Promovarea la Locul Vanzarii

Argument Am ales tema “Promovarea la locul vanzarii” deoarece este de actualitate, magazinele care desfasoara o astfel de activitate sunt in topul preferintelor clientilor. Voi analiza ce inseamna aceaste promovare, cum se desfasoara ea in magazin si cum are loc vanzarea pentru a oferi o imagine de asamblu asupra problematicii analizate. Tipurile de promovare la locul vanzarii sunt multe si permit o impulsionare puternica a vanzarilor deoarece cota de interes a clientilor este ridicata, mai ales daca li se ofera mostre si posibilitatea de a participa la concursuri legate de un produs anume. Desi exista reguli bine determinate in ceea ce priveste etalarea si asezarea marfurilor in interiorul spatiului de vanzare (in functie de rentabilitatea produselor, linear etc.) comerciantii romani, mai ales cei care expun marfurile in magazine mari, gen hipermarket, supermarket opteaza totusi pentru etalarea marfurilor in functie de notorietatea marcilor. La aceasta decizie contribuie foarte mult si consumatorul roman, care inca isi dezvolta capacitatea de a alege un produs si se lasa inca influentat in mare parte de publicitate, promotii etc. Actiunile de promovare la care poate apela o firma sunt numeroase, însa toate presupun existenta unor resurse financiare importante. Chiar daca aceste resurse se cheltuiesc pentru promovare, nu este întotdeauna sigur ca actiunile promotionale vor avea succesul scontat. De aceea firma trebuie sa desfasoare o activitate de promovare continua, având personal pregatit corespunzator în domeniu, actiunile sporadice si lipsite de profesionalism nefiind eficiente.

1

Cuprins

Argument.......................................................1 Capitolul 1 Aspecte teoretice.............................4 1. Promovarea prin marca........................................5 2.Promovarea prin ambalaj......................................5 3.Promovarea prin etichetare...................................5 4.Promavare prin expozitii de marfuri in interiorul magazinului..............................................................5 5.Promovarea prin demonstratii practice.................6 MAGAZINUL.........................................................9 Vanzarea.................................................................15 Studiu de caz Promovare produsului Pepsi la Carrefour.....................................................17 Promovarea la locul vanzarii Carrefour Pepsi.......17

2

Capitolul 1 Aspecte teoretice Promovarea la locul vanzarii se poate face prin personalizarea rafturilor destinate vânzării produselor purtătoare de marcă. Locul vânzării poate deveni un loc care să exprime imaginea firmei sau a mărcii respective, personalitatea si caracteristicile ei. Ca si definitie reprezinta ansamblul de mijloace promotionale, care vizeaza o prezentare si punere in valoarea activa, cat mai adecvata a produselor si serviciilor firmei, la punctele de vanzare; acestea sunt menite sa conduca la transformarea motivatiei de cumparare a clientelei in achizitie efectiva. Factor dinamizator al vanzarilor si de comunicare intre produs si consumator (ca ultima punte de legatura), rolul PLV este primordial in stimularea incercarii si cumpararii produsului (prima achizitie), in popularizarea si "impingerea" marcii catre consumator (in 55% din cazuri clientul se decide sa cumpere in ultimul moment, chiar la locul de prezentare a marcii). Exemple de mijloacele de publicitate comerciala utilizate la punctele de vanzare: - reclama grafica (afise, postere, pliante, cataloage de prezentare, brosuri, autocolante etc.); - reclama sonora (efectuata de vanzator cu prilejul vanzarii, difuzarea de anunturi/spoturi publicitare in magazin, folosirea de teme muzicale - cu prilejul unor demonstratii practice etc); - reclama video (prezentarea de filme video publicitare - Q-TV); - promovarea prin marca (imaginea si notorietatea marcii); - promovare prin ambalaj (V. dummy pack), punct de informare comerciala, - expozitii in magazin (stand de prezentare privilegiata, amplasament special, alee a marcii etc), demonstratii practice, sampling (stand de degustare), cadouri, obiecte promotionale, uniforma personalului etc.

