Psihologija Propagande I Marketinga

 

PSIHOLOGIJA PROPAGANDE .

 

UVOD  Riječ  propaganda izvedena je iz naziva jednog “ministarstva”  pod utjecajem Katoličke crkve. 1628. godine osnovana je “Sacra





congregatio

Christiano nomini  propaganda”   propagan da”   kojoj je bila svrha “širenje  k a t o l i c i z ma i r e g u l i r a n j e c r k v e n i h o d n o s a u nekatoličkim  zemljama” .

 





U zapadnoevropskim zemljama, a osobito SAD-u propaganda je dobila prizvuk nečeg  lošeg,  p a k o s n o g i

nepoštenog . Naime, u toku prvog svjetskog rata sve što  je bilo neprijateljsko bilo iz

ostalih Centralnih sila bilo. Njemačke  je stavljen oi pod stavljeno pojam pojam “ propagande”  U Rusiji za vrijeme i poslije oktobarske revolucije riječ  propaganda i agitacija  je dobila veliku popularnost. popularnost.



 

DEFINICIJA PROPAGANDE  Američki  autor N.J. Powel (1953) ukazuje da je propaganda širenje  ideja ili stavova koji utiču  na mišljenje i stavove ljudi.





S.S. Sargent i R.C. Williamson (1966) ukazuje da je propaganda u osnovi uvjeravanje tj. pokušaj da se utječe  na mišljenje  i stavove ljudi kao i njihove akcije u željenom smjeru.

 

Propaganda je planski, organizirano i smišljeno  širenje  raznovrsnih političkih,  religioznih i drugih ideja u svrhu pridobivanja  javnog mišljenja  za ostvarivanje ciljeva različitih  institucija (države,  industrijskih  političke  s t r a n k e , i n s t i t u c i j a ,  političkih ins titu cija itd. itd.))



 

Odnos propagande i Propaganda predstavlja i edukaciju edukacije obr azovanje) onih na koje utječe. 







(o d g o j i

Propagandisti obrazuju tako što  pružaju  odreĎene  informacije (često  iskrivljene), a odgajaju što  utječu  na mijenjanje stavova, uvjerenja tako i vrijednosti.  MeĎutim,  propagandista se razlikuje od edukatora (učitelja, nastavnika, roditelja... ). Naime, edukator prvenstveno obrazuje tj. pruža  učeniku  odreĎene  činjenice,  te mu dopušta  da sam iz njih izvede zaključke  i stavove, dok propagandista želi  prvenstveno promijeniti stavove, a činjenice  su poluga ili put ka mijenjanju stavova.

 

Odnos političke  i propagande (reklame) 

privredne

Privredna propaganda je postupak kojim se nešto ističe, hvali i potiče.



Odlikuje planskaka ipopularizaciji publistička  djelatnost je usmjerena industrijskih proizvoda i usluga. 

Nastoji potencijalnih okupirati pažnju   što   u šireg kruga potrošača cilju  uspješnije  prodaje, zadovoljenja postojećih  i izazivanja novih potreba kod klijenata.

 





 Privredna propagand propaganda a ima različite ciljeve od političke propagande propagande.. Privredna ima za cilj da djeluje na i potencijalnog , stvarnog dok politička   nastoji da čovjeka  kao potrošača djeluje na cijelog čovjeka kao političkog  subjekta.. subjekta



  se ogleda u činjenici  socioloških da jedna i  druga koriste niz psiholoških,  Sličnost i drugih saznanja o ljudima i socijalnim grupama, na temelju kojih stvaraju propagandne poruke usmjerene ka mijenjanju stavova i ponašanja ljudi.

 

PRIMJER PRIVREDNE PROPAGANDE

 

Propaganda o štetnosti COCA-COLE 

Svi je vole, svi je piju. Dive joj se. Postoje ovisnici, liječe se od nje.





Crna poput motornog ulja, ali može da seje, pije posle svega. Savršeno   ide  sa vinom, uz pelinkovac  još  bolje. Kada hoćemo  da nam bude lakše  popijemo je. Ima kofeina, te se pije i protiv umora.

 



Eh, ta kleta Koka-Kola. Kiselina koja nam uzima kalcijum i mnogo je štetna, 

a opet je volimo. nije to sve. Za šta   još  možemo  da jeAli, koristimo?  Ako hoćete  da očistite  toalet, razlijte



konzervu Koka-Kole ostavite sat vremena,popa površini, potom  isperite. Limunska kiselina iz napitka uklanja mrlje sa keramičkih površina! 

