Propuesta de Campaña

 

 

PROPUESTA DE CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA BRETAÑA POSTOBÓN

Winner Guillermo Alarcón Rivera Paola Andrea Bolaños Dorado

Universidad Santiago De Cali Facultad De Comunicación Y Publicidad Programa De Publicidad Santiago De Cali 2019

 

PROPUESTA DE CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA BRETAÑA POSTOBÓN

Winner Guillermo Alarcón Rivera Paola Andrea Bolaños Dorado

Trabajo de grado para optar por el título de Publicista

 Asesor De Proyecto Lorena Meneses Medina

Universidad Santiago De Cali Facultad De Comunicación Y Publicidad Programa De Publicidad Santiago De Cali 2019  

 

CONTENIDO

INTRODUCCIÓN ........................ ................................................. .................................................. .................................................. .........................13  1.  DESCRIPCIÓN DEL MERCADO................................................ .................................................................... ....................15  1.1  Categorías del mercado.............................. mercado........................................................ .............................................. ....................17  1.1.1  Bebidas energizantes. .............................. ........................................................ .......................................... ................17  1.1.2  Bebidas refrescantes. ........................................ .................................................................. ................................. ....... 17  1.1.3  Bebidas hidratantes. ...................................... ............................................................... ..................................... ............ 17  1.1.4  Bebidas lácteas. .................................................................. ................................................................................. ...............17  1.1.5  Bebidas alcohólicas. ...................................... ............................................................... ..................................... ............ 18  2.  BRIEF .................................................. ............................................................................ .................................................... ................................. .......23  2.1  Nombre del cliente ................. ........................................... ................................................... ......................................... ................23  2.2  ¿Qué es Bretaña Postobón? ...................... ................................................ .............................................. ....................23  2.3  Información nutricional ........................ ................................................. ................................................... ............................. ... 23  2.4  Presentaciones ................................................ ......................................................................... ......................................... ................24  2.5  Público objetivo.......................... .................................................... ................................................... ..................................... ............ 24  2.6  Valor emocional ......................... ................................................... ................................................... ..................................... ............24  2.7  Puntos de venta ................. ........................................... ................................................... ............................................. ....................24  2.8   Análisis en redes sociales....................... ................................................ .................................................. .........................24  3.  TEMÁTICA DE LA NECESIDAD DEL PRODUCTO O SERVICIO .................29  4.  OBJETIVOS DE CAMPAÑA .............................................. ........................................................................ ............................. ... 30  4.1  General ......................... ................................................... ................................................... .................................................. .........................30  4.2  Específicos ........................ ................................................. ................................................... .............................................. ....................30  4.3  Objetivo de marketing .................... .............................................. .................................................... ................................. .......30  4.4  Objetivo de publicidad......................... publicidad.................................................. ................................................... ............................. ... 30  5.  JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD DE LA CAMPAÑA .............................31  6.   ANÁLISIS COMPETITIVO Y DEL ENTORNO ENTORNO ....................... ................................................ .........................32  6.1   Análisis de la competencia ............................. ....................................................... .......................................... ................32  6.1.1  Competencia directa. ....................... ................................................ .................................................. .........................33  6.1.2 Competencia indirecta ...................................... ............................................................... ..................................... ............34  7.  RASTREO DE ANTECEDENTES BENCHMARKING .................................... ....................................36  7.1  Benchmarking ........................ .................................................. ................................................... ......................................... ................36   7.2  Informe de Sostenibilidad Postobón ......................................... ......................................................... ................37   

 

7.3  Campañas ......................... .................................................. ................................................... .............................................. ....................37  6.3.1 Bretaña Postobón. ............................................................. ................................................................................. ....................37  7.3.2 Campañas de otras bebidas. ........... .................................... .................................................. ............................. .... 45  7.3.3 Trabajos Traba jos de grado so sobre bre lanzamiento de bebida bebidas. s. ........................ ................................ ........50  8.  SOPORTE TEÓRICO. ................................................................ .................................................................................... ....................53  8.1  Matriz de Ansoff ................. ........................................... ................................................... ............................................. ....................53  8.2  Matriz FODA ............................................... ......................................................................... .............................................. ....................54  8.3  Mercadotecnia para el consumo masivo...................... ............................................... ............................. .... 55  8.4  La publicidad...................... ............................................... ................................................... .............................................. .................... 56  8.5  Publicidad Emocional, Estrategias Creativas e Insight ......... ............................. ....................57  8.6  Teorías Emocionales desde la perspectiva de comportamiento del consumidor ......................... ................................................... ................................................... ................................................... ............................. ... 58  8.6.1 Pirámide de Maslow......................... Maslow.................................................. ................................................... ............................. ... 58  8.6.2 Motivación dividida...................... dividida................................................ .................................................... ................................. .......59  8.6.3 Fijación de metas. ....................... ................................................. .................................................... ................................. .......60  8.6.4 Aportes para la campaña propia. ...................... ............................................... ..................................... ............60  8.7  Marketing relacional en mercados masivos ..... .............................. ......................................... ................60  8.8  Disciplina de planificación de medios. ............................. ...................................................... .........................61  8.9  Comunicación Estratégica ...................... ............................................... .................................................. .........................61  8.10  Publicidad emocional. Estrategias creativas.............................. creativas.......................................... ............62  8.11  Estrategias de comunicación ...... ............................... ................................................... .................................. ........63  8.12  Táctica del muestreo ....................... ................................................ ................................................... ............................. ... 63  8.13  Las redes sociales virtuales y las marcas: influencia del intercambio de experiencias ec2c sobre la actitud de los usuarios hacia la marc marca a ....................64  8.14  Publicidad y Diseño ........................................................... ............................................................................... ....................65  9.  METODOLOGÍA ...................... ............................................... ................................................... .............................................. ....................66  9.1  Enfoque ......................... .................................................. .................................................. .................................................. .........................66  9.2  Tamaño de muestra .. ............................ ................................................... ................................................... ............................. ... 66  9.3  Estructura encuesta ..................................... .............................................................. ............................................. ....................67  9.4  Resultados ......................... .................................................. ................................................... .............................................. ....................70 7 0  9.5  Conclusiones ......................... .................................................. ................................................... .......................................... ................75  10.  DESCRIPCIÓN ESTRATEGIA DE CAMPAÑA ................................. ............................................ ...........77  10.1  Estrategia de comunicación......................... ................................................... .......................................... ................77 

 

 

10.1.1  10.1.2  10.1.3  10.1.4   

Tono .................................................. ............................................................................ .............................................. ....................77  Concepto...................... ................................................ ................................................... ......................................... ................78  Insight ...................... ............................................... ................................................... .............................................. ....................79  Copy.................................................. Copy......................... ................................................... .............................................. ....................79   

Creativa ........................................... ..................................................................... ..................................... ...........79 79  10.2 10.2.1Estrategia Tácticas ........................ ................................................. ................................................... .............................................. .................... 10.3  Ecosistemas y roles......................... .................................................. ................................................... ............................. ... 83  11.  DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO ........................ ................................................. .........................83  11.1  Demográfico ....................... ................................................. ................................................... ......................................... ................84  11.2  Psicográfico ........................ .................................................. ................................................... ......................................... ................84  11.3  Conductual ......................... .................................................. ................................................... .......................................... ................84  12.  DESCRIPCIÓN Y SELECCIÓN DE MEDIOS ................................... .............................................. ...........85  12.1  Descripción de medios ............................................. ....................................................................... ............................. ... 85  12.1.1 Televisión. ..................... .............................................. ................................................... .............................................. .................... 86  12.1.2 Vallas interactivas. ................ .......................................... .................................................... ..................................... ...........86  12.1.3 Radio. ....................... ................................................ .................................................. .................................................. .........................87  12.1.4 Medios digitales. ............................ ..................................................... ................................................... ............................. ... 87  12.1.5 Redes sociales. ........................ .................................................. ................................................... ................................. ........88  12.2  Selección de medios ....................... ................................................ ................................................... ............................. ... 89  13.  PRODUCCIÓN GRÁFICA ............................................... ......................................................................... ............................. ... 90  13.1   Anuncios a pautar ....................... ................................................. .................................................... ................................. .......91  13.2  Guiones para pa ra anuncios tipo BTL o Audiovisuales .................................91  13.3  Storyboard para anuncios BTL y audiovisuales......................... ..................................... ............94  13.4  Key Visual................... ............................................ .................................................. .................................................. .........................94  13.5  Racional Creativo ....................... ................................................. .................................................... ................................. .......95  13.6  Piezas Gráficas ...................... ................................................ ................................................... ..................................... ............95  13.7  Mockup ................................................ ......................................................................... .................................................. .........................96  13.8  Flow Chart ...................... ............................................... ................................................... .............................................. ....................98  13.9  Presupuesto ....................... ................................................. ................................................... ......................................... ................ 98  14.  CONCLUSIONES ................................................... ............................................................................ ................................... ..........100  15.  BIBLIOGRAFÍA ......................... .................................................. ................................................... ........................................ ..............101  16.  CIBERGRAFÍA ............................................... ......................................................................... ............................................ ..................103   

 

17.  ANEXOS ...................... ................................................ ................................................... ................................................... ............................ 106  

 

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

ILUSTRACIÓN 1- VITRINA REFRIGERADA SUPERMERCADO LLENO DE DIFERENTES TIPOS BEBIDAS. .................................................. ........................ ...................................... ILUSTRACIÓN 2 LISTA DEDE BEBIDAS GASEOSAS OFRECIDAS POR ............16 POSTOBÓN. ....................... ................................................ .................................................. .................................................. .........................18 ILUSTRACIÓN 3 LISTA DE JUGOS OFRECIDAS POR POSTOBÓN. .................19 ILUSTRACIÓN 4 LISTA DE AGUAS OFRECIDAS P POR OR POSTOBÓN..................19 ILUSTRACIÓN 5 LISTA DE BEBIDAS HIDRATANTES OFRECIDAS POR POSTOBÓN. ....................... ................................................ .................................................. .................................................. .........................20 ILUSTRACIÓN 6 CONSUMO EN LITROS PAÍSES LATINOS. ............................. .............................21 ILUSTRACIÓN 7 AMÉRICA LATINA, CONSUMO DE AGUA CON GAS. .............22 ILUSTRACIÓN 8 INFORMACIÓN NUTRICIONAL BRETAÑA. .............................23 ILUSTRACIÓN 9 PRESENTACIONES DEL PRODUCTO ....................................24 ILUSTRACIÓN 10 IMAGEN CORPORATIVA BRETAÑA. ......................... ..................................... ............29 ILUSTRACIÓN 11 MAPA CONCEPTUAL TIPOS DE COMPETENCIA. ...............32 ILUSTRACIÓN SCHWEPPES. ....................... ................................................ ................................. ........33 ILUSTRACIÓN 12 13 LOGO LOGO.DE ...................... ................................................ ................................................... ..................................... ............ 34 ILUSTRACIÓN 14 IMAGEN CORPORATIVA. ...................... ............................................... ................................. ........35 ILUSTRACIÓN 15 LOGOTIPO. ............................... ......................................................... .............................................. ....................35 ILUSTRACIÓN 16 ANUNCIO SOBRE LA CAMPAÑA. ...................... .......................................... ....................47 ILUSTRACIÓN 17 CAMPAÑA EN COREA. .............................................. .......................................................... ............48 ILUSTRACIÓN 18 DEMOSTRACIÓN DE LA CAMPAÑA. ......................... ..................................... ............49 ILUSTRACIÓN 19 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO. ......................... ................................. ........51 ILUSTRACIÓN 20 IMAGEN CORPORATIVA. ...................... ............................................... ................................. ........52 ILUSTRACIÓN 21 COMPOSICIÓN DE LA MATRIZ. ................................. ............................................ ...........53 ILUSTRACIÓN 22 MATRIZ FODA BRETAÑA. ......................... .................................................. ............................. .... 54 ILUSTRACIÓN 23 EXPLICACIÓN DE LA MERCADOTECNIA EN EL CONSUMO MASIVO. ......................... ................................................... ................................................... ................................................... ............................. ... 55 ILUSTRACIÓN 24 PIRÁMIDE DE MASLOW. ................................................ ........................................................ ........59 ILUSTRACIÓN 25 EXPLICACIÓN DEL CONCEPTO DE LA CAMPAÑA DE BRETAÑA POSTOBÓN............................................. POSTOBÓN....................................................................... ..................................... ........... 78 ILUSTRACIÓN 26 ECOSISTEMA DIGITAL.............. DIGITAL....................................... ............................................. ....................83 ILUSTRACIÓN 27 GUION DE CUÑA RADIAL .................................. ...................................................... ....................91 ILUSTRACIÓN 28 GUION SPOT PARA TELEVISIÓN 1 ....................... ....................................... ................92 ILUSTRACIÓN 29 GUION SPOT PARA TELEVISIÓN 2 ....................... ....................................... ................93 ILUSTRACIÓN 30 KEY VISUAL NO. 1........................ .................................................. .......................................... ................94 ILUSTRACIÓN 31 KEY VISUAL NO. 2........................ .................................................. .......................................... ................95 ILUSTRACIÓN 32 PIEZA GRÁFICA NO. 1 ...................... ............................................... ..................................... ............95 ILUSTRACIÓN 33 PIEZA GRÁFICA NO. 2 ...................... ............................................... ..................................... ............96 ILUSTRACIÓN 34MOCKUP DE LA APP DE CITAS BRETAÑA POSTOBÓN. .....96 ILUSTRACIÓN 35 MOCKUP NO. 2 VÍDEO PROMOCIONAL DE LA APP ...........97  

 

ILUSTRACIÓN 36 MOCKUP INTERACTIVO ................... ............................................ ..................................... ............97 ILUSTRACIÓN 37 CUÑA RADIAL ....................... ................................................ .................................................. .........................98 ILUSTRACIÓN 38 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DE LA CAMPAÑA..........98 ILUSTRACIÓN 39 PRESUPUESTO ....... ................................. ................................................... ..................................... ............98 

 

 

ÍNDICE DE TABLAS 

TABLA 1 ANÁLISIS REDES SOCIALES TABLA 2 RESULTADOS DE ANÁLISIS TABLA 3 COMERCIAL COLOMBIANO BRETAÑA 1986. TABLA 4 EVOLUCIÓN DE PATROCINADOR DE BRETAÑA 1992  ACTUALIDAD. TABLA 5 COMERCIAL COLOMBIANO BRETAÑA 1993. TABLA 6 COMERCIAL BRETAÑA 1997. TABLA 7 COMERCIAL BRETAÑA 2004. TABLA 8 SPOT 2006. TABLA 9 SPOT 2012. TABLA 10 PIEZA VISUAL 2013. TABLA 11 ÚLTIMO ARCHIVO AUDIOVISUAL POR MEDIO MASIVO.

 

24 28 38 38 39 40 41 41 42 43 44 

 

ÍNDICE DE GRÁFICOS 

GRÁFICO 1 - ENCUESTA A UN GRUPO DE 120 PERSONAS SOBRE SI CONSUME LOS PRODUCTOS DE POSTOBÓN. ......................................... .........................................15 GRÁFICO 2 INFORMACIÓN NUTRICIONAL. .......................... ................................................... ............................. .... 34 GRÁFICO 3 DATOS POBLACIONALES CIUDAD DE CALI.......................... ................................. ........66 GRÁFICO 45 PREGUNTA REPRESENTACIÓN DE ESTRATOS POR COMUNAS. .................. .................. GRÁFICO 1. ........................ .................................................. ................................................... ................................. ........67 70 GRÁFICO 6 PREGUNTA 2. ........................ .................................................. ................................................... ................................. ........70 GRÁFICO 7 PREGUNTA 3. ........................ .................................................. ................................................... ................................. ........71 GRÁFICO 8 PREGUNTA 4. ........................ .................................................. ................................................... ................................. ........71 GRÁFICO 9 PREGUNTA 5. ........................ .................................................. ................................................... ................................. ........72 GRÁFICO 10 PREGUNTA 6. ...................... ................................................ .................................................... ................................. .......72 GRÁFICO 11 PREGUNTA 7. ...................... ................................................ .................................................... ................................. .......73 GRÁFICO 12 PREGUNTA 8. ...................... ................................................ .................................................... ................................. .......73 GRÁFICO 13 PREGUNTA 9. ...................... ................................................ .................................................... ................................. .......74 GRÁFICO 14 PREGUNTA 10. .................................................. ............................................................................ ............................. ... 75 GRÁFICO 15 PREGUNTA 11. .................................................. ............................................................................ ............................. ... 75

 

 

RESUMEN

Este trabajo presenta una propuesta de realización de campaña publicitaria para el producto Bretaña Postobón, con el fin de sostener su relación con el público joven e incrementar las ventas. La marca está posicionada en el mercado, siendo afirmado por la página de la empresa. “Desde 1918 Bretaña es la marca líder en la categoría de sodas del país gracias a su calidad y estilo” (Postobón, 2016).