3

Capitolul II TEHNICI DE PROMOVARE A MARFURILOR IN INTERIORUL MAGAZINULUI 1. Promovarea prin marca Pune pe primul plan reformatia si argumentatia. Ea urmareste valorificarea reputatiei unei intreprinderi sau marci de renume. La locul de vanzare se va organiza un stand separat cu buna iluminare pentru a scoate in evidenta produsele respective, mobilier special si suporti de prezentare. Obligatoriu va fi prezentata emblema. Se mai amplaseaza un panou cu text explicativ asupra caracteristicilor produselor. 2.Promovarea prin ambalaj Ambalajul modern nu are doar rol de protectie ci si de comunicare intre produs si client. Va informa cat mai complet clientul asupra produsului respectiv. Rolul reformativ va creste in comparatie cu publicitatea asupra produsului respectiv. Cu cat este mai estetic cu atat va atrage atentia si va favoriza luarea deciziei de cumparare a clientilor. Joaca rolul de vanzator mut in autoservire. 3.Promovarea prin etichetare Eticheta constituie un element de informare si de mare randament estetic si comercial. Se caracterizeaza prin: forma dreptunghiulara, de obicei, text scurt, concis, inteligent redactat, scris corect si usor vizibil, material folosit: carton.

4.Promovare prin expozitii de marfuri in interiorul magazinului Expozitiile sunt manifestari ocazionale ce au drept scop informarea publicului cumparator asupra progreselor realizate in domeniul bunurilor si serviciilor. Prezinta mai multe produse dintr-o grupa de marfuri inrudite. 4

Sunt organizate intr-un loc distinct cu mobilier adecvat grupei si cu un bogat sortiment de articole si cu material informativ interesant. Organizarea unei expozitii va tine cont de: sortimentul produselor, amplasarea de panouri informative, etichetarea fiecarui produs, etalarea se va face sugestiv, delimitarea spatiului necesar, realizarea unui cadru estetic. 5.Promovarea prin demonstratii practice. Este cea mai eficienta forma de publicitate la locul de vanzare. Se practica mai ales la marfurile electrocasnice si elecronice. Se evidentiaza posibilitatea gruparii tehnicilor de promovare a vanzarilor in doua mari categorii: I. tehnici al caror suport il constituie marca (brand-ul) II. tehnici de punere in valoare a produselor la locul vanzarii I. Ca tehnici sustinute de marca avem: 1. Reduceri temporare de preturi a. Oferta speciala b. Pretul barat c. Reducerea imediata d. Oferta gratuita e. Oferta “produs in plus” f. Pretul de incercare (pretul de lansare) g. Formatul de incercare (formatul de lansare) h. Formatul special i. Seria speciala 5

j. Lotul promotional k. Bonul/cuponul de reducere l. Oferta de rambursare m. Preluarea produselor vechi 2. Prime si cadouri promotionale 3. Jocuri si concursuri promotionale II. Tehnicile de punere in valoare a produselor la locul vanzarii se refera in mare parte la merchandising Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion , produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive (sonore), pentru a readuce în memoria cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă promoţională. Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoţional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. De notat că apariţia şi extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare şi în structura aparatului de distribuţie (între acestea, autoservirea are un rol însemnat). Tehnicile de merchandisig privesc, în esenţă: modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor materiale; acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual de vânzare; sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare. 1 1

Comunicarea in marketing, Ioana Cecilia Popescu

6

Aceste trei principii, consacrate în practica de tehnicile merchandisingului, nu prezintă acelaşi interes din partea producătorului şi distribuitorului. Astfel, în timp ce producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egală măsură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse cât mai larg, în vederea asigurării unei eficienţe ridicate a activităţii de ansamblu. Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere în reţeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări expoziţionale (târguri, expoziţii sau saloane interne şi internaţionale), în cadrul cărora ofertarea (expunerea) combinată a produselor aparţinând mai multor întreprinderi (în special producătoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi. Cadourile promoţionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilităţile pe care vânzătorul înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime obiecte sau servicii – cuprinse în preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice – în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferenţiate după modalităţile de distribuţie şi donaţie, ele pot fi oferite în perioade precis determinate (de pildă, cu ocazia unor sărbători) sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei firme. În majoritatea cazurilor, ele urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs (vechi sau nou), unei mărci sau firme şi să obţină simpatia şi adeziunea publicului faţă de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta întreprinderii. Acţiuni specifice de mercantizare Asistenţă la recepţia produselor în spaţiul de vânzare - evitarea problemelor legate de aspecte cantitative şi calitative Asigurarea permanenţei produselor în spaţiul alocat - completarea pe măsura vânzării, pe baza unei planograme Asigurarea respectării parametrilor de calitate - etichetare, ambalare (eliminarea produselor cu vicii ascunse) Verificarea permanentă a termenilor de valabilitate ai produselor respectarea principiului FIFO (First In - First Out) Monitorizarea etichetării corecte - preţ la raft vs. preţ în sistem neutralizarea eventualelor neconcordanţe

