Proyecto de Tesis administracion

Universidad Nacional Hermilio Valdizán

Facultad de Ciencias Administrativas y Turismo

Escuela Académico Profesional de Ciencias Administrativas Proyecto de Tesis

“IMAGEN CORPORATIVA Y VARIABLES DE INFLUENCIA COMO FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA DECISIÓN DE POSTULAR, DE LOS ASPIRANTES A PREGRADO DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL HERMILIO VALDIZÁN, HUÁNUCO, 2010 - 2011”

Tesistas: Vásquez Meza, Iván Ronald

Huánuco – Perú

2010 1

ÍNDICE ÍNDICE.........................................................................................................2 I

GENERALIDADES................................................................................5 Título de la investigación..........................................................................5 Tesistas:....................................................................................................5 Asesor:......................................................................................................5 Fecha de inicio y fecha probable de término:...........................................5

II

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA...................................................6 II.1

Antecedentes y fundamentación del problema..............................6

II.2

Formulación del problema............................................................12

II.2.1

Problema general...................................................................12

II.2.2

Problemas específicos...........................................................12

II.3

Objetivos: generales y específicos...............................................12

II.3.1

Objetivo general.....................................................................12

II.3.2

Objetivos específicos.............................................................13

II.4

Justificación e importancia............................................................13

II.5

Viabilidad.......................................................................................14

II.6

Limitaciones..................................................................................15

III MARCO TEÓRICO..............................................................................16 III.1

Revisión de estudios realizados................................................16

III.1.1

Nivel nacional......................................................................16

III.1.2

Nivel internacional...............................................................16

III.2

Marco situacional.......................................................................19

III.2.1

Imagen corporativa.............................................................19

III.2.1.1 Imagen............................................................................19 III.2.1.2 Clasificación de imagen..................................................20 III.2.1.3 Imagen Mental................................................................21 III.2.1.4 Imagen Corporativa........................................................22 2

III.2.1.5 Sensación y Percepción.................................................24 III.2.1.6 La Gestalt Corporativa....................................................25 III.2.1.7 De la Identidad a la Imagen Corporativa........................26 III.2.1.8 Públicos de la organización............................................27 III.2.1.9 Imagen Comercial e Imagen Social................................28 III.2.2

Variables de Influencia en la Decisión del consumidor......32

III.2.2.1 Consumidor y Usuario....................................................32 III.2.2.2 Comportamiento del consumidor....................................32 III.2.2.3 Proceso de decisión y decisión final del consumidor.....34 III.2.2.4 Teorías y enfoques de decisión del consumidor............43 III.2.2.5 Variables de comportamiento del consumidor................50 III.2.3

Dimensiones de las variables de influencia.......................52

III.2.3.1 Aspectos biológicos........................................................52 III.2.3.2 Aspectos Geográficos.....................................................54 III.2.3.3 Aspectos Sociales...........................................................54 III.2.4 III.3

Marco de actuación de las variables..................................62

Definición de términos básicos..................................................63

IV HIPOTESIS, VARIABLES, INDICADORES Y DEFINICIONES OPERACIONALES....................................................................................65 IV.1

IV.1.1

Hipótesis General...............................................................65

IV.1.2

Hipótesis Específicas..........................................................65

IV.2

Sistema de variables, dimensiones e indicadores....................65

IV.2.1

Variable independiente.......................................................65

IV.2.2

Variable dependiente..........................................................65

IV.3 V

Hipótesis general y específicas.................................................65

Definición operacional de variables, dimensiones e indicadores 66

MARCO METODOLÓGICO................................................................67 V.1

Nivel y tipo de investigación.........................................................67

3

V.1.1

Por su finalidad......................................................................67

V.1.2

Por su alcance temporal........................................................67

V.1.3

Por su profundidad.................................................................67

V.1.4

Por su amplitud......................................................................67

V.1.5

Por su fuente..........................................................................68

V.1.6

Por su carácter.......................................................................68

V.1.7

Por su naturaleza...................................................................68

V.1.8

Por el marco...........................................................................68

V.1.9

Por el objeto...........................................................................68

V.2

Diseño de la investigación............................................................69

VI UNIVERSO, POBLACION Y MUESTRA.............................................70 VI.1

Determinación de la Población..................................................70

VI.2

Selección de la Muestra............................................................70

VII TÉCNICAS DE RECOLECCION Y TRATAMIENTO DE DATOS........72 VII.1

Fuentes......................................................................................72

VII.1.1

Organizacional....................................................................72

VII.1.2

Bibliográficos.......................................................................72

VII.1.3

Documentos........................................................................72

VII.2

Técnicas e instrumentos de recolección de datos....................73

VII.3

Procesamiento de datos............................................................73

VII.4

Presentación de datos...............................................................74

VIII ASPECTOS ADMINISTRATIVOS Y PRESUPUESTALES.................75 VIII.1

Potencial humano......................................................................75

VIII.1.1 Tesista.................................................................................75 VIII.1.2 Asesor.................................................................................75 VIII.1.3 Colaboradores....................................................................75 VIII.2

Recursos materiales..................................................................75

VIII.3

Recursos financieros.................................................................75

4

VIII.4

Costos........................................................................................76

VIII.5

Cronograma de acciones..........................................................77

VIII.6

Bibliografía.................................................................................78

5

I

GENERALIDADES

Título de la investigación

“Imagen Corporativa y variables de influencia como factores que intervienen en la decisión de postular, de los aspirantes a pre-grado de la Universidad Nacional Hermilio Valdizán, Huánuco, 2010 - 2011”

Tesista: Vásquez Meza, Iván Ronald

Asesor: LIC. Walter Meneses Jara

Fecha de inicio y fecha probable de término: Inicio: 15 de agosto de 2012 Término: 5 de noviembre de 2012

6

II PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA II.1 Antecedentes y fundamentación del problema La Imagen Corporativa es una imagen mental ligada a una corporación y a lo que ella representa, por conducto de su comportamiento

y sus actuaciones. Esta

imagen

puede

considerarse, entre otros, como un principal influyente en la decisión de optar o no por un servicio o producto. La imagen no solo es el fruto de la comunicación, sino también de la gestión y de cualquier comportamiento de la institución o empresa que puede percibirse y evaluarse, por los públicos [clientes y/o consumidores para el presente estudio], en términos de imagen. La imagen positiva, acerca de una institución, que se forma en la mente de los consumidores es muy importante para que esta sea sostenible a lo largo del tiempo. Las universidades cumplen roles muy importantes en el desarrollo de los países. La formación de profesionales, la investigación y el desarrollo de tecnologías, que se canalizan a través de programas de Proyección y Extensión Universitaria a la población, son uno de sus principales fines máximos. Los países más competitivos tienen una estructura de formación científica bien implementada. Allí se crean nuevas tecnologías a velocidades vertiginosas. Estas creaciones de tecnologías, que son fruto de la investigación e inversión en educación, generan los cambios de mayor impacto mundial. Las universidades, como

7

formadores de profesionales e incubadora de investigaciones, toman un papel muy importante en ese contexto. Existen en el mundo instituciones de formación profesional superior que vieron a la globalización como una oportunidad para mejorar y establecer su imagen a una dimensión global y no tardaron en ser reconocidos como universidades bases para el desarrollo de la ciencia y la tecnología. Así se formó la internacionalización de las universidades como resultado de esa lucha por mantener el liderazgo en la industria del conocimiento. El ranking mundial de universidades considera como mejores a universidades norteamericanas y europeas. Éstas a su vez son las principales y más reconocidas por el entorno académico mundial. Paralelamente a ello se desarrolló el valor de la Imagen Corporativa, y su gestión pasó a formar parte de uno de los principales ejes del management moderno, que al ser aplicado, con

un enfoque

al mercado, las instituciones obtenían

beneficiosos resultados presentes y se les estima mayor bienestar económico futuro. En América Latina las tres principales universidades, calificadas por el criterio “cantidad de investigación publicada”, son: La Universidad Del Salta de Argentina, Universidad Autónoma de México y Universidad Católica de Chile. Mientras que en el Perú se encuentran en orden regresivo: La Universidad Nacional Cayetano Heredia, la Universidad Nacional 8

Mayor de San Marcos y la Pontificia Universidad Católica del Perú. Como se puede percibir ninguna universidad pública del interior del país forma parte de este grupo de universidades líderes. La UNMSM y la UNCH, ambas capitalinas, están entre los mejores del país. Lo lógica lleva pensar sobre los problemas que acogen a la Universidad Peruana y a preguntarnos si ¿Es un problema estructural? ¿O es que las universidades no están orientándose al consumidor? De ser estructural el problema, la UNMSM y la UNCH no serían las primeras del Perú. De las más de cien universidades que existen en el país la mayoría son privadas, y por qué no agregar que las pensiones son muy elevadas en algunas de ellas [especialmente en las mejores]. En los últimos años ha habido un crecimiento considerable del número de universidades en todo el país, y las expectativas a que siga expandiéndose es positiva. Este panorama ha generado una Imagen acerca de la Universidad Pública y otra de la Privada, creándose ideas y conceptos [acerca de las universidades] muy diferentes para ambas. En tal sentido se puede deducir que la percepción fue favorable para las universidades privadas debido a que estas son las que han crecido en cuanto a flujo de postulantes y número de alumnos matriculados en ella. La universidad pública también se vio afectada últimamente, en cuanto a imagen, por la relación inestable entre el gobierno y los gremios de docentes [FENDUP]

9

que inevitablemente organizaron paros, huelgas y movilizaciones durante

5

años

consecutivos.

Esta

ola

de

protestas

indirectamente deterioró la imagen de la Universidad Pública Peruana, especialmente en el interior del país. Así los postulantes configuraron una Imagen General ligada a la Universidad Pública que no necesariamente sea negativo en todos sus aspectos. Mientras tanto en Huánuco, ciudad ubicada en la zona Centro-Oriente del país, y considerada como una zona que alberga estudiantes principalmente de regiones como San Martín, y Ucayali, no está exento de los que pasa en el país. La Universidad Nacional Hermilio Valdizán [en adelante UNHEVAL] se ve afectada por la competencia directa de dos Universidades Privadas: la Universidad de Huánuco y Universidad Alas Peruanas, sin dejar de considerar la competencia indirecta en regiones como Lima, Trujillo, Huancayo y otros debido a la migración de postulantes a aquellas ciudades. Así, en un ambiente competido, es ineludible que los postulantes crean una imagen acerca de la UNHEVAL, como también de las demás universidades. Los hechos que corroboran lo escrito anteriormente son, por ejemplo, que el flujo de postulantes ha tenido una tendencia negativa desde el 2001 hasta el 2008. Del hecho anterior se puede apreciar que los alumnos que postulan a las diferentes 10

facultades han tenido el mismo comportamiento en cuando a cambios de cantidades y la tendencia es negativa. Otro hecho es que los alumnos que se matriculan [según tipo de colegio de procedencia, sea público o privado] también presentan una variación en cuanto a cantidad; por ejemplo para el 2008 los que provienen de colegios privados solo conforman el 30% del total. Mientras que en los periodos 2007, 2006 y 2005 fue 29%, 18% y 79% respectivamente.1 Se puede ver que en el periodo 2005 todavía postulaban a la UNHEVAL casi un 80% mientras que al 2008 disminuyó en solamente un 30%. Finalmente encontramos otro aspecto que también sufre cambios: la procedencia y migración de postulantes a Huánuco. En los 4 años (2005-2008) el porcentaje de huanuqueños ingresantes varía siempre en un promedio de 80% permaneciendo estable. Dentro del 20% perteneciente a los provenientes de otros departamentos como: Lima,

Ucayali,

Junín

y

San

Martín

han

incrementado

moderadamente y/o mantenido su presencia en los últimos 4 años. Los departamentos de Pasco y Ancash disminuyeron en 50% su presencia. Mientras que de los demás departamentos su variación es casi imperceptible por la cantidad mínima y la estabilidad del flujo de postulantes. La edad promedio de los postulantes es de 21 años. Dentro de 18 y 23 años están la mayor parte de postulantes. 1 Ver anexo

11

Ahora cabe preguntarse ¿Qué variables son decisivas y tienen más relevancia, en los postulantes, al elegir a la UNHEVAL? ¿Cuál es la estructura de toma de decisión de aquellos postulantes? Imaginar que los prospectos postulantes en el futuro ya ni piensen en la UNHEVAL como una buena opción y la consideren muy poco para sus expectativas, o tal vez no la vean atractiva y de muy poco valor, puede ser un asertivo comentario si la UNHEVAL no reformula sus estrategias. Por otro lado las Universidades

Privadas

ganarían

cuota

de

mercado

e

incrementarían su poder de negociación, fortaleciéndose cada vez más. A largo plazo hay una posibilidad de que se eliminen las Universidades Públicas debido a las políticas de Estado que apoyan la multiplicación de Universidades Privadas en todo el país por medio de la Asamblea Nacional de Rectores. Es cierto que la competencia trae mejoras sustanciales en el producto y el precio que se oferta en un mercado pero en un país con una idiosincrasia poco acorde con la educación consiente, este tipo de políticas resulta un atraso aún mayor para la estructura científica de un país. Otra causa muy importante son los cambios de enfoque en los postulantes hacia otras regiones en busca de mejoras en nivel académico. Frente a esta introducción a la situación actual la UNHEVAL deberá redimensionar y reorientar su Imagen Corporativa para lograr el 12

respeto que se merece en la región. ¡Pero antes deberá conocer cómo lo perciben sus postulantes!

