Protectia Marcii Loreal 2017 PDF

 

 

PROTECŢIA MĂRCILOR ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ.  STUDIU DE CAZ –  L`OREAL  L`OREAL 

Lucrare de licență 

București  2016

 

CUPRINS INTRODUCERE ............................................ ................................................................... ............................................. ............................................. ................................... ............ 2  CAPITOLUL I. ELEMENTE TEORETICE CU PRIVIRE LA MARCĂ  ..................................... .....................................4  1.1.  SCURT ISTORIC AL APARIȚIEI ȘI EVOLUȚIEI MĂRCILOR  ..................................... ..................................... 5  1.2.  ELEMENTE DE DEFINIRE A MĂRCII ..................... ........................................... ............................................. ................................ .........9   1.3.  ROLUL ŞI FUNCŢIILE MĂRCILOR ..................... ............................................ .............................................. ................................. .......... 11  1.4.  CLASIFICAREA MĂRCILOR. TIPURI DE MĂRCI .................... ........................................... ................................. ..........12   CAPITOLUL II. CADRUL LEGISLATIV ȘI PROTECȚIA MĂRCILOR ÎN ROMÂNIA

ȘI ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ.................... ........................................... ............................................. ............................................ ................................. ........... 17  2.1. CADRUL JURIDIC ȘI INSTITUȚIONAL AL PROTECȚIEI MĂRCILOR ÎN ROMÂNIA ..................... ............................................ .............................................. ............................................. ............................................. ................................. .......... 18  2.2. ÎNREGISTRAREA UNEI MĂRCI LA OSIM ...................... ............................................ ............................................ ......................23  .............................................. ... 25   2.3. PROTECȚIA MĂRCILOR ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ  ........................................... 2.4. CLASIFICAREA NISA .............................. .................................................... ............................................ ............................................. .......................... ... 28  2.5. ARANJAMENTUL DE LA MADRID ......................................... ............................................................... ..................................... ............... 29 

2.6. ARMONIA DINTRE SISTEMELE NAȚIONALE ȘI SISTEMUL COMUNITAR DE PROTECȚIE A MĂRCILOR ................... ......................................... ............................................ ............................................ .............................. ........ 30  CAPITOLUL III. PREZENTAREA COMPANIEI L`OREAL ..................................................... 33  CAPITOLUL IV. PROTECȚIA MĂRCII L'OREAL ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ .................. 43 

4.1. L'ORÉAL, MARCĂ ÎNREGISTRATĂ ..................... ............................................ .............................................. ................................. .......... 44  4.2. CURTEA EUROPEANĂ DE JUSTIȚIE - CAZUL CAZU L L'OREAL VS EBAY ................. ........ ............... ...... 45  4.3. CURTEA EUROPEANĂ DE JUSTIȚIE - CAZUL L'OREAL VS BELLURE ...............50  CONCLUZII ............................................ .................................................................. ............................................ ............................................ ......................................... ...................56  BIBLIOGRAFIE............................................. .................................................................... ............................................. ............................................. ................................. .......... 59  Anexa 1 - L‟Oréal în eSearch Portal ...................... ............................................. .............................................. ............................................ .....................60  Anexa 2 –  Cerere de înscriere înscriere marcă L'Oréal la OHIM și atașament ......................................60 

1

 

INTRODUCERE „O singură idee mică dusă mai departe zi de zi de-a lungul anilor vă poate duce în cealaltă parte a lumii” 

Eugène Schueller , Fondatorul L`Oreal Timp de secole, conceptul de frumusețe a fost subiect de dezbatere și a provocat cel puțin

un război - Troia. Ce este frumusețea și ce face ca cineva să fie cu adevărat frumos? De-a lungul anilor, oamenii și-au exprimat opiniile cu privire la acest subiect. Industria de frumusețe a fost construită de către femei și bărbați  care provin din medii

modeste. Erau vânzători door-to-door , fabricanți de peruci, ca fondatoarea Clinique, sau chimiști, care au crescut imperii într -o perioadă de schimbare a atitudinilor asupra frumuseții și a rolului femeilor în public.  În "Speranță într -un -un borcan: Crearea Culturii frumuseții în America" 1, Kathy Peiss scrie: "Comer  ul în domeniul   frumuse ț ii ii pe care l-au dezvoltat nu a depins de  ț ul  publicitate ca impulsul inițial. Mai degrabă, au valorificat tiparele vieții sociale a femeilor vechile obiceiuri de vi zitare,  zitare, conversație  și respectul religios , precum precum și noua lor prez prezență ență în

magazine, cluburi și teatre.” 

Eugène Schueller, un tânăr chimist, a pariat pe frumusețe în 1907, când a început să conceapă primele vopsele sintetice de păr, noaptea în bucătăria lui, pe care le vindea ziua la coafor sub numele de Auréole. "Vopselele de păr sunt o piață de nișă, cu un viitor foarte limitat. Vei eșua."   Acestea au

fost cuvintele primului și singurului șef al lui Eugène Schueller, atunci când a anunțat că  pornește pe cont cont propriu. Însă antrepre antreprenorul norul vizionar nu s-a descurajat atât de ușor. Vânzând ziua din ușă în ușă produsele ale căror formule le perfecționa noaptea în laboratorul improvizat î n  bucătăria sa, Schueller a lucrat neobosit pentru a-și construi viitorul pe care îl visa. Strategia lui a avut succes.

Doi ani mai târziu a înființat Société Française des Teintures Inoffensives pour Cheveux , care a devenit la scurt timp după aceea L'Oréal. Astăzi, L'Oréal este de departe liderul de piață al  produselor cosmetice de colorare, având la sfârșitul anului 2013 active realizate în valoare de  peste 28, 28 ,219 miliarde €2. L'Oreal produce în prezent 500 de mărci și mii de produse individuale

în toate sectoarele legate de frumusețe și parfumuri și va dura mult până când un concurent îl va  putea prinde din din urmă în mod org organic. anic.  1 http://blog.hubspot.com/marketing/beauty-marketing-innovative-brands http://blog.hubspot.com/marketing/beauty-marketing-innovative-brands 2

 https://successstory.com/companies/l-oreal https://successstory.com/companies/l-oreal

2

 

Sloganul “ Because I’m Worth It ” - "Pentru că merit" s-a născut în 1973, când L'Oreal avea nevoie să își convingă consumatorii să cheltuiască mai mult față de concurentul său Clairol. Astăzi, după mai mult de 40 de ani, sloganul a fost tradus în 40 de limbi, și   încă reprezintă imaginea brandului în întreaga lume.  Sloganul a fost scris de către Ilon Specht, o tânără copywriter  –   avea 23 de ani - de la agenția McCann Erickson3. Feminismul și mișcarea de

emancipare a femeilor au influențat istoria anilor „70. În 1973, feminismul facea deja parte din viața multor femei, iar mesajul transmis de L'Oréal nu era nimic altceva decât ceea ce credeau femeile. Era despre încrederea în sine, putere de decizie și acceptarea stilulului propriu. De-a lungul timpului, "Pentru că merit" a devenit o parte din țesătura vieții noastre sociale. Atât de mult  încât a fost subiectul unui articol intitulat " True colors" - "Culorile reale"4  de Malcolm Gladwell publicat în 1999 în The New Yorker, în care scrie   că  "a dăinuit mai mult

decât o face de obicei publicitate a , întrând în limbajul cur curent; ent; au reușit cumva să- și  și asume e.". "Pentru că merit" a fost un mesaj cu impact  semnificații cu mult în afara afara intenției lor declar declarat  at e.".

în 1973, dar și astăzi un număr uimitor de femei - 80%5 - recunosc și răspund la această expresie  pozitivă și sentiment puternic. Și ceea ce îl  face cu adevarat frumos este faptul că sloganul "Pentru că merit" este tradus în acțiunile de fiecare zi ale L'Oréal - în filantropie sau  produse care celebrează femeia. Faimosul slogan L'Oréal a fost înregistrat la United States Patent and Trademark Tra demark Office în 1976 și a evoluat împreună cu clienții companiei de-a lungul anilor.

Creatorul mărcii L'Oréal nu era un profesionist în marketing și totuși a creat o marcă cu notorietate care îndeplinește toate cele trei funcții esențiale - identifică originea produsului, este o garanție a calității acestora și ajută compania să comunice cu clienții săi. Din punct de vedere legal, sloganul este la intersecția mai multor drepturi de proprietate intelectuală convergente și sursa multor  bătăi de cap. Care este cel mai bun mod de a proteja un slogan? Cum se poate un

slogan să fie înregistrat ca marcă? În cazul în care este înregistrat ca marcă comercială, cum este determinată similitudinea cu un alt slogan? Cum este un slogan combi nat cu o marcă verbală  perceput în ceea ce privește compararea semnelor? Ce măsuri trebuie luate pentru sloganur i create de agențiile de publicitate?  Cum sloganurile sunt instrumente pentru a obține o cotă de piață, care implică investiții

creatoare, financiare și comerciale, alegerea celei mai potrivite metode de protecție este esențială. Mărcile comerciale și protecția drepturilor de autor poate transforma un slogan într -un -un  bun de preț, iar legislația împotriva concurențe concurențeii neloiale poate fi utilizată ca o abordare defensivă. 3

 http://www.lorealparis.ca/the-brand/history http://www.lorealparis.ca/the-brand/history.aspx .aspx

4 http://gladwell.com/true-colors/ 5

 http://www.lorealparisusa.com/about-loreal-paris/becau http://www.lorealparisusa.com/about-loreal-paris/because-youre-worth-it.aspx se-youre-worth-it.aspx

3

 

CAPITOLUL I

ELEMENTE TEORETICE CU PRIVIRE LA MARCĂ Potrivit dicționarului Merriam-Webster, marca identifică produsul unei anumite  societăți și nu poatet fi utilizată de către o altă societate fără permisiune“. Marca ”arată în mod distinct originea sau proprietatea mărfurilor cărora le este aplicată și rezervată utilizării 6

exclusive a proprietarului, în calitate de producător sau vânzător legal. ”  

Legea 84/1998 privind m ărcile și indicațiile geografice, republicată în 2012 precizează că

” poate constitui marcă  orice semn susceptibil de reprezentare grafic ă , cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale  și, î n  special, forma produsului produsului sau a ambalajului s ău, culori, combina ț ii ii de culori, holograme,  semnale sonore, precum  și orice combina ț ie ie a acestora, cu condi  ț  ț ia ia ca aceste semne să permit ă  a distinge produsele sau serviciile unei î ntreprinderi ntreprinderi de cele ale altor î ntreprinderi. ntreprinderi.”  Această

definiție este în conses cu cea a Asociaţiei Americane de Marketing (AMA), care definește marca și brandul astfel:  O marcă este un nume, un t ermen, ermen, un semn, un simbol sau desen, ori o combinaţie de elemente care au ca destinație  identificarea bunurilor sau serviciilor unui

vânzător sau grup de vânzători şi diferenţierea lor de cele ale concurenţilor “. “.7 

Totodată, utilizarea mărcilor circumscrie  ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenţei, să atragă şi să stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să  creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului  și să certifice notorietatea şi pre prestigiul stigiul firmei; se caracterizea caracterizează ză printr --oo

acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute… Deseori suprasolicitată şi exagerată, rareori ignorată, considerată a desea ca un veritabil capital (e drept imaterial), alteori ca bunul cel mai preţios al unei îîntre ntreprinderi, prinderi, marc marcaa este utilizată deopotrivă ca mijloc de identificare şi de comunicare.”8 

6

 http://www.merriam-webster http://www.merriam-webster.com/dictionary/trademark .com/dictionary/trademark Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997, p. 558 8  Balaure, Virgil,  Marketing. Ediţia a II -a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002 pp. 486, 502, 503.

7 Kotler,

4

 

1.1.  SCURT ISTORIC AL APARIȚIEI APARIȚIEI

ȘI EVOLUȚIEI EVOLUȚI EI MĂRCIL MĂRCILOR  OR  

Originea mărcilor poate fi urmărită înapoi până la începutul circulației bunurilor. Istoria mărcilor este aproape la fel de veche ca istoria omenirii și a religiei. Producătorii au început să aplice semne grafice distincte pe produsele lor din dorinţa de a-şi proteja mărfurile. Folosirea unor semne caracteristice pentru a identifica produsele era practicată din antichitate. Descoperirile arheologice au atestat faptul că grecii, romanii, chinezii, japonezii aplicau semne distinctive, numite  sigillium“, pe produsele de olărie sau pe  porţelanuri,  pe vinuri sau pe  brânzeturi. În tratatele referitoare la marca înregistrată se menționează că fierar ii care au făcut săbii în Imperiul Roman sunt primii utilizatori ai mărcilor comerciale. ”Marca olarului” a apărut pe relicve rămase din   perioadele grecești și romane și a fost folosit ă  pentru a identifica olarul. Studiile asupra "mărcii olarilor" sunt renumite printre cei

specializați în cercetarea patrimoniul cultural al mărcilor. 9 Ar fi nepotrivit, cu toate acestea, să spunem că aceste mărci sunt mărci comerciale, în sensul modern.  Se foloseau semne distinctive în formă de reprezentări grafice pe arme, ceramică sau

țesături, iar semne aplicate pe dopurile de ceară sau pe amfore  se refereau la produsul pe care îl conțineau –  vin   vin sau ulei, nu la vas. Pentru a se identifica originea vaselor de lut la romani, erau folosite un numar de aproximativ 6000 de semne (,, sigillum  sigillum”). Aceste semne indicau numele

 producătorului şi denumirea denumirea localităţii de uunde nde provene proveneaa produsul.  Perioada de înflorire datează încă din evul mediu, când s-a extins și folosirea mărcilor  signum collegi” odată cu dezvoltarea meşteşugurilor, distingându-se două categorii de mărci: ,, signum

sau marca corporativă şi ,, signum  signum privati” sau marca individuală. Prima categorie era utilizată

 pentru atestarea respectării regulilor de fabricaţie a produselor în cadrul breslei, iar a doua categorie pentru individualizarea, în interiorul fiecărei bresle a produselor realizate de fiecare meşteşugar.  Înainte de Revoluţia Franceză nu au existat legi cu privire la protejarea efectivă a mărcilor în dreptul european. Cu toate acestea, se cunosc unele dispoziţii speciale cu sancțiuni aspre pentru falsificatori, protejând astfel mărcile. Încă din această   perioadă  se pun şi bazele regimului juridic al m ărcilor: ,,Qui primo coepit habere illud signum, ille debet esse in perpetua  possesione...  ”  (,,Cel care a avut cel dintâi un anumit semn, aceluia îi aparține în posesie

 perpetuă”)10. O altă mențiune apare în lucrarea ,,Tractatus de insigniis et armis" a lui Bartolus, în în

care acesta spunea că marca imprimată de un meșteșugar pe produsele sale nu poate fi însușită 9

 Richardson, Gary, Brand Names Before the Industrial Revolution, National Bureau of Economic Research , Cambridge, 2008 10  Baldus, Omnia Tractus de duobus fratribus , Paris, XI

5

 

sau uzurpată de o altă  persoană  persoană.. Astfel, marca a început să  reprezinte un garant al calit ății, impunându-se necesitatea distinctivității acesteia. Una dintre mărcile comerciale notabile este Löwenbräu, fabricantul german de bere

susținând că utilizarea mărcii sale, leul, datează din 1383. Prima lege cu privire la marca comercială a fost adoptată de Parlamentul Angliei sub

domnia regelui Henric al III, în 1266, care a impus  brutarilor să  utilizeze un semn distinctiv  pentru pâinea comercializată. Încă  din 1256, Statutul din Bologna stabilea o regula: ,, nemo debeat simile signum facere nec fieri facere, quod aliquis alius de arte facit " - nimeni nu poate

să facă un semn asemănător și nici să nu pună să se facă ceea ce altul face prin mesteșugul său.  După Revoluţia Franceză, considerată de istorici punctul de început al dezvoltării capitalismului în Europa, sunt adoptate o serie de măsuri progresiste,  printre care și unele importante pentru elvoluția mărcilor până în prezent - cu privire la dezvoltarea şi protejarea mărcilor.  Acum se recunoaşte și dreptul fiecărui fabricant  de a-și proteja produsele printr --oo marcă proprie și se prevăd prin lege  pedepse pentru falsificatorii de mărci, asimilaţi falsificatorilor de acte private. Astfel, se conturează funcţiile mărcii şi caracterul ei juridic . Anul

1857 marchează un pas important, odată cu adoptarea prin lege a primului sistem de marcă comercială din lume, prin care sunt recunoscute şi mărcile de comerţ alături de cele de fabrică. Această lege făcea menţiuni cu privire la caracterul mărcilor, semnele şi denumi rile care pot fi întrebuinţate și produsele pe care se pot aplica mărci. Legea a fost modificată parțial în 1890 și 1944 și abrogată abia în 1964.  În Marea Britanie, "The Merchandise Marks Act ” din 1862 a stipulat ca infracțiune gestul de a imita o marcă  ”cu intenția de fraudare sau pentru a permite unui terț   să să fraudeze". În anul 1875, Legea privind înregistrarea mărcilor a fost adoptată,  permițând   pentru prima dată

înregistrarea oficială a mărcilor la Oficiul de Brevete din Marea Britanie. Actul din 1875 a definit o marcă înregistrabilă ca fiind "un dispozitiv sau semn sau numele unui individ sau firmă imprimată într -o manieră distinctă și particulară; sau o semnătură sau o copie a unei semnături 11

 scrise a unui individ sau a unei firme; sau o etichetă distinctă" . Eticheta Bass Brewery care

încorporează în logo-ul său un triunghi roșu a fost prima marcă înregistrată în conformitate cu Legea privind înregistrarea mărcilor din 1875.  Exemplul Franţei  și al Marii Britanii  este rapid urmat de celelalte ţări europene: în  1858 sunt adoptate acte normative ce reglementează marcarea în  Austro‐Ungaria, în 1868 în Italia, în 1874 în Germania.  În 1879 se adoptă o lege a mărcilor și în România,   având ca model legislaţia 11

 Bently, Lionel, The Making of Modern Trade Marks Law: The Construction of the Legal Concept of Trade Mark (1860-80) în Lionel Bently, Jane C. Ginsburg & Jennifer Davis (eds), Trade Marks and Brands: An Interdisciplinary Critique, Cambridge University Press, 2008

6

 

franceză, completată cu un detaliu recunoscut în Europa ca fiind important   –  –   pe pe lângă protecția mărcilor   naționale pe întreg cuprinsul ţării, erau ocrotite și mărcile străine, cu condiţia reciprocităţii de tratament pentru mărcile româneşti12. Datorită dezvoltării industriale, problema protejării creaţiei în general   şi a mărcilor în special devine o problemă care depăşeşte cadrul  naţional. Întrucât comerţul capătă dimensiuni globale, se pune problema uniformizării reglementărilor   naţionale. De aceea, la 20 martie 1883

aste adoptată adoptată Convenția de la Paris pentru Protecția Proprietății Proprietății Industriale, semnată de 11 ţări, care a intrat în vigoare în 1884. Această co nvenţie, revizuită la Bruxelles la 14 decembrie 1900, la Washington la 2 iunie 1911, la Haga la 6 noiembrie 1925, la Londra la 2 iunie 1934, și la Stockholm la 14 iulie 1967 și modificată   la 2 octombrie 1979, a pus bazele Uniunii Internaţionale pentru Protecţia Proprietăţii  Industriale, România devenind membră a acestei organizaţii în anul 1920. Totuși, primele campanii de marketing în masă, începând din a doua jumătate a secolului al XIX-lea, au avut de-a face mai mult cu publicitatea produsului decât cu marca sau brandul,

așa cum le înțelegem astăzi. Primele produse de marcă a u apărut datorită unei  inovații relativ recente: fabrica. Astfel au apărut eforturile de branding, ca răspuns la faptul că  piața piața era inundată cu produse uniforme produse în masă, practic imposibil de distins unul față de celălalt. Branding-ul a devenit deci o necesitate a epocii mașinii - într -un -un context de monotonie a fabricației.

Prin urmare, rolul publicității s -a schimbat de la furnizarea de știri despre produs la construirea unei imagini în jurul unei anumite versiuni de brand, numele unui produs. Prima

sarcină de branding a fost de a conferi nume proprii cu privire la bunuri generice, cum ar fi zahăr,, făină, săpun și cereale. În anii 1880, logo-urile corporative au fost introduse la producțiile zahăr în masă.  Confruntându-se cu o gamă de produse recent inventate - radio, fonograf, mașină sau bec - agenții de publicitate aveau să schimbe modul în care oamenii îș i tr ăiau viața, informând 

consumatorii cu privire la existența unor noi invenții, pentru a-i convinge că viața lor ar fi mai  bună  dacă ar folosi, de exemplu, mașinile în loc de trenuri, lumin a electrică  în loc de lămpi cu ulei, apoi telefonia mobilă în loc de telefonia fixă . Produsele cosmetice, precum L'Oréal, erau  prezentate ca obligatorii pentru succesul social și profesional, într -o perioadă de emancipare a femeii. Multe dintre aceste noi produse purtau nume de marcă , unele dintre acestea fiind valorificate și astăzi.