7

Sesizarea imediată a oricărei probleme ce ar afecta desfăşurarea optimă a activităţii - recepţii refuzate, lipsă sortimente, blocări de produse la comandă Gestionarea corectă a plasărilor secundare în acord cu planificarea lunară Gestionarea asezarii produselor in interiorul magazinului conform criteriilor stabilite. Persoana desemnată să îndeplinească obiectivele de merchandising se numeste merchandiser (mercantizor). MAGAZINUL Punctul de vânzare se poate defini ca fiind locul de vânzare permanent în care pătrunde clientul şi unde el îşi efectuează cumpărăturile. Acesta poate fi un centru de decizie autonom (comerciant independent), sau numai una din entităţile spaţiale aflate în posesia unei firme comerciale, care poate să exploateze diferite forme de organizare a activităţii de comerţ: magazin, magazin-depozit, depozit. Magazinul este un sistem constructiv, proiectat a etala, a depozita şi a vinde mărfuri consumatorilor finali, respectiv clientelei sale. O asemenea definiţie sugerează necesitatea existenţei unui plan general al magazinului, în care elementele sale definitorii să ofere în mod distinctiv de organizare şi funcţionare. Un magazin trebuie să prezinte o imagine proprie care să-l individualizeze faţă de concurenţii săi. Imaginea magazinului poate fi definită ca percepţia consumatorilor asupra magazinului şi atributelor sale, puse în valoare de un pachet de caracteristici: amplasarea magazinului, mărimea şi structura asortimentului de mărfuri, ambianţa şi organizarea interioară, mijloace promoţionale, amenajarea de ansamblu. Aceste caracteristici sunt percepute sinergetic de către clienţi, ca fiind acele elemente care definesc personalitatea magazinului. Întrebaţi cum apreciază personalitatea magazinului, consumatorii vor răspunde folosind termeni ca: cinstit, corect, demn de încredere, captivant, foarte interesant, etc. tot astfel descriind şi facilităţile fizice oferite: curăţenie, uşor de găsit, loc de parcare, etc.

8

O listă de atribute nu pot fi exhaustivă. Fiecare magazin, în funcţie de politica sa comercială, de particularităţile zonei de atracţie, poate avea şi alte atribute. Se apreciază că reuşita comercială a unui magazin depinde de: a)amplasamentul său; b) alegerea sortimentului de mărfuri şi servicii oferite spre vânzare; c)ambianţa şi organizare (amenajarea) interioară. Amplasarea magazinului Problema implantării unui magazin nu se pune pentru un comerciant deja instalat într-un loc care poate fi excelent sau mediocru. Ea se pune comerciantului care vrea să creeze o nouă afacere fie prin cumpărarea unui spaţiu existent, fie prin construcţia altuia. Fundamentarea deciziilor privind proiectarea noilor magazine, precum şi remodelarea celor existente pentru a fi rentabilizate se sprijină pe cunoaşterea riguroasă a factorilor care condiţionează volumul şi structura cererii de mărfuri, a populaţiei din perimetrul ariei de atracţie a magazinului respectiv. Delimitarea ariei de atracţie este punctul de plecare pentru determinarea dimensiunilor unui viitor magazin, cât şi pentru reproiectarea tehnologiei comerciale a unui magazin supus modernizării. În acest top, pe baza unui studiu, se urmăreşte analiza valorii amplasamentului magazinului respectiv. Un asemenea studiu trebuie să răspundă la întrebări de genul:  Se află magazinul pe un amplasament cu largi căi de acces? Exemplu: procentul persoanelor ce trec prin faţa magazinului; posibilităţile de parcare în faţa magazinului.  Care sunt caracteristicile geografice ale zonei de amplasare? Exemplu: zonă centrală, ultra-centrală sau la periferie; zonă industrială sau defavorizată; zonă rezidenţială sau turistică.  Cartierul are o atracţie mai deosebită? Exemplu: magazinul se află în proxemitatea unei pieţe publice, unei gări, unui oficiu. Punctul de vânzare a magazinului, de barierele naturale;

