Proiect Azur Sa

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului

PROIECT STRATEGIA DE MARKETING A COMPANIEI AZUR SA

-1-

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului

STRUCTURA PROIECTLUI DE AN

1. PREZENTARE GENERALA A ORGANIZATIEI a. Denumire si scurt istoric b. Obiect de activitate c. Structura organizatorica d. Produsela firmei 2. MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZATIEI a. Contextul macromediului b. Piata organizatiei ; tipuri, caracteristici, pozitionare pe piata, cota de piata c. Concurentii d. Furnizorii e. Intermediarii de Marketing 3. ANALIZA ACTIVITATII DE MARKETING a. Strategia de marketing a organizatiei b. Organizarea activitatii de marketing c. Metodele utiulizate d. Rezultatele obtinute (evolutia vanzarilor) 4. PROPUNERI DE IMBUNATATIRE A ACTIVITATII DE MARKETING a. Strategia de marketing propusa b. Planul de marketing c. Organizarea Departamentului de Marketing d. Efectele scontate

-2-

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului 1. PREZENTAREA ORGANIZATIEI (ISTORIC – DATE GENERALE) 1.1. DENUMIRE SI SCURT ISTORIC Compania AZUR SA este un producator important de lacuri, vopsele, rasini pe piata interna. Scurt istoric : • a luat fiinta in anul 1844, ca manufactura de lumanari proprietate a D-lui Eugen Farber. • 1923 se infiinteaza Fabrica Unita de Lacuri si Vopsele, continuand o dezvoltarea fireasca prin extinderea afacerii in zona produselor peliculogene. In continuare dezvoltarea productiei Companiei AZUR este strans legata de dezvoltarea unor domenii ce au trasat tendinte pe termen lung. • 1942 – incepe prouctia de rasini sintetice. • 1948 – Compania Azur este nationalizata – moment in care Dl Eugen Farber pleaca in USA pentru a-si continua viata intr-un mediu capitalist. Aici Eugen Farber pune bazele unei noi afaceri de comert cu materii prime pentru diferite industrii, afacere ce va deveni un imperiu sub numele de ICC Industries cu sediul la New York. • 1952 aduce mari schimbari ca urmare a dezvoltarii noii sectii de Lacuri si Vopsele si accentuarii Cercetarii si Dezvoltarii in lacuri si vopsele, dotarea laboratoarelor cu tehnica si echipamente experimentale. • 1967 s-a dat in folosinta sectia Nitro, ca urmare a dezvoltarii productiei de mobila in Romania. • 1980 se da in folosinta noua platforma de pe Calea Buziasului • 1999 ICC Industries New York proprietate a D-lui John Farber, fiul lui Eugen, cumpara de la FPS pachetul majoritar de actiuni. Fabrica revine in acest fel dupa 50 ani in proprietatea Familiei Farber. • Astazi Azur SA si-a diversificat productia, intrand cu capacitati moderne in productia de Placi armate cu fibra de sticla, productie ce merge integral la export. • Certificarea organizatiei - ISO 9001:2000 si a sistemului de management de mediu -ISO 14000:1996, atesta evolutia AZUR spre piata si consumator. In acest moment politica AZUR este axata pe cunoasterea in amanunt a consumatorului, satisfacerea dorintelor sale, crearea unui climat prietenos de incredere ca potential de afacere pe termen lung. 1.2. OBIECT DE ACTIVITATE Obiectul de activitate al companiei AZUR SA este productia de produse peliculogene (rasini, lacuri, vopsele) produse industriale si de retail. Structura Afacerii : Compania si-a diversificat productia functie de solicitarile si oportunitatile din piata. Astfel, si organizarea afacerii companiei a urmat o separare pe centre de profit. • BU LACURI – produse peliculogene, WB (produse pe baza de apa), SB (produse pe baza de solventi), WOOD (produse pentru lemn si parchet)

-3-

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului • • • • •

BU NITRO – produse pentru indutria mobilei (lacuri nitro, lacuri poliuretanice, lacuri acrilo-poliuretanice, etc) BU RASINI – rasini sintetice pentru industria vopselei, indutria tevilor din rasini. BU SAPUN – sapunuri de toaleta, sapun hotelier BU FRUTAROM – esente pentru parfumuri BU PAFS – produse din Poliesteri armati cu fibra de sticla (placi pentru fatade, cutii electrice etc)

1.3. STRUCTURA ORGANIZATORICA (ANEXA 1.3 – ORGANIGRAMA COMPANIEI AZUR SA)

1.4. PORTOFOLIU DE PRODUSE AZUR Portofoliu de produse AZUR este impartit in urmatoarele 10 Grupe. 1. WB – Water Base Product 2. SB – Solvent Base Product 3. WOOD – produse pentru lemn si parchet 4. TINTING – sistemul de nuantare 5. PROFESSIONAL – produse din gama profesionala 6. FURNITURE – produse pentru industria Mobilei 7. RESINS – rasini 8. GENERAL INDUSTRIAL – produse/sisteme speciale 9. SAPUN 10. PAFS- POLIESTERI ARMATI CU FIBRA DE STICLA 1. WB – Water Base Produsct a. TOPAZ vopsea lavabila de interior – premium segment b. MURAL vopsea lavabila de interior – mainstream segment c. EDIL vopsea pentru pereti si tavane – economic segment d. BELACRIL vopsea lavabila de exterior – premium segment e. BELACRIL TIGLA – vopsea pentru tigla f. Grund de amorsare si aderenta g. Email pe baza de apa h. Lac pe baza de apa i. Chit pe baza de apa 2. SB – Solvent Base product a. TOPAZ email superlucios – premium product b. AZAL – email lucios – mainstream product

-4-

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului c. d. e. f. g. h. i. j. k. l. m.

UZUAL – email satinat – economic segment Clorcauciuc – email pentru piscine – premium segment Emai seria 5075 – email lucios – mainstream segment Email seria 5077 – email lucios – mainstream segment Email seria 5112 – email lucios – mainstream segment Email seria 5001 – email retus auto Grund 5062 – grund pentru metal Grund 5061 – grund anticoroziv Grund 5007 FZ – grund anticoroziv Diluant 509 – diluant alchidic Diluant 510 – diluant alchidic

3. WOOD – Produse pentru lemn si parchet a. PALUX – Lac de parchet lucios 2K (in 2 componenti ; lac + intaritor) – mainstream segment b. SUPRAPALUX – Lac de parchet superlucios 1K (monocomponent) – premium segment c. ECOPALUX – Lac de parchet pe baza de apa – premium segment d. BAIT – lac colorat de impregnare pentru parchet – premium segment e. Lac seria 8514 – lac pe baza de apa pentru lemn – premium segment f. Lac seria 8515 – lac pe baza de apa pentru lemn – premium segment g. Lac seria 8516 – lac pe baza de apa pentru lemn – premium segment h. LAZUR – lac pe baza de solventi pentru lemn – premium segment i. Lac seria 1275 – lac ignifug pentru lemn j. ULEI DE IN FIERT SI SICATIVAT – economic segment k. GRUND 8521- grund pentru lemn pe baza de apa l. Grund Galben Binale – grund pentru lemn

4. TINTING Sistemul de nuantare TINTING asigura nuantarea diferitelor baze (vopsele lavabile de interior/exterior, emailuri alchidice/acrilice, lacuri alchidice/acrilice, tencuieli acrilice) la punctual de vanzare. Culorile pot fi alese dintr-o cartela propusa de producator, cartela ce poate avea oricat de multe nuante. Pe piata mondiala de vopsele sunt cateva cartele propuse de catre firme producatoare de culori/cartele : • NCS colour – leader mondial • RAL colour – cartela RAL – coduri folosite in segmentul industrial • EUROTREND colour • SOFRAMAP colour • PANTONE colour – folosita in special pe piata tipariturilor (culori dupa coduri pantone) Azur foloseste o cartela propusa de catre CPS Holland. Cartela este o selectie dezvoltata dupa modelul NCS si cuprinde pana la 1750 nuante.

-5-

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului Sistemul de nuantare presupune un cumul de elemente ce pot asigura vanzarea de culoare dintr-un set de 1750 culori, cu costuri relativ scazute, timpi de livrare foarte mici. • Masina de nuantat (Dispencerul) – are in componenta pana la 24 canistre pentru coloranti. Fiecare culoare pe o baza si forma de ambalare reprezinta o reteta. Toate retetele sunt introduse intr-o baza de date, baza pe care masina de nuantat opereaza. In momentul in care se alege o vopsea lavabila la 4L un anumit cod de culoare, selectia retetei se face din computer, datele sunt transmise la Dispencer, acesta in mod automat incepe si sorteaza colorantii si cantitatea conform retetei. • MIXERUL – odata ce colorantii au fost introdusi in cantitatile stabilite in ambalaj, galeata se acopera cu capac si se introduce in mixer pentru omogenizare in vederea obtinerii nuantei. o Mixer giroscopic – roteste ambalajul dupa 3 axe o Mixer Shaker – asigura omogenizarea printr-o miscare de vibratie • Cartela de culori + Marketing Support – AZUR opereaza dupa cartela SPIRIT – o selectie propusa de CPS dupa cartela NCS • BAZA DE NUANTAT – este reprezentata de tipul de produs ce se nuanteaza in sistem Tinting o Vopsea lavabila de interior o Vopsea lavabila de exterior o Email pe baza de solventi lucios o Email pe baza de apa o Lac pe baza de solventi o BAIT o Lac pe baza de apa o Tencuieli decorative o Grund Vopsea o Chit pe baza de apa Considerand toate aceste baze (10 baze), cate 2 forme de ambalare, si 1750 de nuante propuse, vom avea 20 X 1750 = 35.000 de retete in baza de date. Aceasta inseamna inmagazinarea unui know-how in baza de date, si livrarea imediata a unei culori alese din cartela. AVANTAJELE SISTEMULUI DE NUANTARE : • opereaza cu costuri reduse – nu este nevoie sa se tina in stoc produse colorate, ci numai baze si coloranti. • flexibilitate ridicata privind solicitarea consumatorului • livrarea rapida a culorii solicitate • asigura repetativitatea culorii : daca unu client solicita dupa 1 an aceeasi culoare pentru a face un retus, va primi aceeasi culoare. • reduce substantial costurile de stocare 5. PROFESSIONAL – produsele din gama profesionala, se adreseaza profesionistilor, cei care de regula lucreaza in constructii. Constructiile noi, case, -6-

