Propaganda Brasileira: _ Uma História da

Marcondes

História

Propaganda Brasileira e lh o r e s c a m p a n h a s

Génios

Edição

criação

Personagens

Um Pouco

História

Este não é um livro de história.

ão nasceu co

essa pretensão.

as tem, sim, o objetivo de traçar uma

linha do tempo, em que se sucedem os principais

momentos da propaganda brasileira e

ua relação co

uma influenciando

nossa sociedade,

outra, e a duas

influenciando todos nós.

publicitária. Em 1908,

realizado um concurso (possivelmente

pri-

meiro) de cartazes publicitários, com a utilização de poesias, para o Bromilum, xaro pe contra tosse. Participa dele, entre outros p oetas coanúncio, formato tão habitual na mídia impressa contemporânea, nasce assim de uma colagem de recursos conhecidos.

ciedade moderna e da comunicação de massa. final do século XIX, essa evolução apenas começa. Os anúncios deixam de ser meros classificados para assu mirem um

nhecidos, Olavo Bilac.

existentes

origem que se transforma rá, por si próprio, num ícone cultural da so-

manifestações pre-

literatura e do jornalismo,

publicidade

personalidade

mais parecida com a que conhecemos hoje. Crescem de tamanho

ganham qualidade gráfica. início de 1900, aparecem no país as primeiras revistas, menos

importou o texto; do desenho e da pintura, trouxe as ilustrações

voltadas

dando origem a algo diverso e novo, mas de certa forma já incorpora-

sonetos, fatos diversos comentados. Aí vamos encontrar os primeiros

do ao universo conhecido da pessoas.

anúncios de páginas inteiras, com ilustrações apura das, em até duas

armadilha para assegurar

eficácia ao objetivos publicitários de comunicar Ao longo de sua história, no entanto,

nhar ta personalidade

vender.

anúncio publicitário vai ga-

independência em relação

suas formas de

notícia clássica

mais

crónicas sociais, sátiras, charges,

cores. Também o espírito do anúncio já é outro, bem mais leve (como veículo no qual se insere e

sociedade para

qual se dirige), irreve-

rente, solto, eventualmente com um toque de humor e

sença daquilo qu

primeira pre-

mais tarde se chamaria de criatividade publicitária:

não mais a mensagem com forma e conteúdo de um comun icado di-

DEIXA

reto, mas embrulhada num pacote de elementos, que requerem a par-

ticipação inteligente e

cumplicidade do consumidor para decifrá-los.

agência de

propaganda

Um modelo importado de comunicação

comercial invade

Brasil.

registros históricos dão conta de que a primeira agência de propaganda brasileira, surgida especifiAntárctica: o mais importante dos

camente com o fim de produzir comunicação co-

anunciantes nacionais

mercial, foi fundada um pouco antes da Primeira Guerra

uma campanha, com peças em sequência e

Mundial, por volta de 1913, em São Paulo. Cham ava-s

objetivo estratégico planejado.

Eclética. Depois da guerra, havia já outras quatro em funcionamento.

Do

anunciantes nacionais que conhecemos hoje,

mais importante dos primeiros dez anos do século XX é

cervejaria Antárctica, que produziu no período peças de qualidade, com espírito

Também

General Motors começa a s

profissionalizar

forma inspirados no art-

nouveau. São todas feitas pela própria com panhia e pro-

duzidas internamente.

mantém um departa-

mento de propaganda em operação

desde 1925. Credita-se a ela um importante passo na profissionalização

da propaganda feita no Brasil naquele período.

Genericamente, os anúncios da

Nesse primeiro quarto do século passado, surgem

companhias internacionais são já de

também os primeiros grandes anunciantes multinacio-

melhor padrão do que a maior parte

nais, entre eles Mappin

da comunicação das empresas brasilei

Webb (nosso conhecido

extinto magazine que, embora estivesse no país há al-

ras. Importam know-how e técnicas de-

gu

senvolvidas nos Estados Unidos, onde

tempo, começa a anunciar apenas nesse período),

Nestlé, Colgate-P almolive, Gen eral Electric, Souza Cru (British Am erican Tobacco)

Ford.