9

a doua etapă: culegerea informaţiilor necesare evaluării potenţialului de vânzări (de la băncile de date oficiale sau prin intermediul societăţilor specializate) a treia etapă: analiza punctelor de vânzare din proxemitate (suprafaţa, cifra de afaceri). Metoda analogiei. Este o metodă empirică, dezvoltată de către Applebamm şi constă în delimitarea zonei comerciale şi apoi la estimarea penetraţiei concurenţilor pe piaţă. Vânzările potenţiale se evaluează prin analogie. Se calculează „puterea atracţiei” sau „cota de absorbire”, a fiecărui magazin, din fiecare zonă definită. În acest sens se disting următoarele zone:  o zonă primară: delimitată în jurul centrului de greutate al ariei de atracţie, de unde magazinul îţi asigură cea mai mare parte a cifrei sale de afaceri (pentru un supermagazin procentul este de aproximativ 60-70%);  o zonă secundară: care asigură 15-25% din vânzările supermagazinului;  o zonă terţiară: care reprezintă diferenţa până la 100%. Asortimentul de marfuri Stabilirea asortimentului de mărfuri şi servicii pune două mari tipuri de probleme: pe de o parte, este vorba de problemele politicii comerciale, care pot fi rezolvate doar prin raportarea la piaţă, oferta punctului de vânzare este rezultatul unui proces complex de căutări pentru găsirea echilibrului dinamic, permanent între cerinţele clientelei şi limitele impuse de factori endogeni, pe de altă parte, există o serie de probleme legate de rentabilitatea suprafeţei care nu pot fi rezolvate decât prin cunoaşterea structuri detaliate a ofertei. Strategia sortimentului urmăreşte stabilirea marilor linii ale politicii comerciale, putându-se accepta: a) o politică de imitare, care constă în a cuceri aceleaşi pieţe şi aceleaşi segmente ţintă ca ale concurenţilor, în a utiliza aceleaşi tehnici de vânzare şi a promova aceleaşi servicii; b) o politică de diferenţiere care caută să consolideze o imagine specifică acţionându-se asupra modului de organizare interioară a preţurilor şi politicilor promoţionale. Asortimentul de mărfuri – în forma sa concretă, de bunuri materiale puse la dispoziţia clientelei unui punct de vânzare – ocupă un loc dominant în politica comercială a unui firme. El îl defineşte prin natura produselor din

10

care este constituit, segmentul de utilizatori căruia i se adresează şi măsura activităţii economice a punctului de vânzare. În faţa diversităţii nevoilor clientelei, comerciantul stabileşte un asortiment printr-o reunire de produse particulare. Vocabularul curent folosit pentru descrierea subdiviziunilor unui asortiment cuprinde: Produsul, care reprezintă un bun căutat şi obţinut de către consumator în vederea satisfacerii unei nevoi. Produsul este vândut sub un nume care îi individualizează starea şi/sau uneori calitatea, de exemplu: bluză, cravată, televizor. Categoria de produs, care desemnează un ansamblu de produse susceptibile să răspundă unei finalităţi globale identice, respectiv acelaşi nevoi, de exemplu: cămăşi pentru bărbaţi, scaune de bucătărie. Modelul, care corespunde individualizării unui produs în funcţie de materia primă, de design-ul folosit, de exemplu: rochii clasice, sau scaunele de bucătărie fabricate din lemn. Referinţa, care este veriga de analiză cea mai mică pentru că ea identifică marca, talia şi culoarea unui anumit model dintr-un produs. Piesa sau articolul, care răspunde unităţii de vânzare dintr-o referinţă particulară dată. Următoarele bunuri de consum pot constitui asortimentul unui punct de vânzare: A.Bunuri comparative. Sunt bunuri care, în raport cu consumatorul, se caracterizează prin: eforturi de alegere şi de informare, un risc legat de decizia de cumpărare, o frecvenţă de cumpărare slabă şi o durată de consum medie. În acest caz, comerciantul, adoptă o strategie ofensivă sau de atracţie, cu asigurarea asortimentului prin service-ul pentru care se angajează practicând cote de adaos comercial convenabile. B.Bunuri specifice. Sunt bunuri pentru care consumatorul are o scală de preferinţe deja formată şi trebuie să facă un efort de alegere pentru a dobândi produsele înscrise în această scală de preferinţe. Comerciantul propune un asortiment profund şi practică marje ridicate (o strategie ofensivă de atracţie). C.Bunuri de comoditate. Sunt bunuri care se caracterizează prin frecvenţa ridicată de cumpărare, fără un efort deosebit în alegere din partea consumatorului; preocuparea consumatorului pentru comparaţia „calitate/preţ” este nesemnificativă, ceea ce determină un tip de alegere limitat şi slabă cota de service.

