Public Relation - Opracowane Pytania Na Egzamin

PR Podstawowe definicje PR Z ang. są to „stosunki z publicznością”, po polsku PR brzmi „stosunki społeczne” lub „relacje społeczne”. Definicję możemy podzielić przede wszystkim na 2 grupy, które różnią się podejściem do istoty zagadnienia. 1) PR rozumie je jako 5 element marketingu-mix (reklama, marketing bezpośredni, promocja sprzedaży , PR i publicity oraz sprzedaż osobista). 2) szersze ujęcie PR reprezentuje m.in. Międzynarodowe Stowarzyszenie PR (IPRA): „PR jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji, lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz aby skuteczniej realizować swoje interesy.” Tak więc PR jest funkcją zarządzania całym przedsiębiorstwem, wpływa na każdą działalność firmy, mając na uwadze jej dobrze pojęty interes. Inne definicje ujmują PR podobnie, kładąc nacisk na: 1) planowe, perswazyjne komunikowanie się, które zmierza do wywarcia wpływu na znaczne grupy społeczne, 2) odkrywanie tego, co ludziom podoba się u siebie, i wzmacnianie tych sympatii oraz odkrywanie tego, co się nie podoba, i eliminowanie tych antypatii, 3) funkcję kierownictwa, która polega na rozpoznawaniu dążeń społeczeństwa oraz ustalaniu kierunków i sposobów działania w interesie społecznym, 4) przemyślane, planowe i systematyczne wysiłki w kierunku wzajemnego zrozumienia pomiędzy organizacją i społeczeństwem. Wskaż różnice między działaniami PR a marketingiem, reklamą i propagandą PR a marketing. PR nawiązuję komunikację miedzy obecną i potencjalną publicznością firmy; celem PR jest oszczędzanie zasobów firmy przez budowanie akceptacji u publiczności, które mogą uniemożliwiać osiąganie założonych celów (brak społecznej akceptacji powoduje konieczność zwiększenia nakładów). Marketing nawiązuje komunikację pomiędzy firmą a jej rynkami dóbr i usług; osoby z grupy odbiorców nie zawsze kupują produkt danej firmy; głównym celem jest uzyskiwanie coraz większych zysków dla firmy. PR a reklama. PR informuje, edukuje, buduje zrozumienie i akceptację wśród publiczności; pojawia się na wszystkich płaszczyznach, na których zachodzi komunikacja w firmie i dotyczy: 1) stałych i potencjalnych klientów 2) własnej załogi 3) władzy państwowej i samorządowej 4) szeroko rozumianego otoczenia firmy; jest prowadzona przez dyrekcję lub zarząd firmy wspomagając zarządzanie całością organizacji; przygotowuje OP do reklamy lub prowadzi działania follow-up (działania posprzedażowe), gdy działania reklamowe się kończą. Reklama-dąży do sprzedania pewnego przekazu ściśle określonemu segmentowi rynku; reklama bazuje na komunikacji o charakterze marketingowym; jest prowadzona przez dział sprzedaży lub reklamy firmy; może wspomóc działania PR, jeśli będzie dotyczyć promowania nie produktu a firmy. PR a propaganda. PR podstawą działań jest rzetelna informacja, nawet jeśli wpływa to niekorzystnie na wizerunek firmy. dąży do wytworzenia u adresata określonego uczucia (złego, dobrego, obojętnego ); podstawą działania nie jest przedstawianie faktów, ale liczy się osiągnięcie celu, np. chęć zdobycia władzy. Co to jest reputacja firmy i jakie są jej podstawowe składniki Jeśli wiele firm oferuje podobny produkt za podobną cenę, to ważny staje się fakt, która z firm produkuje swój towar z poszanowaniem środowiska naturalnego, bądź jaki ma stosunek do własnych pracowników. Firma by sprzedawać szybko i z zyskiem swoje produkty, może to czynić tylko wtedy, gdy społeczeństwo akceptuje firmę i jej produkty. Reputacja, czyli dobra opinia o firmie (goodwill) są tak istotne dla podstaw przedsiębiorstwa, że stają się, obok majątku firmy, jednym z elementów wyceny. Chociaż zazwyczaj problemy wynikające ze złej reputacji pozwalają na przeciwdziałanie, to można podać przykłady, kiedy wpływ OP może spowodować klęskę przedsiębiorstwa. Zagrożone są najbardziej te organizacje, które oferują odbiorcom nie tylko sam towar czy usługę, ale własną wiarygodność, np. banki, towarzystwa ubezpieczeniowe czy partie polityczne. Zaufanie do banku umożliwia jakiekolwiek relacje między bankiem a klientem, sprawia, że klient powierzy swoje pieniądze instytucji, którą uważa za rzetelną i uczciwą. Utrata zaufania może natomiast doprowadzić do wycofania wkładów, a w ostateczności do upadłości banku. Na reputację składają się: akceptacja oraz zaufanie ze strony decyzyjnych i wpływowych instytucji oraz grup społecznych; tożsamość firmy (corporate identity); publicity czyli pozytywne oceny w środkach przekazu publicznego, dobre zdanie o firmie jej klientów i instytucji współpracujących oraz image odpowiedni wizerunek firmy. Wymień główne zadania PR Głównym celem PR jest dobro organizacji, jego zadaniem jest uczynienie wszystkiego, co możliwe, aby ludzie kupowali wyroby firmy, korzystali z jej usług, nabywali akcje, udzielali kredytów, kooperowali w dziedzinie dostaw produktów, wydajnie i twórczo pracowali. Służą temu konkretne zadania nakierowane na wizerunek: kreowanie reputacji firmy, jej ochrona i poprawa; na sponsoring; uczestnictwo w akcjach organizowanych przez organizacje społeczne lub charytatywne; dbanie o wizerunek w sytuacjach kryzysowych; uczestnictwo w targach i organizowanie wystaw; skierowane do wewnątrz firmy: komunikacja z działami marketingowymi, promocyjnymi oraz reklamowymi przedsiębiorstwa (wspieranie się w różnego rodzaju przedsięwzięciach, uwzględnienie PR w planach marketingowych, ustalenie budżetu PR itp.); human relations, czyli komunikacja z pracownikami i kierownictwem przedsiębiorstwa (tworzenie właściwej atmosfery w pracy, organizacja szkoleń, wycieczek, kontakty pracowników z dyrekcją, motywacja i system wynagradzania). Opracowanie informacji i raportów na temat działalności firmy; skierowane na zewnątrz firmy: kontakty ze społecznością oraz władzami lokalnymi; bieżące informowanie

1

społeczeństwa o aktywności firmy (nowe produkty, współpraca z fundacjami społecznymi i kulturalnymi, nowe umowy o współpracy z innymi); relacje inwestorskie (kontakty z udziałowcami i akcjonariuszami, kampanie PR towarzyszące sprzedaży akcji, udziałów firmy); relacje finansowe (dobre stosunki z bankami, biurami maklerskimi itp.); publicity (media) publikacje na temat firmy i jej działalności w publicznych środkach masowego przekazu; firmowe imprezy promocyjne (zwiedzanie zakładu, "drzwi otwarte"); kontakt ze szkołami i uczelniami wyższymi (organizacja konferencji i seminariów). Przedstaw podstawowe etapy tworzenia PR Krystyna Wójcik zwraca uwagę na rolę tzw. hierarchii stabilności. Twierdzi iż to, co tworzyło się lub zmieniało w trakcie wielu lat, nie może być zmienione ani odwrócone w krótkim czasie. Wiedza i wyobrażenia podlegają zatem zmianom pod wpływem działań krótkoterminowych, w przeciwieństwie do nastawienia do pewnych zjawisk. Opinia o organizacji i stosunek do niej są trudne do kształtowania i wymagają działań przewidzianych na dłuższy czas. Hierarchię stabilności przedstawia schemat: Przemiany społeczne Cele możliwe do osiągnięcia w okresach długich Zmiana zachowań Zmiana nastawienia Zmiana opinii, poglądów Zmiana wiedzy, wyobrażeń, świadomości Cele możliwe do osiągnięcia w okresach krótkich Jak wynika z powyższego, PR nie może być prowadzone okazjonalnie, na zasadzie angażowania się firmy w przypadkowe przedsięwzięcia. W planowaniu PR występują okresy dłuższe, tzn. plany na najbliższy czas (1-3 lata) są podporządkowane strategicznym planom obejmującym okresy od 6 do 10 lat. Podstawą działań PR muszą więc być trwałość, ciągłość i systematyczność, a każdy etap winien być poprzedzony przemyślanym i rozbudowanym planem. Ciągłość i planowość działań PR ma jeszcze jedna zaletę: pozwala trwale wpływać na grupy osób, co byłoby niemożliwe w przypadku jednorazowych działań. Każda organizacja pragnie bowiem kształtować OP i wykorzystuje do tego celu te same środki przekazywania informacji. Powoduje to u odbiorców szum informacyjny, w którym mogą wyróżnić się tylko działania długofalowe. W planowaniu PR należy mieć ponadto na uwadze efekt feedback, czyli wpływu na adresata i uzyskania informacji zwrotnej, będącej podstawą do planowania kolejnych działań. Feedback, zwany także "sprzężeniem zwrotnym", charakteryzuje się tym, że jego oddziaływanie jest dwukierunkowe: OP wymusza na przedsiębiorstwie rozpoczęcie działań, a prowadzone działania wpływają na OP. Etapy tworzenia PR obrazuje poniższy schemat: Działania PR tylko wtedy będą skuteczne i efektywne, jeśli będą prowadzone kompleksowo, w sposób ciągły i systematyczny. Co rozumiesz pod pojęciem otoczenia organizacji. Istotą PR jest komunikacja dwustronna, od przedsiębiorstwa do otoczenia oraz informacja zwrotna wysyłana przez otoczenie firmy. Jednak efektywne komunikowanie nie może odnosić się do OP pojmowanej jako całość. Składa się ona bowiem z różnych grup osób, które mają różne potrzeby informacyjne, odmienne możliwości percepcyjne oraz inne oczekiwania wobec przedsiębiorstwa. Dlatego każda organizacja wyróżnia w otoczeniu wiele odmiennych grup, które pozostają z nią w bliższej lub dalszej współzależności. Otoczenie organizacji można podzielić na dwa typy-zew i wew. W każdym z nich istotą działań PR jest komunikacja, jednak wykorzystywane środki i stosowane metody mogą się różnić między sobą. Omów metody i różne techniki stosowane w wewnątrz PR Każdy pracownik dzieląc się wrażeniami z pracy zawodowej w swoim gronie rodzinno-towarzyskim kształtuje opinię o firmie. Poza tym przekazywanie informacji dokonuje się również na terenie firmy poprzez personel, który kontaktuje się z

2

otoczeniem zewnętrznym, pracownicy kontaktujących się z otoczeniem zewnętrznym tacy jak: sekretarki, telefonistki portierzy, obsługa recepcji itp. oraz pracownicy działający w otoczeniu zewnętrznym jak: akwizytorzy, agenci, zaopatrzeniowcy, przedstawiciele handlowi. Zadowolony z pracy i doceniony pracownik przekazuje pozytywne informacje o przedsiębiorstwie na zewnątrz, dlatego tak ważna jest rola działań nakierowanych na pracowników czyli publiczność wewnętrzną organizacji. Te działania noszą nazwę internal PR, czyli PR skierowanego do wewnątrz publiczności, w odróżnieniu od external PR. Podstawą internal PR jest odpowiednie zarządzanie załogą, czyli te działania, które można zaliczyć do human relations. Jednak spełnieniu oczekiwań i potrzeb pracowników służą również narzędzia PR, dotyczące przede wszystkim komunikacja na przykład gazetki zakładowej. Spełnia ona ważne f.: informuje pracowników o historii, działalności i osiągnięciach przedsiębiorstwa, ale także przedstawia życie codzienne firmy oraz jej załogi. Gazetka może być elementem komunikacji między kierownictwem a załogą, ponieważ stwarza okazję wytłumaczenia, co się dzieje w przedsiębiorstwie, jakie są plany na najbliższe miesiące oraz przyczyny decyzji kierownictwa. Pracownicy informowani o sprawach dla nich ważnych czują się dzięki temu docenieni i szanowani, co wpływa na motywację załogi oraz jej integrację z firmą. Gazetka może również spełniać inne cele, np. edukacyjne. Poprzez publikowanie artykułów poświęconych poszczególnym dziedzinom funkcjonowania przedsiębiorstwa (zarządzaniu, komunikacji wewnętrznej itp.) Imprezy specjalne dla personelu służą przede wszystkim zwiększeniu integracji zespołu. Wolny czas poświęcony przez dyrekcję na spotkanie z pracownikami oraz ich rodzinami przekonuje podwładnych, że są szanowani oraz doceniana jest ich rola w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa.

Przedstaw cele wewnętrzne PR Cele wewnętrzne PR (tworzenie właściwej atmosfery w pracy): uzyskiwanie dobrego nastawienia pracowników do zadań, zawodu, firmy lub branży; zwalczanie negatywnych opinii, negatywnego nastawienia do określonych przedsięwzięć i nowości w firmie; motywowanie, mobilizowanie do wypełniania określonych zadań; zdobycie poparcia dla wprowadzania zmian w firmie; zapoznanie z nowymi normami postępowania, zmianami w oczekiwaniach środowiska wobec sposobu postępowania przedsiębiorstwa; popieranie współudziału w różnych innowacjach. Omów narzędzia PR wykorzystywane w oddziaływaniu na akcjonariuszy W przypadku akcjonariuszy podstawą działań będzie informowanie przede wszystkim o najważniejszych sprawach dotyczących firmy. W spółkach giełdowych ma znaczenie: wycena papierów wartościowych dokonywana codziennie na giełdzie jest w pewnej mierze uzależniona od informacji o stanie spółki. W oddziaływaniu na akcjonariuszy wykorzystuje się różne środki i narzędzia: sprawozdanie roczne typu bilansowego; walne zgromadzenie akcjonariuszy oraz sprawozdania z podaniem uchwał, fotografie z przebiegu, znaczące wypowiedzi gości, imprezy dodatkowe towarzyszące zgromadzeniom; okresowe raporty dotyczące funkcjonowania firmy; korespondencja z akcjonariuszami, której celem jest uzyskanie poparcia akcjonariuszy do jakiegoś przedsięwzięcia kierownictwa lub do przedsiębiorstwa w ogóle; wizyty akcjonariuszy w przedsiębiorstwie. Omów narzędzia PR wykorzystywane w oddziaływaniu na klientów Celem PR w stosunku do klientów jest wzbudzenie lub utrzymanie zaufania do przedsiębiorstwa. Adresatami działań PR są nie tylko obecni klienci, lecz także klienci potencjalni. Podstawowym zadaniem PR jest znajomość klientów, a zwłaszcza ich nastawienia do przedsiębiorstwa. Narzędzia PR nakierowane na klientów: bezpośrednie kontakty-osobiste lub za pomocą korespondencji; korespondencja z klientami, którzy przestali dokonywać zakupów; jej celem jest poznanie motywów rezygnacji z usług; broszury i biuletyny; proste pogłębione badania ankietowe; dni otwarte połączone z pokazem osiągnięć; zaproszenia na uroczystości firmowe; zewnętrzny wygląd firmy; jest on szczególnie istotny w wypadku przedsiębiorstw kontaktujących się z klientami na terenie firmy, np. sklepy czy zakłady usługowe. Sprawna kulturalna obsługa jest ważnym czynnikiem oddziaływania na klientów. W tym

3

przypadku szczególnie istotny jest m.in. sposób załatwiania reklamacji oraz zadośćuczynienie roszczeń. Kolejnym celem PR jest szeroko rozumiane informowanie – polega ono na obsłudze informacyjnej w odniesieniu do każdego zapotrzebowania klientów, od dostarczania podstawowych informacji niezbędnych przy podejmowaniu decyzji o kupnie, po wyjaśnienia dotyczące wszystkich problemów, które powstają w kontaktach pomiędzy przedsiębiorstwem a klientami. Wszystkie te działania są podporządkowane trosce o klienta, czyli de facto – dobru firmy, gdyż właściwy stosunek do klienta przeciwdziała m.in. negatywnej „reklamie szeptanej” (informacje przekazywane od jednych konsumentów do drugich), czyli złej opinii o firmie. Omów narzędzia PR wykorzystywane w oddziaływaniu na dostawców Kontakty nieosobiste: odwiedziny, wspólne posiedzenia i dyskusje „dni otwartych drzwi”, okoliczności specjalne (np. podziękowania za współpracę, życzenia świąteczne); własne publikacje z przeznaczeniem dla dostawców, pośredników itp., dotyczące np. spraw handlowych, przepisów rynkowych i norm produkcyjnych, prognoz rozwoju branży, rynku walutowego, kredytowego, popytu itp.; broszury, ulotki, informacje handlowe; włączenie programu PR dostawcy do działań PR. Główne narzędzia PR oddziaływania na kredytodawców: sprawozdania przedstawiające obecną kondycję finansową przedsiębiorstwa; zaproszenia na ważne uroczystości związane z firmą: otwarcie nowej placówki, dni „otwartych drzwi”; informacja o przedsięwzięciach firmy, korespondencja: życzenia z okazji jubileuszu banku, świąt, odznaczeń lub znaczących sukcesów; zaangażowanie w przedsięwzięcia społeczne pod patronatem banku Omów narzędzia PR wykorzystywane w oddziaływaniu na agendy rządowe Przedsiębiorstwo w kontaktach z administracją państwową ma na uwadze różne cele: zwiększanie udogodnień w sferze funkcjonowania organizacji (może to być niekoniecznie jedno przedsiębiorstwo, ale też szereg organizacji) lub ograniczenie ingerencji państwa w postępowanie organizacji. Kontakty z rządem dotyczą zazwyczaj konkretnych zagadnień: zezwoleń, decyzji podatkowych, nieuczciwej konkurencji, przyspieszenia jakiejś decyzji rządowych, wprowadzenia danych regulacji w życie. Do zadań służby PR w tej dziedzinie, należy informowanie kierownictwa oraz doradztwo w sprawie planów rządu lub jego działań w sferze gospodarki interesującej organizację. W związku z tym służby PR powinny nieustannie analizować sytuację, która może wpłynąć na działalność organizacji, aby w odpowiednim czasie przedsięwziąć odpowiednie działania. Dzięki monitoringowi społecznemu można bowiem wywnioskować, np. jak najprawdopodobniej zachowa się rząd, który uzna społeczną krytykę jakiejś grupy z otoczenia organizacji. Komunikowanie z agendami rządowymi może mieć różne formy: utrzymywanie osobistych kontaktów z funkcjonariuszami państwowymi; zapraszanie na uroczystości firmowe (np. jubileuszowe czy z okazji otwarcia nowych placówek), „drzwi otwarte”, konferencje prasowe, odczyty i wykłady, pokazy filmowe i dyskusje mające za temat sprawy organizacji; członkostwo w specjalistycznych gremiach zawodowych lub w zrzeszeniach organizacji, we wspólnotach interesu; okolicznościowa korespondencja skierowana do urzędów państwowych (jubileusze, urodziny, gratulacje itd.); dostarczenie agendom rządowym pisemnych stanowisk grupy podobnych organizacji (np. w imieniu branży), ekspertyz, analiz sytuacyjnych itd. Omów narzędzia PR wykorzystywane w oddziaływaniu na konkurencję U podstaw działań PR wobec firm konkurencyjnych jest świadomość przedsiębiorstwa, że formą walki konkurencyjnej nie powinno być niszczenie przeciwnika, lecz poziom i jakość własnej pracy. Do konkurencji należą zarówno inne przedsiębiorstwa tej samej branży, jak też przedsiębiorstwa innych branż z tego samego obszaru działania (np. ze względu na to, że konkurują na jednym rynku pracy). Ponieważ w tym przypadku podmiotem działań po każdej stronie są nieliczne grupy osób, to głównym środkiem oddziaływania są osobiste kontakty oraz bezpośredni przekaz informacji. Omów funkcje wizerunku firmy Wizerunek firmy to, co ludzie o niej myślą. Jest swego rodzaju obrazem firmy w świadomości osób, które z nią się stykają w sposób bezpośredni (np. jako klienci) lub pośredni (jako uczestnicy rynku). Istnieje współzależność pomiędzy wizerunkiem a tożsamością firmy: wizerunek jest czymś zewnętrznym wobec firmy, czymś na co firma można jedynie starać się wpływać i kształtować według potrzeb, natomiast tożsamość stanowi nieodłączny element firmy, o którym ona może w pełni decydować. Funkcje: zjednuje opinię publiczną do marki i do firmy; usuwa anonimowość pomiędzy producentem i odbiorcą; ułatwia wzajemne porozumienie; sprzyja wytworzeniu się korzystnego nastawienia do firmy i jej poczynań, a także wpływa na uczucie akceptacji. Wśród innych elementów ważnych z punktu widzenia image firmy można wymienić filozofię firmy, jej kulturę, historię, strategię, styl kierowania, reputację i zachowanie przedstawicieli przedsiębiorstwa. Kolejnym ważnym elementem, który wpływa na wizerunek organizacji, jest jej misja. Misja wyraża funkcję, jaką przedsiębiorstwo chce spełnić na rzecz otoczenia. Mówi ona, jakie problemy, w jakim zakresie i jaki sposób firma chce rozwiązywać. W dużych organizacjach misja jest drogowskazem, który na wiele lat wyznacza kierunki, do jakich zmierza firma. Aby w pełni zrozumieć istotę wizerunku firmy, trzeba zaznaczyć, że na odbiorcę wpływ mają również image branży (wyobrażenie o całej grupie dóbr) oraz image marki (wiąże się z określoną marką lub grupą produktów). Image marki bywa utożsamiany z wyobrażeniem o firmie, podczas gdy znak towarowy jest identyfikowany z producentem tego produktu. Szczególnie jest to widoczne w branży inwestycyjnej i sferze usług (tutaj trudno bowiem oddzielić usługę od jej wytwórcy). Problem jeszcze bardziej komplikuje fakt, że wpływ na wizerunek firmy lub produktu ma także image kraju, w którym wytworzono produkt. Znaczną rolę grają tu stereotypy dotyczące poszczególnych narodowości, które: kojarzą kraj z typem produktu. Jeśli klient ma negatywny wizerunek danego kraju, to z dużym