 

 Ako imate hrĎu  na hromiranom braniku automobila, uzmite parče  aluminijumske folije, i istrljajte branik sa koka-kolom. U slučaju  da imate hrĎu  na automobilskom akumulatoru, samo pospite ovaj sok po dijelovima gdje se uhvatila hrĎa  i sačekajte  da mjehurići  obave ostatak posla.





 





Ovaj napitak takoĎer   pomaže  pri otklanjanju masnih mrlja sa odjeće!  Polijte mrlju sa koka-kolom, dodajte deterdžent,  i protrljajte mrlje. Pomaže  provjereno. Koka-kola ima Ph vrednost 3,4. Ta kiselina je dovoljna da rastopi zube i kosti. Pritom, gazirana pića  nemaju hranljive sastojke (u smislu vitamina i minerala), pa praktično  nemaju

oziti zitivn vne e efe efekt kte e na na or or aniz anizam am..

 



Jednom je održano  takmičenje  na Delhi univerzitetu pod nazivom "Ko može  popiti više  Koka-Kole?", i pobednik je popio 8 flaša. Umro je na licu mesta zbog previše  ugljendioksida u krvi (a premalo kiseonika). Od tada, rektor je zabranio sva slična  pića u studentskoj kantini.

 

PRIMJER PROPAGANDE

POLITIČKE 

 

Analiza propagandne poruke  Ključni  segment propagande temelji



se na poruci poruci.. 



Ukoliko ne dopre doostane onih kojima poruke je namijenjena, neshvaćena,  pogrešno  shvaćena,  ili pak, ne izazove željeni  učinak,  propaganda nije uspjela. Svaka poruka ukoliko želi  ostvariti uspjeh biti: dojmljiva dostupna,i privlačna, mora razumljiva,

 

1.

DOSTUPNOST poruke: odnosi se na njeno umnožavanje  u obliku letaka, oglasa, plakata i sl. materijala koji se šire  i dostavljaju na različita  mjesta za koja se vjeruje da će  ih primaoci pronaći. Dostupnost poruke masovne omogućuje  sredstva komunikacije: TV, radio, internet, štampa...

 

2.

PRIVLAČNOST  poruke: Poruka može  biti dostupna no ukoliko nije privlačna  neće doprijeti do primaoca. Ljudsku pažnju privlači:

2.1. Intenzitet poruke: poruke jakih i blistavih boja su 



privlačnije od slabih   snažni  zvukovi su atraktivniji od slabih



  slabi veći plakati više privlače pažnju nego

 

2.2. Neobičnost  poruke  –  Avion koji baca letke će  privući  više  ljudi, nego ako se oni dijele na cesti. Zatim, prije ćemo  pročitati  letak koji pronaĎemo  u učionici nego li da dobijemo na cesti. 2.3. Nedovršenost- Nedovršene  poruke pobuĎuju  zanimljivost kao i interese ljudi. 2.4. PokretljivostPokretljivost- Svijetleće  reklame koje trepere ili se prividno   sredstvo su za privlačenje  pažnjekreću .

 

3. RAZUMLJIVOST poruke: Ukoliko primalac ne razumije sadržaj  poruke i onoga što  ona nosi njena će  biti propagandna vrijednost uništena. Poruke može  biti verbalne i neverbalne forme. Poželjno  je da ima obje forme, zatim simboli moraju biti razumljivi onima kojima su namijenjeni.

 

4. ZANIMLJIVOST ZANIMLJIVOST poruke:  poruke: može se desiti da primalac primi poruku, i privuče 



njegovu pažnju,  ali je ipak odbaci, jer je nezanimljiva i dosadna. Ovom zahtjevu je teško udovoljiti, a da bi se ostvario potrebno je poznavati interese, stavove i sistem vrijednosti primaoca.



Zanimljivost poruke je direktno povezana sa psihosocijalnim karakteristikama konkretnih primalaca poruke.



Preferirajupose poruke, jer su  jezgrovite stilukratke stilu i sadržaju .

 

5. UVJERLJIVOST poruke-najvažniji  cilj je uvjeriti primaoca poruke. Nedovoljna uvjerljivost ogleda se u tome da primaoc poslije prijema poruke svoj stav i ponašanje  izmijeni, ali ne na način  kako propagandista to 

. želi Npr.: u izlogu radnje cipela se pojavi ell a o d atraktivan natpis: Sniženje c i p e 50 d o 80 80%. %. Prodavač  nastoji privući  pažnju kupaca.