II.2 Formulación del problema Teniendo en cuenta la Imagen Corporativa como Variable General de Procesamiento se plantea el siguiente problema general: II.2.1 Problema general ¿Predomina o no la Imagen Corporativa de la UNHEVAL sobre las Variables de Influencia, en la decisión de postular, de sus aspirantes a Pre-grado, Huánuco - 2010? II.2.2 Problemas específicos 

¿Cuál es el predominio de la Imagen Comercial de la UNHEVAL sobre las Variables de Influencia, en la decisión



de postular, de sus aspirantes a Pre-grado, Huánuco - 2010? ¿Cuál es el predominio de la Imagen Social de la UNHEVAL sobre las Variables de Influencia, en la decisión de postular, sus aspirantes a Pre-grado, Huánuco - 2010?

II.3 Objetivos: generales y específicos II.3.1 Objetivo general Identificar el orden de predominio de la Imagen Corporativa de la UNHEVAL y las Variables de Influencia; en la decisión de postular, de sus aspirantes a Pre-grado, Huánuco – 2010.

13

II.3.2 Objetivos específicos 

Describir el orden de predominio entre la Imagen Comercial de la UNHEVAL y las Variables de Influencia que repercuten



en la decisión de postular de sus aspirantes a Pre-grado. Describir el orden de predominio entre la Imagen Social de la UNHEVAL y las Variables de Influencia que repercuten en la decisión de postular de sus aspirantes a Pre-grado.

Para ver específicamente la composición y las subdivisiones de las variables Imagen Comercial e Imagen Social ver página 66. Definición operacional de variables, dimensiones e indicadores, título IV.3.

II.4 Justificación e importancia La justificación y la importancia del presente Proyecto de Investigación radican en la finalidad de obtener el orden de importancia

de

las

Variables

(de

Influencia

e

Imagen

Corporativa) al momento en que los postulantes a la UNHEVAL deciden optar por él. El orden de importancia de las variables servirá de fundamento para desarrollar estrategias de marketing eficaces que ayuden a lograr los objetivos institucionales y al mismo tiempo satisfacer las necesidades de los postulantes, ya que se conocerá a priori la estructura de decisión de aquellos. Este proyecto, una investigación sin precedentes, promete ayudar en la asertividad de las decisiones estratégicas. Finalmente podrá cumplir su objetivo de ser un aporte a la institución. Pues no tendría sentido que una institución planifique su imagen 14

(Identidad Corporativa) y proyecte una imagen (Comunicación Corporativa) que los usuarios no están interesados en reconocer [o simplemente no lo consideran como atributo importante en su decisión] o a lo mejor no lo perciban correctamente. Es sensato estudiar y describir como intervienen la Imagen Corporativa de la UNHEVAL y las Variables de Influencia en la decisión de sus postulantes y luego de determinar los factores críticos y de importancia en dicha decisión. Por último un diseño de Imagen Corporativa (Identidad Corporativa) que no está basado en datos reales del mercado; no está fundamentado en la necesidades del cliente y no esta percibido adecuadamente, por lo tanto no llevará beneficios para la institución.

II.5 Viabilidad El presente proyecto de investigación se considera viable por los siguientes aspectos: 

Existe

  

departamentos y funcionarios de la UNHEVAL. Existen recursos materiales y equipos disponibles. Recursos financieros disponibles. Se tiene potencial humano que colaborará con la colecta y el

accesibilidad

a

la

información

por

parte

de

procesamiento de datos.

II.6 Limitaciones Para el presente proyecto encontramos limitaciones, pero no por ello se consideran insuperables, como:

15

 

Manejo metodológico incipiente. Mayoría de recursos bibliográficos (artículos, tesinas y tesis



electrónicas) actualizados en idioma extranjero. Escasas tesis desarrolladas anteriormente referidas a las variables de decisión.

16

III MARCO TEÓRICO III.1 Revisión de estudios realizados De acuerdo a los estudios revisados referentes a nuestra investigación, éstos se clasifican en estudios realizados a nivel nacional e internacional respectivamente. III.1.1 Nivel nacional DÍAS GAVILÁN, Jazmín Karín. “Desarrollo de la Imagen Institucional del Colegio Santa María de Matelli de Chorrillos a través de la planificación estratégica (periodo 2001)”. Tesis para obtener el grado de Licenciado en Comunicación Social. Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Facultad de Letras y Ciencias Humanas, Escuela Académico Profesional de Comunicación Social. “No hay modo de llegar a realizar un diagnóstico organizacional efectivo y eficiente, si es que no se efectúa las investigaciones y análisis de la realidad organizacional desde un enfoque sistémico, pues cada parte de la organización refleja lo que está sucediendo en el todo organizacional y viceversa. Así, la calidad de las comunicaciones internas y externas en el colegio, sus deficiencias y limitaciones eran efecto y reflejo a la vez, de lo que pasaba en su cultura organizacional y por ende en su imagen institucional.” III.1.2 Nivel internacional HOFMMANN

VÁSQUEZ,

Pamela.

“Programa

de

Comunicación Visual para Posicionamiento y difusión de Imagen Corporativa del Teatro Municipal del Valparaíso”. Proyecto de Título presentado a la carrera de Diseño para optar

17

al Título de Diseñador, Mención Gráfico. Universidad de Chile, Facultad de Arquitectura y Urbanismo, Escuela de Diseño, Carrera de Diseño Gráfico. 2005. “Evidenciando lo deficiente de la identidad visual que posee hoy en día el Teatro más importante de Valparaíso, es decir, su Teatro Municipal, esta propuesta se hace partícipe de este desarrollo y promueve una actitud proactiva, apoyando las iniciativas culturales, que en la actualidad se han convertido en un punto importante para Valparaíso.” “Así es como la generación de un Programa de comunicación visual para el Teatro será un gran aporte al desarrollo de su identidad. La manera en que el Teatro está siendo concebido actualmente, buscando alianzas y gestionando un sin fin de obras y eventos culturales y artísticos en pro de la ciudad, nos comunica que la cultura se verá tremendamente favorecida, y si esto ocurre, lo más probable es que en unos años más, el Teatro logre cohesionar su identidad proyectando la imagen que realmente desea”. MORALES ALBORNOZ, Carlos Rudy. “Desarrollo de una Identidad Corporativa para VIVOIP: Empresa de Productos y Servicios de Telecomunicación y Tecnología IP”. Chile, 2007. Proyecto de tesis para optar título de Diseñador Gráfico. “Antes de invertir en un programa de identidad corporativa, siempre se debe tener en claro que éste no garantiza ganar una buena reputación, obtener una buena imagen, ni generar utilidades si la empresa no trabaja bien y honestamente. La marca de una compañía es como la punta de un iceberg, su valor se crea y se sostiene a través de todas las actividades corporativas y comerciales efectuadas por la empresa de manera ética, actividades que finalmente la gente asocia con la marca corporativa. Una buena marca, acorta el tiempo para llegar al corazón del grupo objetivo y disminuye el esfuerzo para mantenerla a futuro.”

18

DE LOS SALMONES SÁNCHEZ, Del Mar García. “La Imagen de empresa como factor determinante en la elección de operador: identidad y posicionamiento de las empresas de comunicaciones móviles.” Diciembre de 2001. "Por otra parte, también se ha demostrado que las dimensiones de imagen (ponderadas en este caso con la importancia concedida al atributo correspondiente en la elección de operador) son significativas en la decisión de compra. La imagen comercial y la imagen social presentaron mayores niveles de significatividad y mayor valor de sus parámetros, por lo que se demuestra que el tratamiento del producto y servicio al cliente es fundamental, pero también lo es la percepción que tienen los usuarios de las empresas en cuanto a su contribución a la sociedad. Este último aspecto confirma el acierto de la labor llevada a cabo por las operadoras en comunicación institucional, patrocinios, actuación de sus Fundaciones y cuidado medioambiental. El tratamiento de estas variables claves en la estrategia de todas ellas y, según los resultados de la investigación, la inversión en tales conceptos es muy acertada.” LÓPEZ SÁNCHEZ, Francisco. (Profesor de ESIC Business & Marketing School) “La toma de decisiones del consumidor. Costes, niveles y estrategias”, noviembre de 2008. “El tiempo total invertido en una decisión aumenta a medida que crece la cantidad de información disponible.” “Finalmente, es preciso reconocer que las reglas simples y heurísticas de decisión son las que mejor se adaptan a las limitaciones de capacidad del ser humano, al no precisar grandes capacidades de cálculo y memoria” “Dado que cualquier alternativa puede caracterizarse por un conjunto de atributos o dimensiones (modelo multiatributo), el procesamiento consiste en analizar, en primer lugar, los diferentes atributos e importancia relativa de un modo con el resto de las que forman parte del 19

conjunto de alternativa cualquiera, procediendo a continuación de la misma decisión. El procesamiento , en cambio, opera de manera inversa es decir, analizará en primer lugar un atributo en todas y cada una de las alternativas disponibles, pasando a continuación a analizar los restantes atributos identificados por el consumidor para tomar la decisión. Este tipo de procesamiento es cognitivamente más fácil, habiéndose encontrado evidencias de un mayor procesamiento por atributos en el inicio del proceso de decisión, cambiando al final a uno por alternativas (Russo y Dosher, 1983), lo que sugiere que las personas no utilizan una sola regla de decisión, sino una combinación de ellas, especialmente a medida que crece la complejidad de la decisión.

III.2 Marco situacional A continuación se definen los conceptos de la variable independiente como también de la variable dependiente, ambos relacionados a la materia de investigación. III.2.1 Imagen corporativa Es factible iniciar el estudio sobre Imagen Corporativa comentando un poco acerca de la etimología de la palabra imagen, con definiciones desde el punto de vista de varios investigadores y luego entrando en detalles con definiciones adecuadas al campo. III.2.1.1

Imagen Esta palabra “muy común”, “…proviene del latín imago (de la misma raíz im: imitare)2.”

2 Cf. COSTA, Joan. Imagen Global. Evolución del diseño de identidad. Ediciones C.E.A.C, s.a. Barcelona; España, 1987. p. 182.