4

prawdopodobieństwem pojawi się u niego negatywny wizerunek mieszkańców oraz produktów wytwarzanych w tym państwie. Odpowiednia reklama oraz kampanie promocyjne nakierowane nie tylko na produkt, ale ogólny wizerunek kraju mogą przynieść zadowalające efekty. Jakie metody wpływają na budowę pozytywnego wizerunku firmy Wizerunek bywa często świadomie i celowo kreowany przez firmę. Przydatne okazują się tutaj również emocjonalne czynniki brzmienia marki, opinie uznanych liderów, światowa popularność czy uznanie jakości i niezawodności produktów. Coraz bardziej popularnym sposobem wpływania na wizerunek przedsiębiorstwa jest udział w targach czy działalność sponsoringowa. Pewnym sposobem kreowania wizerunku organizacji jest wykorzystywanie wizerunku osób sławnych i popularnych. Polega on na wykorzystaniu dwóch mechanizmów: 1) uzyskania sympatii przez pokazanie się z osobą budzącą powszechną sympatię; 2) na pokazaniu produktu czy firmy w towarzystwie osoby znanej, co da wrażenie, że produkt lub firma są lepsze od innych. Decyzję o takim posunięciu trzeba jednak przemyśleć, ponieważ wybór niewłaściwej, znanej osoby może zaszkodzić wizerunkowi fumy. W posługiwaniu się wizerunkiem osób znanych ważne jest zatem dopasowanie charakteru osoby i firmy. Całość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture), która jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości, norm, postaw i wzorców zachowań. Są one stymulatorami zachowań pracowników firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunków z otoczeniem. Pracownicy decydują o sukcesie firmy, z drugiej strony są oni również jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznym. Każdy zadowolony pracownik opowiada o firmie w swoim bliższym i dalszym otoczeniu, wpływając w ten sposób na wizerunek organizacji. Osiągnięcie pozytywnej relacji pracownik-pracodawca jest zatem jednym z celów PR. Jakie znasz niewizualne czynniki wpływające na tożsamość firmy: Głównym celem PR jest stworzenie wyróżniającej tożsamości i korzystnego wizerunku. Zadaniem tożsamości firmowej jest umożliwienie identyfikowania firmy przez jej zewnętrzną publiczność. Składają się na to wizualne elementy, takie jak np. logo, jednakowy wystrój i wyposażenie oraz kolorystyka miejsc sprzedaży, a także elementy niewizualne, np. takie same standardy obsługi, które pomagają klientom zidentyfikować dany produkt bez względu na to, czy znajdują się oni w kraju czy za granicą. Czynniki niewizualne: kontakty osobiste przy sprzedaży, negocjacjach, serwisie, rozmowach telefonicznych; zasłyszane opinie o działalności firmy (terminowość dostaw, solidność, uczciwość); sukcesy i niepowodzenia (pozycja na giełdzie, strajki i inne sytuacje kryzysowe); zachowanie i maniery personelu firmy. Całość tych zachowań można określić mianem kultury firmy (corporate culture), która jest utrwalonym tradycją i przekazywanym z pokolenia na pokolenie spisanym kodeksem wartości, norm, postaw i wzorców zachowań. Są one stymulatorami zachowań pracowników firmy i oddziałują na kształtowanie jej stosunków z otoczeniem. Wpływ na tożsamość przedsiębiorstwa ma także sposób reagowania na krytykę. Sytuacje kryzysowe okazują się trudne dla firmy nie tylko z powodu problemu, który wywołuje sytuację kryzysową, ale też rozgłosu i zainteresowania opinii publicznej. Zaistniały problem wymaga podejmowania natychmiastowych decyzji, które mogą okazać się błędne. Zostanie to z pewnością zauważone przez media. Jednak właściwy sposób postępowania w sytuacji kryzysowej może przynieść organizacji nie tylko opanowanie kryzysu, ale i poprawę wizerunku. Każda firma, by stworzyć zaufanie do sprzedawanych produktów i świadczonych usług, musi dbać o dobrą opinię w środowisku, w którym funkcjonuje. Na czym polega zjawisko negatywnej rekomendacji Nie mniej istotnym elementem kreowania reputacji firmy jest podejście do klienta. Szacuje się jednak, że 80% utraconych klientów rezygnuje z danej firmy nie z powodu zbyt wysokich cen, ale w wyniku niewłaściwej obsługi. Niezadowolony klient, który został niewłaściwie obsłużony, informuje o tym przeciętnie dziewięć nowych osób. Zjawisko to nosi nazwę negatywnej rekomendacji. Fundamentalną zasadą w kontaktach z klientami jest szacunek. Można go okazywać na wiele sposobów, które zarazem przywiążą klienta do firmy. Sposoby są bardzo różne, np.: kartka z okazji urodzin, którą można wysłać po zapoznaniu się z kwestionariuszem i przeczytaniu daty urodzin; także kartki świąteczne; oferta telemarketingowa złożona w porze najdogodniejszej dla klienta. Celem PR w stosunku do klientów jest wzbudzenie lub utrzymanie ich zaufania do przedsiębiorstwa jako oferenta towarów i usług. Nie chodzi tylko o zaufanie aktualnych klientów, lecz równocześnie działania nakierowane na klientów potencjalnych, aby przekonać ich do skorzystania z oferty. Przedstaw promocje przedsiębiorstwa jako niewizualny czynnik wpływający na jego tożsamość Innym niewizualnym czynnikiem wpływającym na tożsamość przedsiębiorstwa jest promocja produktów i usług. Pozyskuje ona nabywców dzięki przedstawieniu walorów oferowanych produktów i usług oraz wykazywaniu osobistych korzyści nabywców, jakie zapewni ich kupno, posiadanie i użytkowanie. Tak rozumiana promocja firmy, to właśnie PR, czyli zabieganie o przychylność szeroko pojętego środowiska zewnętrznego i wewnętrznego przedsiębiorstwa z ukierunkowaniem na klientów i potencjalnych nabywców, poprzez wizerunek samego przedsiębiorstwa. Promocja firmy, nazywana też „reklamą społecznego zaufania” czy też kształtowaniem „polityki sympatii do przedsiębiorstwa” nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży. Jej celem jest uzyskanie przychylnej opinii wszystkich tych, na których zależy przedsiębiorstwu, przez upowszechnienie jego misji, filozofii i sposobu działania na rynku. Zadania promocji: organizowanie kontaktów i utrzymywanie więzi z otoczeniem; rozpowszechnienie informacji w środowisku zewnętrznym i wewnętrznym przedsiębiorstwa; podtrzymywanie celów i stylu działania przedsiębiorstwa oraz jego roli na rynku; harmonizowanie działalności gospodarczej ze społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstwa; wspomaganie sprzedaży produktów poprzez pozytywne oddziaływanie

5

wizerunku firmy; kształtowanie i upowszechnienie obrazu informacji charakteryzujących działalność firmy i umacniających jej wizerunek; umacnianie i stabilizowanie pozycji przedsiębiorstwa i zabezpieczanie się przed możliwymi zagrożeniami. Jakie znasz sposoby komunikacji w działaniach PR -ustna (słowo mówione, rozmowa) -pisemna (słowo pisane) -przez znaki i symbole -przez dźwięki -poprzez gesty i zachowania niewerbalne (mimika , język ciała) -kombinacja różnych wymienionych elementów Wymień cechy dobrego komunikatu -prawdziwy lub przynajmniej trudny do podważenia -atrakcyjny dla odbiorcy -zrozumiały -sugestywny -zwięzły -łatwy do zapamiętania -oryginalny Na jakie pytania odpowiada poprawnie skonstruowana informacja? Co?- fakt, produkt, przedmiot, którego dotyczy informacja Kto?- firma, osoba Gdzie?- adres siedziby firmy, miejsca wydarzenia, produktów sprzedaży Kiedy?- data i godzina lub adres Jak?- możliwość dotarcia na miejsce wydarzenia, warunki zakupu sposób dostawy Dlaczego?- wskazanie celu informacji, zwrócenie uwagi na potencjalną korzyść i dobro odbiorcy informacji Z jakimi skutkami?- wyjaśnienie i uświadomienie odbiorcy informacji korzystnych dla niego skutków pośrednich i bezpośrednich Przedstaw chwyty propagandowe wykorzystywane w działaniach PR -argumentacja emocjonalna jako wsparcie argumentacji racjonalnej , odwołanie się do emocji, takich jak gniew, strach, litość, zazdrość, duma, radość, nienawiść, niepokój, zachwyt lepiej gdy mają pozytywny wydźwięk np. uczciwość, zdrowie, umiar, bezpieczeństwo, spokój, sukces, sprawiedliwość, wolność. Chwyt ten stosuje się często z użyciem wyrażeń niekonkretnych, których znaczenie zależy od interpretacji np. poczucie rzeczywistości, sprawiedliwość społeczna -zastosowanie silnie kulturowo uwarunkowanych stereotypów narodowości oraz stereotypów płci, wieku i zawodu Lista 7 chwytów propagandowych z 1937 r. USA Instytut Analiz i Propagandy Uniwersytetu Columbia 1.Dołączanie epitetów- wzbudzanie uczucia strachu , uprzedzenia lub nienawiści, które nie opierają się na obiektywnej ocenie tylko na utartych negatywnych skojarzeniach u odbiorcy. Celem jest dyskredytacja jakichś idei, zamierzeń, przedsięwzięć lub osób. Stosowany powszechnie w polityce. 2. Piękne ogólniki-wykorzystuje się słowa oddające powszechnie aprobowane ogólne wartości, aby ukryć lub zafałszować istotę zjawiska np. jakości towaru lub usług. 3. Ludowość- stosowany w przypadku komunikowania się ze zbiorowością o zróżnicowanych cechach socjopsychologicznych, osoba stosująca ten chwyt podkreśla prawdziwe lub udawane cechy osobowości tzw. prostego człowieka, przeciętnego obywatela, zwykłego konsumenta. 4. Powoływanie się na autorytety- wykorzystuje się powszechnie znane i cenione cytaty lub powołuje na osoby o dużym prestiżu społecznym. Celem jest przeniesienie autorytetu tych osób na inne osoby czy rzeczy. (leki reklamują lekarze, poważani naukowcy) 5. Aksjomatyczność dowodów- chwyt ten zakłada że odbiorca bezkrytycznie przyjmuje całkowicie lub częściowo nieprawdziwe informacje i oceny jeśli podane zostaną w formie pewnika, wykładnika, aksjomatu. Np. najlepszy produkt na rynku. 6.Owczy pęd- forsowanie tezy że wszyscy członkowie danej zbiorowości zgadzają się z programem nadawcy i tylko z tego powodu odbiorca musi się z nim zgodzić. 7. Tasowanie kart- naprzemienne stosowanie fałszywych i prawdziwych lub logicznych i nielogicznych argumentów , odwołanie się do emocjonalnej sfery odbiorcy, celem jest wywołanie reakcji poparcia (zakup produktu) lub sprzeciwu. Chwyt nieetyczny. Jakie znasz pisemne formy komunikowania wykorzystywane przez firmę? Press kit, zestaw materiałów prasowych - komunikaty prasowe - backgrounders (podstawowe informacje o firmie) - broszury, foldery, ulotki inf.

6

Bilety wizytowe (kombinowane, wspólne, urzędowe) Korespondencja Sprawozdania Biuletyny (zewnętrzne, wewnętrzne) Artykuły : -case study (studium przypadku)-faktograficzne -byliner ( artykuł podpisany)- przeglądowe Press releases- relacje prasowe, komunikaty prasowe -

Scharakteryzuj rodzaje i funkcje wizytówek mogą mieć formę – biletów urzędowych, kombinowanych i wspólnych Bilety urzędowe- służbowe, druk prosty, łatwy do odczytania- imię, nazwisko, tytuł naukowy, stanowisko, nazwę instytucji, tel., faks, znak firmowy, (osoby na wyższych stanowiskach nie podają adresu i nr tel.) Bilety kombinowane- to samo co na urzędowych , tylko jeszcze dodatkowo prywatny adres i telefon. Firma po prawej, a prywatne po lewej. Podawanie adresu domowego świadczy o tym że ktoś pracuje także w domu, jest tez opcja taka żeby tych wizytówek specjalnie nie drukować tylko na biletach urzędowych dopisać długopisem adres domowy Bilety wspólne- imię męża i żony i ich nazwisko, można spotkać dodatkowe informacje, zawodu małżonków, adres, tel. Funkcje wizytówek: - skrócona forma korespondencji - możliwość przekazywania informacji półurzędowych - to b. ważny środek komunikacji, pomocny w nawiązywaniu i utrzymywaniu znajomości Wymień ustne formy komunikowania wywiady, przemówienia, wykłady w instytucjach szkoleniowych, oświatowych indywidualne i grupowe rozmowy, forum dyskusyjne dyskusje, rozmowy wyjaśniające problemy nurtujące otoczenie seminaria, szkolenia radiowęzeł zakładowy telefoniczna gorąca linia dla pracowników, kontrahentów punkty konsultacyjne i doradztwa opłacone „wejścia” do mediów elektronicznych -

Wymień różnice między PR a reklamą PR Może być nią każda grupa osób mających związek z organizacją nawet jeśli nie służy to realizacji celów ekonomicznych Wzbudzenie zaufania do przedsiębiorstwa jako całości organizacji pełni te cele których nie pełni działalność reklamowa

Reklama Podmiot rynku zbytu i zaopatrzenia, związane z realizacją podstawowych celów ekonomicznych

informacji -Decyzje przedsiębiorstwa, uwarunkowanie, motywy i intencje decyzji, działalność i aktywności przedsiębiorstwa -całość podmiotów na które wpływa, nastawia się na społeczne i duchowe potrzeby tej części społeczeństwa, która jest zainteresowana skutkami funkcjonowania danej organizacji Nastawienie na sferę Posługuje się przede wszystkim informacjami emocjonalną i rozumową rozumowymi, wypowiedzi o komponentach emocjonalnych maja za zadanie zwiększyć szansę przyjęcia informacji rzeczowych, interesująca wypowiedź jest przyjmowana chętniej, szybciej i lepiej niż nudna i banalna

-To przede wszystkim produkt lub usługa, ich walory, rzadziej zaś warunki ich nabywania -reklamy interesują konsumpcyjne potrzeby ludzi oraz zachowanie zakupowe

Dobór grupy docelowej Cele działania

Treść reklamowej

Jest częścią polityki sprzedaży , ma wzbudzić zaufanie do produktu, przez ukierunkowanie zachowań nabywców, ma doprowadzić do wzrostu obrotów i zysków

Jednoczesny wpływ na emocjonalny i myślowy układ jednostki ludzkiej, reklama oddziałuje na siłę uczuć, ich kierunek, jakość i przez to pobudza gotowość jednostki do odpowiedniego reagowania nie tylko na slogany reklamowe, nazwy producentów i marek, lecz też na bodźce drugiego typu, myślowe czyli na rzeczowe informacje o produktach i usługach. Czas osiągania celów Jest relatywnie długi Obliczony na efekt w czasie względnie krótkim Sposób komunikowania Wykorzystuje raczej osobistą i bezpośrednia Wykorzystuje głównie nieosobowe formy się komunikację lub własne przekaźniki lub media komunikowania masowe Wiarygodność przekazu Na informację wpływa ma obce medium (prasa) Ostateczna treść, forma i ekspozycja które ją relatywizuje w opinii odbiorcy taka wypowiedzi zależy od nadawcy reklamy informacja może być traktowana jako mniej interesowna bardziej wiarygodna Charakter komunikacji Dwustronny przepływ informacji- dialog Jednokierunkowość informacji reklamowej

7

Jakie warunki musi spełniać skuteczny przekaz reklamowy? Przyciąga uwagę odbiorcy: - rzucająca się w oczy kompozycja graficzna - trafny slogan - frapujący dźwięk - ciekawie wydrukowany tekst - właściwy ton wypowiedzi, aparycja, atrakcyjny sposób wysławiania się Jest zrozumiały: - język odpowiedni do odbiorcy przekazu - sprawy bliskie odbiorcy Zyskuje akceptację: - dobór argumentów - bazowanie na ogólnym zaufaniu do firmy, bez którego reklama jest przyjmowana sceptycznie Omów rodzaje reklam według ich sposobu oddziaływania Reklama emocjonalna- grupa produktów które łączą się z osobowością konsumenta, duży ładunek symboliczny, dają poczucie satysfakcji u kupującego (perfumy, markowa odzież, samochody) Reklama dająca satysfakcję- role odgrywa indywidualny gust odbiorców lub na wybór marki wpływ ma grupa odniesienia (kartki świąteczne, piwo, napoje gazowane) Reklama informacyjna- wybór konsumenta bazuje na racjonalnych przesłankach, rzetelna informacja o produkcie stanowi istotny element w procesie decyzyjnym prowadzącym do zakupy (aparaty fotograficzne, sprzęt audio i video, wyposażenie mieszkań) Reklama tworząca nawyk- odnosi się do prozaicznych produktów codziennego użytku o zakupie których decyduje rutyna, spontaniczne działanie w momencie podejmowania decyzji o zakupie (środki chemii gospodarczej, benzyna, artykuły spożywcze) Przedstaw wpływ reklamy emocjonalnej na kształtowanie postaw klientów Reklama emocjonalna jest takim narzędziem psychologicznego zjednywania klientów, który za pomocą perswazyjnego komunikatu emocjonalnego przyczynia się do kształtowania postaw wobec produktu. Polega to na wytworzeniu u klienta pozytywnego wartościowania samego faktu stosowania wyrobu, co jednocześnie powoduje u konsumenta negatywna ocenę takiej sytuacji, kiedy nie używa on tego wyrobu. Posługiwanie się obrazami i słowami silnie nacechowanymi emocjonalnie sprawia że prezentowany przekaz jest bardziej sugestywny co ułatwia jego zapamiętywanie - przekaz reklamowy buduje silne związki między reklamowanym produktem, postaciami biorącymi udział w reklamie a odbiorca przekazu

8

- celem jest wykreowanie silnego związku między samym produktem a odbiorcą, odbiorca stwierdzi że produkt do niego pasuje i kupi go - to wszystko wzmacniają jeszcze silne pozytywne skojarzenia „produkt-postacie go reklamujące” i „ja –postacie reklamujące produkt”

