Proiect Final Strategii Produs

Cap.1. Analiza preliminară lansării produsului 1.1. Analiza externă 1.1.1. Conjunctura la nivel de macromediu Macromediul reprezintă ansamblul de variabile, factori şi forţe, necontrolabile de către firmă şi care împreună constituie climatul general în care iîşi desfăsoară activitatea acesta. 

Mediul politic și legislativ

Legislaţia română nu interzice consumul de alcool însă, prevede sancţiuni pentru consumul de băuturi alcoolice în locurile publice de către persoane care nu au împlinit vârsta de 18 ani precum şi pentru comercializarea băuturilor alcoolice către minori. Conform normelor în vigoare se interzice: 1. reclama pentru băuturile alcoolice în perimetru aferent unităţilor de învăţământ şi sănătate, la o distanţă mai mică de 200 de metri de sediile acestora; 2. vânzarea de băuturi alcoolice minorilor (legea 61/1991 modificată şi republicata M.O. 387/18.08.2000); 3. Publicitatea (directă sau indirectă) la băuturilor alcoolice spirtoase în cadrul programelor radio şi TV în intervarul orar 06:00-22:00.(Decizia CNA privind Codul de reglementare a conţinutului autovizual – Monitorul oficial 250/02.03.2006); 4. Difuzarea de spoturi publicitare pentru alcool în care apar si minori.(Decizia CNA privind Codul de reglementare a conţinutului autovizual – Monitorul oficial 250/02.03.2006); 5. Comercializarea ori expunerea spre vânzare a băuturilor alcoolice în incinta unităţilor şi instituţiilor de învăţământ de toate gradele, a căminelor şi locurilor de cazare pentru elevi şi studenţi, în curţile acestor imobile, precum şi pe trotuare sau pe aleile de acces în aceste unităţi (Legea 61/1991 modificată şi republicată); 6. Conducerea pe drumurile publice a unui autovehicul de către o persoană care are o imbibaţie alcoolică de peste 0,80g/l alcool pur în sânge ori o concentraţie ce depăşeşte 0.40mg/l alcool pur în aerul expirat se pedepseşte cu închisoarea de la 11 la 5 ani. (Art.79 OUG nr 195 din 12.12.2002 privind circulaţia pe drumurile publice – M.O. nr 958 din 28.12 .2002 );

1

7. Refuzul, împotrivirea sau sustragerea, unei persoane care conduce pe drumurile publice un autovehicul, de a se supune recoltării probelor biologice în vederea stabilirii alcoolemiei sau testării aerului expirat se pedepseşte cu închisoare de la 1 la 5 ani. (Art.79 OUG nr 195 din12.12.2002 privind circulaţia pe drumurile publice – M.O. nr 958 din 28.12 .2002); 

Mediul economic

Pe timp de criză, românii nu au redus consumul de alcool, dimpotrivă sunt în continuă creştere. Deşi fac economii considerabile la diferite categorii de produse, românii îşi menţin nivelul de consum al produselor cu taxă de viciu. România are cele mai ieftine astfel de produse şi, în ciuda scumpirilor repetate, piaţa creşte de la un an la altul. Berea este pe primul loc în preferinţele consumatorilor, iar vodka se situează pe locul doi. Anual, tutunul şi băuturile alcoolice scot din buzunarul consumatorilor peste 3 miliarde de euro, încasările aflându-se într-o creştere continuă şi datorită măririi taxelor. Odată cu intrarea in anul 2009, s-a observat o schimbare în comportamentul consumatorului şi anume orientarea acestuia spre produsele mai ieftine reducând cheltuielile zilnice cu 20%. Românii preferă să renunţe la cumpărarea de haine, echipamente electronice şi IT, dar nu şi la băuturile alcoolice. Doar 16% dintre aceştia ar reduce bugetul alocat produselor alcoolice, fenomen observat cu ajutorul unui studiul efectuat de compania de studii de marketing Nielsen (22% ar renunţa la fumat pentru a reduce cheltuielile, 43% că ar reduce consumul de benzină, iar 20% că ar utiliza mai puţin maşina). De asemenea, cei intervievaţi au declarat mai degrabă că ar cheltui mai puţin pe distracţie, mâncat în oraş sau vacanţe şi excursii decât să reducă cheltuielile cu băuturile alcoolice. În 2009, românii au cheltuit pe bere 730 de milioane de euro, mai bine de jumătate din sumele date pe ţigări, făcând aceste cumpărături tot mai des de la supermarketuri în dauna magazinelor mici sau barurilor. Potrivit Institutului Naţional de Statistică, citat de Adevărul, o familie cu un venit lunar de 2.500 de lei cheltuieşte cel puţin 170 de lei pe lună pe ţigări şi băuturi alcoolice. In cheltuielile românilor, din sumele alocate băuturilor, 40% se duc spre cele alcoolice, iar 60% spre răcoritoare.

2

Conform unui studiu al companiei de cercetare MEMRB, românii şi-au cheltuit banii astfel:  44,5% pe băuturi;  41,5% pe mâncare;  14% pe produse de îngrijire personală şi a casei. De asemenea, a crescut ponderea cheltuielilor cu băuturile alcoolice în coşul zilnic de consum al românilor. Dacă, în urmă cu doi ani, mai puţin de 40% din bugetul destinat băuturilor revenea celor alcoolice, anul trecut ponderea acestor produse a crescut la 41,7%. Vânzările de whisky au fost dinamizate de reducerea preţului cu 40% după integrarea în Uniunea Europeană. Efectul a fost alocarea de către români a unor sume mai mari pentru acest produs, devenit mult mai accesibil. 

Mediul socio –cultural-demografic

Este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiţiile, condiţiile şi normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor componente se formează şi comportamentul de cumpărare şi consum. Datorită crizei financiare, consumatorii au migrat spre forme cât mai puţin costisitoare de petrecere a timpului, iar acest lucru a determinat modificări şi în comportamentul social privitor la consumul de alcool. Astfel, în ultimii ani oamenii au preferat adesea să consume alcool acasă decât în localuri. Studiile Nielsen estimează că în următorii doi ani vânzarea alcoolului pe piaţa de retail va creşte progresiv, în defavoarea consumului în baruri şi restaurante. Berea se menţine pe primul loc, dar şi vinul se află în continuare în creştere, în special datorită consumului la domiciliu şi a invadării pieţelor de către varietăţi mai ieftine din Italia sau Chile. Deşi consumatorii reduc costurile consumului de alcool stând acasă, ei rămân fideli brandurilor cunoscute şi pun un accent deosebit pe calitate. Chiar şi atunci când ies în oraş, aceştia preferă mai des băutura de calitate decât înainte de criză, probabil încurajaţi de economiile făcute. Compania de cercetare Nielsen a identificat şi alte schimbări în consumul de băuturi alcoolice, printre care faptul că produsele sărace în calorii sau zahăr au vânzări în creştere, în prezent populaţia în jur de 50 de ani reprezintă aproape jumătate din consumatori la nivel global, tot mai mulţi clienţi sunt atraşi de băuturile alcoolice promovate pe internet, iar produsele noi sunt adevărate surse de creştere a pieţei băuturilor alcoolice.

3

Populaţia din mediul urban înregisrează un procent de 54,9% din populaţia totală a ţării iar cea din mediul urban un procent de 45,1%, procentul persoanelor de sex feminin fiind de 51,2%, cel al persoanelor de sex masculin de 48,8% din populaţia totală a ţării. Se ştie că bărbaţii preferă băuturile alcoolice tari şi reprezintă piaţa ţintă pentru producători şi comercianţi acestor produse, însă în ultimii ani femeile încep şi ele să consume din ce în ce mai mult alcool de acest gen iar consumul acestor produse în public nu mai reprezintă un tabu pentru ele. Religia predominată în România este cea ortodoxă (86,8%), urmată de cea romanocatolică 5% şi cea protestantă 3,5%, iar acest lucru influenţează consumul de băuturi alcoolice tari. Pe perioada postului credincioşii evită consumul de băuturi alcoolice tari, însă consumul va creşte semnificativ cu ocazia sărbătorilor de iarnă şi a celorlalte sărbători legale. Spirtoasele se consumă în funcţie de climă. Mai ales în zonele de deal şi de munte, consumul cel mai mare se înregistrează în perioada noiembrie-martie şi reprezintă aproximativ 70% din ce se bea pe durata întregului an. În nordul ţării se află cei mai mari băutori de alcool, consumul pe cap de locuitor scăzând pe măsură ce ne apropiem de câmpie. Potrivit datelor Institutului Naţional de Statistică (INS), cel mai mare consum de băuturi alcoolice, în totalitatea lor, se înregistrează în zona de sud-vest, în Oltenia. Vom lua drept exemplu consumul din această zonă în anul 2006. Un locuitor din această regiune a băut în medie 4,1 litri de băuturi alcoolice într-o lună, faţă de numai 1,1 litri cât a băut un locuitor din zona de vest a ţării sau 1,18 litri cât a băut un bucureştean. Destul de mult beau şi românii din sud-est, unde consumul mediu pe cap de locuitor s-a ridicat la 2,3 litri. În sud, în Muntenia, s-au băut, în medie, doi litri pe cap de locuitor. 