20

Muchos

estudiosos

de

diferentes

ciencias

han

investigado y definido la palabra imagen de acuerdo a sus aplicaciones, debido a su carácter multidisciplinar. Así, “La palabra imagen es tan polisémica como la imagen misma. Hay imágenes visuales, sonoras, poéticas, literarias; fijos y animados; materiales y mentales, y también tantas clases de imágenes como medios para obtenerlas" 3. Del mismo modo otro autor define a la imagen como “escurridizo y polisémico”4, teniendo en cuenta nuevamente la aplicación de este término en diferentes ciencias. III.2.1.2

Clasificación de imagen Los investigadores definen

varias

categorías

y

distinguen la imagen como representación mental de la imagen como elemento físico, hacen referencia a la idea que se tiene sobre una persona u objeto, al resultado en la memoria de las percepciones externas o a hechos subjetivos

capaces

de

influir

en

la

actitud

y

comportamiento. A continuación observamos las diferentes clasificaciones según los autores más importantes que escriben sobre la imagen. Autor Costa (1987; 185)

Clasificación Imagen visual/ material / mental

3 Ibídem 4 VILLAFAÑE, Justo y MÍNGUEZ, Norberto. Principios de teoría general de la imagen. Ediciones Pirámide, S.A. Madrid, España 1996. p. 23.

21

Costa (1992) Chaves (1988;20) Villafañe (1992,44;1996;50) Cappriotti (1992; 23)

Imágenes privadas/ publicas Imagen-objeto/imagen- representación Imagen mental/natural/creada/registrada Imagen fija-estática/móvil-dinámica Imagen bidimensional / tridimensional Imagen aislada / secuencial Escala con extremos: imagen natural / representación no figurativa Imagen-ficción / imagen – icono / imagenactitud.

Fuente: tesis, la Imagen de Empresa como Factor Determinante en la Elección de Operador: Identidad y Posicionamiento de las Empresas de Comunicaciones Móviles, pág. 10 Elaboración: Tesistas

III.2.1.3

Imagen Mental De entre los tipos de imagen, el proceso de creación de una imagen mental en los públicos es la más indispensable para estudiar la Imagen Corporativa. Por lo tanto “la imagen mental, en psicología es el resultado, en la imaginación y en la memoria, de las percepciones externas, subjetivadas por el individuo. [En cuanto a negocios]…es que cuando la causa de ciertas imágenes – o estereotipos – posee un cierto impacto emocional, una fuerte

pregnancia

psicológica

o

alta

capacidad

de

implicación del individuo, devienen patrones de conducta” 5. “Imagen es la representación figurada – es decir en forma de una figura, ya sea visible o audible – de un modelo original. La imagen es la imagen de algo que preexiste. Por lo tanto, ella es una realidad que cabalga entre lo real (el modelo) y lo ficticio (la representación)”6. 5 COSTA, Joan. Óp. Cit. Imagen Global. p.186 6 COSTA, Joan. Loc. Cit. Imagen Global. p. 182.

22

III.2.1.4

Imagen Corporativa El estudio de la Imagen Corporativa se caracteriza por cierta fragmentación, está relacionada con la vida de las organizaciones y es al mismo tiempo un

fenómeno

complejo. Apropósito de lo escrito mueve diferentes campos del saber cómo; administración, comunicación, economía, psicología, sociología y artes visuales. Esta última característica conlleva a que el marco teórico sea integral y presente varias teorías de diferentes ramas. “El significado del término corporativo o corporativa es simple; es aquello relativo a una corporación y, por extensión es aplicable a la empresa o, incluso, a una institución…”7. Componiendo dos términos de los ítems anteriores – Imagen + Corporativa – la definición torna parcialmente la misma vía. Entonces la imagen corporativa “es una imagen mental ligada a una corporación y a lo que ella representa especialmente por conducto de su identidad visual expresada por signos gráficos, pero también de su comportamiento y sus actuaciones. La imagen corporativa abarca la imagen de empresa y la imagen de marca, puesto que implica el conjunto de la empresa, sus

7 VILLAFAÑE, Justo y MÍNGUEZ, Norberto. Loc. Cit. p. 23.

23

producciones

y

actuaciones”8.

También

la

Imagen

Corporativa, “…Es un hecho relacional” 9. Implicando así que los procesos de formación de la imagen de empresa no pueden reducirse al cambio o configuración de una determinada identidad visual, a la publicidad o a las relaciones públicas de la empresa

sino que deben ser

extendidos a las empresas y/o instituciones en su totalidad. La imagen corporativa; en fin por este mismo autor dice que “…Es el resultado interactivo de que un amplio conjunto de comportamientos de aquella [la empresa] producen en la mente de sus públicos” 10. Este autor tiene en cuenta que todas las actuaciones, voluntarias o involuntarias, con intensión comunicativa o sin ella, crean una imagen en la mente de los públicos. Finalmente a partir de la mencionada definición de Joan Costa, “Es una imagen mental ligada a una corporación y a lo que ella representa… por conducto de su comportamiento y sus actuaciones”. Se puede encontrar así que el concepto “percepción” es muy importante cuando se habla de imagen corporativa. Revisando

8 Cf. COSTA, Joan. Imagen Global. Loc. Cit. p. 186. 9 VILLAFAÑE, Justo y MÍNGUEZ, Norberto. Óp. Cit. p. 15. 10 VILLAFAÑE, Justo y MÍNGUEZ, Norberto. Óp. Cit. p. 24.

24

nuevamente la definición anterior de Joan Costa acerca del concepto de imagen concluimos que la Imagen Corporativa es “el resultado en la imaginación y en la memoria, de las percepciones externas, subjetivadas por el individuo.” Entonces cuando se habla de imagen corporativa, se debe tener en cuenta la clasificación de sus distintos públicos; pues como ya se mencionó la imagen se produce en función de la percepción que tiene un público específico sobre una organización. III.2.1.5

Sensación y Percepción “La sensación es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales”11. “son las respuesta directa e inmediata

a

un

estímulo

simple

de

los

órganos

sensoriales”12, este autor supone la existencia de por lo menos tres elementos: 1) un estímulo, 2) un órgano sensorial y 3) una relación sensorial. “La sensibilidad a los estímulos varía de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo (es decir agudeza visual o

11 SOLOMON, Michael. Comportamiento del consumidor. Comprar tener y ser. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. 3ra edición. México 1997. p. 56. 12 ARELLANO CUEVA, Rolando. Marketing, Enfoque América Latina. MC Graw Hill interamericana editores, S.A. de C.V. México 2000. p. 37.

25

auditiva), y el volumen o intensidad del estímulo al cual se expone”13. Entonces la percepción… “Es el proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos. Los estímulos son la respuesta inmediata de nuestros receptores

sensoriales

a

estímulos

básicos” 14.

Complementando la definición; los estímulos externos, o informaciones sensoriales se perciben por diversos canales y la información que recibe nuestros cinco sentidos constituye los datos brutos, que a su vez generan muchos tipos de respuestas. III.2.1.6

La Gestalt Corporativa La concepción gestáltica de la Imagen Corporativa es bastante razonable; básicamente, “supone un proceso de conceptualización por parte del receptor… y como en todo proceso de conceptualización, el receptor contribuye decisivamente en lo que al resultado final se refiere, es decir, existe una parte de dicho resultado que no depende del estímulo, sino del propio proceso conceptualizador del individuo”15. La ley de la pregnancia juega un papel

13 SCHIFFMAN, León y KANUK, Leslie. Comportamiento del consumidor. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. 5ta edición. México 1997. p. 162. 14 SOLOMÓN, Michael. Loc. Cit. p. 56. 15 VILLAFAÑE, Justo y MÍNGUEZ, Norberto. Óp. Cit. p. 24.

26

importante en la explicación gestáltica de la imagen; donde resulta más simple conceptualizar un estímulo aparente, dejando por cuenta el trabajo perceptivo que efectué el receptor la eliminación de las diferencias entre dicho estímulo y el pattern de un estímulo que tenemos almacenado en nuestra memoria visual, que hacerlo como lo que es en realidad, es decir como un estímulo con una estructura mucho más imperfecta…” III.2.1.7

De la Identidad a la Imagen Corporativa Es importante brindar este apartado para no confundir la Identidad Corporativa con la Imagen Corporativa.

III.2.1.7.1

Identidad e Imagen Corporativa La

Identidad

Corporativa

como

estructura

de

intervención en la configuración de la Imagen adquiere una notable trascendencia. Sin embargo, son pocas las organizaciones que la gestionan adecuadamente. Las organizaciones invierten tiempo y recursos para analizar, formular y proyectar su identidad, y en la mayoría de los casos la limitan al diseño gráfico [esta conclusión es debido a que la mayoría del número de tesis referidos a Imagen Corporativa se limitan a comprenderlo como Imagen Visual]. La identidad es “una cuestión de significación para el público, aunque para la empresa es un asunto estratégico instrumentalizado por la cultura…

27

la identidad se tiene al nacer, está en los cromosomas de los fundadores y los que la dirigen. Permite desarrollar una personalidad virtual y la integración al entorno”.16 Entonces se hace evidente la necesidad de una empresa de tener personalidad propia que le permita identificarla y diferenciarla de los demás. Está formada por: 1) identidad visual, que se fundamenta en los signos externos válidos para la identificación de la organización y 2) la identidad conceptual, como el conjunto de atributos que permiten diferenciar a una organización de otros, independientemente de su percepción exterior. En términos generales se puede decir que la identidad

es

un

concepto

emisor

sobre

las

manifestaciones de la organización, mientras que la segunda es una percepción. Por lo tanto se puede modificar o diseñar la identidad pero no la Imagen. Entre ambas

hay un

proceso

de

comunicación,

si

la

comunicación fuese efectiva, ambos coincidirían, pero no es así, debido a la presencia de los ruidos y la falta de control en los sujetos preceptivos. Es recomendable entonces que la empresa deba controlar su propia

16 COSTA, Joan. Comunicación corporativa y revolución de servicios. Editorial Ciencias Sociales, Madrid, España 1995. p. 24

28

personalidad con el fin de conseguir una imagen controlada y sin desviaciones. III.2.1.8

Públicos de la organización Los públicos de la organización son diversos. Para la investigación

se

tiene

en

cuenta

solamente

a los

postulantes como potenciales usuarios de los servicios académicos de la UNHEVAL. Así: Sanz de la Tajada17, considera públicos internos “a los miembros de los altos cargos de la institución, accionistas, altos directivos, gerentes de media y a los empleados”. Nuevamente

Sanz

de

la

Tajada

y

Sam

Black18

(considerando la existencia de un “grupo intermedio” formado por intermediarios, clientes tradicionales o fieles, y los clientes actuales no tradicionales). Resume los públicos externos teniendo en cuenta propuestas de ambos autores de la manera siguiente: clientes tradicionales, clientes actuales, clientes potenciales, accionistas, instituciones financieras, bolsa, proveedores, distribuidores y otros comerciales, líderes de opinión, gobiernos centrales, locales y extranjeros, grupos de presión, asociaciones 17 Citado por: KAROUNGA, Keita. La imagen corporativa de las instituciones financieras, el caso del banco Sabadell en Cataluña. Tesis doctoral. Barcelona 2005. Universidad autónoma de Barcelona, Facultad de Ciencias de la Comunicación, departamento de comunicación audiovisual y de publicidad. Consulta: 25 de febrero de 2010.