Campaniile publicitare de la sfârșitul secolului al XIX -lea au folosit un set de formule 12

 Ghid pentru înregistrare la OSIM - o marcă sau o indicație geografică  

7

 

rigide, abia la începutul secolului al XX  cei din industrie înțelegând că publicitatea trebuie să   fiul unui predicator - a spus că rolul aibă un impact emoțional. În 1923 Bruce Fairchild Barton –  fiul

 publicității este de a ajuta corporațiile să își găsească sufletul: " Îmi place să cred că publicitatea este ceva mare, ceva splendid, ceva care merge adânc în jos într -o instituție și devine mâna  sufletului .. .. Instituțiile au suflete, la fel cum și oamenii și națiunile au suflete13  ", îi spunea

 președintelui GM, Pierre du Pont. Anunțurile General Motors au început să spună povești despre oamenii care au condus mașinile sale  - predicatorul sau medicul care a sosit tocmai la timp la  patul unui copil pe moarte”, să-l aducă înapoi la viață."  Astfel, până la sfârșitul anilor „40, marca sau brandul au devenit mai mult decât   o

imagine imprimată pe eticheta produsului unei companii; a apărut  identitatea de brand sau "conștiința corporativă".  Acest lucru a fost văzut ca fiind de o importanță   crucială, deoarece corporațiile pot fabrica produse, dar ceea ce consumatorii cumpă r ă sunt mărcile. A fost nevoie de câteva decenii pentru ca industriile să se adapteze  la această schimbare,

urmând încă principiul conform căruia activitatea lor de bază era producția, marca fiind un addon  important. Mania brand equity  a anilor

‟80, a avut ca moment definitoriu anul 1988, când

Philip Morris a achiziționat Kraft  pentru 12,6 miliarde $ - de șase ori valoarea pe hârtie  a companiei. Diferența de preț, aparent, a ffost ost costul cuvântului "Kraft". Desigur, pe W Wall all Street se cunoștea faptul că zeci de ani de marketing și de promovare a brandurilor aduc valoare adăugată unei societăți în plus față de activele sale și   de vânzările anuale totale. Dar, odată cu achiziționarea Kraft, o valoare cuantificabilă în dolari a fost atribuită unui lucru considerat până atunci abstract - mărcii. Această schimbare radicală în filosofia corporativă a creat o frenezie culturală,

 provocând companiile companiile să profite la fiecare colț al peisajului  pieței în căutarea oxigenului necesar  pentru a-și  umfla brandurile. Această bătălie și definirea de noi piețe –   precum cea a Uniunii Europene - a făcut necesară reglementarea protejării mărcilor, așa cum este astăzi. 

13

 Klein, Naomi, No Logo, Special Edition, Picador, Canada, 2010, p 26.

8

 

1.2.  ELEMENTE DE DEFINIRE A MĂRCII  Marca este semnul distinctiv folosit de companii pentru a-și  deosebi produsele şi serviciile proprii de cele similare ale altor companii, la nivel național sau internațional, fiind astfel un element esenţial al valorii companiei pe piață. Literatura de s pecialitate delimitează trei trei

 perioade în evoluția utilizării mărcilor, astăzi utilizându-se cu succes mărci din toate cele 3 generații14: 1.  Perioada mărcilor patronimice,  când producătorii au atribuit produselor  propriile nume (de exemplu: Ford, Peugeot, Guban s.a.). 2.  Perioada mărcilor care disting și descriu produsul (de exemplu: săpunul Palmolive –   obținut din ulei de palmier, Milka –  ciocolată cu lapte, Coca-Cola  –   băutură băutură utilizând esență din frunzele arborelui de coca si boabe de cola). 3.  Perioada mărcilor simbolice care asigură  concor danța danța  între așteptările clientului  privind un produs sau serviciu și marca utilizată (de exemplu, Ivory pentru săpunul alb care plutește” al firmei Procter & Gamble sau săpunul Swan - lebădă  –    pentru a –  pentru

caracteriza săpunul cu adevărat plutitor” al firmei Lever Brothers).  Pentru realizarea unei mărci se pot folosi cifre, litere, cuvinte, semne grafice sau combinaţii ale acestora, precum și  prezentări prezentări sonore. Un nume propriu  poate deveni marcă doar cu condiția de a fi prezentat într-o formă grafică distinctă (de exemplu, marca Gilette are forma unei semnături, Ford are forma unei embleme). Deci nu este protejat numele în sine, ci aranjamentul în care acesta apare. De cele mai multe ori, numele sunt ale fondatorului companiei respective: Philips, Honda, Siemens. Numele uno r terţi sau cele istorice sunt utilizate c u condiţia

să nu aducă atingere  memoriei şi reputaţiei personalităţii respective , iar numele geografice de obicei indică originea produselor - în special pentru vinuri.  O altă categorie o constituie numele discriptive, cum sunt General Motors sau British Airways, numele abreviate, de exemplu FedEx sau Conoco, sau numele conceptuale, prin care se

sugerează ceea ce  reprezintă compania: Jaguar, Accor, Volvo.  În ultima categorie,  denumirea mărcii este luată din limbajul curent sau este un cuvânt inventat, adesea arbitrar şi fantezist. Spre deosebire de nume, care sunt protejate prin forma de prezentare, denumirile sunt protejate prin

ele însele, fiind uşor de reţinut şi sonore. De  exemplu, Kodak: k a fost litera favorită a lui

14 Olaru,

M., Pamfilie, R., Schileru, I., P ăr ăianu, E., Băietoniu, P., Purcărea, A., Fundamentele știin ț ei ei mărfurilor , Editura Eficient, Bucure ști, 1999, p 201. 

9

 

Eastman15, fondatorul companiei; el este citat ca spunând, " pare o literă puternică, incisivă."

Eastman și mama sa au conceput numele Kodak cu un set de anagrame. Au existat trei concepte  principale pe p e care le-au folosit în crearea de numelui: ar trebui să fie scurt, ușor de pronunțat, să

nu semene cu nici un alt nume și să nu fie asociat cu nimic altceva.  Literele și cifrele sunt de cele mai multe ori iniţialele unui nume sau ale unei firme, cu condiţia să nu formeze un cuvânt în limba oficială a ţării de origine; de exemplu, International Business Machines Corporation  –  IBM,   IBM, Fabrica Italiana Automobili Torino  –  FIAT,   FIAT, Bayerische Motoren Werke - BMW sau Koninklijke Luchtvaart Maatschappij (Societarea Regală de Aviație) - KLM. Cifrele semnifică cel mai adesea varianta modelului, o anumită caracteristică de calitate

 pusă în evidenţă, sau anul apariţiei produsului (de exemplu, Dacia 1300, Dacia 1310). În unele ţări, literele şi cifrele nu sunt admise ca marcă, nefiind considerate suficient de distinctive. Pot adesea constitui o marcă și r eprezentări eprezentări  grafice plane sau în relief, care sunt -o varietate foarte mare: embleme, monumente, portrete, blazoane, desene, sigilii. cunoscute într -o

Combinaţiile de elemente formate fie din nume şi denumiri, fie din denumiri şi reprezentări grafice se utilizează destul de des ca mărci (de exemplu, marca de autoturisme Alfa-Romeo). Sistemele legislative mai noi menționează uneori și forma produsului şi a ambalajului, chiar şi culoarea. Acestea sunt însă destul de controversate, având în vedere că forma şi culoarea nu sunt consecinţe directe ale fabricării produselor produselor.. Utilizarea formei ca marcă, dar numai pentru mărcile tridimensionale, este permisă de către legislaţia franceză  și cea americană, care impune exigenţe suplimentare faţă de aceste tipuri de mărci, din cauza caracterului lor special. Forma ambalajului este mai uşor acceptată, fiind şi destul de des folosită (sticlele de băuturi răcoritoare, flacoanele de cosmetică, unele sticle  de băuturi). Culoarea este de asemenea des utilizată drept marcă, în prezent designerii folosind în paletarul de culori roșu Coca Cola sau verde Cisco.  Crearea unei mărci  reprezentative pentru imaginea unei firme a devenit un aspect deosebit de important în condiţiile concurenţei de piaţă actuale, fiind totodată un proces

complex, deoarece, pentru a putea deveni obiect de protecţie în legislaţia internaţională, o marcă  trebuie să îndeplinească o serie de caracteristici, cum ar fi:  

să fie expresivă, clară și eufonică, pentru a avea perspective comerciale;

 

să fie originală, pentru a fi ușor perceptibil ă în raport cu alte mărci;  

 

să nu fie deceptivă (să nu inducă în eroare consumatorul); 

 

să fie uşor de memorat; 

 

să fie semnificativă şi să transmită corect mesajul dorit, iar poziţia, modul de scriere

şi reliefare a caracterelor sau semnelor grafice să fie estetic şi armonios;  15

 http://www http://www.cbsnews.com/news/alman .cbsnews.com/news/almanac-the-birth-of-kodak/ ac-the-birth-of-kodak/

10

 

 

să fie reprezentativă pentru   produsele sau serviciile pe care le reprezintă, să aibă  puterea de evocare prin reliefarea caracteristicilor pr oduselor oduselor şi serviciilor prin

simbolizarea mărcii;   

să fie uşor de utilizat pe plan internaţional;  

 

să fie omogenă, integrându-se armonios în ansamblul mijloacelor de comunicare şi a

celorlalte elemente cu care intră în combinaţie;   

să aibă personalitate –  dat  dat ă de capacitatea de a promova, prin simbolurile utilizate, o

imagine de marcă bine conturată   și ușor de inclus într ‐o strategie a companiei, care cuprinde şi alte elemente de îmbunătăţire a imaginii.  1.3.  ROLUL ŞI FUNCŢIILE MĂRCILOR   Rolul determinant pe care o marcă îl are în  dezvoltarea unei organizații  şi impunerea ei

 pe piaţa globală sunt legate de funcţiile pe care aceasta le îndeplineşte. Principalele funcții ale unei mărci sunt:  1.  Funcţia de protecţie. Marca este un semn de proprietate apărat prin lege pen tru a  proteja  produsele și serviciile unei companii, care îi asigură titularului de marcă

înregistrată dreptul exclusiv de exploatare şi îi protejează atât investiţia făcută în  promovare, cât cât şi profiturile obţinute. Prin urmare, el are atât dreptul de folosinţă, cât şi dreptul de interdicţie a folosirii mărcii de către alte persoane pe durata termenului de valabilitate al acesteia. 2.  Funcţia de identificare. Marca este un simbol legat de reputaţia unui produs sau serviciu, marca fiind un element de reper pentru diferenţierea produselor   și serviciilor, prin identificarea acestora din masa ofertei, care poate simplifica şi scurta

 procesul de alegere alegere şi achiziţie a unui produs.  3.  Funcţia de comunicare sau reclamă, prin intermediul căreia marca contribui e la  promovarea caracteristicilor de calitate pentru individualizarea producătorilor în

 procesul de concurenţă,  permiţând orientarea cumpărătorilor către firme care şi-au câştigat o bună reputaţie. Această garanţie nu are temei juridic, ci doar unul moral. Există cazuri destul de dese când   produsul şi marca se identifică în asemenea măsură încât primul este  desemnat prin marcă. Marca devine astfel un factor de presiune asupra cererii, unii cumpărători achiziţionând un produs doar datorită reclamei puternice făcute. 

11

 

1.4.  CLASIFICAREA MĂRCILOR. TIPURI DE MĂRCI  

Criteriu

Tip de marcă 

Descriere

Semn distinctiv adoptat de producători pentru a

Marca de fabrică

deosebi produsele proprii de produse similare ale

concurenţ ei.  Simbol folosit de o firmă (în special retailer),

Din punct de vedere

al deținătorului

Marca de comerţ

 pentru a promova sub nume propriu p ropriu anumite

 produse, fabricate fabricate de o altă firmă. 

mărcii 

Utilizată pentru a evidenţia în special servicii Marca de serviciu

(transport, turism, service), executate în condiţii de calitate bine determinate. 

Caracterizează produsele produsele materiale create în urma Mărci de produse 

Se aplică domeniului vast al serviciilor şi sunt de

Din punct de vedere al obiectului 

unui proces de producţie. 

Mărci de servicii 

ide ntificarea două feluri: aplicate pe produs pentru identificarea

serviciului efectuat (spălătorii, curăţătorii) și pure (de exemplu asigurări, servicii medicale, bancare). 

Aparţin unor persoane fizice, sunt precis Mărci individuale 

determinate, făcând obiectul principal al

reglementării în diferite legislaţii.   Din punct de vedere

Aparţin unor persoane juridice cu specific  profesional și serve servesc la deosebirea produselor sau

al persoanelor care

serviciilor membrilor unei asociații de produsele

le utilizează  Mărci colective 

sau serviciile aparținind altor persoane.

Particularităţi: nu aparţin celor care le folosesc efectiv, ci unor persoane juridice care permit

utilizarea lor; folosirea lor este reglementată şi sunt netransmisibile. 

12

 

Din punct de vedere al normelor care

Există situaţii când, pentru anumite produse, Mărci obligatorii

a căror fabricare constituie un monopol de stat. 

reglementează utilizarea mărcilor

există obligativitatea marcării, cum sunt  produsele

Mărci facultative  Mărci simple 

Mărcile sunt în principiu facultative, dreptul de a a plica mărci depinzând depinzând de voinţa pproducătorului. roducătorului. 

Sunt alcătuite dintr ‐un singur element care,  potrivit legii, poate fi considerat considerat o marcă.  Sunt compoziţii de semne diferite care împreună  pot fi protejate ca marcă. Pot fi complexe - un

ansamblu de semne diferite, fiecare în par te te  putând fi considerat considerat o marcă, sa sauu compuse constituite din mai multe elemente verbale sau

După numărul de semne folosite 

figurative asociate, care separate nu pot reprezenta

Mărci combinate 

o marcă. În cele mai multe  cazuri, mărcile complexe sunt aplicate pentru a desemna mărci alcătuite din versiuni diferite sau transcrieri fonetice ale unei singure mărci. Mărcile combinate sunt mai des folosite decât cele simple,  pentru că asocierea asocierea semnelor ppermite ermite asigurarea uşoară a caracterului distinctiv al mărcii.  

Mărci verbale 

Cuprind semnele scrise constând din nume, denumiri, cifre, litere.

Cuprind toate reprezentările grafice care pot După natura semnelor folosite 

Mărci figurative 

constitui o marcă: embleme, desene, sigilii, etichete, culori. Pot fi clasificate în funcţie de aspectul geometric în: mărci figurative  bidimensionale sau sau plane; mărci figurative figurative tridimensionale sau plastice.

Mărci auditive  După efectul urmărit 

Mărci vizuale (figurative)

Sunt alcătuite din sunete distinctive şi originale. Se adresează auzului, fiind în general verbale.   Au ca scop principal realizarea unui raport produs

 –  imagine cât mai avantajos pentru produsul marcat. 13

 

Mărcile intelectuale

Sunt alcătuite din cele două anterioare având scopul de a evoca o idee care să se ataşeze cât mai

 bine produsului în cauză. cauză.  Compuse din semne, desene, embleme plane sau

Mărci figurale 

în relief, figuri, portrete, monumente, fotografii, o literă, o monogramă cu literă specială, toate executate într ‐una sau mai multe culori. Este un mic desen, cu sau fără subiect determinat,

Vignetă 

în formă de etichetă care se aplică pe diferite obiecte. Sunt realizate prin reunirea mai multor semne indicate de beneficiar la de punerea mărcii mărcii la

oficiul pentru protecţia mărcilor. Ac Acestea estea sunt indivizibile, utilizatorul având obligația de a folosi  

Mărci complexe 

simultan toate semnele cuprinse în marcă. Elementele cuprinse într ‐o marcă complexă sunt  protejate independent independ ent de celelalte semne care le

După forma lor

înconjoară întrucât acestea sunt considerate parte

structurală 

esenţială, caracteristică a mărcii.  Sunt semne care cuprind combinaţii de cuvinte cu Mărci combinate 

reprezentări grafice plane sau în relief, combinaţii de litere sau cifre, indiferent dacă elementul  figurativ este o iniţială sau o grafică specială.  Reprezintă denumiri adoptate de o firmă pentru a

Mărci verbale 

desemna produsele sau activităţile sale.   Sunt utilizate frecvent pe posturile de radio şi

Mărci sonore sau auditive

televiziune, constând din semnale sonore sau melodii simple, caracteristice şi uşor de reţinut (de

exemplu, răgetul de leu al Metro-GoldwynMayer).

Reprezentări tridimensionale ce includ forma Mărci spaţiale 

 produsului şi forma ambalajului ambalajului, dacă acestea se disting de alte forme de produse sau ambalaje

14

 

destinate unei utilizări identice sau similare.   Marca de produs Din punct de vedere al obiectelor reprezentate  

Marca de linie

Constă în atribuirea exclusivă a unui nume sau/şi un simbol pentru un singur produs. Este numele de marcă dat unei linii de produse. 

Denumirea dată unui ansamblu de produse din Marca gamă 

aceeaşi gamă sortimentală în care produsele îşi  păstrează numele numele lor curent.  Aceeaşi marcă susţine mai multe produse pe

Marca umbrelă 

diferite pieţe (de exemplu, Canon pentru aparate de fotografiat, copiatoare, imprimante).

Are acelaşi rol de protecţie a mai multor produse După rolul mărcilor

Marca sursă 

în protejarea

cu menţiunea că acestea primesc şi un prenume (de exemplu, Nestle –  cereale, ciocolată, hrană

 bebeluşi).

 produselor

Prin care se atribuie un veritabil certificat de

Marca garanţie (cauţiune) 

garanţie produselor unei anumite companii sau trust (de exemplu, pentru General Motors toate

 produsele au menţionate iniţialele GM: Pontiac GM, Buick GM, Chevrolet GM).

Tabel 1. Categoriile de mărci 

În practica economică mai sunt întâlnite şi alte tipuri de mărci:   marca agentului sau a reprezentantului, reglementată prin  Convenţia de la Paris din 1884 , este marca folosită sau înregistrată de distribuitorul unor   produse produse importate şi expediate cu marca producătorului. Prin intermediul acestei mărci sunt reglementate  drepturile titularului de marcă faţă de agentul sau   reprezentantul său într ‐o ţară pentru produsele care sunt exportate.  Marca notorie este marca cunoscută unui public larg şi care se   bucură de un renume deosebit (exemplu: Adidas, Pepsi‐Cola etc.). Protecţia mărcilor notorii este asigurată pe plan

internaţional pe baza  Convenţiei de Uniune de la Paris, ţările semnatare angajându ‐se să  interzică folosirea unei mărci care reproduce sau imită i mită o marcă notorie.   Marca defensivă, numită şi marca de obstrucţie, are toate caracteristicile   mărcii

 principale înregistrate, dar prezintă anumite  modificări de detaliu menite să împiedice înregistrarea altor mărci prea asemănătoare cu semnul principal. Marca de rezervă este înregistrată fără ca  proprietarul să aibă  intenţia de a o folosi în 15

 

 prezent, ci pentru o activitate activ itate viitoare care ar beneficia ben eficia astfel de respecti respe ctiva marcă. Marca însoţitoare a apărut ca o consecință  a nevoii de a urmări   un produs  –   materie

 primă - în toate fazele de prelucrare,  până la produsul final. De exemplu, mărcile produselor din industria textilă pot urmări produsele şi în industria confecţiilor (marca tergal). Marca Tell‐Quelle (traducere  –   aşa cum este ea) are denumirea provenită din limba

franceză  şi se aplică ţărilor care au aderat la Uniunea  de la Paris (1884). Cu aceasta se face excepţie de la principiul  teritorialităţii, eliminându‐se condiţia existentă în anumite legi  potrivit căreia înregistrarea unei mărci străine nu este posibilă decât   dacă semnul îndeplineşte condiţiile legii interne din punctul de vedere al formei în care este prezentat. Este un început legat de  

apariţia unei mărci europene.  Marca europeană a apărut relativ recent,  dar se bucură de un  mare succes. S‐a hotărât că,

în conformitate cu Actul Unic“ al C.E.   din 1990, corespondenţa produselor la cerinţele  prescrise să fie evidenţiată de aplicarea mărcii CE pe produse. Marcajul CE nu exclude folosirea altor mărci, cu condiţia ca acestea să nu creeze confuzie.   Nu există deci o contrapunere între mărcile de calitate (mărci  voluntare) şi marcajul CE. Acest marcaj comunitar asigură prezenţa pe   piaţă a caracteristicilor caracteristicilor pe care produsul produsul trebuie să le pose posede de pentru a intra pe pia ţa europeană. Marca ecologică se reprezintă stilistic printr ‐o margaretă  stilizată cu litera E la mijloc şi

 petalele din 12 stele reprezentând  statele comunitare. La început ea a apărut aplicată pe maşina de spălat produsă de firma engleză Hover şi mai târziu a apărut aplicată   şi pe alte produse

(detergenţi, produse cosmetice), arătând că produsele  respective au fost realizate după reguli ambientale, adică s‐au respectat criteriile ecologice stabilite la Bruxelles. Se doreşte ca ea să   devină în viitor obligatorie, garantând toate bunurile de consum pe  care va fi aplicată, cu excepţia alimentelor, băuturilor şi medicamentelor. 