Mediul natural

Băuturile spirtoase au ca materie primă alcoolul etilic rafinat cu concentraţie alcoolică de peste 96%, acesta obţinându-se la rândul său în urma procesului de fermentaţie a cerealelor, melasei, fructelor. Astfel, mediul natural este relevant pentru producătorii de băuturi spirtoase prin producţia materiei de bază. De exemplu, o producţie scăzută de cereale/fructe din cauza unor evenimente nepredictibile precum vremea, duce la mărirea preţului acestora şi astfel la o eventuală mărire a preţului final, prin necesitatea importului.

4



Mediul tehnologic

Majoritatea bauturior spirtoase se obţin prin: •

fermentarea sucului obţinut din materie primă: cereale (grâu, porumb, hrişcă, mei, alte cereale), melasă (sucurile de fructe conţinând zahăr în orice proporţie, melasă din trestie de zahăr), fructe (curmale, smochine, citrice proaspete sau uscate, strughuri proaspeți sau uscaţi etc.);

•

distilarea compusului obţinut în urma fermentării;

•

aromatizarea alcoolului etilic de origine agricolă;

•

învechirea/ măturarea produsului obţinut în urma distilării în butoaie de lemn, în special stejar.

Noi tehnologii pot cuprinde inovaţii cu privire la metoda de fabricare (grăbirea procesului de fermentare), compoziţia produselor (noi elemente cu diverse caracteristici pentru îmbunătăţirea gustului), metoda de învechire, modul de ambalare etc. Noile tehnologii sunt importante din urmatoarele motive: •

Creazǎ noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. Un exemplu în

această direcţie este Alexandrion Group care a fructificat o manieră răspândită de consum al brandy-ului şi anume, preferinţa consumatorilor de a-l bea în amestec cu Cola, precum şi orientarea generală a pieţei de bauturi alcoolice către mix. Adăugând elemente suplimentare, precum produse aromatizante, în procesul de fabricaţie s-a ajuns la noul produs Alexandrion Cola, lansat în 2009. Un alt exemplu este Alps Vodka. Cea mai importantă caracteristică a acesteia fiind metoda de fabricaţie, care cuprinde cinci distilări şi cinci filtrări şi este 100% naturală. •

Ajutǎ la descoperirea de noi consumatori. Un exemplu relevant este

folosirea de produse aromatizante în procesul de fabricaţie. În acest sens avem ca exemple Perfect Lemon, produs al companiei Renaissance Perfect, precum şi gama variată de produse Absolut şi anume: Absolut Peppar, Absolut Citron, Absolut Mandrin, Absolut Vanilia etc.

5

1.1.2. Factorii de micromediu Micromediul include ansamblul de factori externi cu care firma stabileşte relaţii directe. Aceşti factori sunt: furnizorii, clienţii, intermediarii şi publicul. 

Furnizorii

În producţia bauturilor alcoolice tari principalii furnizori sunt cei de materii prime cum ar fi grâul, porumbul, secara şi în principal orzul şi diferiţi aromatizanţi (caramel) în funcţie de specificul băuturii produse. Aceşti furnizori provin din industria alimentară, iar România este cunoscută ca fiind o ţară în care cerealele sunt crescute în mod organic şi au o calitate superioară, fapt ce va influenţa pozitiv calitatea băuturii. Producţia băuturilor alcoolice tari este un proces care se bazează în principal pe priceperea fabricantului, calitatea materiilor prime şi a utilajelor folosite. Diferenţele de calitate se datorează proceselor lungi de mălţuire, fermentare, cât de mult sunt distilate rafinate şi mai ales învechite aceste băuturi. 

Clienţii

Clienţii se pot împărţi în trei grupe:  consumatorii privaţi, care folosesc aceste produse pentru satisfacerea nevoilor personale;  agenţii economici care cumpără produsele pentru a le revinde, în această categorie fiind incluse hypermarket-urile, supermarket-urile şi magazinele mici gen Mini Market;  agenţii economici din sistemul HoReCa, ce achiziţionează aceste produse pentru satisfacerea nevoilor clientelei. Sarcina compartimentului de marketing dintr–o firmă care se ocupă cu comercializarea băuturilor spirtoase este de a maximiza cererea de produse, să stie să menţină clienţii existenţi şi să atragă clienţii din rândul non-consumatorilor relativi şi ai concurenţei. Pentru a relaliza aceste obiective, specialiştii de marketing trebuie să cunoască anumite informaţii despre clienţi şi despre comportamentul acestora. În cazul unui top cu privire la băuturile alcoolice, s-a observat că în cazul românilor, băuturile spirtoase ocupă locul al doilea, primul loc fiind ocupat de bere. În România, consumul de băuturi spirtoase se situeaza între 300 şi 400 de milioane de litri anual.

6

Particularitatea pieţei românești, comparativ cu pieţele similare din Europa Centrala şi de Est, constă într-un consum preponderent de băuturi spirtoase produse din alcool etilic rafinat – tip vodkă, brandy, lichioruri, precum şi de rachiuri din fructe, în special prune – palincă, ţuică. De menţionat şi faptul că în zonele de deal şi de munte, mai ales în mediul rural, consumul de rachiuri din fructe este destul de însemnat. 

Intermediarii

Piața internă a băuturilor alcoolice spirtoase este estimată de către producători la peste 400 milioane de euro, dintre care piaţa băuturilor alcoolice de import valorează circa 100 milioane de euro. Principalii competitori de pe piaţa internă de profil sunt Alexandrion Grup, Pernod Ricard, BDG, Euroavipo şi Cristalex in portofoliul cărora gasim o gamă variată de whisky, vodka, gin, liqueur, fiecare dintre aceştia acoperind toate zonele teritoriului român prin distribuţia produselor. Scandic Distilleries de la European Drinks, Prodal ’94, producătorul Săniuţa şi Stalinskaya sau Prodvinalco Cluj sunt principalii actori pe piaţa internă, deţinând o cotă de piaţă de aproape 70%. Distribuitorii pot influenţa foarte mult succesul unui produs deoarece o relaţie bună cu aceştia poate garanta aşezarea perfectă la raft a produsului şi distribuirea în cele mai bune magazine şi supermarket-uri sau hypermarket-uri. 

Publicul intern

Publicul intern, în special angajaţii firmei pot fi folosiţi în promovare. Acest lucru se va întâmpla într-un mod pasiv, indirect în cazul în care este vorba de o firmă serioasă care îşi apreciază angajaţii, menţine o politică de comunicare şi transparenţa în ceea ce privşte întregul proces de producţie. Astfel angajaţii îşi vor crea o părere bună despre produs, părere ce o vor împărtăşi şi cunoscuţilor. Firma poate de asemenea să îşi includă angajaţii în procesul de promovare, să îi folosească în reclame şi să le ceară un feedback permanent. 

Publicul extern

Publicul extern este reprezentat de persoanele şi entităţile care nu au legătură directă cu produsele alcoolice dar formează o opinie în legătură cu brandul. Printre aceştia se numără nonconsumatorii absoluţi cum sunt persoanele care nu consumă alcool din motive legate de religie, persoanele care nu pot consuma băuturi alcoolice tari din probleme de sănătate şi copiii.

7

Nonconsumatorii relativi sunt tinerii care se apropie de vârsta de 18 ani, persoanele care preferă alte tipuri de băuturi alcoolice precum vinul sau berea şi persoanele care nu consumă alcool. 1.2.

Analiza ramurii/concurenței 

Tipuri de concurență

În cazul concurentei directe ea apare în situaţiile în care întreprinderile se adresează aceloraşi nevoi furnizând produse similare sau identice. Se poate vorbi in cazul nostru despre concurenţa aflată între doi producători de vodka, cu brandurile Absolut si Finlandia. Acestea satisfac aceleaşi nevoi însa diferenţierea produsului se realizează, prin imaginea de marcă (o marca cu o notorietate ridicată constituie un atu în opţiunea clienților). În cazul concurenţei indirecte, aceasta are în vedere competiţia dintre întreprinderile care se adresează aceloraşi nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse sau servicii diferite. În acest caz se poate vorbi despre o firma producătoare de vodkă şi o altă firmă producătoare de gin, amândouă satisfac aceiaşi nevoie însă produc băuturi diferite. Ţuica şi pălica sunt consumate tradiţional şi sunt produse într-un procent încă destul de mare în gospodării şi consumate din producţie proprie în mediul rural. Concurenţa indirectă de soluţii este reprezentată de băuturile alcoolice ce nu fac parte din categoria băuturilor alcoolice tari şi anume băuturi cu o concentraţie a alcoolului mult mai mică cum ar fi berea, vinul şi a diferitelor cocktailuri şi specialităţi îmbuteliate. 