 



 MeĎutim, prolaznici komentarišu:

 A: Sigurno je roba loša kad su toliko snižene. B: Vidiš,  ovo me podsjetilo moram kupiti košulju  koju sam vidio takoĎer  na  na sniženju. C: Šteta što nisam ranije vidio ovu rasprodaju. D: Gle, i meni trebaju cipele. Idem vidjeti da li je rasprodaja i u radnji u kojoj uvijek kupujem. E: Dobra prilika ova rasprodaja. Moram skrenuti pažnju mužu. F: Odlična  prilika. Imam novce i odmah ulazim, da vidim što se nudi. Po r u k a je b ila u v je r ljiv l jiv a s a m o z a p r o la zn z n ik a F i djelomično z a E. K o d p r o la zn zn ik a A, B, C i D izazvala iza zvala je ob rn u t efekat. efe kat.

 

ANALIZA PRIMALACA PROPAGANDNE PORUKE Primaoci mogu biti obrazovanja, ljudi i žene  imovnog različite  starosti, zanimanja, statusa, odreĎenih  interesa, težnji,  stavova, uvjerenja, vrijednosti itd. Prvo je potrebno razmotriti: 



sociodemografske karakteristike: karakteristike: spol, starost, obrazovanje 2.  opći  motivi: motivi: biološka  k o r i s t    (može  poboljšati  čovjekovo  zdravlje), m a t e r i j a l n a k o r i s t (dobitak, beneficije), s o c i j a l n a k o r i s t (povećanje  socijalnog    psihološka  k o r i s t   vlastite prestiža), (osjećaj vrijednosti). 3. stavovi, uvjeravanja i sistem vrijednosti socijalnih grupa (potrebno je razmotriti kako da se vrijednosti koje se propagiraju uklope u već  postojeći sistem vrijednosti 1.

primalaca).

 

4. sugestibilnost  sugestibilnost  – djeca i mladi su sugestibilniji od odraslih, zatim žene  su sugestibilnije od muškaraca,  manje obrazovani od obrazovanih, pojedinac je u masi podložniji sugestiji nego ako je umoran, umorni i bolesni su sugestibilniji od odmornih i zdravih. 5. Socijalna klima unutar grupe- propagandista mora propagandnih poznavati grupu, jer je grupna kohezija štit  protiv poruka. 6. Snaga suprotne propagande- isti pojedinci su pod utjecajem i ostalih propagandi.

 

PROP PROPAGANDN AGANDNII APELI 



Propagandni apeli propagandne tehnike.

spadaju

u

Jako raznovrsne   po formi, su sadžaju   i i specifične propagandnoj vrijednosti.

1. APEL

NA KORIST: 1.1. apel na biološku  korist (npr. proizvoĎač  ukazuje da upravo njegov kaladont “Paradontax”  čuva  desni i

zube od paradentoze)  

1.2. Apel na materijalnu korist (npr. (npr. kada politička  stranka ističe  koju će  korist donijeti njihovi privredni planovi, materijalnog povećanje  životnog  standarda itd; zatim u polju privredne propagande upravo ta roba X  je jeftina, moderna, trajna i laka za održavanje; ako je roba namijenjena tinejdžerima  težište će biti na modernosti, a ako su na   težište   itd.) je na   jeftinoći,  “nišanu”  domaćice trajnosti, lakom održavanju  itd.) 

 

1.3. Apel na socijalnu koristkorist- ukazuje na društveni  prestiž  svoj i grupe (npr. evidentna je u isticanju nacionalističkih  elemenata koji se pozivaju na prestiž,  vječnost  i kvalitete svoje nacije. Apel na socijalnu korist imati će  toliku snagu koliko je jaka identifikacija pojedinaca sa socijalnom grupom.

 

1.4. Apel na psihološku  korist: ukazuje na povećanje  osjećaja vlastite vrijednosti. Naime, osobe koje nemaju osjećaja  vrijednosti, koje su pune inferiornosti i kompleksa prihvataju propagande koje podižu  socijalni ugled. U apel na psihološku  korist spada i apel na sex (npr. (npr. u prodaji kozmetičkih i sličnih proizvoda).

 

1.5. Apel na ugroženost  i nesigurnost  –  zastupljeni su u političkoj  i privrednoj propagandi. Komercijalni propagandisti bi voljeli reći  da protivnička  roba ugrožava  zdravlje, da njihovu odjeću  nose samo primitivci itd. MeĎutim,  to je zakonom zabranjeno. Politički  propagandist ne zadovoljava se samo takvim direktnim eteiketiranjem protivnika, već  nastoji u ljudima iskoristiti sve njihove otvorene i prikrivene osjećaje nesigurnosti i ugroženosti,  i putem apela djelovati na njihove stavove. apel na autoritet  – niko ne može znati sve, i svaki čovjek  ima unutar sebe “oazu  neznanja”. Propagandisti se oslanjaju na 

autoritet.  



apel na popularnost- propagandisti se koriste javnom ličnosti  koja u tom trenutku uživa naučni ili sličan autoritet (filmske, pjevačke  zvijezde...). (npr. kaladonet Sensodyn).





apel na svezasnovanpri ječemu na  individualnoj nesigurnosti, autoritet predstavljaju svi kojima on pripada. apel na misticizam

 

Emocionalna komponenta propagande Propanda se najvećim  dijelom zasniva na iracionalnim elementima ljudske svijesti – emocijama. Emocije se u propagandi iskorištavaju na više načina: 1. emocionalno zasićene  riječi- npr. sloboda, pravda, boljitak; navedene riječi imaju veliki emocionalni utjecaj. 



