Unidad de revisión de la publicidad para los niños (CARU), 80 Unidad Estándar de Publicidad (SAU), 215, 216 Unidad, en el diseño del bosquejo, 395 Unidad estratégica de negocios (SBU), 182 Unilever, 383 United Airlines, 32 Upromise, 473 UPS, 531-533, 550 USA Direct, 442 Uso de los medios cambios en el, 302-303 en las relaciones por edad, 131 públicas, 480 Uso, 144 Utilero, 409

V Vacío, 63-64 Validez, 171-172 Valor agregado, 35-36 de compra del cliente durante su vida (LCV) , 444-445 Valores, 61-62, 128, 139 centrales, 128 VALS. Véase Sistema de valores y estilo de vida (VALS)

Vehículo de medios, 212 Vendedores, 16, 38-39 de medios, 213 Ventaja competitiva, 190 Ventas personales, 45 Viacom, 15 Victoria’s Secret, 467, 494 Vida pacífica, 199 Video streaming, 278 Videograbadoras digitales (DVR), 254255 Videos, 262-263, 493 Viewing diaries (sistema de medición de audiencia televisiva), 257-258 Vigilancia gubernamental, 62-71 Vínculos (promociones cruzadas), 467 Virgen Megastores, 7, 508 Visuales clave, 337 Visualización, 388 Voceros, 83, 345, 376 Volkswagen (VW), 3-4, 9, 11, 17, 20, 2425, 334, 459 Volvo, 536 Voz en off, 374 en la radio, 368 VW. Véase Volkswagen (VW)

W W Hotels, 459 Wal-Mart, 27 Walters, Trent, 38 Warner-Lambert, 69 Waterford Crystal, 280 Webcasting, 244 Webisodios (publicidad alternativa en Web), 284 Weighting (sistema de asignación de presupuesto), 304 Whiskas, 349 Whitaker, Mark, 238 White Castle, 125-126, 151 Winfrey, Oprah, 501 World Wide Web, 271 copywriting para, 378-380 Véase también Internet; Páginas Web WPP group, 56

Y Y&R, 375 YMCA, 115

Z Zaltman, Gerald, 176-177