16

 

CAPITOLUL II

CADRUL LEGISLATIV LEGISLATIV ȘI PROTECȚIA MĂRCILOR ÎN ROMÂNIA ȘI ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ  Astăzi, cele mai cunoscute companii nu mai  produc,  produc, ci cumpără produse produse și marci și le fac  publicitate, fiind mereu în căutare de noi modalități creative de a-și construi și consolida imaginea mărcii. Este nevoie de imagini reînnoite în mod continuu și, mai presus de toate, de spații noi, proaspete pentru a disemina marca. Această obsesie corporativă a identității de brand a dus adesea la un război în spațiul public.   Din acest motiv, marca este prima formă de  proprietate industrială care care este considerată considerată o componentă de bază a patrimoniului patrimoniului unei companii și beneficiază de reglementări legislative specifice.  politicile, valorile, know-how-ul, produsele și activele Întreaga valoare a unei companii –  politicile, sale imateriale –  este cuprinsă într -un singur simbol: marca sa. Cu cât investițiile și know-how-ul cupr inse inse în aceasta sunt mai mari și compania pune mai mult preț pe imaginea sa de marcă, cu

atât crește și nevoia de a proteja marca din punct de vedere juridic. Înregistrarea mărcii nu este obligatorie, însă pentru companiile care doresc să se extindă regional și internațional, marca înregistrată a devenit un mijloc indispensabil de a garanta calitatea și de a dezvolta imagini de marcă. Există patru niveluri de înregistrare a unei mărci:   

la nivel național, prin intermediul oficiilor naționale de  proprietate intelectuală  din Uniunea Europeană ;

 

la nivel regional: înregistrare în Belgia, Țările de Jos și/sau Luxemburg prin intermediul BOIP;

 

la nivelul Uniunii Europene (toate statele membre) prin intermediul Oficiului Uniunii Europene pentru Proprietate Intelectuală (EUIPO);

 

înregistrare internațională prin intermediul Organizaţia Mondială a Proprietăţii Intelectuale (WIPO).

Țările și-au creat propriile oficii de înregistrare a mărcilor, recunoscând faptul că legislația privind mărcile și registrele de mărci vor facilita comerțul prin definirea drepturilor, 17

 

limitarea monopolurilor și clarificarea modului de delimitare a mărcilor.   Noile Noile registre de mărci au fost concepute pentru a spori încrederea companiilor și pentru a le oferi mijloace rapide și eficiente de soluționare a litigiilor. O marcă a Uniunii Europene este valabilă în toate cele 28 de țări ale Uniunii Europene. Conform EUIPO, “ pot constitui marc marcăă UE toate semnele, în special cuvintele, inclusiv numele de persoane, sau desenele, literele, cifrele, culoril e, e, forma produsului sau a ambalajului său, sau

 sunetele, cu condiția ca astfel de semne să fie în măsură  (...)  să fie reprezentate reprezentate în Registrul mărcilor Uniunii Europene într -un mod care să permită autorităților competente și publicului să  stabilească domeniul domeniul clar și precis precis de pr protecție otecție acor acordată dată titularului măr mărcii cii” 16. 2.1.

CADRUL JURIDIC ȘI INSTITUȚIONAL AL PROTECȚIEI

MĂRCILOR ÎN ROMÂNIA  Prima lege românească referitoare la protecția mărcilor a fost adoptată în anul 1879. E ste vorba despre Legea asupra Mărcilor de Fabrică și de Comerț și Regulamentul pentru aplicarea

acestei legi. Această Această lege prevedea instituirea sistemului dobândirii dreptului de folosire a mărcii  prin prioritate de folosire, fo losire, manifestarea voinței de a dobândi proprietatea  mărcii rezulta din acte

de folosire a acesteia, iar depozitul mărcii constituit   ulterior avea doar efect declarativ, adică aducea la cunostința tuturor un drept de proprietate preexistent 17. Marca de fabrică sau de comerț   avea caracter facultativ, iar marca adoptată de un comerciant sau de un fabricant nu putea fi

întrebuințată de un alt comerciant sau fabricant f abricant pentru a deosebi produse de aceeași natură.  La 29 decembrie 1967, a fost adoptată Legea  28 privind mărcile  de fabrică, de comerț  și de serviciu. Față de legea anterioară, aceasta a adus următoarele elemente de noutate: se instituie

sistemul dobândirii dreptului de folosire a mărcii prin   prioritate prioritate de înregistrare; se extinde sfera noțiunii de marcă  ( pe  pe lângă mărcile de fabrică și de comer ț  se reglementează și marca de servicii); se introduce caracterul obligatoriu al mărcilor de fabrică, pe când  cele de comer ț  și de

servicii sunt facultative; se definesc mărcile individuale și colective; se asigură concordanța cu  prevederile Convenției de la Paris și ale Aranjamentului de la Madrid privind protecția internațională a mărcilor. 

16 17https://euipo.europa.eu/ohimportal/ro/trade-mark-definition

 Șerbulescu, Luminița, . Bondrea, Aurelian A., A., Gârdan, Daniel Adrian, Geangu, P Petronela etronela Iuliana, Managementul mărcii și al imaginii de marcă, Editura Fundației România de Mâine, București, 2007 

18

 

În ultimele decenii, România a aderat la următoarele acorduri internaționale:   

Aranjamentul de la Nisa privind clasificarea internațională a bunurilor și serviciilor, care a creat o Uniune restr ânsă. ânsă. 

 

Aranjamentul de la Viena instituind o clasificare internațională a elementelor figurative ale mărcilor , întocmit la Viena la 12 iunie 1973 și modificat la 1 octombrie 1985, la care România a aderat prin Legea nr. 3/1998. 

 

Acordul dintre România și statele Asociației Europene a Liberului Schimb (AELS), semnat la Geneva la 10 decembrie 1992, ratificat de România prin Legea nr. 19/1993. 

 

Acordul prin care s-a convenit aderarea României la Acordul Central European de

Comerț (CEFTA), Cracovia, 21 decembrie 1 992, semnat la București la 12 aprilie 1997, ratificat prin Legea nr. 90/1997.  

Acordul de la Marrakech privind constituirea Organizației Mondiale de Comerț, Anexa 1C –  Acordul privind aspectele drepturilor de proprietate intelectuală legate de

comerț, încheiat la Marrakech la 15 aprilie 1994, ratificat de România la 22 decembrie 1994 prin legea nr. 133/1994.  

Trademark Law Treaty (TLT), un tratat privind dreptul mărcilor, adoptat la Geneva la 27 octombrie 1994, la care România a aderat prin Legea nr.4/1998. Scopul inițial al acestui tratat a constat în armonizarea legilor diferitelor state în domeniul protecției mărcilor. Această armonizare trebuia să cuprindă perfecționarea tuturor conceptelor de marcă, începând cu definirea mărcii și continuând cu criteriil e de acordare a  protecției, tipurile de mărci ce ar putea fi înregistrate, protecța mărcilor notorii și  procedurile de contestare contestare a înreg înregistrării istrării mărcilor mărcilor..

Pentru statele europene, care deja se aflau în etapa armonizării în plan regional,  procedura era mult mai ușoară. Astfel, TLT a rămas un tratat de armonizare administrativă,

reprezentând un pas în plus în vederea asigurării unei protecții mai eficiente a mărcii în comerțul internațional.  România este membru fondator al Organizației Mondiale a Proprietăț ii Intelectuale (OMPI), creată prin Convenția pentru instituirea OMPI, semnată în 1967. De asemenea, România este membru din 1920 al Uniunii de la Paris pentru protecția proprietății industriale, creată în baza Convenției de la Paris din 1883. În conformitate cu obligațiile asumate în procesul de aderare la Uniunea Europeană, România a devenit membră a Organizaţi ei Europeane de Brevete începând cu data de 1 martie 2003, aceasta confirmând faptul că  sistemul român de protecție a proprietății industriale est e un sistem modern și conform normelor europene. Organizaţia Europeană de Brevete este o 19

 

organizaţie interguvernamentală înfiinţată pe 07 octombrie 1977, având la bază Convenţia ganisme, Brevetului European (CBE), semnată la München în 1973. Organizaţia are două or ganisme,

Oficiul European de Brevete, ca organism executiv şi Consiliul de Administraţie, care supervizează activităţile Oficiului.  Organizaţia are în prezent 38 de state membre, cuprinzând toate statele membre ale Uniunii Europene, la care se adaugă Albania, Croaţia, Fosta Republică Iugoslavă a Macedoniei, Islanda, Liechtenstein, Monaco, Monaco, Norvegia, San Marino, Serbia, Elveţia şi Turcia. Misiunea sa de acordare a brevetelor europene este efectuată de către Oficiul European de Brevete. Organizaţia îşi are sediul în München.  Oficiul de Stat pentru Inven ții

și Mărci  (OSIM) este organ de specialitate al

administraţiei publice centrale, autoritate unică pe teritoriul României în acordarea protecţiei  proprietăţii industriale, în conformitate cu legislaţia naţională  în domeniu şi cu prevederile convenţiilor şi tratatelor internaţionale la care România este parte, în conformitate cu dispoziţiile H.G.. nr. 573/1998, privind organizarea şi funcţionarea OSIM, cu modificările ulterioare, art. 68, H.G din Legea nr. 64/1991, pri vind brevetele de invenţie, republicată, art. 96, din Legea nr. 84/1998,

 privind mărcile şi indicaţiile geografice, republicată, şi art. 48, din  Legea nr. 129/1992, privind desenele şi modelele, republicată.  Bazele instituţionale ale Oficiului de Stat pentru Invenţii şi Mărci au fost puse în 1906, odată cu gestionarea primei legi române privind brevetele de invenţie.  Începând din 1990, OSIM elaborează şi supune spre aprobare Guvernului strategia dezvoltării protecţiei proprietăţii industriale în România şi aplică politica în domeniu. OSIM administrează un set de legi şi acte normative care definesc legislaţia română în domeniul  protecţiei proprietăţii industriale, care sunt complet armonizate  cu acquisul comunitar şi cu  prevederile internaţionale internaţionale în domeniu.  Organizarea şi competenţele OSIM sunt în conformitate cu acordurile, convenţiile şi tratatele internaţionale în domeniul proprietăţii industriale la care România este parte 18. OSIM are atribuţii şi competenţe în domeniul protecţiei drepturilor de proprietate industrială, aşa cum sunt definite în art. 1 al Convenţiei de la Paris, privind protecţia proprietăţii industriale, după cum urmează:   

Înregistrează, publică şi examinează cererile din domeniul proprietăţii industriale, eliberează titluri de protecţie; prin acordarea protecţiei OSIM , conferă titularilor acestora drepturi exclusive pe teritoriul României.

 

Examinează cererile din domeniul proprietăţii industriale primite la OSIM –   invenţii,

18

 regulament de organizare şi funcţionare a Oficiului de Stat pentru Învenţii şi Mărci 

20

 

mărci şi indicaţii geografice, desene şi modele, topografii ale pr oduselor oduselor semiconductoare, modele de utilitate, certificate suplimentare de protecţie; din punct de vedere al îndeplinirii condiţiilor legale, hotărăşte acordarea sau respingerea  protecţiei şi publică menţiunea hotărârilor lua luate te.  

Eliberează titluri de protecţie care conferă titularilor acestora drepturi exclusive pe

teritoriul României, şi anume: brevet de invenţie; certificat suplimentar de protecţie; certificat de înregistrare a mărcii; certificat de înregistrare a indicaţiilor geografice; certificat de înregistrare a desenului sau modelului; certificat de model de utilitate; certificat de înregistrare pentru topografii ale produselor semiconductoare.  

Verifică îndeplinirea condiţiilor legale de recunoaştere a efectelor brevetelor

europene pe teritoriul României.  

Este depozitarul şi gestionarul Registrelor Naţionale ale cererilor depuse şi al

Registrelor Naţionale ale titlurilor de protecţie acordate pentru invenţii, mărci şi indicaţii geografice, desene şi modele, modele de utilitate, certificate suplimentar e de  protecţie, topografii topografii ale produselor semiconductoare semiconductoare.  

Publică, în conformitate cu prevederile legale, cererile de titluri de protecţie

menţionate.  

Publică orice modificare ulterioară cu privire la protecţia acordată.

 

Formează şi actualizează baza de date electronică pentru cererile de protecţie depuse

şi titlurile acordate.  

Editează şi publică Buletinul Oficial de Proprietate Industrială.

 

Editează şi publică fasciculele brevetelor de invenţie şi ale modelelor de utilitate

înregistrate.  

Administrează, recuperează şi conservă conţinutul Arhivei OSIM; organizează şi

administrează în cadrul Arhivei secţiunea “Tezaur”.   Administrează, conservă şi dezvoltă, inclusiv prin schimburi internaţionale, şi pune la dispoziţia publicului documentele Colecţiei Naţionale de Brevete.  

Efectuează, la cerere, servicii de specialitate în domeniul proprietăţii industriale.

 

Editează şi publică Revista Română de Proprietate Industrială, precum şi alte lucrări

în domeniul proprietăţii industriale, prevăzute în programul editorial anual aprobat.  

Atestă consilieri în domeniul proprietăţii industriale, este depozitarul şi gestionează

Registrul Naţional al Consilierilor în Proprietate Industrială.  

Elaborează norme interne  în aplicarea legislaţiei în vigoare în domeniul invenţiilor, modelelor de utilitate, certificatelor suplimentare de protecţie, topografiilor 21

 

 produselor semiconductoare, semiconductoare, mărcilor, indicaţiilor geogra geografice, fice, desenelor şşii modelelor .  

Acordă la cerere asistenţă logistică şi de specialitate Centrelor regionale de informare

în domeniul proprietăţii industriale, Bibliotecilor Publice şi Universitare; asistenţa acordată de OSIM se stabileşte prin convenţii de colaborare încheiate între părţi, cu respectarea dispoziţiilor legale în vigoare.  

Elaborează proiecte de acte normative în domeniul proprietăţii industriale şi le supune spre semnare Ministerului coordonator  –  Ministerul  Ministerul Economiei.

 

Propune proiectul de strategie în domeniul proprietăţii industriale în colaborare cu

instituţii ce au competenţe legale în domeniul asigurării respectării drepturilor de  proprietate industrială, şi supune proiectul spre semnare ministerului coordonator, în temeiul art. 3, pct. C, din HG nr. 47/2013.  

R eprezintă eprezintă România în structurile de decizie ale organizaţiilor internaţionale şi europene de specialitate în domeniul proprietăţii industriale, cum sunt: Organizaţia

Mondială a Proprietăţii Intelectuale (OMPI); Oficiul European de Brevete (OEB); Oficiul pentru Armonizare în Piaţa Internă (OHIM); Organizaţia Mondială a Comerţului (OMC); Grupul de lucru pentru Proprietate Intelectuală al Consiliului European; Comisia Economică a ONU pentru Europa (UNECE).  

Participă, în parteneriat cu alte instituţii, la acţiuni privind apărarea drepturilor de  proprietate industrială pe teritoriul României, inclusiv în cadrul  Grupului de  proprietate intelectuala coordonat de Parchetul de pe lângă Înalta Curte de Casaţie şi Justiţie. 

OSIM are, de asemenea, un rol activ la elaborarea strategiei naţionale în domeniul  protecţiei proprietăţii industriale în România, în punerea punerea în aplicare a politicii guvernamentale în acest domeniu. OSIM acordă titlurile de protecţie în domeniul protecţiei proprietăţii industriale  pe teritoriul naţional şi întreţine relaţii cu organizaţiile guvernam guvernamentale entale şi interguvername interguvernamentale ntale similare şi cu organizaţiile or ganizaţiile internaţionale de specialitate la care statul român este parte. 

22

 

2.2. ÎNREGISTRAREA UNEI MĂRCI LA OSIM 

O marcă poate fi înregistrată la OSIM de către orice persoană fizică sau juridică , direct sau printr ‐un mandatar autorizat, cu domiciliul sau sediul în România, de exemplu un consilier

în proprietate industrială, lista acestora putând fi consultată pe site-ul OSIM, la rubrica denumită Consilieri în proprietate industrială“, în Buletinele Oficiale de Proprietate Industrială (BOPI), la sala de lectură sau la Biblioteca tehnică ale OSIM. 

Procedura de protecţie a mărcilor 19  începe prin depunerea la OSIM a unei cereri, redactată în limba română, care conţine următoarele elemente:    

solicitarea expresă de înregistrare a unei mărci;

 

numele şi prenumele sau denumirea, cât şi adresa sau sediul solicitantului   sau mandatarului;

 

denumirea statului în care solicitantul îşi are domiciliul sau în care are o întreprindere înt reprindere în înţelesul art. 3 din Convenţia de la Paris, dacă solicitantul este cetăţean străin;

 

forma de constituire şi denumirea statului a cărui legislaţie îi guvernează statutul organic, când solicitantul este o persoană juridică;  

 

o declaraţie de invocare a dreptului de prioritate, cu indicarea statului şi a datei  primului depozit, în cazul în care se revendică  o prioritate dintr ‐o cerere anterioară, conform art.10 alin.(2) din lege;

 

o declaraţie de invocare a priorităţii de expoziţie, cu indicarea locului şi a denumirii expoziţiei, precum şi a datei introducerii produselor sau serviciilor în expoziţie,   în cazul în care se revendică o prioritate rezultând din prezentarea produselor sau serviciilor într -o expoziţie şi solicitantul doreşte să beneficieze de o protecţie temporară, conform art. 11 alin.(1) din lege;

 

o declaraţie în acest sens, precum şi indi carea numelui sau codului culorii sau a culorilor revendicate, iar pentru fiecare culoare, indicarea părţilor principale ale mărcii care au această culoare, când solicitantul revendică culoarea, ca element distinctiv al mărcii;

 

descrierea graficii, dacă marca are o grafică deosebită sau este figurativă;   reproducerea grafică sau fotografică a mărcii, în dimensiuni de maximum 8/8 cm;

 

o declaraţie cu privire la marca tridimensională, dacă este cazul;

 

o transliterare a caracterelor  –   altele decât cele latine  –   sau a cifrelor  –   altele decât

cele arabe şi romane care compun marca, în tot sau în parte;  19

 Ghid pentru înregistrare la OSIM  

23

 

 

o traducere, când marca se compune, în tot sau în parte, dintr -unul -unul sau mai multe

cuvinte într -o altă limbă decât limba română;   

indicarea denumirii produselor sau s erviciilor pentru care înregistrarea mărcii este

cerută, grupate conform Clasificării de la Nisa“ precedată de numărul clasei căreia denumirea îi aparţine.  Regulamentul de folosire a mărcii de certificare este documentul din care rezultă   exercitarea legală a activităţii de certificare sau, după caz, dovada înregistrării mărcii certificate

în ţara de origine. Serviciul Mărci din cadrul OSIM examinează cererea de înregistrare a mărcii pentru a constata dacă sunt îndeplinite condiţiile legale pentru constitu irea depozitului reglementar. De asemenea, Serviciul Mărci OSIM verifică lista de produse şi servicii din punct de vedere al concordanţei cu Clasificarea de la Nisa, iar în cazul în care marca conţine şi un element figurativ, clasifică elementul figurativ în concordanţă cu Clasificarea de la Viena. Cererile de înregistrare a mărcilor pentru care se constată că sunt   îndeplinite condiţiile legale primesc dată de depozit şi se publică în BOPI, în format electronic, în termen de 7 zile.   Orice persoană interesată poate formula Opoziţie pentru motivele relative de refuz. Opoziţia şi observaţia nu pot face obiectul unui act comun de sesizare a OSIM. Argumente referitoare la motive absolute de refuz sunt inadmisibile în cadrul procedurii de opoziţie.  OSIM examinează  dacă cererea este corectă, completă şi au fost depuse toate documentele corespunzătoare. În caz afirmativ, atribuie dată   de depozit cererii şi emite o primă notificare prin care se confirmă constituirea depozitului reglementar al mărcii.  OSIM examinează pe fond cererea de înregistrare a mărcii şi hotărăşte admiterea înregistrării mărcii, în tot sau în parte, ori respingerea cererii de înregistrare a mărcii, în termen de maxim 6 luni de la publicarea acesteia, sub condiţia achitării taxei de examinare a cer erii, erii,  prevăzută de lege.  Dacă în urma examinării cererii, se constată îndeplinirea condiţiilor legale, OSIM decide înregistrarea mărcii în Registrul mărcilor. Marca se publică în Buletinul Oficial de Proprietate Industrială, în format electronic, în maxim două luni de la data deciziei de înregistrare , iar OSIM eliberează certificatul de înregistrare a mărcii numai după plata taxei de publicare şi eliberare. Registrul mărcilor este public.  Drepturile titularului mărcii sunt confirmate prin certificatul de înregistrare al mărcii. Înregistrarea mărcii conferă titularului un drept de folosire exclusivă a mărcii pe teritoriul statului unde a fost solicitată protecţia pentru produsele şi/sau serviciile pentru care s‐a efectuat înregistrarea, pe un termen de 10 ani   de la data constituirii depozitului, precum şi dreptul de a 24

 

interzice terţilor folosirea mărcii sau imitarea sa frauduloasă, acestea constituind infracţiuni care se pedepsesc cu închisoare de la 3 luni la 2 ani sau cu amendă, titularul mărcii putând solicita şi despăgubiri potrivit dreptului comun. La cererea titularului, înregistrarea unei mărci poate fi reînnoită la împlinirea fiecărui termen de protecţie de 10 ani, prin depunerea unei cereri de reînnoire şi achitare a taxei legale. Drepturile cu privire   la marca individuală înregistrată sau reînnoită pot fi transmise tr ansmise total sau parţial, oricând în cursul duratei de protecţie. Transmiterea de drepturi devine opozabilă terţilor începând cu data înscrierii acesteia în Registrul mărcilor.   2.3. PROTECȚIA MĂRCILOR ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ 

Mărcile înregistrate la OSIM nu sunt protejate decât pe teritoriul României. Protecţia într ‐un alt stat presupune îndeplinirea formalităţilor prevăzute de legislaţia statului respectiv şi a convenţiilor şi tratatelor la care aceasta este parte. Există trei modalităţi pentru a obţine protecţia în alte ţări, în funcţie de numărul acestor ţări şi de apartenenţa lor la diverse tratate internaţionale:  1.  calea naţională, depunând cereri de înregistrare la Oficiile naţionale de mărci din

ţările respective;  2.  calea regională, depunând cereri de înregistrare la Oficiul de Proprietate Intelectuală; 3.  calea internaţională, prin Organizaţia Mondială a Proprietăţii Intelectuale (OMPI),

care administrează în acest domeniu următoarele tratate:  Convenţia de la Paris; Aranjamentul de la Madrid și Protocolul referitor la Aranjamentul de la Madrid. În Uniunea Europeană se utilizează marca comunitară, care are următoarele caracteristici: un sistem de protecţie acordat la nivelul întregii UE; identitate de definiţii cu legislaţia română, ca semn protejat; procedură de înregistrare unică; taxa unică pentru toate statele UE.