Factori cheie de succes

Pentru a avea succes un brand trebuie să ofere o gamă variată de produse şi de asemenea trebuie să întrunească o serie de caracteristici de calitate. Sau dimpotrivă, firmele pot oferi unul sau două sortimente de produse bazându-se pe vechimea (whisky, cogneac), istoria produselor şi pe crearea ideii de unicitate în mintea consumatorului. Indiferent de strategia aleasă de firmă sunt o serie de factori care trezesc interesul consumatorilor. Calitatea băuturilor spirtoase este dată de procesul de fabricație, combinația între arome și intensitatea aromei, concentrația de alcool, alături de butoiul și zona (spațiul) în care este păstrat produsul. Factori de succes Băuturi puternic alcoolizate Băuturi slab alcoolizate Intensitatea aromei Creșterea calității gustului în funcție de trecerea timpului

Gin

Whiskey

Brandy

Vodka

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

8

Lichior X X



Diferenţiere prin ACD

Avantajul concurenţial durabil reprezintă orice caracteristică a produsului care îl va face să se remarce pe piaţă şi să nu îşi piardă cererea în viitorul apropiat. Acest avantaj se poate concretiza în multe lucruri cum ar fi pretul redus sau a unor proprietăţi şi caracteristici unice ale poduslui. În cazul whisky-ului, acesta se diferențiază prin gradul ridicat de alcool (40%) și prin diverse arome; vodka are un grad ridicat de alcool, arome reduse; lichiorul are un grad de alcool scăzut și arome puternice.

40%

vodkă Finlandia Absolut

Gra d alcoo l. gin

37,5%

Stalinskaya

whisky Chivas Jack Daniel’s J&B Teacher’s

Bartender’s Wembley Gordon’s

36%

brand y

rom

Bacardi Havana Captain Morgan

Alexandrion Metaxa Unirea

lichio r

15%

Sheridan’s Carolans Baileys

aromă redusă

puternică

scăzut



Poziţionare

Poziţionarea pe piaţă a unui brand/produs nou este esenţială pentru succesul sau eşecul acestuia. Un produs nou pozitionat pe o piaţă saturată de alte branduri foarte cunoscute şi de succes va duce în majoritatea cazurilor la un eşec sigur. Graficul de poziţionare al unui brand se face în funcţie de imaginea dorită a fi promovată de firmă, aşa cum reiese din declaraţiile purtătorilor de cuvânt si din campaniile publicitare şi imaginea percepută, formată în mintea pulicului după vizionarea reclamelor. Cu cât această diferenţă este mai mică, cu atât mai mult putem spune că acea campanie a avut succes şi şi-a atins scopul.

9

În funcţie de notorietatea prețul şi calitatea ce se vrea a fi comunicată consumatorului, am realizat graficul de poziţionare a principalelor categorii de băuturi spirtoase prezente pe piaţa din România.

1.3.

Analiza pieței 

Segmentare

Piaţa de băuturi spirtoase este segmentată în funcţie de tipul, preţul şi provenienţa produsului. Segmentarea "după banii plătiţi" înseamnă, totodată, o împărţire a consumatorilor după venituri, profesie şi statut social. Acest segment este constituit din două tipuri de cumpărători: cei care consumă băuturi de calitate şi cei care le procură cu scopul de a le face cadou. Pe baza graficului de poziţionare, piaţa de băuturi spirtoase din România este împărţită pe segmentele: Premium – pentru segmentul premium cele mai reprezentative mărci sunt: Chivas, Absolut, Wembley, Havana. Pentru un produs din această categorie consumatorii sunt dispuşi să plătească un preţ de peste 200 lei. Standard – branduri precum: Finlandia, Bartender’s, Bacardi, Jack Daniel’s, Jim Beam. Un whisky din această categorie are un preţ cuprins între 60 şi 200 Ron Budget sau "value for money" - este format din produse mai ieftine, dar conforme cu standardele de calitate precum marcile: Queen Anne, Stalinskaya, Captain Morgan. Preţurile unor astfel de băuturi sunt sub 50 Ron.

10



Profil de consumator

Segmentele de piaţă definite mai sus au un public ţintă format din consumatori ce prezintă o serie de trăsături comune în ceea ce priveşte educaţia, sexul, vârsta, venitul, domiciliul, frecvenţa de cumpărare şi cea de consum.  Consumatorii premium sunt în marea majoritate bărbaţi cu vârsta de peste 40 de ani, cu un venit ridicat de peste 2000 Ron, ce au studii superioare şi locuiesc în mediul urban. Aceste persoane sunt interesate

de lucrurile de calitate şi de

prestigiul pe care acestea îl aduc. Mulţi dintre ei sunt cunoscători şi ştiu să aleagă cele mai bune băuturi. Frecvenţa de cumpărare este mare iar consumul aproape zilnic.  Consumatorii standard sunt mai ales bărbați dar şi femei cu vârsta cuprinsă între 20 şi 45 ani cu un nivel socio-economic ridicat, activi, studenţi sau persoane cu studii superioare, din mediul urban şi mai ales marile oraşe care au un venit mediu spre superior. Pentru ei, propria imagine este foarte importantă. Îşi doresc o viaţă plină de noutăţi, schimbări şi provocări. Aceştia consumă băuturile spirtoase în oraş, la petreceri, în baruri pentru prestigiul pe care îl conferă sau le achiziţionează pentru a le oferi drept cadouri.  Consumatorii budget sunt bărbaţi cu un venit mic, studii medii, ce achiziţionează băuturile spirtoase pentru consum propriu. 

Descriere outlet-uri

Consumurile de pe piața budget și standard sunt cele mai mari ca volum. Pe piața premium întâlnim, în mare, consumatori cu venituri ridicate, care pun preț pe calitate. Ca volum cel mai mare consum se înregistrează pe piața standard unde majoritatea brandurilor au cel puțin un sortiment de bautură. Acest segment este saturat de mărci precum: Jack Daniel’s, Finlandia, Bartender’s, Teacher’s, Bacardi și chiar și brand-urile premium au sortimente ce se încadrează în această categorie. În ceea ce privește locul de achiziție, se observă că în cadrul canalului general - retail, comerțul tradițional încă joacă un rol important la nivel de total piață băuturi spirtoase pentru băuturile cu un volum alcoolic mai mare de 30% (rachiu, țuică, prunată etc.). Pentru restul categoriilor - vodkă, brandy, coniac, gin, whisky, lichior sau bitter - se observă un procent destul de ridicat a comerțului modern.

11

Dacă facem o comparație între retail și horeca, cel din urmă canal iese perdant, indiferent

de categoria de băuturi spirtoase la care ne raportăm.

1.4.

Concluzii Deşi anii ce urmează nu se prognozează a fi foarte stabili din punct de vedere financiar,

acest lucru nu va afecta foarte mult lansarea în producţie a unei băuturi spirtoase deoarece consumul a crescut foarte mult în utimii ani şi este prognozat că va continua să crească. România s-a aliniat la standardele europene şi va fi foarte uşor ca pe viitor să exportăm cu succes acest produs. Persoanele din mediul urban sunt mari consumatoare de băuturi alcoolice cum sunt bitter, campari, martini, vişinată, gin iar cei din mediul rural preferă vodka, palinca şi ţuica. De asemeni spirtoasele se consumă în funcţie de climă, mai ales în zonele de deal şi de munte, iar consumul cel mai mare se înregistrează în perioada noiembrie-martie şi reprezintă aproximativ 70% din ce se bea pe durata întregului an. În nordul ţării se află cei mai mari băutori de alcool, consumul pe cap de locuitor scăzând pe măsură ce ne apropiem de câmpie. În momentul de faţă, în România se consumă cel mai mult bauturile spirtoase din categoria standard și premium. Produsele premium sunt căutate, dar frecvenţa de cumpărare este foarte mică, iar publicul nu este încă în totalitate obişnuit cu consumul acestor produse. Se preferă, în general, băuturile spirtoase din categoria standard cu un procent de 61,9%, cu preţuri care să nu depăşească 200 Ron, în funcţie de vechime, aromă, notorietate etc.