Bayer faz um tra-

publicidade consolidou modelos

pro-

cessos comprovadamente eficazes desde

balho de destaque, concebendo propaganda não co-

inicio de sua história. Fazem algumas (poucas)

mo um conjunto de mensagens eventuais, mas como

adaptações locais

publicam.

nos primeiros anos do século XX

Sem jeito de Brasil or se assim,

propaganda

as empresas estrangeiras, embora

correta para os padrões da época, não tem muito a ver com a cultura

brasileira, nem com os hábitos de consumo n acionais. Funcionava porque a comunicação publicitária tende a gerar resultados, mesmo

ff

(campanhas publicitárias de baixa elaboração ou campanhas globali-

zadas, elaboradas nos grandes centros, acabam por produzir, ainda assim, algum efeito sobre o público-alvo). O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertório particular anos depois (nas décadas de

1960 e 1970, mais propriamente), a partir do interesse de alguns Em 1916,

Nestléjá fa propaganda de sua farinha láctea

í'-!""

consagrado

presíigío das afamadas meias

náo se Iteifa somcwfe á» aristocráticas reumdfes os grandes o«de «tias já eonquiafaram um togar proeminente definido. Mesmo nos bosques ou «as florestes a sua radiante belleza fascinar; um forma irrssisfjvel. cançflíío i«gé»úldad«. rudes camponezes simp!«a

anunciantes e do trabalho específico de algumas agências (e profissionais de criação) nacionais, que tentarão, teimosamente, descobrir

como é quese az propaganda tado - comsotaque

formato

comu nicação imp or

Brasil.

Por volta de 1930, c h e g a ao país

primeira agê nci de propagan-

da norte-am ericana, a Ay er, que vem para atende r a Ford, seu cliente

internacional, roubando

conta pu blicitária da pioneira Eclética. Tam-

bém a GM faz seu movimento, trazendo ao Brasil su

co

dial, a J.

Thompson,

parceira mun-

mais antiga agê ncia de propaganda hoje

operação no país. Me smo assim, não estamos ainda diante de u m negócio constituído.

propaganda não é, como viria a ser chamada

depois, uma "indústria". Até porque a indústria de verdade, base de sustentação

razão da existência da pu blicidade, ape nas se insinua no

Brasil, como um setor. Estamos, portanto, diante de uma atividade

embrionária, que vai sofrer nesse período economia e país baque crise de 1930 e constitucionalista de 1932.

CALÇA AMERICANA

Em novo tipo especial

m\m-m

'Andar pelo mato... Bondar

os poucos, no entanto, va evoluir se

de

cavalo...

pescarias, èxcorsões, piqueniques,,. Fenos!...

Um par das maéics Alpiargatas. Roda "nos pés, calças arnericanas bem fortes e confortáveis...

'f..

§•'''

"deixe o barco correr".)

k m m t m à o suos moos... não esqueço Alpargatas Roda Calças

Americanos For-West! Boas

para as férias... boas para

grtançes

oeasiõol

PAULO 41PAR6ATAÍS

Ru Ru Ru Suo

Paulo Ot, AlmeWa Um 1130 t223 - B e C — R b d e janeiro Porto Alegre do» AhaVadas, 1409Beo,

Imperial,

43

Recfo

como,

1929, parar.

resto, toda

revoluç ão ge tulista

cara

e a voz

primeiras fotos e a chegada do rádi mudam o rosto da propaganda no Brasil. (WARNER)

atam dessa época turbulenta as primeiras fotos não mais apenas ilustrações

brasileiros. Tanto

começam

traço - dos anúncios

Ayer como a J. W. Thompson

recurso, já consagrado e m s e u pafs

utilizar

de origem.

Uma vez mais,

conquistas

propaganda incorpora os avanços e as

sociedade, e os coloca

nicação comercial.

serviço

comu-

evolução as técnicas e dos recursos

da fotografia produz um impacto enorme na sociedade

O jornalismo incorpora rapidamente esses avanços e, em pouquíssimo tempo, tem sua própria forma de abordagem fotográfica,

fotojornalismo.

propaganda ainda

não. Utiliza fotos padrão, pré-produzidas, ainda com modelos norte-americanos. Algo como as fotos de arquivo (stock photos) que a propaganda us

Iríamos começar jeito, caras

Brasil ainda nesse início

cores

ma

grande inovação para

seria

chegada

cada

hoje.

nossa produção fotográfica co país

para

década,

propaganda

rádio, que se insinuou no final da dé-

1920 e oficializou-se no início dos anos 1930.

Veículo de difusão

informação e

cultura alter-

nativo ao onipresente jornal, o rádio não experimentaria

um

evolução paulatina

gradual, como os veículos impressos. Cres-

Ctrla de forma vertiginosa, numa velocidade at

então desconhecida,

arrebataria, em suas ondas, gerações de fãs, constituindo audiência de massa do século. Para

primeira

propaganda, isso significou

maior impacto de desenvolvimento de sua ainda incipiente história. Representou, também, um desafio inovador sem precedentes, até

Novo

propaganda teria voz.

tocaria música. Teria, portanto, qu Como na vida real

•ERFUMADfSSfMO Sabonete

partir daquele momento,

porque,

lons.

