Psihologia Reclamei - tea in Afaceri - Maria Scholz Dorina Miron

M ARIA MOLDOVEANU *DORINA MIRON

P SIH O L O G IA R E C LA M E I -

Publicitatea în afaceri-

h ,''>) ktr z' Editura LIBRAO

Bucureju,1995

SUM AR

'

3 Pn-nci11de es ltcu a lica 1li telnrecla aecla asu li inala 15. tis ltrt,lt (rrt)thtitri............................................................. ti* (, rtlt)tlstlillttl t)irl lztlll(l;t-lxtlrtl(tlltNl -lt............................

109 111 111 11:5

u

1 lllttll1 -1 -111 - ttlft (,saJ-ulu1 -...................................................... l1

2 oni nu 1info ai onalal esajului

115

:5 rtlirtlzl rthlttlrll -lltttlrllll-tji 1-l1tt()r:tl1t....................................... 1115 re 1

é5 (,(r tii1 t() lt i jl ()( )( , ersuas1 une.......................... 11: r ti -l>tl1 -r(,1liI1t() 1tsltlz(rlkttl ;tft()ittlirtllt)r............................. 7. rl -ncl -1 -1 -decon at,iejicovariat,ie................................... 8 a-s eaconvingerilor....................................................... 6)* (1Ilrtll)tlstrilltkr (,i11 lztlrlf) -(ltllzllllysttlrt):t........................ ' a 1. ret,irleriiirlfo aiei...................................................

1117 118 l19 1;!;! 123 123

:5.I () , ill.ttlli1-111 --,tiiî11 (: ()r ()................................ l:!ts Ol' ulre e.-riil -r . .1. e chrare.................................................. 127 . a11Peaceeajl 7.I ot aspeci1ci-t -l-decodilcare........................................ ,l 8 a -surarea e o bili-11 9- eproceseinte ein uente - e on'a vaia 1.1t, r i1t (,lzill(,1()r r()1)tIs1-tclfl Itsl()A.r............................. . +

,

6* e roceseinte ein uentye - otivaytia............................ ' a l o -1' ozitivel ''nrecla a 2 oti1ne ative1nrecl a -

129 130 130 131 1:51

136 137 138 140

t,--lor 13 5. eProcese-te ein uent a-e ot,ia................................ l ,eaz

1(lt lll tl1 -j1 * ()11l r(l 1l( lll ts1 ( )1 !....................................... 12 1t 1 : !.(?tll tll -yi ()r 1area1 -ls r! 1(, l1 t1 t11 t................................ lz lT p 3lnvâ reapn'nobserva,tie 148 4 Fnzeleînva --n-l -legatedecumpa-rare..................................... 150 é5*(yttIlrtlt)ttskll-rlttllnztll-llfltlttrlt,ttltnr l-!î11A?Jttyltlx,lt............................ 115()

I iI.lltt rll1 -1 tji( l tllx ll) tl rr lt lr ltl zltl ttll zrrlll t rf t rt l......................... 1é51 1.Relaliae tntrei ntentiajicompo mentt zldecumpa -rare...... 155

;!.Eittltll -tlrt,ll()()rr1l)()l1amenOlu1 -(lt,(ltlllll)ti (1.......................... 11515 S9.(2(,st,îrltlatrlzllltîtllzlltitltll11llltrJtrtl............................................ l156)

lA$r.kIkC717t2411511IIPIII?IIE;C1!ICI:SkI?ILrIIILI(2I'IM:Ik ....................................... 1tiSl

v*PROBLE E ALE

CLA ElîN RO A-NIA - OPINII S ,I 202

CuvântC',lfnfe Datândfacfkdin Antichitate,reclama adevenitfn societatea modernn o

institulieomniprezentö.Incontextuleconomieiderïtzfleaestejfunsimbolal prosperi tâli.'cafm a-t' ivindeprodusele,serviciile,i dei le,oameniideafaceri invest escfarecl amâ-scopulmesajuluipublicit arfl ind fnesentâatragerea cumpârâtorilor.

lncondiliileconcurenleicrescânde,produselenu5'emaiimpundoarprin calit âlil e( proprietöple)l or.Aunevoiedecredibilit ate.Inacestsens,reclama are o dubl âfunctie:de a di fuza mesaje informationale credibil e demre produsele/serviciil epromovatejfdeainjluenlapreferi nt el econsumatorilor,de a le obtine adeziunea,de aIe stimula decizia decumparare.Prinpluralismul valorilorpropuse,ea JWglzrl autonomia optiunilor de consum.Cu toate acestea,reclameiisereproje/zl#eregulâcl,fardeazâ''real itateajfcreeazâ false nevot CJ practicâ mesajul de injluenl are fa de favoarea celui informati onal ,edsei mpuneconsumatoril orw /àrl unconsimlnmântpreal abil, mant pul ându-i,mi nti ndu-i ,conditionându-ipet oli ,spreprofltulunuinumâr rez/raa:#efavorizati. f,a polulopusacestuirechizitoriu sesitueazâpledoariapentrureclamâ,

folosindu-se ca argumente faxejffunctiil e publi citâtii.Anal izându-le cu obi ectivit ate,Jean-paulGourévitch(1975)asesizatcondi tiaeiingratâdeafl aevof/l,,sâ seJfl jeze/lrla sedemasca',dea sejknrlrp'fa/refuncp' ade promovareavaloriloreconomicejfdiscursulnon-declaratprincareactioneazâ cswrr/conqtii nt elor,suscit ândmotivatii ,favori zândsaucontrarindtendintele psihologicealeconsumatorilor,reafm aleinjluenlaconduitele.lnacestsens, universulpublicitarniserefevl a.pmultèlujfcontradict oriu.

Nepof /#eaîntelegefunclionalitateamecani smuluipubli citar,impactul reclameias'lz#rlatitudinilorjfcomportamentuluireceptorilorsuntresimlitenu numaidepubliculconsumat or,cijfffeoameniideafacerijfcreatoriide

publicitate.

Lucrarea nOJS'/Z'J trateazâproblematicapublicitötiiprin reclamâ din

perspectiva celor mai noi teoriiqtiinti ftce, constituindu-se într-un ghi d teoreticjfimagisticrea/rlfceicareinitiazâ,realizerâjfrecepteazâmesaje publicitare.

10

PSIHOLOGIA RECLAMEI

Dinraliuniqt iinti flceam util izataparatulconcept ualconsacrat,având Putinavizali.lnacestsens,prinnoliunea,,sponsoridepublicitate''desemnâm wIe,companiisaupersoaneparticulare care iniliazâ,comandâ,plâtesc .#? reclame/campaniipublicitare,iarprinconceptul,,designeridereclamâ##petoti

convingerea cJ,dupâprimelepagini,elvtz.# asumatjfdecâtrecititorimai

aceiacareconcep strategiapublicitarâ,proiecteazâjfexecutâreclama.Uneori

am recursla conceptecreatefnaltespatiiIingvistice,darcare,#?z#J opinia not u/ rl,suntmaicomprehensi ve decâtsintagmel eprincare l e-am / put ut traduce fa limba rtmlnl re.g.salespeople = personalcarese oclzrl cu vânzârile).Sperâm deasemenea canicisimbolurileLe.(adicâ = itaest,fa

latinö)jfeg.( deexempl u = exempligrati a,fnlatinâ)JJ nufleconsi derate dreptpretiozitâli. Unele aftrmatiiqtiinli fl ce l e-am ilust ratcu reclame ale unorTlrz ae romdneqtiqiJ'/rJICcareccffvelzlfaRomânia,încercândIJevidentiem modul

de reali zare competent,penet rantjfeflci entalmesajuluipubl icitar.Le mullumim reafm deschidereapecareau mani festat-o,qferi ndu-necel e mai reuqitereclame. 'enf?;zaînlelegemaibinerolulreclameifasocietateacontemporanâam st udiat cel e maisemni flcative experienle din lume,îndeosebi e aperienla americanâpundee'rg/lceamaiputernicâindustrieareclamei. Lucrarea prezfn/l qi rezultatele uneiample anchetepsiho-sociologice,

e fect uatefnrândulsponsorilordepublicitatedel adi versenivelemanageri ale (240subiecti ),adesi gnerilorderecl amâdinagenp' idepublicitatesaudela Jl rmeparticulare(104subiecli ),ca jfînrândulconsumatorilor,abordalila puncteledevânzare,saucuprilejulunorflrgzlriqiemozilii(1656subiecp). Investi galiaaotu/rlaconflrmatfaptulcJ,înprezent ,pialareclameidin (araatml'/rlse/./D încâutareaproprieiidentitâli,clreclamelerelgf/eauo strategie solidâ,suntori ginale j' fpefectexecut ate.Cu toate #i . /zcl /lflf // e i nerent el i pseideearerfea//,recl ama i-aajutatpeoameniideafaceriM-# vândaprodusele,peconsumatoriS'Jseinformezeasuprapielei, yfsâ-t'icultive

Jrfrfpzldediscerndmânt,pedesigneriidepublicitateJ'd-jfdemonstrezetalentul

jfcompetenla. lngeneralfnRomâni aeùJ' /Juninteresmani festren/m reclamâ.Ceicare suntscepticigrejelc.Citându-lpeJean-paulGour&itch,putem J-/K I= Jcajfel:

##Ceicarenucred fnpublicitatesuntceicarefa 1890nucredeaufzlautomobil*'.

1.MARKETING jlPUBLICITATE Marketingulnu estearta dea vinde.Elnu este osimplâ chestiune de a convingepecïaevcsâ

cumpere.Estearta crelrjjçqnditillnrf ?lçqr .e .. cumpârâtorulse convingeWagursâcumpere.

JOHN FERGUSSON

Marketingulacanal izatatenliaspeciali jtil orjiaoamenil orde afaceri contempomnispre trebui nyl e jiproblemele consumatorilorde produse ji xuvicii.Cl ienliseaflâacum înplimulplanalpieyeilibere.Ftmcli aesenjalàa speci alijti lorînmarketing ejtedeavehi culainformqiaîntreproducâtoriji cli enp,cont ribuind astfell ai ntensiscarea schimburilordebumm'jiservl cii, ntnzsatisfacereamairapi dàjiînmaimaremàsur:anevoilorpubli cului.ln nn-stprocesdecomuni care suntant renalijifurnizori (de materiipn'me, mnteri al e,componenteetc. ),aicàrorclienlistmtfabricanliideprodusefinite,dxr jidisibuitorii,caprimiclienliaiproducàtorilorde màrfurijifurnizoriai msgnzinelordedesfacere.

I. A .M ARKETING M 1X Tmnsmitereainformalieidelaproducâtorilaclientelàsefaceprintr-un complexdeactiviêlicunoscutesubdemzmi readeMarketi ngMix,jiconcentrate

înjnnxlprodusului/serviciul ui,preyul ui,dist ri bujeijipubli cilji. I.A.I.PRODUSUIJSERVICIUL Specialismlîn marketing intervineîncàdin fnzm de proiectare a noului

produs/servi ci u.Sepoatesptmechiarcâeldqineunrol-chei e,întnzcâtculege

12

PSIHOLOGIA RECLAMEI

depepiay-datereferi toareIanemulpzmi ri lecli enjlorînl egâturâcuprodusele existentedejaîncomeg lacategori arespectivà,precum jiinformaliiprivind nevoilenesatisRcutea1ecumpâràtorilor,ajtepêri,dorinle,idealuriceurmeazâa ficonvert itedeproiectanliî natribute=avant ajec/pl pefffvea1 eprodusuluisau serviciuluiceurmeazâafilansat. Personalul de marketing privejte produsul/serviciul din perspectiva

clienteleicare urmârejte benejlcli,satisfac# tli ,în termeniconcrej legaj de perl brmanW,darcupri nzând jielementeimaterialece!i n de funcjonali tatea

socialâjichiarpsihologic:aobiectului/serviciuluipromovat.Prestigiulconferit

posesoruluidemarca majiniisale,acceptabilitatea socialâ oblinutàprintr-o

vesti mentaje modernà jielegantâ,senti menmlproprieivalorialimentatde posesiauneivile sau de frecventarea unuiresuurantde lux ilustreazâ câtde

importante sunt calitàlile imateriale, dimensiunile psihosociale a1e unui produs/serviciu.

Unelementdeosebitdeimportantestecicluldeviala -alprodusului.Acest concept,introdus de americanulTheodore Levitt(1965),se bazeazâ pe o

metaforë: produsul este privit ca o persoanâ ce se najte, se dezvoltâ,

î mbâtrânejt e jiînceledinurmàmoare.ln funcliedestadiulîncareseaflâ al ege ji stil ul adecvat. în faza de introducere pe pialà, se urmârejte fsmiliarizarea unor cercuri cât mai largi de potenliali clienli cu noul produs/serviciu,evidenliindu-sebenefkiileoferi tedeelcumpâ/torilor.înfaza de dezvoltare,trebuie creaê o poziyie distinctà pentru produsul/serviciul respectiv,reliefvdu-se avantajele sale în raport cu produsele/serviciil e existentepepial a -l aaceeajicategorie.înstadiuldematuritate,cândcompeti lia produsul/serviciulîn momentulcând se concepe csmpania depromovare,se

devine acerbà,iarvs-nzn-rile cresc lentsau chiarstagneazà,se exploateaM la

maxi mum reputaliadejaoblinutà,renumel emlrcii,prinextindereagamelorde

produsecareauavutsucces,oferindformuleîmbunâtâjtesaumaispecializate. çmati vitatea este ajadar esenjalâ în prelungirea vieji produsului/serviciului.Totuji,dinmomenmlcândpubliculnumaiesteinteresatji cerereapepia/ începesâscadâ,niciunefortpromolionalnumaiareefect,iar pmdusul/serviciulintratîndeclintrebuiesubstimitcu altceva.Un specialistabil

nu ajteapê hlsâhnbâH nireaproduselorjiserviciilordecareseocupâ,pentnla

reori entaproduclia.E1se afl:tottimpull a vânâtoare de idei,jimenjne depn*mmentul de proiectare în alertâ.pentnz a avea în orice moment un

produs/servi ciunoudeoferi tpepiala -. întrucâtproduselegenerice,f àràidentitate(e. g. ,cartofkagrafedehârtie) suntmaiiehinejimaipuyinprofltabiledecâtcele,demarcr,unadinsarcinile personaluluidemarketingestetocmaideacreamârci,deaconstruiînconjtiin!a

publiculuipersonalitatea,individualitateaprodusului/serviciuluiji/sauaflrmei

pxducâtoare.Scopultmeiasemeneaacliuniestedeaasigurapre-vnnzmrea, înylegàzdpri naceastacâpubliculiadecizi adecumpH eînai ntedei ntrareaîn magazi n,pebnympreferinyipent ruoanumitâmarcâ,înurmaunorcomparalii întlt produsele/serviciil e concurente disponibi le pe pi a/. ,, Marcareafç preusului,seM ciuluisau chiaraunuiconceptfaciliteazàalegereaîntreoferte dina igamâjiconstimiesuportulconcretalloialiêliicumpârâtorilor. Strânsl egatdeprodusestejiambalajul.Rol ulsàuestenumlmaidea conjine ji proteja obiectulîn timpuldeplasMi lui de l a producâtor la consumator,ciji de a atrage clientulasaltat cu oferte de produse/servicii similare,dea-icomunicainformalii,dea-istimulamemoria,dea-ideclanja stâriemolionalecepotcontri bui ladeciziadect lmpjrajr4., tâzi ,cândnmb.al ajul rAs a. adeveni tun i nstmmentdevn nzmre,$desig ts4p.è'-jt l pe tma -'n -. . -p .-'d v t -n. 'ç '*-l >ç ' l uidintre chelmielilederecl amâjii nvesti liile î n

eimulentedevn -nynresedatoreazâmaimultorfenomenedepiatâ,cum sunt: *crejtereaputeriidenegociereadistribuitorilorînraportcuproducâtorii;

*escaladareacosmrilordeproduqieareclamelorjiatarifelordeplasare aacestoraînmediiledecomunicareînmasà;

20

PSIHOLOGIA RECLAMEI

INFORMATIE Informalieonestà neœmwrtânddecât

Infcrmat,ieaproape dezinteresatà,

mesajeserioase,

veritabil àasistent.à

respectândinteresele distribtjtcrilor

tehnica

oe*e . %s%%fv gwz gynlye o î N /4/e .G%

l ntrmajedirectà

frecventà,implidnd

o= perar eact i và . 8> t '

lnfcrmajetoklà, cbiectivâpiloialâ,

f acjtlndiucaja Onsumatnribrii

, . xG i nst aurândun

Q?k&N PUBLICI TATE *s-.' A al ogxnst ant q. di

Acjunivizibile Acliunimaidirede

' ê% sdmul ar e 'é o.

cltsewate deperxnalizatà 'iœmprehensiva

PROMOV & ,q -AREA e#1, VANZARII

o,à-. 60' t*f*,on.

Stimularediredà fârâpromisiuni excesive

,.4N:B o'yOo%oî:+%$% 9

e iunit emwral e e p nr I i as l e aruartifidi, ,f tntdeaunaînarmonie cuau imasguin cii lue iamàr pr

Stimulareobiectivâ $iteasemenea, pecâtmsibil, demonstralii

STIMULARE *reducereaaudienjeiiecârt zicanaldedifuzareîncondiliil eproliferàriiji ldivi dualizâriimi jloacelor de comtmicare ji a1 e segmentârii publiculuipn' npreferinyelepent nzuncanalsaualtul; +scâderearit mt jluidelansareanoi lorprodusejipredomi nareapepia; a produselorcunoscute;

+crejterea nllmericà aoferteide produse în cadrulaceleiajicategorii,

apropierea1orcali tativâjidificul tateapubliculuidealediferenl ia, avânddreptconsecinp-sllb ,ireapreferinyeipentrumarcàsaufsrmâ jiscàderealoialitâlii;

MARKETING jlPUBLICITATE

21

+crejtereaprocenmluidesâracichiarînsocietëlileconsideratebogate, accentuareasenti mentuluimajoritàliipopulajieicâ standardulde vi ala - scade,câ viitonzldevine incertjic; estecazulsâ facà economii.

Un indi catoralpreferi nyeioamenilorde afacericontemporanipentm folosireastimulentelordevânzareesterataanualâdecrejtereabugetuluiafectat acestom:în S.U.A.,depildâ,eaestede904.întimpcerataanualâdecrejterea bugetuluidereclnmâestedenumai6%.