12

Cap.2. Dezvoltarea produsului nou 2.1. Alegerea segmentului de piață sau a nișei 

Identificarea segmentului – caracterizare, poziţionare

În urma analizei preliminare dezvoltării unui nou produs, am ajuns la concluzia că segmentul de piaţă cel mai disponibil şi mai receptiv spre produse noi este cel standard. Pentru un astfel de segment ceea ce contează în primul rând este gustul şi gradul de alcoolizare a băuturii spirtoase, iar numele producătorului şi al mărcii sunt de asemenea elemente importante în decizia de cumpărare. Piaţa băuturilor spirtoase a înregistrat o creştere în ultimii ani ceea ce ne demonstrează că este receptivă şi primitoare în ceea ce priveşte lansarea de noi produse. Piaţa ţintă căruia ne adresăm sunt bărbaţi dar şi femei cu vârsta cuprinsă între 20 şi 35 ani cu un nivel socio-economic ridicat, din mediul urban, cu un venit mediu spre superior, care sunt receptivi la noile produse apărute pe piaţă. 

Caracterizarea profilului de consumator din acest segment

În cazul profilului consumatorului din segmentul standard putem spune că sunt mai ales bărbaţi dar şi femei cu vârsta cuprinsă între 20 şi 35 ani, studenţi sau persoane cu studii superioare, din mediul urban şi mai ales marile oraşe care au un venit mediu spre superior. Au un stil de viaţă activ şi foarte multă energie, pun foarte mult accent pe viaţa lor socială, participând aproape săptămânal la evenimente. Aceştia consumă băuturi spirtoase în oraş, la petreceri, în baruri pentru prestigiul pe care îl conferă sau îl achiziţionează pentru a-l oferi drept cadou. Sunt consumatori entuziaşti, activi şi impulsivi când vine vorba de noi produse, cheltuind mult pe distracţie, modă şi socializare. Pentru ei, propria imagine este foarte importantă. Îşi doresc o viaţă plină de noutăţi, schimbări şi provocări. În ceea ce priveşte frecvenţa de consum a acestora cu privire la băuturile spirtoase, putem să spunem că este medie şi din punct de vedere al presiunii timpului acesta este disponibil spre a cumpăra. 2.2. Modelul de produs cerut de piață Pentru a descoperi modelul de produs cerut de piaţă am realizat o cercetare calitativă, respectiv un focus grup compus din 8 persoane din piaţa ţintă.

13



Aspecte teoretice privind cercetarea efectuată

Metoda de cercetare: Focus Grup Obiectivele cercetării: identificarea cerinţelor clienţilor în ceea ce priveşte băuturile spirtoase. Scopul cercetării: lansarea pe piaţă din România a unui nou sortiment de băutură spirtoasă, realizarea unei extensii de linie. Număr participanţi: 8 Profil participanţi: definit de un Chestionar de identificare şi recrutare. Durata întâlnirii: maxim 2 ore. 

Stabilirea temei de discuţie

Tema de discuţie, Lansarea pe piața din România a unui nou sortiment de băutură spirtoasă, s-a stabilit înainte de organizarea focus grupului deoarece toate discuţiile din cadrul întâlnirii au fost focalizate pe aceasta. 

Stabilirea structurii grupului şi a modalităţilor de selectare a participanţilor

În alcătuirea echipei de focus grup s-au avut în vedere mai multe considerente. În primul rând, participanţii la focus grup au caracteristici comune, alcătuiesc un grup omogen în funcţie de tema de discuţie. În al doilea rând, recrutarea acestora s-a făcut în funcţie de obiectivele cercetării, de caracteristicile grupului ţintă, de informaţiile pe care le deţineam despre potenţialii participanţi, de caracteristicile produsului evaluat. Pentru recrutarea participanţilor a fost necesară elaborarea unui chestionar de identificare şi recrutare (Anexa 1), prin care s-a verificat dacă subiecţii satisfac cerinţele stabilite. S-a realizat o grilă de identificare în care au fost precizate criteriile stabilite pentru recrutarea participanţilor la focus grup. 

Alegerea participanţilor

Industria băuturilor spirtoase poate fi descrisă printr-un nivel ridicat al concurenței existente. Pentru a realiza obiectivul cercetării am considerat că ar fi indicat să includem în focus grup persoane necăsătorite, cu vârsta cuprinsă între 20-35 de ani, consumatoare de băuturi spirtoase, cu venituri medii (1000-1500 lei) și cu un stil de viață activ. Aspectul de la care am pornit s-a bazat pe asemănarea comportamentului dintre participanţi în ceea ce priveşte aceste produse. Cu toate acestea înţelegem că există mari diferenţe în modul de abordare a acestor segmente de băuturi spirtoase de către client.

14

Pentru realizarea echipei de focus grup am elaborat un chestionar de identificare şi recrutare a posibililor candidaţi. Am aplicat 30 de astfel de chestionare pentru a recruta în final un număr de 8 participanţi. Ulterior, aceşti 8 participanţi au fost cooptaţi şi li s-a explicat în ce constă rolul lor. 

Chestionar de identificare și recrutare

Subiectul inclus în studiu cunoaşte bine domeniul, iar părerile sale nu sunt exclusiviste, ci pot fi agregate la nivel de comunitate. Avem nevoie de persoane adulte, cu vârste cuprinse între 20 şi 35 de ani, necăsătorite şi care sunt consumatoare de băuturi spirtoase. 

Elaborarea și testarea ghidului de interviu

Orice focus grup se realizează numai dacă există un ghid de interviu (Anexa 2), elaborat prealabil de către evaluator. Acest ghid de interviu are rolul: de a dirija discuţiile în direcţiile dorite, de a sprijini moderatorul pentru organizarea eficientă a focus grupului, de a păstra discuţiile în limitele dorite pentru atingerea obiectivelor stabilite şi de a încuraja obţinerea unor informaţii de calitate prin structurarea acestora în funcţie de scheletul logic stabilit de iniţiator şi respectarea timpului alocat întâlnirii. 

Derulare focus grup

Data şi ora de desfăşurare al focus grupului au fost stabilite luându-se în calcul şi disponibilitatea participanţilor. Astfel, întâlnirea a avut loc pe data de 10 decembrie 2010, începând cu ora 11:00 într-un apartament particular situat în Nicolina. Participanţii nu au cunoscut întrebările înainte şi din această cauză s-a mizat pe reacţiile spontane ale acestora, obţinându-se astfel informaţiile relevante de care era nevoie. 

Concluzii

În urma desfăşurării focus grupului, au rezultat o serie de concluzii privind cerinţele consumatorilor de băuturi spirtoase. •

În topul preferinţelor consumatorilor, în ceea ce priveşte băuturile spirtoase, se află whisky (5/8 persoane), urmat de vodkă. Whisky este considerat ca fiind o băutură rafinată, cu o gamă foarte diversificată de sortimente pentru toate gusturile şi pentru toate buzunarele;

•

Caracteristicile urmărite de consumatori la băuturile spirtoase sunt: gradul de alcoolizare, gustul, vechimea precum și renumele brand-ului;

15

•

Cei intervievați consumă în cantităț mai mari băuturile spirtoase în timpul sezonului rece și în preajma sărbătorilor. Deci, lansarea pe piață a unui sortiment nou de băutură spirtoasă ar trebui să se facă în perioada noiembrie-martie;

•

Criteriile de apreciere ale băuturilor spirtoase sunt: culoarea, mirosul, gustul;

•

Privind dorinţele acestora, am remarcat faptul că cei intervievati preferă consumul de whisky combinat cu energizant pentru că efectele acestei combinații se văd în mai puțin de jumătate de oră (stare de euforie);

•

J&B este marca cea mai cunoscută, testată de toți intervievații, pentru majoritatea dintre ei (5/8 persoane) este marca preferată;

•

Aceștia nu sunt influențați de promoții, aleg întotdeauna marca preferată;

•

Majoritatea dintre cei intervievați (6/8 persoane) preferă să consume băuturile spirtoase în cluburi, discoteci și localuri.

2.3. Descrierea produsului propus 

Dimensiunea corporală Forma. Ca urmare a tendinţei consumatorilor de a consuma J&B în amestec cu energizant pentru intensificarea aromei şi efectului băuturii, propunem pe piaţă un nou produs şi anume un mix între J&B şi energizant, formulă deja consacrată prin frecvenţa de consum. Noul produs va fi găsit pe piaţă sub forma unei sticle de 330 ml, pastrând forma si culoarea ambalajului tipic J&B, cu pretul de 12,99 lei. Noua bautură va conţine 100 ml J&B, 230 ml energizant. Intrucat centrul de greutate al mix-ului este J&B Rare, energizantul va fi furnizat de un producător extern, independent de compania Justerini & Brooks, fără dorinţe de promovare. Culoarea produslui nou creat ramane cea specifică J&B Rare şi anume auriu pal. Mix-ul păstrează gustul specific J&B, la care se adaugă tenta acidulată oferită de energizant.