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului vile, sedii de birouri se fac in general cu materiale de ultima generatie. Partea de finisare (decorativa), reprezinta ceea ce in mod evident ramane la vedere. Astfel, sunt premize pentru ofertele de produse din segmentul premium. Culoarea/combinatia de culoare devine element de personalizare si de marca pentru fiecare constructie in parte. Din acest punct de vedere, produsele din gama profesionala sunt cu certitudine produse premium. a. SISTEM ACRILIC i. Vopsea lavabila profesionala de interior clasa 2 lavabilitate ii. Vopsea lavabila profesionala de exterior clasa 2 lavabilitate iii. Vopsea Grund iv. Tencuiala acrilica de exterior cu aspect canelat R15 v. Tencuiala acrilica de exterior cu aspect canelat R25 vi. Vopsea Structurata vii. Tencuiala acrilica cu aspect da praf de piatra viii. Tencuiala de soclu b. SISTEM SILICONIC i. Vopsea lavabila siliconic ii. Grund Siliconic iii. Tencuiala siliconica R15 iv. Tencuiala Siliconica cu aspect de praf de piatra c. SISTEM SILIKATIC i. Vopsea silikat ii. Grund silikat iii. Tencuiala silikatica R15 iv. Tencuiala silikatica cu aspect de praf de piatra 6. FURNITURE a. Lac seria 2137 – lac nitro colorat b. Lac seria 2170 – lac nitro c. Lac seria 2171 – lac nitro d. Lac seria 2177 – lac nitro e. Lac seria 4571 – lac acrilo poliuretanic f. Lac seria 3531 – lac poliuretanic g. Lac seria 3532 – lac poliuretanic h. Lac seria 8515 – lac acrilic i. Lac seria 8516 – lac acrilic j. Grund 2442 – grund nitro k. Grund 2443 – grund nitro l. Grund 2445 – grund nitro m. Grund 2446 – grund nitro n. Grund 2449 – grund nitro o. Grund 2450 – grund nitro p. Grund 4581- grund acrilo poliuretanic q. Diluant 209 – diluant nitro r. Diluant 216 – diluant nitro s. Dilunat 252 – diluant nitro t. Diluant 255 – diluant nitro

-7-

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului

7. RESINS a. AZACRIL – rasina acrilica b. AZALCHID – rasina alchidica c. AZASTRAL – rasina poliesterica d. AZAMIN – rasina ureo formaldehidica e. Rasina izoftalica 8. GENERAL INDUSTRIAL a. Email 5001- email auto b. Email 500T – email auto c. Email 2101 – email nitro d. Email 2111 – email nitro e. Email 2417 – email nitro f. Email 3014 – email epoxi pentru metal g. Grund 3012 – grund epoxi pentru metal h. Intaritor 3014 – intaritor pentru email si grund epoxi i. Email 3024 – email epoxi pentru pardoseala j. Lac 3024 lac epoxi pentru pardoseala k. Intaritor 3024 – intaritor pentru grund, email si lac epoxi seria 3024 l. Email 4070 – email perclor-vinilic m. Email 4515 – email acrilo-poliuretanic n. Email 4517 – email acrilo-poliuretanic o. Email 4521 – email acrilo-poliuretanic p. Email 4523 – email acrilo-poliuretanic q. Email 5048 – email alchidic r. Email 5075 – email alchidic s. Email 5076 – email alchidic t. Email 5077 – email alchidic u. Email 5256 – email alchido-melaminic v. Lac electroizolant w. Lac impregnare suport textil x. Vopsea ignifuga y. Vopsea marcare rutiera z. Vopsea siliconica

3.1. FORMELE DE AMBALARE Ca si politica privind packagingul, AZUR are forme de ambalare standard pe grupe de produse. Azur foloseste ambalaje din plastic pentru produsele pe baza de apa, si ambalaje metalice pentru celelate produse.

-8-

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului AMBALAJE PLASTIC : • WB – segment : Vopsele lavabile o 2L, 4L, 8,5L, 18L • Tinting system o 4L, 10L, 15 L • PROFESIONAL o 18L ; 35L ; 50L AMBALAJE METAL • SB – segment o 0,75L ; 2,5L ; 4L • WOOD segment o 0,75L ; 1L ; 4L • Tinting o 1L ; 2,5L ; 4L • Professional o 5L ; 10L ; 22L • General Industrial o 5L ; 10L ; 22L ; 60L ; 200L

1.4.1. EVOLUTIA PORTOFOLIULUI DE PRODUSE AZUR Portofoliu de produse al companiei AZUR SA a suferit an de an modificari, functie de dinamica pietelor, pe care a activat compania. Piata FURNITURE – produse pentru fabrici de mobila, inregistreaza o scadere a cererii de produse nitro, ca urmare a normelor si reglementarilor impuse de Uniunea Europeana. Reducerea COV – urilor (compusi organici volatili) este o componenta monitorizata atent prin directive ale Uniunii Europene, in care sunt impuse pe tipuri de produse cat se reduce si intervalul de timp in care trebuie sa se faca acest lucru. Programul se intinde pana in 2010. Fabricile de mobila la randul lor au impuneri privind cat din productie (in %), an de an trebuie sa utilizeze produse fara COV-uri. In acest sens, cererile fabricilor de Mobila se indreapta catre produse ecologice (pe baza de apa). Astfel compania AZUR in relatie stransa cu partenerii traditionali, a trebuit sa gaseasca solutii ecologice, si a inceput sa ofere solutii de sisteme pe baza de apa : • Chit pentru lemn pe baza de apa • Grund acrilic – pe baza de apa 8521 pentru lemn • Lac pe baza de apa – seriile 8514, 8515, 8516 • Bait pe baza de apa -9-

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului Din acest punct de vedere, compromisul in aceasta faza de tranzitie devine raportul solutie/pret pentru clientii AZUR. Produsele pe baza de apa sunt mai scumpe, calitatea pe care clientii o solicita este deja cunoscuta. Este relativ greu sa oferi produse pe baza de apa care sa suplineasca produsele nitro la acelasi pret. Un sistem complet acrilic (pe baza de apa) cu siguranta ridica costurile cu cca 30%. Fabricile de mobila desi sunt constranse sa foloseasca produse ecologice nu pot sa faca aceasta trecere brusc, din rationamente economice. Din acest motiv, pentru inceput AZUR ofera solutii de compromis si anume : - Chit nitro+ Grund Nitro + Lac acrylic - Chit nitro + Grund acrilic + Lac nitro - Chit acrilic + Grund nitro + Lac acrilic Piata produselor poliretanice s-a restrans an de an ca urmare a aparitiei sistemelor nitro. Sistemul nitro a fost pentru o buna perioada o solutie ieftina, buna calitativ insa neecologica. Tendinta actuala pe anumite segmente nisa, este sa se treaca din nou pe sisteme poliuretanice sau pe sisteme acrilice. In urmatorii ani, AZUR va restrange mult productia de lacuri nitro seriile 2170, 2171, 2177, 2137. Productia de solventi aferenta acestor lacuri se va diminua simtitor lucru impus de mediu, si monitorizat an de an. Piata de RASINI Pe plan intern, rasinile au inregistrat modificari privind productia din considerente economice. Rasinile se vand pe baza de contract, se contracteaza cantitati mari iar pretul reprezinta o componenta foarte importanta. Pentru a fi competitiv pe aceasta piata trebuie asigurate 2 lucruri esentiale :

a. cost direct mic i. dezvoltare continua de produs – cercetarea permanenta de catre R&D pentru gasirea de solutii de reteta cu un raport calitate/pret competitiv ii. relatii foarte bune cu furnizorii de materii prime 1. constanta livrarilor pe aceeasi materie prima cu aceleasi caracteristici tehnice 2. pret competitiv la materii prime b. cost de productie scazut i. rentabilizarea in productie a loturilor de fabricatie ii. controlul foarte strict al productiei si consumurilor tehnologice In Romania producatorii de RASINI consacrati au fost : - AZUR SA TIMISOARA - POLICOLOR SA BUCURESTI - KOBER SRL PIATRA NEAMT - VICAS TARGOVISTE Presiunea pe pret a permis importatorilor de RASINI sa aduca din IRAN, solutii foarte ieftine chiar daca calitativ inferioare. Ca urmare a acestui lucru, Policolor SA

- 10 -

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului BUCURESTI a inchis productia de rasini si a mutat-o in Bulgaria la ORGACHIM – RUSSE companie la care Policolor detine 51% din actiuni. Orgachim fiind o companie ce are costuri operationale mult mai mici, le-a permis sa pastreze calitatea produselor nefiind nevoiti sa modifice retetele. VICAS TARGOVISTE a inchis productia de rasini in acest moment cumparand de la AZUR. Kober a restrans semnificativ productia de rasini ; anumite tipuri de rasini le cumpara de la ORGACHIM. AZUR si-a restrans productia de rasini alchidice, acrilice pentru producatorii de lacuri si vopsele si a cautat solutii pe noi piete. Astfel rasina poliesterica reprezinta solutia de inlocuire, pentru consumatori din cu totul alt segment : HOBAS – producator de tevi din rasina polieterica fiind un consumator de 300 tone/an. Producatorii de piscine din Romania, multi dintre ei cu contracte ferme la export sunt consumatori mari de rasina poliesterica : AVI – CRAIOVA fiind un consumator de cca 500-600 tone/an. RASINA IZOFTALICA – reprezinta un alt produs ce incepe sa fie solicitat pe piata de catre consumatori mari. Si aici AZUR a reusit sa propuna solutii ca urmare a dezvoltarii de produs dedicat pe consumatori mari, consumatori de 10 – 15 tone/luna. Piata de VOPSELE – inregistreaza modificari de structura, ca urmare a catorva factori : 1. normele si reglementarile impuse de UNIUNEA EUROPEANA – privind reducerea COV-urilor duc la gasirea de solutii noi pe bza de apa (produse ecologice). Produsele alchidice, emailuri, lacuri pentru lemn si parchet, vor cunoaste in urmatorii 10 ani o regresie locul lor urmand a fi luat de catre produsele pe baza de apa. Aici, trendul de inlocuire este mai lent, dat fiind faptul ca sunt produse ce se adreseaza unui consumator DIY (Do It Yourself), consumator asupra caruia aceste impuneri nu pot actiona in mod direct. Cererea de produse pe baza de solventi va fi in continuare ridicata, mai ales in conditiile in care solutiile clasice sunt mult mai ieftine, lucru determinat de mediul economic din Romania. 2. KNOW-HOW-ul din tarile dezvoltate si cu traditie in propuneri de solutii noi/inovatoaare este importat acum imediat. Daca inainte, din punct de vedere al solutiilor in constructii, in Romania aveam reprodus Know-How-ul firmelor din Uniunea Europeana la 3-5 ani fata de implementarea solutiei in tara de origine, acum in maxim 6 luni ceea ce se propune ca si solutie in Uniunea Europeana apare si in Romania. Acest lucru face ca piata de Vopsele din Romania sa intre intr-un mediu foarte dinamic, iar producatorii de vopsele sunt deja in competitie acerba cu Distribuitorii sau reprezenttantele Companiilor din Vest. Acest lucru, a dus la o crestere a perfectionarii si specializarii a oamenilor din departamentele de Cercetare-Dezvoltare. Acesti oameni trebuie sa fie in permanenta conectati la nou, sa poate sa ofere solutii imediate. 3. Diversificarea ofertei pe piata de constructii a dus la o segmentare in cascada a segmentelor traditionale. In acest moment putem spune ca avem foarte multe segmente de nisa. Din acest punct de vedere, flexibilizarea ofertei si a productiei devine foarte importanta. Companiile care merg pe acest trend au deja un avantaj competitiv. Inclusiv la nivel de organizatie se impun modificari de structura, care sa duca in final la flexibilitate, raspuns imediat la nevoile pietii.