Lever

aprender

falar e

teria tocar,

no discos.

propaganda, bem da verdade, não

sabe, poij el« tunbcm um A» estrflas. time teu «tonce, novo Leva envolve Unte perfume, sais mdorável, m»i$ adviote, noite ««mói D* «MMiiM pureza Und* ettb*I*gem to», «m sempre com fi€QHÒiilÍ€K* heitKf al bí «tbooete anis tuxaoto pMchMclo do que Q O T O t*K*i. Agor» «aã «UBaãfco».

Inbonete «k

Contribuiria com novas

bete*

descobertas, nesse inílO de história do rádio

como meio

comuni-

cação no Brasil. Iria, •O

poucos, incorporar conquistas de forma que ele

descobriria po conta própria ou importaria da Europa e dos Estados Unidos.

rádio po

aqui seria, em seu início, um grande palavrório.

Noticiários, crónicas, posteriormente radionovelas e, claro, música. propaganda foi tímida e, em seu primeiro movimento, apenas reproduziu na nova mídia os mesmos textos desenvolvidos para os jor-

nais e as revistas.

em graça e sem imaginação.

empresas falam ^

Em dois ou três anos, contudo,

linguagem publicitária no rádio

criaria seus primeiros formatos próprios: os spoís (peças co

textos

Interpretados, acompanhados ou não de música) e os jingles (trilhas wnoras curtinhas, desenvolvidas especificamente para

Ambos VOC5 poder» cativi-to com um» cúd» »UTC

formatos foram importados do

haviam provado se

poder de comunicação.

anunciante).

Estados Unidos, onde já

idílio c x c r i c griindf j s < / n / o

sobre vida brasileira desde os anos 1930, lançando artistas e exercendo pape! de primeiro grande veiculo de comunicação de massa

mar;

No rádio, as grandes indústrias já presentes na economia brasileira encontrariam espaço privilegiado para su

nomes encontrados nos jornais

comunicação.

mesmos

revistas, seguidos de outros que

chegariam aos poucos (Coca-Cola, entre eles), eles), estariam est ariam também preGessy: uma das primeiras marcas anunciadas em jornais revistas que se torna grande beneficiada c o m a chegada do rádio (ver também página seguinte)

sentes no novo meio, utilizando-se utiliz ando-se não só d dos os recém-chegados spofs jingles como, também, de uma nova modalidade de presença comercial na mídia:

patrocínio. As novelas Gessy e

Repórter Esso se

transformariam em marcos dessa nova fórmula, em que o anunciante

Urabs

apresenta e oferece oferec e aos telespectadores telespe ctadores o conteúdo editorial e/ou ar-

tístico

programação

veiculo. Ficaram décadas no ar, sendo que co

Su

absoluto sucesso para a TV, assim que ela s

primeiro migrou co instalou no país.

Já se sabia então que, quanto mais próximo estiver

nome

anunciante do conteúdo veiculado no meio, mais eficaz tende a ser comunicação comercial. ia ao ar e ao longo mente

consumidor

patrocínio, citado sempre que o programa

toda a sua duração, registrava co imagem da marca, com simpatia

eficácia na seriedade.

Fo nesse momento, em que a comunicação ganhava voz, que o so

Segunda Guerra Mundial fe calar todo

mundo. El causaria

grande impacto na economia brasileira no final dos anos 1930 e na

sã

«punw, »t

Um do primeiros anúncios de Coca-Cola: mares americana invade não só as publicações, c o m o também meio radiofónico

la transforma tudo.

nunca mais seríamos

os mesmos.

om

acontecera no

cionaria

Estados Unidos, a T

mais que o rádio -

portamento,

revolu-

cultura,

com-

economia e, consequentemente,

publicidade brasileira de uma forma como nunca havíamo

visto. No

ia 18

setembro

ra de W do Brasil,

quarto

atraso

1950, co

horas, às 22h, em São Paulo, nasceu

PRF-3 PRF-3,, ou a TV Tupi.

mundo

duas

primeira emisso-

país seria

transmitir imagens de televisão.

responsável pela façanha foi Assis Chateaubriand, proprietário do

maior

Diários Associados,

portante rede brasileira de rádios e, com a chegada do rádio,

mais im

jornais. desafio era dar voz às

mensagens publicitárias, agora se tratava do desafio fi-

primeira metade da década seguinte.

propaganda, apesar de conti-

nuar sua natural evolução no país, país, aprimorando linguagem também seria afetada.

técnicas,

volumes investidos investidos cairiam, c airiam, e o setor experi-

mentaria uma estagnação considerável, como negócio negócio e nos números de seu desempenho comercial.