11

În cazul acestor bunuri, comerciantul poate să apeleze fie pentru o strategie defensivă, fie pentru o strategie de depanare. În contextul amenajării unui punct de vânzare este utilă şi următoarea clasificare a asortimentului de mărfuri: a) colecţia de bază, formată din aşa-zisul sortiment standard (obligatoriu şi permanent); b) colecţia selectivă, constituită din mărfuri de impuls, de „modă” şi „speciale”; c) colecţia sezonieră cuprinzând, alături de unele produse de bază, unele mărfuri cu destinaţie specială ce se vor comercializa, în timpul campaniilor promoţionale, în puncte de vânzare în acest scop. Ambianta Este o componentă majoră a imaginii magazinului şi poate fi definită ca efectul senzorial creat de design-ul său. Design-ul magazinului se referă la stilul acestuia pus în valoare de către caracteristicile fizice ale clădirii în care funcţionează. Atributele magazinului care contribuie conjugat la crearea stilului său particular sunt: pentru design-ul exterior – faţada, firma, vitrina, accesul în magazin; iar pentru design-ul interior – pereţii interiori, pardoseala, plafonul, iluminarea. Se cunosc trei configuraţii de bază ale faţadei: 1. faţada în linie dreaptă, realizată paralel cu axul străzii; 2. faţada în unghi care creează un plus de atractivitate şi interes; 3. faţada arcadă, având la baza configuraţia faţadei în linie dreaptă, dar cu câteva nişe pentru intrări şi vitrine, creând astfel o atmosferă atractivă şi relaxantă. Firma sau emblema, este mijlocul de comunicare eficientă a magazinului cu mediul său extern. Ea ajută oamenii să găsească magazinul, să cunoască ce vinde acesta. Stabilind numele şi tipul afacerii comerciale, firma trebuie să corespundă cu imaginea pe care comerciantul respectiv doreşte să o comunice clienţilor săi. Vitrina, este importantă pentru a convinge clientul să intre în magazin prima oară. Accesul în magazin, trebuie proiectat astfel încât să îi încurajeze clienţi să intre în interiorul său. Pereţii interiori, sunt folosiţi pentru a segmenta spaţiul magazinului departajând zonele de vânzare de cele care sprijină vânzarea.

12

Pardoseala, este parte integrantă a design-ului interior al unui magazin şi îndeplineşte o mare funcţionalitate în asigurarea condiţiilor de întreţinere a curăţeniei şi de protecţie a mărfurilor expuse şi a echipamentului comercial existent. Ea trebuie să fie rezistentă la traficul intens, uşor de curăţat, uscată şi fără obstacole pentru clienţi şi personal. Plafonul, contribuie, de asemenea, la atmosfera unei încăperi. La iluminarea unui magazin se utilizează: lumina incandescentă – folosită în general, deoarece asigură un întreg spectru de culori, şi lumina fluorescentă sau lumina de vapori metalici care dau o irizare albastră care conferă culorilor o nuanţă nenaturală. Amenajarea Amenajarea de ansamblu, a magazinului depinde de numeroşi factori: volumul şi structura asortimentului de mărfuri; formele de vânzare, în interdependenţă cu tipul şi dimensiunile mobilierului utilizat; frecvenţa cererii de mărfuri a populaţiei; obiceiurile de cumpărare; zona de amplasare a magazinului şi particularităţile sale constructive. Tipuri clasice de amenajări interioare şi principiile ce stau la baza lor: a) gruparea mărfurilor în funcţie de destinaţia utilizării lor. Exemplu: articole de uz gospodăresc, confecţii, textile, etc. b) gruparea mărfurilor în raport cu categoriile de populaţie cărora li se adresează. Exemplu: bărbaţi, femei, copii, nou-născuţi. c) gruparea mărfurilor în raport cu natura cererii în care se subdivid, la rândul lor pe grupe de mărfuri, subgrupe de mărfuri, articole, sortimente. Cunoaştem patru principale tipuri de amenajare de ansamblu a unui magazin: I. Dispunerea tip grilă, în care grupele de produse sunt expuse liniar, pe tipuri de culuare paralele, întrerupte de culuare aşezate perpendiculare pe primele. De regulă, supermagazinele folosesc dispunerea tip grilă. Acest tip de amenajare asigură o exploatare eficientă a magazinului deşi din punct de vedere al clientului poate deveni stânjenitoare, părţile perimetrale ale suprafeţei de vânzare fiind mult mai aglomerate. II. Dispunerea flux liber, unde asortimentul de mărfuri este grupat pe familii şi subfamilii de produse, pentru a facilita mişcarea liberă, nestructurală a clienţilor. În această dispunere se utilizează spaţiul mai puţin eficient decât dispunerea grilă. III. Dispunerea tip boutique, în care gruparea asortimentului de mărfuri se realizează astfel încât fiecare familie de produse constituie un 13