- 11 -

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului PIATA WB – vopsele pentru pereti de interior/exterior a cunoscut o evolutie catre calitate. In anii 90, se practicau inca solutii cu var in amestec cu apa si aracet, huma, etc. La acea vreme au aparut vopselele vinilice si primele concepte de VINAROM. In anii 94 -95 a fost introdus pe piata conceptul de vopsea lavabila. Acest concept a fost in urmatorii 3 ani mult confundat cu cel de VINAROM, oamenii solicitand VINAROM cand de fapt se refereau la vopsea lavabila. Incepand cu 1997, au aparut primele Branduri pe piata. Dufa Romania apare ca si importator unic al produselor DUFA Germania. Ca urmare a faptului ca marea majoritate muncitorilor romani din constructii, au lucrat in domeniul constructiilor pentru firme din Germania, acestia intorsi in Romania recomandau produse cu care lucrasera afara. Este momentul in care fara prea mult efort, zugravii devin lideri de opinie pe piata de vopsele si apare conceptul de calitate germana in vopsele, VOPSESTE NEMTESTE – fiind primul slogan folosit in comunicare de Dufa. In aceeasi perioada intra pe piata Baumit, Grupul Daw-Benta introduce vopselele CAPAROL, la Piatra Neamt se infiinteaza KOBER SRL. Compania KOBER, fara sa vrea beneficiaza de efectele conceptului de calitate Germana, numele fiind asociat cu nume German. Avantajul competitiv al acestor companii, oferit de conceptul calitatii germane este urias ; chiar daca solutiile propuse de acestia pentru Romania erau structurate pe posibilitatile de pret de aici insemnand de fapt o oferta calitativa adaptata la potentialul pietii din Romania. In fapt consumatorul Roman a cumparat in permanenta conceptul de calitate germana nu si produsele similare ofertate in Germania. Producatorii autohtoni printre care si AZUR au resimtit din plin acest lucru, fapt pentru care au fost nevoiti sa gaseasca solutii pentru a contracara monopolizarea pietii de acest concept. Asa apar primele Branduri Romanesti : SPOR – cu o pozitionare clara PUTERE DE ACOPERIRE, beneficiu solicitat la acea vreme de cca 45% din targetul potential. GUZU CHIM producator nou pe piata de vopsele, se pozitioneaza pe segmentul economic si se axeaza multi ani pe un portofoliu de produse ieftine. INNENWEISS – o vopsa de interior foarte ieftina reprezinta un compromis urias, concept antagonic care insa pe fondul unei piete needucate prinde si castiga lupta pe acest segment. Segmentul de piata atacat de GUZUCHIM era un segment middle spre low, acolo unde pretul a invins calitatea. Lumea cumpara ieftin fara sa se gandeasca, ca de fapt de cele mai multe ori solutia aleasa nu este cea mai ieftina. In cazul INNENWEISS consumatorul este convins ca i se ofera mult trambitata calitate germana la pret de apa minerala. Produsele pe baza de apa, se bazau si se bazeaza inca pe rasini acrilo-stirenice in proportie de 85%. Comunicarea pe Brand pe aceasta piata a luat amploare, in acest moment peste 7 Companii au alocat bugete de promovare folosind campanii media. - DUFA – pentru SUPERWEISS si DANKE - POLICOLOR – pentru SPOR - ATLAS – pentru APLALUX - DYO – pentru DYOPA - KOBER – pentru ECOPLAST si APLALUX

- 12 -

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului -

GUZUCHIM – pentru SAVANA AZUR – pentru EDIL

Azur a scos din portofoliu la finele anului 2005, urmatoarele produse : • TOPAZ vopsea lavabila de interior (produs premium)– probleme de calitate repetate (perceptie negativa asupra produsului) • MURAL – vopsea lavabila de interior (produs mainstream) – pret ridicat, lipsa unei pozitionari clare, lipsa de concept de produs si comunicare • BELACRIL – vopsea lavabila de exterior (produs premium) – produs scump, lipsa de pozitionare, lipsa de concept de produs si comunicare. • BELACRIL TIGLA – vopsea pe baza de apa pentru tigle – probleme repetate de calitate In 2006, sunt propuneri de a intra cu produse noi si politici de brand. Astfel : • TOPAZ – este inlocuit de ROUA – vopsea lavabila de interior a. Clasa 2 lavabilitate conform standard European EN 13300 b. Premium segment c. Termen de valabilitate prelungit la 18 luni d. Grad de alb ridicat (cca 90-92) e. Acoperire : cca 14 mp/strat cu 1 litru de produs f. Concept Media – promovare Above The Line, pe statii locale. • BELACRIL – este inlocuit de ROUA – vopsea lavabila de exterior a. Clasa 2 lavabilitate conform standard European EN 13300 b. Premium segment c. Termen de valabilitate prelungit la 18 luni d. Rezistenta ridicata la UV e. Acoperire : cca 12 mp/strat cu 1 litru de produs f. Concept Media – promovare Above the Line, pe statii locale. • BELACRIL vopsea pentru tigla: este un produs dedicat, cu un segment foarte bine delimitat. Acest Produs va trece sub brandul Professional Q-TEK si va deveni unul din produsele locomotiva pentru acest Brand. S-au dezvoltat retete noi pe culorile des folosite (rosu oxid, bleu, verde, gri, negru) ; se vor reduce formele de ambalare astfel : vor iesi din portofoliu formele de ambalare de 2L, 15L ; se va introduce forma de ambalare de 24 Kg. • MURAL vopsea lavabila de interior – este inlocuita cu EVRIKA – vopsea lavabila de interior ; pozitionare EVRIKA : a. Raport calitate/pret foarte bun (Mesaj : EVRIKA MERGI PANA LA CAPAT ! se refera tocmai la acest challange pe care il presupune Evrika. b. Clasa 3 lavabilitate c. Mainstream segment d. Acoperire : cca 14 mp/strat cu 1 litru de produs e. Termen de valabilitate 18 luni (fata de 12 luni reteta Mural) • New Edil – reteta nou pentru EDIL ; a. Economic segment b. Clasa 4 lavabilitate – rezistent la stergere - 13 -

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului c. Termen de valabilitate – 18 luni d. Face –lift : new logo EDIL PIATA SB – produse pe baza de solventi. Datorita faptului ca zugravii nu se ostenesc cu vopsitul lambriurilor, tocurilor la ferestre, caloriferelor zone ce trebuie tratate cu mare atentie, recomandarile lor pe aceasta piata au lipsit cu desavarsire. Mai mult, nici macar nu cunosteau oferta pe acest segment. Din acest punct de vedere, segmentul SB a fost dedicat 90% DIY (Do It Yourself) iar cumparatorul final nu a fost influentat de lideri de opinie, ci numai de produsul in sine. Astfel aici remarcam cateva Branduri care au cunoscut o ascensiune independenta de conceptul calitatii germane, concept ce nu a influentat acest segment. • DYO – DYOLUX – produs premium • AZUR – TOPAZ (SNOW WHITE) – produs premium • KOBER – IDEAL (DIN 2004 IDEEA) – produs mainstream • POLICOLOR – SPOR mail – produs premium • GUZUCHIM – ROST si ECONOMIC – produse low • POLICOLOR CASABELLA email – produs mainstream Aceasta piata este mult influentata de solutiile noi aparute: • inlocuirea geamurilor clasice cu Termopan • inlocuirea caloriferelor clasice cu cele noi vopsite in camp electrostativ – unde apare segmentul vopselelor pulberi Cu toate acestea, oferta mare ramane in segmentul economic unde incepe sa se ridice consumatorul din Rural, zone ce pana acuma nu au fost atinse de distributie nefiind eficient ca si logistica. In zonele rurale incepe sa se simta altfel curatenia de primavara, se vopsesc garduri, se vopsesc porti, etc. Raportat la procentul din rural, consumul este foarte mare. In segmentul SB Azur a facut numeroase modificari : Astfel au iesit din portofoliu seriile 5044, 5075, 5076, 5077, emailuri alchidice fara o pozitionare anume. Grundul 6062 a fost redefinit ca si concept si a trecut sun Brandul Uzual.

Piata WOOD – produse pentru lemn si parchet, cu rol de protectie si decorativ. Produsele pentru lemn : • LAZUR – lac lucios incolor/colorat pentru decorarea si protectia lemnului la interior/exterior ; LAZUR – este un produs cu potential deosebit, apreciat si care va deveni unul din Brandurile Puternice pe WOOD ale AZUR. • Lacuri pe baza de apa seria 8516 colorate ; sunt ecologice si sunt ofertate si pe piata de mobila. • BAIT – lac de impregnare cu rol decorativ, folosit pentru lemn si parchet. Este un produs ce se recomanda in sistem, cu grund si lac incolor de protectie.