Dejirechma jistimulentele de vânzare au ca obiectiv comun mM rea

numinzluidecumpârâtorijiavol umuluidevânzâri,el esediferenliaz;totuji Prinmi jl oacelefol osite.lnvremecereclamaopereazâmaimul tprinelemente

abstracte,adesea cu încârcâtt zrà pronunlatemojonalâ,ale cârorefecte se aolmulenzn - lent,în timp,producândacea bunàimpresie ceconstituiepremisa

preferi nyeijil oial itâjiclienjlor,stimul entel e devânzare uzeazâ i ntensde at ri butelefnngibilea1 eproduselor(e. g. ,pret,cantitate)jiaurezultateimediate. I.B.4.RASPUNSULPIRECT

O tendi n/ majoràînpublicitateestedezvoltareatehniciicunoscutesub mlmeledelspunsdirect.Relaliadintreofertantjicl ienjpoate1uaînacestcaz forma de corespondentâ (reclamâ, sol icitare de informaje,comandâ de

produse/serviciicomunicat eprinpojtâ),detel emarketare(reclnmajicomanda efectuateplint el efon),decataloageelectroni ce(videocasetejitlisctuicompacte de publ icitate),de comunicare pri n computere (flux bi univoc de informqii/ofertejicomenzi).Eseny acesteimodalit:yideafacepublicitateeste cnmctenzlei interactiv:producàtoriijidistribuitorii(e.g.,marirelele de magnzine)auposibili tateasâcontactczei ndividualcl ien# tiiceimalprobablli

pen% a le transmite informaji ,iaracejtiapotcomanda imedia% direct produse/serviciisau date suplimentare.Deaceea,în cazulîn carepublicitatea cu ràsptmsdirectnu se faceprintelefon sau computer,ciprin reclamâ radio,

vi deo sau tipâritâ,ea trebuie sà includâ celpulin numâmlde telefon al ofe> ntului,pentnzca acesta sâ poatâ fi contactat pe 1oc de consumatorii

interesayi.Recl amapri n coresponden#conyinedeobiceinumàrdefax,formul ar jiplicpentnzrâspuns,formularpentrusolicitaredeinformaliisuplimentare, formulardecomandà. Ràspândirta ràspunsuluidirecta fostfavorizatâpe deo partt detarifele

prefexnlialelaserviciipojtalejitelefonicedevolum mare,i arpedeal tâpart e

22

PSIHOLY IA RECLAMEI

deprogreseletel mologiilordeplatâ(e.g.,cârjdecredit),decomunicare(e. g. , televiziuneapn' ncabl u,vi deocasete),deprocesarejiaccesareainformaliei(e. g. , computere,televiziuneinteractivà). ' Promotoriipubliciâliicu r:spuns directau fosteditoriijicluburile

n mntorilordecal !ijidiscuri,ofertanjideobiectecolecjionabilejialiment e prenmbalate,companiiledeasi -'.ln momenttildefatâ metodarâspunsului ,,

directsepradi câmaialeshlrelatiil e ofertanlilorcuinstitujiachizi toarede

computerejiproduse/servi ciilegatedeacesteasaudecârjijimaterialedebirou. Publicitateacurâspunsdirectadresatàpersoanelorpm icularevizeazâîn special cumpârâtoriideîmbràcàminte,obiectedepodoabà,obiectede uzgospoda -resc, ziare,revistejidiscuri. Pelângâvitezadecomunicarejiefecmlimediat,màsurabil,alcampaniei,

publicitateacuêspunsdirectprezi ntàjiavantajulspecializâriiofertelorpentru segmente foarteîngustedeclientelà(e.g.,posesoriideharpe,utilizatoriide lasere),ajungândpânâlapersonalizareamesajului(e.é.,vi orispeci aleoferi tede firmeproducâtoaredeinst nl mentemuzi caleunorviolonijticel ebri). Potenlialiicll mpâràtoripotfiidentificayicudestuldemarepreciziegralie bnyx elordedatecreate f iedecàtremaril e(relelede)magazinepn'neviden!a cumpxm-turil orRcutedefiecarecl ient(facil itaê deprogramel edeservi ce,caji deplataprincecurijicàrj idecredi t),fiedecâtrefirmespeciali zatecesondeaz: sist ematicpubliculji/saucumpârâ/î nchiriazâlistedecli enlideladiverseal te lrme.Informaliileprovenite dinsursediferitesepotcombinasuprapunând criterii,intersecënd sau cumulând liste,pentru a mârigradulde determinare,

adi cà acurateleadé definire apubliculuiyi ntâ(e. g. ,pent ru agssipersoane interesateîndecorayiuniinterioaredintr-unanumi toraj,sei ntersecteazàlistele cumpxutorilor de case/apartamente cu listele numerelorde telefon din zone

locui tedepopulaliecuveniturimari). Datâ fiind mobilitatea crescândà a populalieiîn societatea modernâ, bazelededatesecerconti nuuacmalizate.Nutrebuienegli jatànicioperaliade ##epurareua listelorderivateprin combinareamaimultor surse,pentnza evita

repetaxamesajuluicâtrecl ienyimenlionalisimultandemaimulifurnizoride i nfonnali e. Dezavantajulmajoralpublici tàliicurâspunsdi rectconst:hlfaptulcâ

muljconsumatorinuagreeazzmarketingulprintelefonjiconsi derâmaterialel e publiciœ eprimiteprin pojtây,maculattzrâtt.Ecologijtiiau mairidicatproblema volumuluimarede hârtie consumaê jide gtmoiprodus.Din punctdevedere

etic,s-au adus obiectiilegatedeagresivi tatea acesteipracti ci(abuzarea de

timpuljibunëvoin!aclienjl or)jideintruzi untaprininternwdiulbazdordt(I at: învia: part icularàaoamenil or,uzânddeinformaliicucaracterstri ctpersonal

MARKETING jIPUBLICITATE

23

(e.g.,cevolum debâuturialcooliceconsumâ,cecalitatedeîmbrâcn-minteji cosmdicefolosesc).

Dejicostulmediup:miadecli enliestemairidicatîncnmllpubl iciqi icu

lsptmsdi act,decâtlaoricaredinformeletradilional ederecl amâ,eacâjtigëîn popularitatedeoarece:1)eliminârisipainerentâreclsmeineselective,,,demasàtç;

2)cll mpxetoriideazi-organizalijiindi vi zi-auîngeneralbugdedeinvesti ji

jivenit uripersonaledisponibi lemaimaridecâtînt recut,daraumaipulintimp jideaceeaprefe/ sâefecmezeachizilii ledinbi rousaudeladomicili u,f hrxa maipierde vremea pe drtzmurijiprin magazine.Sigurcâexistà perioade de recesiunejizonegeqgmfceundeputereadecumpârarescadetempomr,otm este cnnll sttelor est-europene dupâ câderea comunismului, dnrevolup' a economieiesteîngeneralascendenl,accentuândtendin!asprepublici tateacu râspunsdirect.

'

Publicul contempomn pare sà-ji asume din ce în ce maiujor riscul xmsndân'itmorlucmripecarenu levedejinu leprobenzA/testenxm-înprealabil,

jipax sàacordedestulàî ncredereoferKanlilor.Binelnyl es,acestorcumpn -m-tori emancipajnuleplacesàf iedezmmâgit , i.O firmàcarenu-jirespectàpromisi tmile Rcute prin reclsmà îipierde imediat pe client,i. Iatâ de ce Barbnm Berger

Opotowsky,prejedinê la BetterBusinessBureau din zonametropolhlmà aNew

York-ul ui,averti zaprofesionijtiidi ndomeniulpubliciêjicârâsptmsuldkec ' test e unactdecrediny-f ço relajecomemial:bnxmtàîn t oulitatepeî ncredereaji sdel itat eaclienyi lor.Deaceeaserecomandàcaacestti pdemesajpublici œ sâse concentrea asupra gamnjil orjiserviciil or,iarpracticanjiacesteiforme de publici tatesâacordemareatenliestiluluideadresarecajiinst miriipersonal ului ugajatsâprezi nt einformat , iijisârezolvereclnmalii. Pelângàformelepropriipublici tàliicu râspunsdi rect,conti nuâ sâse d ezvoltejirecl amatransmisâprinmi jloacel etradi lionaledecomunicareînmas: ziarejireviste,canaledetel evizi unejicabl u(dintrecareuneleauajunschiar sâsespecializezeînpublicitate).Sepoatevorbidecidespreosupmpuneretot msimareapublicitâyicurâspunsdi rectpestereclamâ,cametodâdepromovare aproduselorjiserviciilor.

I.B.S.QELATI LE PUBLICE 9I

Intensifkareacompetijeijiaprocesuluidecomunicarepepiap li berâ

tindesâmàreascài mport any relajilorpubliceîncontextulcclorlal teactivij

promoyi onale.Rol ul1 orestedeainfluen!aatitudi neaconszlmatorilorpri ncrearea deimagine favorabilâfirmeisau produselorpropriijidefavorabilà srmelor

sau produselorcompetitoare.Aceste obiective potfiatinse,prin vehicularea

i nformayieicu ajutorulpulutorilordecuvântaiinstituyiilorpublice,prin conferinledepresâaleorganizaliilordeoriceti p,prinacordareadei ntervi uri, prinmaterialepublici taredifuzatecu ajutonzlmi jloacelordecomunicareîn mas:,oridirectdelaoorganizayielaaltâorganizaliesaulapersoaneparticulare.Semaipotorganizaaqiuniinformativepentrucategoriiledepublic vizate,menite sà atragà nu numaiparti ciparea,darjiatenyia presei(e. g., si mNzioane,conferi nje,miti nguri,vizi tarea diverseloruni tâlia1 e snnei)ji evenimente agreabile (preferabil ji informative) penmz a crea simpatie, aclion%dlani velemolionalsauchiarsubconjtient(e. g.,ceremoniani versare, bal uri.coce iluri ,excursii).lnultimavreme,estedi nceîncemaifolosiâ o lpetodâ indi recê,de asoci ere a organizayieicu evenimente impo- te ji

evenimente agreabil ei nijate de al te organizaji(e. g. ,congrese,vemisaje, meci uri,spectacole)sauimplicareaorganizayieiîn acl iunideut ilitatesocial: (e. g. ,asist en#socialâ,cercetaremedical à)prindonajijisponsorizâri.Multedi n acesteformulesepreteazàaficombinate,asociate,efecml1orfiindsinergic.

C.STRATEGG DE M ARKETING. PLANUL DE M ARKETING Abordnreaproblemelorde marketing în economia contemporanâ se face de faptprin V binarea tuturormetodelorde promovarepe care le-am înscris

într-tm sistem coerentdecomuni caliiintegratedemarketing(1nli mbaenglezâ, IntegratedMarketing Communications).Principaleleavantajea1e coordonârii

activiêjidemarketingsuntreducereacosturi lordepublici tate(jii mplici ta celordedesfacere)jimMreaef kacitâjiîncomuni careadintreproducàtorji diverselesalecategoriidepublic(furnizori,intermediari,aclionari,sponsori, propri ulpersonal,clienlietc. ).

Estesurprinzàtorlaprimavederefaptulcâîncontextuldepia# li berâ

marketingulintroduce imperativulplanifkshi.Darcomplexitatea fenomenelor

depia# jidi versi tateametodel ordemarketi ngimpunîntr-adevk elaborarea tmuiplanriguros. Planulde marketing consacratîn economia americanâ se bazeazâ pe

evaluareasitualiei,însltgândprinaceasta: 1.Evaluareaprodusul ui/serviciuluiîncomparaliecucel ecompeti toare. 2.Evaluareaîntreprinderiiînraportcufirmeleconcurente.

MARKETING jlPUBLICITATE

25

3.Evaluareapieleiîn funclie deregimulde competije la categoria

respectivâ deproduse jiîn ramuraindustrialàrespectivà,precum jide factorii

macro-economicijiceiex%-economi ci(e.g.,pol itici,sociali,delegislqie).

Elementele obligatoriide urmâritîn faza de analiH stmtdeciprodusul

srmeijiproduselesi mil are,situaliapi elei,canalelededistribuje,prelurile pmcticate la categoria respectivâ de produse,publicitatea ji comportamenml consumatorilor.Analizapermi teident6careaproblemelordemarketi ng éja oportunitâtilor,pebazacàrorasestbilescobiectivelecampanieidepromovare întermenidevolum devânzâri,profi turiji/saupozi liepepiala -înraportcu concur e n y. Pen% realimmrea obiectivelor,trebuie dezvoltatâ o strategie, ceea ce presupuneo raportarepermanentâlaexterior,adic:la competilie.d=rjila posi bili tâlileinternea1eorganizali eiîncadrulcâreiafnnclioneazâserviciulde marketing.O strategieclasicâsereferâla:

*pieye,însensdecategoriisoci o-demografkedecl ientelâjidespaji geografkevizate; *diferenjerea produsului sau serviciului (i.e. ,i ndividualixqrea, specifkitatea,marcasa), ' *canalel ededigtl ibujie; *prej uri; +cooperare între factoriiimplicaliîn promovarea produsului(de la managerijidesigneripânâlavânzàtori). Toateacestedemersurisefinalizengm-cu unprogram deimplementare,ce pxvede ejalonaxa în timp aaclitmilorpreconizate,bugemldemarketing,

modnliqjledeanalizâaefectelorcampanieijifeedback-ul.

în centmlskategieide marketing se aflâdocumentulJ/mzegl,care

prezintâsuccintstrategiajicuprindeurmâtoareleelemente' . 1.Obiectivulconcretjimàsurabildemarketing.

2.Caracteristicil eprodusul ui,cuâvantajelejidezavantajelesale. 3.Cli ent el avi zatâ,cuindicatoriidemograficijipsiho-social irel evanp', i ncl usivpreferinyelepubli cul uiconsumator. 4.Promisiunil ecesefacconslmatoril or,susli nuteprinargumente. 5.Trzsituriledeindividualizare amkcii,personalitateaeiactualâ jicea

proiectaâ. Succesulîn implementarea documentuluistrategic depinde de calitatea

i nformayiiloracllmulateînetajadeanalizâ.Deexemplu,pentrucapromisitmil e

ss impacteze publicul,e1e trebuie sâ se axeze pe unicitatea produsului sau serviciuluioferit,deciserviciuldemarketingtrebuiesàcunoasc;foartebineatât

trebui nlelediverselorcategoriidepubli c,câtjiofertel econcurenjlor,pent nza

26

PSIHOLOGIA RECLAMEI

puteaplasanoulprodus/serviciuîntr-ozonâdemaximâutilitatejiminimâ

concur l en#.

n figura 1 vë prezenêm un exemplu tipic de document strategic

apaqm 'ândfirmeiLACOLA-FIX,speci alizatâînproduselactate. '

t.

$ plMA- TING:

C* OE1:% a-- mul.Ie l 4pt *1 .- .1 + dem e,Rxe,1.ve * 1G. > ak ù- Emu ',,u : . ' ' , G -*e #â- #- lownhmulht refoi-:dha-l eâ#kgroG e et è .

.

-' A'E - eetlw pe*e:le# Y te p- rl:>*t/.**t*:e *- ''-'-e 1 e:+ *t&:w '....(PG - 441**:* j*lxv- te- 4ealoA #gukG p- mi .li !--'= -

>

exvG - ukl d- iux.-x alxmtox- x- e.

zxculm IA vcAu : '.. .: . '' ... E '(

.

: tâ#* :El+ elàlGre. # b:e rllere dtpwre1* modâ,d- - ele

.44i.gx- m# I .+ 4e+1.. 1xf xxt w 4emâ- ewrll eeuoresaate.--te=-

.

1* 1 *vlfâlxptdepentru *-# pëxr.Mluetw l*rbe *#1peatnl*emfme e: s.lt PKO I* /e@*-*œ-ïe pre- lluetexo lmexteKeeptkt1:* eIMIgeltra#dUIK = --*'- 1*- :#de@il+ dœ< ketivhde1M* 1*:1* 11atn- ww;41r.te x o jjo :ju xoxua..

* PO MOIUNI# AXGUMKNTE - *K.u.o o pgo upjea4.. o aojogtoajvysjyjjuy. v j

k4e ezh#t :le* wK#Y l:t *% qe etltR et **>-e > @ V WOG I#Nptnl#éR** tef*ttgeer:k aw:ë::w w u.gjxk. you saga rjjaau. rgro auoje

e âtle

Iao - *a **g- ml- .t

KSY NALITATG MA *M l1

te

2 #:.2* l.e pllR A -AG vâl-- Aate vh dxr** - llte. *'''*'a-* ..;: ; '. :r: :..* u' l jïoricefaf reprfazâtor.DarunJa'/deplane zfecomparabi lcl go lfml zzfnl elegant k confortabil â,pufemfcl jf .f mpltu:l,. /àrlbenzinâ.ComW dbilulcarepune fnmqcaremotondeçfcreclama. JAYCONRAD LEVm SON

Dorindsàalb-m dinsursâdirectâcum funclioneazâreclamaînRomânia, nmcerutopiniileèonsumatorilor,bazatepeexperien!a1ordirectâdeorientarepe pia/pent nlcumpi sm-turiledi nulti mel eluni. lntrecumpn -m-turileefectuatedesubieclichesti onali,pondereaceamai mam odeyinoproduseledetl zcurentpent rugospodMeçt(67,1%)-îndeosebi

al imente,detergenj - jiobiect e de t lzpersonal(64,81$),în aceastàlzl timà categoriefiind menjènatecelmaifrecventî mb/ca -mintea,încàl y-mintea ji l enjeria.Pen% acestecategoriide produse,reclamaa i nfluenptdecizi a de

cllmpàrareanumai55,8% jirespectiv54,2% dintreconsllmatori(vezitabelul 1).Subieqi iauapreciatc:pentrucelelal tecategoriideprodusefie,, nuexistâ xclnmeEt*flecâ,'eclnmelenu au avutefectf:1fiecàeiînjijinuau odeprinderea

deaurmàrimesajepublici taret f. Prudeny manifestatâ de uni cll mpàrâtori,cajiscepticismulfap-de si nceri tateamesajul uipubl icitaraumultiplecauze.Unele!indeconsumatorii Kjiji,deveniturilejipercepjalor,alteledecali tateareclnmelor,deconceplia

agenjloreconomici,încrezâtorisaunuînvirt ujlepublici tâji. Opart edincllmpârâtoriiparti cipantlaanchetanoastrâauadusî ndisculi e

li psa de experieny-a designerilorromânijis-au plMs de difuznrea fH discernxmânta unorrechme ostupidett5;>formale4t5>meinspirateu.Acesta poate consti tuiun avertismentpent ru creatoriide recl amà.Eitrebuie sâînleleagà faptulcâomulobijnuitestehlk-adevârdispussàreceptezei nformajipublici tare f olosi toare,dnrestei nsensibi lsau chiarostilfaya -de sloganuril e neadecvate

mentaliêjijiexperienleilui.

Tabelul1 lniuentaredameiasupradecizieidecumpârare Cumpârâturiefectuateînultimeleluni

Influenjareclamelasupr*deciziei Da

Nu

55,8%

37.2%

lncéllmlnte,cosmetice,papet:rieetc-)

54J%

41,1%

CwdouG suvenlruri Qucàrii, cosmetke. blbelourl,tig:ri,flori,bijuteriietc.)

46,0%

48,0%

Oblecte de uz îadelungat (aatomobil, lr*g*z,televizor,frigider,mobil;etc.)

45,1%

484%

6,4%

Mkrfuri scumpe, de lux (parfumuG bl:nuri,moblllersculptatetc-)

34,8%

56,5%

8,6%

Cump:réturl curente pentru gospod:rie

(alimente,detergentletc-)

Oblecte de uz personal (îmbrâcâminte,

Fârâ rnpuns

3,6%

Penmzadeterminaloculpublicitàliiînmentalitateaconsumatorilor,am procedatla scalareaaprecierilorconsemnate deeicu privire la importanla reclnmeiîn dedzia de cumpârare a 15 categoriide produse jiservicii.Am

folositoscalâ(diferenjal asemanticâ)cutreitrepte:3=,foart eimportantâjideexpresieaofert anyil orjiuncn -mpde exercitare a facultâlilor critice a1e consumatorilor. Escacitatea ei egte

condijonaê de fundamentarea strategi ei publici tare pe studiul compo>pentului .. qqb. -ac#uno fltl xuril . pr.i nformayionaleuAceasê dimensi une jtinjscàaéctivitàlideadvertisi ngimpune,dupâcum vom vedea,oseri ede Hgoriînelaborareamesajuluipublici tar.Recl amanuesteosi mplâchestiunede inspiraje,ciroduluneicercetâriprealabil e jialdezvol târi si stemati ce de variantecaresetesteazâjiseamelioreazâ. ç d qtifke Mâsura în care creatoriide reclamâ unt preocupali s; -iz tr ebuinylejiproslul .consll matoril or-tinê,PWl aial esmçjo#-tlp-giawutilizati de ei în Acestproces de pregitire a reclamei,atest; nivelul1or de profesionalitate.

Circaoci ncimedintredesigneriiinvestigajdenoiproiecteazâreclamele

Rrxastudiacnmcteristicil ecli entel eideoarece,conform declarayiil or: *nuauforjel ell manesau/jimaterialenecesare; +nuposedâsufkientecunojtiny metodologice;

*mesajelelorseadresene unuipublicnediferenjat. Metodelepn'ncarecreatoriidereclamàchestionajidentiicâtrebuinyle

consumatoril orsunt,înordi neadescrescàtoareapreferinlei; 1.Observaliipersonaleasup!'acomportamenmluicumpârâtorilor.

2.Disculiicupotenjal iicli enj. 3.Sondajepediversesegment edepopul ayie. 4.Observajiefecmatedecol egi,distri buitori ,competitori.

5.Studiriguroasedepi ala -. 6.Corelareainformaliilorexistenteînbancadedateafirmei.

Soli cityisâmenjonezeti purilededocumentejii nformaliipecaretrebuie

sà ledelinâbancadedate aunuiserviciu de reclamâ,designeriicare au participatla ancheta noastrâ au pus accentulpe diversitatea jiactualitatea

documentaliei.Dupàopinialor,informaiiileutileînproiectareadereclamesunt, î nordineadescrescâtoareaimportanlei,cel ereferi toarela: 1.Parteneriirealijipotent,ialideafaceri. 2.Publiculconsumator. 3.MediiledediGlznre. 4.Competitorii.

5.Pia:externâint eresatâdeproduseleoferi te. 6.Târgurijiexpozi yiintemejiinternajonale. 7.Dinamicafenomeneloreconomiceinterne(e. g. ,preluri,i nflayi e). 8.Noutâliîndomeniulpubl iciêjii. 9.Istoriaproduselor(incluzândjiimagini). Pelângâaceste i nformalii,desi gneriide reclnmâconsiderâ câmaiau nevoiede: *colecyiidereclamejialtematerialepublicitare; +colecyiideimaginijibenzisonoresusceptibileafiincluseîndiverse reclame; *colecliidereclame-modelpentrudiversecategoriideprodusesaut ipuri dereclame;

*docùmentestatisticedeinteresnqi onal,zonaljii ntenmlional; *apnmturâmodernâdeprelucrareai nformalii lor. Volumuljicalitateabu ciidedatedepind,firejte,dedimensiunile ji disponibiliêlil ebugetarea1efirmei,dementali tateamanagerilor,depreg:tirea creatoril orderechmàangajali.