Se realiza a nivel local, en la ciudad de Cali, para jóvenes entre 25 y 35 años. El fin es generar un lazo emocional entre el cliente y la marca, buscando mayor penetración en el segmento. En la metodología se utilizó el enfoque cuantitativo, realizando encuestas con el fin de sacar conclusiones del comportamiento del target 1  para crear estrategia de comunicación y creativa capaces de responder a las necesidades afectivas del mismo. Las tácticas usadas se relacionan con el uso de herramientas tecnológicas (Eucol interactivo) 2y crear experiencia en el consumidor mediante actividades experienciales.

1 Público

objetivo. 2 Pieza gráfica pautada en espacios públicos.

 

 

ABSTRACT

This work presents a proposal to carry out an advertising campaign for the product Bretaña Postobón, in order to sustain its relationship with young audiences and increase sales. The brand is positioned in the market, being affirmed by the company's website. "Since 1918 Brittany has been the leading brand in the country's soda category thanks to its quality and style" (Postobón, 2016). It is held locally, in the city of Cali, for young people between 25 and 35 years old. The aim is to generate an emotional bond between the client and the brand, b rand, seeking greater penetration in the segment. The methodology used the quantitative approach, conducting surveys in order to draw conclusions from the target's behavior to create communication and creative strategy capable of responding to the affective needs of the target. The tactics used relate to the use of technological tools (Eucol interactive) and create consumer experience through experience.

 

 

 

INTRODUCCIÓN El trabajo está basado en la línea de investigación “Publicidad, Comunicación en las organizaciones y Arte”  ilustra los pasos seguidos para la formulación de una campaña de publicitaria en la ciudad de Cali para el producto Bretaña, el cual pertenece a la empresa Postobón S.A. Primero que todo se encuentra la descripción descr ipción del producto y su respectivo mercado, está representado en el de bebidas gaseosas, es un espacio muy amplio y en Colombia se encuentran empresas como: Coca-Cola, PepsiCo y Postobón, esta última la representativa del país, y con la cual se desarrolla la formulación de dicha propuesta. En el desarrollo de este proyecto con el producto que se encuentra ya posicionado, gracias a su aparición en la cortinilla del noticiero RCN, también por la funcionalidad del mismo, que lo hace único en el mercado, puesto que funciona como mezclador de bebidas y tienen como valor emocional estar en los momentos especiales del consumidor. Se han tenido en cuenta antecedentes de las campañas de otras o tras marcas del sector de bebidas, con el fin de basarse en las experiencias y resultados que obtuvieron, saberlo para tener una alta probabilidad éxito en la presentación de campaña.  Al tener claro el concepto de la campaña, el plan de medios se enfoca con mayor intensidad en la estacionalidad del producto, es decir, las fechas en donde es probable que se dispare el consumo (Navidad, Día del Amor y la Amistad, cumpleaños, las ferias de la ciudad, aniversarios, etc.) Para ello es necesario describir el perfil psicográfico, demográfico y conductual del grupo objetivo. Ya hablando del perfil demográfico del grupo meta, se tiene lo siguiente: Personas entre e ntre los 25 y 35 años de edad, cabe resaltar que la empresa no tiene un límite de edad, pues cualquier persona puede adquirirlo, sin importar su longevidad; no obstante, se ha decidido por este rango de edades puesto que según los funcionarios de los bares en una entrevista aportaron ese grupo como el que más frecuenta a comprar sodas. En el transcurso del documento existen referentes, correspondientes al marco teórico, el cual proporciona información de cómo desarrollar una campaña, teniendo en cuenta los requerimientos de la misma (promoción de un producto posicionado, actividades BTL3 que se pueden realizar de acuerdo al concepto de producto, así como generar un plan de medios para una audiencia masiva). Además de los datos anteriormente suministrados, se muestran gráficos referentes al tema, lo que enriquece la apreciación visual del lector y probablemente le hace entender mejor el tema.

3 Publicidad

dirigida directamente a un público en concreto.

 

  14 Este proyecto muestra un importante paso a paso de cómo formular una propuesta de campaña publicitaria de un producto posicionado y de consumo masivo.

 

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1. DESCRIPCIÓN DEL MERCADO En estadísticas de Bretaña y de la empresa Postobón; se tiene un cambio innovador que le permitió a este producto carbonatado llegar a incrementar las ventas. Según los autores del artículo de la revista Contexto. “Premio Andina Pack 2005 a la innovación de envase con la marca Bretaña” (Pérez, Bolívar, Caro, 2013, p.9). Hablando de la compañía, es líder del mercado de gaseosas en el país. “Gaseosas

Postobón S.A. presenta en su flujo de caja la solidez que le ha permitido seguir siendo una de las empresas líderes del sector de bebidas no alcohólicas en Colombia, teniendo una participación del 60% en el mismo” (Pérez, et al, 2013,

p.14).

Gráfico 1 - Encuesta a un grupo de 120 personas sobre si consume los productos de Postobón.

Los factores que han permitido que dicha empresa tenga éxito son: el tecnológico; ambiental y deportivo, puesto que la empresa ha invertido en el deporte, también se ha encargado de innovar los envases, en el caso anteriormente nombrado de Bretaña. Pérez, et al (2013) que la empresa intentará responder ante el tratamiento de residuos, los cuales se producen en las plantas que tenía como fin de reducir la emisión de gases. Teniendo descritas las principales razones que han estimulado el éxito de la compañía, se va a analizar las razones del porqué en ocasiones las ventas disminuyen, cabe resaltar que pueden ser varias, pero se trataron algunas que se consideraron importantes para reducir el margen de error en la realización de la campaña. Según el reporte sectorial de BPR en relación a las ventas, en el año 2010 se presenta un balance negativo de -18,79%, dado que el sector se vio afectado por tres factores relevantes: • El impacto de la temporada de lluvias en el consumo de bebidas.

 

  16 • El incremento del impuesto sobre la cerveza. • Los niveles de competencia que no permitieron ningún ajuste de precios, debido a

los bajos precios que ofrecen nuevos jugadores, como por ejemplo el grupo Aje Colombia (Pérez, et al, 2013, p.10). En la cita se habla de la venta de productos en determinadas temporadas que afectan de forma positiva o negativa el número de d e ventas. Se ha fijado en este factor, ya que pautar en días lluviosos no va a estimular interés por parte del consumidor, puesto que necesidad no va a ser refrescarse, y mucho menos salir a reuniones. El clima es un importante indicador que se debe tener en cuenta al realizar la campaña. Hoy en día el consumidor se encuentra en un mercado en donde la competencia es amplia, existen marcas que manejan variedad de precios. Para el primero es importante que den a conocer su propuesta de valor, puesto que es importante fundamentar al cliente el porqué del costo elevado con relación a los demás. “Es un amplio espacio, el cual acoge público de todas las edades, los estilos de vida de las personas de este entorno varían dependiendo de la necesidad que ellos mismos tienen” (Usma, 2014).

Ilustración 1- Vitrina refrigerada supermercado lleno de diferentes tipos de bebidas.

 Antes de describir cada una de las categorías se tienen algunos porcentajes con respecto a la categoría y mercado: en el año 2009 tuvo una pequeña caída, en cuanto a economía se refiere, en el 2010 aumentó en un 4.4%. En el transcurso de 2008 a 2009 el desempleo pasó de 7.67% a 2%. Colombia tiende a aumentar por lo menos en un 2% cada año, ha producido más de 30 millones de hectolitros de gaseosa en el año 2010 y Postobón  junto con Coca Cola son las empresas que más mueven su economía (La República, 2016).

 

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1.1 Categorías del mercado  A continuación, se presentan una variedad de categorías en el mercado de bebidas.

1.1.1 Bebidas energizantes. Se puede hablar de bebidas energizantes, cuando se tiene un estilo de vida de mucha actividad, es decir, de ser una persona que no tiene mucho descanso y necesita tener energía para poder seguir con sus actividades, la edad del público objetivo es de 18 años en adelante, este tipo de personas llevan un estilo de vida agotante, por ello tienden a consumir este tipo de productos para poder estar activos durante el transcurso del día. El producto que es consumido por un mayor número de personas es él Vive 100, el cual es más económico que su competencia Red Bull, aunque tiene un público con nivel socioeconómico más alto.

1.1.2 Bebidas refrescantes. Las bebidas refrescantes van dirigidas a personas de todas las edades, que tienen la necesidad de calmar la sed; el producto ideal que cubre esta necesidad es el agua; sin embargo, con el paso del tiempo fueron llegando productos que aparte de refrescar, son ricos en sabores, los productos de la empresa Postobón es la que más variedad de productos tienen tanto agua, como jugos que hacen parte de su línea.

1.1.3 Bebidas hidratantes. Encontramos las bebidas hidratantes, es usada por deportistas, su función es hacer que el cuerpo se hidrate, no es tan excluyente como las bebidas energizantes, ya que se considera que pueden ser moderadamente consumidas por menores de edad, no hace falta decir que Gatorade es el producto líder en esta categoría, puesto pue sto que se encuentra posicionado en el primer lugar del top of mind de la categoría.

1.1.4 Bebidas lácteas.

 

  18 Ha resultado provechosa para par a sacar diferentes productos, como lo son: el yogurt, la avena, la misma leche, etc. Es utilizada para aumentar los niveles de calcio de los huesos, está dirigida a personas de todas las edades; cada producto de esta categoría busca cubrir necesidades y segmentos diferentes de consumidores.

1.1.5 Bebidas alcohólicas. Las bebidas alcohólicas se toman en momentos especiales, en los cuales se desea pasarla bien, olvidarse de los problemas etc. Colombia es el tercer país de América que más consume alcohol, cerca de un 80% de jóvenes lo hacen, no es una bebida beb ida para menores de edad. Águila, Pilsen y Póker, lideran el mercado a nivel nacional.

Ilustración 2 Lista de bebidas gaseosas ofrecidas por Postobón.  

En el gráfico se pueden apreciar las diferentes bebidas gaseosas gaseo sas que tiene el amplio catálogo de Postobón, cabe resaltar, aunque se establece un tamaño, estos productos cuentan con más presen taciones presentaciones en la mayoría de los casos. observa que el producto Bretaña se encuentra disponible en la presentación FríoSePack, 8.5 y 12 onzas, también en envases PET (plástico) de 1.500 y 2.500. No se vende en dispensadores.

 

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Ilustración 3 Lista de jugos ofrecidas por Postobón.  

 Algo curioso que se presenta en los jugos es que no todos están presentes en las variadas presentaciones, tal parece que los sabores que más se consumen son: Naranja piña, mango y tropical.

Ilustración 4 Lista de aguas ofrecidas por Postobón.

El agua cristal se ofrece en todas toda s las presentaciones, es la que mayor participación tiene en determinada categoría. Gatorade es la marca más relevante del sector, es la que está más relacionada con el deporte y en la que más se le invierte en Publicidad, a continuación, las presentaciones:

 

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Ilustración 5 Lista de bebidas hidratantes ofrecidas por Postobón.  

Si bien Postobón es líder indiscutible en el mercado colombiano con una facturación anual de 2.17 billones de pesos, poco a poco otras empresas de gaseosa como Big Cola han ido enfrentando el reto de ganar espacio y mejorar su posición en el consumo local (El Heraldo, 2011).

En el año 2011 Postobón lideraba el mercado de las gaseosas en Colombia, sabiendo que esta industria colombiana se caracteriza por tener en su portafolio diversos hacen que sea líderPostobón en este mercado de las bebidas gaseosas.productos Como seque puede observar en lalacita, factura anualmente 2.17 billones de pesos; convirtiéndolo en una de las marcas más consumidas por los colombianos después de Coca-Cola. A causa de esto, otras empresas del sector de bebidas gaseosas tienen que enfrentar un gran reto para superar o igualar a las grandes empresas que ya están posicionadas en este mercado, de esa manera ganar posición en este mercado tan competitivo. En este caso tenemos como ejemplo a Big Cola una marca peruana que se enfrenta a las grandes marcas como son Coca- Cola y Postobón y que quiere conseguir posicionamiento y aumentar sus ventas. “Postobón continúa a la cabeza con el 52.07%, seguido por la multinacional Coca

Cola, con el 39.57%, logrando un registro de ventas el año añ o pasado por 1.64 billones .” (El Heraldo, 2011). Las cifras publicadas por el periódico El Heraldo en deaño pesos el 2011, se puede observar cuáles son las dos marcas líderes en el consumo de esta categoría de bebidas. Estas cifras nos ayudan a entender concisamente cuáles son las bebidas gaseosas que los colombianos tienen como preferencia y las consumen con frecuencia. Postobón y Coca Cola compiten diariamente para ser mejor, aunque estas dos marcas tienen un gran posicionamiento en el mercado colombiano, desean que los consumidores sean plenamente fieles a ellos y que no consuman otras marcas de gaseosa, pero per o para ello se debe de tener en cuenta cuál es la propuesta de campaña que lanzan al mercado, y no solo so lo eso, sino también los nuevos productos que agregan a su portafolio, por este lado Postobón tiene una amplia variedad de productos que le ofrece a los consumidores, esto hace referencia a que ellos manejan diferentes grupos objetivos haciendo que gran parte par te de los usuarios del país consuman sus productos. pr oductos. El portafolio que tiene Coca-Cola

 

  21 no es amplio como el de Postobón, sin embargo, consigue ser el número uno en la mente de sus consumidores a nivel internacional.

Ilustración 6 Consumo en litros países latinos.  

El cuadro presentado anteriormente muestra que Colombia se encuentra en el puesto número diez de la lista de países latinos que más consumen gaseosas. gaseos as. Lo anterior ilustra que el país no se encuentra entre las naciones que más consumen este tipo de bebida, puesto que solamente hablando del continente sudamericano está en el sexto lugar, únicamente por encima de países como: Ecuador, Venezuela, Perú y Paraguay (No está en el listado); sin embargo, no es un mal puesto, primeramente, por el crecimiento que ha tenido en los últimos años, y segundo teniendo en cuenta que el país que más lo hace es Argentina, nación donde hay un gran problema, pues el diario La Nación de este país lo explica: La mitad de la población almuerza o cena con gaseosas, el 66% de los argentinos de entre tres y nuestro quince país años nolastiene consume al menos una para vez al día su y, lamentablemente, una política regulatoria reducir consumo. (La Nación, 2017).

Es simplemente un dato que se tuvo en cuenta. Es un acto de responsabilidad social, el no estimular el consumo de productos gaseosos hasta esa instancia, por ende, hay que tratar que la campaña actualmente presentada no exceda los límites de incentivar al consumo, sino que sea moderado (lo ( lo cual se hace porque la bebida está siendo ofrecida para ser tomada en ciertos espacios de tiempo específicos).

 

  22

Ilustración 7 América Latina, consumo de agua con gas.  

En el ranking realizado por la revista Dinero en el 2013 se observa como Colombia se mantiene en el puesto número númer o diez de la lista, haciendo entender que la soda en el país estas no escifras tan consumida comparado conotras las demás Teniendo cuenta se puede concluir que hay bebidasnaciones. que predominan en en la elección pese al gran incremento que ha tenido en los últimos años. Para la campaña de Bretaña Postobón se tuvo en e n cuenta estas cifras, debido a que gracias a ellas podemos saber el porcentaje del consumo de este producto en el país, ya con ellas se puede estructurar de una manera ordenada la campaña y de esa manera será eficaz ya que el propósito es el de que Bretaña sea escogidas para acompañar los mejores momentos de los consumidores colombianos.