raion bine individualizat, cu propriul stil şi o ambianţă specifică. Adesea, fiecare shop prezintă mărfuri de marcă de la un singur producător. Acest sistem de amenajare reclamă costuri de construcţie şi de securitate mai ridicată. IV. Dispunerea tip buclă, raioanele posedă o faţadă pe această piaţă circulară. Acest tip de amenajare incită clienţii să circule liber în magazine şi să efectueze cumpărăturile pentru produse de „impuls” în mai multe raioane. Organizarea interioară a unui magazin reprezintă, modul său de prezentare, exprimarea sa în cadrul dialogului cu clientela. De aceea, atât în proiectarea noilor magazine, cât şi în remodelarea celor existente, se urmăreşte, crearea unei ambianţe care să promoveze în cel mai înalt grad vânzările şi realizarea unei legături optime între componentele sistemului format în ansamblul suprafeţei de vânzare. Indiferent daca sunt produse alimentare sau nealimentare marfurile trebuie aranjate respectand urmatoarele principii : - Produsele trebuie sa fie dezirabile. Aceasta presupune ca pretul, prezentarea si conditionarea produsului sa raspunda motivatiilor pentru care clientii se adreseaza magazinului. - Produsele trebuie sa fie liber oferite. Scopul de a lupta contra obstacolelor care pot sa “ascunda” produsele, de a transfera stocurile de marfuri in sala de vanzare, la indemana si la vederea clientului. - Produsele trebuie sa fie lesnicios accesibile. - Etalarea marfurilor pe rafturi trebuie sa asigure senzatia de abundenta si de varietate a ofertei. Marfurile se rotesc pe rafturi pentru ca ele sa fie decoperite de clienti. - Produsele ieftine se expun printre cele scumpe si la toate trebuie specificat pretul. - Locul de expunere se gaseste in urma unor incercari repetate prin care se studiaza impactul lor asupra clientilor. - Marfurile care se vand mai greu se aduc la primele raioane, deoarece clientii sunt mai atenti la intrare. - Marfurile care se vand mai repede se expun langa usile de la depozit, dar si printre cele cu circulatie lenta. - Produsele se expun grupat. - Modul de grupare poate fi diferit. De exemplu, se poate face grupare dupa tipul produselor ( conserve), procesul tehnologic ( bauturile alcoolice), destinatie ( barbati, femei, copii). - Etalarea depinde de produse : pe rafturi ( conservele), in vitrine frigorifice (produsele perisabile) etc. 14

- Produsele existente in suprafata de vanzare trebuie sa prezinte pretul lor. Amenajarea vitrinelor trebuie sa se faca astfel incat : - sa puna in valoare articolul ; - sa formeze dorinta de cumparare ; - sa furnizeze informatii despre utilizare ; - nu se expun multe marfuri in vitrina ; - fiecare produs trebuie sa constituie un punct de atractie ; - vitrina trebuie sa se schimbe cat mai des ; - trebuie mentinuta o curatenie perfecta in vitrina. Vanzarea  activitatea prin care se asigură valorificarea rezultatelor obţinute  reprezentând un moment al activităţii de desfacere care finalizează toate acţiunile întreprinderii şi ale agentului său de vânzări  pentru ca produsul fabricat sau serviciul executat să fie solicitat şi acceptat de beneficiari  Prin vânzare se realizează scopul celui care produce şi/sau vinde: recuperarea cheltuielilor de fabricaţie/execuţie şi pregătire a produsului/serviciului pentru desfacere, obţinând şi un anumit profit.  necesită un volum de informaţii foarte mare, care se împrospătează, de regulă, la intervale scurte de timp, datorită frecventelor mutaţii care se înregistrează în oferta producătorilor, ca şi în cerinţele pieţei de produse şi servicii

Principalele căi prin care se poate efectua vânzarea sunt: -

pe bază de contract încheiat anticipat la cererea clientului;

15

-

pe bază de comandă fermă, urmată de onorarea imediată a acesteia; la cererea neprogramată, dar previzibilă, onorată prin magazinele şi depozitele proprii sau ale reţelei comerciale.