18 Ibídem.

29

profesionales y gremiales, ,medios de comunicación, público en general y entidades competidoras. III.2.1.9

Imagen Comercial e Imagen Social La complejidad de la imagen de empresa se pone de manifiesto al hablar de sus dimensiones. Es posible que convivan diversos niveles de imagen que interactúan entre sí, los cuales deben ser convenientemente dirigidos para evitar desviaciones e incoherencias. Existen clasificaciones de

las

dimensiones

considerando

dos

perspectivas:

aproximación a la empresa y aproximación a los públicos. Para efectos del trabajo de investigación se pone énfasis en la aproximación a los públicos. Entonces se considera la Imagen Comercial y Social como dimensiones optadas para nuestra investigación futura. III.2.1.9.1

Imagen comercial Se analizan el impacto de la credibilidad de la compañía sobre la evaluación de las extensiones de marca, entendiendo tal concepto como el grado en el que los consumidores creen que una empresa puede vender productos que satisfagan sus necesidades.

30

Sector

Servicios (gasolinera)

Alimentos

Autor

Winters (1988)

Keller y Aaker (1992)

Barich y Srinavasan Distribución (1993) Electrónico (compañía ficticia) Farmacéuti co (compañías multinacion

Brown y Dacin (1997)

Barich y Kotler (1991)

Villafañe (1999)

General

Cappriotti (1999)

Dimensiones Productos de alta calidad; provee buen servicio en sus estaciones; buena compañía para trabajar en ella; buena inversión; se esfuerza por desarrollar fórmulas alternativas de energía; se esfuerza por encontrar nuevas fuentes y gas. (baja Experiencia dedelaaceite empresa calidad global de los productos/alta, no muy buen fabricante/muy bueno, productos inferiores/superiores); honradez de la empresa (no muy honrada/honrada, nada responsable/muy responsable, nada comprometida con el cliente/muy comprometida) producto; calidad del Variedadde producto; atractivo del establecimiento; precios razonables; facilidad de la compra; servicio al cliente. Complejidad del producto (producto más avanzado que cualquier otro, presenta componentes avanzados, producto sofisticado); habilidad corporativa (liderazgo en la industria, capacidad de investigación y desarrollo, Producto; fuerza de ventas; progreso deprecio; la compañía) canales de distribución; servicio; patrocinio Valor del producto (posición relativa en el mercado, fidelidad de los clientes, percepción de calidad); servicio al cliente (red comercial, satisfacción con los servicios de atención al cliente, gestión de reclamaciones); valor de marca (percepción de liderazgo, conocimiento de la marca, índice de Lo que la empresa vende (producto en sí, gama de productos, fabricación (política de producto)); cómo la empresa vende (precios, distribución, ventas, promociones (acción comercial), gestión, relación, acción robótica (calidad de servicio))

31

Fuente: tesis, la Imagen de Empresa como Factor Determinante en la Elección de Operador: Identidad y Posicionamiento de las Empresas de Comunicaciones Móviles, pag 29 Elaboración: tesistas

III.2.1.9.2

Imagen social Es la actuación y responsabilidad social de la empresa, es entendida como su preocupación y compromiso con la sociedad. Dentro de esta perspectiva tenemos:

32

Índice del Consejo de Hombres de Negocios Comprometidos (Sturdivant y Ginter, 1977) Índices de reputación

Ranking de Business and Society (Moskowitz 1972; Alexander y Buchholz, 1978) Índice del Consejo de Hombres de Negocios Comprometidos con la Polución (Folger y Nutt, 1975; Cornier y Magnan, 1997)

Análisis de contenido

Informe anual de las empresas (Bowman y Haire, 1975; Abbott y Monsen, 1979) Estudio del caso (Clarkson, 1995)

Ratios KLD (Kinder, Lydenberg, Domini and Company)

Relaciones con la comunidad; tratamiento de las mujeres y las minorías; relaciones con los empleados; tratamiento del medio ambiente; calidad de los productos; compromisos militares, poder nuclear; inversión en Sudáfrica (Turban y Greening, 1988, utilizaron varias de estas dimensiones).

Lista de Fortune de las Solidez financiera; inversión a largo plazo; uso de recursos compañías más corporativos; calidad de la dirección; innovación; calidad de los admiradas productos; uso del talento corporativo; responsabilidad medioambiental (McGuire, Sundgren, Schneeweis, 1988; Gatewood, Gowan, Lautenschlager, 1993). Conducta social (demuestra preocupación por los intereses del público, paga sus impuestos, se preocupa por proteger al medio ambiente, les preocupa lo que siente la gente hacia ellos, realiza manifestaciones públicas correctas, carga precios justos a sus productos, consigue mucho beneficio); contribuciones sociales (aporta dinero para la salud, educación y necesidades de la sociedad, aporta dinero para organizaciones culturales, música o cultura, patrocina programas de radio y televisión en el sistema de transmisión pública) (Winters, 1988) Propietarios; responsabilidad social; visibilidad en los medios; tamaño Otras variables

(Fombrun y Shanley, 1990) Responsabilidad social del producto (producto socialmente responsable, más beneficioso para el cuidado de la sociedad que otros productos, producto sofisticado); responsabilidad social corporativa (comprometida con el entorno, invierte en la comunidad local, efectúa donaciones) (Brown y Dacin, 1997)

Fuente: tesis, la Imagen de Empresa como Factor Determinante en la Elección de Operador: Identidad y Posicionamiento de las Empresas de Comunicaciones Móviles, pág. 31 Elaboración: Tesistas

33

III.2.2 Variables de Influencia en la Decisión del consumidor III.2.2.1

Consumidor y Cliente Para las ciencias empresariales y los negocios es muy importante determinar la necesidad que satisface su(s) producto(s) y/o servicios que ofrece al mercado. El mercado también está formado por un conjunto de consumidores o usuarios. Un consumidor es “aquel individuo que usa o dispone finalmente un producto o servicio”19, considerando que este debe ser el elemento esencial de atención de la actividad de marketing y mientras que “un cliente es el que compra o consigue el producto”20

III.2.2.2

Comportamiento del consumidor En términos generales se define el comportamiento del consumidor como las acciones que un consumidor realiza en afán de encontrar solución a sus necesidades y problemas. Precisando y dando fe a la definición precedente haremos referencia a algunos autores. Para

La

American

Marketing

Association…

el

comportamiento del consumidor es “la interacción dinámica de los efectos y cognición, comportamiento, y el ambiente, mediante la cual los seres humanos llevan a cabo los 19ARELLANO CUEVA, Rolando. Óp. Cit. p. 70. 20Ibídem.

34

aspectos de intercambio comercial de su vida”. Es dinámico por que los pensamientos, sentimientos y acciones de cada consumidor se modifican a cada instante, así mismo tal dinamismo hace que el desarrollo de las estrategias de marketing sea una tarea interesante y a la vez difícil.21 Complementando esta definición existen otras que

corrobora

con

la

anterior

definición;

“es

una

manifestación de una gran cantidad de procesos internos altamente

complicados

e

imposibles

de

abarcar

y

desentrañar en su totalidad”22, “es un fenómeno complejo y un campo ecléctico”23. Se

puede

ver

lo

difícil

que

es

esclarecer

el

comportamiento de los consumidores. Otra definición considera

al

comportamiento

como

un

proceso

interdependiente (entre consumidores y empresa), afirma que el comportamiento del consumidor “Abarca el conjunto de actividades que preceden, acompañan y siguen a las

21 PETER, Paúl y OLSON, Jerry. Comportamiento del consumidor y estrategias de marketing”. MC Graw Hill interamericana editores, S.A. de C.V. Séptima edición, México 2005. p. 6 y 7. 22 ARELLANO CUEVA, Rolando. Óp. Cit. p. 73. 23 PETER, Paúl y OLSON, Jerry. Óp. Cit. p. 8.

35

decisiones de compra y en las que el individuo y la organización intervienen activamente…”24. Viendo al consumidor como parte de una sociedad se le puede definir como una“… actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante bienes o servicios” 25. Además de considerar al consumidor como un ente social, la definición

nos

precisa

que

la

finalidad

de

este

comportamiento es una necesidad insatisfecha o por satisfacer. La definición siguiente agrupa las definiciones anteriores “…son los procesos que intervienen cuando una persona o grupo

selecciona, adquiere, usa o desecha

productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos”26 y otra finalmente adapta a la definición la palabra y a la vez integrando al comportamiento como un proceso más integral, desde la búsqueda de los productos que satisfagan sus necesidades hasta la evaluación post compra, entonces en este sentido 24 LAMBIN, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Graw Hill interamericana editores, S.A. de C.V. 2da edición. Madrid, España. 1991. p. 75. 25 ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor y Marketing, Aplicaciones practicas para América Latina. ED. Harla, S.A. de C.V. México 1993. p. 2. 26 SOLOMON, Michael. Óp. Cit. 7y 8.

36

el comportamiento del consumidor es la “conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades”27. III.2.2.3

Proceso de decisión y decisión final del consumidor Muchos autores escriben sobre el proceso de decisión de los consumidores. La mayoría se abstiene de brindar un proceso rígido debido a la cualidad impredecible del comportamiento humano y a su complejidad psicológica interior. Todos coinciden en que el proceso no se realiza de manera exacta en todas las decisiones. Debido a ello tomaremos

definiciones

de

diferentes

autores

para

esclarecer sus puntos de vista y perspectivas tomadas. Para el primer existen dos tipos de Toma de Decisiones de Consumidores28: una con bajo nivel de involucramiento y con alto nivel de involucramiento. También existe toma de decisiones complejas y limitadas. El de tipo bajo nivel de involucramiento la realiza el consumidor “sin considerar que el producto es importante; además, tampoco se identifica con la compra de manera firme”. Profundizaremos en el proceso de decisión con alto nivel de involucramiento 27 SCHIFFMAN, Leon y KANUK, Leslie. Óp. Cit. p. 7. 28 ASSAEL, Henry. Comportamiento del consumidor. International Thomson Editores, Sexta edición, S.A. de C.V. México 1999. p. 68.

37

por ser pertinente al trabajo de investigación. “dicho proceso implica una búsqueda activa de información… la evaluación

de

marcas

alternativas

y

finalmente

la

evaluación de la marca después de la compra” 29. Se puede notar aquí que el paso reconocimiento del problema no forma parte del proceso para este autor, debido a que la toma de decisión es un proceso posterior a la disposición de llevar a cabo una acción para satisfacer una necesidad. Pero no por ello se dejara de pensar en un elemento fundamental en la decisión que es el objetivo deseado. En fin la toma de decisiones del consumidor no es un proceso único, varía de acuerdo a productos y la “estructura de decisión”30 de las personas. Para una mayor explicación presentaremos

un

cuadro

resumiendo

la

toma

de

decisiones del consumidor basado en la extensión de la decisión que se toma y el grado de involucramiento en la compra, que a su vez producen cuatro tipos de procesos de compra del consumidor; toma de decisión compleja, limitada, inercia y la lealtad a la marca. Describiremos

la

dinámica

del

grafico

que

a

continuación presentamos para comprender mejor el 29 Ibídem. 30 Uso este término para referirme a los patrones de decisión individual que son diversos y desentrañables en casi su totalidad.