 

  23

2. BRIEF Se presenta la información del cliente al que se le realizará la campaña publicitaria, con el fin de entrar en contexto para realizar las actividades publicitarias.

2.1 Nombre del cliente Bretaña Postobón. 2.2 ¿Qué es Bretaña Postobón? Es una bebida carbonatada perteneciente pe rteneciente a la compañía Postobón, lanzada en 1918 y su función es servir como mezclador para fusionar diferentes sabores. 2.3 Información Información nutricional En este gráfico se muestra los valores nutricionales que aporta la marca a una presentación de 1,5 litros

Ilustración 8 Información nutricional Bretaña.

 

  24

2.4 Presentaciones

Ilustración 9 Presentaciones del producto

 A estas presentaciones tanto en envases plásticos y de vidrio se le suma la del envase no retornable de 600ml.

2.5 Público objetivo Jóvenes adultos de estratos altos; sin embargo, también a la clase media baja, puesto que bebidas como “La Michelada” son económicas.   2.6 Valor emocional  Acompañar los mejores momentos de los colombianos, está ahí para celebrar reuniones, cumpleaños y fiestas decembrinas. dede venta Es2.7 unPuntos producto consumo masivo, por ende es fácil de encontrar.        

 

 

Tiendas. Almacenes de cadena. Bares. Restaurantes.

2.8 Análisis en redes sociales Tabla 1 Análisis Redes Sociales

Página oficial Bretaña Postobón

 

  25

Facebook No hizo uso de la pieza en la red social.

Instagram 

Análisis Durante el mundial de Rusia 2018 la marca se encargó de realizar publicaciones en las cuales se mostraban mezclas de ingredientes representativos de cada país. En la descripción de la publicación se utilizó el copy   “La rivalidad se acaba cuando

ingresas al link de nuestra biografía y mezclas dos equipos.” 

Mostrando a la selección elen apoyo instancias definitivas del mundial, como muestra de un producto 100% colombiano Descripción de publicación: Hoy nos vestimos de amarillo para apoyar a nuestra selección y disfrutar de las mejores mezclas. Se usaron colores e imágenes que se relacionan con frescura.

 

  26 Las publicaciones visualmente más atractivas invitan a los usuarios a interactuar con la marca, como lo fue en este caso con la refrescante mezcla del limón y la menta.

No hizo uso de la pieza en la red social.

Bretaña también está en las celebraciones importantes de las ciudades, en este caso con la Feria de las Flores de Medellín, puesto que como se ilustra en el post las flores son el principal elemento junto con la soda. Descripción de la publicación: Se termina la feria de las flores, flore s, pero no las mezclas con Bretaña, aquí seguimos refrescando tus mejores momentos. Diseño enfocado en persuadir a la reunión de amigos un fin de semana con música y un cóctel con la soda. Colores y diseño que ilustra la vida nocturna. Descripción del post: El plan perfecto para este día podría ser: musiquita, amigos y unas mezclas con Bretaña.

 

  27

No hizo uso de la pieza en la red social.

En fechas de vacaciones Bretaña aparece para que los momentos sean mejores. La publicación muestra un clima cálido y un producto tan refrescante como la soda.

Publica el horóscopo del año mes a mes. La intención del diseño era ilustrar una mezcla cuyo color coincidiera con el del signo zodiacal. (No son la misma publicación)

En sus más de cien años Bretaña se relacionó con Gabriel García Márquez y plasmó el copy: El secreto de una buena vejez no es otra cosa que in pacto honrado con la soledad.

 

  28 Bretaña pendiente de los días especiales, como lo fue el día de la mujer.

Las noches son para salir a disfrutar con una Bretaña. Mezcla de personalidad Marca  – Consumidor.

La tabla 1 presenta un análisis a las piezas gráficas en cuanto a sus principales características en el entorno publicitario y gráfico. Autoría propia.

Tabla 2 Resultados de análisis

Facebook La interacción en Facebook es baja pese a que tiene un mayor número de seguidores.

Instagram Cuenta más o menos un 75% menos de seguidores que en Facebook, pero la interactividad es mucho mayor.

Curiosidades En algunos casos se vio mayor interacción en Facebook como el caso del apoyo a la selección en el mundial, al parecer cuando hay estos eventos las personas suelen visitar mucho esta red social.

Resalta los aspectos importantes encontrados durante el análisis. Autoría propia.

 

  29

3. TEMÁTICA DE LA NECESIDAD DEL PRODUCTO O SERVICIO Bretaña Postobón es una bebida burbujeante que puede servir para muchos. Puede utilizarla para mezcla de cócteles o para crear deliciosos jugos con un toque diferente. Bretaña Postobón es una mezcla de agua mineral conteniendo minerales mineral es como el sodio, sal y potasio que el cuerpo usa para su metabolismo regular (Postobón, 2016).

Esta bebida carbonatada tiene varios usos, los cuales sirven para realizar mezclas de bebidas alcohólicas o no, también se utiliza para regular el metabolismo o tomarla después de una resaca. La Bretaña Postobón se le puede dar varios usos, de esa manera con la campaña lo que se quiere dar a conocer son los diferentes formas de emplear esta bebida gaseosa en las reuniones especiales como las familiares, una reunión con los amigos, destacando los valores emocionales de la marca. El consultor de Branward, Borja Molina aporta un artículo interesante, en el cual se destaca lo siguiente: Hoy en día, con tantas marcas presentes en atención de un consumidor insensibilizado a comprender que no es sólo lo que decir, comunicación de marca eficaz resulta crucial el valor añadido o diferencial. (Borja, s.f).

el mercado intentando llamar la los impactos, es imprescindible sino cómo decirlo. decirlo . Para una contenido relevante y que aporte

Las marcas deben tener una personalidad propia y única con el fin de que el consumidor se sienta identificado con ella y cree un vínculo fiel difícil de romper.  Al saber que las nuevas generaciones son muy exigentes a la hora de consumir publicidad, por eso el ser creativo es fundamental a la hora de crear contenido, y logra relación con la esencia de la marca. Bretaña se diferencia de las demás marcas de soda porque en ella se puede encontrar mensajes emocionales, los cuales la mayoría de los consumidores asocian a su estilo de vida. Esta soda emplea como personalidad person alidad a el bufón, es una marca que lo que quiere transmitir a sus consumidores es una marca fresca que muestran una actitud divertida y despreocupada.

Ilustración 10 Imagen corporativa Bretaña. 

 

  30

4. OBJETIVOS

4.1 General Realizar una propuesta de campaña para Bretaña Postobón.

4.2 Específicos   Describir el grupo objetivo de impacto para la presente campaña desde lo



demográfico, sicográfico y conductual.   Formular un plan de medios para la oferta de un producto masivo.



  Realizar la propuesta de producción publicitaria para el impacto de cada



medio descrito.

4.3 Objetivo de marketing  Aumentar las ventas en un 10%.

4.4 Objetivo de publicidad Recordar a los jóvenes el valor emocional de la marca Bretaña Postobón.

 

  31

5. JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD DE LA CAMPAÑA La campaña se realiza con el fin de lograr intensificar las ventas de la soda, y recordar esos valores emocionales y momentos de felicidad que se pueden crear al consumir el producto. Para ello se realizará encuestas a jóvenes entre 25 y 35 años. Las preguntas se enfocan en saber la frecuencia con la que consume el producto y qué tanto lo conoce. Otra de las razones por la cual se justifica la realización de la campaña es que se dejó de hacer uso de medios ATL como la televisión, radio y en ellos se podría llegar hacer algo que estimule al consumidor a probar o a ser fiel seguidor y consumidor de la marca. La innovación en los medios para pautar ha sido determinante para que las grandes marcas continúen con su éxito, por ello es importante que en la campaña se apliquen metodologías innovadoras, por el momento la marca Bretaña cuenta con redes sociales como Instagram y Facebook, en donde hay un moderado rendimiento en cuanto a las visualizaciones, interacciones, para ello se presentará un análisis de las diferentes publicaciones que hace la marca con el fin de evidenciar el cuándo o qué tipo de publicaciones son las que tienen mayor impacto, además se procederá a hacer un análisis de cómo la marca y empresa se pauta en los diferentes medios.

 

  32

6. ANÁLISIS COMPETITIVO Y DEL ENT ENTORNO ORNO

6.1 Análisis de la competencia En el mercado de las bebidas existen varias categorías dirigidas a los consumidores. En este caso la competencia de Bretaña Postobón son dos productos que tienen características similares a la soda. Las similitudes consisten en su contenido y en su función, aspectos que las convierten en competidores de Bretaña. La tónica y el agua con gas son los dos productos que son la competencia indirecta de la soda debido a que, se utilice para casi lo mismo, sus componentes varían según su contenido, para esto se seleccionó dos marcas conocidas por el consumidor y las cuales manejan la competencia indirecta como directa. Para la representación de la competencia empezaremos definiendo los conceptos de los dos tipos de competencia que se pueden presentar.

Ilustración 11 Mapa conceptual tipos de competencia.

(Elaboración propia, 2019) Para conocer cuál es la competencia directa e indirecta de Bretaña, se recurrió a un experto en el tema, Francisco Vernaza profesor del Politécnico Empresarial Colombiano, Supervisor de bares y jefe directo de bartenders de  bartenders nos habló un poco de los sustitutos de la soda a la hora de realizar cócteles; además de hablar de hablar un poco de un competidor directo.

 

  33

6.1.1 Competencia directa. Para ampliar en concepto de competencia directa, este se trata de todos aquellos productos pertenecientes a otras compañías que tienen uno o más productos cuya función, intención y cobertura de necesidad es la misma. Un ejemplo claro serían Pepsi y Coca cola, puesto que ambas son colas negras, son acompañantes de comidas, especialmente rápidas; en el campo publicitario y de mercadeo nunca se ve una detrás de la otra, puesto que si la primera saca una propuesta innovadora la otra saca algo similar para no perder ventaja económica y de seguidores. 6.1.1.1 Schweppes.

 Ahora bien, veamos de quién se trata el competidor directo de Bretaña:

Francisco Vernaza: La competencia de Bretaña está en una soda que se llama Schweppes, no es tan gasificada como la de Bretaña, entonces no da tan buen resultado ni un buen rendimiento. Es la competencia directa que se conozco (Comunicación directa, 8 de marzo de 2019).

Ilustración 12 Logo de Schweppes. 

Schweppes nace en el año 1783 en Ginebra, Suiza por J ohann J acob acob S  S chewep chewepp p en sus ratos libre inventaba esta bebida la cual pasaría a ser la primera la primera soda. Inicialmente la marca se apoyaba en la parte medicinal que tiene el producto.  producto.   La tónica es una bebida carbonatada que contiene ingredientes parecidos a los de la soda. Las características de esta son las siguientes:

 

  34

Gráfico 2 Información nutricional. 

Como se puede apreciar esta soda tiene como único componente nutricional la sal en una cantidad de 20 gramos, no contiene otros componentes.

6.1.2 Competencia indirecta Sobre su concepto, son aquellos productos produc tos que su misión no es ofrecer un producto con características similares al perteneciente, pero puede cubrir la necesidad. Un ejemplo sería la gaseosa colombiana que puede ser sustituida por refrescos, aguas o jugos. 6.1.2.1 Cristal.

Ilustración 13 Logo.

El agua Cristal nace en el año 1917 en la ciudad de Medellín, Colombia y desde entonces hace parte del portafolio de la compañía de Postobón S.A año 1917

 

  35 6.1.2.2 6.1. 2.2 B ris a.

Ilustración 14 Imagen corporativa. corporativa.

 Agua brisa nació en 1993, esta marca fue creada por la empresa Bavaria, pero actualmente pertenece a Coca-Cola.

6.1.2.3 Manantial.

Ilustración 15 Logotipo.

 Agua manantial es una marca que pertenece a Coca- Cola.

 

  36

7. RASTREO DE ANTECEDENTES BENCHMARKING 7.1 Benchmarking

Se tuvo en cuenta benchmarking o genérico, debido a que este se ajusta más aellosiguiente que se desea realizar enfuncional la campaña publicitaria. Lo que se busca con la implementación de esta categoría es tomar como referencia algunas estrategias publicitarias, comerciales y piezas gráficas que ayudarán al desarrollo de esta misma. Para la aplicación del benchmarking primero se tiene que tener en cuenta algunos pasos a seguir para implementarlo. 1. Se determinó cuáles eran los aspectos a tener en ccuenta uenta para la mejora y por lo tanto se escogerán algunas referencias de la competencia. 2. Seleccionar empresas competidoras directas o no para analizar lo que se tiene tiene o lo que se debe, y quiere mejorar. 3. Para la realización del benchmarking se debe determinar q qué ué tipos de datos de las entidades seleccionadas se van a recolectar. 4. Se hace uso de técnicas o métodos de recolección de dat datos os que se adecuen al tipo de información a recolectar (entrevistas, encuestas, observación etc.)

5. Se analiza los resultados, haciendo una especie de comparación con respecto a la empresa y competencia, con ello se miraría cuáles son las variables positivas que tienen y analizar si es posible pos ible aplicarlas en la propia, como también ver qué factores se tienen que sirvan de diferenciadores o puntos a favor. 6. Como último punto se busca la manera de cómo adaptar las características de otras empresas a la propia.

 

  37

7.2 Informe de Sostenibi Sostenibilidad lidad Postobón Este documento brinda información profunda de la Empresa Postobón, en cuanto a costos, presupuestos e inversión de la empresa de diferentes contextos, su relación con las demás empresas, el plan de mercadeo y distribución, que son muy importantes para saber el propósito de empresa. Es de vital importancia conocer la ética de la empresa, así como los antecedentes en cuanto a campañas publicitarias, pub licitarias, lo que se busca en esta etapa de investigación en conocer primordialmente el cliente al cual se le desarrollará la campaña. ¿Por qué es tan importante conocer la empresa? Primero cabe resaltar que se trata de la empresa líder a nivel de bebidas en Colombia, por ello es vital realizar todo lo posible para tener mayores posibilidades de éxito en la campaña. Primero que todo se deberá conocer los objetivos de la empresa, sabiendo ya que es una compañía posicionada y que los productos que manejan son reconocidos a nivel nacional e incluso internacional nos hace concluir que se habla de una campaña de relanzamiento, y que se debe conocer tanto las características del producto como las campañas anteriormente realizadas. El informe se encarga de mostrar también los segmentos geográficos que cubren el artículo y la entidad, esto permitirá formular los medios a utilizar, es decir si se habla de medios masivos o concretos.

7.3 Campañas 7.3.1 Bretaña Postobón. 7.3.1.1 Comerc Comercial iales es

El siguiente es un análisis de los spots presentados en televisión, el objetivo es analizar puntos como tono de comunicación, colores, concepto y descripción de los diferentes comerciales enfocados en la marca y con ello se evidencia qué tantas variantes han tenido la compañía en forma de pautar.

 

  38 Tabla 3 Comercial colombiano Bretaña 1986. Link 

Concepto 

ps://www.you elegancia.  tube.com/w atch?v=2P QqC_iqVag

Tono de comunicación 

Colores 

Duración 

0:30 minutos  Argumentativo  Elegantes; casi del marrón y el negro.  

 

Descripción 

Presentación de un maestro y su grupo musical, en donde el propósito es evidenciar que Bretaña es un producto que es consumido por los mejores o los que más saben, en este caso que el director de orquesta sabe que todo va mejor con la soda.  soda. 

Tabla 4 Evolución de Patrocinador de Bretaña 1992 - Actualidad. Link 

Concepto 

Tono de Colores  comunicación 

Duración 

 

  39 ps://www.youtube.c Mezclar los mejores om/watch?v=M25U momentos.  1F_PlNc&t=7s

Emotivo y argumentativo 

Gris, 1:03 m  0:4 blanco y verde.  segundo s por cortinilla. 