-

Jakie rodzaje reklamy można wymienić ze względu na nośnik? Reklama radiowa- najsilniej oddziałuje na wyobraźnię odbiorcy, spoty reklamowe: pogadanka, scenki, piosenka najważniejsze jest słowo radio jest doskonałym środkiem uzupełniającym pozostałe media Reklama prasowa- poprawne i przyciągające uwagę ogłoszenie prasowe, ważne są elementy graficzne, tekst a w szczególności headline –główne hasło reklamowe to wszystko musi przyciągać uwagę i być poprawnie rozmieszczone na stronie Reklama telewizyjna- najskuteczniejsza (słowo, obraz , dźwięk) jednocześnie najdroższa, różne formy może przybierać: scenka rodzajowa, slogan reklamowy, hasło, piosenka reklamowa, program sponsorowany, poszerzona informacja handlowa, wiersz reklamowy Reklama pocztowa- możliwość bezpośredniego dotarcia do grupy odbiorców, którą się interesujemy podstawa jest przygotowanie dobrych materiałów informacyjnych i stosowanie form grzecznościowych w postaci np. listy skierowanego do adresata, inna jest reklama pocztowa bez adresowa, wkładana do skrzynek pocztowych Reklama w Internecie- najnowsza forma reklamy, dopiero się rozwija, nie ma więc znaczących udziałów w rynku reklamowym, jednak drzemią w nim ogromne możliwości, łączące cechy reklam prasowych, radiowych i telewizyjnych, może zatem stać się niezwykle istotną formą reklamową w walce o klienta i rynek Reklama zewnętrzna- podobna do radiowej i prasowej jest formą reklamy uzupełniająca do telewizji . Jej cechą charakterystyczną jest różnorodność-począwszy od bilboardów skończywszy na zegarkach reklamowych. Odbiorcami są osoby piesze, pasażerowie komunikacji, kierowcy. Reklama społeczna- pojawia się najczęściej na nośnikach reklamy zewnętrznej (niskie koszty kampanii i długi okres oddziaływania) liczba kampanii społecznych nieustannie rośnie, firmy kształtują swój pozytywny wizerunek zabierając głos w kwestii problematyki społecznej, firma wrażliwa społecznie, otwarta na dialog. Omów różnice między PR a dziennikarstwem

Zakres

Cele

Publiczność

Sposób dotarcia

PR PR to nie tylko kontakty z mediami, ale wpływanie na funkcjonowanie przedsiębiorstwa na każdym jego poziomie Nie samo rozpowszechnianie informacji jest celem, ale wpływanie poprzez nie na świadomość, wiedzę i zachowania osób z wybraneg otoczenia Różne rodzaje zbiorowości do których wysyłana jest informacja rodzaje publiczności są dokładnie wyselekcjonowane, a informacje dla nich dobrane odpowiednio do potrzeb i wymagań odbiorców Wszystkie sposoby dotarcia do wybranych grup otoczenia (mass media, formy nie masowe, Internet)

Dziennikarstwo -----------------------------

Zbieranie i publikowanie obiektywnych relacji z aktualnych wydarzeń Każde medium ma swoją ustaloną grupę odbiorców, to publiczność masowa o różnych cechach demograficznych, radiosłuchacze, widzowie, czytelnicy Zazwyczaj poprzez jedno wybrane medium (druk, telewizja, radio)

Jakie są zalety i wady wykorzystania prasy jako przekaźnika informacji o firmie? Zalety: - postrzeganie prasy jako bardziej obiektywnej i bezinteresownej w porównaniu z własnymi publikacjami firmy - swoboda czytelników w wyborze czasu, w którym chcą zapoznać się z treścią - możliwość wielokrotnego zapoznania się z tym samym tekstem - powszechność odbioru - szybkość dostarczania informacji do adresata - środek skuteczny o niskim koszcie dotarcia do odbiorcy WAD NIESTETY NIE BYŁO W KSIĄŻCE Przedstaw role radia jako medium stosowanego w działaniach PR - dysponuje dużą liczbą stacji o różnorodnych profilach programowych

9

- może być bardzo przydatne w prowadzonych działaniach PR, tym bardziej że cieszy się dużym zaufaniem społecznym - może być dobrym przekaźnikiem działań sponsoringowych - radio pozwala wpływać na wizerunek firmy za pomocą mniej wykorzystywanego w telewizji zmysłu- słuchu, słowa i dźwięki pobudzają wyobraźnię słuchacza - logo dźwiękowe firmy-muzyczna wizytówka firmy, towarzyszy informacjom o przedsiębiorstwie - często powtarzająca się na antenie zapowiedź zostanie szybciej przyswojona i dotrze do licznego grona potencjalnych klientów - firmowy radiowęzeł-środek komunikacji w firmie Wyjaśnij dlaczego TV jest najefektowniejszym środkiem przekazu informacji w firmie Telewizja jest najsilniej oddziałującym na odbiorcę przekazu medium, dlatego w działaniach PR najlepiej spośród wszystkich mediów spełnia założone cele. ZALETY TV WYKORZYSTANIA JAKO MEDIUM DZIAŁAŃ PR: • Połączenie obrazu z dźwiękiem podnosi intensywność oddziaływania o ponad 60 % w porównaniu np.: do reklamy • Wysoki stopień wiązania uwagi odbiorcy • Duży zasięg- duża liczba odbiorców dzięki np.: TV satelitarnej • Dynamizm prezentacji, możliwość zaprezentowania przedmiotu reklamy w ruchu, pokazanie jego przemian, różnych możliwości, pokazanie reakcji klientów i ich uczuć • Możliwość zaprezentowania efektów specjalnych dzięki animacji komputerowej podnoszącej efektywność • Trudności ”ucieczki” od reklamy – odbiorca nie oglądając przekazu, usłyszy jego dźwięk • Możliwość połączenia reklamy z działaniami typu publicity, np. z programem o firmie bądź sponsoringiem WADY TV WYKORZYSTANIA JAKO MEDIUM DZIAŁAŃ PR: • Duży chaos informacyjny, szczególnie w krótkim czasie po emisji • Duży koszt emisji, np. reklamy • Niewielka selektywność przekazu, przekaz dociera do wielu odbiorców nie zainteresowanych ofertą • Mała skuteczność przy przekazywaniu szczegółów podczas emisji programu; brak możliwości zapisania konkretnych informacji • Możliwość wyboru innego kanału przez odbiorcę TV jest medium obrazkowym, ważniejsze jest to co telewidz widzi niż słyszy. Zamierzoną treść może najlepiej w tym medium przekazać film. Współpraca z TV w ramach media relations wina dotyczyć: po pierwsze – redakcji programów ogólnych, a po drugie – redakcji programów specjalistycznych. Inna formą współpracy z TV jest zaproszenie dziennikarzy na imprezy czy wydarzenia istotne dla społeczeństwa. Omów podstawowe cechy i umiejętności rzecznika prasowego Rzecznik prasowy w organizacji jest traktowany jako członek zespołu PR, odpowiedzialny za kontakty z prasa Miejsce rzecznika w strukturze organizacyjnej firmy wynika z ogólnego podejścia organizacji do PR. Decydują tutaj wyznaczone strategiczne cele tych działań, zakres i nasilenie aktywności PR, a także specyfikacja samej organizacji. Do obowiązków rzecznika prasowego należy informacja dwukierunkowa. Bycie rzecznikiem wymaga posiadania specjalnych umiejętności i wiedzy z wielu dziedzin. POSTAWOWE CECHY I UMIEJETNOSCI RZECZNIKAPRASOWEGO: • Łatwość wysławiania się oraz prostego i jasnego wyrażania swych poglądów w mowie i piśmie • Kreatywność • Umiejętność z zakresu psychologii i negocjacji • Znajomość spraw firmy, wszystkich aspektów jej działalności, aktualnych informacji • Znajomość zagadnień ekonomicznych i gospodarczych • Wiedza z zakresu PR, marketingu i reklamy • Zdolność do szybkich wypowiedzi, komentowania, pisania przemówień, listów i sprostowań Do obowiązków rzecznika prasowego należy przygotowywanie odpowiednich materiałów prasowych i prezentacja w mediach oraz przekazywanie informacji o „medialnym obrazie” firmy kierownictwu przedsiębiorstwa. Rodzaje konferencji prasowych KONFERENCJE PRASOWE DZIELIMY NA: a. Konferencja reporterska – prasowa, zwołana w celu przedstawienia aktualnych faktów. Temat – poinformowanie o podpisaniu poważnego kontraktu lub ogłoszenie projektu inwestycyjnego b. Briefing – wyjaśnia kontekst i spodziewane konsekwencji określonych wydarzeń. Zwoływana jest w celu przedstawienia dodatkowych faktów, które mogą zapewnić pożądaną interpretację głównego wydarzenia. W takiej konferencji uczestniczą dziennikarze fachowcy w danej dziedzinie. Briefing ma charakter fachowej dyskusji.

10

c.

Przyjęcie prasowe – cel: pozyskanie przybyłych dziennikarzy na rzecz określonego przedsięwzięcia. Może ono być organizowane z okazji wejścia firmy na nowy rynek, wprowadzenie nowego towaru lub usługi, wyboru nowego zarządu, rocznicy powstania firmy itp. d. Media tours – wizyty w redakcjach zainicjowane przez samą organizację Jaki harmonogram działań obowiązuje przy organizowaniu konferencji prasowej * PLANOWANIE KONFERENCJI - temat i problematyka - lista gości - ustalenie prowadzącego - ustalenie daty, miejsca I godziny • WYSYŁANIE ZAPROSZEŃ - do dziennikarzy ( poczta, faks, posłaniec lub osobiście, minimum 7 dni przed konferencją) - do innych gości ( zaprzyjaźnione firmy, władze lokalne) • MATERIAŁY PISMENE - materiały info dla dziennikarzy - materiały promocyjne np. folder, drobne upominki • POTWIERDZENIE PRZYBYCIA - ponowne telefoniczne zaproszenie dziennikarzy, potwierdzenie obecności • PRZYGOTOWANIE SALI - miejsce dla osób udzielających info ( na podwyższeniu) - mikrofony , aparatura nagłaśniająca - tabliczki kartonowe z nazwiskami - tabliczki z napisem „ konferencja prasowa”, kierujące do sali konferencji • POCZĘSTUNEK - np.: kawa, herbata, zimne napoje, kanapki, ciastka • STOLIK INFORMACYJNY - przygotowanie stolika informacyjnego przed wejściem na salę, Na około pół godziny przed wejściem wyznaczona osoba powinna oczekiwać gości. Rozdaje materiały, foldery, zbieranie wizytówek od dziennikarzy. • PRZEBIEG KONFERENCJI - powitanie prze prowadzącego - przestawienie osób udzielających informacji - przedstawienie specjalnych gości - omówienie przebiegu konferencji - informacja zasadnicza - pytania i odpowiedzi - zakończenie konferencji - podziękowanie za udział * PO KONFERENCJI - zebranie materiałów, które ukazały się w mediach po konferencji - kontakt z dziennikarzami, którzy nie zjawili się na konferencji, przekazanie im materiałów prasowych - odpowiedzi na dodatkowe pytania, udzielanie wywiadów TV i radiowych - indywidualne kontakty z dziennikarzami W trakcie przygotowań do konferencji prasowych należy przestrzegać następujących zasad: - zaproszenie na konferencję powinno być kierowane do dziennikarza zajmującego się daną problematyką - termin konferencji nie może kolidować z ważnymi wydarzeniami, które przyciągają uwagę dziennikarzy, unikać weekendów - najlepszym dniem konferencji jest czwartek, bo w piątek gazety są z reguły obszerniejsze - nie można się spóźnić z rozpoczęciem konferencji Wymień podstawowe błędy popełniane prze organizatorów konferencji prasowych. • Przeoczenie w podawaniu wszystkich potrzebnych info organizacyjnych lub celowe niejasne określanie celu i tematów. • Zbyt późne powiadomienie o terminie spotkania ( konferencji) • Przekroczenie10-15 minut dopuszczalne do rozpoczęcia konferencji. Dziennikarza nie powinni czekać na gospodarza • Wysłanie zaproszeń do agencji prasowych, jeśli temat jest lokalny i mało interesujący dla szerokiego, pod regionalnego odbiorcy • nie może być zbyt długie wprowadzenie na początku konferencji ( ok. 5 min). • ustne przekazywanie tych samych wiadomości, które dziennikarze dostali w tzw teczce prasowej • w sprawach szczegółowych powinni wypowiadać się fachowcy

11

• nie należy przekazywać jednocześnie zbyt wielu info i materiałów, również dysponowanie zbyt małą ilością zaszkodzi w kontaktach z mediami • żądanie jeszcze przed konferencja zapewnienia od redakcji, gdzie, kiedy i jak obszerne będą sprawozdania z konferencji • przesada w pozytywnym przedstawianiu się organizatora spotkania • zapominanie o zaproszeniu niektórych mniej ważnych lub bardziej krytycznych redakcji Jakie znasz główne pisemne formy kontaktu z prasą PISEMNE FORMY KOMUNKOWANIA: • Press kit czyli zestaw materiałów prasowych ( komunikaty prasowe, backgrounders, broszury, ulotki). Najczęściej rozdawane są na konferencjach, niekiedy wysyłane pocztą • Press releases (relacje prasowe, komunikaty prasowe) – krótkie materiały, których celem jest rozpowszechnienie informacji w formie gotowej do publikacji. Musza stanowić samodzielne materiały, tak aby w razie potrzeby mogły stanowić teksty redakcyjne gotowe do natychmiastowego wykorzystania. Unikać żargonu technicznego. Komunikat powinien być skonstruowany według zasad tworzenia informacji. Najważniejsze jest pierwsze zdanie, tzw. lead, które powinno zawierać główne dane ( kto, co, gdzie, kiedy, dlaczego). • Backgrounders – przedstawienie najważniejszych informacji o firmie w zwięzłej formie. Zakres takiego materiału: opis działalności, osiągnięcia, krótki rys historyczny. Może on przypominać komunikat prasowy. Jego rolą jest uzupełnienie wiedzy dziennikarza oraz stworzenie podstawy informacyjnej. • Biogram – najważniejsze dane osobowe konkretnej osoby. Do tego dołączone jest zdjęcie danej osoby • Artykuł promocyjny – zbliżony jest do backgroundersów, jednak w odróżnieniu od komunikatu prasowego jest to art. Publicystyczny. Ukazuje się ona w prasie jako tzw. materiał sponsorowany. Powinien on zachować tzw. zasadę O-W-O czyli: Opis ( przedstawienie sytuacji)-Wyjaśnienie ( podanie przyczyn zaistnienia sytuacji)- Ocena ( ocena znaczenia tego co zostało stwierdzone w dwóch pierwszych częściach). Do specjalnych form artykułu można zaliczyć: artykuł podpisany ( na końcu artykułu podpis prezesa firmy), artykuły przeglądowe ( przedstawiają ogólnie sytuację w danej branży), artykuły faktograficzne (opis sytuacji w danej firmie), studium przypadku (analiza danego zjawiska czy problemu) • Serwis fotograficzny zapisem zdjęć ( co przedstawiają tytułu osób w pełnej formie) • Press statement – oświadczenie prasowe – cel- rozproszenie wątpliwości, podanie oficjalnej odpowiedzi na zarzuty, bez komentarza I innych informacji Omów wykorzystanie imprez specjalnych w PR Zalety imprez specjalnych to: • Możliwość działania ukierunkowanego na wybrane osoby, a nie tylko na całą grupę np. liderzy opinii, inwestorzy, decydenci firm • Dwukierunkowość przepływu informacji Imprezy specjalne dzielą się na: • Seminaria i konferencje specjalistyczne – cel- jest zaprezentowanie przez firmę naukowego podejścia do zagadnienia • Wystawy i targi - są efektywnym sposobem budowania wizerunku firmy oraz promowania jej produktów czy usług. Specjalną formą wystawy jest wystawa wewnętrzna, która znajduje się zazwyczaj w siedzibie firmy np. w holu czy korytarzu • Dni otwarte – adresatem dni jest przede wszystkim społeczność lokalna, są dobrym sposobem kontaktu z publicznością w przypadku firmy • Eventy – specjalne imprezy promocyjne – powinny zawsze mieć jako podstawę ważne wydarzenie z punktu widzenia danej firmy, np. otwarcie fabryki, wejście firmy na rynek. Forma eventów może przybierać różne formy np. wielkie mycie dworca • Wydarzenia sponsorowane Na czym polega realizacja zadań Human Realtions w firmie Relacje między pracownikami a dyrekcją w firmie zależne są od wielu czynników. Cechy charakteryzujące pozytywna relację pracownika I pracodawcy: • Przyjazne otoczenie • Wiara w sukces wspólne realizowanie zadań • Perspektywa dalszej pracy w firmie • Optymistyczne spojrzenie w przyszłość • Zaufanie I pewność

12

• Rzetelna dwukierunkowa informacja • Satysfakcjonująca pozycja pracownika Jedną z koncepcji, która bierze pod uwagę wszystkie te potrzeby jest system „jednej rodziny: zapoczątkowany w Japonii.. Pracownicy winni czuć się współodpowiedzialni za losy przedsiębiorstwa, a podstawową cechą relacji między pracownikami, a pracodawcami jest partnerstwo Omów proces rekrutacji i selekcji jako element Human Realtions Jednym z ważnych zadań firmy jest stworzenie zespołu złożonego z wartościowych pracowników, którzy przyczyniają się do powodzenia przedsiębiorstwa. Pomaga w tym dobrze przygotowana i przeprowadzona rekrutacja. Źródła rekrutacji dzieli się na zewnętrzne i wewnętrzne. Rekrutacja wewnętrzna - polega na wyborze na dane stanowisko osoby już zatrudnionej, czyli awans, degradacja lub transfer, rotacja. Rekrutacja zewnętrzna – polega na zatrudnieniu osoby spoza firmy. ETAPY REKRUTACJ • Analiza potrzeb personalnych firmy – określenie ilościowych i jakościowych potrzeb kadrowych • Selekcja – różne rodzaje: - selekcja wstępna – prowadzona na podstawie dokumentacji nadesłanej przez kandydatów - wywiad – bezpośrednia rozmowa z kandydatem, przeprowadzana przez osoby odpowiednio przeszkolone pod względem komunikacji interpersonalnej - sesje testowe – kandydaci rozwiązują testy, a wyniki stają się podstawą decyzji o przyjęciu danej osoby • Weryfikacja informacji – sprawdzenie referencji i załączonych dokumentów kandydata • Ostateczna rozmowa kwalifikacyjna – jest przeprowadzana z kilkoma wybranymi kandydatami – te rozmowę może przeprowadzić – dyrektor personalny lub członek zarządu • Właściwa opieka w okresie adaptacji – poinformowanie o obowiązkach i prawach pracownika W procesie rekrutacji warto zwrócić uwagę na wykorzystanie ogłoszeń prasowych. Jest to najpopularniejszy sposób rekrutacji. Co powinno zawierać takie ogłoszenie – pierwszym zleceniem jest precyzyjne sformułowanie oczekiwań wobec przyszłych pracowników, sama treść można rozmaicie sformułować. Istnieją dwa sposoby przedstawienia propozycji pracy – jako łatwo dostępnej lub stanowiska trudno dostępnego. Badania wykazały ze przedstawienie oferty pracy jako „niedostępnej” nie wpływa na zainteresowanie ofertą. Zaleca się zatem przedstawić warunki pracy zgodnie z rzeczywistością, gdyż wykorzystanie reguły niedostępności jako chwytu reklamowego zostanie zdemaskowane przez nowo zatrudnioną osobę. Inne sposoby poszukiwania pracowników: • Rekrutacje w szkołach • Kontakty ze stowarzyszeniami profesjonalnymi • Kontakty z firmami doradztwa personalnego • Giełda pracy • Agencje pośrednictwa pracy ( urzędy pracy) • Internet Alternatywy rekrutacji: • Praca w nadgodzinach • Umowa zlecenie • Personel dodatkowy • Leasing pracowników – pracownicy odpłatnie wynajmowani od specjalnych firm Jakie jest znaczenie właściwej atmosfery w pracy dla pozytywnego wizerunku firmy. Właściwy stosunek między przełożonymi a pracownikami, jest bardzo ważnym czynnikiem właściwej atmosfery. Stanowisko dyrektora wymaga nie tylko posiadania wiedzy ekonomicznej czy zdolności strategicznych, ale także zrozumienia roli pracowników i właściwego nastawienia do podwładnych. Podejście do pracowników ze zrozumieniem i chęcią współpracy jest warunkiem skutecznej komunikacji. Wykorzystanie wszystkich środków informacyjno – perswazyjnych, jak np. gazetki, radio węzła, może być skuteczne wtedy, gdy przełożony uwzględni wszystkie realne potrzeby i mechanizmy wpływające na pracowników. Jednym ze sposobów ułatwienia dwustronnej komunikacji jest metoda team briefingu – krótkie zespołowe spotkania informacyjne. Na tych spotkaniach informuję się pracowników w sposób zwięzły I osobisty o tym, co dzieje się w firmie. Zalety tej metody to usprawnienie obustronnej komunikacji. Wymień i omów korzyści szkoleń pracowniczych KORZYŚCI SZKOLEŃ PRACOWNICZYCH: • zwiększenie motywacji pracowników • sygnał przekazany do firmy do pracowników, że firma jest świadoma ich znaczenia I roli • wzrost zaangażowania pracowników – szkolenia są okazją do pokazania wartości do których dąży firma, szkolenia pozwalają kontrolować przestrzeganie tych wartości