Referindu-se la profesiograma specialistului în marketing, I..Anghel,

C.FlorescujiR.Zaharia(1994)evidenyiazâapti tudinileintelectualejicali tâlile deeficienlâ.Credem câtabelul4poatefiutiljiîncazuldesignerilordereclamà. Tabelul4

AptitudiniintelectualejicalitâtideeGcientâînmarketing (dupàL.Anghel,C.FlorescujiR.Zaharia) Aptitudiniintelectuale

Calit:t9ideeficien9t:

Spiritdeobservatie Spiritdeanaliz: Spiritdesintez:

Metod; Atentie Tenacitate,perseverenl;

Vedereînspatiu Intuitie Bunsimt Gust Imaginatiecreatoare Memorievizual:jiauditiv:

Mobilitatedespirit Initiativ: lncredereînsine Prudent; Spiritdecooperare

Gândireabstractà Gêndirecorecu

R:bdare Exactitate

Uneleaptitudinijicalitâlideeficienll,regrupateîncategoriicuungrad

maimare de generalitate,seregàsescprintre criteriile dup: care sponsoriide

reclamàintervi evatdenoialegdesignel ii.Acesteasunt: 1.Profesionalismulatestatprindiplome. 2.Eficacitateareclamelorcreateanterior. 3.Non-conformismul.

4.Realizàrile/perlbrmanyeleîndomeniu. 5.Activitatea/specializareaîncadrulunorinstituyiideprestigiu. 6.Creativitatea,inventivitatea. 7.Promptitudinea. 8.Intuitia,sensibilitatea.

Calitàjle pe caredtsigneriiderecl amà leconsiderâ ntcesarepentm

domeniullorde activitate corespunddoarpaqialcu exigenlele sponsorilor. Dupà frecs'enjrtmenlionârii,ele se claseazâ astfel' . l)aptimdiniartistice; 2)inventiNxate; 3)fantezie; 4)originalitate; 5)stil; 6)Glent; 7)pasiune; 8)curaj,non-conformism;9)spontaneitatc;10)rafinamcnt;11)prospqi me a spiritului;12)inteligentâ;13)capacitate deînt,elegerea clientului,darjia

specificitàtiprodusul uipropriu(i. e.,reclamei).

Totodat àt t der clama' v-'e ui esent 'c k..f aleji .è .a .o .n .' .l -e 'b ' '' e ,i sâfielacurentcu nouiiiltedinunnâtoareledomenii' .marke-tinq - în special pmeadepublici tate,jrsi gm/pb -lj yi pr,i storiaartei-înspeci alistoriareclamei? sihqlo-gx, ' 1p.p.. .întnzcâtactivitatealorpresupunejiacumulareade 4i .c ..â .ae .s .t .et .icâ . clmojtin!especitkedomeniilordeproducliejiserviciipenmzcareproiecteazâ reclame,designeriiacumuleazâ cunojtinye jidezvoltâ o culturâ generalâ impresionanê. Referitor la reperele folosite în selecorea jimai ales în structurarea

informajilorpecare leintroducîn reclamà,designeriicareaupartici patla anchetanoastràaumanifestatopt*iunidiferite. Pentnzunii.esentiale suntpreferintele sponsorilor, pentru alt 7 dasaucosturiledepr-oducp2e jidifuzarea ,i imo

rechmei,o altâ categorieunnârejte în specialcerinyele publiculuij.a.m.d. Conclllzile referitoare l a import any relativâ a cri teriilor,determi nat â prin metodaordonâriirangurilor,suntprezentateîntabelul5.

Repereesen9tialeînaprocesuldecrea'tieareclamei

Repere

Importan? (scoruri)

1.Trebuinteleconsumatorilor 2.CaracteristicilepsihosocialeaIepublicului-tintà 3.Preferintelesponsoruluidereclam: 4.Costuriledeproductiealereclamei

7,56 6.59 6,18 5,75

5.Efectuldenoutatealreclamei 6.Tarifelemediilordedifuzare

5,43 4,53

7.Prestigiulprofesionalalstaffluluidecreatie

4,31

#.Modapubllcitar: 9.Optiunilecompetitorilor

4,18 4915

Scorurile obyinute sunt semnificative pentru cunoajterea mentalitâlii

designerilor.Când mentalitatea creatoruluiuneireclame corespunde cu ceaa

sponsoruluijimaialescuajteptàrilepubliculuiqintà,atuncireclamaarejanse

maximedesucces.

înrealitate,ceicaredecidasuprapoliticiipublicitaresuntsponsorii, iar majoritateadesi gneri lor!in seamadepreferinyeleacestoramaimultdecâtde propriile lor criterii.Creatori i nvesti gayiau pus accenmlpe ctmoajterea obiectivelor publicitare ale sponsorilor,care,dupâ pârerea lor, urmâresc cu prioritate:

36

PSIHOLOGIA RECLAMEI

1.Efkclent izarea J/leers pri n penetrarea pemaimul te pi ele jipri n a%gereadenoiclienyi,sau/jipri ndominareasrmel orconcurente; 2.Profturllmedlateprinsti mulareavânzâril orjireeuperareabanllor

z Wpe. ç/#nFv :l r fzl 3.î Pr omo vf ar ez ae; imaginiipozitive a firmei sau/jiprodusului/serviciului oferit. Acestea suntprincipalele obiective la care s-au referit jisponsoriide

reclamà chestionayi,ceea ce denoâ o bunâ comunicare dintre sponsoriji creatori. Din fericire,oameniide afaceridin România par conjtienlijide

importan!apecarerecl amatrebuiesâodeatrebuinyelorconsumatoril orvizaj.ln interviurilepecarenile-auacordat,eiaumenlionatcareperecurenteînstrategia de reclamâ:,yajteplrile încâ nesatisgcute ale clienlilort s5îmbinelaturainformalionalscudimensiuneaartistic:,sâintegrezeexperienya

istoricâ jiexigent,ele timpuluilor.De exemplu, DavidOgilvy delaAgenlia

Ogilvy & Mathcraexploatatatractivitateapovestirii(înlimbaenglezâ, stoc appeal )-introdusâînreclamàdeLeoBurnett-jiacreatcasimbolaleleganlei masculineunpersonajbizar,cuunpeticnegrupi raterescpeunochi:celebrul

DomnHathaway.Ogilvyareadusînactualitatejiprincipiullansatde Stanleyji Helen Resor,de individualizare a produselor jiscrviciilor prin intermediul màrcii.UnmeritdeosebitalluiOgilvy afostacelacâa sesizatrisculplictisirii rapide apubliculùi,dacà reclamaselimiteazà lasimplulamuzamentjia atras atentsi adesignerilorasupranevoiicai nfonnatasâfi econcretàjisemnificativâ

pentrureceptori.

în conditiile intensificiriiconcurenyi, JackTroutde la AgenyiaRies

Capi elloCowelaremarcatcàminteaomul uiaccepê infonnatanouâdoarî n mlsuraîncareeaseleagâdeceaexistentâdejaînmemorie.Elaemisunnou principiu,celalpozitionâriinoilorproduseînconjtiinyapubliculuicumpàràtor.

Dupà Trout,reclama se constnzi ejte în funcje de ceri nyle jiajteptMle cli enjlor,nuînfunqiedecal itâyil eproducâtorul uisaua1eprodusului.O altâ

caracteristicâ a reclamelor lui Trout a fost manipularea dimensiunilor produsului,pentrua-1faceobservabiljiatractiv. Din anii'70,reclama americanà aînceputsâse adreseze cu precâdere

cl ienjlorfideli,ceicarecumpàrâsistemati cprodusuljidau verdictulasupra calitâliilui.Inijatorulacesteiori entâriafostThomasDillon delaAgenlia BBDO. Odatâcuînmuljreafirmel ortransnatonal edeproducyi ejidepubli citate,

campaniile de reclamà au câp:tat o amploare globalâ.Dar,în acelajitimp,

piqeleau începutsssespeci alizeze.Pentrupromovareaaceluiajiprodusse dezvoltàacum strategiideosebitedemarketing jireclamà,înfuncliedezona geograficâ ji de caracteristicile demografice a1e grupurilor de consumatoli vi zate.Maimultdqcâtatât,mesajulpubli citartindesâ fi e formulatcâtmai individualizat.

lnovajileces-ausuccedatî nistoriareclameipotconstimitîncâsursedc

inspiralie pentru rezolvarea unor probleme publicitare în diverse contexte contemporane.Viabilitatea acestor soluyii,yclasice producâton- deci orapiL'Eggsrecurgelat rucaje,combinândelementereal e (i. e.,picioare,mâi ni,produsulambalatjiî n folosin#)cuelementearti sciale, ell m suntpenajulsugemandcomulgmliosdelebidà,sauoulfolositcaambalaj. Simbol isti cavizualàdezvolt àjoculdecuvi ntepebazackuias-acreatmarca fabriciiproducâtoaredeciorapiL'Eggs(înlimbaenglezâ,leg=picior,iaregg= ou).Felulcum seleagàelementelevizualeînmini-legendaconcepuê deSaatchi & Sutchicomunic;ideeacâciompiiconferàelegan# jiujurinlâînmi jcare,ei suntdeciooriginea:çgraliei. Recl nmaCOMPAQ dincolulsuperior-sëngaalpaginiiXIX plasene fotopafa realàatmuiPC pe obandâsimbolic:de josea (continuatàprin

ecmnulcomputerului,pentruaevi denjaintegrareaacestuii nstrumentdelucru îndemersuril e/activi tâyilecurentea1 eutilizatoml ui ),peunfundalcreatadilkial reprezenënd cerul ji sugemand câtde sus se ajunge pri n performanlel e telmologieidecalcul.

ln xclsma COMPAQ din colj ulinferior-st4nga(vezipag.XVI11)se xctl rgelaunmontajdefotografii.Artisci uli ntervinepri n mânaceiesedin computerjichenmà utilizatorulînâuntnl,adicâ în universulde date la care computemlasigurâaccesul.

RECLAMA

67

ReclsmaCOMPAQ di ncoljulinferiordreapta(vezipag.Xvllllyreclama Kovinoplasti ka(pag.XV)jirechmaELAN (pag.XIV)suntunexempl ucl asic deil ustr ax prinprezent areaobiectuluiî nfolosi ntâ. Reclnmn3M (vezipag.1)aplicâacelajiprincipiu,darcreenz;osihlnlie artificial âplsundînl umeaanimal elorschimbuldemesajecepuneîncen% l

atenjeipmdusul(biletel e POST-IT).Umorultip fabulâestejielometoe

clasicà de mare succes jimemombilitate,iar cercelrile experimentale au

demons%tcâpersonajeleanimaleprezenteînreclamâgenereazâosimpatie spontnnà.

Esenli alpenmzreujitareclameiestecai lustraliasâfiecorelatâcutextulji

s:se l ogicpozili onatàîn fl uxulinformajonal.SusjnutàdetextulDcl amei, illemjaNEPTUN plvzi ntâi mngi neaprodusel orsrmei,dispuseînspajuînk-o mrs- dvâcarepunehleviden!âdiversitateatipurilor,siluetamodernà,design-lzl dinœ înce msiapmciatdeclienti.

Pen% aat ragepri vireareceptorului,ilustrajadereclamàconjnepezice

- ,totmaimult e artificiitel mice jirecurge l a mi jl oaceartisticetotmai i ngenioase.Escaladareaspectaculozitàliiînil ustraliapublicitarâsedatorenz;în mx- mâsnrxcompetili eidintrecreatoriicedispundecomputeredi nceîncemai perfonnante. Ineditul periclitenym- întrucâtva credibilitatea imaginii, dar

experien: publi ci txrx ademonskatcà toleranp publi cul uifa# de arti fkiul vixmlesteln cxjtere,ceea cedovedejteadaptarearapidâ aconsumatorilorla v lnmeleprodusecutehnologiesofisticatà.

Ocen' n/deosebitdeimportantàestecail ustraliasânuofensezepubl icul prinviol a aunorconveni enyesociale-cll m arf imoralasaubunulgust-saua unordrepturijilibeeliumanetranspuseeventualjiînlegislayi e-depil dâ, dxwptu1laintirnitate(înlimbaenglezâ,privacy).Pene fotografieresaufilmare lnscoppublicitar,ilustvatomlarenevoiedeasentimenmlmodelelor.Folosireaîn v lnmx a imaginiiuneipersoane,chiar jisub fornq de desen,firâ acordul

acestei a,seconside/ exploatarecomercialâfraudul oasëjiintrâsubincidenp legiiîn multepMia1e l umii.Cel ebriqile folositepentnzacredi tareatmor pmdux sauserviciipromovatepri nreclnmâstabilescrelaliiconkactualefiecu sponsoriidereclsmi,5ecuagenlii ledepublici tate. Ilustmiiledereclamâpotprezentaobiectulpromovat:1)si ngur;2)ln contextsau3)î nfuncliune.înreclamel ecareîjipropunsàevidenliezeaspectele denoutate al etmuiprodus(e. g.,materi al,design,smbalaj),produsulapare sinpzrsauosuspendathlspaliul fn -m-contexmlluiobi jnui t.Dacàdesigneml urmârejte sà dea cumpârât onzl uio senzmli e de familiariàte cu produsul pmmovat,vasi tuaobiectulînambian!al uiceamaiprobabilâ(e. g. ,unp/jitorde pâineva fiplasatpe masa debucâtàrie);Reclamelecarearatâprodusulîn

68

PSIHOLOGIA RECLAMEI

ft mcliuneatragatenliacumpâr:torilorasuprauti litâyii,adicâatrebuinlelorpe cam obiectullepoate satisface.Recl amaKovinoplastika(pag.XV)prezintâ produsul în timpul utilizârii lui.Culoarea legumelor contrasteazâ cu griul memluluidin care stmtconfeclionatechi uvetele, darpunejimaibine î n

evi den# luci uldeneegal at,f inisajuljidesi gn-ulcarele-auconsacratpepi a!a mondial:.Reducerea elementelorreclameila imaginea produselor,fâr; alte i nformnjidecâtmenyionareaproducâtomluijiareprezentanleidinRomMi a, favorizene concentmreaatenlieipe calitâlile obiectelorjipeutilitatealor, motivându-ipeconsumatorisâl eachizilioneze. Existâ însë ji reclame care nu prezinê deloc obiectulpromovat,ci

folosesci lustrajadoarpenmzacreao atmosferâagreabili,cafundalpentru i nformali acomercialâdifuzatâ.Ilustraliadeatmosferâsepracti c:maimultîn cnnllserviciilorjiproduselordestinate sâ satisfac:trebuinyespirituale sau

emolional ejiîncazulproduselorcontroversatesaupotenjalofensatoarepentm anumi tecategoridepubli c(e. g. ,t , igâri,con%ceptive). Avândînvederecâprocesareamental âail ustrajeiimplicâoactivitate maiintensàaemisfereicerebraledrepte,ceprimejteinformalievizualâmaiales din partea stângâ a imaginii,este de doritca fotografiile,în specialcele cu

încârcàturàemolional â,sà5eplasatepejumàtateastn -ngâasuprafeleirecl amei, œzervându-sejumitateadreapt âmaimultpentnzt ext.Tentati vedeacestfe1se observàînreclamele ASIROM (vezipag.X),EDILCONST(vezicop.alI1-a)ji NEPTUN(vezipag.11). Dispunerea iluselieiîn paginâ se poate face la li bera alegere a designemlui,dnr existâ jitm inventar de formate clasice,din care cele mai

frecventfolositestmt: *Silueta:prezintâ obiecmlilustratdecupatdin context,eliminându-se oriceelementdecadru. *Fereastra: constâ într-o singurâ i lustraliemare,caredominâpagi na,

ocupMd3/4di nsuprafayaei.Titluljitextulexplicativsuntplasate deobiceisubilustralie. *Omnmus: se practicâ în reclamele care prezintâ mai multe obiecte legate tematic. lmagini le obiectelor beneficiazà de suprafe!e aproximativ egalejisuntdispuseechilibmtîn paginâ,evitându-se

juxtapuneril ejisuprapl merile. *Mondrian(formatinspiratdinstilulpictoruluiolandezPietMondrian): folosejteocombinaliededrephmghilm'cuil ustralii,întrecarenu exisëtextjiniciconti nuitatcdcmtsaj. *Bandadesenat::prezi ntâfilmic,prinjuxtpuneredecadreegale,un mesajunitar.

Fh

*Alfabet:sebazeazâpedecupareauneifotografiiînformâdeliterà,sau gmpareamaimultorimaginiînformàdeliterâ. Sigurcâacesteasuntdoarcâtevaexemple.Uniidesir eriutilizzne hlacti-

vitateacurentëmodeleopli onaledeti pulcelorprezentat eînfigura2( pag.70). lI.E.7.CULOAREA Un element important de atractivitate al reclamelor ilustrate este

eont rastul c/l/rlçff c cu el ementel e di n jur. lntrucât universul publici tar contempomnestemarcatdeopolicromieagresivâ,utilizareamonocromieisaua

uneiculoridominantepoateconferionotâdistincti vâ.Dacâoasemeneaopliune semenyi nepetotparcursulcampaniei,culoareaal easâdevi ne-prinefecmlde condi jonarecl asic:-ocomponentâapersonaliêjiprodusuluipromovat. Cosnx ril etotmairidi cate a1 e reclameipoli cromeau impusca sol uyie economicâ folosirea uneipete de culoare în contextalb-negru,în specialîn

zi are.Patadecul oareareroluldeascoateî n cviden: informaliad:maxim i nt eres(e.g.,onoueç ,,, pre!redususaual teavantaje,i ndicajidetimpsaudeloc). Culorilesuntadeseautilizateca inductoriaianumitorstâri.Sevorbejte, de exempluy.deculoricalde(i. e. ,roju,oranjjigalben)jideculorireci(i. e., verde,albas% ,violet),careafecteazâstareadespiritaprivitorilor. S-aconstatat,de pildà,câ galbenulinduce calm,dreptcare se folosejte multcaoculoareambientalâ.SocietteadeasigurâriASIROM ji-aalesgalbenul

caoculoareadefondjidei dentificaretocmaipentnzlinijteajisigumnypecare leinspi/. Logo-ulfirmeigigant3M (vezipag.1)esteînregistratcutmrojudemare vizi bili tate,Pantone032.Exactaceeajinuan/ estefolosi tâjidefirmaXEROX (vezipag.111). Put ereadeat raqiearojul uiesteval orificatâjidemërcileCAMPAQ (vezipagi nileXVIIIjiXIX),DHL (vezicop.alI-a),KOVINOPLASTIKA (pag.X' V),TELE7abc(pag.Xl),IMPERIAL(pag.XX).

lmportantestefapmlcâefectel eculorilorfolositeînreclamânujndoar deaqi uneaGzicëalumini,deolungimedeundâsaual ta,cidet radijaculturalàapubliculuicxnliaiseprezintâ imaginea.Osmenii,,simtçç,dsrjiointerpre-

tene culorile,deoareceeisuntînmaremâsuràcondilionaliculhlmls;reac-

jonezeî ntr-tm atmmi tfe1deoanumiê culoare.Bi neînleles,designulpubli ci œ

Abuiesàj inàsenmade.acestdetermini sm cul mral.RechmaBANCOREX, deexempl u (vezicop.a1V-a)rectlrgelaotranzili edel averdeînchisspre albasA ji alb, asigu/nd o dominantâ.rece, adecvatâ simbolic ideii de

70

PSIHOLOGIA RECLAMEI

2DD

u uj +eF

C 11111- i ll1111 (i ll11111 ! . , s

jy

: l ) ' : l , ' : l 'l ' , . k! 17 jj 1111111 11111 I '. ' l.lj ------

i rlllljjj î,

RW * * = =

kc;k *

i1 -1-11hj i p! l I l I 'l 11-11-. ! ' .

ça D = 8. #i j jj. jC 1111t

2 %

-d ----

: %D

= !.:::: 7

a

. -

=

1; i '' 1111 ' -! 'B = jjq lg j Djj ë : , j y . : ,, ,g o

-.--

% Y

.-

œ

1-....

-

t >

œ

cal cul,jioluminarespreorizont,adecvaâ conotalieideelevaliepecareoare

acti vitateabancne.Compozi jacomtmi càsimbolicprol nisi uneadeperspedive

haltejiluminoase.ReclnmnS.C.ROMANIAN EXPRES (vezipaginaXlI), prin combinalia ingenioasâ de culoricalde ji reci:roju,albas% ,verde, negm,al b,sugereazâcapacitateanelimitatâafirmeideasatisfacecerinjele clienyil orsii.

II. E. 8.SPATIULLIBER Deoarece mediile de comunicare în masà sunt supraaglomerate de

publicitate,iarspaliuldedifuzmreaajunsextrem descump,reclameledetoate

tipuril e tind sâcondenseze i nformaja,devenind obositoare pentru publ icul recept or.Deaceeadesigneriintroducînreclamâspajuli ber,tocmaipent nlao face sâcontrastezecu aglomerati aî nconjuràtoare jiastfelsà atragàatenja. Albulhe iei,lipsadesunet,ecranulfâràimaginesuntsurprinzâtoare jicreenzmun respiro.Ele comunicâ jiideea de prosperitate a firmei-sponsor,care îji

permites: plâteascâ un spaju pe care,aparent,nu-lfolosejte.O firmâcu asemenea y, dare de mânTtsedetajeazàprin aceastâ st rat agemâ de cei lalli sponsori,obsedalideefkienlâ,careobijnuiescsâînghesuiei nformayi eînspajul publicitarcumpârat.