- 14 -

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului • • • •

PALUX - lac de Parchet 2K (bicomponent – cu intaritor) pe baza de solventi ; Lacul este foarte lucios, are o pelicula foarte dura si o rezistenta sporita la trafic. SUPERPALUX – lac de parchet monocomponent 1K pe baza de solventi ; Faptul ca nu necesita intaritor presupune o reducere substantiala a mirosului degajat, si sporeste confortul dupa aplicare. ECOPALUX- lac pentru parchet pe baza de apa ; Lac 2175 – lac ignifug – lac de protectie si decorativ, cu rezistenta sporita la aprindere ; protejeaza lemnul impotriva incendiilor pana la 30-40 minute.

Piata FURNITURE – produse profesionale pentru industria mobilei • Lacuri nitro seriile : 2137, 2139, 2170, 2171, 2177 • Lacuri poliuretanice seriile : 3512, 3531, 3532 • Lacuri acrilo-poliuretanice seria 4571 • Lacuri acrilice seriile : 8515, 8516, 8522 Piata FURNITUE este o piata ce va suferi modificari de fond, iar AZUR trebuie sa fie pregatit sa ofere solutii conform cu solicitarile clientilor. Dezvoltarea lacurilor din seria 8516, a fost necesara si AZUR urmeaza sa le propuna ca solutii ecologice conform cu cerintele Uniunii Europene privind utilizarea produselor ecologice si reducerea COVurilor. Lacurile nitro seriile 2137 si 2139 au fost scoase deja din portofoliu AZUR, fiind retete mai vechi care in acest moment nu mai au cautare. Piata GENERAL INDUSTRIAL este o piata care a scazut continuu in ultimii 7 ani, ca urmare a reducerii productiei in multe sectoare industriale : ROMAN Brasov, Electroputere Craiova, Tractorul Brasov fiind doar cateva exemple de mari fosti consumatori care si-au redus activitatea la cote de avarie. Pe aceasta piata a aparut un segment nou care ia amploare – piata vopselelor Pulberi. Vopseaua pulbere vine si inlocuieste vopseaua clasica de la alti mari consumatori Electrolu, Artic Gaesti, producatorii de rafturi metalice etc. Vopseaua pulbere se aplica in camp electrostatic, este o vopsea cu particularitati foarte bine determinate de duritate, aspect, mod de aplicare. Instalatiile de vopsire in camp electrostatic sunt scumpe insa pentru agentii economici ce au productivitate mare sunt rentabile, prin reducerea substantiala a consumurilor, cresterea calitatii si productivitatii. Pe piata General Industrial AZUR are urmatoarele produse : • Antigel • Chituri • Diluanti Spalare si Decapanti • Email Nitro seriile 2101, 2111, 2417 • Email Epoxidic pentru metal seriile 3014, 3016, 3017 • Email Perclor-Vinilc seria 4070 • Email Acrilo-Poliuretanic seriile: 4515, 4516, 4517, 4521, 4523 • Email auto seriile 5001, 500T – pentru Industria de vagoane, remorci etc. • Email alchidic seriile : 5048, 5075, 5076, 5077 - 15 -

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului • • • • • • • • •

Vopsea Siliconica seria 6521 Grunduri nitro Grunduri alchidice seriile 5007, 5075, 5240 Grunduri epoxidice seriile 3011, 3012, 3022 Grund Acrilo-Poliuretanic 4541 Grund Percolr-Vinil 4070 Grund siliconic 6525 Intaritori Vopsea Marcare Rutiera 4451 si 4451Z

Piata RESINS – piata de rasini a suferit transformari ca urmare presiunii puse pe cost. Astfel rasinile alchidice, acrilice se produc in Orgachim-Bulgaria (companie unde Policolor este actionar majoritar cu 51% din actiuni). AZUR se orienteaza pe productia de rasini IZOFTALICE si POLIESTERICE rasini cu aplicabilitate in alte domenii decat cel al vopselelor. Tendinta de crestere a cererii pe piata de rasini este evidenta, iar compartimentele de cercetare pe rasini trebuie sa fie in masura sa raspunda promt pentru fiecare oportunitate aparuta. Piata TINTING Domeniu relativ nou, a aparut ca urmare a diversificarii foarte rapide a cererii, si ideii de personalizare pe client a ofertei. In acest fel s-a urmarit targetarea acelor consumatori foarte pretentiosi, dispusi sa plateasca pentru serviciul oferit, dispusim sa plateasca pretul unicitatii solutiei oferite. Primele produse propuse au fost pentru interior. Vopseaua lavabila de interior. Odata cu explozia cosntructiilor de case noi, vile in zone rezidentiale, exterioarele au trebuit la randul lor sa fie personalizate. Astfel s-a trecut la pasul urmator si s-au propus si vopsele lavabile de exterior. Solutiile oferite pentru exterior s-au dezvoltat rapid si au aparut sistemele termo, cu aplicarea in strat final a tencuielilor decorative. Nuantarea acestor tencuieli a devenit din conceptul de produs, obligatoriu pe Tinting. Emailurile alchidice si acrilice au urmat sa completeze gama de produse nuantabile in sistem Tinting. Ultimul pas a fost facut de lacuri pentru interior/exterior pe baza de solventi si pe baza de apa. Se poate spune ca un sistem complet de nuantare ofera solutii complete. Punerea unui astfel de sistem pe picioare necesita un concept bine definit, segmentare pe criterii de venit, socio-profesionale, segmentare geografica. Acestea sunt necesare pentru optimizarea investitiei. Masinile de nuantat variaza ca pret intre 6000 Euro si 12.000 Euro. Acest lucru obliga Marketerii sa defineasca foarte bine zonele, potentialul pe fiecare zona astfel incat investitia sa fie amortizata in timp real iar uzura morala sa nu devina o problema. Dintre competitori pe aceasta piata se pot mentiona : POLICOLOR – IRIS colour system CAPAROL – Alpina DYO – Dyo Praktik GUZU CHIM – Savana KOBER – Aqualux AZUR – NATURA – lansare in Mai 2006

- 16 -

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului

Piata PROFESSIONAL – este una din pietele cu cea mai mare ascensiune cca 7% rata de crestere. Segmentul profesional este foarte profitabil, preponderent se vand produse cu margin ridicat, insa investitia pe acest segment este pe masura. Promovarea produselor se face pe canele de comunicare dedicate, prezentarea portofoliului se face prin actiuni de demo, prezentare de produs aplicatii la client. Forta de vanzari trebuie sa fie superspecializata, in acest sens activitatile de training profesional si pe produs sunt necesare. BAUMIT este unul din liderii pe acest segment de piata. Solutiile oferite de Baumit sunt din cele mai scumpe, insa profesionalismul cu care actioneaza, asistenta tehnica acordata, eficienta structurii de vanzari si de asistenta tehnica ii recomanda ca cei mai profesionisti. Produsele sub marca Baumit au trecere, sunt apreciate si recunoscute ca si calitate de top. Caparol este un alt mare jucator pe aceasta piata. Caparol si-a dezvoltat o structura de vanzari ca actioneaza preponderent pe piata professional, orientata business to business. In marile orase intalnim show-room-uri Caparol unde sunt prezentate produsele si aplicatiile Caparol, se acorda asistenta tehnica si se organizeaza traininguri specializate pe aplicarea produselor Caparol. Cei ce sunt absolventi ai acestor cursuri de pregatire, primesc o diploma de recunoastere, prin care se atesta un standard de aplicare al Produselor Caparol. Dufa a lansat in 2002 Brandul Profesional PROFITEK. Structura pe care a mers Dufa in promovarea acestui Brand nu a dat rezultate, mare parte din promovarea Brandului cazand pe umerii Distribuitorilor. Compania Dufa s-a multumit sa incheie contracte cu depozitele de materiale de constructii, in speranta ca acestia vand dedicate catre constructori. Ceea ce nu a luat Dufa in considerare a fostb faptulm ca aceste depozite nu aveau Know-how-ul necesar sa vandal asemenea produse, ele fiind specializate mai mult pe materiale grele: BCA, caramida, var, materiale prafoase, si mai putin pe materiale de finisare. Policolor a lansat in 2004 Brandul Professional DEKO; Policolor a mers pe crearea unei strcturi de vanzari dedicate acestui segment de piata, intuind un potential urias in conditiil in care Brandul DEKO devine repede cunoscut. Astfel in 2005, Policolor ataca acest segment de piata cu o echipa de 22 oameni (11 oameni vanzari + 11 aplicatori). Acestia au fost bine pregatiti si li s-au trasat sarcini clare legate de obiectivele Policolor pe aceasta piata. Ca si responsabilitate acsetia aveau sa pregateasca echipe dedicate ale distribuitorilor pe acest segment, si sa faca demonstratii la orice constructie noua intalnita in cale. Programul Policolor a dat roade. In acest moment Brandul DEKO este cunoscut, este apreciat si creste in cota de piata. AZUR lanseaza in 2006 Brandul Professional Q-TEK. Promovarea lui se va face dedicat pe doua directii. Piata Professional este o piata Business to Business. Targetul tinta este profesionistul, cel care stie sa aplice produse profesionale, cel care cunoaste caracteristici de produs, cel care apreciaza calitatea unei vopsele si in baza experientei. Promovarea catre acest segment necesita o pregatire minutioasa a ofertei, necesita oameni bine

- 17 -

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului pregatiti sa faca fata concurentei, sa vandal prin caracteristici solutii pragmatice, sa faca demonstratii sa asiste clientul ori de cate ori acesta solicita asistenta. ASTFEL : 1. Pregatirea fortei de vanzare proprii care sa atace direct piata firmelor de constructii 2. Pregatirea fortei de vanzare a distribuitorilor dedicata acestui segment care sa oferteze local pe aceasta piata AZUR a fost prezent mai mult pe piata Industriala, fie ca e vorba de Piata de Mobila, fie ca e vorba de piata de rasini sau Genral Industrial. Produsele decorative au avut o pondere mai scazuta in structura afacerii AZUR, fapt ce a dus la diminuarea continua a cotei de piata pe aceasta piata foarte dinamica, cu schimbari majore de la an la an. Acest lucru a afectat pe termen lung compania ca urmare a reducerii an de an a profitabilitatii. Piata Industriala asigura cantitati mari contractate, insa nu poate aduce profit ca urmare a presiunii pe pret create de consumator in baza cantitatii contractate. Piata decorativa este o piata cu segmente pe premium, mainstream si economic si poate asigura profituri insemnate. 2.

MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZATIEI

2.1. CONTEXTUL MACROMEDIULUI Piata de lacuri si vopsele din ROMANIA, este una din cele mai dinamice piete din Estul si centrul Europei. Cresterea anuala pe piata de produse decorative este de cca 6-7%. Acest aspect, face ca si competitia pe aceasta piata sa fie extrem de dura. In ROMANIA sunt peste 30 producatori de Lacuri si vopsele, peste 50 Importatori. In conditiile date, AKZO NOBEL lider mondial pe pieta de produse peliculogene, abia in 2006 s-a decis sa intre in Romania. Batalia se duce pe segmentele de retail, si professional. Daca pana in 2004 batalia s-a purtat pe strategii de comunicare, constructie de branduri, castigarea de cote bde piata, incepand cu anul 2005 aceasta batalie s-a mutat pe consolidarea Brandurilor, promotii agresive la punctele de vanzare, si cel mai pregnant castigarea locului la raft prin pret. Reducerea costurilor directe si a costurilor de productie a devenit o prioritate pentru cei mai maulti competitori. Astfel ca solutii prioritare : • departamente de Dezvoltare cercetare puternice (se practica foarte mult Head Huntingul pe aceasta piata) • furnizori puternici de materii prime si ambalaje 1. incheierea de contracte pe 1 an de zile 2. constanta in calitatea a materiilor prime 3. ambalaje ieftine la o calitate acceptata de piata • retehnologizarea, si reorganizarea productiei in vederea reducerii costurilor de productie. Introducerea liniilor de ambalare automate in vederea reducerii problemelor ce apar la ambalare: rebuturi, distrugeri de ambalaje, ambalare necorespunzatoare. LEGISLATIA EUROPEANA

- 18 -

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului •

•

• •

Ghidul CEPE privind etichetarea si ambalarea substantelor periculoase Editia 9/2004 1. norme privind ambalarea 2. norme privind etichetarea 3. norme privind fisele de securitate Directiva 42/2004 a Comunitatii Europene si Directiva Consiliului Europei din 21 Aprilie 2004 1. limitarea emisiilor de COV (compusi organici volatili) in produsele peliculogene. Acest lucru se face etapizat, astfel Romania in 2012 trebuie sa se incadreaze in ceea ce priveste emisiile de COV in normele imouse de Comunitaytea Europeana. Mare parte din produsele pe baza de solventi, vor fi inlocuite cu produse pe baza de apa. Pigmentii utilizati vor suferii modificari semnificative, acestia urmand sa indeplineasca norme de securitate restrictive. In conformitate cu SR EN ISO 11683, introducerea pe ambalaje a semnului tactil pentru nevazatori. Introducerea sistemului de inchidere a ambalajelor avand in vederea securitatea copiilor 1. in conformitate cu SR EN 28317 pentru ambalaje ce se vor inchide si dupa utilizare partiala 2. in conformitate cu SR EN 862 pentru ambalaje ce nu se mai inchid dupa ce au fost deschise.

Posibilitatea accesarii fondurilor Uniunii Europene pe proiecte clare privind : • retehnologizare • HR – dezvoltarea si pregatirea personalului angajat 1. training vanzari 2. team building 3. training pe tehnici de comunicare (comunicare interna/externa) 4. introducerea TQM (conceptului de calitate Totala) Companiile care au mers pe accesarea acestor fonduri, au de castigat pe termen lung, avantajul competitiv fiind evident in acest caz. • retehnologizare cu sprijin financiar extern • pregatirea profesionala si imbunatatirea abilitatilor personalului companiei 2.2 PIATA ORGANIZATIEI Piata produselor Decorative SEGMENTE RETAIL (%) -

DISPERSII 57% EMAILURI 29% LAC LEMN 3% - 19 -

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului -

LAC PARCHET 4% GRUNDURI 4% BAIT 1% TENCUIELI 1%

1%

procente

1%

Dispersii (WB) Emailuri (SB)

4% 4%

Lac lemn (WOOD)

3% Lac parchet (PARCKET) 29%

57%

Grunduri (PRIMER) BAIT TENCUIELI (PLASTERS)

Competitia pe piata produselor DECORATIVE este data intre: Dufa - Bucuresti, Policolor - Bucuresti, Kober – Piatra Neamt, Dyo Bucuresti, ATLAS Corporation – Bucuresti, GUZU-CHIM Bucuresti, Sarcom – Rm Valcea, Vadova Rm Valcea, Grerom Ploiesti, AS VOPSEA – Constanta, Conex Iasi, AZUR Timisoara, Chim Titan Bucuresti. Toate aceste companii sunt prezente si isi disputa regiuni si cote importante pe piata de DECO retail. Denumire Dufa Bucuresti Kober Piatra Neamt Policolor Bucuresti GUZU CHIM Bucuresti Atlas Corporation Bucuresti Dyo Bucuresti

Cifra Afaceri (mil Euro) 18 mil Euro 17 mil Euro 16 mil Euro 15 mil Euro 4 mil Euro 5 mil Euro - 20 -

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului Sarcom Rm Valcea Grerom Ploiesti Azur Timisoara

7 mil Euro 7 mil Euro 6 mil Euro

Dufa Bucuresti

cifra afaceri - mil Euro

Kober Piatra Neamt Policolor Guzuchim

6

5

4

18

Grerom Ploiesti

7

Sarcom Rm Valcea 7

17 15

Azur Timisoara

16

Dyo Bucuresti Atlas Corporation Bucuresti Piata WB – vopsele pe baza de apa ; Concurenti Total Romania, Sep05

Sales Volume in Lt

Total Dispersions

2,805,071

POLICOLOR (DS) DUFA (DS) GUZU CHIM PROD (DS) KOBER (DS) SARCOM (DS) GREROM (DS) ATLAS TRADING (DS) TRILAK HAERING (DS) CONEX (DS) DAW BENTA (DS) HELIOS (DS) AZUR

380,372 661,999 310,792 302,718 226,698 202,775 131,781 86,978 82,606 67,583 49,383 45,667

- 21 -

Volume Share in Lt

Sales Value in Euro

Value Share in Euro

4,558,453 13.6% 23.6% 11.1% 10.8% 8.1% 7.2% 4.7% 3.1% 2.9% 2.4% 1.8% 1.6%

743,961 1,276,765 293,894 497,608 270,209 336,123 260,155 127,582 117,974 108,596 80,105 71,335

16.3% 28.0% 6.4% 10.9% 5.9% 7.4% 5.7% 2.8% 2.6% 2.4% 1.8% 1.6%

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului BAUMIT (DS) BETTEK PAINT(DS) PAINT STAR (DS) KRAFT (DS) POLY DELTA (DS) DYO (DS) TEROM (DS) VICAS (DS) OTHER PRODUCERS (DS)

27,679 19,040 18,464 16,291 12,549 12,189 7,854 7,815

1.0% 0.7% 0.7% 0.6% 0.4% 0.4% 0.3% 0.3%

36,068 38,728 20,697 32,399 25,730 22,395 10,513 8,623

179,506

6.4%

250,329

VALUE SHARE ( EURO ) - TOTAL DISPERSIONS / PRODUCERS 0.5%

0.8%

0.6% 0.7% 0.5% 0.8%

POLICOLOR

0.2% 0.2%

DUFA

16.3%

GUZU CHIM PROD

5.5%

KOBER SARCOM

1.6%

GREROM

1.8%

ATLAS TRADING

2.4%

TRILAK HAERING

2.6%

CONEX

2.8%

DAW BENTA 5.7%

HELIOS AZUR 28.0%

BAUMIT BETTEK PAINT PAINT STAR

7.4%

KRAFT POLY DELTA DYO 5.9%

TEROM VICAS 6.4%

10.9%

Piata SB – vopsele pe baza de solvent ; Concurenti Segmentare piata Email ALB vs Email colorat

- 22 -

OTHER PRODUCERS

0.8% 0.8% 0.5% 0.7% 0.6% 0.5% 0.2% 0.2% 5.5%

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului VALUE SHARE ( EURO ) - TOTAL ALKYD ENAMEL

39.2%

White Colored

60.8%

Total Romania, Sep04

Total Alkyd Enamel

Sales Volume in Lt

Volume Share in Lt

1,089,915

POLICOLOR KOBER DUFA GUZU CHIM Prod AZUR GREROM CONEX SARCOM VICAS POLY DELTA TRILAK HAERING PAINT STAR HELIOS DYO Other Producers

- 23 -

Sales Value in Euro

Value Share in Euro

3,260,484

171,652 290,557 191,896 136,049 75,853 54,300 46,557 46,472 21,344 12,549 8,717 7,325 4,585 3,041

15.7% 26.7% 17.6% 12.5% 7.0% 5.0% 4.3% 4.3% 2.0% 1.2% 0.8% 0.7% 0.4% 0.3%

513,294 914,942 682,097 308,664 216,442 145,011 123,586 100,479 51,429 25,730 43,906 18,405 24,513 13,649

93,882

8.6%

277,412

15.7% 28.1% 20.9% 9.5% 6.6% 4.4% 3.8% 3.1% 1.6% 0.8% 1.3% 0.6% 0.8% 0.4% 8.5%

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului VALUE SHARE ( EURO ) - TOTAL ALKYD ENAMEL / PRODUCERS 0.6%

0.8% 0.4%

1.3%

8.5%

15.7%

0.8%

POLICOLOR

1.6%

KOBER

3.1%

DUFA Guzu Chim Prod AZUR

3.8%

GREROM CONEX

4.4%

SARCOM VICAS

6.6%

POLY DELTA

28.1%

TRILAK HAERING PAINT STAR HELIOS DYO

9.5%

Other Producers

20.9%

Piata WOOD – vopsele pentru lemn si parchet ; Concurenti

Total Romania, Sep04

Sales Volume in Lt

Total Lemn

Volume Share in Lt

184,471

POLICOLOR KOBER DUFA AZUR Guzu Chim Prod DYO SARCOM TRILAK HAERING HELIOS GREROM

43,348 39,098 31,349 36,994 7,271 6,536 5,550 4,401 1,949 670

- 24 -

Sales Value in Euro

Value Share in Euro

597,647 23.5% 21.2% 17.0% 20.1% 3.9% 3.5% 3.0% 2.4% 1.1% 0.4%

118,425 117,783 141,566 116,443 15,189 30,654 10,722 25,512 10,935 1,977

19.8% 19.7% 23.7% 19.5% 2.5% 5.1% 1.8% 4.3% 1.8% 0.3%

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului CONEX POLY DELTA Other Producers