13

• wzrost identyfikacji pracowników firma • poprawa komunikacji – w przypadku wspólnych warsztatów kierownictwa i personelu • pełniejsza realizacja ludzkich potrzeb i pragnień – szkolenie to nagroda za dobrą pracę • możliwość podejmowania przez pracowników coraz bardziej zobowiązujących wyzwań • pomoc w rozumieniu konieczności zmian – szkolenia ułatwiają ludziom poradzenie sobie z nowymi sytuacjami i problemami Na czym polegają świadczenia pozapłacowe Do całkowitych zarobków, na które składają się pensja, premie, dodatki oraz świadczenia zapewniane przez pracodawcę, dochodzą świadczenia pozapłacowe. Co zaliczamy do świadczeń pozapłacowych; • korzystanie z samochodu służbowego do celów prywatnych • korzystanie z samolotu, jachtu, hoteli • wysokie limity na korzystanie z firmowej karty kredytowej • ubezpieczenia na życie • członkostwo w klubach • doradztwo finansowe i prawne Rodzaj świadczeń jest uzależniony od stanowiska. Funkcje tych świadczeń są różne: mogą mieć za zadanie większą integracje z firma lub motywowanie do lepszego wykonywania obowiązków, lub mogą stworzyć bezpieczna atmosferę w pracy. Świadczenia motywacyjne wpływają znacząco nie tylko na wyróżnionego, ale tez poprawiają atmosferę w firmie. Dzieje się to w przypadku świadczeń typu: karnety na gimnastykę, na korty czy imprezy kulturalne Źródła i przedmiot krytyki zewnętrznej – wymienić ŹRÓDLA KRYTYKI: • Masmedia – mają one największy wpływ na opinie publiczna • Organizacje konsumenckie – są uprawomocnione do zgłaszania uwag wobec firmy w imieniu konsumentów, maja prawo dostępu do tych informacji o firmie • Organizacje polityczne • Stowarzyszenia branżowe – krytyka nastawiona na konkretny produkt lub usługę • Konkurencja – element walki o rynek, ma charakter destruktywny • Klienci – sprawy indywidualne PRZEDMIOT KRYTYKI (PRZYKLADY) • Każdy aspekt działalności firmy ( sprawy związane bezpośrednio, pośrednio z firma, istotne dla budowy wizerunku firmy) • Kadra kierownicza • Krytyka dokonań ( ze strony stowarzyszeń branżowych), związana z produkcja i udostępnianiem towarów lub usług Omów źródła i przedmiot krytyki wewnętrznej ŹRÓDLA KRYTYKI: • Związki zawodowe • Samorządy pracownicze • Filie przedsiębiorstwa • Pracownicy ( blokada bram wjazdowych do firm, strajki okupacyjne i głodowe) • Własna kadra kierownicza – dotyczy wyłącznie wewnętrznej sfery firmy PRZEDMIOT KRYTYKI ( PRZYKŁADY) • Kwestie socjalne ( krytyka związków zawodowych) • Realizacja interesów pracownika ( krytyka ze strony samorządów pracowniczych) • Sposób zaradzania całości organizacji ( ze strony filii firmy) lub polityka prowadzona w stosunku do filii • Sprawy załogi np.: wynagrodzenie, urlopy, bezpieczeństwo w miejscu pracy, awanse • Dokładność i precyzja wykonywania zadań przez całą załogę, bądź poszczególnych pracowników ( krytyka ze strony kadry kierowniczej) Przedstaw rodzaje konfliktów i sposoby ich rozwiązywania Konflikt występuje wtedy, kiedy uczestniczą w nim co najmniej dwie strony prezentujące przeciwstawne cele. Przyczyną konfliktu w organizacjach mogą być problemy z komunikacja, różnice kulturowe lub nie zaspakajają je potrzeby i cechy osobowości jednostek. RODZAJE KONFLIKTÓW: • Zbiorowy – ma formę zorganizowana, - może prowadzić do akcji strajkowej • Indywidualny – forma niezorganizowana, - manifestuje nie np.: poprzez absencję, niekiedy sabotaż

14

SPOSOBY ROZWIĄZAYWANIA KONFLIKTU: • Metoda dominacji i tłumienia – są metoda ukrywania, a nie rozwiązywania konfliktu, zdominowanie przeciwnika wywołuje u niego poczucie zawiedzenia i postawę wrogości wobec podporządkowującej go większej sile • Metoda kompromisu – dążenie do rozstrzygnięcia konfliktu dzięki rezygnacji przez każda ze stron z niektórych swoich celów, nie prowadzi ona jednak do twórczych rozwiązań • Metoda integrujące rozwiązywanie problemów- dąży do tego ,aby konflikt międzygrupowy zamienić we wspólny problem, który strony konfliktu usiłują rozwiązać. Strony próbują znaleźć rozwiązanie możliwe do przyjęcia dla wszystkich. Na czym polega zarządzanie sytuacją kryzysową Kryzys to nagłe, niespodziewane wydarzenie, które za pomocą różnych kanałów komunikowania staje się rzeczą publiczną. Jądro kryzysu to wydarzenie, które dotyczy grup społecznych. Zasady wyjścia z sytuacji kryzysowej. Przed kryzysem: 1.Należy ustalić listę potencjalnych zagrożeń (wew. i zew.), które miały miejsce w danej firmie, również za granicą 2.Niezbędne jest powołanie sztabu kryzysowego. Powinni do niego należeć: prezes, osoba z PR, rzecznik prasowy , dyrektor personalny. Osoby te uczą się zapobiegać kryzysom 3.Firma gromadzi życzliwych sobie ekspertów , którzy wytłumaczą dziennikarzom, co było przyczyną kryzysu 4.Stworzenie schematycznych projektów kryzysowych 5.Przygotowanie dokumentów- certyfikaty 6.Ustalenie przepływu informacji pomiędzy pracownikami 7.Analizowanie scenariusza kryzysu- należy zrobić listę życzliwych dziennikarzy, którzy nie napiszą źle o firmie 8.Wyznaczyć osoby do dokumentacji zmian kryzysowych w firmie- zbieranie wycinków prasowych W trakcie kryzysu: 1.Nie szukamy kozła ofiarnego poza firmą. 2.Należy przewidywać pytania do firmy – mówić szybko i otwarcie 3. O kryzysie firmy powiadamiamy jako pierwszych pracowników 4.Powiadomienie organizacji kontrolnych 5.Nie mówić nic nieoficjalnie o firmie , poza konferencją, gdyż dziennikarze mogą to wykorzystać 6.Należy ustalić jedną wersję wydarzeń- dyskrecja. 7. Rzeczowo odpowiadać na zadawane pytania, nie okazywać zdenerwowania. 8.Negocjować z ludźmi w zrozumiałym dla nich języku , inaczej mówić do lekarzy a inaczej do górników 9.Podstawa to: cierpliwość, dialog, tłumaczenie 10. rzecznik prasowy nie powinien krytykować komentarzy dziennikarskich. Nie wolno pouczać pytających, gdyż stracimy wiarygodność 11. Każdy z reprezentantów firmy musi mówić tym samym głosem. Ta sama wersja wydarzeń u różnych osób z firmy, zgodność czasowa 12. Zadbać o dobry kanał informacji- nie można mówić pracownikom, że sami są sobie winni 13. W sprawach konfliktu nie okazywać stronniczości Wymień najważniejsze elementy komunikacji kryzysowej Każda firma ma kiedyś swój kryzys. Do komunikacji kryzysowej zaliczamy: działania profilaktyczne, którymi zajmują się osoby odpowiedzialne w firmie za PR. Kryzysem zazwyczaj są np. katastrofy czy wypadki. Należy przygotować program zapobiegawczy. Specjaliści PR muszą tak zadziałać, aby kryzys nie był rozległy. Kryzys firmy zainteresuje media, rozpowszechnianie prawdziwych informacji na ten temat może źle wpłynąć na wizerunek firmy. Jeśli firma wcześniej nie zareaguje rudno będzie wybrnąć z sytuacji-grozi jej nawet upadek. Specjaliści PR muszą zadbać o to, aby media nie manipulowały informacjami o kryzysie firmy, które przekazuje nieuczciwa konkurencja. Najważniejsze jest szybkie zareagowanie danej firmy na panujący kryzys. Firma może sama zadecydować o swojej tożsamości. Etapy komunikowania kryzysowego: 1. Szok. 2. Obrona na reakcję kryzysową- to nie my to oni! 3. Odwrót. 4. Wprowadzenie zmian. Wyjaśnij różnice między sponsoringiem a mecenatem Mecenat to opieka nad nauką, sztuką lub innymi dziedzinami kultury sprawowana przez państwo, instytucje lub jednostki. Ktoś miłuje sztukę i chce ją wspomóc . W mecenacie nie ma obustronnych korzyści .Mecenat może jedynie odliczyć sobie od podatku poniesione koszty . Mecenat, nie afiszuje się tym , że kogoś obdarza. Dominantą są działania dla sztuki. Natomiast sponsoring to transakcja, w której korzyści są dla obu stron. Sponsor nagłaśnia się ( nie musi wydawać dużych pieniędzy na reklamę). Natomiast osoba sponsorowana otrzymuje korzyści pieniężne lub usługowe. Sponsoring może być bezpośredni- sponsor bezpośrednio finansuje jakieś przedsięwzięcie,- pośredni- sponsor współuczestniczy w kosztach przedsięwzięcia.

15

Omów przyczyny rosnącej roli sponsoringu Sponsoring to wspieranie głównie pomocą finansową sponsorowanego w zamian za korzyści dla sponsora. Sponsoring to najszybciej rozwijająca się forma PR, z czego 80 % to sponsoring sportu drużyn lub jednostki. Popularność sponsoringu wzrasta, gdyż ludzie coraz częściej uczestniczą w imprezach sportowych ( każda ma swojego sponsora). Stanowi on formę reklamy dla sponsora. Jego rola wzrosła wraz z wprowadzeniem przepisów ograniczających reklamowanie niektórych produktów np. papierosów, alkoholu, ograniczeniem czasu emisji reklam na rzecz programów. W Polsce ograniczono wydatki państwa na cele społeczne. Ludzie mają więcej czasu, chodzą na imprezy kulturalne, mecze itp. Tam w widocznych miejscach zamieszczone loga sponsora dotrą do ludzi szybciej niż reklamy np. telewizyjne. Obecnie panuje moda na sponsoring. Świadczy on o wysokim prestiżu firmy, która jest sponsorem. W jaki sposób sponsoring wpływa na wizerunek firmy Informacje, które firma może dzięki sponsoringowi przekazać odbiorcom, nie ogranicza się tylko do promocji marki czy produktu. Wpływa też na opinię o przedsiębiorstwie. Odpowiednia koncepcja sponsoringowa pozwala decydować o tym, w którym kierunku powinna zmierzać zmiana image firmy w opinii odbiorców. Pojawiają się również zagrożenia związane z wpływem sponsoringu na wizerunek firmy. Gdy image sponsorowanej akcji czy osoby odbiega od obecnego czy pożądanego wizerunku sponsora, może to spowodować utratę spójności wizerunku firmy lub wprowadzenie cech działających na jej niekorzyść. Wizerunek sponsora może też zmienić się na niekorzyść, gdy np. sponsorowany sportowiec zostanie oskarżony publicznie np. o doping czy inne wykroczenie bądź przestępstwo. Wymień podstawowe zasady długofalowej koncepcji sponsoringu. 1. CELE - określenie celów komunikacji, jakie sponsor osiągnąć chce w wyniku działalności sponsorskiej, 2. TREŚCI - określenie treści dotyczących firmy, które będą rozpowszechniane przez sponsoring, 3. GRUPA DOCELOWA - wybór grupy, do której ma dotrzeć firma przez działania sponsorskie, 4. OPRACOWANIE STRATEGII - dziedzina, typ świadczeń ze strony sponsora, typ świadczeń ze strony sponsorowanego, warunki, jakie ma spełniać sponsorowany, 5. WYBÓR SPONSOROWANEGO: KOSZTY – bezpośrednie – wynikające z umowy sponsorskiej lub dodatkowe – np. reklama, dodatkowe etaty, podróże służbowe, 6. DZIAŁANIA SPONSORSKIE: OCENA – jak zostały zrealizowane zamierzone cele Jakie znasz rodzaje sponsoringu? 1. Ze względu na cel: - chcemy zapewnić naszej firmie rozgłos- wybieramy sobie kogoś znanego, kto będzie dobrze kojarzył się z naszą firmą, - transfer wizerunku- należy powiązać image sponsorowanego z wizerunkiem firmy, 2. Ze względu na rodzaj: - możemy sponsorować sport ( mistrza świata w piłce nożnej), - kulturę (szeroko rozumianą), - sferę społeczną ( szpitale, szkoły), - naukę, sztukę, sponsoring mediów lub ekologię, 3. Sponsoring wyłączny ( najdroższa forma), 4. Ko- sponsoring – występuje kilku sponsorów, tu jako ko- sponsor nie może pojawić się firma z tej samej branży 5. Ze względu na rodzaj świadczenia: - sponsoring finansowy ( pieniądze), - sponsoring rzeczowy ( sprzęt), - sponsoring usługowy- przygotowanie koncertu, konferencji jako organizator) - jeśli firma sponsoruje nagrody tylko dwa razy w czasie audycji można ujawnić jej nazwę, ale tylko w przypadku fundatora nagród, 6. Produkt placement: umieszczanie w akcji filmu, widowiska loga produktu np. Nissan w „Ekstradycji”, niektóre scenariusze powst pod produkt placement. W Polsce pierwszy raz w filmie „Killer” aktorzy nosili produkty danego sponsora i promowali go. 7. Transfer wizerunków: po raz pierwszy firma Davidoff sprzedała swój wizerunek niemieckiej firmie papierosów- tak powstały papierosy o tej samej nazwie. Wizerunek produktu marki musi być odpowiednio wyrazisty. Nabywcami obu produktów są te same osoby, pomiędzy produktami powinno być widoczne podobieństwo, 8. W zamian za sponsoring firma może chcieć umieścić swoje logo na planszach, banerach, umieszczenie napisów na koszulkach sportowców, może udostępniać markowy sprzęt, uczestniczyć w spotkaniach autorskich, loże honorowe w teatrze jeśli sponsoruje spektakl, w trakcie imprezy może zażyczyć sobie prezentację. 9. Należy zbadać czy sponsor ma swój odpowiedni wizerunek.

16

Jakie zasady informowania o sponsoringu obowiązują w mediach? Sponsoring mediów : sponsor kupuje dany program lub film ( informacja o tym podawana jest na antenie) – ubrania dla prezenterów, sponsoring zawodów- reklama firmy umieszczana jest na arenach boiska, nazwa sponsora nie może ukazywać się w trakcie audycji lub filmu- może wystąpić tylko przed lub po audycji, filmie, informacja o sponsorze może zawierać jego nazwę i logo, oraz nazwę jego produktów-plansza, o wyłącznym sponsorze audycji można mówić tylko 8 s., jeśli jest dwóch sponsorów to 15 s. a gdy jest ich więcej to 25 s. jeden sponsor nie może sponsorować więcej niż 10 % rocznego nadawania jednego programu, sponsorowaniu nie mogą podlegać dzienniki , audycje społeczno- publicystyczne o treści społ.polit. ,audycje poradniczo- konsumenckie, a także audycje o treści religijnej lub bezpośrednio związane z kampanią wyborczą, w prasie można sponsorować: teksty sponsorowane ( z informacją o tym) i tzw. wkładki, Wymień i omów korzyści udziału w targach możliwe do osiągnięcia prze firmę • bezpośredni kontakt z aktualnymi i potencjalnymi klientami, • tańsze i efektywniejsze działanie przedstawicieli handlowych, poprzez możliwość dotarcia do większej ilości klientów • większe możliwości oddziaływania na klienta, poprzez bezpośredni kontakt klienta z produktem • wsparcie dla tradycyjnych technik promocyjno-reklamowych, jw. • klient staje się partnerem w dialogu, poprzez rozmowę i wymianę doświadczeń i spostrzeżeń, • promocja produktów, poprzez ich zaprezentowanie, • proste i szybki zbieranie informacji o całej branży, porównanie ofert wielu przedsiębiorstw, • możliwość poprawy opinii o firmie w oczach klientów i konkurencji, dementowanie plotek, • ekspozycje targowe dają możliwość testowania nowych lub ulepszonych produktów co pozwala badać reakcję klientów na zaprezentowany towar, targi stają się okazją do umacniania nieformalnych kontaktów, co poprawia klimat podczas rozmów handlowych i zawierania umów. Sklasyfikuj imprezy targowe Podział geograficzny: • targi regionalne, • targi krajowe: przedstawiają się wyłącznie firmy krajowe a transakcje są dokonywane w obrocie krajowym i międzynarodowym, Podział rzeczowy: · targi ogólnobranżowe: nie obowiązuje tu ograniczenie co do zakresu działalności wystawiającej się firmy ani co do pochodzenia. Targi mogą objąć wówczas wszelkie dobra konsumpcyjne oraz dobra przemysłowe. Często w ramach tych targów zdarzają się wystawy narodowe, skupiające pod jednym godłem i w barwach państwowych wszystkich wystawców z danego kraju. (Międzynarodowe targi Poznańskie), · targi branżowe: możemy tu wyróżnić dwie podgrupy: a/ targi jednobranżowe: wystawa produktów z jednej branży, np. Międzynarodowe Targi Książki w Warszawie, b/ targi wielobranżowowe: ekspozycje całych gałęzi przemysłowych (targi rolnicze, techniczne) z podziałem na poszczególne branże, np. Targi Maszyn w Brnie. Ze względu na dostępność: • targi otwarte: wstęp zarówno dla specjalistów i zwiedzających, np. Międzynarodowe Targi RolnoPrzemysłowe POLAGRA w Poznaniu, • targi zamknięte: wstęp ograniczony tylko dla specjalistów i organizacji handlowych, np. Międzynarodowy Tydzień Skórzany w Paryżu. Pozostałe imprezy targowe: • targi konsumenckie: wyroby prezentowane są adresowane do indywidualnych konsumentów, np. targ żywności ANGUA w Kolonii, • targi ekspozycyjne: przedstawiają ofertę towarową bez możliwości zakupu, np. pokazy wzornictwa przemysłowego Międzynarodowe Targi Motoryzacji w Poznaniu, • targi próbek (giełdy): handlowcy dokonują na targach oceny towaru i zawierają transakcje na podstawie próbek, mogą to być targi otwarte dla publiczności, np. Mediolan, Włochy, targi próbek tkanin, Wystawy: · indywidualne wystawy narodowe (typu solo): maja postać „dni” jednego kraju, mogą towarzyszyć wizytom dygnitarzy państwowych z danego kraju, służą zaprezentowaniu oferty, np. wystawa Polski podczas EXPO 2000 w Niemczech,

17

·

wystawy firmowe: dotyczą prezentacji możliwości i osiągnięć produkcyjnych pojedynczych dużych firm. Mogą im towarzyszyć działania promocyjne produktów przedsiębiorstwa lub też liczne imprezy towarzyszące, mające przyciągnąć uwagę mediów oraz publiczności

Jakie są kryteria wyboru targów przez daną firmę? Przydatność konkretnych targów do realizacji celów firmy, • geograficzny lub konkretny zasięg imprezy, • czas trwania. Inne, bardziej szczegółowe warunki to: • • udział konkurencji, • • zastosowania różnych środków PR i instrumentów reprezentowany przez uczestników targów.