Descripción 

Vídeo en donde se muestra el cómo fue cambiando las cortinillas del noticiero con Bretaña como patrocinador oficial. Claramente se evidencia cómo cambió el concepto, puesto que pasó de ofrecer un producto para mezclar bebidas (racional); a un producto para acompañar los mejores momentos (Emocional). Fuente: Elaboración propia (2019) Tabla 5 Comercial colombiano Bretaña 1993. Link 

Concepto 

Tono de comunicación 

Colores 

Duración 

 

  40 ps://www. ebida refrescante.  youtube. com/wat ch?v=5v Ze3wmn xz0

Argumentativo 

 

Colores 0:30 suaves  minutos  , blancos y grises (similar al de la soda). 

Descripción 

La marca tiene una iniciativa de tener una pauta con tono emocional; sin embargo, destaca los más que todos los atributos del producto.  producto. 

Tabla 6 Comercial Bretaña 1997. Link 

ps://www.youtube.com/w

Concepto 

Tono de Colores  comunicación 

Frescura. 

Emotivo 

Cálidos. 

Duración 

1:00 minutos 

 

escenario es la playa. 

atch?v=zxXcflxvls8

Descripción 

El vídeo muestra a jóvenes disfrutando de sus vacaciones, en un contexto caluroso, pero felices y están consumiendo la bebida, como refrescante y acompañante de los momentos alegres que están viviendo.  viviendo.  

 

  41

Tabla 7 Comercial Bretaña 2004. Link 

Concepto 

Tono de comunicación 

Emotivo 

ps://www.you Acompañar los tube.com/w mejores atch?v=uH9 momentos.  5K8KeGTk

Colores 

Duración 

Escenario oscuro.  redominan el negro y el blanco. 

0:30 minutos 

Descripción 

Jóvenes en una reunión divirtiéndose mientras beben la bebida. bebida.  

Tabla 8 Spot 2006. Link 

Concepto 

Tono de Colores  comunicación 

Duración 

 

  42 ps://www.youtube. Acompañar los mejores momentos.  com/watch?v=ds a-o4vkeQk

Emotivo 

 

Colores 0: 30 variados minutos  que buscan dar sensación de frescuras en escenario s como: piscinas y playas. 

Descripción 

LA voz en off da una estadística de lo que hacen los jóvenes en temporada de vacaciones y busca persuadir a salir por una soda y pasarla bien.  bien.   Tabla 9 Spot 2012. Link 

Concepto 

Tono de comunicación 

olores 

Duración 

 

  43

Descriptivo 

ps://www.youtube.co   Acompañar m/watch?v=6AA3CE los mejores ZqYLE momentos. 

00:20 minutos  Colores deslumbr  antes, gris, amarillo, blanco y verde. 

Descripción 

Se muestra detalladamente las características de un producto burbujeante y que busca transmitir frescura y provocar al consumidor a beberlo.  beberlo.  Tabla 10 Pieza visual 2013. Link 

Concepto 

Tono de comunicación   Colores 

ps://www.youtube Mezclas perfectas.  .com/watch?v= MCahR0pjKeg

Descriptivo 

Duración 

Gris, 00:20 minutos  blanco y rojo. 

Descripción 

Bretaña empezó a educar al consumidor empezando a enfocar sus comerciales en mezclas o cócteles, con el fin de que el consumidor empiece a conocer la variedad de preparaciones que se pueden alcanzar con la soda y la sensualidad de una joven como protagonista.  protagonista. 

 

  44 Tabla 11 Último archivo audiovisual por medio masivo. Link 

Concepto 

Tono de Colores  comunicación 

Emotivo 

p://www.rcncome Historias con rciales.com/proy Bretaña  ecto_director.ph p?ecod=bGVvb mNvZD0yNDlsZ W9u#

Duración 

Gris 00:22 minutos  blanco y rojo. 

Descripción 

a contar historias de jóvenes Bretaña empezó a hacer uso del torytel tellin ling g se habla de un joven que viaja viajeros y a presentar sus mezclas ,  Sentory este caso por América bebiendo la mezcla de Bretaña llamada michelada.  michelada.  Como conclusión se ve reflejado que el manejo del concepto de Bretaña ha venido concatenado, puesto que en casi todos los spots presentados a través de los años se muestran jóvenes alegres, disfrutando sus vacaciones; sin embargo, se ve como dato relevante que la empresa ha hecho bien su trabajo trabaj o puesto que ha ido siguiendo los cambios en la forma de llegar al consumidor, que anteriormente era resaltando las características del producto a lo que se le llama Publicidad Racional; por otro lado se tiene la Publicidad Emocional, que es aquella que llega a estimular los sentidos y de una manera se fue convirtiendo en una forma más moderna y efectiva de llegar al consumidor. 7.3.1.2 Ac tiva tivaci ci ón de m marca. arca.

En un programa La Agencia del canal Caracol, se hizo una actividad BTL, que consistía en ubicar stands en un lugar específico, en donde cada grupo buscaba ganar el voto de los participantes que iban a probar los diferentes cocteles sin alcohol preparados por los integrantes del reality. Entre las tácticas utilizadas se presentaron juegos vendándole los ojos a los participantes y que estos jugaran a descubrir los sabores, se preparaban los cocteles mientras se les explicaba un poco la historia del producto y sus

 

  45 funcionalidades. https://www.youtube.com/results?search_query=La+agencia+bretala,, 2019). (https://www.youtube.com/results?search_query=La+agencia+bretala

7.3.2 Campañas de otras bebidas. 7.3.2.1 Campa Campaña ña d de e Coc Coca a Cola diri g ida a lo loss la latinos tinos en U.S , A  A los latinos se les reconoce por los apellidos, de eso no hay duda. García, Ramírez, Rodríguez, Hernández, entre muchos otros, son algunos de los que identifican y que aparecerán en las botellas de Coca-Cola. Con eso en mente, la popular bebida lanzó una campaña llamada “Orgulloso de ser latino “, que pretende celebrar y reconocer esta “cultura, sus raíces y más que nada sus apellidos. Así

que hicimos algo único que ayuda a las personas a compartir y mostrar sus raíces de una forma muy especial” (Perú.com, 2015).

Coca-Cola ha sido la marca líder a nivel mundial en el consumo de bebidas, teniendo índices elevados de ventas por sus excelentes campañas, las cuales son dirigidas a una audiencia tanto joven como adulta; incluyendo a todos como parte de una familia. En el año 2015 lanzó una campaña para los latinos en Estados Unidos llamada “The Coca-Cola Tato Can” Coca-Cola lo que se quería hacer con ella era hacer sentir orgulloso a los latinoamericanos que residen en EE.UU, de sus raíces que les trajera un recuerdo de su país, de su familia, de su gente, esta campaña tuvo gran acogida por la audiencia latina debido a que a pesar de estar lejos de sus países Coca-Cola les recordó que siempre debe de estar orgulloso de quienes son y no olvidar de dónde vienen. El trabajo de Coca-Cola con cada una de sus campañas es mover sentimientos, es decir, el resultado final que ellos quieren es que las personas consuman más sus productos, y para esto la estrategia que utilizan es la amistad, la familia y la unión que ellos tienen al consumir los productos. prod uctos. 7.3.2.2 7.3. 2.2 Coca C Col ola a Truck A rg ent entina. ina.

La campaña realizada por Coca-Cola es un referente, puesto que se enfocó en realizar una campaña en verano, con el fin de hacer de ella un momento único y especial, algo similar con Bretaña Postobón, puesto que su concepto evoca a estar en los mejores momentos. Coca Cola se ha caracterizado siempre por su concepto de “Felicidad”, tal vez sea la empresa con los mejores comerciales que la hace un

referente a tener en cuenta. En la campaña que realizaron, buscaron hacer del verano argentino uno de los mejores momentos, presentando su producto pr oducto de CocaCola Zero Azúcares. La idea no es solo vender un producto, sino hacer que los momentos que vivan las personas sean especiales, con el fin de que qu e el consumidor lo lleve siempre en su mente y por qué no en su corazón. Teniendo en cuenta lo

 

  46 que hizo dicha exitosa empresa, se tendrá que analizar y cuestionar en base a la pregunta ¿Qué puede hacer Bretaña para lograr pasar momentos especiales? Claro está, su slogan se refiere a acompañar en los mejores momentos, tal vez se podría pensar en qué eventos o celebraciones, celebr aciones, sería adecuado implementar una estrategia BTL, o tal vez potenciar la publicidad por los medios televisivos, el cual le ha dado resultado (Cortinilla Noticiero RCN). Se podrá disfrutar del “Coca -Cola Truck”, un camión itinerante con música y una

pantalla de LED con forma de botella, que convoca a los consumidores a vivir una experiencia de sampling de Coca-Cola Zero Azúcares. Para hacer del verano un momento único y especial la marca ofrecerá, a lo largo de todo el país, productos a 10 pesos que se mantendrá durante toda la temporada. La campaña integral de comunicación de la nueva campaña de verano está compuesta por comerciales de televisión, spots de radio, piezas gráficas y de vía pública y propuestas innovadoras en redes sociales. (Coca-Cola Journey, 2017).

7.3.2.3 C am ampa paña ña C Colom olombiana biana lla a nues tra. Para cualquier colombiano el eslogan publicitario: “Colombia, la nuestra”;

porque desde hace años se convirtió co nvirtió en el caballo de batalla de las campañas publicitarias de la empresa. Sin embargo, para el 2011 los encargados del mercadeo en Postobón S.A. quisieron darle un giro a su estrategia de posicionamiento. La razón es que durante el último lustro los análisis de mercado llevados a cabo por Postobón mostraron la preponderancia de los medios de comunicación tradicionales en el público colombiano, dando total protagonismo a la televisión y la radio. La prensa escrita quedaba como un tercer actor el cual perdía importancia frente a las nuevas tecnologías de comunicación como internet. Teniendo esto en mente, todos los esfuerzos publicitarios para la gaseosa colombiana se centraban en espacios televisivos y radiales, dejando de lado otras alternativas. Luego de d e cinco años los más recientes estudios de mercado muestran nuevas tendencias en el consumidor colombiano. Internet y el boom de los centros comerciales han tenido un fuerte impacto, a tal punto que es en estos donde ahora se centran en gran parte los esfuerzos de mercadeo. Sólo basta dar un recorrido por los principales centros comerciales en Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla y Pereira; para de inmediato notar el gran despliegue publicitario en ascensores, escaleras eléctricas y vallas publicitarias. Para un mayor impacto, se usó la imagen de varios artistas locales con reconocimiento nacional, de tal manera que no pasan desapercibidas para ninguno de los visitantes de estos espacios comerciales. (Geifman, 2011).

 

  47 La nueva campaña publicitaria de Postobón con la marca de gaseosa Colombiana le apuesta a lo nuestro, es decir a todo lo que los colombianos tienen y de lo que se tiene que sentir orgulloso, por su gastronomía, sus paisajes, su gente y todo lo que los colombianos poseen y que otro país no, esta campaña hace énfasis a que la mayoría de los países latinoamericanos adoptan costumbres de países extranjeros como lo son de Estados Unidos, Inglaterra, entre otros países, esta acción le apuesta como se había mencionado anteriormente a que los colombianos se sientan cien por ciento orgullosos de sus raíces y de todo lo que son capaces de hacer debido a que las personas que residen en ese país son echadas para adelante e innovadoras por lo tanto esta nueva campaña que estará en las principales ciudades del país quiere realizar como conciencia en los colombianos para que se sientan orgullosos de ellos mismos y aprecian más su país. Para realizar la campaña de colombiana el medio que escogieron para realizarla fue el internet, aunque los medios tradicionales trad icionales tienen un poder grande, actualmente ac tualmente el internet ha abarcado a pasos agigantados la manera de comunicarse y tener contactos con las marcas que están presentes en el diario vivir. De esta manera Postobón apuesta por realizar una campaña tipo online y de esa manera acercarse de una manera más efectiva al consumidor final. 7.3.2.4 The Friendl Fr iendlyy Twi Twiss t: la idea d de e Leo B urnett C ol olomb ombia ia pa para ra C ocaCola.

Ilustración 16 Anuncio sobre la campaña.

Coca-Cola es una de esas compañías que ha sabido integrar a la perfección su promesa de marca en un contexto de armonía, diversión y distensión social. Leo Burnett Colombia lanzó el año pasado este spot spo t que habla precisamente sobre eso: es el primer día de clases en la universidad, los alumnos no se conocen, y los

 

  48 creativos de la agencia idearon una forma de que los compañeros pudieran romper el hielo y empezar a hablar entre ellos. La campaña tuvo por nombre The Friendly Twist, y consistió en el diseño de botellas que sólo podrían abrirse con su par: para girar el tapón, era necesario juntarse con otra botella, unir los extremos y girar. “De nuevo, una idea dinámica e ingeniosa es la columna vertebral de la publicidad de Coca-Cola, a través de la cual la experiencia de marca se engrandece y ofrece una idea divertida y sociable del producto ”. (Castro, 2015). La campaña que realizó Coca-Cola por medio de la agencia de publicidad Leo Burnett es innovadora y diferente. Para esta ocasión el primer día de clase de universidad tiene protagonismo en la campaña debido a que la mayoría de las personas que entran no se conocen, esta campaña nos sirve de referente para realizar nuestra estrategia publicitaria porque como bien se sabe Coca-Cola es pionera en realizar publicidad que llenen de emoción a las personas y motiven a consumirla más. Lo que queremos conseguir con la campaña de relanzamiento es que las personas consuman momentos especiales a Bretaña Postobón ya en una cena familiar, en en reuniones especiales o cuando estén disfrutando consea amigos. Impactar al consumidor por medio de los sentimientos hará que este se identifique más con la marca y decida consumirla diariamente o en los momentos que le causen felicidad. 6.3.2.5 Máquina vending te hace bailar para obtener una Coca-Cola (2012).

Ilustración 17 Campaña en Corea.

 

  49 Sur. Cada vez vemos más máquinas vending  innovadoras “Corea del Sur. Cada  innovadoras y ésta no es la excepción. Se trata de una máquina interactiva lanzada por Coca-Cola en Corea del Sur que entrega una bebida gratis a la persona que realice los movimientos de baile que se muestran en la pantalla. Otros ejemplos de máquinas vending : Holanda entrega helados a cambio de una sonrisa Coca-Cola crea expendedora queDance mantiene las Revolution latas frías  (DDR) ¡sin electricidad! Dance Mediante una combinación entre el juego y el Xbox Kinect, las personas que deseen obtener una Coca-Cola deben bailar K-pop nombre del famoso pop coreano que mezcla dance, electrónica, electropop, hip-hop y R&B- imitando los pasos de la banda coreana 2PM. Pueden bailar solos o en grupo, y mientras más buena sea la ejecución más Cocas gratis reciben. (  (  Mesa editorial Merca2.0, 2012). Merca2.0, 2012).

En este caso Coca-Cola implementó la tecnología para que la campaña tuviera un éxito total. Actualmente la mayoría de las personas se encuentran conectados entre ello y más que todas las personas que comparten entre ellos toda la vivencia y las actividades que hacen, por ello e llo Coca-Cola quiso implementar una máquina que une a los amigos en una divertida batalla de baile; con el fin de ganarse una gaseosa gratis. Esta campaña se sale del esquema tradicional de las campañas; la innovaciónde actualmente juega siempre, un papel muy impor tantem porque cansadas ver lo mismo ellosimportantem buscan algo que las los personas impacte están y los identifique con la marca, por esta razón se considera que se puede implementar un BTL similar al que Coca-Cola realizó en este caso ya que lo que se quiere es generar recordación de marca y una Top of heart, como también medir el grado de cariño, preferencia que tienen los consumidores por la marca, como lo hace actualmente dicha empresa con sus campañas.

7.3.2.5 Matt Mattel el:: P ictiona ic tionary ry,, s orpres a e en n el cent centro ro c ome omerc rcial ial..

Ilustración 18 Demostración de la campaña.