16

Mirosul de alcool etilic distilat este puternic diluat datorită procesului de fabricatie J&B care îmbina 42 de tipuri de whiskey ce îi conferă gustul proaspăt si fructat. Efectele vizate sunt o imediată stare euforică, poftă de viaţă, socializare alături de energizarea organismului. 

Dimensiunea acorporală

Produsul vizează o piaţa activa constituită din persoane pentru care timpul are o importanţă deosebită. Cumpararea unui singur produs în loc de două reduce timpul acordat cumpărării şi vine în sprijinul consumatorului şi a tendinţei pieţei băuturilor alcoolice către mix. De asemenea şi în cazul cumpărarii acestuia din spaţii de socializare, relaxare, distracţie, considerăm că avantajul constă într-un timp mai scurt petrecut în aşteptarea băuturii dorite. Noul produs vine în întampinarea unei nevoi latente a consumatorilor de whisky în general și anume plăcerea de a-l amesteca cu energizant. 

Dimensiunea comunicativă

Sticla noului produs va avea însemnele whisky-ului J&B, culoarea verde şi va păstra eticheta specifica J&B Rare, căreia i se va adăuga cuvantul ENERGIZED. Cuvântul adăugat considerăm că este sugestiv pentru specificul băuturii şi folosirea lui are ca scop final identificarea produsului prin sintagma uşor de reţinut: J&B ENERGIZED şi astfel ocuparea unui loc în mintea consumatorului. Numele produsului nou prezintă un grad ridicat de atractivitate pentru consumatorii vizaţi, prin indicarea exactă a conţinutului. 

Dimensiunea socială

Produsul va satisface nevoia consumatorului de whisky, învăţat să-l consume în amestec cu energizant. Astfel, acesta va beneficia de un singur produs, înlesnind consumul. Repezentanţii pieţei ţintă vor prezenta interes faţă de noul produs prin recunoaşterea atributelor brand-ului şi a utilităţii produsului, acesta având efectul a două produse separate. J&B ENERGIZED se doreşte a fi consumat în special în localuri de socializare destinate consumatorilor şi satisface dorinţa consumatorilor de a beneficia de produse noi, special create pentru a veni în întâmpinarea nevoilor lor.

17

2.4. Sistem de susținere asigurat produsului 

Garanții

Producătorul oferă garanţie pentru produsele sale, în caz contrar oferind consumatorului o sumă de bani pentru ceea ce se descoperă a nu fi în conformitate cu specificaţiile de pe ambalaj (specificaţii ce ţin de perioada de valabilitate, de normele de producţie sau de alte elemente ce pot genera nemulţumiri în rândul utilizatorilor). 

Service

Serviciile oferite clienţilor sunt reprezentate de: consultanţă gratuită, numere de telefon gratuite unde se pot face reclamaţii sau se pot oferi sugestii în ceea ce priveşte produsele. 

Alte servicii ce adaugă valoare produsului

Site-ul www.jbscotch.com unde sunt prezentate detalii cu privire la whisky-ul J&B Energized (compozitie, recomandări), site-ul www.facemparty.ro în care imaginea produsului este reprezentată de cei doi DJ (Morar și Buzdugan) ai radioului ZU. 2.5. Concluzii cu privire la modelul produsului ce urmează să fie lansat Pentru a reuși să lansăm pe piață un nou produs care să se vină în concordan ță cu dorințele consumatorilor, am realizat un focus grup; Am constatat că majoritatea celor prezenți la focus-grup consumă whisky combinat cu energizant; Pe langă toate acestea, printre preferințele acestora se numară brand-ul de whisky J&B; Urmărind cerințele participanților, am ales ca extensia de linie să fie whisky cu energizant, un produs care satisface cerințele consumatorilor și care se va remarca prin intensitatea aromei și efectul băuturii; J&B Energized va avea în compoziție 100 ml whisky și 230 ml energizant; Noul produs va fi găsit pe piață sub forma unei sticle de 330 ml, păstrând forma și culoarea ambalajului tipic J&B.

18

Cap.3. Lansarea propriu-zisă 3.1. Alegerea strategiei de acoperire a pieței 

Acoperirea geografică

Având în vedere că produsul nostru se adresează peroanelor cu vârsta cuprinsa între 2035 de ani, în special studenţilor, am decis ca lansarea propriu–zisă a noului produs, va avea loc în oraşul Iaşi, care este considerat capitala culturala a ţări şi care atrage an de an un număr tot mai mare de studenţi proveniţi din toată ţara. În urma lansării se doreşte pătrunderea pe piaţa celor mai mari oraşe printre care menţionăm Bucureşti, Cluj, Braşov etc. Acoperirea acestor teritorii se va realiza printr-o bună promovare a noului produs atât în cluburi, cafenele, baruri cât şi în hipermaketuri. Se vor folosi canale indirecte, scurte cu doua verigi: Producător ----------------Angrosişti---------------Detailist----------Consumatori 

Strategia de distribuție a produsului

În cazul strategiei de distribuţie a produsului, reţeaua de distribuţie folosită este cea intensivă pentru a implica prezenţa produsului într-un număr cât mai mare de puncte de desfacere, în scopul asigurării unei acoperiri maxime a pieţei si satisfacerii depline a cererii.

19

Principalele magazine în care va fi distribuit noul produs sunt:

3.2. Evenimentul de lansare a produsului 

Alegerea momentului potrivit pentru lansare

Petrecerile J&B se bucură de renume mondial, desfăşurându-se în locaţii inedite precum Castelul Cantacuzino din Buşteni, Riviera Maya din Mexic, Byblos, Barcelona etc. Astfel evenimentul de lansare a produsului J&B ENERGIZED va avea cel mai mare impact dacă va fi corelat cu direcţia generală a brand-ului J&B şi anume campania în desfăşurare Start a Party. Piaţa ţintă este alcătuită preponderent din persoane tinere, mereu în căutare de noi senzaţii şi noi feluri de a se relaxa şi distra, care prezintă nivel ridicat de receptivitate faţă de produsele noi. Vara, atât pentru persoanele vizate de produsul nostru, cât şi în general, pentru majoritatea dintre noi, semnifică o perioadă în care dorim să ne relaxăm, să ne distrăm. Vara se accentuează implicit dorinţa de a petrece. Astfel că, fiind vorba în special de persoane tinere, am stabilit că evenimentul de lansare se va desfăşura în iunie, când dorinţa de distracţie este la cote ridicate şi anume în data de 18 iunie 2011.

20



Locație Evenimentul de lansare face parte din campania Start a Party care s-a demarat acum 3 ani şi care are ca scop promovarea produselor J&B. Întrucât această campanie se bazează şi pe ineditul locaţiei, Baza de Agrement Ciric răspunde dorinţei noastre de a avea un eveniment de lansare deosebit. Acesta se va desfaşura în cele mai importante centre universitare ale ţării: Iaşi, Bucureşti şi ClujNapoca, urmând aceleaşi specificaţii. Se va instala un cort J&B alături de globul de sticlă ce caracterizează campania Start a Party în locaţii inedite ale oraşelor.



Invitați

Pentru ca produsul să devină cunoscut cu uşurinţă unor categorii diferite de posibili clienti, la eveniment vor lua parte: a) un public primar alcătuit din 350 de reprezentanţi ai pieţei ţintă. Aceştia vor participa pe bază de invitaţie. Cinci persoane de sex feminin împreună cu icon-ul campaniei Start a Party, Mirrorball Man, vor merge cu o săptămână înainte de eveniment în diferite locaţii (cluburi şi baruri) din Iaşi şi vor oferi invitaţii duble persoanelor băutoare de J&B; b) un public secundar alcătuit din proprietari şi manageri de cluburi, baruri, pub-uri şi reprezentanşi ai firmei de distribuiţie Sollers PPD; c) un public terţiar format din reprezentanţi ai presei scrise locale din categoria revistelor pentru timp liber: 24 fun, 7seri, Zile & Nopti. 