ReclamaSaatçhi& Saatchi(pag.XXIV)jireclamaCAMPAQ di ncolyul

superiorsëngaalpaginiiXVIIIsuntexempledeefectaeratînpaginare. Il.E.9.SUNETUL

Vocilecarecitescmesajulpublici tarseal egpent nzareprezentacâtmai sdelînsuji ril epubl icul ui-jntâ(e. g. ,sex,vârstë,accenti ndicând provenienta eograficâ).lnfelulacestasepoatesubiliocomunicaremaibun:cupotenlialii

cumplet ori,atâtlanivelrajonalcâtjilanivelemojonal.Pentnlprodusel esau serviciledel uxseprefefvocidecelebri tâli.

Unfactorhotârâtorpentrucaptareaprinvoceestetimbml,caretrebuiesà seîn acelajitimpplâcutjideosebit.Serecomandâuntonprietenos,darpoli-

ti cos,jiunentuzi asm natural,l àràexa*z eràri.Soaptasauvoceadeladistnn/ ajutàlasugerareaspap.uluijievi ê mono-'toniad:lscursuluilamicrofon.Dial ogul esteoformulàdehwioraremaiefkacedecâtaltemareavocilor3n citireatextului

publici tar,cucondi liacapersonajel esâaibâpersonalillidi stinctejipozyii

72

PSIHOLOGIA RECLAMEI

diferiteîn l'aportcu produsul/serviciulpromovat,pentnzaasiguradmmatismul

si hl nliei.

Fundalulsonoralreclameidel'adiopoateconstaînmuzicàsauzgomote.

Al egereaîn cadnl acestordouâ categoriiseface în ft mcliedenecesiêlile

infonnqi onale jidedominantaemojonalâa fieckreirechme în parte.De

exemplu,spotulTVrealizatdeAgenli aSaat chi& Saatchipent nzWorldWildlife Foundati on începe cu muzicâtri bal:afri canà î nsoli tà de sunete emise de elefanli.M pâitultobelorseestompeaH jiînloculluiîncepesëseaudàfocuri desrme.Muzicadispare completjifinalulestemarcatdetm mugettragic de elefant. Anumite elemente a1e fundaluluisonor se potrepeta la reclamele din

cadnllaceleiqicampaniipublicitare,în scopulrealizàriiurmicaracterunitarji

alfaciliêjiiprocesuluidememorare.

Muzica trebuie sà fie simplà,agreabilâ ji obsedantâ,iar zgomotele surprinyâtoarejisugestive.

II.E.IO.MIjCAREA ln natuu,mijcarea atrage în mod spontan atenlia.Acestfapt este

exploatatî nrecl amelevideo(e. g.,spomriTV,inserjipubliciœeîn slme,pe videocasete. ).Acjiunileprezentateînacestti pderecl nmâdecl anjenzn -lanivelul publi cul uiconsumatorun lan!dereacliijicomport amente mi meti cecarese flnsliyzme cudeciziajiactuldecumpàrare. Dhmmica poate fi sugeraê ji în fotografie,prin imsginea jtenmn -

cnmnfori sticâ obi çctelor în viteu,contrastn -nd cu acumteya contunzlui ji

demliilorlaobiecte statice.Fotografia policromâpoateuza jide supmpunerea culorilor. La nivelauditiv,atâtîn reclama radio cât jiîn cea video.efectulde

mijcam se generene deobiceiprin varierea volumuluide sunetji/sau pn'n

utili yxmadezgomoteasoci atecuatmmi tesihlqii(e. g. ,demarare,fra -nare,vâsli t, trop:itulz ol ul ui). Multimdinea ji diversitatea problemelor legate de elaborarea re-

clameii-audeterminatpeA.C.BookjiC.D.Schick(1991)sâconcentreze experienlel e pozitive din acest domeni u în jase princi piic:l:uzitoare. Tabelul10prezintëo versiunereformulatâdenoi,pentru uzuldesignerilor

debutanyi.

Tabelul10 Saseprincipiicâlâuzitoarepentrudesiqneriidebutanti

(dupëA.C.BookjiC.D.Schick) 1.FluxulIoglcdeinformatii :.Cxrenl dlverselorcategorildeinformatie 3.Alegeresunulelementdominantcares;coneentrezeatentiapublicului 4.PropoqlonareaelementelorreclameilnfunctiedeimportantaIorrelatlvà 5.Echlllbrul1ndlstrlbuireaspatlalâaelementelor 6.Rellizareaunltâtliprlnchenare,suprapuneri,culoridefondsauculoaredomlnant:,

funthlsfmor,repetijledc.

II. F.TD IIRTDE RECLAM : II.F.I.CRITERIIDE CLASIFICARE Tipologia reclamelorestefoartevariatà pentrucà existà multiplecriterii dupàcareleputem clasifka.

lnfuncjedeprodusulsauserviciulpromova6sedisting: *reclameprimare,pent ruproduse/serviciigenerice,fârâ marcâ(e. g. , mere,acedesiguran@,apâoxigenatàl; *reclamesecundare,pentnzproduse/serviciidemarcâ(e.g.,cremade fa# Gerovital,bereaCi uc,pantofiiGuban). Dupà efecêelepe care leFro#z :r asupra czz-#lrlz/r///r,reclamel e sunt:

*cu aqiune directâasupra cl ientelei(e. g. ,reclamadi rectâprinpojtâ, cu numâr de telefon ji/sau talon de comandâ pen% lspuns imediat);

*cuacjunei ndirecq,alckeirezul tatseconstalîntimp(e. g. ,recl amacu mesajecologi c).

Dacà ne intereseaM cine este sponsorul recll-ei, atunci putem sà deosebim:

*recl amecomercial e,folositedeonmeniideafaceriî nscopuldeaobline prost;

*reclnme non-comerci ale sau non-profit,concepute ca aIIUIIUH î n

serviciulpublic,cu cnmcterinformativ-educativ jicu scopulde a

74

PSIHOLOGIA RECLAMEI

stimula atimdini de responsabilitate civicâ sau participarea la

aqi uniîninteresulcomunitqii.

Categoriareclamelornon-profltsepoatesubdivizaîn: - r eclamepolitice; -

reclameguvernamentalecaresolicitàdonaliisauparticipareala

acjunihlinteresulpubl icgeneral; reclameemisedeasociayiiprofesi onale' , - r eclamea1eunorft mdaliijiinstit miiculturaleprivate; - r ecl amealeunororgani zajiicari tabi le(e. g.,CruceaRojiel; - r ecl ame al e unor organizalii nonprost care promoveaM -

cauze sau interese a1e unor grupuri din cadnzl comu-

nitâji (e. g.,anti -drog, anti-fumat,de protecje a animalelor). Depinzânddeapa-enenlapleJs//rdedfuzare,recl nmel epotfi' . *difllznt epri n mediiceapaqi n saucareseafl;înzonadeinfluenj' ïa sponsomluidepublicitate(înlimbaenglezà,houseadsl; +difuzatepri nmi jloacei ndependentedecomunicareînmasà,cum sunt posturilenalionalederadiojitel evizi une.

Aplicânddreptcriteriusuportulmaterlalalmesajuluipublicitar,objnem urmàtoarelecategorii:

*reclametipârite(e.g.,afije,pliante,cataloagedeproduse,reclnmede ziar,derevistâ,decartel; *reclamei mprimatepedi verseobiecteutile(e. g.îmbràcn -minte.mi jloace detransporqobiectedebiroul; +rechmeluminoase; +reclameaudio-vizuale; .reclxmeînscrisepepanouristradale;

+xclamerealizatepesuporturineconvenlionale(e. g. ,cufumuricol orate înaer,pebaloanedirjabile).

Dl#ndînconsideraredestlnatarii,putem spunecâexistâ: +reclame adresate unui public neindividualizat, practicate în cnznl

produselorjiserviciilorcucercl argdeutili zatori(e. g. ,det ergenliji rechizite,lenjerie); *reclamecareseadresenym -unorcat egoriiindividualizatedepublic(e.g., sportivi,mamacucopiimici,cultivatoridecerealel;

+reclsme exclusive,conceputepentruun ntlmàrlimitatdebeneficiariji

care sunttransmiseacestorapersonal(e. g.,prejedinlidebânci, utilizatoridetomografe). Il. F. 2.TIPURICONSACM TEDERECLAMX

lni ndustriarecl nmei ,tradi jaaconsacratoseriedeti purices-auimpus printlz,Rr:aaveauncri teriuunitardeclasifkare(i. e. ,unelesuntdesniteprin supo- lmesajului ,al telepri n mediuldetransmitere).Acestetipurioclasictfç slmt: reclsme de ziar, reclama de revistà, reclama de radio, reclnma de televiziune,reclsmapeTmnsit,afijele jipanourilestradale,reclameclasifkate,

reclnmaplinpojtâ,reclamadelafirmâlafirmàjicadourilecumesajpublici tar. Est ederelinutfaptulcsaceastâclasi fkarecupri ndeti pt zri lecel emaifrecvent folosite,dnrnuepuizene formeleprincaresepoatefacerechmâ. II.F.2.a.RECLAMA DE ZIAR

Dejiauaplnltmediinoidecomunicareîn masâ,peplanmondialziarele continuâsà fiemediulcelmaisolicitatde sponsoriide reclamâ. Dupâ unele statistici,ziarele - hzansamblu - realizeazà veniturimaimaridecâtoricare

mediu folositca suportdereclamà.Aja se explicà faptulcâîn SUA,de exemplu,venit uriledin reclamâacoperâ70% dincosturil edeproducli eal e ziarelor.

Deoarecenllmâruldeziareesterelativmare,competiliapentnzatragerea sponsorilordereclamàestefoartestrânsà.Darjiavantajelepecareziarelele

ofeë sponsorilordepublicitatestmtconsiderabile:asigurareaunuicontextmai

credibildecâtalaltormedii(inclusivteleviziunea);olargâaccesibilitatepentnl public,datoratâ prejuri lorrel ativ micila carese vând ziarele;posi bil itatea repeêriimesajul uil afrecven!adori tàdesponsor;negoci abili tateadimensiuni lor jiampl asamentul uireclamei;cosmrile comparativ scàzute de produclie ji publicax;posibilitateadecupH ireclameipentruafipàstratâsauataloanelorde comane pentnzafiexpediate. Datfiind càziarele suntintmdatepracticde reclamà, problemapecare

jie pune,înmodsresc,oricedesignerestecum sàprocedezepentnzcareclnma luisâ Ge câtmaivizibilâjimaipersuasivà.Tabelul1llisteazàsfattzriîn acest sens,dinparteaprofesionijtilorcuexperientà.

Tabelul11 DouisprezececonditiiPelltrusuccesulreclameideZar

1.Mentlonareabenelclululunlclnchiartltlulreclamei

:.Folosirea unulslngurelementdomlnsnt titlu saufotograie- pentru a evita

dlspelwreaatelltiei 3.m rularealoglc;ainforma#llor;coerentatextulul 4.Folosire.unuitondesinceritate,fir;exagerârl 5.Argumentareacudateconereteaavantajelorprodusuluigauservlciuluipromout, lntotdeaunadinperspectivapotentialilorclienti 6.lndemnare.citltorilorlaoaclluneImedlat:(e.g.,cump:rare,donatle,solkitarede o 7.II dnef nr tlma sca#rl es aupl plme rodn ut sa ur le a)i/servlciulul prln marcâ 11 a ofertantulul prln Iogo; evlden@ereareputatleiprodusulupserviciuluiliaofertantului #.FurnizareadelnformatiiIogistite(e.g.,Ioclimodalitatedeprocurare,program de funqlonareqformedeplat:,sursedeinformatlisupllmentarecuadres:,telefonjl 9.Ffl ox lo) sireacugenerozitateaspltiuluillber/alb,pentruam:rivebilltatea

10.UtllizareaunuicorpdeIiter:suqcientdemarelidedarpentruaasigura(jIedurare confortabll:

11.Slmplitate:economledecuvinte;economledefontejiartlscllgrafke(I.e.,sublinleri, Italice,bold,Iiter;contursaudecupati,semnedepunduatle.buline,steluteetc.) 1;.Crearea11mentlnereaunuistllspedfk,lnconfundabil,pentru reclameleaceluiall produ?servlclujlehiaraleacelelajiirme-sponsor.

AmericaniiA.C.BookjiC.D.Schick(1991)recomandâaceleajicriterii jisponsorilordereclnmedeziarcaredorescsàevaluezecreayiil edesigneri lor.Ei legrtzpene însâînaspectedelogicâareclameijideprezentaregraficà,atëgând

totodaêatenjaasupraideiigenemle(i. e. ,conceptul-cheiealrechmei),titl uluiji stmcturiitextului.Recomandareapecareeio fac sponsoriloreste s; solicite realizatorilorrecbmeisàasociezeoferta principal; cualteproduse/sewiciia1e

aceleiajisrme,darmaial essâurmâreasc:respectareacondi jilorimpuseprin contract(e. g. ,t ermendepredare,format ). ExempledereclamedeziarsuntceaaASIROM-ului(vezipag.X)jicea aEXIMBANK-UIUi(vezipag.V). II.F.2.b.RECLAMA IN REVISTE Fiindmnispecializatedetâtziarele,revisteleseadresene tmorsegmente

de populaliemaibine i ndividuali zate,ceea ceconstituie t m avantajpentnl sponsomlde publicitate.Elpoate alege casuportpentru reclsmele sale acele mvisteaicirorcititoriconstituieclientela sa predilecê.De exemplu,reclsmn

RECLAMA

77

AREXIM penmzcomputereAppleMacintosh(vezipag.IV)aapârutînTribtma Economi câjiînCapi tal,ambelepublicaliifii ndadresateoamenilordeafaceri, pemonaluluicuputerededeciziedin întreprinderi.ReclamaLebâdaaapànztîn

xvistaHoteldestinatâspecial ijtil ordindomeniulturismuluijialacti vi êyilor hoteliere.ReclamaLEBADA afostavantajatâdeapariyiaei,î ncompaniaunui altxnumithotelbucurejtean,pecoperta1arevistei,Hotel ç:-publicalie a AsociajeiHotelierilordinRomânia jiaFederajeiPatronamluiRomân din Turism.Mesajulreclamei.exprimatdeîns:jii magineacomplexuluiLEBXDA, seadresene deopotrivàcl ienlilor,atrajidecadrulnaturaljideconfortulsporit, jiprofesionijtilor din domeniulhotelier.Pentru cititoriiunei reviste care se

adxsene cuprioritatemanageri lorjiluc/toril ordinoindustriaospital itâliis ç, mesajulestereceptatcaoi nvitqiedeainvestiprofesionali tatejii maginalieîn fiecareunitate hotelierâ care aspirâla statuttzlde etalon.Memorarea reclnmei estepoten/tâdeasoci ereaeicu studiideistoriehotelierâ,dezbateripetema msnagementuluihotelier,experien# internalionalà în domeniu,monumente nrhitedonice care gâzduiesc hoteluricelebre j.a.Reclamele umoristice ale GrmeiSCOP,distribuitoaredecomputereCOMPAQ (vezipag.XIX),aufost conceputespecialpentrupublicareînAcademiaCapvencu,aickeicititorisunt xwceptivilamesajeexpri mateînregistmlcomicjisuntînmajoritat ealortineri cunivelri dicatdepregàti re,deciutil izatoriactivisaupotenlialidecomputere. Dejioreclnm;derevistâeste,deobicei,maicostisitoaredecâtoreclamâ

dezi aravând aceleajidimensiuni ,iarcircul aliaeiestemairesHnsà,fapml câ maimullidi ntrè cititorii revisteisunt potenli ali c'I mpârâtori aiprodusului/serviciuluioferitfacecainvestijasponsomluisàfiemaieficientâ.Un altavantajesteacelacârevistel ecircul;î nfnmilie,î nt recolegijipri eteni,deci xclnmelei nsemteîneleajungsâ5ereceptatedeunpubli cmailargdecâtindicâ

cifraol kialâdeci rculajesaudetiraj.

Pedealtëpart e,dat elefurni zatedeAsociay iaAmerican:aEditorilorde Reviste/MPAnmtàc;94% dintreadullicitescunasaumaimulterevistepelunâ ji20% scriu sautelefoneazâpentruasolicitainformaliisuplimentaredespre produsele sau serviciile oferite prin reclame,în timp ce 60% discutà cu alte Nrsoane despre cele citite.Peste 60% dintre cititoriide reviste apreciaM câ

informqiilepublici tareinclusesuntcredi bile,spredeosebirede publi culde televiziune care,potrivit datelorM .P.A.,dâ crezare spoturilor'I' V doar în

pmpoqiede40%.Cit itoriiacordârevistelormaimultàatenjejimaimultti mp decâtziarelor.

Ajadnr,avantajel erevistelorseref lectàpozi tivasuprareclamelorcuprinse înele.lnpl us,reclnmaderevisq ocup:tm spali ucareeste,înmedi e,maimare decâtalreclameideziarjiconlinemai'multe detalii,devenindastfelmai

convingâtoare.Aproximati vaceleajiavantajel eaujirecl amel eapn -nlteînc1i despecialitate. Cali tateasuperioaë ahârtieiderevisd jidecartepermiteoilustrali emai M moasâ,cuoreproduceremaifidelâdecâtînziar,ceeacemkejtejimaimult impae'lasupm publicului.

Spredeosebiredereclamadezi ar,ceaderevistâmsi gu/ ovia# mail ung; mesajuluipublicitar,pent ruc;onmeniiauobiceiulsàcol eclionezerevistelejisâ l eA foiascâdemaimulteori.O consecin@ aacesmifenomenjiaperiodicitâyii xvisteieste propagarea destulde lentà a tmdeipersuasive.S-a constatat c; efee'ltmeiclmpaniipublicitarerealizateprinrevistâaparelanivelulvn -nzArilor dupë8sâpumnaniîncnmllrevistelorsiptAmânalejidupâ 12sâptAmâniîn cnmll

celorlt mare.Daracestefectsemenlinepeoperi oadidejaselunipânâlaunan delaîncheiemacampaniei.

Recomandëri leexperjlorpentnzrealizareaunuiimpactcâtmaimareal

v lameiderevisq asupm publiculuivizatsuntpmzentateîntabelul12.

Tabelul12 Zececonditiipentrusuccesulredameiderevistà

1.lwcadrlre.tem/tk:*reclamelînsferadeinterese*lecititorllorrevistel 2.Formulareamesalululînfunctledenlveluleultur/laIcitltorllorsdell 3.Prezentlreanout:tllordespreprodu?servicluhc:dlnprlmulparagrafalreclamel, pentru*capt.atenth 4.Aglgur*re.leldilicllrlt:tiitextulul 5.Arxllmentlre.prlnexempleconcrete 6.Excludere. exager:rilor,adiugatillorlia clijeelorIingvistkecare perkliteaz; crelbllltlte. 7.Feloslrelparagrafelorgcurte-depatruxaucinclrândurlsecare-11afrazelor

scurte;evltlre.plrantezelor$apropozltiilorsubordonate K Evltare. *bstr*cllulliltpr li * termenllor foarte spedalizal lll flvolrea unui voelbullr*cceslbll 9.Preferare.timpululprezentlialdreuriidirecte,Iapersoan.adoua .

10.Relluwt*re.1* lm â

Reclnmabusiness-to-buslnessasigurâci rculayi ainformayieimaialesînt re

agenjieconomici,dxrpoatefifolositâdecâtre/sauadresatâjiunororganizalii non-- it. Ahmcicând seadreseaM unordestinataricaredejn pozi liiierarhice similareîn s% cturicu profildiferit,reclama este orizontalâ,iarahmcicând destinatxriise situenzA ladiverse nivele ierarhiceîn cadnllaceluiajisectorde activitate,ea este verticalâ.Aceasâ ultimâ specie dereclam:necesiê multâ

atenli ehzredactareaformulelordeadresare,penmzanulezadesti nat zm'isitllqi l aniveleleextreme,desussaudejos. Dupâconyi nutulmesajul uipubli citar,recl ameledelafirmàlafirmàse clasiscâ1: *reclnmneconomicà/industrialà; *reclnmncomercialà; *reclamaprofesionalâ; *reclnmaguvenmmentalà;

*reclamanon-profit(e.g.,politicâ,mligioasà,culturalâ,debinefacere).

Reclnmn economicà se concentrenmn- asupra însujirilor produselor ji

serviciiloroferitejiamodaliâli lordealeachi ziliona.Celel altetipurisereferâ

maimultla aibutele imateriale ale ofertei,apelând cu prioritate la factoml subiectivalreceptArii.

Cajireclnmndi rectâprinpojtà,reclamadelafirmàlaflrm;conline

obligatoriu o scrisoare introductivâ, la care se adaugâ diverse mnteriale

publicitare (e.g. ,speci fkaliide produse/sewicii,cataloage tipMte ji/sau

dischete ori casete audio/video de prezentare a întregii oferte, cadouri

promojonalejiformularedecomandâ).