ranga targów, prawdopodobny

marketingowych,

koszty udziału, możliwość potencjał rynkowy

Omów kontakty z mediami w szacie trwania imprezy targowej? Wśród zwiedzających znajdą się też media. Wystawca powinien mieć gotowe informacje dla prasy o swojej firmie. Np. opisy nowości w ofercie z ilustracjami. Materiał musi być prawidłowo i ciekawie opracowany. Najlepiej prezentuje się cała teczka z logo firmy, w której zawarte są podstawowe informacje dziennikarskie np. historia firmy, dane o obrocie handlowym czy nowości techniczne. Mogą tu być także informacje o kadrze i innych istotnych osobach pracujących w firmie, najlepiej wraz z fotografiami. Takich teczek powinno być kilka rodzajów aby trafiła do odpowiedniego odbiorcy pod kątem jej przeznaczenia. W ramach targów firma może zorganizować konferencje prasową. Powinno działać biuro prasowe targów, do którego zadań należ opieka nad dziennikarzami, dostarczanie im materiałów o targach i ekspozycjach oraz organizacja konferencji prasowych, w zależności od potrzeb. Krótko po zakończeniu targów należy dokonać podsumowania oraz skontaktować się interesującymi nas firmami, powołując się na kontakt targowy zaproponować następne spotkanie. Można wysłać podziękowania za udział w targach, rozesłać wizytówki, sprawdzić informacje w mediach o odbytych targach czy poinformować ważnych dla firmy osób, instytucji i organizacji życia gospodarczego o ewentualnych nagrodach targowych. Co rozumiesz pod pojęciem lobbing? Grupy nacisku , grupy lobbingowe. W Polsce: lata 1947-56 urzędy bezpieczeństwa , za Gomułki –pracownicy wojska, PGR, za Gierka-przemysł górniczy, lat 80. –wyżsi oficerowie wojska. Obecnie- partie polityczne, lobby farmaceutyczne-(lekarzy , prawników). Lobbing to środek wywierania wpływu na decyzje polityczne, projekty ustaw ( kształt rozporządzenia) poprzez uczestnictwo w procesie tworzenia modyfikacji i uchylania poszczególnych aktów prawnych. Lobby ( Anglia)„ korytarze’ do pomieszczeń gdzie nieformalnie spotykali się lobbiści. Lobbing w USA – firmy zatrudniały specjalistów, którzy lobbowali w hotelach parlamentarzystów, pracowników rządu .Prasa opiniotwórcza tez odczuwa formy lobbingu. Lobbowani mają szansę tworzyć prawo, jeśli będą przychylni do wniosków lobbingu, np. maja prawo do w wygrania w przyszłych wyborach . Stopnie jawności działania lobbingu: - oficjalny, jawny- w ciągu dnia, - lobbing piracki, szeptany, potajemny partyzancki, lobbing konstruktywny ( negatywny)- niedopuszczenie do zmian prawa lub zmiany mechanizmu życia gospodarczego, - lobbing roszczeniowy- przywileje, usługi, podwyżki, Zadaniem lobbingu jest przedstawienie adresatowi odpowiednich informacji i przekonanie go, że istnieje jakiś problem, który trzeba rozstrzygnąć. Jaki znasz podział podmiotów prowadzących działalność lobbystyczną? 1. Lobbiści działający we własnym interesie: - różne grupy interesów np. związków zawodowych - rząd i agendy rządowe, - massmedia i uznani dziennikarze , - kręgi opiniotwórcze i kręgi opinii społecznej, 2. Lobbiści działający na zlecenie : - agencje lobbistyczne , - działania PR, który również zajmuje się lobbingiem, - niezależni lobbiści- politycy, którzy skończyli swoją karierę i zajmują się lobbingiem, 3. Klientyzm- obsadzanie różnych stanowisk poprzez tzw. zaufanych ludzi, zarówno w strukturach politycznych i gospodarczych. Towarzysko- kumoterskie grupy ludzi np. z partii politycznych . Spotykają się w środowiskach biznesu i dbają o własne interesy. 4. Metody ich działań:

18

- spotkania indywidualne- z posłami, politykami, dziennikarzami i dostarczanie im informacji, - spotkania te powinny trwać nie dłużej niż 30 min. - wpływanie poprzez osoby trzecie- lobbista zjednuje sobie posłów, którzy na trybunale mówią to o co on poprosił, - listy- zbieranie podpisów – sejm, agendy zarzucane są różnymi listami, - współpraca z mediami, - tworzenie koalicji – buduje się koalicję z różnych polityków przyjęcia, bankiety, tam lobbiści mogą się spotkać z osobami , na których im zależy, Kim są odbiorcy działań lobbystycznych? Działalność lobbystyczna może być prowadzona przez osoby, grupy, organizacje i instytucje. Schemat prezentuje podział podmiotów prowadzących działalność lobbystyczną na dwie grupy: A. prowadzący lobbing we własnym imieniu: różne grupy interesów (np. przedsiębiorcy i ich stowarzyszenia, związki zawodowe, partie polityczne, organizacje branżowe, ruchy ekologiczne, organizacje konsumenckie), - rząd i jego agendy, - mass media i znani dziennikarze, - kręgi opiniotwórcze i liderzy opinii publicznej. B. działający na zlecenie: - profesjonalne agencje lobbystyczne, - niektóre agencje PR, - niezależni lobbyści (zwykle czołowi politycy i wybitni parlamentarzyści po zakończeniu swojej politycznej działalności). Zasadniczym celem lobbingu jest osiągnięcie pożądanego wpływu na najważniejsze decyzje państwowe, zwłaszcza legislacyjne i administracyjne dotyczące funkcjonowania polityki i gospodarki. Takie cele wyznaczają odbiorców działań lobbystycznych. Są nimi zazwyczaj: - przedstawiciele rządu i jego agend, - różnego typu gremia doradcze, - politycy i parlamentarzyści, - krajowe i zagraniczne mass media, - opinia publiczna, - wpływowe osobistości i moralne autorytety, wszystkie te osoby, które mają bezpośredni lub pośredni wpływ na charakter życia politycznego, gospodarczego i państwowego. Omów rodzaje lobbingu Sposoby działania w ramach poszczególnych rodzajów lobbingu są zależne od rodzaju nadawcy, celów wyznaczonych do osiągnięcia, a także stopnia etyczności prowadzonych działań. Rodzaje lobbingu: A. stopień jawności działania: - lobbing oficjalny - lobbing partyzancki B. cele działania: - lobbing konstruktywny - lobbing roszczeniowy - lobbing negatywny C. sposób działania: - lobbing bezpośredni - lobbing pośredni. Lobbing oficjalny polega na działaniu jawnym – grupy lobbujące oficjalnie zabiegają o poparcie dla swoich interesów. Jego przeciwieństwem jest lobbing partyzancki, tak zwany „piracki” czy „szeptany”. Realizacja konkretnych przedsięwzięć odbywa się tu w sposób zakamuflowany, potajemny i bardzo często łączy się z tworzeniem protekcyjnych grup wpływu i wykorzystaniem niedozwolonych prawnie metod działania. Przyjmując za kryterium podziału cele działalności lobbystycznej, można wyodrębnić lobbing konstruktywny, roszczeniowy, negatywny. Pierwszy z nich zmierza do wprowadzenia zmian w funkcjonowaniu mechanizmów życia gospodarczospołecznego (np. ochrona interesów konsumenta, troska o środowisko naturalne, akcje edukacyjne). Celem lobbingu roszczeniowego są zazwyczaj różnego rodzaju przywileje, ulgi, podwyżki płac, zwolnienia celne itp. jest on najczęściej wdrażany przez związki zawodowe, branżowe grupy nacisku, pracowników dużych zakładów przemysłowych czy producentów rolnych. Trzecią postacią jest lobbing negatywny, którego celem jest niedopuszczenie do zmian poprawiających funkcjonowanie systemu prawnego czy administracyjnego. Specyficzną odmianą lobbingu, znaną przede wszystkim z realiów włoskich jest clientelismo (klientyzm). To tworzenie protekcyjnych, towarzysko-kumoterskich układów w strukturach polityczno-gospodarczych. Głównym celem partii politycznych jest ulokowanie swoich ludzi w newralgicznych obszarach gospodarki.

19

W zależności od metod działania wyróżnia się lobbing bezpośredni i pośredni. W pierwszym przypadku działania o charakterze lobbystycznym są prowadzone samodzielnie przez grupy interesu. Natomiast druga postać lobbingu (lobbing pośredni) polega na tym, że poszczególne grupy wpływu wykorzystują dla swoich celów inne grupy, instytucje, organizacje i OP. Przedstaw metody wykorzystywane w działalności lobbystycznej Zazwyczaj lobbysta spotyka się z posłem, ministrem, urzędnikiem rządowym, z wybranym prominenckim politykiem. W trakcie spotkań lobbysta dostarcza ważnych informacji, przedstawia własne stanowisko i argumenty za nim przemawiające. Przed spotkaniem każdy lobbysta musi dokładnie wiedzieć, co chce dzięki niemu uzyskać, czyli powinien wyznaczyć sobie konkretny cel. Zasada ta jest niezmienna zarówno dla inicjatorów spotkania, jak i osób, przyjmujących zaproszenie do rozmowy. Jeśli argumenty zostały opracowane w formie materiałów pisemnych, to należy je dostarczyć przed terminem spotkania lub po jego zakończeniu. Czas rozmowy indywidualnej z danym decydentem nie powinien przekroczyć trzydziestu minut z uwagi na dość napięty plan dnia przedstawicieli władz. Poza tym zbyt długie spotkanie stwarza możliwość zmiany podjętej wcześniej decyzji. Dlatego lobbystę obowiązuje dobra organizacja i staranne przygotowanie przed spotkaniem. Wpływa to również na formę materiałów pisemnych – pism czy oświadczeń: należy przedstawić w nich swoje stanowisko szybko, zwięźle i możliwie w sposób bardzo konkretny. Innym sposobem prezentowania swoich poglądów jest przedstawienie własnego stanowiska za pośrednictwem popierających lobbystę posłów. Udzielone przez nich wstawiennictwo i poparcie może przejawiać się w wygłaszaniu oświadczeń na forum parlamentu, rozmowach z innymi posłami. Lobbyści powinni starać się wpłynąć na kształt debaty parlamentarnej przy pomocy sprzymierzonych z nim posłów lub senatorów. Jednym z narzędzi stosowanych w lobbingu jest korespondencja, a w szczególności organizowanie kampanii pisania listów lub zbiorowych petycji do wyborców. Największy wpływ na przebieg wydarzeń mają listy o podobnej treści przychodzące w bardzo dużej ilości od obywateli „potencjalnych wyborców”, gdyż mają one większe znaczenie dla polityków i parlamentarzystów niż najbardziej racjonalna argumentacja indywidualnego lobbysty. Aktywne zaznaczanie swojej obecności w mediach to również skuteczna metoda lobbowania. Media mogą odegrać w lobbingu rolę pozytywną lub negatywną poprzez wywiady angażujące osoby czy instytucje zainteresowane w nagłośnieniu ważnych dla lobbujących grup problemów. Zarówno każdy pracownik PR, jak i lobbysta powinien zadbać o dobre stosunki i warunki współpracy ze środkami masowego przekazu. Media posiadają ogromną siłę perswazji, gdyż społeczeństwo postrzega je jako obiektywne źródło informacji, mogą być zatem bardzo przydatne w przekazywaniu zamierzonych informacji, dlatego też firmy zaangażowane w działalność lobbystyczną często prezentują swoje stanowiska w prasie, aby przekonać do swoich argumentów. Środki masowego przekazu są także niewyczerpanym źródłem informacji i dzięki dobrym stosunkom z dziennikarzami lobbyści mogą poznać nowe posunięcia swoich przeciwników. Współpraca lobbysty z mediami może być skuteczna, jeśli przekazywane przez niego informacje i opinie będą na tyle atrakcyjne, aby zainteresować czytelnika bądź widza, a także jeśli lobbysta będzie przestrzegał zasad nieudostępniania informacji niesprawdzonych lub nieprawdziwych. Kolejną techniką lobbowania na rzecz konkretnych kampanii jest budowanie koalicji, w tym również w parlamencie. W celu przeforsowania określonych decyzji grupy lobbującej mogą doprowadzać do sojuszów (nawet tylko tymczasowych) przeciwników politycznych. Działania lobbingowe skierowane do parlamentarzystów nie ograniczają się do spotkań w kuluarach Sejmu, ale dotyczą również przyjęć, bankietów lub wytwornych koalicji, na które są zapraszane ważna osobistości. Budowanie poprawnych stosunków z decydentami powinno obejmować właściwie osoby już na lokalnym szczeblu władzy. Działania te nazywane są z języka angielskiego grass roots, czyli „najniższy poziom”, co oznacza proces przekazywania informacji na podstawowym poziomie, w który zaangażowana jest największa liczba uczestników. Kampanie lobbystyczne oparte na „najniższym poziomie” różnią się od kampanii z udziałem koalicji parlamentarnych tym, że lobbyści zwracają się bezpośrednio do właścicieli prywatnych firm lub obywateli z prośbą o podjęcie działań oraz wystąpienie ze swoimi postulatami. Lobbing na poziomie władz lokalnych oznacza wpływanie na różne grupy odbiorców – od władz miasta i samorządu, aż po lokalne media oraz związki zawodowe. Działania lobbystyczne nie powinny ograniczać się tylko do wyszukiwania i nawiązywania kontaktów na terenie Sejmu czy Senatu. Sprawy lokalnej społeczności także wymagają wsparcia lobbystów, dlatego nie należy ignorować znaczenia okręgowych posłów. Rolą radnego jest reprezentowanie lokalnych interesów zarówno wśród miejscowej społeczności, jak i przed rządem i jego członkami. Wymień umiejętności zawodowe i pożądane cechy osobowości specjalisty ds. PR PR to nie tylko ludzie, którzy są obiektem działań, ale również ci, którzy te działania planują i przeprowadzają. Muszą oni posiadać wiele określonych cech, które pozwalają w jak najlepszy sposób realizować postawione przed nimi zadania. Umiejętności zawodowe i cechy osobowości, które powinien posiadać specjalista PRaby mógł pracować nad kreowaniem reputacji firmy to: 1. wykształcenie: ekonomia, psychologia, socjologia, politologia, historia, filozofia, uzupełnione kursami w zakresie dziennikarstwa lub reklamy, 2. doświadczenie w zakresie organizacji i zarządzania, dziennikarstwa, dydaktyki (poszukiwani pracownicy nauki),

20

3. cechy osobowości i charakteru: błyskotliwa inteligencja, poczucie humoru, szerokie horyzonty myślowe, szybkie kojarzenie, tolerancja, opanowanie, komunikatywność, talenty retoryczne, 4. odwaga cywilna przejawiające się w ostrzeganiu kierownictwa firmy przed konsekwencjami błędnych decyzji, 5. zdolności wyrażania myśli w mowie i piśmie, znajomość języków obcych, korzystna aparycja i nienaganne maniery, przyzwolenie na nielimitowany czas pracy. Wymienione cechy pokazują, że PR jest dziedziną interdyscyplinarną, przy czym naczelną zasadą w tym zawodzie jest dokształcanie oraz nieustająca praca nad sobą. Jakie czynniki wpływają na organizację działań PR w firmie? Nie ma uniwersalnego przepisu na dobrą organizację, ponieważ różne są potrzeby organizacji, różne cele i możliwości. W zależności od potrzeb, zadania PR może wykonywać jedna osoba bądź rozbudowany departament. Niektóre przedsiębiorstwa mogą w ogóle nie umieszczać specjalisty PR w swojej strukturze organizacyjnej, a zadania PR niezbędne do funkcjonowania firmy zlecić agencji zewnętrznej. Analogicznie istnieje wiele możliwości podziału zadań również w komórce PR. Decydując o organizacji działań PR na rzecz firmy można przyjąć kryteria przedstawione na schemacie: Kryteria decydujące o organizacji działań PR w firmie. Czynniki wpływające na organizację działań PR w firmie: - zawierzane rozmiary działań PR oraz ich ewentualna regularność (czy będą prowadzone stale czy w zależności od okoliczności) - możliwości finansowe dotyczące stworzenia dla celów PR komórek organizacyjnych lub stanowisk - analiza możliwości kadrowych – przyjęcie nowych osób odpowiedzialnych za PR lub powierzenie tych zadań aktualnym pracownikom - możliwość skorzystania z usług lokalnych agencji PR lub indywidualnego doradztwa - warunki zewnętrzne, w jakich dane przedsiębiorstwo działa; nie można bezkrytycznie przenosić rozwiązań np. z krajów wysoko rozwiniętych na grunt polski, bo mogą zakończyć się fiaskiem. Scharakteryzuj służby PR w firmie Działania media relations mogą być zorganizowane w trojaki sposób jako: - służba własna, - służby obce działające na podstawie umów, - służba własna wspierana przez służby obce. Służba własna może być zorganizowana jako samodzielny dział czy referat lub też jako jednoosobowe stanowisko bezpośrednio podległe naczelnemu kierownictwu. Często, przynajmniej w polskich firmach, komórka PR jest włączona do działów uznawanych za pokrewne lub nadrzędne, takie jak marketing, reklama, public affairs, dział spraw konsumenckich itd. Zdarza się też, że zadania PR przydzielane są do już istniejących stanowisk. W takim przypadku zaleca się powierzać te zadania osobom z działów do spraw osobowych czy prawnych, nie marketingu. Pozwala to bowiem zachować właściwą istotę PR, które nie może stać się tylko nowoczesną i tańszą formą reklamy. Optymalnym sposobem umiejscowienia komórki PR w organizacji jest pod[porządkowanie jej naczelnemu kierownictwu. Dyrektor PR może również być członkiem zarządu. Skoro zadaniem PR w firmie jest komunikacja, to na najwyższym lub ewentualnie drugim szczeblu organizacyjnym dostęp do informacji o tym, co się dzieje w danej organizacji, jest najlepszy. Chociaż zdarza się, że korporacja czy bardzo duże przedsiębiorstwo tworzy cały departament PR, to zazwyczaj w większych polskich firmach komórka PR składa się z trzech, czterech osób. Schemat przedstawia przykładowy sposób rozdziału obowiązków w takiej komórce organizacyjnej. Sposób rozdziału obowiązków w komórce PR w zależności od różnych kryteriów: - ze względu na jednorodność funkcji i zadań (kontakty z mediami, PR wewnętrzne oraz koordynacja całości działań jednostki) - podział według typów otoczenia, na które się oddziałuje - podział według regionów, w których realizuje się zadania. Takie rozwiązanie pozwala również uczestniczyć podejmowaniu ważnych decyzji i wywierać wpływ na kierownictwo, mając na uwadze wizerunek firmy. I w tym przypadku jednak podstawą działania jest współpraca z innymi działami, np. działem marketingu, dyrektorem handlowym czy personalnym. Jeśli komórki PR podporządkowane są kierownikom niższych szczebli, to wydłuża się proces pozyskiwania informacji, a czasami nawet ogranicza pełen dostęp do nich. Współpraca firmy z agencjami zewnętrznymi, to najczęściej spotykana w Polsce forma organizacji służb media relations. Z usług obcych agencji korzysta się wtedy, gdy plany z zakresu media relations są zbyt rozległe i firmowy specjaliści nie mogą im podołać (np. organizacja specjalnej imprezy). Oprócz zleceń doraźnych, organizacje podpisują też umowy wieloletnie na wykonywanie całości lub tylko określonych części procesu PR, mimo że komórka PR w przedsiębiorstwie istnieje i zajmuje się pozostałymi działaniami. Agencji można zlecić np. kompleksową obsługę prasową lub ograniczyć zakres jej działań do rozwiązywania sytuacji kryzysowych czy do szkolenia własnych pracowników w zakresie media relations. Zadania, jakie wykonuje agencja PR, często dotyczą wstępnych lub końcowych etapów PR. Są nimi najczęściej: - analiza stanu wyjściowego (diagnoza dotycząca własnego i obcego wizerunku organizacji),