0.3% 1.8% 0.2% 0.2% VALUE 1.0% 4.3% 1.8%

548 454

0.3% 0.2%

1,324 1,226

6,587

3.6%

5,773

0.2% 0.2% 1.0%

SHARE ( EURO ) - TOTAL WOOD / PRODUCERS 19.8%

5.1% 2.5%

19.5% 19.7%

POLICOLOR KOBER DUFA AZUR Guzu Chim Prod DYO SARCOM TRILAK HAERING HELIOS GREROM CONEX POLY DELTA Other Producers

23.7%

LACURI PARCHET – PRODUCATORI

Total Romania, Sep04

Sales Volume in Lt

Lacuri de Parchet

Volume Share in Lt

80,889

POLICOLOR P AZUR KOBER P DYO P DUFA P TRILAK HAERING P CONEX P SARCOM P GREROM P Other Producers P

- 25 -

Sales Value in Euro

Value Share in Euro

227,250

31,526 24,775 15,993 5,869 1,071 805 548 518 232

39.0% 30.6% 19.8% 7.3% 1.3% 1.0% 0.7% 0.6% 0.3%

80,444 66,449 42,034 27,432 4,677 5,897 1,324 1,101 770

121

0.1%

553

35.4% 29.2% 18.5% 12.1% 2.1% 2.6% 0.6% 0.5% 0.3% 0.2%

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului 2.1% 12.1%

0.3% VALUE SHARE 2.6%0.6% 0.5% 0.2%

( EURO ) - PARQUETRY LACQUERS / PRODUCERS 35.4%

POLICOLOR P AZUR KOBER P DYO P DUFA P

18.5%

TRILAK HAERING P CONEX P SARCOM P GREROM P Other Producers P

29.2%

2.3.

CONCURENTII

Romania este una din pietele cele mai dinamice din Europa, cu o rata de crestere anuala de cca 6-7%. Piata de constructii inregistreaza o rata de crestere de cca 9% anual. Ca si caracteristica a pietii concurentiale, trebuie sa tinem cont de faptul ca ROMANIA a fost o tara ce a pus accent in mod deosebit pe sectorul de chimie, fapt pentru care imediat dupa revolutie am fost pusi in fata unui fapt inedit. Astfel in 1989, companiile de profil erau : • POLICOLOR BUCURESTI • VICAS TARGOVISTE • CONEX IASI • AZUR TIMISOARA • SINTEZA ORADEA Toate acestea lucrau dupa un sistem centralizat, cu retete unice dezvoltate in laboratoare in Bucuresti (ICEPAL). Dupa 1989, piata KAER catre care se ducea peste 60% din productia acestor companii, a cazut iar acestea au fost nevoite sa intre in faza de restructurare. Foarte multi angajati specialisti in chimie au fost nevoiti sa plece si sa o ia pe cont propriu. Astfel au luat fiinta companii noi : GUZU CHIM, CHIM TITAN, CHIM ESTER, CROMCOLOR, ROMCOLOR acestea locate in Bucuresti. Noi oportunitati au fost pentru Distribuitorii exclusivi ai unor companii din Germania, DUFA Bucuresti, DAW-BENTA Tg Mures, Baumit Bucuresti, care au inceput cu distributie pe Romania iar ulterior si-au facut si facilitati de productie. In timp au aparut si alti competitori, KOBER – Piatra Neamt, AS Vopsea Constanta, Dyo Bucuresti, ATLAS Corporation - 26 -

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului Bucuresti, Menatwork Bucuresti, Metalback Farbe Bacau, Acuarela Cluj, Paint Star Bucuresti, Sarcom Rm Valcea, Vadova Rm Valcea, Grerom Modeco Ploiesti etc. In afara de acestia sunt peste 40 importatori de vopsea care activeaza pe piata Romaniei. Din aceasta perspectiva oferta este foarte variata iar concurenta este intr-adevar foarte dura. Concurenta va fi prezentata pe fiecare segment in parte. PORTOFOLIU DE PRODUSE AL FIRMELOR CONCURENTE DUFA : este prezenta pe piata DECO retail, si DECO Professional. Dufa este leader de piata pe segmentul WB, avand urmatoarele Branduri : • SUPERWEISS (Brand premium) o Vopsea lavabila de interior (Market leader) o Vopsea lavabila de exterior o Email superlucios o Email supermat • DANKE (Brand mainstream) o Vopsea pentru pereti interiori o Email lucios • WANDWEISS – vopsea de interior • WANDFARBE – vopsea de interior • FASSADE – Vopea lavabila de exterior (Brand premium) Pe segmentul Professional actioneaza cu brandul PROFITEK (Brand premium) • Vopsea lavabila de interior • Vopsea lavabila de exterior • GAZBETON – Vopsea structurata • FASSADENPUTZ – Tencuiala cu aspect de bob de orez • REIBEPUTZ R15 – Tencuiala canelata R15 • REIBEPUTZ R25 – Tncuiala canelata R25 • GRUND VOPSEA • AMORSA PERETE Kober - actioneaza cu precadere pe piata DECO retail, avand urmatoarele Branduri : • AQUALUX vopsea lavabila de interior (Brand premium) • ECOPLAST vopsea lavabila de interior (Brand Mainstream) • PITURA vopsea rezistenta la stergere (Brand economic) • EMAUL email superlucios (Brand premium) • IDEEA email lucios (Brand Mainstream) Market leader • PITURA vopsea de uz general (Brand economic) • DUROLACK – lac pentru parchet bicomponent 2K • NITOLAC – lac nitrocelulozic Policolor – actioneaza atat pe piata DECO retail cat si pe piata DECO Professional.

- 27 -

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului •

•

•

• • • • •

•

SPOR (Brand premium) o Vopsea lavabila de interior o Vopsea lavabila de exterior o Email superlucios o Vopsea colorata de interior CASABELLA (Brand mainstream) o Vopsea lavabila de inrerior o Email lucios ECOLOR (Brand economic) o Vopsea pentru pereti si tavane o Email satinat o Grund pentru metal PARCODUR – lac bicomponent pentru parchet GATA – lac monocomponent pentru parchet VILLA – sistem de protectie a lemnului pentru exterior BADULAC – lac pentru lemn PROTECTA – email 3 in 1 o Rol de inhibitor de coroziune o Rol de grund o Rol de strat decorativ si preotectie PROTECT plus email pentru acoperis 2 in 1 o Rol de grund o Rol de email decorativ si protectie

DEKO Professional – (Brand premium) • Vopsea lavabila de interior • DEKO 1 strat – vopsea superlavabila de interior • Vopsea lavabila de exterior • Vopsea structurata • Fassadenputz – tencuiala structurata bob de orez • REIBEPUTZ R15 – tencuiala R15 • REIBEPUTZ R25 – tencuiala R25 • GRUND VOPSEA • Vopsea silicatica • Tencuiala silicatica

- 28 -

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului 2.4. FURNIZORII Furnizorii devin foarte importanti, pe o piata cu un ritm de crestere mare. Calitatea furnizorilor este foarte importanta, iar conditiile comerciale fac diferente in ceea ce priveste : • avantajul competitiv al costului direct • sistemul de plati (termene de plata) – asigurarea cash flow-ului. Exemplu : Exista un furnizor la SIMERIA de calcita K2, calcita ce ofera un raport calitate pret foarte bun pentru produsele din segmentul economic ; atat produsele pe baza de apa cat si cele pe baza dse solvent. Acest furnizor, in acest moment nu face fata livrarilor, cererea fiind extrem de mare. In conditiile in care furnizorul are probleme de organizare/planificare cu siguranta parte din clientii acestuia vor fi afectati, nemultumiti. In conditiile date, Furnizorul cunoscand situatia de pe piata, ridica pretul cu 10% arbitrar pentru anumiti consumatori. Din acest moment avantajul competitiv pentru cei apropiati devine pregnant. Batalia pe piata de vopsele se muta pe un front nou : batalia in cost direct. Din acest punct de vedere, furnizorii sunt foarte importanti, iar relatia cu furnizorii devine extrem de particulara de la caz la caz. Politica companiei este de a gasi furnizori stabili, proiectarea unei colaborari pe termen lung. Evident in mod obligatoriu se agrementeaza minim 2 furnizori, solutia de back-up fiind necesara. AZUR SA are furnizori de ambalaje din plkastic, si din metal. Ca si furnizor de ambalaje din metal, pana in 2005 AZUR a lucrat cu HUBER – Ungaria. HUBER s-a dovedit a fi un furnizor foarte serios, insa preturile practicate au devenit mari, in momentul in care piata producatorilor de vopsele s-a indreptat catre furnizori mult mai ieftini din Bulgaria. Diferentele de prêt sunt substantiale intre 40% si 60% la ambalaje. Din acest mtiv, AZUR s-a orientat catre BULMETAL – Bulgaria, pentru a face fata presiunii exercitate pe cost direct. Furnizorul de Ambalaje din Plastic este THRACE GREINER din Sibiu. Compania THRACE GREINER cu head office in Grecia, este numarul 2 in Europa pe ambalaje din plastic. Are capacitati de productia in Grecia, Romania, Polonia, Italia. In Ceea ce priveste materiile prime exista situatii unde Furnizorii datorita pozitiei de monopol pe care o detin, nu incheie contracte anuale, ci doar agreement-uri pe cantitati. Aici gasim furnizorii de: • toluene • stiren • anhidrida ftalica • white spirit • MEG – pentru antigel