Derulare eveniment

Ora 22.00 - Roxana Cretan, Brand Manager J&B Ora 22.20 – Stand Up Comedy cu trupa Deko Cafe Ora 00.00 – Spectacol lumini Ora 00.10 – Concert DJ Sava Ora 01.30 – Party!!! 21

Evenimentul va debuta cu prezentarea produsului şi a istoriei Justerini & Brooks, dezvăluite de Roxana Cretan, Brand Manager J&B. După care va urma un warm-up realizat de trupa DEKO Cafe, un spectacol de lumini, punctul de atractie al serii fiind concertul oferit de DJ Sava, după care, participanţii sunt invitaţi să îşi petreacă în continuare noaptea alături de muzică bună şi J&B ENERGIZED. 3.3. Lansarea în magazine Această etapă va avea loc după evenimentul de lansare a produsului J&B Energized pentru a facilita recunoașterea de către consumatori, dar și a diminua totodată reținerea pe care ar putea-o avea atunci când este vorba de încercarea unui nou produs. 

Obiective

Obiectivele pentru lansarea în magazine sunt strâns legate de rezultatele companiei, întrucat detailiștii, angrosiștii și alți simpli comercianți au temeri în a promova produse noi, deoarece nu le cunosc valoarea. Astfel, ceea ce compania își propune a îndeplini este doar pentru faza de lansare, fără a face previzionări legate de creșterea vânzărilor pentru o perioadă lungă. Deoarece vânzările sunt strict legate de gradul de acceptare al produsului de către client, obiectivele companiei, pentru faza de lansare, sunt orientate în următoarele direcții: •

Promovarea și întărirea companiei Justerini & Brooks;

•

Vânzarea a 1500 de sticle J&B Energized pe perioada campaniei 19 iunie-3 iulie 2011;

•

Formarea unei imagini pozitive în mintea consumatorului;

•

Informarea consumatorilor asupra lansării J&B Energized;

•

Formarea unei baze de date cu potențialii clienți prin completarea taloanelor;

•

Educarea pieței;

•

Reducerea temerilor cumpărătorilor cu privire la noul produs.

3.2. Alegerea locatiilor- tipul de magazin preferat pentru lansare 

Magazine alese pentru lansare

În alegerea locațiilor pentru lansarea băuturii J&B Energized sunt luate în calcul preferințele și frecvența consumatorilor din piața țintă pentru anumite spații de vânzare. În afara acestor criterii, se adaugă și altele, precum mărimea, plasarea, notorietatea sau recunoașterea de

22

care aceste locații se bucură în rândul consumatorilor, atât din piața țintă, cât și a simplilor clienți. Tipul de magazin preferat pentru lansare este hypermarket-ul. Acesta se află într-un număr foarte mare pe toată suprafața țării, număr care se află în creștere, fapt ce determină posibilitatea unor vânzări mai mari. Pentru alegerea locațiilor de lansare a noului produs vom lua în considerare cei mai cunoscuți distribuitori (retaileri) de produse de larg consum: Carrefour, Metro, Kaufland, Selgros și Real din orașele: Iași, București, Timișoara, Arad, Constanța. Am ales această modalitate deoarece retailerii (distribuitorii) respectivi au deja format un portofoliu de clienți, astfel putându-se aborda mai ușor persoanele din segmentul țintă al produsului.



Modul de prezentare al produsului - tehnici de merchandising

Amplasarea se va face în zona de vizibilitate a potențialului consumator (la nivelul mâinilor și ochilor), între 1.20 m – 1.60 m de la pardoseală. În ceea ce priveşte prezentarea produsului la raft, va fi aleasă prezentarea verticală deoarece această amplasare frânează mersul clienţilor, îi obligă să parcurgă cu privirea toată înălţimea gondolei pentru a descoperi produsul pe care îl caută. În plus, aceasta dă impresia de ordine şi luminozitate şi permite o mai mare rapiditate în perceperea articolelor în linear. J&B Energized se va găsi in sticle de 330 ml, sticla este ambalată în cutie de carton care nu se mai 23

limitează doar la protejarea produsului ci constituie şi un mijloc de comunicare între produs şi client. 

Alegerea tehnicii promoționale

Pentru atingerea obiectivelor stabilite, compania a ales ca tehnică promoţională tombola ce se va desfăşura în perioada 19 iunie-3 iulie 2011, deoarece are capacitatea cea mai mare de a crea interes în rândul publicului, de a genera emoţie în masă şi dă şansa mai multor oameni de a participa. Scopul acestei tehnici este de a promova şi întări imaginea companiei Justerini & Brooks, de a promova noul produs, dar şi îndeplinirea obiectivului de vânzări. La această tombolă va putea participa orice persoană fizică sau juridică ce va achiziţiona cel puţin o sticlă de J&B Energized, pe baza bonului de casă care atestă achizitionarea lor, consumatorul va primi câte un scratch card (tichet răzuibil). Consumatorul va prezenta bonul de casă echipei Organizatorului, aflată la standul special amenajat după spațiul caselor de marcat. Trebuie ca bonul să fie emis în ziua în care este revendicat premiul. Reprezentanții Organizatorului vor înregistra într-un formular special conceput: numărul bonului de casă, numele și numărul de telefon al participantului și îi va înmâna un scratch card (tichet răzuibil). Fiecare scratch card este câștigător și are menționat pe suprafața răzuibilă unul din următoarele premii: •

Pix cu memory stick 1 GB;

•

Ramă foto digitală;

•

Sticlă de J&B Energized.

Premiul înscris pe tichetul răzuibil ales de caștigător va fi înmânat pe loc acestuia. Condiţii de validitate: Pentru ca un participant să fie declarat câştigător la tombolă, acesta trebuie să îndeplinească concomitent următoarele condiţii: •

Să aibă vârsta de 18 ani împlinită;

•

Să îndeplinească dreptul de participare;

•

Să nu facă parte din angajaţii firmei sau să fie rude ale acestora.

24

Premiile campaniei promoționale: •

Sticla J&B Energized de 0.7 l- 1553 buc în valoare totală de 11 582 EUR;

•

Rame foto digitale- 700 buc în valoare totală de 18 200 EUR;

•

Pix cu memory stick- 1200 buc în valoare totală de 6 240 EUR.

Nu se acordă contravaloarea premiilor în bani sau alte obiecte. 3.4. Concluzii Lansarea propriu-zisă a noului produs, respectiv whisky cu energizant va avea loc în zona Moldovei. Lansarea se va desfăşura în oraşul Iași datorită faptului că este considerat capitala culturala a ţării şi care atrage an de an un număr tot mai mare de studenţi proveniţi din toată ţara. Pentru lansarea pe piaţă a whisky-ului cu energizant, cea mai bună perioadă este vara. Vara se accentuează implicit dorinţa de a petrece. Astfel că, fiind vorba în special de persoane tinere, am stabilit că evenimentul de lansare se va desfăşura în iunie, când dorinţa de distracţie este la cote ridicate şi anume în data de 18 iunie 2011. În alegerea magazinelor pentru lansarea tapetului magnetic sunt luate în calcul preferinţele, frecvenţa consumatorilor din piaţa ţintă pentru anumite spaţii de vânzare. În afara acestor criterii, se adaugă şi altele, precum mărimea, plasarea, notorietatea sau recunoaşterea de care aceste locaţii se bucură în rândul consumatorilor, atât din piaţa ţintă, cât şi a simplilor clienţi. Pentru alegerea locaţiilor de lansare a noului produs vom lua în considerare cei mai conoscuţi distribuitori de produse de larg consum: Carrefour, Metro. Selgros, Real. Am ales această modalitate deoarece distribuitorii respectivi au deja format un portofoliu de clienţi, astfel putându-se aborda mai uşor persoane din segmentul ţintă al produsului. În ceea ce priveşte prezentarea produsului la raft, va fi aleasă prezentarea verticală. Pentru atingerea obiectivelor stabilite compania a ales ca tehnică promoţională tombola ce se va desfăşura în perioada 19 iunie- 3 iulie 2011. Un eveniment de lansare bine organizat va aduce şi beneficiile dorite şi de aceea este unul foarte important, tratat cu foarte mare interes şi atenţie din partea oraganizatorilor.