Legislaţia care stă la baza înregistrării mărcii comunitare este:  

PRIMA DIRECTIVĂ A CONSILIULUI din 21 decembrie 1988 de apropiere a legislaţiilor statelor membre privind mărcile 89/104/CEE).

 

REGULAMENTUL CONSILIULUI (CE) nr. 207/2009 din 26 februarie 2009 privind

marca comunitară.  

REGULAMENTUL COMISIEI (CE) nr. 2868/95 din 13 decembrie 1995 de punere

în aplicare a Regulamentului Consiliului (CE) nr. 40/94 privind marca comunitară . Organismul oficial al Uniunii Europene pentru mărci şi design este Oficiul Uniunii Europene pentru Proprietate Intelectuală, cunoscut și sub numele de Oficiul de Armonizare în 25

 

Piața Internă, cu sediul în Alicante, Spania. Acesta lucrează în parteneriat strâns cu oficiile naţionale de proprietate intelectuală din statele membre ale UE, cu organisme internaţionale şi cu Comisia Europeană, acoperind o gamă largă de aspecte care privesc titularii şi utilizatorii de drepturi de proprietate intelectuală. Oficiul se implică în activităţi de cooperare şi armonizare cu

oficiile naţionale din cadrul UE, precum şi cu instituţii relevante din domeniul proprietăţii intelectuale din afara UE, inclusiv Organizaţia Mondială a Proprietăţii Intelectuale (WIPO). Oficiul menţine, de asemenea, contacte strânse cu organizaţiile de utilizatori importante şi are drept scop să aducă beneficii utilizatorilor de mărci comerciale şi a i sistemelor naţionale de mărci, prin promovarea convergenţei dintre birouri, atât în ceea ce priveşte practicile, cât şi instrumentele de proprietate intelectuală. O cerere de înregistrare a unei mărcii comunitare se depune, la alegerea solicitantului,

direct la Oficiul de Armonizare în Piața Internă (OHIM) sau prin intermediul OSIM. Când cererea de înregistrare a mărcii comunitare se depune la OSIM, acesta o transmite la OHIM în termen de maximum două săptămâni de la depunere, fără examinare. Odată cu cererea de înregistrare a mărcii comunitare se depune și dovada achitării taxei pentru transmiterea cererii care reprezintă numai costurile legate de expediere.  Data de depozit a cererii de înregistrare a mărcii este aceea la care solicitantul a prezentat la OSIM cererea de înregistrare a mărcii comunitare, conținând elementele  prevăzute la art. 26 alin. (1) din Regulamentul 20 (CE) nr. 207/2007, respectiv: a)  o cerere pentru înregistrarea unei mărci comunitare;    b)  datele care permit identificarea solicitantului; c)  lista produselor sau a serviciilor pentru care se cere înregistrarea; d)  reproducerea mărcii, sub rezerva plății taxei de depunere datorate  de solicitant direct

la OHIM, în termen de o lună de la depunerea elementelor prevăzute la lit. a)‐d). O cerere de marcă comunitară sau o marcă comunitară înregistrată  poate fi transformată în cerere de marcă națională.  Drepturile conferite de marca comunitară:  

drept exclusiv de protecţie;

 

dreptul de a preveni folosirea fără drept;

 

dreptul de a se opune unor mărci similare dacă se creează risc de confuzie pentru consumator;

 

dreptul de a folosi marca comunitară ca “bază” pentru o cerere de înregistrare

internaţională. 20

 Directiva (UE) 2015/2436 a Parlamentului European și a Consiliului din 16 decembrie 2015 de apropiere a legislațiilor statelor membre cu privire la mărci, Jurnalul Oficial al Uniunii Europene, 2015

26

 

Un aspect de mare actualitate în toate domeniile îl reprezintă revoluţia internetului care a favorizat dezvoltarea sistemului de protecție a mărcilor prin mijloacele de informare puse la dispoziţie, prin formarea unei administraţii electronice care facilitează accesul la serviciile  prestate de organizaţiile internaţionale, sau de unele birouri naţionale de proprietate intelectuală. Prin acest sistem se facilitează accesul  la informaţii privind legislaţia în vigoare, procedura de înregistrare, procedura depunerii opoziţiilor, procedura medierii sau a arbitrajului. arbitr ajului. De asemenea,  prin această formă de administraţie, se asigură formele de publicitate obligatorii pentru înregistrarea unei mărci sau a unei indicaţii geografice. Totodată, prin Tratatul de la Singapore  privind dreptul mărcilor (2006) se creează premisele înregistrării on-line a mărcilor, ceea ce facilitează anumite aspecte legate de viteza corespondenţei, şi implicit îmbunătăţeşte operativitatea sistemului.

Prin aderarea la tratate şi implicit convergenţa cu sistemul internaţional, statele încearcă să obţină protecţia intereselor lor economice. Rezervele statelor cu privire la aderarea la acest sistem sunt cauzate de teama de a confrunta producătorii locali cu practicile comerciale şi forţa

din spatele brandurilor de renume, fiind o formă de protecţionism.  Cele mai numeroase conflicte sunt la nivelul societăților comerciale care sunt primele interesate în protejarea propriilor interese. Cu toate acestea se pot identifica puternice influenţe statale în anumite cazuri, care se fac fie la presiunea agenţiilor economici, fie la presiunea  politicii guvernamentale, guvernamentale, raportată la interesele interesele economice ale fiecărei ţări.  La nivelul mărcilor , lupta se dă pe mai multe paliere. Primul palier priveşte fenomenul

contrafacerilor,, unde interesul este atât de partea statelor care au obligaţia de a -şi proteja propriii contrafacerilor cetăţeni, cât şi de partea societăților comerciale care îşi văd atinse drepturile de proprietate intelectuală. Instituțiile publice acreditate se implică în combaterea contrafacerilor prin legislaţii interne şi prin controale vamale la produsele care intră pe piaţă sau la produsele aflate în comercializare, sau prin alte măsuri administrative. 

27

 

2.4. CLASIFICAREA NISA

Clasificarea internaţională a produselor şi serviciilor pentru înregistrarea mărcilor   21

(Nisa)   a fost ratificată  printr acordul încheiat la data de 15 iunie 1957 în cadrul Conferinţei Diplomatice de la Nisa. Acordul a fost revizuit la Stockholm în 1967 şi la Geneva în 1977 şi modificat în 1979. 

Părţile semnatare ale Acordului de la Nisa au adoptat şi aplică clasificarea Nisa în scopul înregistrării mărcilor, constituind  o Uniune Specială în cadrul Uniunii de la Paris pentru  protejarea proprietăţii industriale. Astfel, fiecare dintre ţările semnatare ale Acordului de la Nisa este obligată să aplice în procedura de înregistrare a mărcilor clasificarea Nisa, fie ca o clasificare principală, fie secundară, şi trebuie să includă în documentele şi publicaţiile oficiale  privind înregistrarea mărcilor numerele claselor cărora le  aparţin produsele sau serviciile pentru care se înregistrează mărcile. Utilizarea Clasificării Nisa este obligatorie nu doar pentru înregistrarea naţională a mărcilor în ţările care fac parte din Acordul de la Nisa, ci şi pentru înregistrarea   în cadrul Uniunii Europene, la Oficiul Uniunii Europene pentru Proprietate Intelectuala, sau înregistrarea internaţională a mărcilor  prin Biroul Internaţional al OMPI, conform Acordului de la Madrid  privind înregistrarea internaţională a mărcilor şi conform Protocolului privind Acordul de la Madrid, referitor la înregistrarea internaţională a mărcilor şi pentru înregistrarea mărcilor . Fiecare dintre ţările care fac parte din Uniunea Special ă  îşi rezervă dreptul de a aplica clasificarea ca sistem principal sau sistem auxiliar, iar organizațiile  competente indică numerele

claselor clasificărilor cărora le aparţin produsele sau serviciile pentru care se înregistrează î nregistrează marca  în titlurile şi publicaţiile oficiale ale înregistrărilor mărcilor mărcilor.. 

21

 https://euipo.europa.eu/ohimportal/ro/nice-classification

28

 

2.5. ARANJAMENTUL DE LA MADRID

Aranjamentul de la Madrid vizează înregistrarea internaţională a mărcilor, fiind încheiat la 14 aprilie 1891, revizuit la Stockholm la 14 iuli e 1967 şi modificat la Geneva la 28 septembrie

1979. Conform acestuia, din momentul înregistrării făcute la Biroul internaţional, marca va fi  protejată în fiecare din ţările ţ ările contractante, în aceeaşi măsură în care ar fi protejată dacă ar fi fost direct înregistrată în fiecare ţară. Înregistrarea unei mărci la Biroul internaţional va fi supusă achitării prealabile a unei taxe de înregistrare internaţională, care va include următoarele: (i) o taxă de bază; (ii) o taxă suplimentară pentru fiecare clasă din clasificarea internaţională, în plus faţă de a treia, în care vor fi încadrate produsele şi serviciile la care se aplică marca; (iii) o taxă complementară pentru orice cerere de extindere a protecţiei 22. Cele mai importante prevederi ale Aranjamentului de la M adrid sunt următoarele:    

 pentru a putea depune o cerere de înregistrare internaționa internațională, lă, solicitantul trebuie să să fie resortisant sau să aibă domiciliul ori o întreprindere într -o țară parte;

 

marca ce face obiectul unei cereri de înregistrare internațională trebuie să fie înregistrată, în prealabil, la nivel național, de către organismul cu atribuții în domeniul protecției mărcilor; 

 

cererea de înregistrare internaț ională se depune la Biroul Internațional al Organizației Mondiale a Proprietății Intelectuale (OMPI), prin organismul național cu atribuții în domeniul protecției mărcilor; 

 

cererea de înregistrare trebuie să conțină ,  pe lângă indicațiile uzuale (numele solicitantului, reproducerea mărcii, lista produselor și serviciilor), indicarea țărilor  parte la Ar aanjamentul njamentul de la Madrid pentru care este cerută protecția, precum ș i o

declarație a organismului național cu atribuții în domeniul protecției mărcilor din țara de origine, care să certifice că marca   ce face obiectul cererii de înregistrare

internațională  este înregistrată în registrul său național pentru produsele și serviciile la care se referă cererea respectivă;   

după îndeplinirea tuturor condițiilor cerute, inclusiv plata taxelor, OMPI înregistrează marca în registrul internațional, notifică înregistrarea internațională la oficiile țărilor desemnate și o publică în revista lunară Mărcile internaț ionale”.  

Aranjamentul de la Madrid privind înregistrarea internațională a mărcilor a fost ratificat de România, în forma revizuită la Stockholm, prin decretul nr . 1176 din 28 decembrie 1968. 22

 Clasificarea internaţională a produselor şi serviciilor pentru înregistrarea mărcilor (clasificarea Nisa), ediţia a 10 a, WIPO, 2011

29

 

2.6.

ARMONIA DINTRE SISTEMELE NAȚIONALE  ȘI SISTEMUL

COMUNITAR DE PROTECȚIE A MĂRCILOR   Este fundamental ca drepturile privind marca comunitară să coexiste cu drepturile  privind mărcile naționale, într -o relație de complementaritate. Din acest motiv, sunt în curs de adoptare proceduri privind pachetul legislativ care conține propunerea de Directivă a Parlamentului European și a Consiliului de apropiere a legislațiilor statelor membre cu privire la mărci și propunerea de Regulament al Parlamantului European și al Consiliului de modificare a Regulamentului (CE) nr. 207/2009 privind marca comunitară 23. Pachetul legislativ vizează crearea unui sistem armonios de protecție a   mărcilor în Uniunea Europeană, ale cărui reguli materiale să fie în esență   similare și ale cărui dispoziții  procedurale să fie  compatibile. Înlăturarea divergențelor dintre sistemul mărcilor comunitare și sistemele mărcilor naționale se propune a fi făcută prin sporirea coerenței Directivei de apropiere

a legislațiilor statelor membre cu privire la mărci cu Regulamentul   privind marca comunitară, atât în ceea ce privește pri vește dreptul material, cât și dreptul procesual.  Obiectivele Directivei sunt:  

s porirea securității securității juridice și clarificarea drepturilor conferite de marc ă; 

 

realizarea unei mai mari apropieri a legislațiilor   și a procedurilor naționale, pentru a le face compatibile cu sistemul mărcii comunitare prin adăugarea unor norme;

 

introducerea

unor

norme de procedură principiale, conforme dispozițiilor

Regulamentului;  

facilitarea cooperării dintre oficiile naționale și OMPI, cu scopul promovării   convergenței converge nței practicilor și dezvoltării unor instrumente comune. 

Statele-membre pot opta pentru reglementarea motivului relativ de refuz sau de anulare

constând în:   

conflictul cu un drept anterior dobândit cu privire la o marcă  neînregistrată sau un alt

semn folosit în activități comerciale, dacă  acel semn conferă titularului dreptul de a interzice folosirea mărcii ulterioare (condiție esențială);  

conflictul cu un drept anterior, altul decât cel cu privire la o marcă   neînregistrată/un

alt semn folosit în activități comerciale, precum dreptul la   nume, portret personal, drept de autor, un alt drept de proprietate industrială,   care conferă titularului dreptul 23

 Florea, Sonia,  Dreptul marcă: coexistența și armonia dintre sistemele naționale de protecție și sistemul european de protecție   la marcă:

30

 

de a interzice folosirea mărcii ulterioare (art. 5,  Propunere de Directivă). 

Titularul are dreptul de a interzice terților să utilizeze semnul ca nume  comercial, sau ca nume de domeniu, sau ca parte dintr-un nume comercial sau nume de domeniu. Acțiunea în contrafacere nu afectează drepturile dobândite de terți anterior datei înregistrării mărcii.  

Dreptul exclusiv la marcă protejează numai funcția mărcii de a indica  originea  produselor și a serviciilor, chiar și în cazurile de dublă identitate dintre  semn și marcă și dintre  produse.  Numai mărcile de rrenume enume sau mărcile notorii beneficiază de protecție  juridică juridică extinsă

contra folosirii care beneficiază injust de renumele mărcii sau   este în detrimentul renumelui mărcii.  Clarificarea legislativă era necesară, C urtea de Justiție a Uniunii Europene lărgind sfera dreptului la marcă prin identificarea funcțiilor mărcii de garantare a calității produselor sau a   serviciilor, de comunicare și de publicitate; a se vedea hotărârea L‟Oréal vs. Bellure din 2009.

Marca conferă titularului dreptul de a interzice săvârșirea unor acte   preparatorii unor fapte de contrafacere, săvârșite cu privire la ambalaje și etichete, respectiv: aplicarea unui semn identic/similar cu o marcă înregistrată pe ambalaje, etichete, orice alte mijloace pe care semnul  poate fi aplicat și   oferirea, introducerea pe piață, deținerea, importul, exportul în acest scop a  ambalajelor, etichetelor sau oricăror alte mijloace pe care semnul poate fi aplicat. 

Mărcile înregistrate  și cererea de înregistrare a mărcii sunt reglementat e ca obiecte ale dreptului de proprietate, acesta fiind titlul secțiunii 5 din   Propunerea de Directivă, care cuprinde reglementarea transferului mărcilor  înregistrate, reglementarea mărcii ca drept real, sau ca obiect al unor măsuri de  executare silită.  În vederea asigurării unei interacțiuni armonizate între   sistemele mărcilor naționale și sistemul mărcii comunitare, prerogativele  conferite titularului unei mărci naționale și cele conferite titularului unei mărci comunitare sunt aceleași. 