Calea care va fi aleasă este în funcţie:  de natura produselor/lucrărilor/serviciilor  sfera lor de utilizare  potenţialul de cumpărare al clienţilor/consumatorilor  căile de distribuţie utilizate Indiferent de calea prin care se asigură vânzarea un rol important revine forţei de vânzare, acţiunilor de promovare şi de informare a viitorilor utilizatori despre caracteristicile bunurilor materiale şi condiţiile de vânzare. Forţa de vânzare este alcătuită în principal din ansamblul personalului comercial care se ocupă cu vânzarea. Personalul comercial cuprinde: o o o

echipa de vânzare şefii vânzărilor şefii de produs

Echipa de vânzare cuprinde toate persoanele care participă direct la operaţiunile de vânzare şi anume: personalul operativ, personalul funcţional. Personalul operativ efectuează vânzarea propriu-zisă către clienţi şi este alcătuită din patru categorii: vânzători, reprezentanţii întreprinderii în rândul clienţilor/consumatorilor, tehnicienii comerciali (al căror rol este legat de utilizarea produsului vândut). Personalul funcţional asigură prelucrarea şi execuţia comenzilor.

16

Studiu de caz Promovare produsului Pepsi la Carrefour Carrefour este cel mai mare retailer european şi al doilea din lume, după Wal-Mart. Cu 456.000 de angajaţi în 30 de ţări Carrefour are numeroase divizii şi subsidiare în Uniunea Europeană, America de Sud, Africa şi Asia. Grupul Carrefour avea pe plan mondial, în septembrie 2007, 1.108 hipermarketuri, 2.659 de supermarketuri, aproape 6.000 de magazine de tip "hard-discount" şi alte peste 4.700 de magazine de proximitate. Pepsi Cola este o băutura răcoritoare carbogazoasă care este produsă şi îmbuteliată de compania PepsiCo. Este vândută în magazine, restaurante şi automate. Băutura a fost produsă pentru prima data în anii 1890 de către farmacistul Caleb Bradham în New Bern, Carolina de Nord. Pepsi Cola a fost înregistrată ca marcă comercială pe 16 iunie 1903. Au fost mai multe variante de Pepsi produse de-a lungul timpului, printre care: Diet Pepsi, Crystal Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Samba, Pepsi Blue, Pepsi Gold, Pepsi Holidaz Spice, Pepsi Jazz, Pepsi X (vândut în Finlanda şi Brazilia), Pepsi Next (vândut în Japonia şi Coreea de Sud) şi Pepsi Ice Cucumber (vândut în Japonia începând cu data de 12 iunie 2007) Carrefour România a vândut, în anul 2006, prin cele şapte magazine, produse în valoare de 608,9 milioane de euro, reprezentând o creştere cu 39% faţă de 2005. Carrefour avea în decembrie 2007 zece hipermarketuri în România, cinci în Bucureşti şi câte unul în Ploieşti, Constanţa, Braşov, Brăila, Iaşi şi Cluj-Napoca. Promovarea la locul vanzarii Carrefour Pepsi

Pentru a se menţine lider în vânzarea cu amănuntul de alimente si bauturi, Carrefour a încercat să câştige mai mult control asupra proceselor de marketing şi de un mod mai eficient de promovare in special la locul vanzarii cu obiectivul final de a consolida clientului loialitatea. Pentru a promova produsele la locul vanzarii pe piata europeana in cadrul Carrefour Pepsi a cerut modificarea standurilor vechi cu 17

ajutorul unui sistem modular in care partile sunt rearanjate pentru a oferi displayuri pentru produse reci, mancaruri congelate si produse ambientale printr-o combinatie de congelatoare, frigidere si rafturi. Aceasta reclama include si promovare prin marca, prin produs, prin angajarea de merchendiseri care sa promoveze produsul in prima saptamana de lansare. Vanzarile au fost duble decat intr-o saptamana normala, deci impactul promovarii la locul vanzarii este foarte important. Observam de asemenea o dispunere a marfurilor tip bucla clientii sunt incurajati sa incerc bunuri complementare. (ex. chipsuri si pepsi). Faptul ca sunt aranjate langa casele de marcat este binevenit deoarece acolo traficul este mai intens si consumatorii mai multi.