Se tegiiledeprezentareainformalieitransmiseprinrechmadelafirm; l aflrmâsepotmateri al izacastudiidecaz,comparaliiîntreprodusejiservi cii di n ageeajicategori e,teste jidemonstralii,prezentarea unorprobleme cu solujilepropusedefirmaofertantâ,mârturisirial eutilizatoriloretc. Dejiestecostisitoare,datori tâvolumuluimaredei nformalivehiculateji aexigenylordeprezentaregrafkâimpusedecompeti liaîntreofertanli,aceastâ reclnmà esteelkientàpentnzcâ seadreseazàunorfactoridedecizieji- încaz de reujitâ - se soldenzn - cu comenzide valoare mare.Destinatariireclamei

business-to-businesssuntpersoanea câroropliunede achizi lie se bazene msipujnpeconsiderentedeeconomi e jimaimultderesponsabilitate.Din acestmotiv,st rategiadepersuasiunediferàdeceauti lizaê încazulclienlilor

obijnuij,accentulpunudu-sepeelementeledesabilitatejipresti gi u,ajaîncât decizi adecumpxmresâpoatâf ijustif katâînfalapatronilor,aconsiliilorde adminise je,aacjonarilor.lnformayi atrebuies:fiecompl etâjisemniflcati vl, i ar avantajele kebuie prezentate din perspecti va int ereselor specifke ale 6nnei-jntâ. II.F.2. j.CAO URICUMESAJPUBLICITAR Cadourileptuutoaredereclamâsealegdincategoriiledeobiectedemare

vizibili tatejidefolosin/ hldelungatà.Eletrebuiesâfieutile,sàfac:opl àcere esteticà celorcare le primesc,darmaiales sâ le aminteascâ mereu numele sponsomlui ji eventual un eveniment l egat de organizalia sau persoana respedivë.

Esteimportl mtcatextulpromolionalînscrispecadourisàfieadecvat clienj il or-lintâ,i ntereseloracestora,jisâpunàîneviden#pecâtposibillegâtura dintrespecifkuldeactivitatealofertantuluijialdestinatanllui. Celemaiobijnuitecadouripromoyionalesunt:obiectedeuzpeaonal (e.g.,jachete, tricouri, jepci, cmvate, ejarfe, evantaie, genj, brichete, Nrtchei nri ),oblect edeblrou(e. g.,pixuri,calendare,agende,mape,recipiente

90

PSIHOLOGIA RECLAMEI

derechizite,lâmpi),oblectedeuzgospodnresc(e.g.,pungideplastic,jervete, pDsoape,joquridebucàtàrie,cojuridepmoi,cutiidechibri turi,pahare,cejti), Jucnrlijiobiecêedecoratlve. Escacitateaacestuitipdereclamâesteindicat:defaptulcàinvestiliileîn. obi - epll eAtoaredemesajpubli citarsesitueazâpeloculcinci,dup:recl amade ziar,deteleviziune,deradiojiceadirectâprinpojtë.Avantajelecadourilor promoyional esunt: 1.Costulmediudeproduclierelativmic.

2.Flexibil itateadei nvesti je(i.e. ,posibili tateadeacomandaobiectedel a

celemsiiehinepânâlacelefoartescumpe,înfuncliedepubliculvizatjide disponi bili êyilebugetare). 3.Adresabilitateaprecisà(i.e.,posibilitatea distribuiriicadourilorexact publiculuicareinteresenz?sponsorul,eviëndu-seastfelrisipa). 4.Expunerearepetatâ(i. e.,înmâsuraî n carecadoudlesuntutil ejifac

plàcereclienjlor.eil e pâstreazâ multtimp,l e folosescîn mod frecventji recit escmesajulpublici tardefiecare( 1at:). 5.Memorabilitateamare:cercetm-rile au arâtatcànumelesponsoruluieste reli nutde70% dinbenefkiariideasemeneacadouri.

6.Posibilitatea stociriiobiectelorjiadistribuiriilorîn momentele cele maiopoenne. Inconvenientele remarcate de cei care practicà reclama plin cadouri

pmmojonalesuntspajulhlgeneralreduscare sepoateacordamesajuluiji intervaluldesmldçmaredetimp necesarproiecâriijiproduceriiunorastfelde obiecte.S-aconstatat,deasemenea,c:obiectelepreaieRinejideproasê calitate,

neftmcjonalesauinutilecelorcarel eprimescfactm deservici usponsorul uicare sedi ' ienxn -înochiiclienlil or.Deaceeatrebuiesâseacordeatenliecal itâliji util iëji,penmzcarecl nmnprincadourilepuMtoaredemesajpubl icitarsâf ie escace.

1l.F. 3.PREFjRINTA PENTRU DIFERITE TIPURIDE RECLAM: IN ROMANIA

'

Cercetareanoase apusîneviden:fapmlcâteleviziuneasedeujeazind

fa# de celelalte medi puMtoare de reclamà (vezitabelul 14).Ea este menlionaê prinkepreferi nlel ea79, 6% dintreconsumatori.Circaotreimedin publ icamenjonatcaef kacereclameleexpusepepanouripubl icitare,iar23, 4% reclxmeledi6lyxteprinintermediulziarelorcentraleji-acelajiprocent-prin reviste.Rechma de Odio,dejisebucurâ de o aprecieremaibunà în rândul sponsorilorde publicitate decâtprintreconsllmatori,este consideratà util; de

numaiocincimedinpubl iculinvestigat.Peaceeajipoziliesesitueazâ,î nopini a consumatorilor,jireclameleprimiteprinpojtâ.

Tabelul14

ReeeptareadiverselortipuridereclamâînRomânia

Tipurldereclamë 1.Reclam.'I'V 2.Rœlam. pepanourlpublldtare 3.Recllm.înzhrecentrale 4.Reclam.înrevlgte 5.Recllm.deradlo 6.Recllm.prlnpelt: 7.Reel*m.peTransit

Mentionatecautilede Mentionatecautllede citrepublle Rang % 1 79,6 2 30,4 3 23,4 3 23,4 4 19,5 4 19,5 5 17,9

câtrespongorl Rang % 1 97,2 6 50,0 2 94,4 5 52,7 3 72,2 7 47,2 10 30,5

8.Reclam.lncëqi

6 7

3,9

4

8

44,4

10.Altetlpurl

8

4,6

9

33J

9.Reclalnaînpresalocal:

7,0

66,6

Lacategoria,, altetipurpç ,subi ecliiau menjonat:reclameclasi fkate,

firmel uminoase,cataloage,obi ectecumesajpublici taretc.

RechmaTV,ceamaiapreciatàatâtdeconsumatoricâtjidesponsori,nu estesensibilâlaprofesiareceptomlui,darcelelaltetipurisuntselectatediferitde

membriit morcategoriiprofesionaledistincte(vezitabel ul15). Tabelul15

Preferinyel epentrudiversedpuridereclam;înfuncdedeprofesiasubiecW-or LoeulI 1- u111

*ReelamaTV *Reclam.înZarecentrale

Profesla Muncitori,tehnldenl,inteleetuall, pensionari,easnke

*Reelamapepanouripublkitare Elevi,studenti

*Reclam.deradio LoeulIII *Reclamaînreviste *Reelamader/dio *Reclamapeplnouripubllcitare *Reclam.IpeTransl:

Funejlonarl Elevi,studenl penslonari,casnlce Intelectuall

Funqionarl MuncltoG tellniclelu

Pmferinylesponsorilorpent rudi versetipuridereclamâsediferenline în

flmcjedeconcepliajiexperieny l orînacestdomeniu,deresursel efinanciareji

92

PSIHOLY IA RECLAMEI

decolaborareaanterionrn -cudiversei nstituliimass-mediajifirmefurni zoarede serviciipublicitare.

Pen% acunoajtei mport anl aacordatâdesponsorifiecàruitipderecl amà, nm aplicatmetodaordonHirnngurilor,cerândsubi eclilorsài ndiceordineade

preferin/.Realtatel eîn'IrmaponderMiopyiunil orexpri matesuntprezent ateîn tabelul16. Tabelul16 Preferintelesponsorilorromânipentrudiversetipuriderechmâ Tlpuridereclam: 1.Reclamadetelevhiune 2.Reclamalnzlarecentrale 3.Reclamaderadlo 4.RecllmalnpresaIocal: 5.Reclamaînreviste 6.Reclamaprlnpolté 1.Reclpmapepanourlpublleltare

8.Reclam.lnciql 9.RedamapeTrlnslt

10.Altetlpuri

Scorurl 8,58 7,42 5,75 4,52 3,97 3,94 3.19

3,11 1,66 2J8

Dattle fnrnizate de ancheta noastrâ relevà necesitatea ca sponsoriide

xclnm:sau agenliilepubli ciœepri n careîjifacpromovareaproduselorsau serviciilor,sâverifkepreferin!apublicului-lintâpenmzdiversetipuridereclamâ ji,maial es,sà i dentilicesursel e concretedeinformaliecomerci al:pecare clientelapotenlialâlefolosejteînrealitate.

II. G.ACTnqTATEA DE CERCETARE IN DONG NHY RECLA*G I.NEVOLK DE CREATnqTATE Cerceœ ea este cu atâtmainecesarà,cu câtreclama se adreseazâ unei categoriidepublicmaiîngustejimaispeciale. Activitatea de cercetare începe cu o etapn #e explorare demlmiâ ji

tercetaresecundnu deoareceurmkejteacumulareadei nformajisecundare.Ea

consê înparct lrgereatuturorsurselor(e. g. ,bazededate,cataloage,rapoade, material e de presâ) pent nzcol ectama datelor disponibi le în legitur: cu

.

.

RECLAMA

93

pre usulsauserviciulcareurmenzm -afipromovat,produsele/serviciile similare

existentepepia: jipoziliaf irmei-sponsorî nl' aportcuconcurenlii.Produsul ce 'idin fnro de explorare este o sinteu informativâ.Ea asigur: designeml uictmoajtereadomeniului,aobiecmluijiagenjl orcarei ntràî n ecualia publichxe.

M ncipalelesursedeinformare suntorganizaliil e guvemamental ecare

fl zmizrne datestatisti ce,detaliipri vindreglementâri ledepia# jiinformajila

ziasuprasectoml uirespectivdeproducyieji/sauservicii(e. g. ,investilii ,cifre devlneri ). Adouasursài mportantâdei nformareoconstituieasoci aliileprofesional e caredqinbazededatedesprefurni zori,competili e,categoriidecumpërëtori, agenj iijimediipublicitareetc. Firmelemariîjipotcreacentrepropriideinformare,cu bibliotecâ,lljiere

pesubi ecte,col ecjidereclamejifotogmsi,evidenleasupracompeti torilorji col abomtoril orachmlisaupotenyiali. lnprezentsemanifestâtendin!adecomputerizarejiconectareacentrelor propriide informare la bazele de date nali onale jiinternalionale.lnsâji dezvoltaxageopaficâapiqeiestedetermi natâderqelel edecomunicali,între cax celedecalculatoareauunro1dinceîncemaiimportant. A douaetapâa cercetâriieste ceaprimar:.Spredeosebiredecercetarea secundne,bazatâpesurseexterioare,cercetarea'rf-lra îndomeniulrechmei

areca scop objnereade i nformaliiprinabordareadirectâa oamenilorcare proiecteae,produc,distribuie,darmaialesa celorcare cumpârà jifolosesc

produsulsauservi ci uldepepi a!avizatâdesponsor. Cercetareaprimnrâareoprimâ./kz:callt atlvn,dei nventarierenmântmyitâ

adiverselorpunctedevedere jiproblemelegatedeprodusul/serviciulîncmlzm-. Ea poate lua diverse forme.Observat a dfrec/l se limiteazâ la înregistrarea #i compo- mentului consumatorilor la punctele de vânzare sau pe parcursul

folosirii produsului/serviciului care ne i ntereseazâ.Intervlul aprofundat studine mecanismelepsihologicea1e decizieidecumpârare.Dlscut afe-lffra #l

lagrup-1 (h1limbaenglezA-/bclugroup)urmârejteidentificareaproblemelor

populalieiî nlegâtu/ cuanumiteproduse/serviciisaufenomenedepia/.ldei se potoblinejipri n studlldecaz reali zate pe maimul te produse/servicii existentedejapepia/ l acat egoriarespectivâ.Mul tereclamesenascurmAind iuxuldefabricaje,dedistribujiejimaialesutilizareaprodusului/serviciuluide

pmmovat.

Cercetareacalitativâesteurmatâ,deregulâ,deofazârlaff/l/pz,plin caresedetermi nâimportanp relativâjilegàturil edintreaspectel edepi statehl

94

PSIHOLOGIA RECLAMEI

fngncalitati và.lnfnzmcantitati vâseproducinformajistatisticeedi fkatoare,prin investigareatmorejantioanemari,reprezent ativedesubi ecj.Celemaiuti lizate

tipuridecercetare cantitativâsuntancheta de teren pe bazà dechestionar ji

anehet aprlnRleybm Informnliirel evante,atâtcalitati vecâtjicantitati ve,putem obji nejiprinanallzadec/a, / fnutamesajel orpubli ciœepentrucategoriade produse/serviciicareneinteresenmn -.

lnfnymdepregâti reareclameiestenevoiesàsedesneasc;foartepreci s publicul-m'tâ.Acestlucm presupune maimul te registre de anali e,adic; urmkrireamaimultorgrupe devariabile.Tabelul17 prezintâ listadevariabile

propusàdePh.Kotl erjiG.Armstrong(1990). Tabelul17

Pri aeipalel evariabiledesegmentareapiejelordeconsumatori (dupâPh.KotlerjiG.Annstrong)

1.GEIY RAFICE:

111:PSIHIY RAFICE:

1.Reglunea

1.Clalasoeialâ 2.Stilùldeviat; (e.g.,devota!lfamlllei,reallzators integratl) 3.Personalltatea(e.g.,gregarsautorltaG ambitioll)

'.Dlmengiuneatirii 3.DlmensfuneaIocalititii 4.m lwltateapopulatiel 5.Cllma

II.DEMX M FICE: 1.Vêrsta

IV.COMPORTAMENTALE: 1.Ocaziiledecump:rareaprodusululsaasen ldulul

;.Sexul

2.Benescllleurmirlte

3.Illmensluneeflmllid

3.Statutulde utillzâtor (non,ex,potentlal,Inl#al,

4.Clcluldeevolutlealfamlliel curent) 5.œ upatia 4.FrecventadeutllO re 6.Educltl. 5.Lolalltatea(zero,medle,puternlcë absoluti) 7.Rellgla 6.Stadiul de pregétlre pentru cumpirare (e.g., 8.Rls. cunosltwestelnteregat,dorqte,Intentloneazâ)

9.Najlonalltatea

7.Atitudineafat.édeprodusgauservldu(enhAdastk, pozitlv:,Indlferentâ.negatlv:,ostllâ)

încursulproi ectxn' icampanieisetesteaH di verselevariantedereclamâ,

. Nntruasealegecelemaiefkace.Cercetapa continu;cuanchetejiinterviuri, aëtln' timpulcnmpanieicâtjidupàîncheiereaei,pen% adeterminaefedele asupracumpkâtorilor.Serecomandâcaîn cercetareatrans-jipostcampanie sâ

x cxl smti fke informaliil e,pent nzaseputeastabilimaiujorcorelali a între

Lavestijejiefecte.

Sponsoriiderecl nmàdoresccelmaiadeseasàafledacâmesajulpublicit ar a fostperceputintegraljia fostinterpretatcorect.în aceeajimâsuu îi

intemsene cecredibilitateauavuti nformajilefurnizate,câtderel evanteaufost el e înraportcu nivel uldepregâtire jiajteptërilecumpârâtorilor,ce reacyi mjonalejiemojonal eauavutreceptoriireclamei-maiprecisdac:reclnmna

plâcutsau adisplàcut- ji,maiales,în cemàsll r:a i nluenytdecizi a de olmpxrnre. lncepudcuanii*70,s-apusmareaccentpecorelayiadintrestiluldevia#

alconsxlmntodlorjimodulîncareacejtiaiaudeciziiledecump:mre.Caxlnnare,

s -aperfecjonatmetodologiadecercetareastil ul uidevi a/.Figura3prezintâ modelulVALS/ValuesandLife-styleSystemsprodusde firmaamedcanâSRI Internntional,înceledouâvariantealesale,din 1978ji1989.

Pel âng:sti luldevia#,un altdomeni u deinteresalcercelriipentru pmgâti reareclameiî1formene resurseleconsumatorilor-lint:,cepotfieval uate dupëKhemnprezentaâ întabelul18.

Tabelul18 Resurseleconsum atorilor 1.Resurgeearedauimpulsuldecump:rare:

1.Sinâtate 2.Nivelenergetle

3.Intellgen!à 4.Venlt

ll.RounecaredaudirectiaGecumpàrare

1.Educatle 2.lncredereînslne

3.Dorlnjâdecump:rare Reujita reclameidepinde nu numaide cercetarea prealabilâ,ciji de

originalitateacu caredesi gnedicombi nâi nformaliacu diverseemotii,umor,

'dmmatism,de felulcnm folosescmuzicajielementeleplastice.Parteaartisticë

dl ' nactivitatemdecmaliet-eclameinufaceînsàobiecmlacesteicirj.

Specialijtiiaudemons% tcâpartearalional âamesajel oresteprelucrati emisfem dreaptâ.lnconsecin/,unmesajpublici tarmixt-raîional+artisticdeclanjene'ambeleti purideacti viqlicerebrale,impli cândrecept orulmaimul t dvitov lnm;purrajionalâsaupuremoli onalâ, Ahmcicândoreclnmâuzeazâmaimul tdecomuni carearqionali,avem deemisfera sëngâacreiemlui,în timpceparteaartisticâ solicitâcu precidere

de-a face cu o abordnre hard sell,ce preàupune un efortanalitic din partea

96

PSIHOLX IA RECLAMEI

VALS 1

Orlent atl spr:

Odentnsî

Intedor

exterlor

Cendi ll enalldenevoi

VALS 2

'

Resurseabundente jt 'Cj y ,:; ,) ?.. .. :..j t1. 'l r'. (7 .. :,)h ., 1 ,yyx. (..?.;. . . . ml u

Jr :. .,j ),xy lrj j ,?r

.'r ( .y ;s k rc..k .

.. ,.ç ,

)

., ). ;; .' ry j..

#x> ' . . ?' y..,' ' ' .' .ï .7 ); r , .k às, 'r -1..si:3' ' 'E . f ' ' . ï .@ $ L.,-..;. : ,. . -. , -. -jk . ., ; r, . : t. ) #. )'' ,' ..; .. .. -.; ï t': )i #!) 'f q .. '. ,).. 't. .: k, :' r,; 'j.. '' ,' . ,s..: . ,, :' î. .r r1r ' . . p)).j, .;..--,..,. .:, . . œ ),;

Odent nb'

9.. .J .. 'ï . jy( ;; . .; . ,:. ;p. (j 11':.p ,r 0n* :1##1 ' #.' J ' : ,* ',ijyjsxr.

:pœ sppn@< jpjl atutDcl @ st *al

. .

*

Re suro @ % mlnl me

,) On,,entatl

ap.* adlUe

FizuraJ- VariantelemodeluluiVALSpentnzcercehreastiluluidevia/

RECLAMA

97

cumpxetoruluiafhtînsi tuajadedecizie.Dacâaccentulînreclamâsepunepe componenta artisticà,mesajul este de tip sojt sel- El deconecteazâ ji entllzi asmene cumpàrâtorulcarefaceoopli tmespontanâ,fârâefort,bazat:pe afectivitate,nuperationlmente. Pen% a-1mobiliza pe consumator,se introduce adesea în reclam; o

smzdurâdinamicâ,subfonnâdemijcare,acliunenaratàsaudramatizat;,ori imperativeadresatepublicului.lnacestmodsepoatedeclanjauncomportament

mimeticalpubl icul ui,careestetentatsâparti cipelaacjuneaprezentatâori sugeratâdereclnmë.O rqetàefkaceestedistribuireaconsumatomluiji/saua ofertantuluiji/sauaobiecmluipromovatîntr-unrolsau înmaimulte rolurice

jn de repertori ulclasicnalional/tradilional(e.g. ,în reclamelepolitice din

Rpmênia:Capvencu,Pxcalâ,Fât-Frtzmos,Bulâ),sau de repertoriulclasic tmiversal(e.g.,totînreclamapoliticâ:Mântuitorul,S,arpele,Furnica,Nebunulde lacudearegelui).Fnmiliaritatea publiculuicu rolurile duce la declanjarea spontnnâasimpatieisau antipatieipublicului,impunând practiccumpârâtorilor

untipardereaqie,oparadi gmscomportamentalàfa# deofert ant,competitor sauprodusuloriserviciulpromovatprintr-oastfeldereclamâ. lntnzcâtacestprocedeus-adoveditfoarteet kace,est ebi necaproiect anlii de rechm;s:citeascâ câtmaidesjicâtmaimultepovejti,fabule,sâ revadâ piesede tea% demare succes,sâflelacurentcu bancurile,sâurmâreascâ ce

personajedereferi n@ invocâmaifrecventpopulaliasauanumitecategoriide populalie,launmomentdat. O reclamàctlm este ceaaAltExlM-ului(vezipag.IV),realizatâde AgenliaDBF,nuarputeafidescifratâînafarauniversuluicultt zralromânesc, unde,s morcovt zlç :areocanotjenegativâdeproblemâpresanâ.Acelajilucm estevalabiljiî ncnz,llreclameiconceputedeaceeajiagenjepentruXEROX (vezipag.111),undeexpresiaromâneascâ,,atragelaxeroxtçestetradusâmotà motîntr-o imaginedecomicabsurd,foartepercuuntâjiujordememorat.Cele

douâreclamerecomandàAgenliaDBFcaexpeM înspeci lkulcomunicâriicu publiculromânesc,deciunpartenercompetentpenmzfirmelestrsinecarevorsà

penetrezepepia!aromâneascâ.