O marcă comunitară conferă titularului său un drept exclusiv. T Titularul itularul este  îndreptățit să interzică oricărui terț să folosească, fără acordul său, în comerț:  (a) un semn identic cu marca comunitară pentru produse sau servicii identice cu   cele  pentru care este este înregistrată;  (b) un semn pentru care, din cauza identității sau similitudinii sale cu marca   comunitară și din cauza identității sau similitudinii produselor sau serviciilor acoperite   de marca comunitară și de semn, există un risc de confuzie pentru public; riscul d e confuzie cuprinde riscul de asociere între semn și marcă;   (c) un semn identic sau similar pentru produse sau servicii care nu sunt similare cu cele

 pentru care este înregistrată marca comunitară, atunci  când aceasta este de notorietate în Comunitate și când folosirea semnului fără motiv   întemeiat generează un profit necuvenit din caracterul distinctiv sau din renumele mărcii comunitare sau aduce atingere acestora. 31

 

În România, OSIM va respinge cererea de înregistrare a mărcii, dacă în Raportul de   cercetare s-a menționat că există o marcă indentică anterior înregistrată pentru   produse/servicii

identice, iar solicitantul nu depune acordul titularului mărcii  anterioare privind coexistența mărcilor.  Deși criticate pentru că adaugă    prevederi în plus  la lege, aceste prevederi ale  nu u Instrucțiunii  de serviciu permit ca, în etapa procedurii de examinare a înregistrării mărcii, să n

fie înregistrate mărci depuse cu rea -credință. Este evident că este de rea   credință  solicitantul care, deși notificat de OSIM în sensul că există o marcă   anterior înregistrată identică cu marca depusă spre înregistrare, pentru  produse/servic  produse/serviciiii identice, nu înțelege să își modifice sau să își retragă cererea de înregistrare a mărcii.  Privitor la procedura opoziției, Directiva obligă statele membre să adopte  reglementarea  potrivit căreia, la cererea ambelor părți, se va acorda un termen  de minimum 2 luni pentru ca  părțile să ajungă la o înțelegere amiabilă pentru  soluționarea opoziției (art. 45 par. 3, Propunere Directivă). Legea nr. 84/1998 nu reglementează acest drept în mod expres. Soluția  preconizată preconizată de Propunerea de Directivă poate fi pronunțată numai dacă se face corecta aplicare a principiului  potrivit căruia normele speciale se completează cu  normele generale. Cu privire la cuprinsul cererii de opoziție, Propunerea de Directivă nu   preia dispozițiile proiectului de Regulament al

mărcii Uniunii Europene care instituie un control cu privire la cerințele de formă, sub sancțiunea  inadmisibilității cererii de opoziție.  Actualul Regulament al mărcii comunitare și actualul Ghid   al OHIM reglementează în

detaliu, clar și coerent procedura de verificare a  admisibilității cererii de opoziție, în raport de îndeplinirea cerințelor obligatorii  privind privind cuprinsul cererii de opoziție și plata taxei de opoziție: forma scrisă,  motivarea obligatorie, plata taxei de opoziție; returnarea taxei de opoziție   plătită după expirarea termenului de opoziție; termenul de 2 luni pentru remedierea deficiențelor actului de opoziție; interdicția ca Oficiul să comunice   existența unor deficiențe esențiale în interiorul termenului de opoziție;  respingerea ca inadmisibilă a opoziției care nu a fost formulată în termenul  prevăzut de lege sau care nu identifică în mod clar cererea împotriva căreia este 

formulată, sau care nu indică dreptul pe care este întemeiată, sau nu cuprinde  motivele de -una din limbile oficiale ale Uniunii etc. 24. opoziție, sau care nu este formulată într -una

Prezentarea succintă a principalelor propuneri legislative conținute în   Propunerile de Directivă și de Regulament permite anticiparea modificărilor care   urmează a fi aduse atât reglementărilor naționale privitoare la dreptul la marcă,  cât și practicilor Oficiului de Stat pentru Invenții și Mărci și jurisprudenței  instanțelor naționale. Toate propunerile legislative au, în mod evident, consecințe cu caracter practic, pragmatic.   24

 https://oami.europa.eu/ohimportal/en/ma https://oami.europa.eu/ohimportal/en/manual-of-trade-mark-practice nual-of-trade-mark-practice

32

 

CAPITOLUL III PREZENTAREA PREZENT AREA COMPANIEI COMPANIEI L`OREAL

L'Oréal S.A., una dintre cele mai mari companii în Franța, este în prezent cel mai mare  producător de produse cosmetice, parfumuri și produse  de îngrijire a părului și feței. Compania include branduri bine cunoscute în toată  lumea, cum ar fi Lancôme, Maybelline, Garnier, Redken și Matrix. Povestea L'Oreal începe în Paris, într -un moment în care femeile din lumea mondenă  au

început să  își vopsească  părul, părul, alegerea lor fiind fi ind limitată până atunci la roșu sau negru. În 1907, Eugène Schueller, un tânăr chimist, a început să conceapă  primele vopselele sintetice de păr, noaptea, în bucătăria lui, și să  le vândă  la coafor, ziua, sub numele de Auréole. Str ategia ategia lui a avut succes; în decurs de doi ani a înființat Société Française des Teintures Inoffensives pour Cheveux, care a devenit la scurt timp după aceea L'Oréal.  

În 1912, compania și-a extins vânzările către Austria, Olanda și Italia , iar din 1920  produsele sale au fost disponibile în 17 țări, inclusiv Statele Unite, Brazilia, Chile, Peru, Ecuador, Bolivia și Uniunea Sovietică,  dar și în Orientul îndepărtat. În acest moment, L'Oréal însemna trei cercetători chimiști și zece reprezentanți de vânzări.  Momentul ales de Schuller pentru extindere s-a dovedit a fi unul favorabil, sincroniz ându-se perfect cu sf âr șitul primului r ăzboi mondial, acesta fiind urmat de perioada Jazz. Părul scurt a venit la moda, cu un nou accent pe form ă  și culoare. Până la sfârșitul anului

1920, existau 40.000 de saloane numai Franța și noile produse L'Oreal, O'Cap, Imedia Liquide și Coloral au surprins pe o  piață în creștere. În 1928, compania a făcut primul pas spre diversificare, prin achiziționarea producătorului de săpun Monsavon. 

Între anii 1930 și 1940, idoli ai ecranelor precum Jean Harlow și și Mae West West au făcut părul  blond deosebit de popular și decoloranții cum ar fi L'Oréal Blanc  s-au vândut bine. L'Oréal a folosit mass-media pentru promovarea produselor sale. În 1933, Schueller a colaborat cu artiști

celebri ai vremii pentru a crea postere și a lansat, de asemenea . și o revistă  proprie destinată  femeilor - Votre Beauté”. Dop, primul șampon mass-market, a fost promovat prin concursuri  pentru copii la circul francez, extrem de popular în acea perioadă. În1938, L'Oréal a făcut  publicitate produselor produs elor sale de păr cu jingle radio.

Pe parcursul acestei perioade, L'Oréal ș i-a demonstrat capacitatea de a răspunde noilor 33

 

cerințe ale consumatorilor. Când Font Populaire a câștigat alegerile din 1936 și a introdus  primele concedii plătite pentru lucrătorii francezi, L'Oréal Ambre Solaire a fost gata să intre   pe noua piață pentru loțiuni de bronzare. Între timp, rețeaua de vânzări a companiei s -a extins atât

național, cât și la scară internațională. Produsele au început să fie vândute prin intermediul farmaciilor și în  parfumerii. Noile filiale italiene, belgiene și daneze au fost înființate între 1936 și 1937.   Nici izbucnirea celui de-al doilea război mondial, în 1939 nu a reușit să încetinească  -un moment de ra ționalizare strictă, femeile își coafau părul permanent creșterea companiei. Într -un

și cumpărau produse cosmetice pentru a-și  ridica moralul. L'Oréal a lansat primul produs rece  pentru onduleuri permanente - OREOL - în 1945. În același timp, compania a continuat să se

extindă; până la sfârșitul războiului au existat 25 de cercetă tori chimiști și distribuitori în Marea Britanie, Argentina și Algeria. at grupului, Pe parcursul acestei perioade, François Dalle și Charles Zviak s -au alătur at

ambii recrutați de Monsavon într -un moment în care industria cosmetică constituia un interes mult mai mic, spre deosebire de industria de energie atomică sau  petrolieră, de exemplu. Ambii au jucat un rol important în viitorul companiei; după 1948, Dalle era deja numit director general

comun al L'Oréal.  Boom-ul societății de consum din anii `50 și apariția  pe ecrane a marilor idoli cu păr

 blond” precum Marilyn Monroe și Brigitte Bardot - inițial brunete - au constituit în continuare o oportunitate de extindere pentru L'Oréal. Până  în 1950, o echipă de cercetare și dezvoltare de

100 de chimiști a creat produse inovatoare, inclusiv  produsul de decolorare și vopsire rapidă , Imedia D, introdus în 1951, si primul șampon colorant, Colorelle, introdus în 1955. Compania a avansat în continuare în domeniul îngrijirii pielii,  prin acorduri tehnologice cu compania Vichy, în 1954. Vichy a devenit parte a grupului L'O Oréal réal în 1980.  Talentele promoționale ale lui Eugène Schueller au fost recunoscute în 1953, câ nd a fost

distins cu un Oscar pentru publicitate. Schueller a murit în 1957 și François Dalle a preluat funcția de președinte și CEO la 39 de ani.

Anii 1960 au fost ani de revoluție, atât cultural cât și comercial. Așa cum muzica și moda au devenit din ce în ce mai orientate către adolescenți, a existat și  un interes tot mai mare în conservarea - sau simularea  –   unui look tineresc. În același timp, sute de noi magazine,

supermarketuri și lanțuri de magazine au apărut pentru a aproviziona această piață în creștere rapidă. L'Oréal a făcut un angajament tot mai mare de investiții de capital. Î n 1960, un nou centru de cercetare și producție a fost stabilit   în Aulnay-sous- Bois, ridicând numărul 34

 

 personalului de cercetare la 300. În 1963 și 1964, compania a deschis noi departamente  bacteriologice și cosmetologice, dovezi ale unei abordări extrem de științifice pentru îngrijirea

 pielii. O altă  unitate de producție, Soprocos a fost  deschisă  în St. Quentin în 1965, iar ultim ele zece noi puncte de distribuție au fost stabilite în Uruguay Uruguay,, Algeria, Canada, Mexic și Peru. L'Oréal a fost listat la bursa din Franța în 1963, pe parcursul unei perioade de restructurare în cadrul grupului. În 1962, din cauza boom -ul din vânzările de produse destinate îngrijirii părului, L'Oréal a vândut Monsavon, cu scopul de a se concentra asupra activității sale de bază. În același timp, a cumparat Cadoricin, specializată în igiena a părului. În anul 1964, L'Oréal a cumpă rat parfumul Jacques Fath și un an mai târziu   Lancôme, obținând astfel  o intrare importantă  pe  piața parfumurilor și un acces sporit la piețele de desfacere a parfumurilor . Garnier și Laboratoires d'Anglas au fost, de asemenea, adăugate la grup. În 1968, compania a mizat pe Golden în Marea Britanie și Ruby, un producător de produse  pentru igiena personal p ersonal ă și uz casnic. În același an, L'Oréal a cumpărat casa de mod ă și parfumuri Andre Courreges. Cu mai multe resurse și expertiză, L'Oréal a lansat o serie de produse de

succes, dintre care multe sunt lideri de piață   și  în ziua de azi. Acestea au inclus spray-ul de păr Elnett, vopselele de păr Recital   și parfumul Fidji, care a fost lansat sub numele de marc ă Guy Laroche.

În 1969, L'Oréal a recrutat un tâ năr galez, Lindsay Owen-Jones, de la prestigioasa școală  de afaceri INSEAD Fontainebleau. Absolvent de limbi str ăine la Oxford, el va deveni al patrulea

 președinte și director general al L'Oréal. La vârsta de 25 de ani, el a devenit director general al diviziei de produse de consum L'Oréal în Belgia și a transformat filiale neprofitabile din Franța

și Italia, înainte de a merge în Statele Unite pentru a se ocupa de distribuitorul L'Oreal, Cosmair Inc., în 1980.

L'Oréal a beneficiat de pe urm a accentului  pus pe sănătate și fitness în anii 1970. Din acest moment, câștigurile L'Oréal au depășit pe cele ale oricăr ei ei alte companii blue chip franceze și au crescut de două ori mai repede decât media industriei de cosmetice. Succesul L'Oreal a  permis continuarea angajamentului angajamentul ui său față  de cercetare și dezvoltare; numărul de personal de cer cetare cetare a crescut de la 500 în 1970 la 750 în 1974. Noi unități de producție au fost deschise în

Franța, iar în 1979 Centrul Internațional de Cercetare Dermatologică  pentru tratamentul tulburărilor cutanate și îmbătrânire a fost stabilit la Sofia-Antipolis, în sudul Franței. De-a lungul deceniului, schimbări structurale și tactice au fost făcute în cadrul grupului,  pe baza rezultatelor studiului de management din anul 1969 realizat de McKinsey & Co. Anul 1970 a venit cu stabilirea unor noi divizii operaționale și structură nouă  de management. Câțiva

ani mai târziu, compania a început să accelereze procesul de internaționalizare, cu un accent 35

 

deosebit pe Noua Zeelandă, Australia, Japonia și Hong Kong. În 1976, L'Oréal a semnat un contract de asistență tehnică cu Uniunea Sovietică. Expansiunea pe piețele internaționale - în special în Japonia - a fost ajutată foarte mult de noua alianță a   companiei cu produsele alimentare elvețiene, gigantul Nestle SA, căruia fiica lui

Eugène Schueller, Madame Liliane Bettencour t,t, i-a vândut aproape jumătate din acț iunile sale L'Oréal în 1974. Cei doi aliați au stabilit o companie franceză de tip holding, Gesparal, deținută în proporție de 51% de Bettencourt si 49% de Nestle. Gesparal controla 72% din drepturile de vot ale L'Oréal, în timp ce Bettencourt a ramas cel mai mare acționar individual al Nestlé, care deține aproximativ 5 procente.  De-a lungul anilor 1970, L'Oréal a continuat să facă achiziții în cadrul industriei

cosmetice și de îngrijire a părului: Biotherm în 1970; Gemey, Ricils și Jeanne Piaubert în 1973; și Roja în 1975, care a fuzionat cu Garnier în 1978. Ace asta a fost, de asemenea, o perioada de diversificare pentru L'Oréal. În anul 1973, a fost nevoie de un pachet de control de 53,4% în compania farmaceutică Synthélabo, specializată  în producția de medicamente cardiovasc cardiovasculare ulare ș i materiale pentru spitale, urmată  în 1979 de achiziționarea Metabio-Joullie, producător de aspirine, medicamente de uz veterinar, produse cosmetice, articole dietetice. Metabio-Joullie și Synthélabo au fuzionat în 1980 sub numele acest eia din urmă. În 1977, L'Oréal s-a aventurat

într -un -un alt domeniu  –   editorial - participând la revistele Marie-Claire Album și InterediCosmopolitan.

Între timp, în noua divizie Parfums et Beauté International, au fost lansate mai multe dintre produsele cele mai de succes ale L'Oréal - Vichy și parfumul Cacharel Anais Anais, socotit a fi cel mai bine v ândut parfum din lume. În plus, bine-cunoscutele  produse de păr Kerastase au fost reproiectate. Anii „80 au fost deosebit de favorabili pentru L'Oréal. François Dalle a câștigat postul de  prim-vicepreședinte în  consiliul administrativ Nestle, titlul de Omul Anului în sectorul  produselor chimice și cosmetice din Fragrance Foundation din Statele Unite ale Americii, și titlul

Managerul Anului din Nouvel Economiste. În 1984, el a renunțat la conducerea L'Oréal, cu toate că a continuat să acționeze în calitate de președinte al Comitetului strategic al grupului. Funcția de președinte și CEO a fost oferită lui Charles Zviak. Lindsay Owen-Jones a devenit pre ședinte și Marc Ladreit de Lacharrière   vicepreședinte, preluând  în curând controlul asupra politicii financiare a companiei.

Acest eveniment a fost urmat de o restructurare în cadrul grupului; în 1985 divizia Parfums et Beauté a fost împărțită în trei departamente - Lancôme / Piaubert, parfumuri ș i cosmetice active - și cinci zone geografice. În același timp, noua conducere a simțit în mod clar 36

 

că este necesară centralizarea controlului finanțelor companiei, companiei, iar în 1987 a fo st emis un buletin financiar care anunță crearea Finance L'Oréal, care va  pune în aplicare strategia financiară stabilită cu aproximativ zece ani înainte.   În 1986, acțiunile L'Oréal au fost distribuite investitorilor în afara Franței, pentru prima dată când compania a colectat 1.4 miliarde FFr printr- o emisiune, oferind noi acțiuni pentru acționari. La acest moment, L'Oréal a început să joace un rol tot mai activ în gestionarea Synthélabo, care, după fuziunea cu Metabio -Joullie, a devenit a treia cea mai mare companie farmaceutică  din Franța. A crescut considerabil bugetul de cercetare-dezvoltare al Synthelabo,

 permițând companiei în 1982 să  devină  primul laborator privat care participa la proiectul Organizației Mondiale a Sănătății pentru cercetare și educație în Neuroștiință. Pe parcursul anilor „80, Synthélabo și-a întărit statutul internațional, înființând filiale comune cu compania US G.D. Searle pe piețele din   Statele Unite și Marea Britanie, și de

stabilire a asociațiilor în participațiune în Japonia c u Fujisawa și Mitsubishi Kasei. Compania a luat, de asemenea, acțiuni de control la Kramer din Elveția, în 1982, și LIRCA din Italia în 1983. Cu toate acestea, Synthélabo a continuat să raporteze cifrele de vânzări slabe, din cauza dificultății în actualizarea liniei sale de produse și a condițiilor de piață nefavorabile din Franța. L'Oréal a reiterat ulterior angajamentul său față de   Synthélabo, menținând la un nivel minim restructurarea și crescând participația de la 63% la 65%  după Black Monday, octombrie 1987,

când acțiunile au scăzut considerabil. L'Oréal a văzut că soluția la problemele Synthelabo se afla în extinderea internațională a vânzărilor, compensând politicile nefavorabile de stabilire a  prețurilor și de rambursare interne. Până la sfârșitul deceniului, rentabilitatea s-a îmbunătățit și unele medicamente noi,  promițătoare, au fost gata pentru a fi aprobate pentru comercializare în

anii 1990. În același același timp, L'Oréal a continuat creșterea constantă constantă a unor facilități de cercetare și dezvoltare foarte importante, cu personalul de cercetare ajung ând la 1.000 până  în anul 1984. Dedicarea enormă a L'Oréal față  de cercetare a dus la succesul produselor cum ar fi Niosôme

Lancôme, lansat în 1986, una dintre puținele creme anti-îmbătrânire recunoscute a fi eficace de către dermatologi.  Dacă  aceasta era perioada de îngrijire a pielii high-tech, a fost, de asemenea, epoca de  branduri de designer. În 1980, o nouă  companie de distribuție, Prestige et Collections, a fost creată pentru Cacharel, a c ărui parfum Loulou, lansat în 1987, a devenit un best -seller. În 1984,

 Nestle a preluat Warner Warner Cosmetics din Statele Unite, în numele numele Grupului L'Oréal, obținând astfel  pentru grup nume prestigioase precum Ralph Lauren, Paloma Picasso și Gloria Vanderbilt. Cu toate acestea, în acest stadiu, L'Oréal a fost interesat doar de diviziile de parfumuri ș i cosmetice

ale brandurilor de designer. În 1983, compania a vândut participația de 49,9% în casa couture 37

 

COURREGES la Itokin din Japonia, cu toate că a păstrat 100% din COURREGES Parfums. Un alt plus a fost gama de cosmetice și îngrijire a pielii Helena Rubenstein. În 1983,

L'Oréal a început prin luarea de cote de piață   majore cu gama Helena Rubenstein în filiale  japoneze și  din America de Sud, fiind integrată  cu Lancôme în noul afiliat japonez, Parfums et Beauté, în 1984. În 1988, L'Oréal a cumpărat Helena Rubenstein Inc., o companie din SUA, care a fost în dificultăți financiare ca urmare a scăderii accentuate a vânzărilor după moartea fondatoarei. Nu fost o chestiune ușoară  aducerea companiei înapoi în profit. A cumpărat în

același an, Laboratoires Goupil, un producător de produse de îngrijire dentar ă ale cărui paste de dinți au avut peste 90% din piața franceză, care au fost, de asemenea, neprofitabile, dar s-a

considerat că  marketingul abil al L'Oréal ar putea remedia situația. Ultima achiziție L'Oréal a anilor „80 a fost Laboratoires Roche Posay, specializată în îngrijirea pielii.

În timp ce făcea achiziții, L'Oréal a luat  în calcul, de asemenea, posibilitatea de a vinde componentele nedorite ale grupului. Acestea au inclus produsele de igien ă  personală  și confort ale Laboratoires Ruby d'Anglas și Chiminter, care erau  prea mult în afara ariei de  interes  principal al grupului grupulu i și nu erau în acord cu politica de internaționalizare L'Oréal. 

L'Oréal a ținut să se diversifice   și  în comunicații. În 1984, compania a luat o participaț ie de 10% din compania de franceză televiziune Canal Plus, cu cota ridicat ă la 10,4 la sută în 1986.

În 1988, L'Oréal a luat o participaț ie de 75% din Paravision International, o organizație specializată în crearea, producția și distribuția de produse audiovizuale pentru un public internațional. În anul următor, L'Oréal a intrat prin intermediul Paravision într -un -un joint-venture cu compania US Carolco Pictures Inc., pentru a se ocupa de distribuție externă și de drepturi de  programare.

În 1988, Lindsay Owen-Jones a devenit noul președinte și director executiv al L'Oreal, la vârsta de 42 de ani. Marc Ladreit de Lacharrière a devenit director și vicepreședinte  executiv, în timp ce Charles Zviak s-a mutat la președinția Synthélabo. Zviak a murit în anul următor, fiind

unul dintre puținii chimiști care a ajuns la conducerea unei companii franceze majore. Finalul deceniului a fost marcat în continuare de zvonuri legate de implicarea L'Oréal într -o -o presupusă  ofertă  de preluare în comun a companiei franceze de bunuri de lux Louis Vuitton Moet

Hennessy, împreună cu conducătorul Vuitton, domnul Racamier, și Paribas / Parfinance. Deși existența unui astfel de plan a fos t negată  de L'Oréal, compania s-au alăturat Orcofi, o companie holding controlată de Vuitton, pentru a cump ăra 95% din casa de parfumuri și couture Lanvin.

L'Oréal a explicat că, deși Vuitton deține Dior si Givenchy Givenchy,, competitori pe pi piața ața parfumurilor și a  produselor cosmetice, cosmetice, L'Oreal nu avea acțiuni Vuitton Vuitton și nici o iintenți ntenția de a ataca compania. Din contră, alianța Vuitton ar da L'Oreal un plus, oficialii companiei ră mânând optimiști, aceștia 38

 

declar ând ând că experiența dobândită din activitatea de lux de tip boutique a fost valoroasă în sine.