21

- krytyczna ocena strategii komunikacyjnej, - kontrola samodzielnie prowadzonych akcji PR, - wzmocnienie działań samodzielnie prowadzonych przez firmę, - wypracowanie całościowej koncepcji procesu media relations (diagnoza sytuacji wyjściowej, określenie celów i zadań, grup docelowych, sformułowanie zasadniczego przesłania czy planu kosztów). Niebagatelne zalety współpracy z agencją wskazane są w raporcie o rynku PR w Polsce. Dzięki doświadczeniom wyniesionym ze współpracy z różnymi klientami, agencja posiada z reguły większe lub bardziej wszechstronne spojrzenie niż specjalista zatrudniony w firmie. Dzięki spojrzeniu z zewnątrz agencja może sobie pozwolić na niezbędny dystans, którego brakuje osobom pracującym w firmie. Brak uzależnień hierarchicznych, z którymi często boryka się specjalista zatrudniony w firmie, pozwala konsultantom na formułowanie niekonwencjonalnych lub śmiałych propozycji (np. szkolenia dla prezesa zarządu odnośnie wystąpień publicznych). Z nieprofesjonalną agencją łatwiej się rozstać niż z nieprofesjonalnym specjalistą PR będącym pracownikiem firmy. Łatwiej jest kontrolować koszty zewnętrzne (np. organizacji imprez) czy koszty techniczne (np. opracowania broszur) na podstawie szczegółowych kosztorysów przedstawionych przez agencję. Można ich nie zaakceptować lub negocjować ceny. Pozwala to również oszczędzić czas oraz skorzystać z usług sprawdzonych już profesjonalistów stale współpracujących z agencją (np. psychologów, grafików, tłumaczy). Na czym polega i jakie są zalety współpracy firmy z agencjami zewnętrznymi? Odpowiedź w pytaniu 67. Jakie metody badania OP są stosowane w działaniach PR? Badanie opinii publicznej ma na celu zdobycie informacji, jaki wizerunek organizacja posiada w danym momencie. Służą temu narzędzia badań marketingowych – badania ilościowe i jakościowe. Przeprowadzenie badań lepiej jest zlecić socjologom lub wyspecjalizowanym agencjom badawczym, gdyż koszty organizowania sieci ankieterskiej i opracowania danych statystycznych mogłyby wraz z nakładem poniesionej pracy przekroczyć wynagrodzenie agencyjne. Poza tym spojrzenie z zewnątrz socjologa, który dokonuje interpretacji danych, często pozwala wyjść poza schematy myślowe, do których nieświadomie mogą być przyzwyczajeni pracownicy organizacji. Podstawowe elementy, które trzeba określić przed przystąpieniem do badań to grupa docelowa (czyje opinie chcemy poznać), cel przeprowadzenia badania oraz wybór metody badawczej (w zależności od tego, jakie informacje chcemy uzyskać). Metod jest wiele, poniżej prezentujemy najpopularniejsze z nich. Badania ilościowe – przeprowadzane na większej grupie osób, wykorzystują jako narzędzie kwestionariusz ankiety. Są przeprowadzane zazwyczaj przez sieć ankieterską, a wyniki podlegają analizie statystycznej. Za ich pomocą możemy poznać między innymi stopień znajomości znaku firmowego przedsiębiorstwa, kojarzenia go z daną dziedziną czy produktem. Pozwalają również ocenić, czy nastawienie otoczenia do przedsiębiorstwa jest neutralne, pozytywne czy negatywne. Wśród wielu sposobów uzyskiwania informacji o wizerunku firmy można wskazać używanie zestawu przeciwstawnych lub stopniowych określeń w odniesieniu do różnych cech przedsiębiorstwa, np.: - aktywność: dynamiczna – bierna, - jakość produkcji: bardzo dobra, dobra, zadawalająca, wadliwa, - stabilność finansowa: stabilna – niestabilna, - pozycja na rynku: silna – słaba, duża – mała itp. Badania ilościowe ze względu na swój bardzo szeroki zasięg badania (liczba respondentów zależy od wyznaczonej grupy celowej, jednak może wynosić zarówno 100 osób, jak i ponad tysiąc) są z konieczności pewnym uogólnieniem, jednak pozwalają wyodrębnić z dużym prawdopodobieństwem rozkład opinii o przedsiębiorstwie i tendencje, które rysują się w całej interesującej nas grupie. Ponieważ koszt przeprowadzenia badania ankietowego może być bardzo wysoki (zwłaszcza jeśli interesuje nas grupa ogólnopolska), można wykorzystać badania ogólnopolskie tzw. Omnibusy, w ramach których firma zleca agencji badawczej włączenie kilku interesujących ją pytań do szerszego badania opinii na różne tematy. Badania jakościowe – należą do nich zogniskowane wywiady grupowe (tzw. fokusy – od określenia angielskiego focus group interviews) oraz wywiady pogłębione. Wywiad pogłębiony przypomina dłuższą formę ankiety, z tym że kwestionariusz zawiera przeważającą liczbę pytań otwartych, pozwalających respondentowi na dłuższą mniej skrępowaną wypowiedź. Jest przeprowadzany przez odpowiednio przeszkolonych ankieterów na mniejszej grupie respondentów. Chociaż zasadniczo służy zabraniu wielu szczegółowych opinii o danym przedmiocie badań, które nie muszą być reprezentatywne dla całej grupy docelowej, jednak niektóre pytania mogą poddać się prostym obliczeniom statystycznym, co pozwala ogarnąć rozmiar pewnych tendencji. Fokusy polegają na zgromadzeniu w jednym pomieszczeniu odpowiednio dobranej grupy osób (8-12 osób) i przeprowadzeniu swobodnej rozmowy na interesujący nas temat. Spotkaniem kieruje moderator, który dba o zebranie informacji na każdy wyznaczony wcześniej temat oraz steruje dynamiką dyskusji, uczestnicy natomiast mają możliwość swobodnego wyrażania opinii i dyskutowania w swoim gronie, a zatem w tym przypadku przepływ informacji nie jest jednokierunkowy, jak przy wywiadzie pogłębionym.

22

Decydując się na badania jakościowe należy pamiętać, że służą one zebraniu informacji jakościowych, tzn. szczegółowych opinii, ciekawych uwag i nowatorskich pomysłów, jednak nie mogą one być reprezentatywne dla całej grupy docelowej. Warto zatem, jeśli pozwalają na to środki finansowe i jest to uzasadnione celem badania, uzupełniać informacje z badań jakościowych danymi dla całej grupy uzyskanymi w toku badań ilościowych. Przedstaw sposoby oceny skuteczności działań PR Podstawą efektywnej i skutecznej kontroli musi być właściwe wyznaczenie celów podejmowanych działań. Jasny, konkretny cel, wyznaczony na etapie planowania, pozwala później w sposób możliwie jednoznaczny ocenić, czy działanie osiągnęło zamierzony skutek. Same kryteria oceny winny być wiarygodne, realistyczne, konkretne i akceptowalne. Podstawowe kryteria oceny działań PR biorą pod uwagę następujące wskaźniki zestawione na schemacie. Kryteria oceny działań PR:  Obecność w mediach i ich nastawienie do firmy: Monitorowanie mediów i zbieranie jak największej ilości pozytywnych publikacji; wada – nie wszystkie sfery PR można w pełni zmierzyć liczbą publikacji (np. lobbing czy relacje z inwestorami), a poza tym – obecność w mediach jest uwarunkowana wieloma czynnikami.  Nastawienie grup docelowych, ew. zmiana tego nastawienia: Analiza publikacji medialnych (odzwierciedlają one nastawienie właściwej grupy odbiorców) bądź badania ankietowe (przeprowadzane przed rozpoczęciem działań PR i po ich zakończeniu).  Realizacja założonego celu w odniesieniu do poniesionych kosztów: Pomiar jest możliwy, gdy np. dotyczy wzrostu sprzedaży, a firma posiada dane o niej sprzed kampanii PR i po kampanii. Ocena działań PR może być dokonywana bardziej szczegółowo. Badaniu podlegają wówczas następujące elementy reprezentowane na schemacie. Szczegółowe elementy podlegające ocenie w procesie kontroli PR:  Pomiar produktywności PR: Ilość przygotowanych materiałów i publikacji, częstość publikacji medialnych, miejsce, zawartość, modyfikacje odredakcyjne itp.  Pomiar ekspozycji przekazu: Monitoring mediów; publikacje ocenia się pod kątem zasięgu przekazu, wartości reklamowej (ekwiwalent pieniężny za reklamę), liczby publikacji; tu też liczba osób zainteresowanych w liniach informacyjnych „0 800” oraz wielkość audytorium organizowanych imprez.  Pomiar zrozumienia przekazu: Stopień zrozumienia przekazu i zapamiętania jego treści przez odbiorców.  Pomiar zmiany postaw: Na podstawie badań przeprowadzonych przed kampanią, w trakcie oraz po jej zakończeniu.  Pomiar zachowania: Na podstawie danych statystycznych (np. wzrost obrotów). Omów zagadnienie etyki w działaniach PR Realizacja zasad PR w Polsce często jeszcze odbiega w wielu punktach od uznanych na świecie wzorców. PR jednak wciąż jest dziedziną młodą, choć prężnie się rozwija. Sprzyja to powstawaniu zjawisk niepożądanych, co wynika często z ignorancji i niezrozumienia podstawowych zasad działania PR. Jeszcze nie wszyscy zrozumieli, że firma nie będzie miała dobrej reputacji, jeśli jej reprezentanci nie będą postępować etycznie w kontaktach z otoczeniem. W przypadku PR można zastosować reguły etyki zawodowej biznesmena i menedżera. Zawód menedżera powinien być takim zawodem, któremu przypisuje się pewne atrybuty zaufania społecznego, podobnie jak lekarzom, duchownym czy dziennikarzom. Poza tym zajmowanie stanowisk kierowniczych w organizacji powinno nieodłącznie wiązać się ze szczególną dbałością o zaufanie klientów, kontrahentów oraz własnej załogi. Podstawowe zalecenia dotyczące zwodów związanych z prowadzeniem działalności gospodarczej zostały rozwinięte w szczegółowych kodeksach zawodowych. Taki kodeks funkcjonuje również w PR. W Polsce jest to kodeks etyki Polskiego Stowarzyszenia PR przyjęty na II Kongresie PSPR w 1996 roku. Oto jego treść: „Pracownicy PR, świadomi roli wysokiego poziomu etycznego w wykonywaniu tego zawodu, dobrowolnie przyjmują ten kodeks i deklarują, że w swojej pracy kierować się będą jego postanowieniami w celu kreowania jak najlepszej reputacji zawodu PR. 1. Pracownik PR jest zobowiązany zachować szczególną staranność, rzetelność i uczciwość w pracy zawodowej wobec swoich klientów i adresatów swoich działań. 2. W celu zachowania szczególnej staranności, rzetelności i uczciwości pracownik PR jest zobowiązany do przestrzegania zasady prawdomówności, a w szczególności do relacjonowania faktów w ich właściwym kontekście i bez zniekształceń. 3. Pracownik PR jest zobowiązany do nierozpowszechniania tych informacji, które zgodnie z jego wiedzą i doświadczeniem są nieprawdziwe, nieścisłe lub mogą wprowadzić odbiorcę w błąd. 4. Pracownik PR nie może reprezentować sprzecznych lub konkurencyjnych interesów, chyba że zainteresowane strony, po przedstawieniu im wszystkich faktów, wyrażą na to zgodę.

23

5. Pracownik PR jest zobowiązany do ochrony dóbr osobistych człowieka, a w szczególności do ochrony prywatności, czci i godności osobistej swoich klientów, współpracowników i adresatów swoich działań. 6. Pracownik PR jest zobowiązany do ochrony tajemnic aktualnych i byłych klientów oraz pracodawców i nie może podejmować działań wymagających ujawnienia tych tajemnic, chyba że osoby, których tajemnice dotyczą lub które je powierzyły, wyrażą na to zgodę. 7. Pracownik PR nie może angażować się w żadną działalność, która zmierza do korumpowania środków masowego przekazu. 8. Informacje przekazywane środkom masowego przekazu powinny być dostarczane do publikacji i wykorzystania bez opłat i ukrytych korzyści majątkowych bądź osobistych oferowanych dziennikarzom. 9. Jeśli konieczne jest utrzymanie inicjatywy i kontroli rozpowszechniania informacji, to pracownik PR ma prawo wykupu miejsca lub czasu emisyjnego zgodnie z obowiązującym prawem odnoszącym się do działalności reklamowej i sponsoringu. 10. Pracownik PR nie może zawierać żadnych umów, w których gwarantowałby osiągnięcie rezultatu uzależnionego od autonomicznych decyzji innych podmiotów, takich jak redakcje, instytucje publiczne itp., a jego wynagrodzenie nie może być uzależnione od osiągnięcia takich rezultatów. 11. Pracownik PR nie może nieuczciwie konkurować z innym pracownikiem PR i szkodzić jego reputacji. 12. Pracownik PR, kierując się zasadą uczciwości, nie może podejmować działań niezgodnych z przekonaniami lub postanowieniami niniejszego kodeksu. 13. Członkowie i władze Polskiego Stowarzyszenia PR oraz inni sygnatariusze niniejszego kodeksu zobowiązują się do upowszechniania jego treści”. Jak się zachować podczas wywiadu – perspektywa respondenta Niezależnie od tego, jaki etap procesu wywiadu rozpatrujemy, każdy z nich dzieli się na trzy sekwencje: 1. Ocieplanie. Zasada pierwszego wrażenia, pierwsze 3 minuty są decydujące. 50% decyzji prowadzący wywiad podejmuje w ciągu pierwszych 30-60 sekund, a inne 25% w ciągu pierwszych 15 minut. Język ciała. „Sprzedaż” niewerbalna. Początek – przedstawienie się i oczekiwanie na rozpoczęcie rozmowy. Wychwytywanie sygnałów, które podpowiadają co prowadzący chce usłyszeć. 2. Pytania i odpowiedzi. Zajmują największą część wywiadu. Okazja do zadawania własnych pytań. Należy przewidzieć pytania i przemyśleć odpowiedzi. To uważna obserwacja respondenta. Nie ograniczać się do krótkich odpowiedzi na tak, lub nie. Analiza kierunku rozmowy. Dobrym sposobem jest technika parafrazowania pytań. Koncentracja uwagi na wypowiedziach prowadzącego i zadawanie mądrych pytań. Ważne są mimika twarzy, oczu, ruchy, gesty i postawa. Należy zwracać uwagę, jak osoba prowadząca odbiera odpowiedzi. Jeśli są to wyrażane w różny sposób aprobaty, to sygnał, że rozmowa odbierana jest pozytywnie, jeśli nie, że należy zmodyfikować swoje odpowiedzi i zachowania. 3. Zamknięcie. Jest to ważniejsza część wywiadu, niż wskazywałaby na to czas jego trwania. Własna ocena i np. możliwość korekty niezrozumianych odpowiedzi i poprawy niekorzystnego wrażenia. Analiza werbalnych i niewerbalnych sygnałów prowadzącego pozwala zwykle określić, kiedy zamierza on zamknąć rozmowę. Próba przedłużania rozmowy będzie jedynie go frustrowała i zadziała na niekorzyść. Na zakończeniu spotkania należy podziękować i ponownie podkreślić chęć podjęcia pracy w firmie. Taktowne pytanie kiedy można spodziewać się odpowiedzi. Model Downsa (1980) 1. Przygotuj się staranie i dokładnie do rozmowy. Musisz wiedzieć coś więcej na temat firmy. 2. Przygotuj swoja dokumentację. Miej przy sobie kopię przesłanego wcześniej cv. 3. Przeprowadź hipotetyczną analizę pytań i pomyśl, jak mógłbyś na nie odpowiedzieć. 4. Bądź uczciwy i otwarty. Nie wyprzedzaj pytań. Odpowiadaj szczerze i na temat. Pozostaw sobie trochę czasu na przemyślenie odpowiedzi. 5. Pozwól prowadzącemu kierować rozmową. 6. Miej świadomość, ze Twoje zachowanie niewerbalne będzie wpływało na prowadzącego w takim samy m stopniu jak odpowiedzi. Nawiąż bezpośredni kontakt wzrokowy. 7. Sprzedawaj siebie. Bądź pewny siebie, śmiały i odważny. Miej poczucie własnej wartości. Najbardziej niepożądane zachowania w wywiadzie 1. Niekorzystna aparycja 2. Arogancja, zbytnia pewność siebie, napastliwość i zarozumiałość 3. Niezdolność do precyzyjnej, klarownej autoekspresji, słaby głos, niepoprawność w wypowiedziach, niegramatyczność 4. Demonstracja braku wiedzy, lub słabe doświadczenie 5. Brak przygotowania do wywiadu 6. Brak rzeczywistego zainteresowania daną posadą 7. Brak sprecyzowanych planów kariery 8. Brak entuzjazmu, pasywność 9. Nie wzbudzanie zaufania i sprawianie wrażenia niezrównoważenia

24

10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.

Nie przekonywujące dowody osiągnięć Brak wykazanych aktywności i pozazawodowymi zainteresowaniami Wrażenie zainteresowania wyłącznie stroną finansową oferty Brak wykształcenia Brak gotowości awansu Przesadna uniżoność Brak szczerości Brak taktu Niedojrzałość Nieuprzejmość Krytyka poprzednich pracodawców Brak umiejętności towarzyskich Brak ochoty kształtowania się Brak witalności i energii Unikanie bezpośredniego kontaktu wzrokowego Słaby uścisk dłoni.

Zagadnienia bilansu władzy w wywiadzie odpowiedź w pytaniu nr 86. Czynniki wpływające na przebieg wywiadu kwalifikacyjnego Czynniki te zależne są od kandydata ,sytuacji i prowadzącego. 1. Kandydat. wiek, rasa, płeć aparycja wykształcenie zainteresowanie praca i karierą charakterystyka psychologiczna doświadczenie postrzeganie prowadzącego wywiad zachowania werbalne i niewerbalne 2. Sytuacja instytucje polityczne, ustawodawcze i ekonomiczne rola wywiadu w systemie selekcji kryteria selekcji środowisko fizyczne, komfort, prywatność, liczba prowadzących wywiad struktura wywiadu 3. Prowadzący wiek, rasa, płeć aparycja charakterystyka psychologiczna doświadczenie postrzeganie wymagań informacje o kandydatach cele wywiadu zachowania werbalne i niewerbalne Profil pożądanych zachowań niewerbalnych w wywiadzie kwalifikacyjnym 1. zachowania o dużym stopniu bezpośredniości: podtrzymywany kontrakt wzrokowy, uśmiech, skupiona postawa. Pozycja i ułożenie ciała w kierunku rozmówcy, gesty ilustracyjne, niewielka odległość. 2. uśmiech. Uśmiechanie się w stosownym momencie, szczere uśmiechy. 3. sygnały wokalne. Modulacja głosu dla wyrażenia zabarwienia emocjonalnego. Zróżnicowanie tonu, skali i natężenia głosu. Płynność mówienia, brak wahania przy odpowiedziach. 4. wzrok. Stały i podtrzymywany kontakt wzrokowy, odpowiednio intensywny. 5. sygnały ciała. Potakujące kiwanie głową. Gestykulacja świadcząca o dużej energii i dynamice. Zmiany pozycji ciała świadczące o żywym reagowaniu. Gesty wyrażające pewność siebie. Otwarta pozycja ciała. Profil pożądanych zachowań niewerbalnych doradcy / prowadzącego w wywiadach konsultacyjnych 1 zachowania o dużym poziomie bezpośredniości: intensywny kontakt wzrokowy, bliska odległość, siadanie w odl. Nie większej niż 90 cm, głowa i ciało skierowane do klienta. 2 komunikujące otwartość: otwarta pozycja i gesty, skinienia głową, zmiany pozycji i ułożenie ciała, gesty ilustracyjne, dotykanie klienta w odpowiedni sposób.