2.  političko 

etiketiranje  –  neprijatelj naroda, demagog,

izdajica 3. eufemizmi- riječi  koje imaju ublažavajuće   značenje   i smanjuju oštricu  odreĎenog  pojma npr. ministarstvo obrane umjesto rata). 4. transfer emocija- pozitivni emocinalni ton povezan s  jednim sadržajem  nastoji se prenijeti na drugi sadržaj  (npr.. na predizbornim plakatama često  se na birače  (npr smješkaju  lica simpatičnih  žena  ili muškaraca,  koji im savjetuju da glasaju za kandidata.

 

GLASINE

 

UVOD 





U drugom svjetskom ratu glasine su bile odlično  propagandno oružje,  koje nije moglo ostvariti pobjedu, ali su imale za cilj potpomaganje vlastitih, a ometanje neprijateljskih snaga (npr. U toku agresije na BiH širi  se   se vijest među  Zavidovićanima  da je agresor zauzeo gradić   Žepče, te da je krenuo i u osvajanje Zavidovića). Glasine koje se šire  u toku rata uglavnom se šire iz straha.

 



Da li u glasinama ima istine?

 Vjerujete li glasinama koje čujete? 





Da li ste se nekad uvjerili u njihovu istinitost ili laž? 

 

 Allport i Postman su se zakonitostima širenja glasina.





bavili

Definirali su glasine kao   specifične vrste tvrdnji koje se zasnivaju na vjerovanju, a koje se prenose od pojedinca do pojedinca obično  usmenim putem, a čiju  istinitost nije moguće neposredno provjeriti.

 

Karakteristike glasina neverificiranost neverificiranost podataka koji se primaju i prenose 2.   prenošenje tvrdnji s osobe na osobu 3. promjene u sadržaju  u toku prenošenja tvrdnji. Svako prenošenje  informacija nije širenje glasina. Glasine su prisutne tek kad se prenose neevidentni podaci, koji se 1.





tokom prenošenja transformišu.

 

EKSPERIMENT O ŠIRENJA GLASINA 



ZAKONITOSTIMA

U eksperimentu će  sudjelovati sedam studenata, a unutar istog će  se studentima nastojati ukazati na zakonitosti širenja glasina. Za razumijevanje zakonitosti korististi će  se metod usmenog lanca.

Prvi   student Prvi  kratki će  pročitati članak  o gosp. Vesni Škaro  –Ožbolt  –Ožbolt . Potom  ispriča članak drugom studentu. 2. Potom 3. Ulazi treći  kojem drugi student priča  priču i tako sve do posljednjeg sedmog 1.

studenta.  





U procesu prepričavanja  dešavaju  se razne deformacije, koje su Allport i Postman nazvali procesom uklapanja. Proces uklapanja znači  ulaganje napora u cilju reduciranja na jednostavnu i smislenu podražaja strukturu,  koja ima adaptivno značenje  u smislu njenih interesa i iskustava.

 

Proces uklapanja se odnosi na: 1. nivelizaciju- skraćivanje  i gubitak odreĎenih detalja, 2. Izoštravanje  nekih detalja- riječi  ili ideja koje ostaju do kraja lanca prepričavanja. 3. Asimilacija- pridavanje originalnom sadržaju  takvih oblika i značenja  koja su u skladu sa navikama, željama  i 

iščekivanjima osobe koja glas prenosi.

 

faktori od kojih zavisi širenje glasina 1.   važnost širenja glasina 2.



nesigurnost situacije u kojoj dolazi do  glasina širenja   Važnim  za širenje  glasina smatraju se dramatičnost  i zanimljivost   koji se glasinom prenosi. sadržaja  Ako je nešto  neobično,  zanimljivo i živo  postaje predmetom

prepričavanja i glasina.

 

Vrste glasina 1. 2.

Spontano nastale Namjerno konstruirane

glasine: glasine:

Njihovo postojanje evidentno je u ratnoj propagandi, zatim se namjerno koriste kao sredstvo u unutrašnjim    borbama   strankama ipolitičkim grupacijama, zatimmeĎu i u trgovini radi uništenja konkurencije.