În anul 1991, L'Oréal este implicat într -o dispută cu Jean Frydman, un fost director al Paravision. Frydman - care are dublă cetățenie israeliană   și franceză - a intentat un proces

împotriva companiei, acuzând  "un comportament fraudulos și discriminare rasială", după  vânzarea  în 1989 a cotei de 25% ale familiei Frydman la Paravision - diviziunea L'Oreal de distribuție film –   la presiunea François Dalle. Frydman a afirmat că L'Oréal a încălcat o lege franceză care interzicea companiilor să participe la un boicot arab împotriva Israelului, atunci când compania a forțat demisia și vânzarea participației familiei la un preț injust din cauza relațiilor sale de afaceri în Israel. Ancheta a creat un scandal minor în Franța despr e fapte antisemite și  politica fascistă a  fondatorului Eugène Schueller în timpul celui de-al doilea război mondial. Cu toate acestea, mai târziu în acel an, Frydman și-a retras acuzațiile în schimbul unei scrisori de scuze de la Dalle.

În timpul anilor „90, industria industria de cosmetice a înregistrat o creștere, creștere, odată cu crește creșterea rea rivalității. În timp ce alianța L'Oréal cu Nestle a oferit protecție, acestea au continuat să fie

vulnerabile în fața concurenței cu competitorii japonezi Shiseido Kao  pe piețele occidentale la începutul anilor ‟90 - deși 90% din cifra de afaceri a ambelor companii provine din cota lor de  piață împreună cu Unilever Unilever,, ca urmare a preluării Elizabeth Arde Ardenn și Fabergé de către aceasta din

urmă. În anii care au urmat numir iiii sale ca președinte și CEO, Owen-Jones, care a decis să facă  L'Oréal o companie cu adevărat internațională , a început să cultive o echipă internațională integrată de manageri de top, permițând companiei să răspundă rapid și sa valorifice tendințele de consum la nivel mondial. Owens-Jones a sprijinit, de asemenea, o mai mare cooperare între

numeroase nume de marcă și diviziile L'Oréal. Dupa ce Lancôme Niosôme a fost dezvoltat în 1986, L'Oréal a transpus apoi noua tehnologie  pe o piață a consumului de masă, cu o linie de îngrijire a pielii vândută  sub numele de Plentitude. Plentitude a fost lansat în Europa și Australia la sfârșitul anilor ‟80, și în doi ani de la lansarea în SUA, în 1989, a acaparat o cotă de 10% din  piață. Tocmai acest tip de sinergie între filiale, spun analiștii, a condus la o creștere de 15% a

 profitului global al L'Oreal în anii ‟80. În anii anii de boom, liniile de high-end, cum ar fi Lancôme și Helena Rubenstein au evoluat extrem de bine. În cazul în care piața de lux a scăzut la începutul anilor ‟90, astfel de linii pentru  piața de consum în  masă au fost gata să se ridice. L'Oréal, de

asemenea prezent pe piața SUA, a reprezentat o treime din piața mondială și cu posibilități de creștere în continuare a profitului. La acea vreme, în ciuda faptului că avea un control complet al strategiei, managementului și marketingului în această regiune, L'Oréal a avut doar 5,5% profit la Cosmair Inc, care este singurul agent din SUA. Un avantaj al acestui sistem pentru L'Oréal a 39

 

fost protecția față  de slăbiciunea dolarului american și de costurile ridicate de marketing –   Cosmair a manipulat un volum de vânzări de peste 1 miliard $, care a oferit companiei flexibilitatea de a lansa noi produse care ar putea fi apoi transferate către filialele L'Oréal la nivel mondial. Alte piețe vizate pentru extindere la începutul anilor ‟ 90 au inclus Japonia.

L'Oreal a fost, de asemenea, una dintre primele companii occidentale care a înființat magazine în fosta Uniune Sovietică, formând Soreal, un joint -venture cu compania de produse chimice din Rusia Mosbytchim. L'Oréal a investit 50 de milioane $ în aceasta asociere pentru a

 produce aproximativ 40 de milioane de unități de spray-uri, deodorant, parfum și sampoane anual. Produsele Soreal au fost vândute în 1992   în peste 100 de puncte de vânzare din Moscova

și încă  alte zece pe întreg teritoriul Rusiei. A fost dificil de asigurat o valută puternică, având în vedere ca băncile fie au dat faliment, fie nu erau obișnuite să gestioneze afaceri pe piața vestică. Astfel, în scopul de a obține echipamentul necesar pentru a dezvolta  producția, Soreal a creat Maroussia, parfum pentru femei, care a fost importat în Europa de Vest în schimbul utilajelor ș i materialelor.

Structura L'Oréal în această perioadă a rămas neschimbată, cu grupul constând dint r-o federație de întreprinderi competitive, inclusiv 147 de unități de producție și distribuție la nivel mondial, împărțite în cinci divizii. Doar facilitățile de cercetare și dezvoltare și de control general de management au fost centralizate. Au existat speculații cu privire la soarta L'Oréal

când Bettencourt, la vârsta de ani 80 de ani, abandonează   implicarea corporativă. Guvernul francez a avut un interes puternic în această chestiune. Acorduri guvernamentale franceze au interzis preluarea companiilor franceze de către str ăini ăini înainte de 1994. Cu toate t oate acestea, până în 2001 Bettencourt controla încă firma: în cazul în care ar decide s ă v ândă, Nestlé va avea prima

opțiune de cumpărare, însă Bettencourt nu își divulga planurile de viitor. Pe m ăsura ce consumatorii au devenit mai con știenți de latura ecologic ă, L'Oréal a intrat

sub o presiune tot mai mare pentru a se conforma noilor standarde de siguranță a produselor. Compania a fost forțată  să elimine treptat utilizarea de clorofluorocarburi, despre care se spune că sunt nocive  pentru stratul de ozon. L'Oréal,  de asemenea, a intrat sub atacul celor care  protejează drepturilor animalelor, care au acuzat compania de supunerea animalelor de laborator la testele inumane, deși L'Oréal a susținut că testarea de noi produse pe animale a sc ăzut până la 5%, de la 50% în 1985. Până în 1989, întreprinderea a oprit testarea pe animale cu totul. La mijlocul anilor „90, compania L'Oréal s-a angajat într -o luptă cu rivalii Procter & Gamble ș i Unilever pentru dominarea la nivel mondial a piețelor de cosmetice și de parfum  pentru

consumul în masă. L'Oréal părea hotărâtă să rămână lider, crescând bugetul pentru publicitate cu  până la 50% pentru anumite produse, produse, precum și crearea unei imagin imaginii cu totul noi pentru cele mai 40

 

multe produse cosmetice de colorare. Compania a ales, de asemenea, s ă  își atragă  clienții prin reambalarea produselor, pentru a le face mai accesibile și ușor de utilizat. L'Oréal a făcut, de

asemenea, mai multe mișcări strategice pentru a -și  consolida poziția pe piață. În 1994, a achiziționat  pachetul de control Cosmair de la Nestle și Bettencourt. În anul următor, a achiziționat brandul Maybelline pentru 600 de milioane de $. Compania a achizi ționat, de

asemenea, două companii de medicamente în acel an, inclusiv Pharmazeutica, cu sediul în Germania și IREX, cu sediul în Franța. Ca parte a implicării pe piața din SUA, firma a format divizia L'Oréal de vânzare cu amănuntul în 1996, afacerile cu produse cosmetice și de îngrijire a  părului din S.U.A. fuzionând. Ea a continuat să introducă noi produse  pe această piață, inclusiv marca de îngrijire a părului Garnier. Până în acel moment, filiala sa Cosmair a reprezentat 23 % din întreaga activitate de cosmetice L'Oreal. Sub conducerea lui Owen-Jones, L'Oréal a început să  facă  o serie de achiziții care ar aduce compania mai aproape de obiectivul său de a deveni unul dintre primele patru branduri din

lume. De asemenea, ea a reînnoit accentul pe piețele sale emergente, inclusiv Asia și Europa de Est. În China, Maybelline a fost vândut în 40 de orașe, iar compania spera ca acel număr să  crească p ână la 80. Owen-Jones a declarat în 1998, într-un articol în Women's Wear Daily: "este

începutul bulgărelui de zăpadă în  China. Au fost vândute trei milioane de rujuri Maybelline. Scopul nostru este de a vă asigura că fiecare femeie din China are un ruj în mână în loc de Little  Red Book ""..

America Latină a devenit, de asemenea, o piață cheie, mai ales după ce o criză

economică a zguduit regiunea Asiei, în a doua jumătate a anilor „90. În  1998, Cosmair a achiziționat Soft Sheen Products Inc, o firmă de îngrijire a părului  pentru o piață etnică, acum considerată a fi printre oportunitățile de creștere de top în industria

cosmetică. În anul următor, Elf Aquitaine și L'Oréal au fuzionat filia lele lor farmaceutice pentru a crea Sanofi-Synthelabo, cre ând a doua cea mai mare companie farmaceutică  din Franța. Fiind cunoscut ă pentru dedicarea sa față de cercetare și dezvoltare, L'Oréal a continuat forjarea înainte î nainte  pe acest front. f ront. Compania a semnat un acord de parteneriat pe cinci ani cu Organizația Națiunilor

Unite pentru Educație, Știință și Cultură (UNESCO), intitulat "Pentru femei î n domeniul științei." Ca parte a programului, cercetătorii de sex feminin ar  primi subven ții pentru a continua cercetarea științifică. Pe parcursul anului 1999, vânzările au continuat să crească cu 12,1 % f ață ață de anul precedent. Europa de Vest a reprezentat 56,1% din v ânzările companiei, în timp ce America de Nord a reprezentat 27,1%. În acel an, compania a raportat cea mai mare creștere a  profitului din deceniu. deceni u.

L'Oréal a intrat în noul mileniu cu succes. A achiziționat Carson Inc., lider pe piața de cosmetice etnice, care subliniază poziția L'Oréal în această piață. De asemenea, ea a achiziționat 41

 

Ylang Laboratories Ltd., o firmă de cosmetice argentiniană, iar brandul scandinav de la Colgate Palmolive Inc, Kiehl, din 1851 a fost, de asemenea, achiziționat împreună cu Matrix Essentials Inc. Pentru a beneficia de recunoașterea mărcii puternice a societății sale mamă, numele Cosmair

a fost schimbat în acel an în   L'Oréal și în Statele Unite ale Americii. Compania a avut un an record în vânzări și profit în cursul anului 2000, iar L'Oréal a rămas lider de piață în industria de cosmetice, cu o cotă de piață de 16,8. În Japonia, vânzările au crescut cu 46%, iar Maybelline a devenit lider de piață în țară. Împreună cu achizițiile sale, L'Oréal a lansat o serie de produse noi, inclusiv rujul Maybelline Water Shine și Full 'n' Soft Mascara, Age Perfect , de îngrijire a pielii de la L'Oréal Paris, linia de produse Garnier Fructis Style ș i parfumuri Ralph de la Ralph Lauren

și M iracol Lancôme. Pe parcursul anului 2001, compania a continuat să renunțe la întreprinderi cu creștere lentă. L'Oréal a anunțat planuri   de a vinde participațiile sale revista Marie-Claire,

împreună cu filiala sa Lanvin S.A.. De asemenea, ea a consolidat poziția pe piața de cosmetice dermatologice cu achiziționarea unui nume de marcă - BioMedic - de la CosMedic Concepte Inc, atribuindu-i o mare parte din prosperitatea strategiei sale de branding la nivel mondial,

L'Oréal rămânând încrezător că succesul său va continua în viitor. "Clipești, iar L'Oréal tocmai a vândut 85 de produse în întreaga lume: Redken pentru ngrijirea părului și parfumuri Ralph Lauren , cosmetice Helena Rubinstein și  produ  produse se de î ngrijirea

îngrijire a pielii de la Vichy", scrie într -un -un articol din 1999 din Business Week. Cu poziția sa

 puternică pe piață, L'Oréal a părut gata să-și continue dominația în industria cosmetică și în viitor. Filialele principale: Carson Holdings Ltd. (Africa de Sud); Kiehl Din 1851 Inc (Statele

Unite); Matricea Essentials Inc (Statele Unite); Lancôme Parfums et Beauté & Cie; Lancôme Institutul et Cie; Helena Rubenstein Rubenstein Inc; Laboratoire Garnier din Paris; L'Oréal UK Ltd.; L'Oréal Statele Unite ale Americii; Maybelline Ltd. (Hong Kong); Parfums Cacharel et Cie; Parfums Guy Laroche; Parfums Ralph Lauren; Redkin Laboratories GmbH (Germania).

42

 

CAPITOLUL IV

PROTECȚIA MĂRCII L'OREAL ÎN UNIUNEA EUROPEANĂ 

Creșterea astronomică a bogăției și influența culturală a corporațiilor multinaționale în ultimele decenii a început de la o singură idee, aparent inofensivă, dezvoltată de teoreticienii de management la mijlocul anilor `80: societățile de succes trebuie să producă în primul rând mărci, nu neapărat produse25. Până la acel moment,  deși importanța mărcii era înțeleasă, preocuparea

 principală a fiecărei fiecărei companii solide a fost producerea de bunuri.  Prin anii `80, de-a lungul deceniului, împinși de procesul de recesiune, unii dintre cei mai  puter nici nici producători din lume au început să se clatine, corporațiile fiind supradimensionate , iar

menținerea în top fiind mai mult o datorie greoaie decât calea spre succes. În jurul acestei  perioade, un nou tip de corporații a început să rivalizeze cu producătorii tradiționali pentru cota de piață. Acești pionieri –  Intel,   Intel, Microsoft, Tommy Hilfiger - au făcut afirmația îndrăzneață că  producția de bunuri a fost doar o parte accidentală a operațiunilor lor, și că, datorită recentelor victorii în liberalizarea comerțului și reforma legislației muncii, produsele sunt fabricate pentru ei de către contractori, multe dintre e i din alte țări. Ceea ce aceste societăți au produs în primul rând, au fost imagini ale mărcilor lor. Munca lor reală nu se afla în fabricație, ci în marketing. Această formulă, s-a dovedit a fi extrem de profitabilă, iar succesul său a împins companiile concurente într -o cursă spre imponderabilitate: cine deține cel mai puțin are cel mai mic număr de angajați pe statul de plată și produce cele mai   puternice mărci, spre deosebire de produsele oponente, câștigă cursa. Această obsesie corporativă a identității  de brand duce la un război în spațiul public și individual , în  instituții publice, cum ar fi școlile, în conceptul de cetățenie și asupra oricărui  -un context de monotonie a fabrica ției, spațiu nemarcat.  Brandingul a devenit o necesitate într -un

diferența imaginii fiind necesară simultan cu fabricarea produsului. Astăzi, cele mai cunoscute companii nu mai produc, ci cumpără produse și mărci și le fac publicitate, fiind f iind mereu în căutare de noi modalități creative de a-și construi și consolida imaginea mărcii. Este nevoie de imagini reînnoite în mod continuu și, mai presus de toate, de spații proaspete pentru a disemina marca. 25

 Klein, Naomi, No Logo, Special Edition, Picador, Canada, 2010

43

 

4.1. L'ORÉAL, MARCĂ ÎNREGISTRATĂ 

În baza de date a Oficiului Uniunii Europene pentru Proprietate Intelectuală (EUIPO) eSearch Plus - Mărci, desene sau modele industriale, titulari, reprezentanți și buletine, figurează

66 de mărci înregistrate de către L'Oréal. Informaţii referitoare la marca L'Oréal:   Nume

L'OREAL

 Număr de depunere depunere 

000767285

Baza mărcii 

Marcă UE 

Data primirii

05/03/1998

Tip

Verbală 

 Natura

Individuală 

Clasele Nisa

25 ( Clasificarea de la Nisa)

Clasificarea de la Viena Data depunerii

05/03/1998

Data înregistrării 

04/10/1999

Data expirării 

05/03/2018

Limba depunerii

Franceză  

A doua limbă 

Engleză 

Statutul mărcii 

Înregistrată 

Tabel 2. L'Oréal în portalul portalul eSear eSearch ch Plus

Ca dovadă a importanței pe care compania o acordă protejării mărci umbrelă, mărcilor a căror proprietară este și brevetelor și patentelor deținute –   proprietății proprietății intelectuale i ntelectuale,, în general –   compania L'Oréal are un departament departament spec specializat, ializat, condus de avocați de renume specializați în

dreptul proprietății intelectuale. Având în vedere faptul ca în ultimele decenii L'Oréal a devenit o afacere globală, demersurile de protejare a proprietății intelectuale sunt internaționale. Ca urmare, compania figurează în topul publicat de către OMPI26  cu privire la numărul cererilor internaționale de marcă depuse prin Sistemul Madrid în anul 2015, care a reprezentat un nou record față de anii anteriori  –   tot ca dovadă a globalizării. Conform acestui document, în anul 2015 compania 26

 http://www http://www.wipo.int/edocs/pubdocs/en/wipo_pub_940_2016.pdf .wipo.int/edocs/pubdocs/en/wipo_pub_940_2016.pdf

44

 

L‟oreal se află pe locul al treilea mondial, cu 130 cereri de înregistrare   mărci, cel mai mare solicitant de marci internaționale ramânând  pentru al cincilea an consecutiv compania farmaceutică  Novartis, având 193 de cereri internaționale de marcă, urmată de compania LIDL cu 142 de cereri internaționale de marcă.

Atenția acordată protejării mărcilor nu a ferit compania de litigii, o urmare firească a notorietății mărcii, dar și ca urmare a creșterii utilizării internetului, care –   așa cum am arătat anterior –  aduce în atenția specialiștilor situații noi care sunt în plin proces de reglementare.

4.2.

PROTECȚIA

MĂRCILOR

PE

INTERNET.

CURTEA

EUROPEANĂ DE JUSTIȚIE - CAZUL L'OREAL L' OREAL VS EB EBA AY La data de 12 iulie 2011, Curtea de Justiție (Marea Cameră) din Marea Britanie a  pronunțat o hotărâre cu repercusiun repercusiunii în domeniile proprietății intelectuale și societății informaționale. Cauza aflată  pe rolul Curții a avut ca obiect o cerere de pronunțare a unei hotărâri preliminare, formulate în temeiul art. 234 CE de  High Court of Justice  (England & Wales), Chancery Division  (Regatul Unit). Cererea instanței britanice a privit interpretarea următoarelor norme de drept derivat: art. 5 și 7 din Prima Directiva 89/104/CEE privind

aproprierea legislațiilor statelor membre cu privire la mă rci; art. 9 și 13 din Regulamentul (CE) nr. 40/94 privind marca comunitar ă; art. 14 din Directiva 2000/31/CE privind anumite aspecte  juridice ale serviciilor societății informaționale, în special ale comerțului electronic, pe piața internă; art. 11 din Directiva 2004/48/CE privind respectarea drepturilor de proprietate intelectual ă27.

Trimiterea preliminarã a fost formulatã din oficiu, în î n cadrul unui litigiu îîntre ntre L L‟Oréal ‟Oréal SA,  precum și filialele sale, Lancôme parfums et beauté & Cie SNC, Laboratoire Garnier & Cie și L‟Oréal (UK) Ltd. Potrivit unui comunicat al Curții Europene de Justiție, prin hotăr ârea  pronunțată  mar ți, 12 iulie 2011, Curtea a f ăcut unele precizări cu privire la r ăspunderea societăților care administrează piețe online.

Într -un comunicat al Asociației pentru Tehnologie și Internet din 15 iulie 2011 se  precizează cu privire la această speță: “ Acţiunea legală intentată de către L’Oreal L’Oreal nu se referă referă

doar la vânzarea, prin intermediul eBay, de produse contrafăcute, sub marca L’Oreal. Scopul  general al acţiunii este de a prev preveni eni utili utilizar zarea ea mărcii sale comerciale  pe pe eBay pentru vânzar vânzarea ea 27

  http://curia.europa.eu/juris/document/document_print.jsf?doclang=RO&text=&pageIndex=0&part=1&mode=lst&d http://curia.europa.eu/juris/document/document_print.jsf?doclang=RO&text=&pag eIndex=0&part=1&mode=lst&d ocid=107261&occ=first&dir=&cid=121753

45

 

 propriilor  prop riilor produs produsee fără acordul acordul său. În acest context, Curtea este de acord acord cu L’Oreal L’Oreal cu privire la faptul că legislaţia europeană interzice vânzar vânzarea ea de către terţi, fără permisiune, de mostre de  produse prin prin intermediul unei plat   forme de comerţ comerţ electr electronic. onic.” 

Concluziile Curții încep prin poziționarea părților din perspectiva cazului asupra căruia se pronunță. Astfel, se menționează că eBay administrează pe internet o piață electronică globală

în care persoanele private și societățile comerciale pot cumpăra și vinde o gamă largă de produse și de servicii, iar L‟Oréal deține o gamă largă  de mărci notorii. Distribuția produselor L‟Oréal în  special cosmetice și parfumuri - se efectuează prin intermediul unei rețele închise de distribuție, în cadrul căreia distribuitorii autorizați au obligația de a nu furniza produse altor distribuitori.