 

  50 Un ejemplo que se tiene de marketing experiencial es un BTL que hizo la marca Mattel en un centro comercial del país de Canadá, este era un eucol interactivo que se encontraba ubicado en un punto estratégico dentro de un centro comercial de dicho país; la idea de Mattel era que las personas interactúan con dicha publicidad, el producto estrella en este caso era pictionary, este juego consiste en adivinar una palabra por medio de dibujos. Todo eso ayudó a que se creará una experiencia única y diferente a todo el público que se encontraba en ese momento en el centro comercial, también al grupo objetivo que juega este tipo de juego.

7.3.3 Trabajos de grado sobre lanzamiento de bebidas. 7.3.3.1 Pla P lan n de llanza anzamiento miento be bebidas bidas func funcionales ionales..

Este documento muestra un importante seguimiento a un plan de lanzamiento de producto, a pesar de que hay una gran diferencia en cuanto al punto en donde se encuentra cada producto, En la estructura del d el documento se puede apreciar que se hablan de elementos importantes como lo son: la segmentación, la cual es una parte muy importante debido a que se podrá estudiar más concretamente el grupo el cual podrá adquirir el producto y llegar a persuadirlos con algo que los relacione con él; muestra un breve análisis de la competencia, con el fin de determinar las posibilidades que tienen dentro del mercado; desarrollo un plan comunicacional y promocional, esta parte de ejecución es vital puesto que reflejan los resultados de todo lo planteado anteriormente. En sí el documento presenta el proceso realizado desde el planteamiento de la Campaña de Lanzamiento hasta la etapa de promoción, muestra datos concretos en cuanto al tiempo en el que se anunciará en medios masivos y anteriores a eso hizo un estudio de su grupo objetivo. Se debe tener en cuenta que se trata de una Campaña de Lanzamiento y no de Relanzamiento, la cual es la que corresponde a este trabajo de grado. En el presente trabajo se diseñó un plan para lanzar al mercado una línea de bebidas funcionales a través de un profundo análisis de la situación del mercado de bebidas, validando volúmenes de venta de la categoría, productos existentes, hábitos de consumo de los consumidores consumidor es de la categoría, etc. El objetivo es validar la oportunidad de mercado a través de dos estudios de mercado y con los resultados plantear el plan de lanzamiento del nuevo producto, desde su conceptualización hasta la elaboración de un plan de lanzamiento (Silva, 2005, p.3). Se estudiaron en detalles las variables económicas del país y del mercado de consumo masivo a través de los datos obtenidos por la empresa Datos. Luego se analizó en detalle la composición del mercado de bebidas identificando identifi cando los distintos segmentos componen dichala categoría, asíocomo los productos existentes cada uno deque ellos. Identificada oportunidad segmento de mercado donde en se

 

  51 quiere participar se plantearon dos estudios de mercado, uno cualitativo para obtener las opiniones del consumidor frente al nuevo producto y otro cuantitativo para validar el concepto con una base de 196 personas. Analizados los resultados se plantea el concepto del producto con todas las variables que lo componen y se definen sus características principales y posicionamiento que se quiere en el consumidor. Se plantean los objetivos de mercadeo y se propone un plan comunicacional y promocional para el lanzamiento.

7.3.3.2 Lanza L anzamiento miento d de e un nuevo produc producto to C oca C Cola ola Se detectó una oportunidad concluyente para el segmento de bebidas carbonizados y en específico la categoría de colas: Retomar la estrategia de expansión, mediante un producto que responda a las necesidades actuales de los consumidores y que ayude al aumento de la base de consumidores de refrescos refresc os sin azúcar y sin calor calorías, ías, garantizando así, la salud de la marca Cola-Cola a futuro. (Hernández, 2011, p.14).

Segmentar el mercado antes de lanzar un producto es muy importante debido a que esa información será de mucha utilidad a la hora de realizar una estrategia de publicidad, de esa manera se verá que el producto responda con las necesidades que los consumidores tengan o de otra manera se cree la necesidad que la personas consuman o utilicen el producto o servicio que estamos promocionando. en este caso se habla de Coca-Cola, esta marca estadounidense es reconocida en todo el mundo por su innovación en sus estrategias publicitarias y no solo por eso si no también por suplir estratégicamente con las necesidades d de e sus consumidores, de esa manera hace que más gente se sienta identificada con su marca y cree un vínculo especial: a la vez irrompible e irremplazable con otro tipo de marca, haciendo que Coca Cola ocupe un lugar especial en la mente de los consumidores; Coca-Cola tiene un producto para cada persona, ellos estudian y segmentar adecuadamente su mercado y de acuerdo a los resultados arrojados por el estudio de esa manera realizan un producto a las necesidades que estas personas tienen, de esta manera se conserva siendo la número uno en ventas a nivel mundial.

Ilustración 19 Características del producto.

 

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Como se había mencionado anteriormente Coca-Cola tiene un producto para cada tipo de consumidor, en este caso el producto del cual estamos hablando es sobre la Coca-Cola Zero, esta gaseosa carbonatada tiene cero azúcar lo cual para los consumidores que tenga alguna enfermedad de la diabetes o simplemente se está cuidando es una idea excelente debido a que está consumiendo menos calorías que lo habitual pero al lanzar este producto p roducto al mercado no todas las personas per sonas no se sentirán identificadas por la nueva imagen de la marca mar ca para esa presentación como lo es lo jóvenes los cuales son consumidores más exigentes y difíciles de convencer.

Ilustración 20 Imagen corporativa.

 

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8. SOPORTE TEÓRICO. 8.1 Matriz de Ansoff Es importante conocer en dónde está situada la empresa, con el fin de que con base ba se a ello se puedan establecer objetivos. La matriz de Ansoff invita a hacerse tres preguntas claves: “Dónde se encuentra actualmente la empresa; dónde quiere llegar; cuál es esa “ruta adecuada” que hará que llegue donde quiere”. (Martínez, 2006, p. 41).

Ilustración 21 Composición de la matriz.

Fuente: Profesor Carlos Conde. Carlos Conde, profesor de Publicidad (Comunicación personal, 10 de marzo, 2019) para ayudar a definir cómo empezar con la estrategia para la campaña publicitaria Carlos: La Matriz de Ansoff es la base de su trabajo, la pregunta que deben hacerse h acerse es ¿El mercado es actual o nuevo? Winner Alarcón: Actual. Carlos: Si el mercado es actual entonces su estrategia (Según la Matriz de Ansoff) es ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN DE MERCADOS. Es decir, tratar de vender más en el mismo mercado.

 

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8.2 Matriz FODA FODA es una herramienta utilizada para llevar un análisis de las Fortalezas Oportunidades Debilidades y Amenazas que tiene una empresa y/o producto. Este análisis debe enfocarse solamente en factores claves para el éxito de un negocio, cabe resaltar que las fortalezas y debilidades son de orden interno del negocio, mientras que las oportunidades y amenazas son de carácter externo. Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta con una posición privilegiada frente frent e a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc. Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten permi ten obtener ventajas competitivas Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.  Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a  Amenazas: atentar incluso contra la permanencia de la organización. (Thompson – Strickland, 1985).

Representación gráfica enfocada en la marca protagonista.

Ilustración 22  Matriz FODA Bretaña.

Como primer punto se tienen las fortalezas de la marca. La más evidente de ellas tiene que ver con la antigüedad, puesto que es lleva más de un centenar da años en el mercado, que le otorga un nivel de confianza relativamente alto; esto mismo

 

  55 lleva al segundo punto destacado y es el posicionamiento y resulta muy difícil encontrar a un considerable grupo que no conozca la soda, ya que tantos años en el comercio lo respaldan y hacen crecer su notoriedad. El segundo punto habla de la poca inclusión de la tecnología, es decir, si se compara la marca con Coca Cola, esta última ha tenido increíbles campañas en donde ha innovado en su forma de transmitir mensajes, generando una relación evidente con el consumidor. Como oportunidades se encuentra un conglomerado de personas jóvenes a los cuales se les busca impactar da la mejor manera para generar lazos que ayuden a la marca y al consumidor a crecer. La última variable a analizar es la de las amenazas, y resulta que existe una competencia tanto directa como indirecta, que, aunque no sean tan reconocidas a nivel global existen cambiantes que pueden generar un giro de 360 grados si Bretaña no logra generar en el cliente fidelidad hacia ellos. Lo anterior clarifica el panorama para realizar todas las acciones correspondientes a la estrategia de comunicación o campaña publicitaria. Se pueden aprovechar las oportunidades y fortalezas, mientras que se deberán encontrar caminos para combatir las amenazas y consolar las debilidades.

8.3 Mercadotecnia para el consumo masivo

Ilustración 23 Explicación de la mercadotecnia en el consumo masivo.

 

  56 Dependiendo el tipo de mercadería, es el tiempo de compra entre un producto u otro. Por lo tanto, los bienes duraderos tienen una vida más larga por lo cual son adquiridos a plazos más espaciados. Dependiendo del tipo de bien, se da la decisión de adquisición dependiendo el ciclo de vida de quien compra, depende el tipo de adquisición (Rebollo, 2012, p.22) ¿Qué tan importante es conocer el tipo de mercadería da Bretaña para empezar una campaña publicitaria? Conocer la expansión del canal de distribución de la compañía y sus puntos de venta, da a entender que Bretaña es un producto de consumo masivo, por se puede pensar en una planificación de medios realmente extensa; sin embargo, al enfocarse netamente en un sector del mercado en específico, se procede a analizar unos puntos claves para pautar. Tocando el tema de tiempo de compra del producto, es claro resaltar que los días en que más se consume son los días de verano, en festivales y fechas especiales, siendo así fechas en donde deben relucir estrategias con el fin de incrementar las ventas y la notoriedad del producto en el segmento especificado.

8.4 La publicidad  A medida que el hombre va progresando en su entorno, este va adquiriendo ampliar sus necesidades, en este caso la necesidad comercial del hombre va creciendo y requiere que sea saciada, a esto se le puede llamar publicidad, bien dicho se dice que la publicidad nace de la carencia que existía hace muchos años atrás para comunicar las cosas. la publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada que, de forma inmediata o trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opción o el comportamiento del consumidor  (Apriles, 2000).

La publicidad juega un papel importante en el día a día de las marcas, puesto que gracias a ella se comunican con el consumidor, cons umidor, para tener dicha expansión la marca pasa por un proceso que al final hace más fácil dicha comunicación. El grupo objetivo determinado en una campaña es primordial, debido es que es el segmento donde se quiere tener un gran impacto y de esa manera tratar de estimular la compra en ellos o hasta influenciar en el comportamiento del mismo consumidor usándolo a favor de la marca. La publicidad es la manera en la cual se le puede llegar al grupo objetivo a través de diferentes medios de comunicación, cada uno de ellos requiere de una metodología específica acorde a su naturaleza, se distinguen los medios gráficos, los de vía pública, los televisivos, los de radio y los anuncios en cine. (Morales y García, 2012).

 

  57 De acuerdo con el autor “La publicidad es un negocio de creatividad, la finalidad de esta es vender un producto o servicio. Y también se le llama cualquier anuncio con el cual se le llega de una forma eficaz a un público objetivo”   (Apriles, 2000). La publicidad es una herramienta de comunicación muy eficaz si se quiere da a conocer alguna marca, producto o servicio, de esta manera se puede garantizar de que el grupo lo actualidad va a ver; sin para llegarle esto se adebe tener mucha creatividad, c reatividad, puestoobjetivo que en la esembargo, un poco difícil nuevas generaciones debido a que estos son muy exigentes; una buena estrategia garantizará el éxito de la campaña. Con el pasar de los días la necesidad de comunicar se hace cada día más fuerte, las marcas sienten esa necesidad de estar conectados con sus consumidores por lo tanto implementan estrategias de comunicación que ayudan con este trabajo. Esto lo afirman los autores (Wells, Moriarty y Burnett, B urnett, 1996) que nos dicen que “Los medios están compuestos de los canales de comunicación que llevan el mensaje del anunciante a la audiencia” (p.341). Como se decía anteriormente, lo medios de comunicación hacen más eficaz la comunicación entre el anunciante y la audiencia a la hora de informar.

8.5 Publicidad Emocional, Estrategias Cre Creativas ativas e Insight Es evidente la importancia de las estrategias creativas de carácter emocional, esto llevará a crear una fuerte relación con el consumidor. Uno de los aspectos más influyentes encontrados fue “Cuando somos jóvenes, los amigos son fundamentales y ahí reside la conexión emocional” (López, 2007, p.43).

El público objetivo se encuentra en una edad en donde el compartir es importante, claro es, se deben analizar “qué valores que presente la marca se pueden comunicar”; así como Coca Cola transmite la felicidad, Pepsi el deportista que lleva

en el interior o Pony Malta la bebida de campeones. Donald Norman, Señala que deben existir vínculos emocionales entre la marca y el consumidor, para ello el primero deberá ofrecer experiencias únicas para sobresalir ante la competencia. Así, hoy más que nunca nun ca se habla de las emociones aplicadas al marketing, con el objetivo de analizar las claves que pueden hacer atractivas las marcas a los consumidores. (López, 2007, p.35) Los de la actualidad se muestra un poco exigente ya que gracias a los avances están mejor informados, para ello la estrategia de la compañía deberá ser realmente auténtica para lograr el impacto deseado. El Insight es una herramienta poderosa y necesaria para organizar las ideas del consumidor, lo que busca es tratar resaltar las verdades del producto y su relación

 

  58 con el consumidor este es un puente para que para que un mensaje logre notoriedad, relevancia veracidad y persuasión. Para fortalecer este punto punt o se ha apoyado en la Agencia Leo Burnett que a aporta porta “son

las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de consumo”.  Un último aporte influyente del soporte fue: “Se resaltan puntos importantes que un mensaje publicitario en cuanto a elementos debe llevar: La estética del anuncio, los protagonistas, el guion, la música son variables importantes para lograr el objetivo. (López, 2007, p.43).

8.6 Teorías Emocionales desde la perspectiva de comportamiento del consumidor La motivación forma junto con la emoción la parte no cognitiva de la mente humana. Etimológicamente la palabra motivación procede latín moveos, moveré, motum (lo que mueve o tiene la virtud para mover) y estádel interesada en conocer el movi, porqué de la conducta. Es la necesidad o el deseo que dirige y energiza la conducta hacia una meta. (Arana, Meilán, Gordillo, & Carro, 2010).

La pirámide de Maslow, en donde se hablan de necesidades básicas y superiores o racionales, explica que para poder satisfacer cada nivel de necesidades se debe empezar con las necesidades inferiores y así sucesivamente hasta llegar al último nivel.

8.6.1 Pirámide de Maslow. La pirámide de Maslow, en donde se hablan de necesidades básicas y superiores o racionales, explica que para poder satisfacer cada nivel de necesidades se debe empezar con las necesidades inferiores y así sucesivamente hasta llegar al último nivel.

 

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Ilustración 24 Pirámide de Maslow.

No obstante, se ha demostrado que existen casos en los que se han satisfecho necesidades superiores sin hacer lo mismo con las básicas. “ Aplicando  Aplicando el concepto de pirámide de Maslow al comportamiento del consumidor, co nsumidor, un experto en marketing ma rketing adecuará su producto y su mensaje publicitario al escalón de la necesidad que puede cubrir o satisfacer” (Sergueyevna y Mosher, 2013, p.8).

8.6.2 Motivación dividida. Por otro lado, se ha tenido en cuenta la teoría de McClelland quien habla de la motivación dividida en tres tipos: Logro: El sentirse bien con uno mismo, por ejemplo, al comprar un producto que de alguna manera le dé un beneficio a la sociedad o apoye una causa, el consumidor sentirá que ha hecho algo bien. La afiliación: en esta el consumidor no compra por cubrir la necesidad básica que cumple es producto, si no por otros valores que crea la marca, por ejemplo, lla a cerveza Poker por salir a reuniones con los amigos Y, por último, el poder, es otro de los comportamientos presentados en el consumidor, puesto que pertenecer a un status alto es significativo ya que se puede fijar en admiración u odios de otras personas cuando ven que lleva un carro último modelo, relojes o joyas.