25

3 spójne sygnały: sygnały wokalne, ,gesty, postawa, bliskość fizyczna i odpowiedni dotyk powinny być wykorzystane do wzmocnienia sygnałów werbalnych informujących o sympatii, akceptacji, empatii, cieple i szczerej trosce o uczucia i problemy klienta. 4 zachowania niewerbalne wzmacniające postrzeganie doradcy jako osoby kompetentnej i godnej zaufania. Prowadzący wywiad – podstawowe umiejętności i popełniane błędy Umiejętności 1. Planowanie wywiadu. Przygotowanie zestawu pytań i optymalnych warunków. Kwestionariuszy i ankiet. 2. Zdobywanie informacji. Techniki zadawania pytań, badanie nieprawidłowych odpowiedzi. Konstruowanie wywiadu, przygotowanie wyczerpujących pytań oraz uzupełniających uwag i komentarzy. 3. Udzielanie informacji. Efektywność w odpowiadaniu na pytania respondenta. Umiejętność zakończenia wywiadu. 4. Wpływ osobisty. Całościowe oddziaływanie prowadzącego. 5. Odpowiednie reagowanie na respondenta. Koncentracja na odczuciach respondenta przy zachowaniu kontroli nad wywiadem. Reakcja na uwagi i komentarze. Postawa zainteresowania wypowiedziami. 6. Przetwarzanie informacji. Gromadzenie, łączenie i analizowanie informacji uzyskanych w trakcie wywiadu. Błędy 1. Przesadne koncentrowanie się na negatywnych informacjach. Znalezienie niewielkiej liczby mało znaczących negatywnych informacji może spowodować odrzucenie wartościowego kandydata. 2. Stereotypowe myślenie prowadzącego. Częste pozytywne określenie kandydata mniej wykwalifikowanego a pasującego do stereotypu i na odwrót. 3. Niedostateczne poinformowanie o oferowanej pracy. Uwzględnienie przez prowadzącego w procesie podejmowania decyzji tych cech kandydata, które nie mają nic wspólnego z oferowanym stanowiskiem. 4. Wykorzystanie przez prowadzących różnych sygnałów. Niektórzy prowadzący przykładają większą wagę do jednych cech kandydata, niż do innych, lub w różny sposób łączyć ze sobą cechy kandydata w procesie podejmowania ostatecznych decyzji. 5. Sygnały wizualne. Zbyt duże przywiązanie wagi do aparycji i niewerbalnych zachowań kandydata. 6. Podobieństwo do prowadzącego. Płeć, rasa, postawa kandydata mogą mieć wpływ na ocenę. 7. Efekt kontrastu. Kolejność zgłaszania się kandydatów na rozmowę kwalifikacyjną wpływa na ich ocenę. 8. Poświęcenie zbyt wiele czasu tematom nie związanym z proponowaną pracą. 9. Przedwczesne ocenianie kandydatów, tuż po wstępnej fazie. Wymień i scharakteryzuj rodzaje pytań w wywiadzie – przykłady 1. Pytania otwarte. Szerokie i ogólne. Nie zakładają ograniczeń czasowych, dają dowolność w potraktowaniu analizowanego zagadnienia, swobodę wypowiedzi. Np. Jak oceniasz pracę pracowników dziekanatu wydziału dziennikarstwa? Zwykle zadawane są na początku wywiadu. Zabierają jednak dużo czasu. Respondent często przejmuje kontrolę nad niektórymi parametrami wywiadu, np. selekcją informacji. Mogą się także pojawić problemy przy gromadzeniu i analizowaniu odpowiedzi od różnych respondentów. wysoce otwarte pytania – sugerują obszar teoretyczny, ale pozwalają odpowiadającemu na niemal całkowitą dowolność odpowiedzi. Np. Czy chodzenie na wykłady z PR ma sens? umiarkowanie otwarte pytania – zawężają odpowiedź. Służą do kreowania krótszych, mniej rozbudowanych i bardziej zwartych odpowiedzi. Np. Dlaczego musimy opracować aż 100 pytań z PR? 2. Pytania zamknięte. Bardziej konkretne, wymagają krótszych, bezpośrednich odpowiedzi. Np. Masz ściągawki z PR? Powinny być jasno i precyzyjnie sformułowane, aby można było udzielić na nie wymijającej odpowiedzi. Ustępują pod względem ilości otrzymywanych informacji pytaniom otwartym. Efektywne przy gromadzeniu informacji od dużej ilości osób. Sprawdzają się doskonale w kolejnych fazach wywiadu nadając precyzję i dyscyplinie. pytania umiarkowanie zamknięte – proszą respondenta o uzupełnienie konkretnego fragmentu informacji. Często pojawiają się w badaniach marketingowych. Tańczysz latino, czy rumbę? 3. Wysoce zamknięte pytania – implikują bardzo ograniczoną odpowiedź. Wspomagane często krótką lista wyboru. Zmuszają respondenta do wyboru jednej odpowiedzi. Np. Podoba Ci się Agnieszka? 4. Pytania pierwszoplanowe (podstawowe, główne). Wprowadzają nowy temat i rozpoczynają wywiad. Prowadzący występuje z inicjatywą. (Należą do nich zarówno pytania i otwarte i zamknięte). Np. Czy jest Pan przygotowany do dzisiejszego egzaminu z PR? 5. Pytania drugoplanowe. Służą pogłębieniu, uszczegółowianiu i uzupełnianiu tematu. (Należą do nich zarówno pytania i otwarte i zamknięte). Występują po pytaniu podstawowym. Ich celem jest wydobycie od respondentów szczegółowych, pogłębionych informacji. Np. Czy przygotowując się do egzaminu miał Pan problemy w zdobyciu jakiejś książki? Czy takie problemy wystąpiły w przypadku mojej książki? 6. Pytania tendencyjne – omówienie w pytaniu nr 81. 7. Pytania neutralne - omówienie w pytaniu nr 81. 8. Pytania parafrazujące - omówienie w pytaniu nr 82. 9. Pytania hipoteczne. Opisują hipotetyczną sytuację i mają na celu uzyskanie odpowiedzi respondenta co by zrobił, jak postąpił, gdyby się w niej znalazł. Pozwalają prowadzącemu wywiad przetestować zdolność

26

respondenta do szybkiego i trafnego reagowania na konkretna sytuację. Np. Załóżmy, że wbrew temu co mówi większość osób z grupy, nasz wykładowca jest facetem z jajami, czy przeniósłbyś się do niego na seminarium magisterskie? 10. Pytania sondujące - omówienie w pytaniu nr 83. Model lejka w wywiadzie To najogólniej rzecz biorąc kolejność zadawanych pytań. Prowadzący rozpoczyna od pytań otwartych, dotyczących luźnych tematów i stopniowo coraz bardziej je precyzuje. 1.Wstęp, pytanie otwarte. Np. Jakie są twoje dalsze plany? Sondowanie. 2.Część główna wywiadu. Pytania quasi-zamkniete i zamknięte. Np. Jaką uczelnią wyższą jesteś zainteresowany? Sondowanie. Uniwersytet Gdański? 3.Zakończenie. Podsumowujące stwierdzenie, oświadczenie. Czasem stosuje się model odwróconego lejka. Jest to bardzo przydatne w przypadku wywiadu z osobami mniej inteligentnymi, o ubogim słowniku, mającymi trudności z myśleniem abstrakcyjnym. Pytania tendencyjne kontra neutralne w wywiadzie – przykłady 1. Pytania neutralne nie sugerują w sposób jawny, ani ukryty pożądanych odpowiedzi. Pytający uzyskuje dokładniejsze i wiarygodne odpowiedzi. Np. Co sądzisz o obsłudze studentów w dziekanacie? 2. Pytania tendencyjne (inaczej naprowadzające) sugerują pożądane odpowiedzi. Nie należy ich stosować podczas rozmowy kwalifikacyjnej. Czasem jednak są bardzo przydatne przy próbie zdobycia trudno osiągalnych informacji, zwłaszcza w mediach. Nie przyniosą oczekiwanych korzyści, póki respondent będzie odczuwał, że osoba z nim rozmawiająca w sposób manipulacyjny posługuje się sugestią, a pytania mają napastliwy, wrogi charakter. Negatywne skutki tego rodzaju pytań są łatwe do przewidzenia; respondent całkowicie traci zaufanie do prowadzącego, może celowo stać się niekomunikatywny i odczuwać negatywne nastawienie do swojego rozmówcy. Np. Ty mnie w ogóle nie kochasz, prawda? Na czym polegają pytania odzwierciedlające w wywiadzie – przykłady „Odbijają„ przekazy respondenta. Dodają odwagi respondentowi, skłaniają do zaprezentowania starannych, szczegółowych odpowiedzi. Podtrzymują dotychczasowa linie komunikowania, zachęcają do wyrażenia poglądu. Sprawdzają się w wywiadach w charakterze konsultacji (terapeuta – pacjent). Np. Sądzisz zatem, że nie warto zdawać egzaminu z PR w pierwszym terminie? Pytania sondujące w wywiadzie – przykłady Mają za zadanie wydobyć i ujawnić dodatkowe informacje. Najczęściej pojawiają się w dalszej części wywiadu, ponieważ wymagają pewnego poziomu zaufania (chyba, że jest to wywiad stresujący, wywierający presję). Pozwalają prowadzącemu i respondentowi głębiej zbadać problemy i dokładniej przeanalizować wszystkie informacje. Po pytaniach wstępnych prowadzący wywiad może zadać pytania sondujące w rodzaju: Czy ponad wszelką wątpliwość jest Pani przekonana, że nie może mi Pani wydać karty egzaminacyjnej, mimo, że figuruję na liście osób, które zapłaciły za szkołę, mam przy sobie „podbitą” legitymację, a wyłącznie zapomniałem dzisiaj indeksu? Pytania sprzeczne z prawem i zasadami etycznymi w wywiadzie Pytanie osaczające - bardziej nieuczciwe i irytujące. Polega na wymuszeniu od respondenta odpowiedzi podanej przez prowadzącego. Jest zamknięte, wykorzystuje się je do zapędzenia rozmówcy w „kozi róg”; przez zaskoczenie prowadzący wprawia go w stan zakłopotania, uzyskując taką odpowiedź, jaką sobie zaplanował i jakiej oczekiwał. Np. pytanie skierowane do działacza politycznego podczas konferencji prasowej: „Czyż nie jest powszechnie znana prawdą, że proponowana przez pana reforma zmniejszenia obciążeń podatkowych w rzeczywistości jest ukrytą formą ich zwiększenia?” - zwykle jest rodzajem silnie naładowanego emocjami zarzutu i natychmiast stawia respondenta w stan tzw. „gotowości bojowej”. „Czy w ogóle zdarzyło się panu odnieść kiedykolwiek sukces?” – deprymują, wzbudzają zaniepokojenie, nadmierną kontrolę odbiorcy. Czasem jest to skuteczny sposób zdobywania trudno osiągalnych informacji, zwłaszcza w mediach informacyjnych, ale jeżeli chce się uzyskać rzetelną, uczciwą, obiektywną informację to stosowanie tych pytań jest wątpliwą etycznie metodą prowadzącego do tego celu, lepiej spytać: „Jakie są wszystkie zalety i wady proponowanego przez pana systemu podatkowego?”. Formalny i nieformalny styl wywiadów – charakterystyka 1. Formalność. Ten styl przyjmowany jest gdy obie strony przywiązują wysoka wagę do ogólnie przyjętych społecznych norm interakcji. Obopólny respekt pełnionych ról społecznych, a nie tożsamości. Przykład: pracodawca – kandydat do pracy, przełożony – podwładny, dziennikarza – urzędnik państwowy. Często pytania są standardowe, na co reakcją jest otrzymanie typowych odpowiedzi, opartych na ogólnych, powszechnie przyjętych normach właściwego w takich sytuacjach zachowania się. Zwracanie się z tytułu, per Pan. Zachowania niewerbalne – odpowiedni, sztywny kod ubioru. Stosowne odległości pomiędzy uczestnikami wywiadu. Mała spontaniczność, duża sprawność.

27

2. Nieformalność. Małe przywiązanie do ról społecznych, łatwiejsze komunikowanie, bardziej osobiste. Obowiązują luźne schematy, mające nie zakłócić atmosfery swobodnej rozmowy. Interakcja przypomina towarzyska rozmowę na konkretny temat niż zaplanowana konferencję. Poufałość. Swobodniejsze stroje i często charakterystyczne otoczenie. Np. korty tenisowe, przyjęcie towarzyskie. Saldo władzy w wywiadzie W kontekście wywiadu „władza” odnosi się do zdolności kontrolowania treści oraz tempa wypowiedzi. Bilans ten może być zrównoważony, lub jeden z uczestników może mieć przewagę nad drugim narzucając zakres tematyczny, tempo, rodzaj pytań, stopień szczegółowości pytań, bądź odpowiedzi. Są cztery rodzaje władzy w wywiadzie: i. wywiad oparty na parafrazowaniu Kontrolę ma respondent. Koncentrowanie się prowadzącego na parafrazowaniu, tego co powiedział respondent. Przez komunikowanie stale odzwierciedlające poglądy i opinie respondenta, właśnie on jest osobą sprawująca decydującą kontrolę nad przebiegiem interakcji. Prowadzący wywiad czerpie informacje, stanowiące dla niego inspirację do kolejnych pytań, jedynie z odpowiedzi i komentarzy respondenta. ii. wywiad o proporcjonalnym zakresie władzy, partnerski Obie strony i stawiają pytania i odpowiadają na nie inicjując tematy i sugerując kierunek rozmowy. Stan równowagi komunikacyjnej. Równomierne zaangażowanie w słuchanie i mówienie. Zdefiniowany jako nieformalny, luźna atmosfera. iii. wywiad autorytarny (dyrektywny) Styl określa jedna osoba, kontrolując przebieg interakcji, ukierunkowując ją i narzucając treść i tempo. Respondent ma ograniczony wpływ na kierunek. Sprawny i skuteczny i szybki. Często jednak frustruje respondentów. Prowadzący może pominąć ważne tematy wskutek podążania wyznaczonym scenariuszem. Mocno formalny. iv. wywiad stresujący, stresogenny Presja na rozmówcę. Trudne pytania. Nieprzewidywalność, zaskoczenie. Atmosfera formalna, bądź nieformalna. Szybkie zadawanie pytań trudnych i badawczych, sugestywne przerwy, szybka zmiana tematu, stałe negowanie, lub co najmniej kwestionowanie prawidłowości odpowiedzi. Przyjmowanie postawy braku zainteresowania, pytania podstępne i pułapki. Omów strukturę (konstrukcję) wywiadu 1. Wstęp. Realizacja trzech podstawowych powinności: - poinformowanie respondenta o przedmiocie wywiadu i jego celu. - nawiązanie dobrego kontaktu i porozumienie z respondentem (np. krótka pogawędka o banalnej, mało znaczącej treści). W tym momencie rozpoczyna się tzw. faktyczne komunikowanie. - nakłonienie respondenta do odpowiedzi na pytania 2. Część główna. Najważniejsza część wywiadu, obowiązkowo poprzedzona starannym planem rozmowy. Powinna być pozbawiona przerw, rozmów telefonicznych, pogawędek z osobami trzecimi... Skupienie na temacie. Określenie kolejności zadawanych pytań, model lejka. Najpierw łatwe kwestie i stopniowe przechodzenie do trudniejszych tematów. 3. Zakończenie. Postawienie wniosku końcowego, podsumowanie. Często również prośba o autoryzację. Rodzaje wadliwych odpowiedzi w wywiadzie i jak je traktować 1. Brak odpowiedzi. Np. Nie mam nic do powiedzenia w tej sprawie. Prowadzący może spróbować zadać inne, albo podobne pytanie. Jeśli to nie pomoże, linia wywiadu powinna być zmieniona. 2. Odpowiedź niepełna. Należy zadać to samo pytanie, inaczej formułując jego część, na która nie uzyskał odpowiedzi. Być może pytania należy podzielić na prostsze i mniej rozbudowane. Im bardziej wieloaspektowe pytanie, tym większe prawdopodobieństwo otrzymania niepełnych odpowiedzi. 3. Odpowiedź nie na temat – to brak zrozumienia pytania, bądź celowe uniknięcie. Odpowiedzi. 4. Odpowiedź niedokładna. Zamiar nieujawnienia pewnych informacji. Trudne do zdemaskowania. Sposób – wprawienie respondenta w dobry nastrój i upewnienie go, że powiedzenie całej prawdy i ujawnienie szczegółów nie narazi go na żadne osobiste straty. 5. Przesadnie rozbudowana odpowiedź. Prowadzący powinien naprowadzić respondenta na główny watek pytania oraz zastosować większa liczbę pytań pojedynczych, zamkniętych pytań. 6. Odpowiedź statyczna, czyli odpowiedzi na tak i nie. Więcej pytań otwartych. Na czym polegają różnice międzykulturowe w komunikowaniu Różnice te polegają na zakłóceniach wynikających z procesu kodowania i dekodowania komunikatu. Proces ten jest uwarunkowany kulturowo, za pomocą szczególnych, specyficznych dla danego języka formuł i paradygmatów komunikacyjnych. Z tego względu często przedstawiciele jednej kultury nie rozpoznają w wypowiedziach partnera wywodzącego się z innej kultury funkcji, która jest w niej intencjonalnie zawarta, bo nie są świadomi metaforycznego, podtekstowego, ukrytego (lub jeszcze bardziej zakamuflowanego dla nierodzimego użytkownika

28

języka) znaczenia. R. Cohen (1977) cytuje przykład zachowań korupcyjnych, które w języku angielskim mają konotację wyłącznie silnie negatywną, zarówno z etycznego, jak i prawnego punktu widzenia, dla Koreańczyków zaś nie przedstawiają moralnego zła. Z kolei odmawianie przychodzi szczególnie trudno Japończykom. W związku z tym mogą oni powiedzieć „tak”, by uniknąć przykrej okoliczności wypowiedzenia słowa „nie”, lecz w rzeczywistości za słowem „tak” kryje się odmowa, którą należy odczytać za słowami. Inny przykład może dotyczyć choćby emocjonalności Polaków, która z pewnością nie występuje w społeczeństwach wschodnich, unikających pokazywania uczuć i nie jest tolerowana w społeczeństwach anglosaskich, oddzielających emocje od sfery publicznej. To również cecha unikatowa, właściwa narodom słowiańskim. Podział kultury wg kontekstu wg Edwarda T. Halla. Kultury o wysokim kontekście Kultury o niskim kontekście Wysoki kontekst Kontekst

znaczenie

Informacja

Niski kontekst Ad 1. Proces komunikacji w kulturach o wysokim kontekście polega w znacznej mierze na kontekście, czyli albo na dosłownym fizycznym otoczeniu, w którym odbywa się komunikowanie, albo na zinternalizowanym (uwewnętrznionym) kontekście kulturowym, albo tez na obydwu tych elementach razem. W kulturach tych znaczną rolę odgrywają aluzje, podteksty, pauzy i przekazy pośrednie. Hall uważa, że maja większą wage gatunkową niż kultury o niskim kontekście, mimo, że wymagają znacznego zaprogramowania jednostek. Są przewidywalne, ale tylko wtedy, gdy system jest znany odbiorcy. Wg Halla znajduje się w niej Japonia. Polacy wydają się reprezentować raczej kulturę wysokokontekstową. Ad 2. W kulturach tych kontekst nie jest istotny dla zrozumienia przekazu. Przekaz ten jest bezpośredni, jasny, a znaczenie dosłowne. Język angielski jest językiem niskokontekstowym. Posiada bardzo dużo idiomów, związków frazeologicznych i intonacji, dzięki temu łatwiej jest wyrazić uczucia, obrazy, odczucia, wyobrażenia. Wg Halla w tej grupie kulturowej znajduje się w niej niemiecka część Szwajcarii i USA. Amerykanie np. robią się nerwowi jeśli nagle zapadnie cisza, będą się starali ja przerwać za wszelką cenę. Siedem kultur kapitalizmu wg Hampden-Turnera i A. Trompenaarsa Siedem sposobów tworzenia bogactwa. Powołali się na badania ankietowe na grupie 15 tyś. menedżerów z różnych krajów i scharakteryzowali siedem społeczeństw wysoko rozwiniętych (USA, Japonia, Niemcy, Francja, Wielka Brytania, Szwecja, Holandia). Parami wyodrębnili ich typowe cechy: uniwersalizm – partykularyzm analiza – synteza indywidualizm – kolektywizm wewnątrzsterowność – zewnątrzsterowność zdobywanie pozycji – nadawanie statusu równość - hierarchia sekwencyjność – synchronizm Klasyfikacja kultur Iris varner i Liny Beamer wg pieciu kategorii Wyodrębniły one pięć zagadnień, które powinny być zanalizowane w celu rozpoznania typu kultury reprezentowanej przez dane społeczeństwo: 1. Sposób myślenia i organizacji wiedzy. 2. Postrzeganie aktywności ludzkiej i osiągania rezultatów. 3. Postrzeganie wszechświata. 4. Postrzeganie jednostki. 5. Organizacja społeczeństwa. Dopiero fundamentalne poznanie zasad rządzących daną kulturą daje zrozumiały obraz społeczeństwa. Wyróżniają następujące grupy zagadnień: Ad 1a. Czy wiedza pochodzi z definicji, czy z doświadczenia.