18

Acest sistem ar trebui introdus si in Romania dupa un studiu de piata prealabil pentru a vedea ce impact are asupra consumatorilor. Vom avea nevoie de publicitate, campanii de sampling, angajare de merchendiseri si amenajarea rafturilor speciale. Consider ca si in tara noastra consumatorii, si in special tinerii, segmentul tinta al Pepsi sunt receptivi la nou si dornici sa incerce. Va trebui gasit de asemenea un logo pentru campania publicitara care sa prinda la tineri. Un exemplu ar putea fi: „Pofta de distractie pofta de Pepsi”. Campania de sampling va trebui sa fie mare si facuta pe multe canale: la locul vanzarii in special, prin promoteri si prin intermediul radioului si al televiziunii. O abordare interesanta ar fi ca promovarea sa fie facuta in restaurante, fast-fooduri, sali de biliard, locuri frecventate de tineri. Concursurile la locul vanzarii ar fii foarte potrivite: Ex: sa ghiceasca cate sticle de pepsi sunt intr-o vitrina mare, chiar concursuri pentru cel mai tare bautor de Pepsi. Premiile ar consta in produse Pepsi, telefoane mobile si ceasuri. Publicitatea ar impulsiona vanzarile si ar permite imbunatatirea imaginii de marca. Pentru un marketing eficient trebuie sa determine obiectivele activitatii de promovare ale firmei, sa elaboreze mesaje, sa aleaga canale de comunicare eficiente, sa solicite bugete promotionale corespunzatoare, sa decida asupra mixului promotional si sa evalueze rezultatele acestei activitati, iar Pepsi este pe drumul cel bun. Obiectivele urmarite cu ajutorul politicii de promovare sunt: -influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenta ce poate conduce la: -cresterea consumului în conditiile pastrarii preturilor la acelasi nivel; -reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita cresterii preturilor; -informarea si convingerea potentialilor - modul în care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza 19

în functie de specificul activitatii desfasurate. -informarea distribuitorilor si agentilor de vânzare - scopul este nu atât sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vânzare sa caute cât mai multi clienti; -îmbunatatirea imaginii companiei - printre consumatori si concurenti.

Concluzie Progrese mari in privinta PLV s-au facut datorita lanturilor mari de magazine care au adus in tara noastra noutatea. In ceea ce priveste gestiunea sortimentului de marfuri si etalarea acestora, in Romania exista inca diferente majore fata de magazinele existente in tarile dezvoltate ale lumii. Inca descoperim in multe magazine etalari de genul: „nu conteaza unde, nu conteaza ce”, „de toate pentru toti”, „etalare tip bazar” etc., care nu au nici o logica estetica, merceologica si comerciala. Nu se respecta reguli elementare de vecinatate, de asociere a produselor in consum sau in utilizare. Exista etalari de produse complet eterogene. In plus, nu se urmareste situatia fiecarui articol (vanzare, cantitate, adaos comercial, rentabilitate etc.). Sunt multe marfuri care nu se vand, dar sunt mentinute fara justificare in sortiment. De cele mai multe ori, analiza se face global, pe ansamblul sortimentului, performantele firmelor bazandu-se de fapt, doar pe un numar restrans de articole. In ceea ce priveste design-ul interior exista o serie de neajunsuri. Poate cel mai grav este cel reprezentat de„initiativa” unor intreprinzatori de a desfiinta pereti sau de a interveni asupra lor, desi acestia sunt de rezistenta si fara nici un fel de autorizare. Totusi, interiorul magazinelor a inceput sa fie tratat cu mai multa grija, incepand cu starea de curatenie si continuand cu confortul termic, cu finisajele si decorurile utilizate, cu iluminatul folosit. Firmele straine au adus si conceptele de marketing spectaculos si promovare de care romanii devin din ce in ce mai dornici un astfel de exemplu esti si Pepsi, produs din ce in ce mai cunoscut pe piata romaneasca.

20

Bibliografie 1 „Meseria de comerciant” Colecţia

„Biblioteca comerţului românesc”, Ed. Didactică şi pedagogică, Bucureşti, 1995. 2 „Tehnologia comercială” de Ana-Lucia Ristea, C. Tudose, V. Ioan-Franc, Ed. Expert, Bucureşti, 1999 3 „A fi sau a nu fi de Ana-Lucia Ristea, C. Tudose, V. Ioan-Franc comerciant”

21

Anexa Standuri de promovare

22

23

24