Ilustrajadi nrecl nma3M (vezipag.1)sebazeazàpeimagineatradi yionalâ

apisiciicavânàtoaredepâsâri.Cearînsemnaaceastâreclam:într-undejert9/

pâsàrijif:ripisi ci?Cum arintemreta-opopul aliadelatropi cesaueschi moji

carenu jn canarisau papagaliîn col ivii?Pedealt:parte,ecologijtiice mil itengm -pentnzlibertateaanimalel orarfienervalidesi tt zajadecaptivitatejinu armaisesizaumorulscenei.

ChiarX-uldinreclamaXEROX (vezipag.111)ji-arpierdeprobabilo blmàpartedin putereade sugestiedacànu am aveaculturâmatematicâ jinu

98

PSIHOLOGIA RECLAMEI

.

l-nm asociacuideeadeonecunoscuœt,cu tentativelederezolvare,cu pasiunea

càuurilorjiîncercM lor. Folosirea unui cadru familiar cumpàrâtorilor ca decor al rechmei

contribuiejiellastabi lireauneilegâturiîntremesajulpubl icitarjiconduitalor cotidianâ.lnsâ,atâtelementeledecadru,câtjischemelecomportamentaleprea cunoscutedevinriscantedacânusuntînsolitedenoutqii mport ant ejisurpri ze. O rechmn -absolutbanalâestetrecutâcuvederea,ignorat:.

Creativitateaîndomeni ulreclameiesterezultatuluneiactivitëj degrup.

Ceamaifolosi ê tel micâdestimul areacreativitâyidegnzpestebrainstormi ngul. Elsebazeazâpeasociereaideiloremisespontnndemembriigmpului(preferabil 7-10 persoane câtmaidiferite) pe o temâ datà.Efici en! a jedinlelor de brainstorming se màsoarà prin numàt'ulde idei generate.Nu se recomandâ

evaluareasaurespingerea în timpuljedinyeiavreuneiidei.Dimpotrivâ,se adopê oatitudineconstnzctivâîntottimpulîntâlnirii,iaranalizajiselecliase faculterior,decâtr epersoana/persoaneleînsârcinatecugâsi reasolulieioptime. Pentru a se stimula gândirea divergenê,creativâ,se poate recurge la

comparqi i,analogii ,metafore. Dejireclamapresupuneomuncâintenscreativàjipronunptartisticâ,este importantpentnzdesignerisâconjtientizezefaptulcâeinu suntangajalis: lucreze,, denmorularteil cipent ruatingereascopurilorpromoyionale(celmai adeseacomerci ale)impusedesponsorulreclnmei.Designuldereclnmànuesteo nrf' .ipropriu-zisâ,adicâo formâ de exprimareliber:,cio meserieartisticâ,ce

folosejtemi jloaceleart isti cecai nstrumenteîntr-oaqi tmedemarketing.

111.PSIHO LOG G RECLAM EI Pozija unui produs pe pialâ depinde de imaginealuifnmintea cumpârâtorilor

III.A.NEVOIA DE PSIHOLOGIE îN DOMEM UL RECLAM EI în timp ce personalulde marketi ng pune accentulpe coordonatele economicealepieleiîncarelanseaz:oferta,creatoriidereclamâseconcentreazà asuprapsihologieiconsumatorilor.Eiîncearcàsâdescifrezefenomenelepsihice

determinate de receptareamesajelorpubl icitare în general,pentru a putea

CONSUMATORUL Procese/el' nterne

Percepja SITUATIA

STIMUL

Cunoasterea A Memcrarea---- ..w INTENTI bvàl area-----+ D E cuupAaAaE

Emoja hkl()til/lllill

COMPORTAM EN Tj LAR DEE CU MP AR

CONTEXTULSOCIAL

CONTEXTULCULTURAL

Figura4-Modelulgeneralalcomportamentuluiconsumatorilor(dupâB.MullenjiC.Johnson)

Oticiparâsptmsulcomportamentalalpubliculuilareclama pe care o concep.

Terenuldeacji unealreclameiestedecimental ulclienteleivizate. Intenjadecumpârareaunuiprodus/serviciuesterezultatulmaimultor procese menule,declanjate desltuat #ia-stimulidefinitâ caun complex de condi liicedetermi nâunrâspunsdinpart eaconsumatorilor.Ajacum auobservat B.Mullen jiC.Johnson(1990),intenliadecll mpârare esterezul utulunui ansamblu de procese psihi ce din care fac parte perceplia,cunoajterea ji memomrea,învàprea,emoliajimoti valia(vezifigt zra4). Comportamentul de cumpàrare trebuie privit ca o formâ a comportamentul uiumanîngeneral,pent ruinvestigareacàrt ziaoameniidejtii n!à aucreatdiferitemodele.Vàprezenêm sumardoarcâtevaexemple.

Lewin (1954) a folosit pentru explicarea comportamenmlui uman

no#uneadecâmppsihosociaLînconceplialui,ràspunsulcomport amental(R) estefuncjedeproceselementalea1epersoanei(P)jidemediuls;u szicji social(M): Fraisse(1967)a regânditaceastà formulâ,î n sensulcâ nu mediulîn totali tateasa,cidoaroanumitàzonàdecupat:di n mediu-jianumesihzaj ia realâîncaretuiejtejiaclioneazâpersonal-îideterminâcomportamentul: R=f(So P) Potrivi tteorieiaqiuniisoci ale(Parsons,1968),comportamentulumanse

si tueazâsi multanî npatrucontexte(vezitabel ull9)carei nteracjoneaM jise condijonenzn -reci proc' . Tabelul19 Contextelecomportamentuluiuman

(dupâT.Parsons)

21.Contextulbiologie .Con textulpsihologic

3.Contextulsocial

4.Contextulcultural

SituateIanivelulindividului

1?Situatelanivelulcolectivit:tii J

PSIHOLOGIA RECLAMEI

l01

Vi a!apsi hologicà,lafelcajiceabiologicâ,esteputemi csociali zal ji

culhlmlizatâ, secare persoan: însujindu-ji normele, valorile,modelele de

acli tmedinmedi ulîn caretrâiejte.Pri nci palele i nstxnl e de soci alizmrestmt gnzpurileformalejiinformale,deapartenenlâ(e.g.,familia,cerculdeprieteni)ji

dexfen' n: (e. g.,comunitateaprofesi onalâ),careleofersi ndivizilormodelede

compo- mentspecifke diverselor rolurisociale pe care eijile asumâ de-a

1m>1vieyii.lnafaràdeacestegnzpuri,unrolimport antînsoci aliznteîlauji mi jl oacel edecomtmicareî nmasà,puMtoarel epredil ectedereclnmâ. CercetArirelativrecentedin domeniulpsihologieitransculturaleaupusîn

eviden# tendinledecontextualizareamodelelorpsi hologice.1.Radu(1991)a Rcutprecizarea câ ,,impactulsociologiei,alantropologieisociale jiculturale asupm cercet Ariipsihologices-aresimli tîntendin!adealegamodelejiconcepte acreditatealepsihologiei.deanumitecontextesocio-culturaled mentulde cumpârareestetraducerea în fapta acesmiplan.

Intenjapoate11pri vi tâ cao verigà de l egâturâ î ntreproceseleinterne de prel ucram a informajeipubli citare (=variabila i ndependentâ) jiactulde cump- (=variabiladependentx). lncâdin 1959,H.C.KelmanjiJ.Cohlerauidentificato tendin# de pol ari zareapubl icul uiconsumatorînclienlicareaccenmeazàdiferenteledintre stimulisauprodusejiceicareleatenueazà,leminimalizeazà.Ceidoicercetâtori

auremarcatcâaccentuatoriicautâinformajedetal iatâdesprenoileproduseji suntcapabilisâremarcediscrepanleledintremesajelepubli citarejiatributele

l52

PSIHOLOGIA RECLAMEI

re>lea1eproduselor,învremeceatenuatoriipreferàstimulicâtmaisimpli,evitâ

mesajelepubli ciœeambi guesaucomplexejii gnoràmultedini ndividuali êlile produselor.Evident,efectulpersuasiv alaceleiajireclame asupra celordouâ

categoriidiferàdin cauzaprocedurilordistincte deluarea deciziei:atenuatorii

vorf:întotdeatmamaipuli nimpresi onalidepublicitate. R.C.BechererjiL.M.mchard (1978)au studiatcumpârâtoriidi n Perspecti vaautoreglHi(î n limbaengl ez:,sef-monitoring).în viziunea lor, consumstoricucapacitatemaredeautoregl aresunti nteresqideimpresiil epe carel efaccelordinjur,incl usivprinacteledecumpa -mre,decisuntsensi bil ila

modelele sociale jiîjiadapteaz: comportamentulîn funcje de reacliile

anf 'lmjului.Consumatoricareaucapaci tatemicâdeautoreglareseghidenzA dupàpropriilepreferi ny înluareadecizieidecumpârarejiacord:pulinâatenyie aëtopiniiloraltora,câtjireclamelor. Ambeleabordârimenlionat econfi rmâfaptulcâdeosebirileî nmodulde pemepereamesajelorpublicitareserepercuteazâasuprafel uluicum seiadeci zia deolmpàrare,implicitaefectuluireclameiasupl'aacesteidecizii. AtenlialuiD.E.Vinson jialuiJ.E.Scott(1977)s-aîndrept'ztspre modalitatea de formare a preferi njelorindividual e al e conslmatori lorsub impactulvaloril orsocial e jicul turale.Eiau arâtatc;populayiicuist orieji

cultu/ di feri teînva# jiseori enteazâîn deciziadecumpàraredupàierarhii valorice deosebite. Ca urmare, publicitatea pentnz acelaji produs trebuie adaputâl aspaji lecult uralel mdeurmeazâafidifuzat ereclamele. Anchetapecaream efectuat-oînrândulreceptorilorromânidereclamâa

netatcâeisuntinf luenyalihldeciziadecumpâraremaial esdeinformaliil e referitoare l a avant ajeleprodusuluijilautil itatealui.Dac;avantajele unui produs/serdciu îiinteresenzm- în egalâ màsurâ pe consumatori,indiferentde vâmta pe care o au,clienliiaduli apreciazâ mai multdecâtceitineri

demonst rajilepractice(vezigraficul5).

Vtrucâtcàutarea jiprocesarea informalieifurni zate de recl amâmai depi nd jide nivelulde pregâti realcumpârâtorilor(aja clz m am arstatîn capitolulII.D.3referitorlapublic)jidesex(mzm MivâzutîncapitolulIII.B.I. =denm vorbitdesprerolulatenlieiînpercepli e),estebi nesàavem învedereji acesteaspectecafactoriaipersuasiviâlii. Cercetareanoast u apushleviden# faptulcâmajoritateaconsumatori lor st mtsaupotfiitl fluenpliîndeciziadecumpârarejidealtesurse,numl maide hformqiadespreprodus/serviciu pusà ladi spozi lie de ofert ant.în opi nia

creatoril or de rechmà, acjiunea persuasivâ cea mai legitimâ aparjne specialijtilordin domeniulproduseloroferite.Prezen!a acestora în reclnmâ

ma jk credi bil itateamesajul uipublicitar.Al lifactoricaremaiinf luenyene atitudi neapubli cul uiconsumator suntasoci aliile profesional e,distribuitori,

PSIHOLOGIA RECLAMEI

153

9o.bA*Y fadori(opoftunOte. -kkate.coincdensâ cuanueetrebukqe) 8.Credieateacadrului ded/uzare

T.Repetl 'ia 6.Vedetel/Nfsonalitâli l carefacreckamâ

5.lncadrareainspirdul rrmdel

(). ()

r'l1!:2s,ANI D 2tg' .Is.ANI

t 14(;s ' 's ,ANI K I: 1s1I' lt .ANI Ir Grahcul5-Capacitateadepersuasiuneareclamei.înhmcjedevârstareceptorilor

presa,cel ebritâlile jimembriifami liei,în speci alfemeia ca exponental intereselorfnmiliale.

Presafl znqionenzm -nu numaicapuMtorde reclamâ,cijica fact or modelat ordeatitudineînprivinp reclamei.Deexemplu,ziarijtiromâniinvi tqi în Germanialalansareamminoutip deautomobilMercedescomentau ulterior câolmeniideafaceriromâninuînylegroluljinecesitatealmeilansàricujiprin mimsmedia:,,Noinezge im latàrâte,trântim câteorechmâidioatàînk-tm ziar

sauînal tul,cândjicând,(... Jdupâcareconstatâm c:nusepreal eag:nimicd< (H.Alexandrescu,1995).

154

PSIHOLOGIA RECLAMEI

Vedeteleartisti cejimondeneatragjimenjnmaialesatenliatinerilor.Ei maiint ensâdecâtaduljilarevedereaunorpersonali tàliîndrâgite.Cumpârâtorii chestionaj denoiau confirmatcâ reclamelepotdevenimaiatractivepri n prezen!atmorcelebri tàjdindiversedomenii(vezitabelul23). nu-jiptm preamulteproblemedecredibili tateamesajul uijitrâiescoplâcere

Tabelul23 Personalitât9icepotmiriatractivitateauneireclame Categoriidecelebritàt9i

Men#tiuni,%

1.Actori,eânt:rel cascadori

41,4

IaureateaIeconcursurilordemiss 3.Sportivi,sponsorideevenimentesportlve

19,5 11,7

2.Penonalit:!ipoliticejiculturaleînvogâ,prezentatoaredemod:,

4.Anonimidr:gul atr:gàtori,eonvingàtoG expresivi,cu dictieli spontaneitate 5.Crsinld/crainicedeteleviziune

6.Patronllînjljkalt*lreœ p'rezentan9tiaisrmelorlmpllcate

108 3.9

3,:

Uniidi nt re consumatoriiparti cipanp'l a anchet noast u au contestat

opo>mitatea folosiriivedetelor în reclnme,pentnlacreditarea produselor sau serdciiloroferite,motivândcâ,,impacttzlvedeteloresteneconvingsto/e,,,efecttzl

estecontrarintenjei çt ,, y apel ullavedetescadecredibili tteamesajuluil,gm exi sê mrsonalit àjcareji-arputeagâsiloculînt r-oreclnmâ< çetc.Eisuntdepkrerecà si militudineadintresi falnliileprincareseil ustrenmn -rechmajiexperi en!apersonalâ a xceptoril ordàmul tmaimul tà credibili tatemesajuluidecâtpersonalitâtle folositepentm acreditareaproduselorsauserviciilorpromovate. întrepersonaliêjl e ci tatedepubliccaavând capaci tateadea faceo reclamàmaipersuasivâ,celemaimultesuntfemei.lnlegàturâcurolulfemeiica puMtoralmesajuluipublici tarjicaprincipaldestinataralrecl amei,opi nii le stmt controversate.Unii autori vorbesc de utilizarea figurilor feminine ca

instrumentde manipulare a publicului.De Dono (1995)apreciazâ câ,în

reali tateaantropol ogicâa soci etâjide consum,femeiaestelinta majoritâtii mesajelorpublici tare,,ovictimâmaimultsaumaipujnvoluntaràKi.Imagi neaei estecândapropiaê decearealâ,cândun simbolaleternuluifeminin,cânddeo sexualitateirezistibilâ,cândun simbolallibexutiijiemancip:rii,când expresia

f nlstrârii.lnanii970,femeiaajunsese-înreclamâ-oconstruqieartifkial âmai alesprincosturileexagemtealeaccesorii lordeînfrumusqare,prinmachiajul dus pânà la depersonalizare ji prin frecventa ,,descompunere4ç a imaginii feminineîndetalii(e.g..privire,surâs,picioare,bust).Abuzul imaginilorde

femei-obiecta dusla ,,uztzràçç,la refuz aproape touldin partea receptorilor. Allncicreatoriidereclamàau introdustipulfemeiilibere,active,independente,

evidenjindcapaci tateafemeiideafuncli onaef ki entîndiversept mctenodale a1esistemuluisocial.Si ) totuji,pentruasatisface,,pia!amasculinâ 7, acestmodeli ntroduce vari abil e noi(e.g.,consumul,medii le)jistabil ejte conexi u iZedi te,deexempluîntrehyelegerejiatitudine,sauhl tremot ivayi eji

criterii ledealegere.E1includefeedbaek-uLsubformarelajilorî ntresati sfac#a post-cumpârarejiatitudineafa# deprodus,î ntreî ncrederejiintenliadearepeta cumpimrea. Multedin modelelecibemeticesuntatâtdecomplexe,hlcâts-a recursla

gnzpareafactorilorîn clase.ModelulconceputdeJ.F.Engel,R.D.Blackwellji

D.T.Kolat(1978),conlineurmàtoarelegnl pedefactori:

1.lnput-ulinformalional(i nformajile jisti muliiintrodujidelibemtîn

reclnmn -); 2.Proceureai nformayi ei(expunere,atenlie,receptarel; 3.Procesuldedecizie(identifkareaproblemei,evaluareaaltemativelor, alegerea);

d

* œ

E OD

I œ @ ' =*

J * *,

/ *

**'

*

Y

, 1 j I 1 I I I

I

Nii !i l !! j --.--.. ..c --.-------I , l

1 l

1 I

l I

I I 1 1 I 1 I I I l I 1 1 I

#

:e Y œ

<

''e=*

z jj %! .

l

tv

I 4 1 1

u e xPs

I I 1 I

I

* u . *: U.

M'

z w il: r= .. :.XI

* t . x: c u o

mo =

tM o

*

. -jNE = o . .o Ev <

'c.-cw. .g u

. * a.-B s

>X

v z w. *

. *

'E l I j

III 11 1l 1 I

N 1

l

œ lg

I

uœ u. I < ez a --r I I I

O =*

œœ = w .= tg: . *u :> =

I l I 1 1 I 1 I I 1 l I I l I 1 I ,

o

'P * œ *

<

. .'R , I

Ro

. ;g =

oe

=œ .Z =' .o

o jg =. Y' .: au Ev c:..t -

AI

I I l I I j I I I I y j ' 1 I 1 1

l 1

R

PSIHOLOGIA RECLAMEI

159

4.Evaluareaprodusuluiji/sau amàrcii(cri terideevaluare,credi nle, atitudinil; 5.Demersulmotivalional(trebuinlepersonale,stildeviat , àet c. ); 6.hlfluenlea1emediuluiinteriorizatedeconsumatori(valorijinormealt pupuri lorsocialedeapart enen>-jidereferinê ,,curentedeopini eetc. ). Având în vederemultitudinea variabilelorcedeterminâcomportamentul de cumpxmrejia corelalii lordi ntreele,putem sàrecurgem l a o abordare sistemicâ. Din aceastâ perspectivà, cumpârâtorul reprezintà ,,cuti a neaglA partedin cei40000 locuitoriaiorajuluilocuiesc în apn- mente conh- itedesocietateanoasH . œ -a 1u11> 1anilor,ea a executatlucrârijiîn orajele Plopeni,BMcoi, B- Comarnic,Sinaia,Bujteni,Azuga.

2.Succesulmclamei presupune evidenlierea resurselormateriale ji llmAne.

Firmlam obnzx -materialëcomplexâ:

skyiedeprepnmm jixrtareagregateminemle; 2 mj iidebetoue; -

atelierdepe ucjeprefabri catejialteprodux fmite;

-

d- ztedematerialeprevn -nltecurampedeînckcamdexn -m-q- pena

rtautojicalefemtà; - a utoe ni ea jialteutil ajedetransport

184

PSIHOLOGIA RECLAMEI -

utilajedeescavatjini velat; spali udecazare; cantinà.

Di ntrecei5M invocaj î n li teraturadespecialitateanglo-saxonâ(man,

mqteriale,v/aex,marchandlses,marke# manageriiacordâ o important,â

deosebitâcapitaluluillman. Societatea dispune de resurse umane de înaltâ calificare atâtîn rândul

mtmcitorilorcâtjialpersonaluluitehnicjieconomic.Experienlamultoradintre acejtiaestedobânditâînlucrârideconstruqii -montajexecutateînst râinâtate. Camcteristicileechi peimanagerial el atoateni vel elesunt:tinerele,creativitate, deschiderejidisponibilitate,rigoare. 3.Calitateapartenerilorinfluenyeazâ,,imagineaKçfirmei.

Multedintresucceselefirmeiau labazàcalitateaclienlilor,pereni tatea relaliilorcu furnizoriijifructuoasacolaborarecu banca finanlatoare,Banca RomânàdeDezvoltare-Fili alaCâmpina.Diversifkareaclienyilorsrmeiaconstituitjiconstituie una dintre preocupârile majore ale consiliuluide admi-

nistraje.St ructuraeterogenâaclientelei(regiiautonome,societâjcomerci alecu capi talde stat,soci etàlicomerciale cu capi talprivat)a permisfinneisà depâjeascâneajunsuril eblocajul uilinanciar. 4.Esenjqstategieipubli citare.