25

Cap.4. Strategia de comunicare pentru brandul lansat 4.1. Analiza strategiei de comunicare anterioare a brandului 

Identificare insight-calitativ vs. Cantitativ

Înca de la apariţie, J&B a fost Scotch-ul “neconvenţional”, fiind asociat cu petrecerile, cu inovaţia şi cu o atitudine sociabilă. Începând cu Dean Martin şi Rat Pack, cei mai cunoscuţi consumatori de J&B în Vegas, pâna la vedetele moderne care dansează la evenimentele J&B de pe coastele Ibizei, J&B se află în centrul fiecărei petreceri reuşite. J&B Rare este whisky-ul Scotch numărul 1 în Europa şi al doilea la nivel mondial, având vânzari de peste 6 milioane de baxuri pe an. Compania Justerini & Brooks datează din 1749, când a fost atestată ca distribuitoare de vinuri rafinate şi de băuturi spirtoase. Whisky-ul J&B Rare Scotch, aşa cum îl consumăm astăzi, a fost realizat în ultimul secol, pentru piaţa americană. Gustul sau echilibrat şi plăcut vine din îmbinarea perfectă a 42 de tipuri de cereale şi malt. Publicitatea îl vinde drept sufletul petrecerii . Exemple de popularitate: •

scriitorul german Heiner Müller bea exclusiv numai J&B;

•

J&B este folosit în filmul “Noises Off” atât pe platou, în afara filmărilor, cât şi în scene, unde chiar joacă un “rol” in intrigă;

•

J&B apare măcar o dată în majoritatea filmelor italiene din anii ’70;

•

potrivit biografului George Plimpton, Truman Capote obişnuia să bea J&B, dar niciodată nu-i spunea altfel decât Justerini & Brooks, punându-i în încurcătură pe vânzători, care răspundeau de cele mai multe ori ca nu au aşa ceva;

•

J&B este băut de personajul lui Ray Liotta în “Băieţi buni”/“Goodfellas”, de Tony Montana, personajul interpretat de Al Pacino în “Scarface”, împreună cu Elvira (interpretată de Michelle Pfeiffer), de personajul interpretat de Robert de Niro în “Once Upon a Time in America” şi apare în numeroase scene din serialul “Oz, închisoarea federală”;

Campania J&B, cu sloganul “ Start a Party” este lansată la nivel global în peste 20 de tări. Conceptul campaniei are la baza ideea că o petrecere poate începe oriunde, oricând şi oricum. Globul disco este semnul că a început petrecerea şi reprezintă în acelaşi timp simbolul campaniei “Start a Party”.

26

În România, aceasta a început prin plasarea unor globuri uriaşe de petrecere în mall-urile din Bucureşti şi continuă cu evenimente inedite, susţinute prin publicitate în presa scrisă, comunicare on-line, prin promoţii în cluburi şi baruri şi prin comunicare la punctele de vânzare, dezvoltate cu ajutorul agentiei Ogilvy Action România. Compania Sollers PPD, membră a grupului Photos Photiades Distributors, cel mai mare distribuitor de băuturi alcoolice din Cipru, reprezintă compania Diageo in România. Diageo este cel mai mare producator mondial de băuturi premium, având un impresionant portofoliu de băuturi alcoolice – spirtoase, vin şi bere – ce cuprinde mărci precum Smirnoff, Guinness, Johnnie Walker, Baileys, J&B, José Cuervo, Captain Morgan şi Tanqueray. 

Argumentaţie vis a vis de profilul consumatorului

JB Energized, este consumat atât de barbati cât şi de femei cu vârsta cuprinsă între 20-35 de ani, studenţi sau persoane cu studii superioare, care trăiesc în mediul urban şi mai ales marile oraşe şi care au un venit mediu spre superior . Este o persoana cu un stil de viata activ , mânat de curiozitate şi dorinţa de a experimenta lucruri noi. Pentru ei, propria imagine este foarte importanta. Işi doresc o viata plină de noutati, schimbari si provocari. Frecvenţa de consum este medie, şi din punct de vedere al presiunii timpului acesta este disponibil spre a cumpăra. Momentan J&B, este considerat brandul de whisky numărul 1 al petrecerilor din întreaga lume datorită faptului ca a oferit o experienţă completă prin campania „ Start a Party”, consumatorilor săi fideli, reprezentanţilor presei locale si internaţionale etc. Recunoscut deja pentru petrecerile desfăşurate in locaţii legendare precum Oraşul Interzis din China, in peisajul selenar din Cappadocia - Turcia, pe stadionul viitoarei Cupe Mondiale din Africa de Sud sau pe o navă de transport maritim transformată în cel mai mare vapor-discotecă din lume, J&B a organizat în România primul eveniment Start a Party cu participare internaţională, într-o serie de spaţii neconvenţionale pentru un asemenea eveniment: un tren, castelul Bran si castelul Cantacuzino. 4.2. Analiza strategiei de comunicare a concurentei (directe și indirecte) Concurența directă este reprezentată de firmele care oferă același tip de produse pentru a satisfice aceleași nevoi. Principalii concurenți direcți ai J&B Energized sunt:  Jack Daniel’s;  Jim Beam;  Teacher’s. 27



Insight

Jack Daniel's este denumirea unui whiskey tradițional care se fabrică în orășelul Lynchburg, Tennessee statul Tennessee, SUA. Jack Daniel avea următorul crez „în fiecare zi de lucru, îl vom face cât de bun putem”. Pentru el, acest lucru însemna filtrarea whiskey-ul picătură cu picătură prin câţiva metri (10 picioare) de cărbune de arţar dulce. Valorile și personalitatea Jack Daniel’s sunt date de profesionalism, spirit de echipă, foarte multă muncă, devotement și o extraordinară pasiune. Jim Beam Descoperit aproape din întâmplare în America secolului al XVIII-lea, bourbonul a devenit în scurt timp una dintre cele mai apreciate băuturi alcoolice din lume, vânzările depășind la ora actuală 250 de milioane de sticle. Jim Beam Kentucky Straight Bourbon Whiskey este fară îndoială cel mai bine vândut bourbon din lume. Sprijinit de moștenirea de peste 200 de ani a familiei Beam, Jim Beam a devenit de-a lungul vremii un adevarat simbol american, primul butoi fiind vândut în anul 1795. În portofoliul de produse există doar două tipuri de Jim Beam semn că principala preocupare a fost aceea de a păstra și a respecta întocmai secretul distilării unui whiskey vechi de 6 generații. Teacher’s În 1887, compania Teacher’s crează Australian Bonded Whisky, folosind butoaiele de alcool pe post de balast pentru corăbiile care mergeau spre Antipozi. Astfel, whisky-ul câ știga multe luni de învechire suplimentară de-a lungul călătoriei, iar Teacher’s economisea chiria pentru spațiul de depozitare. In căutarea single-malț-ului perfect, urmașii lui William Teacher au construit distileria Ardmore și au cumpărat distileria Glendronach. Astăzi, single malt-urile de la Ardmore, cu aromă puternică de fum de turbă (“fully peated” pentru marii amatori) sunt “amprenta” cupajului Teacher’s. Aceste distilate intense sunt cele care definesc personalitatea blend-ului Teachers. Teacher's Highland Cream este un blended scotch whisky cu un continut ridicat de malț, cu o personalitate puternică. Teacher's este bine cunoscut pentru cantitatea sa de malț în proporție de 45 %. Teacher's se consumă cel mai bine sec sau cu ghiață. Dar poate fi foarte bun și amestecat cu Cola, sau într-o multitudine de cocktail-uri.

28



Poziţionare

Poziţionarea brandurilor este dată de motivul pentru care este cumpărat produsul (Unique Selling Proposition). Prin intermediul acestui motiv, fiecare firmă încearcă să gasească un loc distinct în mintea consumatorului, altfel decât concurenţa. Poziţionarea se poate face în funcţie de mai multe criterii, cum ar fi: preţ - calitate, notorietate – disponibilitate, inovaţie – tradiţionalism. Inovaţia şi tradiţionalismul (atât din punct de vedere al materiilor prime folosite, cât şi al design-ului) le-am considerat ca fiind cele mai relevante criterii pentru whisky, deoarece consumatorul caută să se diferenţieze de ceilalţi prin orice mijloace, chiar dacă preţul este mai ridicat sau disponibilitatea este mai scăzută. Pentru a evidenţia mai bine poziţia fiecărui brand în funcţie de aceste două criterii, poate fi analizat următorul grafic:

tradiţionalism

Jack Daniel’s Jim Beam Teacher’s

inovație Fig. 4.1.: Poziţionarea

Jack Daniel’s se adresează segmentului premium și standard, Jim Beam și Teacher ’s se adresează segmentului standard. 

USP

Dacă ne referim la USP-urile adoptate de către concurenţii direcţi, aceștia încearcă să se diferenţieze prin tradiţie, calitate, prin seturile de valori pe care pun accent, design şi inovaţie, autenticitate. Astfel Jack Daniel’s pune accent pe tradiționalism datorită gamei diversificate, Jim Beam pe valoare, Teacher’s se remarcă prin inovaţie.

29



Concurența indirectă

Principalii concurentii indirecti pentru J&B Energized sunt: • •

Alexandrion; Stalinskaya.