- 29 -

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului AZUR S.A. este patronat de ICC INDUSTRIES cu sediul la New York. ICC, este o compania cu peste 60 birouri in toata lumea, si si are ca obiect principal de activitate comertul mondial cu materii prime. Din acest punct de vedere, se poate spune ca AZUR SA, are un avantaj competitiv : • este in permanenta informat de pretul mondial la anumite materii prime cu consum mare • are informatia privind prognozele de evolutie a preturilor la anumite materii prime • poate gasi mult mai usor solutia cea mai buna, fara eforturi prea mari – ajunge usor la cea mai buna oferta de pe piata • eficientizare a procesului de aprovizionare Exista si un risc : Nu toate materiile prime trebuie tratate in acest regim. Materiile prime au caracyteristici si proprietati bine conturate. Acestea in reteta confera produsului finit o valoare intrinseca in ceea ce priveste utilitatea produsului. (aspect, acoperire, miros, etc). Retetele odata batute in cuie, se stabilesc in mod cert si furnizorii pe anumite materii prime. Acesti furnizori nu trebuie schimbati si este foarte important sa se incheie contract cu ei. In conditiile in care sistemul « cea mai buna oferta » primeaza ca si politica de companie, exista cu siguranta riscul ca sa se dea gres in calitate, calitatea produselor nu va mai fi constanta si in final consumatorul va penaliza producatorul de produse cu calitata oscilanta. 2.5. INTERMEDIARII DE MARKETING Intermediarii de marketing sunt extrem de importanti. Ca si furnizori de servicii, intermediarii de marketing contribuie in cea mai mare masura la imaginea compamniei si si induc un grad de perceptie in piata privind compania. Agentiile de publicitate : AZUR SA lucreaza cu VITRINA din Cluj, agentie full service. Campaniile de media pe noul Brand ROUA, respectiv tranzit pe noul Brand Evrika sunt 2 proiecte insemnate ce se deruleaza cu acesta agentie. Ca si start, la finele anului 2005, s-a facut un face lift la logo AZUR, si am inceput cu noua identitate Corporativa. Publicatiile Ziarul Financiar, Bursa, Perfect Casa Mea, Infoconstruct, Construct Ambient, Constructiv, Ghidul Castor sunt cateva cu care lucram in parteneriat. Prin intermediul acestora ne facem cunoscuti cu noutati, schimbari la nivel de strategie, comunicam intentii, si noua imagine AZUR. Agentii de productie publicitara : Azur se afla sub contract cu Tipografia Timpolis din Timisoara, tipografie pe care ne bazam in realizarea unor proiecte multiple : Brosuri, cataloage, etichete, etc. Printre agentiile de media : WEST MEDIA, Logisport, RAI MEDIA etc.

- 30 -

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului Distribuitorii : ca si intermediari de Marketing reprezinta interfata companiei AZUR cu piata. Distribuitorii sunt cei care intra in contact direct cu revanzatorii sau consumatorul final. Feedbac-ul imediat este comunicat prin reteaua de distributie. Acestia sunt primi care preiau informatia despre un produs, campanie, promotie etc. AZUR SA, are 35 Distribuitori nationali, cu sprijinul carora acopera cca 65% din teritoriul Romaniei.

3. ANALIZA ACTIVITATII DE MARKETING 3.1 STRATEGIA DE MARKETING A ORGANIZATIEI AZUR SA a fost reproiectat ca si competitorii sai traditionali, Policolor Bucuresti, Vicas Targoviste, Sinteza Oradea, Conex Iasi sa produca la nivel industrial. Dimensionarea productiei a fost pe orizontala, cu depozite intinse pe suprafete mari, distante mari intre acestea. Toate acestea presupun costuri de logistica ridicate. Strategia AZUR a fost inca mult timp canalizata de potentialul companiei din sectorul productiv. Astfel, strategia companiei a fost axata pe oferirea de solutii pentru sectorul industrial: • RASINI grase – pentru producatorii de lacuri si vopsele • RASINI nesaturate • Lacuri de Mobila – pentru producatorii de mobila din Romania. • Sistem de acoperiri industriale : o Sisteme poliuretanice o Sisteme nitro o Sisteme epoxi Produsele din piata de retail, cu mici exceptii au fost mai mult o extensie a produselor industriale, prin faptul ca s-au ambalat la ambalaje mici (0,75L ; 2,5L ; 4L) Piata de retail s-a miscat foarte repede si cei care au facut pasul pe aceasta piata au castigat cota de piata in termen scurt. Piata industriala a suferit la randul ei modificari substantiale, dat fiind ca ea insasi opera cu costuri ridicate. Tot ceea ce s-a intamplat pe aceasta piata a fost o presiune an de an asupra furnizorilor de solutii de acoperire. AZUR si-a redus marginul in fiecare an, fapt ce ia redus potentialul de investitii. Incepand cu 2004, AZUR a incercat intrarea pe piata de retail, insa a actionat neplanificat, fiind resimtita lipsa unui departament de Marketing. Produsele AZUR ce au fost lansate pe piata de retail, au fost in mare parte sortite esecului : • pozitionari de pret total necorespunzatoare • lipsa conceptelor de produs care in final duc la lipsa conceptelor de comunicare • calitate oscilanta a produselor • schimbari frecventa a retetelor - 31 -

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului Piata a penalizat foarte aspru inconsecventa companiei, fapt pentru care vanzarile pe piata de retail au scazut dramatic. Din aceasta perspectiva, chiar in conditiile in care vanzarile industriale s-au mentinut, marja de profit a fost din ce in ce mai mica. Incepand cu sfarsitul anului 2005, am facut foarte rapid o evaluare a portofoliului: • din perspective vanzarilor/analiza pe client • din perspective rentabilitatii produsului In urma analizei de portofoliu, a reiesit faptul ca cca 60% din produsele vandute au fost comenzi sporadice, solicitari pe cantitati de maxim 40 kg. Acest gen de proiecte presupune o flexibilitate deosebita, atat in ceea ce priveste dezvoltarea lor cat si productia si onorarea comenzii. Costurile pentru aceste solicitari sunt foarte mari. AZUR a preluat sistematic aceste proiecte, dat fiind faptul ca toti ceilalti competitori le-au respins sistematic pentru ei fiind nerentabil sa se aplece asupra lor. Portofoliu de produse a fost curatat, renuntandu-se la peste 30% din produsele AZUR atat industriale cat si retail. Astfel, pe piata de retail am renuntat la Brandurile TOPAZ, AZAL, AZALCHIDUR, MURAL, EAZYROLL, etc. Acolo unde produsele se vindeau sub limita costului de productie s-au facut modificari de pret astfel incat vanzarea acestor produse sa nu mai genereze pierderi din exploatare.

3.2. ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING Activitatea de marketing in AZUR a fost organizata dupa metode moderne de management. Astfel, s-a introdus in organigrama Managementul de produs ce va dezvolta Manageri de produs/Brand Manageri care sa coordoneze politoicile de produs. In acest moment functia de comunicare este indeplinita de Directorul de Marketing, acesta fiind raspunzator pentru strategia de comunicare. Directorul de marketing a preluat si responsabilitatile unui PR Manager. Functiile Marketingului au trecut la Marketing, pornind de la cei 4P • PRODUS • PRET • PROMOVARE • PLACEMENT (DISTRIBUTIE) Departamentul de Cercetare Dezvoltare a inceput sa primeasca temele de cercetare de la Marketing. In plus., li s-a intersiz sa dezvolte produse de capul lor fara sa aiba o tema de cercetare din partea Marketingului. Este foarte important acest aspect pentru simplu motiv ca din tema de cercetare se profileaza si conceptul de produs, precum si pozitionarea produslui. Furnizorii de ambalaje sunt agrementati numai dupa ce Marketingul isi da acordul pe ceea ce inseamna design, numai dupa ce ambalajele sunt testate de catre CTC. Strategia de Marketing si planul de Marketing sunt clare.

- 32 -

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului

4. CICLUL DE VIATA AL PRODUSELOR AZUR are in portofoilu produse care se afla in toate etapele ale ciclului de viata. Sistemul de nuantare NATURA – conceptul este relativ nou pe piata, AZUR lanseaza in Mai 2006 acest sistem. Cu siguranta el se va situa in perioada de introducere, perioada in care investitiile in promovare vor fi mari, vanzarile se vor urni mai greu, mai ales in conditiile in care este nevoie de timp pentru acumulare de Know How la punctele de vanzare. Acest Know How va ajuta in viitor in ceea ce priveste recomandarile, vanzarea propriuzisa, solutiile oferite la punctul de vanzare. Acest concept intra deja in perioada 2006 in faza de crestere, AZUR avand din aceasta perspectiva un avantaj dat de reducerea costurilor de promovare a conceptului, cheltuielile fiind alocate in special promovarii propriului sistem NATURA.

INTRODUCERE

- 33 -

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului

Market growth 600 500

550

TINTING CONCEPT

tone

400

400 260

200 100

market growth (tons) Azur

330

300 200 100

NATURA

140

25

0 year

2001

2002

2003

2004

2005

60 2006

an

Sistemul termo, este in aceeasi masura un concept nou, ce a inceput sa fie implementat in Romania incepand cu anul 2002. Acest sistem a fost introdus de firma cu experienta din Germania, BAUMIT, CAPAROL. In componenta sistemului intra urmatoarele elemente : • • • • • • • •

Masa de spaclu adeziv pentru lipirea placilor din polistiren Polistiren expandat Plasa din fibra de sticla Dibluri pentru polistiren Amorsa peret Grund vopsea Tencuiala decorativa

Oferta pe acest sistem in constructii se calculeaza la Euro/mp, iar cei care oferteaza sistemul au avantaj competitional. Dufa, Policolor, Guzuchim, AS Vopsea, Kober, ca si producatori de produse peliculogene, au scos in prima faza tencuielile decorative, amorsa p[erete, si grundul vopsea. In conditiile in care piata cere intreg sistemul, batalia mare se - 34 -

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului da in aceste momente pe furnizori. Fiecare cauta solutii sa-si faca propriul sistem, pe care sa-l agrementeze. AZUR in 2006 urmareste sa lanseze brandul profesional QTEK, ce va cuprinda parte din produsele ce intra in sistemul termo. Planificarea sistemului integrat este pentru 2007. Si in acestasta situatie, QTEK se afla in faza de introducere, iar conceptul de sistem professional este in faza de crestere. INTRODUCERE

Market growth 14000 12000

12000

Thermo system concept

000 Euro

10000

9000

8000

market growth (000 Euro)

6000 4000 2000

Azur

6000 4000 2000

2500

QTEK 100

0 year

2002

2003

2004

- 35 -

2005

400 2006

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului Tot in faza de introducere sunt produsele ecologice, emailurile si lacurile pe baza de apa. Normele UE privind protectia consumatorului sunt foarte restrictive si din acest punct de vedere, toate companiile se supun legislatiei comunitare. Productia produselor pe baza de solvent se va reduce treptat, aceste produse vor trebui inlocuite cu produsele pe baza de apa. In aceasta situatie, sunt prevazute termene pana in 2012, privind ponderea capacitatilor de productie pe baza de solvent vs celor pe baza de apa. In acelasi timp, sunt prebvederi foarte clare pentru produsele pe baza de solventi ce se vor fabrica pana in 2012 privind reducerea COV-urilo (compusi organici volatili). Continutul de produse periculoase trebuie redus treptat pana la eliminare. Toate aceste impuneri legislative sunt in folosul consumatorului, insa este nevoie de timp pentru educarea acestuia, Acest proces este lent si in tarile vestice, dat fiind ca produsele ecologice ce vor inlocui produsele pe baza de solvent sunt mai scumpe cu peste 40%, iar caracteristicile/proprietatile de acoperire, duritatea peliculei, luciu sunt mai slab reprezentate. Din acest punct de vedere este nevoie de timp pentru educare si schimbarea obiceiului de consum. Lacurile si baiturile pe baza de apa, vor fi promovate mai repede la consumatori industriali, unde aceleasi norme Europene impun producatorilor de mobila si parchet ponderi anuale ale productiei pe baza de lacuri ecoplogice vs productiei pe baza de solvent. Azur a pregatit emailul pe baza de apa ROUA, LAZURA pe baza de apa, si Bait pe baza de apa pentru a le promova, a le face cunoscute ca si Branduri.