Actualmente firma se atlâ în faza de expansiune jiare douâ obiective

skategiceesenliale:consoli dareapozijeidepia! tâdobânditâjiabordareaunor domeniicum arfireci clareadejeurilorjiactivitqlcucaracterecologic. Ambeleobiecti vetrebuiesâseregàseascàînmesajulreclamei.

FloreaRadu, DirectorGeneral EDILCONSTS.A.Câmpina

Atestareacompetitivititii Elaborarea strategieipublicitare afirmeiSAVANA-COMTEH S.R.L.a necesitat,maiîntâi,clarifkareaunorproblemelegatede: 1.Obiectiveleprincipalealereclamei.

2.Categoriidemesajepubli citarc.Ti puridti nformayii. 3.Rpceptoriipredilecyiaimesajelor.Gnl purilellntà.

4.C- oledccomunicareelicientâ.Mediipreferate.

PROBLEMEALERECLAS4EIIN RIIM&NIA

185

Obiectiveleprincipaleal ereclameipent nlserviciileSocietàjiurmâresc: - c onsoli dareasegmentelordepialâdecaredispunem,pringarantarea sati sfac jeitotaleaconsumatorilor; -

extindercaînperspectiv:apiqei,prinoferireadeserviciicompetitive; proiectareauneii maginiatractivea firmei,în condilii le accentt lârii concurenyei. -

Cele douâ categoriide servicii,oferite de Savana Comteh,presupun

mesajepublicitaredistincte. lndomeni ulinstalatilordesonorizarejitraduceresimul tan:,proi ectate pent rusâl ideconferi nyejideexpozilii,informaliil epublici taresereferâla: a)caliutea tehni câ a echipamentelor furnizate de partenenzlnostru german - firma SENNHEISER Electronic KG - caracterizate plin fiabilitate,

performanlàtelmologicà,competitivitateetc. ; b)cali tatealucrârilorreali zatedespeci alijtiflrmei,savanaujianume:

si @ î n funcjonare,servi ceîn garanliejipostgaranlie,adaptabilit atela ceri nleleconsumatorilor. Profesionalismuljiexperientapersonaluluitinneiconstituieeleînseleo

recl nmàel ki entâpentnlinfl uenyreapotenjalil orparteneri.Nereferi m,printre altele,laîncredereasrmeigermaneîn capacitateaprofesionalâjimanagerialàa tehnicienilornojtri.

Destinatariipredilecliaimesajuluinostru publicitarsuntspecialijtiiîn

tebnol ogiasonori zâriijimanageriiinteresajsâdotezediversesilideconferi nye, birourialeconsiliil ordeadmi nistrate,sàl ideexpozitij. a.cuechipamentede înalt âtehni citate.Dejiseadreseazàcuprecâdereunuipublicspecializat,mesajul nosmz publici tar se caractcri zeazâ prin exactitatea li mbajului jiclaritatea formulàrilor,ceea ce ne permite sâ comunicàm unuicerc totmailarg de

consumatoriinformaliidespretehnologiileperformatepecarel epromovâm.

PeLânzspublicitatea e-x#lzcfrl,prinreclamadelafirmslafirmâ,realizatâ

cu ajut orulprospectel orexpediatepri npojt:,putem vorbijideopublldtat e f-plfcfzl,plin funcyionali tateai nstalajil orcareechi peazâjideservescsâlide conferi nle cu mare atlux de oameni.Ei constatà direct pedbrmanyele

echipamentelorjialucrârilorexecutate,ceeacereprezintâun argumentdecisiv în alegereaflrmeinoastrecapartenerdeafaceri. Celdealdoileadomeniu de activitate alfirmeicuprindecnnsultant â j/ .# cursurldefa, &/rllreîn management,organizateîncolaborare cu Academiade ManagementdinCelle. Reclamapentru acesteserviciicuprindeinformat,iiextrem destimulative

pentrucl ienli,despre' . -

calitateapregâtiriiprofesorilordelaAcademiagermanâ;

l86

PSIHOLX IA RECLAMEI -

orgsnia-apmcticiiînGermV ia;

Nsi bil itateapneici pâriilat ârgurijiexpoziji,lahl tâlni rideafaceritmde ctl mnnjipothcheiaculrmegermanecontrac' teavantajoaseNntrusociee ile -

pez' .A- lemprezintâ.

Am pmcticatjimntruacesteserviciirxlama de la Grnu la lrnu caji

v lAmnpdnacxwditaredecâtrepersoanecredi bil e-reprezentanyiaiCamerelor deComeqjiIndustri edel ani vel uljudeylor,prinintermedi ulca raam pusla disNzliasocielyil orcomercialeprogramulcursul uidemanagement.Trebui esâ pv iem câv lnmnpentruacestecursuriseadresene echipelormlmagehaleale lrmelordinîntxagalar:.Deaceew nepropunem înperspectivàsàextindem

aA sabilitateav lameijisâdiversiscâm mediiledepublicitate- optim; sind, înr-xllno- ,xwclnmnderadio.

lnaceasê fne depromovareaservi ciilordeconsultan/,recurgem l a r ' -. nce x numejte Nrll-ip4n vfflfzlr/rs implicMd fojti cll mnnp'din

Ge- Ania cam,prin succesele lor,atesê valoarea programelor de pregâtim ji contribuie efectiv la proiecta a tmei imagini competidve a flrmei Savnnn-comteh. Ing.GheorgàeVianie, IYee(En* SAVANA-COMTEH S.R.L.

Ungistem rigurosdeprincipii La bnym orica icampaniidepromovarea produselorKODAK sti un

siem rigumsdepecipi,pecare jil e asumàtoj angajayiifl rmei,dela mlnag-eril aagenjicomerciali. Primul principiu, care este ji punctul de plecare al demersului pmmojonal,consl hldejlnl-aJ/lrerffî nelementeleeiexnliale:necesitate, val- ,dimensiuni,avantaje preconizate.Periei c,acejtipsmmetri sunt - nalizayijiredefmiliî nfnncli edecontextuleconomicjideM qiapublicul ui con=lm xtor. .W.A IIH.WuluideimagineaproduxlorjialrmeinoaM ,m caresào diRlem prin v lamàîn A duldivev lorcategoriideconsumstori.Studiema

e Anl ' smel orpsl 'ologicee. %- i ntervm 'înxwcept xnu corectàamesajul uinost m jtiut51m1câlrnu KODAK practicàp

œl elalte@n'tmdeîjidesfaceprmbRl e.

'ridicate,atâtînRomâniw câtjiîn

e

PROBLEME ALE RECLAMEIIN ROMANIA -

lg7

œ li mi tarea pieyei(a segmentuluide pi a/) pentru 11xa pmdus

pmmovat orientx-acuprecàderesprezoneletmdeftrmaKODAK a lnregiskene

ceimm-'muljsimpatiyAnj,cajisprepubli culinteresatdeprodusel enoastre. Shldiexacompdi torilor,acapacidliilorconcurenjale,azonelorunde

eidqm 's ' up- ap'a,aclienteleifidelelor,dnrjianevoilornesatisRcuteal e ar- ei ajipecarenoile-am putea,evenhl nl,compensapri noport uniêli lede o>m dispunem.

Cunoajterea clienlilorpotenjali,a nevoilorji ,,ajtept4rilo/: lor în YmNenmentul uidecump- ,areaqi eilorl amesajelecareîjipropun sâ-i -

domeniul pmduselor de tipul celor oferite de noi,a motivayiei ji a

convingëdesuperiori tateaproduselorjiservi ciilornoaskeîncompa liecua1e concu- lei.Impo-ntestenunnmaideacreaocli entel â,cijideaopâst ra, dupâr t xxm nuest esvcientsâproiectezioaml mi tâimagineaGrmeiînconjtiin: publi cë, ea ebui e împrospâtatâ cu noi informalii care s:-i at ragà pe consxl matori.lnacestsens,textulinformativalreclameiestelafeldepersuasi v, cajicelelal teelementecaremoti veme opyi tmileconsll matoril or. Sejtiecârecllmn(suietulcomeqului)est efactonzlesenlialcareconcu/ la ei mul n-. nvn -nerilor,evidenyiind atuurile produselorjinetezind t erenul - % agenyicomc iali.Acejtiaseadresene unorconsumnt orifamili ari zaj dejw pHn= lnmx,cuimngi nea6rmei ,cuprodusel eoferi tedeea,înacestfel con/eh'ldixw d cupublicul-y'tàestemulthl esnit. Peacestteren,aplombul,putereadeconvingerejimndnmentulagenmlui de v4nerieste msxim,clienyiifiind predispujisârecepteze noiinformqii despm Grmnjiproduselenomstre.

lnpmcticanoase publici tme i nfonnajaescienq compoe urnutoarel e cl adlrAri:cemesajcomuai câ?cui?când?unde?cum?cuceefcienlâ? Dac:un mesajest efoartecompl icatnupoatefireceptatdetotalitat ea clienjlorvi zaj i,dacâestepmabanal,nurqineatenjapubl icului. m a'' -. nAbuietestatn ficuldereceptareamesajuluipubli ciœ. ta felde impo- nê estealegereamediilorde tIifilyn-.Pen% reclamele KODAL paferâm eimlm'cnnnledecomunicare:radioul,televizuneajipresa. A juno - tn1tmNstsaualtulderadiojitelevi ziune,mnt zuunti psauaItUIde publi caje depinde jidecostulmesajul uil a 1000 dereceptori.lnft mcje de obie ' vel ecampani eipubli cie ,alegem publi cajil txalecuimpad mm'puternic î namxmitemneOupublicajinajonale.Uneohest eîninteresulGnnei1 aml :m l apubli œp''s- ialiate(e. g.s w Yve,devaz mn#,pentrufemei. )

Adape du-jisu tegia de promovare la obiectivele urmârite în fiecare -- - -pâdedezvole ,GrmaKODAK pmcticâ jialtetipuridereclamâ cum sunt:

'-- rleA lze(î nanuarea1esocieqil orcomerciale),reclama'rfa'@jM, =# --.'eoblectrr. mesaj'el feplr,prezenp l atâœurij/ev e'1(TIB,

Târguldematerialemedicaleetc.),la coloeviijiseminarii,undespecialijtii firmeiintri într-un dialog benefic cu special ijtidin alte domenii (fil m. Pol ipafie).în concepliaxnoastrâ,contactulpersonaleste una din cele mai efkientemanierede cunoajtere reciprocâ,atâta partenerilorîntre ei,câtjia flrmeicupubliculconsllmator.

într-oeconomiedepialâîncursdeconstimire,undenicifirmele,nici

publiculconsumatornuausuficientâexperienê7 îndomeniulreclamei,important

estecamesajulpublici tarsâfiesincer,onest,nguros.

Itzik Kutchokq M anagerDepart. KODAK

Teorie si experient: în publicitate CareprezentantunicînRomânia alfirmelorslovene,,KovinoplastikaiGji Elalfç,BRIDGE-Design& Consultingji-afundamentatactivitateadereclam:

peo concepyie coerentâ,prel uând di n experienya lorpubli ci tar: el ementel e compatibilecupsi hologiaconsumatorilordi nlaranoastrà. Unprim demersaconstatîntestareapie#teiro-laejffprinstudiidemarketing l yeloturirepmzzntati vedepubl ic.Paralelcu identi tkareaseo entel ordepi a# inteœsate de produsele Grmelor slovene,s-a impus cunoajterea competitorilor autohtonijisH ini,dimensiunilecompetit,iei,0 ,nsadeareuji.lnacestmod,s-au pututevaluaatû-urileproduseloroferi te,cajipozi jalorpepia#,di nperspediva mmrt uluicali tat e-prel:penmzchi uveteleKovi noplastikaocali tatefoart emarepxlurimari,iarmntrt zschiurileElan,cali tat eext m -pre> tlrimodice. Pebazaacestorstudii,conducerea firmeiBridgea elaboratstrategiide publicitate care sà punâîn evi denlâ cal itateaprodusel oroferite:chiuvetele Kovinoplastika realizate dintr-un material de provenienlà germanâ (Crm i 18/10),cu design jiinisajdeosebite(l uci u deneegal at),i arschi urileElan excelândprincalitat ealemnul ui,tehnicadeasamblarejifunqionali tateadatâde rezist en!amaterial uluijideelasti citatealui.Responsabili tateanoastrâafostcu atâtmaimare,cucâtînsejisrmeleslovenepracticàpoliticidepromovarejide publicitatecarele-auadusrenumelemondial.KovonoplastikaexpoM 90lasut;

dinproduselesaleî nItalia,Germania,Rusiajiînal te@rieuropene,i arfirma Elan,a1ecâreiprodusedejn opondereînsemnatàpepia!ainternalionalâ,a dobânditunprestigiudeosebit,legându-jinumeledeperformanlel easutede sportivi,întrecarejipopulamlAndreasGoldberger.

r

Datele cele mai semnificative se regàsesc în materialele noastre

publicitare,cum suntjicataloageledeprodusecares-au dovedituninstrument efkientpentnzvânzâtoriidin magazine.Dupâopinianoastu,rolulvânzâtorilor esteimensîn strategiapublicitarâa firmei,atuncicândcunoscbineprodusele,

cândsuntconvinjidecalitàjl elorjijti usâ-iconvi ngâpecumpërât ori. Pentrualesugeravânzâtorilormodalitâjlecelemaiadecvatedeabordare a clientelei,conducerea firmei s-a implicat direct în vânzarea chiuvetelor

Kovinoplastica,cupril ejulcelordouàTârgurispeci alizateorganizatedeCamera deCome qjilndustrielaBucurejtijipelitoral. Pentru vânzarea schiurilor ELAN,în sezon ne-am deplasatpersonalîn zone turistice unde se practicâ sporturi de iarnâ, am contactat partenerii

potenliali,darjimedii lelocaledepublicitat e,dobândindunpl usdeexperi enlâ, atâtînprivi n! aclientlor.câtjiacompetitorilor. Acredi tareaprodusul uipri nprezenlamanagerilorl apunctel edevânzare reprezintâ,înconcepyianoastrâ,ostrategieefkientàdepromovare,oferi nd,de asemenea,jansadeaprestaservi cideceamaibunâcal itate,deasimlipulsul pielei,deacunoajteexigenleleconsumatorilorjideaexperimentapersonal diversefonnulepublicitare.lnurmaacestorexperiment e,mesajulnostruaf ost maipenetrant,fiecàl-am difuzatprinmassmedia,fieprinafsjejicataloagesau prinreclamadelafirmàla;FmJ.

ReclamaîngeneralîjiatingemenireadacàjtiiCul,Unde,Când jiCum

sâoadresezi.Dinacestpunctdevedere,cunojtinjelepecareIe-am dobânditla Centmli nt ernalionalexecutivdedezvoltaredelaBrdo-Kranj(Sl ovenia),cajil a cursuri le poshmiversitare ale Scoli Nalionale de StudiiPol itice jiAdmi nist rati vedi nBucurejticonstituieunft mdamentteoreticpreliospentrusecare campaniepublicitarâini liatàdefi rmanoastrâ. AncaPostea, Directorgeneral, BRIDGE-Design& Consulting

Ofertatnristic:sireclama

Problemareclameiîn cazulSociet àliicomerciale B. T. T.nu poate fi

abordatàîn afararoluluipecareîlare marcaîn identificarea serviciiloroferite denoijiînstimulareapubliculuidealeutiliza.Ne-am convinsdeacestlucruîn anul1991,când,pestructurafostuluiB.T.T.-BirouldeTurism pentruTineret-

10

PSIHOLX IA RECLAMEI

s-aînfiinytCompaniadeTurism penmzTinemx t(C. T. T.)Part eneriiromâniji M Zis-aumanifestatat xmcicunedumerk' ejiteamàcâtm part enert radiyi onalji =icînfel uls;uarfipututs:dispe .Reaqial orne-adetermi natsârevenim, dupâcâtevaluni,lasigl ainijalâ-B. T. T. ,societateanoase asll m4ndu-jipe

lMg:hm' sm jiadi vi tâjdetranzmcyii.

Datoriê succeselor acumulate în t imp ji obi jnukyei publi cului Hv- i bil.Noulstatutalcompuiei,dobândi tprindiversifkareaac w ti vi êlii,avea consumator,mama prin care se identifka oferta noasH turisticâ s-a impus nevoieînsàdepublicitate.

Orice produs jiorice societate comerciali,oricâtde cunoscute arl1, au

nevoiedeoxw clamâinteligenl jipenetranê pen% asemenyineînatenyia conmlmntorilor.Cuaëtmaimult,revenireaSocietâyiinoastrelasi glaB.T. T. avea nevoiede o mediatizmre putemicà,inclusivpen% a infonnapubliculcâ

agenyiilejibxyoleturisticejudelenesuntdestinateîncontkplnretineril or.

PelHgëperiodicitateapecareopresuplmereclnmsîn general, oricenou:

ofee aB. T. T.estesuslm 'utâde i nijative jiformepublicitareadecvate.De exemplu,nouaImitatedecnymredinCostinejti(1995)abeneficiatdev lnmn -la mdiojitel evizi une,înpresascrisà-publicayiinalionale-sill dpxzentatàîn contextulcel orlalt exrviciitnristicedinsmiune. lnconcepjanoase,relali aofee -reclnm;estebi univocà. Orice produs Ouservici utr ebuiesusjnutderecl amâ,oricereclnmâpri mejte,laGndulei , impulsuldelaofertapecareopromovene . Pe lângâ tipurile clasice de publicitate, B.T.T pradicâ entegii de

pmmovarecuimplicayiieducajonaleconsi dembile.Unexempl uî nacestsens e osponson'ym-amanifee ril orcultal ml emzm stmt:Festivalulnajonalde51 m pe:1 tn1tineM,Festivalulnaj ionaldetea% pentru t ineret,darjiS:ptxmn -na tol emnpi,adevxnlui jispersnyei,sau lnventica '95.Unel e dina ele au d obMditdejaoHdiyiejinimeninujile-arimaginafH sponxrullorprincipal B. T. T.Presti giulunorasemeneamanifese suntunpril ejfericitdeapromova imxgineacompRieinoastre.

ln materi e derecl nml,însâ,nu te poj decl o nici ndnê pe depli n

mul jumi t.Idem estedeaidentiscanoiformedepubli ci tatejinoisem entede

p ia/.Dinstaltflrmnnoastràseadresene unuiejanti ondisti nctdeconsumatori tinexwtul.Ofertanoase flvristicâestepentrutinerideosebitdeatractiv:, prin

vari-tea posi bili êjilor de di stracsie (discoteci,terenuridc sportljiprin cl, ' mnh. lswciscuneistajiuniîncaremedi adevârst i aturijt ilorestefoart e qr.xxxâ.

PenA parteneriidi nalte#ri,B. T.T.îjipropuneocmmpaniepubli ci txe

msiagxsivâjimaiefkienê -ofertaturistic;promovaê prin - 'ledeturism

PROBLEME ALE RECLAMEIIN ROMANIA

19l

jiprinmvisteleromânejticareaparînsH inàtates-ausnalizatcusoliciGn'sub

l e noase .Pri n pxzen: dimctâ a B.T. T.la toate mnni festkile ' ' gioasedin e inâtate,vom readuce laCostinejtijiPH ulRecepartenerii tude iedij ionalijivom cajtiganoipn-neri. MirceaUrsache, Diredor,

BirouldeTurism jiTmnyAcjii

Pera peraad astra

Am multâ nnde jde fnlr-lce'/neam al nosn ...a clm finimâ H aJ Ii#lmfcl se arat â:fînobiceiulospep' ei,pecarel-apa&fmf

c/s fnteniedelal/rl-ojffs4i

MIHAIL KGALNICEANU

RevistaHOTEL estepubli cayiaAsocialieiHotelierilordinRom#niajia FeemyieiPaenatuluiRoma -ndinTurism.Conceputâcaotri bunëaluc/toril or din industria hotelie/,revista îji propune sâ participe în primul mnnd Ia DînVie= jiv onsidera aprofesieide hotelier,tma din cele maicomplexe pmfesiidincâteexie ,dupëcum apreciajiun instimtdepregitireahotelierilor

dinElvqia:, 'oteliemlebuiesâ5eundiplomat,tm democrat,unacrobatjiun tndxtomt.(..)Pen% aaveasuccestrebuiesëpàs' e zz,, casr plins demzitele pli ne,clienj iisatisRmzyi,iarelsânu-jifac:..pl inul.Trebuiesâaibâluc/tori

mn#,cinsti li,prompyijiistqicaresâ sebt mimatematicieni,tehnicieni, întoêo.mmndeparteaefului,departeaclienmlui...fe. Dzcol odemdafom acesteidefmi jicaresintet' lzene experien: multor goeraliidehaagiijihotelieri,mesajulcitatuluiest eexpli cit:profesiadehotelier nv-siê mulê competen: jiresponsabi litate.RevistaHOTEL vineînspri ji nul Az * . - 'bmsle,prezentând.l egisau i ni yi ativelegislati ve,exmrienyedi nl umea Mel ieë inteoâjii ntemaponal :î nvâ/ma znthoteli er,noutâ:.întejj njcaxwzj, echipamentejitehnicidelucm,publ icaliides- i alitk,clienyiWP,ist orie hotelie etc.