 

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8.6.3 Fijación de metas. La fijación de metas es otra ley impartida por el Psicólogo Edwin Locke, siempre que existe una meta hay una motivación de por medio, y depende del consumidor si la sigue o no, las marcas deben generar un u n impacto para lograr que el consumidor lo siga.

8.6.4 Aportes para la campaña propia. Se encontraron en las teorías bases para poder construir tácticas publicitarias, con el fin de que se logre en generar al consumidor al poder, como en el caso de la afiliación puesto que Bretaña es un producto que se puede afiliar con los mejores momentos y no solo con una bebida para refrescarse. Lo anterior logra que haya h aya un gran impacto en el consumidor puesto que el segmento es joven y se interesan mucho en salir a reuniones y disfrutar en compañía.

8.7 Marketing relacional en mercados masivos Se sabe que la publicidad ha cambiado cambia do y que ya no se enfoca en las características del producto, si no en el consumidor, lo cual genera un mayor valor, pero en este caso la pregunta que se hace es la siguiente ¿Se ha aplicado correctamente la metodología del marketing relacional en productos de consumo masivo? En este documento se encarga de mostrar un análisis de la aplicación de marketing relacional de empresas encargadas de producir o vender productos de consumo masivo. En todas las empresas existe un proceso de gestión que posee tres etapas que solo cumplen conmarketing algunas relacional, de las características que se mencionan en los teóricos del lo que supone vacíos en la aplicación delmodelos mismo.  Así, por un lado, las empresas clasifican y sel seleccionan eccionan clientes según la in información formación basada en el producto (volumen y cobertura) y canales de distribución, mas no según el valor de cada cliente. (Wakabayashi y Oblitas, 2012, p.87).

Como se puede apreciar no se está haciendo un buen uso del tipo de marketing expuesto anteriormente, lo cual puede ser una ventaja, dependiendo de cómo se maneje la información y el procedimiento de la campaña con el producto del cual se habla en el transcurso de este trabajo. Bretaña se caracteriza por ser un producto refrescante y que está para pasar momentos agradables, por ello en lo citado se puede decir que la marca ha hecho bien su trabajo de comunicación hasta el momento, puesto que se centra en

 

  61 satisfacer las necesidades básicas y emocionales del consumidor; sin embargo, a esto se puede fortalecer más generando experiencia.

8.8 Disciplina de planificación de medios.  Al momento de empezar con la selección de los medios a pautar se debe tener en cuenta el segmento o target al cual va a ser dirigido. Hoy en día existe tal saturación publicitaria en los medios que resulta cada vez más complicado que un anuncio sea percibido por el público objetivo al que va dirigido. Por eso es tan importante la creatividad: hace que el anuncio llame la atención y, por consiguiente, consigue que el target entre en contacto con el mismo (Injuve, 2007).

Como se puede apreciar en e n el texto citado, hay parámetros más importantes que la fijación de precios. La creatividad no es nada fácil, ya que existe un público demasiado exigente. Claro está, no se debe olvidar que el cliente (Bretaña) cuenta con un presupuesto, el cual limita en cierto porcentaje la creatividad del grupo desarrollador de la campaña, esta se debe ajustar al presupuesto. Este documento también brinda entendimiento y diferenciación de conceptos “ E Ell plan de medios no es más que el documento resultante de todo el proceso de planificación de medios”  (Injuve,  (Injuve, 2007). En sí es un documento muy detallado a la hora del desarrollo de la planificación de medios, brinda una buena parte de soporte teórico, puesto que indaga sobre la importancia de la investigación, definición de objetivos de medios, selección de target, fijación de presupuesto destinado al medio etc.

8.9 Comunicación Estratégica Es un soporte importante ya que permite elegir lo más adecuadamente posible el mensaje, puesto que el público se encarga de evaluarlo. La comunicación estratégica es aquella que el emisor decide llevar a cabo, de cara al logro de unos objetivos y teniendo en cuenta el contexto social so cial dado y las posibles reacciones de los públicos que puedan favorecer o perjudicar el logro de dichos objetivos. Con este tipo de comunicación encauzaremos encauzar emos el poder de esta, incidiendo en los resultados de la partida que estamos jugando en la orientación que marcan nuestros objetivos (Durán, 2017).

¿Por qué la comunicación estratégica en la publicidad? Bien, se está tratando a la publicidad como una manera estructurada de comunicar, teniendo en cuenta una

 

  62 variedad de parámetros, tales como: cumplir con los objetivos de marketing, y realizar acciones publicitarias. En todos los casos, cuando se acomete una campaña o una acción comunicativa, la estrategia es importante pero no es suficiente; es necesario determinar con la mayor precisión posible cuáles son los efectos específicos que con esa campaña o acción pretende(Orozco, lograr y,2010). en su caso, qué resultados u objetivos operativos se esperanseconseguir No solamente se trata de pensar en hacer una estrategia, es una serie de pasos a seguir que hacen que aquellas ideas generen una acción y un impacto en el público objetivo, como lo son, investigar al consumidor, el tipo de mensaje, el contexto donde los investigados se encuentran, entre otros. Para la campaña de Bretaña es importante realizar un trabajo de campo con encuestas, puesto que, conociendo las opiniones y argumentos de los jóvenes entre 25 y 35 años, puesto que con ello se podrá construir un tono de comunicación, un concepto e Insight que logre crear una relación permanente entre la marca y el consumidor.

8.10 Publicidad emocional. Estrategias creativas “Se convierten los objetos de consumo en meros objetos de deseo” (López, 2007,

p.2). Según se explica en el artículo, ya no sólo se trata de ofrecer solamente el producto y detallar sus funciones, si no que va más allá, de llegar a cumplir las expectativas interiores mediante el producto. Para ello se ofrecen tres conceptos claves, los cuales son: psicología, sociedad, y creatividad, convirtiéndose en la base fundamental para el desarrollo de una estrategia creativa, basándose en los valores emocionales de las personas. Primeramente, al hablar de la psicología, el cual es un factor clave, ya que permite conocer el perfil conductual de nuestro público objetivo, sus tendencias, gustos; son muy importantes conocerlos para llegar a su corazón. Sobre la sociedad, es importante también analizar el grupo meta en conjunto, conocer tendencias y costumbres de los mismos, se sabe que se debe analizar a nalizar este entorno porque como se ha venido mencionando en el concepto del producto, es para pasar momentos felices con otras personas, y si hay existe un grupo de amigos es porque hay algo en común en ellos. Creatividad, el concepto estrella, el que definirá la dirección hacia ganarse el corazón del consumidor; primero, cabe resaltar que hoy en día la publicidad se centra en contar historias, las cuales surgen de mitos, leyendas, antecedentes culturales y sociales de las personas, es por ello que se debe tener en cuenta los anteriores puntos mencionados, el proceso de crear una historia basándose en las diferentes formas de expresión es algo complicado, por ello hacer una buena descripción de las personas persona s a quienes se les dirigirá el mensajes es muy impor importante. tante.

 

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8.11 Estrategias de comunicación   Conocer, mediante un estudio de mercado, al público meta.   Determinar el perfil de los clientes y los consumidores.   Plantear cuál es la audiencia que quieren lograr, es decir, el porcentaje del target que será alcanzado por el mensaje.   Dependiendo del estado de disposición en el que se encuentra el consumidor, se sabrá el estado al cual se deberá llevarlo.

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La importancia de realizar una estrategia de comunicación es indiscutible, con ella se podrá lograr llegar al consumidor, tanto así que los puntos o medios en los cuales se pautan deben estar relacionados relacion ados con el consumidor, con el fin de tener seguro el punto de encuentro o interacción entre el consumidor y anuncio, también la estrategia de comunicación debe tener una meta en cuanto a la audiencia que quiere llegar, puesto que se debe establecer la cantidad de personas a las que les va a llegar el mensaje, en relación al target, el consumidor llega con una idea, el propósito es cambiarla.

8.12 Táctica del muestreo  Algunas empresas incentivan a sus su s compradores por medio de algunos incentivos que se les da de manera gratuita. Esta acción se llama muestreo. (Rodríguez, Miranda, Olmos y Ordozgoiti (2014) Afirman que “ El El muestreo consiste en dar a probar el producto o servicio de forma gratuita, para inducir la compra.”. Rodríguez et al. (2014).  (2014). El muestreo puede ser una forma eficaz de incentivar a los clientes a que adquieran el producto o el servicio, por medio de este las marca puede conocer un poco más al público al que se dirigen, con la ayuda del muestreo se puede establecer y centrar sus esfuerzos con el fin de crear y emprender una estrategia acertada, la cual no contenga un grado mayor de errores , esto quiere decir que,

gracias al muestreo la estrategia que se hagan para la marca será eficaz y hará de esta todo un éxito.  El éxito de un programa de muestreo depende, para empezar, de una adecuada selección de los clientes a quienes ofrecemos gratuitamente una porción (en el caso de un producto) o un plazo limitado de tiempo (en el caso de un servicio) Rodríguez et al. (2014).

Para que el muestreo tenga éxito é xito se tiene que tener en cuenta la elección del grupo objetivo como lo menciona el autor, ya que en este se encuentra el triunfo. Como se había mencionado anteriormente la elección correcta puede ser el punto clave para que el muestreo tenga éxito, también se tiene que tener en cuenta el lugar donde se realizará el muestreo ya que de eso depende también el logro de este.

 

  64 En el caso de la campaña para p ara Bretaña Postobón, el muestreo que se rrealizará ealizará será para que el grupo objetivo tenga una recordación de la marca y de esa manera opten por consumirla en los eventos especiales que realicen. Esto se realizará en lugares concurridos por el público objetivo y de esa manera se garantizará el logro de este; los lugares los cuales cua les se llevará el muestreo serán los centros comerciales (plazoleta de comida), discotecas, y bares, sitios fueron escogidos teniendo en cuenta que sonuniversidades los más concurridos porestos el grupo objetivo al que se quiere llegar, por lo tanto, se realizará ahí.

8.13 Las redes sociales virtuales y las marcas: influencia del intercambio de experiencias ec2c sobre la actitud de los usuarios hacia la marca Es una investigación realizada a un público objetivo en España a jóvenes mayores de 14 años sobre cómo interactúan con las marcas. Hace referencia a la importancia que tienen las redes sociales; no solo para los usuarios si no para las empresas, puesto que en ellas los cibernautas comparten experiencias, comentarios y opiniones; ayudando a las entidades a conocer mejor los consumidores. Gracias a que las nuevas generaciones se han enfocado en usar las redes rede s sociales como medio de interacción e información las marcas han visto la oportunidad de pautar en ellas y no solo tratando de crear un mensaje comercial, sino creando una relación marca – consumidor y para ello la marca debe tener las capacidades crear un argumento que estimule una actitud positiva de la del consumidor hacia la marca. Cuando una marca ha logrado lo anterior junto con publicaciones que de algún modo genere experiencias emocionales, afectivas y diversas, habrá una intención de compra por parte de ellos y ello llevará a que comparta lo sucedido y recomiende rec omiende la marca a otros consumidores creando una cadena de resultados positivos para la empresa.

“Las empresas, en sus estrategias de marca, deberían incorporar en sus

perfiles en RSV elementos de participación, fotos de los fans en eventos de la marca, blogs y comunidades virtuales, cuyo seguimiento ayude a la empresa a recabar información sobre las personas que participan en ellos aportando sus experiencias y preferencias y por tanto utilizando esa experiencia superior del usuario para mejorar su actitud hacia la marca”

(Bignè, Kuster, Hernández, 2013).

 

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8.14 Publicidad y Diseño Las vías de la publicidad son múltiples. Los diferentes canales del mensaje publicitario son los que proporcionan en su forma diversificada y redundante para tratar de asaltar al individuo o a través de las múltiples vías de acceso a su sensibilidad (Costa y Moles, 1999). Para llegar al consumidor directamente la publicidad utiliza múltiples canales, ca nales, lo cual garantizará que el consumidor verá lo que se ha pautado en ellos; no obstante, para que ese mensaje sea eficaz se debe tener una estrategia comunicativa la cual se mezcle con una estrategia creativa a la hora de realizar una pauta, llegando así a la sensibilidad del consumidor y a fidelizarlo con el producto. Muchas son las opciones que se presentan para pautar; o, mejor dicho, se encuentran demasiados canales en los cuales se puede transmitir el mensaje querido al público objetivo, claro está que, al tratarse de un producto de consumo masivo, puesto que es una bebida que por lo general lo consumen todo tipo de personas mayores de edad, es importante el uso de mayor cantidad de medios posibles para llegar a un conglomerado de personas alto. Según es explicado el concepto anterior por sus autores, se puede deducir que cada uno de los medios da una sensación o afecta de diferente forma los sentidos del consumidor, es decir, cada medio se enfoca en resaltar uno de los sentidos de la persona más que otros, es por ello que es importante detectar cuáles son so n los medios que mayor impacto tendrán al realizar una pauta. Para la realización de la campaña es importante tener en cuenta que es un producto pr oducto que debe tener la mayor cobertura posible, por lo tanto, se deberá hacer un plan que contenga una gran parte de los posibles medios a pautar.

 

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9. METODOLOGÍA

9.1 Enfoque Se ha optado por utilizar el enfoque cuantitativo debido a que se quiere sacar una conclusión objetiva, para ello se establecerá unas variables para lograr entender el porqué del consumo de Bretaña en el grupo de estudio. Las investigaciones cuantitativas parten de una creencia propia y lo que se busca establecer una realidad objetiva. Para entender cada realidad (el porqué de las cosas), es necesario registrar y analizar dichos eventos. Desde luego, en el enfoque cuantitativo lo subjetivo existe y posee un valor para los investigadores; pero este enfoque se aboca a demostrar qué tan bien se adecua el conocimiento a la realidad objetiva. (Sampieri, Fernández y Baptista, 2014. p.6)

Se encuestaron a jóvenes entre 25 y 35 años que pertenezcan al círculo de personas que les gusta disfrutar en reuniones.

9.2 Tamaño de muestra Para determinar el tamaño de la muestra se ha decidido acudir a cifras del Dane para determinar el universo.

Gráfico 3 Datos poblacionales ciudad de Cali.

 

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Gráfico 4 Representación de estratos por comunas.  

Para determinar el tamaño del universo se tomaron los datos de los quintiles entre 25 – 29 y 30 – 34 años a esto se le sacó el porcentaje del 51% que representa a los estratos 3, 4, 5 y 6. Tamaño de universo: 203.423.

 Aplicando la formula En donde N es el e l total de la población o universo; Z el nivel de confianza de 1,96; p la proporción esperada de un 5% p como probabilidad de fracaso de un 0,95 y d, error máximo admisible de un 5 %. Con ello el tamaño de la muestra es de: 54 personas.

9.3 Estructura encuesta 1. ¿Qué edad tiene? 2. ¿Toma Bretaña? Si: __ No: __

 

  68 3. ¿En qué si situación tuación la toma? En una comida ___ En una cena especial ___ En un bar con amigos ___ En una reunión con familiares/amigos ___ 4. ¿Por qué toma Bretaña? Porque es refrescante ____ Por la variedad de mezclas que puedo hacer ____ Porque es digestiva____ 5. ¿Por qué prefiere esa marca? Por su calidad:___ Por su trayectoria en el mercado:___ por su precio:___ 6. ¿Con que frecuencia consume Bretaña Postobón? Postobón? Diario: ___ Día de por medio___ semanalmente:___ En ocasiones especiales: ____ 7. ¿Cree usted que la publicidad de esta bebida in influye fluye en su compra? Si:___ No:___ 8. ¿Cómo sueles tomar esta bebida con más frecuencia?  Acompañada con alcohol: ___ Sin acompañamiento de alcohol:____ Lo tomo más solo:____ No lo tomo de ninguna de las tres formas:____ 9. ¿En qué medios ve con más frecuencia las pautas de la marca? Tv: ___ Radio:___ Eucoles:___ Facebook:___ Instagram:___ YouTube:___

 

  69

10. ¿Con cuál de las siguientes afirmaciones se identifica más cuando consume la soda? Una bebida para refrescarme: ___ Para pasarla bien con amigos y familiares: ___ Una bebida bebida para para crear disfrutar de losexperiencias días especiales: __ a mezclas, colores y Una nuevas en cuánto sabores: __ 11. Para usted Bretaña es: Un producto que ayuda a la digestión: __ Un producto que se encuentra en bares y sitios exclusivos.:___ Un producto para mezclar en cualquier lugar con frutas, cítricos y otros ingredientes: ___ Un producto para saciar la sed: ___ Para la encuesta se tuvo en cuenta únicamente la variable demográfica de la edad. En primera instancia se había pensado en tener en cuenta el género; sin embargo, siguiendo la cita de Carolina Saucedo sobre realizar esta pregunta “Ha sido probado que preguntarles a las personas sus datos demográficos al inicio tiene un impacto en cómo contestan las preguntas (pues terminan por responder siguiendo el estereotipo del género que reportan) (Saucedo, 2014). Teniendo en cuenta lo dicho por la autora se ha decidido por no colocarla porque sería la mejor manera de no ser excluyente , ya que lo que interesa es solamente una percepción general de los jóvenes que compartan preferencias y no separarlas por género

 

  70

9.4 Resultados

Gráfico 5 Pregunta 1. 