38

esquema propuesto por aquellos autores. “La primera dimensión representa una serie continua de decisiones que se toman hasta formar un hábito. Los procesos pueden basar

sus

decisiones

en

un

proceso

cognoscitivo

(pensamiento) de búsqueda y evaluación de búsqueda de información sobre opciones de marca. Por otro lado, algunas veces no es necesario tomar una decisión, ya que el consumidor está satisfecho con una marca en particular y la compra de manera consistente… La segunda dimensión describe una serie continua desde compras con alto nivel de involucramiento hasta las de bajo nivel de involucramiento. Las de alto nivel de involucramiento son importantes para el consumidor, pues están estrechamente vinculadas con su ego y su autoimagen, además de implicar un riesgo financiero, social o personal…. Las compras de bajo nivel de involucramiento no son tan importantes para el consumidor y los riesgos financieros, sociales o personales no son tan grandes. Por lo tanto, tal vez no valga la pena que este invierta tiempo y esfuerzo en buscar información acerca de las marcas, ni analizar un rango amplio de opciones”

39

Toma de decisiones del consumidor Toma de decisiones (Búsqueda de información, análisis de opciones de marca)

Hábito (búsqueda escasa o nula de información, análisis de una sola marca)

Decisión de compra

Decisión de compra

Con alto nivel de involucramiento

Con bajo nivel de involucramiento

TOMA DE DECISIÓN COMPLEJA

TOMA DE DECISIÓN LIMITADA

(autos, PC`s, sistemas fotográficos)

(cereales para adultos , bocadillos)

LEALTAD A MARCA

INERCIA

(zapatos de atletismo, cereales para adultos, otros )

(vegetales enlatados, toallas de papel, pastas dentales)

40

Fuente: ASSAEL, Henry. Comportamiento del Consumidor. International Thomson Editores, Sexta edición, S.A. de C.V. México 1999. pág. 67. Elaboración: Tesistas

Veremos más adelante autores que le dan énfasis en el objetivo perseguido para satisfacer una necesidad. El primero31 nos brinda cuatro pasos: 1) reconocimiento del problema, 2) búsqueda de información, 3) análisis de información, 4) acto de compra y 5) utilización y análisis post-compra. Otro autor32 presenta un modelo de decisión en función de considerar a un consumidor como cognoscitivo o solucionador de problemas y hasta cierto punto un consumidor

emocional.

Está

compuesta

por

tres

componentes básicos: 1) insumo, 2) proceso y 3) producto. Un tercer autor33 considera que los consumidores son “solucionadores de problemas” y para ello siguen una serie de pasos como: 1) reconocimiento del problema, 2) la búsqueda de información, 3) evaluación de alternativas y 4) la selección del producto. Para un cuarto autor 34 que cita a Kotler donde este afirma que existe una conducta resolutoria

31 ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor y Marketing, Aplicaciones prácticas para América Latina. ED. Harla, S.A. de C.V. México 1993. p. 187. 32 SCHIFFMAN, León y KANUK, Leslie. Óp. Cit. p. 560. 33 SOLOMON, Michael. Óp. Cit. p. 267 - 301. 34 LAMBIN, Jean-Jacques. Óp. Cit. p. 76.

41

racional, considerando al término racional como no opuesto al término emocional el cual incluye un juicio de valor sobre la calidad de la elección efectuada. Así los 5 pasos propuestos son: 1) reconocimiento de un problema, 2) búsqueda de información, 3) evaluación de la información, 4) decisión de compra y 5) comportamiento tras la compra. Podemos ver claramente que los dos últimos autores coinciden en sus cuatro primero pasos pero Lambin congrue con la idea de Kotler en asumir un quinto paso que es el comportamiento post compra. Personalmente no considero para efectos de este proyecto tener en cuenta el quinto paso como base, por que la decisión solamente ocurre hasta cuando el consumidor o cliente recibe el producto y las evaluaciones posteriores repercuten si en la futura compra pero

por

tratarse

de

ello

escapa

al

problema

de

investigación. “Los consumidores toman decisiones acerca de los comportamientos que deben adoptar para lograr sus objetivos y, de esta manera, “solucionar el problema”. 35” En este sentido también, la toma de decisiones de los consumidores es un proceso de solución de problemas orientado a objetivos y a su vez es un flujo continuo de interacciones de factores ambientales, procesos cognitivos y 35 PETER, Paul y OLSON, Jerry. Óp.Cit. p. 168.

42

afectivos, y comportamientos. Este autor también propone cinco pasos: 1) reconocimiento del problema, 2) búsqueda de soluciones alternas, 3) evaluación de alternativas, 4) elección y compra y 5) uso y revalorización. Finalmente el autor tiene en cuenta tres elementos que integran la solución de problemas: 1) la representación del problema; que es un marco de decisión, una perspectiva o marco de referencia que le sirve al consumidor para visualizar el problema y las alternativas que evaluará. Es posible que la representación inicial no esté clara o bien desarrollada ni bien determinada. Esta representación también incluye: a) un objetivo final (consecuencias, necesidades o valores básicos que tratan de satisfacer las necesidades), b) un conjunto de subobjetivos organizados en una jerarquía (descomposición de un problema en una serie de problemas más sencillos, para ser resueltos por separado), c) los conocimientos relevantes (alternativas de elección y criterios de elección) y las reglas sencillas o heurística con las cuales realiza la evaluación. 2) Los procesos de integración; estas abarcan dos tareas esenciales: a) la evaluación de alternativas de elección con base en los criterios y b) la elección de una de las alternativas. Se dividen en dos los tipos de procedimiento de integración: el formal y la heurística. Y 3) planes de decisión, que es el proceso de identificar, evaluar y elegir entre

43

alternativas durante la solución de problemas. Es decir que consiste en una o más intenciones de comportamiento. “Toda decisión de compra conlleva un elemento de riesgo, y las teorías del comportamiento de compra indican que la tendencia a comprar algo conocido y confiable es más fuerte que la tendencia a probar novedades” 36. Con esta primera

definición

se

comprende

el

poder

del

posicionamiento en la mente del consumidor. Es apropiado definir exactamente la palabra decisión en un contexto adecuado. ”Es la selección de una acción desde dos o más opciones alternativas”37. Aquí el autor reconoce que cada uno de los consumidores toma numerosas decisiones relacionados con todos los aspectos de su vida cotidiana. También indica que por lo general tomamos estas decisiones sin detenernos a pensar cómo lo hacemos ni tener en cuenta el proceso de decisión del consumidor. Así mismo expresa la importancia de la existencia de varias alternativas, es decir si una persona tiene que elegir entre una marca X y Y, solo en estas condiciones la persona está en posición de tomar una decisión. Una decisión que no se 36 ARNOLD, David. Manual de la gerencia de marca (Brand Management). Editorial Norma. Segunda edición de bolsillo. Colombia 1998. p. 6. 37 SCHIFFMAN, Leon y KANUK, Leslie. Óp. Cit. p. 555.

44

basa en alternativas, o mejor dicho sin opciones se conoce popularmente como la opción de Hobson. “una decisión consiste en una elección “entre dos o más acciones o comportamientos alternas””38. Este autor aclara la idea de que frecuentemente las elecciones refieren a elegir entre objetos (productos, marcas o tiendas), pues afirma que los consumidores en verdad eligen entre comportamientos alternos relacionados con objetos, es decir “¿Qué debo hacer?”. Del mismo modo el autor afirma que los consumidores

también

toman

decisiones

sobre

comportamientos no relacionados con compras. III.2.2.3.1

Toma de decisión compleja 39 Un proceso de decisión que exige el procesamiento extenso de la información involucramiento

con

el

y un alto grado de

producto

por

parte

del

consumidor son requisitos para una toma de decisión compleja. Una regla en este tipo de decisión es: “a mayor involucramiento mayor información”. “El nivel de involucramiento es una serie continua de alto a bajo. La posición

de

consumidor

en

esta

serie

continua

dependerá de factores como: 1) la importancia para el consumidor – si la imagen del consumidor está vinculada 38 PETER, Paul y OLSON, Jerry. Óp. Cit. p. 165. 39 ASSAEL, Henry. Óp. Cit. p. 69.

45

con el producto, cuando este tiene un significado simbólico vinculados con los valores del consumidor, cuando es caro o cuando juega un papel funcional importante. 2) el atractivo emocional – cuando los beneficios desencadenan una respuesta emocional, es decir más allá de los beneficios funcionales. 3) Si es de interés de manera continua para el consumidor. 4) Si se supone riegos significativos y 5) cuando es identificado con las normas de un grupo”. Ya se explicó varios procesos de toma de decisiones, que concuerdan con el proceso de toma de decisión compleja: 1) despertar de la necesidad, 2) procesamiento de información, 3) evaluación de la marca, 4) compra y 5) evaluación postcompra. III.2.2.4

Teorías y enfoques de decisión del consumidor “Toda decisión de compra conlleva un elemento de riesgo, y las teorías del comportamiento de compra indican que la tendencia a comprar algo conocido y confiable es más fuerte que la tendencia a probar novedades” 40. Con esta primera definición se comprende el poder del posicionamiento en la mente del consumidor.

40 ARNOLD, David. Manual de la gerencia de marca (Brand Management). Editorial Norma. Segunda edición de bolsillo. Colombia 1998. p. 6.

46

Es apropiado definir exactamente la palabra decisión en un contexto adecuado. ”Es la selección de una acción desde dos o más opciones alternativas”41. Aquí el autor reconoce que cada uno de los consumidores toma numerosas decisiones relacionados con todos los aspectos de su vida cotidiana. También indica que por lo general tomamos estas decisiones sin detenernos a pensar cómo lo hacemos ni tener en cuenta el proceso de decisión del consumidor. Así mismo expresa la importancia de la existencia de varias alternativas, es decir si una persona tiene que elegir entre una marca X y Y, solo en estas condiciones la persona está en posición de tomar una decisión. Una decisión que no se basa en alternativas, o mejor dicho sin opciones se conoce popularmente como la opción de Hobson. “una decisión consiste en una elección “entre dos o más acciones o comportamientos alternas”” 42. Este autor aclara la idea de que frecuentemente las elecciones refieren a elegir entre objetos (productos, marcas o tiendas), pues afirma que los consumidores en verdad eligen entre comportamientos alternos relacionados con objetos, es decir “¿Qué debo hacer?”. Del mismo modo el autor afirma que los consumidores también toman 41 SCHIFFMAN, Leon y KANUK, Leslie. Óp. Cit. p. 555. 42 PETER, Paul y OLSON, Jerry. Óp. Cit. p. 165.

47

decisiones sobre comportamientos no relacionados con compras. Las teorías de Toma de Dedición del Consumidor varían de acuerdo con los supuestos del investigador sobre la naturaleza del ser humano. Para ello hay modelos de hombre43 que representan a los consumidores y procesos de decisiones diferentes. Un primer autor 44 clasifica las teorías en cuatro perspectivas: hombre económico, hombre pasivo, hombre cognoscitivo y un hombre emocional. Otro 45 lo considera en función de teorías, argumentando seguir solo aquellas que han ejercido influencia mayor sobre las ciencias sociales modernas, tenemos: teoría económica, teoría del aprendizaje, teoría psicoanalítica y la escuela sociológica. A continuación describiremos cada perspectiva y teoría buscando encontrar la relación precisa entre ambas (teorías y perspectivas).

43 Se refiere a una perspectiva general sostenida por un grupo importante de personas en relación con la forma (y por qué) los individuos se comportan en la forma en que lo hacen. 44 SCHIFFMAN, Leon y KANUK, Leslie. Loc. Cit. p. 555. 45 ARELLANO CUEVA, Comportamiento del consumidor y Marketing, Aplicaciones prácticas para América Latina Rolando. Óp. Cit. p. 11.

48

III.2.2.4.1

Hombre Económico y Teoría Económica46 Para Arellano que cita a J. Marshall “el hombre busca siempre maximizar su utilidad – Es decir el hombre siempre tratará de maximizar la relación costo beneficio en cada actividad de su vida”. Según esta perspectiva, en el campo de la teoría económica (que plantea

competencia

perfecta),

se

caracteriza

al

consumidor como un hombre económico, es decir que toma decisiones racionales, que ante una situación de elección va a buscar todas las alternativas posibles para analizarlas a profundidad y luego elegir aquella que le brinda mayor satisfacción por el costo incurrido. Para llegar a un comportamiento racional, del punto de vista económico, “un consumidor tendría que conocer todas las alternativas existentes de productos, clasificar cada una en términos de ventajas y desventajas, e identificar esa mejor alternativa única”. Pero los consumidores no siempre tienen la información en términos de cantidad, precisión ni el grado de involucramiento o motivación para tomar decisiones. Lo que normalmente sucede es que el consumidor no tiene la disposición de involucrarse en actividades prolongadas de toma de decisiones y se 46 Para una mejor explicación y no caer en complejidades absurdas se hace una fusión entre la teoría económica y la perspectiva del hombre económico teniendo en cuenta el punto de vista de los autores ya citados anteriormente (Schiffman y Arellano).