192

PSIHOLOGIA RECLAMEI

lnformaliilejinoutâjledinaceastàrevistàseadreseazâ,înegal âmâsurâ, dqinàtori lorjiutilizatorilordebazà materi al àhotelierà,agenliilordevoiaj, companiilordecatering,lucrâtorilorjimanagerilordinunitâlilejicompaniile hotelierecâtjiproducâtorilorjiimport atori lordeechipamente,utilaje,i nstalalii, produsejiserviciilegateînmoddirectsauindirectdeturism,loisirjiindustria ospitali tâlii.în acestsens,revistaesteun mi jloc eficientde comunicarea l uc/tolilorhoteli ericupart eneriijiclienliilor. Pelâng:reafirmareaidenti tàjidebreaslâ,revistaIIOTEL contribuiela promovareapotentialuluit'uristicalRomâniei,inclusivprinreclamâ.Ceeace caracterizeazâconceplianoastràpublicitarâesterefuzulformalismului.Fiecare reclamâ se adreseazâ unui segmentbine definit din domeniulhotelier sau

tt zristic,cuofertecarespri jinârealizareaobiecti velorAHR.Deexemplu,î n scopulrelansâriiconstruqiilorhoteliereînlaranoastrâ,firmaHAXoferâservicii

deproiectarearhi tecturâ,const nzqii,design,l anivelulnormel ori nternajonale

destabilireaagradelordeconfort.

Pentnlmodemizareaspajiil orjiservi ciilorhoteliere,publicalianoastrâ

prezintàreclamele unorfirmerenumite cum sunt:Kontrax S.A.care aduce în

Români apri mel ecentraledigi taledemarecapacitatecufacilitâlidi nt recelemai

modernepentruclienjihoteluri lor;ABCElectroni c,dist ri buitoralcorpuri lorde

iluminatmarcaPhilips;Zanussi,leaderulmondialîn materie de echipamente industriale pentru prepararca hranei ji spàlâtorii; Electrolux Suedia, firml specializatà în producerea jicomercializarea articolelorelectrotehnice pentnl

dotareabr ml ril or,bucâtâriilor,spâl âtoriil or,curàlstoriiloretc.;RankXerox,bi ne cunoscutâpentnzcalitateaproduselorsalej.a.

Unleit-motivalpublicayieinoastreî1constituiepromovareaimaginiiunor

hotel uridemarcà.lncepând cu el ementede i storie hotelierâ,susjnuteprin

grafic:ïidesenecelebre,jicontinuândcuprezentareaunorunitâli-etalon ca realizarearhitectonici,amenajare,dotare,serviciiofedte,ci titoliiiaucunojti nya depatrimoniuljitradiliadomeniuluihotelier.

Estefirescsânulipseascâdintr-unasemeneacontextCasaCapjajiHotel

Majestic,HanulSol acol u jiHotelContinental- nume semni tkativepentru

t radijabresleijiasociatepentrutotdeaunacufiguril ecel emaicopleji toareal e culturiromânejtidi nulti mulveacjijumâtate,del aAlecsandrilaEmi nescu,de laRebreanulaConstantinTânase,delafraliiTeodoreanulaMariaTânase,casâ

amintim numaicâteva nume.Dupâcum este firescsâfieprezente,renovateji modcrnizatehotelurica:lntercontinental,Lebàda,Capitol,Ambasadorjimulte

alt ele.lmportanteste cacle sâasigure spaji,dotàrijiserviciila nivelul cerinyelorclienteleijialrenumeluipecarel-audobândit.

Ahmcicând,laapariliarevisteiHotel,ci tam celebrel e cuvinteale l ui

Seneca:,,Perasperaadastrz:-,,Càileanevoioaseducspresteleçt-,exprimam în

esen# crezulcelorcareseskâduiescsàridicecali tateaserviciil orhotelierejide hx rism dinRoma -nial anivel ulindust rieiospitalit âjidinlumeaci vil izaâ. IonC.Rogojanu, DirectorulrevisteiHOTEL

A evitaimprovizada

lnfiinlatàîn anul1992,ca socieutepeacjuni,firma AREXIM este

distribuitorautoriymtîn RomM ia alunor firme de renume,precum Hewlett Packard,3M,Lamirel.Distribuiecu succescalculatoarele AppleMacintosh ji produsele flrmeiRnnk Xerox,fiind pentru aceasta din urmâ cel maimare disebuitordinRomMiajialdoileadinEuropaCentralâjideEst. . Ceamaimareparte acifreideafacerio realizeazâpHnvârlzâridirectela

utilizatorifmali.VânyAri lesebazeazàpeunstudiuatentalsitualiilorconcrete, smdidenecesi tatejioportunitate.Agenjisàicomerciali,recrutalijiinst nzilicu mareatenje,suntori entalicuprecâderespreasi gurareasatisfacjeiclienlil or. Elemenmlcentralî njtmzlc:miasedezvoltâactivitâli ledemarkdingal firmeiîlreprezintâpromovareaprodusuluiprin: 1.Promovaxavllnzârilor.2.Personalselling.3.Reclam;jipublicitate.

înconsAireamixul uipromoyi onal,seurmirejt efiecareetzpâdepregâtire Conjtientiyn-;Vlelegere;Convingere;Comane;Comandàrepetatâ. Dupâclm sm menlionat,publi citateaesteunadinaclit milei mport antea1e Socieulii.Pent nlrealiynreauneicampaniipublici tarecâtmaiprofesionisteji msiesciente,Arexim ahcredinlatprogmmulsàudereclamâ,în urmaunei l icitap' i,agenyieiDBF advertising.lntre cele douâ firme este o colaborare aconsumaorilorînvedereacumpërârii,respectiv:

continuâjisuslinutâ.Arexim puneladispoziy iaagenjeipubl icitarei nformsjii despa:publicul-m'të, zona în care acjonene,cnmcteristicile produsului promovat-marcà,avantaje concurenlialeetc. ,pecareDBF leutilizene î n crea amesajuluipublicitar,înreal izareareclxmeijiînalegereamedii lorde difllvxre,îneapizmreacampanieipublicitare.

Dejineimpl icim cuexigen# înfiecarearti culap' eademersuluipubli ci tar,

analiylm rezultatel ejillm-m împreunâdeci zicupri virelaeventualeleajust Ari, consi deem c;încadi ny areaprogramul uidepublicitateuneiagenjiispeciali/xte

194

PSIHOLOGIA RECLAMEI

înadvert isingesteceamaibunàsol uli edeaevitaimprovizajajimediocri tatea

înactivitateadepromovareaprodusului.Deregul:,acesteagenliioferàservicii complete,lucrenzm- cu echipe interdisciplinare de specialijti, minimalizând

ri scuri ledereceptareinadecvatâamesajul ui,iarpri npotenyi aluldecreativitat e de care dispun optimizeazâ impactulreclamei în rândul celor maidiverse categoriideconsumatori.

lnteresatâdea-jiconsol idapia: petermenlung,Societateapeacliuni

AREXIM îjipromoveazâprin intermediulrechmeinu numaiprodusele, ciji imagineadefqrmâputemicâ,eficient:,orientatâspresatisfacereacumpâràtorilor.

AnclNedelea, coordonatorM arketing, AREXIM S.A.

Nouaidentitate

Fi rmaRank Xeroxesteprezenâ înpeste 100de@ri,oferindo gamà

complel deproduse cllm stmt:copiatoarea1b negru, colorjidigitale,aparate fax,imprimante laser,copiatoare de planuriinginerejti,plotere jisisteme de publicaredevolum mareadocllmentelor,cajihârtie,consumabiledebirou,alte produseadiacente.

Principalelemomentedi nevoluliaflrmeisuntlegatedenumeleunormari datsenmadelaî nceput(1938)deimportan!adescopeririiluiChesterCarlson vizionari,începândcu directorulflrmeiamericane oilal oidl singurulcareji-a sdcianulcareainventatprocedeuldecopierep!in oelectrofotograleçç,denumit

mm'umiuXEROGRAFIE(copiereprinscriereuscaê).

Venitlaconducerea flrmeiîntr-lm momentde impas, cud,prin votarea

legianti%st(1970),XEROX pierdusepozijadominanê pepia/,vizionnnzl DavidKenmsaspri jinitlm program giganti cderes% cturaredupâprincipiile calitâji,demlmityAeadersll ipt hroughqualit/ç(supremqiaplincali tate).Acest pe cipiuadevenitparteintegrantëdinculturadeflrmâjiprincipiucàlâuzitoral GrmeipânëînZlelenoastre.

Cercetareajiproresultehnologicaureprezentatmi jloaceleprincipal ede

dezvoltare a firmei.Pri n invenjijii novalii,XEROX a ctmoscutaceeaji dezvolta explozivëcajiconcenmldincarefaceparte. AsuziconcemulXEROX careactivene lnpeste120de@ri,cu pest e

200000 de angajayi,cheltuie 1mil iard dedolarianualpentru cercetare ji

PROBLEME ALERECLAMEIlx ROMANIA

l95

insAireapersonal ului.jiî nRomMiaclientulcareacumpâratuncopiatorpoate 5jcolnri ymtl acent rulpropriualflrmei,dupâcum agenyis1icomercialisunt instmijlaCentruldeinst nz irejiasistent , âtehnicâdinPredeal.Cent rulafost

deschisîn =:11199lde câtre Rlmk Xerox împreunâ cu Arexim - celmai importantdistribuitoralsâudin RomM ia.

DintreSriledinEuropaCentralàjideEst,Româniaestepeprimullocca

cifë de afaceri.Prezentâla Bucurejtiîncâdin 1968, Rallk Xerox Ltd.afost, pânâîn 1989,singuracompanieoccidentalâcare,pelângâechipamente, aducea

pepia#româneascâtm servicedestandardî nalt.

Dupâ1990devineprimacompanieproducâtoaredebiroticàceinvestejte masivînRomMia,furnizândpieyeiserviciicomplexecorespunzàtoarenivelului decalitateimpusderenumelemârcii.

jnpmzentfirmaare31dedistri buitoripeîntregteritoriult âiidetmde ,r sloganulopentnzacumpâraunprodusXEROX nu trebuiesàmergimaimultde 45km'' înultimiianiaapânztoschimbareimportantâdestrategieînmodulcum

sepozi li onene pepiay âcorporajaXEROX.Eaestedefini tâ:New Corporate Identity- de laXEROX n eDocumentCompany, laTheDocumentCompany XEROX.Cpmunkarea e #rfeazz a a// identitnt l e l z e o biectlvulnr1 al # .

campqnlelFvâlfr/-re în aceast; perioadx,pe lâng; obiectivele ,yclasiceu care constau311: -

Acoperireaunuisegmentdepialâcâtmaimarecuprodusejiservicide

bimticë.

Intrarea în segmentele de piatâ aja-zis ne%di lionale,al tele decât Promovareatmorcanalenoidedistribulie. Celmaii mportantmesaj publi citareste celalschi mbeibrudului. -

copiatoamle. -

Tmbuiedecisàconstruim ocnmpaniepublicitarâcare: -

repozilionene ,AEROX l uipost-vânzare.

Schimbareabranduluis-aimpusdinurmâtoarelemotive' . -

leroxtçeratm brandcarelimitaimagineala,,firmâdecopiatoaresA

,

imxgineimpropriegameilargideprodusedecaredispuneînprezent.

,

Fostaimagineeraujorrigidâjisugeraunanumeconservatorism.

-

Noulbrandcreeazàoimagine concordantàcu obiectivelecompanieipe termenltmg. -

Nouaimaginenunumaicâexprimâdinamism jideschidere,darvalorifkâ

tradi jaPn umel uidejaexistent. entnz constnzirea noii campaniipublicitare au fost identificate douâ categoriidemesaje' . 1.Informatii -

-

produseoferite;

condijijiserviciioferite-servi ce/stoc/garanlii;

noiservicii-DC oftkesupplies; recrutaredecolaboratoli-DC officesupp/canalevânzare.

2.Conceptej;atrlbute -yyare loc o revolulie în modulnost nlde o vedea pi ala jinevoile clienmluifç- ;; suntem companiadocumentuluiE'9' - s isfactiaclientuluiesteprioriuteanoastrânr.1t&' ,, at - , ledvs.tt. aindem solujilaptirpobldeememe saje unnârejte în princi palschimbarea Cel de al doilea

concepteloremoyionalejiasistemul uide valoria1ereceptonllui.Dealtfel,

Gecaredirecjeacampanieipubl icitarearereceptoriiei.Deexemplu,grupul ji nt à alcampanieide branding î1reprezintâ populaja citadinà cu smdii superioare,în timp ce grupuljntâ generi c alcampanielde vlzlzarfeste reprezentatde mediuldeafacerijide tol iceiangrenaj în acestmediu. Dejigur,campanla de recrutare va urmâriidentificarea posibililor întreprinzâtoricare sepotjivorsàseasociezecu firmanoastrâ,uzând denumelejide prestigiulei. Dint' re diversele tipuride reclamâ,Rank Xerox preferâ brener-ul,deci creareaimaginiifirmei,pecarepubliculdinRomâniao percepe azisubnouaei identitate:THE DOCUMENT COMPANY XEROX - Companiadoclzmentului.

lnconceplianoast u,documenteleNaarchelas preproductlvltate.

lnacestsens,noidezvolt àm t ehnol ogiicareîiajut;peclienjsàproduc:

documentedecalitatesuperioaràjisàlefoloseascâmaibine. Produselejiserviciilepecareleoferim reprezintâun suportpentnzfiecare

stadi ualcreati ei,publi cHijidist ri buiridocumentelor. AdrianBât:, Directordemarketing, RsnkXerox

W

Unparteneriatreal DBF advertising oferâ servicii de realizare a campaniilor publicitare,

i ncluzândtojpajiiimportanli:

analizâjiajustaredestrategiedemarketing; concepjestrategiedecomunicare; conjnutcreativ; - p roduqie(pri nt,video,audiol; -

-

planuridemediaoptimizate' ,

-

demlareajimonitorizareacampaniei.

DBF l/erz oabordareJazepzwzâa rlzzelzls/rpublldt are,l uând î n consideraretoliactoriiimplicay iînactulpubl icitar.Prinpart icipareacelorlalli membriaiDBF gnz p,campaniapublici tarâse conjugâcu câisupli mentare de comunicare.ln acest sens,DBF comunications,agentie de PUBLIC

RELATIONS,areoexperienlâunicâînrelajacupresajiconstmqiadei magine prin presâ.Pentru serviciide Grafk-DesignsDBF lucreazâ cu firma partener 3D SIGN. La definirea strategiilordecomunicarepentru oanumitâcampanie,DBF colaboreazâcuoechipàinterdisciplinarâdepsihologijisociologi,urmârind' . -

-

adecvareamesajul uilastruchzrasoci o-cultural âareceptorilor;

minimalizarea riscurilor ce ar putea figenerate de inadecvarea cul-

turalà a mesajelor,conotalii nedori te,mesaje nesemnit kative,semnit kali negative; - i dentifkareastimulilorcheiepentrugmpulvizat.

DBFadvertisingestepreocupatâdeadecvareamesajelorglobalel apiap

publicite româneascà.Creativitatea este consideral ca un element strict

necesarpent nzreali zareauneicampaniieficiente.Eficien!aî nseamnâatingerea obi ectivelorpropuse.lnconcepliaDBF,obi ectivelesuntmâsurabilejisepot exprimaîncifre: - oc rejtereashare-market-uluide15%; -

orecunoajtereanumeluiprodusuluidecâtre40% dingnzpulvizat;

-

vânzareaa10000unit:jdeprodus' ,

asocierea atributelor pozitive numelui firmei de càtre 35% dintre receptori. -

Realizarea obiectivelorse poate verificaprin analiza vânzârilorjiprin

sondajepe ejantioane reprezentative.Toate campanile agenjeiji-au atins obiectivelepropuse.

198

PSIHOLOGIA RECLAMEI 1

Deunrealsuccess-abucuratcampaniaXEROX 1993, alcâreiobiectiv a

fostrepozilionareaimaginiicompanieipepialaromâneascâ,ceea ceîn mod llxlalsemlmejte,,lèF:-Brendingfçcajischimbareamàrciidin,,RankXeroxfeîn 9Aerox' T'heDocumentCompanyçç. Dinperspectivariscurilordecomunicareau apërutdou;problemeinedite

legatedeuti lizarea,decâtrecli enjiromâni,acuvintelor,xeroxfçji,Document cli enlil ors:ipri n profesionalism ji

seriozitate.

O (1a1 cudezvoltareapublicitâliiînRomânia,PRIMERAaseparatcele

douâdomeniideactivitate,concentrându-sepereclamâ. tzaturaturisticâafostpreluatàdeoaltâfirmâ.

Abordândproblemeleclienlilorsàicudorinlasincerâdea-iîndnlmaprim

hàjjuleconomieidepiajâ,PRIMERA l e-adoveditcâpoatereacli onarapidji escientlasolicitM lelor.

Benefkiinddeexperienyacâjti gatâprinasociereatimpdedoianicuuna dintrecel emaimariagenliidepublicitatedinlume,Ogilvy& Mather,firma noastrâapreferatsâsteapepropriileeipicioarejis-aorganizattreptat.

ji-aformatobazâmateri alâfoartebunâ,caresâ-ipermitâodesRjurare

deperspectivâaactivi tàyilorsal e. Printreclienyiiinternalional icareau apelatl afirmanoasH jicareau benefkiatdeserviciiaproapecompletepotfimenlionali:Stimorol,Compaq, HiramW alker,Swissair,Shell,Tulip,Ford,iardintreclienliiromâni:Bancorex, Rodae Automobile, Bond, Top Holding Gerabros. La acejtia se adaugà

numerojialyicàrorale-am oferi tîngeneralserviciipelaturacreativâ. Cum pia? publici tarâdinRomâniaîjicautâîncâadevârataidentitate, PRIMERA lncearcâsâpunëaccentulpelaturacreativ-productivâ,consideratâde

noicasindsoluliacaremarcheazàvii torulnufoarteîndepârtat. lnacelajitimp,oferim cli enlil ornojt risuportcompl et, inclusiv servicii suplimentare atipi ce pent nz o astfelde agenlie,pri n care eisà se poatâ

familiarizacuexigenleleeconomieiconcurentalepentruaseorganizajiacliona escientpepiap româneascà.

2*

PSIHOLOGIA RECLAMEI f

Chi ardacânu suntem unadi nt recelemaimariagentiidepublici tate

efort ulnostnzdeaficreativi,consecvenjnevaajutasânedezvoltim. AndreiTeodorescu, Art.Director PRIMERA

S:rllceImaibun

Cu 143 de reprezentanle î n 77 de #ri,SAATCHI & SAATCHI Advertisi ngafostpri nt reprimeleagenyiiinternali onalecareaupâtrunspepi ala româneasc: jiprima care a oferitprograme de televiziune sponsorizate de

sectomlpri vat.Insistândpecreati vi tateî nabordarearecl amei,agenliareujejte sâsatisfacânevoilespecificealeclienlilor,oferind: Servlcllstandard: - S trategiidereclamâ. -

-

Crealie. PlanifkarejiachiziyieMedia. Coordonarejiexeculieacercetârilordepialâ.

Monitoriymrecompeti je.

Servicilsuplimentaret

Produclie (postere,brojuri,pliante,designsambalaje,anunpzriîn presâ). -

-

DirectMail.

-

Organizaredeconferinydepresâ.

-

Activi tâlipromojonale.

-

PublicRelations.

Personalulagenlieise compune din profesi onijtidi n occi dentjidin tal ente localeatentselectate,a cârorpersonalitateeste pusâîn evideny-de

credin!acomunâînputereaoportunitâjlormultiple.Pregâtireaprofesionalâîn je ma -jihlstrâinâtateîiasigurâechipeiresurselejicapacitateadeaofericelemai

buneserviciitt zturorcli enjlor.TânâraechipâaagenjeiesteadeptaadaptMila schi mbHlecareaulocpepia!aromâneascâ,dupâcum esteadeptacreajeiînt r-o atmosfeë plinà de entuziasm,claritate jiviziune.Acelajientuziasm jispirit cooperantsemanifestâjiîn relaji lecu cli enli.Est e jiacestaunargument pentnzcareSAATCHI& SAATCHIAdvertisingeste preferatàdefirmepresti-

PROBLEMEALE RECLAMEIIN ROMANIA

201

gioaseprecum' .ARD/ANP,British Airways,CPC/G OIT,Johnson & Johnson,

MarsN astedbods,PHARE,Philips,PizzaHut,Toshibajimultealtele.

Toateacestefirmeapreci azâfapmlcâspeci alijtiiagenjeijti u ,sâdea vial r produselorjiserviciilorpecareeidorescsàlepromoveze.pri n soluji care ating coarda sensibilâ a consumatorilor. La rândul lor, profesionijtii agenlieiconsideràcà,într-opia# underesurselematerial esuntalocatecumare atenje,, zrebui esâfiicelmaibuntt ,sâoferiideiinteresantepent ruafipreferat. lnsâjidevizalor:,,Noinuoferim servicii,ciproduse.Produselenoastresunt IDEILE6%,aRcutcaSAATCHI& SAATCHIAdvertisingsâreprezintepentnz

muljclienyi,singul' aalegere