Market trend 100% 90%

95%

94%

93%

90%

80% 70% proce nte

SB product

80%

70%

60% 50%

60%

40%

40%

50%

30%

0%

40%

30%

20% 10%

60%

20% 5% year

6% 2004

7% 2005

WB product

10% 2006

2007

- 36 -

2008

2009

2010

2011

produse_apa produse_solvent

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului

Aici avem de aface cu o predare de stafeta : un concept este in declin prin impuneri legislative, iar altul trebuie sa-i ia locul si trebuie intens promovat chair daca este mai scump pentru consumator. Cu toate acestea, consumatorul final are dreptul sa aleaga. Din aceasta perspectiva, cu siguranta produsele pe baza de solvent nu vor disparea in totalitate. Zonele Rurale vor - 37 WB product

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului deveni o piata viabila pentru aceste produse. Normele Europene impun reglementari de continut de substante periculoase si reglementari de etichetare privind piata DIY, insa nu pot impune sa nu se mai fabrice produse pe baza de solvent mai ales in conditiile in care consumatorul cere aceste produse. De altfel, dezvoltarea zonelor rurale, va aduce cresteri semnificative ale cererii si implicit a pietii. In acest moment in peste 70% din zonele rurale se folosete ulei de in pentru garduri, si var cu apa pentru inetrior. Acest lucru ne spune ca de fapt acest consumator va deveni la nivelul anilor 2010 un consumator pentru vopselele actuale pe baza de rasini atat pentru produse pentru pereti, cat si pentru produse pentru lemn si metal. Produse aflate in faza de maturitate Produsele pentru pereti de interior/exterior – Vopsea lavabila ROUA de interior si exterior, Vopsea lavabila Evrika, Vopsea pentru pereti si tavane EDIL. Anii 90, au reprezentat introducerea in piata a conceptului de vopsea lavabila. Pana atunci se aplicau pe perete urmatoarele : Huma, var cu apa si aracet, si VINAROM ce a reprezentat un produs ce a facut tranzitia catre vopseaua lavabila. Produsele pentru pereti, sunt deja pe baza de rasini acrilo-stirenice (rasini pe baza de apa), tendinta actuala fiind sa se treaca la produse pe baza de rasini acrilice 100% - produse ecologice. Plecand de la premiza ca piata de dispersii reprezinta cca 57% din piata produselor decorative, este absolut sigur ca batalia cea mai mare se da pa aceasta piata. In aceeasi masura emailurile pe baza de solventi se poarte spune ca inca sunt in faza de maturitate. Ponderea lor este foarte mare in piata, iar cresterea pietei acopera in acest moment rata de schimbare a emailurilor pe baza de solvent cu cele pe baza de apa. UZUAL email, Evruika email, Roua email, TOPAZ sunt cateve din brandurile Azur PENTRU 2006. Lazur lac de cabana este un lac incolor si colorat ce se aplica la interior/exterior, asigura o protectie de durata a lemnului, si un aspect deosebit al fibrei lemnului. Acest produs se afla in acest moment spre sfarsitul fazei de crestere inceputul fazei de maturitate. Produse aflate in faza de declin TOPAZ : este un email superlucios, alb (alb de zapada) ce confera lemmului un aspect deosebit. Acest produs este pozitionat la limita superioara a segmentului premium. Caracteristicile sale ii confera aceasta pozitionare, iar albul special ii da unicitate in piata. Acest produs cunoscut in multe zone ca si ALB China, se producea foarte mult inainte de 1989, si se exporta in China. Utilizarea produsului era cu precadere la tocaria ferestrelor, usi de locuinte si caloriferele din fonta. Piata s-a modificat ca urmare a aparitiei tehnologiilor noi astfel : • aparitia geamului termopan a dus la scaderea cererii pentru acest produs • aparitia caloriferelor noi din otel, vopsite cu vopsele pulberi in cam electrostatic,

- 38 -

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului •

usile de locuinte au fost schimbate in mare parte cu usi din metal mult mai solide, melaminat ce imita lemnul, sau chiar din lemn insa lacuite la culoarea lamnului si nu cu email alb. Toate aceste exemple, ne arata modificarile de structura ale cererii pe un anumit produis. Vanzarile sunt influentate in mod negativ. AZUR incearca pentru acest produs sa gaseasca noi piete : produsul se indreapta catre zonele rurale dezvoltate fiind recomandat la exterior pentru garduri pretentioase metalice sau din lemn.

market evolution 8000 7000

Market 7000

6700

6500

000 Euro

6000

6000

5700

5000

5400 market evolution (000 Euro)

4000

Azur

3000

TOPAZ

2000 1000 500 0 year

2002

2003

2004

2005

470 2006

Palux : este unul din Brandurile de traditie ale AZUR SA. Palux este un lac bicomponent (cu intaritor) pentru parchet. Acest lac este foarte lucios, accesibil ca prêt, foarte dur si rezistent in timp. Piata de parchet din Romania a suferit modificari de fond. Parchetul clasic a fost inl ;ocuit cu parchetul laminat. Acest lucru a dus la scaderea continua a cererii de produse pentru parchetcam cu 5% anual. Piata se va stabiliza la un moment dat, insa tendinta de scadere este inca de cionsiderat in orice prognoza.

- 39 -

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului

Matricea BCG1 (Boston Consulting Group)

VEDETE ROUA

DILEME

QTEKTIGLA

QTEK TENCUIELI

EVRIKA NATURA tinting

RATA DE CRESTERE A PIETEI

VACI DE MULS

PIETRE DE MOARA

PALUX

UZUAL

SAPUN

LAZUR

PAFS

RASINI GRASE

LACURI NITRO

EDIL

10X

1X

COTA RELATIVA DE PIATA

MATRICEA GENERAL ELECTRIC

- 40 -

.1X

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului

RIDICAT

MEDIE

BU PAFS

BU NITRO

BU LACURI

BU RASINI

BU SAPUN

SLABA

RIDICAT

MEDIU

REDUS

POTENTIALUL UNITATII

Asa cum rezulta din matricea mai sus prezentata, BU PAFS (Unitatea strategica Poliesteri armati cu fibra de sticla) strict dedicata pentru export se prezinta foarte bine, activeaza pe o piata in crestere si potentialul unitatii este ridicat. Si la nivel de investitii aceasta unitate strategica s-a bucurat de investitii de peste 1 mil Euro in ultimii 3 ani. Incepand cu anul 2006, strategia AZUR este directionata pe pietele cu potential ridicat si care permit marja de profit pe produsele vandute. Astfel, BU LACURI creste substantial ca pondere in cifra de afaceri a companiei (lansarea produselor noi pe segmentele premium si mainstream). Potentialul pietei este foarte ridicat, piate creste in medie cu 5%/an ceea ce reprezinta foarte mult la o valoare de cca 140 mil Euro piata estimata. Potentialul unitatii este redus insa, dat fiind faptul ca AZUR si-a canalizat strategia pe productia industriala (rasini, lacuri mobila), productie ce a fost dedicata unei piete ce nu permitea marje de profit. Din acest punct de vedere, desi cantitatile vandute au fost insemnate, profitul a fost mic ceea ce nu a permis politici de investitii pentru dezvoltare decat cu eforturi foarte mari.

- 41 -

Şcoala de Studii Academice Postuniversitare de Management Managementul Marketingului Investitia in tehnologie trebuie sa creasca la BU LACURI pentru a fi competitivi inclusiv la nivel de cost de productie. In conditiile in care costul direct este comparabil cu cel al competitiei, retetele noi dezvoltate asigura o calitate buna testata in piata, costul de productie trebuie sa scada, prin inoirea tehnologiei de fabricatie.

BU SAPUN, este o u8nitate strategica mica, a carei pondere in cifra de afaceri a companiei AZUR este de sub 1%. Retetele sunt vechi, nu exista tehnologie si bani de promovare pentru a iesi cu produse competitive pe piata romaneasca. Produsele sunt in general dedicate consumatorilor Hotelieri, consumatorilor industriali si la export. Preturile impuse de piata fac ca acest business sa nu aduca profit.

BU RASINI – desi la nivel investitional, aceasta unitate strategica sta bine, piata de rasini grase (rasinile alchidice folosite de catre producatori de lacuri si vopsele) a facut constant presiune pe prêt. Rasina ca si materie prima pentru producerea vopselelor este supusa presiunii de prêt de catre marii consumatori. Pentru a face fata preturilor, controlul costurilor plecand de la costul direct (retetura), costul de productie si pana la costul total trebuie sa fie foarte riguros. Acest lucru este posibil intr-o companie ce opereaza cu costuri scazute, aceasta insemnand tehnologie, know how si disciplina. Azur nu se poate mandri cu acestea, fapt pentru care a pierdut clienti importanti in favoarea altor companii. Ca si back-up, Azur si-a orientat productia de rasini catre alte segmente : rasini nesaturate, rasini izoftalice, folosite in alte industrii.

BU NITRO – piata este in scadere ca urmare a normelor impuse de UE. Lacurile nitro sunt inca folosite insa si aici presiunea pe prêt este foarte ridicata. Companiile producatoare de mobila dinh Romania au peste 60% din productie dedicata exportului. Evolutia cursului Euro din 2005-2006, ii devaforizeaza pe exportatori. Ca urmare a acestui lucru, acestia fac presiune pe prêt la furnizori, incercand sa negocieze preturi mai bune care sa le asigure marja de prfit. In conditiile date, profitul unitatii strategice BU NITRO, este redus.

- 42 -