49

contenta con una decisión satisfactoria, una que sea suficientemente buena a su criterio. III.2.2.4.2

Hombre Cognoscitivo Schiffman concluye que según esta perspectiva el hombre es considerado como un solucionador de problemas, pensante. “puede ser visualizado como sistemas de procesamiento de información”, donde el proceso de información conduce a la formación de preferencias y finalmente a las intenciones de compra. Este modelo parece capturar la esencia de un consumidor bien educado y participativo, sobre los que pueda basar sus decisiones de consumo.

III.2.2.4.3

Otras Teorias Existen otras teorías que complementan las dos anteriores. Esas teorías caracterizan a las personas como

impulsivos

y

que

fácilmente

pueden

ser

persuadidos por cualquier esfuerzo de marketing. Ellas son: La Teoría del Hombre Pasivo: Schiffman argumenta sobre esta perspectiva, donde “Describe al consumidor como un ente obediente a los intereses egoístas y a los esfuerzos

promocionales

Considerándose

así

a

de los

los

vendedores”.

consumidores

como

impulsivos e irracionales, listos para rendirse ante las

50

armas y fines de los mercadólogos. También este autor considera una limitación ante esta perspectiva; que consiste en que fracasa en reconocer que el consumidor tiene

un

arma

igual

de importante,

en

muchas

situaciones de compra, cuando busca información sobre alternativas de productos. Teoría del Hombre Emocional o impulsivo: Schiffman refiere a este tipo de consumidores diciendo: “en realidad cada uno de nosotros posiblemente asociemos sentimientos o emociones profundas – alegría, miedo, amor, esperanza, sexualidad, fantasía, e incluso un poco de magia – cuando se trata de ciertas compras o posesiones”. El autor ve la posibilidad de que estos sentimientos y emociones involucren mucho a uno Teoría del Aprendizaje: Arellano analiza esta teoría y concluye en que “los consumidores actúan a partir de conocimientos adquiridos y no necesariamente en base a cálculos específicos en cada situación”. Basándose en los reflejos condicionados de Pavlov concluye en que “la gente compra solo aquellos productos que conoce y que anteriormente le han brindado buenos resultados, dejando de lado el análisis de muchas de las alternativas existentes”. La perspectiva del hombre cognoscitivo se puede complementar en esta teoría debido a que si los 51

consumidores aprenden acerca de los beneficios de un producto, se puede afirmar que el consumidor está actuando cognitivamente. Teoría Psicoanalítica: Arellano cita a Freud para explicar la propuesta de que “el comportamiento de las personas esta guiado de manera esencial por una serie de razones profundas del espíritu humano y, por lo tanto, de difícil para un análisis de ”. Sin embargo el autor no acepta de manera abierta la existencia de fantasmas (el impulso sexual y el agresivo < thanatos >) que guían el comportamiento. En fin esta teoría se sustenta en que “los individuos, muchas veces o buscan la mayor economía, sino que en algunas ocasiones se guían por otros motivos de mayor profundidad”.

Aquí

se

puede

complementar

la

perspectiva del hombre emocional o impulsivo. La

Escuela

Sociológica:

Nuevamente

Arellano

citando a Thorstein Veblen quien sostiene que “la razón principal que guía el comportamiento de las personas es su necesidad de integración en su grupo social”.“… Así mismo

argumenta

que

los

comportamientos

se

orientaran a ”.

52

Enfoque

Interpretativo

Disciplinas centrales

Antropología cultural

Tradicional

Psicología Sociología

Marketing

Economía Estadística

Objetivos primarios

Entender el consumo y sus significados

Explicar la toma de decisiones y comportamientos del consumidor Predecir las elecciones y comportamientos del consumidor

Métodos primarios Entrevistas a profundidad Grupos de enfoque o sesiones de grupo.

Experimentos Encuestas

Modelos matemáticos Simulación

Fuente: Transcripción del libro: PETER, Paul y OLSON, Jerry. Comportamiento del consumidor y estrategias de marketing. Mc Graw Hill interamericana. Séptima edición, México D.F. 2006. p. 10 y 11. Elaboración: Tesistas

Para

complementar

las

teorías

anteriormente

nombradas, también considero pertinente esclarecer enfoques de estudio del consumidor. El cuadro siguiente

53

explica los enfoques: interpretativo, tradicional y la ciencia del marketing. Los tres enfoques son valiosos pues aportan datos del comportamiento de los consumidores de manera integral y a la vez apoyan a desarrollar estrategias de marketing. III.2.2.5

Variables de comportamiento del consumidor En el proceso de decisión de los consumidores existen definiciones que precisan el desarrollo de este proceso. Varios autores agrupan las variables en denominados “variables”. Arellano define tres grupos de variables que influyen en el comportamiento y por ende en la decisión de los consumidores. 1) Las variables de influencia son todas a las que está sujeta el individuo, las cuales pueden influir en su comportamiento. Dentro de estas están a las que Assael denomina variables de influencia externas como; influencia

ambiental

y

estímulos

de

mercadotecnia

anteriores. 2) Las variables de procesamiento son las que tienen origen dentro del pensamiento del individuo (proceso y estructura psicológica) y representan la manera en que estos procesan los influjos provenientes de las variables de influencia. A estas variables Assael los llama variables de entrada interna que pueden ser; experiencias anteriores del consumidor, características del consumidor y motivos del

54

consumidor. 3) Y finalmente las variables de resultado son el comportamiento de consumo (comportamiento de compra, lealtad a la marca, recordación, difusión y otros). Grupo variable

Aspectos Biológicos Geográficos Sociales

De influencia Comerciales

Económicos

De procesamiento

De resultado

Procesos psicológicos Estructuras psicológicas Comportamiento de consumo

Variable especifica Sexo, talla, raza, edad, contextura y capacidad física. Temperatura, clima, altitud, topografía y comunicaciones. Cultura, clase social, grupo social, familia, legislación y entorno político. Oferta de bienes, publicidad, sistemas de distribución, y promoción Ingresos, precios, distribución económica, medio económico y crédito. Sensación, percepción, motivación y actitud. Estilo de vida y personalidad. Comportamiento compra, lealtad de marca, estatus del usuario, recordación, difusión…

Fuente: Transcripción del cuadro: “las influencias del comportamiento del consumidor” de ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor y Marketing, Aplicaciones Prácticas para América Latina. ED. Harla, S.A. de C.V. México 1993. p. 25. Elaboración: Tesistas

Un autor que no enfoca al comportamiento del consumidor como un proceso de variables como una línea de acción a seguir, argumenta que existen tres elementos que funcionan de forma interdependiente y en una misma dimensión de tiempo. “los afectos y cogniciones, el comportamiento y el ambiente del consumidor”47. Afectos son los sentimientos que se tiene hacia estímulos y eventos, 47 PETER, Paul y OLSON, Jerry. Óp. Cit. p. 22-24.

55

como el agrado o desagrado en relación con un producto y la cognición abarca los pensamientos, como las creencias relativas a un producto. El comportamiento son las acciones físicas de los consumidores que otras personas pueden observar y medir directamente (comportamiento evidente). El ambiente es todo factor externo a este [consumidor], el cual influye en su manera de pensar, sentir y actuar. III.2.2.6

Dimensiones de las variables de influencia Son todas las variables que influyen en el individuo y en su comportamiento y no se les considera variables externas. Arellano

lo

divide

en

aspectos

que

influyen

en

el

comportamiento del consumidor y esos son: aspecto biológico, geográfico, social, económico, comercial. III.2.2.6.1

Aspectos biológicos Son variables de influencia que han surgido como parte de su herencia bilógica y que han sido modificadas por

el

entorno

que

los

rodea.

Tomaremos

en

consideración en este rubro el sexo y la edad. El Sexo: Es el conjunto de características biológicas que caracterizan a la especie humana en hombres y mujeres. El sexo en el aspecto demográfico nos muestra que existen entre 1% y 2% más mujeres que hombres, en el aspecto cultural se considera al sexo masculino como el sexo fuerte, la cual en nuestro entorno cultural

56

el hombre trabaja afuera y aporta a los bienes del hogar y las mujeres se encargan del cuidado de los hijos y del hogar, todo esto influye en la cantidad de postulantes de hombres o mujeres que ven como una opción la Universidad Nacional Hermilio Valdizán. La Edad: Es el Tiempo que una persona, ha vivido desde que nació. Cada uno de los períodos en que se considera dividida la vida humana. Esta variable es muy importante debido a que la variación de ella trae un gran cambio en la decisión de compra. Respecto al entorno latinoamericano existe un desbalance hacia los más jóvenes, la cual ocupan un 60% de la población, que tiene menos de 21 años de edad. Tenemos que tomar en cuenta que “el comportamiento de compra y motivación de quienes tienen 16 y 17 años pueden ser muy diferentes de los de grupos de 20 y 21 años”.48 A partir de los 16 a 18 años de edad, es el rango en que culmina la educación secundaria. Las personas pasan a la difícil etapa de transición a la adultez, es una etapa de fuertes cambios que deben conducir a la madures sexual y psicológica. En esta etapa existen elementos

diferenciales

tales

como

“gastos

48 STANTON William Fundamentos de Marketing, Mg GRAW Interamericana Editores S.A . 14th edición. México 2007. p. 154.

–

en HILL

57

educación, vestimenta de moda, música, en general todo aquello

que

signifique

ser

adulto

y

que

pueda

impresionar al sexo opuesto.”49 III.2.2.6.2

Aspectos Geográficos El departamento de Huánuco se encuentra ubicado en la zona centro oriental del Perú. Presenta una topografía accidentada con regiones de sierra y selva. Por su ubicación equidistante entre el norte y el sur, la hacen sujeta de un privilegiado clima templado cuyo promedio anual es de los 24°C. Limita con San Martín, Ucayali, Ancash, Pasco y Lima. Tiene una extensión de 35,315 kilómetros cuadrados y su población que supera los 76222450 habitantes.

III.2.2.6.3

Aspectos Sociales Es el entorno que nos rodea; sea la familia, la política, la moda etc. Familia: Es el grupo de personas que están unidos por lazos consanguíneos o de gran afinidad, la cual está formada por el padre, la madre y los hijos. En América latina todavía existen familias ampliadas “es la gran

49 ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor y Marketing, Aplicaciones prácticas para América Latina. p. 31. 50 Según el CPV - 2007

58

familia formada por los abuelos, hijos, nietos, bisnietos” 51 donde los integrantes viven en la misma vivienda y comparten todas sus actividades. La familia tal como se ve en el cuadro varía en función de las clases sociales y va desde 7 personas en los estratos más bajos hasta las 5.5 personas en los estratos más altos. Ver cuadro siguiente

Tamaño de la familia

Promedio Muy baja

Promedio Baja

Promedio Media

Promedio Media Alta

Promedio Alta

5.5

6.4

6.5

6.5

7

Fuente: transcripción del cuadro: “las influencias del comportamiento del consumidor” de ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor y Marketing, Aplicaciones prácticas para América Latina. ED. Harla, S.A. de C.V. México 1993. p. 177. Elaboración: Tesistas

Grupos sociales: Es el conjunto de personas pertenecientes a una misma sociedad que comparten creencias y valores, en el cual debe existir una influencia de una cierta duración o tiempo entre los individuos. Como se observa en el cuadro Nº 05 “los grupos voluntarios son aquellas en los cuales el individuo puede decidir si quiere pertenecer o no, mientras que los involuntarios son aquellas que están obligados a aceptar, los grupos formales son las que se encuentran 51 ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor y Marketing, Aplicaciones prácticas para América Latina. p. 176.