29

Kultury europejskie pochodzą z tradycyjnie ukształtowanych dyscyplin i filozofii opartych na klasycznych dziełach starożytnej Grecji i Rzymu. Wiedza w Kulturach z dominującymi religiami (buddyzm, hinduizm) powstaje w wyniku medytacji. Prawdziwa wiedze każdy posiada we wnętrzu. Ad 1b. Czy wiedza rodzi się w wyniku zadawania pytań, czy też szlifowania przekazanych nauk. Np. USA, Wielka Brytania, Niemcy – zachęcanie do zadawania pytań, promowanie dociekliwości. Azja, Ameryka Łacińska – kult nieomylnego nauczyciela. W Polsce status nauczyciela ulega degradacji, lecz zadawanie pytań nadal kojarzy się z przykrymi sankcjami. Ad 1c. Czy wiedza jest nieograniczona. Kultury zachodnie rozdzielą wiedzę racjonalną (empiryczną) od wiedzy opartej na wierze. Kultury wschodnie – tu nie istnieje niekiedy rozdział pomiędzy życiem duchowym i świeckim (np. poświęcenie zakładów pracy przed rozpoczęciem działalności). Ad 1d. Jakimi wzorcami myślenia posługują się ludzie. Kultury zachodnie – wzorzec przyczynowo-skutkowy oparty na Arystotelesowskim systemie logiczności. Kultury wschodnie – wiara w dualizm elementów dopełniających się i jednocześnie będących w kontraście (symbol yinyang). Ad 2a. Co jest ważniejsze: działać, czy być. Kultury Zachodu – działanie, pośpiech, pogoń za czasem. Kultury Wschodu – spokój i cisza. Ad 2b. Czy czynności wykonuje się po kolei, czy jednocześnie. Kultury wysokokontekstowe – czynności wykonuje się symultanicznie (odbieranie telefonu podczas rozmowy z klientem i jednoczesne wydawanie poleceń podwładnym). Dla osób ze społeczeństwa niskokontekstowego wydaje się to lekceważące, bo same są przyzwyczajone do działania sekwencyjnego, działania liniowego. Ad 2c. Co jest ważniejsze: wyniki, czy relacje. Kultury niskokontekstowe (np. USA) – wyniki. Nastawienie na sukces i postępy. Kultury wysokokontekstowe (np. Japonia) – budowanie i podtrzymanie relacji. Ad 2d. Tolerancja, czy unikanie niepewności. Reakcje ludzi na niepewne sytuacje charakteryzują się różnym poziomem stresu. Poziom ten może być uwarunkowany kulturowo. Jak podchodzą do niepewności osoby wychowane w systemie, którego hasłem przewodnim było :jakoś to będzie”. Anglosasi np. stosują ustalone procedury i instrukcje postępowania od dziesięcioleci. Ad 2e. Czy czynnik „szczęścia” jest traktowany poważnie, czy jako przesąd. Znamienne, że kultury zracjonalizowane, wierzące w ciągi przyczynowo – skutkowe i planowanie (każdy jest kowalem własnego losu) miliony osób czytają horoskopy i są przesądne. Kultury wschodu przeznaczenie, los, szczęście, feng shui traktują poważnie. Wiara w siły nadprzyrodzone jest rozpowszechniona. Ad 3a. Czy ludzie panują nad naturą, czy też natura dominuje nad ludźmi. Tradycja judeo-chrześcijańska postrzegała ziemię jako swoją domenę. Człowiek trzyma glob ziemski w ręku, a nie odwrotnie. W kulturach, gdzie świat jest zdominowany przez człowieka, nastąpił skokowy rozwój technologii. Nie musi on jednak oznaczać większego zaawansowania cywilizacyjnego. Fascynacja cudami techniki wyszła naprzeciw nowoczesna „teoria motyla”, czyli integralne połączenie wszystkich elementów w systemie. Ad 3b. Kto jest w centrum uwagi: człowiek, czy Bóg lub istota wyższa. W zależności od postrzegania punktu centralnego rozwinęły się różne religie: hinduizm, buddyzm, islam, chrześcijaństwo. Ważna jest świadomość podejścia do wiary i rytuałów ludzi o różnych wyznaniach. Chodzi nie tylko o zewnętrzne obrządki, ale również o podstawowe wierzenia, nastawienia i mentalność. Np. w islamie odsetki od kapitału są niemoralne. Ad 3c. Jak postrzega się czas, jak się go mierzy i przestrzega. Wg tej kategorii kultury dzieli się na monochroniczne (liniowo, nastawienie na wyniki) i polichroniczne (wielowymiarowo, nastawienie na relacje, hiszpańska kultura mañana). Ad 3d. Czy postrzega się zmianę pozytywnie, czy negatywnie. Pozytywne postrzeganie przyszłości to optymistyczne nastawienie do zmian (np. USA). Tradycyjne kultury wywodzące się ze wsi są nastawione pesymistycznie i nie lubią zmian. Niska tolerancja zmiany – niska tolerancja niepewności.. Ad 3e. Czy śmierć jest końcem życia, czy częścią życia. Hinduizm – wiara w reinkarnację. W Rosji do śmierci podchodzi się filozoficznie. W USA śmierć jest tematem tabu, optymistyczne podejście do przyszłości, trywialne obejście tematu śmierci - Halloween. Zupełnie inny sposób celebrowania Święta Zmarłych niż w Polsce. Ad 4a. Czy podstawowa komórka społeczeństwa to jednostka czy grupa. Kultura zachodnia – jednostka, Azja – kolektyw. Tu harmonia w relacjach międzyludzkich musi być utrzymana za wszelką cenę. Ad 4b. Czy dług jest ciężarem, czy sposobem na biznes. Społeczeństwa zachodnie – proszenie o przysługę jest postrzegane negatywnie, to przyznanie się do porażki. Osoba z długiem wdzięczności stara się jak najszybciej go spłacić. Wschód – wzajemne przysługi i długi wiążą partnerów w biznesie i są jego częścią. Ad 4c. Jak postrzegany jest wiek. Azja – opinie osób starszych są szanowane i wiążące. Zachód – kult młodości, starość to utrata władzy i szacunku. Ad 4d. Jaki jest status kobiet i w jaki sposób rozłożona jest władza pomiędzy płciami. Zachód – kobiety raczej nie są dopuszczane do władzy, jak ma to miejsce w Japonii.

30

Ad 5a. Czy przynależność do grupy jest tymczasowa, czy stała. USA – duża mobilność geograficzna i zawodowa, mała przynależność. Chiny, Japonia – przynależność grupowa obowiązuje całe życie. Ad 5b. Podtrzymywanie dobrej relacji w grupie. Społeczeństwa niskokontekstowe rozwiązują problemy za pomocą otwartej dyskusji, co nie jest do przyjęcia w społeczeństwach wysokokontekstowych. Ad 5c. Okazywanie uczuć. Ludzie wschodu nie okazują uczuć publicznie, ponieważ mogłoby to zakłócić harmonię grupy. Polacy – wysoka ekspresyjność uczuciowa (dla innych kultur oznaka niedojrzałości, braku kontroli i egocentryzmu). Ad 5d. Wzbudzanie poczucia wstydu lub winy. Anglosaskie poczucie humoru (czyli autoironia i penetrujące granice osobiste żarty) może być nieodpowiednie dla osób z wysokiego kontekstu. Ad 5e. Zachowanie formalne i nieformalne. Nieformalni są przede wszystkim Amerykanie, co nie od razu oznacza przyjaźń. Większość kultur europejskich i wschodu nie toleruje nieformalnego tonu w oficjalnych związkach. Ad 5f. Życie prywatne i zawodowe Zachód – oddzielnie. W kulturach ceniących relacje i harmonię grupową – łącznie. Ad 5g. Czy organizacje społeczne są poziome, czy uhierarchizowane. Wielka Brytania – urodzenie nadal decyduje o przynależności do elit. USA chlubią się egalitaryzmem, ale majątek osobisty i chęć zdobycia go sa bardziej cenione. W społeczeństwach chińskim i hinduskim nauczyciele i myśliciele mieli bardzo wysoki status. Ad 5h. Czy jest bezpośredni dostęp do osób sprawujących władzę, czy tez potrzebni są pośrednicy. USA – dostęp jest swobodny. Mały dystans władzy. W Ameryce Łacińskiej, Hiszpanii, Rosji, Chinach znajomości są w wielkiej cenie. Nieprzetłumaczalność słów „układy” i rosyjskiego blat na języki krajów, gdzie istnieje przejrzystość i dostępność do władzy wynika ze specyfiki kulturowej. Klasyfikacja kultur G. Simons, C. Vazquez i R. Harrisa na luźne i ścisłe Teoria przypomina niski i wysoki poziom kontekstu E. Halla, ale jest bardziej szczegółowa, ponieważ wykracza poza analizę komunikowania charakteryzującego kontinuum. 1. Kultury luźne – związki profesjonalne i prywatne określane są metaforą „sieci elektronicznej”. Zaliczają się do niej kraje Europy Zachodniej i Ameryki Północnej. To kultura nastawiona na indywidualizm i sukces jednostki. Jest on mierzony atrybutami władzy, prestiż i dobrami materialnymi. Ludzie są szanowani i obdarzani władzą ze względu na ich osobiste osiągnięcia, kompetencje i wkład w działalność grupy oraz odpowiednie cechy osobowości. 2. Kultury ścisłe – mieszczą się pomiędzy metaforą” plecionego koszyka”, do którego należą kraje Ameryki Łacińskiej, a typem „ręcznie tkanego jedwabnego brokatu”. Do tej ostatniej zaliczają się kultury: chińska, japońska, koreańska i inne orientalne. Stawiają one na pierwszym miejscu przynależność rodzinną i nadrzędną rolę grupy (kultury latynoskie), albo przynależność do kasty, skąd ludzie czerpią korzyści w postaci przywilejów i statusu (kultury wschodnie). Ludzie są szanowani i obdarzani szacunkiem ze względu na wiek. Oto bardziej szczegółowa analiza modelu zaproponowanego przez autorów: Typ α – narody afrykańskie, latynoskie, arabskie, aborygeni. Najistotniejsza dla jednostki jest przynależność do grupy spokrewnionej więzami krwi i to ona wyznacza wartość społeczną. Zadaniem jednostki jest troska o przetrwanie grupy. Prawda oparta jest na prawach natury. Cenione jest osobiste doświadczenie. Metafory i opowieści są cenionym źródłem mądrości. Królują opowieści i mity. Ważne jest, aby żyć w zgodzie z naturą i grupą. Typ β – Chiny, Japonia, Indochiny, Korea, wschodnie Indie, Tajlandia. Przynależność do rodziny, klasy, kasty determinuje wartość społeczna jednostki, której działanie jest określone przez jej pozycję w tej grupie. Prawda pochodzi od jednostki obdarzonej autorytetem. Ceni się dyskusje i konsultacje z autorytetami. Traktuje się tradycję i precedensy jako najlepsze potwierdzenie. Kapłani, teologowie i filozofowie mają najważniejszy głos. Ważna jest wola istoty wyższej, lub autorytetu. Typ γ – mieszkańcy Europy Zachodniej, Ameryki Północnej, Australii i Nowej Zelandii. Wartość jednostki jest wyrażana za pomocą umowy lub kontraktu. Jednostka jest tym , co robi, czyli określa ją stanowisko wyznaczające zarówno jej wartość dla grupy. Prawda oparta jest na obiektywnych dowodach. Cenione są eksperymenty, badania, analiza. Dowodem prawdy są rezultaty badań, dane statystyczne, przykłady. Jednostka interpretuje osobiste doświadczenia za pomocą własnego intelektu. Ważne jest, by być w zgodzie z własnym sumieniem. Hearta Hofstede’a typologia czterech wymiarów kultury Badanie pracowników IBM w latach1967 – 1972 (117 tyś. Odpowiedzi na kwestionariusz rozesłany do oddziałów firmy w 66 krajach). Cztery wymiary będące wyrazicielami wartości członków danej grupy: 1. dostęp do władzy (dystans władzy) 2. indywidualizm 3. męskość / kobiecość

31

4. unikanie niejasności Męskość / kobiecość to przede wszystkim oczekiwania stawiane przez społeczeństwo swoim członkom. W społeczeństwach męskich od mężczyzn oczekuje się asertywności, koncentracji na sukcesie zawodowym i materialnym, a od kobiet tzw. tradycyjnych cech, skromności, czułości i zainteresowania rodziną. Społeczeństwa kobiece cechują się zbliżonym do siebie rolami męskimi i kobiecymi. Tu od obu płci oczekuje się skromności, czułości i skoncentrowania na relacjach w życiu. Kultury kobiece to społeczeństwa skandynawskie. Hofstede połączył cztery zidentyfikowane przez siebie wartości na osiach i pogrupował odpowiednie narodowości (40 przedstawicieli). Wykres 1 – Indeks męskości Wykres 2 – Indeks dystansu do władzy. Dziesięć kodów prezentacyjnych przekazywanych przez człowieka wg. M.Argele’a a składających się na wizerunek m.in. polityka 1. Kontakt fizyczny – kogo, gdzie i kiedy dotykamy, przynosi informacje o stosunkach międzyludzkich. 2. Dystans – odległość dzieląca nas od drugiego człowieka daje pojęcie o naszym stosunku do niego. 3. Orientacja – umiejscowienie względem innych osób jest sposobem na wyrażenie łączących nas z nimi stosunków. 4. Wygląd zewnętrzny – służy do przekazywania informacji o naszej osobowości, społecznym statusie i, czasem konformizmie. 5. Kiwanie głową – związane z interakcjami, a szczególnie zabieraniem głosu w dyskusji. 6. Wyraz twarzy – ma najmniej cech wspólnych w różnych kulturach, a jego elementami są: kształt oka, ust, układ brwi, wielkość nozdrzy. 7. Gesty – głównymi nośnikami gestu są ręka i ramię, ruchy głowy i stóp. Stanowią uzupełnienie komunikacji werbalnej. Są ściśle powiązane z mową a zatem mogą być wyrazem podniesienia emocji lub szczególnych stanów emocjonalnych. 8. Postawa – sposoby stania, siedzenia lub leżenia, które mogą komunikować ograniczony zakres znaczeń, są najczęściej związane z przyjaźnią, wrogością, wyższością czy niższością. 9. Ruch oka i kontakt wzrokowy – wyraża związki międzyludzkie, zwłaszcza wtedy kiedy chcemy, żeby ten związek był silny. 10. Niewerbalne aspekty mowy podzielono na dwie grupy: kody prozodyczne mające wpływ na znaczenie użytych słów. Jest to akcent toniczny i intonacja. kody parajęzykowe przekazują informacje o rozmówcy. Głośność ton akcent błędy w wymowie i prędkość mówienia przekazują informacje o rozmówcy. Co to jest wizerunek polityka i jakie elementy wchodzą w jego skład? IMAGE – Obraz nadawcy w oczach odbiorcy ! Wizerunek polityka – jest to stworzony w określonym celu obraz odbierany przez opinie publiczną (wyborców). Ma on wywołać w odbiorcy określone skojarzenia – zazwyczaj emocjonalne – które są przypisane podmiotowi (politykowi) image’u. Kształtowanie wizerunku jest ogółem działań jakie czyni podmiot – w tym przypadku polityk i jego zaplecze – w celu jego wypromowania i utrzymania się w życiu publicznym. Na taką formę promowania władzy składają się wypowiedzi, zachowania, określone postępowanie, kontakty z uczestnikami sceny politycznej, wygląd. To również mowa ciała: wyraz twarzy, mimika, kontakt wzrokowy, ruchy ciała, postawa sposób ubierania, intonacja głosu. Idealnego polityka powinny cechować: powinien być dobrym mężem/żoną, powinien mieć szczęśliwą rodzinę co kojarzy się wyborcom z człowiekiem odpowiedzialnym potrafiącym zapewnić bezpieczeństwo. powinien mieć nieposzlakowaną opinię, cieszyć się zaufaniem współpracowników, Elementy sukcesu w kształtowaniu publicznego wizerunku polityka wg. E. Pendray’a 1. Im lepiej cię znają tym, bardziej cię lubią - o ile na to zasługujesz. Należy dbać o własną reputację. 2. Zmieniaj się. Łatwiej zmieniać siebie niż innych ludzi. 3. Mów językiem czynów. Popieraj słowa czynami. Same słowa są puste. 4. Nie ustawaj w dobrych uczynkach. Opinia publiczna wymaga czasu na dostosowanie się do zmiany. 5. Prawda jest jak oliwa, zawsze na wierzch wypływa. Opieraj się na prawdzie, która nie ma substytutów. 6. Wspieraj swe pieniądze sercem. Same pieniądze nie zdobędą gorącego poparcia. 7. Możesz lubić ciasto, ale ryby łapie się na robaki. Musisz uwzględnić nie swoje upodobania, ale preferencje zbiorowości. 8. Ludzi najbardziej interesują bliźni, chcą słuchać o innych ludziach. Wyrażaj swe idee w kategoriach ludzkich. 9. Uważaj na tę pływającą belkę – to może być krokodyl. Sprytne lub łatwe rozwiązania nie zawsze są skuteczne. WYMIARY (CECHY KULTURY) WG. INKELESA I LEWINSONA

32

PODZIAŁ KULTUR WG. EDWARDA T. HALLA E. T. Hall jako jeden z pionierów zagadnień między kulturowych, stworzył model kontinuum kultur według kontekstu. Proces komunikacji w kulturach o wysokim kontekście polega w znacznej mierze na kontekście, czyli albo na dosłownym fizycznym otoczeniu, w którym odbywa się komunikowanie, albo na zinternalizowanym kontekście kulturowym, albo też obydwu tych elementach razem. W kulturach wysokokontekstowych dużą rolę odgrywają aluzje, podteksty i przekazy pośrednie. Natomiast w kulturach niskokontekstowych gdzie kontekst nie jest istotny dla zrozumienia przekazu przekaz ten jest bezpośredni jasny a znaczenie dosłowne. Sam Hall bardzo pozytywnie wyraża się o kulturach wysokokontekstowych. Uważa, że chociaż wymagają znacznego zaprogramowania jednostek – mają większą wagę gatunkową. SIEDEM KULTUR KAPITALIZMU WG. HAMPDEN – TURNERA I A. TROMPENARSA Hampden, Turner i Trompenars scharakteryzowali siedem społeczeństw wysoko rozwiniętych i parami wyodrębnili cechy typowe dla tych społeczeństw: uniwersalizm – partykularyzm analiza – synteza indywidualizm – kolektywizm wewnątrzsterowność – zewnątrzsterowność zdobywanie pozycji – nadawanie statusu równość – hierarchia sekwencyjność – synchronizm Wzajemne oddziaływanie kultur prowadzi wręcz do nasilenia cech kulturowych. KWALIFIKACJA KULTUR I. VARNER I L. BEARNER WEDŁUG PIĘCIU KATEGORII Panie te proponują zestaw pięciu zagadnień, które powinny być zanalizowane w celu rozpoznania typu kultury reprezentowanej przez dane społeczeństwo. Są to: sposób myślenia i organizacji wiedzy postrzeganie aktywności ludzkiej i osiągania rezultatów postrzeganie wszechświata postrzeganie jednostki organizacja społeczeństwa Doszły one do wniosku, że osoby działające w biznesie międzynarodowym powinny przede wszystkim poznać fundamentalne zasady rządzące daną kulturą a sobie obcą, z którą mają do czynienia na polu profesjonalnym. Bez znajomości głębokich, fundamentalnych praw i wartości uznawanych przez daną kulturę wszystkie zewnętrzne symptomy kultury mogą stać się zbiorem mało zrozumiałych, a wręcz śmiesznych lub obraźliwych zachowań. Autorki twierdzą ponadto, że głęboka znajomość owych praw zasad norm i wartości jest szczególnie użyteczna w negocjacjach, ponieważ to one są konfliktogenne, jako, że w sposobie prowadzenia negocjacji przejawiają się wszystkie kategorie opisujące kulturę. KLASYFIKACJA KULTUR G. SIMONS, C. VAZQUEZ I R. HARRISA NA LUŻNE I ŚCISŁE W modelu sklasyfikowania kultur świata wszystkie kultury na świecie znajdują się na kontinuum, które rozwija się według stopnia „ścisłości”. Według nich na przeciwległych biegunach kontinuum kultur wyróżniają się dwa podstawowe sposoby myślenia, pracy i relacji między ludźmi. Jeden z nich to kultura luźna czy też luźniejsza, w której związki profesjonalne i prywatne autorzy określają metaforą sieci elektronicznej. Zaliczają się do niej kraje Europy Zachodniej i Ameryki Północnej. Jest to kultura nastawiona na indywidualizm i sukces jednostki. Sukces ten jest mierzony atrybutami władzy prestiżu i dobrami materialnymi. Kultury ścisłe to kultura chińska, japońska, koreańska i inne orientalne, ponadto kraje Ameryki Łacińskiej. W przeciwieństwie do kultur lużnych na najwyższym miejscu stawiają one albo przynależność rodzinną i nadrzędną rolę grupy (kultury latynoskie), albo przynależność do kasty, grupy społecznej bądź klasy, z której członkowie czerpią korzyści w postaci przywilejów i statusu (kultura wschodnia). W kulturach luźnych wartość jednostki jest wyznaczana za pomocą umowy lub kontraktu. Jednostka jest tym co robi, czyli określa ją stanowisko, które jednocześnie wyznacza jej wartość dla grupy. Stad też w kulturach ścisłych ludzie są szanowani i obdarzani władzą ze względu na wiek, ważną rolę lub status w grupie, co jednocześnie wyznacza ich normy zachowania. Natomiast w kulturach luźnych jednostki są szanowane i obdarzane władzą ze względu na ich osobiste osiągnięcia, kompetencje i wkład w działalność grupy, jak również ze względu na odpowiednie cechy osobowości. GEERTA HOFSTEDA TYPOLOGIA CZTERECH WYMIARÓW KULTURY Fundamentalne znaczenie dla głębszego zrozumienia zachodzących w zetknięciu kultur mają badania G. Hoofstede’a. Reprezentują one psychologiczny punkt widzenia w rozważaniach między kulturowych. Podstawowym założeniem G. Hofstede’a są „programy mentalne”, w które każdy zostaje wyposażony we wczesnym dzieciństwie, a które uzyskują walidację i wzmocnienie w systemie szkolnictwa. G. Hofstede skupił się w swojej pracy na czterech wymiarach, które są wyrazicielami wartości członków danej kultury. Wymiary te to: dostęp do władzy (nazywany inaczej dystansem władzy) indywidualizm, męskość i unikanie niejasności. Warto podkreślić, że męskość i kobiecość to przede wszystkim oczekiwania stawiane przez społeczeństwo swoim członkom. I tak w społeczeństwach męskich role płciowe są bardzo różne, tzn. Od mężczyzn oczekuje się asertywności,

33

skoncentrowania na sukcesie zawodowym (materialnym) a od kobiet oczekuje się tzw. tradycyjnych cech takich jak: skromność, czułość i zainteresowanie rodziną,

34