Variable de edad. Entre las personas encuestadas se encontró que el 40,7% se encontraba en un rango de 25 años de edad, después se encuentra un 5,6% con un rango de edad de 26 años este mismo porcentaje lo tienen los rangos de edades de 29 y 34, seguido de un 9,3% con un rango de edades de 27 y 30 años, otro con un 3,7% que tienen un rango de edades de 28, 32 y 33 años, el rango de edad de 31 no presenta ningún porcentaje, y el 13% restante es el rango de 35 años.

Gráfico 6 Pregunta 2. 

 

  71

Variable de consumo del producto. El 75,9% de los encuestados consumen el producto Bretaña Postobón, mientras los 24,1% restantes no la consumen.

Gráfico 7 Pregunta 3.

Variable situacional.  Como resultado se puede observar que el 6,1% de las personas encuestadas consumen Bretaña Postobón a la hora de la comida, seguido de un 4,1% que solo lo consumen en ocasiones especiales, otro 34,7% suelen consumirlo con amigos en un bar, el 26,5% consumen este producto en reuniones familiares o de amigos y el 28,6% restante de las personas la toman por ocio.

Gráfico 8 Pregunta 4.

 

  72

Justificación de consumo. El 30,6% adquieren este producto por ser refrescante, otro 32,7% la consumen por la variedad de mezclas que la bebida ofrece y 36,7% restante la consumen por sus propiedades digestivas.

Gráfico 9 Pregunta 5.

Variable de preferencia.  Se les pregunto a las personas encuestadas por la preferencia que tienen hacia la marca y el 38,8% respondió que la prefería por su calidad, otro 57,1% por la trayectoria que esta tenía en el mercado colombiano y el 4,1% restante por el precio les ofrecen a los consumidores.

Gráfico 10 Pregunta 6.

 

  73

Variable de frecuencia de consumo.  Las personas encuestadas respondieron sobre la frecuencia con la que consumen el producto y se obtuvo que el 2% de las personas la consumen diariamente e igual las que la consumen día de por medio, el 16,3% de los encuestados la toman semanalmente y el 79, 6% restante de los encuestados solo la consumen en ocasiones especiales.

Gráfico 11 Pregunta 7.

Variable de influencia de la publicidad del producto.  Actualmente la publicidad influye en la compra de un producto, esto quiere decir que el 66% de las personas encuestadas afirman que la publicidad si influyen obtención de este producto y el 34% restante respondió que no.

Gráfico 12 Pregunta 8.

 

  74

Variable de usabilidad del producto.   El 38% de las personas encuestadas usualmente acompañan esta bebida con alcohol, otro 10% no suelen acompañar esta bebida con alcohol, seguido de un 36% que toma esta bebida sin algún acompañante y el 16% restante resta nte no la toman de ninguna de las tres formas anteriores mencionadas.

Gráfico 13 Pregunta 9.

Variable de frecuencia de medios. Las personas encuestadas respondieron sobre la frecuencia que tiene la marca en los medios de comunicación y se encontró que el 96,1% de los encuestados veían con más frecuencia a la marca en la televisión, el otro 2% ha escuchado alguna cuña de la marca en la radio, seguido de un 0% que no han visto ninguna pauta tanto en eucoles como en Instagram, el 3,9% han visto difusiones de la marca en la plataforma de Facebook Fac ebook y el 2% restante ha visto alguna publicación en el canal de YouTube.

 

  75

Gráfico 14 Pregunta 10.

Variable de identidad con la marca.  Inicialmente el 42% de las personas encuestadas se identifican con la marca por ser una un a bebida refrescante, el otro 12% por ser un seguido productode el un cual puede pasar abien con amigos o familiares al consumirla, 6%seque identifican la marca para disfrutar de días especiales y el 40% restante se reconocen con ella e lla porque con ella se pueden crear nuevas experiencias en cuento a la mezcla de los ingredientes.

Gráfico 15 Pregunta 11. 

Variable de percepción de Bretaña Postobón.  El 19,6% de las personas encuestadas afirman que la soda Bretaña Postobón ayuda a la digestión, seguido de un 9,8% aseguran que esta marca la consiguen el bares y lugares exclusivos de la ciudad, el 39,2% concluyen que es un producto con el cual se pueden realizar diversas mezclas con diferentes ingredientes y el 31,3% restante manifiestan que es un buen producto para saciar la sed. 9.5 Conclusiones  Al analizar los resultados de las encuestas se encontraron varios datos interesantes, los cuales se resumen a continuación. Bretaña es una bebida que se consume más que todo en ocasiones especiales en bares o reuniones familiares, aunque también para calmar la sed. Conocen tanto lo emocional como funcional del producto, puesto que un saben que es un producto que se puede mezclar con ingredientes otros ingredientes y

 

  76 compartir, sin necesidad de ir a sitios exclusivos, puesto que fue muy pequeño el grupo que percibe la soda como un producto que solo se toma en estos lugares, si no en cualquier parte y el mismo consumidor es capaz de crear nuevas mezclas y experiencias, como la parte funcional que es refrescante y contiene atributos digestivos. Lo más curioso es que la muestra a pesar de ser jóvenes, poco evidencian la publicidad de la marca por redes sociales, y más por televisión; incluso conociendo que el último comercial pautado en T.V fue hace dos años.

 

  77

10. DESCRIPCIÓN ESTRATEGIA DE CAMPAÑA

10.1 Estrategia de comunicación Para la estrategia de comunicación se debe tener en cuenta el perfil del público objetivo, que consiste en jóvenes con tendencias a salir a reuniones con amigos para pasarla bien, a visitar sitios exclusivos, a consumir de redes sociales, y a valorar mucho las cosas innovadoras y avances tecnológicos. Para crear experiencia en el consumidor y darle momentos de felicidad que nunca se olviden, son necesarias actividades BTL, donde pueda evidenciarse que, cuando están en reuniones familiares y amigos, se es feliz; así como cuando se mezclan diferentes frutas, licores y otros ingredientes con la soda, se crean sensaciones únicas para recordar. Las actividades BTL también incluyen la ubicación de ‘stands’ que ofrezcan variedad de cocteles refrescantes; estos estarán ubicados en centros comerciales. Por otro lado, y aprovechando el material tecnológico, se ha pensado en instalar un eucol interactivo, en el cual los usuarios podrán tomarse una foto que será enviada a sus correos electrónicos, y con ella podrán participar por un curso de coctelería, con todo pago, en la ciudad de Cali. Como requisito se pedirá subir la foto a Facebook o Instagram con el numeral #momentosparanuncaolvidar. De igual forma, se llevará a cabo una u na competencia con diferentes grupos de amigos, amigos , que competirán para ganar premios y disfrutar de la experiencia de crear cocteles. El primer lugar tendrá un cupón del sitio web Groupon, para una cena, con todo pago, en un restaurante de la ciudad de Cali. Cabe añadir que se utilizarán medios masivos y redes sociales para pautar redes) , con temáticas relacionadas con momentos ‘storytelling ’ y piezas gráficas (en redes), que nunca se olvidan.

10.1.1 Tono Bretaña Postobón invita a disfrutar de momentos especiales, con mezclas deliciosas y refrescantes; ya sea en una reunión familiar, en una fiesta, en una cena romántica o en una salida con amigos y compañeros. Por eso, cuando habla, lo hace en el siguiente tono:

Jovial: Habla con un tono fresco, descomplicado y alegre.

 

  78

10.1.2 Concepto MOMENTOS DE FELICIDAD. Hay momentos especiales que nunca se olvidan, los cuales cada vez que se recuerden traerán sonrisas. Se parte de la teoría de la motivación dividida, de la afiliación en donde se busca que el consumidor no busque el producto por su función básica, si no la parte emocional, que sería que Bretaña esté para crear nuevas experiencias en fechas especiales y que estas nunca se olviden.

Ilustración 25 Explicación del concepto de la campaña de Bretaña Postobón. Elaboración propia (2019)

 

  79

10.1.3 Insight Una bebida para crear historias que nunca se olvidarán. Este surge haciendo un estudio tanto a la marca como al segmento, lo que se busca es relacionar las ideas y necesidades del consumidor con la marca.

10.1.4 Copy Momentos para nunca olvidar.

10.2 Estrategia Estrategia Creativa El crear relaciones afectivas y generar experiencia mediante actividades BTL, demostrar la relación entre las que se pueden hacerdecon Bretaña, y metafóricamente la unión entre amigos y familiares sonmezclas las bases para el desarrollo la estrategia creativa. Para esto se buscaron redes sociales, eucoles interactivos y medios tradicionales con una temática impresionante, capaz de llegar a los consumidores y causar en ellos alegría. Cabe añadir que, así mismo, también se buscaron tácticas de muestreo que permitieran generar experiencias. Se trabajó bajo el concepto de ‘Momentos de felicidad’, cuyo fin es el acercamien to entre el consumidor con los momentos especiales que tienen con sus amigos o familiares.

10.2.1 Tácticas  A continuación, se presenta el cuadro con las tácticas, las cuales son las herramientas que se usarán para lograr el objetivo.

Objetivo

Táctica Descripción Describir el público objetivo Se comunicó Describir el grupo mediante investigación de directamente a la cuenta objetivo de impacto para primer y segundo grado. de Facebook de la marca para que suministrara la la presente campaña información del público desde lo demográfico, sicográfico y objetivo y hubo conductual. comunicación directa con encargado del área

 

  80 de bebidas de un bar y un bartender   para preguntarle sobre la edad promedio de las personas que más

Formular un plan de medios para la oferta de un producto masivo.

Realizar la propuesta de producción publicitaria para el impacto de cada medio descrito.

frecuentaban ir a estos lugares. para De igual manera se buscaron libros y antecedentes que hablaran del comportamiento de ese público meta. Describir los medios en donde Mediante la se pautará investigación se escogieron los medios y canales en donde hubiera mayor posibilidad de contacto con el público objetivo y la frecuencia en que se transmitirá cada uno. Piezas gráficas para Redes Proponiendo una nueva Sociales. línea gráfica, pero destacando hallazgos en los antecedentes

Realizar la propuesta de Piezas Gráficas para Eucoles. producción publicitaria para el impacto de cada medio descrito. 

De igual manera para los eucoles se manejará la línea gráfica que se había mencionado

Realizar la propuesta de Eucol interactivo producción publicitaria para el impacto de cada medio descrito. 

anteriormente. Se pretende crear un conductor hacia la marca y que conozcan las redes sociales. Ubicado en sitios cerca de lugares nocturnos (Av 6N) y principales centros comerciales de la ciudad. Consiste en tomarse una foto con un grupo de amigo, esta será mandada al correo

 

  81 suministrado por uno de los usuarios.

Realizar la propuesta de  Actvidad BTL.

Juego

producción publicitaria para el impacto de cada medio descrito. 

Este juego en realizar unaconsiste serie de cocteles en el menor tiempo posible. Para esto se tendrá en cuenta lo siguiente: se hará 2 equipos de tres personas, los cuales deberán tirar de una tragaperras. Esta le dará tres frutas con las que los participantes harán los cocteles. El tiempo

"el

coctelazo".

límite labor será depara 20 dicha minutos. El primer equipo en terminar ganará un cupón en un restaurante de la ciudad de Cali, el segundo lugar se ganará un cupón consumible de $ 50.000 mil pesos para cada uno de los integrantes y el tercer puesto se ganará un bono del valor de $ 20.000 mil pesos para cada uno de sus integrantes los cuales los podrán redimirlo en alguno de los siguientes establecimientos de la ciudad: El faro Pizzería, La Estación Beer and Food, Mister Wings Granada, La Cervecería y La Pérgola Clandestina. Se realizarán rondas en el bulevar del4rio.

 

  82

Realizar la propuesta de Cuña radial producción publicitaria para el impacto de cada medio descrito. 

Pautada en las emisoras con más participación de  jóvenes (La Mega, La W radio, Javeriana). Con una duración de 46’s.

Tienen como fin llegardel a las emociones consumidor, recreando un momento feliz. Realizar la propuesta de Spots publicitarios Se proponen dos producción publicitaria comerciales, los cuales proponen historias para el impacto de cada divertidas, con lo que se medio descrito.  busca crear una relación con la audiencia. Realizar la propuesta de Concurso Consiste en aprovechar producción publicitaria #momentosparanuncaolvidar la foto enviada desde el Eucol interactivo al para el impacto de cada correo, la cual llegará medio descrito.   junto con las instrucciones para participar por un premio.

Realizar la propuesta de  App de citas producción publicitaria para el impacto de cada medio descrito. 

Teniendo en cuenta el perfil conductual y sicográfico de los millenials, a los cuales les gusta lo innovador y lo tecnológico. Sé pensó en crear una app, en donde se con relacionara mezclas Bretañalasy las mezclas entre amigos, puesto que ambos crean cosas únicas, los cócteles y los mejores momentos.

Todas las anteriores tácticas son para cumplir el objetivo publicitario (Recordar a los  jóvenes el valor emocional de la marca Bretaña Postobón), mostrando el valor emocional de la marca y con esto conseguir el incremento de las ventas, lo que significa lograr el objetivo de marketing (Aumentar las ventas en un 10%).

 

  83

10.3 Ecosistemas y roles

Ilustración 26 Ecosistema Digital. Elaboración propia (2019)

11. DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

 

  84

11.1 Demográfico Para determinar la descripción desde lo demográfico se tuvo en cuenta a las personas que con mayor frecuencia visitan los bares, para este caso sería el rango de 25 hasta 35 años; se ha escogido la ciudad de Cali como lugar donde aplicar la estrategia de comunicación, la ciudad se destaca por tener un clima cálido y sus habitantes suelen ser muy alegres y de una vida social activa, que pertenecen a los estratos del 3 en adelante que en total corresponde a más del 50% del total de habitantes.

11.2 Psicográfico En términos generales los jóvenes millenials hoy se caracterizan por consumir mucha información suministrada por las nuevas tecnologías e influenciados por la publicidad. Las siguientes características se destacan del joven caleño según la revista de Economía y Administración: Los jóvenes universitarios dimensionan el futuro desde una perspectiva asociada al éxito y fuertemente ligada al bienestar económico. Les guasta compartir en familia y salir con amigos, tienen un estilo de vida sin complicaciones, les gusta viajar y experimentar cosas nuevas (Lerma y Melchor, 2013, p.134).

Personas con un estilo de vida social y divertida, jóvenes - adultos que le guste compartir sus ratos libres acompañados de familiares y amigos; consumidores frecuentes de bebidas alcohólicas o de cocteles para disfrutar en fechas especiales o en reuniones familiares entre otras.