59

con una estructura y una reglamentación definida, en tanto los informales son aquellos en los que las reglas no son escritas y generalmente son bastante variable”. Ver cuadro siguiente. Voluntario

Involuntario

Formal

Clubes Partidos politicos

Escuela Trabajo

Informales

Grupos de Amigos Grupos deportivos

Familia

Fuente: transcripción del cuadro: “las influencias del comportamiento del consumidor” de ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor y Marketing, Aplicaciones prácticas para América Latina. ED. Harla, S.A. de C.V. México 1993. p. 166. Elaboración: Tesistas

Los grupos sociales están formados por personas que realizan una determinada función específica en su grupo, estas funciones llamadas roles. En estos grupos existe una jerarquía de influencias, entendiéndose por influencia a la capacidad que ellas poseen para dirigir el comportamiento de las otras personas. Moda: es una costumbre que está en boga durante algún tiempo, o en determinado país, con especialidad en los trajes, telas y adornos. Pero el concepto de moda que más se adecua a nuestro objetivo es el siguiente: Moda son los gustos pasajeros que condicionan costumbres y tendencias en cualquier aspecto de la

60

vida, aquello que tiene la atención general centrada en sí, que ha creado un momento. El fenómeno moda lleva implícito unas condiciones básicas: su sentido de la fugacidad, su interés radical por el cambio espectacular, por las variaciones que desembocan en su amor incondicional por todo lo que signifique novedad. Todo lo que es moda, pasa de moda, y esa facilidad para no permanecer es lo que define el auténtico proceso de la moda. Lo mejor es siempre el presente, por eso la moda (sobre todo la que a indumentaria se refiere), entendida como un proceso de creatividad, tiene como principal cualidad “estar en el momento”. La moda es parte de la identidad y es diferente a toda noción previa de anti-conformidad, ya que está basado en la necesidad inicial de converger dentro de un grupo social. “Los individuos no buscan simplemente diferenciarse de los grupos externos, sea cual sea la idiosincrasia que hayan elegido; efectivamente, para emitir una señal clara de identidad los individuos no quieren ser los únicos que muestren tener determinado gusto”52.

52 www.businessperu.com.pe

61

Cultura:

Es

“un

todo

complejo

que

abarca,

conocimientos, creencias, artes, normas morales, leyes, costumbres, otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere por ser miembro de la sociedad”53. Por lo tanto cultura es todo lo que se aprende y se comparten con los miembros de una comunidad en la sociedad. La cultura consta de componentes materiales y no materiales. Toda cultura tiene las siguientes características: son aprendidas, se inventa, se comparte, produce satisfacción y persistencia y tiene carácter prescriptivo. Grupo de referencia: “son aquellas en el cual el individuo se vale (es decir, a los que se refiere) al emitir juicios, creencias y patrones de conducta”54. La influencia de los grupos de referencia puede ser muy fuerte. Y decisiva en la toma de decisión por parte del consumidor. Pero una pregunta que siempre nos hacemos es ¿sabremos cual individuo, grupo o grupos son los que inciden más profundamente en él? Simplemente en estos momentos no estamos seguros 53 LOUNDON. J. David y DELLA BITTA. Alder. Comportamiento del consumidor conceptos y aplicaciones. McGRAW- HILL INTERAMERICANA DE MEXICO,S.A de C..V p. 90. 54 LOUNDON. J. David. ibídem p. 223.

62

de cuales sean los más importantes en una decisión en particular. Así cuando una joven se dirige a la tienda y compra ropa nueva, la decisión final puede reflejar la influencia de un club estudiantil de mujeres, de su familia, de un grupo religioso, de su novio, de sus amigos. En el marketing resulta difícil saber cuál es el grupo de referencia que predomina. III.2.2.6.4

Aspectos Comerciales Producto:

“Es

un

conjunto

de

atributos

fundamentales unidas en una forma identificable” 55 cada producto se identifica por un nombre descriptivo o genérico, los atributos inherentes que tiene un producto son los siguientes: servicio del vendedor, calidad del producto, características físicas de los bienes, precio, marca, empaque, diseño, Garantía de producto, color, reputación del consumidor, los cuales hacen que un producto sea bueno. Dicho producto se clasifica en producto de consumo y en producto de negocio. El producto de consumo está destinado al consumo personal del hogar y el producto de negociación es la reventa, su uso es la elaboración de otros productos.

55 STANTON William Fundamentos de Marketing, Mg GRAW – HILL Interamericana Editores S.A . 14th edición. México 2007. p. 221.

63

Promoción: la promoción

sirve para lograr los

objetivos de la organización, en el cual se utilizan tres funciones

promocionales

indispensables

que

son

informar, persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta. Las promociones pueden realizarse de cuatro formas: las ventas personales, la publicidad, la promoción de ventas y las relaciones públicas. La publicidad consiste en todas las actividades enfocadas a presentar, a través de los medios de comunicación

masivos,

un

mensaje

impersonal,

patrocinado y pagado acerca de los productos , servicios u organizaciones. La publicidad institucional presenta información sobre el negocio del anunciante o trata de crear una opción favorable hacia la organización. Es decir, de generar buena voluntad, a diferencia de la publicidad del producto, la institución no pretende vender artículos. Su objetivo es crear una imagen para la compañía. Distribución: consiste en hacer llegar el producto a su mercado meta. Es la actividad más importante para hacer llegar el producto al mercado meta, es arreglar su venta y la transferencia del producto al cliente final. El intermediario es el dueño del producto en algún punto o ayuda activamente en la transferencia de un producto. 64

Para realizar una buena distribución es necesario tener un canal de distribución bien definido. Precio: “es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un producto” 56, así que el precio puede implicar algo más que dinero. El precio es lo que paga Colegiatura Interés Renta Sueldo Comisión

Para obtener Educación Uso de dinero Uso de un alojamiento durante un tiempo Servicio de un ejecutivo Servicios de un vendedor

El precio es importante en nuestra economía, en la mente del consumidor y en una empresa determinada. La asignación de precio debe estar compatible con las metas que se enmarcadas por la empresa y por la área de marketing, las cuales pueden estar orientados a la ganancia, las ventas, y el status III.2.2.6.5

Aspectos Económicos La economía es considerado la variable más importante de todas aquellas que tienen influencia en el consume. La economía es la “ciencia que trata de la asignación

de

recursos

escasos

para

fines

alternativos”57. La economía tiene aspectos que debemos considerar y son: 56 STANTON William Fundamentos de Marketing, Mg GRAW – HILL Interamericana Editores S.A . 14th edición. México 2007. p. 338.

65

La economía no se ocupa solamente de los recursos de las personas, sino también de sus necesidades. La economía habla de necesidad en general y no necesariamente de aquellas que son objetivas y mensurables con métodos estrictamente matemáticos. Tampoco se ocupa solamente del dinero, sino también de todo aquello que puede llevarlos a una mayor satisfacción de sus necesidades. III.2.3 Marco de actuación de las variables Para la investigación se tendrá presente siempre la clasificación de las Variables de Decisión de Rolando Arellano Cueva. Ambas variables se encuentran enmarcadas en esta clasificación y también fueron descritas anteriormente con mas profundidad.

57 ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor y Marketing, Aplicaciones prácticas para América Latina. p. 137

66

Fuente: Transcripción del cuadro: “las influencias del comportamiento del consumidor” de ARELLANO CUEVA, Rolando. Comportamiento del consumidor y Marketing, Aplicaciones prácticas para América Latina. ED. Harla, S.A. de C.V. México 1993. p. 25. Elaboración: Tesistas.

III.3 Definición de términos básicos Imagen corporativa Es una imagen mental ligada a una corporación y a lo que ella representa… por conducto de su comportamiento y sus actuaciones Imagen mental En psicología es el resultado, en la imaginación y en la memoria de las percepciones externas, subjetivadas por el individuo. Percepción Es el proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos. Los estímulos son la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales a estímulos básicos. Posicionamiento Es la referencia del lugar que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. Es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor. Identidad corporativa

67

Es una cuestión de significación para el público, aunque para la empresa es un asunto estratégico instrumentalizado por la cultura. Es el documento de identidad de las empresas. Permite desarrollar una personalidad virtual y la integración al entorno Comportamiento del consumidor La

interacción

dinámica

de

los

efectos

y

cognición,

comportamiento, y el ambiente, mediante la cual los seres humanos llevan a cabo los aspectos de intercambio comercial de su vida Proceso de decisión del consumidor Es un proceso mental que interactúa con factores externos e interno de un consumidor para la selección de una acción desde dos o más opciones alternativas Variables de influencia en la decisión del consumidor Son todas las variables que influyen en el individuo y en su comportamiento y no se les considera variables externas.

68

IV HIPOTESIS, VARIABLES, INDICADORES DEFINICIONES OPERACIONALES

Y

IV.1 Hipótesis general y específica IV.1.1 Hipótesis General La imagen corporativa de la UNHEVAL predomina sobre las variables de influencia en la decisión de postular, de sus aspirantes a Pre-grado, Huánuco - 2010. IV.1.2 Hipótesis Específicas Hi1: La imagen comercial de la UNHEVAL predomina sobre las variables de influencia en la decisión de postular, de sus aspirantes a Pre-grado. Hi2: La imagen social de la UNHEVAL predomina sobre las variables de influencia en la decisión de postular, de sus aspirantes a Pre-grado.

IV.2 Sistema de variables, dimensiones e indicadores IV.2.1 Variable independiente Imagen corporativa

IV.2.2 Variable dependiente Variables de influencia en la decisión

69

IV.3 Definición operacional de variables, dimensiones e indicadores Variable independie nte

Imagen Corporativa Dimensión Indicadores

“Es una Imagen imagen comercial mental ligada a una Variables corporación Variable y a lo que dependiente Dimensió ella n representa… Biológica por conducto sy Imagen de su personal social comportami es ento y sus “Son todas las actuaciones” Geográf variables que cas influyen en el individuo y en su comportamie nto y no se les considera Sociales variables externas.

Comercia les

Económic os

Calidad de servicios educativos Calidad de Servicios administrativos Prestigio Reconocimiento Excelencia Trayectoria de influencia en la decisión Estabilidad política Estabilidad educativa Técnica/ Indicadores Instrumen Servicios a la comunidad Responsabilidad social to Sexoeficiencia Entrev / Eco Edad Cuest Inclusión social Vocación Entrev / Oportunidades laborales Cuest Convenios Clima Entrev / Compromiso con la sociedad Ubicación Cuest geográfica Entrev / Vías de acceso Cuest Entrev / Cuest Familia Entrev / Grupo social Cuest Legislación y Entrev / políticas Cuest Moda Entrev / Cuest Entrev / Cuest Productos Entrev / Promoción Cuest Plaza Entrev / Cuest Entrev / Cuest Ingresos Entrev / Precios Ss. Cuest Educativos Entrev / Precios útiles Cuest Costo de vida Entrev / local Cuest 70 Beneficios Entrev / esperados Cuest Entrev / Cuest

V MARCO METODOLÓGICO El presente proyecto de investigación se desarrollará a nivel explicativo, porque tiene como propósito conocer la correlación que existe entre la variable independiente (Imagen Corporativa) y dependiente (Decisión del Consumidor), en la ciudad de Huánuco al año 2010.

V.1 Nivel y tipo de investigación El presente proyecto de investigación se enmarca dentro de los siguientes tipos: V.1.1 Por su finalidad. Será básica, porque se recurrirán a teorías existentes con el propósito de aplicarlas y conocer más acerca del problema de investigación. V.1.2 Por su alcance temporal. Será sincrónico porque se materializará en un periodo de 17 meses. V.1.3 Por su profundidad Será descriptivo, debido a que se determinará la relación de las variables: imagen institucional y factores de decisión. V.1.4 Por su amplitud Será micro debido a que la colección de datos se realizará en las instalaciones donde se desarrollan las labores académicas preuniversitarias para los postulantes a la UNHEVAL, en la ciudad de Huánuco.