În acest context, L‟Oréal acuză eBay de implicare în încălcări privind dreptul mărcilor săvârșite de utilizatori ai platformei sale de comerț electronic, direcționând utilizatorii către  produse care încalcă dreptul mărcilor mărcilor,, oferite spre vânzare pe site-ul său internet, prin cumpărarea de servicii de publicitate cu plată precum sistemul AdWords al Google, în care utilizează  cuvinte-cheie care corespund unor nume de mărci ale L‟Oréal. L‟Oréal a identificat diferite forme de încălcare a legislației cu privire la mărci, precum vânzarea sau oferirea spre vânzare către consumatori din Uniunea Europeană a unor produse purtând marca L‟Oréal destinate de aceasta vânzării în state terțe (import paralel). L‟Oréal consideră astfel că eforturile

depuse de eBay pentru a preveni vânzarea produselor contrafăcute pe site -ul său sunt neadecvate.

În acest context, Înalta Curte a Regatului Unit, care a fost sesizată cu  privire la soluționarea litigiului, a hotărât să suspende judecarea cauzei şi să adreseze Curții Europene de Justiție o serie de întrebări preliminare  privind privind obligațiile societății care operează o piață online  pentru a impiedica utilizatorii acesteia să comită încălcări ale dreptului mărcilor.  Curtea răspunde, menționând cu titlu introductiv că titularul mărcii nu poate invoca

dreptul său exclusiv împotriva unei persoane fizice care vinde produse de marcă prin intermediul unei piețe online decât dacă aceste vânzări au loc în contextul unei activități comerciale, definită ca situația în care vânzările depășesc, depășesc, prin volum și frecvență, sfera unei activități private. 

Curtea se pronunță, mai întâi, cu privire la activitățile comerciale îndreptate spre Uniunea Eur opeană opeană  prin intermediul unei piețe online, precum eBay, constatând că normele Uniunii în

materie de mărci se aplică în cazul ofertelor de vânzare și publicității având ca obiect produse de marcă aflate în state terțe, doar în măsura în care se dovedește că acestea sunt destinate specific unor consumatori aflați pe teritoriul Uniunii.  Din acest motiv, sarcina de a aprecia dacă există indicii relevante din care să se poată 46

 

trage concluzia că o ofertă de vânzare sau publicitatea afișată pe o piață online este destinată unor consumatori aflați pe teritoriul Uniunii Europene revine instanțelor naționale , care vor  putea ține seama seama de zonele ge geografice ografice în care vânzătorul acc acceptă eptă să exped expedieze ieze produsul.  În continuare, Curtea constată că , furnizând un serviciu care constă doar în a permite clienților săi ca în cadrul activităților lor comerciale, să afișeze pe site-ul său semne care corespund unor mărci, operatorul unei piețe online nu utilizează el însuși mărcile, în sensul vizat  prin reglementarea Uniunii. Pe de altă   parte, Curtea precizează totuși anumite elemente

referitoare la răspunderea operatorului unei piețe online , subliniind că aprecierea acestei răspunderi incumbă instanțelor naționale. În acest sens, Curtea consideră că, atunci când acordă asistență care constă în special în optimizarea prezentării ofertelor de vânzare online sau în  promovarea acestor oferte, operatorul joacă  totuși  un rol activ, de natură să îi confere o

cunoaștere sau un control al datelor referitoare la aceste oferte, deci acesta nu se poate prevala de exonerarea de răspundere pe care dreptul Uniunii o recunoaște, în anumite condiții, furnizorilor de servicii online, precum operatorii unor piețe online.  Pe de altă parte, chiar și în cazul în care   operatorul nu a jucat un rol activ, nu se poate  prevala de exonerarea de răspundere menționată  anterior, în cazul în care a avut cunoștință de nelegalitatea ofertelor de vânzare online ale   unui operator economic și  nu a acționat prompt  pentru retragerea datelor respective de pe site- ul său.  În final, Curtea se pronunță asupra

chestiunii ordinelor judecătorești care pot fi pronunțate împotriva operatorului unei piețe online atunci când acesta nu decide din proprie inițiativă, așa cum s-a precizat anterior, să determine încetarea încălcării drepturilor de proprietate intelectuală și să evite ca aceste încălcări să fie săvârșite din nou. Astfel, operatorului respectiv îi poate fi adresat un ordin judecătoresc privind luarea unor măsuri care permit facilitarea identificării clienților săi vânzători. Deși operatorul are obligația  să asigure protecția datelor cu caracter personal, totuși, în cazul în care autorul încălcării își desfășoară activitatea în cadrul comerțului   electronic și  nu într -un -un cadru privat, acesta trebuie să poată fi identificat în mod clar. În concluzie, Curtea constată că dreptul Uniunii impune statelor membre să se asigure că instanțele naționale competente în materie de protecție a drepturilor de proprietate intelectuală  pot dispune dispu ne printr- un ordin judecătoresc ca operatorul unei piețe  online să adopte măsuri care să

contribuie la încetarea încălcărilor acestor drepturi de către utilizatori ai acestei piețe și la  prevenirea unor noi încălcări de această natură. Aceste ordine judecătorești trebuie să fie efective, proporționale, disuasive și nu trebuie să creeze obstacole în calea comerțului legal.  Curtea a constatat că  normele Uniunii Europene în materie de mărci se aplică  în cazul ofertelor de vânzare și publicității având ca obiect produse de marc ă aflate în state ter țe destinate 47

 

unor consumatori aflați pe teritoriul Uniunii, revenind instanțelor naționale sarcina de a aprecia, de la caz la caz, dacă o oferta de vânzare sau publicitatea afișată pe o piață online este destinată  unor consumatori aflați pe teritoriul Uniunii.

În opinia Curţii  Europene de Justiție, un site de comerţ electronic nu este suficient de  pasiv dacă “ furnizează servicii de asistenţă care includ optimizar optimizarea ea modului de pre prezentare zentare a ofertelor de vânzare sau promovarea lor ”28, considerând  că sfera de protecţie pentru fur nizorii nizorii

de servicii de găzduire se aplică doar în cazurile în care prelucrarea datelor aparţinând unor terţi este o procedură tehnică automată, deci  pasivă şi neutră, și revine instanţei judecătorești din Marea Britanie să decidă asupra răspunder iiii eBay în acest caz. Totuși, răspunsul oferit de Curtea Europeană de Justiţie este considerat o victorie pentru susţinătorii unei aplicării mai riguroase a  prevederilor legale legale privind drepturile de proprietate intelectuală în mediul online.  Curtea Europeană de Justiţie a decis –  ca și în cazul Google vs Louis Vuitton - că sfera de

 protecţie nu se aplică aplică “în cazurile în care furnizorul de servicii, în loc să se limiteze la furnizarea  serviciului într -o manieră neutră, prin simpla prelucrare tehnică şi automată a datelor oferite de către clienţi, joacă un rol activ de aşa natură încât capătă cunoştinţă despre sau control asupra datelor respective.29”, conform  prevederilor

referitoare la sfera de protecţie incluse în recitalul

42 al Directivei privind comerţul electronic. Însă, în acest caz, Curtea ignoră explicaţia Avocatului General Jääskinen, potrivit căruia acest recital se referă doar la comportament şi la activităţile de “ proxy caching ”, precum şi avertismentul său referitor la utilizarea acestor condiţii suplimenta re, din moment ce “ obiectivele Directivei 2000/31 vor fi serios periclitate şi puse sub

 semnul întrebării întrebării”. 

Se consideră că operatorul unei piețe online este implicat atunci când acordă asistență constând în special în optimizarea prezentării ofertelor de vânzare în cauză sau în promovarea acestora. Chiar dacă  rolul său nu este activ, “operatorul amintit nu se poate prevala totuși de

exonerarea de răspundere prevăzută de această dispoziție în cazul în care a avut cunoștință de  fapte sau de împrejurări pe baza cărora un operator economic diligent ar fi trebuit să rema remarce rce nelegalitatea ofertelor de vânzare în cauză și, în ipoteza unei astfel de cunoștințe, nu a acționat  promptt în conformitate cu alineatul (1) litera (b) al aarticolului  promp rticolului 14 mențion menționat  at .30”  Cu toate că interpretarea Curții nu soluționeaza litigiul original, ea poate fi folosită

28

 Newsletter EDRi 9.14   http://curia.europa.eu/juris/document/document_print.jsf?doclang=RO&text=&pageIndex=0&part=1&mode=lst&d ocid=107261&occ=first&dir=&cid=121753

29

30

  http://curia.europa.eu/juris/document/document_print.jsf?doclang=RO&text=&pageIndex=0&part=1&mode=lst&d http://curia.europa.eu/juris/document/document_print.jsf?doclang=RO&text=&pag eIndex=0&part=1&mode=lst&d ocid=107261&occ=first&dir=&cid=121753

48

 

inclusiv în alte cazuri din UE în interpretarea directivelor directivelor.. Decizia este văzută ca ca un succes aall i), care o vor folosi întrtitularilor de drepturi de proprietate intelectuală (mărci, drepturi de autor i),

o interpretare restrictivă a exonerării intermediarului din activitățile online.  Deşi nu oferă un răspuns concret la întrebarea referitoare la tipul de decizie  judecătorească ce ar putea îndeplini îndeplini aceste criterii, Curtea adaugă faptul că “ acele decizii trebuie  să fie eficace, pro proporţionale porţionale şi disuasive şi nu treb trebuie uie să creeze creeze barier barieree în calea comerţul legitim”. Instanțele naționale trebuie să aibă

posibilitatea de a dispune prin ordin judecătoresc ca

aceste societăți să adopte măsuri care să vizeze nu numai încetarea încălcării drepturilor de  proprietate intelectuală, intelectuală, ci și prevenirea prevenirea unor noi încălcă încălcări ri de această natură. În concluzie, cu privire la publicitatea prin AdWords, Curtea a arătat că - în măsura în care eBay a utilizat cuvinte-cheie care corespund unor mărci ale L‟Oréal pentru a -și promova  propriul serviciu - această utilizare nu a avut loc pentru produse sau servicii identice cu cele

 pentru care marca este înregistrată, în sensul articolului 5 alineatul (1) litera (a) di n Directiva nr. 89/104 și al articolului 9 alineatul (1) litera (a) din Regulamentul nr. 40/94, și, de altfel, nici  pentru produse sau servicii similare acestora din urmă, în sensul alineatului (1) litera (b) al articolelor menţionate.  Nu aceeaşi este soluţia în cazul în care eBay a utilizat cuvinte -cheie care corespund unor mărci ale L‟Oréal în vederea promovării unor oferte de vânzare de produse provenite de la clienţii săi vânzători, întrucât în acest caz eBay a utilizat cuvintele -cheie pentru produse sau servicii identice celor pentru care sunt înregistrate aceste mărci. În această situaţie , Curtea a apreciat că, în cazul în care anunţul nu permite sau permite numai cu dificultate unui utilizator de internet informat și suficient de atent să își dea seama dacă produsele sau serviciile vizate în anunţ provin de la titularul mărcii, de la o întreprindere legată din punct de vedere economic de acesta, sau de la un terţ, utilizarea cuvântului -cheie poate aduce atingere uneia dintre funcţiile mărcii L‟Oréal.

49

 

4.3.

COMPARAȚIA ÎN SCOP DE MARKETING CU O MARCĂ

ÎNREGISTRATĂ. CURTEA EUROPEANĂ DE JUSTIȚIE

- CAZUL

L'OREAL VS BELLURE

În 2009, L'Oreal a luat măsuri legale pentru încălcarea mărcilor comerciale împotriva Bellure, pentru fabricarea și comercializarea de  parfumuri inspirate din cele mai renumite  branduri L'Oreal. L'Oreal a susținut că Bellure a încălcat marca sa în conformitate cu Legea mărcilor din 1994. Curtea de Apel a sesizat CJUE (atunci CEJ) privind interrelația din Directiva  privind marca comunitar ă (denumită  în continuare TMD) și Directiva privind publicitatea

comparativă (denumită în continuare CAD), în cazul în care pretinsa încălcare nu provoacă nicio  confuzie sau nu pune în pericol funcția mărcii ca o garanție de origine. În esență, Curtea de A pel

a solicitat îndrumări cu privire la sensul și domeniul de aplicare al expresiei "profit necuvenit", în conformitate cu articolul 5 alineatul (2) și articolul 3 litera (a), (g) din TMD și, respectiv, CAD. Bellure NV, societate de drept belgian,  producătorul parfumurilor din gama Creation

Lamis și Dorall, a comercializat în 1996 și, respectiv, în 2001 pe piețele europene   aceste  parfumuri. Starion International Intern ational Ltd a distribuit în rețeaua sa de har d discount sau distribuitorilor din Regatul Unit aceste două parfumuri, achiziționate de la Bellure, îm preună cu o a treia gamă, Stitch. La rândul său,  Malaika Investments Ltd, cunoscut sub denumirea comercială Honeypot Cosmetics & Perfumery Sales, vindea angro în Regatul Unit parfumurile din gama Creation Lamis, furnizate de Starion.

L‟Oréal SA, Lancôme parfums et beauté & Cie SNC, precum și Laboratoire Garnier sunt membre ale grupului L‟Oréal, L‟Oréal, care produce și comercializeaza parfumuri de lux, fiind titulare ale mărcilor de renume Trésor, Miracle, Anaïs-Anaïs și  Noa. Flacoanele și ambalajele utilizate  pentru comercializarea comercial izarea parfumuri parfumurilor lor din cele trei game menționate anterior prezintă o asemanare

generală cu cele utilizate de L‟Oréal, care sunt protejate de marci verbale și figurative. În plus, societățile utilizează în comunicarea cu comercianții cu amănuntul liste de prețuri comparative

care indică marca verbală de parfum de lux a cărui imitație este parfumul comercializat, vândut la un preț extrem de redus (sub 4 GBP). L‟Oréal a introdus o acțiune în speța de contrafacere a mărcilor la High Court of Justice (England & Wales), împotriva Bellure, Malaika și Starion. Pe de o parte, aceasta a susținut că

utilizarea listelor comparative de către Starion și Malaika constituia o încălcare a drepturilor 50

 

conferite de mărcile sale verbale Trésor, Miracle, Anaïs‑Anaïs și Noa Noa, precum și de mărcile verbale și figurative Noa, interzisă prin articolul 10 alineatul 1 din Trade Mark Act 1994, care reprezintă transpunerea în dreptul intern a articolului 5 alineatul (1) litera ( a) din Directiva 89/104.

La data de 21 mai 2010, Curtea de Apel din Anglia și Țara Galilor pronunță o decizie în cazul L'Oréal SA și alții împotriva Bellure NV și alții și admite integral acțiunea directă îndreptată împotriva utilizării listelor comparative, întemeiată pe articolul 10 alineatul 1 din Trade Mark Act, și doar parțial acțiunea întemeiată pe articolul 10 alineatul 3 din Trade Mark Act, L'Oréal făcând dovada contrafacerii numai pentru ambalajul Trésor și flaconul Miracle.  Starion și Malaika au formulat apel la Curtea de Apel împotriva hotărârii pronunțate de Înalta Curte,  iar L‟Oréal, la rândul său, a formulat un apel incident, solicitând constatarea contrafacerii mărcilor verbale Trésor și Miracle, a mărcii figurative representând fl flaconul aconul Tré Tréssor și a mărcii figurative reprezentând flaconu flaconull Miracle. L‟Oréal a susținut că imitarea denumirilor, a flacoanelor și a ambalajelor parfumurilor sale și vânzarea de parfumuri în flacoane și ambalaje astfel imitate constituie o încălcare a drepturilor conferite, în special, de mărcile sale verbale Trésor, Miracle, Anaïs‑Anaïs și Noa, precum și de flaconul și ambalajul Trésor și Miracle, încălcare interzisă la articolul 10 alineatul 3 din Trade Mark Act, care reprezintă transpunerea în dreptul intern a articolului 5 alineatul (2) din Directiva 89/104.

Instanța națională a respins apelul incident formulat de L‟Oréal și, în plus, a considerat necesar să sesizeze  Curtea Europeană de Justiție, solicitând interpretarea anumitor dispoziții din Directiva cu privire la mărci (Directiva 89/104/CEE a Consiliului din 21 decembrie 1988 de

apropiere a legislațiilor statelor membre cu privire la mărci ), precum și din Directiva privind ie  publicitatea înșelătoare și comparativă (Directiva 84/450/CEE a Consiliului din 10 septembr ie

1984 privind publicitatea înșelătoare și comparativă).  Întrebările adresate Curții Europene de Justiție se referă la următoarele aspecte: 1.  Dacă se aplică articolul 5 alineatul (1) litera (a) sau articolul 5 alineatul (1) litera (b)

din Directiva 89/104 în cazul în care un comerciant utilizează o marcă înregistrată deținută de un concurent pentru a compara caracteristicile - în cazul de față mirosul - unor produse pe care le

comercializează cu caracteristicile produselor comercializate sub marca respectivă   de concurentul său, proprietar al mărcii, pentru a face publicitate propriilor produse sau servicii, dar  prin aceasta nu produce confuzie și astfel nu aduce atingere funcției esențiale a mărcii , care

constă în indicarea provenienței.  

2. Dacă se aplică articolul 5 alineatul (1) litera (a) din Directiva 89/104 în cazul în care un comerciant utilizează o marcă înregistrată notorie în cadrul comerțului, într -o listă  51

 

comparativă, pentru a desemna o caracteristică a propriului produs (în cazul de față   mirosul) astf el el încât acest fapt nu produce niciun fel de risc de confuzie, nu afectează vânzarea produselor

sub marca înregistrată notorie, nu cauzează prejudiciu funcției esențiale a mărcii înregistrate care constă în indicarea provenienței, și   nici nu aduce atingere reputației acestei mărci, prin

defăimarea imaginii sale, prin diluare sau în orice alt mod , și are un rol semnificativ în  promovarea produsului comerciantului . Se are în vedere faptul că Bellure face comparație în

ceea ce privește prețul și calitatea cu produsele L'Oreal, fără a pretinde afilierea cu L'Oreal. 3.  Dacă se consideră că un comerciant care compară produsul său cu un produs

comercializat sub o marcă notorie, în cadrul unei liste comparative, profită în mod neloial de reputația acestei mărci, în sensul expresiei ” profită în mod neloial de” din articolul 3a litera (g) din Directiva 84/450. 4.  Dacă expresia  ” prezin  prezintă tă bunuri sau servicii ca imitații sau repr reproduceri oduceri” din articolul

3a litera (h) din directiva menționată se referă la cazul în care  o parte doar comunică onest  că  produsul său are o caracteristică esențială (mirosul) similară celei a unui produs de notorietate  protejat printr ‑o marcă, fără să producă vreo confuzie sau fără să inducă în eroare.  5.  Dacă se ajunge la a se ” pro  profita fita în mod neloial ” de reputația mărcii înregistrate în sensul articolului 5 alineatul (2) din Directiva 89/104 în cazul în care un comerciant utilizează un

semn similar unei mărci înregistrate de notorietate, dar acest semn nu seamănă cu marca până la a provoca o confuzie, astfel încât funcția esențială a mărcii înregistrate care constă în indicarea

 provenienței nu este nici diminuată, nici amenințată, nu are loc nici defăimare, nici confuzie în  privința mărcii înregistrate sau a renumelui său și nici nu există riscul ca acestea să se producă, acest fapt nu afectează vânzările titularului mărcii, titularul mărcii nu este privat de niciun

 beneficiu în legătură cu promovarea, conservarea sau dezvoltarea mărcii sale, iar comerciantul obține totuși un avantaj comercial ca urmare a similitudinii sale cu marca înregistrată. Curtea Europeană de Justiție concluzionează că atunci când un terț încearcă să  beneficieze de puterea de atracție, de reputația și de prestigiul unei mărci notorii, precum și să exploateze, fără nicio compensație financiară și fără a trebui să facă eforturi proprii în această  privință, beneficiază de fapt de efortul comercial al titularului mărcii pentru a crea și a menține imaginea acestei mărci, deci profitul care rezultă din utilizarea menționată trebuie să fie considerat că fiind obținut în mod neloial din caracterul distinctiv sau din renumele mărcii

respective. Curtea apreciază că, în aceste condiții, trebuie să se țină cont în special de faptul că utilizarea ambalajelor și a flacoanelor similare celor utilizate p entru parfumurile L'Oreal urmărește să profite, în scopuri publicitare, de caracterul distinctiv și de renumele mărcilor sub care sunt comercializate aceste parfumuri. 52

 

Curtea constată că, în ceea ce privește listele comparative de parfumuri care indică denumirea parfumurilor de lux ale L‟Oréal ,  protejate de mărcile verbale, acestea pot fi considerate publicitate comparativă, amintind  că utilizarea unui semn identic sau similar mărcii

unui concurent poate fi interzisă, dacă este cazul, în temeiul Directivei cu privire la mărci, cu condiția ca această publicitate să îndeplinească toate condițiile prevăzute de Directiva privind  publicitatea înșelătoare și comparativă. comparativă. Curtea consideră, deci, că titularul unei mărci are dreptul să obțină interzicerea utilizării de către un terț a unui semn identic cu marca  sa chiar și atunci când această utilizare nu poate aduce atingere funcției esențiale a mărcii, care constă în a indic a  proveniența produselor sau a serviciilor, dacă  această utilizare aduce atingere sau uneia dintre celelalte funcții ale mărcii, c a de exemplu funcțiile de comunicare, de investiție sau de  publicitate.