nal: da imagem. E em movimento. Assim como no rádio, contudo,

início fo apenas ex-

perimental, e

propaganda criou um

comunicador,

garota-propaganda (sempre mulher, já

que as mulheres eram

figura básica de

público-alvo preferencial da pu-

blicidade em geral), cuja função era demonstrar, como numa conversa doméstica doméstica com a consumidora, as maravilhas do

produtos anunciados.

mulheres cabe ficar em casa, conversando com as garotas-propaganda, enquanto seu adónis não vem. Ou, ainda, ir ao paraíso das compras, o supermercado, que introduz grandes novidades da culinária no rte-americana, como os alimentos enlatados e os de preparo Instantâneo. versão de mulher moderna da época é a da que sabe fazer compras, domina o uso dos mais novos lançamentos eletroeletrônicos (ba»tedeiras, enceradeiras, liquidificadores, todos novos personage ns da [.cozinha) e... atualiza-se sobre as novidades, vi garotas-propaganda. Mas lá fora, na ruas da grandes metrópoles qu começam surno mapa do Brasil, principalmente no bailes vespertinos noturfftos, um importante mudança de compo rtamento começa a aconteICêr. Uma jovem rebeldia ocupa espaços, num cenário social até então previsível bem-comportado.

VIDA PARECE

Tipões...

ão os homens que vão começar quebrar os primeiros tabus. darlon Brando James Dean são os modelos da nova raça, que es•nja virilidade, adora velocidad e não respeita o status quo. São no-

PANHIA

E

MA

causa. eles. De eu canto, também elas irão em busca de um comportamento •nos servil. Para desespero do pais e da moral vigente, passam Br calças compridas justas no corpo, pintam-se co maquiagem imDrtada, usam ousados m aio na praias (alguns feitos já com as noIS fibras sintéticas, o náilon e o rayorí), além de andarem lado a lado 9m os "brilhantinados" garotões em seus carrões. Todos vão, juntos, rebolar ao som de um novo ritmo, qu mudará história da juventude para sempre: rock and mil. Elvis Presley é fiodelo e, no requebro de sua cintura, dezenas de anos de compos|ura e correção irão bailar. Garotos e garotas nunca mais serão os ismos. Adeus, inocência perdida. No B rasil, na mesm a época em que rock destrói modelos de comBrtamento com sua batida qu parece buscar inspiração na violêní l l ,um outro movimento, totalmente intimista, ocupa as salas bem (licoradas da classes mais ricas. É a bossa nova de João G ilberto, qu adicionar um toque de Jazz, samba violão ao agitado cenário mu IICll do anos 1950.

Todas essas imagens são,

claro, um grande estereótipo

que, no

entanto, têm o didatismo e o poder de síntese dos valores e costumes

!STE CASAL IASCEU

iLUMENAUJ CATARINA.

Você percebe, B» hora, qiw s» ttftte ", de um «asai roper-avançudo, Sempre pronto a lançar ideia» novas, ou um desenho totalmente inédito. ou uma cA mais arrojada. somente em duas coisas ste easal te

(HMístao de manter twdiçftw, (Is padtm»$ tí q u < " ser Impecáveis. cores Ja toalha dête.tèm qu comWnar perfeitamente com as

cores e o desenhos da toalha cielt. Como acontece com lodo» os casai» d» nova colecto Artex El» El*'.

juarrmx

da época.

Uma vez mais,

propaganda va reproduzir todas essas mudan-

um pouco depois. A publicidade da época cuida de venerar o

ça

bom-mocismo dos homens e difundir os padrões convencionais da dona-de-casa-modelo para as mulheres. Sexo antes ou fora do casamento, nem pensar. Anunciavam-se já os recém-in-

ventados absorventes higiénicos femininos (Modéss),

as

nã

se dizia claramente para

qu

eles serviam. Confiava-se

na sutileza e na capacidade de

dedução da moças. ...e

seus

carrões

A industrialização toma conta do país no governo Juscelino

Kubitscheck, que prometeu (e medida cumpriu) 50 inos em 5. O espírito desenvolVlmentista invade as empresas, tm bo

•S cidades,

casa e

compor-

plano de metas ousado te como foco a infra-estrutura da economia (energia, transportes, indústria de base). Enquanto os tamento da

/l/í///, (/(/i vitt.t se ,i ni.iitn d// torci (},) Anu" !!! ,i

,1

pessoas.

costumes eram abalados pelos novos modismos do consumo e do

compo rtamento mais liberal, JK tratava de mudar po dentro.

Brasil po baixo

presidente também planeja e constrói Brasília, símbolo concreto expressão estética de uma modernidade planejada.

expoente dessa nova dinâmica nacional é, sem dúvida,

tomobilística, que vê sua planta industrial crescer

as grande indústria au

se sofisticar, além

Latino, (oni(\.i SUd