71

V.1.5 Por su fuente Será mixto, ya que se extraerán datos de fuente primaria y a la vez datos de fuente secundaria. V.1.6 Por su carácter Será cuantitativo, porque los datos recolectados serán procesados estadísticamente. V.1.7 Por su naturaleza. Será de tipo documental, porque se requerirá de un análisis de documentos de la UNHEVAL referidos a imagen institucional tales como: Plan estratégico UNHEVAL, memorias, datos históricos de postulantes, MOF y ROF de área de Relaciones Publicas e Imagen Institucional. También será de tipo encuesta porque la encuesta será la principal herramienta de acopio de datos. V.1.8 Por el marco El presente proyecto de investigación será de campo, porque para la colecta de datos será necesario trasladarnos a las instalaciones de las academias preuniversitarias. V.1.9 Por el objeto. El presente proyecto de investigación será disciplinar, porque se basará en teorías ya existentes sobre las variables; imagen corporativa y factores de decisión, que serán aplicadas al problema de investigación.

72

V.2 Diseño de la investigación El diseño del presente proyecto de investigación será de tipo no experimental y a la vez longitudinal de tendencia. T1

Mo1

Xo R1

Yo T2

Mo2

Xo R2

Yo T1

Mo3

Xo R3

Yo

Dónde: M = muestra. M01 = muestra 1 M02 = muestra 2 M03 = muestra 3 T = tiempo T1 = periodo 1 T2 = periodo 2 T3 = periodo 3

Xo = variable independiente (imagen corporativa) Yo = variable dependiente (factores de decisión)

73

VI UNIVERSO, POBLACION Y MUESTRA VI.1 Determinación de la Población La población del presente proyecto se detalla en el siguiente cuadro. La frecuencia corresponderá al periodo CEPRE – B. Para efectos de planificar las frecuencias se tomará temporalmente la tendencia de postulantes en base a datos históricos. Frecuencia en etapas A B C

Centro pre-universitario CEPREVAL Otros Total

3000 2000 5000

3000 2000 5000

3000 2000 5000

Fuente: Oficina de admisión – Universidad Nacional Hermilio Valdizán Elaboración: Tesistas

VI.2 Selección de la Muestra La

muestra

que

presenta

el

presente

proyecto

de

investigación será de tipo probabilístico-estratificado en razón de que se ha dividido la muestra en función de áreas específicas de preparación preuniversitaria (áreas 1, 2, 3 y 4). Para ello se usará la siguiente fórmula para población finita. Pues de esta manera se asegurará la adecuación y representatividad, que otorgue la validez al presente proyecto.

Dónde:

n

Z2.p.q.N

= n = muestra = ----------------------------------------¿?

n = 357

(N-1) e +Z .p.q

Z = nivel de confiabilidad 1.96 2 2 P = atributo favorable 0.5 Q = atributo desfavorable 0.5

N = universo o población 5000 E = error muestral

0.05

74

Área a la que postulan Área 1 Área 2 Área 3 Área 4 Totales

Población estratos 1500 1250 1150 1100 5000

% población 0.3 0.25 0.23 0.22 1.00

Muestra estratos 93 89 89 85 357

% muestra 0.26 0.25 0.25 0.24 1.00

Fuente: Oficina de admisión – Universidad Nacional Hermilio Valdizán Elaboración: Tesistas

La fórmula para la muestra estratificada es la siguiente:

Dónde:

Nh . n

nh = ----------------N

nh = muestra

¿?

Nh= nivel de confiabilidad % n = atributo favorable

367

M = atributo desfavorable 8000

75

VII TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN Y TRATAMIENTO DE DATOS VII.1

Fuentes

VII.1.1Organizacional Para desarrollar el trabajo de campo será necesario situarse en las principales academias pre-universitarias de la ciudad de Huánuco, para recoger los datos de las variables en estudio de las unidades de muestreo (alumnos postulantes a la UNHEVAL). VII.1.2Bibliográfico Para corroborar con el trabajo de campo se recurrirá a la revisión, estudio y análisis de material bibliográfico para fundamentar el marco teórico. VII.1.3Documental Para fines del presente proyecto se revisaran y estudiaran documentos

de

la

UNHEVAL

como:

Plan

estratégico

UNHEVAL, memorias, datos históricos de postulantes, MOF y ROF de área de Relaciones Publicas e Imagen Institucional. Estadísticas acerca de características; socio demográfico, económico, lugar de procedencia, de los postulantes. Como también otros documentos relacionados a la función de imagen corporativa

como:

plan

de

comunicación

institucional,

memorias anuales publicadas y estudios realizados con relación al tema de investigación.

76

VII.2

Técnicas e instrumentos de recolección de datos

Las técnicas de investigación a emplearse en el trabajo de campo se señalan a continuación. Técnica Instrumento

Entrevista

Guía de entrevista

Encuesta personal

Cuestionario

VII.3

Aplicación Encargado de la función de relaciones públicas e imagen institucional de la universidad nacional Hermilio Valdizán

A los postulantes a la UNHEVAL en sus respectivas academias. CEPREVAL Y OTRAS academias

Procesamiento de datos

Técnicas de análisis Univariante

 Tabulaciones simples de

Técnicas de análisis Bivariante

 Chi cuadrada

promedios o o o

Media Moda Mediana

 Medidas de dispersión o o

Desviación típica Varianza

 Test de medias

 Coeficiente

de

correlación

lineal 77

Los datos recogidos durante la colecta de datos serán procesados atreves de técnicas estadísticas descriptivas: como técnicas de análisis univariante y bivariante que se describe a continuación para mejor comprensión:

VII.4

Presentación de datos

En vista que los datos del presente trabajo serán procesados con técnicas de estadística descriptiva, la presentación consistirá en: Forma

Tablas

Gráfico

Tipo 

Tabulaciones simples de frecuencia



Tabulaciones simples de promedio



Gráficos de histogramas



De pastel

78

VIIIASPECTOS ADMINISTRATIVOS Y PRESUPUESTALES VIII.1

Potencial humano

VIII.1.1

Tesistas César Jaime Ramos Salvador Rafaelo Ramón Rafael Roberth Iván Ronald Vásquez Meza

VIII.1.2

Asesor LIC. Walter Meneses Jara

VIII.1.3

Colaboradores Tesistas Docentes 1. Mg. Napoleón Céspedes Galarza 2. Lic. Jesús Calle

VIII.2

Recursos materiales       

VIII.3

Papel para encuestas Lápices para encuestas Papel para informe Cuadernillo de investigación Fichas Resaltadores Libros

Recursos financieros Los gastos en que se incurrirán al término del informe final de

tesis son de S. 1560.00. estos gastos serán divididos por igual entre los tesistas.

VIII.4

Costos

79

Bienes Papel oscuro Lápices Papel bond Libros Revistas Sub total Servicios Impresión encuestas Impresión informe Empastado Asesoría Sub total Otros Viáticos Trámites Permisos Copias Otros sub total Costo Total

Cantida d

Medida

Costo Unit

Costo Total

2 100 0.5 5 10

Millar Unidad Millar Unidad Unidad

15 0.5 28 80 10

30.0 50.0 14.0 400.0 100.0 594.0

2000

Unidad

0.03

60.0

3

Unidad

10

30.0

3 1

Unidad Unidad

10 200

30.0 200.0 380.0

30

Unidad

15

450.0 20.0 20.0 10.0 86.0 586.0 1560.0

80

VIII.5

Cronograma de acciones

81

VIII.6

Bibliografía

ARELLANO CUEVA, Rolando. 2000

Marketing, Enfoque América Latina. MC Graw Hill interamericana editores, S.A. de C.V. México.

ARELLANO CUEVA, Rolando. 1993

Comportamiento del consumidor y Marketing, Aplicaciones prácticas para América Latina. ED. Harla, S.A. de C.V. México 1993.

ARNOLD, David 1998

Manual de gerencia de marca (Brand Management). Editorial Norma, Segunda edición bolsillo. Colombia. 350 p.

ASSAEL, Henry. 1999

Comportamiento del consumidor. International Thomson Editores, Sexta edición, S.A. de C.V. México 1999.

COSTA, Joan 1987

Imagen global, evolución del diseño de identidad. Ediciones CEAC, S.A. Barcelona, España. 362 p.

COSTA, Joan. 1995

Comunicación corporativa y revolución de servicios. Editorial Ciencias Sociales, Madrid, España 1995.

DÍAS GAVILÁN, Jazmín Karín. 2001

“Desarrollo de la Imagen Institucional del Colegio Santa María de Matellini de Chorrillos a través de la planificación estratégica”, Perú. Tesis para obtener el grado de Licenciado en Administración.

HERNÁNDEZ, Roberto; COLLADO, Fernández y BAPTISTA, Pilar.

82

2006

Metodología de la investigación. Editorial MC Graw Hill Interamericana Editores, S.A. Cuarta edición. Colombia, 850 p.

KAROUNGA, Keita 2005

La imagen corporativa de las instituciones financieras, el caso del banco Sabadell en Cataluña. Tesis doctoral. Barcelona. Universidad autónoma de Barcelona, facultad de ciencias de la comunicación, departamento de comunicación audiovisual y de publicidad. Consulta: 25 de febrero de 2010.

LAMBIN, Jean-Jacques. 1991

Marketing Estratégico. Graw Hill interamericana editores, S.A. de C.V. 2da edición. Madrid, España. 1991. p. 106.

LÓPEZ S., Francisco. (De ESIC Business & Marketing School) 2008

“La toma de decisiones del consumidor. Costes, niveles y estrategias”, noviembre de 2008.

MORALES ALBORNOZ, Carlos Rudy. 2007

“Desarrollo de una Identidad Corporativa para VIVOIP: Empresa de Productos y Servicios de Telecomunicación y Tecnología IP”. Chile. Proyecto de tesis para optar título de Diseñador Gráfico.

PETER, Paúl y OLSON, Jerry. 2005

Comportamiento del consumidor y estrategias de marketing”. MC Graw Hill interamericana editores, S.A. de C.V. Séptima edición, México 2005. p. 6 y 7.

SALMONES SÁNCHEZ, Del Mar García

83

2001

La imagen de empresa como factor determinante en la elección de operador: identidad y posicionamiento de las empresas de comunicaciones móviles. Tesis doctoral. Santander. Universidad de Cantabria, departamento de administración de empresas. Consulta: 15 de febrero de 2010.

SCHIFFMAN, León y KANUK, Leslie. 1997

Comportamiento del consumidor. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. 5ta edición. México.

SOLOMON, Michael. 1997

Comportamiento del consumidor. Comprar tener y ser. Prentice Hall Hispanoamericana, S.A. 3ra edición. México.

VILLAFAÑE, Justo y MÍNGUEZ, Norberto 1996

Principios de teoría general de la imagen. Ediciones Pirámide, S.A. Madrid, España. 342 pág.

84

ANEXO

85

PORCENTAJE DE ALUMNOS DE PROCEDENCIA DE COLEGIOS PÚBLICOS Y PRÍVADOS QUE POSTULAN A LAS DIFERENTES CARRERAS DE PRE-GRADO DE LA UNHEVAL.

AÑO 2008 2009 2010 2011

VARIACION 30 por ciento 70 por ciento 29 por ciento 71 por ciento 18 por ciento 82 por ciento 79 por ciento 21 por ciento

PROCEDENCIA Colegio privado Colegio nacional Colegio privado Colegio nacional Colegio privado Colegio nacional Colegio privado Colegio nacional

Fuente. Archivos de oficina de admisión Elaboración. Tesista.

86