În ceea ce privește listele comparative care au drept scop să indice publicului vizat  parfumul original față de  care se presupune că parfumurile   comercializate de Malaika și de

Starion reprezintă o imitație, Curtea apreciază că Directiva privind publicitatea înșelătoare și comparativă interzice persoanei care publică reclamă să evidențieze în cadrul publicității comparative că produsul sau serviciul pe care îl comercializează constituie o imitație sau o reproducere a produsului sau a serviciului de marcă. Ori, Curtea constată că aceste liste atestă 

faptul că este vorba despre imitațiii ale parfumurilor comercializate de L‟Oréal și, în consecință, acestea sunt comercializate de o  persoană care ” publică rec reclamă lamă ca imitații ale unor produse

 purtând o marcă marcă protejată  protejată”.

În sfârșit, Curtea concluzionează că trebuie să se considere că profitul realizat de  persoana care publică reclamă datorită unei astfel de publicități comparative nepermise este

obținut î n mod neloial ” din reputația mărcii, ceea ce este de asemenea contrar cerințelor impuse de Directiva privind publicitatea înșelătoare și comparativă.  Curtea de Apel a considerat că, având în vedere avi zul CJUE, nu a avut altă opțiune

decât să constate că  prin comparația pe care Bellure a făcut-o între produsele sale și L'Oreal, de fapt, se încadrează în  articolului 5 alineatul (1) litera (a) pentru motivul că a mers dincolo de ceea ce ar putea fi descris ca fiind utilizarea "pur descriptivă31". Curtea a formulat nemulțumirea

față de avizul CJUE pe baza unor considerente economice, economice, în special din perspectiva concurenței ca ideologie de piață deschisă și competitivă , care este un principiu de bază fondator al pieței unice.

31

  http://curia.europa.eu/juris/document/document.jsf?text=&docid=77303&pageIndex=0&doclang=ro&mode=lst&dir  =&occ=first&part=1&cid=358633

53

 

Rezervele formulate de Lord Justice Jacob  sunt întemeiate. Așa cum Lord Justice Jacob a

subliniat în mod întemeiat în hotărârea sa, întrebarea este cât permite legea industriei europene să fie de competitivă32. Răspunsul la această întreb are poate să se bazeze numai pe examinarea și cântărirea tuturor intereselor implicate, și nu numai pe cele ale competitorilor și clienților. Lord Justice Jacob a subliniat că  nu a fost în nici un fel ilegal ca Bellure să comercializeze parfumuri

“care mir os os ca” cele ale L'Oreal  și nu a existat nici un risc real de confuzie în rândul consumatorilor și nici un risc real ca marca L'Oreal să fie pătată  pătată sau diluată diluată, ca rezultat. Pare evident că a menține o piață competitivă deschisă este de o importanță capitală

 pentru existența și menținerea pieței unice. Cu toate acestea, în ceea ce privește concurența,  balanța înclină  în ambele sensuri. Pe de o parte, nu este de dorit să se interpreteze norme de -un mod excesiv de strict, care ar avea ca efect încălcare a dreptului mărcii comerciale într -un secundar crearea unei bariere pentru intrarea pe piață. Pe de altă parte, nu  poate fi permis un

monopol sau oligopol pentru a crea o situație în care regulile de   protejare a unei mărci sunt interpretate în așa fel încât ar  putea încuraja concurenți fără scrupule să comercializeze produse contrafăcute. Normele trebuie aplicate într -un -un mod care să dea greutate ambelor considerente. Problema apare atunci când instanțele naționale caută clarificări   și certitudini la CJUE  privind o chestiune chest iune de drept . CJUE, desigur, va trebui să răspundă așteptărilor , dar acest lucru nu

înseamnă că CJUE își permite  luxul de a aplica hotărârea numai  bazându bazându-se pe faptele specifice ale cazului de față, ei trebuie să privească dincolo de acesta. Din păcate, în acest caz, care a dus la un rezultat nedorit în ochii lui Jacob LJ, s-a ajuns la o interpretare destul de largă pentru un set mai specific de fapte.

Jacob LJ, la fel ca mulți alții, au considerat că interpretarea CJUE ar fi dus în mod inutil la un  pas prea departe. Dacă ne uităm la acțiunile Bellure și impactul acestora asupra mă rcii

L'Oreal este greu de justificat o abordare extrem de protectoare. Cu privire la situația în   speță, este clar că: (a) Bellure a fabricat produse legale; (b) a comerciali zat aceste produse, pur și simplu prin comparații clare și declarații cu privire la produsele lor, în raport cu un brand mare, L'Oreal; (c) procesul de introducere pe piață a fost de așa natură încât ar fi foarte puțin probabil ca o confuzie în rândul consumatorilor să devină  o problemă, având în vedere  că  Bellure a

informat în mod clar clienții că parfumurile lor erau ieftine, dar comparabile ca miros. Cu aceste argumente în minte, este dificil de înțeles de ce orice comerciant, în

circumstanțe similare cu Bellure, ar trebui să fie împiedicat să facă declarații oneste cu privire la  produsele lor, prin comparație directă cu un nume de marcă notoriu. Riscul de confuzie este aproape nul, în măsura în care brandul stabilit va avea un mesaj clar către  clienți, în special în 32

 http://jiplp.blogspot.ro/2010/08/loreal-v-bellure-defending-ecj-against.html

54

 

cazul în care sunt implicate  produse de lux: l ux: ar fi foarte puțin probabil ca cineva să cumpere din greșeală o sticlă de 10 $ de la Bellure în loc de o sticlă de 70 $ de la Ralph Lauren, Lancome sau Armani (toate deținute de L'Oreal Group). În timp ce CJUE a indicat faptul că utilizarea unei mărci pentru a se referi la L'Oreal nu a fost, în sine, o încălcare a articolului 5 alineatul (1) litera (a)   și  a statuat că orice utilizare de acest tip, care a trecut dincolo de o listă de comparație și a inclus referințe reale la  parfumurile care "miros la fel", în scopul promovării  acestor parfumuri, a fost într -adevăr o încălcare. De exemplu, pare perfect echitabil pentru Bellure să revendice că: “Acesta este produsul nostru, miroase la fel de bine ca și L'Oreal marca X și este  la  l a  jumătate din preț", spre deosebire de a fi

restricționată în mod nejustificat să  pretindă: "Aici este parfumul nostru. Fără nici un motiv aparent, aici este o listă comparativă de prețuri pentru alte parfumuri dintre care unul este L'Oreal marca X". Ultima poziție nu pare  restrictivă în mod nejustificat, în special atunci când

mai multe state membre acceptă în mod curent să tolereze o abordare comparativă.  Jacob LJ a susținut că articolul 5 alineatul (1) litera (a) trebuie să se  limiteze la funcția de  bază de origine distinctivă. Nu există nimic care să sugereze  că  marca L'Oreal s-ar diminua, având în vedere că este sinonimă cu înaltă calitate și lux, din cauza altor produse  comercializate în mod specific ca fiind "alternative mai ieftine". De fapt, s-ar asuma că opusul este adevărat. În ceea ce privește articolul (1), 3a CAD, utilizarea unei mărci înregistrate nu va fi considerată o încălcare în cazul în care (în conformitate cu condițiile relevante g și h): (g) nu  profită în mod neloial de reputația mărcii sau a denumir iiii de origine; și (h) nu prezintă bunuri sau servicii ca imitații sau reproduceri ale bunurilor sau serviciilor care poartă o marcă comercială protejată. Bineînțeles că Bellure au răspuns r ăspuns la punctul (h), argumentând că nu au fost comercializate mărfuri  contrafăcute. CJUE nu a fost de acord și a considerat că produsul comparat nu trebuie să fie o contrafacere evidentă a produsului sau a mărcii în întregime, mai

degrabă poate fi o imitație a unei caracteristici esențiale a produsului, adică mirosul sau ambalajul. Ceea ce este clar din decizia în cazul L'Oreal vs. Bellure este că, pentru ca un reclamant

să aibă succes argumentând argumentând încălcarea articolului 5 alineatul (2), acesta va trebui să demonstreze atingerea adusă fie caracterului distinctiv sau renumelui mărcii sau, alternativ, arată că "foloase necuvenite" au fost câștigate  de către pârât. Conceptul de profit necuvenit va fi interpretat   în sens mai larg, fiind destul de dificil să se definească noțiunea de parazitism. Mai mult decât atât,  pare neclar din decizie dacă articolul 5 alineatul (1) litera (a) va acoperi situațiile în care nu

există nici un prejudiciu real sau direct adus mărcii înregistrate.

55

 

CONCLUZII Acum 110 ani, mai precis în 1907, un tânăr chimist v izionar paria pe o industrie inexistentă în acel moment –   industria produselor pentru frumusețe. Eugène Schueller concepea  primele vopselele sintetice de păr, noaptea în bucătăria sa, iar ziua le vindea, sub numele de to-door. Doi ani mai târziu lua naștere Société Française des Auréole, la coafor, iar apoi door– to-d Teintures Inoffensives pour Cheveux, care a devenit la scurt timp după aceea L'Oréal. Astăzi,

L'Oréal este de departe liderul de piață la produsele cosmetice de colorare, producând peste 500 de mărci și mii de produse individuale în toate sectoarele legate de frumusețe și parfumuri, fiind evident că va dura mult până când un concurent îl va putea prinde din urmă în mod organic.  O coincidență interesantă face face ca marca L'Oréal să aibă ca țară de origine Franța, nu mult după Revoluţia Franceză, când, odată cu începutul dezvoltării capitalismului în Europa, sunt adoptate o serie de măsuri progresiste, printre care și unele cu privire la dezvoltarea şi protejarea mărcilor, prin care se recunoaşte și dreptul fiecărui fabricant de a -și proteja produsele printr --oo marcă proprie și se prevăd prin lege pedepse pentru falsificatorii de mărci, asimilaţi falsificatorilor de acte private și astfel, se conturează funcţiile mărcii şi caracterul ei juridic. Convenția de la Paris pentru Protecția Proprietății Industriale adoptată în 1883, este semnată de 11 ţări, ca o consecință a dimensiunilor globale ale comerțului, care încep să se contureze. În această perioadă, logo -urile corporative au fost introduse la producțiile în masă, în  primele campanii de marketing în masă, care au avut de-a face mai mult cu publicitatea  produsului decât cu marca sau brandul, așa cum le înțelegem î nțelegem astăzi. Atunci au apărut eforturile de branding, care au devenit deci o necesitate a epocii maș inii - într -un -un context de monotonie a

fabricației.  Câteva decenii mai târziu, produsele cosmetice, precum L'Oréal, erau prezentate ca obligatorii pentru succesul social și profesional, într -o perioadă de emancipare a femeii. Multe dintre aceste noi produse  purtau nume de marcă, unele dintre acestea fiind valorificate și astăzi.

Astfel, până la sfârșitul anilor „40, marca sau brandul au devenit mai mult decât o imagine imprimată pe eticheta produsului unei companii. A apărut identitatea de brand sau "conștiința corporativă", ceea ce a fost văzut ca fiind de o importanță crucială, deoarece corporațiile pot fabrica produse, dar ceea ce consumatorii cumpără sunt mărcile.   A fost nevoie de câteva decenii pentru ca industriile să se adapteze la această schimbare, urmând încă principiul conform căruia activitatea lor de bază era producția, marca fiind un addon  important, pentru a se ajunge brand equity-ul anilor

56

‟80, când  pe Wall Street a devenit

 

cunoscut faptul că zeci de ani de marketing și de promovare a brandulu rilor aduc valoare adăugată unei societăți în plus față de activele sale și de vânzările anuale totale. Această schimbare radicală în filosofia corporativă a creat o frenezie culturală,  provocând companiile companiile să profite la fiecare colț al peisajului pieței în căutarea oxigenului necesar  pentru a-și umfla brandurile. Această bătălie și definirea de noi piețe –   precum cea a Uniunii Europene - a făcut necesară reglementarea protejării mărcilor, așa cum este astăzi. 

L'Oréal este marcă înregistrată în Sistemul Madrid din 1998, ca marcă UE, verbală, individuală, iar în baza de date a Oficiului Uniunii Europene pentru Proprietate Intelectuală (EUIPO) -

eSearch Plus - Mărci, desene sau modele industriale, titulari, reprezentanți și

 buletine, figurează 66 de mărci înregistrate de către L'Oréal. Faimosul slogan L'Oréal - "Pentru că merit" - a fost înregistrat la United States Patent and Trademark Office în 1976 și a evoluat împreună cu clienții companiei de-a lungul anilor. Având în vedere faptul ca în ultimele decenii  L'Oréal a devenit o afacere globală, demersurile sale de protejare a proprietății intelectuale sunt internaționale. Ca urmare, compania

figurează în topul publicat de către Oficiul Mondial de Proprietate Intelectuală (WIPO) cu  privire la numărul cererilo cererilorr internaționale de marcă depuse prin Sistemul Madrid în anul 2015  pe locul al treilea mondial, cu 130 ccereri ereri de înregistrare mărci internaționale.  Astăzi, cele mai cunoscute companii nu mai produc, ci cumpără produse și mărci și le l e fac  publicitate, fiind mereu în căutare de noi modalități creative de a -și construi și consolida

imaginea mărcii. Este nevoie de imagini reînnoite în mod continuu și, mai presus de toate, de spații noi, proaspete,  pentru a disemina marca. În acest peisaj, L'Oréal reprezintă un r eper eper statorinic, consolidat în cei peste 100 de ani de existență. Ca dovadă a importanței pe care compania o acordă protejării mărci umbrelă, mărcilor a căror proprietară este și brevetelor și patentelor deținute –   proprietății proprietății intelectuale i ntelectuale,, în general –   compania L'Oréal L'Oréal are un departament sspecializat, pecializat, condus de avocați de renume specializați în dreptul proprietății intelectuale.  Această obsesie corporativă a identității de brand a dus adesea la un război în spațiul  public. Din acest motiv, mot iv, marca marca este pr iima ma formă de proprietate industrială care este considerată o

componentă de bază a patrimoniului unei companii și beneficiază de reglementări legislative. Compania L'Oréal a fost în ultimii ani parte în două spețe importante supuse pronunțării opene de Justiție, spețe care au devenit deja referințe în cazuistica judecată de Curții Eur op

instanțele europene și românești: Curtea Europeană de Justiție - cazul L'Oréal vs eBay, în care se  pune în discuție protecția mărcilor în noile medii online, și Curtea Europeană de Justiție - cazul L'Oréal vs Bellure, în care se pune în discuție comparația în scop de marketing cu o marcă 57

 

înregistrată, mai ales dacă aceasta este notorie. În primul caz, cu toate că interpretarea Curții nu soluționeaza litigiul original, ea poate f i folosită inclusiv în alte cazuri cazuri din UE în interpretarea directivelor. directivelor. Decizia este văzută ccaa un succes al titularilor de drepturi de proprietate intelectuală (mărci, drepturi de autori), care o vor folosi într-o interpretare restrictivă a exonerării intermediarului din activitățile online. 

În cel de-al doilea caz, Curtea Europeană de Justiție concluzionează că, în situația folosirii listelor comparative în scopuri de marketing, titularul unei mărci are dreptul să obțină interzicerea utilizării de către un terț a unui semn identic cu marca sa chiar și atunci când această utilizare nu poate aduce atingere funcției esențiale a mărcii, care constă în a indic a  proveniența  produselor sau a serviciilor, serviciilor, dacă ac această eastă utilizare aduce aatingere tingere uneia dintre celelalte funcții ale mărcii, ca de exemplu funcțiile de comunicare, de investiție sau de publicitate. În ambele cazuri apare problema armonizării deciziilor instanțelor naționale competente în materie de protecție a drepturilor de proprietate intelectuală cu di rectivele Uniunii Europene: Directiva 89/104/CEE privind aproprierea legislațiilor statelor membre cu privire la mărci; Regulamentul (CE) nr. 40/94 privind marca comunitară; Directiva 2000/31/CE privind anumite aspecte juridice ale serviciilor societății informaționale, în special ale comerțului electronic, pe  piața internă; Directiva 2004/48/CE privind respectarea drepturilor de proprietate intelectuală; Directiva 89/104/CEE a Consiliului din 21 decembrie 1988 de apropiere a legislațiilor statelor membre cu privire la mărci și Directiva privind publicitatea înșelătoare și comparativă (Directiva

84/450/CEE a Consiliului din 10 septembrie 1984 privind publicitatea înșelătoare și comparativă). Creatorul mărcii L'Oréal nu era un profesionist în marketing și totuși a creat o marcă notorie, care îndeplinește toate cele trei funcții esențiale - identifică originea produselor, este o

garanție a calității acestora și ajută compania să comunice cu clienții săi. "Clipești, iar L'Oréal tocmai a vândut 85 de produse în întreaga lume: Redken pentru îngrijirea părului și parfumuri  Ralph Lauren, Lauren, cosmetic cosmeticee Helena Rubinstein și pr produse oduse de îngr îngrijire ijire a pielii de la V Vichy ichy", se spune

într -un articol din 1999 din revizta Business Week. Week. Cu poziția sa puternică pe piață, L'Oréal par e gata să-și continue dominația în industria cosmetică și în viitor. 

58

 

BIBLIOGRAFIE 1.  Kotler, Philip, Managementul marketingului marketingului, Editura Teora, București, 1997  2.  Balaure, Virgil,  Marketing. Ediţia a II -a revăzută şi adăugită, Editura Uranus,

Bucureşti, 2002 3.  Richardson, Gary, Gary, Brand Names Before the Industrial Revolution, National Bureau of Economic Research , Cambridge, 2008 4.  Bently, Lionel, The Making of Modern Trade Marks Law: The Construction of the  Legal Concept of Trade Mark (1860-80)  în

Lionel Bently, J ane C. Ginsburg &

Jennifer Davis (eds), Trade Marks and Brands: An Interdisciplinary Critique , Cambridge University Press, 2008 5.  Ghid pentru înregistrare la OSIM - o marcă sau o indicație geografică  6.  Olaru, M., Pamfilie, R., Schileru, I., Părăianu, E., Băietoniu, P., Purcărea, A.,

 Fundamentele științei mărfurilor , Editura Eficient, București, 1999  7.  Clasificarea internaţională a produselor şi serviciilor pentru înregistrarea mărcilor (clasificarea Nisa), ediţia a 10-a, WIPO, 2011

8.  Pamfilie, Rodica, Procopie, Roxana,  Design şi estetica mărfurilor   , Editura ASE,

București, 2002  9.  Pascu, Emilia, Părăian, Elena, Stanciu, Ion,  Fundamentele științei mărfurilor , Editura

Universitară, București, 2012  10. Șerbulescu, Luminița, . Bondrea, Aurelian A., Gârdan, Daniel Adrian, Geang u, Petronela Iuliana,  Managementul măr mărcii cii și al imaginii de mar marcă că, Editura Fundației

România de Mâine, București, 2007 11. Klein, Naomi, No Logo, Special Edition, Picador, Canada, 2010 12. Săvescu, Dan, Budală, Adrian, Pro  Proprietatea prietatea intelectuală îînn românia şi unele ţări din UE, Editura Lux Libris, Braşov, 2008  

13. Wipo Intellectual Intel lectual Property Handbook, Second Edition, WIPO, 2008 14. Danciu, Victor, Marketing internațional. Provocări Provocări și tendințe la începutul mileniului trei, Editura Economică, București, 2005  

15. Directiva   Directiva (UE) 2015/2436 a Parlamentului European și a Consiliului din 16

decembrie 2015 de apropiere a legislațiilor statelor membre cu privire la mărci, Jurnalul Oficial al Uniunii Europene, 2015 16. Regulament organizare anizare şi funcţionar funcţionaree a Oficiului de Stat pentru I nvenţii nvenţii şi M ărci ărci    Regulament de org 59

 

Anexa 1 - L’Oréal în

eSearch Portal 

60

 

61

 

62

 

63

 

Anexa 2 –  Cerere de înscriere marcă

64

L'Oréal la OHIM și atașament 

 

65

 

66

 

67

 

68

 

69

 

70