Alexandrion Alexandrion Grup România lansează pe piața românească primul concept de mix pe bază de brandy - Alexandrion Cola; în conformitate cu tendința mondială de consum a cocktail-urilor, Alexandrion Cola este faza intermediară dintre băuturile pe bază de hamei și rafinatele cocktail-uri servite pe plajele exotice. Încă din 2006, Alexandrion promovează la nivel național combinația pentru petrecerea perfectă: brandy mixat cu cola. Ingredientele de bază ale mixului (cofeina din cola și distilatul de vin) sunt dătătoare de energie și elimină moleșeala pe care o dau celelalte băuturi alcoolice consumate vara. Prin urmare, Alexandrion Grup România crede cu tărie în faptul că și consumatorul român este pregătit să facă următorul pas spre rafinament și eleganță în obiceiurile de consum. Stalinskaya În România, vodka se consumă din ce în ce mai mult în mixuri de băuturi, cel mai popular fiind cel cu cola. Dintre mixurile de băuturi care au la bază vodka, cel cu Coca-Cola și câteva cuburi de gheață este unul foarte apreciat de consumatori. Stalinskaya Vodka Mixed Party este astfel o ofertă “răcoroasă” dedicată nu numai consumatorilor tradiționali de vodkă, ci și celor care pe timp de vară preferă băuturile alcoolice “mai ușoare” Stalinskaya provine din rusescul "stal" care însemnă oțel, tare ca oțelul. Puterea Stalinskaya este dată de calitatea superioară și de aromele deosebite Design-ul ambalajului se distinge din rândul produselor similare de pe piață datorită concepției grafice originale. Design-ul sticlei, în strânsă legătură cu spiritul băuturii, este înregistrat acum și pe plan internațional, alăturându-se astfel mărcii înregistrate "Stalinskaya". 

Pozitionare, USP-uri

În ceea ce privește poziționarea lor pe piață, atât Alexandrion cât și Stalinskaya se adresează segmentului standard.

30

Referitor la USP-urile adoptate de către concurenții indirecți, aceștia încearcă să se diferențieze prin personalitate, putere, valoare. 4.3. Descrierea strategiei de comunicare 

Construirea/adaptarea mesajului

Campania de promovare a noului produs J&B ENERGIZED are la bază transmiterea unui mesaj simplu, caracteristic brandului. Se doreşte ca în mintea consumatorului, băutura J&B ENERGIZED să fie corelată cu nevoia de distracţie, socializare, relaxare. Dorim să instigăm la petrecere, şi nu la orice fel de petrecere, ci la petreceri speciale, memorabile, în spiritul brandului; să creăm o relaţie de interdependenţă puternică între spiritul distractiv al tinerilor şi băutura promovată. 

Includerea USP-ului

Luând în considerare caracteristicile publicului ţintă şi predispoziţia sa spre nou, creativitate, distractie, placeri, dar şi caracteristicile campaniilor de promovare J&B, pe lângă numele produsului, am considerat a fi potrivit sloganul: Shake up The After Party. Asocierea dintre J&B Energized si sloganul Shake up The After Party este relevanta pentru caracteristica noului produs si anume combinatia cu energizant. Astfel consumatorul poate identifica mai usor specificul bauturii. De asemenea, folosirea limbii engleze este motivată de atitudinea deschisă a persoanelor din publicul ţintă. 

Folosirea insight-ului

J&B a fost promovat de-a lungul anilor ca fiind băutura perfectă pentru petreceri, destinată persoanelor sociabile, active. În alcătuirea strategiei de comunicare am avut la bază ideea că persoanele ce aparţin publicului nostru ţintă sunt susceptibile de a reacţiona impulsiv la corelaţiile făcute cu medii de distracţie şi socializare. Insight-ul calitativ identificat în campaniile de promovare a produselor J&B este fructificat în actuala strategie de comunicare pentru produsul J&B ENERGIZED prin asocierea ce se doreşte a fi transmisă consumatorilor dintre gustul rafinat al băuturii şi petreceri de neuitat. 4.4. Strategia media 

Alegerea mediilor – canale, vehicule

Având în vedere că publicul nostru ţintă este format din persoanele necăsătorite, din segmentul standard, atât de sex masculin, cât şi feminin cu vârsta cuprinsă între 20 şi 35 de ani, mesajul nostru va fi difuzat pe cele mai reprezentative medii ATL şi BTL, chiar din momentul lansării produsului. 31

J&B ENERGIZED va fi promovat printr-o campanie de imagine a noului produs, dar şi printr-o campanie online. Având în vedere tipul produsului şi faptul că este unul recent lansat, am ales folosirea metodelor de publicitate de mai jos deoarece acestea sunt utilizate cu succes la nivel naţional şi ajută la realizarea obiectivelor pe care ni le-am propus. Medii ATL Am ales ca medii de comunicare revistele datorită faptului că oferă posibilitatea transmiterii mesajului către publicul țintă. În plus, chiar dacă este cumpărată de o persoană anume, va fi citită, cu siguranţă, de mai multe persoane; ele sunt colecţionate, citite acum, dar şi peste ani. S-a ales publicitatea în reviste adresate persoanelor cu vârsta cu vârsta cuprinsă între 2535 de ani (piaţa ţintă). Printurile vor conţine: imaginea noii sticle de J&B ENEGIZED, sigla brandului J&B şi mesajul campaniei. Un alt mediu de comunicare ales îl reprezintă internetul datorită faptului că aduce un plus de valoare incontestabil : viteza de transmitere a informaţiilor şi gradul de accesibilitate ridicat. Internetul este un univers infinit prin intermediul căruia se poate ajunge la un număr nelimitat de oameni. În comparaţie cu alte forme de marketing, promovarea online prezintă avantajul unui buget redus, al unui spaţiu de depozitare minim, în comparaţie cu tipărirea broşurilor, producerea clipurilor publicitare şi conducerea unui centru de telemarketing. Oferă o modalitate ieftină şi rapidă de a penetra pe pieţe noi. Site-uri și rețele de socializare: •

http://facemparty.ro/facem-party.html

•

http://www.jbscotch.com/parties.html

Radioul reprezintă cel mai important mijloc pentru transmiterea mesajelor către unele segmente înguste de public, în special către consumatorii potențiali care nu utilizează prea frecvent alte mass-media; de pildă, anumite posturi de radio sunt extrem de populare în rândul adolescentilor etc. Mesajul audio va fi difuzat pe unul din principalele posturi de radio (Radio ZU), conform media planului ce urmeaza. S-au ales ore cu audienţă mare, în timpul dimineţii, când personele se deplasează spre muncă.

32

Medii BTL •

Flyere in locatii specifice: baruri, cluburi;

•

Banner stradal de formă dreptunghiulară, cu imaginea noii sticle de J&B ENERGIZED, producătorul şi sloganul.



Touchpoints

Touchpoint-ul (punct de contact cu clienţii) este interfaţa unui produs, a unui serviciu sau a unui brand, cu clienţii, non-clienţii, angajaţii şi alte părţi interesate- înainte, în timpul şi după o tranzacţie, respectiv o achiziţie. Acest lucru este valabil pentru business-to-business, precum şi business-to-consumer. Touchpoint-ul permite companiilor să optimizeze toate interacţiunile cu clienţii existenţi şi potenţiali, comunicarea internă şi managementul proceselor. Firma Justerini & Brooks a adoptat mai multe idei pentru touchpoint-uri, cu scopul de a realiza o mai bună comunicare de brand către piaţa ţintă. Astfel : În cadrul barurilor vom atașa o serie de printuri mai mici, pe pereții acestora similare bannerelor stradale, iar în cadrul cluburilor vom personaliza barul în întregime cu sigla și sloganul J&B. In cadrul parcărilor hypermarket-urilor, vom amplasa bannere stradale cu noul produs J&B ENERGIZED. În cazul revistelor, promovarea mesajului se va face în revista FHM (revistă internatională, lunară, pentru bărbati) și în revista OK !. 

Media plan

33

Printul va apărea în zilele de 20, 27 și 4 iunie/iulie 2011 în numerele revistei „OK!” și în ziua de 7 iulie 2011 in revista “FHM”. 

Buget

Pentru spotul audio cheltuielile sunt legate de realizarea acestuia și difuzarea lui în cadrul radioului. Pentru prinţul din revistă s-au luat în calcul cheltuielile cu realizarea acestuia și cheltuielile cu apariția print-ului în revistestele „OK!” şi „FHM” . Banner-ul stradal ce va avea ca dimensiuni: lățime 1,6 m și lungime de 3,6 m; va fi amplasat în număr de câte 2 în cele mai importante centre comerciale ale țării precum: Iaşi, București, Timișoara, Constanța, Cluj, etc.

34

Bugetul alocat desfăşurării campaniei de lansare şi promovare a noului produs J&B ENERGIZED ajunge la un total de 187600 euro.

35