11.3 Conductual Son personas sociales que asisten a eventos especiales, suelen realizar reuniones con el fin de pasar momento agradable. Siempre les gusta pasar buenos momentos con personas que compartan gustos. Otras características conductuales encontradas en los jóvenes caleños en cuanto a cosas vitales para ellos son: Los productos considerados como indispensables son el computador, la tarjeta de crédito, el carro, la Internet, los cosméticos y el celular. En cuanto a los productos que, consideran, dan status y felicidad, se encuentran la ropa, las zapatillas de marca y las joyas. Entre los productos y/o servicios que adquieren por diversión están la televisión por cable, los juegos de consola, los 2013, implementos películas, la tecnología y los licores. (Lerma y Melchor, p.135).deportivos, las

 

  85

12. DESCRIPCIÓN Y SELECCIÓN DE MEDIOS 12.1 Descripción de medios

 

  86

12.1.1 Televisión. Para muchos la televisión es el medio que mejor define qué es la publicidad. Gracias a la estimulación multisensorial, la televisión ofrece la oportunidad de que la publicidad se convierta en todo lo que es capaz. Además, la publicidad constituye la clave de la financiación de la industria comunicativa en general y de la televisión en particular. Cualquier programa de televisión se ve interrumpido continuamente por anuncios publicitarios. Esta inserción de los anuncios los coloca totalmente dispersos por todos los rincones rinc ones y al aumentar su dispersión incrementan increm entan su función contextualizadora y su poder expresivo (Degrado, 2005, p.4)

Como lo indica el autor del texto, el implementar publicidad en televisión implica llegar a un público masivo, es decir, que la cobertura del spot llegue a muchas personas, es importante elegir en los medios a pautar a este ya que se trata de un producto de gran consumo, además el producto del de l cual se está desarrollando toda esta campaña ganó su posicionamiento en la mente de las personas gracias a su aparición previa a empezar los emisión de noticias en RCN; no obstante, al parecer parec er el rating de este canal ha disminuido, puesto que el contenido o programación del mismo no eseltan apetecible, como el dePor Caracol, aunque no es las que sea deslumbrante de este último mencionado. ello sería ideal ampliar pautas hacia el canal Caracol, ya que tiene un alto nivel de audiencia, Otra de las razones por la cual se ha elegido la televisión para pautar, es por la cantidad de sentidos que se ponen a interactuar con la pauta, el sonido y la imagen son componentes claves que se han de tener en cuenta, puesto que la idea u objetivo el llegar hasta el corazón de los consumidores. Hay que crear una estrategia en base a todo esto y teniendo en cuenta qué es lo que se va a anunciar. Si se va a anunciar una gran marca generalmente se requiere una combinación de todos los medios incluyendo la televisión. (Gestión.org) 

Teniendo en cuenta lo citado de Gestion.org, identifica que estamos trabajando con una gran marca, por ello se debe hacer una combinación de medios en donde es indiscutible el uso de la TV ya que impacta a muchos públicos, y genera posicionamiento de marca, televisión es un medio costoso, pero genera grandes resultados. Teniendo en cuenta lo citado de Gestion.org, identifica que estamos trabajando con una gran marca, por ello se debe hacer una combinación de medios en donde es indiscutible el uso de la TV ya que impacta a muchos públicos, y genera posicionamiento de marca, televisión es un medio costoso, pero genera grandes resultados.

12.1.2 Vallas interactivas. Con el paso de los años, y el avance de la tecnología, la publicidad exterior ha vuelto de nuevo a gozar de gran oportunidad. Ahora, las vallas publicitarias tradicionales

 

  87 dan paso a nuevos formatos digitales al más puro estilo Minority Report , que incluso permiten interactuar con los usuarios y contar con la participación de los consumidores (Puromarketing, 2011).

El público hoy en día se vuelve más exigente y cada vez el más alto el porcentaje que hace uso de herramientas tecnológicas, por ello se han elegido usar o implementar vallas interactivas, con el fin de atraer el público objetivo más hacia hac ia los anuncios y generar una experiencia en ellos, algo que haga recordar el momento, por ello implementar un Eucol interactivo, el cual va sentir el deseo a las personas de quererse tomar una foto, esta será enviada al correo de ellos, el cual será diligenciado en el formulario que aparecerá en pantalla del elemento publicitario, con el fin de que el usuario reciba una foto junto con una invitación a un bar “x” con

sus amigos a consumir el producto. Teniendo en cuenta el objetivo de la campaña, sería conveniente hacer lo que anteriormente se ha planteado, puesto que se está haciendo contacto directo con el consumidor, este tipo de actividades invita mucho a la interacción entre marca y consumidor, siendo en este caso un gran número de personas a las quienes les podría llegar el anuncio, ya que un gran número de ellos transita por las calles y hace uso del sistema de transporte. Cabe resaltar que previo a la elaboración de piezas se debe hacer un análisis al público objetivo, en el cual se resalta costumbres, gustos, cultura entre otras variables que puedan existir. Se debe conocer bien para saber lo que acostumbra a hacer y así mismo buscar el punto ideal de encuentro entre la pieza publicitaria y el individuo.

12.1.3 Radio. “La radio por su facilidad y capacidad de llegar a cualquier lugar la hace un sitio muy apetecido pautar”  (Kienyke, 2014). 2014).   Bien como seydice la citaciónes, anterior, la radio es sinpara duda el medio que más cobertura posee, máseneconómico por ello se ha seleccionado. Lo ideal para que un mensaje realizado por este medio obtenga éxito es ser muy creativos a la hora de realizar una pauta, puesto que su contenido debe dejar cierta impresión, distintos tipos son los mensajes que se pueden emitir, claro está que este debe atender o ser relativo al concepto del producto, y mucho más subjetivos a la hora de elegir la temática, ya que de esto dependerá si llega o no al corazón de los oyentes.

12.1.4 Medios digitales. “Desde un punto de vista muy simplificado, las últimas innovaciones tecnología digital están basadas en la continua evolución de las tres pantallas: en el ordenador

 

  88 (PC), el teléfono móvil y la televisión.” (García, Margineda, 2011) pág. (65 -81). La

tecnológica cada vez sorprende sorpr ende a los usuarios a medida que va pasando el tiempo, debido a que la mejora de estos tres dispositivos los cuales los móviles, la televisión y los computadores lleva tener una mejor conectividad con el cliente; para lanzar una campaña o hacer un relanzamiento de esta, tener como aliados a los medios más consumidos lasmedios. personas es eficaz ya que estas personas consumen continuamente de por estos Actualmente para llegar más rápidamente a un consumidor, las marcas innovan en su manera de d e comunicación; en este caso, para la campaña de relanzamiento de Bretaña Postobón, llegar al grupo objetivo por redes sociales es una de las mejores maneras de llegarle al público, obviamente lo que paute en las diferentes plataformas, debe de ser original e innovador para que tenga un mayor impacto en el cliente y de esa manera lo persuada para que adquiera el producto. Generar alguna experiencia con que el consumidor se sienta identificado y lo incentive a que consuma el producto, que en este caso es la soda Bretaña Postobón; para ellos se realizará spots emocionales para causar alguna emoción al cliente, estos spots se transmitirán por tv, y plataformas como YouTube, Facebook, Instagram videos tendrán duración 30s segundos ay1Twitter, minuto;estos la frecuencia con que qu e una se emitirán losaproximadamente spots será de dos de o tres tre días para no agobiar a las personas, también se tendrá en cuenta la franja de audiencia para tener más efectividad. Por otra parte, por medio de las redes sociales so ciales se puede implementar videos 360° con temas variados y divertidos para que los consumidores se unifiquen con la marca y la adquieran.

12.1.5 Redes sociales. Hoy en día las redes sociales cuentan con herramientas que permiten segmentar los usuarios que ven determinada publicidad y dependen depe nden de la marca invertir dinero para mejorar su notoriedad. Facebook es una plataforma poderosa en la actualidad, según las cifras reveladas por ilifebelt. Este actualmente cuenta con 2,167 millones de usuarias activos por mes; Pautar en Facebook es una manera eficaz ya que el flujo de personas que esta red social tiene es alto. Los consumidores pueden llegar a estar en esta red entre 20 min o más, lo que hace que vea y sean más sensible a la publicidad que se pauta en este sitio web. Esta plataforma ayudará mucho en la campaña de relanzamiento de Bretaña Postobón dado que ayuda a filtrar de manera específica el grupo objetivo al que se quiere llegar, también tiene la opción de poner otras características las cuales ayudará a tener una mejor segmentación del público al que se quiere impactar como lo son: los datos demográficos, que implican la edad y el género de la persona, su idioma y la relaciones las cuales vienen siendo las siguientes: está casado, soltero o si se contenido; encuentra en un a relación. ofrece más herramientas a la hora de pautar losuna anuncios porFacebook secuencias, las

 

  89 imágenes únicas, videos únicos, presentaciones, canvas y actualmente los videos en formato 360° son los formatos que Facebook ofrece a los empresarios a la hora de ofrecer sus servicios o productos hacia los clientes. Para generar un mayor impacto utilizando los diferentes materiales que esta plataforma da a su disposición, se tiene que tener en cuenta la creatividad, y la capacidad de enganche que se tienen para que los clientes se sienta de una u otra manera identificados y la tengan presente cuando tengan pensado consumirla; en este caso hablamos de la Bretaña Postobón, y lo que se quiere llegar a hacer es que por medio de contenido posteado en las redes sociales y específicamente más en Facebook, hacer que los consumidores empiecen a adquirir esta soda en sus eventos sociales y se fidelicen con ella como lo hacen con otras bebidas carbonatadas como lo son Coca-Cola, Pepsi, Colombiana, entre otras. La eficacia de la campaña depende de los criterios de ella misma y la manera en la que el contenido se maneja.

12.2 Selección de medios Se optó por la selección de La Mega, La X y Javeriana Ja veriana Cali. Estas tres emisoras se eligieron para la transmisión de una cuña radial, debido a su rating  y  y su efectividad entre la audiencia caleña. También se eligió el noticiero RCN para seguir transmitiendo el tema de apertura en las emisiones del mediodía y de la noche, al momento en que inicie el noticiero. Así mismo, se escogieron las redes sociales Facebook, Instagram y YouTube, por la afinidad que tienen con el grupo objetivo. Finalmente, se hará un eucol interactivo para generar experiencia entre el consumidor y la marca.

Radio  La Mega La X Javeriana Cali

Se transmitirá cuña radial Se transmitirá cuña radial Se transmitirá cuña radial

Televisión Noticiero RCN

Tema de apertura del noticiero

Redes Sociales Facebook

Sitio oficial de Bretaña Postobón

Instagram YouTube

Sitio oficial de Bretaña Postobón

 

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Eucol  Eucol interactivo

Se implementará en sitios cerca de lugares nocturnos (Av 6N) en las plazoletas principalesde comida en los centros comerciales de la ciudad de Cali.

13. PRODUCCIÓN PRODUCCIÓN GRÁFICA

 

  91

13.1 Anuncios a pautar 13.2 Guiones para anuncios tipo BTL o Audiovisuales

Ilustración 27 Guion de cuña radial Elaboración propia (2019)

 

  92

Ilustración 28 Guion spot para televisión 1 Elaboración propia (2019)

 

  93

Ilustración 29 Guion spot para televisión 2 Elaboración propia (2019)

 

  94

13.3 Storyboard para anuncios BTL y audiovisuales

13.4 Key Visual

Ilustración 30 Key Visual No. 1 Elaboración propia (2019)

 

  95 Ilustración 31 Key Visual No. 2 Elaboración propia (2019)

13.5 Racional Creativo La idea es demostrar metafóricamente que personas y frutas al mezclarse con Bretaña crea experiencias inolvidables, para esto se quiere qu iere generar experiencia con diferentes actividades que hagan que las personas se unan y creen experiencias inolvidables, que hagan recordar que no se necesitan ser iguales para disfrutar de buenos momentos. Las piezas gráficas tienen colores vivos y cálidos con el fin de atrapar la atención de los consumidores, de esa manera se escogió tipografías que quedaban acuerdo a las situaciones que se muestran ahí. Las actividades que realizaremos durante la campaña será BTL se harán con el fin de generar experiencias a las personas que participen en ellas.

13.6 Piezas Gráficas

Ilustración 32 Pieza gráfica No. 1 Elaboración propia (2019)

 

  96

Ilustración 33 Pieza Gráfica No. 2 Elaboración propia (2019)

13.7 Mockup

Vídeo de la app en YouTube:  YouTube:  https://www.youtube.com/watch?v=TYQcq0BhTME https://www.youtube.com/watch?v=TYQcq0BhTME   Ilustración 34Mockup de la app de citas Bretaña Postobón. Elaboración propia (2019)

 

  97

Vídeo de la pieza en YouTube: YouTube:  https://youtu.be/SinYr1_cbcA  https://youtu.be/SinYr1_cbcA  Ilustración Ilustración 35  35 Mockup No. 2 Vídeo promocional de la app Elaboración propia (2019)

Ilustración 36 Mockup interactivo Elaboración propia (2019)

 

  98

Postobón:  https://soundcloud.com/winner-alarcon-rivera/cunaCuña radial para la campaña de Bretaña Postobón:  bretana-trabajo-grado-winner-usc-2019   bretana-trabajo-grado-winner-usc-2019 Ilustración 37 Cuña radial Elaboración propia (2019)

13.8 Flow Chart

Ilustración 38 Cronograma de actividades de la campaña Elaboración propia (2019)

13.9 Presupuesto

Ilustración 39 Presupuesto Elaboración propia (2019)

 

  99

Se resalta que estos valores son en base a material académico e información de fuentes confiables. Redes sociales con una empresa que se encarga de cotizar estos paquetes Goemporio4; Material POP con un artículo publicado por el periódico El Tiempo5; Cuña radial por RCN Radio 6, la cual se promedió y televisión por el material suministrado por la profesora Ketty Gil Villegas en el curso de Plan de Medios 2017ª.

Material para presupuesto redes sociales https://goemporio.cl/precios-publicidad-en-redessociales/  sociales/  4 

5 Publicidad 6 

exterior  https://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-752379  https://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-752379 

Pauta radial  radial http://www.rcnradiocomercial.com/radio-uno/radio1-tarifas/  http://www.rcnradiocomercial.com/radio-uno/radio1-tarifas/ 

 

  100

14. CONCLUSIONES

  El realiz realizar ar una propuesta de campaña publicitaria para un producto de consumo masivo implica la utilización tanto de medios masivos como de impacto segmentado, puesto que lo que se busca es tratar de llegar a la mayor cantidad de posibles consumidores.



  Lograr generar un impacto a un público objetivo joven implica una investigación profunda entorno a su comportamiento, puesto lo que se busca es crear una estrategia de comunicación que llegue a construir una relación potente entre marca y consumidor.



  Las nuevas tecnologías no han dejado de sorprender, hoy en día muchas



empresas aprovechan para crear positiva su las intención con el público meta.tácticas que impacten de manera   Hoy en día el consumidor no busca tanto que se le expongan los atributos de la marca, de lo contrario explora los mensajes o la relación emocional que el producto le transmita y sorprenda.



  La selección de medios no implica elegir sim simplemente plemente los medios que más usuarios tenga. Para ello se hace una investigación que identifique dónde frecuenta más el segmento y así poder tener mayor probabilidad de que el mensaje publicitario llegue correctamente.



  La producción de m material aterial publicit publicitario ario debe tener un sentido en cuanto el uso de los colores y el mensaje que este lleva, establecer el Insight , generar un copy  y  y un concepto, son partes claves para este fin.



 

  101

15. BIBLIOGRAFÍA

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17. ANEXOS Los presentes link hacen referencia a lo que se quiere lograr en el e l proyecto de grado mediante diferentes plataformas, de esa manera y haciendo uso de estas herramientas se quiere llegar al usuario. Vídeo de la app en YouTube:  YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=TYQcq0BhTME Vídeo de la pieza en YouTube:  YouTube:  https://youtu.be/SinYr1_cbcA  https://youtu.be/SinYr1_cbcA  Cuña publicitaria:  publicitaria: https://soundcloud.com/winner-alarcon-rivera/cuna-bretanatrabajo-grado-winner-usc-2019   trabajo-grado-winner-usc-2019